Comunicarea Interactiva Cu Publicurile Organizatiei

Cuprins

Argument ………………………………………………………………………………………………. .4

Capitolul I. Baza teoretică a relațiilor publice online

1. 1. Relații publice în mediul online ………………………………………………………… 6

1. 2. Evitarea mediului online ………………………………………………………………….. 14

1. 3. Strategia de Relații Publice online…………………………………………………….. 16

1. 4. Afacerist, relaționist, utilizator …………………………………………………………. 20

1. 5. Targetarea ………………………………………………………………………………………. 22

Capitolul II. Tehnici de comunicare online

2. 1. Site-ul organizației ………………………………………………………………………….. 25

2. 2. Blogul ……………………………………………………………………………………………… 30

2. 2. 1. Tipuri de bloguri …………………………………………………………………………. 31

2. 2. 2.Autorii blogurilor dintr-o corporație ………………………………………………34

2. 2. 3 Alegerea platformei potrivite ………………………………………………………… 35

2. 2. 4. Alegerea cuvintelor cheie …………………………………………………………….. 36

2. 2. 5. Relevanță vs. Importanță …………………………………………………………….. 37

2. 3. Rețele sociale ………………………………………………………………………………….. 38

2. 3. 1. Linkedin ……………………………………………………………………………………… 39

2. 3. 2. Facebook …………………………………………………………………………………….. 39

2. 3. 3. Twitter ………………………………………………………………………………………… 40

2. 4. Videosharing. Audiosharing. Fotosharing. ……………………………………….. 42

2. 5. Poșta electronică …………………………………………………………………………….. 43

2. 6. Forumul ………………………………………………………………………………………….. 44

2. 7. Listele de discuții …………………………………………………………………………….. 44

2. 8. Newsgroup-ul …………………………………………………………………………………. 45

2. 9. Newsletterul …………………………………………………………………………………… 45

2

Capitolul III. Studiu de caz: www.imobiliare.ro

3. 1. Prezentare ………………………………………………………………………………………. 46

3. 2. Comunicarea internă ………………………………………………………………………. 47

3. 2. 1. Blog intern …………………………………………………………………………………. 48

3. 2. 2. Flickr …………………………………………………………………………………………. 48

3. 3. 3. Facebook …………………………………………………………………………………….. 49

3. 3. Comunicarea externă ……………………………………………………………………… 49

3. 3. 1. Blog ……………………………………………………………………………………………..50

3. 3. 2. Twitter …………………………………………………………………………………………50

3. 3. 3. Linkedin …………………………………………………………………………………….. 51

3. 3. 4. Newsletter ………………………………………………………………………………….. 51

Direcții. În loc de cuprins………………………………………………………………………. 53

Capitolul IV. Resurse

Dicționar ……………………………………………………………………………………………… 54

Referițe ……………………………………………………………………………………………….. 66

Anexe …………………………………………………………………………………………………… 69

=== l ===

„Toată lumea a crezut că este necesar să fie cheltuite milione pentru a fi construit un

brand. În prezent, avem dovada că succesul Internetului vine ca rezultat al eliberării și

punerii în practică a ideilor. Nu vorbim de reclamele de la televizor, vorbim de ideile

transmise cu ajutorul mouse-ului.” 1

Seth Godin

Internetul este mediul în care tehnologia întâlnește cultura și identitățile indivizilor.

Adaptabilitatea este o competență pe care profesioniștii în relații publice trebuie să o aibă

pentru a putea performa cu adevărat. În contextul economic actual, oamenii de comunicare

sunt puși în situația în care chiar trebuie să inoveze și să vină cu soluții reale pentru a-și

păstra clienții sau pentru ca angajatorul să le vadă relevanța în continuare în companie.

În ultimul an, am asistat la schimbări majore în rândul publicațiilor gratuite sau

ziarelor de seară: multe și-au închis tirajul (exemple: „Jurnalul de Est”, „Fruncea” în

Timișoara sau „Vestea” în județul Neamț), câteva au trecut la prezența doar în varianta online

(Agenda zilei), foarte multe și-au micșorat numărul de pagini iar altele au comunicat o

reinventare care să se potrivească mai bine crizei. Odată cu închiderea cotidienelor locale, în

care apariția unui articol sau preluarea unui comunicat de presă era aproape sigură, se

așteaptă dezvoltarea unor soluții de implementare a strategiilor planificate. Această provocare

apare în condițiile în care și până acum, relaționiștii nu au încetat să inoveze, să aducă

notorietate și o imagine bună clienților lor, să demonstreze prin cifre și rezultate importanța

strategiilor și campaniilor propuse.

O soluție la limitarea spațiului în publicațiile tradiționale, este adaptarea la mediul

online. Mărirea numărului de furnizori de Internet cu prețuri competitive a avut ca efect

creșterea numărului de utilizatori și, proporțional, de creatori de conținut în mediul online.

Au migrat în mediul virtual ziarele, revistele, televiziunile și radiourile. Odată cu dezvoltarea

new media, oameni obișnuiți și nu jurnaliști sau scriitori, au devenit creatori de conținut

pentru mediul online. Li s-a dat posibiliatea de a își exprima opinia și li s-a creeat mediul în

care să dezvolte noi comunități în jurul subiectelor preferate. După studiile făcute în toamna

anului 2008, în România existau peste opt milioane de utilizatori de Internet.

1 http://www.sethgodin.typad.com/

4

Un lucru care aduce mediului online un mare plus este interactivitatea existentă între

emițător și receptor. Puține sunt ocaziile în care nu poți să iți exprimi părerea, fie printr-un

formular de feedback, fie prin acces la comentarii, e-mail, instant messenger sau alte metode;

astfel se poate ajunge la o opinie comună construită în mod sincer, prin dialogul care se

creează, emițătorul primește foarte rapid opinia receptorului.

În mediul online, rolul între receptor și emițător se schimbă în mod rapid,

comunicarea fiind una dinamică. Comunicarea de masă s-a dezvolatat în comunicarea

interpersonală, mesajele au devenit mai directe, iar majoritatea oamenilor au o atitudine

deschisă față de informația primită. Acest lucru, poate veni ca un efect al faptului că în

online, oamenii critică mai puțin; în general, este susținută inovația și încurajată dezvolatarea

de conținut nou. Mai mult decât un spațiu prietenos în care să interaționeze, utilizatorilor de

Internet li s-au pus la dispoziție și număr mare de instrumente pe care să le folosească. Astfel,

orice utilizator poate să personalizeze anumite platforme și să devină creator de conținut.

Indiferent de profesie, indiferent de vârstă, utilizatorii apreciază Internetul pentru

resursele pe care le oferă. Întrebarea este: suntem pregătiți ca profesioniști în relații publice

să exploatăm la maximum avantajele Internetului?

5

Capitolul I. Baza teoretică a relațiilor publice online

1. 1. Relații publice în mediul online

Comunicarea mediată de calculator desemnează transmiterea și primirea de mesaje

folosind computerele în scopul introducerii, prelucrării, stocării și expedierii de date. Odată

cu explozia Internetului și apariția sistemului global de hipertext, calculatorul s-a infiltrat cu

repeziciune în viață noastră.2

Internetul a devenit o nouă modalitate de prelucrare, prezentare și comunicare a

informației ce permite implementarea unor noi modele și concepte până acum de neimaginat:

de la un alt mod de a parcurge informația scrisă utilizînd referințe încrucișate generate de

hyperlinks, la prezentări multimedia ce includ text, imagini, animații și sunete în aceeași

entitate; de la anchete sociale și statistici în timp real generate simultan cu schimbarea datelor

de intrare, de la prezentarea informației la adaptarea ei la utilizatori.3

Această schimbare, nu numai că i-a făcut pe cei din media tradițională să fie nevoiți

să se adapteze la noile tendințe, dar și să realizeze că publicul s-a segmentat și mai mult.

Comunicarea online își are originile la începutul anilor 70, dar a început să se dezvolte cu

adevărat abia în anii 90. Odată cu creșterea numărului de calculatoare personale și

dezvoltarea servicilor online, comunicarea online a devenit eficientă. Chiar dacă folosirea

mediului online era caracteristică la început tinerilor, acum sunt interesați de folosirea

Internetului și cei obisnuiți cu mediile tradiționale, fiind influențați de persoane apropiate sau

din necesitatea de a se adapta. În același timp, utilizatorii de Internet de acum șapte ani,

înaintează în vârstă, însă rămân fideli mediului online pentru a se informa. Tot mai mulți

copii au acces la Internet și tot mai multe aplicații încurajează folosirea Internetului de toate

categorile de persoane, indiferent de vârstă.

În mediul online, regulile se schimbă cu repeziciunea gândului. Spre deosebire de

telefon, radio, telegraf sau televiziune, Internetul este primul mediu de comunicare care nu a

fost creat ca o întreprindere comercială corporată. Inventat de către universitate și finanțat de

guvern, ceea ce era doar o modalitate de a transfera informații și date între persoane și

instituții, a devenit un imens mediu de divertisment, afaceri și mai ales – comunicare.

2 Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 98.

3 Idem.

6

Relațiile publice online nu au fost până acum clar definite. In literatura americană

de specialitate s-a evitat problema abordării definitive ale acestei teme. Deși s-au scris multe

cărți pe acestă temă, chiar și autori cunoscuți precum Shel Holtz, Matt Haig sau James

Horton au preferat să analizeze aspectele caracteristice comunicării și instrumentele

comunicaționale ale mediului online fără să definească foarte clar acest termen.4

În Europa, direcția a fost diferită, autorii germeni conturând o definire a relațiilor

publice online. Dieter Herbst susține că “relațiile publice pe Internet înseamnă comunicarea

cu publicurile țintă din Internet și prin intermediul Internetului”. Zerfab Ansgar face

următoarea afirmație: “Relațiile publice interactive utilizează noile media care fie permit un

dialog mediat tehnic cu diferitele grupuri sociale (de exemplu, e-mail, newsgroup-uri), fie

pun la dispoziția unui partener de comunicare informații în format electronic pentru ca acesta

sa le poată apela direct (CD-ROM, www), fie vin în sprijinul procesului de management al

relațiilor publice (de exemplu, automatizarea revistei presei și a monitorizării media)”. 5

Felix Friedländer consideră că “e-PR reprezintă un domeniu al relațiilor publice care,

prin implementarea și utilizarea unor instrumente puse la dispoziție de media online și a

mijloacelor și măsurilor derivate din acestea, încearcă să stabilească relații cu grupurile

relevante ale unei organizații. Ceea ce însemnă că relațiile publice online vin în sprijinul

obiectivelor relațiilor publice în general, contribuind la echilibrarea pe termen lung a

relațiilor dintre o organizație și publicurile ei tinta”. Conform acestei definiții, relațiile

publice online nu par a fi altceva decât relațiile publice clasice aplicate pe Internet, aspect

contestat de către Wehemeier, care consideră că imensul potențial comunicațional al

Internetului este minimalizat de o asemnea definire. Felix Friedländer surprinde destul de

bine relațiile publice online, dar acerstora le trebuie adăugate și dimensiunile

comunicaționale specifice mediului online: caracterul multimedia sau dimensiunea globală a

comunicării. 6

Specialistul în relații publice online ar trebui să întrunească și unele calități ale

jurnalistului din mediul online, pentru că dacă înainte de mediul online, relaționiștii

contribuiau la comunicarea externă a organizației trimițând mesaje prin intermediul mass

media, acum oganizația poate să devină emițător în comunicarea de masă, având avantajul

publicării exacte a informației.

4 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 30.

5 Idem.

6 Ibidem, p. 31.

7

Această componentă a relațiilor publice a adus posibilitatea comunicațională la nivel

de masă și faptul că bugetul acordat poate să fie relativ mic, permite tuturor organizațiilor să

devină comunicator de masă. În mod evident, acest lucru nu înseamnă că jurnaliștii dispar din

peisajul comunicațional, legătura cu ei păstrându-se, pentru ca aceștia reprezintă în

continuare o verigă foarte impotantă în comunicarea organziației cu publicurile-țintă. 7

Relațiile publice online folosesc mediul electronic de comunicare drept suport de

emitere/receptare a mesajului, urmărindu-se atingerea unui public care are acces la acest

mijloc comunicațional. Sunt caracterizate de interactivitate (comunicarea birecțională

îmbunătățind înțelegerea reciprocă), de capacități multimedia și de capacitatea de comunicare

de masă (mesajul poate fi emis direct către publicul țintă, organizația devenind emițător

direct în comunicarea de masă).

Numeroase companii pierd oportunitatea de a întâlni potențiali clienți sau pur și

simplu nu sunt găsiți de cei care doresc să îi contacteze, deoarece prezentarea lor online nu

este bine pusă la punct. Între 1997-1999, utilizatorii de Internet din Romania erau sub câteva

sute de mii. Începând cu 2003-2004, online-ul a început să conteze. Relațiile publice au ca

obiectiv primordial transmiterea de informații pentru a facilita comunicarea și înțelegerea

reciprocă dintre diversele instituții și divere tipuri de public. În mod firesc, calitatea

comunicării depinde și de mijloacele prin care se transmit informațiile. Explozia tehnicilor de

comunicare din ultimii ani, a creat noi oportunități de comunicare pentru specialiștii în relații

publice. Tehnicile moderne de comunicare permit atingerea unor categorii de public din ce în

ce mai mari și într-un mod din ce în ce mai rapid. În ultimii ani relațiile publice au lucrat și în

interesul mediului online: dacă până acum câțiva ani, acest mediu era considerat un spațiu

virtual unde își petrec timpul copiii teribili ai erei informaționale, în prezent folosesc Internet

toate categoriile de persoane: de la preoți la artiști, de la politicieni la afaceriști sau profesori.

Și ca orice loc în care se concentrează un public numeros, regăsim și multe organizații cu

caracter economic, social s.a.m.d.8

Noile paradigme, generate de Internet prin World Wide Web, conduc la un mod

fundamental diferit, mult mai complex și mai eficient, de transmitere și prelucrare a

7 Doina Tudor, Relații publice în context internațional, http://www.scribd.com/doc/12410825/relatiipublice-

in-context-international

8 LEINER, B; CERF, V; CLARK, D; KAHN, R; KLEINROCK, L. A Brief History of the Internet.

http://isoc.org/internet-history/

8

informației, forțându-se barierele spatio-temporale ale modelelor precedente. Potențialul

World WideWeb-ului e nesfârșit.

Conceptul de absolut necesar pentru clarificarea pe deplin a înțelesului termenului

"Internet" este "conectivitatea". Acesta desemnează "puterea" pe care o dobândește un

calculator personal (PC) momentul care este conectat cu alte PC – rețea. El devine un

vehicul de comunicație puternic un instrument de căutare a informației.

Din punct de vedere al informării acest tip de comunicare se bazează pe faptul că

Internet-ul oferă posibilitatea inversării rolurilor în procesul de comunicare (emițător

receptor), fapt ce favorizează comunicarea, contribuie la realizarea unei bune informări, la

posibilitatea actualizării a informației.

Relațiile publice online înglobează tehnicile de comunicare furnizate de Internet dar

și de alte modalități electronice gen televiziunea, radioul sau dispozitivele wireless.

Strategiile de relații publice "tradiționale" pot fi adaptate în vederea obținerii de noi

beneficii în ceea ce privește menținerea legăturilor cu publicurile companiei. Tehnicile în

principiu, tehnologia, posibilitățile de comunicare sunt extinse. Publicurile – nu sunt selectate

în mod necesar ținând cont de elementul geografic, informația online fiind la îndemâna oricui

dorește să o acceseze. 9

Cu cât interacționăm mai mult cu aceată resursă, cu cât citim mai mult despre ea, cu

cât o folosim în scop personal și profesional, cu atât ne va fi mai ușor să înțelegem cum

funcționează. Cuvintele încep să capete sens: vizităm, navigăm, trimitem, primim link-uri.

Întro definiție largă, comunicarea online definește modul în care oamenii folosesc

Internetul și cuprinde acțiunile acestora prin intermediul tehnologiilor, în plan social și

comunicativ.

Înțelegerea procesului de comunicare online și a funcționalităților acestuia ne permite să

identificăm instanțe care se petrec și să le tratăm ca atare, atât în plan personal cât și în plan

de business, în interesul companiilor pentru care activăm.

Internetul a fost blamat de unii ca fiind mijlocul modern de distrugere în masă, alții lau

proslăvit găsind în această industrie avantajele vitezei de propagare, alții l-au explorat în

cele mai mici amănunte ale comunicării. Folosirea Internetului are la bază principiul

comunicării. Ulterior i s-au adăugat cel al informării și afacerilor. Principiul de bază este ca

Internetul reprezintă un loc fără graniță, unde indivizii își exercită dreptul liberului arbitru, se

9 Valentin Stanciu, Strategii și tehnici de relații publice,

9

distrează, formează comunități, conduc afaceri. Comunicarea poate fi directă sau mediată.

Încă de la mașina de scris și până la laptop, producerea în masă a cuvintelor și distribuția lor

în masă a dus la posibilitatea simulării unor idei. Pentru că prin intermediul Internetului

accesul la un număr mare de oameni se face ușor (dacă sunt apăsate butoanele potrivite),

mesajul transmis produce efecte chiar printr-un mijloc de comunicarea mediată. Textul și

imaginea, imaginile video sau înregistrările, alături de cuvintele rostite pot face totul să se

întâmple. Internetul este singurul model care le îmbină pe toate la un loc. Se impune un

dialog amplu și transparent pentru armonizarea relațiilor între companie și publicurile ei.10

În timp ce navighează pe Internet, oamenii tind să nu mai fie foarte atenți la paginile

pe care le vizitează. Acest lucru se datorează atât numărului foarte mare de site-uri și

oportunități pe care le pune la dispoziție mediul online dar și faptului că utilizatorii urmăresc

să găsească pagini cu care să poată comunica întrun mod cât mai activ. Ei caută să

interacționeze cât mai mult cu site-urile, iar o posibilitate de a-i ține cât mai mult pe pagină

este de a le oferi informații valoroase, relevante pentru ceea ce caută.

Părerea utilizatorului este foarte importantă, de aceea este recomandabil ca pe orice

sit să existe un formular de feedback. Dacă utilizatorul nu este mulțumit de nivelul de

navigabilitate al sitului, nu numai că nu-l va recomanda unei alete persoane dar va căuta el

însuși alte variante. Merrill Morris și Christine Ogan de la Indiana University au grupat

posibilitățile comunicaționale din mediul online în următoarele patru categorii:

comunicarea asincronă „one-to-one”, de exmplu, e-mail-ul;

comunicare asincronă „many-to-many”, de exemplu, forumurile de discuții;

comuniocare sincronă care poate să fie „one-to-one”, „one-to-few” sau „oneto-

many”, de exemplu IRC-Internet Relay Chat- sau camerele de chat;

comunicare asinconă caracterizată de nevoia receptorului de a căuta situri

pentru a accesa diverse informații care pot implica relații comunicaționale de

tip „many-to-many”, „one-to-one” sau „one-to-many”.11

Această clasificare este corectă până la un punct. Autorii americani privesc

comuniarea de tipul forumurilor de discuții ca o comunicare asincronă „many-to-many”,

atunci și chat-ul trebuie văzut ca o comunicare sincronă “many-to many”. Pentru că practic

10 Gamulescu Claudiu, Elemente de comunicare online, http://www.underclick.ro/articol-2450-

elemente_de_comunicare_online.html

11 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.22.

10

diferența dintre cele două moduri de comunicare constă în faptul că una e sincronă si cealtă

asincronă. În rest, chat-ul egalează ca posibilități comunicaționale forumul de discuții, chiar

îl depășește, utilizând frecvent comunicarea audio și pe cea video, forumul de discuții fiind

de obicei sub formă de text. Ceea ce aduce nou Internetul în comunicarea de masa este

comunicarea de tip “many-to-many” atât sincronă, cât și asincronă, feedbackul instantaneu și

folosirea aceluiași canal pentru răspuns. 12

Relațiile publice online trebuie să fie în concordanță cu strategiile și obiectivele de

relații publice pe termen mediu și lung. Încercăm să aplicăm în mediul online pricipiile și

tehnicile folosite în comunicarea prin mijloace tradiționale. Relații publice ar trebui să fie la

fel și pe Internet, reclamele ar trebui să funcționeze, interacțiunea cu clientul ar putea să fie și

mai bună. Nimic mai greșit. Nici nu se știe când publicitatea a început să devină antipatică.

Dacă mergi pe stradă e destul de ușor să ignori panourile publicitare din ce în ce mai mari,

însă dacă un e-banner ți se deschide pe pagina de Internet, recția va fi una de revoltă.

Comunicarea online nu trebuie făcută la întâmplare. De asemenea, nici nu trebuie să

îi fie micșorată importanța, pentru că foarte mulți jurnaliști caută informația în mediul online

și pe baza acesteia își pot realiza uneori diverse materiale pentru publicațiile la care lucrează.

În plus, există din ce în ce mai multe portaluri de știri și nu numai – articole, opinii, analize –

care sunt foarte vizitate de cei ce doresc să fie la curent cu cele mai noi informații.

Jurnaliștii nu sunt însă unicul public care ar trebui vizat de e-PR tinând cont că mulți

oameni accesează Internetul și de acasă. Iar dacă sunt cu adevărat interesați de informația

oferită de o companie, vor vizita site-ul oficial al acesteia, vor căuta știri despre realizări sau

evenimente ori campanii de implicare socială. Rapoarte financiare pot fi oferite acționarilor,

în timp ce furnizorii pot afla date cu privire la cele mai noi produse introduse in portofoliul

companiei.

Ca orice campanie de comunicare, și cea online presupune stabilirea unor obiective

de comunicare, segmentarea audiențelor, crearea unor mesaje care se doresc a fi transmise și

selectarea modalităților celor mai eficiente pentru diseminarea acestor informații. În toate

aceste etape trebuie avut în vedere faptul că online-ul presupune o comunicare mult mai

complexă și că Internetul are elemente specifice.

Interactivitatea a devenit un termen cheie în new media. Orice individ care are acces

la tehnologia necesară pentru a poatea produce acum propriile materiale media care să

includă imagini, text, și cam tot ce alege să conțină.

12 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.25.

11

În online, calitatea va bate cantitatea, va bate viteza. Rezultatul influenței este o

schimbare în percepția și/sau în comportamentul utilizatorului. Click-urile sau răspunsurile

directe permise de mediul interactiv, sunt un alt efect al publicității, nu unul care i se

substituie. Internetul a schimbat lumea în care trăim. Mai mult, a fost proclamat cea mai

importantă invenție a ultimilor 30 de ani.

Marketingul prin motoarele de căutare (search engine marketing/SEM) este cea mai

utilizată formă de publicitate online, iar procentul este în creștere, după IAB Europe.

Dar motoarele de căutare sunt mijloace de comunicare importante și pentru relațiile

publice. De altfel, importante agenții de PR de pe Glob consideră că Google este pagina de

prezentare a companiilor pe Internet. Edelman PR consideră că trebuie acordată atenție atât

rezultatelor organice cât și celor plătite/sponsorizate, dar propune pe lângă pay per click

(PPC) și search engine optimization (SEO) două noi instrumente de SEM:

“reputational search” grupează acțiunile de influențare a rezultatelor din Google

și celelalte motoare de căutare pentru anumite cautări, folosind tehnici de PR

împreună cu tehnici SEO de bază;

“social search” are același efect, dar prin folosirea site-urilor web 2.0, precum

rețele sociale, bloguri, twitter etc. Brandurile trebuie să fie reprezentate în siteurile

sociale pentru vizibilitate sporită.13

Scopul acestor practici nu este doar să genereze acoperire în media convențională și

media sociale (social media), dar și să ajungă pe poziții cât mai bune pe paginile de rezultate

ale motoarelor de căutare. Tot Edelman PR este de părere că unele lucruri trebuie făcute la fel

ca până acum în PR, iar altele precum modul de transmitere al mesajelor și target-urile

prioritare ar trebui schimbate. Mesajele ar trebui să fie scrise cu gândul la cei care caută

informații, nu doar la cei care le citesc, cum se întâmplă acum. Identificarea influențatorilor

este o altă etapă ce trebuie parcursă de către oamenii de comunicare, de multe ori site-urile

mass-mediei fiind clasate în urma altor site-uri. SEM și social media trebuie să fie

convergente pentru a asigura vizibilitate maximă online pentru branduri.14

Modurile în care ne informăm, comunicăm, interacționăm, ne distrăm și chiar

muncim s-au schimbat radical de când o parte importantă dintre oameni au acces la Internet.

13 Gabi Nistoran, Motoarele de căutare ca instrument de PR, http://basicmarketing.ro/marketingonline/

motoarele-de-cautare-ca-instrument-de-pr/

14 Gabi Nistoran, Motoarele de căutare ca instrument de PR, http://basicmarketing.ro/marketingonline/

motoarele-de-cautare-ca-instrument-de-pr/

12

Toți vor să fie conectați, ceea ce a dus, printre altele, la apariția unui mediu ideal pentru

marketeri. Publicitatea online oferă opțiuni mai exacte de targetare, interacționează mai bine

cu audiența și nu deranjează la fel de mult precum formele mai vechi de publicitate.

Bannerele (apărute în 1993) și email marketing-ul sunt forme consacrate de publicitate

online, iar succesul Google a făcut ca și reclamele text să fie tot mai utilizate începând cu

anul 2000 când motorul de căutare și-a lansat propriul program de publicitate online.

Începând cu anul 2009, pot fi integrate și imagini în sistemul de promovare pus la dipozție de

Google. CPM (cost per mille) este prețul plătit la fiecare 1000 de afișări ale unei reclame.

Cum pe Internet au apărut tot mai multe reclame și procentajul de click-uri (CTR – clickthrough

rate) pe acestea a scăzut, la CPM a apărut alternativa CPC (cost per click). Plata

numărul de click-uri date pe o reclamă este foarte folosită la reclamele text dar nu se rezumă

la acestea (cum este percepută în multe cazuri), fiind la fel de bine folosită și pentru bannere

sau alte tipuri de reclame multimedia. Există și CPA (cost per action) unde advertiserul

plătește costul în funcție de numărul de clienți aduși de publicitate (ex. numărul celor care

cumpără sau numărul celor care se abonează la newsletter). Internetul este cel mai dinamic

dintre medii. Email-ul este accesat astăzi de 65,1% dintre utilizatorii de Internet, fiind depășit

de comunități (mai exact, este vorba de rețelele sociale și blogosferă) pe care intră 66,8%

dintre internauți, iar motoarele de căutare rămân pe primul loc, fiind utilizate de către 85,9%

dintre persoanele cu acces la Internet, potrivit celui mai recent studiu Nielsen Online.15

În același timp, interactivitatea acestui mediu oferă posibilitatea utilizatorilor de a

primi informații detaliate despre un anumit produs doar printr-un click pe un text care oferă o

legătură la oferta companiei. Se realizează așadar o comunicare în două sensuri, Internetul

servind ca furnizor al unui conținut personalizat care se întâlnește cu nevoile individului.

Un alt aspect ce poate fi valorificat în interesul companiei este posibilitatea de a posta

materiale multimedia – care pot apărea pe site-ul oficial al organizației, dar pot fi trimise și

utilizatorilor ca link întrun newsletter ori ca atașament jurnaliștilor pe email.

Comunicarea online implică principii ale comunicării scrise. Mesajul trebuie să fie

clar, simplu, să nu lase loc interpretărilor. Informația trebuie să fie oferită atunci când este

cazul – momentul comunicării fiind unul important. Este bine că nimic să nu fie rigid.

Mesajul trebuie adaptat în funcție de publicurile-țintă, cheie a succesului comunicării. În plus

15 Gabi Nistoran, Primii pași în publicitatea online, http://basicmarketing.ro/marketing-dinexperienta/

primii-pasi-in-publicitatea-online/

13

în acest mod se poate vedea și dacă au fost eficiente – un mesaj clar și adaptat specificului

audienței îi va permite acesteia să înțeleagă ceea ce se dorește a fi transmis. 16

Având în vedere situația economică din prezent, prudența și gândirea pe termen lung

sunt indispensabile. Online-ul e ușor de măsurat. Spre deosebire de panotaj în online este

extrem de ușor să urmărești unde se duc banii și cât de eficient au fost investiți. Se știe cu

exactitate cât costă un vizitator pentru a fi adus pe site-ul organizației.

Motoarele de căutare sunt cele mai populare pe Internet, fiind folosite de

85,9% dintre utilizatorii din întreaga lume:

În iunie 2008, s-au efectuat peste 74 miliarde de căutări prin motoarele de căutare,

adică mai mult de două pe zi pentru fiecare om conectat la Internet de pe planetă.

Google are cotă de piață de peste 97% în România, potrivit unui studiu efectuat

de trafic.ro pe site-urile care folosesc acest serviciu.

70% dintre click-urile de pe Google sunt pe rezultate organice, 30% pe link-urile

sponsorizate.

85% dintre căutări se opresc la prima pagină de rezultate. 17

1. 2. Evitarea mediului online

Formatul online este prezentul, dar mai ales viitorul relațiilor publice. Asta nu

înseamnă deloc că asistăm la sfârșitul relațiilor publice tradiționale, ci la o dezvolatare a lor.

Formatul online este un instrument media cu trăsături pe care practicienii domeniului ar

trebui să le exploreze și mai ales să ia în calcul această provocare.

Pentru că formatul online este un instrument, trebuie învățat pentru a putea fi folosit.

Fiind o provocare, necesită timp și implicare pentru a-l folosi în mod potrivit și a aduce

rezultate. Majoritatea practicienilor din relațiile publice au terminat sau urmează facultăți cu

profil uman și acest lucru îi determină să evite tehnologia. Chiar dacă utilizează Internetul, emailul

și paginile web, e destul de greu să înțeleagă mecanismele care fac aceste lucruri să

meargă. Dacă butoanele cunoscute, nu funcționează, va exista mereu cineva care să se

priceapă la chestiunile tehnice și la care pot apela. Însă acest lucru va dăuna strategiei de

16 http://www.adage.com

17 Gabi Nistoran, Marketingul căutărilor online în cifre, http://basicmarketing.ro/studii/marketingulcautarilor-

online-in-cifre/

14

relații publice. Evitarea neînțelesului, va aduce doar dezavantaje; soluția este simplă:

descoperirea acestui mediu. Practicienii de relații publice se tem de tehnologia din spatele

instrumentelor de scriere și prezentare. Ei folosesc un procesor Word, Excel și PowerPoint,

dar puțini sunt aceia ce se pricep să lucreze și cu o bază de date precum Access. Și pentru că

nu se pricep la tehnologie, ei nu gândesc tehnologic. De exemplu, bazele de date sunt chiar în

centrul managementului listei, iar practicienii de relații publice întocmesc diverse liste, în

special listele media. Totuși, puțini practicieni știu cum funcționează bazele de date, astfel

încât apelează la companii care construiesc și gestionează astfel de baze de date.

Practicienii nu depășesc etapa „Nu trebuie să știm totul despre tehnologia online. E

suficient că o folosim”. Problema este că nimeni nu poate folosi tehnologia întro manieră

creativa, dacă nu îi înțelege parametrii. De exemplu, cu toții știm că ciocanul este util la

bătutul cuielor, dar poate fi la fel de bun și la scosul cuielor, precum și la multe alte activități

mecanice. Relațiile publice online țin de meșteșug, nu de teorie. Teoria relațiilor publice

rămâne aceeași, fie că e utilizată online, în presă scrisă, audio sau video, în evenimente etc.

Meșteșugul înseamnă că cineva poate face un lucru sau nu. 18

Practicienii relațiilor publice pot scrie bine sau nu, pot alege media adecvate sau nu,

pot organiza evenimente sau nu, pot gestiona crize sau nu, la fel cum pot ști cum să utilizeze

tehnicile online sau dimpotrivă. Ei sunt angajați să facă anumite lucruri, nu să le teoretizeze.

A lucra online este cât se poate de util, dar dacă ne rezumăm la a citi despre cum se lucrează

online nu ajungem până la urmă la nimic concret.

În cei 20 de ani de predare a tehnologiilor, Jim Horton, fondatorul www.onlinepr.com,

a ajuns la concluzia că practicienii relațiilor publice sunt pragmatici. Ei învăța tehnici așa

cum li se cere și nu citesc despre aceste tehnici. Uită training-urile formale chiar în momentul

în care părăsesc clasa de curs. Și tocmai de aceea a învăța online înseamnă și a lucra online.

Cineva poate vorbi de segmentele unui mesaj email și poate scrie un email. Iar a scrie e mai

bine. Cineva poate discuta despre ce reprezintă o pagină web sau poate construi o pagină

web. Și cu siguranță a construi este mai bine.19

18 Roxana Onea, Frica de relațiile publice online,

http://www.comunic.ro/article.php/Frica_de_relațiile_publice_online/2323/

19 Roxana Onea, Frica de relațiile publice online,

http://www.comunic.ro/article.php/Frica_de_relațiile_publice_online/2323/

15

1. 3. Strategia de relații publice online

În principal scopurile finale ale realțiilor publice-atât clasice cât și cele din Internet,

sunt aceleași: notorietate, relații bune cu cei care interacționează cu organizația, informarea

publicurilor-țintă cu privire la ultimele sau viitoarele acțiuni ale organizației. Ceea ce diferă

este modul în care sunt urmărite aceste deziderate, media folosită pentru transportarea

mesajului, modalitatea de alcătuire a mesajului.20

Este nerealist să spui că în prezent se mai poate concepe o strategie de relații publice

care să nu includă și canalul online. Înainte de crearea oricărui plan de relații publice,

specialistul trebuie să aibă în vedere patru elemente importante: care este audiența, unde se

găsește aceasta, care este mesajul care se dorește a îi fi transmis și când se dorește să îi fie

transmis mesajul în cauză.

Mereu s-a cerut măsurare: așa cum echipa de vânzări poate măsura cât de

performantă a fost în ultima lună sau ultimul semestru, așa se așteaptă și de la echipa de

comunicare să prezinte planul de evaluare la sfârșitul perioadei stabilite. Dar cum cercetarea

înseamnă de fapt investiții în cercetare, conducerea companiei așteaptă măsurarea

rezultatelor prin folosire altor indicatori. În mediul online, efectele unei campanii de relații

publice este mult mai ușor măsurabil decât prin folosirea mediilor traditioanale. Într-adevăr

se va putea măsură cantitativ exact câte rezultate au fost aduse, nu și calitativ. Atunci când

vine vorba de măsurare calitativă, oamenii de comunicare întâmpină și în mediul online,

provocări.

Relațiile publice vizează influențarea diverselor publicuri. Organizațiile nu comunică

cu exteriorul din cauza unui sentiment altruist. Ele așteaptă ceva de la cei spre care

comunică, doresc să convingă consumatorii să le consume produsele, să îi determine pe

alegători să voteze candidatul X, să fie lăsați în pace de diferite grupuri de presiune.

Organizațiile urmăresc influențarea opiniilor, atitudinilor și comportamentelor publicurilor.

Primul lucru care trebuie luat în considerare de un specialist în realații publice este

următorul: ce se urmărește? Ce se dorește să se atingă? Identificarea publicurilor-țintă ajută

la stabilirea obiectivelor, dar chiar înainte de a porni un asemenea demers, profesionistul în

relații publice trebuie să aibă câteva direcții. Se recomandă notarea la început a unor

20 http://www.toprankblog.com

16

obiective, acest lucru reprezentând un punct inițial care, împreună cu o cercetare a

publicurilor cu care interacționează organizația, pot pune compania pe direcția dorită.21

În general, obiectivele relațiilor publice pe Internet trebuie să conțină două elemente:

ce se dorește să se atingă (din punct de vedere al organizației și al audienței) și timpul în care

obiectivele trebuie atinse. Obiectivele trebuie să fie:

Exacte . Obiectivele vagi-cum ar fi „să aduc câți mai mulți vizitatori acestui site”,

„să generez maximum de notorietate online” sau „ să îndeplinesc așteptările

publicului online”- nu sunt de folos. Obiectivele trebuie să fie clare pentru a putea

fi îndeplinite

Realiste . Nu trebuie să se aștepte la prea mult întrun timp foarte scurt.

Gândite din punctul de vedere al publicului-țintă. Dacă se gândește din

perspectiva “cum pot ajutra un anumit public, atunci activitatea de realții publice

este privită dintrun unghi bun de vedere. 22

Dacă ne propunem ca obiectiv creșterea notorietății unei pagini Web, strategia care va

urmări îndeplinirea acestui deziderat va identifica evident, în funcție de caz, folosirea

instrumentelor care vor ajuta la îndeplinirea acestui obiectiv.

Strategia este cea care veghează ca realizările să aibă coerența și consistența necesară.

Strategia reprezintă direcția de urmat. Tactica va include pas cu pas acțiunile care vor

contribui la implementarea strategiei stabilite. O tactică uzitată este traducerea site-ului în

cele mai utilizate limbi străine la nivel internațional. Strategia se poate modifica și în timpul

delurării unei campanii. Dacă se observă că utilizatorii nu rămân pe pagina noastră, nu

interacționează , trebuie identificată problema și rezolvata. Uneori ține de lucruri mărunte (de

exemplu lipsa unui buton), iar identificarea problemelor crează oprtunități, corecțiile

necesare putându-se să se efectueze într-un timp scurt.

Nimic nu se desfășoară la voia întâmplării. Totul are loc întrun anumit moment, întrun

anumit spațiu. Lucrurile se interconectează. Activitățile altor persoane, companii,

reglementările legislative, alte evenimente ș.a.m.d. pot influența o anumită activitate,

impactul unui eveniment, pot influența o companie sau o persoană. Cunoașterea cât mai

detaliată a tuturor acestora permite luarea unor decizii mai bune, stabilirea unor direcții

strategice precise și cu beneficii pentru companie. O firmă care produce soft antivirus va

avea neapărată nevoie să știe pe de o parte cum este structurată piață în acest domeniu, care îi

21 http://www.adage.com

22 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.44.

17

sunt competitorii direcți și cei indirecți și, pe de altă parte, va trebui să știe ce s-a întâmplat în

ultima vreme și pe parcursul anului și anilor precedenți în acest domeniu.

Statisticile cu numărul de troieni, viermi și viruși apăruți și impactul acestora

asupra utilizatorilor se vor dovedi extrem de utile. Măsurile luate la nivel internațional în

domeniul protecției sistemele vor trebui de asemenea să fie cunoscute. Reglementările

legislative apărute trebuie să fie de asemenea familiare. Trebuie să se cunoască așadar foarte

bine care sunt elementele ce pot activitatea companiei pentru care specialistul strategia.

Orice strategie de rezolvare a unei probleme are misiunea de a o percepe. Pe

scurt, strategia are un scop care se dorește a fi atins. El trebuie însă să poată fi măsurat.

Stabilirea unui scop prea vag poate aduce prejudicii, pentru că stabilirea unor obiective

inadecvate nu poate duce la atingerea scopului.

Planul de comunicare reprezintă documentul pe baza căruia sunt desfășurate ulterior

toate activitățile de comunicare ale organizației întro perioadă dată. Având în vedere

importanța sa, se poate afirma că planul de comunicare este un instrument indispensabil

oricărei organizații, din oricare domeniu de activitate.

Planul de comunicare online are același conținut informațional ca și planul de

comunicare al organizației, diferența majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de

aplicabilitate: planul de comunicare online vizează prezența și acțiunile organizației

desfășurate în spațiul virtual.

Elaborarea planului de comunicare online al organizației pornește de la premisa că

Internetul reprezintă un mediu de comunicare care poate fi utilizat, în mod independent sau

integrat în vederea realizării comunicației de comunicare a organizației. Iată de ce, conținutul

planului de comunicare online al unei organizații poate fi asimilat, întro anumită măsură,

conținutului planului comunicației de comunicare a organizației.

Planul de comunicare online poate presupune utilizarea unui singur instrument, a unei

combinații de instrumente online sau a unei combinații de instrumente online și "off-line"

("tradiționale", de exemplu publicitatea sau promovarea vânzărilor). În cazul unei combinații

de instrumente "online" și "off-line", este vorba despre un plan de comunicare online

integrat. Utilizarea planurilor de comunicare online integrate urmărește, ca obiectiv major,

creșterea forței comunicației de comunicare a organizației.

Utilizarea fiecărui instrument de comunicare online depinde semnificativ de

audiența vizată. Astfel:

18

publicitatea online poate fi utilizată atât pentru o audiență generală (dacă se

vizează creșterea notorietății sau îmbunătățirea atitudinii publicului) cât și pentru

o audiență specificată (dacă se vizează determinarea publicului să cumpere

produsul)

poșta electronică poate fi utilizată în mai multe "valuri" de comunicație; mai întâi,

ea poate servi ca purtător al mesajelor organizației către o audiență generală;

ulterior, pe măsură ce audiența este "calificată" (din punct de vedere al interesului

față de organizație și oferta sa ca și al caracteristicilor sale), utilizarea poștei

electronice va avea în vedere numai audiențe specificate

grupurile de discuții pot fi utilizate, numai în anumite condiții restrictive legate de

caracterul necomercial al comunicației interne, doar în cazul unor audiențe

specificate

site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atât cu audiențe generale cât și cu

audiențe specificate; acestea sunt folosite ca platforme de comunicare cu cei care,

în mod independent sau în urma unor acțiuni de creare de trafic desfășurate, au

vizitat site-ul repetând apoi vizita

comerțul electronic se adresează unei audiențe specificate, calificate, decisă să

achiziționeze produsele și serviciile organizației

Pentru a comunica cu publicul său virtual, organizația creează, folosind propriile

abilități sau apelând la serviciile specializate ale unor prestatori externi specializați, mesaje.

În contextul planului de comunicare online, prin mesaj se înțelege combinația de cuvinte

(text), elemente grafice și fotografii (imagine) și sunete, transmisă consumatorului virtual cu

scopul de a-l informa, a-l influența în convingerile și atitudinile sale sau a-i modifica

comportamentul de cumpărare și consum.

Dacă în comunicația "tradițională" predomină mesajele care se sprijină pe elemente

de natură emoțională, care apelează mai degrabă la sentimentele consumatorului, și mizează

pe o abordare indirectă, acestuia sugerându-i-se mai degrabă informațiile despre produs

(abordarea indirectă), în comunicația "online" apare problema timpului.

Pentru că un consumator virtual nu alocă mai mult de 13-14 secunde, în medie,

pentru a aștepta să vadă conținutul unei pagini web, pentru că una dintre regulile de bază în

comunicarea prin intermediul poștei electronice și în cadrul grupurilor de discuții este

concizia, comunicația "online" este rațională și implică abordarea directă a consumatorului

virtual.

19

Controlul planului de comunicare online are în vedere stabilirea unor mecanisme prin

intermediul cărora obiectivele, audiența, instrumentele utilizate, mesajul transmis sau bugetul

acestuia să fie revizuite, actualizate, planul urmând să fie adaptat în funcție de rezultatele

obținute în perioada de evaluare și de noile realități produse la nivelul pieței.

Atribuțiile specifice controlului implementării planului de comunicare online pot

reveni, în raport cu decizia adoptată pentru coordonarea planului:

structurii de comunicare deja existente în organizație

structurii care gestionează suportul informatic al organizației

structurii nou create având oameni, resurse și competențe de comunicare și

tehnologia informației.

1. 4. Afacerist, relaționist, utilizator

Internetul reprezintă mai mult decât un nou mijloc de comunicare ce trebuie

exploatat. El permite o comunicare și o distribuție a mesajelor mult mai facilă, bidirecțională,

în mai multe moduri decât până acum și permite și o țintire a publicului foarte eficientă.

Legat de posibilitățile multimedia ale Internetului, Tom Philips – directorul ABC

News Internet și al site-urilor care conțin știri și informații despre Disney, compara

posibilitățile media ale Internetului cu mijloacele de comunicare tradiționale. Acesta spunea:

„Noi nu putem înlocui un redactor al unei emisiuni din cauză că oamenii vor o anumită

imagine și o anumită voce.” „La fel, nici un spot cibernetic nu va înlocui calitatea

editorialului de la New York Times. Internetul poate face imaginile video la fel ca

televiziunea, sunetul la fel de bun ca radioul sau fotografiile la fel de bune ca revistele de

specialitate cum ar fi National Geographic.” Dar puterea acestui mediu digital o reprezintă

abilitatea de a integra media variate. WWW poate oferi știri prin text, fotografii, sunet și

imagini video. Acest mijloc de comunicare realizează o calitate bună pentru fiecare. Mediul

online poate oferi date, care pot fi căutate și accesate imediat. World Wide Web poate ajunge

la utilizatori când aceștia muncesc, un loc în care numai câțiva au acces, la un ziar sau un

televizor. Apariția și dezvoltarea Internet-ului a produs mutații globale în toate sferele vieții

sociale, prin urmare și în domeniile comunicării și informării și relațiilor publice. De fapt, se

poate spune că nu există domeniu care să nu fie reprezentat pe Internet. „Contactele din

20

media, insvestitorii, partenerii de afaceri-majoritatea publicurilor cheie – așteaptă să

schimbați informații cu ei folosind e-media, începând cu comunicarea prin e-mail și până la

pagină Web a organizației. Misiunea specialiștilor în relații publice este să utilizeze cât mai

bine acest mediu de comunicare, pentru a construi relații puternice și pentru a mari

oportunitățile de comunicare ale companiei.” spune Kay Bransford, Director de marketing

strategic Washington D.C. Metro Area.23

Chiar dacă au conștientizat nevoia prezenței companiei în mediul online, în

unele situații managementul nu înțelege relațiile publice și le percepe că pe o extensie a

publicității. Jurnalistul dorește știri cât mai interesante care să aducă valoare publicației

pentru care lucrează. Consumatorul dorește să fie cât mai puțin agasat cu reclamă, să o

selecteze și să decidă el ce este bine pentru natură sa umană.

Niciunul din jucători nu își cunoaște bine dorințele și nu lucrează cu ceilalți

(vertical sau orizontal) pentru a obține rezultate mai bune. Relaționistul trebuie să comunice

în primul rând cu persoana care i-a cerut serviciile. Trebuie să livreze „pachetele de presa” în

format multimedia (însoțite de imagini și filme digitale, link-uri către site-uri ale unor experți

din rândurile unor terțe părți etc.)

Viteza de reacție trebuie să crească și ea, iar comunicarea cu utilizatorii este

obligatorie. Un zvon negativ apărut întrun mediu „emergent” (de exemplu blogurile) va

rămâne un risc permanent de contaminare și a altor medii (cum ar fi cele mainstream). De

unde rezultă și nevoia de a monitoriza mult mai atent ceea ce se întâmplă în blogosfera sau în

alte forme de comunicare online. Relaționiștii trebuie să aibă o cunoaștere bună asupra

industriei în care funcționează compania.

1. 5. Targetarea

În online targetarea se face mai ușor, putând identifica cu mai multă certitudine

mediile care vor pune compania în contact cu publicul și potențialii clienți. Poți fi acolo unde

clienții tăi sunt. Poți vedea ce vorbesc, poți interacționa cu ei, le poți afla problemele și le

poți oferi soluțiile direct acolo unde ei așteaptă cu banii. În online ceea ce cheltuiești este mai

23 http://www.bransfordmarketing.com/

21

mult timp, și mai puțini bani. Lucrurile se fac acum prin comunități, prin comunicare, prin a

sta și a vedea care sunt problemele, prin a te implica.

Planul de comunicare online cuprinde un ansamblu de acțiuni orientate înspre

anumite segmente de consumatori, efectivi sau potențiali, ai organizației.

Probabil că mult mai corect ar fi publicuri-țintă dat fiind faptul că segmentarea

pieței și a indivizilor se face în funcție de criterii multiple: vârsta persoanelor, mediul de

proveniență: urban/rural, venituri, studii s.a.

Segmentarea cât mai bună a publicurilor este extrem de utilă și pentru următorii pași –

întrucât mesajele și acțiunile vor diferi în funcție de specificul fiecărui segment de public

identificat pentru a putea obține un impact maxim.

Pentru a se construi cu succes relații online, trebuie înțeles și cunoscut exact publicul

țintit. Mesajul și întreaga comunicare online trebuie să țină seama și să fie construite în

funcție de receptori. De exmplu, ar trebui urmărite câteva publicuri distincte care pot afecta

afacerea online, cumn ar fi: clienții, clienții potențiali, alți consumatori, investitori,

concurența, organizații de comerț, jurnaliști, personalul care aactualizează informații în cazul

motoarelor de căutare, moderatori ai grupurilor de discuții, angajați, sponsori online, grupuri

de presiune, organizații care au link-uri dinspre și spre situl organizații. Evident că aceste

publicuri variază în funcție de specificul organizației și ele vor fi analizate separat, pentru a

se identifica necesarul de informație specific.24

În interiorul fiecărui public există distincții care trebuie urmărite și tratate în

consecință. De exemplu, ar trebui deosebite mai multe tipuri de clienți la care ar trebui să

ajungă mesajul organizației. Acest lucru se poate face luând în considerare mai mulți factori:

vârsta – mesajele, respectiv spoturile se pot alcătui astfel încât unele să se adreseze

publicului tânăr, iar altele, publicului de vârsta a treia. Totul depinde de

publicul/publicurile țintite. În acest mod, mesajul poate fi mai nuanțat și întocmit

pentru a atainge mai bine publicul țintă, decât un mesaj cu caracter general adresat

tuturor categoriilor de vârstă.

aria geografică – deși Internetul este un fenomen global, diferențele culturale

rămân și ar trebui cunoscute.

sexul – diferite liunii de produse se pot adresa unui sex sau altuia.

status – se poate dori țintirea unor grupuri diferite din punctul de vedere al

statutului social.

24 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 46

22

gradul de utilizare al Internetului – se recomandă diferențiaerea utilizatorilor

împătimiți ai internetuzlui de utilizatorii ocazionali.

loialitatea – audiența poate fi împărțită în clienți loiali, impulsivi sau oportuniști.25

Acestea sunt doar câteva dintre distincțiile posibile, dar pot fi găsite și diferențe mai

subtile între clienți, în funcție de alegerea stilului de viață, de atitudini. Din perspectiva

specialistului în relații publice (și nu numai), Internetul trebuie perceput ca o sumă de

publicuri diferențiate pe diverse criterii. Audiența trebuie împărțită în cât mai multe categorii,

subcategorii și pe cât posibil în sub-categorii, astfel încât să se poată constru și susține cât

mai potrivit realații reciproc avantajoase. Natura interactivă a Internetului permite o adaptare

a informațiilor pentru diferite tipuri de publicuri- țintă- fie pe e-mail, fie pe pagina Web sau

prin orice alt mijloc de comunicare pe Internet, în diverse moduri:

– se poate permite un acces diferențiat în funcție de limba în care se dorește a se

consulta, de exemplu situl Web. Dacă se țintește o audiență internațională pagina

Web trebuie să aibă opțiuni de căutare în limbi diferite. Firmele internaționale,

cum ar fi IBM, au pagina Web pe mai multe limbi, la acetea putându-se ajunge de

obicei prin selectarea țării de către utilizator în prima pagină a sitului global;

– pagina Web trebuie împărțită în părți distincte, permițând diferitelor categorii de

audiență să găsească informația necesară;

– pagina Web a unei firme ce oferă servicii/produse distincte ar trebui să aibă câte o

adresă distinctă pentru fiecare serviciu/produs;

– de asemenea, trebuie acoperite cât mai multe grupuri de discuții cu subiecte

relevante pentru diferitele segmente de public ale organizației.26

Empatia are rolul ei bine definit și foarte important, așa că toate acțiunile întreprinse

de profesioniștii în relații publice trebuie privite și din perspectiva publicului țintă. Audiența

dorește satisfacerea propriilor nevoi și deziterate. Dacă se vor vedea lucrurile și din

perspectiva publicului țintă, un obiectiv astfel stabilit va avea șanse mai mari de a fi atins.

Se vor stabili categorii de publicuri la care se dorește să se ajungă, care sunt vizate de

aceasta strategie. Audiența poate fi formată atât din consumatori individuali cât și din

consumatori instituționali (diferite organizații profit sau non-profit).

Definirea audienței planului se referă la două coordonate importante:

25 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 46

26 Ibidem, p.47.

23

stabilirea conținutului acesteia: se va adresa planul unei audiențe generale sau

unei audiențe specificate?

dacă este vorba despre o audiență "specificată", care sunt criteriile în raport cu

care se realizează delimitarea audienței propriu-zise a planului de restul

consumatorilor prezenți în spațiul virtual?

În cazul unui plan care se adresează unei audiențe generale, este suficientă includerea

în conținutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a audienței și a surselor de

proveniență a informațiilor de identificare / localizare a acesteia.

În cazul unui plan care se adresează unei audiențe specificate, este necesară

menționarea criteriilor în raport cu care se va face specificarea și a surselor de proveniență a

informațiilor de identificare / localizare a acesteia. Din păcate, cele mai multe firme nu își

cunosc clienții. Ele își propun să vândă către toată lumea. Dacă proprietarii lor ar reuși asta,

am fi țara cu cei mai mulți milionari. Numai că în condiții normale de piață, cota de 100%

din piață pentru o singură firmă sau un produs este imposibil de atins.

Exemple pozitive sunt brandurile care au inventat personaje-consumatori care se

identifică cu produsele, cu costuri și riscuri mai mici. Nu spun că toată lumea ar trebui să

practice ultimul model, dar este un bun prilej de a reduce cheltuielile și de a interacționa cu

consumatorii, în special în era Internetului.

24

Capitolul II. Tehnici de comunicare online

Orice activitate pe Internet a unei organizații trebuie privită ca o activitate de relații

publice pentru că Internetul reprezintă un ansamblu de mijloace de comunicare.

Motoarele de căutate sunt doar o modalitate de a ajunge la lucrurile căutate prin

intermediul Internetului. La acestea se adaugă recomandărilor făcute prin e-mail, verbal și

sociale prin intermediul rețelelor sociale. Avantajele pe care le aduc rețele sociale țin de

implicarea oamenilor în marcarea informațiilor valoaroase.

Când vine vorba de new media, viteză nu e totul. La informație ajunge toată lumea în

final. Contează modul incare este tratată, contează corectitudinea, contează unghiul de

abordare. Dezoltarea New Media a însemnat depășirea limitelor geografice. Prin diferite

metode de instant message, persoane de pe continente diferite pot comunică foarte ușor, în

timp real, având costuri minime. Poți să îl vezi pe cel cu care vorbești prin cameră web, să îi

auzi vocea dar să îi și vorbești dacă ai microfon instalat la calculator.

Mediul online oferă oamenilor posibilitatea de a se găsi. Ei se împrietenesc pentru că

au interese comune și se ține prea puțin seamă de ce religie sau de pe ce continet vine fiecare.

Se poate spune că e mai ușor să comunici. Mediul online este unul pozitiv și pașnic

(bineînțeles cu excepții). Diferențele comportamentale între lumea virtuală și lumea reală

devin din ce în ce mai mici: pe Internet oamenii schimbă păreri, pornesc bussnisuri, își fac

planuri, brafesc, înșeală, se îndrăgostesc, fură, pierd multă vreme mergând dintr-un loc în

altul, uneori fără un scop precis.

2 .1. Site-ul organizației

Website-ul este o colecție de pagini web, de servicii de rețea, în principal de

documente html (Hypertext Markup Language) care alcătuiesc un grup consistent oferit în

majoritatea cazurilor de un singur server. Pentru o comunicare și informare eficientă se

recomandă acordarea unei atenții deosebite atât părții de design – partea grafică – cât și celei

de software. Un website trebuie să se încarce repede, să ofere un acces ușor la informație

(care trebuie să fie actualizată în mod constant). El trebuie să conțină, de asemenea, elemente

de atracție pentru fiecare tip de public (vizitatori ocazionali, vizitatori permanenți, clienți ai

organizației etc.).

25

Este foarte important ca utilizitaorul sa ramana cat mai mult timp pe site-ul unei

organizatii, odata ajuns acolo. Daca il paraseste in urmatoarele secunde, atunci site-ul trebuie

regandit. In regandirea lui trebuie sa fie luat in considerare feedbackul primit de la utilizatori.

De aceea, trebuie sa existe in site, o seciune, un buton care sa ofere posibilitatea acordarii de

feedback, un loc in care utilizatoul sa isi poata exprima parerea. Trebuie inteles ce isi dorete

utilizatorul de la acel site.

Un website corporate oferă posibilitatea promovării valorilor companiei, prezentarea

în detaliu a sa, a produselor sau serviciilor oferite, publicarea știrilor de îndată ce acestea sunt

disponibile precum și pe aceea a menținerii unei legături permanente cu publicurile

companiei. Firește, odată realizat, un site trebuie promovat – optimizat pentru motoarele de

căutare și înscris în acestea pentru că în cazul în care cineva caută informații să spunem

despre o anumită marca de mașină și compania care tocmai și-a făcut site este dealer în

România al acestei mărci, utilizatorului să îi apăra în motorul de căutare folosit link la site-ul

companiei. Un website poate avea și conținut restricționat ca acces – spre exemplu rapoarte

financiare disponibile doar acționarilor – sau anumite date confidențiale ce pot fi accesate

doar pe bază unui cont. Tot din pagină oficială a unei companii mai pot fi aflate informații

despre schimbările la nivelul conducerii organizației și cele mai recente știri. Pagină poate

cuprinde și câteva studii de caz, declarații ale unor colaboratori sau utilizatori ai produselor,

oportunități de carieră în cadrul companiei, diverse materiale audio-video sau prezentări

utile, liste de prețuri dacă este cazul, promoții etc.

Se vor oferi de asemenea și coordonate de contact – pentru a facilita astfel schimbul

de informații în mod eficient – utilizatorul are posibilitatea de a luă legătură cu departamentul

de care este legat mesajul sau.

Web site-urile care nu sunt ușor de găsit prin introducerea unor cuvinte cheie în

motoarele de căutate, pot redirecționa potetialul client chiar spre competiție. Numele

domeniului are o importanță destul de mare, dar doar atunci când este susținut de un website

de calitate și relevant pentru cuvintele cheie din domeniu (de exemplu: este inutil să ai

domeniul noi-avem-calculatoare.ro dacă pe acest website nu se vor găsi calculatoare sau

informații despre ele). Este recomandat că numele domeniului să fie cel al brandului

promovat de companie sau al companiei (dacă acesta coincide cu brandul comunicat). Un

nume de genul : www.afaceri-imobiliare.home.ro va avea de întâmpinat o reticență destul de

mare din partea utilizatorilor. Pe lângă faptul că este publicat pe un server gratuit, are un

nume lung, care combină doua limbi diferite. În schimb, un nume de genul

26

www.imobiliare.ro va da impresia de siguranță și încredere. Ani de la lansare, numele

domeniului a devenit un brand (subiectul este tratat în studiul de caz al acestei lucrări).27

Ceea ce apare după punct, reprezintă extensii ale fiecărei țări. De aceea majoritatea

site-urilor românești se termină în .ro, cele din Germania în .de( Deutschland), Italia în .it,

Franța în .fr sau Modolva în .md. Există însă și extensii generice: .com sau generale: .edu

(educațional), .net (network), .guv (guvernamental) sau .org (organizațional). 28

Chiar și un site care nu este foarte bine optimizat poate fi indexat de motoarele de

căutare și să apăra printre primele rezulate afișate la căutarea anumitor cuvinte cheie, însă,

dacă încalcă regulile de relevanță și calitate stabilite de marile motoare (de exemplu module

de link exchange automat sau conținut duplicat)vor fi penalizate sau chiar exluse din

rezultatele afișate. Informațiile prezente pe site sunt foarte importante, iar cuvintele cheie

trebuie integrate în text astfel încât să fie plăcut de citit; informația trebuie cosntruita pentru

cel care o va caută și trebuie să îi fie utilă acestuia. Sunt șanse mai mari că vizitatorul să dea

linkul mai departe și altor cunoscuți (sau necunoscuți – vorbim de mediul online) dacă sunt

mulțumiți de contiutul website-ului și relevanță informației. În sprijinul informației oferite,

trebuie să vină și un design adecvat care să facă site-ul ușor de utilizat.

Fiecare pagină trebuie să aibă titlul și descrierea unică, și niciodată să nu se repete

mai mult de 20-25% din titlul și descrierea tag-uri pe diferite pagini de conținut. Se

recomandă folosirea unui număr limitat de caractere în titlu tag-ul, și punerea celor mai

importante dintre ele, relevante pentru fiecare pagină, de la început. Titlurile trebuie să fie

sugestive pentru conținut și diferite între ele. Sunt recomandate și descrieri unice pe fiecare

pagină; acestea ajută la indexarea website-ul și fac navigarea mai ușoară pentru vizitator.

Dacă până acum vreo câțiva ani se punea accentul pe crearea conținutului bazat pe cuvinte

cheie care vor urcă site, în mod automat, în afișarea că rezultat relevant în căutările efectuate

cu ajutorul motoarelor, în prezent conținutul este marcat de utilizatori că fiind valoros și

relevant prin recomandările pe care le fac, prin modul în care transmit mai departe

informația. Acest lucru înseamnă că, permanent, este necesară de o creștere calitativă a

conținutului, care să atragă utilizatorii.29

Grafica unui site conturează personaliatea pe Web a organizației reprezentate. Unul

dintre cele mai eficiente și mai folosite instrumente de grafică pentru mediul online este

27 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 59.

28 Ibidem, p. 60.

29 http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/

27

Macromedia Flash, program care permite crearea de efecte și construcții grafice foarte

reușite, comprimând în același timp datele din pagină, astfel încât paginile se încarcă destul

de rapid în timpul navigării în raport cu efectele grafice obținute. Această comprimare, cel

puțin remarcabilă, a reprezentat cheia impunerii Macromedia Flash drept cel mai utilizat

software pentru realizarea componentelor grafice în paginile Web.30

Deși putem crea foarte multă animație și efecte deosebite, trebuie să avem grijă

întotdeauna să nu încărcăm pagina și nici să nu folosim mai multă annimație decât este

necesar. E adevărat că animația este plăcută, dar în cantitate prea mare devine supărătoare

pentru utilizator. O greșeală care se întâlnește la multe pagini Web este aceea că animația

realizată distrage atenția de la ceea ce ar trebui de fapt să ajungă la ochii sau urechile

vizitatorului.

Se recomandă ca grafica să fie constantă pe parcursul întregului site. O abordare

neregulată va deranja vizitatorul. În plus, trebuie evitată folosirea prea multor culori

dominante în pagină, precumși folosirea unui fundal foarte închis. Două-trei culori

dominante ar trrebui să fie suficiente.

O atenție deosebită trebuie acordată și lizibilității scrisului, iar culoarea fontului să

fie contrastantă cu cea a fundalului, pentru a nu chinui utilizatorii care încearcă să citească un

mesaj. De asemenea, deși în presa scrisă fontul preponderent folosit este „Times New

Roman”, dar pe situri acest font nu are același succes. Este de preferat „Verdana”,

„Helvetica” sau „Arial”. Se recomandă ca părțile mai importante din text să fie scoase în

evidență prin mărirea fontului. 31

Vizibilitatea online, numărul de utilizatori pe care un site îi atrage prin numeroase

mijloace, iată un scop foarte potrivit pentru deținătorii de afaceri online. Până la urmă aceștia

știu că afacerea este generată de profituri, care sunt raportate direct ratelor de conversie, în

strânsă legătură cu traficul pe website.

Utilizatorii se informează cu un scop bine definit și ajung pe site-uri considerate de

Google drept relevante pentru căutările lor. Așadar, prima misiune a unui site web este să își

asigure vizitatorul că se află în locul potrivit, prin titluri corespunzătoare așteptărilor sale.

Apoi să îl determine să citească mai departe. Iar, în final, să realizeze o conversie. Data fiind

structura dinamică a Internet-ului și nerăbdarea utilizatorilor, o pagină web are câteva

30 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 66.

31 Ibidem, p. 66.

28

secunde la dispoziție pentru a-și convinge publicul de relevanța sa, plus câteva minute pentru

a-i prezenta oferta.

Deoarece paginile concurenței sunt la un click distanță, trebuie acordată atenție și

modului în care sunt construite textele prezente pe website. Un copywriter tradițional va scrie

un text excepțional de branding pentru un site web. Pe care majoritatea vizitatorilor nu vor

apuca să îl citească, deoarece au fost pierduți după câteva rânduri. Nimeni nu are răbdare cu

povești kilometrice pe net, pentru a-și da seama de beneficiile pe care i le poate aduce un

produs sau serviciu. Un web copywriter va miza pe nerăbdarea publicului său și va scrie scurt

și la obiect, cu multe titluri, sub-titluri și texte împărțite în paragrafe, pentru a putea reține cât

mai mult atenția. Deși între un copywriter și un web copywriter este o diferență de un singur

cuvânt, în practică deosebirile sunt mult mai mari, iar tehnicile aplicate sunt specifice fiecărui

mediu de comunicare. 32

Web site-urile care nu sunt ușor de găsit prin introducerea unor cuvinte cheie in

motoarele de cautate, pot redirectiona potetialul client chiar spre competitie. Numele

domeniului are o importanta destul de mare, dar doar atunci cand este sustinut de un website

de calitate si relevant pentru cuvintele cheie din domeniu (de exemplu: este inutil sa ai

domeniul noi-avem-calculatoare.ro daca pe acest website nu se vor gasi calculatoare sau

informatii despre ele).33

Este recomandat ca numele domeniului sa fie cel al brandului promovat de companie

sau al companiei (dacă acesta coincide cu brandul comunicat).

Densitatea cuvintelor-cheie reprezintă procentajul anumitor cuvinte (considerate

importante) din numărul total al cuvintelor conținute de pagină unui site web. Dacă, dintr-un

text de 100 de cuvinte indexate, 5 sunt despre SEO, atunci avem o densitate de 5% pentru

acel cuvânt, pentru care site-ul intenționează să fie găsit cât mai sus în Google. Nu cu foarte

mulți ani în urmă, așa-zisă densitate optimă (3-5%) era data drept o soluție sigură pentru

obținerea de poziții fruntașe în rezultatele organice (neplătite). Drept urmare, motoarele de

căutare au început să returneze drept relevante pagini web cu fraze repetate obsedant, uneori

la limită suportabilității cititorilor.34

Nimănui nu îi place să citească un text scris pentru roboții Google și nu pentru

utilizatorii săi, iar acesta a fost primul pas în demolarea mitului invincibilității densității

cuvintelor-cheie. Considerat spam de marile motoare de căutare, procedeul de keyword

32 http://www.webcopywriter.ro/2009/03/05/copywriter-versus-web-copywriter/

33 http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/

34 http://www.webcopywriter.ro/2009/02/14/keyword-density/

29

stuffing (îngrămădirea de cuvinte-cheie în conținut și meta tag-uri) a determinat scăderea

importanței cuvintelor din text și punerea accentului pe alte atribute ale paginii unui site,

considerate mai de încredere. Trebuie avute în vedere constrângerile legate de interactivitate

și faptul că autorul multimedia nu scrie doar pentru sine și publicul său, ci și pentru alte

persoane sau instrumente care intervin în realizarea textului final.35

2. 2. Blogul

Un blog nou e ca o carte despre care nu cunoști nimic, nimeni nu a vorbit încă despre

ea, nu are nicio recomandare. Cum trebuie să fie cartea că să convingă să fie citită? Primul

aspect – formatul cărții. Dacă e cartonată bine, are copertă lucioasă, coperi solide, cu atât mai

bine. Dacă blogul are un format ușor de citit, fonturi lizibile și culori prietenoase câștiga o

atitudine deschisă din partea utilizatorului de Internet. Pe copertă cărții avem titlul și autorul.

Nu știm nimic despre autor, dar pe prima pagină a cărții sigur găsim prefața și de cele mai

multe ori o scurtă descriere despre autor. Pe un blog avem pagina autorului. Dacă n-am pus

cartea încă în raft, urmează să mă uit peste cuprinsul ei. Capitolele cum sună? Categoriile

blogului cum sunt?

Apariția primelor blog-uri este semnalată în anul 1993, când a și fost introdus

termenul, însă acestea nu încep să fie utilizate la scară largă până în 1998, odată cu apariția

primei comunități de blog-uri. Adevărată intrare în mainstream a blog-urilor are loc în

perioadă 2002-2003 odată cu primele reacții online vis-a-vis de războiul din Iraq și cu

achiziționarea de către Google a site-ului, platformă online ce permite oricărei persoane cu

acces Internet să-și creeze un blog propriu. Blogosfera definește totalitatea blog-urilor

publice că fiind o comunitate, pornind de la premisă că toate aceste blog-uri sunt

interconectate întrun fel sau altul, cel mai des prin intermediul unui blogroll sau al link-urilor

din conținut. Blogroll-ul reprezintă o lista de link-uri, de obicei afișată în zonă laterală a unui

blog, link-uri către blog-uri pe care autorul le consideră relevante pentru conținutul propriului

blog sau pur și simplu le recomanda cititorilor săi. Astfel, prin intermediul acestor blogroll-

35 Adriane Mallender, Cum să scrii pentru multimedia, Tehnici de scriere interectivă. Rezumatul. Derularea.

Sceneriul, Editura Polirom, Timișoara, 2007, p. 7

30

uri, se consideră că oricare două blog-uri pot fi conectate printr-un număr mai mic sau mai

mare de păși intermediari.36

2. 2. 1. Tipuri de bloguri

Blog-ul permite publicare de conținut întro multitudine de formate, iar aceste

formate ne dau o prima clasificare a tipurilor de blog-uri:

a. Blog clasic – conținut în format text;

b. Photoblog – conținut publicat în formate de imagine;

c. Videoblog (vlog) – conținut format video;

d. Audioblog (podcast) – conținut format audio.37

Indiferent de formatul informației, publicarea de conținut online prin

intermediul platformelor de blog se numește blogging, iar autorul unui blog denumirea de

blogger. Văzut inițial că o simplă unealtă de promovare a produselor și serviciilor, cu timpul,

blog-ul a devenit un element de brand. Dincolo de asociarea cu un nume sau o siglă, prin

intermediul blogurilor, companiile au acum personalitate, au o figură cu care pot fi asociate.

Pe scurt, au devenit umane. Este indiscutabil faptul că valoarea reală a unei companii este

data de sumă valorilor individuale ale angajaților săi. Dar cum comunici aceste valori? Cum

le prezinți ochilor lumii? Blog-ul permite companiilor să își poziționeze angajații că fiind

lideri în industrie prin opiniile exprimate, prin realizările împărtășite pe blog, totul întro

formă umană, personală, făcând astfel mult mai accesibilă comunicarea cu consumatorul

final. Adobe, Microsoft și Google sunt doar câteva dintre care au adoptat cu succes

fenomenul de blogging.

Un studiu de audiență realizat în februarie 2009 de Standout (agenție de

marketing online) pe 40 dintre cele mai vizitate bloguri românești arată că audiența

blogurilor în România este compusă în principal din persoane tinere, cel mai frecvent cu

vârste între 20-35 ani (73,7%), cu venituri și studii peste media utilizatorilor de

Internet.(studii: 49,5% au studii superioare finalizate, din care peste o treime au și studii

aprofundate, masterat sau doctorat), venituri (17% au venituri peste 3000 RON, în timp ce

34% au venituri între 1000 și 3000 RON). În ce privește vârsta, segmentul de vârstă cel mai

important în rândul cititorilor de bloguri este 20-25 ani (36,7%), urmat de cel de 25-31 ani

(27,1%). 18.6% din cititorii de bloguri sunt mai în vârstă, având între 31 și 45 ani, și doar

36 E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexcristache-

corporate-blogging.pdf

37 Idem.

31

13,2% au între 15 și 19 ani. Cititorii de bloguri sunt utilizatori cu o vastă experiență pe

Internet și care interacționează într-o proporție semnificativă cu blogurile pe care le citesc.

Peste jumătate din respondenți folosesc Internetul de peste 7 ani (50,3%) în timp ce 34,9%

folosesc Internetul de 4-7 ani. Proporția celor care îl folosesc de 1-3 ani este redusă (12,4%),

în timp ce utilizatorii de Internet aflați la început sunt aproape inexistenți pe blogurile

românești (6luni – 1 an 1.3%, <6 luni 1.2%).38

Principalele motive pentru care utilizatorii de Internet citesc bloguri sunt distracția

(70% din răspunsurile la studiul Standout) și noutățile (32.7%),în timp ce 16,3% accesează

blogurile pentru pentru sentimentul de apartenență la o comunitate. La studiu au participat

peste 8200 de cititori de bloguri, de-a lungul a 3 săptămâni din luna februarie a acestui an, pe

40 dintre cele mai vizitate bloguri românești.39

Blogurile sunt apreciate pentru că au conținut proaspăt, iar scriitorii lor nu se sfiesc să

își exprime punctul de vedere. Dacă un jurnalista caută confirmarea unei informații în mai

multe surse, un blogger poate cita doar o sursă sau pur și simplu își poate exprima punctul de

vedere. Un caz deosebit, l-a constituit închiderea ziarului gratuit Compact; cei 22 de angajați

ai agenției au aflat din mediul online că publicația va fi închisă. Abia a doua zi a fost anunțat

oficial de către reprezentanții Ringier că ziarul gratuit al metroului Bucureștean va fi închis.

Website-ul publicatiei (compact.info.ro.) a fost șters la scurt timp după închiderea publicației

tipărite. Așa cum nu orice metodă de promovare sau tehnică de comunicare se potrivește

oricărei situații, nici blog-ul nu este mereu o soluție. În anumite cazuri, un blog se poate

transforma întro investiție inutilă, sau mai rău întro modalitate de a adânci și mai tare

percepția negativă a publicului.

Decizia unei companii de a-și lansă un blog poate avea la bază atât avantajele

evidente din punct de vedere al libertății de comunicare și de umanizare a acestei comunicări.

Luând în calcul, sau nu, aceste avantaje, ne lovim de cazul în care o companie alege să își

lanseze un blog pe următoarele principii din principii greșite, de genul: competitorul X și-a

lansat blog sau pentru ca să fie în pas cu tehnologia.

Spre diferență de website-urile clasice de prezentare, blog-ul este un continuu

consumator de resurse. Fie că este vorba de aspectul tehnic, design, dezvoltare, găzduire, fie

38 http://www.standout.ro/press/2009-03-26/profilul-cititorului-roman-de-bloguri-conform-studiuluistandout.

html

39 Idem.

32

că este vorba de angajarea unui blogger experimentat care să îl mențină și să publice

conținut, blog-ul are nevoie de resurse financiare.

Pentru generarea și publicarea de conținut este nevoie de timp: timp de cercetare,

timp de compunere, timp de actualizare, timp de mentenanța. Iar în cadrul unei companii,

timpul reprezintă în fond tot o resursa financiară. Blog-ul consumă personal. În ciuda unor

unelte care ajută la automatizarea conținutului, avantajele reale în corelații publice țin de

faptul că sunt obținute prin conținut personalizat, creat de oameni. Blog-ul consumă

informații. Iar informațiile se creează sau se caută, analizează și filtrează. Technorati.com

este în același timp un motor de căutare în blog-uri și un agregator al conținutului acestor.

Potrivit celor mai recente statistici, Technorati indexa și analiză în 2009 activitatea a

aproximativ 110 milioane de blog-uri din întreagă lume. Pe bază unui sistem ce incorelații

publiceoreaza atât tag-urile/etichetele articolelor de blog cât link-urile interblog-uri,

Technorati returnează rezultate relevante căutării în ordine invers cronologică, cele mai

recente reacții fiind prezentate primele. Celebrul motor de căutare Google dispune și de un

search engine dedicat în întregime blogurilor. Folosind aceiași algoritmi de căutare, Google

Blog Search permite filtrarea rezultatelor după mai mulți parametrii ai căutării precum și

după data publicării reacțiilor și articolelor de blog. O căutare după numele companiei are

șanse foarte mare de a întoarce rezultate relevante, și de obicei, foarte personale, fiind reacții

din interiorul blogosferei. De asemenea, o căutare similară pe motorul principal de căutare

sau variantă românească a să poate întoarce rezultate relevante. Deși nu tot timpul relevanță,

mai ales datorită afilierii la anumite grupuri comerciale sau datorită politicii de reclamă,

presă online de specialitate poate fi considerată că un indicator al imaginii companiei tale

prin prismă specialiștilor și analiștilor din domeniu. Analizând aceste reacții, în funcție de

rezultatele obținute putem cuantifica eventualul factor de risc la care compania se poate

expune prin publicarea unui blog, și mai ales prin publicarea unui blog cu acces deschis la

zona de comentarii. O imagine negativă în online poate duce la o serie nelimitată de reacții

negative în comentariile de pe blog și de cele mai multe ori, fără legătură cu conținutul blogului

în sine. 40

40 E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexcristache-

corporate-blogging.pdf

33

2. 2. 2. Autorii blogurilor dintr-o corporație

Blog de resurse umane. Prezentarea alternativă a echipei. Atragerea de noi candidați.

Îmbunătățirea poziției site-ului companiei motoarele de căutare. 41

Blog-ul de CEO este blog-ul publicat de către una dintre persoanele din top

managementul companiei. Tendința generală în cazul acestor blog-uri este de a prezența

analize ale evenimentelor din domeniu, prognoze și statistici, ceea ce duce la poziționarea

autorului sau că fiind un leader de opinie, un thought-leader. De cele mai multe ori,

conținutul acestor blog-uri va fi strâns legat de brand-ul, produsele și serviciile companiei.42

Blog-ul de antreprenor este similar cu blog-ul de CEO din punct de vedere al stilului

editorial, blog-ul de antreprenor se diferențiază printr-un volum mai mare de informații

relevante ariei de expertiză și prin intrările de tip jurnal ce privesc direct proiectele în curs ale

antreprenorului / blogger-ului.43

Blog-ul de companie cu autori multipli. Conținutul acestui tip de blog este publicat de

mai mulți autori, angajați ai companiei, în diverse departamente, fiecare contribuind cu

intrări relevante ariei personale de expertiză. De cele mai multe ori, asemenea blog-uri tind să

se transforme întro comunitate de blog-uri personale care ajung să returneze conținut în mod

agregat. Exemplu: Google Blog Blog-ul de departament. Acesta este blog-ul al cărui conținut

este publicat aproape exclusiv de către leaderii din diverse departamente ale companiei și

este focalizat pe activitate și aria de expertiză a departamentului în cauza. Exemplu: Kevin

Lynch Chief Software Architect Adobe Systems.44

Blog-ul de angajat. Este blog-ul semi-personal al unuia dintre angazatii companiei,

blog ce va utiliza imaginea companiei pentru promovarea autorului că expert în domeniu.

Conținutul acestui tip de blog este aproape exclusiv legat de aspectele job-ului angajatului.

Exemplu: Lori DeFurio Adobe Systems.45

Blog-ul de produs/servicii. Este tipul de blog dedicat aproape în totalitate unui produs

sau serviciu al companiei, și care ajută la promovarea acestuia, crearea unei comunități în

jurul sau și la obținerea de feedback din partea consumatorului final. Exemplu: WordPress

41 E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexcristache-

corporate-blogging.pdf

42 Idem.

43 Idem.

44 Idem.

45 Idem.

34

Blog sau Blog-ul companiei Automattic dedicat în exclusivitate platformei de blogging

WordPress.46

Comunicarea pe blog-ul de companie este în majoritatea cazurilor strict legată de

politicile de relații publice din cadrul companiei, de aceea este recomandata interacțiunea

dintre blogger/bloggeri și departamentul de relații publice. Acesta interacțiune ajută la

respectarea tonului de general de comunicare impus de standardele companiei, prevenirea sau

după caz, gestionarea posibilelor situații de criză în comunicare, dezvoltarea capacităților de

comunicare și creare de conținut valoros ale bloggerilor. De cele mai multe ori, succesul va fi

garantat de un ton relaxat, uman și o deschidere către comunicarea cu oricare dintre

persoanele dispuse la interacțiune prin intermediul comentariilor sau reacțiilor în

blogosfera.47

Interesul se creează și se întreține. Un paragraf introductiv atractiv și interesant nu

este suficient pentru a întreține interesul treaz al unui cititor. De multe ori bloggerii sunt

asemănați jurnaliștilor, iar blog-urile unor ziare puțin mai libertine. Însă, tocmai acolo unde

se face asemănarea dintre blog-uri și ziare, se face și diferență între ele. Ziarele utilizează

secțiunile de comentarii pentru a permite utilizatorilor să își exprime frustrările, nemoderand

aceste secțiuni. Stilul jurnalistic din presă clasică nu așteaptă răspuns de multe ori, fiind o

simplă opinie sau prezentare a unor evenimente. Principalul punct forțe al unui blogger este

puterea de a incită la conversație pe blog-ul sau și de a o întreține prin contribuțiile sale la

discuții. 48

2. 2. 3. Alegerea platformei potrivite

Alegerea platformei de blog depinde de o serie de factori, de importanță egală.

Principalele elemente ce trebuiesc luate în calcul în alegerea unei platforme sunt:

a. Abilitățile agenției sau persoanei care va prelua proiectul;

b. Posibilitatea de a rula aplicația pe un domeniu și server propriu. Nu este permis ca

un blog de companie să opteze pentru un blog cu găzduire gratuită și a cărui adresă de web ar

putea să fie: http://nume-companie.blogger.com sau http://nume-companie.wordpress.com

c. Posibilitățile de personalizarea a aspectului blog-ului;

46 E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexcristache-

corporate-blogging.pdf

47 Idem.

48 Idem.

35

d. Suportul oferit de autorii platformei;

e. Ușurință cu care se actualizează conținutul;

f. Comunitatea de utilizatori formată în jurul platformei. Cu cât această este mai mare,

vei găsi ajutor mai ușor din partea membrilor comunității;

g. Costurile aplicației, de la achiziționarea licenței până la personalizarea aspectului și

costurile de găzduire. 49

2. 2. 4. Alegerea cuvintelor cheie

Titlul articolelor poate fi luat în considerare sau nu, acest lucru având ca efect direct

importanța sporită sau nu în algoritm. Sigur, în primul, titlu unui articol trebuie să fie

interesant, să capteze interesul omului care îl scanează întro secundă cu privirea. De aici

rezultă nevoia de linkuri făcute pentru ochiul uman, nu pentru motoarele de căutare. Pe de

altă parte, avem SEO spam-ul, care presupune cunoșterea celor mai căutate cuvinte și care

sunt trendurile actuale. Chiar dacă vorbim de o lume a tehnologiei, în online lucrurille sunt

flexibile și trebuie adaptate pentru a fi interesante, dar și ținând cont de regulile de indexare

ale pentru motoarele căutare. Fie că încearcă să promoveze o idee, un produs, un serviciu,

sau persoanele care stau în spatele lor, textele din mediul online au rolul de a capta atenția

cititorilor mereu grăbiți, de a le modifică percepția și de a-i împinge să acționeze în sensul

dorit. În mod ideal, sensul dorit de ambele părți. Pentru a se ajunge, însă, la rezultatul vizat,

reclamă trebuie să își demonstreze utilitatea – cu alte cuvinte, faptul că răspunde la nevoile

consumatorilor. Astfel, după ce titlul trezește curiozitatea, vine rândul primului paragraf să își

convingă cititorii că se află la locul potrivit. Și că trebuie să citească mai departe, pentru a

obține informația dorită. 50

Succesul unui blog se măsoară atât prin numărul de cititori activi (comunicativi) sau

abonați la feed-ul cât și prin performanțele sale de trafic: numărul de afișări, numărul de

vizitatori unici, popularitate, s.a.m.d.

Statistici de trafic și accesare Google, cel mai puternic și utilizat motor de căutare la

nivel internațional îți pune la dispoziție statistici ale traficului blog-ului tău prin intermediul

serviciului gratuit. Optând pentru un cont gratuit Google Analytics vei avea acces la statistici

privind numărul de afișări ale paginilor blog-ului, numărul de vizitatori unici sau care se

întorc, cuvintele cheie utilizate pentru a ajunge pe blog, cele mai vizitate pagini ale blog-ului,

49 E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexcristache-

corporate-blogging.pdf

50 www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress

36

informații despre localizarea pe glob a cititorilor și multe altele. La oră actuală Google

Analytics este considerat de către multe persoane că fiind o unealtă foarte precisă și

relevanță. Numărul de pagini ce se află în indexul unui motor de căutare și pozițiile acestora

în top-ul căutărilor reflectă gradul de indexare al unui site. 51

Factori precum nivelul de trafic, gradul de accesibilitate, gradul de expunere în

motoarele de căutare precum și relevanță conținutului și concentrarea acestuia în interiorul

unor anumite nișe contribuie la generarea gradului de popularitate a blog. Acest grad de

popularitate este urmărit statistic de către o serie de servicii online dintre care cele mai

importante sunt: Alexa Compete și Quantcas. O analiză atentă a statisticilor blog-ului, va

ajuta la identificarea vezi care sunt punctele forțe ale acestuia și tipul de conținut care are

succes la public. De asemenea, te va ajuta la identificarea punctele slabe și îmbunătățirea

prezenței în anumite arii de subiecte. Cu toate acestea, un blog nu întreține prin statistici ci

prin conținut relevant, interesant, util și actualizat des. De aceea postarile cel puțin

săptămânale și cel mult zilnice. Acest lucru este prefereabil pentru a nu obosi vizitatorii, dar

nici pentru a-i plictisi. O componența a dezvoltării de bloguri este prezența activă pe alte

bloguri din domeniu prin comentarii relevante la subiectul discuției. Acestea contribuie la

construirea imaginii de lider în domeniul respectiv, fără să fie necesară promovarea propriilor

produse. Deoarece traficul de pe bloguri este în majoritate reprezentat de linkuri de pe alte

bloguri, este important că fiecare articol nou articol postat să aducă plus de valoare, în ideea

creării unei baze de vizitatori frecvenți, care sunt potențiali clienți. Posturile nu trebuie să fie

lungi, ci utile, cu linkuri în cazul în care sunt citate alte surse. 52

2. 2. 5. Relevanță vs. Importanță

Relevanță unei pagini web pentru vizitatori și importantă acesteia în mediul

online sunt principalele categorii după care Google își ordonează rezultatele afișate în SERP

(search engine results pages) la căutările utilizatorilor. Dacă prin relevanță înțelegem pagini

web care corespund nevoilor vizitatorilor (conțin cuvintele-cheie căutate și furnizează

informații utile despre subiectul dorit), importanța unei pagini este data de o sumedenie de

factori, printre care și controversatul PageRank. Spre deosebire de alte motoare de căutare,

care se bazau pe analiză textelor și returnau rezultate puternic influențate de keyword density,

Google a venit cu inovația PageRank, pentru a putea sorta paginile web relevante în funcție

51 http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/

52 http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/

37

de importanță. Practic, atunci când un utilizator efectuează o căutare, Google parcurge

documentele indexate care conțin cuvintele căutate, apoi le sortează după autoritatea atribuită

acestora. În conformitate cu acest lucru, mulți optimizatori au considerat că principalul

indicator al importanței unui site este PageRank-ul. Prin proceduri de PageRank sculpting se

poate crește importanța unei pagini în cadrul site-ului, se pot determina paginile care

acumulează și distribuie PageRank și se poate stabili valoarea de “nofollow” sau “dofollow”

a linkurilor. Toate acestea contribuie la campania de optimizare off-page a unui site, care,

alături de optimizarea onpage, va căuta să poziționeze un site pe locuri fruntașe în Google și

alte motoare de căutare pentru cuvintele-cheie vizate.53

Link-uirea se poate face către pagini proprii (de la o pagină la altă a website-ului) sau

către alte website-uri. Dacă link-uirea este în beneficiul vizitatorilor, atunci pot fi puse și zeci

de astfel de trimiteri, atâta timp cât nu dăunează aspectulului și link-uirea se face care

website-uri cu care firmă va fi asociată. În momentul în care se link-uiește direct către un site

relevant, automat se va crea o asociere. Important este să fie create și linkuiri de pe alte

platforme sau websiteuri către domeniul companiei. Acestea aduc o creștere a relevanței în

motoarele de căutare (care le percep ca pe o recomandare pe care site-ul o primește), dar și

vizitatori direcți. O soluție pentru a primi link de pe un alt site ar fi scrierea unui articol

pentru acel site, legat direct la site-ul care trebuie promovat. Link-urile care sunt integrate în

interiorul unui articol sunt mai valoroasă decât cele puse în blogroll sau decât linkurile

exchange. Intervin factori precum vechimea siteului și a domeniului, penalizări, relevanță

generală a site-ului, șamd. Mai intervine încă un factor, pentru că două link-uri diferite nu vor

avea aceeași valoare. 54

3. Rețele sociale

Rețele sociale se referă la toate practicile web care au scopul de a aduce oamenii

împreună pentru a împărtăși idei sau conținut, experiențe păreri.sau chiar elemente de

multiplicare.

53 http://www.webcopywriter.ro

54 http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/

38

WEB 2.0 a însemnat pentru mediul online trecerea la interacțiune socială și conținut

generat de utilizatori (Facebook sau Wikipedia). Centrul acestor site-uri este reprezentat de

vizitatorii lor. Fără aceștia, platformele sociale ar fi doar niște spații goale, niște conturi

pentru un spațiu fără conținut, care nu ar merita să fie vizitate.

2. 3. 1. LinkedIn

LinkedIn se prezintă pe șine însuși, că fiind o rețea pentru "profesioniști". Ce înseamnă

acești profesioniști ? În mod normal oamenii de peste 25 de ani care muncesc în firme sau

companii își construiesc oricum o rețea. Rețeaua este foarte diversă și aceiasi persoană poate

să joace roluri diferite.

Cu ce este diferit LinkedIn de FaceBook și MySpace ? În primul rând vorbim despre un

public țintă diferit. După cum spuneam mai sus este destinat celor ce au peste 25 de ani și

muncesc în corporații sau firme. Asta se traduce și pentru uneltele pentru profil accesibile.Pe

LinkedIn avem ceea ce am numi un CV în timp real. Locurile unde am studiat și ce (așa se

facilitează și interacțiunea între foști colegi de clasă), locurile unde am lucrat și că ce, precum

și recomandările își găsesc locul în profilul personal de pe LinkedIn.

În grupuri profesionale închise gen comunicații sau media, LinkedIn acționează de

multe ori ca un barometru de popularitate. Cu cât mai multe conexiuni ai (prieteni) cu atât

ești mai popular. Nu în ultimul rând LinkedIn este un foarte bun site de headhunting. Este

foarte greu să găsești canditatul perfect pentrul un nou job. De cele mai multe ori se fac

compromisuri pentru angajări, însă pe un profil bine conectat și recomandat de către foști

colegi / șefi sau colaboratori poate fi un foarte bun punct de plecare pentru orice carieră.

Influențatorii sunt aici, și de influențatori avem nevoie in meseria de relaționist.

Influentatorul este lider/specialist (considerat) în comunitatea căreia poate vrem să ne

adresăm (și de obicei este acceptat la fel în grupurile sale obișnuite: prieteni, familie, colegi

de muncă șamd) și de influențatori avem nevoie ca relaționiști. 55

Așadar, LinkedIn este platforma profesioniștilor. Aici vom găsi profilul firmelor care

ne intersează, angajații acetora, dar și oportunitați noi, posibilitatea discutarii anumitor teme

de interes, dar mai ales persoane care au aceiași profesie.

2. 3. 2. Facebook

55 http://www.linkedin.com/

39

Facebook este un o platformă socială unde sunt publicate detalii despre anumite

persoane. Aici se poate interacționa, adăuga prieteni, impărtii informație, cere informație sau

distra. Dacă Linkedin este platforma profesioniștilor, Facebook poate fi considerată locul în

care profesioniștii își petrec timpul liber.

Facebook începe să se detașeze că locul online favorit al celor din lumea IT/software.

„M-am înscris pe Facebook acum câteva săptămâni, din motive pur "didactice" (mai exact,

competitive analysis, întrucât ei activează întro piață pe care o atinge tangențial și produsul

la care lucrez). Nu mică mi-a fost mirarea să descopăr pe Facebook peste 40 dintre cei circa

100 de colegi care lucrează pe același etaj cu mine: dezvoltatori, testeri, evangheliști,

manageri de pe diferite nivele, vicepreședintele Windows Live și, evident, cei 3 interni –

oameni cu vârste variind între între 20 și 60 de ani.” spune Eduard Koller, un informatician

român care lucrează pentru Microsoft.56

Inițial disponibil doar colegilor de liceu, Facebook și-a deschis porțile și către

studenți, în septembrie 2005, iar apoi, în mai 2006, către rețelele de lucru, pentru ca în

septembrie 2006 să devină accesabil de către oricine. Pe măsură ce Facebook a crescut și s-a

tot modificat, s-a schimbat și reputația și brandul companiei. Ceea ce a demarat ca un site

exclusivist, al studenților de la Harvard, a devenit treptat accesabil de către toată lumea. Și în

timp ce compania rămâne independentă, le permite organizațiilor externe să creeze aplicații

care să îi implice pe utilizatorii site-ului, de genul recomandărilor de filme, video sharing și

diverse cadouri. De fapt, Facebook își schimbă constant reputația. Chiar și ideea că site-ul se

adresează tinerei generații nu se mai păstrează, pe măsură ce este accesabil și de către părinți,

directori etc. 57

3. 3. 3. Twitter

Twitter este o rețea socială și un serviciu de micro-blogging care oferă utilizatorilor

posibilitatea de a trimite și citi mesaje cunoscute sub numele de tweets. Microblogul pune la

dispoziție instrumente care permit crearea de conținut în mai puțin de 140 de caractere. În

februarie 2009, Compete.com plasa Twitter pe locul trei în lume că rețea socială (după

MySpace și Facebook) și stabilea numărul de vizitatori unici lunari la aproximativ 6

milioanede utilizatori. În prezent, Twitter este cel mai rapid mijloc de comunicare online și

56 http://www.eduard.ro/

57 http://www.comunic.ro/article.php/Facebook_socializare_la_puterea_business/3371/

40

oferă una din cele mai mari viteze de reacție, beneficiind de cea mai mare suita de aplicații

Independente. 58

Cum poate omul de relații publice să folosească Twitter-ul în interesul organizației

pentru care lucrează? Pentru că prezența pe twitter, este din ce în ce mai ridicată, pentru că,

în general, omanenii postează impulsiv în această rețea de microblogging, activitatea

concurenței poate fi urmărită cu ușurință. Se pot afla care sunt câmpurile de interes ale

publicului și se pot crea campanii de comunicare specifice, cu rezultate măsurabile. Poți

urmări alți utilizatori de Twitter cu interese similare pentru a crea o prezența a brandului în

acest spațiu de comunicare.59

Twitter este o sursă inepuizabilă de feedback din partea consumatorilor finali, putând

fi un instrument de ajustare a serviciilor și produselor companiei/brandului. Ziarul Adevărul

și-a făcut cont de twitter, o mișcare de new media din ce în ce mai deasă în peisajul

Internetului românesc. Nu e primul ziar care face asta, mai există entități media care au cont

pe twitter. Ceea ce e de subliniat este modul în care oamenii din spatele acestor mișcări

înțeleg twitter. Scenariul pe care îl văd este următorul. Faci cont cu numele siteului, bagi

feedul în el, dai follow la câteva mii de oameni și aștepți să te urmărească și ei. Până aici nu e

nimic în neregulă. Să presupunem însă că persoană care urmărește contul de twitter al

ziarului are 100 de followeri activi. Asta înseamnă 1.000 de mesaje pe zi. Adevărul are în

feed în jur de 100 de știri pe zi, uneori chiar și mai mult. Deci 1.100 mesaje pe zi. Cine

citește atât? Dar la 200 de followers? Dar la două ziare?

2. 4. Videosharing. Audiosharing. Fotosharing. Filesharing.

De cele mai multe construite sub forma de rețele sociale, dau posibilitatea distribuirii

de elemente vizuale care pot fi asociate cu organizația. Majoritatea platformelor sociale oferă

posibilitatea de a distribui materiale chiar prin profilul personal, dar cele mai cunoscute

suporturi de videosharing pentru publicul român sunt Youtube și Trilulilu, iar pentru imagini

Flickr si Dopo. Pentru audiosharing sunt folosite spațiile care oferă găzduire a materialelor în

format mp3, iar pe partea de filesharing, o solutie o poate reprezenta Slideshare sau

Docshare.

58 http://www.blog.twitter.com/

59 http://manafu.blogspot.com

41

Majoritatea platformelor ofera găzduire gratuită, dar au și servicii prepay pentru cei

care vor să stocheze foarte multe informații întrun singur loc.

2. 5. Poșta electronică

E-mail-ul (prescurtarea de la "electronic mail" fiind cel mai des utilizat termen),

reprezintă cea mai utilizată și populară aplicație a Internet-ului. Ea permite utilizatorilor să

comunice și să transmită informații altor utilizatori indiferent de localizarea geografică și de

fusul orar la o viteză remarcabilă, astfel încât un e-mail poate ajunge pe cealaltă parte a

globului în câteva minute sau chiar întrun interval de timp mai scurt. Din punctul de vedere

al organizației, e-mail-ul facilitează comunicarea atât cu membrii organizației, cât și cu cei

interesați de activitatea acesteia. Este un mijloc rapid și eficient de comunicare. 60

Stabilirea unor relații cât mai bune cu jurnaliștii este una dintre principalele atribuții

ale activității de relații publice. În foarte puține situații, după trimiterea comunicatului de

presă, tot ce trebuie să facă profesionistul în relații publice este să aștepte să suna telefonul.

De cele mai multe ori, publicarea comunicatelor depinde și de dezvoltarea relațiilor cu massmedia

specializate pe ramura de activitate din care face parte organizația. E-mailul îmbină

elocvența cuvântului scris cu posibiliatatea unui feedback imediat. Pentru că un ziarist

primește zeci de emailuri pe zi, fiecare email trimis de relationiști trebuie să fie unul util

pentru a nu fi marcat ca “Spam” sau a fi direct șters data viitoare. Relaționistul trebuie să

devină o sursă de încredere și să comunice informații relevante, de interes pentru receptori.

Costurile implicate sunt mult reduse – față de telefon spre exemplu. Timpul de

răspuns este în general mic – cu condiția că destinatarul sau destinatarii mesajului să se afle în

față unui calculator conectat la Internet în momentul primirii mesajului. Se pot trimite

comunicatele de presă ale companiei, însoțite de logo, de fotografii dacă este cazul – desigur

fără a ajunge la un email extrem de mare care ar putea blocă unele dintre căsuțele de email

ale destinatarilor. Tot prin email se pot trimite și invitații la evenimente, mesaje de felicitare

sau cu ocazia anumitor sărbători religioase sau de onomastică. În timp ce comunicarea scrisă

se bazează pe o evaluare fonologica, comunicarea scrisă este adesea sever analizată atât la

nivel morfologic cât și lexical. Acestea trebuie judecate și din punctul de vedere al folosirii

60 Iulian Vegeș Ruff și Grigore Bogdan, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 51.

42

anumitor editoare de texte, alegerea fonturilor, stabilirea spațiilor dintre rînduri și a modurilor

de aliniere, includerea textului în chenare etc

Cuvântul netichetă provine din englezescul netiquette, care desemnează un set de

reguli și convenții ce trebuie respectate în utilizarea Internetului în general, și a poștei

electronice, în special. Acest set de reguli reflectă o anumită experiență a conviețuirii

armonioase în mediul electronic și are rolul de a elimină posibilele conflicte, neînțelegeri sau

interpretări eronate. Neticheta înglobează “regulile de circulație” ale informației și previne

greșelile pe care le fac începătorii. Chiar daca aceste greșeli sunt minore, ele irită. Unele din

regulile etichetei rețelei sunt asemănătoare regulilor din codul bunelor maniere privind

aspecte variate precum adresarea politicoasă, condescendență sau păstrarea decenței în

comunicarea cu semenii noștri.61

Confrom netichetei, ce trebuie avut în vedere când se trimite un email:

Email-urile pot fi trimise doar persoenelor care și-au dat permisiunea să le

primească. Dacă se trimit multe email-uri în speranța că cineva va raspunde, acest

lucru nu se va întâmpla. Receptorul nu va fi interesat, îl va privi ca “Spam” și

imaginea emitătorului va avea de suferit.

Informația trebuie adaptată nevoilor receptorului.

Formatul email-ului; fie ca este text, fie că este HTML, tipul de caractere folosit

trebuie să fie unul care poate fi citit de toate calculatoarele, fară a fi necesară

instalarea unui soft special.

Prezența anexelor care sa susțină informația transmisă: rapoarte, grafice, statistici

sau surse.62

Cum a apărut neticheta rețelei ? Cu ceva timp în urmă, Internetul era domeniul

inițiaților în transportul informației și utilizarea protocoalelor; astăzi el nu mai reprezintă o

restricție sau o noutate. Originea etichetei rețelei nu poate fi legată de o anumită sursă.

Regulile au fost create și adunate de înșîși utilizatorii cu inițiativă ai Internetului care au dorit

să ofere proaspeților utilizatori un cadru civilizat și armonios de manifestare și dezvoltare în

cultură Internetului.63

61 Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 100.

62 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 52.

63 Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 51.

43

2. 6. Forumul

Forumurile sunt spatii virtuale unde mai multe persoane discuta si isi spun parerea

despre anumite subiecte stabilite de catre administatorii acelor grupuri. Mesajele formeaza o

arhiva si, de obicei, se poate naviga printre mesajle adunate in timp. De exemplu, un

utilizator de Internet care vizitează un forum de discuții și observă că este interesat de una

dintre temele discutate poate introduce propriul comentariu sau temă de discuție.

Ca funcționalitate un forum de discuții se aseamănă cu un chat cu camere grupate pe

teme de discuții, diferență fundamentală fiind că membrii participanți la discuții nu sunt online

în același timp.

Forumurile oferă șansa de a interacționa cu grupuri țintă și pentru a deveni interactiv

în acest mediul, profesionistul în relații publice trebuie să se documenteze foarte bine, astfel

încât să îi înțeleagă pe cei care se implica pe acel forum.

2. 7. Listele de discuții

De obicei o listă de discuții are un nume specific care apare în subiectul oricărui

mesaj pentru a le diferenția de celelalte. La abonare, sau ulterior, utilizatorul are posibilitatea

de a opta pentru primirea mesajelor normal, digest – adică toate mesajele scrise întro zi sau

săptămâna vor veni întrun singur e-mail – sau web, existând posibilitatea de a citi mesajele pe

web la adresa grupului, fără a le primi în cutia de poștă electronică.

De asemenea, majoritatea listelor de discuții gratuite permit abonarea și dezabonarea

la lista respectivă. Un specialist în relații publice se poate înscrie la grupurile de relații

publice- pentru a vedea ce spun ceilalți profesioniști. Oricând însă poate luă și inițiativă

construirii unui astfel de grup pentru a creă o comunitate unde împărtășirea părerilor și

informațiilor să fie benefică pentru toți cei implicați.

O astfel de listă de discuții presupune însă și unul sau mai mulți moderatori care să

gestioneze comunicarea, să pună întrebări provocatoare de noi discuții să aducă în dezbatere

subiecte interesante. Un utilizator se poate la una din listele de discuții din domeniul care îl

interesează, urmând să primească zilnic (sau săptămânal – după cum decide) scrisori pe tema

respectivă, scrisori care reprezintă discuțiile din grup. Aceste scrisori pot fi citite, se pot

44

păstra sau se poate să li se răspundă pe adresă privată ori pe adresă grupului, continuându-se

astfel discuția.

2. 8. Newsgroup-ul

Numele newsgroup-ului sugerează temă conversațiilor din acel grup. Există sute de

grupuri care acoperă o gamă variată de subiecte. Pentru a putea participă activ la discuțiile de

pe un forum este necesară înscrierea, care este gratuită. Din nou o modalitate care poate fi

utilizată de relaționist, fie pentru a transmite știrile companiei, fie pentru a vedea ce se mai

întâmplă, ce mai fac alții etc.

2. 9. Newsletterul

Newsletter-ul poate mediatiza un anumit subiect ori chiar o organizație. El poate fi

stocat și pe Internet pentru a putea oferi posibilitatea căutării în arhivă și trebuie neapărat să

conțină deopotrivă posibilitatea de abonare la acest serviciu și pe cea de dezabonare.

Newsletterul poate fi utilizat cu succes și că modalitate de relații publice online – spre

exemplu trimiterea unui astfel de newsletter o data pe lună cu cele mai noi realizări ale

companiei, cu noi contracte obținute, noi membri în companie, noi produse oferite sau

promoții existente.

Este o modalitate prin care se realizează comunicarea directă între organizație și

clienți/consumatori/acționari etc. și permite de asemenea și obținerea de feedback.

45

Capitolul III. Studiu de caz www.imobiliare.ro

3.1. Prezentare

www.imobiliare.ro a fost lansat în anul 2000, iar din 2005 este membru a grupului

american de investiții NCH Advisors Inc. Asocierea a reprezentat un moment decisiv pentru

dezvoltarea ulterioară a portalului, rezultatul firesc fiind un ritm de creștere constant

accelerat. Astăzi, peste 1000 de agenții imobiliare beneficiază de serviciile acestei companii,

sunt înregistrați peste 250.000 de utilizatori lunar pe site-ul care promovează oferte

imobiliare din întrega țara. De aproximativ un an lucrez pentru această companie.

Structura companiei este una tradițională și cuprinde departamentele: administrativ,

dezvolatare, relații clienți, vânzări și marketing. În ciuda faptului că www.imobiliare.ro

propunea marketarea imobilelor prin intermediul mediului online, departamentul de

marketing al firmei s-a format abia acum un an.

Cum arăta www.imobiliare.ro din punct de vedere al traficului în luna mai a

anului 2008?

– 134. 060 de vizitatori unici

– 2.780.294 de afișări

F

Fig. 1. Captură de ecran www.imobiliare.ro

46

De aici trebuia să se plece: www.imobiliare.ro era lider pe segmentul lui întro

perioadă în care nici măcar nu avea departemant de marketing. Rolul noului

departament era să aducă și mai mulți vizitatori în portal (întărirea argumentului de vânzare)

și să aducă prestigiu unui brand cu nume generic.

Pentru început trebuia înțeles modul în care era poziționat portalul atât în rândul

agențiile imobiliare, dar și în rândul portalurilor din domeniu sau cum este perceput de către

vizitatori.

3. 2. Comunicarea internă

Fiind vorba de o firmă care dezvoltă un proiect online, toate persoanele care lucrează

la www.imobiliare.ro dispun de un computer; toată lumea este conectată la Internet.

Modalitatea de comunicare mediată folosită era emailul sau instant messenger-ul pus la

dispoziție de Yahoo. La acestea, se adaugă și intranetul, în care se încerca reprezentarea

echipei în mediul online. Pe intranet sunt trecute contactele tuturor angajaților, se crează

calendarul de servicii și se pot uploada tot felul de materiale: de la imagini la video sau

documente. Fiecare departement are spațiul lui.

Pentru a înțelege mai bine firma, fiecare nou angajat petrecea prima zi la servciu

navigând pe intranet, lucru care îi pune în contact atât cu elemente din istoria

www.imobiliare.ro, cât și cu întreaga activitate curente. Totuși, această platformă nu permite

comentarii și este prezentată sub formă oficială.

Din mai 2008, echipa imobiliare.ro s-a dublat ca număr. Departmentele împart și

așezarea fizică a oamenilor, de aceea există tendința ca aceștia să lucreze foarte bine în

echipele lor, dar să nu interacționeze cu celălalte departamanente. Am devenit conștientă de

necesitatea unui cadru mai prietenos de interacțiune. Chiar dacă se lucrează la lucruri diferite,

toți membrii echipei au un lucru în comun: Internetul. Cum intranetul este mai degrabă un

mediu oficial de exprimare, o soluție pentru eficientizarea și îmbunătățirea comunicării, a

fost crearea sau adoptarea de instrumente mai prietenoase care să faciliteze comunicarea

intermediată cu ajutorul calculatorului.

47

3.2.1. Blogul intern

Pe acest blog poate scrie fiecare angajat, toată lumea având drept de moderare.

Articolele adună și peste 20 de comentarii, acest mediu devenind un suport foarte potrivit

pentru feedback imediat sau pentru diverse lucruri pe care membrii echipei vor să le

împărtășească, dar pentru care nu ar trimite neapărat un email.

Oricine are ceva de spus, poate comenta sau adăuga un articol. Așa se face că în mai

puțin de două luni de la lansare, blogul intern număra 23 de articole, 12 autori diferiți și peste

150 de comentarii.

3. 2. 2. Flicker

Majoritatea persoanelor care lucrează la acest proiect au distribuit pe Internet poze cu

echipa în diverse impostaze. Toate aceste poze au primit ca tag „www.imobililiare.ro” și pot

fi văzute de pe orice calculator conectat la Internet.

A fost rezolvată problema stocării lor pe CD-uri, a faptului că intranetul poate fi

utilizat doar în sediul companiei sau a încărcării spațiului de pe calculator.

Fig. 2. Captură de ecran cont Flickr www.imobiliare.ro

48

3. 2. 3. Facebook

Deși inițial creat ca suport pentru comunicarea cu exteriorul, existența unui grup al

firmei pe Facebook, aduce avantajele unei comunicări care combină viață personală cu cea

profesională. Un exemplu relevant este faptul că prietenii angajaților la imobiliare.ro au

devenit fani www.imobiliare.ro. Mai departe, lucrurile s-au întâmplat natural. Prietenii

prietenilor au devenit fani, au început să facă recomandări, grupul imobiliare.ro de pe

Facebook incluzând persoane care au că arie de interes imobiliarele.

Practic, contul pe care îl are www.imobiliare.ro pe platforma Facebook servește atât

îmbunătățirii comunicării interne, cât și celei externe.

49

Fig. 3. Captură de ecran cont Facebook www.imobiliare.ro

3. 3. Comunicarea externă

3. 3. 1. Blog

Pe platformă de wordpress a fost creat un ghid imobiliar pentru persoanele interesate

să cumpere, să vândă sau să inchieze. Blogul mai pune la dipoziție informații despre

amenajări interioare și exterioare, legislație imobiliară sau creditare. Toate articolele au peste

1000 de vizualizări.

Comentariile sunt moderate, pentru a păstra conținut relevant pe pagină; nu sunt

acceptate comentariile care au ca rol defăimarea unor persoane, instigă la violență sau care

sunt formulate licențios. Articolele sunt generale și mereu îmbunătățite cu ajutorul feedbackului

primit de la vizitatori.

3. 3. 2. Twitter

Twitter-ul www.imobiliare.ro anunță ofertele speciale sau deosebite, noile colaborări,

concursuri sau știri din domeniu. Media postărilor pe Twitter este de 10 pe săptămână.

Persoanele din această comunitate au ca arie de interes domeniul imobiliar, dar sunt sunt și

persoane își caută o locuință.

50

Chiar dacă nu toți angajații sunt înscriși pe Twitter, majoritatea folosesc acest

instrument. Un lucru foarte interesant este că îl folosesc în interese profesionale și personale.

Așa, se poate afla când pleacă lumea la pescuit (deci cuiva îi place să pescuiască), faptul că

managerul general este în căutarea unui restaurant chinezesc sau că managerul de vânzări

scrie și poezi. Este o modalitate total neintrusivă de a afla lucruri despre persoanele cu care

lucrezi pentru a fi mai ușor să interacționezi cu ei.

Așadar, același cont de Twitter servește atât comunicării interne, cât și celei externe.

Fig. 4. Captură de ecran cont Twitter www.imobiliare.ro

3. 3. 3. LinkedIn

În acest mediu, ajutați de numele generic al firmei, a fost unite persoanele interesate

de domeniul imobiliar și am creat o comunitate a profesioniștilor din domeniu.

Temele puse în discuție sunt legate de criza imobililiară și de evoluția prețurilor

locuințelor în ultimul an. Aceste teme sunt transformate automat de LinkeIn în newslettere și

trimise membrilor grupului.

Grupul este abia la început, însă peste 500 de persoane care sunt interesate de

domeniul imobiliar sunt înscrise pe această platformă. Se dorește implicarea lor prin

aducerea de conținut informațional.

51

Fig. 5. Captură de ecran cont LinkedIn www.imobiliare.ro

3. 3. 4. Newsletter

Până acum câteva luni, singurul newsletter pe care îl trimitea imobiliare.ro era adresat

persoanelor care aveau profil pe acest site. S-a dorit îmbunătățirea comunicării B2B și de

aceea, din toamna anului 2008 au început să fie trimise săptămânal newslettere către agențiile

imobiliare partenere. Acestea beneficiază de o serie de servicii puse la dispoziție de

www.imobiliare.ro și de aceea rolul acestor newslettere este să ofere informații despre cum

aceste servicii pot fi utlizate întro modalitate optimă pentru a trage noi clienți.

Începând cu luna iulie a anului 2009, departamentul de vânzări va trimite newslettere

în care sunt prezentate evenimentele imobiliare din România.

3. 4. Concluzii

Reputația și prestigiul pe care www.imobiliare.ro și le dorește pot fi câștigate în

timp prin livrarea de informații calitative, care să respecte mesajele de comunicare ale

companiei. Planul de interactivitate este abia la început, însă potențialul poate fi foarte

ușor dezoltat.

52

În plus, portalul va trece din acest an la o nouă versiune orientată pe utilizatori.

Acest lucru se potrivește cu mediile de comunicare alese și poate fi exploatat mult mai

bine, contribuind la efectul de comunicare integrată la care se dorește să se ajungă.

53

Direcții. În loc de concluzie.

Oare strategiile de PR 2.0 au fost pe deplin gândite? Obiectivele au fost respectate,

ba chiar mai mult, au fost bine setate? Indiferent de tehnologiile sau instrumentele

dezvoltate, fie că vorbim de mediul tradițional, de PR 2.0 sau 3.0, comunicarea este un

proces complex, care poate fi îndeplinit cu succes dacă relaționistul își dă tot interesul și

gândește bine strategiile, având grijă să includă instrumentele care îl vor aduce mai

aproape de publicul țintă.64

PR 2.0 nu înseamnă neapărat cifre, înseamnă relevanța cifrelor. Pentru că lucrurile

se pot măsura mai precis în mediul online decât în orice alt mediu, strategiile și

obiectivele de comunicare pot fi setate mult mai realist, iar evoluția lor poate fi observată

în permanență. Relaționiștii trebuie să învețe, dar mai ales să înțeleagă cum funcționează

noile media pentru a le putea folosi cât mai eficient în interesul organizației pentru care

lucrează.

Viitorul organismelor de informare și comunicare este legat de cuvântul scris și

cuvântul electronic, de hypertext și hypermedia, de săli de lectură și de săli online, de

accesul cititorului direct la informația electronică. Tot mai multe cărți apar în întregime și

sunt disponibile gratis în mediul online, tot mai multe persoane învață și folosesc acest

mediu.65

În ce direcție se îndreaptă relațiile publice din mediul online? Se vorbește despre

PR 3.0. În mod natural, evoluția va alinia relațiile publice, schimbărilor care vor avea loc

în mediul online. Până atunci însă, sunt multe instrumente pe care le avem la dispoziție și

care pot fi exploatate mai mult și mai bine decât din prezent.

64 Deirdre Breakenrifge, PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences, Editura FT Press, 2008

65 Doina Banciu, Cartea electronică, Editura Polirom, București, 2005, p. 12

54

Dicționar

Termenii specifici mediului online pot crea confuzii celor care nu au foarte multe

cunoștințe legate de acest domeniu. Rolul dictionarului este de a explica termeni aparuți în

această lucrare, dar și termeni care au relevanța pentru mediul online.

A

Above the fold = primul ecran al unei pagini Web care este vizibil fără scroll.

Ad blocking = blocarea reclamelor online, în special a celor în format grafic.

Ad click = un click dat pe un banner publicitar, care de regulă duce spre site-ul clientului de

publicitate.

Ad Flight = perioadă de timp în care o campanie este vizibilă în Internet.

Ad Space (spațiu publicitar) = locul într-o pagina Web din cadrul unui site pe care poate fi

poziționată o reclamă. Pot exista și mai multe spații publicitare pe o pagină.

Ad Views ( afișări) = reprezintă, sub formă de numere, de câte ori un banner (sau un alt

format publicitar) este descărcat împreuna cu o pagină web și, în principiu, văzut de către

vizitatorii paginii. Este corespondentul afișărilor nete în media tradițională.

Adresă de e-mail = un șir de carectere pe care îl introduce utilizatorul unui program de email

pentru ca acesta să trimită mesajul unei anumite persoane.

Adresă Internet (URL) = un număr care identifică un host în Internet. Are două sau trei

părți: numărul (sau numerele) rețelei, un număr (sau un nume) opțional al unei părți din rețea

și numărul (sau numele) host-ului.

B

Banner blindness = tendința vizitatorilor de site-uri de a ingnora reclamele din bannere,

chiar atunci când acestea conțin informațiile pe care ei le caută.

Banner exchange = rețea în care site-urile participante afișează bannere, obținând în schimb

credite care sunt convertite (folosind o rată de schimb predeterminata) în reclame ce vor fi

afișate pe alte site-uri.

Banner Outbound link = legătură către un site din afară site-ului propriu.

Barter = schimb direct de bunuri sau servicii fără intermediul banilor.

Beyond the banner = publicitate online care nu folosește bannere standard în format GIF

sau JPEG.

55

Bookmark = un link păstrat întrun browser Web pentru o utilizare ulterioară.

Byte = O combinație de 8 biti. Un byte reprezintă o singură literă, un semnal, sau un număr

între 0 și 9. Hardiskul și alte echipamente de stocare precum și RAM-ul calculatorului sunt

măsurate în mii de byte (kilobytes), milioane de byte (megabytes) sau miliarde de byte

(gigabytes).

C

Caching = depozitarea fîșierelor Web în vederea reutilizării lor ulterioare, întro locație mai

rapid de accesat pentru utilizator.

Campaign = Procesul de planificare, creare, cumpărare și urmărire a unui proiect de

publicitate de la început la sfârșit.

Canal = În comunicarea datelor, traseul cu un singur sens prin care semnalele pot fi

transmise între două sau mai multe puncte. În telecomunicații calea de transmisie între două

sau mai multe puncte aprovizionate de un mesager comun.

Cap de rețea = Element principal al unei rețele de la care se face distribuția de semnare.

Caractere = Element dintrun ansamblu convențional pentru constituirea sau reprezentarea

datelor. Caracterele pot fi litere, cifre, semne de punctuație sau alte caractere speciale precum

%,& etc.

Câmp = Termen ce desemneză în cazul bazelor de date, zona specifică dintro înregistrare

bibliografică ce conține caracteristici specifice de identificare a documentului.

Click through rate = rată de răspuns a unui mesaj publicitar pe Internet, exprimată că

procent și calculată că raport între clickuri și afișări.

Conversion rate = procentul de vizitatori care execută acțiunea dorită.

Cookie = informație stocată întrun fîșier text de către un server Web în calculatorul unui

utilizator astfel încât preferințele să fie amintite la cererea următoare.

Comunitatea virtuală = Grup de persoane ce împărtășesc un interes comun și comunică prin

intermediul rețelelor puse la dispoziție de mediul online fără a se întâlni fizic.

Cost per action = model de plată a publicității online în care plata se bazează exclusiv pe

realizarea de acțiuni cerute, cum ar fi înregistrarea pe un site sau vânzarea unui produs.

Cost per click = costul sau echivalentul costului plătit pe "click-through".

Cost per lead = model de tarifare care presupune costul pe persoană care și-a exprimat

interesul pentru produsul sau serviciul promovat .

56

Cost per sale = prețul plătit de către un client pentru fiecare vânzare realizată prin

intermediul publicității online, model de business care are că mecanism de alocare a

vânzărilor utilizarea de cookie pentru identificare.

CPM = termen media care exprimă costul (de regulă în USD sau Euro) pe mia de afișări.

CPTM = costul pe mia de afișări targetate.

D

Dead link = link nefuncțional.

Deep linking = legătură către o pagină web, altă decât pagină de start a site-ului.

De-listing = Scoaterea unei pagini Web dintr-un motor de căutare.

Description tag = o etichetă în format HTML folosită de autorii paginii pentru a oferi o

descriere în vedeare înregistrării în motoarele de căutare.

Digital = Semnal bazat pe codul binar în care informația este transmisă ca o serie de semnale

„on” și „off”.

Domeniu = denumire unică alocată care identifică un site Internet, și care împreună cu

extensia alcătuiește un nume ce poate substitui o adresă IP.

Doorway domain = domeniu folosit special pentru a obține o poziție mai bună în motoarele

de căutare după cuvinte cheie, folosit ca poartă de intrare prin care vizitatorii ajung la

domeniul principal.

E

Effective Frequency = numărul optim de afișări de banner pe fiecare persoană pentru

realizarea unui impact maxim (fără a se realiza afișări în plus).

Email = transmiterea de mesaje computerizate prin intermediul tehnologiei comunicațiilor

electronice.

Email marketing = tehnici de marketing care folosesc email-ul că mijloc de comunicare.

Email Spam = mesaje email nedorite, nesolicitate.

Exclusivity = termen contractual în care una din părți îi acordă celeilalte drepturi exclusive

asupra unei anumite afaceri.

Ezine = revistă electronică, accesibilă pe un site Web sau prin email-uri.

Ezine directory = director de reviste electronice.

57

F

Favicon = o mică imagine utilizată de unele browsere pentru a identifică un site Web

însemnat de utilizator.

FFA = lista de link-uri, accesibilă tuturor, în care oricine poate adaugă un nou link

(considerată că metodă de spam de unele motoare de căutare).

First-mover advantage = avantaj adeseori imposibil de depășit, obținut de prima companie

importantă ce intră pe o piață nouă.

Flash = tehnologie multimedia dezvoltată de Macromedia pentru a permite o interactivitate

mai mare întro dimensiune a fîșierelor relativ mai mică.

Forum = comunitate online în care vizitatorii pot citi și posta mesaje de interes comun.

Formular interactiv = Parte dintrun document HTML în care utilizatorul poate introduce

informații, comentarii sau poate comada produse și căuta servicii.

Frame = structură ce permite împărțirea unei pagini Web în două sau mai multe părți.

Frequency = Număr reprezentând de câte ori un individ a văzut o reclamă întrun interval de

timp dat.

Frequency cap = restricție privind numărul de afișări a unei anumite reclame către un

vizitator specific; poate fi cu caracter temporar sau regional, în funcție de adresă de IP.

Furnizor de servicii Internet = Societate sau firmă care oferă diferite tipuri de conturi de

acces la Internet ale organizațiilor sau particularilor.

G

Gross Exposures = numărul total de afișări ale unui banner publicitar, inclusiv afișări

contorizate pentru același vizitator.

H

Hidden Text = Tehnică de poziționare în motoare de căutare utilizându-se texte indexate de

motoare de căutare dar invizibile în pagină Web. Este considerată că și spam.

Hit = orice fîșier cerut de către un calculator conectat la Internet printr-un protocol de

comunicație unui sever Web, indiferent că este text, grafic, video etc. De exemplu o pagină

poate avea un cod html, trei imagini și un fîșier video, în total 6 hituri.

Home page = pagina principală a unui site.

58

HTML = acronim de la Hyper Text Markup Language, desemnând un limbaj de programare

care permite utilizarea de hyperlinkuri și generarea de documente sub formă de pagini web ce

pot fi accesate de la distanță.

HTML banner = banner ce folosește elemente HTML, incluzând adesea elemente

interactive în locul (sau adițional) elementelor grafice standard.

I

IAB = Biroul de Internet Advertising, organizație care se ocupă de standardizarea și

promovarea publicității online în întreagă lume.

Iframe = un cadru flotant înserat întro pagină web care nu depinde de marginea ferestrei de

browser, tehnologie utilizată pentru servirea bannerelor cu format special.

Impression = afișare a unui banner publicitar că urmare a unei cereri din partea unui

calculator conectat la Internet (măsurată prin download și considerată văzută de către

utilizator).

Inbound link = legătură de la un site din afară site-ului propriu.

Incentivized traffic = Vizitatori ce au obținut o formă de compensație pentru a vizita un site.

Interactive agency = agenție ce oferă o combinație între design/dezvoltare site-uri Web,

reclamă/marketing pe Internet sau consultanță în afaceri și comerț electronic.

Internet Service Provider = Furnizor de servicii.

Inteligența artificială = Pachete de programe de Internet ce încearcă să imite inteligența

umană în scopul rezolvării de probleme utilizând argumentația și învățarea.

Interactiv = definește un mod de interacțiune cu un program informatic sau intervenția

utilizatorului în derularea unui program pentru a provoca o modificare.

Interfața = Felul în care calculatorul comunică cu echipamentele externe sau cu utilizatorii.

Intranet = O rețea particulară în intervalul unei companii sau organizații, care folosește

aceleași tipuri de software care se folosesc pe Internet dar care sunt doar pentru uz intern.

Internet Interstițial = reclamă ce se încărca între două pagini de conținut.

Island Position = banner publicitar înconjurat în totalitate de text sau conținut al site-ului

respectiv, care are avantajul unei expuneri de mare impact asupra auditoriului site-ului.

K

Keyword = cuvânt cheie – folosit la căutare.

Keyword density = cuvinte cheie exprimate ca procent din cuvintele indexabile.

59

Keyword marketing = afișarea mesajului către persoanele ce folosesc anumite cuvinte și

fraze cheie.

Keyword Meta Tag = etichete ce descriu aspecte diferite ale unei pagini Web, de obicei

invizibile browserelor, pentru a facilita indexarea unei pagini în motoarele de căutare.

Keyword Phrase = frază care alcătuiește interogarea unui motor de căutare.

Keyword research = căutarea de cuvinte cheie ce au legătură cu site-ul personal și

identificarea acelora care oferă ce mai mare rată de profit.

Keywords tag = META "etichetă" folosită pentru a defini cuvintele cheie primare ale unei

pagini Web.

L

Lead = persoană sau companie care și-a exprimat interesul pentru o ofertă.

Link = O legătură de tip hypertext între două documente, imagini etc.

Link checker = unealtă folosită pentru identificarea linkurilor nefuncționale.

Link popularity = măsurarea cantității și calității site-urilor ce se leagă de site-ul propriu.

Link text = textul conținut de un hyperlink.

Linkrot = fenomen ce apare când paginile accesibile anterior printr-un URL nu mai pot fi

accesate prin URL-ul respectiv datorită mutării sau ștergerii lor.

Log file = fișier ce înregistrează activitatea pe un site.

Long domain name = nume de domenii mai lungi de 26 de caractere, până la o limită

teoretică de 67 caractere (incluzând extensia, cum ar fi .com).

M

Manual submission = adăugarea manuală a unui URL întrun motor de căutare.

Media kit = Set de informații oferite de un editor pentru a ajută cumpărătorii potențiali de

publicitate să evalueze oportunitatatile de advertising.

Meta search engine = motor de căutare ce afișează rezultatele obținute de mai multe

motoare de căutare.

Mirror Sites = copii ale aceluiași site sau ale acelorași pagini. Folosit de unele site-uri pentru

a ușura descărcarea unor resurse existențe pe site, dar în alte cazuri pentru a crește relevanță

în cadrul unor căutări, și considerat că atare formă de spam.

60

Moderator = persoană căreia i se încredințează de către administratorul unui forum sarcină

de a păstra discuțiile între anumite limite și a le menține productive.

Motor de căutare = Program de căutare ce permite utilizatorului să interogheze baze de date

masive pentru reperarea de informații.

Mousetrapping = folosirea trucurilor browser-ului pentru a ține un vizitator captiv pe site,

adesea prin dezafectarea butonului "înapoi" sau generând ferestre repetate de pop-up.

N

Navigation = ceea ce facilitează deplasarea de la o pagină Web la alta.

Netiquette = codul de comportament online al utilizatorilor Internet din întreagă lume (un fel

de "cod nescris de utilizare a Internetului").

Network effect = fenomenul prin care un serviciu devine mai valoros cu cât este folosit de

mai mulți oameni, de aceea fiind încurajată creșterea numărului de utilizatori.

Newbie = termen care descrie un începător în domeniul Internetului.

Niche = fracțiune a unei populații alcătuită din persoanele care au o anumită caracteristică,

de regulă mai redusă decât un segment de piață, și care pot fi atinși prin intermediul unui

singur vehicul publicitar, de regulă cu o eficientă foarte mare.

O

Opportunity to see/hear = termen care descrie oportunitatea de a vedea/auzi o reclamă. În

spațiul online este similar cu page view.

Optimization = Modificări aduse unei pagini web pentru o poziționare mai bună în unul sau

mai multe motoare de căutare.

Opt-in = procesul înregistrării unui utilizator la o lista email, ezine sau newsletter Opt-în

email = email cerut în mod expres de destinatar.

Overlayer = ad animat de format mare (până la full screen) de obicei transparent, cu sunet

sau voce și care durează între 5-30 secunde după care se retrage întrun banner standard,

utilizat pentru branding online.

P

Page impression = comandă de încărcare a unei singure pagini în format HTML, echivalentă

numărului de afișări de pagini web.

61

Page jacking = furtul unei pagini de pe un site și publicarea unei copii (sau a unei copii

aproximative) a acesteia pe un alt site.

Pass-along rate = procentul de persoane care transmit mai departe un mesaj sau un fișier.

Pay per click = sistem de plată în advertisingul online în care plată se face numai pentru

clickurile date pe bannerele din campanie.

Pay per click search engine = motor de căutare care afișează preferențial că rezultate ale

căutării înregistrări pentru care advertiserul plătește în cazul în care utilizatorii dau click pe

aceste înregistrări.

Pay per lead = sistem de plată în advertisingul online în care plată se face numai pentru

clickurile urmate de o înregistrare corectă a celui interesat de serviciul/produsul respectiv.

Pay per sale = sistem de plată în advertisingul online în care plată se face numai pentru

clickurile care generează vânzarea produselor sau serviciilor promovate.

Payment threshold = comisionul minim pe care un asociat trebuie să-l acumuleze pentru a fi

plătit de programul afiliat.

Permission marketing = metodă de marketing bazată pe obținerea acordului clientului de a

primi informații de la o companie.

Pixel = Prescurtare de la picture element, reprezintă unitatea grafica în cadrul unei imagini pe

calculator.

Plug-in = program software instalat și care poate funcționa în cadrul unui browser pentru

anumite aplicații.

Pointer = Desemnează zona dinamiocă dintro linie hypertext indicând resursele conexe

dintro pagină Web.

Poșta electronică = Desemneză transmiterea de mesaje de la un computer la altul în

interiorul unei rețele locale sau întro rețea extinsă.

Program hipermedia = Furnizează legături dinamice și permite accesul la texte grafice

audio, imagini vizuale.

Popunder ad = reclamă afișată întro fereastră de browser din spatele ferestrei curente.

Popup ad = reclamă afișată întro noua fereastră de browser.

Portal = site ce prezintă o suita de servicii folosite în mod curent, ce servește că punct de

pornire sau poartă de trecere către restul spațiului Web (portal Web) sau o zonă specializată

(portal vertical). Înglobează resurse și aplicații Internet, cum ar fi poșta electronică, liste de

discuții, motoare de căutare și cumpărături online. Cele mai de succes portaluri oferă un

acces ușor și personalizat la conținuturile Internet preferate ale consumatorului.

62

Psychographics = identificarea caracteristicilor și atitudinilor care țin de personalitate și care

influențează stilul de viață și comportamentul de cumpărare ale unui individ sau grup de

indivizi.

R

Rank = poziție întrun clasament a unui site sau banner în comparație cu alte site-uri respectiv

bannere.

Rate card = document ce detaliază prețurile în funcție de opțiunile de plasare a reclamelor.

Reach = numărul de vizitatori unici care au intrat pe un site în cursul unei perioade date,

exprimat ca procent din universul populației din target.

Realitate virtuală = O simulare pe calculator foarte aproape de real care utilizează afișare

tridimensională pentru a creea impresia apartenenței în acel spațiu.

Router = Harware (sau software) ce permite conectarea la o rețea locală sau la Internet.

Routerele verifică adresele pachetelor de informații și decid cea mai bună rută pentru a le

transmite.

Reciprocal links = legături între două site-uri, adesea bazate pe un acord de schimb între

proprietarii acestora.

Rectangle ad = banner având oricare din dimensiunile bannerelor sugerate de IAB.

Relevancy Algorithm = modalitatea în care un mototr de căutare sau director web determină

relevanța unei pagini sau site pentru cuvintele cheie după care un utilizator face o interogare.

Rep firm = partener de vânzare de publicitate specializat în principal pe vânzarea pe site-uri

unice.

Request = încercarea unui browser de a încărca o pagină, care poate conține bannere

publicitare, de pe un server.

Return days = numărul de zile în care un vizitator provenit din site-ul afiliat trebuie să

realizeze acțiunea dorită pentru că site-ul afiliat să încaseze comisionul cuvenit.

Rich media = tehnologie utilizată în creația publicitară online care include imagini/animații

complexe, sunet și/sau video în bannerul publicitar.

Robot = program de navigare, de tip spider, care utilizeaz automat linkuri pentru a vizită

pagini Web în vederea indexării.

Robots text = fîșier text stocat în rădăcină unui site care spune roboților să nu viziteze sau să

indexeze anumite pagini din site.

63

Roll Out banner = tip de banner derivat din bannerul standard care poate ieși din spațiul

alocat, de regulă ca acțiune la trecerea cu cursorul peste suprafața să, și care are menirea de a

evidenția mesajul publicitar prin animație și utilizarea unei suprafețe mai mari.

S

Salvarea = Stocarea informației prin transferul ei de pe memoria temporară pe disc sau alt

mediu de stocare sau echipament periferic.

Search engine = server sau grup de servere ce indexează documente pe bază unui software

automat de căutare, apoi încearcă să asocieze documentele relevante cererilor de căutare a

utilizatorilor .

Search Engine Marketing = funcțiunea de localizare, cercetare, înregistrare și poziționare a

unui website pentru o maximă expunere și eficientă.

Search engine optimization = procesul de a alege anumite cuvinte și fraze cheie legate de

un site, și de a se asigură că site-ul obține o poziție bună atunci când cuvintele respective sunt

folosite pentru o căutare.

Search engine spam = manipularea excesiva pentru a influența poziționarea în motoarele de

căutare, adesea în folosul paginilor ce nu au conținut relevant.

Search engine submission = introducerea unui pagini (însoțită de un URL valid) întrun

motor de căutare, pentru că paginile respective sau conținutul acestora să fie găsite în cadrul

unei căutări după cuvinte cheie relevante pentru pagină respectivă.

Search spy = o pagină reînnoită permanent ce oferă o imagine în timp real asupra căutărilor

efectuate.

Sig file = un scurt text afișat la sfârșitul unui mesaj pentru a identifică expeditorul și a oferi

informații suplimentare despre acesta.

Site search = funcția de căutare specifică în cadrul unui site.

Site Stickiness = timpul petrecut de către un vizitator pe un site întro perioadă specifică.

Spam = mesaj comercial nesolicitat, de obicei transmis abuziv și de regulă achiziționat la o

valoare foarte mică.

Spider = sistem automat care navighează pe Web, stochează adrese Web și indexează cuvinte

cheie și texte din Internet.

Stop Word = cuvânt prea comun, ignorat în procesul de căutare datorită nerelevantei sale în

obținerea unor rezultate ale cercetării respective.

64

Superstitials = banner publicitar complex care se încărca în spatele browserului în timp ce

vizitatorul citește o pagină web și care lansează o noua fereastră de browser în momentul

încărcării sale complete.

Surround session = secvența de publicitate prin care un vizitator primește informații pe

pracursul întregii perioade petrecute pe site.

T

Text ad = reclamă folosind link-uri text.

Text Link = reclamă text.

Text link exchange = rețea în care site-urile participante afișează reclame text, obținând în

schimb credite care sunt convertite (folosind o rată de schimb predeterminata) în reclame ce

vor fi afișate pe alte site-uri.

Title tag = etichetă HTML folosită pentru a defini prima linie a unui browser, folosită

deasemenea de către multe motoare de căutare drept titlu pentru afișarea rezultatelor căutării.

Top level domain = extensia unui nume de domeniu (ceea ce se află după ultimul punct din

adresă de web, compusă din două până la patru litere.

Trap Door = tip de banner care duce la o pagină care nu permite utilizatorului să se întoarcă

la pagină inițială în care era bannerul.

Trick banner = reclamă în banner ce încearcă să determine vizitatorii să o acceseze, având

adesea aspectul unui mesaj al sistemului de operare.

Two tier affiliate program = program de afiliere pe două nivele (comisioanele se acordă atât

pentru conversiile efective ale vizitatorilor în clienți cât și pentru deținătorii de site-uri care

adera la program).

U

Underdelivery = realizare efectivă mai mică a servirii de bannere, reclame sau acțiuni decât

cele contractate.

Unique visitor = persoană (individ) care a vizitat un site Web (sau rețea) cel puțin o data

întro perioadă determinată de timp, de obicei întro perioadă de 30 de zile calendaristice.

Unique visits = Vezi unique visitor.

URL = locația unei resurse pe Internet (acronim de la Uniform Resource Locator).

65

V

Vertical portal = portal care se adresează unui segment îngust de utilizatori (portal de nișă

sau portal specializat).

Virus = Un tip distrugător de program de calculator, care încearcă să distrugă operațiile

normale ale comuterului, rescrierea, ștergerea informației din echipamentele de stocare și în

unele cazuri distrugerea fizică a computerului.

Visit = un vizitator cu adresă unică de IP care accesează și este activ pe un site întrun interval

de 30 de minute.

W

Web browser = aplicație ce permite navigarea pe Internet (de exemplu Internet Explorer,

Netscape Navigator, Opera, Chrome, Modzilla etc).

Web Page = document ce poate conține text, imagini, sunete or video și care poate fi

vizualizat cu un browser în rețeaua Internet.

Web ring = mijloc de navigare printr-un grup de site-uri, în special mergând înainte și

înapoi.

Web Re-submission = Reinregistrarea unei pagini întrun motor de căutare, de obicei pentru

a crește relevanță site-ului, și care de multe ori e considerată abuz și paote fi eliminat din

motorul de căutare respectiv.

Web Server = calculator conectat permanent la Internet care găzduiește pagini web.

Web Site = locația virtuală a unei entități de prezența pe Internet a unei persoane sau

organizații.

Web site traffic = numărul de vizitatori și vizite înregistrate de un site.

Web site usability = ușurință cu care vizitatorii pot folosi un site.

Windows = O interfață grafică de utilizare (sistem de operare) pentru IBM sau calculatoare

personele compatibile IBM. Windows este un produs ala companiei Microsoft.

World Wide Web = parte a Internetului care conține pagini ce se pot vizualiza cu un

browser.

Z

Zipper = comprimarea unui fișier în format zip cu ajutorul programului utilitar PKZip sau

WINzip.

66

Referințe

Bibliografie:

ARNOLD, John; LURIE, Ian; DICKINSON Marty; MARSTEN, Elizabeth; BECKER,

Michael. Web Marketing All-in-One Desk Reference For Dummies, 2008

BANCIU, Doina. Cartea Electronică, Editura Polirom, București, 2005

BRANSON, Richard. Screw it, let’s do it. Lecții din școala vieții, trad.: Rotaru Ioana, Editura

Publica, București, anul 2009

BREAKENRIDGE, Deirdre. PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences, New Jersey,

Editura FT Press, anul 2008

DAVIS, Anthony. Tot ce ar trebui să știi despe PR. Răspunsuri directe la peste 500 de

întrebări, trad.: Sasu Cristiana, Editura Publica, București, anul 2008

ERICH, Agnes; Tîrziman, Elena. Aspecte ale regăsirii resurselor informaționale electronice,

Editura Polirom, București, anul 2007

GRAUR, Evelina. Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, anul 2001

HAGHES, Mark. Buzz Marketing: fă lumea să vorbească despre ceea ce faci, trad.:

Samandra Nistor, Editura Publica, București, anul 2008

MALLENDER, Ariane. Cum să scrii pentru multimedia, Tehnici pentru scrierea

interactivă. Rezumatul. Derularea. Scenariul, Editura Polirom, Timișoara, anul 2007

SCOTT, David Meerman, The new rules of marketing and PR, How to use news

realeases, blogs, podcasting, viral marketing and online media to reach buyers directly,

Editura Wiley, New Jersey, anul 2009

67

RUFF, Iulian Vegeș; GRIGORE, Bogdan. Relatiile publice și publicitatea online, Editura

Polirom, anul 2003

LISTER Martin; DOVEY Jon; GIDDINGS Seth; GRANT Iain; KELLY, Kelly. New Media:

A Critical Introduction (Hardcover), United States of America, Editura FT Press, anul 2008

SCOBLE, Robert. The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs,

Podcasting, Viral Marketing and Online Media to Reach Buyers Directly (Paperback),

Editura Wiley, anul 2007

WEISS, Brigitte. Efectele Publicității: Comunicarea de piață de succes. Instrumente, reguli

și exemple; trad.: Rancea Anca, adaptare de text: Petre Dan, Editura IAA, București, anul

2007

Webgrafie:

ANGELEY, Robin; PURDUE Jeff. Information Literacy: An Overview.

http://www.ac.wwu.edu/Îdialogue/issue6.html

CRISTACHE, Alex. Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wpcontent/

uploads/2009/04/alex-cristache-corporate-blogging.pdf

LEINER, B; CERF, V; CLARK, D; KAHN, R; KLEINROCK, L. A Brief History of the

Internet. http://isoc.org/internet-history/

http://www.adage.com

http://www.adweek.blogs.com

Home

http://www.blog.google.com

http://www.blog.twitter.com

http://www.blog.yahoo.com

http://www.brandsimple.com

http://www.bransfordmarketing.com

News

http://www.copyblogger.com

http://www.capslock.ro

68

http://www.eduard.ro/

http://www.facebook.com/

home

Acasă

http://www.iab.net/

http://www.imobiliare.ro/

http://www.linkedin.com/

http://www.manafu.blogspot.com

http://www.marketingbabylon.com

http://www.mie.ro/

http://www.mydaysof.com

http://www.prmaterial.com

http://www.prstudies.com

http://www.pr-sucuared.com

http://www.refresh.ro/

http://www.strategic.ro/

http://www.sethgodin.typad.com/

http://www.scribd.com/

http://www.technorati.com

http://www.thenextweb.com

http://www.toprankblog.com

http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/

http://www.twitter.com

Feel web

Homepage

Home

http://www.webcopywriter.ro/

69

Anexe

Fig. 1. Captură de ecran www.imobiliare.ro

Fig. 2. Captură de ecran cont Flickr www.imobiliare.ro

70

Fig. 3. Captură de ecran cont Facebook www.imobiliare.ro

Fig. 5. Captură de ecran cont Twitter www.imobiliare.ro

71

Fig. 5. Captură de ecran cont LinkedIn www.imobiliare.ro

72