Comunicarea Prin Imagine Si Pozitionarea Unei Organizatii

Capitolul I

Comunicarea prin imagine si pozitionarea unei organizatii.

Organizatiile se dezvolta intr-un mediu in care intemeierea unei identitati proprii este din ce in ce mai dificil de indeplinit. Pentru a reusi totusi acest lucru, ea trebuie sa informeze, sa animeze, sa bucure, sa ofere o stare de confort si, mai ales, sa seduca publicul ,,Imaginea reflectã identitatea unei institutii. Într-o anumitã mãsurã ea poate fi comparatã cu semnele distinctive ale fiintei umane: expresia fetei, privire, nume, semnãturã. În termeni de comunicare institutionalã: logo-ul ne oferã fata sau expresivitatea aparte a fiecãrei organizatii, numele ne dã identitatea ei, iar semnãtura personalitatea.”

La comunicarea prin imagine în publicitate se referă cartea lui Werner Kroeber-Riel (1995) care consideră că, în ultimele decenii mai ales, comunicarea vizuală a devenit tot mai importantă mai ales datorită influenței mass-media și televiziunii în mod special. Sub impactul celui mai consumat medium de masă, comunicarea vizuală a devenit tot mai răspândită, argumentația prin limbajul vorbit este înlocuită de cea prin imagini

După părerea aceluiași cercetător german, fluxul informaținal sporit este o altă cauză a preferinței pentru comunicarea vizuală. În condițiile actuale ale unui „bombardament” informațional, sunt preferate de către televiziune informațiile care pot fi comunicate prin intermediul imaginilor, care sunt receptate și prelucrate mental în modalități diferite de cele ale comunicării verbale. Astfel, comunicarea vizuală a devenit o modalitate hotărâtoare de influențare a comportamentului uman, fapt confirmat de rezultatele unor cercetări din diferite domenii.

La persoanele care scriu cu mâna dreaptă, emisfera stângă a creierului este responsabilă în cea mai mare măsură de activitățile verbal-analitice iar cea dreaptă de cele vizuale iar la stângaci conexiunile sunt inversate. Pe baza acestei constatări, se consideră că diferențele între indivizi în ce privește capacitățile de comunicare verbală sau vizuală se datorează și dezvoltării diferite a capacităților celor două emisfere cerebrale. De asemenea, s-a constatat că emisfera dreaptă reacționează mai puternic la stimulii emoționali. Cercetări din domeniul psihologiei au evidențiat că procesele de prelucrare mentală a imaginilor vizuale sunt mai puțin conștiente, mai puțin controlabile din punct de vedere rațional. Unele studii din domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut ca obiect de cercetare apariția, prelucrarea, stocarea și efectul asupra comportamentului al așa-ziselor imagini interioare sau imagini din memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre locuri, obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentări vizuale ale unor stimuli din memorie, ce apar chiar în lipsa stimulilor fizici. Atunci când nu avem în fața ochilor un anumit obiect sau spațiu , dacă l-am văzut anterior, putem să ni-l readucem în memorie, să îl „vedem cu ochii minții”, după cum spune o expresie cunoscută.

Vazul este cu siguranta cel mai seducator dintre toate simturile. aproape de fiecare data domina celelalte simturi si are puterea de a ne convinge, in pofida tuturor rationamentelor logice. Sa ne gandim la testul privind mancarea si culoarea efectuat de dr. H. A. Roth in 1988. Acesta a colorat o bautura cu aroma de lamaie, folosind diverse grade de intensitate. Apoi a rugat sute de studenti sa raspunda la intrebarea care dintre ele e mai dulce. Cel mai multi au dat un raspuns gresit. Credeau ca bautura este cu atat mai dulce cu cat este mai intensa culoarea. Dar, de fapt, era tocmai invers: cu cat era mai intensa culoarea, cu atat bautura era mai acra

Vorbind despre imagine, este necesar a se mentiona o distinctie foarte fina dar extraordinar de importanta intre ceea ce isi doreste organizatia sa transmita, ce transmite si ce intelege consumatorul, avem astfel trei palete de imagini pe care trebuie sa le unim. ,,Imaginea unei organizatii nu existã în sine, e mai potrivit sã vorbim despre imaginile organizatiei. Distingem trei straturi:

A. Imaginea voitã, idealã – maniera în care institutia îsi doreste sã fie perceputã, imaginea pe care ea doreste sã o difuzeze;

B. Imaginea transmisã – traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite;

C. Imaginea perceputã sau subiectivã este cea care reflectã opinia diferitelor publicuri tintã cu privire la organizatie.

Dificultatea constã în coerenta celor trei imagini, iar exercitiul principal al comunicãrii institutionale constã în apropierea unui strat de celelalte si reducerea decalajelor ce apar între realitate si perceptie (managementul imaginii). Intersectia dintre cele trei imagini formeazã imaginea realã sau obiectivã a organizatiei, identitatea acesteia.”

,,Reputatia poate reprezenta un semn al viziunii, o garantie de viitor, ea poate fi spre exemplu sifonata ca rezultat al unei cresteri accelerate, al profitului sau greselilor unui CEO sau al unei echipe manageriale. Reputatia se construieste greu si foarte putine companii au reusit sa o transforme in certitudine: P&G este una din cele mai citate companii de acest fel. La polul opus, gasim branduri cu reputatia zdruncinata ca rezultat al arogantei, iresponsabilitatii si ipocriziei corporatiste.”

Socrate, acum 2400 de ani spunea: “ Pastreaza-ti numele ca pe cel mai de pret giuvaier pe care-l poti avea… Buna reputatie inseamna efortul de a fi mereu ceea ce vrei sa faci ca esti”

Potrivit lui Harold D.Laswell, comunicarea consta in difuzarea mai multor mesaje raspunzand la cinci intrebari:

Cine comunica?

Ce mesaje?

Prin ce mijloace?

Catre cine?

Cu ce efecte?

Imaginile creaza efecte caracteristice unui limbaj specific. Inainte de a concepe mesajele textuale ale comunicarii este indicat sa se cunoasca elementele de baza ale acetui limbaj, pentru a prevedea ce poate transmite o imagine fara ajutorul cuvintelor. ,,Traim intr-un ocean de provocari vizuale. Unele cu greu ne retin atentia cateva secunde. Altele ,,ne misca”. Cele care ne sensibilizeaza astfel revin uneori sub forma unor imagini mintale la cateva ore sau zile dupa ce le-am vazut. O parte dintre aceste imagini se intiparesc definitiv in memoria noastra. Putem compara aceste imagini cu niste proiectile care ,,misca ceva” in receptivitatea emotiva. Agreabil sau nu, acel ,,ceva” este echivalentul impactului. Orice imapct lasa urme.”

Obiectivul unei comunicari intemeiate pe imagine este acela de a marca sentimentele cu amprente unice si memorabile. Prezentata din aceasta perspectiva, performanta unei imagini- de a avea un impact clar si de durata este strict legat de patru fenomene care sunt: ,,senzatiile ; emotiile; informatiile; asocierile si rezonantele declansate in memorie.”

Sapte senzatii

1. Marimea este prima senzatie pe care o trezeste o imagine. Alegerea dimensiunilor unei imagini semnifica determinarea unui anumit tip de relatie intre acea imagine si spectator. Daca imaginea are dimensiuni uriase, ea provoaca o senzatie coplesitoare. In schimb daca este mica ,,privitorul o domina; ea contine implicit notiunile de asimilare, intimitate si secret.”

2. Proximitatea reprezinta distanta sugerata conventional intre subiect si privitor. Impresia de a fi prea aproape poate fi resimtita ca un sentiment de sfiala sau poate transmite siguranta. Senzatiile de intimitate sau de jena sunt deja mesaje.

3. Luminozitatea face referire la ,,experientele primare ale zilei si noptii, claritate si intuneric. Acestor experiente le sunt asociate vizibilitatea si invizibilitatea, cunoasterea si misterul. Alegerea unei imagini luminoase inseamna deja transmiterea unui continut reconfortant, atractiv; o imagine lugubra poarta un mesaj de angoasa.”

4. Compozitia. Este infatisarea unui obiect de mari dimensiuni in imagine ce produce o senzatie de asfixiere. ,,O compozitie divizata si haotica oscileaza intre exces si multitudine. O perspectiva deschisa si aerisita, dimpotriva, este asociata cu ideea de prospetime.”

5. Dinamica este reprezentata de,, o imagine in care liniile de forta sunt perfect verticale sau orizontale denota stabilitate, dar si rigiditate. Atunci cand aceste linii sunt oblice, spiritul percepe ,, instabilitate” si, in functie de obiect, ,, inaltare” sau ,, cadere”, termeni care se pot transforma in ,, progres” sau ,, declin”.”

6. Culorile intiparesc o atmosfera care reprezinta un mesaj in sine, chiar inainte de a fi observate valorile simbolice ale fiecarei nuante. O imagine cu o paleta larga de culori este plina si complexa in acelasi timp, ceea ce da senzatia de ,,pofta” sau ,, solicitare vizuala” , ,,fascinatie” sau ,,banuiala”.

7. Textura reprezinta si ea ,,un cod ce reda gradul de realism sau de idealism al unei imagini, Fotografia gastronomica are contururi precise pentru a sugera consecinta hranei. Reprezentarile stiintifico-fantastice produc asocieri intre simtul vizual si cel tactil, care permit imaginatiei sa accepte materii inexistenta.”

Sase emotii

Mesajele emotionale ale imaginilor sunt esentiale, deoarece fac apel aproape intotdeauna la sentimente

,,Surpriza destabilizeaza codurile obisnuite ale reprezentari. Publicitatea se foloseste de ea pentru a atrage atentia si a induce neprevazutul intr-o scena banala sau plauzibila. Densitatea emotionala a continuturilor surprinzatoare variaza de la perplexitate la stupefactie, trecand prin toate formele mirarii. Trecerea de la emotie la sentiment este bine marcata in limbajul curent prin termeni precum formidabil, ce redau deja sentimentul de admiratie.

Bucuria oscileaza intre satisfactie si exaltare si poate trece prin multumire si jubilatie. Aceste continuturi emotionale se obtin cu ajutorul imaginilor euforizante: ele conduc la sentimente de gratitudine, fidelizare, atasament, dar si la batjocura si zeflemea. Imaginile umoristice exploateaza acest aspect in caricatura si mai ales in situatiile comice.

Frica se situeaza intre neliniste si teroare, trecand prin agitatie si panica. Aceste continuturi emotionale sunt orientate spre sentimente complexe care se transpun intr-o atitudine prudenta sau supunere. Indicatoarele grafice care semnalizeaza pericolul sunt un exemplu rudimentar de exploatare a acestor caracteristici emotionale.

Dezgustul este asociat cu fobia si se manifesta prin respingere si repulsie: poate fi asociat si cu sentimentele de descurajare, repulsie si rusine.

Tristetea este un termen de mijloc intre melancolie si disperare. II sunt asociate, in general, sentimentele de regret si compasiune.

Nervozitatea incepe cu insatisfactia si culmineaza cu furia, fara a parcurge in mod obligatoriu stadiile intermediare care sunt mania, iritarea si inversunarea. Ura este sentimentul care se leaga in mod spontan de nervozitate.”

Trei tipuri de informatii.

“Informatiile explicite sau evidente sunt cele despre care subiectul- peisajul, obiectul, personajul- furnizeaza in primul rand detalii semnificative cum ar fi timpul, epoca, rasa sau varsta.

Informatiile implicite sau conventionale si culmineaza constau in detalii care stabilesc gradul de veridicitate a reprezentarii. Alegerea fotografiei ca mijloc de expresie sugereaza optiunea pentru realism , care este deja un mesaj adresat privitorului, chiar daca acesta stie sau are indoieli legate de faptul ca fotografia poate trunchia sau truca realitatea.

Informatiile codificate sunt, intr-un fel, incapsulate in imagine. Cititorul nu asimileaza in aceeasi maniera senzatiile, emotiile si informatiile dintr-o fotografie publicitara si pe cele dintr-o rubrica informativa. Folosirea codurilor in mai multe feluri este una dintre subtilitatile comunicarii prin imagini.”

Trei rezonante

Fiecare imagine vazuta devine un obiect mintal ce se conecteaza cu alte obiecte, nu neaparat vizuale, stocate in imaginar. O pictura reprezentand o rosie suscita amintiri legate de textura si gustul acesteia. Chiar daca ea este desenata, fotografiata sau filmata, imaginea unei rosii taiate trezeste amintiri ale unor senzatii gustative, asa cum obiectul mintal ,,liliac” trezeste simtul olfactiv. Asocierile cele mai puternice, cele mai adanci si cele mai fertile au loc intre imaginile optice si imaginile mintale.

1,,Rezonantele interpersonale functioneaza intre indivizi care se cunosc sau care isi ghicesc trairile unul altuia. Reprezentarea unui obiect, a unei siluete poate declansa printre membrii aceleasi familii sau ai unui grup o revarsare de imagini mintale. In afara familiei, comunicarea interna din cadrul unei campanii este mai eficienta atunci cand imaginile sunt impregnate de continuturi imbogatite cu rezonante interpersonale.

2.Rezonantele culturale pot fi declansate de o singura imagine in randul populatiei care impartaseste aceeasi scara de valori, fiind destuk de puternice pentru a fi transformate in simboluri. In politica si publicitate sunt folosite imagini adaptate imaginarului colectiv; reprezantari ale eroilor nationali, personajelor istorice sau sportivilor; proiectii ale indicatoriloe distinctivi ai luxului; tendintele societale.

3.Rezonantele universale sunt foarte profunde, extrem de raspandite si stabile. Reprezentarile soarelui sau ale oului fac apel, peste tot pe planeta si din toate timpurile, la aceleasi reprezentari mentale.”

Evaluarea impactului imaginilor

Potentialul comunicarii poate fi testat prin evaluarea unor optiuni in varianta vizuala. O schema care ajuta la ,,luarea deciziei are in vedere senzatiile, emotiile, informatiile si rezonantele. Aceste patru continuturi sunt ierarhizate in functie de niste coeficienti situati pe o scara de la 0 la 5. Preferintele non-exclusive care se observa aici servesc drept cadru pentru realizarea catorva imagini-test. Acestea sunt supuse atentiei unui public neutru care noteza impactul fiecarei optiuni.” ( vezi tabel)

,,Optiunile de continut si masurarea impactului acestora

Pentru ierarhizarea caracteristicilor necesare comunicarii prin imagini, este suficienta atribuirea unui coeficient fiecaruia dintre cele 19 continuturi. In acest exemplu, sunt preferate imaginile luminoase, colorate, euforice si sceptibile de a declansa rezonante socio-culturale. Imaginile-test care ilustreaza aceste optiuni sunt notate pe aceeasi grila de destinatari potentiali ai imaginilor”

O imagine poate fi inteleasa in diferite moduri, in functie de cadrul cultural, sociologic si psihologic. Iar aceasta diversitate a sensurilor o numeste Alain Joannes in cartea sa ,,Comunicarea prin imagini” o numeste ,,polisemie” ,,Comunicarea prin imagini include patru registre determinate de nivelul de pasivitate sau de initiativa a receptorului imaginilor.

Registrul directiv:Receptorul este supus unor imagini autoritare, de constrangere, fondate pe coduri de culori simple si simboluri rudimentare, cum sunt cele de pe panourile cu semne de interdictie sau pericol.

Registrul incitativ: Receptorul este activ, dar initiativa ii apartine emitatorului. Dominate de scopul de a declansa un sentiment de aprobare, aceste imagini recurg la persuasiune, sedunctie, pasiune, umor. Propaganda, publicitatea, moda, jocul opereaza in acest registru. Campaniile de interes public pentru securitatea rutiera sau impotriva fumatului recurg la imagini persuasive cu incarcatura emotionala puternica. In Franta, reprezentarea vizuala a efectelor fumatului asupra aparatului respirator a fost mult timp atenuata, pana cand, in Marea Britanie, imaginea plamanilor deteriorati de gudron a provocat un soc. Imaginile publicitare influenteaza tensiunea dintre dorinta si obiectul placerii. Umorul tintuieste complicitatea si apeleaza, asemenea seductiei pentru care serveste deseori drept preludiu, la mijloacele necesare pentru a contracara orice semn de reticenta. Aceste mijloace necesare pentru a contracara orice semn de reticenta. Aceste mijloace se numesc caricaturi sau gaguri si trec printr-o paleta foarte larga de nuante: glume copilaresti, luare in deradere, ironie, absurditate, farse.

Registrul indicativ: Relatiile dintre emitator si receptor sunt aproape echilibrate. Imaginile statice ofera cel mai bun exemplu in acest sens. Acestea spun: “Iata datele, faceti ce doriti”. Imaginea indicativa este apreciata pentru continutul decizional. Continutul decizional sintetizeaza toate elementele care ajuta la luarea celei mai bune decizii, imediate sau ulterioare. Un nor gri si sumbru pe harta meteo sprijina luarea deciziei de a iesi cu impermeabilul. Curbele de pe un grafic al bursei ajuta la luarea deciziilor de cumparare sau vanzare intr-un moment favorabil.

Registrul interactiv: Interactivitatea mareste gradul de receptivitate a destinatarilor unui mesaj. Relatiile dintre emitator si receptor influenteaza echilibrul si uneori se inverseaza, spre profitul receptorului. Rolul imaginilor digitale este esential in cresterea gradului de sociabilitate asupra modului interactiv. Posta electronica s-a impus de la sfarsitul anilor ’90 ca o practica dominanta pe internet. Va fi dificil, in anii 2010, sa se comunice prin retele fara imagini. In companii, activitatea colaborativa fondata pe imagini interactive este o sursa bogata de productivitate, asa cum o dovedesc noile procese de conceptie si fabricatie a modelelor de automobile. Sute de designeri si ingineri muncesc de la distanta la aceleasi imagini, pe care le modifica si le transforma pana se obtine un proiect satisfacator. In afara timpului castigat si a economiei de bani pe care numarul mare de intalniri si deplasari nu le-ar putea asigura, conceperea colectiva, plecand de la reprezentari comune, permite anticiparea dificultatilor costisitoare.”

Stilul contribuie in mod esential la eficientizarea comunicarii. Pentru a exemplifica este suficient ,,sa va imaginati puterea de persuasiune a unui orator care are un timbru agreabil, care enunta frazele clar, intonatia variata fiind presarata cu scurte momente de pauza, insotite de gesturi potrivite. Imaginati-va acelasi discurs, cu exact aceleasi cuvinte, rostit de o voce pitigaiata, cu pronuntie ezitanta, emitand fraze fara intonatie si fara convingere, cu aceeasi viteza si gesturi mecanice; ar fi mai bine sa taca, in virtutea unei legi de aur a comunicarii care indeamna: ,,Nu vorbi despre ceea ce nu intelegi”.”

Opt moduri de a fi ale imaginii

Liniile accentuate, contururile decupate cu precizie au un aer dramatic, pe cand trasaturile sterse si usor curbate lasa impresia unui caracter de atenuare sau domolire.

Conform lui Alain Joannes, principalele stiluri picturale pot fi rezumate in patru perechi antinomice:

-expresiv/aluziv

-pretios/simplu;

sintetic/analitic;

-realist/fictional.

Insa afirma si el ca nici o regula nu interzice adoptarea unui stil sau, mai precis, crearea unui stil care nu figureaza in aceasta lista.

,,Stilul expresiv:Acest stil este specific interpelarii. El tinde sa incite o stare de spirit, o atitudine, o dispozitie, o emotie, un sentiment, un gand. Urmareste sa activeze paiuni si sa lase o urma emotionala. Compozitiile instabile, masele sumbre si constante, formele ascutite, trasaturile febrile, inlantuirile de linii frante au rol de coduri vizuale si se regasesc in astfel de imagini.

Stilul aluziv: Stilul aluziv include compozitii nedirite sau incomplete, linii estompate, cu forme aerodinamice, difuze, materiale diafane si culori diluate. Forta sa evocatoare consta in inducerea anumitor atmosfere si a unei seductii discrete.

Stilul pretios: Pretiozitatea este devalorizata de o insusire de epitete depreciative: frivola, superficiala, afectata, ermetica. Ea manifesta totusi un interes laudabil pentru detaliu. O imagine pretioasa se poate lauda cu o calitate descriptibila ideala in arhitectura si decoratiuni; ea cauta inovatiile grafice cele mai indraznete. Conteaza mai putin faptul ca maretia sa presupune efecte calculate. Emfaza, exagerarea trec de parodie prin ironie. Tendinta spre divagatie grafica si preferinta pentru ornamente provin din umorul vizual atat timp cat nu se transforma in manierism. Prin spiralele, circumvoluntiunile si jocurile sale de oglinzi, stilul pretios se dovedeste potrivit in campul seductiei si al umorului.

Stilul simplu- Stilul simplu variaza intre simplificarea extrema si abstractizarea conceptuala. Intre refuzul de a folosi ornamente si severitatea ostentativa, acest mod de a urmari esentialul prin cateva semne elementare este o preferinta pe care o regasim in anumite logouri, in indicatoare, dar si in registrele informative. Stilul vizual aerisit este marca lui distincitva.

Stilul sintetic- Reprezentarea sintetica este orientata spre viteza de asimilare. O schema, o curba, o fotografie, un plan de ansamblu in inregistrarile video pun in evidenta caracteristicile dominante ale unei situatii. La televiziune, cadrele care surprind terenul de fotbal in intregime ar putea fi obiectul unui montaj selectiv, care ar descrie echipa cea mai ofensiva. Limbajul din hipermedia este foarte performant in acest stil. Intr-o animatie compusa din harti, crochiuri, scheme, fotografii si materiale video scurte, versiunea electronica a ziarului New York Times si-a permis sa urmareasca, in timp real, multiplele aspecte ale unei complicate operatiuni de salvare a unui grup de mineri ramasi prizonieri intr-o galerie inundata.

Stilul analitic- Imaginile analitice insista asupra descrierii factorilor importanti din inlantuirea cauzelor si efectelor. Este un stil grafic de gestiune a proiectului care insista asupra fazelor esentiale. Este cercul care inconjoara, pe fotografia unui aparat, butonul de comanda care simbolizeaza un avantaj competitiv. Este, in materialele video, un ralanti care descompune o actiune pe care ochiul nu are posibilitatea sa o asimileze.

Stilul realist- In stilul realist, totul e facut in asa fel incat sa fie pusa in valoare puterea de atestare atribuita fotografiei. Este efortul de a reproduce cat mai fidel realitatea. In ciuda distorsiunilor inerente care decurg, in fotografie si in inregistrarile video, din alegerea punctului de vedere, a unghiului si incadrarii, realismul guverneaza teoretic registrele de informare si in special de documentare, asadar reportajul si filmele de prezentare ale companiilor.

Stilul fictional- Stilul fictional se bazeaza pe conventiile artei, visul si dorintei. Exista elemente fantastice in orice fictiue, si acestea sunt prezentae si in publicitate. Acest stil este cel mai bine sustinut de stilurile si metodele de desen, pictura. filmare si combinare a tehnologiilor digitale. In cazul jocurilor pentru console, precum si in cazul epopeilor de pe marile ecrane, imaginile digitale reactiveaza si innoiesc vocabularul facntastic. Ca un paradox cu un randament mare: pe masura ce avanseaza tot mai mult in vis si imaginatie, stilul fictional cauta mai febril realismul imaginilor.”

Incercarea de a face acceptat un stil reprezinta dorinta de a iesi in fata cu ceva nou comparativ cu tot ceea ce s-a realizat deja in comunicarea vizuala. ,,Demersul e legitim in masura in care arta este o modalitate speciala de comunicare.”

Neurobiologul Jean-Pierre Changeux afirma ca imaginea artistica comunica mult mai multe lucruri decat ceea ce este enuntat prin teoriile informarii. In afara faptului ca transmite mesaje prin codare, difuzarea semnalelor si decodarea- tripticul teoriei informarii-, opera de arta este ,,supercodata”: colecteaza, in jurul semnificatiei brute si imediate, rezonante culturale care imbogatesc considerabil informatiile transmise. Pentru Jean-Pierre Changeux, o imagine artistica ,,difera de reprezentarile factuale ale vietii de zi cu zi”, deoarece, prin patrunderea in memoria de scurta durata, ea se combina cu alte reprezentari existente in memoria de lunga durata. ,,Cand un obiect mental nou suscita imagini culturale stocate in creier, rezultatul nu se limiteaza la incorporarea stimulului vizual celui mai recent. Ceea ce se intampla tine mai degraba de ordinul amplificarii efervescente, fuziune imaginilor producand un fel de reactie in lant care genereaza extrapolari picturale. Iata de ce spunem ca arta ,,comunica” si de ce contemplarea imaginilor artistice confera o placere singulara.”

O astfel de comunicare cu densitate mare trebuie sa fie tinuta sub control. Pentru a nu se ajunge in situatia in care mesajul sa fie rezultatul unui exces de creatitivitate, trebuie selectate atent, dintre imaginile vesele, cele ce starnesc cele mai multe presupuneri, intentii si asteptari in concordanta cu mesajul ales sa fie transmis.

O alta cale de a comunica prin imagini este si comunicarea prin imagini reale, unde angajatii companiei sunt implicati activ in reprezentarea companiei si promovarea ei, angajatii identificandu-se automat cu credintele si telurile companiei in care lucreaza lasand acest lucru sa fie aratat publicului larg. ,,Inspirata din genurile televizate aparut in Franta la inceputul anilor 2000, publicitatea cu imagini reale consta in ilustrarea atuurilor companiei cu ajutorul oamenilor sai. Nu este vorba despre marturii ale clientilor. Faptul ca salariatii accepta sa participe la filmarea activitatii lor cotidiene constituie adevarata forta a publicitatii cu imagini reale. Aceasta acceptare presupune de fapt ca salariatii sa adere la valorile si obiectivele companiei, ca toate conditiile de munca si climatul sa fie intr-un fel exemplare. Nu toate companiile isi permit lucul de a-si afisa capitalul uman”

Identitatea vizuală – element de bază în modelarea imaginii unei organizații.

Identitatea se exprima prin nume, simboluri, logo-uri, culori si evenimente pe care le utilizeaza o organizatie pentru a se distinge pe sine, marcile si produsele sale de celelalte firme existente pe piata. Identitatea vizuala cuprinde toate reprezentarile picturale cu ajutorul carora o companie isi face cunoscuta imaginea de marca. Identitatea vizuala oglindeste caracteristicile imaginii de marca ,,asa cum o prisma descompune o lumina alba in reflexii colorate. Interactiunea permanenta dintre logo, identitatea vizuala si imaginea de marca asigura coerenta imaginilor care au rolul de a transmite pozitionarea, relatia si oferta.”

Imaginea organizatiilor se formeaza pornind de la mesajele pe care aceasta le transmite în

spatiul public în care actioneaza. Asa cum subliniaza Wally Olins „Totalitatea cailor prin care organizatia se reprezinta pe sine poate fi numita identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numeste, adesea, imaginea ei.”, imaginea organizatiei este ceea ce publicul organizatiei percep din identitatea ce a fost creata si proiectata. ,,Imaginea reflectã identitatea unei institutii. Într-o anumitã mãsurã ea poate fi comparatã cu semnele distinctive ale fiintei umane: expresia fetei, privire, nume, semnãturã. În termeni de comunicare institutionalã: logo-ul ne oferã fata sau expresivitatea aparte a fiecãrei organizatii, numele ne dã identitatea ei, iar semnãtura personalitatea.”

Identitatea vizuala a unei companii cuprinde toate elementele urmatoare; numele institutiei, semnatura ei, un logo, o identitate aparte a caracterelor folosite, sistemul de culori si formatul si conceptia grafica a tuturor elementelor enumerate mai sus. Aceste elemente de identitate vizualã trebuie sã fie prezente pe toate suporturile utilizate de organizatie, precum: foi cu antet, scrisori, cãrti de vizitã, plicuri, brosuri de informare, comunicate de presã, site-uri Internet, panouri, rapoarte anuale, afise publicitare, fatada unui sediu, masina unui reprezentant oficial, ambalajul unui produs, alte modalitãti de semnalare, de a atrage atentia. Pe langa aceste elemente, in functe de tipul organizatiei, identitatea vizauala poate sa mai cuprinda elemente ca : arhitectura cladirii, amenajarea ei interna sau uniformele angajatilor, toate aceste reguli trebuiesc puse la dispozitia resposabililor in comunicare intr-o carte grafica.

,,Scopul identitãtii vizuale este tocmai aceastã necesitate de a fi cunoscut de un numãr cât mai mare de cetãteni, cât mai repede posibil. Alãturi de registre de comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare externã, informare, formare, campanii de comunicare civicã, calitatea serviciilor, etc.), sau de altele mai putin vizibile (cultura organizationalã) – identitatea vizualã îsi aduce din ce în ce mai mult contributia la modelarea unei imagini pozitive a institutiei, imagine, care din momentul transmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relatii cu media, publicitate, relatii publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul cetãteanului.”

O organizatie isi poate utiliza identitatea pentru a-si arata personalitatea , pentru a exprima valorile acesteia sau doar pentru a arata cum este structurata. Unele companii au identitati organizationale atât de clare, încât numele lor si logo-urile sau culorile sunt practic sinonime: Coca-Cola este cunoscuta prin propriul sau „rosu” care se foloseste în logo-uri si în reclame, iar IBM este atât de depinde atat de mult de culoarea albastru încât este denumita „Marele albastru”.

,,Se estimeazã cã individul care trãieste în mediul urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri si 150 mãrci). Trei sferturi din informatia primitã de cãtre un individ este vizualã, iar strategiile de identitate vizualã sunt din ce în ce mai dese si mai costisitoare. Identitatea vizualã a unei institutii trebuie sã fie adânc corelatã cu istoria, cultura organizationalã, valorile acelei institutii (legitimitate), sã fie o expresie a profesiei respective. Ea trebuie sã fie coordonatã cu atentie, din cel putin douã motive. Emitãtorul trebuie sã fie usor de recunoscut, identificabil si sã-si pãstreze sau mãreascã credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar – crearea, dezvoltarea si realizarea unei identitãti vizuale proprii e costisitoare pentru stat si trebuie sã veghem la folosirea rationalã a resurselor puse la dispozitie în acest sens.”

Vorbind de identitate vizuala, un exemplu dat de Alain Joannes in cartea sa, ,,comunicarea prin imagini” ar fi acela al casei de moda Chanel, unde cumparatorul se simte privilegiat sa aiba ocazia sa se identifice cu produsele create de aceasta casa de moda cu o istorie plina de rafinament si eleganta. ,,Identitatea vizuala a casei de moda Chanel este un model de coerenta. Imaginea de marca este concentrata in caractere tipografice memorabile. In aparenta, nu exista nici o legatura intre lant si camelie. In realitate, ambele sunt legate de viata Domnisoarei Chanel, Aceasta coerenta nu este accesibila decat celor care cunosc viata si caracterul fondatoarei, mai exact initiatilor. Privilegiul de lux: a purta aceste haine, a arata aceste accesorii, a alege aceste parfumuri inseamna de fapt a intra in aura unei legende, mai presus de calitatile intrisece ale produselor. Coerenta identitatii vizuale perpetueaza aura. “

Alte exemple de identitate vizuala bine cladita cu ajutorul istoriei sunt cele ale vinurilor si branzeturilor unde, etichetele sticlelor de vin si ale cutiilor de branza erau adevarate sisteme de identitate vizuala organizate cu ajutorul legaturilor si coerentei dintre arhetipuri si clisee, apeland in primul rand procedee artistice constând în exprimarea unei idei abstracte prin mijloace concrete, la metafore si cateodata la legende. ,,In imageria vinului, de exemplu, conceptul cuprins in mesajele vizuale este: ,,bautura fara pereche”. Acesta se bazeaza pe schema timpului, cu ciclurile vegetale, ale vinificarii si imbatranirii in butoaie. Aceasta schema asociaza viticulotorului stereotipul alchimistului (savantul artist), separandu-l astfel de universul agricol. El detine de fapt arta de a asocia caracteristicile solului, ale soiurilor de vita, ale climatului si uneori ale lemnului, deoarece poate cere ca lemnul de stejar al butoaielor sale sa provina dintr-o anumita padure. Stereotipurile sunt peisaje care amintesc ca vinul este sangele pamantului, castelele, locuri inchise in care se produce misterioasa alchimie. Cliseele sunt frunzele de vita-de-vie, boabele de struguri, efigiile aristrocratice sau personaje din folclor. Imageria vinului francez functioneaza potrivit unei alegorii initiatice. Este din ce in ce mai sfidata de o imagerie a subspeciilor care inspira conceptele de marketing cele mai recente, legate de globalizare.”

Revista ComputerArts propune urmatoarele etape pentru crearea unei identitati vizuale: identificarea unui concept, gasirea unui nume si a unui slogan, alegerea culorilor, selectarea modului de tiparire, crearea logoului, transpunerea acestuia in alb si negru, prelucrarea pe hartie, pregatirea unei versiuni multimedia, crearea strategiei de merchandising.

Este indicat ca elementele de identitate vizuala cu toate componentele sale sa fie prezentat pe toate tipurile de suport, astfel putem recunoaste din timp greselile si de putem da seama de eficienta mesajului pe fiecare tip de suport in parte. ,,Dezvoltarea diferitelor elemente componente ale identitatii vizuale trebuie prezentata pe toate tipurile de suport. Aceasta anticipare este un test eficient, deoarece ceea ce este convingator pe ecranul calculatorului poate fi inselator pe un afis. vezi tabel.

Exprimarea identitatii vizuale pe diferite tipuri de suport.

Instrumentele de identitate vizuală: nume, semnatura , logo, culori, stilul caracterelor

Nume.

In goana dupa succes toata lumea isi doreste sa gaseasca acel nume perfect, care sa ii aduca recunoastere si de ce nu, profit afacerii sale, insa dupa cum si Aneta Bogdan mentioneaza in cartea sa nu exista acel ,,nume perfect” ci doar o reteta ce trebuie urmata unde daca se adauga cel mai important element si anume unicitatea, e posibil ca acel nume sa reprezinte un succes. ,,Clientii intreaba mereu despre numele perfect. Fiecare imi da cate un exemplu. Cel mai des mentionat este Nike, dar si mai domesticul Domo; clientii sunt dezamagiti sa auda ca acestea nu sunt doar niste nume, ci branduri, in care s-au investit multi bani, un timp indelungat. Toti cred ca in zilele noastre mai putem gasi un nume de 4-5 litere, deschise fonetic si creatoare de asociatori pozitivi. Sunt dezamagiti cand le spun ca numele perfect nu exista; sau ca nu mai exista, in zilele noastre.

Daca ar exista, ar trebui:

-Sa fie disponibil legal;

-sa fie in consens cu strategia/pozitionarea si arhitectura brandului;

-sa tina seama de numele si mesajele competitorilor;

-sa fie unic- principala menire este sa diferentieze;

-sa fie curat si bogat semantic

-sa evite asocierile negative si sa aiba impact dincolo de intelesul comun

– sa fie deschis fonetic si scurt, usor de pronuntat, pozitiv, luminos,

-sa fie memorabil

– sa inspire organizatia”

Numele genereaza emotie. Crearea si introducerea unui nou nume este un pas dificil si complicat din urmatoarele ratiuni:

,,In primul rand, numele nu au o viata sau un inteles al lor decat intr-un context anume. Este, deci, foarte dificil pentru persoanele care trebuie sa dea un nume sau sa-l schimbe sa-si dea seama de puterea numelui inainte ca acesta sa aiba o viata propie

In al doilea rand, este o chestiune subiectiva. Preferintele si sentimentele individuale sunt importante.

In al treilea rand, enorm de multe nume sunt deja inregistrate si este din ce in ce mai greu sa gasesti “nume libere”

In al patrulea rand, numele reprezinta un adevarat camp minat juridic. Inregistrarea numelor este un proces greoi si detinatorii drepturilor de autor pentru nume sunt dificil de identificat. Multe nume sunt detinute, partial detinute sau pot fi reclamate de organizatii al caror statut legal este discutabil. Procedurile legale implicate in schimbarea numelui pot fi contencioase si suparatoare”

Categorii de nume

Conform lui Wally Olins in Manual de branding el scrie ca numele pot fi clasificate in urmatoarele categorii:

,,-In primul rand, numele unui individ sau indivizi, in general numele fondatorului companiei: Ford, Philips, Honda, Marks & Spencer, Siemens si Tata.

-In al doilea rand, nume descriptive precum British Airways, General Motors. In ziua de azi tot ce are prefixul “Euro” este la moda. De retinut, insa, ca numele decriptive pot deveni rusinos de depasite: exista pe vremuri un lant de alimentare Home & Colonial Stores (produse locale si din colonii)

– In al treilea rand, nume abreviate precum Conoco sau FedEx

-In al patrulea rand, initialele; KLM, IBM,

– In al cincilea rand, nume precum Kodak, care nu inseamna nimic, dar sunt create sa arate si sa sune deosebit si atractiv.

– In al saselea rand, sunt numele conceptuale, adica nume care incearca sa reflecte ceea ce face sau reprezinta organizatia, cum ar fi Jaguar, Accor, Volvo sau Yoigo.

Exemplu.

Yoigo este o companie de telefonie mobila spaniola lansata cu ajutorul Saffron in 2006. Cuvantul “Yoigo” este un cuvant idiomatic si bombastic care inseamna “aud” in spaniola.

In fine, sunt acele nume care surpind o stare. Acestea pot sa nu aiba un sens anume ( Yahoo sau Google) sau sensul lor initial sa fie deturnat ( virgin), dar sunt foarte sugestive.”

Un nume bun reprezinta un avantaj competitiv si inseamna memorabilitate, atractivitate, o promisiune in sine si mandria unui angajat de a-l purta pe cartea de vizita; dar inainte de toate astea, un nume bun semnifica un drept de propietate intelectuala, asa ca este de preferat de a se alege mai un nume cu sanse foarte mari de protectie chiar daca acesta nu este genial. ,,Incepand cu 2007 – de cand marca comunitara a inceput sa aiba efect si pe teritoriul Romaniei- accesul numelor noi la inregistrarea nationala si comunitara a devenit mult mai dificil; daca pana atunci investeam 20% din timpul alocat crearii unui nou nume in cercetarea numelor propuse de noi, acum proportia a inceput sa creasca: e atat de greu sa gasesti un nume cu oportunitati de inregistrare, incat timpul de cercetare preliminara pe sursele publice acopera aproape jumatate din timpul total al proiectului de naming. Putina lume stie, spre exemplu ca exista in Romnaia cativa detinatori de sute sau mii de marci comerciale, pe care le-au protejat , fara sa le foloseasca; unii dintre acestia o fac pentru a bloca accesul posibililor competitori la nume bune, altii o fac pentru motive comerciale, de profit. Legea prevede , intr-adevar ca, dupa cinci ani de nefolosire, drepturile asupra unei marci pot fi pierdute, dar proba cade in sarcina reclamantului si este foarte greu de facut.”

Probabil ca cea mai la indemana metoda de a inova in domeniul naming-ului este scoaterea din categorie pe care Aneta Bogdan o vede mai ca pe o reteta decat ca pe o inovatie. Suna simplu si chiar este simplu, cel putin dintr-o anumita perspectiva; sa denumesti un produs cu un nume care are legatura cu alte categorii decat cea din care face parte. Intrebarea care se pune aici este: poate orice categorie sa sustina scoaterea numelui din categoria respectiva? Este aceasta reteta, de a scoate din categorie numele, aplicabila tuturor categoriilor de marfuri si servicii?

Cand dorim sa scoatem din categorie un nume, Aneta Bogdan in Branding pe frontul de est ne atentioneaza ca: trebuie sa acordam o atentie deosebita: ,,asteptarilor consumatorului, nivelului competitional, factorilor de succes in business, filosofia businessului si stadiul de viata al categoriei respective. Faptul ca o categorie este foarte aglomerata sau intr-un stadiu de maturitate nu trebuie sa ne duca neaparat la ideea ca noul nume trebuie sa fie scos din categorie.” Exemplificandu-ne aceasta scoatere a numelui din categorie prin: Zuzu, un nume in afara categoriei pentru o gama de produse lactate: ,,In 2005, producatorul de lapte Albalact a introdus pe piata romaneasca un ambaaj inovativ- Tetra Top (produs Tetra pak) . S-a creat o identitate verbala si, corespunzator, vizuala, la fe de inovativa si surprinzatoare: Zuzu, cu accent ascutit pe ultimul “U”(asa a fost initial gandit brandul) vorbea nu despre lapte , ci despre o stare de intimitate si fericire( francezii folosesc numele de alint ,,mon zouzou” atat pentru bebelusi, cat si pentru amanti) . Rezultatul: consumatorii au cumparat in numar mare noul produs inca de la prima sa aparitie pe raft si brandul a avut succes cu mult inainte de aparitia primelor clipuri publicitare, fiindca numele i-a intrigat si a semnalizat pozitiv. In scurt timp, Zuzu a ajuns leader, mai intai pe segmentul de lapte proaspat si apoipe intreaga categorie de lapte, si a contribuit major la cresterea uriasa in valoarea firmei Albalact, iar in cercetarile de piata si de marketing care au ca subiect. brandul, numele Zuzu a reusit sa-i faca mereu invidiosi pe marii competitori globali si locali ai categoriei.”

Un alt exemplu relevant pentru importanta deosebita pe care trebuie sa o acordam numelui unei, campanii, companii sau orice altceva este: Rain Forrest exemplificat de Aneta Bogdan in cartea sa unde spune ca: ,,Mult timp s-a incercat salvarea junglei de la distrugere, dar fara ecou, deoarece jungla era cumva perceputa ca ceva daca nu negativ, cel putin nu foarte pozitiv. Cand cineva a avut inspiratia sa foloseasca termenul ,, rain forrest” (padure tropicala), a atras imediat atentia si fondurile necesare. ,,Salvati padurea tropicala” este mult mai nobil decat ,,Salvati jungla”, desi se refera la aceeasi realitate, nu-i asa?”

Numele in general trebuie sa reprezinte ce vinzi, sa te ajute in promovarea produsului tau si sa trezeasca interesul sau pofta in mintea consumatorului atat in prezent cat si pe viitor in cazul exitinderii afacerii. ,,In Romania, multe companii care au facut pionierat in anii ’90- si fara sa cunoasca prea multe despre branding- au crezut ca daca se ocupa de biscuiti, trebuie sa se numeasca ,,ceva-cu-biscutiti” etc. In timp, au realizat ca numele lor este o piedica in cresterea afacerii, fiindca, spre exemplu, atat timp cat ei se numesc “biscuiti”, le-ar fi greu sa vadnda si pufuleti, ca un exemplu ar fi: Particulele Med, Chim, Construct, Serv, Carn Lact etc., incorporate in numele companiilor sunt daunatoare pentru o afacere care vrea sa creasca. Problema neplacuta este atunci cand compania chiar se extinde in altceva decat servicii medicale (de pilda, catre solutii in tehnica militara, chiar exista cazuri de genul) dar ea se numeste mai departe Med ( medical). Tot mai multi antreprenori platesc zilele astea pentru nestiinta in a-si denumi compania si se trezesc ca fie trebuie sa infiinteze o noua companie, fie trebuie sa-si schimbe numele, ceea ce este o pierdere imensa pentru cineva care a investit timp, bani si energie intr-un nume cu care a operat poate chiar 10-15 ani.” Iar o schimbare de nume este clar ca poate dezechilibra intregul univers al acelei companii ,,Este usor sa spui ,, schimba numele!”, ca pentru un produs care sta cu numele asta de 10 ani pe raft, aceasta poate fi o tragedie, oricat de bine ar fi implementata schimbarea. Iar in cazul brandingului corporatist, schimbarea poate sa fie si mai riscanta, alterand chiar identitatea organizationala.”

Schimbarile de nume sunt poate cele mai discutabile si mai vizibile aspecte ale brandingului. Niciunei organizatii nu-i face placere sa-si schimbe numele;

,,poate fi acuzata ca se rasfata si ca numele, oricare ar fi cel ales, este de-a dreptul prostesc. Poate fi necesara schimbarea numelui fie atunci cand vechiul nume are o reputatie compromisa, fie cand induce in eroare ori cand doua companii fuzioneaza si trebuie trasa o linie si reinceput de la zero. Majoritatea companiilor vor face tot ce le sta in putinta pentru a evita schimbarea de nume. Schimbarile de nume sunt costisitoare si complicate si sunt aproape mereu ridiculizate in presa cand sunt lansate. Uneori, schimbarile de nume pot salva compania. Cand Andersen Consulting s-a separat in cele din urma de firma-sora, Andersen- la vremea aceea(1989) cea mai mare firma de contabilitate din lume- ambele organizatii au mers pe drumuri diferite. Intelegerea a fost ca Andersen Consulting sa adopte un nume nou si diferit, ceea ce s-a intamplat prin lansarea brandului Accenture in ianuarie 2001. Privind retrospectiv, aceasta a fost poate cea mai notabila decizie pe care a luat-o vreodata fosta Andersen Consulting. Schimbarea numelui a ferit organizatia de a fi trasa in jos de umilirea, stigmatizarea si colapsul fostului partener, care a fost distrus odata cu prabusirea Enron.” Asadar, schimbarea de nume nu este mereu o miscare gresita. Dimpotriva, uneori este chiar foarte inspirata.

Semnatura

,,Semnãtura este o frazã cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o organizaþie. Ea încarneazã strategia de marcã si exprimã, în câteva cuvinte, valorile si scopurile mãrcii. În mod deosebit se dovedeste eficientã atunci când comunicãm cu privire la o schimbare fundamentalã de strategie”. Ea face cunoscuta pozitionarea organizatiei favorizand memorarea si recunoasterea marcii de catre client deoarece este bine cunoscut faptul ca multe semnaturi raman in memoria noastra pentru o perioada indelungata, si nu in ultimul rand aceasta semnatura apropie organizatia de publicul tinta.

Ajungand la intrebarea de ce este nevoie sa utilizam o semnatura, Corina Radulescu in Imaginea institutiei publice ne raspunde prin ,,Ea permite sã precizãm caracterul organizatiei, natura

activitãtii sale sau calitatea prestatiilor sale. Ea sustine marca printr-o definitie inteligentã, amuzantã, subtilã sau originalã ce va lãsa o amintire semnificativã în spiritul consumatorului”

Pentru a alcatui o semnatura ce sublinieaza pozitionarea organizatiei pe piata, este nevoie sa facem o lista cu valorile ce definesc organizatia, avantajele acesteia dar si a serviciilor oferite de aceasta si sa ne dam seama care din aceste caracteristici ar putea fi cea mai potrivita pentru a fi transmisa publicului, nici aici nu exista reteta miraculoasa ci doar o doza de inspiratie si multa originalitate.

Logoul

Logoul este un semn sau un tot unitar de semne grafice, cifre, litere, alcatuind marca unui produs, firme, organizatii, eveniment, ideologie sau chiar individ, folosit pentru identificarea, recunoasterea publica. ,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a reprezenta o organizaþie sau o marcã într-o manierã fidelã, potrivitã personalitãtii sale, care poate fi recunoscutã imediat de cãtre public.” (Libaert, Westphalen, 2009).

,,Logoul poate fi compus din una sau mai multe litere, o imagine sau o combinație a acestor elemente. Un logo al unei întreprinderi trebuie să fie usor de recunoscut și să se identifice cu o caracteristică pentru întreaga întreprindere. În contextul legal logoul este și marca înregistrată a unei firme, a unui produs, a unei organizații, a unui eveniment etc. De obicei agenții de publicitate însărcinează designerii cu crearea unui logo respectiv.”

Cel mai comun domeniu in care se foloseste logo-ul este cel al unei companii ca elementul comercial este cel care indeamna membrii unei organizatii sa aiba o identitate, ceva care sa poate sa fie recunoscuti in mod unic. Ideea principala este aceea ca logo-ul, exceptand faptul ca se reduce la un semn aleatoriu, are rolul de rezuma in mod grafic si vizual un ansamblu de valori si de credinte impartasite de membrii unei organizatii. ,,Logo-urile au devenit elemente esențiale ale civilizației moderne și ale societății de consum; se estimează că un individ care evoluează într-un mediu urban este expus zilnic la peste 1200 de logo-uri.”

Putem spune despre logo ceea ce Vernant spune despre imagine: are ceva magic; vrăjește spiritul, luînd aparența exactă a ceea ce nu este; el trece drept ceea ce nu este; nu este altceva decît aparență, iar această pură similitudine care definește natura sa de imagine îl marchează cu amprenta totalei irealități. El păstrează caracterul unui dublu fantomatic, al unei ființe supranaturale (marca, organizația).

Pentru a contruii un logo este obligatoriu sa asternem pe hartie elementele care definesc organizatia, ce are ea si nu se gaseste in alta parte, ce o face unica? ,,A concepe un logo înseamnă tocmai a-ți pune problema lui „ce" și „cum"; este vorba, în cele din urmă, de a alege elementele esențiale și definitorii ale organizației sau ale mărcii (acel „ceva", sau planul conținutului) și de a le articula într-un mod legitim cu semne plastice care trimit la „cum", sau la planul expresiei.”

Semne, pictograme, indicatoare

Mereu se vor putea inventata semne cu posibilitatea de a fi intelese mai greu in cazul in care sunt ciudate insa reutilizarea unor semne obisnuite reprezinta o abordare in care imaginatia se combina cu umorul.

In bancile de imagini sunt zeci de mii de pictograme nefolosite de nimeni si inca libere. Universul acestora este asemanator de cel al mult folositelor imagini numite emoticons, cu ajutorul carora milioane de utilizatori ai internetului isi arata starile de spirit. Si in cazul acestor imagini, modificarile sunt usor de pus in practica si de asimilat.

Alegerea tehnicilor dupa criteriul expresivitatii

Intr-un desen artistic, modul de operare impune o anumita maniera de a privi si de a activa imaginatia destinatarului. Indiferent de subiect, este important ca stilul desenului sa aiba o vloare expresiva. Chiar pe suporturi mai putin personalizate decat etichetele, desenul trebuie sa exprime ca a fost realizat pentru a atinge sensibilitatea fiecaruia.

Creionul si pana

Un subiect mai putin fotogenic aprioric necesita cateva retusuri de creion sau de pana. Urmele de creion, hasurarile au o forta expresiva senzoriala de multe ori superioara fotografiei. Hasurarile la distante mici, de exemplu, dau senzatia de rugozitate si, prin asociatie de idei, de vechime. Hasurarile, mai ales din cerneala, se potrivesc peisajelor montane, arborilor, locurilor marcate de istorie, batranilor. In opozitie, tehnica urmelor de creion, creta si carbune este rezervata decorurilor line, corpurilor feminine si chipurilor de copii.

Cerneluri si tusuri

Folosirea cernelurilor colorate este necesara pentru o creatie care incearca sa transmita un mesaj rafinat, sofisticat, prin cultivarea senzatiilor de estompare. Aceasta tehnica dificila este in mod special sugerata de universul imaginilor mentale sau al amintirilor. Atunci cand trebuie validat un proiect in cel mai profund realism posibil, solutia oferita de carioca este salvatoare. Aceasta imbina rapiditatea si realismul prin redarea nuantelor. Paleta de culori este la fel de bogata si de subtila precum cea a creioanelor colorate si, pe anumite tipuri de hartie, rezultatele sunt extrem de bube. Mai ales daca colajele de fotografii vin in sprijinul incercarilor manuale, asa cum fac arhitectii si urbanistii. Tehnica de redare atinge un realism maxim prin tehnicile mixte cum ar fi utilizarea cariocilor si creioanelor sau a cariocilor si creioanelor pastel.

Acuarele, guase, culori acrilice, uleiuri

Un elogiu al transparentelor, acuarelelele sunt alese pentru anunturile turistice si fac minuni in cele pentru produsele de infrumusetare. Nu este interzisa utilizarea acestora pentru a nuanta un univers tehnologic ermetic si exact cum ar fi electronica. Picturile cuprinzatoare transmit senzatiile de densitate, saturatie, intensitate. Fondurile rigide sau netede, culorile mate sau stralucitoare trimit cu gandul la materii precum mineralele sau pietrele pretioasa. Marmura, sticla, metalele, plasticul sunt puse in valoare mai bine prin pigmenti.”

Culorile

Pentru ca imaginile transmise sa aiba impactul dorit este nevoie sa ne asiguram ca oferim o atentie deosebita analizarii celor ,,patru misiuni care pot fi incredintate culorilor pentru optimizarea impactului imaginilor:

-asigurarea vizibilitatii optime:

-facilitarea identificarii si recunoasterii;

-declansarea senzatiilor, emotiilor;

-instalarea climatului propice formarii sentimentelor si ideilor.”

Obtinerea unui grad potrivit de vizibilitate

,,Fizica, stiinta care masoara energia undelor colorate care compun lumina, si fiziologia studiaza efectele acelorasi vibratii asupra ochiului si creierului uman, stabilind un palmares al performantelor culorilor din punctul de vedere al gradului de vizibilitate:

galben;

portocaliu;

rosu;

verde;

albastru;

violet.

Acest clasament trebuie raportat la contextul in care este perceputa culoarea si la intensitatea acesteia. Un galben pal pe fond alb nu atrage privirea asa cum o face un verde acid pe un fond rosu-inchis. De aceea, consolidarea vizibilitatii este obtinuta prin contraste, cum ar fi:

-galben-negru;

-galben-violet;

-galben-albastru;

-galben-rosu.

Culorile, senzatiile si emotiile.

Abordarea psihologica se concentreaza asupra studiului senzatiilor cum ar fi cele care au fost puse in evidenta de Goethe in Tratatul despre culori. Tabelul urmator reia o parte din intuitiile lui Goethe.

Senzatii si stari de spirit identificare de Goethe

Chiar daca recele albasrului pare incontestabil, aceasta culoare nu provoaca sistematic depresia. In descrierea melancoliei, Goethe a anticipat totusi rolul nuantelor de albastru, echivalentul actual al spleenului, in voga in secolul al XIX-lea.

De fapt, senzatiile colorate genereaza aproape intotdeauna stari mentale. Heideaki Chijiuwa, profesor la colegiul de arta Musahino (Japonia), a stabilit un repertoriu de stimuli declansati de anumite culori:

-pasiune, excitare: rosu;

-bucurie, veselie: galben;

-liniste, calm: verde;

-repaus, reflectie: albastru;

– sofisticare, romantism: violet;

-autenticitate, melancolie: maro.

Tinand cont de cunostintele acumulate dupa Goethe, dar in special de lucrarea lui Michel Pastoureau exista sase emotii primare in trei culori:

Sugerarea sentimentelor si ideilor

,,Starile mentale si dispozitiile induse de senzatiile produse de culori ar putea suscita emotii mai putin controlabile, sentimente construite si idei. Pentru aceasta ar fi de ajuns sa se recurga la simbolismul culorilor.”

Extrapolarile plauzibile au fost propuse de Johannes Itten, care distinge efectele produse de nuantele pure si, uneori, efectele inverse, care sunt vehiculate de aceleasi culori alterate prin amestecuri. In lucrarea teoreticianului german se pot identifica conotatii pozitive si negative pentru fiecare nuanta fundamentala, fie ca este deschisa sau inchisa.

Incarcaturi simbolice ale culorilor primare dupa Itten.

Cele mai recente si exhaustive studii depre simbolism au fost conduse de Michel Pastoureau. Dictionarul sau, Dictionnaire des couleurs de notre temps, sugereaza ca anumite cuvinte, uneori contradictorii, trimit spre culori precise, vezi tabel.

Cuvinte, asociatii de idei, culori

Insa concentrarea prea mare asupra simbolismului culorilor poate fi si ea o actiune un pic riscanta, dupa cum se putem oberva mai jos unde sunt descrise modurile in care aceasta culoare poate fi interpretata. Aceasta culoare poate fi perceputa in trei moduri distincte:

,,1: pozitiv: natura, tinerete, prospetime, igiena, sanatate, ecologie, autoritate;

2: Indoielnic: destin, sansa, nesansa, speranta, neliniste:

3: negativ, diabolic, malefic, pesimism, libertinaj.

In cazul verdelui, oscilarea este accentuata atunci cand apar si alete culori ca albul, care este de asemenea asociat idienei si prospetimii.”

Asa cum si Goethe si Rimbaud au intuit, limbajul culorilor se seamana cu cel al sunetelor. Ridica numeroase semne de intrebare asupra armoniilor si nepotrivirilor. Analogiile justificate de ambianta, climat si atmosfera sunt cele care vor stabili imbinari subtile de culori calde sau excitate, dense sau lejere, acide sau grave. Potrivit lui Hideaki Chijwa, citat mai sus, designul, ambalajele, afisele, decoratiunile interioare ar avea de castigat daca ar tine cont de aceste anologii. Prima culoare echivaleaza cu un ton in universul muzical:

a declama: rosu+ nuante de portocaliu+ nuante de verde+ galben+albastru;

a excita: rosu+ nuante de verde+ albastru+ galben+negru;

a calma: nuante de verde+ albastru+mov+gri;

a oferi resurse: verde+ nuante de maro+ negru;

a reincalzi: galben+ nuante de maro+ bej+ portocaliu+rosu:

a raci: albastru+ nuante de verde+ mov;

a intineri: rosu+galben+lbastru+negru;

a efemina: mov+bej+violet+albastru-deschis.

Stilul caracterelor

Modul in care scriem numele unei organizatii sau a unei marci printr-o ordonare specifica a caracterelor, contribuie si ea la identitatea vizuala a repectivei organizatii. Scrierea speciala a literelor poate intarii imaginea de marca, trebuie sa alegem cu atentie stilul caracterelor pentru a putea starnii si mentine interesul receptorului. ,,Întotdeauna trebuie sã adaptãm identitatea literelor, formatul lor la valorile proprii institutiei. De exemplu, dacã dorim sã exprimãm clasicism, suplete, armonie ca valori, atunci ne vom folosi de stilul Times New Roman.”

Pentru a sublinia corespondentele dintre universul valorilor si aspectul unor caractereprezint mai jos un tabel cu valori si caracteristici tipografice:

Se impune alegerea unei familii de caractere ce corespunde strict respectiv de activitate, ca un exemplu in acest sens, limbajul unor semne simple dar ingrosate se v-a potrivii perfect pentru o companie ce activeaza in domeniul constructiilor .Lasand la o parte reprezentarea unui domeniu profesional, felul în care noi scriem un text folosindu-ne de forma literelor este bine folosit pentru pozitionarea fatã de un concurenta.

Caracteristicile unui bun logo

 Logo-ul implica un contract implicit si explicit intre organizatie sau marca si publicul lor. Este, asadar, mai mult decat o imagine pentru ca spune o poveste sau cel putin etapele unei povestiri, acesta nefiind altceva decat relatia contractuala pe care organizatia sau marca o intretin sau doresc s-o intretina cu partenerii sai. El ajuta organizatia sa se faca cunoscuta si sa se diferentieze pe piata, ,,Logo-ul identificã organizatia fatã de concurentã si constituie mijlocul cel mai evident de a reprezenta si valoriza marca. Uneste (responsabilizeazã) diferitele entitãti ale întreprinderii sub acelasi stindard, leagã ansamblul actorilor în jurul unui semn identic.”

Logo-urile sunt înainte de orice desene, schite, deci forme inspirate din trei figuri geometrice fundamentale, ce poartã semnificatii diferite:

(Adaptat dupã Jézéquel, Gérard, 2012)

,,Institutia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivatiile lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel încât sã obtinã o figurã apropiatã de sensul dorit – dat de marcã. Formele pãtrãtoase, dreptunghiulare, triunghiulare evocã masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde feminitatea, plenitudinea, plãcerea, blândetea.”

Pentru a fi eficient un logo trebuie sa tina cont de anumite aspecte si anume sa; corespunda pozitionarii pe piata a organizatiei, sa fie in concordanta cu activitatea desfasurata pe piata de respectiva organizatie si nu in ultimul rand trebuie sa corespunda realitatii institutionale, in acelasi timp, pentru a crea un logo cu adevarat eficient este nevoie sa tinem seama de anumite virtutii pe care acesta trebuie sa le intruneasca; sa transmita un mesaj,sa incarneze valorile organiztiei si cultura acesteia,sa creeze ceea ce se numeste o identitate puternica si durabila, sa fie unic si nu in ultimul rand adaptabil putand insotii organizatia pe parcursul schimbarilor. ,,Un bun logo este cel care prin graficã, forma si codul sãu, culoare asigurã o bunã perceptie vizualã si o memorare instantanee. El trebuie sã fie recunoscut mai repede si mai usor decât un text, trebuie sã asocieze o imagine si un nume de o organizatie si sã îi faciliteze acesteia din urmã memorarea. Un bun logo se apreciazã de asemenea, dupã durabilitatea si flexibilitatea sa. Prin urmare, a crea o identitate vizualã nu este un simplu exercitiu grafic, ci o veritabilã definitie sau definire institutionalã.”

,,Dacă ținem seama de faptul că logo-ul este un semn de reprezentare comunitară, asemenea emblemei unui stat, trebuie să respectăm anumite reguli de reprezentare, pentru a conferi sau a restitui logo-ului statutul de semn de identitate legitim, pe care nu-1 are întotdeauna. Aceste reguli implicite presupun o adecvare între un program de valori și acțiuni și alegerea concomitentă a unui sistem de semne legitime care să aibă drept funcție reprezentarea acestui program. Așa cum un stat nu poate exista fără un repertoriu minim de semne care să arate cel puțin identitatea, natura aspirațiilor și puterile pe care le reprezintă, logo-ul are rolul de emblemă a organizației, permitînd vizualizarea programului și a valorilor sale”

Logo-ul exprimă deci, într-o anumită măsură, un fel de contract implicit între organizație și destinatarii ei, contract care se referă în special la respectarea unui ansamblu de valori. Așa cum afirmă Jean-Marie Floch, „marca ia naștere dintr-un fel de jurămînt, din încrederea pe care o generează și o menține; ea moare atunci cînd trădează sau dezamăgește"

Conform Thierry Libaert (2009, p. 371) putem decide dacã un logo este bun pornind

de la cinci criterii:

-perceptie: sã se distingã de alte referinþe vizuale;

-diferentiere: sã se distingã de cele ale altor mãrci;

-comprehensiune: semnificatia sa sã fie clarã;

-memorare: un observator exterior organizatiei sã si-l aducã aminte

-atribuire: sã fie asociat cu întreprinderea.

De unde tragem concluzia ca ,,Un bun logo trebuie sã fie inspirat. El trebuie concomitent sã placã, relaxeze, sã fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern (fãrã sã fie la modã) si sã suscite o emotie. Pe scurt, trebuie sã fie de calitate, clar si cu impact puternic.”

Apeland un pic la partea simbolistica a logourilor, Alain Joannes ne creioneaza o paleta de semne elementare ale logourilor si trasaturile de caracter prin care acestea pot fi definite ,,Semnele cele mai elementare suscita interpretari neclare, aproape instinctive. In general, anumite trasaturi de caracter dsunt asociate in mod spontan catorva semne simple. Vezi tabel

Corespondenta intre trasaturile de caracter si semnele elementare

Fiecare dintre aceste elemente grafice are mai multe semnificatii, mai mult sau mai putin precise, in functie de spatiul cultural si contextul vizual. Munca si talentul creatorilor consolideaza expresivitatea semnelor.

,,Arta tipografica subliniaza corespondentele dintre universul valorilor si aspectul unor caractere. Vezi tabel.

Valori si caracteristici tipografice

Inventarea unor caracteristici tipografice pentru un logo este un semn al originalitatii si al deschiderii spre schimbare. Marile revolutii in estetica, cum ar fi dadaismul sau psihidelismul, au eliberat adevarate gheizere tipografice, fenomene pe care le regasim in graffiti si in simbolurile de pe zidurile oraselor.”

Dialectica relațiilor logo – identitate vizuală – imagine de marcă

Elaborarea unui logo trimite în mod esențial la constituirea unui sistem de identitate vizuală, adică la alegerea, ierarhizarea și constituirea semnelor care vor reprezenta vizual întreprinderea în fața publicului său. Elaborarea unei strategii de identitate vizuală trebuie așadar să ia în considerare aceste diverse elemente pentru a înlesni înțelegerea, acceptarea și memorarea optimă a semnului.

Simbolurile sunt incredibil de puternice, ele functioneaza ca un declansator care actioneaza mai rapid si cu efect mai puternic decat cuvintele pentru a intipari idei. Dupa cum se stie de la Jung incoace, multe simboluri sunt o parte intrinseca a vocabularului de expresie si intelegere al oamenilor. ,,Simbolurile pot dezlantui cele mai complexe si profunde emotii. La sfarsitul aniilor ’80, cand regimurile din Europa de Est s-au clatinat si s-au prabusit, primul fapt simbolic al popoareor eliberate a fost acela de a rasturna statuile lui Lenin si Stalin si de a decupa secera si ciocanul de pe steagurile nationale”

Traim si lucram intr-o lume invadata de simboluri, si numarul acestora este in mod clar in crestere. Tehnologia ne-a adus mult mai multe canale de comunicare, care deschid tot mai multe feluri de oportunitati pentru publicitate. Simbolurile ne intereseaza pe zi ce trece mai mult. Acestea necesita flexibilitate funciara pentru a se propaga pe diverse canale, fiind nevoie ca acestea sa fie sofisticate din punct de vedere grafic spre a fi intelese la fel de bine pe un panou, pe monitorul unui computer sau pe ecranul unui telefon mobil. ,,Imaginile au fost, de asemenea, utilizate in publicitate pentru a face legatura intre simboluri, personaje, chiar si animale pe de-o parte si brand, pe de alta. Simbolurile ajuta companiile sa-si duca mesajul publicitar spre teritorii neexplorate. “

Logo-ul este reprezentarea unei organizații sau a unei mărci. Este, de asemenea un semn de identitate ,,Să ne oprim puțin asupra acestei probleme pentru a distinge între logo ca reprezentare a unei organizații și logo ca reprezentare a unei mărci. Ce este o organizație dacă nu regruparea (virtuală sau reală) a unor indivizi uniți în jurul unui proiect, al unor valori, al unei științe etc. ? Faptul că logo-ul poate reprezenta o organizație, o marcă sau amîndouă la un loc trimite la problema tehnicilor de marcaj, adică la modul în care o organizație își va marca produsele sau serviciile.”

A accepta că logo-ul este o figură identitară presupune coexistența factorilor de permanență și de inovație în gestionarea identității vizuale ,,Logo-ul nu există decît atunci cînd este integrat într-o strategie globală de identitate vizuală. Datorită necesității de a adapta logo-ul diferitelor contexte de utilizare, este necesar să-i asociem acestuia o cartă grafică a cărei principală funcție să fie aceea de a stabili regulile de utilizare și de deformare posibilă a logo-ului și a sistemului de identitate vizuală care îi este atașat.”

,,Carta grafică are ca obiectiv final definirea regulilor de utilizare și de contextualizare a logo-ului, precizînd: — ce este obligatoriu: utilizarea unor culori determinate, respectarea tipografiei și a letrajului, respectarea întîlnirii dintre icotip și logotip etc.;

— ce este recomandabil, mai ales în cazul declinării logo-ului pe diferite suporturi, cum ar fi obiectele promoționale;

— ce este absolut interzis să faci: utilizarea unui cartuș pe un fond de altă culoare în afara albului,

utilizarea unei structuri de tip timbru sau a unei structuri oblice, apoziția unui alt logo lîngă logo-ul

instituțional, tipărirea monocromă a logo-ului poli-cromatic etc. în ceea ce privește gestionarea monogramei, Louis Vuitton precizează de exemplu că vînzătoarele au drept consemn ca, atunci cînd împachetează un articol al mărcii pentru un client, să-i pună funda cu culorile celebrei monograme (LV) fără să o taie, sub nici un pretext, la mijlocul monogramei. Aceasta din urmă trebuie să rămînă intactă pentru a asigura unicitatea mărcii. Altfel spus, nu trebuie cu nici un chip să dezmembreze logo-ul, pentru că aceasta ar putea dăuna identității mărcii, așa cum este ea percepută de clienți.”

Logo-ul nu reprezinta un semn de identitate al unei mărci sau organizații decît în măsura în care

poate asigura continuitatea vizuală ,,atît spațială, cît și temporală — a acestui sistem. Astfel, în afara unei extinderi de gamă cu scopul de a crea un produs fără zahăr, Coca-Cola a definit codul coloristic al noului produs (Diet Coke) printr-o simplă inversiune a codului coloristic al produsului original (Coke). Această răsturnare a codului coloristic pentru a insera un nou produs în gamă ilustrează o viziune sistemică asupra identității vizuale, care constă în a adapta aranjarea invariantelor plastice ale mărcii în funcție de produse, dar și de țări. Pregnanța codurilor vizuale Coca-Cola permite extensia coerentă și ușor recognoscibilă a activităților mărcii în dimensiunea temporală (dezvoltarea gamei de produse) și spațială (dezvoltarea zonei geografice și culturale de comercializare a produselor). Această perspectivă sistemică asupra logo-ului permite înțelegerea capacității sale de a reprezenta permanența ființelor colective și evolutive în timp și spațiu. Logo-ul, conceput ca un sistem, poate astfel semnifica că aceste entități sînt constituite pe modelul corpului uman, în același timp unul și articulat. A considera logo-ul ca un sistem, și nu ca un semn, permite mai ales elaborarea unor semne de reprezentare identitară durabile și totodată adaptabile în timp (evoluția temporală necesară unui logo) și în spațiu (adaptările necesare unui logo în contexte culturale diverse). In acest caz, logo-ul nu mai trebuie perceput ca un semn pur, ci ca un veritabil sistem, adică un sistem de dependențe interne care funcționează datorită articulării unor invariante plastice.”

Logo-ul este un sistem care este obligat ofere informatii asupra schimbărilor din cadrul organizației sau mărcii pe care o reprezintă printr-o posibilă rearanjare a diverselor unități semantice care îl compun ,,această evolutivitate logo-ului — coexistența necesară a unei permanențe și a unei evoluții posibile permite contextualizarea logo-ului, adică adaptarea sa la diferitele contexte de comunicare”

Putem pe bună dreptate considera că rolul logo-ului este acela de a semnifica simbolic și plastic identitatea organizației. Or ce este identitatea dacă nu — așa cum observă Michel Serres — ceea ce, asemenea unui pod, are ca funcție re-unirea lucrurilor odinioară separate: „Podul este un drum care leagă două maluri sau care face o discontinuitate să devină continuă. Sau care sare peste o prăpastie. Sau care înnădește o ruptură […]. Comunicarea era întreruptă; podul o restabilește imediat. Podul este paradoxal, el leagă ceea ce era dezlegat."Asemenea podului, logo-ul asigură o continuitate temporală, spațială și geografică. Rolul său identitar îl leagă de o funcție de reconectare, fie că este vorba de salariații care lucrează la distanță unii de alții, fie că este vorba de reconectarea diverselor activități ale unei firme.

Iată deci că, dincolo de funcția sa unificatoare, logo-ul prescrie, la fel ca sceptrul și coroana, care nu se limitează la a semnala puterea, ci invită și la respectarea ei. Mărul de la Apple nu îndeamnă, la urma urmei, să fie mușcat ? Această funcție de comandă este legată de o alta, de totemizare a logoului. Puterea totemică a acestor semne este dovedită mai ales de secretul cu care sînt înconjurate logo-urile întreprinderilor importante în timpul operațiunilor de schimbare a logo-ului, precum și de festivitățile care însoțesc dezvăluirea acestor semne pentru presă și salariați. Numeroase firme își folosesc logo-ul ca pe un fetiș, afișîndu-1 pe fațada sediului sau consacrîndu-i un totem. Logo-ul funcționează în acest caz asemenea unui fetiș care nu este manipulat, ci sacralizat, pus într-un înveliș protector; el devine obiectul unei focalizări rituale manifestate în cadrul unor adunări care asigură coeziunea simbolică a comunității. In alte cazuri, logo-ul, în calitatea lui de imagine, este un obiect de semnificare, pentru că este și un obiect de relație. El asigură o legătură între organizație și publicul ei, dar și între diferiții membri ai unei comunități.

Principalele etape ale elaborării unui sistem de identitate vizuală Punerea la punct a unui sistem de identitate vizuală trece in general prin următoarele etape:

1) ,,Audit al sistemului de identitate vizuală existent; poate fi vorba de probleme de tipul: „De cînd

există acest logo ?", „Cum este el perceput în interior și în exterior?", „Cum este el declinat pe diferite suporturi ?"

2) Audit al logo-ului și al sistemului vizual ale sectorului de activitate sau ale concurenței; această fază trimite la întrebări asupra convențiilor cromatice în vigoare la concurență, asupra proeminenței logo-urilor figurative sau simbolice sau asupra armonizării ori eterogenității logo-urilor în sectorul de activitate al organizației.

3) Definirea unei voințe strategice și redactarea unui rezumat pentru agenția de creație; este vorba

aici de a preciza ce vrea organizația sa comunice prin logo-ul său, ce tip de reprezentare este dorit etc.

4) Faza propunerii din partea agenției de design; aceasta supune mai multe tipuri de proiecte care răspund caietului de sarcini.

5) Alegerea uneia dintre propuneri, în funcție de adecvarea sa la caietul de sarcini și de un eventual pretest în interior și în exterior.

6) Definirea unei carte grafice și a regulilor de utilizare și de contextuaîizare a logo-ului.

7) Comunicarea logo-ului în interior, pentru a permite salariaților adeziunea la acest nou semn de reprezentare.

8) Lansarea noii identități vizuale în exterior și aplicarea traptată a cartei grafice.

9) Post-test al logo-ului pentru a vedea evoluția percepției clienților.”

Imaginea de marca

Marca este in primul rand o semnãturã cu ajutorul careia o organizatie isi creaza o personalitate. Semnãtura poate fi sub diverse forme: logo-ul, semnãtura corporativã si simbolul (existã o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).

Literatura de marketing din ultimii ani, ca și practica, arată că specialiștii acordă din ce în ce mai multă importanță imaginii mărcii și, în mod special, poziționării. Aceștia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se țină cont de atributele care-i sunt asociate și care îi conferă atractivitate și specificitate. Mary Lewis afirmă că: „Marca este aura credințelor și așteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanță și distincție. Este extrem de puternică, întrucât depășește zona caracteristicilor fizice ale produsului și pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”

Crearea unei marci reprezinta de fapt crearea imaginii unui produs care include simboluri de identificare, caracteristici psihice i emotii invocate consumatorului produsului respectiv. Unele imagini de marca sunt atât de puternice încât sunt asociate cu personalitatea oamenilor care le cumpara.

Imaginea de marca reflecta un lucru mai important decat personalitatea unei firme; legitimitatea sa. Aceasta legitimitate nu exista decat prin recunoasterea publica a valorilor pe care le revendica firma ,,Tributara marcii de fabrica, imaginea de marca este, in sens propiu, reprezentarea grafica a calitatilor pe care si le atribuie o organizatie.”In sens figurat, imaginea de marca infatiseaza suma sentimentelor si a evaluarilor care contribuie la reputatia unei firme sau a unei persoane. O imagine de marca nu se impune drastic, ea nu are valoare decat prin validarea opiniei.

Aparent, posibilitatea de alegere a mărcilor este nelimitată, dar, așa cum arată încă din 1930 consilierul în brevete V. Evans („How to obtain a patent“), alegerea mărcii nu este o problema ușoară; el menționează câteva din condițiile pe care trebuie să le îndeplinească o marcă de succes:

să fie ușor de pronunțat,

să fie ușor de reținut,

să fie ușor de reprezentat,

să fie atractivă în ceea ce privește aspectul și pronunția,

să sugereze cumpărătorului caracteristicile și calitatea bunurilor pe care urmează să le cumpere (și care au asociată această marcă),

să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor),

să poată fi fixată cu ușurință pe produsele pe care urmează a se utiliza,

să îndeplinească condițiile legale pentru a putea fi înregistrată și protejată,

și, aș menționa eu suplimentar că, cel care utilizează o marcă, nu trebuie să încalce drepturile (anterioare) ale altor persoane.

Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:

– numele de marca – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplinete rolul de stimul auditiv.

– emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial în reflectarea originalitatii, uniciatii. Ca urmare, apare pe toate documentele însotite în mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele.

Simbolul sau logo ,,reprezinta principalul element de identificare pentru majoritatea imaginilor de marca, celalalte elemente- culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj si stilul de exprimare ( uneori denumite “ imagine si spirit) – sunt si ele foarte importante, si impreuna formeaza pattern-ul vizibil recognoscibil. insa in esenta acestui pattern vizibil recognoscibil este logoul. Acesta este de obicei miezul unui program de branding. Principalul rol al logoului este sa transmita concis, direct si cu impact ideea specifica a organizatiei. Logoul inglobeaza marca.”

Simbolurile sunt incredibil de puternice ,,ele functioneaza ca un declansator care actioneaza mai rapid si cu efect mai puternic decat cuvintele pentru a intipari idei. Dupa cum se stie de la Jung incoace, multe simboluri sunt o parte intrinseca a vocabularului de expresie si intelegere al oamenilor. ,,Simbolurile pot dezlantui cele mai complexe si profunde emotii. La sfarsitul aniilor ’80, cand regimurile din Europa de Est s-au clatinat si s-au prabusit, primul fapt simbolic al popoareor eliberate a fost acela de a rasturna statuile lui Lenin si Stalin si de a decupa secera si ciocanul de pe steagurile nationale”

Elementele vizuale, luate impreuna ,,delimiteaza teritoriul brandului, dar pentru a fi cu adevarat eficace, trebuie sa poti simti brandul. Sa poti chiar sa il atingi, sa il interiorizezi pentru ca ideea specifica sa se manifeste. Poate ca cea mai limpede cale de a intelege cum devine brandul tangibil este sa il privesti prin prisma celor patru vectori prin care se manifesta. Acestia sunt: produs, mediul brandului, comunicare si comportament. Acestea sunt cele patru simturi ale brandului.

Produs – ceea ce vinde organizatia

Mediul brandului- mediul fizic al brandului, mediul in care se prezinta

Comunicare – cum le vorbeste despree sine oamenilor, fiecarui public si cu ce se ocupa

Comportament – cum se poarta oamenii organizatiei unii cu altii si cu mediul extern. “

Dezvoltarea componentelor vizuale ale imaginii de marca se pot efectua in doua directii:

Concentrarea asupra diversitatii, pentru a pune in valoare produsele;

Concentrarea asupra caracterului unic de marca.”

Tot in cartea ,,Comunicare prin imagine” Alain Joannes, ne explica si exemplifica diferenta dintre identitatea vizuala si imaginea de marca ,,Deoarece identitatile vizuale sunt legate de tendinte, moda, ciclurile de viata a produselor si segmentarea pietelor, acestea evolueaza mai rapid decat imaginea de marca. Imaginea de marca este creata pentru a dura, identitatea vizuala trebuie sa se adapteze la conjuncturi schimbatoare.

Ca o continuare a afirmatiilor facute de Alain Joannes in cartea sa, in intarirea ideii de relatie strans legata intre logo-identitate vizuala-imagine de marca, citez din Corina Radulescu, Imaginea institutiei publice: ,,Coerenta imaginii de marcã (interactiunea permanentã dintre logo, identitate vizualã, imagine de marcã). Marca se construieste prin instrumentele identitãtii vizuale si celelalte elemente ce modeleazã imaginea organiztiei. Instrumentele identitãtii vizuale sunt legate de tendinte, de modã, ciclurile de viatã a produselor si segmentarea pietelor, de aceea ele evolueazã mai rapid decât imaginea de marcã. Imaginea de marcã este creatã pentru a dura, în timp ce identitatea vizualã trebuie sã se adapteze la conjuncturi schimbãtoare. Dacã imaginea de marcã îsi afirmã legitimitatea printr-un mesaj de tipul stiti de ce sunt unic, identitatea vizualã insistã asupra diferentei prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(ã), dar iatã ce mã distinge.

Identitatea vizualã înglobeazã toate reprezentãrile picturale prin care o companie îsi prezintã imaginea de marcã. Imaginea institutiei publice Identitatea vizualã reflectã caracteristicile imaginii de marcã asa cum o prismã descompune o luminã albã în reflexii colorate.

Interactiunea permanentã dintre logo, identitatea vizualã si imaginea de marcã asigurã coerenta imaginilor care au rolul de a transmite pozitionarea relatia si oferta.”

Capitolul II

Un logo bun ii ajuta pe oameni sa tina minte un business. Poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing.Logoul este pentru un brand ceea ce amprenta digitala este pentru o persoana: un semn unic, care ajuta la identificare. Un logo bun trebuie sa respecte cinci principii de baza: simplu, memorabil, permanent adica trebuie sa suporte testul timpului, adaptabil si potrivit.

Coca Cola

Probabil cel mai bun exemplu de logo nemuritoar este Coca-Cola, logo pe care o sa il analizez detaliat in urmatorul capitol al lucrarii de fata. Cand descriem Coca Cola, descriem mult mai mult decat o bautura racoritoare, un produs. descriem un brand, un simbol cunoscut in toata lumea iar sticla si sigla Coca-Cola sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din intreaga lume. Este și unul dintre logo-urile care s-au schimbat cel mai puțin de-a lungul timpului. Au fost aduse modificări de culoare scrisului și fondului emblemei de mai multe ori, însă s-a păstrat mereu cel mai important detaliu. Numele brandului scris întotdeauna cu cele două litere C cu majusculă reprezintă și astăzi imaginea companiei.

Milka

Logo-ul  Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii inculoare alba pe fundal mov. Alaturi de numele marcii se afla mascota brand-ului Milka vacuta mov iar in relief sunt evidentiati muntii Alpi. Numele "Milka" reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

Logo-ul milka reprezinta un logo eficient deoarece el se afla in concordanta cu pozitionarea marcii pe piata si cu activitatea acesteia, el este usor de memorat datorita originalitatii sale si culorilor folosite si asociat cu campaniile desfasurate de organizatia pe care el o reprezinta el are puterea de a trezii emotii in randul consumatorilor, acestia vazand logo-ul milka ca pe un indemn in a fii mai calzi si mai aproape de ceilalti. Literele curbate care seamana cu o bucla a logo-ului si culorile folosite trimit cu gandul la o lume fantezista utopica in care totul este minunat, in timp ce grosimea literelor folosita da impresia de stabilitate si durabilitate.

Zara

Plecand din universul utopic prezentat de milka mai sus, ajungem la un logo cu linii drepte unghiuri foarte bine definite, uitam de bucle si acea lume fantezista si trecem intr-o lume plina de stil si eleganta, o lume unde totul este strict si pentru a fi considerat ,,bun” sau ,, frumos” este nevoie sa se incadreze in anumite standarde. Logo-ul zara se incadreaza si el in categoria logourilor bune ce a castigat o imensa popularitate de-a lungul ultimilor ani, un logo eficient ce se diferentiaza de concurenta prin simplitate. Grosimea si inaltimea literelor folosite in conceperea logo-ului denota prestigiu si eleganta, iar culoarea neagra folosita in grafica lui ajuta si ea la intarirea senzatiei de stil si bun gust.

Capitolul III

Imaginea vizuala a unei companii presupune transpunerea unei realitati, transpuneri prin imagine sau printr-un simbol, pentru a obtine un impact puternic. De aceea, logo-ul Coca-Cola are un impact puternic asupra publicului, pentru ca si-a construit in timp un simbol care strange la un loc toti oamenii chiar si pe Mos Craciun. Coca Cola reprezinta in mintea consumatorului imaginea sarbatorii, imaginea care trezeste amintiri placute tuturor oamenilor. Publicul asociaza bautura cu aceasta idee de bucurie. Asa cum in relatia de tip om – om este cea mai importanta prima impresie, in relatia de tip producator – consumator este cel mai important elementul vizual. Trebuie mentionat ca si in cazul primului tip de relatie, impresia se contruieste mai intai vizual, inainte de a initia o conversatie. In cel de-al doilea caz, situatia este similara, pentru ca fiecare client isi face o impresie despre produs inainte sa-l cumpere, inainte sa-l incerce. Acesta este motiv pentru care, pentru a convinge consumatorul sa accepte oferta si sa cumpere produsul, trebuie sa-l atraga vizual, ulterior trebuie sa-l convinga sa ramana fidel produsul respectiv. Prin urmare, pentru a fideliza publicul, primul pas, cel mai important, este sa atragi vizual clientul.

J.M.Floch a stabilit douasprezece categorii vizuale, care constituie expresia: categorii de valori si de culori, categorii de compozitie si categorii de tehnica sau de stil. Categoria semantica "euforie – disforie" (stare de buna dispozitie exagerata – stare de tristete exagerata) este considerata ca o structurare minimala a universului starii de bine. Starea de bine cuprinde mai multe laturi: calm, placere, liniste sufleteasca, iar la polul opus se afla tristetea si anxietatea. In cadrul unei conversatii, o categorie a expresiei gestuale se cupleaza cu o categorie propozitionala. Categoria gestuala este cea a miscarii orizontale si verticale, iar categoria care vine in completarea ei este cea a opiniei, a afirmarii si a negarii. 1. Clar – sombru; 2. Nuanta – contrast; 3. Policromatic – monochromatic; 4. Subtire – gros; 5. Continuu – discontinuu; 6. Curat – neclar; 7. Simplu – complex; 8. Simetric – asimetric; 9. Unic – multiplu; 10. Inalt – la baza, jos; 11. Conjuctie (leaga) – disjunctie (dezleaga); 12. Pictural – grafic. Potrivit acestor 12 categorii vizuale, logo-ul Coca-Cola a reusit sa atraga o mare parte a publicului, datorita respectarii acestor elemente vizuale.

Logo-ul, desi a suferit multe modificari, unele chiar spectaculoase, din 1886 pana in prezent, si-a pastrat claritatea. Imaginile nu au fost niciodata prea incarcate sau stearse iar punctul cel mai puternic al logo-ului Coca Cola l-a reprezentat contrastul, deoarece ca a folosit culorile alb-negru, rosu-alb, rosu-alb-negru, rosu-alb-gri. Acestea fiind culori care, alaturate, creeaza un impact puternic asupra ochiului. S-a dovedit ca logo-ul din 1886 nu a fost unul de succes, motiv pentru care niciodata nu a fost o incercare de revenire la acel tip de logo. Vorbim despre monocromatica sa, care nu a creat efect. Cu timpul insa, logo-ul s-a modificat din punct de vedere al formei si al continututlui, astfel ca de la o singura culoare s-a trecut la mai multe culori. Desi nu luam in discutie un numar mare de culori, ci doar 3, nuantele puternice sunt suficiente pentru a lasa o prima impresie foarte buna. Textul logo-ului a

suferit o serie de modificari, de la drept si gros, la curbat si gros, apoi la curbat si subtire.

In prezent, se pastreaza forma aceasta subire si curbata a textului, pentru ca da impresia de

eleganta si simplitate.

Logo-ul Coca-Cola este unul clar si asa cum am mai precizat anterior el nu incarca privirea coplesind posibilul consumator, ci o atrage prin simplitate. Constructia de tipul a-b-a-b este caracteristica. Prin urmare, simetria este drumul pe care a mers logo-ul in structura sa: Coca-Cola. Avem doua cuvinte formate din patru litere fiecare. Fiecare cuvant incepe cu litera "C" scrisa mare si este urmata de trei litere scrise mic. Putem considera ca ceea ce da o oarecare asimetrie este litera " l", pentu ca, pe langa "o" si "a", are dimensiunea mai mare in lungime. Dar, in ansamblu, textul este simetric, pentru ca ochiul nu este deranjat de "l"-ul mai lung. In mod evident, simplitatea este ceea ce caracterizeaza logo-ul Coca-Cola

Atentia asupra logo-ului este directa, frontala, nu putem afirma ca textul este urmarit de sus sau de jos astfel se creeaza impresia ca logo-ul este la acelasi nivel cu fiecare consumator in parte, pentru ca inaltimea diferita a indivizilor face ca fiecare sa vada diferit sticla de suc. Prin urmare, asezarea textului in acest fel nu face decat sa formeze un impact la nivel psihologic si sa arate consumatorului ca este egal cu produsul pe care il consuma. J.M.Floch vorbeste si despre importanta marcii si spune ca un produs sau un serviciu nu pot exista fara o marca. Este si motivul pentru care compania Coca-Cola a hotarat ca logo-ul din 2009 sa pastreze semnul de "marca inregistrata" alaturi de logo.

Expresia identitatii unui produs si elementul care inspira incredere publicului este tocmai

marca ea fiind unica responsabila cu selectionarea si organizarea calitatilor spatiului si ale ritmului. Alegerea unei culori sau repetarea unui cuvant nu pot genera identitatea de marca si evolutia ei. Asa se intampla in cazul Coca-Cola, in care culorile rosu si alb, dar si repetarea cuvintelor "Coca", respectiv "Cola" au determinat evolutia marcii. Astazi compania este asociata cu cele doua culori: rosu, alb, care a condus mai departe la ideea de Craciun, de sarbatoare. Toate semnele trebuie sa fie mentinute pentru a pastra marca. Daca se schimba cele doua cuvinte sau una din culori, importanta marcii scade. Conceptia unui semn particular va permite identificarea marcii, ceea ce se intampla si in cazul logo-ului Coca-Cola sau al oricarui alt logo. In cazul de fata, semnul particular poate fi considerat textul scris curbat si subtire, cu alb, pe fond rosu.

Identitatea trebuie sa fie considerata legatura intre caracterul organizatiei si promisiunea tinuta de aceasta. Acesta este motivul pentru care simplitatea logo-ului la Coca-Cola este atat de importanta, deoarece logo-ul ei simplu trimite in mintea consumatorului idei simple, pe care compania le poate indeplini, aici fiind vorba despre promisiunea tinuta, pe cand un logo complex promite mult mai multe, incat compania fie nu se tine de cuvant, fie publicul nu intelege corect ceea ce vrea Coca-Cola sa transmita.

Un logo nu poate exista de unul singur el nu poate fi analizat sau caracterizat in afara

universului din care face parte, univers ce ii asigura valorile si ii confera intelesul. O identitate implica un sistem de transfomari, care aranjeaza regulile pentru a oferi un univers semantic. Logo-ul poate fi ca o masca, in conceptia lui Levi Strauss, o masca ce reprezinta transformarea.

Jean Marie Floch, in "Semiotique, marketing et communication", pune accentul

pe claritatea logo-ului si pe claritatea comunicarii prin intermediul unui logo. In conceptia lui J.M.Floch, a da viata unei identitati vizuala presupune pornirea de la anumite cuvinte-cheie, care te indruma la o idee, prin intermediul sinonimelor, antonimenlor si diferitelor acceptiuni. El marturiseste inca de la inceput ca atunci cand deschidem dictionarul pentru a cauta sensul unui cuvant, gasim sinonimele, antonimele si mai multe sensuri ale cuvantului respectiv. Aceasta afirmatie este sustinuta prin cateva exemple; el alege cuvintele: "claritate", "deschidere", "fiabilitate", "direct". Increderea publicului poate fi castigata prin prezentarea unor promisiuni. In cazul in care apar anumite situatii neprevazute si nedorite (existenta unui obiect intr-o sticla de Coca-Cola), individul trebuie sa simta ca are cui sa se adreseze, ca este cineva care il asculta si care ii garanteaza ca a fost un caz singular.

Astfel, identitatea companiei devine mai clara in mintea clientului. Urmatoarea functie, cea referentiala, are capacitatea de a oferi informatii despre produsul sau serviciul unei companii. Aceasta functie arata ce transmite logo-ul despre produs si este prezenta in cazul marcilor care vor sa comunice viteza. In acest sens, dungile sunt o maniera de a exprima viteza, pentru ca ele arata lipsa intreruperilor, iar prin continuitate se castiga viteza. Logo-ul unor companii trebuie modificat putin sau in totalitate, in cazul in care organizatia respectiva vrea sa comunice acelasi lucru in cadrul altor culturi. Consider ca logo-ul Coca-Cola face exceptie de la aceata regula, pentru ca, indiferent de cultura careia se adreseaza, compania a reusit sa-si impuna logo-ul intr-un mod foarte clar. Uneori nici nu este nevoie sa fie insotita de text, pentru ca imaginea reflecta totul.

Increderea este castigata Logo-ul este semnul unei identitati vizuale, care este transmis de organizatie spre public, destinatarul este reprezentat de organizatie si anume Coca-Cola, iar publicul receptor este format din salariati, clienti, actionari, consumatori ai produsului. Compania trimite un mesaj catre public, printr-un canal, insa, in mod inevitabil, se loveste de bruiaj (din cauza altor mesaje si altor logo-uri ale companiilor concurente – de exemplu, Pepsi). Cu toate acestea, chiar si in prezenta bruiajului, succesul reprezinta descifrarea mesajului de catre public, pentru ca el sa ofere feed-back companiei. Reactia poate avea forma de: recunoastere, memorare, incredere, cumparare si de aici se trage evidenta concluzie ca atitudinea publicului in urma receptarii mesajului este foarte importanta.

Logo-ul singur, nu are o mare valoare, el exista in raport cu puterea sa de reprezentare. Este practic buletinul organizatiei si nu poate fi inteles cu totul decat in raport cu ceea ce reprezinta deci inainte de a avea incredere intr-o organizatie, publicul se increde in logo. Desi poate nu pare important, acest simbol este elementul care seteaza relatia dintre public si companie. Publicului i se intipareste in minte acest simbol, ca semn al produsului ce reprezinta organizatia. Acest sistem functioneaza ca si cum logo-ul ar detine cea mai importanta putere asupra marcii sau organizatiei pe care o reprezinta manifestanu-si functia esentiala de comanda, el practic ordoneaza lucrurile si invita clientul la actiune, il atrage vizual si il ademeneste sa cumpere produsul companiei pe care o prezentifica.

Logo-ul este ca un actor tacut, poate fi numit si vanzatorul ce isi vinde marfa fara sa strige, are ceva magic si vrajeste; el ia aparenta a exact ceea ce nu este, reprezinta compania, dar el nu este compania. Este o entitate ireala si are un caracter dublu: este marca si organizatie.

Pozitia unei marci pe piata este echivalenta cu ceea ce faci cu mintea clientului, prin urmare, cu modul in care pozitionezi produsul in mintea clientului tau. Stabilirea marcii este prima etapa din proces si se refera la modul in care compania urmareste sa fie inteleasa de clienti si este urmata de o alta etapa, asigurarea unei asemanari intre identitatea marcii si imaginea marcii, care sa reflecte realitatea nu idealul, in care vrem sa fim vazuti. Brandul Coca-Cola isi construieste identitatea cu ajutorul logo-ului, care il identifica pe fabricantul produsului, dar identifica si emotiile publicului fata de marca. Brandul comunica o idee de baza, prin intermediul logo-ului, este vorba despre “Coca-Cola, alaturi de tine, in familie, cu prietenii sau cand esti singur, mereu Coca-Cola”. Brandul se bucura de validare din partea publicului, care ajunge sa cumpere continu produsele Coca-Cola, devenind astfel un public fidel. Aceasta fidelitate a clientilor se observa prin cumpararea produselor companiei, dar si prin cunoasterea numelui si prin calitate, pentru ca fiecare client are ramane cu o amintire a unei experiente atunci cand intra in contact cu brandul.

Daca vorbim despre un brand puternic, asa cum este Coca-Cola, subintelegem faptul ca produsele brandului satisfac asteptarile clientului; dupa care, el va fi extins prin lansarea unor noi produse sau prin imbunatatirea celor existente, ceea ce va spori potentialul despre care vorbeam anterior. Coca-Cola isi imbunatateste acelasi produs, fie prin compozitie, fie prin ambalaj, sau poate sa aduca noi produse pe piata, cum ar fi Cola Vanilla, Cola Cherry.

Vorbind despre inovatii este inevitabil sa nu mentionez ca undeva in Africa, in mijlocul desertului, Coca Cola a construit cel mai mare logo din lume el fiind vizibil si din spatiu, acest Logo-ul a avut o inaltime de 50 m si o lungime de 120 m. Partea inovativa este ca el a fost creat din 70.000 de sticle de Cola goale iar Sub logo se poate vedea textul "100 de ani” in cinstea aniversarii a 100 de ani de la lansare.

Milka

Marca Milka are parte de o notorietate foarte ridicată, atât la nivel național cât și la nivelul întregului glob. Se estimeaza ca 80% dintre români cunosc marca Milka pe care o recunosc a fi o marcă de inalta calitate. Această notorietate a brandului fiind câstigată prin utilizarea combinatii comunicaționale eficiente in care a fost cuprinsa publicitatea si multe alte componente de PR.

Dupa cum am spus si mai sus, asa cum o vad si consumatorii, milka este pozitionata ca fiind liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor ACNielsen, citate de Kraft. In portofoliul companiei regasim minitablete, batoane sau praline Milka, tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. Ciocolata Milka, produsa de Kraft Foods Romania, a inregistrat in 2007 o crestere aveniturilor de 40% fata de anul precedent, a declarat Peter Muller, director general KraftFoods Romania. De la intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. Pentru 2008, Muller a declarat ca Milka, alaturi de Poiana, Jacobs si biscuitii LU se afla in centrul strategiei de dezvoltare a companiei.

“La 1octombrie 2012, Kraft Foods s-a împărțit în două companii publice de top: ocompanie de snacks la nivel global și o companie de produse de băcănie, în America de Nord. Aceasta din urmă își menț 

ine numele de Kraft Foods Group, Inc. În consecință, compania de snacks la nivel global a avut nevoie de un nume nou. Decizia de a împărți compania s-adatorat strategiei diferite de creștere și dezvoltare între categoriile de snacks și celelalte produse alimentare din portofoliul companiei. Mai mult, aceste categorii aveau nevoie dedirecții noi de dezvoltare, elaborate în pieț e separate”,a declarat Doina Cavache, CorporateAffairs Manager la Mondelez România

Noul nume al companiei este un cuvânt recent inventat care sugerează ideea de lume delicioasă plină de momente de bucurie. “Monde” este inspirat din versiunea latină a cuvântului “lume” și “delēz” este o expresie originală a cuvântului “delicios”. “La nivel de consumator, schimbarea numelui companiei nu este una majoră. Mărcile bine cunoscute și îndrăgite, din portofoliul Mondelez România, ce au aparținut anterior Kraft Foods România,sunt aceleași– cafea: Jacobs, Nova Brasilia și sistemul de preparare a cafelei– Tassimo;ciocolata: Milka,Toblerone, Poiana și Africana; biscuiți: belVita, OREO, Milka, Pepito,Pim`s, Barni, TUC și bomboanele Halls”, a explicat Doina Cavache.

Ca si reprezentare, milka detine ca si emblema vacuta ce reprezinta mai bine decat oricare altanimal originea marcii milka; lumea Alpilor si laptele din Alpi. Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, aceasta devenind astfel una din cele mai importante figuri publicitare.,,40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic,credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.”

Numele Milka își are radacina în istoria mărcii ce datateaza din timpul in care Phillippe Suchard își deschisese propria cofertarie, vremuri in care ciocolata era considerată o delicatesă, fiind amăruie și închisă la culoare. Prin adăugarea laptelui, maestrul ciocolatier a obținut insa un nou produs rafinat și mult mai gustos, ciocolata cu lapte. Pentru punerea acestuia la vanzare si si pentru a face usoara recunoasterea ciocolatii lui de catre public, Phillippe Suchard a ales un nume simplu, sonor și ușor de reținut, ce derivă din cele două ingrediente principale folosite la fabricare, laptele (Milch în lb. germană) și cacaoa (Kakao în lb. germană), luând astfel naștere Milka.

Logo-ul  Milka este identic cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov.

Logo-ul reprezinta identitatea vizuală a mărcii, acesta exprimand imaginea și valorile acesteia. Milka are un logo simplu, același cu numele mărcii, el apărând pe ambalaj într-o grafică stilizată, fiind scris cu un font alb, pe fundal mov. Este unul dintre cele mai ușor de recunoscut logo-uri, el fiind asociat unui brand puternic ce are o mare notorietate în rândul consumatorilor.

Emblema marcii a fost folosita încă de la scoaterea produsului pe piata si anume 1901, văcuța reprezintă emblema Milka. Ea înfatiseaza cel mai bine spiritul lumii din Alpi, unde iarba e mai verde, aerul mai curat, apa mai pură, văcuțele dând astfel cel mai gustos lapte din care e preparată ciocolata Milka. Aceasta este ideea de baza în jurul căreia s-a creionat imaginea mărcii și de asemenea modul în care aceasta a fost promovată in randul publicului. Din punct de vedere tehnic, ea este o emblemă ce exprima perfect personalitatea brandului, expunand filozofia si credintele mărcii, făcând trimitere la produsele principale comercializate sub acest brand.

Sloganul milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fina placere !“. Acesta evidentiaza elementul principal de diferențiere utilizat de brand și anume finețea iesita din comun a laptelui din care este fabricată ciocolata, sintetizând imaginea pe care Milka vrea să o promoveze, creând credibilitate și determinând observarea unei nevoi la nivelul consumatorului. Printr-o exprimare scurta și clara, sloganul isi insuseste o atitudine aparte, jucăușă dar în același timp rafinată, ea fiind ușor de reținut și rămânând întipărit în mintea publicului larg.

La capitolul; pozitionare a marcii, Milka arata ca isi doreste să schimbe modul în care oamenii văd ciocolata și să scoată la suprafata natura tandră, drăguță, prietenoasă și optimistă a acestora. Marca este recognoscibila cu ușurință atât pe piața internațională, având un reputatie importanta, cât și pe piața românească, ea poziționându-se clar în rândul consumatorilor autohtoni. Mai mult decât plăcută, coerentă vizual, Milka comunică finețe și naturalețe, iar identificatorii săi au pătruns în limbajul popular.

Elementul de diferențiere al marcii il reprezinta accentul pus pe ingredientul principal, laptele fin din Alpi ce ii da acea consistența gingasa, Milka fiind percepută ca cea mai fină ciocolată, trimitand cu gândul la tandrețe și plăcere, ciocolata fiind in general un produs asociat foarte des cu emoțiile. În același timp, la cladirea și sprijinirea imaginii de mărcii contribuie proprietăți nelegate de produsul în sine, cum ar fi stabilirea faptului ca acesta este sută la sută creat în Alpi.

Personalitatea mărcii exprimă insusirile importante ale acesteia. Ele fiind prezentate sub forma unor trăsături umane, consumatorii având astfel efectiv impresia că marca milka comunica asemenea unei persoane. Astfel, marca in general poate fi tânără sau îmbătrânită, caldă sau distantă, modernă sau conservatoare, prietenoasă sau severă, stilată, delicată, feminină, masculină etc. Aceastea fiind doar cateva dintre cele mai eficiente metode de diferențiere a mărcilor pe piață.

Poziționarea mărcii Milka este una afectivă, asigurandu-se o relație deosebita între marcă și consumator. Elementul de baza ce ofera diferențiere ; finețea trimite cu gândul la tandrețe și plăcere, iar ciocolata este prin excelență un produs asociat foarte puternic emoțiilor. Astfel se provoacă o atitudine pozitivă și specială a publicului ținta față de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.

Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza consumatorilor premium ,fiind cea mai puternica marca a companiei din care face parte. Potrivit estimarilor companiei, Milka este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Ea este consumata de toate categoriile de varste , in special de persoanele cu un statut social ridicat, ce tin cont de calitate in primul rand si nu de pret. Aceasta marca, pe langa recunoasterea internationala , transmite rafinament si exclusivitate consumului. Femeile , in proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , si locul de unde cumpara ciocolata .

Pentru a pune in evienta importanta caracteristicilor vizuale in dezvoltarea unei imagini de marca este nevoie sa se mentioneze ca pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli – din branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. Un produs in general trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila iar milka repecta cu sfintenie aceasta regula, consumatorii asimiland datorita ambalajului brandul cu unul de calitate. Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala a tabletei Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o non-culoare : albul si  culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta.

Vacuta Milka, simbolul marcii milka, conform site-ului producatorului, despre istoria vacutei milka a luat nastere odata cu ambalajul mov al ciocolatei, in 1901, atunci se putea observa pe ambalajul mov al ciocolatei o vacuta in Alpi, vreme in care vacuta inca nu era mov ci alb negru. Este inevitabila intrebarea de ce a ales milka sa fie reprezentata de o vacuta si nu de altceva, raspunsul este cat se poate de simplu, Datorita laptelui care implicit face trimitere la puritate si curatenie, natura si sanatate. Si cum a capatat vacuta culoarea mov? Inspirata din motto-ul "Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute", Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.  "In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata".  Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Ciocolata Milka este un exemplu de brand cu o istorie îndelungată și un fundament solid, care îi permit să își păstreze și individualizeze personalitatea în varietatea de produse din generosul portofoliu al companiei din care face parte. Întreaga comunicare este cladita în jurul unor valori bine definite: naturalețe, autenticitate, delicatețe, puritate, bucurie, inocență. De la slogan la logo sau denumire, totul vorbește despre finețea gustului care duce consumatorul în Alpi cu fiecare bucățică de ciocolată degustată. De asemenea, emblema deja consacrată, văcuța mov, este purtătorul de cuvânt al brandului, jucând un rol important în recognoscibilitatea lui.

Ca o dovada al succesului pe care logoul il are in reprezentarea imaginii de marca in randul consumatorilor, Milka este în topul preferințelor consumatorilor, ceea ce demonstrează atașamentul acestora față de marcă: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, înregistrând o evoluție semnificativă față de anul 2008, când s-a situat pe locul 7 în același top. În ceea ce privește popularitatea, în 2009, mai mult de jumatate dintre gospodăriile din România au consumat Milka, peste 7 din 10 români au menționat spontan marca Milka atunci când li s-a cerut să menționeze o marcă de ciocolată, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci când le-a fost menționat (Synovate, AdTracker May 2009).

Marca Milka este în momentul de față lider pe sectorul premium al pieței  de ciocolată din România și dorește să își mențină imaginea creată, aceea de producători ai unei ciocolate de calitate superioară provenită din Austria, Munții Alpi , mereu inovativi. Încrederea consumatorilor în ciocolata Milka este foarte ridicată, acestea raspunzând cu certitudine ca ar recomanda ciocolata Milka și altor persoane de aici concluzionand ca promisiunea brandului a fost respectata si acesta ofera incredere consumatorilor asa ca ciocolata Milka este bine văzută si apreciată de consumatorii actuali.

ZARA

Identitatea vizuală reprezintă una dintre cele mai importante elemente ce definesc imaginea unei organizatii,atât în mediul online, cât si în mediul real. Identitatea unei companii trebuie să fie cât se poate de autentica, reprezentativa, vizibilă și memorabilă pentru ca practic este mijlocul de comunicare al organizatiei cu consumatorii prin intermediul părților componente al identitatii vizuale (logo, carte vizită, plic personalizat, mapa prezentare etc). Fiecare dintre aceste elemente vine atat in ajutorul consumatorului pe care il ajuta sa identifice mai usor un produs sau o organizatie dar si in ajutorul organizatiei careia ii ofera un avantaj fata de organizatiile concurente, identitatea vizala constribuind astfel decisiv in atingerea succesului pe piata.

De cele mai multe ori, identitatea se formează în jurul dispozitivelor vizuale folosite în companie, reglementate printr-un set de recomandări. Aceste recomandări (manualul de identitate), care alcătuiesc identitatea de obicei, explica cum se aplică corect si adecvat identitatea in diverse medii, folosind palete de culori aprobate, fonturi, machete, măsurători etc.. Prin acest manual de identitate se asigură că identitatea companiei se păstrează coerent, neexistand abateri de la reguli, iar la rândul sau, identitatea, permite brandului să fie recunoscut. Identitatea sau imaginea unei companii este formată din mai multe dispozitive vizuale, cum ar fi: un logo, produse și ambalaje, mesaje și acțiuni, alte tipuri de comunicare, orice este vizual și reprezintă activitatea.

Zara este un retailer de haine si accesorii, de origine spaniola, localizat in Arteixo, Galicia. Zara a fost fondat in 1975 si este membra a grupului Inditex, alaturi de Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius si Bershka. Din 2007, Zara are atat imbracaminte pentru femei cat si pentru barbati, fiecare fiind divizate in subcategorii. Zara reprezinta un model de afacere de success care a reusit sa se extinda si sa se completeze cu brand-uri de calitate la preturi accesibile „Zara” e un brand spaniol de haine si accesorii care a reusit sa cucereasca toata Europa, dar nu numai. Colectiile „Zara” pun la dispozitie haine si accesorii cu un design atent realizat, dupa cum afirma insasi creatorii, inspirat din necesitatile si stilul de viata a femeilor, barbatilor si a copiilor din ziua de azi. Zara este prezenta in 64 de tari cu o retea de 1031 de magazine amplasate in zonele privilegiate din principalele orase. Aceasta prezenta internationala permite a concluziona ca nu exista frontiere care sa impiedice impartasirea aceluiasi stil vestimentar.

Sistemul de afaceri este foarte diferit, Zara fabricându-și intern majoritatea produselor. Designerii Zara urmăresc în mod continuu preferințele clienților și plaseaza comenzi la furnizorii interni și externi. Aproximativ 11.000 de modele distincte sunt produse pe parcursul unui an – mai multe sute de mii de coduri de produs, având în vedere varietățile de culoare, material și mărimi – comparativ cu 2000-4000 de coduri pentru principalii competitori. Producția se realiza în loturi mici, cu intergrare verticală a producției pentru sortimentele cele mai dependente de timp. Nu este nici un secret faptul că produsele Zara sunt inspirate de pe podiumuri. Dintr-o perspectivă de design adesea există o mică diferență între salopeta sashaying pe podium la Stella McCartney, articolul de îmbrăcăminte "inspirat", care va fi vandut cu amănuntul pentru 59.95 € intr-unul din cele 5,900 magazine Zara din 85 de tari. Marcile de lux vor sustine că nu se potrivesc la fel de bine (ceea ce depinde cu adevărat dacă sunt create pentru un om "normal" sau pentru un fotomodel). Ei vor argumenta, de asemenea, ca valoarea țesăturilor lor dezvoltate „in house” și tehnologiile, savoir-faire-ul, calitatea superioară a bunurilor lor si „investment pieces” lor. Și ei ar avea dreptate. Marcile de lux vor câștiga întotdeauna la capitolul calitate, deoarece acestea ar trebui să fie întotdeauna mai bune decât Zara. Dar, în cazul în care competiția devine un pic mai incinsa, totul va tine de valoare, raportul calitate-pret, dorința consumatorilor de a cheltui atunci când vine vorba de Zara comparativ cu brandurile de lux. Astfel ca punctul forte al imaginii companiei Zara este pretul foarte mic pentru ceea ce ofera, practic brandul aproape ca striga ,,ultima moda la preturi mai mici ca restul”. Si Zara lucreaza din greu pentru a face propunerea sa de valoare și mai atrăgătoare pentru consumatorii care aspira la lux. Se pretinde ca Zara are nevoie de numai 2 saptamani pentru a dezvolta un nou produs si pentru a-l plasa pe piata, comparativ cu media industriala de 6 luni, si lanseaza in jur de 10.000 de modele in fiecare an. Zara a rezistat trendului, care a influentat toata industria de imbracaminte, in care productia rapida a fost transferata in tarile low-cost. Cea mai neobisnuita strategie a brandului Zara este politica de "publicitate zero": compania prefera sa investeasca un procent din venituri in deschiderea de noi magazine. In primul magazin deschis se vindeau la un pret mic produse similar cu cele ale firmelor prestigioase

Zara, poate transforma colectiile total în doar șase săptămâni, in functie de cererea pe piață, tendințele și schimbarile climatice. Cele mai multe dintre magazinele lor primesc noi livrări de stocuri de două ori pe săptămână-și produsele sunt realizate în cantități limitate pentru a pune în aplicare în continuare acest sentiment de urgență de cumpărare.
Pe scurt, produsul este relevant, lansat de multe ori, fără nici o dovadă vizibila că a fost creat de Zara. În cazul în care lumea crede că clientul poartă Céline, unde este dorinta pentru client de a mai cheltui banii pe adevaratul produs de lux? In timp ce consumatorul stie ca inteleaga costurile se ridica de cinci ori mai mari la o bluza Celine?

Pentru o reprezentare vizuala de succes magazinele Zara se concentreaza foarte mult pe cautarea celui mai bun amplasament al magazinelor astfel ca acestea sunt situate in cele mai bune si cunoscute puncte comerciale din orasele din toata lumea. Magazinele Zara se construiesc pe amplasamente cu largi cai de acces cautand intotdeauna sa gaseasca o locatie prin fata careia sa fie un flux continuu de persoane, astfel ca strategia de baza pentru Zara este aceea de a ocupa spatii mari deschise, cu un interior mai mult decat incapator cu multe ferestre si situat cat mai central cu mare afluenta de public bazandu-se pe marketingul viral al clientelei. Magazinele trebuie sa fie amplasate in centre comerciale sau locuri care permit accesul usor in magazin. Design-ul magazinului se refera la stilul acestuia pus in valoare de catre caracteristicile fizice ale cladirii in care functioneaza. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului sau particular sunt: pentru design-ul exterior –fatada, firma, vitrina, accesul in magazin; iar pentru design-ul interior – peretii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea. Se are in vedere ca toti clientii sa se simta bine, sa se bucure de un interior de calitate si sa aprecieze articolele expuse. Magazinele sunt aranjate pentru a crea o atmosfera speciala care sa induca clientilor placerea de a cumpara moda. In fiecare magazin produsele sunt adevaratii protagonisti in spatii create pentru a etala colectiile punand totdeauna in evidenta noutatile. S-a incercat creare unui magazin elegant care sa ofere produse de ultima moda si servicii bune la un pret scazut. Obiectele prezentate intr-un magazin trebuie sa atraga si sa retina atentia, trebuie sa se impuna mai intai privirii, pe urma mintii prin aspectul lor, adica prin culoare si forma.

Usile Moderne si solide intotdeauna deschise ale magazinelor Zara au drept scop indemnul adresat clientilor de a se simti intotdeauna bineveniti. "ZARA" dispune de vitrine cu fundaluri inchise, trecatorul neavand acces vizual in interiorul magazinelor, atragand atentia prin misterul pe care il poarta, indemnand clientul sa intre si sa descopere singur ce secrete se ascund in renumitul magazin si facandu-l pe acesta sa se simta privilegiat ca are dreptul sa o faca. "ZARA" a reusit sa realizeze un echilibru intre designul interior si cel exterior. Peretii interiori sunt folositi pentru a segmenta spatiul magazinului, departajand zonele de vanzare de cele care sprijina vanzarea. Ele atrag prin luminozitate, peretii din rigips carton fiind vopsiti in culori deschise si fiind prevazuti cu numeroase oglinzi care favorizeaza reflexia luminii, provocand astfel senzatia ca te afli intr-un spatiu mai mare decat este in realitate incercand sa fructifice tot spatiul pe care il are la dispozitie, creand un ambient ordonat si eficient. Un magazin amplu si luminos, elegant ce ofera produse de cea mai noua tendinta in moda la preturi scazute. O alta caracteristica a designului interior prin care Zara isi mentine o identitate vizuala puternica si respectabila in fata publicului este mobilierul care nu se expune publicului mai mult de doi ani. Regula ce ne face sa intelegem ca brandul Zara nu se dezechilibreaza in fata schimbarilor, el ba chiar mai mult, devine mai puternic.

In cele mai multe orase comerciale importante,magazinele Zara pot fi găsite în imediata apropiere a magazinelor de vânzare cu amănuntul de branduri de lux. Tipul lor preferat de introducere pe piață este crearea de magazine excepționale, în conformitate cu NYTimes]. Compania investește foarte mult în frumusețe, recursul istoric și localizarea magazinelor sale, cum ar fi 324 milioane dolari investite pentru a cumpăra spațiu de la 666 Fifth Avenue din New York, în renumita clădirea Tishman La Paris, Zara poate fi găsit pe Rue-Saint Honore între Rue Cambon și Place Vendome, înconjurat de Hugo Boss, Zegna & Jimmy Choo. Acesta împarte Champs Elysees i cu Louis Vuitton, Tiffany & Co, Guerlain și Cartier, la distanta mica fata de Tom Ford, Givenchy si Céline pe Rue François 1er.
Cele mai importante magazine de pe Fifth Avenue se află lângă Muzeul de Artă Modernă (MoMA), vizavi de Salvatore Ferragamo, Versace si Fendi. "Prada vrea să fie alături de Gucci, Gucci vrea să fie alături de Prada", a explicat Masoud Golsorkhi, editor al Tank. "Strategia de vânzare cu amănuntul pentru brandurile de lux este de a încerca sa fie plasate cat mai departe de magazinele brandurilor precum Zara. Strategia Zara este de a obține o locatie cat ai aproape de ei. "

Mai există si conceptul de design la nivel mondial, care a debutat la New York, în 2012, bazată pe patru principii: frumusete, claritate, funcționalitate și durabilitate. "Designul magazinului pune in primul rand accent pe simplitate, ca parte a misiunii de a facilita contactul direct cu clienții" (Dexigner). Design-ul intenționează, de asemenea, sa reduca impactul asupra mediului. Conceptul a fost inspirat de la buticurile de lux: suprafete lucioase, manechine albe fără chip, oglinzi minime și o paletă de culori alb-negru. Marfa este expusa "pe colectii", în timp ce asistenții de vânzări lucreaza in magazin în uniforme negre .

In continuare in cautarea legaturilor dintre logo, identitate vizuala si imaginea de marca este necesar sa mentionam cateva elemente ale identitatii vizuale Zara si anume; Design-ul exterior care poate fi definit ca fiind un ansamblu de elemente si de mijloace destinate unui sistem complex de functionalitati de ordin constructiv, arhitectural, estetic si urbanistic.

Fatada In cazul magazinului Zara este liniara, prototip fiind folosita pentru asigurarea unei imagini consecvente in cadrul intregii retele de magazine, si este construita din beton si placi de aluminiu.

Ea trebuie sa fie cat mai expresiva tinand cont de : asezarea in contextul strazii, caracteristicile strazii, arhitectura, tendintele de modernizare.

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficienta a magazinului cu mediul sau extern. Ea ajuta oamenii sa gaseasca magazinul, sa cunoasca ce vinde acesta, sa recunoasca brand-ul. Stabilind numele si tipul afacerii comerciale, firma trebuie sa corespunda cu imaginea pe care comerciantul respectiv doreste sa o comunice clientilor sai. Sigla respecta conditiile de vizibilitate, originalitate si atractivitate.

Vitrina este importanta pentru a convinge clientul sa intre in magazin prima oara. Vitrinele au un rol foarte important ajutand la crearea unei imagini unitare asupra magazinelor Zara. Toate magazinele Zara dispun de vitrine cu fundaluri inchise, trecatorul neputand vedea in interiorul magazinelor. Instrumentele utilizate de Zara pentru acea lumina scenografica utilizata pentru vitrine sunt proiectoare Quinta pentru lampi cu halogen de voltaj scazut folosite in combinatie cu un reflector Flood sau Spot fiind montate in sistem trifazic.

Eticheta Zara este formată din două bucăți , una din hârtie pe care se indică conținutul, prețul, mărimea și codul de bare și altă din carton care este folosită pentru a se diferenția de celelalte brand-uri.

Mai este o etichetă care se aplică pe produs unde găsim mărimea , originea și brand-ul firmei.

Ambalajul : Zara contribuie la reducerea generării de reziduuri și recicleaza atat cartonul cat si plasticul utilizat in ambalaje pentru a se transforma în alte elemente din plastic ,acesta reprezintand un exemplu de gestionare a reziduurilor.

Logo-ul Zara este un exemplu suprem de o identitate corporativa simpla, dar de succes . Ea se bazează pe un font personalizat . Culoarea neagră din logo-ul Zara reprezinta eleganta , stil si excelenta a brandului .Logo-ul Zara a atras de asemenea critici ca fiind prea simplu și generic.

Logo-ul este punctul de start al Brandului Zara, compania exprimandu-se cu ajutorului lui unde liniile drepte ale literelor si lipsa curbelor din continutul lor denota seriozitate, stil, strictete si eleganta, un logo atat de simplu incat incarca cu mister prin simplitatea lui, trimite consumatorul cu gandul la intrebarea “ ce se afla dincolo, ce imi poate vinde acest logo?” Consider ca Logo-ul zara se incadreaza si el in categoria logourilor bune ce a castigat o imensa popularitate de-a lungul ultimilor ani, un logo eficient ce se diferentiaza de concurenta prin simplitate. Grosimea si inaltimea literelor folosite in conceperea logo-ului denota prestigiu si eleganta, iar culoarea neagra folosita in grafica lui ajuta si ea la intarirea senzatiei de stil si bun gust. Trasaturi care se transmit mai departe de-a lungul intregului camp vizual semnat Zara, tot ce este Zara, de la cladire la ambalaj denota aceleasi caracteristici ca renumitul logo.

Suma acestor elemente vizuale prezentate anterior alcătuiesc identitatea și vin in ajutorul brandului Zara că un întreg. Logo-ul, cu toate acestea, reprezintă identitatea vizuală că marca sub formă unui semn de identificare. Acest semn este avatarul și simbolul afacerii că întreg.

Cat despre promovarea imaginii pe care o descriem aici, Acesta este aspectul in care diferențele strategice devin deosebit de interesante. Zara nu face publicitate, în sensul plătit al cuvântului. "Are cu greu chiar și un departament de marketing", a dezvăluit NYTimes în 2012. "nu se implică în campanii ostentative, precum competitorii sai, care făcâ echipă cu designeri de moda. Brand-ul încă nu face publicitate, si este absent din paginile lucioase ale revistei Vogue, si din statiile de autobuz din Paris. Dar, produc campanii în fiecare sezon, contractand , ocazional, modele de nume mari, cum ar fi Freja Beha Erichsen și Stella Tennant; aceleași fețe observate în campanii pentru Chanel, Harry Winston, Versace, Valentino și Saint Laurent Paris.
Compania se bazeaza in mare parte pe comunicarea orala și pe un website „glossy pentru a crea o foame pentru produsele sale (NYTimes). Prezența sa web în creștere sugerează că există o undeva un manager la Zara care gândeste la crearea conținutului. Brand-ul este acum pe Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest și YouTube, cu aplicații mobile pentru iPhone, iPad, BlackBerry, Android și Windows astfel avem de-a face cu un brand cu o puternica identitate vizuala ce datorita ei nu se simte obligat sa investeasca in campanii de publicitate, ci se bazeaza pe logo-ul pe care l-a ales, creand astfel o imagine de neatins unde practic imagine de marca vorbeste de la sine, nu mai este nevoie de nicio adaugare.