Comunicarea Dintre Emiataor Si Receptor

“Comunicarea reprezintă schimbul de mesaje între cel puțin două persoane, din care una emite (exprimă) o informație și cealaltă o recepționează (înțelege), cu condiția ca partenerii să cunoască codul (să cunoască aceeași limbă). Instrumentul comunicării este limba. Limbajul corpului (mesaje transmise prin tonalitea vocii, expresia feței, poziția corpului, gesturi, etc) reprezintă, de asemenea, o parte imporntă a comunicării. O bună comunicare presupune combinarea armonioasă a limbajului verbal (mesaje transmise oral, scris și citit) cu cel nonverbal (exprimat prin semne, gesturi, desene).”

Comunicarea permite un schimb de informații, indispensabilă progresului personal și social . Ea a devenit inevitabilă deoarece persoanele nu pot trăi izolate unele de altele si este mecanismul prin care relațiile interumane se dezvoltă si exista.

Dicționarul Explicativ al limbii Române (DEX) definește comunicarea astfel:

„- a face cunoscut, a da de știre; a informa, a înștiin, a spune;

– (despre oameni, comunități sociale etc.) – a se pune în legătură, în conct cu …; a vorbi…”

Comunicarea dintre emițător și receptor se realizează prin intermediul unui canal de comunicare. „Ansamblul canalelor de comunicare și al mediului în care se desfășoară comunicarea, ambele raportate la grup sau la sarcină, constituie rețeaua de comunicare“. “Cheia succesului este reprezentata de alegerea celui mai potrivit canal de comunicare pentru mesajul ce urmeaza a fi transmis”.

Canalele de comunicare pot fi : interactive (punerea față în față a partenerilor, telefonul fix si mobil, comunicările electronice); statice personale (memoriile, scrisori); statice impersonale (fișiere, buletine, rapoarte); adresate publicului larg (mass-media).

Pe canalele de comunicare pot apărea diverse fenomene (numite sisurse de zgomote: de exemplu bruiajul) care afecteaza conținutul și, deci, intelegerea mesajului transmis. Exemplu: intervenția zgomotelor pe canalul de comunicare, in timpul apelului telefonic, apariția așa-numitilor paraziți, determina bruierea celor comunicate. Sau transmisiile unei persoane pot fi bruiate sistematic prin formule de tipul : „asta știm, nu te mai strădui să ne spui”, fără ca receptorii să știe despre ce sr vorbeste, excluzîndu-l în acest fel de la luarea deciziilor.

Pentru o buna intelegere de care receptor, mesajul trebuie transmis de emițător într-un cod accesibil, si după ce acesta decodifica mesajul îi poate da emițătorului un răspuns (feedback). Comunicarea poate continua aceeași schemă, pînă cand subiectul este epuizat.

Elementele comunicarii sunt: emițător, receptor, mesaj, canal, sursă de zgomot și procesele care au loc sunt: codare, decodarea.

Dacă la început publicitatea se baza pe creativitati de excepție, in prezent se bazeaza foarte mult pe cercere. Se vrea crearea in publicitate mai mult o “investiție” decât un “asa zis joc al întâmplărilor”, consumatorul sa fie abordat prin prisma unor “tehnologii de comunicare” cu fundamente științifice.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în același timp “știinta, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.

Descriind procesul putem obtine o imagine mai clara decat focusandu-ne pe concept: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceas”. “Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunte sunt reale”.

“Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat”.

Agenția de publicitate creeaza, la cererea anunțătorului, un produs numit reclama și devine mesajul pentru receptor,mai exact pentru grupul țintă. Cel ce plateste reclama, numit anunțător sau client, este, pentrureceptor, emițătorul! Putem afirma ca mesajul este produsul finit realizat de către agenția de publicitate la solititarea anunțătorului, adică reclama.

Capitolul I. Mesajul publicitar

I.1.

Pentru o descriere amanuntita a ceea ce se intampla intre doi oameni avem doua mari categorii de comunicari interpersonale: verbala si non-verbala. Cand un om spune exact ce gandeste, mai exact putem afirma ca este in acord cu ea însăși, cele doua tipuri de comunicari (verbala si non-verbala) sunt congruente.

Comunicarea verbală se compune din ansamblul cuvintelor, propozițiilor și frazelor pe care le formulăm și cuprinde toate mesajele al căror cod este comun mai multor persoane (de exemplu limbajul) si are doua aspecte: cel semantic care include elementele de conținut și structură proprii mesajului verbal- structura vocabularului, cantitea de informație, nivelul de abstractizare a termenilor, adecvarea lor la conținutul comunicării, coerența în judecăți și raționamente, plasticitea și expresivitea termenilor utilizați (acesta ne indica gradul de cultura, profesia si chiar preocuparile subiectului); iar ce formal care este regasit in intonație, accent, dicție, ritm, pauze etc.

Comunicarea non-verbală sau limbajul corpului ne dovedeste că un anumit gest nu înseamnă mereu același lucru. De exemplu, o persoana la interviul de angajare care își tine palmele stranse sau se joaca cu degetele, în timpul conversații, poate insemna ca simte, inconștient, nesiguranta, temerea de a fi respins, fie se grabeste.

Elementele importante ale comunicării non-verbale sunt:

postura (felul cum stă un om corelat cu mișcările prin care își schimbă pozitia corpului felul cum stă în picioare, cum se deplasează, cum stă pe scaun);

mimica inseamna tot ce putem observa pe fața unui om, de la mișcările capului, contactul vizual cu direcția privirii sale, zîmbetul, reacțiile de genul înroșiresau pălire, ridicarea sprîncenelor, nivelul de deschidere a ochilor, poziția buzelor. Pentru a crea o buna relatie cu interlocutorul, trenuie tinut cont de durata si natura contactului vizual. Este necesar să privim în ochi pe cel cu care dialogam, dar fără ca această înlnire a privirilor să depășească 70% din dura comunicării. O persoana care are ceva de ascuns, mai mult de o treime din conversatie va evita sa va intalneasca privirea;

gestica este „limbajul mainilor”, mai exact pozitia acestora, felul in care sunt tinute degetele, daca au un oarecare grad de tensiune etc.

zona sau distanța se referă comportamentul persoanelor in spatiul inconjurator. Avem zone intime ( pana la maxim 60 cm de corpul nostru), zone personale (60-120 cm.); cele sociale (120-300 cm) si zona publica care este tot ce se afla la 300cm de corp. Cel mai protejat teritoriu la oameni este zona intimă. Aceas înconjoară corpul asemenea unui înveliș, iar criteriul unic pe baza căruia se permite accesul unei alte persoane este încrederea. Depășirea acesteiasa numite „granițe” invizibile fără permisiune, face persoana sa fie presată, deranjată sau chiar amenintată. Chiar si punerea unor obiecte în aceasta zona intime poate fi asociata cu o agresiune si reactia acelei persoane sa fie de retragere sau indepartare pentru a-si crea din nou o alta zona de confort.

Procesul de comunicare poate fi redus la cinci întrebări (cine ?, ce ?, unde ?, cu ce mijloace ?, de ce ?, cum ?, când ?)”, ele fiind inspirate de la Aristotel care le folose in pregatirea oratorilor.

CINE ? CE ZICE ? CUM ? CUI ? CU CE EFECT ?

(Emițătorul) (Mesajul) (Canalul) (Receptorul) (Efectul)

Întrebarea cine ? duce la analiza rolului si profilului comunicatorului. Aceasta intrebare motiveaza actul comunicarii. Întrebarea ce zice? analizeaza mesajul propriu-zis si realizeaza analiza conținutului.Întrebarea cum? este exact canalul de transmitere a mesajului. Are rolul de a analiza functionabilitatea a e se transmite si creaza o influenta asupra receptionarii mesajului. Întrebarea cui? corespunde celui ce receptioneaza mesajul și este influentat de caracteristicele ascultatorului duce la examinarea caracteristicilor celui care ascultă (sex, vârstă, categorie socio-profesională). Întrebarea cu ce efect? vizeaza rezultatul pe care mesajul transmis l-a avut asupra receptorului si cum acesta a fost influentat.

Comunicarea ca modelul relațional, o comunicare mediatizata, se bazează pe ideea că procesul de feedback (reacția receptorului la mesajul primit) este adesea decisiv. Comunicarea necesită:

un emițător

un canal

un mesaj

un receptor

o relație între emițător și receptor

feedback

Comunicarea poate fi deci o acțiune asupra celuilalt, o interacțiune cu celălalt sau o reacție la celălalt.

Din perspectiva acestui model, codarea și decodarea sunt epe impornte în procesul de comunicare.

Codarea înseamnă a traduce mesajul într-un limbaj adaptat canalului de transmisie și receptorului, adică transformarea unei idei sau unei opinii într-un mesaj constituit din semne și semnale organizate.

Decodarea face referire la o interpretare noua a mesajului facuta de receptor si identifica apoi interpreteaza semnele codate din care este alcatuit mesajul.

I.2. Mesajul publicitar din perspectiva marketingului

Desigur principalul scop al unui mesaj publicitar este să vȃndă, clar! De aceea mesajul are nevoie de unele caracteristici de marketing pentru a avea ca rezultat cresterea vanzarilor.Așadar inainte realizarii mesajului publicitar trebuie verificat daca acesta detine urmatoarele caracteristici:

Centrarea mesajului sa fie exact pe brandul căruia i se face reclama.

Brandul il putem defini ca un element cheie în procesul de dezvoltare al unei firme, si este este important ca acesta să fie folosit efectiv în cadrul procesul de vânzări.

O imagine de brand pozitivă și puternică este greu de creat si mai ales de păstrat, si implica costuri ce nu sunt deloc neglijabile. Exista foarte multe branduri foarte cunoscute, de exemlu: Coca-Cola, Parker, IBM, Microsoft, Apple dar acestea au avut nevoie de mult timp pentru a-și crea aceasta imagine.

Intre aracteristicile unui brand gasim : încrederea, recunoașterea în rândul clienților și reputația. Fiecare întreprinzător ce spera să ajunga un antreprenor desavarsit și să creeze în timp un brand urmărește in primul rand să facă produsul si serviciile sale relevante pentru publicul-țintă.

O definiție exacta a conceptului de brand o putem formula astfel: brandul reprezinta designul, simbolul sau identitatea oferite unui produs sau unui serviciu cu scopul de a-l diferenția de produsele si serviciile competitorilor.

Mesajul publicitar pe care ȋl creem trebuie sa aiba o asociere intre numele brandului si ideea conceptuala din brandul promovat dar si sa detina atenția publicului asupra mesajului brandului.

2. Să de adreseze exact publicului țintă

Înainte de a incepe creerea mesajului publicitar se vor face anumite cercetari care vor determina publicul țintă.. Acesta determinare exacta este foarte impornta deoarece obtinerea unei targetari cat mai precise a publicului tinta si ne ajuta sa ajungem exact la persoanele care care ne interesează. Revizuid caracteristicile demografice, psihologice sau compormenle ale publicului țintă si avand un rezultat exact putem redacta mesajul publicitar.

Trebuie inteles ca daca targetam doar o anumite parte din piata nu excludem restul persoanelor care nu se incadreaza in criteriile selectate de noi. In campaniile de marketing alegerea publicului tinta ajuta doar in a focusa campaniile si bugetele acestora fix catre segmentul din piata care are cea mai mare probabilitate in a cumpara de la noi si nu de la concurenta. Este cu sigutanta modul cel mai eficient, accesibil si avantajos e a ajungefix la potentiali nostri clienti si de a ajuta dezvoltarea business-ului.

Ca exemplu, o firma de decoratiuni interioaresi-a ales ca public tinta persoane cu varsta intre 34-60 ani care sa fie proprietari de case, sa detina venituri de cel putin 4000 lei pe luna, si locuiesc in nordul capitalei. Pentru a stabili cat mai exact segmentul persoanelor targetate, firma de decoratiuni ii alege doar pe cei interesati in reamenajarea bucatariilor si a bailor in stil rustic.Acest segment la randul lui poate fi impartit in alte doua diviziuni: o parte cei care sunt parinti si detin o viata alerta si cealalta formata din persoanele pensionate.

Cu detinerea un public tinta bine definit, pozitionarea in piata este mult mai usoara si astfel determini si pozitia companiei.

3. Transmite o promisiune potențialului client

Comunicarea din jurul unui brand trebuie să conducă la creșterea vȃnzărilor. Compormentul de cumpărare a receptorului este motivat doar dacă se transmite un beneficiu sau un avanj clar. Mesajul publicitar trebuie să promită un avanj competitiv unic față de brandurile concurente pentru ca receptorul să ȋl ia ȋn considerare. Produsul propriu-zis trebuie să ofere beneficiul promis prin mesaj pentru a nu induce ȋn eroare consumatorul și pentru a oferi consecvență brandului. Lucrul aces se ȋntȃmplă atunci cȃnd cumpărătorii știu exact ce beneficiu au dacă achiziționează acel produs sau serviciu.

4. Să diferențieze brandul propriu de brandurile concurenților

O altă caracteristică de marketing imporntă a mesajului publicitar se referă la faptul că aces trebuie să diferențieze brandul dumneavoastră de brandurile concurenților. Rațiunea ce stă la baza acestui lucru este că oamenii nu cumpără lucruri identice.

Trebuie menționat ȋnsă faptul că diferențierea trebuie să fie relevantă pentru consumator pentru ca aces să fie interesat de ceea ce oferiți. Există trei categorii de diferențiere pe care le puteți folosi:

*Mai mult pentru mai mult: acest tip de mesaj transmite faptul că pentru mai mulți bani pot obține mai mult decȃt obțin ȋn altă parte. Fie că este vorba de cantite mai mare, viteză sau calite, este impornt ca factorul de diferențiere să fie impornt și relevant pentru consumator.

*Mai mult pentru mai puțin: prin acest mesaj se transmite că pentru o sumă de bani mai mică pot primi mai mult decȃt ce oferă brandurile concurente.

*Mai puțin pentru mai puțin: publicitatea lasă impresia ȋn acest caz că oferă produse și servicii la prețuri mai reduse decȃt alte altor companii.

5. Să determine o modificare a compormentului consumatorului

Cea mai imporntă caracteristică a mesajului publicitar are ȋn vedere faptul că aces trebuie să determine consumatorii să cumpere produsul sau serviciul promovat. În final succesul unei campanii publicitare se măsoară după vȃnzările companiei. Crearea un mesaj clar, simplu și creativ, care ȋn final să determine receptorul să cumpere ceea ce vindem, este baza si puterea publicitii.

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitea respectiva si sa obtina rezulte complet diferite.Cercerile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o imporn mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, aceas activite poate fi încununa de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica în mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialisti de publicitate se confrunta cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales între sute si sute de publicatii. La acestea se adauga nenumarate caloage, reclame prin pos si multe alte mijloace de informare. Aceas aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor însisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci chiar sute de mii de dolari pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audien ridica. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Oda cu deyvolrea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evi reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie "eliminându-le" apasând butonul "repede înainte" în timpul vizionarii programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce insnneu sonorul televizorului în timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altcena se poate urmarii. Astfel da fiind existen a sute de alte mesaje care cau sa atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului ca un mesaj sa retina atentia un timp prea îndelungat, specialisii în publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie într-un mod perceptual, fie compormenl. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiect, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesi imaginatie si spirit inovator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce în ce mai impornt în privin succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii în publicitate parcurg un proces în trei epe, care consu în generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

Generarea mesajului : mesajul reprezin ideea care s la baza comunicarii. Atunci când concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui îi este adresat) si de obiectivele publicitii (felul raspunsului indicat de mesaj celor care-l receptioneaza ). Firmele pot adop una din urmatoarele strategii creative:

1.Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii (de exemplu, "Stella Artois. Linistitor de scumpa", "Cu câtiva ani înainte", Philips;"Luati o pauza,luati un Kit-Kat"; "Bautura cea mai civiliza a omenirii", coniacul Henessy)

2.Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumatorului individual, de exemplu: un avanj functional ("Hrana pentru creier – în fiecare vineri", The Economist), o placere (" Nicioda doar o lectura necesara, ci o lectura dori", Wall Street Journal, Europa), identitea de sine ( " FT fara comenrii", Financial Times), o imagine ( " Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi"), admiratie ( " Oamenii de frunte citesc The Times") si altruism ( "Noi nu iem copacii pentru a ne scoate publicatia").

Ideea ar putea fi exploa prin formularea modalitilor de crestere a vânzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie încurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie încurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee oeiginala, informându-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asor cu îmbracamintea de zi cu zi, creând astfel o "noua utilizare" pentru a-i atrage pe non-utilizatori.

3.Mesajul comunica diferentele existente între produsul promovat si ofer concurentilor; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt "Fripte, nu prajite".

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea în profunzime a experientei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si efectului produsului, asupra acestora si a avanjelor caute de consumator. Specialistul în publicitate trebuie sa se apropie cât mai mult de consumator si sa urmareasca modul în care aces foloseste produsul, apelând de regula la cerceri calitive de dura, cum ar fi observatii si analize la punctele de vânzare. Astfel se cons faptul ca reclama facu produsului Conc 400 este rodul unei observari atente, ea asigurându-i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respectiv "a eliminat simptomele racelii".

Specialistii în publicitate abordeaza, asadar, în mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei încep prin a discu cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii încearca sa si-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avanjele pe care acestia cau sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

În general, specialistii în publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la început sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia prefera. În continuare ne vom referi la tot cee ace inseamna mesajul publicitar.

3. Bariere în calea comunicării eficiente

Viața socială (interpersonală) a unui individ depinde de capacitatea lui de a-și exprima

gândurile, nevoile, sentimentele și de receptivitatea față de încercările celor din jur de a-i comunica lucruri similare.

Așa cum s-a specificat mai sus, comunicarea poate fi reprezentată schematic ca un proces de transmitere și primire a mesajului. Și totuși, derularea acestui proces nu garantează și reusitata comunicării. De multe ori se interpun factori care blochează sau îngreunează comunicarea, factori ce țin de:

 emițător

 receptor

 mediu (context)

Detaliez factorii importanti care ar putea denatura (distorsiona) mesajul:

Lipsa de concentrare – din cauza propriilor probleme sau din cauza faptului că mesajul nu

este important pentru receptor, acesta nu acordă suficientă atenție actului comuncării.

Blocajele emoționale – percepția mesajului este influențată de sentimentele față de emițător (receptor) sau față de ideile communicate. De exemplu, o femeie care nu poate avea copii va fi reticentă la a continua o discuție cu un interlocutor ce ar începe astfel: “Acum că tu și soțul tău v-ați cumpărat o casă, ar fi timpul să aveți și un copil !”

Stereotipiile – comunicarea se poate denatura sau chiar bloca ca urmare a prejudecăților și ideilor preconcepute ce țin de sistemul cultural și educație. Într-o facultate, de pildă, un student care propune profesorului său o îmbunătățire a cursului ar putea fi refuzat doar pentru că are cercel în ureche.

Atitudinea defensivă – pornește de la nesiguranța și complexele individului, care fac ca intrebările să fie interpretate ca acuzații și răspunsurile să fie formulate ca justificări. Ca exemplu, Corina își întreabă soțul care vine de la serviciu: “Ai luat pâine ?”. Intenția ei este doar informativă, devreme ce ea oricum avea de gând să iasă la cumpărături. Totuși, soțul ei înțelege întrebarea ca o acuzație și răspunde defensiv cu o justificare: “Nu. Nu pot să mă gândesc la toate sau crezi că o pâine e mai importantă decât să-mi fac treaba la serviciu și să aduc bani în casă ?”

Statutul – diferențele de poziție ierarhică pe care indivizii activează în organizații nonguvernamentale, instituții, firme etc. pot altera eficiența comunicării.

Cel cu statut superior ar putea supraevalua rolul său în procesul de comunicare:

– tendința de a supradimensiona introducerea

– tendința de a transforma dialogul în monolog

– un ton ridicat de intimidare

– lipsa de respect față de interlocutor

– prejudecata că subordonații nu pot avea idei sau sugestii mai bune

– tendința de a interveni în timpul expunerii subordonaților și de a prezenta variante contrare

– rezistența față de ideile noi

Cel cu statut inferior ar putea subaprecia rolul său în procesul de comunicare:

– teama de a nu exprima idei noi pentru a nu avea neplăceri cu superiorii

– convingerea că problemele subordonatului nu-i interesează pe conducători

– lipsa de obișnuință și experiență în comunicare

Experiențele anterioare – dacă ședințele de la vechiul loc de muncă erau o pierdere de timp, vei avea temerea, conștient sau inconștient, că și ședințele de la noul serviciu se vor desfășura la fel.

Ambientul (mediul fizic) – mediul în care are loc comunicarea influențează claritatea transmiterii și perceptării mesajului. Un mediu în care zgomotul, căldura, întunericul și aglomerația predomină constituie o barieră în calea comunicării.

Conținutul mesajului și relația dintre emițător și receptor influențează condițiile în care

are loc o comunicare reusitată. Dacă suntem prea atenți la persoana emițătorului, s-ar putea să pierdem aspecte importante din conținutul mesajului. Dacă ne concentrăm doar pe conținutul mesajului, riscăm să nu receptăm elementele nonverbale (gestica și mimica) cu care emițătorul își însoțește mesajul. Într-o comunicare eficientă, ambii factori (conținutul mesajului și relația dintre emițător și receptor) sunt la fel de importanți, nu se opun unul altuia, ci se evidențiază reciproc.

I.3. Componentele mesajului publicitar

Mesajul publicitar are doua componente majore: textul si ilustrare.

Inainte de a concepe mesajul, departamentul creatie trebuie sa cunoasca viziunea (strategia) de marketing a advertiserului (clientului din punctul de vedere al agentiei), pentru consecventa campaniei cu strategia clientului, evitand mesajele fara legatura cu intentiile clientului pe piata tinta.

Cateva categorii de informatii trebuie avute in vedere:

– istoricul produsului (produsul generic, categorii de produs, intentare, lansare pe piata, modificari in timp, identitatea actuala a brandului);

– elementele de identificare folosite de advertiser;

– ambalajul si eticheta (linie, dimensiuni, materiale, design);

– compozitia si functiunile produsului;

– performantele produsului in raport cu utilitatea fata de clientii tinta;

– imaginea actuala: perceptia brandului pe piata, modul de utilizare (frecventa, cantitate, contextul spatio-temporal si social), pozitia brandului pe piata, cota de piata, pozitie, concurenta, produse concurente si mixurile de sustinere:productie (proces, amplasare, materii folosite, personal); distributia; pretul; promovarea anterior facuta.

Brieful de agentie trebuie sa raspunda la o serie de intrebari:

– Cine sunt clientii actuali si potentiali ? (identificarea pietii tinta)

– De ce folosesc si cumpara produsul ? (nevoi si motivatii)

– Care sunt atributele produsului (prin care se rezolva problemele cumparatorului) ?

– Cum trebuie comunicat mesajul ?

1. Textul mesajului publicitar:

– Contine in structura lui mai multe elemente care pot fi modificate, inversate, micsorate-marite, mutate sau chiar eliminate pana la a se ajunge la efectul dorit.

– Textul are urmatoarele componente: titlul, headline, subheadline, trunchiul, casetele si chenarele, parafele, semnatura si sloganul.

Titlul este componenta de baza a textului si indeplineste o functie similara titlurilor din articolele din mass-media: sintetizeaza continutul si capteaza interesul.

In acest ultim scop, titlul, ca si headline-ul se concepe prin apelarea la jocul de cuvinte, la cuvintele cu intelesuri multiple, contraste, vocabular de jargou.

Jocul de cuvinte trebuie sa fie interesant si inteligibil, dar este absolut necesar sa se tina cont de intelesurile denotative si conotative.

Recomandari (si nu reguli) ce este bine a fi luate in considerare:

• Headline-ul sa formuleze o promisiune, un beneficiu al auditoriului tinta, conceput in jurul functiilor ca puncte tari ale produsului.

• Headline-ul sa nu solicite auditorului un efort intelectual prea mare. Stilul prea greu de receptat va fi trecut cu vederea.

• Promisiunile sa fie ferme, sa nu fie vagi si fara acoperire

• Sa iasa in evidenta din intregul mesaj.

Tehnici utilizate:

• Pentru a fi parcurs primul se recomanda pozitia orizontala si, ca exceptie, pe verticala. De evitat pozitia inclinata a acestuia.

• Se evita „ingroparea” headline-ului in text si se scrie in partea superioara a mesajului.

• Nu se scrie cu litere mari si nu se foloseste contururi tip „WordArt” deoarece nu se pot citi. Se foloseste o singura culoare care contrasteaza cu suportul.

• Literele sunt egale si asezate in linie dreapta. Sa NU laude pentru a da credibilitate si sa nu plictiseasca.

• Sa nu contina prea multe cuvinte deoarece mintea umana poate sa proceseze 72 cuvinte pe secunda.

• Headline-ul selecteaza audienta tinta, orienteaza atentia spre trunchi, avand rolul de a starni si atrage curiozitatea si sa exprime intreaga idee a campaniei publicitare, ca si titlul.

Categorii de headline:

– Promisiune; Formuleaza un beneficiu: Obiectivul Colgate, nici o carie.

– Informatie; identifica un producator si/sau un produs: cataloage, pliante.

– Provocatoare; starnesc curiozitatea: „Si verisoara mea o face si prietenul meu o face si eu o fac …Toti ascultam Radio Contact.”

– Interogative; In majoritate se folosesc intrebari retorice: „Eu, sa cos si sa calc ?”sau „Eu, sa fiu devreme seara acasa ?”

– Imperative: „Atentie ! Filtru !”

– Mixte: „Noua Solenza. Incearc-o ! Si mai vorbim.”

Subhead-urile sunt folosite in special in cazul cataloagelor si al pliantelor. Rolul lor este de a diviza trunchiul in segmente mai mici si mai usor de inteles. Se scriu cu font mai mare decat cel uzat in headline si mai mare decat cel folosit in trunchi.

In functie de pozitia fata de headline poate fi: underline (cel mai uzat) si overline (ca exceptie).

Trunchiul detaliaza ideea din subhead-uri prezentand beneficiile si reactiile asteptate.

Recomandari:

– Sa prezinte beneficiile pentru piata tinta, altfel mesajul nu va fi citit.

– Sa fie cat mai accesibil – fraze scurte si cuvinte usor de inteles

– Cat mai putine cuvinte si chiar silabe.

– Se va folosi verbe la timpul prezent sau viitor, diateza activa, evitandu-se trecutul si diateza pasiva.

– Se vor evita cliseele verbale: „Cel mai bun raport pret/calitate.”

– Cat mai putine virgule, deoarece ele fragmenteaza textul si ii creeaza sincope cu efecte nedorite de receptare a mesajelor.

– Folosirea formelor contrase, care dau viteza textului.

– Mesajul va fi scris din perspectiva problemelor clientilor si nu din perspectiva firmei. (NU: Noi iti oferim…, ci tu gasesti produsele…)

– Focalizarea mesajului asupra a 2-3 beneficii majore, evitand sa le enuntam pe cele minore.

– Sa se auda bine (conditia oralitatii), sa fie credibil si bine argumentat.

– Se va redacta clientului la persoana a doua singular.

– Semnele intrebarii (?) si al mirarii (!) se separa de propozitie prin blanc.

– Se recomanda structura circulara.

Trunchiul are patru componente distincte:

• paragraf introductiv (lead paragraph);

• paragrafuri interioare;

• incheierile simulate;

• incheierea propriu-zisa (close paragraph).

1. PARAGRAFUL INTRODUCTIV este podul de trecere intre de la headline la paragrafele interioare. Cu ajutorul lui se transfera punctul de interes al audientei de la titlu la beneficii.

2. PARAGRAFELE INTERIOARE detaliaza beneficiile promise si consolideaza credibilitatea acestor promisiuni.

3. Incheierile simulate formularile raspandite in paragrafele interioare cu ajutorul carora se sugereaza reactia asteptata.

4. INCHEIEREA PROPRIU-ZISA reprezinta formularea explicita plasata la sfarsitul trunchiului care spune ce si cum trebuie facut pentru a obtine beneficiile promise. Poate fi un numar de telefon, o adresa, etc.

Chenarele reprezinta texte incercuite cu o linie punctata sau continue, care, de cele mai multe ori contin formulare tipizate care trebuie completate, decupate si expediate

Caseta este un text scris pe o zona colorata deosebita, de obicei in contrast cu restul suportului publicitar. Sunt folosite pentru a atrage atentia asupra continutului. Culorile vii sunt cele mai frecvent folosite.

Parafa sau semnul prin care se certifica aprobarea data de o organizatie expert in domeniul respectiv. Este o atestare a calitate asupra produsului data, de obicei, de siglele celor mai bune si cunoscute firme.

Semnatura este marca producatorului (advertiserului, clientului, beneficiarului campaniei publicitare) care poarta intreaga responsabilitate juridica asupra continutului mesajului publicitar in sine, cheltuielile de media revenind Agentiei de publicitate.

Sloganul nu este altceva decat un fost headline de succes pe care advertiserul il foloseste in prezent pentru a-si asocia numele cu o idee anume. Headline-ul este diferit de slogan.

Exemple:

– a auzi versus a asculta;

– „Exactly how made is she?” (3 buchete de flori de una, cinci si, respectiv, douazeci si cinci de fire);

– Not a Volvo . (punct nu exclamare);

– Light winds are expected. Se prognozeaza vant slab. (nu vanturi)

– De ce pentru epiderma ta decat pentru pielea ta? Pentru ca atunci pielea =pana.

– Paralela intre prognoza meteo si instrumente de suflat.

Mesajul trebuie sa penetreze filtrul gandirii auditoriului, sa ramana acolo si sa fie credibil. In acest scop se folosesc: pentru atragerea atentiei, tehnici stilistice si figurative, iar pentru convingere, tehnici de persuadare. Tehnicile stilistice si figurative sunt folosite pentru a da originalitate mesajului si pentru a-l scoate din comun.

Tehnici stilistice:

1. ELIPSA consta in eliminarea din text sau din mesaj a unui cuvant sau doar a unui sunet pe care audienta se asteapta sa il auda (Exemplu: Ca$$a Loco – Vand fan), cu scopul de redesteptare a atentiei. Dupa o perioada se reduce din mesajele publicitare cu scopul de a determina auditoriul sa devina activ, prin inducerea unui efect de trezire. (Unisol – „Tare mi-i drag de el.”).

2. INVERSIUNEA reprezinta schimbarea ordinii firesti a cuvintelor firesti, tipice din structura unei fraza, a unei propozitii, sau dintr-un fragment de propozitie.

3. SUSPENSIA consta in plasarea la sfarsitul textului a cuvintelor care dau sensul final al frazei. Este folosita de obicei pentru a inversa directia in care a curs textul la momentul respectiv. Se foloseste preponderent in filmele si cartile politiste, precum si in majoritatea bancurilor. Exemplu: „Si eu o fac, si sora mea o face, si prietenii mei o fac… Toti ascultam Radio Contact”.

4. PARALELISMUL se realizeaza prin formularea a propozitiilor pe un acelasi tipar. Cu ajutorul acestei tehnici se obtin ritmicitati si se creeaza un simt al echilibrului si care da memorabilitate acestor structuri. Se remarca la aceasta tehnica alternanta singular/plural.

5. ANTITEZA o fraza cu structura paralela in care cele doua componente nu se sustin, ci se contrazic intre ele. Declaratiile antitetice se plaseaza la sfarsitul textului pentru a lasa ideea „in coada de peste”. Exemplu: „multi romani vor sa traiasca bine, dar putini vor ca sa si munceasca.”

6. REPETITIA consta in folosirea unei succesiuni de cuvinte care se sustin unele pe altele. „Sunteti buni, sunteti frumosi, sunteti destepti…”

7. ALITERATIA repetarea unei structuri de cuvinte sau doar de sunete care au rolul de a plasa atentia spre un anumit aspect. Exemplu: „Romania se confruntata cu doua mari probleme: hotia si betia.”

Tehnici figurative:

Figura de stil este cea care deviaza de la sensul uzual al cuvantului pentru a da unicitate si memorabilitate unei idei sau unei afirmatii.

1. METAFORA consta in asocierea sau alaturarea implicita a doua cuvinte care nu au nici o legatura clara, obiectiva (minte creata, curs insipid).

2. SIMILITUDINEA reprezinta alaturarea explicita a doua cuvinte sau fraze fara vreo legatura reala, obiectiva (creier ca o conopida, curs ca o apa salcie, soarele de tinichea isi revarsa razele ca de carpa peste sala ca de spital, avertisment sosit ca la o usa deschisa).

3. PERSONIFICAREA este atribuirea de trasaturi umane unor trasaturi sau idei fara viata, construindu-se, cu ajutorul ei, o imagine vie, plina de viata (Romania, mama noastra draga).

In general, in textele publicitare nu trebuie suprasolicitata folosirea tehnicilor stilistice si a celor figurative, pentru ca ele nu pot suplini continutul de idei.

Metodele de persuasiune prin: competenta, charisma si sinceritate.

1. Persuasiunea prin credibilitate. Credibilitatea este privita ca o atitudine pe care o are audienta fata de un vorbitor (ca sursa a mesajului) si ia nastere din mai multe surse complimentare:

• Prin competenta se acorda vorbitorului credibilitate daca este priceput, informat si experimentat in domeniul despre care vorbeste.

• Prin sinceritate se acorda credibilitate celor pe care ii percepem ca sunt onesti.

• Prin charisma sunt considerati credibili oamenii atractivi care au un farmec personal deosebit.

Credibilitatea initiala este diferita de cea derivata care se construieste pe parcurs. Cea finala este cea care rezulta in finalul discursului.

Tehnici de construire a credibilitatii:

1. Contactul vizual;

2. Comunicarea orala:

– Pronuntie potrivita – vor fi mai putin credibile persoanele care folosesc in afaceri graiul moldovenesc, decat cele care folosesc limbajul academic.

– Dictie buna – pronuntia corecta a fiecarui cuvant;

– Intonatia.

3. Organizarea ideilor din mesaj, fie pe principiu spatial, pe cel temporal sau oarecare altul.

4. Limbaj potrivit cu cel pe care asteapta audienta sa il auda.

5. Folosirea de argumente solide.

Pe langa componenta de farmec si sinceritate (adica de credibilitate), un fundament important il constituie sustinerea ideilor prin argumente logice.

Logica este un sistem de reguli folosit pentru a extrage concluzii si se bazeaza pe rationamente. Utilizata cu pricepere, poate construi argumentatii convingatoare, chiar si atunci cand porneste de la argumente subrede.

Rationamentul este procesul (mecanismul) extragerii de concluzii dintr-un set de evidente sau probe. Acestea se constituie din fapte, exemple, statistici si opinii folosite pentru a sustine un mesaj sau o idee.

Argumentele sunt piatra de temelie in constituirea dovezilor. Dovada se constituie atat din probe, cat si din concluzia care se extrage din respectivele argumente.

Exista trei modalitati de structurare logica a unui argument: inductiv, deductiv si cauzal.

1. Prin rationamentul inductiv se ajunge de la premise izolate la o concluzie generalizata. De exemplu prezentarea beneficiilor unui produs.

Principala problema a rationamentului inductiv este lipsa de validitate a generalizarii data de lipsa de reprezentativitate prin numarul mic de subiecti(ex. reclama la detergentul Tide).

Reprezentativitatea este construita ca o tipologie. O varianta distincta a rationamentului inductiv este analogia (parabola). Prin ea se face o comparatie a doua situatii diferite pentru a prezice reactia intr-o situatie, in functie de comportamentul celeilalte.

Atunci cand afirmam ca doua situatii au caractere comune si sustinem ca un fapt este valabil pentru primul caz, se poate concluziona ca aceeasi fapta poate fi prognozata si pentru cel de al doilea caz.

Un prim punct sensibil este numarul de caracteristici comune intre cele doua cazuri. Al doilea este nivelul de adevar al faptului asociat primei situatii.

2.Rationamentul deductiv este considerat inversul precedentului. Se structureaza sub forma unui silogism. Silogismul are trei componente: premisa minora, premisa majora si concluzia.

In constructia silogismului se porneste de la premisa majora. Apoi se adauga cea minora cu ajutorul unei punti sau a unui operator, in legatura cu premisa majora. (Ex: Tantarul anofel se inmulteste prin oua si pasarile se inmultesc prin oua. Asadar tantarul anofel este o pasare.)

Punctele sensibile sunt reprezentate de:

– Gradul de adevar al premisei majore (Pasarile si nu numai se inmultesc prin oua.)

– Gradul de adevar al premisei minore,

– Legatura intre premise (Sa nu fie intelesuri diferite ale aceluiasi cuvant, de exemplu.)

3.Rationamentul cauzal. Prin tiparul cauzal se coreleaza evenimentele astfel incat sa se concluzioneze ca producerea unuia este cauzata de celelalte. Relatia cauzala poate fi construita in doua sensuri: (i) de la cauza la efect si (ii) de la efect la cauza .

(i) Se porneste de la un efect cunoscut, verificat si se ajunge la un rezultat prognozat.

(ii) Se porneste de la un efect sigur, dovedit si se ajunge la o cauza incerta.

DOVEZILE. Intr-un rationament nu se poate stabili o concluzie daca nu se pleaca de la acestea. Dovada se realizeaza prin modul de construire al argumentelor si prin probele care sustin fiecare argument.

FAPTELE sunt adevaruri general acceptate, ele nu sunt discutabile. In cadrul rationamentelor se poate folosi acelasi termen pentru a-l asocia unor afirmatii nedovedite. Pentru ca in majoritatea cazurilor nu avem de-a face cu fapte in adevaratul sens al cuvantului, deoarece nu se fac masurari ale fenomenelor respective. Nu sunt altceva decat deductii.

Punctele slabe ale faptelor sunt:

– inconsecvente ale afirmatiilor oamenilor care le-au sesizat;

– existenta faptelor contrare;

– relatarea faptului de catre o persoana care nu a observat fenomenul.

EXEMPLELE sunt ilustrari folosite pentru a clarifica un caz sau o situatie. In cazul rationamentelor se recomanda numai la exemple reale, intrucat ele dau validitate. La nevoie se poate apela si la exemple ipotetice, facute pentru a ajunge la concluzia dorita.

PUNCTE SLABE:

– Exemple atipice (loteriile) sau invechite;

– Exemplele nesemnificative;

– Sursa exemplului sa fie necredibila;

– Existenta exemplelor contrare;

– Folosirea exemplelor ale caror valoare de adevar nu este verificata (ex. ipotetice).

STATISTICILE sunt cifre care sintetizeaza mai multe fapte. Fara existenta unei sinteze ar trebui sa folosim foarte multe exemple individuale sau fapte, lucru aproape imposibil.

Ca si in cazul faptelor si evidentelor trebuie sa ne asiguram ca datele sunt corecte si relevante pentru ideea de sustinut (in loc de medie se foloseste maximul sau nu se precizeaza unitatea ori instrumentul de masura).

Puncte slabe:

– sursa datelor poate fi incredibila (sondaje electorale sau de rating);

– invechirea statisticilor;

– probleme de esantionare (marime sau structura);

– existenta statisticilor care dovedesc contrariul.

OPINIILE sunt aprecieri personale exprimate de „persoane expert” pe care le citam pentru a spori valoarea de adevar a unei idei de sustinut. De regula opiniile devin mai convingatoare daca sunt folosite impreuna cu fapte si statistici care vin sa confirme pozitia expertului.

Puncte slabe:

– expertul este perceput ca nesincer sau interesat;

– sursa opiniei poate sa nu fie un expert recunoscut in domeniu;

– inconsecventa opiniilor acelorasi experti;

– exista opinii contrare sustinute de alti experti.

TRUCURILE se folosesc atunci cand nu se pot construi rationamente solide si constau in folosirea unor pseudo-rationamente si/sau pseudo-evidente.

1. Trucul cauzal. Succesiunea temporala devine succesiune cauzala. („Post hoc, ergo propter hoc.”-);

2. Rational circular. Folosirea de doua ori a aceleiasi idei (o data ca si cauza, a doua oara ca efect);

3. Trucul turmei. Utilizarea oferita este ca toti ceilalti oameni sunt de acord cu o idee.

4. Atacul la persoana. Se aduc in discutie si se insista pe punctele slabe ale adversarului si se evita cele tari.

5. Diversiunea. Se raspunde la un oricare alt subiect decat ideea adusa in discutie. Nu se reactioneaza in punctul atacat.

6. Sau/sau. Simplificarea exagerata a problemei pana la oferirea posibilitatii de alegere numai din doua variante. (Principiul tertului exclus in logica).

7. Nu se leaga. Apare atunci cand puntile dintre argumente sunt foarte subrede, ideea cauza nu se leaga cu ideea efect.

8. Omul de paie.

9. Trucul falsei expertize. Folosirea girului unei persoane care nu are pregatirea necesara pentru a evalua ideea pe care o sustine.

PERSUADAREA PRIN EMOTIE.

Se apeleaza la reactiile emotionale ale audientei, a stimulilor vizuali si auditivi care „zgandara”, trezesc nivelul afectiv. Se folosesc cu precadere in campaniile sociale si lucreaza cu efecte conditionate.(Neconstientizarea lor si lipsa controlului in declansarea emotiei.

Wundt clasifica emotiile pe trei clase majore:

– Placut/neplacut. Un zambet, o floare, o raza de soare versus o persoana bolnava.

– Incitant/neincitant. Sarpe versus lucrul in bucatarie.

– Puternic/slab. Ne fac sa ne simtim fie slabi (cataclism, explozie, buldozer), fie puternici (folosit in special de cersetori, micii meseriasi si femei prin folosirea diminutivelor cu scopul de a obtine mai usor rezultatul scontat).

Iluziile optice

Liniile orizontale se vad mai bine decat cele verticale, din acest motiv o linie este perceputa mai groasa si mai lunga atunci cand este plasata orizontal fata de atunci cand este plasata vertical.

Liniile si benzile paralele creeaza impresia ca sunt mai lungi decat in realitate.

Dimensiunea aparenta a unui stimul vizual este cu atat mai mica, cu cat este mai colorata intr-o nuanta mai inchisa. Dimensiunea unui element vizual este influentat si de modul in care sunt amplasate si celelalte elemente ale machetei.

Efectul optic Miller – Lyers „Care linie din cele doua este mai lunga?” – Nici una.

Macheta (layout)

Descrie asezarea in spatiu si timp a componentelor textului si ilustrarii. In mesajul tiparit descrie asezarea in spatiu, cea radio in timp, iar cea TV in timp si in spatiu, atat succesiunea de cadre (imagini si sunete), cat si modul de utilizare a luminilor si a camerelor video.

Pana a ajunge la mesajul final, in realizarea machetei se parcurg cateva etape distincte:

1. Schita initiala. Desene foarte simple facute la repezeala, pentru a da un contur grafic unei idei. De obicei se realizeaza foarte multe variante, din care cele mai reusitate vor trece in faza urmatoare.

2. Macheta bruta. Ilustrarea este desenata in detaliu, iar headline-ul este scris de mana. In cazul in care nu este definitivat el este sugerat cu ajutorul caracterelor „WWWWWWWW” sau „MMMMMMMM”. Trunchiul este doar simulat, fie cu o linie ingrosata, spiralata sau cu paralele care descriu partea de sus si partea de jos a textului. Acestea creeaza greutatea necesara asezarii in pagina.

La publicitatea TV macheta bruta indica imaginile si replicile personajelor.

3. Macheta detaliata este o copie fidela a mesajului final. Textul este scris cu fonturile corespunzatoare, iar ilustrarea este desenata in detaliu. Macheta tehnica se realizeaza prin colajul de fotografii in locurile pe care le vor ocupa personajele in mesajul final.