Comunicarea Externa In Cadrul Organizatiei

Cuprins

Introducere …………………………………………………………………………………………………. 5

Capitolul I COMUNICAREA ÎN INSTITUȚII ȘI ORGANIZAȚII

1.1 Cadrul teoretic al comunicării ………………………………………………………. 7

1.2 Comunicarea organizațională ………………………………………………………… 8

1.2.1 Instituționalizarea comunicării într-o organizație ……………………….. 10

1.2.2 Comunicarea externă într-o organizație ……………………………………… 16

Capitolul II COMUNICAREA EXTERNĂ A UNEI ORGANIZAȚII PRIN

PUBLICITATE

2.1 Introducere în publicitate ……………………………………………………………. 20

2.1.1 Publicitatea ca proces de comunicare ………………………………………. 22

2.1.2 Funcțiile publicității ……………………………………………………………….. 23

2.1.3 Tipuri de publicitate ………………………………………………………………. 24

2.1.4 Rolul publicității în activitatea de marketing …………………………….. 25

2.1.5 Obiectivele campaniei de publicitate …………………………………………. 26

2.2 Comunicarea prin publicitate într-o organizație ………………………………… 27

Capitolul III STUDIU DE CAZ –

COMUNICAREA EXTERNĂ A ORGANIZAȚIEI INTERNAȚIONALE

STARBUCKS

3.1 Date generale ……………………………………………………………………………… 44

3.2 Scurt istoric ………………………………………………………………………………… 46

3.3 Obiectivul de activitate ………………………………………………………………… 48

3.3.1 Analiza PEST ……………………………………………………………………….. 50

3.3.2 Analiza mediului concurențial ………………………………………………… 55

3.3.2.1 Identificarea principalilor competitori ………………………… 55

3.3.2.2 Linia de produse ale competitorului ……………………………. 56

3.3.2.3 Strategia competitorului …………………………………………….. 57

3.3.2.4 Definiția avantajului competitorului …………………………….. 58

3.3.3 Analiza mediului intern …………………………………………………………… 58

3.3.3.1 Analiza competitivă …………………………………………………… 60

3.3.3.2 Factorii cheie de succes ………………………………………………. 60

3.3.3.3 Analiza SWOT …………………………………………………………. 61

3.3.3.4 Obiectivele strategice principale ……………………………………. 62

3.3.3.5 Conceptul de Business Model ………………………………………. 62

3.3.3.6 Obiectivele ………………………………………………………………. 62

3.3.3.7 Strategia de marketing ……………………………………………….. 63

3.3.3.8 Avantajele competitive ……………………………………………….. 64

3.3.3.9 Concluziile analizei SWOT ………………………………………… 72

3.4 Mijloacele de comunicare a organizației Starbucks și utilizarea lor …….. 73

3.5 Planificarea comunicării externe Starbucks …………………………………….. 74

3.6 Metodologia folosirii publicității ca formă de comunicare organizațională

externă la Starbucks ………………………………………………………………………. 75

Concluzii ……………………………………………………………………………………………………. 77

Bibliografie ……………………………………………………………………………………………………. 79

Anexe

Introducere

În centrul tuturor afacerilor stă comunicarea. Această afirmație susține idea unei nevoi concentrate de a înțelege necesitatea comunicării atât în relațiile umane cât și în relațiile pe care organizațiile le întreprind cu angajați săi sau cu mediul extern.

Am reușit să transpunem de-a lungul a trei capitole procesul comunicațional pe care managerii se bazează atunci când au în spate dorința de a atinge obiectivele organizației.

Înțelegem importanța comunicării în menținerea unei relații de lungă durată și am analizat, prin prisma mediului extern, cum este să comunici prin publicitate.

Comunicarea este cu siguranță, în parte, transmitere de informație. Aceasta este prima sa modalitate de existență. Însă, comunicarea nu poate fi doar o modalitate de informare. Ea este un proces mult mai complex decât un simplu schimb de informații.

Iar acest fapt ne-a fost demonstrat de compania internațională Starbucks, care reprezintă astăzi, cel mai de succes brand în producția și vânzarea de cafea.

Starbucks a înțeles că relațiile cu mediul extern nu trebuie neglijate și că acest aspect trebuie să reprezinte un punct de lucru în procesul de marketing pe care aceștia trebuie să îl urmeze.

Publicitatea, ca mijloc de comunicare externă, este sursa prin care poți aduce, în primul rând, noi stakeholderi afacerii tale. Poți menține relațiile cu clienți fideli și poți atrage potențiali parteneri.

Dacă privim ce se întâmplă într-un proces de comunicare, remarcăm că prin această activitate se asumă întâi de toate o identitate. Starbucks și-a asumat-o atunci când a întreprins prin toate mijloacele, strategia care i-a plasat pe locul 91 în topul celor mai valoroase 100 de branduri, top realizat de Interbrand. Astfel, acțiunea Starbucks de a comunica are mereu ca finalitate generală, conștientă sau inconștientă, exprimarea acestei identități. Comunicând, oraganizația își adirmă "ființa" și deci se poziționează în raport cu ceilalți competitori. Pentru numeroși cercetători, finalitatea comunicării constă în crearea identității pentru celălalt, printr-un act relațional.

Comunicarea externă este la fel de importantă ca și atunci când organizația trebuie să comunice cu mediul său intern.

A menține relațiile de lucru sub un semnul încrederii și al respectării scopului pe care organizația trebuie să îl implementeze în mintea angajatului este un câștig garantat pentru managementul acesteia.

Cu atât mai mult când presiunea cade pe mediul extern, deoarece, influența pe care stakeholderii o au asupra poziției față de organizație poate avantaja sau din contră, dezavantaja organizația.

Actul de comunicare este întotdeauna și o tentativă “de influențare” a celuilalt. Într-adevăr, doar propunându-i celuilalt o definiție a mea (despre ce gândesc, ce vreau să fac…), eu lansez în lume o informație în raport cu care el va trebui atunci neapărat să se poziționeze (orice identitate afișată are repercusiuni asupra celuilalt).

Acest proces este desfășurat, pas cu pas de către organizația internațională Starbucks, atunci când alege publicitatea ca start către a câștiga nu doar mediul extern apropiat, ci și piața globală de care se bucură.

În acest context, în centrul comunicării externe, pentru Starbucks, stă publicitatea; metodă care îi asigură un statut înalt pe piață și o modalitate prin care înțelege că există garanția controlului asupra minții și deci, deciziilor stakeholderilor.

Capitolul I

COMUNICAREA ÎN INSTUTUȚII ȘI ORGANIZAȚII

Cadrul teoretic al comunicării

Astăzi, puterea stă în informație.

Informația de oricare natură, ne ajută să dobândim avantajele pe care oricine și le dorește într-un proces pe care vrem nu vrem, trebuie să îl întreprindem.

Informația se obține cu ajutorul comunicării.

Astfel, comunicarea devine mijlocul principal al obținerii puterii.

În opinia lui Jean Claude Bertrand, "informația este un stoc de date (mesaje, semnale, simboluri) care se transformă prin procesul de comunicare. Această comunicare face ca ființa umană să creeze noi semnificații, să interpreteze mesajele, să transforme ideile și cunoștințele prin dialog cu semenii săi."

Din punct de vedere al familiei, putem spune că procesul de comunicare nu transportă doar informații ci și viitoare decizii ce influențează într-un mod pozitiv sau negativ, demersul acțiunilor interprinse de părinte sau adolescent.

Mihai Dinu apreciază comunicarea, din punct de vedere etimologic, ca o acțiune de "a face comun, a fi în relație cu".

Jean Claude Bertrand, merge mai departe și spune că "termenul de comunicare implică neapărat o relație între două entități."

Dar cum este definită însă, comunicarea în Dicționarul Explicativ Român?

"Comunicare 1. acțiunea de a comunica și rezultatul ei 2. anunț, aviz, înșiințare, mesaj 3. informație, știre, veste".

Astfel, suntem martorii unei noi idei: comunicarea este implicit un rezultat.

Dacă membrii familiei ar conștientiza că în procesul spre a dobândi rezultatele dorite, comunicarea este vitală, ar înțelege, implicit, că numai prin ea, rezultatele vor veni mai repede.

A comunica reprezintă, într-un final, o caracteristică majoră în ceea ce va urma cercetarea de față, privind relația părinte adolescent.

Acum că știm ceea ce este comunicarea, privim cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare care a fost propusă de Karl Buhler.

mesaj

emițător – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – receptor

feed-back

Din schema de mai sus, putem lua feedbackul ca și rezultate ale muncii, nu doar ca pe o informație de schimb.

Dacă există o corelație între putere și comunicare, aceasta se întâmplă din următorul motiv: raporturile de forță nu funcționează niciodată doar în relație cu comunicarea ori cu puterea. Nicio acțiune de comunicare nu este pură, adică lipsită de o intenționalitate care o orientează.

A analiza comunicarea, pornind de la un simplu comunicat al direcțiunii difuzat într-un ziar al unei companiei și până la logicile de coordonare utilizate în situații de muncă, presupune o analiză a relațiilor de putere care o determină și care îi condiționează forma și conținutul.

Comunicarea organizațională

În ultimele decenii, formele de putere din cadrul organizațiilor au evoluat, în sensul

înțelegerii faptului că astăzi, comunicarea este un factor esențial.

Necesitatea comunicării într-o organizație, vine în urma unor nevoi precum: creșterea nivelului de calificare, necesitatea de a-i mobiliza pe salariați, în scopul de a exploata la maximum forța de muncă, evoluția formelor de producție, terțializarea activităților etc.

Astfel, potrivit lui Bernard Miège comunicarea nu este un simplu efect de modă și cu atât mai puțin o ideologie.

Stèphane Olivesi în schimb, adaugă "comunicarea în organizații nu se reduce doar la discusurile mediatizate, doar la transmiterea prin intermediul limbajului a informațiilor, care nu reprezintă decât fața aparentă și cea mai superficială. Ea înglobează numeroase alte dimensiuni: instituționale (legate de existența instanțelor reprezentative, dar și de organizația însăși) și sociale, (relative la compet față de organizație poate avantaja sau din contră, dezavantaja organizația.

Actul de comunicare este întotdeauna și o tentativă “de influențare” a celuilalt. Într-adevăr, doar propunându-i celuilalt o definiție a mea (despre ce gândesc, ce vreau să fac…), eu lansez în lume o informație în raport cu care el va trebui atunci neapărat să se poziționeze (orice identitate afișată are repercusiuni asupra celuilalt).

Acest proces este desfășurat, pas cu pas de către organizația internațională Starbucks, atunci când alege publicitatea ca start către a câștiga nu doar mediul extern apropiat, ci și piața globală de care se bucură.

În acest context, în centrul comunicării externe, pentru Starbucks, stă publicitatea; metodă care îi asigură un statut înalt pe piață și o modalitate prin care înțelege că există garanția controlului asupra minții și deci, deciziilor stakeholderilor.

Capitolul I

COMUNICAREA ÎN INSTUTUȚII ȘI ORGANIZAȚII

Cadrul teoretic al comunicării

Astăzi, puterea stă în informație.

Informația de oricare natură, ne ajută să dobândim avantajele pe care oricine și le dorește într-un proces pe care vrem nu vrem, trebuie să îl întreprindem.

Informația se obține cu ajutorul comunicării.

Astfel, comunicarea devine mijlocul principal al obținerii puterii.

În opinia lui Jean Claude Bertrand, "informația este un stoc de date (mesaje, semnale, simboluri) care se transformă prin procesul de comunicare. Această comunicare face ca ființa umană să creeze noi semnificații, să interpreteze mesajele, să transforme ideile și cunoștințele prin dialog cu semenii săi."

Din punct de vedere al familiei, putem spune că procesul de comunicare nu transportă doar informații ci și viitoare decizii ce influențează într-un mod pozitiv sau negativ, demersul acțiunilor interprinse de părinte sau adolescent.

Mihai Dinu apreciază comunicarea, din punct de vedere etimologic, ca o acțiune de "a face comun, a fi în relație cu".

Jean Claude Bertrand, merge mai departe și spune că "termenul de comunicare implică neapărat o relație între două entități."

Dar cum este definită însă, comunicarea în Dicționarul Explicativ Român?

"Comunicare 1. acțiunea de a comunica și rezultatul ei 2. anunț, aviz, înșiințare, mesaj 3. informație, știre, veste".

Astfel, suntem martorii unei noi idei: comunicarea este implicit un rezultat.

Dacă membrii familiei ar conștientiza că în procesul spre a dobândi rezultatele dorite, comunicarea este vitală, ar înțelege, implicit, că numai prin ea, rezultatele vor veni mai repede.

A comunica reprezintă, într-un final, o caracteristică majoră în ceea ce va urma cercetarea de față, privind relația părinte adolescent.

Acum că știm ceea ce este comunicarea, privim cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare care a fost propusă de Karl Buhler.

mesaj

emițător – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – receptor

feed-back

Din schema de mai sus, putem lua feedbackul ca și rezultate ale muncii, nu doar ca pe o informație de schimb.

Dacă există o corelație între putere și comunicare, aceasta se întâmplă din următorul motiv: raporturile de forță nu funcționează niciodată doar în relație cu comunicarea ori cu puterea. Nicio acțiune de comunicare nu este pură, adică lipsită de o intenționalitate care o orientează.

A analiza comunicarea, pornind de la un simplu comunicat al direcțiunii difuzat într-un ziar al unei companiei și până la logicile de coordonare utilizate în situații de muncă, presupune o analiză a relațiilor de putere care o determină și care îi condiționează forma și conținutul.

Comunicarea organizațională

În ultimele decenii, formele de putere din cadrul organizațiilor au evoluat, în sensul

înțelegerii faptului că astăzi, comunicarea este un factor esențial.

Necesitatea comunicării într-o organizație, vine în urma unor nevoi precum: creșterea nivelului de calificare, necesitatea de a-i mobiliza pe salariați, în scopul de a exploata la maximum forța de muncă, evoluția formelor de producție, terțializarea activităților etc.

Astfel, potrivit lui Bernard Miège comunicarea nu este un simplu efect de modă și cu atât mai puțin o ideologie.

Stèphane Olivesi în schimb, adaugă "comunicarea în organizații nu se reduce doar la discusurile mediatizate, doar la transmiterea prin intermediul limbajului a informațiilor, care nu reprezintă decât fața aparentă și cea mai superficială. Ea înglobează numeroase alte dimensiuni: instituționale (legate de existența instanțelor reprezentative, dar și de organizația însăși) și sociale, (relative la competențe, la transmiterea cunoștințelor, la management, etc.). (…) fenomenele relative la emergența comunicării permit observarea faptului că acestea își întind rădăcinile în inima lumii producției, pentru a participa la modernizarea companiilor, în sensul în care ele condiționează realizarea concretă a noilor forme de organizare a muncii și se confundă parțial cu managementul care o instrumentalizează."

Pentru ca o organizație să funcționeze în interiorul ei, trebuie să conștientizăm că, comunicarea este factorul de succes al unui bun demers între angajați, sau angajați și angajatori.

De multe ori, managerii se confruntă cu o atenție sporită pe care trebuie să o confere comunicării din cadrul organizației deoarce aceasta este cea care poate crește sau scade profitul.

Dar chiar și în afara organizației, managementul presupune și un domeniu bine stabilit, cel al managementului comunicării.

Organizația comunică prin scopul acesteia pe piață. Sloganul comunică.

În jurul unei afaceri este 90% comunicare.

Astfel, înțelegem că succesul unei afaceri stă în procesul de a comunica.

De aici și legătura întreminabilă, dar tot mai concretă, între comunicare și putere.

Nu degeaba se spune că "presa este cea de-a patra putere într-un stat", tocmai pentru că se înțelege necesitatea comunicării și importanța obținerii unor informații.

"Comunicarea s-a impus, într-adevăr, independent de procesul de instituționalizare a noilor practici sociale și de transformarea raporturilor dintre salariați și angajatori. Ea s-a ancorat în mutațiile muncii salariale, cuprinzând în special terțializarea activităților, inerentă evoluției economice a producției. Ea s-a sprijinit pe adaptarea organizațiilor la această nouă cerință, din punct de vedere tehnic, dar și antropologic. Pe scurt, ansamblul acestor forme de organizare desemnează un dispozitiv în cadrul căruia formelor de putere care coordonează raporturile sociale în câmpul muncii solicită din ce în ce mai mult comunicarea. Analizarea genezei acestui dispozitiv constă, astfel, în a aduce la zi logicile care au stat la baza exploziei comunicării, dincolo de diversitatea companiilor și eterogenitatea formelor de producție."

Instituționalizarea comunicării într-o organizație

Astăzi, instituționalizarea comunicării într-o organizație, a devenit un fenomen

birocratic. Acest aspect este des analizat de către agenții sociali care epuizează resursele caracterizând relațiile de putere din interiorul unei organizații, prin prisma comuncării, care s-a dovedit vitală, în acest context.

Aceeași Stèphane O. ne face să înțelegem mai bine acest subiect "în ciuda unei presupoziții larg răspândite în literatura managerială, apariția și dezvoltarea comunicării în companie nu se rezumă doar la practicile promovate de către managementul companiei.

Acestea fac trimitere la evoluția raporturilor sociale dintre salariați și angajatori, punctate prin reforme. În acest sens, a înțelege emergența comunicării prin intermediul evoluției dreptul muncii ne conduce la formularea ipotezei unei instituționalizări progresive a dialogului social, garant al unei neutralizări relative a conflictualității specifice faptului salarial.

Dacă această ipoteză se dovedește a fi adevărată, la modul general, ea trebuie ca, în același timp, să facă obiectul unor precizări complementare, întrucât nu se referă la faptul că se face o trecere mecanică de la o stare de afront salariați/angajatori, la un regim de comunicare. Pentru a da un exemplu concret, trebuie să înțelegem acest proces sub diverse unghiuri, reconstituindu-le: formalizarea crescândă a procedurilor care încadrează diferite forme de negociere, grija de a-i implica pe salariați, extinderea managementului participativ, definirea categoriilor de actori care se ocupă de negocierea socială, reducerea potențială a riscurilor de contestare și de conflicte, raționalizarea gestionării informaționale în cadrul companiei etc.

Trebuie, mai ales, ca acest proces să fie contextualizat, din perspectiva situației economice și sociale în care s-a dezvoltat. Se întâmplă întotdeauna ca aceste locuri de exprimare și de negociere să se raporteze la instituționalizarea a ceea ce este negociat, cum ar fi: munca în schimbul salariului și, prin extensie, condițiile de muncă pentru unii și productivitatea pentru ceilalți. Dacă obiectul negocierii, fie că este individuală sau colectivă, răspunde unei logici economice, dinamica sa relevă dintr-o relație de putere."

Așadar, avem un exemplu al instituționalizării comunicării într-o organizație care are ca principal factor, negocierea. Putem spune, într-adevăr că acest proces necesită un nivel înalt, concret și bine instruit al comunicării, deoarece, în urma acțiunilor de negociere, partenerii implicați, vor pierde sau câștiga.

Dar trebuie înțeles și faptul că, nevoia comunicării într-o organizație nu stă doar în procesul de negociere.

Relațiile de lucru pe care angajații trebuie să le aibă cu angajatorii și invers, presupun un alt gen de comunicare, de care nu trebuie să uităm.

Gândindu-ne la masele sindicale, unde grupuri de angajați sunt reprezentați de o singură persoană pentru a nu exista probleme de muncă, în dezavantajul acestora.

Liderul sindicalist este o formă de comunicare într-o organizație, ce a reușit să denote comunicarea ca fiind instituționalizată.

De fapt, ce reprezintă acest termen?

Instituționalizarea comunicării într-o organizație, înseamnă nevoia concretă de a exista puncte de comunicare în interiorul organizației, conștient că aceasta joacă un rol definitiv în relațiile dintre aceștia sau în relațiile acestora cu alți factori externi.

Un alt exemplu este cel al relațiilor publice angajate de către organizație pentru a susține prin activități specifice, misiunea acesteia către consumatori. În acest sens, J. Walter afirmă că reforma codului AFREP, în 1974, a marcat trecerea de la "paradigma relațiilor publice la paradigma comunicării"

În acest sens, relațiile publice funcționează, în mod durabil, asociind comunicarea și managementul, în scopul de a aduce organizației privilegiul de a avea relații strânse între aceasta și publicul său.

În cercetările ce au urmat, am descoperit următorul paragraf: "Relațiile publice și publicitatea sunt motorul industriilor comunicaționale. (…) Relațiile publice și publicitatea joacă un rol esențial în societatea contemporană, dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă fiind strâns legate în special de publicitate. Publicitatea are un rol economic deosebit, fiind principala sursă de finanțare și totodată motorul dezvoltării media private, relația sa cu sistemul media în general fiind de natură complexă.

Relația dintre cele două domenii Relațiile publice și publicitatea este, cel puțin prin prisma adepților Integrated Marketing Communication, una armonioasă."

Dar dacă ar fi să parafrazăm și alți autori, publicitatea se află în cădere liberă, locul său urmând a fi luat de relațiile publice.

Adriana Țăruș, scrie o carte intutilată, Peace PR, în care prezintă rolul relațiilor publice în rezolvarea problemelor de ordin global. Imaginați-vă, dacă relațiile publice pot rezolva astfel de probleme, cu siguranță, acestea reprezintă un succes garantat pentru orice altă organizație.

Așadar, comunicarea prin relațiile publice, conferă acesteia, un aspect de instituționalizare.

Caracterul paradoxal al instituționalizării comunicării este un efect al contrastului dintre recunoașterea interlocutorului sindical, apoi afirmarea rolului său în planul negocierii sociale și, simultan, slăbirea audienței diferitelor organizații sindicale față de salariați.

Dezvoltarea comunicării într-o organizație este un proces ce trebuie să evolueze în favoarea angajaților, stabilit și bine planificat de către subordonații organizației în cauză.

Noile forme de putere au în spate idea reușinței economice. Marile afaceri au drept scop, profitul. De asemenea, companiile se înscriu în lupta pentru a obține un succes în rândul clienților sau consumatorilor săi.

În utimele decenii s-a constat o creștere a aparițiilor relațiilor publice și publicității. Acest fapt se datorează lipsei de încredere în materialele tehnologice care la început, reprezentau resurse tangibile pe care o organizație miza, în afacerea sa; astăzi, acestea fiind înlocuite de resursele umane.

Marile companii, trăiesc din relațiile pe care aceasta le are cu resursele ei. În interiorul companiei, comunicarea trebuie să reușească să constrângă sensul viziunii pe care aceasta îl are, asupra angajaților.

"Producția se realizează în locul în care se materializează influența comunicării."

Această explicație, stă sub semnul înțelegerii necesității comunicării sub schimbul de in formații acolo unde se vrea productivitate, în cazul cercetării noastre, într-o organizație.

"Pornind de la constatarea faptului că mai mult de două treimi din activitățile umane în țările dezvoltate nu sunt centrate pe transformarea materiei (agricultură și industrie), ci pe prelucrarea informației și pe activitățile de serviciu, J. Lojkine adaugă, pentru a susține această ipoteză, două observații: profesiunile din domeniile sănătății, educației, comunicării și serviciilor din companii s-au dezvoltat cel mai rapit în ultimii treizeci de ani; munca necalificată, ca de altfel și munca puțin calificată se transformă, în sensul că cere din ce în ce mai adesea o stăpânire a noilor tehnologii de informare și comunicare, capacitatea de lucru în echipă și de a relaționa cu clienții."

Astfel atât costurile cât și profitul depinde, în mod evident, de relaționarea părților principale într-o organizație.

Metodele de organizare și gestionare care decurg din activitățile manageriale săvârșesc importanța comunicării din interiorul organizației.

Astfel, au apărut ca resurse în interiorul unei companii, calculatoarele care servesc în gestionarea relațiilor dintre furnizori și clienți. Acest schimb de informații cu ajutorul calculatorului, are loc pentru două mari necesități ale companiei: cea comercială și cea strategică.

La început, acest fenomen a fost tratat cu rigiditate, căci erau înlocuite resursele umane de mijloace noi de comunicare care reușeau să rezolve într-un timp mai scurt, o doză avansată de informație. O parte a muncii agenților de vânzare dispare. Crește, în schimb, avantajele timpului de muncă și productivitate.

Găsim în lucrarea Comunicarea managerială, o explicație plauzibilă a ceea ce înseamnă efectul apariției calculatoarelor ca mijloc de transmitere a informațiilor într-o organizație: "Din perspectiva strategică interesul tehnologiilor de informare și comunicare constă în a permite dezvoltarea schimburilor posibile, crescând numărul obiectivelor potențiale. Prin intermediul lor, devin posibile stăpânirea și dispunerea de un volum de informații strategice asupra obiectivelor, și apoi atingerea lor prin adaptarea ofertelor. Dacă tehnologiile de informare și comunicare modifică o parte a relațiilor furnizor – client, măcar în anumite sectoare de activitate, ele induc și schimbări organizaționale importante, din moment ce, pentru a răspunde exigențelor gestionării informatizate a clientului, trebuie să dispună de structuri și de competențe care îi garantează atât viteza de reacție cât și operaționalitatea. Extinderea serviciilor de vânzare vizează tocmai transformarea sarcinilor fixe în sarcini variabile, și se explică, mai ales, prin raționalizarea relației comerciale sub efectul generalizării tehnologiilor de informare și comunicare. Aceasta presupune aplicarea principiilor tayloriene. Ea implică, în consecință, o transformare a meseriilor din domeniul vânzării, care, tocmai datorită introducerii tehnologiei, orientată strategic spre creșterea productivității și îmbunătățirii calității, se pliază unei logici de gestionare, similară celei a fluxului productiv industrial."

Există situații de muncă care cer conjuncturi comunicaționale. Acestea pot fi reprezentate de recalificarea muncii lucrătorilor, înmulțirea sarcinilor ca mijloc de motivare, reducerea scării ierarhice care separă baza de vârf, etc. Toate aceste activități nu ar fi puse în aplicare fără comunicare.

Asociația franceză de comunicare internă, exprimă o altfel de definiție: "comunicarea internă este un ansamblu de principii, de acțiuni și de practici care vizează încurajarea comportamentelor de ascultare, de a face să circule informația, de a facilita munca în comun și de a promova valorile companiei pentru a ameliora eficacitatea individuală și colectivă."

Principalul interes al comunicării este de a coordona direcțiunile organizației și salariații, în ideea de a-i determina să asimileze discursurile, reprezentările și valorile pe care le poartă. Astfel, fiecare individ trebuie să manifeste un ansamblu de calități intelectuale și corporale interiorizate, specifice calității sale de subiect, în scopul de a satisface criteriile cerute de rolul pe care îi este dat să îl joace în cadrul sistemului productiv.

Am putea oare, interpreta eșecul unei organizații, efectul unei proaste comunicări interne și externe?

Desigur, dacă ținem cont de faptul că funcționabilitatea unei afaceri este în strânsă legătură cu salariații săi, iar această relație se menține numai cu ajutorul unei comunicări propice.

În acest sens, Pascale Weil prezintă următoarele aspecte în ceea ce privește instituționalizarea comunicării într-o organizație:

"comunicarea propune o reprezentare unitară a companiei;

Comunicarea leagă dezvoltarea individuală de cea a companiei;

Comunicarea dezvoltă un imaginar comunitar: patria de apărat;

Comunicarea creează un limbaj comun;

Comunicarea orientează diferențele în jurul unui concept unificator;

Comunicarea însufletește și determină evoluarea culturii companiei;

Comunicarea este un levier de schimb."

Limbajul face diferența într-o organizație, reprezentând potențialul comunicării. "Diferența între limbajul de încadrare (de la dominare la conducere) și limbajul

salariaților de bază (muncitori, angajați) tinde să se estompeze în numeroas sectoare, chiar în interiorul producției industriale și, în mod special, în sectoarele în care automatizarea și informatizarea implică o creștere a nivelului de studii. Această evoluție nu are nimic în comun cu depășirea oricărei diferențe sociale și a oricărei logici de distincție în comportamentul agenților. Ea acoperă, de fapt, un dublu proces de suprimare a celor mai însemnate semne ale diferenței sociale și de neutralizare a oricărei forme de opoziție în formele de a fi și, în consecință, de a spune. Această evoluție socială corespunde necesităților producției, care rezultă din influența regulilor de serviciu. Ea răspunde, de asemenea, noilor imperative de conducere a salariaților, care vizează adeziunea la discursuri, la valori, la modalitățile de a fi promovate prin încadrare, cu scopul de a obține cel mai mare profit al forței de muncă. În fine, ea tinde să facă din aceste noi imperative adevărate condiții de funcționare a companiilor."

De asemenea, comunicarea este corelată într-o organizație cu comportamentul individului sau a grupului de indivizi care manifestă comunicarea în oricare din mijloacele sale. O ipoteză în acest sens este formulată de aceeași autoare: "locul acordat comunicării în cadrul învățării relevă importanța crescută a competențelor referitoare la modurile de a fi, de a se comporta, de a se exprima. Salariații trebuie să manifeste un ansamblu de dispoziții și de calități care să le permită să îndeplinească noi exigențe. Aceste dispoziții acoperă diferite categorii de bune conduite. Ele presupun însușirea regulilor de comportament și a normelor de sociabilitate. Importanța acestor competențe comunicaționale se explică în mod special prin dezvoltarea activităților de serviciu."

Prin urmare, analiza unei comunicări în cadrul organizației stă sub semnul multor factori care influențează bunul demers al activităților desfășurate.

Calitatea comunicării este succesul unei afaceri; indiferent despre ce fel de comunicare este vorba: cea externă sau intrenă; deoarce, comunicarea este cheia prin care organizația poate atinge mai ușor și pe termen lung obiectivele propuse.

Comunicarea externă într-o organizație

Comunicarea organizațională cuprinde crearea, trimiterea, primirea și interpretarea

informațiilor. Este complexă și implică coordonarea indivizilor în legătură cu obiectivele organizației.

Comunicarea este un proces non linear, însemnând:

că oamenii construiesc și reconstruiesc comunicare, în același mod în care sunt afectați și afectează prin aceasta;

comunicarea implică trecutul și istoriile imediate ale celor care comunică.

De asemenea, comunicarea într-o organizație poate fi intenționată sau neintenționată.

Printre principiile comunicării, amintim: comunicarea poate fi verbală sau nonverbală,

a trimite mesaje nu este sinonim cu a comunica, comunicarea este ireversibilă, comunicarea este diferită față de înțelegere.

În ceea ce privește comunicarea organizațională, se diferențiază patru factori care afectează acest proces:

abilitatea de a comunica (a deține această abilitate, este mai mult decât a avea

competențe de a citi, a asculta, a scrie și a folosi noile tehnologii. Persoanele abile în comunicare, știu să folosească cunoștințele deținute, într-un context, o situație, care reușește să asculte și să înțeleagă oameni.)

Canalele de comunicare (canalele de comunicare fac legătura părților dintr-o

organizație, în interiorul acesteia; a instala și a adopta astfel de rețele poate reprezenta o provocare, dar este necesar pentru o comunicare eficientă, în special în perioadele de criză pentru organizație)

Cultura (Cultura se referă la natura și mediul unic al organizației și angajații acesteia.

De asemenea, cultura se referă la cât de bine reușește organizația să managerieze activitățile în relația cu mediul extern)

Puterea (abilitatea de a știi să comunici eficient și a fi capabil să aplici aceste cunoștințe,

poate fi încurajator și de putere pentru membrii organizației).

Astfel, înțelegem că o organizație nu ar putea coexista cu membrii acesteia fără comunicare.

Într-o organizație comunicarea externă este activitatea desfășurată în toată totalitatea acesteia de către manager.

Așadar, comunicarea externă într-o organizație, devine un element obligatoriu al procesului de management al oricărei organizații, indiferent de profilul sau intenția acesteia.

Înainte de a vorbi despre comunicarea externă trebuie să înțelegem care este mediul extern al unei organizații, iar în acest sens, amintim câteva exemple:

Cumpărătorii;

Competitori;

Furnizatorii;

Grupurile de presiune.

Desigur, acesta poate reprezenta un medius pecific al organizației care vine în directa

implicare cu aceasta. Există însă și un mediu general care include:

Mediul politic, legal;

Global,

Sociocultural,

Demografic,

Economic,

Tehnologic.

Aceste medii sunt sau vor fi influențate de toate activitățile desfășurate de organizații. În

acest context, vorbim și despre părțile interesate de pe urma acestor activități, așa numiții stakeholders.

Aceștia reprezintă un factor foarte important pentru organizație, deoarece majoritatea acțiunilor din profitul organizației, depinde de interesul pe care stakeholderii îl prezintă pentru aceasta.

Chiar și rolul comunicării externe este acela de a susține relațiile de încredere și strategiile pe care organizația și le propune.

Pentru a înțelege misiunea comunicării externe trebuie să recunoaștem potențiali stakeholderi externi, pentru o organizație:

Comunitățile locale;

Competitorii;

Media;

Furnizorii;

Bancherii și alți creditori;

Clienți și consumatori;

Grupurile politice și religioase

Guvernul.

Astfel comunicarea joacă un rol definitiv în ceea ce privesc relațiile organizației cu

aceștia. De astfel, amintim că funcțiile comunicării sunt de: control, motivare, exprimarea emoției și informare.

În capitolele de mai sus, am menționat despre conceptul de Integrated Marketing

Communication.

Acesta include de la canalele folosite, clienții și comunicarea externă și internă.

Așadar, domeniul nostru de cercetare se află în strânsă legătură cu marketingul; și

înțelegem necesitatea afilierii acestor elemente: prin comunicare, organizația poate avea un profit mai mare.

Procesul de marketing este astfel, acțiunea care se ocupă de felul în care organizația decide să comunice cu mediul extern și de rezultatele acesteia.

Instrumentele comunicării de marketing sunt:

TV

Presa (ziarele, revistele de specialitate)

Radio

Outdoor

Internet

Marketingul direct (mail, SMS, MMS, fax, call center)

Promoția prin vânzări

Vânzări personale

Conferințe

Seminarii

Campanii sociale

Evenimente culturale

Congrese

Program medical educațional

Relațiile publice

Publicitatea

Astfel, înțelegem comunicarea externă a unei organizației ca fiind instrumentul prin care

aceasta reușește să țină legătura cu mediul extern.

Publicitatea reprezintă așadar un mijloc prin care organizația caută să păstreze contactul cu

mediul extren, în idea de a asigura profitul afacerii, prin menținerea relațiilor. În cele ce urmează vom încerca să înțelegem cu ajutorul unor note bibliografice, ce reprezintă publicitatea și cum funcționează comunicarea prin publicitate.

Capitolul II

COMUNICAREA EXTERNĂ A UNEI ORGANIZAȚII PRIN PUBLICITATE

2.1 Introducere în publicitate

Publicitatea joacă un rol tot mai important în viața oricărei societăți moderne, fiind tot mai des întâlnită și tot mai des folosită în procesul de a comunica unui public divers un mesaj care trebuie să vândă, de cele mai multe ori.

Mediile politice, sociale sau de afaceri, folosesc publicitatea ca pe o armă sigură de a câștiga un proces în care două sau mai multe părți dau totul pentru o poziție.

Dacă la început, publicitatea se făcea într-o formă mai mult intuitivă, astăzi, ca să obții rezultatul dorit, trebuie să te bazezi pe cercetare și abordări științifice. Desigur, nu trebuie să evităm rolul creativității și a dozei de curaj pe care publicitatea din zilele noastre le cer.

Mulți specialiști au admis faptul că publicitatea ține mai mult de marketing, astfel, de științele economice. Noi, am putea spune că publicitatea nu mai este de mult un proces strict bazat pe economic, cât și unul care necesită cunoștințe de sociologie sau psihologie, astfel, devenind mai degrabă un domeniu al științelor ale comunicării.

De multe ori s-au creat confuzii în ceea ce privește comunicare, și pentru a evita acest fapt, vom încerca în cele ce urmează, să definim conceptul de comunicare, pentru a intra cât mai obiectiv în acest domeniu.

În limba engleză, termenul de publicitate este știut de advertising. Chiar și limba română a împrumutat acest termen, astfel, înțelegem că termenul de publicitate s-a format din influența pe care advertisingul a avut-o asupra literaturii de specialitate.

Cele mai influente definiții ale publicității provin din științele comunicării. Din multitudinile de definiții am ales câteva care să scoată în evidență, atât aspectul de comunicare cât și cel economic.

Astfel: publicitatea este "știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)."

Alte lucrări de specialitate consideră că: "pubicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale."

Asociația Americană de Marketing a adoptat următoarea definiție: "publicitatea este orice formă non – personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat."

O altă definiție parcurge același traseu: "publicitatea este o formă non-personală de comunicare a unor informații despre produse, servicii sau idei, de natură persuasivă, plătită de sponsori care pot fi identificați și care este realizată prin intermediul unor canale de comunicare."

În concluzie, putem observa că din perspectivele abordărilor comunicaționale pe care le-am citat mai sus, publicitatea reprezintă o comunicare de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de un anunțător, creată și transmisă de către o organizație comercială numită agenție de publicitate prin intermediul plasării unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui calități astfel comunicate sunt reale.

Latura psihologică a publicității este factorul care reușește să capteze rezultatele dorite în ceea ce privesc modificările de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori.

De asemenea, publicitatea trebuie să asigure și menținerea fidelității consumatorilor față de oferta unei companii.

Datorită demersului publicității, există și anumite criterii pe care comunicarea acesteia trebuie să le respecte. Acestea sunt: decența, loialitatea, veridicitatea.

Pentru a înțelege mai bine termenul trebuie să trecem în revistă și ce reprezintă conceptul de publicity – publicitatea văzută din latura românească.

Publicitatea neplătită sau gratuită este procesul prin care o organizație sau o persoană încearcă să se facă cunoscută opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public.

Spre deosebire de advertising, care amintim: presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicitatea neplătită, constă în oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri.

Astfel, publicitatea simplă, prezintă avantajul de a fi mult mai precisă, deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce să spună, când și mai ales, cui.

O confuzie extrem de frecventă, apare și între termenul de publicitate și reclamă, care sunt priviți ca fiind similari. Însă, conceptele sunt diferite, astfel: reclama este doar produsul efectiv și final al procesului și activității de publicitate.

Istoria publicității este încă un subiect care lasă nedumeriri în ceea ce privește înființarea acestui concept, fiind uneori numită cea mai veche meserie din lume.

Primele forme de publicitate au apărut o dată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce.

2.1.1 Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea, s-a afirmat ca domeniu de activitate doar după dispariția contactului dintre producător și cumpărător.

Procesul comunicațional al publicității conține următoarele elemente: evenimentul, informația și publicul.

În ceea ce privește evenimentul, de obicei, acesta este transpus în produsul sau serviciul oferit. Informația desemnează scopul reclamei iar publicul este cel căruia produsul i se adresează.

Desigur, publicitatea poate fi făcută cu ajutorul unui canal de comunicare. Acesta poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare, cum este TV, presa scrisă, radio, afișaj, cinema sau un alt canal de comunicare neconvențional.

Firmele care își fac publicitate, folosesc de regulă următoarele patru variante de lucru: prin resurse interne, apelând la serviciile unei agenții de publicitate cu servicii complete, cumpărând doar servicii creative și elaborându-și singure campaniile.

O companie mare poate decide singură să își înființeze un departament propriu de publicitate, de obicei, subordonat celui de marketing.

Însă, cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe în vederea obținerii ajutorului de a crea campaniile de comunicare proprii. Din acest punct de vedere, agenția de publicitate, reprezintă un adevărat rezervor de aptitudini și abilități profesionale, originale, la un preț rezonabil.

Astfel, compania producătoare de produse sau servicii își poate recupera investiția făcută în campania de comunicare, cu ajutorul agențiilor de publicitate numai dacă informația potrivită este transmisă consumatorilor potriviți, în momentul potrivit.

2.1.2 Funcțiile publicității

Literatura de specialitate consemnează șase principale funcții ale publicității:

Funcția de comunicare,

Funția economică,

Funcția socială,

Funcția politică,

Funcția persuativă,

Funcția poetică

Funcția de comunicare este considerată ca fiind funcția principală a publicității. Aceasta face legătura între compania anunțătoare și consumator, prin transmiterea

informațiilor. Astfel, se realizează procesul de cunoaștere a serviciilor sau produselor ce urmează a fi utilizate sau vândute.

Funcția economică are rolul de a distrage atenția consumatorului de la prețul real al produsului și în același timp, să sensibilizeze consumatorul. Publicitatea poate crește prețul unui produs reducând sau chiar crescând în același timp, competitivitatea.

Așadar, "publicitatea este un fenomen economic pentru că obiectul esențial al publicității îl constituie creșterea vânzării și extinderea organizației care se comunică."

Funcția socială, se datorează faptului că publicitatea influențează atât indivizii cât și instituțiile sociale. Ea măresște gradul de integrare socială prin oferirea de modele de valori și de comportament vaidate de către comunitate, crează moduri de viață etc.

Se vorbește și despre modul în care publicitatea influențează pozitiv sau negativ indivizii și societatea. Astfel "pentru că publicitatea se bazează pe informarea, interesarea și convingerea oamenilor în toate circumstanțele sociale și în orice moment."

Publicitatea are de asemenea, puterea de a propune modele și de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența. În acest mod se poate explica funcția politică a publicității.

Funcția persuasivă, "este considerată de către mulți autori ca fiind de fapt funcția principală a publicității. Publicitatea își propune explicit și declarat să influențeze opinii și să modifice comportamente, ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă consumatorilor și cine sunt aceste publicuri, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupurilor – țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât, poate, în cazul unor piețe insuficient dezvoltare și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de top publicitar. (…) Se spune adesea că talentul publicității stă în a sugera , și nu în a porunci."

Se spune de asemeni, despre publicitate, "la nivelul comentariilor extraprofesionale, că este artistică și că aceia care lucrează în acest domeniu sunt, la rândul lor, artiști. Această senzație de artistic derivă direct din funcția poetică a comunicării publicitare."

2.1.3 Tipuri de publicitate

Specialiștii disting, în zilele noastre, tot mai multe categorii de publicitate și subordonate ale acestora, compuse din diverse criterii.

Amintim și noi următoarele:

"După grupul-țintă al campaniei publicitare:

publicitatea pentru consumatorul final

publicitatea pentru organizații

După scopul campaniei (după obiectivele anunțătorului):

publicitatea comercială

publicitatea noncomercială

După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea

publicitatea pentru produse/servicii

publicitatea pentru nonproduse

După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor

publicitatea rațională

publicitatea mecanicistă sau behavioristă

publicitatea integrativă

publicitatea psihodinamică sau sugestivă

După criteriul geografic

publicitatea locală

publicitatea regională

publicitatea națională

publicitatea internațională

După tipul mesajului

publicitatea rațională

publicitatea emoțională

După efectul intenționat de campania de comunicare

publicitatea cu acțiune directă

publicitatea cu acțiune întârziată

După canalul de comunicare folosit

publicitatea de tip ATL

publicitatea de tip BTL

După tonul comunicării

publicitatea agresivă

publicitatea blândă

După conținutul mesajului publicitar

publicitatea conotativă

publicitatea denotativă"

2.1.4 Rolul publicității în activitatea de marketing

Am arătat mai sus, că publicitatea nu are doar o conotație comunicațională, ci și una economică. Astfel, înțelegem de ce există această relație între publicitate și marketing.

Când vorbim despre marketing și publicitate, trebuie să amintim de rolul publicității în mixul de marketing.

"Prin mixul de marketing se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri de servicii."

Publicitatea este esențială în trei operațiuni de marketing și comunicare:

segmentarea pieței;

diferențierea produselor;

poziționarea mărcilor.

Toate aceste operațiuni conferă avantaj publicității în vederea vânzării produselor sau

folosirii serviciilor, companiilor.

Astfel, publicitatea este cheia fluxului de vânzări ale produsului respectiv.

2.1.5 Obiectivele campaniei de publicitate

Acest titlu închide cel mai bine capitolul II, pentru că în final, trebuie să înțelegem care este obiectivul strict al campaniei de publicitate pentru care se cere atât de multe analize și cercetări.

În concluzie, ce căutăm să obținem prin asta?

Am putea spune de a vinde.

Dar autorii Dan Petre și Mihaela Nicola afirmă: "obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împărțite în funcție de intenția acesteia, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti".

Un lucru este cert, indiferent de care este obiectivul campaniei de publicitate, acesta trebuie să fie clar și complet.

Astfel, se admite faptul că obiectivele unei campanii publicitare asigură succesul celor care apelează la serviciul agențiilor care se ocupă cu acest fapt.

2.2 Comunicarea prin publicitate într-o organizație

Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acțiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ținta reprezintă elementul principal al întregii activități publicitare și de aceea ea trebuie stabilită de la început, pentru că în funcție de ea se derulează în continuare tot procesul de creație și difuzare a publicității. Prin țintă se înțeleg deci persoanele care sunt vizate de acțiunile publicitare, respectiv:

Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;

Cumpărătorii produselor care în unele cazuri pot să nu fie și consumatorii lor (de exemplu jucăriile);

Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuție;

Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) și liderii de opinie.

Pentru a obține rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a țintei. Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de publicitate. Două firme pot să cheltuie aceeași sumă cu activitatea respectivă și să obțină rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialiștii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obișnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio și televiziune și are de ales între mii de publicații. La acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această aglomerare creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plăti foarte mult pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audiența ridicată. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video și a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmări. Astfel, dată fiind existența a sute de alte mesaje care caută să atragă atenția consumatorilor și ca urmare a faptului că un mesaj este puțin probabil să rețină atenția un timp prea îndelungat, specialiștii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit novator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în: generarea mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuția mesajului.

Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieței, se poate stabili care este structura la un anumit moment a populației. Cea mai des folosită este segmentarea, în acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

-criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);

-criterii geografice (județul sau regiunea, mediul, mărimea localității de domiciliu etc.);

-criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregătire, religia etc.);

-criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivațiile sau comportamentul individului);

-criterii legate de atitudinea față de produs (cantitățile consumate într-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);

-criterii psihologice.

Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des întâlnite în studiile de piață, mai ales datorită ușurinței cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, deși oferă informații foarte utile, sunt mai puțin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialiști din mai multe domenii, experiență bogată în domeniul cercetărilor de marketing, costuri mai mari etc.).

Realizarea unor acțiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea organizației. Ea trebuie să definească cât mai clar ținta și obiectivele campaniei promoționale, încercând totodată să stabilească o schiță a modului în care aceasta se va derula.

Unii autori reproșează publicității că are ca scop să majoreze prețul articolelor. Dar, după cum scrie M. Marcellin: “întrebarea nu e să știi dacă consumatorul plătește publicitatea unui produs, ci dacă el va plăti același preț pentru același produs fără publicitate”.

Stabilirea obiectivelor de atins în urma desfășurării campaniei publicitare are la bază obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea, se stabilesc sarcinile ce revin mai întâi activității promoționale în ansamblu și apoi fiecăreia dintre componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare reprezintă deci o parte din obiectivele campaniei promoționale, cu o pondere mai mare sau mai mică, în funcție de rolul și poziția publicității față de celelalte componente promoționale.

Obiectivul principal al publicității este acela de a se obține o anumită modificare a atitudinei țintei față de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia.

Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potențial se informează cât mai amănunțit cu privire la produsul pe care îl dorește. El folosește mai întâi propria sa experiență și dacă aceasta nu este suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informații externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor și minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice:

Nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaște deja);

Nivelul afectiv (în funcție de informațiile cu privire la produs, consumatorul realizează o evaluare a acestuia);

Nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii față de produs).

Acest sistem propriu de evaluare determină o anumită reacție a consumatorului potențial, reacție care se poate concretiza în interes față de produs (și deci cunoașterea lui), crearea unei atitudini față de produs sau a unui anumit comportament față de acesta (cumpărare sau necumpărare).

Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce intreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea țintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariția unui anumit produs sau să le reamintească de existența lui pe piață, totodată prin intermediul ei transmițându-se informații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicității urmăresc realizarea unei atitudini favorabile față de produsul vizat. Prin intermediul publicității se urmărește poziționarea favorabilă a produsului unei anumite firme față de produsele concurente sau o întărire a imaginii deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea urmărește repoziționarea unui anumit produs față de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătățire a imaginii acestuia.

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influențarea comportamentului țintei, astfel încât aceasta să reacționeze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al țintei, determinând-o să cumpere, să reânnoiască cumpărătura și chiar să rămână fidelă față de produsul pentru care se realizează publicitatea.

Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice.

În concluzie, se poate spune că prin realizarea de acțiuni publicitare se dorește influențarea țintei vizate, în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaște cât mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizării unei atitudini favorabile față de produsul respectiv – totul determinând cumpărarea acestuia.

Mijloacele de comunicare ale publicității sunt, în principal, reprezentate de mijloacele tehnice sau fizice de convertire a mesajului într-un semnal capabil să fie transmis printr-un canal. Mijloacele de comunicare înseamnă: vocea umană, tehnologia transmisiilor audiovizuale (în cazul radioului și al televiziunii) etc. Proprietățile tehnice sau fizice ale mijloacelor de comunicare sunt determinate de natura canalului sau canalelor disponibile pentru utilizare. Aceste proprietăți ale mijloacelor de comunicare vor determina apoi gama de coduri care pot fi transmise. Funcție de tipul de contact între emițător și receptor pot fi de trei feluri:

Impersonale (multiplu-la-multiplu)

–  reclama în ziare, reviste, radio, tv, pe mijloace de transport, panouri stradale (folosită de producători și distribuitori)

–  vânzările promoționale

–  publicitatea prin comunicate de presă, conferințe, sponsorizări, literatură de firmă, obiecte promoționale

Personale (unu-la-unu)

–  vânzarea personală

–  telemarketingul

– târgurile și expozițiile

–  înștiințări, rapoarte, note, e-mail, comunicarea internă

       Personalizate la receptor (multiplu-la-unu)

–  vânzarea prin poștă

–  internetul (site-uri ale organizațiilor)

Mediile comunicării externe (sau suportul media ) pot fi mai multe; alegerea acestor canale formează mixul comunicării– sau combinația optimă de canale de comunicare prin care se asigură transmiterea unui mesaj. Fiecare dintre suporturile media prezintă avantaje și dezavantaje:

  Dacă firma optează pentru realizarea unor cataloage de prezentare a produselor/ serviciilor sale, ea poate face acest lucru fie în mod clasic, tipărit, fie prin intermediul Internetului. Cataloagele de prezentare a ofertei unei companii se constituie ele însele în purtători de imagine și pot determina reacții favorabile, chiar de cumpărare din partea potențialilor clienți.

      Prezentarea articolelor în cadrul unui catalog ridică, în esență, problema modului de dozare a informațiilor scrise și a imaginilor, astfel încât paginile să nu fie nici inconsistente, dar nici aglomerate. Sunt comercianți care optează pentru un articol pe pagină în mai mult de jumătate din catalog, oferind articole de același fel care variază în jurul aceleiași sume. Alți comercianți preferă însă să așeze până la opt articole pe aceeași pagină, prezentând astfel articole cu prețuri diferite. Ceea ce este cu adevărat important este tipul de produs prezentat – cu cât produsul este mai tehnic, cu atât trebuie furnizate mai multe explicații și ilustrate detaliile prin fotografii tip detaliu în medalion. Este recomandabilă această soluție și pentru articolele de volum mare. Privirea trebuie susținută cu stimulenți vizuali care să incite și să capteze interesul. ,,Să ieși în evidență, cum ți-ar spune orice guru, este biletul de intrare, piatra de temelie, primul principiu, sine-qua non-ul și prima funcție a oricărui tip de reclamă. Este practic, cel mai important lucru pe care trebuie să-l faci.”

     Pentru a seduce clientul, fotografiile joacă un rol major. Ele pot prezenta obiectul în sine sau în situația de utilizare. Textul are un rol secundar. El cuprinde descrierea caracteristicilor tehnice dar stabilește în același timp o legătură personală cu cititorul. Acest lucru se poate realiza prin intermediul unei mici povestiri, al unei anecdote sau al unei mărturii .

      În majoritatea cataloagelor de produse de frumusețe, prețurile sunt menționate în liste separate, desprinse de broșura în sine. Totuși, specialiștii recomandă plasarea fiecărui preț în dreptul produsului. În caz contrar, există pericolul ca privitorul să nu aibă răbdare să caute prețul produsului care îl interesează.

  Cadourile de afaceri reprezintă o atenție obligatorie pe care companiile trebuie să o aibă în vedere dacă vor să aibă relații bune și de durată cu partenerii lor. Ele se trimit cu ocazia sărbătorilor importante, a Anului Nou sau în cazul aniversării organizației partenere. În România, cele mai multe cadouri de afaceri se oferă cu ocazia sărbătorilor de iarnă. Această perioadă este un bun prilej pentru a dezvolta, menține, consolida sau chiar iniția diverse relații de colaborare. De exemplu, felicitarea de Crăciun reprezintă un bun instrument de relații publice, atât pe plan intern, cât și extern; este atenția minimală pe care o organizație o poate face unui partener sau angajat în această perioadă a anului.

Cadourile de afaceri respectă câteva reguli nescrise dar insistent recomandate de specialiștii în comunicare:

Mesajul cadoului de afaceri trebuie să fie acela de consolidare a relațiilor dintre parteneri.

Regula generală a acestui tip de cadouri este creativitatea, îmbinată cu respectarea regulilor de bun-simț și a standardelor.

Destinatarul cadoului nu este persoana particulară, ci partenerul de afaceri.

Cadoul trebuie să aibă o utilitate de birou. Se recomandă pixurile, agendele, calendarele, ceasurile sau radiourile de birou.

CD-urile (cu excepția celor cu colinde în cazul Crăciunului), albumele de artă sau parfumurile nu pot fi oferite drept cadouri de afaceri decât acelor persoane pe care firma le cunoaște foarte bine. Altfel, există riscul de a nu fi apreciate.

Cadourile nu trebuie să fie prea scumpe, altfel pot da naștere la interpretări.

     Comunicarea și consolidarea legăturilor cu partenerii de afaceri sunt două lucruri vitale pentru orice firmă. Deși aceste activități urmează de obicei niște reguli destul de stricte, există întotdeauna loc și pentru imaginație. Cu o singură observație: trebuie respectate mereu normele bunului simț! Imaginea firmei este extrem de importantă pentru buna desfășurare a activităților curente și de aceea, trebuie să fie una pozitivă.

Într-un mediu de afaceri din ce în ce mai competitiv, campaniile se bazează pe o planificare eficientă pentru a-și tansmite mesajele referitoare la produsele și serviciile lor celor mai buni clienți. Una din persoanele care au un rol determinant într-o campanie publicitară este planificatorul media.

Activitatea de planificare și elaborare a strategiilor de comunicare într-o organizație este realizată fie de un department specializat din cadrul agenției de publicitate, fie de către fiecare account manager (responsabil de relația cu clientul din cadrul departamentului de relații cu clienții).

Planificarea este acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra unor activități viitoare.

Strategia este acțiunea de determinare a țelurirol și obiectivelor de atins, hotărârea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare atingerii acestor obiective.

În esență, acțiunea de planificare și elaborare de strategii în publicitate, presupune o structură clară și sistematică a modalităților în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-o alocare judicioasă a resurselor pe termen lung sau scurt.

Comportamentul consumatorului desemnează acele activități implicate direct în obținerea, consumul și abandonarea produselor și serviciilor, inclusiv procesul luării deciziilor ce preced și urmează acestor acțiuni.

Rolul planificatorului media este de a:
– transmite mesajele spre consumatorii cei mai potriviți;
– acționa în funcție de anotimp (de ex. rechizitele școlare și tot ce ține de papetărie

sunt în plină creștere în august-septembrie și atunci mesajele transmise către public sunt destul de dese);
– stabili ținta mesajului (ex reclamele demonstrative au efect daca sunt difuzate la televizor și nu la radio.

Orice firmă reprezintă mai mult decât ceea ce produce sau vinde. Ea are o idee de bază asupra activității sale, o personalitate care se răsfrânge asupra tuturor acțiunilor sale.

Identitatea comunicată a unei întreprinderi reprezintă manifestarea vizibilă a personalității ei. De aceea, stabilirea modului de comunicare a firmei trebuie să plece nu doar de la obiective precise și punctuale, ci mai ales de la o primă definire clară a ceea ce reprezintă personalitatea, eul companiei. Altfel există extrem de puține șanse să fie reținută de către clienți și să devină astfel un punct de reper.

O bună planificare și un control eficient al activității de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienței reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficiența reclamei au o amploare foarte redusă. Potrivit lui Forrester: “Nu cred să existe un alt domeniu în care conducerea să-și fundamenteze deciziile privitoare la niște cheltuieli atât de mari pe baza unor cunoștințe atât de sărace. Industria publicității cheltuie între 2% si 3% din cifra ei brută de afaceri pentru o așa numită "cercetare" și, chiar dacă aceasta ar fi o cercetare adevărată, valoarea infimă a sumei ar avea darul să surprindă. Însă eu estimez că mai puțin de o zecime din această sumă ar putea fi considerată ca fiind destinată activității de cercetare-dezvoltare în accepțiunea care se dă acestor termeni în cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie și de produs ce intră în compunerea firmelor. Este foarte probabil că nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizează pentru a obține o cunoaștere temeinică a modului în care urmează să se cheltuiască restul de 99.8%.”

Marea parte a activității de măsurare a eficienței publicității este de natură aplicativă, ea ocupându-se de anumite reclame și campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuită de către agenții pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor și mult mai puțin se cheltuiește pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul său potențial asupra publicului în ceea ce privește informarea.

Publicitatea comercială constituie numai una din formele unui scop practic: promovarea vânzărilor, prin formarea și menținerea unei clientele atașate de produs/serviciu și de organizația/instituția producătoare. În practica activității comerciale, cele doua fenomene se împletesc foarte strâns, cauză pentru care se și confundă deseori.

Deși sferele celor două noțiuni au multe elemente comune, ele prezintă, totuși, și note distincte. De aici concluzia, că mijloacele prin care ele se infăptuiesc nu trebuie să fie confundate. De exemplu, unul dintre cele mai răspândite mijloace de reclamă și publicitate, anunțul, nu poate fi considerat în orice condiții valabil în ambele acțiuni. Astfel, prin conținutul lor, anumite anunțuri nu urmăresc scopuri comerciale, cum ar fi: vânzarea unei locuințe, oferte și cereri de serviciu etc. Aceste feluri de anunțuri au valoare publicitară, dar nu pot fi considerate ca elemente de reclamă.

Diferitele modalități de acțiune, dar comune prin scopul lor final și prin mecanismele generale prin care acționează, publicitatea și reclama sunt doua fenomene care se îmbină organic în practica vânzării marfurilor și consumării serviciilor. Într-adevar, acțiunea de convingere a masei de consumatori se realizează, în comerțul modern, atât prin acțiuni publicitare, menite să stimuleze dorințele de consum și să le transforme în veritabile puncte de declanșare a comportamentului de consum, prin crearea imaginii pozitive a produsului popularizat, cât și prin acțiuni de reclamă, menite să grăbească decizia de cumpărare a consumatorului, punând în acțiune resorturi intime ale personalității sale. O corelare științifică a campaniilor publicitare cu acțiunile de reclamă reprezintă, în ultimă instanță, o trecere firească de la o acțiune mai generală și mai puțin specifică, la una bine circumscrisă.

Comportamentul exterior al fiecărui individ constituie o rezultantă a două categorii de factori, unii reflectând ceea ce "este" el cu adevărat, iar alții ceea ce el "ar vrea să fie". A doua categorie reprezintă imaginea sau "poza" pe care fiecare om caută să o apere sau să o impună lumii exterioare – și chiar lui însuși – ca arătând adevăratul lui mod de a fi. Există în fiecare om tendința firească de a căuta, în societatea semenilor săi, să apară în "lumina" cea mai bună, să apară, sub anumite aspecte, ceva "mai mult" sau "altfel" decât este de fapt (mai inteligent, mai capabil, mai "important" etc.).

Aceasta duce la intensificarea voită a unor trăsături sau la estomparea altora. Poate că nu ar fi exagerat să se spună că mai mult sau mai puțin conștient, fiecare om se comportă, nu numai în relațiile cu ceilalți oameni, ci chiar față de sine, ca și cum ar juca un "rol", cel al lui însuși. Rezultatele sunt desigur diferite: la unii indivizi se realizează o largă suprapunere între structura reală și cea dorită. "Poza", dacă se poate vorbi de ea, este în mare măsură conformă realității și, ca urmare, în comportament nu mai apare nimic distonant sau artificial. De regulă, o reacție, cu cât este mai rapidă, mai apropiată de limita spontaneității, cu atât este mai "adevărată". În schimb, la alți indivizi există un decalaj, o lipsă, mai mică sau mai mare, de suprapunere între structura reală și cea reflectată prin "poză", ceea ce dă naștere unui comportament forțat, mascat. În legătură cu aceasta poate fi amintit faptul, bine cunoscut, că la originea unor comportamente patologice se află decalajul sau distanța excesivă dintre aspirații și posibilitățile reale; se află o inadvertență de lungime de undă, de multe ori programate genetic. ,,În interacțiunea dintre participanți, procesele de comunicare sunt intermediare între stările psihologice ale acestora. Ceea ce înseamnă că eventualele perturbații ale comunicării fac, dacă nu imposibilă, cel puțin dificilă cunoașterea proceselor psihologice între parteneri.”

În timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pieței în care lansează oferta, creatorii de reclamă se concentrează asupra psihologiei consumatorilor. Ei încearcă să descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare în general, pentru a putea anticipa răspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep. Terenul de acțiune al reclamei este deci mentalul clientele vizate.

Intenția de cumpărare a unui produs/serviciu este rezultatul mai multor procese mentale, declanșate de situația-stimul, definită ca un complex de condiții ce determină un răspuns din partea consumatorilor. Așa cum au observat B.Mullen si C.Johnson (1990), intenția de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice din care fac parte percepția, cunoașterea și memorarea, învățarea, emoția și motivația.

Viața psihologică ca și cea biologică, este puternic socializată și culturalizată, fiecare persoană însușindu-și normele, valorile, modelele de acțiune din mediul în care trăiește. Principalele instanțe de socializare sunt grupurile formale și informale, de apartenență (familia, cercul de prieteni…) și de referință (comunitatea profesională), care le oferă indivizilor modele de comportament specific diverselor roluri sociale pe care ei și le asumă de-a lungul vieții. În fară de aceste grupuri, un rol important în socializare îl au și mijloacele de comunicare în masă, purtătoarele predilecte de reclamă. Cercetări din domeniul psihologiei transculturale au pus în evidență tendințe de contextualizare a modelelor psihologice.

Designerii de reclamă au înțeles că premisa persuasivității unui mesaj publicitar este cunoașterea comportamentului de cumpărare și a mentalității consumatorilor. Ei sunt interesați să afle ce procese au loc în mintea receptorilor de reclamă, pentru a putea prevedea comportamentul de cumpărare determinat de aceste procese. Ele sunt în mare măsură dependente de cerințele, valorile, normele și tradițiile mediului în care trăiesc consumatorii țintă.

Designerii ignoră de multe ori cercetarea dimensiunilor psihosociale ale pieței unde lansează reclama și se rezumă doar la elemente de psihologie empirică, acumulate de ei prin experința curentă în formă de observații, opinii etc. despre ei înșiși și despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman în general. O asemenea abordare a reclamei, face ca ea să atingă doar accidental coardele sensibile ale categoriei de consumatori vizate. Pentru a reuși să influențeze cu certitudine comportamentul de cumpărare al clientelei, designerul trebuie să recurgă la o investigare sistematică a caracteristicilor psihografice ale potențialilor cumpărători, la studierea motivației, intereselor, trebuințelor și așteptărilor lor și la testarea prealabilă a atitudinii publicului față de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat. Utilitatea informațiilor de natură psihologică obținute prin cercetările asociate campaniilor publicitare au demonstrat că asemenea studii sunt la fel de necesare creatorilor de reclame ca și aptitudinile artistice și abilitățile de realizare tehnică.

În esență, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori să se orienteze mai ușor și mai repede în multitudinea ofertelor de produse și servicii lansate pe piață. Problema designerului care produce reclama este să poată controla cu cât mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care îl emite. Reclama trebuie deci să declanșeze în mintea potențialilor cumpărători exact reacția comportamentală dorită de sponsor și urmărită de designer.

Analiza factorilor psihologici ce influențează comportamentul de cumpărare și consum al consumatorilor prin intermediul publicității (reclamei) este un domeniu foarte larg. În acest context trebuiesc subliniați principalii factori psihologici care acționează în mare parte la nivelul subconștientului indivizilor.

Nevoia de a înțelege funcționalitatea mecanismului publicitar, impactul reclamei asupra atitudinilor și comportamentului receptorilor sunt resimțite nu numai de publicul consumator, ci și de oamenii de afaceri și creatorii de Publicitate.

Astfel percepția poare fi definită ca procesul de luare la cunoștință a mediului ambiant de către simțuri. Cu referire la acesta psihologul Sperling spunea: „Ceea ce noi percepem la un moment dat va depinde nu numai de natura stimulului real, ci și de fundalul sau cadrul în care el există – de experiențele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre în acel moment, în general de prejudecățile, dorințele, atitudinile și țelurile noastre”.

Se apreciază că învățarea stă la baza mecanismului perceptual și motivațional al consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs/serviciu. Aproape toate manifestările comportamentale ale omului sunt rezultat al învățării. Așa cum el învață să meargă, să vorbească, să evite focul etc., tot așa, prin experiență, consumatorul învață cum să cumpere și să consume produse și servicii. Pe măsură ce se acumulează informații noi, pe baza percepției, învățării sau a altor factori cunoștințele din memorie se restructurează și se ambalează într-o formulă nouă, mai complexă decât cea a informațiilor componente, mai vechi sau mai noi.

Dimensiunea psihologică arată că memoria este subiectivă, în sensul că achiziționarea, reținerea și actualizarea informațiilor depinde de semnificația lor pentru indivizi, ce se raportează la trebuințele, sentimentele și interesele acestora. Ca urmare, manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare al bunurilor și serviciilor este generat de existența unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acțiune până la dispariția ei.

Într-o anumită măsură, oamenii au tendința să ia decizii raționale, deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci când cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind să ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoționali atunci când își satisfac nevoile hedonice, respectiv când cumpără produse care le creează plăcere senzorială sau emoție estetică, cum a fi obiectele de artă, (concerte, cărți), accesoriile vestimentare și parfumuri.

Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoțiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor. Rareori se face apel la rațiune sau la logică, pentru că, oamenii sunt extrem de influențabili la nivel emoțional și deciziile lor țin cont într-o măsură covârșitoare de senzațiile și emoțiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai des folosit este cel al fricii (de moarte, de suferință, de singurătate,de boală, de pierdere a statutului social, etc).

Deoarece atitudinile sunt „predispozițiile învățate de a reacționa cu o consecvență față de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil” și se formează printr-un proces de învățare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate.Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar o dată formate, ele sunt stabile și durabile. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent și relativ dificil.

Obiectivele publicității trebuie să vizeze trei niveluri psihologice ale consumatorilor: cognitiv, afectiv și conativ, cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea țintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariția unui anumit produs sau să le reamintească de existența lui pe piață, totodată prin intermediul ei transmițându-se informații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicității urmăresc realizarea unei atitudini favorabile fată de produsul vizat. Prin intermediul publicității se urmărește poziționarea favorabilă a produsului unei anumite firme față de produsele concurente sau o întărire a imaginii deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea urmărește repoziționarea unui anumit produs față de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătățire a imaginii acestuia.

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influențarea comportamentului țintei, astfel încât aceasta să reacționeze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al țintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura și chiar să rămână fidelă față de produsul pentru care se realizează publicitatea.

Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Ea se mai numește și testarea reclamei. Poate fi efectuata inainte de a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărita ori difuzată.

Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Prima este o metodă de evaluare directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se folosește pentru a evalua calitățile reclamei de a capta atenția publicului și de a fi citită în întregime de către public, calitățile de natură cognitivă și afectivă ale reclamei, precum și capacitatea ei de a influența comportamentul oamenilor. Deși aceasta este o modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei, se poate spune că un scor favorabil indică faptul că reclama este potențial mai eficientă.

Utilizatorii publicității sunt interesați să realizeze și post-testarea impactului global al unei campanii de reclamă deja incheiate. În ce măsura a reușit campania de publicitate să realizeze creșterea informării publicului cu privire la existența mărcii respective, cunoașterea mai bună a marcii de către consumator, creșterea preferinței consumatorilor pentru marcă …etc? Presupunând că cel care a lansat reclama a măsurat nivelurile acestor indicatori înainte de declanșarea campaniei, atunci el poate ca după desfășurarea campaniei, să aleagă la întâmplare, un eșantion de consumatori și pe baza intervievării acestora să stabilească efectele de comunicare ale campaniei. Dacă o firmă a sperat să crească nivelul de informare a publicului cu privire la o anumită marcă de la 20% la 50% și a reușit să-l crească numai pâna la valoarea de 30%, atunci ceva nu este în regulă: fie firma nu cheltuiește destul, fie reclamele sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipsește un alt factor.

Analiza privitoare la efectul publicității îi ajută pe cei implicați să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării unei reclame ce duce la creșterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectivă și la creșterea cu 10% a nivelului de preferință a publicului pentru acea marcă? Efectul publiciății asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influențate și de alți factori, în afară de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea produsului și acțiunile firmelor concurente. Cu cât acești factori sunt mai puțin sau mai ușor de controlat, cu atât este mai ușor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsurat în situațiile de publicitate directă și este cel mai greu de măsurat în cazul publicității instituționale. În general, firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclamă.
Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de către firmă pentru publicitate produce o cotă de comunicare care câștigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor și sfârșește prin a obține o cotă de piață pentru firma respectivă. Peckham a studiat relația dintre cota de comunicare și cota de piață pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui număr de ani, și a descoperit că există un raport de 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe piață și de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. ,,Nu se mai poate realiza o diferențiere clară radical între ,,comunicare”și conduită. Comunicarea este un instrument al acțiunii umane.

Oamenii se servesc de ea pentru a acționa asupra semenilor și a situațiilor.”

S-a demonstrat că omul nu doar privește obiectul ca pe o traiectorie întâmplătoare, ci „pipăie” cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum și o lungime determinată a rândurilor. Acest factor determină accelerarea sau încetinirea citirii. Astfel savanții au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informației: de la început ochiul se ridică la colțul din dreapta sus a paginii, apoi se coboară la mijlocul acesteia citind consecutiv informația de la stânga la dreapta până la sfârșit.

O importanță deosebită în anunț o joacă titlurile. În medie, un titlu este citit de 5 ori mai mult decât însuși textul. Deci fără menționarea produsului în titlu – 80% din cumpărătorii potențiali nu vor deveni reali.

O importanță deosebită în reclamă o joacă imaginile pentru că s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepția și memorarea acestora. Astfel se crede că un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 5-7 obiecte. Prin micșorarea numărului de obiecte, atenția devine mai concentrată, ceea ce favorizează perceperea mai profundă a acestora.

Culoarea în mod deosebit influențează stările psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adresează logicii, rațiunii oamenilor, ci emoțiilor și sentimentelor acestora; prin culori și nuanțe se edifică componenta emoțională a publicității, prin intermediul căreia se pot crea anumite emoții publicului. Culoarea este simbolul fundamental și persistent al comunităților istorice, drapelul fiecărei națiuni conținând o combinație unică de maximum 2-3 culori. Ea stă, de asemenea, la baza constituirii și personalizării logo-ului firmei, al instituției sau organizației.

Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tăioase, abrupte și chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea și chiar cu solidaritatea, în timp ce formele curbe sunt percepute ca materne, feminine, blânde și continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbări instantanee, a concentrării puterii, a agresivității sau a rapidei eliberări de energii.

Când cumpărătorul vede produsul pe care intenționează să-l cumpere, în acel minut el încremenește, încetează să clipească și să înghită salivă, se încetinește respirația, pupilele se măresc. Aceasta este o transă hipnotică. Un om normal clipește de 32 ori/min, când retrăiește de 50-60 ori/min, iar în timpul selectării produselor de 14 ori. Unele metode în cadrul acestei forme de influnețare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic și concret, calitățile concrete ale produselor, dinamica vorbirii, influențare prin intermediul combinării sunetelor și cuvintelor (s-a determinat că prezența sau dominanța sunetului „i” în cuvinte creează imaginea a ceva mic și nesemnificativ; litera „m” – ceva bun și larg, iar „ș” – fierbinte și bun).

Principalele semnificații ale comunicării manageriale:

– creează o coeziune de comportare și interese care facilitează înțelegerea obiectivelor organizației și impulsionează integrarea angajaților;

– conferă managerului contribuție participativă;

– constituie un dinamizator al activității manageriale;

– devine element integrator și un mecanism de coordonare și control ce asigură un climat generator de eficiență economică și socială.

Pentru toate acestea, în societatea modernă, cunoașterea, înțelegerea și acceptarea comunicării devine foarte importantă. Ea trebuie tratată atât ca știință, cât și ca artă. Comunicarea afectează direct și imediat, dar și indirect, pe termen nedeterminat, viața indivizilor, a colectivelor și a societății în ansamblu.

Caracteristică specific umană, comunicarea este liantul indivizilor dintr-o colectivitate, ce oferă posibilitatea cunoașterii opiniilor acestora, a omogenizării sub aspect psihosocial, asigurând funcționarea normală a colectivului, indiferent de mărimea și natura sa: ,,Restrângerea comunicării între actorii sociali aflați în competiție, provine din presupoziția fiecăruia că el nu are nimic comun cu ceilalți sau că valorile sale sunt opuse sau radical diferite de ale celorlalți. Se poate vorbi, în aceste condiții, despre existența unor bariere psihologice în procesele de comunicare.”

Astfel,în cadrul unei organizații, publicitatea reprezintă un element cheie care poate ajuta vânzările să crească și de asemenea nu doar să vândă ci și să mențină fidel linia de consumatori pe care ulterior i-a câștigat.

Capitolul III

STUDIU DE CAZ – COMUNICAREA EXTERNĂ A ORGANIZAȚIEI INTERNAȚIONALE STARBUCKS

Date generale

Compania de cafea, Starbucks, a fost fondată în 1971 în Seattle sub numele original, Cafeaua Strabucks, ceai și condimente.

În 1985 numele s-a schimbat în Compania de Cafea Starbucks.

Astăzi, Starbucks este liderul mondial în vânzări, fabricânt și brand a cafelei speciale cu un total de peste 17.000 magazine în 50 de state din interiorul USA și încă 43 în afara Statelor Unite ale Americii.

Compania are o gamă largă și variată de produse.

Adăugate, la diferitele feluri de băuturi pe bază de cafea cum ar fi, de exemplu espresso sau cafeaua preparat, Starbucks oferă boabe întregi de cafea, băuturi reci, o varietate de gustări proaspete, accesorii și echipamente pentru cafea, ceaiuri premium, divertisment precum muzică, cărți și filme.

De asemenea, Starbucks își răsfața clienții cu produse speciale pentru ei precum Frappuccino sau cardul Starbucks.

Prioritar, produsele sunt vândute prin intermediul companiei – magazine speciale de vânzare a produselor.

În plus, compania lucrează împreună cu alte domenii pentru a opera și în magazinele licențiate din aeroport, supermarketuri, librarii, hoteluri etc.

În prezent, Starbucks, se bazează pe extinderea vânzărilor , inovația produselor și serviciile innovative pentru a câștiga obiectivele pe termen lung, decise de președintele Howard Schultz.

Aceștia vor să ofere o experiență unică Starbucks, pentru clienții săi, cel de-al treilea loc, după acasă și serviciu.

Muncind pentru atingerea acestui scop, Starbucks vrea să deschidă noi magazine în piețele deja existente sau altele noi, să dezvolte noi canale de distribuire, să-și extindă procesul de dezvolatare a produsului și nu în cele din urmă, să satisfacă nevoile clienților pentru că mai apoi să-și îmbunătățească poziția financiară și să domine constant piață.

Starbucks este prezentat astăzi ca fiind cel mai mare lanț de cafenele din lume.

Sediul central se afla în Seattle, Washington, Statele Unite.

Membrii actuali ai ai consiliului director sunt: Jum Donald, Barbara Bass, Howard Behar, Mellody Hobson, Olen Lee, Greg Maffei, James Shennan, Javier Teruel, Robert Marsee, Myron Ullman și Craig Weatherup.

Amintim și pe Howard Schultz, CEO, al companiei de cafele, Starbucks.

Pe piața din România, Starbucks a intrat în aprilie 2007 și operează opt cafenele – cinci în București, una în Cluj Napoca, una în Timișoara și una în Brașov.

Se cunoaște despre Starbucks care a început ca un preparator local de boabe de cafea și un vânzător începător, că s-a extins rapid, într-un timp uluitor.

În ani 90’ Starbucks deschise câte un nou magazin în fiecare zi lucrătoare, fapt ce a continuat până în 2000. Primul magazin în afara Statelor Unite ale Americii și Canada, a fost inaugurat în mijlocul anilor 90’.

Compania își plănuise să deschidă un număr de 900 de magazine în afară USA, în 2009, dar anunțase deja că avest proiect era aproape terminat încă din 2008.

Starbucks a fost ținta unor preoțește care aveau ca subiect regulilor de afaceri corecte, relațiile de muncă, impactul asupra mediului, puncturile de vedere politice și practicile anti – competitive.

Datele generale furnizate de Starbucks Corporation susțin că:

Starbucks face parte din industria: restaurantelor, vanvatorilor de cafea și ceai, vânzările de băuturi și divertisment;

A fost fondat pe 30 Martie 1971;

Numărul de magazine este de 17.009 în 50 de țări;

Venituri de 10,71 miliarde $;

Venituri din exploatare de 945,6 milioane $;

Numărul de angajați este de 137,000 .

Scurt istoric

Primul magazin Starbucks a fost deschis în Seattle, Washington, pe 30 martie 1971 de către trei parteneri: profesorul de engleză Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegl și scriitorul Gordon Bowker.

Cei trei au fost inspirați de către antreprenorul Alfred Peet să vândă boabe de cafea și echipament pentru această afacere.

Istoria numelui spune că, inițial, doi dintre fondatori s-au gândit la Peqoud, personajul din nuvelă lui Moby-Dick.

Doar că, cel de-al treilea fondatorul nu a fost de acord cu acest nume, subliniind serios printr-o afirmație „Cine crezi tu, se va dce să bea o ceașcă de Pequod?”.

Astfel, după multe discuții și în urma unui brainstorm, numele a fost ales, de comun acord ca fiind Starbucks, cel mai bun prieten al lui Pequod, din aceeași nuvelă.

Din 1971 până în 1975, sediul companiei Starbuck a fost pe strada Western Avenue 2000, după care a fost mutat către Pike Place, unde se afla și astăzi.

În primul an, Starbucks vindea boabe verzi de cafea luate de la compania Peet, după care s-au hotărât să cumpere direct de la cei care o cresc.

Antreprenorul Howard Schultz s-a alăturat companiei în 1982 ca și director de vânzări și marketing.

După o vizia făcută de acesta la Milano, a sfătuit compania să își extindă obiectivul de activitate și să înceapă și cafea și espresso, nu numai boabe de cafea.

Prima cafea, a fost cea inițiată de Howard și purta numele de Giornale, în Aprilie 1986.

În 1984, proprietarul original al companiai, Jerry Baldwin a ales să se ocupe de compania de la care cumpărau cafeaua, Peet.

Astfel, în locul acesta s-a decis să vină Schultz care a rămas până astăzi.

Starbucks a deschis primul magazin în afară Seattle, în Waterfronf Station din Vancouver, British Columbia și Chicago. Toate, în același an.

În anul 1992, Starbucks există pe piața cu 165 de magazine.

În prezent, Starbucks este prezent în mai mult de 50 de țări (6 continente).

Prima destinație în afară Nord Americii a fost Tokyo, Japonia în 1996.

În 1998, Starbucks a intrat și pe piața Marei Britanci, reușind la vremea aceea o achiziție de 83 milioane $, din 60 de magazine.

În septembrie 2002, Starbucks s-a extins, cucerind America Latină, prin Mexico City. A urmat America de Sud, în august 2003, unde Starbucks a popozit în Lima, Peeru.

În noimebrie 2010, America Centrală, cu precădere capitală El Salvador avea să aibă și ea un magazin Satrbucks.

Pe 17 martie 2011, Starbucks a deschis cel de-al treilea restaurant în America Centrală și primul în Guatemala.

În aprilie 2003, Starbucks reușise să câștige titlul de cea mai bună cafea din Seattle ajungând la un număr de 6,400 de magazine.

Pe 14 septembrie 2006, rivalul său, Diedrich Coffee a anunțat public că va vinde cea mai mare parte de lanțuri de magazine pe care o deținea la aceea vreme, lui Starbucks.

Iar acesta a fost începutul lui Starbucks în a vinde cafea să și în alte locații precum aeroporturi.

Multe librarii, erau licențiate cu drept de a vinde Starbucks; amintim aici ca și exemple: Barners&Noble din Statele Unite, Livraria Saraiva din Brazilia și B2S din Tailanda.

Prima controversă a apărut în iulie 2007 când Starbucks a fost nevoită să-și închidă unul din centrele de vânzare acolo, deorece existau protestatari care obiectau influenta Americanilor în cultura chineză.

Trebuie menționat că încă de la deschiderea sa în 2000 existau câteva voci care nu își doreau aceasta deschidere, din același motiv.

De asemenea, Starbucks și-a anulat planurile de a se extinde în India, dar s-au revanșat cu primul magazin în Rusia.

În 2008, Strabucks și-a continuat extinderea pe piața cu Argentina, Bulgaria, Cehia și Portugalia.

Cel mai mare magazin Starbucks, există în Buenos Aires.

Și Polonia a avut parte de primul sau magazin când Starbucks și-a anunțat intrarea pe piața poloneză în 2009.

Noi magazine vor fi deschise și în Algeria.

De asemenea, ceea ce este foarte important, Starbucks și-a deschis porțile pentru vizitatori pe 5 august 2009 în locația sa din Utrecht, Olanda.

Pe 21 octombrie 2009, Strabucks și-a anunțat în sfârșit stabilirea unui nou magazin și în Suedia, începând cu aerportul Arlanda că prima locație, în afară Stockholm.

Pe 16 iunie 2010 Starbucks a deschis primul sau magazin în Budapesta, Ungaria.

În mai 2010 Hotelul Soare din Sudul Africii au semnat un angajament cu Starbucks care îi permitea companiei să vândă cafea sa în cele mai luxoase hoteluri precum Tsonga Sun și Southern Sun.

De fapt, acest contract nu a fost decât un prilej pentru Strabucks de a fi în Africa la campionatul mondial FIFA din 2010, găzduit de Africa de Sud.

În februarie 2011, Starbucks a început vinderea oficială a produselor sale în Norvegia, doar că aici nu a existat niciodată un magazin de-al lor. Aceștia aprovizionau magazinele de tip fast food cu Strabucks.

În ianuarie 2011, Starbucks și Tata Caffee, cea mai mare companie de plantație de cafea a Asiei, și-au anunțat planurile pentru o alianță strategică, de a aduce Strabukcs și în India, mai târziu în acest an.

Obiectivul de activitate

Starbucks este cea mai mare companie de cafea din lume, în prezent.

Brandul vinde cafea preparată, espresso bazat pe băuturi calde, alte băuturi reci sau calde, boabe de cafea, salate, sandwichuri calde sau reci, produse de patiserie, chipsuri și multe alte produse.

Prin subdivizia Starbucks Entertainment și divizia Hear Music, Starbucks vinde, de asemenea, cărți, muzică și filme.

Multe din produsele companiei sunt sezoniale sau specifice locației magazinului.

Președintele oficial al Starbucks, Howard Schultz, spunea că nu își dorește că marile catiguri să dilueze cultura companiei, iar pentru că asta să nu se întâmple, obiectivele comune ale leardershipului companiei trebuie să acționeze ca având de a face cu o mică companie.

Ceea ce l-a determinat pe Schultz să acționeze ca atare, a fost ideea de Eperienta Starbucks, încercând, pe vremea aceea să-și combată potențialii competitori, McDonalds și Dunkin’ Donuts.

Astfel, s-au gândit și strategiile de vindere a sandwichiurilor care din teamă de a nu își pierde concentrarea asupra cafelei, au lăsat doar o linie de vânzare cu aceste produse, în magazinele Starbucks din lume.

De asemenea, Starbucks, anunțase și o intrare pe piața băuturilor energizante.

Bobele de cafea pre-sol, nu au mai fost folosite astfel că, șlefuirea boabelor va aduce „aroma, romantism și teatru” în magazinele americane.

Compania a anunțat de altfel și achiziționarea unor echipamente ce urmau a fi folosite prin programul The Coffee Equipment Company.

La începutul anului 2008, Starbucks a început o comunitate pe site-ul sau, dându-i numele „Idea mea Strabucks”, construită în vederea adunării de sugestii și feedback de la consumatori.

În același an, dar puțin mai târziu, a fost introdus un program de loialitate unde se primeau carduri Starbucks care îi ajutau să devină clienți importanți ai magazinelor, oferind avandaje cum ar fi accesul gratuit la internetul Wi-Fi, fără costuri pentru lapte și siropuri aromatizate și rezerve gratuite pentru cafeaua preparată prin picurare.

Pe lângă faptul că acest brand a crescut datorită tuturor produselor pe care le vinde, Starbucks își mai are și ca obiect de activitate anumite acțiuni, pe care le desfășoară în ideea de a salva lumea.

Unul dintre acestea este referitor la impactul asupra mediului.

În anul 1999, Starbucks a început campania „Motivele pentru grădina ta” prin care încercau să facă compania una cât mai ecologică.

În această campanie, oamenii puteau veni la magazine să solicite boabe rămase de cafea pe care le puteau lua acasă și le compostauÎn 2004, Starbucks a început a reducă mărimea șervețelelor astefel, salvând hârtie.

În 2008, Starbucks a fost cotata pe locul 15 din top 24 cele mai Ecologice Agenții de Protecție a Mediului.

De asemenea și reciclarea a fost una din activitatiile extra ale companiei când în 2005, Starbucks a primit premiul pentru Coaliția Națională de Reciclare pentru decizia de a ambala mâncarea în cutii pe care mai apoi să le recicleze.

Iar acestea sunt doar câteva exemple dintr-un șir de activități extra pe care Starbucks le desfășoară sub programul Responsabilitatea Socială Corporativă.

3.3.1 Analiza PEST

În cele ce urmează, ne vom confrunta cu analiza planului de marketing a brandului internațional, Starbucks.

Acest plan poate fi văzut din 2 punte de vedere: cel al mediului-macro și micro al brandului pe piața cafelei de calitate.

Mediul-macro include toți factorii care influentea o organizație dar care sunt în afara controlului direct al acesteia.

Piața sau mediul se pot shimba iar compania ce se afla în mijlocul acestora trebuie să fie capabilă să se adapteze acestor schimbări.

Ca să analizăm mediul-macro al companiei Starbucks, este necesar să luăm în considerație Analiza PEST.

Acest tip de analiza conține factori politici, economici, socio-culturali și tehnologici.

Factorii Politicii:

Mediul politic este reprezentat de legi, reguli și politici guvernamentale care pot influența sau limita diferite companii sau organizații în piață.

Guvernul pune limite și reguli asupra companiilor pentru binele societății, asigurându-se că noi, ca și consumatori vom avea o piață liberă și corectă, de desfășurare a afacerilor.

Compania Starbucks își desfășoară activitatea în peste 70.000 de magazine din 50 de țări.

Majoritatea locațiilor de desfășurare a activității sunt în Statele Unite ale Americii (peste 11.000 de magazine), Canada (1000) și Marea Britanie (700).

Starbucks își vinde produsele în peste 6 continente de unde vom menționa câteva locații din fiecare: Africa (Egipt, Africa de Sud) ; America de Nord (Canada, Mexic, Guatemala,Statele Unite ale Americii ,Puerto Rica); Oceania (Australia, Noua Zeelandă); America de Sud (Argentina, Brazilia, Chile, Peru); Asia (China, Hing Kong, Japonia, Coreea de Sud, Tailanda); Europa (Belgia, Franța, Germania, Bulgaria,Gracia, Polonia, Portugalia, Rusia, Turcia, Marea Britanie, Irlanda, Olanda, România, etc)

Fie că au fost nevoiți să își deschidă centre de vânzare în Republici Parlamentare sau Monarhii, nimic nu le-a împiedicat succesul ce avea să vină.

Aproape în fiecare locație,a fost garantată o independentă a diferitelor companii care își doreau să nască branduri.

Religiile, de asemenea, nu au reprezentat nici o problemă pentru companie să se extindă pe piețe atât de întinse.

Și după cum multe cercetări arata, fiecare țară a lumii încearcă să prindă procesul modernizării(inclusiv Asia și Africa) și de aceea, este lesne de ineles ca factorii politici sunt primii care ar ajuta oricând o companie să se desfășoare , atâta timp cât consumatorii găsesc în bunurile vândute, o nevoie.

Factorii Economici:

Este un factor important pentru compani deoarece cu ajutorul acetruia pot observa trendurile în economie pentru a prevenii pierderile în profit și pentru a sta cât mai mult în primul loc , din topul pieții.

De exempu: știm deja că majoritatea țărilor unde Starbucks se prezintă, fac parte din Europa.

Și cum Uniunea Europeană, a incput un proces de modernizare pentru țările membre, s-a constatat o creștere economică în fiecare din acestea, față de dinainte de a fi în Uniunea Europeană.

Creșterea populației, un stil de viață mai bun, creșterea fertilități, descreșterea ratei de migrație, o schimbare de climat , schimbări sociale, noi tehnologii, toate acestea sunt prioritățile țărilor Uniunii Europene.

Crestearea ratelor a GDP-ului indica creșterea economică a unei țări.

În ultimii ani, majoritatea țărilor unde Starbucks activează, GDP a avut o creștere ușoară.

Guvernele au implementat reforme și au privatizat multe companii controlate de stat și liberalizând zone chei de economii.

Tot în ultimii ani, s-a constatat și o surprinzătoare apariție a metodelor de vânzare (de exemplu: internet) ceea ce, mai mult sau mai puțin, a influențat creșterile produselor Sturbucks.

Brandul are mai multe șanse acum de a-și ransporta produsele în toate locațiile de pe glob, direct către consumatori.

Factorii Social-Culturali:

Populația Pământului este în prezent de 6.9 miliarde și este într-o continuă creștere potrivit dr. Țin Fox, principalul autor al studiului „Populația: O planetă, prea mulți oameni”.

Creșterea anuală a populației de întregul Glob, este de 75 de miliarde de oameni, echivalentul populației care trăiește acum în Marea Britanie. Cea mai mare creștere va fi înregistrată în Africa, urmată de Asia.

Populația urbană a lumii va crește de la 3.3 miliarde în 2007, la 5.4 miliarde în 2050.

De asemenea datele unui studiu ne arată că majoritatea populațiilor unde brandul are cele mai multe locații (amintim 17.000 de magazine și 50 de țări) se potrivește cu „35 de ani, bine educat domn/doamna”exact segmentul companiei Starbucks.

În acest caz, putem concluziona că brandul Starbucks poate atinge o marjă de consumatori considerabilă, care să fie deschiși înaintea produselor și serviciilor noi sau străine în restul țărilor, unde se mai afla magazinele Starbucks, se poate spune că populația are vârsta potrivită dar nu și un nivel de educație apropiat segmentului Companiei.

Nivelul jos al educației își are motivele sale, în faptul că mulți tineri încep să lucreze de mult prea devreme.

Dar în zilele noastre guvernele încearcă să schimbe situaia educaționala într-atât încât nivelul educației să crească, iar prin acest mijloc, se poat vrea și că potențialul număr de produse Starbucks să devină mai mare.

De asemenea, este imortant și să amalizam atitudinile de interes ale potențialilor consumatori.

În America sau Europa, de exemplu, consumul de cafea este foarte important.

Pe durata săptămânii, majoritatea populației are nevoie de o cafea de dimineață, ca să poată să pornească zua de lucru sau, de-a lungul week-endului, multe persoane ies să se întâlnească la o cafea.

Acest aspect este unul foarte pozitiv pentru Starbucks, deoarece aceste grupuri sunt potențiali consumatori ai brandului.

Factorii Tehnologici:

Nouă tehnologie crează piețe și oportunități noi pentru afaceri, în acord cu avantajele competitive.

Companiile care nu se ridică pentu a înfrunta nouă tehnologie își vor găsi, curând, produsele și serviciile, expirate.

Activitățile de cercetare științifice și tehnologice sunt în principal conduse de o rețea de Cercetare și Dezvoltare în majoritatea țărilor unde bandul poate fi întâlnit, ce apatine universităților publice și instituțiilor autonome de cercetare.

Mai mult, compani naționale și internaționale sunt implicate în activitățile de cercetare.

Departamentul de Cercetare și Dezvoltare al Companiei Starbucks este responsabil pentru dezvoltarea tehnologică a produselor precum mâncarea sau noului echipament.

În ultimii ani, Compania a cheltuit în jurul a 10,5 milioane $ în 2005, 8,3 $ milioane în 2004 și 5,4 milioane $ în 2003 pe cercetările tehnologice și activitățile de dezvolare în atenția consumului de testare a produsului, a procesului de îmbunătățire în toate domeniile afacerii sale .

Aceste numere arata că investițiile Companiei în cercetare și dezvoltare au crescut aproape la 100% pe durata a 3 ani.

Acest lucru demonstrează importantă de noi dezvoltări pentru a rămâne competitive pe piață.

Prin programul Cercetare și Dezvoltare, Starbucks poate oferi clienților noi produse mai inovative și unice în schimbul unui preț mai mare, decât al unui oarecare produs de cafea.

Prin prisma faptului că, competitorii nu oferă produse precum acesta, consumatorii sunt dispuși să plătească acest preț doar ca să simtă experienta Starbucks.

Ciclul vieții în domeniul cafelei nu este atât de scurt, deoarece, produsele și mașinăriile nu se lupt pentru pace.

Pentru companie, astea înseamnă că nu trebuie să schimbe mașinăriile și produsele atât de repede, pentru că nici consumatorii nu se schimbă de la o zi a alta, mai ales când au în față o marjă de produse foarte ridicată și vastă, ce este oferită de Starbucks.

Ba mai mult, există și diferie posibilități pentru că Starbucks să inoveze:

– Mașinării care să creeze gustul unic de cafea care nu poate fi oferit de către competitori (de exemplu:un inactiv și o nouă exractie de gust ca și formă de diferențiere)

– Mașinării care să fie capabile să fiarbă cafeaua mai repede, în așa fel încât timpul de așteptare al consumatorului , care de obicei nu prea are timp, să fie redus.

– Un nou sistem de comandare ce permite comandarea prin telefonul mobil sau internet ceea ce va crește importanta internetului și a tehnologiei mobile.

– Un card special care poate fi folosit de consumatorii care comanda de obicei aceleași produse, pentru că, vânzătorul să înceapă deja să pregătească produsul, din momenul intrării acstuia.

Afacerea cu cafea are o mare importanță, în economia lumii, deoarece cafeaua este un vulnerabil produs pe piața globului și asigură locuri de muncă pentru miliarde de oameni.

În anii trecuți, acest sector s-a dovedit a fi în mod constant în creștere, ceea ce oferă companiei foarte multe oportunități.

Nu în ultimul rând, piața cafelei, a infrunat mereu urcușuri și coborâșuri, majoritatea, legate de balanță dintre ofertă și cerere.

De exemplu, în 2001, prețurile cafelei au scăzut la 0,91 $ și a cam stagnat pentru câțiva ani. Dar condițiile s-au îmbunătățit până astăzi .Prețurile au crescut la 2,29 $ pe kg, iar volumul estimat al consumului în lume, în anul 2007 este undeva la 124, 6 miliane de pungi comparat cu 121,1 milioane în 2006, înregistrând astfel o creștere de 2,9%.

În perioada de 10 ani dintre 1997 și 2007, consumul în lume, a crescut cu 20,95%, de la 100,6 de milioane de pungi la 124.6 milioane.

Se estimă că în 2008, consumul de cafea în lume, ar putea fi între 127 și 128 de milioane de pungi.Această creștere a consumului în lume largă atribuită unui semnificant dinamism în curs de dezvoltare economică, și a numărului de țări ce exportă cafea.

Acest lucru se reflectă și în câștigurile nete ale companiei; din 2006 și 2007 ce au crescut de la 7,8 miliarde € la 9,4.

Pe piața cafelei sunt 2 diferite tipuri de cafea: „robustă” și „arabica”.Starbucks pune la dispoziție cea mai înaltă calitate și cele mai scumpe boabe ARABICA, ceea ce însumează circa 10% din totalul de cafea achiziționată, din lume.

Și ca să concluzionăm situația caflei pe piața mondială, este necesar să reamintim câteva numere, referitoare la situația pieței:

Producția totală de cafea în lume (Oct. 2005 – Sept. 2006): 7 miliarde kg

Totalul de cafea achiziționată de Starbucks (Oct. 2005 – Sept. 2006): 133 milioane kg

Numărul de fermieri ai cafelei în lume: 25 de milioane

Numărul de țări unde cafeaua se cultivă: aproximativ 60

Numărul de țări unde Starbucks a cumpărat în 2006, cafea: 24

3.3.2 Analiza mediului concurențial

3.3.2.1 Identificarea Principalilor Competitori

Cum Starbucks oferă un serviciu relativ ce ți-l poți permite, va avea o scală mică de competitori precum mici magazine de cafea și vânzători de cafea care există, în lume.

Chiar și așa, există branduri care oferă produse similare a acelora de la Starbucks; McDonalds și Dunkin’ Donuts, pe care îi putem considera unii dintre competitorii lui Starbucks pe piața cafelei.

Aceste două branduri oferă o apropiată concurenta, având multe tipuri de cafea care sunt similare, toate trei fiind puternice branduri fracizate și de multe ori, ele se pot găsi într-o proximitate apropiată, unul de celălalt.

Implementarea noilor produse McCafe, la Mc Donalds „se mută de la o băutură care acompaniază la a fi o băutură pe care oricine și-o poate permite, având un preț mic” a cauzat o mare amenințare pentru Starbucks.

Dunkin’ Donuts, un brand care a introdus lapte în cappuccino în 2003, distanțându-se de la un brand ce avea ca obiectiv vânzarea de gogoși, la un nou vânzător de cafea, important, a devenit, de asemenea, un competitor de luat în seamă pentru brandul Strabucks.

Când consumatorii au în fata acești 3 distribuitori într-o zonă în care îi apropie unul de celălalt, toți vânzând produse similare, vor fi nevoiți să se gândească pe care îl vor alege pentru consum; acesta fiind ceva nou pentru Starbucks care până acum nu avea nicio temere pentru că nu existau așa competitori pe piața care să îl pună această situație.

Oricum, McDonalds nu vinde peste tot, serviciul Mc Cafe, acesta fiind implementat doar în America, iar Dunkin’ Donuts nu există în tot atâtea locații ca și cât există Starbucks, deci, brandul nu se confruntă cu un factor de risc atât de mare, întrucât, cele 3 branduri nu se pot întâlni într-un singur loc, foarte aproape.

Magnolia este unul dintre brandurile care, de asemenea, este francizat și poate fi considerat un competitor foarte apropiat al Starbucks, iar unuii spun că acesta este de fapt, inspirat din conceptele Starbucks.

Acesta este considerat „o reinvenție a cafelei tradiționale într-un spațiu contemporan și cosmopolitan”.

Deși Magnolia, nu există în multe țări, este considerat unul dintre competitorii cei mai aproape ai lui Strabucks.

3.3.2.2 Linia de produs a competitorului

Cafeneaua Magnolia este un magazin de cafea ce oferă o arie largă de produse, unde nu vei găsi doar un simplu espresso dar și popularul cappuccino, ciocolată caldă și frapuccino, de asemenea și o varietate nemaipomenită de infuzie de ceai.

Magnolia oferă și posibilitatea de a-ți savura ceașca într-o natură cosmopolitana, numai pentru clienții săi, ceea ce face parte din filosofia brandului.

În plus, la aceste beneficii, Magnolia oferă și o gamă variată de prăjituri.

Un alt punct forțe este „sucul natural”, făcut pe moment.

3.3.2.3 Strategia competitorului

După cum am spus, Magnolia oferă produse ce sunt foarte similare celor ce sunt oferite de Strabucks. Toate aceste produse se afla în toate magazinele Magnolia.

Ceea ce este foarte important de menționat, Magnolia cauta să se diferențieze de alte branduri prin folosirea unei vaste varietăți de bunuri care au o calitate înalta ca și Starbucks, de asemenea.

Magnolia, urmând intrarea competitorului Strabucks, a investit în promovare, arătându-se ca un brand care folosește numai cele mai bune produse.

La fel, aceștia s-au anunțat că un brand care știe ce își dorește publicul.

Chiar și așa, au existat mici investiții on tehnica promovării tradiționale sau alte mijloace de marketing, cum ar fi, marketingul direct.

Totuși, nu au existat acele uriașe campani de promovare, că în cazul lui Starbucks.

În ceea ce privește prețul, acesta este unic în toate magazinele Magnolia Cafe.

Acestea sunt câteva diferențe de preț oferite de către compeitor.

Ca și distribuire, cafeaua Magnolia este consumată doar în câteva locati, pe când Starbucks este un brand ce se întinde pe tot globul.

O parte a filosofiei Magnolia, include factorul „comfort”. În toate magazinele Magnolia se găsește ambianta plăcută unde consumatorii au acces la ziare și reviste, cu noutăți zilnice.

Toate cafelele au și decorații care consista în calm și culori relaxante care contribuie la confortul filozofic.

Strabucks are și el, de asemenea, aceste tipuri de caracteristici fizice cu magazine ce oferă un confortabil și relaxant sentiment.

Serviciile, în magazinele Magnolia se concentrează pe satisfacerea clienților, prin a asigura mese personalizate în concordanță cu preferințele clienților.

De asemenea, există și o largă concentrare pe a fi singuri că, consumatorii știu de unde provin produsele, asigurându-se încă o dată, satisfacerea clienților.

Starbucks, de asemenea se concentrează pe acest aspect, asigurându-se că au clienți mulțumești, personalizând băuturile ca și adăugând o mai intimă legătura prin a întreba numele clientului și a-k striga când cafeaua este gata preparată.

3.3.2.4. Definiția Avantajului Competitorului

Cel mai mare avantaj al Magnolia Cafe este competiția prețului, care pare mai scăzut decât cel al Starbucks.

Cum serviciile și produsele sunt foarte similare, faptul că prețul este foarte scăzut, reprezintă pentru Magnolia, un important avantaj competitiv.

Folosință produselor premium și prin accentuarea acestui factor, prezintă, de asemenea, un avantaj major.

3.3.3 Analiza mediului intern

Încep acest subcapitol prin a vă prezenta câteva grafice, de unde se poate trage concluzia unui punct de reper ce ne poate ajuta în analiza, pe mai departe analiza mediului intern la Starbucks.

Am decis să mă raportez doar la Statele Unite ale Americi ca și exemplu, pentru că, după cum am mai precizat, aici se afla cele mai multe dintre magazinele Starbucks deschise pe glob.

Starbucks este o foarte profitabilă organizație, din moment ce vânzările cresc, net, pe fiecare an.

Câștigurile acestuia au crescut în fiecare an, de la începutul companiei pe piață.

Anul trecut, Starbucks a câștigat peste 673 milioane $ și a generat venituri de peste 9,4 miliarde $.

După cum Howard Schultz, CEO la Strabucks a spus: „Asta a făcut să fim o organizație de mare succes. În anul fiscal 2007, am generat 9,4 miliarde $ sau 0,87$ pe acțiune.

În ciuda acestei puternice performanțe, începute în 2007, am văzut traficul de consum în magazinele noastre din Statele Unite ale Americii, unul încet.

Acest lucru este dezamăgitor și de neacceptat, dar într-un fel, afacerea noastră, asigurându-se că Starbucks conținu să fie al treilea loc pe care consumatorii noștri îl accepta ca fiind parte din rutina lor zilnică.”

3.3.3.1 Analiza Competitivă

3.3.3.2 Factorii cheie de succes

Factorii critici de succes ai Starbucks sunt foarte bine cunoscuți, chiar dacă s-a pus problema unor comptotori serioși.

În lista următoare, veți putea găsi acești factori critici de succes:

Servicii personalizate; angajații te întreabă în primul rând numele și apoi îi servesc comanda, în loc de bonuri de rând și întotdeauna aceștia vorbesc frumos cu clienții ca să le satisfacă nevoile;

Produse personalizate; după cum îți exprimi dorința de a comanda un anume produs, angajații te vor întreba poloticos ce fel de extras și în ce fel de ceașca dorești să bei, sau dacă o vei savura aici sau este la pachet.

Un mediu unic, după ce comanzi te poți alătura prietenilor tăi într-o încăpere cu un încântător background exprimat prin muzică de cea mai bună calitate.

Rapiditatea cu care ești servit; în ciuda faptului că mulți oameni trec pragul Starbucks, angajații sunt întotdeauna pregătiți și prezenți la ordinele tale, delivrandu-ți produsul cerut, în doar câteva minute.

3.3.3.3 Analiza SWOT

Industria cafelei în lume a suferit multe schimbări, de-a lungul ultimelor decenii. Astăzi, datorită globalizării, ne confruntăm cu o realitate, total nouă.

Punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările lui Starbucks le puteți observa în tabelul ce urmează:

3.3.3.4 Obiectivele strategice principale

3.3.3.5 Conceptul de Business Model

Starbucks are o misiune și obiective clare. Ei își doresc să: „inspire și să hrănească spiritul uman – o persoană, o ceașcă, un vecin – în același timp”.

Unul dintre obiectivele foarte persoanele ale lui Starbucks care a și devenit unul dintre conceptele principale este acela de a satisface publicul până la capăt și asigurând o experiență de neuitat.

3.3.3.6 Obiectivele

Starbucks urmărește câteva principii care îi definesc obiectivele. Acestea se concentrează îndeosebi asupra cafelei lor, partenerilor săi, clienților, magazinelor, vecinilor și acționarilor.

Toate aceste principii sunt vitale în vederea entinerii popularității brandului Starbucks și vă sunt prezentate în cele ce urmează:

„Sursă sigură care asigura cle mai fine bobe de cafea, măcinându-le cu o grijă extraordinară, îmbunătățind vietiloe celor care o cultivă”;

Considerând toți cooperatorii Starbucks ca fiind partenerii acestuia și nu că muncitori;

Privind interacțiunea lor cu clienții ca fiind o legătură umană;

Ca și brand, ei își asumă responsabilități și întotdeauna vor face tot ce este nevoie ca să fie cei mai buni;

Completând toate obictivele de mai sus, în vederea satisfacerii acționarilor.

Un ultim obiectiv important al Starbucks este natura prietenoasă a brandului sau pe care ei își doresc să o promoveze. În obiectivele lor, folosirea echipamentelor ecologice și stabilirea unei corporații considerate „environment” sunt, de asemenea, valori importante.

3.3.3.7 Strategia de Marketing

Chiar dacă, Starbucks cauta să satisfacă toți clienții prin asigurarea unei game largi de produse, ce includ și un meniu special pentru tinerii consumatori, principalul lor segment pe piața este clientul cosmopolitan, care folosește Starbucks ca un alt stil de viață.

Un alt tip de client sunt oameni care folosesc ambianta Starbucks și își petrec ziua în locațiile brandului pentru a lucra.

Evident, aceasta este ținta lor principală, care îi reprezintă pe tinerii consumatoro pornind de la vârsta de 20 ani până la 50, când stilul de viață cosmopolitan, încetinește. De asemenea, ei trebuie să atragă și clienți care au un venit mai mare, pentru că vizita zilnică la Starbuks, cere un anume preț.

Geografic vorbind, chiar dacă brandul poate fi găsit pe întreaga piața cu un număr de magazine impresionant în Statele Unite și Canada și cu o extindere pe piața globală într-o manieră cât mai vizibilă, după cum știm că Starbucks există în 50 de țări iar deschiderea de noi magazine crește, brandul se dorește a fi accesibil, oriunde.

Este un loc unde tinerii merg să învețe și oamenii mai în vârstă merg să lucreze, un fapt care este bine scos în evidență de Starbucks, atâta timp cât vei vedea mereu, clienți cu laptopurile, lucrând în interiorul magazinelor Starbucks; de asemenea, este un loc unde și clienții ocupați pot merge și luă o gustare rapidă; cum ar fi micul dejun; rapiditatea fiind unul dintre conceptele Starbucks.

În ciuda unei investiții considerabile, Starbucks a reușit să se poziționeze în mintea consumatorilir target.

Ca și brand, ei au câștigat recunoaștere internațională și sunt favoriți a mai multor consumatori.

Intrarea noilor competitori poate deveni o amenințare, deși înainte, nu există absolut nimeni care să vândă aceleași produse ca și Starbucks.

Prin faptul că sunt accesibili, rapizi și au o varietate mare de produse, Starbucks a reușit cu succes să stabilească nisa largă de clienți.

3.3.3.8 Avantajele Competitive

Unul dintre cele mai importante avantaje competitive și valorile adăugate, este faptul că Starbucks investește continuu în extinderea sa, la un nivel de peste 17.000 magazine în lume, din care peste 11.000 doar în Statele Unite ale Americii.

Există un risc mic de competiție în USA, atâta timp cât Magnolia nu se poate extinde în aceeași manieră cu care Starbucks a făcut-o.

Cum Magnolia nu se găsește peste tot în lume, Starbucks rămâne singurul „chain coffee retailer worlwide”, iar acesta reprezintă un mare avantaj al brandului.

De asemenea, faptul că în Statele Unite ale Americii există atât de multe magazine Starbucks, semnifică că aceștia disponibili oricând, peritand clienților să găsească brandul peste tot în America chiar și în apropierea lor.

Acest lucru demonstrează că există o posibilitate de a crea clienți care să vină regulat, ce fac din Starbucks parte a rutinei zilnice a acestora.

Un alt important factor ce crează un avantaj, este relația personală pe care Starbucks o emite.

Faptul că ei întreabă mai întâi prenumele tău și include pe acestea în comanda acestuia, fac că, clienții să se simtă mai aproape de brand, din nou, creându-se o mare posibilitate ca, consumatorii să devină clienți obișnuiți.

Iar acesta este scopul tuturor brandurilor, nu?

Gamă largă de varietăți ale produselor, faptul că le personalizează în funcție de fiecare dorință a fiecărui client este încă un alt mare avantaj, după cum se știe că nu există chiar atât de multe locuri unde îți poți personaliza băutura, într-o astfel de manieră.

Continuând să investească în piața internațională și cea din Statele Unite ale Americii, prin investitiie aduse în principal produselor și serviciilor, rămânând un brand care dorește să creeze o legătură cu clienții săi, Starbucks, poate conținu să fie liderul pieții.

Toate aceste avantaje vor fi extrem de benefice pentru Strabucks, când acesta se va confrunta cu o competiție serioasă în acest domeniu.

Vom încerca în cele ce urmează să analizăm, rând pe rând, elementele ce constitie avantajul competitiv al brandului Starbucks:

Produsul

Starbucks oferă clienților săi o arie extinsă de produse pentru testare, satisfăcând diferite nevoi ale acestora.

Aceste produse pe care brandul le oferă, sunt: cafea, ceai, cappuccino, CD-uri, DVD-uri, cărți, înghețată și accesorii pentru o cafea. Dar în cea mai mare parte, Strabucks se concentrează asupra cafelei, că produs principal.

Starbucks oferă cleintilor săi „un espresso, proaspăt și bine preparat, în stil italian”.

Aceste espresso sunt făcute din înalta calitate a boabelor de cafea a căror cumpărare și preparare suntsupervizae de angajații Starbucks.

Mai mult, fiecare espresso trebuie să aibă „o cremă groasă, uniformă, la partea de sus, o aromă puternică care se menține, astfel că prospețimea băuturii, rămâne mai îndelungată în timp ce aromele nedorite sunt reduse la minim”.

Starbucks crede că aceste cerințe sunt o parte majoră a gustului său.

Ei cred că, cu cât satisfac mai puțin aceste necesități, cu atât mai mult, clienții nu își vor mai dori să aleagă Starbucks.

De asemenea, ei folosesc diferite tipuri de cafea, precum Colombia Narino Supremo și Cafe Verona pentru a satisface o gamă largă de clienți.

Suplimentar, Starbucks servește și ceaiuri.

Compania Tazo, din Portland, Oregon, suplinește Starbucks cu multe ceaiuri premium, la fel ca și accesorii pentru ceai.

Starbucks a ales să deschidă și acolo o locație, în 1991, deoarece au dorit să atragă diferiți clienți din punct de vedere demografic.

Multe persoane care nu au băut niciodată cafea nu puteau veni niciodată la Starbucks.

Aceștia au observat că excludeau, din start, anumiți clienți.

După ce au aflat că acei clienți nu beau cafea, de obicei, alegând să bea ceva similar, precum ceaiul, s-au decisă să îl și vândă.

În magazinele Strabucks se oferă și o varietate de produse de patiserie și dulciuri care să satisfacă nevoilor clienților săi pentru o gustare. Aceste gustări sunt pentru clienții care vor să aibă ceva cu care să-și accesorizeze băutură. Sau, dacă clienții sunt în întârziere și uita a ia micul dejun, pot apuca ceva în grabă, în timp ce își servesc cafeaua.

În zona Seattle, Strabucks a început să vândă gogoși Top Pop, în magazine. Mulți dintre clienți se bucura de aceste gogoși cu care Starbucks a ales să facă parte din secțiunea de dulciuri și produse de patiserie.

Starbucks are boabe întregi de cafea de sol, disponibile pentru clienții săi care doresc să le achiziționeze.

Ei vând aceste boabe de cafea pentru picurare, cât și pentru mașini espresso.

Starbucks vinde, de altfel și dulciuri și ciocolate.

Aceste dulciuri includ și bomboane de după cafea și Lollipops.

Ei au decis să includă ciocolată în produsele sale, precum ar fi cutii de cadouri și batoane de ciocolată, deorece ciocolată și cafeau, de obicei, se completează una pe cealaltă.

La fiecare magazin Strabucks, se găsesc accesorii relevante și echipament disponibil pentru clienți. Acestea includ echipamente precum: mașini de espresso, filtre de cafea de inox și produse de curățare.

Chiar și așa, uneori, Starbucks trece printr-o perioadă în care cu greu găsește pe cineva căruia să i le vândă.

Ele sunt la un preț ridicat, iar cei care vin de obicei în magazn nu au nevoie să le cumpere.

Ei vin pentru că își doresc să se bucure de timpul de la Strabucks și nu vor să cheltuie atât de mulți bani pe mașina de espresso.

Starbucks își bazează tot recursul sau asupra mediului pe care îl pune la dispoziție clienților săi.

Atât de puternic se simte acest lucru încât astăzi, face parte din produsele pe care Starbucks le vinde.

Starbucks crede că, clienții săi nu vând doar ca să bea o cafea, dar și pentru a se așeza confortabil, a citi, a discuta, a asculta muzică, a studia bând cafeaua.

Așadar, clienții cumpăra experiența pe care Starbucks o furnizează.

Aceasta include servicii rapide, clienții satisfăcuți de către angajați mulțumiți de job-urile lor, acces la internet și aroma care miroase ca la o fabrică de cafea.

Aceștia sunt atât de devotați în ideea de a avea magazinele mirosind a fabrica de cafea încât au interzis angajaților să poarte parfum, pentru că înlătura aroma de cafea.

În acest sens, ei promovează imaginea pe care aceștia își doresc să o aibe.

Alte produse pe care Starbucks le vinde sunt cafeaua premium și înghețată.

Ei vând, de asemenea și Cd-uri cu muzică și DVD-uri.

Muzică, parte din experiența Strabucks, se aude în background în timp ce clienții își savurează băuturile sale.

Prețul

Starbucks vinde o gamă largă de produse, a căror prețuri diferă de la 1,50 € până la 4€.

În cele ce urmează va voi prezenta un exemplu de produse și prețurile fiecăruia, pentru a ne putea face o idee.

Din cauza abundenței de magazine în lume, am ales să luăm doar un singur magazin exemplu și anume, Portugalia, orașul Belem.

Aceste prețuri pot părea puțin ridicate în comparație cu alte „fabrici de cafea” dar acest lucru arată de fapt, poziția acestui brand ca și lider, dar și exclusivitatae produselor sale.

Prin acest fapt, compania se arăta ca un brand de o mare importanță și cu un statut înalt.

De exemplu, dacă prețurile sale ar fi fost atât de joase încât oricine ar fi putut veni la ei și să profite de serviciile fine pe care acesta le oferă, oamenii care au salarii mai mari, nu ar avut aceeași ideee despre Starbucks (servicii unice și produse de cea mai înaltă calitate).

Faptul că ar putea fi ieftin ar face că mai mulți oamnei să vină acolo, iar acest lucru ar descrește consumul pentru că s-ar ajunge să nu se mai facă distincția dintre Starbucks și altele cafele.

Un alt aspect al funcției prețului este profitul, care rezultă din scăderea costurilor la prețul final, această valoare, nu va fi doar pentru a distibui dividente dar și pentru a-i reinvesti în produse și servicii mai noi și mai bune, prin implementarea de noi magazine i depozite și cumpărarea de materii prime mai bune, printre altele.

Distribuirea

Starbucks ajunge la cleintii săi prin:

magazine;

internet;

băcanii;

companii.

Magazinele sunt cel mai eficient și sigur mijloc de distribuire a produselor Strabucks, unde se combină într-un singur mediu, tradiția cu modernul și serviciile cu cele mai proaspete produse.

Starbucks are peste 17.000 de magazine în 50 de țări (dintre care peste 11.000 în Statele Unite ale Americii), iar câteva dintre ele furnizează produse prin serviciul și comanda printr-o fereastră, produse, apoi pleacă.

Aruncând o privire pe internet, Starbucks vinde o gamă largă de produse împachetate, încercând să extindă piața până în zone unde nu sete posibil deschiderea unui magazin.

Compania vinde, de altfel și alte produse și servicii, cu ajutorul internetului, precum crearea unui cârd personalizat pentru client, muzica (inclusiv iTunes), filme și cărți.

În concluzie, Starbucks folosește servicii noi și inovative. Ei și-au propus să ducă serviciile și produsele companiei mai departe, oferind servicii pentru clienții care au companii și vor să-și răsfețe angajații cu „cafeneaua de pauză a companiei”.

Pentru companiile care nu își doresc să cheltuiască foarte mulți bani, pot a achiziționeze cadrurile pentru angajați, care le va reduce costul în magazinele Starbucks.

Promoții

Starbucks își face mare parte din promotiesa, prin internet sau siteul sau, magazine și produse.

Calitatea și varietatea produselor, servicii personalizate pentru fiecare client și prezentarea magazinelor sale, oferă acestei companii un loc privilegiat în mintea clienților săi.

Dar cea mai bună metodă de a inpromova această companie este prin a arăta mediul incredibil al magazinelor, pentru că, clienții săi nu cauta doar produsele Satrbucks, dar și mediul care există acolo; un loc liniștitor unde pot citi cărți, discuta sau doar stă pentru o cafea.

Brandul și poziția sa ca și lider pe piață, promovează compania în sine.

Oricine știe că Starbucks este un brand de încredere cu tradiții și o bună istorie.

În studiul „100 cele mai tari locuri de muncă” realizate de revistă FORTUNE, Starbucks se afla pe locul 7, ceea ce arată că brandul își respectă angajații iar ei sunt fericiți cu jobul pentru companie.

Pentru a îmbunătății promovarea și a ajuta lumea, Starbucks organizează campanii precum „ Salvează Copilul”, creând comunități locale puternice, colaborând cu localnicii, reducând amprenta lor asupra mediului și arătând grija companiei pentru problemele lumii.

Starbucks are și alte campanii, în ocazii speciale precum Crăciunul, având posibilitatea de a reduce prețurile și schimbând interiorul magazinelor, oferind o atmosferă de sărbătoare.

Folosind internetul, aceștia vor să arate toate lucrurile pozitive pe care compania le are, artagand clienții ca să cumpere produsele lor.

Angajații

Pentru Starbucks, angajații sunt una din cheile succesului.

Reamintim poziția a 7-a în studiul realizat de revistă FORTUNE, „cele mai tari 100 de companii pentru care să lucrezi”.

Se încerca să aibă diferite culturii și etici în interiorul afacerii sale, cu integritate și transparentă pentru a creea Sarbucks că având o reală cultură; o cultură ce nu refuza nicio persoană.

Compania încurajează angajații săi să susțină aceste valori care îi ajută să ia decizii corecte, la locul de muncă.

Starbucks și-a consolidat reputația prin toate acțiunile etice cu care s-a confruntat.Iar succesul pe care îl au este un rezultat direct al acțiunii sale.

Ei sunt de neclintit în angajamentul lor de a proteja diversitatea de culturi și susținerea valorilor de bază.

Pentru a susține aceste beneficii, compania oferă un rogram flexibil prin alegerea unui full-time sau part-time program, un pachet care incude optinuea burse de vânzare ptin intermediul Bean Stock, la nivelul bursei de valori al companiei, precum și beneficii de sănătate, medicale și stomatulogice.

Toți angajaii Starbucks au șansa de a experminta experienta acestuia și de a învăța mai multe desre cafele și ceaiuri prin programul „partner markout”.

La sfârșit de săptămâna fiecare partener primește un pachet de cafea și ceai, gratis astfel înțelegând că Starbucks nu-și uită clienții și își dorește tot ce este mai bun pentru ei.

În concluzie, Starbucks este o reală și modernă companie unde angajații sunt pe primul plan, creându-se o familie între angajați și mediul de încredere unde aceștia lucrează.

Elemente ale identității

Logo-ul folosit de Starbucks, este unul ușor de recunoscut în întreaga lume.

Folosirea acestuia în toate magazinele și pe toate prdusele vândute la Starbucks, ca și observarea acestuia în câteva filme și alte mijloace mass-media, permite consumatorilor o mai rapidă recunostere a brandului pe care îl folosește.

Un alt factor important ce contribuie la imaginea Starbucks este ambalajul cafelei.

Acesta se face prin mai multe moduri, fie folosind cupele „la pachet” sau alte obișnuite și tradiționale căni pentru servirea în interiorul magazinului.

Încă o dată, logoul companiei se poate recunoaște foarte repede pe acestea. În ceea ce privesc cupele ”la pachet”, ele se schimbă mereu în funcție de sezon, sărbătoare său an.

Cupele ce se servesc în inetrior sunt și ele dferite.

Decorația magazinelor este un alt segnificant factor pentru succesul lui Starbucks.

Cu o decorație de bun venit, cu un căldura și culori relaxante, Strabucks este capabil în primul rând să creeze un mediu relaxant pentru cei care își doresc să rămână acolo, iar în al doilea rând, un adevărat „bun venit” pentru cei care vin doar să ia o cafea și să plece.

Mai mult, internetul wireless de care te poți bucura în magazinele Starbucks, combinat cu o muzică de relaxare, este încă un avantaj pentru cei care folosesc Starbucks ca un loc unde poți lucra.

O altă metodă ce evidențiază identitatea fizică a brandului sunt broșurile care se pot găsi în orice magazin. Acestea sunt foaret importante, mai ales în momentul în care se mai deschide un nou magazin pe piața internațională.

Aceste broșuri includ informstii despre cum își pot comanda clienții, băuturile, informații despre diferite mărimi, siropuri, topping-uri.Acestea îi ajute pe noi clienți să știe cât mai multe despre brand.

Folosirea site-ului Starbucks care este foarte ușor de accesat, este un factor important care atrage comsumatorii, gândindu-ne că prin accesarea site-ului este mult mai ușor să descoperi mai multe despre conceptul Starbucks, ca și o analiză a firmei de asemenea.

3.3.3.9 Concluziile analizei SWOT

Starbucks a ajuns la oameni, încercând să fie prezent în zilele lor.

Vizitând un magazin Starbucks nu se rezuma totul doar la cafea; este vorva despre întreaga experiență, despre magazine, despre mediu, muzică și angajații ospitalieri.

Încercând să aflii ce le plac oamenilor la Starbucks, veți auzi vorbindu-se despre magazine ce au o muzică ambientală, concerte cu muzica live, o gamă largă de cafele, pe toate gusturile și discounturile pe care le au.

Cea mai puternică companie este „Cardul aurice Starbucks” cu reducere pentru clienții „speciali” căutând să le câștige loialitate pe termen lung.

De la toate tropicele din America de Sud și Centrala, Africa și sudul Asiei și cooperând cu fermieri locali, Starbucks, aduce către consumatorii săi cea mai bună și cele mai multe varietăți de cafea.

După un întreg proces de analiză a brandului Starbucks, putem concluziona că aceasta își merită poziția cu care s-a luptat, prin multe investiții și devotament.

Am demonstrat partea cantitativă a brandului, cum ar fi, punctele de reper care au adus-o în atenția consumatorului.

Cum există mai multe puncte tari decât puncte slabe sau amenințări, Starbucks poate oricând să devină unul dintre cele mai tari branduri din lume; această idee fiind susținută și de faptul că brandul nu vinde doar un produs, Starbucks vinde o idee.

Mijloacele de comunicare a organizației Starbucks și utilizarea lor

Compania Starbucks reușește să mențină strânsa legătură cu consumatorii acesteia

folosind publicitatea produselor și serviciilor pe care le oferă prin următoarele canale media:

Rețeaua digitală Starbucks

Facebook

Twitter

Website

Tv

Bannere

Astfel, Starbuck reușește să influențeze potențialii consumatori ai lor, pentru că folosesc

unele dintre cele mai puternice canale media, asigurandu-se că mesajul acestora va ajunge la ei.

După cum se observă, acestă publicitate se realizează prin intermediul mass media.

Se poate înțelege că selecția mijlocului de comunicare publicitară a fost realizată în urma stabilirii portretului consumatorului de produse și servicii Starbucks.

Desigur, în ceea ce privește acțiunea de publicitate la nivelul companiei, admitem că Starbucks a avut în vedere patru factori: caracterul, atmosfera/specificul, acoperirea și costul.

Astfel, din punct de vedere al caracterului s-a luat în considerare acoperirea geografică a mediului publicitar internațional, deoarece, Starbucks există peste tot în lume.

În acest sens, compania trebuie să gândească global și să acționeze local pentru ca mesajul publicitar să poată fi receptat.

Structura socio economică este o altă caracteristică pe care compania a luat-o în evidență când și-au formulat mesajul publicitar.

Faptul că produsele Starbucks se adresează unui anume public țintă recunoaște valoarea calitativă a produselor și a serviciilor acestuia.

Acest aspect explică și intenția de a-și separa mesajul în funcție de vârstă, sex etc.

Strâns legată de această caracteristică este și durata interesului arătată suportului publicitar. Frecvența publicării are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpului și spațiului acordat reclamei.

Desigur, Starbucks, folosește presa scrisă ca și mijloc de comunicare externă. Această metodă rămâne totuși printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când logo-ul și sloganul apar pe bannere, se oferă un randament ridicat campaniei publicitare.

Starbucks a înțeles că radioul nu este un mijloc eficient pentru publicul țintă al acesteia, deoarece există tendința de a apărea din ce în ce mai multe posturi de radio care trebuie să concureze pentru un număr limitat de ore săptămânale de ascultare și, deci, impactul fiecărui post în parte tinde să scadă.

Nu sunt întotdeauna disponibile studii pertinente privind audiența, în special în ceea ce privește categoriile de public care ascultă radiolul în timp ce conduc; astfel pentru compania Starbucks nu prezintă niciun avantaj.

Așadar, Starbucks reușeste să acopere canalel media care știe că îl avantajează în vederea obținerii efectului dorit, în relația cu consumatorii acestuia.

Planificarea comunicării externe Starbucks

În primul rând, atunci când trebuie să planifici comunicarea prin publicitate, cu mediile

externe, trebuie să ții cont de comportamentul consumatorului.

Astfel a procedat și Starbucks.

Prin deciziile lor de a cumpăra, consumatorii determină vânzările și în ultimă instanță,

profitul companiei.

Comportamentul consumatorului desemnează pentru compania Starbuks, conduita oamenilor în cazul cumpărării de cafea.

Studiul comportamentului consumatorului a vizat felul în care indivizii iau decizii cu privire la modul în care să își consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoțională.

Se înțelege că, cumpărătorul produselor Starbuck este persoana care oferă, acceptă și plătește un preț pentru achiziționarea unui produs.

Astfel, în procesul planificării comunicării externe, Starbuck ține cont de faptul că, consumatorul trebuie să fie cel care se va simți privilegiat și respectat pentru faptul că a ales produsele Strabucks și nu altceva.

De asemenea, pentru acest proces este nevoie și de cunoașterea produsului pe care Starbucks îl oferă, pentru a reuși să obțină o legătură cât mai corectă cu consumatorii săi.

Etapele procesului de planificare a comunicării externe Starbucks sunt următoarele:

Evaluarea situației prezente. Specialistul în planificare trebuie să evalueze

situația în care se află marca pe care vrea să o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social, economic etc. Evaluarea situației prezente trebuie să răspundă la multe întrebări. În această primă etapă, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunoștințele despre piață și despre segmentul în care se situează Starbucks, precum și de a identifica orice alt tip de informații relevante pentru activitatea de marketing a Starbucks.

Stabilirea obiectivelor publicitare. De obicei acestea sunt acelea de a menține

relația cu consumatorii fideli, dar și de a cuceri noi teritorii unde există arii mai mari de potențiali consumatori.

Elaborarea strategiei. În cazul companiei Starbucks, se pornește de la un

principiu de bază: imaginea companiei se construiește prin toate punctele de contact ale acestuia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preț, linia de produse, distribuție pe piață, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente sociale etc.)

Evaluarea efectelor comunicării. Această etapă se poate desfășura înaintea

lansării campaniei dar și după aceasta.

3.6 Metodologia folosirii publicității ca formă de comunicare organizațională externă la Starbucks

Amintindu-ne de canalele media prin care Starbucks reușește să comunice cu mediul extern al acestuia, încercăm să evidențiem și avantajele pe care acestea le au în vederea obținerii rezultateor dorite.

Rețeaua digitală Starbucks

Faptul că Starbucks are o rețea specială în care poate comunica nu numai

consumatorilor, cât și întregului mediu extern, demonstrează implicarea pe care aceasta o are în vederea menținerii relațiilor companie – consumator.

Facebook

Facebook-ul este o rețea socială foarte des întâlnită în lume, îndeosebi de tineri iar acest

lucru, asigură o comunicare reușită și faptul că mesajul ajunge la consumatori.

Twitter

În SUA, Twitter este mai des folosit decât Facebook, deci, Strabucks știe că trebuie să

acopere ambele canale media pentru a se asigura de un număr cât mai mare de consumatori.

Website

Site-ul Starbucks oferă informații importante și folositoare întregului mediu extern,

astfel, autoritățile locale, distribuitorii, cumpărătorii Starbucks vor putea accesa inforațiile de care consideră că au nevoie.

Tv

Televiziunea rămâne încă mjilocul de comunicare cel mai eficient deoarece, audiența

poate fi atinsă mai sigur, având în vedere că publicul Starbucks este tipul care nu poate trăi fără știri sau tot ceea ce este nou.

Bannere

Bannerele sunt metoda de amintire a consumatorilor fideli despre noile produse din gama Starbuks, despre calitate, preț și ambianța care le este oferită prin serviciile acestei companii.

Câteva exemple de spoturi video, postate pe astfel de canale, vă sunt prezentate în anexe.

Concluzii

Spoturile TV, afișele, panourile gigantice, postările pe situl oficial, comunicarea pe cele mai de succes rețele de socializare, au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale comunicării contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoții și dorințe puternice, impun un stil de viață cu care ne identificăm tot mai des și pe care începem să îl îndrăgim și mai mult, ne fac să ne simțim liberi, raționali, independenți și cosmopolitani.

Însă ceea ce vedem noi la televizor, pe paginile de internet sau în intersecții nu este decât produsul final. Creația.

În spate stau competențele profesioniștilor din domeniu, iar aceste competențe vin nu numai dintr-o vastă experiență, ci și din ceea ce au învățat de la concurență.

Starbucks ocupă locul 91, din 100 de cele mai de succes branduri ale lgătura cu lumii. Este evident că pentru acestă companie, concurența este una extrem de acerbă.

Și atunci, cum reușesc aceștia să își mențină poziția?

Cum menține Starbucks legătura cu consumatorii fideli?
Prin ce mijloace atrage compania, potențiali autori ai medului extern, astfel încât să domine pozițional în luarea deciziilor în ceea ce le privește afacerea?

Prin ce metode se obțin obiectivele pe termen lung pe care Starbucks și le propune?

În concluzie, ce l-a făcut pe Starbucks să devină un aliat de nădejde celor care cred în el, tuturor din mediul său extern?

Publicitatea.

Publicitatea este principalul mijloc de formare, promovare, menținere sau schimbare a identității; astfel, Starbucks, are o identitate creată predominant și susținută consecvent prin promovare și reclamă la o scară imensă, pe durata a peste 100 de ani.

Prin publicitate, nu se vinde produsul propriu-zis, ci imaginea acestuia, astfel, atunci când spui Starbucks te gândești automat la cafea de înaltă calitate și o ambianță care te face să te cufunzi în plăcerea de a savura produsele în timp ce asculți muzică, citești cărți sau porți un dialog cu un alt individ.

Prin publicitate, compania Starbucks a reușit să câștige mediul extern pe termen lung.

Comunicarea externă s-a dovedit a fi un aliat puternic în lupta combaterii competiției, Starbucks fiind, practic, singurii pe piața producerii și distribuirii/vânzării cafelei.

Spoturile video sau afișele au asigurat nu numai o comunicare externă extraordinară companiei Starbucks, dar și profitul acesteia, tocmai pentru că mesajele au fost transmise la momentul potrivit, prin metodele potrivite.

Bibliografie

Arens, William, Bovee C. L., Contemporany Advertising, Burr Ridge Illinois, Irwin, 1994

Baker, M. J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business, 1998

Bernard, Miège, La conquise par la communication, PUG, 1996

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2009

Delia, Balaban, Mirela, Abrudan, Tendințe în PR și în publicitate, București, Ed. Tritonic, 2008

Dicționarul Explicativ Român, Editura Academiei, București, 1975

Gettins, Dominic, (Sorin Tofan) – Cum să scrii reclame de succes, București, Ed. Publică, 2009

Henriet B, Boneu F., C'est dèjá demain!, Les Editions d'Organisation, 1998

International Coffe Organization:Coffee market Repat October 2008

J. Walter, Directeur de la communication. Les avatars d'un modèle professionnel, L'Harmattan, 1995

Jean, Claude, Bertrand, O introducere în presa scrisă și vorbită, Editura Polirom, Iași

Konstantinos, GIANNAKOVRIS, Population and social conditions

Laura, Ries, Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului, București, Ed. Brandbuildersgroup, 2005

Milcu, Marius – Psihologia relațiilor interpersonale, Iași, Ed. Polirom, 2008

Mihai, Dinu, Comunicarea, Editura Științifică, București, 1997

Mucchielli, Alex – Arta de a comunica, Iași, Ed. Polirom, 2005

O' Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing, 1998

Starbucks Factsheet; Annual Report 2007; Starbucks Company Profile

Starbucks Financial Report; www.starbucks.de

Starbucks Corporate Social Responsibility Report, 2006

Stèphane, Olivesi, Comunicarea managerială, București, Ed. Tritonic, 2002

Weil, Pascale, Communication oblige, Les Editions d'Organisation, 1990, capitolul 2

Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K., Advertising, New York, McGraw – Hill, 1982

http://www.athenian-legacy.com/2011/01/obiectivele-publicitatii/

http://news.starbucks.com/news/starbucks+celebrates+first+store+opening+in+esalvador.html

http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks

http://www.hoovers.com/company/Starbucks_Corporation/rhkchi-1.html

http://www.starbucks.com/responsability

http://www.msnbc.msn.com/id/21837962/

http://www.newsweek.com/id/91497/page/2

http://diarioeconimico.sapo.pt/edition.diarioeconomico/edidionimpresa/emprresas/pt/desarroo/1067146.html

http://www.Starbucks.com/mission/defaut.asp

http://abcnews.go.com/Business/Story?id=5288740&page2

www.Hoovers.com

www.ico.org

www.CNN.com: Starbucks out of China’s Forbidden City

www.allvoives.com

www.Starbucks .com

Anexe

Bibliografie

Arens, William, Bovee C. L., Contemporany Advertising, Burr Ridge Illinois, Irwin, 1994

Baker, M. J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business, 1998

Bernard, Miège, La conquise par la communication, PUG, 1996

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2009

Delia, Balaban, Mirela, Abrudan, Tendințe în PR și în publicitate, București, Ed. Tritonic, 2008

Dicționarul Explicativ Român, Editura Academiei, București, 1975

Gettins, Dominic, (Sorin Tofan) – Cum să scrii reclame de succes, București, Ed. Publică, 2009

Henriet B, Boneu F., C'est dèjá demain!, Les Editions d'Organisation, 1998

International Coffe Organization:Coffee market Repat October 2008

J. Walter, Directeur de la communication. Les avatars d'un modèle professionnel, L'Harmattan, 1995

Jean, Claude, Bertrand, O introducere în presa scrisă și vorbită, Editura Polirom, Iași

Konstantinos, GIANNAKOVRIS, Population and social conditions

Laura, Ries, Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului, București, Ed. Brandbuildersgroup, 2005

Milcu, Marius – Psihologia relațiilor interpersonale, Iași, Ed. Polirom, 2008

Mihai, Dinu, Comunicarea, Editura Științifică, București, 1997

Mucchielli, Alex – Arta de a comunica, Iași, Ed. Polirom, 2005

O' Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing, 1998

Starbucks Factsheet; Annual Report 2007; Starbucks Company Profile

Starbucks Financial Report; www.starbucks.de

Starbucks Corporate Social Responsibility Report, 2006

Stèphane, Olivesi, Comunicarea managerială, București, Ed. Tritonic, 2002

Weil, Pascale, Communication oblige, Les Editions d'Organisation, 1990, capitolul 2

Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K., Advertising, New York, McGraw – Hill, 1982

http://www.athenian-legacy.com/2011/01/obiectivele-publicitatii/

http://news.starbucks.com/news/starbucks+celebrates+first+store+opening+in+esalvador.html

http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks

http://www.hoovers.com/company/Starbucks_Corporation/rhkchi-1.html

http://www.starbucks.com/responsability

http://www.msnbc.msn.com/id/21837962/

http://www.newsweek.com/id/91497/page/2

http://diarioeconimico.sapo.pt/edition.diarioeconomico/edidionimpresa/emprresas/pt/desarroo/1067146.html

http://www.Starbucks.com/mission/defaut.asp

http://abcnews.go.com/Business/Story?id=5288740&page2

www.Hoovers.com

www.ico.org

www.CNN.com: Starbucks out of China’s Forbidden City

www.allvoives.com

www.Starbucks .com