Comunicarea Financiar Bancara

CAPITOLUL I

COMUNICAREA ORGANIZAȚIONALĂ

Considerații generale privind comunicarea în cadrul organizațiilor.

Comunicarea organizațională este un proces în cadrul căruia are loc un schimb de mesaje între membri organizației indiferent de nivelul ierarhic, între grupurile formate în cadrul organizației, între nivelurile ierarhice, și între organizație și exterior.

Acest proces este de regulă unul intenționat și are ca scop realizarea în mod optim atât a obiectivelor individuale, cât și a celor colective. În cadrul unei organizații putem să vorbim despre o comunicare eficientă în momentul în care oamenii potriviți primesc la timp informația potrivită.

Membri componenți ai organizației acționează ca un tot unitar. Prin comunicare, aceștia încearcă să deservească cât mai bine scopul organizației.

Se remarcă astfel o comunicare continuă în cadrul organizației, proces în care, atât conducerea cât și angajații, ,,se descoperă și conversează, se calmează și se incită, se contrazic și cad de acord, se resping sau se acceptă atât în problemele majore, cât și în cele curente ale organizației“.

Conform unora dintre specialiști ,,comunicarea este cea care face posibilă atingerea performanțelor de către organizații. Modul în care sunt folosite resursele și sunt atinse scopurile depind de calitatea și funcționalitatea comunicării. În procesul activității din cadrul unei organizații, comunicarea are un rol crucial pentru că orice organizație presupune existența unui flux informațional, iar acest flux este cel care face posibilă funcționarea organizației ca un întreg.’’

Astfel, conducerea comunică angajaților deciziile luate, controlează executarea lor, iar deciziile sunt bazate la rândul lor pe fluxul de informații.

La întrebarea „de ce comunicăm într-o organziatie?” putem avea o mulțime de răspunsuri cum ar fi:

procesul de stabilirea obiectivelor și realizarea acestora se bazează pe primirea și transmterea informațiilor, așa dar funcțiile mangementului nu pot funcționa în lipsa comunicării. Deci comunicarea este fundamentală pentru existența și dezvoltarea organizației.

comunicare are un rol fundamental și în relațiile dintre angajați, deoarece stabilește și menține conexiunile dintre aceștia, oferă informațiile necesare evaluări propriei munci în raport cu ceilalți.

în urmă feed-back-ul primit, comunicarea îți poate oferi posibiltatea dezvoltării personale și a performanțelor în cadrul organizației.

aflata la baza procesului de motivare, această face posibilă identificarea, cunoașterea și utilzarea în mod corespunzător a diferitelor categori de nevoi și stimulente pentru orientarea comportamentului angajaților spre dezvoltare și satisfacție.

contribuie la instaurarea relațiilor corecte și eficiente, de înțelegere și acceptare reciprocă între șefi și subordonați, colegi, persoane din interiorul și exteriorul organizației.Se poate afirma că este imposibil de găsit un aspect al muncii managerului care să nu implice comunicarea. Problema reală a comunicării organizaționale nu este dacă managerii se angajează sau nu în acest proces, ci dacă ei comunică bine, nesatisfăcător sau insuficient.

Caracteristicile comunicării organizaționale

Comunicarea organizațională este alcătuită dintr-o serie de elemente din care cele mai importante sunt: procesul de comunicare, funcțiile și barierele în comunicarea organizațională, rezolvarea dificultăților de comunicare, tehnici de comunicare interpersonală și interdepartamentală.

Procesul de comunicare

Comunicarea reprezintă un proces în care persoanele interactineaza, fac un schimb de idei și, în final, să se înțeleagă. În acest scop, oamenii folosesc un sistem comun de simboluri. Un proces de comunicare este interacțiunea ce are loc între elementele constitutive și etapele care participă la transmiterea unei înțelegeri reciproce cu ajutorul simbolurilor.

Procesul de comunicare este compus din următoarelor elemente:

Figura 1 – Procesul de comunicare

emițătorul – este orice persoana (angajat, manager etc.) care deține informații, idei, intenții și obiective privind comunicarea. Acesta formează mesajul, decide mijlocul de comunicare și alege limbajul receptorului. Emițătorul are un rol important în inițierea comunicării, dar nu poate controla procesul discutei.

receptorul – este reprezentat prin orice persoană(angajat, manager, executant) care primește mesajul, este acea persoană căruia îi este adresat mesajul și care poate să nu coincidă cu receptorul vizat de sursă (emițător).Importantă persoanei care recepționează mesajul nu este mai mică decât a emitentului.

mesajul – este simbolul sau ansamblul simbolurilor transmise de emițător receptorului. . În general mesajul este o combinație de imagini, sunete și cuvinte care constituie conținutul actului de comunicare. Este simbolul sau ansamblul simbolurilor transmise de emițător receptorulu

codificarea înțelesului, care constă în selectarea anumitor simboluri, capabile să exprime semnificația unui mesaj.

canalul de comunicație – sunt traseele pe care circulă mesajele. În procesul comunicării, important este nu numai mesajul ce urmează a fi transmis sau operațiile legate de elaborarea lui ( alegerea codului, codarea ca atare sau construcția mesajului etc. ), ci și modul de a intra în contact cu receptorul. Cum ajungem la alții? Prin viu grai, prin intermediul telefonului sau al unei scrisori, prin fax sau prin e-mail? Fiecare din aceste căi de ajungere la alții presupune caracteristici distincte și, mai ales, efecte diferențiate. Ele sunt, de fapt, ceea ce în mod obișnuit, numim prin sintagma de canale de comunicare. Aerul, firul de telefon, hârtia etc., sunt tot atâtea canale de comunicare care facilitează relațiile și contactele cu celelalte persoane. Canalele de comunicare pot fi grupate în patru categorii:

– canale interactive ( telefonul, comunicările mediate electronic );

– canale bazate pe prezența față în față a partenerilor, pe discuția directă dintre aceștia;

– canale statice personale ( scrisori, memorii, procese-verbale );

– canale statice impersonale ( buletine, fișiere, rapoarte generale ) .

decodificarea și interpretarea se referă la descifrarea simbolurilor transmise și respectiv explicarea sensului lor, proces formalizat în receptarea mesajului.

filtrarea constă în deformarea sensului unui mesaj datorită unor limite fiziologice sau psihologice.

răspunsul este evidențiat prin reacțiile receptorului după înțelegerea mesajului.

feed-back-ul este ultima etapa a procesului de comunicare. Prin intermediul său, emitentul verifică în ce măsură mesajul a fost înțeles corect ori a suferit filtrări.

La nivelul unei organizații întâlnim multe procese de comunicare, la grade de complexitate diferite, între toți angajați și toate ierarhia organizației.

În cadrul procesului de comunicare, un procent foarte mare îl au informațiile pe care le transmisem altor persoane prin comportamentul non-verbal, adică modul cum spunem și ce facem în timp ce spunem, resul informațiilor este conținut în cuvintele pe care le folosim în discuție.

După majoritatea studiilor de specialitate, comunicarea se împarte procentual. Atfel, 55% sunt reprezentate de comunicarea non-verbală adică expresiile faciale, mischarile corpului; 38% sunt alocate de influențele vocale exemplu : intonantie, accente, ton; iar cele cu o importantă mai mică adică 5% sunt informațiile prin cuvânt, prin conținutul propriu zis al comunicării.

Toate aceste tipuri de comunicare au o importanță deosebită în cadrul unei organizații. Comunicarea nonverbală are adesea un rol fundamental, de aici studierea atentă a acesteia de către specialiști. Membri organizației nu se limitează numai la schimburi de cuvinte. O altă modalitate de comunicare se face cu ajutorul semnelor cum ar fi : distanțe, îmbrăcăminte, gesturi, obiecte, paralimbaj, reprezentări grafice, tăcere, etc., astfel limbajul non-verbal capătă o importantă deosebită în special în cazul conducerii organizației, deoarece are un influență mai amplă la nivelul organizației.

Forme ale procesului de comunicare:

În funcție de traseul parcurs și de completitudinea etapelor, procesul de comunicare se poate clasifica astfel :

proces de comunicare unilaterală – are o singură direcție și aceea este de mă emițător la receptor. În cazul acestei situație lipsește ultima etapă a procesului de comunicare, feed-back-ul, deoarece emițătorul nu consideră importantă părerea receptaorului.

Această formă a comunicării prezintă următoarele caracteristici:

plasarea sub control exclusiv a emitentului;

derularea rapidă;

bazarea pe presupunerea concordanței mesajelor transmise și a celor receptate.

procesul de comunicare bilaterală – se desfășoară în două sensuri: emitent-receptor și receptor-emitent.

Printre caracteristicile importante comunicării bilaterale se evidențiază:

iese de sub controlul exclusiv al emitentului prin intervenția receptorului;

în comparație cu comunicarea unilaterală, pare mai dezorganizată deoarece receptorii au posibilitatea de a interveni prin întrebări, sugestii, comentarii;

semnificația mesajului poate fi verificată și, la nevoie, clarificată și redefinită.

Procesul de comunicare este în sine unul foarte complex, fiind sensibil la bruiaje diferite care pot îngreuna sensul comunicării sau chiar să facă o comunicare aproape imposibilă.

Figura 2 – Principalele situații la care se poate ajunge prin comunicare.

Sunt ilustrate așa dar o serie de situații în care comunicarea este deficitare și aceste situații nu poate fi benefic unei organizații. Prin urmare, sunt necesare o serie de condiții importante care trebuie să fie respectate de persoanele implicate într-un proces de comunicare pentru a se asigura o comunicare de succes.

În acest caz, emițătorul are un rol important și acela este de a : identifica destinatarii vizați, cu caracteristicile lor, determina răspunsul, aleage cel mai bun mesaj, selecta canalele de comunicare, recepționa feedbackul.

Calitatea comunicării organizaționale este influențată de o mulțime de factori care pot stimula sau inhiba comunicarea, cum ar fi: educația receptorului, timpul afectat de către emițător elaborării mesajului, stilul de lucru al managerului, personalitatea angajaților, factori psihologici, geografici, parametrii structurii organizatorice, modul de proiectare și funcționare al sistemului informațional, mediul ambiant în care își desfășoară activitatea organizația, etc.

Niveluri de comunicare

Prin nivel de comunicarese înțelege contextul social, mai restrâns sau mai larg, în care operează elementele procesului de comunicare. Analiza contextului social al comunicării ne permite să identificăm patru niveluri de comunicare: intrapersonal, interpersonal, organizațional și în masă.

Comunicarea intrapersonală este dialogul interior cu tine însăți. Dialogul intrapersonal parcurge un drum mintal, subiectiv, adimensional, care nu presupune neapărat codificarea și decodificarea mesajelor. Comunicarea echivalează cu monologul, iar modul de gândire al persoanei nu comportă, de regulă, nicio influență. În acest caz, emițătorulși receptorul reprezintă propria persoană.

Comunicarea interpersonală este expresia legăturii, relației dintre oameni. Acest tip de comunicare este diferit de celelalte datorită capacității de care dispune dialogul de a influența comportamentul, convingerile, atitudinile semenilor. Convingerea persoanei cu care se comunică depinde de personaliatea, farmecul, sex-appeal-ul celui care urmărește acest scop. Puterea de convingere diferă de la persoană la persoană, iar limbajul verbal și nonverbal posibile de utilizat sunt de o mare varietate.

Figura 3 –Variante de comunicare interpersonală

Comunicarea organizațională este, așa cum s-a menționat, o comunicare interpersonală la nivelul organizației. De această dată, comunicarea organizațională – în cele cinci variante – se realizează între angajații (atât cei care îndeplinesc funcții de management, cât și cei care realizează funcții de execuție) tuturor subdiviziunilor operaționale și funcționale ale unei organizații.

Comunicarea în masă (publică) este un concept tradițional, specific secolului al XIX-lea, care consideră drept receptor un număr foarte mare de auditori anonimi. Aici cuvântul „masă” derivă din conceptul de „mass society” (marea masă a societății) și presupune o masă de indivizi a căror față nu este cunoscută. Dar, în zilele noastre, auditorii nu mai sunt anonimi deoarece, atât comunicarea în masă, cât și publicitatea, au un public-țintă. De aceea, conceptul de comunicare în masă, prin comparație cu cel de comunicare publică, este mai adecvat realității.

1.3. Structura procesului de comunicăre.

Diversitatea formelor de comunicare întâlnite în cadrul organizațiilor necesită încadrarea acestora în mai multe clasificări.

a) În funcție de direcție, comunicarea se poate clasifica astfel: descendentă, ascendentă, orizontală și diagonală.

Comunicarea verticală descendentă este inițiată de manageri ( care de cele mai multe ori sunt de formație tehnică și nu se preocupă de aspectele legate de comunicare și de modul în care circulă informațiile ) și este îndreptată către eșaloanele subordonate .De obicei, este folosită pentru transmiterea de dispoziții și directive, pentru explicarea regulamentelor și practicilor specifice organizațiilor, ca și pentru delimitarea responsabilităților salariaților. Formele concrete folosite de o organizație pot fi decizii, circulare de informare, broșuri sau manuale cu norme și instrucțiuni, ziare de întreprindere, scrisori către fiecare angajat, mesaje la stația radio, dări de seamă rapoarte în fața adunării generale a salariaților sau acționarilor. În organizațiile eficiente comunicarea formală descendentă are ca scop și motivarea angajaților ca și punerea lor periodică la curent cu politica, scopurile și strategia aleasă de organizație. Ideea de periodicitate este de maximă importanță pentru că asigură o anume permanență și fluiditate a comunicării. Din nefericire, în cadrul organizațiilor în tranziție, chiar și comunicarea descendentă suferă de sincope, ea îndreptându-se preferențial spre anumiți salariați (care au resposabilități considerate prioritare sau care dimpotrivă au un anumit nivel de incompetență ). Mai mult decât atât, ea nu are loc decât atunci când managerul consideră că are de transmis ordine și directive subordonaților, fără a se preocupa de informarea acestora cu privire la deciziile luate de eșaloanele de conducere cu privire la activitățile, politica și strategiile organizației. Comunicarea descendentă se confruntă și cu problema distorsionării informațiilor (mai ales a celor transmise pe cale orală ) pe masură ce trec/coboară de la un nivel ierarhic la altul, acestea devenind din ce în ce mai precise. Comunicarea descendentă trebuie folosită cu prudență pentru că prezintă pericolul desprinderii managerilor de realitățile din organizație, datorită lipsei de feedback. Din acest motiv, comunicarea descendentă trebuie să fie completată de comunicarea ascendentă ( de jos în sus ), care are ca emițători salariații și ca destinatari pe manageri.

Comunicarea verticală ascendentă (comunicarea de jos în sus) are loc între subordonați și șefii lor ierarhici deci de la nivelurile ierarhice inferioare către cele superioare. Prin intermediul ei sunt vehiculate informații de care managerii au nevoie în procesul decizional, în cel al planificării, organizării și conducerii activității. Pe de altă parte, comunicarea ascendentă satisface nevoia subordonaților de a fi luați în considerare, de a li se lua în seamă revendicările, plângerile, opiniile. Formele folosite pot fi note de serviciu, rapoarte, dări de seamă, reglementate prin normele de organizare și funcționare. Angajații își comunică în acest mod părerile și măsura în care au înțeles comunicarea de sus în jos, fapt ce are rolul de a dezamorsa tensiunile emoționale și de a crea sentimentul de valoare personală. În acest sens, receptorul ( managerul ) trebuie să cântărească foarte atent informațiile primite pe această cale, pentru că tendința firească a subordonaților este de a filtra foarte puternic conținutul mesajului pentru a apărea într-o lumină cât mai favorabilă în fața șefilor. În plus, în cazurile cele mai rele, poate apărea fenomenul dezinformării intenționate.

Comunicarea pe orizontală se realizează fie între managerii aflați pe poziții similare în interiorul organizației, fie între alte persoane din cadrul diverselor departamente. În general, acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea activităților dintre departamente, mai ales dacă acestea sunt interdependente. Am putea spune că ea apare între egali, cu intenția informării și coordonării acțiunilor în vederea soluționarii unor probleme comune. Dat fiind faptul că se desfășoară între persoanele amplasate la același nivel ierarhic, nemaiexistând diferențe de statute ierarhice, această comunicare capătă un caracter mai relaxat, mai amical, cantitatea și eficiența ei depind de structura organizațională.

Comunicarea diagonală fluxul de informații circulă între persoane aflate la diferite niveluri organizatorice.Se apreciază că au o pondere însemnată în cadrul organizațiilor, se practică în foarte diverse împrejurări ( conferințe, dezbateri, discuții în grupuri formale și informale ) cu eficiență, realizând economie de timp și resurse, pentru că nu mai antrenează ca intermediari alți manageri, ci se ajunge direct la receptor.

b) După modul de transmitere, comunicarea poate fi: scrisă, verbală, non-verbală.

Într-o organizație, comunicările scrise pot fi standardizate (toate formularele care sistematizează informații despre diferite aspecte ale activității ) sau ocazionale. Traseul comunicărilor scrise poate fi clar fixat mai ales în cazul comunicărilor standardizate, existând persoane și chiar compartimente specializate care le întocmesc, le dirijează circuitul lor sau care le aprobă, dar există și comunicări scrise ocazionale, care au un traseu mai puțin riguros. Unele organizații au o descriere clară a tuturor acestor aspecte, sau chiar o reglementare strictă (cele care au implementat deja sisteme de asigurarea calității ), în timp ce în altele sistemul funcționează oarecum ,, de la sine”, în baza tradiției sau doar a activității în sine, fiind caracterizat prin grade diferite de dezordine (sistem haotic de comunicare ). În cazul celor din urmă, în momentul implementării unui sistem de calitate pot apărea o mulțime de dificultăți legate de structurarea și formalizarea sistemului și de obținerea unei funcționări de calitate.

Comunicarea verbală este cea mai frecvent utilizată în cadrul organizației. Specialiștii afirmă că 70% din comunicările interne se realizează în mod verbal. Acest tip de comunicare se desfășoară prin intermediul limbajului, fiind influențat, însă, de părerile personale, valorile, reperele la care se raportează indivizii atunci când transmit și receptează mesaje. În general comunicarea verbală include:

opinii, atitudini care exprimă poziția unui individ într-o situație specifică, puncte de vedere subiective;

relatări privind fapte, situații, întâmplări ale existenței;

sentimente și reacții pe plan central la anumite situații;

părerile despre noi, alții, societate, cultură, etc.

În cadrul organizației vizează:

schimbul de informații;

instruirea subordonaților;

influențarea atitudinii subalternilor;

menținerea sau modificarea culturii manageriale;

modificarea identității individuale sau de grup etc.

Comunicarea non-verbală poate fi un instrument eficient care, mânuit cu abilitate, facilitează emiterea și descifrarea mesajelor. Acesta constă în transmiterea mesajelor prin alt mijloc decât scrisul sau vorbitul, cum ar fi: gesturi, mimică, mișcări ale corpului, contactul vizual , ținuta, distanța dintre persoane, etc., și care sunt de fapt ,, mesaje parțiale sau adiționale ce completează conținutul mesajelor verbale .” Caracteristica acestui tip de comunicare constă în concurența ei cu comunicarea verbală, ceea ce permite transmiterea unor mesaje chiar în timp ce partenerii discută.

Dintre modalitățile de transmitere a mesajelor non-verbale amintim:

Expresia feței. Datorită socializării crescute, oamenii au învățat să-și ascundă stările de spirit, controlându-și expresiile în mod remarcabil. Astfel, se poate vorbi despre o față publică, pe care oamenii o abordează la seviciu, în societate, în afaceri, dar și de o față particulară, care se ivește atunci când sunt singuri , sau când doresc să se relaxeze.

Contactul ochilor. Prin intermediul ochilor, oamenii supraveghează natura și cursul unei comunicări pentru a se putea adapta rapid reacțiilor interlocutorului. Mișcările ochilor, durata și intensitatea privirii sunt sincronizate, de obicei, cu ritmul și fluența vorbirii. Se poate observa că o persoană care vorbește calm are o privire liniștită, iar intervalele la care își schimbă direcția privirii sunt mai lungi în comparație cu cea care vorbește în ritm alert.

Gestica și pozițiile capului pot releva, de asemenea, o multitudine de sentimente, atitudini:

frângerea degetelor indică nerăbdarea, neliniștea;

masarea nasului cu degetul arătător arată ostilitatea sau negația în timp ce masarea bărbiei indică îndoiala, nesiguranța;

clătinarea capului însoțită de un zâmbet semnifică dorința de a încuraja, bunăvoința, răbdarea, interesul;

brațele împletite în dreptul pieptului arată neîncrederea, dorința de apărare, sentimentul de inferioritate;

Modul de folosire a spațiului poate oferi , de asemenea, mesaje non-verbale interesante. Specialiștii apreciază că există o adevărată problematică psihosociologică a spațiului din jurul corpului uman. Fiecare individ se înconjoară cu o zonă tampon, care îl protejează de intruși. Dacă față de persoanele indezirabile reflexul nostru este de a mări această zonă de protecție, față de prieteni, rude, această distanță se poate micșora până la anulare.

Prin observarea comportamentului cotidian au fost descoperite patru distanțe practicate de indivizi în funcție de activitatea desfășurată sau de tipul de persoană cu care intră în relație:

distanța intimă – este de 40-50 cm. Este distanța de la care oamenii vorbesc cu prietenii și care se poate micșora până la desființare în cazul apropiaților familiei;

distanța personală – practicată în relațiile cu prietenii și persoanele simpatizate este de 50-70 cm, depășind un metru pentru cei indiferenți nouă. Această distanță este puternic influențată de tipul cultural. Astfel, italienii, francezii, grecii folosesc un spațiu personal mai restrâns decât americanii; elvețieni, suedezii, germanii și britanicii preferă un spațiu mai mare comparativ cu nord-americanii, fiind neplăcut surprinși când acesta este încălcat. Mediul social influențează distanța personală în sensul că, în orașe, acesta tinde să scadă în comparație cu mediul rural; clasa de mijloc îsi revendică un spațiu mai mare în comparație cu clasa de jos.Vârsta impune o creștere a spațiului la adulți în comparație cu copiii. Sexul marchează un spațiu personal mai redus admis la femei în comparație cu bărbații.

distanța socială arată spațiul necesar confortului psihic în relațiile sociale. În raporturile de serviciu, ea se poate situa la 2-3 metri în mod obișnuit. Distanța socială crește pe măsură ce relațiile sunt mai oficiale.

distanța publică se instalează între persoanele cu statut social inegal. Un comandant se adresează trupei sale de la 5-10 metri, judecătorii lasă între ei și inculpați o distanță apreciabilă, întărită și de modul în care este delimitat spațiul.

c) După modul de desfășurare, comunicarea poate fi: reciproc directă, reciproc indirectă, unilaterală directa și indirectă.

Comunicarea reciprocă indirectă sau față în față este apreciată de practicieni ca fiind cel mai eficient mod de a construi o relație de lucru. Fiind bidimensională (deoarece implică auzul și văzul), ea permite emitentului să evalueze pe loc modul în care a fost primit mesajul.Comunicarea reciprocă indirectă se realizează prin telefon, radio și, din ce în ce mai mult, prin televiziunea interactivă.

Comunicarea unilaterală directă se regăsește în cazul transmiterii de ordine, mesaje care nu cer răspuns, dar și în cazul unei categorii de reuniuni – ședințe de informare.

Comunicarea unilaterală indirectă se realizează prin intermediul scrisorilor, filmelor, discursurilor. Ultimele două sunt suporturi relativ recente față de hârtia folosită de secole în realizarea comunicării. Scrisorile constituie un tip deosebit de comunicare. În era comunicațiilor electronice, scrisoarea tinde să fie apreciată ca un gest de eleganță și curtoazie.

d) După gradul de oficializare, comunicarea poate fi formală și informală.

Comunicarea formală – realizată pe canale impuse de structura organizației, de normele existente și de relațiile funcționale dintre persoane, grupuri, compartimente, în conformitate cu reguli explicite și uneori implicite și este preponderent legată de activitatea comună. Rețelele formale de comunicare sunt prescrise prin organigramă, document care reprezintă organizarea funcțională a activităților și natura relațiilor de subordonare și coordonare dintre compartimente și persoane. Derularea comunicării formale scrise sau orale este guvernată de o serie de reguli implicite și explicite privind conținutul ( ce fel de informație se transmite), resposabilitatea ( cine emite și cine controlează și semnează – în cazul mesajelor scrise), forma ( orală/scrisă, modul de structurare a mesajului, conținutul parții de identificare, formulele de adresare), momentul (ocazii, termene) și destinația mesajelor ( cui sunt adresate).

Comunicarea informală se poate defini drept schimbul de informații care are loc în afara canalelor de comunicare oficiale. Comunicarea informală se desfașoară în general prin canale create spontan. Acestea apar și există în mod necontrolat, se modifică permanent și operează la toate nivelurile. Se spune că merg în paralel cu canalele de comunicare formale, mai ales dacă acestea din urma sunt ineficiente sau dacă informația care ajunge pe această cale este săracă. Se constituie cu timpul rețele informale de comunicare bazate pe criterii afective, simpatie/antipatie, interese comune legate ( sau nu ) de organizație; regulile de comunicare sunt mai puțin stricte iar canalele folosite sunt altele decât cele formale.

Rețelele de comunicare formale și informale sunt coexistente și uneori interferente, în sensul că cele informale pot bloca circulația informației în rețeaua formată, o pot distorsiona în funcție de relațiile și interesele celor implicați sau, dimpotrivă, pot flexibiliza și îmbunătăți comunicarea formală.

Keith Davis, unul dintre primii autori care s-au preocupat de studiul comunicării informale, sublinia beneficiile ei :

mijloc de informare asupra situațiilor;

protejarea oamenilor de necunoscut;

modalitate de rezolvare a conflictelor cu superiorii;

oferirea prilejurilor pentru descărcări tensionale prin răspândirea zvonurilor;

socializarea informală și creșterea coeziunii grupului;

stabilirea și întărirea contactelor interumane dorite;

menținerea unui mediu de muncă stimulator.

Figura 4 – Structura procesului de comunicare

1.4. Metode și tehnici de perfecționare și dezvoltare a comunicării la nivelul unei companii.

În procesul de comunicare apar adesea o serie de probleme care trebuie luate în considerare la nivelul întregii organizații.

Dintre barierele comune ridicate de oameni în calea comunicării, cele mai cunoscute sunt:

a) diferențe de personalitate. Definită drept „configurația unică în care se cristalizează în cursul evoluției individului totalitatea sistemelor de adaptare răspunzătoare de conduita sa”, personalitatea este considerată de specialiști rezultat a patru factori:

– constituția și temperamentul subiectului;

– mediul fizic (climat, hrană);

– mediul social (țară, familie, educație);

– obiceiurile și deprinderile câștigate sub efectul influențelor precedente (mod de viață, igienă, alimentație etc.).

b) diferențele de percepție. Recepția și interpretarea mesajelor sunt diferite, afectate de personalitatea, structura fizică și mentală, de mediul în care evoluează fiecare individ.

Percepția reprezintă procesul prin care indivizii selectează și interpretează senzorial stimuli și informații în condiții consecvente cu propriile repere și imaginea generală despre lume și viață.

c) diferențele de statut. Poziția emitentului și a receptorului în procesul de comunicare poate afecta semnificația mesajului.

d) diferențele de cultură. Existente între participanții la comunicare, pot genera blocaje când aceștia aparțin unor medii culturale, sociale, religioase, organizaționale diferite.

e) probleme semantice generate de folosirea unor cuvinte în moduri diferite ori a unor cuvinte diferite în același mod.

f) zgomotul este un factor ce ține de contextul comunicării. Constă în sunete sau amestec de sunete discordante și puternice, care implică transmiterea și/sau receptarea mesajului. El poate să concureze mesajele și chiar să le domine, deformându-le.

e) cognitivă – apariția conflictelor interne datorate unor informații incompatibile cu sistemul de valori al individului și cu deciziile anterioare

g) psihologică – legate de particularități ale comportamentului uman: emotivitate, timiditate, agresivitate și afectivitate.

i) managerială – sunt provocate de: capacitatea insuficientă de transmitere a informațiilor și de ascultare a managerilor, rezerva subordonaților de exprimare a părerilor, neobișnuința în comunicare, neconcordanța dintre cerințele comunicării și posibilitățile subordonaților, frecvența modificărilor în sistemul de comunicare

j) organizatorică – provoacă deficiențe în circuitul ierarhic. Comunicarea informală, filtrarea mesajului și lipsa timpului conduc la apariția canalelor de comunicare în afara celor rezultate din ordinea ierarhică.”

1.4.1. Obstacole generate de manageri. Ca inițiatori și coordonatori ai comunicării, managerii au tendința de a ridica bariere artificiale în comunicarea cu subalternii sau cu omologii lor, în general, datorită:

dificultăților în capacitatea de transmitere a informațiilor.

În această categorie se includ:

insuficienta documentare, ceea ce determină o utilitate redusă;

tendința de a supradimensiona explicațiile introductive, devenite inutile, mai ales când interlocutorul este subaltern sau coleg familiarizat cu subiectul;

tendința de a transforma dialogul în monolog, fie din lipsă de timp, fie din lipsă de încredere în partener sau de interes față de părerea acestuia;

stereotipiilor în modalitățile de transmitere și prezentare, ceea ce duce la scăderea atenției interlocutorilor;

utilizării unui ton ridicat și marcat de iritabilitate, ceea ce poate duce la intimidarea partenerului și la lipsa răspunsului;

utilizării unui limbaj neadecvat persoanei care receptează mesajul. Folosirea unor termeni prea uzitați, prea elevați sau a unor termeni de strictă specialitate reduce posibilitățile de receptare integrală și corectă a informațiilor comunicate;

lipsa de atenție sau de abilitate în dirijarea și controlul dialogului către realizarea unui obiectiv;

deficiențe în capacitatea de ascultare. Specialiștii au ajuns la concluzia că multe din nemulțumirile personalului subordonat își au originea în capacitatea scăzută de ascultare a conducătorului. Astfel, personalitatea subordonaților este lezată, iar potențialul profesional, creativ și intelectual se reduce simțitor.

1.4.2.Obstacole generate de subordonați au ca sursă fie dorința de securitate, fie lipsa implicării în viața organizației sau factori care, pur și simplu, țin de temperament, climat de muncă. Formele sub care se manifestă acest tip de dificultăți sunt:

rezerva subordonaților în a exprima propriile opinii, din teamă de a nu avea neplăceri cu superiorii sau de a nu-și periclita avansarea;

convingerea că problemele subordonaților nu îl interesează pe manager;

lipsa de obișnuință în comunicare. Astfel, personalul de execuție, nedispunând de abilitatea de a se exprima în scris sau verbal, renunță la a mai da curs unei comunicări din proprie inițiativă;

tendința de a considera că orice idee, propunere de perfecționare implică automat existența unei defecțiuni tolerate de conducere. Într-un asemenea context, o propunere ar părea ca un denunț față de cel ce conduce, ceea ce i-ar putea declanșa ostilitatea;

concordanța dintre cerințele comunicării și posibilitățile subordonaților de a le satisface în condiții de calitate și în timp util;

frecvența modificărilor. Cu cât modificarea unor instrucțiuni, ordine este mai frecventă, cu atât creează nemulțumiri în rândul subalternilor, punând în lumină defavorabilă capacitatea și competența managerului

Figura 5 – Dstrugerea barierelor

Tabel 1 – Bariere comunicaționale

O bună comunicare presupune să înțelegem punctul de vedere al interlocutorului, să cântărim o situație, să dovedim respect și interes pentru spusele persoanei cu care comunicăm.

Comunicarea ideală într-o organizație se realizează asfel îndeplinind anumite criterii. Astfel, o organizație ar trebui în mod obligatoriu:

să fie deschisă

să fie evolutivă, să valorizeze inovația

să mențină un echilibru al comunicării formale și informale

să fie orientată spre finalitate, spre scopul organizației

să responsabilizeze, pentru a evita acumulările de putere cu ajutorul stocării de informații

să fie dinamică, să aprecieze și să valorizeze potențialul intern

să favorizeaza implicarea, spiritul de echipă și un management de tip participativ

Pentru a eficientiza comunicarea într-o organizație este nevoie de alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare, alături de ameliorarea stilului de comunicare orală și scrisă. Este absolut necesar, de asemenea, ca particularităților psihice ale partenerilor de comunicare în funcție de sex, nivel de cultură, deosebiri de limbă să fie luate în considerare în procesul de comunicare.

“Preocupată de problematica îmbunătățirii comunicării în organizații, Asociația Americană de Management a elaborat cîteva reguli simple, dar foarte folositoare pentru eficientizarea procesului de comunicare:”

Emitentul trebuie să își clarifice ideile înainte de a le comunica.El trebuie să le sistematizeze și să le analizeze pentru a fi corect transmise. Mulți comunicatori uită acest lucru deoarece ei nu își planifică actul comunicării.

Pentru planificarea comunicațiilor este necesară consultarea celor din jur; fiecare contribuție va aduce mai multă obiectivitate mesajului transmis.

Cei ce doresc să inițieze comunicarea trebuie să examineze adevaratul scop al comunicării pentru a nu se pierde în detalii.

Cei ce comunică trebuie să țină cont de ansamblul elementelor fizice și psihice ale contextului, deoarece înțelesul intenționat este întotdeauna transmis mai mult decât prin simple cuvinte.

Emitentul trebuie să fie atent în timpul comunicării la nuanțe, ca și la înțelesul de bază al mesajului. Pe lângă înțelesul tansmis de cuvinte concrete, tonul vocii, expresia feței, gesturile au un extraordinar impact asupa receptorului.

Emitentul trebuie să își dezvolte capacitatea de empatie. Când se pune problema să transmită un mesaj, să îndrume cooperarea, să descopere interesele și trebuințele altor persoane, emitentul trebuie să privească lucrurile din punctul de vedere al celorlalți.

În timpul comunicării, participanții trebuie să pună întrebări și să se încurajeze reciproc în exprimarea reacțiilor, deoarece astfel se demonstrează dacă mesajul a fost sau nu perceput. Emitentul trebuie să urmarească primirea feedback-ului, pentru că prin aceasta se completează înțelegerea și se facilitează rezultatul acțiunii întreprinse.

Emitentul și receptorul trebuie să comunice în perspectivă, la fel de bine ca și în prezent. Comunicările trebuie să fie prevăzute cu scopuri și mijloace corespunzătoare unor perspective și arii de cuprindere largi.

Cei ce comunică trebuie să fie siguri pe suportul comunicării. Cel mai persuasiv mod de comunicare nu este cel spus, ci cel făcut. Comunicatorii trebuie să fie conștienți că atunci când acțiunile și atitudinile sunt în contradicție cu cuvintele, cei mai mulți oameni tind să nu țină cont de ceea ce s-a spus.

Emitentul și receptorul trebuie să înțeleagă, dar mai ales să se facă înțeleși. De aceea, ei trebuie să fie foarte buni ascultători.

Desigur, respectarea și aplicarea principiilor și a regulilor comunicării eficiente țin de personalitatea managerilor, de specificul momentului, dar și de tipul de strategie de comunicare adoptată.

Se practică frecvent următoarele strategii de comunicare:

strategia de control (de autoritate) – utilizată mai ales în situații de urgență, când managerul își manifestă autoritatea deplină, impunând restricții severe. Managerul dirijează toate acțiunile, sensul comunicării este unilateral, iar feedbackul apare numai pentru clarificări.

strategia de structurare – folosită în procesul de restructurare, de organizare complexă și de modernizare, de planificare pentru asigurarea ordinii și a disciplinei prin informare, dirijare și convingere.

strategia dinamică – practicată cu succes în medii aflate în schimbare rapidă, este orientată spre activități imediate. Impune comunicare directă și la obiect, printr-un mesaj pragmatic, bazându-se pe încredere și înțelegere, pe motivare și stimulare

strategia participativă (egalitară) – caracterizată prin transfer bilateral de informații cu influențare reciprocă, ce asigură luarea deciziilor prin consens. Este eficientă în comunicarea într-un grup restrâns, când se dispune de timpul necesar convingerii pentru acceptarea unor soluții. Nu se recomandă a fi utilizată în comunicarea cu interlocutori incompetenți, fără inițiativă și experiență sau în cazuri de urgență

strategia de acceptare – vizează acceptarea opiniei partenerului (poate fi o echipă de consultanță, o comisie de audit etc.), ce a fost solicitat să consilieze managerul

strategia de evitare – acceptată doar în situații speciale ce impun restricții în furnizarea informațiilor.

Comunicarea organizațională eficientă presupune existența unor principii clare, utilizarea unor mijloace și asigurarea bunei funcționări a rețelelor de comunicare existente.

Figura 6 – Strategii de comunicare

CAPITOLUL II : COMUNICARE FINANCIAR-BANCARĂ

2.1. Comunicarea în mediul bancar

În cadrul comunicării economice, un rol foarte important revine comunicării financiar-bancare, ceea ce o recomandă studiului economiștilor în formare în ciclul de licență. Misiunea disciplinei didactice Comunicare financiar-bancară (prescurtat CFB) este aceea de familiarizare a studenților cu principalele strategii, canale, căi și mijloace de acțiune, cu principalele produse financiare, cu profesioniștii acestui tip de comunicare și alte aspecte conexe.

Abordarea acestei tematici presupune cunoștințe de bază atât din sfera comunicării economice, cât și din cea financiar-bancară. Parcurgerea prelegerilor, precum și a tematicii de seminar contribuie la asigurarea unei pregătiri sistematice în domeniul comunicării financiar-bancare, susceptibilă de a asigura satisfacții profesionale și, în perspectivă, o inserție reușită pe piața muncii.

Comunicarea economică se referă la folosirea mijloacelor publicitare și a relațiilor publice de către firme, instituții financiar-bancare, administrații de stat și private, gospodării și alte sectoare. Componentele esențiale ale comunicării economice sunt: agenții economici, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunicării, zgomotul comunicațional și feed-back-ul.

Agenții economici desemnează ansamblul unităților instituționale care au comportamente similare sau identice, deci o funcție economică dominantă comună, și care acționează în vederea îndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune și strategie. Între agenții economici se creează relații de dependență și de ierarhie. Fiecare categorie de agenți economici generează un tip de cultură organizațională – norme, valori și exigențe –, care determină comportamentele indivizilor și grupurilor specializate, în vederea atingerii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenții economici constituie sursa comunicării publice prin intermediul persoanelor care îi reprezintă, prin mesajele transmise presei, prin publicații proprii sau prin alte metode de comunicare.

Mesajul se constituie din ansamblul de informații sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecărui canal de comunicare și fiecărui tip de public. El se transmite unui public-țintă în vederea atingerii unor obiective bine determinate.

Publicul corespunzător "lanțului comunicațional" este format din indivizi, organizații guvernamentale sau non-guvernamentale, firme private – actori sociali dispersați în spațiu, caracterizați de interesul momentan față de un subiect și care nu au o structură organizată. Acțiunea publicului vizează adesea impunerea opiniilor proprii și determinarea unor schimbări sociale.

Canalul de comunicare este modalitatea sau calea prin care mesajul ajunge de la sursă la publicul-țintă. El diferă în funcție de tipul comunicării. În comunicarea publică canalul poate fi presa scrisă radioul, televiziunea, internetul sau modalități neconvenționale (obiecte promoționale, baloane, autocolante etc.).

Efectele comunicării constau în acțiuni, atitudini, comportamente, mentalități care apar în rândul publicului ca urmare a receptării unui mesaj. Ele sunt de lungă durată și sunt parțial măsurabile.

Zgomotul comunicațional este format din informațiile, ideile sau opiniile care se suprapun în procesul de transmitere a mesajului și influențează receptarea acestuia. Zgomotul poate fi creat și de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare.

Feed-back-ul este forma de răspuns a publicului, transmisă sursei ca urmare a receptării mesajelor acesteia. Obținerea feed-back-ului este esențială în procesul comunicării publice, deoarece arată gradul de receptare și înțelegere a mesajului de către public și oferă posibilitatea corectării în timp util, atunci când este cazul.

Realizarea comunicării economice publice implică triada: agenți economici, vectori de comunicare, public.

În comunicarea economică, mass-media apare ca o categorie specială de canal mediatic. Presa se comportă ca un "multiplicator" (nu lipsit de unele riscuri) al informației transmise de agenții economici.

Strategiile de comunicare și campaniile de relații publice nu se adresează numai presei, ci și altor categorii de public a căror influență determină acțiunile organizației (angajați, acționari, indivizi sau organizații care se află în vecinătatea administrației, furnizori de produse și servicii, clienți, donatori, sponsori, parteneri etc.).

Identificarea și selectarea informației valabile din mulțimea informațiilor care bombardează firma, precum și elaborarea propriilor mesaje necesită o activitate specializată, concretizată, atât în servicii proprii de culegere și prelucrare a informațiilor, cât și în servicii specializate în comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai importantă în luarea deciziilor, în promovarea imaginii firmei și în asigurarea stabilității ei. Decizia presupune acordarea unei atenții sporite elaborării mesajelor și retroacțiunii acestora.

Cele două mari direcții ale comunicării în organizație sunt:

comunicarea internă;

comunicarea cu mediul de afaceri.

În esență, comunicarea internă (informală și formală) se organizează adoptând unul dintre modelele cunoscute (linear, circular) sau o combinație a acestora, cu scopul asigurării fluxului de informații absolut necesare funcționării și al centralizării informațiilor care provin din interiorul firmei și de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci când ele totuși există.

Ca orice formă de comunicare, firma are un capital social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obișnuință cu normele morale ale organizației și de însușirea unor virtuți precum loialitatea, onestitatea și capacitatea de a inspira încredere. Condiția necesară este ca organizația să adopte ansamblul normelor comune înainte ca încrederea să se generalizeze în rândul membrilor săi, adică dacă membrii organizației acționează pe cont propriu nu pot obține capital social. Scopul principal al formării capitalului social este dobândirea sociabilității. Într-adevăr, sociabilitatea nu se realizează nici foarte simplu și nici foarte ușor, dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman, sociabilitatea se bazează pe obiceiuri etice, fiind mai greu de distrus sau de modificat. Coeziunea socială a angajaților, pe lângă faptul că asigură fluxul de informații necesare, constituie o garanție morală a angajatorului că imaginea și activitatea organizației se confruntă cu riscuri minime. Coeziunea poate genera și efecte perverse, oamenii pot fi la fel de solidari în contestarea unor decizii sau chiar în sabotarea activității. Încrederea cu care sunt investiți angajații poate fi uneori o sursă de tensiuni; prea multă încredere poate să inducă angajaților sentimentul că nu sunt supravegheați sau să provoace abuzul de încredere de la indolență până la furt. Pe de altă parte, angajații sunt oameni, fizic și psihic diferiți, dar ei sunt diferiți atât sub raport profesional, cât și sub raport educațional. În această situație, comunicarea apare ca esențială, sub rezerva de a fi bine organizată și bine făcută.

Ea se bazează pe:

legile care guvernează întregul mediu economic;

regulile de funcționare proprii fiecărei firme;

capitalul social disponibil;

deciziile autorității, care poate fi top-managerul;

departamentul de comunicare;

o varietate de tehnici de comunicare.

Mix-ul comunicațional și imaginea instituțiilor financiar-bancare

În domeniul financiar-bancar, imaginea unei bănci poate fi mai importantă decât organizarea internă a acesteia. Este foarte important modul în care publicul percepe modul în care o instituție financiar-bancară se prezintă pe piață, desfășoară activități specifice și vorbește despre ea. Imaginea constituie o reflectare publică a reputației, personalității sau identității unei organizații.

Există un mix comunicațional pe care o instituție financiar-bancară îl folosește pentru a avea o imagine cât mai bună, care se compune din:

Figura 7 –

Imaginea organizației financiar-bancare este o problemă de management. Pe această cale se evită disfuncționalitățile de comunicare dintre organizație și mediul său extern. Banca va depune eforturi de a realiza o reclamă care să îi permită să ocupe un loc cât mai bun în percepția publicului despre o instituție financiar-bancară căreia să îi încredințeze economiile sau, după caz, investițiile.

Brand-ul (Marca) – Imaginea publică a organizației este considerată obiect de patrimoniu al acesteia. Prin urmare, imaginea de marcă a organizației este înregistrată la instituțiile abilitate și constituie proprietate a ei.

Adesea imaginea este considerată mai valoroasă decât activele pe care organizația le are la dispoziție. Imaginea de marcă va caracteriza îndeosebi organizațiile cu scop economic, ea reprezentând o concretizare sintetică a companiei. Prin urmare, aceasta poate individualiza: o firmă, un produs sau un serviciu, permițând clientului să le distingă de altele asemănătoare. Cumpărătorul reține caracteristicile mărcii, dându-le semnificație în plan psihologic și stabilind cu aceasta relații afective.

Potrivit specialiștilor, marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinație a lor, destinată să ajute la identificarea organizațiilor sau a bunurilor / serviciilor acesteia pentru a fi diferențiate de cele ale concurenților. Pentru o instituție financiar-bancară, prin marcă / brand se înțelege acel mix de comunicare care reprezintă imaginea sa prin intermediul prezentării grafice și simbolice. Aceasta garantează notorietatea organizației, calitatea produselor / serviciilor acesteia printr-o simbolistică foarte complexă și printr-o serie de semnificații relevante.

O imagine bună a organizației are o influență majoră asupra succesului în afaceri. În schimb, o imagine negativă, defavorabilă, va știrbi serios prestigiul organizației, uneori în proporții surprinzătoare. Acest lucru este din ce în ce mai bine înțeles și de către managerii organizațiilor din România.

Imaginea unei organizații este stabilită prin politica de relații publice. Aceasta ne indică regulile după care trebuie să se desfășoare activitățile de relații publice.

Logo-ul reprezintă percepția materială și cea simbolică care stabilește primul contact dintre public și imaginea instituției. El se materializează printr-o serie de puncte de reper vizuale.

siglă,

culori,

însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale,

însemnele de pe autovehicule sau cărțile de vizită, de pe materialele promoționale (drapele, pixuri, brichete, figurine etc.).

De asemenea, ne referim la personalitatea distinctă a clădirii, a birourilor, a angajaților. Este ceea ce numim: arta grafică a organizației.

2.2. Canale de comunicare în sfera serviciilor financiar-bancare

2.2.1. Tehnici de comunicare

Comunicarea se bazează pe elaborarea unui plan pentru introducerea celui mai bun canal (vector) mediatic, respectiv al celui mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresăm publicurilor vizate.

În literatura de profil sunt menționate patru tehnici principale:

a) Comunicare de masă;

b) Comunicare personalizată;

c) Comunicare organizațională internă;

d) Coerciția și recompensa.

a) În cadrul comunicării de masă, organizatorii se adresează unui public nediferențiat, practic întregii populații, căreia îi transmite o varietate de mesaje. Identificăm ca principale tipuri:

relații publice;

relații cu presa;

afacerile publice (lobby-ul);

propaganda;

publicitatea;

comunicarea directă;

sponsorizarea.

b) Comunicarea personalizată se adresează unui public mai bine definit, încât se presupune că organizația și publicurile sale vorbesc direct, fără un canal intermediar.

Comunicarea directă, personalizată, este eficace, deoarece presupune un feed-back imediat, la orice reticență a publicului – țintă.

În aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se includ:

Comunicarea interpersonală (directă, telefonică, promovarea produsului/serviciului, expozițiile etc.);

Reuniuni de grupuri mici (conferințe, simpozioane, sesiuni și alte evenimente etc.);

Reuniuni de amploare.

Comunicarea organizațională urmărește să difuzeze mesaje publicului intern al organizațiilor. Pentru desfășurarea ei au loc interacțiuni: funcționale și psihosociale.

Tabel 2 –

De exemplu, team-building-urile reprezintă o modalitate de destindere a angajaților, care au în plus ocazia de a-și petrece timpul împreună «lăsând garda jos», fără a relaționa unul cu altul prin prisma poziției ocupate în organizație.

d) Coerciția și compensarea

De regulă actele normative (legi, decrete, decizii etc.) impun limite comportamentului persoanelor și sunt recepționate de acestea ca factori de coerciție.

Dintre tehnicile de recompensă și privilegiu, putem aminti: prime, cadouri, reduceri, decorații, distincții, momente de omagiere și recunoaștere publică a prestigiului.

Alegerea celei mai potrivite tehnici de comunicare ține de obiectivele organizației, precum și de un buget prestabilit.

Comunicarea de masă nu va fi eficace în generarea unor schimbări profunde de comportament. De regulă, alegerea tehnicii este influențată de:

Tipul mesajului ce trebuie difuzat;

Caracteristicile publicului-țintă vizat.

De exemplu, atunci când se pune în discuție imaginea organizației (instituției administrative) sau se informează despre hotărâri ale Consiliului Județean, mesajele trebuie să ajungă la o mare masă a populației. Prin urmare, se va apela la un post local de radio și de televiziune.

Tehnicile alese vor fi ordonate în funcție de prioritățile care duc la rezolvarea problemei organizației. În cazul comunicării financiar-bancare, comunicarea interpersonală este mult mai importantă decât comunicarea de masă. Multe bănci afișează o parte din informațiile legate de schimbul valutar încă de la intrare. De asemenea, toți potențialii clienți află care este rata dobânzii la creditele pentru nevoi personale sau la împrumuturile pentru cumpărarea unei mașini. Însă la intrare nu vor putea afișate toate clauzele acelui contract. Informația specializată este transmisă cetățeanului numai după ce acesta devine efectiv clientul băncii.

2.2.2. Mass-media în comunicarea financiar-bancară

Orice tehnică de comunicare trebuie folosită după publicul său specific, întrucât oamenii au devenit selectivi și pretențioși. Atunci când jurnaliștii devin părtinitori sau un caz este hiper-mediatizat în defavoarea altuia, ei pot intui dacă există un joc de interese. Pe lângă aceste cerințe, trebuie să se țină seama și de faptul că mai multe canale de comunicare s-au perfecționat și au început să îi asalteze pe comunicatori și publicurile acestora cu informații specializate.

Până în prezent se cunosc cinci mari domenii ale mass-media.

a) presa scrisă,

b) radioul,

c) televiziunea,

d) afișajul;

e) internet-ul.

2.2.3. Suporturile folosite în comunicarea financiar-bancară

Comunicarea efectivă folosește ca suporturi:

suporturi scrise;

suporturi grafice;

suporturi vizuale,

suporturi sonore;

suporturi video.

Suporturile sonore și cele video se pot materializa în suporturi radio și TV. În situațiile în care trebuie să se decidă ce fac cu banii lor, oamenii apelează mai degrabă la cei care au experiență în domeniu. Pentru o persoană care caută o bancă pentru depozit, în alegerea băncii vor prima două caracteristici ale acesteia: nivelul de garantare al depozitului și și rata dobânzii. Contează mai puțin ce reclame de promovare își face banca.

2.2.4. Mijloacele de lucru în comunicarea financiar-bancară

Pe lângă tehnici, canale mediatice și suporturi, realizarea unui plan de comunicare presupune și mijloace de lucru. Organizațiile folosesc câteva asemenea mijloace:

Tabel 3 –

Atunci când tehnicile, canalele, suporturile și mijloacele au fost deja stabilite, ele trebuie prezentate în planul de comunicare în raport cu fiecare obiectiv.

Tehnicile și mijloacele se vor prezenta în funcție de rolul pe care-l vor avea în atingerea unui obiectiv sau a altuia. Acțiunile care urmează a fi întreprinse trebuie așezate în funcție de priorități. O listă exhaustivă de mijloace nu este necesară deoarece contează ordinea priorității.

2.3. Tipologia profesionistului în comunicarea financiar-bancară

2.3.1. Emitenții și receptorii mesajelor în comunicarea financiar-bancară

Prin emitent se înțelege o instituție din sistemul financiar-bancar care emite mesaje către un public-țintă, în intenția de a comunica o informație specializată. În acest domeniu, vorbim de instituții specializate, deoarece indivizii care emit mesajele nu lucrează ca niște simpli liber-întreprinzători, făcând comunicări în manieră proprie, sunt în mod necesar încadrați acestora. Orice persoană de pe stradă poate la rigoare, să ofere un comentariu economic, dar piața financiar-bancară nu va ține neapărat cont de acest lucru.

În comunicarea financiar-bancară emitenții sunt:

Băncile;

Societățile de investiții financiare (SIF-urile);

Fondurile de investiții;

Bursele de valori;

Companiile de audit și consultanță;

Companiile de asigurări.

Băncile, SIF-urile și fondurile de investiții sunt principalii emitenți din enumerarea anterioară. Datorită faptului că administrează în mod direct activele financiare ale altor oameni, aceste instituții sunt obligate la o scrupulozitate deosebită în ceea ce privește corectitudinea informațiilor comunicate. Prin urmare, acestea vor stabili un calendar al raportărilor financiare obligatorii, astfel încât clienții acestora, receptorii, să aibă o imagine cât mai corectă și, pe cât posibil, actualizată despre banii lor și potențialul acestora de valorificare alternativă.

În afara raportărilor financiare obligatorii, emitenții de pe piața financiar-bancară au datoria de a generaliza informații de natură publică, cum ar fi:

Legislația financiar bancară;

Politicile financiară și de credit ale instituțiilor care influențează pârghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pildă Banca centrală care este autoarea politicilor de țintire a inflației);

Evoluția ratei dobânzii și corelațiile acesteia cu ceilalți indicatori financiar-bancari

Prognozele cu privire la rata inflației;

Evoluția principalilor indicatori privind activitatea celor mai importante burse, după valoarea capitalizării acestora (cum ar fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau cea din Singapore);

Receptorii acestor informații sunt persoanele fizice sau juridice cu activități în domeniul financiar-bancar și care au nevoie de informații pentru a lua cele mai bune decizii.

2.3.2. Profesioniștii comunicării financiar-bancare

Chiar dacă pe piața financiar-bancară nu există posturi cu denumirea de «comunicator profesionist», fiecare profesie în parte acoperă un sector specific al comunicării, în care fiecare «specialist» are o pregătire auxiliară. Cei mai reprezentativi profesioniști din domeniul financiar-bancar sunt:

Analistul financiar este acea persoană cu o pregătire economică generală care are sarcina de a analiza și a explica principalele fenomene și procese economice petrecute sau în desfășurare, precum și tendințele din domeniul financiar-bancar. Se poate spune că acesta este un analist economic care s-a specializat în domeniul financiar-bancar. Analiza presupune cel mai adesea un set de indicatori și date, care să formeze ipoteze. Analistul financiar are preponderent o sarcină analitică retrospectivă: el explică modul sau direcția în care s-au desfășurat pe o piață evenimentele și desprinde direct concluzii care să îl ajute în predicțiile sale. Aceasta este o analiză de tip inductiv și analistul financiar poate comite o serie de erori. De aceea, în analizele sale, atunci când va realiza predicții, acesta trebuie să specifice marja lor de eroare, precum și procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a ținut cont cu predilecție. În acest fel, el comunică practic într-o manieră transparentă modul cum se pot obține previziuni financiar-bancare, plecând de la informații publice. Transparența comunicării sale permite beneficiarilor să își formeze propriile analize în cazul în care au îndoieli cu privire la profesionalismul / obiectivitatea analistului financiar. În acest fel, receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamații ulterioare la adresa analistului financiar.

Brokerul / curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe piața valorilor mobiliare care administrează contul unei entități active pe piața bursieră. Acesta execută ordinele clienților săi, dar activitatea sa nu se rezumă doar la vânzarea și cumpărarea valorilor mobiliare. Brokerul se comportă precum o bancă de investiții, care percepe un comision la fiecare operație executată și câștigul său crește indiferent dacă clientul său câștigă sau pierde. În practică, însă, un broker știe că un client va renunța la serviciile sale dacă va pierde constant. Brokerul are, în plus față de analistul financiar, trei lucruri de soluționat:

Să acorde o atenție deosebită activității de prognoză din domeniul financiar-bancar (în locul analizei retrospective);

Să comunice direct și să încerce pe cât posibil să prezinte clientului său avantajele și dezavantajele investiției într-un anume titlu;

Să stăpânească cunoștințe solide cu privire la analiza riscului pe piața financiară, pe care să le poată comunica clienților săi într-o manieră clară și inteligibilă.

P.R.-istul este specialistul în relații publice (a nu se confunda cu «relațiile cu publicul»). Spectrul activității sale de comunicare este mult mai larg decât cel al analistului financiar sau al brokerului, dar și informația folosită este mai puțin riguroasă, mai puțin specializată; fără a fi superficială, ea are doar un caracter general. P.R.-istul este o interfață între companie și client, în măsură să evalueze costurile de tranzacție ale unei activități financiar-bancare prin abilitățile sale de comunicare. În atribuțiile sale intră:

Îndrumarea clienților direct către departamentele pe care aceștia le vizează, dar nu le identifică;

Furnizarea de informații de ordin general despre companie și despre sectorul financiar-bancar al acesteia, pentru a permite clienților să își formeze o impresie de ansamblu;

Prelucrarea informațiilor de natură tehnică specializată și transformarea lor în informații de interes public.

Directorul de comunicare este persoana care conduce departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin formația sa și în același timp coordonatorul/mentorul tuturor celorlalți membri din departamentul de comunicare. În plus față de colegii săi, el trebuie să aibă răspuns pentru fiecare întrebare și nu are voie să răspundă niciodată cu «nu știu». De obicei, este formatorul/organizatorul celulei de criză atunci când aceasta izbucnește și când afectează imaginea companiei financiar-bancare. Mai mult decât P.R.-istul, directorul de comunicare de la o mare companie financiar-bancară este mai întâi un profesionist în domeniul financiar-bancar, și mai apoi unul în relații publice.

Ofițerul de presă este tot un specialist în P.R., a cărui misiune este de a se prezenta în fața jurnaliștilor la o conferință de presă. Față de clienții obișnuiți, comunicarea cu jurnaliștii care solicită informații este mai solicitantă din următoarele motive:

Jurnaliștii reprezintă un public specializat și pregătit în prealabil pentru anumite întrebări «incomode»;

Există o tendință permanentă a jurnaliștilor de a afla informații despre cu totul altceva decât tema conferinței de presă, iar întrebările puse pot fi provocatoare. Chiar dacă nu are nici o legătură cu subiectul principal, evitarea răspunsului la o întrebare delicată, poate lăsa celorlalți jurnaliști prezenți impresia că ofițerul de presă, respectiv instituția financiar-bancară au de ascuns ceva;

Informațiile furnizate jurnaliștilor trebuie să fie cât se poate de clare, pentru a nu da ocazia acestora din urmă să le interpreteze într-o manieră subiectivă, tendențioasă. De exemplu, dacă ofițerul de presă declară: «Ne-am propus ca în acest an să operăm reduceri la capitolul cheltuieli de personal», jurnalistul poate replica: «Deci vreți să spuneți că veți concedia o parte dintre angajați? câți anume?»

La conferință pot participa jurnaliști cu pregătire economică foarte bună, având eventual specializări în anumite domenii, care pot sesiza unele greșeli sau scăpări din răspunsul ofițerului de presă.

Jurnalistul economic este acel ziarist specializat și dedicat domeniului economic. Principala sa sarcină este să prelucreze informația economică fără a o distorsiona, într-o manieră accesibilă publicului larg, care nu are în mod necesar o pregătire economică.

Jurnalistul economic poate fi angajatul unei publicații de profil sau free-lance (pe cont propriu). El publică, după caz, atât articole de sinteză / comentarii, cât și relatări și informații la obiect. În toate situațiile, el trebuie să respecte deontologia profesională, să își verifice și să își protejeze sursele de documentare și să manifeste corectitudine și imparțialitate în prezentarea faptelor.

2.4. Strategiile comunicaționale și ciclul de viață al produselor financiar-bancare

2.4.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricții cu caracter legislativ, tehnic și se confruntă cu un risc ridicat de copiere din partea concurenței. Ca urmare, activitatea instituțiilor financiare va fi direcționată spre fidelizarea clienților prin adaptări și particularizări ale produselor.

Procesul de dezvoltare de noi produse comportă următoarele stadii:

Generarea ideii. În mod normal, organizațiile financiar-bancare dispun de un departament de cercetare-dezvoltare, a cărui sarcină principală este de a dezvolta idei de produse și servicii noi. Instituțiile financiare dau dovadă de deschidere față de ideile venite din partea angajaților proprii sau a clienților, practica demonstrând că de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menționate.

Evaluarea și analiza proiectului au ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. În cadrul acestei etape, specialiștii în comunicare și marketing vor trebui să decidă asupra următoarelor aspecte privind:

oportunitatea pătrunderii pe piață pentru produsul creat;

nivelul cererii potențiale, precum și cota de piață ce va putea fi atinsă;

momentul optim pentru introducerea produsului;

influența ofertei prezentate de concurenți;

existența capacității operaționale pentru dezvoltarea produsului;

existența resurselor materiale pentru implementare;

existența legăturilor între dezvoltarea acestui produs, pe de o parte, și obiectivele și imaginea instituției financiare, pe de altă parte;

respectarea cerințelor legale în dezvoltarea produsului,

existența criteriilor de raționalitate economică – obținerea unui profit.

Dezvoltarea și testarea produsului reprezintă momentul în care instituția financiară poate testa potențialul unui produs pe piață. Pentru aceasta, multe societăți financiare vor alege să discute produsul propus cu potențialii clienți și vor înregistra orice feed-back venit din partea acestora.

Implementarea pachetului de produse financiare noi contribuie la lansarea propriu-zisă a produsului cu o cotă-parte semnificativă de cheltuieli. Produsul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenți, astfel încât să nu aibă nevoie de testare.Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului.Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenților să imite sau să lanseze produse similare.

Ofertarea noilor produse financiare are în vedere totalitatea acțiunilor de conștientizare a clientelei în privința produsului și a beneficiilor pe care le oferă.

Evaluarea post-lansare. De îndată ce produsul a fost lansat pe piață, activitatea societății financiare trebuie să fie direcționată spre ameliorarea aspectelor privind progresul și reușita produsului financiar.

2.4.2. Ciclul de viață al produselor financiare

Datorită dinamicii de pe piață, concretizată în special prin concurență ridicată și dezvoltarea unor tehnologii, și în domeniul produselor și serviciilor financiare este important să se studieze oportunitatea ofertei și nivelul vânzărilor. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viață și creșterea gradului lor de tangibilitate, pentru a putea fi ulterior vândute.

Produsele financiar-bancare au un grad ridicat de intangibilitate, fapt ce conduce la creșterea dificultății perceperii separate a produsului financiar-bancar de prețul și modul său de distribuție.

Băncile vor fi nevoite să creeze un portofoliu de servicii financiare, prin care produsele financiare ofertate vor trebui aduse la cunoștința publicului prin metodele și strategiile de comunicare și PR.

Chiar dacă multe dintre aceste caracteristici se regăsesc și la alte categorii de servicii sau bunuri, diferențierea și complexitatea este dată de domeniul de activitate care vizează circulația banilor. Datorită trăsăturilor aparte ale produselor financiare și duratei lungi de viață, care uneori poate atinge zeci de ani, ciclul de viață al acestora este diferit de cel al bunurilor.

Obiectivele comunicaționale specifice produselor financiar-bancare

Faza 1. – Implementarea și introducerea pe piață a produsului financiar-bancar

Obiective comunicaționale:

anticiparea și satisfacerea de către bancă, prin noul produs, a nevoilor unei plaje cât mai numeroase de public-țintă;

validarea produsului financiar-bancar, prin informațiile furnizate despre acesta (particularitățile produsului bancar ofertat; rata nominală a dobânzii; condițiile de creditare; riscurile asumate de părți);

construirea imaginii produsului financiar în asociere cu imaginea publică a băncii emitente.

Faza 2. – Lansarea produsului financiar-bancar

Obiective comunicaționale:

promovarea produsului financiar prin intermediul media audiovizuală și scrisă;

orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea cadrul necesar familiarizării publicului și segmentului mediatic cu produsul financiar ofertat și conturarea primelor aspecte legate de crearea și dezvoltarea ulterioară a notorietății produsului financiar.

Faza 3. – Creșterea / dezvoltarea pe piață a produsului financiar-bancar

Obiective comunicaționale:

evaluarea eficacității publicității și a campaniei de promovare a produsului financiar-bancar, ținând cont de informațiile obținute din faza precedentă;

generarea de noi produse promoționale pentru a crește notorietatea și gradul de vizibilitate al produsului financiar;

îmbunătățirea imaginii produsului financiar;

creșterea cotei de piață a produsului financiar, prin asigurarea unei percepții bune în rândul publicului-țintă,

Faza 4. – Maturitatea produsului financiar-bancar

Obiective comunicaționale:

menținerea cotei de piață prin folosirea unei publicități de întreținere / reamintire a imaginii produsului financiar-bancar maturizat;

creșterea presiunii publicitare pentru a nu lăsa locul produselor similare noi ale concurenților (acțiuni promoționale persuasive periodice); durata acestei faze poate fi scurtă, medie sau lungă (ex.: certificate de depozit, credite pentru investiții);

se va ține cont de fluctuațiile în vânzarea produsului bancar, în funcție de ratele dobânzii și comisioanele percepute;

pentru fidelizarea clientelei se vor lansa campanii promoționale pentru servicii complementare produsului financiar maturizat;

strategii comunicaționale de imagine pentru consolidarea, prin intermediul produsului financiar maturizat, a notorietății publice a băncii emitente.

Faza 5. – Declinul produsului financiar-bancar

Obiective comunicaționale:

relansarea produsului financiar, atunci când se observă că poate fi restimulat interesul clienților pentru acesta, prelungindu-i astfel durata de viață, dar pentru o perioadă scurtă de timp;

retragerea produsului financiar și înlocuirea imediată cu altul nou, corespunzător cerințelor actuale ale pieței.

2.4.3. Stabilirea strategiei de comunicare la nivel financiar-bancar

Strategia trebuie să fie cuprinzătoare și să utilizeze toate canalele de comunicare. Ea trebuie să aibă în vedere factorii determinanți ai succesului ce țin de atingerea obiectivelor instituției financiare: factori financiari, operaționali, de marketing și de comunicare.

Prin intermediul factorilor determinanți ai succesului în afaceri, banca va putea obține un avantaj competitiv, ceea ce va determina diferențierea sa de competitori.

Strategia comunicațională va proiecta avantajul competitiv al instituției financiare prin luarea în considerare a punctelor sale forte și eliminarea punctelor slabe, identificând situațiile favorabile, dar și pericolele potențiale din mediul extern.

Tipuri de strategii de comunicare:

STRATEGIA ÎMPINGERII – are în vedere dirijarea produsului financiar prin canalele comunicaționale până la client, un rol esențial revenind metodelor de promovare și ofertare.

STRATEGIA ABSORBIRII – constă în îndreptarea produsului financiar direct spre client prin metodele comunicării directe și ale marketingului direct.