Comunicarea Nonverbală în Transmiterea Mesajelor Politice

UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS”DIN GALAȚI

FACULTATEA DE LITERE

SPECIALIZAREA: JURNALISM

Comunicarea nonverbală în transmiterea mesajelor politice

Coordonator științific,

Simona Antofi

Absolventă,

Teodorescu Iuliana

Galați

2016

Cuprins

Introducere…………….…………………………………………………….

Capitolul 1. Comunicarea nonverbală și partidele politice……………………….

1.1. Comunicarea nonverbală……………………………………………………………………….

1.1.1. Funcțiile și disfuncțiile comunicării nonverbale…………………………..…

1.1.2. Semne, semnale, coduri și canale în comunicarea nonverbală ………….

1.1.3. O metaforă ad – hoc în comunicarea nonverbală particularizată: ochii și privirea în afișele publicitare………………………………………

1.2. Politica în era mediatizării ……………………………………………………….…..

1.2.1. Opinia publică și sfera publică ……………………….……………..……..

1.2.2. Mass – media ca actor politic ………………………..…………………..…….

1.3. Partidele și comunicarea politică. Publicitatea……………………………………..…

1.3.1. Partidele și comunicarea politică. Relațiile publice din domeniul politic…

1.3.2. Efectele comunicării politice ………………………………………………….

Capitolul 2. Comunicarea electorală……………………………………………………

2.1. Rolul mass – media în procesul comunicațional condiționat electoral ………………………..

2.2. Efectele mass – media asupra comunicării electorale…………………………………….

Teorii cu privire la efectele mass – media……………………………………..

2.2.2. Condiții de influență a mass – media asupra comportamentului electoral……

2.2.3. Efectele mass – media asupra oamenilor politici……………………………….

2.3. Condiții privind utilizarea mass – media în comunicarea electorală……………………

2.3.1.Caracteristicile diferitelor tipuri de mass – media…………………………

Afișajul…………………………………………………………………….

Presa scrisă…………………………………………………………………..

Radioul………………………………………………………………………

Televiziunea……………………………………………………………..

Mass – media locală ……………………………………………………..

2.3.2. Exigențe privind comunicarea candidatului prin intermediul mass – media………………………………..

2.3.2.1. Pregătirea aparițiilor în media………………..……………

2.3.3. Condiții privind prezența în audiovizual………………………………..

a) participarea la dezbaterile televizate……………………..……..

b) participarea la emisiunile de știri……………………………

2.3.4. Condiții referitoare la afișaj…………………………………………..

Capitolul 3. Comunicare nonverbală în transmiterea mesajelor politice….

Concluzii……………………………………………………………………………………………..

Bibliografie…………………………………………………………………………………………….

Listă tabele și figuri

Introducere

Încă din copilărie punem foarte mare accent pe comunicarea nonverbală în relațiile cu persoanele din jurul nostru. Cu mult timp înainte să putem vorbi, comunicăm cu cei din jurul nostru cu ajutorul expresiilor faciale și a gesturilor corporale.

Cel mai important motiv pentru care comunicarea nonverbală este cea mai importantă este faptul că ea ne trădează de fiecare dată gândurile ascunse. Se întâmplă de foarte multe ori să comunicăm verbal ceva dar să comunicăm nonverbal altceva.

Comunicarea nonverbală este foarte expresivă din punct de vedere emoțional. Toate mesajele pe care o persoană le observă la interlocutorul său ajută la înțelegerea mult mai ușor a mesajului care se dorește transmis.

Există situații în care nu înțelegem în totalitate mesajul verbal al unei persoane, atunci cerem lămuriri suplimentare, acesta este momentul în care comunicarea noverbală este foarte importantă reușind să ofere mult mai multe informații.

Anul 2016, este un an electoral, din cauza aceasta orașul este împânzit de afișe electorale ale candidaților la primăria orașului Galați. Tocmai de aceea am considerat că este de interes pentru noi să studiez ceea ce vor candidații să comunice prin afișele lor.

Comunicarea electorală este o formă de comunicare aparte, în sensul că ea nu poate fi disociată de situația de comunicare electorală, adică de reglementările și ritualurile care alcătuiesc o campanie electorală. electorală este contextul cel mai relevant pentru a cerceta mecanismele și practicile comunicării politice. Cu toate că un sistem democratic presupune existența unor fenomene multiple de comunicare, comunicarea electorală reprezintă un simbol al democrației.

Campaniile electorale oferă candidaților roluri formale înainte chiar ca aceștia să se lanseze în competiția electorală. În acest sens candidații acționează simultam ca: politician, contra – candidat și candidat.

Electoratul nu are o participare directă la electorală, participarea sa fiind, de fapt, mediată de candidați și de mass – media. Pe parcursul unei campanii pot fi identificate mai multe reprezentări ale electoratului: electoratul ca interlocutor generic, electoratul – public, electoratul – opinie publică, electoratul – opinie individuală, electoratul – grup social.

Dincolo de faptul că mandatează liderii politici, electoratul mediatizează comunicarea electorală, deși nu participă în mod direct. Politica de mediatizare și de sondare a opiniei reglementează participarea electoratului la campanie, statuând totodată și eficiența acestei participări. În acest sens, contractul de comunicare între electorat și ceilalți actori implicați în campanie constă în medierea participării electoratului la evenimentul electoral, electorii așteptându-se ca mass – media să ia poziție în numele lui.

Afișul electoral trebuie să țină cont de anumite reguli pentru a fi eficient. Pentru a avea efectul scontat, afișul trebuie realizat de specialiști. Rolul acestora este de a crea un concept câștigător, care să aibă efectul urmărit. Afișul plătit cumulează deci costurile creației, ale elaborării precum și cele ale expunerii propriu – zise. Afișul improvizat se referă la afișele lipite cu ajutorul voluntarilor, cele expuse benevol de către susținători. Acest gen de afiș este cel care ne atrage atenția, prin viteza de reacție a voluntarilor.

Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante și definitorii ale vieții moderne. Ea este o componentă cheie a activității de marketing, ce presupune înainte de toate utilizarea mediilor publicitare pentru a informa consumatorii cu privire la ceva anume și/sau a-i convinge să adopte o poziție oarecare. Comunicarea este considerată nucleul oricărei activități publicitare.

Publicitatea este un domeniu supus controverselor datorită caracterului activității pe care o presupune – vinde vise. Cei mai frecvenți critici acuză publicitatea pentru că provoacă iluzii în mințile consumatorilor.

Schimbările majore în domeniul publicității au luat naștere odată cu apariția utomobilelor, a noilor tehnici de tipărire și a industriei publicității. În ultimii ani publicitatea în aer liber a cunoscut un mare avânt. Datorită evoluției domeniului, publicitatea în aer liber denumește doar o latură a publicității externe, și anume publicitatea prin intermediul posterelor și reclamelor mari.

Avantajele publicității în aer liber au în vedere că acest mijloc de publicitate combină niveluri ridicate de acoperire și frecvență.

Lucrarea de față este structurată în trei capitole în felul următor. În primul capitol am încercat să tratez cu foarte mare seriozitate ce înseamnă comunicarea nonverbală și nu cum este ea definită de diferiți autori. Comunicarea nonverbală se ocupă de studierea mesajului transmis cu ajutorul gesturilor, mișcărilor, mimicii și înfățișarea persoanelor din jur.

În capitolul al doilea am tratat comunicarea electorală, cum ar trebui aceasta să se desfășoare pentru a fi eficientă dar și ce reguli trebuie să respecte în funcție de canalul mass – media pe care îl folosește.

În ultimul capitol, am studiat problema campaniei electorale din anul curent, din orașul Galați. Am încercat să prezint cei mai importanți candidați la funcția de primar al orașului ca ulterior să încerc să fac o descriere a afișelor electorale pentru cei mai importanți dintre aceștia.

Capitolul 1
Comunicarea nonverbală

Se realizează prin intermediul mijloacelor nonverbale, printre acestea, fiind corpul uman, spațiul sau teritoriul și imaginea. Informațiile sunt codificate și transmise printr-o diversitate de semne legate direct de postura, mișcarea, gesturile, mimica, înfățișarea partenerilor.

Din punct de vedere ontogenetic, comunicarea nonverbală este precoce comunicării verbale și se bazează în mare măsură pe elemente înnăscute: diverse comportamente expresive primare ale afectelor și emoțiilor, dar și învățare, la început imitativă.

Comunicarea nonverbală însoțește comunicarea verbală și este mai ușor de decodificat decât aceasta. Conținuturile afectiv – atitudinale se transmit în proporție de 55% nonverbal, 38% paraverbal și doar 7% verbal, astfel, un mesaj verbal neînsoțit de componentă nonverbală și paraverbală, va fi mai greu de decodificat.

1.1. Comunicarea nonverbală

Prin „Comunicare” înțelegem transmiterea informațiilor de la o persoană la alta cu ajutorul mesajelor. În limba latină conceptul de comunicare este foarte clar: communico, are, avi, atum, ce înseamnă acțiunea de a face ceva comun, de a împărtăși.

În 1970 Franck E. X. Dance a reușit să enumere 15 sensuri ce pot fi asociate termenului de comunicare:

reprezintă schimb verbal de gânduri sau idei;

proces care unește părțile discontinue ale lumii vii;

proces de transmitere a informațiilor, ideilor, emoțiilor;

interacțiune;

transfer, schimb, transmitere sau împărțire;

proces prin care noi îi vom înțelege pe alții;

proces care ia naștere din nevoia de a reduce incertitudinea;

răspuns discrimatoriu al unui organism la un stimul;

proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora;

proces de îndreptare a atenției către o altă persoană în scopul reproducerii ideilor;

transmiterea informației de la o persoană la alta;

totalitatea mijloacelor de transmitere a mesajelor;

transmiterea unui mesaj cu intenția de a-i influența comportamentele.

„Comunicarea nonverbală” reprezintă modul în care este modificată poziția corpului unei persoane în raport cu un sistem de repere spațiale ce se află în raport cu un sistem de axe rectangulare.

Comunicarea nonverbală este compusă din: emițător, receptor, mesaj, canal de comunicare, efect, feedback.

Emițătorul este sursa mesajelor, iar receptorul este destinatarul. Mesajul este codificat de către destinatar, iar receptorul îl decodifică.

Atunci când ne referim la o decodificare a unui mesaj transmis prin comunicarea nonverbală trebuie să se țină cont de contextul cultural. Sunt culturi care sunt înalt contextuale, iar altele slab contextuale.

În cadrul comunicării nonverbale funcția de codificare se realizează prin contractarea voluntară sau nu a mușchilor, schimbarea tonului, a ritmului vorbirii. Mesajele sunt transmise prin diferite canale de comunicare: vizual, auditiv, tactil. Cu ajutorul comunicării nonverbale un mesaj poate fi transmis în același timp prin mai multe canale.

Comunicarea nonverbală se realizează cu ajutorul semnelor și semnalelor. Foarte mulți autori fac deosebirea dintre cei doi termeni. Edward O. Wilson înțelege prin semnale „orice comportament ce comunică informație de la un individ la altul, indiferent dacă el servește și alte funcții”. Vera F. Birkenbihl folosește termenul de „semnal” când dorește să analizeze limbajul corpului.

Semnalele sunt de două tipuri:

discrete/digitale;

gradate/analogice.

Semnalele digitale reprezintă prezența sau absența, iar cele analogice reprezintă intensitatea. Pe de altă parte semnalele analogice sunt directe pe când cele digitale sunt simbolice sau chiar abstracte.

Atunci când se stabilește un semnal vizual între doi interlocutori avem un semnal digital însă durata contactului vizual reprezintă un semnal analogic.

Congruența /incongruența se referă la potrivirea /nepotrivirea dintre:

semnalele verbale și nonverbale;

semnalele nonverbale transmise prin diferite canale de comunicare;

semnalele nonverbale și caracteristicile psiho – socio – demografice ale persoanei.

„Semnalele paralingvistice ale fiecărei culturi umane, printre care gesturile cu mâna și ridicarea sprâncenelor, sunt, în mare, comparabile numeric cu manifestările animalelor, în medie, o persoană folosește 150 – 200 de gesturi nonverbale tipice în timp ce comunică”.

Atunci când discutăm de comunicarea nonverbală trebuie să facem distincția între semnale și metasemnale, adică semnale despre alte semnale care ajută la schimbarea semnificației lor.

Codul reprezintă un sistem de semnale, semne și reguli. Codul are următoarele caracteristici:

depinde de un acord prealabil între cei care îl folosesc și care împărtășesc același fundament cultural;

se transmite prin mijloace de comunicare sau canale;

are rolul de a îndeplini o funcție comunicativă.

W.Gill Woodall a clasificat codurile astfel:

– coduri de executie (mișcările corporale , expresiile faciale și atingerile);

– coduri spațio – temporale;

– coduri artefactuale;

– coduri mediatoare.

După canalul care se folosește în transmiterea unui mesaj, comunicarea se poate clasifica astfel:

vizuală;

auditivă;

tactilă;

olfactivă.

Judee K, Burgoon, David B. Buller și W.Grill au identificat mai multe argumente pentru comunicarea nonverbală:

însoțește întotdeauna comunicarea verbală, fiind astfel omniprezentă;

formează un sistem lingvistic universal;

ajută la înțelegerea sau neînțelegerea situațiilor;

este filogenetică;

chiar înainte de a se naște, un copil transmite semnale nonverbale mamelor;

este primordială în toate interacțiunile umane;

ajută la exprimarea a ceea ce comunicarea verbală nu poate exprima;

este mai de încredere decât comunicarea verbală.

Prin comunicarea nonverbală se înțelege transmiterea de semnale prin prezența fizică și/sau prin comportamentele indivizilor într-o situație socio – culturală determinată.

Prin comunicare se înțelege orice „acțiune din partea unui organism care schimbă modelul de probabilitate a comportamentului într-un alt organism într-o manieră adaptivă.” Această definiție reușește să includă atât actele de comunicare intenționate, cât și pe cele neintenționate, aduce în discuție schimbul de informație între oameni numai că exclude comunicarea care nu implică două organisme.

Tabel 1.1. Tipuri de comunicare ( după R. B. Adler și G. Rodman)

Sursa: S. Chelcea, Comunicarea nonverbală în spațiul public, Ed. Tritonic, București, 2004, p.35.

Cu ajutorul elementelor nonverbale se dă semnificație mesajului verbal, astfel îl reanimă. Toate elementele nonverbale sunt prezente în timpul comunicării verbale fiind astfel decodificate împreună.

Comunicarea nonverbală a identificat trei dimensiuni de dezvoltare în cazul analizei sale:

analiza indicatorilor (analizează apariția fizică);

factori determinanți ai comunicării nonverbale (creditatea,cultura);

funcțiile comunicării nonverbale.

1.1.1. Funcțiile și disfuncțiile comunicării nonverbale

Este destul de greu să fie identificate toate funcțiile comunicării nonverbale. Paul Ekman (1965) identifică următoarele funcții:

repetarea;

subtitrarea;

completarea;

accentuarea/moderarea;

contrazicerea.

Michael Argyle (1988) identifică funcțiile:

exprimă emoțiile;

transmite atitudini interpersonale;

prezentarea personalității;

acompanierea vorbirii.

Maurice Patterson (1991) identifică funcțiile:

transmiterea informațiilor;

gestionează gradul de apropiere;

reflectă gradul de apropiere;

exercită influență;

controlează sentimentele;

facilitează satisfacerea unor nevoi.

Judee K. Burgoon, David B. Buller și W. Gill Woordall (1996) atunci când analizează comunicarea nonverbală identifică mai multe funcții ale acestui tip de comunicare:

structurarea interacțiunii;

identificarea sau proiectarea identității sinelui;

formează impresii;

exprimă emoțiile;

managementul impresiei;

managementul relației de comunicare;

managementul conversației;

influența socială;

înșelarea și suspiciunea de înșelare.

Tot aici ar trebui să discutăm și despre disfuncțiile ce țin de comunicarea nonverbală:

parazitarea mesajului;

întreruperea comunicării.

1.1.2. Semn, semnale, coduri și canale în comunicarea nonverbală

Voi încerca să prezint componentele comunicării nonverbale în funcție de canalul implicat, dar și în funcție de importanța semnalelor nonverbale ce sunt transmise cu ajutorul acestor canale.

Studiul mișcărilor corpului

Termenul „kinesies” este derivat din limba greacă, desemnează mișcarea și este folosit prima dată de către Ray L. Birdwhistell, cu sensul de a explica „studiul mișcărilor corpului în relație cu aspectele nonverbale ale comunicării interpersonale”

Pe de altă parte, Adam Kendon definește termenul ca „studiul funcției de comunicare a mișcărilor corpului în interacțiunile face – to – face.”

Conform fondatorului kinezicii, comunicarea reprezintă procesele dinamice structurate referitoare la interconexiunea sistemelor vii, un sistem multicanal emergent din activitățile multisenzoriale influențabile ale sistemelor vii.

Tot el împarte kinezica în:

pre – kinezică, reprezentând studiul bazelor fiziologice ale mișcărilor corpului;

micro – kinezică, reprezentând studiul sistematic al kinemelor reunite în clase morfologice;

kinezica socială, reprezentând studiul constructelor morfologice în relație cu interacțiunile sociale.

Proxemica și utilizarea spațiului

Reușim să comunicăm folosind expresiile faciale, privirea, dar și prin modul în care folosim spațiul în care ne aflăm. Oamenii politici atunci când țin un discurs privesc întotdeauna către cei cărora li se adresează.

Cuvântul „proximitate” vine din latinescul proximitas, proximus și este folosit pentru a desemna atât poziția obiectivelor în spațiu, dar și pentru a indica ordinea evenimentelor în funcție de cronologia întâmplărilor.

Proximitatea este o judecată de valoare referitoare la perceperea unei distanțe, distanța fiind o expresie a raportului dintre două obiecte distincte în drept, în spațiu și în timp.

Edward T. Hall (1973) realizează un studiu pentru a face măsurători, reușind să identifice patru distanțe interumane:

distanța intimă (0 – 50 cm) – fiind accesibilă doar persoanelor foarte apropiate;

distanța personală (50 – 75 cm) – în această categorie indivizii își pot atinge mâinile, nu se poate simți căldura sau respirația celeilalte persoane și este destul de greu să realizeze contactul vizual.Atunci când acest spațiu este depășit, individul se simte inconfortabil;

distanța socială (1,5 – 3 m) – în cadrul acestui spațiu pierdem toate detaliile interlocuitorului. Este foarte obișnuită în cadrul afacerilor formale;

distanța publică (3 – 6 m) – individul este protejat, se pierd foarte multe detalii în ceea ce privește comportamentul interlocutorului, însă reușim să-i urmărim acțiunile.

Fig. 1.1. Distanța intimă, personală și socială stabilite de E.T. Hall

Sursa: S. Chelcea, Comunicarea nonverbală în spațiul public, Ed. Tritonic, București, 2004, p.53.

Pornind de la această clasificare, Marc – Alain Descamps face măsurători mult mai fine astfel:

Tabel 1.2. Zonele de distanță după A. Descamps

Sursa: S. Chelcea, Comunicarea nonverbală în spațiul public, Ed. Tritonic, București, 2004, p.35.

a) distanța intimă apropiată, ajută la receptarea mirosului, dar și a căldurii corpului, chiar și a contactului cutanat. Datorită distanței foarte mici se pot vedea toate detaliile, expresiile faciale, folosindu-se o comunicare verbală în șoaptă.

b) distanța intimă neapropiată – permite contactul mâinilor și perceperea mirosului corporal. La această distanță comunicarea verbală este suavă, este caracteristică pentru discuțiile din familie

c) distanța personală apropiată – se disting trăsăturile feței și căldura corporală se simte slab și mirosul (doar dacă este foarte puternic);

d) distanța personală neapropiată – în acest spațiu se poate comunica fără a striga, nu se mai poate simți nici căldura și nici mirosul interlocutorului;

e) distanța socială apropiată – în acest spațiu se folosește o comunicare cu un ton mai tare, se folosesc în discuțiile formale;

f) distanța socială neapropiată;

g) distanța publică apropiată – se vorbește foarte tare și se accentuează fiecare cuvânt. Această distanță este folosită între oamenii politici și alegători. Nu se mai pot distinge expresiile faciale sau culoarea ochilor celui care vorbește;

h) distanța publică neapropiată, se solicită puternic vocea atunci când se comunică, aceasta este foarte controlată și se folosesc gesturi cu valoare simbolică.

Teritoriul și spațiul personal

Gael Le Boulche consideră că teritoriul reprezintă pentru individ „ansamblul proximităților”. Cu toate aceastea etologii înțeleg prin teritoriu spațial acel ansamblu de indivizi din aceeași specie. Toate teritoriile sunt marcate într-un fel sau altul, oamenii reușesc acest lucru prin folosirea unui limbaj articulat, dar și cu ajutorul simbolurilor.

Proximitatea poate fi pozitivă sau negativă. Dacă în apropierea locuinței avem o grădină publică sau locul de muncă, putem spune că există o proximitate pozitivă, însă când există un bar putem spune că există o proximitate negativă. Atunci când facem un ansamblu al proximităților dorite putem determina „teritoriul ales” în cazul proximităților voluntare se poate determina „teritoriul suportat”.

Artefactele

Artefactele sunt compuse din îmbrăcăminte, podoabe, accesorii vestimentare, nu se poate să fii îmbrăcat și să nu reușești să transmiți ceva celorlalți: îmbrăcămintea și înfățișarea sunt simboluri vizibile care influențează interacțiunile cu alții, comunicarea interpersonală.

Vestimentația este importantă atunci când dorim să analizăm comunicarea nonverbală în funcție de determinările geografice, culturale și istorice. De exemplu, oamenii de la Polul Nord îmbracă haine adecvate pentru a face față gerului sau căldurii excesive astfel: folosesc materiale diverse (blănuri, voaluri), culori diferite (reflectantă sau absorbantă a razelor solare), croiala (strânsă pe corp sau lejeră).

Gilson Monteiro consideră că haina este „oglinda sinelui, marchează separarea dintre clasele sociale.” Chiar dacă rolul principal al hainelor este de a acoperi goliciunea trupului, oferă indicii și despre caracteristicile psiho – morale ale persoanelor.

În timp hainele s-au schimbat însă puterea socială a uniformelor a fost păstrată.

Sociologul Geirg Simmel spunea că moda „se adresează numai păturilor de sus. De îndată ce păturile de jos încep să-și însușească moda și să depășească limitele fixate de cele de sus, să spargă unitatea apartenenței lor simbolizate astfel, păturile de sus abandonează această modă și se dedică alteia noi prin care ele se diferențiază din nou de masele largi”.

Vestimentația unei persoane „indică atât motivații practice și de confort, doar că rapoartele dintre corpul uman și îmbrăcăminte, dintre îmbrăcăminte și accesorii pot fi privite și ca efecte în urma comunicării nonverbale. Fiind o formă vizuală extrem de complexă, corpul uman reprezintă un emițător de semnale sociale, e imposibil să purtăm haine fără să transmitem semnele sociale.”

În cazul interacțiunilor sociale, vestimentația oferă informații ce ajută la formarea a ceea ce psihosociologii denumesc efectul primei impresii, adică influența exercitată preponderent de primele informații primite, comparativ cu cele ulterioare, datorită procesării mesajului, în funcție de acestea.

În acest sens s-au efectuat foarte multe studii, pentru a demonstra modul în care o costumație poate influența imaginea observatorilor, astfel vestimentația atractivă purtată de o persoană poate influența pozitiv evaluările observatorilor.

Îmbrăcămintea are influență chiar și în politică și în cadrul partidelor politice reprezentând un efect secundar.

expresiile faciale

Studiul expresiilor faciale a debutat prin lucrarea lui Charles Darwin, ”Expresia emoțiilor la om și animale”. Charles Darwin (1967) ajunge la concluzia că „aceeași stare psihică este exprimată în toată lumea cu o uniformitate remarcabilă: acest fapt este, prin el însuși, interesant, ca o dovadă a strânsei asemănări a structurii corporale și a dispoziției mintale a tuturor raselor omenești”.

Charles Darwin observă că mușchii feței sunt utilizați diferit de la o persoană la alta.

Paul Ekman și Wallance V. Friesen au reușit să identifice trei componente ale feței atunci când sunt comunicate emoții: partea de sus a feței formată din frunte și sprâncene, a doua componentă formată din partea de mijloc a feței formată din urechi, ochi și pomeți și ultima componentă fiind partea de jos a feței, nasul, gura și bărbia. Cu ajutorul acestor componente se pot ilustra șase tipuri de emoții: furia, dezgustul, teama, bucuria, supărarea, satisfacția și surprinderea. Acestea reprezentând emoțiile universale.

Fig.1.2. Expresiile faciale după Paul Ekman

Sursa: S. Chelcea, Comunicarea nonverbală în spațiul public, Ed. Tritonic, București, 2004, p.54

Toate cercetările care au avut ca scop studierea feței umane au demonstrat că expresia feței influențează de cele mai multe ori comportamentul, decizia sau chiar modul în care evoluează multe lucruri în funcție de situațiile în care indivizii interacționează.

Charles Darwin aprecia că „ râsul pare să constituie, în primul rând, expresia simplei bucurii sau fericiri”. Se consideră că există foarte multe motive pentru care râde, însă mecanismul este mereu același: inspiră adânc, scurte contracții spasmodice ale toracelui, în special ale diafragmei. În timpul râsului, gura este mai mult sau mai puțin deschisă, colțurile sunt trase înapoi iar buza superioară este de cele mai multe ori ridicată.

Claudia Schaefor observă că se poate evalua intensitatea râsului după manifestările nonverbale antrenate gradual:

întâi surâsul și apoi izbucnirea în râs;

gura se deschide din ce în ce mai larg;

colțurile gurii se deplasează tot mai în lateral, spre urechi;

nasul se încrețește;

sunetul se apropie tot mai mult de strigăt;

ochii se închid “cu lacrimi”, iar pielea din jurul lor face dungi multe și mici;

capul cade tot mai mult pe spate și umerii se ridică;

apare o mișcare de legătură a trupului;

persoana se autoîmbrățișează;

declanșează un mod oarecare de a bate din picioare.

Cel care a catalogat optsprezece tipuri de zâmbete nesimulate este Paul Ekman. Zâmbetele naturale se deosebesc de cele artificiale prin durata pe care o folosesc. Pornind de la această catalogare Horst H. Ruckle analizează opt tipuri de zâmbete:

zâmbet voit, fabricat, chinuit – apare și dispare repede;

zâmbet dulceag;

zâmbetul pe “sub mustață” – ajută la a exprima acordul sau dezacordul;

zâmbet relaxat – este lipsit de tensiune și exprimă bucuria;

zâmbet strâmb – exprimă de cele mai multe ori o amabilitate forțată;

zâmbetul care exprimă frica;

zâmbet resemnat.

Cea mai importantă funcție a râsului este comunicarea. Reușește să mențină cursul interacțiunii, interesul, dar și atenția interlocutorului. Expresiile faciale sunt foarte greu de controlat deoarece trecerea de la o stare emoțională la alta se produce repede.

Tabel 1.3. Concluziile privind recunoașterea universală a expresiilor faciale

Sursa: S. Chelcea, Comunicarea nonverbală în spațiul public, Ed. Tritonic, București, 2004, p. 59 – 60.

Mark Knapp a identificat patru funcții în ceea ce privește comunicarea ochilor:

caută și obține feedback – ul. Ochii sunt folosiți în căutarea răspunsului sau a confirmării din partea celorlalți;

ochii ajută la indicarea momentului în care o persoană își încheie speech – ul printr-o simplă mișcare a ochilor;

privirea dintre două persoane semnalează natura relației dintre ele;

privirea ajută la compensarea distanței fizice dintre două persoane.

Atunci când privim fix în ochii unei persoane putem spune că pătrundem în intimitatea ei, din acest motiv Allan Pease identifică mai multe tipuri de priviri:

privirea oficială, este întâlnită în relațiile de afaceri, în cadrul cărora interlocutorul se concentrează asupra zonei ochilor persoanei cu care interacționează;

privirea de anturaj, este regăsită în întâlnirile dintre cunoscuți sau prieteni și este îndreptată sub nivelul ochilor persoanei cu care interacționează;

privirea intimă, are loc între două persoane foarte apropiate sau chiar cuplu, o astfel de privire se poate produce simultan la ambii parteneri.

Cu ajutorul feței reușim să observăm și ceea ce nu este spus, ajută la rezolvarea de conflicte.

Privirea este un mijloc prin care oamenii pot transmite informații. În anumite contexte prelungirea contactului vizual poate însemna ostilitate și furie, iar în alte contexte este un semn de iubire, prietenie.

Schimbul de priviri face o introducere în reciprocitate, în relațiile interumane. Trebuie analizată intensitatea privirii care poate varia de la a nu privi deloc interlocutorul până la o privire sută la sută. Se poate analiza inclusiv durata privirii. Despre intensitate putem afirma că privirea este mai intensă atunci când ascultă decât atunci când vorbește el însuși.

Mișcarea ochilor a fost cercetată din perspectiva psihofiziologică urmărindu-se răspunsurile pupilare, dar și electro – oculografia, acest lucru realizându-se prin măsurarea diametrului pupilei, dar și din cauza modificării direcției privirii.

Se descoperă următoarele funcții ale modalităților de a privi:

funcția atenției, interlocutorii își oferă reciproc atenție;

funcția reglatoare, marcată de durata convorbirii;

funcția de putere, exprimând diferențele de status social;

funcția afectivă, indică emoții pozitive sau negative;

funcția de formare a impresiei, comunică modul în care individul dorește să fie perceput;

funcția persuasivă, sporește credibilitate prin menținerea contactului vizual.

1.1.3. O metaforă ad-hoc în comunicarea nonverbală particularizată: ochii și privirea în afișele publicitare

Privirea este cea mai profundă și intensă, dar în același timp și cea mai simplă metodă de comunicare în lumea umană. Două persoane vor lua contact în primul rând prin intermediul privirii. Contactul vizual ia naștere atunci când se întâlnesc două priviri.

Atunci când se stabilește un contact vizual între două persoane putem spune că acesta are rolul de a regla interacțiunea și să exprime feedback – ul. Contactul vizual „definește pozițiile de putere și status, influențează schimbarea atitudinală și persuasiunea, comunică emoții și indică gradul de afectivitate, de interes și de atracție în raport cu interlocutorul”.

Privirea este un comportament nonverbal dar și un comportament social. Ochii reprezintă canalul comunicării sociale ce se realizează prin schimbul de priviri.

Atunci când ne îndreptăm privirea către cineva sau ceva putem spune că acel lucru ne atrage atenția.

Ochii nu comunică izolat de restul corpului. Prin intermediul ochilor primim informația trimisă de creier în vederea decodării. Privirea este funcția organică a ochilor și cu ajutorul căreia oamenii își pot exprima sentimente, păreri, emoții, atitudini. Prin intermediul privirii și a ochilor se exprimă stările psihice ale oamenilor. Deoarece trăim în societate, putem considera contactul vizual că reprezintă componenta socială a privirii. Însă pentru a avea contactul vizual trebuie să existe și alte persoane cu care să putem comunica.

În funcție de gradul de deschidere a ochilor delimitează câteva stadii în funcție de aceștia: ochii holbați, larg deschiși, deschiși, întredeschiși, închiși, strâns închiși sau clipind.

ochii holbați – exprimă dorința de a capta cât mai multe imagini, poate exprima frică, groază, curiozitate extremă, speranță, naivitate și chiar incapacitatea de a înțelege un anumit lucru;

ochii larg deschiși – dorința individului nu este de a face o selecție în privința imaginilor ci dorește să acumuleze cât mai multe impresii;

ochii deschiși – reflectă o receptare optimistă a stimulilor, indicând o stare de stres normală;

ochii întredeschiși – exprimă oboseală, tensiune nervoasă sau chiar indiferență, inerție sau resemnare;

ochii acoperiți – indică o examinare neîncrezătoare, o persoană indiscretă sau poate chiar agresivă;

ochii strâns închiși – indică o măsură de protecție neplăcută și este cauzată de cele mai multe ori de un corp străin intrat în ochi.

În funcție de direcția privirii, se realizeză o clasificare care cuprinde o serie de categorii de priviri:

privirea paralelă, la distanță mică, persoanele care privesc în modul acesta sunt adâncite în propriile gânduri;

privirea drept în ochi, ajută la o privire mai exactă asupra subiectului. Această privire este asociată unei dorințe depline de cooperare;

privirea de sus în jos, acest mod de a privi se poate datora diferenței de înălțime dintre partenerii de discuție. Poate desemna dominare, mândrie, aroganță, orgoliu, dispreț;

privirea de jos în sus, poate fi asemănătoare cu cea interioară;

privirea laterală, oblică, poate fi orientată spre dreapta sau spre stânga, iar uneori de sus în jos sau de jos în sus. Semnifică servialitate și slugărnicie.

„Privirile laterale sau oblice, în afara comunicărilor nemijlocite, servesc și la o ecrenare față de alți stimuli optici, de la privirea oblică până la întoarcerea ochilor într-o altă direcție este un pas foarte mic. Astfel se exprimă prin pantomimă starea unei persoane chinuite, compasiunea familială, mișcarea gradului de conștiință de sine sau neputința de a mai menține ochii închiși”.

Comunicarea vizuală este o comunicare nonverbală. Contactul vizual are mai multe funcții:

cererea de informație, feedback – ul este obținut în funcție de reacțiile celorlalți, în funcție de caracteristicile discursului, dar se observă fața și privirea. Un astfel de feedback este necesar la sfârșitul unui discurs;

semnalarea faptului că este deschis canalul de comunicare, dacă cineva are contact vizual cu o anumită persoană dintr-o încăpere unde se află mai multe persoane, persoana privită va comunica fie verbal, fie nonverbal;

ascunderea și ieșirea în evidență, anumite persoane își doresc să fie văzute, contactul vizual se stabilește între persoana respectivă și altcineva;

stabilirea și recunoașterea relației sociale, atunci când persoana A privește persoana B, impactul vizual va fi diferit în funcție de expresia facială.

Există patru funcții atunci când discutăm de comunicarea vizuală:

cererea de informație, în realizarea feedback-ului privirea joacă un rol foarte important fiind un mijloc de reglare a interacțiunii;

informarea altor persoane că pot vorbi, într-un grup, selectarea următorului vorbitor poate fi făcută prin orientarea privirii;

indicarea naturii relației, în funcție de orientarea și durata privirii se poate semnala existența unui raport social;

compensarea distanței fizice, întreruperea privirii cuiva aflat la distanță ne face să ne menținem mai aproape de el.

1.2. Politica în era mediatizării

Atunci când vrem să realizăm o lucrare despre comunicarea politică trebuie să încercăm o definire a termenului cât mai complexă cu putință.

Denton și Wood Ward (1990) propun următoarea definiție pentru comunicarea politică: „simpla discuție despre alocarea resurselor publice (veniturile) despre autoritatea oficială (căreia i se acordă puterea de a lua decizii de natură juridică, legislativă și executivă) și despre sancțiunile oficiale (ceea ce statul recompensează, respectiv pedepsește).”

Cu ajutorul acestei definiții putem să înglobăm retorica politică, verbală și scrisă, numai că aceasta nu ia în considerare actele de comunicare simbolică.

Pentru a putea studia comunicarea politică trebuie să identificăm elementele procesului cu ajutorul căruia este concepută și realizată acțiunea politică.

În primul rând este vorba de actorii politici care sunt definiți ca fiind acei indivizi care doresc, aspiră să influențeze procesul de luare a deciziilor. Vor încerca să realizeze acest lucru obținând putere politică instituțională, iar cu ajutorul acesteia vor putea implementa politicile preferate.

Partidele politice sunt formate din actori politici care au aproximativ aceleași puncte de vedere și astfel reușesc să se reunească într-o structură organizațională pentru a putea urmări scopuri comune. Aceste scopuri ajută la formarea valorilor partidului.

Fig. 1.3. Elementele comunicării politice

Sursa: Brian Mc Nair, Introducere în comunicarea politică, Ed. Polirom, Iași, 2007, p. 22.

Deși există foarte mari diferențe între partidele politice, toți își exprimă angajamentul de a promova obiectivele partidului folosind mijloace constituționale.

Partidele trebuie să folosească mijloace de comunicare în masă pentru a putea comunica. Există foarte multe strategii și tactici de comunicare ce au fost elaborate de către partidele politice. Politica folosește mass – media pentru o comunicare din dorința de a diferenția produsele politice (partidele și candidații).

Partidele nu sunt singurii actori politici, mai există foarte multe organizații nepartinice cu obiective politice. Aceste organizații nepartinice le putem împărți în trei categorii: sindicatele, grupurile de consumatori și asociațiile profesionale. Acestea pot fi definite și ca organizații publice.

Orice tip de comunicare are scopul de a convinge. În acest caz publicul este cel de-al doilea element cheie în cadrul comunicării politice. Niciun mesaj politic nu are importanță dacă nu are cine să-l interpreteze. Publicul vizat de o anumită comunicare politică poate fi larg. Comunicarea politică urmărește să producă efecte asupra destinatarilor cu ajutorul mesajului transmis, indiferent de mărimea și de natura publicului.

Cel de-al treilea element important în cadrul procesului de comunicare este reprezentat de organizațiile mediatice. Mijlocul de comunicare este folosit ca un transmițător al comunicării politice provenite din afara organizației mediatice propriu – zise.

Actorii politici trebuie să folosească mijloacele de comunicare dacă doresc să comunice orice mesaj către publicul vizat. În felul acesta toți comunicatorii politici trebuie să aibă acces la mass – media.

Există trei tipuri de categorii de realitate politică:

realitate politică obiectivă, cuprinde evenimentele politice exact așa cum au avut loc;

realitate subiectivă – evenimentele sunt percepute de către actorii politici ca fiind reale din punctul acestora de vedere;

realitatea construită – reprezintă modelarea celei de-a doua categorii, reprezintă evenimentele așa cum sunt ele relatate de către mijloacele de comunicare.

În procesul politic, importante sunt mijloacele de comunicare cu ajutorul cărora se transmit mesaje de la cetățeni către conducătorii lor politici. Atunci când se prezintă rezultatele unor sondaje de opinie, mass – media poate pretinde că reprezintă – opinia publică.

1.2.1. Opinia publică și sfera publică

Pentru a putea lua decizii politice cetățenii trebuie să aibă acces la informații libere și la îndemâna lor.

„Prin sfera publică înțelegem înainte de toate un domeniu al vieții noaste sociale în care se poate forma ceva asemănător opiniei publice. Cetățenii acționează ca organism public atunci când discută neîngrădit – adică în condițiile garantării libertății de asociere și a libertății de exprimare publică a opiniilor”.

Sfera publică a apărut astfel ca „un ansamblu de instituții reprezentând un soi de zonă tampon, între sfera statului/regelui și sfera privată, pentru a proteja publicul de deciziile arbitrare care interferau în chip irațional cu ceea ce este considerat drept activitate privată.”

Presa scrisă funcționa ca un instrument de dezbatere publică, rațională cu privire la ceea ce constituia interesul comun în chestiuni de cultură și politici.

Pentru Josef Ernst, sfera publică reprezintă acel „spațiu discursiv singular în interiorul căruia indivizii se reunesc pentru a fi în stare să își asume rolul de forță politică redutabilă.”

Sfera publică este formată din instituțiile de comunicare ale unei societăți, prin intermediul cărora sunt puse în circulație fapte și opinii cu ajutorul cărora se acumulează un fond comun de cunoștințe. Odată cu trecerea timpului, mass – media a devenit sursa principală și punctul central al experienței comune al societății.

Fig. 1.4. Sfera publică

Sursa: Brian Mc Nair, Introducere în comunicarea politică, Ed. Polirom, Iași, 2007, p. 39.

Mijloacele de comunicare îndeplinesc cinci funcții:

informează cu privire la ce se întâmplă în societate;

educă în privința sensului și a însemnătății faptelor;

asigură o platformă pentru discursul politic care ajută la formarea unei „opinii publice”;

face publică activitatea instituțiilor politice guvernamentale;

canalele cu ajutorul cărora se comunică au rolul de a susține puncte de vedere politice.

1.2.2. Mass – media ca actor politic

Instituțiile mediatice îndeplinesc atât funcții cognitive cât și funcții interpretative, de analiză, evaluare și comentare a acesteia. În cadrul mass – media se desfășoară politica. Mijloacele de comunicare nu contribuie la discutarea și la stabilirea politicii doar în măsura în care fixează agenda publică ori asigură politicienilor o platformă pentru a-și face cunoscute opiniile, ci și în măsura în care judecă și critică diversitatea punctelor de vedere politice aflate în circulație.

Mijloacele de comunicare sunt importante atunci când dorim să definim realitatea politică. Cu ajutorul acestui proces reușim să definim realitatea politică. Cu ajutorul procesului de culegere a informației, publicului i se prezintă ceea ce contează cu adevărat în afacerile politice. Cu ajutorul jurnaliștilor ne este comunicat sensul politicii, ei introducând evenimentele vieții în scheme narative, care fac posibilă prezentarea evenimentelor sub forma unor subiecte de știri.

Presa scrisă și mediul autovizualului recurg la diverse moduri pentru a interveni în politică. Presa scrisă are rolul de a exprima opinia, în perioada alegerilor, acestea se exprimă în termeni de preferință pentru un partid sau altul.

Informațiile „corecte” pot fi folosite ca o formă de intervenție politică menită să discrediteze organizațiile politice și astfel să influențeze votul alegătorilor.

1.3. Partidele și comunicarea politică. Publicitatea

Nimma și Felsberg sugerează că „publicitatea politică plătită și difuzată la televiziune constituie în prezent tendința predominantă a politicii electorale moderne”.

Publicitatea are puterea de a se exercita la două niveluri. În primul rând publicitatea politică diseminează informația despre programul candidatului la un nivel al detaliului pe care jurnaliștii de televiziune rareori îl pot egala. Televiziunea reprezintă sursa principală de informație politică, publicitatea reprezintă formatul în care actorul politic are șansa optimă de a arăta cum vede el „lucrurile”.

Publicitatea nu are doar rolul de a sta la dispoziția consumatorilor ci are și rolul de a convinge. Publicitatea oferă politicianului avantaje clare.

Bolland definește publicitatea drept „plasarea mesajelor organizațiilor, contra cost, în mass – media”. Printre mijloacele de comunicare folosite în acest scop se pot număra cinematograful, panourile publicitare, presa scrisă, radioul și televiziunea.

Publicitatea îndeplinește două funcții în procesul de schimb dintre producător și consumator. Ea reușește să informeze și trebuie să facă o alegere rațională.

1.3.1. Partidele și comunicarea politică. Relațiile publice din domeniul politic

„Ca formă de comunicare politică, publicitatea prezintă un neajuns fundamental. Mesajul publicitar este perceput de către destinatar ca fiind, dacă nu neapărat propagandistic cel puțin subiectiv și părtinitor”. Indiferent dacă mesajul este sau nu agreat, publicul înțelege că este vorba de un mesaj cu încărcătură politică, ce reflectă interesele, ideile și valorile celui care îl promovează. Din această cauză eficiența publicității politice ca mijloc de persuasiune va fi întotdeauna limitată.

Actorii politici au realizat că mijloacele de comunicare gratuită sunt foarte importante în realizarea obiectivelor lor în comparație cu alternativele plătite. Prin mijloace de comunicare gratuită se înțeleg spațiile și canalele de comunicare în care nu trebuie să se plătească comunicarea unui mesaj.

Odată cu creșterea rolului mijloacelor de comunicare în organizarea discursului politic a luat naștere o nouă profesie, denumită clasa propagandiștilor de profesie care este destinată să eficientizeze comunicarea mesajelor politice. Membrii acestei profesii se poziționează între politicieni și mass – media, înglobând relațiile publice, publicitatea și marketingul.

Analiza metodelor prin care partidele politice pot dirija mass – media astfel încât să se reducă numărul reportajelor care le prejudiciază interesele și să sporească numărul de reportaje favorabile se va organiza în jurul a patru categorii de activități de relații publice cu caracter politic.

În primul rând trebuie să luăm în calcul managementul mediatic – reprezintă acele activități care sunt făcute să maximizeze accesul politicienilor la expunerea mediatică gratuită. Această activitate nu are doar funcția de a menține partidul vizibil ci și prezintă definiția dată de partid problemelor și soluțiilor politice.

Această activitate poate fi privită ca o formă de management al problemelor.

O a doua categorie este reprezentată de analiza practică a managementului de imagine în relațiile publice cu caracter politic.

Comunicarea internă a organizației este cea care ajută la stabilirea succesului sau a insuccesului celor două categorii de activitate menționate. Aici figurează crearea de canale pentru transmiterea informației la nivelul intern, coordonarea activității și întâmpinarea reacțiilor venite din partea publicului.

Cea mai importantă în studiul comunicării politice este activitatea de management informațional. Informația constituie o redutabilă armă politică, iar diseminarea ei selectivă sau denaturarea ei de către guvernul în funcție reprezintă un element important al managementului opiniei publice.

1.3.2. Efectele comunicării politice

Pentru a putea evidenția efectele comunicării politice trebuie să abordăm mai multe laturi.

Modul în care comportamentul comunicativ al actorilor politici, de publicitate politică și de conferințele de partid, poate influența atitudinile și comportamentul publicului vizat. Acest efect poate fi analizat la nivelul micro al consumatorului individual de mesaje politice sau la nivel macro, atunci când reacțiile individuale sunt strânse sub forma sondajelor de opinie.

Important este iarăși și modul în care procesul politic poate afecta importanța crescândă pe care comunicarea în mare o are în sânul lor.

Se impune și punerea în discuție, impactul global al ascensiunii comunicării politice asupra societăților capitaliste.

Comunicarea politică reprezintă comunicarea mediată ce este transmisă prin mediile tipărite și electronice. Mijloacele de comunicare alterează mesajul.

Atunci când vrem să identificăm efectele comunicării politice apar probleme epistemologico – metodologice fundamentale. Efectele comunicării politice de orice fel nu sunt determinate numai de conținutul mesajului transmis ci și de contextul în care ele se produc. Oricât este de calitativ, un mesaj nu este important dacă publicul nu este receptiv. Dick Morris, consilierul pentru probleme de media al președintelui Clinton din timpul campaniei din 1996, notează „dacă publicul nu va crede în premisa ta de bază, nu are importanță cât de mult cheltuiești sau cât de bine sunt realizate reclamele tale, ele nu vor da rezultate.”

La fel de important este să putem măsura efectele comunicării politice în funcție de natura și calitatea dovezilor oferite. Există trei modalități cu ajutorul cărora putem evalua efectele comunicării politice asupra oamenilor:

chestionarea oamenilor cu ajutorul sondajelor de opinie;

observarea comportamentului de vot;

efectuarea experimentelor care au menirea de a izola efectele unor elemente particulare ale procesului de comunicare.

Pe lângă imaginea și personalitatea candidatului, publicitatea politică a unui partid este la fel de importantă în modelarea comportamentului de vot. Publicitatea este foarte importantă în comunicarea politică modernă, consumând resurse financiare uriașe atât pe tot parcursul alegerilor cât și în perioada dintre alegeri. „Sumele cheltuite de partide pentru publicitate ar putea fi privite ca o dovadă a faptului că aceasta contribuie la modelarea comportamentului. Totuși, lipsa unei asemenea dovezi este izbitoare”

Se susține teza conform căreia efectele publicității politice sunt condiționate într-o măsură covârșitoare de atitudinile politice existente ale publicului. Cei doi autori au ajuns la concluzia că numărul celor care își schimbă într-adevăr votul datorită publicității politice este foarte mic. Aceștia consideră că publicitatea ajută la consolidarea atitudinilor politice și a tiparelor de comportament existente.

Un mesaj poate fi construit astfel încât să provoace o reacție pozitivă în rândul publicului. La influența percepției publicului mai este importantă și croiala unui costum, tunsoarea, unghiul de filmare, etc.

Comunicarea politică poate fi de asemenea dirijată, absolut întotdeauna politicianul trebuie să acționeze în conformitate cu anumite convenții cunoscute și înțelese de public. Comunicatorul va fi întotdeauna judecat de către public după calitatea interpretării sale.

În relația dintre comunicator și destinatar intervin mai mulți factori care afectează atât sensul mesajului cât și impactul asupra comportamentelor. În această relație este foarte important statutul comunicatorului, forma mesajului, dar și semiotica socială a receptării lui.

„Campaniile electorale sunt dirijate și orchestrate. Fiecare partid încearcă să influențeze agenda publică cu scopul de a-și vedea reflectarea în mass – media a punctelor de vedere asupra unor teme. Opinia publică este monitorizată prin intermediul sondajelor de opinie. Campaniile electorale sunt tot mai mult privite de către cei însărcinați cu organizarea lor ca niște exerciții de marketing, iar priceperea de a le vinde clienților bunuri și servicii își găsește acum aplicare în cazul electoratului”.

În momentul de față alegătorii sunt mai puțin vulnerabili la manipularea prin imagini strălucitoare așa cum se întâmpla înainte.

Capitolul 2

Comunicarea electorală

Noțiunea de comunicare politică, așa cum o găsim astăzi întrebuințată în discursurile de tip politic, jurnalistic și științific, este extrem de confuză. Această situație este cauzată de mai mulți factori. Incertitudinea conceptuală legată de comunicare, pe de o parte, și de politică, pe de alta, lasă un apreciabil spațiu de manevră semantică în acțiunea de combinare a acestora.

Comunicarea electorală actuală nu poate fi imaginată fără utilizarea mass – media. Atât oamenii politici cât și jurnaliștii consideră că mass – media poate influența convingerile și comportamentul alegătorilor, iar prezența generalizată a specialiștilor în comunicare în cadrul echipelor de campanie și importanța pe care aceștia o acordă tehnicilor de marketing nu fac decât să întărească locul privilegiat acordat mass – media.

Cu toate acestea, influența pe care mass – media o exercită asupra alegătorilor este un subiect îndelung dezbătut de către politologi, sociologi și specialiști în comunicare. Teoriile referitoare la efectele media au condus la rezultate contradictorii, iar analiza diferitelor scrutine derulate în țările cu tradiție democratică nu a putut confirma ipoteza unei influențe decisive a mass – media. Unii specialiști au avansat chiar și argumente care explică motivul pentru care se încearcă a se atribui mass – media un rol determinant în viața politică: interesul unor politicieni de a-și justifica eșecul electoral prin influența nefastă a televiziunii, a sondajelor sau a comentariilor jurnaliștilor, interesul consilierilor politici de a se dovedi indispensabili, capacitatea mass – media de a deforma realitatea prin realizarea unor prezentări subiective.

2.1. Rolul mass – media în procesul comunicațional condiționat electoral

a. Apariția marketingului politic

Apariția marketingului politic este legată indiscutabil de istoria americană. Piața electorală se analizează prin anchete de opinie, utilizând mijloace publicitare și tehnici publicitare.

Mass – media este un factor care a favorizat marketingul politic, însă acesta nu este suficient. P. Maarek consideră că un alt factor este reprezentat de particularitățile sistemului electoral american care este bazat pe alegerile primare. Un alt factor este tradiția americană în privința comunicării.

S. Albouy consideră că marketingul politic a fost favorizat de progresul tehnic de comunicare și de schimbarea percepției oamenilor politici cu privire la efectele acestor tehnici. Un alt factor este cadrul democratic, fiind singurul care are capacitatea de a asigura un spațiu pentru comunicare.

b. Comunicarea politică versus marketing politic

Comunicarea politică este foarte veche și s-a realizat în toate epocile și în toate regimurile.

Foarte mulți autori asimilează comunicarea politică cu marketingul politic, cu toate că noțiunea de comunicare este mai complexă. „Nimic nu este mai îndoielnic decât această abordare limitată prin care se prezintă drept un instrument nou ceea ce omul a considerat de foarte mult timp drept o formă și o condiție de participare la viața cetății. Dezvoltarea publicității comerciale, a marketingului și a relațiilor publice, recurgerea la tehnicile de anchetă, cum ar fi sondajele și analizele cantitative, difuzarea masivă a mesajelor politice prin mass – media au concurat la apariția unei industrii politice cu care asociem în prezent, cu prea mare ușurință, comunicarea politică”.

Comunicarea politică este definită ca fiind un ansamblu de relații, influențe și schimbări psihologice sau social determinate de interacțiunile produse între guvernanți și guvernați.

Dacă comunicarea politică înglobează toate formele de comunicare, marketingul politic nu este decât una dintre aceste forme.

Dacă comunicarea politică are o finalitate explicită, informativă sau persuasivă, ascendentă sau descendentă, marketingul politic este persuasiv și are ca finalitate rolul să modifice comportamentele și opiniile indivizilor.

c. Marketingul politic versus marketing electoral

De obicei pentru cei doi termeni se asociază același înțeles. Acest lucru se realizează din cauza faptului că marketingul politic a fost folosit prima dată cu ocazia alegerilor.

Chiar și acum în perioada alegerilor tehnicile de marketing politic sunt folosite la intensitate maximă, din cauza aceasta specialiștii consideră că marketingul politic reprezintă ansamblul tehnicilor care sunt folosite pentru a modifica un individ sau pentru a atrage voturi cât mai multe.

Noțiunea de marketing politic este mult mai ampla din cauză că dorește nu numai promovarea unui candidat ci a unor instituții, ba chiar ideologii.

Marketingul politic se folosește pentru câștigarea puterii și pentru exercitarea acesteia pe când marketingul electoral este doar o componentă a acestuia.

Marketingul electoral se aplică doar pe o perioadă de timp limitată în care trebuie respectate foarte multe reguli, pe când cel politic nu are nicio limită temporală sau alta de natură legislativă. Foarte mulți candidați folosesc marketingul politic pentru a promova realizările și ideile, cale pentru a beneficia de un avantaj în momentul alegerilor electorale.

Se folosește foarte mult marketingul politic pentru a putea urmări eficiența tehnicilor folosite de marketing, dar și evoluția sondajelor de opinie care urmăresc evoluția opiniei publice, pentru a-și adapta acțiunile atunci când este nevoie de comunicare.

Un om politic atunci când își dorește un nou mandat trebuie să fie preocupat în permanență de imaginea sa și trebuie să comunice cu oamenii. În acest fel putem spune că succesul unei campanii este dat de modul în care se face pregătirea noii lupte pentru realegere.

d. Marketing electoral versus marketing comercial

S-au remarcat foarte multe asemănări între marketingul electoral și cel comercial.

Asemănările dintre cele două tipuri de marketing sunt:

natura identică, ambele tipuri de marketing doresc să folosească mijloace care să influențeze atitudinile și compartimentele persoanelor vizate;

folosesc mereu același demers format din aceleași etape: analizarea pieței, poziționarea ofertei ca urmare a identificării elementelor de diferențiere, construirea și punerea în aplicare a comunicării folosind mijloace adecvate;

tehnici de studiere a pieței și a tehnicilor de comunicare preluate din marketingul clasic.

Însă, în ciuda acestor asemănări, sunt și foarte multe diferențieri ce asigură individualitatea marketingului electoral:

comportamentul ce trebuie modificat este unic, nerepetativ și este legat de momentul scrutinului, ceea ce a determinat evocarea unei strategii de întâlnire ce este diferită de cea de parcurs care este specifică marketingului comercial. Timpul este foarte important în marketingul electoral;

este foarte important să convingi indivizii să voteze pe cineva anume, un candidat sau un partid;

alegerea electoratului este limitată la numărul de candidați, oferta nu este la fel de variată ca în cazul marketingului comercial;

produsul este de fapt o persoană și ideile sale a cărui reacție se exprimă în funcție de mediu;

obiectivul ia formă cantitativă, trebuie atins un prag minim, definit pentru fiecare scrutin;

politica de comunicare este singura componentă a mixului de marketing asupra căreia se poate acționa efectiv;

marketingul electoral nu poate crea un produs electoral ci doar să ajute în alegerea celei mai bune realizări.

O altă diferență importantă între marketingul comercial și cel electoral este intensitatea competiției. Orice campanie electorală este caracterizată printr-un asalt al mass – media, tonul ridicat al discursului și accentele dramatice din ultimele zile înainte de scrutin.

e. Marketingul electoral versus comunicarea electorală

Comunicarea electorală reprezintă acele acțiuni ce sunt întreprinse de către un candidat pentru a reuși să-și transmită ideile către alegători. Folosește tehnici moderne de marketing, dar și tehnici empirice care au fost eficiente în alegerile anterioare.

Cu toate acestea comunicarea electorală nu se limitează doar la a folosi aceste tehnici, ci definește un proces complex ce implică alegerea unor ținte prioritare pentru comunicare, dar și stabilirea conținutului mesajelor.

Atunci când comunicarea electorală și marketingul electoral sunt folosite de către un om politic, aceste noțiuni pot fi sinonime. Un candidat trebuie mai întâi să studieze piața și abia apoi să-și stabilească strategia electorală și totodată mijloacele de comunicare.

Dacă dorim să studiem conceptul de comunicare din perspectivă sociologico – politologică, putem spune că acesta are un conținut mult mai complex. J.Gerstlé consideră că există un ansamblu de interacțiuni simbolice între protagoniști care generează conflicte sau cooperări. Fiecare candidat dorește să-și impună propria interpretare asupra situației politice, astfel încât să-și asigure o poziție dominantă:

candidații sunt cei care interpretează toate cererile și așteptările indivizilor, dar sunt în același timp atenți la oferta electorală a concurenților săi;

mass – media prezintă toate ofertele și cererile tuturor candidaților, dar și condițiile în care acestea se pot ajusta;

indivizii sunt cei care interpretează toate mesajele candidaților cu ajutorul mass – media.

2.2. Efectele mass – media asupra comunicării electorale

2.2.1. Teorii cu privire la efectele mass – media

S-au realizat numeroase studii pentru a identifica influența mass – media. Unele dintre aceste studii s-au axat în principal pe comunicarea electorală, iar altele pe intervenția mass – media.

2.2.1.1.Teorii cu privire la influența puternică a mass – media

În timp ce funcțiile mass – media se referă la consecințele globale ale mass – media, rolul definește misiunea generală atribuită acestora. Un alt termen de referință pentru mass – media se referă la efectele acestora, respectiv influența pe care mass – media o exercită prin acțiunea lor.

Primele studii realizate au avansat ideea unei influențe puternice a mass – media, rezultatele ulterioare au fost mult mai nuanțate sugerând o influență fie relativă, fie slabă a mass – media asupra publicului. Unele dintre aceste studii s-au referit exclusiv la comunicarea electorală, în timp ce altele au vizat alte domenii de intervenție a mass – media, rezultatele lor putând însă să fie valabile și pentru domeniul electoral.

Cel mai vechi model este modelul stimul – răspuns sau al fluxului într-un singur pas.

Cel care a inițiat acest model a fost Serge Tchakhontine în anul 1939, acesta prezintă mecanismele prin care se manipulează publicul.

Acesta consideră că propaganda are succes odată ce publicul este mai vulnerabil și mai ușor de impresionat. Folosește formele simple ce sunt difuzate pentru a crea obișnuința auditorilor. Unele persoane reușesc să reziste la toate aceste încercări datorită nivelului de educație.

Harold Lasswell evidențiază în lucrările sale cât de importante sunt toate tehnicile de comunicare folosite pentru a influența populației proprii sau inamice. Acesta consideră că media este un instrument de circulație a unor simboluri eficace, ce sunt orientate către audiență.

Acest model consideră că mass – media are o influență foarte mare din cauza efectului imediat pe care îl are mesajul asupra receptorului. În felul acesta nu intervine niciun filtru între mesaj și receptor.

Studiile recente au arătat că acest model poate fi aplicat în situații excepționale sau în campanii de influențare a publicului.

Denis Mc Quail consideră că mass – media poate acționa conform modelului stimul – răspuns și atunci când compania publică dorește să orienteze sau să întărească tendințe deja existente despre anumite activități.

Modelul dependenței consideră că mass – media are puterea venită din capacitatea de a asigura informații, dar și criterii potrivit cărora permite indivizilor să înțeleagă realitatea.

Mesajul influențează în funcție de variabilele socioculturale care definesc indivizii și nevoia acestora de a avea acces la informații. Puterea mass – media în relația presă – instituții sociale – individ scade atunci când instituțiile sunt puternice și întăresc atunci când instituțiile devin slabe.

Dependența de mass – media este foarte puternică în zonele metropolitane care sunt foarte industrializate, dar în același timp foarte complexe.

Teoria hegemonică

Această teorie a fost prezentată prima dată de către școala de la Birmingham care consideră că modelul hegemonic al mass – mediei foarte important în studiile culturale. Puterea este asigurată de dominate prin transferul unui anumit tip de valori culturale prin intermediul mass – media cu scopul de a determina schimbarea. Acest model a fost propus în 1970 și arată că mass – media accentuează diferențierea din grupurile sociale.

Modelul spirala tăcerii

Acest model se bazează pe conținutul mass-media și opinia publică. Cea care a descoperit fenomenul „spirala tăcerii” este sociologul Elisabeth Noelle – Neumann. Efectul band wagon exprimă tendința oamenilor de a se alătura majorității pentru a evita sentimentul de a fi respinși, că sunt excluși din comunitatea cu care se identifică. Efectul underdog reprezintă atitudinea dezidenților în raport cu grupul fără însă să renunțe la a acționa.

Puterea mass – media de a impune o opinie poate conduce la două situații:

fie crearea unei minorități silențioase, aici putem aminti de grupurile mici care renunță la dezbatere uniformizând discursul;

fie crearea unei majorități silențioase, atunci când mass – media exprimă punctul de vedere al grupurilor minoritare

2.2.1.2.Teorii cu privire la efectele limitate ale mass – media

Fără a nega influența media asupra indivizilor, modele din această categorie au evidențiat efecte mai nuanțate, a căror formă și intensitate sunt în legătură cu tipul de public. Relația dintre media și individ nu mai este una directă și imediată pentru că sunt implicați foarte mulți factori (factori psihologici, sociali, culturali).

a. Modelul fluxului în doi pași

Cu ocazia campaniei electorale din 1940 s-a desfășurat un studiu care a ajutat la stabilirea factorilor ce au determinat decizia de vot.

Studiul a demonstrat că persoanele care aveau opinii foarte clare sunt cele care nu indicau mass – media ca fiind sursa de informare. În cartea pe care au publicat-o evidențiază rolul pe care îl au contactele persoanelor în formarea opțiunilor de vot. Votul este o experiență esențială de grup și pe de altă parte grupurile devin din ce în ce mai omogene pe măsură ce campania avansează.

Pe baza acestui model, s-a realizat un alt studiu care nu face altceva decât să confirme toate concluziile studiului precedent, însă adaugă noi observații: relația dintre opinia indivizilor și preferința pentru un program ponderea mai mare a alegătorilor indeciși și expunerea selectivă la media. Conform acestui studiu rezultă că efectul direct al mass – media este de întărire a opiniilor preexistente.

Potrivit acestei teorii mesajele ajung mai întâi la liderii de opinie care transmit informația către alte grupuri cu ajutorul relațiilor directe. În acest caz influența mass – media este indirectă și mediată.

b. Modelul cultivării

Acest model a fost inițiat de către George Grebner și este rezultatul unor studii realizate în SUA și nu fac altceva decât să sublinieze dependența creată în urma expunerii cvasipermanente a indivizilor la mass – media.

Mass – media influențează în funcție de expunere: persoanele care petrec foarte mult timp în fața televizorului au o părere despre lume formată de televiziune, în schimb, persoanele care nu petrec mult timp la televizor au o concepție independentă referitoare la mediul înconjurător.

Datorită acestei teorii s-au făcut numeroase cercetări cu privire la modul în care programele violente influențează comportamentul persoanelor.

c. Modelul agendei

Această teorie pleacă de la ideea că mass – media poate influența harta cognitivă a indivizilor astfel determinând la nivelul audienței clasificări.

Noțiunea de „agenda setting” se referă la modul care stabilește o relație cauzală între importanța unor subiecte date de mass – media și percepția pe care o au consumatorii cu privire la aceste subiecte.

Cu ajutorul acestui model se pot explica mai multe situații:

capacitatea mass – media de a capta atenția asupra unei liste limitate de teme;

prezentarea intensivă și generalizată a anumitor evenimente determină publicul să le acorde o mare importanță;

agenda media poate fi adesea în contradicție cu prioritățile concrete, media fiind mai degrabă o reflectare a realității.

După acest moment toate studiile ulterioare au fost dedicate relației dintre mass – media, cetățeni și oameni politici. Însă au fost analizate mult mai multe probleme esențiale: formarea agendei publicului.

Cercetătorii au studiat efectele agendei setting și au încercat să extindă acest concept pentru a demonstra astfel că mass – media ne arată nu numai „la ce să ne gândim”, ci și „cum să gândim”. Ipoteza propusă a fost aceea că mass – media atrage atenția nu numai anumitor subiecte sau obiecte, dar și asupra anumitor atribute ale acestor subiecte/ obiecte și asupra importanței relative a atributelor, influențând în final evaluarea subiectelor / obiectelor.

Există astfel două modalități prin care se poate asocia o semnificație unei informații: efectul de framing, obținut atunci când mass – media prezintă a informație în paralel cu anumiți actori publici, astfel încât responsabilitatea le revine implicit acestora, și efectul de priming care rezultă prin punerea accentului asupra anumitor probleme (imigrație, șomaj), în așa măsură încât ele devin criterii principale, sau chiar exclusive, pentru evaluarea calităților oamenilor politici sau a acțiunilor produse.

2.2.1.3. Teorii cu privire la efectele slabe ale mass – media

Toate aceste teorii au apărut deoarece și-au facut apariția foarte multe mijloace media, din cauza diversității și a posibilității publicului de a alege ce media folosește. Este esențial să se cunoască publicul pentru a reuși să fie atras și să folosească o anumită media, cu alte cuvinte trebuie să fie înțeles modul în care acesta își selectează media în funcție de așteptările și nevoile sale.

a. Modelul utilizării și gratificații

Conform acestui model consumul de media diferă în funcție de nevoile și așteptările indivizilor.

Aceste nevoi pot fi cognitive, afective, socio – integrative sau personal – integrative. Spre exemplu nevoia de informare poate duce un post de televiziune la a i se dubla audiența atunci când sunt prezentate dezbateri decisive. Pentru ca un mesaj să fie eficient, trebuie să fie apropiat de așteptările publicului. Oamenii aleg în media în funcție de așteptările pe care le au, în schimb mass – media trebuie să cunoască aceste așteptări și să se adapteze.

b. Studiile cu privire la analiza receptării

Aceste studii au făcut să fie evidențiate semnificațiile mesajului media în funcție de grupurile de indivizi.

Mesajul este înțeles diferit de la un grup la altul în funcție de mai mulți parametri sociali și culturali.

Receptarea mesajelor se poate exprima sub forma unei lecturi negociate sau a unei lecturi în sens opus. „Lectura negociată conține multe contradicții întrucât, pe de o parte, sunt acceptate semnificațiile /definițiile generale, iar pe de altă parte, este refuzată aplicarea unor reguli specifice acestor definiții.”

2.2.2. Condiții de influență a mass-media asupra comportamentului electoral

Analiza teoriilor referitoare la mass-media este necesară și utilă atunci când dorim să demonstrăm complexitatea procesului de influență a mass – media și a efectelor pe care le are asupra publicului.

Există două condiții atunci când vorbim de influența mass – media asupra alegătorilor:

capacitatea media de a oferi informațiile solicitate;

interesul indivizilor pentru politică.

Mass – media poate avea influență politică/electorală doar acolo unde există interes pentru acest lucru. Consumul de mass – media este expresia unei participări sociale și implicit politice a individului. Persoanele care sunt interesate de politică consumă mai multă media. Este evident faptul că mass – media poate să aibă influență asupra celor care nu au nici un interes față de politică.

Aceste două condiții pot fi considerate drept premise ale modului în care influențează mass – media. În momentul în care s-au evidențiat efectele mass – media asupra indivizilor au fost evidențiate variabilele ce intervin în procesul de comunicare. Toate aceste variabile de natură „socio – psihologică” pot modela modul în care mass – media are influențe asupra alegătorilor prin comportamentul și atitudinile acestora. În felul acesta toate aceste variabile pot fi grupate în trei mari categorii:

caracteristici ale receptorului;

condiții de recepție a mesajului;

particularități ale mesajului.

a. Caracteristicile receptorului

Studiile realizate în anul 1957 au demonstrat că individului, după ce-și declară public opinia, este foarte greu să-i fie modificată părerea, iar angajamentul nu face altceva decât să întărească opinia exprimată.

Alte studii care s-au realizat referitoare la psihologia persuasiunii au demonstrat că mass – media are o influență foarte slabă atunci când audiența este implicată în subiectul vizat prin acțiunea de persuasiune.

Pentru un individ partizan mass – media poate fi un mod de consolidare a argumentelor, iar pentru un individ nepartizan nu este decât un mijloc de informare sau chiar un instrument de divertisment.

Potrivit lui P. Lazarsfeld, B. Berelson și H. Gaudet, relațiile interpersonale sunt mai eficiente decât comunicarea de masă din mai multe motive:

„caracterul natural și dezinteresat: citirea sau ascultarea unui discurs politic este condiționată de manifestarea unui interes, dar și existența unei atitudini/convingeri care trebuie testată sau confirmată; în acest caz, individul este mai protejat de influența comunicării și poate evita mai ușor anumite articole pe care nu le agreează, ceea ce limitează puterea mijloacelor de comunicare în masă;

un plus de flexibilitate: contractul direct cu interlocutorul permite adaptarea conținutului sau formei de prezentare a mesajului în funcție de disponibilitatea interlocutorului, de capacitatea acestuia de înțelegere sau de opinia pe care o are deja;

posibilitatea de a asocia o recunoaștere sau un refuz personal: individul riscă să fie sancționat, chiar izolat, dacă exprimă o opinie opusă celei aparținând unei persoane apropiate sau, invers, se poate integra mai bine dacă preia opinia celeilalte persoane;

un plus de încredere: orice individ acordă o mai mare încredere celor apropiați lui, care au același statut sau fac parte din același mediu cu el; cu cât prestigiul acestora este mai mare, cu atât încrederea crește și implicit efectul comunicării”.

Realizatorii studiului consideră că asupra persoanelor nehotărâte se exercită cea mai mare influență.

Influența unei media este strâns legată de gradul de încredere de care aceasta beneficiază: oamenii au mai puțină încredere în informațiile furnizate de mass – media în care nu au încredere și, drept urmare, le evită.

Televiziunea este cea care beneficiază de cea mai mare încredere, după aceasta urmează presa scrisă și radioul.

„Trebuie subliniat că un media credibil nu poate garanta eficacitatea mesajului transmis dacă emițătorul nu este credibil: lipsa de credibilitate a candidatului determină o decodare a mesajului la nivelul receptorului diferă de cea dorită de către emitent.”

Mass – media este credibilă în funcție de reputația sa. Se consideră că există două dimensiuni care concură la imaginea mass – media:

calitățile intrinseci asociate media, valorile promovate, obiectivele urmărite;

puterea care se atribuie mass – mediei de către indivizi.

b. Condiția de recepție a mesajului

Există o legătură între informație și relația personală cu această informație. Oamenii refuză să citească articole sau să asculte emisiuni care nu îi interesează.

„Expunerea la mesajul politic se realizează în funcție de simpatii, ceea ce determină indivizii să rețină actele de comunicare care le sunt familiare și care le susțin atitudinile. Deși comunicarea electorală este accesibilă tuturor, expunerea rămâne partizană, conducând la întărirea opiniilor preexistente”.

Mesajul nu este mereu înțeles așa cum își dorește emitentul din cauza deficiențelor de înțelegere sau din cauza modului în care acesta este prezentat.

Există dificultăți în a se înțelege mesajele din cauza barierelor de clasă, de informare și de educație ale indivizilor, dar și din cauza erorilor de interpretare. „Efectul de bumerang” apare atunci când mesajul este înțeles greșit, chiar ca o situație inversă decât a celei dorite inițial de către emitentul mesajului. Percepția informației poate fi influențată de climatul creat înainte de contextul recepției.

c ) Particularitățile mesajului

Mass – media poate influența în funcție de modul cum sunt prezentate evenimentele, dar și de importanța care i se acordă acestor evenimente. Mesajul influențează și în funcție de conținutul său.

În ceea ce privește importanța pe care mass – media o acordă unui eveniment sau unei persoane, aceasta poate fi stabilită în funcție de amploarea spațiului alocat, plasarea mesajului, frecvența prezentării, asociate cu alte subiecte considerate importante sau contextul ales pentru difuzarea mesajului.

„Succesul comunicării moderne este obținut prin integrarea celor trei componente ale retoricii antice într-un ansamblu coerent:

ethos – ul – credibilitatea (asigurată prin informații concrete, date și fapte exacte care susțin mesajul, precum și prin coerența între aceste elemente și comunicarea realizată anterior);

logos – ul – înțelegerea (pentru că exprimarea clară și corectă favorizează înțelegerea și întărește mesajul);

pathos – ul – (componenta afectivă) apelul la sentimente, caracterul narativ dramatizarea comunicării, utilizarea exemplului personal)”.

În ceea ce privește componenta afectivă, trebuie reținut că impactul mesajului este cu atât mai mare cu cât acesta se aproprie de receptor și mai ales de interesele sale personale, făcând apel la emoții sau dorințe.

2.2.3. Efectele mass – media asupra oamenilor politici

Dacă oamenii politici recurg la mass – media pentru a influența alegătorii, este tot atât de evident și faptul că sunt, la rândul lor, influențați de mass – media. Această influență se manifestă atât asupra persoanelor – oameni politici – cât și asupra vieții politice în general.

Succesul comunicării politice depinde de conștientizarea acestor forme de influență dintre care am reținut personalizarea, spectacularizarea, modificarea limbajului politic și apariția unui nou model de reprezentare a puterii.

Din dorința de a crește accesibilitatea mesajului, jurnaliștii au pus accent pe dimensiunea umană a personalității politice. Orice dezbatere sau conflict ideologic este mai ușor de explicat dacă sunt personalizate. Efectul „pervers” al acestui fenomen constă în transferul interesului de la dezbatere de idei către conflict între persoane, precum și concentrarea atenției pe un număr restrâns de reprezentanți politici.

Spectacularizarea se referă la dezvoltarea dimensiunii dramatice și spectaculare a comunicării. Ea este susținută prin mai multe procedee:

teatralizarea și ritualizarea;

dimensiunea afectivă a mesajelor;

vedetizarea;

procedeele specifice divertismentului.

Cu ajutorul mass – media sunt privilegiate forme festive ale vieții politice și astfel candidații sunt obligați să folosească cu prioritare aceste forme de comunicare. Pentru a se realiza toate acestea este nevoie să se apeleze la un specialist în marketig, în acest fel defilările, paradele și mitingurile pentru lansarea canditaților sunt tot mai căutate.

Atunci când un candidat folosește aparițiile televizate acesta exprimă tendința spre ritualizare și teatralizare. În acest sens se construiește un scenariu complex în care sunt aleși jurnaliștii, locul în care vor fi plasați atât jurnaliștii, candidatul dar și publicul, se va alege cu foarte mare atenție decorul, vestimentația, temele discuției dar și întrebările.

Mesajul discursului electoral trebuie să fie conceput în așa fel încât să conțină și o componentă afectivă.

Vedetizarea nu este o consecință a concentrării atenției mass – media asupra personalității politice. Personalizarea, asociată cu importanța pe care prezența în mass – media o are asupra imaginii și autorității omului politic, îî incită pe politicieni să se expună și mai mult la media diversificând formele de apariție și valorificând calitatea de personalitate.

Noile produse media se adresează unui public mult mai larg și au șanse mult mai mari să atingă alegătorii care sunt încă indeciși dar în același timp sunt sensibili la dimensiunea spectaculară. Dimensiunile de divertisment au fost create special pentru acest scop, pentru ca oamenii politici să se bucure de o audiență mai mare decât în emisiunile clasice politicii.

Pentru a obține preluarea mesajului lor de către mass – media, oamenii politici trebuie să țină seama de constrângerile comunicării media și să-și construiască discursul pe baza unor reguli noi, cum ar fi:

utilizarea de formule simple și concise, cuvinte/ expresii memorabile care pot fi ușor preluate de către jurnaliști;

folosirea unui vocabular simplu, cu puține expresii tehnice și explicații științifice; întrebuințarea unor cuvinte din limbajul curent este o garanție pentru înțelegerea mesajului de către un public eterogen și asigură proximitatea și familiaritatea candidatului în raport cu receptorul;

accentul pe elemente concrete sau afective, evitând formulările abstracte și demonstrațiile teoretice; mesajul trebuie să fie ușor de imaginat de către receptor.”

2.3. Condiții privind utilizarea mass – media în comunitatea electorală

2.3.1. Caracteristicile diferitelor tipuri de mass – media

Marshal McLuhan atrage atenția asupra faptului că influența mijloacelor de comunicare depinde de caracteristicile acestora.

Potrivit acestuia nu conținutul mesajului este important, ci media, pentru că aceasta din urmă poate să acționeze asupra culturii și ordinii sociale, după ce a intervenit deja asupra modului de înțelegere a lumii. McLuhan grupează mass –media în funcție de capacitatea ei de a stimula participarea indivizilor: „media calde” erau cele care mobilizau indivizii într-un singur sens, favorizând puțin participarea receptorilor, în vreme ce „media reci” erau considerate mai sugestive, întrucât puteau să crească interesul și participarea indivizilor la viața politică.

a. afișajul

Afișajul are avantajul unor costuri de producție și de difuzare mai scăzute, al capacității de a asigura o bună acoperire a unei mari zone geografice, precum și a unei puteri de repetiție însemnate.

Recurgerea la afișaj impune însă și numeroase constrângeri, atât în privința concepției, cât și a expunerii. Datorită condițiilor de observare și de lectură, conținutul afișului trebuie să fie scurt și concis, capabil să atragă atenția, să se facă remarcat și să fie diferențiat.

Expunerea este condiționată de posibilitatea de a atinge anumite segmente și de reglementările legislative din domeniu. În cazul afișajului comercial este necesară o bună relație între cele două componente: spațiu și timp. Multiplicarea spațiilor de expunere crește numărul persoanelor care văd afișajul, iar prelungirea duratei de afișare crește numărul de ocazii de vizualizare de către aceeași persoană, dat fiind că oamenii au trasee obișnuite pe care le parcurg relativ zilnic.

Afișajul este un mijloc de comunicare recomandat pentru a face cunoscut candidatul, pentru a crea sau crește notorietatea acestuia, dar nu are efecte reale asupra credibilității sau convingerii. Afișul este cel mai potrivit mijloc în cazul unei companii.

b. presa scrisă

Are o mare putere de acoperire a publicului, presa cotidiană aflându-se pe locul al doilea în acest sens, după televiziune. Presa dispune și de o putere de acoperire geografică deloc neglijabilă.

Stabilirea țintelor de comunicare se face pe baza profilului cititorilor: profilul presei, stilul redacțional, orientarea politică a ziarului și crearea segmentelor de public. Candidatul are astfel posibilitatea să transmită mesaje adaptate domeniilor de interes ale publicului: pentru cititorii interesați de rubrica economică poate insera un mesaj referitor la programul său economic.

Presa scrisă oferă și avantaje legate de modul de prezentare a informațiilor. Deși sub presiunea constrângerilor publicitare există tendința de reducere a ponderii informațiilor din ziare, posibilitățile de expunere și dezvoltare a problemelor sunt mai avantajoase decât în audiovizual.

Presa joacă un rol important în gestiunea imaginii candidatului: acesta poate valorifica prestigiul și credibilitatea suportului media sau existența jurnalismului de opinie. Presa permite o mai bună apărare împotriva atacurilor concurenților: chiar dacă un ziar publică articole împotriva candidatului, acesta poate achiziționa spațiu publicitar pentru a-și construi apărarea chiar în media în care a fost atacat.

Prin analiza caracteristicilor presei se pot observa și deosebirile între presa de partid și cea nepartizană. Presa de partid rămâne un mijloc de informare, acțiunea acesteia fiind mai degrabă periodică: ea devine foarte activă în timpul campaniilor electorale și este aproape inexistentă în afara acestor perioade.

Presa nepartizană are avantajul credibilității, cu atât mai mult atunci când orientarea sa politică nu este perceptibilă și este preferată întrucât conține o diversitate mai mare a subiectelor și o abordare mai variată a temelor politice.

c. Radioul

Radioul a reprezentat un mijloc privilegiat de comunicare, fiind primul capabil să atingă în mod direct o audiență numeroasă și dispersată. Recunoscut pentru rolul său în propaganda totalitară, el s-a dovedit la fel de eficient și în țările democratice.

Radioul rămâne un mijloc de comunicare deloc neglijabil datorită atuurilor sale:

mărimea audienței și, în același timp, posibilitatea de segmentare a acesteia, radiourile având formate mai specializate decât televiziunea;

interactivitatea: capacitatea de a asigura participarea publicului este mai mare decât în cazul televiziunii;

ubicuitatea: varietatea condițiilor de recepție și de ascultare;

posibilitatea de a concentra discursul asupra fondului;

promovarea dimensiunii locale, numeroase posturi locale se află în legătură cu un post central realizându-se astfel un schimb de informații cu privire la probleme locale și naționale.

Radioul a reușit să-și adapteze și să-și diversifice oferta, exploatându-și atuurile: dezbateri între oameni politici sau între oameni și candidați.

d. Televiziunea

Extinderea rapidă a aparatelor de recepție TV și marile posibilități de exploatare oferite au permis televiziunii să devină principalul mijloc de comunicare. Ea beneficiază în prezent de cea mai mare acoperire a publicului și reprezintă, pentru majoritatea persoanelor, mijlocul prioritar, dacă nu exclusiv, de informare.

Omniprezentă în comunicarea politică actuală, televiziunea impune oamenilor politici mai multe tipuri de constrângeri atunci când doresc să o utilizeze: condiții de acces, adaptarea discursului și imaginii candidatului, segmentarea limitată a publicului.

e. Mass – media locală

Principalul argument care recomandă folosirea mass – mediei locale în comunicarea oamenilor politici constă în proximitatea informațiilor difuzate. Consumul de media locală, deși variază de la o regiune la alta, are o pondere semnificativă în rândul populației locale.

Dorința de informații de proximitate garantează interesul publicului local pentru aceste media și asigură omului politic șansa unei bune vizibilități a acțiunilor sale, prin intermediul unor formate media variate. Totuși, deși media locală permite o audiență largă la nivelul regiunii, mai ales atunci când numărul lor este limitat, publicul este eterogen, ceea ce limitează posibilitățile de segmentare și de adaptare a discursului.

2.3.2. Exigențe privind comunicarea candidatului prin intermediul mass – media

2.3.2.1. Pregătirea aparițiilor în media

Succesul comunicării unui candidat prin intermediul mass – media depinde de modul cum își gestionează prezența în media, iar pentru aceasta, o pregătire specială este necesară. Principalele aspecte care trebuie avute în vedere în cazul comunicării prin mass – media sunt următoarele:

a. prezența fizică a candidatului

Două tipuri de constrângeri apar în acest caz: pe de o parte, nevoia de coerență între calitățile reale ale candidatului și cele puse în evidență cu ocazia comunicării și, pe de altă parte, constrângerile „tehnice” ale media.

Astfel, imaginea pe care candidatul o alege ca element al strategiei sale de comunicare nu trebuie să fie în contradicție cu percepția de care beneficiază în rândul publicului. De asemenea, odată aleasă, imaginea respectivă nu trebuie să facă obiectul unor schimbări bruște sau frecvente atunci când candidatul o consideră ineficientă; el trebuie mai degrabă să încerce să o corecteze, punând în evidență anumite trăsături care se pot dovedi utile.

Condițiile „tehnice” ale media influențează multe dintre elementele care compun look – ul candidatului: culoarea vestimentației alese pentru prezența la televiziune sau pentru afișaj, coafura, ochelarii.

b. adaptarea discursului și a comportamentului la diferitele media: tonalitatea, ritmul și efectele vocale, argumentația folosită trebuie să fie adaptate la fiecare media.

Gesturile teatrale, recurgerea la variații vocale și accentul pe emoțional sunt pozitive pentru reuniunile publice de masă, dar inadecvate în cazul audiovizualului care necesită ton, ritm și gesturi moderate.

Aparițiile audiovizuale ale candidaților impun constrângeri atât în privința mediului de exprimare, cât și al gesturilor. Discursul trebuie să fie simplificat, bazat pe un vocabular restrâns și cuvinte de uz curent, organizat în fraze scurte. Gesturile trebuie să susțină discursul și să evite orice formă de agresivitate.

Un element gestual important în cazul emisiunilor televizate este orientarea privirii către telespectator. Candidatul trebuie să sesizeze cu ușurință camera care îl filmează și să se orienteze către aceasta pentru a da impresia că se adresează direct telespectatorului.

c) Pregătirea fondului discursului

Fondul discursului se stabilește înainte de apariția candidatului în media, decizia cu privire la subiectele pe care dorește să le abordeze sau care vor fi probabil abordate de către adversari sau de către jurnaliști, formularea răspunsurilor la diferite tipuri de întrebări. Rolul consilierilor în comunicare este să anticipeze întrebările posibile și să pregătească răspunsuri adecvate, pe care candidatul trebuie să le rețină, astfel încât să le poată expune ulterior în mod spontan.

Durata răspunsurilor depinde de timpul disponibil, diferit în cazul știrilor sau al dezbaterilor electorale. În situația emisiunilor radio, prezentarea va acorda o mai mare atenție dezvoltării argumentării, alegerea unui stil riguros și demonstrativ fiind de această dată pregătit pentru o dezbatere în contradictoriu cu adversarul său sau cu jurnaliștii prezenți.

2.3.3. Condiții privind prezența în audiovizual

a) participarea la dezbaterile televizate

Eficiența comunicării unui candidat în cadrul dezbaterii televizate poate fi influențată și de anumiți factori tehnici care ajută la realizarea emisiunii. Pentru a putea evita acest dezavantaj participantul/candidatul urmează sfatul unui specialist care îl reprezintă în discuțiile prealabile cu realizatorul emisiunii. Aceste discuții pot lua forma unei negocieri și se pot finaliza prin semnarea unor documente ce conțin condițiile ce trebuie respectate cu ocazia dezbaterii. Aceste reguli trebuie verificate de către consilierii candidatului.

Principalele aspecte care trebuie luate în considerare sunt:

durata totală atribuită fiecărui candidat și durata maximă pentru o întrebare;

modul în care candidatul poate lua cuvântul;

decorul ales pentru emisiune, de preferință neutru;

realizarea cadrelor, îndeosebi pentru a evita percepția defavorabilă a unui candidat ca urmare a particularităților sale fizice;

limitarea procedeelor de montaj autorizate, mai ales a folosirii insert – urilor care pot defavoriza candidatul care are cuvântul.

b) participarea la emisiunile de știri

Apariția candidatului în cadrul emisiunilor de știri este mai greu de controlat din cauza formei, dar și a fondului. Candidatul trebuie să valorifice efectele funcției de agendă. Accentul este pus mai degrabă pe personalitatea candidatului și viața sa privată, pe eventualele contradicții sau schimbări de poziție în cursul campaniei, pe evoluția sa în sondaje, decât pe conținutul efectiv al temelor sale electorale.

Candidatul trebuie să controleze calitatea propriei prestații, inclusiv în cadrul interviului acordat cu ocazia unui eveniment. În plus, echipa sa de comunicare va reflecta asupra condițiilor de înregistrare puse la dispoziția tehnicienilor invitați astfel încât să favorizeze imaginea candidatului.

Rolul relației cu presa este esențial pentru că stă la baza unor raporturi constante de colaborare între candidat și jurnaliști, care pot conduce la îmbunătățirea imaginii candidatului și la crearea unei atitudini favorabile a mass – media.

2.3.4. Condiții referitoare la afișaj

În concepția afișajului, principala exigență se referă la concizie. Afișul se adresează unor persoane aflate în mișcare și care nu dispun decât de câteva secunde pentru a remarca și a parcurge mesajul. Simplitatea și originalitatea sunt deopotrivă condiții ale eficienței; trebuie să fie respectate cele două componente ale afișajului: text și imagine.

În prezent, afișul bazat numai pe text a dispărut aproape complet, textul devenind un accesoriu pentru imagine. El trebuie să fie scurt, să transmită o singură idee, de preferință tema principală de campanie și, în niciun caz, să nu dezvolte o argumentare.

Regula simplității impune folosirea de cuvinte simple, uzuale, scurte, evitând subtilitatea excesivă sau formulările sofisticate. Textul trebuie să fie suficient de original pentru a se diferenția în ansamblul mesajelor electorale.

În calitatea sa de element unificator al campaniei, sloganul este prezent pe majoritatea materialelor destinate comunicării, fiind nelipsit din structura afișajului. El trebuie astfel ales încât, adresându-se fiecărui individ, să reunească și să mobilizeze ansamblul alegătorilor.

Regula esențială a sloganului este simplitatea: folosirea de cuvinte simple, a unui fond lingvistic comun, cuvinte scurte, ușor de reținut, inclusiv jocurile de cuvinte.

Imaginea utilizată pentru afiș trebuie să poată transmite singură, într-o formă simbolică, esențial fiind mesajul ales. Ca atare, înainte de a alege imaginea, este nevoie să se stabilească impresia ce se dorește a fi transmisă: tinerețe, dinamism, experiență, autoritate. Imaginea trebuie să fie simplă, să atragă atenția și să coincidă cu textul.

În alegerea imaginii, trei elemente vor fi urmărite de către realizatorul afișului: candidatul, modul de prezentare și eventualii figuranți.

Prezentarea candidatului poate fi realizată din față – cazul candidatului care dorește să interpeleze publicul, să se impună, în principal, prin intermediul privirii directe și a poziției corpului, din profil – cazul candidatului care nu vorbește publicului, dar despre care publicul poate vorbi, sau dintr-un unghi ¾ care se apropie de portret. Prezentarea ¾ permite mai multe nuanțe, de la aproape frontal până aproape de profil.

Imaginea va fi însoțită de semnătura candidatului: cu excepția candidaților cu mare notorietate, afișul trebuie să conțină și numele candidatului.

Imaginea va fi plasată într-un decor ce susține și completează ideea centrală a afișului: familia, în cazul candidatului care va gestiona activitatea publică precum un bun cap de familie, spațiul profesional ca semn de autoritate, experiență, implicare, spațiul public pentru a arăta calitatea de a asculta și a dialoga, sau chiar un decor simbolic.

Un candidat local poate folosi ca decor un loc cunoscut de către locuitori, al cărui simbol îi întărește mesajul, o hartă sau un plan al circumscripției, cu condiția să fie ușor de recunoscut, sau își poate asocia imaginea cu cea a unei persoane sau a unui grup, pentru a aminti de o acțiune de notorietate făcută anterior.

Decorul are și rolul de a diminua agresivitatea mesajului, așa cum se întâmplă, de exemplu, în cazul unei imagini frontale a candidatului. Folosirea unor elemente simbolistice, cum ar fi sigla sau culoarea partidelor.