Comunicarea Si Promovarea Elemente Fundamentale In Activitatea de Marketing a Firmei

Capitolul 1

Comunicarea si promovarea – elemente fundamentale in activitatea de marketing a firmei

1.1. Importanța și specificul activității de comunicare de marketing

    1.1.1. Importanța activității de comunicare

    1.1.2. Structura activității de comunicare

      1.1.2.1. Comunicarea promoțională

      1.1.2.2. Comunicarea continuă

1.2. Mijloace și tehnici de comunicare promoțională

    1.2.1. Publicitatea

    1.2.2. Promovarea vânzărilor

    1.2.3. Forțele de vânzare

    1.2.4. Evenimente de marketing 

    1.2.5. Marketing direct

    1.2.6. Relațiile publice

    1.2.7. Utilizarea mărcilor

CAPITOLUL 1

COMUNICAREA ȘI PROMOVAREA – ELEMENTE FUNDAMENTALE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A FIRMEI

1.1. Importanta și specificul activității de comunicare de marketing

   Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) şi până la sofisticate alăturări de media şi de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.

Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil ştiinţific, de a menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.

În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.

În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice de promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma submixului de comunicaţie promoţională. Numărul şi structura componentelor comunicaţiei promoţionale diferă de la o abordare la alta, aşa cum se întâmplă, din nefericire, şi cu multe alte concepte ale marketingului.

În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliată, care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea gratuită, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forţelor de vânzare.

1.1.1. Importanța activității de comunicare

O problemă importantă cu care se confruntă societatea modernă, ce afectează direct şi imediat, dar şi indirect, pe termen nedeterminat, viaţa indivizilor, a colectivelor şi a societăţii în ansamblu, este problema comunicării. Caracteristică specific umană, comunicarea este liantul indivizilor dintr-o colectivitate, ce oferă posibilitatea cunoaşterii opiniilor acestora, a omogenizării sub aspect psihosocial, asigurând funcţionarea normală a colectivului, indiferent de mărimea şi natura sa.

    1.1.2 Structura activitatii de comunicare

În marketing, comunicarea se poate realiza prin două categorii de tehnici: tehnici de comunicare continuă – demersuri menite să asigure o comunicare permanentă cu publicul vizat și tehnici de comunicare promoțională – acțiuni temporare desfășurate în cadrul unor campanii .

1.1.2.1 Comunicarea promotionala

Pentru bunurile de larg consum, mixul comunicațional are ca primă componentă publicitatea, urmata de promovarea vânzărilor, apoi vânzarea personală și relațiile publice.

a. Publicitatea

Televiziunea acoperă 72% din piața publicității, fiind principalul mijloc prin care companiile își derulează campaniile publicitare, în ciuda faptului că tarifele sunt foarte mari, în comparație cu cele oferite de ziare și reviste. Televiziunea este cel mai eficient vehicul publicitar, dar și cu cel mai mare impact asupra publicului.

Internetul începe să aibă o importanță tot mai mare pe piață, în special în rândul companiilor care alocă sume importante pentru publicitate, fiind mediul de comunicare cu cea mai mare rată de creștere. O strategie de publicitate online generează vânzările, influențând decizia de cumpărare, colectează informații privind clienții, sporește conștientizarea brandului și modifică modul de percepție a acestuia. Daca o firmă nu are un site, e ca și cum acea firmă nu există. Prin intermediul unui site, se pot prezenta detaliat firma, produsele și serviciile, pot include fotografii sugestive și date de contact.

b. Promovarea vânzărilor

A. Tehnici al caror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. De cele mai multe ori, promoțiile la produsele concurente sunt concomitente. Aceasta se datorează faptului că o acțiune de promovare a vânzărilor este cel mai rapid și eficient instrument de contracare a atacurilor concurenței, efectele publicității manifestându-se mai târziu. Într-o țară ca România, concursurile de tot felul, care promit câștiguri suplimentare în urma achiziționarii unui anumit produs, iau amploare. În acest mod, producătorii își exersează puterea de convingere asupra consumatorilor și, de cele mai multe ori își ating scopul.

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt alese în funcție de obiectivele promoționale urmărite și de gradul în care aceste tehnici permit realizarea acestora.

B. Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Merchandising-ul este un ansamblu de metode și tehnici ce se ocupă cu publicitatea la locul de vânzare, având ca rol prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței și punerea produsului “în pericol de a fi cumpărat”. Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire sunt: amplasamentul produsului în magazin, cantitatea din fiecare produs care va fi prezentată, modalitățile de dispunere și aranjare a produselor, mobilierul de prezentare folosit adaptat tipului de produs, punerea în evidență a suprafețelor având un impact puternic asupra cumpărătorului: extremitățile rafturilor, etajere situate la nivelul privirii și al mâinilor, natura materialelor de semnalizare și de publicitate folosite la locul de vânzare: reclama grafică, reclama sonoră, promovarea prin marcă.

c. Relațiile publice

Fiind un domeniu relativ nou, dezvoltat în România după ’89, relațiile publice sunt confundate adesea cu relațiile cu publicul. Specialiștii în relații publice se ocupă de comunicarea unei instituții/companii cu publicul și cu clienții acesteia, de imaginea pe care instituția respectivă o creeaza în exterior, dar și de relațiile din interiorul companiei. Prin relațiile publice se câștigă credibilitate, spunând lucrurile potrivite, oamenilor potriviți, la timpul potrivit . Este o industrie în creștere și într-un proces de maturizare. Comunicarea fiind o importantă funcție în procesul de management capată din ce în ce mai multă importanță o dată cu evoluția companiilor și a piețelor.

Tehnicile prin care se realizează relațiile publice sunt participarea la târguri, expoziții și saloane specializate, sponsorizarea și mecenatul. Târgurile și expozițiile oferă firmei posibilitatea realizarii unor acțiuni promoționale, iar ezultatele economice ale participării la târguri și expoziții se măsoară prin prisma contractelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a clienților noi contactați, în vânzarea unor produse și servicii pentru prima dată, în obținerea unor prețuri mai bune.Prin sponsorizare firma acordă un sprijin material și/sau financiar pentru desfășurarea de activități socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestații stabilite anticipat, iar prin mecenat anunțătorul acordă un sprijin material sau financiar pentru desfășurarea unor activități de interes general, fără o contrapartida directă.

d. Forța de vânzare

Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii investiți cu multiple competențe, având rolul de a crește cifra de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fără a utiliza reteaua comercială clasică, și de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizație și clienții săi. Pe lângă actul de vânzare propriu-zis, forța de vânzare mai are printre atributii prospectarea pieței, identificarea clienților potențiali, definirea profilului clienților, consultanță tehnico-comercială acordată clienților, negocierea ofertei și încheierea contractelor, culegerea informațiilor despre clienți.

1.1.2.2 Comunicarea continua

Comunicarea continuă se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Tehnicile principale de comunicare continuă sunt marca și ambalajul.

a. Marca

Reprezentând un semn capabil să distingă bunurile și serviciile produse sau furnizate de o companie, de cele provenite de la alte companii, orice cuvinte, litere, numere, desene, imagini, forme, culori, logo-uri, etichete sau combinații distinctive utilizate pentru a deosebi bunuri sau servicii, marca este cea care conferă identitate produsului, gamei de produse sau organizației și contribuie nemijlocit la formarea unei imagini. Pentru a satisface interesele întreprinderii și ale consumatorilor, o marcă trebuie să fie ușor perceptibilă, să fie omogenă în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing, să fie originală, să aibă putere de evocare, să aibă personalitate și notorietate, ușor memorabilă și să fie asociativă, asimilată cu ușurință includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

b. Ambalajul

Comunicarea prin ambalaj se face datorită tehnologiei împachetării, tehnicilor de tipărire, designul sau varietatea materialelor utilizate. Valoarea produsului este intens comunicată și prin codul de culori al ambalajului, prin etichetă, semne tipografice utilizate (sigla, simbol, logotip) sau ilustrație. Paul R.Smith numește ambalajul „vânzătorul mut”, având puterea de a atrage atenția consumatorului, de a-i stârni curiozitatea, de a-i inspira încredere în produs și de a-l îndemna să cumpere. Ambalajul bine realizat captează întotdeauna atenția cumpărătorilor, atrăgându-i spre rafturile în care a fost așezat produsul.

1.2. Mijloace si tehnici de comunicare promotională

Caracterul divers și eterogen pe care modalitățile și instrumentele utilizate în acțiunile promoționale l-au căpătat actualmente duce la necesitatea inventarierii și clasificării atente a acestor acțiuni. Se cunosc o multitudine de criterii utilizate în această clasificare, printre care amintim: conținutul acțiunilor promoționale, forma acestora, obiectivul pe care îl țintesc a fi atins, scopul lor, persoanele cărora le este destinat, canalul de comunicare utilizat, rolul acțiunilor de promovare, etc. Multitudinea de clasificări pe care specialiștii au utilizat-o de-a lungul timpului se bazează pe unul dintre aceste criterii sau pe o combinare a acestora.

De pildă, în literatura autohtonă de profil, profesorul Constantin Florescu utilizează în lucrările sale ca și criterii de clasificare „natura” și respectiv „rolul” pe care activitățile de promovare îl îndeplinesc la nivelul sistemului comunicațional al firmei.

Conform acestor două criterii, există șase grupe în care a avut loc structurarea activității promoționale, prezentate în figura 1.1.

Figura 1. 1. Structura activității promoționale conform criteriilor „natura” și „rolul”

Sursa: Florescu Constantin (coordonator) și colectiv, Marketing, Editura Marketer, București, 1992, p.21.

Cu toate că sunt utilizate aceleași criterii, o altă lucrare „Tehnici promoționale”, împarte activitatea promoțională în doar cinci grupe, excluzând forțele de vânzare din clasificarea anterior prezentată în figura 1.1.

O altă lucrare a unui autor român, cu aceeași denumire ca precedenta, utilizează două criterii în structurarea activității promoționale, astfel: „intenția de persuasiune” constituie întâiul criteriu, iar modalitatea de „atingere a obiectivului-țintă”, cel de-al doilea. Potrivit acestor criterii în structura activității promoționale se regăsesc conform figurii 1.2. următoarele:

Figura 1. 2. Structura activității promoționale conform criteriilor „intenția de persuasiune”

„modalitate de atingere a obiectivului-țintă”

Sursa: Prelucrare proprie după Adascăliței Virgil, Tehnici promoționale – fundamente, Ediție Universitatea Transilvania, Brașov, 1995, p. 26.

Unii autori americani structurează activitatea promoțională în cinci categorii: „publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor, relații publice și publicitate gratuită”, în timp ce alții o structurează în patru categorii: „publicitate, vânzări personale, publicitate gratuită și promovarea vânzărilor”.

Foarte interesantă este și clasificarea pe care specialiștii francezi au făcut-o, cuprinzând șase categorii de activități promoționale: forțele de vânzare, manifestațiile colective, relațiile publice, publicitatea, publicitatea prin poștă și publicitatea la locul vânzării.

Din cele anterior prezentate, rezultă că fiecare lucrare de marketing ce abordează problematica activităților promoționale, încearcă și parțial reușește să facă o clasificare completă a activităților promoționale.

Limitând numărul criteriilor luate în vedere pentru desfășurarea unei promovări eficiente, regăsim următoarele: persoanele destinatare ale activității promoționale, canalele utilizate în comunicație, eficiența utilizării lor, conținutul diferitelor acțiuni promoționale. Utilizând aceste criterii, constatăm că patru sunt categoriile principale de activități promoționale:

Figura 1. 3. Categorii principale de activități promoționale

Sursa: după Anghel Laurențiu Dan, Tehnici de promovare – Note de curs, Academia de Studii Economice, București, 2009, p. 14.

Categoriile mai sus menționate sunt complex structurate, având o serie de elemente definitorii ce le deosebesc.

Printre acestea amintim doar modalitatea de realizare a procesului comunicațional, care la primele trei categorii este o comunicare de masă, iar în cazul celei de a patra este o comunicație interpersonală.

Este vitală coordonarea tipurilor de activități promoționale de așa manieră încât să se realizeze comunicația promoțională cu cheltuieli minime și rezultate maxime. În acest scop se impune o bună organizare și conducere a personalului însărcinat cu aplicarea în practică a politicii promoționale propuse de firma.

Strategii promoționale

Ca urmare a necesității de găsire a unui raport optim între efort și rezultate, în strategia globală a întreprinderii a apărut strategia de promovare. Aceasta are ca scop găsirea echilibrului de forțe între diferitele variabile promoționale, astfel încât acțiunea conjugată a acestora să conducă la rezultate optime. Abordarea pe care strategia promoțională a firmei o are asupra pieței și a mediului din piață, ca agent comercial și actor de piață, este cea prin care arată că are ceva de oferit, ceva de vândut.

Strategia promoțională combină tehnicile promoționale, în urma acestor combinări rezultând mixuri promoționale, particularizate nevoilor întreprinderii, proprii obiectivelor sale, potrivite resurselor pe care le are la dispoziție și pieței pe care activează. Individualizarea strategiei promoționale are loc printr-o serie de etape, conform figurii 1.5:

Figura 1. 5. Modalități de individualizare a strategiei promoționale

Anghel Laurențiu-Dan, Tehnici de promovare. Note de curs, Academia de Studii Economice, București, 2009, p. 44.

Multitudinea de acțiuni promoționale, de moduri și căi de concretizare practică a acestora, duce la necesitatea întocmirii de studii, de analize și de previziuni, care să fundamenteze alternative strategice promoționale. Pentru aceasta este necesară analiza atentă a caracteristicilor de importanță și de eficiență a componentelor strategiei promoționale, atât luate individual, cât și din perspectiva interacțiunilor acestora, printr-o serie de indicatori, după cum urmează:

Figura 1. 6. Indicatori utilizați în analiza importanței și efectelor componentelor promoționale

Anghel Laurențiu-Dan, Tehnici de promovare. Note de curs, Academia de Studii Economice, București, 2009, p. 45.

1.2.1. Publicitatea

Termenul „publicitate” vine din francezul „publicite”, care are același înțeles cu americanul “advertising” (prescurtat – ad) – acela de comunicare plătită și impersonală cu piața. Considerăm că cel mai potrivit ar fi să folosim termenul „reclamă” pentru a desemna această categorie de tehnici și instrumente de comunicare comercială. Poate fi întâlnită peste tot: pe stradă, la posturile de radio și la televiziune, pe Internet, pe ambalajele produselor – cu precizarea că simpla prezență a unui mesaj nu implică noțiunea de publicitate.

Publicitatea s-a transformat rapid într-o industrie înfloritoare, fapt confirmat de cifrele de afaceri realizate de principalele agenții de publicitate, în ciuda perioadelor de recesiune economică traversate. Publicitatea a fost și este privită, cel mai frecvent, ca un mijloc de îmbunătățire a vânzărilor, de scoatere din anonimat a produselor fabricate în serie, dar și ca un instrument indispensabil pentru noile sisteme de comerț cu amănuntul. O caracteristică a publicității este capacitatea de a stabili o anumită legătură între un producător/vânzător și un cumpărător îndepărtat. Și, aceasta nu ar fi fost posibilă fără aportul hotărâtor al mass- media.

Spre deosebire de alte mijloace de comunicare ale firmei, publicitatea media are o serie de caracteristici și tot atâtea avantaje și dezavantaje specifice:

– se adresează unui public larg – este o publicitate de masă, care atinge zeci, sute de mii sau chiar milioane de persoane;

– accesul la suportul media este costisitor, însă costul per persoană este scăzut; reclama este apanajul firmelor mari, pentru produse de larg consum.

– grad ridicat de flexibilitate și creativitate și are la bază principiul repetiției: continuitate, insistență; ușurința repetării este utilă pentru mărirea gradului de recunoaștere al mesajului;

– mesajul este unic și direct pentru întreg publicul țintit: același mesaj este adresat întregii audiențe, putând fi controlat în totalitate de furnizor ș.a.

– cost global ridicat – determinat de producția și de difuzarea campaniei media;

– caracter impersonal – o serie de alte mijloace de comunicare – marketing direct, relații publice transmit mesaje mai bine adaptate diferitelor segmente de audiență, adesea interactive;

– saturație, iritabilitate – generată de abundența de mesaje comerciale ș.a.

1.2.2. Promovarea vânzărilor

În general, prin termenul de promovare a vânzărilor, se înțelege totalitatea tehnicilor și acțiunilor destinate a stimula, impulsiona și crește volumul vânzărilor de produse și servicii. Cu alte cuvinte, promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite perioade de timp, alăturând sau adăugând, în acest scop, procesului de vânzare propriu-zis o serie de facilități directe consumatorilor potențiali. Pe de altă parte, acțiunile de promovare a vânzărilor pot servii ca acțiuni complementare acțiunilor de publicitate.

Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vânzărilor poate fi efectuată având la dispoziție o varietate ridicată de tehnici. Astfel, firmele în activitățile lor de promovare a vânzărilor pot apela la următoarele tehnici și metode:

– reducerea de preț – reprezintă o tehnică cu efect promoțional incontestabil.

– vânzări grupate – această tehnică promoțională presupune vânzarea simultană sau în grup de 2 sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.

– publicitate la locul vânzărilor – presupune în fapt o publicitate a produselor la locul vânzărilor.

– distribuire de mostre gratuite – vizează distribuirea gratuită a unei cantități relativi mici de produse potențialilor clienți.

– merchandising – presupune prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite consumatorilor.

– efectuarea de jocuri și concursuri – constituie o modalitate extrem de ofensivă de popularizare a ofertei de produse a unui producător.

– distribuire de cupoane sau cadouri – aceste metodă se aseamănă cu metoda de distribuire de mostre și cea legată de vânzarea grupată de produse. Particularitatea acestei metode constă în oferirea de facilități (favoruri) potențialilor clienți de către producător, favoruri sub formă bănească sau în diverse produse.

***Adesea, tehnicile de promovare a vânzărilor își dovedesc utilitatea pe întregul ciclu de viață al unui produs, pe măsura trecerii sale de etapa de lansare.

Conceptual, promovarea vânzărilor are, după abordarea definirii sale, semnificații diferite. În conformitate cu definiția Institutului American de Promovare a Vânzărilor promovarea vânzărilor constituie acel aspect de marketing care aduce, cel mai adesea temporar, o plus-valoare unui produs sau serviciu, în scopul determinării utilizatorului final în achiziționarea respectivei mărci.

Asociația Americană de Marketing are o viziune oarecum asemănătoare, căci promovarea vânzărilor este definită drept cumulul acelor activități cu rol de stimulare a achiziției produselor de către consumator, exceptând vânzarea personală și publicitatea.

În viziunea lui Kotler promovarea vânzărilor constituie suma diverselor „instrumente specifice” utilizate adeseori pe termen scurt, destinate stimulării cumpărării mai rapide sau într-un volum crescut de „produse sau servicii de către consumatori sau de către clienți industriali”.

Literatura românească de profil dă, prin reprezentanții săi Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu și Daniel Șerbănică în lucrarea lor intitulată „Tehnici promoționale”, o definiție care arată că promovarea vânzărilor este echivalent al ansamblului tehnicilor prin care este vizată „îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției”, într-o perioadă de timp dată, pornind de la obiectivele comerciale ale firmei și având ca scop avantajul „temporar față de concurență” .

Analizând definițiile anterior enunțate, rezultă că elementele principale, utilizate în particularizarea conceptului de promovare a vânzărilor sunt: promovarea vânzărilor constituie ansamblul acțiunilor distincte, realizată pe o perioadă bine delimitată și definită de timp, în scopul obținerii creșterii volumului vânzărilor.

Având ca punct de plecare aceste considerente, putem lesne afirma că promovarea vânzărilor constituie o componentă de bază în cadrul activității promoționale derulate de întreprindere a cărei definire se poate face prin prisma ansamblului „tehnicilor specializate, proiectate și realizate de întreprindere” într-un interval limitat de timp, având ca obiectiv creșterea, pe cale intensivă și extensivă, a vânzărilor.

Finalitatea propusă de întreprindere, prin folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor, are ca principală țintă utilizatorul final sau consumatorul.

De multe ori, însă, pentru obținerea rezultatelor scontate, întreprinderile extind aria de acțiune și asupra forțelor de vânzare, prescriptorilor sau intermediarilor, ca participanți direcți sau indirecți la procesul de vânzare a produsului.

Obiectivele urmărite față de consumatori sau utilizatorii finali vizează adesea: transformarea potențialilor clienți în clienți efectivi, fidelizarea clienților față de marcă, accesibilizarea produsului, împărțirea pe segmente a clientelei și bineînțeles îmbunătățirea imaginii mărcii produsului ori a întreprinderii.

Obiectivele urmărite în cazul forțelor de vânzare, referitoare la promovarea vânzărilor țin, mai ales, de stimularea lor, de creșterea nivelului comenzilor și de acțiuni de contracarare a concurenței.

Pe de altă parte, obiectivele ce se doresc a fi atinse în cazul intermediarilor în procesul de distribuție vizează majorarea volumului comenzii, a numărului de comenzi, luarea unor măsuri avantajoase față de concurență, evitarea apariției rupturilor de stoc, și nu în ultimă instanță, fidelizarea intermediarilor.

Pentru prescriptori promovarea vânzărilor urmărește obiective ce vizează mai buna cunoaștere a produsului, dezvoltarea unei atitudini pozitive și favorabile relative la o anumită marcă și, de ce nu, directa implicare a acestora în cadrul procesului de distribuție.

Oricare ar fi scopul urmărit, obiectivele propuse de întreprindere, prin utilizarea diverselor tehnici promoționale sunt strâns legate de etapa de viață a produsului, așa cum și figura 1.4. o prezintă:

Figura 1. 6. Obiectivele și tehnicile de promovare corespunzătoare

Sursa: Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Șerbănică Daniel, Tehnici Promoționale, Editura Metropol, București, 1994, p.67.

Potrivit figurii 1.6., în scopul atingerii acestor obiective, la dispoziția întreprinderii se află o serie de tehnici promoționale, fiecare dintre ele având posibilitatea asigurării atingerii unuia sau mai multora dintre obiectivele propuse prin activitatea de promovare a vânzărilor.

1.2.3. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai firmelor, investiți cu competențe în ceea ce privește vânzarea produselor. Practic, grupul de angajați care compun forța de vânare, prin întâlnirile directe cu potențialii clienți, încercă să îi determine pe aceștia să cumpere. În general, forța de vânzare nu se rezumă numai la „persoana de după tejghea”, ci cuprinde și persoanele care participă la diferitele prezentări comerciale, organizează manifestări de tip jocuri și concursuri. Importanța forței de vânzare rezidă, prin urmare, în capacitatea de a determina potențialii clienți de a cumpăra.

1.2.4. Marketingul direct

Reprezintă ansamblul de mijloace de comunicare directă, individuale și interactive (altele decât vânzarea „față în față”), având drept obiectiv declanșarea acțiunii imediate din partea clientelei vizate. Principalele tehnici de comunicare și vânzare reunite sub numele de marketing direct includ: vânzarea prin corespondență – VPC (întâlnită uneori și sub numele de vânzare la distanță sau de vânzare prin poștă); include vânzarea prin catalog, vânzarea prin intermediul cluburilor, vânzarea prin telefon (engl.-phoning), vânzarea prin mijloace video, teleshopping, vânzarea prin Internet (e-commerce) ș.a.

Avantajele acestui sistem includ: permite păstrarea controlului asupra întregului proces de comercializare, reducerea cheltuielilor de distribuție, contact direct al producătorului cu consumatorul, facilitarea cunoașterii pieței, susținerea mărcii de fabrică, controlul menținerii prețului în limite rezonabile, controlul calității produselor vândute, asigurarea de servicii de calitate clientelei etc.

Dezavantajele sale sunt legate, în principal, de volumul ridicat de resurse financiare necesar pentru organizarea rețelei proprii de distribuție, personal suplimentar, instruire, organizarea serviciilor post-vânzare ș.a.

Această formă de distribuție este determinată, uneori, de existența unui grad ridicat de complexitate tehnică a produsului – ceea ce necesită prestarea de servicii de specialitate de către fabricant – sau de gradul ridicat de concentrare geografică a cumpărătorilor potențiali.

1.2.5. Relațiile publice

Este cunoscut faptul că orice companie se definește nu doar în termenii produselor și serviciilor realizate, ci și prin personalitatea socială și locul pe care îl ocupă în cadrul mediului său de activitate. Nu există alternativă: compania trebuie să răspundă așteptărilor publicului, trebuie să se afirme, să dialogheze, mai concret, să comunice.

Relațiile publice regrupează un ansamblu de acțiuni și mijloace cu caracter non-comercial direct, constând în stabilirea și promovarea unor contacte favorabile în cadrul mediului de activitate al companiei, în vederea atragerii unor categorii cât mai largi de public și consolidării imaginii de marcă. Un editorial publicat în ziarul local, un interviu al directorului executiv, organizarea unui eveniment gen „zile ale porților deschise”, sponsorizarea de către companie a unui eveniment artistic, științific sau sportiv pot fi câteva exemple în acest sens. Domeniul relațiilor publice acoperă, așadar, o paletă largă de acțiuni și mijloace de comunicare de diverse genuri, în care sunt implicați sau se regăsesc: beneficiarul – o persoană fizică, o companie, o instituție (emițătorul acțiunii), segmentul de public vizat, mijloace și suporturi de comunicare utilizate, mesajele transmise, eficacitatea campaniei, managementul acțiunii de relați publice organizate.

Așa cum o companie are nevoie de publicitate pentru a-și face cunoscute și vinde produsele consumatorilor, la fel ea are nevoie de relații publice pentru a-și crea și consolida o imagine de marcă puternică, de prestigiu.

1.2.6. Evenimentele de marketing

Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoționale ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acțiune, transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor.

De ce comunicarea prin eveniment? Publicitatea, promovarea vânzărilor, pot asigura, prin mijloace specifice, atingerea acelorași obiective. De fapt, motivele pentru care unele companii apelează la comunicarea prin eveniment sunt legate, în primul rând, de insatisfacțiile provocate, uneori, de utilizarea acestor metode tradiționale. Dintre avantajele sale enumerăm:

– comunicarea prin eveniment poate acționa în sensul creării unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului față de marcă sau față de organizație. Chiar și pentru marile companii, comunicarea prin eveniment poate reprezenta, uneori, o soluție mult mai bună decât publicitatea.

– ușurința și rapiditatea cu care poate fi concepută, de cele mai multe ori, o acțiune specifică acestei tehnici.

– de cele mai multe ori, datorită caracteristicilor sale, comunicarea prin eveniment permite unei companii să reacționeze cu rapiditate pentru a contracara acțiunile concurenței. Motivele pentru care unii responsabili de marketing recurg la comunicarea prin eveniment sunt legate și de rezultatele, nu întotdeauna satisfăcătoare, obținute în urma utilizării marketingului direct.

– în același timp, comunicarea prin eveniment prezintă avantajul interactivității, al contactului direct cu publicul. Tehnicile de comunicare prin eveniment pot fi utilizate de o organizație și atunci când se dorește menținerea și stimularea coeziunii interne a personalului, ca și motivarea acestuia. Indiferent care ar fi motivele pentru care o companie dorește să apeleze la acțiuni specifice comunicării prin eveniment, trebuie să se reflecteze, de fiecare dată, la oportunitatea organizării unei operațiuni în contextul global de marketing. De asemenea, fiecare eveniment trebuie să se încadreze în strategia comunicațională globală a organizației.

Din punct de vedere practic, pentru orice companie care ia decizia de a transmite un mesaj prin intermediul evenimentelor de marketing, prezintă importanță modul în care poate fi organizată o asemenea acțiune de promovare.

Lansarea unui eveniment promoțional presupune, din punct de vedere organizatoric, parcurgerea următoarelor etape: conceperea manifestării, pregătirea operațiunii și lansarea invitațiilor, execuția – asigurarea derulării evenimentului, încheierea manifestării și prelungirea efectelor acesteia

1.2.7. Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ca instrumente promoționale este extrem de eficientă, și se fundamentează pe specularea aspectelor emoționale ale consumatorilor. Această tehnică se bazează pe promovarea procesului de loializare a clienților pentru un anumit produs sau firmă care, prin anumite caracteristici, se poate diferenția de restul produselor. În fapt, prin utilizarea mărcilor se urmărește ca diferite segmente de clienți să se „identifice” cu diferite produse – individualizarea și diferențierea produselor pentru fiecare segment de clienți în parte, în funcție de specificul segmentului. Astfel, fiecare dintre aceste segmente de clienți „simt” că produsele sunt destinate numai lor, aspect care va genera, în timp, un proces de loializare față de produs. Prin urmare, marca se poate defini ca un simbol legat de un produs sau firmă, simbol la care aderă anumite segmente de clienți, în funcție de caracteristicile specifice și distincte pe care le are produsul. În general, se pot distinge 2 mari tipuri de mărci:

mărci patronimice – atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor;

mărci de produs – diferențierea și individualitatea produselor, coincidența dintre produs și așteptările individualizate ale consumatorilor.

Capitolul II.

Aspecte privind activitatea societății VIF Eforie SRL

BIBLIOGRAFIE CAPITOL I

Adascăliței Virgil, Tehnici promoționale – fundamente, Ediție Universitatea Transilvania, Brașov, 1995.

Anghel Laurențiu-Dan, Tehnici de promovare-Note de curs, ASE, București, 2009, accesat mai 2014 la:

http://www.langhel.ase.ro/Tehnici%20promotionale%202009.pdf

Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Șerbănică Daniel, Tehnici Promoționale, Editura Metropol, București, 1994.

Berkowitz Eric, Kerin Roger, Rudelius William, Marketing, Ediția a VII-a, McGraw-Hill/Irwin, 2002.

Chiţu Ioana Bianca, Tehnici promoționale: Note de curs, studii de caz, teste, Universitatea „Transilvania” din Braşov, accesat online în 15 ian. 2015 pe https://www.academia.edu/5802055/Tehnici_Promotionale.

Cordey Yves, Perconte Bernard, Connaître le marketing, cours applications et exercices résolus, ediția a II-a, Rosny-sous-Bois: Bréal, 1992.

Florescu Constantin (coordonator) și colectiv, Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Gherghiță Ion, Teză de doctorat: Comunicarea cu societatea civilă, Ministerul Internelor și Reformei Administrative din perspectiva relațiilor publice, București, 2008, p. 121-125.

Kotler Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1999.

Popescu Ioana Cecilia (coord.), Tehnici promoționale: suport de curs, proiecte, studii de caz, [Resursă electronică], Editura ASE, București, 2008.

Raboca Horia Mihai, Curs de marketing (Secția Publicitate/CRP), Universitatea Babeș-Bolyai, Departamentul de Relații Publice, Comunicare și Publicitate, pp. 89-90, accesat mai 2014 la: http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/marketing.

Reece Bonnie B., Kinnear Thomas C., Warshaw Martin R., Engel James F., Promotional Strategy: An Integrated Marketing Communication Approach, Ediția a IX-a, Pinnaflex Educational Resources Inc, 2000.

Zamfirescu Georgiana, Promovarea vânzărilor. Abordare tradițională versus abordare din perspectiva comunicării integrate de marketing, Institutul de Studii Doctorale, București, 2011.

Zbuchea Alexandra, Tehnici de promovare în afaceri – Curs – Școala Națională de Studii Politice și Administrative, Facultatea de Comunicare și Relații Publice „David Ogilvy", București, 2010, accesat mai 2014 la:

http://www.e-rural.eu/data_files/marketing-afaceri/3/marketing_afaceri_doc-3.pdf.