Comunicarea Prin Eveniment In Activitatea Promotionala a Heineken Romania

Comunicare

Comunicarea Prin Eveniment In Activitatea Promotionala a Heineken Romania

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRARE DE LICENȚĂ

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT ÎN ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ A HEINEKEN ROMÂNIA

CUPRINS

CAPITOLUL I

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT. EVOLUȚIE, ROL ȘI TIPOLOGIE

1.2. Elaborarea și implementarea unei strategii de comunicare

1.3. Elemente specifice ale comunicării prin eveniment

CAPITOLUL II

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERILOR PRODUCĂTOARE DE BERE DIN ROMÂNIA

2.1. Prezentarea mărcii Heineken

2.1.1. Poziționarea mărcii pe piață

2.1.2. Scurt istoric al mărcii

2.2. Comunicarea prin eveniment în cadrul companiei Heineken în România și în străinătate

2.3. Comunicarea prin eveniment a principalilor competitori ai Heineken

CAPITOLUL III

EVALUAREA IMPACTULUI COMUNICĂRII PRIN EVENIMENT. LANSAREA HEINEKEN PACO ÎN ROMÂNIA

3.1. Metodologia cercetării

3.2. Interpretări ale rezultatelor cercetării

3.3. Concluzii ale cercetării și organizarea unui eveniment pentru lansarea berii Heineken Paco

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

INTRODUCERE

Lucrarea de față abordează problematica mijloacelor moderne de comunicare în marketing, cu accent pus pe comunicarea prin eveniment. Voi arăta cum comunicarea este o cerere necesară pentru orice organizație, pentru a funcționa eficient, în scopul de a atinge obiectivele impuse și de a soluționa cele mai importante relații inter-umane. Fiecare moment unic din activitatea unei organizații se bazează pe o comunicare eficientă, ca o modalitate de a concentra și a corela eforturile.În acest sens, lucrarea este împărțită în trei secțiuni distincte, fiecare dintre acestea abordând tema comunicării prin eveniment din perspective diferite.

Astfel, primul capitol își propune să treacă în revistă cele mai importante aspecte teoretice legate de comunicarea prin eveniment identificate în literatura română și străină. În primele trei părți ale secțiunii teoretice voi aborda diferite aspecte privind comunicarea în marketing, voi defini și voi clasifica diferitele strategii de comunicare și voi prezenta modul de elaborare și implementare a unor strategii moderne de comunicare, pentru ca mai apoi, în ultima parte a primului capitol, să prezint unele elemente specifice comunicării prin eveniment, cu accent pus pe tehnicile promoționale prin eveniment, pe specificitatea evenimentelor și pe avantajele comunicării prin eveniment.

Cea de-a doua secțiune a lucrării este destinată unor studii de caz privind comunicarea prin eveniment în cadrul unor întreprinderi de pe piața de bere din România. Aici este prezentată mai întâi marca Heineken atât din punctul de vedere al poziționării pe piață, cât și din punctul de vedere al evoluției mărcii, pentru ca mai apoi, să se facă o scurtă trecere în revistă a principalilor concurenți ai Heineken pe piața de bere din România și să se contureze un profil al consumatorilor români de bere. În finalul capitolului sunt prezentate două studii de caz privind comunicarea prin eveniment pentru două mărci cunoscute în țara noastră, Tuborg și Ursus.

Cel de-al treilea capitol al lucrării este destinat evaluării impactului comunicării prin eveniment, cu accent pus pe lansarea sticlei Heineken Paco în România. În debutul capitolului se realizează un chestionar pentru evaluarea impactului comunicării prin eveniment pentru cele două lansări descrise în capitolul anterior (3G – Open for more!” de la Tuborg și „Cooler, mix de bere și limonadă” de la Ursus). Mai apoi sunt interpretate și analizate rezultatele obținute și este creat uneveniment unic pentru lansarea berii Paco de la unul dintre cei mai importanți concurenți ai celor două mărci, berea Heineken.

În ultima secțiune a lucrării sunt trase anumite concluzii privind comunicarea prin eveniment la compania Heineken, așa cum a rezultat ea din analiza realizată în capitolele anterioare și se fac anumite propuneri pentru consolidarea relației consumator-marcă și media-marcă și pentru acțiuni ce pot fi întreprinse post-lansare pentru a îmbunătăți șansele de succes ale noii sticle Heineken Paco.

Sintetizând, putem spune că obiectivul principal al acestei lucrări este acela de a evidenția faptul că, pentru construirea și consolidarea unei entități proprii și a unei imagini puternice, este necesară comunicarea eficientă, respectiv adresarea de mesaje personalizate, de efect și coerente atât în plan intern cât și în cel exterior. Prin utilizarea mijloacelor moderne de comunicare prin eveniment, voi arăta că metodele și tehnicile de lucru din cadrul procesului de comunicare evoluează simultan cu creșterea complexității nevoilor consumatorilor, cu progresele tehnologiei și a științei, cu intensificarea concurenței, astfel apar noi tendințe în activitatea de comunicare.

CAPITOLUL I

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT. EVOLUȚIE, ROL ȘI TIPOLOGIE

1.1. Definirea și tipologia strategiilor de comunicare

Strategia de comunicare a unei organizații este strâns legată de obiectivele acesteia și de obiectivele comunicării globale ale respectivei organizații. Acestea din urmă, la rândul lor, derivă din obiectivele comerciale, financiare, sociale și industriale ale companiei (Cosma și Bota, 2004, p. 173).

În general, strategiile de comunicare sunt globale, ele vizând „totalitatea mijloacelor de comunicare aflate la dispoziția organizației, în toate direcțiile posibile” (Fill și Jamiesson, 2011, p. 31). Majoritatea organizațiilor medii și mari dispun de un birou specializat în comunicarea cu factorii interesați, rolul acestui birou fiind acela de a asigura legături strânse cu publicul intern și extern și o conlucrare la nivel optim cu celelalte birouri.

În literatura de specialitate este evidențiat faptul că obiectivele comunicării globale sunt „cele care determină, în ultimă instanță, strategiile de comunicare ale organizației”(Clow și Baack, 2006, p. 104). În practică, au fost identificate trei forme de strategii de comunicare, astfel (Cosma și Bota, 2004, pp. 173-176):

Strategia de comunicare instituțională

Acest tip de strategie intervine în colaborarea zilnică a unei organizații cu furnizorii, clienții sau colaboratorii săi. În literatura de specialitate se subliniază faptul că strategia de comunicare instituțională reunește „totalitatea formelor de comunicare menite a valoriza personalitatea unei organizații” (Irimieș, 2004, p. 52). De aceea, se poate spune că organizația însăși este reprezentată prin intermediul comunicării instituționale, compania fiind cea care împrumută stilul comunicării de masă. În momentul în care o entitate economică a reușit să își impună imaginea pe piață, acesteia îi va fi mult mai ușor să își distribuie produsele. (Mucchielli, 2001, p. 29)

În contextul în care, în economia modernă, caracterizată de consolidarea grupurilor de presiune, intensificarea fenomenelor de multinaționalizare și de concentrare a organizațiilor și de intensificarea concurenței, companiile sunt nevoite să își stabilească ținte și obiective în cadrul comunicării instituționale (a se vedea Tabelul 1-1).

Tabelul 1-1. Obiectivele comunicării instituționale

Sursa: Hristache, 2004, p. 81

Plecându-se de la premisa conform căreia comunicarea instituțională se încadrează în strategia globală a organizației, în literatura de specialitate s-a evidențiat faptul că acest tip de strategie trebuie să „fie coerentă cu poziționarea organizației, cu produsele comercializate de aceasta și cu celelalte elemente ale mix-ului” (Irimieș, 2004, p. 53). De aceea, putem spune că o comunicare instituțională eficientă are rolul de a stabiliza imaginea organizației și de a informa diferitele categorii de public de faptul că respectiva organizație contribuie la bunăstarea generală.

Strategia de comunicare internă

Acest tip de strategie intervine în contextul în care organizațiile se adresează, în general, unui public mai mare decât cel format din clienții, furnizorii și colaboratorii proprii. Cele mai multe dintre organizații încearcă să își promoveze propria imagine și pentru angajații săi, în special în contextul în care angajații sunt considerați „cea mai importantă resursă a unei companii” (Hristache, 2004, p. 80). În literatura de specialitate se subliniază că, pentru a obține performanțele așteptate de acționari și de managerii de nivel superior, „este esențial ca angajații companiei să se implice activ în atingerea obiectivelor strategice” (Clow și Baak, 2006, p. 51) .Altfel spus, o strategie eficientă de comunicare internă poate duce la înlăturarea diferențelor de receptare din partea angajaților a schimbărilor, acest lucru având, la rândul său, efecte benefice asupra imaginii publice a organizației, credibilității și eficienței acesteia.

Strategia de comunicare comercială

Acest tip de strategie reprezintă un instrument esențial al departamentului de marketing din cadrul organizației și, în consecință, i se alocă, în general, cea mai mare parte a bugetului de comunicare. În funcție de obiectul comunicării, în literatura de specialitate au fost identificate trei tipuri de strategii de comunicare comercială, astfel: (Popescu și Stănoiu, 2009, pp. 34-35)

– strategia de comunicare cu obiect unic. Acest tip de strategie este aplicat de către organizațiile care comercializează un singur produs sau o singură gamă de produse. De asemenea, strategia de comunicare cu obiect unic este utilizată și de către organizațiile care posedă o marcă unică sau un produs vedetă;

– strategia de comunicare cu obiect multiplu. Aceasta este varianta strategică adoptată de către organizațiile care practică politica mărcii multiple sau care comercializează mai multe produse. În acest caz, efortul comunicațional se îndreaptă către susținerea a cel puțin două mărci sau două produse;

Deși modurile de implementare a strategiei de comunicare comercială sunt multiple, în literatura de specialitate au fost identificați mai mulți pași ce pot fi parcurși de o organizație pentru adoptarea eficientă a unei astfel de strategii (a se vedea Tabelul 1-2).

Tabelul 1-2. Etapele necesare adoptării strategiei de comunicare comercială

Sursa: Bălan, 2004, p. 98

Putem concluziona spunând că aceste trei tipuri de strategii nu trebuie să reprezinte decât linii directoare pentru acțiunile întreprinse în domeniul comunicării deoarece, în general, mijloacele tehnice utilizate în elaborarea unor strategii de comunicare sunt similare și deoarece, de cele mai multe ori, acțiunile vizează aceleași persoane, chiar dacă publicul țintă poate fi uneori diferit.

1.2. Elaborarea și implementarea unei strategii de comunicare

Așa cum am arătat și în secțiunile anterioare ale lucrării, succesul sau insuccesul unei strategii de comunicare depinde într-o foarte mare proporție de modul în care aceasta este elaborată și implementată. De aceea, în literatura de specialitate au fost conturate cât mai exact posibil etapele necesare a fi parcurse pentru implementarea unei strategii de comunicare eficiente, astfel: definirea problemei, analiza situației, stabilirea obiectivelor, identificarea publicului, realizarea planului de activități, stabilirea calendarului și a resurselor necesare și elaborarea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei

Danny Miller a identificat mai multe motive pentru care o organizație își dorește să comunice cât mai eficient cu publicurile țintă. Poate cel mai important dintre acestea este „obținerea de informații esențiale de la consumatori, informații pe care o organizație nu le poate deține în mod direct.” (Miller, 2006, p. 236).Alte beneficii aduse de o comunicare eficientă sunt „economisirea resurselor financiare” sau „contribuția la bunăstarea stakeholderilor”, iar eventualele deficiențe înregistrate de către o organizație în procesul de comunicare pot aduce pierderi cuantificabile sau necuantificabile pe termen lung (Miller, 2006, p. 237). De aceea, este important ca în prima fază a implementării strategiei de comunicare să se evidențieze pe cât de bine posibil aceste deficiențe, pentru ca mai apoi să poată fi găsite soluții pentru combaterea lor.

Analiza situației

În această etapă se acumuleazficat mai multe motive pentru care o organizație își dorește să comunice cât mai eficient cu publicurile țintă. Poate cel mai important dintre acestea este „obținerea de informații esențiale de la consumatori, informații pe care o organizație nu le poate deține în mod direct.” (Miller, 2006, p. 236).Alte beneficii aduse de o comunicare eficientă sunt „economisirea resurselor financiare” sau „contribuția la bunăstarea stakeholderilor”, iar eventualele deficiențe înregistrate de către o organizație în procesul de comunicare pot aduce pierderi cuantificabile sau necuantificabile pe termen lung (Miller, 2006, p. 237). De aceea, este important ca în prima fază a implementării strategiei de comunicare să se evidențieze pe cât de bine posibil aceste deficiențe, pentru ca mai apoi să poată fi găsite soluții pentru combaterea lor.

Analiza situației

În această etapă se acumulează detaliat „toate datele cunoscute referitoare la problema identificată” în etapa anterioară (Popescu, Barbu și Ionescu, 2009, p. 262). Aceasta este, în fapt, etapa în care se pot efectua interviuri în grup, interviuri în profunzime sau sondaje de opinie pentru obținerea unei analize cât mai clare (Percy, 2008, p. 140). Unii autori recomandă ca la finalul analizei situației să se întocmească o analiză SWOT, prin intermediul căreia să se evalueze „punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările” pentru a putea identifica „factorii interni și externi favorabili sau nefavorabili atingerii obiectivelor strategice” (Nicolescu și Nicolescu, 2011, pp. 181-182). În cadrul analizei situației se pot utiliza metodele de benchmarking pentru a descoperi „metodele cele mai potrivite, cu un impact direct asupra performanței” (Șerbănică, Militaru și Moise, 2007, p. 34).

Stabilirea obiectivelor

În cadrul acestei etape trebuie să se răspundă la întrebarea „Ce dorim să realizăm?”, pentru ca mai apoi să se stabilească unele obiective precise care implică „activități cu caracter independent (necesare atingerii obiectivului), dar și activități cu caracter interdependent (integrate în ansamblul activităților campaniei)” (Anderson, 2005, p. 9). Specialiștii recomandă, în general, stabilirea doar a două sau maxim trei obiective principale și realiste (Rasmusen, Ude și Landry, 2007, p. 18), acest lucru presupunând „stabilirea unor priorități ale problemelor cu care se confruntă organizația, eficientizând astfel resursele financiare și umane utilizate (Rasmusen, Ude și Landry, 2007, p. 18).

Identificarea publicului

După ce au fost trasate obiectivele principale și secundare ale strategiei de comunicare, următoarea etapă este aceea a analizei stakeholderilor și a definirii categoriilor de public asupra cărora va acționa campania. În literatura de specialitate au fost identificate mai multe obiective pe care o strategie de comunicare trebuie să le urmărească în analiza factorilor interesați, astfel (Kitchen et al, 2004, pp. 107-109):

– dezvoltarea unui plan de acțiune capabil să ofere un sprijin cât mai susținut din partea factorilor interesați și reducerea la minim a obstacolelor ce stau în calea îndeplinirii obiectivelor;

– anticiparea tipului de influență pe care fiecare stakeholder o poate avea asupra implementării strategiei de comunicare;

– identificarea acelor stakeholderi care vor influența (în mod pozitiv sau negativ) implementarea strategiei de comunicare.

Este important de menționat aici că analiza stakeholderilor trebuie să constituie „un proces continuu”(Kitchen et al, 2004, p. 109), în condițiile în care factorii interesați pot înregistra „schimbări de atitudine, negative sau pozitive”(Kitchen et al, 2004, p. 109).

După etapa analizei stakeholderilor, se poate realiza identificarea categoriilor de public, care, potrivit literaturii de specialitate, pot constitui „categorii largi de consumatori sau segmente foarte bine definite, având caracteristici specifice.” (Hyde, Landry și Tipping, 2010, p. 77). Spre exemplu, dacă o organizație dorește să aibă o campanie generală cu privire la serviciile oferite clienților sau un nou serviciu oferit acestora, atunci ea se poate adresa publicului larg, format din toți consumatorii. Pe de altă parte, organizația se poate confrunta cu probleme specifice, care necesită segmentarea publicului în categorii mai restrânse. Aceste categorii trebuie să conțină indivizi care au în comun ceva relevant pentru obiectivele urmărite prin intermediul campaniei (Hyde, Landry și Tipping, 2010, p. 78): atitudini și opinii asemănătoare și/sau capacitatea de a acționa împotriva sau pentru obiectivele stabilite prin intermediul campaniei.

Realizarea planului de activități

Planul de activități reprezintă, în fapt, „lista activităților pe care organizația le va derula”pentru a-și atinge obiectivele stabilite în etapele anterioare (Anderson, 2005, p. 10). Dintre activitățile cele mai frecvente identificate în literatura de specialitate enumerăm accesul clienților la informații, comunicarea prin intermediul internetului, întâlniri directe cu stakeholderii, conferința de presă, comunicatul de presă sau stagiile de internship (Rasmusen, Ude și Landry, 2007, p. 19).

Stabilirea calendarului și a resurselor necesare

Un plan de activități nu își are aplicabilitate practică dacă nu este însoțit de termene precise pentru îndeplinirea diferitelor obiective (Wilson, 2003, p. 12). Unul dintre cele mai utilizate instrumente practice de stabilirea unui calendar de activități și a resurselor necesare este diagrama lui Gantt. Acesta reprezintă un tabel grafic ce conține activitățile, termenele și perioada de timp necesară îndeplinirii unei activități, dar și persoanele responsabile pentru fiecare activitate în parte. Mai mult decât atât, utilizată în mod corect, diagrama lui Gantt poate reprezenta un instrument util în controlul desfășurării la timp a activităților campaniei de comunicare (Wilson, 2003, p. 12).

Elaborarea procedurilor de evaluare

Această ultimă etapă a unei strategii de comunicare este esențială deoarece ea asigură „analiza sistematică a desfășurării campaniei și a rezultatelor sale” (Kitchen et al., 2004, p. 110). Prin intermediul evaluării, organizația își poate da seama dacă „eforturile și resursele sale au avut efectele scontate” și dacă pentru viitoarele campanii se va continua în acest mod sau se vor modifica unele aspecte, în funcție de rezultate (Kitchen et al., 2004, p. 111).

În literatura de specialitate se subliniază faptul că procesul de evaluare „nu trebuie să se realizeze doar la finalul perioadei determinate, ci în toate etapele strategiei de comunicare”(Anderson, 2005, p. 11). În acest mod, organizația poate observa din timp eventualele greșeli sau lipsuri și le poate corecta cu pierderi minime.

Larry Percy a identificat trei axe principale de evaluare prin intermediul cărora se poate realiza evaluarea campaniei (Percy, 2008, pp. 88-91):

– evaluarea impactului mesajului. În această situație se va urmări feedback-ul publicurilor în funcție de obiectivele strategiei de comunicare cu consumatorii;

– evaluarea implementării strategiei. Prin intermediul acesteia se analizează modul în care au fost implementate toate activitățile strategiei de comunicare, utilizându-se indicatori specifici pentru fiecare activitate;

– evaluarea strategiei de relații publice. În acest caz, se va urmări gradul în care informațiile au fost corect utilizate de toți cei implicați în implementarea strategiei și dacă au fost aduse corect la cunoștința consumatorilor.

Concluzionând, putem spune căsistemul de comunicații de marketing a crescut în complexitate în ultimele decenii, tot mai multe organizații simțind nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care acestea comunică mesajele lor mediului de afaceri.

1.3. Elemente specifice ale comunicării prin eveniment

Comunicarea prin eveniment este utilizată tot mai frecvent în ultimul timp, în contextul în care organizațiile sunt preocupate în permanență de găsirea unor mijloace eficiente și originale care să le permită să comunice și să își transmită cât mai bine mesajul publicului (Liodice, 2008, p. 9). Comunicarea prin eveniment reprezintă, în fapt, „un ansamblu de tehnici promoționale menite a transmite mesaje prin intermediul evenimentelor” (Clow și Baack, 2006, p. 113).

În general, o organizație apelează la tehnici promoționale de comunicare prin eveniment atunci când se află în una din următoarele situații: dorește să își lanseze, în mod original, noile produse, să își motiveze personalul sau forțele de vânzare, să își creeze o imagine favorabilă prin intermediul atragerii simpatiei publicului față de organizație sau față de o marcă a acesteia, comercializează produse sau servicii care și-au pierdut originalitatea, confundându-se cu altele de același fel, dorește o mai bună informare a grupurilor-țintă în legătură cu organizația, marca sau unul din produsele acesteia sau dorește să își crească sau să își consolideze notorietatea (Kimmel și Kitchen, 2013, p. 82). În funcție de situația în care se află, o companie poate apela simultan la mai multe tehnici promoționale, încercând astfel să îndeplinească mai multe obiective în paralel (Kotler și Keller, 2008, p. 800).

Specificitatea evenimentelor constă în faptul că ele „au loc într-un anumit moment temporal, reprezentând, în acest fel, <markere> ale uneicomunități de afaceri“(Fehrnstromși Rich, 2009, p. 6). Spreexemplu, un spectacol pentru lansarea unui nou produs reprezintă o premisă mult mai bună pentru o campanie de marketing decât o lansare utilizând un anunț publicitar (Dong și Park, 2010, p. 223). Avantajul comunicării prin eveniment constă în faptul că organizația știe că o întreagă comunitate de consumatori, media și oameni de influență vor fi prezenți în același loc în același timp, acest avantaj schimbând radical marketingul modern integrat (Fehrnstrom și Rich, 2009, p. 6).

Principalul avantaj al comunicării prin eveniment identificat în literatura de specialitate este acela al ușurinței și rapidității cu care mesajul poate fi perceput și de aceea numeroase organizații apelează la evenimente atunci „când își propun crearea sau creșterea punctuală a notorietății” (Dong și Park, 2010, p. 224). Altfel spus, un eveniment promoțional bine conceput are capacitatea de a face cunoscut un produs publicului participant, obținându-se rapid și cu relativă ușurință o notorietate punctuală. De asemenea, în situația în care produsul este deja cunoscut, notorietatea poate fi sporită cu ajutorul comunicării prin eveniment.

Poate cea mai importantă etapă a comunicării prin eveniment o reprezintă „stabilirea publicului căruia organizația i se adresează”(Liodice, 2008, pp. 7-8), în condițiile în care mesajul este cu atât mai ușor de transmis cu cât ținta este mai bine definită. Dacă organizația reușește să realizeze o manifestație interesantă și atractivă pentru categoria de public vizată, recepționarea rapidă și corectă a mesajului este garantată.

Un exemplu concludent de comunicare eficientă prin eveniment este acela al Computer Information System Company (Cisco), organizație care a pregătit lansarea unui nou program informatic la Târgul FOSE 2009. Înainte de eveniment, organizația a realizat o pagină dedicată lansării noului program și a lansat mai multe filme pe Youtube avându-l ca protagonist pe „Fred Federal”, mascota campaniei. De asemenea, au fost introduse bannere pe cele mai importante canale media și au fost trimise mail-uri directe către diferite organizații potențial interesate de produsele Cisco. La târgul propriu-zis, invitații au avut posibilitatea de a se întâlni cu Fred Federal și cu reprezentanții Cisco, evenimentul reprezentând în acest mod doar un punct culminant al campaniilor de comunicare prin intermediul Internetului ce au precedat târgul FOSE. Campania a continuat chiar și după terminarea evenimentului, prin intermediul unor filme postate pe Youtube și pe paginile MySpace (Fehrnstrom și Rich, 2009, pp. 7-8).

Din exemplul prezentat mai sus, putem deduce unele caracteristici cheie ale unei comunicări prin eveniment eficiente, astfel (Schmitt, 2005, p. 88):

– utilizarea unui model bine documentat încă din fazele timpurii ale campaniei;

– implementarea unei abordări centrate pe client;

– îmbinarea mai multor discipline ale marketingului pentru obținerea unei comunicări integrate.

Schmitt subliniază chiar că ultima caracteristică a unei comunicări eficiente dintre cele enumerate mai sus reprezintă un element cheie în sensul că „relațiile interdependente dintre programele experimentale și alte discipline ale marketingului fac din comunicarea prin eveniment un model natural pentru activarea unor programe de marketing integrat modern”(Schmitt, 2005, p. 88).

Putem concluziona spunând că, în condițiile în care,în lumea modernă lansarea unui produs prin intermediul publicității clasice a devenit un fapt banal și curent, comunicarea prin eveniment poate aduce efecte mult mai însemnate prin intermediul unei campanii publicitare bine puse la punct. Altfel spus, în condițiile în care din ce în ce mai mulți indivizi au devenit indiferenți față de anunțurile publicitare, comunicarea prin eveniment are capacitatea de a ajuta mesajul să se deosebească din multitudinea de anunțuri care împânzesc televiziunea, radioul, presa sau spațiile de afișaj public.

CAPITOLUL II

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERILOR PRODUCĂTOARE DE BERE DIN ROMÂNIA

2.1. Prezentarea mărcii Heineken

Marca Heineken face parte din portofoliul Braun Union România, liderul pieței românești de bere. Înființată în 1998, Braun Union România SA este în prezent parte a grupului Heineken (începând din anul 2003), unul dintre cei mai mari producători de bere din lume și grupul cu cea mai răspândită prezență internațională.

Printre perfomanțele Heineken se numără: 13 000 de beri desfăcute în fiecare minut în întreaga lume. Heineken este prezentă în peste 170 de țări și este marca premium internațională de bere numărul unu în Europa și în America.

Heineken este o bere pilsener de culoare deschisă, de fermentație inferioară, cu un conținut de alcool de 5%. Berea este obținută printr-un proces natural de bresaj, fără adaos de aditivi. Ingredientele folosite sunt malțul de orz, apă, hameiul și drojdia Heineken de tip A. Caracteristicile berii Heineken sunt aroma proaspătă și fructată și gustul ușor amărui, care fac ca această bere să fie băută cu plăcere. Ultima sticlă lansată de Heineken pe piața românească, sticla „Paco” de 330 ml, are un design de tip avangardist, ambalajul sofisticat păstrând forma unei sticle, însă utilizând aluminiul ca principal material pentru confecționare. Principalul public țintă pentru Heineken Paco sunt consumatorii cu vârste cuprinse între 18 și 40 de ani, în special studenții și oamenii de afaceri cu o poziție socială bună.

2.1.1. Poziționarea mărcii pe piață

Heineken este o marcă premium internațională, poziționată în segmentul superior al pieței. Ceea ce o diferențiează de alte mărci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionat de calitate, are o perspectivă globală și o personalitate foarte atrăgătoare. Heineken este cea mai puternică marcă de bere din lume, o bere care aduce bucurie și plăcere în viețile a milioane de oameni, în întreaga lume.

Heineken este o marcă cu personalitate foarte complexă și o arhitectură impresionantă, definită până la ultimul detaliu. Marca a fost apreciată de generații la rând, de când a fost prima dată produsă în 1863. De atunci, Heineken a rămas fidelă valorilor sale și, în același timp, a inovat în permanență.

Cuvintele cheie pentru marca Heineken sunt: maturitate, experiență, valoare, rafinament, stil, greutate, bun gust.

Conform declarației de misiune și valori, valorile companiei analizate sunt următoarele:

– Pasiune pentru calitate (experințe unice și relevante). Heineken caută în permanență să asigure cele mai înalte standarde de calitate în toate privințele: calitatea berii, relația cu consumatorii, și distribuitorii, etc.

– Caracter internațional (curios, de încredere și competent). Caracterul global al mărcii rezidă în curiozitatea mărcii pentru noi experiențe. Heineken este însă la fel peste tot în lume. O singură marcă, mai multe piețe.

– Plăcere (Heineken este un liant pentru oamenii care vor să se simtă bine). Heineken este energică și mereu stabilește o legatură cu consumatorul său.

2.1.2. Scurt istoric al mărcii

Berea Heineken a fost savurată, generație după generație, de la începuturile sale și până în prezent. Istoria Berii Heineken începe cu mai bine de 135 de ani în urmă iar rețeta sa unică este respectată cu strictețe și astăzi. Datorită unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepțională a berii Heineken este aceeași, pretutindeni în lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns să reprezinte naturalețea și prospețimea plină de vitalitate a berii.

Încă de la lansarea sa pe piață, calitatea berii Heineken a fost apreciată și premiată cu Medaliile D’or Paris, în 1875, Diplome D’Honneur Amsterdam, în 1883 și Grand Prix Paris în 1889.

2.2. Comunicarea prin eveniment în cadrul companiei Heineken în România și în străinătate

În cadrul acestei secțiuni a lucrării voi prezenta două exemple de evenimente prin intermediul cărora au fost lansate produse pe piața berii din România. Produsele selectate sunt sticla „3G – Open for more!” de la Tuborg și „Cooler, mix de bere și limonadă” de la Ursus. Voi urmări modalitatea în care evenimentul a fost pregătit de cele două mari companii, modul cum a fost organizat și metodele de promovare utilizate post-lansare. Mai apoi, în ultimul capitol al lucrării voi realiza un studiu pentru a determina impactul celor două campanii de comunicare prin eveniment asupra consumatorilor Tuborg și Ursus și voi utiliza rezultatele obținute pentru a crea un eveniment unic Heineken.

Tuborg – Lansarea sticlei 3G – Open for more!

Lansarea sticlei „3G – Open for more!” a fost precedată de o campanie de videoclipuri pe Internet. Un film care anunța lansarea noului ambalaj a fost mai întâi lansat pe site-ul YouTube (Tuborg Sound, 2013), pentru ca mai apoi să fie redistribuit pe site-ul companiei, petoate rețelele de socializare și ulterior pe site-urile prezente pe „blogtopsites”, unele dintre cele mai accesate bloguri din România.

Lansarea efectivă a produsului a avut loc în cadrul unei petreceri pe plaja din Mamaia la data de 1 mai 2013. La eveniment au participat reprezentanți ai celor mai importante reviste de business, dar și reprezentanți ai canalelor importante românești de mass-media (ProTV, Antena1, Realitatea TV, Digi24 și B1TV).

Pentru organizarea petrecerii de lansare a fost contractată o firmă specializată în evenimente, care s-a ocupat de coregrafie, regie artistică, producție video, editare și logistică. În public au fost prezenți numeroși actori și dansatori angajați de către compania Tuborg, care au întreținut atmosfera prin intermediul unor jocuri specifice sezonului de vară pe plajă. De asemenea, mai multe formații românești de muzică au concertat live pe plaja din Mamaia, ceea ce a rezultat într-o experiență dinamică pentru consumatori.

În timpul petrecerii, care a durat peste 6 ore, mii de oameni au participat la festivități, iar angajații Tuborg au distribuit peste 5.000 de mostre din noua sticlă „3G-Open for more!”. Campania a continuat în spațiul virtual, acolo unde un film de peste5 minute (Velicko, 2013), cuprinzând imagini editate de la petrecere, a fost distribuit pe canale sociale și de media.

Lansarea produsului „Ursus cooler, mix de bere și limonadă”

În luna iunie a anului 2012, Ursus a lansat în cadrul evenimentului „Ursus evolution 2012 la București” noul produs „Ursus cooler, mix de bere și limonadă” (Ursus, 2013). Produsul, o îmbinare între gustul limonadei (în proporție de 60%) și gustul berii (în proporție de 40%), se adresează consumatorilor care își doresc o băutură răcoritoare în sezonul de vară și nu numai. Noutatea absolută a produsului lansat de către Ursus a fost aceea că a fost disponibil atât în varianta cu alcool, cât și în varianta fără alcool, adresându-se, așa cum reprezentanții Ursus au menționat în cadrul lansării, „persoanelor active care își doresc o vară cu adevărat antrenantă și răcoritoare”.

Evenimentul propriu-zis s-a desfășurat pe parcursul a două zile (sâmbătă 16 iunie și duminică 17 iunie) în Piața Constituției din București. Lansarea a fost însoțită de două concerte maraton la care au participat trupe consacrate de pe piața muzicii din România precum Vama, Cargo, Paraziții sau Vița de Vie și care au fost prezentate de către un cunoscut realizator de radio din România, Bogdan Șerban de la Radio Guerilla.

Lansarea produsului în cadrul evenimentului de la București a fost urmată de o promovare intensă prin intermediul unei campanii de comunicare integrată, care a inclus presă scrisă, online, TV, acțiuni de BTL, PR, outdoor și activări în trade. De asemenea, evenimentul a fost urmat și de o campanie publicitară intensă pe Internet, prin intermediul unui film postat pe YouTube (UrsusMania, 2013) și pe cele mai importante rețele de socializare.

2.3. Comunicarea prin eveniment a principalilor competitori ai Heineken

Principalii competitori de pe piața de bere din România sunt Tuborg (liderul segmentului premium din țara noastră), Carlsberg, Stella Artois și Beck’s.

Tuborg estemarca premium lider în România, care și-a creat o imagine bazată pe renume, calitate constantă, popularitate, energie, distracție, tinerețe și preț accesibil. Tuborg este, de asemenea, cea mai mare companie multinațională de pe piața de bere care și-a deschis o fabrică în România. Fabrica a fost construită prin intermediul unui proiect green field, investiția totală inițială fiind de peste 50 de milioane de dolari.

Carlsberg, cel de-al doilea mare competitor de pe piața de bere din România, se adresează, în principal, consumatorilor caracterizați de dinamism, putere de convingere, tinerețe, succes, vitalitate.

Tuborg și Carlsberg sunt mărci ale URBB (Unitted Breweries Bereprod). Ambele mărci arată (prin mesaje diferențiate în funcție de publicul țintă), că îi conectează pe consumatori la distracție, creând astfel o anumiă legătură. Tuborg are „reguli” pentru consumatori, adică un limbaj comun, valori comune, împărtășesc aceleași lucruri, le plac aceleași lucruri. Carlsberg de asemenea, pune accentul pe legătura care se creează între consumatori. Publicul țintă pentru Tuborg sunt cu precădere bărbații, de la 25 de ani în sus, oameni hotărâți care știu să se distreze cu adevărat și pentru care sentimentul de apartenență la un grup care să îi reflecte credințele și aspirațiile este foarte important. Carlsberg, pe de altă parte, se adresează atât bărbaților cât și femeilor.

Un alt concurent important de pe piața de bere din România este Stella Artois (brand caracterizat de „tradiție, calitate și fermitate”), companie care face parte din portofoliul Interbrew. În cadrul comunicării de marcă „tradiția” ocupă locul central. Publicul țintă este format din oameni de afaceri, cu bani, peste 30 de ani.

Beck’s, cel de-al cincilea concurent de marcă de pe piața de bere din țara noastră face parte, de asemenea, din portofoliul Interbrew și se adresează cu precădere barbaților tineri, între 25 și 30 de ani. Comunicarea mărcii se axează pe faptul că este marca germană numarul 1 și pe autoritatea și prestigiul conferit de această caracteristică. Transpusă într-un personaj căruia nu-i lipsesc calitățile, dar nici nu iese în evidență, Beck’s pare să nu beneficieze de un capital emoțional semnificativ, probabil datorită unei comunicări care a pus accentul cu deosebire pe origine și calitatea intrisecă a produsului.

Potrivit unui studiu realizat de Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), derulat la solicitarea Asociației Berarii României, peste 70% din populația adultă a țării noastre bea bere (GfK, 2012). Consumatorii de bere din România sunt, în marea lor majoritate, bărbați, foarte deschiși la nou și activi social, din mediu urban, cu vârsta cuprinsă între 20 și 35 de ani (a se vedea Figura 2-1).

Sursa: Studiu realizat de GfK România, 2012

Figura 2-1. Ponderea consumatorilor de bere pe sexe și pe volum de bere consumată

Același studiu ne relevă și faptul că, în funcție de situația socială, cea mai mare pondere a consumatorilor de bere o reprezintă oamenii de afaceri, în timp ce la polul opus se află locuitorii mediului rural, care consumă, în medie, numai 4 litri pe an (a se vedea Figura 2-2).

Sursa: Studiu realizat de GfK România, 2012

Figura 2-2. Cantitatea de bere consumată în funcție de statutul social

Relevantă pentru analiza consumatorilor de bere din România este și ponderea preferințelor în funcție de tipurile de bere. Astfel cel mai consumat tip de bere este berea blondă (69,18%), urmat de berea brună, cu 14,13% de consumatori care preferă acest tip de bere, și berea fără alcool (1,54%).

Sursa: Studiu realizat de GfK România, 2012

Figura 2-3. Preferințele consumatorilor în funcție de tipul de bere

Interesant de remarcat este și faptul că peste 15% dintre consumatorii români nu au preferințe, consumând în cantități aproximativ egale bere blondă, brună și fără alcool (a se vedea Figura 2-3).

Sintetizând, putem spune că un consumator tipic de bere din România are vârsta cuprinsă între 18 și 40 de ani, este bărbat, om de afaceri și preferă, în general, berea blondă. Cu toate acestea, studiul relevă că și celelalte categorii de consumatori sunt reprezentativi pentru România și pot reprezenta, în anumite condiții, nișe importante de piață pentru anumite produse.

CAPITOLUL III

EVALUAREA IMPACTULUI COMUNICĂRII PRIN EVENIMENT. LANSAREA HEINEKEN PACO ÎN ROMÂNIA

În cadrul acestei secțiuni a lucrării voi realiza un chestionar de evaluare a impactului comunicării prin eveniment pentru două produse lansate în anii 2012 și 2013 pe piața românească de bere (ambalajul „3G – Open for more!” de la Tuborg și produsul „Cooler, mix de bere și limonadă” de la Ursus). Voi analiza mai apoi rezultatele obținute și voi crea un eveniment unic pentru lansarea berii Paco de la unul dintre cei mai importanți concurenți ai celor două mărci, berea Heineken.

3.1. Metodologia cercetării

În continuare voi prezenta metodologia cercetării pentru evaluarea impactului prin eveniment a celor două produse Tuborg și Ursus.

Scopul cercetării

Obiectivul principal al cercetării l-a constituit evaluarea impactului comunicării prin eveniment pentru noile produse lansate de către Tuborg și Ursus și studierea percepției consumatorilor asupra modului de concepere și de implementare a evenimentelor “Tuborg 3G – Open for more!”. și “Ursus cooler, mix de bere și limonadă”.

Obiective, ipoteze și variabile

Obiectivele cercetării au fost următoarele:

1. Determinarea gradului în care cele două campanii de videoclipuri au influențat consumatorii în achiziționarea produselor.

2. Determinarea gradului perceput de originalitate al celor două campanii de videoclipuri.

3. Evidențierea percepției consumatorilor cu privire la claritatea prezentării produselor prin intermediul campaniilor de videoclipuri.

4. Evidențierea percepției consumatorilor cu privire la coregrafia utilizată în cadrul celor două evenimente de lansare.

5. Determinarea percepției consumatorilor cu privire la calitatea formațiilor care au cântat la cele două evenimente.

6. Evidențierea percepției consumatorilor cu privire la durata celor două evenimente.

7. Determinarea percepției consumatorilor cu privire la comportamentul angajaților Tuborg și Ursus pe parcursul derulării evenimentelor.

8. Determinarea percepției consumatorilor cu privire la comportamentul celorlalți participanți la evenimente.

9. Evidențierea impresiei pe care au avut-o consumatorii cu privire la reflectarea celor două evenimente în mass-media.

10. Evidențierea impresiei pe care au avut-o consumatorii cu privire la reflectarea celor două evenimente în spațiul virtual.

11. Determinarea percepției respondenților cu privire la locul ales pentru desfășurarea celor două evenimente.

12. Determinarea percepției respondenților cu privire la atmosfera creată de prezentatorii celor două evenimente.

De asemenea, prin intermediul studiului de față am dorit și testarea unor ipoteze de cercetare, astfel:

1. Cele două campanii de videoclipuri au influențat consumatorii în achiziționarea produselor.

2. Cele două campanii de videoclipuri sunt percepute drept originale și foarte originale de către respondenți.

3. Produsele nu sunt prezentate clar prin intermediul celor două campanii de videoclipuri.

4. Coregrafia utilizată în cadrul evenimentului de lansare “Tuborg 3G – Open for more!” a fost mai inspirată decât cea utilizată în cazul lansării “Ursus cooler, mix de bere și limonadă”.

5. Calitatea formațiilor care au cântat la cele două evenimente a fost bună și foarte bună.

6. Consumatorii consideră că cele două evenimente s-au desfășurat pe un interval de timp prea lung.

7. Consumatorii consideră că angajații Tuborg și Ursus au avut un comportament bun pe parcursul derulării evenimentelor.

8. Consumatorii consideră că ceilalți participanți au avut un comportament bun pe parcursul derulării evenimentelor.

9. Consumatorii consideră că cele două evenimente nu au fost reflectate suficient în mass-media.

10. Consumatorii consideră că cele două evenimente nu au fost reflectate suficient în spațiul virtual.

11. Percepția asupra locului ales pentru defășurarea evenimentului este mai bună în cazul lansării Tuborg decât în cazul lansării Ursus.

12. Consumatorii consideră că prezentatorii celor două evenimente au creat o atmosferă bună.

Variabilele de cercetare care vor fi luate în considerare în cadrul acestui studiu sunt sintetizate în Tabelul nr. 3-1.

Tabelul 3-1. Variabilele de cercetare

Colectivitatea cercetată

Aceasta a fost reprezentată de consumatorii de bere Tuborg și Ursus care au participat la lansarea ambalajului „3G – Open for more!” de la Tuborg în anul 2012 și la lansarea produsului „Cooler, mix de bere și limonadă” de la Ursus în anul 2013. Unitatea de sondaj au reprezentat-o cei 157 de respondenți care au răspuns la chestionarul aplicat față-în-față sau în mediul on-line.

Metoda de recoltare a datelor

Așa cum am precizat anterior, au fost utilizate două metode de recoltare a datelor. Prima dintre acestea a constat în administrarea chestionarului prin intermediul unui operator de interviu. Avantajul acestei metode a fost aceea a obținerii unei acuretețe mai mari în completarea răspunsurilor. Cea de-a doua metodă a constat în postarea chestionarului pe site-ul specializat www.isondaje.ro și distribuirea link-ului de chestionar către căsuțele poștale ale fanilor companiilor Tuborg și Ursus de pe Facebook. Datele au fost colectate în intervalul 10.05.2014-25.05.2014.

Elaborarea chestionarului

Chestionarul cuprinde trei tipuri de întrebări distincte, astfel:

a) O întrebare de calificare, prin intermediul căreia se elimină persoanele care nu sunt familiarizate cu cele două evenimente de lansare (Întrebarea 1);

b) Întrebări de conținut, care urmăresc atingerea scopului general și a obiectivelor cercetării (Întrebările 2-11);

c) Întrebări de identificare, care urmăresc evidențierea unor caracteristici ale colectivității cercetate (vârstă, sex, nivel de studii, zonă de reședință).

Pentru a-i familiariza pe respondenți cu subiectul de cercetare, întrebările de identificare au fost plasate la finalul chestionarului (Întrebările 12-15).

Dimensionarea eșantionului

Pentru determinarea mărimii eșantionului am utilizat următoarea relație:

unde:

t – coeficientul corespunzător probabilității care garantează rezultatele (pentru studiul de față am utilizat o repartiție Student cu o probabilitate de 96,8%)

p – percepția componentelor din cadrul eșantionului care posedă caracteristica de cercetare (pentru cercetarea de față am utilizat o valoare a lui p de 0,5)

w – marja de eroare (pentru studiul de față am luat în considerare o eroare maximă admisă de 3%)

Utilizând relația de mai sus, am obținut o dimensiune a eșantionului de 1.056 persoane, însă în condițiile în care scopul cercetării permite realizarea unei cercetări exploratorii, consider că eșantionul final selectat de 157 de respondenți este suficient pentru tragerea unor concluzii relevante și pentru testarea ipotezelor de cercetare.

3.2. Interpretări ale rezultatelor cercetării

Cei 157 de respondenți au vârstecuprinseîntre 18 și40 de ani, majoritateadintreaceștiaavândvârstasub35 de ani (a se vedea Figura 3-1).

Figura 3-1. Repartizareapevârste a respondenților

Așa cum rezultășidin Figura 3-1, cea mai mare parte a respondenților (79,62%) au vârstecuprinseîntre18și35 de ani, întimp ce respondențiicuvârste de peste 35 de anireprezintăcea mai micăponderedintresubiecțiichestionațipentrustudiul de față (20,38%).

Figura 3-2.Distribuția subiecților chestionați în funcție de sex

În ceea ce privește ponderea subiecților chestionați în funcție de sex, și aici putem remarca o proporție relativ mare a bărbaților în raport cu femeile. Această proporție a fost determinată de încercarea de a respecta principiul reprezentativității, în condițiile în care principalii consumatori de pe piața de bere din România sunt bărbații, așa cum rezultă din studiul prezentat în cadrul Capitolului II al acestei lucrări. Distribuția subiecților chestionați în funcție de sex este prezentată în Figura 3-2.

Urmează mai apoi alte două întrebări de poziționare prin intermediul cărora respondenții sunt distribuiți în funcție de nivelul de studii (cei mai mulți dintre respondenți au studii superioare) și în funcție de criterii geografice (cei mai mulți dintre respondenți sunt din zona de sud a României).

Prima întrebare de conținut a chestionarului a luat în considerare variabile precum „influența în achiziționarea produselor”, „originalitatea campaniilor de videoclipuri” și „claritatea descrierii calităților produselor nou-lansate”. Rezultatele reprezentând scorurile medii ponderate pentru fiecare variabilă de cercetare sunt sintetizate în Figura nr. 3-3.

Figura 3-3. Impactul campaniei de videoclipuri asupra consumatorilor

Așa cum rezultă și din figura de mai sus, scorurile obținute de mărcile Tuborg și Ursus sunt asemănătoare pentru variabilele „influența în achiziționarea produselor” și „originalitatea campaniilor de videoclipuri”, însă în ceea ce privește claritatea descrierii calității produselor nou-lansate se poate remarca un scor mult mai bun pentru modul cum a fost prezentat ambalajul „3G – Open for more!” de la Tuborg în comparație cu produsul „Cooler, mix de bere și limonadă” de la Ursus.

Percepția consumatorilor cu privire la modul de organizare al celor două evenimente a fost evaluată și prin intermediul întrebărilor 4 și 5 ale chestionarului. Au fost luate în considerare trei variabile (coregrafia, formațiile și durata petrecerii), iar rezultatele sunt sintetizate în Figura nr.

3-4.

Figura 3-4. Modul de organizare al celor două evenimente

Scorurile medii ponderate prezentate în Figura 3-4 au fost obținute acordând un calificativ „+2” pentru răspunsurile la chestionar referitoare la varianta „acord total” și un calificativ de „-2” pentru răspunsurile referitoare la varianta „dezacord total”. Respondenții au, în general, o percepție pozitivă cu privire la modul în care au fost prezentate coregrafiile și cu privire la prestația formațiilor care au cântat, însă cei care au participat la petrecerea Tuborg sunt mai degrabă nemulțumiți de durata relativ lungă a petrecerii (6 ore).

Respondenții au fost chestionați și cu privire la percepția referitoare la comportamentul angajaților Tuborg și Ursus pe parcursul derulării evenimentelor, dar și cu privire la percepția referitoare la comportamentul celorlalți participanți la evenimente. Rezultatele sunt sintetizate în Figura 3-5.

Figura 3-5. Percepția respondenților cu privire la comportamentul angajaților și al celorlalți participanți

Se poate spune că, deși scorurile obținute de compania Tuborg sunt mai mari, percepția respondenților este în general una bună cu privire la comportamentul angajaților și al participanților în cazul ambelor evenimente analizate. O situație inversă putem remarca dacă analizăm scorurile obținute în ceea ce privește variabilele „reflectarea evenimentelor în mass-media” și „reflectarea evenimentelor în spațiul virtual” (Figura 3-6)

Figura 3-6. Reflectarea evenimentelor în mass-media și în spațiul virtual

Scorul mic obținut de către compania Tuborg pentru variabila „reflectarea evenimentului în mass-media” poate fi explicat prin prisma faptului că societatea s-a axat, în principal, pe promovarea evenimentului și a produsului lansat prin intermediul rețelelor de socializare. În schimb, compania Ursus a realizat o campanie de comunicare integrată care a inclus presă scrisă, online, TV, acțiuni de BTL, PR, outdoor și activări în trade, iar evenimentul a fost urmat de o campanie publicitară intensă pe Internet.

Ultimele două întrebări de conținut au vizat cercetarea percepției consumatorilor privind locul ales pentru cele două lansări și atmosfera creată în cadrul evenimentelor. Respondenții au fost rugați să își exprime nivelul acordului și să acorde un calificativ, unde 1 reprezintă “în foarte mare măsură”, iar 5 reprezintă “în foarte mică măsură”. Rezultatele sunt sintetizate în Figura 3-7.

Figura 3-7. Percepția asupra locului ales pentru lansare și asupra atmosferei create în timpul evenimentului

Așa cum rezultă și din figura de mai sus, respondenții au apreciat mai mult locul ales pentru lansare de către compania Tuborg (pe plaja stațiunii Mamaia) în comparație cu locul ales de către Ursus (Piața Constituției din București). Cu toate acestea, putem remarca faptul că locul mai exotic ales de către Tuborg nu a influențat și percepția respondenților asupra atmosferei create, această din urmă variabilă obținând un scor asemănător pentru ambele evenimente studiate.

3.3. Concluzii ale cercetării și organizarea unui eveniment pentru lansarea berii Heineken Paco

Prin intermediul studiului de față au fost evaluate intențiile, opiniile și atitudinile consumatorilor de bere Tuborg și Ursus, precum și cum aceste intenții, opinii sau atitudini au fost influențate de evenimentele de lansare a ambalajului „3G – Open for more!” de la Tuborg și a produsului „Cooler, mix de bere și limonadă” de la Ursus. Analizând răspunsurile celor chestionați, putem spune că atât evenimentul Tuborg, cât și evenimentul Ursus a fost promovat corespunzător prin intermediul unor campanii de videoclipuri derulate în mediul online, acestea contribuind atât la influențarea consumatorilor în achiziționarea produselor, cât și la transmiterea beneficiilor asociate noilor produse lansate. Corelând percepția asupra campaniei de videoclipuri cu nivelul de studii al respondenților, putem spune că, în general, o percepție pozitivă asupra celor două campanii au avut mai degrabă cei cu studii superioare. De asemenea, putem spune că promovarea evenimentelor în mediul online a fost percepută într-un mod mai degrabă pozitiv de către respondenții cu vârste sub 25 de ani, în comparație cu respondenții cu vârste mai înaintate, iar același indicator este perceput în mod sensibil egal de respondenți indiferent de zona de reședință a acestora.

Corelații importante putem face și dacă ne referim la percepția asupra coregrafiilor, formațiilor participante și asupra duratei petrecerii celor două evenimente. Se poate remarca faptul că respondenții cu studii superioare s-au declarat mai degrabă satisfăcuți de calitatea și originalitatea coregrafiilor și că, de asemenea, respondenții cu vârste sub 25 de ani au manifestat grade superioare de satisfacție în comparație cu respondenții din celelalte categorii de vârstă. În ceea ce privește percepția asupra calității și originalității coregrafiilor în funcție de zona de reședință a respondenților, nu putem evidenția o distribuție sensibil inegală, ceea ce înseamnă că respondenții s-au declarat în proporții asemănătoare satisfăcuți de coregrafiile celor două evenimente, indiferent de regiunea în care locuiesc.

Sintetizând, putem spune că în această etapă a studiului s-a analizat și s-a cercetat percepția consumatorilor cu privire lacomportamentul angajaților Tuborg și Ursus și cu privire la comportamentul celorlalți participanți la eveniment. Așa cum am arătat în secțiunile anterioare ale lucrării, cercetările realizate ne relevă scoruri relativ bune din punctul de vedere al prestației angajaților, dar și din punctul de vedere al comportamentului participanților, cu scoruri ceva mai ridicate pentru evenimentul realizat de Tuborg în detrimentul evenimentului Ursus.

Unul din obiectivele studiului de față a fost determinarea impactului pe care evenimentele de lansare l-au avut asupra consumatorilor prin prisma reflectării acestora în mass-media și în spațiul virtual. Informațiile obținute au fost esențiale pentru orientarea acțiunilor viitoare de promovare a produselor Tuborg și Ursus pe piața de bere din România, în special în contextul în care reflectarea imaginii unei organizații în mass-media tradițională și în canalele specifice spațiului virtual modern reprezintă doi indici importanți în activitatea comercială a unei companii.

Concluzionând, putem spune că studiul de față arată că, deși un eveniment de lansare poate reprezenta un succes în sine și că poate fi perceput ca original de către publicul țintă, această percepție se poate să nu se regăsească în elemente esențiale pentru stabilitatea economică a unei companii, precum frecvența de cumpărare sau percepția asupra succesului. În aceste condiții, în următoarea secțiune a lucrării voi realiza o campanie de lansare a unui nou produs Heineken prin intermediul unui eveniment, campanie care își propune să elimine punctele slabe evidențiate în campaniile Tuborg și Ursus și să îmbunătățească imaginea percepută a mărcii Heineken în rândul consumatorilor de bere din România.

Evenimentul organizat pentru lansarea berii Heineken Paco

Decizia de a organiza un eveniment pentru lansarea Heineken Paco s-a bazat pe faptul că acesta este un produs cu totul nou pe piața din România. Așa cum am arătat în secțiunile anterioare ale lucrării, nici una din companiile concurente nu a lansat un astfel de produs. Prin intermediul evenimentului, compania Heineken dorește să sublinieze faptul că este o marcă ce se caracterizează prin inovație, aceasta fiind doar una din principalele caracteristici ce diferențieazămarca de concurență. Un eveniment organizat într-o manieră nonconformistă va sublinia caracteristicile inedite ale produsului și vor ajuta ca mesajul cheie – inovația, să fie mai bine perceput.

Compania Heineken și-a propus ca evenimentul ce urmează a fi organizat să aibă un impact mare și în rândul mass-mediași al consumatorilor, mesajul evenimentului trebuie să fie clar și în concordanță cu obiectivele propuse. Etapă foarte importantă, evenimentul de presă trebuie să pună piatra de temelie, fundația pentru întregul mix de comunicare. Sinergia între mesaje prin intermediul tuturor canalelor este vitală.

În cele ce urmează, voi prezenta scopul evenimentului, mesajul cheie, conceptul, planificarea, modalități de evaluare și propuneri.

Evenimentul va deschide mixul de comunicare pentru Heineken Paco. Va reprezenta fundația strategiei de comunicare. Mesajul va fi clar, axat în jurul ideii de inovație. Publicitatea, promovarea la punctele de vânzare vor menține imaginea noului produs.

Evenimentul va avea un mare impact asupra invitaților datorită abordării nonconformiste, dar și o importanță mare pentru jurnaliști datorită subiectului care are valoare de știre: pe lângă noutatea produsului, jurnaliștilor li se vor prezenta anumite date statistice despre evoluția produsului în alte piețe în care a fost deja lansat, cifre cu privire la marca Heineken în România.

Obiectivele principale ale evenimentului

– Lansarea de către Heineken a unui ambalaj nou, în premieră pe piața din România;

– Prin acest eveniment se urmărește informarea publicurilor relevante cu privire la existența noului produs. La eveniment vor fi invitați atât studenți, cât și oameni de afaceri cu vârste cuprinse între 18 și 40 de ani și cu o poziție socială bună. De asemenea, la eveniment vor participa și jurnaliști, aceștia urmând a disemina informația obținută;

– Evenimentul reprezintă una dintre activitățile de relații publice și sprijină campania de comunicare pentru Heineken Paco;

– Evenimentul este o etapă în consolidarea relației companiei atât cu consumatorii, cât și cu reprezentanții instituțiilor media; în cadrul mixului de comunicare, este piatra de temelie;

Publicul țintă

– consumatorii cu vârste cuprinse între 18 și 40 de ani, în special studenți și oameni de afaceri cu o poziție socială bună

– reprezentanții instituțiilor media (care sunt adevărați promotori de imagine)

Stabilirea mesajelor ce urmează a fi transmise

Mesajul cheie este inovație:

– Heineken inovează în permanență – Heineken Paco confirmă întru-totul

– Heineken subliniează caracterul premium al mărcii și vine în întâmpinarea așteptărilor consumatorilor Heineken

Construirea conceptului evenimentului – Date preeliminarii:

Evenimentul este dedicat pentru lansarea Heineken Paco pe piața din România, profilul produsului – super premium, audiența – studenți și oameni de afaceri cu vârste cuprinse între 18 și 40 de ani și cu o poziție socială bună, reprezentanții mass media.

Data: 25 iulie 2014.

Locul desfășurării evenimentului: Casino Platinum – abordare inedită

Eveniment: Heineken Paco Exhibition

Conceptul este inedit, surprinzător (asocierea evenimentului cu produsul inedit) prin expoziție nonconformistă și abordare informală și prietenoasă.

Audiența va fi invitată la o noapte specială: la cazino. Am ales pe post de locație cazinoul deoarece acesta este asociat cu ideea de distracție, ocazie specială, lux. De asemenea, este o locație inedită pentru lansarea unui produs.

La intrarea în cazino,cei peste 500 de invitați așteptați(studenți, oameni de afaceri, distribuitori, reprezentanții locațiilor horeca) vor fi întâmpinați de două hostesse cu câte o cupă de șampanie. De asemenea, domnii vor primii papioane verzi (culoarea Heineken), iar doamnelor li se vor oferi perle verzi.

Atmosfera va fi întreținută de soliști recunoscuți pe piața muzicală din România (Loredana Groza,Delia,Antonia,Dj Optick), iar prezentatorul evenimentului va fi cunoscutul om de televiziune Horia Brenciu.

În cadrul decorului vor fi prezente 5 ecrane mari de proiecție (2 pereți laterali, 1 în față), iar după prezentarea din deschidere, vor fi proiectate spoturi din toată lumea cu Heineken și filme despre compania Brau Union.

Pentru a sublinia inovațiile Heineken, vor fi construite statui (de 1,5 m) ce imită sticla Heineken Paco și vor fi aranjate ca la o expoziție de artă modernă, nonconformistă. Participanții la eveniment vor fi invitați să viziteze expoziția, să liciteze pentru produse (licitația se va face pe baza unor puncte primite la intrare odată cu ecusonul) și să joace la ruletă.

În spiritul Heineken, invitații pot juca fotbal, mai precis vor avea la dispoziție două console Xbox unde iși pot testa abilitățile de a executa penalty-uri, astfel, dacă reușesc, ei vor primi din partea hostesselor fie o bere, fie o invitație la următorul eveniment Heineken sau poze cu prietenii pentru a-și aduce aminte de evenimentul Heineken Paco.

Muzica va fi specifică unei seri de cazino și va exista și un joc de lumini.

Materialele puse la dispoziție special pentru presă sunt: invitația de presă (pe hârtie specială, transparentă), comunicatul de presă, prezentarea companiei, informații despre marca Heineken (istorie, valori etc.) și un CD cu toate materialele precizate în format electronic, plus poze cu Heineken.

Stabilirea structurii evenimentului

Evenimentul va avea două părți: prezentarea susținută de reprezentanții Brau Union cu privire la noul produs și companie, prezentare filme, etc.(deschidere: director comercial, manager marcă, filme prezentare marca Heineken) și în partea a doua petrecerea propriu-zisă găzduită de Horia Brenciu și cu o atmosferă întreținută de Loredana Groza,Antonia,Delia si Dj Optick.

Tabelul 3-2. Planificara evenimentului

Atât invitații, cât și jurnaliștii vor avea posibilitatea de a petrece într-o manieră inedită (tocmai pentru a trimite la ideea de inovație) prin vizitarea expoziției, licitare, ruletă etc. sau vor putea savura o bere Heineken și asculta muzica artiștilor invitați.

Așa cum rezultă și din tabelul de mai sus, evenimentul propriu-zis organizat de către Heineken se va derula pe parcursul a trei ore și va conține două discursuri (cel al Directorului General al Brau Union și cel al Brand Manager-ului Heineken) și un film multimedia ce va explica inovația pe care noul brand Heineken Paco îl aduce. În următoarele două ore se va desfășura petrecerea propriu-zisă pe fondul muzicii soliștilor Loredana Groza,Antonia,Delia si Dj Optick, iar mai apoi invitații pot rămâne la petrecere până spre dimineață.

În continuare sunt prezentate principalele cheltuieli previzionate pentru organizarea evenimentului pentru activități precum catering,contactare artiști,distribuire materiale de presă sau cooperarea cu o agenție de publicitate.

Tabelul 3-3. Stabilirea bugetului

*Agenția de publicitate care a fost contractată s-a ocupat atât de partea BTL+ATL cât și de PR.Pe partea de BTL(implementarea proiectului) au fost mobilizați:1 project manager,1 team leader,4 hostess,5 handy man,1 șofer+dubă.Pe partea de ATL(creație) si PR s-a ocupat aceeași agenție de publicitate care a trimis invitații sub formă electronică (e-mail).

Așa cum rezultă și din Tabelul 3-3, evenimentul va avea alocat un buget total de 64.000 lei. Acesta va fi acoperit din cifra de afaceri ce urmează a se realiza din vânzarea berii Heineken Paco. Cea mai mare parte a acestor cheltuieli va fi destinată catering-ului (25.200 de lei) și pentru închirierea cazinoului pentru o seară (15.000 lei).

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Așa cum am arătat în cadrul acestui studiu, un eveniment de lansare al unui produs poate reprezenta un succes în sine, însă el poate să nu aducă beneficiile scontate pe termen lung dacă nu este însoțit de campanii derulate după terminarea evenimentului. În aceste condiții, pentru lansarea noului produs Heineken Paco propunem următoarele măsuri:

– Continuarea consolidării relației marcă – media și marcă – consumator și implicit companie – consumator și companie – media;

-Implementarea unor promoții în hypermarket-urile din București care să stimuleze consumatorii să aleagă berea Heineken.

– Informarea continuă areprezentanților media și a consumatorilor cu privire la evoluția Heineken Paco în România;

– Amintirea inovației Heineken Paco cu fiecare ocazie (orice comunicat de presă emis de companie cu privire la mărcile sale; orice eveniment, interviu, etc.);

– Organizarea unui eveniment informal cu ocazia împlinirii unui an de când Heineken Paco a intrat pe piața românească.

Studiul de față ne-a relevat, de asemenea, că un ambalaj bine realizat (așa cum este cazul sticlei „3G – Open for more!” de la Tuborg), combinat cu un eveniment de lansare original, poate aduce beneficii importante percepute de consumatori, însă dacă evenimentul nu este promovat în continuare prin intermediul mass-media, impactul se reduce simțitor.

În cadrul mixului de comunicare utilizat pentru lansarea Heineken Paco în România, foarte important va fi impactul pe care produsul trebuie să îl aibă încă de la început pe piață. Prin urmare, extrem de important este instrumentul la care se recurge în acest sens. Pentru a se putea atinge obiectivele campaniei, la lansarea Heineken Paco s-au avut în vedere următoarele:

– pentru un impact mare s-a ales organizarea unei conferințe de presă (media este un promoter și disemineaza foarte bine informația în rândurile publicurilor relevante pentru produsul Heineken Paco). La conferință a fost distribuit comunicatul de presă (A se vedea Anexa 2);

– comunicarea internă: memo intern, articol în revista internă. O comunicare internă este esențială deoarece și angajații reprezintă promoteri foarte credibili ai imaginii unui produs. Prin urmare angajații trebuie să fie foarte bine informați cu privire la activitățile companiei;

– comunicarea în rândul partenerilor companiei: ședințe, scrisori;

– publicitate;

– materiale la punctele de vânzare;

Toate aceste elemente ale mixului de comunicare vor avea un rol esențial. Cu toate acestea, se impune să menționăm faptul că evenimentul de lansare trebuie să reprezinte doar piatra de temelie în comunicarea Heineken Paco, în contextul în care publicitatea, materialele la punctele de vânzare vor avea un impact mai mare în comunicarea post-lansare.

Prin intermediul evenimentului nonconformist organizat pentru Heineken Paco s-a urmărit nunumai consolidarea imaginii Heineken ca o marcă care inovează în permanență, ci și menținerea și îmbunătățirea relației cu consumatorii și cu reprezentanții instituțiilor mediatice.

Evenimentul destinat studenților și oamenilor de afaceri cu vârste cuprinse între 18 și 40 de ani a urmărit transmiterea informației în rândurile unor categorii cât mai mari de consumatori și în rândul reprezentanților mass media. Aceștia din urmă vor disemina informația în rândurile celorlalte categorii de publicuri-țintă relevante pentru companie. S-a apelat la un concept inovator tocmai pentru a transmite clar mesajele și obiectivele propuse decompanie (obiective de imagine: Marca Heineken inovează în permanență; prin asociere – Brau Union este o companie cu mărci puternice, care anticipează tendințe, inovând în permanență).

Importanța pe care evenimentul o va avea în comunicarea Heineken Paco nu poate fi contestată. De fapt, în momentul lansării unui produs inedit pe piață, unic, imaginea acestuia se construiește prin relații publice, cu precădere prin intermediul unui eveniment de lansare. Publicitatea are, mai apoi, rolul de a menține această imagine.

BIBLIOGRAFIE

1. Anderson, E., 2005.Organising for Customer Centric Marketing, Forrester Research, nr. 7

2. Bălan, C., (coord.), 2004. Marketing.Aspecte conceptuale și operaționale, Ed. ASE, București

3. Clow, K., Baack, D., 2006.Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communication, Prentice Hall

4. Cosma, S., Bota, M., 2004.Bazele marketingului, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca

5. Dong, H., Park, C., 2010.Conceptualisation and Measurement of Multidmensionality of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, nr. 47

6. Fehrnstrom, M., Rich, D., 2009.Using events to drive an integrated marketing model, Journal of Integrated Marketing Communications, nr. 2

7. Fill, C., Jamiesson, B., 2011.Marketing Communications, Edinburgh Business School, Edingurgh

8. GfK, 2012., Piața berii din România, http://www.gfk-ro.com/public_relations/press/ multiple_pg/008667/index.ro.html, accesat la data de 10.04.2014

9. Hyde, P., Landry, E., Tipping, A., 2010.Making the perfect marketer, Strategy and Business, nr. 37

10. Hristache, D., 2004.Comunicare corporativă, Ed. ASE, București

11. Irimieș, C., 2004.Procesul comunicării, baza relațiilor publice. Comunicarea instituțională, interes și realitate, Revista Transilvană de Științe Administrative, 1(10)

12. Kimmel, A., Kithcen, P., 2013.Word of mouth and social media, Journal of Marketing Communications, vol. 20, nr. 12

13. Kitchen, P., Brignell, J., Li, T., Spickett, J., 2004.The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective, Journal of Advertising Research, nr. 3

14. Kotler, P, Keller, K. (2008), Managementul marketingului, ediția a V-a, Ed. Teora, București

15. Liodice, B., 2008.The Hottest Button: Integrated Marketing, The Advertiser (ANA Magazine), iunie

16. Miller, D., 2006.Configurations of strategy and structure: Towards a synthesis, Strategic Management Journal, vol, 7, nr. 3

17. Mucchielli, A., 2001.La communication interne, Armand Colin, Paris

18. Nicolescu, O., Nicolescu, C., 2011.Organizația și managementul bazate pe cunoștințe, Ed. ProUniversitară, București

19. Percy, L., 2008.Strategic integrated marketing communications, Elsevier

20. Popescu, I., Barbu, A., Ionescu, T., 2009.Landmarks in the Development of Marketing Communications in Companies Active on the Romanian Market, Transformations in Business & Economics, vol. 8, nr. 3 (18)

21. Popescu, I., Stănoiu, M., 2009.The role of integrated marketing communications in enhancing consumer involvement – a decision-oriented approach, Revista Română de Marketing, anul IV, nr. 2

22. Rasmusen, A., Ude, C., Landry, E., 2007.HD Marketing 2010: Sharpening the Conversation, Booz Allan Hamilton

23. Schmitt, B., 2005. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers, Wiley

24. Șerbănică, D., Militaru, G., Moise, D., 2007.Benchmarking în domeniul relațiilor publice, RRM, 2

25. Tuborg Sound,2013. disponibil la adresa http://www.youtube.com/watch?v=kIYguzM5aqE, accesat în data de 10.04.2014

26. Ursus, 2013. disponibil la adresa http://ursus.ro/evolution/, accesat în data de 11.04.2014

27. UrsusMania, 2013. http://www.youtube.com/watch?v=fq0c56LoPqI, accesat în data de 11.04.2014

28. Velicko, J., 2013. Disponibil la adresa http://www.youtube.com/watch?v=ORcPOPeuetM, accesat în data de 10.04.2014

29. Wilson, J., 2003.Gantt charts: A centenary appreciation, European Journal of Operational Research, nr. 149

Webgrafie:

*** www.gfk-ro.com

*** www.heinekenromania.ro

*** www.tuborg.ro

*** www.carlsberg.ro

*** www.stellaartois.ro

*** www.becks.ro

*** www.ursus.ro

*** www.blogtopsites.ro

ANEXE

ANEXA 1

Chestionar

Pentru a statisfacecâtmai bine cerințeledumneavoastră, văinvitămsărăspundeți la următoareleîntrebări.

1. Ați participat la lansarea produselor “Tuborg 3G – Open for more!” și “Ursus cooler, mix de bere și limonadă”?

DA

NU (stop interviu)

2. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații referitoare la campania de videoclipuri “Tuborg 3G – Open for more!”? (1 reprezintă “în foarte mare măsură”, iar 5 reprezintă “în foarte mică măsură”)

3. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații referitoare la campania de videoclipuri “Ursus cooler, mix de bere și limonadă”? (1 reprezintă “în foarte mare măsură”, iar 5 reprezintă “în foarte mică măsură”)

4. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații referitoare la lansarea produsului“Tuborg 3G – Open for more!”?

5. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații referitoare la lansarea produsului“Ursus cooler, mix de bere și limonadă”?

6. Acordați o notă de la 1 la 5 gradului de satisfacție perceput cu privire la următoarele elemente ale evenimentului de lansare “Tuborg 3G – Open for more!” (1 reprezintă “deloc satisfăcut”, iar 5 “foarte satisfăcut”)

7. Acordați o notă de la 1 la 5 gradului de satisfacție perceput cu privire la următoarele elemente ale evenimentului de lansare “Ursus cooler, mix de bere și limonadă” (1 reprezintă “deloc satisfăcut”, iar 5 “foarte satisfăcut”)

8. Acordați o notă de la 1 la 5 impresiei care v-au lăsat-o următoarele modalități prin intermediul cărora evenimentul “Tuborg 3G – Open for more!” a fost reflectat după terminarea acestuia (1 reprezintă o impresie “deloc bună”, iar 5 “foarte bună”)

9. Acordați o notă de la 1 la 5 impresiei care v-au lăsat-o următoarele modalități prin intermediul cărora evenimentul “Ursus cooler, mix de bere și limonadă” a fost prezentat după terminarea acestuia (1 reprezintă o impresie “deloc bună”, iar 5 “foarte bună”)

10. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații referitoare la evenimentul de lansare “Tuborg 3G – Open for more!”? (1 reprezintă “în foarte mare măsură”, iar 5 reprezintă “în foarte mică măsură”)

11. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații referitoare la evenimentul de lansare “Ursus cooler, mix de bere și limonadă”? (1 reprezintă “în foarte mare măsură”, iar 5 reprezintă “în foarte mică măsură”)

12. În care dintre categoriile următoare de vârstă vă încadrați?

18-25 ani

26-35 ani

36-40 ani

13. Bifațicăsuțacorespunzătoarecategorieiîn care văaflați.

Bărbat

Femeie

14. Care este ultima școalăabsolvită?

școala generală

liceul

facultatea

masterat/doctorat

15. În care dintreurmătoarele zone ale țăriilocuiți?

Zona de sud (inclusiv București)

Transilvania

Moldova

Vă mulțumim pentru timpul acordat!

ANEXA 2

Comunicatul de presă emis de Brau Union România

În aprilie 2013, Heineken a lansat în premieră absolută pe piața berii din România, sticla PACO de 33 cl. Acest ambalaj reprezintă un recipient exclusivist în care este îmbuteliată berea Heineken. Noutatea constă în designul avangardist și sofisticat al ambalajului, care păstrează forma unei sticle și în materialul folosit pntru confecționarea acesteia, aluminiul.

„Lansarea noii sticle Heineken Paco, în premieră absolută în România, reprezintă o confirmare a caracterului inovativ al mărcii, dorința sa de a deschide noi perspective și, totodată, de a răspunde nevoii consumatorilor săi de a experimenta ceva inedit. Sticla Paco ilustrează fidel, pe de altă parte, profilul sofisticat și internațional al mărcii Heineken”, a declarat Ilco Kwast, Group Brand Manager, de la Brau Union România.

Din declarația managerului grupului se deduce că evenimentul a avut succes prin atingerea obiectivelor propuse, această declarație venind să întărească imaginea construită și anume inovația și adaptarea permanentă la cerințele consumatorilor, dar si fidelitatea asupra valorilor mărcii.

Heineken Paco va fi îmbuteliat în Franța și distribuit pe piața din România Exclusiv prin cluburi și baruri de top din întreaga țară.

Sticla Heineken Paco a fost lansată pe piețele din Franța și Olanda în anul 2007 și a cunoscut rapid un mare succes în rândul consumatorilor care au apreciat forma inedită a ambalajuluiși designul său exclusivist.

Marca Heineken are o arhitectură impresionantă, definită până la ultimul detaliu. De la apariția sa, în 1863, Heineken a rămas fidelă valorilor sale: pasiune pentru calitate, sofistică și în largul său oriunde s-ar afla și, totodată, s-a reinventat în mod constant.