Comunicarea Prin Evenimente Si Organizarea Evenimentelor

“MARKETINGUL EVENIMENTELOR.

COMUNICAREA PRIN EVENIMENTE, ORGANIZAREA DE EVENIMENTE”

CUPRINS

INTRODUCERE

Capitolul 1 Locul și rolul evenimentelor de marketing

1.1 Evoluție3

1.2 Evenimentul de marketing, instrument în mixul comunicării

1.3 Obiectivele comunicării și formele de eveniment

Capitolul 2 Organizarea operațiunii de comunicare prin evenimentul de marketing

2.1 Principii generale de organizare a evenimentelor de marketing

2.2 Softuri pentru managementul evenimentului de marketing. Tendințe.

2.3 Cercetare și analiză

Capitolul 3. Modalități de promovare.

3.1 Relațiile publice. Sponsorizarea și mecenatul

3.2 Publicitatea. Promovarea vânzărilor.

3.3. Marketingul direct. Forțele de vânzare. Promovarea neconvențională

Capitolul 4 Analiză comparativă evenimentul de marketing versus publicitate.

4.1 Studii de caz, cercetare cantitativă

4.2 Cercetare calitativa – Studiu de percepție asupra mijloacelor de promovare.

4.3. Concluzii

BIBLIOGRAFIE

ANEXA 1

ANEXA 2

ANEXA 3

ANEXA 4

ANEXA 5

ANEXA 6

INTRODUCERE

“Evenimentele sunt asemenea unor expediții. Ele constituie un instrument indispensabil al comunicării în domeniul marketingului, forța lor izvorând din contactul nemijlocit între oameni.” (Schafer-Mehdi, 2008, Cuvânt înainte).

Mediul dinamic și evoluția sa din ce în ce mai spectaculoasă, transformările socio-economice din ce în ce mai profunde, tendința actuală de scădere a eficienței publicității în contrapunct cu avalanșa de mesaje publicitare dirijează astăzi organizațiile spre a găsi soluțiile câștigătoare care să le propulseze în poziții privilegiate în cadrul pieței de referință.

În același timp, consumatorii, din ce în ce mai informați, mai exigenți, folosesc și beneficiază de avantajele comunicării și de tehnicile promoționale utilizate de organizațiile anunțătoare, pentru a avea (sau găsi) beneficiile promise ale unor produse sau servicii.

Conștiente de nevoia individului de a relaționa, de a se deconecta participând alături de alți indivizi la acțiuni sau evenimente, dar și de competiția din ce în ce mai puternică, organizațiile s-au orientat spre noi tehnici de comunicare capabile să le ofere o poziție puternică, stabilă, atât în piață cât și în mintea consumatorilor.

Lansarea unui nou produs prin intermediul publicității a devenit un fapt banal care nu mai trezește interes în avalanșa de noi produse și noi mesaje publicitare.

Popescu I. Cecilia (2012, pag.2) consideră că, „comunicarea prin eveniment poate contribui la debanalizarea produsului, poate ajuta marca să-și recapete identitatea”.

Nevoia de reușită a mesajului transmis, nevoia unui mesaj rapid recepționat, dar mai ales înțeles, conștientizează organizația cu privire la importanța comunicării eficiente în exterior în vederea consolidării imaginii sale în rândul publicului și implicit a poziției sale în cadrul pieței.

Tocmai de aceea comunicarea prin eveniment constituie o tehnică (ce poate prezenta avantaje sau dezavantaje în raport cu publicitatea) prin care organizația poate realiza o legătură puternică, dinamică și directă între obiectul promovării și publicul țintă, mizând tocmai pe interesul unor anumite segmente si/sau categorii de public.

Costurile ridicate ale campaniilor publicitare pot constitui un dezavantaj atât pentru organizațiile mari cât și pentru cele mai mici. Privită din această perspectivă, comunicarea prin eveniment poate reprezenta un mijloc eficace de comunicare cu mediul extern cu avantaje multiple: costuri aparent mai mici în comparație cu publicitatea clasică, rapiditatea și ușurința creării și implementării unui concept, atingerea unor categorii de public specifice, contact direct cu publicul. Deci, interactivitate, memorabilitate dar mai ales capital pozitiv de imagine. Comunicarea prin eveniment “permite crearea unei imagini favorabile și atragerea simpatiei publicului față de organizație, exploatându-se fie evenimentele existente cum ar fi aniversările organizației, inaugurările, sărbătorile calendaristice, târgurile și expozițiile, sponsorizarea, mecenatul etc, fie creându-se evenimente speciale”. (Cruceru, 2009, pag.24)

Creativitatea nu are limite. Nelimitate sunt și posibilitățile unei organizații de a-și crea propriile evenimente, cu condiția respectării unor aspecte esențiale:

Mesajul transmis trebuie să fie în concordanță cu evenimentul de marketing;

Eficiența evenimentului este dată de calitatea, de originalitatea acestuia, de interesul

acordat publicului vizat;

Bugetul evenimentului trebuie să se înscrise în posibilitățile financiare ale organizației;

Planul de comunicare al organizației trebuie să cuprindă o distribuire corectă în timp a evenimentelor care urmează a fi create și derulate, atât pentru menținerea trează a interesului public dar și pentru a evita saturarea. Deasemenea, planul de comunicare trebuie să aibă în vedere crearea unor evenimente reper, care prin replicarea lor construiesc în mintea consumatorilor ideea de continuitate, de tradiție și implicit de imagine favorabilă și simpatie a publicului față de organizație.

Actualmente, traversând o perioadă de criză economică în care concurența este tot mai ascuțită, organizațiile sunt nevoite să conștientizeze importanța comunicării de marketing dar și faptul că doar “publicitatea nu mai poate fi singurul răspuns la problematica tot mai complexă a marketingului” (Serbanică, 2003, pag.5). Dimpotrivă, se impune o nouă abordare. Poate fi aceasta comunicarea prin eveniment?

Capitolul 1 Locul și rolul evenimentelor de marketing

1.1 Evoluție

Deși tehnicile de comunicare utilizate în prezent își au originile în antichitate, primele forme de manifestare ale comunicării de marketing au apărut spre mijlocul secolului al XX-lea.

Începând cu ultimul deceniu al secolului XX, când problemele economice și criza financiară încep a-și spune cuvântul, când puterea de influențare a deciziilor de cumpărare de către mass-media este în descreștere, se trece la etapa de căutări de noi modalități de promovare măsurabile, care să genereze o rată cât mai mare de recuperare a investițiilor organizațiilor. Este perioada în care consumatorii opun rezisțentă sau crează imunitate la strategiile de marketing obișnuite, în timp ce organizațiile reduc treptat sau chiar renunță la publicitatea clasică și regândesc noi strategii de creștere a vânzărilor, de modificare a comportamentului de consum cu ajutorul evenimentelor de marketing, aparent (sau nu) mai puțin costisitoare, mai credibile și mai ușor de penetrat audiența vizată. Așa se face că în paralel cu conținutul comunicației de marketing, din ce în ce mai bogat și mai elaborat, apar pe de o parte o serie de modificări ale tehnicilor de promovare, iar pe de altă parte o saturație a consumatorului de publicitate, o non adaptare a publicității la cerințele pieței și consumatorilor.

Este momentul în care încep să apară și să se dezvolte noi tehnici, precum promovarea vânzărilor, comunicarea prin eveniment, marketingul direct, relațiile publice sau mai nou cybermarketingul.

1.2 Evenimentul de marketing, instrument în mixul comunicării

Ray, L. Michael (1982, pag.36) consideră comunicarea de marketing ca fiind “mixul format din publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relații publice sau din mesaje specific elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea în marketing corespunde unei anumite situații și face parte din mixul de marketing alături de produs, preț și distribuție”

Marketingul evenimentelor se definește ca fiind modalitatea prin care o organizație transmite un mesaj către publicul său (extern – stakeholderii și intern – angajații) utilizând comunicarea prin eveniment. La asigurarea succesului unui eveniment contribuie trei elemente: entertainmentul (distracția) – pentru a avea succes evenimentul să fie memorabil, diferit, astfel încât publicul țintă vizat să fie motivat să se deplaseze de acasă (unde dispune de modalități de distracție precum radioul, televiziunea, internetul); excitment (excitația, încântarea) – element cheie generat de motivul principal de atracție al evenimentului și care are rolul de a face un eveniment memorabil, atractiv; enterprise (întreprinzător) – inițiativa, dar și asumarea unor riscuri printre care acela de a încerca ceva unic.

Succesul unui eveniment de marketing depinde în mare măsură de utilizarea celor șapte atribute “I”: implicare (legată de marcă, eveniment sau experiența); interacțiune (cu marca, cu participanții la eveniment, cu produsele sau serviciile); imersiune (izolarea participantului de mesajele altor organizații); intensitate (memorabilitate și impact mare); individualitate (unicitate, oportunitate); inovare și integritate (în sensul de autentic, veritabil).

Marketingul evenimentelor poate fi considerat ca făcând parte din Marketingul serviciilor datorită următoarelor caracteristici: intangibilitatea – doar participarea la eveniment îți oferă posibilitatea de a gusta, vedea, simți, auzi sau mirosi; inseparabilitatea – indiferent de cine este organizatorul (organizația inițiatoare sau o altă organizație prestatoare de servicii), evenimentele nu pot fi desprinse de prestator; variabilitatea – un eveniment nu poate fi repetat în mod absolut identic niciodată; consistența – dorința consumatorului de a beneficia de facilități, de un eveniment care să aibă consistență și servicii de calitate; evenimentele nu sunt deținute de către nimeni, de aceea toți cei care participă la eveniment se pot bucura de el; perisabilitatea sau nestocabilitatea – evenimentele nu pot fi stocate pentru a putea fi consumate ulterior.

Evenimentele de marketing trebuie să se concentreze pe utilizarea celor șase simțuri: văz, auz, miros, gust, pipăit/atingere, echilibru, utilizare ce duce nemijlocit la o relație de echilibru cu organizația, marca, produsul care pot fi astfel susținute pe termen lung. Apelul la simțuri în cadrul unui eveniment de marketing crează în jurul participanților, conform Brown (2011, pag.83-88) un “balon de brand” ce asigură o implicare nediluată de multitudinea de comunicări de marketing la care sunt expuși participanții. Atingerea în cadrul evenimentului de marketing a unuia sau mai multor simțuri reprezintă o modalitate inedită, nonconformistă de a crea o experiență emoțională unică în rândul participanților.

Eficacitatea unui eveniment de marketing poate fi îmbunătățită și prin includerea unei cauze caritabile a cărei susținere poate să genereze organizației un avantaj comercial și capital pozitiv de imagine.

Comunicarea prin eveniment generează o serie de avantaje precum: asocierea unui grup de consumatori cu interese comune într-un mediu controlat; dezvoltarea de noi relații, menținerea relațiilor existente; orientarea consumatorilor participanți la eveniment în funcție de valori, de personalitate, de caracteristici demografice și geografice; crearea unor grupuri care au rezonanță cu marca, produsul sau organizația; oferă posibilitatea de testare de mostre ale produsului și implicit reducerea riscului asociat cu achiziția; interacțiune, constituie cea mai bună modalitate de buzz anticipativ (word of mouth).

În ceea ce privește dezavantajele unui eveniment de marketing, primul și cel mai mare dintre acestea este strâns legat de creativitatea care poate umbri marca în sine. În comparație cu bugetele de media (radio, tv presa), bugetul unui eveniment de marketing este limitat. Tocmai aceasta limitare poate influența un public relativ restrâns.

1.3 Obiectivele comunicării și formele de eveniment

Demersul comunicațional ocupă în prezent un loc tot mai însemnat în activitatea unei organizații, în dezvoltarea economică a societății din care organizația face parte și are ca prim efect stimularea concurenței. Rolul comunicării însă, nu trebuie privit ca o modalitate de anulare a efectelor negative ale unei politici eronate în materie de preț, produs, distribuție, și nici ca o modalitate de impunere a unui produs care nu coresucerea riscului asociat cu achiziția; interacțiune, constituie cea mai bună modalitate de buzz anticipativ (word of mouth).

În ceea ce privește dezavantajele unui eveniment de marketing, primul și cel mai mare dintre acestea este strâns legat de creativitatea care poate umbri marca în sine. În comparație cu bugetele de media (radio, tv presa), bugetul unui eveniment de marketing este limitat. Tocmai aceasta limitare poate influența un public relativ restrâns.

1.3 Obiectivele comunicării și formele de eveniment

Demersul comunicațional ocupă în prezent un loc tot mai însemnat în activitatea unei organizații, în dezvoltarea economică a societății din care organizația face parte și are ca prim efect stimularea concurenței. Rolul comunicării însă, nu trebuie privit ca o modalitate de anulare a efectelor negative ale unei politici eronate în materie de preț, produs, distribuție, și nici ca o modalitate de impunere a unui produs care nu corespunde cerințelor pieței.

Pe fondul unei eficiențe din ce în ce mai scăzute a mijloacelor de comunicare tradiționale, comunicarea prin eveniment vine în sprijinul unei organizații care alege să comunice altfel, mizând pe o recepționare rapidă a mesajului, pe ieșirea din anonimat din mulțimea de mesaje și anunțuri care bombardează zilnic consumatorul. Însă transformarea unui eveniment în mediu de comunicare poate fi realizată doar prin exploatarea sa în scop promoțional.

Obiectivele comunicării prin eveniment ale unei organizații, se împart în obiective directe și obiective indirecte. Dintre obiectivele directe putem enumera: generarea de imagine favorabilă prin atragerea simpatiei publicului fata de organizație sau mărcile acesteia, originalitatea lansării de mărci sau produse noi, recâștigarea identității unor produse, o mai bună cunoaștere și informare prin “gălăgia” mediatică creată în jurul produselor, mărcii sau organizației, motivarea personalului organizației, interactivitate, contact direct cu consumatorul actual sau potențial, extinderea forței publicității, promovarea unor produse pentru care nu se poate face publicitate, testarea unor produse, stimularea cererii, perceperea organizației ca sursă autorizată de informare, crearea de noi perspective pentru noi piețe, bugete mici de campanie, o economie a bugetelor de publicitate, acțiune rapidă și punctuală.

Ca obiective indirecte putem enumera sponsorizarea, mecenatul sau cooperarea la evenimentul altei organizații. Însă avantajul esențial al oricărui eveniment de marketing este reprezentat de concentrarea atenției participanților fapt datorat delimitării în timp și spațiu.

Conform S. Schafer-Mendi (2008, pag.30), care citează Forumul agențiilor de marketing, evenimentele se clasifica în: “evenimente publice (grupul tință format din consumatori finali și din public), evenimente corporatiste (business to business) și evenimente de prezentare (manifestații și programe în cadrul târgurilor și în mediul exterior al acestora)”

Tabel 1-1 Forme de eveniment

Sursa: Schafer-Mehdi, Stephan, “Organizarea evenimentelor”, Editura All, București, 2008, pag, 40.

Capitolul 2 Organizarea operațiunii de comunicare prin evenimentul de marketing

2.1 Principii generale de organizare a evenimentelor de marketing

Cheia succesului oricărui eveniment de marketing o constituie O.C.P.M.-ul: originalitatea, creativitatea, participativitatea și memorabilitatea. Ca orice acțiune comunicațională, procesul organizării unui eveniment de marketing presupune realizarea unei analize a așa numitelor elemente critice numite 5Ws (de ce, cine, cand, unde, ce). Hoyle, H. Leonard (2002, pag.33), citându-l pe Dr. Joe Goldblatt, afirmă că cele 5Ws ar reprezenta „prima axiomă de promovare care poate determina dacă evenimentul este fezabil, viabil și durabil” .

Din punct de vedere organizatoric, organizarea unui eveniment de marketing presupune parcurgerea unor etape și anume:

Conceperea evenimentului de marketing:

Stabilirea obiectivelor și a grupului ținta;

Stabilirea modalităților de atingere a obiectivelor prin: conceperea și construirea în detaliu a evenimentului; căutarea, valorificarea și exploatarea elementelor unice, memorabile, originale; stabilirea locului de desfășurare a evenimentului; elaborarea calendarului; determinarea și stabilirea necesarului logistic, material, financiar, resurse umane în vederea desfășurării în cele mai bune condiții a evenimentului.

Stabilirea unor modalități de intensificare a eficienței evenimentului organizat;

Modalități de prelungire a efectelor unui eveniment, după finalizarea acestuia.

Pregătirea evenimentului:

1. Realizarea, până la nivel de detaliu, a programului evenimentului;

2. Stabilirea calendarului activităților. În această etapă o atenție deosebită trebuie acordată

modului de transmitere a mesajului promoțional și de stabilire a canalelor de comunicare;

3. Repartizarea sarcinilor către echipa și cunoașterea responsabilităților fiecărui membru;

4. Elaborarea bugetului.

Derularea evenimentului:

Este o etapă de execuție în care se derulează activitățile stabilite a fi realizate conform calendarului de lucru și actualizarea continuă a programului. În cadrul acestei etape se va acorda o atenție deosebită atât transmiterii mesajului promoțional prin intermediul canalelor de comunicare, cât și intensității comunicării.

Încheierea evenimentului și prelungirea efectelor sale

Această etapă asigură o mai bună memorare a evenimentului, este un reminder al mesajului transmis pe durata evenimentului și a promovării acestuia, crează awarness și asigură o imagine pozitivă. Tot în această etapă sunt transmise mulțumirile scrise sau verbale, sunt comunicate feedbackurile privind desfășurarea evenimentului din perspectiva fiecărui membru și este recompensată echipa organizatorică.

Măsurarea sau controlul succesului

Este etapa de măsurare și evaluare ROE (Return on Experience, Emotion & Engagement) și ROI (Return of Investment).

2.2 Softuri pentru managementul evenimentului de marketing. Tendințe.

2.2.1 Softuri pentru managementul evenimentului de marketing

Masterman, et al. (2005, pag.217) consideră că evenimentul promoțional poate fi definit ca: orice eveniment al cărei scop principal este promovarea unui brand, produs, idee sau o organizație și care realizează acest lucru prin încurajarea implicării publicului.

Evenimentele de marketing sunt proiecte care pot fi organizate cu succes cu ajutorul managementului de proiect, indiferent de complexitatea lor. Așa se face că în prezent pe piață sunt apărute programe speciale precum:

MsProject, (Microsoft, 2014) furnizat de Microsoft, cu o interfață grafică prietenoasă și simplă, un program care poate administra termenele limită, sarcinile, calendarul proiectului. (

Eventsoft, (Eventsoft, 2011), FASTbook 5.5, asigură programarea resurselor, urmărirea detaliilor, oferă posibilitatea creării de șabloane, sistem și opțiuni de raportare, grafice, diagrame și o bază de date SQL.

Eventpro, (Eventpro, 2014) cu cele două soluții Management Software și Planning Software, este un program ce asigură planificarea, gestionarea, administrarea evenimentului, venituri și cheltuieli, bugete, mail, calendar, export către diverse pachete de contabilitate, raportare, suport de bază de date, securitate, rapoarte de design profesional, etc.

Thriva, (Thriva, 2014) oferă posibilitatea înregistrării evenimentului on-line, efectuării de plăți și a altor facilități pentru companiile de management al evenimentelor.

Regonline, (Regonline, 2014) software de înregistrare eveniment online, prin care se pot crea formulare de înregistrare on-line, dezvoltă site-uri de evenimente pentru a promova evenimentul, plăți on-line, memento-uri, rapoarte etc.

Symphony, (Symphony, 2013) software de înregistrare on-line, management evenimente, de procesare a plăților, de raportări personalizate, acces și schimb a celor mai recente informații, etc.

2.2.2. Tendințe

În ceea ce privește tendințele, acestea indică o mai bună orientare, specializare și diversificare a evenimentelor de marketing, fapt datorat atât unei societăți de consum din ce în ce mai individualizată dar și unor mass-media care par a pierde din teren, o mass-media care nu mai pot fi privite ca instrument de creare și consolidare a comportamentului social. Se remarcă, deasemenea, o tendință de fragmentare, de realizare a evenimentelor la care numărul de participanți este redus. Această tendința pare a fi determinată de orientarea către individualism și personalizare, de nivelul crescut de anxietate, insecuritate și de pesimismul din societatea actuală.

O altă tendință este aceea a suprasaturării cu evenimente. Prea multe, pentru orice, oricând și care pot duce la declinul evenimentului de marketing. Fuziunea rolurilor sponsor eveniment și organizator sau suprapunerea rolurilor client-furnizor constituie o nouă tendință privită deseori din perspectiva unei oportunități, în special în zona responsabilității sociale corporatiste. Dezvoltarea extrem de rapidă a tehnologiei, digitalizarea, constituie un trend deloc de neglijat. Tehnologia, digitalizarea dovedesc un impact puternic asupra evenimentului de marketing prin modificarea comportamentului de consum în urma expunerii la bombardamentul informației. Toate aceste tendințe ale industriei de evenimente pot și vor crea noi oportunități de comunicare de marketing.

2.3 Cercetare și analiză

În vederea dezvoltării unor strategii inovatoare de comunicare trebuie colectate, analizate și utilizate informații dintr-o cât mai mare varietate de surse. O cât mai bună cunoaștere a publicului țintă, a nevoilor sale, a comportamentului, a tendințelor pieței și a concurenței asigură succesul unei comunicări de marketing. Așa se face că o primă etapă a comunicării de marketing o constituie identificarea publicului existent sau potențial ori, așa cum le numesc Reid și Arcodia (2002) „părți interesate de evenimente, adică grupuri sau persoane care sunt afectate sau ar putea fi afectate de existența unui eveniment”.

În accepțiunea lor, părțile interesate sunt divizate în părți primare (angajați, voluntari, sponsori, furnizori, spectatori, participanți) și părți secundare care, deși nu sunt direct implicate, ar putea afecta sau împiedica succesul unui eveniment (mass-media, guvern, serviciile de urgență, agenții de turism etc). O înțelegere a opiniilor, a atitudinii dar mai ales a backgroundului psihografic al părților interesate facilitează comunicarea, ajută la dezvoltarea mesajelor, crează rezonanță în grupul țintă, permite o segmentare cât mai precisă; dar mai ales generează interes pentru comunicarea sau produsele promovate.

De aici până la motivația de a cumpăra, procesul de luare a deciziilor, iar mai apoi satisfacerea nevoilor, nu mai e decât un pas. Eficiența comunicării este dată și de înțelegerea și cunoașterea concurenței, a activității și a produselor sale, a modului de reacție a acesteia la strategiile comunicaționale concurențiale. Factori precum politica, economia, socialul, tehnologia pot afecta performanțele, succesul sau eșecul unei campanii de comunicare prin eveniment.

Tabel 2-3 Surse de informare

Sursa: Masterman G. et al., “Innovative Marketing Communications, Strategies for the Events Industry”, 2005, pag.31

Cercetarea organizației implică înțelegerea misiunii acesteia, a obiectivelor sale (corporatiste sau de marketing), a managementului (din punct de vedere risc și asumarea acestuia, creativitate, tradiție, competențe), a resurselor. Aceste informații vor ajuta la identificarea punctelor forte pe care va fi construită comunicarea, a punctelor slabe, a amenințărilor și a oportunităților.

Nu vor fi omise în cadrul cercetării utilizarea datelor secundare (cantitative, calitative, interne sau externe), precum și a datelor primare.

Rezultă deci că sistemul informațional de marketing trebuie să asigure fluxul continuu al informațiilor, fără însă că acesta să restricționeze creativitatea. Deasemenea, este necesară realizarea și funcționarea unui sistem informal care să ia în considerare caracterul distinct al industriei de evenimente și de nevoile de comunicare integrate de marketing.

Capitolul 3. Modalități de promovare.

Coordonarea tuturor activităților de promovare produce un mesaj de promovare unificat orientat spre client (Pickton și Broderick, 2001, pag. 3-20). Demersurile promoționale complementare au rolul de a întări și de a spori efectele unui eveniment de marketing într-o strânsă concordanță cu strategia de promovare a unei organizații. Acestea pot include, dar fără a se limita la acțiuni publicitare și de promovare a vânzărilor, relații publice, marketing direct. Masterman et al. (2005, pag.75), citându-l pe J. Wigram, afirmă că sinergia unei mărci se realizează doar printr-o campanie integrată care generează “mesaje și experiențe care sunt relevante pentru audiențe diferite; care sunt sensibile la canale alternative și mediu și care oferă, împreună, viziunea de brand”.

Tabelul 3-1 Metode de comunicare

Sursa: Masterman G. et al., “Innovative Marketing Communications, Strategies for the Events Industry”, 2005, pag75-76

Tabel 3-2 Alegeri media

Sursa: : Masterman G. et al., “Innovative Marketing Communications, Strategies for the Events Industry”, 2005, pag. 77-78.

3.1 Relațiile publice. Sponsorizarea și mecenatul

Relațiile publice sunt o componentă dominantă în comunicarea evenimentelor, sunt un mijloc de comunicare ieftin, extrem de eficient, un mijloc prin care organizația oferă și primește informații și răspunsuri. Activitatea de Relații Publice este menită să sprijine activitatea de marketing și să distribuie informații non-promoționale. Rolul principal al Relațiilor Publice este acela de a schimba sau modela opinii, de a gestiona comunicarea cu organizații sau persoane considerate a fi componente importante care pot genera succesul unui eveniment.

3.1.1 Funcțiile Relațiilor Publice. Tehnici specifice activității de relații publice.

Relațiile Publice pot efectua o serie de funcții care pot fi clasificate după cum urmează:

Relațiile Publice – creator de opinie

Cercetările au demonstrat că un conținut editorial este mai credibil decât unul de publicitate. Beneficiind de această credibilitate, tehnicile de Relații Publice, mai mult decât orice altă formă de comunicare, pot schimba sau modela opinii, pot cultiva încredere și înțelegere, pot ajuta la câștigarea atașamentului și simpatiei consumatorilor, pot menține un comportament pozitiv în rândul acestora, asigurând astfel atingerea misiunii organizației: imagine favorabilă, atitudine pozitivă.

Relații Publice interne

Cheia armoniei între angajați și conducere (publicul intern) constă în utilizarea tehnicilor de comunicare internă, extrem de importante în cadrul oricărei organizații. Rolul Relațiilor publice interne este acela de a crea un climat favorabil de muncă, de a face cunoscută până la detaliu activitatea organizației, oferta sa, opiniile și sugestiile angajaților și managementului, rezultatul fiind pe de o parte o loializare și o atitudine pozitivă a angajaților față de organizație și pe de altă parte o imagine pozitivă în exteriorul organizației.

Relații Publice externe

Publicul extern este format din segmente de public spre care organizația își îndreaptă atenția prin ofertele sale, printr-o particularizare a formelor și instrumentelor de acțiune. Principalele segmente ale publicului extern sunt: participanții la eveniment, consumatorii (din punctul de vedere al organizației aceștia reprezintă cea mai importantă categorie de public), funcționarii publici (cei care controlează luarea deciziilor importante pentru eveniment, precum: premise, licențe, aprobări, securitate, licitații), agenții economici (furnizori și intermediari), relațiile comunitare (asociații, comunitatea locală), instituțiile financiare (pentru nevoile de finanțare, atragerea de investiții, pentru a demonstra stabilitatea și proactivitatea organizației în prezent și în perspectivă, pentru gestionarea situațiilor de criză), asociațiile profesionale, presa, televiziunea și radioul (cu scopul de a informa sau influența publicului țintă).

Relațiile Publice și evenimentele

Una din sarcinile Relațiilor publice este de a genera oportunități de apariții în mass-media. Evenimentele sunt prezentate, reliefate sau mediatizate în mass media prin grija Relațiilor publice, ce oferă oportunități legate de spații de emisie neplătite. O mare atenție trebuie așadar acordată evenimentelor, știut fiind faptul că acestea nu au un control al conținutului pe parcursul desfășurării evenimentului. Prin urmare Relațiile Publice trebuie să selecteze partenerii media și să genereze o expunere media pozitivă. Pentru prevenirea riscurilor sunt recomandate a fi realizate parteneriate media în exclusivitate.

Tehnici specifice activității de relații publice

Șerbanică (2003, pag. 45) grupează tehnicile specifice activității de relații publice în trei categorii: tehnici de primire, tehnici utilizate în relația cu mass-media și tehnici privind evocarea unor evenimente speciale. Prin intermediul tehnicilor de primire se urmărește stabilirea de contacte între specialiștii organizației și mass-media.

Prin intermediul tehnicilor utilizate în relația cu mass-media se urmărește sensibilizarea publicului față de organizație și ofertele sale, crearea și menținerea unei imagini pozitive a organizației precum și crearea și menținerea unui climat favorabil între organizație și publicul acesteia. Ca exemple putem oferi: articolul de importantă caracteristică, articolul de profil, interviurile, advertorialul, purtătorii de cuvânt specializați, studii și cercetări, întâlnirile, oferte și concursuri, lansare de știri audio-video, petreceri în aer liber, rubrica specialistului, conferința de presă, discursurile. Prin intermediul tehnicilor privind evocarea unor evenimente speciale se urmărește întreținerea, cultivarea și promovarea contactelor și relațiilor umane.

Evaluarea

Conform Șerbanică (2003, pag.110-113) procesul de evaluare trebuie să se desfășoare pe trei nivele de evaluare, după cum urmează:

Tabelul 3-3 Nivele de evaluare a eficienței programelor de relații publice

Sursa : Șerbanică, D. Curs “Relații publice”, Editura ASE, București, 2003, pag. 111-117

Aceste tipuri de evaluări fac comparația între ceea ce exista înainte de campanie (opinii, cunoștințe, atitudini), cu ceea ce s-a dobândit după finalizarea campaniei de relații publice. Schimbările de comportament dobândite sau induse de programul de relații publice pot fi evaluate prin următoarele metode:

Tabelul 3-4 Metode de evaluare

Sursa: Serbanică, D., Curs “Relații publice”, Editura ASE, București, 2003, pag. 111-117

3.1.2 Sponsorizarea și mecenatul.

Sponsorizarea și mecenatul sunt tehnici de comunicare prin eveniment ce au cunoscut în ultimii ani o dezvoltare importantă.

Masterman et al. (2005, pag.160), citându-i pe Sleight și Meenaghan, afirmă că “sponsorizarea este un acord comun pentru un schimb de beneficii”. Sponsorizarea reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment în care se realizează asocierea unei organizații, a unei mărci sau a unui produs cu evenimentul, o investiție în bani sau în natură de la care se așteaptă rezultate măsurabile precum recunoașterea brandului, obținerea de venituri suplimentare în vânzări generate tocmai de recunoașterea datorată sponsorizării. Comunicarea prin sponsorizare constituie o oportunitate doar atunci când ea reprezenta varianta cea mai profitabilă dintre mijloacele disponibile ca părți ale unui marketing profitabil, când publicul țintă al evenimentului sponsorizat se identifică cu publicul țintă care achiziționează serviciile sau produsele sponsorului

și când se crează o relație firească, armonioasă între eveniment și sponsor. Sponsorizarea înseamnă deci, un marketing profitabil.

Mecenatul reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment, prin care se susține financiar sau material o activitate, de către o organizație numită “mecena”, în scopul consolidării sau îmbunătățirii imaginii, a creșterii notorietății organizației, însă fără obligație de contrapartidă directă sau indirectă.

Tabel 3-5. Deosebiri între sponsorizare și mecenat

Sursa: Popescu, I. Cecilia, “Comunicarea in marketing”, Editura Uranus, 2003, editia II, pag 147

3.2 Publicitatea. Promovarea vânzărilor.

3.2.1. Publicitatea

Tehnica tradițională de promovare a evenimentului de marketing este publicitatea cu avantaje specifice precum: atingerea publicului selecționat și a obiectivelor stabilitate în cadrul comunicării de marketing; susținerea mărcii; creșterea gradului de conștientizare; încurajarea consumatorului la acțiune; schimbarea de percepții, opinii și atitudini. Prin publicitate se consolidează valori, se susțin mărci și se consolidează cota de piață, scopul final fiind acela al stimulării vânzărilor, deci a creșterii profitabilității. Prin utilizarea publicității pot fi atinse o serie de obiective precum: construirea sau consolidarea imaginii mărcii, crearea notorietății, stimularea acțiunii de cumpărare.

Conceperea unei campanii de promovare prin publicitate, alegerea tipurilor de media care vor fi utilizate ca vehicule de comunicare în cadrul unei campanii de marketing prin intermediul evenimentelor trebuie să pornească de la cercetare. În ceea ce privește managementul performanței în publicitate, acesta este concentrat pe mai multe nivele începând cu cercetarea și planificarea unei campanii publicitare până la implementarea sa și evaluarea rezultatelor sale. În vederea comunicării mesajului unei campanii de evenimente de marketing se au în vedere o serie de indicatori mass-media care pot oferi o imagine concretă, coerentă și corectă în ceea ce privește acoperirea și impactul evenimentului în cadrul programelor de mass-media alese.

Tabel 3-7 Indicatori mass media

Sursa: Faris, W.Paul et al. “Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master, 2006, pag. 263-305  

Televiziunea și radioul

Promovarea prin intermediul televiziunii constituie o modalitate de a atinge simțurile (văz, auz, echilibru), un mijloc de dispersie a mesajului “în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat” (Popescu, 2003, pag 117), care însă implica costuri deloc de neglijat. Publicitatea tv reprezintă, deocamdată, modalitatea de informare și convingere cea mai satisfăcătoare, cu scopul de a crea preferințe pentru un anumit produs, pentru o organizație sau pentru a motiva consumatorii să achiziționeze și consume un anumit produs, eveniment. Modalitățile de promovare prin intermediul televiziunii sunt: spotul publicitar, plasarea de produse, split screen-ul, inserția grafică, billboardul (in și out), fillerele comerciale. Deși creativitatea este limitată la sunete, radioul este un mijloc de comunicare care oferă posibilitatea de a crea relații, interactivitate și intimidate, poate seta o stare de spirit sau o temă.

Ziarele și revistele

Această modalitate de promovare presupune un grad mai ridicat de credibilitate și impact asupra comunității, un cost relativ mai scăzut și avantaje precum vizualizarea, argumentația, o bună direcționare în profil geografic pe segmente țintă de cititori. Revistele, ziarele, atât cele de consum cât și cele de afaceri, (business to business) reprezintă modalități de promovare ce prezintă interes pentru orice organizator de evenimente întrucât oferă oportunități de comunicare integrate, de căutare/găsire de parteneri, sponsori, tocmai datorită unei foarte bune segmentări. Printre dezavantaje se numără: durata scurtă de viață sau durata mare de timp al reproducerii lor în cazul modificărilor programului unui eveniment.

Outdoor, indoor, cinema

Promovarea prin intermediul outdoor se realizează prin: panouri publicitare, afișe, bannere, mash-uri și easy chang-uri, city light-uri, totemuri, steaguri și direcționale, unipol-uri, ecrane cu leduri etc. Publicitatea outdoor are avantajul că mesajul poate fi transmis pe arii extinse, atingând audiențe extrem de largi de mai multe ori pe zi, la costuri mici. Principalul dezavantaj îl constituie timpul de expunere mic. Promovarea indoor se realizează prin: postere, prolight-uri, direcționale, standuri personalizate, roll up-uri, rețele de display-uri expoziționale, suporturi pentru materiale publicitare, vitrine comerciale, etc. Cinema-ul constituie un mediu de promovare cu impact foarte mare datorat atenției concentrate a audienței.

3.2.2. Promovarea vânzărilor

Conform Popescu (2003, pag 125), “promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung”.

Pornind de la modul în care acționează aceste tehnici de promovare a vânzărilor asupra cumpărătorilor, acestea se împart, conform Anghel (2009, pag.44-51) în două categorii: tehnici care împing produsul către consumator și tehnici care aduc consumatorul potențial spre produs.

Tabel 3-8. Tehnici care împing produsul către consumator

Sursa: www.langhel.ase.ro, pag.46-50, data accesarii 19.04.2014.

Tabel 3-9 Tehnici care aduc consumatorul potențial spre produs

Sursa: www.langhel.ase.ro, pag.51-52, data accesarii 19.04.2014.

Evaluarea eficienței acestor tehnici de promovare a vânzărilor se realizează prin utilizarea unor metode precum: anchetele selective, analiza vânzărilor sau experimentul de marketing.

3.3. Marketingul direct. Forțele de vânzare. Promovarea neconvențională

3.3.1. Marketingul direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt: vânzarea prin corespondență, direct mail-ul, telemarketingul, publicitatea cu răspuns direct, aplicațiile telematice, marketingul online, marketingul mobil.

Marketingul online și marketingul mobil

Principalele instrumente de marketing online sunt: e-mail marketingul, comerțul electronic, publicitatea online, utilizarea site-urilor web, grupurile de discuții. Internetul oferă evenimentelor de marketing noi oportunități în principal prin crearea de site-uri web care oferă potențial de publicitate pe toată durata evenimentului, înainte și după eveniment. Printre beneficiile se numără ușurința realizării creativității și timpul scurt necesar realizării ei, posibilitatea de update, obținerea rapidă a datelor și profilurilor consumatorilor, perspectivele de afaceri, interactivitatea, personalizarea. În prezent discutăm de o nouă ramură în plină dezvoltare, aceea a marketingului mobil. Principalele instrumente sunt: SMS/MMS marketingul, bluetooth marketingul, couponing mobil. Acestea pot fi folosite atât într-o manieră activă cât și într-una pasivă. Marketingul online funcționează eficient atât la nivelul unor nișe de piață cât și în cadrul unor campanii integrate de marketing direct

Vânzarea prin corespondență și publicitatea cu răspuns direct

Vânzarea prin corespondență reprezintă un instrument al marketingului direct. Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare și urmăresc vânzarea directă a produselor și serviciilor promovate. În ultimii ani, comerțul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondență, astfel că vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct.

Mailingul și Telemarketingul

Mailingul reprezintă o campanie de marketing direct ce constă în trimiterea prin intermediul poștei sau a serviciilor de curierat rapid a unor oferte de servicii și produse sau materiale promoționale. Mailingul este privit de către utilizatorii săi ca fiind o sursă importantă de informații referitoare la produsele și serviciile organizației. Telemarketingul este primul instrument de marketing direct ce folosește un suport tehnologic: comunicarea prin telefon, comunicare ulterior completată de suportul IT. Campaniile de telemarketing pot fi desfășurate: activ, atunci când organizația contactează telefonic consumatorul, sau pasiv, atunci când consumatorul reacționează telefonic la o campanie a organizației. Dialogul dintre organizație și consumator este realizat folosind un scenariu telefonic.

3.3.2. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare constituie componenta cea mai flexibilă a mixului promoțional și are dublu rol: determină creșterea cifrei de afaceri a unei organizații prin distribuția produselor sale prin mijloace specifice și realizează un dialog între organizație și consumator. Grupul de reprezentanți ai organizației reprezintă forța de vânzare ale cărei atribuții, conform Kotler (1988, pag. 664), sunt: prospectarea pieței, comunicarea cu clienții (actuali sau potențiali), vânzarea produselor organizației, oferirea de asistentă (comercială și/sau tehnică) pentru clienți, colectarea informațiilor din piața, distribuirea resurselor pe clienți. Principalul obiectiv al forțelor de vânzare este acela al creșterii volumului vânzărilor fiecărui reprezentant al organizației, deci creșterea cifrei de afaceri a organizației și implicit maximizarea profitului. În ceea ce privește eficiența acțiunilor promoționale care utilizează forța de vânzări aceasta se poate realiza prin metode precum: metodele cantitative (modelul Bonini – modalitate de estimare a volumului vânzărilor cu ajutorul unor simulări; analiza vânzărilor – se realizează prin suprapunerea obiectivelor propuse pe rezultatele obținute; metoda comparațiilor dintre vânzările actuale și cele anterioare; metoda comparației intre rezultatele reprezentanților forțelor de vânzare) sau metodele calitative (metoda evaluării satisfacerii consumatorilor).

3.3.3. Promovarea neconvențională.

Promovarea neconvențională este acea promovare pe care o descoperi sau o accepți cu plăcere, acea promovare care îți pune la încercare creativitatea, imaginația, curiozitatea, acea promovare care atrage atenția fără să te agaseze, agreseze sau irite, acea promovare care surprinde, stârnește curiozitatea și incită consumatorul. Strategiile de marketing neconvențional sunt bazate pe o continuă reinventare.

Marketingul de divertisment

Marketingul de divertisment, sau “divertismentul de marcă”, așa cum este el numit de către Lehu (2006, pag 12), constituie strategia de comunicare ce utilizează tehnica plasării de produse (în filme, emisiuni televizate, industria muzicală – videoclipuri).

Social Marketingul

Marketingul social este un proces care utilizează tehnici de marketing comerciale pentru a promova adoptarea de comportamente sociale pozitive sau pentru a schimba un comportament negativ. Scopul principal al marketingului social este binele societății. Kotler et al (2002, pag 14) identifică nu mai puțin de cincizeci de probleme pe care le grupează în patru categorii de interveniții ce pot fi rezolvate sau diminuate prin utilizarea marketingului social: prevenirea accidentelor, promovarea sănătății, protecția mediului și implicarea comunităților.

Marketingul viral

Marketingul viral, apărut ca o necesitate a diversificării modului în care este transmis mesajul publicitar, reprezintă o tehnică de marketing neconvențional prin care mesajul promoțional ajunge să se propage fără vreun efort din partea autorului. Utilizarea tehnicilor de buzz marketing duce la creșteri spectaculoase ale notorietății unei mărci, al unui produs, încurajează reacțiile pozitive, generează Relații Publice gratuit, însă, nu oferă posibilitatea unui control. Printre tipurile de mesaje virale amintim: pass-along (prin care utilizatorul/primitorul mesajului este încurajat să îl transmită mai departe), incentivised viral (prin care sunt oferite recompense în schimbul furnizării de adrese), undercover (mesajul este prezentat fără trimiteri evidente către alte mesaje sau pagini).

Marketingul surogat

Marketingul surogat este o formă de publicitate în care un produs interzis sau similar se substituie unui produs sau marcă cu notorietate. Așa se face că, de câte ori este menționată sau promovată marca cunoscută sau brandul cunoscut și produsul sau marca clonă beneficiază de pe urma acesteia. Rezultatul este tocmai afectarea deciziei de cumpărare.

Guerilla Marketing

Guerilla Marketing, sau așa cum a fost supranumită – publicitatea săracului, este un instrument de marketing neconvențional care poate fi utilizat mai ales atunci când resursele unei organizații sunt limitate sau nu există. Supranumită și marketingul străzii, Guerilla Marketing este o formă de comunicare care are loc în stradă și care încearcă să distreze, să amuze, să binedispună publicul transformându-l în actorul principal al promovării. Specificitatea campaniilor de Guerilla Marketing este dată de interactivitate și de atingerea profundă, directă a publicului țintă.

Scopul campaniilor de Guerilla Marketing, așa cum afirma Levinson C. Jay (2005), este acela de „a atinge obiective convenționale cum ar fi profitul și bucuria, prin metode neconvenționale, de exemplu, investind energie în loc de bani”. Prin campaniile de Guerilla Marketing se pot obține numeroase avantaje printre care: creșterea loialității față de brand, recrutarea de noi consumatori, optimizarea vizibilității mărcii, produsului, memorabilitate, construirea unei comunități, generarea de interes și curiozitate dar mai ales comunicare mass-media neplătită.

Tipurile de Guerilla Marketing: Ambient Marketing și Ambush Marketing.

Dacă la apariția sa în 1999, în mass-media britanică, Ambient Marketing era considerat un jargon, în prezent poate fi considerat un termen standard în industria publicității. Ambient Marketing-ul utilizează mediul înconjurător pentru a ajunge la publicul țintă, creând o conexiune emoțională activă cu consumatorul, principalul său avantaj fiind capacitatea de a surprinde.

Ambush Marketing reprezintă o tehnică de marketing prin care o organizație, pentru a-și promova produsele sale, încearcă să creeze o conexiune cu un eveniment public important, fără a plăti nici un ban și fără a fi sponsor oficial al evenimentului. Ambush Marketing este cunoscut și sub denumirea de comercializare parazitară. Există trei tipuri de Ambush Marketing: direct, indirect și întâmplător.

Iată deci că, pentru comercializarea unui eveniment de marketing, pentru o mai bună cunoaștere a unui produs, a unei mărci prin intermediul unui eveniment de marketing, consumatorul are nevoie să fie expus la cât mai multe informații primite din surse cât mai diferite; de la reclama radio care sporește interesul, la reclama TV care prin vizualizare excită simțurile, modifică percepții, la anunțurile oferite de presa scrisă sau mediul online. Comercializarea evenimentelor de marketing necesită însă pe lângă utilizarea acestor metode tradiționale și tehnici de marketing neconvenționale, precum promovarea stradală sau mai nou guerilla marketing. Aceste metode neconvenționale sunt la rândul lor apte să atragă atenția din partea publicului și de multe ori duc la o avalanșă de expunere în mass-media, fiind întotdeauna însoțite de riscuri dar și de oportunități.

Capitolul 4 Analiză comparativă evenimentul de marketing versus publicitate.

Spuneam așadar că astăzi publicitatea pare a nu mai fi răspunsul (sau unicul răspuns), la problematica marketingului și că se impune o nouă abordare. Este însă această comunicarea prin eveniment? Cercetările cantitative și calitative efectuate ar putea să o ofere un posibil răspuns.

4.1 Studii de caz, cercetare cantitativă

În cadrul acestor studii de caz am pornit de la aprofundarea unor cazuri special selectate referitoare la câteva organizații care prezintă mutații radicale, contraste majore utile cercetării mele prin care îmi propun o posibilă paralelă între eveniment versus publicitate clasică din perspectiva costurilor, a publicului/consumatorului atins. Deloc de neglijat însă sunt alte două premise care au în vedere publicul, consumatorul, și anume: este oare consumatorul de publicitate clasică același cu cel de eveniment, și dacă da, care e proporția? Aprofundând ajung la o a doua premisă, aparent mai clară, mai precisă și anume aceea că publicul, consumatorul are opțiunea de a părăsi sau schimba canalul de comunicare atunci când primește informații publicitare, care nu au fost opțiunea, alegerea lui. Publicitatea i-a fost oferită, i s-a adus la cunoștință, fără ca el, consumatorul, să solicite asta. În timp ce publicul, consumatorul de eveniment este cel care vine. A fost opțiunea sa să participe la eveniment.

STUDIU DE CAZ “BURN” – CAMPANIA “ELECTRIC CASTLE” 2014, desfășurata în perioada 19-23 iunie 2014. (Anexa 1)

“Electric Castle” este considerat primul festival din România ale cărui concerte live de muzică electronică se desfășoară pe scenele indoor sau în aer liber ale castelului Bánffy de la Bonțida întins pe o suprafață de 20.000 metri pătrați, 6 clădiri, 5 scene și peste 130 de trupe de-a lungul celor 4 zile de festival. Festivalul, aflat în topul celor mai cunoscute evenimente de acest gen din Europa de Est, a dezvoltat și o latură de responsabilitate socială. Aceasta se referă la reducerea impactului negativ asupra mediului înconjurător prin implicarea participanților numiți eco–frendly, a voluntarilor în acțiunile desfășurate în cadrul atelierelor de reciclare creative deschise în cadrul festivalului. Dacă în 2013 bugetul total al festivalului a fost de 500.000 de euro, în 2014 acesta a ajuns la 800.000 euro, în timp ce numărul publicului participant s-a ridicat la 80.000 persoane (deși organizatorii estimaseră 60.000).

Planul de promovare “Electric Castle” a constant în realizarea a 12 evenimente de promovare la Cluj, Iași, Timișoara și București, publireportaje pe Protv, Antena 1 și Digi24, endorserii: Andi Moisescu și Laura Cosoi, bloggerii: Ariel și Alina Ceușan, Relații publice și word of mouth. Asocierea Burn cu festivalul a presupus din partea Burn un buget de 15.000 euro din care 7000 euro pentru implementarea de activități neconvenționale.

Așadar, din punctul de vedere al cercetării avem:

– Un cost per participant eveniment de 9.31 euro, rezultat din: raportul dintre bugetul evenimentului raportat la numărul de persoane participante, adică: 745.000 buget eveniment/80.000 persoane participante.

– Un cost per vizualizare publireportare (număr de persoane care au văzut comunicarea o singură dată) = 0.08 euro rezultat din raportul între bugetul alocat difuzării publireportajelor și numărul de persoane care au văzut comunicarea o singură dată, respectiv: 55000 euro (8 publireportaje)/648.000 persoane care au vizualizat comunicarea o singură dată.

Din perspectiva Burn, costul per participant eveniment este de 0.1 euro, iar cel per vizualizare publireportaje la 0.01 euro. La aceasta se adaugă 40.634 de aprecieri facebook.

STUDIU DE CAZ COCA COLA JOCURILE OLIMPICE 2012, “B’ESTFEST” (Anexa 2)

La nivel mondial, campania de comunicare Coca Cola, intitulată “Move To The Beat” dedicată Jocurilor Olimpice 2012, a pornit de la ideea de a folosi muzică ca element critic al narațiunii. Pentru aceasta, Coca-Cola a recrutat un producător londonez, Mark Ronson, pe cântăreață Katie B, a luat cinci aspirante olimpice și a folosit sunetul specific sportului fiecărei aspirante olimpice pentru a crea o melodie. Principiile directoare necesare creării de conținut comunicațional au fost "lichid” și „legături", publicul țintă fiind adolescentele, profitând astfel de avantajul oferit de valorile sociale ale Jocurilor Olimpice, de mesajul acestora, totul concentrat pe un singur eveniment. Campania a implicat câteva elemente-cheie: un documentar de lung metraj, melodia creată special pentru Jocurile olimpice, reclame TV, precum și o serie de aplicații digitale mobile, numite "The Beat Global". Rezultatele, la nivel mondial au fost impresionante: peste 25 de milioane de vizualizări video, Coca-Cola a fost cea de a doua cea mai vorbită marcă în timpul Jocurilor Olimpice, 242 milioane de impresii web sociale, 39 de milioane de impresii pe Facebook, 546.000 impresii pe YouTube. Melodia creată, utilizată și în ilustrarea unui documentar comercial „Beat” a fost menționat 246.000 de ori pe Facebook. Deasemenea Coca-Cola a atras o suplimentare de 1,5 milioane de fani pe Facebook și 21.000 de adepți Twitter. Campania a atins 245 milioane de afișări de căutare, 461.000 clicuri și un CTR de 0,2%. Din totalul bugetului global al Coca Cola alocat promovării 12% a revenit Coca Cola România, care a înregistrat apoi, în 2013, o creștere de volum de 32%. În ceea ce privește campania pe România, aceasta s-a orientat către B’ESTFEST, festival desfășurat în perioada 6-8 iulie 2012, în Ilfov, Tunari, care a beneficiat de o audiență de peste 61.000 de persoane și de un buget de 15.000 euro. Pornind de la valorificarea pasiunii adolescenților pentru muzică, festivalul a scos în evidență ideea că fiecare adolescent care participă la B'ESTFEST are posibilitatea de a fi parte a Jocurilor Olimpice, a sportului în general. Festivalul a avut și o componentă de CSR, prin care și-au propus strângerea de pahare de hârtie Coca Cola în vederea reciclării lor.

Rezultate: peste 15.000 de pahare reciclate, o audiență de peste 61.000 de persoane participante la eveniment, peste 2.500 de participanți la activările Coca Cola, peste 1.600 de premii oferite, precum și 15.000 de flyere distribuite, la care se adaugă premiile constând în obiecte promoționale (telefoane, șepci, tricouri, rucsaci) Coca Cola. Activarea campaniei s-a făcut atât prin publicitate (tv) dar și prin intermediul outdoor (bannere, steaguri, urne, mash-uri, corturi etc). Publicitatea (în principal cea tv) pentru perioada 6 iulie–23 august 2012, All, 15-49, urban, +g, a avut un buget estimat de 200.000 euro (Antena 1, Radio Guerilla, UTV, B 24 Fun, Ring, Click, FHM, Cațavencu) și un număr de 5.172.000 de persoane care au văzut comunicarea o singură dată, precum și 4.564.000 de persoane care au văzut comunicarea de cel puțin 3 ori. 

Așadar, din punctul de vedere al cercetării avem:

– Un cost per participant eveniment de 0.245 euro, rezultat din raportul dintre bugetul evenimentului raportat la numărul de persoane participante, adică: 15.000 euro buget eveniment/61.000 persoane participante.

– Un cost per vizualizare publicitate (număr de persoane care au văzut comunicarea o singură dată) = 0.038 euro, rezultat din raportul între bugetul alocat publicității și numărul de persoane care au văzut comunicarea o singură dată, respectiv: 200.000 euro/5.172.000 persoane care au vizualizat comunicarea publicitară o singură dată, sau 0.042 euro, cost per vizualizare publicitate rezultat din raportul între bugetul alocat publicității și numărul de persoane care au văzut comunicarea de cel puțin 3 ori, respectiv: 200.000 euro/4.564.000 persoane care au vizualizat comunicarea publicitară de cel puțin 3 ori.

STUDIU DE CAZ ASIROM, CAMPANIA "MAI BINE DA", 2012 (Anexa 3)

Campania “Mai bine da” dezvoltată de Grey România pentru ASIROM, a îndemnat publicul să realizeze toate lucrurile pe care și le propunea în perioada sărbătorilor de iarnă și să lase grija potențialelor pericole în seama companiei de asigurări. Campania a avut ca scop repoziționarea Asirom pe un nou segment de clienți. În acest sens a fost creat și un site www.maibineda.ro. Abordarea, îndrăzneață și interactivă pentru o companie de asigurări, a fost dezvoltată în principal online. I-au fost adăugate apoi componenta SMS, mesajul video personalizat cu posibilitate de vizualizare online, precum și trei variante de melodii cu mesaje de avertizare, interpretate de un cor eminamente masculin intitulat “Mai bine nu”. Campania a oferit și posibilitatea premierii, în urma unui concurs online în care cel mai haios SMS sau mesaj video era premiat cu prezența corului “Mai bine nu” acasă sau la biroul precizat de câștigător, și cu interpretarea unui cântec personalizat. De remarcat deasemenea campania virală puternică ce a rezultat, datorită tonului jovial, prietenos, a mijloacelor de promovare și comunicare abordate. Costul acestei campanii a fost de aproximativ 15.000 euro.

Rezultate: 18.448 de aprecieri pe Facebook, 5000 de fani noi pe facebook, 2809 vizualizări pe Youtube, o replicare în 2013, doua nominalizări la Internetics 2013 “Websites, micro sites and blogs promoting brands”, Services category și “Interactive campaign – Digital component of an integrated campaign” și 8.343 accesări ale site-ului campaniei.

Așadar, din punctul de vedere al cercetării avem:

– Un cost per participant campanie 1.79 euro, rezultat din raportul dintre bugetul campaniei raportat la numărul de persoane participante/accesări site, adică: 15.000 euro buget eveniment/8.343 persoane participante.

– Un cost per vizualizare publicitate (număr de persoane care au văzut comunicarea o singură dată) = 0.028 euro, rezultat din raportul între bugetul alocat publicității și numărul de persoane care au văzut comunicarea o singură dată, respectiv: 8700 euro/306.000 persoane care au vizualizat comunicarea publicitară o singură dată, sau 0.058 euro, cost per vizualizare publicitate rezultat din raportul între bugetul alocat publicității și numărul de persoane care au văzut comunicarea de cel puțin 3 ori, respectiv: 8700 euro/148.000 persoane care au vizualizat comunicarea publicitară de cel puțin 3 ori.

STUDIU DE CAZ RADIO ZU, “ZUMA” – PREMIILE MUZICALE ROMÂNEȘTI 2014 (Anexa 4).

Zuma, eveniment de premiere dedicat artiștilor români, a avut în 04 aprilie 2014 prima ediție, la Romexpo. S-a dorit a fi o gală premium, nonconformistă, cu momente speciale, un spectacol care să dea “ora exactă” în muzică românească, acordând totodată premii, pe diverse categorii muzicale. J. Balvin a fost invitatul special al galei. Mixul de comunicare a acoperit publicitatea tv (Antena 1, Antena Stars, Antena 3, Antena Play, Euforia tv – spoturi publicitare precum și momente dedicate în cadrul unor programe tv), radio (Radio Zu), print (machete publicitare, advertoriale, comunicate de presă, testimoniale ale artiștilor și articole redacționale), online (bannere, știri), outdoor (31 billboard-uri de dimensiuni 3.2 x 2.4 m, 12 citylights metrou, 4 autobuze cu spate integral branduit, promovare mediafațada Cocor – spot de 10”, din care standing 2”. Spotul a rulat la un interval de 12 min).

Rezultate: 79.880 aprecieri noi pe facebook, 10.654.200 de persoane care au văzut și auzit comunicarea cel puțin o dată (din care 1.686.000 – radio, 502.000 – print, 1.200.000 – outdoor, 1.502.000 online/digital și 5.764.200 – publicitatea tv), 7000 de spectatori la Romexpo, tot atâtea bilete vândute și 1.300.000 de telespectatori în seara concertului.

Așadar, din punctul de vedere al cercetării avem:

– Un cost per participant campanie 18.57 euro, rezultat din raportul dintre bugetul campaniei raportat la numărul de persoane participante la eveniment, adică: 130.000 euro buget eveniment/7000 persoane participante.

– Un cost per vizualizare publicitate (număr de persoane care au văzut comunicarea o singură dată) = 0.023 euro, rezultat din raportul între bugetul alocat publicității și numărul de persoane care au văzut comunicarea o singură dată, respectiv: 250.000 euro/10.654.200 persoane care au vizualizat comunicarea publicitară o singură dată.

STUDIU DE CAZ ORANGE ROMANIA- “SUMMER WELL FEST” 2012 (Anexa 5)

Portivit Media Trust, în 2013, Orange a fost compania cu cea mai agresivă campanie de promovare, cu un rate card de aproximativ 59 milioane de euro, cu 22.249 de reclame difuzate în primele șase luni ale anului, urmată de radio (9.805 reclame) și presa scrisă (684 reclame). Campania de promovare a Orange s-a desfășurat în principal la posturile TV Antena 1 (2.039 reclame), Sport.ro (1.780 reclame), România TV (1.636 reclame), Kiss FM (1.621 de reclame), iar PRO FM (817 reclame). În 2012, între 9 si 10 august, Orange organiza Summer Well Fest, pe domeniul Știrbei, aflat la cea de a doua ediție și supranumit “festivalul ca o vacanță”. Scopul festivalului a fost acela de a promova arta în cât mai multe forme ale ei: muzica, pictura, grafica, filmul, dansul etc. Cu prilejul festivalului, Orange lansa aplicația Summer Well 2012 prin care oferea participanților la eveniment informații legate de trupele care urmau să susțină concerte, despre concursurile care urmau a fi organizate precum și detalii importante legate de festival, de transport și achiziționarea biletelor. Structura festivalului este aceeași de la prima ediție și până în prezent: 10 trupe (prezente în circuitul festivalurilor europene) cântă timp de două zile, într-un spațiu în care toți cei care împărtășesc aceleași pasiuni au posibilitatea să se întâlnească și să se bucure de concerte, concursuri, documentare. În afara concertelor au fost desfășurate o serie de activități pentru cei dornici de relaxare, a fost organizată o zonă de food court și zone de entertainment indoor și outdoor în care s-au desfășurat diverse concursuri cu premii. Printre acestea, concursul “I’m with the Band” a oferit posibilitatea clienților Orange de a fi alături de trupa preferată, în backstage și pe tot parcursul concertului. Numărul de participanți la eveniment: 20.000 persoane.

Așadar, din punctul de vedere al cercetării avem:

– Un cost per participant campanie 7.5 euro, rezultat din raportul dintre bugetul campaniei raportat la numărul de persoane participante la eveniment, adică: 150.000 euro buget eveniment/20.000 persoane participante.

– Un cost per vizualizare publicitate (număr de persoane care au văzut comunicarea o singură dată) = 0.017 euro, rezultat din raportul între bugetul alocat publicității și numărul de persoane care au văzut comunicarea o singură dată, respectiv: 80.000 euro/ 4.517.000 de persoane care au vizualizat comunicarea publicitară o singură dată, sau 0.020 euro, cost per vizualizare publicitate rezultat din raportul între bugetul alocat publicității și numărul de persoane care au văzut comunicarea de cel puțin 3 ori, respectiv: 80.000 euro/3.984.000 de persoane care au vizualizat comunicarea publicitară de cel puțin 3 ori.

STUDIU DE CAZ RADIO ZU – “FORTZA ZU CLUJ ARENA” 2014 (Anexa 6)

Fortza Zu Cluj Arena – un tur de forță, o relație interactivă cu publicul din întreaga țară, ce și-a propus să promoveze cultura locală prin asimilarea și promovarea valorilor reale ale industriei muzicale, ce dă un push turismului local și care adună laolaltă, an de an, oameni din toate colțurile tari, cu aceleași gusturi și preferințe. Lor li se adaugă artiștii, al cărui număr crește odată cu fiecare an. Deasemenea, prin acest tip de eveniment s-a urmărit consolidarea valorilor și reputației brandului Radio Zu prin contact direct cu publicul și generare de bunăvoință, simpatie pentru brand, dar și crearea și realizarea unui eveniment ce poate fi replicat anual și care să devină reper în mintea consumatorului (cel mai mare număr de participanți la un eveniment românesc, cel mai mare karaoke show din România etc). De la debutul sau în 2012, la Timișoara, unde au participat peste 30.000 de oameni și 14 artiști, în 2013, la Iași au fost peste 100.000 de participanți și 25 de artiști, aici evenimentul a atins prin promovare 48% din populația urbană. În 2014, la Cluj, numărul de participanți a fost de 80.000, iar bugetul de eveniment 150.000 euro.

Mixul de comunicare a acoperit publicitatea tv, radio (național și posturi locale), print (machete publicitare, advertoriale, comunicate de presă, testimoniale ale artiștilor și articole redacționale), online (bannere, știri), outdoor (billboard-uri, autobuze integral branduite, promovare ecrane cu leduri magazinul Cocor).

Rezultate: 71.411 aprecieri noi pe facebook, 10.300.000 de persoane care au văzut și auzit comunicarea cel puțin o dată (din care 2.000.000 – radio, 500.000 – prinț, 800.000 – outdoor, 2.500.000 online/digital și 4.500.000 – publicitatea tv).

Așadar, din punctul de vedere al cercetării avem:

– Un cost per participant campanie 1.87 euro, rezultat din raportul dintre bugetul campaniei raportat la numărul de persoane participante la eveniment, adică: 150.000 euro buget eveniment/80.000 persoane participante.

– Un cost per vizualizare publicitate (număr de persoane care au văzut comunicarea o singură dată) = 0.019 euro, rezultat din raportul între bugetul alocat publicității și numărul de persoane care au văzut comunicarea o singură dată, respectiv: 200.000 euro/10.300.000 persoane care au vizualizat comunicarea publicitară o singură dată.

Concluzii cercetare cantitativă:

4.2 Cercetare calitativa- Studiu de perceptie asupra mijloacelor de promovare.

Studiul a fost bazat pe un numar de 35 de repondenti (9 barbati si 26 femei), a caror medie de varsta este de 31 ani.

În ce măsură s-a bazat decizia dvs. de achiziție pe informațiile primite prin intermediul canalelor de comunicare?

printre 35 respondenți, răspunsul mediu este 3.43 (in scală de la 1 la 5).

Care considerați că a fost cel mai eficient canal de promovare care v-a convins să luați decizia de cumpărare? Argumentați, pe scurt.

1) Presa scrisă

2) Marketing online, prin newsletter-ele primite; Online, am găsit majoritatea aspectelor care mă interesau pe internet; Mediul online pentru multitudinea informațiilor, părerilor exprimate pe forumuri etc; Online – am putut studia în liniște avantajele și criticile produsului; Online – am primit oferta promoțională pe mail, prețul mi s-a părut bun așa că am cumpărat; Site-ul producătorului, oferă toate informațiile legate de produs; Online, deoarece am văzut un banner care mă trimitea în pagina respective; Promovarea pe internet și discountul oferit; On line, am putut consulta mai multe surse, mai multe păreri într-un timp foarte scurt; cred că internetul este cel mai eficient canal de promovare, deoarece poți găsi suficiente informații despre orice ai nevoie să știi; online, găsești forumuri și păreri ale altor consumatori; Internetul, comparând prețurile și datele tehnice la produse similare de pe piață.

3) Informarea agresivă pe mail pt diverse servicii au produse și când vrei ceva, știi de unde să începi să cauți!
4) Nu știu dacă este important canalul pentru mine, mai importantă e reclama, convingerea, prezentarea…
5) Recomandarea unui prieten care cunoștea produsele respective

6) Publicitatea indoor – outdoor.

7). Televiziune, Pro tv

8) Documentarea de pe internet, dar și interacțiunea directă în magazin, cu produsul. Ultima cred că este cea mai importantă, deoarece îmi place să probez, să verific calitatea materialelor (în cazul hainelor) și să îmi vină mie personal bine.

9) Consultarea personalului de specialitate

10) Fiind vorba despre un manual – de la colegi care l-au achiziționat și erau mulțumiți de complexitatea informațiilor și despre necesitatea utilizării acestuia

În ce măsură s-a bazat decizia dvs. de achiziție pe informațiile primite prin intermediul canalelor de comunicare?

Printre 35 respondenți, răspunsul mediu este 3.43 (in scală de la 1 la 5).

Puteți să ne dați câteva exemple de evenimente la care ați participat în ultimul an?

1) Târguri (turism, carte, nunți, imobiliar, de produse și sisteme pentru amenajări interioare și exterioare, de job-uri, târg de obiecte hand-made, de modă Vintage, de mobilă) și expoziții (produse și servicii pentru bebeluși, viitoare mămici, părinți și copii, salonul auto-moto, deschidere showroom Etage, Palacio de Congresos în domeniul telefoniei mobile

2) Lansare produs (Avon, cafea bio, parfum, Ford Focus) prezentare produse (firma Impulser, aspiratoare Kirby, produse medicale, auto, produse de îngrijire personală și suplimenti alimentari)

3) Premii anuale media

4) eveniment imbold pop up store, lumea seo ppc, mobile differently

5) Conferința (Telecom, de endocrinologie)

6) Petrecere Telecom

7) Noaptea Studiourilor foto

8) lansare film (Transformers, Grace of Monaco

9) Inaugurare salon de îngrijire corporală și cosmetică, promovare spa,

10) Aniversări (revistă, brand-uri/companii)

11) Plasare produse

12) Noaptea Devoratorilor de PUBLICITATE

13) Festivaluri (ONGFest, al berii)

Concluzii cercetare calitativă:

Pe un eșantion de 35 de repondenți, (9 bărbați și 26 femei), a căror medie de vârstă este de 31 ani, a căror venituri medii se situează între 3001-5000 lei, avem următoarele rezultate:

– Canalul de promovare cel mai accesat pentru a afla informații despre un produs sau serviciu este mediul online, cu 95,9%. La mare distanță sunt televiziunea, radioul, word of mouth, outdoor-ul și evenimentele, toate cu 0.6%.

– Cele mai importante achiziții ale repondenților (din ultimele 3 luni) sunt: electrocasnicele și sejururile turistice cu 17,2%, electronicele, îmbrăcămintea și încălțămintea cu 14,3%.

– O legătură puternică se află între canalul de promovare accesat (mediul online) și faptul că 51,3% dintre respondenți au luat decizia achiziționării produselor pe baza informațiilor din mediul online și alți 30,8% din informațiile obținute “person to person”. La mare distanță se situează outdoor-ul și televiziunea cu doar 5,1%, evenimentele cu 2,6%.

– 68,6% au luat decizia de cumpărare doar pe baza informațiilor primite sau oferite de canalele de comunicare, 31,8% după consultarea cu familia, 38,6% după aflarea unor informații suplimentare de pe alte canale de promovare și cel mai interesant 0% după participarea la o prezentare de produs.

– În topul preferințelor privind cel mai eficient canal de promovare se situează mediul online, urmat de televiziune, presă, outdoor și indoor.

– Televiziunea este considerată cel mai accesibil canal de promovare, cu un procent de 39,7%, însă și cel mai puțin convingător, 3%.

– Cu 26%, Cinema-ul este considerat cel mai interactiv canal de comunicare, dar este pe ultimul loc (0%) în ceea ce privește oferirea de informații complete și complexe.

– Radioul, cu 28,8% este considerat cel mai comod canal de comunicare.

– Presa scrisă se situează pe locul 4, cu 14% în ceea ce privește accesibilitatea și pe locul al doilea, după radio, în ceea ce privește cel mai comod canal de comunicare.

– Afișajul outdoor și indoor se situează pe locul al doilea (alături de radio), cu 22,8% în ceea ce privește accesibilitatea și cu 3% (ca și televiziunea) în ceea ce privește puterea de convingere.

– Sms-ul, cu 50,5% este considerat cea mai agresivă modalitate de promovare, și pe locul întâi cu 0% ca modalitate de promovare cel mai ușor de reținut.

– Pe locul al doilea, cu 45,6%, se situează telefonul, ca fiind o modalitate agresivă de comunicare, fiind în același timp cel mai puțin credibil mijloc de comunicare – 0% credibilitate.

– Mediul online, cu 42,6% reprezintă modalitatea de promovare care oferă cea mai completă informație, oferind însă doar 3% credibilitate; cu toate acestea 51,3% dintre repondenți au luat decizia achiziționării produselor, pe baza informațiilor din mediul online.

– Comunicarea person to person cu 37% este considerată cea mai convingătoare modalitate de promovare, urmată de evenimente cu 22,8%; acest tip de comunicare este non agresivă, având 0%; deasemenea comunicarea person to person este pe primul loc în topul modalităților de comunicare cele mai credibile (17%), pe locul doi situându-se evenimentele (10,9%).

– Evenimentele sunt situate pe locul al doilea (22,8%) ca și mijloc de comunicare interactiv, pe locul 9 (alături de comunicare person to person) în ceea ce privește accesibilitatea (6%), pe locul al doilea ca mijloc de promovare convingător (după person to person), pe locul al treilea la credibilitate (17%) și pe ultimele locuri ca și modalitate de promovare ușor de reținut (3%).

– Târgurile și expozițiile (25,4%) se afla în topul preferințelor, urmate de lansarea de produs sau inaugurarea (16.9%), festivalul, concertul, petrecerea (11.9%) și sampling-ul (11.9%).

În ceea ce privește modalitatea de promovare cea mai convingătoare pentru consumatori în ceea ce privește achiziția produselor sau serviciilor situația se prezintă astfel:

– Pentru serviciile bancare, modalitatea cea mai convingătoare este spotul publicitar (34,3%)

– Pentru alimente și băuturi, testarea de produs cu 62,9%

– Pentru serviciile de telefonie, mediul online și spotul publicitar, ambele cu 28,6%

– Pentru autoturisme, testarea de produs cu 45,7% și cataloagele cu 22,9%

– Pentru pachetele turistice modalitatea de promovare cea mai convingătoare este mediul online cu 40% și cataloagele cu 31,4%

– Pentru Spa &Wellness, modalitatea de promovare cea mai convingătoare este evenimentul cu 28,6%, urmată de online (25,7%), de spotul publicitar (20%) și testarea de produs (17,1%).

– Pentru serviciile imobiliare, pe primul loc se situează mediul online cu 34,3%, urmat de evenimente cu 17,1%

– Pentru produsele de îngrijire personală testarea de produs ocupă primul loc cu 40%, urmată de mediul online cu 31,4% și evenimentele cu 8,6%

– Pentru electronice și electrocasnice, pe primul loc se situează mediul online (31,4%), urmată de testarea de produs (28,6%) și cataloagele (17,1%).

– Pentru mobilier, cataloagele ocupă primul loc cu 45,7%

65,7% dintre repondenți optează pentru participarea la un eveniment de promovare și 34,3% pentru publicitatea clasică.

Ca modalitate de convingere privind participarea la un eveniment pe primul loc se situează reducerile la achiziția pe loc (15,7%), apoi testările de produse (15%), urmate de informațiile pe care le primesc la eveniment (13,4%) și mostrele (10,2%). Interesant este faptul că 71,4% dintre repondenți au achiziționat un produs sau serviciu în urma participării la un eveniment.

În cadrul evenimentelor sunt apreciate: cunoștințele prezentatorului (51,4%), calitatea materialelor distribuite (42,9%), activitățile desfășurate (48,6%), informațiile privind produsul promovat (51,7%), interactivitatea 31,7%, oferta promoțională 25,7%, opiniile participanților (42,9%), locația (37,1%), invitații (42,9%).

Cea mai bună perioadă pentru realizarea evenimentelor este weekend-ul (36,9%), urmată de ziua de vineri cu 26,8% și ziua de joi cu 14,6%. Nici unul dintre repondenți nu este dispus pentru participarea la evenimente în ziua de luni (0%).

Cele mai frecvente participări la evenimente ale repondenților sunt: târgurile auto (20%), festivalurile de publicitate (17,1%), altele (14,3%), festivalurile de film (11,4%), festivaluri de bere (8,6%).

4.3. Concluzii

Din perspectiva costurilor de promovare raportate la publicul participant este evident că evenimentul pierde net în favoarea publicității clasice. Prin prisma studiilor de caz prezentate am încercat să demonstrez că low costul cu care este etichetat un eveniment, este doar o simplă percepție, iluzie.

Evenimentul câștigă însă prin prisma unor atribute precum adresabilitatea directă, efectul de buzz, răspunsul automat, rapiditatea creării și implementării unui concept sau atingerea unor categorii de public specifice. Evenimentul nu este însă o modalitate de promovare aplicabilă oricărui produs sau serviciu, indiferent de stadiul în care acesta se află: lansare, creștere, maturitate, întreținere sau declin.

Avantajele utilizării evenimentului ca și modalitate de promovare sunt legate de accesibilitate, de percepția că evenimentul este o modalitate de promovare convingătoare, interactivă, non agresivă și credibilă. Însă marele avantaj îl constituie încurajarea și orientarea consumatorului spre acțiune, spre cumpărare, deci o creștere a cererii și implicit realizarea obiectivelor de marketing.

Și cu toate acestea, evenimentul pare a fi depășit de cinema (considerat ca fiind o modalitate de promovare mai interactivă), este mai puțin comod decât radioul si mai greu de reținut (doar 3%).

Din prisma utilizării evenimentului ca modalitate de promovare, acesta își poate dovedi utilitatea pentru produse sau servicii precum: alimentele și băuturile, autoturismele, serviciile de spa & wellness, serviciile de îngrijire corporală. Pentru ele pot fi organizate târguri și expoziții, lansări de produs sau inaugurări, festivaluri, concerte, petreceri și sampling.

Evenimentul convinge dacă în cadrul său sunt create condițiile pentru reducerile la achiziția pe loc, testările de produse, informațiile oferite participanților, mostrele.

Evenimentele sunt un mijloc indispensabil al comunicării integrate de marketing, dar care necesită pentru buna lor desfășurare, pentru rezultatele așteptate, “suport și susținere” din partea altor mijloace de comunicare: presa, radio, tv, online, relațiile publice. Așa se face că, pentru o mai bună cunoaștere a unui produs, a unei mărci, a unui serviciu prin intermediul unui eveniment de marketing, consumatorul are nevoie să fie expus la cât mai multe informații primite din surse cât mai diferite.

Am demontat un mit? …Construim un altul…

BIBLIOGRAFIE

ANEXA 1

BURN – ELECTRIC CASTLE

Zona dedicată evenimentului Electric Castle

MACHETE

ZONA ECO A EVENIMENTULUI

ANEXA 2

B’ESTFEST 2012

MATERIALE DE COMUNICARE

ANEXA 3

[ASIROM Comunicat de presă]

București, 20 decembrie 2012

ASIROM și G2 România îți recomandă: “Mai bine nu sărbătorești!”

Acum citești presa online, pe un gadget electronic. Asta e bine – dar știi că riști, nu? Ești la mai puțin de un metru de o sursă electrică. Adică poți să te curentezi. Sau să dai foc la casă și să-ți afumi pereții acum, de sărbători. Sau să faci un scurtcircuit și să declanșezi Apocalipsa. Mai bine nu mai citești nimic.

Sau mai bine da.

Așa” sună” nouă campanie ASIROM,” Mai bine DA”, dezvoltată de G2 România. De ce să îți interzici o grămadă de mici plăceri, doar din teamă de a nu strica ceva? Să nu faci party de Revelion ca să nu îți strici ceva prin casă. Să nu-ți pui beculețe în brăduț de frica incendiului. Să nu mai ieși cu mașina toată iarna pentru a nu face vreun accident. Să nu te duci la ski, la săniuș sau să nu mai ieși din casă de teamă guturaiului. Dar asta înseamnă că acumulezi un munte de NU-uri și e incomod să trăiești așa. Mai bine lași compania de asigurări să-ți ia grijile de pe cap și tu trăiești cum vrei, cu mai puține NU-uri și mai multe DA-uri.

”Nu pune mâna. Nu călca. Nu vorbi. Nu intra în apă. Nu sta la soare. Nu te urca. Nu râde. Nu te juca. Ne-am hotărât să transformăm hiper-protecția tipic balcanică într-o campanie jucăușă despre semnificația lui DA”, spune Mihaela Bourceanu,” dirijor” al campaniei din poziția de Account Director la G2.

”Dar cum să zici niște NU-uri absurde și să fii totuși funny? Simplu. Nu le zici, le cânți. Așa s-a născut corul MaiBineNu, personajul colectiv care te invită să sufli și-n iaurt. Pentru prezentare ne-am pus în valoare vocile încălzite la karaoke. Ne-am bucurat să aflăm că cineva la ASIROM are ureche muzicală”, a zis Mihai Fetcu, Director de Creație și bariton part-time.

Campania ASIROM” Mai Bine Da” este dezvoltată în principal online, pe site-ul www.maibineda.ro, unde utilizatorii pot vedea toate recomandările” mai bine nu” ale corului sau pot asambla ei înșiși mesaje amuzante pentru prieteni. Tot din site poți trimite sms-uri nostime de sărbători. Iar la finalul campaniei, unul dintre utilizatorii site-ului poate trimite corul la un prieten, acasă sau la birou, cu un cântec personalizat.

”Mai Bine Da” are potențial să devină o campanie virală puternică. Abordarea este tare îndrăzneață pentru o companie de asigurări și mă bucur că am reușit să vorbim pe acest ton cu clienții noștri. Personal, abia aștept să le trimit mesaje video personalizate prietenilor mei – și lista e luuuuunga”, a spus, din loja VIP, Mariana Diaconescu, președinte ASIROM.

Echipa care a dezvoltat campania ASIROM” Mai Bine Da” este compusă din:

G2 România: Mihai Fetcu (Creative Director), Radu Constantinescu (Senior Copywriter),

Arpad Fekete (Senior Art Director), Bogdan Teodorescu (Digital Art Director), Alina Buzatu (Head of Planning), Cristina Ungureanu (Communications Planner), Mihaela

Bourceanu (Account Director), Ionelia Crăciun (Account Executive), Cristina Birleanu (Digital Client Service Director), Florin Bucă (Digital Account Manager), Doru Persinaru (Digital Planner).

ASIROM: Iulian Dumitru (Marketing Manager), Cătălina Ciorei (Online Brand Communication Specialist & PR Assistant), Melita Dima (Expert de specialitate), Andrei Stanicel (Consilier de specialitate).

Despre G2

G2 România, parte a grupului WPP, este o agenție de publicitate care oferă servicii integrate de comunicare, livrând experiențe pentru consumatori, utilizatori și cumpărători. Echipa G2 România număra peste 100 de specialiști în shopper marketing, digital, CRM, promoții, branding, evenimente, activări HoReCa. Printre conturile aflate în portofoliul agenției se număra Vodafone, British American Tobacco, Procter&Gamble, ASIROM, Ivatherm, Absolut Vodka, Avon, Opel, Titan Loulis, GlaxoSmithKline, Mercedes-Benz, New Yorker.

Despre ASIROM Vienna Insurance Group

De peste 20 de ani, ASIROM este compania de asigurări tradițională a românilor, oferindu-le acestora siguranța și confortul de care au nevoie, definind permanent tendințele pieței locale a asigurărilor.

ASIROM este în primul rând o companie care oferă soluții viabile clienților săi, adaptându-și permanent produsele și tarifele la tendințele pieței, respectându-și totodată obligațiile asumate prin contractele de asigurare.

2007 s-a dovedit a fi un an de schimbări majore, care au adus beneficii notabile pentru ASIROM, rămânând în istorie drept anul când compania de asigurări s-a alăturat marii familii a grupului lider pe piața de asigurări din Europa Centrală și de Est, Vienna Insurance Group (VIG).

Vienna Insurance Group (VIG) este lider în asigurări atât în Austria, cât și în Europa

Centrală și de Est. Aproximativ 50 de companii din 24 de țări formează un Grup cu o tradiție, brand-uri puternice și relații apropiate cu clienții. VIG are o experiență de 190 de ani în domeniul asigurărilor. Cu peste 24.000 de angajați, Vienna Insurance Group este liderul incontenstabil pe piețele cele mai importante din portofoliu. Prin urmare, are o poziționare excelentă, ce îi permite să profite de oportunitățile de creștere pe termen lung într-o regiune cu 180 de milioane de locuitori. Vienna Insurance Group (VIG) este compania cu cel mai bun rating al indicelui ATX de pe piața bursieră austriacă; este de asemenea listat și în Prague Stock Exchange.

Sursa:http://www.asirom.ro/resources/user_doc/comunicate%20asirom/Comunicat%20ASIROM%20-%20Mai%20bine%20DA.pdf, [data accesării 22.06.2014]

ANEXA 4

RADIO ZU – ZUMA PREMII MUZICALE 2013

ANEXA 5

ORANGE SUMMER WELL FEST

ANEXA 6

FORTZA ZU – 2014

BIBLIOGRAFIE

ANEXA 1

BURN – ELECTRIC CASTLE

Zona dedicată evenimentului Electric Castle

MACHETE

ZONA ECO A EVENIMENTULUI

ANEXA 2

B’ESTFEST 2012

MATERIALE DE COMUNICARE

ANEXA 3

[ASIROM Comunicat de presă]

București, 20 decembrie 2012

ASIROM și G2 România îți recomandă: “Mai bine nu sărbătorești!”

Acum citești presa online, pe un gadget electronic. Asta e bine – dar știi că riști, nu? Ești la mai puțin de un metru de o sursă electrică. Adică poți să te curentezi. Sau să dai foc la casă și să-ți afumi pereții acum, de sărbători. Sau să faci un scurtcircuit și să declanșezi Apocalipsa. Mai bine nu mai citești nimic.

Sau mai bine da.

Așa” sună” nouă campanie ASIROM,” Mai bine DA”, dezvoltată de G2 România. De ce să îți interzici o grămadă de mici plăceri, doar din teamă de a nu strica ceva? Să nu faci party de Revelion ca să nu îți strici ceva prin casă. Să nu-ți pui beculețe în brăduț de frica incendiului. Să nu mai ieși cu mașina toată iarna pentru a nu face vreun accident. Să nu te duci la ski, la săniuș sau să nu mai ieși din casă de teamă guturaiului. Dar asta înseamnă că acumulezi un munte de NU-uri și e incomod să trăiești așa. Mai bine lași compania de asigurări să-ți ia grijile de pe cap și tu trăiești cum vrei, cu mai puține NU-uri și mai multe DA-uri.

”Nu pune mâna. Nu călca. Nu vorbi. Nu intra în apă. Nu sta la soare. Nu te urca. Nu râde. Nu te juca. Ne-am hotărât să transformăm hiper-protecția tipic balcanică într-o campanie jucăușă despre semnificația lui DA”, spune Mihaela Bourceanu,” dirijor” al campaniei din poziția de Account Director la G2.

”Dar cum să zici niște NU-uri absurde și să fii totuși funny? Simplu. Nu le zici, le cânți. Așa s-a născut corul MaiBineNu, personajul colectiv care te invită să sufli și-n iaurt. Pentru prezentare ne-am pus în valoare vocile încălzite la karaoke. Ne-am bucurat să aflăm că cineva la ASIROM are ureche muzicală”, a zis Mihai Fetcu, Director de Creație și bariton part-time.

Campania ASIROM” Mai Bine Da” este dezvoltată în principal online, pe site-ul www.maibineda.ro, unde utilizatorii pot vedea toate recomandările” mai bine nu” ale corului sau pot asambla ei înșiși mesaje amuzante pentru prieteni. Tot din site poți trimite sms-uri nostime de sărbători. Iar la finalul campaniei, unul dintre utilizatorii site-ului poate trimite corul la un prieten, acasă sau la birou, cu un cântec personalizat.

”Mai Bine Da” are potențial să devină o campanie virală puternică. Abordarea este tare îndrăzneață pentru o companie de asigurări și mă bucur că am reușit să vorbim pe acest ton cu clienții noștri. Personal, abia aștept să le trimit mesaje video personalizate prietenilor mei – și lista e luuuuunga”, a spus, din loja VIP, Mariana Diaconescu, președinte ASIROM.

Echipa care a dezvoltat campania ASIROM” Mai Bine Da” este compusă din:

G2 România: Mihai Fetcu (Creative Director), Radu Constantinescu (Senior Copywriter),

Arpad Fekete (Senior Art Director), Bogdan Teodorescu (Digital Art Director), Alina Buzatu (Head of Planning), Cristina Ungureanu (Communications Planner), Mihaela

Bourceanu (Account Director), Ionelia Crăciun (Account Executive), Cristina Birleanu (Digital Client Service Director), Florin Bucă (Digital Account Manager), Doru Persinaru (Digital Planner).

ASIROM: Iulian Dumitru (Marketing Manager), Cătălina Ciorei (Online Brand Communication Specialist & PR Assistant), Melita Dima (Expert de specialitate), Andrei Stanicel (Consilier de specialitate).

Despre G2

G2 România, parte a grupului WPP, este o agenție de publicitate care oferă servicii integrate de comunicare, livrând experiențe pentru consumatori, utilizatori și cumpărători. Echipa G2 România număra peste 100 de specialiști în shopper marketing, digital, CRM, promoții, branding, evenimente, activări HoReCa. Printre conturile aflate în portofoliul agenției se număra Vodafone, British American Tobacco, Procter&Gamble, ASIROM, Ivatherm, Absolut Vodka, Avon, Opel, Titan Loulis, GlaxoSmithKline, Mercedes-Benz, New Yorker.

Despre ASIROM Vienna Insurance Group

De peste 20 de ani, ASIROM este compania de asigurări tradițională a românilor, oferindu-le acestora siguranța și confortul de care au nevoie, definind permanent tendințele pieței locale a asigurărilor.

ASIROM este în primul rând o companie care oferă soluții viabile clienților săi, adaptându-și permanent produsele și tarifele la tendințele pieței, respectându-și totodată obligațiile asumate prin contractele de asigurare.

2007 s-a dovedit a fi un an de schimbări majore, care au adus beneficii notabile pentru ASIROM, rămânând în istorie drept anul când compania de asigurări s-a alăturat marii familii a grupului lider pe piața de asigurări din Europa Centrală și de Est, Vienna Insurance Group (VIG).

Vienna Insurance Group (VIG) este lider în asigurări atât în Austria, cât și în Europa

Centrală și de Est. Aproximativ 50 de companii din 24 de țări formează un Grup cu o tradiție, brand-uri puternice și relații apropiate cu clienții. VIG are o experiență de 190 de ani în domeniul asigurărilor. Cu peste 24.000 de angajați, Vienna Insurance Group este liderul incontenstabil pe piețele cele mai importante din portofoliu. Prin urmare, are o poziționare excelentă, ce îi permite să profite de oportunitățile de creștere pe termen lung într-o regiune cu 180 de milioane de locuitori. Vienna Insurance Group (VIG) este compania cu cel mai bun rating al indicelui ATX de pe piața bursieră austriacă; este de asemenea listat și în Prague Stock Exchange.

Sursa:http://www.asirom.ro/resources/user_doc/comunicate%20asirom/Comunicat%20ASIROM%20-%20Mai%20bine%20DA.pdf, [data accesării 22.06.2014]

ANEXA 4

RADIO ZU – ZUMA PREMII MUZICALE 2013

ANEXA 5

ORANGE SUMMER WELL FEST

ANEXA 6

FORTZA ZU – 2014