Comunicarea Intre Mass Media Si Institutii In Perioadele de Criza

COMUNICAREA ÎNTRE MASS MEDIA ȘI INSTITUȚII ÎN PERIOADĂ DE CRIZĂ

CUPRINS

Introducere ……………………………………………………………………………………………………………..

Cap.I Comunicarea și mass media……………………………………………………………………..

Conceptul de „comunicare”……………………………………………………………………….

Comunicarea de masă……………………………………………………………………………………

1.1.1 Teorii ale comunicării de masă………………………………………………………………………….

Comunicare și societate…………………………………………………………………………………

Moduri și mijloace de comunicare…………………………………………………………………..

Mediumul este mesajul………………………………………………………………………………….

Modele de comunicare………………………………………………………………………………….

Cap.II Comunicarea în situații de criză cu mass media……………………………………..

Comunicarea de risc…………………………………………………………………………………….

Importanța comunicării cu mass media………………………………………………………….

2.1 Forme de comunicare cu mass media……………………………………………………………….

Comunicarea de criză………………………………………………………………………………..

Planul de comunicare de criză…………………………………………………………………….

Evaluarea planului de comunicare de criză după terminarea acesteia………………….

Relațiile publice și comunicarea de criză………………………………………………………….

Relația cu presa în situații de criză……………………………………………………………..

Media și crizele…………………………………………………………………………………………

Agenți și departamente de relații publice………………………………………………………

Purtătorul de cuvânt………………………………………………………………………………..

Biroul de presă……………………………………………………………………………………………

Centrul de presă……………………………………………………………………………………….

Cap.III Noțiunea de „criză”…………………………………………………………………………………

Definiția noțiunii de „criză”………………………………………………………………………….

Caracteristicile crizelor………………………………………………………………………………….

Tipologia crizelor……………………………………………………………………………………..

Etapele evoluției unei crize…………………………………………………………………………..

Managementul crizei: considerente generale………………………………………………….

Cap.IV Mass media și societatea………………………………………………………………………….

Mass media: a patra putere în stat……………………………………………………………

Relația dintre mass media și instituții………………………………………………………………

Funcțiile mass media………………………………………………………………………………….

Formele de influențare a mass media…………………………………………………………….

3 Mass media și opinia publică………………………………………………………………….

Cap.V Strategii de comunicare eficientă în situații de criză………………………………………

Conceptul de „strategie” în domeniul relațiilor publice…………………………..

1.1 Strategii operaționale………………………………………………………………………..

2. Modelarea mesajelor………………………………………………………………………………….

3. Modelul lui W.L.Benoit……………………………………………………………………………

4. Modelul lui W.T.Coombs……………………………………………………………………………….

5. Modelul lui R.H.Caillouet și M.W.Allen…………………………………………………………….

6. Modelul lui K.M.Hearit…………………………………………………………………………………..

Cap.VI Tehnici de relații publice…………………………………………………………………………….

Tehnici scrise de relații publice………………………………………………………………….

Știrea de presă……………………………………………………………………………………

Comunicatul de presă……………………………………………………………………

Alerta media…………………………………………………………………………………..

Scrisoarea-propunere……………………………………………………………………..

Buletinul de presă…………………………………………………………………………….

Scrisoare către editor…………………………………………………………………….

Dosarul de presă…………………………………………………………………………..

Articolul de presă………………………………………………………………………..

Publicațiile………………………………………………………………………………………

Tehnici verbale de relații publice…………………………………………………….

Interviul…………………………………………………………………………………………..

Conferința de presă………………………………………………………………………………

Briefingul de presă……………………………………………………………………………………..

Recepția de presă…………………………………………………………………………………………

Tehnici viuale de relații publice…………………………………………………………………….

Videocomunicatul de presă, audiocomunicatul de presă, „rola B”…………………………………………………………………………………………………………………………………..

Cap.VII Studiu de caz……………………………………………………………………………………………

Comunicarea cu mass media privind evenimentele de la Maternitatea Giulești………………..

Concluzii………………………………………………………………………………………………………………….

Bibliografie selectivă……………………………………………………………………………………………….

Introducere

Lucrarea de față își propune să aducă în prim-plan importanța comunicării în situații de criză și rolul specialistului în relații publice de a gestiona relațiile cu mass media și implicit cu publicurile. Indiferent de profil, organizația își datorează succesul sau dimpotrivă eșecul pe piață în funcție de reputație și de imaginea promovată, atât a ei cât și a produselor, în rândul publicului. Aici putem adăuga și modul cum fiecare organizație știe să depășească perioadele de criză prin păstrarea credibilității și a fidelității publicului.

Tema aleasă realizează conexiunea studiului relațiilor publice și a strategiilor aplicate în contextul desfășurării crizelor – inevitabile oricărei organizații – în raport cu mass media. Astfel, se asigură informarea publică și influențarea opiniei publice, cu alte cuvinte legătura cu mediul social. Criza nu trebuie înțeleasă ca o perioadă de regres, ci dimpotrivă prezintă avantajul cunoașterii în profunzime atât a propriei structuri a organizației cât și ameliorarea pe viitor a planurilor de management de criză.

Motivația temei o reprezintă necesitatea analizei contextului actual în care, datorită lipsei unui management de criză optim în sistemul instituțiilor, situațiile neprevăzute pot fi depășite mult mai greu după ce eventual alți factori amplifică evenimentele. Așadar, în urma analizei întreprinse este evidențiat rolul unui plan de comunicare de criză în cazuri concrete.

Mi-am propus în această lucrare să evidențiez atât aspectul social, psihologic cât și cel economic implicat de comunicarea de criză. Capitolele abordează subiectul atât sociologic – comunicarea este un aspect primordial al vieții sociale asigurând interacțiunile dintre indivizi, organizațiile interacționează și ele și sunt caracterizate de existența relațiilor sociale – cât și din punctul de vedere al domeniului de relații publice punând accentul pe modul cum se asigură o bună comunicare cu mass media.

Studiul de caz ales prezintă comunicarea de criză în cadrul exploziei de la Maternitatea din Giulești, eveniment care a adus în atenția presei lipsa unei bune coordonări a activităților, lipsa unei comunicări eficiente, lipsa asumării de responsabilitate din partea persoanelor implicate și strategiile comunicaționale folosite pentru manipularea opiniei publice, ci nu pentru informare.

De asemenea, în cadrul strategiilor de comunicare instituția nu a asigurat transparența Spitalului Giulești, managerii nu au dat declarații cu privire la situația echipamentelor din spital, ulterior mass media prezentând doar rezultatele anchetei penale ale Parchetului care au relevat, prin interceptarea convorbirilor telefonice, starea de fapt a lucrurilor care au dus la incident.

Cap. I

Comunicare și mass media

Conceptul de „comunicare”

Cercetătorii americani Frank E. X. Dance și Carl E. Larson au evidențiat cele mai reprezentative 126 de formulări. S-a observat cu acest prilej faptul că, în aproape fiecare subdomeniu al biologiei, sociologiei sau științelor informației (cibernetică, telecomunicații etc), termenul este utilizat într-o accepțiune particulară, specializată, aflată nu o dată în divergență cu sensul încetățenit în alte sectoare ale cunoașterii. De exemplu, pentru un biolog ca Edward O. Wilson, „comunicarea este o acțiune a unui organism sau a unei celule care alterează modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, într-o manieră adaptativă pentru unul sau pentru ambii participanți”.

Comunicarea este procesul psiho-afectiv de transmitere a informațiilor, ideilor, opiniilor de la un individ (grup sau organizație) la altul implicând influențarea unuia de către celălalt.

Denis McQuail justifică omniprezența comunicării în toate procesele sociale astfel încât fiecare relație, interacțiune, schimb, exercitare a puterii, controlului sau influenței este determinată de comunicare. De asemenea, la nivel de structuri sociale procesele de comunicare intervin determinând comunități socio-comunicaționale și culturale.

Conform DEX ’98 comunicarea s.f. Acțiunea de a comunica și rezultatul ei. 1. Înștiințare, știre, veste; raport, relație, legătură. 2. Prezentare, într-un cerc de specialiști, a unei contribuții personale într-o problemă științifică. – V. comunica.

În antropologia clasică termenul se folosea pentru a desemna toate tipurile de schimburi care se realizau în cadrul societății umane.

Termenul este utilitzat din sec.XIV etimologic provenind din latinescul communis care înseamnă „a pune în comun”, „a fi în relație”.

De-a lungul timpului, odată cu dezvoltarea tehnologiei, termenul de comunicare evoluează și capătă alte sensuri: sec. XV odată cu inventarea tiparului (Gutemberg 1434) comunicarea informației devine marfă portabilă, sec. XVI sensul de „a transmite”, „a împărtăși” odată cu apariția poștei și dezvoltarea drumurilor moderne, sec.XIX explodează mijloace tehnologice precum telegraful, telefonul, automobilul, trenul care au facilitat și au făcut comunicarea mult mai rapidă.

Comunicarea poate fi directă (față în față) sau indirectă: comunicare imprimată (presă, revistă, carte, afiș etc.), comunicare înregistrată (film, disc, bandă etc), comunicarea prin fir telefon, (telegraf, comunicare prin cablu, fibre optice etc), comunicare radio-televizuală (radio, tv), rețele de comunicare web.

Comunicarea de masă

Comunicarea de masă reprezintă ansamblul proceselor de comunicare care înglobează ceea ce este vehiculat, pe cine vehiculează și pe cei care primesc mesajul (D. Chaney, 1972, p.8).

Cu alte cuvinte, aceasta presupune producerea și difuzarea mesajelor de către un sistem mediatic instituționalizat către un public variat și numeros.

Caracteristicile comunicării de masă sunt următoarele:

Sursa- organizații de comunicare sau o persoană instituționalizată cu grad înalt de coeziune și control;

Destinatarii – audiența sau un agregat dispersat lipsit de percepție colectivă;

Caracter unidirecțional, mediat prin echipamente;

Feedback redus aproape inexistent;

Mesaj efemer;

Conținutul comunicării de masă este simplu, clar, atractiv;

Antrenează costuri importante;

Este un proces social, organizat, reglementat;

Este o comunicare indirectă;

Este o comunicare publică deschisă;

Caracterizată de ubicuitate;

Anonimatul producerii și receptării de mesaje;

Carcaterizată de o relație asimetrică.

Elementele structurale ale comunicării de masă sunt:

Sursa care transformă o informație în mesaj – codificare;

Emițătorul care transformă mesajul în semnale vibrații mecanice, impulsuri electrice etc;

Canalul asigură transportul mesajului;

Receptorul retransformă mesajul în informație;

Destinatarii preiau mesajul și îl decodifică.

Teorii ale comunicării de masă

Utilizări și gratificații – oamenii sunt utilizatori activi ai mass mediei și selectează formele acesteia în funcție de satisfacția pe care le-o generează.

Strategiile de comunicare ar trebui astfel concepute pentru două categorii de public: cei care selectează informația în mod activ și cei care o receptează în mod pasiv.astfel, în cazul publicului pasiv un mesaj captează atenția doar dacă este amuzant și distractiv. Obiectivele comunicării în acest caz sunt expunerea la mesaj și difuzarea lui corectă.

Pentru publicul care caută activ informația trebuie puse la îndemână materiale informative oficiale. Astfel de materiale pot fi broșuri, știri, ziare, reviste etc.

Publicul poate să fie și mixt, motiv pentru care specialiștii trebuie să pregătească corect materialele informative adaptat intereselor specifice fiecărui public în parte.

Teoria stabilirii agendei – mass media ierarhizează evenimentele în funcție de importanța pe care le-o atribuie, constituind agenda pentru dezbaterile și interacțiunile din cadrul societății.

În funcție de aceste teorii este importantă promovarea imaginii organizației și a barndului produselor în mod adecvat și specific mass mediei folosite sau publicului-țintă.

Comunicare și societate

Omul este o ființă socială comunicațională, iar toate activitățile umane sunt definite prin procesele comunicării. Comunicarea permite organizarea, stabilizarea și modificarea vieții sociale intermediind, jucând rolul de interpret al realității socio-culturale în care trăim. Filosoful Wittgenstein spunea: „granițele lumii mele sunt granițele limbajului meu”, iar în completarea acestei idei teoria lui Sapir-Whorf sublinia modul cum limbajul determină gândirea deci modul de a înțelege și a ne raporta la mediu înconjurător, la realitate.

Bernard Voyenne aprecia că „schimbul de informații, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot așa de importante ca și respirația pentru organism”

Interacționăm și existăm unii pentru alții în măsura în care comunicăm adică facem schimb de informații, codificăm și decodificăm mesaje.

Nevoia de comunicare este o dovadă a aspirației naturale către o viață mai bună, rezultate din cooperarea cu ceilalți. Autodezvoltarea, identitatea culturală, libertatea, independența, respectul demnității umane, asistența mutuală, participarea la înfrumusețarea mediului înconjurător sunt doar câteva din aceste materiale nemateriale care caută să fie realizate prin intermediul comunicării.

Un sociolog american D. McQuail definea societatea ca „un ansamblu de semnificații comune” implicând considerente precum faptul că societatea nu este un dat social sau o simplă mulțime de indivizi ci o construcție socială rezultată din procesul de interacțiune al indivizilor, o activitate simbolică de conferire de semnificații și definiții experiențelor umane (ci nu date preexistente). Societatea devine astfel o abstracție inexistentă în afara semnificațiilor comune membrilor săi.

Moduri și mijloace de comunicare

John Fiske preciza că există trei categorii de mijloace de comunicare:

Mijloace de comunicare prezentaționale – corpul, chipul, gesturi etc;

Mijloace de comunicare reprezentaționale – carte, fotografie, pictura etc;

Mijloace de comunicare tehnologice – telefon, radio, televiziune etc.

Mass media sau mijloacele de comunicare în masă termen format de anglo-saxoni prin contopirea cuvântului latin medium (care este la mijloc și intermediază relații la distanță) și a cuvântului mass (cantitate mare) care se referă atât la suporturi și mijloace tehnice de transmitere a mesajelor, cât și cantitativ la aspectul de mesaje în masă. Astfel, în cadrul comunicării de masă mass media devin mijloace folosite de profesioniști după reguli standardizate, comunicare adresată audiențelor.

„Mass media cuprinde presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, având ca sinonime „instrumente de comunicare socială”, „tehnici de difuzare colectivă”, „sisteme de difuzare în masă”.”

Broadcastind sau mediile audiovizuale asigură transmiterea mesajelor prin intermediul radioului și al televiziunii, în timp ce narrowcasting se referă la emiterea pe o arie restrânsă.

Mediile reprezintă suma mijloacelor de transmitere a mesajelor fiind autonome – suportul de transmitere poartă în el mesajul, de difuzare – suportul are doar misiunea de a transmite mesajul, de comunicare – suportul permite inițierea unui dialog la distanță.

Marshall McLuhan, în Galaxia Gutenberg (1962), consideră că istoria omenirii se împarte în patru mari etape, criteriul de clasificare fiind mijloacele de comunicare, iar nu factorii social-economici, care au – după cum se știe – un rol determinant în societate. Aceste patru etape sunt:

era tribalismului prealfabetic (faza culturii orale);

era scrisului, al cărei început McLuhan îl situează în Grecia antică după Homer;

era tiparului (1500-1900);

era electronică, specifică epocii moderne și aflată în plină desfășurare.

După alți cercetători, cele patru etape se reduc în fond la trei tipuri fundamentale de cultură (în funcție de tehnicile de comunicare utilizate), și anume:

Cultura orală, tribală, mitică, al cărei mijloc de comunicare este vorbirea și care privilegiază, ca simț, urechea. Este etapa ce corespunde „gândirii sălbatice” a lui Levi-Strauss și „mentalității primitive” a lui Levi-Bruhl.

Cultura vizuală, care este legată de imprimat și care privilegiază ochiul ca organ de simț. Ea este o cultură mecanică, fragmentară, specializată

Cultura electronică, audiovizuală (era Marconi) este un nou tip de arhaism, de tribalism. Aceasta pentru că e o etapă mitică, globală, o reîntoarcere la instantaneitate, sincronic și imploziv. Omenirea revine acum la stadiul de culegătoare de bunuri, de data aceasta sub formă de informații. Simțurile restabilesc între ele o coexistență rațională, deși se manifestă o predominanță a urechii. Această cultură este, în opinia lui McLuhan, o cultură superioară, legată îndeosebi de utilizarea televiziunii, ca mijloc de comunicare. Se manifestă o distanțare de individualism și de cosmopolitism și o revenire la „tribalism”; „lumea tinde să devină o mare familie, un sat global”.

Mediile de comunicare se deosebesc de artă, religie, știință, educație etc. Prin caracteristici diferite precum: funcție generală de a purta variate cunoștințe, operează în sfera publică, relația dintre emițător și receptor este echilibrată, ajung la mai multe persoane având astfel superioritate față de alte instituții.

Mediile de comunicare devin un mediu simbolic ce dau coerență societății, reprezintă un releu al subsistemelor componente și formează un grad de percepție comună a realității.

Metaforele folosite pentru a evidenția rolul de mediator al mass mediei între individ și societate sunt:

fereastră spre existență care ne permite să vedem realitatea, fără părtinire sau amestec

un interpret care explică, modelează evenimente și percepții.

platformă sau mesager de informație și opinie

legătură interactivă între emițător și receptor cu accentul pe procesul de feedback

un indicator care arată direcția, îndrumă sau dă instrucțiuni.

un filtru care selectează evenimente și le ierarhizează

oglindă care reflectă societatea însăși cu rol în corectarea erorilor și recompensarea acțiunilor pro-sociale.

un ecran sau barieră care ascunde adevărul cu scopuri propagandistice sau pentru a fugi de realitate.

Mediumul este mesajul

Marchall McLuhan revoluționează în cadrul cercetărilor din domeniu mass media faptul că mesajul este accesoriu în timp ce mediumul sau canalul este conținutul veritabil (mesajul în sine). Mediumurile sunt definite ca prelungiri tehnologice ale organelor fizice și ale sistemului nervos implicând efecte sociale și psihice.

Studiul lui se axează pe efectele televiziunii asupra individului dar și asupra societății: televizorul prezintă imaginea de încadrare stimulentă de noi structuri de percepție mai ales într-o societate de consum bazată pe valori.

Astfel, societatea devine satul global în care telespectatorul participă la spectacolul lumii.

Televiziunea prezintă propria variantă asupra realității, o pune la dispoziția individului, și devine astfel mesajul însuși fiind un model pentru societate.

Prin dezvoltarea noilor mediumuri se standardizează, se uniformizează diferențele culturale vorbim, deci, despre cultura de consum.

O altă contribuție o reprezintă principiile elaborate cu privire la lumină – informația pură, lipsită de mesaj deci care nu este medium decât atunci când servește unei mărci comerciale.

Efectul unui medium este puternic și intens pentru că prezintă un nou medium ca și conținut, de exemplu conținutul unui film este un roman.

Tehnologia influențează prin modelele de percepție care nu opun rezistență din partea indivizilor (supunere inconștientă) – suntem ceea ce vedem – excepție face artistul veritabil, rebel, inovator și original.

În cazul mass mediei acestea pot acționa asupra indivizilor, grupurilor, instituțiilor și întregii societăți și pot modifica personalitatea umană în dimensiunea cognitivă – schimbarea imaginii despre lume – dimensiunea afectivă și dimensiunea comportamentală.

Modele de comunicare

Modelul Shannon și Weaver (1949) – este un model matematic prin care comunicarea este definită ca transmitere de semnale de la un emițător către un receptor prin intermediul unui canal. În cadrul acestui model informația măsoară gradul de incertitudine în sensul că cu cât cantitatea de informație crește cu atât scade gradul de entropie.

Modelul informațional este caracterizat astfel:

Informația produsă și transmisă este o problem de conținut;

Transmiterea informației este un proces în esență unidimensional;

Destinatarii sunt pasivi (operația de decodificare și reacțiile sunt induse de emițător).

Principalele elemente ale comunicării în cadrul acestui model sunt: sursa informației care alege și produce un mesaj, mesajul, emițătorul care convertește mesajul în semnale adecvate canalului ce urmează a fi utilizat etapa codării, semnalul sau forma fizică a unui mesaj, canalul ca mijloc de transmitere a mesajului de la emițător la receptor, receptorul care face operația inversă de reconstituire a mesajului, destinatarul – persoana, persoanele pentru care a fost conceput și transmis mesajul.

Mesajul conține mai multă informație cu cât este mai improbabil și mai original reducând incertitudinea. Incertitudinea depinde de doi factori – numărul de evenimente posibile, cu cât sunt mai numeroase cu atât incertitudinea celui care se va produce este mai mare, și probabilitatea de producere a fiecăruia dintre evenimente.

Wilbur Schramm a elaborat propriul model pornind de la cercetările lui Shannon și Weaver punând în evidență natura interactivă a procesului de comunicare. Schramm afirmă că în esență, procesul de comunicare constă în –codificarea și decodificarea mesajului.

Codificarea constă în faptul de a traduce mesajul într-un limbaj adecvat atât canalului de transmitere, cât și receptorului, adică transformarea unei idei, a unei opinii, ș.a.m.d. în mesaj, constituit din semnale organizate după convențiile unuia sau mai multor coduri. Limbajul determină indivizii ca ființe sociale care interiorizează valori, coduri și convenții, selectează și organizează experiențele în patternuri de comportament și primesc răspunsuri selectate și structuri de semnificații despre mediul social.

Decodificarea se referă la „retraducerea” mesajului de către receptor, la extragerea semnificațiilor necesare, adică înțelegerea și interpretarea semnelor codificate ce compun mesajul.

În completarea modelului său, W. Schramm relevă calitatea de interpret a individului aflat în relație comunicațională: el este în același timp atât codificator cât și decodificator de mesaj.

Un rol important îl joacă și câmpul de experiență sau trăirile și cunoașterea universului comun de către cei doi interlocutori.

Schramm aduce elementul fundamental al comunicării – feed-back ul (retroacțiunea), reacția de răspuns la un mesaj în scopul elaborării altui mesaj, ceea ce confirmă circularitatea procesului comunicațional.

Modelul elaborat de George Gerbner este un model linear care poate fi rezumat astfel:

Cineva percepe un eveniment și reacționează într-o situație dată utilizând anumite mijloace pentru a face disponibile mesaje care au o anumită formă se situează într-un anumit context transmit un conținut și antrenează anumite consecințe..

Modelul cibernetic 1948 – Norbert Wiener, conform acestui model comunicarea umană este un dispozitiv de comunicare între mașini capabile să transmită și să interpreteze ordine, omul devine astfel un sistem dotat cu input și output. Elementele de noutate, capacitatea autoreglării și homeostaziei prin feedbackul precum și interacțiunea dintre intrări și ieșiri. Astfel, orice sistem tinde spre echilibru iar principalul element de redobândire a echilibrului, de atingere a performanței o reprezintă informația. Modelul cibernetic anticipează informatica.

Modelul lingvistic al lui Roman Jakobson

Elemente:

Emițător – locutor care emite mesaje – funcție expresivă

Receptor – sau destinatarul care primește mesajul transmis – funcție conativă

Mesaj – ansamblu de semne – funcție poetică

Canal – asigură conexiunea dintre emițător și receptor – funcție fatică

Cod – sistem de semne și reguli de ordonare a lor pentru producerea unui mesaj semnificant – funcție metalingvistică

Referent – elemente ale mediului – funcție referențială.

Modelul David K. Berlo

Modelul propus de David K. Berlo conține patru elemente fundamentale ale comunicării: emițător, mesaj, canal și receptor. Shramm este cel care aduce un al cincilea element în discuție, feedbackul, relevând și rolul în comunicare. Astfel, pentru o comunicare eficientă sunt prelucrate continuu structura și difuzarea mesajului.

Modelul agentului de presă și al informãrii publice

Modelul este linear, unidirecțional, comunicarea se realizează dinspre organizație spre public cu scop propagandistic. Cu toate acestea se folosește persuasiunea sau manipularea pentru atragerea credibilității și prezentarea unor lucruri într-o manieră seducătoare.

Modelul informării publice

Acest model este opusul celui prezentat anterior ilustrând o comunicare unidirecțională dinspre organizație spre public cu scopul de a informa asupra evenimentelor, promovând o politică a transparenței. Astfel de organizații sunt agențiile guvernamentale, cele nonprofit și asociațiile.

Modelul comunicãrii bilaterale asimetrice

Organizația aplică strategii de persuadare a publicului, motiv pentru care fluxurile de comunicare sunt asimetrice, prin feedback doar se cercetează nevoile publicului pentru a-l manipula.

Acest model servește interesului organizației și este de obicei aplicat în cazul prezentării unor produse și servicii.

Modelul comunicării bilaterale simetrice

Feedbackul este folosit ca instrument de cercetare a nevoilor publicului dar și de verificare a gradului de satisfacere a acestora în urma folosirii produselor sau a serviciilor organizației.

Organizația este emițător și receptor și se află în acord tacit cu publicul său.

Modelul Gruning

Obiectivele unei comunicări eficiente în viziunea lui Gruning sunt:

Expunerea la mesaj – personalul de la relații publice trimite prin medii controlate ( newsletters sau broșurile) mesaje către mass media.

Difuzarea cu acuratețe a mesajului – mesajul nu trebuie să fie deformat datorită filtrării prin diferite media.

Acceptarea mesajului – publicul trebuie nu numai să fie expus mesajului dar să-l și accepte.

Schimbarea atitudinii –mesajul trebuie să influențeze comportamentul individului prin modificarea atitudinii.

Schimbarea evidentă a comportamentului – mesajul și-a atins scopul sau indivizii cumpără produsul respectiv.

Primele două obiective sunt în general urmărite de specialiștii în relații publice urmând ca acestea să determine modul cum vor fi atinse și celelalte.

Cap.II

Comunicarea în situații de criză cu mass media

Comunicarea de risc

Comunicarea de risc reprezintă orice schimb verbal sau scris cu scopul de a comunica informații despre un posibil risc pentru sănătatea și sigiranța publică și pentru mediul înconjurător. Tot mai multe organizații și corporații recurg la acest tip de comunicare pentru a informa publicul cu privire la riscuri legate de conținutul alimentar al unor produse, deversări de produse chimice, depozitarea deșeurilor reactive și amplasarea în cartier a unor centre de tratament antidrog sau a unor școli de reeducare. Dacă organizația omite să dezvăluie riscuri potențiale, astfel de cazuri fac obiectul unor procese costisitoare, al emiterii unor legi, al boicoturilor din partea consumatorilor și al dezbaterii publice.

Specialiștii subliniază rolul unor elemente care fac eficientă comunicarea de risc:

Organizația trebuie să-și asume riscurile de bunăvoie, să nu pară a se eschiva de responsabilitate, astfel se creează o imagine pozitivă în fața publicului;

Cu cât situația este mai complexă cu atât percepția riscului este mai puternică;

Cunoașterea subiectului e o sursă de încredere, publicul bine informat se simte expus la un risc redus;

Riscul e perceput ca fiind mai mare atunci când mesajele experților se contrazic;

Gravitatea consecințelor afectează viziunea despre risc.

Cele expuse anterior subliniază rolul de răspundere socială al organizațiilor motiv pentru care putem defini comunicarea de risc drept: „schimb de informații între părțile interesate asupra naturii, mărimii, semnificației, și controlului unui anumit risc.”

Definițiile sunt multiple și pun accentul pe diferite caracteristici, astfel dacă în definiția de mai sus se pune accentul pe furnizarea de informații tehnice, alta o prezintă drept modalitate de interacțiune între indivizi: „comunicarea de risc evoluează de la o abordare centrată pe sursă la o abordare mai activă, centrată pe percepția riscului și a managementul riscului” – „proces interactiv de schimb de informații și opinii între indivizi, grupuri și instituții: ea implică numeroase mesaje asupra naturii riscului, precum și alte mesaje, care nu se referă în mod strict la acel risc, dar care exprimă preocupări, opinii sau reacții la mesajele despre risc sau se referă la sistemele legale și instituționale de gestionare a riscului.”

Chiar dacă obiectivul unei astfel de comunicări este informarea și pregătirea publicului cu privire la producerea unui eveniment de risc, oamenii au tendința să judece acest lucru din perspectiva beneficiilor estimate și gradului de probabilitate de producere a evenimentului. Astfel, dezvoltând această primă perspectivă oamenii acceptă riscuri mari dacă aduc beneficii mari, chiar dacă beneficiile au criterii diferite pentru indivizi diferiți, și cu privire la a doua perspectivă oamenii au grad de tolerabilitate mai mare la riscurile care nu derivă în catastrofe.

Este important de subliniat faptul că o situație de risc poate degenera într-una de criză. Ne referim aici la riscurile majore care se individualizează prin amploarea și gravitatea crizei potențiale, incertitudinea referitoare la consecințele crizei, impactul emoțional al crizei, existența unor mize economice importante, dificultatea populației de a accepta riscul și potențialul mare de mediatizare.

Societatea modernă, dotată cu echipamente performante, este expusă riscurilor majore.

În acest caz, comunicarea de risc trebuie să se bazeze pe transparență și dialog.

Importanța comunicării cu mass media

Este necesar și important a se stabili o comunicare eficientă cu mass media în perioadele de criză deoarece acestea pot implica consecințe asupra publicurilor, pot afecta și alte organizații și cu siguranță pot amplifica situația de criză. Scopurile pentru care organizația este interesată de relația cu mass media sunt: promovarea imaginii, a produselor și câștigarea publicului, transparența obținută prin media înseamnă credibilitate pentru public. De asemenea, presa fie ea scrisă sau audiovizuală are deschideri la publicuri variate, eterogene, diverse și este un vehicul de informare asupra evenimentelor din cadrul organizației.

Proiecția imaginii și a reputației conferă legitimitate activității și scopurilor acestora, mass media modelând opinia publică, încurajând consumul și creând patternuri de comportament.

În relația cu mass media specialistul în relații publice trebuie să știe să adopte mesajul fiecărui media, să monitorizeze modul cum este primit mesajul de public și să prezinte toate informațiile în mod obiectiv, imparțial. Deseori, materialele trebuie pregătite dinainte iar scopul comunicării trebuie să se axeze pe informare, persuasiune sau clarificare a unor zvonuri.

Tehnicile de relații publice pot fi scrise (comunicatul de presă, foi volante, newsletters, dosare de presă, pliante, manuale, broșuri, presă instituțională etc ), tehnici verbale (discursuri, comunicarea directă, comunicate de presă etc) și tehnici vizuale (apariții tv, clipuri, filme etc).

Bineînțeles, aceste tehnici se folosesc în cadrul unor strategii și a unor planuri bine puse la punct, se adaptează specificului media și publicului-țintă. Agenții și departamentele care realizează comunicarea cu media sunt: conducătorii organizației, specialistul în relații publice, purtătorul de cuvânt, biroul de presă, centru de presă, departamentul de relații publice, liderii, membrii organizației și familiile acestora, simpatizanți, clienți, potențiali membri, acționari, parteneri, etc.

2.1Formele de comunicare cu mass media

Relația de comunicare a departamentului de relații publice cu mass media presupune fie publicitatea, fie informarea publică. În acest sens, prezentăm succint definițiile și caracteristicile fiecărei modalități de comunicare în parte:

În practica de relații publice sunt folosite trei tipuri de publicitate: promo, anunțurile de interes public și publicitatea de corporație tematică pentru susținerea unei poziții sau de identitate. Pot apărea și alte forme de publicitate: obiecte promoționale, publicitate în cooperare și publicitate profesională.

„Anunțurile de interes public sunt materiale de promovare a unui produs sau a unor idei în formă de anunț”.

Publicitatea de corporație poate fi tematică folosită ca forum pentru feedback din partea publicurilor și cele care investesc în menținerea poziției sub formă de lobby pentru influențarea opiniei publice.

Obiectele promoționale reprezintă obiecte ieftine cum ar fi pixurile sau calendarele care au tipărite logo, numele sau mesajul organizației.

Publicitatea în cooperare organizațiile împart publicitatea economisind timp și spațiu, dar și costuri aferente acestora în cadrul publicitar. Aceasta poate implica parteneriate comerciale-nonprofit.

Informarea publică se poate realiza fie prin transmiterea în mod direct a mesajelor publicurilor prin: publicații, sub formă electronică sau video, fie prin mass media: comunicate de presă, conferința de presă etc.

Comunicarea de criză

„Comunicarea de criză este comunicarea dintre organizație și publicurile sale înainte, în timpul și după evenimente negative. Această comunicare este astfel proiectată încât să reducă pericolele legate de afectarea imaginii organizației.”

Comunicarea joacă un rol esențial în gestionarea crizei urmărind să nu se altereze credibilitatea organizației față de public și imaginea acesteia.

În cadrul planului de management al crizei erau enumerate formarea unei echipe de management a crizei formată din specialiști alături de conducere și centru de comunicare, aici este vorba despre o sală de conferințe echipată tehnologic corespunzător care poate astfel asigura ca și loc de desfășurare întâlnirile cu presa, interviurile, comunicatele de presă.

După ce se întocmește o listă a ziariștilor și materiale destinate presei se alege un purtător de cuvânt credibil, abilitat, bine pregătit și informat care prezintă imaginea organizației și exprimă punctul de vedere oficial. Trebuie să fie un bun comunicator, carismatic, să păstreze relații bune cu presa, să gestioneze o comunicare eficientă.

Mass media aduc constant în atenția opiniei publice organizații care trec prin crize tocmai de aceea comunicarea este un aspect vital.

Problemele comunicaționale ale unei organizații, după cum susține Lagadec, se confruntă cu comunicarea din interiorul fiecărei organizații, comunicarea cu publicul, comunicarea cu actorii crizei și comunicarea cu mass media. Este deosebit de important ca în momentul declanșării crizei să se asigure un flux coerent și constant de mesaje între organizație și public astfel încât să se elimine, să nu primeze în opinia publică zvonurile și suspiciunile. Comunicarea ineficientă poate duce la o criză mult mai amplă organizația pierzându-și imaginea, încrederea și în cele din urmă publicul.

Planul de comunicare de criză

Planul de comunicare de criză este un plan elaborat de specialiștii în relații publice pe baza unor tehnici de management înaintea declanșării crizei propriu-zise. O parte importantă o reprezintă activitatea de identificare a eventualelor riscuri, planul incluzând o listă cu impactul condițiilor climaterice, frământări politice, accidente de muncă, reacțiile diverselor organizații religioase sau civice, erori de concepere și producție etc.

Echipa de specialiști include conducerea, directorii departamentelor din cadrul organizației vor analiza istoricul acesteia, evaluând crizele care au mai avut loc și realizează scenarii cu scopul de a preveni orice eveniment imprevizibil. Aceasta este o activitate necesară și în perioada de normalitate a organizației. Managerii, specialiștii în relații publice și conducerea elaborează planuri de criză.

Planul poate avea în vedere atât experiențele din trecut ale organizației cât și ale altora sau poate fi împrumutată din cea teoretică.

Diagrama crizelor lua în calcul valoarea impactului crizei cât și factorul de probabilitate a acesteia.

Planul de comunicare de criză este ca un dosar cu instrucțiuni pe secțiuni diferite vizând aceleași publicuri ale unei organizații și campanii de comunicare obișnuite. De asemenea, planul de comunicare trenbuie să fie în mai multe variante, în funcție de tipurile de crize, și se adresează în mod diferit mass mediei diferite. Poate fi sinonim cu un ghid de acțiune flexibil cae orientează acțiunile și formele de comunicare.

Elementele planului de comunicare de criză:

Coperta – titlul și data la care a fost elaborat, se precizează natura documentului (de uz intern) și interzicerea multiplicării

Introducerea – relevă importanța documentului, rezultatele estimate, obligativitatea respectării prevederilor planului.

Aprobarea – membrii celulei de criză și conducerea semnează că au luat la cunoștință de existența planului de comunicare de criză și se angajează în respectarea prevederilor.

Simulări ale crizei – acestea se realizează cel puți o dată pe an în vederea verificării membrilor pregătirii celulei de criză și a capacității de reacție a celorlalți membri.

Scopuri și obiective – direcții și politici de acțiune în situații de criză

Lista publicurilor implicate – acționari, parteneri financiari, mass media, investitori, clienți, sindicate, oficialități etc.

Mijloacele de informare a publicurilor implicate și a altor categorii de public – fiecare categorie de public necesită un mijloc de informare adecvat pentru a face posibilă transmiterea informațiilor în timp util și eficientă.

Echipa de comunicare de criză – condusă de un lider, membri se ocupă în general de contactul cu media sau de legăturile cu angajații.

Purtătorul de cuvânt – gestionează consistența și acuratețea mesajelor pe care organizația le transmite către publicurile ei.

Centrul de control al crizei – o încăpere în care se desfășoară activitățile de comunicare de criză.

Lista cu personalul de intervenție – această listă cuprinde date de contact ale unor specialiști din domenii diverse al căror sprijin va fi solicitat în timpul crizei.

Lista cu purtătorii de cuvânt ai altor organizații – această listă cuprinde date de contact ale unor reprezentanți din Poliție, Primărie, Pompieri etc.

Fișierele de criză – specialiștii în relații publice sau biroul de presă al unei organizații pregătește material informativ despre situația de criză.

Băncile de date – date grupate în dosare documentare, rapoarte anuale, manuale de proceduri și de asigurare a calității și securității, istoricul organizației etc.

Mesaje – adaptate mijloacelor de comunicare folosite și publicurilor cărora le sunt destinate.

Site-ul organizației – aici sunt trecute date importante despre organizație care pot fi accesate oricând.

Evaluarea planului de comunicare de criză după terminarea acesteia

Această etapă își propune să identifice modul cum a fost gestionată criză prin calitatea și eficiența comunicării. Planul de comunicare de criză poată să omită aspecte importante datorate lipsei de experiență în confruntarea cu problema respectivă și atunci este stringentă notarea aspectelor pozitive, a celor care au asigurat schimbarea și succesul, pregătirea membrilor organizației.

Mesajele care costituie dorința de a depăși criza organizației au câteva caracteristici, după cum nota Cristina Coman în lucrarea Comunicarea de criză. Tehnici și strategii. Ele sunt provizorii, adică pot fi adaptate momentelor crizei luând în calcul contextul, nevoile și emoțiile publicului, sunt prospective adică impun acțiuni de depășire a crizei, sunt focalizate pe oportunitățile pe care le pot valorifica după depășirea crizei.

Întotdeauna mesajele sunt forme de comunicare carismatice mizând pe calitățile și reputația liderilor și a purtătorilor de cuvânt.

Astfel, se creează sentimentul de solidaritate, încredere reciprocă și speranță a publicului.

Relațiile publice și comunicarea de criză

Specialiștii în relații publice mențin contactul permanent cu media în timpul crizei oferind informații trimise cu maximă operativitate, asigurând astfel transparența organizației atât față de public cât și față de presă.

Rolul specialiștilor este acela de a prezenta informații complete în urma evaluărilor la nivelul organizației, informațiile se referă la cauze și consecințe în plan material și uman, să fie la curent cu toate acțiunile desfășurate și cele care vor avea loc, să convoace presa pentru a-i conferi statutul de prima sursă de informație, să dea răspunsuri pertinente și să și le asume, să medieze schimbul de informație ce poate fi prezentat presei și cel care rămâne încă sub embargo, să păstreze confidențialitatea unor informații până când acestea nu ajung la persoanele în cauză.

Menționam anterior faptul că presa avidă de subiecte cade pradă zvonurilor de cele mai multe ori. Cristina Coman amintește în lucrarea sa Relațiile publice și mass media modalitățile de dezamorsare a acestora:

Evitarea unor situații precum: lipsa de surse de informații autentice și oficiale sau incomplete, întârzierea prelungită și neexplicată a luării unei decizii, existența unor dificultăți de funcționare în interiorul organizației, perpetuarea sentimentului că membri organizației nu pot controla situația și se confruntă cu un viitor incert;

Analizarea cauzelor, intereselor, surselor care pot răspândi zvonuri;

Evaluarea scopului, seriozitatea și forța de impact a zvonului;

Trebuie difuzate rapid, în cantități mari, informații autentice și complete legate de problema respectivă;

Trebuie să se discute cu persoanele afectate de zvon;

Trebuie răspândite contrazvonuri printre colegi și oameni de încredere.

Relația cu presa în situații de criză

Atunci când organizația face greșeli în comunicare precum contraatacul agresv sau negarea amplorii faptelor criza respectică este dublată de una mediatică. Conducerea se luptă să remedieze nu numai criza organizației ci și relația cu media în scopul de a-și păstra credibilitatea, publicul și prestigiul. Astfel, erorile de comunicare aduc după sine reacții de respingere ale publicului, pierderea credibilității, agravarea crizei și în cele din urmă gestionarea unei relații cu jurnaliștii în mod deficitar atrage după sine pierderea relației cu opainia publică.

De asemenea, a nu păstra contactul permanent cu presa în momentele de criză înseamnă blocarea accesului la sursa informațiilor și, astfel, jurnalistul promovează informații din alte surse sau chiar zvonuri. Întotdeauna o astfel de situație de criză va suscita interesul presei dornică de subiecte care implică mai multe categorii sociale și are un impact emoțional mai mare asupra publicului.

Media și crizele

Specific fiecărui media, radio și televiziune sau presa scrisă, jurnaliștii au nevoie de informații în intervale mai lungi sau mai scurte de timp. Astfel, cei din audio-vizual au deadline-uri mai multe, au nevoie de pregătirea informațiilor necesare într-un interval mult mai scurt având în vedere faptul că realizează mai multe buletine de știri, plasate în diferite momente ale zilei. În plus, așa cum am menționat în subcapitolele anterioare aceștia sunt tentați de preluarea zvonurilor și atunci este indicat ca departamentul de relații publice să pună la dispoziție informații clare, precise, cu potențial de ilustrare sonoră sau vizuală.

Noile media (internetul care implică site-ul organizației, bloguri, forumuri de dezbateri, facebook, podcast și videocast etc) și telefonia constituie avantaje și facilitează comunicarea organizațiilor cu publicul, devenind o alternativă ideală inclusive în cazul comunicării de criză deoarece permit circulația informației cu o viteză mai mare și ajunge la publicuri variate.

Internetul nu asigură însă întotdeauna corectitudinea informațiilor vehiculate, el poate constitui cadru de desfășurare al zvonurilor generând consecințe pe măsură din partea publicului sau a acționarilor. În acest caz, zvonurile pe internet, foarte repede răspândite și în rândul unui număr foarte mare de utilizatori pot genera sau amplifica criza în sine, la nivel de comunicare constituind o barieră. Tocmai de aceea, site-uri și forumurile de dezbateri trebuie monitorizate, rolul specialiștilor în relații publice trebuie menționat și în cadrul comunicării în acest spațiu virtual analizând plângerile, comentarile, zvonurile sau atacurile directe.

Odată contactat webmasterul site-ului organizația trebuie să decidă asupra poziției și a atitudinii pe care să o adopte în raport cu mesajele respective și șă se contracareze.

Site-ul este o sursă de informare suplimentară necesară în secolul progresului tehnologic când comunicarea devine virtual comprimând timpul și spațiu, dar asta nu înseamnă că nu se organizează sau că înlocuiește comunicatul ori conferința de presă. Dimpotrivă, poate fi un support ideal de prezentare a acestora.

Noile tehnologii fac posibilă accelerarea vitezei de prezentare a informațiilor, tocmai de aceea specialiștii în relații publice trebuie să reacționeze pe măsură și să aibe declarații pregătite din timp.

Agenți și departamente de relații publice

7.1Purtătorul de cuvânt

„Purtătorul de cuvânt este persoana însărcinată să prezinte punctul de vedere oficial al unei organizații în relația cu mass media”. Raportând la o schemă de comunicare organizația este emițătorul, iar purtătorul de cuvânt este cel care mijlocește transmiterea de informații. Cu toate acestea, el nu este lipsit de responsabilitatea de a gestiona corect transmiterea informațiilor și corectitudinea acestora, chiar dacă este influențat în modul cum realizează acest lucru de organizație. Persoana desemnată poate fi aleasă permanent sau periodic și trebuie să cunoască în detaliu strategiile, istoria, obiectivele, scopul organizației.

Motivul pentru care este necesar ca purtătorul de cuvânt să nu lipsească din nicio organizație îl reprezintă incapacitatea organizațiilor de a fi imune la crize, supraîncărcarea conducătorilor și impactul liderilor.

Această funcție aparține de sfera relațiilor publice, în special relația cu mass media, și în general activitățile desfășurate sunt: conferințele și briefingurile de presă, redactarea și difuzarea comunicatelor de presă, buletine de presă, dosare de presă, rectificări, drepturi la replică etc. Purtătorul de cuvânt este deseori specialistul în relații publice, are o poziție legitimă, oficială și favorizează o bună comunicare mass media-organizație.

În cadrul biroului de presă își poate coordona activitățile cu ușurință, poate fi chiar în funcția de șef al biroului sau poate face parte doar din stafful organizației, poate fi independent de acesta sau poate fi membru al altei organizații, angajat ca purtător de cuvânt.

Mai poate fi și cazul în care purtătorul de cuvânt este o persoană proeminentă folosită în campanii de relații publice. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie bine informat cu privire la istoricul și problemele organizației, trebuie să folosească limbajul adecvat membrilor organizației și presei.

Pentru a realiza o comunicare de succes trebuie să fie o persoană carismatică, sinceră, transparentă, inteligentă, bine informată, cu o experiență profesională solidă și trebuie aleasă din rândul persoanelor cu prestigiu.

În relația cu mass media purtătorul de cuvânt este cenzurat de recomandări tehnice:

trebuie să prezinte informații sau să răspundă în măsura cunoașterii asupra problemei și a acordului conferit de organizație;

trebuie să fie transpareant și să prezinte informațiile obiectiv și imparțial;

trebuie să folosească paralimbajul pentru a realiza o comunicare eficientă;

trebuie să evite jargonul, expresiile colocviale, construcțiile lingvistice sau literare pretențioase, ori interjecțiile neadecvate;

trebuie să evite sarcasmul, să-și ducă până la capăt ideile și să nu folosească răspunsuri de tipul no comment.

7.2Biroul de presă

„Biroul de presă reprezintă o structură de relații publice, o formă de organizare ce poate exista atât de sine stătător, cât și în cadrul unei structuri mai complexe de relații publice.”

Sarcina acestui birou este de a stabili și a menține relațiile de comunicare dintre mass media și organizații. Astfel, câteva dintre obiectivele de atins ar fi: promovarea imaginii, promovarea notorietății și stabilirea publicurilor-țintă. Biroul de presă trebuie să desfășoare două tipuri de activități: stabilirea și menținerea relației cu mass media, informarea membrilor organizației, a staffului cu privire la mesajele făcute în mass media.

În cadrul biroului sunt căutate, selectate și sintetizate informații din interiorul organizației. Acestea trebuie permanent reactualizate, procesul de selecție se referă la ierarhizarea datelor cu potențial informativ pentru mass media. Din rândul datelor gestionate de biroul de presă sunt cele referitoare la istoricul organizației, structură, membri, performanțe, statistici, date referitoare la produsele organizației și informații despre proiectele acesteia.

O altă sarcină pe care biroul de presă trebuie să o îndeplinească este pregătirea materialelor necesare manifestărilor cu presa, crearea și menținerea contactului cu reprezentanții mass media întocmind liste cu date de contact necesare prezentării de evenimente organizate sau comunicării cu publicul.

Întocmirea așa-numitei „reviste a presei” este tot o atribuțiune a acestuia vis-a-vis de monitorizarea, selectarea mesajelor apărute în mass media despre organizație. Biroul trebuie să fie amplasat cât mai aproape de sediul conducerii dar și accesibil jurnaliștilor, putem vorbi și despre un birou de presă virtual, folosind Internetul ca medium de transmitere a comunicatelor de presă, declarații, interviuri postate, etc. Dotarea biroului cu echipamente necesare: telefon, calculatoare, televizor, reportofon etc.

Membri pot fi aleși astfel:membri din rândul personalului propriu organzației sau jurnaliști din exteriorul acesteia, ambele categori trebuie să reprezinte profesioniști.

7.3Centrul de presă

„Centrul de presă este o structură temporară, care se înființează cu ocazia unor evenimente importante, ieșite din sfera acțiunilor obișnuite ale organizației și care necesită o perioadă de desfășurare a informării publice mai mare decât cea a unei conferințe de presă: inițierea unei noi strategii de activitate, lansarea unui nou produs, […] evenimente de interes pentru mass media.” Există și centre de presă permanente pe lângă instituții internaționale (ONU, OSCE, etc) sau online. Rolul centrului de presă: informarea opiniei publice cu privire la evenimente importante din viața organizației, sprijinirea jurnaliștilor în munca de documentare, dezamorsarea zvonurilor.

Structura variază ca număr de membri, resurse materiale alocate și asigură anumite activități:

Existența unei celule de conducere cu rol de a coordona întraga activitate a centrului, departamentul de relații cu mass media care să asigure o bună comunicare, departamentul de producție – cel care realizează materialele necesare (dosare de presă, știri etc) – departamentul administrativ care se ocupă cu aspectele logistice privind funcționarea centrului și solicitările din partea mass media.

Unele centre de presă pot fi dotate cu un departament specializat în munca de planificare asigurând coordonarea permanentă cu conducerea, cu mass media și fluidizează informațiile între departamente.

Atribuțiile centrului de presă:

Asigură suport informațional și tehnic în special jurnaliștilor, dar și altor solicitanți

Asigură transmisiile tv

Asigură materiale pentru documentarea de fond și de context

Sprijină jurnaliștii în organizarea de evenimente

Organizează tururi de presă etc.

Cap.III

Noțiunea de „criză”

Definiția noțiunii de „criză”

Situația de criză poate defini acea situație care amenință în adevăratul sens al cuvântului valorile sau buna organizare a unei organizații.

Etimologic cuvântul provine din grecescul krisis, este folosit în domeniul juridic și politic cu sensul de decizie sau discriminare. De-a lungul timpului, cuvântul a fost încărcat cu semnificații multiple, de la Tucidide care îi oferea o conotație juridică până la Aristotel care folosea termenul în Poetica desemnând prin acesta puntul de paroxism al unei tragedii, atunci când eroul trebuie să ia o decizie pentru destinul său. În domeniul medicinei termenul implică o exacerbare a unei afecțiuni sau maladii, iar în limbajul religios se referă la „interpretarea semnelor divine din zborul păsărilor sau din cântecul acestora sau la alegerea unui animal pentru a deveni victimă sacrificată într-un anumit ritual”.

Criza este abordată din perspectivă psihologică referindu-se la studiile clinice, din perspectiva economico-politică preocupată de identificarea caracteristicilor structurale ale crizelor și definirea unor tehnici de gestionare a acestora și perspectiva sociologică.

„În Dicționarul de sociologie coordonat de Cătălin Zamfir și Lazăr Vlăsceanu criza este definită ca: o perioadă, în dinamica unui sistem, caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăților, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt ce face dificilă funcționarea sa normală, declanșându-se puternice presiuni spre schimbare.”

În domeniul relațiilor publice crizele sunt definite drept fenomene ce aduc pagube materiale dar și pierderi de prestigiu social blocând buna funcționare a unei organizații și proastă organizare a schimbului de informații între aceasta și publicul ei intern și extern.

În încercarea de a clarifica definiția noțiunii de criză în domeniul relațiilor publice se iau în calcul: factorul perturbator – „un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative, acestea pot afecta organizația în ansamblul ei sau sectorial, angajații, produsele, serviciile, situația financiară și reputația ei”, perturbarea funcționării organizației – „o criză amenință obiectivele priioritare ale organizației, nu oferă decât un interval de timp limitat pentru răspuns și este neașteptată și neanticipată” și sistemul de reprezentări sociale – „o criză poate fi definită drept o situație neașteptată care pune în discuție responsabilitatea organizației în fața opiniei publice și îi amenință capacitatea de a-și continua activitatea în mod normal.”

Oportunitățile crizelor:

Criza naște eroi – dacă este bine gestionată atenția publicului se focusează pe persoana care se evidențiază în acele momente.

Criza accelerează schimbarea – tensiunile acumulate principal factor al crizelor determină schimbarea

Criza scoate la lumină dificultățile latente – în situația de criză organizația este obligată să analizeze toate problemele și să caute soluții.

Criza schimbă oamenii – înlocuirea angajaților sau schimbarea comportamentului angajatului

Criza duce la dezvoltarea de noi strategii – după ce se depășește situația de criză organizația poate descoperi modalități mai eficiente pentru atingerea obiectivelor, poate întrezări șanse noi de valorificare a potențialului.

Criza permite crearea de sisteme de prevenire – după mementul de criză organizația învață să monitorizeze cu mai multă atenție mediul intern și extern și să recunoască semnele prevestitoare unei crize.

Criza sporește competitivitatea firmei – după depășirea momentului de criză organizația este mai puternică.

De asemenea, organizațiile trebuie să învețe să gestioneze crizele și din experiența celorlalte firme, să reînoiască strategiile, să prevină crizele și, prin trainningul personalului și al planningului organizațional, să facă din memoria organizației o prioritate.

Caracteristicile crizelor

În primul rând nu trebuie să se facă confuzie între termeni precum:

Incidente – evenimente ce afectează numai un subsistem al organizației

Accidente – evenimente ce afectează întreaga organizație

Conflicte – evenimente care afectează sistemul de referințe simbolice ale unei organizații, dar nu afectează întreg sistemul de valori.

Crize – evenimente ce afectează fizic și simbolic întreaga organizație și zguduie sistemul de valori.

Caracteristicile definitorii ale crizelor sunt:

Caracaterul neașteptat – evenimentele apar brusc, unele fiind independente de organizație

Nesiguranța – datorită caracterului neașteptat managerii pot să acționeze sub impuls fără a lua în calcul toate variantele, având la dispoziție informații incomplete.

Comprimarea timpului – tot din caracterul imprevizibil al crizelor managerii nu dispun de mult timp pentru a rezolva problemele având în vedere și presiunea publicului.

Un alt punct de vedere ilustrat de A.Mucchielli analizează următoarele caracteristici:

Existența unui ansamblu de factori externi care perturbă echilibrul organizației

Gestionarea crizei devine o problemă dificilă pentru manager

Slăbirea culturii și identității corporative

Efecte psihologice la nivelul indivizilor precum stres, absenteism, agresivitate, diverse angoase care conduc la demoralizare și la paralizarea inițiativelor

Tipologia crizelor

Cea mai des evocată tipologie elaborată de T. Pauchant și I. Mitroff combină cauze interne și externe, tehnico-economice și socioumane ca factori declanșatori:

Factori externic, tehnico-economici (distrugerea mediului de către unități industriale, catastrofe naturale)

Factori interni, tehnico-economici (defectarea unor utilaje, prăbușirea sistemelor informatice, falimente)

Factori externi, socioumani (terorism, răpirea unor lideri, boicoturi, campanii de zvonuri)

Factori interni, socioumani (proasta organizare a producției, deficiențe în comunicarea internă, sabotaje, alterarea produselor în întreprindere, hărțuiri sexuale sau etnice)

O altă grilă de clasificare a crizelor propune:

Criza de adaptare – organizația este surprinsă de transformări ale mediului său

Criza de organizare – managementul devine inadecvat și atunci poate aduce la conducere un sistem excesiv de centralizat sau de permisiv, conflicte de putere, caracter ineficient sau chiar blocarea sistemelor de comunicare internă.

Criza de coerență – slăbirea culturii organizaționale prin atac asupra valorilor promovate, identitate corporativă slabă, neclaritatea obiectivelor, comunicare internă fragmentată etc.

Criza de motivație – indivizii nu mai sunt motivați în activitate pentru buna funcționare a organizației.

Amintim și de cele trei mari familii de crize identificate de O. Lerbinger:

Crize ale universului fizic: natura și tehnologia cu cauze umane sau non-umane.

Crize datorate mediului uman: confruntări și acțiuni răuvoitoare cum ar fi tensiunile și conflictele sociopolitice: război, terorism, proteste, sabotaje, demonstrații etc.

Crize ale managementului defectuos: valori deformate, înșelăciune, gestiune frauduloasă – acțiuni intenționate sau greșeli ale conducerii care afectează procesele de producție, organizare, dezvoltare etc.

Etapele evoluției unei crize

Specialiștii în relații publice au stabilit că o criză nu apare la întâmplare ci are o etapă premergătoare crizei cu un eveniment declanșator, predictibil, una de desfășurare propriu-zisă a acesteia și una post-criză. Modelele cu cinci, patru și trei etape principale vor evidenția astfel analiza situațiilor de criză.

Un model de evoluție a crizei în cinci pași este elaborat de H.Chase și D.Jones care grupează primele trei elemente în etapa de prevenire a crizei:

Identificarea problemelor de care trebuie să se preocupe organizația

Analizarea și determinarea fircărei probleme având în prim plan impactul asupra publicului

Expunerea diferitelor opțiuni strategice

Implementarea unui program de acțiune, etapă de apare în momentul când criza s-a declanșat deja și e nevoie de gestionare stringentă

Evaluarea programului de gestionare în scopul atingerii obiectivelor, etapă ce are loc în post-criză.

K.Fearn-Banks, la rândul ei, prezintă o altă variantă a modelului de evoluție a crizei în cinci pași:

Detectarea crizei – simpla confruntare cu probleme sau o analiză internă

Prevenirea crizei – „organizațiile trebuie să monitorizeze mediul intern și extern, să creeze grupuri de lucru speciale care să interpreteze datele și să estimeze probabilitatea declanșării unei crize, să ia măsuri de prevenire” precum politici manageriale, analizarea crizelor anterioare, asigurarea circulației informației de management către angajați și de la aceștia către lideri, trainninguri, recompensarea angajaților, transmiterea constantă a informației către consumatori, sprijinirea activităților comunității.

Controlarea crizei – stoparea extinderii crizei către alte subsisteme.

Revenirea – refacerea credibilității în fața publicului

Învățarea – în urma examinării crizei, cauzelor, evoluției și strategiilor aplicate se extrag elemente-cheie pentru îmbunătățirea strategiilor și prevenirea altor crize.

Modelul cu patru etape se prezintă astfel:

Warning stage – de cele mai multe ori crizele sunt anunțate de semnale ci nu se declanșează brusc. Intervenția la timp a specialiștilor poate preveni declanșarea crizei.

Point of no return – criza este inevitabilă iar specialiștii îb relații publice sunt reactivi

Clean up – terminarea crizei, specialisții urmăresc recuperarea imaginii și investigarea cauzelor care au produs-o

Return to normal – starea de funcționare a organizației nu poate fi identică cu cea dinaintea declanșării acesteia, tocmai de aceea este importantă reevaluarea și învățarea din greșeli.

Modelul cu patru etape elaborat de Hendrix se rezumă astfel:

Cercetarea – analiza mediului organizației, audienței, publicul intern și extern

Obiectivele – „oferirea unor informații corecte și la timp tuturor tipurilor de public vizate, demonstrarea grijii față de siguranța vieții persoanelor, protejarea bunurilor organizației, menținerea unei imagini pozitive a organizației ca o corporație de încredere sau ca un membru responsabil al comunității”

Pregătirea – crearea cartierului general de relații publice pentru situații de criză, stabilirea centrului de informare mass media.

Evaluarea – analiza, monitorizarea rezultatelor obținute și utilizarea noilor informații obținute.

Modelul cu trei etape porpus de Steven Fink:

Incubația crizei (prodromal period) – este o primă etapă când se pot detecta eventualele probleme, se poate interveni și astfel se poate stopa declanșarea crizei propriu-zise.

Criza acută acute (crisis) – este sinonimă cu momentul efectiv al crizei, dacă anterior organizația și-a elaborat planuri de criză atunci deține un relativ control asupra evenimentelor.

Faza cronică a crizei (chronis crisis) – etapă de reacție în care au loc autoanalize și eforturi de refacere a organizației și a imaginii publice.

Terminarea crizei (crisis resolution) această etapă trebuie atinsă cât mai repede pentru buna funcționare a organizației și scăderea costurilor.

Managementul crizei: considerente generale

Managementul crizei poate fi interpretat atât ca proces de gestionare în plină criză cât și acțiuni întreprinse înainte și după desfășurarea crizei. Conform celei din urmă precizări se impune în mod impetuos un plan de management, resurse financiare, o sală de conferințe dotată cu echipament corespunzător, echipa de specialiști, mass media etc.

O altă definiție relevă faptul că „managementul crizei este o colecție de măsuri pregătite din timp care permit organizației să coordoneze și să controleze orice urgențe”.

În această privință tehnicile de comunicare joacă un rol fundamental deoarece: pregătește publicul intern și extern pentru situația de criză, este important a se reduce daunele provocate de criză și se contribuie astfel la reconstrucția imaginii, a prestigiului și recâștigarea încrederii publicului. Bibliografia de referință rezumă dezbaterile cu privire la modelele de management al crizei:

Modele de management al crizei pee tape – am menționat anterior modelele de evoluție ale crizei în trei, patru și cinci etape.

Modele de management al crizei sintetice – se iau în calcul factori sociali și organizaționali precim tehnologia, factorul psihologic și cel sociopolitic criteria după care Mitroff a stabilit o clasificare a crizelor: economice, informaționale, fizice, datorate resurselor umane, reputației, unor acte psihopatologice sau factorilor naturali.

Modele de management al crizei sistemice – Mitroff și Pauchant propun un model al „cepei” care trebuie să conțină următoarele elemente: tehnologia, structura organizațională – ansamblu de norme, reglementări, proceduri noi – factorul uman, cultura corporativă, psihologia managerilor – capacitatea liderilor de a reacționa lucid și de a crea un mediu pozitiv pentru rezolvarea crizei.

Modele de management al crizei comunicaționale – strategii de comunicare folosite pentru a ieși din criză. Strategiile se folosesc diferențiat în funcție de tipul de organizație și de criză

Având în vedere modul de gestionare managementul crizelor poate fi de tip reactiv, proactiv și interactiv. Pentru a reuși gestionarea unei crize planul de management trebuie să conțină elemente precum: implicarea conducerii în realizarea planurilor de management al crizelor, determinarea pericolelor și a oportunităților – scenariile elaborate din timp permit un control eficient al crizei – definirea formlor de răspuns, controlarea mediului prin dotarea cu echipamente tehnologice necesare și informarea publicului, limitarea pagubelor produse, rezolvarea crizei – acțiuni propriu-zise pentru remedierea situației de urgență, reîntoarcerea la normalitate.

Etape premergătoare întocmirii planului de management al crizei:

Echipa de planificare (specialiști) sau chipă celula de criză identifică potențialele elemente declanșatoare crizei. 

Urmează elaborarea propiu-zisă a unor planuri − de comunicare de criză (PCC) –confidențiale, menite să faciliteze comunicarea cu diverse tipuri de. “Ele nu sunt încă formule magice care asigură un succes sigur […], ci doar un ghid de acțiune”.

Cap.IV

Mass media și societatea

Mass media: a patra putere în stat

Mass media își exercită influența asupra societății în patru direcții: economică, simbolică, coercitivă și politică. Analizând pe rând aceste forme de influențe, mass media reprezință din punct de vedere economic un puternic factor de presiune asupra cadrului general de acțiune al mijloacelor de informare, legile pieței influențând procesele comunicaționale. La nivel simbolic, mass media pot fi considerate principalul factor de propagare al ideilor, cea mai puternică forță integratoare în societate, singura care contribuie la procesul de socializare al indivizilor, vorbim despre un sistem care este purtător și promotor al valorilor și culturii unei societăți inclusiv valori democratice educând cetățenii în spirit civic.

Mass media este dependentă de puterea economică globală, iar presiunea politică este cea mai puternică atribuție.

Referitor la influența politică mass media promovează ideologii, formează identități politice, stimulează publicul și chiar a devenit o arenă unde candidații se luptă pentru puterea politică într-un mediu cât mai transparent pentru electorat. Comunicarea dintre cetățeni și putere este intermediată prin media, iar acestea joacă rolul de partide politice, media au legitimat democrațiile.

De asemenea, globalizarea mijloacelor de comunicare aduce în prim plan orice, oricând suprimând timpul și spațiu.

Relația dintre mass media și instituții

Denumirea de „instituție a mediilor de comunicare” înglobează principii, reguli, legi, convenții și instrumente de control și reglementare distingându-se de „organizațiile mediilor de comunicare” cu funcții de producere și distribuire a mesajelor.

Relația dintre mass media și instituții sau în general a presei cu societatea este una reglată după principii filosofice și aduce în discuție raportul dintre elite, mijloace de comunicare și public.

În altă ordine de idei se menționează cadrul legislativ sau limitele formale legale asupra libertăților mijloacelor de comunicare. Se vorbește și despre o a treia categorie de relații de comunicare și anume cele economice în legătură cu instituțiile de muncă și financiare.

Cea mai evidentă legătură este cea de schimb, relație neformală a presei cu societatea, incluzând aspecte precum: încercarea de a obține acces la media sau de a influența, căutarea de către media a surselor și informațiilor în rândul elitelor societății, contacte reciproce în același mediu social – media construiește, modelează propria viziune asupra realității formând opinia publică.

Evident, putem concluziona pe de-o parte că societatea controlează media, pe de altă parte că aceasta o reconstruiește prin atribuire de sensuri și semnificații (constructivismul).

O altă concluzie este aceea că mijloacele de comunicare au mai multă dependență de instituțiile din societate decât control asupra lor și că publicul are mai multă dependență de mass media decât control asupra lor.

Instituțiile politice caută să reprezinte sau să exprime interesele publicului spre deosebire de alte instituții ale societății, iar în funcție de acest aspect vorbim de mai multe structuri de public.

„Structura publicului mediilor de comunicare este și ea configurată în funcție de grupurile și categoriile sociale componente, putând fi justificată de multiple influențe.”

Influențele depind de gradul de interes, de nivel cultural, religie, poziție socială și economică.

Denis McQuail amintește despre o diagramă a medierii, o relație tripartită ce tinde să fie fixată și este determinată de istorie, teoria politică și socială generală, alte instituții sociale, atitudini și așteptări ale auditoriului în funcție de nevoile curente, imaginea de sine și activitățile selectate de însăși mijloacele de comunicare etc.

Pentru a identifica mai bine relația dintre mass media și societate trebuie avut în vedere funcțiile fundamentale ale acestora: funcția de control a mediului ambiental, de corelare a anumitor părți ale societății ca răspuns dat la manifestările din mediul înconjurător, de transmitere culturală, moștenire socială din generație în generație.

Potrivit lui Wilbur Schramm sunt configurate patru funcții de bază: informația, instrucția, amuzamentul și convingerea.

Având în vedere funcțiile enumerate mai sus putem sublinia elemente esențiale precum: comunicarea informațională – comunicația realizată de mass media cu scopul de a prezenta informații despre mediul înconjurător – comunicația reglatoare – sub formă de atitudine critică a comentariilor cu rol de formare a opiniei publice – comunicația stimulatoare – relevă funcția de divertisment, conferă publicului distracție, cultură și preocupări recreative.

Funcțiile mass media

Noțiunea de funcție poate fi înțeleasă ca scop, consecință, rezultate sau așteptări.

După Roger Clausse mass media îndeplinesc cinci funcții: de informare – răspunde curiozității de a afla – de formare – răspunde dorinței de a înțelege – de expresie – exprimarea valorilor unei culturi și civilizații – de persuasiune – impunerea prin acceptare a gândurilor, opiniilor, valorilor, atitudinilor și comportamentelor sociale – psiho-socială – reintegrare socială, divertisment și psihoterapia.

Mass media stabilesc legătura dintre indivizi și societate, reprezintă liantul dintre acestea, motiv pentru care funcțiile mass media sunt diferite pentru ansamblu – societate – și pentru individ. „Pentru societate, funcțiile mass media sunt de informare, de corelare, de asigurare a continuității, de divertisment, de mobilizare”.

Pentru individ funcțiile mass media asigură informarea, divertismentul, crearea identității personale și integrarea socială.

Mihai Coman stabilește totuși limitele conceptuale ale rolului, funcțiilor și efectelor mass media. Astfel : rolul implică misiunea de a informa, funcțiile sunt o rezultantă a cuplării nevoilor societății și ofertei mass media, efectele sunt forma de influențare rezultată datorită unei acțiuni determinate a mass media.

În concepția acestuia funcțiile socio-culturale sau funcțiile prin care societatea se dezvoltă, se menține, se schimbă și se adaptează pentru a atinge propriul echilibru dinamic (societatea este înțeleasă ca un sistem dotat cu input și output, caracterizată de homeostazie, de autoreglare prin feedback – proces asigurat de media) sunt:

Funcția de informare, nelipsită din majoritatea tipologiilor funcțiilor pentru că asigură nevoia individului și a grupurilor de a controla mediul prin informație

Funcția de interpretare, mesajele sau informațiile pot conferi un anumit înțeles evenimentelor, pot atribui o semnificație în mod intenționat (cel mai periculos proces în acest sens este manipularea). Acest lucru se poate realiza prin selectarea informațiilor, trunchierea lor, poziționarea, evaluarea sau semnificarea lor.

Funcția de legătură, indivizii devin rețele de comunicare împărtășind evenimente, informații, valori comune. Putem vorbi despre adevărate comunități informaționale care reunesc indivizi diferiți, de naționalități sau identități culturale și religioase diferite, din locuri diferite.

Funcția culturalizatoare, mesajele mass media sunt create după modele culturale de formare a gândirii și comportamentului și înglobează valorile unei societăți.

Funcția de divertisment, răspunde nevoii indivizilor de relaxare și evadare din grijile cotidiene.

Alte concepții evidențiază următoarele funcții:

Supravegherea – ce presupune două scopuri majore, în ceea ce privește comunitatea politică conferă publicitate anumitor indivizi, grupuri sau evenimente transformându-le în preocupări pentru public și politicieni și supravegherea privată care oglindește evenimentele din mediu înconjurător și răspunde astfel nevoii indivizilor de a cunoaște mediul.

Interpretarea – mass media aduc în atenția publică și privată evenimente, le interpretează, le așează în context și speculează cu privire la consecințele acestora.

Socializarea – „învățarea principalelor valori elementare și a direcțiilor fundamentale pentru pregătirea individului în vederea acțiunii de integrare în mediul cultural”

Manipularea – impunerea propriei versiuni asupra lucrurilor prezentate.

Forme de exercitare a influenței mass media

Principalele forme de exercitare a influenței de către mass media sunt:

Acordul sau acceptarea conștientă a influenței mesajului receptat. Acordul poate să fie de lungă sau scurtă durată în funcție de compatibilitatea elementelor noi conținute de mesaj – disonanță cognitivă. De asemenea, acordul influențării în mod conștient poate fi înțeles și ca o formă de conformare a individului, de integrare și de acceptare a opiniei publice.

Identificarea presupune mai mult decât acordul, ea înseamnă asumarea valorilor promovate de mass media și imitarea comportamentului promovat – modelele promovate. Această formă de influențare provine și în urma studierii publicului țintă de către mass media și promovării unui sistem de valori cu care să se identifice cu scopul de a-i fideliza.

Internalizarea transmiterea de mesaje care conțin valori și semnificații admise în societate.

Putem să aducem în discuție ideea modelelor de socializare prezentate de media sau modul cum, de exemplu, televizorul „ne aduce lumea în casă”(J.Lull).

Importanța formelor de influențare a mass media relevă raportul individ- mass media, mass media-societate. Astfel, în capitolele următoare vom dezbate mai pe larg efectele mass media la nivel micro și macrosocial cât și funcția acestora în perioada de criză.

Mass media și opinia publică

După cum am relevat în subcapitolele anterioare una din funcțiile mass mediei este cea de supraveghere a mediului înconjurător, natural și social atribuind status și legitimitate problemelor, persoanelor, instituțiilor sau activităților din sfera publică. Astfel, mass media ierarhizează, gratifică necesitățile individului, poate fi un canal de persuasiune și de mobilizare socială.

Astfel, se fidelizează publicul și se formează un curent de opinii publice. Înțelegând capacitatea mass media de a forma opinia publică procesul de comunicare relevă principalele funcții:

informarea – adunarea, stocarea, tratarea și difuzarea știrilor, datelor, faptelor, opiniilor, comentariilor necesare pentru înțelegerea complexă a situațiilor indivizilor.

socializarea – fond comun de cunoștințe, valori, idei și ajută la procesul de integrare a individului.

motivația – urmărirea obiectivelor imediate și a aspirațiilor supreme ale fiecărei societăți, promovarea opțiunii personale și a aspirațiilor individuale, stimularea activităților individuale sau colective orientate către realizarea unor obiective comune.

discuția și dialogul – clrificarea punctelor de vedere diferite, schimb de informații sau transmitere de informație.

educația – transmiterea de cunoștințe care să contribuie la îmbogățirea spirituală.

promovarea culturii – difuzarea operelor artistice și culturale în scopul de a păstra moștenirea trecutului, lărgirea orizontului cultural prin dezvoltarea imaginației și prin stimularea nevoilor estetice și a creativității.

distracția – difuzarea cu ajutorul semnelor, simbolurilor a sunetelor și a imaginilor a unor activități recreative individuale sau colective.

integrarea – individul se integrează în societate interioizând valori și norme comune colectivității.

În viața socială media are rolul de a informa și de a forma opinia publică.

Revenind la o clarificare a termenilor publicul definește un grup de oameni confruntați cu un subiect, raportat la acesta. Așadar, indivizii nu reprezintă o masă amorfă, este vorba de o comunitate care are în comun experiențe, amintiri și tradiții comune.

„Opinia publică” este un produs colectiv, reprezintă întregul public pe care-l mobilizează la acțiune.

„ Funcțional opinia publică poate fi definită ca opinia unui public, adică a unui grup la care apartenență ca membru este definită printr-o preocupare și o atitudine comună în problema care formează obiectul opiniei.”

Părerile individuale coincid cu cele de grup având în vedere că indivizii respectivi sunt membri, opinia publică este o expresie a interacțiunii sociale și spirituale, ale interferenței persoanelor, grupurilor, claselor, publicului.

Opinia publică este un proces realizat în două etape: un stadiu rudimentar în care publicul reacționează spontan la evenimente și un stadiul evoluat în care starea respectivă este raționalizată. Dimitrie Gusti amintește că presa are un rol important de educația a opiniei publice. Rolul mass mediei în formarea opiniei publice constă în formarea opiniilor individuale, de grup, prin difuzarea știrilor, construirea curentelor de opinie publică, medierea influenței opiniei publice asupra vieții sociale și politice, structurarea patternurilor de comportament, atitudini și promovarea valorilor.

Zaller propune patru modele de analiză a opiniei publice:

Axioma recepției: cu cât este mai mare angajamentul cognitiv față de o anumită problemă cu atât mai mare este posibilitatea ca individul să fie expus și să înțeleagă problema respectivă.

Axioma rezistenței: indivizii opun rezistență mesajelor care nu sunt compatibile cu propriul sistem de valori, predispoziții. Această rezistență este condiționată de cunoștințele necesare pentru a percepe relația dintre mesaj și predispozițiile lor.

Axioma accesibilității: cu cât informația este mai recentă cu atât ea este mai ușor și mai rapid de utilizat.

Axioma răspunsului: indivizii răspund la întrebări folosindu-se de cunoștințe care le sunt imediat accesibile.

Cap.V

Strategii de comunicare eficientă în situații de criză

Conceptul de „strategie” în domeniul relațiilor publice

J.L Thompson definea strategia drept un mijloc prin care se atinge un scop, în cazul organizației fiind vorba despre o strategie de ansamblu și o strategie competitivă pentru fiecare activitate în parte. Strategiile funcționale influențează în mod direct strategiile competitive. Mintzberg enumeră cinci utilizări ale cuvântului:

Un plan, în sensul de acțiune conștientă, intenționată;

tactică, în sensul de manevră specifică, având drept scop surclasarea, oponenților sau competitorilor;

Un pattern reprezentat printr-o succesiune de acțiuni;

poziție, în sensul de instrument de localizare a unei organizații într-un mediu;

perspectivă, în sensul de modalitate integrată de percepere a lumii.

Strategia mai este înțeleasă și ca design, planificare și poziționare transformând-o într-o formă de antreprenoriat, reflectare a culturii organizației sau rețelei sociale, proces de învățarea, de transformare, expresie a psihologiei cognitive, adaptare la circumstanțele mediului, aplicarea sistematică a rațiunii și a unor reguli. Specialistul responsabil de relații publice trebuie să ia în calcul aspecte precum: decizii importante ce privesc departamentul de relații publice, sau care influențează scopurile și obiectivele organizației, deciziile executive referitoare la informații despre management.

Procesul de elaborare a strategiei se elaborează pe trei niveluri: nivel macro sau corporatist, nivel micro sau al unității de afaceri și nivel individual. Indiferent de structura organizației aceste procese trebuie să fie coerente astfel încât strategiile să fie consecvente.

Strategii operaționale

„Ca funcție de management, relațiile publice înseamnă responsabilitate și înțelegere în stabilirea de politici și în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizației și ale publicurilor ei.”

„Strategiile de comunicare ar trebui să pornească întotdeauna de la nevoia de obiective ale comunicării cuantificabile în mod specific și ideal. Scopul fundamental ar trebui să fie atingerea unei anumite poziționări care să integreze obiectivele care vizează publicuri diferite. Poziționarea însăși trebuie să derive din analiză.”

Este necesară cunoașterea publicului, a motivației reacțiilor față de un mesaj și reputația organizației.

Modelarea mesajului

Relația de comunicare organizație – mass media poate fi reflectată prin câteva modele care arată interesul managerului de relații publice:

Modelul transmiterii – prin comunicare se transmite o cantitate fixă de informații. Schematic, comunicarea este o succesiune de elemente: emițător-mesaj-canal-receptor fără a lua în calcul feedback-ul și rolul mass media de selectare a evenimentelor.

Modelul ritual sau expresiv – în cadrul acestui model, comunicarea este considerată de tip ritual, exprimând comuniunea, participarea, asocierea, împărtășirea de credințe comune. Majoritatea campaniilor exploatează mass media mizând pe acest aspect, cel simbolic, și mai puțin pe cel informațional.

Modelul publicitar – emițătorul încearcă să atragă atenția asupra produsului lansat sau a evenimentului. Se prezintă, de exemplu, clipuri video incitante care garantează atenția mass mediei însetată de senzațional.

Modelul receptării – orice mesaj este codificat, semnele folosite au semnificație comună comunității culturale. Receptorii sunt decodificatori, dar acest lucru nu garantează acceptarea mesajului.

Relația cu mass media este componenta strategiei globală a departamentului de relații publice.

Modelul W.L.Benoit

Teoria promovată de Benoit prezintă strategiile de refacere a imaginii organizației rezumată la două idei principale: atingerea obiectivelor compatibile prin găsirea mijloacelor adecvate de realizare a comunicării – contează nu atât ce spunem ci cum spunem – și menținerea unei reputații ca obiectiv principal – ceea ce înseamnă că oamenii se tem să piardă poziția socială, reputația sau prestigiul printr-o comunicare negativă.

„Conform teoriei restaurării imaginii, comunicarea este, în general, o activitate care urmărește un scop anume. Teoria se concentrează asupra unui scop precis al discursului: refacerea sau protejarea reputației. Modul în care funcționează strategiile de refacere a imaginii pentru a îndrepta reputația unei persoane poate fi înțeles prin analiza naturii atacurilor, reproșurilor sau plângerilor. În mod fundamental, atacul asupra imaginii, feței, reputației cuiva implică două componente: apariția unei acțiuni nedorite și acuzarea acelei persoane ca fiind responsabilă pentru acea acțiune.”

Strategiile aplicate în astfel de situații sunt:

Strategiile negării (denial) prin negare simplă / efectiv se resping reproșurile aduse și învinuirea vina este aruncată asupra altei organizații;

Strategiile eludării responsabilității (evading of responsability)= reducerea reproșurilor fie prin provocare – acțiunea respectivă este justificată ca fiind răspuns la alta de același gen – justificarea (defeasibility) – se face apel la lipsa de informații despre eveniment care a dus la pierderea controlului – caracterul accidental, bunele intenții – acțiunea a avut la bază bune intenții fără a se bănui consecințele;

Strategiile reducerii caracterului periculos al actului (reducing offensiveness), se atrage atenția că reproșurile nu sunt chiar atât de dăunătoare. Această strategie se realizează pe mai multe direcții: obținerea sprijinului (bolstering) – se evidențiază părțile pozitive ale instituției sau persoanei în cauză pentru a se stimula sentimente pozitive din partea publicului – reducerea sentimentelor negative (minimizing the amount of negative affect) – pentru a reduce nemulțumirea publicului se minimalizează faptele reproșate – diferențierea (differentiation) – se compară cu fapte de același tip dar care au avut efecte mult mai grave – transcederea (transcendence) – faptele sunt scoase din contextul lor și puse într-altul favorabil – atacarea atacatorului (attack accuser) – persoanele sau instituțiile care atacă, la rândul lor sunt atacate, pentru a crea ipostaza de victimă a celor denigrați – compensarea (compensation) – persoana sau firma poate propune anumite recompense materiale sau simbolice de acoperire a daunelor produse;

Strategii de corectare (corrective action), măsuri de îndreptare a daunelor produse prin restaurare și promisiune;

Umilirea (mortification) persoana sau firma își recunoaște public greșelile și își asumă sarcina de a le îndrepta.

Strategiile propuse de modelul lui W.L. Benoit au inspirat și alți cercetători în studiile lor adăugând ulterior analiza tehnicilor de scuze cu patru ipostaze: absolvirea de vinovăție, revendicarea, explicarea și justificarea.

Modelul lui W.T. Coombs

Strategiile de răspuns la criză se referă la acțiuni pe care organizațiile le adresează publicului după ce criza s-a declanșat. „Strategiile de răspuns constituie importante resurse simbolice pentru managerii crizelor deoarece prin comunicare se formează percepția publicului în legătură cu criza și organizația implicată în criză.”

Teoria își propune să coreleze tipurile de crize și strategiile de răspuns astfel:

Neoinstituționalismul – sistem construit în jurul conceptului de legitimitate, activitățile unei organizației devin legale atunci când se supun unui cadru legislativ, regulilor sociale și așteptărilor publicului.

Teoria atribuirilor a demonstrat că oamenii emit judecăți asupra unor cauze a evenimentelor influențați de factori situaționali: stabilitatea, controlabilitatea și locusul. Diferite situații de criză pot genera anumite atribuiri ale responsabilității, iar de aici se pot naște sentimente și comportamente specifice.

Comunicarea trebuie să influențeze atribuirea de cauze sau sentimentele asociate acesteia.

Imaginea unei organizații poate fi alterată prin:

Gradul de responsabilitate atribuită inițial organizației – managerii trebuie să analizeze percepția opiniei publice față de atribuirea responsabilității. Dacă acesta este înalt atunci reputația are serios de suferit.

Istoria crizelor din acea organizație – precedentele slăbesc credibilitatea.

Relația dintre istoria crizelor și reputația firmei – firma nu trebuie să-și neglijeze publicurile în timpul crizei.

În cadrul modelului propus Coombs amintește de următoarele categorii de strategii de răspuns în situații de criză:

Strategiile negării (denial) – organizația neagă existența unei crize;

Strategiile distanțării (distance) – se acceptă existența unei crize dar se minimalizează legătura dintre aceasta și organizație;

Strategiile intrării în grații (ingratiation) – câștigarea simpatiei publicului prin conectarea ei la activități valorificate de public;

Strategiile umilirii (mortification) – prin care se încearcă obținerea iertării publicului și convingerea lui să accepte criza;

Strategiile suferinței (suffering) – prin care se dorește câștigarea simpatiei publicului prin asumarea suferințelor produse de criză și prin prezentarea organizației ca victimă a unei conjuncturi externe nefavorabile.

„Strategiile de Răspuns la Criză” ca și concept elaborat de Coombs au fost înlocuite de „Strategii de Comunicare de Criză”, concept propus de Benoit.

Având ca și criteriu acceptarea sau negarea responsabilității Coombs a mai elaborat un model de strategii:

Pocăința (full apology) – organizația își asumă resonsabilitatea și își cere iertare;

Acțiunea de remediere (corrective action) – managerii încearcă să repare daunele produse;

Intrarea în grații (ingratiation) – managerii adoptă strategii de câștigare a simpatiei publicului;

Justificarea (justification) – minimalizarea imaginii daunelor;

Scuza (excuse) – managerii încearcă să reducă responsabilitatea firmei arătând că ea nu a intenționat să facă rău sau nu a avut control asupra faptelor;

Negarea (denail) − se neagă existența crizei;

Atacarea acuzatorului (attack the accuser) − managerii încep acțiuni de atac asupra celor care le denigrează reputația organizației.

Modelul lui R.H. Caillouet și M.W.Allen

Acest model promovează conceptul de management al impresiilor pentru a releva strategiile de comunicare în refacerea imaginii unei organizații. Astfel, imaginea unei persoane sau a unei organizații poate fi construită prin mesajele controlate – discursuri ale reprezentanților oficiali – și prin intermediul celor necontrolate – persoane neavizate care răspândesc zvonuri.

Strategiile dezvăluite de acest model sunt:

Scuzele – reduc responsabilitatea organizației prin negarea intențiilor negative sau a acțiunilor;

Justificarea – organizația își asumă responsabilitatea, dar încearcă să se disocieze de fenomenele negative: prin negarea daunelor, negarea legitimității victimelor majore, condamnarea acuzatorului, precizarea faptului că evenimentele negative sunt exagerate;

Intrarea în grații – organizația încearcă să obțină simpatia prin autoelogiere, elogierea publicului, afirmarea valorilor comune;

Intimidarea – organizația își arată puterea și afirmă că se va folosi de ea pentru a contracara;

Pocăința – organizația își asumă responsabilitatea celor petrecute și anunță că este pregătită să suporte consecințele;

Denunțarea – organizația acuză alte persoane ori instituții pentru producerea evenimentului;

Distorsionarea faptelor – organizația precizează faptul că evenimentele au fost prezentate în mod eronat, exagerat.

Modelul lui K.M.Hearit

K.M.Hearit pune accentul în teoria sa pe responsabilitatea socială a organizației și și-a focalizat studiul asupra fenomenelor care declanșează aceste crize. În cadrul strategiilor de transcedere el identifică două tehnici: redefinirea și apelul la valori superioare.

Prima se referă la atribuirea unui sens nou actelor pentru care organizația este acuzată, iar cel din urmă se referă la crearea de diferențe între opinia generală și adevăr, interes comercial și public, prezent și viitor.

Organizația își asumă responsabilitatea pentru declanșarea crizei și întreprinde acțiuni precum:

Prezintă propria versiune pentru a crea alternativă la opinia publică

Își exprimă regretul pentru daunele produse

Utilizează una dintre cele trei strategii de disociere: disociere prin scoatere în prim-plan a opiniilor, acuzațiile sunt doar opinii – disocierea prin scoaterea în prim-plan a indivizilor și grupurilor, acuzațiile sunt datorate unor grupuri sau indivizi nu organizației în ansamblu – disocierea prin scoaterea în prim-plan a esenței, criza este un accident.

Organizația are un plan de management al crizei

Organizația explică publicului cum va acționa pentru a reface valorile afectate de criză.

Cap. VI

Tehnici de relații publice

Tehnici scrise

Mesajele transmise prin intermediul comunicării scrise trebuie să fie clare, concise, logice să fie anexate imagini ilustrative adecvate și va trebui să cumprindă cât mai multă informație empatizând cu eventualele întrebări din partea publicului cărora nu le poate răspunde însă.

Comunicarea în scris este cea mai avantajată procesului de persuasiune.

Știrea de presă

Scrierea știrilor este considerată cea mai simplă formă de scriere pentru presă. Definiția oferită acesteia este: „relatare promptă, limitată la esențial, a informațiilor factuale despre evenimente, situații și idei, calculate pentru a trezi interesul unui public și pentru a-i ajuta pe oameni să facă față provocărilor proprii și celor din mediu.”

Diferite definiții folosite în mass media evidențiază caracteristici specifice: originale, distincte, dramatice, romantice, înspăimântătoare, unice etc.

Știrea prezintă informații de interes public fiind o relatare concisă, o notificare publică a unui eveniment social, ca atare și știrea are o valoare socială. Ceea ce definește știrile de presă este faptul că sunt actuale – prezintă evenimente recente – au potențial dramatic – evenimentul este reconstituit, are personaje și desfășurare a întâmplărilor – este un factor de socializare, oamenii discută despre evenimentele apărute în presă – distruge bariera spațială – evenimentele sunt proxime indiferent de locul unde au loc.

Tipologia știrilor de presă:

Hard news – știri șocante, perisabile din punct de vedere temporal, caracterizate în general prin impact și actualitate și care, prin urmare, trebuie publicate și au prioritate (evoluții politice sau economice, crime, conflicte armate, urmări ale unor fenomene naturale etc).

Soft news – știri ceva mai durabile care nu au neapărat caracter oficial și serios, putând fi relatate și după trecerea unei perioade de timp, fără să-și piardă atractivitatea. De regulă, apar în cadrul reportajelor, relatărilor foiletoanelor, au funcție de consiliere și divertisment. Din categoria acestora fac parte: evenimente artistice sau culturale, relatări din domeniul divertismentului și al stilului cotidian de viață, informații despre celebrități, știri de interes public, creații artistice sau culturale etc.

În construcția știrilor de presă trebuie respectate anumite reguli:

Structurarea pe paragrafe scurte care să exprime câte o idee, de regulă nu mai mult de cinci rânduri;

În redactarea știrii se folosește limbajul comun, accesibil publicului pentru a asigura efectul asupra publicului;

Știrea se dactilografiază la două rânduri, cu un spațiu suficient de mare în stânga și în dreapta colii (este indicat ca un rând să nu aibă mai mult de 60 de semne tipografice, inclusiv pauzele dintre cuvinte) pentru a putea efectua corecturile și indicațiile redacționale. De menționat că un paragraf se încheie pe aceeași pagină;

În cazul în care textul continuă pe mai multe pagini se fac astfel de mențiuni la sfârșitul fiecărei pagini în parte;

Știrea trebuie să aibă un titlu scurt, numele autorului precum și datele de contact ale acestuia;

Se va verifica corectitudinea datelor prezentate în corpul știrii înainte de difuzare.

1.2 Comunicatul de presă

Aflându-se într-o perioadă de criză organizația este prima care trebuie să informeze despre ceea ce se întâmplă redactând un comunicat de presă în cel mai scurt timp.

De obicei, un comunicat de presă bine realizat nu conține mai mult de o pagină și se axează pe prezentarea succintă a evenimentului produs, a modului și măsurii în care organizația își asumă responsabilitatea celor întâmplate, numele persoanei care conduce echipa de management al crizei și modul cum se preconizează a se rezolva problema. Comunicatul de presă nu trebuie să fie unic, dimpotrivă este o manieră de a informa publicul periodic cu ceea ce se întâmplă și cu eforturile organizației.

Televiziunea și radio joacă și ele un rol important putând aduce informații suplimentare.

Clasificarea comunicatelor de presă:

Comunicate de tip anunț (announcements) – prezintă evenimentele de tip hard news, construite după regula „piramidei inversate”, scurte, concise cu informații clare privitoare la evenimentele trecute, prezente sau viitoare;

Comunicate de tipul știri create (created news) – organizația aduce în atenția publicului modul cum va reacționa la un evenimente;

Comunicate cu știri de ultimă oră (spot news) – comunicat organizat în cazul evenimentelor neprevăzute, deseori dublat de altele cu informații suplimentare, pentru lămurirea situației. Mai ales în cazul unor situații nedorite organizațiile trebuie să prezinte la timp astfel de comunicate pentru a evita răspândirea zvonurilor sau preluarea din alte surse a jurnaliștilor;

Comunicate de tip replică (response situations) – aceste variante de comunicate sunt pregătite de specialiști pentru a contracara criticile aduse unor persoane sau întregii organizații;

Comunicate de tip feature (relatare, articol) – ele cuprind mai degrabă materiale gata făcute de organizații și sunt înaintate instituțiilor de presă. Depășesc definiția de comunicat de presă;

Comunicate despre știri neplăcute (bad news) – organizația trebuie să răspundă în situații neplăcute pentru a evita amplificarea acesteia cu zvonuri și păreri din partea liderilor sau persoanelor neavizate. Referitor la accidente sau incidente în urma cărora există răniți sau morți numele acestora nu se dau publicității înainte ca familiile să fie anunțate;

Chestiuni speciale (special matters) – de tipul tabletelor, scrisorilor, comentarii sau răspunsuri la întrebările cititorilor etc;

Alerte media (media alerts, media advisories) – o varietate de comunicate de presă prin care se solicită prezența media la evenimente organizate: lansări, inaugurarea unei instituții etc;

În alcătuirea riguroasă a unui comunicat de presă trebuie să se răspundă pertinent la întrebările: „Cine? Ce? Cum? Când? Cu ce efecte?”.

Comunicatul de presă trebuie să aibe un titlu și o introducere interesante, altfel trec neobservate. Cu toate acestea, titlul nu trebuie să trateze exhaustiv evenimentul. Câteva reguli trebuie respectate în redactarea unui comunicat de presă eficient:

Denumirea corectă a sursei cu ștampilă, siglă, semnătură etc;

Numele persoanei de contact și datele acesteia;

Data, ora și locul difuzării;

Numărul de ordine al comunicatului: organizațiile care difuzează frecvent comunicate de presă sunt obișnuite să dea numere proprii de înregistrare astfel încât să-și faciliteze munca atunci când se face trimitere la un eveniment anterior;

Mențiunea referitoare la embargo;

Titlul să stimuleze interesul reporterului sau al editorului.

Alerta media

Alerta de presă poate fi considerată o variantă a comunicatelor de presă, mai scurte decât acestea care se trimite de obicei după comunicatul de presă. Alerta media poate anunța și modificările de ultimă oră survenite. Este preferabil să fie totuși practicate doar accidental, să suplinească lipsa planificării sau planificarea defectuoasa.

Alerta media trebuie să fie nu numai scurtă ci și concisă, cu titlul scris mare la începutul paginii și să răspundă principalelor întrebări cu privire la eveniment. Nu trebuie să lipsească datele de contact ale unei persoane și specificările organizației de la care provine.

1.4 Scrisoarea-propunere

Prin scrisorile-propunere se propune un subiect aprofundat de către un anumit mijloc de informare.

Este mult mai eficientă decât un comunicat de presă. Ea survine în urma unor discuții cu jurnaliștii în care specialistul în relații publice inițiază acel subiect.

Are ca destinatar un singur jurnalist conferind astfel acestuia exclusivitate.

Reguli de realizare a scrisorii-propunere:

Formula de adresare personală, politicoasă în standarde profesionale, de tipul: „Stimate domn/ doamnă”;

Introducere relevantă pentru jurnalist − subiectul trebuie să fie pe măsura interesului și specializării jurnalistului;

Prezentarea succintă a problemei − este indicat a se prezenta consecințele problemei pe termen scurt și lung și asupra mediului social;

Propunerea unei soluții − specialistul în relații publice propune o soluție la problema adusă în discuție și dezvăluie modul cum poate contribui la rezolvarea acesteia;

Indicarea surselor de fond – organizația pune la dispoziție și alte surse de informație, cel mai accesibil Internetul;

În încheiere o sugestie pentru acțiune;

Se introduc date de contact ale specialistului în relații publice.

1.5 Buletinul de presă

Buletinele de presă se difuzează în cazul unor evenimente care nu au caracter urgent. Este un element adiacent știrilor, comunicatelor și scrisorilor-propunere, se realizează de câte ori este necesar. Are caracter periodic relativ constant care se respectă.

Jurnaliștii nu valorifică toate informațiile din buletinele de presă. De obicei, acestea se referă la conținutul briefingurilor, sau alte acțiuni de presă.

Buletinul de presă are avantajul de a prezenta informații despre contextul în care s-au petrecut evenimentele respective, de asemenea poate furniza material grafic, poate fi realizat pe hârtie, pe CD sau în format online.

Buletinul are în interiorul său și un formular de răspuns al jurnalistului cu privire la materialele publicate și la chestiunile pe care le-ar dori.

Scrisoarea către editor

Editorul este șeful ierarhic al jurnalistului, șeful rubricii, producătorul emisiunii sau redactorul-șef al publicției, iar scrisoarea adresată către acesta se aplică în situațiile de nedreptățire a organizației.

Aceasta trebuie redactată după reguli și standarde profesionale:

Să fie rezonabilă – scrisoarea nu trebuie să fie întocmită pe baza unor supoziții, speculații sau aluzii, ci pe fapte credibile. Trebuie prezentate materialele compromițătoare care au afectat imaginea sau au distorsionat informațiile și nu trebuie exagerate replicile.

Să fie politcoasă – se impune o aplanare în termeni amiabili.

Să fie clară – trebuie evidențiată nemulțumirea evitându-se generalizările

Să aibe un stil elevat – fraza elegantă, lipsită de umoare și de venin, precum și abordarea umoristică a situației pot încălzi atmosfera tensionată și pot facilita o soluție în beneficiul organizației. Trebuie studiat stilul publicației în cauză și imitat în cadrul scrisorii, astfel se realizează o mai bună comunicare.

Dosarul de presă

Specialiștii în relații publice pregătesc dosare de presă pentru jurnaliști preluate, actualizate și distribuite în situațiile de criză. Dosarul de presă conține un comunicat de presă, date generale despre organizație, istoricul acesteia, lista cu membrii echipei de criză, fotografii ale principalilor membri ai echipei.

Conținutul dosarului de presă:

Dosarul de presă trebuie să trateze un singur subiect;

Pe copertă se scrie titlul subiectului, logo, sigla, datele de identificare ale organizației;

Dosarul trebuie să aibe un sumar care poate lua forma unei scrisori-propuneri;

prezentare a subiectului realizată în stilul unui comunicat de presă, chiar la începutul dosarului;

Diferite documente scurte care aduc informații suplimentare, factuale, neutre, strategii ale organizației cu privire la eveniment redactate în stil jurnalistic;

Alte materiale în funcție de situație : informații de fond despre organizație sau eveniment, misiunea, obiectivele organizației, date statistice, tehnice, grafice, scheme, materiale audio vizuale, un scurt istoric al organizației, declarații și mărturii despre eveniment sau organizație;

Un plic autoadresat cu timbru pentru completarea chestionarelor și comentarii din partea jurnaliștilor;

Cărți de vizită;

Mostre de produse;

Invitații de participare la eveniniment, afișe, flyere etc.

Materialele prezentate în conținutul dosarului de presă trebuie să fie lizibile, de o calitate foarte bună, materialele scrise nu trebuie să depășească două pagini, iar conținutul trebuie să fie aranjat într-o ordine logică. Un dosar de presă online trebuie actualizat ori de câte ori este nevoie.

O variantă intermediară între dosarul de presă pe hârtie și cel online o reprezintă varianta realizarea unui CD (DVD) care să conțină materiale digitale. Avantajul acestuia este publicarea cu un minimum de prelucrare în redacții.

Dosarul de presă poate conține și biografii ale unor persoane a căror reputație și notorietate are semnificație pentru opinia publică sau pentru grupurile-țintă vizitate atunci când se are în intenție trimiterea unui astfel de dosar.

Articolul de presă

În practica de relații publice promovarea advertorialelor are rolul de a vorbi despre reputația organizației. Articolul de presă este mai ușor de scris decât comunicatul de presă, nu respectă regula „piramidei inversate” sau a celor șase întrebări esențiale, dificultatea constă întocmai în libertatea și responsabilitatea asumate de autor.

Articolul trebuie să conțină mesaje care să aibe impact asupra publicului și pot fi concepute pentru instituții media independente sau pentru instrumente de comunicare internă: ziarul de întreprindere, presa departamentală, newsletterul etc.

Articolele intră în categoria soft news. Reguli generale de scriere ale unui articol de presă:

A se avea în vedere criteriile emoționale ale cititorului. Articolul trebuie să fie realizat pe un plan psihologic, cronologic – redând faptele în ordinea producerii lor – plan analitic – se descrie și se analizează evenimentul – și planul liber – ilustrând creația, originalitatea autorului, utilizarea unor mijloace stilistice care dau unicitate articolului;

Articolul trebuie să respecte cele trei părți: introducere, cuprins, încheiere;

Trebuie respectată lungimea impusă de editor: 300 cuvinte și trebuie să se adapteze publicației respective;

Prima frază atrage atenția cititorului și prebuie să anticipe continuarea;

Introducerea trebuie sprijinită și dezvoltată de argumente ilustrate în comparații, analogii, comentarii etc;

Obiectivitatea textului;

Materialul trebuie dactilografiat la două rânduri și cu spațiu suficient în partea stângă a paginii, pentru a permite efectuarea corecturilor redacționale;

Trebuie adăugate forografii ale autorului precum și ale produsului despre care este vorba, sau altele care să ilustreze articolul.

Publicațiile

Publicațiile au scopul de „a transmite mesaje bine definite către publicuri-țintă specifice: reviste, broșuri, pliante, afișe, postere, bannere, flyere, newslettere, foi folante etc”

Subiectul poate fi: prezentarea unei organizații, date și cifre semnificative pentru organizație,prezenterea unui produs, a unor persoane importante, anunțarea unor evenimente, informațiilor importante pentru organizație.

Dezavantajele sunt reprezentate de costurile ridicate ale editării și difuzării, imposibilitatea de a actualiza la timp informațiile sau gradul de alfabetizare al celor care intră în posesia lor.

În alcătuirea publicațiilor trebuie bine cunoscute caracteristicile publicurilor-țintă și adoptarea mesajelor astfel încât să informeze și să seducă, adică să-și atingă obiectivele.

Pentru realizarea unei publicații reușite se aplică reguli profesionale precum:

Utilizarea textelor scurte și clare;

Titluri sugestive;

Textul trebuie să respecte regula „piramidei inversate”;

Scrierea pe un fond diferit a ideilor deosebite care se doresc scoase în evidență;

Unele mesaje pot fi scoase în evidență prin altă culoare de contrast, caractere bold sau italice;

Nu este indicată utilizarea unui număr prea mare de fonturi în aceeași publicație deoarece obosește ochiul. Trei sunt suficiente;

Aliniere Justify pentru un aspect regulat al marginilor textului;

Fotografii clare cu dimensiuni suficient de mari;

Introducerea listelor de prețuri, cupoane de reducere pentru cumpărarea unor produse, exemple de calcul al ratelor de rambursare a unor credite etc.

Publicațiile sunt difuzate cu scopul de a persuada, informa sau educa un anumit grup-țintă tocmai de aceea realizarea lor trebuie să fie într-o manieră profesionistă.

Tehnicile verbale de relații publice

Tehnicile verbale prezintă avantajul de a potența mesajul cu elementele nonverbale și paraverbale. Dintre acestea se iau în calcul debitul verbal, vorbirea fluentă, intonația bogată în inflexiuni și vocea puternică, toate aceste elemente constituind atuul unei comunicări eficiente a mesajului. Deosebirile între tehnicile scrise și cele verbale sunt: implicarea vorbitorului, a reputației și credibilității acestuia în transmiterea mesajului, spre deosebire de mesajele scrise care sunt impersonale, adaptabilitatea mult mai mare a mesajului oral la context decât a celui scris. Asemănările țin de conținut, mesajul oral nu trebuie să transmită informații care să contrazică ori să deformeze informațiile furnizate prin tehnici scrise, și trebuie pregătite în detaliu.

Tehnicile adecvate de comunicare verbală au un rol important în combaterea zvonurilor, a tentativelor de intoxicare, manipulare sau dezinformare îndreptate împotriva unei organizații.

Interviul

Interviul este o tehnică atât scrisă cât și verbală. Interviul poate fi considerat o tehnică reactivă, în care jurnalistul solicită o întrevedere, iar intervievatul răspunde întrebărilor acestuia.

Pentru presă interviul este utilizat atât pentru obținerea informațiilor cât și ca mijloc de documentare proprie. Chiar dacă este înregistrat sau în direct, interviul trebuie pregătit și bine documentat. Acestea pot fi solicitate de presa scrisă, de radio, de televiziune.

Pentru presa scrisă interviul este înregistrat pe o bandă audio și mai apoi prelucrat de jurnalist.

Clasificarea interviurilor:

Interviu spontan – (stand-up atunci când jurnalistul solicită o părere neutră, sau ambuscadă atunci când cere unui membru al unei organizații o declarație despre un eveniment neplăcut produs în cadrul acesteia), intervievatul nu știe decât tema generală, nimic nu este pregătit

Interviul pregătit – întrebările și răspunsurile sunt pregătite în scris.

Interviul semispontan – intervievatul și jurnalistul stabilesc împreună întrebările care vor fi adresate.

Specialistul în relații publice împreună cu persoana care realizează interviul trebuie să parcurgă următoarele etape:

Să cunoască informații, date de contact despre jurnalist, modul cum vor aborda subiectul, dacă s-a mai discutat despre acest aspect, specificul publicației sau postului respectiv la care lucrează jurnalistul, audiență, arie de circulație, domenii de preocupare etc.;

Stabilirea persoanei care va da interviul: trebuie să fie bine documentată despre cele mai mici detalii ale subiectului, să cunoască în profunzime organizația din care face parte, să se exprime coerent, fluent, fără utilizarea jargonului profesional;

Determinarea locului unde va avea loc interviul;

Determinarea regulilor de bază și acceptarea lor de ambele părți;

Întocmirea unei liste prealabile de întrebări și răspunsuri;

Intervievatul trebuie să facă în deschidere o declarație;

Pregătirea din timp prin exersarea câtorva mesaje;

Pregătirea finală: stabilirea și exersarea tehnicilor de formulare a răspunsurilor;

Obținerea feedbackului cu privire la desfășurarea interviului- cu jurnalistul cu privire la necesitatea obținerii unor informații suplimentare- și cu intervievatul impresia despre cum a decurs interviul.

Pentru realizarea unui interviu reușit se respectă niște reguli de bază:

Modalitatea de distribuire a informațiilor, on- the- record off- the- record etc;

Ziua, ora și locul stabilite pentru interviu;

Durata interviului, de regulă 30 de minute;

Subiectul interviului, limitele acestuia, eventual și întrebările care vor fi adresate;

Eventuala participare a altor persoane la desfășurarea interviului și identificarea acestora;

Întrebările la care nu va putea răspunde intervievatul;

Interzicerea speculațiilor tendențioase din partea jurnalistului;

Anunțarea faptului că interviul va fi înregistrat.

2.2 Conferința de presă

După înaintarea comunicatului de presă criza organizației constituie un subiect de maxim interes pentru jurnaliști, motiv pentru care doresc mult mai multe informații și clarificări. Echipa de management a crizei trebuie să organizeze în acest scop o conferință de presă doar în condițiile în care sunt bine informați și au răspunsuri efective la întrebările jurnaliștilor. În caz contrar, conferința va fi un eșec.

Rolul principal în cadrul conferinței îl joacă purtătorul de cuvânt antrenat în situațiile de simulare, pregătit anterior și bine informat. De asemenea, este utilă și pregătirea unui purtător de cuvânt de rezervă, evidențiem faptul că trebuie să facă parte din rândul liderilor sau al persoanelor cu reputație din cadrul organizației astfel încât să prezinte și să garanteze credibiliatea. Mesajele-cheie trebuie să sublinieze informații precize, să aibe un caracter general și chiar unul tehnic. Este important ca în cadrul unei conferințe de presă să fie implicați managerii cu competențe în domeniul respectiv.

Televiziunea constituie un avantaj în cadrul desfășurării conferinței de presă deoarece permite intervievarea managerilor de către reporteri într-o manieră personalizată și, de asemenea se pot corecta sau se pot completa informațiile susținute în cadrul conferinței.

Specialiștii în relații publice au un rol foarte important și în modul cum este transmis mesajul, tocmai de aceea trebuie să pregătească materiale informative, documente, înregistrări video, etc.

Greșelile de evitat în cazul comunicării de criză sunt următoarele:

Tăcerea organizației și absența versiunii ei din mass media;

Închiderea comunicării prin versiunea no comment;

Dezmințiri de tipul „Nu s-a întâmplat nimic!”;

Declarațiile liniștitoare fără acoperire;

Lipsa totală de modestie „Tehnologia noastră este cea mai sigură din lume!”;

Lipsa de responsabilitate;

Incapacitatea de a furniza informațiile elementare despre criză;

Incriminarea celor care au oferit informații despre criză.

Clasificarea conferințelor de presă:

Conferința de presă în direct – jurnaliștii sunt invitați într-un anumit loc la o anumită oră și poate avea loc schimbul de întrebări și răspunsuri

Conferința de presă prin satelit – se organizează în cazul unor evenimente de talie mondială, implică costuri foarte mari și presupune ca jurnaliștii și intervievații să nu fie de față.

Conferința de presă prin telefon – conferă mai multă discreție convorbirilor, fiind recomandată mai ales în mediul bancar.

În funcție de așteptările organizatorului conferințele de presă se clasifică în:

Conferință de presă cu caracter ofensiv – organizată din proprie inițiativă, pentru a prezenta opinii și planuri ale organizației.

Conferința de presă cu caracter defensiv – organizată atunci când organizația este atacată în imagine și reputație.

2.2.1 Briefingul de presă

În cadrul briefingului de presă se discută un singur subiect, de o complexitate mai redusă și are o durată mai scurtă decât conferința de presă.

Se respectă aceleași reguli de bază în stabilirea subiectului și a limitelor acestuia.

De obicei un briefing poate fi organizat atunci când apar evenimente neplăcute în viața unei instituții sau când apare riscul de a fi greșit interpretate.

Dacă ne referim la evenimente cu consecințe grave în timp, organizarea briefingurilor este necesară la intervale scurte de timp ori de câte ori evoluția evenimentelor o cere.

Scopul poate fi și pozitiv, se poate organiza și la solicitări din partea media.

Este alcătuit din două părți: declarația inițială, respectiv formularea întrebărilor și a răspunsurilor.

2.2.2 Recepția de presă

Recepția de presă are un caracter mai puțin oficial, este un eveniment social, în sensul că alocă mai mult timp difuzării informațiilor, pune în prim-plan încercarea de a construi relații de cooperare pe termen lung cu jurnaliștii din necesitatea de a difuza informații de actualitate.

Recepția poate fi organizată în orice moment al zilei, cuprinde o parte neoficială în care participanții socializează și una formală în cadrul căreia gazda va aduce la cunoștință stiri din categoria hard news. Chiar și în această parte formală se realizează schimburi de întrebări și răspunsuri.

O recepție de presă poate fi organizată cu ocazia lansării unui produs, a unei campanii, inaugurarea unui sediu, momentelor festive, previzualizarea unei expoziții, a unui târg, etc., în general pentru evitarea unei conferințe de presă în adevăratul sens al cuvântului.

Tehnici vizuale de relații publice

„Caracteristica principală a tehnicilor vizuale constă în faptul că transmit o semnificație care ajunge la receptor în principal prin intermediul ochiului, iar purtătorii cei mai importanți ai mesajului sunt imagini fixe sau animate.”

Se poate vorbi și de o cateorie de combinații, tehnicile audiovizuale care permit cunoașterea întregului comportament al emițătorului. De asemenea, imaginea are impact mult mai mare decât relatarea scrisă sau rostită și este un element de identitate al organizației prin logo, denumire, siglă etc. Având în vedere că omul primește 83% informație prin văz, 11% prin auz și 3% prin miros, tehnicile audiovizuale sunt deosebit de importante în comunicarea cu mass media.

Videocomunicatul de presă, audiocomunicatul de presă, „rola B”

Videocomunicatul de presă este echivalentul audiovizual al comunicatului de presă scris: el vorbește despre evenimente care tocmai s-au desfășurat, sunt în plină evoluție sau vor începe. Eficiența sa este potențată atât de imaginile dinamice furnizate mass mediei, cât și de un comentariu, cu condiția de a fi bine realizat.

De obicei, astfel de material sunt pregătite de companii specializate.

Videocomunicatul trebuie să nu depășească minim 30 de secunde – maxim 1 minut sau 3, și trebuie evitatmesajul comercial explicit.

Funcția acestor videocomunicate este de a informa, de a transmite a relatărilor obiective, neutre, nu se urmărește vinderea unui produs. Cu toate acestea, unele televiziuni sunt rezervate cu privire la scopul videocomunicatelor motiv pentru care specialistul în relații publice trebuie să-I atașeze o „rolă B” adică doar materialul brut în care imaginile sunt însoțite de zgomotele de fond, comentariu trebuie livrat separat, pe hârtie sau CD.

Astfel, televiziunea respectivă își poate pregăti singură știrea.

Videocomunicatele trebuie reglementate în raport cu recomandările și prevederile CNA.

Cap.VII: Studiu de caz

Comunicarea cu mass media în cazul evenimentelor de la maternitatea Giulești

Pe data de 16.09.2010 la maternitatea Giulești din capitală, secția Terapie Intensivă, a avut loc o explozie în urma căreia s-a înregistrat un număr de patru bebeluși morți, iar alți șapte internați în stare gravă la Spitalul Grigore ALEXANDRESCU.

Sursele judiciare au declarat pentru Mediafax cauza exploziei, și anume un scurtcircuit, iar persoane cu rol de purtători de cuvânt au dat declarații suplimentare cu privire la cele întâmplate: astfel, subsecretarul de stat în Ministerul Sănătății, Raed Arafat, a declarat că aproximativ 40 de femei și copii se aflau în Maternitatea Giulești, la momentul producerii exploziei, și a adăugat că echipe suplimentare se vor ocupa de îngrijirea pacienților. „Au venit de acasă medici, neonatologi, chirurgi plasticieni, de la unitatea primire urgență. Avem tot ceea ce este nevoie. S-a deschis farmacia. Sunt sub strictă supraveghere, sunt evaluați de medici plasticieni. Una dintre probleme este aceea că nu toți au fost identificați", a precizat directorul medical al Spitalului clinic Grigore Alexandrescu din București, Radu Bălănescu, într-o declarație de presă.

Nu au lipsit declarații nici din partea Purtătorul de cuvânt al ISU București, Anca Onofrei, care a precizat că incendiul a fost localizat la la etajul doi al clădirii, unde ardea cu flacără deschisă, fiind foarte mult fum în Secția Terapie Intensivă.

Onofrei a adăugat că bebelușii au fost duși, în câteva secunde, un etaj mai jos, în incubatoare, de unde au fost preluați de medicii specializați și predați ambulanțelor SMURD care i-au dus la spitalele Floreasca, Universitar de Urgență și Grigore Alexandrescu.

Declarațiile analizate până acum relevă transparență din partea spitalului în strategia de comunicare cu mass media, implicarea unor purtători de cuvânt care nu făceau parte din conducerea Spitalului Giulești, dar implicați prin consecințe asupra imaginii sistemului sanitar din România, detalierea evenimentelor și prezentarea stării pacienților. Cu toate acestea, specialiștii în relații publice ai spitalului au refuzat să înainteze rapoarte, situații clare ale echipamentelor sanitare. Managerul spitalului nu și-a asumat responsabilitatea în nicio declarație dată presei și tot incidentul a fost trecut sub numele de accident nefericit.

Alte declarații: "Toate gravidele evacuate de la Maternitatea Giulești sunt în stare bună. Doar trei copii de la Spitalul Grigore Alexandrescu mai trebuie identificați, dar împreună cu procuratura se încearcă rezolvarea acestei situații prin testare ADN. De altfel, toți copiii de la Grigore Alexandrescu au fost stabilizați", a declarat Raed Arafat, dupa vizita la Spitalul Grigore Alexandrescu. Astfel, după ce inițial au fost găsiți decedați trei bebeluși, al patrulea moare marți dimineață în urma complicațiilor apărute.

Legat de incertitudinea identității bebelușilor au apărut zvonurile. Acestea s-au datorat stării de panică, rapidității cu care s-au desfășurat evenimentele, lipsa de informații și lipsa unui management de criză al spitalelor în astfel de situații. "În jurul orei 19.00 au început să circule zvonuri legate de moartea unor dintre nou-născuți, moment în care situația a scăpat de sub control. Părinții implorau medicii, polițiștii sau jandarmii să le spună dacă zvonurile sunt adevărate, însă aceștia nu-i puteau lămuri, ceea ce a accentuat starea de incertitudine și de neliniște", relatează Mediafax. Este unul din cauzele în care comunicarea de criză nefiind bine gestionată amplifică criza propriu-zisă.

Tot în relația de comunicare cu mass media, pe lângă declarațiile oficiale ale subsecretarului de stat, a mai fost organizată o conferință de presă la Ministerul Sănătății, a doua zi după incendiu. Ministrul Sănătății, Cseke Attila, a declarat, marți, că accidentul de la Maternitatea Giulești a fost unul "teribil", "una dintre cele mai negre tragedii din istoria sistemului sanitar românesc".
"Ne-am confruntat cu un accident teribil, una dintre cele mai negre tragedii din istoria sistemului sanitar românesc".
Așadar, responsabilitatea nu a fost asumată ci s-a încercat minimalizarea răspunderii sociale a spitalului.

Raed Arafat a declarat „A fost o tragedie ce s-a întâmplat, dar, ca intervenție, structurile pregătite au demonstrat că pot lucra împreună. Din punct de vedere al colaborării nu se putea mai mult. Din momentul primirii alarmei, din start au fost deplasate echipaje și de incendiu și medicale, de intervenție.” În cazul acestei declarații s-au făcut specificări tehnice și s-a pus accentul pe competența și profesionalismul structurilor implicate – s-a urmărit autoelogiera. În continuare s-au moderat consecințele evenimentului și s-a urmărit menținerea legăturii cu publicul : „A fost o intervenție normală, în parametrii normali, sub o coordonare colectivă.
Mulțumesc tuturor celor care au intervenit, condoleanțe familiilor.”

Se recunoaște în această parte a declarației disocierea de esență. Criza este prezentată drept un accident.

Director Spitalul Grigore Alexandrescu, Radu Bălănescu declara:
„Am apreciat extraordinar de mult modul în care s-a coordonat întreaga activitate. Am păstrat o legatură permanentă cu domnul ministru și cu domnul Raed Arafat și cu colegii de la Elias, Universitar, Spitalul de arsuri, Polizu, și Marie Curie. Cu toții s-au oferit să ne ajute cu aparatură și tot ce era nevoie.”

În cadrul conferinței de presă reprezentanții oficiali adoptă aceeași strategie de comunicare, menționând aspectul crizei-accident, minimalizând efectele, evitând să vorbească despre cauze și căutând să scoată în evidență doar părțile bune, și anume legăturile eficiente de mobilizare între structuri: – pompieri- SMURD- minister-spital

Cu toate acestea, în urma anchetei întreprinse personalul maternității a fost acuzat de neglijență: fostul manager, Bogdan Marinescu, directorul tehnic, Vasile Dima, electricianul Gigel Oprea, dar și șeful secției de neonatologie, medicul Adrian Toma, au fost acuzați pentru neglijență. Spitalului i-a fost intentat un proces și se cer pagube morale în valoare de 5 milioane de euro. Problemele tehnice cu prizele și aparatele de aer condiționat erau cunoscute de aceștia, dar ignorate.

Reacții ale presei internațioale

Agenția Reuters scrie că "România este una dintre cele mai sărace țări din Uniunea Europeană și serviciile medicale sunt considerate printre cele mai slabe din UE"
"Într-o Românie lovită de recesiune, Guvernul a cheltuit în 2009 doar 3,7% din PIB, echivalentul a 4 miliarde de euro, pe sănătate. Această sumă este jumătate din procentul acordat în medie de alte state europene", subliniază Associated Press.

Celula de criză

Administrația Spitalelor a constituit o celulă de criză pentru a veni în ajutorul mămicilor care și-au pierdut copii sau ai căror nou-născuți au fost arși în urma exploziei de la Maternitatea Giulești
"Constituirea celulei de criză constă în specialiști în pshilogie care au consiliat cele trei mămici care au suferit această traumă încă de luni seară. Aș putea să spun că situația celor trei este mulțumitoare. Ele erau într-o stare destul de bună, au fost echilibrate, psihoogii au încercat să le susțină din punct de vedere moral. Dar ce mi-a plăcut cel mai mult a fost faptul că la spital, mămicile erau susținute foarte mult de famili și prieteni. Am văzut acolo soții, soacrele, chiar și nașii în unele cazuri" a spus directorul adjunct al Administrației Străzilor, Tania Rădulescu.
"Printre mămicile care și-au pierdut copilul este o tânără de 16 ani, care, poate vârsta a făcut-o să treacă mai ușor peste o astfel de situație", a explicat directorul adjunct al Administrației Spitalelor.
"Tăticii erau mult mai impresionați și mi s-a părut că trec mai greu peste această situație.  Dar cu ajutorul psihologilor se va continua monitorizarea acestor cazuri și nu numai a lor. Și celelalte mămici transferate la alte spitale vor beneficia de suport moral din partea celulei de criză" a mai spus Tania Rădulescu.
Ea a spus că și Primăria Munciipiului Bucurelști va veni în ajutoarea părinților.  Edilii capitalei vor constitui un fond de ajutor pentru aceste mămici. Aceasta este strategia de menținere a relației cu publicul prin păstrarea credibilității și reputației spitalului și, în general, a întreg sistemului sanitar românesc. S-au întreprins acțiuni de consiliere și ajutorare financiară a familiilor afectate cu scopul de a prezenta p altă latură a relației de comunicare în situații de criză, empatia și responsabilitatea socială. Imaginea Spitalului Giulești, unul dintre cele mai renumite spitale din capitală, nu numai prin asocierea numelor de profesioniști cât și a rezultatelor în urma unor cazuri dificile, implica și numele unui edil Sorin Oprescu, primarul capitalei, investit cu responsabilitatea finanțării spitalelor prin dotarea cu echipamente necesare și adecvate. Acesta este motivul pentru care s-a mediatizat mult mai mult modul cum s-a remediat această situație de criză, deculpabilizarea persoanelor și sistemelor răspunzătoare, prin strategii precum: interviul cu oficialități – credibilitate mult mai mare în cazul persoanelor cu statut și prestigiu social – conferința de presă – pe același principiu al declarațiilor oficiale care au generalizat și au punctat aspectele pozitive ale acțiunilor întreprinse și comunicatul de presă – prezentarea rezultatelor anchetei întreprinse.

Ceea ce se remarcă în cazul exploziei de la Maternitatea Giulești este faptul că mass media este activă și interesată de un subiect cu implicații morale, psihologice, sociale, în timp ce reprezentanții spitalului în cauză caută să se eschiveze în a da informații și aplică tehnica no comment.

Cazul concret atrage atenția asupra sistemului sanitar românesc în ansamblu și, de aici, se tergiversează la necesitatea unor declarații ale oficialilor care nu-și asumă responsabilitatea incidentului și îl declară accident. În prezent, Spitalul Giulești nu se mai bucură de aceeași încredere din partea pacienților și rămâne un caz de neglijență și lipsă de interes pentru binele public.

Soluțiile pe care le-aș propune în acest caz sunt unele de remediere ale planului de comunicare vădit lipsit de elemente concrete necesare unui dialog transparent cu publicul: articolele de presă trimise de specialistul în relații publice, lipsa de responsabilitate a reprezentanților, lipsa unei echipe de criză care să țină presa la curent cu ultimele informații și să prezinte și opinia instituției la acuzațiile aduse în presă sau să contracareze zvonurile vehiculate.

Concluzii

Comunicarea este esențială pentru existența unei instituții în societate având în vedere că acestea sunt structuri sociale, normative sau administrative, cu rolul de a regla viața indivizilor aflați în permanență interacțiune. Situațiile de criză sunt inevitabile unei societăți de consum, în care ne confruntăm cu schimbări rapide, motiv pentru care gestionarea lor eficientă înseamnă de multe ori pragul de funcționare optimă sau încetarea a activității instituției respective.

Relațiile publice ca funcție de management pentru atingerea obiectivelor organizației se ocupă și cu comunicarea sub toate aspectele ei: informare publică, relația cu mass media, propagandă, promovarea imaginii etc. Relația cu mass media este esențială unei instituții deoarece aceasta depinde de modul cum publicul își va păstra fidelitatea și credibilitatea.

Practicianul de relații publice ar trebui să fie cel care pune la dispozie informații utile, oneste și în cel mai scurt timp. O problemă a mass mediei din societatea românească pe care am relevat-o și în cadrul studiului de caz este aceea că, de cele mai multe ori, din dorința de senzațional, de exclusivitate sau pentru audiențe, jurnaliștii fabrică știrile de presă fără a se informa complet.

Este evidentă lipsa de comunicare între jurnaliști și specialiștii de relații publice care, de obicei, joacă rolul de intermediari ai organizării interviurilor, conferințelor de presă, dar nu pun la dispoziție informațiile complete. Acest lucru se datorează lipsei unui plan de management de criză și a unui plan de comunicare de criză care să prevadă acțiunile pentru astfel de cazuri.

În situația de față și în urma analizei teoretice putem concluziona că cel mai adesea lipsa de comunicare este dublată de dezinformare. Atunci când se află în pericol imaginea și reputația unor edili sau a unor instituții cotate ca fiind profesioniste, strategiile de comunicare nu merg pe principiu de transparență sau de asumare a responsabilității.

Din această cauză, mass media intervine cu completări asupra cazului de la alte surse sau chiar amplifică situația.

Bibliografie selectivă

COMAN Cristina, Comunicarea în situații de criză. Tehnici și strategii, Editura Polirom, Iași, 2009;

COMAN Cristina, Relații publice. Principii și strategii.,Polirom, Iași, 2006;

COMAN Cristina, Relațiile publice și mass media, Editura Polirom, Iași, 2000;

COMAN Mihai, Din culisele celei de-a patra puteri. Introducere în sistemul mass media, Editura Carro, București, 1996;

DANCIU Maxim, Mass media, comunicare și societate, Editura Tribuna, Cluj-Napoca, 2003;

DAVID George, Tehnici de relații publice. Comunicarea cu mass media, Editura Polirom, Iași, 2008;

DRĂGAN Ioan, Comunicarea: paradigme și teorii, volum I, Editura Rao, București, 2007 ;

NEWSOM Doug ,VANSLYKE TURK Judz, KRUCKEBERG Dean, Totul despre relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003;

OLIVER Sandra, Strategii de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009;

POP Doru, Mass media și democrația, Editura Polirom, Iași, 2001;

STOICIU Gina, Orientări operaționale în cercetarea comunicării de masă, Ed. Științifică și Enciclopedică, București, 1981.

Bibliografie selectivă

COMAN Cristina, Comunicarea în situații de criză. Tehnici și strategii, Editura Polirom, Iași, 2009;

COMAN Cristina, Relații publice. Principii și strategii.,Polirom, Iași, 2006;

COMAN Cristina, Relațiile publice și mass media, Editura Polirom, Iași, 2000;

COMAN Mihai, Din culisele celei de-a patra puteri. Introducere în sistemul mass media, Editura Carro, București, 1996;

DANCIU Maxim, Mass media, comunicare și societate, Editura Tribuna, Cluj-Napoca, 2003;

DAVID George, Tehnici de relații publice. Comunicarea cu mass media, Editura Polirom, Iași, 2008;

DRĂGAN Ioan, Comunicarea: paradigme și teorii, volum I, Editura Rao, București, 2007 ;

NEWSOM Doug ,VANSLYKE TURK Judz, KRUCKEBERG Dean, Totul despre relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003;

OLIVER Sandra, Strategii de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009;

POP Doru, Mass media și democrația, Editura Polirom, Iași, 2001;

STOICIU Gina, Orientări operaționale în cercetarea comunicării de masă, Ed. Științifică și Enciclopedică, București, 1981.