Comunicarea Integrata de Marketing la S.c. Elpreco S.a
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
PREZENTAREA DE ANSAMBLU A ORGANIZATIEI
1.1 Scurt istoric al firmei
1.2 Domeniul de activitate si organizarea interna
1.3 Piata pe care activeaza organizatia
1.3.1 Analiza concurentei
1.3.2 Furnizorii
1.3.3 Clientii
1.4 Prezentarea produselor
1.4.1 Sistemul de zidărie
1.4.2 Sistemul de învelitori
1.4.3 Sistemul de pavaj
1.4.4 Sistemul de canalizare
CAPITOLUL II
COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING
2.1 Pocesul de comunicare
2.2 Planul Comunicarii de Marketing
2.2.1 Obiectivele tactice ale comunicării de marketing
2.2.2 Obiectivele strategice ale comunicării de marketing
2.2.3 Obiective finale
2.3 Canalele de comunicare
2.4 Stabilirea bugetului comunicariidemarketing
2.5 Organizarea campaniilor publicitare
2.5.1 Obiectivele publicitatii
2.5.2 Alegerea mediilor publicitatre
2.5.3 Crearea mesajelor publicitare
2.5.4 Evaluarea eficicacitattii campaniei publicitare
2.6 . Publicitatea directa
2.7 Sponsorizarea
2.8 Relatiile publice
2.9 Comunicarea de marketing la S.C. Elpreco. S.A
CONCLUZII
COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKET
INTRODUCERE
ISTORICUL COMUNICĂRII DE MARKETING
Comunicarea este un proces ale cărui origini sunt legate de existența materiei vii, ea reprezintă una din condițiile perpetuării speciei umane și un factor al progresului umanității. Istoria comunicării umane coincide, prin urmare, cu istoria umanității. Organizațiile economice au în vedere demersuri comunicaționale pentru realizarea obiectivelor specifice marketingului.
Deși primele forme de manifestare ale comunicării de marketing și-au făcut simțită apariția doar pe la mijlocul secolului XX, tehnicile de comunicare utilizate astăzi au origini chiar din antichitate. Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relațiilor publice.
Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării, în ansamblul său, o perioadă extrem de fructuoasă. Însă, vreme de aproape două mii de ani, tehnicile de comunicare s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate.
O analiză serioasă a comunicației de marketing poate începe cu prima jumătate a secolului XIX- lea, însă termenul de “comunicare” de marketing capătă o valoare științifică, doar la mijlocul secolului al XX-lea, ca urmare a evoluției spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă.
Apar organizații care pun accentul pe eficientizarea producției, perfecționarea produsului sau stimularea vânzărilor, considerând activitatea de marketing o politică agresivă de vânzare și promovare a produselor.
Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de marketing specifice filozofiei după care managerii se ghidau în conducerea activității organizației.
Astfel, în primele decenii ale secolului al XX-lea, în S.U.A. publicitatea, principala tehnică de comunicare, își asumă sarcina de a pune în legătură producătorul cu consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existența produselor pe piață. Însă unii anunțători încep să exagereze, lăudându-și produsele, publicitatea devenind un mijloc de propagare a imoralității în afaceri. Acuzațiile consumatorilor nu întârzie să apară obligând statul să reacționeze și să înființeze agenții guvernamentale și legi care să se ocupe cu stoparea concurenței neloiale și cu prevenirea publicității mincinoase.
După cea de a doua jumătate a secolului al XX- lea are loc o transformare ca urmare a demasificării societății, trecându-se de la manipularea clientului la implicarea reală a acestuia, de la lozinci și texte publicitare la comunicare și gestionare în comun a cunoștiințelor.
Apar apoi mesajele de factură emoțională, ținându-se cont de mentalitatea și stilul de viață al indivizilor. Are loc o creștere a exigențelor publicului datorată, pe de o parte creșterii nivelului de instruire a salariaților, iar pe de altă parte a faptului că opinia publică este din ce în ce mai informată.
Pentru a-și crea și menține credibilitatea, agenții economici vor căuta să-și optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul căruia comunicațiile dețin un loc esențial.
IMPORTANȚA COMUNIICĂRII DE MARKETING
În condițiile în care schimbările produse în ultimele decenii pe plan mondial au determinat o creștere considerabilă a importanței comunicării de marketing, tot mai multe organizații acordă acesteia o atenție sporită, atribuindu-I un loc aparte în politica lor globală.
Pentru a-și vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceri investesc în comunicare, scopul fiind în esență atragerea cumpărătorilor. În condițiile concurenței crescânde, produsele nu se mai impun doar prin calitățile lor. Au nevoie de credibilitate, trebuie prezentate consumatorilor potențiali astfel încât aceștia să le cunoască caracteristicile distincte.
Orice întreprindere este angrenată într-un sistem complex de comunicare comercială, comunicând cu distribuitorii, consumatorii, cu propriul personal și cu celelalte componente ale mediul său extern. În acest scop managerii întreprinderilor apelează la comunicarea de marketing.
Comunicarea reprezintă o mare afacere investindu-se sume enorme, subiect care ridică mari divergențe de opinie.
Comunicarea de marketing este inevitabilă. Toată lumea face reclamă; de fiecare dată când vorbim sau ne îmbrăcăm, atragem atenția asupra modului în care dorim să ne perceapă ceilalți. În acest caz produsul promovat este propria mea persoană.
Sunt multe moduri de a aborda comunicarea de marketing – ca și concept, ca și o industrie, ca și un mod de viață – și mai multe puncte de vedere și moduri de a răspunde acesteia, dar cert este că acest fenomen capătă o tot mai mare amploare, ca urmare a costurilor imense implicate, comunicarea de marketing reprezentând un veritabil sector economic.
Creșterea importanței comunicării de marketing și implicit a fondurilor alocate de întreprinderi pentru această activitate este explicată de următorii factori:
Intensificarea concurenței naționale și internaționale care obligă întreprinderile să emită informații spre mediul lor extern;
Banalizarea produselor de consum care provoacă o creștere a cheltuielilor de comunicare în scopul diferențierii imaginii acestora;
Lansarea unor produse nou necesită o amplă și intensă comunicare în vederea cunoașterii lor de către cumpărătorii potențiali;
Creșterea cantitativă a ofertei mass-media în acest domeniu în țările dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o creștere a cheltuielilor de comunicare;
Evoluția tarifelor spațiilor publicitare care au condus la creșterea cheltuielilor destinate acestei activități;
Distribuitorii acceptă uneori să vândă numai produse pe care producătorii le promovează pe piață în vederea creșterii vitezei de rotație a stocurilor.
Comunicația de marketing reprezintă, așadar, unul dintre vectorii care permite organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective.
CAPITOLUL I
PREZENTAREA DE ANSAMBLU A ORGANIZATIEI
1.1 SCUR ISTORIC AL FIRMEI
Elpreco are o experiență de peste 40 de ani în producerea materialelor pentru construcții din beton și este unul din liderii pieței romanești de profil.Firma înțelege această lungă tradiție ca pe un angajament și acționează în consecință.
În anul 1963 a luat ființă sub denumirea de “Întreprinderea de prefabricate din beton”, doi ani mai târziu începe producția de BCA.
Începând cu anul 1991 s-a transformat în societate pe acțiuni sub noua denumire “Elpreco”, iar în anul 1993 s-a pus în funcțiune o linie pentru producerea țiglelor din beton colorat (tehnologie suedeză ABECE) printr-o investiție în valoare de peste 4 milioane USD.
O dată cu avansarea tehnologiei s-a pus în funcțiune o linie pentru realizarea pavajelor din beton (tehnologie ZENITH Germania), iar în anul 2004 s-a pus în funcțiune una dintre cele mai moderne instalații pentru producerea BCA-ului profilat – autoclave SCHOLZ Germania și instalații de tăiere și ambalare STORK Olanda, însemnând o investiție de aproximativ 7 milioane euro.
În anul 2006 la Craiova demarează producția de borduri realizate cu tehnologie Zenith Germania și o modernă linie de tuburi și cămine de vizitare din beton, în cadrul Secției Beton Greu, cu tehnologie daneză Pedershaab.
Anul 2007 reprezintă un moment de reidentificare datorită schimbării acționariatului Elpreco, prin preluarea întregului pachet de acțiuni de către grupul irlandez CRH.
Elpreco a fost încă de la început unul dintre liderii pieței românesti în domeniul materialelor de construcții – un nume cu traditie – rămânând și în continuare un reper al industriei de profil. Preocuparea permanenta pentru dezvoltare a făcut din Elpreco un organism dinamic și activ, cu o puternică disponibilitate de adaptare.
Societatea stabileste o strategie de investiții având drept scop introducerea în
fabricație, cu efort propriu, a unor produse noi, moderne, a căror calitate să corespundă exigențelor normelor interne și internaționale, precum și investiții în pregătirea angajaților. Toate acestea țintesc satisfacția partenerilor și clienților Elpreco.
Adaptându-se continuu la cerințele economiei de piață, ELPRECO a modernizat și retehnologizat capacitățile de producție introducând în procesul de fabricație produse noi, moderne, de calitate, care corespund cerințelor pieței românești și standardelor internaționale.
1.2 DOMENIUL DE ACTIVITATE SI ORGANIZAREA INTERNA
Elpreco are o experiență de peste 40 de ani în producerea materialelor pentru construcții din beton și este unul din liderii pieței romanești de profil. Firma înțelege această lungă tradiție ca pe un angajament și acționează în consecință.
S.C. Elpreco S.A.produce si comercializează o gamă largă de materiale din beton pentru construcții cum ar fi:
Elementele sistemului de zidărie cu rosturi subțiri:
BCA – Beton Celular Autoclavizat : – de zidărie
– de izolație
Elpreco Fix – Mortar pentru zidărie cu rosturi subțiri
Elpreco Spritz – Amorsă pentru tencuieli – zidărie de BCA
Elpreco Flex – Tencuială pentru zidărie de BCA
Scule și unelte specifice.
O alta gama de produse o reprezintă elementele sistemului de invelitoare.
Țigle – două profile : – SKANDIA
– ARCADIA
Accesorii din beton
Sistem ventilare
Sistem dolie
Sistem jgheaburi și burlane.
Un sistem căruia Elpreco îi acordă o mare importanță este sistemul pavaj din beton format din toate elementele pentru amenajări exterioare : pavaje, dale, borduri, jardiniere și jgheaburi. Acest tip de produse sunt opționale.
Produsele ELPRECO sunt realizate într-un sistem de management integrat calitate-mediu-securitate și sănătate ocupațională având certificatele:
-ISO 9001:2000
-ISO 14001:2004
-OHSAS 18001:1999.
Produsele sunt însoțite la fiecare livrare de “DECLARAȚIA DE CONFORMITATE”, cu marcajul CE, care atestă conformitatea cu standardele europene.
Acțiunile S.C. Elpreco S.A.au fost deținute din anul 1991 până in 2007 atât de personae fizice cat si de personae juridice.
In anul 2007 intregul pachet de acțiuni este cumpărat de către grupul Irlandez CRH fapt care a ajutat la o reidentificare a societații datorită acestui schimb de acționariat.
Acțiunile CRH sunt tranzacționate la momentul actual atât pe piețele Irlandeze, Londoneze, cât și la Bursa de Valori New York.
La data de 20.05.2013, in S.C. Elpreco S.A erau angajate 80.000 de persoane in peste 3.700 de locații
In Craiova in cadrul S.C. Elpreco S.A.la 20.05.2013. lucrau 513 angajațgle – două profile : – SKANDIA
– ARCADIA
Accesorii din beton
Sistem ventilare
Sistem dolie
Sistem jgheaburi și burlane.
Un sistem căruia Elpreco îi acordă o mare importanță este sistemul pavaj din beton format din toate elementele pentru amenajări exterioare : pavaje, dale, borduri, jardiniere și jgheaburi. Acest tip de produse sunt opționale.
Produsele ELPRECO sunt realizate într-un sistem de management integrat calitate-mediu-securitate și sănătate ocupațională având certificatele:
-ISO 9001:2000
-ISO 14001:2004
-OHSAS 18001:1999.
Produsele sunt însoțite la fiecare livrare de “DECLARAȚIA DE CONFORMITATE”, cu marcajul CE, care atestă conformitatea cu standardele europene.
Acțiunile S.C. Elpreco S.A.au fost deținute din anul 1991 până in 2007 atât de personae fizice cat si de personae juridice.
In anul 2007 intregul pachet de acțiuni este cumpărat de către grupul Irlandez CRH fapt care a ajutat la o reidentificare a societații datorită acestui schimb de acționariat.
Acțiunile CRH sunt tranzacționate la momentul actual atât pe piețele Irlandeze, Londoneze, cât și la Bursa de Valori New York.
La data de 20.05.2013, in S.C. Elpreco S.A erau angajate 80.000 de persoane in peste 3.700 de locații
In Craiova in cadrul S.C. Elpreco S.A.la 20.05.2013. lucrau 513 angajați.
1.3 PIATA PE CARE ACTIVEAZA ORGANIZATIA
1.3.1 Analiza concurentei
Mediul înconjurător competițional definește vecinătatea imediată a organizației, fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte organizații, ce o influențează direct și aupra cărora poate exercita o influenta semnificativa.
Concurenta firmeii constituie o veriga importanta ce-i permite sa-si optimizeze si sa-si imbunatateasca performantele economice, in special indicatorii profitului. In cazul unei competitii firma poate sa-si revizuieasca performantele intregii afaceri printr-o oferta mai atractiva ca pret si calitate pentru consumatori.
Dubla ipostaza, de cumparator si vanzator, in care firmele concurente apar in cadrul mediului, plaseaza competitia dintre ele pe doua planuri.Pe de o parte ele isi disputa furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilitatile de forta de munca, iar pe de alta parte,clientii,fiecare in parte urmarind obtinerea de conditi cat mai avantajoase in asigurarea resurselor si in plasarea produselor proprii in cadrul pietei. Concurenta poate fi privita si din perspectiva firmei, cu unii agenti economici, firma poate sa fie in competitie numai in calitate de cumparator, cu altii numai in calitate de vanzator, iar cu altii in ambele ipostaze.
Sistemul relațiilor de concurență poate fi considerat ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare și a piețelor de desfacere.
Principali competitori ai S.C. Elpreco. S.A
În materie de zidarie:
Prefabricate Vest;
Mancon Deva
Simcor Oradea
Prefab București
Xella
În materie de invelitoare:
Bramac;
Lindab
Rataruukki
Todach
Siceram
În materie de Sistem Canalizare din Beton:
Daricom S.R.L
S.C. Rombas Prod S.R.L
Comas
Sw Umveltchnick
Somaco
1.3.2 Furnizorii
Întreprinderea pentru desfășurarea activității apelează la diverși furnizori pentru materiile prime necesare producției-nisip, ciment, pigmenți; ambalaje-paleți.
Pentru deplina satisfacere a clienților, Elpreco colaboreaza și cu frunizori de materiale auxiliare și diverse accesorii(adezivi, accesorii metalice și pvc).
1.3.3 Clienți
Gama de produse Elpreco se adresează atât persoanelor fizice cât și persoanelor juridice –distribuitorii, constructorii, autoritătile locale.
Elpreco are încheiate contracte de colaborare cu Primaria Craiova, Primaria Târgu Jiu și alte primării.
Principalii distribuitori ai companiei sunt:
DOLJ: Ciromat SRL, Dedeman, Mitliv Exim, Praktiker.
OLT: Ispas Matcom SRL, Naxa COM, Damila, Mitliv Exim, Prodconmat,
VÂLCEA: Ambient, Clio SRL, Damila, Marna.
GORJ: Trivoli IMPEX, Nada SRL, Nivrona IMPEX.
ARGEȘ: Bricostore, Castor, Praktiker, Gubavu.
TELEORMAN: Ascoli PROD COM, Karpatica Invest, Metalsor Consulting.
MEHEDINȚI: Bricostore, Bricodomo.
Clienții au garanția calitații produselor fiind realizate într-un sistem de management integrat calitate-mediu-securitate si sănatate ocupațională având certificatele:
ISO 9001:2000
ISO 14001:2004
OHSAS 18001:1999.
Produsele sunt însoțite la fiecare livrare de ’’DECLARAȚIA DE CONFORMITATE ‘’, cu marcajul CE , care atestă conformitatea cu standardele europene.
1.4 PREZENTAREA PRODUSELOR
1.4.1 Sistemul de zidărie
Sistemul de zidărie Elpreco oferă pe lângă BCA, adezivi pentru realizarea unei zidării cu rosturi subțiri și unelte care ajută la o punere în operă corecta si rapidă.
Folosirea sistemului de zidărie Elpreco duce la importante economii financiare prin:
consumuri mici de materiale,
izolație fonică și termică excelentă,
obținerea unor forme diverse de zidărie.
Avantajele sistemului de zidărie Elpreco:
Blocurile din BCA Elpreco asigură liniștea locuinței, realizând o barieră în calea zgomotelor exterioare, superioară față de alte materiale de zidărie;
Greutatea redusă a blocurilor de BCA permite dimensionarea economică a structurii de rezistență a locuinței;
Materiile prime care intra în compoziția produsului sunt inerte si ecologice;
BCA-ul Elpreco oferă o excelentă izolare termică, asigurând o temperatură optimă locuinței, indiferent de anotimp;
Precizia dimensională a blocurilor de BCA asigură planeitatea si exactitatea zidăriei realizate;
Cu blocurile din BCA Elpreco se poate realiza o gamă largă de amenajări interioare și exterioare neexistând o limitare arhitectonică;
Blocurile din BCA Elpreco sunt incombustibile, corespund Clasei A1 de reacție la foc, menținând rezistența și stabilitatea zidăriei ~ 7 ore de la izbucnirea incendiului(pentru zidării cu grosimea mai mare de 20 cm).
1.4.2 Sistemul de învelitori
Sistemul de învelitori Elpreco oferă pe lângă cele două profile de țiglă SKANDIA și ARCADIA, toată gama de accesorii cum ar fi: accesoriile din beton (coame, laterale, aerisiri, parazăpezi), sistemul uscat de montare coame, sistemul dolie, sistemul de jgheaburi si burlane, luminatoare, folie anticondens etc. Sistemul de învelitoare Elpreco se utilizează pentru realizare învelitorilor în 1, 2 sau mai multe ape cu o înclinare de minim 14°.Țiglele Elpreco sunt realizate prin tehnologia de înaltă performanță ABECE-Suedia, tehnologie testată și consacrată în Europa prin calitatea si rezistență deosebită a țiglelor obținute. Țiglele Elpreco sunt usor adaptabile functional si estetic la diverse soluții arhitectonice, armonizând modernul cu tradiția și standardele contemporane de confort cu eleganță clasică.
Avantajele sistemului de învelitoare:
Țiglele din beton în timp își măresc rezistența putând atinge cu usurință 100 de ani.
Datorită dimensiunilor modulate ale țiglelor timpul de montaj este redus. În același timp cantitatea de materiale care se pierde la coame si la dolii este redusă.
Sub un acoperiș cu țiglă din beton nu vom avea probleme cu zgomotul produs de ploaia care cade sau diverse alte zgomote aeriene.
Elpreco oferă 50 de ani garanție țiglelor și accesoriilor din beton pentru impermeabilitate, rezistență la îngheț-dezgheț, rezistențe mecanice.
Țiglele din beton au clasa de reacție la foc A1, ceea ce înseamnă că nu sunt combustibile și nici nu întrețin arderea.
Datorită structurii compacte a materialului si aplicării straturilor de vopsea, fenomene ca apariția mușchilor sau lichenilor sunt eliminate. Acest lucru duce la cresterea duratei de viață a învelitorii.
Având un coeficient de absorbție a apei foarte mic (max 4,5%) fenomenul de îngheî-dezgheț la nivelul țiglelor din beton este redus, fapt care duce de asemenea la creșterea duratei de viață a învelitorii.
Având în vedere că fenomenul de îngheț-dezgheț este redus, apariția mușchilor și lichenilor este eliminată, cheltuielile de întreținere tinzând practic către zero.
Montarea țiglelor Elpreco în sistem de învelitoare va duce în final la un aspect estetic net superior oricăror alte învelitori.
Țiglele din beton se oferă într-o gama coloristică ce cuprinde 9 nuanțe de culori (roșu, orange, vișiniu, maro, negru, verde, albastru, etc) ce pot fi oferite atât în varianta mată cât și lucioasă.
1.4.3 Sistemul de pavaj
Sistemul de pavaj Elpreco oferă posibilitatea creării unui stil propriu – rustic sau contemporan – si permite amenajări pline de fantezie pentru proiectele civile, comerciale sau industriale.
Prin utilizarea celor mai noi tehnologii și instalații (Zenith Germania), Elpreco oferă numeroase culori si modele de pavaj, alături de toate elementele pentru amenajări exterioare de care aveți nevoie: borduri, jardiniere si jgheaburi.
Se pot monta pe alei, trotuare, în piețe, curți, parcuri sau pe platforme destinate depozitării, stații de alimentare cu carburanți, parcări auto si zone industriale.
Ușor și repede de instalat, întreținut cu costuri minime, pavajul dă inspirația și posibilitatea de a amenaja peisaje uimitoare, care îmbunătățesc modul de viață.
Avantajele sistemului de pavaj Elpreco :
Paletă coloristică variată (gri, roșu, maro, galben, verde, negru)
Montare, întreținere și remediere ușoară, fără pierderi de material
Acces facil al serviciilor de întreținere la rețelele edilitare subterane
Rezistență sporită în exploatare sub acțiunea traficului și a factorilor climatici
Rosturile dintre pavaje împiedică apariția filmului de apa, mărind rezistența la derapaj
1.4.4 Sistemul de canalizare
Sistemul de canalizare Elpreco este realizat cu tehnologie performantă – tehnologia daneză Pedershaab – prin vibropresare, sistemul de canalizare din beton are o durată mare de viață datorită clasei betonului utilizat – C 32/40 și a garniturilor elastice integrate care asigură o etanșeitate sporită. În condițiile respectării instrucțiunilor de manipulare, depozitare si conservare se asigură o garanție de 10 ani. Sistemul de canalizare Elpreco cuprinde o gama dimensională largă de tuburi de canalizare și cămine de vizitare. Sistemul canalizare Elpreco este format din elementele necesare realizării unei canalizări complete prin montaj uscat.
Tuburile sistemului de canalizare Elpreco sunt produse într-o gamă largă de tipuri și dimensiuni.
Se utilizează la transportul apelor uzate, apelor meteorice si apelor de șiroire prin curgere cu nivel liber sau ocazional sub presiune redusă, în rețelele de canalizare în general îngropate.
Căminele de vizitare sunt destinate în principal să permită în afară de aerarea lor, accesul la rețelele de canalizare care transportă apele uzate, apele meteorice și apele de șiroaie prin curgere cu nivel liber sau, ocazional, sub presiune scăzută, instalate în zone supuse la o circulație rutieră și/sau pietonală. Căminele de vizitare se utilizează în medii umede sau medii chimice ușor agresive, în condiții normale în cazul apelor uzate menajere, apelor uzate industriale epurate, apelelor meteorice și apelor de șiroire prin curgere cu nivel liber sau, ocazional, sub presiune scăzută și pentru marea majoritate a solurilor si apelor subterane.
Avantajele sistemului de canalizare Elpreco
Sistemul de canalizare Elpreco are o garanție de 10 ani si durată de viață care depășește 100 de ani.
Gama Elpreco cuprinde tuburi din beton simplu sau armat cu diametre nominale între 250÷2000 mm si cămine de vizitare cu diametre nominale de 1000 și 1200 mm.
Rezistența betonului crește odată cu trecerea timpului. Alte materiale pot suferi deformări, devieri sau își pot pierde rezistența. Capacitatea betonului de a suporta încărcările derivă din propriile calități structurale și nu se bazează pe rezistența sau pe calitatea materialului de umplutură.
Designul îmbinării și specificațiile garniturilor de cauciuc oferă o durată mare de viață și costuri reduse de întreținere iar protecția suplimentară din polistiren previne pătrunderea prafului și a pietrelor în aria de etanșare. Se asigură astfel o îmbinare etanșă și se reduce riscul deteriorării în timpul instalării.
Sistemele de canalizare cu tuburi din beton sunt proiectate pentru conexiuni simple în scopul de a reduce timpii de instalare. Gama dimesională largă, standardizată a tuburilor din beton poate fi adaptată diverselor proiecte, garniturile elastice integrate facilitând montajul.
CAPITOLUL II
COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING
Conceptul de comunicare a firmei cu piața este complex și are multiple sensuri. Nevoia de comunicare este indispensabilă și hotărâtoare: indispensabilă, pentru că ține de chiar existența firmei pe piață; hotărâtoare, pentru că reprezintă o premisă de asigurare a succesului.
Comunicarea între firmă și piață se realizează prin utilizarea unor instrumente diverse. Combinarea cu succes a diferitelor metode, instrumente și tehnici depinde atât de arta specialistului implicat în această activitate, cât și de strategia managementului comunicării.
Puține produse pot supraviețui pe piață fără o promovare eficientă. Marketingul modern înseamnă mult mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați.
Oricât de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au cunoștință de existența lui. De asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii și cu organismele publice.
Fiecare firmă ajunge inevitabil în rolul de inițiator al comunicării și promovării. Problema nu constă în a comunica sau nu, ci în a hotărî ce să se comunice, cui și cât de des.
Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a întreprinderii. Deciziile fundamentale în domeniul comunicării trebuie să permită îndeplinirea strategiei de marketing și să fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing
Strategia de comunicare a întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor majore și interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activități și modul de alocare al resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.
Strategia de comunicare are menirea de a răspunde la două întrebări esențiale pentru întreprindere:
Unde vrea să ajungă întreprinderea ?
Care sunt obiectivele sale?
Care sunt segmentele de piață cărora li se adresează?
Cum poate ajunge unde și-a propus?
Care sunt mijloacele pe care le poate utiliza?
Cu ce buget și cum se repartizează acesta între mijloacele alese?
Care sunt termenele de realizare?
Pentru a formula strategia de comunicare se pornește de la strategia de marketing a întreprinderii, luându-se astfel în considerare următoarele elemente:
Obiectivele de marketing: vânzări, cotă de piață, rentabilitatea;
Segmentele de consumatori pe care le vizează întreprinderea cu produsele sale;
Poziționare întreprinderii și a produselor sale;
Mixul de marketing și elementul motor în cadrul acestuia: produs, distribuție, preț, comunicare;
Bugetul alocat activităților de marketing și repartizarea sa pe elemente ale mixului de marketing.
Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea mai multor etape, etapele fiind prezentate în continuare în figura 2.2.
Sursa: Dobre, Costinel, “Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”, (2002), p.263.
2.1 Pocesul de comunicare
Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce efect.
Figura 2.1. conține un proces de comunicare, model ce conține nouă elemente. Dintre acestea, două elemente reprezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare – emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul și mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezintă activități esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă. Ultimul element este zgomotul existent în sistem.
Figura 2.1.
Procesul de comunicare
Sursa: Kotler, Philip, “Managementul marketingului”, p.759.
Acest model scoate în relief factorii cheie în realizarea unei comunicări eficiente.
Emițătorul sau sursa este de obicei o companie care realizează produsul, o instituție publică sau un lider politic, agenție de publicitate, care dorește să transmită un mesaj către o anumită audiență. Emițătorul comunică mesajul printr-un vorbitor numit “spokeperson”, o celebritate, un actor interpretând un anumit rol, consumatorii reprezentativi sau comis-voiajori.
Vorbitorul unei companii este un angajat tipic care ocupă o poziție ierarhic înaltă în cadrul firmei și care o reprezintă pe aceasta în reclame.
Celebritățile sunt folosite în prezentarea unor mesaje publicitare atunci când obiectivul este de a acapara atenția audienței și a îmbunătății imaginea produselor. Pot apărea însă probleme, atunci când consumatorii percep celebritatea ca fiind nesinceră.
Actorii, interpretând un anumit rol sunt doriți atunci când obiectivul campaniei publicitare este de a informa consumatorii despre atributele produselor.
Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă și ce răspuns doresc să primească. Ei trebuie să-și codifice mesajele într-o manieră care trebuie să țină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică, în mod obișnuit, mesajele.
Codificarea este procesul prin care un gând sau o idee este tradus într-un mesaj de către o sursă, ideile se transformă în imagini, forme, sunete, limbaje. Codificarea are următoarele funcții:
Funcții de stabilire și dezvoltare a contactelor cu diferite persoane, de atragere a atenției;
Funcții de exprimare a unei intenții, a unei opinii sau a notorietății;
Funcții de stimulare a unor reacții sau comportamente din partea persoanelor vizate.
Decodificarea este procesul prin care un mesaj transmis de o anumită sursă este interpretat de o audiență, atașând diverse semnificații, simbolurilor transmise.
Mesajele sunt combinări de cuvinte și simboluri transmise unor audiențe. Conținutul mesajului depinde de obiectivul firmei:
De informare;
De convingere;
De reamintire.
Aproximativ majoritatea mesajelor include informații despre numele companiei, imaginea dorită, avantaje distinctive, atributele bunurilor și serviciilor și despre beneficii.
Majoritatea comunicației implică mesaje unilaterale, adică acelea în care doar avantajele și beneficiile unui bun sau serviciu sunt menționate. Câteva firme utilizează mesaje de tip bilateral, adică acelea în care atât beneficiile cât și limitele bunurilor și serviciilor sunt discutate.
Mesajele unilaterale acționează cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun început, să adopte poziția emițătorului, în vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente în cazul unui auditoriu situat pe o poziție opusă celei emițătorului. Mesajele bilaterale tind să fie mai eficiente în cazul unui auditoriu cu un nivel de educație mai înalt.
Cu cât domeniul de experiență al emițătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atât crește probabilitatea ca mesajul să fie mai eficient. Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul să ajungă cu bine la receptor.
Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător – oamenii sunt literalmente “bombardați” cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia din următoarele trei motive:
Atenția selectivă – constă în aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori;
Distorsionarea selectivă – constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce vor să audă;
Memoria selectivă – constă în aceea că oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.
Emițătorul trebuie să elaboreze mesajul în așa fel încât mesajul lui să atragă atenția auditoriului în ciuda factorilor exteriori de distragere a atenției .
Probabilitatea ca un receptor potențial să acorde atenție vreunui anumit mesaj este dată de formula:
Emițătorii au căutat să determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lăsa convins. Se consideră că oamenii cu nivel de instruire și inteligență ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în sprijinul acestei afirmații. S-a descoperit că femeile sunt mai ușor de convins decât bărbații, dar veridicitatea acestei afirmații depinde de acceptarea sau nu de către femei a rolului lor specific în cadrul societății. Femeile care sunt de acord cu atribuțiile tradiționale ale sexelor în viața socială sunt mai influențabile decât cele care nu prea acceptă împărțirea atribuțiilor sexelor în manieră tradițională. Persoanele care acceptă norme de conduită impuse din exterior și cele care au o personalitate slabă pot fi mai ușor de convins. Totuși, cercetările efectuate de către Cox și Baner au arătat că există o relație neliniară între încrederea în sine și posibilitatea de a fi convins, cei care sunt mai puțin încrezători în sine fiind cel mai ușor de convins.
2.2 Planul Comunicarii de Marketing
2.2.1 Obiectivele tactice ale comunicării de marketing
Termenul tactic este folosit pentru referirea unor perspective imediate și pe termen scurt. Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să acționeze.
La nivel cognitiv, comunicarea este comunicativă și are ca obiectiv familiarizarea segmentelor țintă cu produsul considerat.
Obiectivele comunicării în acest stadiu pot fi: informarea consumatorilor cu privire la existența unui nou produs pe piață; informarea consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă în ceea ce privește preșul de vânzare; sugerarea unor noi utilizări ale unui produs existent pe piață; explicarea modului de funcționare a unui produs.
La nivel afectiv, comunicarea vizează crearea unei imagini favorabile produsului sau întreprinderii. Obiectivele urmărite sunt: convingerea, seducerea și punerea în valoare a produsului sau întreprinderii.
La stabilirea acestor obiective putem distinge modele diferite referitoare la etapele răspunsului consumatorului.
2.2.2 Obiectivele strategice ale comunicării de marketing.
Obiectivele strategice vizează o perioadă mai îndelungată de timp, fiind bazate pe o înțelegere mai profundă a dinamicii pieței. Acestea pot fi clasificate în funcție de intensitatea alegerilor consumatorilor și poziția unei mărci pe piață.
Managerii pot să genereze: testări, modificări și recumpărări. Testarea reprezintă prima alegere a unei mărci de către consumator. Orice cumpărare ulterioară a aceleiași mărci este numită recumpărare. Operațiunea de cumpărare a unei alte mărci de către consumator poartă denumirea de schimbare.
Separarea alegerilor în testări, schimbări și recumpărări permite unui manager să descompună atractivitatea mărcii. Testarea indică tendința consumatorului de a experimenta o nouă marcă, recumpărarea indică loialitatea consumatorilor față de o marcă în timp ce schimbarea indică atracția față de mărcile competitorilor.
În funcție de intensitatea alegerilor, un manager poate folosi comunicarea de marketing pentru a crește frecvența cumpărării, frecvența consumului sau “stockpilling” se referă la achiziționări în cantități mari a produsului pentru un consum viitor.
Este evident că un consum mare al produselor unei firme e cel mai de dorit din cele trei obiective. Se pune, astfel, întrebarea de ce firma ia în considerare și celelalte două obiective. Motivul poate fi interdependența lor, o cât mai mare frecvență a cumpărării unei mărci poate conduce consumatorii să păstreze un stoc mai mare, care în schimb conduce la un consum mai mic.
În funcție de poziția pe piață, un manager poate folosi comunicarea de marketing pentru a crește sau pentru a deține o cotă de piață relativ egală cu a competitorilor. Cota de piață a unei mărci reprezintă vânzarea acelei mărci comparativ cu vânzările tuturor competitorilor pe piață.
Urmărirea unei cote de piață este importantă în majoritatea categoriilor unde mărcile sunt foarte similare și piața globală nu cunoaște o tendință de creștere. În acest caz, orice îmbunătățire în poziția mărcii pe piață este corelată cu costul altor mărci. În aceste circumstanțe, doar deținerea unei anumite cote de piață reprezintă un obiectiv important.
2.2.3 Obiective finale
Atunci când însumăm alegerile consumatorilor individuali la nivelul unei firme se obține posibilitatea de măsurare a performanțelor, în termen de: vânzări, venituri și profit.
Pentru majoritatea firmelor, o profitabilitate pe termen lung este teoretic un obiectiv final. Pentru a înregistra o profitabilitate pe termen lung, consumatorii trebuie să fie satisfăcuți suficient de produsele firmei, produse pe care ei continuă să le cumpere. Pentru atingerea acestui obiectiv se urmărește creșterea satisfacției consumatorilor, creșterea vânzărilor sau a prețului.
Pentru organizațiile noncomerciale obținearea profitului poate să nu fie un obiectiv important, astfel că bunăstarea consumatorilor și vânzările reprezintă obiectivele finale pe termen lung.
2.3 CANALELE DE COMUNICARE
Comunicarea se realizează prin intermediul a diverse mijloace și canale de comunicare, ceea ce impune adoptarea deceziilor de alegere a acestora de către emițător pentru a realiza transmiterea eficace a mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri:
Canale personale;
Canale nepersonale.
În cadrul fiecărei categorii, se întâlnesc o mulțime de canale secundare.
Canale de comunicare personale
Canalele de comunicare personale implică existența a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuții, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor poștale. Eficiența canalelor de comunicare personale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea și de a percepe în mod direct reacția auditoriului.
Trebuie făcută o distincție suplimentară între canalele mediatoare, canalele – expert și canalele – sociale. Canalele mediatoare constau în agenții de vânzări ai firmei care intră în contact cu cumpărătorii ce aparțin pieței țintă. Canalele expert constau în experți independenți care fac afirmații în fața cumpărătorilor vizați. Canalele sociale constau în vecini, prieteni, membrii ai familiei și alte persoane care vorbesc cu cumpărătorii vizați.
Multe firme devin din ce în ce mai conștiente de puterea “conversației” sau a “viului grai” deținută de canalele expert și cele sociale. Ele caută diverse căi de a stimula aceste canale să recomande publicului produsele și serviciile lor.
Influența personală are o mare pondere, în special în următoarele două situații. Prima se întâlnește în cazul produselor scumpe, riscante sau care sunt cumpărate foarte rar. În aceste cazuri, este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informații și că vor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele de informare în masă, apelând la recomandările experților sau ale cunoscuților. Cea de a doua situație se întâlnește atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutul social sau la gusturile utilizatorului. În cazul acesta, cumpărătorii se vor consulta cu alte persoane pentru a evita situațiile penibile.
Canalele de comunicare nepersonale.
Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacțiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambianța și manifestările organizate cu diverse ocazii.
Mijloacele de informare constau în tipărituri (ziare, reviste, corespondență), rețele (radio, televiziune), mijloace electronice (benzi audio, benzi video, video discuri) și afișaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare plătite.
Ambianța este o combinație de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendințele clientului de a achiziționa un anumit produs.
Manifestările organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj.
Departamentele de relații publice organizează conferințe de presă sau inaugurări festive și sponsorizează întreceri sportive pentru a reuși să obțină anumite efecte ale comunicării asupra unui anumit auditoriu.
Deși comunicarea personală este, adesea, mai eficace decât comunicarea de masă, mijloacele de informare se pot dovedi uneori instrumente importante de stimulare a comunicării în plan personal.
Comunicarea de masă afectează atitudinile și comportamentul personal prin intermediul unui proces de propagare a comunicării în două etape.
Acest proces de propagare are mai multe implicații importante. În primul rând, este clar că influența mijloacelor de informare în masă asupra opiniei publice nu este atât de directă, de puternică și de automată pe cât s-a presupus. Ea este mediată de către liderii de opinii, persoane care aparțin grupurilor primare și ale căror păreri în legătură cu produsele aparținând unui anumit domeniu sunt cerute și respectate în public. Liderii de opinie intră mai des în contact cu mijloacele de informare în masă decât cei pe care îi influențează. Ei fie că transmit mesajele oamenilor care sunt mai puțin expuși la mijloacele de informare în masă, extinzând în acest fel influența acestora din urmă, fie că transmit oamenilor mesaje deformate sau nu le transmit deloc, acționând astfel ca niște baraje informaționale.
În al doilea rând, această ipoteză pune la îndoială ideea conform căreia stilurile de consum ale oamenilor sunt influențate, în esență, de un efect de infiltrare lentă ce are loc din direcția claselor sociale cu standard de viață mai ridicat. Dimpotrivă, se pare că oamenii interacționează în primul rând cu cei ce aparțin aceleiași clase sociale și preiau un anumit stil de viață, precum și alte idei, de la oamenii care se aseamănă cu ei și care sunt lideri pe opinie.
În al treilea rând, emițătorii de mesaje în masă vor fi mai eficienți dacă își vor dirija mesajele către liderii de opinie, lăsându-i pe aceștia din urmă să transmită mesajele către ceilalți oameni.
Cercetări mai recente au arătat că atât liderii de opinie cât și marele public sunt stimulați de către mijloacele de informare în masă să răspândească informații, în timp ce marele public solicită informații de la liderii de opinie.
2.4 STABILIREA BUGETULUI COMUNICǍRII DE MARKETING
Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate comunicării de marketing. Există cinci tehnici alternative utilizate pentru stabilirea unui buget al comunicării, și anume:
Metoda sumei disponibile;
Metoda incrementală;
Metoda parității nivelului competitivității;
Metoda procentajului din vânzări;
Metoda obiectivelor.
Metoda sumei disponibile sau în limba engleză “all-you-can-afford” constă în faptul că firmele își stabilesc bugetul comunicării de marketing în funcție de cât cred ele că-și pot permite să cheltuiască. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.
O astfel de tehnică este utilizată cel mai adesea de firmele mici orientate spre producție.
Metoda incrementală constă în stabilirea de către firmă a noului buget pe seama cheltuielilor precedente, astfel că bugetul din anul curent îl determină pe cel din anul viitor. Această tehnică estre de asemenea folosită de firmele mici, prezentând următoarele avantaje:
Un punct de referință;
Un buget bazat pe atitudinile firmei cu privire la succesul trecut;
Tendințe viitoare și calcule mai simple.
Metoda parității nivelului competitivității constă în faptul că unele firme își stabilesc bugetul afectat comunicării în baza bugetului alocat de către concurenții lor. În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. Unul este că nivelul cheltuielilor înregistrat de către concurență ar reprezenta tendința colectivă a industriei. Celălalt este că menținerea unui echilibru concurențial ar ajuta la prevenirea războaielor promoționale.
Practic, nu există nici un motiv serios de a crede că firmele concurente știu mai bine cât anume trebuie cheltuit cu activitatea de promovare. Renumele, resursele, ocaziile favorabile și obiectivele diferitelor firme sunt atât de deosebite între ele, încât cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. În plus, nu există nici o dovadă că stabilirea bugetelor pe baza parității concurențiale ar descuraja declanșarea războaielor promoționale.
Această tehnică este utilizată cu precădere atăt de către firmele mari cât și mici orientate spre piață și conservatoare.
d) Metoda procentajului din vânzări constă în faptul că firmele își stabilesc cheltuielile afectate comunicării prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie la cel actual, fie cel anticipat) sau la prețul de vânzare.
Se susține că metoda procentajului din vânzări are mai multe avantaje. În primul rând, ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de comunicare să varieze în funcție de ceea ce își poate permite firma respectivă. Acest lucru îi satisface pe managerii financiari, care consideră că aceste cheltuieli trebuie să fie într-o relație strânsă cu situația vânzărilor firmei de a lungul ciclului afacerii. În al doilea rând, această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente comunicării, prețul de vânzare și profitul pe unitate de produs vândut. În al treilea rând, ea favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc pentru comunicare cam același procentaj din volumul lor de vânzări.
În ciuda acestor avantaje, această metodă nu are o fundamentare solidă. Ea face bugetul să fie stabilit mai degrabă în funcție de fondurile disponibile, decât de ocaziile favorabile existente pe piață.
Faptul că bugetul depinde de fluctuațiile înregistrate de la un an la altul, de volumul vânzărilor descurajează activitatea de planificare pe termen lung. Ea se bazează doar pe ceea ce a făcut firma în trecut sau pe ceea ce face concurența.
e) Metoda obiectivelor constă în stabilirea bugetului comunicațional definind obiective specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective, estimându-se costurile aferente sarcinilor. Totalul acestor costuri constituie bugetul comunicațional.
Ținând cont că e vorba de un produs în fază de lansare, în vederea utilizării acestei metode este necesară parcurgerea următoarelor etape:
Stabilirea cotei de piață vizate;
Determinarea ponderii consumatorilor potențiali ce trebuie să fie sensibilizat prin intermediul comunicării de marketing;
Determinarea ponderii utilizatorilor conștienți de existența produsului care trebuie convinși să încerce produsul;
Determinarea numărului de expuneri a populației la tehnica de comunicare utilizată, necesar a se obține un anumit procent din populație care să încerce produsul;
Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebui să fie achiziționate (un punct egal o expunere);
Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziție a unui punct de apreciere brut.
Alături de aceste metode de stabilire a bugetului comunicării, s-a mai realizat un studiu pe o perioadă de cinci ani numit proiectul ADVISOR (consultant), examinând modul în care firmele își stabilesc bugetele de marketing, studiu realizat de profesorul Gary L. Lilien.
În procesul stabilirii bugetului de comunicare, agenții economici tind să ia decizia în două etape:
La început, ei decid cât să cheltuiască în total cu marketingul, ca procent din vânzări;
În cea de a doua etapă decid cât să cheltuiască cu comunicarea de marketing, ca procent din bugetul de marketing.
Se obține astfel raportul între comunicarea de marketing și vânzare, adică raportul dintre cheltuielile de comunicare și valoarea vânzărilor.
2.5 ORGANIZAREA CAMPANIEI PUBLICITARE
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate elemente specifice în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.
Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau serviciile sale.
Trăsăturile specifice a acestui mijloc de comunicare sunt:
Este un mijloc de prezentare public și extrem de vizibil;
Are o putere de influențare foarte mare prin faptul că permite repetarea mesajului de mai multe ori;
Permite compararea mesajului cu cel al concurenților;
Este impersonală, audiența nu se simte obligată să fie atentă și să reacționeze;
Capacitatea de a conferii credibilitate anunțătorului;
Expresivitatea sporită.
Pentru a asigura coerența eforturilor depuse de întreprindere în acest domeniu, managerii trebuie să adopte decizii care se referă la următoarele aspecte,prezentate în figura următoare.
Figura3.1.
Planificarea publicității.
2.5.1 OBIECTIVELE PUBLICITĂȚII
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața țintă, poziționarea pe piață și mixul de marketing.
Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le așteaptă emițătorul în urma derulării campaniei publicitare comportamentale prezentate.
În funcție de ciclul de viață al produsului se pot urmării diferite obiective. Astfel, publicitatea poate fi:
Informativă în faza de lansare a produsului pe piață;
Persuasivă în faza de creștere;
De reamintire.
Publicitatea informativă are ca obiectiv principal creșterea cererii primare.
Publicitatea persuasivă are ca obiectiv principal atragerea unei cereri selective pentru o anumită marcă.
Publicitatea de reamintire are ca obiectiv consolidarea încrederii consumatorilor.
Obiectivele publicitare se situează la cele trei niveluri ale răspunsului comportamental: cognitiv, afectiv și conativ.
Pornind de la aceste trei niveluri se pot identifica cinci obiective ale campaniei publicitare:
Promovarea cererii globale;
Crearea și întreținerea notorietății mărcii, putându-se opta pentru: favorizarea recunoașterii mărcii la locul cumpărării; facilitarea amintirii numelui mărcii înaintea cumpărării; urmărirea simultană a celor două obiective;
Crearea și întreținerea unei atitudini favorabile față de marcă, putându-se opta pentru: convingerea segmentului vizat că va trebui să acorde o mai mare importanță unei caracteristici pe care marca o posedă; eliminarea atitudinii negative față de marcă;
Stimularea intenției de cumpărare;
Facilitarea cumpărării.
Obiectivele publicității sunt diferite și în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului. Astfel, publicitatea este informativă în faza de lansare a produsului pe piață, când obiectivul e promovarea cererii primare, și este persuasivă în faza de creștere.
Publicitatea de reamintire sau de asigurare sunt adoptate în faza de maturitate.
2.5.2 ALEGEREA MEDIILOR PUBLICITARE
Pentru ca mesajul publicitar să ajungă la receptor sunt utilizate anumite medii și suporturi publicitare.
Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene, caracterizate printr-un mod comun de comunicare. Alegerea mediilor de publicitate compatibile cu obiectivele firmei și cu restricțiile bugetare este posibilă parcurgând trei etape:
Eliminarea mediilor incompatibile cu problema pe care trebuie să o rezolve comunicația,luându-se în considerare: interdicțiile legate de utilizarea unor medii publicitare pentru anumite categorii de produse,termenul de rezervare a spațiilor,termenul de producere al mesajelor.
Evaluarea mediilor, făcându-se pe baza a două categorii de criterii:cantitative și calitative.
Criteriile cantitative utilizate în evaluarea mediilor publicitare sunt:
flexibilitatea și stabilitatea acoperirii în timp, de la un sezon la altul, de la o săptămână la alta;
gradul de acoperire a țintei, adică ponderea cumpărătorilor potențiali susceptibili să fie expuși la mesaj o dată sau de mai multe ori;
capacitatea de a selecta ținta publicitară, după criterii comportamentale, socio-demografice sau stil de viață.
Criteriile calitative utilizate sunt:
gradul de saturație a mediului, adică volumul publicitar total în suporții pe care se sprijină mediul și prezența sau absența concurenței;
durata de viață a mesajului;
caracteristicile tehnice ale mediului;
probabilitatea de percepție a mesajului.
Alegerea mediilor de publicitate.
Specialiștii în publicitate trebuie să aleagă între aceste categorii de mijloace, folosind drept criterii următoarele variabile:
Obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate;
Produsul – diferite mijloace de publicitate cu posibilități diferite în materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate și culoare;
Mesajul – un mesaj care anunță o reducere de prețuri pentru mâine va necesita utilizarea radioului sau ziarelor, un mesaj care conține o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizarea expedierilor poștale;
În continuare managerii întreprinderii sau cei care lucrează în cadrul departamentului media al agenției de publicitate trebuie să aleagă suporturile publicitare compatibile cu obiectivele stabilite prin planul publicitar și cu fondurile care sunt alocate acestei activități. Suportul publicitar fiind orice canal care este în măsură să vehiculeze un mesaj și să genereze o audiență.
2.5.3 CREAREA MESAJELOR PUBLICITARE
Crearea mesajelor este, alături de cunoașterea consumatorilor, de alegerea țintei publicitare, de selecția mediului și suporților publicitari, un factor esențial al performanței unei campanii publicitare.
În vederea creării mesajelor publicitare au apărut diverse strategii publicitare a grupului publicitar Eurocom, și anume:
Strategia ontologică – “O chintesență a competenței"
Această strategie se adoptă atunci când:
se exprimă punctul de vedere al emițătorului asupra produsului;
mesajul se exprimă într-un registru funcțional, care subliniază calitățile intrinseci, materiale, de fabricație, origine și virtuțile indiscutabile ale sursei mesajului sau producătorului, în termeni tehnici și raționali;
emițătorul/producătorul și competențele sale devin vedeta mesajului.
Această strategie “vinde” încrederea în producător-emițător în numele experienței trecute a acestuia.
Strategia egotistă – "O chintesență a nobleței "
Se adoptă strategia publicitară egotistă atunci când:
se prezintă mesajul din punctul de vedere al emițătorului;
emițătorul devine eroul mesajului, o figură autoritară, un aristocrat;
mesajul pune în evidență caracteristicile referitoare la istorie, teritoriu, rădăcini apelând la imagini mitice, care conduc la reîncarnarea produsului. Riscul presupus de folosirea acestei strategii publicitare este ca imaginea mitică propusă să fie atât de "adevărată și de vie" încât ea să pună în umbră produsul, să devină un fenomen cultural în sine.
Prin această strategie publicitară "se vând" strămoșii reali sau presupuși ai produsului, care servesc drept cauțiune pentru valoarea sa socială dovedită.
Srategia publicitară ezoterică – „O chitesență a estetismului”
Se adoptă această strategie atunci când:
– se vorbește despre produs din punctul de vedere al emițătorului;
– emițătorul devine starul elitist. snob. ieșit din comun;
– se apelează la registrul psihologic (imaginar) care folosește imagini artistice, de o deosebită valoare estetică, de inspirație psihofantastică.
Această strategie se utilizează frecvent pe piața modei vestimentare, a produselor de înfrumusețare.
Strategia publicitară taxonomică – "O chintesență a materialismului"
Se adoptă strategia publicitară taxonomică atunci când:
– se pune accentul pe produs, în nuditatea sa pură și obiectivă;
– se apelează la registrul funcțional., descriptiv și informativ, care are sarcina de a pune în evidență calitățile produsului;
– se adoptă punctul de vedere al produsului însuși, care se justifică doar prin prezența sa, fără a apela la origine, fără argumentarea funcțiilor sau a utilizării sale.
Această strategie publicitară exigentă, adaptată produselor puternice, care pot ieși singure în evidență, fie prin unicitatea lor originală, fie prin inovația pe care o aduc pe piață. Ceea ce "vinde" strategia taxonomică este sentimentul de obiectivitate asupra produsului.
Strategia publicitară tragică – "O chintesență a prestigiului"
Strategia publicitară tragică implică o punere în scenă teatrală caracterizată prin:
– acordarea primului rol produsului făcând din el un star strălucitor, elitist, excepțional;
– produsul este valorizat prin el însuși, în optica unei imagini pure a mărcii, fără referire la emițător sau la clientul receptor;
– adoptarea registrului social de standing, de modă de aristocrație sau de elitism, de perfecțiune, bogăție.
Ea este utilă atunci când se dorește valorizarea statutului social al unui produs sau serviciu banal. Dar, de asemenea, pentru a susține standingul unei mărci de gamă înaltă pe care o prea largă diversificare sau o prea mare difuzie riscă să-1 apropie de un produs de masă, de un produs popular.
2.5.4 EVALUAREA EFICACITĂȚII CAMPANIEI PUBLICITARE
Efectele campaniei publicitare se pot măsura sub două aspecte: pe de o parte poate fi avută în vedere percepția (impactul) campaniei publicitare de către publicul vizat,pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor mentale în timpul campaniei.
a. Măsurarea impactului campaniei. Cea mai simplă metodă de măsurare a efectelor campaniei este derulare unor anchete denumite "post-test" care permit aprecierea următoarelor elemente:
– atenția acordată campaniei, adică ponderea indivizilor care-și amintesc să fi văzut sau auzit, cel puțin o dată, mesajul publicitar;
– memorizarea principalelor elemente ale mesajului (tema generală, argumentul, sloganul);
– gradul de înțelegere a mesajului, mai ales, dacă acesta a fost complex. Aceste măsuri se referă la capacitatea lanțului de a trece pragul apărării perceptuale a indivizilor.
Indicatorii utilizați, pentru aprecierea eficienței comunicației publicitare la acest nivel, sunt notorietatea și scorurile de impact (testele de memorizare).
Notorietatea se poate determina integrând persoanele cuprinse în eșantion asupra mărcilor pe care le cunosc în categoria de produse considerate. Se pot distinge două tipuri de notorietate:
notorietate spontană, când întrebarea pusă nu face referire la nici o marcă;
notorietate asistată ( ajutată ), când operatorul de interviu prezintă per-soanei anchetate o listă cu mărci de produse din categoria studiată urmând ca aceasta să le noteze pe cele cunoscute.
Aprecierea memorizării mesajelor publicitare presupune utilizarea scorurilor de impact prin care se măsoară procentul de indivizi care identifică corect mesajul publicitar. Aceste scoruri de impact prezintă mai multe variante: scorul spontan total – ponderea indivizilor care-și amintesc în mod spontan de mesaj atunci când li se vorbește de produsul considerat; scorul “descriere – probă” – ponderea indivizilor care sunt în măsură să descrie corect mesajul, ceea ce probează că amintirea lor este reală; scorul "recunoaștere" este dat de ponderea indivizilor care recunosc mesajul când acesta le este arătat; scorul util reprezintă ponderea persoanelor care,expuse pentru prima dată la un mesaj nou,reușesc să memoreze numele mărcii sau cel puțin unul din elementele vizuale sau textuale ale mesajului.
2.6 . PUBLICITATEA DIRECTĂ
Pentru a-și “împinge” produsele și servicile către consumatori, cele mai multe firme apelează la publicitate în vederea informării consumatorilor și trezirii interesului acestora la tehnicile promoționale pentru a-i stimula să cumpere produsul / serviciul și cu vânzarea personală în vederea încheierii tranzacției.
Publicitatea directă încearcă să realizeze singură aceste activități fără a mai apela la un intermediar.Publicitatea directă este definită ca o tehnică de comunicare care permite personalizarea mesajelor pentru a obține un răspuns măsurabil sau încheierea unor tranzacții pe loc cu consumatorii sau organizațiile țintă.
În cursul pregătirii unei campanii de publicitate directă trebuie să se decidă asupra: obiectivelor, clientele țintă, alegerea instrumentelor publicității directe, crearea mesajelor, efectuarea testelor și evaluarea efectelor campaniei publicitare.
OBIECTIVELE PUBLICITĂȚII DIRECTE
În mod normal, practicantul publicității directe își propune să atingă mai multe obiective, și anume:
creșterea notorietății unei mărci, a unui produs sau unei întreprinderi;
modificarea imaginii sau informarea consumatorilor țintă;
susținerea altor acțiuni de comunicare;
susținerea efortului de vânzare personală a întreprinderii;
crearea și menținerea fidelității consumatorilor;
obținerea unui răspuns direct, a completării unei comenzi.
CLIENTELA ȚINTĂ
Este necesar ca cei ce practică publicitatea directă să intuiască bine caracteristicile clienților și potențialilor clienți, care sunt cei mai capabili, cei mai dispuși și cei mai pregătiți să cumpere.
Identificarea țintei campaniei de publicitate directă implică existența unei liste, a unei baze de date în care să se regăsească caracteristicile clienților potențiali. Baza de date reprezintă un ansamblu de informații utile care pot fi consultate în orice moment în vederea adoptării unor decizii referitoare la alegerea produselor, clienților țintă, punerea la punct a acțiunilor de promovare și de distribuție.
O astfel de bază de date oferă informații privind:frecvența și momentul efectuării comenzilor; valoarea comenzilor;natura produselor comandate;asigurarea comenzilor ( catalog, anunțuri în presă ); modul de cumpărare ( poștă, telefon, reprezentanți ); modul de plată.
Constituirea unei baze de date se poate realiza în diverse modalități: cumpărare, închiriere, constituirea propriului fițier prin intermediul cupoanelor – răspuns din presă, telefonul, prin introducerea în cutia de scrisori.
INSTRUMENTELE PUBLICITĂȚII DIRECTE
Principalele instrumente ale publicității directe pe care firmele le pot utiliza sunt:
1.Catalogul – prezintă mărfuri ale diferitelor firme, putând insera în aceste cataloage literatură sau informații de presă, sau să expedieze clienților mostre de materiale. Livrarea cataloagelor se face pe baza comenzilor prin poștă.
2.Poșta – publicitatea prin poștă este o afacere uriașă, comercianții trimit prin poștă materiale individuale, cum ar fi: scrisori, fluturași și alte tipuri de “agenți de vânzări înaripați”. Unii comercianți trimit casete video, casete audio și chiar dischete de calculator. Popularitatea poștei directe este în continuă creștere, deoarece ea face posibilă selectarea directă a pieței-țintă, poate fi personalizată, este flexibilă și permite ca testarea și măsurarea rezultatelor să fie efectuată de timpuriu.
3.Televânzarea – agenții economici pun la dispoziția clienților actuali sau potențiali numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de care au luat cunoștință fie prin intermediul reclamelor din presă, de la radio sau televiziune. Preluarea comenzii se face cu ajutorul unui robot telefonic sau prin dirijarea mesajului către un operator.
4.Televiziunea – pentru a se realiza publicitatea directă, televiziunea este utilizată în două moduri, și anume:
reclama cu răspuns direct: agenții economici emit spoturi publicitare de televiziune având durata cuprinsă între 60 și 120 de secunde, spoturi în care se prezintă în mod persuasiv un anumit produs și se oferă clienților un număr de telefon gratuit la care pot suna pentru a-l comanda;
canalele de cumpărături la domiciliu: în cazul cărora un întreg program de televiziune sau un canal este dedicat comercializării unor produse și servicii, telespectatorii sunând la un număr de telefon netaxabil pentru a cumpăra bunurile dorite
5.Radioul, revistele, ziarele – clienții aud sau citesc despre o ofertă și pot suna la un telefon netaxabil pentru a face comandă.
6.Cumpărarea prin mijloace electronice – cumpărarea prin mijloace electronice se prezintă sub două forme, și anume:
videotext: este o legătură duplex ce realizează cuplarea televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate ale comerciantului, fie prin cablu, fie prin linii telefonice. Clienții utilizează un televizor obișnuit care dispune de o tastatură specială conectată la sistem prin intermediul unui cablu duplex.
CREAREA MESAJELOR
Crearea mesajului în publicitatea directă are trăsături specifice deoarece durata percepției mesajului este mult mai lungă. Mesajul publicitar trebuie să fie mult mai lung și să conțină mai multe argumente care să sprijine promisiunea făcută. Se recomandă de asemenea respectarea unor reguli care se referă la conceperea fiecărui mijloc de comunicare.
În cazul publicității directe prin poștă se recomadă respectarea unor reguli privind modul de concepere a plicului, a scrisorii, a unei plachete, a cuponului răspuns.
Rolul plicului este de a stimula receptorul să-l deschidă pentru a descoperi scrisoarea. Stimularea atenției receptorului se poate face prin ilustrație colorată, prin anunțarea unui concurs, a unui cîștig sau a unui avantaj de care ar putea beneficia destinatarul.
Scrisoarea de vânzare trebuie să cuprindă o formulă de salut personală și să înceapă cu un titlu cu caractere îngroșate, să cuprindă argumente referitoare la produs și la marcă și să utilizeze cât mai frecvent numele și prenumele destinatarilor. Pasajele mai importante sunt puse în evidență prin sublinierea sau îngroșarea lor. Trebuie imprimată pe hârtie de calitate, de preferință colorată, evitându-se formatul clasic
Formularul de răspuns trebuie să prezinte un număr de telefon netaxabil și să conțină un cupon detașabil cu rol de recipisă și de garantare a satisfacției. Introducerea în plicul ce conține scrisoarea a unui alt plic destinat răspunsului și liber de taxe poștale, va duce la o creștere spectaculoasă a ratei de răspuns.
EFECTUAREA TESTELOR CAMPANIEI
Unul dintre marele avantaje ale publicității directe este posibilitatea de a testa în condițiile reale ale pieței, eficiența mesajelor publicității directe.
Practicanții publicității directe pot testa caracteristicile produsului, eficiența materialului tipărit, prețurile, mijloacele de comunicare, listele de adrese.
Deși în cadrul publicității directe ratele de răspuns se situează sub valoarea de 10%, testarea mesajelor poate contribui substanțial la creșterea ratei globale de răspuns și la mărirea rentabilității generale.
Rata de răspuns la o campanie publicitară directă duce la o subapreciere a impactului pe termen lung al respectivei campanii.
Unele firme măsoară influența publicității directe asupra popularizării unui anumit produs, asupra intenției de a-l cumpăra și asupra reclamei “din om în om” ce se face produsului respectiv, pentru a obține o estimare mai precisă a impactului promoțional decât cea determinată doar de către rata de răspuns.
EVLUAREA EFECTELOR CAMPANIEI
Unul din indicatorii utilizați în vederea determinării efectelor publicității directe este rata de randament a acțiunilor care se obține prin ponderea răspunsurilor obținute după derularea acțiunilor din totalul mesajelor difuzate. Se poate utiliza și costul pe un contact util, adică raportul între rata de randament și costul total al campaniei de publicitate directă. Se utilizează și conceptul de valoare pe viață a clientului, aceasta fiind reprezentată de profitul care se obține ca urmare a tuturor achizițiilor făcute de către client de-a lungul timpului, din care se scad cheltuielile pentru atragerea și păstrarea lui.
În cazul unui client obișnuit se vor calcula: longevitatea medie a clientului, media cheltuielilor anuale făcute de către client și media marjei de profit, cărora li se vor aplica corecțiile impuse de evoluția ratei inflației. Din acestea se scade costul implicat în atragerea clientului.
Publicitatea directă a dus la apariția unor domenii teoretice aflate în plin avânt, a unor tehnici de măsurare și a unor practici complete. Folosită în combinație cu o bază de date atent elaborată, aceasta poate duce la creșterea vânzărilor și a profitului, cât și la întărirea relațiilor cu clienții. Ea oferă potențialilor clienți instrucțiuni mai precise și reușește cu costuri mai mici, să atragă noi vânzări.
2.7 SPONSORIZAREA
Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public.
Sponsorizarea ocupă un loc tot mai important în strategia de comunicare a întreprinderii, importanța sa fiind pusă în evidență atât de sumele cheltuite pentru sponsorizare în lume, cât și de numărul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizării.
Sponsorizarea are următoarele caracteristici:
este o relație de schimb bazată pe principiul prestație – contra-prestație;
sponsorul pune la dispoziția sponsorizatului resurse financiare sau de altă natură;
sponsorizatul va trebui ca pentru aceasta să furnizeze o contraprestație, stabilită cu anticipație, astfel încât să favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor sponsorului.
OBIECTIVELE SPONSORIZĂRII
Principalele obiective ale sponsorizării sunt:
dezvoltarea notorietății spontane;
întinerirea imaginii unui magazin;
consolidarea imaginii și confirmarea poziționării unei mărci;
demonstrarea calității produselor;
sporirea reputației unei întreprinderi față de proprii angajați.
ALEGEREA EVENIMENTELOR PENTRU SPONSORIZAT
Alegerea domeniului în care se aplică sponsorizarea și a evenimentelor sponsorizate este dependentă de natura țintei sponsorizate, de natura produselor pentru care se face sponsorizarea și de obiectivele atribuite acțiunii.
Principalele domenii vizate de managerii întreprinderilor pentru a utiliza sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt:
competițiile sportive;
evenimentele culturale;
cercetarea tehnico-științifică și acțiunile educative;
acțiunile sociale, politice și umanitare.
EVALUAREA EFECTELOR SPONSORIZĂRII
Aprecierea efectelor unei sponsorizări se poate realiza pe baza următorilor indicatori:
audiența directă a evenimentului formată din persoanele care sunt prezente la evenimentul sponsorizat;
audiența indirectă formată din persoanele care află de evenimentul sponsorizat ca urmare a mediatizării sale;
notorietatea spontană și asistată;
evoluția imaginii mărcii;
rata de memorizare a evenimentului și a prezenței mărcii în cadrul respectivului eveniment;
atribuirea evenimentului unui emițător;
economiile realizate prin mediatizarea în cadrul evenimentului față de cheltuielile unei campanii publicitare.
Cheltuielile de sponsorizare sunt grupate în trei categorii:
cheltuieli de participare la eveniment;
cheltuieli de cumpărare a spațiului în mediile publicitare care vor populariza evenimentul;
cheltuieli orientate către forța de vânzare și distribuitori.
2.8 RELAȚIILE PUBLICE
În toată activitatea pe care o desfășurăm intrăm în contact cu diferite sisteme, care pot fi firme, instituții publice, organizații non – guvernamentale, instituții ale statului. Modul în care vom colabora cu aceste sisteme și rezultatele pe care le vom obține de la ele depind de:
Relațiile pe care le stabilim.
Felul în care suntem percepuți.
Dezvoltarea, în ultimele decenii, a personalității societății civile, influența crescândă a organizațiilor non – guvernamentale, diversificarea canalelor de comunicare constituie centre de presiune din ce în ce mai mari asupra relațiilor publice ale firmei.
Alături de furnizori, de bănci și de alte instituții de care firma este legată în activitatea ei de zi cu zi, aceste centre de presiune influențează tot mai mult prezentul și viitorul companiei.
Dacă de produs și de clienți se ocupă specialiștii de marketing (adică distribuția, promovarea, vânzarea și, în final, satisfacerea consumatorului), necesitatea comunicării globale, nu numai cu clienții curenți, a generat nevoia de abordare și administrare a relațiilor cu ceilalți parteneri sociali.
Acest sistem complex de relații în care suntem prinși ca într-un păienjeniș poate lucra împotriva noastră sau pentru noi. Relațiile publice ca instrument de marketing înmagazinează experiența acumulată de-a lungul timpului de firme și de specialiști în lupta de zi cu zi pentru piață, pentru clienți și, în cele din urmă, pentru dezvoltare și profit.
Relațiile publice pot însemna un succes atunci când sunt utilizate cu inteligență, de o persoană cu experiență, de un cunoscător. Relațiile publice sunt ca un medicament: administrate cum trebuie și când trebuie de un medic bun, vor face minuni; administrate prost, cu superficialitate și ignoranță pot ucide.
Mai important, uneori, decât produsul este „imaginea” sa pe piață, faptul că acestuia i se aplică o ștampilă „made in”, care spune mult mai mult despre calitățile prin care poate deveni realmente interesant în „ochii lumii”. La fel se întâmplă și cu instituțiile, ideile sau cu oamenii pentru a căror promovare sunt aplicate practici caracteristice marketingului economic. Până la urmă, ideile posedă o realitate proprie, care poate fi tranzacționată cu mai mult sau mai puțin succes prin tehnici de PR.
Relațiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional care urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de firmă și produsele ei.
Relațiile publice se concentrează pe reputație – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce alții spun despre tine. Practica relațiilor publice este disciplina care pune accent pe reputație, cu scopul câștigării înțelegerii și a sprijinului și al influențării opiniei și a comportamentului.
Relațiile publice sunt diferite de publicitate și de propagandă:
Strategia reclamei este crearea dorinței, motivarea cererii pentru un produs.
Strategia propagandei este generarea reflexelor condiționate care înlocuiesc acțiunile dictate de rațiune.
Relațiile publice folosesc strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj.
Această tehnică presupune stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice, prin obținerea unei publicități favorabile din partea acestora, crearea unei „imagini de firmă” corespunzătoare și preîntâmpinarea sau dezmințirea zvonurilor și a știrilor nefavorabile.
Departamentele de relații publice au la dispoziție următoarele instrumente:
1. Relațiile cu presa – au ca obiectiv plasarea în cadrul mass-media a unor informații (cu caracter de știri) care să atragă atenția asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizații.
2. Publicitatea produsului – include diverse modalități de publicitate.
3. Comunicațiile corporative – reprezintă comunicațiile firmei sau organizației (interne și externe) și promovarea cunoașterii ei de către public.
4. Activitatea de lobby – presupune influențarea (prin metode legale) a organismelor oficiale (guvern, parlament, funcționari de stat) în vederea promovării sau respingerii anumitor legi sau reglementări.
5. Consultanța – reprezintă recomandările conducerii în legătură cu problemele de ordin public (ale societății), poziții adoptate de firmă și imaginea acesteia, inclusiv consiliere în cazul unor întâmplări nefericite legate de produs.
[Efic Relatiilor Publice, Prentice Hall, 1985, pp. 7-17]
Relațiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în condițiile în care costul specific este cu mult mai mic decât cel al publicității. Firma nu plătește pentru spațiul sau timpul care i se acordă în mijloacele de informare.
De fapt, ea plătește pe cineva care să creeze informații, să le transmită și să organizeze anumite manifestări. Dacă firma dezvoltă o poveste interesantă, aceasta ar putea fi preluată de mai multe mijloace de informare, efectul difuzării ei fiind la fel de mare ca în cazul publicității, care ar fi costat însă mult mai mult. În plus, povestea respectivă s-ar bucura de o mai mare credibilitate decât publicitatea.
Principalele obiective ale relațiilor publice sunt:
Informarea publicului prin inserarea de știri și informații în mass-media.
Consolidarea credibilității prin prezentarea mesajului într-un anumit mod într-un context editorial.
Stimularea forței de vânzare și a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs îi pot sprijini pe aceștia în eforturile lor de vânzare.
Menținerea cheltuielilor promoționale la un nivel scăzut. Relațiile publice costă mai puțin decât celelalte componente ale mixului promoțional.
Instrumentele relațiilor publice
În cazul în care operațiunile de relații publice sunt orientate prioritar în direcția publicului extern, firma poate utiliza următoarele tehnici (instrumente):
1. Știrile
Firmele trebuie să acorde o atenție specială reflectării în presă a imaginii acestora. Ca urmare, specialiștii în relații publice trebuie să obțină sau să creeze știri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său, astfel încât acestea să fie permanent în memoria/atenția publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relații publice poate sugera organizarea unor manifestări sau activități care să reprezinte o sursă de informații.
Pentru ca o poveste obișnuită să devină o știre, ea trebuie să conțină cel puțin: acțiune, conflict și dezbateri, un fapt ieșit din comun, interes general, actualități ș.a.
O foarte sugestivă definiție a știrii este aceasta:
„Faptul că un câine a mușcat un om nu reprezintă știre, însă când un om mușcă un câine, avem de a face cu o știre.”
2. Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maximum 300 de cuvinte) care este expediat mass-mediei cu speranța că subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunța produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din firmă/organizație sau pot descrie o activitate a comunității în care firma este implicată. Determinarea jurnaliștilor să accepte comunicatele și să participe la conferințele de presă necesită abilități de marketing și de relații interumane.
3. Dosarul de presă este un ansamblu de documente trimise ziariștilor pentru a fi difuzate, cu ocazia unor operațiuni de relații publice.
4. Fișa tehnică este un document realizat de atașatul de presă sau departamentul relații publice pentru a oferi ziariștilor elementele tehnice și descriptive ale unui produs.
5. Conferința de presă este organizată când firma are vești importante de anunțat, mai ales dacă trebuie făcute demonstrații ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor.
6. Discursurile urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei/organizației, cât și a experiențelor sale pozitive. Ele pot fi ținute cu ocazii diverse (conferințe, dineuri de afaceri, reuniuni ale profesioniștilor din domeniu, în fața unor grupuri civice) și pot contribui la consolidarea imaginii firmei.
În acest caz, alegerea purtătorului de cuvânt al organizației este deosebit de importantă.
7. Fișierul presei este un instrument de bază în relațiile publice, el cuprinzând coordonatele ziariștilor, agențiilor de presă și toate informațiile practice care facilitează contactele cu acest mediu.
8. Revista de presă cuprinde toate articolele apărute în presă având subiecte legate de firmă, de produsele sale, de concurenții săi și de componentele mediului de marketing.
9. Interviurile sunt realizate fie din inițiativa managerilor firmei, atunci când se dorește lansarea unui anunț, fie la solicitarea unui reporter care urmărește să se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de activitatea organizației.
Spre deosebire de comunicatele de presă, care trebuie să fie scurte și concentrate, se recurge de multe ori la tehnica interviului, pentru a detalia anumite aspecte și a putea prezenta mai pe larg intențiile firmei.
Sunt folosite și în situații de criză, când se poate apela la reporteri cu o atitudine mai „favorabilă”, selecționați atent și stabilind anterior forma și problematica interviului, evitându-se astfel conferințele de presă, în care trebuie să se răspundă la un număr ridicat de întrebări diverse și…incomode.
10. Articolul de profil este conceput de o persoană din cadrul firmei și oferit spre difuzare unei publicații cunoscute publicului-țintă. Acest instrument de relații publice are un impact pozitiv asupra publicului, deoarece reprezintă o modalitate prin care firma, prin specialiștii săi, își afirmă competența în domeniul în care funcționează.
11. Dejunurile oficiale sunt organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relații personale între reprezentanții firmei și diferite medii, cu scopul lansării de informații privind activitatea organizației.
12. Manifestările speciale se pot organiza cu diverse ocazii: lansare de noi produse, aniversări ale firmei sau ale comunităților locale ș.a. Astfel de acțiuni pot fi: conferințe, seminarii, simpozioane, teleconferințe cu ziariștii, concursuri, excursii speciale (de exemplu, cele organizate de o companie aeriană sau de transport rutier, la deschiderea unor noi rute), sponsorizări de diferite evenimente culturale sau sportive.
13. Operațiunile „porți deschise” constau în primirea indivizilor aparținând publicului-țintă în firmă pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unie mărci sau organizații.
14. Ziarul/jurnalul firmei (organizației) este considerat instrumentul de relații publice numai în măsura în care este conceput și realizat cu scopul de a menține relațiile dintre firmă și clienții săi.
15. Activitățile în folos public pot avea o influență importantă asupra imaginii firmei, atrăgând atenția și bunăvoința publicului. O firmă poate spera să își amelioreze imaginea prin participarea la cauze de interes general (de exemplu: donarea de sânge, susținerea unor organisme și asociații cu vocație umanitară, științifică sau medicală). În aceste cazuri este vorba în special de operațiuni de mecenat.
16. Edițiile speciale au rolul de a marca un eveniment important în viața organizației (aniversarea unui număr de ani de la înființare, cotarea la bursă, inaugurarea unei noi sucursale etc.)
2.9 Comunicarea de marketing la S.C. Elpreco. S.A
Promovarea in mediul online
Elpreco deține trei site-uri www.elpreco.ro – www.acoperis-elpreco.ro si www.pavaje-elpreco.ro. Firma ELPRECO cu sediul în localitatea Craiova, județul Dolj, își desfășoară activitatea prin distribuitorii săi din întreaga țară ponderea cea mai importantă în cifra de afaceri fiind reprezentată de vânzările de pe raza Olteniei.
Traseul de distribuție al produselor ELPRECO
Fig. 9.1 Traseul de distribuție al produselor ELRECO
Relatiile publice in cadrul Elpreco S.A
Investițiile realizate în ultimii ani- peste 30 de milioane de euro, au făcut posibilă apariția noilor capacități de producție, diversificarea și creșterea calității produselor.
Instalațiile și echipamentele de ultimă generație în domeniu fac firma să fie competitivă cu firme multinaționale de profil.
Strategia S.C. ELPRECO S.A. vizează menținerea capacității de adaptare la cerințele de moment ale pieței. De aceea, sunt lansate în fabricație produse noi sau este diversificată gama celor existente.
Adaptându-se continuu la cerințele economiei de piață, ELPRECO a modernizat și retehnologizat capacitățile de producție.Astfel, începând cu 1993 s-au realizat investiții noi cu o valoare totală până în prezent de circa 4 milioane USD.
Continuând programul de dezvoltare pe care ELPRECO l-a inițiat în anul 1993, prin modernizarea capacităților existente, dar și prin introducerea în fabricație a unor produse noi, competitive pe piața materialelor de construcții, în data de 12 octombrie 2005, a fost inaugurată în localitatea dâmbovițeană TITU o nouă fabrică de producere a pavelelor ecologice „Elpreco”.
Pornind de la acest eveniment de mare însemnătate pentru evoluția viitoare a societății, departamentul de relații publice din cadrul firmei „Elpreco” a realizat o campanie de informare publică care a urmărit mediatizarea acestui eveniment.
Prin această campanie desfășurată sub denumirea „Elpreco construiește pentru viitor” s-a dorit informarea, atât a publicului-țintă, cât și a publicului larg, în legătură cu inaugurarea ul unei noi fabrici de producere a pavelelor ecologice.
Scopul acestei campanii l-a constituit mediatizarea acestui eveniment, urmărindu-se obiectivul de a face cunoscut acest tip de produs și de a-l promova pe o piață în jurul Bucureștiului.
Prin această campanie s-a dorit transmiterea către public a următoarelor mesaje:
investiția a fost de 4,5 milioane de euro, ceea ce arată că ELPRECO este o fabrică ce are potențial;
tehnologia este de ultimă generație, este la nivel european și conform standardelor internaționale;
fabrica are o capacitate anuală de producție de peste 1 milion de metri pătrați, devenind astfel cel mai mare producător din România.
Campania a pus, de asemenea, accent pe calitatea produselor oferite de firma „Elpreco”. Aceasta este prima societate din țară din domeniul materialelor de construcții care posedă „Certificatul Managementului Sistemului Calității” acordat de SGS YARSLEY International Certification Services Limited. Certificatul obținut este un instrument pentru garantarea și dovedirea calității produselor, dezvoltând o imagine a calității europene pentru produsele „Elpreco”.
În cadrul campaniei desfășurate s-a urmărit, în principal, prezentarea calității produselor oferite, a avantajelor și a posibilităților de utilizare a acestora.
Având la bază o tehnologie modernă, cu o instalație achiziționată de la un producător cu tradiție – ZENITH Germania – pavelele din beton produse la ELPRECO au înlocuit materialele clasice, impunându-se pe piață prin calitățile și avantajele pe care le prezintă:
– aspect ornamental divers;
– ușurință la montaj și întreținere;
– posibilități de demontare și montare rapidă în intervenții subterane.
Un avantaj deosebit de important îl constituie diversitatea utilizării acestor materiale la pavarea:
– zonelor urbane în care aspectul estetic este foarte important (alei pietonale și trotuare, piețe și zone rezidențiale, parcări etc.);
– zonelor din mediul rural (drumuri și alei de acces, suprafețe depozitare);
– zonelor industriale (platforme și depozite, căi de acces, hale).
Pavelele din beton tip „Elpreco”, cu o multitudine de forme și culori, pot conduce la realizarea unei configurații personalizate a terenului, care să se integreze armonios într-un concept complet despre ambianță și bună dispoziție.
Pentru lucrările executate în zonele ce se pretează la pavare este foarte important ca, pe lângă calitatea pavelelor, și montarea acestora să fie de bună calitate.
Datorită profesionalismului colectivului societății și calității produselor, pavelele din beton s-au impus pe piața românească, firma fiind considerată un lider în domeniu.
Departamentul de relații publice împreună cu specialiști din cadrul S.C. ELPRECO S.A. a realizat o analiză atentă a situației organizației, identificând punctele tari, slăbiciunile și oportunitățile acesteia:
Puncte tari
-profitabilitate peste rata inflației în ultimii doi ani fiscali;
– primul trimestru a adus o ușoară ameliorare a indicatorilor financiari;
– prețul în piață al acțiunilor ELPS a avut una din cele mai bune evoluții pe piața bursieră din România în 2004 (creștere de peste 6 ori a valorii acțiunilor).
Puncte slabe :
– societatea nu a acordat dividende în nici unul din ultimii 5 ani
– lichiditate scazută la nivelul contabil.
Oportunități:
– continuarea procesului de extindere a rețelei de distribuție, obiectivul fiind de 250 de puncte de vânzare (în acest moment aceasta având 200 de unități), fapt care va duce la creșterea expunerii față de cumpărători;
– piața românească a construcțiilor este în creștere, compania putând profita de acest lucru.
Amenințări:
– concurența foarte puternică în domeniul de activitate al societății.
Perspectivele sunt în continuare bune, cererea de locuințe (în special a celor unifamiliale) se va amplifica pe măsura creșterii puterii de cumpărare a populației și a dezvoltării pieței creditului ipotecar, „Elpreco” fiind deja un brand de renume pe piața construcțiilor de locuințe, impunându-se prin calitatea produselor. Pentru următorii ani se estimează că piața construcțiilor de clădiri nerezidențiale și rezidențiale va crește cu un ritm superior sporului PIB pe fondul manifestării unor tendințe cum ar fi:
demararea unor proiecte care să atenueze deficitul de oferte din sectorul rezidențial și al clădirilor de birouri;
creșterea volumului investițiilor în spații de cazare si divertisment;
nevoia de dezvoltare a unor centre de logistică și depozitare.
Planul campaniei
„Elpreco construiește pentru viitor”
Planul campaniei a propus acțiuni concrete ce au fost realizate pentru a atinge obiectivele propuse.
Departamentul de relații publice împreună cu conducerea societății au elaborat un plan de desfășurare a campaniei de informare a publicului referitoare la inaugurarea noii fabricii din localitatea dâmbovițeană Titu ce a constat în următoarele etape:
Stabilirea datei evenimentului și a locului de desfășurare a conferinței de presă
Trebuie menționat faptul că pricipalul instrument de relații publice folosit pentru a difuza informațiile în întreaga țară a fost conferința de presă.
Data inaugurării noii fabrici din loalitatea Titu a fost stabilită ca fiind 12 octombrie 2005. În ceea ce privește ziua, s-a considerat că intervalul de la mijlocul săptămânii (miercuri) oferă o participare cât mai numeroasă a presei.
Fixarea orei de începere a derulării evenimentului a ținut seama de timpul necesar pentru sosirea invitaților, precum și de timpul necesar prelucrării informației de către mass-media. Luând în calcul acești factori, ora de începere s-a convenit a fi ora 11.
Întocmirea listei invitaților
A fost în tocmită o listă cu publicațiile sau posturile de radio și televiziune care se adresează publicului-țintă ale organizației, și nu numai, fiind invitată atât presa specializată, cât și presa națională și locală.
Lista de invitați la acest eveniment a cuprins:
autorități locale (Primărie, Prefectură, Consiliul Județean);
parteneri, distribuitori;
presa scrisă, radio, televiziune.
Redactarea și trimiterea invitațiilor
După întocmirea listei cu invitați, au fost redactate și trimise invitațiile cu aproximativ o săptămână înaintea evenimentului.
Redactarea documentației
Înainte de eveniment au fost pregătite informațiile care vor fi oferite presei, au fost elaborate comunicatul de presă și dosarul de presă.
Dosarul de presă
Pentru eveniment a fost pregătit un dosar de presă. Dosarul a fost trimis prin poștă sau internet jurnaliștilor care nu au putut participa la eveniment, dar care și-au manifestat dorința de a scrie despre el. De asemenea, acesta a fost distribuit fiecărui participant la conferința de presă.
Dosarul de presă a conținut următoarele:
– istoricul organizației;
– informații referitoare la investiții, perspective;
– date despre eveniment;
– CD cu imagini din fabrică și imagini cu produsele firmei;
– cataloage ale produselor.
Comunicatul de presă
Comunicatul de presă a avut un rol deosebit de important deoarece a făcut cunoscută inaugurarea noii fabrici din localitatea Titu. Acesta a oferit suficient de multe informații interesante pentru presă.
În redactarea comunicatului de presă au fost respectate regulile de bază care se referă atât la structura și la conținutul comunicatului, cât și la modul de punere în pagină:
– titlul scurt, direct centrează atenția asupra acțiunii și exprimă esența informației;
– ideea conținută în titlu a fost reluată în textul comunicatului;
– informația esențială a fost prezentată imediat după titlu;
– textul comunicatului nu a fost mai mare de o pagină și a cuprins citate din aserțiunile directorului general al societății;
– intertitlurile folosite au avut rolul de a sublinia centrele de interes ale textului;
– textul a fost construit în formula jurnalistică a „piramidei inversate”.
Primul paragraf numit de specialiști „lead” a prezentat pe scurt esența informației, paragrafele următoare au adus informații complementare (despre firmă, produse și perspective).
Acesta a fost înmânat fiecărui participant la conferința de presă, apoi a fost difuzat prin fax sau e-mail către diferite agenții de presă și publicații care nu au avut reprezentant la conferința de presă.
COMUNICAT DE PRESĂ
„Elpreco” inaugurează noua fabrică de pavele din localitatea Titu
„Elpreco” inaugurează noua fabrică de pavele din localitatea Titu
Titu, 12 octombrie 2005- O nouă fabrică de producere a pavelelor ecologice Elpreco se inaugurează astăzi în localitatea dâmbovițeană Titu. Investiția de aproximativ 4,5 milioane de euro este o continuare a programului de dezvoltare pe care „Elpreco” l-a inițiat în anul 1993, prin modernizarea capacităților existente și prin introducarea în fabricație a unor produse noi, competitive pe piața materialelor de construcții.
La Titu se vor produce pavele convenționale, realizate prin vibropresare, în două straturi, într-o diversitate de culori, forme și dimensiuni.
„Noua instalație de la Titu este complet automatizată, asigurând o calitate ridicată a pavelelor din beton și o capacitate de producție de 2000 mp pe schimb” a declarat Dan Căprioară, directorul general „Elpreco”.
Pavelele- produse ecologice- sunt utilizate din ce în ce mai mult la placarea suprafețelor terestre, fiind preferate datorită avantajelor pa care le oferă: o estetică deosebită, flexibilitate, durabilitate, și ușurința în adaptarea la orice fel de proiect cu costuri de instalare și întreținere minime. Pot fi utilizate la pavarea aleilor pietonale și a celor din zonele rezidențiale, la pavarea trotuarelor, a suprafețelor cu instalații edilitare subterane, a piețelor, a platformelor destinate depozitării, a stațiilor de alimentare cu carburanți, a parcărilor auto și a zonelor industriale.
„Prin buna colaborare dintre firma germană ZENITH și specialiștii „Elpreco” s-a reușit montarea acestei instalații complexe în numai 3 luni de la demararea lucrărilor” a declarat Dan Căprioară.
Sponsorizari
Elpreco S.A s-a alăturat proiectului Big Build 2012 făcând o sponsorizare de materiale de construcții. Compania a asigurat țigle pentru acoperișurile celor 5 case, donația fiind în valoare de 6000 Euro.Țigla a ajuns în șantier în data de 28 septembrie și a fost depozitată în imediata apropiere a caselor, urmând să fie montată în perioada evenimentului de către voluntari, sub supravegherea unor specialiști Elpreco și a specialiștilor în construcții din echipa Habitat for Humanity.
Participarea la targuri si expozitii
La cea de-a XV-a editie a expozitiei internationale Construct Expo-Antreprenor, compania Elpreco expune atat in spatiul interior cat si in cel exterior, pe o suprafata totala de 180 mp. Alaturi de produsele deja consacrate pe piata autohtona (tiglele, elementele de pavaje din beton sau BCA si sistemele de zidarie cu rosturi subtiri), firma prezinta o gama completa de elemente ce alcatuiesc un sistem de canalizare din beton, compus din tuburi si camine de vizitare cu trepte si capac. Sistemul raspunde cerintelor de montaj prin siguranta, etanseitate si imbinare rapida tip «uscat», datorita garniturilor din cauciuc. Acoperisurile din beton sunt prezentate intr-o paleta coloristica diversa, avand peste 12 nuante. Participarea la acest eveniment reprezinta o oportunitate de a ne promova produsele, a ne face cunoscuti, de a afla noutati in domeniu si a ne intalni cu partenerii de afaceri. Preconizam un interes crescut din partea specialistilor, care sunt cei mai in masura sa aprecieze avantajele solutiilor noastre de prezentare a produselor, prin conceptul de sistem", a declarat Mirona Pranitchi, reprezentant al Elpreco. Anul trecut, societatea a obtinut o crestere a cifrei de afaceri cu aproximativ 20% fata de 2006, in timp ce, pentru anul in curs, se estimeaza o majorare cu 15% – 20% fata de 2007, respectiv inregistrarea unor vanzari in valoare de 150 milioane lei.
Tigla din beton tip Elpreco premiata la Targul International Construct Expo 2005
Pe o suprafata ocupata de peste 60.000mp alaturi de firme romanesti au expus firme din 22 de tari: Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Danemarca, Elvetia, Franta, Germania, Grecia, Italia, Macedonia, Marea Britanie, Republica Moldova, Olanda, Polonia, Serbia-Muntenegru, Slovacia, Slovenia, Spania, Turcia si Ungaria.
Dintre firmele craiovene s-a remarcat Elpreco SA care a avut o prezenta remarcabila atat prin diversitatea materialelor pentru constructii prezentate: BCA, tigla din beton si elemente pavaj cat si prin calitatea produselor sale.Elpreco a fost premiat pentru produsul "Tigle din beton tip ELPRECO" si pentru consecventa participarii la Construct Expo.
Premiile au fost inmanate de catre George Cojocaru, Presedinte – director general al Romexpo SA. Criteriile avute in vedere au tinut cont de calitatea prezentarii si designul standului, de fidelitatea participarii la Construct Expo si de calitatea produselor expuse. Jurizarea produselor a fost realizata de specialistii Institutului de Cercetari pentru Echipamente si Tehnologii in Construictii (ICECON), in baza fiselor transmise de la firmele expozante.
Promotii
Reducerile de preț constau în oferirea produsului la preț inferior celui obișnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.
Această tehnică de promovare prezintă mai multe variante:
Oferta specială: cumpărătorilor li se oferă produsul la un preț mai mic decât cel obișnuit.
Vânzarea grupată: constă în vânzarea mai multor unități ale prețurilor unitare ale articolelor componente ( este, însă, o tehnică care stimulează stocarea produselor de către cumpărător).
Vânzarea combinată: constă în vânzarea mai multor produse, uneori complementare, într-un singur lot, la un preț inferior celui global, în scopul facilității cunoașterii gamei sortimentale a producătorului.
Trei pentru două: este o tehnică care constă în oferirea a trei unități ale produsului la prețul a două.
Oferta de rambursare: constă în rambursarea unei părți a prețului unui produs la prezentarea unei probe de cumpărare ( eticheta, ambalaj, capac, etc. ). Rambursarea se poate face imediat la casă sau la o cumpărare ulterioară.
Înlocuirea vechilor produse: este o tehnică care se practcă pe piețele bunurilor durabile. Distribuitorul cumpără vechiul produs și vinde clientului unul nou. Acesta beneficiază de fapt de o reducere a prețului.
Promotie tigla Elpreco in perioada 2 – 15 mai. Elpreco livreaza santier tigla din beton de calitate superioara Elpreco la doar 2,6 lei / buc. Aceasta avand o reducere subtantiala, livrarea gratuita se poate face cu masina cu macara
Publicitatea directa
Pentru a-și “împinge” produsele și servicile către consumatori, cele mai multe firme apelează la publicitate în vederea informării consumatorilor și trezirii interesului acestora la tehnicile promoționale pentru a-i stimula să cumpere produsul / serviciul și cu vânzarea personală în vederea încheierii tranzacției.Publicitatea directă încearcă să realizeze singură aceste activități fără a mai apela la un intermediar.Publicitatea directă este definită ca o tehnică de comunicare care permite personalizarea mesajelor pentru a obține un răspuns măsurabil sau încheierea unor tranzacții pe loc cu consumatorii sau organizațiile țintă.
Elpreco S.A realizeaza asct lucru prin amplasarea de bannere si afise in vecinatatea depositelor si punctelor de distributie aproduselor, dar si la locul de executare a proiectelor de constructii la care sunt utilizate material din game oferita de Elpreco.
Amplasarea produselor in centrele de distributie poate fi de asemenea un mod bun de a realiza o promovare cat mai eficienta a produselor. Acestea trebuie expuse intr-un mod cat mai vizibil si mai accesibil. Culorile folosite la ambalare cat si cantitatea expusa poate fi unul dintre factorii ce pot face diferenta intre achizitie sau nu.
CONCLUZII
Instituțiile contemporane evoluează într-un mediu din ce în ce mai dens, de aceea au nevoie de informații referitoare la comportamentul, așteptările sau nemulțumirile partenerilor cu care intră în contact. De asemenea, ele au nevoie ca mesajele lor referitoare la activitățile curente, la diferite inițiative, la pozițiile pe care le adoptă față de o problemă de interes comun să ajungă cât mai repede la public Este imposibil ca o singură instituție să poată gestiona comunicarea referitoare la aceste probleme și, de aceea, fac apel la mass-media, pentru ca prin ele să poată difuza mesajele pe care le consideră importante, din perspectiva interesului publicului.
Specialiștii în relații publice planifică și execută comunicarea pentru o organizație, atât în interiorul ei, cât și în relațiile sale cu mediul înconjurător. Ei asigură circulația corectă a informației între diferitele subsisteme ale organizației, între organizație și public.
Interacțiunea organizațiilor cu publicurile lor oferă cadrul desfășurării unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relații publice. Astfel, este necesară cercetarea continuă a factorilor care conferă unei organizații viabilitate și credibilitate într-un mediu socioeconomic și politic în continuă schimbare.
Rezultatele financiare tot mai bune înregistrate de S.C. „Elpreco” S.A., potențialul de dezvoltare al domeniul de activitate în care aceasta operează constituie elemente care fac ca activitatea de relații publice desfășurate în cadrul societății să fie una intensă, care urmărește să furnizeze servicii profesionale și de bună calitate astfel încât organizația să fie cât mai bine percepută rândul publicului și în rândul partenerilor.
În stadiul de identificare a clienților, ELPRECO nu se abate de la recomandările teoretice stabilind cu precizie categoriile de clienți potențiali.
S.C. „ELPRECO” S.A. are în vedere îmbunătățirea permanentă a relației cu clienții, îmbunătățirea percepției imaginii firmei de către actualii și potențialii clienți, precum și asigurarea permanentă a calității produselor executate.
BIBLIOGRAFIE
1. Popescu, I.C., Comunicarea de Marketing, Editura Uranus, 2001
2.Kotler,Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997
3. Cutlip S., Center A., – Effective Public Relations, New Jersey
4. Tellis,G.J., Advertising and sales promotion strategy, Eitura Addison – Wesley Publishing, 1998;
5. Cătană, Al., Cătană, D. – Politici de preț, Editura Gill, Zalău, 1997
6. Cetină, I. – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, 2001
7. Bălan, C. – Logistica, Editura Uranus, 2001
8. Stoica M., Stoica A.- Relații publice. Succes și credibilitate, Concept Publishing, 1997.
9. Stancu, Șerban – Relațiile publice și comunicarea, Editura
Teora, 1999
10. Popescu, Dumitru- Arta de a comunica, Editura Economică, 1998
11 www.elpreco.ro
BIBLIOGRAFIE
1. Popescu, I.C., Comunicarea de Marketing, Editura Uranus, 2001
2.Kotler,Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997
3. Cutlip S., Center A., – Effective Public Relations, New Jersey
4. Tellis,G.J., Advertising and sales promotion strategy, Eitura Addison – Wesley Publishing, 1998;
5. Cătană, Al., Cătană, D. – Politici de preț, Editura Gill, Zalău, 1997
6. Cetină, I. – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, 2001
7. Bălan, C. – Logistica, Editura Uranus, 2001
8. Stoica M., Stoica A.- Relații publice. Succes și credibilitate, Concept Publishing, 1997.
9. Stancu, Șerban – Relațiile publice și comunicarea, Editura
Teora, 1999
10. Popescu, Dumitru- Arta de a comunica, Editura Economică, 1998
11 www.elpreco.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Comunicarea Integrata de Marketing la S.c. Elpreco S.a (ID: 106316)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.