Comunicarea In Promovarea Marketingului Agroalimentar

Capitolul I – Notiuni generale

Prima definiție a marketingului a fost formulată de către Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing, încă de la începutul anului 1960. Prin urmare, cercetarea de marketing presupune selectarea, înregistrarea și efectuarea unei analize sistematice de date ce fac referire la aspecte de marketing de bunuri și servicii.

Chiar dacă marketingul este considerat de majoritatea specialiștilor un produs al secolului XX, Arhimede a fost unul dintre cei care au înțeles pentru prima dată rostul marketingului. Din perspectiva lui, marketingul înseamnă să atragi atenția oamenilor astfel în cât informația sa nu fie uitată ușor. Ca exemplu putem lua situația când acesta a relatat legile pârgiei, descoperind că are nevoie de o promovare pentru ca lumea să nu uite aceste legi, optând pentru o campanie cu multă mâncare și băutură. Astfel viziunea sa a persistat consacrând idea ca marketingul trebuie realizat în permanență.

O personalitate reprezentativă pentru scoala britanică de marketing a fost M. Baker care a afirmat că „Enigma marketingului constă în faptul că ele este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”

Prin urmare, marketingul a apărut sub forma unei reacții la procesul dinamic economico-social ce a separat producția de consum. Prin căutarea insistentă de modalități de a reuni eficient și de a coordona activitățile îndreptate spre producție cu cele care vizează vânzarea propriu-zisă a produselor, corelându-le cu cererea efectivă de consum. Astfel,“marketingul vizează realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”.

Activitatea umană este concentrată pe satisfacerii nevoilor și dorințelor cu ajutorul procesului de schimb, iar cum „clienții se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere, marketingul definește promisiunea și asigură îndeplinirea ei.”

Ca în multe domenii, și în marketing există o diversificare a specializării acestuia pentru că nevoile umane sunt foarte variate (sociale, materiale, spirituale) ce alcătuiesc un sistem deschis. Nevoile sunt expuse sub forma de dorințe, sculptate după nivelul de cultură, dar și dupa personalitatea fiecăruia.

Tabel 1 – Diversificarea marketingului pe specializări

Sursă: Prelucrări proprii

Prin „produs” trebuie înțeles că este tot ceea ce poate fi adus pe piață cu scopul de a atrage atenția și de a fi cumpărat. În principiu se rezumă la nivelul de utilitate si ce beneficii poate oferi.

Marketingul, de fapt, constă în activitățile cu piețele, contribuind la o accelerare a relatiilor ce au la bază schimbul.

Etica activității de marketing

Persoanele care se ocupă de marketing, se confruntă în activitatea cotidiană, cu multe probleme cu caracter moral. De cele mai multe ori, ei nu pot realiza dacă este de ordin moral o acțiune sau nu. De aceea, pentru firme este necesară întocmirea unor coduri pentru comportamentul etic, care să conțină indicații pentru toți angajații cu scopul de a îi îndruma în diverse situații unde sunt probleme etice, dar să fie prezentate și sancținile pentru comportamentul neetic.

Pentru o mai bună înțelegere a aspectelor eticii marketingului, este necesară prezentarea unor delimitări teoretice.

Prin morală se înțelege ansamblul de idealuri și de principii referitoare la raporturile dintre diverse colectivități (firmă, familie, societate, etc) și un individ, manifestându-se în moduri de comportare. Etica este o disciplină filozofică care studiază problemele practici și teoretice ale moralei. . Etica are două categorii fundamentale și anume binele și răul, astfel prin etica marketingului sunt cuprinse valorile, dar și principiile care fac referire la comportamentul rău sau bun atât al oamenilor din domeniul marketingului cât și al firmelor. Aceasta este o sintagmă destul de controversată. O observație importantă pentru perceperea problemelor etice din domeniul marketingului, fără a detalia analiza controversei, este că trebuie făcută o distincție clară între ce este legal și ce este moral față de o acțiune. Din punct de vedere legal există norme de conduită care sunt impersonale și obligatorii ce sunt puse în practică prin constrângeri din partea statului sau din partea comunității mondiale. În schimb, din punct de vedere moral, sunt luate în calcul valorile etice cu caracter personal, cu un consimțământ liber. Cu alte cuvinte, prin lege se înțelege obligație, iar prin etică apare noțiunea de opțiune. De exemplu fabricarea țigaretelor este legală, dar este și etic?

Percepția publică față de etica marketingului.

O riunde în lume, percepția publică este negativă față de oamenii de afaceri. Institutul Național de Sondaje de Marketing (INSOMAR) din București, a efectuat un sondaj pe un eșantion reprezentativ de 1120 persoane. Astfel, mai mult de jumătate (53%) consideră că oamenii de afaceri, prin metode neetice, s-au îmbogățit, cum ar fi: prin furt, prin corupție și prin relațiile personale dezvoltate față de autoritățile de stat. 70% dintre români cred că în România din ziua de azi nu se pot îmbogăți doar prin mijloace etice.

România nu este singura țară cu astfel de probleme. De exemplu, în S.U.A au fost următoarele rezultate la sondaje:

Tabel 2 Sondaj pe 1000 de americani

Sursă: Prelucrări proprii

Aceste idei sunt confirmate chiar și de către manageri.

Figură 1 Sondaj pe 1000 de manageri

Sursă: Prelucrări proprii

Două explicații pentru întrebarea De ce le este greu oamenilor de afaceri să se comporte etic.

1) Într-o entitate unde sunt definite diferit valorile etice (diferă de la o persoana la alta) și care tind spre o schimbare frecventă, este necesară luare de decizii de către oamenii de afaceri. De exemplu cu 15 ani nu era considerat un lucru rău să fie testate produsele pe animale, pe când în ziua de azi sunt din ce în ce mai multe proteste impotriva folosirii animelelor la aceste teste.

Companiilor internaționale le revine o responsabilitate și mai mare, pentru că trebuie să se țină cont de valorile etice ale țării în care compania își desfășoară activitatea dar și de valorile etice ale țării de origine a companiei.

2) Publicul a început să fie mult mai atent aspectele de etică în afaceri, timp în care standardele etice ale entităților și ale managerilor acestora se află în scădere

Vor exista mereu abateri de la etică, atât timp cât vor exista judecăți diferite asupra valorii și interese conflictuale. Cum probleme etice sunt și foarte ambigue, înseamnă că nu sunt întâlnite judecăți absolute deoarece comportamentul unui individ poate fi catalogat ca fiind etic de unele persoane și de alții total neetic.

Astfel, comportamentul etic este ca un prag de încercare ce firma trebuie să-l treacă pe drumul succesului. De ce este atât de important? Pentru că în afaceri, relațiile cu furnizorii, cu clienții, cu concurența precum și cu alte grupuri, sunt foarte importante. Aceste relații sunt bazate pe încrederea părților. Printr-un comportamente neetic relația se distruge, subminând încrederea. Studiile realizate pe tema aceasta, au demonstrat că organizațiile unde predomina comportamentul etic, iar standardelor etice li s-a acordat o deosebită atenție, cum ar fi Coca – Cola, Johnson&Johnson, IB, etc., au înregistrat creșteri duble între anii ’50 și ’90 față de firme cotate la Bursa din New York. În concluzie, dacă este de încredere, poți să ai o afacere bună!

1.2 Aspecte etice in comunicarea de marketing

Cuvântul „comunicație”, conform DEX, provine din latinescul “communis” care înseamnă “comun”, având sensul de “ a da de știre, a face cunoscut, a informa, a spune, a înștiința”, iar comunicația ca fiind “acțiunea de a comunica și rezultatul ei”

Definițiile comunicării pot fi grupate în două categorii mari :

a) Comunicarea este mijlocul prin care se dorește să se influențeze comportamenul unei persoane.

b) Comunicare care poate exista fără intenții specificate.

Din categoria a) fac parte definiții, precum cea dată de Ruben, în care procesul de comunicație “implică controlul și manipularea celui care primește mesajul (receptorului) de către cel care transmite mesajul” sau cea relatată de Arnold și Hirsch, unde “rolul principal al comunicației este de a influența comportamentul celui care primește mesajul (receptorului) într-un anumit fel”

Din categoria b), pot fi alese definiții ca ale lui Thayer, unde “comunicația are loc atunci când cineva atribuie o anumită semnificație sau un anumit înțeles unui stimul intern sau extern”, sau a lui Brooks, unde “întregul comportament – oral, scris, verbal, tonal (de ton), postural (de postură), contextual, tactil – este comunicație”.

Comunicarea neetică (manipulare prin reclamă, reclamă falsă, reclamă incertă față de un concurent, abuzul de reclamă, mesaje cu intenții exagerate, donațiile care au scop de reclamă etc.) pot distruge încrederea în firmă a clienților. Clientul poate fi înșelat o dată sau de două ori, dar nu într-un mod continuu.

În urma numeroasele scandaluri apărute în afaceri în întreaga lume, organizațiile își îndreaptă atenția spre conștientizarea importanței eticii managerilor și a lucrătorilor lor. A devenit foarte evident faptul că comportamentul etic dezvoltat în marketing nu poate fi învățat acasă sau la școala. În aceste medii poate fi obținut doar fundamentul moral. În schimb, într-o organizație, pot fi încurajate și răsplătite comportamentele etice în marketing, prin cultura, structurile și misiunile ei. Există modalități diverse de a atinge acest obiectiv, precum:

– Organizarea programelor de educație etică, periodic

– Crearea la nivelul firmei a unui comitet de etică

– Elaborarea unui cod etic al organizației.

– Angajarea a unui specialist, cu norma întreagă, pentru problemele de etică, care are datoria de a sprijini angajații pentru a rezolva probleme etice;

Din ce în ce mai multe organizații au început sa-și elaboreze coduri de etică. 93% au deja, din primele 3000 de companii americane, iar în Uniunea Europeană, aproape 50% dintre marile întreprinderi au coduri etice. În Europa, din păcate, nu se acordă o atenție sporită eticii marketingului.

Firma prin codul de etică arată angajaților ce așteptări are de la ei prin standarde și principii scrise și prin aceeași formă formală sunt evidențiate răsplatele și pedepsele pentru un comportament etic, respectiv neetic. In acest cod sunt detaliate standarde legate de confidențialitate, de relațiile dintre colegi, dar și relațiile stabilite cu cu clienții, cu furnizorii, cu grupuri de interes, chiar și cu parditele, precum și responsabilitățile care le au în raport cu mediul, cu acționarii, etc.

Cu cât codul este formulat mai concret, cu atât este mai operațional. Dacă este contrar, codul este doar o iluzie al preocupărilor față de comportamentul etic al firmei. Atunci când sunt prevăzute, negru pe alb, pedepsele în caz de mită, situații în care se încearcă înșelarea cumpărătorului, sunt prezente semne de agrsivitate într-o activitate de vânzare, atunci el capătă putere de control asupra comportamentului cu o valoare morală.

Acest tip de comunicare formală din cadrul unei entități presupune o organizare în vederea informării angajaților, dar și a modelării comportamentelor acestora cu scopul de a obține un feed-back favorabil din partea potențialilor clienți.

Din perspectiva lui Lasswell, comunicarea în marketing ar trebui să poată răspunde la cinci întrebări

Cine?

Cum?

Ce?

Prin ce canal ?

Și nu în ultimul rând,

Cu ce efect ?”

În schimb, americanul Wilbur Schramm susține că probabilitatea unui mesaj să aibă puterea de a atrage atenția poate fi calculată prin intermediul următoarei formule:

Prin urmare trebuie să existe un comportament etic pentru a respecta Codul de etică.

De aceea, la acest cod au fost subscrise, urmatoarele aspecte:

V. Cele de mai sus includ (dar nu se limiteaza la) următoarele responsabilități ale persoanei care se ocupă de marketing:

Marketingul în domeniul agroalimentar

Marketingul agroalimentar înglobează activitățile de producție și activitățile de comercializare a produselor alimentare și a celor agricole. În literatura de specialitate mai este întalnit și sub denumirea de agromarketing. Prin urmare acesta face referire la activitățile practice, organizate și programate care într-un mod coerent parcurg tot circuitul produselor agroalimentare, încă din stadiul de programare a producției agricole până la ultima etapă când aceste produse alimentare ajung în posesia consumatorului final.

Prin urmare marketingul reprezintă o funcție ce o are o organizație, dar este și un „set de procese prin care se creează, comunică și livrează valoare către clienți și se gestionează cu aceștia relații pe termen lung”, cu condiția ca de pe urma cărora, organizația și acționarii ei să beneficieze.

În urma activităților agricole,i-au naștere particularități ale marketingului agricol cum ar fi:

producția vegetală are un caracter sezonier

producția agricolă este foarte dependentă defactorii biologici și naturali

informația din agricultură are un nivel mai scăzut

etc.

Elementelece care diferențiază marketingul agroalimentar sunt:

Marketingul a apărut mai întâi în domeniul agroalimentar și apoi s-a răspândit în celelalte sectoare. Funcția „șef de produs” a fost introdusă întâi la firmele agroalimentare.

Produsele alimentare sunt sunbiectul principal din marile piețe unde sunt desfășurate activitățile de marketing.

Marketingul ia o forma bidimensională prin relația „produs – piață”, în schimb, marketingul agroalimentar se prezintă sub o formă tridimensională oferită de elementele „produs- tehnologie-piață”

Cum marketingul are o sferă largă de acoperire, agenții economici caută să-și desfășoare activitățile după nevoile consumatorilor, urmărind, în acelși timp să creeze posibilitate de adaptare în timp util a societății după aceste nevoi. Aplicabilitatea marketingului în agromarketing poate fi considerat un sistem productiv ce creează legături între ele, dar oferă diferențiere după natura proceselor regăsite în fiecare sistem.

Sistemele agricole preiau materia primă din mediul ambiant ( rezervele solului, energia electrică, etc), dar și cele aduse de om (îngrășăminte, energia oferită de mijloacele mecanice, etc) cu scopul de a le transforma în așa numitele produse agricole.

Capitolul II – Promovarea Marketingului Agroalimentar

2.1 Comunicarea în marketing

Comunicarea în cadrul relațiilor publice cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic în direcția clientelei sale, a potențialilor cupărători, a partenerilor organizației, a liderilor de opinie, a concurenților, a instituțiilor sau a personalului cu scopul facilitării relațiilor comerciale.

Specificitatea comunicării cu privire la produsul agroalimentar rezultă, în cea mai mare parte, din măsurile adoptate cu privire la asigurarea protecției consumatorilor, a siguranței și securității acestora.

În general, imaginea produselor agroalimentare prezentată în culori relevante, are un rol însemnat în influențarea cererii.

Comunicarea în domeniul agrolimentar este de natură emoțională, exploatând prin aceasta resorturile psihologice ale individului. Această formă a comunicării are un efect incontestabil în cazul produselor festive.

Comunicarea, precum și comunicarea în cadrul produselor agroalimentare este reglementată fie la nivel național sau chiar regional.

Sistemul de comunicare al firmei, mai alea în domeniul agroalimentar presupune utilizarea unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să determine o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.

Sistemul este format din mai multe elemente: o sursă de informație (firma), un mesaj (informația, ideea), un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului) și un destinatar (consumatorul, clientul, beneficiarul).

„Sistemul de comunicație cuprinde următoarele componente: emițător numit și sursă de comunicație, respectiv cel care transmite mesajul, codificarea – corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini, mesajul – ansamblul simbolurilor transmise de emițător, media – cuprinde vehicule prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinație, decodificarea – constă în semnificația atribuită mesajului de către receptor, receptorul – numit și audiență sau destinatar, respectiv cel care primește mesajul, feedback-ul – partea din răspund pe care receptorul o retransmite emițătorului, elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul receptat”.

De cele mai multe ori nu există nicio garanție că receptorul va primi întregul mesaj sau că îl va înțelege pentru că procesul comunicației este predispus interferențelor: bariere (fizice, de limbaj, de cultură), filtraje, distorsiuni. Astfel, pentru a-și îmbunătăți șansele de a obține o comunicare eficientă, firma va căuta să repete mesajul, fie să facă uz de mai multe canale.

În conceperea demersului său, firma din domeniul agroalimentar trebuie să pornească de la stabilirea unui profil al receptorului mesajelor sale. Clientela domeniului agroalimentar este ținta acțiunilor de comunicare și ale altor firme cu același specific, concurente sau nu, demersurilor tot mai complexe ale diverselor organizații ori informațiilor din mass-media. În acest context, clientela este sceptică, indiferentă, derutată, etc. Activitatea de comunicare din sfera agroalimentară cunoaște o mare varietate sub raportul conținutului, rolului și a formei de realizare. Astfel, în funcție de natura și rolul lor în sistemul comunicațional al unei firme din domeniul agroalimentar, activitățile se pot stuctura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale și forțele de vânzare.

Formând împreună conținutul unei politici de comunicare aceste componente se deosebesc prin modul în care participă la atigerea obiectivelor strategice ale unei firme.

„Indiferent de natura activităților de comunicare, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează, înteprinderea modernă de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică de comunicre închegată și operațională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice”.

Rolul promovării

În prezentele situații ale dinamismului economico – social, prezența favorabilă a unei firme pe piață este din ce în ce mai dificilă.

Fiind instrumentul cel mai utilizat în cazul bunurilor de larg consum, promovarea este activitatea cea mai frecvent utilizată și în cazul produselor agroalimentare.

Datorită naturii nevoilor cărora se adresează (nevoi de primă necesitate), precum și rezultat al faptului că elementul formativ al cererii de produse agroalimentare îl constituie populația situată în raza de activitate a întreprinderii, unul dintre principalele medii utilizate este televiziunea.

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, piața, eforturile de marketing ale societăților moderne nu se pot opri la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele au în vedere, deasemenea, o continuă și amplă comunicare cu mediul extern, piața, care presupune o informare atentă a clienților posibili, precum și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Aceste activități împreună, cu obiective și mijloace de acțiune foarte diverse, formează politica de promovare – componentă esențială a politicii de marketing a întreprinderii din domeniul agroalimentar.

Activitatea de promovare facilitează viața departamentului de vânzare.

Promovarea în domeniul agroalimentar poate fi privită ca fiind aducerea în atenție în mod permanent, a unei imagini puternice și pozitive, ea întreține sau confirmă vânzarea.

Promovarea este unul dintre noțiunile foarte des folosite în contextul economiei de piață, considerat de mulți ca fiind secretul succesului în afaceri. în sens restrins prin promovare se înțelege efortul făcut de o organizație pentru a-și prezenta oferta într-o lumină favorabilă astfel încit să vindă cit mai mult și mai repede. Această tratare a subiectului este însă modestă și nu evidențiază adevărata importanță a promovării, aceea de a forma o anumită imagine cu privire la un produs, serviciu, eveniment, idee/, organizație, de a schimba opinii și atitudini în rindul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiența să acționeze într-o anumită direcție.

Promovarea vânzărilor folosită cu obiectivul de a încuraja și dezvolta cererea pentru un produs este, de asemenea, utilizată și în cazul produselor agroalimentare. Oferind un avantaj temporar, poate determina creșterea vânzărilor produselor agroalimentare, cel puțin prin atragerea cumpărătorilor altor produse similare (deci pe cale extensivă) și, într-o mai mică măsură, prin creșterea cumpărăturilor medii pe o persoană (pe cale intensivă), tocmai datorită caracterului inițial al nevoii cărora produsele agroalimentare se adresează.

Majoritatea lucrărilor destinate marketingului, chiar și cele din domeniul agroalimentar, definesc promovarea ca fiind un sistem amplu, un ansamblu de principii, teorii, tehnici și metode aflate la dispoziția unei organizații în vederea eficientizării activității sale în contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienților și optimizării relațiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, în funcție de condițiile concrete cu care se confruntă și de obiectivele pe care dorește să le atingă, o organizație dezvoltă o politică de marketing adecvată. Aceasta include așa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor și strategiilor adoptate pe patru direcții definitorii pentru activitatea unei organizații: produs, preț, distribuție și promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficientă fără a fi susținută de celelalte. Politicile de produs și preț determină pentru o anumită conjunctură dezvoltarea celor mai potrivite produse la prețuri adecvate pentru clienții organizației.

Promovarea se folosește, de asemenea, cu obiectivul de a stimula cererea produselor agroalimentare: vânzările grupate, concursurile promoționale, cadourile promoționale, publicitatea la locul vânzării, tehnicile de merchandising etc.

Politica promoțională este un element important al politicii de marketing a societății moderne, ea reprezintă o lor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Principalele obiective promoționale în ceea ce privește domeniul agroalimentar sunt următoarele:

– Creșterea vânzărilor produselor agroalimentare;

– Menținerea sau îmbunătățirea domeniului agroalimentar;

– Crearea sau îmbunătățirea recunoașterii, acceptării sau menținerii mărcii din domeniul agroalimentar;

– Crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare în sfera agroalimentară;

– Informarea și educarea pieței în ceea ce privesc produsele agroalimentare;

– Crearea unei diferențe competitive cu ceilalți concurenți din domeniul agroalimentar;

– Îmbunătățirea eficienței promoționale.

Există, deasemenea și cinci aspecte esențiale și deosebit de importante care favorizează utilizarea promovării în mixul de marketing în domeniul agroalimentar. Aceste sunt:

– evoluția pozitivă a cererii;

– diferențierea produselor;

– calitățile produselor sunt ascunse;

– exisța unor motive de ordin emoțional pentru a face achiziția ;

– disponibileitatea fondurilor necesare

Politica de promovare și mijloacele folosite de către aceasta, se urmărește o difuzare cât mai complexă a informațiilor despre activitatea, produsele și serviciile sale și trebuie să se informeze de modul cum acțiunile sale sunt primite, apreciate sau respinse de destinatari. Astfel întreprinderea se constituie într-o sursă de mesaje al căror principal obiectiv trebuie să-l constituie crearea și întărirea imaginii și prestigiului său, a produselor și serviciilor sale pe piață.

Pentru a realiza un astfel de obiectiv, firma trebuie să selecteze și să armonizeze informațiile pe care le utilizează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate de comunicare poate influența negativ prestigiul firmei.

Succesul unui astfel de demers este determinat de respectarea unor cerințe de către fiecare firmă în calitatea ei de sursă de comunicare, ea trebuie să fie suficient de puternică pentru a avea autoritatea respectivă, să fie atrăgătoare pentru a putea fi identificată de mulțimea surselor de comunicare și să fie credibilă, adică să corespundă sistemului de valori al destinatarului.

Alt aspect care evidențiază promovarea produselor agroalimentare ca un element de marketing obligatoriu în arsenalul unei firme este creșterea exigenței publicului. Acesta are în vedere înainte de a cumpăra asigurări că un anumit produs îi satisface nevoile, că banii dați îi vor aduce beneficiile așteptate. îi trebuie, în măsura posibilităților, garanții că produsul respectiv îndeplinește toate condițiile pentru a-i aduce satisfacții maxime în condițiile date. Toate informațiile necesare și aceste garanții le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare

Politica promoțională este cuprinsă în mixul de marketing prin rolul pe care îl joacă, uneori decisiv, prin importanța pe care o au acțiunile promoționale în procesul realizării produselor agroalimentare, ca și prin costul acestor acțiuni.

Structura activității promoționale

Structura în ceea ce privește activitatea promoțională a unei firme din domeniul agroalimentar este următoarea:

Identificarea auditoriului;

Stabilirea obiectivelor;

Conceperea mesajului;

Alegerea mijloacelor de comunicare;

Determinarea bugetului promoțional;

Elaborarea mixului promoțional;

Controlul și evaluarea rezultatelor;

Organizarea și conducerea comunicațiilor de marketing integrate.

Identificarea auditoriului

Această primă etapă a structurii marketringului din domeniul agroalimentar are în vedere cunoașterea amanunțită a consumatorilor actuali și potențiali care fac parte din domeniul agroalimentar, dar și recunoașterea altor categorii de public, care pot fi factori dedecizie sau de influențare și cu care firma dorește să comunice. În activitatea de comunicare promoțională este nevoie de a cunoaște anumite elemente în plus referitor la comportamentul consumatorului, dacă se face comparația cu proiectarea celorlalte elemente ale mixului de marketing: produs, preț, distribuție. După împărțirea consumatorilor, alegerea segmentelor țintă și analiza preliminară a comportamentului consumatorilor sferei agroalimentare este necesară aprofundarea analizei din punctul de vedere al posibilităților de comunicare optimă cu consumatorii vizați/auditoriul vizat. Sunt favorabile informațiile referitoare la stadiul de pregătire al cumpărătorului față de produs, de asemenea și modelul de răspuns în care se încadreazăconsumatorii vizați. Identificarea auditoriului se poate face chiar înainte de stabilirea obiectivelor promovării din domeniul agroalimentar pentru că în felul acesta firmele pot avea la dispoziție informațiile necesare pentru a-și stabili mai bine obiectivele care să le asigure ocomunicare eficientă.

Stabilirea obiectivelor

Imediat ce piața țintă a domeniului agroalimentar și însușirile ei specifice acesteia au fost recunoscute, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl vrea din partea auditoriului. Răspunsul dorit este achiziționarea produselor agroalimentare de către consumator și satisfacția pe care o obține acesta.

Conceperea mesajului

Gândirea mesajului se poate face numai după ce a fost foarte bine recunoscut auditoriul și s-a stabilit asupra răspunsului care se dorește a se obține din partea auditoriului, adică, după ce s-au stabilit obiectivele specifice ale comunicării.

De obicei, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs sau marcă trebuie să fie în strânsă legătură cu conceptul de bază care există asupra produsului respectiv sau a mărcii respective: mesajul trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă produsul sau marca în cauză.

Alegerea mijloacelor de comunicare

Mijloacele de comunicare îngăduie firmei din domeniul agroalimentar să determine o strategie, un plan de comunicare. Selectarea acestora se sprijină de o manieră generală, pe recunoașterea țintelor, provocarea obiectivelor de comunicare, generarea mesajului, analiza corectă a bugetului, toate aceste elemente organizate în cadrul unui mix de marketing operațional. Există o gamă largă de medii de comunicare, aflate la dispoziția firmelor din domeniul agroalimentar care doresc să-și promoveze propriile produse și servicii. Acestea includ medii externe de comunicare: presă, televiziunea, radioul, cinematograful, tipăriturile (pliante, broșuri, etc.) și mijloace din interiorul activității, precum corespondența directă.

Mediul de comunicare pe care îl alege organizația depinde de: buget, audiența vizată și obiectivele stabilite. De asemenea, diferite organizații pot favoriza diferite tipuri de “media” în funcție de imaginea pe care doresc să o protejeze.

Determinarea bugetului promotional

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia conducerea unei firme din domeniul agroalimentar se referă la mărimea cheltuielilor de promovare. Specialistul american John Wanamaker a afirmat cândva: “Știu că jumătate din banii cheltuiți pe publicitate îi pierd, dar nu știu care jumătate”.

Mărimea bugetului promoțional trebuie să se facă pe baza aprecierii costurilor privind realizarea obiectivelor promovării. În acest sens trebuie estimate toate costurile ocazionate de cercetarea de piață necesară pentru fundamentarea campaniilor promoționale din domeniul agroalimentar, utilizării instrumentelor promoționale precum și a suporturilor mass-media, precum și alte costuri care decurg din pregătirea, desfășurarea și evaluarea campaniilor promoționale din sfera agroalimentară. În afara acestor cheltuieli, trebuie prevăzute și resursele financiare pentru activități care se desfășoară pe întreg anul calendaristic, cum ar fi promovarea mărcii și forța de vânzare.

Elaborarea mixului promotional

Mixul promoțional are în vedere obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile și instrumentele de acțiune preconizate, resursele materiale și umane necesare, eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor, modalități de control și evaluare a resurselor.

Firma din domeniul agroalimentar trebuie să împartă bugetul promoțional pentru principalele instrumente de promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale, forțele de vânzare.

Diferențele în conceperea mixului promoțional se datorează diferențelor între produse, profilului întreprinderii și caracteristicilor și tendințelor pieței. Conducerea trebuie să împartă bugetul promoțional pe instrumente, de aceea trebuie analizate caracteristicile fiecărui instrument promoțional. În capitolul următor vor fi analizate toate instrumentele promoționale.

Controlul și evaluarea rezultatelor

Există două tipuri de tehnici pentru controlul și cercetarea rezultate din sfera agroalimentară precum:

metode pentru determinarea impactului și efectelor acțiunilor de publicitate

metode specifice evaluării celorlalte acțiuni promoționale.

În urma elaborării mixului promoțional, societatea agroalimentară trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat.

Organizarea activității de marketing

Un element esențial al realizării obiectivelor oricărei firme îl formează organizarea activității de marketing.

Gestionarea și conducerea societății din domeniul agroalimentar trebuie realizată de o singură persoană, deoarece împărțirea sarcinilor la diferiți angajați duce la ineficiență și inconsistență. Spectrul larg al instrumentelor promoționale și al obiectivelor comunicării face necesară coordonarea acestora.

În ceea ce privește strategia promoțională a firmei din domeniul agroalimentar, elementele ce definesc strategiile pe care o aceasta le poate adopta sunt multiple. Printre cele mai importante criterii se numără sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activității promoționale, rolul activității promoționale, atitudinea față de structura pieței, frecvența de desfășurare în timp, precum și modalitatea de organizare a activității promoționale

Strategii promoționale

Procesul de promovare a produselor agroalimentare are în vedere, în ziua de azi, o importantă diversitate sub raportul conținutului, importanței si a formei de efectuare etc. Din această cauză derivă și dificultatea clasificării lor stricte fapt ce a determinat folosirea unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai ridicată sunt reținute drept criterii importante de delimitare, natura și importanța lor în sistemul comunicațional al unei forme. Potrivit acestor criterii, procesul de promovare se poate structura astfel:

Publicitatea;

Promovarea vânzărilor;

Relațiile publice;

Utilizarea mărcilor;

Sponsorizarea;

Forțele de vânzare.

Fiecare dintre aceste componente prezentate anterior, la rândul lor, beneficiază de procedee, strategii și mijloace specifice de acțiune.

Constituind împreună cuprinsul unei politici de promovare unitare, aceste instrumente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale firmei.

1. Publicitatea este instrumental care conține toate activitățile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.

Fiind instrumentul cel mai utilizat în cazul bunurilor de larg consum, publicitatea este activitatea cea mai frecvent utilizată și în cazul produselor agroalimentare. Datorită naturii nevoilor cărora se adresează (nevoi de primă necesitate), precum și rezultat al faptului că elementul formativ al cererii de produse agroalimentare îl constituie populația situată în raza de activitate a întreprinderii, unul dintre principalele medii utilizate este televiziunea.

2. Potrivit Asociației Americane de Marketing, promovarea vânzărilor este alcătuită din “totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală, care stimulează cumpărarea produselor de către consummator”.

Specialistul American în domeniu – Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuți profesori de marketing din lume, în lucrarea sa “Marketing Management”, definea promovarea vânzărilor ca pe “un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali”.

Promovarea vânzărilor utilizată cu scopul de a stimula și crește cererea pentru un produs este folosită și în cazul produselor agroalimentare. Oferind un avantaj temporar, poate determina creșterea vânzărilor produselor agroalimentare, cel puțin prin atragerea cumpărătorilor altor produse similare și prin creșterea cumpărăturilor medii pe o persoană, tocmai datorită caracterului primar al nevoii cărora produsele agroalimentare se adresează.

3. Relațiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se bazează în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală,care urmărește evaluarea atitudini publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de firmă și produsele sau serviciile ei.

Departamentele de relații publice ale sferei agroalimentare au la dispoziție mai multe componente caracteristice cum ar fi: relațiile cu presa, reclama produselor, comunicațiile firmei, lobby-ul precum si consultanța..

Utilizarea relatiilor publice este de multe ori mai putin costisitoare si mai benefică decat publicitatea si este indicat sa fie un proces permanent.

4. Oferind reale avantaje atât producătorilor cât și cumpărătorilor, marca are un important rol promoțional și în cazul produselor agroalimentare. Rolul promoțional al mărcii rezultă în primul rând din forma sa grafică, precum și din mesajul transmis, constituind un mijloc de a numi și recunoaște un produs și dând posibilitatea cumpărătorului să se orienteze relativ simplu printre mărfurile de același fel, destul de numeroase în cazul produselor alimentare.

5. Sponsorizarea este un element de comunicație care înăduie legarea directă a unei mărci sau a unei firme de un emitent atractiv pentru un anumit public.

6. Forța de vânzare este una dintre cele mai adaptabile instrumente ale mix-ului de marketing. Acest fapt este datorat tocmai contactului direct dintre vânzător și cumpărător, care îi îngăduie celui dintâi să-și adapteze comportamentul în funcție de răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a transmis.

Capitolul III Studiu de caz – exemplu de aplicare corecta a eticii comunicarii in promovarea marketingului din domeniul agroalimentar

În marketingul modern se presupune realizarea unui produs de calitate ridicată, stabilirea unui preț care să fie atractiv și să fie accesibil pentru consumatorii vizați. Prin stabilirea relațiiei de comunicare dintre entitate și societate, de la acționari, furnizori până la clienți, societății îi revine rolul emițătorului de mesaje.

Ansamblul comunicărilor în marketing poartă denumirea de Mix promoțional care este format din următoarele instrumente

PUBLICITATEA

Este o formă de prezentare plătită și o promovare cu caracter impersonal a bunurilor, a ideiilor și a serviciilor ale entității plătitoare, fiind clar precizată.

Cele mai importante caractestici ale acesteia sunt are un caracter public, are o putere semnificativă de răspândire, gradul de expresivitate este amplificat și are un caracter impersonal.

PROMOVAREA

Reprezintă o metodă de încurajare a clienților să achiziționeze un serviciu sau un produs. Cararcteristicile de bază ale acesteia sunt comunicare prin atragerea atenției consumatorului spre o anume direcție (serviciu sau produs) și stimularea consumatorilor. De obicei aceasta are un efect pe termen scurt.

RELAȚIILE CU PUBLICUL / IMAGINEA PUBLICĂ

Acesteia îi revine responsabilitatea de a proteja imaginea firmei dar și produsele acesteia. Aici se urmărește obținerea unui grad de credibilitate înalt ( este considerată mai autentică o știre decâto reclamă), surprinderea clienților la momentul potrivit și folosirea unui stil artistic de prezentare.

VÂNZAREA PERSONALĂ

Este un instrument al promovării cu un potențial ridicat deoarece presupune o interacține directă unde se stabilește o relație între vânzător și client, este mult mai dinamic și interactiv și are avantajul posibilității prezentării produsului, oferirea mai multor răspunsuri și plasarea unor comenzi mai sigure.

MARKETING DIRECT

Prin folosirea telefonului, al poștei, faxului poate căpăta un caracter non-public, personalizat și relativ interactiv ( în funcție de ce reacție are consumatorul)

MARKETING ONLINE

Un produs al secolului XXI ofering o gamă largă de acces la informații cu ajutorul computerului.

Tabel 3 Instrumentele Mixului promoțional

Sursă

Pentru o mai bună înțelegere a eticii comunicarii în promovare din domeniul marketingului agroalimentar am ales câteva exemple, începând cu Kandia – Dulce.

Tabel 4 Istoric Kandia – Dulce

Sursă site Kandia – Dulce

Primul producător din România care a acoperit aproape toate mediile și suporturile de publicitate în capania de promovare pentru produsele sale a fost Excelent S.A. Sloganul entității fiind “Excelent- cel mai dulce moment”

Cele două mari categorii de promovare alese de această societate au fost

Promovarea realizată prin intermediul mass-mediei (publicitate)

Promovarea la locul real și fizic al vânzării ( abordarea unei promovări directe)

La momentul lansării, gama Excelenta prezenta produse noi, cu standarde de calitate superioră, cu un preț de vânzare bun și cu un singur competitor pe piață important. Obiectivul principal fiind câstigul încrederii consumatorilor pentru determinarea acestora să prefere produsul Excelenta. Acest lucru a fost realizat prin intermediul unei comunicări oneste, urmărind promovarea produsului care să placă consumatorilor.

Campania de promovare a avut următoarele obiective

Oferta de produse cu care Excelent S.A. intră pe piață este formată din 14 tipuri de produse:

De-a lungul timpului entitatea a trecut prin variate transformări și preluări ajungând astăzi să fie recunoscută sub numele de Kandia – Dulce.

Prin urmare, Kandia – Dulce vine cu un element special în avansarea pe piață, aducând surprize atât copiilor cât și celor mari , de sărbătorile mari tradiționale , cum ar fi ouă de ciocolata și alte figurine, precum și fursecuri, prăjituri proaspete.

Segmentul de piață pentru care sunt destinate produsele acestei entități este format din persoanele care au familii în care sunt și copii, care locuiesc la oraș și care au venituri medii. De aceea compania a urmărit menținerea prețurilor accesibile, dar și calitatea deosebită a produselor, pentru a-și menține poziția de lider pe piața din România a produselor zaharoase.

Compania a urmărit să imprime în memoria consumatorilor această marcă, nu doar prin numele întreprinderii, ci și prin afișarea ei pe diferite produse. De aceea este importantă impunerea și menținerea unei imagini favorabile în fața consumatorilor. Nivelul calitativ al produselor neadecvat, promovarea incorectă, modul de vânzare neetic ar putea compromite poziția pe piață a mărcii Kandia.

Mixul promoțional folosit de Kandia – Dulce pentru promovarea include:

Cel mai utilizat mijloc de comunicare în campania de promovare utilizată de Kandia – Dulce a fost televiziunea, pentru că aceasta are un impact foarte mare asupra publicului român.

Posturile de televiziune cu gradul de audiență cel mai ridicat sunt: Antena 1, ProTv, Acasa.

Compania Kandia – Dulce a urmărit cu o deosebită atenție respectarea cu strictețe a codului de etică, fiind conștientă de faptul că prin intermediul acestuia poate atrage mulți clienți, poate acoperi o arie largă de consumatori și în acelși timp își crește șansele de a-i și păstra pe termen lung.

Consumatorul român are tendința de a avea mai multă încredere într-o entitate care desfășoară activități etice și care recurge la metode de marketing cu caracter etic.

Alte două exemple de campanii (pentru alte tipuri de produse) de promovare