Comunicarea Si Promovarea In Marketing

Comunicarea si promovarea in marketing

COMUNICAREA – PROMOVAREA

Afacerile bune își fac reclame singure.

Rezumat:

Conceptul de comunicare a firmei cu piața este complex și are multiple sensuri. Nevoia de comunicare este indispensabilă și hotărâtoare: indispensabilă, pentru că ține de chiar existența firmei pe piață; hotărâtoare, pentru că reprezintă o premisă de asigurare a succesului.

Comunicarea între firmă și piață se realizează prin utilizarea unor instrumente diverse. Combinarea cu succes a diferitelor metode, instrumente și tehnici depinde atât de arta specialistului implicat în această activitate, cât și de strategia managementului comunicării.

Puține produse pot supraviețui pe piață fără o promovare eficientă. Marketingul modern înseamnă mult mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili

un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați.

Oricât de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au cunoștință de existența lui. De asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii și cu organismele publice.

Fiecare firmă ajunge inevitabil în rolul de inițiator al comunicării și promovării. Problema nu constă în a comunica sau nu, ci în a hotărî ce să se comunice, cui și cât de des.

5.1. Comunicarea în marketing

În ansamblul mixului de marketing, comunicarea se impune ca fiind variabila cea mai actuală și mai vizibilă pentru masa consumatorilor. Vizibilă, pentru că, prin natura sa, se adresează direct consumatorilor. Actuală, pentru că se dovedește un vector cu mare eficacitate asupra a trei factori care condiționează din ce în ce mai mult reușitele acțiunilor de marketing întreprinse de o firmă:

Factorii de mediu (îndeosebi opinia publică și puterea politică);

Factorii sociali (în special mobilizarea potențialului uman al firmei);

Factorii simbolici și de imagine care devin determinanți în motivațiile de alegere a

produselor de către cumpărători.

Acești factori sunt legați de noul mediu înconjurător inteligent (inteligența ambientală) pentru activitatea omului în orice spațiu de muncă, de locuit ori social s-ar găsi.

Rolul nou al informației în condițiile exploziei Internetului a deschis perioada unei noi economii. Conceptul de “noua economie” este folosit din ce în ce mai mult în ultima perioadă, fiind echivalent cu economia bazată pe Internet sau economia digitală. Rapiditatea cu care societatea informațională (devenită o preocupare principală în anii 1970) se transformă, astăzi, într-o societate a informației și a cunoașterii determină o gândire asupra câmpului de acțiune și a logicilor de funcționare a tehnicilor de comunicare, care să țină seama de:

Piața Internet și efectul informației asupra tuturor agenților economici;

Efectul cunoașterii care impune recunoașterea bunurilor intangibile, în general, în crearea de valoare economică.

Comunicarea este un proces prin care două părți schimbă sau împărtășesc idei prin intermediul unui set de simboluri. Atunci când o firmă dezvoltă un nou produs, îl schimbă pe unul vechi sau, pur și simplu, încearcă să crească vânzările unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie să comunice mesajul promoțional cumpărătorilor potențiali. Specialiștii în marketing comunică informații despre organizația și despre produsele ei către piață și public prin intermediul programelor promoționale.

Comunicarea poate fi:

interpersonală, situație în care este directă și constă în comunicarea față în față între doi sau mai mulți oameni. În acest caz, fiecare poate să vadă reacția celuilalt și poate reacționa aproape imediat.

comunicare de masă, care presupune o comunicare spre o audiență largă. Trebuie remarcat faptul că o mare parte a comunicării de marketing se adresează consumatorilor în ansamblu, de obicei prin mass-media (radioul, televiziunea sau presa scrisă). De exemplu, când o firmă își face publicitate, ea nu cunoaște în detaliu persoanele cu care încearcă să comunice, nefiind capabilă să răspundă direct la reacțiile consumatorilor față de mesajul său. De aceea, organizația va trebui să aștepte un timp ca să vadă dacă aceștia reacționează pozitiv sau negativ la mesajul promoțional a cărui eficiență poate să fie redusă și de către mesajele concurenței sau de către altele (distracție, preocupări, feed-back-ul, zgomotul de fond).

Elementele unui sistem de comunicații sunt emițătorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul, răspunsul.

5.1.1. Emițătorul (sursa de comunicare) este originea mesajului în procesul de comunicare, putând fi o persoană (de exemplu agentul de vânzări într-o comunicare interpersonală) sau o organizație (agenție de publicitate sau chiar firma).

Succesul emițătorului depinde de respectarea a trei cerințe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare și credibilă.

Schimbarea atitudinii receptorului este condiționată de puterea sursei care acționează prin mecanismul acordului. Astfel, adesea, pe piața bunurilor cu destinație productivă, cumpărătorii anticipează că, în condițiile în care își vor exprima acordul, vor primi anumite avantaje din partea reprezentanților forței de vânzare a firmei ofertante.

Policolor a realizat, la nivel național, o campanie promoțională intitulată “Mașinile visează în culori”. Campania se referă la sistemele destinate vopsirii profesionale a caroseriilor de autoturisme și micilor finisări și urmărește comunicarea beneficiilor vopselelor Policolor: rezistență, luciu și putere mare de acoperire. Demersul promoțional s-a realizat pe două planuri. Pe de o parte, reprezentanții Policolor au distribuit, în service-urile din București și din țară, pliante informative, ghiduri de aplicare, cartele de culori pentru fiecare sistem în parte și afișe cu sloganul campaniei: “Ce culoare și-ar dori mașina ta?”. Pe de altă parte, a fost pus în aplicare scenariul “clientului misterios”: în perioada în care a avut loc campania, “clientul misterios” a vizitat service-urile, cerând informații despre tipurile de vopsea și caroserii de autoturisme. Angajații service-urilor, care au recomandat produsele Policolor, au primit un echipament complet de lucru (salopetă, tricou și șapcă) – în prima parte a campaniei – și un combinezon și o șapcă – în a doua parte a campaniei.

Recompensele, oferite de Policolor în cadrul campaniei promoționale, conferă sursei mesajului putere. Anticipând primirea unor avantaje, în cazul în care răspunsul va fi cel dorit de emițător, publicul-țintă (în cazul de față angajații service-urilor) își exprimă acordul și recomandă produsele promovate.

Sursa: I.C. Popescu – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București, 2003, p. 81

Comunicarea provine dintr-o sursă care influențează puternic interpretarea ulterioară a mesajului. În acest sens, trebuie să ținem cont de următoarele aspecte:

În general, o sursă este mai convingătoare când receptorul consideră că are o credibilitate mai ridicată.

Credibilitatea unei surse, și, în consecință, puterea sa de convingere, este redusă atunci când receptorul intuiește că ea ar avea de câștigat ca urmare a eforturilor sale de a convinge (intuiția de a manipula).

De-a lungul timpului, nivelul schimbării opiniei, datorat unei surse cu credibilitate mare, scade, în vreme ce numărul de schimbări de opinie induse de o sursă cu credibilitate scăzută crește, ducând, pe termen lung, la același nivel al modificărilor de opinie, în ceea ce privește ambele tipuri de surse.

Reluarea mesajului unei surse cu o credibilitate înaltă, după un interval de timp de la prezentarea mesajului inițial, are drept rezultat creșterea numărului modificărilor de opinie (față de cazul în care această reluare nu are loc), în vreme ce reluarea mesajului unei surse cu o credibilitate scăzută, la un interval de timp după prezentarea mesajului inițial determină un număr scăzut de modificări de opinie, față de cazul în care această reluare nu are loc.

Sursa cu o credibilitate scăzută își poate mări influența, manifestându-se împotriva unor opinii care vin în contradicție cu propriul ei interes.

O sursă își mărește influența dacă inițial comunică niște puncte de vedere deja adoptate de public, după care se introduce propriul mesaj persuasiv.

O sursă își sporește puterea de convingere dacă, la începutul mesajului său, el afirmă că punctul său de vedere asupra subiectului respectiv este același cu al receptorului, chiar dacă mai apoi poate aduce argumente împotriva lui.

Cu cât numărul receptorilor care se identifică cu sursa este mai mare, cu atât transmițătorul mesajului este mai convingător.

Părerea pe care indivizii o au cu privire la mesajul sursei afectează și părerea lor despre aceasta (despre imaginea sa).

O sursă este mai convingătoare atunci când are o atitudine pozitivă, și nu negativă față de ea însăși, față de mesajul său și față de receptor.

Cu cât o sursă este percepută ca fiind mai puternică și mai atrăgătoare, cu atât va fi mai mare influența pe care o va avea asupra comportamentului receptorului.

Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din punct de vedere al anumitor caracteristici de natură obiectivă și/sau subiectivă (trăsături fizice sau de personalitate, abilitate intelectuală, stil de viață ș.a.). Dacă receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare și familiară, sau dacă îi plac unele trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus să adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferințele sursei pe care o consideră atrăgătoare.

Astfel, în domeniul publicității, ca și în domeniul sponsorizării, sunt utilizate în vederea promovării produselor celebrități din lumea sportului sau a divertismentului, personalități admirate și plăcute de publicul vizat (Andreea Marin – Head & Shoulders, Dove; Ștefan Bănică jr. – Dero Surf, Radio Romantic; Virgil Ianțu – Ursus Premium, Danone). Însușiri cum ar fi franchețea, simțul umorului și naturalețea fac ca o sursă să fie mai agreabilă (atractivă) și mai simpatizată.

Sursa care este percepută de receptor ca fiind credibilă poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare internă. Asimilarea internă se produce atunci când receptorul își însușește atitudinea sursei ca și când ar fi propria sa atitudine.

Credibilitatea sursei comunicării depinde de competența, de prestigiul sursei și de măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere. Competența sursei este dată de cunoștințele, experiența și abilitățile sale.

De exemplu, firmele care fabrică produse de înaltă tehnologie își recrutează reprezentanții forței de vânzare din rândul specialiștilor care posedă solide cunoștințe tehnice. În clipurile publicitare, unele produse sunt prezentate în situații de utilizare care permit demonstrarea calităților sau a performanțelor lor.

Prietenilor li se acordă mai multă încredere decât străinilor sau reprezentanților de vânzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a-și spune public părerea bună despre un produs sunt considerați mai demni de încredere decât cei care sunt plătiți pentru un asemenea aviz.

În publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de regulă este vorba despre gospodine). În general, inițiatorul demersului comunicațional trebuie să arate că nu intenționează să manipuleze auditoriul; numai procedând astfel va reuși să inspire încredere și să fie credibil.

Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii să fie aceia care își spun părerea despre avantajele produsului lor, fiindcă aceștia se bucură de multă credibilitate.

Activiștii campaniilor antidrog vor apela la foștii dependenți de droguri, pentru că aceștia sunt mai credibili în ochii elevilor decât profesorii lor.

5.1.2. Codificarea reprezintă conversia ideilor și gândurilor emițătorului într-un mesaj, de regulă în cuvinte și semne. Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului către receptor. Mesajele trebuie să fie familiare receptorului.

Forma codificată este alcătuită din cuvinte rostite pe diferite tonuri, imagini sau gesturi care pot fi înțelese atât de sursă, cât și de auditoriu. Această înțelegere reciprocă ia naștere numai dacă există experiențe comune. Altfel, fără o bază comună, auditoriul nu ar fi în stare să interpreteze mesajul cu sensul atribuit de sursă. De exemplu, nu se poate comunica eficace folosind glume sau aluzii bazate pe o experiență pe care auditoriul nu o are.

De exemplu, utilizarea lui Gheorghe Hagi pentru reclamă în SUA nu ar folosi la nimic, deoarece americanii, pur și simplu, nu îl cunosc, după cum, mulți români nu au auzit de Joe Montane, George Brett sau Chris Weber, care sunt idoli pentru mulți americani.

Cu titlu de exemplu pentru utilizarea limbajului înțeles de expeditor cât și de auditoriu, în marketing, putem menționa transformarea mesajului original “Gillette – the best a man can get”, care nu ar fi spus nimic multor români, în “Gillette – perfect bărbătesc”, care are oarece înțeles.

Sursa: Șt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași, 1998, p. 189

5.1.3. Mesajul reprezintă ansamblul semnalelor transmise de emițător, respectiv

conținutul informației destinate să sensibilizeze consumatorul în a încerca produsul și

apoi a-l cumpăra. Construcția logică a mesajului trebuie să țină cont de faptul că prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales în cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, în timp ce o ambiguitate în ceea ce privește stimulul poate facilita o extindere a pieței și o utilizare spontană a produsului nou, permițând unui număr mare de persoane să atribuie produsului propria lor semnificație.

Mesajul de comunicații promoționale ideal trebuie să fie capabil să:

trezească atenția,

capteze interesul,

provoace dorința,

determine acțiunea persoanei vizate.

În vederea conceperii mesajului trebuie găsit un element de atracție, o idee, o temă de natură să motiveze audiența, să ducă la obținerea răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de atracție:

a) Elemente de atracție rațională vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau organizațiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului țintă avantajele așteptate.

Mesajul trebuie să evoce calitatea, valoarea, economicitatea și performanța produsului.

Acest tip de mesaje se recomandă în special în cazul promovării achizițiilor de produse de folosință îndelungată și atragerii clienților industriali.

Consumatorii, atunci când cumpără anumite produse foarte scumpe, tind și ei să caute informații și să estimeze avantajele.

b) Elementele de atracție emoțională se bazează pe caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului comunicării.

Mesajele emoționale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum și mai rar în sectorul bunurilor cu destinație productivă.

Specialiștii în marketing caută să determine cea mai potrivită propunere emoțională de vânzare. Chiar dacă este similar cu cel al concurenței, produsul poate avea asociații unice de idei care pot fi promovate (de pildă, Rolex, Rolls-Royce, Harley-Davidson).

Emițătorii de comunicații utilizează apeluri emoționale pozitive cum ar fi umorul, iubirea, mândria, bucuria, speranțele de reușită.

La începutul anului 2002, producătorul de vopsele Policolor a lansat o campanie promoțională pentru marca Policolor. Demersul comunicațional avea ca principal obiectiv schimbarea imaginii mărcii, Policolor fiind percepută – conform studiilor efectuate după privatizare – ca o campanie industrială cu produse de slabă calitate, inflexibilă și cu management neperformant. Specialiștii în marketing de la Policolor au decis să modifice radical această percepție. Ei au redefinit personalitatea mărcii, propunându-și să-i atribuie următoarele caracteristici: caldă, competentă, care oferă sprijin și soluții. Aceste valori de factură emoțională au fost transmise printr-o campanie de imagine, având ca mesaj central: “În lumea ta, tu stăpânești culorile”. Pentru a-și atinge obiectivele, Policolor a ales să renunțe, cel puțin pentru moment, la argumentele raționale, care generează mesaje descriptive, demonstrative. Consumatorul este încurajat să-și exprime personalitatea, folosind culorile în funcție de imaginație.

A fost pentru prima dată când, în România, pe piața lacurilor și vopselelor, un producător a decis să construiască o campanie în jurul unor elemente de atracție emoțională.

Sursa: I.C. Popescu – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București, 2003, p. 87

Emițătorii comunicațiilor folosesc și apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente de teamă, vinovăție sau rușine, pentru a-i determina pe oameni să facă anumite lucruri (să se spele pe dinți, să-și facă anual un control medical complet) sau să renunțe la anumite lucruri (să se lase de fumat, să nu mai bea alcool, să nu mai fie violenți, să mănânce mai puțin). Apelurile la teamă funcționează cel mai bine atunci când nu sunt foarte insistente.

c)Apelurile morale (de natură etică) vizează sensibilitatea auditoriului la ceea ce este “corect” și “bine” și sunt folosite de organizațiile a căror activitate este de interes general: protecția mediului, sprijinirea țărilor din lumea a treia, a handicapaților etc.

Structura mesajului

Reclamele cele mai bune sunt cele care pun întrebări și permit cititorilor și spectatorilor să-și formuleze singuri concluziile. Emiterea unei concluzii ar putea provoca reacții negative, dacă emițătorul comunicării este considerat prea puțin demn de încredere, sau problema respectivă este considerată prea simplă ori foarte personală. Formularea unei concluzii prea explicite poate, în plus, să limiteze forța de atracție sau gradul de acceptare.

De pildă, dacă firma Ford ar fi susținut cu putere că modelul Mustang este pentru oameni tineri, această definiție tranșantă i-ar fi putut îndepărta pe potențialii cumpărători mai vârstnici.

Ca urmare, o oarecare ambiguitate a stimulilor poate duce la o definire mai largă a pieței și la un număr mai mare de achiziții hotărâte spontan.

Argumentele vehiculate în mesaj pot fi prezentate în mod:

unilateral atunci când se menționează exclusiv atuurile produsului, mărcii sau organizației, trecându-se sub tăcere eventualele sale slăbiciuni, ca și punctele forte ale competitorilor;

bilateral, admițându-se fie existența unor lipsuri ale produsului, fie prezența unor aspecte favorabile în rândul concurenților.

Opțiunea pentru un tip de mesaj sau altul depinde de următorii factori:

opinia inițială a receptorului cu privire la problema în discuție;

probabilitatea expunerii receptorului la contraargumente ulterioare;

nivelul de educație al receptorului.

Un exemplu de mesaj bilateral este următorul: “Apa de gură Listenne are gust rău de două ori pe zi”.

Studiile de marketing au constatat că mesajele bilaterale sunt mai eficace în cazul segmentului țintă cu educație mai înaltă și al celor care inițial li se opun.

În general, emițătorii preferă să utilizeze mesaje unilaterale, deși în practică există situații în care mesajele bilaterale sunt percepute mai bine de receptori.

Forma mesajului

În cazul unei reclame tipărite, emițătorul trebuie să hotărască titlul, textul,

ilustrațiile și cromatica. Dacă mesajul urmează să fie difuzat la radio, trebuie alese

cuvinte, tipuri de voce și tonalități vocale.

Caracteristicile vocii crainicului (ritmul și viteza rostirii, timbrul, intonația) sau vocalizările (pauzele, suspinul, respirația, interjecțiile) pot exprima diferite sentimente și pot transmite emoții receptorului.

Muzica atrage atenția asupra mărcii, influențează imaginea acesteia, sporește înțelegerea mesajului, generează atitudini favorabile și poate determina chiar alegerea mărcii.

Pentru coloana sonoră a unor spoturi publicitare se utilizează frecvent melodii celebre precum: Queen – “Bohemian Rhapsody” pentru Renault Scenic; Beethoven – “Sonata lumii” pentru Audi; Madonna – Ray of Light” pentru Microsoft Windows XP; Louis Armstrong – “What a Wonderful world” pentru Levi’s etc.

Dacă mesajul urmează să fie difuzat la televiziune sau comunicat personal, trebuie avute în vedere elementele prezentate anterior plus cele de limbaj al corpului: expresiile faciale, gesturi, aspectul vestimentar, poziții adoptate, tunsoare etc.

Dacă mesajul urmează să fie comunicat de produs sau de ambalajul acestuia, emițătorul trebuie să fie atent la cromatică, textură, miros, mărime și formă.

De exemplu, culoarea are un rol foarte important în determinarea preferințelor pentru produse alimentare.

Când s-a cerut unui eșantion de femei să guste cafeaua luată din patru recipiente diferit colorate (cafeaua era exact aceeași, dar femeile nu știau acest lucru), 75% au spus că li s-a părut gustul prea tare la cafeaua din recipientul maroniu, iar aproape 85% au declarat că aceea din recipientul roșu li s-a părut cea mai aromată.

Consumatorii sunt din ce în ce mai saturați de informații și publicități pentru produse care îi interesează mai mult sau mai puțin. În consecință ei nu văd și nu rețin decât o mică fracțiune a mesajelor care le sunt destinate. Acest lucru poate fi explicat prin:

a). atenția selectivă, prin care indivizii nu remarcă decât o mică parte din mesajele care le sunt transmise. Consumatorii sunt bombardați cu 1600 de mesaje comerciale pe zi, din care numai 80 sunt observate în mod conștient și numai în jur de 12 provoacă o oarecare reacție.

b). distorsiunea selectivă, care introduce o modificare a mesajului în sensul ideilor preexistente ale receptorului. Ca urmare, emițătorul trebuie să facă mesajul cât mai simplu, mai clar, mai interesant și mai des auzit, pentru ca ideile esențiale ale mesajului să ajungă la receptor.

c). memorarea selectivă, prin care oamenii rețin numai o fracțiune din mesajele care le sunt adresate.

Indivizii sunt din ce în ce mai selectivi și această tendință tinde să se accentueze, deoarece cantitatea de informații care le sunt adresate continuă să crească într-un ritm foarte ridicat. Percepția selectivă este deci un fenomen esențial care îi permite consumatorului să evite o supradoză de publicitate. Manifestarea acestei tendințe se concretizează în faptul că, în general, consumatorii saturați trec de la un canal de televiziune la altul atunci când apar anunțurile publicitare.

Ca urmare, pentru ca un mesaj să atragă atenția publicului țintă trebuie ca mesajul:

să fie interesant, creativ și spectacular;

să aibă o valoare practică pentru publicul vizat (obiectul comunicării să prezinte interes);

să furnizeze informații noi despre produsul promovat sau despre marcă;

să producă un efect puternic asupra publicului, prin modul său de prezentare;

să susțină sau să ajute la justificarea deciziilor de cumpărare luate recent de consumatori.

Pentru a avea o comunicare eficientă firma trebuie:

să se limiteze la un mesaj esențial;

să își concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenți;

să repete anunțul neîncetat, conservând în mod durabil aceeași axă de comunicație.

Transmiterea mesajului necesită canale potrivite pentru a putea fi recepționat corespunzător de către destinatar (auditoriul vizat).

În practica economică există două tipuri de canale de comunicare (de transmitere a mesajului): canale personale și impersonale.

CANALELE DE COMUNICARE PERSONALE

Acestea sunt cele ce permit contactul individualizat și direct cu audiența. Prin

intermediul discuțiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poștale, agenții

economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu

diferite aspecte ale vieții organizației.

Canalele de comunicare personale pot fi:

a) canale comerciale – alcătuite din reprezentanți ai firmelor care îi contactează pe clienții potențiali vizați;

b) canale de experți – formate din specialiști (consultanți), persoane independente,

lideri de opinie, prescriptori, cu o puternică influență asupra cumpărătorilor

datorită competenței lor.

canale sociale – alcătuite din membrii din anturajul cumpărătorului: familie, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizii care fac parte din publicul țintă.

Într-un studiu efectuat asupra a 7000 de consumatori din 7 țări europene, 60% au declarat că sunt influențați de familie și prieteni, atunci când hotărăsc să utilizeze o marcă nouă.

Sursa: M. Kiely – Word-of-Mouth Marketing, Marketing, september 1993, p. 6

Influența personală este predominantă în următoarele cazuri:

atunci când produsul este scump, prezintă un risc sau face obiectul unei cumpărări

rare, necesitând obținerea unor informații bogate și diverse. În acest caz, cumpărătorul nu se mulțumește cu mesajele publicitare și încearcă să culeagă informații de la persoanele competente, care au deja o anumită experiență legată de produs. În această situație publicitatea servește la informarea cumpărătorului, iar sursele personale, la evaluare și justificare.

atunci când produsul prezintă un caracter social semnificativ (autoturism, haine,

țigări, băuturi, restaurante etc.). Toate aceste produse au o conotație puternică socială, legată de statutul utilizatorilor, cumpărătorul alegând mărcile care sunt acceptate de grupurile sociale de care aparține.

Pentru a stimula canalele de influență personală să lucreze în favoarea lor, firmele pot să ia următoarele măsuri:

a) să identifice persoanele și firmele influente și să le dedice un efort suplimentar

În vânzarea industrială, este posibil ca toate firmele din ramură să-l urmeze pe lider în adoptarea inovațiilor.

În literatura de specialitate sunt identificate patru genuri de oameni la care firmele încearcă să ajungă pentru a stimula recomandările prin viu grai: liderii de opinie, pasionații amatori de marketing, persoanele cu influență asupra celorlalți și persoanele care adoptă produsele cu entuziasm.

Liderii de opinie sunt oameni respectați de aproape toată lumea din grupuri sociale precis definite, cum ar fi “arbitrii eleganței” în modă. Ei dispun de vaste rețele de relații sociale relevante, un grad înalt de credibilitate ca sursă de informații și le place foarte mult să vorbească.

Pasionații amatori de marketing sunt persoane care nu ezită să-și consume timpul ca să afle ce se poate cumpăra la un preț avantajos pe piață.

Persoanele cu influență asupra celorlalți sunt oamenii activi din punct de vedere social și politic; ei încearcă permanent să afle ce se petrece în jurul lor și să influențeze cursul evenimentelor.

Entuziaștii unui produs sunt oameni recunoscuți ca experți într-o categorie de produse, cum ar fi cunoscătorii în materie de artă, melomanii și pasionații de calculatoare.

b) să creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, în condiții avantajoase.

De exemplu, o nouă rachetă de tenis poate fi oferită la un preț redus, în primul rând membrilor echipelor de tenis ale liceelor, aceștia vor recomanda favorabil racheta și altor liceeni.

c) să acționeze prin intermediul persoanelor care exercită influență în cadrul unei comunități, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, șefii de clasă, responsabilii unor cluburi și asociații (de exemplu, conducătorii unor organizații de femei)

De exemplu, atunci când compania Ford și-a lansat modelul Thunderbird, a trimis invitații mai multor manageri, oferindu-le posibilitatea să conducă pe gratis noul automobil în ziua respectivă. Din cele 15000 de persoane care au profitat de această ofertă, 10% au afirmat că vor cumpăra automobilul, iar 84% au declarat că îl vor recomanda unui prieten.

d) să utilizeze în reclame testimoniale persoane cu mare influență sau credibilitate

De pildă, firma Quaker Oats îi plătește baschetbalistului Michael Jordan mai multe milioane de dolari ca să apară în reclamele la Gatorade (băutură energizantă). După cum se știe, Jordan este considerat sportivul numărul unu al lumii, deci asocierea sa cu o băutură energizantă este foarte credibilă, la fel ca și extraordinara sa capacitate de a comunica natural cu publicul, mai ales cu copiii.

e) să elaboreze reclame cu o mare “valoare conversațională”.

De exemplu, mesajul publicitar, “Dacă vrei, poți” al firmei Adidas a devenit o expresie relativ larg utilizată în România timp de câțiva ani după încetarea apariției respectivului clip publicitar. Reclamele “Just Do It” – “Fă-o și gata!” ale firmei Nike au dat naștere unei expresii des folosite pentru cei incapabili să se hotărască sau să treacă la fapte.

f) să creeze canale de referință pentru publicitatea orală, prin care să atragă clienți noi. Astfel, de exemplu, liber profesioniștii își încurajează deseori clienții să recomande serviciile lor.

De pildă, medicii stomatologi pot cere pacienților mulțumiți să-i recomande prietenilor și cunoștințelor, după care nu uită să le mulțumească pentru recomandările făcute sau chiar să le ofere reduceri de tarife.

g) să creeze un forum de discuții electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot astfel să poarte discuții online pentru a-și împărtăși experiențele.

În cadrul canalelor de comunicare personale o deosebită importanță o are crearea de surse de referință orală pentru a atrage mai mulți clienți.

În viața de zi cu zi există numeroase situații în care oamenii le cer celor din jur (prieteni, rude, cunoștințe, practicanți ai unei profesii de specialitate) să le recomande un specialist în decorațiuni interioare, un medic, un instalator etc. Dacă avem încredere în recomandarea primită, vom încerca, de obicei, să luăm legătura cu persoana sau firma care ne-a fost recomandată. În astfel de cazuri, cel care face recomandarea i-a adus un câștig potențial atât furnizorului de servicii, cât și beneficiarului. Ca urmare, prestatorii de servicii sunt foarte interesați să-și creeze surse de referință.

Crearea unor surse de referință sau publicitate orală are următoarele avantaje:

Sursele de publicitate orală sunt convingătoare. Publicitatea orală vizează recomandările verbale făcute de clienți unor clienți potențiali. Visul oricărui patron de firmă este să aibă clienți fideli și mulțumiți, care se laudă peste tot că au relații de afaceri cu firma respectivă. Clienții satisfăcuți nu numai că fac achiziții repetate, dar mai sunt și adevărate “panouri publicitare ambulante” pentru firma respectivă.

Sursele de publicitate orală nu costă mult. Păstrarea contactului cu clienții mulțumiți și transformarea lor în “furnizori de publicitate” presupune cheltuieli relativ mici pentru firmă. Firma ar putea să se revanșeze recomandând și ea sursa de referință unor clienți potențiali sau oferindu-i servicii mai bune, reduceri de preț sau cadouri de valoare moderată.

Firmele care intenționează să-și creeze o rețea de surse de referință trebuie să țină cont de următoarele sugestii utile:

1. Implicați-vă clienții în procesul de creare sau de livrare a produsului sau serviciului dumneavoastră. Această experiență personală creează sentimente pozitive, care îi determină pe clienți să vorbească despre activitatea dumneavoastră.

2. Solicitați mărturii de la clienții dumneavoastră. O dată ce le-ați obținut, mărturiile servesc drept “forță de vânzare tăcută”, asupra căreia aveți deplină putere de control. Aceste mărturii se exprimă în termeni pe care ceilalți îi înțeleg și la care se pot raporta cu ușurință. Una din strategiile de utilizat pentru obținerea unei mărturii constă în a apela la formulare de răspuns din partea clientului, prin care se solicită acest tip de feedback – și permisiunea de a cita răspunsurile date.

3. Povestiți-i clientului dumneavoastră lucruri adevărate. Istorisirile constituie principalul mijloc de răspândire a unei reputații, deoarece comunică la un nivel emoțional. O modalitate cu eficiență dovedită de utilizare a povestirilor este includerea lor în conținutul broșurilor și buletinelor informative editate de firmă.

4. Educați-i pe clienții dumneavoastră cei mai buni. Unele firme au constatat că, dacă își instruiesc clienții cei mai buni în legătură cu orice chestiune de interes pentru ei, fidelitatea și atitudinea lor favorabilă vor fi amplificate.

5. Oferiți un sistem rapid de soluționare a reclamațiilor. Un răspuns prompt este de importanță capitală, pentru a împiedica declanșarea publicității orale negative, deoarece sentimentele negative față de un produs sau serviciu pot să persiste ani de zile. Când se confruntă cu o reclamație, reacția de răspuns a tuturor angajaților trebuie să fie una singură: “Ce pot să fac pentru ca acest om să plece mulțumit de la mine?”

B. CANALELE DE COMUNICARE IMPERSONALE

Acestea includ mijloacele de transmitere a mesajului fără un contact interactiv între emițător și receptor. Din categoria canalelor de comunicare impersonale fac parte: mijloacele de comunicare/informare în masă, ambianța (“atmosfera”), evenimentele.

Printre avantajele utilizării canalelor de comunicare impersonale se numără:

pot transmite mesajul în același timp unui număr mare de persoane (lucru important în cazul în care ținta comunicațională este largă);

pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.

Mijloacele de comunicare (informare) includ:

presa scrisă și comunicațiile tipărite (ziare, reviste, materiale expediate prin poștă);

presa audiovizuală (radio, televiziune, cinematograf);

mijloacele electronice (casete audio și video, videodiscuri, CD-ROM-uri, pagini web);

mijloacele de afișaj (panouri, semne indicatoare, afișe).

Internetul reprezintă un canal de comunicare mixt, o combinare între canalele impersonale și cele personale. Orice persoană care are acces la Internet poate vizita paginile web ale firmelor care îl interesează. Aceste pagini oferă informații generale și nediferențiate pentru oricine le consultă și, din acest punct de vedere, Internetul este un canal impersonal. Însă, din momentul în care firma deține un fișier cu adresele e-mail ale clienților potențiali, cu elementele de caracterizare respective (vârstă, sex, profesie, studii, stare civilă, numărul membrilor din familie, domenii de interes etc.), ea poate concepe mesaje (oferte) personalizate, perfect adaptate fiecărui individ. Se creează astfel premisele unei comunicații “pe măsură” și ale unui marketing “pe măsură”.

Firmele interesate să-și dobândească o poziție pe anumite piețe-țintă trebuie să facă din viitorul consumator un agent activ al exprimării propriei cereri. O asemenea gândire are managementul firmei Procter & Gamble, care explică propriile mecanisme de rafinare a țintelor publicitare prin următoarele cuvinte: “Gândiți-vă la toate aceste noi circumstanțe favorabile. Vom putea folosi interactivitatea pentru a-l face pe consumator să participe la reclamele noastre, vom putea ținti nu numai grupuri demografice, ci și cămine individuale. Vom putea utiliza jocurile, info-publicitatea, centrele comerciale video. Vom fi în posesia unor nenumărate unelte pentru a atrage și informa consumatorul. Dacă ne facem treaba cum trebuie, oamenii vor rămâne lipiți de scaunele lor, în fața calculatorului, atunci când apare publicitatea.”

Ambianța (“atmosfera”) creează sau întăresc tendința consumatorului spre a

cumpăra un anumit produs. Această categorie include amenajarea interioară și exterioară a sediilor localurilor, a spațiilor de lucru, care își propune să creeze o atmosferă de încredere. Arhitectonica și designul acestora contribuie la construirea și susținerea imaginii organizației, la afirmarea originalității și a bunului gust. Mai mult decât atât, unele firme consideră că designul interior este o componentă a sistemului de identificare vizuală și un element capabil să le reflecte cultura.

De exemplu, birourile de avocatură sunt decorate cu covorașe orientale și mobilă de stejar, care să comunice ideea de “stabilitate” și “succes”. Un hotel de lux va avea candelabre elegante, coloane de marmură și alte simboluri concrete ale ideii de opulență.

Designul interior al spațiului de lucru poate să inspire, de pildă, eleganță, căldură și originalitate prin intermediul culorilor aplicate. În plus, chiar materialele folosite pot simboliza filosofia firmei. De exemplu, sticla și metalul sunt utilizate pentru că exprimă dinamism și modernitate, iar lemnul, pentru că sugerează căldură și prietenie.

Alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcție de capacitatea lor de a atrage o țintă predefinită. Selecționarea mediilor adecvate, care să permită transmiterea mesajului în condiții de maximă eficiență reprezintă una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat în procesul de planificare a demersurilor comunicaționale.

3. Evenimentele sunt manifestări organizate care urmăresc să comunice anumite mesaje unui public țintă. Departamentul de relații publice organizează conferințe de presă, zilele firmei sau inaugurări festive (de exemplu, deschiderea oficială a unei instituții) și sponsorizează manifestări sportive (Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.) pentru a obține anumite efecte de comunicare în rândul auditoriului-țintă.

În concluzie, ca o sinteză a caracteristicilor celor două tipuri de comunicări, putem realiza o comparație între comunicarea personală și cea impersonală.

Tabel. Comparație între comunicarea personală și impersonală

Sursa: adaptat după J. Lambin – Le marketing strategique, Ediscience International, Paris 1994, p. 495

5.1.4. Decodificarea constă în interpretarea de către receptor a mesajului transmis de către emițător prin mijloacele de comunicare. Simpla recepție a mesajului nu înseamnă neapărat că el a fost decodificat corespunzător. Mesajul trebuie astfel codificat încât să țină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică în mod obișnuit mesajele.

Decodificarea se poate face diferit în funcție de cunoștințele, necesitățile, așteptările și cultura din care face parte receptorul. Anumite semne sau simboluri pot să aibă o anumită semnificație pentru un popor, și total alta pentru altul.

În practică, o mare parte a mesajelor promoționale este interpretată cu alt sens decât cel intenționat. Printre cauze pot fi menționate următoarele:

ideea nu a fost codificată foarte clar;

există prea mult zgomot de fond;

mijlocul de comunicare nu este potrivit;

experiența receptorului nu se potrivește cu cea a emițătorului.

5.1.5. Receptorul este cel căruia i se adresează mesajul și care face decodificarea acestuia. Poate fi o persoană fizică, un grup sau o organizație publică. Demersul comunicațional poate avea ca țintă unul din următoarele grupuri: consumatorii actuali sau potențiali, distribuitorii, acționarii, mass-media sau publicul larg.

Marketerul trebuie să aibă, de la început, o imagine clară asupra receptorului, cu nevoile, dorințele și așteptările sale, cu sistemul său de valori.

Emițătorul va putea elabora un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite numai în condițiile în care va cunoaște cu precizie caracteristicile destinatarilor vizați.

Declanșarea procesului de comunicare depinde de apariția, în subsistemul emițătorului, a unei idei care trebuie să ajungă la receptor.

În cazul comunicării de marketing, ideea este generată în urma analizei situației de marketing a organizației-emițător și a identificării problemei de natură comunicațională ce se impune a fi rezolvată. Căutarea unor soluții la problema identificată conduce la apariția ideilor care vor sta la baza mesajului.

S-a constatat că receptorii adaugă atitudini care duc la anumite așteptări privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei pot adăuga mesajului lucruri pe care acesta nu le conține sau pot omite altele care apar în mesaj. Sarcina emițătorului este să creeze un mesaj simplu, clar, interesant și repetat pentru a face ca ideile esențiale să fie corect recepționate de către auditoriul vizat.

5.1.6. Răspunsul înglobează ansamblul reacțiilor audienței după recepția mesajului. Pentru ca emițătorul să poată concepe și transmite un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare, este recomandabil ca acesta să stabilească de la început care este răspunsul pe care dorește să-l obțină din partea receptorului.

Dacă răspunsul final îl constituie cumpărarea produsului, orice receptor va parcurge, în drumul său către achiziționarea acestuia, următoarele etape:

Informarea și cunoașterea, când specialistul în comunicare încearcă conștientizarea, pentru început cu mesaje simple, a receptorilor despre existența unui produs.

Plăcerea, ocazie cu care se va determina dacă atitudinea destinatarilor este sau nu favorabilă produsului și (evident!) cauzele care determină asemenea sentimente.

Preferința. Consumatorului poate să-i placă un produs sau să nu-l prefere. De aceea, prin diferite modalități (promovarea calității, valorii, servicii amabile și eficiente), se caută să se stimuleze și preferințele acestuia.

Convingerea. Consumatorul preferă produsul, dar nu este suficient de convins pentru a-l cumpăra; or, sarcina specialistului este de a-l convinge că produsul este deosebit de interesant.

Achiziționarea produsului. Deși convinși de calitățile produsului, consumatorii mai pot amâna – în așteptarea unor informații suplimentare sau ocazii favorabile – cumpărarea produsului. Oferind produsul la un preț scăzut sau alte facilități, se va deschide calea spre achiziționarea lui.

5.1.7. Feedback-ul (conexiunea inversă, retroacțiunea)

Pentru emițător este esențial să aprecieze efectul mesajului transmis asupra receptorului. Modul prin care se poate realiza acest obiectiv este analizarea relației inverse (feed-back). În cadrul comunicării interpersonale acesta se poate observa direct, receptorul putând să se manifeste verbal sau non-verbal (gesturi, poziții corporale, expresii faciale ș.a.).

5.1.8. Zgomotul de fond, care are o influență semnificativă asupra corectei recepționări a mesajului, reprezintă orice interferențe, distorsiuni sau alte elemente care afectează negativ transmiterea informației. Abundența și agresivitatea mesajelor de natură promoțională care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca și impactul mult mai puternic al campaniilor promoționale concepute cu profesionalism de unii concurenți, perturbă, adesea, demersurile comunicaționale ale emițătorului.

În concluzie, se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite următoarele condiții:

mesajul recepționat are aproximativ aceeași semnificație ca și mesajul emis;

mesajul și-a atins scopul;

emițătorul și receptorul mesajului au menținut o relație favorabilă.

În opinia majorității specialiștilor, cele mai semnificative bariere comunicaționale se referă la:

bariere de limbaj, exprimare: folosirea necorespunzătoare a unor elemente ale procesului de comunicare (tonul folosit, gesturi, expresia feței, poziția corpului etc.); incapacitatea emițătorului de a-și stăpâni emoțiile în transmiterea mesajului informațional; aceleași cuvinte au sensuri diferite pentru anumite persoane/popoare (o traducere neinspirată);

bariere de recepție: tendința de a auzi numai ceea ce ne-am obișnuit să auzim; ignorarea informațiilor care sunt în dezacord cu ceea ce cunoaștem; evaluarea subiectivă de către receptor a sursei obiective (emițătorului) de transmitere a mesajului; recepționarea, în moduri diferite, de către personalul firmei (a aceluiași mesaj), inclusiv de potențialii clienți;

bariere contextuale: perceperea diferită a mesajelor în funcție de presiunile exercitate de mediu asupra receptorului (zgomotul, climatul organizațional, mediul diferit de piață etc.);

bariere mixte: discernarea insuficientă a mesajelor transmise sau primite de cele cu semnificație redusă sau nulă.

Aceste bariere declanșează o serie de deficiențe în sistemul de comunicații, între care:

filtrajul, înțeles ca o triere a comunicărilor prin prisma intereselor celui care primește mesajul;

distorsiunea, influența exercitată asupra rețelei de bază de către rețelele de comunicare parazitare;

supraîncărcarea canalelor de comunicare cu informații inutile sau ca urmare a punerii în circulație a unui număr mare de informații;

bariere subiective, generate de apariția unor conflicte interne (între salariații firmei și manageri) sau externe (între interesele firmei și cele ale concurenței, între firmă și grupurile de consumatori);

bariere culturale, religioase, specifice firmelor care își propun să-și comercializeze produsele/serviciile, în diverse regiuni ale lumii;

bariere juridice: apar între parteneri externi care aparțin de două sisteme juridice diferite (anumite instituții juridice sunt specifice numai unor sisteme juridice; de asemenea unele concepte juridice au o interpretare diferită, de la țară la țară/regiune la regiune). Pentru eliminarea conflictelor de legi se recomandă partenerilor din cele două țări cu sisteme juridice diferite să elaboreze contracte comerciale clare și neechivoce, cu un conținut cât mai explicit/de detaliu, cu alegerea instanțelor de litigiu etc.

5.2. Relația comunicare-promovare

Politica de comunicare reprezintă un element cheie al activității comerciale a firmei deoarece produsele acesteia, oricât de bune ar fi ele, oricât de atrăgătoare prețuri ar avea și oricât de disponibile ar deveni, nu se vând singure, ci trebuie făcutecunoscute clienților prin reliefarea caracteristicilor lor superioare celor similare ale concurenților.

Raportându-se în permanență la mediu, organizația urmărește, printre altele, să stabilească relații de calitate între componentele acestuia. Fie că sunt vizați angajații, fie că este vorba despre clienți, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public, comunicațiile de marketing realizează o adevărată punte de legătură între aceștia și organizație.

Procesul comunicării reprezintă un dialog interactiv între firmă și clienții ei, care are loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării (pre-vânzare), vânzare, consum și post-consum. Firmele trebuie să-și pună întrebarea “Cum putem ajunge la clienții noștri?”, dar și “Cum pot clienții noștri să ajungă la noi?”

Comunicațiile de marketing integrate reprezintă un mod de a privi întreg procesul de marketing din punctul de vedere al receptorului.

Comunicarea în marketing reprezintă singura modalitate de afirmare și de susținere a avantajului competitiv.

Între promovare și comunicare în marketing există un raport de la parte la întreg. Comunicațiile de marketing au rolul de a contribui la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizației.

Promovarea reprezintă preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive, care să acționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator, fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație.

Asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activității anunțătorului.

Activitatea promoțională constituie un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forța de vânzare), se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietate sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu sau lung.

5.3. Obiectivele promovării

Promovarea caută să modifice gândurile și comportamentul consumatorilor în mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de bază: informarea, convingerea și reamintirea. De multe ori, specialistul în marketing încearcă să atingă două sau trei dintre aceste obiective, în același timp, scopul final fiind determinarea consumatorilor să achiziționeze produsele firmei.

Pentru a realiza achiziția unui produs, un cumpărător trece printr-o succesiune de etape cu naturi diferite. Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoționale este cunoscut sub numele AIDA (Atenție – Interes – Dorință – Acțiune).

Astfel, pentru început, marketerul trebuie să atragă atenția (prin contrast, culori vii, litere îngroșate sau subliniate, prin variații de volum), apoi trebuie să trezească interesul (printr-o bună prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute și realizate); în al treilea rând trebuie să creeze dorința (prin evidențierea modului în care produsul poate satisface necesitățile clientului) și, în final, printr-o ofertă specială sau prin repetiție trebuie să determine acțiunea (efectuarea cumpărării).

5.4. Bugetul promoțional

Stabilirea sumei de bani care va fi disponibilizată pentru realizarea și susținerea planului promoțional este printre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele, ținând cont de costurile ridicate reclamate de promovare și de necesitatea optimizării cheltuielilor. (fiecare ban investit trebuie să genereze profituri suplimentare).

Teoretic, treaba este simplă: bugetul trebuie stabilit la acel punct în care ultimul ban investit în promovare egalează cel puțin profiturile obținute din vânzarea produselor suplimentare vândute datorită promovării. Practic, această teorie este mai dificil de aplicat, astfel că există diferențe considerabile între sumele cheltuite cu promovarea în domenii diferite sau chiar de către firme din același domeniu.

În practică, există mai multe metode de stabilire a bugetului promoțional:

1. Metoda sumei disponibile sau “tot ceea ce firma își poate permite” este cea mai simplă și constă în alocarea pentru promovare a unei sume în funcție de disponibilitățile companiei. Aceasta este o metodă arbitrară, ignorând rolul promovării asupra volumului vânzărilor. În acest caz este foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.

Este situația cel mai des întâlnită la noi în țară.

2. Metoda parității concurențiale constă în stabilirea bugetului promoțional în funcție de bugetele alocate de concurență. Pentru a susține această abordare există două argumente:

nivelul cheltuielilor concurenței reflectă tendința colectivă din domeniu;

prin menținerea unui echilibru al concurenților se evită războaiele promoționale.

Acestea pot fi considerate speculații și aspecte foarte subiective, puțin sustenabile prin avantaje dovedite. Dar, probabil, cea mai mare problemă este aceea că metoda nu ține cont de creativitate și de eficiența mediului (canalului) promoțional utilizat. Dacă se face o alegere greșită, s-ar putea ca nici o sumă de 10 sau 100 de ori mai mare decât cea cheltuită de concurență să nu fie suficientă pentru obținerea aceluiași rezultat.

3. Metoda procentului din cifra de vânzări. Unele firme își stabilesc cheltuielile promoționale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vânzări (actual sau permanent).

Avantajul acestei metode este că există un echilibru între costurile de promovare și nivelul producției vândute, respectiv dintre costurile aferente promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut. De asemenea, se poate considera că furnizează stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, dacă și firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam același procent din veniturile din vânzări.

Dezavantajul acestei metode este acela că bugetul promoțional devine o consecință a vânzărilor, în loc de a-și îndeplini rolul normal de determinant al acestora. Dacă vânzările scad, va scădea și bugetul promoțional, deși uneori este esențială susținerea produsului printr-o promovare mai accentuată. Faptul că bugetul depinde de fluctuațiile înregistrate de vânzări descurajează activitatea de planificare pe termen lung.

Sumele cheltuite de firme cu promovarea pot reprezenta 20-30 % din valoarea vânzărilor în industria cosmeticelor și numai 5-10 % în industria constructoare de mașini.

4. Metoda obiectivelor cere specialiștilor în marketing să stabilească bugete promoționale definind și obiectivele specifice, determinând sarcinile care trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini. Totalul costurilor respective constituie bugetul promoțional propus.

Aceasta este cea mai utilizată, științifică și eficientă metodă de stabilire a bugetului promoțional. Are avantajul că solicită managerilor să-și explice presupunerile referitoare la relația dintre banii cheltuiți, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul și procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.

5. Metoda experimentelor de marketing este foarte rar utilizată, deoarece necesită cheltuieli ridicate pentru organizarea și desfășurarea ei și, mai ales, datorită faptului că, de cele mai multe ori, informațiile obținute au o valabilitate parțială și, totodată, limitată.

5.5. Mixul comunicațional de marketing

Mixul comunicațional numit și mix promoțional constă în cinci instrumente principale:

Publicitatea comercială (prin reclamă plătită) reprezintă orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un titular precis identificat.

Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienții să încerce sau să achiziționeze un produs/serviciu.

Relațiile publice și publicitatea necomercială vizează o serie de acțiuni destinate să creeze și să mențină pe piață o imagine favorabilă firmei și produselor ei.

Vânzarea personală presupune contactarea directă a unuia sau a mai multor cumpărători potențiali în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări și a obține comenzi.

Marketingul direct se referă la utilizarea serviciilor poștale, a telefonului, a poștei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiți clienți și clienți potențiali sau de a solicita un răspuns direct din partea acestora.

În același timp, celelalte elemente ale politicii de marketing cuprind laturi promoționale. De exemplu: ambalajul și marca la politica de produs, un anumit nivel al prețului sau amplasarea magazinului. Pentru a se putea obține un impact maxim al comunicării, trebuie sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul comunicațional/promoțional.

5.6. Publicitatea

„Lucrez în publicitate: ei da, poluez universul. Sunt tipul care vă vinde rahat. Ăla de vă face să visați la lucruri pe care n-o să le aveți niciodată. Cer veșnic albastru, gagici care nu-s niciodată nasoale, o fericire perfectă, retușată pe Photoshop. Imagini bibilite, muzică ultimul răcnet. Apostolatul meu este să vă fac să vă curgă balele. În profesia mea, nimeni nu vă dorește fericirea, pentru că oamenii fericiți nu consumă.” (Beigbeder, F. – 99 Francs, Éditions Grasset&Fasquelle, Paris, 2000)

Firma care nu-și mai face publicitate pentru a face economie de bani seamănă cu cel ce și-a oprit ceasul ca să economisească timpul.

Cam 90% din firmele care falimentează se inchid din cauza lipsei de publicitate.

Cel ce incearcă să facă afaceri fără publicitate seamănă cu cel ce face cu ochiul pe întuneric: el știe ce face, dar nimeni nu-l bagă în seamă!

Afacerile bune își fac reclame singure.

Președintele unei mari companii, aflat într-o călătorie de afaceri cu avionul, a fost întrebat de un reporter ce-l însoțea de ce mai alocă așa de multe fonduri pentru reclamă. Răspunsul a fost: „Acum suntem la o altitudine de10.000 metri. Închipuiți-vă ce s-ar întâmpla dacă am opri brusc motoarele!”

Publicitatea este cel mai distractiv lucru pe care îl poți face fără a-ți scoate hainele. (Jerry Della Femina, fondator al unei agenții de publicitate).

Publicitatea ne încojoară. Postere gigantice și logo-uri de neon ne privesc de sus pe orice stradă circulată din marile orașe ale întregii lumi. Reclamele întrerup programele de televiziune și adesea costul realizării unui singur clip îl depășește pe cel al programului întreg. Nici un ziar și nici o revistă nu pot fi citite fără a da cu ochii de reclame. (De altfel, multe dintre acestea și-ar încheia apariția fără banii obținuți din vânzarea spațiilor publicitare.)

Publicitatea reprezintă o afacere uriașă și, deoarece sunt atât de muți bani implicați în domeniu, nici nu este de mirare că subiectul dă naștere unei mari varietăți de opinii.

Unii dezaprobă publicitatea. Ei spun că ea nu este necesară, atât timp cât un produs, mai ales unul extrem de folositor sau de foarte bună calitate, se vinde singur; dar ei sunt imediat contraziși de specialiștii în vânzări care consideră această opinie un nonsens: produsele nu se vând dacă publicul nu știe că ele există. Ca urmare, în această idee, se pare că publicitatea este inevitabilă.

Pentru a înțelege corect fenomenul denumit „PUBLICITATE” trebuie pornit de la conceptul corect. Publicitatea este vânzare. Principiile sale sunt principiile vânzării. Aceleași cauze aduc mărirea sau decăderea. De aceea toate răspunsurile la întrebările legate de publicitate trebuie căutate din punctul de vedere a vânzătorului.

Singurul scop al publicității este – și trebuie să rămână – acela de a vinde. Succesul unei campanii promoționale se va măsura întotdeauna în vânzări. Scopul nu este al unui efect general, nu pentru a menține numele dvs. sau al firmei dvs. în ochii clienților, nu pentru a vă ajuta comercianții. Tratați orice campanie din punctul de vedere al comerciantului. Justificați-o față de dvs. Comparați-o cu cea a altor comercianți, contabilizați costurile și veniturile ei. Nu acceptați scuze goale și nu veți da greș.

Diferențele sunt numai în ordinul de mărime.

Publicitatea este o comercializare la scară largă. Se adresează miilor de clienți, în timp ce comerciantul se adresează unui singur client. Motiv pentru care în publicitate costurile sunt mai mari, însă publicitatea trebuie să fie un super-comerciant. Greșeala unui comerciant va avea un impact minor asupra vânzărilor firmei dvs. Greșeala unei reclame costă mii de ori mai mult. De aceea fiți mai atenți, mai precauți.

Singura cerință pentru un bun vânzător este aceea de a se putea exprima clar, concis și convingător. Arta oratorică va prezenta un dezavantaj, inducând în client teama de a fi împins spre cumpărare din alt motiv decât acela al beneficiilor produsului oferit. Publicitatea tipărită se comportă asemănător: un stil literar, artistic va distrage de la mesajul propriu-zis, ducând inevitabil la diminuarea capacității de vânzare.

O tehnică foarte eficientă constă în „vânzarea către sine”: Puneți-vă întrebarea „aș cumpăra de la persoana care îmi vorbește așa? Care folosește asemenea comparații, expresii etc.? Care se prezintă așa?” Dacă nu, atunci nu le folosiți nici în reclamele tipărite.

Unii vă vor spune: „Fiți foarte conciși. Lumea nu mai citește mult”. Ați spune asta comerciantului dvs, celui angajat să vândă produsul sau serviciul dvs? Pus față în față cu un client i-ați limita numărul de cuvinte pe care are voie să le folosească? Ar fi un handicap enorm. La fel este în publicitate. Singurii noștri cititori sunt aceia care sunt interesați de ceea ce avem de spus. Mult sau puțin. Nimeni nu va citi anunțul dvs de dragul cititului. Considerați cititorii drept clienți aflați în fața dvs și dați-le suficiente informații pentru a-i convinge să treacă la acțiune.

Alții vor recomanda titluri mari, ostentative. Totuși ei nu vor agrea un vânzător gălăgios. Oamenii vor citi tot ce îi interesează, chiar dacă este un scris normal ca mărime. Presa scrisă folosește caractere de 8, maxim 10 puncte, iar cititorii sunt obișnuiți cu această dimensiune. Orice este prea mare este ca un vânzător gălăgios care, în loc să câștige clientela, o va speria.

Alții vor recomanda ceva neobișnuit, chiar ciudat, de dragul atenției pe care speră să o atragă. Anunțul lor trebuie să fie distinct din punct de vedere al ilustrației și stilului. Vă place un astfel de stil din partea unui comerciant? Nu considerați că persoanele care se îmbracă obișnuit, „normal”, sunt mai credibile? Unii vor considera că anunțul lor trebuie să fie ca un păun, dar rețineți că exagerarea vă va costa.

INTRERUPEM TEXTUL PENTRU….

Măsurați anunțul dvs cu măsura comerciantului. Anunțurile trebuie să fie scrise pentru a vinde, nu pentru a distra sau amuza. Este una din cele mai mari greșeli în publicitate, când autorii unor anunțuri publicitare uită că trebuie să fie comercianți și devin artiști. În locul vânzărilor își doresc aplauze.

Când planificați sau pregătiți o reclamă imaginați-vă că aveți în față un client tipic. Titlul anunțului dvs i-a atras atenția. De aici lăsați-vă condus de ceea ce ați face dacă ați fi în realitate față-în-față. Astfel veți da tot ce e mai bun în dvs. Nu vă gândiți la clienți drept mulțime, o asemenea abordare va crea în mintea dvs o imagine neclară. Gândiți-vă la un client tipic, bărbat sau femeie, care ar fi interesat(ă) de ceea ce aveți de oferit. Nu deveniți amuzant, cheltuirea banilor este un lucru serios. Nu vă lăudați, clientul se va retrage în carapacea sa. Nu încercați să fiți superior, veți fi respins. Fiți concis, clar și convingător.

Mulți specialiști în comunicare și publicitate încep conceperea unui anunț publicitar printr-o activitate de vânzare directă. Nu este neobișnuit sondajul de opinie în rândul clientelei, ne ajută să învățăm diferite argumente și contra-argumente. Trebuie să știm cum să atingem acea coardă din mintea și sufletul clientului care îl va transforma într-un cumpărător. Ghicitul este o activitate extrem de riscantă și costisitoare. Specialistul va studia consumatorul. Se va pune în postura de client, iar succesul campaniei sale va depinde de capacitatea sa de a face această transpunere.

Majoritatea campaniilor publicitare care au dat greș au avut această soartă deoarece au încercat să vândă ceea ce clientela nu își dorea. Pe locul doi în topul cauzelor de eșec urmează lipsa calităților de vânzător ale autorului campaniei.

Anunțurile publicitare sunt adesea concepute și scrise având la bază un concept total eronat. Sunt scrise pentru a mulțumi vânzătorul, lăsând complet la o parte interesul cumpărătorului.

Niciodată nu veți putea vinde cu succes produsele sau serviciile dvs. dacă porniți de la această poziție.

În lumea tranzacțiilor și afacerilor poate fi întâlnită adeseori expresia: “reclama, sufletul comerțului”. Ea are un sens imperativ în domeniul circulației mărfurilor, întrucât pune în evidență necesitatea tehnicilor de promovare a produselor și serviciilor în cadrul civilizației moderne a schimbului. Cum în societatea consumului aproape totul este de vânzare – începând de la bunurile cele mai obișnuite și până la produsele cele mai sofisticate și rare -, pentru a fixa atenția și a convinge clienții potențiali de avantajele achiziționării unor obiecte și servicii anume este nevoie de publicitate.

Unii autori subliniază faptul că publicitatea reprezintă o tehnică de intoxicare a creierului. Cert este faptul că în prezent s-au înmulțit și s-au perfecționat tehnicile de persuasiune folosite de firme pe plan internațional în vederea manipulării clienților.

După ce mai întâi a fost considerată o tehnică de neînlocuit a acțiunii comerciale, ea s-a dezvoltat până la a deveni o industrie gigantică, având o structură organizațională și semnificații complicate, care se întind la scară națională și internațională. Ultimele două decenii, cel puțin, au consemnat o evoluție spectaculoasă și contradictorie a acestui domeniu, în măsura în care s-a trecut de la adorația exagerată la contestarea critică cea mai înverșunată a discursului său. Nenumărate proteste individuale și/sau categoriale – prea disipate pentru a fi și eficiente – au fost îndreptate spre atenuarea efectelor provocate de hipersistemul economico-mediatic ce tinde să sufoce dreptul la identitate și demnitate publică al unor activități nelucrative, apropiate sferei culturii și spiritualității de pretutindeni.

Ca variabilă importantă a politicii promoționale a firmei, publicitatea reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace în activitățile de piață, nervul politicii de comunicație a acesteia.

Publicitatea este o tehnică de comunicare impersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj impersonal cu privire la organizație, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.

Titulari de publicitate pot fi nu numai societățile comerciale, ci și muzeele, organizațiile caritabile și agențiile guvernamentale care direcționează mesaje spre auditorii-țintă. Reclamele constituie o modalitate eficientă de difuzare a mesajelor, indiferent dacă e vorba de crearea preferinței pentru Coca-Cola sau de educarea oamenilor în a evita drogurile.

Publicitatea poate avea următoarele roluri:

de a determina creșterea numărului de clienți sau de a mări indicele de utilizare/consum al produsului de către clienții actuali;

poate provoca modificări ale percepției cu privire la produsul promovat;

poate determina indivizii să acționeze în sensul cumpărării produsului promovat.

contribuie la construirea unei imagini favorabile firmei, în măsură să facă produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât și pentru intermediari.

Publicitatea însă nu este un remediu universal. Ea nu poate anula erori calitative ale produsului/serviciului, cu atât mai mult cu cât trebuie să respecte principiile sale de bază: responsabilitatea socială, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal.

Urmărind modificarea atitudinilor și a comportamentului consumatorilor, publicitatea susține:

procesul de vânzare a produselor unei firme;

lansarea pe piață a unor noi produse;

introducerea unui nou preț;

sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum și prin mărirea frecvenței de înlocuire și a modalităților de utilizare a produsului.

Publicitatea prezintă următoarele avantaje:

modalitate eficientă pentru a realiza contactul cu cumpărătorii numeroși și dispersați geografic, la un preț unitar mic pentru fiecare expunere;

putere de influențare – reclama permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori;

expresivitate rapidă – publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și a produselor ei prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii.

Totuși, publicitatea prezintă și o serie de dezavantaje:

din cauza reacției inverse (feed-back) scăzute, ea nu se poate adapta la fel de ușor ca vânzarea personală la reacțiile sau la schimbarea preferințelor;

are un caracter impersonal – nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări, fiind capabilă doar de un monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifică cu reclama, deși, în practică, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicității, fiind prima modalitate de informare a cumpărătorilor.

Dacă pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace în măsură a-i face pe consumatori să cumpere (motiv pentru care ea poate fi privită ca o formă specifică de acțiune promoțională), publicitatea caută să formeze în rândul consumatorilor o impresie favorabilă despre un anumit produs sau serviciu și despre unitatea care-l realizează; ea nu trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop mai îndepărtat și de durată, care să genereze modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori și menținerea fidelității acestora față de oferta firmei.

În timp ce publicitatea desemnează domeniul, procesul, știința desemnării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)

Printre trăsăturile publicității se numără:

Publicitatea este o comunicare impersonală: emițătorul și destinatarul mesajului publicitar nu se află într-o relație directă. Între aceștia se interpune un suport care permite transmiterea mesajului.

Publicitatea este o comunicație partizană. Ea nu este o informație, în sensul obișnuit al cuvântului. Publicitatea este plătită de emițător, nu de destinatar. Ea este deci interesată, în serviciul unei cauze comerciale, dar nu numai (poate apăra o cauză socială sau politică). Publicitatea nu vizează obiectivitatea; ea este unilaterală și subiectivă, încercând să influențeze atitudini și/sau comportamente, nelimitându-se la transmiterea unor fapte.

În ceea ce privește forma, publicitatea se caracterizează prin mesaje scurte, dense și selective. Înainte de toate, publicitatea încearcă să fie atrăgătoare și seducătoare, mixând – în proporții diferite – raționalul și afectivul.

Publicitatea nu urmărește exclusiv scopuri comerciale. Ea este utilizată cel mai frecvent de firme, însă rămâne la dispoziția instituțiilor, asociațiilor, serviciilor publice, partidelor politice. În mod cert, publicitatea ajută la vânzarea (sau cumpărarea) produselor, dar ea poate contribui la economia energiei, la prevenirea și reducerea accidentelor de circulație etc. Astfel, alături de campaniile de interes privat, prin publicitate se pot dezvolta campanii de interes colectiv sau chiar general.

Publicitatea nu este nici știință, nici artă, ci puțin din fiecare. Publicitatea nu este o știință: ea nu acționează după reguli, după legi riguroase. În același timp, nu este nici magie sau vrăjitorie. Atitudinea sa este din ce în ce mai experimentală, nefundamentându-se exclusiv pe inspirație sau pe anumite haruri. Ea este supusă unor fapte, cercetări, teste și se străduie să își cuantifice efectele, constituind meseria unor profesioniști.

Publicitatea nu este o artă: ea nu este caracterizată de pura subiectivitate, chiar dacă – înainte de orice – este o activitate de creație. Ea are obiective precise, concrete, prozaice chiar. Discursul publicitar are reguli proprii: vocația sa fundamentală nu este de a plăcea sau de a genera buna dispoziție, ci de a influența într-un sens determinat și într-o perioadă destul de mică. Publicitatea este o comunicație instantanee și efemeră.

Concepte înrudite cu publicitatea

Advertising-ul reprezintă știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (firme). Advertising-ul este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta.

În concluzie, publicitatea nu înglobează tot ceea ce înseamnă de fapt advertising.

Publicity este procesul prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscuți opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public. Cu alte cuvinte, este vorba de informațiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut și ca “publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei firme.

Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri; prin urmare publicate fără a fi plătite. Diferența dintre advertising și publicity este și mai clară în ceea ce privește costurile și gradul de control asupra produsului. Cei ce plasează reclame (publicitorii) plătesc pentru spațiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligația de a nu modifica deloc mesajele și imaginile. În cel de-al doilea caz, atât costurile cât și controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putând modifica mesajele fără a fi acuzați de aceasta.

Cele zece porunci ale publicității sunt:

Stabiliți limita cheltuielilor sau realizați un mod isteț de a nu risipi banii.

Nu utilizați radioul și televiziunea încă de la prima acțiune. Motivul este că cele mai bune reclame radio și televizate cuprind doar un produs, un eveniment și un mesaj în timpul celor 15-60 secunde. În acest timp scurt clientul nu poate reține localitatea, alte servicii acordate sau prețul. De aceea, reclama trebuie repetată de foarte multe ori, ceea ce generează costuri foarte mari. Deci, nu încerca radioul și televiziunea până ce firma ta nu este bine întemeiată, astfel încât publicul să recunoască numele și să-l identifice cu produse specifice și servicii.

Să nu faci publicitate în programe și reviste anuale. Efectul asupra vânzării va fi foarte mic sau nul.

Creează-ți o imagine. Un simbol desenat profesional și nu standard (tipărit) reprezintă primii pași în crearea imaginii unei firme. Toată lumea este familiarizată cu inițialele IBM sau cu arcurile galbene ale firmei McDonald’s. Noi recunoaștem aceste imagini numite logo și, automat, le identificăm cu companiile pe care le reprezintă. Alege orice revistă națională și uită-te la publicitatea realizată de cele mai mari și pline de succes firme. Observă că utilizează același logo în toate reclamele. Ele au o imagine și asta vrei și tu. Cei care lucrează pentru firmele mari pot lucra și pentru tine.

Cum să-ți faci o imagine? În primul rând creează-ți un logo. Încearcă să realizezi câteva schițe cu ideile tale, apoi utilizează un profesionist pentru a le îmbunătăți. Lasă artistul să aleagă ceea ce merge cel mai bine. Examinează ideile lui, fă sugestii dacă vrei și hotărăște care este cel mai bun logo pentru tine. Numai acum tipărește-l. De asemenea, poți crea un slogan pe care să-l utilizezi în reclame, antet de scrisori, cărți de vizită și chiar uniforme pe care să le poarte angajații.

Folosește poșta. Publicitatea prin poștă poate fi cel mai eficient mod de a atrage clienții. De cele mai multe ori reprezintă cea mai bună folosire a banilor. Este una din cele mai obișnuite forme de comunicare și este un avantaj, pentru că din ce în ce mai puțini concurenți o vor utiliza pentru a face publicitate produselor și serviciilor lor.

Încearcă ziarul local. Cuvântul cheie este ”încearcă”, pentru că, uneori, ziarul local este o pierdere de bani și nu influențează clienții.

Încearcă edițiile regionale ale unor ziare mari. Dacă afacerea este într-un oraș mare, va fi un adevărat șoc să vezi taxele de publicitate percepute de ziarele centrale. Fiecare ediție regională are o taxă de publicitate care însă reprezintă numai o parte din taxa percepută de ziarul principal. Acest lucru permite micilor întreprinzători să facă o reclamă într-o anumită regiune la un preț rezonabil.

Comunică cu piața cel puțin o dată pe lună. Amintește-ți că publicity este reclamă gratuită. Ziarele au nevoie să-și umple paginile în fiecare zi. Dacă anunțarea unui proiect cere o conferință de presă, oferă atunci ziariștilor știri pe care aceștia le vor relata în ziarele lor. Prima preocupare este însă găsirea unei idei care merită într-adevăr o conferință de presă. Dacă ziarul este interesat de noutate, cei din redacție îți pot telefona pentru un interviu sau pur și simplu vor publica ceea ce ai comunicat la o conferință de presă. Folosește publicity cât de des este posibil.

Creează în mod constant evenimente. Poți regiza un “eveniment” aducând, acolo unde îți desfășori activitatea, una sau mai multe vedete locale care să acorde autografe, tricouri, șepci. Dacă afacerea dumneavoastră nu se împacă cu marele public, vedetele pot fi aduse să întâlnească clienții și copiii lor la un picnic special. Sunt multe idei pe care le poți folosi: analizează ceea ce fac ceilalți întreprinzători. Dacă vezi ceva ce corespunde afacerii tale, încearcă. Aceste evenimente sau promovări vor fi distractive. Vor încuraja clienții să gândească bine despre afacerea ta și te vor ajuta să pui bazele unei afaceri puternice.

Urmărește rezultatele. Unul dintre cele mai valoroase instrumente pentru îmbunătățirea și succesul afacerilor este ținerea unui jurnal care să cuprindă tot ceea ce s-a făcut în domeniul comunicării, cu comentarii despre eficiența fiecărei activități. Aceasta va ajuta la determinarea a ceea ce merge și de ce. Pornind de la această analiză poți realiza un plan de succes care va asigura rezultate mai bune în viitor.

5.6.1. Formele publicității.

În literatura de specialitate există mai multe criterii de clasificare a tipurilor de publicitate. De fapt, această taxonomie este strict teoretică, deoarece în viața reală, pe piața de publicitate, puține reclame se încadrează strict într-o singură categorie.

Un mesaj proiectat pentru a determina consumatorii să sune la un telefon pentru a comanda un CD “Holograf” este foarte diferit de cel proiectat pentru a convinge comercianții să preia vopsele “Köber”.

I. În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

1. Publicitatea de produs (serviciu) urmărește stimularea cererii de consum, fiind forma cea mai frecvent utilizată. Aceasta, la rândul ei, are următoarele categorii:

a) Publicitatea de informare vizează aducerea la cunoștința grupurilor țintă a unor informații precum: apariția unui produs nou, alte utilități ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție etc. Se urmărește stimularea unei cereri primare.

De exemplu, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriționale ale acestui produs.

b) Publicitatea de convingere, când, odată cu intensificarea concurenței, se urmărește crearea unei cereri selective: pe o piață caracterizată printr-o competiție puternică, firmele caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente.

c) Publicitatea de poziționare vizează poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Punându-se accentul pe condițiile de prezentare ale unui produs, serviciu sau marcă, se urmărește stimularea cererii pentru acestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate în etapele de creștere și maturitate din ciclul de viață al produselor, precum și în situațiile în care pe piață există produse similare, substituibile sau concurente.

De exemplu, marca Chivas Royal încearcă să-i convingă pe consumatori că este superioară oricărei alte mărci de whisky scoțian, din punct de vedere al gustului și al statutului social pe care îl sugerează.

d) Publicitatea comparativă presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aflate în relații de concurență pe o anumită piață, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. În Statele Unite este permisă vizarea produsului concurent în timp ce în Uniunea Europeană se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

De pildă, Burger King Corporation a folosit publicitatea comparativă pentru atacul împotriva McDonald’s (chiftelele Burger King sunt fripte la grătar, iar cele McDonald’s sunt prăjite pe plită).

Firmele trebuie să se asigure că pot dovedi pretenția de superioritate a produselor proprii și că nu pot fi contraatacate în vreo zonă vulnerabilă. Publicitatea comparativă are eficiență maximă atunci când determină simultan motivații cognitive și afective.

Publicitatea comparativă poate încălca anumite principii legale și etice:

atunci când subliniază punctele tari ale produsului, evită să facă referire și la cele slabe;

unele reclame nu respectă adevărul și susțin o superioritate inexistentă în realitate;

prezentarea neloială a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente.

e) publicitatea de reamintire are rolul:

de a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs într-un viitor apropiat și de unde poate fi procurat;

de a întreține notorietatea unei mărci deja foarte cunoscute

de a menține produsul în atenția consumatorilor și în afara sezonului;

de a menține gradul de informare a cumpărătorului cu privire la produs;

de a “întări” efectul unei campanii anterioare.

La această formă de publicitate se apelează în cazul produselor aflate în fază de maturitate.

De exemplu, publicitatea pentru săpunul Palmolive, costisitoarele reclame în patru culori ale firmei Coca-Cola, inserate în reviste, ce urmăresc să le reamintească oamenilor să cumpere Coca-Cola, sau omniprezentele reclame la McDonald’s.

f) publicitatea de întărire reprezintă o formă înrudită cu publicitatea de reamintire, care încearcă să-i asigure pe cumpărătorii curenți că au făcut alegerea potrivită.

De exemplu, reclamele la automobile prezintă adeseori clienți mulțumiți, care se bucură de atributele speciale ale noului lor automobil.

g) publicitatea ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental și, de aceea, de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul respectiv, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.

De exemplu, în cadrul US Open staruri ale tenisului ca John McEnroe și Andr Agassi au purtat pantofii și echipamentul de sport Nike. La fiecare serviciu sau voleu al lor, camerele TV au adus pe micile ecrane și numele firmei Nike. Acest tip de recalmă este de tip subliminal. Mesajul promoțional nu este agresiv ci acționează subtil asupra subconștientului.

h) publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă, dar aici nu mai contează dacă produsul este explicația succesului acelei personalități, contează doar notorietatea sa și gradul de simpatie în rândul publicului;

i) publicitatea ce folosește fetișul – este din aceeași clasă cu precedentele, fiind vorba, de exemplu, de produse ce prezintă elementele de identificare ale starului, achiziția sa devenind fetiș.

j) publicitatea de tip mărturie – Testimonial – folosește drept martor și instanță de informare despre calitățile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul;

k) publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.

l) publicitatea negativă are două etape: în prima fază sunt negate calitățile produsului; iar în a doua etapă se reduce la absurd această negație, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui;

m) publicitatea de tip demonstrație este forma de publicitate cea mai informativă și mai rațională. Aceasta presupune demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv.

2. Publicitatea de marcă pune accent pe elementele ce asigură superioritatea unei mărci sau a unui brand, în condițiile comercializării pe piață a unor produse sub mărci diferite și destinate să satisfacă nevoi similare. Mesajele pot promova o imagine generală sau anumite trăsături ale mărcii. Mărcile care sunt promovate după imagine sunt cele de lux, din categoria parfumurilor, mașinilor, băuturilor fine, bijuteriilor și hainelor de lux. La cealaltă extremă, mesajele pentru produsele tehnice sau industriale se concentrează mai mult asupra caracteristicilor tehnice și funcționale.

3. Publicitatea instituțională pentru organizație (de firmă) vizează transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea în viața comunității etc. Obiectivul urmărit constă în realizarea unei imagini favorabile în optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, instituțiilor financiare (de exemplu, bănci) și administrative.

De exemplu, pentru a sensibiliza clienții potențiali, înainte de a fi contactați direct, firma își poate reliefa expertiza tehnică, numărul clienților mulțumiți sau lunga ei istorie. Acest fundal ușurează eforturile de vânzare directă, deoarece clientul are deja informații despre firmă înainte ca agentul să-i bată la ușă.

II. În funcție de natura suportului utilizat distingem următoarele categorii de publicitate:

a) Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele mass-media: presă, televiziune, afișaj, radio, cinematograf.

b) Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct și poate avea la rândul său două forme foarte diferite:

– publicitatea cu cupon – răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anunț TV, radio sau afiș. Această publicitate poate fi segmentată, dar nu este personalizată, deoarece se adresează unui public format din anonimi. Ea servește la vânzare, la demararea unui proces de vânzare, dar poate fi utilizată și pentru a crea fișiere cu clienții firmei.

– publicitatea directă adresată poate fi o comunicație cu adevărat individualizată, deoarece se face pornind de la fișiere de indivizi, care conțin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor. Publicitatea directă adresată se face prin canalul poștă (mailing sau „direct mail”) sau prin telefon (marketing electronic sau „phoning”). Publicitatea directă face apel la reguli de creație foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasică.

c) Publicitatea la locul de vânzare (PLV) se face în magazine, care pot fi considerate ca media de comunicații. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupează mijloacele de comunicație care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vânzărilor.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spațiul de vânzare.

Merchandisingul este aplicat de către distribuitori și producători în vederea creșterii rentabilității punctului de vânzare și a realizării unui flux permanent de produse printr-o adoptare permanentă a sortimentului la nevoile pieței și prin prezentarea adecvată a mărfurilor.

Cunoașterea perfectă a punctului de vânzare, folosirea rațională a fiecărui metru liniar de mobilier, nu numai ca lungime, ci și ca înălțime, profunzime, a devenit problema majoră a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiența activității unui magazin.

Pentru atingerea acestui obiectiv există trei elemente de studiat:

ceea ce se vinde: produsul ;

locul unde se vinde: ambianța creată prin organizarea interioară a magazinului;

maniera în care se vinde: metodele și tehnicile de vânzare.

Comercianții trebuie să respecte următoarele principii:

Produsele trebuie să fie dezirabile (prețul, prezentarea și condiționarea produsului să răspundă motivațiilor pentru care clienții se adresează magazinului);

Produsele să fie liber oferite;

Produsele să fie ușor accesibile (vânzarea în autoservire; vânzarea în rate; asigurarea unor suprafețe de parcare corespunzătoare etc.)

Merchandisingul are roluri diferite pentru consumator, producător și distribuitor:

În cazul consumatorului, merchandisingul vine în întâmpinarea cerințelor acestuia cu soluții de optimizare a spațiului de vânzare și a ofertei de mărfuri. Măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator și produs, în cadrul spațiului comercial, vizează:

deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;

dispunerea estetică și funcțională a raioanelor și a produselor;

asigurarea unei varietăți sortimentale pe măsura așteptărilor cumpărătorilor;

disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;

facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;

prezentarea produsului într-o manieră atractivă;

informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.

Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente.

De regulă, producătorii utilizează tehnicile de merchandising în marile suprafețe comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care să corespundă cu poziția pe care o dețin pe piață.

Motivațiile producătorului sunt:

să obțină amplasamente preferențiale;

prelungirea duratei de viață a produselor;

să crească rotația produselor;

să efectueze acțiuni promoționale;

să prezinte gama cea mai largă posibilă în cadrul punctului de vânzare;

să caute o prezentare atractivă a produsului.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeței comerciale de care dispune.

Motivațiile distribuitorului sunt:

să crească productivitatea;

să înnoiască sortimentul;

să stimuleze vânzările familiilor de produse și/sau a raioanelor;

să fidelizeze clienții;

să evite dependența puternică față de producători.

În concluzie, merchandisingul vine cu soluții la diferitele probleme cu care se confruntă producătorul și distribuitorul în cadrul spațiului de vânzare:

implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea etc.);

luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcționare a acestuia, serviciile oferite;

alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.);

alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;

stabilirea mărimii suprafeței de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs și fiecărei mărci;

determinarea cantității de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;

stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.

III. În funcție de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme de publicitate:

a) Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal creșterea volumului vânzărilor promovate;

b) Publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creșterea valorii sociale a organizației, în vederea pregătirii pieței pe termen lung;

c) Publicitate social-umanitară, ce urmărește promovarea ideilor ce depășesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susținute de asociațiile non-profit.

IV. În funcție de natura pieței distingem:

a) publicitate adresată consumatorului final;

b) publicitate adresată consumatorului intermediar (rețele, detailiști);

c) publicitate adresată consumatorului instituțional (companii);

d) publicitate adresată profesioniștilor sau consultanților.

V. În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, delimităm următoarele forme de publicitate:

a) publicitatea locală este caracterizată printr-o arie restrânsă de difuzare a mesajului publicitar și urmărește informarea locuitorilor unei zone despre produs, serviciu sau marcă;

b) publicitatea regională vizează o arie mai întinsă, fiind specifică produselor de panificație, lapte etc., pentru care transportul pe distanțe mari poate afecta caracteristicile de calitate a acestor produse;

c) publicitatea națională își propune ca obiectiv cucerirea pieței naționale, indiferent de aria de cuprindere a acesteia. Această formă de publicitate este susținută, mai ales, de firmele producătoare de bunuri de consum și cele comerciale.

d) publicitatea internațională, desfășurată în variate forme, de firme producătoare și exportatoare și/sau de diferiți agenți intermediari, în scopul pătrunderii pe piețele externe.

VI. În funcție de efectul intenționat/urgența mesajului:

a) publicitate cu acțiune directă – vizează obținerea unui efect imediat căutând să motiveze clientul să acționeze imediat („Acum!”). Atunci când apare un număr de telefon sau un cupon ce trebuie decupat și expediat, se urmărește ca individul să se oprească din ceea ce face și să răspundă mesajului promoțional.

b) publicitate cu acțiune indirectă – vizează obținerea de efecte pe termen lung.

Aceste tipuri de mesaje sunt transmise astfel ca oamenii să reacționeze favorabil atunci când vor face prima cumpărare pentru categoria respectivă de produse.

VII. În funcție de tipul de mesaj difuzat, publicitatea poate fi:

a) publicitatea rațională (factuală) pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului;

Mesajele publicitare funcționale sunt caracterizate de un ton tranșant și pun în evidență performanțele produsului și prețul acestora. Astfel de mesaje pot fi utilizate de către producătorii care înregistrează succese semnificative în domeniul calității (confirmate eventual prin obținerea unor premii recunoscute pentru calitate) și de către cei care își pot permite reduceri semnificative de preț fără a afecta calitatea (cei care pot practica strategia anticoncurențială de cost).

b) publicitatea emoțională accentuează caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale a consumatorilor. Mesajele difuzate sunt construite în jurul unor elemente de atracție de natură afectivă și simbolică.

VIII. În funcție de conținut, putem identifica:

a) publicitatea conotativă bazată mai mult pe sugestie și mai puțin pe informație; se adresează sentimentelor, emoțiilor și motivațiilor inconștiente; nu demonstrează/argumentează, ci sugerează;

b) publicitatea denotativă bazată, în primul rând, pe informație; se adresează rațiunii subiectului folosind argumente raționale și căutând să convingă.

IX. În funcție de etapa din ciclul de viață al produsului:

a) în faza de lansare se recurge la reclama – pionierat, prin care se construiește cererea primară, făcându-i conștienți pe consumatori de avantajele categoriei respective de produse. Aceste mesaje nu au un caracter comparativ. Ele devin din ce în ce mai competiționale pe măsură ce firma încearcă să construiască o cerere selectivă.

b) în etapele de maturitate și declin, firmele își restrâng eforturile la reclama de reamintire, care este concepută astfel încât să transmită clienților loiali că produsul încă există și este mai bun decât cele concurente.

De exemplu, Perrier, atunci când a atacat piața Statelor Unite, s-a concentrat mai întâi să-i convingă pe oameni să consume apă minerală, după care, atunci când a apărut concurența, și-a poziționat marca sa ca fiind superioară celorlalte, iar în prezent, o parte din publicitate este deja pentru reamintire.

X. În funcție de tonul comunicării distingem:

a) publicitatea agresivă, care folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariții);

b) publicitatea neagresivă (blândă) recurge la un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni.

5.6.2. Obiectivele publicității

Primul pas într-o campanie publicitară este stabilirea clară, exactă a obiectivelor, pentru a ști dacă banii sunt cheltuiți eficient sau nu. Obiectivele publicitare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing. Obiectivul publicitar trebuie să fie în concordanță cu posibilitățile publicității, nu cu cele ale ansamblului mixului de marketing.

Printre obiectivele publicității putem identifica următoarele:

a) a informa

a informa piața în legătură cu apariția unui nou produs;

a sugera noi utilizări ale unui produs;

a face cunoscută pieței o schimbare de preț;

a crea o imagine a firmei.

b) a convinge

a induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă;

a încuraja orientarea consumatorilor către o anumită marcă;

a schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului.

c) a reaminti

a reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul;

a menține gradul de informare a consumatorului cu privire la produs;

a menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului.

Stabilirea obiectivelor publicitare trebuie să se bazeze pe o analiză aprofundată a situației comerciale: analiza pieței, a publicului țintă și a obiectivelor generale ale firmei. Ea depinde de natura produsului și de concurența cu care se confruntă produsul respectiv.

În practica de afaceri, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de:

a) Diferențierea firmei sau a produsului. După ce au fost parcurse celelalte etape ale procesului de poziționare, prin reclamă este comunicată poziția pretinsă.

De exemplu, prin reclamă se sugerează că țigările Kim și Eve sunt destinate femeilor.

b) Creșterea consumului în rândul clienților actuali. Sporirea consumului se poate face fie prin creșterea frecvenței de utilizare, fie prin mărirea cantității folosite la o utilizare. O tehnică clasică pentru creșterea vânzărilor constă în găsirea de utilizări noi pentru produsele actuale și comunicarea acestui lucru clienților.

Un exemplu concludent este cel al bicarbonatului de sodiu pentru gătit („baking soda”), produs de Arm&Hammer, pentru care s-au găsit succesiv utilizări diferite (gătit, absorbirea mirosului din frigider, absorbirea mirosului din găleata de gunoi, perierea dinților, absorbirea mirosului ce se impregnează în covoare din cauza animalelor de casă, tratarea apei din piscină) și care, de fapt, au fost cunoscute, pe rând, prin reclamă.

c) Găsirea de clienți noi. Atunci când consumul nu poate fi mărit pe seama clienților actuali trebuie găsiți alții noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergură, cum ar fi reclama prin televiziune la nivel național sau urmărirea unor nișe de piață prin reclamă în reviste de specialitate.

d) Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori, producătorii își stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac reclamă la nivel național sau regional în sprijinul unui număr mare de distribuitori locali.

e) Îmbunătățirea gradului de recunoaștere a mărcii, creșterea ponderii populației care este în stare să recunoască produsul și trăsăturile sale.

f) Crearea unui climat favorabil pentru vânzări viitoare.

g) Informarea și educarea pieței. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe, au nevoie de reclamă care să educe utilizatorii potențiali asupra modului de folosire.

h) Neutralizarea informațiilor defavorabile deja răspândite.

i) Atingerea altor factori de decizie. În unele situații de vânzare directă, agenții nu pot contacta toți oamenii care influențează o decizie de cumpărare, caz în care sunt ajutați prin reclamă, care le mărește forța de penetrare.

Așa cum am precizat la început, este deosebit de important să existe un obiectiv clar definit, cuantificabil al reclamei, pentru a ști dacă banii sunt cheltuiți eficient sau nu.

Astfel, de exemplu, a afirma că vrei ca „oamenii să aibă o imagine mai bună despre stațiunea Vatra Dornei” este un obiectiv comod, dar nu este de prea mare folos, pentru că nu este cuantificabil, nu permite măsurarea succesului sau eșecului campaniei și nici nu precizează o limită în timp pentru atingerea lui. În schimb, un obiectiv bun ar putea să fie stabilit sub forma: „ne propunem ca, peste 2 luni, 50% din populația României să aibă o imagine bună despre stațiunea Vatra Dornei”.

5.6.3. Stabilirea bugetului de publicitate

„Știu că jumătate din reclama pe care o fac este inutilă, dar nu știu care jumătate.” John Wanamaker

După stabilirea obiectivelor, firma trebuie să treacă la compararea și elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte, în funcție de posibilitățile sale financiare.

Publicitatea are un efect rezidual, care se menține dincolo de perioada curentă. Deși publicitatea este tratată ca articol de cheltuieli curente, o parte din ea reprezintă o investiție care creează un activ intangibil, denumit valoare de capital a mărcii sau valoare capitalizată a mărcii.

În elaborarea unui buget de publicitate se recomandă să se țină seama de următorii factori:

1. Etapa din ciclul de viață al produsului. Astfel, de regulă, produselor noi aflate în faza de lansare li se alocă bugete de publicitate mai mari, pentru a-i informa pe clienții potențiali de apariția lor pe piață și a-i determina să le încerce în număr cât mai mare. În schimb, o marcă deja consacrată are nevoie doar de o publicitate de întreținere, deci, de un buget de publicitate mai mic, calculat ca procentaj din vânzări.

2. Cota de piață și baza de consumatori. Mărcile cu o cotă mare de piață necesită, de regulă, cheltuieli publicitare mai mici (calculate ca procent din volumul vânzărilor) pentru a-și păstra cota de piață. Conform criteriului costului pe expunere publicitară, este mai puțin costisitor să se ajungă la consumatorii unei mărci larg utilizate, decât la consumatorii unor mărci cu cotă mică de piață.

3. Concurența și „aglomerația publicitară” de pe piață. În situația în care concurența și „aglomerația” pe o piață sunt mari, se vor cheltui sume mai mari, și invers. Chiar și numai „bruiajul” produs de reclamele mărcilor care nu se află în concurență directă cu marca analizată face necesară realizarea unei publicități susținute.

4. Frecvența de utilizare a mesajelor publicitare. Dacă mesajul implică un număr mare de repetări, bugetul va spori în consecință.

5. Substituibilitatea produsului. Cu cât un produs are un grad mai mare de substituibilitate, cu atât mai mult necesită cheltuieli publicitare mai mari. Astfel, mărcile dintr-o clasă de mărfuri nediferențiabile (țigări, bere, băuturi răcoritoare) au nevoie de o publicitate susținută, în vederea creării unei imagini distincte de a celorlalte mărci.

5.6.4. Elaborarea mesajului publicitar

Decizia referitoare la mesaj trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă produsul sau marca respectivă. Unii creatori iau în considerare o anumită structură – cadru pentru a sprijini acțiunea creatoare de generarea mesajelor de publicitate. Ei consideră că potențialii cumpărători așteaptă din partea produsului anumite tipuri de recompense în funcție de experiența lor în anumite situații.

Metodologia deductivă de generare a mesajelor publicitare are în vedere că persoanele care cumpără așteaptă din partea produsului una dintre următoarele patru feluri de recompensă: rațională, senzorială, socială sau de satisfacere a orgoliului. Cumpărătorii percep aceste recompense fie pe baza experienței rezultatelor aduse de utilizarea produsului, fie prin însăși experiența utilizării produsului, fie prin experiențe incidentale utilizării produsului.

Combinând cele patru tipuri de recompensă cu cele trei tipuri de experiență se obțin 12 tipuri de mesaje publicitare.

Metodologia de generare a mesajelor publicitare prin inducție constă în discutarea cu consumatorii, distribuitorii, experții și concurenții. Leo Burnett se declară partizanul „intervievării de profunzime, prin care intru în contact direct, față în față, cu oamenii pe care încerc să-i conving. Mă străduiesc să-mi dau seama ce fel de oameni sunt – cum folosesc ei produsul și ce reprezintă pentru ei”.

Specialiștii în marketing trebuie să genereze și să evalueze mai multe mesaje alternative. Acestea trebuie să fie atractive, exclusive și credibile. În primul rând mesajul trebuie să transmită ceva interesant în legătură cu produsul. Apoi el trebuie să transmită ceva distinct, care nu se potrivește oricărei mărci din categoria produsului respectiv. În final, mesajul trebuie să fie credibil sau verificabil.

Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar și de modul în care se spune. În unele reclame se adoptă un mesaj rațional, în timp ce în altele se preferă un mesaj emoțional.

Alegerea atracției principale depinde, în principal, de caracteristicile pieței țintă, iar pentru a o adapta, marketerii procedează la segmentarea pieței în funcție de stilul de viață sau alte variabile.

Axul publicitar (axa psihologică) este ideea de bază pe care se construiește mesajul și întreaga campanie.

Atracția / axa emoțională are rolul de a provoca o reacție afectivă (pozitivă sau negativă) de natură să determine cumpărarea.

Apelarea la frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Intensificarea fricii a fost utilizată pentru vânzarea unor diverse produse:

posturi telefonice – frica de a pierde locul de muncă;

supele cu fasole – frica de cancer dacă nu se consumă alimente fibroase;

produse de igienă corporală – frica de a fi respins din cauza mirosului neplăcut al respirației sau transpirației.

De exemplu, la începutul anilor ’80, în urma studierii pieței, Perrier a ajuns la concluzia că oamenii se simt obligați să consume băuturi alcoolice în anumite contexte sociale din frica de a nu fi respinși. Pentru a reduce această teamă și a-i determina să consume apă minerală în public, a utilizat reclama.

O reclamă la pasta de dinți Crest invocă un oarecare sentiment de teamă prin transmiterea mesajului: “Sunt unele lucruri cu care nu e de glumit” (cariile). Același sentiment este transmis de reclamele la anvelopele Michelin, în care alături de niște bebeluși adorabili apare mesajul: “Pentru că atât de multe lucruri depind de cauciucurile dumneavoastră”.

Reclamele japoneze tind să fie mai puțin explicite și fac apel la latura emoțională. Un exemplu ar fi reclama la modelul Infiniti al companiei Nissan, care nu prezintă automobilul, ci peisaje splendide din natură, destinate să determine o asociere și o reacție de natură emoțională.

La cealaltă extremă, unele firme încearcă, prin asocierea cu trăiri plăcute, să convingă oamenii că se vor simți foarte bine când vor folosi produsele lor. Axul cu încărcătură erotică este cel mai folosit în acest scop. Alte elemente emoționale pozitive sunt iubirea, umorul, mândria, speranțele de reușită și bucurie.

De exemplu, temele unor reclame, precum cea a firmei British Telecom (“Telefonând, puteți face o bucurie cuiva”), stârnesc o mulțime de sentimente puternice. Într-o campanie de publicitate desfășurată în Marea Britanie pentru înghețata Häagen – Dazs, acestui produs i s-a atribuit ca echivalent plăcerea (atracția sexuală, mai precis): Häagen – Dazs – aroma puternică a celor mai bune ingrediente combinate cu o cremă proaspătă, mesaj urmat de cuvintele: “Acum, pe buzele tuturor”. Firma respectivă a susținut că reclama sa a avut succes. Timp de trei luni, ea a apărut în ziare și în suplimentele acestora, gradul de cunoaștere a mărcii dublându-se în această perioadă, iar desfacerile realizate prin marile unități comerciale crescând cu aproximativ 30%. În decursul unui an întreg, campania a determinat creșterea vânzărilor cu 59%.

Sursa: “Repent, ye sinners, repent”, The Economist, (24 apr. 1993), pp. 87-88; Financial Times (16 mar 1992), p. 9

Axa rațională încearcă să demonstreze că produsul își va respecta promisiunile. Un mesaj special evocă deci calitatea, economia sau performanța.

De exemplu, reclamele americane prezintă explicit un atribut sau un avantaj al produsului, care să se adreseze laturii raționale a minții oamenilor:”curăță mai bine rufele”, “calmează durerea mai repede”, etc.

În reclamele companiei Mercedes se spune că automobilele pe care aceasta le oferă sunt “construite mai bine decât oricare altă mașină din lume”, punându-se accentul pe designul, performanțele și siguranța produselor.

Reclama la modelul Volvo 940 GL oferă “o mulțime de motive” pentru cumpărarea acestei mașini: cabina pasagerilor este rigidă și conferă un grad înalt de protecție, dispozitivele de amortizare a șocurilor produse de coliziunile frontale și din spate sunt foarte eficiente, convertizorul catalitic funcționează întotdeauna la randament maxim, precum și multe alte motive legate de design, siguranță și economicitate.

Atunci când instalează sisteme informatice la sediul unităților economice, agenții de vânzări ai companiei IBM vorbesc despre calitatea, performanțele, fiabilitatea și eficiența superioară a produselor acesteia.

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principles of Marketing, Prentice Hall, 1995, p. 795

Pentru a-și atinge ținta, publicitatea trebuie să atenueze și să înfrângă toate inhibițiile posibilului cumpărător. Sinceritatea celui ce promovează un produs este totdeauna suspectată de client, de aceea se recurge frecvent la modalități “clandestine” sau “perverse” de persuadare. Or, ce poate inspira mai multă încredere decât … logica.

Unul din argumentele favorite ale creatorilor de publicitate este de ordinul entimemei, silogism trunchiat, în care una din premise sete abandonată discret, în profitul concluziei necesare. Să luăm, de exemplu, sloganul: “Dacă exigența cere impecabilul, (atunci) exigența cere Ariel”. În acest fals raționament, “exigența” este nu doar o linie de conduită, ci chiar personificarea gospodinei pretențioase, care nu se mulțumește decât cu produse de calitate. “Impecabilul”, suprapus detergentului în cauză, devine astfel nota distinctivă, identică a produsului.

Prin relativa sa simplitate, entimema reduce ponderea argumentelor cognitive, insistând pe legătura necesară dintre o anume trebuință și soluția pentru a o satisface. “Dacă vrei să ai dinți frumoși și sănătoși, folosește…”; “dacă dorești să te simți puternică, cumpără….”. În mod obișnit, entimema poate lua forma comprimată, uneori și alterată, a unei maxime sau a unui proverb (“Spune-mi cu ce muncești, ca să-ți spun cine ești”).

Argumentarea se structurează și pe voite încălcări ale logicii sau pe simulare de ilogism. O reclamă la un motoscuter pentru adolescenți anunță, în baza unei omonimii, că “E permis fără permis”, paradoxul fiind creat de simpla lectură literală, întru-cât circulația cu respectivul produs nu presupune un permis special. Hiponimia (incluziunea) poate fi, la rândul ei, suportul unor formulări aparent ilogice (“Puteți cumpăra un Volvo la prețul unui autoturism” sau “Există autoturisme și există Ford”). Uneori sunt valorificate ludic anumite proxeograme, adică scheme familiare de acțiune și reprezentare (“calitate nemțească”, “precizie elvețiană”,”calm englezesc”, “rafinament franțuzesc”…).

Reclama pentru Ciuc, berea românească, sfidează setențios bunele năravuri locale, afirmând că “Berea după bere e plăcere”, după ce românul știa din moși-strămoși că “Vinul după bere e plăcere”.

Alte variațiuni în marginea logicii sunt posibile datorită abaterilor de la schemele temporale obișnuite (“Phillips – este deja mâine”), de la cele cauzale (“Bea un vin, să-ți meargă din plin”), ori pentru rupturi tematice surprinzătoare (“Pentru că nu vă place să fiți în întârziere, noi ne-am permis să luăm un anumit avans” – Audi). Coerența tematică poate fi bulversată uneori de anumite derapaje stilistice, de tipul anacolutului (parfum – “ pentru bărbați care iubesc femeile, care iubesc bărbații”). Alături de contradicțiile logice, folosirea expresiilor tautologice poate fi de efect (“este bună și, în plus, este bună” – Lesieur), cum și a formulelor concepute în tiparele falselor sinonimii (“este singurul, pentru că este unicul”).

Un eficient mod de argumentare este acela de a descrie cu fidelitate caracteristicile produsului promovat, pentru a-l face atractiv și interesant. Performanțele tehnice și funcționale ale unei mașini, de exemplu, sunt evocate de un specialist, care se adresează “adevăraților” cunoscători în domeniu, flatându-le priceperea și bunul gust.

Argumentarea narativă pune în joc, la rândul ei, adevărate scenarii care scot în evidență calitățile unui bun de consum.

O reclamă televizată la o bere românească este inaugurată de câteva scene războinice, în care oștenii autohtoni se luptau cu turcii. În pauza dintre bătălii, Domnul își invita “boierii” la o bere, pentru o binevenită “răcorire” colectivă. Sugestia ? Tradiție, forță, personalitate, reconfortare, conviviabilitate…toate în jurul unei halbe înspumate.

Argumentele raționale apar în cazul cumpărătorilor industriali: ei cunosc – sau ar trebui să cunoască – produsele și caracteristicile lor, trebuind să motiveze alegerea pe care au facut-o în fața superiorilor lor. Chiar și consumatorii sau utilizatorii persoane fizice pot fi sensibili și receptivi la un mesaj axat pe calitate, solidaritate sau orice alt element rațional, atunci când este vorba de achiziționarea unor bunuri de folosință îndelungată.

Totuși, chiar și cu cele mai neemoționale tipuri de produse, trăirile sufletești joacă un rol important. Unii marketeri de produse industriale presupun că, dacă vând inginerilor și oamenilor cu pregătire tehnică, logica este singura cale ce poate fi urmată. Numai că și ei sunt oameni și toți au speranțe, temeri, dorințe și vise, indiferent de munca pe care o fac sau de produsele pe care le cumpără. Deci, într-o reclamă cu caracter tehnic, se poate apela la emoțiile cititorului punând un accent redus pe muncă și un accent mare pe construirea succesului personal sau a altui scenariu atrăgător.

Alegerea titlurilor și a modului de prezentare poate influența hotărâtor impactul reclamei. În continuare creatorii reclamei trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și forma de prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine și un mesaj coerent.

Un mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuție diferite, așa cum se vede în continuare:

scenă din viață – un grup de persoane utilizând produsul într-o ambianță normală;

stil de viață –se accentuează modul în care produsul se potrivește unui anume stil de viață;

stare de spirit – imagine evocatoare care creează o stare de spirit în legătură cu produsul;

muzică – muzica de fundal sau un anumit cântec legat de produs;

personalitate simbol – personaj care întruchipează produsul;

competență tehnică – mesajul prezintă experiența firmei în fabricarea produsului;

dovezi științifice – rezultate care dovedesc că marca în cauză este preferată altor mărci sau are performanțe superioare;

mărturii – declarații ale unor surse foarte credibile (personalități, artiști, sportivi).

Emițătorul comunicării trebuie să aleagă un ton potrivit pentru o reclamă.

De exemplu, Procter & Gamble alege în mod constant un ton pozitiv- reclamele sale spun întotdeauna ceva la superlativ despre produs, iar umorul este întotdeauna evitat, pentru a nu distrage atenția auditoriului de la sensul mesajului.

Urmează găsirea unor cuvinte ușor de reținut și capabile să atragă atenția. Următoarele teme, enumerate în partea din stânga, ar fi avut un impact mult mai mic dacă n-ar fi fost formulate într-un mod inspirat, așa cum se arată în partea din dreapta:

Tema Textul reclamei

Motelurile Red Roof Inn oferă tarife scăzute “La Red Roof Inn se doarme ieftin și Lăsați-ne să vă aducem cu autobuzul nostru, pe săturate !”

În loc să vă obosiți conducând mașina proprie

Este neapărată nevoie de multă creativitate în conceperea titlurilor. În procesul de elaborare a mesajului publicitar se va ține seama de următoarele tipuri de titluri:

– știre: “La orizont pândesc relansarea economică și creșterea inflației … ce se poate face.”;

– întrebare: “Ai mai avut parte în ultimul timp de …?”;

– ordin: “Nu cumpăra până nu le încerci pe toate trei!”;

– variante multiple: “12 moduri de a vă diminua impozitul pe venit”;

– cum – ce – de ce: “De ce nu se pot abține să nu cumpere?”.

Elementele de format – dimensiunea reclamei, culorile și ilustrațiile vor influența atât impactul la public al reclamei, cât și costul acesteia. O mică rearanjare, aparent minoră, a elementelor de tehnoredactare poate îmbunătăți capacitatea de a atrage atenția publicului. Reclamele de dimensiuni mai mari atrag atenția într-o măsură mai mare, dar nu chiar într-atât încât să justifice costurile suplimentare antrenate de această diferență. Ilustrațiile policrome sporesc eficacitatea, dar și costul reclamei.

În cazul reclamelor tipărite, ordinea de importanță a elementelor ce compun reclama este următoarea: imaginea, titlul, textul. Cititorul observă mai întâi imaginea, care trebuie să fie suficient de pregnantă pentru a atrage atenția. Apoi, titlul trebuie să-l împingă pe consumator să citească textul. Textul propriu-zis trebuie să fie bine scris. Chiar și așa, o reclamă cu adevărat remarcabilă va fi observată de mai puțin de 50% din auditoriul căruia îi este prezentată. Aproximativ 30% din cei care au văzut-o s-ar putea să-și amintească ideea principală din titlu. Aproximativ 25% s-ar putea să-și amintească numele firmei titulare a reclamei, și mai puțin de 10% vor citi textul reclamei! Reclamele obișnuite nu reușesc să obțină nici măcar aceste rezultate.

Reclamele care obțin rezultate peste medie, din punctul de vedere al reamintirii și recunoașterii, au următoarele caracteristici:

noutatea – produs nou sau utilizări noi;

“intriga poveștii” ca un instrument de atragere a atenției;

ilustrațiile de tip “înainte-și-după”;

demonstrațiile practice;

rezolvarea unei probleme;

includerea în reclamă a unor personaje semnificative care devin emblematice pentru marca respectivă.

5.6.5. Alegerea mediilor și a suporturilor

În literatura de specialitate prin media se înțelege un ansamblu omogen de suporturi caracterizate prin același mod de comunicație, iar prin suport orice vehicul capabil să asigure transmiterea mesajelor publicitare. Alegerea mijloacelor este problema identificării celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate să realizeze numărul dorit de expuneri către auditoriul vizat.

Firmele dorec să-și plaseze reclamele în mijloacele de comunicare cu cel mai mare impact și care ating cel mai mare număr de persoane vizate.

În selectarea celor mai potrivite media într-o campanie publicitară pot fi folosite următoarele criterii:

Piața țintă. Selectarea variantei media constă în corelarea acesteia cu piața țintă căreia i se adresează produsul promovat. Dacă publicul vizat este cel feminin, este recomandabilă promovarea în reviste specifice, gen Unica, Avantaje, Lumea femeilor etc. Radioul și televiziunea sunt mijloacele cele mai eficace pentru a ajunge la adolescenți.

Selectarea audienței vizează posibilitatea mijlocului de comunicare de a atinge un anumit segment de piață precis delimitat. Televiziunea, radioul național, presa scrisă de nivel național se adresează unui număr foarte larg de auditori, în timp ce publicații de specialitate sau reviste precis orientate se adresează unui segment bine delimitat de persoane care au anumite preocupări specifice (agricultura, speologia, vânătoarea, pescuitul, grădinăritul etc.). Locul cel mai potrivit de prezentare a articolelor de modă pentru femei este în revistele color, iar în cazul aparatelor de fotografiat Polaroid, televiziunea.

Selectivitatea geografică constă în acoperirea unei anumite arii geografice. Posturile locale de televiziune și radio, presa locală acoperă zone limitate, în timp ce posturile și publicațiile naționale au o audiență mult mai extinsă.

Costul per contact (criteriul costului la mie) reprezintă costul atingerii unui membru din piața țintă.

Flexibilitatea unei entități media poate avea o influență foarte importantă pentru un creator de reclame. Există unele reviste care, datorită condițiilor pretențioase de editare, solicită prezentarea unei reclame cu mult timp înaintea editării, astfel că la data apariției s-ar putea ca aceasta să fie oarecum perimată din cauza schimbărilor de mediu. În schimb, radioul prezintă o mare flexibilitate, reclama putând fi modificată chiar și în ziua emisiei.

Nivelul de zgomot. Procesul de comunicare poate fi serios afectat de o serie de factori exteriori. De exemplu, este bine cunoscut faptul că un consumator este efectiv bombardat de sute sau mii de reclame pe zi, astfel că s-ar putea ca el să acorde o imporatnță mai mică (sau deloc) multor reclame. Este cazul îndeosebi pentru reclamele la radio și televiziune (știm foarte bine că de multe ori așteptăm perioada de reclame în timpul unei emisiuni pentru a putea părăsi televizorul pentru alte îndeletniciri- un pahar cu apă, ceva de mâncare etc.). Din acest punct de vedere publicitatea directă (prin poștă) este caracterizată prin cel mai scăzut nivel de zgomot.

Durata de viață. Media pot avea o durată mică sau lungă de viață. Cele mai multe spoturi publicitare la radio sau TV durează câteva zeci de secunde și nu pot fi revăzute decât dacă s-a înregistrat programul. Astfel, pentru o expunere repetată, reclama trebuie reluată de mai multe ori în timp. Pe de altă parte, reclamele în reviste au o durată de viață mult mai ridicată; în general o persoană reia de mai multe ori o revistă până când o citește în întregime, astfel că reclama poate fi vizualizată de mai multe ori în timp.

Creatorii de reclame au nevoie de anumite instrumente pentru a aprecia gradul de informare a auditoriului și a putea alege cel mai eficient mijloc de comunicare. Ei trebuie să țină cont de:

a) Sfera de cuprindere: numărul de persoane expuse cel puțin o dată în decursul unei perioade de timp. Acest indicator se exprimă, de regulă, ca procentaj din piața țintă și este mai important atunci când este vorba de lansarea unor noi produse, a unor mărci colaterale, sau cumpărate arareori, sau atunci când se urmărește atingerea unei piețe țintă imprecis definită.

b) Frecvența măsoară numărul mediu de expuneri ale persoanei la mesaj într-o perioadă de timp. Acest indicator are importanță majoră atunci când concurența este puternică, când textul reclamei este complex, când consumatorii manifestă o reticență puternică sau când ciclul de achiziție se repetă cu mai mare frecvență.

Pe baza acestor doi indicatori se poate calcula un punctaj brut global (GRP, de la engl.”gross rating point”), care măsoară eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul în parte.

Dacă, de exemplu, un mesaj expediat 10 zile la rând prin Antena 1 atinge 40% din populația feminină a României (piața țintă vizată) de câte trei ori în medie, atunci:

GRP = 40 x 3 = 120

Acest punctaj este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media și a o alege pe cea mai convenabilă.

c) Impactul reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat.

Multe firme consideră că este necesar un număr mare de expuneri ale mesajului, pentru ca publicitatea să aibă rezultatele scontate. Un număr prea mic de expuneri ar fi o cheltuială inutilă, pentru că mesajul va trece neobservat. Alte firme au îndoieli în ceea ce privește eficacitatea unei frecvențe mari de difuzări a mesajului. Ele consideră că, după ce au văzut o reclamă de câteva ori, oamenii fie trec la acțiune, fie încep să se enerveze când o revăd, fie nu-i mai dau nici un fel de atenție. Krugman este de părere că trei expuneri la o reclamă s-ar putea dovedi suficiente:

“Prima difuzare este prin definiție unică. Așa cum se întâmplă la orice primă expunere, comportamentul subiectului este dominat de o reacție cognitivă de tip “Ce-i asta?”. A doua expunere la stimul … produce mai multe efecte. Unul ar putea fi recția cognitivă care a caracterizat prima expunere, dacă auditoriul nu a reușit să recepteze o mare parte din mesaj cu prima ocazie… Mult mai adesea, însă, reacția de tip “Ce-i asta?” lasă loc unei reacții de evaluare de tip “ Și ce-i cu asta?”…A treia expunere constituie un act de reîmprospătare a memoriei, în cazul în care nu a fost luată o decizie de cumpărare pe baza evaluărilor precedente. A treia expunere constituie, totodată, începutul desprinderi iși al retragerii atenției față de un episod încheiat.”

Repetarea reclamei urmărește să reamintească publicului mesajul emis de firmă. Cu cât este mai mare rata uitării asociată unei mărci, unei categorii de produse sau unui mesaj, cu atât trebuie să fie mai mare numărul minim de repetări ale reclamei. Dar simpla repetare nu este de ajuns. Reclamele se banalizeză, iar publicul se plictisește. Firma care își face publicitate trebuie să insiste pe crearea unor variante noi, atractive ale reclamei, din partea agenției de publicitate.

De exemplu, Duracell poate alege între mai mult de 40 de versiuni diferite ale reclamei sale de bază.

Cel care realizează planificarea activității publicitare trebuie să cunoască posibilitatea principalelor mijloace de comunicare în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvența și impactul.

Sursa: Adaptat după Ph. Kotler – Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 857

Având în vedere progresul tehnic, ideile referitoare la costul și impactul mediatic trebuie reexaminate periodic. Astfel, o perioadă lungă de timp, în cadrul unui clasament în ceea ce privește mass media, locul fruntaș a fost ocupat de televiziune.

Studiile de marketing au identificat însă o scădere a eficacității acesteia, având drept cauze:

creșterea aglomerării publicitare (firmele care lansează mesaje publicitare bombardează auditoriul cu reclame mai scurte și mai numeroase);

prezența permanentă și agasantă a publicității, indiferent de canal sau de emisiune;

scăderea gradului de vizionare, din cauza dezvoltării canalelor de televiziune prin cablu și a creșterii numărului de videocasetofoane și DVD playere;

costurile publicității la televiziune au crescut mai repede decât costurile publicității prin alte mijloace;

multe firme au constatat că o combinație între reclamele tipărite și reclamele TV dă adesea rezultate mai bune decât publicitatea exclusiv prin televiziune.

Topul celor mai utilizate mijloace publicitare suferă în mod continuu modificări și datorită apariției unor noi mijloace de comunicare, precum editorialele publicitare și inforeclamele.

Editorialele publicitare sunt reclame tipărite care oferă conținut editorial și sunt greu de deosebit de restul articolelor din ziarul sau revista în care apar.

Inforeclamele sunt reclame TV care par să fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.

Magazinul constituie un mijloc publicitar nou și promițător. Instrumente promoționale mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culoarelor și afișele care anunță prețuri speciale, li s-au adăugat o serie de noi instrumente de reclamă. Astfel, unele supermarketuri vând spațiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor. Se fac experimente și cu “rafturile vorbitoare”, cu ajutorul cărora cumpărătorii obțin informații atunci când trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. Au apărut chiar și “videocărucioare”, prevăzute cu un ecran computerizat pe care sunt afișate informații, utile pentru consumator, ca de exemplu avantajele oferite de anumite produse: “conopida conține multă vitamina C”) și anunțuri promoționale (“Astăzi reducere de 1 euro la produsul…”)

Multe dintre companiile care expediază lunar facturi trimit în plic și inserturi cu reclame. Unele firme trimit clienților potențiali casete audio și video cu reclame ale propriilor produse. De asemenea, reclame apar și în cărțile cele mai bine vândute, în cinematografe, pe stadioane și pe casete video cu filme.

Iată câteva mijloace publicitare în curs de dezvoltare:

Revistele electronice presupun un cost de lansare și administrare mai mic decât cel al revistelor tipărite.

Televiziunea interactivă permite consumatorilor comunicarea directă cu firma vânzătoare ei având la dispoziție un sistem la care sunt conectați: televizorul, calculatorul și telefonul.

La nivel european, o dată cu dezvoltarea noilor tehnologii din domeniul televiziunii (televiziunea digitală și difuzarea programelor TV prin Internet), se constată apariția unor noi forme de publicitate.

Tehnologiile avansate, din domeniul televiziunii permit, în cazul transmiterii unei manifestări sportive, de exemplu, difuzarea, pentru telespectatori, a unor panouri publicitare diferite de cele expuse în locul de desfășurare a manifestării. Avantajul constă în posibilitatea alegerii unor mesaje publicitare distincte, pentru fiecare țară în care este recepționată transmisia.

În Germania și Belgia se recurge la o nouă modalitate de difuzare a spoturilor TV, „split screen”, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului să fie împărțit în două zone: o zonă pe care se difuzează programul și o zonă în care apar spoturile publicitare. În condițiile în care normele europene impun o separare între publicitate și programele de televiziune, dar nu indică modul de separare (cronologică sau vizuală), se consideră că o bandă, plasată la mijlocul ecranului, poate face departajarea cerută. Trebuie menționat, însă, că difuzarea, în acest fel, a calupurilor publicitare, se face fie la sfârșitul programului, în timp ce se derulează genericul, fie între emisiuni, când crainicul anunță programul următor.

Televiziunea digitală face posibilă apariția publicității interactive. După difuzarea unui calup publicitar, telespectatorul are posibilitatea ca, folosind telecomanda, să intre într-un sistem care să-i ofere toate informațiile dorite în legătură cu produsul de care este interesat și care să-i permită să-l comande.

Tehnologia “fax la cerere” permite stocarea informației într-un program de calculator cu interfață de fax. Clienții care doresc informații telefonează la un număr netaxabil și programul le trimite automat prin fax aceste date, în decurs de 5 minute.

Publicitatea netradițională

S-au încercat toate mediile, care devin din ce în ce mai neconvenționale: ambalaje ale altor produse, cutii de reciclare, coșuri de gunoi stradale, bănci din stațiile de autobuz, tuneluri, podele ale magazinelor, toalete, lifturi etc Se pare că de acum incolo, orice spatiu publicitar nou trebuie mai întâi inventat.

Iar dintre cele enumerate, se pare că cel mai nou spațiu publictar sunt lifturile. Studiile au arătat că într-un spațiu închis, de dimensiuni reduse, în care nu există stimuli vizuali sau auditivi, un mesaj publicitar are un impact foarte mare atât din punctul de vedere al citirii acestuia (peste 95%), cât și din punct de vedere al ratei de memorare (peste 80%).

Niște spații publicitare extrem de utilizate în lumea întreagă sunt spătarele băncilor, mai ales cele din stațiile de autobuz. Reclamele pe aceste medii au o vizibilitate foarte mare, sunt plasate în locuri în care oamenii așteaptă, se plictisesc și ar citi tot ce le este la îndemână. În plus, sunt vizibile și pentru cei aflați în traficul rutier. Faptul că la noi nu prea vedem publicitate pe băncile de odihna este inexplicabil, mai ales că acestea ar putea fi întreținute foarte ușor de către cei care ar închiria aceste spații, iar primăriile ar obține astfel venituri suplimentare.

Lăzile de gunoi și containerele sunt deja niște spații de publicitate destul de utilizate prin alte părți. Pot fi considerate niște medii bune mai ales pentru campanii sociale.

Însă cel mai „tare” spațiu publicitar de care am auzit este capul.

„Dacă nu-ți poti folosi capul pentru a obține o slujbă, folosește-ți fruntea” este sloganul unei companii de media din Marea Britanie care închiriază spațiu publicitar pe frunțile tinerilor, contra sumei de 7 euro pe oră. Selecția se face în special printre studenți, care trebuie să frecventeze locuri publice, unde au loc evenimente și unde există șanse mai mari să fie și presa.

De asemenea, se pare că vagabonzii sunt un mediu de publicitate din ce în ce mai des utilizat. Foarte puțini sunt aceia care consideră că este vorba de o atitudine cinică din partea comercianților. Practicarea acestei forme de publicitate este legată mai mult de responsabilitatea socială a companiilor, deoarece vagabonzii sunt plătiți pentru asta.

Călugărițele augustiniene din Olanda au căutat o soluție prin care să-i ajute pe oamenii străzii cu niște haine groase. Acestea au luat legătura cu reprezentanții unei firme americane, propunându-le să îmbrace o bună parte din vagabonzi cu haine care au înscripționat logo-ul înghețatei Ben & Gerry. Americanii sunt obișnuiți deja cu acest mediu de comunicare, așa că au fost de acord. Vagabonzii din Oregon și Washington au colindat străzile purtând reclamele Pizza Schmizza, ei fiind plătiți cu câțiva dolari, dar și cu pizza și sifon.

Alegerea instrumentului de publicitate și a suporturilor

Pentru alegerea instrumentului de publicitate cu cea mai mare eficiență a costurilor, specialistul în marketing trebuie să aibă un mijloc de selectare din multitudinea de posibilități.

Mărimea auditoriului poate fi evaluată cu ajutorul următoarelor criterii de cuantificare:

I Criterii cantitative

1. Tirajul reprezintă numărul de unități fizice care conțin reclame.

Audiența (publicul) – numărul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (care citesc un exemplar de presă sau care văd un film, văd ori ascultă o emisiune).

Audiența (publicul) efectivă – numărul de persoane cu caracteristicile vizate expuse la instrumentul de publicitate.

Cel mai utilizat instrument este criteriul costului la o mie de persoane acoperite de vehiculul de publicitate. Planificatorul media va ierarhiza revistele în funcție de costul la mie și le va prefera pe cele care înregistrează costul cel mai scăzut la mia de consumatori-țintă. Revistele însele întocmesc adeseori un “profil al cititorului” pentru uzul firmelor ce doresc să-și facă reclamă în cuprinsul lor, rezumând caracteristicile cititorilor revistei, cum ar fi vârsta, venitul, locul de reședință, starea civilă și activitățile de recreere.

Evaluarea cu ajutorul criteriului costului la mie trebuie să țină cont însă de următoarele elemente:

calitatea audienței/publicului. De exemplu, în cazul reclamei la o loțiune pentru bebeluși, o revistă citită de 100000 de mame tinere va avea o valoare a expunerii de o sută de mii; dar dacă revista este citită de 100000 de bărbați în vârstă, valoarea expunerii va fi aproape zero.

probabilitatea de captare a atenției / audienței publicului;

calitatea editorială (prestigiu și credibilitate);

politicile privind amplasarea reclamelor în spațiul revistei;

serviciile suplimentare oferite: de exemplu, tipărirea unei ediții regionale sau destinate unor grupuri profesionale anume și timpul de așteptare până la apariția reclamei.

Audiența cumulată reprezintă măsura audienței pe mai multe perioade succesive și evaluarea fidelității în cursul unei perioade determinate (audiența cumulată este de circa 85% pentru TV: procentul persoanelor care au privit cel puțin o dată televizorul într-o zi, indiferent de canal).

Audiența medie este media audiențelor înregistrate într-o perioadă dată (exemplu: pentru radio, se măsoară audiența unui sfert de oră mediu).

Audiența utilă: persoanele care fac parte din audiența unui suport și din publicul țintă vizat.

Rata de acoperire (penetrare) =

Scara de putere este clasamentul descrescător al suporturilor în funcție de importanța audienței utile.

Scara de afinitate reprezintă clasamentul descrescător al suporturilor în funcție de adecvarea între publicul-țintă vizat și audiență:

Rata de afinitate = Audiența utilă/Audiența suportului X 100

Stabilitatea = constanța ratei de penetrare sau de acoperire în timp (de la o săptămână la alta, de la un sezon la altul).

Repetarea este numărul de ori în care însuși mesajul este perceput de o persoană aparținând țintei.

Contactul reprezintă întâlnirea între suport și o persoană aparținând țintei traducându-se printr-o “ocazie de a vedea” sau “de a asculta mesajul”.

Scara de economie: clasamentul suporturilor în funcție de costul lor la 1000 contacte utile (contacte cu persoane care aparțin țintei vizate de anunțător – criteriul costului la mie):

Costul pentru 1000 contacte utile = Costul spațiului publicitar/Audiența utilă X 1000

II Criterii calitative

Natura mesajului: Calitățile necesare exprimării: stil artistic sau pur informativ, posibilitățile culorii, formate disponibile etc.

Selectivitate: Adecvarea caracteristicilor socio-demografice, geografice, a stilurilor de viață ale audienței suportului în raport cu ținta vizată.

Stilurile de viață: Evaluarea calitativă a mediilor în funcție de profilul stilurilor de viață. Se stabilește o legătură între fiecare stil de viață și un anumit suport. Se disting, de exemplu:

suporturile “moraliste”, pentru familia de “utilitariști” sensibili la valorile intangibile și la marile principii;

suporturile “imaginarului”, pentru familia “decalaților” (depășiți de evenimente).

Natura produsului: Adecvarea între natura produsului și cea a suportului (de exemplu: un produs de lux cere un suport de lux).

Probabilitatea perceperii: Probabilitatea ca mesajul să fie perceput de publicul țintă (ridicată pentru cinema, slabă pentru afișaj).

Contextul suportului: Ambianța perceperii mesajului, caracteristicile generale ale suportului: calitățile tipografice, orientarea politică, locul acordat faptelor diverse, prestigiul opiniilor exprimate, credibilitatea acordată, acoperirea geografică (locală, regională, națională, internațională).

Gradul de saturare publicitară: Legătura între volumul publicității prezent în cadrul suportului și calitatea spațiului publicitar.

Concurenții: Natura mesajelor, importanța investițiilor, tipurile de suporturi alese.

Reclama tipărită

Funcțiile titlului (Headline)

1. Un titlu bun trebuie să capteze atenția consumatorilor. Dacă se reușește acest lucru, există șanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori acest rol îl împarte cu elementul vizual.

2. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central.

3. Poate comunica un beneficiu.

4. Poate pune accent pe numele mărcii.

Poate fi un apel direct către consumator.

Criterii pentru realizarea unui titlu de impact

Punctul de plecare în crearea unui titlu este declarația de strategie. Titlul este acea frază cheie care, dacă răspunde la majoritatea întrebărilor următoare are caracteristicile unuia de impact:

Oprește, intrigă sau implică cititorul?

Încurajează parcurgerea întregului text?

Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante?

Întărește numele mărcii?

Este în sinergie cu elementele vizuale?

Tipuri de titluri

Prezentarea unui beneficiu.

Enunțarea unui fapt.

Selectiv – identificarea unui grup țintă.

Stârnirea curiozității (de regulă o întrebare).

Anunțarea unei știri, a unei noutăți.

Îndemn.

Repetarea unei afirmații.

Folosirea de metafore sau analogii.

Titlurile de reclamă pot fi luate din fraze cunoscute, trezind astfel interesul. Pot avea dublu înțeles sau pune în pagină idei moderne, dar în orice caz trebuie să fie scrise cu caractere mari, care să atragă atenția.

Blocul principal de text poate fi sub forma unei povestiri, sub cea a unei scurte conversații între două persoane, a unei serii de fotografii, o listare de atribute. Acesta trebuie să amplifice ceea ce este enunțat în titlu. Uneori funcționează ca o confirmare pentru consumatorii care caută o dovadă a promisiunii.

Reclamele se construiesc uneori în jurul unor personalități, al unor celebrități naționale sau internaționale.

Reclama trebuie să spună cine este cel care o face. Trebuie să existe scrise: adresa, numărul de telefon, plus o imagine, un simbol care identifică forma și, eventual, un slogan care, chiar dacă îl auzi în altă parte, să știi că aparține firmei respective, ceva care se identifică cu ea.

De exemplu, simbolul mondial al firmei Coca-Cola cu inscripția “Always Coca Cola”, simbolul firmei Camel (Silueta unei cămile albastre pe fond galben), turnul Eiffel pentru o agenție de turism numită Tower Travel sau globul pământesc pentru agenția World Tours.

Sloganul

Sloganul constă într-un cuvânt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziție ce creează imagine / personalitatea unui produs / serviciu sau a unei firme ofertante.

Spre deosebire de titlu, care este specific reclamelor tipărite, sloganul poate fi folosit și în reclamele de la radio și televiziune sau pe cadourile cu mesaj publicitar.

Sloganurile includ fraze precum:

“Noi știm cum”, “Suntem pregătiți atunci când și dumneavoastră sunteți”, “De neînvins în calitatea serviciilor”.

Sloganul celor de la Carlsberg „Probably the best bear in the world” este interesant deoarece face aluzie la faptul că e cea mai bună bere din lume, însă în același timp, lasă consumatorul să afirme acest lucru.

În ceea ce privește marketingul politic, Goebbels a fost un copywriter emerit care a creat sloganurile: “Deutschland über Alles” (Germania mai presus de toate”), “Ein volk, ein Reich, ein Führer” (“Un popor, un Reich, un Conducător”), “Arbeit macht frei” (“Munca eliberează”).

Schimbare de slogan

Sloganul turistic “Hong Kong, orașul care-ți taie resprirația” a fost schimbat de autoritățile locale ca urmare a răspândirii virusului SARS. Organizația de turism din Hong Kong a considerat că mesajul vechiului slogan este mai mult decât supărător în condițiile date și a hotărât ca noua formulă să fie “Nu există alt loc în lume ca Hong Kong-ul“.

Vizualul în tipăritură

O reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, siglă, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul înseamnă: (1) designul complet al reclamei, compoziția; (2) realizarea lui fizică, concretă pentru tipăritura de probă.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

Scopul oricărei reclame este să fie memorabilă, ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat. Nu poți vinde consumatorilor dacă nu le atragi atenția. Iar imaginea are rol de magnet. Bineînțeles, uneori, doar imaginea nu poate spune totul. Combinată cu un bun slogan (headline), ea poate crea însă impactul dorit.

Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie, în primul rând, să se integreze într-un întreg, să răspundă poziționării produsului și conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini șocante în mod gratuit, fără legătură cu produsul, poate face mai mult rău decât bine.

În practică, există și multe reclame de impact unde imaginea este absentă, iar textul face totul.

Pentru a fi eficace, o reclamă trebuie deci să fie vizibilă, ceea ce ține și de expunerea medie, de atingerea publicului țintă vizat.

Principiile de bază ale design-ului

Design-ul, alături de text face un mesaj publicitar mai atrăgător pentru public. Spre deosebire de televiziune, unde imaginea este complexă și există posibilitatea redării sunetelor, în presa scrisă totul devine mai complicat, fiindcă nu există o succesiune de imagini (audio și video), nu există mișcare, iar totul trebuie concentrat cât mai bine pe un cât mai bun spațiu.

Există linii care semnifică ceva special: liniile orizontale arată calmul, liniștea, cele verticale înseamnă a aspira către ceva, liniile curbate pot însemna frumusețe, cele diagonale stres sau tensiune. În consecință un ansamblu format din același tip de linii este mult mai puțin interesant decât unul format din linii diferite.

Oricum ar fi însă, ceva trebuie să domine în reclama respectivă. Dominante pot fi titlurile, imaginile, sloganurile, simbolul firmei, prețul (care se dorește să atragă atenția ca fiind minime) etc. Cu toate acestea, proporțiile trebuie respectate și, de asemenea, specialiștii spun că titlurile nu trebuie scrise pe verticală, pentru că sunt mai greu de citit. De evitat ar fi și o prea mare aglomerare în text pe o suprafață mică, fiindcă reclama trebuie să “respire”, iar ochiul cititorului să se odihnească.

Forme de prezentare

Există mai multe moduri de aranjare a imaginilor și textului în cadrul unei reclame.

1. Tipul de imagine-fereastră – înseamnă o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa toată pagina ziarului sau revistei) și pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe reclame la țigări, bere, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format. Literele trebuie să iasă în evidență prin culoare și contrast. Se va pune un text scris cu caractere albe pe o fotografie a unui oraș noaptea, deci în tonuri închise, pentru ca textul să poată fi citit cu ușurință și, în completare cu imaginea, mesajul să fie înțeles.

2. Tipul de imagine cu mai multe cadre – este foarte folosit mai ales în ziare, este favoritul agențiilor de turism și constă în diferite mesaje încadrate de imagini, toate acoperindu-se unele pe altele și alcătuind un ansamblu voit dezordonat.

3. Tipul multipanel este alcătuit din mai multe cadre (6-9), dar toate de aceleași dimensiuni; acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, în secvențe diferite, sau poate arăta diferite întrebuințări ale produsului căruia i se face reclamă.

4. Tipul de reclamă unde titlul este principal (typeface) este foarte folosit în ziare, titlul fiind starul reclamei (scris cu caractere mari, îngroșate, pentru a capta atenția).

5. Tipul siluetă

Toate elementele (desen și text) formează o siluetă (o literă, o curbă etc.). Acest format conduce ochiul de la capătul de sus al siluetei până la cel de jos.

6. Tipul rebus

Textul este “înfășurat” în jurul ilustrațiilor, le încercuiește. Ilustrațiile pot fi de diferite mărimi.

Caracterul literei este de patru tipuri: roman, gotic, script (seamănă cu scrisul de mână) și ornamental.

Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul și sunt mai credibile decât ilustrațiile făcute de un artist plastic. De asemenea, vedem deseori în reclame colaje fotografice foarte reușite, care, prin spiritul lor inovator, reușesc să atragă atenția.

Pe lângă fotografii, deosebit de important este simbolul firmei, emblema, ceea ce te face deosebit de alții. Aceasta poate fi un desen, sau, pur și simplu, numele firmei scris într-un mod mai neobișnuit. Originalitatea este aici extrem de importantă, fiindcă acest simbol va fi însăși firma.

Deci, luând în considerare toate elementele, un mesaj publicitar trebuie în mod firesc să atragă atenția prin ceea ce oferă, prin creativitate și imaginație.

Principiile de bază ale design-ului sunt:

Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părțile atât de diferite ale unei reclame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.

Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.

Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colțul stânga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate elementele. Unele din aranjările clasice sunt cele în formă de “Z” sau “S”.

Accentul este pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egală măsură poate duce la o reclamă “plată”.

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme și culori ajută reclama să iasă din obișnuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.

Echilibrul presupune existența unor elemente de mărime și formă egală în partea stângă și în cea dreaptă. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate lăsa și o impresie de lipsă de imaginație.

Alte elemente de compoziție

Culoarea poate atrage atenția și poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii, îmbrăcăminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente.

Culoarea sugerează multe lucruri și contează foarte mult în conceperea propriu-zisă a unui mesaj publicitar. De exemplu, țigările Marlboro dezvoltă o linie cromatică bazată pe tonuri închise, calde, sugerând masculinitatea acestui produs.

Culoarea este asociată în domeniul reclamei cu distracția, cu locurile exotice etc. De exemplu, nu are același efect dacă arăți Las Vegas-ul noaptea, în alb-negru, sau dacă îl arăți ca în realitate, colorat, plin de viață și de acțiune. La fel, un apus de soare, o croazieră în Pacific, o excursie în Alaska sau o expediție în junglă. Toate cer culoare pentru a atrage și pentru a exprima ce sunt în realitate: lucruri incitante, pline de neprevăzut. Fiecare culoare are câte un corespondent. De exemplu, la o croazieră pe ocean se va opta pentru albastru marin sau verde, Irlanda este asociată de multe ori cu verdele, iar Rusia cu roșul.

Spațiul alb este un instrument de bază în crearea unei machete (layout) de impact, dar are și el reguli clare de folosire: recomandat este să fie păstrat către margini, altfel, în centru, poate distrage atenția de la mesaj.

Mesajul publicitar

Există unele construcții literale care sunt mai des folosite (cu scopul de a lega idei):

“ un alt motiv pentru aceasta este să…”

“ acolo veți găsi…”

“ pe lângă asta, veți mai obține…” etc.

În procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat să se țină cont de următoarele elemente:

a) Concentrarea mesajului pe diferențele față de alte produse sau servicii

Trebuie să lași oamenii să vadă, să experimenteze diferențele, ceea ce ai tu mai bun de oferit (dacă ai o idee care strălucește, ai toate șansele să reușești).

b) Faptele sunt întotdeauna mai bune decât generalitățile. Oamenii vor să știe ce primesc în schimbul banilor lor.

c) Atenție maximă la spațiul acoperit de reclamă. Cele mai multe reclame tind să fie scurte și foarte comprimate. Pentru ca atenția să fie captată, reclama (și mesajul recepționat) trebuie să fie nici prea lungă, nici prea scurtă. Dar, dacă mesajul este interesant, oamenii îl vor citi chiar dacă este mai lung.

Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi “ieftin”, “economisești”, “gratuit”.

Aspectul reclamei trebuie să capteze atenția (prin noutate, prin aranjarea

neobișnuită a frazelor, fotografii etc.)

În funcție de media sau suportul reținut, realizarea anunțului trebuie să ia în considerare diverse elemente cum ar fi:

amplasarea mesajului în cadrul unei pagini duble în presă are influență asupra impactului său.

paginile copertelor (2,3,4), precum și pagina dublă centrală a unei reviste au o valoare de atenționare mai mare decât alte amplasamente;

utilizarea culorilor în presă crește valoarea de atenționare a anunțului;

mărimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele îngroșate – aldine sau italice. În același timp, trebuie să ținem cont de faptul că un text scris numai cu majuscule se citește mai greu decât dacă este scris cu caractere normale.

Reclama video

Reclama video are două componente esențiale. Componenta video (vizualul) și componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creație începe cu vizualul, pentru că televiziunea este în primul rând mediul imaginilor.

Tehnici vizuale

Majoritatea reclamelor sunt o combinație a mai multor tehnici.

Mărturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.

De obicei privitorii sunt fascinați de prezența vedetelor, fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenția.

Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct consumatorilor.

5.6.6. Reglementări privind publicitatea

Publicitatea înșelătoare este orice fel de publicitate care, prin modul de prezentare sau în orice alt mod, induce ori poate induce în eroare o persoană interesată, afectându-i comportamentul economic și bazându-i interesul de consumator sau al unui concurent.

Publicitatea este interzisă prin lege în următoarele cazuri:

a) când este înșelătoare;

b) când este subliminală

Publicitatea subliminală utilizează stimuli prea slabi pentru o percepere conștientă mesajului.

c) când prejudiciază respectul pentru demnitatea umană și morala publică;

d) când pune în pericol securitatea persoanelor sau incită la violență;

Este interzisă publicitatea pentru băuturile alcoolice și produsele din tutun: pe prima și ultima pagină a materialelor tipărite, în incinta unităților de învățământ și asistența medicală sau la o distanță mai mică de 200 m de acestea. Nu este permisă, de asemenea, în publicațiile destinate minorilor și în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune care se adresează acestei categorii. Asemenea reclame sunt interzise, în egală măsură, când sugerează că produsul ar avea un caracter sedativ, stimulativ sau când induc o imagine negativă despre abstinență.

În același timp, este interzisă publicitatea privind substanțele stupefiante și psihotrope, iar în cazul armelor și muniției, se permite doar o publicitate limitată la spațiul de comercializare, excepție făcând armele de vânătoare și de panoplie.

5.7. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este acel element al comunicării de marketing care urmărește, pe termen scurt, stimularea consumatorilor să achiziționeze produsele firmei mai rapid sau în cantități mai mari.

Spre deosebire de publicitate, care oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru achiziție. Publicitatea acționează pe termen lung, urmărind crearea unei imagini favorabile și de durată a produsului, în timp ce promovarea vânzărilor acționează pe termen scurt, vizând obținerea unor rezultate mai rapide și chiar cuantificabile în materie de vânzări.

Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate:

– consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părți din prețul plătit, prețuri cu reducere, suplimente, câștiguri, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, garanții, promovări conjugate, promovări încrucișate, expuneri la locul de vânzare și demonstrații);

– distribuitorilor (prețuri cu reducere, bonificații pentru publicitate și pentru expunerea produselor, bunuri gratuite);

– forței de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare și publicitate specială sau de protocol).

În ultimii ani promovarea vânzărilor capătă o importanță din ce în ce mai mare în cadrul mixului promoțional, în special în cazul firmelor de bunuri de larg consum, unde atinge până la 60% din bugetul promoțional. Cauzele acestei situații sunt următoarele:

a) piețele supraaglomerate oferă consumatorilor un număr fără precedent de produse similare; numărul mărcilor de pe piață a crescut; promovarea vânzărilor îi poate atrage pe moment pe consumatori;

b) multe mărci sunt considerate identice;

c) consumatorii sunt în mai mare măsură influențați de prețuri;

d) presiunea detailiștilor a devenit din ce în ce mai puternică; creșterea activităților promoționale este un răspuns la aceasta;

e) eficacitatea publicității a scăzut din cauza creșterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare și a restricțiilor impuse de lege;

f) cei care iau deciziile de marketing acum au fost obișnuiți mai ales cu această tehnică de promovare, care are astăzi cea mai mare credibilitate în Consiliul de Administrație;

g) tehnologia (calitățile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vânzare) a favorizat creșterea creativității;

h) climatul legal încurajează creșterea vânzărilor pe termen scurt.

Unii autori consideră că promovarea vânzărilor are ca scop să distrugă fidelitatea clienților față de o altă marcă, iar publicitatea să creeze fidelitatea față de marca vizată.

Este periculos ca reclama să cedeze întâietate promovării vânzărilor. Atunci când, în cazul unei anumite mărci, se practică pentru o perioadă prea îndelungată prețurile promoționale, consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marcă ieftină, banală și, adesea, ei vor fi dispuși să o cumpere numai la preț redus. Mărcile dominante utilizează mai rar prețurile promoționale, deoarece asta n-ar face decât să-i subvenționeze pe utilizatorii curenți.

Astăzi, tot mai mulți manageri de marketing stabilesc întâi cât trebuie alocat promovării comerciale, apoi cât urmează să fie cheltuit cu promovarea orientată spre consumator, iar ceea ce rămâne este destinat publicității.

Majoritatea analiștilor sunt de părere că activitățile de promovare a vânzărilor nu contribuie la crearea preferințelor și fidelității consumatorilor pe termen lung, așa cum face publicitatea.

Promovarea vânzărilor atrage îndeosebi cumpărătorii care „stau la pândă” și care vor schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea generează de regulă, numai vânzări pe termen scurt, care nu pot fi susținute. Concurenții cu dimensiuni mici consideră că este avantajos să apeleze la promovarea vânzărilor, pentru că nu-și permit să aloce bugete de publicitate atât de mari precum cele ale liderilor pieței. Ei nu pot nici să obțină spațiu de expunere pe rafturile magazinelor dacă nu oferă bonificații detailiștilor și nici să-i determine pe consumatori să încerce produsele, dacă nu le oferă unele stimulente. Astfel, se apelează adeseori, pentru mărcile mici, la concurența prin preț, în încercarea de a le crește cota de piață, tactică mai puțin eficientă pentru un lider de piață a cărui creștere se bazează pe extinderea întregii categorii de produse.

Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor a creat o situație de aglomerare a acțiunilor promoționale, asemănătoare celei din publicitate. Există pericolul ca o parte din consumatori să înceapă să devină indiferenți, ceea ce va determina scăderea capacității instrumentelor de promovare de a stimula achiziționarea. Ca urmare, firmele vor trebui să conceapă noi modalități de a se face remarcate, organizând, de exemplu, prezentări și demonstrații mai atractive la punctele de vânzare.

O acțiune de promovare eficientă trebuie:

să aibă ca obiectiv direct creșterea vânzărilor pe termen scurt;

să fie utilizată numai în cazuri excepționale;

să se refere la un singur model sau la o singură linie de produse;

să fie strâns legată de celelalte acțiuni comerciale (distribuție, forța de vânzare).

Acțiunile promoționale pot fi efectuate fie de către producător, fie de către distribuitor. Motivațiile acestora sunt diferite:

– Producătorul caută să maximizeze prezența mărcii sale în punctele de vânzare și efectuează acțiuni de anvergură națională, pe când distribuitorul realizează o promovare la punctele de distribuție care ține cont de specificul zonei sale de atracție comercială și care îl diferențiază de concurenții locali.

– Producătorul caută să-și promoveze marca, în timp ce distribuitorul vrea să promoveze familiile de produse (indiferent de marcă) sau chiar raioane întregi.

– Anumiți distribuitori păstrează pentru ei beneficiul reducerilor de preț de care producătorul vrea să beneficieze consumatorul (acordarea unui bon de reducere de către distribuitor cu condiția ca în magazin consumatorul să cumpere și un alt produs decât cel care face obiectul promovării).

– Producătorii, în situații de concurență, se tem de indiscreții referitoare la data operațiilor de promovare și informează cu întârziere distribuitorii, ceea ce duce la conflicte între planurile promovării distribuitorilor și cele ale producătorului, precum și la probleme de organizare.

Procesul de promovare a vânzărilor presupune parcurgerea următoarelor etape: stabilirea obiectivelor, alegerea tehnicilor (instrumentelor) specifice de promovare, elaborarea unui program de promovare, testarea lui, implementarea și evaluarea rezultatelor.

5.7.1. Obiectivele promovării vânzărilor

Pe lângă obiectivul principal – determinarea unor achiziții rapide și în cantități mai mari, promovarea vânzărilor poate avea ca scop și:

1) atragerea atenției unor noi cumpărători sau a actualilor clienți în cazul unor îmbunătățiri sau reformulări a produselor firmei;

2) creșterea loialității actualilor clienți sau a partenerilor din lanțul de distribuție (angrosiști sau detailiști);

3) lărgirea distribuției prin atragerea unor noi parteneri în lanțul de distribuție sau prin determinarea acestora să-și mărească nivelul comenzilor;

4) să asigure un suport al forței de vânzare;

5) echilibrarea vânzărilor prin atragerea cumpărătorilor și creșterea desfacerii în extrasezon;

6) îmbunătățirea oportunităților de prezentare prin împrospătarea forței de vânzare sau a interesului consumatorilor față de produs;

7) apărarea, prin contrabalansarea acțiunilor promoționale ale concurenței. Obiectivele trebuie să fie realiste și cuantificabile. Nu se poate spune: „scopul promovării îl constituie creșterea vânzărilor”. Va trebui să se specifice clar nivelul creșterii, cine sunt consumatorii vizați și dacă această creștere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.

Obiectivele acțiunilor de promovare a vânzărilor sunt:

stimularea cumpărătorilor să achiziționeze unități de dimensiuni mai mari;

determinarea neutilizatorilor să încerce produsul

a) în ceea ce privește consumatorii

creșterea frecvenței punctelor de vânzare;

obținerea unei prime cumpărări pentru un produs nou, a unei încercări a produsului;

fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimbă frecvent mărcile să renunțe la mărcile firmelor concurente);

modificarea unui obicei de cumpărare;

să reducă sezonalitatea anumitor produse;

să lupte împotriva acțiunii concurenților.

Consumatorii pot constitui ținta operațiunilor de promovare a vânzărilor inițiate de producător, care urmărește modificarea comportamentului consumatorilor față de un produs, dar și de către comerciant, acesta vizând crearea unui trafic în punctul de vânzare. De exemplu, în situația în care consumatorul este reticent față de un produs nou, producătorul va încerca să faciliteze încercarea produsului, utilizând ca tehnică operațiunile care vizează încercarea gratuită a produselor (distribuirea de eșantioane, degustările etc.), iar apoi să efectueze o primă cumpărare (oferirea unui preț avantajos), o a doua cumpărare (oferta specială) și, în final, fidelizarea acestuia (vânzările în loturi). La rândul lui comerciantul va încerca să crească frecvența de vizitare a punctului de vânzare, dar și să fidelizeze clienții, utilizând reducerile de prețuri, oferirea de prime și cadouri, organizarea de loterii promoționale etc.

b) în ce privește distribuitorul, obiectivele acțiunilor de promovare a vânzărilor sunt:

determinarea detailiștilor să comercializeze articole noi și să țină stocuri mai mari;

încurajarea preluării de articole înrudite;

să obțină referințe despre produs;

încurajarea achizițiilor în extrasezon;

să crească disponibilitatea unei mărci în punctele de vânzare;

să introducă materiale de publicitate la locul de vânzare, să mărească spațiul consacrat unui produs;

crearea fidelității față de marcă;

să obțină locuri avantajoase de expunere;

contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților

Vor fi avuți în vedere decidenții din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de raion, dar și vânzătorii – consultanți. Aceștia vor fi stimulați prin oferirea unor cadouri promoționale, organizarea unor concursuri cu tematică și altele.

c) în ceea ce privește forța de vânzare

încurajarea susținerii unui produs sau model nou;

să faciliteze prospectarea pieței;

să crească numărul de vizite;

să lanseze o nouă marcă sau un nou produs;

să dezvolte vânzările, pe lângă o categorie determinantă de clientelă;

stimularea vânzărilor în extrasezon;

să reducă rupturile de stocuri.

Forța de vânzare trebuie să cunoască obiectivele operațiunii de promovare a vânzărilor și să adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezintă pot fi stimulați prin oferirea unor prime, cecuri, călătorii, organizarea unor jocuri și concursuri cu premii.

d) în direcția prescriptorilor

să facă cunoscut, să încerce să utilizeze produsul sau serviciul;

să obțină recunoașterea calității produsului sau a serviciului.

Deoarece prescriptorii au un rol hotărâtor în adoptarea deciziilor de către cumpărătorii finali, ei trebuie să fie foarte bine informați în legătură cu produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea unor eșantioane de produs, organizarea unor demonstrații, degustări etc.

5.7.2. Tehnici (instrumente) de promovare a vânzărilor

În vederea realizării obiectivelor stabilite de către firmă, aceasta poate apela la mai multe instrumente sau tehnici de promovare. Marketerul va trebui să țină seama de tipul pieței, obiectivele activității de promovare a vânzărilor, concurență, costurile și eficiența utilizării fiecărui instrument.

I. Tehnici de promovare a vânzărilor orientate spre consumator

Principalele tehnici de promovare a vânzărilor orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, acțiunile de promovare la locul vânzării, concursurile, loteriile și jocurile.

Mostrele (Sampling în limba engleză) sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se întâlnesc frecvent în cazul cosmeticelor (pliculețe cu șampon, cremă etc.) sau detergenților (plicuri mai mici din produse noi sau îmbunătățite, atașate cutiilor normale cu alte produse ale aceleiași firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din ușă în ușă, trimise prin poștă, distribuite în magazin, atașate la un alt produs sau incluse într-o ofertă publicitară.

Oferirea de mostre este cea mai eficientă, dar și cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piață a unui produs nou.

De exemplu, aceasta a fost metoda aleasă pentru promovarea margarinei Rama, prin oferirea spre gustare a acestui produs în magazine, sau a sucului instant Tang, prin oferirea câte unui pliculeț din casă în casă.

Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumită reducere de preț (bine precizată) atunci când achiziționează un anumit produs. Se trimit prin poștă, se atașează anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se inserează în reviste.

Ele pot contribui la stimularea vânzărilor produselor mature sau la promovarea testării timpurii a unei mărci noi. Dezavantajul este acela că distribuitorul/comerciantul trebuie să facă eforturi suplimentare în vederea colectării și contabilizării acestora.

Ofertele compensate sunt asemănătoare cupoanelor, cu excepția faptului că reducerea de preț se acordă nu la magazin, ci după achiziționarea produsului. Consumatorul trimite producătorului o „dovadă de cumpărare”, acesta restituind ulterior, prin poștă, o parte din suma plătită de primul pentru achiziționarea bunului.

Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit. Prețurile reduse sunt marcate de producător direct pe etichetă sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un preț mai mic (de pildă, două articole la prețul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conțin două produse înrudite (de exemplu, o periuță și o pastă de dinți). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente decât cupoanele, în ceea ce privește stimularea vânzărilor pe termen scurt.

Întâlnite și sub denumirea de pachete chilipir, acestea furnizează clientului ceva în plus, de regulă la același preț cu cel al produsului de referință, și îl determină fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități mai mari. Practic, există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus și pachete cuplu.

a) Pachetul bonus constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite. Exemple de această natură sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului și a Paștelui, precum și nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: „+ 20%”.

b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unități de produs la un preț total mai mic decât suma prețurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a 2-3 unități împreună („plătește 2 și primești 3”), fie în adăugarea unui produs auxiliar pe lângă cel de bază (pasta de dinți + periuța, un spray pentru aerul din încăpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spații închise; sticla de votcă + pahar ș.a.).

Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preț mai mic, ca stimulent pentru cumpărarea unui produs. Premiul poate fi prezentat în interiorul ambalajului produsului sau în exteriorul acestuia. Dacă este reutilizabil, chiar ambalajul poate servi drept premiu (de exemplu ca o cutie decorativă). Uneori, premiile sunt expediate prin poștă consumatorilor care au trimis o dovadă a achiziționării produsului, cum ar fi capacul unui ambalaj. Premiile solicitate constau în bunuri vândute sub prețul normal acelor consumatori care le-au cerut.

Cadourile promoționale sunt articole, inscripționate cu numele firmei care le acordă, oferite gratuit consumatorilor: sacoșe, calendare, pixuri, brelocuri, căni de cafea, brichete, tricouri, șepci.

De exemplu, compania Tuborg oferă un pahar cu emblema firmei dacă se cumpără o cutie cu 5 sticle de bere.

Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizează regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene oferă „diagrame destinate călătorilor fideli”, prin care se acordă acestora un anumit număr de puncte, în funcție de distanța parcursă, ele putând fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor călătorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). În mod similar companiile de telefonie mobilă oferă un anumit număr de puncte (de exemplu, Orange…).

Firmele de spălări de automobile pot ca, la patru spălări să ofere o a cincea spălare gratuită. Unele lanțuri hoteliere internaționale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizează un plan al „clientului privilegiat”, prin care se acordă un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri. Compania Shell oferă un tricou cu emblema firmei clienților care cumpără cumulat benzină de peste o anumită sumă de bani. Compania Eurolines a avut o campanie promoțională în care oferea o asigurare medicală gratuită pentru 7 zile la fiecare bilet de avion cumpărat în perioada 15.03-02.05.2004.

Încercări gratuite ale produsului constau în invitarea cumpărătorilor potențiali să încerce produsul, fără nici un cost pentru ei, în speranța că îl vor cumpăra.

De exemplu, distribuitorii de automobile îi încurajează pe clienți să conducă de probă automobilul pe care îl doresc, fără nici o plată. În mod similar, America Online oferă posibilitatea de testare gratuită a softurilor sale. De altfel, multe companii internaționale oferă pe Internet variante demo sau „free trial” pentru produse de soft (de exemplu, programe antivirus).

Garanțiile asupra produsului constau în promisiuni implicite sau explicite ale comercianților că produsul va funcționa conform specificațiilor sau că vânzătorul îl va repara sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată.

De exemplu, compania Sears oferă garanție pe viață la bateriile sale auto. Chrysler a oferit o garanție de bună funcționare pe 5 ani la automobilele sale, substanțial mai lungă decât cea oferită de General Motors sau Ford.

Acțiuni promoționale conjugate. Două sau mai multe mărci sau companii oferă împreună cupoane, decontări și concursuri, ca să-și amplifice forța de atragere a cererii. Forțele de vânzare multiple împing aceste acțiuni promoționale la nivelul detailiștilor, ajutându-le să obțină spațiu suplimentar de expunere și publicitar.

Acțiunile de promovare la locul vânzării (PLV) includ prezentări și demonstrații efectuate în punctul de achiziție sau desfacere a mărfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al firmei Coca-Cola, care sprijină firmele să-și realizeze reclamele luminoase exterioare, plasându-și propria emblemă pe acestea. Se folosește din ce în ce mai des în vederea îndeplinirii unora dintre următoarele obiective ale firmei: introducerea pe piață a unui nou produs, creșterea volumului vânzărilor unui produs, animarea procesului de vânzare.

Reducerea temporară de preț constă în scăderea prețului produsului pe o perioadă limitată în scopul creșterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care prețul este principalul criteriu de alegere, loialitatea față de marcă fiind slabă; dacă loialitatea este puternică, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate. De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori; pe lângă avantajul de preț, mai sunt necesare și alte informații care să-i convingă de utilitatea produsului. De pildă, dacă s-ar reduce prețul pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina să devin fumător.

Reducerile de preț sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj așezat lângă produs), fie prin reclamă în mass-media.

Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar. La un concurs, consumatorii trebuie să treacă o probă – o poezie, un răspuns la o întrebare, o sugestie – iar un juriu va aprecia și va alege cele mai bune contribuții. La tombole, consumatorii își comunică numele, urmând a cumpăra niște bilete pe care-și înscriu numele și care urmează a fi extrase dintr-o urnă. În cazul unui joc, consumatorilor li se oferă ceva, de exemplu niște numere de bingo sau niște litere, de fiecare dată când achiziționează un produs, acest lucru dându-le posibilitatea de a câștiga un premiu.

O firmă de țigări din Grecia a introdus un bilet de loterie în fiecare pachet de țigări, oferind cumpărătorilor șansa de a câștiga până la 15.000 de euro.

Acțiunile promoționale încrucișate constau în utilizarea unei mărci pentru a face reclamă alteia, cu care nu este în concurență.

II. Tehnici de promovare a vânzărilor destinate distribuitorilor

Reducerea promoțională de preț (la prețul de catalog sau de pe factură) este un rabat aplicat direct asupra prețului de catalog, pentru fiecare cutie/ladă cumpărată pe parcursul unei perioade de timp determinate. Această ofertă îi încurajează pe distribuitori să cumpere o anumită cantitate sau să preia un articol nou, pe care în mod normal s-ar putea să nu-l cumpere.

Aceasta este situația frecvent întâlnită în cazul companiilor străine care vor să pătrundă pe piața românească și care, prin această tehnică, își susțin importatorii și distribuitorii (de exemplu, reducerile pot să ajungă și până la 30-40% din prețurile de catalog) pentru a se acoperi diferențele defavorabile de curs valutar, cheltuielile de construire a rețelelor de desfacere ș.a.

Concursurile profesionale îi stimulează pe distribuitorii autorizați să-și intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obțin cele mai bune rezultate.

Bonificațiile/înlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor canalului de distribuție pentru a se asigura cointeresarea acestora în a realiza o prezentare eficientă. Sunt frecvente în cazul magazinelor de desfacere cu amănuntul, în schimbul poziționării produselor firmei în cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea mai bună.

Bonificația de publicitate îi recompensează detailistului efortul de a face publicitate produsului. Bonificația de expunere îl recompensează pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului.

Bunurile gratuite sunt cantitățile suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidențieze un anumit sortiment de produs sau o anumită tipo-dimensiune. Producătorii oferă uneori detailiștilor sume de bani pentru acceptarea cantităților mari de marfă (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate specială inscripționate cu numele companiei.

În categoria bunurilor gratuite intră și lăzile frigorifice oferite vânzătorilor de băuturi răcoritoare care au o anumită desfacere, umbrele cu emblemele firmelor producătoare ș.a.

III. Tehnici de promovare a vânzărilor pentru clienții organizaționali și forța de vânzare

Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienților, de a stimula achizițiile, de a-i recompensa pe clienți și de a motiva forța de vânzare.

Târgurile, expozițiile și întrunirile (conferințe, convenții)

Asociațiile firmelor care activează în aceeași ramură organizează expoziții comerciale și întruniri anuale. Firmele care vând produse și servicii ramurii în cauză cumpără spațiu expozițional și își organizează standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care participă la târguri caută: să găsească noi parteneri comerciali, să mențină contactele cu clienții, să lanseze noi produse, să educe clienții prin demonstrații, filme, publicații ș.a.

Managerii firmelor trebuie să stabilească la ce expoziții comerciale urmează să participe, cât să cheltuiască pentru fiecare dintre acestea, cum să creeze standuri care să atragă atenția vizitatorilor și cum să valorifice în mod eficient ocaziile de afaceri care se ivesc în cursul acestora.

Concursurile de vânzări sunt organizate cu intenția de a-i face pe membrii forței de vânzare sau distribuitori să obțină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite.

Pe plan internațional, majoritatea firmelor organizează anual, sau chiar mai des, astfel de manifestări pentru forțele de vânzare proprii. Aceste „programe stimulative” contribuie la motivarea și la recunoașterea valorii celor mai buni agenți de vânzări din cadrul firmei, care sunt răsplătiți cu premii constând în excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acordă pentru obținerea anumitor rezultate un număr de puncte, angajatul putând primi, pe baza acestora, diverse premii.

Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci când sunt legate de obiective cuantificabile și realizabile (cum ar fi numărul de clienți noi cu care s-au încheiat contracte sau numărul de clienți mai vechi convinși să-și reînnoiască contractele), când angajații consideră că au șanse egale să câștige.

„Tehnica cumpărătorului misterios” constă într-un concurs între vânzători, puncte de vânzare și rețele de difuzare. Se pun în joc premii mari (calculatoare, electrocasnice, excursii, confecții etc.), în ideea că vor fi recuperate rapid din vânzările mari generate de concurența între vânzători. Premianții vor fi acei vânzători sau acele puncte de vânzare care nu numai că vor avea vânzările cele mai mari, dar se vor și ocupa în maniera cea mai ingenioasă și convingătoare de promovarea imaginii produsului. Criteriile de selecție a câștigătorilor pot fi legate de atitudinea vânzătorilor față de produs și față de clienți, de profesionalismul lor și de imaginația și disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente și practici de promovare a vânzărilor.

Juriul nu este unul oficial, cunoscut de la început de toată lumea, ci unul „secret”, ai cărui membri sunt „deghizați” în cumpărători anonimi. Vânzătorii intrați în concurs sunt ultimii care vor afla cine i-a jurizat.

Cadourile de protocol constau în mici obiecte utile și nu foarte scumpe (agende, calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele și emblema firmei, oferite clienților actuali și potențiali.

Rolul cadoului oferit clientului sau partenerului de negocieri este cel puțin acela de a crea ambianță și o atitudine psihologică favorabilă celui care oferă. Cadourile de protocol slăbesc rezistența psihică a celui care primește, îl fac mai concesiv și, la o adică, mai ușor „de dus de nas”. Când apuci să primești, începi să te simți obligat să și dai.

Atenție însă: nu se oferă cadouri scumpe pentru a nu fi interpretate greșit (ca încercare de mită), scopul lor fiind de a menține numele firmei în atenția clienților. Oamenii se feresc de mită, dar acceptă cu plăcere mici „atenții” și cadouri. Dar, dincolo de lege și uzanță, cine știe unde-i granița dintre dar și mită?

Se pare că mita începe acolo unde, după refuz, darul crește atât de mult încât reîncepe să fie acceptat. Se spune că fiecare are „prețul” lui și nu se „compromite” pentru mai puțin. Pe un pârlit, îl cumperi și cu un pachet de țigări. Un „greu” rezistă și la daruri mult mai mari. Un suflet nobil rezistă și mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumpărat cu bani sau alte valori materiale. E o victimă ușoară însă dacă „dai în el” cu idei, emoții și sentimente.

În concluzie, în vederea realizării unei promovări eficiente trebuie respectate următoarele condiții:

Trebuie specificate obiectivele promoționale, bugetul și criteriile hotărâtoare în vederea obținerii succesului;

Să nu încerce să realizeze ceea ce alte componente ale mixului pot face mai bine;

Să fie metoda de promovare optimă prin care pot fi atinse obiectivele;

Să aibă efectul maxim la costul minim;

Să se armonizeze cu tiparul comportamental al acelora cărora li se adresează;

Să se armonizeze cu imaginea mărcii;

Să atragă atenția și să conțină imperative și stimulente;

Să nu folosească reclame complicate sau confuze, să fie suplă, clară și lesne de înțeles;

Să folosească atât mesaje emoționale, cât și raționale, care să atingă interesul personal al cumpărătorilor;

Să fie legală, decentă și evident, sinceră.

5.8. Relațiile publice (Public Relations – PR)

În toată activitatea pe care o desfășurăm intrăm în contact cu diferite sisteme, care pot fi firme, instituții publice, organizații non – guvernamentale, instituții ale statului. Modul în care vom colabora cu aceste sisteme și rezultatele pe care le vom obține de la ele depind de:

Relațiile pe care le stabilim.

Felul în care suntem percepuți.

Dezvoltarea, în ultimele decenii, a personalității societății civile, influența crescândă a organizațiilor non – guvernamentale, diversificarea canalelor de comunicare constituie centre de presiune din ce în ce mai mari asupra relațiilor publice ale firmei.

Alături de furnizori, de bănci și de alte instituții de care firma este legată în activitatea ei de zi cu zi, aceste centre de presiune influențează tot mai mult prezentul și viitorul companiei.

Dacă de produs și de clienți se ocupă specialiștii de marketing (adică distribuția, promovarea, vânzarea și, în final, satisfacerea consumatorului), necesitatea comunicării globale, nu numai cu clienții curenți, a generat nevoia de abordare și administrare a relațiilor cu ceilalți parteneri sociali.

Acest sistem complex de relații în care suntem prinși ca într-un păienjeniș poate lucra împotriva noastră sau pentru noi. Relațiile publice ca instrument de marketing înmagazinează experiența acumulată de-a lungul timpului de firme și de specialiști în lupta de zi cu zi pentru piață, pentru clienți și, în cele din urmă, pentru dezvoltare și profit.

Relațiile publice pot însemna un succes atunci când sunt utilizate cu inteligență, de o persoană cu experiență, de un cunoscător. Relațiile publice sunt ca un medicament: administrate cum trebuie și când trebuie de un medic bun, vor face minuni; administrate prost, cu superficialitate și ignoranță pot ucide.

Mai important, uneori, decât produsul este „imaginea” sa pe piață, faptul că acestuia i se aplică o ștampilă „made in”, care spune mult mai mult despre calitățile prin care poate deveni realmente interesant în „ochii lumii”. La fel se întâmplă și cu instituțiile, ideile sau cu oamenii pentru a căror promovare sunt aplicate practici caracteristice marketingului economic. Până la urmă, ideile posedă o realitate proprie, care poate fi tranzacționată cu mai mult sau mai puțin succes prin tehnici de PR.

Relațiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional care urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de firmă și produsele ei.

Relațiile publice se concentrează pe reputație – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine. Practica relațiilor publice este disciplina care pune accent pe reputație, cu scopul câștigării înțelegerii și a sprijinului și al influențării opiniei și a comportamentului.

Relațiile publice sunt diferite de publicitate și de propagandă:

Strategia reclamei este crearea dorinței, motivarea cererii pentru un produs.

Strategia propagandei este generarea reflexelor condiționate care înlocuiesc acțiunile dictate de rațiune.

Relațiile publice folosesc strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj.

Această tehnică presupune stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice, prin obținerea unei publicități favorabile din partea acestora, crearea unei „imagini de firmă” corespunzătoare și preîntâmpinarea sau dezmințirea zvonurilor și a știrilor nefavorabile.

Departamentele de relații publice au la dispoziție următoarele instrumente:

1. Relațiile cu presa – au ca obiectiv plasarea în cadrul mass-media a unor informații (cu caracter de știri) care să atragă atenția asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizații.

2. Publicitatea produsului – include diverse modalități de publicitate.

3. Comunicațiile corporative – reprezintă comunicațiile firmei sau organizației (interne și externe) și promovarea cunoașterii ei de către public.

4. Activitatea de lobby – presupune influențarea (prin metode legale) a organismelor oficiale (guvern, parlament, funcționari de stat) în vederea promovării sau respingerii anumitor legi sau reglementări.

5. Consultanța – reprezintă recomandările conducerii în legătură cu problemele de ordin public (ale societății), poziții adoptate de firmă și imaginea acesteia, inclusiv consiliere în cazul unor întâmplări nefericite legate de produs.

Relațiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în condițiile în care costul specific este cu mult mai mic decât cel al publicității. Firma nu plătește pentru spațiul sau timpul care i se acordă în mijloacele de informare.

De fapt, ea plătește pe cineva care să creeze informații, să le transmită și să organizeze anumite manifestări. Dacă firma dezvoltă o poveste interesantă, aceasta ar putea fi preluată de mai multe mijloace de informare, efectul difuzării ei fiind la fel de mare ca în cazul publicității, care ar fi costat însă mult mai mult. În plus, povestea respectivă s-ar bucura de o mai mare credibilitate decât publicitatea.

Principalele obiective ale relațiilor publice sunt:

Informarea publicului prin inserarea de știri și informații în mass-media.

Consolidarea credibilității prin prezentarea mesajului într-un anumit mod într-un context editorial.

Stimularea forței de vânzare și a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs îi pot sprijini pe aceștia în eforturile lor de vânzare.

Menținerea cheltuielilor promoționale la un nivel scăzut. Relațiile publice costă mai puțin decât celelalte componente ale mixului promoțional.

Instrumentele relațiilor publice

În cazul în care operațiunile de relații publice sunt orientate prioritar în direcția publicului extern, firma poate utiliza următoarele tehnici (instrumente):

1. Știrile

Firmele trebuie să acorde o atenție specială reflectării în presă a imaginii acestora. Ca urmare, specialiștii în relații publice trebuie să obțină sau să creeze știri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său, astfel încât acestea să fie permanent în memoria/atenția publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relații publice poate sugera organizarea unor manifestări sau activități care să reprezinte o sursă de informații.

Pentru ca o poveste obișnuită să devină o știre, ea trebuie să conțină cel puțin: acțiune, conflict și dezbateri, un fapt ieșit din comun, interes general, actualități ș.a.

O foarte sugestivă definiție a știrii este aceasta:

„Faptul că un câine a mușcat un om nu reprezintă știre, însă când un om mușcă un câine, avem de a face cu o știre.”

2. Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maximum 300 de cuvinte) care este expediat mass-mediei cu speranța că subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunța produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din firmă/organizație sau pot descrie o activitate a comunității în care firma este implicată. Determinarea jurnaliștilor să accepte comunicatele și să participe la conferințele de presă necesită abilități de marketing și de relații interumane.

3. Dosarul de presă este un ansamblu de documente trimise ziariștilor pentru a fi difuzate, cu ocazia unor operațiuni de relații publice.

4. Fișa tehnică este un document realizat de atașatul de presă sau departamentul relații publice pentru a oferi ziariștilor elementele tehnice și descriptive ale unui produs.

5. Conferința de presă este organizată când firma are vești importante de anunțat, mai ales dacă trebuie făcute demonstrații ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor.

6. Discursurile urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei/organizației, cât și a experiențelor sale pozitive. Ele pot fi ținute cu ocazii diverse (conferințe, dineuri de afaceri, reuniuni ale profesioniștilor din domeniu, în fața unor grupuri civice) și pot contribui la consolidarea imaginii firmei.

În acest caz, alegerea purtătorului de cuvânt al organizației este deosebit de importantă.

7. Fișierul presei este un instrument de bază în relațiile publice, el cuprinzând coordonatele ziariștilor, agențiilor de presă și toate informațiile practice care facilitează contactele cu acest mediu.

8. Revista de presă cuprinde toate articolele apărute în presă având subiecte legate de firmă, de produsele sale, de concurenții săi și de componentele mediului de marketing.

9. Interviurile sunt realizate fie din inițiativa managerilor firmei, atunci când se dorește lansarea unui anunț, fie la solicitarea unui reporter care urmărește să se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de activitatea organizației.

Spre deosebire de comunicatele de presă, care trebuie să fie scurte și concentrate, se recurge de multe ori la tehnica interviului, pentru a detalia anumite aspecte și a putea prezenta mai pe larg intențiile firmei.

Sunt folosite și în situații de criză, când se poate apela la reporteri cu o atitudine mai „favorabilă”, selecționați atent și stabilind anterior forma și problematica interviului, evitându-se astfel conferințele de presă, în care trebuie să se răspundă la un număr ridicat de întrebări diverse și…incomode.

10. Articolul de profil este conceput de o persoană din cadrul firmei și oferit spre difuzare unei publicații cunoscute publicului-țintă. Acest instrument de relații publice are un impact pozitiv asupra publicului, deoarece reprezintă o modalitate prin care firma, prin specialiștii săi, își afirmă competența în domeniul în care funcționează.

11. Dejunurile oficiale sunt organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relații personale între reprezentanții firmei și diferite medii, cu scopul lansării de informații privind activitatea organizației.

12. Manifestările speciale se pot organiza cu diverse ocazii: lansare de noi produse, aniversări ale firmei sau ale comunităților locale ș.a. Astfel de acțiuni pot fi: conferințe, seminarii, simpozioane, teleconferințe cu ziariștii, concursuri, excursii speciale (de exemplu, cele organizate de o companie aeriană sau de transport rutier, la deschiderea unor noi rute), sponsorizări de diferite evenimente culturale sau sportive.

Manifestările acestea au rolul de a transmite informații despre tendințele de dezvoltare a firmei, pentru a prezenta rezultatele unor cercetări proprii sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la organizație și clienții săi.

13. Operațiunile „porți deschise” constau în primirea indivizilor aparținând publicului-țintă în firmă pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unie mărci sau organizații.

14. Ziarul/jurnalul firmei (organizației) este considerat instrumentul de relații publice numai în măsura în care este conceput și realizat cu scopul de a menține relațiile dintre firmă și clienții săi.

15. Activitățile în folos public pot avea o influență importantă asupra imaginii firmei, atrăgând atenția și bunăvoința publicului. O firmă poate spera să își amelioreze imaginea prin participarea la cauze de interes general (de exemplu: donarea de sânge, susținerea unor organisme și asociații cu vocație umanitară, științifică sau medicală). În aceste cazuri este vorba în special de operațiuni de mecenat.

16. Edițiile speciale au rolul de a marca un eveniment important în viața organizației (aniversarea unui număr de ani de la înființare, cotarea la bursă, inaugurarea unei noi sucursale etc.)

17. Evenimentele

Politicienii și oamenii de afaceri transformă spectacolul într-un veritabil instrument de marketing. Ei speculează efectul de masă care antrenează cumpărarea impulsivă (tehnica de manipulare) și fac din eveniment un mijloc de atragere a atenției și un canal de transmitere a mesajelor de natură promoțională.

Cele mai frecvent utilizate evenimente sunt: inaugurările, aniversările organizației, sărbătorile calendaristice, târgurile, expozițiile și saloanele specializate, manifestările sportive sau culturale, evenimentele socio-politice. Eforturile pot fi direcționate fie în sensul exploatării unor evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale.

Comunicarea prin eveniment se realizează de cele mai multe ori, prin intermediul a două importante categorii de tehnici:

participarea la târguri, expoziții și saloane specializate;

sponsorizarea și mecenatul.

Târgurile, expozițiile și saloanele specializate

Motivele pentru care firmele/organizațiile participă la târguri, expoziții sau saloane specializate sunt următoarele:

prezentarea și testarea unui produs ce urmează a fi lansat pe piață;

stabilirea unui număr mare de contracte într-un timp scurt;

posibilitatea de a obține informații cu privire la piață;

vehicularea unei imagini pozitive;

posibilitatea obținerii unei creșterii imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor prețuri promoționale;

dorința de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenți concurenții;

rezultate pozitive în urma unor participări anterioare.

Ca formă de organizare târgurile sunt generale, specializate și strict specializate. Cele strict specializate au devenit în ultimul timp târguri de idei, de concepte și de sisteme, adică prilejuri eficiente de a afla și a deduce tendințele economice și tehnice care caracterizează evoluția producției unui anumit produs sau a unei game de produse dintr-un anumit sector de activitate.

După aria geografică, târgurile sunt locale, regionale, naționale și internaționale. Cele naționale și internaționale au caracter complex, întrucât în afara vânzărilor directe acestea dezvoltă activități multiple de promovare, negociere și contractare.

Organizarea participării la manifestarea promoțională presupune:

alegerea obiectivelor acțiunii;

alegerea publicului țintă;

– elaborarea bugetului operațiunii;

– programarea activităților de pregătire a participării la manifestare;

– informarea personalului firmei;

– informarea furnizorilor și a clienților;

– punerea la punct a demersurilor promoționale complementare;

– conceperea standului;

– instruirea personalului prezent la stand.

Sponsorizarea

Sponsorizarea este o tehnică de promovare prin eveniment, ce permite asocierea unei mărci sau a unei organizații cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Aceasta este considerată ca fiind „arta de a face să se vorbească despre sine, vorbindu-se de alt lucru decât de tine însuți”.

Tehnica de sponsorizare constă în acordarea de către un anunțător, numit sponsor, a unui sprijin material și/sau financiar pentru desfășurarea de activități socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestații stabilite cu anticipație. Contra-prestația trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.

Obiectivele principale ale sponsorizării sunt:

creșterea notorietății firmei care sponsorizează, prin inscripționarea numelui său sau a numelui de marcă pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizării;

consolidarea imaginii de marcă a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru publicul țintă;

refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizându-se pe sensibilitatea publicului care va percepe, cu siguranță în mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui eveniment;

sporirea reputației firmei față de proprii angajați, față de furnizori și de distribuitori, fiind o dovadă a forței financiare și dinamismului firmei respective.

Dosarul de sponsorizare trebuie să conțină:

proiectul: descriere generală, obiective, experiențe anterioare, prezentarea celui care cere sprijinul, publicul vizat de proiect, prezentarea operațiunilor (domeniul care urmează a fi finanțat, descrierea evenimentului, programul concret, itinerariul), calendarul acțiunilor, lista echipamentelor necesare, problemele de securitate, asigurări, precizarea organizatorilor și a participanților (echipa de organizare, partenerii); detalierea acțiunilor de promovare (lista suporturilor de comunicare, modalitățile de promovare, estimarea audienței directe și indirecte);

propunerile și avantajele oferite sponsorului (comanditarului): spații publicitare etc.;

planul de comunicare;

bugetul global al acțiunii.

Domeniile în care poate interveni o firmă în calitate de sponsor sunt:

sport: federații sportive, cluburi sportive, competiții sportive, echipe și personalități sportive.

cultură: arte plastice (expoziții de artă, artiști) , muzică (festivaluri, turnee, orchestre, coruri), literatură, teatru, operă, operete, balet, monumente istorice, tezaure.

domeniul social: știință, tehnică, educație, cauze umanitare, protecția mediului, politică etc.

Mecenatul

Mecenatul reprezintă voința unei firme de a arăta, dovedi perfecta integrare în mediul său social și cultural pentru a obține creșterea imaginii și a notorietății.

Mecenatul constă în acordarea de către anunțător – numit mecena – a unui sprijin natural și financiar, pentru desfășurarea unor acțiuni de interes general (științifice, educative, sociale, ecologice, sportive de punere în valoare a patrimoniului național), fără contrapartidă directă.

Cultura reprezintă domeniul privilegiat pentru mecenat. Acesta se adresează, mai ales următoarelor tipuri de instituții: fundații, asociații cu scop nelucrativ, fundații ce aparțin unor firme etc.

5.9. Forța de vânzare

Forța de vânzare a unei firme este alcătuită din ansamblul persoanelor care au ca misiune principală vânzarea produselor întreprinderii prin intermediul contractelor directe cu clienții potențiali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse.

Cei care se ocupă cu vânzarea poartă denumirea de: agenți vânzări, reprezentanți comerciali, responsabili pentru relația cu clienții, consultanți comerciali, reprezentanți în teritoriu, agenți, manageri districtuali și reprezentanți marketing. De asemenea, chiar dacă termenul de forță de vânzări s-a încetățenit în sfera lucrativă, există forțe de vânzare și în organizații cu caracter social sau politic. Astfel, pe plan internațional, bisericile au comitete speciale care se ocupă de atragerea de noi membri. Spitalele și muzeele apelează la colectori de fonduri, care îi contactează pe donatori și adună banii necesari. La fel, partidele politice și candidații acestora apelează și la militanți și voluntari pentru a colecta fonduri, a strânge semnături sau a sta de vorbă cu alegătorii și a difuza materiale cu caracter electoral.

Pentru vânzător, clientul are întotdeauna dreptate, el trebuie să aibă în fiecare clipă zâmbetul pe buze, chiar dacă problemele familiale sau financiare îl copleșesc, nu are voie să spună „nu știu” când i se solicită informații cu privire la produsele pe care le comercializează, dar, în ciuda acestei poziții de inferioritate față de client, el este obligat să îl convingă pe acesta că produsul pe care îl oferă este mai bun decât al concurenței și trebuie cumpărat.

Eficacitatea forței de vânzare joacă un rol esențial în succesul sau eșecul comercial al unei firme. Cea mai bună strategie de marketing din lume, concepută în mod savant în liniștea cabinetelor, riscă să eșueze dacă nu este susținută pe teren de vânzători competenți, motivași de performanțe. De exemplu, în 1986, atunci când cererea pentru calculatoare a început să scadă, firme precum IBM și Data General nu și-au redus personalul de vânzare, ci dimpotrivă l-au sporit. Liderii acestor companii știau că soluția pentru supraviețuire nu era reducerea cheltuielilor, ci creșterea volumului vânzărilor!

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forța de vânzare sunt:

Identificarea piețelor potențiale. Membrii forței de vânzare intră în contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci și cu cei potențiali (numiți adesea prospecți), desfășurând o activitate de informare și atragere a acestora către produsele comercializate (activitate de prospectare);

Vânzarea propriu-zisă ;

Definirea profilului clienților și localizarea lor geografică. Ca urmare a activităților de vânzare și de prospectare, forța de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile, cerințele și așteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;

Culegerea de informații despre clienți și concurență. Contactul nemijlocit cu clienții și prospecții le furnizează membrilor forței de vânzare informații de marketing importante, care pot fi valorificate de firmele producătoare pentru îmbunătățirea activității sale de marketing;

Negocierea și încheierea de contracte. Forța de vânzare are mandat din partea producătorului să negocieze și să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiții prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abilități de negociator, precum și cunoașterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor;

Desfășurarea de acțiuni de merchandising și de publicitate la locul vânzării. În relațiile lor cu distribuitorii, forțele de vânzare ale firmei producătoare pot să presteze servicii de merchandising și/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului și distribuitorului;

Acordarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali si intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanți ai producătorilor, membrii forței de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului și sunt în măsură să ofere informații pertinente cumpărătorilor.

Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (de exemplu reparații gratuite în perioada de garanție), care cad în sarcina unor membri specializați ai forței de vânzare.

În practică, forțele de vânzare își pot stabili:

obiective cantitative: cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări), ce să se vândă (nivelul volumului de vânzări), unde să se vândă (care sunt piețele și consumatorii individuali), numărul punctelor de vânzare organizate, numărul de scrisori trimise către potențiali clienți, numărul de telefoane date acestora, numărul de plângeri primite de la clienți, numărul comenzilor avute, numărul de traning-uri organizate.

obiective calitative: creșterea gradului de loialitate al clienților față de produsele oferite de firmă, fidelizarea clienților

Gestionarea forței de vânzare se referă la următoarele aspecte:

1. Recrutarea și selectarea membrilor forței de vânzare, având drept rezultat alegerea acelor persoane care întrunesc o serie de calități social-umane și emoționale absolut necesare unui bun vânzător: dinamism, ambiție, inteligență, intuiție, inițiativă, tact, onestitate, putere de convingere, entuziasm, integritate, carismă ș.a.

2. Pregătirea reprezentanților, prin care firma urmărește să sporească ansamblul cunoștințelor și competențelor acestora. Acțiunile desfășurate în acest sens vizează în primul rând prezentarea organizației și a produselor sale, astfel încât individul supus programului de pregătire să fie informat exact cu privire la istoricul, personalul și politica firmei, să cunoască în detaliu produsele, modul în care acestea sunt fabricate și modul lor de funcționare. Această prezentare are rolul de a-l apropia pe individ de obiectivele firmei din care face parte, de a-l înțelege și de a-i insufla entuziasmul de care are nevoie în promovarea produsului propus clienților.

3. Supervizarea membrilor forței de vânzare – constă în urmărirea modului în care aceștia și-au dus la îndeplinire sarcinile. Executarea controlului de către cadrele superioare presupune definirea unor norme precise: normele de vizitare (numărul de vizite de efectuat într-o perioadă dată) și normele de prospectare (stabilirea timpului destinat găsirii unor clienți).

4. Motivarea reprezentanților forței de vânzare, cu ajutorul unor stimulente de natură diferită: remunerație, acțiuni promoționale, promovare personală, inducerea sentimentului de datorie împlinită ș.a.

5.Evaluarea reprezentanților forței de vânzare – poate fi de natură formală, atunci când se realizează pe baza unor documente referitoare la activitatea de vânzare (rapoartele reprezentanților), sau se poate realiza comparând rezultatele obținute de reprezentanți diferiți ori urmărind evoluția în timp a rezultatelor aceluiași reprezentant. Nu sunt de neglijat nici aprecierea clientului, ca și evaluarea calitativă a fiecărui reprezentant (cunoștințe profesionale, calități personale etc.).

Chiar dacă un vânzător depune un efort fizic mai mic decât un muncitor din construcții, cu siguranță, stress-ul și consumul nervos sunt mai mari. Pe de o parte constrângerea de a fi amabil chiar cu persoanele care nu au dreptate și își susțin – uneori cu vehemență – punctul de vedere eronat, pe de altă parte, lipsa unei motivații valorizante a profesiei și satisfacția profesională scăzută, necesitatea de a face față unor deplasări lungi, în căutarea clienților și de a trece peste refuzul multora dintre persoanele abordate, fac din munca vânzătorului o activitate mult mai dificilă decât

s-ar putea crede, care necesită utilizarea unor mijloace specifice de selectare, instruire și motivare a celor care o practică.

5.10 Marketingul direct

Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clienți, actualizate în permanență, gestionarea relațiilor cu clienții și o comunicare adaptată fiecărui client, toate acestea în scopul obținerii unor răspunsuri măsurabile din partea clienților și fidelizării acestora.

Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:

cumpărarea prin corespondență, telefon, televiziune (inclusiv obținerea de donații în cadrul campaniilor sociale de obținerea de fonduri);

solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informații suplimentare care pot fi transmise prin poștă, telefonic, prin reprezentanții de vânzări, cu sau fără cunoașterea anterioară a consumatorului;

solicitarea unei demonstrații desfășurate acasă, la serviciu, la sediul firmei;

vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunității sau la unul politic;

integrarea sau participarea în cadrul unor acțiuni social-politice (demonstrații, mitinguri, expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).

5.10.1 Baza de date despre clienți

Fișierul de clienți sau baza de date despre clienți cuprinde fișe ale clienților unei firme sau fișe ale clienților potențiali.

Fișa fiecărui client inclus în baza de date trebuie să conțină următoarele date : nume, prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul cumpărărilor (date articole cumpărate, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor), sex, vârstă, stare civilă, numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.

Valoarea unui client poate fi apreciată în funcție de: data ultimei cumpărări, suma cumpărăturii, frecvența de cumpărare. Cu cât clientul cumpără mai des și cheltuiește sume mai mari, cu atât el este mai valoros pentru firmă.

O firmă care dispune de o bază de date (informații relevante) despre clienții săi, o poate utiliza în diverse acțiuni de marketing direct, având ca rezultat o creștere considerabilă a profiturilor sale. Utilizând baza de date respectivă, firma poate cunoaște în orice moment situația „contului de exploatare” al fiecărui client, valoarea acestui cont și costul obținerii unor noi clienți prin diverse operațiuni. Bazele de date pot fi folosite pentru dezvoltarea unui sistem de vânzări încrucișate; astfel, clienților care au cumpărat un anumit produs sau serviciu le sunt oferite alte produse/servicii adaptate profilului fiecărui client (așa cum rezulta din informațiile cuprinse în baza de date).

De exemplu, unui client care are un cont cu depozite pe termen lung sau un carnet de economii la o bancă i se poate oferi posibilitatea obținerii unui credit auto, celui care are încheiată o asigurare de accidente și vârsta de peste 60 de ani, i se poate propune o asigurare de boală etc.

5.10.2 Mijloacele de comunicare ale marketingului direct

Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, poșta, telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ROM-ul, videodiscul.

Catalogul are avantajul că permite o foarte bună vizualizare a produselor și descrierea lor detaliată. Însă, deoarece implică o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tipărire și cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat decât dacă piața este suficient de largă.

Succesul unei firme de comerț prin catalog depinde de:

atenția cu care își gestionează listele cu clienți, în așa fel încât să aibă puține cazuri de duplicare și debite irecuperabile;

atenția cu care își gestionează stocurile; de reușita în a oferi marfă de calitate, astfel încât să existe puține returnări;

de reușita în a-și crea o imagine distinctivă.

Unele companii își fac cataloagele să iasă în evidență adăugându-le elemente literare sau informative, trimițând mostre de materiale textile, administrând o linie telefonică gratuită unde se pot cere informații, trimițându-le celor mai buni clienți și donând un procentaj din profituri pentru susținerea unei cauze sociale

Pe piață există cataloage generale și cataloage specializate ale unor noi magazine ale detailiștilor sau ale fabricanților (textile, bijuterii etc.) După caracteristicile sale esențiale, catalogul se împarte în: catalog de prospectare, catalog de lucru, catalog de prestigiu.

De exemplu, Avon își vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.

Firmele trimit cataloagele acasă consumatorilor pe care îi au în evidență sau care prezintă interes. În acest mod se pot vizualiza oferte de produse și se pot face comenzi parțiale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise să fie de calitate, la înălțimea așteptărilor cumpărătorilor, în caz contrar aceștia nu vor mai comanda altă dată.

Unele case de comenzi prin catalog (de exemplu Spiegel) trimit cataloage pe casete video celor mai buni clienți existenți potențiali, sau își aduc cataloagele pe Internet – caz în care fac economii considerabile cu cheltuielile de tipar și de expediere pe piață.

Pentru a-și expune marca pe Internet, producătorul de îmbrăcăminte sport Eddie Bauer le permite clienților să intre într-o „cabină virtuală de probă”. Astfel, dacă un client vrea să vadă cum se asortează un anumit pulover gros de iarnă cu o pereche de pantaloni matlasați nu trebuie decât să le selecteze de pe imagini cu mouse-ul ca să vadă cum ar sta împreună.

Mailingul (publicitate prin poștă, vânzarea prin corespondență)

Comercianții trimit prin poștă: scrisori, fluturași, pliante, broșuri, prospecte, casete, dischete etc., făcând astfel cunoscute publicului produsele firmei și încercând să-i determine să cumpere.

Mailingul este pregătit pornind de la un fișier intern sau cumpărat (închiriat) din exterior. Piața fișierelor este cvasinelimitată și practic toate criteriile de selecție pot fi alese, mergând de la gustul pentru muzica clasică până la interesul marcant pentru culturism sau fitness. Acest instrument are avantajul că permite o mare selectivitate, o personalizare și o flexibilitate maximă permițând totodată ca testarea și măsurarea rezultatelor să fie făcută de timpuriu. Deși este o metodă relativ scumpă raportat la fiecare persoană (costul „la o mie de contacte” este superior mass-mediei), impactul este mai semnificativ grație preselecției. Se recurge la acest instrument de marketing direct și în special pentru produse de tipul: cărților, abonamentelor la reviste, contractelor de asigurări, CD-urilor.

Telemarketingul (televânzarea) este o operațiune care utilizează telefonul pentru a promova și a vinde produsele direct către client sau pentru o cercetare având ca scop întocmirea unei baze de date. Acțiunea poate avea un dublu sens, telefonul venind atât din partea companiei sau agenției care deservește un producător, cât și din partea consumatorului.

Acest marketing telefonic s-a dezvoltat odată cu dezvoltarea rețelei telefonice și cu apariția liniilor telefonice gratuite.

Recepționarea de apeluri telefonice din partea clienților actuali și/sau potențiali are următoarele domenii de aplicabilitate:

tratarea reclamațiilor;

solicitarea de informații;

preluarea comenzilor

Emiterea de apeluri telefonice are în vedere:

contactarea telefonică a clienților fideli cu scopul de a consolida relațiile pe care forța de vânzare le-a stabilit cu aceștia;

reactivarea foștilor clienți;

urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile ;

stabilirea întâlnirilor cu reprezentanții forței de vânzare;

identificarea unor noi clienți și actualizarea fișelor cu clienți potențiali;

comunicarea ofertelor promoționale.

Unele sisteme de telemarketing sunt complet automatizate. Roboții telefonici de lansare automată a apelurilor cu mesaj preînregistrat, („roboți de apel cu mesaj preînregistrat” ) pot să formeze orice număr de telefon, să redea prin activare vocală, un mesaj publicitar preînregistrat și să preia comenzi de la clienții interesați fie comutându-i pe un robot de înregistrare a mesajelor, fie redirecționând apelul către un operator uman.

Pe măsură ce se va perfecționa cu utilizarea videofoanelor, telemarketingul va începe să înlocuiască din ce în ce mai mult obositoarele vizite de vânzare în teritoriu ale agenților de vânzări, chiar dacă nu le va elimina niciodată în totalitate.

Vânzările telematice, sunt operațiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare în publicitatea directă:

a) Reclama cu răspuns direct – constituie un instrument de marketing direct prin care firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezintă în mod persuasiv u anumit produs, oferind totodată și un număr de telefon netaxabil pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informații suplimentare. Acest gen de publicitate și vânzare se pretează la produse nu prea complicate cu prețuri oarecum modeste: reviste, cărți, mici aparate electrocasnice, discuri și benzi audio etc.

b)Teleshopingul („prezentările infocomerciale”) – constă în transmiterea de filme documentare pe diverse teme (cură de slăbire, vindecarea calviției, renunțarea la fumat), cu mărturii ale unor persoane vindecate sau satisfăcute de rețetele prescrise, urmate de prezentarea produsului sau serviciului și de un număr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita informații suplimentare.

c) Canalele de cumpărături la domiciliu – constau în existența unui întreg program de televiziune sau chiar un întreg canal dedicat comercializării unor produse și servicii. Prin aceste canale se organizează adevărate spectacole interactive, cu prezentatori renumiți care intră în dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri („prețul cel mai apropiat de cel real”) putându-se achiziționa produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole electrocasnice, mobilă, încălțăminte.

Comerțul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacționare cum ar fi:

trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin transfer electronic de date;

utilizarea faxului și a e-mailului pentru realizarea de tranzacții;

utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de vânzare, sistem prin care cumpărăturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al acestuia prin transferarea sumei în contul vânzătorului) și a cardurilor pentru facilitarea plăților și obținerea de „numerar digital”.

Utilizarea Internetului și a serviciilor on-line.

Avantajele marketingului prin Internet pentru cumpărători sunt:

Comoditate. Clienții pot să comande produsele în orice moment, 24 de ore din 24 și oriunde s-ar afla.

Informare. Clienții pot găsi un volum foarte mare de informații comparative despre firme, produse, concurenți și prețuri, fără să fie nevoie să iasă din casă sau din birou.

Mai puține motive de iritare. Clienții nu trebuie să se confrunte cu personalul de vânzare, nici să facă față încercărilor de influențare și factorilor emoționali; în plus nu mai trebuie să piardă vremea stând la coadă.

Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezintă următoarele avantaje:

Adaptarea rapidă la condițiile de pe piață. Astfel pot să se completeze ofertele cu produsele cerute pe piață și să își modifice prețurile și modul de prezentare .

Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de întreținere a unui magazin, costul de închiriere, asigurare și consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un preț de cost cât mai scăzut decât cel pe care îl presupune tipărirea și expedierea prin poștă a cataloagelor pe suport de hârtie.

Relații strânse cu clienții. Marketerii on-line pot să poarte un dialog cu clienții și să afle multe informații utile de la aceștia. În plus pot să trimită în format electronic diverse rapoarte de interes, o versiune demonstrativă a soft-ului propriu sau o mostră gratuită a buletinului informativ pe care îl editează.

Evaluarea audienței. Marketerii pot afla câte persoane le-au vizitat site-ul și câți dintre aceștia s-au oprit într-un loc anume de pe site. Aceste informații pot ajuta la îmbunătățirea ofertelor și a reclamelor.

Dezavantajele marketingului pe Internet:

se pretează mai puțin pentru produse care trebuie pipăite și examinate înainte de cumpărare;

nu toți consumatorii potențiali au acces la Internet.

Publicitatea pe Internet

Firmele pot să-și plaseze reclame on-line în următoarele moduri:

pot să plaseze anunțuri de mică publicitate în secțiunile speciale asigurate în acest scop de principalele servicii on-line;

reclamele pot fi plasate în anumite grupuri de discuții pe Internet care au fost create în scop comercial;

firmele pot plăti reclame on-line care apar pe ecran când consumatorii accesează unele site-uri.

Reclamele on-line pot fi sub formă de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul calculatorului („pop-up”), „ticuri” (banere mobile care se deplasează pe ecran ) și „bariere” (reclame care ocupă tot ecranul și pe care utilizatorul trebuie să dea „clik”, pentru a ajunge la alte ferestre de lucru).