Comunicarea Institutionala. Comunicarea de Criza

1.2 Spațiul organizațional

Organizațiile reprezintă entitățile sociale pe care le regăsim structurate ca sisteme de activități orientate spre realizarea unor obiective comune și având granițe strict identificabile. Această calitate de graniță (limită identificabilă) îi este atribuită tocmai pentru a delimita și de a stabili care sunt acele distincții existențiale dintre organizații;
O organizație este deliberat structurată – dovedind faptul că un individ sau grup hotărăște stabilirea unor obiective, scopuri, modalitați de acțiune în vederea atingerii scopurilor propuse și ulterior acea persoană începe să caute indivizi pentru a-i organiza, mobiliza, determina să lucreze într-un anumit scop. Astfel se explică faptul că în lipsa resursei umane, entitatea deliberat structurată nu are nici o valoare.

Orientarea spre realizarea unor obiective alături de sistemele de activități menționate în definiția de mai sus reprezintă două concepte care dau specificitate spațiilor organizaționale. Ideea de entitate socială cuprinde conceptul de social care aici desemnează indivizi aflați în interacțiune, oameni și interacțiunile dintre oameni. În urma acestei interacțiuni umane se crează identitatea unei organizații. Spațiile organizaționale reprezintă locurile în care se corelează oamenii și scopurile. Scopurile organizației pot fi definite în termeni generali, dar există și un număr de scopuri specifice. În funcție de aceste scopuri sunt definite și tipurile de relații interumane. Definitorii pentru orice organizație sunt relațiile umane, tipul de interacțiuni și relațiile individului cu organizația. Dimensiunea calității interacțiunilor umane trebuie să fie la fel de importantă ca și scopul organizației, iar structurile organizaționale sunt cele ce determină natura și calitatea interacțiunilor umane. Elemente care participă la existența unui spațiu organizatoric sunt: mărimea și numărul nivelurilor ierarhice, numărul de departamente/unități funcționale și gradul de specializare, iar toate acestea vor influența pozitiv sau negativ activitățile următoare ale organizației.

1.2.1 Principalele tipuri de organizații

Criteriile care stau la baza definirii tipologiilor organizațiilor subliniază modul în care aceste organizații urmăresc scopurile și obiectivele, modul în care se face obținerea și distribuirea beneficiilor, comportamentul în interiorul organizației. La intersecția acestor trei criterii ar rezulta următoarele tipologii:

– organizații de tip întreprinderi sau corporații;

– organizații de tip voluntare: politice, ONG-uri;

– organizații de tip: filantropice, caritabile sau de binefacere;

– organizații de tip militar;

– organizații de tip: familiale, clanuri, alianțe între familii.

Făcând apel la o clasificare recent făcută de specialiștii americani, astăzi ne confruntăm cu anumite tipologii axate pe principiul calității de beneficiar al activităților desfășurate într-o organizație și anume:

– organizații de afaceri: firme din sector industrial, primar, secundar sau terț (aici fiind vizați atât proprietarii cât și membrii și acționarii);

– organizații publice (acele instituții care urmăresc satisfacerea intereselor marelui public);

– organizații de beneficiu reciproc (structuri asociative în care beneficiarii sunt

membrii acelei organizații; exemple sunt cluburile –golf, yacht; sindicate, partidele politice);

– organizații de prestări servicii (societățile de ajutor reciproc, spitalele de boli nervoase, agenții de plasare a forței de muncă).

1.2.2 Comunicarea instituțională

În ultimele decenii, formele de putere din cadrul organizațiilor au evoluat, în sensul

înțelegerii faptului că astăzi, comunicarea este un factor esențial. Necesitatea comunicării într-o organizație, vine în urma unor nevoi precum: creșterea nivelului de calificare, necesitatea de a-i mobiliza pe salariați, în scopul de a exploata la maximum forța de muncă, evoluția formelor de producție, terțializarea activităților etc.

Astfel, potrivit lui Bernard Miège comunicarea nu este un simplu efect de modă și cu atât mai puțin o ideologie. Stèphane Olivesi în schimb, adaugă "comunicarea în organizații nu se reduce doar la discusurile mediatizate, doar la transmiterea prin intermediul limbajului a informațiilor, care nu reprezintă decât fața aparentă și cea mai superficială. Ea înglobează numeroase alte dimensiuni: instituționale (legate de existența instanțelor reprezentative, dar și de organizația însăși) și sociale, (relative la competențe, la transmiterea cunoștințelor, la management, etc.). (…) fenomenele relative la emergența comunicării permit observarea faptului că acestea își întind rădăcinile în inima lumii producției, pentru a participa la modernizarea companiilor, în sensul în care ele condiționează realizarea concretă a noilor forme de organizare a muncii și se confundă parțial cu managementul care o instrumentalizează." Pentru ca o organizație să funcționeze în interiorul ei, trebuie să conștientizăm că procesul comunicării este factorul de succes al unui bun demers între angajați, sau angajați și angajatori. De multe ori, managerii se confruntă cu o atenție sporită pe care trebuie să o confere comunicării din cadrul organizației deoarce aceasta este cea care poate crește sau scade profitul. Dar chiar și în afara organizației, managementul presupune și un domeniu bine stabilit, cel al managementului comunicării. Organizația comunică prin scopul acesteia pe piață. Sloganul comunică. În jurul unei afaceri este 90% comunicare. Astfel, înțelegem că succesul unei afaceri stă în procesul de a comunica. De aici și legătura înterminabilă, dar tot mai concretă, între comunicare și putere.

"Comunicarea s-a impus, într-adevăr, independent de procesul de instituționalizare a noilor practici sociale și de transformarea raporturilor dintre salariați și angajatori. Ea s-a ancorat în mutațiile muncii salariale, cuprinzând în special terțializarea activităților, inerentă evoluției economice a producției. Ea s-a sprijinit pe adaptarea organizațiilor la această nouă cerință, din punct de vedere tehnic, dar și antropologic. Pe scurt, ansamblul acestor forme de organizare desemnează un dispozitiv în cadrul căruia formele de putere care coordonează raporturile sociale în câmpul muncii solicită din ce în ce mai mult comunicarea. Analizarea genezei acestui dispozitiv constă, astfel, în a aduce la zi logicile care au stat la baza exploziei comunicării, dincolo de diversitatea companiilor și eterogenitatea formelor de producție." Astăzi, instituționalizarea comunicării într-o organizație, a devenit un fenomen birocratic. Acest aspect este des analizat de către agenții sociali care epuizează resursele caracterizând relațiile de putere din interiorul unei organizații, prin prisma comuncării, care s-a dovedit vitală, în acest context. Aceeași Stèphane O. ne face să înțelegem mai bine acest subiect "în ciuda unei presupoziții larg răspândite în literatura managerială, apariția și dezvoltarea comunicării în companie nu se rezumă doar la practicile promovate de către managementul companiei. Acestea fac trimitere la evoluția raporturilor sociale dintre salariați și angajatori, punctate prin reforme. În acest sens, a înțelege emergența comunicării prin intermediul evoluției dreptul muncii ne conduce la formularea ipotezei unei instituționalizări progresive a dialogului social, garant al unei neutralizări relative a conflictualității specifice faptului salarial."

Dacă această ipoteză se dovedește a fi adevărată, la modul general, ea trebuie ca, în același timp, să facă obiectul unor precizări complementare, întrucât nu se referă la faptul că se face o trecere mecanică de la o stare de afront salariați/angajatori, la un regim de comunicare. Pentru a da un exemplu concret, trebuie să înțelegem acest proces sub diverse unghiuri, reconstituindu-le: formalizarea crescândă a procedurilor care încadrează diferite forme de negociere, grija de a-i implica pe salariați, extinderea managementului participativ, definirea categoriilor de actori care se ocupă de negocierea socială, reducerea potențială a riscurilor de contestare și de conflicte, raționalizarea gestionării informaționale în cadrul companiei etc. Trebuie, mai ales, ca acest proces să fie contextualizat, din perspectiva situației economice și sociale în care s-a dezvoltat. Se întâmplă întotdeauna ca aceste locuri de exprimare și de negociere să se raporteze la instituționalizarea a ceea ce este negociat, cum ar fi: munca în schimbul salariului și, prin extensie, condițiile de muncă pentru unii și productivitatea pentru ceilalți. Dacă obiectul negocierii, fie că este individuală sau colectivă, răspunde unei logici economice, dinamica sa relevă dintr-o relație de putere."

Așadar, avem un exemplu al instituționalizării comunicării într-o organizație care are ca principal factor, negocierea. Putem spune, într-adevăr că acest proces necesită un nivel înalt, concret și bine instruit al comunicării, deoarece, în urma acțiunilor de negociere, partenerii implicați, vor pierde sau câștiga. Dar trebuie înțeles și faptul că, nevoia comunicării într-o organizație nu stă doar în procesul de negociere. Relațiile de lucru pe care angajații trebuie să le aibă cu angajatorii și invers, presupun un alt gen de comunicare, de care nu trebuie să uităm. Gândindu-ne la masele sindicale, unde grupuri de angajați sunt reprezentați de o singură persoană pentru a nu exista probleme de muncă, în dezavantajul acestora. Liderul sindicalist este o formă de comunicare într-o organizație, ce a reușit să denote comunicarea ca fiind instituționalizată. De fapt, ce reprezintă acest termen?

Instituționalizarea comunicării într-o organizație, înseamnă nevoia concretă de a exista puncte de comunicare în interiorul organizației, conștient că aceasta joacă un rol definitiv în relațiile dintre aceștia sau în relațiile acestora cu alți factori externi. Un alt exemplu este cel al relațiilor publice angajate de către organizație pentru a susține prin activități specifice, misiunea acesteia către consumatori. În acest sens, J. Walter afirmă că reforma codului AFREP, în 1974, a marcat trecerea de la "paradigma relațiilor publice la paradigma comunicării" În acest sens, relațiile publice funcționează, în mod durabil, asociind comunicarea și managementul, în scopul de a aduce organizației privilegiul de a avea relații strânse între aceasta și publicul său. În cercetările ce au urmat, am descoperit următorul paragraf: "Relațiile publice și publicitatea sunt motorul industriilor comunicaționale. (…) Relațiile publice și publicitatea joacă un rol esențial în societatea contemporană, dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă fiind strâns legate în special de publicitate. Publicitatea are un rol economic deosebit, fiind principala sursă de finanțare și totodată motorul dezvoltării media private, relația sa cu sistemul media în general fiind de natură complexă. Relația dintre cele două domenii relațiile publice și publicitatea este, cel puțin prin prisma adepților Integrated Marketing Communication, una armonioasă." Dar dacă ar fi să parafrazăm și alți autori, publicitatea se află în cădere liberă, locul său urmând a fi luat de relațiile publice.

Adriana Țăruș, scrie o carte intutilată, Peace PR, în care prezintă rolul relațiilor publice în rezolvarea problemelor de ordin global. Imaginați-vă, dacă relațiile publice pot rezolva astfel de probleme, cu siguranță, acestea reprezintă un succes garantat pentru orice altă organizație. Așadar, comunicarea prin relațiile publice, conferă acesteia, un aspect de instituționalizare. Caracterul paradoxal al instituționalizării comunicării este un efect al contrastului dintre recunoașterea interlocutorului sindical, apoi afirmarea rolului său în planul negocierii sociale și, simultan, slăbirea audienței diferitelor organizații sindicale față de salariați. Dezvoltarea comunicării într-o organizație este un proces ce trebuie să evolueze în favoarea angajaților, stabilit și bine planificat de către subordonații organizației în cauză. Noile forme de putere au în spate idea reușinței economice. Marile afaceri au drept scop, profitul. De asemenea, companiile se înscriu în lupta pentru a obține un succes în rândul clienților sau consumatorilor săi. În utimele decenii s-a constat o creștere a aparițiilor relațiilor publice și publicității. Acest fapt se datorează lipsei de încredere în materialele tehnologice care la început, reprezentau resurse tangibile pe care o organizație miza, în afacerea sa; astăzi, acestea fiind înlocuite de resursele umane. Marile companii, trăiesc din relațiile pe care acestea le au cu resursele ei. În interiorul companiei, comunicarea trebuie să reușească să constrângă sensul viziunii pe care aceasta îl are, asupra angajaților. "Producția se realizează în locul în care se materializează influența comunicării." Această explicație, stă sub semnul înțelegerii necesității comunicării sub schimbul de informații acolo unde se vrea productivitate, în cazul cercetării noastre, într-o organizație. "Pornind de la constatarea faptului că mai mult de două treimi din activitățile umane în țările dezvoltate nu sunt centrate pe transformarea materiei (agricultură și industrie), ci pe prelucrarea informației și pe activitățile de serviciu, J. Lojkine adaugă, pentru a susține această ipoteză, două observații: profesiunile din domeniile sănătății, educației, comunicării și serviciilor din companii s-au dezvoltat cel mai rapit în ultimii treizeci de ani; munca necalificată, ca de altfel și munca puțin calificată se transformă, în sensul că cere din ce în ce mai adesea o stăpânire a noilor tehnologii de informare și comunicare, capacitatea de lucru în echipă și de a relaționa cu clienții." Astfel atât costurile cât și profitul depinde, în mod evident, de relaționarea părților principale într-o organizație.

Metodele de organizare și gestionare care decurg din activitățile manageriale săvârșesc importanța comunicării din interiorul organizației. Astfel, au apărut ca resurse în interiorul unei companii, calculatoarele care servesc în gestionarea relațiilor dintre furnizori și clienți. Acest schimb de informații cu ajutorul calculatorului, are loc pentru două mari necesități ale companiei: cea comercială și cea strategică. La început, acest fenomen a fost tratat cu rigiditate, căci erau înlocuite resursele umane de mijloace noi de comunicare care reușeau să rezolve într-un timp mai scurt, o doză avansată de informație. O parte a muncii agenților de vânzare dispare. Crește, în schimb, avantajele timpului de muncă și productivitate. Găsim în lucrarea Comunicarea managerială, o explicație plauzibilă a ceea ce înseamnă efectul apariției calculatoarelor ca mijloc de transmitere a informațiilor într-o organizație: "Din perspectiva strategică interesul tehnologiilor de informare și comunicare constă în a permite dezvoltarea schimburilor posibile, crescând numărul obiectivelor potențiale. Prin intermediul lor, devin posibile stăpânirea și dispunerea de un volum de informații strategice asupra obiectivelor, și apoi atingerea lor prin adaptarea ofertelor. Dacă tehnologiile de informare și comunicare modifică o parte a relațiilor furnizor – client, măcar în anumite sectoare de activitate, ele induc și schimbări organizaționale importante, din moment ce, pentru a răspunde exigențelor gestionării informatizate a clientului, trebuie să dispună de structuri și de competențe care îi garantează atât viteza de reacție cât și operaționalitatea. Extinderea serviciilor de vânzare vizează tocmai transformarea sarcinilor fixe în sarcini variabile, și se explică, mai ales, prin raționalizarea relației comerciale sub efectul generalizării tehnologiilor de informare și comunicare. Aceasta presupune aplicarea principiilor tayloriene. Ea implică, în consecință, o transformare a meseriilor din domeniul vânzării, care, tocmai datorită introducerii tehnologiei, orientată strategic spre creșterea productivității și îmbunătățirii calității, se pliază unei logici de gestionare, similară celei a fluxului productiv industrial." Există situații de muncă care cer conjuncturi comunicaționale. Acestea pot fi reprezentate de recalificarea muncii lucrătorilor, înmulțirea sarcinilor ca mijloc de motivare, reducerea scării ierarhice care separă baza de vârf, etc. Toate aceste activități nu ar fi puse în aplicare fără comunicare.

Asociația franceză de comunicare internă, exprimă o altfel de definiție: "comunicarea internă este un ansamblu de principii, de acțiuni și de practici care vizează încurajarea comportamentelor de ascultare, de a face să circule informația, de a facilita munca în comun și de a promova valorile companiei pentru a ameliora eficacitatea individuală și colectivă." Principalul interes al comunicării este de a coordona direcțiunile organizației și salariații, în ideea de a-i determina să asimileze discursurile, reprezentările și valorile pe care le poartă. Astfel, fiecare individ trebuie să manifeste un ansamblu de calități intelectuale și corporale interiorizate, specifice calității sale de subiect, în scopul de a satisface criteriile cerute de rolul pe care îi este dat să îl joace în cadrul sistemului productiv. Am putea oare, interpreta eșecul unei organizații, efectul unei proaste comunicări interne și externe?

Desigur, dacă ținem cont de faptul că funcționabilitatea unei afaceri este în strânsă legătură cu mediul intern și extern, iar această relație se menține numai cu ajutorul unei comunicări propice. În acest sens, Pascale Weil prezintă următoarele aspecte în ceea ce privește instituționalizarea comunicării într-o organizație:

"Comunicarea propune o reprezentare unitară a companiei;

Comunicarea leagă dezvoltarea individuală de cea a companiei;

Comunicarea dezvoltă un imaginar comunitar: patria de apărat;

Comunicarea creează un limbaj comun;

Comunicarea orientează diferențele în jurul unui concept unificator;

Comunicarea însufletește și determină evoluarea culturii companiei;

Comunicarea este un levier de schimb."

Limbajul face diferența într-o organizație, reprezentând potențialul comunicării.

"Diferența între limbajul de încadrare (de la dominare la conducere) și limbajul salariaților de bază (muncitori, angajați) tinde să se estompeze în numeroase sectoare, chiar în interiorul producției industriale și, în mod special, în sectoarele în care automatizarea și informatizarea implică o creștere a nivelului de studii. Această evoluție nu are nimic în comun cu depășirea oricărei diferențe sociale și a oricărei logici de distincție în comportamentul agenților. Ea acoperă, de fapt, un dublu proces de suprimare a celor mai însemnate semne ale diferenței sociale și de neutralizare a oricărei forme de opoziție în formele de a fi și, în consecință, de a spune. Această evoluție socială corespunde necesităților producției, care rezultă din influența regulilor de serviciu. Ea răspunde, de asemenea, noilor imperative de conducere a salariaților, care vizează adeziunea la discursuri, la valori, la modalitățile de a fi promovate prin încadrare, cu scopul de a obține cel mai mare profit al forței de muncă. În fine, ea tinde să facă din aceste noi imperative adevărate condiții de funcționare a companiilor." De asemenea, comunicarea este corelată într-o organizație cu comportamentul individului sau a grupului de indivizi care manifestă comunicarea în oricare din mijloacele sale. O ipoteză în acest sens este formulată de aceeași autoare S. Olivesi: "locul acordat comunicării în cadrul învățării relevă importanța crescută a competențelor referitoare la modurile de a fi, de a se comporta, de a se exprima. Salariații trebuie să manifeste un ansamblu de dispoziții și de calități care să le permită să îndeplinească noi exigențe. Aceste dispoziții acoperă diferite categorii de bune conduite. Ele presupun însușirea regulilor de comportament și a normelor de sociabilitate. Importanța acestor competențe comunicaționale se explică în mod special prin dezvoltarea activităților de serviciu."

Prin urmare, analiza unei comunicări în cadrul organizației stă sub semnul multor factori care influențează bunul demers al activităților desfășurate. Calitatea comunicării reprezintă succesul unei afaceri; indiferent despre ce fel de comunicare este vorba: cea externă sau internă; deoarce, comunicarea este cheia prin care organizația poate atinge mai ușor și pe termen lung obiectivele propuse. Comunicarea organizațională cuprinde crearea, trimiterea, primirea și interpretarea informațiilor. Este complexă și implică coordonarea indivizilor în legătură cu obiectivele organizației. Comunicarea este un proces non linear, însemnând faptul că:

– oamenii construiesc și reconstruiesc comunicare, în același mod în care sunt afectați și afectează prin aceasta;

– comunicarea implică trecutul și istoriile imediate ale celor care comunică.

De asemenea, comunicarea într-o organizație poate fi intenționată sau neintenționată.

Printre principiile comunicării, amintim: comunicarea poate fi verbală sau nonverbală, a trimite mesaje nu este sinonim cu a comunica; comunicarea este ireversibilă, comunicarea este diferită față de înțelegere. În ceea ce privește comunicarea organizațională, se diferențiază patru factori care afectează acest proces:

Abilitatea de a comunica (a deține această abilitate, este mai mult decât a avea

competențe de a citi, a asculta, a scrie și a folosi noile tehnologii. Persoanele abile în comunicare, știu să folosească cunoștințele deținute, într-un context, o situație, care reușește să asculte și să înțeleagă oameni.);

Canalele de comunicare (canalele de comunicare fac legătura părților dintr-o

organizație în interiorul acesteia; a instala și a adopta astfel de rețele poate reprezenta o provocare, dar este necesar pentru o comunicare eficientă, în special în perioadele de criză pentru organizație);

Cultura (Cultura se referă la natura și mediul unic al organizației și angajații acesteia.

De asemenea, cultura se referă la cât de bine reușește organizația să managerieze activitățile în relația cu mediul extern);

Puterea (abilitatea de a știi să comunici eficient și a fi capabil să aplici aceste

cunoștințe, poate fi încurajator și de putere pentru membrii organizației).

Astfel, înțelegem că o organizație nu ar putea coexista cu membrii acesteia fără comunicare. Într-o organizație comunicarea externă este activitatea desfășurată în toată totalitatea acesteia de către manager. Așadar, comunicarea externă într-o organizație, devine un element obligatoriu al procesului de management al oricărei organizații, indiferent de profilul sau intenția acesteia. Înainte de a vorbi despre comunicarea externă trebuie să înțelegem care este mediul extern al unei organizații, iar în acest sens, amintim câteva exemple:

Cumpărătorii;

Competitori;

Furnizatorii;

Grupurile de presiune.

Desigur, acesta poate reprezenta un mediu specific al organizației care vine în directă

implicare cu aceasta. Există însă și un mediu general care include:

Mediul politic, legal;

Global,

Sociocultural,

Demografic,

Economic,

Tehnologic.

Aceste medii sunt sau vor fi influențate de toate activitățile desfășurate de

organizații. În acest context, vorbim și despre părțile interesate de pe urma acestor activități, așa numiții stakeholders. Aceștia reprezintă un factor foarte important pentru organizație, deoarece majoritatea acțiunilor din profitul organizației, depinde de interesul pe care stakeholderii îl prezintă pentru aceasta. Chiar și rolul comunicării externe este acela de a susține relațiile de încredere și strategiile pe care organizația și le propune. Pentru a înțelege misiunea comunicării externe trebuie să recunoaștem potențiali stakeholderi externi, pentru o organizație:

Comunitățile locale;

Competitorii;

Media;

Furnizorii;

Bancherii și alți creditori;

Clienți și consumatori;

Grupurile politice și religioase;

Guvernul.

Astfel comunicarea joacă un rol definitiv în ceea ce privesc relațiile organizației cu

aceștia. De astfel, amintim că funcțiile comunicării sunt de: control, motivare, exprimarea emoției și informare. În capitolele de mai sus, am menționat despre conceptul de Integrated Marketing Communication. Acesta include de la canalele folosite, clienții și comunicarea externă și internă. Așadar, domeniul nostru de cercetare se află în strânsă legătură cu marketingul; și înțelegem necesitatea afilierii acestor elemente: prin comunicare, organizația poate avea un profit mai mare. Procesul de marketing este astfel, acțiunea care se ocupă de felul în care organizația decide să comunice cu mediul extern și de rezultatele acesteia. Instrumentele comunicării de marketing sunt:

TV,

Presa (ziarele, revistele de specialitate),

Radio,

Outdoor,

Internet,

Marketingul direct (mail, SMS, MMS, fax, call center),

Promoția prin vânzări,

Vânzări personale,

Conferințe,

Seminarii,

Campanii sociale,

Evenimente culturale,

Congrese,

Program medical educațional,

Relațiile publice,

Publicitatea.

Astfel, înțelegem comunicarea externă a unei organizației ca fiind instrumentul prin

care aceasta reușește să țină legătura cu mediul extern. Publicitatea reprezintă așadar un mijloc prin care organizația caută să păstreze contactul cu mediul extren, în idea de a asigura profitul afacerii, prin menținerea relațiilor. În cele ce urmează vom încerca să înțelegem cu ajutorul unor note bibliografice, ce reprezintă publicitatea și cum funcționează comunicarea prin publicitate.