Comunicarea Politica la Alegerile Europarlamentare

Comunicarea politică la alegerile europarlamentare.

Cazul campaniei de publicitate a Parlamentului European:

2009 VS 2014

Cuprins

Introducere

Capitolul I – Comunicarea politică

1.1 Comunicarea politică

1.2 Publicitatea politică

1.3 Relațiile publice cu caracter politic

1.4 Marketingul politic

Capitolul II – Afișul electoral

2.1 Afișul

2.2 Mesajul afișului electoral

2.3 Sloganul

2.4 Imaginea fotografică

2.5 Logotipul

Capitolul III – Publicitatea politică audio-vizuală

3.1. Introducere în publicitatea politică audio-vizuală

3.2. Spotul electoral

3.3. Testimonialul

Capitolul IV – Metode de cercetare – analiza vizuală

4.1. Ipoteza de cercetare

4.2. Analiza vizuală

Capitolul V – Campania de publicitate a Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare: 2009 VS 2014

5.1 Afișul electoral

5.1.1 Afișul electoral 2009

5.1.2 Afișul electoral 2014

5.1.3 2009 vs 2014

5.2 Spotul publicitar

5.2.1 Campania Parlamentului European pentru alegerile

europarlamentare din 2009

5.2.2 Campania Parlamentului European pentru alegerile

europarlamentare din 2014

5.2.3 2009 vs 2014

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Uniunea Europeană este un parteneriat economic și politic care reunește 28 de țări europene și acoperă aproape tot continentul. Cadrul instituțional al Uniunii Europene este format în principal din Consiliul European, care stabilește prioritățile generale ale Uniunii,

Parlamentului European, care reprezintă interesele cetățenilor, Comisia Europeană, care promovează interesele Uniunii și Consiliului Uniunii Europene, în care sunt promovate interesele statelor membre (Uniunea Europeană, 2014).

Parlamentul European este singura instituție europeană a cărei membrii sunt aleși prin vot direct de cetățeni. Europarlamentarii sunt reprezentanții popoarelor Uniunii care, alături de Consiliu, dezbat și aprobă legislația Uniunii Europene, bugetul și monitorizează alte instituții europene pentru a se asigura că acestea funcționează democratic.

Alegerile pentru ocuparea posturilor în Parlamentul European au loc loc la fiecare 5 ani și sunt organizate simultan în toate cele 28 de state membre ale Uniunii Europene. Între 7 și 10 iunie 1979 au avut loc primele alegeri generale și directe pentru desemnarea membrilor

Parlamentului European. Propunerea alegerilor directe a apărut în 1961 din nevoia asigurării legitimității democratice pentru integrare. Până la această dată, membrii parlamentului comunitar erau desemnați din rândul parlamentarilor naționali (Fabian et alii, 2007, p. 25).

La fiecare alegeri, Parlamentul European elaborează o campanie de promovare pentru a informa cetățenii Europei despre importanța implicării în mod direct în deciziile de la nivel european. Campaniile de publicitate ale Parlamentului European s-au dezvoltat de-a lungul timpului, odată cu evoluția tehnologică.

În contextul crizei economice și al crizei Uniunii Europene, voi realiza o cercetare asupra campaniilor de publicitate ale Parlamentului European din 2009 și 2014. Scopul acestei cercetări este urmărirea evoluția elementelor grafice și ale celor iconice din afișele și spoturile publicitare pentru a observa schimbările tehnicilor de publicitate de stimulare la participarea la alegerile europarlamentare din ultimii 5 ani.

Uniunea Europeană este un organism care reunește 28 de state diferite prin limbă și cultură, dar unite prin valorile Uniunii Europene înscrise în Carta Drepturilor Fundamentale

(Europa 2014). Crearea unui mesaj de campanie pe înțelesul tuturor cetățenilor europeni, reprezintă o provocare pentru specialiștii în comunicare. Din punct de vedere profesional, am ales tema „Comunicarea Politică la alegerile europarlamentare – Cazul campaniei de publicitate a Parlamentului European: 2009 VS 2014” deoarece sunt interesată de tehnicile pe care o instituție cu notorietatea Parlamentul European le utilizează pentru a-și promova interesele. Modul în care se realizează comunicare la nivel European reprezintă un model pozitiv pentru mine.

În cercetarea mea, voi aborda conceptele de comunicare și publicitate politică pe care le voi analiza prin intermediul metodei de analiză vizuală. Consider importantă comunicarea politică, deoarece este un mijloc de informare al cetățenilor despre candidații și despre organizațiile politice care își doresc să obțină puterea. În cazul campaniei de publicitate a

Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare, comunicarea politica este realizată pentru a informa cetățenii cu privire la importanța implicării în mod direct în deciziile Uniunii Europene.

Pentru mine, Parlamentul European reprezintă vocea cetățenilor Europei. Analiza campaniilor de publicitate ale Parlamentului European mă va ajuta să înțeleg mai bine mecanismele de comunicare cu electoratul în cadrul Uniunii Europene și modul în care sunt conceptualizate problemele de pe agenda Europei.

Capitolul I – Comunicarea politică

1.1 Comunicarea Politică

Conceptul de comunicare a fost definit de Denton și Woodward (1990, apud McNair, 2007) drept „simpla discuție despre alocarea resurselor publice (veniturile), despre autoritatea oficială (căreia i se acordă puterea de a lua decizii de natură juridică, legislativă și executivă) și despre sancțiunile oficiale (ceea ce statul recompensează, respectiv pedepsește)”.

Comunicarea politică are un caracter intențional și înglobează întregul discurs politic.

Brian McNair (2007) definește comunicarea politică ca „toate formele de comunicare în care se angajează politicienii și alți actori politici, cu scopul de a atinge obiective specifice, comunicarea adresată acestor actori de către persoanele apolitice, precum alegătorii sau editorialiștii din presa scrisă, comunicarea referitoare la acești actori și la activitățile lor, așa cum este conținută în reportaje de știri, editoriale de presă și alte forme mediatice de analiză a politicii”.

Comunicarea politică este acțiunea planificată și susținută, menită să asigure bunăvoința și înțelegerea între organizație și public. Marius Ghilezan (2011) descrie comunicarea politică ca o „interacțiune prin cuvinte, mesaje sau opinii, un circuit în care sunt implicate diferite coduri, care odată descifrate, asigură înțelegerea dintre administratori și administrați sau, mai precis, între cei care fac cărțile și cei care joacă în terenul social”

Comunicarea politică este un limbaj care cuprinde retorica și semne paralingvistice, cum ar fi limbajul trupului sau actele politice (Garber, 1976, apud McNair, 2007) și creează o punte de legatură între cele trei elemente, organizațiile politice, mass-media și cetățeni (figura 1), din care este concepută acțiunea politică (McNair, 2007, p. 21).

Figura 1. Elementele comunicării politice (McNair, 2007, p. 22)

Organizațiile politice sunt actori politici care doresc să influențeze procesul decizional prin obținerea puterii. Partidele politice, organizațiile publice, grupurile de presiune și organizațiile teroriste sunt organizații politice care încearcă să își implementeze politicile preferate prin mijlocele specifice naturii lor organizaționale.

Comunicarea politică urmărește să producă un efect asupra destinatarilor mesajului transmis. Publicul reprezintă cel de-al doilea element al comunicării politice, ținta persuasiunii care dă relevanță mesajului politic. Cel de-al treilea element al procesului comunicării politice îl reprezintă mass-media. Considerată cea de-a patra putere în stat (Montesquieu, 1748), massmedia joacă un rol crucial în realizarea comunicării, atât ca transmițător al comunicării politice provenite din afara organizației mediatice, cât și ca expeditor de mesaje politice concepute de jurnaliști.

Mijloacele de comunicare sunt importante și pentru că transmit mesajele de la cetățeni către conducători. Procesul politic contemporan este de neconceput în lipsa unor mijloace de comunicare. Conform lui Kaid (1999, apud McNair, 2007) există trei categorii de realitate politică. „În primul rând, putem vorbi de o realitate politică obiectivă, cuprinzând evenimentele politice așa cum au loc de fapt. Există apoi o realitate subiectivă „realitatea" evenimentelor politice așa cum sunt ele percepute de către actorii politici și de către cetățeni. În al treilea rând, și decisivă în modelarea celei de-a doua categorii a percepțiilor subiective, este realitatea construită, reprezentând evenimentele așa cum sunt ele relatate de către mijloacele de comunicare.” Între transmiterea unui mesaj politic si recepționarea lui de către public, mesajul ajunge să fie modificat, la fel și semnificația sa. Astfel, impactul asupra publicului poate suferi schimbări (McNair, 2007, p. 31).

Comunicarea politică este o comunicare mediată, transmisă prin mediile tipărite și cele electronice. Jucând dublul rol, atât de reporteri cât si de comentatori, mijloacele de comunicare alterează mesajul.

1.2 Publicitatea politică

În viziunea lui Bolland (1989, apud McNair, 2007) publicitatea este „plasarea mesajelor organizațiilor, contra cost, în mass-media”. Publicitatea reprezintă o componentă a comunicării politice moderne care consumă resurse financiare și creative, atât în timpul alegerilor, cât și în perioada dintre alegeri. Publicitatea politică se referă la achiziționarea și întrebuințarea spațiului de reclamă, plătit la prețul pieței, cu scopul de a transmite mesaje politice unui public de masă (McNair, 2007, p. 129).

Publicitatea politică are în primul rând rol informativ. Procesul politic implică posibilitatea votanților de a alege rațional, pe baza informațiilor obținute din campania electorală. Publicitatea politică este un mijloc de informare a cetățenilor despre candidații propuși și ce au ei de oferit din punct de vedere politic.

Publicitatea conferă mărfurilor o semnificație concretă pentru cumpărători. „În publicitate, creatorii de mesaje încearcă să transforme semnificații (mărfuri) pe care publicul fie nu ii cunoaște, fie îi cunoaște într-o mică măsură, în simboluri importante care, speră ei, îi vor îndemna pe consumatori să răspundă printr-un comportament adecvat” (Leis et alii, 1986, apud McNair, 2007).

Publicitatea politică se deosebește de publicitatea comercială prin natura produsului pe care îl vinde. Prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, alegătorilor li se prezintă doctrinele politice din care ei trebuie să aleagă. Conform lui Nimmo și Flesberg (1986, apud McNair, 2007) „candidații politici trebuie adesea să se prezinte ei înșiși ca sortimente diferite ale aceluiași produs”.

Publicitatea politică este un produs modern, al epocii dominate de mijloace electronice de comunicare în masă. De cele mai multe ori, campaniile publicitare mizează pe valori, emoții și simbolism. Importanța simbolurilor puterii și statutului în publicitatea politică, precum și avantajele pe care acestea le conferă candidatului sau unui partid politic nu trebuie neglijate. O altă tendință a comunicării politice o reprezintă publicitatea negativă, în care reclamele se concentrează mai mult asupra defectelor contracandidaților, decât asupra calităților pozitive ale candidatului însuși (McNair, 2007, p. 141).

Publicitatea electorală afectează atât prezența la vot cât și voturile obținute de candidat.

Kathleen Jamieson (2002) afirmă că, „caracterul mobilizator pe care publicitatea electorală îl are asupra participării electorale se diminuează cu creșterea volumului de publicitate, dar, cu toate acestea, rămâne substanțial”. Un raport al Institutului pentru Politici Publice (2008) arată că „discrepanța uriașă între sumele cheltuite de partide pentru principalii candidați și rezultatele obținute indică o ruptură majoră între politicieni și alegătorii pe care nu au reușit să îi aducă la urne/ să îi determine să opteze pentru o alternativă viabilă”.

1.3 Relații Publice cu caracter politic

Ca formă de comunicare politică, publicitatea reprezintă un neajuns fundamental. Indiferent dacă agreează sau nu mesajul transmis, publicul înțelege că este vorba de un mesaj politic, menit să reflecte interesele celui pe care îl promovează. Actorii politici au ajuns să creadă în importanța pe care o pot avea „mijloacele gratuite de comunicare” în realizarea obiectivelor lor (Levy, 1989, apud McNair, 2007). Prin „mijloace de comunicare gratuită” se înțeleg acele spații și canale de comunicare în care actorii politici beneficiază de expunere și de mediatizare fără a trebui să plătească organizațiilor mediatice pentru acest privilegiu

(McNair, 2007, p. 170). Unul din avantajele expunerii mediatice gratuite este că politicienii nu mai joacă rolul de autori, fapt ce sporește nivelul de credibilitate.

Astăzi, între politicieni și mass-media se încadrează „clasa propangadiștilor de profesie” (Kelley, 1956, apud McNair, 2007), formată din specialiști în relații publice, publicitate și marketing. Relațiile publice cu caracter politic cuprind patru categorii de activitate: managementul mediatic, managementul de imagine, comunicarea internă și managementul informațional (McNair, 2007, pp. 174-175).

1.4 Marketingul politic

Marketingul politic reprezintă „un set de strategii și tehnici destinate dezvoltării campaniilor comunicaționale și stabilirii înaintea și în timpul desfășurării unei campanii electorale” (Kavanagh, 1995, apud McNair, 2007). Marketingul politic este un domeniu care se ocupa cu vinderea produsului politic către un public considerat consumator de informații.

În marketingul politic, informația este înlocuită de divertisment, actorul ia locul oratorului, publicul devine participant pasiv, ideile sunt înlocuite de imaginație, toate acestea pentru a seduce cetățeanul, care devine un simplu spectator la un show politic de succes (Ghilezan, 2011, p. 241).

Marketingul politic este un „fenomen global” (Lilleker, 2005, apud McNair, 2007) care folosește tehnici și procedee promoționale pentru realizarea unei strategii comunicaționale coordonată și sincronizată.

Capitolul II – Afișul electoral

2.1 Afișul

Afișul este o înștiințare, de obicei imprimată, expusă public prin care se dau informații în legătură cu viața politică și culturală (DEX 2009). Afișul electoral este un mijloc de marketing politic prin care se creează o imagine favorabilă unui om sau unui partid politic din dorința de a obține vizibilitate, recunoștință și, în final, putere politică. Funcția persuasivă a afișului electoral aduce la cunoștința publicului și promovează o informație care are scopul să influențeze și să convingă opinia alegătorului (Baciu, 2012, p. 67).

Afișul sporește notorietatea și se bazează pe puterea de a seduce prin întâmpinarea așteptărilor electoratului și prin abordarea unor întrebări nerostite aflate în subconștientul alegătorilor. Afișul combină imaginea fotografică, mesajul scris și metafora și oferă o viziune sumară, esențială și simbolică unei grupări politice sau unui candidat (Ghilezan, 2011, p. 180).

Marius Ghilezan (2011) afirmă că originalitatea este o caracteristică a afișului electoral prin care interesul și adeziunea alegătorului sunt stârnite de ineditul imagistico-verbal, având efectul de a „trage de mânecă trecătorul”. Persuasiunea permite influențarea reacției alegătorilor la conținutul propus și permite afișului să seducă și să manipuleze din punct de vedere emoțional. Interdiscursivitatea afișului rezultă din îmbinarea elementelor grafice cu cele iconice utilizate în transmiterea mesajului. Adresarea directă oferă posibilitatea apropierii de public și implicarea acestuia în procesul decizional. Concizia afișului se realizează prin intermediul sloganului și permite o receptare mai rapidă a mesajului transmis.

Afișul este o compoziție de lumină și culoare în care semnele, simbolurile și întrebările retorice sunt de mare impact. Îmbinarea elementelor iconice cu cele verbale oferă limbajului afișului electoral o notă aparte, cuvintele fiind instrumente de argumentare pentru câștigarea publicului (Baciu, 2012, p. 71).

2.2 Mesajul afișului electoral

Mesajul este, din perspectiva lui Marius Ghilezan (2011), principalul mijloc de transmitere a informațiilor și trebuie compus scurt, simplu și concis pentru a fi relevant și a veni în completarea mesajului imaginii. Mesajul trebuie să fie creativ pentru a stârni atenția si dorința de acțiune a alegătorului, trebuie să fie unitar, adaptat la mijloacele media folosite și credibil. Atractivitatea provine de la notorietatea emițătorului. Dacă același mesaj se transmite pe canale diferite, se păstrează același stil pentru a putea fi identificat cu ușurință de alegator.

Conform formulei lui Victor Schwab (1982, apud Baciu, 2012) sunt necesari 5 pași pentru a crea un afiș electoral eficient. Primul pas este atragerea atenției cu un titlu atractiv care să stârnească curiozitatea și imaginația, dar care sa nu fie mai lung de 3-4 cuvinte. Cel deal doilea pas este dezvăluirea avantajul față de restul candidaților și filtrarea lui prin mintea alegătorilor. Cel de-al treilea reprezintă demonstrarea celor spuse, pentru a înlătura scepticismul electoratului la mesajele politicienilor. Cel de-al patrulea pas este convingerea alegătorului să accepte calitățile și să le asume pentru ca în cele din urmă, pasul cinci, să acționeze și să voteze.

2.3 Sloganul

„Sloganul este o formulă pregnantă, concludentă care exprimă, în chip lapidar, țelurile politice, economice ale unor grupuri, organizații etc. sau o problemă de actualitate” (DEX 2009). Sloganul afișului electoral este un mesaj de impact cu un caracter sonor, original care inspiră credibilitate sub forma unui îndemn la vot adresat electoratului destinat să determine masele să acționeze (Baciu, 2012, p. 73). Thoveron (1996, apud Ghilezan, 2011) definește sloganul ca un strigăt de luptă, „slaugh-ghaien”, al unui clan scoțian, „frază care spune dacă nu totul, măcar esențialul în câteva cuvinte simple”, cu alte cuvinte să spună scurt și la obiect tot ce e de spus despre candidat sau despre partid.

Sloganul este o metaforă simbolică care urmărește să aibă impact pentru a dobândi puterea. Conform lui Reboul (1975, apud Baciu, 2012), în funcție de mediul în care este utilizat se identifică trei tipuri de slogan: slogan publicitar, slogan politic și slogan ideologic. Sloganul este „un act de limbaj disimulat” (Sălăvăstru 1999, apud Baciu, 2012) cu scopul de a manipula masele. Loara Ștefănescu (2008) identifică trei tipuri de slogan. Sloganul ca forma de protest, care este o manifestare spontană ce ia naștere în timpul evenimentelor publice, sloganul discursiv, care face apel la „retorica solidarității” și creează un discurs electoral încărcat de afectivitate și sloganurile etichetă. Sloganurile pot fi imperative, enunțiative sau interogative, în funcție de formele verbale utilizate.

Marius Ghilezan (2011) susține că originalitatea sloganului are rolul de a anima masele și de a le inspira. Sonoritate și ritmicitatea face un slogan bine structurat ușor de reținut, mai ales prin canalul audio-vizual. Concizia și claritatea sunt elemente esențiale pentru ca sloganul să fie receptat de public. Credibilitatea sloganului este dată de prezentarea într-o manieră care să coincidă cu realitatea a imaginilor propuse. Caracterul polemici și disimularea actului de limbaj au un rol esențial în descifrarea intențiilor comunicaționale.

2.4 Imaginea fotografică

Sabina Baciu (2012) plasează imaginea fotografică drept un mesaj iconic simbolic care transmite trăsături esențiale ale candidatului politic și reprezintă 50% din informație. Fotografia color oferă o combinație de lumini și umbre, în timp ce fotografia alb-negru oferă prestanță și sobrietate. Fotografierea candidatului se realizează în baie de lumină, fundalul fiind cât mai neutru pentru a nu influența poziționarea subiectului. Peisajul trebuie să fie reprezentativ pentru grupul căruia ne adresăm și să se asocieze ușor cu restul elementelor afișului electoral.

Pentru un impact cât mai mare asupra electoratului, în afișe sunt folosite obiecte iconice valorizate care au un sens simbolic, puternic impregnat în mentalul colectiv. Obiectele iconice valorizate se adresează sensibilității publicului și au un efect mobilizator – persuasiv pentru că mizează pe încărcătura emotivă a iconului (Ghilezan, 2011, p. 214). Utilizarea grafologiei indiciale sau scrisului de mână plasează un afiș elector în sfera personală, într-un registru apropiat care crește credibilitatea candidatului politic.

2.5 Logotipul

„Logotipul politic este un construct lingvistic-plastic alcătuit dintr-un blazon/ marcă/ siglă sau emblemă și sigla partidului politic” (Baciu, 2012, p. 80). Logotipurile sunt de două feluri, lingvistice și plastice, și reprezintă marca candidatului în campania electorala. Logotipurile pot fi substantive proprii, paronime, termeni creați, substantive comune, acronime și pot avea o componentă plastică care poate lua forme geometrice sau figurative. Logotipul ajuta la identificarea candidatului în campania electorala și nu poate lipsi din afiș.

Capitolul III – Publicitatea politică audio-vizuală

3.1 Introducere în publicitatea audio-vizuală

Publicitatea audio-vizuală este o modalitate eficientă de promovare a imaginii publice a unui om politic sau a unei instituții politice prin intermediul spotului și testimonialului publicitar (Baciu, 2012, p. 125). Înregistrările realizate în vederea promovării unui politician sau a unui partid politic sunt scurt metraje folosite ca mijloace de proliferare a unor replici de efect, clișee și a unor simboluri specifice culturii autohtone.

Pentru a crea spoturi sau testimoniale care să capteze atenția telespectatorilor, Sabina Baciu (2012) susține că sunt folosite instrumente din audio-vizual precum culori, sunete, mișcare, planuri de filmare, imagini, simboluri și decor. Publicitatea audio-vizuală este configurată în funcție de cele trei valori ale comunicării politice contemporane: consumismul, celebritatea și cinismul (Conner, & Pels, 2003, apud Baciu, 2012). Astfel „mass-media cultivă valorile respective prin practici specifice: decontextualizarea informației politice; impactul emoțional al știrilor; dramatizarea unor aspecte nerelevante pentru evenimentul în discuție, dar generatoare de senzaționalism; puterea excesiva a opiniei decidenților, fapt care îngreunează problematizarea evenimentelor” (Beciu, 2011, p. 4).

Marius Ghilezan (2011) afirmă că un discurs publicitar seducător pentru public se realizează prin îmbinarea informării, persuadării, argumentării și manipulării prin sugestie. Spoturile și testimonialele publicitare au un conținut prestabilit care le imprimă forma discursurilor monologale și sugerează opunerea propriilor idei, valori și atitudini celor ale contracandidatilor.

În viziunea lui Parick Charaudeau și Rolphe Ghiglione (2009, apud Baciu, 2012), publicitatea politică audio-vizuală este duplicitatea imaginii actorilor politici care sunt atât prezenți, cât și absenți, datorită camerei de luat vederi interpuse cu rol de mediator.

3.2 Spotul electoral

Subspecie a spotului publicitar, spotul electoral reprezintă un element cheie în procesul amplu de promovare a unui politician sau a unei grupări politice prin evidențierea elementelor de care societatea actuală are nevoie (Baciu, 2012, p. 128). Spoturile electorale au caracter de scenă de teatru și oferă un spectacol bazat pe numeroase strategii verbale și nonverbale, actorul

principal fiind acela care se mulează cel mai bine pe așteptările publicului spectator.

Sabina Baciu (2012) prezintă concizia, claritatea și originalitatea drept trăsături ale spotului publicitar prin intermediul cărora se transmite o poveste argumentativ-presuasivă întrun timp limitat. Cu caracter elaborat, înregistrările realizate sunt modificate și editate până se ajunge la forma finală dorită. Funcția repetitivă a spotului publicitar asigură memoratea mesajului prin intermediul unor cuvinte cheie. Unidirecționalitatea mesajului electoral prezintă relația dintre emițător și receptor. În funcție de calitate și claritate, mesajul este perceput și înțeles de electorat, reușita spotului electoral fiind măsurată prin sondaje de opinie la finalul campaniei și prin rezultatul voturilor.

Spotul publicitar are o structură triadică și este compus din elemente lingvistice, iconice și acustice. Sloganul spotului publicitar coincide cu sloganul ales de politician sau gruparea politică pe durata întregii campanii (Ghilezan, 2011, p. 283). Componentele iconice ale spotului publicitar sunt reprezentate de imagini de televiziune dinamice care au un rol esențial în procesul persuasiv. Elementele coincid tipului de spot publicitar creat. În lucrearea sa, Sabina Baciu (2012) susține că un spot al unui candidat aflat deja la putere, va promova continuitatea și se va folosi de o coloană sonoră liniștitoare menită să atragă atenția asupra realizărilor politicianului sau ale partidelor. Un spot al unui candidat din opoziție, va avea o coloană sonoră gravă, care v-a încerca să mobilizez publicul în spiritul schimbării și al noutății.

Spoturile electorale pot fi catalogate în funcție de mesajul lor în: spot metaforă, spot narativ, spot reportaj și spot confesie. Fiecare tip de spot electoral abordează o viziune diferită pentru a-și evidenția cât mai bine caracteristicile propuse și pentru a atinge cât mai ușor și eficient publicul (Baciu, 2012, p. 132).

3.3 Testimonialul

Testimonialul sau mărturia electorală prezintă electoratului o mărturisire despre un candidat sau o grupare politică. Spre deosebire de testimonialul publicitar, care are ca martor un om simplu, testimonialul electoral prezintă o personalitate politică cu un grad mare de popularitate în rândul cetățenilor (Baciu, 2012, p. 139).

Capitolul IV – Cercetarea vizuală

4.1 Ipoteza de cercetare

În cercetarea mea voi porni de la ipoteza:

„În contextul crizei economice și al crizei Uniunii Europene, publicitatea de stimulare la participarea la alegerile europarlamentare se schimbă în 2014 față de 2009” Pentru a verifica ipoteza, am ales metoda de cercetare vizuală prin intermediul căreia voi analiza afișele electorale și spoturile publicitare din campaniile de publicitate ale Parlamentului European din 2009 și 2014.

4.2 Analiza vizuală

„Analiza vizuală este ruda săraca a metodelor de cercetare în domeniul comunicării” (Hansen et alii, 1998, apud Marinescu, 2005). Analiza imaginii (de film sau fotografie) a plecat de la presupoziția „realismului naiv”, prin care imaginea reflectă sau oglindește evenimentele sau oamenii (Deacon, & Golding, 1999, apud Marinescu 2005).

Imaginea poate fi analizată ca un sistem de semne organizate de coduri (Gunter, 2000, apud Marinescu, 2005). Imaginea fotografică, ca semn iconic, este ambivalentă pentru ca este simultan obiectivă – deoarece surprinde realitatea exactă, și o variantă – deoarece sunt o multitudine de alte variante posibile ale realitații. În analiza filmului este necesară o analiză particularizată a codurilor și convențiilor care guvernează producția sa, la dublu nivel, vorbire și imagine.

Analiza vizuală este împărțită în metoda de analiză structuralist-semiotică și metoda analizei narațiunii.

Metoda analizei structuralist-semiotice centrează conceptele de semn, semnificație, cod și convenție. Studierea semnului iconic are în centru fotografia și filmul.

În cazul fotografiei există patru abordări generale ale analizei vizuale: imaginile vizuale ca deformare, imaginile vizuale ca simbolism, imaginile vizuale ca sisteme semiotice și imaginile vizuale ca garanți epistemici (Hansen et alii, 1998, apud Marinescu, 2005). Filmul este considerat tip de limbaj semnificativ și este compus din coduri și convenții de două tipuri: tehnice – cu unghiuri ale camerei, mișcări ale camerei, lungimea cadrului. lumina. perspectiva, profunzimea de câmp. sunete, efecte sonore. muzică, efecte speciale. cadraj etc., și simbolice – colore sau alb-negru, costume, obiecte, persoane celebre, localizare, acțiune (Hansen et alii, 1998, apud Marinescu, 2005). (Tabel 1)

Metoda analizei narațiunii centrează conceptul de narațiune și gen. În cazul analizei vizuale, studiul narațiunilor filmelor este definit drept „examinarea modelelor tip «drarnatis personae», a scenariului și a opoziției, atât în cadrul unui unic text cât și între diferite texte" (Hansen et alii, 1998, apud Marinescu, 2005). Genul este definit drept „un tip de imagine filmată care rezultă din existența unor asemănări între produsele vizuale, aceste similitudini fiind determinate de o mulțime limitată de stiluri vizuale recognoscibile, caracteristici formale si pattern-uri convenționale” (Hansen et alii, 1998, apud Marinescu, 2005).

Metodele analizei narațiunii vizuale sunt metodele abordării sintagmatice și metodele abordării paradigmatice. Metodele de studiere a genului vizual sunt metodologii de studiu ale imaginii interesate de categorizări și codificări și metodologii ale schimbului. (Tabel 1)

Tabel 1 – Metodele de analiză vizuală

În cercetarea mea, voi folosi atât metoda de analiză structuralist-semiotică cât și metoda analizei narațiunii pentru a analiza afișele și spoturile publicitare din campaniile de publicitate ale Parlamentului European din 2009 și 2014.

Afișele din campanii le voi analiza prin metoda structuralist-semiotică și voi aborda elementele compoziționale din punct de vedere al imaginii vizuale. În prima parte a capitolului V, voi analiza toate elementele grafice prezente în afișe și mă voi opri în special asupra logotipului, imaginii fotografice și a textului pe care elementele afișului îl conțin. În continuare, voi încerca să descifrez mesajul din spatele fiecărui afiș pentru a observa particularitățile care sunt luate în considerare pentru a atrage atenția cetățenilor europeni cu privire la Parlamentul European. Voi analiza astfel impactul pe care tema afișului îl are pentru a determina electoratul să se implice activ în deciziile luate la nivel European prin participarea la vot. Tipul de abordare, cromatică și simbolistica elementelor grafice reprezintă alte unghiuri din care voi analiza afișele. La final voi realiza o analiză comparativă a elementelor din 2009 cu cele din 2014 pentru a observa schimbările.

În a doua jumătate a capitolului V, mă voi ocupa de spoturile publicitare din campaniile de publicitate ale Parlamentului European din 2009 și 2014. Voi porni analiza de la metoda structuralist-semiotică pentru a descifra, din punct de vedere tehnic și simbolic, codurile din spatele mesajului. Analiza narațiunii o voi aplica în analiza scenariul pentru a vedea cum firul narativ se mulează tematicii despre alegerile europarlamentare și voi încerca să identific asemănări între produsele vizuale specifice campaniilor. În cercetarea mea, voi identifica tema fiecărui spot pentru a observa metodele și conceptele prin care este transmis electoratului mesajul Parlamentului European. Din punct de vedere tehnic, voi analiza rolul fiecărui element introdus în spot și voi identifica dacă este specific sau nu campaniei din care face parte. Coloristica și muzica sunt elemente de compoziție care completează spotul, pentru a-l face cât mai credibil. În analiza mea, voi cerceta modul în care sunt îmbinate elementele audio cu cele vizuale și care este impactul lor asupra publicului. La final, voi realiza o comparație între spoturile din 2009 și cele din 2014, pentru a vedea schimbările care fac diferența în contextul actual.

Capitolul V – Campania de publicitate a Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare: 2009 VS 2014

5.1 Afișul electoral

În cele ce urmează voi analiza separat afișele din campaniile de publicitate ale Parlamentului European din 2009 și 2014 pentru a vedea elementele specifice campaniei și temele abordate. La final, voi face o analiză comparativă a celor două campanii pentru a evidenția asemănările și deosebirile afișelor și pentru a determina dacă ipoteza se confirmă sau nu.

La o prima privire de ansamblu a celor două campanii, observăm că în 2009, campania de publicitate a avut un număr mult mai mic de afișe publicitare fața de 2014, iar elementele grafice au evoluat vizibil.

5.1.1 Afișul electoral 2009

În campania Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2009 s-au realizat patru afișe electorale care vizează probleme de pe agenda Europei. Conceptele abordate de afișe sunt energia, securitatea granițelor, investițiile financiare și alimentația.

Elementele grafice pe care fiecare afiș din campania din 2009 le conține sunt logotipul campaniei, logotipul Parlamentului European, imaginea fotografică, întrebarea, îndemnul la vot și site-ul oficial al alegerilor.

Logotipul campaniei Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din

2009 (Anexa 1) apare în colțul din dreapta jos al afișului. Logotipul este o stea galbenă în 5 colțuri pe un fundal albastru. Elementele grafice amintesc de stelele de pe drapelul Uniunii

Europene, dar de această dată, steaua este desenata ușor neglijent. Lipsa perfecțiunii poate fi interpretată ca o încercare a Parlamentului European de a veni mai aproape de electorat și de a se identifica cu problemele acestuia. Acceptarea ca nimeni nu este perfect și plasarea într-un mod simbolic a acestui mesaj în logotip prezintă subtil scopul Parlamentului European: reprezentarea cetățenilor la nivelul Uniunii Europene.

Din mijlocul stelei spre jumătatea din dreapta a logotipului este trecut scopul companiei, „Alegerile europene”. Sloganul, „Tu decizi”, apare în jumătatea din dreapta jos, deasupra celui de-al treilea colț al stelei. În partea din dreapta sus, deasupra celui de-al doilea colț, este trecută data alegerilor, „7 iunie 2009”. Textul este scris cu un font fără serife și sunt folosite două culori și dimensiuni diferite. „Alegerile” este scris normal, cu un font de dimensiune mare și de culoare albă. „Europene” este scris bolduit, cu un font de dimensiune mare și de culoare galbenă. Sloganul este scris bolduit, înclinat, cu majuscule, cu un font de dimensiune mică și de culoare albă. Data este scrisă normal, cu un font de dimensiune mică și de culoare albă.

În colțul din dreapta sus apare logotipul Parlamentului European.

Sloganul este plasat în colțul din dreapta jos, ca parte a logo-ului campaniei. Sloganul campaniei Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2009 este „Tu decizi”. Sloganul are un impact motivator și încearcă să explice importanța fiecărui individ la nivel european. Adresarea directa, prin intermediul pronumelui personal, „tu”, și a verbului la indicativ prezent, persoana a doua, „decizi”, pune puterea de decizie în mâinile alegatorului și oferă acestuia rolul principal pe scena alegerilor.

În mijlocul afișului este imaginea fotografică, care ilustrează simbolic fiecare concept abordat de afiș.

Sub imaginea fotografică, aliniat stânga, este adresată o întrebare sugestivă pentru tema afișului, menită să atragă atenția alegătorului asupra unor probleme de interes general de pe agenda Parlamentului European.

Sub întrebare, apare îndemnul „Mergi la vot la alegerile europene!” urmat de data alegerilor, 7 iunie 2009, care vine în completarea întrebării de mai sus ca agent salvator al problemelor enunțate.

În colțul din stânga jos apare site-ul oficial al alegerilor europene din 2009.

Din punct de vedere cromatic, fundalul afișului este albastru asemănător cu cel al drapelului Uniunii Europene. Drapelul este un simbol al identității și al unității. Folosirea lui ca motiv în campania de publicitate arată importanța alegerilor europarlamentare și generalizează impactul pe care fiecare vot îl are în luarea deciziilor la nivel european.

În continuare voi face o analiza a afișelor campaniei Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2009 din punctul de vedere al mesajului pe care fiecare afiș dorește să îl transmită.

Conceptul alimentației (Anexa 2)

Mesajul iconic denotativ al afișului dedicat alimentației surprinde în centru ca simbol trei mere etichetate „Biologic, Convențional și Modificat Genetic”. Sub imaginea fotografică este adresată întrebarea: „De unde ar trebui să provină alimentele noastre?”. Întrebarea îl vizează direct pe cetățean și centrează familia, prietenii și pe toți cei apropiați, prin intermediul pronumelui posesiv, noastră, ca și consumatori direcți al căror viitor contează. Proveniența alimentației duce cu gândul la începuturile construcției europene ca uniune, în primul rând, economică, și la politica agricolă comună a statelor Uniunii Europene. Întrebarea trezește prin sensul ei conotativ problema sănătății la nivel european și pune alegătorul pe gânduri în legătură cu calitatea alimentelor pe care le consumă.

Conceptul de securitate a granițelor (Anexa 3)

În campania publicitară pentru Alegerile Europarlamentare din 2009 unul dintre afișe este dedicat securității granițelor Uniunii Europene. Întrebarea care stă la baza afișului este „Cât de deschise trebuie să fie granițele noastre?”. Alegerea problemei deschiderii granițelor ca temă de afiș promovează activitatea vamală și are ca scop trezirea în mintea alegătorului a nevoii de securitate, de cooperare interstatală și de liberă circulație.

În sprijinul întrebării apar în fundal 2 ziduri. Zidul de fortificație era folosit încă din antichitate pentru protejarea așezărilor de posibile primejdii. Zidul avea și rolul de a arăta statutul comunității pe care o înconjura. Cu cât era mai impunător, cu atât așezarea respectivă era mai importantă. Astăzi granițele sunt ziduri invizibile menite să despartă un stat de altul. Cu cât o graniță este mai securizată, cu atât un stat este mai sigur. Zidul din stânga este construit din piatră și duce cu gândul la o cetate medievală. Istoria ne-a învățat că zidurile cetăților erau foarte greu de doborât, ceea ce în cazul nostru este echivalentul unor granițe cât mai restrictive.

Zidul din dreapta este un gard viu asemănător pereților unui labirint. Granițele văzute ca labirint al Uniunii Europene arată deschiderea spațiului vamal, deschidere care nu neglijează securitatea ci face mai ușoară circulația în interiorul statelor membre ale uniunii. Cele 2 ziduri prezintă variantele la care cetățenii europeni se pot raporta. Fie că își doresc granițe restrictive sau liberă circulație, alegatorii sunt invitați să voteze pentru a-și exprima opinia și a decide viitorul Europei.

Conceptul investițiilor financiare (Anexa 4)

Afișul dedicat investițiilor financiare vizează susținerea dezvoltării și are la bază întrebarea „Unde ar trebui să ne investim banii?”.

Bugetul Uniunii Europene reprezintă sursa de finanțare pentru diverse activități, de la dezvoltare rurală și protecția mediului, până la protejarea frontierelor externe și promovarea drepturilor omului. Bugetul uniunii este finanțat din surse care includ un procent din venitul național brut al fiecărui stat membru. O parte din veniturile statelor membre sunt percepute din banii cetățenilor prin taxe și impozite, fapt care determină apariția unei nevoi de transparență a investițiilor banilor publici. Îndemnul afișului electoral vine în completarea acestei nevoi și amintește electoratului de dreptul de a decide viitorul banilor lor.

Imaginea fotografică vine în completarea întrebării și surprinde simbolic, prin intermediul unor manuale, al unui tractor și a unei antene, trei domenii de activitate: învățământ, agricultură și telecomunicații. Fiecare alegator este invitat să mediteze asupra nevoilor comunității din care face parte și să decidă ce domenii necesită cele mai mari investiții financiare pentru a se dezvolta.

Conceptul energetic (Anexa 5)

Afișul dedicat conceptului energetic are la bază „Ce fel de energie ne dorim?”. Alegerea conceptului energetic ca temă de afiș în campania electorala oferă alegatorului șansa de a medita asupra tipului de energie pe care comunitatea din care face parte îl folosește.

Aprovizionarea cu energie reprezintă o provocare pentru Europa. Schimbările climatice sunt problemele cu care se confruntă omenirea la nivel global. Reducerea emisiilor se află pe agenda Europei ca o măsură pentru îmbunătățirea nivelului de trai. Perspectiva creșterii acute a prețurilor și dependența tot mai mare de importul de energie pun sub semnul întrebării securitatea aprovizionării cu energie. Prezentarea ca temă de campanie a conceptului energetic aduce la cunoștința cetățeanului problemele care îi influențează în mod direct existența.

Imaginea fotografică vine în completarea întrebării și prezintă în mijloc un buton cu care alegatorul poate seta tipul de energie pe care și-l dorește. În jurul butonului sunt ilustrate simbolic patru tipuri de energie: radioactivă, eoliană, solară și combustibili.

5.1.2 Afișul electoral 2014

În campania Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2014 a fost realizată o gamă largă de afișe electorale centrate pe domenii diferite de activitate în cadrul

Uniunii Europene. Campania a pus accentul pe cetățenii europeni și pe nevoile acestora, indiferent de statutul lor social.

Elementele grafice pe care fiecare afiș le conține sunt logotipul campaniei (în care sunt incluse logotipul Uniunii Europene și sloganul campaniei), imaginea fotografică, domeniul căruia afișul este dedicat și îndemnul la acțiune specific conceptului abordat de afiș.

Logotipul campaniei Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2014 (Anexa 6) este plasat în colțul din dreapta jos al afișului. Logotipul este un dreptunghi alb, înclinat spre stânga, pe un fundal albastru închis. Înclinația dreptunghiului trimite alegătorul cu gândul la ascensiunea, evoluția și dezvoltarea principiilor Uniunii Europene. Evoluția și extinderea sunt concepte care stau la baza funcționalității organismului european.

Promovarea lor în campania electorală prezintă scopul principal al Parlamentului European, de reprezentare a cetățenilor în fața Europei prin satisfacerea nevoilor acestora.

Logotipul este împărțit pe orizontală în două. În jumătatea de sus apare logotipul Parlamentului European, iar în jumătatea de jos este trecut sloganul campaniei „Acționează. Reacționează. Decide.”. Textul este scris cu un font fără serife de culoare albă. Sloganul este scris cu majuscule, aliniat dreapta, câte un cuvânt pe rând delimitate prin „.”.

Sloganul campaniei este „Acționează. Reacționează. Decide.” Utilizarea verbelor la imperativ are rolul de a motiva electoratul și a-l face să acționeze. Materialele prezentate în campania de publicitate au rolul de a informa cetățeanul și de a-i stârni reacțiile pentru a-l determina sa decidă cine îl va reprezenta în Parlamentul European.

Imaginea fotografică ocupă întreg cadrul afișului și ilustrează simbolic fiecare concept abordat de afiș.

În funcție de tema afișului și caracteristicile imaginii fotografice, textul este plasat fie în coltul din dreapta sus, fie în colțul din dreapta jos. Conceptul abordat este trecut pe primul rând, iar sub el apare îndemnul specific fiecărui afiș. Textul este scris cu un font de aceeași dimensiune, fără serife și de culoare albă.

Din punct de vedere cromatic, fiecare afiș este adaptat tematicii imaginii fotografice.

În continuare voi analiza patru afișe din campania publicitară pentru Alegerile

Europarlamentare din 2014. Temele pe care le abordează sunt calitatea vieții, investițiile financiare, economia și locurile de muncă. Am ales aceste patru afișe pentru ca sunt cele mai reprezentative și se apropie de tematica celor din 2009.

Calitatea vieții (Anexa 7)

În campania publicitară pentru Alegerile Europarlamentare din 2014 unul dintre afișe este dedicat calității vieții. Îndemnul care stă la baza afișului este „Să ne propunem obiective ambițioase”. Alegerea problemei calității vieții ca temă de afiș promovează interesul Parlamentului European pentru stilul de viața al fiecărui cetățean.

În sprijinul îndemnului, imaginea fotografică surprinde un grup mare de oameni care se distrează la un concert. În mijlocul lor, ridicat deasupra audienței stă un cetățean în scaun cu rotile care se distrează la fel de bine ca toți ceilalți prezenți în sală. Raportarea conceptului de ambiție la problema persoanelor cu dizablități, promovează unul dintre principiile Uniunii Europene, egalitatea în drepturi, și scoate în evidență că nimic nu este imposibil. Depășirea condiției personale văzută ca formă de eliberare încurajează electoratul să nu se teamă de imposibil și să încerce să își îndeplinească toate obiectivele, indiferent de gradul de dificultate. Poziționarea personajului cu dizabilități în mijlocul unei mulțimi care îl susține pentru a-și atinge scopul, arată rolul societății civile la nivel european și demonstrează cum schimbarea vine cu pași mici, dar eficienți pentru integrarea și supraviețuirea în societate a fiecărui individ.

Textul afișului este poziționat în colțul din dreapta jos. Cromatica închisă este specifică unui concert. Plasarea reflectorului pe cetățeanul cu dizabilități, îl pozițiomează in centru atenției și ii oferă o aură luminoasă.

Conceptul investițiilor financiare (Anexa 8)

Afișul dedicat investițiilor financiare vizează alegerea cu atenție a destinației banilor europeni și are la bază îndemnul „Să-i folosim responsabil”.

Imaginea fotografică prezintă problema financiară prin simbolul banilor. Pe fundalul afișului apar grămezi de monede care sugerează bugetul Uniunii Europene și încearcă să trezească în mintea alegătorului dimensiunile la care se raportează. Afișul poate fi văzut ca un îndemn de responsabilizare a alegatorului pentru a decide pe cine să desemneze responsabil cu administrarea banilor în Parlamentul European. Din buget sunt finanțate diferite activități care stau la baza funcționarii Uniunii Europene. Folosirea iresponsabilă a fondurilor, poate conduce la crize financiare care ar afecta cetățenii la orice nivel. Alegerea votului este văzută ca un act de înțelepciune care asigură funcționarea în parametrii normali a Uniunii.

Textul afișului este poziționat în colțul din dreapta sus. Cromatica afișului este dominată de nuanțe de auriu, argintiu și arămiu specific monezilor. Fundalul este un albastru deschis șters.

Conceptul economic (Anexa 9)

Economia stă la baza societății. Alegerea conceptului de economie ca temă de afiș în campania publicitară pentru Alegerile Europarlamentare din 2014 arată imporțanta procesului economic de la nivel european. Îndemnul pe care afișul îl promovează este „Să reluăm activitatea economică”.

Criza economica de la nivel global a afectat în mod direct Uniunea și a îngreunat procesul economic de la nivel european. Tema afișului îl determină pe alegator să gândească în perspectivă și să susțină procesul economic. Imaginea fotografică surprinde un bărbat care lucrează intr-un atelier la o bicicleta. Producția este motorul economiei. Încurajarea producției la nivel european poate determina creșterea economică și îmbunătățirea nivelului de trai.

Susținerea dezvoltării micilor întreprinzători din fonduri europene este un proiect prin care

Uniunea Europeană își propune să pună în mișcare economia. Prezentarea lui ca temă de campanie, arată importanța investițiilor de la nivel european și oferă cetățeanului șansa să își îmbunătățească nivelul de trai prin vot,.

Textul afișului este poziționat în colțul din dreapta jos. Cromatica este în nuanțe închise. Pe fundal se găsesc tonuri de maro, specifice lemnului. În prim-plan ies în evidență o serie de bare de autocolant albe, galbene, roșii și albastre și puloverul mov al bărbatului.

Conceptul locurilor de muncă (Anexa 10)

Unul dintre afișele din campania publicitară pentru Alegerile Europarlamentare din 2014 abordează tema locurilor de muncă la nivel european. Îndemnul de la care pleacă afișul este „Să găsim soluții împreună”.

Piața europeană a forței de muncă este deschisă pentru toți cetățenii Europei. Uniunea

Europeană oferă statelor membre posibilitatea de libera circulație. Imaginea fotografică surprinde un grup de muncitori de diferite naționalități care iau masa pe un șantier, la înălțime.

Prezentarea ca temă de campanie a conceptului muncii, arată nevoia Uniunii Europene de forță de muncă și îndeamnă cetățeanul să se implice în găsirea unor soluții favorabile pentru scăderea șomajului.

Textul afișului este poziționat în colțul din dreapta jos. Cromatica dominantă este luminoasă. Pe fundal se distinge albastrul cerului, în timp ce în prim-plan se remarca uniformele muncitorilor. Aceștia au veste si caschete galbene, iar salopetele sunt albastre.

5.1.3 2009 vs 2014

Cum am menționat și la începutul analizei, o prima diferență între campania din 2009 și cea din 2014, o reprezintă numărul de afișe realizate și tematicile pe care le abordează. În cercetarea mea am analizat câte 4 afișe per campanie.

Dacă în 2009 logotipul campaniei de publicitate pentru Parlamentul European era o stea în 5 colțuri asemenea celor de pe steagul Uniunii Europene, în 2014 s-a mers tot pe forme geometrice, dar de aceasta dată logotipul a fost un dreptunghi înclinat spre stânga. O altă asemănare este că ambele logotipuri conțin în interior sloganul campaniei.

În timp ce logotipul din 2009 poate fi asociat mult mai ușor cu simbolurile Uniunii, logotipul campaniei din 2014 sugerează ascensiunea și dezvoltarea principiilor Europene.

Elementul comun al celor două sloganuri este verbul „a decide” care oferă alegătorului puterea de a se pronunța pentru viitorul lui, prin prezența la vot. Cu toate acestea, între sloganul din 2009 și cel din 2014 apare o diferență de fond, prin timpul verbal folosit.

În campania din 2009 verbul din sloganul „Tu decizi!” este la indicativ prezent, persoana a doua. Modul indicativ are un caracter subiectiv care introduce electoratul în peisajul alegerilor și îl face să simtă nevoia de a lua o decizie.

În campania din 2014 verbele din sloganul „Acționează. Reacționează. Decide” sunt la imperativ. Modul imperativ instituie o relație de comunicare directă și exprimă dorința

emițătorului de a convinge electoratul să meargă la vot.

Imaginea fotografică diferă semnificativ în cele două campanii. În timp ce în 2009 toate afișele au fundalul albastru și ilustrează mesajul dorit prin intermediul unor simboluri pentru obiecte sau tehnologii, în campania din 2014 sunt folosite cadre care ocupă toată suprafața afișului și au în centrul atenției cetățeni în diferite ipostaze din viața de zi cu zi.

În ceea ce privește mesajul pe care campaniile doresc să îl transmită, în 2009 s-a folosit tehnica întrebărilor sugestive menite să atragă atenția asupra conceptelor propuse, iar în 2014 s-a mers pe tehnica îndemnului la acțiune și responsabilizare socială.

5.2 Spotul publicitar

Odată cu evoluția tehnologică, campaniile Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare s-au dezvoltat pe foarte multe canale de comunicare. Publicitatea politică audio-vizuală a devenit o unealtă nelipsită din campaniile electorale. În cele ce urmează voi face analiza unor spoturi electorale din 2009 și 2014, pentru a le compara și pentru a observa evoluția comunicării politice la nivelul campaniilor Parlamentului European.

O primă diferență între cele două campanii este numărul de spoturi publicitare realizate per campanie. Dacă în 2009 au fost realizate doar 4 spoturi, în 2014 Parlamentul European a avut dedicat un sub-canal pe canalul oficial al instituției de pe youtube.com, unde au fost postate diverse clipuri care abordază tematici diferite.

5.2.1 Campania Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2009

În campania Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2009, au fost realizate patru spoturi publicitare. Spotul oficial a fost adaptat în toate cele 27 de limbi oficiale ale Uniunii Europene de la momentul respectiv și promovează mesajul campaniei. Celelalte trei spoturi au fost realizate pentru a-i îndemna pe cetățeni să meargă la vot și sunt în limba engleză.

Dacă spotul oficial al campaniei Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2009 aduce la un loc cetățeni din diferite state ale Uniunii Europene, celelalte trei spoturi sunt realizate sub egida „mereu este timp să votezi” și surprind cetățeni care se opresc din activitățile lor pentru a vota.

În analiza mea voi alege două din cele patru spoturi electorale. Primul spot publicitar pe care îl voi analiza din campania Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2009 este cel oficial intitulat „Tu decizi!”. (Anexa 11)

Tema spotului

Tema spotului este „Tu decizi care vor fi adevăratele știri de mâine” și se încadrează în tipologia spotului reportaj. Clipul electoral este centrat pe conceptele de schimbare, diversitate și unitate.

Descriere sumară a spotului

Spotul este constituit sub forma unui buletin de știri în care apar cetățeni din diferite state europene pe post de prezentatori. Fiecare cetățean abordează prin intermediul unor simboluri, mai mult negative, pentru cultura europeană, probleme de pe agenda Parlamentului European.

Incipitul este specific unui buletin de știri, care ar putea fi transmis în orice stat membru

UE. Prima știre este prezentată de o româncă și abordează conceptul de securitate a granițelor: „Se construiesc ziduri la frontierele Europei pentru a împiedica imigrația ilegală”. Știrea este continuată cu situația locurilor de muncă: „În vederea menținerii locurilor de muncă frontierele europene vor fi închise pentru importuri”. Apoi o fetiță vorbitoare de spaniolă abordează conceptul de energie și efectele pe care sursa de proveniență a energiei le provoacă: „Se interzice circulația autovehiculelor în timpul săptămânii”. Următoarea știre este prezentată de o englezoaică care vorbește despre situația economică: „Pentru a combate recesiunea va fi anulat impozitul pe venit”. Un tată vorbitor de limbă germană cu un bebeluș în brațe abordează conceptul de calitatea vieții „Tații ar trebui să stea acasă cel puțin doi ani”. Ultima știre este prezentată de un român care vorbește despre proveniența alimentației „În Europa se vând numai produse modificate genetic”.

Buletinul de știri se încheie cu o întrebare adresată direct cetățenilor, ca o concluzie a știrilor prezentate: „Care vor fi adevăratele știri de mâine? Tu decizi! Alegerile europene pe 7 iunie”.

Realizare tehnică

Enunțarea problemelor cu care se confruntă Uniunea Europeană este delimitată de plasarea la începutul și la finalul spotului al unor elemente specifice unui buletin de știri.

Un buletin de știri are rolul de a informa cetățenii despre problemele cotidiene cu care se confruntă comunitatea respectivă, în cazul nostru Uniunea Europeană. Strategia de prezentare a problemelor dintr-o perspectivă negativă are un impact emoțional asupra

electoratului și transmite în mod indirect mesajul, „dacă tu nu te implici, atunci vor lua alții deciziile în numele tău, fie că se mulează conform nevoilor și principiilor tale, fie că nu”. Prezentatorii de naționalități diferite arată nivelul impactului alegerilor europene și puterea pe care fiecare cetățean o are în procesul electoral.

Pentru a putea fi înțeles de toți cetățenii, traducerea fiecărei știri apare în partea de jos a cadrului.

Întrebarea de la final este urmată de sloganul „Tu decizi!”, de data alegerilor, 7 iunie 2009, și de logotipul campaniei.

Coloristica:

În fundal sunt folosite nuanțe de albastru care trimit la identitatea Uniunii Europene.

Muzica:

Incipitul are o secvență introductivă de 3 secunde, specifică unui buletin de știri. Fiecare știre este delimitată de un clopoțel. Întrebarea de la final este adresată pe un fundal sonor cu un ton alert care îndeamnă la mobilizare și schimbare. În momentul apariției logotipului, se aude din nou clopoțelul, dar de această dată volumul este mai mare. Sunetul clopoțelului poate fi interpretat ca un semnal de alarmă care atrage atenția asupra problemelor cu care se confruntă Uniunea Europeană.

Cel de-al doilea spot din campania Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2009 pe care îl voi analiza are un minut și surprinde cetățeni în ziua alegerilor la secția de vot. (Anexa 12)

Tema spotului

Tema spotului este „Mereu este timp să votezi” și se încadrează în tipologia spotului narativ.

Descriere sumară a spotului

Povestea spotului prezintă secvențe din ziua alegerilor de la o secție de votare unde lucrurile par să se desfășoare în mod normal, sub supravegherea unei comisii formată din două persoane.

Acțiunea este întreruptă când în cadru apare o mașina din care coboară trei bărbați mascați și dau buzna la vot, creând panică în secția de votare. În timp ce unul dintre bărbați îi amenință cu un pistol pe alegătorii prezenți la vot, al doilea oprește camera de luat vederi, iar cel de-al treilea bărbat se oprește pe masa comisiei. Relaxată, doamna din comisie le cere actele de identitate, pe care le primește imediat de la cei trei bărbați mascați. După ce le analizează, îi roagă politicos să își ridice măștile. Cei trei se supun imediat și după ce au fost identificați primesc buletinele de vot și intră în cabine să voteze. Când cei trei ies din cabine se aude sirena poliției, moment în care cei trei o iau la fuga pe niște scări din secția de votare, nu înainte să introducă voturile în urnă.

La finalul spotului publicitar apare mesajul „Mereu este timp să votezi” urmat de titlul campaniei, data alegerilor și pagina de myspace a Parlamentului European.

Realizare tehnică

Clipul urmează regulile specifice unei povestiri și este structurat în mai multe secvențe.

În incipit este prezentată ideea de bază a spotului, mersul la vot. Acțiunea se dezvoltată odată cu apariția celor trei bărbați mascați și evoluează într-un ritm alert până la punctul culminant când cei trei își dau măștile jos și votează. Deznodământul îi surprinde pe cei trei fugind de poliție după ce au votat.

Mesajul spotului publicitar arată că indiferent de vocația fiecăruia, există mereu timp pentru prezența la urnele de votare. Alegerea unor tâlhari pe post de exemplu, oferă clipului electoral un caracter agresiv, cu scop mobilizator. Spotul se adresează direct electoratului și încearcă să plaseze în mintea alegatorului dilema „dacă ei pot, eu de ce nu?”.

Coloristica:

Culorile sunt variate, dar domina tonurile mai închise și reci.

Muzica:

Pe tot parcursul spotului, muzica este alerta și plină de dinamism, în concordanță cu acțiunea clipului electoral.

5.2.2 Campania Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2014

În campania Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2014, au fost realizate mai multe spoturi electorale care abordează diferite probleme de pe agenda parlamentului. Spotul oficial a fost adaptat în toate cele 28 de limbi oficiale ale Uniunii Europene și promovează mesajul campaniei. Celelalte spoturi au fost realizate pentru a-i îndemna pe cetățeni să meargă la vot prin prezentarea unor argumente de natură socială, economică sau politică.

În analiza mea voi aborda două spoturi din campania Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2014. Primul, intitulat „Acționează, Reacționează. Decide”, este cel oficial și are un minut si 38 de secunde. (Anexa 13)

Tema spotului

Tema spotului este „Acționează, reacționează și decide-ți singur viitorul la nivel european” și se încadrează în tipologia spotului metaforă.

Descrierea sumară a spotului

Povestea promovată de Parlamentul European prezintă o serie de evenimente și îndemnuri în care orice cetățean al Uniunii Europene se poate regăsi. Primul set de îndemnuri este „Începe. Încheie” ilustrat prin nașterea unui copil și dărâmarea zidului Berlinului. Concepte ca, „câștigă, pierde, rezistă, mergi mai departe, gândește global, gândește local, visează, trezește-te, fi de acord, nu fi de acord, fă-ți planuri mari, gândește în detaliu, schimbă, nu schimba niciodată, iubește, urăște, iartă, nu uita niciodată, privește în urmă, privește înainte” prind viață prin secvențe de impact în care diverse personaje fac sport, conviețuiesc, inventează noi tehnologii, se distrează, protestează, călătoresc, se dezvoltă, retrăiesc amintiri, iubesc sau se ceartă.

Spotul surprinde acțiuni din viața de zi cu zi a oricărui cetățean și vine în completarea poveștilor cu concluzia că, „Cu toții ne confruntăm cu multe opțiuni și cu multe probleme, cu toții avem propriile puncte de vedere, dar în Europa fiecare opinie are o șansă”.

În final apar îndemnurile la implicare „Deciziile parlamentului european se bazează pe tot ce contează pentru tine. Decizia e a ta!”, urmate de logotipul și sloganul campaniei.

Realizarea tehnică

Spotul oficial al campaniei Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2014 debutează cu o serie de antonime ce înglobează trăiri, opinii și valori în care se poate regăsi orice cetățean european. Textul este sincronizat vizual cu imagini sugestive pentru fiecare concept abordat, surprinzând instanțe și culturi din diferite colțuri ale Europei.

Tehnica adresării directe plasează cetățeanul în centrul atenției. Odată introdus în contextul cultural autohton, este sugerată uniunea prin diversitate a cetățenilor europeni (făcându-se un apel simbolic la sloganul Uniunii Europene, „Unitate în diversitate”). Șansa pe care fiecare opinie o are în Europa, duce cu gândul la valorile uniunii, care promovează libertatea, egalitatea și democrația. Votul este văzut drept vocea cetățeanului care își exprimă în mod liber opiniile și dorințele pentru a se implica direct în deciziile Parlamentului European. Oferirea puterii decizionale electoratului are caracter motivator și oferă importanță individului.

Folosirea pronumelor la persoana a II a singular (tine, a ta) sugerează încă o dată implicarea alegătorului în procesul decizional și apropierea de cetățeni a instituției care îi reprezintă în mod direct la nivelul Uniunii Europene, Parlamentul European.

Coloristica

În realizarea spotului electoral s-a folosit o paleta larga de culori în diferite nuanțe pentru a evidenția diversitatea. La finalul spotului, este prezentată Europa văzută din spațiu noapte, în tonuri de albastru.

Muzica

Pe tot parcursul spotului rulează o melodie crescendo, care inspiră la liniște, respectarea valorilor, continuitatea tradițiilor, dar și la inovație și schimbare.

Cel de-al doilea spot al campaniei Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2014 pe care îl voi analiza are 31 de secunde și este intitulat „Decide cine va conduce Europa”. (Anexa 14)

Tema spotului

Tema spotului este îndemnul la vot și se încadrează în tipologia spotului confesiune.

Descrierea spotului

Spotul electoral prezintă mărturia unei „reclame” care vorbește în numele Parlamentului European despre clipul publicitar „Aceasta este o reclamă. O reclamă încearcă să îți spună ție ce să faci”. Pe fundal rulează imagini din viața de zi cu zi a cetățenilor europeni, din diverse state în timp ce monologul continuă „…dar această reclamă vrea ca tu să ne spui nouă ce sa facem”. Spre final este folosit îndemnul de a utiliza puterea și de a decide viitorul Europei „Folosește această putere. Decide cine va conduce Europa. Votează pe 25 mai”.

Realizarea tehnică

Spotul este o incursiune în rutina zilnică a cetățeanului european, ca un semnal de alarmă menit să atragă atenția asupra importanței prezenței la vot. Adresat direct, mesajul încearcă să mobilizeze și să determine alegatorul să conștientizeze puterea pe care o are atunci când își exercită dreptul la vot.

Coloristica

Spotul electoral conține o paletă largă de culori pentru ca sunt prezentate imagini din diferite state ale Uniunii Europene, cu climat, floră și faună diferite. În centrul atenției, este textul supradimensionat de culoare albă, care subtitrează monologul.

Sunetul

Coloana sonară a spotului electoral este ca o curba, de intensitate scăzută la început și final și alert în mijlocul acțiunii.

5.2.3 2009 VS 2014

După cum am menționat și în introducerea subcapitolului, prima diferență majoră între spoturile publicitare din 2009 și cele din 2014 este numărul spoturi apărute. Dacă în 2009 au fost realizate 4 spoturi, în 2014 Parlamentul European a postat pe canalul de pe youtube.com peste 10 spoturi.

Spoturile oficiale ale campaniilor au fost traduse în toate limbile oficiale din cadrul

Uniunii Europene. Dacă in 2009 au fost 27, în 2014 numărul a crescut la 28, după aderarea Croației la Uniunea Europeană.

Tema spotului oficial din 2009 este „Tu decizi care vor fi adevăratele știri de mâine” și se încadrează în tipologia spotului reportaj. Spotul din 2014 are tema „Acționează, reacționează și decide-ți singur viitorul la nivel european” și se încadrează în tipologia spotului metaforă. În timp ce spotul din 2009 este construit sub forma unui buletin de știri în care cetățeni din diferite state ale Uniunii joaca rolul de prezentatori ai problemelor cu care UE se confruntă, în 2014 spotul prezintă o serie de evenimente și îndemnuri în care orice cetățean al Uniunii Europene se poate regăsi.

Ca realizare tehnică spotul din 2009 are caracteristicile unui buletin de știri unde sunt prezentate problemele dintr-o perspectivă negativă. În 2014 spotul prezintă o serie de antonime ce înglobează trăiri, opinii și valori din contextul cultural autohton.

Coloristica spotului oficial din 2009 este specifică Uniunii Europene, utilizându-se nuanțe de albastru. În 2014 s-a folosit o paleta larga de culori în diferite nuanțe pentru a evidenția diversitatea.

În 2009, fundalul sonor este specific buletinului de știri, în timp ce în 2014 este folosita o melodie crescendo.

Spoturile care îndeamnă cetățenii la vot din cele două campanii, au structuri total diferite. În timp ce spotul din 2009 se încadrează în tipologia spotului narativ, spotul din 2014 se încadrează în tipologia spotului confesiune.

Spotul din 2009 este dinamic, amuzant și transmite mesajul „Mereu este timp să votezi”. Spotul din 2014 prezintă o Europa în mișcare, dar în comparație cu cel din 2009, ajutat și de fundalul sonor, inspira liniște, pace și armonie. Spotul din 2009 se bazează mai mult pe acțiune decât pe dialog, contrar celui din 2014 care pune mai mult accent pe monologul care îndeamnă la vot.

Concluzii

În elaborarea proiectului de cercetare am pornit studiul de la ipoteza că „În contextul crizei economice și al crizei Uniunii Europene, publicitatea de stimulare la participarea la alegerile europarlamentare se schimbă în 2014 față de 2009.”. După o analiză vizuală amănunțită a campaniilor de publicitate ale Parlamentului European pentru alegerile europarlamentare din 2009 și 2014, rezultatele proiectului de cercetare au condus la confirmarea ipotezei.

Campaniile de publicitate ale Parlamentului European au ca scop principal informarea cetățenilor despre alegerile europarlamentare și importanța implicării in deciziile Uniunii Europene prin prezența la vot. Prezentarea problemelor de actualitate de pe agenda Europei a fost, este și va fi una din principalele tehnici utilizate în elaborarea campaniilor Parlamentului European.

Conform site-ului oficial al Parlamentului European, în 2009 prezența la vot la alegerile europarlamentare a fost de 43%, iar în 2014 a fost de 43,09%. Se poate observa o creștere a prezenței la urne în 2014, dar care este nesemnificativă în raport cu numărul total al cetățenilor europeni cu drept de vot. Rezultatele campaniei de promovare ar trebui să se vadă în aceste rezultate, dar de cele mai multe ori electoratul se ghidează în funcție de campaniile electorale locale și mai puțin după cea a Parlamentului European.

Vizibilitatea campaniei de publicitate a Parlamentului European a fost destul de redusă în Romania, atât în 2009, cât și în 2014. În timpul campaniei din 2014 am putut vedea afișe din campania Parlamentului European poziționate în stațiile de metrou, iar spotul publicitar de îndemn la vot a apărut în grila unor posturi de televiziune românești.

Conceptul de euroscepticism este un factor care influențează direct prezenta la urne. Dacă în Belgia prezența la vot la alegerile europarlamentare a fost, și in 2009 și in 2014, de peste 90%, în Marea Britanie, un stat cunoscut pentru euroscepticismul cetățenilor, prezența la urne nu a depășit 36%.

În România se poate observa o evoluție a prezenței la vot. Dacă în 2009 procentul a fost în jur de 28%, în 2014 s-au prezentat la urne 32% din populația cu drept de vot, procente mult sub media Europeană.

Din datele analizate se poate observa clar o schimbare între campania din 2014 comparată cu cea din 2009. Evoluția tehnologică, criza economică și criza Uniunii Europene și-au spus cuvântul în elaborarea campaniei de publicitate din 2014.

Centrarea individului ca actor principal pe scena Europeană, demonstrează ca timpurile s-au schimbat și cetățenii au acces mult mai ușor la informații pentru a-și crea o viziune mai amplă asupra procesului decizional din cadrul Uniunii Europene. Prezența electoratului întrun număr din ce în ce mai semnificativ în social media, oferă posibilități de comunicare mult mai eficiente și rapide pentru cetățenii care doresc să se facă auziți.

În cercetarea mea, am observat că aspectele grafice ale celor două campanii se diferențiază prin stil. În timp ce campania din 2009 folosește un stil oficial, cu elemente grafice poziționate după același tipar, în 2014 s-a folosit un stil mai informal care nu respectă un tipar grafic specific, ci se mulează în funcție de conceptul abordat.

Campania din 2009 s-a bazat pe elemente simbolice prin care s-au evidențiat probleme de la nivelul Uniunii Europene. În timp ce afișele adresează electoratului întrebări sugestive, spotul oficial oferă răspunsurile la aceste întrebări și le expune dintr-un unghi negativ. În campania de publicitate din 2014 accentul este pus pe cetățean și pe activitățile acestuia în viața de zi cu zi. Afișele formulează îndemnuri la acțiune prin implicare socială, iar spoturile promovează trăiri, opinii și valori în care se poate regăsi orice cetățean.

Tehnicile de mobilizare la vot au fost diferite în cele două campanii. Dacă în 2009 s-a folosit un stil agresiv, în 2014 am observat opusul. Chiar dacă există diferențe intre cele două campanii, nu toate instanțele sunt reprezentative pentru o schimbare fundamentală, ci mai de grabă abordează promovarea alegerilor europarlamentare din alt unghi.

Această cercetare m-a ajutat să observ, din unghiuri de abordare diferite, mecanismele prin care o instituție cu notorietate Parlamentului European își face auzit mesajul în rândul unui public foarte diferit din punct de vedere cultural. În mai 2014 s-a dat startul unui nou mandat europarlamentar. Evoluția Uniunii Europene din următorii 5 ani, va influența direct campania din 2019 pentru desemnarea reprezentanților cetățenilor europeni. Anticiparea unor posibile strategii de publicitate, poate face obiectul unei viitoare lucrări de cercetare, pornind de la datele obținute din prezentul proiect.

Bibliografie

Academia Română, (2009), DEX – Dicționarul explicativ al limbii române, București, Univers Enciclopedic Gold.

Baciu, Eugenia (2012), Limbajul Publicitar în domeniul Politic, București, Editura Universitară.

Beciu, Camelia (2011), Sociologia comunicării și a spațiului public, Iași, Polirom.

Ghileazan, Marius (2011), Manual de campanie electorală. Elemente de new media, Timișoara, Brumar.

Joly, Martine (1998), Introducere în analiza imaginii, București, All Educațional.

Marinescu, Valentina (2005), Metode de studiu în comunicare, București, Niculescu.

McNair, Brian (2007), Introducere în comunicarea politică, Iași, Polirom.

Parlamentul European, (2009), At the polling station #03/03, accesat la 15.05.2014, < https://www.youtube.com/watch?v=EBF0tgQGkbQ>.

Parlamentul European, (2009), Graphical material promoting the European elections for download, accesat la 16.04.2014, < http://www.europarl.europa.eu/elections_2009_package/>.

Parlamentul European, (2014), European Elections, accesat la 15.05.2014, < https://www.youtube.com/user/EuropeanParliament/EP2014>.

Parlamentul European, (2014), European Parliament /Download Centre, accesat la

20.04.2014, < http://ddc.europarltv.twofourdigital.net/en/elections-2014>.

Sălăvăstru, Constantin (1999), Discursul puterii, Iași, Editura Institutul European.

Ștefănescu, Loara (2008), Retorica argumentării în discursul politic contemporan, București, Editura Universității din București.

Tudor, Sorin (2008), Politica 2.0.08, București, Tritonic.

Uniunea Europeana, (2014), Parlamentul European, accesat la 06.05.2014, < http://europa.eu/about-eu/institutions-bodies/european-parliament/index_ro.htm>.

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Anexa 6

Anexa 7

Anexa 8

Anexa 9

Anexa 10

Anexa 11

Anexa 12

Anexa 13

Anexa 14