Comunicarea In Situatii de Criza. Cazul Uniunii Salvati Romania

=== 1 ===

COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ

CAZUL UNIUNII SALVAȚI ROMÂNIA

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1. PERSPECTIVE TEORETICE ASUPRA COMUNICĂRII DE CRIZĂ

1.1 Definiri ale crizei

1.2 Tipologii ale crizelor

1.3 Evoluția unei crize, modele de evoluție a crizei

1.3.1 Modelul W. Timothy Coombs

1.4 Importanța relațiilor publice în cadrul unei crize

CAPITOLUL 2. CRIZA U.S.R. ANALIZA COMUNICĂRII DE CRIZĂ

2.1 Delimitări conceptuale

2.2 Prezentarea organizației Uniunea Salvați România (U.S.R.)

2.3 Prezentarea crizei

2.4 Analiza crizei

2.5 Consecințele crizei

2.6 Concluziile crizei

CAPITOLUL 3. CAMPANIA DE RELAȚII PUBLICE PENTRU UNIUNEA SALVAȚI ROMÂNIA

3.1 Scopul campaniei de relații publice pentru U.S.R.

3.2 Obiectivele campaniei de relații publice pentru U.S.R. includ :

3.3 Publicul țintă al campaniei de relații publice pentru U.S.R.

3.4 Mesaje cheie ale campaniei de relații publice pentru U.S.R. / canale de comunicare pentru campania de relații publice pentru U.S.R.

3.5 Resurse financiare

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Nu mai este un secret pentru nimeni faptul că un rol important în cadrul managementului unei crize îl ocupă comunicarea. O comunicare eficientă poate ușura nu numai criza în sine, dar ea poate îmbunătăți considerabil și imaginea organizației implicate, atât în timpul desfășurării crizei, cât și după finalizarea acesteia.

Comunicarea de criză are rolul de a diminua eventualele efecte ale acesteia, în paralel cu menținerea sau chiar îmbunătățirea imaginii organizației implicate, ea incluzând în general o evaluare a riscurilor nou-apărute, o planificare a comunicării, răspunsuri adecvate acțiunilor declanșatoare ale crizei, dar și reacțiilor acestora, ca și informarea publicului larg cu privire la desfășurarea evenimentelor.

Comunicarea este practic inevitabilă în cazul unei crize, aceasta desfășurându-se continuu, pe toată perioada derulării evenimentelor, cât și după finalizarea acestora, pentru consolidarea imaginii și elucidarea tuturor aspectelor de interes public. De cele mai multe ori acest tip de comunicare implică diverse raporturi de putere între partenerii de dialog, primul care începe comunicarea preluând de cele mai multe ori și avantajul.

Comunicarea depinde însă și de modul în care este concepută reacția, de timpii acesteia, dar și de percepția pe care aceasta reușește să o imprime publicului larg. În timpul comunicării într-o astfel de criză, partenerii de dialog încearcă să-și impună sau echilibreze pozițiile, fiecare ajustându-și permanent atât comportamentul cât și modul de reacție în funcție de acțiunile celuilalt.

Din păcate, în ultimii ani, numărul tot mai mare al crizelor declanșate au determinat dezvoltarea la nivel de organizație, dar și de lideri, a unor adevărate concepte în materie de comunicare în situații de criză, de managementul crizelor ori de gestiunea crizelor. Experiența a demonstrat însă că, în cazuri reale, în cadrul unei confruntări cu o criză de dimensiuni impresionante, puțini sunt cei care reușesc să reacționeze adecvat acțiunii declanșatoare și să intervină prompt asupra stării de fapt.

Comunicarea în situații de criză include atât informarea publicului larg asupra stării de fapt, a motivelor (cel puțin aparente, în prima fază) care au stat la baza declanșării acesteia, a eventualelor clarificări și mențiuni ce se impun, dar și convingerea taberei adverse fie să renunțe la acțiunile sale, fie să-și cenzureze ori ajusteze comportamentul, în funcție de situație.

De asemenea este foarte important ca organizația afectată (ce poate suferi prejudicii de natură diversă) de criză să încerce, prin intermediul unei comunicări (adaptate împrejurărilor) să afle cauzele, motivele acțiunilor, pretențiile, eventualele revendicări ale taberei adverse, în paralel cu aplicarea tehnicilor și metodele specifice situațiilor.

Comunicarea în situații de criză are în vedere diverse strategii ce sunt elaborate fie pas cu pas (urmând un plan anterior stabilit pentru astfel de situații), fie din mers, principalul scop fiind menținerea sau recăpătarea controlului asupra situației, oferirea unor informații cât mai corecte și mai oportune mass-mediei, dar și elaborarea și împărtășirea unor mesaje adecvate atât echipelor special constituite pe perioada crizei, cât și partenerilor de comunicare din tabăra adversă.

O comunicare eficientă și promptă cu mass-media are un rol vital în prevenirea furnizării informațiilor eronate și în controlul zvonurilor ce uneori pot agrava o criză, mărind presiunea atât asupra publicului larg, cât mai ales asupra taberei adverse, care poate reacționa ca atare. În situația în care comunicarea se dovedește a fi una ideală și se realizează o legătură cu tabăra adversă, este foarte important ca mesajele transmise atât acestora cât și presei să fie atent structurate și elaborate, abilitatea în exprimare, dar și diplomația putând avea efecte nebănuite, cu răsturnări de situații și schimbarea polilor de putere între tabere.

De asemenea, foarte important în cazul comunicării în situați de criză este desemnarea persoanei care urmează să interacționeze cu tabăra adversă, dar și cu mass-media, credibilitatea, funcția și imaginea acesteia având și ele un rol determinant în soluționarea pozitivă a unei situații tensionate.

În cazul unei situații de criză sunt foarte importante durata comunicărilor, autoritatea dar și autenticitatea surselor de comunicare, canalele de distribuție a comunicării pe care autoritățile le au la dispoziție, interesul manifestat de opinia publică, dar și impactul informațiilor asupra publicului țintă. De asemenea, o comunicare crește ca eficacitate și eficiență în funcție de acuratețea și precizia mesajelor comunicate prin intermediul mass-mediei sau pe cale oficială, discursurile oficiale având cel mai mare impact asupra opiniei publice.

Prezenta lucrare de diplomă, denumită „COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ. CAZUL UNIUNII SALVAȚI ROMÂNIA” este structurată în trei capitole, la finalul cărora se regăsesc concluziile desprinse, ca urmare a cercetării.

În primul capitol al lucrării de diplomă, denumit „Perspective teoretice asupra comunicării de criză”, s-a avut în vedere definirea crizei, prezentarea diverselor tipologii ale acesteia, ca și evoluția crizei, cu delimitarea modelelor de evoluție a crizei, o atenție specială fiind acordată modelului W. Timothy Coombs. Nu în ultimul rând, la finalul acestui prim capitol s-a realizat și evidențierea importanței deținute de relațiile publice în cadrul oricărei crize.

Capitolul al doilea, denumit „Criza U.S.R., analiza comunicării de criză”, include în prima parte prezentarea delimitărilor conceptuale regăsite în mediul politic românesc, după care se va realiza o prezentare a organizației politice implicată în criza ce se constituie obiect de studiu al prezentei lucrări de diplomă, cu analiza acesteia, prezentarea consecințelor, ca și a concluziilor desprinse urmare a respectivei crize.

Ultimul capitol este dedicat campaniei de relații publice a Uniunii Salvați România, cu prezentarea scopului acesteia, a obiectivelor, ca și a publicului țintă și implicit a mesajelor cheie incluse în cadrul campaniei de relații publice, incluzând și canalele de comunicare aferente campaniei de relații publice.

CAPITOLUL 1. PERSPECTIVE TEORETICE ASUPRA COMUNICĂRII DE CRIZĂ

1.1 Definiri ale crizei

Conceptul de „criză” este originar din termenul grecesc „krisis”, acesta semnificând o situație, respectiv o stare care impune/implică luarea unei anumite decizii. În ultimii ani au fost realizate numeroase studii în care s-a reușit demonstrarea faptului că, de cele mai multe ori, în cazul unei situații de criză, persoanele au tendința de a intra în panică, de a se comporta în mod atipic, de a percepe situații și fapte în mod total diferit. Iar în cadrul studiilor ce au fost dedicate domeniului relațiilor publice, mulți au fost autorii care au reușit să identifice diverse definiții ale situației de criză.

Se remarcă astfel conceputul formulat de către Timothy Cooombs, în opinia căruia o criză reprezintă „amenințarea majoră și imprevizibilă care are un efect negativ asupra organizației, industriei ori a publicurilor implicate”.

De asemenea, Raymond Boudon a ajuns la concluzia că o criză reprezintă momentul în cadrul căruia controlul, ca și identitatea unui grup ajung să fie supuse unei încercări neprevăzute, ce este periculoasă și caracterizată de termeni de rezolvare nesiguri.

Iar cunoscuții W.G.Engelhoff și F. Sen, consideră că o criză se poate semnala în momentul în care diversele amenințări din cadrul mediului reușesc să intre în contact direct cu anumite slăbiciuni interioare din cadrul unei organizații.

O definiție deosebit de interesantă în domeniu a fost elaborată de către Otto Lerbinger, acesta apreciind că o criză reprezintă „un eveniment care aduce ori care are potențialul de a aduce unei organizații o imagine proastă și care, prin aceasta, îi pune în pericol profitabilitatea, dezvoltarea sau chiar posibilitatea de supraviețuire”.

În opinia lui Frederic Stanley "Rick" Mishkin, renumit membru al Board of Governors of the Federal Reserve System în cadrul perioadei de manifestare a crizei economice recente, criza reprezintă situația „în care selecția adversă și hazardul moral se acutizează", laureatul premiului Nobel pentru Economie (anul1976), Milton Friedman, apreciind că în cadrul unei crize poate fi identificată o uriașă putere psihologică, ce determină în marea majoritate a cazurilor nu doar sentimente contradictorii, ci și panică, disfuncționalități majore și chiar falimente. Edgar Morin, sociolog francez, consideră că orice criză se poate asocia cu o lipsă „de condiții care să permită adoptarea unei decizii”, americanul Ian I. Mitroff apreciind că, în ciuda faptului că o criză poate fi caracterizată de o probabilitate diminuată de apariție, aceasta poate determina numeroase implicații majore pentru organizații, pentru societăți ori persoane.

În ciuda faptului că unii specialiști apreciază că o criză poate reprezenta un factor declanșator al stresului și disconfortului psihologic, există și păreri conform cărora aceasta poate determina diverse oportunități. În această categorie se înscrie André Comte-Sponsville (pe care îl citează T. Libaert), care apreciază criza drept „o schimbare rapidă și involuntară care se poate dovedi favorabilă, dar este întotdeauna dificilă și aproape insuportabil de dureroasă”.

În ceea ce privește identificarea unei crize, ca și oportunitățile acesteia, se remarcă versiunea lui Gerald Meyers, respectiv:

Apariția crizei, evidențierea erorilor

O accelerare a diverselor schimbări sesizate

Identificarea dificultăților latente

Schimbarea ideilor la nivelul persoanelor, respectiv a motivațiilor și a unor comportamente ale acestora

Identificarea și dezvoltarea strategiilor dedicate depășirii perioadei de criză

1.2 Tipologii ale crizelor

În vederea identificării și implementării celor mai bune strategii dedicate gestionării unor situații de criză, în cadrul managementului crizelor se impune acordarea unei atenții speciale tipologiei crizelor.

În versiunea lui T. Pauchant și I. Mitroff, ce au în vedere atât factorii declanșatori (precum cauzele interne/externe) ai unor crize, cât și natura acestora (de tip socio-uman, economic, tehnic, etc) crizele pot fi :

Determinate de factori externi, respectiv factori tehnico-economici – în această categorie intră catastrofele naturale ce pot fi provocate de unele organizații, ca urmare în urma unor defecțiuni industriale;

Determinate de factori interni, respectiv tehnico-economici – cum ar fi falimentele, colapsul sistemelor informatice, etc

Determinate de factori externi, respectiv socio-umani – precum acțiunile teroriste, răpirile, campaniile de zvonuri, etc

Determinate de factori interni, respectiv socio-umani – cum ar fi sabotajele, hărțuirile etnice/sexuale/de tip etnic, alterarea unor produse în cadrul instituțiilor/societăților, etc

Pe lângă acestea, în domeniul dedicat managementului crizei, atenția este îndreptată și spre strategiile dedicate unei rezolvări cât mai bune a situației de criză, crizele diferențiindu-se după:

Diversele cauze determinante – avându-se în vedere factorii declanșatori (interni, externi), ca și factorii conjuncturali, structurali ori imediați

Modalitatea de derulare de-a lungul timpului – respectiv mai lent sau mai rapid

Amplitudinea/amploarea atinsă – crize superficiale ori profunde

Nivelul de acțiune – crizele pot să afecteze activitatea curentă (precum crizele operaționale, ori identitatea unui stat ori organizație – crizele identitare) sau acestea pot să afecteze elaborarea unor diverse strategii (așa numitele crize strategice).

În opinia lui Otto Lerbinger, crizele se clasifică în:

Crize ale universului fizic – sunt determinate de cauze umane sau cauze non-umane precum cutremurele, tornadele, contaminările, poluările, încălzirea globală, etc

Crize ce se datorează mediului uman – incluzând confruntări diverse, ca și acțiuni de tip răuvoitor – acte de tip terorist, războaie, sabotaje, greve, etc

Crize ce se datorează managementului defectuos – precum valorile deformate, fraudele, înșelăciunile, greșeli ale conducerii, etc

În cadrul literaturii de specialitate se remarcă și diverse alte tipologii, unii autori catalogându-le în crize sociale (precum șomajul, sărăcia, inflația, etc), politice, financiare, locale/internaționale, economice de tip generalizat, determinate de catastrofe naturale, etc.Și Slavica Manic are o abordare a tipologiei crizelor destul de interesantă, respectiv crizele sunt în opinia acestuia:

De mică amploare (crizele conjuncturale) – se remarcă cel mai adesea, ele fiind cele mai puțin periculoase

Structurale – acestea au impact pe termen lung la nivelul populației

Sistemice – crize care impun deseori rezolvări complexe, cu dificultăți în implimentare

Alți specialiști, cum ar fi D. Newsom, A. Scott, ca și J.V. Turk clasifică crizele în violente și non-violente, J.P. Rossart delimitându-le în crize interne și crize externe (care pot să fie determinate de factori naturali diverși – cum ar fi carastrofele, ca și de factori umani –agresiunile, terorismul, etc). Iar W.G. Egelhoff și F. Sen, prin combinarea mediului de derulare al crizei (respectiv familiar ori nefamiliar) cu tipul de eșec (respectiv tehnic ori socio-politic), au reușit să definească „familii” de crize, ce sunt produse:

În cadrul unui mediu nefamiliar, de către eșecuri tehnice – uragane, inundații, etc

Într-un mediu familiar, de către un eșec tehnic – precum marile accidente industriale

Într-un mediu nefamiliar, de către un eșec de tip socio-politic – cum ar fi actele de terorism, sabotajele, răpirile, acte de șantaj, etc

Într-un mediu familiar, de către un eșec de tip socio-politic – precum crizele ce sunt declanșate de colapsuri, greve, falimente, sancțiuni guvernamentale, etc

O clasificare interesantă a crizelor este realizată de către Timothy Coombs, acesta delimitându-le pe două axe, respectiv axa intern – extern și cea intenționat – neintenționat.

Astfel, Coombs reușește să delimiteze patru mari tipuri de crize, acestea fiind determinate de :

Terorism – acțiunile intenționate ale unor personaje externe, ce au scopul afectării directe ori indirecte a unei organizații/unui stat

Diverse transgresiuni – acțiunile intenționate, comise de organizații diverse care în mod conștient încalcă regulile de comportament care fuseseră anterior asumate – precum încălcarea unor regulamente, ascunderea informațiilor de ordin public, etc

Accidente – precum acțiunile de tip neintenționat ce pot să apară în interiorul unei organizații/respectiv a unui stat, acestea având cauze interne – precum accidentele aviatice, exploziile, inundațiile, explozii, etc

Diverse greșeli – acțiunile de tip neintenționate care aparțin unei organizații și pe care un anumit agent extern poate să încerce să le transforme într-o criză – manipulări, stări de ambiguitate, de ezitare

Indiferent de tipul crizei, un rol deosebit în cadrul managementului acesteia este deținut de comunicare, comunicarea eficientă având rolul nu doar de a ușura criza în sine, ci și de a îmbunătăți imaginea respectivei organizații ce a fost implicată, imagine pe perioada derulării crizei, ca și ulterior finalizării acesteia.

În marea majoritate a cazurilor, evoluția crizei este direct influențată și de aptitudinile, respectiv de capacitatea specialiștilor responsabili cu relațiile publice ai unei organizații, de abilitatea de reacție și interacțiune a acestora, ca și de capacitatea de contracarare a eventualelor disfuncționalități ce ar putea fi determinate de această criză, toate acestea putând avea un impact decisiv atât în ceea ce privește perioada de derulare a respectivei crize, cât mai ales efectul pe care acesta îl poate dezvolta la nivelul societății.

1.3 Evoluția unei crize, modele de evoluție a crizei

Orice tip de criză, în cadrul evoluției sale, se caracterizează printr-o durată, respectiv intensitate variabile, acestea având de altfel capacitatea de a modifica în mod substanțial și modul percepției asupra crizei, semnalată la nivelul publicului larg.

Se impune a se menționa și faptul că în funcție de diversele strategii de comunicare ce sunt elaborate, adoptate și implicit implementate, cărora li se adaugă modalitățile de reacție, respectiv de răspuns la respectiva criză, entitățile diverse ce se află în centrul atenției opiniei publice pe perioada derulării unei crize pot să se transforme în victime, ori pot să devină principalii vinovați ori dimpotrivă, eroii zilei.

În cadrul unei situații de criză se cunoaște faptul că un rol deosebit este deținut de către specialiștii în comunicare și relații publice, specialiști ce au la dispoziție numeroase tehnici, ca și metode dedicate influențării evoluției evenimentelor în derulare, ca și a modului de percepție pe care publicul larg îl are asupra entităților ce sunt direct implicate.

În ceea ce privește eficiența comunicării, aceasta este direct influențată de dinamica respectivei crize, care are capacitatea de a evolua urmând diverse tipare. Iar analiza, ca și studiul acestora le conferă specialiștilor anterior menționați șansa de a reacționa (sau nu) la momentul oportun și în cel mai ideal mod. Oricare ar fi modelul teoretic al crizei, aceasta va traversa pe întreaga perioada a derulării sale mai multe etape, incluzând situația anterioară declanșării crizei, momentul declanșării crizei, respectiv perioada post-criză.

Așa cum s-a menționat, managementul unei crize, al cărui principal rol constă în combaterea și diminuarea potențialelor efecte ce au fost produse de către acestea, este direct influențat de etapele de evoluție a respectivei crize. Iar Steven Fink a propus un model de evoluție a crizei, respectiv:

Pregătirea crizei (respectiv prodromal period) – etapa de avertizare, pe perioada căreia se pot identifica factorii declanșatori ai crizei, avându-se în vedere modul de abordare al acestora, ca și măsurile ulterior adoptate, în acest fel reușindu-se prevenirea ori chiar anularea crizei ce se anunță.

În cazul în care aceste semnale de alarmă fie sunt ignorate, fie sunt tratate în mod necorespunzător ori nu se iau măsuri pentru a se stopa o evoluție fulminantă a crizei sau chiar aceste măsuri nu sunt în mod corect aplicate/implementate (astfel ele pierzându-și mult din eficiență) se remarcă trecerea la faza de evoluție următoare a crizei

Faza acută a crizei (acute crisis) – în cadrul acestei etape se identifică respectiva criză, aceasta putând să fie eventual controlată (respectiv anumite informații), dar și diminuată (cu condiția ca în cadrul anterioarei etape să fi fost concepute și respectiv elaborate planurile anti-criză).

În această etapă, este important ca respectiva organizație implicată în criză să încerce să controleze momentul, ca și modalitatea în care se vor face publice primele informații privind criza. Și asta deoarece din acest moment se va da startul presiunii, atât mass-media, cât și publicul larg începând să manifeste un interes special pentru respectivul eveniment/criza în sine.

Faza cronică a crizei (respectiv chronic crisis) – poate avea o perioadă variabilă, ce este influențată nu doar de modul în care aceasta este percepută de către publicul larg, ca și de diversele instituții ce sunt implicate, ci și de modul de reacție al mass-mediei. În această fază se pot remarca numeroase dezbateri vizând strict tema respectivei crize, ca și acțiuni diverse de acuzare (sau acțiuni de disculpare), ca și anchete ale instituțiilor abilitate, având în vedere organizația implicată, în paralel cu utilizarea unor tehnici specifice dedicate recâștigării încrederii în organizație, percepută la nivelul opiniei publice.

De asemenea, tot în această perioadă se pot remarca realizarea numeroaselor analize (ca și auto-analize), ca și a unor acțiuni dedicate refacerii imaginii organizației și a locului pe care aceasta îl deținea la nivelul ierarhiei, anterior momentului declanșării respectivei crize

Finalizarea crizei (respectiv crisis resolution) – reprezintă principalul scop al managementului, scop ce se recomandă a fi realizat în cel mai scurt timp de la declanșarea crizei. În această fază se poate ajunge destul de rapid în situația în care nu se neglijează diversele semnale ce sunt sesizate/recepționate în perioada de derulare a fazei de pregătire, situație în care revenirea la starea de normalitate este nu doar cu mult mai ușoară, ci și mult mai puțin costisitoare.

De cele mai multe ori, ca urmare a caracterului ciclic al crizei, această etapă poate să se transforme într-o etapă de pregătire a unei crize noi. Din acest considerent se recomandă ca liderii respectivei organizații implicate în cadrul crizei să analizeze cu mare atenție comportamentul remarcat pe perioada de derulare a crizei, în acest fel reușindu-se pregătirea precoce a tuturor planurilor manageriale dedicate crizei și perioadelor sale.

În practică, cel mai frecvent tipar utilizat în cadrul comunicării de criză este modelul propus de W. Timothy Coombs.

1.3.1 Modelul W. Timothy Coombs

Acest model, denumit modelul W. Timothy Coombs are în vedere o periodizare a modului de evoluție a unei crize, respectiv:

1 Etapa I-a, care include:

O detectare a semnalelor aferente unei crize (respectiv signal detection) – se cunoaște faptul că în marea majoritate a crizelor se remarcă diverse semne sau semnale ce prevestesc apropierea unui astfel de eveninent. Din acest motiv se recomandă ca persoanele desemnate cu managementul crizei să aibă în vedere, încă din faza inițială, conceperea, dezvoltarea, ca și implementarea unui sistem dedicat detectării și implicit identificării acestor semnale/semne. În plus, se recomandă ca absolut toate informațiile care sunt obținute cu ocazia detectării diverselor semnale/semne să fie corect și minuțios analizate și ulterior interpretate.

Prevenirea crizei (respectiv prevention) – În situația în care aceste semnale/semne au fost colectate și analizate în mod corect, se poate realiza o prevenție a crizei, prin intermediul unor măsuri dintre care enumerăm:

– Managementul deficiențelor/problemelor (denumit și issue management) – are în vedere o controlare cât mai atentă a fiecărei probleme ce a fost identificată, în paralel urmărindu-se evitarea transformare ulterioară a acesteia într-o criză

– Evitarea riscului (respectiv risk aversion) – aceasta se poate realiza prin intermediul măsurilor diverse dedicate eliminării ori reducerii în mod considerabl a nivelului de risc aferent unei potențiale crize

– Construirea relațiilor (respectiv relationship building) – are în vedere implicarea într-un mod cât mai intens a respectivei organizații vizate (mai ales a departamentului dedicat relațiilor publice și comunicării), în vederea creării, dezvoltării, ca și a consolidări unor relații de tip pozitiv, relații deschise cu potențialul public ce ar urma să fie implicat în cadrul crizei. Demn de menționat este faptul că această construire a relațiilor se poate dovedi a fi o reușită în situația în care se are în vedere o abordare a comunicării deschise, cu numeroase schimburi de informații și de opinii într-un timp real și în mod corect, în acest fel avându-se în vedere identificarea celor mai bune soluții dedicate rezolvării și implicit finalizării respectivei crize.

Pregătirea crizei (crisis preparation) – această etapă este foarte importantă pentru identificarea tuturor elementelor care pot să fie considerate vulnerabilitățile crizei. În paralel se are în vedere elaborarea planului de management dedicat crizei, elaborarea planului de comunicare de criză, ca și alegerea celulei de criză, cu desemnarea persoanei responsabile cu partea de comunicare – purtătorului de cuvânt

2.Etapa a II-a – este etapa de criză (deseori denumită crisis event), ea marcând începutul crizei și fiind declanșată de către un eveniment considerat specific. Din acest moment se impune implicarea maximă a specialiștilor ce au fost desemnați cu managementul crizei, ei având rolul de a implementa programele special dedicate gestionării crizei, un accent special fiind pus pe programele destinate comunicării în situații de criză.

Această etapă se derulează pe mai multe faze, precum:

Recunoașterea crizei – respectiv crisis recognition – când se acceptă faptul că o anumită organizație a fost implicată în cadrul unei crize, fiind adoptat comportamentul considerat ca fiind cel mai adecvat într-o astfel de situație. În cadrul fazei de recunoașterea crizei se face și o analiză a modului de percepție a crizei de către mass-media, de către opinia publică, ca și de membrii organizației, fiind colectate și analizate toate informațiile remarcate pe tema crizei

Stăpânirea crizei – respectiv crisis containment – are în vedere totalitatea măsurilor ce sunt luate în vederea reacționării la respectiva criză. Pe prima poziție se situează comunicarea, acesta adresându-se tuturor categoriilor de public vizate

Reluarea afacerilor – respectiv business resumption – în această fază organizația ce a fost implicată în criză întreprinde numeroase acțiuni prin care încearcă să demonstreze publicului larg faptul că s-a reușit depășirea crizei, ca și că respectiva activitate a organizației se îndreaptă spre cea sesizată anterior izbucnirii crizei

3.Etapa a III-a – denumită și etapa de post-criză (respectiv post-crisis) – are în vedere certitudinea finalizării respectivei crize, în paralel cu o evaluare a managementului crizei, ca și cu conceperea și respectiv analizarea concluziilor ce se desprind. De asemenea, se are în vedere o verificare a diverselor reacțiii ce sunt/au fost percepute la nivelul publicului larg, în paralel cu o continuare a activității de comunicare cu acesta, ca și cu o monitorizare atentă a diverselor măsuri și acțiuni de tip post-criză.

1.4 Importanța relațiilor publice în cadrul unei crize

Conceptul relațiilor publice (P.R.) a cunoscut modificări majore de-a lungul evoluției, la baza acestora aflându-se în principal procesul de comunicare. Apărut înițial în Statele Unite ale Americii, conceptul a fost preluat mult mai târziu și de către continentul european, primele relatări consemnate datând din anii 1800.

Sistemul relațiilor publice a început să se dezvolte în anul 1920, odată cu introducerea conceptului de „consilier relații publice” de către cunoscutul Eduard L. J. Bernays. Ulterior, termenul a fost preluat și pe continentul european, promovarea acestuia fiind realizată ideal de către omul de știință Carl Hundhausen.

În ceea ce privește țara noastră, conceputul de relații publice se află încă într-un proces complex de construcție, aspect generat în special de insuficienta delimitare în cadrul mentalului colectiv dintre conceputul relațiilor publice și conceputul relațiilor cu publicul.

În general, termenul de P.R. – relații publice, este unul destul de complex, mulți fiind specialiștii care de-a lungul timpului au încercat să definească această noțiune. Astfel, relațiile publice sunt definite drept :

„Efortul deliberat, ce este planificat și susținut pentru a se stabili și a se menține o relație de înțelegere reciprocă dintre o organizație și publicul acesteia” – definiția Institutului Britanic de PR (British Institut of Public Relations)

„Ansamblul mijloacelor ce sunt folosite de către diverse organizații și instituții în vederea creării unui climat de simpatie și de încredere în rândul propriului personal, ca și în rândul publicului”

„Acțiuni funcționale ce își aduc contribuția la menținerea și dezvoltarea potențialităților sistemelor pluraliste, informaționale, comunicaționale și interactive, ce sunt capabile să realizeze un climat de deschidere și de transparență, atât în interiorul unei organizații, cât și în exteriorul acesteia. Scopul relațiilor publice constă în a face publice, ca și a legitima toate interesele, țelurile și negocierile organizațiilor”.

La rândul său, și specialistul D.L.Wilcox a elaborat o definire a noțiunii de relații publice, el considerând că acestea pot fi sintetizate prin diverse acțiuni precum:

Deliberare – întreaga activitate inclusă în cadrul relațiilor publice este una de tip intenționat, aceasta fiind produsul unei analize complexe, ca și a unor alegeri ce privesc diversele metode prin care se poate i se poate câștiga publicului încrederea

Planificare – toată activitatea inclusă în cadrul relațiilor publice include atât găsirea unor soluții la toate problemele ce sunt identificate în cadrul unei organizații, cât și conceperea unor strategii, pe termen mediu și lung

Performanță – activitatea de relații publice are în vedere în permanență obținerea unor rezultate maxime, eficientizarea relațiilor publice fiind în strânsă dependență cu activitatea organizației. Astfel, succesul relațiilor publice depinde în mare măsură și de modul în care respectiva organizație interacționează sau ignoră interesul public

Comunicare de tip bilateral – activitatea de PR are în vedere preluarea tuturor informațiilor venite din mediul aferent organizației reprezentate, transmiterea unor noi informații în mediu, ca și urmărirea feed-back-ului aferent

Interesul public – activitatea de relații publice are în vedere în permanență satisfacerea nevoilor identificate ale publicului, nu doar obținerea beneficiilor pentru respectiva organizație, cu orice preț

Dimensiune managerială – toate activitățile de relații publice devin mult mai eficiente în situația în care sunt incluse în cadrul structurilor de management ale respectivei organizații

O altă abordare privind conceptul de P.R. este cea a cunoscuților Franz Ronneberger și Manfred Rühl, care consideră că acțiunile aferente relațiilor publice includ :

Conceperea și dezvoltarea unei înțelegeri, simpatii și încredere reciprocă

Dezvoltarea, urmată de modificarea organizatorică și de instituționalizarea sistemului propriu îîn vederea creării și dezvoltării înțelegerii și încrederii reciproce

Implementarea, diversificarea și întărirea unor sentimente de simpatie și încredere reciprocă, pe perioade lungi

Conceperea, cultivarea, ca și menținerea comunicării permanente cu diverse alte organizații, organisme și grupuri

Informarea opiniei publice cu privire la organizația vizată, în paralel cu susținerea și cu apărarea intereselor acesteia

Elaborarea și cultivarea în permanență a intereselor proprii, atât în exteriorul organizației, cât și în interiorul acesteia

O permanentă influențare a opiniei publice, în vederea urmăririi interesului propriei organizații

Exploatarea permanentă a interesului general aferent opiniei publice, prin intermediul procesului de înțelegere și corelarea acesteia

În contextul societății contemporane, relațiile publice au ca principal rol crearea, menținerea, dar și promovarea unui climat de tip intrainstituțional pozitiv, prin intermediul unor tehnici de comunicare specifice. La acestea se mai adaugă nivelul ridicat de empatie pe care trebuie să îl manifeste consilierul P.R, atât în materia mentalului individual, cât și în materia mentalului colectiv aferent sistemului propriu.

De asemenea, relațiile publice trebuie să aibă în permanență în vedere ca respectivul climat inter-instituțional pozitiv creat, menținut și dezvoltat să valorifice la maxim atât coerența mesajelor, cât și constanța acestora.

În sarcina relațiilor publice revine și rolul integrării comunicării interne, ca și a celei externe (în cadrul unui tot unitar), în paralel cu promovarea înțelegerii și a încrederii reciproce atât în interiorul organizației, cât și între organizație și mediul exterior acesteia.

De asemenea, prin relații publice se urmărește elaborarea unei imagini cât mai bune a unei organizații, urmată de menținerea, dezvoltarea și promovarea acesteia în mediul exterior. La baza organizării tuturor strategiilor de P.R. stau planificări strategice, ce au la bază analize complexe și rezultatele obținute în activitatea anterioară. Prin intermediul relațiilor publice se obține o creștere a transparenței de tip intra și inter-instituțională, aspecte deosebit de importante în procesul de menținere și de promovare a încrederii reciproce.

Demn de menționat este aspectul că relațiile publice au capacitatea de a influența decisiv factorii decizionali ai unui sistem în vederea dezvoltării imaginii acestuia, dar și a conținutului.

Prin intermediul relațiilor publice se poate evita apariția unor potențiale conflicte, acestea având și capacitatea de a aplana conflictele și neînțelegerile deja existente. De altfel, relațiile publice au permanent în vedere opinia publică, ele contribuind de altfel esențial la consolidarea sistemului social, prin intermediul modulelor de comunicare diverse, însoțite de feed-back-ul aferent.

CAPITOLUL 2. CRIZA U.S.R.

ANALIZA COMUNICĂRII DE CRIZĂ

2.1 Delimitări conceptuale

Înainte de a trece la abordarea studiului de caz al prezentei lucrări de diplomă, ce are ca temă recenta criză a formațiunii Uniunea Salvați România, se impune realizarea unor delimitări.

Astfel, se remarcă faptul că în România, societatea este marcată de multitudinea imaginilor complexe, context în care diverșii specialiști în relații publice, comunicare, management, etc. continuă să se preocupe constant de realizarea și dezvoltarea unei organizații politice, ca și a credibilității acesteia (cu atât mai mult în situația contextuală remarcată în ultimii ani pe scena politică, determinată de desele scandaluri și crize generate de o serie întreagă de factori, ce au capacitatea de a le afecta serios imaginea, chiar și celor mai puternice organizații politice).

Conceperea și dezvoltarea vizibilității, ca și a credibilității unei organizații politice se poate realiza nu doar prin conținut, luări de atitudine, forme diverse de exprimare, ci și printr-o abordare directă și eficientă a imaginii și identității respectivei organizații, indiferent de domeniul de influență al acesteia. Demn de semnalat este faptul că se impune o urmărire a diverselor aspecte de tip teoretic și metodologic, cât și urmărirea aspectelor practice, de tip aplicativ.

În contextul politic contemporan, în care „scena” politică este supusă constant nu doar jocurilor de culise, ci și „presiunilor” venite din partea unor instituții ale statului (în special D.N.A., care în ultima perioadă a trecut, întemeiat sau nu, la realizarea unei adevărate „epurări” în politică, epurare ce pare să cunoască o dezvoltare exponențială în preajma pre-campaniilor electorale).

În condițiile unei presiuni majore exercitate atât din interior, cât mai ales din exterior, organizațiile politice se văd permanent obligate să își focalizeze atenția cu precădere pe domeniul dedicat analizei și organizării la dimensiuni simbolice a activității proprii, cu accentuarea deosebită a semnificațiilor și sensurilor considerate compatibile cu așteptările ce au fost identificate prin intermediul analizei mentalului principalelor categorii de susținători, simpatizanți.

În cadrul oricărei organizații politice, indiferent de mărimea acesteia, imaginea reprezintă o resursă primordială indiferent de contextul alianțelor ori dimpotrivă, motiv pentru care se impune cu celeritate gestionarea acesteia cu foarte multă atenție, în acest fel reușindu-se evitarea unei deteriorări a imaginii, ce ar putea avea consecințe nebănuite, atât pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu și lung.

Imaginea pe care o organizație politică o are la nivel public poate fi deseori mult mai importantă decât obiectivele organizației, resursele acesteia, interesele respectivei organizații politice, dar și a scopului principal urmărit la un moment dat.

Demn de menționat este faptul că atât formarea imaginii unei organizații politice, cât și poziționarea acesteia în mentalul electoratului, ca și fidelizarea electoratului sunt considerate a fi procese complexe, cu durată îndelungată, în cadrul cărora sunt antrenate nu doar resurse financiare consistente, ci mai ales resurse umane deosebite. În plus, este cunoscut faptul că imaginea pozitivă a unei organizații politice nu este una de tip imuabil, aceasta putând să sufere în orice moment diverse modificări majore, datorate în principal atât evenimentelor externe, cât și evenimentelor interne, evenimente ce în rare situații pot fi controlabile.

În societatea contemporană, când se remarcă o interdependență fără precedent la nivelul tuturor domeniilor de activitate, companiile, instituțiile, dar mai ales organizațiile se confruntă constant cu diversele probleme ce sunt în principal generate de o erodare a imaginii, ale căror consecințe sunt deosebit de importante, atât la nivel extern, dar mai ales la nivel intern.

Astfel, se constată faptul că se impune în mod constant o abordare de tip științific a imaginii unei organizații politice, aceasta fiind, de altfel, și condiția primordială pentru menținerea și dezvoltarea portofoliului la nivelul electoratului, mai ales datorită :

Diverselor consecințe ce derivă din cadrul proceselor contradictorii diverse, ce se remarcă în mod constant în evoluția unei organizații

Caracteristicilor contemporane specifice spațiului dedicat liberei circulații a informațiilor publice

Plurității sesizate la nivelul diverselor surse de informare

Accesului liber la informații

Afirmării libertății de expresie în cadrul mass-mediei, în mod real

Este cunoscut faptul că o organizație politică (mai ales una aflată în vizorul publicului), în cadrul căreia se derulează diverse activități complexe, depinde în mod constant de conexiunile diverse pe care aceasta le are și le întreține, imaginea fiind și ea cea care îi condiționează organizației, într-un mod mai mult sau mai puțin subtil, performanțele pe care aceasta le va obține.

În domeniul imaginii unei organizații, cercetătorii obișnuiesc să susțină că aceasta reprezintă un „obiect de patrimoniu”, un exemplu demn de semnalat în acest caz putând fi imaginea Partidului Național Liberal, formațiune cu un important trecut istoric, dar a cărui imagine este în cădere liberă, mai ales în ultimele luni, ca urmare a declarațiilor ori acțiunilor actualului lider, Ludovic Orban.

Indiferent că o imagine este moștenită (cazul PNL, anterior menționat), că aceasta este inclusă în cadrul totalității bunurilor respectivei organizații (ar putea fi menționat cazul PSD, organizație politică în care, cu precădere în ultimii ani, a fost semnalată în mod constant o diminuare constantă a calității resurselor umane interne), ori că este construită (cazul Uniunii Salvați România) imaginea unei organizații nu are dimensiune materiale, dar ea poate genera o importantă cotă pe piața dedicată.

Astfel, în situația unei imagini pozitive a organizației, se remarcă influența deosebită pe care aceasta o are în atingerea obiectivelor (vezi cazul alianței U.S.L., care a reușit să obțină un scor deosebit în alegerile din mandatul anterior), în vreme ce o imagine de tip negativ poate periclita major succesul unei organizații (vezi cazul fostului partid al ex-președintelui Traian Băsescu, PDL, care pe perioada ultimului mandat al acestuia a cunoscut o erodare fără precedent, ulterior optându-se pentru varianta „alianței” cu P.N.L., partid cu puternice rezonanțe pe scena politică românească a primei jumătăți a secolului trecut).

Numeroasele studii ce au fost realizate în ultimii ani în domeniu au reliefat faptul că în marea majoritate a cazurilor consumatorii fideli unor servicii, produse ori organizații (în cazul organizațiilor politice vorbim despre electorat) nu sesizează deosebirile majore dintre acestea și altele, incluse într-o clasă similară, în condițiile oferirii unor beneficii similare (în cadrul organizațiilor politice, se remarcă „răzgândirea” electoratului în preajma alegerilor electorale, în condițiile în care un partid opozant celui căruia acesta îi este fidel îi oferă diverse „avantaje” – un program politic cosmetizat, care îi satisface așteptările, anumite „facilități” ce pot îmbrăca forma mult-contestatei mite electorale, etc).

Ca urmare a acestui aspect s-a concluzionat faptul că respectivii consumatori (în speță, alegători) își orientează preferințele și alegerile în funcție de imaginea pe care o percep despre organizația respectivă (Wally Olins, Despre Brand, București, Editura comunicare.ro, 2006, p. 145).

În acest fel se poate constata cu ușurință că imaginea este cea care face diferența dintre diversele caracteristici ale unei organizații și restul caracteristicilor ce stau la baza alegerii, respectiv „cu cât caracteristicile unor produse ce aparțin diverselor mărci sunt mai asemănătoare între ele, cu atât se remarcă o creștere a rolului imaginii. Când produsele ajung să devină identice, imaginea este cea care devine unicul factor determinant” (ibidem, p. 146).

Respectiv, electoratul va alege o anumită organizație politică în funcție de imaginea pe care aceasta o are – vezi cazul fostului partid al jurnalistului Dan Diaconescu, P.P.D.D.- știut fiind faptul că la baza oricărei alegeri se află o anume atitudine, atitudine ce ulterior se transformă într-o preferință.

Prin prisma aceasta de abordare, factorul imaginii unei organizații politice reprezintă un elemente primordial în cadrul procesului de menținere, dezvoltare și consolidarea electoratului, dar și în generarea unei cote de piață cât mai ridicată la nivelul scenei politice actuale.

Este cunoscut faptul că imaginea unei organizații politice nu reprezintă suma, ci sinteza diverselor dimensiuni remarcat la nivelul comportamentului electoratului, ce este determinat nu doar de orizontul așteptărilor acestuia, ci și de percepția pe care electoratul o are despre respectiva organizație politică. Tocmai din acest motiv se impune o abordare a imaginii unei organizații politice într-un mod cât mai complex, cu luarea în considerație a tuturor elementelor constitutive acestei imagini, cu modul în care acestea sunt percepute de către electorat, dar și cu gradul de intensitate și de claritate aferent percepției electoratului.

Se remarcă deseori situațiile în cadrul cărora o imagine negativă de tip dominant sau care se află în proces constant de degradare determină o diminuare considerabilă nu doar a notorietății organizației politice, ci și a gradului de încredere, efectele reflectându-se pe termen lung, în ciuda faptului că, oficial, în cadrul organizației nu se semnalează nici un fel de deficiențe.

Se cunoaște faptul că marea majoritate a consumatorilor (în cazul organizațiilor politice, electoratul) obișnuiesc să aleagă doar produsele/serviciile despre care consideră că exprimă în mod ideal atât rolul cât și statutul deținut de ei în societate, astfel mărcile căpătând calitatea simbolurilor statutului. În plus, imaginea de sine a unei persoane (în cazul de față, ce a fostului lider, Nicușor Dan) are capacitatea de a influența în mod decisiv alegerea votanților, cu respectiva imagine adecvată, datorită faptului că această imagine se impune a corespunde în mod ideal cu imaginea pe care consumatorul (electoratul) o are despre sine.

În situația în care o persoană are despre sine o percepție pozitivă, aceasta nu va opta pentru alegerea unui produs despre care cunoaște faptul că are o imagine de tip negativ ori care este produs de o companie ce are o imagine negativă – situația politicienilor care, în ciuda faptului că sunt propulsați în campaniile electorale de partide bine poziționate, datorită diverselor informații negative menționate despre ei în mass-media, nu reușesc să-și convingă electoratul.

Specialiștii consideră că orice persoană ce are valențe sociale de tip normal, datorită prestigiului, are tendința de a pune un accent deosebit pe imaginea pe care ceilalți o au despre ea. În situația în care această imagine este una de tip pozitiv, persoana va face toate demersurile în vederea conservării acesteia, conservare ce include toate aspectele vieții sale sociale, dar și personale – vezi cazul fostului lider P.S.D., Adrian Năstase.

Astfel, imaginea este în legătură directă cu prestigiul, persoana fiind tentată să achiziționeze mărci de prestigiu, respectiv acele mărci ce au o imagine pozitivă deosebită atât pentru ea, cât mai ales pentru diversele publicuri pe care aceasta le consideră importante – vezi practica marilor organizații politice care, ajunse la putere, au în permanență tendința de a-și dezvolta capitalul resurselor umane prin atragerea unor diverse personalități de renume din domenii variate, personalități recunoscute de marea masă a publicului.

Demn de menționat este faptul că nu imaginea unei persoane despre un produs este cea mai importantă, ci imaginea pe care respectivul produs o are la nivelul mentalului colectiv, persoana fiind cea care necesită aprecierea din partea celor cu care intră în interacțiune, stima și inclusiv apartenența la respectivul grup.

Se cunoaște faptul că imaginea se constituie în reprezentarea „sau ideea pe care și-o formează indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului” (Roger Mucchielli, Psychologie de la publicité et de la propagande, Paris, Librairies Techniques, 1970, p. 110) datorită receptării diverselor informații ce privesc un obiect social. De asemenea, în situația imaginii se face vorbire „despre o opinie sau despre o atitudine ale căror rădăcini sunt pentru majoritatea iraționale” (ibidem).

Specialiștii consideră că imaginea reprezintă una din părțile componente ale reprezentării sociale, ea fiind elementul stabil al acesteia, care corespunde unui sistem de valori ce este compatibil cu cultura, dar și cu normele sociale ce sunt date. Importanța imaginii este conferită de posibilitatea acesteia de a avea o influență deosebită atât în cadrul procesului de formare al conduitelor, cât și în cadrul procesului dedicat orientării comunicărilor sociale, prin intermediul diverselor modalități, respectiv difuzare, propagandă, ca și propagare.

Avându-se în vedere modul de interpretare al imaginii, respectiv aceasta fiind privită drept produsul procesorilor de informații ce sunt specifici omului, se poate conferi o interpretare imaginilor sociale, acestea reprezentând complexul criteriilor, al regulilor și al interpretărilor implicite care :

Sunt formate de la sine, de-a lungul vremii

Sunt moștenite și ulterior transmise prin intermediul culturii și al tradițiilor

Sunt modificate și constant îmbogățite cu noi elemente

Sunt acceptate de grup și asimilate de acesta, avându-se în vedere contextul

Imaginea socială este dependentă de orizontul informațional în cadrul căruia s-a constituit, pe bună dreptate considerându-se că imaginea de sine nu există, ci doar imaginea pe care o anumită persoană o are despre un anume obiect social, imagine ce se formează avându-se în vedere caracteristicile specifice procesorilor de informații proprii.

Trebuie menționat faptul că există posibilitatea ca procesorii de informații să fie condiționați fie de :

Vârstă

Apartenența / neapartenența persoanei la o organizație

Religie

Nivelul culturii

Sex

Nivelul instrucției

Starea pe perioada procesării

Pentru gestionarea unei imagini, ca și pentru transformarea definiției acesteia într-un instrument deosebit de eficient în cadrul procesului de gestionare al percepției privind o organizație politică, se impune operaționalizarea definiției, în vederea permiterii obținerii diverselor consecințe practice, respectiv elaborarea metodelor dedicate gestionării imaginii.

Astfel, imaginea politică se definește ca fiind complexul informațional ce este generat de procesul emiterii mesajelor, mesaje ce pot fi de două tipuri, respectiv:

Mesajele ce rezultă din cadrul funcționării respectivei organizații politice

Mesajele ce sunt emise în mod deliberat de către diversele structuri specializate

În vederea studierii și evaluării diverselor mesaje ce sunt emise de o organizație politică, se impune identificarea conținutului aferent fiecărui mesaj (tip de mesaj), ulterior stabilindu-se care este relevanța acestora în cadrul procesului de consolidare a imaginii sociale aferente respectivei organizații.

De asemenea, în cadrul oricărei strategii dedicate construirii imaginii unei organizații politice, primordial se dovedește a fi procesul dedicat urmăririi realizării identității respectivei organizații, cu consolidarea acesteia și implicit consolidarea imaginii la nivelul mentalului aferent grupurilor țintă (în speță, electoratul), în acest fel reușindu-se o echilibrare a interiorului organizației, în paralel cu funcționarea acesteia la parametrii optimi (Delia Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus (coordonatori), PR Trend, București, Editura Tritonic, 2007, pp. 9-11).

Marea majoritate a organizațiilor politice de pe scena politică actuală sunt în permanență preocupate de elaborarea și implementarea diverselor strategii ce au drept principal scop:

Generarea unui climat pozitiv, ce este marcat atât de credibilitate deosebită, cât și de încredere

Generarea unei imagini distincte și foarte clare în cadrul mediului social cu relevanță

Generarea unei imagini distincte și foarte clare în cadrul diverselor sfere de interese

Dezvoltarea și fidelizarea numărului membrilor, ca și pe cel al susținătorilor organizației politice

O determinare deosebită a diverșilor lideri de opinie în domeniul principalelor probleme cu care se confruntă organizația politică

O motivare corespunzătoare a acestor lideri de opinie

În cadrul procesului de concepere a strategiei de imagine a unei organizații politice se impune a se avea în vedere în permanență:

Diverșii factori strategici ce au capacitatea de a defini starea de ansamblu caracteristică organizației politice

Situațiile considerate a fi favorabile organizației, ce pot fi folosite în vederea consolidării imaginii

Diversele elemente potrivnice ce sunt sesizate la nivelul mediului social

În ceea ce privesc factorii strategici care au capacitatea de a determina implicații deosebite la nivelul imaginii unei organizații politice, aceștia se regăsesc în cadrul oricărei analize SWOT, respectiv:

Strengths – punctele tari

Weaknesses – punctele slabe ale organizației

Opportunities – oportunitățile organizației

Threat – amenințările organizației

Toate structurile ce sunt implicate în cadrul procesului de generarea imaginii unei organizații politice trebuie să aibă în permanență în vedere acești factori strategici ai organizației, nu doar în cadrul etapei de elaborarea strategiei, ci și în etapele ulterioare acesteia, respectiv:

În etapa implementării strategiei de imagine

În cadrul etapei de evaluare a strategiei de imagine

În etapa de control al modului de aplicare al acestei strategii

Având în vedere faptul că imaginea unei organizații politice este primordială pentru aceasta, atât prin prisma managementului politic, cât și prin prisma diverselor relații publice pe care organizația le întreține, strategia de comunicare ce se realizează în vederea elaborării unei imagini este elaborată de resursele umane implicate în cadrul structurilor superioare specializate.

De regulă, orice strategie privind construirea imaginii unei organizații include:

Atât scopul, cât și obiectivele ce sunt propuse spre îndeplinire

Componentele primordiale aferente acestei imagini a organizației

Categoriile publicului considerat relevant pentru respectiva organizație politică

Categoriile publicului general

Complexul mesajelor ce trebuie să fie transmise către fiecare categorie a publicului

Canalele prin care vor fi comunicate aceste mesaje, avându-se în vedere specificul principalilor destinatari

Termenele definite pentru ducerea la îndepliniri a tuturor activităților ce au fost planificate în cadrul procesului de construire a imaginii respectivei organizații politice

Diversele resurse materiale ce sunt necesare

Elaborare diverselor programe de relații publice în vederea implementării strategiei dedicate creării imaginii organizației politice

Implementarea programelor dedicate relațiilor publice, elaborate în scopul implementării strategiei de crearea imaginii unei organizații politice

În cadrul elementelor componente ale unei strategii de comunicare în vederea creării imaginii unei organizații politice sunt incluse și :

Diversele obiective ce se impun a fi atinse

Diversele programe de relații publice care urmează să fie lansate

Principalele linii directoare vizând acțiunile de relații publice

Diversele restricții ce se impun organizației

Resursele ce sunt disponibile pentru elaborarea și implementarea strategiei, în funcție de fiecare program avut în vedere (ibidem)

O astfel de strategie are în vedere construirea imaginii pozitive asupra organizației politice prin intermediul proiectării personalității acesteia, a caracterului, ca și a identității în cadrul mentalului colectiv, dar și al mentalului individual.

Elaborarea și implementarea corectă a acestor strategii poate genera la nivelul respectivei organizații formarea imaginii de tip identitar, distinct și specific – construirea identității organizației.

În vederea asigurării succesului unei strategii de crearea imaginii unei organizații politice se impune ca diversele activități ce au fost planificate, ca și obiectivele ce se impun a fi atinse, respectiv resursele disponibile în acest scop, să fie atent coordonate, motiv pentru care se impune organizarea și implicit derularea sesiunilor de planificare strategică.

În domeniul tehnicilor de construirea imaginii unei organizații politice se remarcă:

Folosirea „efectului haloului” – implică folosirea imaginii unei organizații politice, a unui lider ori a unui fenomen ce au reputația deja formată (în situația fenomenului acesta are vizibilitatea necesară), în vederea obținerii unui avantaj de credibilitate pentru respectiva organizație – un exemplu în acest sens este reprezentat de imaginea pe care și-a construit-o fostul șef de stat, Traian Băsescu, folosind imaginea partidului ce l-a propulsat, ulterior acesta realizându-și o imagine deosebită prin folosirea fostului său președinte

Răsturnarea imagologică – reprezintă complexul activităților de relații publice ce au în vedere, într-un timp relativ scurt, modificarea caracterului aferent imaginii organizației politice. Astfel, dintr-o imagine ce este preponderent negativă, prin asocierea diverselor elemente cu unele evenimente pozitive, ce au o audiență largă la nivelul electoratului și implicații deosebite atât în activitatea cât și în viața electoratului, se reușește transformarea într-o imagine pozitivă – în acest caz poate fi menționat celebrul caz „Colectiv” când, profitând de situația deosebită, presiunea străzii (în spatele căreia se aflau diverse organisme și organizații apropiate partidului ce l-a propulsat pe actualul președinte, Klaus Iohannis – P.N.L. a reușit să determine demisia guvernului condus de fostul lider PSD, Victor Ponta. În ciuda faptului că în acel moment PNL-ul nu avea o imagine foarte bună, principalul său opozant, PSD, fiind plasat deosebit în sondaje, pe fondul acelui eveniment s-a produs o răsturnare deosebită de situație, în urma căruia guvernului social democrat i-a luat locul un așa numit „guvern tehnocrat”, guvern „impus” de anumite influențe politice externe (vezi Soros și O.N.G.-urile sponsorizate de fundațiile sale, ai căror membri s-au regăsit atât la masa negocierilor de la Cotroceni, cât și în manifestațiile din stradă).

Folosirea în mod unitar a multiplicatorilor de imagine – implică o informare de tip unitar a diverșilor multiplicatori de imagine (simpatizanți, membrii, apropiați din media, etc) în vederea retransmiterii de către aceștia a diverselor mesaje și semnale unitare ale organizației politice

Diferențierea imaginii – include o diferențiere a mesajului ce este transmit, cu un accent direct doar pe caracteristicile ce sunt proprii respectivei organizații politice. Aceasta este o strategie ce îi aparține lui Philip Kotler, ce o include în cadrul managementului organizației, ea putând fi folosită și în procesul de construirea imaginii unor organizații politice

Folosirea tuturor acestor tehnici anterior menționate se poate face fie în mod individual, fie prin combinație, avându-se în vedere :

Scopurile ce sunt urmărite

Stadiul în care se află imaginea respectivei organizații politice

Care este orizontul așteptării în cadrul mediului social și politic în care această organizație funcționează

Care sunt interesele ce sunt manifestate de diversele categorii ale publicului țintă

Care sunt caracteristicile specifice spațiului mediatic în cadrul căruia se construiește respectiva imagine a organizației politice

Care sunt caracteristicile mediului informațional în cadrul căruia urmează să se construiască această imagine a organizației politice

2.2 Prezentarea organizației Uniunea Salvați România (U.S.R.)

Formațiunea politică Uniunea Salvați România (respectiv U.S.R.), ce face obiectul de studiu al prezentei lucrări de diplomă, se remarcă prin timpul extrem de scurt în care a reușit, de la înființare, să intre în Parlamentului României, aceasta fiind apreciată drept a treia forță politică din țara noastră.

Uniunea Salvați România a luat ființă la inițiativa lui Nicușor Dan, fost candidat la Primăria Generală a Capitalei, în anul 2012, dar și în anul 2016. Formațiunea politică și-a propus să continue fostul proiect politic al liderului Nicușor Dan, respectiv U.S.B. – Uniunea Salvați Bucureștiul, ce a fost înființat la data de 1 iulie a anului 2015, ca reacție la corupția sesizată în cadrul administrației publice.

În doar câteva luni de la înființarea partidului, președintele de atunci al acestuia, Nicușor Dan, a reușit să dea publicității, prin intermediul contului său de Facebook, celebrul document „Programul pentru București al candidatului Nicușor Dan (Uniunea Salvați Bucureștiul) la Primăria Generală”, acesta fiind ulterior supus dezbaterii publice (23.02.2016).

Ulteror, la alegerile locale organizate în același an, 2016, Uniunea Salvați Bucureștiul a reușit să obțină un procent de 25% din numărul voturilor alegătorilor din București, partidul situându-se pe poziția a doua, după colosul P.S.D.

În vara anului 2016, formațiunea Uniunea Salvați Bucureștiul a reușit să fuzioneze cu Uniunea pentru Codlea, ca și nou-înființata Uniunea Salvați România, formațiunea nouă purtând denumirea Uniunea Salvați România, în fruntea căruia a fost ales Nicușor Dan.

2.3 Prezentarea crizei

În cursul anului trecut, formațiunea politică Uniunea Salvați România s-a confruntat la nivel interio cu o criză ce fusese destul de greu de prognosticat, urmare a demisiei din funcția deținută de Niculor Dan, președinte, dar și fondatorul acestui partid ce a avut o evoluție pe scena politică deosebită.

Astfel, ulterior unei ședințe a Biroului Național, Nicușor Dan a anunțat public că se va retrage din formațiunea pe care el a conturat-o și dezvoltat-o, renunțând inclusiv la calitatea membrului de partid, ulterior deciziei conducerii Uniunii Salvați România, determinată de un referendum organizat la nivel intern, de a se poziționa contra revizuirii textului constituțional privind redefinirea familiei.

2.4 Analiza crizei

Este bine cunoscut faptul că orice partid politic îndeplinește mai multe funcții, una dintre acestea vizând afirmarea diverselor puncte de vedere asupra subiectelor ce se află pe ordinea de zi publică, cu mențiunea că cea mai importantă funcție constă în obținerea controlului guvernului, urmare a câștigării alegerilor ori prin intermediul asocierii cu o alianță ce s-a dovedit a fi câștigătoare.

În cazul Uniunii Salvați România ambele deziderate s-au dovedit a fi destul de dificile, mai ales în contextul în care în interiorul formațiunii politice se găsesc o serie întreagă de membrii de partid ce au orientări distincte.

Criza în cadrul partidului Uniunea Salvați România a fost generată de tema familiei, ce a fost cu precădere votată de către electoratul urban, cu educație, și care se caracteriza prin anumite vederi de tip liberal.

Și dacă la nivelul vârfului acestei formațiuni politice s-a remarcat o egalitate a taberelor, 11 din cei 21 de membrii de partid votând contra modificării textului constituțional, text ce, în forma actuală, crea posibilitatea ca la un moment datsă existe posibilitatea încheierii unor căsătorii între persoanele homosexuale, s-a remarcat în interiorul partidului o importantă facțiune, ce a inclus-o și pe carismatica (și apropiata lui Nicușor Dan), Clotilde Armand, ce a militat pentru familia de tip tradițional, în detrimentul familiilor constituite din homosexuali.

În ciuda faptului că nu se remarca nici un fel de propunere ori proiect de lege privind o eventuală susținere a căsătoriilor între homosexuali, atât Coaliția pentru Familie cât și o parte din Uniunea Salvați România (respectiv facțiunea în fruntea căreia s-a poziționat Clotilde Armand) au declanșat o acțiune de tip preventiv, în acest fel încercând să se asigure că pe viitor nu va fi posibilă o astfel de opțiune în țara noastră.

În această situație, s-a remarcat faptul că puțini dintre membrii și simpatizanții acestei formațiuni politice au fost de partea laturii tradiționaliste remarcate în partid, criza declanșată la nivel intern aruncând un semn de întrebare despre evoluția viitoare a partidului în situația în care acesta va fi pus să ia o decizie cu adevărat importantă.

Iar această situația a dovedit încă o dată faptul că programul acestui partid este unul de tip minimalist, realizat astfel încă să nu deranjeze nici una din părțile alegătorilor din România (atât cei de dreapta, cât și cei de stânga) principalul scop urmărit fiind acela de a atrage o masă cât mai mare de electorat, indiferent de orientarea politică a acestuia.

2.5 Consecințele crizei

Cu certitudine cea mai importantă consecință a acestei crize derulată în interiorul Uniunii Salvați România în cursul anului 2017 a fost demisia președintelui acestei formațiuni politice (și fondatorul acesteia), Nicușor Dan. La exact 24 de luni din momentul în care a decis să înființeze Uniunea Salvați România, politicianul Nicușor Dan a luat decizia de a anunța public că își dă demisia din fruntea partidului, el renunțând și la calitatea de membru.

Întrebat de reprezentanții mass-mediei de motivele care l-au determinat să ia o decizie radicală, Nicușor Dan a declarat că s-a decis să demisioneze ulterior momentului în care colegii săi de partid au ales să se poziționeze pentru definirea familiei în cadrul textului constituțional. În cadrul declarațiilor publice pe care le-a dat cu această ocazie, fostul lider al U.S.R., deputatul Nicușor Dan, a precizat că dacă se va reveni asupra acestei decizii în interiorul partidului, el este dispus să revină asupra deciziei de a demisiona.

În declarațiile publice date cu această ocazie, Dan ținut să sublinieze că partidul pe care l-a fondat este o construcție politică bună, despre care se arăta convins că va avea tăria de a-și duce la îndeplinire toate promisiunile făcute alegătorilor în campania electorală.

De asemenea, politicianul a mai declarat și că aceași atitudine regăsită la colegii săi din conducerea partidului (respectiv de pro și contra modificării textului constituțional) a remarcat-o și în rândul alegătorilor U.S.R., aspect apreciat de fostul președinte de partid, mai ales în contextul în care acesta declara încă de la început că formațiunea politică trebuie să se adreseze tuturor taberelor politice existente la nivelul alegătorilor din țara noastră.

Nu în ultimul rând, Niculor Dan a ținut să evidențieze faptul că la nivelul formațiunii politice pe care acesta a definit-o și dezvoltat-o se regăsesc două grupări, respectiv gruparea progresistă (ce era reprezentată de către Vlad Alexandrescu și colega sa, Florina Presadă) și gruparea liberală (în fruntea căreia se poziționau Cristian Ghinea, ca și Dan Barna).

Ulterior demisiei lui Nicușor Dan intermatul la conducerea Uniunii Salvați România a fost asigurat, pentru o scurtă perioadă de timp, de Elek Levente, procesul dedicat alegerii unui nou președinte fiind marcat în mod deosebit de contastația pe care a depus-o unul dintre cei trei membrii U.S.R. ce s-au înscris în cursa penru șefia formațiunii politice, mai precis de deputatul Cristian Seidler.

Mai precis, acesta a declarat public că intenționează să se retragă din cursa alegerilor la șefia partidului datorită unor probleme de natură tehnică, sesizate în cadrul procesului dedicat pregătirii Congresului Uniunii Salvați România.

În aceste condiții, la data de 1 octombrie 2017, useriștii Vlad Alexandrescu și Dan Barna și-au depus candidaturile pentru cea mai importantă funcție din partid, alegerile derulându-se la finele aceleiași luni, în Poiana Brașov.

Din competiția pentru șefia partidului, organizată în cadrul Congresului extraordinar al U.S.R., a ieșit câștigător Dan Barna, acesta reușind să obțină un număr de 127 de voturi din totalul celor 191 de voturi exprimate.

Ulterior câștigării alegerilor, noul președinte a declarat public că urmează să ia legătura cu toate filialele partidului în vederea „așezării apelor” în interiorul acestora, Barna apreciind că demisia fondatorului U.S.R., Nicușor Dan, nu a fost decât o imensă greșeală, ce a determinat o ruptură deosebită între membrii partidului, cu consecințe greu de prognosticat pe termen lung.

2.6 Concluziile crizei

Criza internă din U.S.R. a venit să demostreze faptul instabilitatea regăsită la nivelul formațiunii politice ce în campania electorală a reușit să câștige procente importante prin abordarea unei retorici lipsite de strategii și principii viabile, care totuși au prins destul de bine la alegători.

Cu toate acestea, se remarcă faptul că în absența unor abordări concrete, cu obiective și țeluri bine definite, nu doar imaginea partidului la nivel extern se poate deteriora în mod deosebit, ci și structura interioară, sloganuri de genul celor anticorupție, al reconstrucției ori ale transparenței decizionale fiind cu mult prea generale pentru a putea contribui la o evaluarea corectă și cât mai complexă a respectivei formațiuni politice.

Recenta criză din interiorul partidului Uniunea Salvați România vine să pună la îndoială însuși viitorul acestei formațiuni politice, mai ales în contextul în care, ulterior demisiei lui Nicușor Dan, aceasta nu s-a mai remarcat în mod deosebit pe scena politică a opoziției, aspect ce poate să cântărească destul de mult în opinia alegătorilor, și așa ușor nemulțumiți de ideologia promovată, ulterior câștigării alegerilor, de către U.S.R.

CAPITOLUL 3. CAMPANIA DE RELAȚII PUBLICE PENTRU UNIUNEA SALVAȚI ROMÂNIA

3.1 Scopul campaniei de relații publice pentru U.S.R.

Principalul scop al campaniei de relații publice pentru formațiunea politică Uniunea Salvați România constă în îmbunătățirea considerabilă a imaginii acesteia, ulterior crizei interne ce a determinat demisia președintelui și membrului fondator al partidului, deputatul Nicușor Dan.

3.2 Obiectivele campaniei de relații publice pentru U.S.R. includ :

Îmbunătățirea imaginii formațiunii politice

Atenuarea efectelor determinate de criza politică internă, atât pe scena politică, cât și asupra alegătorilor

Creșterea notorietății formațiunii politice, cu atragerea de noi membrii de partid

Creșterea gradului de simpatie și de încredere în cadrul alegătorilor, dar și a comunităților indecișilor politic

3.3 Publicul țintă al campaniei de relații publice pentru U.S.R.

În categoria publicului țintă al acestei campanii se remarcă :

Publicul generalist – incluzând totalitatea grupurilor sociale ce manifestă indecizie în decizia de vot, ca și a celor care au fost identificate ca având elemente comune cu ideologia formațiunii politice

Publicul specializat – incluzând membrii de partid afectați de criza internă, în mod direct sau indirect, aceștia la rândul lor putându-se constitui în adevărați vectori de imagine pentru grupurile specializate, aspect ce poate determina un anumit capital de imagine, important pentru U.S.R.

Parteneri politici și spnsori – reprezintă două categorii de public ce pot fi câștigate prin intermediul strategiilor interdependente, incluzând nu doar atragerea unei audiențe foarte mari (fie aceasta chiar și ocazională), ci și atragerea notorietății în cadrul opiniei publice, ca și apariții sistematice la nivelul mass-mediei, ca și al adunărilor publice (celebrele adunări #rezist din Piața Universității fiind cel mai bun exemplu)

3.4 Mesaje cheie ale campaniei de relații publice pentru U.S.R. / canale de comunicare pentru campania de relații publice pentru U.S.R.

În această categorie se remarcă includerea comunicatelor de presă transmise publicului larg, ca și scenei politice, prin totalitatea formelor de reprezentare ale mass-mediei, ca și comunicarea din mediul online, în paralel cu conturarea unei noi imagini a formațiunii politice încercându-se atragerea de noi simpatizanți din rândul alegătorilor ce s-au delimitat de partea luptei anticorupție.

În acest sens, se impune a se remarca strategia deosebită pe care a înțeles să o adopte Uniunea Salvați România prin conturarea așa numitei inițiative cetățenești de modificare a Constituției României, denumită „Fără penali în funcții publice”.

Sub sloganul „Ajută-ne să scăpăm de penalii din funcții publice !”, Uniunea Salvați România încearcă nu doar să-și îmbunătățească în mod considerabil capitalul de imagine (serios deteriorat, urmare a recentei crize interne) ci și să-și atragă noi membrii simpatizanți, în paralel cu câștigarea încrederii și simpatiei comunității #rezist.

Pe pagina web special dedicată acestei inițiative, U.S.R. a reușit să uzeze de marea majoritate a tehnicilor și strategiilor utilizate în domeniu, așa cum o demonstrează și așa numitul „Kit Media”, ce se adresează fiecărui vizitator web cu mesajul „Ajută și tu la strângerea semnăturilor. Descarcă machetele de mai jos, imprimă-le acolo unde îți este mai ușor și hai să scapăm România de penali. Dacă vrei să te implici mai mult în această inițiativă, semnează și tu, apoi devino voluntar și rămâi la curent cu noutățile” :

O atenție specială este acordată mass-mediei, cunoscută fiind importanța acesteia în cadrul oricărei campanii de relații publice :

Sursa capturii – https://farapenaliinfunctiipublice.ro/#initiativa

Inițiativa Uniunii Salvați România nu a uitat, în cadrul demersurilor diverse dedicate îmbunătățirii imaginii formațiunii politice, ca urmare a recentei crize interne, și de mediul online, unde impactul este cu mult mai mare, dar și mai targetat :

Sursa capturii – https://farapenaliinfunctiipublice.ro/#initiativa

În România anului 2018 mediul online se dovedește a fi calea ideală prin care mesajele și informațiile ajung direct la publicul țintă, comunicarea fiind esențială pentru dezvoltarea unei afaceri și consolidarea imaginii acesteia.

Succesul promovării în mediul online depinde în mare măsură de strategiile și de tehnicile folosite, motiv pentru care se impune colaborarea cu o companie de succes, cu o expertiză apreciabilă în domeniu.

În vederea îmbunătățirii imaginii ce i-a fost afectată de recenta criză internă, ca și pentru creșterea notorietății și a gradului de încredre în cadrul comunităților, Uniunea Salvați România trebuie să inițieze și să dezvolte cu partenerii săi (actuali și potențiali), prin intermediul mediului online, o relație constantă, corectă și cât mai profesională.

Demn de semnalat este faptul că Uniunea Salvați România nu intenționează, în viitor, să facă greșeala des întâlnită în mediul online, respectiv să se mulțumească cu simpla prezență în acesta (pagina web de prezentare), fără a face și alte demersuri menite să capteze interesul utilizatori/clienților fideli, atrași de produsele și imaginea companiei, cel mai bun exemplu în acest sens fiind inițiativa anterior menționată.

Nu se va neglija nici atenția și interesul consumatorului online deja familiarizat cu pagina web vizată, știut fiind faptul că uneori, în ciuda faptului că aceasta poate cunoaște site-ul companiei, că este un client fidel, există o mare probabilitate ca acesta, în timp, să nu mai fie atât de interesat, fie din cauza lipsei de noi informații, fie prin atragerea interesului de o altă organizație, ce promovează o publicitate mai eficientă ori mai agresivă.

Campania de relații publice a formațiunii politice Uniunea Salvați România are în vedere și promovarea Google AdWords, principalul avantaj fiind conferit de modul de afișare al reclamelor, în momentul în care potențialul client devine interesat de această organizație. Google, cea mai vastă rețea de publicitate din mediul online, atrage aproape 90% din numărul utilizatorilor de internet la nivel mondial, pe plan local 96% dintre internauții români apelând la acesta ori de câte ori au nevoie să găseasca/caute ceva.

Excelent targetat, cu adresabilitate mare în rândul diferitelor clase sociale, Google este motorul de căutare pe permite promovarea Google AdWords, cu poziționarea ideală a anunțurilor (fie deasupra, fie lângă rezultatele căutării), pe site-urile partenere de căutare și conținut, incluzând și bloguri ori alte produse, dar și prin Google Mail, afișând anunțurile publicitare în partea dreapta sau de sus a ecranului, după scanarea căsuție de e-mail, în funcție de conținut și pe baza cuvintelor cheie.

Comparativ cu alte modalități de comunicare și promovare online, campania de relații publice prin Google pe care organizația politică Uniunea Salvați România a demarat-o în vederea îmbunătățirii imaginii și atenuării efectelor determinate de recenta criză internă, este una pe termen lung, cu costuri reduse, plata realizându-se la cost/click, cu raportarea bugetului neconsumat.

La baza acestei strategii stau în principal avantajele oferite de Google Adwords, respectiv:

Metoda de promovare este una cu indice R.O.I. destul de mare (Return Of Investment)

Campania este destul de dinamică, ea putând fi optimizată oricând pentru obținerea unor rezultate deosebite, cu un buget minim

Rezultatele campaniei sunt vizibile în scurt timp

Audiența poate fi targetată cu ușutință, campania adresându-se în mod direct utilizatorilor de internet interesați de Uniunea Salvați România

Metoda este oricând cuantificabilă, putându-se verifica în orice moment numărul clienților generați paginii web. Impactul campaniei poate fi măsurat oricând, cu acces la numărul vizitatorilor, la paginile accesate, la produsele de interes, dar și la statistici ce reflectă câți dintre aceștia s-au transformat din simplii vizitatori în simpatizanți/clienți

Campania este afișată doar în momentul în care un potențial client își manifestă interesul, spre deosebire de alte metode de promovare

Metoda oferă posibilitatea analizării comportamentului vizitatorilor de pe pagina web, în funcție de informațiile furnizate putându-se modifica strategia de comunicare, cu implicații directe asupra clienților

Toate modificările realizate sunt imediat înregistrate de sistemul de căutare, orice înlocuiri, îmbunătățiri, suplimentări fiind preluate aproape instantaneu de Google

Metoda oferă un control total asupra bugetului aplicat campaniei, care poate fi stopată oricând.

Plata se realizează doar în momentul ăn care un utilizator de internet ajunge pe pagina web prin intermediul reclamei, plătindu-se numai pentru persoanele strict interesate de organizația Uniunea Salvați România

De asemenea, în cadrul campaniei Google AdWords Uniunea Salvați România a avut în vedere și promovarea online prin bannere, prin intermediul acestora putându-se îmbunătăți considerabil imaginea organizației politice, imagine ce poate fi distribuită/difuzată pe toate site-urile partenere Google, astfel putându-se direcționa cu ușurință, pe orice pagină web, utilizatoriilor de internet ce sunt interesați de Uniunea Salvați România.

În funcție de recomandările partenerului de campanie, Uniunea Salvați România va decide dacă va opta, în cadrul promovării prin metoda Google AdWords, pentru bannere animate sau nu, pentru bannere de tip flash, cu stabilirea unei poziționări a acestora.

Prin intermediul bannerelor orice potențial client ajunge pe pagina web a Uniunii Salvați România, după care se decide să consulte și altele similare, el remarcând pe fiecare dintre acestea o reclamă cu prima pagină vizualizată. Și asta deoarece, prin facilitatea conferită de Google AdWords, utilizatorul interesat de ceva anume este urmărit, remarketingul făcându-l să memoreze brandul și chiar să cumpere de la pagina web inițială produsul vizat.

Astfel, cu ajutorul remarketingului, toți vizitatorii paginii web a formațiunii politice Uniunea Salvați România pot vizualiza reclame relevante ale acesteia, indiferent ce pagina web vor afișa, utilizatorii de internet care vizitează anumite site-uri sau secțiuni ale acestuia fiind identificați prin așa numita politică de retargetare.

În acest fel remarketingul se poate dovedi a fi de un real folos organizației Uniunea Salvați România în demersul acesteia de a-și plasa/redefini imaginea în mintea unui utilizator de internet (actual sau potențial client).

S-a avut în vedere faptul că remarketingul nu se poate realiza fără o strategie atent gândită, în cadrul căreia trebuie stabilite și criteriile de selectare a utilizatorilor online ce urmează să fie retargetați, respectiv:

Vizitatorii retargetați sunt aleși de pe o pagină web anume pe care au vizitat-o (de preferat paginile web ale principalilor concurenți ai organizației Uniunea Salvați România)

Utilizatorii online ce vizitează un site, dar nu reușesc să completeze un formular de ofertă (cazul inițiativei pentru care Uniunea Salvați România solicită strângerea de semnături) – remarketingul se face cu ajutorul URL-ul paginii respective, ce va genera lista cu toți potențialii clienți

Lista utilizatorilor de internet ce pot fi retargetați se poate realiza fie prin intermediul Google AdWords, fie prin Google Analytics, contul de Analytics conferind mai multe opțiuni. Astfel, dacă în cadrul Google AdWords vizitatorii targetați pot fi aleși doar ținându-se cont de URL-ul paginii web vizitate, în Google Analytics selecționarea se poate face și în funcție de durata petrecută pe un site, dar și de numărul paginilor ce au fost vizitate (pagini ce vizeaza prezentarea unor anumite produse, aflate în portofoliul companiei concurente).

Nu în ultimul rând, strategia de relații publice, dedicată mediului online, include și bannerele, acestea fiind considerate cele mai eficiente mijloace de promovare, calitatea campaniei de comunicare fiind în strânsă dependență cu calitatea și aspectul acestora. Bannerul este o imagine de dimensiuni mici, amplasată pe un site (ideal un site cu „greutate”), care conține o legătură prin intermediul căreia utilizatorul de internet ajunge printr-un singur click direct în pagina web care se promovează prin intermediul bannerului respectiv.

Uniunea Salvați România a optat și pentru această strategie deoarece, spre deosebire de metodele tradiționale de promovare, bannerele online conferă avantajul cuantificării exacte a numărului de utilizatori care le accesează, acesta putând fi înregistrat de pagina web care cumpără bannerele, nu de cea care îl publică.

De asemenea, o atenție deosebită va fi acordată, prin intermediul companiei partenere ce se ocupă efectiv de campania de relații publice, rețelelor de socializare, Uniunea Salvați România având în acest moment o reprezentare adecvată la nivelul acestora.

Conform statisticilor, aproape jumătate dintre numărul adulților de pe mapamond accesează frecvent diverse site-uri de socializare. Numărul celor care apelează constant la web este în continuă creștere, mare parte dintre aceștia preferând să petreacă ore bune pe rețelele de socializare, despre care susțin că le dau un sentiment de apartenență, ajutându-i să scape de plictiseală.

A comunica eficient online înseamnă a transmite periodic mesaje și informații de interes pentru publicul tău țintă, mesaje menite să le mențină trează atenția și interesul utilizatorilor deja interesați de tine, dar care să-i și atragă pe potențialii clienți.

În cadrul strategiei ce implică și social media, se va avea permanent în vedere aspectul că o comunicare online este cu atât mai eficientă cu cât există periodic și un schimb de replici bilateral, indiferent că acestea sunt simple aprecieri, sau comentarii ori răspunsuri, de bun sau rău augur pentru afacere.

În acest fel, pe lângă faptul că utilizatorul de internet dovedește un interes constant pentru organizație, Uniunea Salvați România are posibilitatea să descopere și părerile clientului/potențialului client despre business (cu puncte forte sau dimpotrivă), despre produsele promovate, despre imaginea și modul în care este percepută, fiind o modalitate ideală și gratuită prin care se pot schimba strategiile, adaptându-se și aliniindu-se la tendințele.

Organizația Uniunea Salvați România știe că cel mai cunoscut mijloc de comunicare în marketing, prin intermediul căreia se realizează prezentare ideală a imaginii/produselor sale rămâne publicitatea, al cărui principal scop urmărit constă în promovarea imaginii, cu toate efectele ce decurg din aceasta.

Tocmai de aceea, în perioada dedicată promovării, compania parteneră, însărcinată cu realizarea efectivă a campaniei de relații publice a formațiunii politice Uniunea Salvați România are în vedere elaborarea/definitivarea/implementarea unor tehnici special concepute, prin metode specifice puse în aplicare în funcție de abilitatea și priceperea specialiștilor marketing, prin care produsele vizate să ajungă în atenția marii mase a alegătorilor, prin intermediul publicității și să se detașeze în fața celor similare prezentate de către concurența politică.

Promovarea mărcii și a imaginii, ca și a avantajelor și beneficiilor oferite simpatizanților, ce se doresc a fi remarcate cu mult mai multă ușurință de către clienți – acestea sunt principalele obiective ce trebuie să fie atinse de compania partener a formațiunii Uniunea Salvați România, prin intermediul publicității, scopul principal urmărit constând în îmbunătățirea imaginii organizației și promovarea optimă la nivelul publicului țintă.

TABEL PLANIFICARE CAMPANIE RELAȚII PUBLICE

3.5 Resurse financiare

Pentru această campanie de relații publice dedicate îmbunătățirii imaginii formațiunii politice, Uniunea Salvați România și-a propus investitții în promovare a căror valoare să fie de minim 5 ori mai mari decât bugetul total alocat de organizație pentru campania electorală din anul 2016. La nivelul cifrei de afaceri, valoarea bugetului alocat campaniei pentru finalul acestui an va reprezenta un procent de 10 % din acesta.

Pentru promovarea în media (televiziune) se estimează costuri ce ar putea depăși valoarea de 1,5 milioane de euro, alți 700.000 de euro fiind alocați pentru afișaj și realizarea materialelor promoționale (materiale ce vor fi realizate de către compania parteneră, ce dispune de tipografie proprie și care va acorda, in condițiile colaborării de amploare, un discount substanțial la realizarea acestora, aspect ce va fi înclus în cadrul actului adițional ce urmează să fie încheiat între părți).

CONCLUZII

În cazul manifestării unei crize, se remarcă faptul că evoluția acesteia este direct influențată și de aptitudinile, respectiv de capacitatea specialiștilor responsabili cu relațiile publice ai unei organizații, de abilitatea de reacție și interacțiune a acestora, ca și de capacitatea de contracarare a eventualelor disfuncționalități ce ar putea fi determinate de această criză, toate acestea putând avea un impact decisiv atât în ceea ce privește perioada de derulare a respectivei crize, cât mai ales efectul pe care acesta îl poate dezvolta la nivelul societății.

De asemenea, în cazul unei crize, s-a demonstrat faptul că un rol deosebit este deținut de către specialiștii în comunicare și relații publice, specialiști ce au la dispoziție numeroase tehnici, ca și metode dedicate influențării evoluției evenimentelor în derulare, ca și a modului de percepție pe care publicul larg îl are asupra entităților ce sunt direct implicate.

În ceea ce privește eficiența comunicării, aceasta este direct influențată de dinamica respectivei crize, care are capacitatea de a evolua urmând diverse tipare. Iar analiza, ca și studiul acestora le conferă specialiștilor anterior menționați șansa de a reacționa (sau nu) la momentul oportun și în cel mai ideal mod. Și oricare ar fi modelul teoretic al crizei, aceasta va traversa pe întreaga perioada a derulării sale mai multe etape, incluzând situația anterioară declanșării crizei, momentul declanșării crizei, respectiv perioada post-criză.

În contextul societății contemporane, relațiile publice au ca principal rol crearea, menținerea, dar și promovarea unui climat de tip intrainstituțional pozitiv, prin intermediul unor tehnici de comunicare specifice.

La acestea se mai adaugă nivelul ridicat de empatie pe care trebuie să îl manifeste consilierul P.R, atât în materia mentalului individual, cât și în materia mentalului colectiv aferent sistemului propriu. În sarcina relațiilor publice revine și rolul integrării comunicării interne, ca și a celei externe (în cadrul unui tot unitar), în paralel cu promovarea înțelegerii și a încrederii reciproce atât în interiorul organizației, cât și între organizație și mediul exterior acesteia.

Prin intermediul relațiilor publice se poate evita apariția unor potențiale conflicte, acestea având și capacitatea de a aplana conflictele și neînțelegerile deja existente. De altfel, relațiile publice au permanent în vedere opinia publică, ele contribuind de altfel esențial la consolidarea sistemului social, prin intermediul modulelor de comunicare diverse, însoțite de feed-back-ul aferent.

În societatea românească actuală se remarcă influența deosebită a multitudinii imaginilor complexe, context în care diverșii specialiști în relații publice, comunicare, management, etc. continuă să se preocupe constant de realizarea și dezvoltarea unei organizații politice, ca și a credibilității acesteia (cu atât mai mult în situația contextuală remarcată în ultimii ani pe scena politică, determinată de desele scandaluri și crize generate de o serie întreagă de factori, ce au capacitatea de a le afecta serios imaginea, chiar și celor mai puternice organizații politice).

Conceperea și dezvoltarea vizibilității, ca și a credibilității unei organizații politice se poate realiza nu doar prin conținut, luări de atitudine, forme diverse de exprimare, ci și printr-o abordare directă și eficientă a imaginii și identității respectivei organizații, indiferent de domeniul de influență al acesteia.

În vederea atingerii acestor obiective se impune o urmărire a diverselor aspecte de tip teoretic și metodologic, cât și urmărirea aspectelor practice, de tip aplicativ. În condițiile unei presiuni majore exercitate atât din interior, cât mai ales din exterior, organizațiile politice se văd permanent obligate să își focalizeze atenția cu precădere pe domeniul dedicat analizei și organizării la dimensiuni simbolice a activității proprii, cu accentuarea deosebită a semnificațiilor și sensurilor considerate compatibile cu așteptările ce au fost identificate prin intermediul analizei mentalului principalelor categorii de susținători, simpatizanți.

În cadrul oricărei organizații politice, indiferent de mărimea acesteia, imaginea reprezintă o resursă primordială indiferent de contextul alianțelor ori dimpotrivă, motiv pentru care se impune cu celeritate gestionarea acesteia cu foarte multă atenție, în acest fel reușindu-se evitarea unei deteriorări a imaginii, ce ar putea avea consecințe nebănuite, atât pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu și lung.

Imaginea pe care o organizație politică o are la nivel public poate fi deseori mult mai importantă decât obiectivele organizației, resursele acesteia, interesele respectivei. Astfel, s-a remarcat faptul că imaginea este în legătură directă cu prestigiul, persoana fiind tentată să achiziționeze mărci de prestigiu, respectiv acele mărci ce au o imagine pozitivă deosebită atât pentru ea, cât mai ales pentru diversele publicuri pe care aceasta le consideră importante. Este și cazul marilor organizații politice care, ajunse la putere, au în permanență tendința de a-și dezvolta capitalul resurselor umane prin atragerea unor diverse personalități de renume din domenii variate, personalități recunoscute de marea masă a publicului.

Criza din interiorul formațiunii politice Uniunea Salvați România a reușit să demostreze faptul că în absența unor abordări concrete, cu obiective și țeluri bine definite, nu doar imaginea partidului la nivel extern se poate deteriora în mod deosebit, în cazul declanșării unor diferențe de opinii/abordări, ci și structura interioară, sloganuri de genul celor anticorupție, al reconstrucției ori ale transparenței decizionale fiind cu mult prea generale pentru a putea contribui la o evaluarea corectă și cât mai complexă a respectivei formațiuni politice.

Recenta criză din interiorul partidului Uniunea Salvați România a reușit, chiar și pentru o scurtă perioadă de timp, să pună la îndoială însuși viitorul acestei formațiuni politice, mai ales în contextul în care, ulterior demisiei lui Nicușor Dan, aceasta nu s-a mai implicat/remarcat atât de activ pe scena politică dedicată opoziției, aspect ce poate avea o serie întreagă de consecințe, ce se vor remarca mai ales în perioada viitoarelor alegeri.

BIBLIOGRAFIE

Autori români:

C. Coman, Relațiile publice si mass-media, Editura Polirom, Iași, 2000

George David, Relații publice – garanția succesului, Ediția a II-a, București, Editura Oscar Print, 2003

F. C. Rus, Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European, Iași, 2000

S. Serb, Relații Publice și Comunicare, Editura Teora, București, 1999

Autori străini:

D. Aaker, Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, București: Brandbuilders, 2005

John M. T. Balmer, Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. Seeing through the fog, „European Journal of Marketing”, Vol. 35, Nr. 3-4, MCB University Press, 2001

R. Berger, et all, Reiner, Mathes, Unternehmenskommunication, Editura Gabler, Frnakfurt am Main, 1989

R. Boudon,The Crisis in Sociology, Columbia Univ.PR, 1981

Coombs, Timothy W., 2007, Ongoing Crisis Communication. Planning, Managing, and Responding

R. Brooksbank, The Anatomy of Marketing Positioning Strategy, Emerald Group Publishing, 2004

P. Doyle, Marketing Management, unpublished paper, Bradford University

Management Centre, 2012

Philip Kotler, Managementul marketingului, București, Editura Teora, 1998

M. Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Böhlau, Köln, 1993

D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relatiile publice. Ediția a II-a, Editura Polirom, 2010

D. Newsom, J. Vanslyke Turk, D. Kruckeberg, This is PR The Realities of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning, Belmont USA, 2000

R. K. Thomas. Health Service Marketing. A Practicioner’s Guide, Chapter 8, în Market Positioning and Strategy Development, Springer, 2008

D.L. Wilcox, Public Relations Writing and Media Techniques, 2009

Site-uri consultate:

http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-de-criza/244-comunicarea-de-criza-partea-i.html

http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-de-criza/280-comunicarea-de-criza-partea-a-ii-a.html

https://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.crr.1550049

http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0021943604265607

https://books.google.ro/books?hl=ro&lr=lang_en&id=CkkXBAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PR1&dq=crisis+communication&ots=NHve1hmoci&sig=gSQsriW6hrxZMkOrdTrVUbaznrE&redir_esc=y#v=onepage&q=crisis%20communication&f=false

https://books.google.ro/books?hl=en&lr=&id=aOPLDAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&ots=Ed73VUj7LM&sig=LIFGeuk4LUWN0-gMD_C8B8yxbq8&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false

https://books.google.ro/books?hl=ro&lr=lang_en&id=qP6OAgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA99&dq=crisis+communication+coombs&ots=O1XPo4bvhq&sig=FESwp7aDCCi3qP10z4318X4W1AA&redir_esc=y#v=onepage&q=crisis%20communication%20coombs&f=false

https://books.google.ro/books?hl=ro&lr=lang_en&id=hJ1x7kOAKtoC&oi=fnd&pg=PR7&dq=organizational+crisis&ots=kgZxrj5mxb&sig=snuzsdGQX0BKWN4uvlr23vlinqc&redir_esc=y#v=onepage&q=organizational%20crisis&f=false

http://amp.aom.org/content/19/1/90.short

https://farapenaliinfunctiipublice.ro/#initiativa

http://www.researchgate.net/profile/Dennis_Wilcox2/publications

http://en.wikipedia.org/wiki/Manfred_R%C3%BChl

http://homepage.univie.ac.at/gabriele.tatzl/lehre/ronneruehl.pdf

http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

http://de.wikipedia.org/wiki/Carl_Hundhausen