Comunicarea Prin Intermediul Elementelor Publicitare Marca, Slogan, Logo

Comunicarea prin intermediul elementelor publicitare: marcă, slogan, logo. Studiu de caz: Vodafone

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1. Comunicarea prin intermediul elementelor publicitare: aspecte teoretice

1.1. Funcțiile publicitǎții și tipuri de publicitate

1.1.1. Funcțiile publicității

1.1.2. Tipuri de publicitate

1.2. Obiectivele campaniei de publicitate. Etapele unei campanii de comunicare publicitarǎ

1.3. Rolul publicității în comunicarea valorilor mărcii

1.4. Componentele reclamei. Tipuri de canale media utilizate în publicitate

1.4.1. Componentele reclamei

1.4.2. Tipuri de canale media utilizate în publicitate

Capitolul 2. Caracteristici ale pieței telecomunicațiilor în România. Exemplu: Vodafone România

2.1. Scurt istoric al telecomunicațiilor

2.2. Operatorii pe piața actuală de servicii de telefonie mobilă în România

2.3. Prezentarea companiei Vodafone România

2.3.1. Analiza S.W.O.T

2.3.2. Comunicarea publicitară prin intermediul elementelor publicitare

2.4. Evoluții notabile pe piața telecomunicațiilor

Capitolul 3. Puncte comune și diferențe în campaniile publicitare pentru operatori de servicii de telefonie mobilă – o imagine comparativă (Vodafone, Orange, Cosmote)

3.1. Stadii în evoluția în timp a mesajului în reclamele pentru operatori de telefonie mobila: de la „Libertatea comunicației” până la „Lumea noastra ești tu”

3.2. Etapele campaniei, tehnici de creație, canale media utilizate in campaniile pentru operatori de servicii de telefonie mobila. O perspectivă comparativă

3.3. Miza pe logo și slogan – trăsătura specifică a campaniilor publicitare autohtone din domeniu

Capitolul 4. Impactul campaniilor de comunicare din sectorul telecomunicațiilor din țara noastră asupra publicului țintă

4.1. Obiectivele cercetării

4.1.1. Ipotezele cercetării

4.1.2. Metodologia cercetării

4.2. Analiza și interpretarea datelor

Concluzii și propuneri

Anexe

Bibliografie

Introducere

Pentru a avea efect maxim, campaniile de publicitate și procesul de comunicare prin intermediul publicității trebuie să fie desfășurate la nivel central. La nivel local sunt utilizate aceleași produse și canale de comunicare, evitându-se acoperirea vocii centrale, cu excepția situațiilor în care o astfel de decizie se impune cu necesitate.

Comunicarea prin intermediul publicității trebuie să urmărească obținerea înțelegerii și sprijinului public pentru creșterea numărului de clienți ai companiei de telefonie mobilă și menținerea celor deja existenți. Obiectivul principal va urmări în principal observarea impactului campaniilor publicitare asupra tinerilor cu vârsta între 18-26 ani, dar și pentru a-i informa cu privire la serviciile diverselor companii de telefonie mobilă, dar și pentru o observa cum înfluențează marca, cloganul și logo-ul companiei decizia de cumpărare și relația companie-cumpărător.

Obiectivele comunicării prin intermediul mărcii, sloganului și al logo-ului au în vedere atragerea de clienți noi și fidelizarea acestora, dar și menținerea celor deja existenți. Procesul de comunicare specific operatorilor de telefonie mobilă se realizează cu precădere prin intermediul campaniilor publicitare unde accentul este pus pe marcă, pe formularea unui slogan caracteristic și un logo ce ajută la crearea unei identități vizuale. Companiile de telefonie mobilă sunt interesate de a-și face cunoscută marca în rândul consumatorilor și să aducă la cunostință clienților condițiile ofertelor într-un mod cât mai original.

Prin intermediul sloganurilor, a căror evoluție va fi prezentată într-un capitol distinct al lucăririi, vom putea observa că operatorii de telefonie mobilă realizează campanii de comunicare prin intermediul sloganului și al logo-ului, campanii ce se adresează în primul rând tinerilor, persoanelor sub 30 de ani, cunoscut fiind faptul ca aceștia reprezinta majoritatea consumatorilor de telecomunicații.

Sloganul campaniilor principalilor operatori Orange, Vodafone și Cosmote vizează studenții ce nu se află alături de cei dragi zi de zi și își doresc să aibă posibilitatea de a comunica mai des și mai mult cu cei dragi.. Astfel se face o legatură stransă între operatorii de telefonie mobilă și potențialii clienți, persoanele tinere cu o viață socială activă, care comunică mult.

Obiectivele campaniilor de comunicare prin elementele publicitare ale companiilor de telefonie mobilă se stabilesc în primul rând în funcție de feed-back-ul primit de la publicul țintă și în funcție de politicile și strategiile de comunicare ale concurenților.

În cadrul campaniilor de publicitate ale operatorilor de telefonie mobilă au loc trei procese principale care sunt interdependente și care grupeza și sintetizează toate activitățile existente în sistem: promovarea serviciilor operatorilor de telefonie mobilă, cooptarea de noi clienți, concurența acerbă prin abonamente avantajoase.

Dacă înainte de 1989 principalele modalități de manipulare și informare a publicului erau radioul și televizorul, acestea s-au diversificat considerabil în ultimele două decenii, prin intermediul mass-media și a campaniilor de comunicare prin elemente publicitare bazate pe strategii și politici agresive de promovare. Informațiile transmise de organizație nu trebuie neapărat să ia forma unei campanii publicitare, ele trebuie să prezinte acțiunile, intențiile și perspectivele întreprinderii.

Lucrarea este structurată în trei mari părți astfel:

În primul parte a lucării am prezentat, în urma studierii lucrărilor de specialitate, baza teoretică a lucării, definirea noțiunilor principale pe care se sprijină întreaga lucrare, rolul publicității și al comunicării prin marcă, slogan și logo, planul campaniei de relații publice, etapele realizării acestui plan și derularea sa.

A doua parte a lucrării este destinată prezentării pieței telecomunicațiilor cu accent asupra companiei VODAFONE România, un scurt istoric al acesteia, mediul de marketing și mix-ul promoțional al companiei Vodafone, informații obținute și prelucrate din cadrul departamentului de Marketing al companiei.

Vodafone a reușit în scurt timp să se impună atât pe piață românească de telefonie mobilă, cât și în mintea consumatorilor. Datorită campaniilor publicitare și strategiilor de poziționare, dar și datorită faptului că se diferențiază de celelalte mărci de telefonie mobilă existențe pe piață, firma Vodafone s-a impus rapid în mintea potențialilor clienți. În mediul urban, unde se află majoritatea utilizatorilor de servicii de telefonie mobilă, indicele de notorietate al mărcii Vodafone este foarte mare. Datorită faptului că în campaniile publicitare firma Vodafone își expune ofertele în mod clar și precis, consumatorii au o idee clară asupra serviciilor care le sunt oferite. Astfel, cei care folosesc serviciile Vodafone și sunt satisfăcuți (aici intervine termenul de “fidelizare” a clienților) de ele asimilează foarte bine marca, privind-o că pe una serioasă și de încredere. În concluzie, marca Vodafone are o poziționare foarte bună în mintea consumatorilor, putându-se afirma că în acest moment, Vodafone este un brand. Acest lucru s-a datorat politicii de diferențiere față de concurență, sloganurile și logo-ul utilizate, dublate prin calitatea serviciilor, dar și datorită consecvenței.

Modalitățile practice de promovare sunt caracterizate printr-o mare complexitate și varietate. Unul din obiectivele activității de promovare îl constituie generarea unei atitudini favorabile a populației față de produsele și serviciile VODAFONE.

Personalul VODAFONE trebuie să aibă reale abilități de comunicare, interrelaționare, tact, politețe și să fie buni cunoscători ai produselor și serviciilor VODAFONE. Dealerul VODAFONE este purtătorul de cuvânt și de imagine al companiei în rândul potențalilor clienți și de aceea ecste trebuie să îndeplinească mai multe standarde de profesionalism, atitudine și comportament. Menținerea sistemului de promovare agresiv, este un strict necesar deoarece este un sistem foarte bun, asigurând o competitivitate dură, dar în același timp eficientă a pe o piață suprasaturată.

Principalele surse de informare ale clienților, privind ofertele VODAFONE, indică, de fapt, mijloacele de promovare utilizate de companie. Contactul direct cu grupurile-țintă este cel mai eficient din punctul de vedere al consistenței informației și al capacității de influențare, însă nu a fost foarte utilizat. De asemenea, televiziunea, radioul și afișele publicitare au fost foarte exploatate la nivel central, dar și pe plan local. Campaniile publicitare trebuie adaptate fiecărei categorii de vârste și de interese, o prezență activă în media, pe o perioadă mai lungă de timp ar avea un impact mult mai puternic.

În ultima parte am prezentat impactul campaniilor de comunicare prin intermediul publicității ale operatorilor de telefonie mobilă asupra publicului.

Lucrarea se încheie cu un set de concluzii formulate pe baza aspectelor expuse în lucrare.

Capitolul 1. Comunicarea prin intermediul elementelor publicitare: aspecte teoretice

1.1. Funcțiile publicitǎții și tipuri de publicitate

Publicitatea este una din cele mai vechi forme de marketing folosite de omenire, primele forme de publicitate apãrând o datã cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclamã, de a „anunța“, face parte din natura umanã, iar faptul cã printre cele mai vechi vestigii rãmase de la diverse civilizații strãvechi s-au gãsit și anunțuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirmã această realitate.

1.1.1. Funcțiile publicității

Principale funcții ale publicității pot fi sintetizate astfel: „(1) funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații; (2) funcția economicã; (3) funcția socialã; (4) funcția politicã; (5) funcția persuasivã; (6) funcția poeticã (culturalã)” .

Aceste șase funcții le-am dezvoltat mai jos, pentru a evidenția rolul și importanța fiecăreia în parte atât pentru compania ce derulează campania de publicitate, cât și pentru consumatorul, publicul țintă vizat. Astfel:

(1) Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații este consideratã funcția fundamentalã a publicitãții; este acea funcție care faciliteazã relația dintre emițător, compania care deruleză campania, și consumator și răspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu.

(2) Funcția economică este, de asemenea, una dintre funcțiile importante ale publicității; dupã unele teorii (de exemplu teoria americanã a puterii de piață), publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce dupã altele, dimpotrivã, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitatea economicã. „Publicitatea crește vânzãrile unui produs permițând companiei producătoare să treacă la o producție de masă și, astfel, să scadă prețul de producție și, implicit, prețul de vânzare; pe de altã parte, însă, produsele care beneficiazã de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decât produsele care nu beneficiază (dacă publicitatea adaugă valoare unui produs, aceasta înseamnă că ea adaugă și costuri)”.

Publicitatea are o funcție economicã reală, fiind considerată „benzina care pune în mișcare motorul economiei de piață“, iar dintr-una focalizată asupra individului, factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare. Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esențial al publicității îl constituie creșterea vânzãrii și extinderea organizației care „se comunică“.

(3) Se considerã cã publicitatea are o semnificativă funcție socială deoarece este unul dintre factorii care influențează major atât indivizii, cât și instituțiile sociale. „Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângã informația de tip comercial, și o cantitate imensã de „informație tăcutã“ privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri;ã funcția fundamentalã a publicitãții; este acea funcție care faciliteazã relația dintre emițător, compania care deruleză campania, și consumator și răspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu.

(2) Funcția economică este, de asemenea, una dintre funcțiile importante ale publicității; dupã unele teorii (de exemplu teoria americanã a puterii de piață), publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce dupã altele, dimpotrivã, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitatea economicã. „Publicitatea crește vânzãrile unui produs permițând companiei producătoare să treacă la o producție de masă și, astfel, să scadă prețul de producție și, implicit, prețul de vânzare; pe de altã parte, însă, produsele care beneficiazã de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decât produsele care nu beneficiază (dacă publicitatea adaugă valoare unui produs, aceasta înseamnă că ea adaugă și costuri)”.

Publicitatea are o funcție economicã reală, fiind considerată „benzina care pune în mișcare motorul economiei de piață“, iar dintr-una focalizată asupra individului, factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare. Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esențial al publicității îl constituie creșterea vânzãrii și extinderea organizației care „se comunică“.

(3) Se considerã cã publicitatea are o semnificativă funcție socială deoarece este unul dintre factorii care influențează major atât indivizii, cât și instituțiile sociale. „Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângã informația de tip comercial, și o cantitate imensã de „informație tăcutã“ privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea oferã modele de comportament social”. Publicitatea determină anumite efecte sociale, majoritatea pozitive, precum creșterea echilibrului și coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea informațiilor, dar și negative, cum ar fi întãrirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivarea ideologicã, hedonismul exagerat etc..

(4) Publicitatea are și o puternicã funcție politică. Se poate vorbi de capacitatea pe care acesta o are ,,de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul act de cumpărare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Pe de altã parte, modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic”.

(5) Funcția persuasivă este considerată de numeroși autori ca fiind de fapt funcția esențială a publicității. Publicitatea își propune explicit și declarat sã influențeze opinii și sã modifice comportamente; ea dezvoltã procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea sã inducã consumatorilor și cine sunt aceste publicuri, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupurilor-țintã. ,,Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât, poate, în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe mãsurã însã ce piața și consumatorul devin mai „educați“, funcția persuasivă se rafineazã și se disimuleazã sub cea poetică, artistică. Se spune adesea cã talentul publicității stã în a sugera, și nu în a porunci”.

(6) Funcția culturalã are un loc aparte între cele specifice publicității, deoarece reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpãrãtor, iar studiile de specialitate aratã cã pentru cea mai mare parte a consumatorilor douã sunt principalele elemente care joacã un rol important în luarea deciziei de cumpãrare.

Se știe însã cã accentul este pus și pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine și o comunicare guvernatã de funcția de informare. Ponderea celor douã funcții determinã în mare mãsurã tipul unei reclame. La modul general, însã, putem afirma cã publicitatea este o comunicare având ca funcții principale pe cea poeticã și pe cea de informare.

1.1.2. Tipuri de publicitate

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, în principal pentru că avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepțional, iar aceste categorii se îmbogățesc constant și, de aceea, am putut consemna doar o mică parte a lor. Pe de altă parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o dată cu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem:

După grupul-țintă al campaniei publicitare

a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcă)

b. publicitate pentru organizații (companii) sau categorii profesionale

După scopul campaniei (după obiectivele emițătorului)

a. Publicitatea comercialã; are ca obiectiv principal obținerea de profit.

b. Publicitatea noncomercială; nu are ca obiectiv principal obținerea de profit comercial, ci este realizată pentru organizații nonprofit (ONG-uri, asociații profesionale), pentru guverne sau instituții de stat etc.

După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea

a. Publicitatea pentru produse/servicii (mărci) concrete, numită și „publicitate de produs“.

b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numită și „publicitate de idei“.

După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor

a. Publicitatea rațională, numită și publicitate persuasivă sau economică; este o formă de publicitate în principal informativă; ea se adreseazã dimensiunii raționale, economice a individului și face apel de regulã la argumente funcționale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizări, avantaje directe, caracteristicile în sine ale produsului etc.).

b. Publicitatea mecanicistă sau behavioristă; apelează la principiile behaviorismului și funcționează în termenii binomului stimul–răspuns.

c. Publicitatea integrativă; vizează dimensiunea socială a individului, comunicã semnificații sociale și oferã consumatorului prilejul de a-și comunica în fața celorlalți membri ai societății poziția socială.

d. Publicitatea psihodinamică sau sugestivă; se adresează structurilor profunde ale psihismului individului și face frecvent apel la principiile și mecanismele psihanalizei.

După criteriul geografic

Publicitate locală.

Publicitate regională.

Publicitate națională (în unele cazuri, conceptul „național“ are un înțeles nongeografic, iar publicitatea națională este publicitatea realizată pentru o marcă înregistrată prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi țări, spre deosebire de cea locală, care presupune utilizarea unor media locale).

Publicitate internațională.

După tipul mesajului

a. Publicitatea rațională (factuală); pune accent pe funcția de informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului/serviciului (mãrcii).

b. Publicitatea emoțională; pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale a individului.

După efectul intenționat de campania de comunicare

a. Publicitatea cu acțiune directă; urmărește obținerea unui efect imediat în urma desfãșurării campaniei de comunicare.

b. Publicitatea cu acțiune întârziatã; vizeazã obținerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. Din această categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziționare de marcă.

După canalul de comunicare folosit

a. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneazã acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare în masã convenționale și care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisã, televiziunea, radioul, cinematograful și afișajul stradal (outdoor). Este numitã și publicitate în media.

b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale menționate anterior sau le folosește pe acestea într-un mod atipic, fãrã a fi nevoie sã plãteascã pentru aceasta.

După tonul comunicării

a. Publicitatea agresivă; este acea publicitate care deranjeazã consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicãrii (frecvențã mare de difuzare a reclamelor).

b. Publicitatea blândă (neagresivă); folosește un ton blând al comunicãrii și le oferã consumatorilor posibilitatea unei opțiuni.

După conținutul mesajului publicitar

a. Publicitatea conotativã; este bazatã mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoții și mai puțin pe conținutul de informații.

b. Publicitatea denotativã; urmărește în primul rând sã transmitã informații.

1.2. Obiectivele campaniei de publicitate. Etapele unei campanii de comunicare publicitarǎ

Orice campanie publicitarã trebuie să aibă clar fixate anumite obiective, ce trebuie să fie clare, concise și, mai ales, complete. Numărul și conținutul obiectivelor sunt stabilite de agenția de publicitate, în funcție de caracteristicile produsului, de programul sau strategia de marketing, motiv pentru care trebuie să înțelegem trăsăturile generale ale acestor obiective ale campaniei de publicitate.

Prin urmare, atunci când stabilim obiectivele unei campanii publicitare trebuie să avem în vedere următoarele aspecte importante:

„(1) Aceste obiective trebuie să fie stabilite de comun acord cu beneficiarul campaniei;

(2) Obiectivele trebuie să fie lipsite de orice echivoc;

(3) Trebuie să avem în vedere și obiectivele de marketing pentru a nu le confunda cu obiectivele campaniei publicitare, trebuie să fie specifice doemniului publicității și nu marketingului;

(4) Obiectivele campaniei publicitare trebuie să fie în primul rând realiste pentru a putea fi îndeplinite și adaptate contextului;

(5) Obiectivele campaniei publicitare trebuie să permită măsurarea gradului în care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei să fie măsurabile”.

Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare își depășesc limitele și intră în domeniul marketingului, ceea ce este riscant, deoarece prin publicitate pot fi rezolvate doar problemele legate de comunicare, nu și cele legate de marketing, care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului, distribuție, preț etc.). Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață. Indiferent de obiectivele stabilite, este în general recunoscut faptul cã enunțarea acestora în termeni expliciți este o premisă esențială a oricărei campanii de succes.

Etapele unei campanii publicitare sunt stabilite cu ajutorul și pe baza unei documentații specifice, deoarece se urmărește ca mesajul transmis prin de publicitate să fie cât mai convingător și să atragă atenția publicului țintă.

Etapele principale ale unei campanii publicitare sunt următoarele.

Cea dintâi privește estimarea oportunității campaniei. Neil Borden precizează câțiva factori de luat în considerare în procesul în chestiune, unii sunt legați de produsul însuși: ,,acesta are caracteristici obiective în stare să-l diferențieze de celelalte produse din categorie sau însușiri ascunse a căror evidențiere poate atrage atenția; alții privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat”.

A doua etapă are în vedere studierea pieței pentru a identifica situația de fapt a companiei. Evident, concluziile ei ar trebui să confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operație o completează și o detaliază pe prima. Studierea pieței trebuie să ofere informații pertinente privind acțiunea pe piață a companiei, principalii competitori, dar și identificarea publicului țintă, căruia i se adresează de fapt campania publicitară.

O următoare etapă este cea mai importantă, deoarece presupune stabilirea obiectivelor publicitare, fiind precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Obiectivele unei campanii publicitare trebuie să fie clar stabilite și acceptate de către client. Se întâmplă deseori ca persoana sau reprezentanții companiei care apelează la serviciile specialiștilor în publicitate „să nu aibă așteptări realiste, pretinzînd de la cei din urmă să realizeze produsului o imagine necorespunzătoare sau, pur și simplu, imposibil de susținut de către produsul în sine”.

Stabilirea bugetului campaniei publicitare este următoarea etapă. Aici interacționează mai mulți factori: forța financiară a companiei, valoarea investițiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situația pieței, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. „În general, bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfășoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor): de obicei este vorba de șapte la sută. Bugetul de publicitate poate fi și un procentaj din profit (cel înregistrat în anul trecut sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influențate și de celelalte mijloace promoționale, de contextul economic (costuri de producție etc.) etc”.

Urmează crearea mesajului publicitar, prin acesta se urmărește reflectarea obiectivelor prin evidențierea temei campaniei publicitare. În creația publicitară trebuie găsit un echilibru fragil și dinamic între partea informativă a mesajului și partea lui sugestivă, în care reprezentări și simboluri încearcă „să transforme produsul în stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel, încât cumpărarea / consumarea acestuia să procure pe loc euforia-ușurare și pe termen lung înrobirea. Dacă atinge forma și formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze și să tulbure în același timp, să anticipeze gustul plăcerii și să o cheme”.

Etapa următoare vizează elaborarea strategiei campaniei publicitare. Publicul-țintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-țintă al suportului publicitar ales. Strategia campaniei de publicitate se construiește și în funcție de un alt considerent foarte important: reacția probabilă a consumatorilor la mesajele publicitare. Jean-Noël Kapferer insistă ,,asupra reacțiilor pe plan mental ale publicului-țintă la mesajul recepționat, evidențiind că sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de către consumatori, chiar dacă acesta este bine reținut. O bună strategie de publicitate are în vedere și cea mai bună alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul”.

Ultime etapă în derularea campaniei publicitare constă în evaluarea efectelor campaniei de comunicare. Efectele sunt evaluate în funcție de obiectivele pe care și le-a propus o campanie publicitară. De obicei, evaluarea se face în două etape: „una înaintea lansării propriu-zise a mesajelor publicitare, numită și etapa de pre-testare, în care se recurge la metode de analiză calitativă (metode sociologice) a eficienței unui mesaj, cum ar fi focus grupul sau interviul; cea de-a doua, efectuată în timpul sau după campania publicitară, constă în evaluarea cantitativă (în primul rînd statistică) a gradului de atingere a unui obiectiv (numărul persoanelor care au reținut un mesaj, numărul de unități în plus vîndute dintr-un produs), dar și într-o evaluare calitativă, atunci cînd se dorește înregistrarea unor schimbări de percepție asupra mărcii”.

1.3. Rolul publicității în comunicarea valorilor mărcii

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitățile promoționale marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei firme, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Când spunem „marcă” primele lucruri la care ne gândim sunt: Coca-Cola, Persil, Mars, Sony sau Nike. Sunt mărci pe care le simțim aproape, pe care le tratăm ca pe vechi prieteni, care nu ne-au dezamăgit niciodată. De fapt, dacă cineva ne-ar întreba ce reprezintă marca pentru noi, cel mai probabil definiția dată ar conține cuvinte precum: imagine, unic, nume, identitate, diferențiere, calitate și garanție.

Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție:

„O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților“. Așadar, marca este un simbol complex, o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorului anumite avantaje și garanții de calitate.

În trecut, majoritatea produselor nu se vindeau sub o anumită marcă. Bunurile erau comercializate în butoaie sau lăzi și nu aveau nici un fel de identificare. Primul moment în care a avut loc adoptarea mărcii a fost în perioada medievală, când breslele cereau meșteșugarilor să-și inscripționeze produsele cu numele proprii, pentru a-i proteja pe consumatori și pentru a se proteja pe ele însele împotriva mărfurilor de calitate inferioară.

Adoptarea mărcii a devenit un proces fundamental și strategic, care implică toate părțile firmei în realizarea lui și care trebuie să se adapteze continuu (datorită competiției și schimbărilor structurale), pentru a menține eficiența companiei. Doar uitându-ne la companiile de succes putem observa cu ușurință că marca este cea care determină câștigarea unei anumite cote de piață, astfel încât devine evident că dezvoltarea unei mărci nu mai este demult (dacă a fost vreodată) un moft. În cele din urmă, cel care decide dacă un produs este sau nu o marcă este cumpărătorul, pe baza legăturilor imperceptibile pe care le stabilește cu produsul respectiv.

În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin multe alte elemente – parametrii de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de performanță, etc – toate purtând amprenta strategiei globale de comunicație a organizației și integritate în politica de piață a acesteia.

Întregul efort comunicațional pe care îl depune o societate în vederea constituirii notorietății și imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de marcă. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă una din condițiile succesului acelei mărci pe piață. În plus, fiind vorba de o decizie pe termen lung, care angajează organizația într-o măsură mult mai mare decât celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mare responsabilitate.

Fiecare slogan construit și implementat la nivelul campaniei de comunicare prin publicitate este impregnat cu personalitatea și valorile mărcii produselor sau serviciilor organizației în cauză. Imaginea mărcii reprezintă liantul comun, elementul de unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. În aceeasi măsură alături de conturarea precisă a imaginii de marcă se regăseste și comunicarea atributelor imaginii organizației în ansamblul său. Cele două dimensiuni se susțin si se completează reciproc.

Importanța și rolul pe care îl are promovarea vânzărilor în raport cu comunicarea „despre” marcă derivă (asa cum se întâmplă si în cazul celorlalte tehnici de comunicare) din însăsi specificul promovării vânzărilor, a obiectivelor si modalităților de atingere a acestora.

Tehnicile specifice promovării vânzărilor vizează în special susținerea actului de vânzare-cumpărare, impulsionarea acestuia, transformarea sa într-un moment unic de comunicare personalizată cu consumatorul. În tandem cu utilizarea forțelor de vânzare dedicate unor promoții particulare, a materialelor promoționale speciale (mostre, degustari, accesorii, pachete de produse promoționale, s.a.) se are în vedere si comunicarea prin intermediul ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promoții sau alteia, precum si toată gama de activități care sunt incluse în mod uzual în cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianței propice actului de vânzare-cumpărare). Fiecare din aceste elemente va avea un aport particular la promovarea cu succes a elementelor specifice mărcii.

Atunci când se decide asupra utilizării tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru cresterea cunoasterii mărcii în rândul unui public cât mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc încă un produs deoarece nu sunt tentați să îl încerce fiind prea scump), sau pentru alte motive în ceea ce priveste marca, ar fi bine să se utilizeze aceste tehnici cu mare grijă. Deoarece majoritatea tehnicilor se referă la oferirea de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de preț sub toate formele, primele si cadourile promoționale, jocurile și concursurile s.a.), utilizate în exces și pe o perioadă prea mare de timp pot mai degrabă distruge o marcă decât să-i crească notorietatea.

Publicitatea reprezintă forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului atât din perspectiva volumului de informații vehiculate cât și din perspectiva temporală, a expunerii repetate. Modalitățile atât de diverse la ora actuală de realizare a publicității, de codificare și transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficiență potențialul comunicațional al mărcilor.

Se poate spune fără îndoială că în prezent construirea și promovarea unei mărci de succes face indispensabilă utilizarea pe scară largă a tehnicilor publicitare. În același timp, fixarea unor obiective comunicaționale viabile pentru programele publicitare fără a se ține cont de la bun început de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mărci nu poate fi posibilă.

Impactul pe care publicitatea îl are în conturarea imaginii de marcă, este determinat în mare măsură de natura mesajului publicitar transmis. Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvânt greu de spus în procesul de managerizare a mărcilor, managementul mărcii este astăzi departe de a fi doar reclamă, promovare, vânzări, relații publice sau corporate affairs. În organizațiile de succes pe plan global care au în portofoliile lor mărcile cele mai performante, managementul mărcii nu mai este o simplă activitate anexă în departamentul de marketing sau cel de vânzări. El are dreptul de a se numi sistem si implică o metodologie, instrumente si cunostințe care îl transformă într-una din principalele căi de punere în practică a modelului de management al afacerilor centrat pe marcă.

1.4. Componentele reclamei. Tipuri de canale media utilizate în publicitate

Publicitatea trebuie să ajungă la consumatorul produsului sau serviciului, să-l sensibilizeze și să-l determine prin mijloacele specifice să cumpere produsul sau serviciul promovat. Acesta se realizează prin diferite canale media ce vor fi prezentate pe scurt în partea a doua a acestui subcapitol.

Ne vom concentra înainte de acestea pe descriere principalelor componente ale reclemei ce este difuzată prin aceste canale media pentru a înțelege mai bine rolul și importanța acesteia și ce trebuie exact să influențeze publicul-țintă.

1.4.1. Componentele reclamei

a. Titlul reclamei. Prin titlul reclamei se înțeleg următoarele: replica de deschidere pentru o reclamă de radio sau televiziune, precum și rândurile de început a scrisorilor pentru marketing direct ori titlul unui anunț tipărit sau al unei broșuri. Titlul este cel mai important lucru de comunicat clienților. El le atrage sau nu atenția, în funcție de modul cum este conceput. Titlul pentru reclamă se poate redacta înainte sau după realizarea mesajului publicitar; indiferent de moment însă, ținând cont de importanța sa și de funcțiile menționate anterior, trebuie testat pe un eșantion reprezentativ pentru a-i verifica eficiența. Eventual, se pot realiza și testa mai multe variante pentru a o alege pe cea potrivită.

b. Sloganul reprezintă un cuvânt, grup de cuvinte, sintagmă sau propoziție care creează personalitatea, identitatea unui ofertant, a unei organizații, a unui produs. Sloganul trebuie să aibă și acesta un impact major asupra publicului-țintă. Pe parcursul unei campanii se folosește același slogan, pentru continuitate și persuadare prin repetiție sau se pot utiliza ,,variațiuni pe aceeași temă” cum le numea J.C. Levinson, pentru a nu plictisi. „Sloganul trebuie să evidențieze personalitatea ofertantului, să fie concis – maximum 6 cuvinte care să spună un singur lucru despre produs sau organizație– și anume, unul memorabil”.

c. Textul. Textul mesajului publicitar este de fapt conținutul acestuia, ideile principale, care sunt de fapt transpunerea într-un limbaj persuasiv a obiectivelor campaniei publicitare. Frank Jefkins considera ,,redactarea textului pentru reclamă o artă, mai precis, arta de a vinde prin cuvinte”. Mesajul publicitar, indiferent dacă își propune să informeze sau să convingă trebuie să fie concis, ușor de înțeles și cu impact rapid. Textul reclamei trebuie să recurgă la cuvinte scurte, fraze scurte, paragrafe scurte și la cât mai puține semne de punctuație pentru ca, indiferent de suport, să fie ușor de citit și de asimilat. În redactarea textului pentru reclamă, limbajul reprezintă materia primă și produsul finit în același timp, jucând un rol esențial în transmiterea mesajului. Ca atare, impactul textului depinde de capacitatea creatorului de a exploata limbajul. În general, cu excepția reclamelor pentru produse tehnice, de obicei în reclame de la firmă la firmă se recomandă utilizarea unui limbaj conversațional, chiar colocvial.

d. Marca este elementul cel mai de preț pe care îl poate avea o organizație/corporație producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit. „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, în special, forma produsului si a ambalajului său, combinații de culori, precum si orice combinație a acestor semne”.

e. Logo (logotipul) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidență, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinații de culori, caractere tipografice deosebite. Există patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle). Folosirea logo-ului nu este obligatorie. De multe ori se evită intenționat, pentru că un eventual eșec al produsului să nu afecteze și alte produse și / sau numele organizației. Evitarea utilizării logo se mai practică și în ideea creării unei ambiguități – receptorul e curios și această curiozitate îi stârnește interesul pentru produs.

f. Sunetul. Pentru reclamă, sunetul este format din trei mari componente: vocile care citesc reclama, utilizarea unor zgomote surprinzătoare, sugestive, combinate astfel încât să sugereze anumite acțiuni, activități și fondul muzical, care poate fi ales din creații existente sau poate fi creat în mod special de un specialist în domeniu.

g. Mișcarea este un element exploatat cu predilecție în reclamele de TV. Mișcarea în reclamă atrage atenția și poate chiar să determine, la receptori, un comportament mimetic, finalizat cu decizia de cumpărare. ,,În reclamele radio, mișcarea se sugerează fie prin utilizarea unor zgomote specifice unei acțiuni – de genul motoare de mașini, zgomot de pași, etc. – fie prin jonglarea cu volumul sunetului pentru a induce senzația de apropiere sau depărtare a obiectului în cauză. De asemenea, în cazul panourilor, mișcare se poate sugera și prin folosirea luminii”.

h. Culoarea. Un element de mare atractivitate și cu mare putere de semnificare este culoarea. Folosită consecvent într-o campanie, culoarea poate deveni chiar un element de identificare a unui produs sau ofertant. Alegerea culorilor nu este întâmplătoare. În afară de stările pe care le induc – performanță, siguranță și familiaritate, reprezintă și culorile de bază în transmiterea imaginii TV color. Culorile pentru reclame se aleg atât în funcție de starea pe care creatorul dorește să o inducă, cât și in funcție de publicul-țintă.

i. Ilustrația. Reclamele TV presupun costuri ridicate și nu se poate apela mereu la ele, de aceea se recurge la reclame tipărite ilustrate. Se pot astfel furniza informații prin fotografii, desene sau grafică. Ilustrația poate chiar să nu conțină obiectul, produsul promovat și să fie folosită pentru a induce anumite idei sau stări agreabile.

1.4.2. Tipuri de canale media utilizate în publicitate

Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit într-o campanie publicitară prezintă avantaje și dezavantaje. Selecția mijlocului de comunicare publicitară se face în funcție de grupul-țintă al produsului, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil și de costuri comparativ cu celelalte mijloace media.

Principalele mijloace media de difuzare a mesajului publicitar sunt următoarele:

1. Presa scrisă se situează în prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este adecvat folosită oferã avantaje numeroase campaniei publicitare. Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise constă în flexibilitatea, caracteristică datã de faptul că grupurile-țintă ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de consumatori, ceea ce oferă emițătorilor reclamei posibilitatea de a stăpâni și dirija precis expunerea reclamelor, controlând destinația acestora. De asemenea prin acest canal media se acoperă o arie foarte largă de consumatori, existând ziare naționale care au o dispersare geografică mare și acoperă un auditoriu foarte larg.

2. Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercială sau publică, este acela că reprezintă un mijloc de comunicare în masă care poate fi recepționat de către cea mai mare parte a populației unei țări.

3. Radioul se constituie într-un alt mediu de publicitate care acoperă rapid și cu regularitate cea mai mare parte a potențialelor grupuri-țintă. Radioul reprezintă mediu mai selectiv decât televiziunea, permițând o diferențiere mai precisã a audienței pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat. Radioul dezvoltã o relație personală cu publicul său, neegalatã de alte mijloace de comunicare.

4. Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche formã cunoscută de publicitate. Afișajul sau panotajul în aer liber (outdoor) se referă îndeosebi la afișele stradale și la cele plasate în diverse alte locații, în vehiculele de transport în comun, pe aparatele de taxare ale parcărilor, pe băncile din parcuri etc.

5. Cinematograful este canalul media cu cea mai micã audiențã (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare în masă, iar ultimele tendințe arată o scãdere a frecventării sălilor de cinema, în timp ce tot mai multe filme pot fi vãzute la televizor fără cheltuieli suplimentare și deplasare în afara confortului locuinței, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale.

Capitolul 2. Caracteristici ale pieței telecomunicațiilor în România. Exemplu: Vodafone România

În acest capitol voi realiza o prezentare de ansamblu a sectorului telecomunicațiilor în România, pornind de la un scurt istoric al evoluției sectorului descris și continuând cu prezentarea principalilor operatori actuali. Sectorul telefoniei mobile a cuniscut un trend ascendent, numărul clienților și al consumatorilor de astfel de servicii crescând de la an la an. Diversitatea și multitudinea de inovații în acest sector a condus la accelerarea concurenței între principalii operatori, unii recurgând la anumite tertirpuri pentru a câștiga poziție dominantă pe piață.

2.1. Scurt istoric al telecomunicațiilor

Istoria mondială a telecomunicațiilor se înscrie pe o linie istorică începând cu telegraful și extinzându-se până la Internet. Evoluția telecomunicațiilor la nivel mondial și, în special în România, este reprezentată sugestiv în Figura 2.1.

Fig. 1. Evoluția telecomunicațiilor

Sursa: Drăgănescu M., Din istoria telecomunicațiilor în România, comunicare, Academia Romana, 15 aprilie 2003, pag. 3

Telecomunicația a fost înțeleasă mult timp drept comunicație între două puncte (telegrafie, telefonie), dar și difuziunea radio (radiodifuziunea), difuziunea video (televiziunea) și în ultimul timp webcastingul (difuziunea prin Internet), care sunt destinate receptării publicului larg, sunt evident forme de telecomunicație.

Radiodifuziunea a început în anii 1920, televiziunea electronică în anii 1930, televiziunea prin cablu în anii 1950, iar webcastingul numai în urmă cu câțiva ani.

„Denumirea de telegraf a fost introdusă de Claude Chappe în anul 1794, pentru sistemul de transmitere a mesajelor cu semafoare inventat împreună cu fratele său Ignace în 1791 pe când erau elevi de școală. În 1793 au realizat primul sistem comercial între două locații în apropiere de Paris care a atras atenția lui Napoleon, acesta din urmă apreciind sistemul ca o mare idee. El este adoptat în Franța. Poziția brațelor semaforului denotau literele alfabetului. Viteza era de 15 caractere/minut. Telegrafia cu semafoare a cuprins principalele orașe ale Franței, sistemul funcționând 30 de ani, extinzându-se în Italia, Germania și Rusia. În Anglia nu a avut succes din cauza ceței și smog-ului. Samuel Morse a văzut sistemul funcționând în Europa, dar s-a opus la finanțarea lui în Statele Unite deoarece lucra la telegraful său electric. Ultimul sistem cu semafoare a funcționat în Algeria până în anul 1860”.

În România liniile telegrafice au fost instalate, cu contribuție austriacă, dinspre în Transilvania, apoi în Românească și , iar cu o contribuție franceză în zonele de Sud ale Principatelor Române.

Între apariția telegrafului și a telefoniei au trecut peste 40 de ani. Multiplexarea comunicațiilor pe o singură linie fizică a apărut încă în etapa telegrafiei, dar a cunoscut maturitatea în etapa telefoniei, devenind apoi un principiu fundamental pentru telecomunicații.

„Marconi, Popov și Tesla sunt fără îndoială marii pioneri ai radioului. Dacă notorietatea primilor doi, și în special a lui Marconi, a fost recunoscută de la bun început, abia în anul 1943 Curtea supremă de justiție din SUA infirmă patentul No. 7777 acordat lui Marconi în anul 1900 pentru „îmbunătățirea aparaturii de telegrafie fără fir” recunoscând, în principal, lui Nikola Tesla (1856-1943) prioritatea pentru circuitele de acord ale stațiilor de emisie și recepție, fapt esențial pentru dezvoltarea radioului. Și totuși, marele însuflețitor al radioului și principalul lui inventator a fost Gugliemo Marconi”.

O situație oarecum aparte o prezintă radioul digital. Acesta a rămas în urma televiziunii digitale. Pentru comunicații terestre, ,,Uniunea Europeană a adoptat un standard în anul 1995 numit Eureka-147, la care s-a lucrat încă din anii 1980”. În anul 2002 au început în Europa în câteva țări emisiuni audio digitale, în general prin cablu, funcționând în banda L (1500 Mhz). Sistemul european Eureka-147 este apreciat drept un concept radical nou utilizând o tehnică de modulație cu frecvențe purtătoare multiple, ceea ce conduce la o bandă totală largă, cu mult peste posibilitățile benzilor ocupate de MA (20 kHz) sau MF (200 kHz). Sistemul European nu a putut fi preluat în SUA datorită marelui număr de stații locale comerciale și din cauza dificultăților de a aloca spectrul necesar de frecvență. De aceea în SUA s-a propus un alt sistem pentru difuzia audio digitală terestră, (in band/on channel), utilizând benzile existenete MA și MF, la care s-a lucrat între anii 1994-2002 și se apropie de finalizare pentru exploatare curentă. În SUA, datorită specificulului țării, s-a introdus în 2001 sistemul SDARS (satellite audio radio services) care acoperă suprafața întregii țări pentru fiecare post de emisiune adudio digital care lucrează cu acest sistem.

Viitorul radioului mai depinde însă și de rolul pe care îl va avea Internetul în acest domeniu. Apariția radioului Internet (sau webcasting) face accesibile posturi de radio de oriunde prin Internet. În anul 2000 peste 300 de radiostațiuni emiteau numai prin Internet, iar 3000 foloseau și webcastingul. Au apărut și posturi Internet de recepție radio care nu includ neapărat un PC, astfel încât industria tradițională radio se găsește într-adevăr în transformare.

,,Ideea televiziunii a apărut încă din secolul XIX, în anul 1884, la numai opt ani de la apariția telefoniei (1876), înainte chiar de apariția radioului, evident pentru transmiterea de imagini pe linii telefonice”.

Domeniul comunicațiilor în România a urmat îndeaproape dezvoltarea mondială, prin eforturi de a cunoaște, experimenta, construi singuri, instala sisteme importate, prin formarea de specialiști în țară, pentru întreaga perioadă de la telegrafie la Internet.

Primul sistem radio și de telefonie disponibil comercializat este cunoscut sub numele de serviciul de telefonie mobila îmbuntațit (IMTS) si a fost pus in funcțiune în 1946. Sistemul era destul de nesofisticat, dar nu exista nici aparatura electronică solidă. Cu IMTS, un turn inalt de transmisie era inălțat aproape de centrul orașului si se transmiteau si receptau mai multe canale alocate, de la antena din varful turnului. Orice instalație cu o raza de acțiune putea încerca să prindă unul dintre aceste canale și o transmisie complă.

Azi, GSM-ul și versiunile sale DCS 1800 si PCS 1900 s-au raspândit mult dincolo de Europa de Vest cu rețele instalate in toate țarile.

Povestea incepe 1982 când Conferinta Europeană a Poștei si a Administrațiilor Telecomunicațiilor (CEPT), fiind alcatuită apoi din administrațiile telecomunicației a douazeci și sase de națiuni a luat doua decizii foarte importante. Prima a fost să stabilească o echipă cu numele „Grup Special Mobil” (de aici termenul „GSM”, care există azi pentru Sistem Global pentru Comunicațiile Mobile) pentru a dezvolta un set de standarde comune pentru o viitoare rețea celulară pan-Europeana. A doua a fost pentru a recomanda ca doua benzi de frecvențe de 900 MHz să fie puse deoparte pentru sistem. CEPT a luat aceste decizii într-o încercare de a rezolva problemele create de dezvoltarea necoordonața sistemelor de comunicație mobila naționala individuala folosind standarde incompatibile.

„Principalele caracteristici ale GSM-ului urmau să fie capacitatea unui roaming internațional, receptoare mici ieftine și capacitatea de a administra volumele mari de utilizatori. GSM a fost preluat în 1989 de ETSI (Institutul European de Telecomunicații și Standarde) și ei au definitivat standardul GSM în 1990. Serviciul GSM a inceput in 1991. De asemenea acest an a fost redenumit in Sistem Global de Comunicatii Mobile (GSM)”.

Inventatorul primului terminal mobil modern este considerat dr. Martic Cooper, fost manager general al diviziei de sisteme de a inițiat primul apel de pe un telefon celular portabil către rivalul său, Joel Engel, șeful cercetarii la laboratoarele . folosise pentru prima dată conceptul de comunicații celulare în 1947 în sistemele de comunicații implementate în mașinile de poliție. În final, Motorola a fost prima firma care a reușit să încorporeze tehnologia celulara într-un dispozitiv portabil care putea fi utilizat în afara unui vehicul.

Istoria GSM în România pornește din 1996. La 21 iulie 1996, Ministerul Comunicațiilor din acea perioada a anunțat organizarea unei licitații publice în vederea acordării licențelor de operare pentru primele două rețele de telecomunicații mobile din sistemul GSM care urmau să funcționeze în România. Se poate spune că este începutul telefoniei mobile în țara noastră, asta dacă nu punem la socoteală sistemul telefonic mobil NMT 450, strămoșul Zapp-ului de astăzi, existent în România înca din 1994 și care acoperea numai teritoriul țării. Introducerea în România a sistemului GSM se înscria în recomandările Uniunii Europene privind promovarea liberei concurențe în domeniul telecomunicațiilor mobile.

La 15 noiembrie 1996, consorțiile Mobil Rom și Mobifon castigau licitația pentru acordarea licențelor. Connex se mândrește și acum cu titlul de „primul operator de telefonie mobilă din lume care și-a lansat serviciile la doar 135 de zile de la aprobarea licenței”. Acest record aducea prima rețea GSM din România la 15 aprilie 1997. Două luni mai târziu a apărut serviciul Dialog, al companiei Mobil Rom. Aceștia anunțau că, până în vara 1997, rețeaua de telefonie mobilă GSM va fi operabilă în opt mari orașe din țară, respectiv: București, Brașov, Bacău, Cluj, Consțanta, Craiova, Galați și Timișoara.

Românii au fost total neprevizibili. În numai 9 ani, piața telefoniei mobile din noastră a depașit 10 milioane de utilizatori, ajungând la finele lui iunie 2005 la 11,4 milioane. Acum, cel puțin teoretic, unul din doi români are mobil. Pentru că, practic, mulți oameni au câte două, trei sau chiar mai multe mobile, pe care le folosesc alternativ.

2.2. Operatorii pe piața actuală de servicii de telefonie mobilă în România

România este o țară în care sectorul comunicațiilor cunoaște o creștere accelerată, mai ales după Revoluția din 1989. Televiziunea publică (Televiziunea Română), postul de radio public (Societatea Română de Radiodifuziune) și agenția de presă Rompres sunt singurele companii de stat din acest domeniu, acestea fiind coordinate de Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației.

Există aproximativ 4,1 milioane de linii fixe de telefonie, principalii furnizorii fiind Romtelecom (deținut de grupul elen OTE), RCS & RDS și UPC România și aproximativ 19 milioane de utilizatori de telefonie mobilă. Furnizorii de telefonie mobilă sunt Vodafone România, Orange România, Cosmote România.

1.

Fondată: 1998 ca Dialog

Acționari : 96,63% deținut de France Telecom

Scurt istoric: Operatorul de telefonie mobilă Orange a fost înființat în 1994 de un canadian vizionar, Hans Snook, care a părăsit conducerea companiei în 2001. Ultimul intrat în joc pe o piață deja dominată de trei operatori, Orange a ajuns în acei șapte ani numărul unu în Marea Britanie. La finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clienți, însă 12 luni mai târziu, numărul acestora se ridica la 800.000. Orange a început să iasă în afara Marii Britanii abia în 1999, iar până la finalul anului avea filiale în Hong Kong, Australia, Israel și India. În octombrie 1999, operatorul german Mannesmann a anunțat intenția de a cumpăra Orange. Tranzacția s-a finalizat în februarie 2000, operatorul fiind estimat atunci la 20 de miliarde de lire sterline (32 de miliarde de dolari la acea data). Acțiunile Orange au fost delistate de la bursă din Londra și de pe Nasdaq.

Operatorul de telefonie mobilă Orange România avea, la finalul anului 2013, 10,436 milioane de clienți, mai multi cu 153.000, iar veniturile obținute în 2013 au fost de 934 milioane de euro, mai mari cu 1,8%, principalul motiv de creștere fiind segmentul internetului mobil

Excluzând impactul modificărilor de reglementare, precum reducerea tarifelor de interconectare, veniturile companiei au urcat cu 4,9% în 2013, fiind cea mai bună performanță din 2010. În trimestrul al patrulea, veniturile companiei au avansat la 244 milioane euro, față de 233 milioane euro în perioada corespunzătoare a anului anterior. Numărul clienților a urcat cu 73.000 în ultimele trei luni ale anului 2013 față de finele lunii septembrie.

Traficul de internet pe mobil în rețeaua Orange a crescut cu 47% în trimestrul al patrulea din 2013 față de perioada similară a anului trecut și cu 51% în 2013 față de 2012.

În 2013 Orange a încheiat programul de modernizare a rețelei din mediul rural, l-a demarat pe cel din mediul urban și a extins acoperirea 4G la nivelul întregii capitale. De asemenea, compania s-a pregătit pentru extinderea rețelei 4G începând din aprilie 2014. Vânzările de smartphone-uri s-au dublat în 2013 față de 2012, iar în luna decembrie 2013 mai mult de jumatate din totalul telefoanelor vândute au fost smartphone-uri.

„Orange este liderul pieței românești de telefonie mobilă, după numărul de clienți și cifra de afaceri. Principalii concurenți ai companiei sunt Vodafone (Marea Britanie) și Cosmote, parte a grupului elen OTE, controlat de Deutsche Telekom și care mai deține în Romania compania Romtelecom”.

Grupul Orange avea la finele anului 2013, 236,6 milioane de cliențti la nivel global, în urcare cu 2,4% față de 2012. Veniturile companiei franceze au scăzut în 2013 cu 4,5%, în bază comparabilă, la 40,98 miliarde euro, declin cauzat în principal de impactul modificării reglementărilor. Orange și-a dublat în 2013 profitul net la nivel global, la 2,1 miliarde euro.

2. Vodafone. Compania Vodafone va fi analizată distinct în următorul subcapitol al acestei lucrări.

3. Cosmote

Fondată: 1998, , sub numele Cosmorom

Acționari: 75% grupul OTE, 25% Deutsche Telekom

Scurt istoric: COSMOTE România, membră a grupului COSMOTE, s-a lansat pe piața românească în decembrie 2005, cu scopul de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor românilor.

Tabelul 2.1. Date financiare (lei):

Sursa: Ministerul Finanțelor, Registrul Comerțului

„De la începutul activităților sale comerciale, Cosmote România și-a asumat un plan ambițios de extindere a rețelei, precum și o strategie de a furniza servicii de telefonie mobilă de calitate, accesibile tuturor, câștigând titlul de operatorul cu cea mai rapidă dezvoltare din România. La finalul anului 2012, cota de piață a Cosmote România era de aproximativ 24,5%. Veniturile din 2012 au fost de 462,8 milioane euro. Marja proforma EBITDA (câștiguri operaționale înaintea dobânzilor, taxelor și amortizărilor) a crescut cu 4,4 puncte procentuale, la 25,8% versus 2011, reflectând îmbunătățiri operaționale semnificative. Valoarea EBITDA s-a ridicat la 119,5 milioane euro, crescând cu 19,4% comparativ cu anul anterior. La finalul primului trimestru al 2013, numărul total de clienți a fost de 6,1 milioane, proporția abonaților fiind de 24,9%, aproximativ la același nivel cu T1 2012, ca urmare a creșterii segmentului business și a ofertelor pentru segmentul rezidențial. Cosmote România investește constant în dezvoltarea lanțului său de distribuție națională, care consta, la finalul lunii martie 2013, în aproximativ 540 de puncte de vânzare în întreaga țară. Cosmote România a lansat comercial serviciile 4G, în București (zona de nord), Otopeni, Ploiești, Cluj, Iași și în stațiunile turistice Sinaia, Bușteni, Predeal la sfârșitul lunii aprilie. Rețeaua 4G furnizează o experiență de utilizare semnificativ îmbunătățită, permițând viteze de descărcare de până la 75 Mbps, respectiv de încărcare de până la 37,5 Mbps. Banda astfel extinsă este disponibilă pentru a răspunde exigențelor crescânde ale consumatorilor în privința capacității serviciilor de date. În top ZF 100 Cele mai valoroase companii din 2013, Cosmote ocupă poziția 31 având o valoare de 470 mil. Euro”.

4. RCS&RDS

RCS & RDS și-a dezvoltat propria infrastructură de telecomunicații pe suport de fibră optică și acoperă cu servicii de cablu TV, internet, telefonie fixă și mobilă peste 200 orașe din . RCS & RDS este lider pe piața din România în furnizarea serviciilor de internet și de televiziune prin cablu și satelit și este cel mai mare furnizor alternativ de servicii de telefonie fixă. De asemenea RCS & RDS este singura companie de telecomunicații din România care oferă pachete complete, cu 4 servicii: televiziune prin cablu sau satelit Digi TV, internet de mare viteză Digi Net, telefonie fixă Digi Tel și telefonie mobilă Digi Mobil. Pentru toate pachetele de servicii, compania practică cele mai accesibile tarife de pe piață.

Tabelul 2.2. Date financiare (lei):

Sursa: Ministerul Finanțelor

„RCS & RDS și-a dezvoltat propria infrastructură de telecomunicații pe suport de fibră optică și acoperă cu servicii de cablu TV, internet, telefonie fixă și mobilă peste 200 orașe din țară. RCS & RDS este lider pe piața din România în furnizarea serviciilor de internet și de televiziune prin cablu și satelit și este cel mai mare furnizor alternativ de servicii de telefonie fixă.

De asemenea RCS & RDS este singura companie de telecomunicații din România care oferă pachete complete, cu 4 servicii: televiziune prin cablu sau satelit Digi TV, internet de mare viteză Digi Net, telefonie fixă Digi Tel și telefonie mobilă Digi Mobil. Pentru toate pachetele de servicii, compania practică unele dintre cele mai accesibile tarife de pe piață. RCS & RDS este o companie cu o experiență de 15 ani în furnizarea soluțiilor de telecomunicații.

Operatorul de telecomunicații avea în 2011 peste 6.900 angajați și dispune de un număr de peste 200 puncte de prezență la nivelul întregii țări. RCS & RDS este totodată unul din cei mai importanți operatori din regiune. Până la începutul anului 2013 compania furniz servicii de telecomunicații și în Spania, Italia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Croația și Serbia. În martie 2013 RCS&RDS a ajuns la un acord de vânzare a operațiunilor din Croația către Telekom Austria. În luna mai 2013, compania a ajuns la un acord de vânzare al operațiunilor din Slovacia, către Slovak Telekom, o subsidiară a Deutsche Telekom. În top ZF 100 Cele mai valoroase companii din 2013, RCS&RDS ocupă poziția 10 având o valoare de 1.056 mil. Euro”.

Concluzii:

În România, sectorul telefoniei mobile este unul în care profiturile sunt extrem de mari. Pâna la apariția Cosmote, piața telefoniei mobile a fost împărțită frățește între Orange și Vodafone. Companiile încearcă să profite la maximum de capacitatea unei piețe de a furniza rate de profit cat mai mari. Daca utilizatorul român de telefonie mobilă este dispus să plăteasca prețurile actuale practicate de companiile existente pe piață, aceste profituri nu sunt nici mari, nici indecente, ci normale.

2.3. Prezentarea companiei Vodafone România

Vodafone este marcă înregistrată a Vodafone Romania S.A., o divizie a Vodafone Group Plc. Vodafone este cea mai mare companie de comunicații mobile din lume, cu divizii în 27 de țări și Rețele Partenere în alte 27 țări. Cu o gamă completă de servicii de telecomunicații mobile de voce și de date, Vodafone oferă în prezent servicii către 171 milioane de clienți din întreaga lume. Vodafone și-a extins continuu gama de servicii, iar acum este în poziția unică de a oferi clienților săi din segmentul business soluții integrate de comunicații, de la servicii mobile de voce și date, la servicii fixe de date și acces internațional prin rețeaua fixă. Vodafone oferă servicii integrate de comunicații pentru mai mult de 1.500 de companii importante din România.

Vodafone este în permanență preocupat să ofere clienților săi servicii de ultima generație. Prima demonstrație de video-telefonie 3G din România, prezentată pe 30 septembrie 2004, vine să îmbogățească portofoliul de „premiere” al Vodafone, și să arate românilor o nouă dimensiune a comunicațiilor mobile.

Misiunea Vodafone este aceea de „a ajuta oamenii din România să comunice mai ușor și să fie în legătura permanentă cu lumea”. Cei peste 2.000 de angajați se străduiesc să îndeplinească această misiune, în fiecare zi.

Rețeaua Vodafone acoperă peste 95% din populația Romaniei și oferă servicii de roaming în alte 118 de țări, prin 261 operatori. De asemenea, Vodafone oferă abonaților săi serviciul de roaming prin GPRS în 33 țări, prin 53 de operatori. Spre sfârșitul anului 2005 compania s-a concentrat mai mult pe finalizarea tranzacției cu Vodafone și pe un proces de rebranding și a pierdut din vedere cota de piață și performanțele financiare, unde a fost lider ani la rând.

Tabelul 2.3. Date financiare (lei):

Sursa: Ministerul Finanțelor

„Compania MobiFon SA a lansat pe 15 aprilie 1997, sub brandul Connex, primele servicii de telefonie mobilă în tehnologie GSM din România. Compania a lansat și primele servicii de internet mobil prin tehnologia 3G în aprilie 2005. La 1 iunie 2005, MobiFon a a devenit parte a celui mai mare grup de telefonie mobilă, după achiziționarea companiei de către grupul Vodafone Group Plc.

La acea dată preluarea Connex – o achiziție complexă cu valoarea de 3,5 mld. dolari, era cea mai mare tranzacție înregistrată vreodată în România după anul 1989. La finele anului 2004, înaintea preluării de către Vodafone, Connex avea 4,91 milioane de clienți și înregistrase afaceri anuale de 554 mil. euro. Valoarea tranzacției a inclus și preluarea de către Vodafone a operatorului ceh Oskar Mobil de la grupul canadian Telesystem Internațional Wireless, care deținea și Connex.

La data tranzacției analiștii au estimat că grosul sumei a fost plătit pentru Mobifon, a cărui valoare de piață era cotată circa 3,3 miliarde de dolari. Vodafone deținea deja 20,1% din MobiFon, iar prin tranzacția din 2005 grupul britanic prelua 79% din acțiunile operatorului român. Un pachet de 0,9% din acțiunile Connex era deținut de omul de afaceri român George Copos. El și-a vândut acțiunile la Connex la finele anului 2005, pentru 24 mil. euro. Vodafone este numărul doi pe piața locală de telefonie mobilă. În top 100 Cele mai valoroase companii din 2011, Vodafone ocupă poziția 5 având o valoare de 2.000 mil. Euro”.

2.3.1. Analiza S.W.O.T

Tabel 2.4. Analiza SWOT Vodafone Romania

2.3.2. Comunicarea publicitară prin intermediul elementelor publicitare

Poziționarea serviciilor și produselor

Vodafone e lider în materie de poziționare a serviciilor și a produselor. Dacă oamenii își doresc date mobile, se îndreaptă spre Vodafone. Conducerea Vodafone consideră că Fundația trebuie să muncească mai mult la nivelul de satisfacție a clienților față de serviciile pe care le primesc. Serviciul Vodafone preferat în România este evident, vocea, dar este un lucru tipic. Se conturează, însă, nișe foarțe interesante, cum ar fi cea a noului serviciu SMS la 777, în „Zeci de mii, zi de zi ». Vodafone Live începe să crească, descărcarea de tonuri de appel și logo-uri la fel, dar în principiu serviciile de bază precum aflarea cursului valutar sunt cele mai populare. Serviciul de televiziune mobilă nu s-a dezvoltat așa cum am fi dorit, una dintre explicații fiind probabil și existența în România a unui număr foarte mare de canale de televiziune. Cu siguranță, următoarea etapă va fi accesarea e-mail-ului de pe telefonul mobil, Blackberry și cardurile de date având o direcție bună în acest sens.

La momentul actual, compania Vodafone are cel puțin o reprezentanță de vânzare în fiecare județ. În București, Vodafone are peste 20 de reprezentanțe. Pentru orașele în care nu există reprezentanțe, Vodafone a preferat vânzarea produselor și serviciilor prin intermediul dealerilor. În concluzie, acolo unde există acoperire GSM, există cel puțin un magazin de la care se pot cumpăra produse și servicii Vodafone.

În general oferta de produse/ servicii oferite de Vodafone, se reînnoiește la 6 luni. În perioada sărbătorilor (Crăciun și Paști), Vodafone întâlnim noi oferte.

Raporturile cu piețele altor produse

Având în vedere că Vodafone este o companie care are la bază servicii de GSM și date, compania mai oferă și terminalele aferente pentru utilizarea în mod optim a serviciilor (telefoane mobile). De asemenea mai oferă și terminale speciale de tip blackberry (mail) și carduri PCMCIA utilizate pentru conectarea laptop-urilor la serviciul de Internet.

Produse/servicii principale:

Pentru a fi întotdeauna în contact cu oamenii și informațiile, Vodafone ofera o multitudine de abonamente personalizate, menite să răspundă cât mai bine cerințelor utilizatorilor diverși, cu minute incluse, tarife reduse, sau o serie de extraopțiuni care să îi ajute să construiască ei-însiși abonamentul adaptat nevoilor lor. Vodafone Family, Vodafone Smart, Vodafone Red, Vodafone Nelimitat sunt numai câteva dintre acestea. De asemenea, ca utilizator Vodafone, poți beneficia de o mulțime de servicii inovative, concepute să rezolve toate necesitățile de comunicare.

În ceea ce privește stabilirea prețului politica este simplă: toți distribuitorii (fie că este vorba de reprezentanțe sau magazine speciale – dealeri, magazine de dimensiuni mari sau mici, ghișee, poște, tarabe) practică un singur preț impus de Vodafone. Micile diferențe care apar totuși sunt zonale – datorate de exemplu practicării în anumite zone a unui adaos comerial mai mare sau datorate taxelor către stat sau a chiriilor pe care magazinele mari, ghișeele, poștele, tarabele sunt nevoite să le plătească și care totodată le constrâng să practice un preț mai mare decât cel impus.

Politica de distribuție

Politica de distribuție a companiei Vodafone se desfășoară pe următoarele direcții: distribuția directă a produselor și serviciilor prin magazine proprii, sau prin magazinul on-line de pe site-ul companiei și prin intermediul departamentului de vânzări la distanță, dar și distribuirea produselor și serviciilor prin intermediul altor firme specializate.

Magazinele proprii sunt localizate în zonele care au un potențial ridicat în privința atragerii și fidelizării clienților și în locurile cu flux mare de populație.

Produsele și serviciile se distribuie și prin intermediul altor firme specializate, și anume: distribuitori specializați de mărime mare care au la rândul lor propriile rețele de distribuție la nivel local, distribuitori specializați locali de mică anvergură pentru a asigura caracterul de proximitate al ofertei în raport cu cererea și alți distribuitori generaliști. Acestia din urmă au în ofertă, pe lângă produse diverse, și produse Vodafone care nu necesită îndrumare și asistență specializată, de exemplu, cartele preplătite și alte dispozitive de incărcare electronică cu credit a contului clienților.

Prin intermediul magazinului on-line clientul poate opta pentru achiziția unui abonament nou sau prelungirea celui existent, iar dacă alege și un aparat acesta este livrat printr-o firmă de curierat, iar plata se poate face ramburs, la livrare sau prin intermediul cardului. Departamentul de vânzări poate de asemenea să trimită coletul cerut de client prin intermediul companiei de curierat cu care colaborează compania Vodafone.

Politica de promovare

Promovarea include toate instrumentele de comunicare care pot furniza un mesaj către o audiență țintă. Ele se inscriu în cinci categorii: publicitatea, promoțiile, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct. Din punctul de vedere al publicității, Vodafone utilizează două tipuri de publicitate: publicitatea „above the line” și publicitatea „below the line”.

Publicitatea „above the line” se referă la canalele tradiționale și anume mass-media. Compania își face publicitate în presa scrisă, radio, televiziune. Se folosește și publicitatea outdoor (publicitate exterioară) prin panotaj (bannere, postere, semne stradale). Se folosesc de asemenea fluturași (flyere), poșta electronică și broșuri. Obiectele promoționale folosite sunt tricouri, șepci și pixuri care sunt împărțite în centrele Vodafone sau în locuri cu un flux mare de populație.

Pe de altă parte, strategia „below the line” se referă la mijloacele de comunicare neconvenționale. Este vorba despre organizarea și sponsorizarea unor evenimente de interes public sau concerte, firma investind în oganizarea de evenimente și concerte. Prin programul Vodafone Best Music, compania a fost sponsor oficial al mai multor concerte susținute în România, precum Rolling Stones, Madonna, Shakira, Beyonce, Depeche Mode.

Printre contractele de publicitate încheiate de Vodafone, o cotă însemnată este reprezentată de sponsorizarea vedetelor din sport. Printre aceste sponzorizări se numără echipa italiană, de Formula 1 Ferrari și echipa engleză de fotbal Manchester United.

Începând cu 8 decembrie 2010, în mass-media, a rulat un spot publicitar cu Cristi Chivu, căpitanul echipei naționale, în rol de antrenor. Ideea reclamei, reprezentată de primul antrenament on-line, vine ca o continuare a campaniei publicitare denumită „Nunta”, în care doi tineri s-au putut căsători pe munte și au putut fi văzuți în timp real de familiile de acasă prin intermediul internetului mobil de mare viteză.

Campania Vodafone cu Ghiță Ciobanul, un personaj deja foarte cunoscut în rândul tinerilor, este un alt exemplu. Această campanie s-ar adresa oamenilor din mediul rural, mai puțin școliți, pentru a îi încuraja și pe aceștia să folosească tehnologia. Din această idee rezultă de ce l-au ales pe Ghiță Ciobanul să transmită mesajul lor. Din păcate tot mai mulți se regăsesc în astfel de reclame, indentificându-se cu personajele lor, demonstrând încotro se îndreaptă piața românească și asta nu doar pe partea de tehnologie.

Se folosește și promovarea la locul de vânzare prin postere care atrag clienții, sau prin oferte speciale și promoții. Magazinele Vodafone, serviciile și angajații sunt o proiecție a mărcii, exprimând obiectivul firmei de a fi cea mai admirată companie de pe piața românească, de a obține poziția de lider în cota de piață și creșterea eficienței operaționale.

Vodafone își dezvoltă activ relațiile publice benefice prin trimiterea de comunicate de presă către ziare naționale și reviste, explicând caracteristicile și avantajele noilor servicii.

2.4. Evoluții notabile pe piața telecomunicațiilor

Principalele tendințe prinvind telecomunicațiile în 2012 și 2013 sunt prezentate punctual astfel:

1. Telefoanele smart devin instrumente de căutare

Succesul telefoanelor smart va continua. Veniturile pe acest segment sunt estimate la un nivel modest de 1 – 2 miliarde de dolari, dar până la sfârșitul anului această funcție ar putea intră în rândul primelor cinci cele mai populare aplicații disponibile pe telefoanele smart, pe lângă voce, trimitere de mesaje, calendar și navigare pe Internet.

Până în 2012, vânzările de telefoane mobile sunt estimate să depășească vânzările de calculatoare (mobile și desktop-uri laolaltă), cu un volum de 400 de milioane de unități. Această evoluție ar putea încuraja producătorii de calculatoare să își diversifice activitate cu producția de telefoane mobile. Până în 2013, livrările de telefoane smart ar putea depăși pragul de 500 de milioane de unități. În același an, funcția de căutare ar putea genera cea mai mare parte din valoarea pieței de publicitate prin telefonia mobilă, de 7,2 miliarde de dolari.

Separat, interfața de utilizator va deveni un element important de diferențiere în acest an. Dezvoltatorii trebuie să ofere o diversitate de interfețe de utilizatori, pentru fiecare context în parte. Ei trebuie să integreze o multitudine de tehnologii recunoașterea vocală pentru cei care se află în autovehicule, de exemplu, sau căutarea vizuală pentru situațiile în care operațiunea de căutare este realizată prin selecția de imagini, în cazul pietonilor. Tehnologiile existențe, cum este cea sensibilă la atingere, vor fi în continuare supuse proceselor de actualizare și îmbunătățire.

2. VoIP-ul mobil devine rețea socială

Experții Deloitte TMT estimează că în 2012, utilizatorii și rată de utilizare a serviciilor mobile Voice over Internet Protocol (VoIP) s-a dezvoltat de la o simplă nișă la o tendința principală, datorită apariției de noi servicii care combină caracteristicile Protocolului Internet cu experiență transmisiei de date audio pe mobil. Aceste servicii oferă convorbiri la cost redus, dar și o varietate de funcționalități printre care convorbirile între un interlocutor și mai mulți interlocutori, servicii de poștă electronică pe bază de voce, și servicii voce text. Numărul utilizatorilor de servicii VoIP mobile multifuncționale ar putea crește la câteva zeci de milioane până la sfârșitul anului.

3. Tehnologia telecom contribuie la decongestionarea rețelelor mobile

Numărul conexiunilor mobile broadband între laptop-uri, netbook-uri și telefoane smart ar putea totaliza în acest moment 600 de milioane. În consecință, rețelele wireless de date la nivel global vor ajunge în 18 luni de la rațe de utilizare foarte mici la aglomerare (echivalentul blocajelor în trafic). Acest lucru îi pune pe furnizorii de servicii wireless în situația de a rezolvă problemă capacității insuficiente a rețelelor.

Până în 2014, aceste probleme ar putea fi rezolvate prin tehnologiile 4G, dar în majoritatea zonelor niciuna dintre aceste tehnologii nu va fi încă implementată în acest an. Provocarea operatorilor este să găsească soluții până atunci. De altfel, problemă s-ar putea agrava din moment ce telefoanele smart câștiga în continuare teren, iar dispozitive noi cu acces în bandă foarte largă precum tabletele (netTabs) devin tot mai populare.

4. Operatorii schimbă tarifele și se conformează autorităților de reglementare

Industria, cu precădere piața de servicii mobile, resimte o mare nevoie pentru introducerea unui sistem de tarifare mai rațional. Chiar dacă utilizatorii adera în număr record la serviciile broadband, adesea fiind încurajați de tarifele unice, rețelele se aglomerează și fie funcționează greoi, fie resping complet accesul. Clienții nemulțumiți își manifestă dezamăgirea, dar nu se arată dispuși să plătească mai mult pentru servicii îmbunătățite.

Acest fenomen este mai evident în rețelele mobile suprasolicitate prin telefoanele smart, dar chiar și rețelele terestre broadband de mare viteză încep să resimtă această problemă, cu atât mai mult cu cât obișnuintele de utilizare se schimbă. Înainte, vârful de utilizare era atins între orele 18.00 și 23.00, dar acum segmentul orar s-a scurtat cu două ore, între orele 19.00 și 22.00.

5. Fiabilitatea serviciilor este redefinită și reevaluată

Una dintre cerințele cheie atât pentru furnizori, cât și pentru clienți este să înțeleagă exact implicațiile și diferențele dintre calitatea serviciilor oferite. În acest an, companiile au devenit din ce în ce mai pragmatice cu privire la calitatea serviciilor de telecomunicații pe care le achiziționează. Motivul principal este costul. Redresarea economică fragilă din acest an va determina companiile să identifice produsele și serviciile care nu sunt necesare.

Industria de telecomuncații, cu precădere furnizorii și clienții lor direcți, vor încerca să definească angajamente mai ușor de înțeles. De exemplu, companiile ar putea conveni mai degrabă asupra unui număr acceptabil de ore în care serviciile furnizate nu sunt disponibile sau nu funcționează, decât un nivel acceptabil exprimat sub formă de zecimale. Această abordare ajută la determinarea facilă a nevoii, dar și fezabilității. Departamentele de IT și telecomunicații, care sunt în general responsabile pentru aprobarea condițiilor de furnizare de servicii, trebuie să reevalueze în mod constant necesitățile utilizatorilor interni și nivelele de tolerantă pentru perioadele în care serviciile respective nu sunt disponibile.

6. Industria devine „verde”

În 2010, sectorul global de telecomunicații s-a concentrat serios asupra reducerii emisiilor directe sau indirecte de dioxid de carbon. Această industrie, care oferă servicii unui număr de patru miliarde de clienți, fiecăruia revenindu-i în medie 1,5 linii de telefonie, generează emisii de 183 de milioane de tone de dioxid de carbon pe an. Acest volum reprezintă aproape 0,7% din emisiile globale, procent comparabil cu cel din industria auto sau aviație.

Efortul operatorilor de a reduce emisiile se bazează pe doi factori cheie, costul fiind numitorul comun. În țările dezvoltate, motivul principal va fi reducerea costurilor. În țările în curs de dezvoltare, unde numărul de abonați crește în continuare, controlul costurilor se va dovedi de importantă capitală.

Pe lângă reducerea consumului intern, industria de servicii mobile ar trebui să se concentreze și pe reducerea consumului indirect de energie. Inițiative precum închiderea încărcătoarelor odată ce bateriile de telefon sunt pline și stabilirea unui standard unic pentru încărcătoare ar putea avea un impact masiv în acest sens.

Până în 2011, vânzările de telefoane mobile sunt estimate să depășească vânzările de calculatoare (mobile și desktop-uri laolaltă), cu un volum de 400 de milioane de unități. Această evoluție ar putea încuraja producătorii de calculatoare să își diversifice activitate cu producția de telefoane mobile. Până în 2012, livrările de telefoane smart ar putea depăși pragul de 500 de milioane de unități. În același an, funcția de căutare ar putea genera cea mai mare parte din valoarea pieței de publicitate prin telefonia mobilă, de 7,2 miliarde de dolari.

Capitolul 3. Puncte comune și diferențe în campaniile publicitare pentru operatori de servicii de telefonie mobilă – o imagine comparativă (Vodafone, Orange, Cosmote)

3.1. Stadii în evoluția în timp a mesajului în reclamele pentru operatori de telefonie mobila: de la „Libertatea comunicației” până la „Lumea noastra ești tu”

În acest subcapitol am ales să analizez evoluția în timp a mesajelor publicitare pentru cei cinci operatori de telefonie mobilă din România prezentați mai sus. La o analiză atentă a denumirilor operatorilor de telefonue mobilă tragem următoarele concluzii: Orange provine din limba franceză, Vodafone este englez, Cosmote e grec sau mai bine zis german, Zapp-ul turcilor și mai apoi al saudiților a ajuns și el între timp în proprietatea Cosmote-ului, în vreme ce Digi.Mobil-ul cu toate că acționarul principal e Zoltán Teszari, firma prin care e controlată operatorul, este înregistrată în Olanda.

La începutul anilor ‘90 comunicarea publicitară în România se afla într-un stadiu incipient, iar activitatea de marketing a companiilor de telefonie era haotică, fără strategii de marketing concrete și clare, cu obiective mult prea mărețe ținând cont că piața telecomunicațiilor era slab dezvoltată la acea vreme.

În continuare voi prezenta o listă care conține toate sloganurile ale operatorilor de telefonie mobilă, nu toate sunt sloganuri corporatiste, unele dintre ele fiind sloganuri ale mărcilor de servicii (Digi.Mobil) sau a unor campanii de imagine sau pur și simplu sloganuri folosite pe materiale publicitare.

Tabelul 3.1. Evoluția sloganurilor companiilor de telefonie mobilă

Analiza calitativă a sloganurilor companiilor de telefonie mobilă s-a realizat în urma comparării datelor obținute de pe site-urile oficiale ale companiilor de telefonie mobilă, care oferă informații pertinente privind evoluția sloganurilor și ce s-a dorit a se evidenția prin aceste sloganuri.

După cum putem vedea sloganurile sunt atât în limba română, cât și în limba engleză. Primii operatori, și Vodafone folosesc sloganuri în limba engleză, în vreme ce Cosmote are un slogan în limba română. În trecut lucrurile erau tocmai invers: Cosmote fusese introdus pe piață cu un slogan în limba engleză, în vreme ce predecesorii Vodafone și , fiind mărci autohtone, aveau preponderent sloganuri în limba română.

Sloganurile Orange mereu au fost clare și concise, în legătură cu spoturile publicitare emise prin canalele media. Mesajul ,,The future’s is bright, the future’s orange“ a fost menit să semnaleze și să reamintească consumatorilor actuali și potențiali ai unei firme/mărci de existența și calitățile sale (spre exemplu, prestigiu, economie, satisfactie, distractie etc). Adesea, sloganul ia forma unui joc de cuvinte care rimează, fiind prezentat sub forma unui jingle. Însoțește marca și logotipul firmei, dar este prezent și în reclame, datorită atractivității pentru public. Dupa ce inițial s-a gândit la schimbarea vechiului slogan cu "Further Together", Orange a anunțat că noul slogan rămâne “together we can do more” și s-a derulat o campanie globală de brand lansată la 5 iulie 2008.

La baza noii campanii stă ideea că astăzi trăim într-o lume digitală în care bariera dintre oameni și locuri este din ce în ce mai puțin perceptibilă. Acest lucru schimbă modul în care oamenii interacționează în societate și ne permite să împărtășim idei și să colaborăm pentru a realiză împreună mai mult decât am putea singuri.

Strategia urmată de Vodafone este clară însă sloganul “Power to you” nu are legătură cu spoturile publicitare derulate prin diverse canale media (Viața cu ceva în plus sau Combină-te sau Vino în Maximia). Schimbarea făcută la nivel global de la jumătatea lunii septembrie prin trecerea Vodafone de la sloganul ,,Make the most of now” la “Power to you” înseamnă o atenție tot mai mare oferită de cel mai mare operator global de telefonie mobilă serviciilor de Internet mobil și utilizatorilor de telefoane inteligente.

Și strategia Cosmote este foarte clară, cu toate că a avut parte de o redirecționare total neașteptată. Cosmote a apelat la folosirea sloganurilor în limba română „Alături de tine”, direcție care a fost urmată în continuare și prin introducerea noului slogan „Lumea noastră ești tu”. În urma adoptării unui slogan nou, Cosmote România introduce ,,Lumea noastră ești tu”, precum și o nouă campanie de imagine, orientată și inspirată de lumea reprezentată de clienții săi. Noul slogan consolidează angajamentul companiei pe piață și vine în întâmpinarea clienților și ale nevoilor lor reale. Cosmote România a fost ,,Alături de tine” în ultimii doi ani și jumătate iar noul slogan nu doar continuă, ci și dezvoltă valorile promovate de cel anterior. Mai mult, pentru a rămâne aproape de nevoile romănilor, COSMOTE a continuat tradiția de a avea un slogan în limba română.

Digi.Mobil visa că o să fie perceput ca operator de telefonie mobilă datorită spoturilor amuzante, dar nu pare să iasă acest lucru. Romtelecom și Cosmote sunt mult prea bine axate pe ideea comunicării în familie, ca să-i lase loc și pentru Digi.Mobil.

Mărcile se diferențiază foarte bine prin sloganurile pe care le comunică. Putem observa o shimbare foarte interesantă: Cosmote-ul ocupând locul Connex-ului, nu numai prin cromatica folosită, ci și în natura sloganului. Deși acestea par asemănătoare din punctul de vedere al structurii, relațiile comprimate în cele două propoziții sunt foarte diferite. Mai toate sloganurile evocă relația dintre marcă și utilizator: „Together we can do more”, adică noi Orange și tu, utilizatorul. Vodafone oferă putere, pentru tine, utilizatorul.

Succesul unui slogan este condiționat și de inducarea unui sentiment pozitiv față de marcă. Acest lucru se realizează cel mai bine în cazul sloganului actual de la Orange prin sintagma can do more / putem face mai multe. RCS&RDS pune accent pe conceptul de ,,familie”, observând că în toate sloganurile adoptate se induce noțiunea de apropiere, de înțelegere, comunicare deschisă între membrii familiei. Vodafone prin sloganurile sale se adresează mai mult tinerilor, sugerând ideea de putere, de tinerețe, folosind în campaniile publicitare un limbaj specific tinerilor de genul ,,Combină-te” sau ,,Maximia”.

3.2. Etapele campaniei, tehnici de creație, canale media utilizate in campaniile pentru operatori de servicii de telefonie mobila. O perspectivă comparativă

O campanie publicitară presupune în primul rând o asiduă activitate de planificare, pentru a se asigura concordanța între mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat și modul în care acesta va fi perceput de către publicul-țintă și, în final, însușit de către publicul-țintă. Comunicarea prin publicitate trebuie realizată într-un mod strategic, ceea ce înseamnă că vor ține cont atât de caracteristicile produsului sau serviciului, cât și de caracteristicile distribuitorilor și ale cumpărătorilor acestora.

Planificarea strategică a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru direcții principale: evaluarea situației prezente, stabilirea obiectivelor de publicitate, elaborarea propriu-zisă a strategiei de creație și de media și evaluarea efectelor campaniei de comunicare. Voi analiza în continuare, comparativ, campaniile publicitare ale operatorilor de telefonie mobilă.

O perspectivă comparativă a campaniilor publicitare derulate de operatorii de servicii de telefonie mobilă. Perioada de analiză și documentarea a fost 30 iunie 2010-20 decembrie 2013, prin vizualizarea campaniilor la posturile de televiziune națională Antena 1, Pro TV și Prima TV.

1. Evaluarea situației prezente

După cum am specificat în capitolul doi piața telefoniei mobile era împărțită până la 30 octombrie 2009 între cinci mari operatori de telefonie mobilă: pe primul loc, fiind urmată de Vodafone, Cosmote, Zapp și RCS&RDS. După acestă dată specificată, au mai rămas patru mari operatori, deoarece Zapp a fost achiziționată de Cosmote. De menționat este faptul că RCS&RDS, oferă servicii de telefonie mobilă sub deviza „Digi Mobil”.

Vom analiza însă în acest subcapitol campanile publicitare derulate de cei trei mari operatori de telefonie mobilă , Vodafone și Cosmote, Digi Mobil fiind încă nesemnificativ din acest punct de vedere.

2. Publicul țintă al campaniilor publicitare derulate de operatorii de telefonie mobilă

Publicul extern:

•    Principal: Utilizatori existenți și potențiali ai serviciilor de telefonie mobilă, clienții existenți

•    Secundar: Mass-media, autoritățile române din sectorul telecomunicațiilor, mass-media internaționale din domeniul IT&C, analiști internaționali din domeniile financiar și telecomunicații, lideri de opinie din industrie

Publicul intern: Angajații, investitorii și acționarii, subsidiarele companiilor de telefonie mobilă

Ținta comunicării:

publicul țintă: toate persoanele care comunica sau care au nevoie de cumincare prin intermediul telefoanelor mobile

Caracteristicile publicului țintă:

Caracteristici socio-demografice: in special tineri (persoane intre 10 si 30 de ani) dar pot fi si persoane peste 30 de ani, cu studii superioare

Caracteristici economice: persoanele cu venit lunar sigur si stabil

Caracteristici geografice: in special locuitorii din mediul urban, dar pot fi si locuitori ai mediului rural

Caracteristici psihografice: persoane sociabile, care au nevoie de comunicare cu ceilalti, indiferent daca in timpul liber sau la locul de munca, persoane care fac parte din societatea informationala

Caracteristici comportamentale: consumatorii care iau decizii rationale de cumparare

3. Obiectivele de publicitate sunt prezentate comparativ în tabelul 3.2.

Tabelul 3.2. Obiectivele campaniilor publicitare derulate de cei trei mari operatori

Sursa: Raport anual Orange, Vodafone și Cosmote

4.Canale media utilizate de operatorii de telefonie mobilă

Sistemul de comunicare al celor trei mari companii este unul unitar, coerent. Companiile își fac simțită prezența pe piață printr-o puternică promovare a ofertelor lor, campanii publicitare pentru fiecare serviciu sau ofertă promoțională fiind des întâlnite la televizor, în presă, pe stradă etc. Acest fapt provine din concurența acerbă dintre , Vodafone și Cosmote, astfel că fiecare se străduiește să vină cu oferte noi, idei inovatoare și reclame inspirate.

Din punctul de vedere al promovării, companiile se comportă ireproșabil, de aceea nu au nevoie de nicio schimbare a strategiei lor publicitare. Ceea ce ar putea să schimbe și Vodafone ar fi ofertele promoționale.

Încă de la apariția pe piață, Cosmote a oferit servicii extrem de avantajoase (minute și mesaje gratuite în număr mare, numere favorite, diverse opțiuni etc.) la prețuri foarte mici, ceea ce a dus la o creștere impresionantă atât a numărului de utilizatori, precum și a competitivității companiei. Și Orange și Vodafone au oferte promoțională, însă nu la fel de avantajoase, de aceea, pentru a-și păstra pozițiile fruntașe în clasamentul operatorilor de telefonie mobilă din România, aceste companii ar trebui să vină cu oferte cel puțin la fel de bune ca ale companiei Cosmote.

Tabelul 3.3. Comparație între cele trei mărci

Sursa: Campanii TV, Tabu, Unica, The One, Ciao, Story, Joy

În concluzie, cele trei mari companii de telefonie mobilă au campanii publicitare derulate în toate mediile de promovare. Companiile Orange și Vodafone au spoturi publicitare sunt mult mai animate și au note umoristice,imaginile făcând ca informația să se fixeze și mai bine în memoria clienților și să fie mai bine percepută și înțeleasă. Culorile sunt vii, potrivite scopului urmărit. La Vodafone, reclama este animată de persoane, având note romantice și tinerești, fiind mereu în ton cu anotimpul. La , reclama este animată de cele două mascote albe care patinează, fiind și mult mai amuzantă.

În afară de publicitatea media Orange, Cosmote și Vodafone s-au implicat în numeroase proiecte și evenimente sociale, culturale sau științifice.

Dintre campaniile de comunicare desfășurate, se remarcă cea realizată pentru ofertă companiei de telecomunicații, ce include comandă gratuită exclusiv online a cartelelor Orange PrePay. Orange a anunțat că va continuă să investească în mediul online în ciudă actualului context economic, având planificat pentru acest an un buget cu 60% mai mare decât în 2010.

În ceea ce privește Vodafone, compania apelează la diverse canale de promovare, în funcție de publicul țintă al fiecărei campanii. Din punctul de vedere al Cosmote, al treilea jucător de pe piață românească de telefonie mobilă, mai important decât bugetul de promovare în spațiul online este procentul de persoane atinse” de prin Intenet, din totalul celor vizate prin campaniile de comunicare. Spre deosebire alți jucători, care utilizează Internetul în funcție de tipul campaniei pe care îl desfășoară, Cosmote folosește acest mediu în toate campaniile sale, cu o pondere mai mică sau mai mare. În 2011, pe bază analizelor de media, compania, parte a operatorului grec OTE, se va orienta și spre creșterea investiției, dacă această va fi soluția pentru atingerea obiectivelor propuse.

5. Indicatorii de impact ai campaniilor publicitare derulate de operatorii de telefonie mobilă

Indicatori de impact:

Numărul de clienți câștigați

Gradul și sursele de informare a potențialilor clienți

Percepția opiniei publice despre produsele și serviciile operatorilor de telefonie mobilă

Principalii factori care pot influența negativ îndeplinirea obiectivelor sau chiar desfășurarea campaniei de promovare a serviciilor și produselor operatorilor de telefonie mobilă pot fi următorii:

Lipsa fondurilor pentru desfășurarea unei campanii promoționale la nivel central, mediatic;

Concurența acerbă și suprasaturarea pieței de oferte asemănătoare

3.3. Miza pe logo și slogan – trăsătura specifică a campaniilor publicitare autohtone din domeniu

Un brand de succes înseamnă un produs, serviciu, persoană sau loc foarte cunoscut prezentat pe piață într-un mod pe care utilizatorul sau cumpărătorul îl găsesc că fiind relevant sau unic. Brandurile sunt folosite atât pentru produse cât și pentru servicii și poate fi asociat chiar cu oameni cum ar fi actori, cântăreți sau locuri

Definim identitatea de brand prin „semnătura” companiei, ilustrată, în general, printr-o componenta vizuală – logo, culori, fonturi – și una verbală – nume, slogan.

Obiective de comunicare prin brand trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

Să susțină și să promoveze valorilor brandului – integrare, spirit european, obiectivitate, stabilitate, support pentru beneficiri – prin identitatea vizuală (logo, coloristica, fontistica) și verbală (slogan corporate)

Să fie puternică și diferentiatoare

Să fie pozitivă și inspirationala

Să fie integrată – toată comunicarea identitară va ,,declara” același lucru. Nu vor există discordanțe între mesajul verbal și cel vizual

Să fie generoasă execuțional – identitatea va fi generoasă din punct de vedere execuțional, astfel încât să poată fi transferată eficient către toate categoriile de audiența, prin toate canalele de comunicare menționate (ex. presă, electronic, etc.)

Orange

Emblema Orange are un design simplu, foarte ușor de distins și de reținut. Este vorba despre un pătrățel portocaliu, în care numele companiei este scris cu alb, fără majusculă. Este specificat de asemenea ca este marcă înregistrată („trade mark”) prin existența inițialelor „TM”.

Emblema este semnătura companiei, prin care este recunoscută de toată lumea, iar mesajul transmis de aceasta este asemănător cu cel transmis de companie în sine. În cazul , emblema este foarte puternică și expresivă, reprezentând profesionalismul, tehnologia, creativitatea companiei.

Sloganul Orange este „Today changes with Orange” arată dorința lor de a se dezvolta și de a rămâne în continuare pe piață. Orange își asigură clienții și potențialii clienți că vor rămâne pe piață un timp îndelungat, oferind în continuare cele mai bune servicii și contribuind din plin la realizarea unui viitor strălucitor. Cu alte cuvinte, înseamnă dorința de a crea prin valorile sale un viitor mai bun si de a oferi o experiență unică de comunicare, cât mai simplă și mai intuitivă.

Vodafone

Emblema Vodafone are un design modern ce atrage prin simplitate și combinația de alb-roșu. Sfera cuprinsă în emblema Vodafone se aseamănă cu globul pământesc iar partea roșie, în continuă extindere, poate sugera acoperirea Vodafone.

Sloganul Vodafone este „Power to you”. În câteva cuvinte cei de la Vodafone au reușit sa surprindă ideile cheie a întregii lor activități bazate pe încredere, dinamism și putere de convingere.

Cosmote

Emblema Cosmote are un design cu o grafică modernă, un fundal dreptunghiular de culoare verde deschis. Această culoare amintește de prospețimea naturii, exprimând abundență, creștere, mulți considerând-o ca fiind cea mai relaxantă culoare pentru ochi, simbolizând de asemenea și inteligența. Cosmote apare scris cu alb, majusculele și literele mici îmbinându-se armonios, litera e fiind reprezentată ca din alfabetul grecesc. În spatele literei C se pot observa 2 jumătăți de cerc de culoare galbenă, culoarea luminii, zâmbetului, fericirii, ce par a simboliza unde sonore.

Capitolul 4. Impactul campaniilor de comunicare din sectorul telecomunicațiilor din țara noastră asupra publicului țintă

4.1. Obiectivele cercetării

Obiectivele cercetării impactului campaniilor de publicitate în rândul publicului țintă pot fi sintetizate astfel:

Observarea gardului de informare al potențialilor clienți în legătură cu beneficiile abonamentelor oferite de operatorii de telefonie mobilă

Observarea numărului de articole cu ton pozitiv pentru operatorii de telefonie mobilă

Obtinerea unei preluări corecte a mesajelor comunicate în presă

Creșterea nivelului percepției pozitive asupra gradul de acoperire al rețelelor

Obtinerea unor mențiuni constante în presă despre extinderea și îmbunătățirea acoperirii rețelei

Consolidarea pe piața telefoniei mobile și a ofertelor promoționale oferite de fiecare operator în parte

Consolidarea imaginii companiilor Orange, Vodafone și Cosmote în rândul tinerilor

Creșterea vizibilității și a popularității companiilor și a campaniilor de publicitate derulate de acestea

Campaniile de publicitate ale companiilor de telefonie mobilă se realizează prin proiectarea acțiunilor promoționale ce constă în principal în următoarele activități:

Acțiuni promoționale cu media locală, grupurile țintă și alte organisme specializate

Acțiuni specifice campaniei publicitare

Acțiuni de relații publice

Obiectivele principale ale cercetării demarate privind impactul campaniilor de promovare și susținere a imaginii companiilor de telefonie mobilă sunt următoarele:

Obiectivul 1: Creșterea vizibilității companiilor de telefonie mobilă

Obiectivul 2: Creșterea credibilității în rândul tinerilor a serviciilor și produselor prin identificarea percepției acestora asupra campaniilor de publictate demarate de aceste companii

Obiectivul 3: Definirea și îmbunătățirea fluxului de informații dintre structurile implicate în campaniile de publicitate

4.1.1. Ipotezele cercetării

Ipotezele cercetării realizate vizează în principal demonstrarea următoarelor considerente:

Gradul de cunoaștere al campaniilor de comunicare al operatorilor de telefonie mobilă și atitudinea față de campanile de publicitate influențează decizia de cumpărare a consumatorului

Pachetele oferite de către operatorii de telefonie mobilă nu corespund necesităților de comunicare ale consumatorilor, fiind necesare în acest sens campanii de comunicare adecvate oricărei categii de public

Campaniile de comunicare sunt mai eficiente dacă sunt difuzate prin canalele tradiționale de comunicare, gen televizor, radio, presă.

4.1.2. Metodologia cercetării

Cercetarea a avut loc în perioada septembrie – decembrie 2013. La cercetare au participat persoane alese aleator, în zone cheie din București, pe un eșantion reprezentativ de 100 de subiecți.

Pluralismul metodologic care îmbină metodele cantitative cu cele calitative, metodele transversale cu cele longitudinale constituie formulă ideală pentru a maximiza șansele de a descoperi semnificațiile și sensurile campaniilor de comunicare prin publicitate. Dar, resursele limitate impun adeseori și au impus și proiectului nostru limite privind metodele și tehnicile utilizate. Pentru metode calitative și longitudinale ar fi fost nevoie de resurse mai mari, mai ales de resurse de timp.

Totuși, metodologia lucrării a încercat și a reușit, în bună măsură, să se „muleze” pe specificul obiectului cercetării și să țină seamă de orientări teoretice novatoare.

Demersul științific a prevăzut câteva momente principale. Într-o prima etapă, s-a realizat o analiză documentară a studiilor teoretice privind campaniile de comunicare și împortanța lor pentru vizibilitatea companiilor.

Apoi, pe baza rezultatelor analizelor teoretice, s-au formulat premisele/principiile metodologice ale unei anchete prin chestionar, care și-a propus investigarea opiniilor și atitudinilor clienților și potențialilor clienți ai operatorilor de telefonie mobilă.

Informațiile necesare despre utilizatorii de telefonie mobilă s-au obținut prin intermediul unei metode de cercetare instrumentale și anume ancheta de piață prin care se culege informația primară direct de la purtătorii nevoilor. Ancheta s-a desfasurat pe baza unui chestionar prestabilit, completat în zonele cu trafic fluent din București. Motivele care au stat la baza alegerii acestui tip de metoda au fost:

calitatea eșantionului a putut fi controlată mult mai ușor pentru că s-a știut exact din ce fel de subiecți va fi constituit eșantionul;

contactul direct cu respondentul a permis un control mai mare asupra discuției, implicându-l efectiv în anchetă;

s-au asigurat astfel cele mai mari posibilități de înțelegere de către subiecții intervievați a rostului cercetării și o cotă relativ ridicată de succes;

a fost cea mai bună cale de clarificare a răspunsurilor, de către intervievator;

prin discuția personală, subiectul a avut o atitudine mai degajată și s-au putut explică eventualele neclarități.

4.2. Analiza și interpretarea datelor

Înainte de a discuta conținutul efectiv al datelor relevate de chestionarul aplicat, este necesar să aruncăm o privire asupra populației studiate, caracteriticile acesteia fiind evidențiate din răspunsurile oferite la întrebările 25-30, intitulate sugestiv “Întrebări Demografice”.

Infomații demografice cu privire la populația studiată

Astfel avem următoarele date privind populația studiată:

Sexul respondenților, majoritatea respondenților au fost femei:

Vârsta respondenților, din analiza datelor a relevat că majoritatea respondenților sunt tineri cu vârsta cuprinsă între 20 și 30 de ani, distribuția răspunsurilor fiind conform tabelului de mai jos :

Serviciile de telefonie mobilă sunt agreate de tinerii cu vârsta între 20 și 30 de ani deoarece aceștia repezintă segmentul pasionat de tehnologia comunicațiilor, de inovațiile în domeniu și de utilitatea și accesibilitatea la serviciile oferite de operatorii de telefonie mobilă.

Din punctul de vedere al mediului de proveninență, răspunsurile au fost sistematizate astfel:

Distribuția după starea civilă este aproximativ egală în ceea ce privește persoanele căsătorite și necăsătorite, astfel că avem următoarea repartizare:

În ceea ce privește nivelul studiilor și al nivelului veniturilor avem următoarele date:

Datele demografice au scop pur informative cu privire la populația studiată și au rolul de a ne apropia de persoanele ce participă la realizarea studiului și ne oferă informațiile pertinente pentru prelucrare.

Verificarea veridicității ipotezelor

În această parte a demersului științific vom analiza fiecare ipoteză în parte și întrebările menite să demonstreze sau să contrazică ipoteza formulată.

Avem și întrebări care nu sunt în legătură directă cu ipotezele formulate, dar ne ajută să întelegem și să cunoaștem mai bine persoanele chestionate și opțiunile lor. De exemplu prin întrebările 1 – 4 am dorit să evidențiez operatorul de telefonie mobilă cu cea mai mare notorietate, precum și tipul de telefonie mobilă care se bucură de o popularitate sporită, cartela prepay versus abonament lunar.

Astfel din răspunsuirle oferite la întrebările 1 și 3 obesrvăm că în rândul respondenților compania de telefonie mobilă cu notoritatea cea mai mare este compania Vodafone, urmată la un procent neglijabil de Orange, cosmote și Zapp venind din urmă.

Dsitrbuția răspunsurilor la întrebările 1 și 3 este conform tabelului de mai jos:

La categoria ,,alte mărci” respondenții au precizat că optează pentru serviciile Digi Mobil deoarece sunt avantajoase din punct de vedere al prețului, observând că această opinie este mai ales în rândul persoanelor din mediul rural.

Competiția strânsă dintre operatorii Vodafone și Orange, cu o ușoară superioritate a celui dintâi există, în aceeași formă, și în realitate, chiar dacă procentele respective au valori puțin peste cele din eșantion. La fel, operatorul Zapp este foarte slab reprezentat, acesta nebeneficiind nici de campanii publicitare TV care să se ridice la nivelul calitativ al celor desfășurate de competitorii săi. Operatorul Cosmote vine din urmă cu numeroase campanii puternice menite să atragă publicul țintă.

Figura 4.1. Cota de piața în viziunea respondenților

Sursa: prelucrare proprie

Întrebările 2 și 4 doresc să scoată în evidență preferința consumatorilor de servicii de telefonie mobilă pentru serviciile tip abonament sau cartela preplătită, observând că o majoritate covârșitore optează pentru cartelele preplătite principalul deziderat al alegerii respective este că nu trebuie reîncărcate în fiecare lună, iar abonamentele trebuie plătite lunar și implică de cele mai multe ori costuri suplimentare.

Orange este lider pe piața serviciilor de telefonie mobilă, jumătate din utilizatori folosind cel puțin o cartelă SIM de la Orange. 35% utilizează servicii de telefonie mobilă de la Vodafone, 25% de la Cosmote, 10% de la RDS. Dacă analizăm furnizorii în funcție de tipul de serviciu, 26% din utilizatorii serviciilor de telefonie mobilă folosesc un abonament de la Orange, 27% o cartelă de la Orange, 22% un abonament de la Vodafone, 16% au cartelă de la Vodafone, 15% au cartelă de la Cosmote, 12% au abonament de la Cosmote, 10% au abonament de la RCS&RDS.

Principalul motiv pentru care o persoană folosește serviciile mai multor furnizori îl constituie optimizarea costurilor: se poate alege furnizorul prin care se efectuează un apel în funcție de rețeaua în care se apelează, beneficiind astfel de tarife mai mici. 17% din persoanele care au mai mult de un furnizor afirmă că una dintre cartelele SIM le-a fost oferită gratuit – este în principal cazul abonamentelor de telefonie mobilă oferite de RCS&RDS propriilor săi clienți pentru alte servicii de comunicații.

În 43% din gospodăriile din România se folosesc cel puțin două servicii de comunicație diferite (telefonie fixă, telefonie mobilă, internet, servicii TV) de la același furnizor. 45% din gospodării folosesc mai multe servicii de comunicație, dar fiecare este oferit de un alt furnizor iar 9% din gospodării folosesc un singur tip de serviciu sau niciunul (3% din persoane nu au știut sau au refuzat să răspundă). Ponderea gospodăriilor în care se utilizează mai multe servicii de la un furnizor este semnificativ mai mare în mediul urban (57%) față de mediul rural (27%).

În 32% din gospodării se folosesc mai multe servicii de la un furnizor sub forma unui pachet pentru care primesc o singură factură, cu prețuri nedefalcate pe servicii în timp ce în 8% din gospodării serviciile folosite de la același furnizor au facturi diferite.

RCS&RDS este principalul furnizor de pachete de servicii: jumătate din gospodăriile care folosesc mai multe servicii de la un furnizor primesc aceste servicii de la RCS&RDS, 35% de la Romtelecom și 8% de la UPC. Dacă luăm în considerare doar pachetele pentru care se primește o singură factură cu un singur preț, cota deținută de RCS&RDS este chiar mai mare:65%. În gospodăriile în care se folosesc cel puțin două servicii de comunicație de la același furnizor, cele mai frecvente combinații de servicii sunt: telefonie fixă + internet fix + servicii TV (23%), telefonie fixă + servicii TV (20%), telefonie fixă + telefonie mobilă + internet fix + servicii TV (18%), telefonie fixă + internet fix (16%) și Internet fix + servicii TV (11%). În funcție de furnizori, pachetul cel mai frecvent achiziționat de la RCS&RDS este pachetul 4-play (telefonie fixă + telefonie mobilă + internet fix + servicii TV) – 36%%, de la Romtelecom servicii de telefonie fixă + internet fix – 40%, iar de la UPC internet fix + servicii TV – 48%

Verificarea ipotezelor

Gradul de cunoaștere al campaniilor de comunicare al operatorilor de telefonie mobilă și atitudinea față de campanile de publicitate influențează decizia de cumpărare a consumatorului

Această ipoteză este evidențiată prin întrebările 11 – 15, completate de întrebările 19 și 20. Cercetarea atitudinii față de publicitate în general reprezintă un factor ce trebuie avut în vedere atuni când studiem comportamentul utilizatorului de servicii de telefonie mobilă, deoarece prin intermediul publicității acesta intră în contact pentru prima orară cu operatorul.

Astfel răspunsurile la întrebarea numărul 11 sunt importante în demonstarea acestui demers, deoarece 80% din cei chestionați agreează idea de publicitate și doar 20% consideră că publicitatea este inutilă, ocupând spațiul de emisie.

Întrebarea numrăul 12 relevă importanța comunicării prin publicitate privind decizia de cumpărare/apelare ale produselor și serviciilor celor trei mari operatori de telefonie mobilă.

Distribuția răspunsurilor la această întrebare se prezintă astfel:

Deși majoritatea persoanelor chestionate au o atitudine favorabilă față de publicitate, nu prezintă un comportament publicitar la fel de favorabil. Chiar dacă percep publicitatea ca fiind esențială în cunoașterea noutăților pieței, aceasta ajutându-i la informare, intervievații obișnuiesc să schimbe canalul TV la începerea spoturilor publicitare sau să nu le urmărească cu atenție. Acest lucru se poate explica prin intermediul percepției nefavorabile pe care aceștia o au vizavi de realismul și gradul de adevăr al publicității.

Cei 68% care au răspuns afirmativ la întrebarea 12 și-au motivat răspunsul prin intermediul întrebării numărul 13.

Figura 4.2. Motivația alegerii anumitor operatori

Sursa: prelucrare proprie

Cei 32% care au răspuns afirmativ la întrebarea 12 și-au motivat răspunsul prin intermediul întrebării numărul 14.

Figura 4.3. Sursele de informare cu privire la produsele și seriviciile operatorilor de telefonie mobilă

Sursa: prelucrare proprie

Majoritatea respondenților sunt mulțumiți de campanile de publicitate derulate de operatorii de telefonie mobilă, 79% răspunzănd afirmativ, iar restul de 21% au răpuns negative.

Din analiza răspunsurilor la întrebarea numărul 19 deducem că sloganul care atrage atenția publicului țintă este cel al companiei Orange, urmat de sloganul companiei Cosmote, acesta din urmă foarte apreciat de respondenți din cauza prezentării lui în limba română.

Astfel distribuția răspunsurilor se prezintă conform tabelului de mai jos:

Figura 4.4. Gradul de notorietate al sloganurilor

Observăm că respondenții sunt relative imparțiali procentajul fiind foarte apropiat, ccea ce ne demonstrează, corelat cu celelalte întrebări, că slaoganul nu reprezintă un punct esențial pentru decizia de a opta pentru un operator sau altul, această afirmați fiind întărită de răspunsurile oferite la întrebarea 20.

Operatorul Cosmote este definit prin concepte cum ar fi: comunicare, calitate, popularitate, seriozitate, viitor. Este de remarcat asocierea cu valorile transmise în mod continuu prin intermediul spoturilor publicitare TV: verde, viitor, comunicare.

Orange este asociat cu valori precum libertate, distracție, făcându-se adeseori referire la sloganul transmis prin intermediul spoturilor publicitare, prin elemente ca viitor, culoare, viitor strălucitor, portocaliu. Personalizarea ofertelor sau libertatea de alegere sunt și ele elemente definitorii ale mărcii, asimilate deja de către consumatori.

Spre deosebire de principalii săi concurenți, Vodafone este definit mai degrabă prin spoturilor publicitare care sunt spoturi în lanț prin care se încercă evocarea unor povești din viața tinerilor.

RDS&RCS este asociat în principal cu telefonia fixă, observându-se astfel că acest operator nu beneficiază de o imagine de marcă clară în mintea consumatorilor de servicii de telefonie mobilă.

Pe baza celor prezentate mai sus deducem că cea care influențează deciziile consumatorului privind opțiunile pentru un serviciu sau altul este publicitatea prin intermediul reclamei, a spoturilor publicitare și mai puțin prin mijloace neconvenționale.

Pachetele oferite de către operatorii de telefonie mobilă nu corespund necesităților de comunicare ale consumatorilor, fiind necesare în acest sens campanii de comunicare adecvate oricărei categii de public

Operatorii de telefonie mobilă din România au creat piața de la zero, aducând în același timp, în opinia mai multor specialiști, standarde de calitate occidentale în publicitatea autohtonă și schimbând modul în care o marcă își comunică atributele către consumatori. De altfel, companiile din acest sector se află constant printre cei mai mari investitori în publicitate din România, fapt ce impune un grad deosebit de inventivitate în încercarea de a nu agasa consumatorii prin omniprezența pe canalele de comunicare.

Primele campanii de imagine de mare anvergură care să promoveze mărci locale au apărut pe piața românească pentru brand-urile de telefonie mobilă.

Serviciile pe care aceștia le oferă sunt importante pentru menținerea clienților și, implicit, a cotei de piață. De aceea acestă ipoteză este importantă pentru a sublinia necesitatea campaniilor de comunicare ale operatorilor de telefonie mobilă cu privire la beneficiile și ofertele lor.

Ipoteza doi a deteminat formularea următoarelor întrebări de cercetare:

Serviciile cele mai appreciate în rândul populației studiate sunt cele ale companiei , urmate îndeaproape de cele ale companiei Vodafone, ierarhia realizată de respondenții fiind cea conformă cu realitatea. Conform răspunsurilor date la întrebarea numărul 6 putem concluziona că telefonia mobilă a devenit un indeispensabil al vieții cotidiene, toți respondenții afirmând că pentru ei telefonia mobilă, telefonul mobil în esență este foarte important pentru soluționarea problemelor cotidiene.

Figura 4.5. Gradul de notorietate al mărcilor

Sursa: prelucrare proprie

Următoarele întrebări au drept obiectiv identificarea serviciilor suplimentare pentru care optează clienții și pe care operatorul de telefonie mobilă ar trebui să pună accent în campanile de promovare.

Astfel distribuția răspunsurilor la întrebarea numărul 7 este următoarea:

Internetul este serviciul cel mai des folosit de consumatori, serviciile de internet ale operatorilor de telefonie mobilă fiind foarte utile și accesibile indiferent de oră și locație.

O dată cu evoluția impresionantă a tehnologiei în telefonia mobilă, care a constat, printre altele, în adaptarea a tot felul de gadget-uri și widgets la telefonul mobil -cum ar fi aparatul foto și mp3 player-ul- a venit rândul internetului mobil. Internetul mobil este o inovație relativ recentă (care ține de ultimii câțiva ani) și pare să prindă un avânt semnificativ pe piața românească.

Internetul mobil mai are ceva până să ajungă la performanțele Internetului prin cablu de acum, însă are câteva avantaje clare în favoarea sa. Două dintre cele mai importante le reprezintă mobilitatea și eficiența pe care le oferă o astfel de conexiune. Și în curând la acestea două se va adăuga și accesibilitatea, pentru că o dată cu răspândirea acestui trend apar și ofertele accesibile, profitabile din partea marilor companii de telefonie din România. Și la acest capitol, piața românească începe să arate destul de bine.

Companiile care oferă Internet mobil la noi sunt , Vodafone, Zapp, Rds&Rcs și Romtelecom. Pentru a decide însă ce soluție se potrivește nevoilor dumneavoastră vă propun să trecem în revistă ofertele de la fiecare dintre aceste companii.

Următoarea întrebare relaționată cu întrebarea de mai sus priviște exclusiv serviciile de internet:

La următoarea întrebare din chestionar li s-a cerut respondenților să grupreze cele mai importante servicii ale operatorilor de telefonie mobilă în concepția lor, evidențiind astfel care servicii prezintă importanță majoră pentru ei. Cele mai apreciate perechi de servicii pentru consumatorii de servicii de telefonie mobilă s-au dovedit a fi convorbirile neîntrerupte și de calitate care au fost alese în proporție de 100%, ceea ce demontrează că în campaniile de comunicare trebuie să se pună accentul pe evidențierea acestui aspect și să aibă în centrul preocupărilor sublinirea ideii de calitate.

În lipsa unei campanii eficiente de comunicare, prin întrebarea 10, am urmărit să observ care sunt premisele de la care pleacă, consumatorul în alegerea unui operator de telefonie mobilă.

Procentul este relativ egal între cele trei caracteristici prezentate, ceea ce înseamnă că înainte de a face o alegere consumatorul se documentează temeinic asupra beneficiilor alegerii unui operator sau altul.

Figura 4.6. Factori decisivi în decizia de cumpărare

Sursa: prelucrare proprie

Calitatea și caracteristicile serviciilor oferite de diverșii operatori de telefonie mobilă influențează major decizia de cumpărare a consumatorilor, prin urmare campaniile de publicitate trebuie să se canalizeze pe prezenatarea beneficiilor legate de serviciile de internet, acoperire rețea și puterea rețelei, iar demersurile în acest sens vor fi răsplătite cu creșterea efectivă a numărului de clienți.

Campaniile de comunicare sunt mai eficiente dacă sunt difuzate prin canalele tradiționale de comunicare, gen televizor, radio, presă.

Această ultimă ipoteză va fi explicată prin interpretarea răspunsurilor la seturile de întrebări 16-18 și 21-24, întrebări formulate în așa fel încât să observăm reacția respondenților la campaniile derulate și cum doresc să fie concepută o astfel de campanie. Prin răspunsurile la aceste întrebări se urmărește și obținerea de informații pentru conceperea viitorelor campanii de comunicare pentru cei trei operatori de telefonie mobilă.

Prin întrebarea 16 cerem opinia respondenților cu privire la cum ar trebui să fie o campanie de comunicare a operatorilor de telefonie mobilă. Reparizarea răaspunsurilor s-a realizat conform datelor din tabelul de mai jos:

Campania de susținere și promovare a imaginii operatorilor de telefonie mobilă se desfășoară pe două planuri: un plan central la nivel național și la nivelul fiecărui județ, campania locală fiind o particularizare a celei centrale, nu una separată, autonomă. Cuvintele cheie ce caracterizează campaniile operatorilor de telefonie mobilă sunt: constanță, coerență, subtilitate, surprindere. Semnificația cuvintelor cheie este următoarea:

Constanță – campania de promovare se desfășoară pe tot parcursului anului, fără întreruperi, doar cu intensități diferite, cu insistență mai mare pe planul central sau local, cu utilizarea preponderentă a unora sau altora dintre cele trei componente sau pe anumite categorii de personal

Coerență – campania se bazează pe câteva idei, mesaje centrale care dau „tonul” discursului persuasiv, indiferent că este vorba de comunicare directă cu segmentele – țintă sau utilizarea canalelor media. Sloganul și logo-ul campaniei sunt ușor de memorat, sintetizează mesajele principale și se vor regăsi în toate materialele difuzate prin mass-media, cât și pe obiectele promoționale.

Subtilitate – tipul de campanie propus nu este unul foarte explicit, de tipul mobilizator „de masă”, în genul „Comunică mai des cu cei dragi”.. Ținând cont de vârsta potențialilor clienți, enunțurile mai puțin directe, dar mai legate de preocupările lor, au șanse mai mari să rețină atenția.

Surprindere – forma pe care o îmbracă mesajul trebuie să nu fie convențională, ci să iasă din tiparele clasice, specifice modului de prezentare a aspectelor legate de armată. Având în vedere că acestă campanie este destinată în primul rând tinerilor, formula de adresare este informală, prietenoasă și sub forma unui îndemn.

Întrepearea numărul 17 de asemnea dorește să surprindă reacțiile respondenților vis-a-vis de campaniile publicitare derulate de companiile de telefonie mobilă. Astfel:

Avantajele acestui tip de campanie constă nu numai în acoperirea integrală a grupurilor de audiență, crearea unei anumite imagini, fixarea și menținerea în memoria publicului a mărcii companiei de telefonie mobilă, a simbolului și sloganului asociat, dar și în stabilirea unei premiere pentru țara noastră, în domeniul promovării ofertelor de acest gen, ceea ce va asigură o mai bună recepatare a mesajului și un interes sporit.

Dezavantajul acestui tip de comunicare este costul ridicat, deși se pot găsi metode pentru limitarea lui. În acest sens, o misiune specială revine activității de relații publice. Rolul campaniei publicitare este acela de a atrage atenția, de a spori curiozitatea și de a atrage un răspuns la oferta lansată: dorința de a comunica oricând și oriunde. Dacă promovarea directă se concentrează asupra grupului-țintă, iar activitatea de relații publice urmărește câștigarea grupului de suport, anume Instituțiile și Companiile cu care companiile de telefonie mobilă au contracte de colaborare.

Publicitatea se adresează ambelor grupuri de audiență, fiind promotoare de imagine. În cazul grupului țintă, în special al segmentului eligibil, publicitatea are misiunea de a pregăti campania directă, pe care trebuie să o devanseze. Aceasta înseamnă că vom avea o campanie publicitară permanentă, cu două „vârfuri” de maximă intensitate. Pe măsură ce intensitatea scade, locul este cedat componentei directe. Primul „vârf” are rolul de atragere a atenției și de lansare a ofertei, imediat după încheierea perioadei de vacanță. Al doilea, are menirea de a reaminti grupului țintă existența unei oferte, anume abonamentele cu mii de minute incluse, ce pot fi folosite mai ales în familie.

Campaniile de publicitate sunt analizate de respondenți prin prisma întrebării numărul 18, contabilizând răspunsurile în tabelul de mai jos, unde vom analiza puterea fiecărei companii prin media răspunsurilor cu nota 5 care înseamnă puterea maximă a factorului de analiză:

18. Pe o scară de la 1 la 5 dați o notă fiecărui oprerator de telefonie mobilă privind campaniile publicitare derulate astfel:

Întrebările 21 și 22 sunt interdependente, răspunsurile la aceste întrebări putând fi structurate astfel:

Din răspunsurile date la întrebări tragem concluzia că ceea ce lasă de dorit sunt ideile originale și modul în care sunt promovate ofertele firmei, prin urmare capitolele la care companiile trebuie să lucreze sunt crativitatea și originalitatea spoturilor TV, la capitolul creativitate cel mai bine poziționându-se compania .

În ceea ce privește gradul de cunoașterea al spoturilor companiilor de telefonie mobilă, astfel că observăm că majoritatea respondenților sunt familiarizați cu spoturile companiilor:

Cea mai reușită campanie de comunicare este după părerea celor ce au răspuns la chestionar, derulată de Vodafone. Astfel răspunsurile la întrebarea 24 sunt sistematizate în tabelul de mai jos:

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct al acestor mesaje este stimularea dorintelor clienților potențiali, și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosinta metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când elaborează un program de publicitate. Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicității. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-țintă, poziționarea mărcii și mix-ul de marketing.

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat căruia îi este adresat) și de obiectivele publicității (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptionează). Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci si cum se spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operațiune dificilă pentru motivele pe care le-am menționat anterior: atenția scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, aglomerația mijloacelor publicitare și saturația cu mesaje concurente.

Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenția și interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să "capteze". Bugetele de marketing ridicate dedicate promovării și dezvoltării serviciilor oferite de operatorul de telefonie mobilă Vodafone sunt cu siguranță generate de dorința de a avea vizibilitate pe o piață dinamică. Însă fiecare operator de telefonie mobilă de pe piața autohtonă folosește o strategie aparte de comunicare. În ceea ce privește campaniile companiilor de telefonie mobilă, acestea caută să ofere beneficii unice, ce nu pot fi oferite de competitori, care decurg din parteneriatele sau contractele exclusive, globale sau locale. Un exemplu concret în acest sens este campania promoțională "Hagi își face echipă pentru UEFA Champions League”. Substanța Vodafone reiese cu succes din campaniile de promovare a diferitelor servicii și produse ale operatorului, mai ales că în fiecare dintre campaniile generate se regăsește noua filosofie a brand-ului Vodafone, în același timp fiecare dintre ele a fost gandită pentru a comunica individual un produs, un serviciu sau o asociere. Prin urmare, Vodafone face treaba la fel de bună pentru brand și pentru produs.

Concluzii și propuneri

Dezvoltarea problematicii comunicarii prin intermediul publicității presupune în principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui câmp de mare importanță al cercetărilor publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate împarte factorii care influențează comportamentul în chestiune în două grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepției, motivațiile, mecanismele învățării etc.) și externi (familia, clasa socială căreia îi aparține consumatorul, leaderii de opinie care îl orienteazã și influențează, cultura în sânul căreia trăiește).

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marcã reprezintã expresia verbala a mãrcii; emblema este elementul de simbolizare a mãrcii, cel care asigurã recunoașterea acesteia, neputând fi însã pronunþat verbal (un desen, o graficã). Marca este o componentã obligatorie a oricãrei reclame, folositã pentru identificare și diferențiere; marca certificã autenticitatea și calitatea produsului și stimuleazã cumpãrarea.

Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizualã al unui produs. El este, cel mai adesea, o construcție graficã sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentând interpretarea graficã a numelui mãrcii.

Sloganul este esența, în cuvinte, a caracteristicilor unei mãrci, a felului în care aceasta este poziționatã. Prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare, el devine element de identitate al mãrcii. Principalele calități ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) și memorabilitatea. Etimologic, cuvântul „slogan“ provine din limba vechilor scoțieni (sluaghghairm) și semnifica strigãtul de adunare sau de intimidare folosit în clanurile scoțiene înainte de luptã. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare, un dicton, o frazã-cheie sau un motto al diferitelor formațiuni politice sau grupuri secrete. De obicei scurt (în medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dupã logotip, cel mai important element de individualizare, prezent aproape întotdeauna alãturi de numele mãrcii.

Studierea comportamentului consumatorului este o formă a psihologiei aplicate. Sunt cercetate în acest caz înlănțuirea de procese psihice primare (senzația, percepția) și secundare (reprezentare, gândire etc.) și intercondiționarea lor sub presiunea reclamelor; înlănțuirea și intercondiționarea respectivelor procese determină diverse modalități de „adaptare” la universul publicitar, de la respingere până la conformare. La fiecare treaptă a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalități de influențare a atitudinii individului față de mesajele comerciale.

Se constată, în orice caz, existența unei imagini foarte bine conturate în ceea ce îi privește pe principalii trei operatori de pe această piață. Se observă, din analiza conținutului imaginii, pentru fiecare dintre aceștia, importanța extremă pe care au avut-o, o au și o vor avea campaniile publicitare în conturarea unei imagini coerente cu obiectivele și scopul companiilor.

Companiilor ce acționează pe această piață nu le rămâne decât să continue așa cum au început, adică cu campanii de imagine originale, spectaculoase, care să rămână pentru mult timp întipărite în mințile și în inimile consumatorilor.

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile și mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile, indiferent dacă clienții lor au o sferă de activitate internațională sau sunt limitați la cîteva clădiri. Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă,în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Nu este o funcție singulară,ci mai de grabă un termen umbrelă folosit pentru a descrie atât spoturi publicitare simple de genul unui anunț de mică piblicitate în ziar, cât și spoturi complexe de genul unui Site de internet.

Chiar dacă spoturile publicitare au un caracter efemer, o viață scurtă efectele lor sunt de durată și cumulative unde urmele lăsate de ele fuzionează ulterior pentru a formă un corpus de mesaje despre cultură care le-a produs.

Într-un final spoturile publicitare reprezintă forme de discurs care contribuie semnificativ la modul în care ne construim identitatea.

Prin publicitate companiile se expun opiniei publice și riscã mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund așteptãrilor. De aceea, este mai sigur sã cumperi produse cãrora li se face reclamã, întrucât producãtorii sunt mai responsabili în ceea ce privește calitatea produselor lor în momentul în care au o reputație de susținut.

Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menționãm:

Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfârșitul secolului al XIX-lea, mai ales în cazul operatorilor de telefonie mobilă, erau frecvente afirmațiile false precum acela cã au cele mai bune oferte, cele mai ieftine, nu implică anumite costuri suplimentare.

Exagerarea. „Cel mai bun “, „numãrul unu“, „de top“, „singurul“ sunt superlative asociate cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat sã lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintã doar opinii. Când acestea fac însã referire la niște aspecte concrete, exagerãrile sunt considerate neetice și intra sub incidența oficiilor pentru protecția consumatorului (FTC în Statele Unite sau în România).

În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“.

Descrierea incompletã. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omițând a preciza ca aceastã descriere se referã numai la tãblie este o practicã neeticã. Niciodatã nu se pot comunica într-o reclamã toate aspectele unui produs (timpul sau spaþiul nu o permit) – etic ar fi însã sã se atingã toate aspectele relevante sau care pot schimba conþinutul comunicãrii.

Demonstrațiile false. Este celebră demonstrația falsã inițiată de General Motors și furnizorul sau de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat mașinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar mașinile concurenței cu geamurile ridicate, mânjite cu ulei.

Distorsionãrile vizuale. A folosi tehnologia digitalã sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunãtăți imaginea produsului este o altã practicã consideratã neeticã în publicitate, deși utilizatã frecvent și pe scarã largã. De cele mai multe ori, aceasta comportã un risc destul de mare prin potențiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observã diferența dintre reclamã și realitate.

Testimonialele false. A face reclamã unui produs folosind un personaj care pretinde cã are autoritate medicalã, deși este un simplu actor, sau a comunica faptul cã un bine cunoscut personaj folosește un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima datã de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt douã exemple frecvente de recomandare falsã în publicitate.

Publicitatea mascatã. În Europa, comunicarea publicitarã trebuie clar delimitatã de restul programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe țări europene este interzisã plasarea unui produs și prezentarea acestuia într-un program sau film TV (așa-numitul product placement).

Anexe

CHESTIONAR PERCEPȚIA PUBLICULUI ȚINTĂ ASUPRA CAMPANIILOR LA SERVICIILE DE FONIE MOBILĂ

Bună ziua numele meu este……….. și sunt studentă la SNSPA și în prezent realizez un studiu pentru a afla preferintele și percepția consumatorilor din București asupra campaniilor publicitare la serviciile de telefonie mobilă.

Acest chestionar are o finalitate științifică, iar răspunsurile dvs. sunt confidențiale și vor fi folosite doar pentru prelucrare statistică.

Va mulțumesc.

Chestionar

1. Serviciile căruia dintre operatorii de telefonie mobilă le utilizați?

 Orange

Vodafone

Zapp

Cosmote

 Alte mărci (precizați). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Care sunt motivele pentru care o preferați serviciile operatorului respectiv?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

3. Comparați serviciile celor patru operatori înainte de a alege?

Da Nu

4. Ce tip de serviciu de telefonie mobilă preferați?

 cartelă prepay abonament

5. Din cele patru mărci principale de telefonie mobilă, care răspunde cel mai bine cerințelor dumneavoastră?

Orange;

Vodafone

Cosmote

Zapp.

6. Apreciați pe o scală de la 1 la 5 importanța pe care considerați că o are telefonia mobilă pentru dumneavoastră:

1 2 3 4 5

7. Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare ați opta?

internet;

servicii 3G

servicii 4G

servicii de date;

roaming.

8. Care este opinia dumneavoastră în ceea ce privește accesul la internet de pe telefonul mobil?

a. este absolut necesară și folosesc frecvent acest serviciu;

b. nu acord o atenție deosebită;

c. prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.

9. Cunoscând următoarele date, repartizați suma de 10 următoarelor perechi în funcție de importanță:

A Convorbiri neîntrerupte și de calitate

B Serviciile de rețea

C Transmisii rapide de date

A B B C A C

10. De ce elemente ați ține cont în alegerea serviciilor unui operator de telefonie mobilă?

a.calitate;

b.preț;

c.tehnologie.

11. Agreați ideea de publicitate ?

a       DA

b       NU .

12. Ati cumpărat vreodată produse și servicii ale operatorilor de telefonie mobilă datorită campaniei de comunicare prin publictate ?

a       DA

b       NU.

Daca veti raspunde afirmativ (DA) la intrebarea 12 atunci treceti la întrebarea 13 daca veți raspunde negativ(NU) atunci veți trece la intrebarea 14 .

13. Ce v-a determinat să optați pentru produsele și serviciile operatorilor de telefonie mobilă ?

a      gradul de noutate

b      estetica produsului

c      spotul publicitar  in sine , gradul acestuia de atractivitate

d      curiozitatea .

Puteti alege minim o varianta , maxim toate variantele .

14. De unde cunoasteți (unde ați auzit de) produsele și serviciile oferite de diverși operatori de telefonie mobilă ?

a       prieteni

b       familie

c       afise

d       reclame la radio

e       reclame TV

f. internet

Puteti alege minim o varianta , maxim toate variantele

15. Sunteți mulțumiți de campanile de publicitate derulate de operatorii de telefonie mobilă?

 DA  NU

16. În opinia dumneavoastră , prin ce ar trebui să se caracterizeze campania de comunicare derulată de opertorii de telefonie mobilă ?

a  constanță

b   coerență

c. subtilitate

d. surprindere

17. Agreați ideea de spot publicitar serial, adică spoturile ale aceleiași mărci , respectiv produs să aibă legătură între ele , ca și evenimentele într-o poveste .Exemplu ar fi spotul pentru compania Vodafone.

a   DA

b   NU .

18. Pe o scară de la 1 la 5 dați o notă fiecărui oprerator de telefonie mobilă privind campaniile publicitare derulate astfel:

19. Ce slogan v-a atras atenția și al cărui operator?

a. : „Together we can do more”

b. Vodafone: „Power to you”

c. Cosmote: „Lumea noastră ești tu”

d. RCS&RDS: „Pentru familia ta”

20. Va influențează sloganul în decizia de cumpărare?

Da Nu

21. Sunteti familiar cu spoturile mărcilor pentru servicii de telefonie mobilă?

a   DA

b   NU

22. Ce v-a placut mai mult la ele ?

a    creativitatea din spoturi   

b    faptul ca sunt diferite intre ele (diversitate) si totodata diferite si fata de alte spoturi la alte produse

c    faptul ca se schimba periodic

d    faptul ca pentru un moment alunga plictiseala

e    modul in care sunt promovate ofertele firmei

f    ideea intotdeauna originala

g   scenariile

h   coloristica

i    personajele

k   vocea suava a naratorului .

Puteti alege minim o varianta , maxim toate variantele

23. Cate spoturi ale operatorilor de telefonie mobilă cunoașteți ?

a   1

b   2

c    3

d    mai multe

e    nici unul

24. A cui este, după părerea dvs, cea mai reușită campanie de comunicare prin publicitate?

a. Orange

b. Vodafone

c. Cosmote

II. Întrebări demografice

25. Sexul:

 femeiesc

 bărbătesc

26. Vârsta dumneavoastră:

 sub 20

 20 – 30

 30 – 40

 40 -50

 peste 50

27. Mediul dumneavostra de proveniență:

 urban

 rural

28. Starea civilă:

Necăsătorit

Căsătorit

Văduv

Divorțat

29. Nivelul studiilor

Gimnaziale

Liceale

Universitare

Postuniversitare

30. Categoria de venit:

 sub 1000 RON

 între 1000 -2000 RON

 peste 2000 RON

Vă mulțumesc pentru timpul acordat și vă doresc o zi bună!

Bibliografie

Aaker, D.(2005), Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucuresti

Adair, J. (1990) Not bosses, but leaders, Kogan Page Ltd.

J. S. (1965), „Injustice in Social Exchange“, Advances in Experimental Psychology, 2, : Academic Press.

Bãdescu I. (1996), Istoria sociologiei – teorii contemporane, București: Eminescu.

Barthes R. (1997), Mitologii, Iași: Institutul European.

Baudrillard, J. (1996), Strategiile fatale, Iași: Polirom.

Bearden W. O., Netemeyer R. G., (1993), Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behaviour Research, : Sage.

Bird, P. (1997), Cum sa te vinzi, București: Alternative.

Blackston M. (1998), „Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?“, în Marketing and Research Today, 24,.

Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, București: Teora.

Boia L. (1999), Mitologia științificã a comunismului, București: Humanitas.

Bondrea A., Gâfdeac I. (2000), Management și marketing pentru tehnologii moderne, București: Editura Fundaþiei „România de mâine“.

Bruckner P. (2000), Euforia perpetuã. Eseu despre datoria de a fi fericit, București: Trei.

Brune F. (2003), Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, București: Trei.

Buzell M., Levitt F. (1964), Marketing: An Introductory Analysis, : McGraw-Hill.

Cãlinescu, M. (1995), Cinci feþe ale modernității. Modernism, avangardã, decadenþã, kitsch, postmodernism, București: Univers.

Chelcea S. (1982): Experimentul în psihosociologie, București: Editura Științificã și Enciclopedicã.

Chelcea S., Mãrginean I., Cauc I. (1998): Cercetarea sociologicã. Metode ºi tehnici, Deva: Destin.

Chițu, I.B.-Tehnici promoționale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Brașov

Coman C. (2000), Relațiile publice și mass media, Iași: Polirom.

Coman M. (1999), Introducere în sistemul mass media, Iași: Polirom.

Conrad J., Levinson (1996) , Guerrilla Advertising – Metode eficiente de creștere a profiturilor investind în reclamă. BTI Press, București

Dayan A (1990), La publicité, P.U.F., Paris

Drãgan I. (1996), Paradigme ale comunicãrii de masã, București: Șansa.

Drãgan J. C., Demetrescu M. C (1998), Noul marketing la începutul mileniului III, București: Europa Nova.

Drăgănescu M, Din istoria telecomunicațiilor in Romania, comunicare, Academia Română, 15 aprilie 2003

Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, București: Editura Economicã.

Goddard A. (2002), Limbajul publicității, Iași: Polirom.

Hofstede G. (1980), Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values, :Sage Publications.

Hofstede G. (1996), Managementul structurilor multiculturale, București: Economicã. http://www.webreview.com

Iliescu D, Petre D (2004) Psihologia reclamei și a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, Comunicare.ro, București

Jefkins F. (2000) Cum să stăpânești reclama la perfecție, Ediția a 4-a, Rentrop & Straton. București

Kapferer J.-N. (2002), Cãile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass media și publicitate, București: Comunicare.ro.

Kotler Ph. (1998), Managementul marketingului, București: Teora.

Kotler Ph. (1999), Principiile marketingului, București: Teora.

Kotler Ph., Mindak W. (1978), „Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?“, Journal of Marketing.

Lenvinson J. C. [2001] (2002), Guerilla creativity. Creeazã mesajul tãu de marketing irezistibil, București: Editura Business Tech International.

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri (2006), Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iași: Polirom

Migdalovici T. (2002), Istoria valoricã a publicității românești, București: SNSPA– Facultatea de Comunicare și Relaþii Publice „David Ogilvy“ (volum electronic).

Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, București: Libra.

Norden N. H.(1942) The Economic Effects of Advertising. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1942

Prutianu Șt. (2000), Manual de comunicare și negociere în afaceri, București: Polirom.

Petre D., Nicola M. (2004), Introducere în publicitate, Comunicare.ro, București

Rotariu T., Iluț P. (2001), Ancheta sociologicã și sondajul de opinie, Iași: Polirom.

Veghes, C.(2003) Marketing direct, Editura Uranus, Bucuresti

Surse internet:

http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Gallup_telefonie_fixa_persoane_fizice.pdf

Eureka-147, Digital audio broadcasting system, www.eurekadab.org, April 2002, accesat la data de 14 decembrie 2010

Orange România, „Orange este ceea ce suntem si ceea ce facem, în fiecare zi ”, disponibil pe site-ul www.orange.ro, accesat la data de 10 decembrie 2010

http://www.business24.ro/orange-romania/stiri-orange-romania/veniturile-orange-romania-au-crescut-anul-trecut-cu-1-8-la-suta-1542619

Cosmote România, „Cosmote pentru tine”, disponibil pe www.cosmote.ro, accesat la data de 14 decembrie 2010

http://www.zf.ro/wikizf/cosmote-romanian-mobile-telecommunications-s-a-8482219

http://www.zf.ro/wikizf/rcs-rds-s-a-8454944

http://www.zf.ro/wikizf/vodafone-romania-s-a-8367371

http://www.banknews.ro/stire/36157_deloitte_previziuni_privind_tendintele_din_industria_de_telecomunicatii_in_2010.html

RCS & RDS, http://www.rcs-rds.ro/, vizualizată pe 23 octombrie 2010,

Rapoarte anuale Orange, Vodafone și Cosmote

http://www.wall-street.ro/slideshow/IT-C-Tehnologie/68377/Online-ul-pe-radarul-marketerilor-din-telecom/2/Costul-unei-campanii-online-variaza-de-la-caz-la-caz.html

Bibliografie

Aaker, D.(2005), Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucuresti

Adair, J. (1990) Not bosses, but leaders, Kogan Page Ltd.

J. S. (1965), „Injustice in Social Exchange“, Advances in Experimental Psychology, 2, : Academic Press.

Bãdescu I. (1996), Istoria sociologiei – teorii contemporane, București: Eminescu.

Barthes R. (1997), Mitologii, Iași: Institutul European.

Baudrillard, J. (1996), Strategiile fatale, Iași: Polirom.

Bearden W. O., Netemeyer R. G., (1993), Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behaviour Research, : Sage.

Bird, P. (1997), Cum sa te vinzi, București: Alternative.

Blackston M. (1998), „Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?“, în Marketing and Research Today, 24,.

Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, București: Teora.

Boia L. (1999), Mitologia științificã a comunismului, București: Humanitas.

Bondrea A., Gâfdeac I. (2000), Management și marketing pentru tehnologii moderne, București: Editura Fundaþiei „România de mâine“.

Bruckner P. (2000), Euforia perpetuã. Eseu despre datoria de a fi fericit, București: Trei.

Brune F. (2003), Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, București: Trei.

Buzell M., Levitt F. (1964), Marketing: An Introductory Analysis, : McGraw-Hill.

Cãlinescu, M. (1995), Cinci feþe ale modernității. Modernism, avangardã, decadenþã, kitsch, postmodernism, București: Univers.

Chelcea S. (1982): Experimentul în psihosociologie, București: Editura Științificã și Enciclopedicã.

Chelcea S., Mãrginean I., Cauc I. (1998): Cercetarea sociologicã. Metode ºi tehnici, Deva: Destin.

Chițu, I.B.-Tehnici promoționale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Brașov

Coman C. (2000), Relațiile publice și mass media, Iași: Polirom.

Coman M. (1999), Introducere în sistemul mass media, Iași: Polirom.

Conrad J., Levinson (1996) , Guerrilla Advertising – Metode eficiente de creștere a profiturilor investind în reclamă. BTI Press, București

Dayan A (1990), La publicité, P.U.F., Paris

Drãgan I. (1996), Paradigme ale comunicãrii de masã, București: Șansa.

Drãgan J. C., Demetrescu M. C (1998), Noul marketing la începutul mileniului III, București: Europa Nova.

Drăgănescu M, Din istoria telecomunicațiilor in Romania, comunicare, Academia Română, 15 aprilie 2003

Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, București: Editura Economicã.

Goddard A. (2002), Limbajul publicității, Iași: Polirom.

Hofstede G. (1980), Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values, :Sage Publications.

Hofstede G. (1996), Managementul structurilor multiculturale, București: Economicã. http://www.webreview.com

Iliescu D, Petre D (2004) Psihologia reclamei și a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, Comunicare.ro, București

Jefkins F. (2000) Cum să stăpânești reclama la perfecție, Ediția a 4-a, Rentrop & Straton. București

Kapferer J.-N. (2002), Cãile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass media și publicitate, București: Comunicare.ro.

Kotler Ph. (1998), Managementul marketingului, București: Teora.

Kotler Ph. (1999), Principiile marketingului, București: Teora.

Kotler Ph., Mindak W. (1978), „Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?“, Journal of Marketing.

Lenvinson J. C. [2001] (2002), Guerilla creativity. Creeazã mesajul tãu de marketing irezistibil, București: Editura Business Tech International.

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri (2006), Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iași: Polirom

Migdalovici T. (2002), Istoria valoricã a publicității românești, București: SNSPA– Facultatea de Comunicare și Relaþii Publice „David Ogilvy“ (volum electronic).

Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, București: Libra.

Norden N. H.(1942) The Economic Effects of Advertising. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1942

Prutianu Șt. (2000), Manual de comunicare și negociere în afaceri, București: Polirom.

Petre D., Nicola M. (2004), Introducere în publicitate, Comunicare.ro, București

Rotariu T., Iluț P. (2001), Ancheta sociologicã și sondajul de opinie, Iași: Polirom.

Veghes, C.(2003) Marketing direct, Editura Uranus, Bucuresti

Surse internet:

http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Gallup_telefonie_fixa_persoane_fizice.pdf

Eureka-147, Digital audio broadcasting system, www.eurekadab.org, April 2002, accesat la data de 14 decembrie 2010

Orange România, „Orange este ceea ce suntem si ceea ce facem, în fiecare zi ”, disponibil pe site-ul www.orange.ro, accesat la data de 10 decembrie 2010

http://www.business24.ro/orange-romania/stiri-orange-romania/veniturile-orange-romania-au-crescut-anul-trecut-cu-1-8-la-suta-1542619

Cosmote România, „Cosmote pentru tine”, disponibil pe www.cosmote.ro, accesat la data de 14 decembrie 2010

http://www.zf.ro/wikizf/cosmote-romanian-mobile-telecommunications-s-a-8482219

http://www.zf.ro/wikizf/rcs-rds-s-a-8454944

http://www.zf.ro/wikizf/vodafone-romania-s-a-8367371

http://www.banknews.ro/stire/36157_deloitte_previziuni_privind_tendintele_din_industria_de_telecomunicatii_in_2010.html

RCS & RDS, http://www.rcs-rds.ro/, vizualizată pe 23 octombrie 2010,

Rapoarte anuale Orange, Vodafone și Cosmote

http://www.wall-street.ro/slideshow/IT-C-Tehnologie/68377/Online-ul-pe-radarul-marketerilor-din-telecom/2/Costul-unei-campanii-online-variaza-de-la-caz-la-caz.html

Anexe

CHESTIONAR PERCEPȚIA PUBLICULUI ȚINTĂ ASUPRA CAMPANIILOR LA SERVICIILE DE FONIE MOBILĂ

Bună ziua numele meu este……….. și sunt studentă la SNSPA și în prezent realizez un studiu pentru a afla preferintele și percepția consumatorilor din București asupra campaniilor publicitare la serviciile de telefonie mobilă.

Acest chestionar are o finalitate științifică, iar răspunsurile dvs. sunt confidențiale și vor fi folosite doar pentru prelucrare statistică.

Va mulțumesc.

Chestionar

1. Serviciile căruia dintre operatorii de telefonie mobilă le utilizați?

 Orange

Vodafone

Zapp

Cosmote

 Alte mărci (precizați). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Care sunt motivele pentru care o preferați serviciile operatorului respectiv?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

3. Comparați serviciile celor patru operatori înainte de a alege?

Da Nu

4. Ce tip de serviciu de telefonie mobilă preferați?

 cartelă prepay abonament

5. Din cele patru mărci principale de telefonie mobilă, care răspunde cel mai bine cerințelor dumneavoastră?

Orange;

Vodafone

Cosmote

Zapp.

6. Apreciați pe o scală de la 1 la 5 importanța pe care considerați că o are telefonia mobilă pentru dumneavoastră:

1 2 3 4 5

7. Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare ați opta?

internet;

servicii 3G

servicii 4G

servicii de date;

roaming.

8. Care este opinia dumneavoastră în ceea ce privește accesul la internet de pe telefonul mobil?

a. este absolut necesară și folosesc frecvent acest serviciu;

b. nu acord o atenție deosebită;

c. prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.

9. Cunoscând următoarele date, repartizați suma de 10 următoarelor perechi în funcție de importanță:

A Convorbiri neîntrerupte și de calitate

B Serviciile de rețea

C Transmisii rapide de date

A B B C A C

10. De ce elemente ați ține cont în alegerea serviciilor unui operator de telefonie mobilă?

a.calitate;

b.preț;

c.tehnologie.

11. Agreați ideea de publicitate ?

a       DA

b       NU .

12. Ati cumpărat vreodată produse și servicii ale operatorilor de telefonie mobilă datorită campaniei de comunicare prin publictate ?

a       DA

b       NU.

Daca veti raspunde afirmativ (DA) la intrebarea 12 atunci treceti la întrebarea 13 daca veți raspunde negativ(NU) atunci veți trece la intrebarea 14 .

13. Ce v-a determinat să optați pentru produsele și serviciile operatorilor de telefonie mobilă ?

a      gradul de noutate

b      estetica produsului

c      spotul publicitar  in sine , gradul acestuia de atractivitate

d      curiozitatea .

Puteti alege minim o varianta , maxim toate variantele .

14. De unde cunoasteți (unde ați auzit de) produsele și serviciile oferite de diverși operatori de telefonie mobilă ?

a       prieteni

b       familie

c       afise

d       reclame la radio

e       reclame TV

f. internet

Puteti alege minim o varianta , maxim toate variantele

15. Sunteți mulțumiți de campanile de publicitate derulate de operatorii de telefonie mobilă?

 DA  NU

16. În opinia dumneavoastră , prin ce ar trebui să se caracterizeze campania de comunicare derulată de opertorii de telefonie mobilă ?

a  constanță

b   coerență

c. subtilitate

d. surprindere

17. Agreați ideea de spot publicitar serial, adică spoturile ale aceleiași mărci , respectiv produs să aibă legătură între ele , ca și evenimentele într-o poveste .Exemplu ar fi spotul pentru compania Vodafone.

a   DA

b   NU .

18. Pe o scară de la 1 la 5 dați o notă fiecărui oprerator de telefonie mobilă privind campaniile publicitare derulate astfel:

19. Ce slogan v-a atras atenția și al cărui operator?

a. : „Together we can do more”

b. Vodafone: „Power to you”

c. Cosmote: „Lumea noastră ești tu”

d. RCS&RDS: „Pentru familia ta”

20. Va influențează sloganul în decizia de cumpărare?

Da Nu

21. Sunteti familiar cu spoturile mărcilor pentru servicii de telefonie mobilă?

a   DA

b   NU

22. Ce v-a placut mai mult la ele ?

a    creativitatea din spoturi   

b    faptul ca sunt diferite intre ele (diversitate) si totodata diferite si fata de alte spoturi la alte produse

c    faptul ca se schimba periodic

d    faptul ca pentru un moment alunga plictiseala

e    modul in care sunt promovate ofertele firmei

f    ideea intotdeauna originala

g   scenariile

h   coloristica

i    personajele

k   vocea suava a naratorului .

Puteti alege minim o varianta , maxim toate variantele

23. Cate spoturi ale operatorilor de telefonie mobilă cunoașteți ?

a   1

b   2

c    3

d    mai multe

e    nici unul

24. A cui este, după părerea dvs, cea mai reușită campanie de comunicare prin publicitate?

a. Orange

b. Vodafone

c. Cosmote

II. Întrebări demografice

25. Sexul:

 femeiesc

 bărbătesc

26. Vârsta dumneavoastră:

 sub 20

 20 – 30

 30 – 40

 40 -50

 peste 50

27. Mediul dumneavostra de proveniență:

 urban

 rural

28. Starea civilă:

Necăsătorit

Căsătorit

Văduv

Divorțat

29. Nivelul studiilor

Gimnaziale

Liceale

Universitare

Postuniversitare

30. Categoria de venit:

 sub 1000 RON

 între 1000 -2000 RON

 peste 2000 RON

Vă mulțumesc pentru timpul acordat și vă doresc o zi bună!