Comunicarea de Marketing In Mediul Onlinedoc

=== Comunicarea de marketing in mediul online ===

COMUNICAREA DE MARKETING ȊN MEDIUL ONLINE

CUPRINS

INTERNETUL – INSTRUMENT AL MEDIULUI DE AFACERI ÎN SECOLUL XXI

Internetul, calea către ciber-lume, este captivant, nou, revoluționar. Cuvântul “Internet” este prescurtarea termenului englezesc “internetworked” și s-a încetățenit în multe limbi sub denumirea de Internet, Net sau, pur și simplu, “rețea”. El desemnează faptul că multe rețele eterogene din întreaga lume sunt interconectate, cuprinzând întreaga suprafață a pământului.

Internetul are ca rezultat “moartea” distanței. Utilizatorii conectați la Internet conversează unul cu altul, se “vizitează”, păstrându-și fiecare locul ocupat pe mapamond. Internetul nu este doar un fenomen la modă – la fel cum nu sunt nici computerele personale – ci reprezintă imboldul către transformări masive în economie și societate.

Considerații generale privind apariția Internetului

Apariția Internet-ului poate fi localizată la mijlocul anilor 1960 când, în cadrul Departamentului de Apărare al SUA – DoD (Departament of Defense) – s-a hotărât crearea unei rețele de comandă și control care să poată supraviețui unui război nuclear. Pentru a rezolva această problemă, DoD s-a orientat către agenția sa de cercetare ARPA (Advanced Research Projects Agency – Agenția de Cercetare pentru Proiecte Avansate).

ARPA a fost creată la inițiativa președintelui american Dwight Eisenhower în anul 1957, ca răspuns la lansarea de către Uniunea Sovietică a primului satelit artificial al pământului (Sputnik) și avea misiunea de a dezvolta tehnologia care putea fi utilă scopurilor militare, și anume utilizarea unei rețele în eventualitatea unui război nuclear (scopul a fost acela de a studia comutarea de pachete, o idee radicală pentru acea vreme, pentru a putea utiliza o rețea de calculatoare în eventualitatea unui război nuclear).

Primul succes al agenției nu a ținut de calculatoare, ci de programul spațial american, cercetătorii americani reușind într-un timp record – numai 18 luni – să conceapă primul satelit american funcțional. Mai târziu, în sfera de activitate a acestei agenții au intrat și domeniile legate de calculatoare și rețele. Astfel, o parte din primele fonduri au mers către universități în vederea studierii comutării de pachete de informații prin intermediul unei rețele.

Ulterior, ARPA a fost denumită DARPA (Defense Advanced Research ProjectsAgency), sistem care cuprindea o mulțime de rețele, ce utilizau același ansamblu de protocoale cu scopul de a oferi o interfață unică utilizatorilor săi. Software-ul de rețea, care cuprinde în mare parte protocoalele TCP / IP, era disponibil pe o multitudine de calculatoare eterogene din punct de vedere al hardware-ului.

Cel care s-a gândit la facilitățile pe care le reprezintă existența unei rețele de calculatoare a fost J.C.R. Licklider, șef al Biroului pentru Tehnici de Procesare a Informației din cadrul ARPA. Astfel el a prezentat pe parcursul anului 1962, într-o serie de referate, conceptul de “rețea galactică”, prin care el vedea o serie de calculatoare conectate între ele astfel încât oricine să poată avea acces la date și programe din orice loc, concept care corespunde Internetului așa cum îl cunoaștem noi astăzi.

Dar primii pași concreți în această direcție, și despre care se poate spune că au semnat certificatul de naștere al Internet-ului, au fost făcuți de Leonard Kleinrock, profesor la MIT (Massachusetts Institute of Technology) și apoi la UCLA (Universitatea California din Los Angeles). În anul 1964, el a publicat o carte despre teoria schimbării pachetelor de date. Astfel, în 1966, experiențele de la MIT au utilizat, drept bază, două calculatoare conectate printr-o legătură pentru date; ele au condus la propunerile referitoare la o rețea de legături pentru date conectând mai multe dintre centrele în care se executau proiecte finanțate de către ARPA.

Inaugurarea nucleului inițial al rețelei de calculatoare ARPANET, precursoarea Internet-ului, a avut loc la sfârșitul anului 1969, în patru campusuri universitare: Los Angeles, Stanford, Santa Barbara și Salt Lake City, operaționalizând, inițial, 4 noduri. Ulterior, pe parcursul anilor, rețeaua s-a extins prin atașarea de noi noduri. Astfel, în 1971 rețeua avea 15 noduri, iar în 1972 peste 35 de noduri.

Pe la mijlocul anilor 1980, lumea a început să vadă colecția de rețele ca fiind un Internet (Interconnection of networks). În anul 1982, numărul calculatoarelor conectate la ARPANET a depășit cifra de 1000.

Dacă până la începutul anului 1990 Internetul a fost folosit doar de armată, universități și de câțiva cercetători ai unor corporații, în prezent peste 2.1 miliarde de oameni au devenit utilizatori de Internet.

În ciuda tuturor restricțiilor, Internetul s-a dezvoltat rapid datorită mulțimii de universități și laboratoare de cercetare care au văzut în el un mediu eficient de comunicare. În fapt, valoarea sa i-a făcut pe mulți să creadă că interzicerea folosirii sale în scopuri comerciale aducea pagube economiei. Cercetătorii, văzând avantajele schimbului de informații prin Internet, au început să susțină faptul că întreaga societate ar trebui să beneficieze de acest mijloc de comunicare.

Cheia acestei dezvoltări rapide a Internetului a constituit-o e-mail-ul. Utilizatorii au descoperit email-ul ca fiind o metodă surprinzător de eficientă de comunicare. Renunțarea la folosirea telefonului a fost un beneficiu major. Cercetătorii studiaseră că până la 70% din apelurile telefonice nu ajungeau la destinație. E-mail-ul a câștigat prin asincronie, separând momentul trimiterii mesajului de cel al primirii.

Big bang-ul Internetului s-a produs la începutul anilor 90 când Guvernul american a anunțat că renunță, atât la restricțiile în privința utilizării Internetului în scopuri comerciale, cât și la subvenția acordată. În 1994, noua structură a Internetului, ce permitea efectuarea operațiunilor comerciale, devenea operațională. Mai era nevoie doar de o inovație fundamentală; aceasta a fost reprezentată de World Wide Web. World Wide Web (WWW), numit și W3, sau simplu Web, își are originea la CERN (Centrul European pentru Fizica Nucleara), Geneva. Scopul inițial al WWW-ului era destul de limitat. Era destinat să fie o platformă internă de comunicații pentru cercetătorii din întreaga lume care lucrau pentru CERN. Sarcina principală era să asigure un sistem care să facă legatura între varietatea de plaforme ale diverselor computere. Soluția se baza pe ideea de a face legătura între documente prin hypertext

1.2. Importanța Internetului pentru mediul de afaceri

Utilizarea Internetului în sfera afacerilor și a marketingului se sprijină pe oportunitățile pe care acesta le creează organizației interesate în acest sens. S-au identificat patru coordonate esențiale în raport cu care pot fi evaluate și valorificate oportunitățile oferite de acest mediu de comunicare:

spațiul informațional

Internetul oferă mijloacele pentru a furniza informații complete despre produsele și serviciile organizațiilor, facilitând detalierea și specificarea informațiilor. Internetul reprezintă pentru acestea un canal informațional foarte important, permițând organizațiilor să transmită și să preia o cantitate semnificativă de informații referitoare la propriile produse, servicii, mărci sau la cele ale concurenților precum și la consumatorii prezenți la nivelul pieței.

spațiul comunicațional

Internetul oferă organizațiilor interesate un nou mediu de comunicare directă cu consumatorii și, în general, cu publicul larg al acesteia; principalul atu al comunicării prin Internet este interactivitatea în timp real asociată acesteia: atât organizația cât și consumatorii au posibilitatea de a schimba informații rapid, direct și personalizat, punând, astfel, bazele unor relații de marketing și comerciale pe termen mediu și lung.

spațiul distribuțional

Internetul reprezintă o alternativă strategică la activitatea de distribuție „tradițională” a organizației; cea mai importantă tendință asociată utilizării Internetului în acest context este cea de „dezintermediere” care determină reducerea numărului de intermediari existenți între organizație și consumatori, până la crearea unui mecanism de distribuție directă.

spațiul tranzacțional

Combinația de utilități și funcțiuni asigurate de noul mediu de comunicare în plan informațional, comunicațional și distribuțional, este concretizată și în dezvoltarea dimensiunii tranzacționale a utilizării Internetului, campaniile de comerț electronic și, în general, tranzacțiile online fiind cele mai reprezentative exemple de acest gen.

În fapt, având în vedere cele patru dimensiuni menționate anterior, există numeroase motive pentru ca o companie să fie interesată de prezența sa în mediul online, astfel:

pentru a-și face cunoscută existența – în prezent peste 2.1 miliarde de persoane au acces la Internet;

pentru a stabili contacte – multe conectări nu înseamnă altceva decât încercări de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul oferă unei firme posibilitatea de a pune la dispoziția celor interesați cartea ei de vizită, 24 de ore din 24;

pentru a oferi informații despre activitatea firmei, respectiv despre produsele și serviciile pe care le oferă. O firmă care își creează o pagină pe Internet trebuie să precizeze domeniul său de activitate, adresa firmei, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de contact, produsele pe care le comercializează, modalitățile de plată etc.;

pentru creșterea notorietății – în general apariția unei noi pagini Web stârnește curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori să viziteze site-ul respectiv, devenind astfel potențiali clienți ai firmei;

pentru publicarea diferitelor anunțuri și informații în timp real – există situații în care anumite informații trebuie puse la dispoziția clienților în timp real. De exemplu, numele câștigătorilor unui concurs, informații de ultimă oră asupra diferitelor evenimente economice, culturale sau politice, reducerile de preț și perioada pe care se acordă acestea, apariția unui nou produs în gama sortimentală a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informațiilor conferă o valoare sporită pentru consumatori.

pentru comercializarea produselor: deși numeroși vizitatori consideră că firmele care au pagini pe Internet au ca scop principal comerțul electronic, statisticile arată că, în pofida opinie generale, activitatea comercială este devansată de activități precum publicitatea, consultanță și asistență tehnică.

pentru creșterea cotei de piață: dezvoltarea spectaculoasă a Internetului în ultimii ani a făcut ca acesta să aibă cea mai mare piață potențială. Creșterea permanentă a numărului de utilizatori ai rețelei Internet generează, în mod evident, și creșterea numărului de tranzacții în mediul on-line.

pentru a răspunde întrebărilor clienților: o serie de firme, analizând frecvența cu care se repetă o întrebare vor afișa răspunsurile la aceste întrebări, asigurând o economie substanțială de timp într-o rubrică intitulată FAQ (Frequently Asked Questions – Răspunsurile la cele mai frecvente întrebări);

pentru a menține legătura cu forțele de vânzare: de multe ori, agenții unei firme, aflați pe teren,au nevoie de informații de ultimă oră pentru a finaliza o afacere;

pentru a pătrunde pe piața internațională;

pentru a asigura continuitatea afacerilor: afacerile au un caracter internațional, iar diferențele de fus orar reprezintă o barieră în calea desfășurării normale a acestora. Prin Internet această barieră este înlăturată, paginile web fiind la dispoziția clienților, a partenerilor de afaceri și a asociaților, 24 de ore din 24, în fiecare zi a săptămânii. În pagina Web firma poate include informații astfel încât ele să corespundă cerințelor celor vizați, contribuind la obținerea unui avantaj competitiv semnificativ.

1.3. Impactul Internetului asupra mediului de afaceri

Dezvoltarea tehnologică caracteristică secolului XXI a avut un impact covârșitor asupra stilului de viață, modelelor de consum și bunăstării economice a indivizilor, la nivel mondial. Efectele acestei dezvoltări tehnologice fără precedent, deloc de neglijat, vin să extindă orizonturile umane în noul secol, prin intermediul oportunităților oferite în toate domeniile de activitate.

Impactul acestor noi tehnologii, asupra piețelor globale, europene și naționale poate fi cuantificat sub cel puțin trei aspecte, astfel:

prin apariția unor noi industrii și a unor noi debușee;

prin restructurarea sau dispariția industriilor existente și a piețelor aferente; apariția televiziunii prin cablu a determinat o cădere rapidă a radioului și a cinematografului, care au necesitat eforturi considerabile de revenire, în timp ce apariția computerelor a înlocuit rapid mașinile de scris, determinând falimentul producătorilor de profil.

prin stimularea industriilor și piețelor fără legătură cu noua tehnologie. Noile electrocasnice generează o creștere a timpului liber, favorizând și dezvoltarea acelor sectoare de activitate ce nu beneficiază de procese inovaționale.

Progresul tehnologic își pune amprenta și asupra desfășurării activităților aferente demersului de marketing. De exemplu, dezvoltarea fără precedent a comunicațiilor facilitează desfășurarea tranzacțiilor în aproape orice locație, la orice ora din zi.

Internetul – o rețea de computere, ce a fost creată pentru a facilita comunicarea între oamenii de știință din toată lumea – are importante ramificații de marketing. Un studiu efectuat în 1998 de IBIS Informații de Afaceri, realizat la nivelul unui eșantion de 500 de companii private, a relevat că 75% dintre acestea dețin un site pentru promovarea propriilor produse pe Internet. Cu ajutorul Internetului, o firmă poate prezenta consumatorilor țintă propria oferta, beneficiind de o combinație de publicitate, informație și divertisment. Avantajul acestei forme de comunicare constă în faptul că potențialul consumator are posibilitatea de a hotărî dacă dorește să fie expus fenomenului publicitar, de a afla informații suplimentare despre produsul promovat sau chiar de a realiza comparații între mărcile concurente. În prezent, deși multe organizații au integrat Internetul în paleta de instrumente de marketing, totuși, nu sunt sigure de rolul acestuia în programele de marketing.

Ultimele decenii au adus în literatura de specialitate o serie de noi concepte, printre acestea numărându-se și cel de ,,noua economie”. Prin noua economie ne referim la acele sectoare de activitate care alimentează dezvoltarea sau care participă, în mod semnificativ, la comerțul electronic și pe Internet, la dezvoltarea pieței de hardware și software și, de asemenea, la dezvoltarea sau furnizarea structurilor matriceale, specifice serviciilor de telecomunicații. Jucătorii de mare calibru sau creatorii acestei „noi economii” sunt așa numitele companii dot.com: Amazon.com, portalurile Web precum Yahoo si AOL, companii precum Cisco și 3COM, producătorii de software Netscape și Microsoft, companiile de telecomunicații AT & T, EchoStar, rețele de comunicații care permit transmiterea de date pe diferite tipuri de suporturi (pe baza de fir, fără fir, comunicații prin satelit).

Adoptarea accelerată, în sectoarele de consum si cele comerciale, a Internetului, a rețelelor wireless de telefonie, precum și a altor noi tehnologii specifice noii economii, reprezintă o tendință ce nu poate fi ignorată la nivel organizațional. Luând în considerare fluctuațiile înregistrate la nivelul piețelor financiare, dificultățile înregistrate de companiile prezente pe piețele de afaceri și cele de consum, în încercarea de a dezvolta noi modele de afaceri, și procesul de „divizare digitală”, prin care apar diferențe semnificative de acces la noile tehnologii între diferitele segmente ale populației, se poate constata că perspectivele pe termen lung ale noului tip de economie sunt cu adevărat incontestabile.

Rezultatul examinării acestor noi realități ar trebui să favorizeze, cel puțin la nivelul specialiștilor de marketing, amplificarea gradului de conștientizare a necesității dezvoltării de noi strategii, apte să optimizeze performanța organizațională în acest nou context. Mai mult, marketerii trebuie să identifice acele mutații suferite la nivelul mediului și să identifice în ce măsură acestea se constituie în oportunități sau amenințări pentru ei și pentru proprii lor clienți.

Așa numita „nouă economie” își face simțită prezența printr-o serie de fenomene, printre care se pot enumera: sindicalizarea informației, creșterea capacității de a personaliza și a adapta oferta, restructurarea distribuției, accesul global, accesul neîntrerupt, posibilitatea de livrare instantanee.

Sindicalizarea informației implică vânzarea de bunuri, de obicei din aceeași categorie, în format digital, către mai mulți clienți, care apoi le combină cu informații din alte surse și le distribuie mai departe. Deși în marketingul pe Internet rareori este folosit conceptul de sindicalizare, acest fenomen se află la baza a numeroase modele de afaceri de tip e-comerț. Principiul de funcționare al unei astfel de mecanism este relativ simplu. O companie colectează articole în format electronic, le îmbogățește, adăugându-le un nou conținut informațional, după care le distribuie mai departe. Procesul de sindicalizare a informației este important din perspectiva a cel puțin două argumente. Pe de o parte, el vizează bunurile informaționale, și mai puțin pe cele corporale, aceste bunuri fiind posibil a fi distribuite cu costuri extrem de reduse. În al doilea rând, procesul de sindicalizare presupune automatizare și digitalizare, aspecte care permit, mai departe, dezvoltarea de rețele de afaceri digitale, mult mai facil de implementat comparativ cu cele fizice.

Sindicalizarea prin intermediul Internetului, a telefoanelor mobile sau a altor dispozitive, creează oportunități de marketing. Acest fenomen înlocuiește deficitul de date cu abundența informațională, informați ce pot fi replicate într-un număr infinit și combinate și recombinate, astfel încât să poate fi distribuite oriunde, în același timp și cu disponibilitate permanentă. În acest context, companiile trebuie să identifice și să ocupe cele mai importante nișe în astfel de rețele sindicalizate, deoarece acestea au capacitatea de a maximiza, atât numărul contactelor, cât și puterea în relațiile cu alte companii, respectiv în relațiile desfășurate cu clienții efectivi și cei potențiali.

Implementarea tehnologiei web constituie cel mai mare avantaj în relațiile firmelor cu clienții. Așa cum afirma și Philip Kotler – piața nu există fără clienți ¹- o afacere nu se poate dezvolta în lipsa clienților. Acest aspect prezintă o importanță deosebită deoarece, în multe cazuri, cel mai dificil lucru într-un e-business îl reprezintă relațiile cu clienții. Deși la prima vedere această formă de comerț poate fi redusă la parcurgerea unor etape simpliste – afișarea ofertei de prețuri pe web și apoi vânzarea produselor – demersul este mult mai complicat.

Posibilitățile de particularizare sau adaptare a ofertei se bazează, de asemenea, pe tehnologiile moderne asociate utilizării Internetului. „Filtrarea colaborativă” este un astfel de proces, el având la bază comparațiile realizate între achizițiile generate de diferiți clienți și utilizarea acestora în demersul de anticipare a comportamentelor viitoare. Acest proces are un impact deosebit asupra modului în care pot fi identificate și vizate diferite segmente de piață. Cele mai eficiente site-uri de e-business, atât prin prisma traficului generat, cât și prin prisma volumului de vânzări atins, își construiesc relațiile în baza unui proces coerent de personalizare, integrat conceptului de vânzare-cumpărare. Clienții care accesează, de mai multe ori, același site devin ținta acestor oferte personalizate. Amazon.com și Dell sunt două dintre companiile care aplică această tehnică, obținând rezultate excepționale. Mare parte din succesul Amazon este datorat sistemului de recomandări, prin care, în funcție de profilul clientului și achizițiile sale anterioare, i se propun acestuia noi produse din aceeași gamă sau produse complementare, existând terenul propice generării de cumpărări suplimentare.

1. Kotler, Ph., Principles of Marketing, 3rd Edition, Prentice Hall inc., New Jersey , 1985

Un alt element cheie al succesului Amazon constă în maniera în care, în momentul efectuării unei achiziții, cumpărătorului îi sunt prezentate articole cumpărate de către persoane cu interese similare, astfel stimulând adăugarea de noi produse în coșul de cumpărături și creșterea valorii medii a unei tranzacții. Dell aplică un sistem parțial asemănător, cu mențiunea că particularizarea ofertelor se face la nivel de segment de clienți (cumpărători casnici, clienți companii, instituții de educație, medicale etc.). Clienții companiei care au întreprins achiziții repetate și de valoare ridicată au propria pagină, personalizată. În cadrul acestei pagini, clienții pot efectua noi comenzi, deseori beneficiind de oferte speciale – cele mai des cumpărate produse fiind și primele afișate; ei pot obține un suport online sau pot verifica istoria achizițiilor până în acel moment.

Posibilitățile de previzionare a comportamentelor viitoare sunt și ele asociate noilor tehnologii comunicaționale, urmărindu-se crearea unor norme de comportament stabile, care ulterior să se constituie în coordonate ale demersului de adaptare a ofertei la cererea specifică. Se poate observa, astfel, că noile strategii de adresare către clienți au la bază criteriile legate de interesul consumatorilor, și mai puțin pe cele strict corelate cu interesele ofertanților.

Internetul oferă, companiilor, posibilitatea de a comercializa produsele direct consumatorilor, ocolind astfel canalele de distribuție clasice. Acest fenomen poartă denumirea de restructurare a distribuției. O astfel de decizie trebuie să fie corelată cu identificarea structurilor care să îndeplinească funcțiile ce, în mod normal, sunt efectuate de către membrii canalului de distribuție tradițional. Evaluarea eficienței și eficacității acestor activități se constituie în criterii de opțiune pentru utilizarea sau neutilizarea intermediarilor în demersul de acoperire a cererii la nivel geografic.

Internetul și celelalte tehnologii comunicaționale moderne nu au asociate, de obicei, costuri suplimentare ocazionate de obținerea de informații, de vânzarea de bunuri sau servicii digitale, de crearea unei disponibilități globale a acestora sau de livrarea lor instantanee. Mai mult, telefonia mobilă și tehnologiile GPS generează beneficii similare în cazul produselor adaptate la realitatea existenței de media mobilă.

Ținând cont de cele precizate în rândurile anterioare, se poate afirma că multe companii pot beneficia de unul sau mai multe dintre avantajele oferite de tehnologiile specifice noii economii. Disponibilitatea acestor tehnologii se poate constitui în oportunitate de marketing pentru cei care le angajează. În același timp, însă, astfel de tehnologii pot ridica o serie de probleme de natură etică și chiar de natură operațională. Imposibilitatea protejării propriului conținut al produsului sau chiar a produsului în sine, barierele, aproape inexistente, de acces în utilizarea tehnologiei și lipsa confidențialității sunt doar o parte a problemelor generate de utilizarea noilor tehnologii.

Marketingul își poate proteja, totuși, interesele prin intermediul a două acțiuni. Una se referă la sistemul de brevetare și la drepturile de autor, iar a doua poartă denumirea de „versioning”. Această ultimă variantă de protejare a intereselor marketerilor are la bază ipoteza că valoarea unui produs variază de la un consumator la altul și că produsele pot fi adaptate astfel încât să fie relevante pentru unii consumatori și irelevante pentru alții.

Procesul tip „versioning” poate fi dezvoltat pe mai multe dimensiuni: timp (utilizatorii care valorează momentul de disponibilitate a produsului), confort (accesul liber sau îngrădit al utilizatorilor la ofertă), complexitate, utilizare (posibilitatea de a utiliza complet sau parțial produsul), comunitate (accesul utilizatorilor la grupul de consumatori similari) și suport. Acest proces poate conduce, în cele din urmă, la îmbunătățirea abilităților de segmentare a pieței, de orientare, diferențiere și poziționare, extrem de necesare unui marketer pentru a profita de contextul specific noii economii.

Cele mai multe companii trebuie să dezvolte noi strategii pentru a exploata realitățile create de noile tehnologii. Principalele aspecte legate de remodelarea demersului de marketing, pentru a fi adaptat noilor condiții, se referă la: modul în care consumatorul se expune și analizează informația obținută prin noile tehnologii, dezvoltarea și promovarea mărcilor, contextul realizării tranzacțiilor, dezvoltarea suportului post-vânzare, relația post-achiziție dintre vânzător și cumpărător.

Marketingul se bazează pe un flux de informații, provenite de la clienții actuali sau de la clienții potențiali, în legătură cu nevoile acestora, pentru a genera raționamente coerente și viabile în demersul de dezvoltare de noi produse. Utilizarea Internetului în scopul realizării studiilor de marketing nu mai este o noutate, însă acest proces a atras o serie de controverse în practică și critici în comunitatea științifică. În mod tradițional, operatorii de piață abordează cercetarea prin prisma unor aspecte de fond, referitoare la următoarele componente: reprezentativitate, selecție, abatere, caracter aleatoriu, eșantion. Astfel, dacă în cazul cercetărilor de natură calitativă problemele cu care se confruntă cercetătorii nu pot fi considerate a fi extrem de dificile, în cazul cercetărilor cu caracter cantitativ problemele pot avea un caracter mai complex, dificultățile fiind, în general, determinate de procesul de eșantionare. În cazul în care cercetările nu se confruntă cu astfel de probleme, cum este cazul organizării de focus grupuri, Internetul poate fi extrem de atractiv ca instrument de cercetare.

În literatura de specialitate sunt menționate trei modalități de abordare în utilizarea Internetului, astfel: cele specifice promovării produselor și/sau serviciilor; cele caracteristice demersului de furnizare a informațiilor către piața țintă, privitoare la un produs și/sau serviciu; cele constituite din acțiunile de construire a capitalului de marcă.

O soluție posibilă în susținerea acestui demers – utilizarea rețelei Internet în susținerea intereselor ofertanților – este aceea de a dezvolta campanii de „marketing viral”, prin intermediul cărora consumatorii sunt încurajați și stimulați să ,,răspundă’’ efortului de marketing al unui promotor.

O altă soluție este aceea de a plasa conținutul promoțional – ,,brochureware’’ – așa cum este uneori numit, pe un site și de a încuraja clienții în parcurgerea atentă a acestui conținut. O ultimă posibilitate constă în plasarea de anunțuri în diverse site-uri de pe web.

Utilizarea Internetului și a telefoniei mobile, ca vectori de comunicare, este considerată a fi o strategie proactivă, dar condiționată de o serie de aspecte. O manieră simplistă de a face publicitate pe Internet constă în fructificarea puterii deținute de consumator, favorizată de accesul facil la informație și, mai ales, la informația comparabilă. Comparația realizată între site-uri este susceptibilă de a transforma, în timp, aproape fiecare categorie de produs, existența sau inexistența acestora în oferta companiei ce își promovează activitatea și produsele fiind extrem de importantă.

O strategie de publicitate, ce incumbă un grad de compatibilitate mai ridicat cu viziunea de marketing, este aceea de a plasa anunțuri pe Web sau așa-numitele bannere. Odată utilizate, ca modalitate de a construi branduri pe Internet, online sau offline, acestea tind să genereze efecte cumulative alături de celelalte tehnici publicitare web. Printre aceste noi tehnici se pot menționa: rich media (anunțurile video și audio); cliffhangers (mesajele promoționale care lasă privitorul ,,agățat’’ de un site web); superstitials (mesajele promoționale care apar în mod neașteptat pe un ecran de vizualizare); streaming audio sau vFlash (consumatorii pot opta pentru pictograma vFlash pe ecranul lor).

Practica și literatura de specialitate furnizează multiple instrumente de cuantificare a efectelor utilizării diferitelor forme de publicitate pe Internet.

O primă modalitate se referă la posibilitatea de utilizare a opt-in e-mail, demers posibil în cazul în care consumatorii permit companiilor să le trimită e-mail-uri cu noile promoții. Un astfel de accept furnizează companiilor un teren propice pentru generarea și dezvoltarea încrederii la nivelul clienților, precum și în construirea de relații pe termen lung cu aceștia, sporind șansele de ancorare, fidelizare și chiar loialitate.

O altă modalitate de cuantificare a publicității Web constă în dezvoltarea unor parteneriate cu agențiile de publicitate care, în funcție de performanța obținută, și nu neapărat în funcție plasament, indiferent de tipul de anunț angajat, pot beneficia de avantaje financiare semnificative în urma plasării mesajelor pe Internet. Există însă și factori care restricționează utilizarea Internetului ca mediu de succes pentru publicitate, printre care: confidențialitatea și securitatea.

Alături de implicațiile pe care tehnologiile moderne le au asupra comunicării de marketing, problematica impactului acestora asupra realizării tranzacțiilor este, de asemenea, importantă. Noile tehnologii, și în special Internetul, pun la dispoziția companiilor instrumente cu ajutorul cărora pot fi întreprinse o serie de operațiuni logistice, printre care se numără: evaluarea modului în care se realizează tranzacția, controlul inventarului, gestiunea datelor și a documentelor, producerea și prelucrarea documentelor aferente tranzacțiilor. Astfel de sisteme permit companiilor să se angajeze în sisteme de stabilire dinamică a prețurilor, sisteme ce presupun ca prețul să fie stabilit în funcție de dorința de a cumpăra și de puterea de cumpărare.

Mai mult, legislația recentă a mai multor state a clarificat modul în care poate fi utilizată semnătura digitală pe web. Astfel de modalități de autentificare digitală deschid calea pentru o mai eficientă vânzare a diferitelor categorii de produse. De asemenea, se estimează, pe o bază reală, o reducere considerabilă a costurilor asociate fraudei pe Internet. Pe de altă parte, din aceeași perspectivă a prețurilor, Internetul oferă posibilitatea folosirii unor prețuri negociate, în operațiuni cum sunt licitațiile. Mulți specialiști susțin faptul că accesul facil la informațiile privind tarifele declanșează mecanismul concurențial, conducând astfel la reducerea prețurilor.

În prezent, asistăm la o creștere a gamei de produse și servicii digitale ce pot fi livrate către clienți prin orice mediu digital, inclusiv pe Internet, prin sateliți și prin telefoanele mobile. Cu cincizeci de ani în urmă miracolul tehnologic actual se numea televiziune. Acest aspect al livrării este strâns corelat cu cel al oferirii diferitelor tipuri de servicii pentru clienți, care înlocuiesc mult mai costisitoarele și, uneori, mult mai inconsistentele servicii de sprijin uman. Companiile sunt extrem de conștiente de faptul că pot utiliza Web-ul pentru a oferi răspunsuri la întrebări frecvent ridicate, de la cele tehnice, la cele de natură comercială. Abilitatea de a menține profitabil clienții deja existenți este direct dependentă de modul în care sunt livrate aceste servicii.

De asemenea, companiile cunosc faptul că fenomenul de retenție a clienților este o necesitate competitivă. În aproape fiecare sector de activitate se depun eforturi susținute în direcția identificării de noi modalități de a exploata potențialul Internetului în scopul creării de valoare pentru clienți. În lipsa unei capacități reale de a reține acești clienți, chiar și cele mai bune modele de afaceri de pe Web vor eșua. Beneficiile oferite clienților de serviciile Web sunt evidente, existând aplicații disponibile atât pentru companiile ce activează pe piețele de afaceri, cât și pentru cele care activează pe piețele de consum. Construirea de comunități virtuale în rândul utilizatorilor, folosirea grupurilor, a camerelor de chat sau a altor tehnici cresc șansele de construire a loialității clienților și oferă o sursă importantă de feed-back în situații cum ar fi lansarea de noi produse sau idei.

Numărul, în creștere, al acestor tipuri de servicii generează și economii importante sau reduceri de costuri pentru ofertanții de la nivelul diferitelor piețe. Concentrarea pe interesele clientului este extrem de profitabilă; clienții sunt, de cele mai multe ori, mult mai interesați de calitatea unui serviciu, decât de o eventuală reducere a costurilor.

Internetul poate fi considerat în prezent și locul în care consumatorii și producătorii participă la activitatea de coproducție, activitate ce presupune delegarea de către companii a unor serii de sarcini propriilor clienți, care, cu ajutorul noilor tehnologii, pot evalua, compara și propune ideii ce produc ulterior beneficii pentru ambele părți. Procedând astfel, companiile pot identifica și implementa noi modalități de a servi clienții. Există însă și un revers, și anume neajunsurile legate de achizițiile online, care pot descuraja clienții potențiali: imposibilitatea de a evalua mărfurile înaintea manifestării comportamentului de cumpărare, prin prisma elementelor tangibile, și incapacitatea de a returna cu ușurință mărfurile.

PARTICULARITĂȚI ALE COMUNICĂRII DE MARKETING

ÎN MEDIUL ON-LINE

Internetul a devenit astăzi un mijloc de comunicare cu cheltuieli mici. Comunicarea se realizează pe plan mondial și cuprinde un public important. Într-un timp foarte scurt, numărul diferitelor grupuri de interes privind Internetul a crescut masiv, ca și disponibilitatea de a folosi mai des această tehnologie pentru a cumpăra diferite bunuri. Nici un alt mediu nu prezintă rate de creștere atât de mari ca Internetul. Acest lucru este valabil atât pentru utilizatorii “dezinteresați”, cât și pentru ofertanții de servicii comerciale online.

Comunicarea cu întreaga lume are loc prin satelit sau unde radio. Determinantă pentru succes este înțelegerea rețelei și a proprietăților sale precum și anticiparea evoluției acesteia. În plus, multimedia nu poate fi stăpânită de către un singur om. Pentru a putea înregistra succese durabile, talentele de astăzi din diferitele agenții și specialiștii în organizare vor trebui să formeze în viitor o echipă. De exemplu, în domeniul publicității, echipa preia munca individului, iar în cadrul acesteia, membrii creativi vor trebui să posede trăsăturile unor magicieni ai computerului, fiind obligați să cunoască limitele și posibilitățile sistemului lor. O idee creativă expusă în cuvinte sau în imagini nu mai este de ajuns.

2.1. Caracteristicile mediului web cu implicații asupra procesului de comunicare de marketing

Evoluțiile tehnologice au reprezentat întodeauna un element cheie în desfășurarea și evoluția comunicării. Pe de altă parte, noile mijloace de comunicare au reprezentat puncte cruciale în dezvoltarea societății.

În ultimele decenii, noile posibilități de comunicare, prin intermediul rețelelor interactive de comunicare, au favorizat accesul individual la primirea și transmiterea unei cantități uriașe de informații.

Comunicarea efectivă de marketing pe Internet implică o perspectivă mai largă și mai complexă decât dezvoltarea simplistă a website-ului corporației. Internetul nu trebuie înțeles ca un instrument al marketingul de masă sau un simplu mediu de vânzare, ci ca un mediu complex de comunicare.

Internetul și alte medii interactive se diferențiază de mediile tradiționale prin diferite aspecte:

Este un mediu “pull” de atragere a informațiilor mai degrabă decât un mediu “push”;

Este un mediu interactiv. Mediul digital este interactiv, facilitând o comunicare directă între indivizi și organizații, în pofida distanțelor și a timpului. Mediul oferit de Web este subtil, flexibil, pertinet și persuasiv, favorizând un un dialog de la unul la unul; are memorie mai bună decât a celui mai abil reprezentant de vânzări și nu are aversiune pentru munca de rutină. Deși alte tehnici media pot fi mai provocatoare, Web-ul este unic prin capacitatea de răspuns imediat.

Este un mediu care facilitează interacțiunea dintre emițător și receptor, astfel încât aceștia sunt influențați reciproc. Astfel se creeează posibilități pentru realizarea unui număr ridicat de dialoguri interactive, respectiv trecerea de la un model one-to-many, specific comunicării de masă, la un model many-to-many și one-to-one, specific marketingului interactiv;

Este un mediu care oferă control sporit receptorului. Și emițătorul și receptorul joacă un rol în creearea mesajului final. Noile medii oferă control sporit utilizatorului, o proporție mai mare a mesajelor personalizate și o viteză mai mare de transmitere a informațiilor. Folosind mediile interactive, consumatorii pot alege domeniile de interes pe care apoi le explorează în adâncime.

Noile medii interactive, dintre care Internetul este cel mai utilizat, au caracteristici diferite față de cele ale mijloacelor tradiționale de comunicare. Diferențele apar din patru puncte de vedere: stilul comunicației, controlul conținutului recepționat, controlul modalității de realizare a contactului, prezența socială. (figura numărul 1).

Figura numarul 1 – Diferențe dintre mijloacele tradiționale de comunicare și comunicare de marketing pe Internet

Sursa: De Pelsmacker, P. (et. al.) – Marketing Communications, Prentice Hall, New York, 2001, p.419

În ceea ce privește stilul comunicației, noile medii de comunicare au un grad crescut de sincronizare: timpul dintre transmiterea, recepționarea mesajului și expedierea răspunsului la mesaje este extrem de scurt. Consumatorii au posibilitatea de a controla ritmul și modalitatea de prezentare a informațiilor (controlul modalității de realizare a contactului), cât și tipurile de mesaje primite (controlul conținutului recepționat).

Un ultim element de diferențiere este așa numita prezență socială a mediului de comunicare, care este reprezentată de percepția consumatorului privind capacitatea mediului de a fi sociabil, prietenos. Această atitudine este influențată de expresiile non-verbale, cum ar fi expresia facială sau simbolurile vizuale.

Web-ul este atât un mediu în care se găsesc resurse informaționale dintre cele mai diverse, dar este totodată si un mijloc cu ajutorul căruia aceste informații pot fi localizate, ierarhizate, procesate. Dacă complexitatea este un atribut cheie al mediilor informaționale, particularitatea mediului web este interactivitatea. Structura hypertext si hiperlink a web-ului si diversitatea conținutului multimedia disponibile în acest spațiu ridică problema unui nou mod de selecție si control al informației, în care interacțiunea dintre utilizatori si cei care dezvoltă instrumentele web este esențială pentru adaptarea dezvoltărilor tehnologice fiecărui context de utilizare si proceselor mentale aferente ale utilizatorilor.

Elementele care definesc interactivitatea pot fi grupate în cinci dimensiuni:

accesibilitatea (usurința cu care este accesată informația);

navigabilitatea (usurința cu care este găsită informația);

relaționarea (facilitarea construirii unor relații între utilizatori si un site web, dar și între utilizatorii însisi prin intermediul site-ului);

capabilitățile multimedia (complexitatea reprezentărilor hipermedia);

divertismentul (capabilitatea de potențare a divertismentului).

Interactivitatea poate fi caracterizată prin: viteză, anvergură și orientare.

Viteza de interacțiune se referă la rata de răspuns a sistemului către utilizator – o variabilă a cărei valoare maximă este reprezentată de interactivitatea în timp real (o valoare specifică pentru internetul broadband de azi).

Anvergura interacțiunii se referă la numărul posibilităților de acțiune pe unitatea de timp si include distribuția temporală, organizarea spațială, intensitatea și alte caracteristici de frecvență. Cu cât numărul parametrilor ce pot fi modificați este mai mare, cu atât mai mare este anvergura capacității de interacțiune.

Orientarea se referă la naturalețea si intuitivitatea reacțiilor sistemului la acțiunile inițiate de utilizatori.

Interacțiunea dintre oameni si mediul web este determinată într-o măsură semnificativă de naturalețea si intuitivitatea cu care utilizatorii – asistați de sistemul informatic, realizează cu succes

procesul de căutare, utilizând sistemele de navigare. Se poate afirma că navigabilitatea denumește aspecte legate de adaptabilitatea site-urilor web si abilitatea indivizilor de a găsi si examina datele organizate în sistemele web.

În mediul online, strategiile de căutare informațională ale consumatorilor sunt dublate de sisteme de suport si de interfețele inteligente, care funcționează în scopul reducerii supraîncărcării informaționale si a sentimentului de dezorientare caracteristice mediului web.

Interactivitatea dintre oameni si computere are loc prin intermediul interfeței, concept care denumește atât partea de design a sistemului informatic (combinația de hardware si software prin intermediul cărora oamenii comunică cu computerele), cât si aspectele cognitive si emoționale ale experienței trăite de utilizatori.

Un concept specific mediului virtual care susține interactivitatea centrată pe utilizator, este termenul de prezență online, cu semnificația de stare în care indivizii încetează să mai perceapă prezența între ei si realitatea reprezentată cu ajutorul mediului în care se integrează. Conceptul mai poate fi regăsit în literatura de specialitate si sub denumirile sale alternative de prezență sintetică, prezență virtuală, prezență socială, ego prezență – în funcție de diversele aplicații ale tehnologiilor în mediul digital.

Dacă în cadrul experiențelor umane nemediate de tehnologiile informatice și de comunicare prezența este un lucru de la sine înțeles, atunci când percepția realității înconjurătoare este însă mediată de tehnologie, oamenii percep simultan două medii distincte: mediul fizic în care sunt efectiv prezenți si spațiul prezentat prin intermediul mediul mediat.

Hoffman si Novak introduc conceptul de prezență online si îl corelează cu conceptul de de flux, preluat din stiințele sociale, pentru a descrie experiența complexă a navigării în mediile mediate de computere. Ulterior, Novak, Hoffman si Yung conceptualizeată web-ul nu doar ca o lume care simulează ceea ce se produce în lumea reală, ci, mult mai mult, ca un mediu alternativ real, mediat de computere.

Dintre toate încercările de a conceptualiza si operaționaliza experiența consumatorilor în contextul world wide web-ului, teoria fluxului modelează atât aspectele cognitive, cât si pe cele emoționale ale experiențelor online ale indivizilor.

Fluxul surprinde un aspect important al experienței prin faptul că reflectă un tip de motivație intrinsecă, ce poate fi folosit pentru explicarea utilizării web-ului, atât din punct de vedere al componentelor sale instrumentale, cât si a celor referitoare la plăcere. Astfel, termenul de flux oferă un mijloc teoretic suplimentar care completaează puterea explicativă a conceptelor de atitudine si convingeri. Acest concept descrie o stare a constiinței pe care o resimt uneori oamenii atunci când sunt implicați profund într-o activitate plăcută, care este în același timp provocatoare si perfect realizabilă.

Conceptul, preluat din domeniul stiințelor sociale, cu sensul de experiență pozitivă, se caracterizează prin următoarele elemente: un echilibru între provocările unei activități si abilitățile necesare pentru a face față acestor provocări; scopuri clare si feed-back imediat; concentrarea pe sarcina aflată în desfăsurare; un sentiment al controlului; o îngemănare a acțiunii cu constiința; o constiință de sine și experiența cu un scop bine definit

Web-ul oferă o cale deosebită pentru experimentarea fluxului pentru că: necesită întotdeauna existența unor scopuri (aplicațiile web necesită lansare online de la utilizatori), oferă feed-back rapid, solicită concentrarea atenției si implicare, precum și dobândirea si exercitarea unor abilități speciale (altele decât cele necesare în lumea offline).

Particularitățile marketingului în mediul online, în raport cu cel tradițional, se manifestă, de asemenea, și pe următoarele paliere :

agregarea pieței este puțin diferită pe Internet, comparativ cu cea întâlnită în marketingul tradițional. Web-ul, în particular, nu este considerat o piață de masă „mass market” (în pofida dinamicii sale), ci, mai degrabă, implică promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip „pull” și nu unul „push”.

Internetul, via Web, sprijină atât piețele veriticale, cât și piețele orizontale, depinzând de produsele companiilor și de direcția particulară pe care acestea doresc să o imprime activităților lor pe Web.

cercetarea mediului pe Internet implică, în general, o privire mai accentuată asupra tehnologiilor, concurenței și culturii.

În baza caracteristicilor prezentate anterior pot fi identificate următarele avantaje ale comunicării de marketing în mediul online:

Costul

Comunicarea tradițională este deseori costisitoare. Comunicarea media implică uneori costuri uriașe pentru producerea și tipărirea de broșuri, cataloage, sporturi etc. Bugetul alocat pentru expedierea informațiilor de prospectare trebuie sa fie și el extrem de ridicat.

Comunicarea online oferă importante economii de scală, reducând simțitor bugetul de marketing. Versiunile electronice de cataloage, broșuri nu trebuie să fie tipărite, ambalate, depozitate și expediate.Versiunile electronice pot fi actualizate online, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbări. Costul pentru mai multe informații (mai multe pagini sau detalii) sau pentru furnizarea acelorași informații către mai mulți clienți potențiali este foarte scăzut, în unele cazuri, practic nul.

Timpul

Comunicarea tradițională poate fi un proces intensiv de timp. Este inevitabil ca în elaborarea textelor de publicitate să nu apară greșeli care trebuie să fie corectate; revizuirile trebuie trimise la agenția de publicitate sau la tipografie, și deseori trebuie să aștepți luni de zile ca un mesaj să apară într-o publicație.

Comunicarea online economisește timp și reduce din pașii procesului de promovare. Materialele de marketing nu mai trebuie să aștepte pentru tipar. Pot fi online aproape imediat. Cumpărătorii potențiali nu mai trebuie să aștepte ca unul dintre reprezentanții de la vânzări să îi telefoneze înapoi. Pot cere informații ei înșiși. Marketingul online pune firmele în contact cu piața mai rapid și le ajută să preia mesajele mai rapid. Cataloagele, broșurile și foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu trebuie așteptat până ce cantitățile din versiunile tipărite să fie epuizate. Marketingul online poate însemna diferența între a câștiga sau a pierde un contract.

Interactivitate

Marketingul online este bogat în informați și interactiv. Se adresează cumpărătorilor interesați de informații, cumpărătorilor analitici. Permite cumpărătorilor și clienților curenți să caute și să localizeze rapid informațiile de care au nevoie. În ceea ce privește procesul de interactivitate, se poate spune că există un triplu avantaj: permite ameliorarea calității relației contribuind la stabilirea unui dialog ,,mai viu și mai convingător’’, dinamizează vizitatorii și asigură un procent excelent de memorizare, argumentarea nu poate fi deformată prin permisiunea de a ajunge la esențial sărind peste secvențele care nu-l interesează pe client. Comerciantul este stăpânul derulării pentru că el este cel care pilotează secvențele. Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercială și anume, atragerea și cucerirea clientului potrivit.

Pentru că are o nevoie și este sigur că îi va găsi ușor soluția, clientul utilizează în fiecare zi Internetul. Prin demersul său activ și voluntar clientul este predispus să memoreze mesajul și să treacă la actul de cumpărare imediat.

În pofida cantității mari de informații disponibile pe un site de vânzari online (sau poate tocmai din cauza acesteia), un potențial compărător poate fi pus în situația de a avea nevoie de o părere specializată înainte de a se hotărî asupra produsului sau mărcii care corespunde cel mai bine nevoilor sale. El poate avea la dispoziție un link către un chat room prin care un agent de vânzari al firmei respective îi poate oferi informații suplimentare despre caracteristicile tehnice ale produsului, garanții și oferte de finanțare.

Disponibilitate

Comunicarea online este disponibilă continuu. Unul dintre cele mai mari avantaje ale unui server online este acela că este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Acest lucru realizează un important obiectiv de dezvoltare comercială – contactul permanent cu clienții, colaboratorii și partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din săptămână, ceea ce înseamnă: difuzarea informațiilor în timp real, accesibile în orice loc din lume; informarea eficientă despre tot, în descărcarea hotline, datorită forumurilor (grupuri de discuții); culegerea comentariilor clienților și măsurarea nevoilor lor de satisfacție; realizarea studiilor și sondajelor la cel mai scăzut cost. De exemplu, programul unei instituții financiare este de obicei limitat la 8 ore pe zi. Daca un client dorește să afle soldul contului său după orele de program, va trebui să aștepte până a doua zi. Folosind online banking, el are acces la informațiile legate de conturile sale, sau poate afla condițiile de obținere a unui credit 24 de ore pe zi, accesând direct website-ul băncii al cărei client este.

Globalizare

Comunicarea online poate reduce barierele de intrare și oferă posibilități egale de acces. Făcând afaceri online, discriminările legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mărimea afacerii, nu mai contează așa mult. Lumea online este un mare uniformizator, iar marketingul online ajută la reducerea multor bariere de piață care i-au reținut pe întreprinzători de la participarea deplină în sistemul piețelor libere.

Referindu-ne la Internet ca spațiu virtual de realizare a comunicării, posibilitățile egale de acces permit și milioanelor de clienți să navigheze în căutarea unei informații sau a unui produs sau a unei societăți. Tradus în obiectiv de dezvoltare comercială, acest avantaj oferă posibilitatea prospectării la momentul potrivit.

Comunicarea online poate oferi o punte internațională instantanee. Rețelele online au creat o rețea globală instantanee. Marketingul online înlătură barierele de timp și distanță din calea tranzacțiilor cu clienții din alte țări. Faxul a realizat mult din acest lucru, iar azi poșta electronică cu sistemul ei de adrese standardizate, ajută la înlăturarea completă a acestora.

În trecutul nu foarte îndepărtat, pentru ca o firmă să își vândă produsele într-o altă locație decât cea în care funcționa la un moment dat, investiții semnificative în noi puncte de vânzare erau necesare. Acest lucru nu mai este obligatoriu acum: magazinul online E-zine.com are o singura locație; totuși, prin el se vând mii de albume de muzică românească, livrate prin Internet către iubitorii muzicii ușoare românești de pe toate continentele.

2.2. Comunicarea de marketing în mediul online

Comunicarea de marketing, ca proces multidirecțional, a conferit putere Internetului în fața celorlalte mijloace media (ziare, radio si televiziune), Internetul fiind supranumit si „a patra formă de mass-media”.

Comunicarea de marketing online se referă la ,,totalitatea interacțiunilor dintre indivizi sau organizații si indivizi care se realizează prin intermediul Internetului’’.

Comunicarea de marketing online poate fi împărțită în comunicare sincronă si asincronă.

Comunicarea asincronă reprezintă acea formă pasivă de comunicare, prin schimbul de mesaje pe o perioadă mai lungă, însă fără existența unei interacțiuni în timp real (acest tip de comunicare nu necesită prezența părților în acelasi timp).

Utilizarea Internet-ului în cadrul acestui tip de comunicare întăreste relația dintre organizație si clienții acesteia, interni sau externi, comunicarea online asincronă fiind permisă oriunde si oricând, limitele geografice fiind inexistente în acest hipermediu. Nivelul de cunoaștere si întelegere a utilizării acestui tip de comunicare este minim.

Din categoría formelor de comunicare online asincronă fac parte posta electronică (e-mail), listele si forumurile de discuții, grupurile de stiri (newsgroups), pagina web, blog-urile si prezentările web.

Comunicarea sincronă online este o manifestare dinamică în care interacțiunea dintre emițător si receptor are loc simultan.

Comunicare sincronă se poate realiza între doi sau mai mulți indivizi, manifestându-se sub forma unor discuții de grup sau interpersonale, interacțiunea având loc prin mesaje scurte (indivizii schimbă, pe rând, rolurile de emițător si receptor). Acest tip de comunicare online se manifestă prin intermediul aplicațiilor de discuții online (chat), audio-video conferințe, web conferințe sau seminarii online (webinars).

Plecând de la aceste două forme de comunicare în mediul online, literatura și practica de specialitate au propus o adâncire a acestei clasificări, astfel:

comunicarea asincronă „one-to-one” – email-ul;

comunicarea asincronă „many-to-many” – listele de distribuție, forumurile de discuții si grupurile de stiri (newsgroups);

comunicarea sincronă „one-to-one”, „one-to-few” sau „one-to-many” – chat (Yahoo Messenger, Skype), IRC (Internet Relay Chat);

comunicarea asincronă „many-to-one”, „one-to-one” sau „one-to-many” – site-urile Web.

Internetul este un hipermediu ce creează o serie de posibilități usor de aplicat, atât pentru organizații, cât si pentru consumatori. Comunicarea de marketing, fiind biunivocă, este flexiblilă si ajunge direct la publicul țintă.

Utilizând Internetul, companiilor li se oferă oportunitatea de a satisface nevoile si a depăși asteptările clienților. Mediul online este deosebit de competitiv; tocmai de aceea afacerile online au realizat trecerea de la strategia push la pull

Strategia de marketing „push” se caracterizează ca fiind metoda de a transfera informația către client, fără ca acesta să depună efort în obținerea sa.

Strategia de marketing „pull” se caracterizează ca fiind acea metodă prin care utilizatorul depune efort în căutarea si accesarea informației, tocmai de aceea firma dacă stie să fie competitivă, trebuie să apară în motoarele de căutare printre primele link-uri sugerate, site-ul trebuie să se încarce în minim 5 secunde, pentru ca vizitatorul să un se plictisească si să părăsească pagina.

Strategia push reprezintă, în fapt, ”împingerea” informației către publicul țintă căruia se adresează, în timp ce strategia pull presupune atragerea clientului care depune efort în căutarea informației, acesta fiind cel care se îndreaptă către emițător si nu invers.

Pentru a evidenția aceste două tipuri de strategii, am ales să analizez spațiul de comunicare media din România. Astfel, conform ultimelor date disponibile, furnizate de Digital Marketing Forum, în anul 2011, evoluția spațiului de comunicare media în România releva (figura numărul 2) o concentrare a organizațiilor românești pe vectorul de comunicare televiziune. Cu alte cuvinte, organizațiile din România se concentrează, în mai mare măsură pe strategiile de tip push, neglijând exploatarea unui mediu cu potențial așa mare cum este cel online. Se poate observa că, în anul 2010, comparativ cu anul 2006, deși cea mai mare creștere s-a înregistrat la nivelul mediului online (aproximativ 3 puncte porcentuale), în calitatea sa de vector de comunicare, acesta a rămas periferic în ansamblul canalelor de comunicare utilizate de organizațiile românești.

Modelul uni-direcțional este modelul tradițional pasiv de comunicare „unul-către mai mulți” utilizat de presa scrisă si de audiovizual, prin intermediul căruia firma ajunge la mai mulți clienți, potențiali sau actuali, permițând o înregistrare limitată de conexiune inversă (feed-back). Mesajul poate avea conținut static precum texte, imagini, grafice sau dinamic – multimedia utilizând secvențe audio-video, elemente animate în funcție de mediul utilizat. Toate modelele mediului online privind comunicarea de marketing se bazează pe acest model tradițional al procesului de comunicare în masă.

Modelul bidirecțional – este elaborat tot pe modelul tradițional de comunicare, fiind un model simplificat de comunicare care include interactivitatea de tip conexiune inversă (feed-back). În acest caz se înregistrează două niveluri de interacțiune, utilizatorul fiind cel care alege ceea ce doreste să acceseze, să citească și are un cuvânt de spus în privința a ceea ce consumă.

Figura nr. 2 Evoluția spațiului de comunicare media în România – 2011

Modelul multi-direcțional. De mai bine de două decenii, de când a apărut Internetul în România, modelul multi-direcțional a revoluționat tot ceea ce clădise comunicarea de marketing tradițională, care devenise din ce în ce mai anevoios de realizat, având nevoie de flexibilitatea mediului online si de cuprinderea unei sfere cât mai largi de public.

Internetul este cel mai important mijloc internațional de comunicare presupunând interactivitate si transfer de date aproape sincron, cu costuri destul de reduse, interacțiunea realizându-se între organizații, între indivizi din întreaga lume, dar și între organizații si indivizi.

Cu siguranță, comunicarea online este un tip de comunicare cu totul altfel decât cel cu care eram obisnuiți până acum, pentru că vorbim despre Internet – o lume a tuturor posibilităților, la care

aderă din ce în ce mai mulți utilizatori. Forumurile de discuții, conferințele online, platformele online campaniile virtuale de PR, publicitatea, reprezintă doar o mică parte din capacitatea acțiunilor de marketing întreprinse în mediul virtual în urma cărora se pot emite teorii si elabora strategii de marketing online, contribuind astfel la consolidarea imaginii unei organizații, eficientizând astfel costurile și contribuind la dezvoltarea unei politici de promovare. Este important ca organizațiile din România să înțeleagă că secolul XXI este secolul comunicării digitale iar dacă până acum nu au constientizat acest fapt, în scurt timp vor dipărea din peisajul concurențial.

2.3. Procesul comunicării de marketing în mediul online

Optimizarea unei activități eficiente de marketing pe Internet presupune și considerarea unor elemente ale unui proces eficient și integrat de comunicare. Procesul de comunicare de marketing pe Internet cuprinde aceleași etape ca și ale unui proces de comunicare de marketing tradițional, cu deosebirea că toate activățile organizației sunt desfășurate într-un mediu virtual, cu un grad ridicat de interactivitate. Procesul de comunicare de marketing, parte din strategia globală de marketing a organizație, cuprinde următoarele componente:

Identificarea audienței țintă

Determinarea obiectivelor de comunicare

Identificarea și stabilirea tehnicilor de comunicare

Crearea traficului către propriul web-site

Elaborarea mesajului

Stabilirea bugetului

Evaluarea eficienței demersului comunicațional

Identificarea audienței țintă

Definirea ținței vizate presupune identificarea ansamblului de consumatori înspre care vor fi orientate acțiunile de comunicare de marketing online ale organizației. Ținta poate fi formată atât din consumatori individuali, cât și din consumatori organizaționali.

Avantajul Internetului este că simplu act al vizitării unui site și al căutării informațiilor indică clientul țintă.

Obținerea informațiile despre consumatori este oarecum facilă prin intermediul Internetului în sensul că se pot crea profilul de consumatori pe de o parte în funcție de criterii socio-demografice, iar pe de altă parte pe baza istoricului comportamentului ca internaut (ce tipuri de site-uri a vizitat, ce cumpărături a făcut recent, la ce site-uri s-a înregistrat etc.). De asemenea, idenficarea audienței țintă poate fi făcută prin așa numitul marketing viral, varianta online a marketingului word-of-mouth (marketing din gură în gură).

Determinarea obiectivelor de comunicare

Obiectivele vizate trebuie să fie subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizației. Ele trebuie să susțină celelalte politici de marketing ale întreprinderii. Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:

Informarea publicului: urmărește transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofertă și diverse programe sau acțiuni întreprinse de organizație, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modalități de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obținerea unor informații/opinii de la diferite categorii ale audienței;

dezvoltarea imaginii organizației: se are în vedere crearea, impunerea și dezvoltarea imaginii de marcă a organizației și ofertei sale, (re)poziționarea firmei și a produselor comercializate;

promovarea ofertei: în principal se urmărește creșterea încrederii publicului în firmă și oferta sa, stârnirea interesului și a dorinței de încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor;

educarea publicului: campaniile de promovare urmăresc influențarea modului de gândire și a comportamentului aferent publicului.

Ca obiective specifice ale unei campanii de publicitate se pot considera următoarele:

optimizarea eficienței site-ului, respectiv cuantificarea costului per lead (client potențial) pentru a descoperi cele mai eficiente metode de promovare a produselor;

creșterea traficului de clienți țintă și către site-uri partenere;

creșterea gradului de cunoaștere a produselor și a mărcii;

creșterea bazei de date de clienți (prin feed-back primit prin e-mail);

atingerea unor obiective strategice: abordarea clieților potențiali în diferite moduri, experiențe noi (ca exemplu: pe site-ul Ericsson se poate încerca efectiv un telefon, meniurile, tot; se apasă cu mouse-ul ca și cum ai apăsa pe taste).

Identificarea tehnicilor de comunicare de marketing online presupune alegerea unuia sau a unei combinații de instrumente specifice capabile să asigure comunicarea eficientă cu ținta vizată în vederea atingerii obiectivelor urmărite. Alegerea componentelor mix-ului de comunicare trebuie să ia în considerare o serie de factori cum ar fi: audiența căreia i se adresează mesajul, natura produsului și specificul pieței, etapa din ciclul de viață în care se află produsulul etc.

Arsenalul tehnicilor de comunicare de marketing online este extrem de bogat și divers, organizațiile având posibilități ridicate de alegere. Alegerea unei sau a mai multora trebuie să fie în concordață cu misiunea și obiectivele globale ale organizație.

Din categoria tehnicilor de comunicare de marketing fac parte: publicitatea (cu toate formele specifice Internetului – publicitate prin banner, prin motoare de cautare, publicitatea contextuala etc.), relații publice, promovare prin marcă, promovarea vânzărilor.

Crearea traficului către propriul web-site

Această etapă este extrem de importantă în demersul procesului comunicării de maketing pe web în special pentru acele companii care și-au făcut prezența pe Internet de un timp relativ scurt.

Crearea traficului este un element absolut necesar, deoarece fără el chiar și cel mai bun site este o risipă de resurse dacă nu este vizitat.

Uneori, generarea de trafic poate fi greoaie și poate duce la cheltuieli financiare ridicate. De aceea este se impune un plan pentru crearea traficului, printr-o combinație de strategii și de acțiuni care să conducă la atragerea noilor consumatori și fidelizarea celor existenți.

Elaborarea mesajului implică apelarea la propriile resurse și competențe sau la serviciile specializate oferite de către diferiți prestatori externi, pentru a crea mesajele care vor fi transmise publicului prin intermediul tehnicilor de comunicare de marketing online.

În această etapă, organizațiile trebuie să-și coordoneze mesajul transmis prin mijloace specifice Internetului cu cel furnizat prin campania clasică de comunicare de marketing.

Prin mesaj se înțelege combinația de cuvinte (text), elemente grafice și de imagine și elemente audio, transmisă consumatorilor în scopul informării, al influențării convingerilor și atitudinilor acestora sale sau pentru a le modifica comportamentul de cumpărare și consum. Pentru că un consumator prezent în spațiul virtual alocă, în medie, circa 13-14 secunde pentru a aștepta să vadă conținutul unei pagini web și pentru că una dintre regulile de bază în comunicarea online este concizia, comunicarea în contextul marketingului online este una preponderent rațională și implică o abordare directă și la obiect a consumatorului.

Stabilirea bugetului. Cheltuielile de promovare ale unei organizații sunt variate. Unele dintre ele sunt directe, altele indirecte. Unele se realizează pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor angajați care se ocupă de promovare/relații publice), altele se efectuează cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate în timp.

Unele organizații nu își proiectează și derulează singure campaniile de promovare, apelând întotdeauna la agenții specialitate. Alte organizații colaborează cu agențiile de publicitate numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea și firme, cum sunt de cele mai multe ori întreprinderile mici, care nu folosesc niciodată serviciile agențiilor de publicitate. Toate aceste situații au impact asupra bugetului de promovare.

În general se consideră că o campanie de promovare realizată pe cont propiu este mai ieftină decât dacă s-ar apela la o agenție de publicitate. De multe ori această afirmație este falsă deoarece: agenția poate obține spații de publicitate mai ieftine; deține mai multe informații despre piață și mai multe contacte, putând să fie mai eficientă decât organizația în beneficiul căreia se realizează campania; personalul agenției are mai multă experiență în formularea mesajelor și poate realiza materiale de promovare de calitate mai ridicată și cu un impact mai mare. Desigur, dacă se apelează la o agenție de publicitate trebuie să se plătească acesteia pentru serviciile aduse, pe lângă costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori însă aceste cheltuieli sunt pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficiență și mai buna calitate a campaniei, de efectele campaniei care sunt, de cele mai multe ori, superioare decât cele pe care le-ar fi obținut organizația prin eforturi proprii.

Evaluarea eficienței demersului comunicațional

Evaluarea eficienței activității de comunicare de marketing și a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. În plus trebuie evaluat dacă efectele pozitive înregistrate sunt cele optime, dacă cu aceleași investiții nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficientă. Trebuie să se ia în calcul atât efectele pe termen scurt, care sunt ușor sesizabile, dar nu întotdeauna cuantificabile, cât și cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat.

Un alt aspect care îngreunează evaluarea impactului unei anumite tehnici este faptul că, de obicei, o organizație desfășoară simultan mai multe campanii promoționale, deci efectul care se înregistrează este un rezultat cumulat al tuturor acestor acțiuni.

Cele mai bine elaborate și utilizate metode de evaluare sunt cele care analizează campaniile de publicitate online, printr-o serie de indicatori specifici:

Click through rate (CTR) – raportul dintre numărul de click-uri rezultate în urma a o mie de afișări a unui banner, de exemplu. Este folosit în general ca indicator de măsurare a eficienței publicității online, urmărind impactul și reacția vizitatorilor la afișarea bannerului publicitar.

Cost per click (CPC) reprezintă o formulă de calcul a costurilor privind afișarea unei publicității, prin care se plătește numai în cazul în care vizitatorul a dat click pe o anumită formă de publicitate, fie că este vorba de un banner sau text link.

Cost per mia de afișări (CPM) reprezintă o formulă de calcul asociată difuzării bannerului publicitar; se plătește pentru fiecare o mie de afișări. Prețul poate varia în funcție de dimensiunea și poziția bannerului.

Cost per acțiune sau achiziție (CPA) – reprezintă o formulă de calcul a costurilor privind afișarea bannerului sau a altei forme de publicitate online, prin care se plătește numai în cazul în care vizitatorul a făcut o anumită acțiune ( înregistrarea ca membru la un site comunitar sau a cumpărat un anumit bun). CPA poate fi compus dintr-un comision fix sau unul procentual, sau alte combinații, comision fix plus procentual.

Timp mediu per vizită – raportul dintre timpul total exprimat în secunde al tuturor vizitelor cu două sau mai multe afișări de pagini și numărul total al unor asemenea vizite.

Timpul mediu per vizitator unic – raportul dintre timpul total exprimat în secunde al tuturor vizitelor cu două sau mai multe afișări de pagini și numărul total de vizitatori unici care au realizat asemenea vizite.