Comunicarea Si Importanta Ei

Comunicarea si importanta ei

Orice companie aparuta pe piata, pentru putea sa se evidentieze, sa se adapteze si sa se mentina, are nevoie sa stabileasca o comunicare cu publicul caruia i se adreseaza. Pentru ca publicul este diferit de la o companie la alta, modul prin care se efectueaza comunicarea difera. Fiecare organizatie cauta cai originale de atragere a clientilor. La o privire in ansamblu, constatam ca putem face abstractie de la comunicarea verbala si de la cea realizata cu ajutorul logo-ului si putem sa punem accent pe linii de comunicare originale, precum: cromatica, olfactiva, sonora non-verbala si tactila. Comunicarea verbala se stabileste intre companie si public prin slogan, comunicarea prin logo este extrem de variata, dar foarte importanta, vitala, chiar, pentru o organizatie, iar acest aspect va fi prezentat si analizat in cel mai mic amanunt in aceasta teza de licenta. In desfasurarea lucrarii mele de diploma, voi analiza logo-ul unui brand, din multe perspective, pentru a arata semnificatia lui uriasa. Momentan, ma voi opri doar la prezentarea pur teoretica si generala a aspectelor comunicationale intre companie si public. Asadar, liniile comunicationale marcheaza cateva puncte importante: spre comunicarea olfactiva se indreapta interesul nostru, fiindca mirosul are conexiune directa in plan psihologic. Oamenii retin mirosurile si fac diferite asocieri pe baza lor. De exemplu, o anumita persoana poate fi asociatat cu parfumul pe care il foloseste si parfumul aminteste de persoana respectiva chiar si atunci cand ea nu este de fata, practic, mirosul parfumului este recunoscut si substituie individul. Un alt exemplu il poate reprezenta o crema pe care o utilizam si al carei parfum se imprima in piele. Produsele comestibile ne raman intiparite in memorie si prin mirosul lor specific. In concluzie, un consummator fidel va fi capabil sa recunoasca produsul brandului favorit in functie de comunicarea olfactiva. S-a constatat faptul ca in functie de acest tip de comunicare, un om sau un produs poate sa ne fie simpatic/antipatic. In functie de miros, ne dam seama daca rezonam cu omul sau cu obiectul cu care intram in contact. Comunicarea de tip sonor non-verbal are doua perspective: vorbim despre ritmul vocii, ton, pauza si despre celelalte elemente paralingvistice ce caracterizeaza un emitator care trimite un mesaj. Un alt tip de comunicare la care apeleaza o companie in relatia cu publicul ei este cea tactile. Este punctul culminant, in care are loc un contact direct intre client si produs. Clientul are, in momentul atingerii produsului, un sentiment de proprietate personala si o stare de satisfactie. In cadrul comunicarii tactile, este necesar sa mentionez existenta emotiilor pozitive, a atingerilor in joaca, atingerile ritual, aatingeri de control si atingeri fara sens comunicational.

Modalitatile de comunicare de mai sus sunt intregite de comunicarea verbala. Aceasta din urma are cel mai mare procent in trimiterea unui mesaj dinspre companie spre public. Orice fel de comunicare are in subsidiar un rol persuasiv si manipulator, ceea ce trimite direct la manipularea prin intermediul publicitatii. Atunci cand discutam despre comunicare de la companie spre public, este neaparat sa luam in calcul ipoteza manipularii, pentru ca, dincolo de aspectele umane, orice firma are ca scop vanzarea produselor, pentru ca altfel nu ar supravietui pe piata. Concurenta este acerba, gamele de produse ale companiilor sunt foarte variate, iar reusita vine din felul in care se efectueaza comunicarea. In continutul lucrarii mele de licenta, am abordat subiectul comunicarii, prin diferite forme, pe larg, aplicat pe studiul de caz pe care l-am ales, luand in calcul si concurenta directa, dar si modul in care se face comunicarea de aceasta data. Vom vedea cum variaza cifrele de afaceri si ce semnificatie are mijlocul de transmitere a mesajului.

Compania joaca rolul emitatorului, clientul joaca rolul receptorului, iar de mesajul transmis depinde daca produsul in cauza va fi sau nu cumparat. Companiile trebuie sa vina cu un mesaj de efect, cu forta. Apar situatii in care o firma isi schimba logo-ul si atunci schimba si mesajul trimis catre client, pentru ca el sa nu se plictiseasca si sa i se satisfaca nevoia de noutate. Conduita pe care o are clientul este influentata direct, pentru ca el va trebui motivate mereu, iar dorintele lui trebuie sa fie acoperite. Daca organizatia comunica eficient, scopul este atins si se va observa cresterea vanzarilor. Comunicarea intre organizatie si public nu trebuie privita doar ca un process cu scop material, dar vanzarile sunt importante si reprezinta un aspect ce nu poate fi neglijat. In comunicare vorbim si despre sentimente, despre intelegere si empatie, pentru ca doar empatizand si apropiindu-se de client, o companie va fi capabila sa scoata pe piata produse care chiar sunt neesare. Publicul trebuie sa se identifice cu produsul si astfel se evidentiaza latura afectiva. Prin identificare, intre companie si public se leaga o relatie de calitate, relatie determinata de comunicarea existenta. Simpatia, empatia, increderea si intelegerea duc la formarea unei relatii de o calitate pozitiva, iar antipatia, neintelegerea si neincredrea stabilesc relatia negativa. Nicio companie nu poate fi acuzata de ipocrizie, pentru ca in infiintarea ei se investesc bani, iar scopul este de a obtine profit. Inca de la inceputul comunicarii, se pleaca de la ideea ca firma vinde si publicul cumpara, deci relatia stabilita este una manipulatoare. Manipuleaza compania, manipulat este publicul, iar aceasta directie a condus spre dezvoltarea unor mecanisme de aparare si de critica, de catre client.

Chiar daca este manipulate, vorbim despre o comunicare ce stabileste o manipulare voita, pentru ca publicul se lasa manipulat, fiind multumit de ceea ce primeste. In caz contrar, el are mingea in teren, pentru ca poate inceta sa mai cumpere produsele companiei sau poate sa faca reclama proasta celor carora le vorbeste despre ele. Initial, in relatia companie-client, se pleaca de la neincredere, pentru ca cei doi actori nu se cunosc intre ei. Clientul nu stie produsul, compania nu vrea sa-l pacaleasca, oferindu-i ceva ce nu il multumeste, iar mesajele incep sa se deruleze intre emitator si receptor. Astfel, prin schimbul de informatii, se pune bazele unei relatii puternice, de calitate, care conduce la incredere de ambele parti, dar si la recunoastere. Daca apare o instabilitate a relatiei, firma repozitioneaza publicul si il aduce din nou in cadrul increderii. Comunicarea companie-public merge pe un principiu foarte clar: ofer incredere, cer incredere. Dupa ce atinge stadiul increderii castigate, compania manipuleaza clientul pana atunci cand reuseste sa-i indeparteze temerile si ii ofera in schimb o realitate create dupa reguli proprii. In procesul comunicarii, maturitatea unei companii se vede din faptul ca ea admite sau nu superioritatea clientului fata de ea. Pana la urma, compania depinde in totalitate de client, pentru ca in lipsa unei comunicari eficiente, prin transmiterea unui mesaj gresit sau necorespunzator nevoilor, nu va aparea procesul de cumparare.

In “ Arta de a influenta”, scrisa de Alex Mucchielli, autorul expune ideea ca o companie sa isi creeze un public, pe care sa il manipuleze si sa il fidelizeze treptat. Alex Mucchielli spune ca exista un context situational potrivit pentru comunicare, exista anumite norme in relatia de comunicare, cei doi participanti la comunicare isi incadreaza pozitiile, se construieste o relatie pozitiva intre firma si public, pentru ca el sa fie atras si manipulat, i se castiga increderea clientului, se are in vedere punctul de pornire al neincrederii reciproce, se manipuleaza consumatorul prin construirea unei relatii afective, se ia in calcul importanta identitatii pe care o are compania si identitatea privind publicitatea. Autorul stabileste unele chestiuni care se aplica in realitate: compania trimite informatii pentru ca publicul sa fie determinat sa cumpere ceea ce i se ofera. Comunicarea are un scop comercial, iar el nu poate fi atins fara influentare. Alex Mucchielli considera ca influentarea nu se realizeaza printr-un efort urias, pentru ca simpla comunicare presupune influentare, persuasiune, propaganda si manipulare. In “Arta de a influenta” ni se aduc la cunostinta mai multe tehnici, iar in afara celor enumerate mai sus se vorbeste despre flatare si seductive. Autorul il citeaza pe Dale Carnegie si spune: “trebuie sa-i flatezi pe clienti”., sa-i complimentezi:“Esti cel mai fidel client al nostru!” si il astfel clientul este pozitionat favorabil pentru companie. El se simte magulit si apreciaza compania mai mult decat facea pana atunci.

Comunicarea duce la vanzare, iar Alex M. scoate in evidenta unele principii de baza in vanzari: compania lasa clientul sa vorbeasca si ii arata consideratie, ii creeaza impresia ca lucrurile depind de el, daca el vrea o schimbare, compania i-o ofera, ii anticipeaza dorintele si nu-l contrazice niciodata. Autorul spune ca un rol semnificativ il are si relatia afectiva stabilita cu publicul. Vorbim despre o relatie individualizata de masa, pentru ca multe firme isi doresc sa fidelizeze clientii, ceea ce duce la un castig permanent. Cu toate acestea, nu trebuie sa omitem un alt aspect fundamental: relatia este comerciala si anonima, pentru ca firma si clientul nu se cunosc. Insa, cunoasterea se stabileste prin comunicare si clientul ajunge sa fie inteles. Ca sa dobandeasca aceasta arta de a influenta, se urmaresc aspectele legate de: identitatea publicului, parerile lui, interesele, valorile in care crede, viziunea pe care o are, modul de a actiona. In cel de-al doilea capitol, “Cum sa faci publicitate care sa vanda produsele”, David Ogilvy puncteaza valorile emotionale din reclame. Citandu-l pe John Caples, el spune: “doua reclame pot ocupa acelasi spatiu, in aceeasi publicatie, dar una vinde, cealalta nu ”.

Autorul considera ca un produs trebuie sa fie cunoscut foarte bine inainte de a i se face publicitate, trebuie analizate inclusive reclamele facute de concurenta pentru produse asemanatoare. Consumatorul nu trebuie sa fie neglijat si este bine sa ii fie analizat comportamentul care determina actiunea: de ce cumpara produsele unui brand si nu pe cele ale altuia. Produsul trebuie sa fie atent pozitionat, sa aiba personalitatea brandului caruia ii apartine, sa imbine elementele legate de: nume, natura produsului, pret, ambalaj. Pentru a evidentia importanta publicitatii, David Ogilvy ofera un exemplu care dovedeste in mod cert ca omul gusta imaginea, si nu produsul. El povesteste ca s-a facut un experiment in care li se dadea unor student sa bea apa distilata, precizandu-le ca este apa distilata. Studentii au spus ca apa nu are niciun gust. Ulterior, altor student li s-a dar sa bea apa distilata, dar li s-a mentionat ca e apa de la robinet. In acest caz, ei au spus ca apa are un gust oribil, pentru ca robinetul le-a facut imediat conexiunea, in minte, cu clorul, regasit in apa la robinet. Concluzia acestui experiment a fost ca omul e atras de imagine, nu de produs, iar ideile mari vin din inconstient, care trebuie sa fie bine informat si bine pregatit. Modestia este o bariera in gasirea ideilor bune, pentru ca omului modest ii este greu sa recunoasca daca o idee e buna. D. Ogilvy ne da cateva indicii pentru a diferentia o idee cu adevarat buna, de altele eronate; astfel, identificam o idee buna daca ne dorim sa ne fi gandit noi inainte la ea, daca este unica, daca poate fi folosita timp de 30 de ani, daca ne face sa ne tinem respiratia cand o descoperim prima oara. In aceasta comunicare dintre companie si public, Ogilvy spune sa facem din produs personajul principal al reclamelor, iar pe parcursul tezei de licenta voi demonstra ca brandul de la studiul de caz respecta cele de mai sus. Voi arata cum publicitatea de calitate si identitatea vizuala contribuie la obtinerea, in mod facil, a noilor clienti. In capitolul “Cum sa faci spoturi TV care sporesc vanzarile”, autorul aduce in discutie umorul si spune ca: “oamenii nu cumpara de la clovni. ”. El considera ca umorul vinde, dar putini oameni sunt in stare sa scrie spoturi amuzante, pentru ca, de cele mai multe ori, companiile promoveaza valori serioase si este greu sa fie transmise prin amuzament. Reclamele rupte din viata reala, reclamele bazate pe demonstratii, pe tehnici care arata solutia unor probleme, personajele, noutatea, emotiile, acestea vor avea succes. Pana cand vedem cum am aplicat, practic, notiunile generale intr-un plan particular, trebuie sa continui lista trucurilor pentru spoturi publicitare. Acestea din urma constituie mijloace eficiente de comunicare cu publicul si trebuie sa aiba impact asupra publicului. Trucurile la care ma refeream anterior au fost identificate de D. Ogilvy: primul truc este identificarea marcii. Adesea se intampl ca telespectatorul sa isi aminteasca spotul, dar sa uite numele produsului sau sa il atribuie brandului concurent. Pentru ca nimeni nu isi doreste acest lucru, trucul de identificare a marcii tine de folosirea numelui produsului in primele 10 secunde, prin diferite jocuri, chiar silabisire. Urmatorul truc se refera la importanta de a fi aratat ambalajul, pentru ca telespectatorului sa ii ramana pe retina imaginea. Al treilea truc arata alimentele in miscare si se refera la spoturi publicitare pentru hrana. Al patrulea arata ca produsul trebuie sa fie in prim-plan, privit ca personajul principal, ca eroul din povestea ce urmeaza a fi narata. Trucul urmator vorbeste despre forta cu care este necesar sa inceapa un spot publicitar, pentru ca avem 30 de secunde la dispozitie sa spunem multe, intr-un timp atat de scurt. Trucul numarul 6 aminteste despre cantec si autorul transmite aici ideea ca un jingle scurt si dinamic ramane in mintea telespectatorului. Efectul sonor este un alt truc, diferit de ideea sunetului unui jingle. “Efect sonor” nu face trimitere la muzica, ci la sunete de efect, in concordanta cu produsul prezentat: de exemplu, intr-un spot publicitar la o bautura racoritoare, sfaraitul acidului este efectul sonor, la carnea de pui prajita, sfaraitul din tigaie este efectul. Trucul 8 face o paralela intre folosirea vocii din off sau cea a vocii actorului din spotul publicitar. D. Ogilvy considera ca vocea actorului este varianta potrivita, pentru ca el sta alaturi de imaginea produsului. Vocea din off poate fi folosita la finalul spotului. Trucul 9 aminteste despre suprapunerea dintre imagine si sunet; telespectatorul vede ceva scris pe ecran si aude acelasi lucru. Desi unii considera acest truc inutil, s-a demonstrate ca suprapunerea este de succes. Al 10-lea truc ne sfatuieste sa ii oferim publicului ceva nou, ce nu a vazut si banalul in plan vizual. Schimbarea de cadru constituie trucul 11, pentru ca dinamismul provenit din schimbarea rapida de cadre atrage atentia. Mnemonica este trucul cu numarul 12 si spune ca un dispozitiv vizual repetat pe o perioada lunga este un succes. Tot despre atingerea succesului vorbeste si trucul 13, prin punerea produsului promovat la treaba. Clientul vrea sa vada cum functioneaza. Trucul 14 ne indeamna sa ne asiguram ca este posibil orice truc, la TV; si sa profitam. Ultimul truc aduce in discutie ideea confuziei care poate sa apara in spoturi, pentru ca nu toti privitorii inteleg mesajul transmis de spot. Este mai indicat ca organizatia sa transmita un mesaj simplu si limpede, pentru ca decodificarea lui sa se faca cu usurinta ( tema codificarii si a decodificarii mesajelor este expusa, pe larg, in continutul lucrarii ).

Capitolul numit “Ce nu e in ordine cu publicitatea?” ilustreaza posibilitatea ca publicitatea sa reprezinte minciuni, dar aduce argumentul ca omul este inteligent si trebuie sa foloseasca aceasta abilitate intelectuala pentru a avea castig financiar. Se considera ca publicitatea poate fi rea doar daca promoveaza produse rele, cum ar fi tigarile sau alcoolul. Publicitatea este cea care construieste si vinde iluzii, iar daca acest lucru se aplica sau nu in studiul meu de caz voi arata pe parcursul lucrarii. David Ogilvy considera ca oamenii nu mai sunt asa usor manipulati prin publicitate, pentru ca sunt maturi si responsabili; ei nu pot fi inselati de un spot publicitar. Desi privitorul isi da seama ce este real si ce este poveste, spotul trebuie sa fie construit frumos, intr-o maniera creativa. Studiul de caz pe care il voi analiza pe parcursul tezei de licenta demonstreaza cat de important este ambalajul si crearea unei povesti in jurul produsului, dar nu are tendinta de a insela publicul. De altfel, respectful fata de client este aratat si dupa modul cum se construieste promovarea produselor.