Comunicarea In Institutiile Publice

Capitolul I

Comunicarea în instituțiile publice

Abordări teoretice

Atunci când abordăm situația comunicării în instituțiile publice un prim pas în analiza problematicii este acela de înțelegere a terminologiei, în cazul de față avem în vedere temenii de bază. În această ordine de idei, putem sublinia faptul că termenul de „instituție‟ este folosit de cele mai multe ori cu un sens imprecis, uneori ca sinonim pentru „organizație‟, iar alteori pentru a desemna anumite organizații, de regulă ca stat și non-productive. Această relativitate a sensului impune clarificarea celor doi termeni.

Cel mai utilizat sens este acela de instituție publică, sens ce vizează organizațiile non-productive care urmăresc atingerea unor scopuri educaționale sau administrative pentru un anumit segment de populație (de exemplu, o școală pentru populatia de vârstă școlară, o primărie pentru locuitorii unui oraș, etc.). Un alt sens este acela de instituție socială, sens ce se referă la structurile relativ stabile de statusuri și roluri, acestea au menirea de a conduce la satisfacerea unor nevoi ale oamenilor în societate, cât și la realizarea unor funcții sociale, precum pluralismul democratic, familia nucleară, căsătoria, etc. În această privință, noțiunea se definește mai întâi la nivel normativ (totalitatea regulilor care definesc structura de bază a ordinii sociale), apoi la nivel expresiv (atitudini, comportamente, relații sociale prin care se materializează aceste reguli).

Așadar, conceptul de „instituție”, cât și cel de „organizație” se referă la mecanismele prin care se articulează viața socială, dat fiind faptul că ambele au în vedere interacțiunea umană, arată căile pentru atingerea obiectivelor și cuprind etaloane pentru măsurarea performanței. Diferențele constau în faptul că instituțiile constituie baza generativă a organizatiilor, oferind oportunități de inițiere și functionare pentru acestea, în timp ce organizațiile pot deveni agenți ai schimbării instituționale, regulă nefuncțională, însă.

Dacă imaginea unei organizații este obiect de patrimoniu, fie că este moștenită, fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizației, imaginea instituțiilor publice cu vocație națională este foarte importantă pentru funcționarea în cadrul societății. Acest lucru se impune, mai degrabă, în cazul organizațiilor din sfera educației, sănătății, culturii, siguranței și apărării naționale, deoarece situarea socială conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanță. Cu certitudine, prin gestionarea imaginii de către managementul organizației, a instituției de învățământ, se asigură funcționarea normală a acesteia, astfel încât este facilitată integrarea în mediul social, evitarea disfuncționalităților de comunicare din interiorul ei, dar și evitarea disfuncționalităților de comunicare între organizație și mediul său extern.

De subliniat este faptul că, imaginea de marcă a unei companii este înregistrată la instituții specializate și constituie propietate a acesteia. De cele mai multe ori, ea este considerată la fel de valoroasă ca mijloacele productive pe care compania le are la dispoziție, imaginea de marcă reprezentând un element fundamental în individualizarea organizației și a produselor acesteia în raport cu alte organizații sau produse concurente. Cert este că imaginea instituției depinde de modul de manifestare a elementelor ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale instituției sunt scopul instituției, obiectivele și structura acesteia, dar și personalul și cultura instituțională.

Scopul organizațional reprezintă rațiunea constituirii și existenței organizațiilor. Afirmarea scopului, enunțarea sa, dar mai ales construcția unui scop realizabil, reprezintă un prim moment. În această ordine de idei, pentru realizarea unei imagini clare și distincte este importantă procedura de realizare a scopului. Transpunerea scopului general în rezultate practice presupune compatibilitatea între scopul general și scopurile individuale, între interesele și aspirațiile indivizilor care alcătuiesc organizația. De altfel, importante sunt obiectivele organizației, dar și participarea membrilor organizației la remodelarea și redefinirea scopului organizațional în raport cu schimbarea organizațională și dinamica scopurilor individuale, cât și corespondența între scopul general și scopurile specifice.

Pe de altă partre, obiectivele organizației trebuie să asigure traducerea în practică a scopului general, operaționalizarea lui pe domenii de activitate, care să facă posibilă atât asumarea responsabilă de către membrii organizației a scopului general, cât și acțiunea convergentă a acestora pentru îndeplinirea fiecărui obiectiv în parte.

Structura organizațională are capacitatea de a influența atât natura interacțiunii umane, cât și modul de percepție a organizației. La rândul său, activitatea organizațională este influențată de mărimea organizației, numărul nivelurilor ierarhice, numărul departamentelor, lucruri ce determină conținutul mesajelor rezultate din comportamentul organizațional. Așadar, structura reprezintă elementul de identitate și imaginea acesteia. Esențiale pentru organizație sunt, atât relațiile oamenilor, cât și relațiile fiecărui om cu structura de ansamblu al organizației. De cele mai multe ori, calitatea oamenilor determină calitatea organizației, drept urmare se impune o preocupare majoră pentru profesionalizarea fiecărui om în parte.

Dacă vorbim de cultura organizațională, observăm că aceasta cuprinde miturile și credințele, simbolurile, ceremonialurile și ritualurile, sistemul de valori și norme care influențează comportamentul. Miturile și credințele au în cuprinsul lor istoricul faptelor care au determinat un anumit comportament, realizările întreprinse, oamenii de bază ai organizației, care au transformat organizația, imprimându-i altă direcție.

Limbajul organizației constituie un limbaj specializat, ce cuprinde și codurile de limbaj. Acest limbaj specific se realizează prin socializarea organizațională, și este esențial pentru integrarea individului, pentru a comunica eficient în interiorul și exteriorul structurilor funcționale și ierarhice. În condițiile date, valorile și normele sunt reflectate în structură, în proceduri care impun ce este/nu este permis membrilor organizației. Acestea sunt cuprinse în comunicarea organizațională și definesc, comportamentul organizațional dezirabil și limitele competențelor și atribuțiilor membrilor cuprinși în structuri și ierarhii.

Un alt termen ce se impune a fi abordat și analizat este cel de comunicare instituțională. Comunicarea reprezintă elementul fundamental în funcționarea oricărei colectivități umane, originea comunicării aflându-se în necesitatea oamenilor de a relaționa, pentru a-și coordona acțiunile în vederea atingerii unor scopuri comune. În sensul cel mai larg al cuvântului, comunicarea poate fi definită ca fiind procesul prin care se transmit informații, idei și opinii de la un individ la altul sau de la un grup la altul. Altfel spus, comunicarea este definită de teoreticienii din domeniu ca fiind „un proces prin care un emițător transmite informații receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte”. Cu siguranță, termenul de comunicare poate fi sintetizat la transferul de semnificație, așa cum afirmă Don Fabun, expert american în domeniu. Așadar, a comunica înseamnă a fi în relație, a explica, a convinge, a acționa, astfel încât comunicarea este cea mai importantă activitate în gestionarea oricărei probleme.

În ceea ce privește comunicarea instituțională, aceasta reunește toate formele de comunicare cu rol de valorizare a organizațiilor, a personalului și activităților acestuia, cât și a unui produs sau serviciu efectuat de aceasta. Astfel, comunicarea instituțională are în vedere organizația în sine și de cele mai multe ori organizația se dezvoltă într-un mediu în care crearea unei identități proprii este dificil de realizat, iar pentru a reuși acest lucru trebuie să informeze și mai ales să atragă publicul. Cu siguranță, acestea sunt câteva dintre motivele pentru care organizația comunică în mod regulat date despre organizarea sa, activități, produse, servicii, dar mai ales rezultate. Comunicarea instituțională are drept scop principal crearea și menținerea unei imagini pozitive, care să o avantajeze în conștiința publică.

După modul în care comunicarea instituțională este integrată în activitatea cotidiană a oricărei instituții se conturează și imaginea instituției, dat fiind faptul că de comunicare depinde transmiterea publicului a scopului, obiectivelor și realizările fiecărei instituții/organizații în parte. Comunicarea reunește, astfel, calitatea produselor sau serviciilor, nivelul de reușită în ansamblu, gradul de participare, dar și totalitatea eforturilor întreprinse pentru constituirea unei specificități.

Cert este că imaginea constituie un factor important recunoscut și, mai ales, studiat începând cu anul 1950 când teoreticianul Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentând „ansamblul percepțiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect”. Obiectivul urmărit prin intermediul imaginii este crearea, dar mai ales menținerea reputației unei organizații, obiect sau serviciu. În contextul actual, când se punctează tot mai mult pe standardizarea produselor, creșterea concurenței și proliferarea produselor identice, fiecare organizație trebuie să se diferențieze de celelalte, să-și facă cunoscută prezența, legitimitatea și personalitatea.

În opinia majorității specialiștilor în domeniu, conceptul de comunicare instituțională este sinonim cu cel de relații publice. În țările central și Est europene conceptul de relații publice a apărut după dispariția regimurilor totalitare, cu toate acestea și după douăzeci de ani încă se manifestă o confuzie terminologică, din varii motive, precum penuria de personal specializat, masivitatea cererilor, inadaptarea unor manageri la noile cerințe de comunicare etc. el este adesea identificat cu cel de relații cu publicul. Pentru Europa vestică „relațiile publice” au constituit relații cu publicul în sensul că majoritatea deciziilo luate de autoritățile regale aflate la centru erau comunicate masei de supuși care le executau, astfel că „relațiile publice” se reduceau la comunicarea unilaterală cu publicul.

De altfel, putem spune că această confuzie terminologică este caracteristică Europei, în general, dat fiind faptul că termenul este de origine americană și își găsește semnificațiile dintr-un anumit context socio-politico-economic și general uman. Cu toate acestea, serviciile publice din țările europene au continuat să practice acest genul de relații cu publicul practicate în vestul Europei, fiind urmate ca model de restul instituțiilor și chiar de firmele și întreprinderile comercial-economice care au promovat stilul comunicării comerciale ale acestora.

1.2. Dimensiuni ale comunicării

După cum am prezentat, comunicarea reprezintă schimbul de informatii, idei si sentimente. Totodată, termenul poate fi definit și ca un proces interpersonal de transmitere și recepție de simboluri care au atașate înțelesuri. Comunicarea reprezintă fenomenul care permite crearea de legături între oameni, instituții, dar și între instituții și oameni, legături asemanătoare unor punți invizibile de natură informațională, comunicarea fiind vitală pentru fiecare dintre ele.

Unii specialisti au ajuns la concluzia că printre elementele manageriale fundamentale pot fi amintite comunicarea (orală și scrisă), care ocupă 1/3 din timpul de lucru, managementul traditional (planificare, luare de decizii și control), ocupă, la rândul său, 1/3 din timpul de lucru, alături de corelare (interactiunea, prin comunicare cu cei din jur, din interiorul/exteriorul organizației), care ocupă circa 1/5 din timpul de lucru, dar și managementul resurselor umane (motivare/încurajare, sfătuire/disciplinare, managementul conflictului și angajare de personal).

Pentru a realiza obiectivele propuse managerul se bazează, de cele mai multe ori, pe o serie de funcții ale comunicării, și anume :

functia de informare, atunci când managerul este pus în fața monitorizării a două feluri de informație, informație externă trimisă/primită prin intermediul activităților de marketing, reclamă, relatii publice, respectiv informația internă care circulă prin canale formale și neformale de comunicare ;

funcția de comandă și instruire, ce se referă la modalitățile prin care managerii se asigură că oamenii și departamente-le acționează în direcția obiectivelor organizației ;

funcția de influențare și convingere, îndrumare și sfătuire se realizează moduri specifice de control asupra informației și asupra comportării membrilor organizației

funcția de integrare și menținere, este o funcție ce trebuie privită sub aspectul păstrării organizației în stare operațională prin cursivitatea informației, al folosirii corecte a canalelor de comunicare pentru a evita încărcarea cu informație inutilă, cât și al verificării datelor, integrării părților în întreg prin raportarea lor la acesta și la contextul în care părțile trebuie să funcționeze.

De cele mai multe ori comportamentele comunicaționale ale managerilor se circumscriu unui model de comunicare, mai exact vorbim de modelul săgeată, sau de modelul dans. Astfel, modelul săgeată corespunde schemei Shannon-Weaver a comunicării conform căreia partenerii au roluri bine definite (emițător și receptor), iar receptorul percepe mesajul exact în forma dorită de emițător.

Cel de al doilea model de comunicare, modelul dans, pleacă de la ideia unei comparații între dans și comunicare, dat fiind că între cele două tipuri de interacțiuni există numeroase asemănări, printre care faptul că, comunicarea e folosită în scopuri multiple și presupune o bună coordonare a ințelesurilor, dar și capacitatea de a anticipa reacțiile celorlalți. Totodată, comunicarea se bazează pe reguli și poate fi gândită ca o activitate schematizată. Așadar, succesul în comunicare presupune o funcție a gradului de coordonare, a modului în care reușești să te adaptezi la parteneri și la mediu. Astfel, există două tipuri de reguli care guvernează conversațile, mai exact reguli de interpretare și reguli de reglare, iar comunicatorii dețin un repertoriu de abilități care pot trece dincolo de nivelul conștient.

În condițiile date, comunicarea managerială constituie un avantaj strategic, prin eficiență ea reprezintă unul dintre instrumentele strategiilor de schimbare a organizației. În majoritatea organizațiilor performante se constată tendința de descentralizare a structurii organizaționale și trecerea de la cea desfășurată pe verticală la cea desfășurată pe orizontală, astfel încât exisță tendinta de adoptare a principiilor TQM (Total Quality Management).

Printre caracteristicile fundamentale ale comunicării manageriale putem menționa că, comunicarea trebuie să fie neîntreruptă și nemijlocită și este necesar să funcționeze, mai degrabă, la nivel emoțional decât intelectual. În această direcție, comunicarea instituțională cunoaște două tipuri de exprimare și anume comunicare externă și comunicare internă.

Comunicarea externă presupune un efort pentru dezvoltarea deprinderilor de comunicare managerială între culturi organizaționale și naționale diferite. Observăm câteva schimbări importante atât în comportamentul presei, cât și al auditoriului organizației. Printre aceste modificări amintim nevoia de transparență a sistemului de decizii, cât și nevoia de a comunica totul și imediat, alături de nevoia parteneriatului cu sindicatele și de credibilitatea internă și externă a conducerilor organizației.

Tehnicile fundamentale de comunicare pot fi grupate în tehnici de recepționare a mesajelor, tehnici de interpretare a mesajului și tehnici de redare a mesajelor. Astfel, managerul trebuie să-și însușeasca anumite deprinderi, comportamente și tehnici specifice. Prin însăși natura ei, administrația publică depinde de comunicare, deoarece avem :

comunicarea între diferitele niveluri ale administrației publice;

comunicarea pe același nivel;

comunicarea între administrație și executivul social;

comunicarea între administrație și autoritatea politică;

comunicarea în mediul social.

În această ordine de idei, putem spune că dezvoltarea canalelor de comunicare cu “lumea de afaceri” devine din ce în ce mai importantă pentru administrație și pentru clienții acesteia, respectiv contribuabili, cetățeni, grupuri de interese, autoritatea politică. De altfel, în procesul de comunicare apar o serie de bariere comunicaționale:

la nivelul emițătorului și receptorului vorbi de starea emoțională a receptorului, rutina, care influențează receptivitatea, lipsa atenției în receptarea mesajului, dar și lipsa de interes a receptorului față de mesaj, și sentimentele și intenșiile participanților la situația de comunicare

la nivel de limbaj putem sublinia faptul că aceleași cuvinte primesc uneori sensuri diferite pentru persoane diferite, în special din cauza diferențelor în planul pregătirii și al experienței. De altfel, putem vorbi de apariția dificultăților de exprimare, exprimarea cu stangăcie a mesajului de către emițăor, dar și utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

la nivelul contextului amintim contextul fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată) sau suporții informaționali necorespunzători.

Printre modalitățile de comunicare cele mai importante sunt comunicarea orală și comunicarea în scris. Comunicarea orală, cunoaște, la rândul său, mai multe forme, dintre care putem aminti:

comunicarea față în față, este directă și permite folosirea tuturor mijloacelor verbale și non-verbale de comunicare.

comunicarea interpersonală este fundamentală în evaluarea performanței, în situația de dare de instrucțiuni, de rezolvare de conflicte și de negociere.

comunicarea managerială în grup caracterizată prin faptul că ajută la definirea grupului și sprijină procesul de implementare a deciziilor și schimbării. În această categorie, a comunicării în grup, se încadtrează și comunicarea în fața unui auditoriu, ce are ca scop formarea unei imagini proprii, a grupului sau a organizației.

În ceea ce privește comunicarea în scris, caracteristicile pe care trebuie să le dețină un mesaj scris sunt lizibilitate, corectitudine, trebuie să fie adecvat direcției de transmitere și trebuie să fie bine gândit. Astfel, înainte de a comunica ceva trebuie să stabilim dacă este necesară transmiterea mesajului, iar reacția la răspuns este favorabilă, astfel încât mesajul transmis are șanse să-și atingă scopul. Următorul pas în parcurgerea procesului de scriere este clarificarea și sistematizarea gândurilor în legatură cu materialul pe care decidem că este oportun să-l scriem. În această ordine de idei, acest proces cuprinde mai multe faze, respectiv generarea, sistematizarea și organizarea materialului. Ultimul pas constă în scrierea propriu-zisă a mesajului, începând cu redactarea lui și continuand cu editarea și punerea lui în formă adecvată.

Canalele de comunicare în instituțiile publice pot fi de două feluri, și anume formale și informale. Dacă prin intermediul canalelor formale se transmit fluxuri informaționale oficiale, canalele informale de comunicare se stabilesc între persoane și grupuri informale, care sunt formate din angajați cu interese comune. Astfel, comunicarea externă a instituției publice contribuie la notorietatea și imaginea organizației în instituție. I-a naștere, așadar comunicarea cu rol de promovare ce reprezintă un caz aparte pentru că se desfășoara unilateral, dinspre instituția publică catre mediul exterior al acesteia. Cu alte cuvinte, comunicarea instituțională reprezintă o comunicare extraorganizațională prin care instituția din administrașie publică dorește să-și întărească imaginea, să creeze în jurul ei un climat de încredere și simpatie din partea cetățenilor.

1.3. Relații publice vs relații cu publicul

Autoritățile publice au drept obiectiv satisfacerea interesului general al cetățenilor, în timp ce scopul instituților administratiei publice este de a menține un contact permanent cu membrii colectivităților locale. Altfel spus, administratia publică trebuie să comunice, să respecte și să țină cont de trebuințele cetătenilor. În această ordine de idei, comunicarea publică reprezintă forma de comunicare indinspensabilă activității instituțiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. Este necesar ca cetățeanul să fie informat cu privire la existența si modul de funcționare al serviciilor publice, în timp ce mesajele transmise trebuie să cuprindă informații de utilitate publică, astfel încât să fie luate in considerare dorințele și nevoile acestuia. Cu alte cuvinte, cetățenii vin în contact cu instituțiile publice locale și este necesar să știe cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce proceduri trebuie să urmeze.

În ceea ce privește comunicarea între instituția publică și cetățeni, autoritățile publice trebuie să urmărească satisfacerea interesului general al populatiei, iar instituțile administrației publice au obligația să mențină un contact permanent cu membrii colectivităților locale. Așadar, administrația publică are obligația de a comunica și de a lua în considerare nevoile și doleanțele cetățeanului, în vreme ce comunicarea publică constituie forma de comunicare ce însoșeste activitatea instituțiilor publice în vederea satisfacerii interesului general.

În această direcție, literatura de specialitate prezintă mai multe categori de comunicare publică, respectiv comunicarea instituției prezidențiale, comunicarea guvernamentală, comunicarea parlamentară, cât și comunicarea organismelor publice și a intreprinderilor de interes public. Comunicarea publică cunoaște urmatoarele forme, și anume punerea la dispoziția cetățenilor a informațiilor de inters local, respectiv prezentarea și promovarea serviciilor publice oferite de colectivitățile locale, dar și promovarea instituțiilor publice și a colectivităților teritoriale.

De altfel, în legătură cu comunicarea între funcționarul public și cetățean, liderii din administrația publică trebuie să acorde o atenție deosebită pregătirii funcționarilor publici pentru a facilita comunicarea dintre aceștia și cetățeni. Printre sarcinile identificate putem evidenția diagnosticarea problemelor, culegerea, verificarea și diseminarea informațiilor, alături de transmiterea rezultatelor evaluării informațiilor, dar și rezolvarea conflictelor.

Punerea în practică a acestor sarcini presupune luarea în calcul a o serie de căi de rezolvare, printe care ascultarea activă, controlul tonului vocii și detensionarea atmosferei, cultivarea înțelegerii și a toleranței. Fără îndoială, comunicarea cu cetățenii se pune în practică prin expuneri, activități de informare, dezbateri, sesiuni de comunicări, programe de investigare, dar și activități cu caracter educativ, publicații proprii, sau afișiere. Parteneriatul funcționar public-cetățean are în vedere circulația informației în ambele sensuri. Astfel, această relație trebuie să conțină o anumita doză de informații, comunicarea fiind fundamentală în organizare. Totodată, disponibilitatea tehnicilor de comunicare poate determina, modul în care funcțiile de luare a deciziilor pot și trebuie distribuite în instituție.

1.2.2. Tipuri de public

Publicul reprezintă o comunitate decidentă în raport cu interesele unei instituții sau organizații, numărul indivizilor fiind irelevant. Astfel, publicul poate fi format și dintr-un singur individ, atâta timp cât acesta reușește să influențeaze politica organizației, iar organizația trebuie să țină seama de el. În această ordine de idei, termenul de public face trimitere la un orice grup uman ai cărui membri împărtășesc valori comune sau au interese comune. Cu toate că termenul de public este adesea folosit la singular, nici o organizație nu are ca scop comunicarea cu un public general, ci cu mai multe tipuri de public. Cu siguranță, nu există un singur public, așa cum nu există o singură opinie publică. Ele se redefinesc continuu în funcție de interesele organizației, de eforturile depuse pentru a-și atinge scopurile, de liderii organizației, de modul în care aceștia sunt percepuți, în funcție de factorii interni, dar și de cei plasați în exteriorul organizației.

Următorul pas în analiza de față îl constituie defalcarea publicurilor, mai exact împărțirea lor pe categorii, iar un prim criteriu folosit este comportamentul comunicațional. Astfel putem vorbi de publicuri active, ale tuturor problemelor care se implică și iau parte la dezbateri, publicuri inactive, publicuri ale unei singure probleme (de exemplu interesate doar de mediu), cât și ale subiectelor fierbinți, interesate de ce ține capul de afiș în mass-media.

O altă clasificare, ce are drept criteriu poziționarea publicurilor față de organizație, le divizează în public intern (angajați, manageri, acționari, etc.) și extern (parteneri comerciali, instituții ale statului), clasificare ce subliniază interdependența dintre organizație și publicurile sale, astfel încât organizație este văzută ca o colecție de publicuri. Această toxonomie demonstrează că relațiile publice, înțelese ca un efort planificat de a influența opinia publică, prin bună reputație și comportament responsabil, pe baza unei comunicări reciproce, bilaterale și comun satisfăcătoare, trebuie să pornească întotdeauna din interior. Altfel spus, nu poți viza încrederea publică, dacă nu convingi în prealabil publicul intern.

Extrem de importantă, clasificarea propusă de J.A. Hendrix mizează pe o defalcare mai amănunțită, astfel că acesta împarte publicurile în :

mass media, mai exact tot ce ține de mijloace de comunicare în masă ;

membrii organizației ;

angajații, incluzând și personalul tehnic, auxiliar șiliderii de sindicat ;

comunitatea,

instituții guvernamentale,

consumatorii ;

Atunci când vorbim de organizațiile internaționale, toxonomia lui Hendrix prezintă modificări evidente, și anume avem altă serie de categorii de publicuri :

mass-media internațională ;

membrii organizației ;

comunitatea cetățenilor din statul gazdă ;

instituțiile guvernamentale ale statelor terțe ;

organizații internaționale guvernamentale (ONU, NATO, Consiliul Europei), dar și non-guvernamentale (ONG-uri) ;

diaspora ;

comunitatea cetățenilor din anumite entități transnaționale (UE) ;

investitori străini ;

consumatori din diferite țări ;

Fără îndoială, tipologia care a rămas definitivă a fost cea dezvoltată de către Jerry A.Hendrix. În mod realist, așa cum afirmă acesta, categoriile internă și externă sunt prea largi pentru a fi utile în identificarea publicurilor, deoarece fiecare organizație trebuie să își alcătuiască în mod atent o listă cuprinzătoare a publicurilor în funcție de specificul său. Orice public particular, indiferent de categoria în care s-ar putea încadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relațiilor publice. Cu siguranță, când apare această situație, publicul identificat astfel devine „public-țintă” sau public prioritar. Hendrix consideră că membrii (de exemplu membrii asociațiilor absolvenților unei instituții de învățământ sau membrii unor alte asociații din care fac parte și organizația), publicul internațional și publicul special completează cel mai bine harta publicurilor unor organizații.

Hendrix aduce în discuție două noi subiecte, și anume expansiunea câmpurilor de relaționare, respectiv diviziunea ce poate fi realizată în interiorul fiecărei categorii de public. Astfel, el consideră că nu este suficient să identificăm o categorie de public plecând de la un element specific. În interiorul acestei categorii se pot identifica noi publicuri care definesc subcategoriile. De exemplu în cadrul categoriei mass-media avem diferite tipuri de instituții de presă: locală sau națională, tipărite, radio sau televiziune.

Dincolo de aceste clasificări este extrem de important pentru orice organizație să identifice și să cunoască, cât mai corect cu putință, diferitele tipuri de public cu care interferează. Indiferent de aparatul conceptual la care aderă sau pe care îl folosesc, specialiștii în relații publice trebuie să se ocupe cu prioritate de definirea și cunoașterea publicului organizației pentru care lucrează, deoarece numai o asemenea cunoaștere le permite construirea unor mesaje diferențiate, în concordanță cu valorile, reprezentările despre lume, așteptările și limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei și organizația lor intră în contact.

Așadar, dacă vorbim de mass-media, trebuie precizat că termenul de audiență, folosit cu precădere de mass-media cu sensul de spectator, nu poate fi folosit ca sinonim cu termenul de public, dat fiind faptul că un grup poate fi implicat în viața organizației sau spectator neutru. Cu siguranță, pentru orice organizație este fundamental să-și segmenteze adecvat categoriile de public, să le cunoasc, să conceapă mesaje pe specificul fiecărei categorii în parte, ținând cont de valorile și interesele comune, de realitatea actuală, dar mai ales de costurile pe care comunicarea le implică. Fără îndoială, publicul țintă va debloca întotdeauna cele mai multe resurse umane sau materiale și va avea part e de un mesaj atent gândit, eventual testat în prealabil printr-un focus grup. Concluzionând, putem spune că publicurile reacționează diferit la aceleași mesaje, grupuri cu o formare socială și culturală diferită vor avea reacții diferite, chiar dacă mesajul este același, iar impactul este dificil de apreciat, și adesea nu în timp util astfel încât să permită schimbarea mesajului.