. Comunicarea In Afaceri

Partea I

COMPONENȚA COMUNCAȚIONALĂ A FIRMEI.

UN PAS IMPORTANT IN SUCCESUL

UNEI AFACERI

Potrivit specialiștilor, “un proces atât de complex precum comunicarea trebuie abordat, în mod necesar, într-o maniera sistematică”1. Fiecare act comunicațional este o parte a unui sistem în cadrul căruia componentele interacționează, influențându-se reciproc. Potrivit teoriei sistemelor, pentru obținerea unui efect sinergetic ridicat, procesul de comunicare nu trebuie fragmentat, ci considerat în ansamblul sau. Chiar dacă, într-o analiză teoretica, fiecare componenta a sistemului poate fi pusa în discuție separat, din punct de vedere practic divizarea comunicării are consecințe negative asupra întregii activitați a intreprinderii.

Sistemul comunicațional are doua componente principale:componenta comercială si componenta corporativă. Componenta comercială este cea care permite FIRMEI gestionarea relațiilor cu clienții actuali si potențiali, în vederea constituirii imaginii sale comerciale. Componenta corporativă asigura menținerea unor raporturi optime cu celelalte categorii de public cu care FIRMA este interesată să comunice în vederea obținerii unei imagini globale favorabile.

FIRMA modernă evoluează într-un mediu de o mare complexitate, în cadrul căruia pot fi identificate numeroase categorii de public. In vederea realizării obiectivelor propuse, ORGANZIAȚIA întreține cu fiecare dintre acestea o seamă de raporturi, în realizarea cărora comunicarea joacă un rol important.

Totodată “în interiorul fiecărui grup, ca și între grupuri se stabilesc relații implicând o comunicare de tip informal ce poate amplifica, în anumite condiții, în sens pozitiv sau negativ, mesajele emise de firma“ 2. În figura 1 este prezentat sistemul COMUNICAȚIONAL al firmei, cu componetele sale și raporturile care se stabilesc

între aceste componente.

–––––––––-

1. Vlasceanu M, Psihologia aorganizatiilor si comunicarii, Ed Paideia, Buc., 1993., pag. ….

2. Candea D, Candea R., Comuncarea manageriala aplicata, Ed. Expert, Buc., 1998, pag. 123

Figura 1. Sistemul COMUNICAȚIONAL AL FIRMEI

AM SCANAT FIGURA

SURSA : CUNNINMGHAM, ALDAG, BLOCK BUSSINES in a changing world, South – WESTERN PULISHING CO., CINCINATATTI, OHIO, 1993

Prin urmare, firma se află în centrul unui sistem de relații extrem de complex, alcătuit din categoriile de public cu care intra în contact și care prezintă interes sub aspect comuncațional întrucat favorizează atingerea obiectivelor de comunicare. După cum se poate observa in figura 1, fiecare grup se află în contact în acelaș timp cu firma și cu celelalte grupuri. În calitate de emițător, organizația transmite diferitelor categorii de public mesajele care au rolul de a contribui la realizarea obiectivelor sale.

La rândul lor, categoriile de public stabilesc între ele contacte pe parcursul cărora se pot emite anumite mesaje în legătură cu firma. Clienții, furnizorii, distribuitorii s.a. sunt “relee comunicaționale “3, asumându-și, adesea involuntar, rolul de a tansmite și chiar de a amplifica mesajele recepționate în legătură cu firma.

Configurația actuală a sistemului comunicațional este de dată relativ recentă. Inițial, sistemul era relativ simplu, servind strict intereselor comerciale ale organizației. Pe masură ce demersurile de marketing s-au rafinat iar nevoia de comunicare a firmei s-a amplificat și s-a extins în sfera relațiilor necomunicaționale, a evoluat și sistemul comunicațiilor de marketing. Specialistul francez Patrick d’Humieres identifică trei etape importante în dezvoltarea sistemului comunicațiilor. 4

* ERA INDUSTRIALA, când a apărut și a evoluat comunicația comercială de factură raționala (până în anii’50) ;

* ERA DE MARKETING, când s-a dezvoltat comunicația comercială bazată pe argumente emoționale (din anii’50 pana in anii ’70) ;

* ERA CORPORATIVĂ, perioada în care, concomitent cu maturizarea comunicației comerciale, apare si se dezvolta comunicația corporativă (începând cu anii ’70-’80)

Perioada industrială corespunde apariției comunicației comerciale când, pentru a răspunde cerințelor impuse de orientarea activitații economice potrivit vechiului concept de COMUNICARE firma susține un discurs bazat pe argumente raționale și axat pe produs. Sistemul comuncațional al corporației era format exclusiv din comuncația comercială și avea rolul de a construi identitatea produse ;or fabricate, în special prin sporirea notorietații acestora.

Perioada așa – numită de marketing (pentru că ea corespunde apariție noului concept de marketing) este cea care favorizează apariția unui nou tip de discurs comerciale – cel bazat pe argumente de factură emoțională. Sistemul comunicațional se îmbogațește și dobândește un rol mai însemnat, contribuind substanțial la crearea imaginii mărcilor comercializate. Pe această imagine se sprijina dealtfel și imaginea organizației ; universul corporativ se află înca în umbra imaginii comerciale.

––––––––––

3. Balaure V, Marketing, Ed. Uranus, Buc., 2000

4. Partrick d’Humieres, La Comunication manageriale, PUG, Paris, 1996

Perioada corporativă este dominată de preocuparile firmelor de a-și construi o imagine globală care să depașeasca planul comercial. Nevoite să răspundă noilor provocări ale mediului economico-social. Organizațiile pun la punct un sistem comunicațional mult mai complex. În cadrul acestuia, pe langă componența comercială tradițională, poate fi identificat subsistemul comunicației corporative, care permite firmei să comunice în legătură cu mult mai vastul act anteprenorial. Incluzând componentele tehnologice, sociale, financiare și instituționale, comunicația corporativă permite organizației economice care-și asumă responsabilităti ce depașesc funcția sa comercială să-și afirme componența pe toate planurile. Unii specialiști 5 semnalează chiar faptul că în cadrul sisitemului comunicațional modern există o tendința de descreștere a importanței relative a imaginii comerciale, concomitent cu tendința de creștere a importanței relative a comunicației corporative.

Creșterea gradului de complexitate a sisitemului comunitațiilor globale face ca acestă să fie tot mai dificil de înteles și de gestionat. Comunicațiile la nivel corporațional se intersectează în cele mai diferite modalități, astfel încât orientarea lor în direcția obținerii unor rezultate optime devine o problemă complicată, deloc ușor de rezolvat. Implicațiile demersurilor comunicaționale asupra activitații de ansamblu a corporației necesită însă tratarea lor într-o manieră competentă. Ori, având în vedere conținutul sistemului comunicațional al organizației moderne, una dintre cerințele esențiale în acest sens se referă la gestionarea globală a sistemului considerat. 6

Specialiștii care au studiat de- a lungul timpului fenomenul comunicării par să fi ajuns la o concluzie unanimă : în orice societate, natura relațiilor care se stabilesc între indivizi depinde în bună măsură de eficacitatea comunicațiilor interpersonale.7 Pe această bază se poate afirma cu certitudine că în afaceri în general și în domeniul marketingului în special eficacitatea sistemului este condiționată de eficacitatea comuncațiilor. De aceea, cunoașterea modului în care funcționează comunicarea este esențială pentru specialistul în marketing, mai ales dacă atribuțiile sale includ si sfera comunicațiilor.

–––––––

5. Patrick d’Humieres, op. Cit., pag.67

6. Mayere Anne, Pour une economie de l’information, Ed. CNRS, Paris, 1990, pag. …

7. John J. Burnett, Strategia Management, M. Graw Hill Inc., NEW YORK, 1993, pag. …

Pe măsura creșterii importanței și a rolului comunicării în cadrul comunicării în afaceri organizațiile economice, specialiștii au căutat să preia, să adapteze și să perfecționeze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând la punct modele aplicabile în domeniul bussines-ului. Cea mai completă schema a procesului de comunicare aparține profesorului american Philip Kotler si include nouă elemente : emițătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea receptorului, răspunsul, reacția inversă (retroacțiunea) si zgomotul. 8

Fiecare element inclus în acest model are un rol bine definit în cadrul procesului de comunicare. Astfel, emițătorul si receptorul sunt componentele de bază ale oricărui act de cominicare, în timp ce mesajul si mijloacele de transmitere a acestuia reprezintă instrumnetele de comunicare. De asemenea, codificarea, decodificarea, raspunsul și reacția inversa constituie activitațile esențiale în cadrul procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent în sensul perturbării acestui proces.

Cunoașterea si înțelegerea de către specialiști a modului în care se derulează procesul de comunicare reprezintă o condiție esențială a conceperii unor strategii comunicaționale eficiente. De aceea în cele ce urmează vor fi prezentate detaliat toate componentele procesului de comunicare, din perspectiva COMUNICAȚIONALĂ A AFACERII AFLATĂ ÎN DERULARE.

Emițătorul – numit și sursa de comunicare, este organizația care, în vederea realizarii obiectivelor pe care și le-a propus, dorește să se adreseze diferitelor categorii de public cu care intră în contact. Prin urmare, emițătorul este inițiatorul demersului comunicațional.

Majoritatea specialiștilor în problemele comunicării în afaceri sunt de acord cu faptul că succesul emițătorului depinde de respectarea a trei cerințe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare și credibilă. 9

––––––

8. Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc., 1997, pag. 759

9. Terence A, Shimp, M.Wayne DeLozier, The principles of Scientific Management, Ed. Halper de Row, New York, 1971, pag. 120

Fiecare atribut implică declanșarea unor mecanisme specifice prin care emițătorul provoacă schimbări în atitudinea sau în comportamentul receptorului. Relația dintre caracteristicile sursei, mecanismele de schimbare și rezultatele obținute este prezentată schematic în figura 2

Figura 2. – Atributele sursei și mecanismele de schimbare a atitudinii receptorului după Kelman

Atributele Mecanismele de Rezultat sursei schimbare a atitudinii

Credibilitate ––- Asimilare internă –––- 

Atractivitate ––- Identificare –––– Schimbarea atitudinii

Putere ––- Acord ––––

Sursa: Herbert C. Kelman – Pocesses of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, pag. 58

Așa cum rezultă din figura 2 , “schimbarea atitudinii receptorului este condiționata de puterea sursei, care acționează prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implică procesul de identificare și de credibilitatea sursei, care presupune declasarea mecanismului asimilării interne “10

Acordul este rezultatul relației de autoritate care există între părțile implicate în procesul de comunicare. Intrucât sursa are puterea de a administra recompense și penalizări, receptorul are tendința de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia. 11 In cazul comunicării în afaceri, de cele mai multe ori, câmpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizarilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redusă.

–––––––

10. Sursa: Herbert C. Kelman – Pocesses of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p. 58

11.. 11 In cazul comunicării în afaceri, de cele mai multe ori, câmpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizarilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redusă.

–––––––

10. Sursa: Herbert C. Kelman – Pocesses of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p. 58

11. Modul in care functioneaza mecanismul acordului este foarte evident in cazul relatiilor de tipul copil-parinte, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere

Receptorul își dă încuviințarea nu neapărat pentru că recunoaște autoritatea sursei, ci pentru că astfel primește recompense sau evită penalizări (atât recompensele cât și penalizarile pot fi de ordin material sau de natură psihologică). De aceea schimbarea atitudinii receptorului este în buna măsură superficială. De exemplu, pe piața bunurilor cu destinație productivă, cumpărătorii anticipeaza că, în condițiile în care iși vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din partea reprezentaților forței de vânzare a firmei ofertante. 12

Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din punct de vedere al anumitor caracteristici de natură obiectivă și /sau subiectivă (trăsături fizice sau de personalitate, abilitate intelectuală, stil de viata ș.a) Dacă receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare și familiara, sau daca îi plac unele trăsături ale sursei, atunci o va gasi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus să adopte atitudinea comportamentul, interesele sau preferințele sursei pe care o consideră atrăgătoare.

În elaborarea demersurilor specifice comunicării în afaceri specialiștii au în vedere faptul că “indivizii au în mod natural tendința de a stabili legături și de a se lăsa influențați de cei pe care si de cei care li se aseamănă “.13 Astfel, în domeniul publicitații de pildă sunt utilizate, în vederea promovării produselor, celebrități din lumea sportului sau a divertismentului, personalităti admirate și plăcute de publicul țintă vizat.

În ceea ce privește credibilitatea, aceasta este dată de tendința de a avea încredere în ceva sau în cineva. O sursă care este percepută de receptor ca fiind credibilă poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare internă. (internalization). Asimilarea internă se produce atunci când receptorul îsi însușește atitudinea sursei ca și când ar fi propria sa atitudine.

Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicării arată că aceasta depinde de modul în care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici. 14

–––––––

12. Moldoveanu G., Analiza organizationala, Ed. Economica, Buc., 2000, pag. …

13. Laulan Anne –marie, la Resistance aux systemes d’information, Retz., 1986, pag. 125

14. Erwin P.Bettinghaus – Persuasive Communication, editia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1996, pag.104

Este vorba în principal de competența și de prestigiul sursei, ca și de măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere. Componenta sursei este dată de cunoștințele, experiența și abilitațile sale, așa cum sunt ele prezentate prin demersul comunicațional. O sursă considerată expert într-un anumit domeniu are capacitatea de a modifica atitudinea receptorului cu privire la un aspect legat de domeniul respectiv. În cazul comunicării corporative este avută în vedere destul de frecvent această caracteristică.De exemplu, firmele care fabrică produse de înaltă tehnologie își recruteaza reprezentanții forței de vânzare din rândul specialișitilor care posedă solide cunostințe tehnice. În clipurile publicitare, unele produse sunt prezentate în situații de utilizare care permit demonstrarea calităților sau a performanțelor lor.

Credibilitatea sursei de comunicare depinde și de onestitatea și integritatea de care dă dovadă, acestea fiind caracteristicile care o recomandă drept demnă de încredere. Însă, pentru ca sursa să fie percepută ca onestă și întreagă, receptorul trebuie să o considere bine intenționată, obiectivă și dezinteresată. Din acest motiv, în publicitate de pildă, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). În general, inițiatorul demersului comunicațional trebuie să arate că nu intenționeaza să manipuleze auditoriul ; numai procedând astfel va reuși să inspire încredre și sa fie credibil.

Pe lângă toate aceste caracteristici, credibilitaea sursei depinde și de perstigiul pe care i-l conferă poziția deținută într-o ierarhie socială, profesională sau de altă natură. De regulă, credibilitatea și în consecință puterea de a influenta atitudinea recpetorului este mai mare în cazul unei surse care se bucură de prestigiul, cu condiția ca procesul de comunicare să se deruleze în sfera în care sursa deține o poziție privilegiată și se bucură de recunoaștere.

Datorită faptului că succesul unui emițător de masură în care acesta este puternic, atrăgător și credibil, specialiștii în comunicare acordă mare atenție studierii influenței caracteristicilor respective. Pe lângă aceste aspecte mai există însa o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicării, a căror clarificare este la fel de necesară.

Privind comunicarea din persectiva obiectivelor în slujba cărora se gasește, identitatea emițătorului este foarte clară : emițătorul sau sursa de comunicare este organizația care are interesul și inițiativa de a comunica. Din punct de vedere al receptorului însa, lucrurile se complica, situația devenind ceva mai complexă. În numeroase cazuri, rolul de emițător de mesaje jucat de o organizație nu este deloc evident ; aceasta mai ales datorită faptului că în procesul de comunicare se remarcă în special cei pe care adevărata sursa îi folosește pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate percepe în poziția sursei de comunicare reprezentanți ai forței de vânzare, purtătorii de cuvânt ai organizației, mediile de comunicare sau chiar actorii care apar în clipurile publicitare difuzate la radio și la televiziune. În plus, aceste surse acționeaza adesea concomitent și pot avea un efect combinat asupra atitudinii receptorului.

Receptorul reprezintă, alături de emițător, o altă componență esențială a procesului de comunicare ; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ținta întregului demers comunicațional. În poziția receptorului se pot afla persoane și/sau organizații ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organzația – emitătorul este interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potențiali, distribuitorii, acționarii, mass media sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca țintă a demersului comunicațional.

Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca emițătorului să stabilească de la bun început, cu precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult decât atât, este absolut necesară cunoașterea detaliata a receptorului, cu nevoile, dorințele și așteptările sale, cu sistemul său de valori. Numai astfel emițătorul va reuși să construiască un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite.

Declanșarea procesului de comunicare depinde de apariția în subsistemul emițătorului a unei idei care trebuie să ajungă la receptor. Ideea se naște prin acțiunea conjugată a unor sitmuli externi, specialiștii apreciind că în numeroase cazuri situațiile frustate sunt cele care determină emițătorul să fie creativ. 15

–––––––

15. John W. Baird, James B. Stull – Business Communication: Strategies and Solutions, Mc Graw-Hill Book Company, New York s.a., 1983, pag.23

În cazul comunicării în afaceri ideea este generată în urma analizei situației de marketing a organizației – emițător și a identificării problemei de natură comunicațională ce se impune a fi rezolvată. Căutarea unor soluții la problema identificată conduce la apariția ideilor care vor sta la baza mesajului.

Ideea mesajului este însa o noțiune abstractă care are o semnificație doar pentru emițător. Pentru a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje poarta denumirea de codificare.

Prin procesul de codificare, emitătorul încearca să găsească cele mai potrivite modalitați de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înțeleagă corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strâns legată de noțiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul înțelege mesajul.

Operațiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grija deoarece ele trebuie, pe de o parte, să redea întocmai ideea, iar pe de altă parte să fie cunoscute receptorului.

Simbolul poate fi definit “ca un cuvânt, un gest sau orice obiect caruia indivizii dintr-o comunitate de limbă îi atribuie o semnificație interna, în concordanță cu regulile bine înțelese și împărtașite”. 16 Simbolurile cu care se operează în procesul de comunicare sunt de două feluri : verbale si nonverbale. Simbolurile verbale sunt cunoscute sub denumirea de limbaj, acționand pe baza unui sistem formal de reguli și metode. Prin urmare, decodificarea verbală se realizeaza prin citire și ascultare. Simbolurile nonverbale sunt utilizate în general pentru a completa comunicarea verbală, prin susținerea sau, dimpotrivă exprimarii verbale. În comunicarea corporativă recurge destul de frecvent la simbolurile nonverbale pentru a transmite receptorului emoții sau sentimente.

–––––––

16. Melvin L. DeFleur, S.Ball – Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Ed. Polirom, Iasi, 1999, pag. 5

Până în prezent comunicarea umana nu a ajuns să opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut și acceptat. De acea, atunci când codifică un mesaj, emițătorul trebuie să aibă în vedere faptul că aceleași simboluri pot avea semnificații diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele însele un sens, ci înțelesul pe care li-l atribuie cel care comunică. Prin urmare, codificarea este o operațiune destul de dificila, ce poate fi realizată corect numai in funcție de modul în care receptorul decodifică mesajul. Întelegerea corectă a mesajului depinde de modul în care acesta a fost codificat.

Referindu-se la cele doua operațiuni de baza ale procesului de comunicare – codificarea și decodificarea – unii specialiști apreciaza ca orice act de comunicare este fixat în coduri, semnificații, contexte și conversatîții. 17 Astfel, pentru a întelege, emițătorul și recetorul trebuie să răspundă anumitor cerințe :

Să împărtășească același cod, adică același sistem de simboluri ;

Să atribuie aceeași semnificație codurilor, interpretându-se în aceeași maniera ;

Să împărtășească un context comun ;

Să respecte convențiile sociale ale comunicării adică să recunoască și să respecte normele situației în care comunică.

În urma procesului de codificare ia naștere mesajul care va fi transmi receptorului. Prin urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emițătorul a dorit să i-o comunice.

Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conținutul, structura și forma mesajului. Celel trei aspecte reprezinta factori cu un rol important în comunicare , motiv pentru care au trezit interesul a numeroși specialiști.

* Conținutul mesajului se referea la ce anume trebuie spus astfel încat să se obțină răspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca mesajul să conțină acel element motor capabil să declanșeze reacția receptorului. 18

–––––––

17. Paul Attallah – Theoriesde la communication. Histoire, contexte, pouvoir, Presses de l’Universite du Quebec Tele – Universite, Quebec, 1989, pag.32

18. Michele Jouvre – Communication et publicite : Theories et pratiques, Breal, Rosny, 1994, pag. 101

Există în principal doua categorii de elemente de atracție ce pot fi avute în vedere în conceperea unui mesaj: raționale și emoționale.

“Elementele de atracție raționale vizează caracteristicile obiective ale produselor, marcilor sau organizațiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului țintă avantajele așteptate”. 19 Mesajele care iau naștere sunt de tip rațioal și sunt considerate eficiente mai ales în cazul stimulării achizițiilor de produse de folosință îndelungată și atragerii clienților industriali.

Elementele de atracție de natură emoțională se bazează, în schimb, pe caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive – precum iubirea, mândria, bucuria, speranțele de reușită, sau negative – cum ar fi frica, vinovăția sau rușinea. Mesajele emoționale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum și mai rar în sectorul bunurilor cu destinație productivă.

*Structura mesajului are în vedere modul de organizare în cadrul mesajului a diferitelor elemente componente. În cazul comunicării structura masajului prezinta interes sub trei aspecte: fațetele argumenteului, ordinea prezentării celor mai solide argumente și modalitatea de a concluziona.20

În primul rând, atunci când este conceput un mesaj trebuie să se ia decizia cu privire la prezentarea unilaterală sau bilaterală a argumentelor vehiculate în mesaj. Un mesaj unilateral este cel în care se menționeaza exclusiv atuurile produsului, marcii sau organizației, trecându-se sub tăcere eventualele sale slabiciuni, ca și punctele forte ale concurenței. Ca și mesaj unilateral, ce bilateral susține obiectul comunicării, prezentându-i calitațile : deosebirea constă însa în faptul că mesajul bilateral admite fie existența unor lipsuri ale produsului, fie prezența unor aspecte favorabile în rândul competitorilor.

Opțiunea pentru un tip de mesaj sau altul depinde de următorii factori:

– opinia inițială a receptorului cu privire la problema în discutie :

–––––––

19. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op.cit., pag. 820

20.Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit, pag. 96

– probabilitatea expunerii receptorului la contra-argumente ulterioare ;

– nivelul de educație al receptorului.

Există în practică numeroase situații în care mesajele bilaterale sunt mai bine percepute de receptori. Cu toate acestea, în sfera comunicațiilor de marketing emițătorii preferă să opereze cu mesaje unilaterale.

Un alt aspect important legat de structura mesajului este ordinea prezentării argumentelor. Pot fi identificate trei modalitați de prezentare a celor mai puternice argumente : la începutul, la mijlocul sau la sfârsitul mesajului. În legatură cu alegerea uneia dintre modalitațile de prezentare, specialiștii obișnuiesc să facă urmatoarele recomandări 21 Atunci când receptorul manifestă un grad scăzut de interes cu privire la conținutul mesajului, este indicat ca cele mai interesante argumente să fie prezentate la începutul mesajului. Din perspectiva comunicațiilor de marketing, acesta este cazul mesajelor referitoare la produse a căror achziționare presupune un grad redus de implicare din partea cumpărătorului (produse ieftine, a căror cumpărare genereaza un risc minim). Dacă receptorul dovedește un grad ridicat de interes în legătură cu prolema la care se referă mesajul, atunci este bine ca argumentele cele mai importante să fie plasate la sfârșitul mesajului. În cazul comunicării acestă situație este întâlnită atunci când mesajele vizeaza produse cu un grad ridicat de implicare din partea cumpărătorului.

Indiferent de gradul de interes fată de conținutul mesajului și oricare ar fi nivelul de implicare a receptorului în calitate de cumpărător al produsului, situarea celor mai puternice argumente la mijlocul mesajului se poate dovedi o alegere total neinspirata.

Stabilirea structurii mesajului presupune și clarificarea unor aspecte privind modalitatea de a concluziona. De această dată, problema emițătorului este de a decide dacă cea mai bună soluție este de a oferi receptorului o concluzie explicită sau de a-l lăsa pe acesta să tragă singur concluziile.

Pentru a găsi răspunsul la această problemă sepcialiștii au efecutat numeroase studii ; rezultatele obținute au permis formularea urmatoarele sugestii : 22

–––––––

21.Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit, pag. 103

22. C.I. Hovland, M.Mandell – An Experimental Comparison of Conclusion-Drawing by the Communicator an by the Audience, in Journal of Abnormal and Social Psychology, vol.47, iulie 1952, pag. 581-588 si D.L. Thistlethwaite, H.de Haan, J.Kamenetzky – The Effects of Directive and Nondirective Communication Procedures on Attitudes, in Journal of Abnorlal and Social Psychology, vol.51, iulie 1955, pag.107-113, in T.A. Schimp, M.W.DeLozier, op.cit., pag. 104

* În general, emițătorul este mai convingător atunci când concluzionează

* În cazul receptorilor cu un nivel de inteligență mai scăzut se poate obține o modificare mai importantă a opiniei acestora în direcția dorita prin formularea unei concluzii.

* Dacă receptorul ar putea să aiba suspiciuni cu privire la intențiile sau la interesul emițătorului, sau dacă receptorul simte că nivelul său de inteligență este subestimat prin formularea concluziilor, atunci este indicat a se lăsa concluzionarea pe seama receptorului.

* În cazul problemelor care presupun un grad ridicat de implicare personală din partea receptorului este bine să i se lase acestuia libertatea de a concluziona

* În cazul problemelor complexe este indicat ca emițătorul să fie cel care formulează concluziile. Această recomandare este valabilă mai ales dacă receptorul dispune de un nivel de inteligență scăzut.

În cazul comunicării în afaceri, aplicarea sugestiilor prezentate trebuie facută cu foarte mare atenție. Astfel, dacă este promovat un produs complex din punct de vedere tehnic, atunci poate fi mai eficient ca emițătorul să formuleze concluziile și să le prezinte consumatorului aflat în poziția receptorului. În schimb , când publicul vizat manifestă interes față de produsul promovat, o soluție mai bună ar fi de a-l lăsa pe receptor să concluzioneze. 23 De asemenea, trebuie precizat că, deși în general se consideră că formularea concluziilor de către emițător este mai eficientă, unii specialiști (redactorii de texte publicitare în special) sunt de parere că în publicitate ambiguitatea dă posibilitatea consumatorului să interpreteze mesajul și să perceapa beneficiile produsului în sensul considerat de acesta mai important.

Forma mesajului se referă la modalitatea în care emițătorul își prezintă ideea din punct de vedere simbolic astfel încât să fie cât mai convingator. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legată practic de procesul de codificare, întrucât presupune alegerea codurilor verbale și nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicării.

–––––––

23.Philip kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op.cit., pag. 821

În cazul comunicarii pot fi utilizate numeroase elemente care, în cele mai potrivite combinații, produc efectele dorite de emițător. Este vorba de elementele de codificare verbală – cuvintele și combinațiile de cuvinte – și de elementele de codificare nonverbală – cum ar fi expresiile feței, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important în procesul de comunicare. Așa de pildă, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei mărci ajung să influențeze imaginea mărcii în rândul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii (ritmul si viteza rostirii, timbrul, intonația) sau vocalizările (pauzele, suspinu, respirația, interjecțiile) pot exprima diferite sentimente și pot transmite receptorului emoții.

În domeniul publicitații, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influențarea atitudinii receptorului chiar și în condițiile în care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte puțin. În același timp, în cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important îl joacă muzica. Specialiștii din domeniul comunicării sunt de parere că muzica atrage atenția asupra mărcii, influențeaza imaginea acesteia, sporește înțelegerea mesajului, genereaza atitudini favorabile și poate determina chiar alegerea mărcii 24. În schimb, dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului, atunci se va acorda atenție texturii, culorii, mirosului, dimensiunii și formei, fiecare dintre acestea având o importanță mai mare sau mai mica, în funcție de natura produsului.

Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite și medii sau mijloace de comunicare, joacă un rol extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între emițător și receptor.

În cazul comunicațiilor de marketing există o mare varietate de canale de comunicare, grupate în doua mari categorii : canale personale și canale nepersonale.25

Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane.

–––––––

24. Gerald J. Gorn – The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior : A Classical Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, pag. 1982, pag.94-101, in Terence A. Shimp, M.Wayne DeLozier, op.cit., pag. 116

25. Philip Kotler, op.cit., p.771

Prin intermediul discuțiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poștale agenții economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu difritele aspecte ale vieții organizației. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale : canale mediatoare, canale expert și canale sociale. 26

Canalele mediatoare sunt agenții de vânzari ai organzației emițătoare ce intra în contact cu clienții. Canalele expert sunt formate din specialiștii independenți care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la producator și la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcătuite din membrii familiei, prieteni, venici colegi sau alte persoane care discută cu indivizii ce fact parte din publicul ținta. În procesul de comunicare atât reprezentanții forței de vânzare, cât și experții și diferitele grupuri sociale se pot avea în vedere ca ținte distincte. Ele prezintă interes în măsura în care pot juca rolul unor relee, transformându-se practic în medii de comunicare în raport cu consumatorul final.

În prezent, organizațiile economice devin tot mai conștiente de eficiența canalelor de comunicare personale, eficiență datorată în special posibilitații de a individualiza expunerea (în cazul în care emițătorul poate controla canalul), atractivitații și credibilitații canalului în raport cu receptorul (în special în cazul canalelor expert și sociale), ca și posibilitații de a percepe în mod direct reacția receptorului. De aceea, anunțatorii cauta diferite modalitați de a stimula aceste canale să vehiculeze mesaje favorabile organziației și produselor sale.

Canalele de comunicare nepersonale asigură tranmiterea mesajeor fară a folosi contactul direct sau interacțiunea la nivel personal dintre emițător si receptor. Din acestă categorie fac parte mijloacele de comunicare în masă (tipariturile, posturile de radio si de televiziune, nijloacele de expunere exterioară – panouri, afise, sigle), ambianța, evenimentelor promoționale, precum si mijloacele electroinice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).

–––––––

26. Philip Kotler, op.cit., pag.771

Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficienta lor este mai redusă. Totuși, canalele nepersonale au avantajul ca pot transmite mesajul în același timp unui număr mare de indivizi, lucru important în cazul în care ținta comunicațională este largă. În plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.

Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului țintă. De aceea alegerea mediilor de comunciare trebuie facută în funcție de capacitatea lor de a atinge o ținta predefinită. Selecționarea mediilor adecvate, care să permită transmiterea mesajului în condiții de maximă eficiență reprezintă una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat în procesul de planificare a demersurilor comunciaționale.

Prin intermediul canalelor de comunciare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodifică mesajul și reacționeaz.

Răspunsul reprezintă ansamblul racțiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine ca inițiatorul demersului comunicațional să stabileasca de la bun început care este răspunsul pe care dorește să-l obțină din partea receptorului. Numai în acest fel va reuși să construiască și să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.

În numeroase cazuri, răspunsul pe care emițatorul îl așteapta de la destinatarul mesajului este achiziționarea produsului. Aceasta se întâmplă doar în situațiile în care este vizat consumatorul și numai după ce are loc un proces decizional adesea complex și de lunga durată. Considerând că achiziționarea produsului este răspunsul final pe care emițătorul dorește să-l obțină din partea receptorului-consumator, trebuie spus ca există și alte forme de răspuns la un mesaj specific comunicării în afaceri. În fucnție de nivelul psihologic vizat în procesul de comunicare, diferitele forme de răspuns pot fi structurate astfel : raspunsuri de natură cognitivă, de natură afectivă și de natură comportamnetală. Literatura de specialitate semnalează existența mai multor modele care prezintă etapizat răspunsurile posibile, obținute în urma recepționării unui mesaj : modelele ierarhizării răspunsului.

Figura 2.1. – Modelele ierarhizării

Sursa :

E.K.Strons – The Psychology o Selling, McGraw-Hill, New York, 1925, pag. 9

Robert J.Lavidge, Gary A. Steiner – A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, octombrie 1961, pag.61;

Everet M.Rogers – Diffusion of Inovations, Free Press, New York, 1962, pag. 79-86;

Modelele prezentate se bazează pe idea că până să ajungă să achiziționeze un produs, consumatorul trece printr-o serie de etape, fiecare etapă reprezentând, la un moment dat, un răspuns posibil la mesajul emis de anunțător. Astfel, răspunsul cognitiv se referea la cunoștințele receptorului în legatura cu obiectul comunicării, răspunsul afectiv la atitudinea în raport cu obiectul comunicării, iar răspunsul conativ are în vedre acțiunea propriu-zisă în direcția achiziționării prosusului. Ierarhizarea răspunsului potrivit succesiunii de secvențe înveți – simți – acționezi este valabilă mai ales în cazul în care receptorul este implicat puternic în procesul de achiziționare a unui produs, acesta diferențiindu-se considerabil în raport cu produsele asemănătoare.

Dacă receptorul nu percepe însă o mare diferență între produsele aparținând aceleiași categorii, chiar dacă este puternic implicat în actul cumpărării, atunci este aplicabilă o altă succesiune de secvențe și anume cea de tipul acționezi – simți – înveți.

Iar în cazul în care receptorul percepe produsele din aceeași categorie ca fiind prea puțin diferențiate, iar implicarea sa în procesul de cumpărare este redusă, cea mai potrivită succesiune de secvențe este înveți – acționezi – simți.

Prin intermediul comunicării agentul economic urmarește să obțină un anumit răspuns din partea receptorului. Cunoscând care este modalitatea specifică în care se succed, în cazul unui anumit produs, diferitele secvențe care definesc reacția consumatorului, precum și etapa în care se afla acesta la un moment dat, emițătorul va stabili care este următorul răspuns pe care dorește să-l obțină și va alege cele mai potrivite căi de acțiune.

Privit dintr-o perspectiva dinamică, fenomenul comunicării apare sub forma unor schimburi de mesaje care se succed, evoluând de la o secvență la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie să se asigure însă în permanență că sunt ințeleși și să-și ajusteze discursul în fucție de modul în care partenerul de dialog răspunde la msajul care i-a fost adresat. Prin urmare, în cazul comunicării, una dintre preocuparile majore ale anunțătorului vizeaza cunoașterea răspunsului receptorului.

Conexiunea inversă sau retroacțiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emițător. Deoarece comunicarea în afaceri presupune adesea utilizarea unor canale nepersonale, emițătorul trebuie să creeze mecanismele care vor asigura retroacțiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetarilor de marketing.

Folosind metode și tehnici specifice de cercetare, specialiștii pot determina de exemplu dacă mesajul a atras atenția publicului vizat, dacă a reușit să trezească interesul față de obiectul comunicării sau dacă a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor.

În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a acțiunii unor factori de natura endogena și /sau exogena. Acești factori pot interveni la nivelul diferiteleor secvențe- comportamente ale procesului, în sensul bruierii actului comunicațional corespunzător fiecăreia și implicit a întregului proces de comunicare.

Astfel, comunciarea este afectată de pildă în condițiile în care se realizeaza o codificare defectuoasă, ca urmare a cunoașterii superficiale a receptorului, datorită alegerii unor canale de comunicare necorespunzătoare sau în cazul în care cercetarile de marketing menite să asigure retroacțiunea nu sunt bine proiectate sau implementate.

Totodată, în mediul extern al emițatorului există o serie de fenomene care pot influența negativ procesul de comunicare inițiat de acesta. Abundența și agresivitatea mesajelor de natura promoțională care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca și impactul mult mai puternic al companiilor promoționale concepute cu profesioanlism de unii concurenți preturbă, adesea, demersurile comunicaționale ale anunțătorului. În plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenția selectivă, distorsiunea selectivă sau reținerea selectivă să afecteze recepționarea mesajului de către publicul ținta. 27

Din punct de vedere al emițătorului este importantă cunoașterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare ; în planificarea întregului demers comunicațional se va ține seama de existența surselor de zgomot și se va proceda în așa fel încat să se reduca la minim influența lor.

Efieciența procesului de comunicare specific activității de marketing are implicații majore asupra activitații de ansamblu a organizației. În general, se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite urmatoarele condiții :

Mesajul recepționat are aproximativ aceeași semnificație ca și mesajul emis.

Mesajul și-a atins scopul.

Emițătorul și receptorul mesajului au menținut o relatie favorabila.

Astfel, pentru afirmarea cu certitudine că, prin intermediul componentei comunicaționale, firma face un mare pas în lumea afacerilor.

–––––––

27.Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Serbanica, op. cit., pag. 8-9

Partea a II a

COMUNICAREA CREATIVĂ ÎN MEDIUL

DE AFACERI

“Încearcă mai întâi să înțelegi , apoi să fii înteles “ 28 – așa am putea descrie într-o singură frază un principiu important în domeniul ralațiilor interpersonale și de ce nu, în cel al afacerilor. De fapt acesta reprezintă cheia oricarei comunicări interpersonale eficiente.

A citi, a scrie, a vorbi si a asculta – acestea sunt cele patru modalitați de comunicare. Ani de zile am învățat cum să le facem pe primle trei, dar de ascultat am învățat ? Puțini sunt cei care au beneficiat de o educație a ascultatului.

Dacă doriți să influențați o persoană – poate pe patronul sau colaboratorul dumneavoastră – trebuie mai întâi să-l înțelegeți, iar asta nu se poate întâmpla folosind numai o anumită strategie. Trebuie să va cultivați aptitudinile unei ascultări empatice, întemeiate pe un caracter care să inspire încredre, să trezească dorința în celalalt de a se deschide.

Dorind să exprimăm atât conținutul cât și intenția, învățăm limbajul logicii și al emoției – acesta din urmă fiind de departe cel mai puternic și cu cel mai mare efect de motivare. Astfel, căutăm să înțelegem intenția comunicării fără prejudecată sau respingerea față de conținut.

În general suntem înclinați să vrem inversul : noi să fim înțeleși mai întâi ! Cei mai mulți nu ascultă cu intenția de a înțelege ci cu intenția de a replica.

De obicei ascultăm pe unul din următoarele nivele :

Pur și simplu ignorăm interlocutorul, neascultându-l de fapt.

Ne prefacem că îl ascultăm.

Ascultăm selectiv, auzind doar fragmente ce se spun.

Ascultăm cu atenție, concentrându-ne energia pe cuvintele rostite.

–––––––

28. Lendrevie, Lindon, Mercator, Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1990, pag. 475

Sunt foarte puțini cei care practică forma cea mai elevată a ascultării, ascultarea empatică (creativă).

Ascultarea empatică poate fi definită drept un model de asculta cu intenția de a înțelege. În esență, ascultarea empatică nu implică o atitudine aporbatoare ci înseamnă o înțelegere cât mai deplină, cât mai profundă la nivel intelectual și afectiv a interlocutorului.

Ascultarea empatică presupune mult mai mult decât a înregistra, a reflecta sau chiar a întelege cuvintele rostite. Experții în comunicare susțin că, în realitate, numai 10 procente din comunicarea noastra se face prin intermediul cuvintelor. Alte 30 de procente sunt reprezentate de sunete si 60 de procente de limbajul corporal. A asculta empatic înseamna a asculta limbajul comportamental.

Cu cât este mai intensă, cu atât ascultarea empatică poate oferi date mai corecte.

Principiul cu care am început se adeverește și în cazul comerțului. Un comerciant va avea succes dacă începe prin a înțelege cerințele, preocupările si situația clientului. Comerciantul amator vinde produse; profesionistul vinde soluții de natură să satisfacă necesitățile și neajunsurile eventuale ale clientelei. Profesionistul învața să înțeleagă, invață să creeze punți între necesitătile oamenilor și produsele si serviciile sale.

Comunicarea eficientă necesită abilități, iar dezvoltarea lor înseamnă practică.

De regula suntem tentați de a răspunde în patru feluri:

Evaluăm: suntem sau nu suntem de accord;

Examinăm: punem intrebări din perspectiva noastra subiectiva;

Sfătuim : dăm sfaturi, pornind de la propria noastra experiență ;

Interpretăm : căutăm să ne reprezentăm oamenii, să ne explicăm mobilele lor, comportamentul lor, bazându-ne pe propriile noastre motivații și comportamente.

Insă, tacticile ascultării empatice cuprind patru etape : 29

Prima dintre ele și cea mai eficace este imitarea conținutului ;

Cea de-a doua este reformularea conținutului ;

A treia etapa : reflectați sentimentele;

–––––––

29. Fr. Balle, Medias et societe, Montchretien, Paris, 1995, pag. …

Cea de-a patra etapa include pe a doua și pe a treia : reformulați conținutul și reflectați sentimentele ;

Ascultarea empatica cere timp, dar oamenii doresc să fie ințeleși și oricât de mare va fi investiția de timp, tot atât de mari vor fi și efectele.

Deci, incercați mai intăi să ințelegeți… si pe urmă să fiți ințeleși. A căuta să ințelegi necesită considerație; a fi ințeles presupune curaj.

Dacă ideile sunt expuse cu claritate, amănunțit, ilustrativ și înainte de toate, în contextul unei ințelegeri autentice a preocupărilor celelalte părti, credibilitatea ideilor se va mări considerabil. De fapt a comunica empatic presupune a va deschide – intelectual și afectiv – fără rețineri, unor noi posibilități, unor noi alternative si opțiuni. Acordănd timp și răbdare, încercăm mai intâi să ințelegem, ajungem să ne prezentăm punctul de vedere incepând prin a demonstra o ințelegere clară a celorlalte puncte de vedere. Comunicarea este mai mult o chestiune de încredre și de acceptare a celorlalți, a ideilor și sentimentelor lor și mai puțin una de intelect.

In esență dupa ce ințelegem partenerul, căutam să fim inteleși.

Dar care sunt implicațiile comunicării empatice pentru lumea afacerilor, pentru derularea unei afaceri?

Comunicarea empatica poate avea un rol decisiv în desfășurarea unei afaceri prin ceea ce inseamnă, de fapt, acest tip de comunicare: incearcă mai întâi să întelegi, apoi să fii ințeles!

Adică, mai concret, nu trebuie să susțineți un punct de vedere doar pentru că va aparține dumneavoastră și pentru că în momentul în care ați avut acea idee vi s-a părut a fi singura care ar putea soluționa o anume problemă. Comunicând empatic presupune a asculta (în adevaratul sens al cuvântului) părerea partenerului dumneavoastă de afaceri, să analizați punctul său de vedere, să căutați a înțelege ceea ce își dorește de fapt felul în care acesta vede soluționarea eventualelor probleme. Pentru o prezentare eficientă comunicăm empatic cu intelectul interlocutorului, știind că el știe că i-am ințeles intențiile, obiectivele, temerile.

Bineînțeles, comunicarea empatică presupune aceleași lucruri și din partea partenerului. Acesta, de asemenea, trebuie să vă înțeleagă ideile, să le analizeze, chiar să le compare cu propriile idei.

Poate, înaintea îceperii discuțiilor, atât dumneavoastră cât și interlocutorul aveați fiecare câte o singură idee care desigur o considerați a fi prefectă și imposibil de neacceptat de către interlocutor. Dar, pe măsura ce fiecare a ascultat și ințeles ideea celuilalt, in mintea fiecăruia au apărut noi puncte de vedere, noi soluții la care nu s-ar fi gândit până în acel moment – soluții inspirate poate de ideea interlocutorului.

Trebuie să deschidem ușa soluțiilor creative, să descoperim noi alternative, dezvoltând relațiile interpersonale prin acumularea de încredere.

Rezultatul comunicării empatice va fi o atmosfera destinsă, entuziastă în care are loc un schimb deschis de păreri și de ce nu, efectul comunicării empatice poate fi o soluție la care nu vă așteptați înaintea discutiilor.

Cercetatorii au descoperit principalul fundamental al naturii umane: între stimul și răpsuns se află cea mai mare dintre puterile noastre – libertatea de a opta.

Liberatatea opțiunii implică acele inzestrări care ne fac să fim unici printre celelalte ființe vii: in afara constientizării, avem imaginație – acea abilitate de a crea în mintea noastra dincolo de realitatea prezentă. Mai avem conștiința morală – un simt, adânc înrădăcinat în ființa noastra, al binelui și al răului, al principiilor care ne guvernează comportamentul. Dispunem de asemeni și de o voință autonomă – facultatea de a acționa conform conștiinței noastre, lideri de orice altă influentă.

Însușirile noastre specifice umane ne înalță mult deasupra lumii animale. Exercițiul și dezvoltarea acestor insușiri ne permit să ne actualizăm potențialul specific uman. În calitatea noastră de ființe umane, în afară de a lua inițiative suntem răspunzători de viețile noastre. Comportamentul nostru este o funcție a hotărârilor noastre și nu a condițiilor de viață. Suntem în stare să dăm prioritate valorilor înaintea sentimentelor. Suntem în stare de a lua inițiative și de a ne asuma responsabilități. Suntem făcuți pentru a fi proactivi. Și dacă viețile noastre sunt determinate de condiționări și de circumstanțe, aceasta se datoreaza faptului că, fie prin inadvertență, am ales să ne lăsăm dirijați de ele. Această alegere ne face să fim reactivi.

Persoanele reactive sunt afectate de ambianța sociala. Dacă sunt tratate cu considerație se simt bine; dacă nu, trec pe poziții de defensiva sau de protejare. Viața lor emoțioanlă depinde exclusiv de comporamentul celorlalți, se lasă puternic influențate de slăbiciunea acestora. Astfel de persoane nu ar putea conduce eficient o întreprindere. Persoanele proactive sunt influențate și ele de stimului externi, fizici, sociali, sau psihologici însă răspunsul lor, conștient sau inconștient, la acești stimuli este o opțiune, un răspuns intemeiat pe criteriul valoric. Ele nu invinuesc imprejurările, condițiile sau condiționările suferite pentru a-si justifica comportamentul.

“Nimeni nu va putea leza fără consimțământul vostru” spunea Eleanor Roosevelt “ Ei nu ne pot lua demnitatea noastra dacă nu le-o dăm noi” spunea Gandhi.

Unii cercetatori susțin că există trei valori centrale în viață: cea existențială sau ceea ce ni se întamplă, cea creativa sau contribuția noastră în lume și cea a atitudinii sau răspunsul pe care-l dăm evenimentelor din viața noastră, mai ales in situații limită. Cea mai elevată dintre cele trei valori este atitudinea. Cu alte cuvinte, lucrul cel mai important este felul cum răspundem solititărilor și provocărilor vieții.

Stă în firea umană să acționeze, mai putin să se supună acțiunii din afară. Acest fapt ne ingăduia să optăm, să ne alegem răspunsul după împrejurare. Mai mult, ne împuternicește să creăm împrejurări, să determinăm anumite situații.

A lua o inițiativă nu înseamnă a forța nota, a hărțui sau a fi agresiv. Înseamnă asumarea repsonsabilității de a crea situații. În general majoritatea oamenilor înțeleg că o asemenea abordare le mărește considerabil șansele de a găsi o slujbă sau de a fi promovați în activitatea depusă.

A-i indemna pe oameni la responsabilitate nu înseamnă a-i injosi; dimpotriva e o poziție afirmativă. Creativitatea și ingeniozitatea indivizilor proactivi pot genera un climat proactiv înauntrul întreperinderii, care nu mai este nevoie să se supună condițiilor mediului; ea poate lua initiațive autonome și realiza valorile și scopurile indivizilor care o alcătuiesc.

Unele persoane interpretează termenul ”proactiv” dându-i sensul de băgăreț, agresiv sau nepăsător. Oamenii proativi nu sunt băgăreți. Ei sunt ingenioși, știu să interpreteze o situație, intuiesc cerințele momentului.

Oamenii sunt liberi de a opta pentru o opțiune sau alta, însă nu pot opta pentru consecințele acestor acțiuni. Comportamentul uman este guvernat de legi natuale. O viața trăită în conformitate cu ele are consecinte pozitive; violarea lor duce la consecințe negative. Oamenii sunt liberi să opteze pentru un răspuns sau altul în orice situație, dar suporta și consecințele aferente. “Ridici un capat al bațului, se ridică și celălalt”.

Luând angajamente și respectându-le, se constituie pas cu pas o integralitate interioară. Ea ne permite să ne verificăm stapânirea de sine, autocontrolul, ea ne da curajul si forța necesară de a ne asuma responsabilități crescânde.

Într-o întreprindere trebuie făcută distinicția între conducerea și managementul. Peter Drucker si Waren Bennis 30 au formulat-o expresiv : ”Managementul înseamnă a face lucrurile cum se cuvine; conducerea, a face lucrurile cuvenite”. Managementul este eficient în cursul pe scara succesului. Conducerea determină sprijinirea scării pe zidul potrivit.

Metamorfozele ce se produc în aproape toate industriile și profesiunile cer în primul rând capacitatea de conducere, și numai în al doilea rând pe cea manageriala.

In lumea afacerilor, piața se schimbă atât de rapid încât și serviciile care până mai ieri satisfaceau gusturile și necesitățile consumatorilor, astăzi se dovedesc cu totul demodate.

O conducere proactiva trebuie să supravegheze constant schimbările în curs, în special motivele și obiceiurile de cumpărare ale clientelei, și să dispună de forța necesară pentru a reorganiza resursele in direcția bună.

Conducerea este o activitate de înaltă tensiune a emisferei drepte a creierului. E mai mult decât o artă, e filosofie.

Dacă întreprinderile interesate nu urmăresc îndeaproape modificările mediului, inclusiv cele din propriile echipe de muncă, și nu-și pun la contribuție creativitatea în conducere pentru a păstra orientarea justa, expertizele manageriale, oricat de numeroase, nu le vor feri de eșec.

După cum am observat, proactivitatea se întemeiază pe o înzestrare specific umană, cea a capacității de constientizare. Alte două însușiri strict umane, imaginația și conștiința morală ne ingăduia să ne extindem proactivitatea și să ne învătăm să ne conducem pe noi înșine.

–––––––

30. Drucker, W.Bennis, Management Tasks, Responsabilities, Practices, Harper Business, New York, 1992, pag. ….

Cu ajutorul imaginației putem vizualiza lumile potențialităților ce zac in noi. Cu ajutorul conștiinței putem intra în contact cu legile și principiile universale, cu talentele noastre singulare și cu mijloacele de a le valorifica în cadrul cărora ne putem dezvolta optimal.

În afara de conștientizare, a imaginației și a conștiinței morale, cea de-a patra insușire specific uman este voința umană. Este capacitatea de a lua decizii, de a avea opțiuni și de a acționa în conformitate cu ele. Este capacitatea de a fi subiectul unei acțiuni și nu obiectul ei, de a îndeplini în mod proactiv programul trasat cu ajutorul celorlalte trei însusiri specific umane. Voința umana este un lucru uimitor.

Un management eficient înseamnă a ști ”să ai prioritatea priorităților”. În timp ce conducera hotărăște care sunt prioritățile , managementul le aplică ierarhic zi de zi, clipă de clipă. Managementul înseamnă disciplina, îndeplinire, înfăptuire.

Cu alte cuvinte, dacă te gospodărești cu chibzuință, îndemnul către disciplină izvorăste din interior, e o funcție a voinței tale autonome. Ești discipolul propriilor tale valori – valori autentice – și al surselor. Dispui de voință și de integritatea de a-ți subordona sentimentele, impulsurile și toanele acestor valori.

Principiile sunt adevăruri profunde, fundamentale – numitori comuni generici. Sunt fire strâns împletite, urzind cu precizie, consecvența, vigoarea și frumusețe pânza vieții. Ele sunt mai puternice decât oamenii și evenimentele.

Puterea de acțiune personală ce decurge dintr-o viața centrată pe principii este puterea deținută de un individ conștient, vigilent, proactiv, neinhibat de mentalitatea, comportamentul și acțiunile celorlalți, de împrejurări sau de influențele mediului, care îi îngrădesc pe alții.

Singura limită reala a puterii provine din consecințele firești ale principiilor. Oamenii sunt liberi să-și aleagă acțiunile, bazându-se pe cunoașterea validității unor principii, dar nu au libertatea de a alege urmările acelor acțiuni.

Una dintre dificultățile majore pe care le întâmpină oamenii când vor să-și mărească eficiența în viața este o mentalitate prea îngustă. Le lipsesc simțul proportiei, ecilibrul și ecologia naturală, indispensabile unui trai eficient. Se surmenează muncind în dauna sănătății lor. În numele succesului profesional își neglijează cele mai prețioase relații umane.

Dacă țelurile propuse dintr-un program bazat pe principii valide, ele vor fi radical deosebite de cele propuse de oameni în mod normal. Fiind în concordanța cu legi naturale și principii corecte, vor fi îndeplinite mult mai ușor. Nu sunt obiectivele altora pe care individual să și le fi insușit ; sunt fixate de el personal. Ele îi reflectă valorile cele mai autentice, talente unice, sensul misiunii pe care o are.

Este important pentru întreprinderi să conceapă un regulament interior. Pentru a fi realmente eficient, un asemenea regulament trebuie să se nască chiar în măruntaiele organizației. Participarea trebuie să fie generală și semnificativă – să nu ramână numai în sarcina strategiilor planificatori de vârf, ci a tuturor angajaților.

Era foarte important ca în întreprindere să se creeze un climat psihologic adecvat, o atmosfera de lucru în care oamenii să fie implicati în prestarea unui serviciu de calitate, să se întărească spiritul de echipă, să se creeze o ambianță de cooperare.

Regulamentul de ordine interioara al unei întreprinderi reprezintă osia unei roți imense. Din el iradiază programele binie gândite, particularizate ale diferitelor grupuri de salariați. Fiecare aspect al organizației reprezintă o spița a acestei roți, o funcție derivată din acel centru concretizat în regulamentul interior.

Când un salariat recunoaște greșeala neștiută de nimeni fața de manager, pentru ca clientul să fie mai bine servit se recunoaște eficacitatea unui regulament bine întocmit.

Există o mare diferență între eficacitatea unui regulament întocmit de toți cei implicați într-o întreprindere și unul conceput de câțiva înalți funcționari. Una dintre dificultățile majore ale unei întrperinderi este faptul că nimeni, nici o persoană nu se simte implicată în hotărârile pe care alții le iau cu privire la ea. Pur si simplu nu le acceptă. Fără implicare nu există participare efectiva.

In primele etape, cănd o persoana este nou venită în întreprindere i se poate fixa îndatoririle care vor fi acceptate dacă relația, orientarea și ecuația sunt bune. Însă când oamenii se maturizează iar viața lor capătă un caracter personal, ei simt nevoia de a se implica într-un mod semnificativ. Se întipărește în inima și în mintea tuturor ca un complex de criterii și linii orientative care îi va îndruma. Nu mai au novoie de nimeni care să-i dirijeze, să-i controleze, să-i critice. Oamenii sunt implicați în centrul imuabil al aspirațiilor întreprinderii.

Există anumite condiții importante care trebuie satisfacute de cei care doresc să-si organizeze eficient activitatea.

Coerența – implică crearea unei unități armonice inregrate, între viziunea și misiunea individului, între roluri și obiective, între priorități și planuri, între dorință și disciplină.

Echilibru – trebuie menținut un echilibru între diferitele roluri ale individului, pentru a nu neglija aspecte importante ale vieții cum ar fi sănătatea, familia, pregătirea profesională și dezvoltarea personală.

O dimensiune umana – timpul poate fi folosit cu gândul la eficiență, însă o persoana centrata pe principii îl gândește în funcție de eficacitatea sa în interrelațiile umane.

Flexibilitatea – instrumentul de planificare trebuie să fie slujitorul și nu stăpânul individului. Trebuie croit pe măsura stilului de viață, a trebuințelor și particularităților individului.

Organizarea săptămânală a timpului – permite libertatea și flexibilitatea de a trata evenimente neprevăzute, de a permite întâlniri și de a trăi cu spontaneitatea , știindu-se că saptamâna s-a organizat în mod productiv, în așa fel încât să fie îndeplinite toate obiectivele propuse.

Relațiile individului cu ceilalți nu pot fi gândite și traite în termeni de eficiență. Eficiența se raportează la lucruri, însă în relațiile umane efectul este cel care conteaza.

Indeplinim tot ceea ce facem prin delegare fie a timpului, fie a altor persoane. Dacă delegăm timpul, gândim în termenii eficienței. Dacă delegăm persoane, găndim în termenii efectului.

Mulți refuză să delege pe alții, considerând că cere timp și efort, fiind mult mai simplu să-și facă singuri treaba. Însă a delega pe alții e poate singura activitate, din câte există, cu un foarte puternic efect de dinamizare. A transfera responsabilitatea altor persoane competente și cu experiență permite managerilor să-și investească energiile în alte activități, mai importante – poate de importanță crucială.

Există însă o cale mult mai buna și mai eficientă de a delega alți indivizi: delegarea de responsabilități. Ea pune în valoare capacitatea de conștientizare a celorlalți, imaginația lor, conștiința lor moral și voința lor autonomă. Acest gen de delegare pune accentul pe rezultate și nu pe metodele folosite. Dă oamnenilor posibilitatea de a-și alege singuri metodele și de a-și asuma responsabilitatea rezultatelor.

Încredrea este cea mai înaltă formă a motivației umane. Ea scoate la iveală tot ce e mai bun într-o ființă umană. Cere însa timp și răbdare și nu exclude necesitatea de a forma și disciplina pe cei în cauză până când competența lor să crească la nivelul încrederii acordate.

O delegare de responsabilitate, corect făcută, reprezinta un beneficiu atât pentru conducere cât și pentru angajați, randamentul întreprinderii crescând într-un timp scurt. De fapt executantul devine propriul său șef, cu conștiința angajamentului luat de a obține rezultatele convenite. Îi stimulează energiile creative orientându-l spre soluții în consonanță cu principii corecte.

Dereglarea efectiva este probabil cel mai bun indicator al unui management efectiv – favorizează simultan evoluția individuală și cea în cadrul unei organizații.

Într-o firmă, pentru a se asigura eficiența, este necesară comunicarea atât între conducere și angajați cât și între indivizi. Managerul trebuie sa capteze atenția indivizilor să-i implice în gestionarea activităților întreprinderii să le acorde șansa de afirmare. El trebuie să organizeze sedințe de brainstorming în care să expună problemele întreprinderii și să găsescă împreună cu angajații cele mai eficiente motode de rezolvare a acestora. Implicarea muncitorilor în conducerea firmei, faptul că ideile lor sunt luate în considerare, le confera încredre, le dezvolta spirirul de echipa, inițiativă și crează o legătură între aceștia și organizație fapt care duce la o creșterea productivității activității lor.

C O N C L U Z I I

 Comunicarea în afaceri este o temă ce suscită un viu interes atăt în lumea științifică, cât și în cadrul mediului de afaceri. Ea reprezintă o problemă deosebită cu care se confruntă imediat, direct sau indirect, societatea de astăzi. Astfel, viața omului modern, a omului de afaceri este guvernată, pe termen nedeterminat, de problema comunicării. <Caracteristică specific umană, comunicarea este liantul indivizilor dintr-o colectivitate, ce oferă posibilitatea cunoașterii opiniilor acestora, a omogenizării sub aspect psiho-social, asigurând funcționarea normală a afacerii, indiferent de mărimea și natura sa.> (Cornescu,I.Mihăilescu, S.Stanciu, 2003)

În cadrul primei părți a lucrării mele de licență, am încercat să realizez studiul comunicării în afaceri, ca un proces de transfer complex de informații între emițător (firma) și receptor ( clientul potențial). Ea poate fi privită din perspectiva comunicațională a relațiilor ce se stabilesc pe două planuri : între indivizi – comunicare interpersonală – dar și a relațiilor din cadrul mediului de afaceri – comunicare corporativă.

Comunicarea corporativă este expresia sintetică a succesului în afaceri, ea este cea care crează cadrul manifestării propice a comportamentului în afaceri. Putem spune că, alături de creativitatea corporativă, dezvoltată în a doua parte a lucrării mele de licență, comunicarea corporativă este o cerință esențială în atingerea obiectivelor stabilite de către firmă în urmărirea strategiei sale manageriale, dar și a funcționării cu maximum de eficiență a mix-ului comunicațional.

Complexitatea comunicării în afaceri, scopurile și obiectivele urmărite prin intermediul acesteia de către orice organizație, dar nu în ultimul rănd, implicațiile pe care aceasta le generează, au impus o serie de particularități comunicării corporative, care trebuie să respecte o serie de norme impuse de cultura și politica organizației.

Comunicarea în afaceri este, credem noi, o caracteristică importantă a firmelor moderne, având o pronunțată, de natură psiho-socio-economică. Principalele semnificații pe care credem că le generează comunicarea în afaceri, ar putea fi surprinse în următoarele aspecte : crearea unei coeziuni comportamentale și de interese care facilitează înțelegerea obiectivelor organizației și impulsionează integrarea angajaților la nivelul firmei ; conferă managerului firmei o contribuție participativă ; constituie un factor dinamizator al activității firmei ; devine un element integrator și o modalitate de a genera eficiență economico-socială.

<Pentru toate acestea, în societatea modernă, cunoașterea, înțelegerea și acceptarea comunicării devine foarte importantă. Ea trebuie tratată atât ca știință, cât și ca artă.> (Mintzberg, 1975)

B i b l i o g r a f i e

1) Balaure V, Marketing, Ed. Uranus, București, 2000

2) Candea D, Candea R., Comunicarea manageriala aplicata, Ed. Expert, Buc., 1998

3) C.I. Hovland, M.Mandell – An Experimental Comparison of Conclusion-Drawing by the Communicator and by the Audience, in Journal of Abnormal and Social Psychology, vol.47, iulie 1952

4) D.L. Thistlethwaite, H.de Haan, J.Kamenetzky – The Effects of Directive and Nondirective Communication Procedures on Attitudes, in Journal of Abnorlal and Social Psychology, vol.51, iulie 1955

5) E.K.Strons – The Psychology o Selling, McGraw-Hill, New York, 1925

6) Erwin P.Bettinghaus – Persuasive Communication, editia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1996

7) Everet M.Rogers – Diffusion of Inovations, Free Press, New York, 1962

8) Gerald J. Gorn – The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior : A Classical Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, New York,1982

9) John J. Burnett, Strategia Management, M. Graw Hill Inc.New York,1983

10) John W. Baird, James B. Stull – Business Communication: Strategies and Solutions, Mc Graw-Hill Book Company, New York , 1983

11) Laulan Anne –Marie,La Resistance aux systemes d’information, Metz., 1986

12) Mayere Anne, Pour une economie de l’information, Ed. CNRS, Paris, 1990

13) Melvin L. DeFleur, S.Ball – Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Ed. Polirom, Iasi, 1999

14) Michele Jouvre , Communication et publicite : Theories et pratiques, Breal, Rosny, 1994

15) Moldoveanu G., Analiza organizationala, Ed. Economica, Buc., 2000

16) Partrick d’Humieres, La Comunication manageriale, PUG, Paris, 1996

17) Paul Attallah – Theories de la communication. Histoire, contexte, pouvoir, Presses de l’Universite du Quebec, Tele – Universite, Quebec, 1989

18) Phillip Kothler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc., 1997

19) Robert J.Lavidge, Gary A. Steiner , A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, octombrie 1961

20) Herbert C. Kelman – Pocesses of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961

21) Terence A, Shimp, M.Wayne DeLozier, The principles of Scientific Management, Ed. Halper de Row, New York, 1971

22)Vlasceanu M, Psihologia aorganizatiilor si comunicarii, Ed Paideia, Buc., 1993