Comunicarea de Marketing In Romania

Comunicarea de marketing in Romania

CAPITOLUL 1

INTRODUCERE ÎN COMUNICAREA DE MARKETING.

1.1. ISTORICUL COMUNICĂRII DE MARKETING

Comunicarea este un proces ale cărui origini sunt legate de existența materiei vii, ea reprezintă una din condițiile perpetuării speciei umane și un factor al progresului umanității. Istoria comunicării umane coincide, prin urmare, cu istoria umanității. Organizațiile economice au în vedere demersuri comunicaționale pentru realizarea obiectivelor specifice marketingului.

Deși primele forme de manifestare ale comunicării de marketing și-au făcut simțită apariția doar pe la mijlocul secolului XX, tehnicile de comunicare utilizate astăzi au origini chiar din antichitate. Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relațiilor publice. Tot în antichitatea greco-romană își află originile mecenatul și sponsorizarea. Cu aproximativ două mii de ani în urmă, Caius Clinius Maecenas, prieten apropiat al împăratului Augustus a sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Horațiu, Virgiliu și Propertiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri. Încurajând literele și artele, el a contribuit la crearea unor remarcabile opere, iar numele său a rămas peste secole pentru a desemna, ca un titlu de noblețe, pe cei care s-au angajat în susținerea unor clauze sociale, umanitare sau artistice. Sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini destul de îndepărtate, atleții victorioși din Grecia antică primeau din partea orașului o rentă pe viață.

Au apărut inscripții pe pereți, tăblițe de argilă, papirus sau pe alte suporturi, conținând anunțuri de evenimente importante pentru colectivitate, precum și recompense sau oferte de produse sau servicii. Înaintea de apariția scrisului și multă vreme după aceea, s-a practicat și o formă orală de comunicare, prin mesaje strigate pe străzi, la punctele de vânzare a produselor și în aște locuri publice.

Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării, în ansamblul său, o perioadă extrem de fructuoasă. Însă, vreme de aproape două mii de ani, tehnicile de comunicare s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate.

O analiză serioasă a comunicației de marketing poate începe cu prima jumătate a secolului XIX- lea, însă termenul de “comunicare” de marketing capătă o valoare științifică, doar la mijlocul secolului al XX-lea, ca urmare a evoluției spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă.

Apar organizații care pun accentul pe eficientizarea producției, perfecționarea produsului sau stimularea vânzărilor, considerând activitatea de marketing o politică agresivă de vânzare și promovare a produselor.

Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de marketing specifice filozofiei după care managerii se ghidau în conducerea activității organizației.

Astfel, în primele decenii ale secolului al XX-lea, în S.U.A. publicitatea, principala tehnică de comunicare, își asumă sarcina de a pune în legătură producătorul cu consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existența produselor pe piață. Însă unii anunțători încep să exagereze, lăudându-și produsele, publicitatea devenind un mijloc de propagare a imoralității în afaceri. Acuzațiile consumatorilor nu întârzie să apară obligând statul să reacționeze și să înființeze agenții guvernamentale și legi care să se ocupe cu stoparea concurenței neloiale și cu prevenirea publicității mincinoase.

După cea de a doua jumătate a secolului al XX- lea are loc o transformare ca urmare a demasificării societății, trecându-se de la manipularea clientului la implicarea reală a acestuia, de la lozinci și texte publicitare la comunicare și gestionare în comun a cunoștiințelor.

Apar apoi mesajele de factură emoțională, ținându-se cont de mentalitatea și stilul de viață al indivizilor. Are loc o creștere a exigențelor publicului datorată, pe de o parte creșterii nivelului de instruire a salariaților, iar pe de altă parte a faptului că opinia publică este din ce în ce mai informată.

Pentru a-și crea și menține credibilitatea, agenții economici vor căuta să-și optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul căruia comunicațiile dețin un loc esențial. Organizația începe să se dezvolte un nou tip de comunicații, comunicații corporative, cu rolul de a contribui la creșterea notorietății companiei și la formarea unei imagini favorabile în rândul publicului.

Concomitent cu îmbogățirea conținutului comunicației de marketing au loc o serie de modificări în ceea ce privește utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea se confruntă cu dificultăți generate de trei factori:

consumatorii au ajuns la saturare;

nevoile de natură comunicațională ale anunțătorilor au evoluat mult, publicitatea nu mai poate fi capabilă să răspundă singură noilor exigențe;

prestatorii de servicii de piața publicității (agenții media, agenții de publicitate) întâmpină dificultăți de adaptare la noile cerințe ale pieței.

Astfel se dezvoltă tot mai mult alte tehnici, precum promovarea vânzărilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct.

Comunicarea de marketing se poate definii astfel ca și acțiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcția publicului său – clienți, distribuitori, furnizori, acționari, instituții ale puterii publice – și a personalului propriu în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora.

Sunt prezentate în continuare șapte reguli elementare pentru realizarea unei comunicări eficiente, astfel încât aceasta să se bucure de o reușită:[Sursa: M. Moldoveanu, D. Miron, “Psihologia reclamei. Publicitate în afaceri” , p.43.]

să se adreseze unui segment public cu un profil bine definit;

să se evidențieze importanța pentru cumpărători a produsului sau serviciului oferit venind în întâmpinarea nevoilor acestora;

valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului (preț, durata de întrebuințare, consum de combustibil);

promovarea produsului să se facă printr-un avantaj unic distinctiv pe care nu-l poate oferii nici un concurent;

propunerea de vânzare să fie exprimată dar sub forma unei relații cauzale, în termeni de condiție și consecințe;

să scoată în evidență personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului și chiar a produsului;

să ceară un răspuns, o acțiune din partea receptorului (comandă telefonică, vizitarea magazinului, solicitarea de informații suplimentare).

1.2. IMPORTANȚA COMUNIICĂRII DE MARKETING

În condițiile în care schimbările produse în ultimele decenii pe plan mondial au determinat o creștere considerabilă a importanței comunicării de marketing, tot mai multe organizații acordă acesteia o atenție sporită, atribuindu-I un loc aparte în politica lor globală.

Pentru a-și vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceri investesc în comunicare, scopul fiind în esență atragerea cumpărătorilor. În condițiile concurenței crescânde, produsele nu se mai impun doar prin calitățile lor. Au nevoie de credibilitate, trebuie prezentate consumatorilor potențiali astfel încât aceștia să le cunoască caracteristicile distincte.

Orice întreprindere este angrenată într-un sistem complex de comunicare comercială, comunicând cu distribuitorii, consumatorii, cu propriul personal și cu celelalte componente ale mediul său extern. În acest scop managerii întreprinderilor apelează la comunicarea de marketing.

Comunicarea reprezintă o mare afacere investindu-se sume enorme, subiect care ridică mari divergențe de opinie.

Comunicarea de marketing este inevitabilă. Toată lumea face reclamă; de fiecare dată când vorbim sau ne îmbrăcăm, atragem atenția asupra modului în care dorim să ne perceapă ceilalți. În acest caz produsul promovat este propria mea persoană.

Sunt multe moduri de a aborda comunicarea de marketing – ca și concept, ca și o industrie, ca și un mod de viață – și mai multe puncte de vedere și moduri de a răspunde acesteia, dar cert este că acest fenomen capătă o tot mai mare amploare, ca urmare a costurilor imense implicate, comunicarea de marketing reprezentând un veritabil sector economic.

Tabelul 1.1 prezintă cheltuielile publicitare în lume și ponderea lor în cadrul PIB în anul 2000:

Tabelul 1.1

Cheltuielile publicitare în 2000

Sursa: F.Folteanu, L.Lădar, C.Dobre, G.Ionescu, C.Negruț, “Marketing”,

p.190

Creșterea importanței comunicării de marketing și implicit a fondurilor alocate de întreprinderi pentru această activitate este explicată de următorii factori:

Intensificarea concurenței naționale și internaționale care obligă întreprinderile să emită informații spre mediul lor extern;

Banalizarea produselor de consum care provoacă o creștere a cheltuielilor de comunicare în scopul diferențierii imaginii acestora;

Lansarea unor produse nou necesită o amplă și intensă comunicare în vederea cunoașterii lor de către cumpărătorii potențiali;

Creșterea cantitativă a ofertei mass-media în acest domeniu în țările dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o creștere a cheltuielilor de comunicare;

Evoluția tarifelor spațiilor publicitare care au condus la creșterea cheltuielilor destinate acestei activități;

Distribuitorii acceptă uneori să vândă numai produse pe care producătorii le promovează pe piață în vederea creșterii vitezei de rotație a stocurilor.

Comunicația de marketing reprezintă, așadar, unul dintre vectorii care permite organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective. În calitate de componentă a mixului de marketing, politica de comunicare este abordată de specialiști în interacțiunea sa cu celelalte elemente care-l alcătuiesc. Fără a minimiza importanța celorlalte componente ale mixului de marketing, demersurile comunicaționale ocupă un loc tot mai însemnat în activitatea de ansamblu a unei organizații.

1.3. LOCUL ȘI ROLUL COMUNICĂRII DE MARKETING ÎN ROMÂNIA

Întreprinderea românească a parcurs ultimul deceniu al secolului al XX-lea, confruntându-se cu numeroase probleme de natură economico-socială și politică. Transformările care s-au produs în România, începând cu anul 1990, au generat schimbări profunde atât în mediul intern cât și extern al fostelor întreprinderi de stat, determinându-l să adopte o conduită specifică noilor condiții ale economiei de piață.

Concomitent, apar în România noi societăți private, existând astfel o concurență din ce în ce mai puternică. Pentru a supraviețui, și din dorința de a veni pe piață cu ofertă competitivă, cei mai responsabili dintre manageri adoptă o atitudine de orientare a activității în spiritul marketingului.

Chiar dacă principiile și metodele marketingului nu erau cu totul străine întreprinderilor românești înainte de 1989, numai după 1990 ele par a devenii conștiente de necesitatea integrării acestora într-o politică globală coerentă. În acest context, apar cele dintâi preocupări ale agenților economici în domeniul comunicării specifice marketingului.

Evaluarea rolului comunicațiilor de marketing are ca punct de plecare analiza modului în care diferitele categorii de public percep demersurile specifice domeniului. În acest sens,firma austriacă Fessel – GFK a realizat un studiu, în anul 1996, în țările din Europa Centrală și de Est, pentru a vedea cum e percepută comunicarea de marketing de către consumatori, mai exact publicitatea.

Datele obținute din studiu indică o opinie și o atitudine favorabilă cu privire la publicitate; spre deosebire de cel occidental, care a început să se simtă agasat de comunicarea de marketing, publicul din România este mult mai receptiv la acest tip de comunicare. S-a constatat că publicul consumator român este mai convins de importanța reclamei decât cea mai mare parte a oamenilor de afaceri români. Principalele motive pentru care mulți manageri români nu-și fac reclame sunt:

nu-și dau seama de importanța ei;

își vând mulțumitor produsele și serviciile chiar și fără reclamă;

publicitatea e prea scumpă;

nu au salariați specializați în acest domeniu și nu își permit să apeleze la agenții specializate.

Însă, contribuind semnificativ la dezvoltarea fiecărei organizații, comunicația de marketing joacă un rol important și în dezvoltarea economică a societății. Demersurile comunicaționale întreprinde de participanții la tranzacții într-un anumit sector sunt în măsură să stimuleze concurența.

Întreprinderile românești pentru a face față concurenței din ce în ce mai puternice și pentru a depășii crizele de identitate trebuie să-și reconsidere poziția.

În concluzie, se poate spune că, în prezent, fiecare organizație în parte trebuie să reconsidere rolul comunicațiilor de marketing și să adopte o atitudine corespunzătoare.

Comunicarea nu poate însă rezolva orice fel de problemă, ea nu are capacitatea de a anula efectele negative ale unei politici eronate în materie de produs, preț sau distribuție. Oricât de mari ar fi sumele care îi sunt alocate, comunicarea nu poate impune un produs care nu corespunde cerințelor pieței.

Figurile 2 și 3 prezintă evoluția cheltuielilor publicitare pe o perioadă cuprinsă între anii 1993 – 2000 și alocate diferitelor mărci.

Figura 1.2.

Evoluția cheltuielilor de publicitate în perioada 1993-2000 (mil. Dolari)

Sursa: Popescu, I. C., " Comunicarea de marketing", p.195

Figura 1.3.

Topul mărcilor promovate în anul 2000.

Sursa :Popescu, I.C., “Comunicare de marketing”, p.199

CAPITOLUL 2

STRATEGIA COMUNICĂRII DE MARKETING

Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a întreprinderii. Deciziile fundamentale în domeniul comunicării trebuie să permită îndeplinirea strategiei de marketing și să fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing

Strategia de comunicare a întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor majore și interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activități și modul de alocare al resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.

Strategia de comunicare are menirea de a răspunde la două întrebări esențiale pentru întreprindere:

Unde vrea să ajungă întreprinderea ?

Care sunt obiectivele sale?

Care sunt segmentele de piață cărora li se adresează?

Cum poate ajunge unde și-a propus?

Care sunt mijloacele pe care le poate utiliza?

Cu ce buget și cum se repartizează acesta între mijloacele alese?

Care sunt termenele de realizare?

Pentru a formula strategia de comunicare se pornește de la strategia de marketing a întreprinderii, luându-se astfel în considerare următoarele elemente:

Obiectivele de marketing: vânzări, cotă de piață, rentabilitatea;

Segmentele de consumatori pe care le vizează întreprinderea cu produsele sale;

Poziționare întreprinderii și a produselor sale;

Mixul de marketing și elementul motor în cadrul acestuia: produs, distribuție, preț, comunicare;

Bugetul alocat activităților de marketing și repartizarea sa pe elemente ale mixului de marketing.

Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea mai multor etape, etapele fiind prezentate în continuare în figura 2.2.

Sursa: Dobre, Costinel, “Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei”, (2002), p.263.

2.1. Procesul de comunicare

Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce efect.

Figura 2.2. conține un proces de comunicare, model ce conține nouă elemente. Dintre acestea, două elemente reprezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare – emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul și mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezintă activități esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă. Ultimul element este zgomotul existent în sistem.

Figura 2.2.

Procesul de comunicare

Sursa: Kotler, Philip, “Managementul marketingului”, p.759.

Acest model scoate în relief factorii cheie în realizarea unei comunicări eficiente.

Emițătorul sau sursa este de obicei o companie care realizează produsul, o instituție publică sau un lider politic, agenție de publicitate, care dorește să transmită un mesaj către o anumită audiență. Emițătorul comunică mesajul printr-un vorbitor numit “spokeperson”, o celebritate, un actor interpretând un anumit rol, consumatorii reprezentativi sau comis-voiajori.

Vorbitorul unei companii este un angajat tipic care ocupă o poziție ierarhic înaltă în cadrul firmei și care o reprezintă pe aceasta în reclame.

Celebritățile sunt folosite în prezentarea unor mesaje publicitare atunci când obiectivul este de a acapara atenția audienței și a îmbunătății imaginea produselor. Pot apărea însă probleme, atunci când consumatorii percep celebritatea ca fiind nesinceră.

Actorii, interpretând un anumit rol sunt doriți atunci când obiectivul campaniei publicitare este de a informa consumatorii despre atributele produselor.

Un consumator reprezentativ este unul căruia îi place un produs și îl recomandă într-o reclamă. Această persoană este prezentată cu numele și adresa sa. Intenția este de a arăta un consumator real în situația sa actuală.

În final, o companie poate fi reprezentată de agenții de vânzări, acele persoane care comunică direct cu consumatorii.

În stabilirea unei surse, următoarele întrebări sunt cele mai critice:

Este el/ea credibil/ă ?

Este el/ea convingător/oare ?

Prezintă el/ea o imagine consistentă despre firmă ?

Consumatorii prețuiesc mesajul sursei ?

Segmentele semnificative ale pieței anticipează sursa ?

Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă și ce răspuns doresc să primească. Ei trebuie să-și codifice mesajele într-o manieră care trebuie să țină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică, în mod obișnuit, mesajele.

Codificarea este procesul prin care un gând sau o idee este tradus într-un mesaj de către o sursă, ideile se transformă în imagini, forme, sunete, limbaje. Codificarea are următoarele funcții:

Funcții de stabilire și dezvoltare a contactelor cu diferite persoane, de atragere a atenției;

Funcții de exprimare a unei intenții, a unei opinii sau a notorietății;

Funcții de stimulare a unor reacții sau comportamente din partea persoanelor vizate.

Decodificarea este procesul prin care un mesaj transmis de o anumită sursă este interpretat de o audiență, atașând diverse semnificații, simbolurilor transmise.

Mesajele sunt combinări de cuvinte și simboluri transmise unor audiențe. Conținutul mesajului depinde de obiectivul firmei:

De informare;

De convingere;

De reamintire.

Aproximativ majoritatea mesajelor include informații despre numele companiei, imaginea dorită, avantaje distinctive, atributele bunurilor și serviciilor și despre beneficii.

Majoritatea comunicației implică mesaje unilaterale, adică acelea în care doar avantajele și beneficiile unui bun sau serviciu sunt menționate. Câteva firme utilizează mesaje de tip bilateral, adică acelea în care atât beneficiile cât și limitele bunurilor și serviciilor sunt discutate.

Mesajele unilaterale acționează cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun început, să adopte poziția emițătorului, în vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente în cazul unui auditoriu situat pe o poziție opusă celei emițătorului. Mesajele bilaterale tind să fie mai eficiente în cazul unui auditoriu cu un nivel de educație mai înalt.

Cu cât domeniul de experiență al emițătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atât crește probabilitatea ca mesajul să fie mai eficient. Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul să ajungă cu bine la receptor.

Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător – oamenii sunt literalmente “bombardați” cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia din următoarele trei motive:

Atenția selectivă – constă în aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori;

Distorsionarea selectivă – constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce vor să audă;

Memoria selectivă – constă în aceea că oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.

Emițătorul trebuie să elaboreze mesajul în așa fel încât mesajul lui să atragă atenția auditoriului în ciuda factorilor exteriori de distragere a atenției .

Probabilitatea ca un receptor potențial să acorde atenție vreunui anumit mesaj este dată de formula:

Emițătorii au căutat să determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lăsa convins. Se consideră că oamenii cu nivel de instruire și inteligență ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în sprijinul acestei afirmații. S-a descoperit că femeile sunt mai ușor de convins decât bărbații, dar veridicitatea acestei afirmații depinde de acceptarea sau nu de către femei a rolului lor specific în cadrul societății. Femeile care sunt de acord cu atribuțiile tradiționale ale sexelor în viața socială sunt mai influențabile decât cele care nu prea acceptă împărțirea atribuțiilor sexelor în manieră tradițională. Persoanele care acceptă norme de conduită impuse din exterior și cele care au o personalitate slabă pot fi mai ușor de convins. Totuși, cercetările efectuate de către Cox și Baner au arătat că există o relație neliniară între încrederea în sine și posibilitatea de a fi convins, cei care sunt mai puțin încrezători în sine fiind cel mai ușor de convins.

Emițătorii trebuie să determine caracteristicile auditoriului care sunt corelate cu posibilitățile de convingere a acestuia și să le utilizeze la dirijarea mesajului și la crearea mijloacelor de propagare a acestuia.

Se impune astfel identificarea auditoriului sau a țintei comunicării, care este expusă la mesajul publicitar. Auditoriul poate fi format din cumpărători potențiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod obișnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influențare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri publice sau publicul în totalitatea lui. Se poate vorbi de un public țintă, vizat în mod voluntar de către mesaj și de un public impact, la care ajunge în mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat întotdeauna de emițător.

Ținta vizată prin strategia de comunicare este în general mai largă decât segmentul țintă al activității de marketing, segmentul țintă cuprinzând numai consumatorii potențiali, în timp ce ținta comunicării cuprinde toate categoriile de persoane fizice sau juridice care pot influența comportamentul cumpărătorilor potențiali. Particularitățile auditoriului vizat vor influența în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde și cui trebuie spus.

Un prim pas în analiza auditoriului îl reprezintă evaluarea imaginii pe care ei și-au creat-o despre firmă, despre produsele și concurenții acesteia. Imaginea este un complex de concepții, idei și impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect. Astfel se va evalua gradul de cunoaștere a auditoriului cu privire la obiect, folosindu-se un chestionar bazat pe scala familiarității.

O organizație care încearcă să-și îmbunătățească imaginea trebuie să aibă multă răbdare. Imaginile sunt precum scaiul, ele persistă un timp îndelungat după ce organizația s-a schimbat. Persistența imaginii se explică prin faptul că, o dată ce oamenii au o imagine despre un anumit obiect, ei percep în mod selectiv datele ulterioare referitoare la acestea. Vor fi necesare informații care să contrazică riguros concepțiile lor anterioare pentru a-I face să se îndoiască și să-și deschidă mințile pentru noi informații.

Cunoașterea structurii procesului de comunicare permite stabilirea regulilor, a condițiilor pe care trebuie să le respecte emițătorul mesajului pentru a realiza o comunicare eficace. Principalele reguli a căror respectare concură la realizarea acestui obiectiv sunt:

Emițătorul trebuie să determine cu precizie segmentele țintă cărora li se va adresa și tipul de răspuns pe care îl așteaptă de la acestea;

Mesajele trebuie concepute pornind de la experiența utilizatorului produsului și de la modul în care audiența are tendința să decodifice mesajele;

Mesajele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care sunt preferate de ținta vizată;

Emițătorul trebuie să evalueze anticipat mesajul pentru a cunoaște reacțiile receptorului la mesajele comunicate;

Emițătorul trebuie să exercite un control asupra receptorului pentru a avea capacitatea de-a-i influența atitudinile;

Mesajul trebuie aliniat la credințele, valorile, atitudinile și personalitatea receptorului;

Emițătorul trebuie să ia în considerare contextul social, grupul de apartenență și grupul de referință care influențează acceptarea și neacceptarea acestuia.

După ce firma a câștigat înțelegerea procesului de comunicare ea e pregătită să conceapă un plan al comunicării de marketing.

2.2. PLANUL COMUNIICǍRII DE MARKETING

2.2.1. GRILA DE ANALIZǍ A SITUAȚIEI FIRMEI ȘI A PIEȚEI

Analiza situației întreprinderii și a pieței este necesară pentru a asigura coerența strategiei de comunicare cu strategia de marketing. Se analizează astfel următoarele aspecte:

Întreprinderea sau anunțătorul;

Produsul pentru care se comunică;

Concurența;

Dimensiunile pieței;

Consumul;

Distribuția;

Vânzările planificate

Principalele elemente referitoare la întreprindere, analizate prin intermediul acestei grile sunt caracteristicile întreprinderii:

Modul de constituire (când, sub ce formă, în ce circumstanță), istoricul său, cifra de afaceri, profit, cotă de piață, cotele de piață ale concurenților, modul de organizare și funcționare, obiectivele generale – dacă există, dacă se referă la un orizont de timp scurt, mediu sau lung, obiectivele se referă la diversificarea gamei sortimentale la cifra de afaceri, la cota de piață, la profit;

Organizarea activităților de marketing ale întreprinderii – organigrama detaliată a compartimentului de marketing, serviciul de publicitate (dacă există, cine-l conduce, care este efectivul care deservește acest serviciu, care sunt sarcinile), dacă societatea colaborează cu diverse firme de consultanță cu privire la cercetarea de marketing, la vânzări sau publicitate.

Notorietatea și imaginea organizației, rezultând astfel punctele tari și slabe ale organizației.

Caracteristicile produsului se referă la:

Caracteristicile fizice și istoricul produsului – compoziție, număr de modele, de culori, de dozaje, de forme, în ce condiții a fost creat (pentru a răspunde la nevoile de consum, pentru a stimula o nevoie nouă, pentru a reacționa la acțiunile concurenței), utilizare;

Condiționarea produsului – formatul, aspectul, materialele utilizate, capacitatea de identificare, diferențele față de modul de condiționare a produselor concurenților;

Condițiile de vânzare: – prețul de vânzare – competitivitatea sa; condiții de vânzare – în rate sau plata la cumpărare, cu avans sau fără; cota de profit, inclusă în prețul de vânzare și raportul dintre aceasta și cea practicată de concurenți.

În urma acestor analize rezultă caracterizarea mărcii în funcție de calități sau defecte, rezultând astfel elementele distinctive ale acesteia față de concurenți.

Elementele ce caracterizează concurența și constituie obiectul acestei grile sunt următoarele:

Principalele firme concurente (structura lor, mărimea forței de vânzare, canalele de distribuție folosite, zonele în care sunt bine implantate, opiniile clienților);

Avantajele și dezavantajele concurențiale deținute de propriul produs în raport cu mărcile concurente în ceea ce privește calitatea, aspectul, imaginea, prețul de vânzare;

Comunicare efectuată de concurenți – bugetele lor, mesajele, cu ce agenții de publicitate colaborează, care sunt mijloacele de comunicare și mediile utilizate;

Concurența indirectă (produsele de substituție) și posibilitatea de a pătrunde pe piață noi concurenți.

Dimensiunile pieței sunt analizate prin intermediul următoarelor aspecte:

Perspective de dezvoltare a pieței;

Structura pieței;

Evoluția pieței.

Prin această analiză se poate identifica amenințările și oportunitățile de care firma trebuie să țină seama.

Consumul produsului este analizat pornind de la următoarele elemente:

Datele de identificare și caracterizare a consumatorilor: cumpărătorul este și consumator?; influența cumpărătorului asupra consumatorului și vice-versa; motivația posesiei produsului – securitate, economie, dorință de afirmare, de punere în evidență a statutului social, confortul, tradiția; motivațiile negative care împiedică cumpărarea produsului; obiceiurile de cumpărare – frecvența, ocaziile de cumpărare, sezonalitatea.

Caracterizarea consumatorilor, implicând răspunsul la următoarele întrebări: cine consumă produsul– vârstă, clasă socială, nivel de educație, zonă și mediul de reședință; cât de frecvent consumă produsul și care este sezonul și ocazia în care se consumă; există riscul unei utilizări incorecte; produsul poate avea și alte utilizări; au fost efectuate anchete prin sondaj?

Analiza distribuției presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

Extinderea geografică, implicând răspunsul la următoarele întrebări: Distribuția este națională? Distribuția este zonală și în ce zonă se efectuează? Întreprinderea dorește să se extindă și în alte zone? În ce condiții se realizează distribuția?

Canalele de distribuție utilizate, implică răspunsul la următoarele întrebări: Produsul este vândut prin intermediul angrosiștilor, detailiștilor, supermagazinelor sau hipermagazinelor? Care este evoluția cifrei de afaceri pe fiecare canal de distribuție? Care este politica de distribuție a principalilor concurenți? Care sunt motivele care au condus la alegerea canalelor și magazinelor respective? Care este atitudinea distribuitorilor față de produs și față de componentele sale?

Planul vânzărilor presupune luarea în considerare a următoarelor elemente:

Există un plan al vânzărilor și pe ce termen este el stabilit?

Vânzările planificate în cantități, cifra de afaceri, cota de piață stabilită ca obiectiv, procentele de creștere ale acestora;

Vânzările planificate pe zone geografice, pe mărci.

2.2.2DOMENIUL DE STUDIU ȘI OBIECTIVELEVE SALE

Odată ce piața țintă și caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl dorește din parte auditoriului. Răspunsul final este, desigur, achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținută de acesta. Se pune întrebarea: de ce firma folosește reclama, cărui obiectiv îi servește?

Obiectivele comunicării trebuie astfel stabilite încât să permită îndeplinirea obiectivelor de marketing: volumul vânzărilor, cifra de afaceri, cota de piață, rentabilitate. Obiectivele pot fi clasificate în trei categorii:strategice, tactice și finale.

2.2.2.1. Obiectivele tactice ale comunicării de marketing.

Termenul tactic este folosit pentru referirea unor perspective imediate și pe termen scurt. Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să acționeze.

La nivel cognitiv, comunicarea este comunicativă și are ca obiectiv familiarizarea segmentelor țintă cu produsul considerat.

Obiectivele comunicării în acest stadiu pot fi: informarea consumatorilor cu privire la existența unui nou produs pe piață; informarea consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă în ceea ce privește preșul de vânzare; sugerarea unor noi utilizări ale unui produs existent pe piață; explicarea modului de funcționare a unui produs.

La nivel afectiv, comunicarea vizează crearea unei imagini favorabile produsului sau întreprinderii. Obiectivele urmărite sunt: convingerea, seducerea și punerea în valoare a produsului sau întreprinderii.

La stabilirea acestor obiective putem distinge modele diferite referitoare la etapele răspunsului consumatorului.

Figura 2.3. prezintă cele 4 modele mai cunoscute numite modelele ierarhizării răspunsului.

Figura 2.3.

Sursa: Kotler, Philip, “Managementul marketingului”, p.764

Toate aceste modele pornesc de la premisa că un cumpărător trece printr-o succesiune de stadii de natură cognitivă apoi afectivă și în final, comportamentală sau conativă. Această succesiune este o secvență de tipul ”înveți-simți-faci” și este potrivită pentru cazul în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării unui produs, perceput ca fiind puternic diferențiat de alte persoane aparținând aceleași categorii, așa cum este situația achiziționării unui automobil. Un alt gen de succesiune este secvența de tip “faci-simți-înveți” care este aplicabilă situației în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării, dar nu percepe o diferență prea mare între produsele ce aparțin aceleiași categorii. Mai există și o a treia succesiune, și “înveți-faci-simți”, care este potrivită pentru situația în care auditoriul este foarte puțin implicat în actul cumpărării și percepe o diferențiere infimă între produsele aparținând aceleiași categorii. Cunoscând care este secvența ce reprezintă modul cel mai potrivit situația în care auditoriul este foarte puțin implicat în actul cumpărării și percepe o diferențiere infimă între produsele aparținând aceleiași categorii. Cunoscând care este secvența ce reprezintă în modul cel mai potrivit situația în care se află el, specialistul de marketing poate să-și facă o mai bună planificare a comunicațiilor.

2.2.2.2. Obiectivele strategice ale comunicării de marketing.

Obiectivele strategice vizează o perioadă mai îndelungată de timp, fiind bazate pe o înțelegere mai profundă a dinamicii pieței. Acestea pot fi clasificate în funcție de intensitatea alegerilor consumatorilor și poziția unei mărci pe piață.

Managerii pot să genereze: testări, modificări și recumpărări. Testarea reprezintă prima alegere a unei mărci de către consumator. Orice cumpărare ulterioară a aceleiași mărci este numită recumpărare. Operațiunea de cumpărare a unei alte mărci de către consumator poartă denumirea de schimbare.

Separarea alegerilor în testări, schimbări și recumpărări permite unui manager să descompună atractivitatea mărcii. Testarea indică tendința consumatorului de a experimenta o nouă marcă, recumpărarea indică loialitatea consumatorilor față de o marcă în timp ce schimbarea indică atracția față de mărcile competitorilor.

În funcție de intensitatea alegerilor, un manager poate folosi comunicarea de marketing pentru a crește frecvența cumpărării, frecvența consumului sau “stockpilling” se referă la achiziționări în cantități mari a produsului pentru un consum viitor.

Este evident că un consum mare al produselor unei firme e cel mai de dorit din cele trei obiective. Se pune, astfel, întrebarea de ce firma ia în considerare și celelalte două obiective. Motivul poate fi interdependența lor, o cât mai mare frecvență a cumpărării unei mărci poate conduce consumatorii să păstreze un stoc mai mare, care în schimb conduce la un consum mai mic.

În funcție de poziția pe piață, un manager poate folosi comunicarea de marketing pentru a crește sau pentru a deține o cotă de piață relativ egală cu a competitorilor. Cota de piață a unei mărci reprezintă vânzarea acelei mărci comparativ cu vânzările tuturor competitorilor pe piață.

Urmărirea unei cote de piață este importantă în majoritatea categoriilor unde mărcile sunt foarte similare și piața globală nu cunoaște o tendință de creștere. În acest caz, orice îmbunătățire în poziția mărcii pe piață este corelată cu costul altor mărci. În aceste circumstanțe, doar deținerea unei anumite cote de piață reprezintă un obiectiv important.

Creșterea cotei de piață poate fi costisitoare și conduce la un război autodistructiv între concurenți. Datorită faptului că păstrarea unor consumatori fideli e mai puțin costisitoare decât câștigarea unor noi consumatori ai competitorilor, comunicarea de marketing având drept obiectiv doar menținerea cotei de piață poate fi un obiectiv înțelept.

2.2.2.3. Obiective finale

Atunci când însumăm alegerile consumatorilor individuali la nivelul unei firme se obține posibilitatea de măsurare a performanțelor, în termen de: vânzări, venituri și profit.

Pentru majoritatea firmelor, o profitabilitate pe termen lung este teoretic un obiectiv final. Pentru a înregistra o profitabilitate pe termen lung, consumatorii trebuie să fie satisfăcuți suficient de produsele firmei, produse pe care ei continuă să le cumpere. Pentru atingerea acestui obiectiv se urmărește creșterea satisfacției consumatorilor, creșterea vânzărilor sau a prețului.

Pentru organizațiile noncomerciale obținearea profitului poate să nu fie un obiectiv important, astfel că bunăstarea consumatorilor și vânzările reprezintă obiectivele finale pe termen lung.Figura următoare prezintă schematic aceste obiective.

Figura 2.4.

Obiectivele comunicării

Obiectivele comunicării se mai pot defini pornind de la strategiile de marketing pe care le adoptă firma. Se pot preciza următoarele strategii de marketing și, în consecință, modul de stabilire a obiectivelor comunicării:

Strategii concurențiale:

comparative

financiare

de poziționare

de imitare

Strategii de dezvoltare:

extensive

intensive

Strategii de fidelizare

Astfel că figura 2.5. prezintă obiectivele comunicării în funcție de strategia de marketing, în mod schematic.

Figura 2.5.

Obiectivele comunicării de marketing în funcție de strategia de marketing.

Sursa: Dobre, Costinel, "Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei", p.281

2.2.3.CANALELE DE COMUNICARE

Comunicarea se realizează prin intermediul a diverse mijloace și canale de comunicare, ceea ce impune adoptarea deceziilor de alegere a acestora de către emițător pentru a realiza transmiterea eficace a mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri:

Canale personale;

Canale nepersonale.

În cadrul fiecărei categorii, se întâlnesc o mulțime de canale secundare.

2.2.3.1. Canale de comunicare personale

Canalele de comunicare personale implică existența a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuții, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor poștale. Eficiența canalelor de comunicare personale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea și de a percepe în mod direct reacția auditoriului.

Trebuie făcută o distincție suplimentară între canalele mediatoare, canalele – expert și canalele – sociale. Canalele mediatoare constau în agenții de vânzări ai firmei care intră în contact cu cumpărătorii ce aparțin pieței țintă. Canalele expert constau în experți independenți care fac afirmații în fața cumpărătorilor vizați. Canalele sociale constau în vecini, prieteni, membrii ai familiei și alte persoane care vorbesc cu cumpărătorii vizați.

Multe firme devin din ce în ce mai conștiente de puterea “conversației” sau a “viului grai” deținută de canalele expert și cele sociale. Ele caută diverse căi de a stimula aceste canale să recomande publicului produsele și serviciile lor.

Influența personală are o mare pondere, în special în următoarele două situații. Prima se întâlnește în cazul produselor scumpe, riscante sau care sunt cumpărate foarte rar. În aceste cazuri, este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informații și că vor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele de informare în masă, apelând la recomandările experților sau ale cunoscuților. Cea de a doua situație se întâlnește atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutul social sau la gusturile utilizatorului. În cazul acesta, cumpărătorii se vor consulta cu alte persoane pentru a evita situațiile penibile.

Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influență personală să lucreze în folosul lor, și anume:

Să identifice persoanele și firmele care au o mare putere de influență și să le dedice acestora eforturi suplimentare;

Să creeze lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul, în condiții avantajoase;

Să acționeze prin intermediul factorilor de influență din cadrul unor comunități, cum ar fi disc-jockey locali, președinți de instituții, președinți ai organizațiilor de femei, etc.

Să utilizeze pentru realizarea publicității de recomandare persoane care se bucură de o mare influență;

Să elaboreze reclame care să aibă o mare “valoare de conversație”.

2.2.3.2. Canalele de comunicare nepersonale.

Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacțiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambianța și manifestările organizate cu diverse ocazii.

Mijloacele de informare constau în tipărituri (ziare, reviste, corespondență), rețele (radio, televiziune), mijloace electronice (benzi audio, benzi video, video discuri) și afișaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare plătite.

Ambianța este o combinație de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendințele clientului de a achiziționa un anumit produs.

Manifestările organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj.

Departamentele de relații publice organizează conferințe de presă sau inaugurări festive și sponsorizează întreceri sportive pentru a reuși să obțină anumite efecte ale comunicării asupra unui anumit auditoriu.

Deși comunicarea personală este, adesea, mai eficace decât comunicarea de masă, mijloacele de informare se pot dovedi uneori instrumente importante de stimulare a comunicării în plan personal.

Comunicarea de masă afectează atitudinile și comportamentul personal prin intermediul unui proces de propagare a comunicării în două etape.

Acest proces de propagare are mai multe implicații importante. În primul rând, este clar că influența mijloacelor de informare în masă asupra opiniei publice nu este atât de directă, de puternică și de automată pe cât s-a presupus. Ea este mediată de către liderii de opinii, persoane care aparțin grupurilor primare și ale căror păreri în legătură cu produsele aparținând unui anumit domeniu sunt cerute și respectate în public. Liderii de opinie intră mai des în contact cu mijloacele de informare în masă decât cei pe care îi influențează. Ei fie că transmit mesajele oamenilor care sunt mai puțin expuși la mijloacele de informare în masă, extinzând în acest fel influența acestora din urmă, fie că transmit oamenilor mesaje deformate sau nu le transmit deloc, acționând astfel ca niște baraje informaționale.

În al doilea rând, această ipoteză pune la îndoială ideea conform căreia stilurile de consum ale oamenilor sunt influențate, în esență, de un efect de infiltrare lentă ce are loc din direcția claselor sociale cu standard de viață mai ridicat. Dimpotrivă, se pare că oamenii interacționează în primul rând cu cei ce aparțin aceleiași clase sociale și preiau un anumit stil de viață, precum și alte idei, de la oamenii care se aseamănă cu ei și care sunt lideri pe opinie.

În al treilea rând, emițătorii de mesaje în masă vor fi mai eficienți dacă își vor dirija mesajele către liderii de opinie, lăsându-i pe aceștia din urmă să transmită mesajele către ceilalți oameni.

Cercetări mai recente au arătat că atât liderii de opinie cât și marele public sunt stimulați de către mijloacele de informare în masă să răspândească informații, în timp ce marele public solicită informații de la liderii de opinie.

2.2.4. STABILIREA BUGETULUI COMUNICǍRII DE MARKETING

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate comunicării de marketing. Există cinci tehnici alternative utilizate pentru stabilirea unui buget al comunicării, și anume:

Metoda sumei disponibile;

Metoda incrementală;

Metoda parității nivelului competitivității;

Metoda procentajului din vânzări;

Metoda obiectivelor.

Metoda sumei disponibile sau în limba engleză “all-you-can-afford” constă în faptul că firmele își stabilesc bugetul comunicării de marketing în funcție de cât cred ele că-și pot permite să cheltuiască. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.

O astfel de tehnică este utilizată cel mai adesea de firmele mici orientate spre producție.

Metoda incrementală constă în stabilirea de către firmă a noului buget pe seama cheltuielilor precedente, astfel că bugetul din anul curent îl determină pe cel din anul viitor. Această tehnică estre de asemenea folosită de firmele mici, prezentând următoarele avantaje:

Un punct de referință;

Un buget bazat pe atitudinile firmei cu privire la succesul trecut;

Tendințe viitoare și calcule mai simple.

Metoda parității nivelului competitivității constă în faptul că unele firme își stabilesc bugetul afectat comunicării în baza bugetului alocat de către concurenții lor. În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. Unul este că nivelul cheltuielilor înregistrat de către concurență ar reprezenta tendința colectivă a industriei. Celălalt este că menținerea unui echilibru concurențial ar ajuta la prevenirea războaielor promoționale.

Practic, nu există nici un motiv serios de a crede că firmele concurente știu mai bine cât anume trebuie cheltuit cu activitatea de promovare. Renumele, resursele, ocaziile favorabile și obiectivele diferitelor firme sunt atât de deosebite între ele, încât cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. În plus, nu există nici o dovadă că stabilirea bugetelor pe baza parității concurențiale ar descuraja declanșarea războaielor promoționale.

Această tehnică este utilizată cu precădere atăt de către firmele mari cât și mici orientate spre piață și conservatoare.

d) Metoda procentajului din vânzări constă în faptul că firmele își stabilesc cheltuielile afectate comunicării prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie la cel actual, fie cel anticipat) sau la prețul de vânzare.

Se susține că metoda procentajului din vânzări are mai multe avantaje. În primul rând, ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de comunicare să varieze în funcție de ceea ce își poate permite firma respectivă. Acest lucru îi satisface pe managerii financiari, care consideră că aceste cheltuieli trebuie să fie într-o relație strânsă cu situația vânzărilor firmei de a lungul ciclului afacerii. În al doilea rând, această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente comunicării, prețul de vânzare și profitul pe unitate de produs vândut. În al treilea rând, ea favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc pentru comunicare cam același procentaj din volumul lor de vânzări.

În ciuda acestor avantaje, această metodă nu are o fundamentare solidă. Ea face bugetul să fie stabilit mai degrabă în funcție de fondurile disponibile, decât de ocaziile favorabile existente pe piață.

Faptul că bugetul depinde de fluctuațiile înregistrate de la un an la altul, de volumul vânzărilor descurajează activitatea de planificare pe termen lung. Ea se bazează doar pe ceea ce a făcut firma în trecut sau pe ceea ce face concurența.

e) Metoda obiectivelor constă în stabilirea bugetului comunicațional definind obiective specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective, estimându-se costurile aferente sarcinilor. Totalul acestor costuri constituie bugetul comunicațional.

Ținând cont că e vorba de un produs în fază de lansare, în vederea utilizării acestei metode este necesară parcurgerea următoarelor etape:

Stabilirea cotei de piață vizate;

Determinarea ponderii consumatorilor potențiali ce trebuie să fie sensibilizat prin intermediul comunicării de marketing;

Determinarea ponderii utilizatorilor conștienți de existența produsului care trebuie convinși să încerce produsul;

Determinarea numărului de expuneri a populației la tehnica de comunicare utilizată, necesar a se obține un anumit procent din populație care să încerce produsul;

Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebui să fie achiziționate (un punct egal o expunere);

Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziție a unui punct de apreciere brut.

Alături de aceste metode de stabilire a bugetului comunicării, s-a mai realizat un studiu pe o perioadă de cinci ani numit proiectul ADVISOR (consultant), examinând modul în care firmele își stabilesc bugetele de marketing, studiu realizat de profesorul Gary L. Lilien.

În procesul stabilirii bugetului de comunicare, agenții economici tind să ia decizia în două etape:

La început, ei decid cât să cheltuiască în total cu marketingul, ca procent din vânzări;

În cea de a doua etapă decid cât să cheltuiască cu comunicarea de marketing, ca procent din bugetul de marketing.

Se obține astfel raportul între comunicarea de marketing și vânzare, adică raportul dintre cheltuielile de comunicare și valoarea vânzărilor.

CAPITOLUL 3

MIJLOACE DE COMUNICARE UTILIZATE DE ÎNTREPRINDERE

3.1. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ STABILIREA MIXULUI DE COMUNICARE

În vederea valorificării capitalului comunicațional, întreprinderea are posibilitatea de a alege, dintr-o gamă extrem de variată de tehnici specifice, pe acelea pe care le consideră a fi cele mai potrivite cu obiectivele, dar și cu disponibilitățile sale financiare.

Fundamentarea strategiei comunicațiilor de marketing necesită prin urmare, din partea specialiștilor, o bună cunoaștere a întregului arsenal de tehnici de comunicare.

Firmele se află în permanență în căutarea unor căi de a-și sporii eficiența, prin înlocuirea unui anumit instrument de comunicare cu un altul, în condițiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari.

Există mulți factori care influențează alegerea instrumentelor de comunicare, și anume:

Tipul pieței produsului;

Strategia de “împingere” sau de “absorbire”;

Stadiul de pregătire al cumpărătorului;

Stadiul ciclului de viață al produsului;

Poziția firmei în ierarhia pieței;

Obiectivele comunicării.

Tipul pieței produsului

Importanța care se acordă diferitelor tehnici de comunicare este diferită pe piețele de consum în comparație cu cele industriale. Această importanță este redată în figura 3.1.

Figura 3.1.

Importanța relativă a instrumentelor de comunicare pe piețele de

consum în comparație cu cele industriale.

Sursa: Kotler, Philip, “Managemetul marketingului”, p.783.

Se observă că pe piața bunurilor industriale cea mai mare importanță o are vânzarea personală, publicitatea fiind mai puțin importantă.

Astfel, publicitate pe piața industrială are următoarele funcții:

Informarea cumpărătorilor;

Realizarea înțelegerii;

Reîmprospătarea memoriei consumatorilor;

Reasigurarea oportunității achiziției.

Vânzarea personală, pe piața bunurilor de consum contribuie la:

mărimea stocurilor la distribuitor – agenții de vânzări îi pot convinge pe distribuitori să mențină stocuri mai mari de produse purtând marca firmei și să aloce acestora mai mult spațiu pe rafturi;

crearea entuziasmului distribuitorilor;

vânzarea misionară – agenții de vânzări pot convinge un număr mai mare de distribuitori să comercializeze produsele firmei.

Strategia de “împingere” sau de “absorbire”

Mixul de comunicare e puternic influențat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege firma. Această strategie poate fi de împingere sau de absorbire, fiind prezentate în figura următoare.

Figura 3.2.

Prezentarea comparativă a strategiilor de împingere și de

absorbire.

Activități de marketing Cerere

Strategia de

împingere

Cerere

Activități de markrting

Strategia de

absorbire

Sursa: Kotler, Philip, “Managementul marketingului”,p.784

Strategia de împingere presupune ca tehnicile de comunicare utilizate (în special forța de vânzare și promovarea comercială) să fie direcționate pentru a-i determina să comande și să comercializeze produsul, realizând și promovarea acestuia către utilizatorii finali.

Strategia de absorbire implică tehnici de comunicare (în special publicitatea și promovarea pe piețele de consum) direcționate către utilizatorul final, menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediar, făcându-I astfel pe aceștia din urmă să comande produsul la producător.

c) Stadiul de pregătire a cumpărătorului

Relația dintre cost și eficiență în privința tehnicilor de comunicare variază în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorului

Publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conștientizare a existenței produsului. Înțelegerea de către clienți a avantajelor și caracteristicilor produselor este influențată în principal de publicitate și vânzare personală. Convingerea consumatorilor este influențată mai mult de vânzarea personală și mai puțin de publicitate și de promovarea vânzărilor.

Realizarea efectivă a vânzărilor este influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor.

Repetarea comenzii este, de asemenea, influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și promovarea vânzărilor.

Astfel, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului, reclama și publicitatea sunt cele mai eficiente în raport cu costurile implicate, în vreme ce, în stadiile mai târzii, vânzarea personală și promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.

d) Stadiul ciclului de viață al produsului.

Utilizarea tehnicilor de comunicare de marketing variază și în funcție de etapa în care se află produsul pe curba ciclului său de viață.

Astfel, în etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase mijloace din punct de vedere al raportului cost-eficiență, sunt reclama și publicitatea, urmate de promovarea vânzărilor, dacă se dorește să se obțină încercarea produsului de către consumatori, iar dacă se urmărește o acoperire uniformă a pieței, cea mai eficace tehnică de comunicare este vânzarea personală.

În etapa de creștere, utilizarea tehnicilor comunicărilor poate fi diminuată, deoarece cererea se autoimpulsionează prin intermediul comunicării verbale.

În etapa de maturitate, promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea personală, luate în această ordine, redevin iarăși mai importante.

În etapa declinului, promovarea vânzărilor continuă să fie importantă, reclama și publicitatea sunt de-o mai importanță mai mică, iar personalul de vânzări acordă o atenție minimă produsului.

e) Poziția firmei în ierarhia pieței

Firmele de vârf obțin o mai mare eficiență dacă utilizează publicitatea ca o tehnică de comunicare, decât de pe urma activității de promovare a vânzărilor.

Pentru primele trei mărci în ierarhia pieței, eficiența investiției crește o dată cu creșterea raportului dintre cheltuielile de publicitate și cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor.

Pentru mărcile situate de la poziția a patra în jos în ierarhie, profitabilitatea va scădea pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea.

f) Obiectivele comunicării

În funcție de obiectivele stabilite de întreprindere , prin comunicare se adoptă următoarele tehnici de comunicare:

Atunci când obiectivul este de creștere a notorietății sau crearea unei atitudini favorabile, mijlocul de comunicare recomandat este publicitatea în mass-media;

Atunci când obiectivul este cel de ameliorare a imaginii instituționale se recomandă recurgerea la relații publice și la sponsorizare;

Atunci când obiectivul este de atenuare a sezonalității produsului, de creștere a fidelității cumpărătorilor, tehnicile de comunicare utilizate sunt tehnicile promoționale.

Fiecare instrument de comunicare are propriile lui caracteristici și costuri, impunându-se astfel o tratare separată a acestor instrumente.

3.2. ORGANIZAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate elemente specifice în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.

Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau serviciile sale.

Trăsăturile specifice a acestui mijloc de comunicare sunt:

Este un mijloc de prezentare public și extrem de vizibil;

Are o putere de influențare foarte mare prin faptul că permite repetarea mesajului de mai multe ori;

Permite compararea mesajului cu cel al concurenților;

Este impersonală, audiența nu se simte obligată să fie atentă și să reacționeze;

Capacitatea de a conferii credibilitate anunțătorului;

Expresivitatea sporită.

Pentru a asigura coerența eforturilor depuse de întreprindere în acest domeniu, managerii trebuie să adopte decizii care se referă la următoarele aspecte,prezentate în figura următoare.

Figura3.3.

Planificarea publicității.

3.2.1.OBIECTIVELE PUBLICITĂȚII

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața țintă, poziționarea pe piață și mixul de marketing.

Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le așteaptă emițătorul în urma derulării campaniei publicitare comportamentale prezentate.

În funcție de ciclul de viață al produsului se pot urmării diferite obiective. Astfel, publicitatea poate fi:

Informativă în faza de lansare a produsului pe piață;

Persuasivă în faza de creștere;

De reamintire.

Publicitatea informativă are ca obiectiv principal creșterea cererii primare.

Publicitatea persuasivă are ca obiectiv principal atragerea unei cereri selective pentru o anumită marcă.

Publicitatea de reamintire are ca obiectiv consolidarea încrederii consumatorilor.

Obiectivele publicitare se situează la cele trei niveluri ale răspunsului comportamental: cognitiv, afectiv și conativ.

Pornind de la aceste trei niveluri se pot identifica cinci obiective ale campaniei publicitare:

Promovarea cererii globale;

Crearea și întreținerea notorietății mărcii, putându-se opta pentru: favorizarea recunoașterii mărcii la locul cumpărării; facilitarea amintirii numelui mărcii înaintea cumpărării; urmărirea simultană a celor două obiective;

Crearea și întreținerea unei atitudini favorabile față de marcă, putându-se opta pentru: convingerea segmentului vizat că va trebui să acorde o mai mare importanță unei caracteristici pe care marca o posedă; eliminarea atitudinii negative față de marcă;

Stimularea intenției de cumpărare;

Facilitarea cumpărării.

Obiectivele publicității sunt diferite și în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului. Astfel, publicitatea este informativă în faza de lansare a produsului pe piață, când obiectivul e promovarea cererii primare, și este persuasivă în faza de creștere.

Publicitatea de reamintire sau de asigurare sunt adoptate în faza de maturitate.

În figura 3.4. este prezentată o sinteză a obiectivelor publicitare.

Figura 3.4.

Obiectivele publicității.

Sursa: Kotler, Philip, “Managementul marketingului”, p.798.

3.2.2. DESEMNAREA RESPONSABILITĂȚILOR

Organizațiile realizează publicitatea în moduri diferite existând trei opțiuni pentru desemnarea responsabilităților cu publicitatea:

De publicitate se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau de marketing;

De publicitate se ocupă un compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreședintelui de marketing;

De publicitate se ocupă agenții de publicitate externe angajate de firme.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii publicitare, de a aproba reclamele concepute de agențiile colaboratoare și de a aproba campaniile publicitare, de a se ocupa de publicitatea prin poștă, de afișajul la punctele de desfacere, de care nu se ocupă în mod curent agențiile de publicitate.

3.2.3. STABILIREA BUGETULUI PUBLICITAR

După stabilirea obiectivelor publicității, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte.

Bugetul publicitar este dependent de bugetul afectat comunicării și de aceea trebuie cunoscută atât mărimea cât și structura acestuia.

În stabilirea bugetului publicitar trebuie luați în considerare următorii factori specifici:

Etapa din ciclul de viață al produsului. Produselor noi li se alocă bugete de publicitate mari, pentru a informa publicul și a determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce. Produsele aparținând unor mărci consacrate sunt, de obicei, susținute de bugete de publicitate mai reduse.

Cota de piață și clientela. Mărcile cu o cotă de piață mare au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scăzute.

Concurența și aglomerația. Pe o piață pe care acționează un număr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumită marcă trebuie să-și facă o reclamă asiduă pentru a reuși să se facă auzită.

Frecvența de repetare a reclamei. Numărul de repetări necesar reclamei pentru a-și transmite mesajul influențează mărirea bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire al produsului.

În practică, bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode:

Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri. Procentul stabilit poate fi fix sau variabil, se poate aplica fie la

vânzările realizate, fie la cele prevăzute. Se poate stabili o sumă fixă pentru publicitate pe fiecare unitate vândută. Metoda consideră vânzările drept cauză și nu un efect al publicității ceea ce este un dezavantaj conferit de această metodă.

Stabilirea bugetului publicitar prin metoda parității concurențiale.

Această metodă constă în determinarea cotei de piață a întreprinderii, luarea în considerare a cheltuielilor publicitare efectuate pe piață și determinarea bugetului publicitar prin înmulțirea cotei pe care o deține pe piața respectivă cu totalul cheltuielilor publicitare efectuate de toți concurenții.

Metoda mai prezintă două alternative:

stabilirea bugetului publicitar astfel încât ponderea sa să fie proporțională cu cota de piață pe care o deține sau dorește să o dețină;

fixarea bugetului publicitar la un nivel superior cheltuielilor publicitare ale concurenților importanți.

Limita acestei metode este că stabilește o relație rigidă între cota de piață și bugetul publicitar, putând interveni și caracteristicile calitative ale publicității efectuate.

Metoda obiectivelor. Aceasta presupune determinarea precisă a

obiectivelor atribuite publicității și a fondurilor necesare pentru realizarea fiecărui obiectiv în parte. În practică, de cele mai multe ori se procedează invers, mai întâi se stabilește suma pe care managerii o pot aloca, după care se stabilesc mijloacele și se fixează obiectivele de atins.

Se stabilește cota de piață dorită, apoi ponderea persoanelor ce trebuie convinse să consume în mod regulat marca, ponderea persoanelor ce trebuie determinate să o încerce, rata de notorietate necesară pentru a putea realiza primele obiective și în final numărul persoanelor care trebuie expuse la mesaj.

Pornind de la aceste obiective se identifică mijloacele necesare pentru realizarea lor și cheltuielile presupuse de utilizare a mijloacelor alese.

Metoda punctului critic. Această metodă presupune determinarea volumului vânzărilor necesar pentru a realiza rentabilitatea dorită, pornind de la diverse mărimi ale bugetului publicitar.

Managerilor întreprinderii le revine sarcina să judece dacă vânzările necesare, la diverse niveluri ale bugetului, sunt realizabile.

Metoda alocării resurselor disponibile. Aceasta reprezintă

abordarea cea mai simplă care constă în fixarea bugetului publicitar în limita resurselor financiare disponibile, ignorând influența bugetului publicitar asupra vânzărilor.

6.Determinarea bugetului publicitar pe baza elasticității vânzărilor în raport cu cheltuielile publicitare.

Metoda cea mai rațională, cel puțin în teorie, constă în fixarea bugetului publicitar al firmei pornind de la efectele previzibile ale publicității asupra vânzărilor.

Utilizarea ei presupune parcurgerea a trei etape:

Elaborarea de previziuni asupra volumului vânzărilor la diverse niveluri ale bugetului publicitar;

Determinarea costurilor și a rentabilității aferente vânzărilor proiectate;

Alegerea bugetului care corespunde cel mai bine obiectivelor (rentabilitate, cota de piață, imaginea produsului) și restricțiile la care este supusă firma.

Previziunea vânzărilor se poate fundamenta pe baza următoarelor metode:

Analiza statistică a relațiilor observate în trecut între volumul vânzărilor și bugetul publicitar;

Realizarea de experimente, teste prin care firma diferențiază cheltuielile publicitare pe zone geografice comparabile și observarea volumului vânzărilor corespunzând la diverse niveluri ale bugetului publicitar.

Datorită dificultăților de transpunere în practică această metodă este puțin utilizată de firmă.

Se remarcă că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendința de a cheltui sume foarte mari cu publicitatea, iar firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc destul de puțin cu publicitatea.

3.2.4. ALEGEREA MEDIILOR PUBLICITARE ȘI ALE SUPORȚILOR PUBLICITARI

Pentru ca mesajul publicitar să ajungă la receptor sunt utilizate anumite medii și suporturi publicitare.

Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene, caracterizate printr-un mod comun de comunicare. Alegerea mediilor de publicitate compatibile cu obiectivele firmei și cu restricțiile bugetare este posibilă parcurgând trei etape:

Eliminarea mediilor incompatibile cu problema pe care trebuie să o rezolve comunicația,luându-se în considerare: interdicțiile legate de utilizarea unor medii publicitare pentru anumite categorii de produse,termenul de rezervare a spațiilor,termenul de producere al mesajelor.

Evaluarea mediilor, făcându-se pe baza a două categorii de criterii:cantitative și calitative.

Criteriile cantitative utilizate în evaluarea mediilor publicitare sunt:

flexibilitatea și stabilitatea acoperirii în timp, de la un sezon la altul, de la o săptămână la alta;

gradul de acoperire a țintei, adică ponderea cumpărătorilor potențiali susceptibili să fie expuși la mesaj o dată sau de mai multe ori;

capacitatea de a selecta ținta publicitară, după criterii comportamentale, socio-demografice sau stil de viață.

Criteriile calitative utilizate sunt:

gradul de saturație a mediului, adică volumul publicitar total în suporții pe care se sprijină mediul și prezența sau absența concurenței;

durata de viață a mesajului;

caracteristicile tehnice ale mediului;

probabilitatea de percepție a mesajului.

Alegerea mediilor de publicitate.

Specialiștii în publicitate trebuie să aleagă între aceste categorii de mijloace, folosind drept criterii următoarele variabile:

Obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate;

Produsul – diferite mijloace de publicitate cu posibilități diferite în materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate și culoare;

Mesajul – un mesaj care anunță o reducere de prețuri pentru mâine va necesita utilizarea radioului sau ziarelor, un mesaj care conține o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizarea expedierilor poștale;

Costul.

Un specialist mai trebuie să țină cont în primul rând și de caracteristicile mediilor publicitare prezentate în figura 3.5. Figura 3.5.

Caracteristicile mediilor publicitare.

Sursa: Kotler, Philip, “Managementul marketingului”,p.813.

În continuare managerii întreprinderii sau cei care lucrează în cadrul departamentului media al agenției de publicitate trebuie să aleagă suporturile publicitare compatibile cu obiectivele stabilite prin planul publicitar și cu fondurile care sunt alocate acestei activități. Suportul publicitar fiind orice canal care este în măsură să vehiculeze un mesaj și să genereze o audiență.

Selecția suporturilor publicitare presupune luarea în considerare a unor criterii care sunt fie de natură cantitativă, fie de natură calitativă, și anume:audiența totală a unui suport (numărul de persoane care este în contact cu suportul în cursul unei perioade date); audiența efectivă, utilă( parte din audiența totală care face parte din ținta vizată de publicitate); afinitatea suportului și a țintei( raportul dintre audiența utilă și audiența totală a acestuia, măsurând astfel proximitatea dintre audiența suportului și ținta comunicației publicitare); costul la 1000 de contacte utile( raportul dintre cheltuielile publicitare și audiența utilă); conținutul suportului( se va urmări realizarea unei compatibilități între conținutul suportului și cel al mesajului publicitar); volumul publicitar total existent în suport( influențează percepția mesajului, un volum prea mare nu permite memorizarea unui mesaj precis, iar un volum prea mic reduce credibilitatea acelui suport); caracteristicile tehnice ale produsului (trebuie să permită o difuzare adecvată a mesajului ).

3.2.5.CREAREA MESAJELOR PUBLICITARE

Crearea mesajelor este, alături de cunoașterea consumatorilor, de alegerea țintei publicitare, de selecția mediului și suporților publicitari, un factor esențial al performanței unei campanii publicitare.

În vederea creării mesajelor publicitare au apărut diverse strategii publicitare a grupului publicitar Eurocom, și anume:

Strategia ontologică – “O chintesență a competenței"

Această strategie se adoptă atunci când:

se exprimă punctul de vedere al emițătorului asupra produsului;

mesajul se exprimă într-un registru funcțional, care subliniază calitățile intrinseci, materiale, de fabricație, origine și virtuțile indiscutabile ale sursei mesajului sau producătorului, în termeni tehnici și raționali;

emițătorul/producătorul și competențele sale devin vedeta mesajului.

Această strategie “vinde” încrederea în producător-emițător în numele experienței trecute a acestuia.

Strategia egotistă – "O chintesență a nobleței "

Se adoptă strategia publicitară egotistă atunci când:

se prezintă mesajul din punctul de vedere al emițătorului;

emițătorul devine eroul mesajului, o figură autoritară, un aristocrat;

mesajul pune în evidență caracteristicile referitoare la istorie, teritoriu, rădăcini apelând la imagini mitice, care conduc la reîncarnarea produsului. Riscul presupus de folosirea acestei strategii publicitare este ca imaginea mitică propusă să fie atât de "adevărată și de vie" încât ea să pună în umbră produsul, să devină un fenomen cultural în sine.

Prin această strategie publicitară "se vând" strămoșii reali sau presupuși ai produsului, care servesc drept cauțiune pentru valoarea sa socială dovedită.

Srategia publicitară ezoterică – „O chitesență a estetismului”

Se adoptă această strategie atunci când:

– se vorbește despre produs din punctul de vedere al emițătorului;

– emițătorul devine starul elitist. snob. ieșit din comun;

– se apelează la registrul psihologic (imaginar) care folosește imagini artistice, de o deosebită valoare estetică, de inspirație psihofantastică.

Este o strategie publicitară adaptată produselor cu o slabă utilitate practică, cu o originalitate subiectivă, deja prea bine cunoscute și cu mărci recunoscute, dar greu de calificat din punct de vedere tehnic. În aceste condiții

apelarea la esoterism are scopul de a valoriza aristic producătorul, prin eleganța pură sau îndrăzneala formală.

Această strategie se utilizează frecvent pe piața modei vestimentare, a produselor de înfrumusețare.

Strategia publicitară taxonomică – "O chintesență a materialismului"

Se adoptă strategia publicitară taxonomică atunci când:

– se pune accentul pe produs, în nuditatea sa pură și obiectivă;

– se apelează la registrul funcțional., descriptiv și informativ, care are sarcina de a pune în evidență calitățile produsului;

– se adoptă punctul de vedere al produsului însuși, care se justifică doar prin prezența sa, fără a apela la origine, fără argumentarea funcțiilor sau a utilizării sale.

Această strategie publicitară exigentă, adaptată produselor puternice, care pot ieși singure în evidență, fie prin unicitatea lor originală, fie prin inovația pe care o aduc pe piață. Ceea ce "vinde" strategia taxonomică este sentimentul de obiectivitate asupra produsului.

Strategia publicitară tragică – "O chintesență a prestigiului"

Strategia publicitară tragică implică o punere în scenă teatrală caracterizată prin:

– acordarea primului rol produsului făcând din el un star strălucitor, elitist, excepțional;

– produsul este valorizat prin el însuși, în optica unei imagini pure a mărcii, fără referire la emițător sau la clientul receptor;

– adoptarea registrului social de standing, de modă de aristocrație sau de elitism, de perfecțiune, bogăție.

Ea este utilă atunci când se dorește valorizarea statutului social al unui produs sau serviciu banal. Dar, de asemenea, pentru a susține standingul unei mărci de gamă înaltă pe care o prea largă diversificare sau o prea mare difuzie riscă să-1 apropie de un produs de masă, de un produs popular.

Prin această strategie publicitară se " vinde " prestigiul social, elitist al produsului.

Strategia publicitară comică – "O chintesență a minunăției"

Strategia publicitară comică se fondează pe crearea unei distanțe față de materialitatea vulgară a produsului, fată de originea sa și față de utilitatea sa finală.

Caracterisicile acestei strategii sunt:

– acordarea rolului de vedetă produsului, care este în mod spectaculos idealizat și devine centrul mesajului;

– se creează produsului o imagine străină, bizară, surprinzătoare;

– se adoptă punctul de vedere subiectiv al produsului, străin sau ludic, totdeauna minunat.

Publicitatea apelează la această strategie pentru a insufla " vis și nebunie " produselor care nu au sau au prea, puțin de spus asupra funcționalității lor.

Prin această strategie se "vinde" grăuntele de nebunie al produsului.

Strategia publicitară practică – "O chintesență a cotidianului"

Se adoptă această strategie atunci când:

– se adoptă punctul de vedere al consumatorului;

– adoptarea registrului funcțional, pentru punerea în valoare a produsului, punând în evidență performanțele concrete, utilizările practice, prețurile abordabile, facilitățile materiale;

– rolul de vedetă se acordă publicului prezentat în banalitatea preocupărilor sale cotidiene.

Prin strategia publicitară practică "se vinde" o utilitate practică, ceva necesar vieții de zi cu zi.

Strategia publicitară socială (de standing ) -"O chintesență a stilurilor de viață "

Se adoptă această strategie publicitară de standing atunci când:

– vedeta mesajului este publicul receptor cu stilul său de viață, cu relațiile și poziția sa, văzut din unghiul promovării și integrării sale, seducției sau dominației;

– prezentarea mesajului într-un registru simbolic (social), care face din produs semnul exterior al recunoașterii sociale.

Se adoptă această strategie publicitară fondată pe punerea în scenă a stilurilor de viață și pe rolul lor în societate în următoarele cazuri:

– pentru produsele a căror funcție principală sau secundară este afirmarea statutului în fața semenilor;

– pentru produsele industriale de masă lipsite de prestigiul social. Creativitatea este dificilă în acest registru, căci imaginile și caracterele sociale devin repede stereotipuri.

Prin strategia publicitară de standing "se vinde" o integrare socială, armonioasă și o promovare a consumatorului.

Publicitatea apelează la această strategie în următoarele situații:

– fie pentru a pune în valoare produsele de esență narcisistă, a căror utilitate funcțională este mai puțin importantă ca satisfacerea motivațiilor subconștiente: parfum, produse de înfrumusețare și de igienă personală pentru femei și bărbați;

– fie pentru a poziționa produsele tehnice departe de răceala lor funcțională.

Agențiile de publicitate renumite și firmele mari au elaborat o serie de strategii publicitare, și anume:

Copy-strategia (elaborată de Procter and Gamble);

Copy- strategia creativă;

Star – strategia europeană;

Planul creativ al agenției Young and Rubicam.

Copy – strategia este un document, un contract încheiat între agenția de publicitate angajată să organizeze campania publicitară și întreprinderea care a cerut elaborarea mesajului. Acest contract cuprinde următoarele rubrici:

Ținta și obiectivele publicitare;

Promisiunea, reprezentând avantajul principal (un atribut al produsului, un avantaj obiectiv sau subiectiv obținut prin utilizarea produsului, identificarea cu anumite valori);

Suportul promisiunii, ceea ce presupune alegerea dovezilor care justifică promisiunea făcută;

Tonul.

Copy – strategia creativă lasă mai multă libertate creatorilor de mesaje, cuprinzând:

Axa publicitară (ideea, mesajul ce trebuie transmis);

Conceptul de evocare (traducerea creativă a axei publicitare);

Tema (modul în care conceptul de evocare va căpăta contur în cadrul mesajului publicitar.

Star – strategia acordă o importanță mai mare intuiției, imaginației,

tratând produsul ca pe o persoană care urmează să devină vedetă, cuprinzând:

Fizicul mărcii (caracteristicile sale obiective);

Caracterul sau personalitatea mărcii;

Stilul expresiv.

Planul creativ conceput de agenția Young and Rubicam este o îmbinare a elementelor copy-strategiei cu cele ale principalelor elemente ale grilei de analiză.

Indiferent de strategia publicitară adoptată, crearea mesajului publicitar presupune rezolvarea mai multor probleme, și anume:

Conținutul mesajului, putând cuprinde apeluri raționale, emoționale sau negative;

Structura mesajului: prezentarea concluziilor, alegându-se între mesajul fierbinte (prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse) și mesajul rece (prezentarea mesajului fără concluzie, pentru ca receptorul să ajungă singur la aceasta); felul argumentelor prezentate, ordinea prezentării informațiilor în cadrul mesajului;

Forma de prezentare a mesajului (titlul mesajului, textul informativ, mărimea, culoarea, ilustrația, contrastul, izolarea);

Testarea mesajului publicitar în vederea verificării dacă acesta va corespunde din mai multe puncte de vedere (capacitatea mesajului de a atrage atenția persoanelor care alcătuiesc ținta, ușurința memorării, capacitatea mesajului de a stimula cumpărarea mărcii).

3.2.6. TIMPUL DE DIFUZARE A MESAJELOR PUBLICITARE.

După crearea mesajelor publicitare este necesară și stabilirea timpului de difuzare a acestora, ceea ce necesită două decizii majore:

Frecvența cu care apare mesajul publicitar;

Perioade de timp din cursul anului când este optimă transmiterea mesajului publicitar.

Pentru a determina frecvența de apariție a mesajelor publicitare se stabilește o diagramă de distribuție temporală, luându-se în considerare trei factori:

Rulajul cumpărătorilor, adică viteza cu care apar pe piață noi cumpărători. Cu cât este mai mare această viteză, cu atât difuzarea mesajului publicitar trebuie să aibă un grad mai înalt de continuitate;

Frecvența de cumpărare, adică numărul de momente în care consumatorul obișnuit cumpără produsul. Cu cât este mai mare frecvența de cumpărare, cu atât gradul de continuitate al difuzării trebuie să fie mai ridicat;

Rata uitării, adică viteza cu care cumpărătorul uită marfa. Cu cât e mai înaltă rata uitării cu atât difuzarea mesajului trebuie să se caracterizeze printr-un grad mai înalt de continuitate.

A doua decizie implică transmiterea mesajelor publicitare pe tot parcursul anului sau în perioade concentrate din cursul anului.

Publicitatea continuă este realizată programând expunerile la mesaj de a lungul întregului an, permițând recunoașterea mărcii, creșterea vânzărilor în perioade extrasezoniere. Datorită cheltuielilor mari implicate de acest gen de comunicare și variațiilor sezoniere a volumului vânzărilor, publicitatea continuă este descurajată.

Publicitatea difuzată în “salturi” impune difuzarea mesajului într-o anumită perioadă de timp, urmată de o pauză, după care se lansează o nouă șarjă de mesaje.

Publicitatea concentrată impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicității într-o singură perioadă de timp. Această metodă e rezonabilă în cadrul produselor care vând într-un singur sezon sau se vând cu ocazia vacanțelor.

3.2.7. EVALUAREA EFICACITĂȚII CAMPANIEI PUBLICITARE

Efectele campaniei publicitare se pot măsura sub două aspecte: pe de o parte poate fi avută în vedere percepția (impactul) campaniei publicitare de către publicul vizat,pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor mentale în timpul campaniei.

a. Măsurarea impactului campaniei. Cea mai simplă metodă de măsurare a efectelor campaniei este derulare unor anchete denumite "post-test" care permit aprecierea următoarelor elemente:

– atenția acordată campaniei, adică ponderea indivizilor care-și amintesc să fi văzut sau auzit, cel puțin o dată, mesajul publicitar;

– memorizarea principalelor elemente ale mesajului (tema generală, argumentul, sloganul);

– gradul de înțelegere a mesajului, mai ales, dacă acesta a fost complex. Aceste măsuri se referă la capacitatea lanțului de a trece pragul apărării perceptuale a indivizilor.

Indicatorii utilizați, pentru aprecierea eficienței comunicației publicitare la acest nivel, sunt notorietatea și scorurile de impact (testele de memorizare).

Notorietatea se poate determina integrând persoanele cuprinse în eșantion asupra mărcilor pe care le cunosc în categoria de produse considerate. Se pot distinge două tipuri de notorietate:

notorietate spontană, când întrebarea pusă nu face referire la nici o marcă;

notorietate asistată ( ajutată ), când operatorul de interviu prezintă per-soanei anchetate o listă cu mărci de produse din categoria studiată urmând ca aceasta să le noteze pe cele cunoscute.

Aprecierea memorizării mesajelor publicitare presupune utilizarea scorurilor de impact prin care se măsoară procentul de indivizi care identifică corect mesajul publicitar. Aceste scoruri de impact prezintă mai multe variante: scorul spontan total – ponderea indivizilor care-și amintesc în mod spontan de mesaj atunci când li se vorbește de produsul considerat; scorul “descriere – probă” – ponderea indivizilor care sunt în măsură să descrie corect mesajul, ceea ce probează că amintirea lor este reală; scorul "recunoaștere" este dat de ponderea indivizilor care recunosc mesajul când acesta le este arătat; scorul util reprezintă ponderea persoanelor care,expuse pentru prima dată la un mesaj nou,reușesc să memoreze numele mărcii sau cel puțin unul din elementele vizuale sau textuale ale mesajului.3.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze acționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori, prin oferirea unor avantaje financiare sau și materiale.

Prin acest mijloc de comunicare se modifică oferta de bază a intreprinderii, se produce o ofertă promoțională temporară, și se diferențiază de alte mijloace de comunicare prin obiective, durată și procedee utilizate.

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de majoritatea organizațiilor, inclusiv de către producători, distribuitori, detailiști, asociații comerciale și organizații nonprofit.

Planul de promovare a vânzărilor adoptat de firmă trebuie să cuprindă toate etapele prezentate în figura următoare:

Figura 3.6.

Etapele planificarii promovării vânzărilor

3.3.1.OBIECTIVELE ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele mai generale ale comunicării, care, la rândul lor, derivă din obiectivele de marketing aferente produsului respectiv. Acestea vor depinde de tipul pieței țintă, respectiv de: consumatorii finali, distribuitori și de agenții de vânzări.

În cazul în care se adresează consumatorilor finali, promovarea vânzărilor își propune ca obiective următoarele:

facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potențiali;

creșterea cantității cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare;

atragerea de noi cumpărători;

creșterea frecvenței de cumpărare.

Dacă se adresează detailiștilor, adică distribuitorilor, promovarea vânzărilor are ca obiective:

creșterea notorietății produselor în rândul distribuitorilor, ceea ce îi va determina să facă o nouă comandă;

creșterea încrederii și fidelității distribuitorilor;

cointeresarea distribuitorilor în desfășurarea unei mai strânse cooperări care se concretizează în: comercializarea întregii game de produse, expunerea unui cât mai mare număr de sortimente ale intreprinderii în raioanele magazinelor, prezentarea cât mai atrăgătoare a produselor în cadrul magazinelor, stocarea unor cantități mari de produse, cumpărarea în extrasezon;

accelerarea vitezei de rotație a stocutilor, obiectiv urmărit în cazul produselor noi.

Dacă se adresează agenților de vânzări ale intreprinderii, obiectivele promovării vânzărilor sunt:

stimularea agențiilor de vânzări pentru a obține comenzi mai mari;

sporirea eficienței și dinamismului acțiunilor echipei de vânzări;

încurajarea efectuării activității de prospectare în vederea găsirii de noi clienți.

3.3.2. DESEMNAREA RESPONSABILITĂȚIILOR

Responsabilitatea cu privire la activitatea de promovare a vânzărilor se împarte, de obicei, între directorii de publicitate și directorii de vânzări.

Fiecare direcționează promovarea către propria sa arie de activitate. Astfel că, directorii de publicitate se ocupă de cupoane acordate, de concursuri, mostre, colectare, tombole, jocuri și alte instrumente de promovare în masă. Directorii de vânzări se ocupă de demonstrații, evenimente speciale, promovarea în colaborare, de încercări gratuite ale produselor, de garanțiile produselor și alte eforturi care necesită o atenție individuală directă asupra consumatorilor finali.

Unele firme care utilizează acest instrument de comunicare, au departamente speciale sau angajează firme externe care se ocupă cu acest tip de comunicare. Aceste firme oferă expertiză, servicii rapide, flexibilitate și la cerere, distribuția produselor

3.3.3 BUGETUL ALOCAT PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

Acesta poate fi elaborat în două moduri:

El poate fi construit pornindu-se de la bază, caz în care agentul economic își alege acțiunile promoționale individuale pe care dorește să le întreprindă și estimează costul lor total.

Costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din costul administrativ ( tipărituri, expediții poștale, realizarea promovării facilităților oferite ) și costul de stimulare ( prețul cadourilor sau al reducerilor acordate, inclusiv costurile de cumpărare ), înmulțite cu numărul de produse care este așteptat că se vor vinde în condiții promoționale.

Cel mai obișnuit mod de a elabora un buget de promovare a vânzărilor este să se utilizeze un procentaj convențional din bugetul total alocat promovării.

Aceste procentaje variază în funcție de caracteristicile mărcii promovate și ale pieței pe care se vinde produsul și sunt influențate de etapa în care se găsește produsul la curba ciclului său de viață și de cheltuielile cu promovarea făcute de concurență.

Firmele care produc mai multe mărci de produse trebuie să-și coordoneze activitățile de promovare a vânzărilor, pentru a putea, de exemplu, să expedieze consumatorilor cupoane multiple ( pentru mai multe produse ) cu ocazia aceleiași trimiteri poștale.

3.3.4. TEHNICILE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Pentru a atinge obiectivele prezentate anterior, sunt disponibile mai multe instrumente de promovare.

Tehnicile promoționale se clasifică după natura avantajelor oferite în trei categorii:

tehnici de promovare prin preț ( avantaje financiare );

tehnici de promovare prin obiective ( avantaje materiale );

tehnici de promovare prin joc ( avantaje materiale și / sau financiare ).

A. Promovarea prin preț

Reducerile de preț constau în oferirea produsului la preț inferior celui obișnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.

Această tehnică de promovare prezintă mai multe variante:

Oferta specială: cumpărătorilor li se oferă produsul la un preț mai mic decât cel obișnuit.

Vânzarea grupată: constă în vânzarea mai multor unități ale prețurilor unitare ale articolelor componente ( este, însă, o tehnică care stimulează stocarea produselor de către cumpărător).

Vânzarea combinată: constă în vânzarea mai multor produse, uneori complementare, într-un singur lot, la un preț inferior celui global, în scopul facilității cunoașterii gamei sortimentale a producătorului.

Trei pentru două: este o tehnică care constă în oferirea a trei unități ale produsului la prețul a două.

Oferta de rambursare: constă în rambursarea unei părți a prețului unui produs la prezentarea unei probe de cumpărare ( eticheta, ambalaj, capac, etc. ). Rambursarea se poate face imediat la casă sau la o cumpărare ulterioară.

Înlocuirea vechilor produse: este o tehnică care se practcă pe piețele bunurilor durabile. Distribuitorul cumpără vechiul produs și vinde clientului unul nou. Acesta beneficiază de fapt de o reducere a prețului.

B. Promovarea prin obiecte

Această formă de promovare a vânzărilor cunoaște următoarele modalități de realizare: eșantionarea, încercarea, demonstrația, utilizarea primelor.

Eșantionarea constă în oferirea unui eșantion gratuit consumatorului, care va

putea testa astfel produsul înaintea cumpărării.

Încercarea constă în punerea la dispoziția utilizatorului potențial a unui produs pe o perioadă limitată ( în cazul lansării unui nou automobil acesta poate fi oferit pentru încercare una sau două zile ). Această tehnică necesită o bună organizare și o selecție pertinentă a țintei vizate.

Demonstrația: reprezentantul producătorului ( sau comerciantului ) prezintă

ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potențiali, fie într-un târg sau expoziție. Demonstrația este însoțită de cele mai multe ori de

o degustare sau încercare.

Utilizarea primelor: vânzarea cu primă constă în atragerea clienților, oferindu-le cu ocazia cumpărării unui produs posibilitatea obținerii gratuite a unui alt obiect de serviciu.

Există diferite tipuri de prime:

prima directă ( imediată ) – constă în înmânarea gratuită a unui obiect în momentul cumpărării produsului;

prima amânată – înmânarea ulterioară a cadoului la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumpărare.

colecția – este o tehnică utilizată mai ales atunci când ținta e constituită din copii, dându-li-se posibilitatea de a colecționa fotografii și postere, reprezentând diferite imagini și care vor fi colecționate într-un album gratuit.

C. Promovarea vânzărilor prin intermediul jocurilor

Concursurile

Concursul este o competiție care apelează la inteligență, gândire, cultură, imaginație, spiritul de observație al participanților, permițându-le acestora câștigarea unui premiu.

Loteriile gratuite

Loteria este o tehnică, care oferă participanților posibilitatea să cîștige un premiu doar prin jocul hazardului. Firma distribuie numere de loterie, fără obligația din partea celor care participă să cumpere, după care se procedează la o tragere la sorți.

Organizarea promovării vânzărilor prin intermediul acestor tehnici va ține seama de natura produselor, de segmentele vizate, de reglementările legale în domeniu.

3.3.5.IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE

Pentru a-și defini întregul program de promovare, comerciantul trebuie să adopte câteva decizii suplimentare, astfel trebuie să stabilească:

mărimea stimulentului pe care îl va oferi – există o valoare minimă necesară pentru ca acțiunea să aibă succes. Un nivel înalt al stimulentului va produce, desigur, un volum mai mare de vânzări, însă rata vânzărilor va scădea.

condițiile de participare – stimulentele pot fi oferite oricui sau numai anumitor grupe de persoane.

– durata acțiunii de promovare – dacă perioada de promovare a vânzărilor e prea curtă, mulți clienți potențiali nu vor putea beneficia de ea, deoarece ei nu vor reuși în tismp util să se aprovizioneze încă o dată cu produsele ce fac obiectul acțiunii de promovare. Dacă durează prea mult, promovarea va pierde ceva din forța pe care i-o dă îndemnul “acționează acum”.

Apoi se va trece la implementarea programului pentru fiecare campanie promoțională în parte, cuprinzând perioada de pregătire cât și de vânzare a produselor în condiții promoționale.

3.3.6. EVALUAREA REZULTATELOR

Pentru a măsura eficiența unei campanii de promovare a vânzărilor, producătorii pot utiliza patru metode:

1.Cea mai obișnuită constă în examinarea datelor referitoare la vânzări înainte, în timpul și după încheierea unei campanii de promovare.

Să presupunem că o firmă are înainte de declanșarea campaniei promoționale o cotă de piață de 6%, care se ridică la 10% în timpul campaniei de promovare, scade la 5% în momentul imediat încheierii campaniei și crește apoi la 7% în perioada ce urmează după campania promoțională. Este evident că acțiunea promoțională i-a determinat pe mulți clienți noi să încerce produsul și i-a stimulat pe vechii clienți să achiziționeze produsul respectiv. Imediat după încheierea campaniei promoționale, vânzările au scăzut, deoarece consumatorii dețin încă stocuri din produsul ce a fost obiectul campaniei. Creșterea pe termen lung a cotei de piață până la valoarea de 7% arată că au fost căștigați câțiva clienți noi. În general, campaniile de promovare a vânzărilor au eficiență maximă atunci când îi determină pe clienții firmelor concurente să încerce un produs superior calitativ, iar, ca rezultat, acești clienți trec definitiv la utilizarea noului produs.Dacă produsul firmei nu este superior calitativ, atunci este foarte probabil ca, cota de piață a mărcii respective să revină la nivelul dinaintea campaniei promoționale. În aceste condiții, acțiunea de promovare a vânzărilor a schimbat numai manifestarea în timp a cererii și nu a influențat cererea totală. Este posibil ca acțiunea de promovare să-și fi acoperit costurile, dar mult mai probabil este că ea nu a reușit acest lucru.

2.Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacționat favorabil la campania promoțională și la acțiunile pe care le-au întreprins după încheierea acțiunii promoționale.

3.Dacă sunt necesare mai multe informații, pot fi efectuate anchete asupra consumatorilor, pentru a afla câți dintre ei își mai amintesc de campania promoțională respectivă, ce cred despre ea, cîți au profitat de ea și cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mărci de produse.

4.Campaniile de promovare a vânzărilor pot fi evoluate și prin intermediul experimentelor, în cadrul cărora sunt modificați unii parametri, cum ar fi valoarea stimulentului, durata și mijloacele de distribuire.

Dincolo de aceste metode de evaluare a rezultatelor unei campanii de promovare, conducerile firmelor trebuie să-și dea seama și de existența altor probleme și costuri potențiale.

3.4. PUBLICITATEA DIRECTĂ

Pentru a-și “împinge” produsele și servicile către consumatori, cele mai multe firme apelează la publicitate în vederea informării consumatorilor și trezirii interesului acestora la tehnicile promoționale pentru a-i stimula să cumpere produsul / serviciul și cu vânzarea personală în vederea încheierii tranzacției.

Publicitatea directă încearcă să realizeze singură aceste activități fără a mai apela la un intermediar.Publicitatea directă este definită ca o tehnică de comunicare care permite personalizarea mesajelor pentru a obține un răspuns măsurabil sau încheierea unor tranzacții pe loc cu consumatorii sau organizațiile țintă.

În cursul pregătirii unei campanii de publicitate directă trebuie să se decidă asupra: obiectivelor, clientele țintă, alegerea instrumentelor publicității directe, crearea mesajelor, efectuarea testelor și evaluarea efectelor campaniei publicitare.

Figura 3.7.

Etapele planificarii publicității directe

3.4.1.OBIECTIVELE PUBLICITĂȚII DIRECTE

În mod normal, practicantul publicității directe își propune să atingă mai multe obiective, și anume:

creșterea notorietății unei mărci, a unui produs sau unei întreprinderi;

modificarea imaginii sau informarea consumatorilor țintă;

susținerea altor acțiuni de comunicare;

susținerea efortului de vânzare personală a întreprinderii;

crearea și menținerea fidelității consumatorilor;

obținerea unui răspuns direct, a completării unei comenzi.

3.4.2. CLIENTELA ȚINTĂ

Este necesar ca cei ce practică publicitatea directă să intuiască bine caracteristicile clienților și potențialilor clienți, care sunt cei mai capabili, cei mai dispuși și cei mai pregătiți să cumpere.

Identificarea țintei campaniei de publicitate directă implică existența unei liste, a unei baze de date în care să se regăsească caracteristicile clienților potențiali. Baza de date reprezintă un ansamblu de informații utile care pot fi consultate în orice moment în vederea adoptării unor decizii referitoare la alegerea produselor, clienților țintă, punerea la punct a acțiunilor de promovare și de distribuție.

O astfel de bază de date oferă informații privind:frecvența și momentul efectuării comenzilor; valoarea comenzilor;natura produselor comandate;asigurarea comenzilor ( catalog, anunțuri în presă ); modul de cumpărare ( poștă, telefon, reprezentanți ); modul de plată.

Constituirea unei baze de date se poate realiza în diverse modalități: cumpărare, închiriere, constituirea propriului fițier prin intermediul cupoanelor – răspuns din presă, telefonul, prin introducerea în cutia de scrisori.

3.4.3. INSTRUMENTELE PUBLICITĂȚII DIRECTE

Principalele instrumente ale publicității directe pe care firmele le pot utiliza sunt:

1.Catalogul – prezintă mărfuri ale diferitelor firme, putând insera în aceste cataloage literatură sau informații de presă, sau să expedieze clienților mostre de materiale. Livrarea cataloagelor se face pe baza comenzilor prin poștă.

2.Poșta – publicitatea prin poștă este o afacere uriașă, comercianții trimit prin poștă materiale individuale, cum ar fi: scrisori, fluturași și alte tipuri de “agenți de vânzări înaripați”. Unii comercianți trimit casete video, casete audio și chiar dischete de calculator. Popularitatea poștei directe este în continuă creștere, deoarece ea face posibilă selectarea directă a pieței-țintă, poate fi personalizată, este flexibilă și permite ca testarea și măsurarea rezultatelor să fie efectuată de timpuriu.

3.Televânzarea – agenții economici pun la dispoziția clienților actuali sau potențiali numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de care au luat cunoștință fie prin intermediul reclamelor din presă, de la radio sau televiziune. Preluarea comenzii se face cu ajutorul unui robot telefonic sau prin dirijarea mesajului către un operator.

4.Televiziunea – pentru a se realiza publicitatea directă, televiziunea este utilizată în două moduri, și anume:

reclama cu răspuns direct: agenții economici emit spoturi publicitare de televiziune având durata cuprinsă între 60 și 120 de secunde, spoturi în care se prezintă în mod persuasiv un anumit produs și se oferă clienților un număr de telefon gratuit la care pot suna pentru a-l comanda;

canalele de cumpărături la domiciliu: în cazul cărora un întreg program de televiziune sau un canal este dedicat comercializării unor produse și servicii, telespectatorii sunând la un număr de telefon netaxabil pentru a cumpăra bunurile dorite

5.Radioul, revistele, ziarele – clienții aud sau citesc despre o ofertă și pot suna la un telefon netaxabil pentru a face comandă.

6.Cumpărarea prin mijloace electronice – cumpărarea prin mijloace electronice se prezintă sub două forme, și anume:

videotext: este o legătură duplex ce realizează cuplarea televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate ale comerciantului, fie prin cablu, fie prin linii telefonice. Clienții utilizează un televizor obișnuit care dispune de o tastatură specială conectată la sistem prin intermediul unui cablu duplex.

utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu un modem prin intermediul căruia consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. Aceste două rețele există strict pe continentul nord – american.

7.Comenzile automate – unele firme au realizat aparate prin intermediul cărora clienții pot să lanseze comenzi, amplasându-le în magazine, aeroporturi sau alte locuri.

3.4.4.CREAREA MESAJELOR

Crearea mesajului în publicitatea directă are trăsături specifice deoarece durata percepției mesajului este mult mai lungă. Mesajul publicitar trebuie să fie mult mai lung și să conțină mai multe argumente care să sprijine promisiunea făcută. Se recomandă de asemenea respectarea unor reguli care se referă la conceperea fiecărui mijloc de comunicare.

În cazul publicității directe prin poștă se recomadă respectarea unor reguli privind modul de concepere a plicului, a scrisorii, a unei plachete, a cuponului răspuns.

Rolul plicului este de a stimula receptorul să-l deschidă pentru a descoperi scrisoarea. Stimularea atenției receptorului se poate face prin ilustrație colorată, prin anunțarea unui concurs, a unui cîștig sau a unui avantaj de care ar putea beneficia destinatarul.

Scrisoarea de vânzare trebuie să cuprindă o formulă de salut personală și să înceapă cu un titlu cu caractere îngroșate, să cuprindă argumente referitoare la produs și la marcă și să utilizeze cât mai frecvent numele și prenumele destinatarilor. Pasajele mai importante sunt puse în evidență prin sublinierea sau îngroșarea lor. Trebuie imprimată pe hârtie de calitate, de preferință colorată, evitându-se formatul clasic

Formularul de răspuns trebuie să prezinte un număr de telefon netaxabil și să conțină un cupon detașabil cu rol de recipisă și de garantare a satisfacției. Introducerea în plicul ce conține scrisoarea a unui alt plic destinat răspunsului și liber de taxe poștale, va duce la o creștere spectaculoasă a ratei de răspuns.

3.4.5. EFECTUAREA TESTELOR CAMPANIEI

Unul dintre marele avantaje ale publicității directe este posibilitatea de a testa în condițiile reale ale pieței, eficiența mesajelor publicității directe.

Practicanții publicității directe pot testa caracteristicile produsului, eficiența materialului tipărit, prețurile, mijloacele de comunicare, listele de adrese.

Deși în cadrul publicității directe ratele de răspuns se situează sub valoarea de 10%, testarea mesajelor poate contribui substanțial la creșterea ratei globale de răspuns și la mărirea rentabilității generale.

Rata de răspuns la o campanie publicitară directă duce la o subapreciere a impactului pe termen lung al respectivei campanii.

Unele firme măsoară influența publicității directe asupra popularizării unui anumit produs, asupra intenției de a-l cumpăra și asupra reclamei “din om în om” ce se face produsului respectiv, pentru a obține o estimare mai precisă a impactului promoțional decât cea determinată doar de către rata de răspuns.

3.4.6. EVLUAREA EFECTELOR CAMPANIEI

Unul din indicatorii utilizați în vederea determinării efectelor publicității directe este rata de randament a acțiunilor care se obține prin ponderea răspunsurilor obținute după derularea acțiunilor din totalul mesajelor difuzate. Se poate utiliza și costul pe un contact util, adică raportul între rata de randament și costul total al campaniei de publicitate directă. Se utilizează și conceptul de valoare pe viață a clientului, aceasta fiind reprezentată de profitul care se obține ca urmare a tuturor achizițiilor făcute de către client de-a lungul timpului, din care se scad cheltuielile pentru atragerea și păstrarea lui.

În cazul unui client obișnuit se vor calcula: longevitatea medie a clientului, media cheltuielilor anuale făcute de către client și media marjei de profit, cărora li se vor aplica corecțiile impuse de evoluția ratei inflației. Din acestea se scade costul implicat în atragerea clientului.

Publicitatea directă a dus la apariția unor domenii teoretice aflate în plin avânt, a unor tehnici de măsurare și a unor practici complete. Folosită în combinație cu o bază de date atent elaborată, aceasta poate duce la creșterea vânzărilor și a profitului, cât și la întărirea relațiilor cu clienții. Ea oferă potențialilor clienți instrucțiuni mai precise și reușește cu costuri mai mici, să atragă noi vânzări.

3.5. RELAȚIILE PUBLICE

Relațiile publice constituie un alt instrument de comunicare important. Firma trebuie nu numai să-și dezvolte relațiile constructive cu clienții, furnizorii și distribuitorii săi, ci și să stabilească relații bune și cu un număr cât mai mare de organisme publice interesate. Un organism public poate înlesni sau stânjeni capacitatea firmei de a-și atinge obiectivele.

Acest tip de comunicare se bazează pe principiul “releului de informații”. Mesajul nu este transmis receptorului final ci unui intermediar care îl cenzurează și îl trimite apoi acestuia. Receptorul final atribuie asigurarea mesajului releului de informații care devine o sursă aparentă.

Această situație are următoarele consecințe:

impactul este credibilizat prin intermediul releului care ameliorează impactul și acceptarea sa de către publicul vizat;

releul poate redifuza mesajul prin intermediul zvonurilor sau prin utilizarea mediilor publicitare;

utilizarea mediilor publicitare este gratuită.

În figura următoare sunt prezentate etapele activității de relații publice.

Figura 3.8.

Etapele planificarii relațiilor publice

3.5.1. STABILIREA OBIECTIVELOR

Relațiile publice contribuie la realizarea următoarelor obiective:

informarea publicului – relațiile publice pot oferi informații în cadrul mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atenția asupra unui produs, serviciu, persoane, organizații sau idei;

consolidarea credibilității – relațiile publice pot mări credibilitatea prezentând mesajul într-un anumit context editorial;

stimularea forței de vânzare și a distribuitorilor – reportajele despre un nou produs, prezentate înainte de lansarea acestuia, îi vor ajuta pe membrii forței de vânzare să-l vândă detailiștilor;

menținerea cheltuielilor promoționale la nivel scăzut – costurile cu acest tip de comunicare sunt mai scăzute, deoarece firma nu plătește pentru spațiul tipografic sau pentru timpul de antenă pe care le obține de la mijloacele de informare în masă. Ea plîtește doar niște angajați care să conceapă și să pună în circulație articole speciale și să organizeze anumite manifestații;

facilitarea lansării produselor noi;

influențarea liderilor de opinie;

completarea campaniilor publicitare și promoționale;

poziționarea organizațiilor ca lideri în domeniu;

popularizarea unor evenimente.

3.5.2.DESEMNAREA RESPONSABILITĂȚIILOR

În cadrul celor mai multe firme funcționează compartimente speciale de relații publice, care realizează planificarea acestora.

Compartimentele de relații publice urmăresc în permanență atitudinile organismelor publice și distribuie informații și comunicări pentru a le câștiga bunăvoința.

Aceste compartimente execută următoarele cinci activități:

relațiile cu presa – scopul acestora este de a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare și a știrilor informații cu valoare de noutate care să atragă atenția asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizație.

publicitatea produsului – constă în diversele eforturi de a face publicitate produsului.

comunicațiile corporative – această activitate cuprinde totalitatea comunicațiilor interne și externe ale firmei și promovează cunoașterea ei de către public.

activitatea de lobby – presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi și reglementări.

consilierea– presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia.

3.5.3. IDENTIFICAREA PUBLICULUI ȚINTĂ

După stabilirea obiectivelor atribuite camapaniei de relații publice demersul de planificare continuă cu identificarea publicului vizat prin acțiunile care se vor întreprinde.

Țintele relațiilor publice pot fi foarte variate, putându-se structura în ținte interne și ținte externe. Patrick Helme , director al grupului Francom, clasifică țintele campaniilor de relații publice în:

Public intern care se referă la personal, angajații potențiali ( de exemplu, studenți ), acționari.

Clienți pe care îi clasifică în mai multe categorii, fiecare dintre ele fiind vizate de acțiuni specifice:clienți fideli, clienți ocazionali, clienți potențiali, clienți pierduți.

Alte elemente ale mediului în care sunt incluse:instituții ale puterii publice și administrației; diverse grupuri socio-economice; mediile financiare, bănci, societăți de investiții, burse; sindicate și asociații profesionale; furnizori ; parteneri potențiali ai organizației;formatori de opinie-presă scrisă, televiziune, radio, agenții de presă.

3.5.4. ALEGEREA MESAJELOR Și A INSTUMENTELOR DE REALIZARE A ACTIVITĂȚII DE RELAȚII PUBLICE

Principalele instrumente de realizare a activității de realații publice sunt:

Publicațiile – pentru a stabili contacte cu piața-țintă și pentru a o influența, firmele se bazează foarte mult pe materialele de comunicare, și anume rapoarte anuale, broșuri, articole, materiale audiovizuale și revistele realizate de către firmă.

Manifestări speciale – firmele pot atrage atenția asupra noilor lor produse sau asupra altor activități pe care le execută organizând manifestări speciale, conferințe, seminarii, excursii de studii, expoziții, concursuri și competiții, aniversări, sponsorizări.

Știrile – una din sarcinile majore ale specialiștilor în relațiile publice este să găsească sau să creeze știri favorabile despre firmă, despre produsele sau personalul ei.

Discursurile – sunt un instrument de realizare a publicității de produs și de firmă. Prestația managerilor firmei în cadrul asociațiilor comerciale sau cu ocazia întâlnirilor de afaceri poate fie să consolideze, fie să lezeze imaginea firmei.

Activități în folos public – firmele pot atrage bunăvoința publicului contribuind cu bani și timp la activități legate de cauze nobile.

Mijloacele de creare a identității vizuale – siglele, papetăria, broșurile, simbolurile, formularele oficiale, cărțile de vizită, clădirile, uniformele, vehiculele.

3.5.5. STABILIREA BUGETULUI CAMPANIEI DE RELAȚII PUBLICE

Încă din etapa stabilirii obiectivelor campaniei de relații publice managerii trebuie să ia în considerare limitele bugetului de care dispun. Calculul efectiv al bugetului se face după cum au fost stabilite strategiile, tacticile și eșalonarea în timp a acțiunilor, până în acel moment folosindu-se un buget preliminar, menit să ofere o fotografie aproximativă a cheltuielilor propuse de derularea campaniei. În buget sunt defalcate chetuielile aferente fiecărei acțiuni în parte și pe elemente de calculație: tipărituri, închirieri de spațiu, echipamente și materiale, depalsări, protocol, bannere, panouri, spațiul cumpărat în mass- media, poștă și telefoane, alte servicii, cheltuieli de personal, etc. La aceste tipuri de cheltuieli se adaugă un procent suplimentar de cheltuieli neprevăzute și un altul pentru a acoperi rata inflației.

3.5.6. EVALUAREA REZULTATULUI CAMPANIEI

Contribuția acestui tip de comunicare este dificil de măsurat, deoarece este utilizat în paralel cu alte instrumente promoționale.Dacă este folosit înaintea celorlalte instrumente, atunci constribuția sa este mai ușor de evaluat.

Evaluarea campaniei se poate face pe mai multe planuri:

Evaluarea planului campaniei ceea ce propune verificarea suficienței și calității informațiilor care au stat la baza planului campaniei.

Evaluarea punerii în aplicare a planului prin care se stabilește gradul în care tacticile utilizate în timpul campaniei și-au atins scopul.;

Evaluarea impactului campaniei de relații publice în care se măsoară gradul în care au fost realizate obiectivele campaniei și reacțiile publicului vizat.

De fapt, prin evaluarea campaniei de relații publice se obțin răspunsuri la întrebări cum ar fi:

a fost camapania de relații publice bine planificată?

a înțeles publicul țintă mesajele transmise?

mesajele au ajuns la categoriile de public țintă vizate?

au fost îndeplinite obiectivele fixate campaniei?

campania s-a integrat în buget?

ce corecții pot fi aduse pentru a îmbunătăți în viitor campania?

3.6. SPONSORIZAREA

Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public.

Sponsorizarea ocupă un loc tot mai important în strategia de comunicare a întreprinderii, importanța sa fiind pusă în evidență atât de sumele cheltuite pentru sponsorizare în lume, cât și de numărul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizării.

Sponsorizarea are următoarele caracteristici:

este o relație de schimb bazată pe principiul prestație – contra-prestație;

sponsorul pune la dispoziția sponsorizatului resurse financiare sau de altă natură;

sponsorizatul va trebui ca pentru aceasta să furnizeze o contraprestație, stabilită cu anticipație, astfel încât să favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor sponsorului.

În figura de mai jos sunt prezentate etapele pe care le parcurge acest tip de comunicare.

Figura 3.9.

Etapele planificarii sponsorizării

3.6.1. OBIECTIVELE SPONSORIZĂRII

Principalele obiective ale sponsorizării sunt:

dezvoltarea notorietății spontane;

întinerirea imaginii unui magazin;

consolidarea imaginii și confirmarea poziționării unei mărci;

demonstrarea calității produselor;

sporirea reputației unei întreprinderi față de proprii angajați.

3.6.2.ALEGEREA EVENIMENTELOR PENTRU SPONSORIZAT

Alegerea domeniului în care se aplică sponsorizarea și a evenimentelor sponsorizate este dependentă de natura țintei sponsorizate, de natura produselor pentru care se face sponsorizarea și de obiectivele atribuite acțiunii.

Principalele domenii vizate de managerii întreprinderilor pentru a utiliza sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt:

competițiile sportive;

evenimentele culturale;

cercetarea tehnico-științifică și acțiunile educative;

acțiunile sociale, politice și umanitare.

3.6.3.EVALUAREA EFECTELOR SPONSORIZĂRII

Aprecierea efectelor unei sponsorizări se poate realiza pe baza următorilor indicatori:

audiența directă a evenimentului formată din persoanele care sunt prezente la evenimentul sponsorizat;

audiența indirectă formată din persoanele care află de evenimentul sponsorizat ca urmare a mediatizării sale;

notorietatea spontană și asistată;

evoluția imaginii mărcii;

rata de memorizare a evenimentului și a prezenței mărcii în cadrul respectivului eveniment;

atribuirea evenimentului unui emițător;

economiile realizate prin mediatizarea în cadrul evenimentului față de cheltuielile unei campanii publicitare.

Cheltuielile de sponsorizare sunt grupate în trei categorii:

cheltuieli de participare la eveniment;

cheltuieli de cumpărare a spațiului în mediile publicitare care vor populariza evenimentul;

cheltuieli orientate către forța de vânzare și distribuitori.

3.7. FORȚA DE VÂNZARE

Prin forța de vânzare se înțelege “ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențialii clienți și vânzarea produselor”.

În această categorie sunt incluși vânzătorii, agenții de vânzări și forța de vânzare externă sau internă.

Forța de vânzare internă cuprinde vânzătorii sedentari, personalul de birou care redactează ofertele, care ajută agenții de vânzări, persoanele însărcinate cu executarea comenzilor.

Forța de vânzare externă cuprinde agenții de vânzări și personalul care are sarcina de a coordona și controla activitatea agenților de vânzări.

Caracteristicile vânzării personale sunt:

permite cunoașterea directă a receptorului;

permite transmiterea unor mesaje personalizate care cuprind numeroase argumente;

permite atragerea și menținerea atenției;

oferă posibilitatea obținerii unui răspuns imediat.

Sarcinile atribuite forței de vânzare sunt:

vânzarea propriu-zisă care implică prospectarea clienților potențiali, studiul nevoilor acestora și negocierea ofertei de vânzare;

transmiterea informațiilor către clienți privind caracteristicile produselor, modul de utilizare;

transmiterea informațiilor spre firmă, privind evoluția nevoilor clienților, a sugestiilor acestora, concurenților;

oferirea unor servicii;

servicii post-vânzare, consultații, merchandising, etc.

Planificarea acțiunilor forței de vânzare cuprinde mai multe etape, prezentate în figura următoare:

Figura 3.10.

Planificarea forței de vânzare

Obiectivele acestui instrument de comunicare pot fi orientate spre cerere sau spre imaginea firmei.În figura următoare vor fi prezentate aceste obiective:

Sursa: Gerard Thelis

În funcție de sarcinile repartizate se pot distinge următoatele tipuri de reprezentanți- vânzători:

reprezentantul cu sarcini de livrare a cărui sarcină e livrarea fizică a produsului;

reprezentantul itinerant vizitează distribuitorii și recepționează comenzile acestora;

merchandisingul-promotor, are sarcina animării magazinelor prin acțiuni promoționale, punerea în valoare a produselor firmei prin modul de vizualizare, prin dispunerea lor verticală și orizontală pe mobilierul de prezentare.

Reprezentantul tehnico-comercial are rolul de consultant, ajutând clienții să găsească soluții la problemele lor.

Bugetul stabilit trebuie să cuprindă: cheltuielile cu proiectarea vânzărilor, cheltuielile cu compensarea managerilor și a forței de vânzare, cheltuielile cu călătoriile, cu cazarea și masa, costurile cu selecția și instruirea angajaților și cheltuielile cu acțiunile de sprijinire respectiv distribuirea pliantelor, cataloagelor, broșurilor.

Controlul acestor campanii se face pe baza unor standarde referitoare la :

costul mediu al unor vizite;

% cheltuielilor cu forța de vânzare în cadrul C.A.

obiectivele stabilite.

CAPITOLUL 4

RELAȚIILE FIRMEI CU AGENȚIILE DE PUBLICITATE

4.1. ALEGERA AGENȚIILOR DE PUBLICITATE

Alegerea agenției de publicitate care va organiza campania publicitară și căreia i se încredințează bugetul publicitar este o problemă importantă și dificilă pentru orice firmă.

Managerii firmei pot opta pentru alegerea unei agenții interne sau pentru o agenție externă.

O agenție internă este un departament din cadrul firmei care se ocupă cu organizarea campaniilor publicitare, îndeplinind funcția unor agenții externale.

O agenție externă este o organizație independentă care prestează servicii pentru diverse firme, în vederea conceperii campaniilor de comunicare de marketing și plasarea lor în diverse medii de comunicare.

Avantajele agenției interne sunt următoarele:

e mai puțin costisitoare;

libertatea de a dezvolta un stil unic, o tradiție a publicității care nu este disponibilă pe piață și pe care firma nu o vrea reprodusă;

controlul asupra comunicării informațiilor de natură tehnică.

Firmele care comunică astfel de informații trebuie să se bazeze pe proprii lor tehnicieni pentru a se asigura că informația transmisă e corectă și la timp.

Avantajele alegerii agenției externe sunt următoarele:

permite firmelor să beneficieze de flexibilitatea de a determina agenția să răspundă la schimbările pieței;

experiența mare a agențiilor externe. O agenție internă e limitată la mărcile firmei, în timp ce o agenție externă servește unor diverși competitori pe o varietate de piețe, ceea ce conferă personalului agenției o mai mare experiență de-a lungul numeroaselor situații cu care se confruntă.

permite focalizarea comercianților asupra competențelor de bază și nu pe managementul agenției internă.

utilizarea principiilor generale împotriva integrării verticale pe o piață competitivă. Agențiile de publicitate acționează pe o piață competitivă, implicând costuri reduse de intrare și prezența unui număr mare de agenții.

Comerciantul, în general, preferă o agenție externă în detrimentul unora interne.

Managerii firmelor, în alegerea agențiilor de publicitate externă, pot apela la diverse metode, dintre care se pot preciza:

alegerea unei agenții pornind de la relațiile personale ale managerilor firmei cu personalul agenției;

alegerea pe baza prezentării de către agenții a unui dosar cu informații referitoare la activitatea sa, la rezultatele obținute unei preselecții;

alegerea unei agenții după prezentarea unei campanii publicitare care a atras atenția și interesul managerilor firmei;

recurgerea la consultanță în vederea alegerii agenției.

Alegerea riguroasă a agenției de publicitate presupune respectarea unei proceduri care cuprinde următoarele etape ( Y.Chirouze, 1993 ):

1.Culegerea unui număr cât mai mare de informații asupra mai multor agenții, cu ajutorul unui chestionar, pe baza cărora se efectuează o preselecție. Informațiile culese și analizate se referă la următoarele aspecte:

Descrierea generală a agenției, secțiunea care cuprinde informațiile următoare:

Când a fost creată și de către cine?

Care este mărimea sa, cifra de afaceri și numărul de angajați?

Care este capitalul agenției și cine sunt acționarii?

Care sunt cei mai importanți cinci clienți?

Agenția este specializată într-un anumit domeniu și care este acesta?

Piața agenției este regioanală, națională sau internațională?

Serviciile pe care agenția le poate realiza în amonte de creația publicitară, secțiune care cuprinde informațiile următoare:

Agenția a contribuit la crearea unor noi produse?

Capacitatea agenției de a înțelege și a accepta strategia firmei;

Agenția este în măsură să furnizeze informații de marketing pe care firma nu le are?

Agenția realizează cercetări de marketing și care sunt acestea?

Agenția a realizat campanii publicitare pentru mărcile concurente?

Informații referitoare la funcția de creație a agenției dintre care cele mai importante sunt cele de mai jos:

Care sunt mesajele realizate pentru ultimile trei campanii publicitare?

Care este calitatea execuției acelor mesaje?

Care este stilul publicitar predominant și strategiile creative adoptate de agenție?

Servicii realizate, secțiune care cuprinde o listă exhaustivă a serviciilor agenției ( campanii publicitare, campanii promoționale, marketing direct, sponsorizare, relații publice, anchete prin sondaj,etc ).

Clienții agenției, în această secțiune chestionarul cuprinzând următoarele informații:

Cine sunt clienții agenției?

Clienții agenției sunt fideli acesteia?

Care sunt bugetele cele mai semnificative pe care agenția le-a câștigat sau pierdut în ultimii trei ani?

Clienții încredințează agenției organizarea campaniei publicitare pentru mai multe mărci / produse?

Managementul și personalul agenției, secțiune care cuprinde informații referitoare la experiența profesională, la pregătirea profesională, cine se ocupă de crearea mesajelor, cine imprimă stilul mesajelor publicitare, aptitudinile managerilor de a anima și coordona personalul.

Criteriile utilizate de managerii firmelor în vederea alegerii unei agenții publicitare sunt următoarele: profesionalismul(compentență, seriozitate, reflexie strategică, abordare strategică);creativitatea(originalitate, stil propriiu); personalul(adaptabilitate, disponibilitare, implicare, capacitatea de-a lucra în echipă,personalitatea managerului); mărimea și structura agenției(apartenența la un grup cu activitate regională sau internațională, specializarea agenției într-un anumit sector); notorietatea agenției(notorietatea campaniilor realizate, notorietatea personalului angajat în cadrul agenției); experiența(bugetele administrate și campaniile realizate); tarifele practicate de agenție pentru serviciile realizate.

2.Evaluarea agențiilor pe baza criteriilor de mai sus și realizarea unui clasament al acestora.

Criteriile / informațiile culese cu ajutorul chestionarului pot avea o importanță diferită în aprecierea generală.

Comerciantul trebuie să ia decizii cu privire la continuarea relațiilor cu vechea agenție, sau alegerea uneia noi.

Astfel că schimbarea agenției de publicitate se datorează mai multor motive, și anume:

Marca “se descurcă rău” și nici o altă alternativă încercată de agenție nu a mers;

Piața pe care acționează firma se schimbă și marca are nevoie de un stil nou, care este necorespunzător cu agenția actuală;

Agenția actuală a fuzionat cu o alta care îi servește unui competitor;

Comerciantul s-a extins în noi regiuni sau țări, în care agenția nu are expertiza cerută;

Agenția trece printr-o fază de secesiune sau autodistrugere;

Conflicte personale la niveluri ierarhice superioare între firmă și agenție.

4.2. REMUNERAREA AGENȚIILOR DE PUBLICITATE

Serviciile efectuate de agențiile de publicitate sunt plătite de către clienți sub diverse forme. Cele mai practice modalități de plată în relațiile cu agenții de publicitate sunt: plata pe baza unui comision fix, plata pe baza unui comision variabil, plata pe baza onorariilor, plata fiecărui serviciu.

1.Plata serviciilor agenției pe bază de comision fix este modalitatea cea mai veche și mai cunoscută. Deși este o modalitate de plată preferată în relația agenție-clienți, comisionul fix prezintă atât avantaje, cât și dezavantaje.

Principalele avantaje ale plății serviciilor pe bază de comision fix sunt următoarele:

este o metodă simplă care evită neînțelegerile dintre agenții și clienți referitoare la evaluarea exactă a naturii, volumului și calității serviciilor prestate de agenția publicitară;

agențiile sunt pentru suporții publicitari clienți mai stabili, mai frecvenți și de o mai mare importanță prin valoarea comenzilor decât firmele producătoare sau distribuitoare care sunt mai dispersate, mai fluctuante și au un caracter mai ocazional.

Dezavantajele imputate comisionului fix se referă la următoarele aspecte:

nu ține seama de volumul și calitatea reală a serviciilor prestate de agenție. Astfel, organizarea pentru prima dată a unei campanii publicitare pentru o firmă cu dimensiuni reduse și cu buget mic de comunicare este mai dificilă decât organizarea repetată a campaniei publicitare pentru o firmă cu buget de comunicare foarte mare;

comisionul este fixat fără a ține seama de situațile concrete care pot apare în realizarea campaniei publicitare.

2.Plata serviciilor agenției printr-un comision variabil este similară modalității precedente, dar, de data aceasta, suma încasată de agenție este variabilă în funcție de mărimea bugetului pe care îl administrează.

3.Plata pe bază de deviz implică cuantificarea efortului efectiv depus de agenție. Aceasta presupune specificarea în deviz a fiecărui serviciu prestat clientului, a volumului de timp ocupat și a numărului de persoane implicate în acele servicii. Din prezentarea de mai sus este evidentă dificultatea utilizării acestei modalități de plată, motiv care o face să fie puțin preferată în relațiile dintre agenții și clienții lor.Datele furnizate de unele studii ( studiul efectuat în Franța de L’Union des Annonceurs pe un eșantion de 230 de firme ) arată că plata serviciilor efectuate de agenția publicitară reprezintă aproximativ 10,6% din cheltuielile de comunicare ale firmelor, cheltuielile tehnice presupuse de campania publicitară sunt de 10,2%, iar cheltuielile pentru cumpărarea spațiului publicitar reprezintă 79,2%. În practica publicitară există unele tentative de stabilire a unei relații între sumele plătite agențiilor de publicitate și rezultatele obținute de firmele plătitoare. Principalul impediment al unei astfel de abordări este dat de dificultatea evaluării și separării efectului campaniei publicitare de rezultatele obținute de către firmă prin eforturi proprii. De exemplu, dacă o agenție își fixează ca obiectiv, pentru o marcă ce va beneficia de campanie publicitară, atingerea unei anumite rate de notorietate, este în mod evident dificilă separarea efectului altor factori reziduali, cum ar fi distribuția, comunicarea verbală, merchandisingul practicat de distribuitori.

CAPITOLUL 5

COMUNICAREA DE MARKETING PE PIAȚA BERII ÎN ROMÂNIA

Piața berii din România este o piață dură, având în vedere că sunt mulți producători de bere, multe mărci puternice internaționale, naționale și locale, iar consumatorul român este tot mai exigent.

Piața berii este împărțită în 4 segmente: premium internațional, premium, segmentul mediu și cel al berii ieftine. Berea premium este o denumire generice pentru berile blonde care facilitează pe baza calității și a imaginii bune a mărcii, practicarea unor prețuri de vânzare semnificativ mai ridicate decât cele ale berilor normale. Segmentul berilor normale reprezintă secțiunea cea mai mare și cu prețuri medii a pieței. Specialitățile sunt beri diferite față de berea blondă prin gust, culoare, proces de fabricație sau prin alte însușiri. Berile light – beri blonde care conțin mai puține calorii, și berile nealcoolice fac parte din segmente diferite.

Portofoliul marilor producători este următorul: BBAG cu mărcile: Arbema, Malbera, Craiova, Goden Brau, Bucegi, Silva, Kaiser, Schlossgold, Harghita, Hațegana, Gambrinus, Ciuc; INTERBREW cu mărcile: Hopfen Koenig, Bergenbier, Stella Artois, Noroc, Leffe, Hoegaarden; SOUTH AFRICAN BREWERIES(SAB) cu mărcile Ursus, Timișoreana, Pilsuer Urquell, Keller Lager; UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD cu mărcile Skol, Tuborg, Carlsberg, Craiman.

Dintre giganți, concernul Brau Union, parte a grupului austriac BBAG, ocupă poziția fruntașă cu 35% din piață. Grupul sud african SAB se clasează pe locul doi în topul producătorilor internaționali cu o cotă de piață de 15%. Grupul belgian INTERBREW deține o cotă de piață de 11% din piața berii, clasându-se pe locul trei, urmat de grupul olandez URBB cu o pondere de până la 10% din piață.

Figura următoare prezintă structura pieței de bere în România.

Figura 5. 1.

Structura pieței de bere

Ceilalți jucători pe piața berii în România sunt: Aura Brașov, Luhes Vâlcea, Robema Roșiori, Bermas Suceava, Bere Scornicești, Bere Sibiu, Bere Azuga, Fulger S.A. și Ro-Ber Galați.

Astfel că sectorul berii este unul dintre cele mai dinamice și mai concurențiale din România, patru concerne gigant și alți fabricanți mici acționează pe o piață cu o dimensiune de peste 11 milioane de hectolitri anual, cu un consum de bere pe cap de locuitor de 50 de litri /om anual.

Principalul factor care a condus la creșterea concureței din industria berii este expansiunea foarte rapidă a investitorlor străini, realizându-se prin achiziții și modernizarea unor capacități de producție vechi. Au fost construite și două fabrici noi, ultra moderne, una aparținând URBB, cealaltă a fost construită de Efes. Ulterior, 50% din acțiunile fabricii au fost vândute companiei Interbrew.

Figura prezintă principalele achiziți de firme făcute de investitorii străini.

Figura 5.2.

Achiziții de firme de către investitorii străini

Sursa: Revista Capital, nr. 47

Concurența nu este însă spaima numărul unu a berarilor români, cel puțin în cazul firmelor mari, care se tem în primul rând de fiscalitate. „Nu ne e frică de concurență, ci de Ministerul Finanțelor. Accizele reprezintă 20% din costul de producție. S-a urmărit înlăturarea vânzărilor la negru, dar reglementările au fost realizate de oameni care habar nu au de acest domeniu. De obținerea unor facilități nici nu poate fi vorba. Sunt interesați doar de firmele din domeniul auto, care au influență mai mare la guvern”, afirma dr.Edmund Raftl, președinte BBAG România, producătorul mărcilor Golden Brau și Silva.

Marca Ursus deținută de SAB este în momentul de față de departe cea mai vândută marcă de bere din România, deținând o cotă de piață de aproximativ 10%. O loialitate puternică se manifestă și față de Tuborg și Ciuc, frecvența de cumpărare fiind de 8,49 și respectiv 8,39 ori din zece ocazii de cumpărare.

Figura următoare prezintă cele mai consumate mărci de bere din România.

Figura 5. 3.

Mărcile de bere cel mai frecvent consumate

Sursa: Revista Capital, nr. 4/2000

Firmele mari au optat pentru două tipuri de strategii în ceea ce privește mărcile lor. Fie și-au concentrat forțele asupra unui singur brand pe care l-au dezvoltat și îl produc în toate fabricile deținute, fie au încercat să dezvolte cât mai multe branduri în toate segmentle de piață. SAB face parte din prima categorie în ceea ce privește marca Ursus cu două variante: Ursus Pils, în categoria Gold Quality și Ursus Premium în categoria Premium. O strategie diametral opusă a adoptat Brau Union, care deține cel mai mare număr de branduri localizate în toate cele trei segmente de piață.

Ambalajul este deosebit de importanat, putând fi sub formă de sticlă, la doze, de keg(un recipient special de aluminiu, din care berea este servită la dozator) sau la halbe și pahare personalizate.

În România, ponderea cea mai însemnată o deține berea îmbuteliată cu un volum al vânzărilor de 544 milioane litri în perioada ianuarie – octombrie 2000, mai mare cu 25% față de anul trecut. Valoarea vânzărilor în ceea ce privește berea îmbuteliată în această perioadă a fost de 368 milioane USD, cu 13% mai mult față de anul trecut. Volumul total de bere la doză este între 3 și 10%, vânzările la keg se situează între 20 și 30% din totalul pe un brand din segmentele mediu și premium.

O caracteristică a pieței românești o constituie faptul că consumul de bere este influențat de climă, sticla sau halba de bere sunt atractive mai ales când temperatura depășește 20 de grade Celsius.

O tendință observată la consumul de bere este orientarea românilor spre berea de calitate superioară. Ponderea segmentului Premium în consumul total a crescut de la 5% în 1997 la 22% în 1999. consumul de bere de bună calitate a crescut de la 30% la 39%, iar ponderea berii populare în consum a scăzut de la 65% la 39%, explicația acestei micșorări constă în apariția unui număr mare de branduri în segmentele care s-au extins, susținute puternic de bugete de publicitate foarte mari. A patra categorie, berea de calitate slabă, nepasteurizată, cu termen de garanție de câteva zile a dispărut total de pe piața românească. Pe piață mai există si berea Super Premium cu o pondere nesemnificativă: mărci internaționale celebre de calitate foarte bună, care nefiind produse în România ajung la detailiști cu prețuri foarte mari. Este cazul mărcii Corona, DAB, Budweiser, Heineken, etc.

În prima jumătate anului trecut au avut loc multe schimbări în strategiile de comunicare ale producătorilor care s-au concentrat mai ales pe dezvoltarea valorii mărcilor lor. Eforturile marilor producători de bere s-au concentrat pe segmentul de bere mediu. Interbrew a lansat berea Caraiman, iar BBAG a lansat campanii promoționale sezoniere având ca țintă un public mai tânăr, dornic să se distreze. Piața tinde spre segmentul mijlociu și spre cel mediu, astfel că unii dintre producătorii de bere au pus accent pe atributele aspiraționale ale mărcilor lor, în ultimele lor campanii.

Comunicarea de marketing este pilonul principal al succesului unei mărci de bere. Cele două elemente ale publicității clasice la bere prind la fel de bine și acum, deși sunt, de fapt legende. Chiar dacă o marcă de bere este fabricată pe linii tehnologice de mare capacitate, complet automatizate, este scoasă în față „ tradiția de sute de ani”. Chiar dacă în fabricile moderne orice fel de apă adusă, prin procedee chimice, la o formulă standard, aceeași peste tot, este preferată berea fabricată cu „ apă limpede de izvoare reci de munte”. In afara acestor căi bătătorite, cu eficiență sigură, de la unele foarte inspirate, la unele jalnice, sumele cheltuite pentru comunicarea de marketing la bere sunt uriașe, iar efortul aparține, aproape în totalitate firmelor mari. Berile ieftine, locale dețin 55% din piața românească. Cu toate acestea, anul trecut, din 31 de milioane USD pentru berea ieftină nu s-a cheltuit mai nimic, 27,5 milioane au fost investiți doar pentru 45% din piață, este vorba de berea din segmentul mediu și din cele superioare.

Au existat mărci care au fost în continuu în promoție, aproape nouă luni pe an. Promoțiile aduc însă volum de vânzări pe termen scurt, campaniile de imagine fiind cele care contează în impunerea unei mărci pe piață. Între 6 și 8% din cifra de afaceri a unui fabricant se regăsește în bugetul de marketing. Proporția medie de repartizare a bugetuluii este 60% ATL și 40% BTL.

Băuturile au fost categoria de produse cea mai promovată pe televiziune în anul 2001, iar berea cea mai promovată dintre băuturi.

Este știut faptul că bugetele de comunicare sunt alocate în cea mai mare parte noilor produse, care au nevoie de timp pentru a fi cunoscute de majoritatea consumatorilor și într-o măsură mai mică menținerii vânzărilor la un nivel ridicat sau satisfăcător al mărcilor consacrate. De-a lungul ultimillor ani se observă o dinamică accelerată în ceea ce privește creșterea cheltuielilor publicitare datorită faptului că, oamenii sunt mari consumatori de medii publicitare mai ales în domenii televiziunii. Creșterea consumului de publicitate la mărcile de bere se datorează campaniilor promoționale.

Conform monitorizărilor companiei Alfa Cont, volumul brut de reclamă cheltuit în primele luni ale anului 2001 la televiziune s-a ridicat la 23.247.020 USD. Față de aceeași perioadă a anului 2000, cheltuielile brute din 2001 au crescut cu 126%. Numărul de spoturi TV difuzate pentru mărcile de bere în primele nouă luni ale anului, potrivit acestei surse a fost de 12.293 USD, cu 81% mai mult decât în primele trei trimestre. Televiziunea rămâne principalul vehicul media pe care se derulează campaniile publicitare pentru bere. Presa scrisă a atras de la producătorii de bere, în același interval de timp, un volum de publicitate de 1.373.259 USD cu 5% mai mic decât cel înregistrat în anul 2000. Numărul de inserții în presa scrisă a scăzut de la 2.224 USD în 2000 la 1.563USD în anul 2001.

Firește cifrele vehiculate în dolari sunt sume brute și este greu de apreciat, în cazul consumului de reclame la TV, care sunt valorile nete. Cert este că această creștere se datorează și scumpirii tarifelor de publicitate. Oricum, numărul sporit de clipuri TV confirmă creșterea concurenței mărcilor de bere.

Cu toate că Patronatul Producătorilor de Bere anunță că primele șapte luni ale anului 2001 consumul de bere a scăzut, volumul de reclamă a crescut foarte mult. Acest lucru se explică prin faptul că activitățile promoționale au fost mai intense. Un an întreg s-au oferit mașini, vacanțe și mai ales bani, sume mari comparativ cu nivelul de trai. Se pot identifica doi factori care au influențat decisiv creșterea numărului de promoții. Pe de o parte mărcile populare de bere sunt într-o concurență extremă pe un segment ce reprezintă doar 31% din vânzările de bere din România în vreme ce, din păcate mai mult de jumătate din consumul de bere provine din mărcile foarte ieftine, regionale și de slabă calitate. Un alt motiv invocat de direcorul de marketing de la Interbrew constă în faptul că scăderea consumului total de bere cu 4% față de anul 2000 i-a determinat pe marii producători să privilegieze vânzările imediate în detrimentul imaginii mărcilor de bere pe termen lung. Totuși consideră că, pentru bere, campaniile de imagine și-au păstrat amploarea și greutatea pe care le aveau și în anii trecuți.

Așadar,abundența de promoții pentru mărcile de bere vizibilă fără prea mari eforturi a fost cauza creșterii consumului de publicitate la TV. Pentru că vânzările au scăzut producătorii au mărit „turația” promoțiilor, încurajând consumul cu premii tentante.

În general promoțiile influențează volumul vânzărilor cu 20%.

Figura următoare prezintă volumul bugetului de publicitae cheltuit pentru bere la televiziune și în presa scrisă.

Figura 5.4.

Ponderea cheltuielilor publicitare făcute de fabricile de bere din România

Sursa: Revista Capital, nr. 4/2000

5.1. GRUPUL INTERNAȚIONAL HEINEKEN N.V.

Heineken N.V.este cel mai internațional grup de fabricanți de bere din lume, cu activități în mai mult de 170 de țări. În anul 2000, volumul total de bere fabricată de către grupul Heineken a fost de 97,9 milioane hectolitri,asigurănd grupului locul 2 în ierarhia mondială. Producția e împărțită pe mai mult de 110 fabrici în mai mult de 50 de țări.Principala forță a activității Heineken N.V. se află în Europa.

Heineken N.V. își are rădăcinile în Amsterdam, unde, în 1864, Gerard Adriaan Heineken a achiziționat fabrica de bere Haystack Brewery, fabrica datând din 1592. Puțin după aceea operațiunile s-au extins la nivel național și peste graniță. Grupul devine unul dintre cele mai mari grupuri internaționale producătoare de bere, datorită unei politici echilibrate de creare a unor mărci și achizițiilor pe care le-a efectuat.

Cele mai mari mărci internaționale ale grupului sunt Heineken și Amstel,aceastea fiind susținute de un număr de specialități de bere. Heineken este marca de bere cea mai internațională a lumii și lider al vânzărilor în Europa. Amstel este a doua marcă ca mărime din Europa

Berile produse de Heineken sunt poziționate în segmentele premium cu marca Heineken, în segmentul mediu cu marca Amstel și segmentul special cu marca Murphy, pe segmentul berii ieftine firma nu este prezentă.Amstel cu sortimentele Lager Beer, Light, Amstel1870, Amstel Gold, Amstel Malt, Amstel Bock, Amstel Mei Bock,Amstel Zomer Beer, Murphy’s cu mărcile Murphy’s Irish Red, disponibilă în peste 65 de țări,și Murphy’s Irish Stout,găsindu-se în pub-urile î localurile irlandeze.

Filosofia de marketing a grupului Heineken este „întotdeauna în armonie, respectând valorile și cultura locală”, încercând să de-a „un plus de plăcere vieții”, prin calitatea produselor și prin comunicarea de marketing, utilizând spoturi și evenimente publicitare de calitate, orientându-se pe sponsorizarea unor evenimente de interes internațional,competițiilor mari care posedă un mare impact și sunt televizate într-un număr mare de țări: tenis ( US Open,Australia Open, Cupa Davis), rugby(Cupa europeană, Cupa Heineken),muzică,filme(James Bond, Austin Powers,Lethal Weapan,Notting Hill, Random Heartes), fotbal cu marca Amstel(Campionatul UEFA, Cupa Africii).

Evenimentele alese de firmă pentru sponsorizare,după opinia conducerii, trebuie să se potrivească cu mărcile și valorile firmei. În continuare este prezentată campania de comunicare de marketig propusă de coducere pe piața din România.

Obiectivele campaniei:

Atingerea unei notorietăți top of mind de minim 10%, până la sfârșitul campaniei ;

Atingerea unei notorietăți spontane de minim 30%, până la sfârșitul campaniei;

Atingerea unei notorietăți asistate de minim 75%;

Obținerea unei rate de încercare de minim 20%

Atingerea unei cote de piață de minim 20% pe piața berii premium;

Atingera unei cote de piață de minim 3% pe piața generală a berii în România.

Poziționarea mărcii:

Marca Heineken este poziționată în segmentul de bere premium internațional, fiind o bere de calitate superioară care se distinge prin aroma puternică și mai aspră a acesteia.

Ținta comunicării de marketing:

Segmentul căruia se adresează marca Heineken este prezentat de persoane de vârstă medie, cuprinsă între 30-45 ani, active profesional și care au cunoscut succesul, care știu să aprecieze produse de calitate superioară și caută o recompensă a efortului lor. Datorită gustului aspru al berii, este adresată în special bărbaților, care doresc să aibă sentimentul apartenenței la o elită.

Constrângeri existente:

Externe: limita minimă de vârstă pentru consumul de băuturi alcoolice în România este 18 ani;

Interne: nu există constrângeri semnificative legate de bugetul necesar campaniei.

Determinarea bugetului:

Metoda folosită în determinarea bugetului necesar acestei campanii publicitare este cea a parității concurențiale, astfel luând în considerare bugetul publicitar total pe piața berii de 30.833.803 USDși cota de piață care se dorește a fi atinsă, adică 3%,rezultă un buget al campaniei de cca 925.000 USD.

Urmează partea efectivă de planificare a campaniei media, progamată să se desfășoare pe perioada a 30 de zile și prin care se dorește atingerea obiectivelor menționate anterior. Astfel vom prezenta strategia media aferentă campaniei,adică programarea mediilor și suporților publicitari:

Televiziune:PRO TV,180 apariții în cele 30 de zile ale campaniei adică 6 apariții/zi în intervalul orar 20-22.30,progrmate odată la 30 de minute, cu un clip publicitar de secunde. Tariful mediu pentru fiecare apariție este de 4000 USD, de unde rezultă un buget total de 720.000 USD necesar acestui suport publicitar;

Radio: Radio 21,390 apariții în cele 30 de zile ale campaniei, adică 13 apariții/zi, cu un spot de 30 secunde, programate astfel: în intervalul orar 7-8, trei apariții, în intervalul12-14, patru apariții, în intervalul 15.30-17, patru apariții, în intervalul 19-21, două apariții. Tariful mediu pe apariție pentru cele programate între 7-8 și respectiv 19-21 este 110 US/apariție, iar pentru celelalte este de 95 USD/apariție. Rezultă un buget necesar total de 39.300 USD necesar acestui suport publicitar.

Presa: Ziarul Financiar,22 apariții în cele 30 de zile ale campaniei, programate astfel: 11 apariții în format pagină întreagă, pe ultima pagina a ziarului, din care 5 în prima săptămână a campaniei, iar restul în zilele de luni și joi pe parcursul celorlalte trei săptămâni ale campaniei, 11 apariții în format ½ pagină, pe ultima pagină în zilele de marți, miercuri și vineri în ultimele trei săptămâni ale campaniei și în ultimele două zile ale acesteia din săptămâna 5. Tarifele unitare sunt:4700 USD pentu formatul pagină întreagă și 2500 USD pentru formatul ½ pagină. Rezultă un buget total de 79.200 USD necesar acestui tip de suport publicitar.

Capital(săptămânal,apare joia),patru apariții.Tariful mediu pe apariție este de 4500 USD. Rezultă un buget total de 79.200 USD necesar acestui suport publicitar.

Oudoor: Bannere de 1,2*6 m, 200 de bucăți amplasate în cele 42 de reședințe de județ. Prețul mediu unitar este de 100 USD. Rezultă un buget total de 20.000 USD necesar acestui suport.

Panouri publicitare mari, de dimensiune 2*5 m, 200 de bucăți amplasate în reședințele de județ, preț mediu unitar de 150 USD.Rezultă un buget publicitar de 20.000 USD.

Afișe pentru panouri luminoase, dimensiunea 1,4*2 m , 4200 de bucăți, din care 2100 amplasate în cele 42 de reședințe de județ și 2100 amplasate în județ, prețul mediu unitar este de 3,3 USD. Rezultă un buget total de 13.860 USD.

În final rezultă că bugetul total programat pentru lansarea mărcii Heineken în România este de 922.860USD.

5.2. S.C. ARBEMA S.R.L.

Grupul austriac Brau Union ocupă poziția fruntașă în România având o cotă de piață de 35% achiziționând S.C.

Compania a fost înființată în ianuarie 1998 și este subsidiara grupului BBAG – al doilea mare producator de bere din Europa Centrala și de Est.
La data de 1 august 2000, BRAU UNION România a devenit societate deschisă, fiind cotată pe piața extra-bursiera RASDAQ și remarcându-se drept cea mai capitalizată companie.

BRAU UNION România dispune de șapte facilități de producție situate în Arad, Craiova, Constanța, Reghin, Miercurea Ciuc, București și Hațeg. În fiecare dintre cele șapte fabrici de bere s-au derulat în ultimii ani importante programe de retehnologizare. Investițiile realizate au vizat creșterea capacității de producție și îmbunătățire a calității berii pentru a atinge standardele de calitate ale grupului. Avantajul competitiv al BRAU UNION România constă în abilitatea de a oferi, la nivel național, un portofoliu extins de mărci. Mărcile internaționale sunt Kaiser, produsa sub licență și în România, și Schlossgold – liderul segmentului bere fara alcool. Cele mai apreciate mărci nationale de bere sunt Silva, Ciuc, Golden Brau și Gambrinus. Începând din anul 1997, când a fost achiziționată prima fabrica de bere, și până în prezent peste 75 de milioane USD au fost investiți în România. Investiții semnificative sunt planificate pentru anii următori. Investiția grupului BBAG reprezintă cea mai mare investiție austriacă din România. BRAU UNION România are la nivelul întregului grup 2.600 de angajați iar vânzările anuale se ridică la 4,5 miloane de hectolitri de bere.

BRAU UNION România și-a declarat, încă din momentul înființării, intenția de a oferi consumatorilor români produse de calitate, condiții sigure de lucru pentru angajații săi. precum si angajamentul de a fi un „cetatean” responsabil oriunde isi desfasoara activitatea. Arbema S.R.L. în anul 1996 în proporție de 75%. Capitalul investit în perioada 1997-1998 se situează în jurul cifrei de 11 milioane USD, folosit pentru modernizarea societății. Aceștia au achiziționat o nouă linie de fabricație, mai modernă și mai performantă, ceea ce a dus la disponibilizări de personal productiv.

În prezent, specialitățile fabricate la Arbema sunt: Kaiser, Golden Brau, Arbema Premium Pils, Steffl și Lucifer.

Organigrama societății este prezentată în figura de mai jos.

Figura 5.5

Organigrama S.C. Arbema S.R.L.

Direcotrul de marketing are în subordine managerii de marcă, care se ocupă fiecare de câte o marcă de bere, de imaginea acesteia, de promovarea ei prin mijloacele de care dispune folosindu-și bugetul alocat pentru aceste acțiuni.

Bugetul de comunicare de marketing adoptat de Brau Union este împărțit în două grupe:

ATL – Above the Line

BTl – Below the Line

Aceste două componente sun prezentate în figura următoare: Figura 5.6.

Componentele bugetului de comunicare

PRODUCĂTOR

DISTRIBUITOR ATL

COMERCIANT CU RIDICATA

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

COMERCIANT CU AMĂNUNTUL

BTL CONSUMATOR

În această situație avem două tipuri de strategii:

Principală ( în special prin ATL): întărirea bazei de consumatori loiali prin creșterea frecvenței de consum și de consumatori ocazionali prin atragerea de la competitorii diverși

Secundară (în special prin BTL): care se adresează consumatorilor accidentali, prin atragerea publicului mai tânăr pentru stimularea primei cumpărări și prin motivarea consumatorilor de alte categorii de bere.

Bugetul ATL este întocmit de către managerul de marcă și este folosit pentru canalul media și pentru presă, din acest buget plătindu-se: concepția și realizarea spotului, difuzarea spotului, sponsorizări, concursuri și emisiuni.

Bugetul BTL este dimensionat la cerințele centrelor regionale fiind folosit pentru canalul direct, reprezentat prin: participarea la târguri și expoziții, acțiuni promoționale, materiale publicitare, investiții publicitare.

Managerul de marcă trebuie să își întocmească nevoia de buget pentru a-l putea prezenta directorului de marketing spre aprobare. Acesta primește de la centrle regionale nevoia de BTL întocmită de responsabilii pe diferite tipuri de activități. Mărimea bugetului ATL este în funcție de cât de agresivă se vrea campania pe canalul media și presă, de costurile acestor canale. După stabilirea ambelor bugete acestea se aduc la cunoștiința conducerii executive.

Pentru berea Golden Brau, Brau Union a avut următoarele planuri pentru bugetele ATL și BTL:

Planuri 2001 – ATL

televiziune: spoturile publicitare sunt prezentate în următorii suporți publicitari:PRO TV, Antena, România1;

afișaj stradal: panouri și casete luminoase în principalele centre, în gări și alte zone de interes.

Planuri 2001 – BTL

promoție de toamnă;

eveniment estival „ Golden Brau și Voie Bună”;

emisiune de comentarii sportive pe marginea meciurilor de fotbal – „Procesul Etapei” la PRO TV;

concerte muzicale și spectacole de divertisment;

materiale POS (alimentare) și HORECA (hoteluri, restaurante, cantine)

În ultimul timp a apărut un nou concept – codul genetic al mărcii.

Fiecare marcă beneficiază de acest cod pe care managerul trebuie să îl dezvolte. Codul genetic este reprezentat prin „ cărămizi” care reprezintă trăsăturile invariabile ale mărcii odată cu crearea acesteia . Aceste cărămizi sunt reprezentate de beneficiile funcționale, emoționale și expresive.

Beneficiile funcționale: – calitate superioară,garantată;

– gust și miros fin;

-spumă persistentă;

– claritate și culoare deschisă;

-gust și miros fin. Beneficii emoționale: – recompensă;

– bucurie;

– împlinire.

Beneficii expresive: – bărbat tânăr de 30 ani,sociabil,încrezător în sine, optimist,motivant.

Managerul de marcă împruenă cu o agenție de publicitate trebuie să dezvolte aceste condiții date prin derivări ale trăsăturilor, modificări ale variabilelor. Agenției de publicitate i se vor oferi cărămizile plus obiectivele de marcă. Aceste obiective pot fi de mai multe feluri: obiective pe termen scurt, obiective pe termen lung, obiective de creștere a vânzărilor,de a avea o imagine cât mai bună pe piață, de a cuceri un procent cât mai mare de piață. În funcție de aceste obiective, agenția de publicitate își stabilește strategia de comunicare:

păstrarea standardelor de imagine și calitate;

valorificarea opotunității oferită de lansarea noilor sortimente Kaiser – Keg și Vichy;

consolidarea poziționării existente, luând în considerare identitatea internațională a mărcii, portofoliul Brau Union, poziționarea competiției

Prin aceasta, se urmărește în special ca un număr cât mai mare de consumatori să fii auzit de marcă, modul în care consumatorul asociază marca respectivă în unele situații date și cu ce se situează.După stabilirea strategiei de comunicare se stabilesc mediile de comunicare, iar după ce se ajunge la o înțelegere între managerul de marcă și agenția de publicitate, agenția media va prezenta obiectivele ei, aceasta răspunzând de modul în care acestea sunt îndeplinite.

După ce are loc campania publicitară, se trece la evaluarea acesteia pentru a vedea cât de eficientă a fost. De exemplu, în urma publicității făcute pentru berea Kaiser s-au obținut următoarele rezultate privind impactul asupra consumatorului:

mesaje cheie receptate: Kaiser este berea oamenilor cu succes, calitatea berii;

rememorarea vizualului: sticla cu cravată;

sloganul „ Meriți un Kaiser”(sursa: testele IRSOP)

Iar pentru berea Golden Brau s-au obținut următoarele rezultate privind impactul asupra consumatorului:

elemente de identificare a mărcii: turnatul în două pahare și paharul care se umple, doza din buzunarul rucsacului;

elemente adiționale: prezența bicicletelor, prezența fetelor având ca scop extinderea grupului țintă;

În cazul unor rezultate slabe se reiau toate obiectivele și strategia de comunicare, aducându-se unele modificări acestora sau lansându-se unele noi.

Grupul Union cheltuiește anual sume foarte mari în ceea ce privește comunicarea de marketing pentru toate mărcile sale, realizând campanii regionale cât și naționale. Următoarea figură va prezenta mărcile concernului Brau Union pe zone geografice în România.

Figura 5.7.

Gruparea mărcilor de bere pe zone ale țării

5.3. S.C. URSUS S.A.

Grupul sud-african South African Breweries se clasează pe locul doi în topul producătorilor internaționali cu o cotă de piață de 15%, cea mai consumată marcă de pe piață fiind berea Ursus produsă de acesta.

În 1998, SC. Ursus S.A. avea o capacitate de producție de 42.000 hl și o înzestrare tehnologică la nivelul anilor 1950. Berea Ursus era un produs destinat exclusiv pieței locale din zona Clujului. Strategiile manageriale bine gândite și anticiparea evoluției industriei berii fac din Ursus, astăzi, competitor pe plan național, reușind scoaterea berii Ciuc de pe piața bucureșteană, una dintre cele mai profitabile piețe din țară.

Berea Ursus apare pe piață în trei variante: Ursus, Pils, Premium Pils. Se poziționează printr-o ofertă de calitate, la un preț peste cele populare, fiind susținută printr-o comunicare da marketing puternică, direcționată și relativ constantă.

În 1992 S.C. Ursus S.A. devine prima companie publică pe acțiuni din România, atrăgând ca acționar majoritar concernul german Brau Und Brunnen, care investește în tehnologie, în promovare și distribuție. În 1996, dificutățile financiare de pe piață germană determină grupul să-și vândă pachetul de acțiuni concernului SAB. Investițiile au vizat modernizarea capacității de producție și organizarea distribuției naționale cu o valoare de peste 30 milioane DM în 1997. Atacarea pieței naționale a implicat reprganizarea distribuției, obținându-se astfel cele mai eficiente sisteme de desfacere prin distribuitori locali agreați. La ora actuală S.C.UrsusS.A. are trei fabrici de bere: la Cluj, Pitești și Buzău.

Cu toate că între producătorii de bere de pe piața românească se duce o bătălie pentru a câștiga un segment cât mai mare pe piață, paradoxal, piața de bere se află în declin, scăzând cu aproape 10% în ultimele 12 luni. Acest aspect a fost sesizat de „South African Breweries" (S.A.B.), care a decis să-și reorganizeze operațiunile din România prin fuziunea celor două companii deținute într-una singură, respectiv contopirea S.C. „Ursus" S.A. și S.C. „Bere Timișoreana" S.A., din care a rezultat Compania de Bere România, cu sediul la Cluj și sucursale la Cluj, Timișoara, Pitești, Buzău, Afumați, plus un birou central la București. Măsura luată are, pe de o parte, și beneficii, în principal de ordin financiar, prin reducerea cheltuielilor administrative, financiare și de achiziție, dar pe de altă parte afectează angajații din Pitești, unde operațiunile de producție și distribuție vor fi sistate, din luna mai, pentru o anumită perioadă, unitatea urmând să funcționeze ca sucursală-mălțăria și activitățile de vânzări în zonă vor fi menținute. Fabrica de bere din Buzău s-a redeschis, aici fiind finalizat un proiect de retehnologizare.

Extinderea mărcii Ursus pe piața națională s-a realizat printr-o intensă comunicare de marketing.În perioada 15 noiembrie 2001-15 ianuarie 2002 s-a realizat o intensă campanie promoțională de iarnă pentru promovarea mărcii Ursus. Obiectivele de marketing ale acestei campanii sunt:

– păstrarea la un nivel constatant a cotei de piață pentru Ursus Premium și Pils, în condițiile unui mediu foarte competitiv;

– încurajarea schimbului preferințelor consumatorilor către marca Ursus;

– creșterea volumului de vânzări național cu 5%;

– menținerea cotei actuale de piață.

Obiectivele de comunicare sunt:

– recompensarea consumatorilor mărcii Ursus, atât emoțional cât și rațional;

– continuarea construirii imaginii mărcii.

Conceptele utilizate în această campanie sunt următoarele:

– ideea generală de publicitate- „cele mai bune clipe le petrec cu prietenii apropiați și familia, iar acesta merită cea mai bună bere- Ursus”

– acces la „ clubul de iarnă Ursus”;

– „ Cum? – Ursus recompensează consumatorii cu clipe plăcute și cae mai bună bere cu cei apropiați într-o atmosferă specifică de iarnă.

Premiile acordate sunt:

Premiul I – o săptămână la munte cu „ totul inclus”cuprinzând:

o vilă de lux cu tot cateringul inclus pentru opt prieteni/o familie

servicii adiționale: parapantă, bob, ski, snowbording

transportul de la București cu elicopterul, iar din orașul tău la București cu avionul

Alte premii: – bere pentru un an, 250 de premii echivalentul a 12 lăzi de bere pentru tine și prietenii tăi.

În cadrul campaniei și forța de vânzări Ursus a fost premiată la sfârșitul lui ianuarie, în funcție de vânzările pe care le-a înregistrat. Premiile totale au fost de 3000 USD, 1500USD pentru fiecare regiune. Aceste premii au fost acordate pentru a crește vânzările cu targete personale.Modul de organizare a agenților de vânzări este Pre-seel (agentul ia comanda și apoi comisionul și se distribuie marca). Fiecare distribuitor are trei agenți și un supervizor. În cadrul activității agenților de vânzări trebuie verificat modul de organizare al acestora, să existe marfă, să fie verificată cum trebuie, să nu se creeze stoc, să se facă o aprovizionare continuă, mercantizare(expunerea sticlelor în raft, în vitrină, să existe etichete în raft).

S.A.B cheltuiește astfel sume considerabile în ceea ce privește comunicarea de marketing pentru mărcile Ursus și Timișoreanna, implicându-se în organizarea și sponsorizarea unor evenimente importante, de interes național și local, investind astfel nu doar în publicitatea convențională( TV, presă, radio ), activitățile privind publicitatea neconvențională îmbinând creativ și dinamic relația dintre producător, vânzător și consumator.

CONSIDERAȚII FINALE

Piața berii în România este o piață imprevizibilă, cu o dinamică accentuată, compusă din patru segmente. Cum vor evolua aceste segmente în viitor este foarte greu de apreciat. Trei directori de marketing, de la cele mai mari trei companii de pe piata au opinii complet diferite.

Mihai Ghyka, directorul de marketing al Interbrew România și Dorin Gherman directorul de marketing al Brau Union România sunt pesimiști. "Societatea românească se afla astăzi într-o perioadă de depresie. Este mai rău decât în cazul recesiunii. Oamenii câstigă la fel de puțin ca și anul trecut. Dar, psihicul este influențat negativ și se cheltuiește mult mai puțin. Atât berea, cât și cafeaua și răcoritoarele sunt în recul. Anul trecut, după studiile Gfk, piața de bere a scăzut, valoric, cu 15%. Există o orientare clară a consumatorilor spre segmentele inferioare. Mărcile naționale au pierdut în favoarea mărcilor locale. Cred că anul 2002 va aduce o creștere zero pe piața berii, apoi creșterile vor fi de 2-3% anual", consideră Mihai Ghyka.

In opinia lui Dorin Gherman, polarizarea de tip sud-american a societății românesti, într-o clasă foarte săraca și una foarte bogată, fară clasa de mijloc, este oglindită fidel pe piața berii: "Tendința de creștere pe piața berii are două segmente: segmentul premium internațional și segmentul economic. Acestea cresc în defavoarea segmentului berii medii". Un alt factor care influențeaza negativ piața berii este concurența vinului. Românii nu sunt, prin tradiție, consumatori de bere, ci de vin. Dacă până anul trecut, pentru majoritatea românilor exista vin de la butic si vin de casă, ori vin roșu și vin alb, 2001 a marcat o schimbare. Vinurile românesti încep să se transforme din soiuri și varietăti în brand-uri bine definite. Promovarea puternică a unor mărci de vinuri a avut efect și asupra pieței berii.

Cea de-a treia accepțiune asupra evoluției pieței berii, opusă primelor două, aparține lui Angus Rowe, Vice President Marketing al Ursus SA. "Piața va crește constant, iar consumul se va reorienta din segmentele inferioare spre cele superioare", prevede optimist Angus Rowe. Cei de la South African Breweries (SAB) pun declinul pieței de anul trecut pe seama unui factor concret, ușor măsurabil. În lunile mai și iunie 2001 s-au înregistrat temperaturi mai scăzute decât mediile din ultimii ani. Mai puțină caldură, mai puțină sete, mai puțina bere.

Un lucru este cert. Sectorul berii este racordat strâns la evoluția nivelului de trai. O parte din fondurile "de-o bere" este acum folosită pentru intreținere și bunuri de strictă necesitate. Pentru marii jucători de pe piața, 2001 a însemnat o scădere a producției. Excepție a facut United Romanian Breweries Bereprod (URBB) ale carei vânzări au crescut cu 28,2% și și-a mărit cota de piață cu 1,36%.După 1990, în industria berii din România s-au investit sute de milioane de dolari. Majoritatea investitorilor a preluat fabrici vechi pe care le-au modernizat. Au fost construite si două fabrici noi, ultra-moderne. Majoritatea micilor fabricanți de bere își asigură supraviețuirea combinând producția de bere cu cea de băuturi spirtoase, mai profitabile. Capacitatea de producție din industria româneasca a berii este mult excedentară, această situație având ca efect înăsprirea luptei pe piață.