Comunicarea In Cadrul Negocierilor Comerciale Internationale

Cuprins

PARTEA I – Principale trasaturi ale comunicarii interumane

Capitolul 1.
CONCEPTE SI CARACTERISTICI ALE COMUNICARII
1.1 Comentariu la definirea comunicarii
1.2 Functiile comunicarii
1.3 Caracteristici ale comunicarii

Capitolul 2.
TIPURI DE COMUNICARE
2.1 Comunicarea intrapersonala
2.2 Comunicarea interpersonala
2.3 Comunicarea la distanta

Capitolul 3.
PERTURBARI ALE PROCESULUI DE COMUNICARE. "NECUNOSCUTE" ALE COMUNICARII
3.1 Blocaje si bariere ale procesului de comunicare. Posibile cai de reducere ale acestora
3.2 "Necunoscute" ale comunicarii; ipoteze si cauze

PARTEA II – Aspecte specifice ale comunicarii in procesul negocierii comerciale internationale.

Capitolul 1.
ABORDAREA PROCESULUI DE NEGOCIERE DIN PERSPECTIVA COMUNICARII
1.1 Definirea negocierii; elemente componente
1.2 Tipuri de negociere; caracteristicile acestora
1.3 Negocierile de afaceri; caracteristici ale acestora din perspectiva comunicarii
1.4 Negocieri intre parteneri interni – negocieri internationale; caracteristici

Capitolul 2.
COMUNICAREA NON-VERBALA IN CADRUL PROCESULUI DE NEGOCIERE
2.1 Functiile comunicarii non-verbale manifestate in negociere
2.2 Diferente culturale reflectate in limbajul non-verbal

Capitolul 3.
ABORDAREA TEHNICILOR SI TACTICILOR DE NEGOCIERE DIN PERSPECTIVA COMUNICARII
3.1 Tehnicile utilizate in procesul negocierii

3.2 Tactici verbale si non-verbale in negociere

Capitolul 4.
REALIZAREA CLIMATULUI FAVORABIL UNEI NEGOCIERI COOPERANTE PRIN COMUNICARE
4.1 Caracteristicile unei negocieri cooperante
4.2 Climatul comunicarii in cadrul negocierii cooperante
4.3 Realizarea climatului de cooperare prin tehnici de comunicare
4.4 Diferentele culturale reflectate in stilul de negociere

STUDIU DE CAZ : REBRANDING-UL CONNEX – VODAFONE

Caracterisici generale ale pietei telefoniei mobile din Romania

2.1 Connex Romania

2.2 Campaniile de comunicare pentru Connex

3.1 Brandul Vodafone la nivel global

3.2 Vodafone Romania

Rebrandingul Connex – Vodafone

4.1 Procesul de rebranding

4.2 Alternative pentru pozitionarea brandului Connex /Vodafone

4.3 Rezultatele obtinute prin utilizarea brandului dual Connex – Vodafone

5.1 Campania Connex si Vodafone – „Impreuna”

5.2 Campania „Traieste fiecare clipa”

Bibliografie

40 pagini

=== Comunicarea in cadrul negocierilor comerciale int ===

Cuprins

PARTEA I – Principale trasaturi ale comunicarii interumane

Capitolul 1.
CONCEPTE SI CARACTERISTICI ALE COMUNICARII
1.1 Comentariu la definirea comunicarii
1.2 Functiile comunicarii
1.3 Caracteristici ale comunicarii

Capitolul 2.
TIPURI DE COMUNICARE
2.1 Comunicarea intrapersonala
2.2 Comunicarea interpersonala
2.3 Comunicarea la distanta

Capitolul 3.
PERTURBARI ALE PROCESULUI DE COMUNICARE. "NECUNOSCUTE" ALE COMUNICARII
3.1 Blocaje si bariere ale procesului de comunicare. Posibile cai de reducere ale acestora
3.2 "Necunoscute" ale comunicarii; ipoteze si cauze

PARTEA II – Aspecte specifice ale comunicarii in procesul negocierii comerciale internationale.

Capitolul 1.
ABORDAREA PROCESULUI DE NEGOCIERE DIN PERSPECTIVA COMUNICARII
1.1 Definirea negocierii; elemente componente
1.2 Tipuri de negociere; caracteristicile acestora
1.3 Negocierile de afaceri; caracteristici ale acestora din perspectiva comunicarii
1.4 Negocieri intre parteneri interni – negocieri internationale; caracteristici

Capitolul 2.
COMUNICAREA NON-VERBALA IN CADRUL PROCESULUI DE NEGOCIERE
2.1 Functiile comunicarii non-verbale manifestate in negociere
2.2 Diferente culturale reflectate in limbajul non-verbal

Capitolul 3.
ABORDAREA TEHNICILOR SI TACTICILOR DE NEGOCIERE DIN PERSPECTIVA COMUNICARII
3.1 Tehnicile utilizate in procesul negocierii

3.2 Tactici verbale si non-verbale in negociere

Capitolul 4.
REALIZAREA CLIMATULUI FAVORABIL UNEI NEGOCIERI COOPERANTE PRIN COMUNICARE
4.1 Caracteristicile unei negocieri cooperante
4.2 Climatul comunicarii in cadrul negocierii cooperante
4.3 Realizarea climatului de cooperare prin tehnici de comunicare
4.4 Diferentele culturale reflectate in stilul de negociere

STUDIU DE CAZ : REBRANDING-UL CONNEX – VODAFONE

Caracterisici generale ale pietei telefoniei mobile din Romania

2.1 Connex Romania

2.2 Campaniile de comunicare pentru Connex

3.1 Brandul Vodafone la nivel global

3.2 Vodafone Romania

Rebrandingul Connex – Vodafone

4.1 Procesul de rebranding

4.2 Alternative pentru pozitionarea brandului Connex /Vodafone

4.3 Rezultatele obtinute prin utilizarea brandului dual Connex – Vodafone

5.1 Campania Connex si Vodafone – „Impreuna”

5.2 Campania „Traieste fiecare clipa”

CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND COMUNICAREA INTER-UMANĂ

Capitolul1. CONCEPTE ȘI CARACTERISTICI ALE COMUNICĂRII

1.1 Comentariu la definirea comunicării

În încercarea de a comenta efortul de formulare a unei definiții a comunicării, pentru început se poate menționa recurgerea la explicația etimologică a cuvântului care, în limba română, a deschis perspectiva înțelegerii unor semnificații și a unor interpretări de finețe și profunzime. Astfel, originea cuvântului se găsește în verbul latin „comunico, -are”, care, la rândul său se presupune a proveni din adjectivul „munis, -e”, cu sensul de „care își face datoria, îndatoritor, serviabil”; cuvântul include deci ideea unei atitudini de deschidere, interes și bunăvoință față de celălalt/ceilalți Este important de subliniat faptul că sensul originar al cuvântului implică simultan două direcții: o direcție îndreptată spre un plan orizontal, semnificând necesitatea existenței unei mijlociri a relațiilor între ființele umane din cadrul unor comunități în scopul organizării sale sociale etc., și o direcție orientată pe verticală, sugerând aspirația acelorași ființe spre un plan superior cerințelor existenței imediate. Cu certitudine, existența societății umane nu poate fi concepută în afara comunicării, de care este, de altfel, dependentă. Astfel, în acest sens comun, „a comunica” înseamnă „a face cunoscut, a da de știre, a informa, a înștiința, a spune (despre oameni, comunități sociale, etc.) a se pune în legătură, în contact cu; a vorbi cu; a fi în legătură cu, în contact cu, a duce la …”.

Referindu-se tot la definirea comunicării R. Adler și G. Rodman o consideră „un proces ce implică răspunsul ființelor umane la comportamentul simbolic (inter-personal) al altor indivizi”. Definiția introduce de astă dată relația „proces-interacțiune comportamentală” ca fiind prezentă în actul de comunicare.

Ceea ce se impune atenției în toate definițiile ce au ca studiu comunicarea interumană este faptul că ne aflăm în fața unui fenomen complex, de o mare amplitudine care face anevoioasă o definire completă, cuprinzătoare. Un lucru este cert: trăim într-o societate dependentă de comunicare, proces ce se impune ca o necesitate a existenței societății, pe care, de altfel, o condiționează; Comunicarea presupune transmiterea de informații, existente unui mesaj emis și primit prin utilizarea unor simboluri incluse, interrelație umană și influențare reciprocă, fiind în acest fel un proces complex și totodată de o mare amplitudine.

1.2 Functiile comunicarii

Comunicarea are o funcție esențială în existența, menținerea și dezvoltarea relațiilor personale între indivizi, fapt ce determină și evoluția normală a acestora iar – după ultimele studii – o stare de sănătate fizică adecvată, permițând practic supraviețuirea speciei. Ca urmare a interacțiunii dintre indivizi, prin comunicare se obține „simțământul identității” fiecăruia dintre aceștia; constatăm cine și ce suntem, pe baza reacției celorlalți față de noi în cadrul comunicării. Tot prin comunicare se realizează legătura socială

dintre indivizi. În acest sens, W. Schutz descrie trei tipuri de trebuințe sociale îndeplinite prin comunicare: includerea – sentimentul apartenenței la un grup -, controlul – dorința de a influența sau de a exercita puterea asupra altora, fie în mod direct, fie subtil -, afecțiunea nevoia de a împărtăși sentimente cu ceilalți. În fine, prin comunicare se îndeplinesc trebuințele noastre practice, de la cele legate de activități zilnice, până la cele mai sofisticate. În plus, spre completarea acestor funcții, ne putem referi la Abraham Maslow , care include în categoria „trebuințelor” realizate prin comunicare „auto-evaluarea” – dorința

de a ne dezvolta capacitatea personală la maximum, de a deveni superiori nouă înșine.

1.3 Caracteristici ale comunicarii

Pornind tot de la definirea comunicării pot fi evocate două aspecte importante: conținutul activității de comunicare și caracterul procesual al acestuia; comunicarea interumană se desfășoară permanent și continuu, individul pornind de la propria sa experiență și de la ceea ce este considerat fapt cunoscut, asimilând prin mesaje noi cunoștințe ce vor reprezenta un fundament pentru următoarele și așa mai departe, realizând astfel o înaintare în cunoaștere.

(1) Permanența și continuitatea ar fi, astfel, o primă trăsătură caracteristică a comunicării. Apoi, comunicarea umană se efectuează în sisteme și limbaje complexe, prin gesturi, expresii afective standardizate, efectuarea de acțiuni, comportamente atitudinale etc. prin urmare, comunicarea se realizează prin coduri care au un caracter simbolic, convențional. Desigur, codul trebuie să fie învățat de fiecare persoană în parte printr-un proces de asimilare activă dar și de selecție, ducând la constituirea unui sistem individual, prin reținerea a ceea ce este esențial, astfel încât procesul de comunicare să aibă o bază comună pentru toți interlocutorii. Astfel, fiecare partener folosește, în comunicare, „limba internalizată” pentru a-și transmite mesajele dar acestea capătă valoare de comunicare în măsura în care se bazează pe codul comun. Ele sunt însă adaptate și situației de comunicare dintr-un anumit moment al contextului. Caracteristic comunicării umane este echilibrul între ceea ce este stabilit și ceea ce este variabil.

O altă trăsătură a comunicării umane (2) caracterul simbolic al acesteia, subliniindu-se, în același timp, natura arbitrară a simbolurilor. Tot din definirea comunicării reiese că întregul proces nu poate fi conceput decât avându-se în vedere existența a doi poli: emițător-receptor. Bipolaritatea poate fi considerată ca o altă trăsătură esențială a comunicării (3). T. Slama-Cazacu sugerează o imagine interesantă și semnificativă, considerând limbajul – ca sistem de simboluri – asemănător unei „pârghii sociale” care „ca și pârghia fizică, destinată să modifice starea unui obiect, aceasta constituie pentru vorbitor un mijloc de a acționa direct prin semnale, asupra celorlalte persoane. Extremitățile acesteia sunt emițătorul și receptorul”. În continuare, se subliniază că „în organizarea expresiei sale, emițătorul este obligat a se adapta la receptor, alegând semnale din sistemul lingvistic/paralingvistic cunoscut de partener, preferând valori semnificative cunoscute ca fiind înțelese de acesta; în demersul său se folosește de o apartenență reciprocă la un anumit moment istoric, la un anumit tip de colectivitate, profesiune, etc.” Prin cele spuse este introdusă în discuție o nouă caracteristică: (4) adaptabilitatea. Adaptabilitatea funcționează ca o cerință a comunicării implicând reciprocitate în atitudine. Cu precădere în comunicarea interpersonală, rolurile de emițător/receptor sunt complementare fiecare din cei doi subiecți putând să funcționeze ca emițător și receptor, influențându-se reciproc. Aceste acțiuni se petrec simultan, cel puțin la nivel non-verbal, ceea ce înseamnă că fiecare persoană este influențată, pe de o parte, de mesajele ce le recepționează din jur, iar pe de altă parte, de efectele ce le produc propriile mesaje asupra conduitei celuilalt. Astfel, ne putem referi la o altă caracteristică a comunicării, (5) bilateralitatea, reversibilitatea. Importanța acestei caracteristici este relevată de caracterul interactiv pe care orice act de comunicare îl presupune, chiar dacă în unele cazuri (comunicarea în grup, la distanță) această caracteristică apare ca fiind mai puțin pregnantă. Nu poate fi ignorată aici necesitatea flexibilității ca o caracteristică a partenerilor de comunicare. Totodată, stabilirea unui caracter permanent și continuu al comunicării are rezultate benefice asupra modului de manifestare a interlocutorilor și, implicit, a comunicării însăși. „Prelungită în timp, comunicarea duce la instalarea unei uniformități pe plan cognitiv, pe planul atitudinilor și comportamentelor manifestate, indivizii continuând, apoi, să se influențeze unii pe alții pentru a menține această uniformitate”.

Un alt aspect demn de menționat este că în comportamentul sau în cuvintele partenerilor de comunicare se pot descifra anumite atitudini, motivații ce ne conduc la ideea că individul uman poate transmite ceea ce vrea, când vrea și în modul care îi este propriu. Cu alte cuvinte, în comunicare există o anumită intenționalitate, și aceasta constituie o altă caracteristică a sa (6). În termeni foarte generali, „un mesaj este transmis de emițător (E) căre o altă persoană, receptor, (R), atunci când mesajul este considerat de (E) ca o potențială sursă de satisfacție prin cunoașterea reciprocă a informației. Deci (E) acționează astfel ca și cum propriile sale obiective ar fi servite de faptul că atât el cât și receptorul dispun, după transmiterea mesajului, de aceeași informație … Ceea ce contează, „este emisia intenționată de mesaje, comunicarea orientată spre un scop, susținută, din punct de vedere psihologic, de anumite motivații și atitudini ale emițătorului”. Egalizarea informației reprezintă, deci, un mod de legătură între emițător și receptor, un mijloc de satisfacere a anumitor trebuințe.

Capitolul 2. TIPURI DE COMUNICARE

Preocupările intense privind comunicarea ce s-a manifestat cu precădere în ultimele decenii ale secolului nostru, lansează, între altele și ideea existenței mai multor tipuri de comunicare umană, fiecare dintre acestea definindu-se odată cu analizarea anumitor

elemente ce le conferă specificitate.

2.1 Comunicarea intrapersonală

Comunicarea intrapersonală este considerată ca fiind acel proces de comunicare la nivelul sinelui prin care un mesaj este "comentat", argumentat de persoana care l-a perceput, care îi și răspunde, "vorbind" cu sine însăși. Acest proces are în vedere specificul individual al participanților la actul comunicării, concentrându-se asupra acelor atribute ce tind să influențeze capacitatea de comunicare a individului, acei factori situaționali ce produc răspunsul acestuia la stimuli, la realitatea înconjurătoare. Un determinant esențial în acest sens îl reprezintă "percepția", actul prin care se ia în considerare lumea înconjurătoare, ceea ce devine cunoscut sau nu individului, ceea ce acesta "este" în ultimă instanță.

În contextul comunicării percepția presupune trei etape necesare: acces, conștientizare și interpretare; după aceea se poate decide răspunsul. Anumite caracteristici individuale (factori) ca nevoi, așteptări, cunoștințe anterioare, sentimente, valori, cât și dezvoltarea fizică senzorială pot influența capacitatea de percepție a individului; dar și acești factori sunt, la rândul lor, influențați de percepțiile individului de-a lungul timpului/la un moment dat. Deci percepția individului se realizează în concordanță cu propria sa imagine asupra realității, determinată de anumiți factori, a căror cunoaștere ne poate ajuta la înțelegerea comportamentului perceptual al acestuia și în consecință la o comunicare mai eficientă. Dar, după cum s-a arătat, pe lângă factorii interni menționați, perceperea decurgând din însăși caracteristicile faptului perceput poate fi influențată și de alți factori precum intensitatea, mișcarea, dimensiunea, așezarea, repetarea, contrastul, apropierea în timp și spațiu .

Există de asemenea și factori contextuali ce pot influența capacitatea de percepție a individului; aceștia includ cultura în care funcționează individul, sistemul social, relațiile între indivizi cât și statutul individului. Abilitățile perceptuale,nevoile, așteptările, valorile, cât și imaginea despre sine trebuie corelate și rezolvate în sensul satisfacerii individuale pentru a se

putea spera într-o comunicare eficientă în cadrul unor situații comunicative de nivel superior.

2.2 Comunicarea interpersonală,

Este acel proces de comunicare între indivizi ce se găsesc față în față, așa cum este comunicarea didactică. Calitatea procesului de comunicare depinde în foarte mare măsură și de anumite caracteristici ale relației interpersonale, precum modul de interacțiune preferat de indivizi, modul de corelare cu cei din jur, precum și calitatea relației dintre interlocutori.

Într-o comunicare interpersonală indivizii sunt atrași dintr-un număr de motive, desigur fiecare cu limitele sale: similitudinea intereselor, ideilor, preocupărilor etc.; câștigul net; competența; afinitate reciprocă; expunerea despre sine, frecvența interacțiunii.

2.3 Comunicarea la distanță

Comunicarea la distanță răspunde condițiilor necesare oricărei comunicări interumane, mesajul fiind constituit din elemente simple, distincte, structurate într-un repertoriu

comun cu cel al receptorului, parțial sau total, dar înglobând și principii specifice de construire a propriilor valori. Astfel potrivirea repertoriilor celor două sisteme se realizează – structural și valoric – ca urmare a unui dublu proces de selecție:

a) sistemul comunicator este selectiv în raport cu conținutul

difuzat și cu R căruia i se adresează;

b) sistemul receptor este selectiv în raport cu informațiile primite, dar și în raport cu

comunicatorul. Deci originalitatea mesajului receptat va fi în

funcție de nivelul la care se realizează potrivirea repertoriilor în situația de comunicare.

Elementele constitutive ale actului de comunicare au caracter special în cazul comunicării la distanță.

Astfel:

a) E este constituit instituțional, ca sistem organizat;

b) R – individ/grup – primește și utilizează informația prin

intermediul comunicatorului/al canalelor de difuzare, reacția sa (feed-back-ul) neavând loc în cadrul aceluiași circuit.

c) E și R sunt uniți prin canale (C), care funcționează ca agenți de selectare și difuzare a informației sub formă de M.

În situația comunicării la distanță există un însemnat număr de C care primesc informații de la un mare număr de E pentru a le transmite unui tot atât de mare număr de R;

Reacțiile R – deși nu se realizează în același circuit – asigură caracterul de sistem. C

În cazul comunicării la distanță perceperea M se realizează într-un mod special și anume ca un proces interpretativ de decodificare, selectare, raportare, corelare și integrare a semnificațiilor. Perceperea în această formă de comunicare se prezintă ca un

proces complex de explorare selectivă, integrată și progresivă; rezultatul său se constituie în reorganizarea sau construirea de noi modele comportamentale sau doar în adăugiri de informație.

Capitolul 3 . PERTURBARI ALE PROCESULUI DE COMUNICARE.

"NECUNOSCUTE" ALE COMUNICĂRII

3.1 Blocaje și bariere ale procesului de comunicare. Posibile căi de reducere ale acestora

Literatura de specialitate este preocupată și de abordarea anumitor aspecte ale comunicării ce disturba procesul de comunicare însuși, căutând soluții pentru neutralizarea factorilor care le generează sau, cel puțin, diminuarea influențelor acestora. Cercetătorii acestor probleme au fost, de asemenea, preocupați de realizarea unor sisteme de clasificare a "barierelor" în comunicare.Între blocajele ce prejudiciază comunicarea sunt menționate cele

determinate de: a) contextul socio-cultural, (conflictul de valori; condiționarea; prejudecățile; diferențele de cultură; neintegrarea și frustrarea); b agresivitate; competiție;

schimbări; lipsa încrederii în sine); c) atitudini individualiste (egocentrismul, necunoașterea de sine, impresia de incompetență, subiectivism și nerealism; pasivitate); d) relațiile individ-grup izolarea; dependența) propunându-se posibile căi de remedierea

acestora. .

3.2 "Necunoscute" ale comunicării; ipoteze și cauze

În pofida interesului recunoscut al cercetătorilor pentru comunicarea umană, există încă suficiente aspecte puțin clarificate, neclarificate sau încă formând obiect de dispută, fapt explicabil prin complexitatea și amploarea procesului. Este interesant de

remarcat că deși, în anumite împrejurări, comunicarea este un instrument eficient în exprimarea unor efecte pozitive și fapte utile, în alte împrejurări este posibil ca exact aceleași cuvinte și acțiuni să ducă la suferințe pe plan fizic sau emoțional. O stabilire clară a unui raport între reguli și situații, a unor "rețete" în acest sens este greu de precizat și cercetările nu au reușit până acum decât să constate această realitate în manifestarea sa.

În orice caz ambiguitatea cuvintelor ca și a comportamentului non-verbal este evidentă în nenumărate situații, cu consecințe uneori imprevizibile. Cantitatea comunicării este pe de altă parte un alt aspect supus discuțiilor. O comunicare insuficientă ca întindere poate crea

probleme interlocutorilor, dar și un exces de comunicare axat în jurul unui anumit subiect poate fi contraproductiv, ducând la rezultate negative; pe de altă parte se semnalează chiar situații când opusul comunicării – tăcerea – ar fi soluția pozitivă.

PARTEA A DOUA

Aspecte specifice ale COMUNICARII IN PROCESUL NEGOCIERii comerciale internationale

Capitolul 1. ABORDAREA PROCESULUI DE NEGOCIERE DIN PERSPECTIVA COMUNICĂRII

1.1 Definirea negocierii;

Negocierea este omniprezentă în existența socială, manifestându-se în relațiile dintre state, în viața organizațiilor și a companiilor, dar și în viața personală a indivizilor. În special în

ultimele trei decenii, cercetătorii au devenit extrem de preocupați de acest subiect, abordându-l din diverse puncte de vedere ca urmare a complexității și diversității sale. Este interesant de remarcat faptul că manifestându-se în cadrul și prin comunicare interpersonală și caracterizată prin varietate și complexitate, negocierea va necesita și deci va determina, o mare adaptabilitate, flexibilitate și nuanțare a comunicării însăși, în funcție de situația de negociere.

Fenomen complex, negocierea a făcut posibilă existența a numeroase interpretări și moduri de a o defini. Cele mai simple o definesc ca “o serie de întrevederi, demersuri întreprinse pentru a se ajunge la un acord, pentru a se încheia o tranzacție” ; altele, mai complexe, ca aceea a lui W. Zartman consideră negocierea o decizie colectivă (cel puțin bilaterală) bazată pe interacțiune, orientată spre un rezultat, implicând o deplasare spre celălalt, îndreptată spre complementaritate sau transformarea valorilor și centrată spre găsirea unei formule rezultată din interdependență. Orice negociere include pe parcursul desfășurării sale mai multe elemente ce acționează într-o manieră interactivă, constituind un veritabil “câmp de forțe” prin care se manifestă dinamica derulării procesului de negociere.

1.2 Tipuri de negociere; caracteristici

Încă de la începutul investigațiilor vizând procesul de negociere a fost pusă în discuție natura/esența activității de negociere. Primele moduri de abordare par a se fi axat pe

interpretarea acestui proces fie ca o activitate cu caracter conflictual fie ca una cu caracter cooperant.O concluzie devine foarte importantă și anume că procesul de negociere se manifestă sub forma unei succesiuni de etape, nu neapărat linear, în care se manifestă cu pregnantă rolul negociatorului în cadrul limitelor impuse de elementele cooperante sau conflictuale. Orientarea dată de negociatori procesului poate fi predominant cooperantă/

integrativă sau predominant conflictuală/ distributivă. Negocierea predominant integrativă este orientată către respectarea aspirațiilor negociatorului – partener în așa fel încât

partea adversa să considere rezultatul ca satisfăcător; ea tinde să mențină, să consolideze și să intensifice calitatea relației între parteneri, fiind orientată mai mult spre solidaritatea reciproca.. La polul opus, negocierea predominant distributivă tinde să-i separe pe protagoniști în funcție de autoritatea de care dispun, făcându-i să se comporte de pe poziții de "câștigător", evitând poziția de "perdant. Este modelul clasic în care un producător

furnizor al unui produs pentru care există o cerere foarte mare, dar producție limitată, cere un preț foarte mare, cumpărătorul fiind obligat să se conformeze, deși pe parcursul

tratativelor s-a străduit să realizeze unele avantaje. Desigur, pe parcursul unei asemenea tip de negociere există pericolul "rupturii" pe care negociatorul distributiv va încerca să o

preîntâmpine, pentru ca și el este interesat în menținerea relației ce îi este utilă și chiar benefică în anumite circumstanțe

1.3 Negocierile de afaceri; caracteristici ale acestora din perspectivă comunicării

Deși orice negociere se manifestă prin comunicare interpersonală, există mai multe forme de negociere – generală, comercială, socială, internațională etc. – fiecare fiind determinată de apartenența la un anumit domeniu profesional fapt ce îi acorda o anumită specificitate.

Putem consemna următoarele caracteristici specifice negocierii de afaceri: a) marea diversitate de situații în care se poate insera o negociere ("marile negocieri"; "micile negocieri"; "negocierea vânzării"; "negocierea cumpărării"; "negocieri bancare" etc.) și care necesită cunoașterea și utilizarea unui anumit cod în cadrul unui registru comun al interlocutorilor; b) dominarea negocierii de către obiectul sau și cu atributele acestuia deci existența unui anumit determinism în procesul de negociere. Negocierea plasează față în față

parteneri care se autoselecționează căutând o ajustare reciprocă a necesităților economice concretizate de produs, servicii etc. c) apariția unei stări conflictuale între necesitatea încheierii unei tranzacții unilateral avantajoase (accentuată de presiunea concurențială) și cea de fidelitate față de situația negociată. d) existența la partenerii negocierii de afaceri a anumitor particularități care îi fac să se găsească într-o anumită comuniune implicând apartenența, principiile, valorile și chiar limbajul. Este ceea ce și explica existența în cadrul negocierilor de afaceri a unei anumite ambianțe extrem de particulare și care face necesară referirea la un anumit profil al negociatorului, implicând și ideea aspectelor etice și modul cum acestea se manifestă în comunicare; e) situarea negocierii de afaceri într-un "lanț" sau "împletitură" economică, în care ea constituie un "ochi" intermediar dar în același timp și final.

1.4 Negocieri între parteneri interni – negocieri internaționale; caracteristici

Întrucât negocierile de afaceri se pot desfășura atât între conaționali dar și între parteneri aparținând unor națiuni diferite, este interesant de descoperit principalele diferențe existente între cele două posibilități, diferențe ce vor afecta comunicarea dintre parteneri prin contextul diferit pe care îl oferă și care au în vedere în special transculturalitatea.

Literatura de specialitate admite șase diferențe între cele două tipuri de negociere, dintre care trei nu sunt în mod efectiv discriminante. În acest sens se menționează (1)rolul distanței, cu toate repercusiunile exercitate asupra aspectelor logistice; (2)complexitatea (între mai mulți parteneri grupați în echipe ce lucrează simultan și cu mai multe obiective); (3)durată . Celelalte trei diferențe sunt într-adevăr foarte importante și pot marca pozitiv sau negativ comunicarea între parteneri. Ele privesc:

– diferențele culturale, cu referire la aspecte diverse precum limbă, normele de comportament, convingerile și valorile, practică socială etc.

– diferențe între sistemele politico-administrative care trebuie luate în considerare deoarece pot influența comunicarea până la blocarea acesteia.

– diferențele între sistemele juridice care trebuie cunoscute întrucât se referă la fundamente în materie de drept, de reglementari.

Având în vedere dimensiunea pe care o dețin negocierile de afaceri la nivel internațional în ansamblul negocierilor, va trebui să luăm în considerare și caracteristicile specifice acestui tip de negociere pentru realizarea unei comunicări eficiente. Acestea privesc numeroase aspecte în rândul cărora rețin cel mai mult atenția: a) factorii culturali. Aspectele culturale au un impact puternic asupra diferitelor fațete ale negocierii; avem în vedere atât mediul înconjurător în sens larg incluzând aspectele juridice, reglementările, uzanțele profesionale și sociale, factori de ordin politic, cât și comportamentele personale cu referire la sistemele de valori, ritualuri, tabuuri și bineînțeles limba. În timp ce în cazul unei negocieri între conaționali este caracteristică o "identitate comună", în negocierile internaționale există disimilarități uneori șocante ce îl pot conduce pe negociator la comiterea de erori. Pentru evitarea acestora, negociatorul trebuie să se orienteze spre cultura străină, să se transpună în persoana interlocutorului aparținând celeilalte culturi, realizând o stare de empatie. În acest sens, unica modalitate de reușită o constituie asimilarea de cunoștințe asupra acelei culturi, descoperirea și evaluarea diferențelor culturale; el trebuie să fie nu numai tolerant, dar să facă efortul de a înțelege ceea ce este diferit. "Trebuie să cunoaștem anumite lucruri din istoria lor, din personalitatea lor, din speranțele și aspirațiile lor. Grație acestei maniere de înțelegere a raporturilor cu partenerii străini și adaptându-ne stilul de comunicare ca și structura negocierii, la ceea ce partenerul nostru dorește – dincolo de curtoazia superficială – vom fi în măsură să neutralizăm fermenții de neîncredere și ostilitate și de a capta atenția și interesul celui cu care tratăm". Deci esențială pentru negocierile internaționale este cercetarea reciprocă de către parteneri a culturilor interlocutorului, în scopul realizării stabilității necesare unei comunicări eficiente.

b) diversitatea considerabilă a contextelor. Fiecare negociere se prezintă cu propriul sau context original, unic și niciodată "exemplar" deoarece funcționează în circumstanțe absolut particulare ale căror elemente

constituente nu vor fi niciodată aceleași. Există trei variabile care amplifică varietatea contextului: zona geografica, câmpul de acțiune și durata negocierii.

– Desfășurându-se – prin definiție – într-o zonă geografică străină vor exista implicit particularități specifice zonei – de la condiții climaterice până la regim politic și alte aspecte socio-culturale – care vor influența desfășurarea negocierilor.

– Multiple ca aspect (comerciale, fiscale, financiarbancare, organizaționale etc.) negocierile internaționale de afaceri pot avea anvergură foarte diferită. În cazul celor de mică anvergură, ele sunt de scurtă durată și axate pe concluzii rapide privind tranzacția cu referire la oportunități imediate; când au o amploare mai mare, ele sunt de lungă durată și presupun stabilirea simultană și interdependența a unui "climat", a unei relații și a unui “contract

prelungit” al partenerilor.

– În fine, un rol important în acest tip de negociere este asociat cu problema deplasării la distanțe mari, a complexității comunicării, a reprezentațivității, a uzanțelor și strategiilor.

a) "multipolaritatea" negocierilor internaționale. În negocierile internaționale de afaceri, în special cele de mare anvergura, intervin de ambele părți un număr considerabil de parteneri corespunzând atât specificității tratativelor dar și diferitelor nivele ierarhice la care se

desfășoară acestea; uneori aceste tratative se desfășoară paralel sau în contrapondere dobândind un caracter extrem de complex. Există desigur o interacțiune între aceste nivele, iar negociatorul principal trebuie să supravegheze evoluția negocierii globale.

b) exigentele excepționale ridicate în fața negociatorului internațional. Sarcina negociatorului internațional este mult mai complexă și mai dificilă decât cazul negocierilor naționale. El va trebui să țină seama de numeroase condiții și situații specifice:

partenerii aparținând unor culturi diferite și care în consecință, nu împărtășesc același mod de gândire, afecte și comportament – sau cu alte cuvinte, aceleași valori, convingeri și ipoteze; negocierea se derulează într-un cadru transcultural și conținutul negocierii este

prin el însuși de natură transculturală. Există de asemenea o mare varietate a contextelor, iar

negocierea se poate derula pe mai multe nivele. Trei elemente suplimentare sporesc exigențele în aceste situații: a) majoritatea negocierilor internaționale reflectă, uneori, asprimea relațiilor internaționale, rivalitățile de tot felul și concurența mondială dura

din domeniul economic. De aceea marja de manevră este foarte strânsă pentru ambii parteneri. b) negocierile internaționale cer de la negociatori competențe foarte diferite, întrucât aceștia pot avea drept interlocutori parteneri "sofisticați" dar și protagoniști slab pregătiți pentru negociere, dar a căror poziție ierarhică este statutară. În aceste condiții, negociatorul trebuie să fie capabil să treacă dint-un registru în altul sau dintr-un ansamblu de reguli ale jocului, într-un ansamblu de constrângeri de o natură cu totul diferită.

c) negocierea internațională se confruntă cu costuri și riscuri importante; investiția în competență, energie și timp cheltuit este importantă. Interpretările greșite riscă să fie numeroase, procesele de intenție sunt ceva obișnuit, în aceste circumstanțe, neînțelegerile sunt oricând posibile, incidentele intervin deseori într-o manieră neașteptată și pot compromite brusc o activitate de mare întindere, penalizările și întâmplările neplăcute pot surveni oricând. Datorită acestor caracteristici, negocierile internaționale de afaceri sunt prin excelență delicate și necesită multa răbdare, tact, pricepere și experiență.

Capitolul 2 COMUNICAREA NON-VERBALA IN CADRUL PROCESULUI DE NEGOCIERE

Printre cei dintâi care au studiat limbajul non-verbal au fost A. Mehrabian și M. Weiner, rezultatul cercetării lor indicând o proporție surprinzătoare în comunicarea orală: 7% mesaje lingvistice, 38% paralingvistice (intonație, inflexiune a vocii, ritm, tonalitate, accentuare, râs, plâns, oftat, separatori vocali etc.), 55% mesaje non-lingvistice (în principal expresia feței, gesturi, posturi, dar și proximitate, temporalitate, artefacte, etc.). Totuși în timp ce mesajele verbale pot transmite aproape orice fel de informație, cele non-verbale au un caracter mai limitat, reflectând în special afectele, preferințele și atitudinile interlocutorului, având cu precădere un caracter de neintenționalitate. Dar tocmai prin ceea ce exprimă, cât și prin elementul de sinceritate pe care îl implică, comunicarea non-verbală are o deosebită importanță în negociere, reprezentând în multe situații cheie de înțelegere corectă a sensului comunicării verbale. În acest sens, mesajul non-verbal nu trebuie studiat ca unitate izolată, ci integrat procesului de comunicare, pentru că în acest context pot fi identificate valențele și funcțiile sale.

2.1 Funcțiile comunicării non-verbale manifestate în negociere

Pe fondul valențelor pe care comunicarea non-verbală le manifestă în comunicarea interumană, unele funcții devin specifice sau dobândesc note specifice în contextul negocierii. Printre cele mai importante menționăm:

a) Sublinierea/accentuarea. În momentul transmiterii unei informații, există și o stare emoțională care se manifestă fără voia persoanei sau pe care acesta simte nevoia să o comunice. Informația poate fi negativă/pozitivă, poate face plăcere sau, dimpotrivă, poate irita, dar exprimarea în cuvinte a emoțiilor ce o acompaniază sau o produc este de multe ori dificil de realizat, deoarece elementul verbal poate fi incomplet / poate lipsi sau poate apărea ca nepotrivit într-o anumită situație. În aceste cazuri – de la zâmbet până la actul prin care se bate cu pumnul în masă – există o multitudine de posibilități în care comunicarea non-verbală apare ca fiind mult mai eficientă. Astfel, în negociere, un zâmbet larg și o expresie deschisă ce vor însoți o afirmație pozitivă, vor face ca aceasta să devină mai convingătoare pentru interlocutor. Alte elemente paralingvistice precum inflexiunile, tonalitatea sau înălțimea vocii au un efect similar. b) Contrazicerea. Unii indivizi nu sunt în stare sau nu au

învățat cum să-și exprime adecvat emoțiile (în unele culturi exprimarea deschisă a emoțiilor fiind chiar prohibită), simțindu-se stânjeniți atunci când sunt obligați să o facă. Rezultatul este că exprimarea verbală a emoției apare ca fiind forțată, nesinceră și în neconcordanță cu ceea ce simte/se gândește cu adevărat.

Este interesant de observat faptul că în cazul în care informația parvenită prin mesaje non-verbale contrazice mesajul verbal, primul devine preponderent și preferat în interpretarea pe care receptorul o dă celor două seturi de informații. Ca urmare, mesajul verbal va fi ignorat de acesta, mesajul non-verbal fiind preluat ca unică informație sau ca informație de bază. Astfel, în negociere, partenerul care dorește să-și mascheze interesul față de un produs, exprimându-se în cuvinte cumpătate, poate fi contrazis – de fapt trădat – de expresia entuziastă a figurii și a ochilor, expresie ce poate fi corect interpretată de interlocutor și folosită abil de acesta în continuare.

c) Substituirea. Cele mai multe cercetări în domeniu confirmă utilizarea mesajelor non-verbale într-o măsură sporită față de cele verbale, în cadrul comunicării din lumea afacerilor. Substitute precum vestimentația, obiecte personale – spații de lucru, mașini, mobilier etc. – apoi gesturi, atitudini sau posturi, limbajul corpului etc., pot transmite mesaje foarte precise și importante, ce nu mai necesită explicații verbale. Reprezentanții unei companii ce se prezintă la negociere în costume noi, impecabile, scoțând documentele din serviete de piele fină, și având la îndemână obiecte de scris valoroase, vor informa indirect că sunt bine plătiți de companie, că aceasta este prosperă,cu o cifră de afaceri mare și pe care este profitabil să o ai drept partener.

d) Complementaritatea este altă funcție a mesajului non-verbal, care are în vedere în special gesturile și limbajul corporal cu scopul de a completa sau preciza fie mesajul verbal, fie tipul de relație în care se afla interlocutorii, făcându-le mai clare/mai evidente. În negociere, de pildă, un anumit gest poate să indice fără echivoc, o anumită mostră, să precizeze o dimensiune, sau – manifestându-se ca atingere – să indice relațiile de prietenie, chiar afecțiune între parteneri, ori dimpotrivă să indice răceală, stânjeneală, superioritatea etc.

e) Ajustarea/reglarea. În cadrul comunicării există numeroase posibilități oferite de mesajele non-verbale pentru reglarea bunului mers al procesului însuși. Astfel, este posibil ca prin

non-verbal să se comunice unui partener când se dorește să se oprească din expunere pentru că și celălalt are ceva de spus, când se dorește să-și continue expunerea pentru că este

considerată interesantă, sau când se dorește să se pună capăt discuției – toate acestea fără să se emită măcar un cuvânt. Toate aceste mesaje pot fi transmise, într-o negociere, fie

printr-un gest ușor, fie prin menținerea susținută sau dimpotrivă încetarea contactului vizual, prin consultarea frecventă a ceasului, prin caracterul monosilabic al replicilor etc.)

f) Repetarea are ca scop sublinierea/întărirea unui mesaj verbal, atrăgându-se atenția asupra conținutului său. Astfel, în cursul unei negocieri, declarația de bună intenție a

partenerului, făcută cu palmele larg deschise spre interlocutor, este un exemplu de manifestare a sincerității, ce are ca scop câștigarea totală a încrederii acestuia.

2.2 Diferențe culturale reflectate in comunicare prin limbajul non-verbal.

Valori culturale specifice pot fi oglindite prin limbajul non-verbal, în special în ceea ce privește perceperea timpului, a spațiului, dar și prin unele gesturi sau expresii.

Negociatorul internațional are obligația de a conștientiza existența acestor specificități, de a le cunoaște și interpreta corect, în scopul realizării unei comunicări eficiente în cadrul procesului de negociere, și de a se conforma modelului cultural al partenerului cu care este interesat să realizeze tranzacția. Astfel referitor la perceperea timpului se are în vedere modul cum se programează timpul într-o cultură sau alta, atitudinea față de punctualitate și

date/ore fixe, precum și lungimea optimă a unei întrevederi. Bunăoară în cultura nord-americană, timpul este foarte bine măsurat, scrupulos planificat. (În limba engleză există numeroase formulări referitoare la acest model cultural: "to spend time", "to waste time",

"to invest time", "to save time", "to make time", "to buy time" etc. formulări cu caracter clar economic). În schimb în anumite culturi asiatice sau arabe, a planifica, a pregăti din timp o agendă de discuție, o anumită activitate precisă este o gafă, sau poate comunica chiar lipsă de respect; faptul este deseori interpretat de nord-americani ca lipsă de eficiență, de autoîncredere, chiar lene. Punctualitatea este de asemenea o noțiune cu accepțiuni diferite: întârzierea este inadmisibilă pentru nord-americani, dar absolut normală pentru latino-americani; în cultura franceză, 5 minute de întârziere sunt acceptabile în timp ce pentru români, "sfertul academic" este des practicat și chiar interpretat, în unele situații, ca semn de politețe. În ceea ce privește stabilirea unor date/ore fixe pentru evenimente sociale, întâlniri de afaceri etc, acestea trebuie să fie realizate cu mult timp înainte pentru nord-americani care vor considera o invitație de ultim moment ca o insultă. În culturile arabe/asiatice o activitate programată cu mult timp înainte poate fi uitată, iar invitațiile de ultim moment sunt considerate ca fiind spontane deci sincere; pentru americani, o întâlnire de afaceri/o

vizită de lucru nu trebuie să depășească 45 de minute, dar un arab va considera o asemenea întrevedere ca fiind "scurtă" și o va interpreta ca sugerând răceală și lipsă de interes.

Referitor la atitudinea față de spațiu, într-o cultură sau alta, s-a observat că aceasta este corelată cu densitatea populației respective. Astfel, în culturile mediteraneene și latino-americane, spațiul personal este de aproximativ 40 cm; în SUA și Europa de vest, de 80 – 120 cm; pentru asiatici și africani depășește 120 cm. Circumstanțele, statutul, relațiile existente între partenerii la discuție pot modifica aceste valori, dar ceea ce un latino-american consideră ca distanță normală, poate fi privit de un nord-american drept violare a spațiului personal; este și motivul pentru care un britanic sau un american va tinde să facă un pas înapoi în fața interlocutorului sau pentru a restabili o distanță confortabilă, ceea ce

poate fi interpretat de cel din urmă ca lipsă de prietenie sau dezacord.

Culturile impun de asemenea atitudini diferite față de folosirea mâinilor, a efectuării diferitelor gesturi, a expresiei feței, a modului de adresare, gradului de emoție și animare, de franchețe, de insistență etc. De exemplu, strângerea de mână este un salut aproape universal în afaceri, dar modul și forța cu care se realizează diferă de la o cultură la alta, de la un mod ferm în cazul americanilor, la un mod delicat la francezi și britanici, fiind însă rar folosit de asiatici. Folosirea mișcărilor mâinii sau a brațelor ca mod de comunicare non-verbală este de asemenea foarte diferită: exprimă acțiune în cazul americanilor, specifică o atitudine pentru germani, sunt folosite pentru ilustrare de italieni, sunt o expresie a stilului în

cazul francezilor, iar pentru arabi, gesturile au un asemenea nivel de elocvență încât cuvintele sunt deseori inutile. În ceea ce privește zâmbetul, în multe culturi se consideră că

acesta comunică bunăvoință, prietenie, optimism; în Orientul Mijlociu însă, este un mod de a ocoli conflictul, iar în cazul asiaticilor, este un mod de a marca jena sau mânia; pentru japonezi reprezintă un simbol al armoniei interioare. și modul în care se realizează contactul privirilor diferă de la o cultură la alta; astfel pentru unele culturi (francezi, hispanici, țările răsăritene) acesta este foarte direct, exprimând interesul și dorința de comunicare, pentru

altele (culturile asiatice) este redus, dar din dorința de a comunica respect, de a nu deranja; un contact moderat al privirilor caracteristic americanilor, britanicilor și culturilor nordice, are de asemenea același obiectiv, de a nu părea agresiv, de a nu deranja; ar fi o greșeală ca un negociator să le interpreteze pornind de la specificul culturii sale, fie ca lipsă de interes față de ceea ce se discută, fie ca agresivitate sau intruziune în viața personală.

Față de cele de mai sus este interesant de remarcat faptul că în momentul de față, prin vasta rețea de comunicare în lume, a schimburilor sociale și economice, noi valori au fost adăugate la zestrea diferitelor culturi, producând unele modificări în perceperea

mesajelor non-verbale, în sensul preluării unor semnificații și renunțarea la altele.

Capitolul 3. ABORDAREA TEHNICILOR ȘI TACTICILOR DE NEGOCIERE DIN PERSPECTIVA COMUNICĂRII

În cadrul procesului de negociere se pot stabili distincții clare între categoriile de “strategie”, “tehnică” și “tactică”, ce pot fi considerate astfel: strategia are în vedere maniera în care negociatorul consideră negocierea în ansamblul sau, ca reflecție îndreptată spre acțiune și constituită din viziunea de ansamblu, obiective și mijloace utilizate; tehnicile se referă la modalitățile majore de organizare a negocierii, constituind modul de direcționare

a obiectivului în funcție de rezultatele scontate, de stăpânire a elementelor procesului ce se manifestă pe parcursul derulării acestuia (faze; jocul timpului; raport de forțe etc.); tacticile se referă la aspectele de execuție, răspunzând necesității de a improviza asupra detaliului, pe moment și în funcție de împrejurări; ele trebuie să fie punctuale și puțin previzibile; inventate de ingeniozitatea și simțul practic al negociatorului, tacticile se pot manifesta într-un număr considerabil.

3.1. Tehnicile utilizate în procesul negocierii

Tehnicile reprezintă demersurile negociatorului puse în acțiune pentru a realiza obiectivul negocierii, acțiuni ce răspund de fapt la întrebarea “cum trebuie făcut ?”. Tehnicile sunt destinate să producă o concertare a acțiunilor în situația de confruntare a pozițiilor, caracterizându-se printr-o logică globală, dincolo de incidente, la care negociatorul va apela la un moment dat. Literatura de specialitate (L. Bellenger, Ch. Dupont etc.) realizează clasificări remarcabile ale diferitelor categorii de

tehnici eficiente, propuse pentru a fi puse în practică la masa tratativelor, punând la dispoziția profesioniștilor scenarii posibile de rezolvare ale unor situații imaginabile. Astfel pot fi menționate:

a) tehnici ce vizează obiectivul propriu-zis al negocierii, cum sunt: tehnica decupajului , tehnica articulării , tehnicile de lărgire și de transformare ;

b) tehnici subsidiare (ce se pot îmbina cu cele precedente dar având aplicații mai puțin generale) care includ: globalizarea , tehnica “pivoților falși” , tehnica “bilanțului”

tehnica manipulării timpului , tehnica “celor patru trepte” , tehnica

“prafului în ochi”

c) tehnici emoționale precum: tehnica “învăluirii” , tehnica “enervării” partenerului

, tehnica culpabilizării

d) tehnici “duale” care includ: tehnica “celor două fețe ale lui Ianus” (negociatorul nu își declară întreaga sa putere de decizie în negociere în avantajul său, precum câștigarea unui

timp de gândire, tergiversări, evitarea unui răspuns direct etc.), tehnica “Marele Patron” (amânarea deciziilor, semnării, contractului până la apariția unui alt negociator

investit cu putere de decizie, etc., exasperând pe partener), tehnica “Da, dar… (partenerul este de acord cu propunerile făcute, dar fiecare propunere este însoțită de o cerere

complet nouă), tehnica implicării altor parteneri în negociere (introducerea unor noi negociatori care își exprimă dezacordul față de cele stabilite anterior);

e) tehnici extremiste precum: tehnica ultimativă (se acționează împotrivă așteptărilor și chiar a intereselor celeilalte părți, fără a se cunoaște reacția acesteia), tehnica “faptului

împlinit” (se elimină partenerului posibilitatea oricărei alternative, fiind o tehnică riscantă), tehnica amenințării (ca metodă de agresare apare fie ca rod al premeditării/

planificării, fie din reacții de ordin emoțional). De cele mai multe ori ea se bazează pe modul de comunicare al negociatorului. Un exemplu binecunoscut este semnificativ:

reprezentanții bazei navale britanice de pe insula Malta negociau chiria pe care urma să o plătească partea britanică. Primul ministru maltez era de acord ori de câte ori i se făcea

o propunere. “Da, spunea el, O.K. Dar avem nevoie de un împrumut pentru dezvoltare de 10 milioane de lire.” În lipsa unei alternative pregătite, britanicii au fost obligați să facă

concesii repetate. O altă tehnică rezultată prin combinarea comunicării verbale și non-verbale este cea a “tragerii de timp”; ea uzează răbdarea partenerului făcându-l să accepte propunerile făcute. Este cunoscut exemplul lui Lincoln Ford care începea prin a respinge argumentele și alternativele propuse, fără însă a prezenta contraargumente, pe

care le amâna cât mai mult posibil pentru a-și obosi partenerii. În momentul în care își prezenta propunerea, problema principală a negocierii era total diferit formulată față de forma inițială, ceea ce crea o totală confuzie în echipa adversă; obosiți și exasperați, aceștia

acceptau ușor noile formulări.

3.2 Tactici verbale și non-verbale în negociere.

Dacă tehnicile folosite sunt cele care structurează negocierea în mod global, tacticile sunt cele care o vor realiza propriu-zis, o vor “executa”, în mod fragmentar, localizând acțiunile conform unor anumite faze – bine determinate – sau conform unor anumite

circumstanțe. Literatura de specialitate definește uneori tacticile drept “tehnici fragmentare”, ceea ce explică și faptul că, de multe ori, sunt folosite denumiri comune pentru unele tehnici și tactici. Tacticile se folosesc de cele mai multe ori în mod spontan, determinat de dinamica parțial imprevizibilă a negocierii, iar selectarea lor depinde atât de circumstanțe cât și de personalitatea, experiența și abilitatea negociatorului. Astfel o gândire creatoare și

flexibilă este necesară în momentul selectării tacticii adecvate, adaptate conjuncturii dar și personalității și culturii partenerului. Există, desigur, diverse categorii de tactici specifice tipului de negociere abordat la un moment dat.

a) Tactici folosite în negocierea interactivă (de cooperare). În ambianța caracterizată prin deschidere și încredere specifice acestui tip de negociere, tacticile folosite sunt mai

puțin numeroase. Vom prezenta unele dintre acestea, cu exemple verbale preluate din relatările unor negociatori, foști studenți ai ASE; am reținut pentru exemplificare,

câteva: Tactici de convingere:

– Promisiune condiționată (“Dacă marfa furnizată de Dvs. va satisface din punct de vedere calitativ clienții noștri, vom comanda cantități suplimentare”).

– Aprecierea pozitivă a partenerului (“Am apreciat întotdeauna promptitudinea cu care ați răspuns solicitărilor, etc…”).

– Apelul la norme (“Cunoașteți că în asemenea situații uzanța indică folosirea unei garanții bancare…”).

– Propunerea de testări (“Pentru a vă convinge că nu avem nimic împotrivă, organizăm o testare a echipamentului”)

– Oferirea de garanții (“Termenul de garanție oferit de noi depășește pe cel al altor producători …”).

– Propunerea de arbitraj/mediatori (“În cazul unor dispute, sperăm să rezolvăm situația apelând la un arbitru ales de comun acord.”/.

– Căutarea de alianțe (“Banca X va garanta rambursarea

creditului”/.

– Punerea între paranteze a unei dificultăți (“Propunem să revenim asupra nivelului prețului după ce vom stabili condițiile de livrare).

Tactici care nu vizează manipularea partenerului:

– Promisiunea credibilă, fermă (“Veți primi răspunsul nostru imediat ce vom studia documentația bancară”)

– Jocul cu cărțile pe față (“Marca Dvs. pentru acest produs reprezintă în mod cert o garanție pentru noi”).

– Reciprocitate în acordarea avantajelor (“Suntem de acord cu acordarea unei reduceri de preț de 10% dacă Dvs. vă veți ocupa de obținerea documentelor de transport).

– Reformularea (“Deci considerați că noi va trebui să ne adresăm Băncii X).

– Propuneri constructive (“Să discutăm împreună găsirea unor noi surse de finanțare a proiectului

– Aducerea în discuție a unor elemente noi pentru ca negocierea să progreseze (“Ne interesează acest nou produs al Dvs, dar mai întâi să finalizăm acest contract”/

– Abținerea (În acest sens se menționează amânarea răspunsului în așteptarea unui moment prielnic), oprirea propriului discurs pentru a-l asculta pe partener, trecerea sub tăcere a unor aspecte dificile, spunând doar ce este necesar).

Capitolul 4. REALIZAREA CLIMATULUI FAVORABIL UNEI NEGOCIERI

COOPERANTE PRIN COMUNICARE

Succesul unei negocieri este dependent, între altele dar nu în ultimul rând, de crearea unui climat favorabil cooperării. Mai multe probleme se cer analizate în această ordine de idei: caracteristicile negocierii cooperante, relația dintre climatul comunicării și realizarea unei negocieri cooperante.

4.1 Caracteristicile unei negocieri cooperante.

În acest tip de negociere comportamentul negociatorului este considerat mai

întâi din perspectiva evoluției în timp a relației de afaceri și apoi cu referire la întâlnirea propriu-zisă între negociatori. În ceea ce privește prima etapă, prezintă importanță consolidarea credibilității, realizarea unei ambianțe favorabile și demararea demersurilor

privind renegocierea. În a două etapă,rolul hotărâtor îl au realizarea “solidarizării” partenerilor în vederea atingerii scopului comun dorit și, apoi, derularea propriu-zisă a negocierii.

Rezultă că premisele unei negocieri cooperante sunt stabilite cu mult timp înainte ca cei doi negociatori (echipe de negociatori) să se afle față în față pentru a-și prezenta ofertele. Astfel, credibilitatea este un atribut esențial al negociatorului; aceasta rezultă din personalitatea individului dar în special din acțiunile cotidiene interne ale organizației pe care o reprezintă, și care sunt percepute în exteriorul acesteia ca “reputație”. Credibilitatea implică coerența și

continuitatea acțiunilor ce permit construirea unor relații relativ stabile; aceasta va însemna pentru interlocutor posibilitatea diminuării riscurilor privind posibile discrepanțe între vorbe și fapte. Totodată, ambianța favorabilă se realizează pornind de la interese fundamentale, implicând respectul reciproc bazat pe recunoașterea personalității și puterii fiecăruia dintre parteneri. Este recomandabil ca negocierile propriu-zise să fie precedate de una sau mai multe întrevederi preliminare, cu caracter informal, realizate de negociator, de un reprezentant sau chiar prin contacte scrise. În acest fel se pot realiza unele preparative mai mult sau mai puțin extinse în funcție de amploarea subiectului în discuție, ce vor elimina improvizația și vor consolida relația dintre parteneri. O dată cu întâlnirea propriu-zisă este necesară realizarea unei “solidarizări” a partenerilor, în sensul că aceștia să construiască

o relație conform căreia ei se vor afla în aceeași tabără, în relație de cooperare și nu de adversari. În acest, regăsim sens în literatura de specialitate [8; p. 107] recomandări extrem de interesante. Astfel “negociatorii vor încerca să realizeze de la bun început un climat

favorabil, prin crearea unei empatii între interlocutori. Climatul este, întotdeauna, influențat de un număr de variabile ce trebuie identificate și valorificate: aspecte fizice ale negocierii, crearea de relații interpersonale de încredere reciprocă, chiar de cordialitate, punerea în acțiune a unor proceduri favorabile pentru începerea de negocierii”. Este de asemenea important ca negociatorii să facă de la început explicite “regulile jocului”, să stabilească de comun acord agenda întâlnirii și să decidă abordarea problemelor în ordinea dificultății lor. Partenerii de negociere este util să dedice o perioada suficient de lungă informării reciproce, pentru a transpare clar interesele reale ale celor două părți, precum și natura unor posibile

divergente, a zonelor de compatibilitate și de convergență, modificarea unor eventuale priorități, procedurile ce urmează a fi adoptate și ipotezele de lucru. Aceste faze, esențiale pentru o negociere cooperantă, urmează să se desfășoare într-un stil de comunicare deschis și în cadrul unei informări reciproce, dar fără să se treacă la dezvăluiri totale sau “devoalări” premature. În ceea ce privește derularea propriu-zisă a unei negocieri cooperante, aceasta

este destul de dificil de “programat” datorită existenței unei multitudini de variabile care depind – de exemplu – de preferința pentru o explorare simultană a problemelor față de o explorare secvențială, sau viceversa. În orice caz, din necesități de sistematizare dar și didactice, s-ar putea evidenția următoarele faze:

– stabilirea pozițiilor, susținerea sau respingerea argumentelor;

– încercarea de a influența repartizarea “atuurilor” de care dispune fiecare dintre părți;

– explorarea individuală/în comun a soluțiilor/opțiunilor posibile; oferte și contraoferte;

– punerea în acțiune a proceselor de soluționare (reformulări, concesii, modificări etc.);

– concluzionarea: adoptarea soluțiilor, stabilirea diferendelor și a dezacordului: evaluarea în comun a rezultatelor pozitive și a aspectelor ce îi separa încă pe negociatori; este și momentul în care se anunță intenția reciprocă de menținere a contactelor și de continuare a eforturilor pentru găsirea unei soluții.

4.2 Climatul comunicării în cadrul negocierii cooperante

Cercetările întreprinse în domeniul comunicării în procesul de negociere au scos în evidență existența unor corelații între:

– calitatea și cantitatea comunicării în negociere pe de o parte și performanțele tranzacției pe de altă parte;

– satisfacția rezultată în procesul de comunicare ca urmare a atingerii scopului propus și modul cum este percepută

eficacitatea negocierii în cadrul organizației reprezentate de negociatori;

– climatul realizat în procesul de comunicare și creativitatea individuală a negociatorilor.

Un anumit climat al comunicării poate fi apreciat în funcție de anumite variabile, printre care:

– sinceritatea și deschiderea comunicării manifestate de negociatori;

– calitatea informației vehiculate între participanții la negociere;

– încrederea în informația venită de la parteneri;

– posibilitățile de comunicare nestânjenite de anumite ierarhii de putere, influență și superioritate;

– calitatea comunicării individuale a negociatorilor etc.

Într-o negociere pot exista două tipuri de climat – conflictual și cooperant. La un moment dat, unul dintre acestea poate fi prioritar. Dat fiind faptul că superioritatea și eficacitatea celui de-al doilea este deja acceptată de specialiștii în domeniu, devine utilă evidențierea modalităților de realizare a acestuia prin intermediul comunicării. În acest sens pot fi menționate:

– manifestarea în comunicare a unei atitudini descriptive prin solicitarea de informații faptice, etalarea unei atitudini tolerante, de înțelegere a interlocutorului, prezentarea de sentimente, evenimente sau percepții ce nu impun o modificare de comportament/atitudine din partea receptorului, ci doar încercarea de convingere a acestuia că o anumită schimbare de atitudine este spre interesul amândurora.

– exprimarea dorinței de colaborare pentru impunerea punctului propriu de vedere în definirea problemelor comune și găsirea soluțiilor, evitându-se impunerea punctului propriu de vedere. În acest sens se poate sugera, prin cuvinte și atitudini, că soluțiile, punctele de vedere și comportamentele nu au fost prestabilite pentru a fi impuse.

– exprimarea spontană și sinceră, deschiderea față de partener, transparența deciziilor și onestitatea.

– manifestarea empatiei, prin respectarea sistemului de valori culturale ale partenerului cât și a sa ca individ,

chiar în situații în care acesta exprimă un punct de vedere diferit;

– adoptarea unei poziții de egalitate, de apropiere și respect, minimalizând diferențele de statut și de putere.

– adoptarea unei poziții flexibile, maleabile, prin acceptarea schimbării punctelor de vedere ca urmare a unei argumentări convingătoare și solide.

4.3 Realizarea unui climat de cooperare in procesul de negociere prin tehnici de comunicare

Modul în care comunică negociatorii ca indivizi cu o personalitate distinctă, inclusiv comportamentul de comunicare al acestora, politica organizației pe care o reprezintă negociatorii în ceea ce privește comunicarea formală, strategiile de comunicare

adoptate, specificul culturii, etc., toate au un efect cumulativ, pozitiv sau negativ, al cărui rezultat se face resimțit în climatul comunicării, realizate pe parcursul negocierii.

La baza demersului întreprins pentru realizarea climatului de cooperare între negociatori se află atitudinea deschisă, pozitivă a acestora atât față de ei înșiși ca echipă, cât mai ales și față de parteneri, atitudine reflectată în comunicare. La rândul său, comunicarea oferă posibilități diverse de a realiza o asemenea atitudine, printr-o serie de tehnici utilizate frecvent, cunoscând că între comunicare și comportamentul negociatorului există un raport

de reversibilitate sau întrepătrundere. Astfel, unii autori subliniază oportunitatea: adoptarea “atitudinii de pe poziția celuilalt”, ceea ce înseamnă o atitudine sinceră, pozitivă și constructivă în opoziție cu “atitudinea de pe propria poziție”. Pentru realizarea acesteia sunt necesare achiziționarea de către negociator a anumitor tehnici/abilități cum sunt:

a) direcționarea comunicării spre partener; de exemplu în prezentarea anumitor informații, negociatorul trebuie să le formuleze astfel încât ele să apară ca fiind în beneficiul

partenerului și nu numai al său. De exemplu formularea “Noi am deschis o sucursală de servicii în apropierea fabricii Dvs- atitudine de pe propria poziție, devine mai

eficientă în forma “Dvs. vă găsiți acum doar la o distanță de 10 minute de sucursală pe care am deschis-o și care va pune la dispoziție serviciile de care aveți nevoie atitudine de pe poziția celuilalt‚. Sau: “Vă vom expedia mărfurile azi “Mărfurile Dvs. vor fi expediate azi “Veți primi marfa în decurs de o săptămână deoarece a fost expediată chiar azi

De asemenea, este bine ca negociatorii să evite folosirea numelui companiei (ex.: “Banca X vă mulțumește pentru încrederea acordată”, întrucât asemenea exprimări sună formal,

nenatural și distant. Pe de altă parte, un exces al folosirii acestei tehnici ar fi la fel de păgubitor. De exemplu, folosirea persoanei a două atunci când se face o generalizare, poate fie să creeze confuzie, fie să deranjeze. De exemplu, exprimarea “Nu vă puteți aștepta să economisiți bani în această perioada de inflație” s-ar putea ca interlocutorul să

realizeze totuși economii, sau să fie deranjat de formularea prea directă.

b) acordarea întregii considerații partenerului. Acest demers se poate realiza prin folosirea unor formulări neutre ce sunt considerate ca fiind mai diplomatice decât formulările

incluzând persoana întâia sau a două, de exemplu: “Acest produs se vinde la prețul de …”este preferabil formulării “Vindem produsul la prețul de …” sau

“Produsul vă va costa …”sau “Trebuie să plătiți … pentru acest produs”oricum, se poate constata că în acest caz formulările exprimate la persoana întâi sunt de preferat celor exprimate la persoana a doua.

c) abordarea pozitivă a interacțiunii care are în vedere selecționarea elementelor pozitive ale situației și punerea lor în discuție; ceea ce se afirma este ceea ce poate fi realizat și

nu ceea ce, la un moment, pare greu de realizat. Astfel cuvinte și sensuri negative precum “nu”, “nu se poate” “nu vom …” “niciodată”, etc., ca și expresii negative ca “respingere”, “eșec”/, “este obligatoriu”/ “forță”, etc. trebuie eliminate din discursul negociatorilor. Deci, negociatorul va trebui să-și formuleze exprimarea dând informații specifice și bine

conturate referitoare la ceea ce este de dorit să se întâmple, aceasta bineînțeles și în beneficiul partenerului. Astfel o formulare precum “Nu putem să vă oferim cecul de plată

până vinerea viitoare” va deveni “Veți primi cecul de plată vineri…”Aspectul avut deci în vedere este orientarea comunicării spre reușită, spre succes. Accentul trebuie pus pe acțiune evitând o eventuală autoblamare sau menționarea unor slăbiciuni, elementele pozitive fiind permanent puse în evidență.

d) folosirea cuvintelor/expresiilor specifice, în special pentru exprimarea ideilor/opiniilor agreabile sau neutre; în consecință exprimarea generală, abstractă va fi rezervată aspectelor neagreabile. De exemplu o formulare de tipul “Am aflat de împrejurările nefericite în care ați înregistrat pierderi la bursa de valori” este mult prea specifică, și nediplomatică; în acest caz expresia “împrejurări nefericite”trebuie omisă etc. În schimb într-o situație favorabilă, accentuarea specificității este binevenită. (Ex: “felicitări pentru reușită deosebită la licitația de … etc”.

e) folosirea diatezei active / pasive are propriul său impact în comunicare. Astfel verbele folosite la diateza activă imprimă putere și vivacitate exprimării, în timp ce diateza pasivă implică o oarecare irelevanță și detașare față de mesaj. Desigur că, pentru a fi eficient, mesajul ce se dorește a fi receptat ca pozitiv, trebuie adaptat la partener, la situație și la

subiectul în discuție. Pentru a realiza acest tip de mesaj este necesară respectarea câtorva cerințe precum:

– abordarea diplomatică, evitând mesajul emis într-o manieră prea directă

– personalizarea exprimării prin individualizarea partenerului;

astfel în cadrul discuției este considerată pozitivă includerea numelui partenerului în mesaj, evitând însă căderea în familiarism

– formularea unui mesaj prin care partenerul să se simtă sprijinit, pentru a se evita intrarea sa într-o stare defensivă, care este contraproductivă

– formularea sinceră a mesajului, exprimând o anumită realitate prin evitarea jumătăților de adevăr, a minciunilor convenționale și a exagerărilor, care, pe termen lung pot periclita imaginea emițătorului și dăuna unei atmosfere cooperante.

Prin utilizarea posibilităților oferite de tehnicile de comunicare de tipul celor prezentate, emițătorul de mesaj își poate construi și consolida atmosfera prielnică unei comunicări

cooperante în cadrul unui proces de negociere.

4.4 Diferențele culturale reflectate în stilul de negociere

Pe lângă caracteristici personale specifice și caracteristici dobândite, negociatorul internațional posedă și o anumită caracteristică comportamentală derivată din cultura căreia îi aparține. Indivizii aparținând unor culturi diferite au moduri diferite de evaluare a realității, precum și experiențe și atitudini diferite față de aceasta, puncte de forța dar și slăbiciuni de care trebuie să fie conștienți și să știe cum să le exploateze. Așadar, în fața unui partener provenind dintr-o altă cultură, negociatorul trebuie să se manifeste plenar, cu propria sa personalitate și, în același timp, să accepte și să respecte modul de a fi și a se comporta al celuilalt. Încercarea de a imita stilul partenerului ar fi un eșec deoarece nu-l

poate realiza decât cu stângăcii vizibile. Desigur o cunoaștere, cel puțin generală, a caracteristicilor privind stilul de negociere specific unei anumite culturi este strict necesară înaintea începerii negocierilor, pentru a se evita o blocare a acestora ca urmare a

șocului produs de surpriza unor atitudini neașteptate. Din această perspectivă literatura de specialitate menționează mai multe tipuri de stiluri de negociere, specifice unor culturi: nord-american, european-occidental (cu variantele german, francez, englez, nord-european), mediteranean, al Orientului Mijlociu și al Extremului Orient.

Astfel, stilul nord-american este caracterizat printr-o dominanță a personalității negociatorului care se manifestă sincer, încrezător, entuziast și cu un mod de gândire pozitiv. Specific negocierii este comunicarea declarativă, exuberantă, profesionalismul

negociatorilor care posedă o deosebită abilitate în negocierea ofertelor și manifestă interes față de ambalaj, adică față de modul în care produsul este prezentat. În cadrul stilurilor europene-occidentale, stilul negociatorilor germani se caracterizează printr-o comunicare clară, fermă și declarativă, orientată spre prezentarea unor oferte pregătite cu grija

și respingerea compromisului. Este un stil puternic, practicat de negociatori abili, cu o pregătire excepțională, sistematici și conștiincioși. Negociatorii francezi sunt cunoscuți ca manifestând trei caracteristici de bază în negocierile internaționale: sunt fermi, insistă pentru folosirea limbii franceze ca instrument de comunicare și folosesc un stil orizontal – preferând stabilirea unui acord preliminar, apoi un acord de principiu, pentru ca în final să se ajungă la acordul definitiv. Englezii se manifestă deschis, prietenos, sunt sociabili, flexibili și gata de a răspunde inițiativelor partenerului. În ceea ce privește negociatorii nord-europeni, aceștia se manifestă cu franchețe și deschidere, în special în timpul fazelor

exploratorii, gata să ofere informațiile cerute de partener, deși prezintă un anumit grad de reticență în stabilirea unor contacte sociale la începutul tratativelor. Manifestă o anumită lentoare în comunicare dar știu să exploateze posibilitățile creatoare și să ia decizii interesante. Stilul mediteranean corespunde culturii acestei zone care se caracterizează prin aspecte sociale calde, exuberante și gesturi ample. Există anumite dificultăți în organizarea negocierilor cu acești parteneri, întrucât își focalizează mai greu discuțiile pe o anumită problemă particulară sau în anumite faze ale tratativelor.

Pentru negociatorul din Orientul Mijlociu, timpul nu este esențial, încrederea în partener fiind de cea mai mare importanță, motiv pentru care fazele și aspectele sociale legate de formarea climatului acoperă o perioada mai lungă. Comunicarea poate lua uneori forme destul de dure, dar rezultatul poate fi respectul reciproc și încheierea unei afaceri. Partenerii aparținând altor culturi trebuie să fie pregătiți pentru întârzieri semnificative și întreruperi

repetate ale tratativelor, și capabili de a se adapta acestui stil, acceptând pierderile relative de timp și reluarea discuțiilor din punctul la care s-au întrerupt, reconstituind momentul anterior întreruperii.

STUDIU DE CAZ

1.1 Caracteristici generale ale pieței telefoniei mobile din România

Sectorul telecomunicațiilor mobile a cunoscut in 2007 si 2008 o creștere spectaculoasă. Numărul românilor care folosesc un telefon mobil a depășit, in decembrie 2007, cifra de 10 milioane de utilizatori. Această cifră indică o rata de penetrare a telefoniei mobile de circa 50 la sută, urmârind ca la sfârșitul anului s-a ajuns la un procent de 57 la sută din populație. Media inregistrată in România este, cu toate acestea, mult sub cea europeană, mai ales pe segmentul telefoniei fixe.

Per ansamblu, piața telecomunicațiilor din Romania a inregistrat in 2007 o creștere de 20,2 la sută față de 2006, această creștere fiind una dintre cele mai mari din regiunea Europei Centrale si de Est. Valoarea totală a pieței informației a ajuns până la sfarșitul lui 2008, până la de 4,15 miliarde.

Rata de penetrare a telefoniei mobile in Romania (numar de utilizatori la suta de locuitori) era de 52,50% la sfârsitul lunii iunie a acestui an. Comparând cu rata medie de penetrare inregistrata la nivelul statelor membre ale UE (83% la 30 iunie 2007), aceasta valoare arata ca, in Romania, exista incă potential de crestere pentru serviciile de telefonie mobilă.

Volumul traficului de voce, inclusiv roaming, inregistrat prin intermediul retelelor mobile din Romania, in perioada 1 ianuarie 2008 – 30 iunie 2008, era de 4.158 de milioane de minute, in crestere cu 45% fata de perioada similară a anului trecut. Numărul de mesaje SMS transmise a crescut cu 42%, de la 517 in semestrul II al anului 2007 la 732 de milioane in primele 6 luni ale lui 2008. Cea mai rapidă evoluție se constată în ceea ce priveste mesajele multimedia (servicii MMS) al căror numar s-a ridicat la 9,4 milioane in primul semestru al anului 2008, adica cu 224,13% mai mult față de semestrul II al anului 2007.

Figura 1: Evoluția numărului de utilizatori de servicii de telefonie mobilă in perioada 31.12.2006 – 30.06.2008 (Sursa: ANRC)

Figura 2 : Evoluția traficului de voce, mesaje scrise si mesaje multimedia realizat prin intermediul retelelor publice mobile (Sursa : ANRC)

Traficul total inregistrat de furnizorii de servicii de telefonie fixă se afla in scădere ușoara: 4,24 miliarde de minute, față de 4,32 in a doua jumătate a anului trecut. Traficul generat de utilizatorii furnizorilor nou-intrati pe piața de telefonie fixă este însa în creștere, depășind cu 74% in primele 6 luni ale lui 2008 valoarea inregistrată în ultima jumătate a anului trecut. De asemenea, numărul de utilizatori ai furnizorilor nou-intrati, atât prin rețelele proprii cât și prin alte rețele, s-a triplat în prima jumatate a lui 2008 față de sfârșitul anului trecut.

Figura 3: Evoluția numărului de utilizatori la serviciile de telefonie fixă vs. evoluția numărului de utilizatori la serviciile de telefonie mobilă in perioada 31.12.2006 – 30.06.2008 (Sursa : ANRC)

Telefonia mobilă a venit in Romania "la pachet", asemenea unei piese de mobilier pe care o cumperi din magazin si o montezi acasă în cateva minute. Afacerea a fost ansamblată aici dupa instrucțiunile și schemele pregatite nu cu mult timp in urmă. Pornită ca o recomandare a UE pentru apariția concurentei, telefonia mobilă a devenit o afacere de succes cu 11,4 milioane de utilizatori la finele lunii iunie 2008. Românii au fost total neprevizibili. In numai 9 ani, piața telefoniei mobile din țara noastra a depăsit 10 milioane de utilizatori. Acum, cel puțin teoretic, unul din doi români are mobil. Pentru ca, practic, multi oameni au cate doua, trei sau chiar mai multe mobile, pe care le folosesc alternativ.

Conform ultimelor cercetări, s-a ajuns la conluzia că clientii de telefonie mobilă nu mai cumpară un telefon doar pentru servicii de voce si nu aleg un operator doar pentru calitatea retelei sale. Mai ales in țările unde procentul de penetrare a telefoniei este de 100% sau chiar peste, unde retelele sunt destul de performante încât să fie echivalente calitativ si unde batalia concurențială a facut ca tarifele sa scadă și să ajungă la praguri aproximativ egale si acceptabile pentru consumator, acesta nu-și mai alege telefonul doar pentru funcția sa primară. Ceea ce determină alegerea operatorului de către client sunt serviciile adiționale. Jocurile si muzica fac parte deja din “clasici”. Ba chiar și televiziunea pe telefon devine un lucru banal. Au intrat nu de mult in scena telefonul care platește parcarea sau biletul de autobuz, telefonul care permite localizarea restaurantelor, magazinelor sau a punctelor de interes cele mai apropiate – toate acestea sunt realitați.

In momentul de față, direcțiile de dezvoltare în industria telefoniei mobile par să fie conturate pe doua rute: business și entertainment. Ramâne de văzut cum se vor împarți "atribuțiile" jucatorilor de pe piata: operatori, producatori de terminale, dezvoltatori de aplicații, în condițiile în care telefonia 3G a conectat mai puternic celularul și la televiziune, si la internet.

Pentru români este important ca terminalul să aibă cât mai multe aplicații disponibile, însa el nu le folosește la capacitate maximă. Spre exemplu, un român își cumpară un telefon de 400-500$ doar din dorința de a avea un obiect performant. Se poate observa tendința de snobism a acestora, doarece veniturile sunt destul de mici și în plus folosirea aplicațiilor disponibile implică alte costuri.

S-a constatat că în Romania este foarte populară folosirea de cartele preplatite, din cauza situatiei economice. Românii prefera cumpararea uneia și se încadreaza în creditul deja plătit. Astfel, la sfârsitul lui 2007, cei care foloseau cartele reprezentau 64% din numărul total de clienți, in vreme ce restul, 36%, erau abonați.

Ultimele studii arată că ponderea folosirii vechilor SMS-uri este cu mult mai mare decât folosirea de MMS-uri. Potrivit rezultatelor cercetării, aproximativ opt din zece posesori de telefon mobil au folosit in ultimul an serviciul SMS (mesaje scrise), în timp ce 17% au apelat la MMS (multimedia – imagini, sunete, secvente video). SMS-urile sunt mai populare în rândul tinerilor, majoritatea celor cu telefon mobil (96%) trimițând cel puțin un mesaj scris in ultimele 12 luni. Numărul de SMS-uri crește constant, cu o pondere de 50%, spre deosebire de cea a MMS-urilor cu o pondere de doar 20%.

Principalele atuuri al acestuia sunt omniprezența și simplitatea. “SMS-ul este disponibil oriunde, oricând și de pe orice model de telefon, este ușor de folosit, cu un tarif simplu care nu depinde de ora. In plus, este discret, neconvențional si rapid”

Din pacate, in mediul rural telefonia mobilă mai are până să ajungă la cifrele atinse in mediul urban. Acolo până și telefonia fixă, existentă de acum 50 ani are încă de suferit. Momentan se incearcă o familiarizare cu noile tehnologii: internet si telefonie mobilă care până acum trebuia deja invatață.

La sfarșitul anului 2008, în perioada Craciunului, românii au trimis 35 milioane SMS-uri, un număr dublu față de finele anului precedent. Aceasta crestere spectaculoasa a adus profituri de 2,5 milioane euro operatorilor de telefonie mobila.

La modul general, romanii sunt atenți, atunci cand vorbesc, in primul rand, la tarife. Trei români din patru vorbesc doar în interiorul aceleiași retele, și doar unul din cinci folosește apelurile in alta retea.  Potrivit unor studii aleANRC, aproape 80 la suta din români par multumiți de serviciile furnizorilor de telefonie, fiindcă nu intenționeaza să treacă de la un operator la altul în urmatoarele 12 luni.

Asteptarile romanilor de la furnizorii de servicii de telefonie mobilă, românii se orientează după:

acoperire(63,8%)

dupa tarifele apelurilor în rețea (59,8)

calitatea (51,9%)

tarifele serviciilor postpaid  (49,3%)

tarifele catre alte retele (48,2%).

Romania este singura țara din Europa, în care primii doi operatori de pe piață, operatorii dețin circa 96% din utilizatori de telefonie mobila, în timp ce în Europa, de regula al treilea operator deține peste 15% din piață.

Atât Zapp cât și Cosmorom au cheltuit milioane de dolari pe campanii promoționale. De asemenea, au introdus, în premieră, multe servicii și facilitați noi, încercând să micsoreze distanța fața de liderii pluto-nului. Cu toate acestea, clienții s-au lipit tot de operatorii mari. Dincolo de publicitatea agresivă, de discounturi sau de facilități, argumentul final al abonatului, atunci când trebuie sa aleaga, este surprinzator de simplu: „Ma abonez la rețeaua in care am mai mulți cunoscuți“.

Comportamentul consumatorului se bazează pe un calcul legitim de cost. Convorbirile în rețea sunt mai ieftine. Paradoxal, însă acestea aduc un profit mai mare pentru operator decât cele efectuate de abonații proprii către alte retele. Motivul îl reprezintă o componenta de cost puțin vizibilă pentru consumator. Componența se numeste tarif de interconectare si este stabilita de Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii.

Cosmote a beneficiat de o relansare pe masura si tinde sa devina unul dintre cei mai importanți jucatori pe piata. Deși a fost sustinut inițial de oferte promoționale foarte avantajoase, anumite probleme tehnici au cauzat nemultumirea consumatorilor. Pentru a contracara acest lucru compania a investit foarte mult în infrastructura rețelei și în campaniile de comunicare. Cosmote are resursele necesare să devină urmaritorul liderilor Vodafone si Orange.

Din 2007, orice utilizator de telefonie mobilă avea acces la număr de Vodafone, dar să fie de fapt abonat al Orange. Sau viceversa. Autoritatea Naționala de Reglementare în Comunicații (ANRC) va stabili, pana la finele acestui an conditiile si termenele de implementare a portabilității numerelor de telefon. In momentul în care va fi apelat un abonat "portat", un robot telefonic va anunta utilizatorul că apelul este intr-o altă rețea decât îi indică indicativul de operator. La nivelul anului 2003, in Europa 12 tari aveau implementate portabilitatea numerelor mobile de telefon, alte 10 fiind in curs de implementare. Procentul de portabilitate a numerelor mobile, în țările UE, se situează între 15%-20%. Un exemplu în acest sens este Marea Britanie, unde, la nivelul anului 2002 au fost portate 4 milioane de numere fixe și circa 1,6 milioane de numere mobile, iar în alte țări portarea a fost de ordinul sutelor de mii. Acest avantaj de a-ți schimba operatorul prin pastrarea numarului de telefon presupune si anumite costuri care vor trebui suportate de abonat. Legea spune ca ANRC va impune obligatii specifice pentru ca tarifele de interconectare legate de furnizarea serviciului de portabilitate a numerelor să fie orientate către costuri și sumele datorate de abonati pentru acest serviciu să fie accesibile. Potrivit studiilor europene, costurile pentru portarea numerelor fixe sunt situate intre 10-31 euro (o medie de 22 euro), iar pentru cele mobile, intre de 0-47 euro, o medie de 14 euro. Suma va fi platită de cel care va solicita portarea numărului.

2.1. Connex Romania

Connex a fost una dintre cele mai puternice si apreciate branduri din Romania. La data de 15 aprilie 2002, Connex a aniversat cinci ani de la lansare. Pe parcursul celor cinci ani de activitate, Connex a schimbat viata oamenilor din Romania prin profesionalism, respect pentru clienti, calitatea serviciilor si curajul de a inova.

Connex a fost marca inregistrata a MobiFon S.A., compania care a lansat prima retea GSM din Romania. Connex si-a extins permanent gama de servicii, incluzand transmisii de date si fax si devenind furnizor de servicii Internet (ISP). Connex oferea solutii complete de comunicare, de la servicii de voce si date la Internet mobil, prin myX, primul portal mobil din Romania.

Spiritul inovativ si tehnologiile de ultima ora introduse pe piata romaneasca a telecomunicatiilor au propulsat Connex in pozitia de lider, pregatind drumul catre generatia a treia de telefonie mobila.

Reteaua Connex beneficia de o acoperire de 97% si oferea servicii de roaming in 93 de tari, prin 215 operatori de telefonie mobila.

In iunie 2004 Connex a atins pragul de 4 milioane de clienti, bucurandu-se in acelasi timp de cresteri semnificative in nivelul vanzarilor si profitului. Cresterea neta in segmentul serviciilor pe baza de abonament a fost de aproximativ 41%, fata de 39% in aceeasi perioada a anului precedent.

In octombrie 2005, unul din obiectivele Mobifon S.A. era de ajunga, pana in aprilie 2006, la un numar de 40 de magazine de desfacere a produselor si serviciilor Connex.

La inceputul anului 2006 revista Readers’ Digest a publicat un studiu intitulat "Marcile de incredere ale romanilor". In studiu increderea a fost definita drept raportul personal pe care fiecare dintre subiecti l-a realizat in urma evaluarii ofertei fata de asteptari si modul in care aceste asteptari le-au fost implinite. La sectiunea “Operator telefonie mobila”, marca desemnata ca fiind cea mai de incredere a fost “CONNEX”.

Connex, ca marca romaneasca construita de la zero, a castigat si a pierdut teren, invatand din greselile facute si castigand, an de an, increderea consumatorilor, extinderea teritoriala si cresterea cifrei de afaceri.

In momentul preluarii finale al Connex de Vodafone, brandul Connex avea o notorietate de brand de 95 %. Desi nu avea clienti puternic fidelizati, Connex a fost unul din principalele branduri pe piata telefoniei mobile din Romania.

2.2. Campaniile de comunicare pentru Connex

Campaniile de comunicare pentru Connex sunt prin traditie axate pe avantaje financiare. Reducerile si bonusurile de tot felul menite sa convinga utilizatorii sa vorbeasca mai mult sunt moneda curenta in publicitatea acestei categorii de servicii; competitorii lui Connex erau insa mai preocupati sa imbrace propunerile de economisiri in haine psiho-sociale. De la un moment dat, Connex isi ineaca reclamele in galben si verde si propune avantaje cu litere de-o schioapa.

Genul acesta de publicitate – publicitate mecanicista, care urmareste sa-si conditioneze destinatarii, sa-i faca sa aleaga impulsiv, instinctiv un produs / serviciu dintr-o categorie – prezinta destule riscuri. Telefonia mobila apare ca un indicator de statut social. Multi vorbesc la telefon pe strada nu pentru a-si comunica lucruri importante, ci :

a) pentru a arata ca sunt prinsi intr-o retea bogata de relatii, ca au prieteni, ca sunt cautati si doriti,

b) pentru a dovedi ca au treburi importante, ca aceste treburi le definesc valoarea profesionala,

c) pentru a sublinia ca sunt familiarizati cu progresul, ca sunt «trendy»,

d) pentru a scapa de plictiseala si singuratate (nu e bine sa ramai singur cu tine insuti!).

Titlurile reclamelor, exclamative, sunt scrise cu caractere uriase. Foarte scurte, semnaleaza imediat beneficiul: «Adio bip!», «Mai egal!», «La jumatate!», «3!» risipesc orice indoiala cu privire la promisiunile facute destinatarilor.

Connex a facut si campanii de imagine de anvergura. La inceputul lui 1999, Connex a lansat celebra campanie "Viitorul Suna Bine". De aceasta data, nu se mai incerca cresterea vanzarilor unui serviciu anume. Campania era menita sa promoveze imaginea companiei, adica sa "vanda" mai bine intreaga firma. "Campania de publicitate dezvoltata de Connex are ca punct de plecare conceptul de pasiune: cand stii ce vrei, cand crezi in tine si in ceea ce faci si cand muncesti din toate puterile, cand nu incetezi sa speri, reusesti", se arata in comunicatul de presa de la acea vreme. Connex munceste si reuseste. Sau Connex reuseste pentru ca munceste. Cine vrea sa reuseasca trebuie sa depuna efort. Un mesaj mai relaxat a fost transmis prin cea de-a doua campanie de imagine, bazata tot pe "viitor". "Tu faci viitorul" vorbeste mai mult despre vise, sperante, dar si despre realizari. De aceasta data, campania a fost interactiva. Publicul era invitat sa-si expuna propriile aspiratii.

In ultima campanie independenta, Connex a trecut de la vorba la fapta. Viitorul ocupa un loc central. De aceasta data, Connex dorea sa-i castige pe romani, aratand implicarea companiei in viitorul Romaniei. "Connex pentru Viitor. Pentru o Romanie mai buna" a fost un program prin care compania si-a propus sa se implice in comunitate si sa sustina initiativele ce pot imbunatati viata romanilor. Connex s-a angajat sa investeasca 1 cent la fiecare 10 apeluri efectuate in retea, pentru sprijinirea a trei domenii: "Invatamantul romanesc", "Restaurarea monumentelor romanesti" si "O Romanie mai curata". Compania a anuntat ca prin acest program va aloca 100.000 de euro pentru restaurarea Turnului Sfatului din Sibiu.

La un moment dat, Connex a observat un trend al pietei pentru campanii sociale sau cu impact emotional puternic si a facut o miscare riscanta. Dintr-un brand axat mai mult pe avantaje economice decat pe o identificare si comunicare emotionala cu clientul, a avut urmatoarele activitati :

Connex investeste 20,000 USD in programele ARDOR de educare si formare a tinerei generatii (2001)

Connex lanseaza "Tu Faci Viitorul" (Noiembrie 2003)

Peste 170,000 USD in sprijinul Facultatii de Telecomunicatii; Connex ofera un curs de comunicatii studentilor; Echipament 3G donat laboratorului Facultatii; (Inuie 2005)

Connex doneaza 100.000 de USD pentru victimele inundatiilor (Iulie 2005)

"Bursele Connex pentru liceu" (Septembrie 2005)

Cea mai emotionala campanie a Connex-ului a fost "Tu Faci Viitorul". Aceasta campanie a constat din mai multe spoturi TV, radio, printuri media si un site web pe care tinerii erau invitati sa isi posteze visurile. 'Tu Faci Viitorul' a fost o campanie inedita, izvorata din convingerea ca sta in puterea fiecaruia dintre noi sa isi indeplineasca visurile. „Daca ai incredere in tine, vei reusi sa schimbi ceva!”, a afirmat Michael Foley, Vice-Presedinte de Marketing la Connex.

Totusi, Connex nefiind un brand foarte emotional a renuntat la campania „Tu faci viitorul” in favoarea altor campanii de comunicare. Site-ul www.tufaciviitorul.ro nu mai era functional la sfarsitul acestei campanii.

3.1 Brandul Vodafone la nivel global

Vodafone Group PLc este cea mai mare companie la nivel mondial producatoare de servicii de telecomunicatii, trafic de voce, imagini si date. Serviciile sale, disponibile pe baza de contract (abonament) sau varianta pre-pay, se adreseaza atat segmentului de clienti individuali cat si celor corporativi. In majoritatea cazurilor, serviciile oferite se fac prin intermediul unei retele GSM, care include si serviciul GPRS. Acolo unde licenta a fost cumparata, grupul ofera si dezvolta retele pentru servicii 3G. Are o prezenta semnificativa in Europa continentala, Marea Britanie, Statele Unite si Orientul indepartat prin intermediul filialelor, achizitiilor si parteneriatelor.

Companiile subsidiare grupului actioneaza sub acelasi nume de marca “Vodafone”. Numai in Statele Unite operatorul Vodafone se prezinta sub alt nume, si anume Verizon Wireless. In ultimii doi ani de activitate, grupul a patruns pe anumite piete ca partener al unor operatori locali, iar acolo se utilizeaza un brand dual.

La 30 septembrie 2005, din rapoartele Vodafone a reiesit ca numarul de clienti inregistrati proveniti din investitii, joit ventures si parteneriate este de 171 milioane, excluzand clientii de pager. Acest numar a fost calculate proportional in functie de procentul de actiuni pe care il detine grupul. Actiunile Vodafone sunt listate la Bursa din Londra si la cea din New York. La 15 noiembrie 2005, compania dispune de un capital de 80 miliarde de lire sterline.

Vodafone a luat fiinta in 1984 ca fiind subsidiara a Racal Electronics Plc. Cunoscuta atunci ca Racal Telecom Ltd, aproximativ 20% din capital a fost oferit publicului in 1988. In 1991 a iesit de sub umbrela Racal Electronics si a devenit companie independenta sub numele de Vodafone Group Plc. In urma fuziunii cu AirTouch Communications Inc, compania si-a schimbat numele in Vodafone Airtouch Plc la 29 iunie 1999, dar in urma aprobarii de catre consiliul de administratie, la 28 iulie 2000 a revenit la vechiul nume.

Vodafone are filiale in 27 de tari de pe glob si parteneri in 15 tari, iar totalul utilizatorilor de servicii furnizate de Vodafone in lume este de aproximativ 471.5 milioane.

Vodafone a anuntat pe 25 iulie 2005 rezultatele pe trimestrul incheiat la 30 iunie 2005, cand grupul a atins 165 milioane de clienti mobili la nivel global. Dintre acestia cca. 6 milioane de clienti provin de la noile sale subsidiare est-europene, Connex din Romania si Oskar din Cehia, achizitionate de la compania canadiana TIW intr-o tranzactie initiata pe 11 martie si finalizata pe 30 mai anul acesta. Vodafone Group Plc este cea mai mare companie de comunicatii mobile din lume ca venituri, cu divizii in 27 de tari si retele partenere in alte 14 tari.

Rezultatele anuntate pe trimestrul incheiat la 30 iunie 2005 au depasit si cele mai optimiste asteptari ale analistilor. Grupul a atras 4,1 milioane de noi abonati in acest trimestru, atingand un total de peste 165 de milioane clienti la nivel global. Cresterea organica a numarului de clienti – excluzand achizitiile si vanzarile – in primul trimestru al anului fiscal inceput la 1 aprilie 2005 a fost cu 35% mai accelerata decat in aceeasi perioada a anului trecut. In plus, cresterea a fost completata de 6 milioane de noi utilizatori adaugati prin achizitia activelor din Romania si din Cehia. Cresterea numarului de clienti s-a reflectat intr-o crestere a veniturilor de 8,6% in acest trimestru, drept care compania si-a reiterat previziunile de crestere anuala totala a veniturilor de 6%-9%. Analistii financiari preconizau pentru primul trimestru al anului fiscal al Vodafone cresteri de 3,1 milioane de noi clienti si de 7,3% ale veniturilor.

Vodafone a declarat ca la 30 iunie 2005 avea 3,3 milioane de utilizatori ai serviciilor de a treia generatie, sau 3G, dintre care 2,9 milioane utilizatori individuali, cu 1,1 milioane utilizatori 3G adaugati in ultimul trimestru. Cele mai bune performante au fost inregistrate in Europa – in special Germania, Spania si Italia – si in Statele Unite, in timp ce in Japonia compania continua eforturile de imbunatatire a performantelor, anuntand 14.985 milioane de clienti la sfarsitul lui iulie, din care 1,34 milioane sunt clienti 3G. In SUA, Verizon Wireless – societatea mixta formata de Vodafone cu Verizon – a avut cea mai mare crestere a numarului de clienti de la infiintarea sa in aprilie 2000, atingand 1,9 milioane de clienti.

3.2. Vodafone Romania

La 1 iunie 2005, Romania a devenit parte a celei mai mari comunitati mobile din lume, dupa achizitionarea Connex de catre Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost apreciata la acea data ca fiind cea mai mare tranzactie din Romania, din ultimii 15 ani.

Vodafone Romania se angajeaza sa imbogateasca vietile oamenilor prin servicii de comunicare performante si printr-un sprijin constant acordat comunitatii

Vodafone Romania este compania care a lansat prima retea GSM din Romania, la 15 aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G in Romania, in aprilie 2005.

Acum, Vodafone este al doilea operator de telefonie mobila ca marime in Romania dupa numarul de clienti. Compania este o marca a Mobifon SA si a fost lansata in aprilie 1997 ca prima retea GSM din Romania. Inainte de noiembrie 2005, marca era fost cunoscuta doar sub numele Connex, dupa care numele a fost schimbat (printr-o perioada de tranzitie in care compania a purtat numele de Connex-Vodafone) in intentia de a fi integrata in reteaua globala Vodafone.

Vodafone este in competitie directa cu Orange, la ora actuala cel mai mare operator roman dupa numarul de clienti, desi Vodafone (Connex pe atunci) a detinut acest titlu pana in septembrie 2004. La sfarsitul anului 2005, Vodafone avea 6 milioane de clienti fata de 6.3 milioane de clienti ai Orange Romania .

Alti competitori sunt:

Zapp Mobile

Cosmote.

Clienti- Peste 6 milioane de clienti si mii de companii conteaza pe serviciile de comunicare oferite de Vodafone Romania

Istoria Vodafone Romania

Aprilie 1997 – Lansarea oficiala a primului operator GSM din Romania, Connex

1998 – Introducerea serviciului SMS

1999 – Introducerea serviciilor Xnet si HSCSD

2000 – Lansarea oficiala a serviciului de WAP

2001 – Lansarea primului portal mobil din Romania, myX, si a serviciului GPRS

2002 – Introducerea serviciului de GPRS la cartelele reincarcabile (Kamarad GPRS); lansarea serviciilor WWN si a primului parteneriat cu o banca, BCR

2003 – Lansarea serviciilor myBanking (inceputul colaborarii cu Raiffeisen Bank, dand posibilitatea utilizatorilor de servicii Connex sa isi monitorizeze in timp real situatia contului bancar, sa isi debiteze platile catre Connex din propriul cont si sa faca reincarcari de cartele Connex)

2005 – Lansarea oficiala a serviciilor 3G (apel video, internet mobil de mare viteza); cumpararea pachetului majoritar al actiunilor de Vodafone si inceputul procesului de integrare in reteaua Vodafone

26 aprilie 2006 – Lansarea oficiala Vodafone in Romania in cadrul unui show cu lasere impresionant in Piata Revolutiei

Beneficii principale:

servicii 3G disponibile in 22 de orase din Romania

peste 135.000 de clienti ai serviciilor 3G

servicii integrate de comunicatii pentru companii

serviciile 3G disponibile in roaming in 15 tari prin 17 operatori

servicii GSM disponibile in roaming in 127 de tari/zone, prin 273 de operatori

solutii de comunicare inovative, atat pentru clientii individuali, cat si pentru clientii din mediul de afaceri

Este cel mai important furnizor de servicii de Internet din Romania, cu peste 220.000 de clienti ai serviciului de Internet dial-up si mai mult de 5.000 de linii dedicate/VPN in sectorul business.

La 25 aprilie 2005, Connex a lansat in premiera in Romania serviciul 3G, bazat pe tehnologie UMTS (W-CDMA). In prezent, serviciul Connex 3G este disponibil in orasele Bucuresti, Ploiesti, Brasov, Cluj, Timisoara, Craiova, Iasi, Constanta, Galati, Pitesti, Arad, Sibiu, Oradea, Targu Mures precum si partial pe Drumul National 1, acoperind peste 30% din clientii operatorului de telefonie mobila.

Serviciul roaming de la Vodafone era disponibil la 25 martie 2005 in 119 tari, prin 262 de operatori. Serviciul GPRS putea fi folosit la aceasi data in roaming in 34 de tari, prin 55 de operatori. Serviciile 3G oferite de Connex sunt disponibile de la lansare in roaming, in 6 tari.

Vodafone Romania a realizat o serie de premiere care au avut o influenta decisiva asupra dezvoltarii pietei comunicatiilor mobile in Romania:

Primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobila in Romania (GSM si 3G).

Primul operator GSM din Romania care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS) (1998).

Primul operator GSM din Romania care a oferit servicii de date si fax (1998).

Primul operator din Romania care a instalat echipament GSM pe Platforma Continentala a Marii Negre (1998).

Primul operator GSM din Romania care a oferit servicii complete de Internet, prin Xnet (1999).

Primul operator GSM din Romania care a lansat tehnologia WAP (Wireless Application Protocol).

Primul portal mobil din Romania – myX – 2001.

Primul operator care a lansat comercial in Romania tehnologia GPRS (General Packet Radio Service)-2001.

Rebrandingul Connex – Vodafone

Procesul de rebranding

Brandingul reprezinta totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale. Re-branding (numit adesea si repozitionare) este procesul prin care o organizatie, un produs sau serviciu este marketat sau distribuit cu o alta identitate.

O noua segmentare a pietei si / sau diferentierea unui produs pot duce la re-branding. Aceasta se diferentiaza de alte forme de re-branding prin faptul ca procesul nu implica eliminarea imaginii brandului “companiei mama”.

Re-brandingul trebuie sa duca la modificarea perceptiei consumatorului fata de brandul in cauza (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Desi este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitatii vizuale, acesta este sau ar trebui sa fie doar varful icebergului. Deseori re-brandingul pleaca de la cel mai profund nivel (managementul si strategia de afaceri) si se extinde asupra platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate).

Chiar daca e vorba de adaugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este re-branding decat daca schimbarile sunt insotite de repozitionare. O campanie noua, chiar insotita de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding pentru ca nu incearca sa schimbe perceptia consumatorului fata de atributele brandului. Pe de o parte, se modifica identitatea grafica, logo, papetarie, echipamente, angajati, cladire, site si ambalaje. Pe de alta parte, se redefineste identitatea de corporatie: misiune, viziune, valori, si se comunica schimbarile catre publicul intern (angajati) si extern (mass-media, consumatori, distribuitori, autoritati, parteneri).

„Rebrandingul este un salt, practic“, concentreaza ideea Marius Ursache, chief creative officer Grapefruit. El explica aceasta strategie prin ciclul de viata al brandurilor, determinat de piata de consum: „Dupa lansare, brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dupa care urmeaza o perioada de plafonare. Dupa un timp incepe un declin care se accentueaza rapid. Asa ca produsul e relansat printr-o noua campanie“. Ursache adauga ca nu trebuie confundat cu relansarile, chiar si cind e vorba de promisiuni noi sau campaniile insotite de cosmetizarea ambalajului. Pentru rebranding este nevoie de o repozitionare, adica de schimbarea perceptiei consumatorului despre atributele brandului.

Preluarea unor branduri autohtone de catre companiile internationale a dat nastere la o serie de rebrandinguri faimoase in Romania. Schimbarea Connexului in Vodafone este ultimul din seria dictata de Orange-Dialog sau BRD – Société Générale. Pe de alta parte, practica a fost folosita si pentru produsele romanesti care au vrut, pur si simplu, o schimbare radicala a imaginii lor pe piata.

Cele mai bune motive pentru repozitionarea unui brand

Brandul are o imagine proasta, confuza sau inexistenta.

Organizatia isi schimba orientarea strategica.

Organizatia isi dezvolta noi afaceri, iar pozitionarea curenta nu mai corespunde intereselor.

Un nou competitor cu o valoare superioara intra in industrie.

Competitia imita pozitionarea brandului, acesta devenind confuz.

Organizatia acumuleaza un puternic avantaj competitive care trebuie fructificat printr-o nou pozitionare a brandului.

Cultura organizatiei este in contradictie cu personalitatea brandului.

Rebrandarea in filialele Vodafone

Portugalia si Spania au migrat spre brandul unic Vodafone inainte de termenul stabilit.Urmand o perioada de tranzitie de branding dual, Grupul Vodafone a anuntat modificarea brandurilor Telecel Vodafone si Airtel Vodafone in brandul unic Vodafone, chiar inainte de perioada stabilita.

In Portugalia, Telecel Vodafone a devenit Vodafone in 22 octombrie 2001, cu 3 luni mai devreme de termenul stabilit. Trecerea precoce de datoreaza succesului pe care brandul dual l-a avut in Portugalia in ceea ce priveste brand awareness, fapt datorat introducerii brandului dual in campaniile publicitare si sponsorizarii de programme.

Operatorul spaniol Airtel Vodafone a migrat catre brandul unic Vodafone in 27 octombrie 2001. Mutarea a fost urmata de o campanie publicitare sustinuta in toata mass-media din Spania.

Prin adoptarea brandului unic Vodafone, filialele europe pot beneficia de costul sinergetic al unei campanii de brand, de produse globale, asocieri in activitatile de marketing.

Introducerea brandului global Vodafone a fost introdus in 2000 dupa o perioada de interimat bazata pe brand dual, pentru a se reusi transferul de brand equity de la brandurile locale catre brandul unic Vodafone.

Branduri duale care au migrat catre brandul unic Vodafone:

Europolitan Vodafone ( Suedia)

D2 Vodafone (Germania)

Omnitel Vodafone ( Italia)

Libertel Vodafone ( Olanda)

Panafon Vodafon( Grecia)

Click Vodafone (Egipt)

Eircell Vodafone (Irlanda)

J-Phone Vodafone (Japonia)

Panafon-Vodafone devine Vodafone

Filiala din Grecia, Panafon-Vodafone, a migrat catre brandul unic Vodafone. Panafon a adoptat brandul dual Panafon-Vodafone in urma cu un an, aceasta constituind o etapa a strategiei globale de brand. Cu un brand dual, operatorii Vodafone au reusit in final sa treaca cu succes la brandul unic Vodafone. Aprecierea puternica din partea clientilor a brandului si valorilor Vodafone au constituit motivele principale care au determinat luarea acestei decizii in ambele cazuri. In Grecia, gradul notorietate al brandului de 81% a determinat schimbarea brandului dual Panafon Vodafone, cu cel unic: Vodafone.

Thomas Geitner, Chief Executive, Global Products and Servicies, Vodafone Group PLC: “ Mesajul clar transmis de catre clienti este acela ca brandul Vodafone, prin valoare, le permite acestora sa se integreze in familia liderului mondial in comunicatii mobile. Acesta este rezultatul unei strategii valoroase de migrare a brandurilor pe care am aplicat-o cu succes in Gremania, Japonia, Italia, Egipt, Irlanda si Olanda.”

4.2. Alternative pentru pozitionarea brandului Connex / Vodafone

Trecerea de la Connex la Vodafone poate fi realizata prin mai multe cai. In continuare vom prezenta diferite alternative prin care puternicul brand local Connex se poate integra brandului global Vodafone.

Prima optiune: Verdele Connex ramane

Prima optiune presupune ramanerea brandului Connex, iar produsele Connex sa fie alaturate produselor Vodafone, fara schimbari ale brandului in sine (aceeasi imagine, aceeasi culoare). Nu este nimic neobisnuit ca un brand local sa aiba suportul unei companii internationale pentru a-si pastra cota de piata. Se intampla frecvent, cand adoptarea unui nou nume de brand duce la pierderea cotei de piata. Brandul Vodafone nu are dificultati sa ajunga la inima romanilor, iar acesta optiune ar restrictiona puterea brandului global Vodafone.

A doua optiune: Connex rosu

Cea de-a doua optiune presupune ramanerea brandului local Connex cu acelasi nume, dar va imprumuta culoarea rosie a proprietarului Vodafone, In acest caz, consumatorii ar fi probabil derutati. Schimbarea culorii in alta complet diferita nu este un lucru prea des intalnit in branding. O noua pozitionare in mintea consumatorilor, va fi greu de realizat pentru ca brandul isi va pierde identitadea: culoarea verde. Faptul ca un alt jucator de pe piata comunicatiilor are aceiasi culoare a brandului va creea o confuzie si mai mare.

A treia optiune: Vodafone “over the night”

Alternativa presupune trecerea brusca, intr-o miscare la brandul Vodafone. Aceasta este o strategie revolutionara. Efortul este foarte mare, iar riscul deasemenea. Connex este bine cunoscut pe piate, in timp ce Vodafone nu se bucura de aceiasi notorietate. Pentru a sustine o astfel de alternativa, Vodafone trebuie sa inceapa procesul de rebranding imediat, cu o oferta comerciala puternica (discounturi pe piata locala), ceea ce este neprofitabil pe termen lung din punct de vedere financiar si al imaginii brandului. Riscurile ridicate presupun nesincronizarea tuturor schimbarilor in mediile de comunicare vizuale si auditive,sau a produselor. Confidentialitatea datei schimbarii este foarte dificil de tinut sub control, si competitia poate realiza alte evenimente care pot afecta importanta lansarii unui nou brand.

A patra optiune: Cobranding Connex Vodafone

Permanenta coabitare a Connexului cu Vodafone. Avantajele acestei alternative sunt evidente: clientii percep clar valorile si beneficiile celor 2 companii. Pe termen lung nu este profitabil sa existe un mix de produse, cand strategia este globala.

A cincea optiune: cobranding temporar, urmat de un rebrending Vodafone

Ca regula generala, schimbarea perceptiei consumatorilor se realizeaza gradual, cu pasi mici, intr-o perioada mai lunga se timp. Deci, mentinerea pentru o perioada de timp a brandului dual Connex Vodafone, este o strategie de succes.

Acest lucru ajuta consumatorii sa se obisnuiasca cu noul brand, sa inteleaga si sa profite de beneficiile lui ( sa se bucure de ele alaturi de comunitatea globala).

Ce s-a intamplat ?

Vodafone a inceput campania de rebranding la Connex in toamna anului trecut, preferind metoda pasilor mici. „Cind noi am inceput procesul de intelegere a brandului, care a durat in jur de sase luni, Vodafone global trecea, la rindul sau, printr-un proces de repozitionare. S-au facut cercetari, am avut multe discutii cu echipele Vodafone global si am ajuns sa concepem campania de brand lansata azi. Mai precis, spotul Mayfly, realizat de BBH London, agentia de brand a lui Vodafone global si adaptat de noi, precum si executiile cu «statistici» realizate de Mc cann Romania“, povesteste Alina Tudose, strategic planner Mc Cann Erickson Romania, agentia care s-a ocupat de imaginea Vodafone. Ea adauga ca ideea globala de print, care are in centru „NOW“, nu a fost relevanta pentru romani si, prin urmare, a fost nevoie de o campanie locala.

“Inteleg faptul ca aici Connex este un brand foarte important, pentru ca este un brand national. Dupa cum stiti, in ultimii 5 ani noi ne-am alaturat foarte multe branduri diferite. In Germania, brandul nostru se numea D2, in Italia Omnitel etc. Toate acestea erau branduri locale, dar acum toate se numesc Vodafone. Puterea grupului nostru consta in faptul ca utilizatorul e insotit peste tot in lume de Vodafone, avand astfel peste tot servicii extraordinare. Asadar, ceea ce vrem noi sa facem este sa ne asiguram ca utilizatorii nostri se plimba in Europa sau oriunde in lume fara a simti vreo diferenta. Aceasta este adevarata valoare pe care o aducem noi”, sustine Sarin.

4.3. Rezultatele obtinute prin utilizarea brandului dual Connex Vodafone

Connex Vodafone anunta rezultate financiare puternice in trimestrul incheiat la 31 decembrie 2005

Peste 600.000 de noi clienti in acest trimestru

38% crestere a veniturilor din servicii fata de aceeasi perioada, 2004

100.000 de utilizatori 3G in reteaua Connex Vodafone

Connex Vodafone anunta indicatorii financiari principali pentru trimestrul incheiat la 31 decembrie 2005, conform rezultatelor date publicitatii de Vodafone Group Plc.

Connex Vodafone a adaugat 602.832 de clienti in trimestrul incheiat la 31 decembrie 2005.

Numarul total de clienti a atins 6.131.839, ceea ce reprezinta o crestere de 25% in anul 2005.

Veniturile din servicii au crescut in acest trimestru cu 38%, fata de acelasi trimestru al anului anterior.

"Performanta noastra puternica in trimestrul incheiat la 31 decembrie 2005 arata ca romanii au raspuns pozitiv la forta mesajelor combinate ale Connex si Vodafone. Cresterea proportiei de clienti ai serviciilor pe baza de abonament si a venitului mediu pe utilizator confirma succesul strategiei noastre orientate catre obtinerea de valoare. Acest rezultat ne face sa fim foarte optimisti in ceea ce priveste performanta noastra viitoare, in conditiile in care ne vom concentra pe aducerea pe piata romaneasca a avantajelor si beneficiilor oferite de Grupul Vodafone. Vom continua sa oferim servicii peste asteptarile clientilor nostri, pentru a ramane operatorul preferat al tuturor romanilor", a spus Liliana Solomon, Chief Executive Officer Connex Vodafone.

La 31 decembrie 2005, clientii serviciilor pe baza de abonament reprezentau 36% din baza totala de clienti a Connex-Vodafone, fata de 34% in aceeasi perioada a anului 2004.

Venitul mediu pe utilizator (ARPU) a crescut in acest trimestru cu 10%, atingand valoarea de 15,4 USD, fata de 14 USD, in aceeasi perioada a anului 2004.

Numarul clientilor 3G in reteaua Connex Vodafone a fost de 97.322, la data de 31 decembrie 2005.

"Ma bucur sa vad interesul mare al clientilor nostri pentru serviciile 3G, la numai opt luni de la lansarea acestora. Vom continua sa conducem piata pe acest segment, prin imbogatirea portofoliului de servicii 3G si prin extinderea retelei", a adaugat Liliana Solomon.

Demersuri comunicationale in procesul de rebranding

Connex – Vodafone

In comunicare, Connex si Vodafone au fost mai intai "Impreuna", pentru a lasa romanilor ragaz sa se obisnuiasca. In aceasta idee, timp de sase luni, s-au facut spoturi, s-au transmis comunicate de presa, s-au afisat panouri stradale si s-au organizat evenimente. Treptat insa culoarea verde a fostului Connex a inceput sa se inroseasca.

In 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima data pe piata romaneasca, prin campania co-brand "Impreuna".

Incepand cu 27 aprilie 2006, brandul unic Vodafone a fost lansat in Romania prin campania "Traieste fiecare clipa".

5.1. Campania Connex si Vodafone – “Impreuna”

La 1 iunie 2005, s-a anuntat preluarea Connex de catre Vodafone, cea mai mare companie de comunicatii mobile din lume. Evenimentul a reprezentat cea mai importanta tranzactie din Romania din perioada 1990-2005. Prin achizitionarea Connex, Vodafone a facut o investitie pe termen lung intr-una dintre cele mai puternice si profitabile companii din Europa de Est, iar romanii vor putea sa beneficieze de beneficii si servicii globale existente la nivelul grupului.

28 octombrie, 2005 – Connex si Vodafone au avut placerea sa anunte lansarea campaniei "Impreuna", prima etapa a introducerii brand-ului Vodafone in Romania. Campania "Impreuna" a rulat pe canalele de televiziune si in presa scrisa.

"Anul acesta, Connex a devenit parte a Vodafone, iar multi romani si-au exprimat entuziasmul fata de integrarea in cea mai mare comunitate mobila din lume. Acum, Connex si Vodafone isi unesc fortele si suntem increzatori ca aceasta combinatie unica va avea succes si va aduce mai multe beneficii pietei din Romania", a spus Ted Lattimore, Presedinte si Chief Operating Officer, Connex.

"Din acest moment, Connex si Vodafone sunt "Impreuna" intr-o campanie care imbina ambitia, pasiunea si optimismul celor doua brand-uri de varf. "Impreuna" suntem mai puternici si vom imbogati vietile clientilor nostri, datorita fortei unice a liderului mondial al comunicatiilor mobile. "Impreuna" vom continua sa fim alaturi de romani si de aspiratiile lor, sa sprijinim comunitatea si oamenii din jurul nostru si sa contribuim la dezvoltarea unor noi oportunitati interesante pe aceasta piata", a spus Ken Campbell, Chief Marketing Officer Connex.

Odata cu noua campanie "Impreuna", Connex lanseaza Vodafone Family, prima oferta Vodafone care vine sa sustina angajamentele facute de Connex si Vodafone in Romania.

5.2. Campania "Traieste fiecare clipa"

In data de 27 aprilie 2006 brandul Vodafone se lanseaza oficial in Romania prin campania inovativa – "Traieste fiecare clipa", tocmai in momentul in care notorietatea brandului Connex Vodafone a atins 95% in randul romanilor.

Primele semne de renuntare la Connex au fost vizibile la magazinele specializate, iar din 28 aprilie totul a devenit oficial.

Rebrandingul Connex a presupus costuri cu mult peste cele investite in rebrandingul Dialog-Orange. Spre exemplu, tarabele de ziare au fost "invadate" de rosul Vodafone. Cel putin trei din patru ziare vandute la chioscuri au fost "imbracate" in reclama operatorului de telefonie mobila. "Libertatea", "Jurnalul National", "Evenimentul zilei", "Adevarul", "Cotidianul", "ProSport" si "Gazeta Sporturilor" sunt principalele publicatii care au iesit ieri pe prima pagina cu acelasi titlu: "Traieste fiecare clipa".

"Musculitele" au invadat TV-ul.

"Este o fabula, povestea unei musculite care traieste doar o zi, dar care face tot posibilul sa traiasca la maximum fiecare clipa. Morala povestii este ca noi, oamenii, care traim in medie 26.280 de zile, am putea sa invatam ca este important ce facem cu timpul nostru", explica Alina Tudose, strategic planner la McCann Ericksson

Cu spectacol in Piata Revolutiei, Vodafone s-a lansat oficial in Romania incepand cu 26/27 aprilie 2006, gestionand destul de bine un rebranding la care a lucrat luni intregi, un rebranding dublu – de la Connex la Connex Vodafone si apoi la Vodafone. Si, ceea ce a fost si este cel mai delicat, de la verdele mostenit acum de Cosmote, la rosul care duce cu gandul si spre CDMA si Zapp Mobile.

Cateva mii de bucuresteni, majoritatea foarte tineri, au umplut, miercuri seara, Piata Revolutiei pentru "Red Day" Party, un spectacol de sunet si lumina organizat de agentia McCann-Ericksson pentru lansarea marcii Vodafone pe piata din Romania. Spectatorii invitati sa vina imbracati in rosu au umplut piata.

Campania post-lansare, inceputa din aceasta zi, a fost precedata si de o interesanta campanie de promovare a culorii, caci Vodafone a vrut foarte mult sa obisnuiasca utilizatorii cu rosul brandului sau. Primele diferente se sesizeaza outdoor, caci Vodafone s-a implementat destul de bine in piata, logoul international fiind acum deja in majoritatea spatiilor de vanzare si in reclame. Connex s-a retras destul de mult, desi va mai dura probabil ceva timp pana cand toate insemnele verzi vor fi inlocuite de cele cu noul brand.

Rosul-Vodafone a aprins seara, cand cladirea Ateneului Roman a devenit purpurie. Pe cele doua ecrane din piata au defilat, pe rand, "imbracate" in aceeasi culoare, Opera din Cluj, Muzeul Bruckenthal, din Sibiu, Opera din Timisoara, Cazinoul din Constanta, Universitatea din Craiova, cladirea Sfatului din Brasov si Palatul Culturii din Iasi. Transformarea a fost "botezata" cu o baie de lumina, tasnita din cele 20 de tunuri si lasere amplasate in jurul scenei si trecuta prin foc (de artificii), spectacol care a incheiat evenimentul. (Diana Barb)

Vodafone a gandit campania post-lansare printr-o prezenta noua pe internet, inceputa chiar cu website-ul www.vodafone.ro, care acum este cel al noii corporatii. Diferentele sunt majore – culori mai placute, mai linistitoare, o interfata prietenoasa si mult mai multa imagine, ceea ce reflecta si motto-ul "Traieste fiecare clipa".

"Dupa 6 luni de promovare a campaniei 'Connex si Vodafone Impreuna' si atingerea unei notorietati de 95% in randul romanilor, trecem acum catre experienta unica a brandului Vodafone. Incepand de astazi, rosul Vodafone va fi prezent in toate magazinele noastre si in cele ale retelelor partenere. Identitatea vizuala corporatista se va schimba, de asemenea, si va reflecta brandul Vodafone. Suntem increzatori ca brandul Vodafone va aduce clientilor nostri energia, pasiunea si forta unei experiente globale unice. Cladita pe fundatii solide, Vodafone este aici pentru a le oferi romanilor servicii inovative, precum si beneficii majore pe termen lung" a spus Liliana Solomon, Chief Executive Officer, Vodafone Romania.

Brandul Vodafone a fost introdus in Romania prin campania "Traieste fiecare clipa"/ "Make the most of now", o platforma de comunicare bazata pe studii ample si pe o buna cunoastere a nevoilor clientilor.

"Make the most of now porneste de la adevarul universal cum ca timpul este pretios, iar oamenii incearca din ce in ce mai mult sa se bucure de fiecare moment al vietii lor. Campania 'Traieste fiecare clipa' a fost dezvoltata local, pornind de la conceptul global "Now", recent lansat in grupul Vodafone. Aceasta idee creativa se va regasi in toate produsele si serviciile noastre – Vodafone Live!, Vodafone Mobile Connect, Vodafone Passport, Vodafone Simply si BlackBerry – oferindu-le astfel clientilor nostri posibilitatea de a profita din plin de timpul lor si de a-si imbogati viata cu ajutorul comunicatiilor mobile", a spus Ken Campbell, Chief Marketing Officer, Vodafone Romania.

Campania "Traieste fiecare clipa" s-a derulat pe principalele canale media: televiziune, presa scrisa, publicitate stradala si Internet.

Ca parte a campaniei de rebranding, numele de inregistrare al companiei a fost schimbat din MobiFon S.A. in Vodafone Romania S.A., iar noul web site al companiei poate fi accesat la adresa www.vodafone.ro.

Procesul de rebranding Connex-Vodafone a adus pe piata publicitatii, cel putin pe termen scurt, o crestere importanta. Printre principalii castigatori s-au numarat atat vanzatorii de spatii publicitare, cat si agentiile de publicitate sau chiar si cele de branding care au fost angajate sa duca pina la capat transformarea treptata a Connex-ului in Vodafone.

„Rebranduirea Connex in Vodafone, ca rebranduirea oricarei marci nu poate sa schimbe piata in totalitatea sa. Este adevarat, compania ar putea aloca in aceasta perioada bugete cu 10-15% mai mari decit in mod normal, dar cresterea va fi pe contul lor, nu in intreaga piata“, este de parere Adrian DURA, presedintele Asociatiei Romane a Agentiilor de Publicitate (RAAA). Piata publicitatii a fost estimata pentru anul trecut la aproximativ 200 de milioane de euro, iar pentru anul acesta, reprezentantii RAAA mizeaza pe o crestere neta de 20-25%.

Bibliografie

Pagini Web:

http://www.anrc.ro

http://www.bloombiz.ro/articol_58494.html

News

http://www.efinance.ro/articol.php?id_revista=200512&id_sectiune=eitc&ordine_sectiune=1

http://www.fastnews.ro/connex_vodafone_351ia_extins_serviciile_3g_Stire_727.php

http://www.hotnews.ro/articol_20166-Videotelefonie-in-Romania-cu-20-de-centi-pe-minut.htm

http://www.iqads.ro

http://www.jurnalul.ro/articol_39515/vodafone_lanseaza_oferta_romaneasca.html

http://oamenideafaceri.4men.ro/1_595_Copos_a_incasat_23_mil__euro_pe_actiunile_Connex_3103.html

http://www.orange.ro

http://news.softpedia.com/news/Connex-Vodafone-stabileste-regulile-jocului-ro-15190.shtml

http://www.vodafone.com; http://www.vodafone.ro

http://www.wall-street.ro

http://www.ziare.com/?ziare=details&a_id=27710

Articole cotidiene :

Jurnalul National – « Prin 3G, Connex Vodafone va recastiga pozitia de lider »

Evenimentul Zilei – « Brandul Connex isi ia adio de la noi »

Carti:

Serghei Mamantov : « Strategii de negociere » , Editura Fundatia Culturala Ideea Europeana, 2006

G. Richard Shell : « Negociere in avantaj », Editura Codecs, 2005

Stefan Prutianu : « Antrenamentul abilitatilor de negociere », Editura Hexagon, 2007

Ioan Popa : « Negocierea comerciala interntionala », Editura Economica, 2008

Puiu Nistoreanu : « Negociere in afceri », Editura ASE, 2005

W. Schutz,The Interpersonal Underworld, 2001

Abraham Maslow – Toward a Psychology of Being, 2002

Abraham Maslow, Motivation and Personality, 2006

Dicționarul Micro Robert, 2007

A. Mehrabian și M. Weiner, Decoding of Inconsistent Communication, 2004

Malra Treege, Communication for Business and Professions, 2007

Studii :

ANRC : <<Piața românească de comunicații>>, Dan Cristian Georgescu