Comunicarea Politica In Cadrul Alegerilor Parlamentare din Statele Unite ale Americii din Punct de Vedere Etic

Comunicarea politică în cadrul alegerilor parlamentare din Statele Unite ale Americii din punct de vedere etic

Cuprins

Introducere

Etică și Politică

Analiza literaturii de specialitate

Ce este o campanie etică

3.1 Surse pentru caractersiticile etice: J.V. Jensen

3.1.1 Religia

3.1.2 Exemple Personale

3.1.3 Loialitățile de grup

3.1.4 Valorile Socitetății

3.1.5 Statuturile Legale

3.1.6 Consecvență și Inconsecvență

3.1.7 Intinsificarea Naturii Umane

3.1.8 Spiritul Dialogului

3.1.9 Regula de Aur

3.2 Centrul Markkula pentru Etică Aplicată

3.3 Asociația Americană a Consultnților Politici: Codul Etic

3.4 Ghid Etic pentru Campania Politică

3.4.1 Sinceritate

3.4.2 Corectitudine

3.4.3 Respect

3.4.4 Transparență în Finanțare

3.4.5 Protecția Democrației

Campania Politică în Statele Unite ale Americii

4.1 Participarea și Mediul Campaniei

4.1.1 Identificarea Partidului

4.1.2 Orientarea Problemei

4.1.3 Orientarea Candidatului

4.2 Campania

4.3 Media și Tehnicile

4.3.1 Televiziunea

4.3.2 Dezbateri

4.3.3 Publicitate politică

4.3.4 Știrile

4.3.5 Internetul

4.3.6 Campania rurală

4.4 Campania Negativă

4.4.1 Publicitatea Campaniei Negative

4.4.2 Cercetarea Opoziției/Vetting (examinare, verificare

4.4.3 Sondajul Push (de îndepărtare

4.5 Finanțarea Campaniei

4.5.1 Actul de Campanie al Alegerilor Federale din 1971

4.5.2 Amendamentele către FECA

4.5.3 Decizia Buckley 1976

4.5.4 Actul Bipartizan de Reformă a Campaniei 2002

Evaluarea Empirică a două dezbateri de Campanie

5.1 Întrebarea cercetării

5.2 Populație/Univers

5.3 Mostrare

5.4 Unități de Analiză

5.5 Definiții Operaționale

5.6 Dezbaterea TV din Cleveland

5.6.1 Perfomanța lui Clinton

5.6.2 Performanța lui Obama

5.7 Dezbaterea TV din Philadelphia, Pennsylvania

5.7.1 Performața lui Clinton

5.7.2 Performanța lui Obama

Scară pentru celelalte componente ale campaniei

6.1 Publicitatea Politică

6.2 Știrile

Rezumat și Concluzii

Bibliografie

Introducere

Această teză tratează campaniile politice din Statele Unite ale Americii. Chestiunea primară poate fi rezumată în măsura în care comunicarea campaniei este etică sau nu.

Pentru început sunt luate în considerare literatura de specialitate și studiile anterioare. Apoi, se vor dezvolta trăsăturile etice pentru o campanie electorală. Aceste trăsături au fost create pe baza descoperirilor diferiților oameni de știință, Centrului pentru Etică Aplicată și Codului de Etică Profesională.

În cea de-a doua parte se prezintă campania alături de metodele și instrumentele sale, pentru a face o evaluare etică a acestora acolo unde este posibil. În această parte sunt analizate rolul canalelor, folosirea instrumentelor de campanie și rolul practicilor etice și a efectelor acestora. În plus, este adresată și problema finanțării campaniei pentru că joacă un rol crucial în procesul în cauză. Schimbările petrecute în 1972, era expansiunii televiziunii, și până azi vor fi analizate dintr-un punct de vedere ce ia in considerare valoarea, democrația normelor și legilor.

Ultima parte a lucrării constă dintr-o evaluare a instrumentelor de campanie la o scară calitativ etică. Analiza de conținut ce a fost efectuată într-o dezbatere de campanie televizată este rezumată ăi explicată. În plus, criteriile pentru celelalte instrumente de campanie sunt definite și ele la scară calitativ etică punând bazele viitoarelor cercetări în domeniu.

Etică și Politică

“Moravurile politice și comerciale ale Statelor Unite ale Americii nu sunt numai un festin de râsete, ci un adevarat banchet.”

(Mark Twain)

În ultimele decenii campaniile au devenit mult mai profesionalizate în alegerile electorale în Statele Unite ale Americii. Candidații vor să acumuleze putere și în acest scop mijloacele par să nu conteze: Scopul scuză mijloacele pare să fie deviza alegerilor. Comunicarea de la candidat către alegător urmarește convingerea electoratului de a vota în favoarea sa; minciunile și denaturarea par justificate. Grupul de Cercetare GFK a realizat un sondaj de opinie în primăvara lui 2008 care a avut ca rezultat faptul că politicenii sunt considerați cei mai de neîncredere profesioniști.În Statele Unite doar 22 % dintre cei chestionați au indicat o oarecare încredere în politicieni .

Având în față acest numar și modul de desfășurare a campaniilor, întrebarea legitimă care apare esta dacă etica are vreo importanță în politică. Corespund cele doua noțiuni sau se contrazic una pe cealaltă? Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să definim întâi noțiunea de Etică. Etica reprezintă o filosofie morală ce sistematizează, apără și recomandă concepte de comportament bun și rău. Teoriile filosofice asupra eticii sunt împărțite în metaetică, ce investighează sursele principiilor etice, etica normativă ce dezvoltă standardele morale și etica aplicată ce analizează chestiuni specifice din viața reală. Întrebările cu privire la relația dintre etica și politică, respectiv politică și obligațiile morale ale politicienilor au fost adresate de mai mulți invățati și filosofi din trecut. Viziunile unora dintre aceștia sunt după cum urmează.

Aristotel, care a trăit patru secole înainte de Hristos, consideră politică egală eticii aplicate și știința fericirii obișnuite. Aceasta este o viziune foarte pozitivă, însă oarecum idealistă, nu conectată îndeajuns la realitate. Cicero spunea despre liderul unui sistem politic un secol înainte de Hristos că acesta trebuie să aibă în vedere beneficiile poprului și nu executarea propriei sale voințe.

Mult mai târziu, în secolul XV, Niccolo Machiavelli a dezvoltat o teorie proprie cu privire la acțiunea politică. În cadrul acestei teorii achiziționarea și conservarea puterii reprezentau prioritatea. Astfel, Machiavelli clasifică morala și politică în două categorii distincte. Potrivit acestuia, ca actor politic omul trebuie să înfăptuiască lucruri rele precum minciuna sau trădarea. Percepția lui Machiavelli asupra omului ca întreg era una oarecum pesimistă. Hobbes, în secolul XVI, considera statul ca fiind extrem de important și de puternic. Puterile statului includeau: dreptul de a decide ce e bine și ce e rău și dreptul suveranului de a fi deasupra legilor. În poziția de față acesta are dreptul și de a veghea opinia publică și de a implementa cenzura, pentru a stabiliza ordinea națională. Max Weber își prezenta punctul de vedere asupra chestiunii în 1919 în manuscrisul “Politică și Profesia”. În viziunea sa, politicianul competent este un politician pasional care poate să convingă doar atunci când el însuși este convins în interior. De aceea trebuie să fie motivate și să nu-și urmărească propriul interes. În plus, el considera lipsa de obiectivitate și iresponsabilitatea drept păcat capital în domeniul politicii.

Aceste viziuni diferite arată că pe de-o parte politică și etica par să fie inevitabil conectate; pe de cealaltă parte este foarte dificil să găsim un numitor comun pentru cele două. Filosofii și învățații anterior menționați au trait în timpuri diferite, au crescut în cadrul unor sisteme politice cu fundaluri diferite, de aceea au păreri total diferite când vine vorba de responsabilitatile și sarcinile politicianului. Cu toate acestea, vorbind despre Statele Unite ale Americii în secolul XXI cu democrația participantă ca sistem politic dominant, un lucru este clar: Politică și Etica nu pot fi analizate din două unghiuri distincte. Liderul politic într-un astfel de sistem are o responsabilitate. El a fost ales să reprezinte interesele poprului său și astfel este de datoria sa să facă acest lucru. Atitudinea lui Machiavelli nu este viabilă: ceea ce contează cu adevărat pentru politician este îndeplinirea a tot ceea ce este mai bun pentru popor, și nu ceea ce este mai bun pentru sine. Politicianul în drumul său spre conducerea țării trebuie așadar să furnizeze o imagine sinceră poporului său. Alegerile reprezintă legitimizarea unui lider reprezentativ și pentru a avea un astfel de lider reprezentativ poporul trebuie să fie informat în ceea ce privește planul acestei legitimizări, și anume planurile și pozițiile lor politice asupra chestiunilor importante. Această clarificare ar trebui să fie sarcina campaniei.

Analiza Literaturii de Specialitate

Nu există încă un studiu empriric cu privire la etica în comunicarea politică. Cu toate acestea, există o literatură de specialitate variată ce se adresează eticii și politicii în cadrul comunicării politice. De exemplu, Robert Denton a editat o carte despre etica și comunicarea politică. În această carte “Etica Comunicarii Politice: Un Oximoron?” Denton “explorează chestiunile etice, provocările și dilemele politici americane din diferite perspective și contexte”. Eseurile acestei cărți se adresează rolurilor candidaților, mass-mediei și altor actori (cum ar fi jurnaliștii) în cadrul campaniei, din punct de vedere etic. În plus, J. Vernon Jensen scria despre “Chestiunile etice în procesul de comunicare” că nu se referă în mod specific la politică, ci la procesul de comunicare. În cartea sa el se concentrează pe problemele etice ale emițătorului, pe mesaj și pe mediu. Literatura de specialitate ce se adresează comunicării de campanie ia etica în considerare de cele mai multe ori. De exemplu, cartea “Meștesugul Campaniei” de Shea și Burton face o analiză la tot ceea ce înseamnă campanie. Însa când se descriu metodele precum cercetarea în opoziție, dimensiunea etică a metodei este luată și ea în discuție. Rezumând studiile și literatura de speicalitate existente, tema comunicării de campanie și a eticii a fost dezbătută de numeroși oameni de știință care și-au bazat concluziile pe cercetarea efectelor comunicării politice. Totuși, studiile efectelor politice diferă consistent în rezultatele lor. Astfel, teoriile deduse în urma acestor rezultate diferă, precum diferă și accepțiunile etice, depinzând de teoria pe care a fost făcută accepțiunea. În timp ce accentul majorității literaturii de specialitate cade pe metodele și strategiile de campanie, această lucrare încearcă să ia în considerare metodele alături de dimensiunea lor etica deopotrivă.

Mai mult decât atât, încă nu s-a facut nici o încercare de evaluare a comunicării de campanie din punct de vedere etic. Așadar, pe lângă descrierea metodelor de campanie alături de aspectele lor etice, această lucrare crează o fundație pentru o analiză etică emprirică. Se va trasa o scară ce va fi potrivită analizei de conținut a calităților etice ale unui anumit comportament sau ale unei anumite acțiuni. În plus, criteriile ce alcătuiesc calitățile etice bune și rele sunt definite pentru anumite instrumente de campanie.

Există încă o nevoie acută pentru o cercetare ulterioară în câmpul etici și comunicării politice. Pe deasupra, o abordare științifică ar putea să consiste din analiza modului în care comunicarea politică în Statele Unite de azi intensifică și/sau intervine cu democrația.

Ce este o campanie etica?

Pentru a ințelege măsura în care campania politică poate fi considerată etică în Statele Unite, anumiț pași vor fi făcuți. În primul rând, sursele pentru caracteristicile etice de J.V. Jensen – ce fac parte din domeniul eticii normative –vor fi aplicate la campanie și în al doilea raâd vor fi descrise caracteristicile etice a două instituții, și anume Centrul Markkula pentru Etică Aplicată și Asociația Americană a Consultanților Politici. Pe baza acestor concluzii se va dezvolta un cadru etic pentu politică de campanie.

Surse pentru Caracteristicile Etice: J.V. Jensen

Jensen clasifică în cartea sa “Chestiuni Etice în Procesul de Comunicare” câteva surse pentru caracteristicile etice în cadrul procesului de comunicare. El susține că trăsăturile au rezultat din zece surse: (1) religia, (2) o altă persoană, (3) un grup, (4) valorile societății, (5) legile societății, (6) principiile consecvente, (7) principiile neconsecvente, (8) intensificarea naturii umane, (9) spiritul dialogului, (10) Reguldimensiunea lor etica deopotrivă.

Mai mult decât atât, încă nu s-a facut nici o încercare de evaluare a comunicării de campanie din punct de vedere etic. Așadar, pe lângă descrierea metodelor de campanie alături de aspectele lor etice, această lucrare crează o fundație pentru o analiză etică emprirică. Se va trasa o scară ce va fi potrivită analizei de conținut a calităților etice ale unui anumit comportament sau ale unei anumite acțiuni. În plus, criteriile ce alcătuiesc calitățile etice bune și rele sunt definite pentru anumite instrumente de campanie.

Există încă o nevoie acută pentru o cercetare ulterioară în câmpul etici și comunicării politice. Pe deasupra, o abordare științifică ar putea să consiste din analiza modului în care comunicarea politică în Statele Unite de azi intensifică și/sau intervine cu democrația.

Ce este o campanie etica?

Pentru a ințelege măsura în care campania politică poate fi considerată etică în Statele Unite, anumiț pași vor fi făcuți. În primul rând, sursele pentru caracteristicile etice de J.V. Jensen – ce fac parte din domeniul eticii normative –vor fi aplicate la campanie și în al doilea raâd vor fi descrise caracteristicile etice a două instituții, și anume Centrul Markkula pentru Etică Aplicată și Asociația Americană a Consultanților Politici. Pe baza acestor concluzii se va dezvolta un cadru etic pentu politică de campanie.

Surse pentru Caracteristicile Etice: J.V. Jensen

Jensen clasifică în cartea sa “Chestiuni Etice în Procesul de Comunicare” câteva surse pentru caracteristicile etice în cadrul procesului de comunicare. El susține că trăsăturile au rezultat din zece surse: (1) religia, (2) o altă persoană, (3) un grup, (4) valorile societății, (5) legile societății, (6) principiile consecvente, (7) principiile neconsecvente, (8) intensificarea naturii umane, (9) spiritul dialogului, (10) Regula de Aur. Pentru că aceste surse sunt aplicabile pentru comunicarea politică și/sau campania politică, toate acestea alături de necesitățile lor sunt avute în vedere. În plus, se va examina măsura în care acestea pot fi aplicate unui politician sau unui consultant politic.

3.1.1. Religia

În ceea ce privește “religia”, Jensen ia în considerare câteva religii mondiale antice și prezintă următoarele descoperiri ce au fost rezumate într-o scurtă privire de ansamblu. Una dintre aceste descoperiri este spunerea adevărului și/sau evitarea decepției și/sau avertizarea împotriva minciunii. Această cerere este găsită în câteva texte biblice, precum și în Iudaism, Hinduism, Budism și Confucianism, ca valoare centrală. Pe de-o parte este exprimată în mod pozitiv , de a spune adevărul; pe de cealaltă parte este și sfatul, de a nu minți. În opinia mea, acest punct este de asemenea foarte important în câmpul politic. Politicienii sau consultanții politici vor să aibă succes și să câștige voturi, de aceea fiind tentați să mintă.

Încă o cerere pe care Jensen o găsește în contextul religios ce privește comunicarea este modul în care o persoană vorbește despre o a doua. În Biblie, mai specific în cartea Exodului și a Deuteronomului, există urmatoare afirmație “Să nu depui mărturie mincinoasă împotriva aproapelui tău” ce comprimă interdicța de a defăima. În religia Islamică, și Coranul condamnă calomnia ca păcat. În plus, Jensen menționează Budismul, Taoismul și Confucianismul care dezaprobă și ele calomnia. Acest aspect este în special relevant pentru campanile politice, în momentul în care candidații încearcă să găsească slăbiciuni și scandaluri în viețile fiecăruia dintre ei pentru a divulga aceste informații în mod public.

Cea de-a treia cerere pe care Jensen o menționează este relevanța procesului de comunicare în general, însă în opinia mea nu pentru campanie; aceasta se adresează discursului blasfemic cu privire la anumite figuri religioase.

Cea de-a patra cerere ce este intâlnită în textele religioase este aceea conform căreia “credincioșii erau somați să evite numeroase alte folosiri neadecvate ale discursului ce erau considerate a fi defăimătoare față de alții și față de viață în general. Trebuiau evitate discursurile rele, jenante, stupide, înșelătoare, vanitoase, nesincere sau grandioase”. Cred că acest lucru este legat și de comunicarea în campanie. Totuși, adjectivele menționate sunt conectate judecăților personale și astfel nereprezentând nici un fel de ajutor analizei obiective.

Cel de-al cincelea punct menționat se referă la emițător. În religiile antice emițătorul își demonstra sinceritatea prin viața și acțiunea sa etică. În campanile politice acest lucru se încearcă frecvent: candidații își divulgă fiecare detaliu al vieții lor personale pentru a câștiga încrederea și aprobarea alegătorilor.

3.1.2 Exemple Personale

Cea de-a doua sursa etică menționată de Jensen, exemplele persoanale, consider că este semnificativă la nivel personal când se ia o decizie. Cu toate acestea, exemplele personale sunt individuale și nu pot fi folosite ca referință pentru caracteristicile etice generale în campania politică.

3.13. Loialitățile de Grup

Cea de-a treia sursă, și anume loialitățile de grup, este de asemenea relevantă. Un politician are întotdeauna loialități specifice anumitor grupuri, de exemplu partidului sau alegătorilor săi. În plus, consultantul politic poate să aibă o loialitate față de Asociația Americană a Consultanților Politici în cazul în care a semnat codul lor etic. Așadar, când se creează caracteristici etice pentru o campanie politică, loialitățile de grup trebuie avute în vedere.

3.1.4 Valorile Societății

Cea de-a patra sursă o reprezintă valorile societății. În acest context, Jensen se referă la valorile societății americane ca fiind centrale americanilor, mai ales “individualismul, demnitatea și valoarea intrinsecă a fiecărei persoane în parte”. Aceste valori, precum și cele democratice care asigură discursul liber joacă un rol semnificativ în viața cetățeanului American. De aceea consider că un politician din această țară are obligația să prețuiască aceste reguli nescrise.

3.1.5 Statuturile Legale

Următoarea sursă reprezintă regulile scrise dintr-o societate: statuturile legale. Aceasta se referă la legi și norme pe care Jensen le identifică a fi “cei mai scăzuți numitori comuni ai societății”. În acest caz este limpede punctul în care o lege este încălcată și o practică este neetica. Totuși, în viețile lor “oamenii progresează la niveluri de dezvoltare etice și angajamente din ce în ce mai ridicate, dincolo de nivelul călăuzirii codurilor legale”. Astfel, statuturile legale pot fi considerate cele mai scăzute etichete de măsurare a comportamentului etic.

3.1.6. Consecvența și Inconsecvența

Următoarele două surse ale caracteristicilor etice pe care Jensen le menționează sunt consecvența și inconsecvența. În cea dintâi, un comportament sau o decizie este influențată de posibilele rezultate. În cea de-a doua, accentul cade pe regulă. Așadar, rezultatul nu conteaza prea mult, însă este importantă aderarea la regula.

Cu aceste două surse etice, Jensen de fapt rezumă două abordări filosofice foarte vechi: consecvența ce încorporează și utilitarismul și inconsecvența ce este egală eticii deontologice pe care a reprezentat-o Kant. În câmpul politic, una nu trebuie să se sacrifice pentru cealaltă. În ceea ce privește rezultatul, indiferent de mijloacele necesare este neadecvată abaterea de la regulă fără nici o excepție.

3.1.7. Intensificarea Naturii Umane

Cea de-a opta sursă este Intensificarea Naturii Umane. Cu aceasta, Jensen încearcă să spună că acțiunea umană ar trebui să conserve și chiar să intensifice viața umana și aspectele umanității. Asemenea aspecte reprezintă puteri creative, judecata binelui și a răului, grija pentru valori, emoții și sentimente empatice. Așadar, cererea lui Jensen este ca actul comunicativ să fie etic pe o scară în care atributele sunt întărite. Dacă un politician lucrează iîmpotriva acestui lucru, poporul și mass-media îl va minimaliza și îl va dezaproba.

3.1.8. Spiritul Dialogului

Sursa a noua, spiritul dialogului, este relevantă pentru politicieni, mai ales în ceea ce privește comunicarea dintre diferiții candidați în cadrul unei campanii. Jensen spune că “dialogul reflectă un sens reciproc de egalitate, respect și comuniune” pentru că “implică grija pentru posibilele consecințe” și cere “sinceritate directă, franchețe și spontaneitate”.

3.1.9. Regula de Aur

Ultima sursă este Regula de Aur. Fă altora ceea ce ai vrea ca alșii să îți facă ție. Apare în diferite filosofii și religii și a fost practicată de secole. Jensen critică această regulă considerând-o egocentrică: cu toate acestea, cred că în cadrul unei campanii politice această regulă, dacă este aplicată, poate genera o campanie mai puțin agresivă și mai corectă, pentru că ambii candidați sunt într-o situație similară, trăiesc în aceeași cultură și au același scop.

Rezumând cele zece surse de caracteristici etice ale lui Jensen ne dăm seama că cele mai semnificative puncte ale religiilor antice (sau cel puțin cele care joaca un rol în comunicare) și ale filosofiilor au fost acoperite. Alături de următoarele descoperiri ale Centrului Markkula și AAPC, se poate genera un fundament justificat în ceea ce privește evaluarea etică a campaniilor în Statele Unite ale Americii.

Centrul Markkula pentru Etică Aplicată

Centrul Markkula pentru Etică Aplicată din cadrul Universității Santa Clara, California este o instituție ce se concentrează pe analiza întrebărilor etice ale vieții de zi cu zi. În contrast cu cele zece surse ale lui Jensen ce se încadrează în etica normativă, cercetătorii de la Centrul Markkula au dezvoltat principii practice.

În opinia lor principiile etice care se aplică vieții publice în general se aplică și campaniilor pentru oficiul politic. Faptul că inițiativele morale sunt eliminate și totul pare să fie permis pentru a fi ales nu este sprijinit.

În analiza importanței campaniilor etice, Nadler și Schulman definesc în primul rând scopul campaniei politice, afirmând că în mod ideal, o campanie conturează clar pozițiile și caracterul candidaților astfel încât alegătorii să-și facă o părere informată în ceea ce privește alegerea ulterioară.

Dilemele etice apărute sunt impărțite în două grupuri principale: comunicarea de campanie și finanțarea campaniei. Nadler și Schulman evaluează o reclamă de campanie ca fiind etică, în momentul în care informația prezentată se adresează calificărilor și pozițiilor candidatului și în momentul în care acesta este cinstit și respectuos față de opozant.

Într-un workshop de Campanie Etică televizată, în pre-alegeri, Judy Nadler alături de funcționari și reprezentanți media au ajuns la un rezultat similar. Resursele folosite în cadrul workshop-ului proveneau de la Comisia de Practică Politică Adecvată din California, Consiliul Legilor Etice Guvernamentale, Institutul pentru Guvernul Local și de la Centrul Markkula pentru Etică Aplicată. Membrii workshop-ului s-au angajat să respecte un jurământ cu 11 “porunci” în vederea desfășurării unei campanii deschise, libere și corecte :

Fii cinstit Fii explicit

Fii corect Fii concis

Acționează cu integritate Fii deschis

Fii responsabil Fii Abordabil

Fii sincer Onorează/Respectă pozțtia de obligativitate

Fii respectuos

Mai specific, workshop-ul a definit cinci întrebari în cadrul evaluării comportamentului etic al candidatului.

Ascultă și adresează candidatul diferite puncte de vedere adversarului sau într-o manieră respectuoasă și constructivă?

Își schimbă candidatul punctele de vedere pentru a face pe plac publicului?

Este candidatul consistent și clar în comunicarea sa cu publicul și suporterii săi?

Este comportamentul candidatului generator de neîncredere?

Prezintă candidatul un comportament diferit în viața privată față de viața publică?

În ceea ce privește modul în care un comportament este considerat a fi etic sau corect, rezultatele workshop-ului sugerează că accentul trebuie pus pe chestiunea în cauză și nu pe aspectele personale. Atacurile personale, zvonurile și înțelesurile ascunse, denaturările și minciunile precum și încărcările nesubstanțiale de comportament neadecvat sunt considerate a fi nefondate.

Cea de-a doua dilemă etică, finanțarea campaniei, este discutată în articolul Etica de Campanie de Nadler și Schulman. Pentru a avea o campanie corectă finanțarea trebuie manevrată astfel: fiecare persoană trebuie să aibă acces egal, așadar bogații nu trebuie să fie capabili de achiziționarea unui mai mare acces la politicieni prin contribuții de campanie considerabile și donațiile ce necesită un favor trebuie să fie returnate. În plus, finanțarea campaniei ar trebui să fie complet transparentă și banii alocați acesteia să nu fie cheltuiți pe altceva. Contribuțiile oamenilor sau ale grupurilor cu păreri neagreate de candidat nu vor fi acceptate.

Asociația Americană a Consultanților Politici: Codul Etic

Asociația Americană a Consultanților Politici (AAPC), fondată în 1969, este o organizație ale cărei obiective sunt ridicarea standardelor de comportament etic în domeniul politic, furnizarea călăuzirii pentru consultanța politică și educarea tineretului în această profesie. Consultanța politică este văzută drept o profesie potrivită indiferent de partidul pentru care personă lucrează. Organizația și-a dezvoltat un cod etic pe care fiecare membru trebuie să îl semneze. Există aproape 1100 de membri activi în cadrul organizației. Acest cod etic presupune respect pentru clienți și alegători, sinceritate în ceea ce privește mesajele și relația cu media, integritate financiară și un comportament corect în timpul campaniei în general.

Ghid Etic pentru Campania Politică

Având în vedere sursele anterioare, s-au dezvoltat următoarele caracteristici etice. Factorii esențiali ce reprezintă premisa unei campanii etice de succes sunt sinceritatea, corectitudinea, respectul, integritatea în finanțarea campaniei și protecția democrației.

3.4.1 Sinceritate

Sinceritatea este foarte importantă și indispensabilă. Obiectul central al campaniei ar trebui să fie furnizarea unei imagini realiste a ceea ce candidatul susține și încearcă să îndeplinească, o dată ce va fi ales. Așadar, minciuna nu servește scopul campaniei; alegătorul este înșelat și va fi incapabil să ia o decizie informată. Max Weber considera comportamentul de râvnire la putere din interes propriu și nu pentru interesul tuturor, drept un păcat.

Crezând în utlilitarism, o persoană poate justifica minciuna potrivit regulii conform căreia “atât timp cât va maximiza fericirea pe termen lung pentu un număr considerabil de oameni este în regulă să minți”. Cu toate acestea, candidatul care vrea să câștige alegerile va fi incapabil să judece în mod obiectiv dacă alegerea sa va maximiza cu adevărat fericirea, din moment ce este condus de propriul interes și de setea de putere. Astfel, nici acesta nu este capabil să justifice minciuna precum nici oamenii din anturajul său. Prin urmare, potrivit utlitarismului, minicuna poate fi considerată și ca un rău moral. Mai mult, toate religiile antice condamnă minciuna și decepția, după cum am prezentat mai sus.

3.4.2 Corectitudine

Cel de-al doilea factor ce reprezintă o condiție necesară pentru o campanie etică este “corectitudinea”. De exemplu, “atacurile personale, zvonurile și înțelesurile ascunse, denaturările și minciunile, încărcările nesubstanțiale ale comportamentului neadecvat”, toate reprezintă o contradicție la scopul campaniei. Informațiile înșelătoare, distorsionările și minciunile aparțin sincerității. Însă atacurile personale, zvonurile și înțelesurile ascunse reprezintă comportamente incorecte și neetice. Aspectul de corectitudine implică și abținerea de la discriminarea rasială, sexuală și religioasă.

3.4.3 Respect

Cel de-al treilea factor ce este definit ca o premisă pentru o campanie etică de succes este respectul pentru adversar și pentru public. În codul etic AAPC, cel de-al doilea punct se adresează acestei chestiuni: “Îmi voi trata colegii și clienții cu respect și niciodata nu le voi periclita intenționat reputațiile profesionale și personale”. Așadar, dacă un consultant face parte din AAPC, acesta are de partea sa loialitatea grupului ce va adera la codul etic. În plus, politicienii ar trebui să acționeze conform Regulii de Aur și să arate atât respect adeversarului pe cât își acordă lui însuși. Mai mult decât atât, potrivit punctului “Spiritul Dialogului” comunicarea dintre candidați trebuie să fie cinstită și respectuoasă.

3.4.4 Transparența în Finanțare

Cel de-al patrulea punct se adresează finanțării. După cum va fi prezentat mai târziu în lucrare, banii joacă un rol esențial în alegerile americane, având o influență semnificativă. Ce fel de statuturi legale și ce fel de mijloace pecuniare există în cadrul desfășurării unei campanii, toate acestea vor fi analizate.

Pentru a avea o campanie etică în dimensiunea financiara, sugestiile lui Nadler și Schulman pot fi luate în considerare. Punctele cruciale sunt urmatoarele:toată lumea trebuie să aibă acces egal la politician, fapt ce nu este dependent de contribuția la campanie; un donator care cere un favor în schimb nu va fi acceptat; contabilitatea ar trebui să fie transparentă; contribuțiile oamenilor sau ale grupurilor cu păreri neagreate de candidat nu vor fi acceptate.

3.4.5 Protecția Democrației

Un factor ce este de asemenea relevant în cadrul analizei etice este elementul democratic. În Statele Unite sistemul democratic este participativ și direct. Astfel, comunicarea politică este foarte importantă înainte de alegeri. Electoratul trebuie să fie educat în ceea ce privește chestiunile ce vor duce la decizii. Așadar, toate aspectele ce sporesc elementul democratic participativ vor fi considerate a fi bune din punct de vedere etic. Activitățile ce împiedică procesul democratic vor fi considerate a fi rele din punct de vedere etic. Acesta este accentul pe chestiunile irelevante, neadevărate și informațiile înșelătoare, precum și pe remarcile neadevărate și nesincere cu privire la viitoarele planuri. Ca o sursă pentru acestea, aici intervine punctul lui Jensen “Loialitațile de Grup”. Un politician are loialitatea poporului american pentru a asigura democrația sistemului politic.

Campania Politică în Statele Unite

Campaniile de comunicare în general au întotdeauna un obiectiv persuasiv. Indiferent dacă sunt campanii comerciale sau politice, potrivit lui Glynn, Herbst, O’Keefe, Shapiro și Lindeman, acestea “(1) încearcă să genereze rezultate sau efecte specifice (2) într-un număr considerabil de indivizi, (3) de obicei într-o anumită perioadă de timp și (4) printr-un set organizat de activități de comunicare” .

Tuman consideră comunicarea politică drept un “proces discursiv prin care informația politică este împărțită și un proces ce generează conștientizare, ignoranță, manipulare, dispreț, acțiune sau pasivitate”. La început campaniile pot folosi discursuri, dezbateri, evenimente credibile și reclame ce pot fi promovate prin intermediul diferitelor canale, ajungând astfel la alegători. Apoi reacția (pozitivă sau negativă) a alegătorilor asupra conținutului campaniei poate fi reflectată în media, din nou, și ca o consecință, campania candidatului poate fi modificată potrivit reacțiilor. Un exemplu al reacției alegătorilor poate fi un sondaj cu privire la candidat publicat în media. Dacă este pozitiv campania își va continua strategia, dacă este negativ strategia va fi schimbată.

Înainte de prezentarea componenetelor procesului de campanie, se va alcătui o scurtă revizuire a cadrului de desfășurare. În partea ce urmează vor fi descrise aspecte ale mediului de campanie, aspecte ce vor garanta o informare de fundal propice.

4.1 Participarea și Mediul Campaniei

Prezența la vot la alegerile parlamentare din Statele Unite a scăzut din 1960 de la 65% până în 2004 la 55 %. Așadar, în ultimii patruzeci de ani, prezența la vot a scăzut cu aproximativ 10 procente .

Printre motivele pentru slaba prezență la vot luând în calcul individul și factorii instituționali, putem enumera oamenii în vârstă, bine educați , bogați și albi ce sunt satisfăcuți de sistemul politic. Aceștia tind să meargă la vot mai mult decât de obicei. Alte motive pot fi găsite în datoria individuală de înregistrare, sistemul electoral și presupunerea că alegerile au fost decise deja, sau în mobilizarea scăzută a alegătorilor și a candidaților deopotrivă.

În plus, decizia alegătorului de a merge la vot este un rezultat a trei factori: identificarea partidului, orientarea problemei și orientarea candidatului.

4.1.1 Identificarea Partidului

Studiile de Alegeri Naționale Americane (ANES) au monitorizat identificarea partidului în cadrul Statelor Unite din 1952 până în 2004. Acestă dată indică faptul că a existat o creștere semnificativă a Independenților de-a lungul timpului. Cu toate acestea, în timp ce Partidul Democratic a înregistrat un declin considerabil în identificarea partidului, cel Republican este înregistrat cu un oarecare avantaj.

David Farell definește trei faze ale evoluției mediului de campanie american. În primă fază, participarea și stabilitatea electorală au fost foarte ridicate. Decizia de votare s-a bazat pe locațiile clasei sociale și pe predispozițiile politice. În acest caz, evenimentele de campanie nu trebuiau să facă o prea mare diferență, activitățile de campanie fiind ținute la un nivel local. Media a fost limitată la ziare, postere, pamflete și audiența radio.

Apoi, cu boom-ul televiziunii, care a făcut posibilă adresarea către alegător în mod direct, importanța platformei partidului a scăzut. După cum susține și Gierzynski “televiziunea este un mediu de imagini. Ea se pricepe cel mai bine la redarea imaginii unei persoane; nu poate descrie în mod eficient imaginea performanței unui partid sau a unei platforme. Așadar, în era televiziunii accentul politicii cade pe persoană și nu pe partid”. Studiile sprijină această dezvoltare și au descoperit de asemenea o dezvoltare a regrupării alegătorilor. În timpul acestei faze campaniile devin din ce în ce mai importante, pentru că probabilitatea ca alegătorii “indeciși” sau cei regrupați să fie afectați de campanie este una ridicata. Așadar, modul de a face campanie devine mult mai profesionalizat, metodele de cercetare stabilindu-se ușor

Cea de-a treia fază diferă – în afara altor aspecte – în privința costurilor ce au devenit semnificatv ridicate. În “Era Digitală” campania a devenit permanentă și profesionalizată. Piața este fragmentată și diferitele segmente sunt adresate cu mesaje individuale după procedura din marketing. În plus, s-a produs o matație, atenția îndreptându-se spre liderul partidului din campanie, și nu pe partid în sine, care a rămas undeva în culise.

4.1.2 Orientarea Problemei

Există alegători care urmăresc procesul alegerilor și sunt interesați de personalitatea candidaților, și cei care sunt mai sensibili la anumite chestiuni cum ar fi “legislația care poate afecta sindicatele, reducerile de buget care pot scădea cheltuiala pentru educație sau legislația care controlează mărimea daunelor din cadrul proceselor”. Alegătorii care tind către orientarea problemei au o probabilitate de a merge la vot mult mai mare în momentul în care cred că poziția unui candidat îi poate afecta în mod direct.

Orientarea problemei și orientarea candidatului nu sunt exclusive. O persoană se poate concentra asupra problemelor însă probabilitatea ca aceasta din urmă să fie afectată de atributele persoanle ale candidatului este destul de ridicată.

4.1.3 Orientarea Candidatului

Tuman face referire la campanie ca la un “concurs bazat pe apariția personală”. Pentru a întări o anumită imagine a candidatului, campaniile sunt obișnuite “să identifice, să creeze și să comunice o anumită imagine cu care alegătorii se pot identifica și asocia”.

Schimbarea către orientarea candidatului sau către personalizare merge mână în mână cu punctul anterior, identificarea partidului: în timp ce una crește, cealaltă descrește. Partidul a pierdut puterea și semnificația în timp ce cadidatul este în lumina reflectoarelor. Acest lucru este conectat schimbării din media, precum și în schimbarea din cadrul legilor de finanțare a campaniei. După cum s-a menționat anterior, mediul televiziunii a pus accentul pe personalitatea candidatului vizualizându-l. Campania, după cum se prezintă ea astăzi, profesionalizată, scumpă și personalizată prin diferitele sale metode, instrumente și activități va fi descrisă în următoarele pagini.

4.2 Campania

În timpul campaniilor electorale, sunt angajați consultanții politici profesioniști și planificatorii de campanie. Aceștia din urmă segmentează piața similar planificatorilor comerciali de campanie. Identifică segmentele de votare și li se adresează acestora cu mesaje personificate . În plus, programează aparițiile din media și au grijă de consistența mesajului pe tot cuprinsul campaniei

Planificatorii sau consultanții sunt angajați pe o anumită perioadă de timp și plătiți cu un salariu normal. Cu alte cuvinte, o afacere profesională obișnuită între manager și personal. Mangerul de campanie se îngrijește de toate pentru a asigura consistența în cadrul campaniei.

Personalul întreține diferitele sarcini ale campaniei cum ar fi colectarea de fonduri, logistica și comunicarea. Consultantul de comunicare al campaniei revizuiește rezultatele sondajelor, scrutinurilor, focus grupurilor și construiește mesajul principal în urma rezultatului existent. Alte poziții sunt cele de scriitor de discursuri, consultant pentru dezbateri, consultant media și consultant politic pe Internet.

Activitățile campaniei în faza de pre-alegeri sunt diverse, folosind diferite tipuri de media.

4.3 Media și Tehnicile

Media joacă un rol foarte important în țările democratice. Democrația înseamnă că oamenii “conduc”. Pentru a lua o decizie informată în cadrul alegerilor, oamenii trebuie să fie informați. Media are rolul de a furniza informații publicului, informații adevărate, relevante, independente și corecte. În plus, schimbul liber de idei reprezintă o premisă fundamentală a democrației. O varietate de puncte de vedere și opinii trebuie să fie exprimate astfel încat formarea de opinie să nu fie împiedicată. Media depind de politicieni și viceversa. Media are nevoie de știri politice și informații pentru a le prezenta publicului său și politicianul are nevoie de media pentru a se prezenta alegătorilor săi. Politicianul mai folosește media și pentru anumite evenimente de campanie sau ca un canal pentru răspândirea mesajului. Câteva tehnici ce sunt folosite pentru răspândirea mesajului sunt dezbaterile de campanie și reclamele politice (transmise la TV, radio și pe internet).

4.3.1 Televiziunea

O dată cu mediul televiziunii cetățeanul are acces direct la politician și politicianul are posibilitatea de a vorbi direct cu poporul. Politicianul și/sau echipa de campanie au câteva posibilități de a apărea la televizor. O opțiune este media platită cu control total asupra conținutului; o altă opțiune este o apariție la o dezbatere sau un talk-show, sau acoperire (intenționată sau neintenționată) la știri. Versiunea plătită sub forma relcamelor politice le permite acestora să vină cu un mesaj elaborat, însă reprezintă o apariție mai puțin credibilă decât una “spontană” ca în cadrul unei dezbateri sau al unui interviu. Apariția pozitivă în acoperirea media reprezintă cel mai credibil mod de promovare, însă acest lucru se intamplă relativ rar, pentru că știrile pozitive nu sunt emise atât de frecvent ca cele negative, datorită încrederii cât mai puține în știri. În afară de asta, unui jurnalist îi revine rolul de intermediar între politician și audiență, ceea ce înseamnă că există un control limitat asupra conținutului.

4.3.2 Dezbateri

Dezbaterile de campanie au devenit un instrument extrem de important în campaniile politice datorită anumitor motive. În ceea ce privește răspândirea, dezbaterile au audiență lărgită, mai mult decât orice altă campanie. În afara transmisiunii prin intermediul televiziunii, aceasta se transmite și la radio și prin internet.

Când vine vorba de acoperire media, o dezbatere reprezintă și un superlativ printre evenimentele de campanie, având cea mai mare acoperire media. Un alt aspect pozitiv al unei dezbateri este acela că stârnește interesul publicului și sporește discuțiile de la cetățean la cetățean. Aceștia din urmă profită de asmenea, fiind furnizați cu o revizuire a problemelor campaniei și un acces mai bun la candidat.

Prima dezbatere de campanie televizată a avut loc în 1960 în timpul alegerilor dintre John F. Kennedy și Richard Nixon. Atunci, transmisiunea a avut loc pe unde radio precum și la televizor. Dezbaterea a fost și ea diferită pentru că cei doi răspundeau la întrebări în genul unei conferințe de presă, vorbeau cu publicul în loc să se certe unul cu celălalt și chestiunile de dezbatere erau bazate pe probleme și nu pe personalitate.

Din 1976, dezbaterile de campanie au fost folosite în mod regulat. În următorii treizeci de ani și până astăzi, modul de dezbatere s-a schimbat. Într-o anumită măsură, schimbările sunt legate de societate. Astăzi, oamenii își formează din ce în ce mai greu o părere puternică despre un anumit lucru. Diferențele dintre candidați sunt deseori prezentate în detaliu, așadar fiind destul de dificilă formarea unei păreri sau luarea unei decizii. Acest factor alături de prezența crescândă a candidaților în mass-media au dus la o schimbare către o semnificație crescândă a personalității. După cum s-a văzut în alegerile din 2008, candidații încearcă acum să se diferențieze prin intermediul caracteristicilor personale. De exemplu, în cursa democratică Hilary Clinton a pus accentul pe experiență în timp ce Obama a promis schimbarea. Aceste două mesaje principale nu se concentrează pe probleme pentru că diferențele dintre cei doi candidați democratici se fac mai degrabă în detaliu și nu sunt potrivite pentru un mesaj principal.

Există câteva teorii asupra efectelor dezbaterilor. “Teoria Democratică” susține că dezbaterile generează un cetățean informat și educat. Urmărind dezbaterile, cetățeanul caștiga cunoaștere pe care nu ar fi câștigat-o altfel, de aceea fiind mult mai în măsură să ia o decizie de vot adecvată. Așadar, se pare că dezbaterea face votul mult mai democratic.

Teoria “Stabilirii Agendei” susține că problemele ce sunt discutate în cadrul unei dezbateri devin mult mai importante pentru cetățeni.

Teoria “Folosinței și Gratificațiilor” susține că cetățenii urmăresc dezbaterile pentru un anumit scop: aceștia “vor să învețe despre pozițiile candidaților în probleme dezbătute, să compare personalitățile candidaților și să câștige informații ce le vor permite să ia cea mai bună decizie”.

Teoria “Argumentării și Dezbaterii” susține că dezbaterile de campanie sunt evaluate pe baza calității argumentelor. Dezbaterea este analizată din punct de vedere al conținutului, precum și din punct de vedere retoric pentru a afla cine s-a descurcat mai bine. Efectele Teoriei Democratice și ale Teoriei Folosinței și Gratificațiilor par să fie cele mai bune pentru democrație, deci de calitate etică bună. Efectele Teoriei Stabilirii Agendei și ale Argumentării și Dezbaterii par mai puțin bune din punct de vedere al dimensiunii etice. În primul rând pentru că cetățenii nu ar trebui încărcați cu reliefarea anumitor probleme și în al doilea rând pentru că un politician nu ar trebui evaluat pe baza îndemânărilor sale retorice.

4.3.3 Publicitate Politică

Publicitatea politică este definită de L.L. Kaid ca “orice mesaj aflat sub controlul unei surse folosite pentru a promova candidați politici, partide, probleme politice și/sau idei prin intermediul canalelelor de masă” .

Publicitatea politică reprezintă un instrument de campanie ce a fost dezvoltat în Statele Unite, fiind practicat cu mare meticulozitate și cu riscuri ridicate. Practica a luat naștere la începutul secolului trecut prin reclamele de la radio. O dată cu venirea televiziunii a fost folosită din ce în ce mai mult, în era digitală devenind un instrument central. O dată cu apariția internetului, publicitatea politică a fost transferată și pe web ca o alternativă adiacentă low-cost.

Cadrul legal pentru publicitatea politică în Statele Unite este mai liber în comparație cu alte țări. Datorită Primului Amendament ce garantează dreptul la Discursul Liber, există foarte puține restricții cu privire la conținutul, formatul, distribuția sau mediul mesajului politic. Actul Federal de Comunicare a impus anumite reguli asupra transmisiunilor ce necesită “o cantitate considerabilă de timp pentru folosirea egală a materialelor existente pentru toți candidații aflați în cursa alegerilor federale”, “alocare de timp (sau permisiunea pentru achiziționare), “timp egal pentru toți candidații” și “cea mai scăzută unitate de încărcare” pentru achiziționare. În plus, conținutul acestor mesaje nu trebuie cenzurat sau modificat iar identificările de sponsrizare trebuie să fie furnizate.

Regulile financiare ce afectează publicitatea politică vor fi descrise în secțiunea Finanțarea Campaniei.

Reclamele politice se concentrează mai mult asupra imaginii candidatului decât asupra unei anumite probleme. Acest fapt se datorează următoarelor motive : lipsa timpului și apelului emoțional. Într-un spot de 15-20 de secunde, este dificil să vorbești despre o anumită problemă. În plus, adresarea publicului folosind metodele emoționale pare a fi o strategie mult mai eficientă . Un studiu efectuat de Kaid arată că în perioada 1952-2004 o medie de 69% dintre reclamele politice ale candidailor la președinție erau bazate pe imagine în timp ce doar 31% erau bazate pe probleme.

Efectele reclamelor politice au fost verificate de câteva studii. Aceste efecte sunt clasificate astfel :

efecte cognitive (acelea care influențeaza nivelul de cunoaștere și procesul de învățare al alegătorului) ;

efecte afective (acelea care influențează apelul la emotivitate și atitudinea către candidat) ;

efecte comportamentale (acelea care influențează acțiunile alegătorilor).

Un efect cognitiv poate fi considerat ca un efect pozitiv în comunicarea politică. Procesul democratic este sporit tocmai prin permiterea alegătorului să cunoască mai multe despre probleme dezbătute și despre pozițiile candidaților. După cum au aratat o mulțime de studii ale publicității politice, alegătorii învață de fapt despre problemele și pozițiile candidaților în timp ce urmăresc aceste reclame. În plus, în conformitate cu teoria stabilirii agendei, reclamele politice afectează percepția promovării problemei. Totuși, aceste efecte sunt dependente de câțiva factori : motivația și scopul alegătorului de a urmări reclama, nivelul parteneriatului și al implicării și tipul de reclamă.

După cum a arătat cercetarea efectuată de Lang și de alții (citați de Kaid), “structura și designul reclamelor poate afecta rezultatul”, “aspectele emoționale ale unei reclame politice pot afecta rezultatul”, “prezența muzicii (…) poate spori rezultatul vizual și “structura vizuală poate afecta rezultatul conținutului și evoluția candidatului”

În contrast cu efectul cognitiv, efectul afectiv este mai degrabă concentrat pe percepția imaginii candidatului și pe trăsăturile personalității sale. După cum au arătat diferite studii, evaluările candidatului sunt influențate de expunerea reclamelor politice. O dată cu prezentarea problemelor, imaginea candidatului poate fi afectată în mod pozitiv. Un apel emoțional declanșează în acceași măsură un răspuns emoțional al percepției candidatului ce poate fi pozitiv sau negativ.

Efectul afectiv este de asemenea dependet de nivelul de implicare al candidatului, de tipul reclamei și de caracteristicile alegătorului .

Efectul comportamental este acel efect dorit de majoritatea candidaților. Bineînțeles că scopul candidatului este acela de a își întoarce electoratul în favoarea sa : de a vota numele său. Diferite studii au aratat că în acest caz este vorba despre un efect comportamental. Probabilitatea pentru un asemenea efect este mult mai ridicată în momentul în care implicarea alegătorului este mai scăzută. Un alt factor ce declanșează un efect asupra comportamentului de votare este atenția acordată publicității.

4.3.4 Știrile

Știrile reprezintă, pe de-o parte un instrument (necontrolabil) pentru campaniile politice ; și pe de cealaltă parte, ele reprezintă un aspect important al democrației. În evaluarea etică a unei campanii, trebuie luate în considerare și știrile. Cu toate acestea, calitatea etică a acoperirii campaniei nu este dependentă de echipa de campanie (după cum este la alte instrumente), însă poate fi încadrată într-o clasă a ei. Oamenii responsabili sunt jurnaliștii, redactorii și realizatorii anumitor transmisiuni. Așadar, dacă anumite componente ce se încadrează în “știri” sunt evaluate ca fiind negative din punct de vedere etic, atunci partea vinovată aparține acestor oameni.

K.Asp consideră două valori fundamentale ca fiind baza democrației : “suveranitatea poporului și liberalul schimb de idei” . Pentru a îndeplini aceste valori media (știrile) din cadrul unei democrații trebuie să furnizeze cetățenilor informații corecte și să analizeze acțiunile politicienilor. Aceste două sarcini sunt necesare pentru a se asigura că cetățeanul își va forma o opinie autonomă și și-o va exprima în ziua alegerilor, pe baza informațiilor furnizate și pe cunoștințele performanței candidatului în cauză. Având în vedere trăsăturile etice anterior dezvoltate, consider că problemele ce sunt prezentate în media trebuie să fie prezentate cât mai neutru, din diferite puncte de vedere și să nu favorizeze sau să discrimineze un alt candidat. Alegerea problemelor trebuie să se conformeze următoarelor cerințe: informația trebuie să fie relevantă, adevarată și corectă. Astfel, în media publică trebuie să existe și o sursa și o diversitate a chestiunilor dezbătute pentru a asigura niște alegeri democratice.

O altă premisă esențială pentru asigurarea democrației este că știrile operează independent și liber de controlul guvernamental.

În ceea ce privește scrupulozitatea celor aflați la putere, știrile au funcția de a detecta abuzul de putere, comportamentul neadecvat și dubios.

Pentru echipa de campanie, acoperirea media reprezintă o provocare. În afara credibilității benefice, există riscul pierderii controlului cu privire la conținut. Transmițând o știre bună se încearcă întâmpinarea dorințelor jurnalistului, astfel încât acesta să o folosească în acoperirea sa.

Într-adevăr, campaniile politice sunt foarte mult prezentate la știri. Chiar dacă într-o țară democratică știrile trebuie să fie deasupra sarcinilor menționate – de a informa electoratul, de a analiza candidații și de a fi neutre – există de multe ori o anumită părtinire politică sau structurală. Acoperirea campaniei este realizată într-un mod în care rezultatul poate fi prezis, sondajele pot fi combătute și activitățile campaniei interpelate. Astfel, acoperirea campaniei are un caracter ludic, similar acoperirii media al unei curse de cai. Discuția și comparația pozițiilor candidaților ce ar putea fi importante, pentru că permit informarea electoratului, sunt deseori neglijate. Gulati, Just și Criegler (2004) explică acest lucru, spunând că “acoperirea problemei implică mai mult timp pentru cercetare și explicații tehnice” și că “indiferent de sinceritatea reporterilor, o comparație a pozițiilor politice ale candidaților poate să atragă critică din partea părților aflate în conflict, în timp ce examinarea sondajelor nu va atrage nimic” (p.240). Astfel, reporterii aleg cea mai ușoară cale când raporteaza fapte (pe care le câștigă cu ajutorul sondajelor) în loc să raporteze cauzele și consecințele acelor fapte. Se spune că o asemenea acoperire media a campaniei prezintă un aspect de părtinire structurală.

Mai mult decât atât, există și o părtinire politică. Chiar dacă nu s-a găsit nici o dovadă conform căreia reporterii prezintă aspecte părtinitoare, anumiți editorialiști și redactori au prezentat faptele într-un mod părtinitor și interpretativ. Cu toate acestea, rapoartele nu sunt în totalitate neutre. Acoperirea diferă în ceea ce privește favorabilitatea față de un candidat sau altul și față de cantitate. Acest lucru ese dependent de rezultatele sondajelor, de încrederea publică a acțiunilor sau afirmațiilor candidaților și de interesul popular arătat unuia dintre aceștia.

În plus față de aceste trăsături părtinitoare, se spune că știrile mai au și alte influențe: stabilirea agendei, ghidarea și construirea imaginii candidatului. Stabilirea agendei în cadrul acoperirii campaniei presupune că raportarea anumitor probleme poate cauza o creștere în percepția oamenilor cu privire la credibilitatea celor în cauză. Ghidarea implică faptul că oamenii sunt ghidați către o anumită interpretare în ceea ce privește evaluarea candidatului sau a unei anumite chestiuni. Construirea imaginii candidatului este influențată de alegerea temelor ce sunt prezentate precum și de modul în care aceste teme sunt prezentate (fovorizând sau penalizând candidatul).

4.3.5 Internetul

O dată cu apariția internetului, multe teorii s-au așteptat ca acesta să sporească democrația. Din moment ce este lipsit de costuri, nelimitat în spatiu și în timp cetățenii se așteptau să participe mai mult în politică. Însă profeția a eșuat: o creștere în activitatea politică nu a fost sesizată.

Cu toate acestea, politicienii au adoptat internetul foarte repede din scopuri de comunicare direcționate către alegător. În 1996, fiecare dintre candidații la președinție se reprezenta prin intermediul propriului website.

A. Rommele analizează rolul noilor Tehnologii de Informatie și Comunicare (ICT) în conformitate cu comunicarea partidului alături de funcțiile lor cheie: formarea opiniei, mediatizarea și organizarea interesului. În ceea ce privește formarea opiniei, noile ICT permit politicienilor să interacționeze în mod direct cu alegătorii. Informarea poate fi diseminată sub control total, fără a trece de o anumită barieră și la un ritm ieftin. Informația furnizată poate fi manevrată către anumite grupuri sau sub-grupuri de alegători.

În ceea ce privește mediatizarea interesului, noile ICT au un avantaj față de mass media tradiționala oferind un dublu ciclu de comunicare. Cetățenii pot participa și interacționa prin e-mailuri, forumuri, chat-uri și sesiuni de comunicare.

În ceea ce privește organizarea partidului, noile ICT facilitează și administrarea, coordonarea și comunicarea. De exemplu, prin internet informatia internă poate fi ușor împărțită (mai ales în timpul campaniilor).

Astăzi o absența web este de neconceput pentru un politician. Într-o campanie website-ul este esențial pentru un candidat. Influențeaza impresia pe care alegătorul o are despre candidat și reprezintă un instrument obișnuit pentru furnizarea de noi știri, chiar și calendare, materiale video și audio, precum și informații profesionale și personale.

În alegerile din 2004 internetul a fost folost în mod excesiv de echipa lui Bush pentru a integra voluntarii activi în procesul de votare. Cei cărora se înscriau pe site li se desemnau anumite cartiere și anumite gospodării la care trebuiau să se adreseze personal. Acest exemplu arată modul în care internetul reprezintă un instrument interactiv și participativ.

Și pentru alegător internetul a devenit un instrument important. Centrul pentru Cercetare Pew a descoperit că în alegerile din 2008 (aprilie/mai) 46% dintre adulți foloseau internetul, e-mailul, sau mesajele în scopuri politice”. La fel de extraordinare sunt reportajele ce prezintă știri, informații și alte activități politice.

Importanța internetului nu numai în scopuri de comunicație este arătată de numarul de donații efectuate. Potrivit Centrului pentru Cercetare Pew 8% dintre toți utilizatorii de internet au donat bani online unui anumit candidat.

Datele din timpul alegerilor din 2006 arată de asemenea o folosire masivă a internetului în ceea ce privește activitățile politice. Pentru 15% dintre toți adulții internetul a fost sursa principală de informare. Printre tineri (sub 36 de ani) procentajul a fost cu 35% mai ridicat (Centrul pentru Cercetare Pew). Site-urile folosite variau de la portaluri de știri cum ar fi Google News sau Yahoo ! News (60%) la site-rui TV cum ar fi cnn.com sau abc.com (60%) și până la site-uri locale (48%). Alte site-uri ce au fost folosite de 10-31% din ultilizatorii de internet erau cele ale celor mai importante cotidiane, statelor sau guvernelor locale, site-urile orientate pe probleme, blogurile, site-urile create de candidați, site-urile satiră, site-urile de știri radio și site-urile alternative. 10% dintre utilizatori s-au informat prin intermediul serverelor de e-mail. Motivele descărcărilor știrilor online variază de la confort, disponibilitate, ăi accesul rapid la informație și la alte perspective.

O explicație pentru folosirea crescută a internetului și pentru expansiunea activităților politice online este aceea că accesarea a devenit mai rapidă, că numărul utilizatorilor de internet a crescut și că instrumentele de comunicare online s-au dezvoltat.

Cu toate acestea, chiar dacă majoritatea gospodăriilor au acces la internet, Asociația Park ce conducea sondajul Tehnologia Naționala 2008 a descoperit că încă existau părți ale populației ce nu aveau acces la internet. Acest acces inegal este deseori numit Ruptura Digitală. În Statele Unite, aproximativ 18% dintre toate gospădăriile nu beneficiază de acces la internet. Acest lucru este echivalent cu aproape 20 de milioane de cămine. Asociația Park a mai cercetat si lipsa experienței în ceea ce privește tehnologia de internet.

Ruptura Digitală este legată de indicatorii sociali precum educația, venitul și vârsta. Clivajul dintre a avea și a nu avea este preconizat să scadă, însă acesta continuă să persiste printre grupurile cu venit scăzut și printre cei în vârstă.

Selnow anticipează câteva dileme etice o data cu expansiunea internetului în scopuri de comunicare politică. Una dintre acestea este invadarea intimității. Când un utilizator accesează un site informația călătorește între calculatorul său și site-ul în sine. Tehnologiile site tracking și cookie-jars fac posibilă monitorizarea mișcărilor utilizatorului pe site și dezvăluie interesele și grijiile acestuia prin simpla observare a site-urilor folosite anterior. O altă chestiune etică ce apare este posibilitatea fiecăruia în parte de a publica informații indiferent dacă acestea sunt adevărate sau false, înșelătoare sau concise. În contrast față de media tradițională nu există așa-zisul paznic ce are grijă de acuratețea informației publicate. Legal nu există nici o șansă de a controla sau penaliza publicația neadevărurilor. Primul Amendament ce garantează discursul liber precum și imposibilitatea tehnică iîmpiedică o intervenție. Cea de-a treia chestiune etică pe care Selnow o prezice este fragmentarea audienței. Numărul mare de site-uri furnizează informații specializate ridicate pentru toată lumea. Față de diviziunea minoră a audienței din cadrul mass-mediei, internetul are puterea de a-l multiplica.

Primele două chestiuni pot fi considerate a fi relevante și realiste. De exemplu, o dată cu stabilirea Actului Patriot din 2002 forțele guvernamentale au dobândit dreptul de a controla e-mailurile și convorbirile telefonice. Acest act reprezintă o contradicție la Drepturile Omului și îl consider a fi mai degrabă neetic, chiar dacă este garantat de lege.

Cea de-a doua chestiune de a publica informații înșelătoare și dubioase reprezintă o problemă existentă. O persoană cu cunoștințe simple în ceea ce privește calculatorul și programarea va putea crea un site sofisticat din punct de vedere al designului însă presărat cu informații neadevărate. Cu ajutorul programelor de editare a imaginii utilizatorii pot crea o lume total nouă, dovedind acest lucru din punct de vedere vizual. Pe de-o parte această problemă nu ar trebui subestimată pentru că oamenii neinformați sunt mult mai susceptibili să creadă ceea ce văd pe internet; iar pe de cealaltă parte, pentru o porțiune însemnată din populație se știe că tot ceea ce este publicat online nu trebuie luat ca atare.

Totuși, aceste două amenințări nu sunt cauzate de echipa de campanie sau de candidat. Responsabili pentru aceste chestiuni etice sunt webmasterii și cei care descarcă informații confidențiale.

Calitatea etică a prezenței web a candidatului depinde de factori similari publicității politice. Doar publicitatea este transmisă prin mediul internetului. Aspectul pozitiv pentru candidat este acela că o asemenea publicitate permite mult mai multă profunzime și este mult mai ieftină decât publicitatea în media tradițională. Un aspect ce permite candidatului promovarea sa neetica în cadrul internetului este anonimitatea sa. Fără a-și dezvălui identitatea, informații neadevărate și necorecte cu privire la adversar pot fi publicate. Un exemplu al alegerilor din 2008 poate fi o poză publicată a lui Obama purtând îmbrăcămintea Somali tradițională. Clinton și/sau echipa sa au fost acuzați de trimiterea acestei poze unui anumit site. Clinton a pretins că nici ea nici membrii echipei ei nu au avut nimic de-a face cu asta. Bineînțeles că este foarte posibil ca ea să nu fi fost responsabilă de o asemenea faptă, însă în cazul internetului acest lucru nu poate fi dovedit. Când se evaluează calitatea etică a internetului trebuie luate în considerare aspectele negative și cele pozitive. După cum a fost arătat mai sus, internetul are câteva caracteristici democratice sporite. Faptul că există loc și pentru o proastă folosire nu cântărește foarte mult. Posibilitățile de îmbunătățire ale calității etice sunt greu de implementat datorită constrângerilor tehnologice. În plus, nu ar trebui atribuite prea multe limitări internetului pentru că altfel acest lucru ar duce la cenzură. Cred că ieșirea din dilemă ar fi educarea oamenilor cu privire la folosirea internetului: este necesar să verificăm sursele și conținutul cu pagini web de încredere sau cu ajutorul mediei tradiționale.

4.3.6 Campania Rurală

Campania rurală nu este un canal ci mai degrabă o metodă. Această metodă a fost obișnuită în trecut când mass media încă nu exista. În ultimii ani a experimentat o renaștere însă într-o maniera modernizată. Această metodă înseamnă că alegătorii sunt mobilizați să facă lobby la nivel local și în mod voluntar pentru un anumit candiddat. Există diferite tipuri de activități însă toate sunt caracterizate de contactul direct cu alegătorul. Se spune că interacțiunea directă este eficientă pentru că “alegătorul devine mult mai angajat și mult mai atent pentru o perioadă lungă de timp” și pentru că “permite comunicarea de dublu ciclu”. Alți factori ce contribuie la eficacitate sunt fizicul și limbajul trupului ce îl fac pe candidat mult mai uman și permit o relație mult mai personală.

Activitățile rurale încep de la vizita candidatului sau a voluntarului local și ajung până la birourile de înregistrare, flyere, apeluri telefonice, mail direct, bloguri, cafele și strângeri de mână. Pentru vizita candidatului sau a voluntarului local în mod normal se alcătuiește un plan ce cuprinde persoana ce trebuie vizitată, identificarea partidului și interesele și grijiile sale. Vizita va fi anunțată înainte și va fi urmată de un card. În biroul de înregistrare al alegătorului cei care nu sunt înregistrați (care nu beneficiază de un parteneriat puternic) vor fi rugați să se înregistreze. Flyerele sunt furnizate alegătorului cu un pachet de informații ce este lasat pa clanta usii. Apelurile telefonice au abordari diferite. Acelea care au ca scop persuasiunea furnizeaza alagatorul cu informații, cele care au ca scop identificarea preferințelor sunt descoperite și cele care au ca scop apelurile de activare conving și împing alegătorul să meargă la vot în ziua alegerilor. Mail-ul direct poate fi poziționat foarte precis. Mesajul poate fi manevrat exact grupului țintă. În plus reprezintă o tehnica relativ ieftină. E-mail-ul acționează similar, are avantajul că este mai ieftin și mai rapid și dezavantajul că poate ajunge la gunoi foarte repede. Cafelele și strângerile de mână reprezintă evenimente ce sunt organizate pentru un grup de alegători și pentru care candidatul este invitat pentru o scurtă vizită.

Activitățile rurale pot fi eficiente și folositoare candidatului. Din punct de vedere etic lasă loc conținutului neetic. Pentru că aceste activități au loc în tăcere și cu puțină atenție media, candidații nu vor fi atât de meticulos analizați asupra conținutului.

4.4 Campania Negativă

Campania negativă este foarte obișnuită în Statele Unite. Campania Negativă înseamă a vorbi despre adversar – programele, realizările, calificările sale, asociații săi și așa mai departe – cu accentul, în mod normal, pe defectele acestora atribute. Campania negativă există înca de la apariția alegerilor. Cu toate acestea, din 1970 campania negativă a crescut și a devenit mult mai populară. Această dezvoltare este deseori atribuită apariției televiziunii. Cu ajutorul televiziunii un mesaj are o răspândire și o audiență mult mai largă, cu alte cuvinte mult mai eficientă.

Totuși, există două fațete ale campaniei negative. Pe de-o parte campania negativă poate consta din prezentarea unor informații relevante ce este legată de o anumită problemă și contrastantă din două puncte de vedere, dându-i alegătorului o nouă perspectivă asupra problemei. Pe de cealaltă parte, campania negativă poate consta din prezentarea unor informații relevante, înșelătoare sau de la un anumit nivel. O astfel de practică este deseori numită “împroșcare cu noroi”.

De aici, putem face distincție între campania negativă relevantă, bazată pe problemă, adevărată, ce compară diferite puncte de vedere fiind astfel etică și campania negativă ce este presărată cu noroi, emoțională, înșelătoare, personală și neadevărată fiind astfel neetică. După cum susține și Jamieson (citat în Watson și Colton, 2003) “un atac reprezintă o componentă folositoare discursului politic și ar trebui încurajat, nu descurajat, atât timp cât este corect, curat, relevant guvernării și însoțit de legalitate”.

În timp ce campania negativă este termenul umbrelă folosit pentru întreaga strategie de campanie, există câteva instrumente ce ajută la promovarea acesteia din urmă.

4.4.1 Publicitatea Campaniei Negative

Unul dintre instrumentele campaniei negative este reclama negativă. Definiția este similară campaniei negative date anterior; numai că se referă la publicitate. Și pentru reclame se poate face aceeași distincție între comportamentul etic și cel neetic.

Kaid dezvăluie câteva măsuri ce ar putea ajuta la asigurarea corectă și etică a reclamelor politice. Cea dintâi se referă la mediul legal. În mod legal nu există nici o posibilitate de a controla conținutul reclamei. Astfel, reclamele false sau înșelătoare nu au cum să fie interzise. În câteva state din Statele Unite există reguli care încearcă să combată această problemă. Cu toate acestea, pentru că este dificilă diferențierea între opinie și fapt, o asemenea ipoteză se bucură rareori de succes. Dacă legea ar interzice susținerile false sau înșelătoare, reclamele etice îndoielnice ar putea fi reduse.

În plus, există coduri profesionale voluntare pentru consultanții politici, agențiile de publicitate și alte profesii ce încearcă să asigure un comportament etic adecvat. De exemplu, cazul prezentat în Capitolul 3 al acestei lucrări folosește această abordare. Cel de-al cincilea punct din cod cere tuturor semnatarilor să “se abțină de la atacuri false sau înșelătoare asupra adversarului sau asupra unui membru de familie”; punctul șase cere “să se documenteze potrivit și complet orice critică adusă adeversarului sau trecutului său”. Dacă asemenea coduri ar fi luate mai în serios și/sau dacă ar exista o instituție ce ar putea institui o anumită pedeapsă pentru a preveni conflictele, atunci campania ar avea un cadru care ar face-o mult mai etică.

O altă măsură care ar putea contribui la prevenirea practicilor neetice este analiza știrilor. Urmărind, analizând și criticând reclamele politice, media își îndeplinește funcția de “paznic”. Problema apare în momentul în care, și se întâmplă des, media nu își îndeplinește această sarcină, ci adoptă o abordare descriptivă sporind efectul dorit al reclamei prin atenția acordată acesteia din urmă.

Mai mult decât atât, judecata oamenilor acționează foarte bine în detectarea falsului sau a calității îndoielnice a reclamei. Reacțiile oamenilor sunt foarte puternice mai ales înspre publicitatea negativă: dacă un anumit conținut nu place atunci reclama va eșua. Lau și Sigelman au analizat și efectele reclamelor de atac urmărind o serie de sondaje, experimente și alte cercetări primare ce au fost efectuate de diferiți oameni de știință. Pentru această lucrare, s-a ales prezentarea efectelor publicității negative de Lau și Sigelman pentru că rezumă studiile ce au fost efectuate de mulți cercetători renumiți în domeniul comunicării politice. Cercetarea lor a țintit orice afirmație care verifică sau elimină faptul că:

reclamele de atac sunt procesate și memorate mult mai ușor

acestea își îndeplinesc consecințele

telespectatorilor le displac

acestea au consecințe neintenționate grave asupra Democrației Americane

În analiza primei afirmații, 14 studii (sondaje și experimente) au fost luate în considerare. Jumătate din aceste studii au găsit dovezi clare care sprijină ipoteza, cealaltă jumătate găsind fix contrariul sau nici un fel de diferențe în reclamele negative sau neutre. Astfel, se poate trage concluzia că nu există o dovadă dominantă de fiecare parte conform căreia reclamele de atac sunt procesate și memorate mult mai ușor.

În ceea ce privește cea de-a doua ipoteză, dacă reclamele negative sunt eficiente în îndeplinirea consecințelor lor neintenționate, au fost luate în considerare 70 de subiecte din 35 de studii, ce s-au adresat imaginii candidatului ce a sponsorizat reclama negativă precum și cea a adversarului. Rezultatul acestor studii care au fost în marea lor majoritate experimente este rezumat de Lau și Sigelmen după cum urmează :

“Având în vedere numărul descoperirilor și numărul subiecților studiați, lipsa consensului evidențiat în cadrul acestor experimente sugerează că nu există nici un motiv să credem că reclamele negative, mai mult decât cele legale, să producă rezultatele pe care sponsorii lor le doresc – mai mult decât atât, contrariul pare a fi mult mai adevărat”.

În cea de-a treia evaluare care a încercat să răspundă la întrebarea dacă oamenilor le displac cu adevărat reclamele de atac politice, au fost întreprinse. În majoritatea studiilor a fost comparat conceptul de plăcere al spectatorului cu reclama de atac în sine. Privind rezultatele studiilor se poate rezuma că majoritatea alegătorilor au considerat neplăcute reclamele de atac. Explicațiile s-au răsfrânt în percepția prea puțin etică sau prea puțin corectă. De aici, se poate trage concluzia că afirmația conform căreia oamenilor le displac reclamele de atac poate fi sprijinită (chiar dacă unele studii au găsit contrariul sau nu au găsit nici un fel de diferență).

Cea de-a treia evaluare se referă la faptul că există consecințe neintenționate grave asupra Democrației Americane . Asemenea consecințe scad prezența la vot, încrederea în guvern și “întunecă” starea publica. Acest punct poate fi considerat ca cel mai interesant pentru acestă lucrare deoarece această calitate etică a campaniei este analizată. Astfel, un rezultat de sprijin al studiilor ar contribui la un rating preponderent negativ asupra scării calității etice. Lau și Sigelman au avut în vedere 38 de experimente din 22 de studii pentru analiza lor. Rezultatul s-a concretizat în faptul că 16 descoperiri nu au dezvăluit nici o diferență semnificativă, 9 au arătat un efect pozitiv cum ar fi o prezență ridicată la vot, și 13 au dezvăluit consecințe negative. După cum concluzionează Lau și Sigelman, acest lucru nu reprezintă o dovadă empirică suficientă pentru a recomanda o regulă legală politicienilor în ceea ce privește reclamele. Cu toate acestea, din punct de vedere etic și democratic se poate considera destul de tulburător că o multitudine din aceste descoperiri negative au raportat consecințe negative pentru democrație. De exemplu, experimentul ce a fost efectuat de Ansolabehere și Iyengar în 1995 a dezvăluit că “reclamele de atac au deprimat prezența la vot pentru următoarele alegeri; ele au scăzut și eficacitatea politică”.

Exemple de publicitate negativă pot fi găsite din abundență în cursa Democratică din alegerile din 2008. De exemplu, Hillary Clinton a dat publicității aceste două reclame în februarie în statul Wisconsin.

Și Barack Obama a folosit reclame negative în campania sa.

4.4.2 Cercetarea Opoziției/Vetting (examinare, verificare)

Tuman J. menționează sarcina de “vetting”. Acest termen descrie acțiunea de descoperire a slăbiciunilor candidatului pentru a preveni un rezultat scandalos. Deciza este dacă slăbiciunile vor fi transmise într-un mod trivial publicului sau dacă vor fi ținute în confidențialitate. Vetting-ul există și pentru opoziție. Este cercetarea candidatului din opoziție pentru a-i afla slăbiciunile ce pot fi prezentate publicului într-un mod scandalos, pentru a-i distruge campania.

În noua eră de campanie o astfel de cercetare a opoziției a devenit destul de obișnuită. După cum susțin Shea și Burton, folosirea crescândă a cercetării opoziției poate fi o funcție a eficienței sale neîndoielnice.. Din punct de vedere etic, cercetarea opoziției nu poate fi pur și simplu condamnată ca fiind o practică imorală. Există mai multe aspecte ce trebuie avute în vedere. Shea și Burton separă cercetarea opoziției în patru tipuri:

remedierea informațiilor politice

remedierea informațiilor cu privire la finanțarea campaniei

remedierea informațiilor cu privire la carieră

remedierea informațiilor personale.

În opinia mea, primele trei tipuri nu sunt discutabile din punct de vedere etic și pot servi chiar la construirea unei campanii etice. Dacă un candidat își schimbă punctul de vedere potrivit grupului țintă, ascunde informații importante sau adoptă practici de campanie îndoielnice, acest lucru poate fi descoperit și transmis opiniei publice de către opoziție. Cu toate acestea, informația transmisă trebuie să fie adevărată și prezentată într-o manieră corectă și neînșelătoare. Dacă cercetarea opoziției este efectuată sub forma celui de-al patrulea tip de cercetare și lansând informații personale, această practică poate fi considerată neetică alături de trăsăturile anterior menționate pentru o campanie etică. Această evaluare este făcută în linie cu afirmația lui Shea și Burton conform căreia publicarea informațiilor personale poate fi considerată neetică în momentul în care este neadevărată sau indisponibilă pentru toată lumea. Aceasta înseamnă că bârfa nu trebuie luată ca atare și că informația ce a fost obținută “pe după ureche” nu trebuie publicată.

4.4.3 Sondajul Push (de îndepărtare)

Un sondaj push sau de îndepărtare nu este un sondaj în adevăratul sens al cuvântului. Mii de alegători sunt chemați, chestionați și hrăniți subtil cu informații negative despre adversar. Watson și Colton descriu acest lucru astfel :

“Într-un sondaj push, subiectul va fi întrebat pe cine sprijină în următoarele alegeri. Dacă subiectul sprijină adversarul, i se vor da câteva informații, de obicei neadevărate, cu privire la adversar sub forma unor întrebări. Scopul este “îndepărtarea” alegătorului de la alegerea sa originală a candidatului”.

Această metodă acționează intenționat prin înșelarea și diseminarea publicului țintă. Potrivit trăsăturilor etice menționate anterior, sondajul push poate fi evaluat ca fiind profund incorect, dubios și înșelător, așadar un instrument de campanie neetic. Asociația Americană a Consultanților Politici a dat o declarație pe site-ul lor în ceea ce privește practica sondajului push. Ei condamnau deschis asemenea telefoane ce erau deghizate în sondaje de cercetare și care eșuau în a identifica în mod clar și curat sponsorul apelului telefonic, prezentând în același timp informații dubioase alegătorului.

Aspectele ce diferențiază sondajele push de sondajele legitime sunt următoarele: organizația ce le sponsorizează nu este menționată, acestea încearcă să ajungă la cât mai mulți oameni în timp ce sondajele legale încearcă să ajungă la un grup reprezentativ, sunt foarte scurte și nu încearcă să adune date statistice ci să convingă populația. Sondajele Push au devenit proeminente și destul de obișnuite în ultimele alegeri. Există presupunerea că sondajele push au fost folosite în 2000 pentru cursa de Senat din New York, în algerile Republicane din 2000 și alegerile pentru Primar în New York în 2001. Cu toate acestea, este dificil să îi identificăm pe cei responsabili pentru că partidul sponsor nu este menționat, așadar neexistând nici un fel de dovadă în acest sens. Mai mult decât atât, uneori este greu să diferențiezi între un sondaj push și un sondaj normal. Un sondaj normal poate avea un format legitim însă poate avea un conținut apropiat sondajului push. În lupta împotriva sondajelor push, au fost depuse câteva eforturi prin ratificarea unei legi ce le interzice. Chiar dacă pe plan național eforturile au eșuat, anumite state au reușit să facă acest lucru. Problema rămâne la instituirea practică a legii.

4.5 Finanțarea Campaniei

În ultimele decenii banii au devenit din ce în ce mai importanți pentru alegeri. Acest lucru poate fi atribuit profesionalizării campaniei politice, precum și schimbărilor mediului legal. Importanța scăzută a partidului politic este conectată de asemenea nevoii crescânde pentru bani.

După cum menționează Gierzynski în cartea sa Banii Conduc (2000), “primul tur de scrutin, apariția bunăstării statului federal, reformele civile și dezvoltarea televiziunii, toate au acționat împreună la slăbirea partidelor politice americane și la transformarea alegerilor în campanii orientate către candidat ce necesită mult mai mulți bani decât campaniile orientate pe partid din anii trecuți. Este nevoie de bani pentru a construi și a menține o organizație de campanie; pentru a angaja și a a plăti experții de campanie –cei ce efectuează sondajele, consultanții de campanie, consultanții media și cei care strâng fonduri pentru a aduce și mai mulți bani; și pentru a furniza comunicarea cu alegătorii”.

Într-adevăr, banii folosiți în timpul campaniilor a crescut semnificativ în ultimele decenii. În algerile din 2007/2008 cei doi candidați Democratici, Obama și Clinton au avut aproximativ 140 de milioane de dolari din totalul banilor colectați. Partidul Democratic a strâns mai mult de 60 de milioane de dolari. Cei doi reprezentanți republicani McCain și Paul, au cheltuit 54 de milioane de milioane, respectiv 33, banii partidului ridicându-se la aproape 100 de milioane. Pentru a regla cheltuielile și a face finanțarea mai transparentă, au fost realizate câteva amendamente. Regulile ultimelor decenii vor fi prezentate după cum urmează, începând cu 1971

4.5.1 Actul de Campanie al Alegerilor Federale din 1971

Atât timp cât campaniile erau concentrate mai mult pe partide și mai puțin pe candidați, finanțările de campanie erau de cele mai multe ori manevrate într-o manieră greu de imaginat. Cheltuielile pentru alegerile federale creșteau semnificativ în anii ’60 ceea ce a dus la griji crescânde cu privire la influența banilor. Așadar a fost pus în aplicare Actul de Campanie al Alegerilor Federale (FECA).

FECA cerea o dezvăluire a tuturor activităților de finanțare ale candidaților, limitând în acealasi timp cantitatea cu care un candidat putea contribui pentru propria campanie. În plus, a stabilit o limitare a cheltuielilor media.

Totuși, după afacerea Watergate, Congresul a cosiderat necesară trecerea amendamentelor către FECA.

4.5.2 1975: Amendamentele către FECA

Amendamentele din 1974 reprezentau încă un pas spre transparența activităților de finanțare din cadrul unei campanii. După cum descrie Gyerzynski în cartea sa Banii Conduc (2000), “Limitările erau puse pe mărimea contribuțiilor, pe cantitatea cu care un candidat putea contribui la propria campanie și pe nivelul cheltuielilor de campanie întreprinse de candidați și de alte grupuri”. În plus, s-a stabilit un sistem de finanțare publică în timpul alegerilor prezidențiale. Sistemul de finanțare publică a fost finanțat printr-o taxă de verificare. Candidatul putea decide fie să fie eligibil pentru finanțarea publică, fie să strângă fonduri proprii (Centrul Legal de Campanie). Dacă un candidat câștigă nominalizarea partidului pentru prezidențiale și acceptă finanțarea publică, atunci acesta trebuie să se limiteze la acele fonduri. Amendamentele la FECA “au fost o încercare agresivă de restaurare a credibilității și egalități” în timpul alegerilor, însă “au făcut acest lucru pe spinare acelora care vroiau să-și cheltuiască banii deschis în alegeri”. În plus, amendamentele au generat o comisie care se ocupă de administrarea și gestionarea legilor de campanie: Comisia pentru Alegerile Federale.

Doi ani mai târziu, în 1976, Curtea Supremă a revizuit FECA și amandamentul cu decizia sa în cazul Buckley versus Valeo.

4.5.3 Decizia Buckley : 1976

În cazul Buckley Curtea Supremă a decis că Congresul nu ar trebui să aibă autoritatea de a limita cheltuiala politică ca un mijloc de promovare a egalității, spunând că limitarea cheltuielilor ar viola Primul Amendament ce garantează dreptul la liberă exprimare și la discursul liber. Acest lucru înseamnă de fapt că tribunalul a pus semnul de egalitate între cheltuiala politică și discurs. Astfel candidații au fost capabili să dea propriei campanii câți bani voiau, excepție făcând candidații prezidențiali ce acceptau fondurile publice.

În același an, Congresul a modificat din nou legea, spunând că regulile de dezvăluire erau aplicate dar contribuțiilor mai mari de 200 de dolari.

În primii anii FECA s-a bucurat de succes, crescând transparența finanțării și îmbunătățind instaurarea legii. A generat și o participare intensă pentru că permitea oamenilor fără bani să candideze pentru preșidinție. Cu toate acestea, după primul deceniu tacticile de campanie s-au schimbat precum și tacticile de finanțare, astfel încât eficiența FECA și a amendamentelor sale a scăzut. Reacțiile slabe ale FECA la practicile de finanțare neacceptabile ale partidului au contribuit la o dezvoltare pe care fondurile de campanii din anii ’80 și ’90 au simțit-o cu desăvârșire. Banii moi au devenit mult mai semnificativi însă mult mai greu de administrat și înregistrat. Termenul de “bani moi” se referă la acei bani care nu intră la cerințele de dezvăluire. Acest bani sunt strânși de comitetele partidelor și folosiți pentru a plăti o parte din costurile activităților alegerilor federale.

În 1988 comitetele partidelor s-au concentrat pe strângerea unor cantități considerabile de bani moi. În următorul deceniu finanțarea majoră a fost făcută cu bani moi, care au fost donați de corporații sub forma unor cadouri.

De la alegerile din 1996 încoace, banii moi au fost folosiți și pentru reclamele problemelor. Pentru că acele reclame nu exprimau cererea concretă de a vota pentru un anumit candidat, partidele au pretins că pot fi finanțate cu bani moi. În alegerile dintre1996 și 2002 reclamele în cauză au jucat un rol major în campania pentru un anumit candidat. În 2002 a fost ratificată o nouă lege ce impunea restricții noi finanțării de campanie.

4.5.4 Actul Bipartizan de Reformă a Campaniei: 2002

Administrarea incontrolabilă a folosirii banilor moi a evocat instituirea Actului Bipartizan de Reformă a Campaniei (BCRA) din 2002. Această lege nouă interzicea receptarea de donații sau orice altă formă de transfer valoros (banii moi) ce nu făcea subiectul limitațiilor, interzicerilor sau raportărilor necesităților BCRA. În plus, instituia limitații noi asupra surselor și mărimii contribuțiilor partidelor politice și regal modul în care fondurile corporate și cele de muncă putea fi folosite în alegerile federale.

Astfel, comitetelor partidelor le era permisă folosirea doar banilor țării, ce cădeau sub necesitățile restricției și dezvăluirilor . Mai mult decât atât, finanțarea reclamelor de către fonduri sindicale era interzisă. În plus, limitațiile contribuțiilor individuale erau sporite de BCRA.

În ciuda eforturilor de stabilire a limitațiilor și de controlare a acestora, încă există multe inadvertențe ce permit cheltuieli nelimitate și nedocumentate. Donatorii individuali au posibilitatea de a da bani Comitetelor de Acțiune Politică (PAC) ce fac campanie pentru candidați. Chiar dacă indivizilor le este permisă o donație de aproape 2000 de doalri direct candidatului, aceștia pot da 95000 partidelor sau PAC-urilor.

Cele patru inadvertențe menționate de Watson și Colton sunt:

bundling (colectarea de cecuri printr-un agent intermediar),

banii moi (cheltuiți indirect în alegerile federale),

cheltuielile independente (efectuate de indivizi sau grupuri asupra comunicării cu alegătorii),

promovarea problemelor (grupuri ce promovează problemele și viziunile în legătură cu un candidat).

În ceea ce privește publicitatea politică, BCRA a impus restricții asupra comunicațiilor de alegeri. Termenul “comunicații de alegeri” este definit de Centrul Legal de Campanie astfel: “orice transmisiune de comunicare prin cablu sau satelit identifică în mod clar un candidat federal ce apare cu 30 de zile înainte de primul scrutin sau cu 60 de zile înainte de alegerile generale, și care este accesibilă cel puțin unui număr de 50000 de membrii ai biroului candidatului”.

Amendamentul din 2002 interzicea orice implicare financiară directă sau indirectă a corporației, a sindicatului sau a unui independent, a organizației non-profit în cadrul “comunicațiilor de alegeri”. În plus BCRA necesită o identificare a unei reclame pe care candidatul o sponsorizează, ce constă dintr-o apariție a acestuia precum și din declarația sa explicită de aprobare.

Evaluarea Empirică a Două Dezbateri de Campanie

O campanie pentru alegeri are multe componente. Constă din mesajul care este dsitribuit prin diferite canale, strategia, evenimentele media și aspectul finanțării care are o influență covârșitoare asupra campaniei.

Pentru a evalua o campanie din punct de vedere etic, trebuie analizat fiecare aspect în parte. Din moment ce acest lucru nu este posibil în cadrul acestei lucrări, partea de cercetare se va concentra pe dezbaterile de campanie. Accentul pus pe dezbaterile de campanie s-a produs prin intermediul caracteristicilor sale: o dezbatere de campanie reprezintă apariția și confruntarea în direct a doi candidați. Se spune că are efecte pozitive asupra democrației în cazul în care alegătorul este educat în ceea ce privește chestiunile discutate în campanie după ce a urmărit dezbaterea; pe de cealaltă parte există loc și pentru metode etice discutabile într-o dezbatere. Strategia poate fi echivalentă campaniei negative: atacarea adversarului la nivel personal, distorsionând faptele și exagerând afirmațiile anterior menționate. Acest lucru nu promovează democrația pentru că publicul poate evalua argumentația în timpul dezbaterii: cel care s-a descurcat mai bine “învinge” indiferent dacă ceea ce s-a spus a fost exagerat sau distorsionat.

Analiza celor două dezbateri se va face cu ajutorul analizei de conținut. Dezbaterile de campanie vor fi împărțite în unitate de codificare. Analiza va fi efectuată prin intermediul unei versiuni modificate a Scării Calității Etice (EQ) dezvoltate de Jensen. Scara originală arată astfel.

Neetic Neutru Etic

Foarte Mediu Puțin Neutru Puțin Mediu Foarte

1 2 3 4 5 6 7

Jensen a dezvoltat această scară pentru că îi displăcea ideea de catalogare a unui comportament ca fiind etic sau nu, dorind să măsoare mai degrabă gradul calității etice . Astfel, se pot lua în considerare diferite variabile și diferite consecințe. O catalogare de 7 în EQ ar însemna că acțiunea constă doar din aspecte pozitive, fără efecte secundare negative și fără consecințe. O catalogare de 1 înseamnă contrariul: doar instanțele negative fără nici un aspect pozitiv. Pentru această lucrare am modificat EQ-ul de la o scară de 7 puncte la una de 5 puncte, astfel încât să fie puține diferențe între cele două. O altă modificare este aceea că am definit minimul și maximul ca transformarea de la etic la neetic în calitate etică bună și calitate etică rea. Acest lucru a fost făcut pentru a evidenția puterea condamnării unui anumit lucru ca fiind neetic și pentru a evidenția valoarea unui anumit lucru ca fiind etic. Într-o campanie electorală este foarte greu să condamni o acțiune ca fiind neetică pentru că anumite consecințe sunt dificil de prevăzut. Pe de cealaltă parte este discutabilă și catalogarea unui comportament ca fiind etic pentru că nu exista o perspectivă anume în cadrul filmelor, adevăratului caracter și competenței candidatului. În plus, decizia de a modifica neeticul în calitate etică rea s-a datorat faptului că o judecată etică nu poate fi niciodată obiectivă. Cu trăsăturile etice stabilite la începutul lucrării s-a încercat o anume obiectivizare; cu toate acestea, fiecare individ va percepe aceste lucruri în mod diferit.

Așadar, scara este menită să indice pe o scară de 5 puncte că un anumit comportament sau o anumită acțiune are o calitate etică bună sau rea.

CALITATE ETICĂ

Rea Nesatisfacatoare Neutra Satisfacatoare Buna

1 2 3 4 5

Pentru cercetarea empirică, a fost aleasă metoda cercetării calitative a “analizei de conținut”. Acest lucru se datorează faptului că o analiză de conținut permite o analiză a mesajului obiectivă și de încredere. În plus, o dezbatere are și componente vizuale și componente audio ce pot fi evaluate calitativ cu ajutorul analizei de conținut.

5.1 Întrebarea Cercetării

Cum pot fi discursurile și comportamentele lui Hillary Clinton și ale lui Barack Obama catalogate pe Scara Calității Etice în cadrul unei dezbateri de campanie ?

5.2 Populație/Univers

Universul în acest studiu reprezintă toate cele nouă dezbateri de campanie ale Partidului Democratic din ianuarie-iunie 2008:

5 ianuarie în Manchester, New Hampshire. Candidații participanți au fost Clinton, Edwards, Obama și Richardson. Dezbaterea a fost transmisă pe ABC.

15 ianuarie Las Vegas, Nevada. Candidații participanți au fost Clinton, Edwards și Obama. Desbaterea a fost transmisă pe MSNBC.

21 ianuarie în Myrtle Beach, South Carolina. Candidații participanți au fost Clinton, Edwards și Obama. Dezbaterea a fost transmisă pe CNN.

31 ianuarie în Hollywood, California. Candidații participanți au fost Clinton și Obama. Dezbaterea a fost transmisă de CNN.

2 februarie în New York, New York. Candidații participanți au fost Clinton și Obama. Dezbaterea a fost transmisă de MTV.

21 februarie în Austin, Texas. Candidații participanți au fost Clinton și Obama. Canalul transmisiei a fost CNN.

26 februarie în Cleveland, Ohio. Candidații participanți au fost Clinton și Obama. Canalul transmisiei a fost MSNBC.

13 aprilie în Grantham, Pennsylvania. Candidații participanți au fost Clinton și Obama. Canalul transmisiei a fost CNN.

16 aprilie în Philadelphia, Pennsylvania. Candidații participanți au fost Clinton și Obama. Canalul transmisiei a fost ABC.

5.3 Mostrare

Ca metodă de mostrare, s-au folosit mostre aleatorii simple. Cele două dezbateri ce au fost aleatoriu alese au fost cele din Cleveland, Ohio de pe 26 februare, transmisă de MSNBC cu moderatorii Brain Williams și Tim Russert și cea din Philadelphia, Pennsylvania din 16 aprilie, transmisă de ABC cu moderatorii Charles Gibson și Georgie Stephanopoulus.

5.4 Unitățile de Analiză

Unitățile de analiză au fost transcrierile dazbaterii ce au fost compuse de New York Times și dezbaterile complete disponibile pe diferite site-uri. Unitățile de codificare au fost secțiunile de discurs ale candidaților respectivi alături de gesturile și reflectările lor. Acest lucru a fost posibil prin citirea secțiunilor de discurs precum și prin ascultarea și urmărirea dezbaterii, astfel încât toate cele trei aspecte (conținut, gesturi și reflectări) să alcătuiască ratingul sau catalogarea, chiar dacă cel mai puternic aspect a fost conținutul. Excluse din analiză au fost remarcile scurte dintre chestiunile importante, materialul video care este arătat de moderatori și întrebările și remarcile moderatorilor. Un discurs lung ce este întrerupt de întrebarea unui moderator ce schimbă subiectul și este urmat apoi de un alt discurs lung este considerat ca făcând parte din două secțiuni de discurs distincte. În cazul unui discurs scurt ce este întrerupt de moderator și apoi continuat, acesta va fi considerat ca o singură secțiune.

5.5 Definiții Operaționale

Potrivit propriilor trăsături etice pe care le-am dezvoltat la începutul lucrării și potrivit problemelor și dificultăților ce au apărut în acest pre-test, următoarele aspecte au fost definite prin intermediul Scării Calității Etice.

Discursul constă din atacuri asupra adeversarului la nivel personal, incorecte și nerespectuoase. În plus, afirmațiile cu privire la adversar sau la scopurile acestuia sunt false, înșelătoare, distorsionate și exagerate. Discursul subliniază și propriile forțe personale. Prezentarea chestiunilor relevante este ignorată sau făcută într-o manieră informală. Nu există posibilitatea învățării din problemele existente.

Discursul constă din atacuri asupra adeversarului, după cum s-a menționat mai sus, însă sunt prezentate și câteva chestiuni relevante. Atacurile personale depășesc problemele. Discursul nu încearcă să convingă prin prezentarea problemelor, ci prin denigrarea politicilor pregătite de adversar.

Atacurle personale și prezentarea problemelor sunt prezente în mod egal. Discursul se ocupă cu aspectele negative ale planurilor adversarului însă și cu aspectele pozitive ale propriului plan. Discursul ar putea sublinia și caracteristicile pozitive personale ale adversarului ca trăsături pozitive personale proprii, fără menționarea unei anumte probleme.

Discursul se concentrează pe prezentarea problemelor într-o manieră comprehensivă și formală. Cu toate acestea, vorbăria negativă cu privire la cealaltă persoană la un nivel personal poate fi și ea prezentă într-un grad limitat. Învățarea din probleme este mult mai ridicată decât atacurile personale.

Discursul se concentrează pe prezentarea faptelor și chestiunilor relevante. Adversarul este adus în discuție doar în legătură cu planurile și politicile sale și acest lucru se face într-o manieră corectă și neînșelătoare. Caracteristicile personale snt adresate doar în legătură cu propria persoană și acest lucru se face într-o măsură limitată pentru a sprijini planurile politice. Informația dată este la obiect fără vreun du-te-vino politic. Posibilitatea învățării din probleme este foarte ridicată.

5.6. Dezbaterea TV din Cleveland, Ohio

Dezbaterea din Cleveland a adresat numeroase probleme. Moderatorii au pus întrebări cu privire la sistemul de sănătate, Acordul Nord-American de Liber Schimb (NAFTA), economie, afacerile externe (inclusiv Orientul Mijlociu și Rusia) și finanțarea campaniei. În afara acestor chestiuni, au fost puse întrebări personale cu privire la experiența în politică și la opinia capacității adversarului de a fi președinte. Acele întrebări au inclus unele dintre probleme ce sunt considerate a fi foarte importante în determinarea votului pentru președinție, după cum a arătat sondajul Gallup:

5.6.1. Performanța lui Clinton

Performanța medie a lui Clinton pe scara EQ este cu 3.07 mai scăzută decât cea a lui Obama. Ceea ce merită observat în general cu privire la performanța ei este că afirmațiile și procesul ei de inducție când venea vorba despre Obama au fost de multe ori eliminatorii, negative și de atac. Chiar dacă a menționat chestiuni personale irelevante și a făcut remarci aiurea din timp în timp, ea și-a prezentat și pozițiile politice. Astfel, se poate spune că remarcile negative, incorecte și nerespectuoase cu privire la adversar au fost echilibrate cu discursul asupra chestiunilor relevante.

În faza în care vorbea despre Sistemul de sănătate, ea a subliniat beneficiile planului ei și defectele planului lui Obama. Ca o comparație a pozițiilor se poate spune că acest lucru a fost acceptabil din punct de vedere etic. Cu toate acestea, când venea vorba de planul lui Obama, Clinton a avut tendința de a distorsiona faptele prin alegerea celor mai potrivite cuvinte; în plus ea a vorbit proporțional mai mult de planul lui (în mod negativ) în loc să-l promoveze pe al ei.

În secțiunile de discurs asupra Subiectului NAFTA Clinton și-a menținut părerea, aceea că întotdeauna s-a opus acordului. Totuși, după cums-a dovedit, acesta nu a fost cazul. În anii ’90, cu diferite ocazii, ea și-a susținut sprijinul pentru NAFTA (David Sirota, 2008). Aceasta este o minciună și o manevră a publicului.

Răspunsul lui Clinton asupra riscului ca Obama să fie președinte (o problemă pe care a pus-o într-unul dintre discursurile sale înainte de dezbatere) a fost de asemenea destul de incorect. Ea a pus sub semnul îndoielii credibilitatea unui discurs anti-razboi susținut de acesta în 2002, susținând că Obama a “amenințat să bombardeze Pakistanul” și a scos în evidență faptul că are mult mai multă experiență decât adversarul său. Acest răspuns se pliază campaniei negative. Se concentrează pe ce a făcut și a spus Obama, accentuând defectele. În plus, interpretează și distorsionează afirmațiile lui.

Când a vorbit despre finanțarea campaniei, discursul lui Clinton nu a fost deloc credibil. Ea a refuzat să dezvăluie returnările de taxe, lucru cu adevărat dubios. Ea a justificat întârzierea dezvăluirii returnării de taxe spunând că nu a avut timp să pună cap la cap toate chestiunile, lucru puțin probabil.

În ceea ce privește subiectul ce se adresa modului incare Obama s-a descurcat în problema Pastorului Farrakhan care a făcut câteva afirmații discutabile cu privire la Iudaism, Clinton a fost foarte persistentă în sensul în care a afirmat că reacția lui Obama a fost prea slabă și că acesta nu a s-a apărat comform principiilor. Din moment ce Obama însuși s-a distanțat de aceste comentarii, poziția lui Clinton asupra acestui subiect a fost exagerată.

Secțiunile ce au fost prezentate sunt acelea în care Clinton a fost măsurată și catalogată pe partea negativă a scării EQ. Cu toate acestea, după cum arăta și media de 3.07, există și secțiuni de discurs care s-au bazat în principal pe probleme, pe pozițiile politice și pe informațiile relevante. De exemplu o secțiune din cadrul sistemului de sănătate, afirmații cu privire la economie și la afacerile externe, precum și o viziune asupra Rusiei. Distribuția tuturor subiectelor poate fi citită din acest grafic.

Având în vedere Partidul Democratic unde Clinton are un grup de loialitate, se poate spune că acest comportament afișat de ea a dăunat partidului. Angajându-se într-o abordare agresivă ea a contribuit la divizarea democraților.

5.6.2 Performanța lui Obama

Per ansamblu, se poate spune că Obama a adoptat o strategie mai puțin agresivă. Față de Clinton, el a făcut de multe ori afirmații pozitive în ceea ce o privește, cum ar fi: “Răspunsul Senatoarei Clinton cu privire la acest lucru este corect”, “Mă bazez pe spusele Senatoarei Clinton”, “Senatarea Clinton are un plan de sănătate bun, însă cred că al meu este mai bun”, “Senatoarea Clinton are dreptate în ceea ce-l privește de Medvedev”. Obama a avut tendința mai degrabă să compare afirmațiile privitoare la probleme și a făcut-o într-o manieră formală. Când vorbea despre planurile ei, afirmațiile și procesul lui de inducție au fost puțin negative sau înșelătoare.

În secțiunea sistemului de sănătate, el a accentuat faptul că planurile lor sunt foarte asemănătoare. Apoi el s-a apărat când Clinton l-a acuzat că ar fi omis 15 milioane de oameni din cadrul general al planului. În plus, el a menționat ceea ce a crezut că sunt punctele slabe ale planului ei. Afirmația lui a fost mai degrabă defensivă decât de atac. Cu toate acestea, el a încercat să îi denigreze planul folosind cuvinte ca “forță” (“ea ar forța câțiva indivizi la modă să achiziționeze sistemul de sănătate”).

În secțiunea cu privire la NAFTA el s-a concentrat pe afirmația incorectă a lui Clinton conform căreia ea întotdeauna s-ar fi opus acestui act. Mai mult decât atât, el și-a prezentat planul, însă accentul a rămas pe falsa afirmație a lui Clinton. În cea de-a doua secțiune cu privire la NAFTA el din nou a fost de acord cu planul lui Clinton, scoțând în evidență câteva detalii din planul lui. Când a vorbit despre agenda economică, Obama s-a concentrat pe fapte însă a menținut acele fapte pe plan general. În partea afacerilor externe, el a dezbatut foarte aprins problemele în majoritatea timpului și a evidențiat concis propria-i poziție cu privire la acestea

Când Obama a vorbit despre experiența lui Clinton, el însuși s-a pus într-o lumină pozitivă. În plus, el a criticat modul în care Clinton s-a lăudat cu numeroasele ei lucruri bune ca Primă Doamnă. Totuși, acest lucru s-a făcut la un nivel formal decât unul personal. În secțiunea cu privire la finanțare, el a părut oarecum de neîncredere și puțin credibil. Când s-a adresat Rusiei, el din nou a fost de acord cu afirmația lui Clinton dicutând apoi relația în sine cu Rusia. În această parte el nu face nici un comentariu critic și își evidențiază poziția asupra subiectului destul de bine.

Concluzionând analiza, putem spune că abordarea lui Obama a fost mult defensivă decât ofensivă, acesta încercând să diferențieze pozițiile. Când a vorbit despre adversara sa, el și-a spus părerea destul de coerent și de corect chiar dacă din punct de vedere retoric există scăpări din când în când.

Evaluarea pe scara calității etice în fiecare dintre secțiunile lui de discurs pot fi văzute în graficul de mai jos

5.7. Dezbaterea TV din Philadelphia, Pennsylvania

Dezbaterea din aprilie din Philadelphia a fost diferită de cea din Cleveland în ceea ce privește întrebările moderatorilor și strategiile candidaților. În prima jumătate a dezbaterii, întrebările s-au adresat modului de campanie întreprins de cei doi candidați. Aceștia au fost întrebați de diferite scandaluri (cum ar fi afirmația lui Obama cu privire la cetățenii din Pennsylvania, relația sa cu Pastorul Wright, minciuna lui Clinotn cu privire la vizită din Bosnia), de cum au fost acestea gestionate de echipa de campanie și ce cred candidații acum despre incidentele petrecute. Doar în a doua jumătate întrebările au fost despre probleme în sine și despre pozițiile candidaților. Chestiunile discutate în această parte au fost Iraq, Iran, economia Statelor Unite, taxa politică, siguranța socială, controlul armelor, acțiunea afirmativă și prețul benzinei. După cum am arătat mai sus, acestea au fost unele dintre cele mai importante chestiuni de dezbatere pentru alegători. Față de dezbaterea din Ohio, a fost discutată o gamă mai variată de probleme cu mai puțină profunzime.

Astfel, concluzia generală pentru această dezbatere a fost accea că datorită intrebărilor moderatorilor prima jumătate nici nu a sporit învățarea din probleme, nepermițându-i alegătorului să câștige mai multe cunoștințe pentru a lua o decizie informată. Cu toate acestea, se poate concluziona și că a doua jumătate s-a ocupat de probleme și politic într-o manieră comprehensivă și că răspunsurile candidaților au contribuit într-o mare măsură la înțelegere și la cunoaștere.

5.7.1 Performanța lui Clinton

Media de 3.67 pe scara EQ arată că performanța lui Clinton a fost bună din punct de vedere calitativ etic. Abordarea ei nu a fost agresivă deloc în cadrul acestei dezbateri. Ea nu l-a atacat pe Obama în mod direct, ci prin criticarea planului său politic. Totuși, formularea planului ei a prevalat asupra criticii planului lui.

Când a fost întrebată de capacitatea lui Obama de a deveni nominalizatul partidului, încercarea sa a fost mai degrabă corectă spunând că acesta ar putea fi nominalizatul, însă ea ar fi opțiunea mai bună. Reacțiile ei cu privire la Obama au fost mult mai respectuoase față de dezbaterea precedentă. Când a vorbit despre planurile și pozițiile ei politice, afirmațiile au fost clare, concise și cu folosire limitată a aspectelor campaniei negatve. În următorul grafic se pot vedea măsurile EQ de la 1 la 5, precum și subiectul secțiunii de discurs.

5.7.2 Performanța lui Obama

Abordarea lui Obama a fost similară celei din Cleveland. El a dezbătut lucrurile la un nivel formal și într-o manieră pozitivă, concentrându-se pe propriile planuri fără a scoate în evidență slabiciunilelui Clinton. Media sa de 3.78 pe scara EQ sugerează că abordarea sa a fost corectă, respectuoasă și onestă. Unele răspunsuri au avut o oarecare lipsă de credibilitate, fiind date pe plan general. Cu toate acestea, făcând un rezumat al răspunsurilor date, se poate spune că Obama a făcut un efort de a fi formal, de a-și prezenta planurile și de a se concentra pe propriile calități.

Scară pentru Celelalte Componente de Campanie

Datorită timpului și constrângerilor de disponibilitate este imposibilă evaluarea empirică a fiecărei componentă din cadrul unei campanii. Astfel, scara calității etice de 5 puncte va fi pregătită pentru instrumentul de campanie “Publicitatea Politică” și pentru Știri, ca forță de analiză a publicului. Cu toate acestea, doar punctele 1 și 5 vor fi descrise pentru că diferențele dintre cele două pot fi motivate din prisma acelora din urmă după cum urmează:

2: aspectele de la 1 sunt mult mai prezente decât cele de la 5, per ansamblu efectul fiind mai degrabă negativ

3: ambele părți sunt echilibrate și nu există nici un efect negativ nici unul pozitiv

4: rezultatul este mai degrabă pozitiv și aspectele de la 5 sunt mai prezente decât cele de la 1.

Publicitatea Politică

Următoarele criterii de evaluare au fost dezvoltate pe baza trăsăturilor etice ale acestei lucrări și cu ajutorul articolului lui Lynda L. Kaid “Etică și Publicitatea Politică” (2000).

1 – referințele negative cu privire la adversar la nivel personal, suprasimplificarea problemelor, informațiile ambigue și înșelătoare și informațiile irelevante. Folosirea “șmecheriilor” tehnologice pentru crearea sau distorsionarea realității. Dezvăluiri neadecvate de informații personale.

5 – compararea punctelor de vedere, orientarea problemelor și prezentarea lor într-un mod adevărat și concis; dacă este vorba de planul personal atunci ar trebui să fie pozitivă asupra propriei personae.

Întrebarea ce apare în această evaluare este aceea dacă apelul la emotivitate reprezintă o calitate etică rea sau nu. Această controversă a fost discutată și de Kaid. Ea susține că nu putem spune că acest lucru nu este rezonabil când electoratul se concenetrează și pe caracter și calificările existente. Alegătorul trebuie să simtă că acel candidat va fi capabil să conduca țara, să ia cele mai bune decizii și să își asume orice responsabilitate. Astfel, nu este neetică strategia de a lua în considerare aspecte bazate pe imagine când se votează.

Știrile

Criterile de evaluare au fost dezvoltate bazându-se pe descoperirile ce au fost prezentate anterior în această lucrare.

1 – raportarea părtinitoare, comentarea campaniei fără analiza conținutului, publicarea de informații false și/sau zvonuri, raportarea favorabilă unui anumit partid.

5 – analiza activităților de campanie, raportarea nepărtinitoare/neutră a candidaților, libertatea față de controlul guvernamental, detectarea minciunilor, diversitatea surselor și problemelor, informațiile ce sunt prezentate să fie relevante, corecte și adevărate.

Știrile joacă un rol foarte important în asigurarea unor alegeri etice și democratice. Dacă o echipă de campanie folosește metode neetice atunci este sarcina știrilor să detecteze și să pună în discuție cele descoperite. Dacă publicitatea, conținutul discursurilor, transmisiunile TV sau mail-urile sunt false și înșelătoare, atunci este sarcina știrilor să verifice, clarifice și să prezinte responsabilul opiniei publice. Și dacă în timpul campaniei informații false și dubioase, precum și imagini discutabile apar pe internet sau pe alte canale media, atunci este sarcina știrilor să investigheze aceste lucruri și dacă este necesar să le clarifice.

Rezumat și Concluzii

Această lucrare a analizat relația dintre comunicarea politică din timpul unei campanii electorale și etică. După cum s-a văzut în partea de introducere, politica și etica nu pot fi separate. Un politician este o persoană cu responsabilitate pentru toți oamenii din districtul său – pentru toți cei care au votat cu el precum și pentru cei care au votat împotriva lui. Ca politician într-un sistem democratic el are datoria de a reprezenta interesul poporului. Astfel el trebuie să fie ales pe baza comunicării cinstite și adevărate cu alegătorii săi, pentru ca aceștia să ia o decizie informată și educată. Pe de cealaltă parte și alegătorul are responsabilitatea de a se informă și de a merge la vot în ziua alegerilor pentru a-și îndeplini datoria în cadrul unui sistem democratic. În cea de-a doua parte a acestei lucrări au fost definite trăsăturile etice dintr-o campanie. Acestea au fost create luând în considerare cele 12 surse ale lui Jensen pentru trăsăturile etice ce se referă la filosofii și religiile antice ; în plus, au fost avute în vedere surse mai practice cum ar fi Centrul pentru Etică Aplicată, precum și Codul Etic Profesional al Asociatei Americane ai Consultanților Politici. Cadrul etic creat pe baza acestor surse a fost alcătuit din cinci aspecte principale: sinceritate, corectitudine, respect, transparență în finanțare și protecția democrației participative. Dacă aceste cinci aspecte sunt prezente în timpul unei camapanii, aceasta din urmă poate fi considerată a fi etică. În cea de-a treia parte, s-au dezbătut diferitele componente de campanie alături de instrumentele și metodele lor. În primul rând, schimbarea ce a fost obervată a avut loc în ultimele decenii în mediul de campanie și a rezultat în ceea ce este astăzi: o campanie profesionalizată, organizată din centru și foarte costisitoare ce este extrem de personalizată. Alte schimbări au fost prezența la vot destul de scăzută, un deranjament al alegătorilor, o creștere în cazul Independenților și o importanță din ce în mai scăzută atribuită partidului. În al doilea rând, instrumentele de campanie au fost analizate în funcție de canalul prin care au ajuns la public. Alături de descrierea acestor instrumente și de rolul canalelor, și dimensiunea etică a fost analizată și evaluată. Cu ajutorul studierii efectelor de comunicare politică a fost posibilă echilibrarea efectelor pozitive, democratice cu efectele negative ce sunt neetice și/sau interzic democrația. Punctul de vedere etic adoptat în această parte descriptivă s-a referit la trăsăturile ce au fost create la început. În al treilea rând, impactul banilor asupra campaniei a fost analizat pornind de la un cadru legal care în ultimele decenii a fost schimbat pentru a crea mai multă transparență și pentru a stabili limitații. După cum s-a observat în această parte, unele dintre reguli au fost eficiente în timp ce altele a prezentat inadvertențe cu legea.

În ultima parte s-a stabilit un cadru pentru analiza etică și empirică a campaniei politice. Aceasta a reprezntat o provocare pentru că nu există încă un studiu care încearcă să analizeze dimensiunea etică a unei campanii politice din punct de vedere empiric. Dificultatea a reprezentat-o stabilirea criteriilor ce indică un comportament a fi o calitate etică bună sau rea. O acțiune comprimă atât de multe efecte – unle dintre ele nu pot fi anticipate – încât e greu să definim ce va avea un rezultat cu adevărat negativ său pozitiv. Cu toate acestea, scara calității etice pe 5 puncte a făcut posibilă măsurarea și catalogarea unui comportament sau a unei acțiuni fără a indica dacă este etică sau neetică. Cu ajutorul trăsăturilor etice și a părții descriptive ce au implicat dimensiunea etică, criteriile au fost definite și pre-testate în ceea ce privește fezabilitatea și analiza de conținut. După ce s-a luat decizia că o dezbatere TV va fi analizată – datorită caractersticilor sale de a fi un instrument de campanie audio-vizual în direct între confruntarea a doi candidați – s-au clasificat deifnițiile operaționale și s-au efectuat mostrarea și codificarea. Rezultatul a arătat că este într-adevăr posibil să compari abordările a doi candidați diferiți din punct de vedere etic. Performanța lui Clinton a fost măsurată mai jos pe scara calității etice față de perfomanța lui Obama datorită câtorva motive. Abordarea ei a fost mai agresivă, mai negativă și s-a concentrat mai mult pe adversarul ei decât pe ea însăși. Abordarea lui Obama a fost mai formală și mai puțin agresivă. Cu toate acestea, în dezbatere s-au comparat probleme în majoritate timpului, au fost stabilite premise bune pentru efectul de învățare și sporire de cunoștințe.

Astfel, se pot spune următoarele pentru întărirea democrației. Măsurătorile de asemenea reflectă acest aspect, pentru că ambii candidați au fost deasupra punctului de mijloc, reflectând neutralitate cu o tendință către o “calitate etică bună”.

Pentru că nu este posibil să evaluăm toate aspectele campaniei politice în scopul acestei teze, au fost stabilite criteriile pentru scară de 5 puncte pentru încă două componente de campanie – publicitatea politică și știrile.

Obiectivul acestei lucrări a fost să analizeze în ce măsură este considerată o campanie politică etică sau nu în Statele Unite. La această întrebare s-a răspuns în partea descriptivă, precum și în cea empirică: din punct de vedere etic, există câteva neajunsuri în modul de a face campanie. Există nesinceritate și decepție (de exemplu, minciuna lui Clinton cu privire la vizita din Bosnia și la poziția sa despre NAFTA), există comportament lipsit de respect (de exemplu, în modul incare candidații vorbesc despre alții sau unii cu alții), există o incorectitudine și o invadare a intimității (de exemplu, cu cercetarea opoziției și vetting-ul) și nu există încă o tranparență completă a finanțării. Doar uitându-ne la aceste aspecte negative de campanie putem conlcuziona că a face campanie politică este destul de neetic. Cu toate acestea, după cum arată cercetările empirice, nu există doar aspecte negative. Campania nu spune numai minciuni sau distorsionează și exagerează fapte. Există și partea de sporire a cunoașterii și a informației ce contribuie la democrație. Aceste aspecte sunt și ele bine reprezentate de descoperirile empirice. Chiar dacă Clinton a călcat bariera trăsăturilor etice în câteva secțiuni de discurs, rezultatul total al dezbaterii a fost plasat într-o zonă neutră și nu într-o zonă a calității etice rele.

În timpul redactării și cercetării acestei lucrări, a devenit clar faptul că analiza comunicării politice din punct de vedere etic nu este o sarcină ușoară. Este o sarcină atât de dificilă pentru că nu poți privi în interiorul persoanei, adevăratelor sale motive și în adevăratul său caracter. Ceea ce spune sau face candidatul sau ceea ce spun și fac reprezentanții de campanie, toate sunt conturate de obiectivele strategic de campanie.

Ceea ce a devenit mai clar a fost responsabilitatea mediei și a publicului. Reacțiile lor la campanie o modelează pe aceasta. Și prin aceste mijloace rămâne o putere însemnată părților în cauză. După cum a arătat cercetarea, știrile se concentrează deseori pe comentarea campaniei: Cine face cea mai bună treabă, cine are cea mai bună strategie și așa mai departe, în loc să analizeze conținutul campaniei. După o dezbatere ar trebui să fie sarcina mediei să investigheze afirmațiile candidaților și să verifice conținutul în loc să spună cine s-a descurcat cel mai bine sau cine a fost mai încrezător în șansele sale. În ceea ce privește publicul lucrurile sunt similare – spectatorul trebuie să fie critic pentru că reacția sa are impoact asupra campaniei. Așadar, se poate spune că dacă o campanie a fost evaluată ca fiind neetică, nu ar trebui condamantă doar echipa de campanie ci și publicul și media. Acele părți ar trebui să fie conștiente de puterea lor și să o folosească în mod adecvat.

Bibliografie

Denton Robert E., Political Communication Ethics: An oxymoron?,Editura Praeger, Westport Connecticut, 2000

J.V Jensen, Ethical issues in the communication process, Editura L. Erlbaum, 1997

Newton, Ethics in America: Source Reader,Editura Prentice Hall, New Jersey, 1989

Glynn, Herbst, O’Keefe, Shapiro, Lindeman, Public Opinion, Editura Westview Press, 2004

Tuman J., Political Communication in American Campaigns, Editura Sage, 2008

Farrell D, Political parties in a changing camapaign environment,din Katz and Crotty, Handbook of party politics, Editura Sage, 2006

Gierziynski A., MonezyRules: Financing Elections in America, Editura Westview Press, 2000

McKineey M, Carlin D., Political Campaign debates din Kaid L.L., Handbook of Political Communication Research, 2004

Kaid L.L., Handbook of Political Communication Research, Editura Routledge, 2004

Kaid L.L., Ethics and Political Advertising, din Denton R, Political Communication Ethics: An oxymoron?,Editura Praeger, Westport Connecticut , 2000

Kaid L.L., Political Advertisng in the United States din Kaid L.L., Holtz-Bacha, The Sage Handbook of Political Advertising, Editura Sage, 2006

Asp K, Fairness, Informativeness and Scrutinity : The role of News Media in Democracy, Editura Nordicom Review, 2007

Gulati G, Just M, Criegler A., News Coverage in Political Campaigns din Kaid L.L., Handbook of Political Communication Research, Editura Routledge, 2004

Rommele A., Political parties, party communication and new information and communication technologies, din Party Politics, vol.9, Editura Sage, 2004

Selnow G.W., Internet Ethics din Denton Robert E., Political Communication Ethics: An oxymoron?,Editura Praeger, Westport Connecticut, 2000

Shea D, Burton J, Campaign Craft:The strategies, tactics and art of political campaign management, Editura Praeger, Westport Connecticut, 2006

Watson R, Colton C, Campaigns and Elections, Editra Rienner, Boulder Colorado, 2003

Lau R., Singelman L., Effectiveness of Negative Political Advertising, din Thurber J.A., Nelson C.J, Dulio D.A., Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections, 2000

GFK Custom Research, Press Release, 10 augsut, 2008, http://www.gfk.com

http://en.wikisource.org/wiki/Politics_as_a_Vocation

http://www.theaapc.org/about/code/

http://www.scu.edu/ethics/

http://www.ci.livermore.ca.us/city_newsletters/LivNews21_Ethics_6_sprds.pdf

http://www.scu.edu/ethics/practicing/focusareas/government_ethics/introduction/campaign-ethics.html

http://www.parksassociates.com

http://www.theaapc.org/about/pushpolling

http://edition.cnn.com/ELECTION/2008

http://www.campaignfinanceguide.org/guide-34.html

http://www.msnbc.msn.com/id/21134540/vp/26140377#23361919

http://www.nytimes.com/2008/02/26/us/politics/26text-debate.html?_r=2&adxnnl=1&pagewanted=all&adxnnix=1218547234-1H4PAwSrwgiiFV0ukX9AVg&oref=slogin

http://www.nytimes.com/2008/04/16/us/politics/16text-debate.html?_r=1&orefadxnnl=1&oref=slogin&pagewanted=all&adxnnlx=1219486688-q3shSykguq1qixX/wNnrGg

http://abcnews.go.com/Politics/DemocraticDebate/story?id=4666956&page=1

Bibliografie

Denton Robert E., Political Communication Ethics: An oxymoron?,Editura Praeger, Westport Connecticut, 2000

J.V Jensen, Ethical issues in the communication process, Editura L. Erlbaum, 1997

Newton, Ethics in America: Source Reader,Editura Prentice Hall, New Jersey, 1989

Glynn, Herbst, O’Keefe, Shapiro, Lindeman, Public Opinion, Editura Westview Press, 2004

Tuman J., Political Communication in American Campaigns, Editura Sage, 2008

Farrell D, Political parties in a changing camapaign environment,din Katz and Crotty, Handbook of party politics, Editura Sage, 2006

Gierziynski A., MonezyRules: Financing Elections in America, Editura Westview Press, 2000

McKineey M, Carlin D., Political Campaign debates din Kaid L.L., Handbook of Political Communication Research, 2004

Kaid L.L., Handbook of Political Communication Research, Editura Routledge, 2004

Kaid L.L., Ethics and Political Advertising, din Denton R, Political Communication Ethics: An oxymoron?,Editura Praeger, Westport Connecticut , 2000

Kaid L.L., Political Advertisng in the United States din Kaid L.L., Holtz-Bacha, The Sage Handbook of Political Advertising, Editura Sage, 2006

Asp K, Fairness, Informativeness and Scrutinity : The role of News Media in Democracy, Editura Nordicom Review, 2007

Gulati G, Just M, Criegler A., News Coverage in Political Campaigns din Kaid L.L., Handbook of Political Communication Research, Editura Routledge, 2004

Rommele A., Political parties, party communication and new information and communication technologies, din Party Politics, vol.9, Editura Sage, 2004

Selnow G.W., Internet Ethics din Denton Robert E., Political Communication Ethics: An oxymoron?,Editura Praeger, Westport Connecticut, 2000

Shea D, Burton J, Campaign Craft:The strategies, tactics and art of political campaign management, Editura Praeger, Westport Connecticut, 2006

Watson R, Colton C, Campaigns and Elections, Editra Rienner, Boulder Colorado, 2003

Lau R., Singelman L., Effectiveness of Negative Political Advertising, din Thurber J.A., Nelson C.J, Dulio D.A., Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections, 2000

GFK Custom Research, Press Release, 10 augsut, 2008, http://www.gfk.com

http://en.wikisource.org/wiki/Politics_as_a_Vocation

http://www.theaapc.org/about/code/

http://www.scu.edu/ethics/

http://www.ci.livermore.ca.us/city_newsletters/LivNews21_Ethics_6_sprds.pdf

http://www.scu.edu/ethics/practicing/focusareas/government_ethics/introduction/campaign-ethics.html

http://www.parksassociates.com

http://www.theaapc.org/about/pushpolling

http://edition.cnn.com/ELECTION/2008

http://www.campaignfinanceguide.org/guide-34.html

http://www.msnbc.msn.com/id/21134540/vp/26140377#23361919

http://www.nytimes.com/2008/02/26/us/politics/26text-debate.html?_r=2&adxnnl=1&pagewanted=all&adxnnix=1218547234-1H4PAwSrwgiiFV0ukX9AVg&oref=slogin

http://www.nytimes.com/2008/04/16/us/politics/16text-debate.html?_r=1&orefadxnnl=1&oref=slogin&pagewanted=all&adxnnlx=1219486688-q3shSykguq1qixX/wNnrGg

http://abcnews.go.com/Politics/DemocraticDebate/story?id=4666956&page=1