Comunicarea Prin Publicitate

Introducere

Pentru organizația începutului de mileniu comunicarea reprezintă o componentă esențială a activității de marketing și a publicității. Deoarece organizațiile contemporane operează într-un mediu tot mai dinamic este necesar ca acestea sa-și îmbunătățească în permanență poziția față de exigențele în creștere ale clienților sau față de acțiunile în forță ale concurenței.

Am ales această temă deoarece consider că este foarte importantă comunicarea prin mesaje publicitare care asigură crearea și menținerea unor raporturi optime cu mediul său de marketing.

Lucrarea este structurată în patru capitole.

În primul capitol am prezentat noțiuni generale despre comunicare, depre elementele, formele,principiile și funcțiile comunicării.

În capitolul al doilea am prezentat publicitatea ca proces de comunicare. Am început acest capitol cu prezentarea funcțiilor publicității și am continuat cu prezentarea tipurilor de publicitate, cu obiectivele campaniei de publicitate și am înceiat prin prezentarea canalelor media utilizate în publicitate.

În al treilea capitol am prezentat comunicarea prin publicitate. Am început acest capitol prin prezentarea particularităților comunicării prin mass media audio vizuală, apoi am continuat cu prezentarea utilizării fotografiei în presa scrisă și cu logoul și sigla organizației. Am încheiat acest capitol cu prezentarea vidiocomunicatului și a adudiocomunicatului de presă.

În capitolul patru am prezentat un studiu de caz privind comunicarea prin publicitate facută de firma McDonald’s pentru a-și promova brandul și pentru promovarea campaniilor.

Am încheiat această lucrare prin prezentarea de concluzii și propuneri.

Capitolul I Comunicarea

Noțiuni generale

Comunicarea este un proces interactiv prin care agenții transmit și receptează mesaje.Generarea și receptarea mesajelor presupune implicat un fenomen de intenționalitate, deci sunt ghidate de un scop.Comunicarea este integrată în relațiile complexe sociale fiind și cauză și efect a interacțiunilor sociale. Ea se poate manifesta ca un proces liniar, mesajul circulă de la un emițător la receptor și revine la emițător, mesajul circulă în toate sensurile, diferența dintre emițător și receptor fiind relativă.

Comunicarea este schimb de idei, de emoții, de abilități prin mijlocirea simbolurilor, proces prin care noi îi înțelegem pe ceilalți și putem fi înțeleși de ceilalți.

Comunicarea este o nevoie fundamentală, la fel ca aceea de a mânca, a bea, atât de fundamentală, încât unele forme de tortură constau în a izola un individ într-o

celula fără a i se permite vreo comunicare sonoră sau vizuala cu mediul. Comunicarea este principalul factor care influențează sanătatea familiei și relațiile cu alții. Fără o buna comunicare, fară înțelegere și respect față de ceilalți, relațiile interpersonale sunt compromise: existăm unii pentru alții și interacționăm unii cu alții în masura în care comunicam, adică transmitem și primim semnale, codificăm și decodificam mesaje. De aceea competența comunicațională reprezintă o trasatură de bază a profilului psihosocial al oamenilor.

Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcționarea optimă a oricărei colectivități umane, indiferent de natura și de marimea ei:

fără comunicare este de neconceput funcționarea corectă a oricarui sistem social, nu ar fi posibilă nici o realizare la care participă grupuri ori adevarate mase de oameni;

toate activitățile organizate de oameni își au izvorul în comunicare; o societate, o instituție se constituie și se mențin datorită și prin intermediul numeroaselor procese și rețele de comunicare, care le dau coerență

comunicarea este mijlocul principal prin care se reglează relațiile interpersonale, se creeză și se întreține atmosfera prielnica oricărei activități, se previn, iar când este cazul, se detensionează stările conflictuale.

prin intermediul comunicării se realizează coordonarea unitară a comportamentului organizațional eficient.

schimbul continuu de mesaje generează unitatea de vederi și, implicit, de acțiune, prin armonizarea cunoștințelor privind scopurile, căile și mijloacele de a le atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin omogenizarea relativă a

grupurilor sub aspect afectiv (emoțional, sentimental) și motivațional (opinii, interese, convingeri, atitudini);

Prin comunicare se exercită: cunoașterea realității; prognozarea evoluției ei; luarea deciziilor; organizarea și planificarea activității; darea dispozițiilor; motivarea oamenilor; aprecierea oamenilor; realizarea relațiilor pe verticală și pe orizontală

Prin intermediul comunicării se urmărește și se realizează perpetuarea sistemului de valori, se formează noi convingeri, se consolidează cele anterioare cu caracter pozitiv, se înlatură mentalitățile și practicile perimate;

Folosind tehnici de comunicare potrivite, oamenii pot fi determinați să acționeze timp îndelungat, într-un anume fel, să-și coordoneze acțiunile în vederea atingerii obiectivelor de care depinde, în ultima instanță, viața lor, evitându-se manifestarea fățișă a unor tensiuni grave de proporții, a unor conflicte.

Scopul general al comunicării îl reprezintă schimbarea, întrucât, ori de câte ori are loc comunicarea se produce o schimbare de stare, se întâmplă ceva care modifică relația participanților unul față de celalalt sau față de lumea exterioară. În această situație comunicarea are două obiective fundamentale:

1. să aducă la cunostința celor interesați informațiile de care au nevoie pentru a

pregăti, declanșa, continua, corecta, modifica, întrerupe, înceta și a relua acțiunile și activitățile reclamate de îndeplinirea obiectivelor;

2.să convingă pe destinatarul informațiilor despre utilitatea și necesitatea acțiunilor proiectate.

De Vito stabilea cinci scopuri esențiale ale comunicării:

1.descoperirea personală

2.descoperirea lumii externe

3.stabilirea relațiilor cu sens

4.schimbarea atitudinilor si comportamentelor

5.joc și distracții

Principii și funcții ale comunicării

Principiile sau axiomele comunicării:

Axioma 1: “Comunicarea este inevitabilă” sau “Non-comunicarea este imposibilă”. Se consideră că omul, cât traieste, comunică în permanență cu cei din jur, întrucât totul din el comunica ceva și orice comportament are valoare comunicativă, inclusiv tăcerea.

Axioma 2: “Comunicarea se desfășoară la două niveluri: informațional și relațional cel de-al doilea oferind indicații de interpretare a conținutului celui dintâi”. De exemplu dacă aceleași cuvinte sunt rostite pe tonuri diferite ele comunică lucruri diferite.

Axioma 3: Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauză – efect sau stimul – răspuns”. Procesul comunicării urmează principiul spiralei mesajele intercondiționându-se într-o manieră complexă, cu aspect, oarecum, de cerc vicios: ceea ce transmite emitentul determina reacții ale interlocutorului, iar acestea generează, la rândul lor, reacții ale emitentului de mesaj. Aceasta evidențiază complexitatea și subtilitatea comunicării, care nu se poate reduce la scheme rigide și previzibile.

Axioma 4: “Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una analogică”. Termenii sunt luați din cibernetică unde un sistem este considerat digital când se operează cu o logică binară și analogic în cazul utilizarii unei logici cu o infinitate continuă de valori. Între axiomele 2 si 4 există o legatura strânsă: componenta informațională a comunicării e transmisă cu precădere pe cale digitală, pe când cea relațională prin mijloace analogice.

Axioma 5: “Comunicarea este ireversibilă”. Sensul acestei axiome trebuie înțeles astfel: un act de comunicare, o data ce a avut loc, declanșează transformări și mecanisme ce nu mai pot fi date înapoi, întrucât orice revenire asupra mesajelor transmise nu mai poate anihila efectele deja produse, deoarece ne adresăm altei persoane decât partenerului inițial de discuție.

Axioma 6: “Comunicarea presupune raporturi de forță și implică tranzacții simetrice sau complementare”. În cazul tranzacțiilor complementare între persoanele care comunică există întotdeauna diferențe de poziție ierarhică, indiferent de natura acesteia iar stimulii și răspunsurile sunt de tipuri opuse. Posibilitatea realizării unei egalități veritabile între interlocutori este un deziderat aproape imposibil de atins; sunt simetrice doar atunci când actele comunicaționale sunt de acelasi tip cu stimulii. Elementul pozitiv este reprezentat de faptul că aceste caracteristici opuse ale celor două comportamente pot trimite spre o dezvoltarea superioară a modului de interacțiune, la polul celălalt se află ceea ce se numește complementaritatea rigidă care se referă la inabilitatea de a schimba tipul de relaționare în direcția imbunătățirii comunicării.

Axioma 7: “Comunicarea presupune procese de ajustare si acomodare”. Premisa de la care se pleaca este ca oamenii sunt diferiți, percep realitatea în mod diferit, au interese și scopuri diferite și, în consecință, comunicarea dintre ei se poate ameliora numai în urma unui efort de acomodare reciprocă a interlocutorilor la contextul și situația comunicațională. În esență, ajustarea propusă de “axioma” se refera la nevoia partenerilor de a se armoniza și sincroniza unul cu celalalt. Procesele de ajustare și acomodare sunt cu atât mai necesare atunci când interlocutorul este mai puțin cunoscut și între “câmpurile” de experiență subzistă deosebiri mai însemnate.

Funcții:

Stabilirea funcțiilor pe care le are un proces social reprezintă una din preocupările de bază ale cercetătorilor.

Emilian M. Dobrescu sistematizează funcțiile comunicării stabilite de diverși

autori în două grupe, astfel:

a)informativă (informează auditoriul în probleme de actualitate sau în probleme generale); de exprimare și cristalizare a opiniilor; de instruire și educare;de distracție, destindere, deconectare și folosire a timpului liber; de convingere, integrare socială și întarire a participării sociale a individului;

b)instructivă; educativă, culturalizatoare; de control social; de compensare, deconectare; publicitară.

Elementele comunicării

Desfășurarea proceselor de comunicare reprezintă o suscesiune de evenimente cu referire la: decizia de a transmite o semnificație, formularea mesajului intenționat, într-un limbaj sau cod, actul de transmitere și receptarea mesajului respectiv.

Însă, pentru ca evenimentul comunicării să aibă loc este necesară interacțiunea, în anumite condiții, a unor elemente structurale (emițător, mesaj, limbaj sau cod, canal de transmitere, receptor) constând în:

intenția de a transmite informații și idei;

motivația receptorului;

existența unor persoane, obiecte, evenimente și idei care constituie subiectul

(sau referentul) mesajului;

activitate comună a sursei și receptorului;

un limbaj suficient de comun sursei si receptorului;

existența unei relații între sursă și receptor, care presupune o coorientare adecvată și un anumit grad de înțelegere;

o experiență comună a sursei și receptorului;

o tehnologie (canal) care să facă posibilă transmiterea mesajului;

un efect sau o schimbare, daca mesajul are semnificație sau produce o reacție.

Elementele structurale ale comunicarii sunt, de regulă, configurate în modele a căror reprezentare grafică diferă de la autor la autor:

Fig. 1 Schema comunicarii

a) Emițătorul poate fi un individ, un grup sau o entitate colectivă (ziar, corp legislativ, o organizație formală ). Emițătorul poate fi și receptor (comunicarea interpersonală), însă poate fi definit si separat în sistemul de comunicare organizat formal. Această dublă ipostază într-un context de comunicare determină ca în analizele care se fac să se opereze cu expresia emițător – receptor.

b) Mesajul este referință despre persoane, obiecte, evenimente și idei din ambientul emițătorului și receptorului, pe care emițătorul îl transmite prin intermediul canalului la receptor.Mesajul presupune un mozaic de informații obiective, judecăți de valoare careul

(sau referentul) mesajului;

activitate comună a sursei și receptorului;

un limbaj suficient de comun sursei si receptorului;

existența unei relații între sursă și receptor, care presupune o coorientare adecvată și un anumit grad de înțelegere;

o experiență comună a sursei și receptorului;

o tehnologie (canal) care să facă posibilă transmiterea mesajului;

un efect sau o schimbare, daca mesajul are semnificație sau produce o reacție.

Elementele structurale ale comunicarii sunt, de regulă, configurate în modele a căror reprezentare grafică diferă de la autor la autor:

Fig. 1 Schema comunicarii

a) Emițătorul poate fi un individ, un grup sau o entitate colectivă (ziar, corp legislativ, o organizație formală ). Emițătorul poate fi și receptor (comunicarea interpersonală), însă poate fi definit si separat în sistemul de comunicare organizat formal. Această dublă ipostază într-un context de comunicare determină ca în analizele care se fac să se opereze cu expresia emițător – receptor.

b) Mesajul este referință despre persoane, obiecte, evenimente și idei din ambientul emițătorului și receptorului, pe care emițătorul îl transmite prin intermediul canalului la receptor.Mesajul presupune un mozaic de informații obiective, judecăți de valoare care privesc informațiile și judecăți de valoare și trăiri personale în afara acestor informații.

c) Limbajul reprezintă o pluralitate de semne care au o semnificație comună, relativ constantă în diferite situații pentru un număr de interpreți, care pot fi produse și combinate în anumite moduri de către aceștia. Un cod sau un sistem de semne în acest sens este alcătuit din unități (semnale) și structuri (regulile de combinație), iar esența sa constă în a asocia structura de date sensibile cu structuri de semnificație.

Codificarea înseamnă transpunerea gândurilor în cuvinte și formularea expresiilor pentru a transmite o interpretare în vederea obținerii unui efect, iar decodificarea reprezintă actul simetric de a retranspune cuvintele și expresiile în emoții, sentimente, concepte, idei, atitudini, opinii și comportamente umane. Acțiunea de codificare este complementara cu aceea de decodificare.

d) Canalul este "suportul și calea pe care se transportă și se distribuie mesajul". Acesta este selectat de emițător care, de regulă, folosește în actele comunicaționale mai multe canale.

e) Zgomotul este un factor de alterare a comunicării, întrucât poate distorsiona mesajele împiedicând receptarea fidelă la destinatar.

f) Receptorul este o persoană (un grup sau o audiență – public) plasată într-un context de comunicare.

Formele comunicării

Comunicarea nonverbală este bazată pe imagini și sunete. Comunicarea non verbală este deosebit de importantă în plan social. De obicei afirmațiile verbale sunt influențate de o serie de factori cum ar fi: teama de a nu jigni sau supăra, dorința de a încheia o afacere, presiunea sociala care uneori ne determina să spunem că suntem de acord cu cineva chiar daca nu este așa. Comunicarea non verbală completează, întărește, nuanțează sensul mesajelor verbale și , în anumite situații, este chiar mai credibila decât comunicarea verbala. Un bun comunicator trebuie sa stăpânească bine atât comunicarea verbala cât și pe cea non verbala.

Mijloace de comunicare nonverbală: luminoase, electrice, cromatice, chimice, sonore nonverbale, tactile, gestuale.

a) Referindu-se la cele pentru care organismul uman nu dispune de posibilități semnificative, care sa faciliteze schimbul de semne și semnale (luminoase, electrice, cromatice și chiar chimice), autorul apreciază ca oamenii au reușit sa înlăture acest handicap, întrucât au imaginat si au realizat sisteme si dispozitive artificiale ca sa le amplifice: de la foc la lumina artificiala; de la telegraf la sateliții de telecomunicații; de la comunicarea cromatica prezenta în forme rudimentare si, în general, necontrolata conștient (schimbarea culorii obrazului la emoții puternice sau în cazul unor boli), la introducerea unor coduri explicite (heraldica, semnalizarea cu fanioane, semaforizarea si asocierea dintre sentimentul național si culorile drapelului de stat), ori implicite (domeniul vestimentar, artele decorative, machiajul); de la mirosul specific fiecărei persoane, la "arsenalul" de parfumuri și cosmetice (sunt rezultatul studiului simțului olfactiv la diferite rase, cu accent deosebit pe acele mirosuri considerate, în anumite grupuri rasiale, ofensive; folosite în lupta produc simptome de spaima și stări de amețeala), diverse mirosuri afrodisiace .

b) Mijloacele sonore nonverbale ocupa un spațiu însemnat în comunicarea interumana

c) Comunicarea tactila

c1) Zona intima variază, de regula, în raport cu siguranța de sine a unei persoane, dar si în funcție de statutul ei social și se întinde de la suprafața epidermei până la o distanța de cca. 45 cm de aceasta. Este distanța dansului intim, a sexului, a mângâierilor, dar si a luptei corp la corp. În acest spațiu pătrund doar cei cărora le este permis accesul, acestea fiind persoanele în care avem mare încredere, apropiați emoțional, pe care-i dorim în spațiul nostru intim. Intrușii produc stânjeneala, iritare; acțiunea acestora este perceputa ca o desconsiderare a persoanei, ca o forma de agresiune grava. În aceasta zona domina comunicarea tactila si cea olfactiva, contactul ocular este, în general, slab, iar rolul vorbirii este diminuat. Atingerile si invaziile în zona intima au forța manipulatoare deoarece măresc sentimentul de intimitate la nivel subconștient și facilitează obținerea unor comportamente favorabile de la interlocutor.

c2) Zona personala (46-125 cm) are o întindere care variază în funcție de psihologia și temperamentul persoanei, ca și în funcție de numeroși factori demografici și culturali.

c3) Zona sociala (126-360 cm) este spațiul rezervat contactelor sociale, negocierilor interpersonale, relațiilor de serviciu, aflate în faza de început, din care elementul de intimitate a fost în totalitate înlăturat. Comunicarea verbala se face cu voce plina și clar decupata pe fondul eventualelor zgomote de fond.

c4) Zona publica (peste distanța de 3,6 m) este spațiul în care comunicarea și relația își pierd caracterul interpersonal, întrucât se adresează unor colectivități si are un caracter formalizat. Vocea creste în volum, nu se mai poate păstra contactul vizual cu fiecare ascultător în parte, însa se poate urmări reacțiile publicului pentru ajustarea comunicării în funcție de acesta.

e) Comunicarea gestuală

Analiza comunicării nonverbale poate îndeplini următoarele funcții:

1.de accentuare (reliefarea unor aspecte, întărirea expresivității comunicării proprii);

2.de completare (atunci când emițătorul considera insuficienta redarea mesajelor

numai prin intermediul cuvintelor);

3.de contrazicere (anularea , diminuarea mesajului verbal);

4.de reglaj (dirijarea, controlarea, menținerea comunicării verbale);

5.de repetare;

6.de substituire.

Comunicarea verbală

Relațiile comunicaționale dintre oameni se realizează atât în scris, cât și pe cale orală. În acest scop ei folosesc cuvinte, propoziții și fraze, prin intermediul cărora exprimă gânduri, idei, sentimente, atitudini. Capacitatea de a articula sunetele în acest fel o are numai omul. Ea a devenit posibila ca urmare a dezvoltării, în timp, a unor abilități de natură fizică și psihică implicate în vorbire. Cuvântul rostit sau scris înseamnă comunicare verbală. Poate fi orală sau scrisă.

Comunicarea orală

Modurile de adresare orala sunt de o mare diversitate si decurg din multitudinea contextelor și situațiilor în care indivizii comunică. În cadrul acestora rolurile pe care vorbitorii le joaca sunt foarte importante întrucât le diferențiază registrele de exprimare pe care le alternează, după împrejurări, de-a lungul vieții.

Comunicarea orala, directă sau mediată, este caracterizată cu ajutorul mai multor parametri, de optimizarea cărora depinde eficiența ei.

Frecvența (debitul verbal) reprezintă numărul de cuvinte rostit în unitate de timp. Aceasta face ca vorbirea oamenilor să fie calmă, repezită, lentă, rapidă, teatrală, afectată sau precipitată.

Volumul se întinde de la șoaptă la strigat, în funcție de efectul urmărit prin intermediul comunicării. Acesta depinde, de regula, de caracterul relației dintre interlocutori de scopul comunicării, de contextul și situația în care se comunică.

Tonul are un rol foarte important, atât ca tehnică, cât și ca instrument de convingere într-o relație comunicațională; el exprimă cum se percep interlocutorii, atitudinea față de ceea ce se comunică, sentimentele nutrite, stările afective de moment, deprinderile și obișnuințele lor comportamentale. Tonul permite rostirea mesajelor cu o voce neutră sau afectivă și este legat atât de frecvența vorbirii, de volumul vocii, de conținutul concret al cuvintelor folosite și de capacitatea lor de sugestie, cât și de elementele non-verbale prezente în orice comunicare: mimica, privirea, gesturile, postura.

Pauza reprezintă separarea vorbirii în grupuri de silabe, cuvinte si fraze care, chiar daca sub aspectul conținutului verbal nu înseamnă nimic, ea poarta informații ce pot fi interpretate. Pauza are rolul de a regla respirația, de a permite vorbitorului să-și ordoneze discursul și de a da răgazul necesar interlocutorului pentru urmărirea și înțelegerea ideilor. Pauza se mai folosește pentru a atrage atenția asupra importanței cuvintelor următoare sau pentru a se individualiza, dar poate apare și ca urmare a stânjenelii sau ca o invitație de a interveni în dialog pentru interlocutor.

Modularea vocii este modul în care ridicăm și coborâm vocea, variind timbrul și înălțimea glasului pentru a elimina monotonia și a încărca emoțional cuvintele, dincolo de conținutul lor pur informativ.

Dicția si accentul. Dicția este modul în care se rostesc sau se pronunță cuvintele, respectiv, arta de a vorbi răspicat, corect și clar.

Înălțimea și intensitatea vocii. Vocea oamenilor poate avea tonalități înalte și joase (groasa, gâtuita, aspra).

Oamenii utilizează mai multe modalități de comunicare cu ceilalți, în funcție de interesele proprii, ca răspuns la diverse nevoi personale, conștiente și inconștiente.

Aceste modalități pot fi grupate astfel:

1.Emițător individual-receptor individual

Confesiunea, una dintre cele mai vechi forme de comunicare interpersonala, a apărut inițial ca exercițiu religios si moral de mărturisire a păcatelor ca, ulterior, sa fie laicizata prin folosirea ei în afara instituției bisericești, în relațiile de familie sau de prietenie, în cabinetul medical (psihologia clinica), în corespondența sau chiar în viața publică, fără a o prejudicia pe cea religioasa.

Dialogul este o comunicare între doua persoane, în cadrul privat sau public (la radio, la televiziune). Organizatorul reprezintă opinia publică, iar invitatul opinia personală . În viața particulară dialogul face parte din conversație sau urmărește obținerea/schimbul de informații (unilateral sau bilateral).

Conversația este o forma tipica de interacțiune comunicativa interpersonală între două persoane, dar și între mai mulți emițători și receptori, care poate fi particulară sau generală.

2.Emițător individual-receptor colectiv

Colportajul este difuzarea informațiilor, știrilor, relatărilor și a creației literare, inițial oral apoi pe suport scris.

Lectura colectivă este o forma de comunicare hibridă cu suport scris dar cu folosire orală.

Discursul este o forma de comunicare de grup și publică, adresata de un individ unui auditoriu mai mult sau mai puțin numeros. Discursul este creația vorbitorului, îi exprimă opiniile și convingerile, iar susținerea lui implică și asocierea unor elemente non-verbale.

Comunicarea scrisă

Și în comunicarea scrisă întâlnim numeroase forme de exprimare, grupate în funcție de criterii diverse:

1. Emițător individual-receptor individual: corespondența, oficială sau particulară, scrisoarea deschisă

2. Emițător individual-receptor colectiv: confesiunile, memoriile, jurnalele, literatura, lucrările științifice,genurile publicistice.

3. Emițătorul entitate colectivă-receptorul corectiv

Aceste forme de comunicare scrisă sunt rezultat al colaborărilor: apelul, comunicatul, declarația, manifestul, proclamația.

4. Forme ale comunicării scrise de grad secund: traducerea, rezumatul și recenzia, comentariul.

Comunicarea managerială

Comunicarea managerială reprezintă o formă a comunicării interumane, un instrument de conducere cu ajutorul căruia managerul își poate exercita atribuțiile specifice: previziune, antrenare, organizare, coordonare, control, evaluare.

Comunicarea managerială reprezintă un auxiliar al conducerii, ce pune în circulație informații despre rezultatul deciziilor, care se reîntorc la centrul de decizie, făcând astfel posibilă punerea de acord a execuției cu obiectivele, și a rezultatelor cu planificarea.

Scopul comunicării manageriale în orice organizație este acela al realizării unei informări corecte, eficiente și eficace atât pe verticală, cât și pe orizontală, în vederea realizării în condiții optime a solicitărilor interne și externe și în concordanță cu obiectivele manageriale și organizaționale stabilite.

Comunicarea managerială trebuie să aibă în vedere realizarea unor obiective manageriale cu caracter permanent, altele decât cele impuse de politica fiecărei organizații.

Aceste obiective trebuie să fie corelate cu funcțiile manage-mentului, funcții ce se desfășoară într-o formă specifică la nivelul fiecărei organizații. Este vorba despre funcțiile de planificare sau previziune, organizare, coordonare, antrenare și evaluare-control.

La nivelul organizării interne a oricărei organizații, informația trebuie să ajungă la instanța (departament, direcție, birou, persoană) potrivită, și, cel mai important lucru, să parvină în timp util. Dacă informația întârzie, dacă nu ajunge la momentul potrivit, își pierde valoarea.

În această abordare a comunicării interne, accentul este pus pe schimbul de mesaje, de informații realizat la nivelul structurilor unei organizații. Acest schimb de informații poate fi vertical ascendent (de la bază la vârf) sau descendent (de la vârf la bază) sau orizontal (realizat între angajații ce aparțin unor departamente, direcții, birouri aflate pe același nivel ierarhic).

Alături de acest schimb de informații realizat prin canale de comunicare formală, adică prin canale prestabilite (comunicarea luând forma rapoartelor, notelor, circularelor, prezentărilor, ședințelor), la nivelul oricărei structuri organizaționale are loc o comunicare neformală. Este vorba de acel trafic de informații fără vreo utilitate directă sau imediată. Canalele de comunicare neformală apar și există în mod spontan, sunt într-o continuă modificare și operează în toate direcțiile. Pentru o bună înțelegere a conceptului de comunicare internă formală, într-o organizație trebuie precizată modalitatea optimă de funcționare a sistemului de comunicare: între cine se realizează comunicarea, care structuri ocupă un loc central și care sunt marginale în procesul de comunicare.

Există astfel în literatura de specialitate două tipuri de rețele de comunicare:

• rețele centralizate – în cadrul cărora informația merge spre centru și se adaptează unor activități relativ simplu de executat;

• rețele descentralizate – unde schimbul de informații nu are o matrice importantă, comunicarea fiind adecvată unor activități complexe.

Tot la nivelul comunicării interne identificăm mai multe forme:

1. comunicare bipolară – în procesul de comunicare există un singur emițător și un singur receptor sau destinatar.

2. comunicare în rețea – în procesul de comunicare există un singur emițător aflat în relație cu mai mulți receptori.

3. comunicare lineară – în procesul de comunicare există un singur emițător, care transmite informația către un singur receptor. Însă, în procesul de transmitere a mesajelor, fluxul informațional străbate până la destinator mai multe niveluri ierarhice. De regulă, comunicarea lineară are caracter descendent, însă mai poate avea și vertical și mai rar ascendent.

Comunicarea mediată de calculator

Comunicarea mediată de calculator (CMC) desemnează transmiterea și primirea de mesaje folosind computerele în scopul introducerii, prelucrării, stocării și expedierii de date.

Odată cu explozia Internetului și apariția sistemului global de hipertext, calculatorul a pătruns cu repeziciune în viața fiecăruia. Internetul a devenit o nouă modalitate de prelucrare, prezentare și comunicare a informației ce permite implementarea unor noi modele și concepte până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informația scrisă utilizând referințe încrucișate generate de hyperlink-uri, la prezentări multimedia ce includ text, imagini, animații și sunete în aceeași entitate; de la anchete sociale și statistici în timp real generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, la prezentarea informației și adaptarea ei la utilizatori.

Ea are trei metode fundamentale:

Primul este comunicarea pentru a învăța între care interacțiunea este între om și calculatorul dotat cu limbaje de programare și în care omul obține informații despre construcția limbajelor de programare și despre utilizarea lor în diferite implementări ale limbajelor.

A doua formă constă în învățarea utilizării diferitelor sisteme expert create pentru diferite domenii. În acest caz se comunică indirect cu creatorul sistemului expert.

A treia formă constă în crearea de sisteme expert sau chiar de limbaje de programare care vor permite altora să le utilizeze. În acest fel se comunică indirect.

Capitolul II Publicitatea ca proces de comunicare

2.1 Funcțiile publicitãții

Literatura de specialitate consemează ca principalele funcții ale publicității următoarele:

a. Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii

Este functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu. Funcția de informare ușurează relația dintre anunțător și consumator.

b. Functia economica

Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata) publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel competivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o functie economica reala, fiind la nivel macro “benzina care pune in miscare motorul economiei” iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare. Publicitatea accelerează uzura morală a produsului, aplifică produsul tehnologic prin stimularea cererii de produse sau servicii cu o valoare adăugată ridicată.

c. Functia sociala

Se considera ca publicitatea are o functie sociala deoarece este unul din factorii care in ultima vreme influenteaza semnificativ atat indivizii cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial si o cantitate imensa de “informatie tacuta” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, ofera modele de comportament social . Publicitatea faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a ideilor noi si a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate.Publicitatea oferă modele de comportament social și mărește gradul de integrare socială, crează noi moduri de viață, facilitează răspândirea unor valori universale sau specifice unor spații culturale bine delimitate.

d. Functia politica

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piata. Modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate in tarile foste comuniste si trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si in sistemul politic.

e. Functia persuasiva

Publicitatea isi propune sa sa influenteze opinii si sa modifice comportamente, ducand poate la cel mai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca publicului si cine este acest public, creind mesajul in codul si contextul cel mai adecvat grupului tinta. Consumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipulatoare, dacat

poate in cazul unor piete neformate si cu consumatori needucati, pe masura insa ce piata si consumatorul sunt mai educati, cu atat mai mult functia persuasiva se rafineaza si se dismuleaza sub cea poetica, artistica. Talentul publicitatii sta in a sugera si nu in a porunci.

f. Functia poetica

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor forma de prezentare si comunicare a unui produs/serviciu este hotaratoare pentru luarea deciziei de cumparare.

Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj intr-o masura hotaratoare, ea este o forma de comunicare in care primeaza functia poetica.

Pornind de la câteva funcții ale mass-media, B. Cathelat reușește să demonstreze că acele funcții (antenă, ampli, focus, prismă, ecou) le găsim și în procesul publicitar.

Privite ca suport al atributelor sociologice ale mijloacelor mass-media, funcțiile publicității sunt:

Funcția antenă care corespunde acțiunii de alimentare a publicului cu informații noi ce pot modifica în timp echilibrul specific diferitelor stiluri de viață

Funcția de amplificare care are rolul de a scoate în evidență schimbările în curs din cadrul societății stimulând formularea de răspunsuri la problemele cu care se confruntă

Funcția focar care are în vedere orientarea conținutului informațiilor din mass media în direcția noilor stiluri de viață și a unor modalități de gândire corespunzătoare schimbărilor din societate

Funcția prismă care urmărește alimentarea audienței cu informații privind nole modele de comportament, limbaj, atitudini

Funcția ecou menită să reflecte și să confere consistență stilurilor de viață și gândirii dominante în societate.

2.2 Tipuri de publicitate

Exista mai multe criterii dupa care se pot distinge diverse tipuri de publicitate, dintre care am selectat o parte:

Dupa obiect/anunciator

1. Publicitatea de produs/serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie

· Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunostinta grupuirlor tinta a diverse informatii: aparitia unui nou produs, alte utilitati ale unor produse, reduceri de preturi, explicatii de utilizare sau de achizitie .

· Publicitatea de pozitionare (conditionare) – are ca scop pozitionarea distincta in mintea consumatorului a produsului respectiv, pentru a fi mai usor de identificat fata de altele din aceiasi categorie. Acesta tip de publicitate este folosit in special in perioada de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului

· Publicitatea comparativa – utilizeaza procedeul compararii directe a unor produse/servicii aflate in concurenta si evidentierea calitatilor unuia dintre ele. In SUA este permis sa vizezi direct produsul concurent (vezi campaniile spumoasa Coca Cola / vs/ Pepsi), in timp ce in Europa doar produsul X.

· Publicitate de reamintire – are ca scop “intarirea” efectului unor campanii anterioare, pastrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv intretinerea notorietatii unor marci deja foarte cunoscute

· Publicitate ce foloseste un model comportamental – ofera consumatorului un personaj ce este privit de catre acesta ca un model comportamental si de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate in domeniul sau, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicatie a succesului sau in domeniul pentru care este reprezentativ.

· Publicitatea tip Star System – seamana foarte mult cu forma precedenta dar aici nu mai conteaza daca produsul este explicatia succesului sau, conteaza doar notorietatea sa si gradul de simpatie in randul publicului.

· Publicitatea ce foloseste fetisul – este din aceiasi clasa cu precedentele, este vorba de exemplu de produse ce au elementele de identificare ale starului, iar achizitia sa devine fetis. De exemplu: tricouri cu Maradona, Ronaldo, spray-uri Spice Girls .

· Publicitate de tip marturie – Testimonial – foloseste drept martor si instanta de informare despre calitatile produsului un individ cat mai reprezentativ pentru publicul caruia i se adreseaza produsul.

· Publicitate in care produsul este tratat ca o vedeta in sine

· Publicitate de tip demonstratie – este bazata pe demonstrarea efectiva a calitatilor produsului respectiv – este cea mai informativa si mai rationala. David Ogilvy este cazul cel mai celebru (Shell, Rolls Royce.)

· Publicitate negativa – intr-o prima etapa se neaga calitatile produsului apoi se reduce la absurd aceasta negatie, ceea ce ofera o justificare pentru achizitia lui

· Publicitate umoristica – utilizeaza umor, poante specifice grupului tinta caruia i se adreseaza

· Publicitate soc – utilizeaza simboluri sau imagini socante pentru a atrage atentia asupra produsului Ex.: Benneton

2. Publicitatea de marca – are ca obiectiv principal evidentierea marcii (brandului), in special in conditiile unei multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele isi prezinta produsele.

3. Publicitatea institutionala – vizeaza crearea unei stari binevoitoare fata de companie si oferta sa. Se realizeaza si in beneficiul unor institutii guvernamentale sau non guvernamentale, fundatii, al caror produs nu este de tip comercial, dar necesita o actiune din partea unor grupuri tinta. Ex.: participarea unor oameni la actiuni civile, promovarea unor legi (impozitul global pe venit), campanii de strangere de fonduri.

4. Publicitatea de corporatie – este realizata pentru a face cunoscut numele corporatiei si nu a produselor/serviciilor pe care le ofera consumatorilor. Se realizeaza in special pentru companii ce au o gama foarte larga de branduri, pentru care renumele companiei poate fi o garantie a calitatii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al bancilor sau companiilor financiare (societati de investitii, de asigurari etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporatiei si pentru care prestigiul marcii este mai important chiar decat produsul. Este foarte aproape de PR (vezi campania P&G 2000)

5. Publicitatea de conjunctura – foloseste un moment aniversar sau cu semnificatie socio culturala pentru grupul tinta caruia i se adreseaza (vezi campaniile Coca Cola de Craciun)

Dupa criteriul geografic

1. Publicitate locala

2. Publicitate regionala

3. Publicitate nationala

4. Publicitate internationala

Dupa natura pietei

1. Publicitate adresata consumatorului final

2. Publicitate adresata consumatorului intermediar (retele detailisti)

3. Publicitate adresata consumatorului institutional (companii)

Dupa tipul mesajului

1. Publicitate rationala, factuala – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functionale ale produsului

2. Publicitate emotionala – pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale ale produsului, adresandu-se laturii emotionale ale individului

Dupa efectul intentionat

1. Publicitate cu actiune directa –vizeaza obtinerea unui efect imediat

2. Publicitate cu actiune intarziata – vizeaza obtinerea de efecte pe termen lung

Dupa canalul folosit

1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) –desemneaza servicile de publicitate destinate si care folosesc cele cinci media conventionale: presa scrisa, TV, radio, cinema si afisaj stradal. Este numita si publicitatea in media. Publicitatea tip ATL foloseste formate tipizate, specifice fiecaruia dintre mediumurile de mai sus:

a) Spotul – pentru televiziune, cinema si radio

b) Macheta de presa – pentru presa scrisa

c) Panoul publicitar – pentru afisajul stradal

2. Publicitate de tip BTL – este acea forma de publicitate care foloseste alte suporturi decat cele conventionale sau le foloseste pe acestea intr-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are doua mari moduri de actiune:

a) prin intermediul evenimentelor

b) prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste doua tipuri de publicitate (The Line) este bineinteles imaginara, o distinctie simbolica intre actiunile de comunicare clasica prin mass media si cele de comunicare neconventionala, care asigura o legatura directa cu anumite grupuri restranse de public.

Prima definire a acestei distinctii a fost facuta pentru prima oara in anii ’50 de catre compania Procter&Gamble si separa comunicarea pentru care se plateste comision pentru media de cea pentru care nu se plateste acest comision. Unii autori considera ca activitatile de tip BTL dezvoltata componente din marketing mix de tip non – advertising, in special promovarea vanzarilor (sales promotions) si direct mailing. O alta instanta de specialitate, Advertiser’s Annual, separa intr-o categorie activitatea de tip ATL, de PR si Sponsorship iar in alta sales promotions, pe care o considera o activitate, un serviciu exterior industriei de publicitate.

Dupa tonul comunicarii

1. Publicitate agresiva – foloseste un ton imperativ si o intensitate mare a comunicarii (volum mare de aparitii)

2. Publicitate blanda (neagresiva) – foloseste un ton bland si ofera posibilitatea unei optiuni

Dupa continut

1. Publicitate conotativa – este bazata mai mult pe sugestie si mai putin pe informatie

2. Publicitate denotativa – este bazata in primul rand pe informatie

Alte forme de publicitate

1. Promovarea vanzarilor

2. Relatii publice

3. Publicitate folosind reteaua Internet

4. Publicitate prin posta directa

2.3 Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitara are la baza un set de obiective clare si complete. Daca numarul si tipul lor sunt determinate de catre fiecare companie de advertising in functie de context, de caracteristici ale produsului sau de obiectivele de marketing, felul in care acestea trebuie sa fie este mult mai clar:

Sa fie stabilite de comun acord cu anunciatorul

Sa fie lipsite de orice echivoc

Sa fie specifice publicitatii – sa nu se confunde cu obiectivele de marketing

Sa fie adaptate la realitate si context

Sa poata fi masurat gradul in care au fost atinse – rezultatele campaniei sa poata fi masurabile

Cel mai des intalnite obiective de advertising sunt:

Awareness – cresterea notorietatii produsului/serviciului

Prefference – determinarea consumatorului sa prefere produsul/serviciul respectiv altora similare

Crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui nou produs

Construirea increderii in brand

Schimbarea imaginii unui produs – relansare, repozitionare

Fidelizarea consumatorilor fata de brandul vizat

Cel mai adesea obiectivele campaniilor publicitare isi depasesc potentialitatile si intra in domeniul marketingului, ceea ce conduce de cele mai multe ori la neatingerea lor prin simplul fapt ca prin publicitate se rezolva doar problemele legate de comunicare si nu cele legate de marketing.

2.4 Canalele media utilizate în publicitate

Termenul „mijloc de informare de masă” denumește un sector al comunicării (presă, televiziune), un subsector (reviste), sau un organ anume (un post de radio).

Presa scrisă – ziarele, revistele, magazinele – sunt periodice, tipărite pe hârtie de calitate medie (ziarele) sau superioară (revistele, magazinele), cu apariții zilnice, bilunare, săptămânale. Ele acoperă zone geografice mai largi sau mai reduse, fiind distribuite la nivel internațional, național, regional sau local. Ele oferă informații ce acoperă o paletă largă de interese de la știri cotidiene, mica publicitate, reclame, știri de scandal, noutăți politice interne și internaționale, informații sportive etc. Magazinele sunt în general specializate și se adresează unor categorii sociale specifice. Originalitatea și profilul ziarului determină conținutul, dar și cifra de vânzări. Se pot distinge trei tipuri de ziare: de calitate (care se adresează în principal elitelor, ceea ce le face mai puțin accesibile publicului larg, dar pot influența semnificativ opinia liderilor); populare (afișând titluri enorme pentru informații în general reduse ca și cantitate, accentul cade pe fotografii) și medii (de exemplu presa de provincie – săptămânale).

Utilizare presei scrise ca și canal media în distribuirea de mesaje publicitare prezintă o serie de avantaje și dezavantaje. Între avantaje, menționăm rapiditatea cu care informația poate fi distribuită și aria vastă de difuzare, ceea ce înseamnă un auditoriu larg și dispersat geografic. Destinația poate fi controlată, la fel și grupul țintă vizat pentru un anumit mesaj. Un avantaj major este acela al costului relativ scăzut pe care îl necesită tipărirea și distribuția. Presa scrisă oferă posibilitatea studierii mesajului în profunzime, oferind numeroase detalii. Durata mai mare de „viață” a mesajului poate însemna și o mai bună receptare. Prestigiul unui ziar poate influența în mod pozitiv modul în care un produs este primit de către public.

Cu toate acestea, presa scrisă trebuie să concureze cu alte materiale din publicație (știri, reportaje, editoriale), dar și cu alte mijloace media (în special televiziunea și internetul). Pe de altă parte, ziarele pot fi doar frunzărite și nu citite cu atenția necesară pentru a avea impactul dorit. Ea presupune și un efort din parte individului de a citi. În fine, reclamele pot fi grupate în aceeași pagină, ceea ce nu le permite individualizarea și poziționarea clară în mintea cititorului.

Radioul este mijlocul de informare cel mai accesibil, apariția lui în anii ’20 marcând începutul erei moderne. Un post de radio se compune minimum dintr-un studio, un emițător și o echipă. El difuzează în general cinci tipuri de programe: muzică pop-rock; muzică clasică; varietăți și informație; dezbateri, foiletoane, dramatizări; cultură și învățământ. Pentru a-și asigura difuzarea națională mai multe stații se pot asocia. O dată cu apariția televiziunii, o parte din programele difuzate de radio au fost cedate, posturile ajungând să se specializeze pe anumite programe sau tipuri de public.

Printre atuurile radioului se numără mobilitatea – poate fi ascultat atât acasă, cât și în mașină, la locul de muncă sau în timpul liber și penetrarea pe zone geografice largi. Deoarece este mai selectiv, permite diferențierea publicurilor și în funcție de ora difuzării sau program. Radioul nu necesită o atenție exclusivă, permițând realizarea altor activități în paralel. Datorită relației personale ce se stabilește cu ascultătorii, credibilitatea unui produs la care se face reclamă poate crește considerabil. Costurile de producție și difuzare a spoturilor radio sunt scăzute, iar rapiditatea cu care pot fi realizate le asigură actualitatea.

Radioul prezintă și o serie de inconveniente: difuzarea la scară națională este costisitoare; poate fi tolerat doar ca un zgomot de fundal, ceea ce ar însemna puțină atenție; nu pot fi realizate studii pentru a vedea compoziția socială a publicului; concurența între posturi pentru difuzare a unui anumit număr de ore poate însemna și un impact redus al publicității la anumite produse.

Televiziunea a abordat în principiu aceleași structuri ale radioului, pe parcurs adăugând imagini pe film și bandă video. Pe măsură ce activitățile sale s-au diversificat și personalul a crescut numeric, incluzând tehnicieni, manageri, moderatori, staff auxiliar. Prin folosirea sateliților de comunicații, și mai recent a digitizării, la care se adaugă achiziționarea masivă de televizoare, televiziunea s-a extins la nivel mondial.

Fără îndoială, cel mai mare avantaj pe care îl prezintă acest mijloc media este receptarea pe cea mai mare parte a teritoriului unei țări și expunerea la un public foarte mare. Audiențele sunt ridicate mai ales la ore de vârf sau în cazul anumitor programe.

Ca de la sine înțeles, prestigiul unei televiziuni poate spori impactul unei reclame.

Televiziunea îmbină sunetul, imaginea, mișcarea, ceea ce permite reținerea unui anumit produs pe mai multe paliere, de obicei cele care sunt mai apropiate de preferințele individului (joc de cuvinte, muzică, imagine) și deoarece atmosfera în care este transmis un mesaj este una relaxată poate avea un efect pozitiv.

Reversul medaliei poate fi lipsa de atenție, distragerea atenției prin intervenția altor activități, evitarea anumitor posturi mai ales la timpii acordați reclamelor, în special prin fenomenul de „zapping” (schimbarea canalelor cu ajutorul telecomenzii) sau datorită apariției aparatelor video care dau posibilitatea unui mai mare control asupra programelor urmărite. Pot exista desigur și alternative la televiziunea clasică, în special internetul care permite vizionarea celor mai noi filme și download-area gratuită de muzică. În fine, difuzarea mesajelor publicitare la ore cu maximă audiență sau în timpul unor programe cu priză la public sunt extrem de scumpe.

Reclama de exterior sau afișajul stradal este o metodă eficientă întrucât poate ajunge la un public larg, în timp ce anunțătorii pot alege dintr-o varietate mare de locuri de amplasare. Cea mai importantă caracteristică a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport este că sunt succinte și extrem de vizuale ceea ce înseamnă că atrag atenția într-un timp foarte scurt.

Un alt avantaj este prețul; expunerea cu o frecvență ridicată, fiind la un cost redus. Datorită culorilor puternice utilizate, ele atrag atenția aproape instantaneu, în plus, fiind flexibile în sensul că pot fi adaptate unor regiuni specifice, cu nevoi specifice.

Între dezavantaje se numără faptul că trebuie să concureze cu alte mijloace outdoor (panouri luminoase, semne de circulație), iar în lipsa unui design potrivit pot da greș. Cantitatea de informații este limitată, rezumându-se la imagini și, cel mult, la câteva cuvinte. Un efect imediat ar fi că nu se poate măsura impactul pe care aceasta îl are, făcând astfel dificilă comparația cu alte mijloace de comunicare în masă. Ea poate fi contestată de către anumite comunități (fiind considerată un factor de poluare) și poate da naștere controverselor și conflictelor.

Există mai apoi și riscul deteriorării lor ca urmare a unor intemperii sau acte deliberate de distrugere. Se adaugă și timpul relativ mare necesar conceperii, tipăririi și plasării afișelor.

Un caz aparte îl reprezintă publicitatea de acest tip în mijloacele de transport în comun, având avantajul de a capta atenția unui mare număr de persoane și în general diferite de la zi la zi, dar și de a dispune de o varietate de mijloace de transport care pot fi folosite. Mai mult decât atât, mijlocul de transport poate fi selectat și în funcție de grupul-țintă.

Cinematograful este canalul media cu cea mai mică audiență din punct de vedere al numărului de persoane, audiență în continuă scădere.

Principalul avantaj al folosirii acestui canal media este că audiența este prezentă din propria-i voință, ceea ce asigură întrucâtva atenția și permite difuzarea unor clipuri publicitare pentru o durată mai mare de timp, expunerea fiind mai eficientă. Calitatea imaginii este mai bună și mai realistă, ceea ce oferă un impact mai mare. De asemenea, atmosfera relaxată joacă un rol important. Publicitatea în cinematografe vizează în primul rând tinerii ca și clienți fideli, acest lucru fiind un avantaj pentru orice firmă care dezvoltă produse pentru acest segment de piață.

Între dezavantaje se numără faptul că cinematografele sunt concurate de alte forme de divertisment, nu asigură o continuitate a difuzării mesajului, la care se adaugă și costul ridicat pe care îl plătește receptorul la vizionare.

Capitolul III. Comunicarea prin publicitate

3.1 Particularități ale comunicării prin mass-media audio vizuală

Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicitatii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri tinta precis delimitate si ofera o mai mare libertate de creatie.

Desi flexibila, reclama radio, pentru a fi mai eficienta, trebuie sa se înscrie în anumiti parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat marcii.

Umorul este foarte folosit în acest mediu, dar poate determina efecte neasteptate. Umorul trebuie sa fie bine dozat, pentru a “prinde” la oricine. Un umor de calitate trebuie:

(1) sa aiba o legatura cu experienta de viata obisnuita,

(2) sa fie cu adevarat amuzant,

(3) sa vânda produsul,

(4) sa nu afecteze imaginea marcii.

În cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esentiale. De aceea trebuie acordata o mare grija începutului – este momentul în care se capteaza atentia audientei.

Se poate folosi o singura voce, doua în dialog, mai multe voci. Se poate folosi

dramatizarea. Efecte sonore variate. Una din regulile cele mai importante este sa nu se depaseasca un anumit numar de cuvinte, de regula saizeci.

Reclama video este cea mai elaborata dintre creatiile publicitare. Ea implica si solicita resurse numeroase, atât din partea agentiei cât si din partea studiourilor de productie. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviti, alegerea decorurilor, ore de filmari, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care sa contribuie la impactul reclamei.

Televiziunea este cel mai flexibil si mai creativ mediu pentru ca foloseste o combinatie perfecta de imagine, sunet si miscare pentru a comunica emotii.

Actul crearii unei reclame TV presupune si cunoasterea unor tehnici de productie si a limbajului specific acestui domeniu.

Publicitatea de corporatie poate consta în transmiterea unui anumit mesaj, un fel de publicitate tematica, care are rolul de a promova indirect interesele corporatiei într-un anumit domeniu.

Spre exemplu, nu se vorbeste de iaurtul „x”, dar se vorbeste cât de util este acest aliment pentru sanatatea oamenilor. În presa scrisa astfel de mesaje se numesc advertoriale, în audio-video infomerciale, iar pe internet intermerciale.

3.2 Utilizarea fotografiei în presa scrisa

Un dicton utilizat în lumea presei susține că “o fotografie bună poate spune mai mult decât 1000 de cuvinte”. Din cauza faptului că fotografiile pot avea destulă expresivitate pentru a transmite cantități mari de semnificație, ele sunt utilizate în toată presa scrisă; mai mult, rolul fotografiilor nu este minor nici în comunicarea electronică.

Pentru a fi expresivă și, deci, utilizabilă în presă, o fotografie trebuie să aibă un

element dominant sau centru de interes, reprezentat de motivul sau scopul pentru care a fost făcută fotografia. De obicei, acesta va fi elementul dominant sau, cel puțin, cel care va ocupa cea mai mare suprafață a fotografiei; el trebuie să se caracterizeze prin acțiune: trebuie să producă privitorului o senzație dinamică, senzația unei acțiuni, nu a unui eveniment static. O fotografie trebuie să aibă un singur centru de interes. Centrul de interes al fotografiei trebuie să se situeze în anumite puncte de pe suprafața acesteia. Cele mai indicate puncte sunt cele determinate prin regula treimilor: suprafața fotografiei se împarte (imaginar sau

cu creionul) în trei părți, atât pe orizontală, cât și pe verticală. Intersecția liniilor de despărțire orizontale și verticale reprezintă locurile cele mai favorabile pentru situarea centrului de interes.

In ceea ce privește formatul fotografiei, filmul de 35 mm permite ca aceasta să aibă un format orizontal sau vertical. Alegerea aparține fotografului și depinde de subiect (centrul de interes), astfel încât acesta să ocupe cât mai mult spațiu în fotografie, pentru a elimina de la bun început eventualitatea apariției unor elemente de distragere.

In ceea ce privește subiectul fotografiei, acesta poate fi o persoană sau un grup de persoane, precum și animale, obiecte neînsuflețite etc. Atunci când are un subiect uman, o fotografie trebuie să arate:

identitatea acestuia (ochii). Este esențial contactul vizual corespunzător cu subiectul; fotografia trebuie să surprindă ambii ochi ai subiectului, fie din față, fie din semiprofil. Privirea subiectului trebuie să fie îndreptată înspre punctul (locul) în care se petrece acțiunea, nu spre aparatul de fotografiat. Pentru presă, vor fi interesante fotografiile care surprind expresii faciale ale unor stări psihice: atenție, concentrare, emoție, bucurie, tristețe etc. Mass-media apreciază fotografiile persoanelor care au o reputație mondială, națională sau cel puțin locală;

acțiunea (mâinile sau picioarele subiectului). Subiectul trebuie să fie implicat activ într-o acțiune care trebuie să apară în cadru: mâinile făcând ceva sau picioarele, atunci când ele sunt implicate în efectuarea acțiunii. Acțiunea poate fi fizică, facială sau implicită. Ea nu trebuie să fie mascată (ascunsă) de alte obiecte care intervin în plan apropiat, cum ar fi instrumente, echipamente tehnice, unelte ;

elementele de susținere a acțiunii (colegi, animale, unelte utilizate, aparatură,

instrumente etc.). Atunci când acestea pot adăuga un plus de semnificație și de

expresivitate, ele pot apărea în fotografie, fără însă să stânjenească ilustrarea acțiunii sau identificarea subiectului, așa cum s-a arătat mai sus.

In funcție de legătura lor cu factorul timp și cu anumite evenimente de interes pentru presă, există o mare asemănare între știrile de presă și fotografii. Astfel, așa cum există “hard news” (știri perisabile din punct de vedere temporal), există și fotografii care sunt legate de anumite evenimente actuale și, prin urmare, sunt perisabile din punct de vedere al interesului pentru presă. Pe de altă parte, așa cum există “soft news” (știri ceva mai durabile, care pot fi relatate și după trecerea unei anumite perioade de timp fără a-și fi pierdut atractivitatea), avem și fotografii “de interes uman”, care conțin un puternic element uman și nu sunt neapărat legate de un anumit eveniment petrecut într-o anumită perioadă de

timp. Acestea din urmă pot fi publicate oricând, în cazul lor nefiind vorba de perisabilitate.

In funcție de distanța de la care sunt efectuate, există patru mari categorii de

fotografii, fiecare având importanța sa:

fotografii de la distanță mare, în care privitorul ia cunoștință despre subiect, având totodată posibilitatea să sesizeze mediul în care este plasat acesta și elementele înconjurătoare;

fotografii de la distanță medie, care identifică subiectul și acțiunea acestuia;

fotografii de la distanță mică, care detaliază subiectul și/sau acțiunea. Acestea, împreună cu fotografiile de la distanță medie, sunt de regulă cele mai apreciate în ceea ce privește publicarea;

fotografii de detaliu, care surprind un unic aspect de interes al subiectului sau al acțiunii. Aceste fotografii sunt efectuate, de regulă, de la distanța cea mai mică pe care o permit calitățile tehnice ale aparatului de fotografiat.

Pentru a fi publicabilă, o fotografie trebuie să aibă o anumită compoziție, adică o

combinare a elementelor care apar în ea. Aceste elemente sunt:

1. centrul de interes. Fotografia trebuie să “spună” clar care este centrul ei de interes. Pentru a scoate în evidență acest element dominant, din fotografie trebuie eliminate toate elementele de distragere a atenției (persoane și/sau obiecte care nu au legătură cu centrul de interes, elemente de mediu, culori care nu-și au locul în compoziția fotografiei, elemente care apar în prim-plan sau în fundal, aspectul neobișnuit al marginilor fotografiei);

2. centrarea. Subiectul dominant trebuie să fie în centrul atenției privitorului (și, implicit, al obiectivului aparatului de fotografiat) și să fie bine iluminat. Zonele auxiliare trebuie să contribuie și ele la sublinierea scopului de bază al fotografiei;

3.încadrarea. Prin tehnica încadrării, centrul de interes al unei fotografii capătă mai multă profunzime cu ajutorul contrastului dintre apropiere și depărtare. Încadrarea nu trebuie să constituie un element de distragere a atenției, ci să-l conducă pe privitor către centrul de interes al fotografiei;

4. liniile directoare. Acestea trebuie și ele să-l conducă pe privitor către centrul de interes al fotografiei;

5. siluetele. Atunci când centrul de interes al fotografiei nu este omul, poate fi utilizată tehnica fotografierii oamenilor în contra-lumină, astfel încât să apară doar siluetele lor, fapt care dă un efect dramatic;

6. reflexiile. Surprinderea în fotografii a unor reflexii (imagini reflectate în geam, în oglindă, în parbrizul sau oglinzile retrovizoare ale mașinii, în apă etc.) determină și ea obținerea unor efecte vizuale interesante, cu condiția ca elementul dominant să-l constituie persoana/obiectul care se reflectă, nu suprafața reflectoare;

7. liniile de forță. Acestea contribuie la inducerea unei anumite stări sufletești pe care urmează să o resimtă privitorul. Astfel, liniile orizontale ale unei fotografii sugerează pace, liniște, odihnă; liniile verticale implică demnitate, inspirație, forță; liniile diagonale inspiră viteză, acțiune, mișcare; liniile curbe sugerează profunzime, grație, frumusețe.

Atunci când vrea să propună spre publicare unele fotografii, în sprijinul unor materiale scrise de el însuși sau de un jurnalist, specialistul de relații publice trebuie, în primul rând, să selecteze acele fotografii al căror centru de interes au legătură cu subiectul materialului scris. Fotografiile alăturate textului nu trebuie să-l inducă în eroare pe cititor sau să-i provoace confuzii. În acest proces de selectare, specialistul de relații publice trebuie să țină seama, de asemenea, de trei factori:

1. impactul fotografiei: aceasta trebuie să aibă elemente vizuale puternice, care să-l atragă și să-l intereseze pe privitor. Ea trebuie să producă privitorului o reacție emoțională. De asemenea, imaginea respectivă trebuie să fie ușor de descifrat, de “citit”, astfel încât semnificația ei să poată fi receptată fără dificultate;

2. calitatea fotografiei: centrul de interes trebuie situat în zona determinată prin “regula treimilor”, iar fotografia trebuie să aibă calitățile necesare în ceea ce privește expunerea, contrastul, coloritul, nuanțele;

3. posibilitățile de punere în pagină: o fotografie valoroasă va fi pusă în pagină indiferent că formatul ei este vertical sau orizontal. Totuși, și acest element trebuie luat în considerare la selectarea fotografiilor.

De asemenea, pentru a spori efectul unei fotografii, aceasta poate fi tăiată, procedeu prin care se pot obține avantaje de tipul:

eliminarea elementelor de distragere a atenției. Prin tăiere, se pune accentul pe un singur centru de interes al fotografiei și se elimină elementele care diminuează mesajul acesteia. De pildă, numărul de persoane care apar în fotografie poate fi limitat la strictul necesar (în general, nu mai mult de trei);

îmbunătățirea compoziției. Tăierea poate pune în valoare centrul de interes al fotografiei, scoțându-l în evidență și păstrând avantajele date de “regula treimilor”, liniile de forță, liniile directoare, încadrare . Totuși, trebuie spus că tăierea numai de dragul de a tăia nu este deloc recomandată, deoarece o fotografie este la fel cu o povestire, iar eliminarea unor elemente semnificative nu va face decât să-i scadă valoarea;

potrivirea fotografiei în pagină. Tăierea trebuie utilizată pentru rațiuni de punere în pagină numai atunci când este absolut necesar, fiindcă altfel, de cele mai multe ori, afectează negativ forța de impact a fotografiei. |n fapt, layout-ul (punerea în pagină) trebuie realizat în jurul unei fotografii și nu invers. Cele mai cunoscute și mai utilizate formate fotografice sunt cele care realizează un raport de 5:4 sau 3:2 între dimensiunile fotografiei. Pentru a spori impactul unei fotografii, se folosesc uneori și formate neobișnuite (foarte înalte sau foarte late). In orice caz, formatul pătrat este evitat, deoarece dă senzația de static și de lipsă a unei direcții.

Oricât de expresivă ar fi, o fotografie nu poate spune totul numai prin ea însăși. De cele mai multe ori, ea are nevoie și de o explicație, mai ales atunci când însoțește știri de presă din categoria “hard news”. Explicația poate fi definită ca un rezumat scris, care explică ceea ce nu este evident într-o fotografie. De regulă, explicația răspunde la întrebările cine este în fotografie? și ce se întâmplă în fotografie? Uneori este nevoie ca explicația să spună și de ce este importantă acțiunea din fotografie? sau unde se petrece acțiunea? Ori cum și când s-a petrecut acțiunea?

Tonul explicației trebuie să fie în concordanță cu conținutul fotografiei. Dacă este vorba de ilustrarea unui moment oficial, sobru, serios, tragic etc., explicația trebuie să fie în ton cu fotografia. La fel se întâmplă și în cazul în care fotografia are un conținut umoristic sau ilustrează un moment de bucurie, de triumf .

Pot fi date mai multe tipuri de explicații:

explicația normală: o scurtă relatare (nu mai puțin de două fraze, dar, de obicei, nici mai mult de patru), care trebuie să capteze și să mențină atenția cititorului de la început până la sfârșit. Acest tip de explicație este folosit atunci când o organizație remite fotografii spre publicare unui mijloc de informare în masă (caz întâlnit frecvent în activitatea ofițerului de relații publice). Explicația normală trebuie să conțină neapărat patru elemente: o identificarea persoanelor din fotografie: persoanelor care pot fi recunoscute trebuie să li se menționeze identitatea completă (nume, prenume, eventualele titluri – academice, științifice – poziția pe care o ocupă în organizație) chiar de la începutul explicației. Acest lucru nu înseamnă că explicația trebuie să înceapă cu numele subiecților fotografiei, ci cu acțiunea în care aceștia sunt implicați. Identificarea fiecărei persoane este de dorit atunci când fotografia reprezintă un număr mic de subiecți (2 – 3). În cazurile în care este vorba de mai mulți subiecți, se face o identificare impersonală, prin formule de genul “Membri ai organizației X continuă cercetarea arheologică a castrului roman de la Săcele”; o acțiunea: descrierea sintetică a acțiunii ce are loc în fotografie. De reținut că stilul sintetic nu se confundă, totuși, cu cel telegrafic; o date de referință: informații suplimentare despre subiecți și/sau acțiune, astfel încât editorul care va utiliza fotografia să fie pe deplin edificat asupra acestor două elemente. De exemplu, aceste date pot furniza răspunsuri la întrebările unde?, când?, cum? și, uneori, de ce?. Aici se pot furniza detalii care s-ar putea să-i scape unui privitor grăbit al fotografiei sau pe care acesta ar putea să le interpreteze în mod greșit (cum ar fi, de exemplu, grimasa unei persoane, din care nu rezultă dacă ea râde sau plânge); o identificarea autorului (proprietarului) fotografiei: se menționează atât numele persoanei, cât și organizația din care face parte. Acest fapt nu înseamnă neapărat că numele autorului (proprietarului) va fi publicat împreună cu fotografia, opțiune care depinde de politica editorială a publicației respective. Totuși, această mențiune oferă editorului posibilitatea de a obține, în caz de nevoie, informații suplimentare chiar de la autor (proprietar);

explicația-schelet: este utilizată atunci când fotografia însoțește o relatare (articol, comunicat sau știre de presă). Ea conține trei dintre cele patru elemente ale explicației normale, datele de referință nemaifiind necesare, deoarece se găsesc în relatare. Explicația-schelet constă într-o frază în care se răspunde la întrebările cine? și ce? ;

explicația de identitate: atunci când fotografia reprezintă bustul unei singure persoane sau este un portret, explicația constă doar în identificarea completă a subiectului. Pentru a spori credibilitatea fotografiei sau a relatării pe care o însoțește, explicația de identitate poate fi completată cu caracterizarea subiectului, cu menționarea unor acțiuni pe care le-a efectuat acesta, cu citarea considerațiilor sale în legătură cu un anumit subiect, cu menționarea funcției și/sau a responsabilităților sale ;

explicația-slogan: este scurtă și expresivă, asemeni unui titlu de articol (uneori, poate fi chiar utilizată ca titlu al explicației normale). În prezent, ca urmare a impactului tot mai mare al tehnicii computerizate în toate domeniile vieții cotidiene, este utilizată din ce în ce mai des fotografia electronică. Analizând acest tip de fotografie, nu se poate afirma că imaginile electronice vor lua locul celor realizate pe peliculă fotografică; cel puțin, acest lucru nu se va produce într-un viitor previzibil, deoarece fiecare dintre cele două tipuri de elemente vizuale are atât avantaje, cât și dezavantaje.

Imaginile în format electronic pot fi obținute din mai multe surse:

direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat digital;

capturi de imagini dintr-un material filmat: acesta este transformat într-un fișier digital, din care se izolează un anume cadru, care poate fi transformat într-un fișier separat, ca fotografie;

prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hârtie

Avantajul imaginilor electronice este acela că nu mai necesită prelucrări chimice și pot fi utilizate imediat, ca atare, atât pentru a fi reproduse pe suport de hârtie (în diferite publicații, de pildă), cât și ca material ilustrativ în diferitele tipuri de publicații electronice; de asemenea, utilizând facilitățile oferite de poșta electronică, ele pot fi trimise aproape în timp real în oricare regiune a globului. În fine, un alt atu al lor este acela că permit prelucrarea relativ facilă, cu ajutorul diferitelor tipuri de software, pentru îmbunătățirea calității lor fotografice, precum și a expresivității.

Cu toate aceste avantaje, trebuie subliniat că tehnica necesară pentru realizarea fotografiilor electronice este destul de sofisticată, ceea ce reclamă, pe de o parte, investirea unor sume relativ mari pentru procurarea mijloacelor necesare, pe de altă parte, o pregătire tehnică anterioară sensibil mai complexă decât în cazul ustensilelor fotografice clasice. Mai mult, mijloacele de procesare a fotografiilor electronice nu sunt (încă) atât de răspândite și de la îndemâna realizatorului cum sunt cele de procesare clasică a imaginilor.

3.3 Logoul și sigla organizației

În condițiile în care astăzi există, în aproape toate domeniile vieții sociale, o multitudine de organizații care funcționează pentru realizarea aceluiași scop, pericolul confuziei între organizații, precum și între produsele (serviciile, preocupările) lor este iminent. Pentru o organizație, diferențierea imaginii sale de cea a organizațiilor înrudite este astăzi o necesitate vitală. De aceea, crearea și păstrarea unei anumite identități vizuale a organizației nu mai constituie un moft, ci este o necesitate indispensabilă.

Logo-ul (prescurtare a cuvântului „logotip”) și sigla constituie două elemente esențiale ale identității vizuale a unei organizații. Orice organizație care conștientizează însemnătatea elementelor identității sale se preocupă nu numai de crearea și de utilizarea, ci și de apărarea prin mijloace juridice a acestor elemente; concret, este vorba despre înregistrarea lor legală ca elemente ale imaginii de marcă a organizației, înregistrare care în România este realizată la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM). Logo-ul și sigla constituie componente definitorii ale manualului de identitate al unei organizații.

Logo-ul poate fi definit ca un semn grafic care identifică și caracterizează o organizație. Literatura de specialitate anglo-americană efectuează chiar o extindere a acestei definiții, considerând că logo-ul poate fi un simbol grafic nu numai al unei organizații, ci și al unui grup oarecare, al unei persoane sau chiar al unui produs. De asemenea, extinderea merge până la identificarea logo-ului cu imaginea de marcă, cu marca înregistrată și cu sigla organizației; iată, spre exemplificare, câteva definiții ale cuvântului „logo”: „semn, denumire sau marcă înregistrată a unei instituții, firme sau publicații”, „denumire, simbol sau marcă înregistrată a unei organizații”, „un desen, ilustrație, simbol, abreviere, cuvânt care este înregistrat legal de către o companie și utilizat în scopuri de identificare” . Aceste accepțiuni consfințesc practica instituită mai ales în marketingul, publicitatea, reclama și relațiile publice din domeniul afacerilor de a include sub această denumire și ansamblul logo-siglă.

Sigla poate fi definită ca forma prescurtată sau cea încetățenită în opinia publică a denumirii unei organizații. De exemplu, AVAS este forma prescurtată cu ajutorul căreia identificăm Agenția pentru Valorificarea Activelor Statului, iar TAROM este denumirea „populară”, încetățenită în conștiința publică, a Companiei TAROM – Transporturile Aeriene Române. Sigla este obținută de obicei din inițialele cuvintelor care alcătuiesc denumirea oficială a organizației sau din câteva litere de la începutul fiecăruia dintre aceste cuvinte (vezi denumiri ca Romsilva – Regia Națională a Pădurilor – sau Metrorex – Societatea Comercială de Transport cu Metroul București Metrorex S.A.).

Sigla nu se rezumă doar la găsirea sau acceptarea unui cuvânt, unei abrevieri care să aibă relevanță pentru memoria colectivă; ea nu constă doar în litere, ci este caracterizată și prin alți termeni grafici, precum tipul (fontul) de literă utilizat în grafierea sa, culoarea sau culorile literelor, efecte grafice, poziția față de logo, posibilitatea ca sigla să fie separată de logo.

Între logo-ul organizației (referirea include și ansamblul logo-siglă) și simbolurile grafice care caracterizează produsele acesteia (mărci înregistrate) nu trebuie neapărat să existe o similitudine: ele pot fi identice, înrudite prin anumite trăsături grafice esențiale sau chiar complet diferite.

Ansamblul logo-siglă sau fiecare dintre aceste elemente luate separat îndeplinesc mai multe funcții: „Pe lângă semn de recunoaștere și de identificare, logo-ul trebuie, în egală măsură, să poată simboliza, evoca unele puncte majore ale imaginii organizației: dinamism, modernism, tehnologii de vârf, deschidere, forță…”.

De obicei, crearea sau re-crearea acestor elemente de identitate vizuală revine unor organizații specializate (companii calificate în materie de branding și rebranding). Odată create și descrise în manualul de identitate, ele ar trebui să aibă o viață destul de lungă, aceasta însemnând cel puțin câțiva ani, astfel încât elementele de identitate ale organizației să se întipărească în memoria colectivă de lungă durată. Decizia de schimbare a identității vizuale a unei organizații reprezintă o opțiune majoră și costisitoare, care trebuie cântărită cu multă responsabilitate și prudență înainte de a fi pusă în practică. Uneori însă schimbarea se impune cu necesitate, deoarece este foarte probabil ca un logo sau/și o siglă care acum treizeci de ani sugerau modernitate să reprezinte astăzi simbolurile unei organizații vetuste, îmbătrânite.

În concluzie, este puțin probabil ca dumneavoastră, specialistului de relații publice, să vă revină răspunderea de a crea nemijlocit elementele de identitate vizuală ale organizației pentru care lucrați. Va trebui însă să aveți un cuvânt de spus atunci când se discută decizii privind aceste elemente. Iar în îndeletnicirile dumneavoastră profesionale cotidiene va trebui să vegheați ca unitatea și specificul acestor elemente ale identității vizuale să nu fie alterate nicicând și niciunde:

logo-ul, sigla și combinația acestora trebuie să fie identice în toate ocaziile: în antetul documentelor oficiale și neoficiale pe care le emite organizația; pe firma pe care organizația o afișează, precum și pe toate piesele de semnalistică interioară și exterioară (etichete, plăcuțe indicatoare, totemuri); în machetele publicitare; pe cărțile de vizită ale membrilor organizației, pe plicuri, pe dosare și mape, pe tipărituri, bannere, afișe, postere, obiecte promoționale, felicitări și invitații.

culorile nu trebuie alterate în nici o ocazie, de aceea dumneavoastră va trebui să fiți foarte familiarizat cu codurile de culoare care vor fi utilizate pentru imprimarea logo-ului și siglei pe diferite suporturi: pe hârtie în tipografie; pe plastic; pe metal; pe zid; pe material textil; pe sticlă; pe firme luminoase postate în exterior sau în interior .

fonturile literelor, poziționarea acestora, proporțiile lor trebuie de asemenea respectate așa cum sunt ele descrise în manualul de identitate.

3.4 Videocomunicatul și audiocomunicatul de presă

Odată cu dezvoltarea fără precedent a modalităților audiovizuale de comunicare, a apărut și o varietate nouă de comunicate de presă: video-comunicatele de presă (VNR – video news release), foarte utile în special pentru televiziuni, cărora li se asigură în acest fel atât informația în sine, cât și imaginile care o pot ilustra. Există și posibilitatea de a difuza audio-comunicate de presă, destinate posturilor de radio.

Video-comunicatul de presă este echivalentul audiovizual al comunicatului de presă scris: el vorbește despre evenimente actuale care tocmai s-au desfășurat, sunt în plină evoluție în prezent sau vor începe în viitorul imediat. Eficacitatea sa este potențată atât de imaginile dinamice furnizate mass-media, cât și de comentariu, cu condiția ca video-comunicatul să fie bine realizat.

De obicei, există companii specializate care produc asemenea materiale. Ele sunt în măsură să asigure atât parametrii de calitate tehnică necesari pentru difuzarea pe posturile de televiziune (radio), cât și impactul mesajului pe care organizația dorește să-l transmită. În plus, modul lor de a pregăti materialul este identic cu al membrilor redacțiilor de televiziune. De aceea, dacă intenționați să utilizați asemenea tehnici în munca dumneavoastră de relații publice, este bine să apelați la specialiști în măsura în care aceștia există în zona dumneavoastră. Bineînțeles, va trebui să vă asumați răspunderi în ceea ce privește mesajul pe care organizația dorește să-l transmită către anumite publicuri.

Ca și în varianta scrisă, un video-comunicat de presă nu trebuie să fie foarte lung: 30 de secunde reprezintă o durată optimă; se poate merge și până la un minut sau, în cazul în care valoare de știre a relatării este excepțională, până la trei minute; un reportaj poate să aibă chiar 5 – 20 de minute.

Părerile specialiștilor sunt împărțite în privința eficacității acestor instrumente: unii sunt încrezători în succesul lor, pe când alții sunt mai rezervați de aceea, în utilizarea lor, va trebui să luați în calcul mai ales televiziunile de nișă și posturile locale, unde există șanse reale ca materialul pe care îl furnizați să fie fructificat. În orice caz, pentru reușită, ei recomandă ca un video-comunicat de presă să fie plin de culoare (la propriu și la figurat), relevant, interesant.

De asemenea, trebuie evitat mesajul comercial explicit cel puțin din următoarele rațiuni: funcția primară a video-comunicatului este să informeze, nu să vândă un produs; credibilitatea obținută în urma difuzării unei relatări neutre și curate este mai mare decât cea obținută prin difuzarea unui clip comercial; în fine, dacă televiziunile vor sesiza cea mai mică intenție de a obține reclamă gratuită prin difuzarea unui video-comunicat, materialul trimis de dumneavoastră va fi refuzat, ceea ce înseamnă că ați cheltuit degeaba o sumă destul de însemnată. De altfel, unele televiziuni – în special cele de largă audiență – sunt destul de reticente în privința acceptării videocomunicatelor, deoarece, oricât de neutră ar fi relatarea, există suspiciunea că organizația emitentă încearcă în realitate să se prezinte într-o lumină favorabilă.

Pentru evitarea unor asemenea suspiciuni, există varianta ca, împreună cu video-comunicatul, să trimiteți și o „rolă B” (B-roll): video-comunicatul conține varianta gata prelucrată a știrii pe care vreți s-o difuzați, varianta montată și gata de difuzare; „rola B” conține doar materialul brut filmat pentru realizarea acelei știri (inclusiv declarații sau scurte interviuri), în care imaginile sunt însoțite de zgomotul de fond din mediul în care s-a făcut filmarea, în timp ce comentariul este livrat separat, fie pe hârtie, fie pe o casetă audio; în acest fel, oferiți unui post de televiziune posibilitatea de a-și pregăti știrea în concordanță cu propria sa politică editorială și, în același timp, minimalizați bănuielile privind încercarea de a obține reclamă gratuită. Probabilitatea de utilizare a unei „role B” este și mai mare dacă aceasta nu este prelucrată în nici un fel în prealabil: nu sunt introduse efecte vizuale sau audio, nu sunt supraimprimate texte sau imagini.

3.5 Comunicare și publicitate prin intermediul internetului

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli și regulamente specifice pentru a face afaceri în mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiționale de transmitere a publicității.

Spațiul este nelimitat și ieftin. Puteți pune o întreagă enciclopedie de informații despre firmă și produse, pe Internet, pentru o sumă modestă de bani. Datorită acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumpărători: cei care caută informații, cei care caută cel mai bun preț, cei orientați spre valoare și așa mai departe. Dacă ele sunt vizuale, se pot pune imagini și filme. Dacă ei sunt orientați către numere, puteți afișa o mulțime de statistici. De fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vânzare pe măsură ce caută informații care îi interesează și evită alte tipuri de informații.

Timpul reprezintă ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marfă plină de valoare pentru ei din două motive: ei cheltuiesc mulți bani pentru a fi online și ei cheltuiesc timp real departe de afacerile sau activitățile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie menținuți în site-ul web, trebuie determinați să se întoarcă și să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo; trebuie adăugat ceva la experiența lor în magazinul online. Primul pas este să existe produse de o calitate înaltă și informații dispuse într-o maniera atractivă. Al doilea pas este să se adauge ceva real la experiența consumatorului deși aceasta s-ar putea să aibă numai o legătură tangențială cu produsul sau publicitatea și vâzările așa cum le știm noi astăzi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clienților săi să-și consulte soldul contului online Visa permite oricui să citească informații gratuite despre cum să iasă din datorii Federal Express și UPS permite clienților să găsească pachete gratuit online Southwest Airlines are informații gratuite despre destinațiile vacanțelor. Aceste experiențe ajută la crearea unei bunăvoințe din partea consumatorilor prin îmbogățirea timpului pe care ei îl petrec online.

Imaginile sunt create cu informații. Deoarece uneltele pentru audio și video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod în care se obțin informații este prin intermediul cuvintelor imprimate – și Internetul folosește avantajul că scenarile de vânzare și informațiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trăsătură care permite consumatorilor să treacă de la o informație la alta după voie în loc să-și facă drum cu greutate prin întregul document în format linear, de la început până la sfârșit. De exemplu, să zicem că se vinde un produs care poate fi înțeles pe mai multe nivele, cum ar fi mâncarea. Se poate avea o poză a unei bucăți de ciocolată însoțită de un paragraf care proslăvește virtuțile acestui produs dulce, întunecat și seducător și consistența sa cremoasă și mătăsoasă. Totuși, o persoană preocupată de sănătate ar dori să știe câte grăsimi și câte calorii conține produsul. Pot fi incluse și aceste informații. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate începe prin arătarea telefonului și a informațiilor de bază cum ar fi caracteristicile, beneficiile și prețul. Aceste informații ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totuși, oamenii care cumpără sisteme mai sofisticate de telefoane au nevoie de informații mai detaliate. Vor funcționa acestea cu actualul lor sistem? Vor

funcționa în birourile lor îndepărtate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazată pe atâtea informații cât are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumpărare.

Consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin să citească informația.

Și nu numai atât, ei se așteaptă ca această comunicare să fie interactivă. Ei vor să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania și să afle răspunsuri la întrebări repede, dacă nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să găsească informații în magazinul tău și să trimită un e-mail personalului tău. Trebuie să se raspundă cât mai repede pentru a construi o relație. Primul pas este acela de a crea un infobot, care să trimită imediat o notă pregatită către consumatorul care a trimis e-mail-ul și care să conțina răspunsul la cele mai multe din întrebări. Binențeles că oamenii se gândesc întotdeauna la o întrebare la care personalul nu s-a gâdit și trimit o altă notă. În acest moment, este nevoie de intervenția umană pentru a răspunde la întrebare. Acesta este un lucru bun, pentru că acțiunea începe să construiască o relație între companie și consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe viață.

Consumatorul observă reclama la televizor și devine foarte interesat de imagine. Citește adresa web la televizor și se conectează la Internet pentru a citi pagina firmei. Găsește toate informațiile de care are nevoie și apoi intră într-un grup de discuție despre mașini și citește mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune întrebări și după câteva minute se primește răspunsul de la un proprietar de mașini, și nu de la un reprezentant al companiei. Se primește un flux de informații pe care se poate baza pentru a lua decizia de cumpărare.

Cererile sunt bazate pe informații. Consumatorii caută răspunsuri la întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit și este descris corect, apare o șansă mai mare de a-l vinde decât dacă se apelează la emoții. Încă nu s-a decis dacă metoda de vânzare tradițională funcționează în cyberspațiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate în timp care depind de raritatea produsului. Nimeni nu a cercetat serios măsura în care convingerea funcționează asupra utilizatorilor Internetului.

Promovarea unui site Web este o acțiune complexă și de durată. Ea se poate face folosind una sau mai multe metode de promovare: motoare de căutare, directoare, marketing prin e-mail,newsgroup, schimb de bannere, schimb de legături, inele Web, fișiere semnătură, autoresponder, pagini FFA, premii, promovare off-line.

Bannerele

Publicitatea pe Internet a început cu bannerele, acele dreptunghiuri de diferite mărimi ca se regăsesc în aproape orice pagină Web. Deși agențiile și analiștii susțin că publicitatea pe Internet trebuie să depășească etapa bannerelor, acest format este încă cel mai popular și i se alocă cel mai mult din sumele cheltuite pentru webvertising, iar pentru viitorul apropiat nu se întrevede o schimbare importantă. Singurele modificări țin de formatul bannerelor și de tehnologia folosită pentru a le face mai eficiente.

Categorii de bannere după modul de realizare

Un alt element ce caracterizează bannerele este dat de modul de în care sunt construite, fie interactive sau multimedia.

Bannerele statice. Sunt imagini fixe pe un site și reprezintă primele categorii de bannere utilizate în anii de început ai publicității on-line. Avantajele acestora sunt date de ușurința cu care se produc și acceptarea lor de către toate site-urile. Dezavantajul este că, în comparație cu noile tehnologii folosite pentru publicitatea on-line și cu bannerele animate ori interactive, aceste modele statice par plictisitoare. În plus, generează un răspuns mai mic decât celelalte tipuri.

Bannerele animate. Sunt bannere ce se mișcă, se rotesc sau au orice formă de acțiune inclusă. De obicei folosesc Gif Animator, o tehnologie ce utilizează aproape aceeași tehnică folosită la vechile filme, o serie de cadre (2-20) consecutive ce se schimbă rapid, dând impresia mișcării. Bannerele animate sunt foarte populare, întrucât generează un răspuns mai ridicat decât bannerele statice, iar prin multitudinea de carde poate oferi tot de atâtea ori mai multă informație. În plus, sunt ieftin de produs și de dimensiuni reduse (maxim 15 Kb).

Bannerele interactive au apărut ca urmare a nevoii de a îmbunătăți calitatea și eficiența bannerelor existente. Specific pentru acest tip este angajarea utilizatorilor într-un anume fel, fie printr-un joc, fie prin introducerea de informații, fie prin răspunsul direct la întrebările consumatorului, afișarea unui meniu derulant sau chiar achiziționarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Aceste forme publicitare cer o interacțiune directă, ceea ce e mult mai mult decât un simplu click, putând oferi aproape aceleași facilități și informații pe care le oferă o pagină Web. Dezavantajul major al acestor modele este dat de mărimea lor, deoarece, pe de o parte, majoritatea utilizatorilor de Internet folosesc încă legături cu transfer mic, iar pe de altă parte, acceptarea unui astfel de banner poate prelungi destul de mult perioada cerută pentru încărcarea paginii Web. Mai multe detalii despre acest tip de bannere – precum și despre alte forme de publicitate on-line interactive sau multimedia – vom prezenta într-o secțiune special dedicată.

Interstițialele

Așa cum lasă să se întrevadă și numele, interstițialele reprezintă publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini Web și încărcarea alteia. Există mai multe variații ale acestui model, unele interstițiale apărând în aceeași pagină a browser-ului, altele deschizând o nouă fereastră, mai mică. Acestea din urmă sunt denumite și pop-ups, datorită apariției bruște și neașteptate în fața utilizatorului. Câteodată, interstițialele sunt denumite și e-mercials sau intermercials.

Acest model de publicitate on-line este similar cu cel din televiziune sau radio, unde programele sunt întrerupte pentru pauze publicitare. Diferența este că în cazul interstițialelor nu există nici un fel de avertisment cu privire la momentul apariției lor – dar, pe de altă parte, vizitatorul le poate închide, lucru imposibil în celelalte media.

În publicitatea on-line se întâlnesc următoarele tipuri de interstițiale:

Interstițiale inline – interstițiale ce apar în fereastra principală a browser-ului. În momentul când se apasă un link, aceste interstițiale vor purta vizitatorul site-ului către o pagină ce conține reclama publicitarului în locul paginii dorite. Pagina publicitară va fi afișată o perioadă nedeterminată de timp (5-10 secunde), după care pagina cerută inițial va fi încărcată automat. În perioada cât interstițialul este interpus, utilizatorului îi vor fi prezentate atât mesajul publicitarului, cât și posibilitatea accesării site-ului acestuia.

Având în vedere caracterul agresiv al reclamei și faptul că oprește în fapt vizionarea paginii dorite, cele mai multe interstițiale inline au și opțiunea de a trece la pagina Web dorită înaintea expirării celor 5-10 secunde.

Pop-ups – interstițiale ce sunt lansate într-o nouă fereastră, mai mică. Sunt cel mai des folosite și se lansează de regulă în perioada cât noua pagină se încarcă, rămânând fie deasupra ferestrei principale după aceasta, fie în spatele acesteia dacă sunt micșorate, până la închiderea de către utilizator. Aceste pop-up-uri pot avea diferite dimensiuni și variază, ca și bannerele, de la static la animat și interactiv ori multimedia. În fapt, IAB recomandă și pentru acest model o serie de dimensiuni standard, însă el prezintă cele mai multe variabile – astfel încât se pot întâlni pop-up-uri ce acoperă jumătate din pagină sau chiar întreaga pagină.

Pop-under – interstițiale ce se încarcă într-o nouă fereastră, în spatele ferestrei principale. Spre deosebire de ruda sa apropiată, pop-up-ul, popo-under (sau pop-behind, cum mai este cunoscut) este un tip de publicitate controversată. Motivul îl reprezintă modul de încărcare și distribuire a acestei reclame, în spatele ferestrei actuale, fără nici o avertizare, într-un mod pe care unii analiști îl consideră necinstit și ascuns, hoțesc.

Capitolul IV Studiu de caz – Comunicare prin publicitate – McDonald’s

4.1 Prezentare McDonald’s

Mc Donald’s este numarul 1 mondial in reteaua restaurantelor cu servire rapida si ocupa un important segment pe piata informala “eating-aut market”. Astfel sectorul in cadrul caruia Mc Donald’s isi desfasoara activitatea il reprezinta piata restaurantelor cu servire rapida.

Primul restaurant a fost deschis in Romania pe data de 16 iunie 1995. Cu ocazia infiintarii acestuia, romanii s-au vazut fata in fata cu cateva mituri occidentale: hamburgerul, coca-cola, servirea rapida, zambetul angajatilor, curatenia continua, responsabilitatea gunoiului. Uimiti, daca nu incantati de noua filosofie culinara, clientii bucuresteni au vazut treptat, in Mc Donald’s Unirea un punct de reper: initial loc de intalnire sau de iesit cu prietenii; apoi, loc de atractie pentru copiii dornici de surprize si spatiu cosacrat pentru serbarea zilelor acestora de nastere. Mc Donald’s Unirea detine si noul record central european privind numarul de clienti serviti in ziua deschiderii – peste 15.000.

La scurt timp, Mc Donald’s a adus in Romania si un nou concept de servire a clientilor, direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe drumul national 1 Bucuresti-Ploiesti in fata Complexului Comercial Prisma, in data de 29 decembrie 1995.

S-au construit si restaurante Mc Donald’s cu specific unic in Romania precum: Mc Donald’s Rock-n Roll – deschidere sustinuta printr-un mare concert Rock-n Roll; Mc Donald’s Morarilor – cu un colt pentru internet, precum si primul restaurant Mc Donald’s mobil.

Avand incredere in potentialul si viitorul tarii noastre, Mc Donald’s a investit , intr-un interval de timp relativ scurt, peste 54 milioane USD , astfel incat la ora actuala functioneaza un numar de 50 de restaurante in 20 de orase din Romania: Arad, Bacau, Baia Mare, Brasov, Buzau, Cluj, Constanta, Craiova, Deva, Galati, Iasi, Oradea, Ploiesti, Pitesti, Ramnicu Valcea, Sibiu, Suceava, Timisoara, Targu Mures.

La data de 2 decembrie 1998, Mc Donald’s Romania a lansat propriul sistem franchising in Romania, reataurantul Mc Drive Brasov fiind primul restaurant Mc Donald’s care opereaza in acest sistem.

Dupa 12 ani , Mc Donald’s Iasi se bucura de acelasi succes, se implica in comunitate, ajutand atat companiile nationale cat si cele la nivel local. Prin organizarea de evenimente si activitati specifice, Mc Donald’s doreste sa fie o parte a comunitatii , sa contribuie la dezvoltarea zonei in care se afla amplasat.

In toata lumea , peste 70% din restautantele Mc Donald’s sunt operate de catre francizeri independenti, 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale corporatiei Mc Donald’s, 13% sunt operate prin asociere sau sub licenta. In general, corporatia Mc Donald’s ofera licente doar persoanelor fizice.

Francizerii reprezinta o parte importanta a sistemului Mc Donald’s datorita interesului deosebit pe care acestia il au fata de afacerea lor personala. De aceea , participarea investitorilor de capital nu este agreata de Mc Donald’s. In Romania, primul restaurant care opereaza in acest sistem este Mc Drive Brasov.

Obiectul de activitate consta in comercializarea de “food service”. De altfel Mc Donald’s este cel mai mare si mai cunoscut comercializant de “food service “din lume. La Mc Donald’s se prepara si se comercializeaza meniuri de tip fast-food.

Managementul organizatiei vorbeste de la sine despre prioritatile ce sprijina misiunea Mc Donald’s, aceea de a fi locul si modul preferat de a manca al clientilor.

Misiunea corporatiei precum si a fiecarui restaurant in parte consta in crearea unei culturi ospitaliere care serveste rapid si prietenos fiecare client, introducerea de noi oferte si puternica implicare in comunitate.

Mc Donald’s intentioneaza sa ramana permanent un reper relevant intr-o lume aflata intr-o permanenta schimbare si acest lucru deoarece “Mc Donald’s means business”, are un brand foarte cunoscut- avand deja creata o puternica loialitate fata de marca, personal energic si responsabil si pentru ca in fiecare moment undeva in lume este un moment Mc Donald’s.

Astfel recunoasterea iesita din comun a marcii, experienta sa in materie de management, calitatea mancarii si a serviciilor pozitioneaza Mc Donald’s ca lider pe piata internationala de “food-service”.

Misiunea Mc Donald’s este aceea de a fi cel mai bun restaurant cu servire rapida din lume. A fi cel mai bun inseamna: a asigura servicii de inalta calitate, experienta , satisfactie, curatenie si valoare.

Pentru a-si realiza misiunea si viziunea Mc Donald’s s-a concentrat pe trei strategii mondiale:

Sa fie cei mai buni angajatori pentru oameii lor din fiecare comunitate

Sa prezinte o functionare excelenta clientilor lor din fiecare restaurant

Sa realizeze o crestere sigura a profitului prin dezvoltarea firmei si sa intareasca avantajele sistemului Mc Donald’s prin inovatie si tehnologie.

Totodata Mc Donald’s planifica sa-si extinda pozitia de lider. McDonald’s nu este insa numai o companie de hanburgeri care serveste oamenii ci o companie de oameni care serveste hamburgeri. Toate principiile referitoare la calitate , servire si curatenie incep cu oamenii ce formeaza echipa Mc Donald’s.

Mc Donald’s pretuieste fiecare angajat, cresterea si contributia sa, oferind oportunitati de dezvoltare a unei cariere manageriale.

Ariile de responsabilitate pentru un Store Manager /Director de Restaurant sunt aspecte legate de protectia la locul de munca, management, instruirea si motivarea echipei, marketing-ul local si implicarea in comunitate.

Urmeaza aspecte financiare legate de: buget, profit si pierderi, controlul stocului, la carea se adauga in permanenta asigurarea standardelor de calitate, servire si curatenie. Trebuie de asemenea sa instruiasca si sa dezvolte calitatile manageriale ale managerilor asistenti (1; 2 si 3).

Intre responsabilitatile pe care le are un 1st Assistant Manager/ Manager Asistent 1 se numara: recrutarea, intocmirea programului de lucru pentru angajati, asigurarea standardelor de calitate, servire si curatenie.

Asistent Manager 2 si 3 se ocupa de instruirea personalului , controlul echipamentelor de productie, asigurarea standardelor, supervizarea proceselor de productie, atributii asemanatoare avand si un “Floor Manager/ Manager de zona”, dar mai atent la fiecare detaliu din zona sa de lucru.

Ca Hostess , angajatele (de obicei sunt fete) trebuie sa intampine clientii, sa distreze si anime atmosfera la serbarea zilelor de nastere a copiilor si sa aiba grija de acestia atat in interiorul restaurantului cat si in locurile de joaca special amenajate din exterior.

Lucratorii Comerciali/ Crew , invata si aplica operatiunile de baza pentru producerea si servirea mancarii.

Evoluția principalilor indicatori

Situația comparativă a principalilor indicatori din bilanț și din contul de profit și pierdere pe ultimii trei ani este prezentată astfel:

Tabel nr.1 Analiza indicatorilor din bilanț

-mii lei-

Din analiza datelor din tabel obținem următoarele rezultate:

stocurile au crescut în 2008 cu 1.204.463 mii lei față de 2007, iar în 2009 cu 1.698.818 mii lei datorită politicii interne de a putea servi oricând clienții cu produsele lor.

Creanțele au crescut în 2008 cu 17.301.630 mii lei față de 2007 datorită crizei economice și a plații facturilor la 150 de zile. În 2009 acestea au scăzut cu 14.584.015 mii lei față de 2008.

Lichiditățile au scăzut în 2008 cu 13.250.400 mii lei față de 2007, iar în 2009 cu 7.211.437 mii lei față de 2008 datorită creșterii creanțelor, a măririi stocurilor și a cheltuielilor făcute pentru modernizare.

Capitalul a crescut în 2008 cu 14.888.557 mii lei față de 2007, iar în 2009 a crescut cu 19.227.910 mii lei față de 2008.

Evoluția acestor indicatori poate fi obsercată în graficul de mai jos:

Piata pentru Mc Donald's este influentata in primul rand de spatiul geografic , de locurile unde sunt deschise restaurante. Astfel putem vorbi pentru Mc Donald's de conceptul de piata mondiala , fiind lantul de restaurante cu servire rapida cel mai cunoscut din lume, prezent in peste 120 de tari. Sunt astfel implicit incluse piete zonale, nationale, locale. Piata este reprezentata de consumatorii fast food fideli brand-ului Mc Donald's, la care se adauga consumatorii fast food obisnuiti, dar care nu sunt fideli unei anumite marci si consumatorii fast food ocazionali.

La nivel mondial Mc Donald's serveste in fiecare zi peste 46 milioane de clienti.

La restaurantul Mc Donald's Iasi sunt serviti zilnic , in medie 1100 clienti, obtinandu-se incasari zilnice de aproximativ 30 milioane lei. Intre clienti, ponderea cea mai mare, peste 50% o au copii urmati de adolescenti, adulti si batrani.

Segmentarea pietei – criteriul considerat: varsta clientilor

Numarul clientilor si volumul vanzarilor sunt influentate de factori exogeni, intre care cel mai important este anotimpul (vara incasarile fiind mai mari) , urmat apoi de sarbatorile nationale sau locale . De asemenea volumul vanzarilor poate fi stimulat si prin actiuni de marketing si promovare atat la nivel national cat si local.

Volumul vanzarilor inregistreaza fluctuatii semnificative si pe parcursul unei zile cand in timpul orelor traditionale de masa numarul clientilor creste.

Programul non-stop aduce de asemenea venituri in intervalul 24:00-8:00 si in timpul sarbatorilor legale , ceea ce ii diferentiaza de concurenta.

Produsele Mc Donald's constau in ingredienta hanitoare de baza cum ar fi: carne de vita, carne de pui, chifle, salata, cartofi si produse lactate. Aceste produse isi pastreza calitatea si elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Mc Donald's selecteaza pentru aprovizionarea restaurantelor doar producatori recunoscuti de alimente. Mc Donald's promoveaza acelasi gust peste tot in lume ( “ One Taste Worldwide”) pentru a asigura unicitatea calitativa. Astfel, Mc Donald's inseamna : produse 100% proaspete, de o calitate superioara, servite in orice moment cu un zambet amabil.

Intre produse precum Mc Chicken, Fish Mac, Mc Pork, Hamburger , Cheeseburger, Mc Puisor, Chicken Mc Nuggets, Mc Toast, vedeta produselor Mc Donald's este Big Mac. Produsul preferat al clientilor Mc Donald's este Big Mac-ul.

Alaturi de orice meniu Mc Donald's pot fi servite salatele: Garden, Salata de cruditati, Salata cu porumb combinata cu sos 1000 Islands, Sos Blue Cheese sau Sos Vinaigrette.

La Mc Donald's pot fi servite ca desert : placintele cu mar, zmeura , visine; delicioasele inghetate Mc Sundae si Mc Flurry cu diferite toping-uri, alaturi de shake-ul Mc Donald's – o crema din lapte dulce, cu arome diferite (vanilie, ciocolata, capsuni).

Ca produs unic, destinat in special copiilor, Mc Donald's a pregatit Meniul Happy Meal, la care pe langa un sandwich, o portie mica de cartofi prajiti si o bautura racoritoare primeste si o minunata jucarie.

Profilul clientului Mc Donald's s-ar incadra intre urmatoarele coordonate : persoane pentru care timpul conteaza (de aceea apeleaza la serviciile fast food); care cauta calitatea produselor, rapiditatea si eficienta servirii; cu venituri peste medie. Piata tinta pentru Mc Donald's sunt copii, dar si tinerii pentru care ambianta restaurantului este un motiv pentru care se intalnesc aici. Copii sunt atrasi datorita meniurilor special create pentru ei ( Happy Meal), a locurilor de joaca special amenajate si a posibilitatilor de petrecere a zilelor de nastere.

4.2 Comunicarea prin publicitate pentru promovarea brandului

Promovarea brand-ului presupune atât comunicarea personalitatii brandului, cât si realizarea unei strânse relatii cu clientii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea. Ea reflecta modul în care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonald's.

Obiective:

Sa sustina si sa promoveze valorilor brandului – integrare, spirit european, obiectivitate, stabilitate, support pentru beneficiri – prin identitatea vizuala (logo, coloristica, fontistica) si verbala (slogan corporate)

Sa fie puternica si diferentiatoare

Sa fie pozitiva si inspirationala

Sa ofere toate informatiile necesare categoriilor de audienta pentru care au fost create, atat din punct de vedere al proiectelor si serviciilor McDonald's, cat si punct de vedere al contactelor si persoanelor de suport din partea McDonald's

Sa creeze perceptia de credibilitate si responsabilitate fata de serviciile oferite de McDonald's.

Sa sustina si sa promoveze valorilor brandului – integrare, spirit european, obiectivitate, stabilitate, suport pentru autoritati contractante si beneficiari .

Cui se adresează :

Identitatea brandului McDonald's se adreseaza tuturor consumatorilor de imagine. Aceste categorii necesita o comunicare clara, concisa, memorabila si usor de retinut

Literatura institutionala se adreseaza tuturor consumatorilor de imagine, dar in mod special celor identificati a fi targetul primar si secundar. Aceste categorii necesita o comunicare eficienta, clara, concisa, memorabila si usor de retinut

Actiuni tactice :

1. Logo si identitate vizuală

Se va crea un logo institutional, care sa ilustreze valorile brandului.

Se vor dezvolta variante de logo pe culorile de baza si pe « reverse » .

Se va alege o paleta coloristica care sa sustina valorile brandului.

Se va alege o familie de fonturi institutionale, care sa fie diferentiatoare si sa aiba lizibilitate mare, indiferent de marimea utilizata.

Se va construi o familie de simboluri grafice care sa fie unitizate, in mod unitar, in toata comunicarea institutionala sau de alta natura.

Se vor identifica caracteristicile fotografiilor/ ilustratiilor utilizate comunicare, atat din punct de vedere al continutului, cat si din punct de vedere tehnic, al culorilor, marimii si pozitionarii in pagina (arhitectura de macheta).

2. Identitate verbala

Se va dezvolta un slogan aferent marcii, care sa comunice valorile acesteia si, in acelasi timp, sa nu aiba conotatii negative/ controversate in limba engleza.

Se vor dezvolta Headline-urile mesajelor de baza (sloganurile de campanie) pentru fiecare dintre mesajele adresate diferitelor categorii de audienta.

Se vor traduce toate cele mai sus si in limba engleza.

Se vor proteja legal toate cele mentionate mai sus.

Sloganurile.Folosite ca teme publicitare sloganurile companiei arată nu numai interesul crescând pentru publicitate ci, prin conținutul campaniei, însăși evoluția modului de gândire, a concepției privind hrana, reflectând preocupările pe plan social. Astfel este evident următorul traseu:

într-o primă etapă anii 60 – 74 când atenția se concentra pe hrană și ambient : cantitate, gust, satisfacție și atragerea familiilor:

1960 – All American Menu – a Hamburger, Fries and a Shake;

1961 – Look for The Golden Arches;

1962 – Go for Goodness at McDonald’s;

1965 – Mcdonald’s – Where Quality Starts Fresh Everyday;

1966 – McDonald’s …. The Closest Thing to Home;

1967 – McDonald’s is Your Kind of Place;

1971 – McDonald’s Sure is Good to Have Around.

după anii 74 când compania a început să fie criticată pentru continutul mare în grăsimi și acuzată că a promovat probleme de nutriție la nivel național, atât conținutul mâncării cât și sloganurile publicitare reflectă orientarea către pauză, relaxare și atenția exclusivă pe care o acordă clienților, sănătății lor:

1975 – We Do It All for You;

1976 – You, You’re the One;

1979 – Nobody Can Do It Like McDonald’s Can;

1981 – You Deserve a Break Today. Nobody Makes Your Day Like McDonald’s Can;

1983 – Together, McDonald’s and You;

1984 – It’s a Good Time for The Great Taste of McDonald’s;

1989 – Good Time, Great Taste;

începând cu 1990 este evidentă orientarea către divertisment și atragerea adolescenților:

1990 – Food, Folks and Fun;

1992 – What you Want is What you Get at McDonald’s Today;

1995 – Have You Had Your Break Today?

1997 – My McDonald’s;

1998 – Did Somebody Say McDonald’s?

2000 – We Love To See You Smile;

2002 – Smile;

2003 – I’m lovin’it.

Publicitate: Spouri TV la posturi cunoscute cum sunt PRO TV, Antena 1, Antena 3,Prima Tv, B1,

Actiuni tactice :

Brosura institutionala – brosura institutionala de prezentare generala. Aceasta brosura se va crea atat in format tiparit (hard copy) cat si in format electronic (.pdf) pentru a putea fi descarcat cu usurinta de pe website sau pentru a putea fi trimis pe email.

Mapa de presa

Template comunicat de presa, atat in format hard copy cat si in format electronic.

Template stire de presa, in cele doua formate.

Presă:

Reviste: 20 Ani, B 24 FUN, 7 Seri

Ziare: Capital, Ziarul financiar, Adevărul, România Liberă

Publicitatea prin tipărituri:

Afișe- postate în restaurante

Ceiling hanger’s – afisate în restaurante

Pliante și broșuri: se distribuie în restaurante

Agende și calendare: distribiute agenților economici

Bannere : se afișează la intrarea în restaurante, la începutul fiecărei campanii de marketing.

Publicitate exterioară

Afișajul pe panouri special concepute

Personalizarea mașinilor de transport marfa a furnizorului Romdis

Umbrele pentru terasele restaurantelor

Încă de la venirea în țara noastră, Compania McDonald’s s-a implicat major în acțiuni și proiecte cu un puternic impact social, atât la nivel național cât și local pentru a crește valoarea brandului și pentru a obține publicitate indirectă. Este în tradiția firmei ca, de fiecare dată când deschide primul restaurant într-un nou oraș să facă o donație substanțială în beneficiul unui proiect social local considerat important de comunitate. De astfel de donații au beneficiat numeroase orfelinate, școli și spitale din orașe unde McDonald’s a deschis restaurante.

Fundația pentru Copii Ronald McDonald România (Ronald McDonald Children's Charities of Romania – RMCC) a fost constituită în țara noastră, cu sprijinul și la inițiativa Companiei McDonald's, în noiembrie 1998 ca o organizație non-profit având ca scop derularea de acțiuni menite să îmbunătățească situația copiilor defavorizați din țara noastră.

Prin acțiunile și programele derulate, Fundația a devenit una din cele mai importante și apreciate organizații caritabile din România. Fondurile strânse, atât prin cutiile de donații instalate în toate restaurantele McDonald's din țara, cât și prin evenimentele speciale organizate în acest scop sunt donate orfelinatelor și spitalelor de copii în scopul efectuarii unor reparații sau achiziționării de aparatură medicală și mobilier.

De asemenea, numeroase organizații caritabile beneficiază de sprijin material sau financiar din partea RMCC pentru derularea unor programe dedicate copiilor. Cele mai importante acțiuni inițiate de Fundația pentru Copii Ronald McDonald au fost:

– 1999 – vizita unei echipe de chirurgi care au operat gratuit peste 100 de copii romani cu malformații faciale; proiectul a fost sponsorizat de fundație

– 2000 – prima acțiune națională de strangere de fonduri pentru Spitalul Grigore Alexandrescu din București

– 2000 – fundația a modernizat și igienizat grupurile sanitare din 2 școli generale din București în cadrul proiectului “Școli curate “

– 2001 – derularea programului “Educarea Rutiera a Copiilor” – proiect derulat împreună cu Ministerul de Interne

– 2002 – inaugurarea unei noi unități de primire a urgențelor în cadrul Spitalului Clinic pentru Copii Grigore Alexandrescu, unitate înființată cu contribuția campaniilor Fundației.

În data de 12 aprilie 2003, a avut loc celebrarea turnării primei pietre de temelie a Casei Ronald McDonald Romania, la care au participat Excelenta Sa, Ambasadorul Olandei la București, Dl. Pieter Jan Wolthers – ambasadorul Olandei, 4 angajați ai McDonald’s Olanda împreună cu directorul Ronald McDonald Kinderfonds Olanda – dl. Pascal Rijnders.

Această casă oferind cazare temporară gratuită familiilor din provincie ai căror copii se află sub tratament la spital .Având o capacitate de 30 de locuri, Casa Ronald este dotată cu o bucătărie complet utilată, sală de mese, sufragerie, spălătorie, 15 dormitoare cu baie proprie. Investiția totală a fost de peste 500.000 euro.

În prezent există 234 astfel de case în 24 de țări precum Statele Unite, Olanda, Anglia, Argentina, Germania, Brazilia, Japonia, Australia, Franța etc. În desfășurarea în bune condiții a activității Caselor Ronald McDonald (care funcționează 365 de zile pe an fără întrerupere) sunt angrenați numeroși voluntari. Efortul și dăruirea lor reprezintă cheia multora dintre realizările obținute.

Educație

McDonald's se preocupă de educația tinerilor . Eforturile ei sunt definite de următoarele principii :

Educația este mereu pe primul plan ;

Angajarea sprijină educația

Asigurarea unor programe flexibile de lucru care să țină cont de prioritățile educaționale ale angajaților

Mediu

McDonald's România este conștientã de responsabilitatea specială pe care o are în ceea ce privește protecția mediului înconjurător. Această responsabilitate a determinat Mcdonald’s să fie printre fondatorii Asociatiei Române pentru Ambalaje și Mediu (ARAM) și să se implice direct în acțiuni inițiate de asociații sau fundații în această direcție. Considerând că exemplul personal este cea mai bună dovadă în acest sens, în cursul lunii aprilie, au organizat pentru a doua oară acțiunea civică " McDonald's pentru un oraș curat ", acțiune în care au fost angrenați peste 150 de angajați ai companiei. Politica managerială McDonald’s în direcția protecției mediului are la bază trei principii și căi de acțiune : reducere, refolosire și reciclare.

Donații și sponsorizări

În anul 1995, donațiile au fost făcute fundației “Pentru Copiii Noștri”, pentru renovarea Parcului Cișmigiu, Spitalului Colentina și pentru serbarea de Craciun a copiilor din Balotești și Corbeanca.

În anul 1996, au fost făcute donații Spitalului de Oftalmologie, Spitalului Victor Babeș, Spitalului de copii Marie Curie, Spitalului Județean Brașov, Spitalului Județean Ploiești, Spitalului Fundeni – Secția copii.

În anul 1997, s-au oferit donații către Asociația Copiilor Handicapați Fizic-filiala Argeș, iar în Timișoara, Spitalului de Oftalmologie, tot aici fiind reparată și fîntâna din centrul orașului. În Oradea, donația s-a făcut către Spitalul de Copii, și a constat în achiziționarea de aparatură modernă de specialitate. În Cluj și Constanța, donațiile au fost oferite Spitalelor de Copii din orașele respective pentru renovarea saloanelor și amenajarea unor camere de joacă pentru copii.

În anul 1998, cu ocazia deschiderii restaurantelor McDonald’s din Iași ,Bacău ,Galați și Craiova, Râmnicu Vâlcea, Sibiu, compania McDonald’s România a făcut substanțiale donații unor spitale și case de copii din aceste orașe.

Sub egida “Fundației pentru Copii Ronald McDonald România”, în anul 1999, compania a făcut numeroase donații atât către alte organizații umanitare, fundații cât și către case de copii și spitale.

De la începutul anului 2000 și până în prezent “Fundația pentru Copii Ronald McDonald România” s-a implicat în numeroase acțiuni de caritate care au avut ca scop îmbunătățirea condițiilor de viață a copiilor cu handicap sau bolnavi de leucemie, cancer, etc.

De la deschiderea primului său restaurant- în iunie 1995- și până în prezent, McDonald’s România și apoi Fundația pentru Copii Ronald McDonald au oferit donații în valoare totală de peste 300.000 USD.

Toate aceste acțiuni sociale au ajutat la clădirea unui brand recunoscut de populația din România și nu numai.

Necesar de resurse

Pentru implementarea acestei identitati vor fi necesare urmatoarele resurse :

Resurse umane

Agentie de branding cu departament de creatie.

Project Manager din partea McDonald’s, care sa supervizeze si sa coordoneze eforturile agentiei si sa furnizeze toate materialele si informatiile suplimentare necesare. Acest Project Manager este recomandat a fi o persoana din departamentul de marketing.

Coordonator productie, care sa supervizeze procesul de productie al materialelor ce necesita tiparire. Aceasta persoana poate fi nominalizata de catre McDonald’s.

Resurse financiare

Toata componenta de creatie identitate, asa cum a fost ea definita mai sus, necesita un buget de 3.000 EURO + TVA.

Componenta de productie, aferenta papetariei institutionale, variaza in functie de suportul folosit (hartie, carton) si de cantitatile necesare. Estimam un buget necesar de productie de 5.000 EURO + TVA.

Toata componenta de creatie de literatura, asa cum a fost ea definita mai sus, necesita un buget de 5.700 EURO + TVA, structurat astfel :

Brosura institutionala – 2.500 EUR + TVA

12 pagini + 4 coperte

Fotografii incluse

DTP si pregatire de tipar

Mapa de presa – 500 EUR + TVA

Format A4 inchis/ A3 + cotor deschis

Fotografii incluse

DTP si pregatire de tipar

Template comunicat de presa – 100 EUR + TVA

Format A4

DTP si pregatire de tipar

Template stire de presa – 100 EUR + TVA

Format A4

DTP si pregatire de tipar

Componenta de productie, aferenta literaturii institutionale, variaza in functie de suportul folosit (tipul de hartie, carton) si de cantitatile necesare. Estimam un buget necesar de productie conform urmatoarelor :

Brosura Institutionala McDonald România – 3 EURO + TVA/ exemplar, pentru o cantitate minima de 3.000 de exemplare

Mapa de presa – 2 EURO + TVA/ exemplar x 500 buc. = 1.000 EURO + TVA

Template comunicat de presa – 0,5 EURO + TVA/ exemplar X 500 exemplare = 250 EURO + TVA

Template stire de presa – 0,5 EURO + TVA/ exemplar X 500 exemplare = 250 EURO + TVA

4.3 Comunicarea prin publicitate pentru promovarea campaniilor

Campaniile oferă clienților un motiv în plus de a veni pentru prima oară sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's caută, planifică, dezvoltă și implementează oferte noi și atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal.

Campania McAvantaj Garantat

Informații despre campanie

Dorind să vină în întampinarea solicitării clienților săi, McDonald’s a inițiat o campanie care să promoveze două produse, atractivitatea acestora fiind dată de un prêț mic care să nu se modifice pe o anumită perioadă de timp. În acest sens s-a ales Hamburgerul și McPuisor-ul produse recunoscute în toata lumea, și care au contribuit la dezvoltarea afacerii McDonald’s.

Conform studiilor de piața efectuate, se prognoza o creștere a vânzărilor pentru aceste produse de max. 50%.

1. Denumirea campaniei

Pentru a putea promova cu succes o campanie de reducere de preț, trebuie ales un nume sugestiv care să transmită consumatorilor care sunt beneficiile acestora dacă cumpară produsul respectiv. Astfel, Campania s-a desfășurat sub numele “McAvantaj – Garantat’’.

Conceptul campaniei McAvantaj – Garantat a fost EDLP – Every Day Low Price – un preț mic în fiecare zi. Acest concept definește accesibilitatea produselor McDonald’s. Mesajul principal este ca produsele de bază din restaurantele McDonald’s sunt accesibile pe termen lung, în mod constant.

2. Produsule campaniei McAvantaj-Garantat

Produsele alese pentru această campanie au fost Hamburgerul și McPuisor. În 2007, platforma EDAP rămâne neschimbată , și anume : Hamburger la 2.5 lei și McPuisor la 3 lei.

3. Perioada de desfășurare

Pentru a putea avea o imagine de ansamblu asupra modului în care se desfășoară Campania și pentru a putea analiza cât mai corect rezultatele acesteia, s-a ales o perioadă destul de mare de timp pentru derulare: de la 04.01.2007 și se desfășoară pe toată perioada anului.

4. Publicitatea

4.1. Media

Pentru a se asigura de un impact cât mai mare asupra consumatorilor într-un timp cât mai scurt, s-a utilizat o mediatizare puternică prin:

TV: reclame pe posturi ca Antena 1, Prima TV, Pro Cinema

Radio: spoturi la Europa FM, Kiss FM, Star FM, ProFM, Radio 21

Reviste: Șapte Seri

Panotaj: Mini-panouri illuminate, singulare dar și în stațiile de transport în comun din București, Constanța, Timișoara, Cluj, Iași, Brașov, Craiova, Sibiu, Oradea, Galați, Baia Mare, Arad, Bacău, Pitești, Buzău, Deva, Ploiești; în metrou – stickere în interiorul vagoanelor și panouri în interiorul stațiilor principale.

5. Materiale POP ( Points of Purchase )– publicitatea în restaurante

Postere A1 (Postere McAvantaj) – expuse numai în exteriorul restaurantelor; pentru afisaj se folosesc panourile și ramele special amenajate în fiecare restaurant.

Leaflet-uri – distribuite zilnic de fiecare restaurant în zona comercială, înca din prima zi de campanie, circa 100 buc/zi/restaurant.

Bannere – se expun în exeriorul restaurantelor, în locuri special amenajate.

Pentru a putea demara o campanie în 52 de restaurante în același timp este nevoie de o planificare foarte exactă a activităților de marketing. Toate materialele publicitare sunt realizate de agenția de publicitate cu care McDonald’s colaborează, aceste fiind aprobate de departamentul de marketing și de conducerea Companiei, agenția ocupându-se de realizare și distribuție.

Scopul acestor materiale expuse în exterior este acela de a atrage prin oferta promovată, urmând ca, în interiorul restaurantului, angajații care se ocupă de servire, să încerce să mărească comanda făcută de client prin sugerări și sugestii. Denumirea acestui tip de politică de marketing este ” Bring them in” ( atrage-I înauntru cu o ofertă mică, “trade them up” ( determinâ-I să cumpere mai mult sau mai mare ).

La terminarea campaniei s-a înregistrat o creștere a vânzărilor pentru produsule analizate , depășind cu mult așteptările și previziunile departamentului de marketing.

Datorită acestui success, conducerea Companiei a hotărât prelungirea duratei de desfășurare a acestei campanii și în 2008.

Publicitatea prin eveniment

Obiective de comunicare prin Evenimente de Marketing

Sa pozitioneze McDonald's ca partener de incredere, credibil, care ofera suport clientilor sai in vederea eficientizarii muncii acestora.

Sa ofere toate informatiile necesare categoriilor de audienta pentru care au fost create, atat din punct de vedere al proiectelor si serviciilor McDonald's, cat si punct de vedere al contactelor si persoanelor de suport din partea McDonald's..

Sa genereze un call-to-action, corespunzator obiectivului pentru care au fost organizate (sa creasca numarul de accesari al site-ului, sa creasca numarul de contactari prin telefon, in ultima instanta sa creasca numarul de proiecte licitate prin platforma McDonald's.).

Sa creeze perceptia de credibilitate si responsabilitate fata de serviciile oferite de McDonald's.

Sa sustina si sa promoveze valorilor brandului – integrare, spirit european, obiectivitate, stabilitate, suport pentru autoritati contractante si beneficiari .

Actiuni tactice

1.McDonald's BasketBall Cup

 „McDonald’s Basketball Cup” este cea mai cunoscută competițe de baschet la nivel de licee din București.

În fiecare din cele 8 ediții care au avut loc, zeci de echipe de baschet reprezentative ale liceelor bucureștene s-au aliniat la startul competiției si au fost susținute de mii de spectatori.

“McDonald’s Basketball Cup” București, are toate ingredientele unui eveniment sportiv: baschet de calitate, premii consistente, concursuri.

Pe lânga meciurile din Cupă, au loc numeroase momente speciale și concursuri pentru public: demonstrații de slam-dunk, concurs între echipele de majorete ale liceelor, Miss Cupa Liceelor, concerte,

2. McDonald's Streetball Challenge București

Streetball-ul inseamna ambitie, distractie, libertate de exprimare, fantezie, spectacol si nu in ultimul rand baschet de calitate.

McDonald's Streetball Challenge este organizat de 6 ani in Bucuresti pentru toti iubitorii de miscare. Sute de echipe si mii de spectatori vin an de an la cel mai important eveniment baschetbalistic pentru amatori.

Meciurile incinse dar pline de fair-play, muzica buna, demonstratiile echipelor de baschet din campionat, intrecerile intre ziaristi si VIP-uri, concursurile de aruncari libere, de 3 puncte, slamdunk, freestyle, aduc la McDonald's Streetball Challenge participanti din Bucuresti si din toata tara.

3. McDonald's Streetball Tour

Iubitorii de baschet de strada participa la traditionalele turnee de streetball pe care McDonald's le organizeaza de 5 ani in multe orase din tara: Brasov, Pitesti, Iasi, Sibiu, Bacau, Timisoara, Targu Mures, Cluj-Napoca, Mamaia, Suceava, Baia Mare, Ploiesti, Arad, Bucuresti, Craiova.

Pietele centrale si parcarile Hypermarket-urilor care gazduiesc McDonald's Streetball Tour devin la fiecare etapa a competitiei adevarate zone de pelerinaj pentru iubitorii de baschet si de distractie. Zeci de echipe participa la fiecare categorie a competitiei: sub 14 ani , 14 – 17 ani, peste 18 ani, fete si baieti.

Concursurile de aruncari libere, aruncari de 3 puncte, slamdunk, freestyle, demonstratiile pe care jucatorii profesionisti le ofera participantilor si spectatorilor prezenti, fac din McDonald's Streetball un eveniment primit cu entuziasm de amatorii de sport si distractie de toate varstele

4. Cupa Liceelor “McDonald’s” la fotbal a devenit deja o traditie, traditie care ne dorim sa o egalaze pe cea a Cupei Romaniei la fotbal.

Acum zece ani, compania International Sport Management (ISM) s-a gindit ca pe durata sezonului de iarna, cind fotbalul mare “hiberneaza”, n-ar strica o competitie de fotbal in sala, rezervata liceenilor. N-a fost usor, pentru ca au trebuit sa fie depasite tot felul de bariere, dar, in anul 1997, ISM organizeaza prima editie a acestei competitii de anvergura la nivelul colegiilor din Capitala, la care participa 54 de licee. Din anul urmator, intrecerea primeste numele “McDonald’s”, denumire pastrata pana astazi. Acesta companie a fost alaturi de ISM in ultimii sapte ani, fapt ce a permis organizarea ireprosabila a competitiei in cele mai mici detalii. Domnul Marian Alecu, Directorul General “McDonald’s” Romania, a fost primul care a inteles ca o astfel de intrecere nu poate avea loc fara un sponsor pe masura si fara o implicare activa, nu una de complezenta. In 1999 se inscriu 58 echipe, iar “Sala Polivalenta” primeste peste 65.000 de elevi-spectatori pe intreaga durata a competitiei.

Primul record de participare este atins la cea de-a patra editie, cu 80 de licee inscrise si 85.000 de spectatori. De la cea de-a cincea editie regulamentul de joc se aliniaza la normele UEFA, trecindu-se la echipe formate din 5 (cinci) jucatori. Urmeaza un nou record de echipe participante, la cea de-a sasea editie: 85 de licee. La penultima editie, cea din 2004, competitie la care participa 79 de colegii si licee din Bucuresti (din totalul de 104 existente) intrecerile se desfasoara atit la “Sala Polivaneta” cit si la “Sala Floreasca”, aceasta din urma dovedindu-se neincapatoare. Anul trecut, in 2005, se aduna la start 80 de echipe, nou record. Trofeul este transmisibil, iar campioana en-titre este “Mircea Eliade”. Editia din 2006 urmeaza a fi cea de-a X-a din istorie.

Palmares ALL-TIME:

Grupul Scolar Industrial “Mircea Eliade”: 6 trofee

Colegiul de Arhitectura: 2 trofee

Grupul Scolar “Sf. Pantelimon”: 1 trofeu

5. Cupa Facultatilor McDonald's la Fotbal", este o extindere fireasca a celei organizate ani de-a randul la nivelul liceelor, primita cu mare entuziasm de tineri, multi dintre ei devenind acum studenti.

Desfasurata pe teren sintetic outdoor, Cupa Facultatilor McDonald's la fotbal are deja la activ doua editii, devenind un eveniment de traditie asteptat de studentii universitatilor din invatamantul de stat si privat din Bucuresti.

Pe langa competitia valoroasa dintre echipele care si-au disputat Cupa, au avut loc numeroase momente speciale: concursuri pentru public, demonstratii de free-style, meciuri demonstrative, etc. Au fost prezente alaturi de jucatorii din teren galerii infocate care i-au sustinut dar si personalitati sportive.

6. McDonald's beach soccer

Desfasurata pe teren sintetic outdoor, Cupa Facultatilor McDonald's la fotbal are deja la activ doua editii, devenind un eveniment de traditie asteptat de studentii universitatilor din invatamantul de stat si privat din Bucuresti.

Pe langa competitia valoroasa dintre echipele care si-au disputat Cupa, au avut loc numeroase momente speciale: concursuri pentru public, demonstratii de free-style, meciuri demonstrative, etc. Au fost prezente alaturi de jucatorii din teren galerii infocate care i-au sustinut dar si personalitati sportive.

McDonald's organizeaza pentru toti cei prezenti pe cele mai importante plaje de pe litoralul romanesc turnee zilnice de fotbal pe plaja. In lunile iulie/august, McDonald's Beach Soccer aduce mii de jucatori si spectatori care iubesc fotbalul si distractia.

Plaja VEGA din Mamaia, plaja LA STEAGURI din Neptun, plaja BELONA din Eforie Nord au gazduit cate o saptamana turnee zilnice de fotbal pe plaja la care au participat echipe de amatori – baieti, fete si copii.Pe langa meciurile disputate de echipele participante, cei prezenti au savurat si intrecerea dintre galeriile care isi sustineau cu infocare jucatorii favoriti din teren.

Spectatorii au fost incantati de ineditul concursurilor organizate pentru ei: dribbling printre jaloane cu partenera in spate; franghia; genoflexiuni cu partenera in spate; roaba; sut la poarta legat la ochi; crucea lui Hercule; alergare in saci; ingroparea coechipierului in nisip si multe alte intreceri, din cele mai distractive.

Necesar de resurse

Pentru implementarea acestei componente a comunicarii vor fi necesare urmatoarele resurse :

Resurse umane

Agentie de branding cu departament de organizare evenimente.

Project Manager din partea , care sa supervizeze si sa coordoneze eforturile agentiei si sa furnizeze toate materialele si informatiile suplimentare necesare. Acest Project Manager este recomandat a fi o persoana din departamentul de marketing.

Coordonator productie, care sa supervizeze procesul de productie al materialelor de decor eveniment (bannere, steaguri, etc).

2. Resurse financiare

Toata componenta de eveniment, asa cum a fost ea definita mai sus, necesita un buget structurat astfel :

1. Eveniment 1 – 9.500 EUR + TVA

Creatie & productie decor – 1.000 EUR + TVA

Locatie – 500 EUR + TVA

Catering – 50 EUR + TVA/ persoana x 150 persoane = 7.500 EUR + TVA

Aranjamente – 500 EUR + TVA

Cadouri promotionale

Obiecte Promotionale

2.Eveniment 2 – 9.000 EUR + TVA

Creatie & productie decor – 500 EUR + TVA

Locatie – 300 EUR + TVA

Catering – 50 EUR + TVA/ persoana x 25 persoane = 1.250 EUR + TVA

Aranjamente – 200 EUR + TVA

Cadouri promotionale

Obiecte Promotionale

3.Eveniment 3 – 9.300 EUR + TVA

Creatie & productie decor – 300 EUR + TVA

Locatie – 250 EUR + TVA

Catering – 30 EUR + TVA/ persoana x 30 persoane = 900 EUR + TVA

Aranjamente – 100 EUR + TVA

Cadouri promotionale

Obiecte Promotionale

4.Eveniment 4 – 9.500 EUR + TVA

Creatie & productie decor – 1.000 EUR + TVA

Locatie – 500 EUR + TVA

Catering – 50 EUR + TVA/ persoana x 150 persoane = 7.500 EUR + TVA

Aranjamente– 500 EUR + TVA

Cadouri promotionale

Obiecte Promotionale

5.Eveniment 5 – 9.000 EUR + TVA

Creatie & productie decor – 500 EUR + TVA

Locatie – 300 EUR + TVA

Catering – 50 EUR + TVA/ persoana x 25 persoane = 1.250 EUR + TVA

Aranjamente – 200 EUR + TVA

Cadouri promotionale

Obiecte Promotionale

6.Eveniment 6– 9.500 EUR + TVA

Creatie & productie decor – 1.000 EUR + TVA

Locatie – 500 EUR + TVA

Catering – 50 EUR + TVA/ persoana x 150 persoane = 7.500 EUR + TVA

Aranjamente– 500 EUR + TVA

Cadouri promotionale

Obiecte Promotionale

Obiective de comunicare prin Obiecte Promotionale

Sa pozitioneze McDonald's ca partener de incredere, credibil, care ofera suport clientilor sai in vederea eficientizarii muncii acestora.

Sa ofere susitnere in munca zilnica a clientilor McDonald's si utilitate practica

Sa sustina si sa promoveze valorilor brandului – integrare, spirit european, obiectivitate, stabilitate, suport pentru autoritati contractante si beneficiari .

Actiuni tactice

Productie pixuri inscriptionate cu logo-ul McDonald's – 20.000 buc.

Productie bloc notes-uri personalizate – 1.000 buc.

Productie si creatie calendare personalizate– 1.000 buc.

Productie seturi de birou de lux pentru categoriile prioritare – 300 buc.

Necesar de resurse

Pentru implementarea acestei componente a comunicarii vor fi necesare urmatoarele resurse :

Resurse umane

Agentie de branding cu departament de creatie si productie.

Project Manager , care sa supervizeze si sa coordoneze eforturile agentiei si sa furnizeze toate materialele si informatiile suplimentare necesare. Acest Project Manager este recomandat a fi o persoana din departamentul de marketing.

Coordonator productie, care sa supervizeze procesul de productie al materialelor.

Resurse financiare

Toata componenta de obiecte promotionale, asa cum a fost ea definita mai sus, necesita un buget structurat astfel :

Pixuri inscriptionate – 0.5 EURO + TVA x 20.000 buc. – 10.000 EUR + TVA

Bloc notes-uri personalizate – 3 EURO + TVA x 1.000 buc. – 3.000 EUR + TVA

Calendare personalizate – 5 EURO + TVA 1.000 buc = 5.000 EURO + TVA

Seturi de birou de lux – 50 EUR + TVA x 300 buc = 15.000 EURO + TVA

Obiective de comunicare prin Media Relations

Sa promoveze imagine ASSI ca partener deschis de dialog cu institutiile mass media.

Sa promoveze imaginea ASSI ca institutie moderna, care ofera suport clientilor sai si deschidere catre valorile europene.

Sa sustina si sa promoveze valorilor brandului – integrare, spirit european, obiectivitate, stabilitate, suport pentru autoritati contractante si beneficiari .

Cui se adreseaza :

Media Relations se adreseaza tuturor institutiilor media si jurnalistilor relevanti.

Actiuni tactice :

Sa creeze si sa dezvolte un newsletter electronic, cu frecventa lunara, care va fi transmis catre toata media relevanta pentru brandul McDonald's

Sa organizeze Conferinte de Presa trimestriale, prin intermediul carora sa comunice rezultatele institutiei si sa consolideze relatia cu presa

Necesar de resurse :

Pentru implementarea acestei componente a comunicarii vor fi necesare urmatoarele resurse :

Resurse umane

Agentie de branding cu departament de organizare evenimente (pentru conferintele de presa) si relatie buna cu presa (pentru asigurarea prezentei si partea de logisitica, follow-up, etc)

Project Manager , care sa supervizeze si sa coordoneze eforturile agentiei si sa furnizeze toate materialele si informatiile suplimentare necesare. Acest Project Manager este recomandat a fi o persoana din departamentul de marketing.

Resurse financiare

Toata componenta de media relations, asa cum a fost ea definita mai sus, necesita un buget structurat astfel :

Newsletter electronic lunar – 200 EURO + TVA/ luna x 6 luni = 1.200 EURO + TVA

Conferinte de Presa –1.500 EURO + TVA/ eveniment x 2 conferinte (pana la finalul lui 2008) – 3.000 EURO + TVA, structurat astfel:

Locatie/ echipamente/ decor – 500 EURO + TVA

Mapa de presa + comunicat + brosuri – incluse la capitolul 3. Literatura Institutionala

Catering – 25 EURO + TVA/ persoana x 30 persoane = 750 EURO + TVA

Obiective de comunicare electronica

Sa transmita toate informatia relevanta, intr-o forma creativa si memorabila, prin mijloace specifice, catre categoriile de audienta selectate.

Sa sustina si sa promoveze valorilor brandului – integrare, spirit european, obiectivitate, stabilitate, suport pentru autoritati contractante si beneficiari .

Cui se adreseaza :

Comunicare electronica, in special prin componenta sa de baza, website-ul institutional, se adreseaza tuturor categoriilor de consumatori de imagine.

Actiuni tactice :

Se va dezvolta un website institutional care sa se subordoneze obiectivelor de comunicare generale.

Celelalte actiuni subordonate comunicarii electronice – campanii de direct emailing, newsletter cu trimitere frecventa si consistenta, etc – au fost listate la capitolele corespunzatoare.

Necesar de resurse :

Pentru implementarea acestei componente a comunicarii vor fi necesare urmatoarele resurse :

Resurse umane

Agentie de branding cu departament de web design.

Project Manager, care sa supervizeze si sa coordoneze eforturile agentiei si sa furnizeze toate materialele si informatiile suplimentare necesare. Acest Project Manager este recomandat a fi o persoana din departamentul de marketing.

Resurse financiare

Toata componenta de comunicare electronica, asa cum a fost ea definita mai sus, necesita un buget structurat astfel :

Web design & web development (baza de date, soft, SEO, etc) – 5.000 EURO + TVA

Mentenanta website – 150 EURO + TVA / luna x 6 luni – 900 EUR + TVA

Copywrite texte integrale limba romana – 1.500 EURO + TVA

Copywrite texte integrale limba engleza – 1.500 EURO + TVA

BUGET 2009

4.3 Publicitatea pe internet

Pentru cele mai multe companii, primele contacte cu Internet-ul – din punct de vedere al publicității – au constat în construirea de site-uri. De obicei, acestea erau construite pentru a da companiei o imagine de deschidere la inovație sau pentru ca firma să nu rămână în urma concurenței. Astfel și McDonalds detine un site www.mcdonalds.ro prezintă o tehnologie avansată și informații detaliate despre serviciile și produsele oferite, este realizat cu culori deschise și deosebit de interactiv, având și opțiuni de divertisment și chiar o opțiune de a vizualiza produsele cu diferite sortimente și în diferite culori. (vezi anexa)

Totodată, credibilitatea brandului are cel mai mult de câștigat deoarece informațiile oferite sunt subordonate contextului și unei anumite topici, iar design-ul stilului nu creează un contrast cu imaginea off-line a brandului.

McDonalds se folosește de bannere animate care generează un răspuns mai ridicat decât bannerele statice, iar prin multitudinea de carde poate oferi tot de atâtea ori mai multă informație. În plus, sunt ieftin de produs și de dimensiuni reduse. Animația se referă la apariția de noi cuvinte care transmit mesajul publicitar.

Exemplu:

McDonalds se folosește de reclamele încrucișate făcând reclamă pe pagina de start a site-ului www.trafic.ro.

Orientarea către McDonalds post-publicitate, care are drept trăsătură principală lipsa imaginii produsului final (respectiv hamburgeri), a fost ilustrată și de această reclamă. McDonalds a renunțat la produsul în sine în campaniile corporative în favoarea comunicării prin imagini pe marginea unor probleme cu relevanță socială.

Fiecare dintre noi se află sub un bombardament continuu al reclamelor comerciale, fie că este vorba scrisă, radio, televiziune sau în ultimul timp Internet.

Atunci când navigam pe Internet sau citim un ziar electronic, se poate întâmpla să ne atragă atenția o anumită reclamă publicitară de la McDonalds.

McDonalds își mai face publicitate pe site-urile mari, traficate intens, dar și pe cele specializate de nișă.

Promovare Online prin intermediul Newsletter este practicată și de McDonalds care poate folosi această metodă de promovare implica deoarece au deja o baza de date cu adrese de contact ale clienților.

Concluzii

Comunicarea reprezintă una dintre activitățile umane fundamentale pe care fiecare dintre noi o cunoaște fără să își pună problema unei definiții a ei. În prezent, a fi informați, a comunica reprezintă principala dimensiune a existenței fiecăruia dintre noi, devenind atât de prezentă, încât nici măcar nu este percepută ca activitate distinctă.

Transmiterea informației poate avea loc într-un singur sens, de la emițător la receptor, în cazul monologului, al cuvântărilor și al comunicării mass-media, dar de cele mai multe ori este bidirecțională, în vorbirea zilnică. În mass-media, predomină comunicarea unidirecțională, dar în plan secundar se întâlnește și cea bidirecțională, în forma scrisorilor primite la redacție, în forma interviului/ sondajului realizat pe stradă cu privire la reacția telespectatorilor la reclamele ce întrerup difuzarea unei emisiuni sau a unui film.

Informația poate determina atitudinea receptorului, exercitând o influență efectivă asupra opiniilor, ideilor și comportamentului acestuia. Pentru ca intenționalitatea cu care investește emițătorul informația să producă un efect asupra receptorului, trebuie ca informația să se situeze în universul perceptiv al emițătorului și al receptorului ca formă și conținut, deopotrivă. Conținutul informației trebuie să fie util pentru receptor, să-i capteze interesul, în timp ce forma de transmitere a informației trebuie să fie înțeleasă de receptor.

Cu alte cuvinte, emițătorul și receptorul trebuie să folosească același sistem de semne cu ajutorul cărora să codeze, respectiv să decodeze informația.

Publicitatea isi propune sa sa influenteze opinii si sa modifice comportamente, ducand poate la cel mai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca publicului si cine este acest public, creind mesajul in codul si contextul cel mai adecvat grupului tinta.

Programele de relații publice sunt concepute pentru a informa în permanența clienții despre acțiunile McDonald's. Colaborând cu toate tipurile de media, reușește să transmită clienților informații despre angajări, mediu, alimentație, educație și pregătire. De asemenea, colaborează cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezintă McDonald's ( de la deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joaca și decernarea unui premiu pentru un tânăr angajat).

Relațiile publice permit dezoltarea legăturilor pe care McDonald's le are cu școlile, grupurile/grupările din comunitate, centrele de afaceri și cele de recreere și toate tipurile de grupuri de interes special.

Relațiile publice nu reprezintă numai transmiterea unor date ci asigurarea că toată lumea este bine informată în ceea ce privește McDonald's.

Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel încat sa se completeze si sa mentina McDonald's pe primul loc în preferintele consumatorilor.

Anexa

Bibliografie

Abrudan Elena, Diversitate în mass-media, Editura Napoca Star,2009

Balaban Delia, Publicitatea, editura Polirom, 2009

Bland Michael, Effective media relations, Editura Kogan Page,2005

Cathelat Bernard, Publicitate și societate, Editura Trei,2005

Ciucă Rodica, Campanii de relații publice, Editura Zeit, 2009

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura comunicare.ro, 2008

De Vito, Human communication, , Harper 8, Row Publishers, 1988

Dinu Mihai, Comunicarea, Editura Orizonturi, 2007

Emilian M. Dobrescu, Sociologia comunicării și comunicațiilor, Editura Fundația România de Mâine, 2008

George David, Tehnici de relații publice.Comunicarea cu mass-media,Editura Polirom, 2008

Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2003

Isac Florin, Comunicarea în marketing, Editura Mirton, 2007

Joule Robert, J. L. Beauvois, Tratat de manipulare, Editura Antet, București, 2000

Newsom Doug, Redactarea materialelor de relații publice, Editura Polirom, 2004

Oancea Mircea, Comunicarea, Editura Printech, 2008

Papuc Mihai, Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2007

Pânișoară Ion Ovidiu , Comunicarea eficientă, Editura Polirom, 2008

Philip Kotler, Garz Amstrong, Jhon Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, 1998

Prutianu Ștefan, Tratat de comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, 2008

Rădulescu Corina, Comunicare și relații publice, Editura Universității București, 2005

Sultana Craia, Introducere în teoria comunicării, Editura Fundația România de Mâine, 2008

Tudorel Niculae, Ion Gherghiță, Comunicarea organizațională și managementul situațiilor de criză, Editura Ministerului Administrației și Internelor, 2006