Comunicarea de Marketing a Mărcii L’oreal

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

COMUNICAREA DE MARKETING A MĂRCII L’OREAL

Coordonator Științific:

Lector Univ.Dr.Ioniță Daniela

Absolventă: Scheau Ioana Cristina

BUCUREȘTI

2016

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND COMUNICAREA DE MARKETING

1.1. Prezentarea conceptului de comunicare de marketing

1.2. Mixul comunicării de marketing

1.3. Studii și cercetări

CAPITOLUL 2.ANALIZA PIEȚEI PRODUSELOR COSMETICE DIN ROMÂNIA

2.1. Piața de produse cosmetice. Apariția și clasificarea cosmeticelor

2.2.Capacitatea pieței de produse cosmetice din România

2.3.Profilul consumatorului

CAPITOLUL 3. EFICIENȚA COMUNICĂRII DE MARKETING. STUDIU DE CAZ MARCA L’OREAL

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Comunicarea de marketing reprezintă o componentă foarte importantă a activității de marketing și de aceea specialiștii în marketing pun accent în practică pe această componentă pentru organizațiile moderne care se orientează către piață

Consumatorul are dreptul de a alege ceea ce el consideră că îi este necesar, ghidându-se după nevoile sale, dar și după resursele disponibile. Astfel toate aceste lucruri conduc către actul de cumpărare.

Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de important pentru organizație în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a defini și integra orientarea de piață în activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de piață sau orientarea către consumator poate fi definită ca profunda cunoaștere a nevoilor și dorințelor consumatorilor, a mediului concurențial și a naturii pieței, aceasta fiind necesară în a formula toate acțiunile și planurile organizației pentru a genera satisfacție pentru consumator.

Creșterea profiturilor este importantă pentru orice firmă, dar nu este obiectivul principal, deoarece bogăția acționarilor poate chiar să scadă în ciuda creșterii profitului. Investitorii sunt dispuși să facă o investiție riscantă numai dacă se așteaptă să fie compensați printr-un venit superior. Cu cât este mai mare riscul, cu atât trebuie să fie mai mare venitul obținut.

Piața de desfacere a produselor cosmetice, evoluează în sensul înțelegerii necesității de a apela la un produs de înaltă calitate, care să ofere nu doar un preț competitiv ci și un parteneriat de încredere, concretizat în calitatea serviciilor, expertiză și consultanță oferite.

Există o tendință accentuată a companiilor care până nu demult își conduceau operațiunile exclusiv din București să migreze spre restul țării și să-și instaleze centre zonale de operațiuni.

Această tendință se va păstra și pe termen mediu.

La aceasta se adaugă și procentul de externalizare a desfacerii produselor firmei, care se apropie de 100%.

Operatorii activi pe piața de articole cosmetice vor trebui să fie suficient de flexibili pentru a dezvolta o deservire performantă, cu multiple opțiuni cu valoare adăugată, fără limitări legate de distanțe, granițe, volume și greutăți transportate.

La nivel mondial se înregistrează actualmente o presiune crescută a costurilor operaționale legate de infrastructură dar și de cotațiile în creștere ale combustibililor.

Originalitatea acestei lucrări constă în capacitatea autoarei de a aprofunda studiul privind comunicarea de marketing a mărcii L’Oreal, a cărui domeniu de activitate este producția și comercializarea de produse cosmetice de îngrijire a părului, prin previzionarea diverselor opțiuni în ceea ce privește alegerea variantei optime, ce urmează a fi implementata în procesul comercializării.

În această amplă prezentare a articolelor de îngrijire a părului pe piața românească, am încercat să prezint în detaliu organizarea, compartimentarea, segmentarea pieței, tendințe și obiectivele de dezvoltare propuse a fi realizate în anul 2016 de către compania L’Oreal.

Scopul acestei lucrări este comunicarea de marketing pe exemplul mărcii L’Oreal, care oferă o gamă diversificată de produse de îngrijire a părului, destinate tuturor categoriilor de clienți.

Obiectivele generale ale lucrării

Pornind de la tematica lucrării au fost stabilite următoarele obiective de cercetare:

Prezentarea principalelor aspecte teoretice privind comunicarea de marketing a mărcii L’Oreal;

Aspectele teoretice cu privire la mixul comunicării de marketing;

Principalele particularități aplicarea business to business marketing;

Metoda de comunicare a mărcii L'Oreal;

Eficiența comunicării de marketing pe exemplul mărcii L'Oreal.

Gradul de noutate al temei constă în capacitatea firmei de a găsi noi oportunități și modalități de desfășurare a activității prin atragerea de noi clienți și a diversificării gamei sortimentale de produse oferite consumatorilor.

Orientarea întregii activități de producție și comercializare a articolelor de îngrijire a părului către piață urmărește nu numai satisfacerea în condiții superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele create și oferite dar în același timp și sporirea eficienței, a rentabilității, prin creșterea volumului vânzărilor totale și a profitului unitar realizat pe seama fiecărui produs.

Înfăptuirea acestui dublu scop se poate realiza prin amplificarea flexibilității și adaptabilității întreprinderii la dinamismul și structura pieței, având permanent în vedere că între întreprindere și piață se naște un întreg sistem de relații, relații ce se intercondiționează reciproc. Tranzacțiile au ca principal scop actele de vânzare – cumpărare, un rol determinant avându-l locul pe care îl ocupă întreprinderea în cadrul pieței.

Metodologia folosită a fost aceea de a prelua, prelucra și expune studiul bibliografic compus din diverse articole, cărți, publicații științifice, raportul de activitate al firmei cu specificația valorii profilului firmei care fac obiectul cercetării.

CAPITOLUL 1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND COMUNICAREA DE MARKETING

1.1.Prezentarea conceptului de comunicare de marketing

Aflată într-o continuă transformare, societatea noastră a ajuns în prezent să fie una dezvoltata din punctul de vedere al informatizarii.

În ultimile decenii, s-a observat faptul ca echilibrul dintre cerere și oferta a cunoscut importante modificări, și de aceea este nevoie de ceea ce specialiștii numesc orientarea spre marketing precum și dezvoltarea relațiilor cu clientul în vederea cunoașterii nevoilor acestuia.

“Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou,apărut în ultimele decenii ale secolului al XX-lea ,ca urmare a evoluției spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă.(Popescu I.C.,2009, p.18)”

Orientarea către consumator, prezintă avantajul net de creștere a afacerii datorită faptului că ușurează lansarea pe piață a noilor produse. Privită din acest punct de vedere, este deosebit de importantă reacția consumatorilor în primele faze ale lansării produselor noi, aceasta având un rol deosebit de important în succesul inovației.

Pentru orientarea catre piata, societățile/agenții economici ar trebui:

-să găsească cele mai rentabile piețe;

-să cunoască și să analizeze nevoile consumatorilor;

-să întocmească planuri de acțiune foarte bine definite prin care să fie asigurată satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Intre orientarea catre piata si comunicarea de marketing exista o legatura directa, in sensul ca trebuie sa existe corelatia comunicare-consumator, prin care specialistii in marketing vin in intampinarea consumatorilor, fiind atenti la nevoile si cerintele acestora.

“Comunicarea de marketing (Cuthip S., M., Center, 2012, p.82) reprezintă o componentă foarte importantă a activității de marketing și de aceea specialiștii în marketing pun accent în practică pe această componentă, pentru organizațiile moderne care se orientează către piață.”

Comunicarea, bază a conversațiilor, cuvintelor scrise sau pozelor, se poate face între emițător și receptor.

Procesul de comunicare prezintă anumite elemente care sunt definitorii (Cuthip S., M., Center, 2012, p. 182), și anume:

a) expeditorul

Primul element care face parte din procesul de comunicare este expeditorul doarece de la el se transmite mesajul către receptor sau destinatar,care poate fi fie o singură persoană sau un grup.

b) codificarea mesajului

Codificarea mesajului reprezintă un proces de aranjare a ideilor,pregătite pentru a fi transmise.Emițătorul trimite mesajul prin procesul de codificare,sub forma unui mesaj,care reprezintă o serie de simboluri.

c) mijlocul de comunicare

Mijlocul se comunicare reprezintă canalele prin care se transmite mesajul,care se pot structura ca fiind verbale sau nonverbale,prin gesturi,mimică. În momentul în care receptorul a primit mesajul are loc procesul de decodificare, interpretând ceea ce emițătorul a transmis.

Prin canalul de comunicare se defineste drumul său calea care este urmată de mesaje. Privit din acest punct de vedere se poate spune faptul că există două feluri de canale în ceea ce privește comunicarea și anume:

a. canale formale, dinainte stabilite, de exemplu- sistemul canalelor de raportare dintr-o entitate economică;

b. canale neformale care se stabilesc în baza unor relații de prietenie, preferințe, interes personal.

d) răspunsul este reacția receptorului la mesajul primit,

e) feedback-ul reprezintă răspunsul pe care receptorul l-a transmis către emițător.

Conform literaturii de specialitate(Datculescu, P., 2009, p.29) ultimul element care definește procesul de comunicare este zgomotul care poate fi perturbant deoarece mesajul transmis de catre emițător poate ajunge modificat la receptor.

Pentru realizarea unei comunicații de marketing eficiente trebuie să parcurgem anumite etape esențiale. În primul rând trebuie să vedem cărui public ne adresăm și să-i identificăm trăsăturile. Apoi trebuie să vedem care sunt obiectivele pe care vrem să le atingem, să concepem un mesaj și o structura pe care să o prezentăm publicului.Mijlocul de comunicare trebuie ales foarte bine, iar cel care comunică publicului, trebuie să aibă la bază niște surse sigure și credibile. Pentru ca o comunicație să aibă succes trebuie să se obțină un feedback, pentru a se vedea reacția consumatorilor.

1.2.Mixul comunicării de marketing

Comunicarea de marketing folosește următoarele tehnici de comunicare:

1)comunicarea promoțională

2)comunicarea continuă

1)Comunicarea promoțională

Folosește următoarele tehnici:

publicitatea,

promovarea vânzărilor,

relațiile publice;

vânzarea personală.

Conform teoriei lui Kotler (Kotler Ph.,2011, p.684) mixul comunicării de marketing constă într-o combinare a unor instrumente precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală.

Publicitatea privită ca fiind unul dintre cele mai utilizate mijloace de comunicare a marketingului, poate fi folosită de către orice companie cu scopul de a se remarca pe piața concurențială, dar și cu scopul de a soluționa anumite probleme apărute în comunicarea de marketing.

În vederea realizării unei campanii publicitare, este necesară parcurgerea anumitor elemente, conform unui plan foarte bine definit:

1. Stabilirea obiectivelor de publicitate-în momentul în care vrem să realizăm o campanie de publicitate trebuie să știm exact ceea ce trebuie să obținem;

2. Identificarea pieței țintă-trebuie să știm cui vrem să ne adresăm;

3. Calculul si justificarea bugetului-evaluăm bugetul pe care îl avem la dispoziție ;

4. Produsul promovat de companie trebuie să se diferențieze prin publicitatea realizată față de celelalte produse.

Prin publicitate se urmărește menținerea clienților actuali și atragerea de noi clienți care în cele din urmă să creasca vanzarile produsului sau serviciului promovat.

Din acest punct de vedere, putem afirma că există mai multe tipuri de publicitate, pe care le vom aborda într-o manieră distinctă, astfel:

I. În funcție de scopul comunicării (Carnegie D., Crom J.O, 2014, p.84), publicitatea poate fi:

a. Publicitate de informare-este utilizată atunci când se lansează pe piață un nou produs;

b. Publicitate de convingere-firmele încearcă să se diferențieze de concurența prin serviciile oferite sau prin oferte, reduceri și astfel încearcă să convingă consumatorii să le devină sau să rămână clienții lor;

c. Publicitate de reamintire- se utilizează pentru produsele care se află în faza de maturitate, pentru a fi păstrate în mintea consumatorului.

II.În funcție de natura obiectivelor urmărite, sunt trei tipuri de publicitate:

1. Publicitatea comercială- are ca scop creșterea volumului vânzărilor;

2. Publicitatea corporativă-are menirea de a crește valoarea socială a organizației, pentru ca aceasta să fie durabilă pe piață;

3. Publicitatea social-umanitară promovează cauza social-umanitară cu ajutorul organizațiilor non profit.

Odată cu trecerea timpului , accentul pe publicitate a început să fie și mai mare (Cruceru Anca, 2009, p.68), datorită concurenței acerbe de pe piață, iar corporațiile trebuie prin calitatea produselor sau serviciilor oferite consumatorilor să mențină imaginea de competitivitate în raport cu ceea ce oferă concurența. Din acest motiv, pentru a putea face față concurenței, trebuie să țină cont de cerințele consumatorilor și mai ales de raportul calitate –preț.

B. Promovarea vânzărilor

„Promovarea vanzarilor(.Dagenais,B., 2013, p.108) consta in utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Se poate adresa catre consumatori finali sau catre clienti industriali pentru promovarea unui anumit brand sau pentru stimularea fortei de vanzari.”

„Conform abordării comunicaționale (Shimp T.A., 2013, p.125), orice acțiune de promovare a vânzărilor are efecte de natură comunicațională. Într-adevăr, dacă se are în vedere numărul mare de contacte care se stabilesc între un produs sau o marcă și publicul țintă cu ocazia unei operațiuni de promovare a vânzărilor, se poate afirma că importanța acestor efecte este considerabilă.”

Prin publicitate se urmărește cunoașterea unei mărci sau a unui produs însă prin promovare se urmărește vânzarea propriu-zisă.

„Din definirea conceptului de promovare a vânzărilor(Cătoiu,I.; Cristea,A., 2013, p.82) deriva faptul că promoțiile reprezintă stimulente acordate sub formă de bonusuri sau premii ce au rolul de a încuraja consumatorii să achiziționeze o anumită marca sau un anumit produs mai des, mai repede, în cantități mai mari sau să participe la acțiuni care pot favoriza producătorul ce organizează promoția.”

Produsele care nu sunt foarte cunoscute sunt puse în valoare la locul vânzării prin acest lucru urmărindu-se atragerea atenției consumatorilor asupra lor.

Pentru aceasta sunt utilizate tehnici de merchandising prin care se pune în valoare un produs la locul vânzării pentru a atrage cât mai mult atenția consumatorilor. Se încearcă o varietate sortimentală cât mai largă pentru a fi pe placul consumatorilor, o disponibilitate a oricărui produs din acea categorie și o „prezentare cât mai atractivă a produsului”

Toate companiile au același tel, cel de a-și promova produsele nou apărute pe piață sau de a le menține pe cele deja existente pe piață la un anumit nivel competitiv, încercând să satisfacă nevoile clienților. Acest lucru este promovat de către orice companie, cu scopul de a-și maximiza profitul.

C.Relațiile publice

Fiind un alt instrument ce face parte din mixul de comunicare, relațiile publice (Balaure V. 2012, p.46) sunt definite “ca disciplina de formare a gândirii și sentimentelor audienței în legătură cu valorile organizației.”

Campaniile de relații publice sunt eforturi hotărâte , vaste , coordonate , având ca scop atingerea unei ținte sau unui set de ținte interconectate care să ducă organizația către atingerea unui obiectiv pe termen lung , înțeles ca expresie a misiunii sale.

Campania de relații publice este un efort neștiut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere , cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări , analize profunde) , efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea repetatelor ținte.

Fiind un alt instrument ce face parte din mixul de comunicare, relațiile publice (Balaure,V.,2012, p.46) sunt definite ca disciplina de formare a gândirii și sentimentelor audienței în legătură cu valorile organizației.

Consumatorul poate fi invitat la un eveniment unde i se prezintă calitățile unui nou produs, mostre, precum și detalii privind calitatea acestuia, toate acestea fiind oferite de către companie.

Prin acest lucru compania poate să câștige încrederea clientului,deoarece prin organizarea evenimentului, acesta permite potențialilor clienți să testeze calitățile produsului nou ce urmează a fi lansat pe piață, în acest fel bucurându-se și de o oarecare reclamă a acestuia în rândul consumatorilor.

În activitatea de relații publice campaniile sunt acțiuni distincte, proiectate și derulate special pentru îndeplinirea anumitor obiective ale organizației indiferent de durata pentru care sunt concepute(pe termen scurt, mediu sau lung).

Există mai multe tipuri de campanii de relații publice, care contribuie la crearea de imagine, la poziționare, la creșterea gradului de încredere, toate aceste tipuri contribuind la construcția și/sau susținerea unui brand:

Campania de poziționare. Poziționarea înseamnă acțiunea de a proiecta oferta și imaginea organizației, în felul acesta consumatorii trebuie să îsi facă o idee clară asupra companiei dar și față de concurență.

Aceasta constă în parcurgerea câtorva etape, compania fiind nevoită să găsească eventualele diferențe dintre bunurile, serviciile și imaginea sa și concurență;trebuiesc aplicate anumite metode pentru a identifica diferențele cele mai importante;trebuie să anunțe publicul țintă cum se diferențiază față de concurență.

Campania de poziționare începe să funcționeze atunci când organizația își modifică poziția, altfel decât la început, sau atunci când organizația își face intrarea pe piață pentru prima dată.

Campania de informare publică. Informarea permanentă contribuie la menținerea unui dialog constructiv între organizație și public.

Campaniile de întărire a atitudinilor și comportamentelor. Fac referire in special susținătorilor companiei, organizației.

Campaniile de schimbare a atitudinii celor care sunt împotriva companiei.

Campaniile de contracarare imagologică în situații de criză.

Relațiile publice nu sunt la fel de costisitoare ca și publicitatea și pot avea chiar un impact mai puternic în fața publicului.

Conform literaturii de specialitate există tehnici atât pentru publicul extern cât și pentru publicul intern.

Tehnicile utilizate pentru publicul intern sunt :

1. Convenția de vânzări se realizează prin intermediul unui eveniment în care angajații companiei sunt anunțați de evoluția vânzărilor din anul precedent;

2. Seminariile de informare se realizează pentru informarea angajaților despre un nou produs apărut care trebuie promovat;

3. Călătoriile de studiu pentru angajați, deoarece ei sunt trimiși în alte țări sau orașe pentru a realiza un schimb de experiență cu specialiști în domeniu.

Unele dintre tehnicile utilizate pentru publicul extern sunt:

1. Interviurile care au loc fie din inițiativa firmei sau a unui reporter atunci când se lansează un produs nou sau când are loc un eveniment;

2. Discursurile în care se vorbește despre experiențele pozitive ale firmei ,care pot avea loc în cadrul unei conferințe,la dineuri sau reuniuni;

3. Edițiile speciale privind relatiile publice care marchează un eveniment important al companiei.

O campanie de relații publice care este realizată amănunțit va avea un impact puternic asupra consumatorului și poate fi numită o campanie de succes dacă numarul clientilor este in este în creștere ,iar acestia sunt multumiți.

D. Forța de vânzare

„Deși publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în ultimii ani organizațiile (Anghel L.D., 2011, p.102) se orientează din ce în ce mai mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorința de a <<atinge>> cât mai eficient diferite categorii de public”.

Forța de vânzare (Cătoiu,I.; Cristea,A., 2013, p.124) reprezintă ansamblul personalului intern și extern având drept misiune principală comercializarea efectivă, prospectarea și impulsionarea vânzărilor firmei printr-un contact permanent și nemijlocit cu clientela potențială.

Eficiența forței de vânzare are un rol deosebit în succesul sau eșecul comercial al firmei.

Organizarea și gestionarea forței de vânzare presupune următoarele activități: definirea obiectivelor forței de vânzare, elaborarea strategiei, definirea structurii și dimensiunii acesteia precum și stabilirea modalității de remunerare a ei.

În ceea ce privește gestionarea forței de vânzare, acest lucru se bazează pe aspecte cu privire la selectarea și pregătirea reprezentanților vânzătorilor, supervizarea și motivarea acestora precum și evaluarea activității lor.

2)Comunicarea continua

„Are la bază elemente stabile (Geoff K, 2012, p.44), imprimând un caracter constant mesajului transmis”.

Tehnicile de comunicare continuă sunt :

Marca

Ambalajul

Marca reprezintă un semn care poate distinge produsele fabricate de către o companie de celelalte companii concurente sub forma unor cuvinte cheie, sigle, desene, culori, logo-uri, prin aceasta conferindu-i identitate produsului oferit consumatorilor și are impact direct asupra imaginii acestora.

Ambalajul reprezintă de asemenea unul dintre principalele tehnici de comunicare continuă, prin faptul că tehnologia împachetării sau a tehnicilor de imprimare au un impact deosebit în atragerea consumatorilor.

1.3.Studii și cercetări

Piața produselor de îngrijire a părului din țara noastră este extrem de fragmentată și ocupă o poziție inferioară nivelului de dezvoltare și de consum al pieței similare din Uniunea Europeană.

În ultimii doi ani, piața produselor de îngrijire a părului a devenit deosebit de competitivă și dinamică, în mod special pentru produsele poziționate cu preț mediu și ridicat, unde se produce o segmentare din ce în ce mai mare a ofertei .

Un alt segment de la care producătorii și distribuitorii de produse de îngrijire a părului au așteptări tot mai mari este cel al bărbaților care folosesc aceste produse cosmetice.

Pentru unele companii, vânzările de vopseluri pentru păr, șampoane și alte produse de îngirjire a acestuia destinate bărbaților au ajuns să reprezinte deja 20% din cifra de afaceri. Publicul-țintă al cosmeticelor bărbătești este format din tineri cu vârsta între 25 si 35 de ani, care locuiesc la oraș, sunt în pas cu noile tendințe în modă, design sau decorațiuni și au venituri peste medie.

În marketing, compania se concentrează pe consolidarea poziției de piață prin urmărirea unei strategii a brand-ului L’Oreal. În același timp, va continua să ajusteze structura și procesele organizaționale pentru a optimiza organizarea și pentru a crește eficiența prin integrarea activităților. Dinamica și nevoile companiei au dus în 2015 la întărirea și integrarea funcțiunii de marketing ca parte din structura de guvernare corporativă.

Accentul a fost pus în continuare pe grija față de consumatorul final, iar întregul demers s-a axat pe oferta de produse de calitate, menite să îmbunătățească viața clienților companiei.

CAPITOLUL 2.ANALIZA PIEȚEI PRODUSELOR COSMETICE DIN ROMÂNIA

2.1. Piața de produse cosmetice. Apariția și clasificarea cosmeticelor

Arta moderna a îngrijirii frumuseții fetei și a întregului corp omenesc a luat naștere odată cu apariția fardurilor de ochi și unguentelor frumos mirositoare, care au fost primele produse cosmetice descoperite în Egipt de către arheologi, cu mult înainte de anul 4000 i.Hr. Primele creme de față ale egiptenilor erau sub forma unei paste cremoase, în conținutul căreia se regăseau minerale de cupru, grăsime de oaie și praf de plumb.

Cremele erau folosite pentru a defini trăsăturile feței, uleiurile parfumate erau aplicate pe corp pentru a da un aspect plăcut pielii iar fardul de ochi era folosit pentru pictarea sprâncenelor. Rujul în Grecia, clei de culoare galben-brun îmbogățit cu fier, era folosit pentru înroșirea obrajilor, iar pudră albă îndrepta ridurile femeilor.

În China și Japonia, femeile își aplicau pe față praf de orez, italiencele își preparau soluții pentru coșuri din faină de orz și din unt, iar unghiile erau colorate cu grăsime de oaie și sânge. Extinderea varietății de produse cosmetice a ajuns la vopseaua de păr, care era extrem de dăunătoare pentru podoabă capilară, dar, atât femeile, cât și bărbații apelau la aceasta metodă.

În Europa, produsele cosmetice erau folosite de aristocrație, fapt ce a determinat aici apariția parfumurilor cu alcool. Centrul producerii lor devine Franța și Italia, alături de folosirea deja, pe o scară din ce în ce mai largă, a alifiilor și a fardurilor. Femeile și-au dezvoltat treptat latura estetică și și-au îndreptat gusturile spre culori ce exprima pasiune, rafinament (cea mai largă utilizare – rujul roșu). Produsele cosmetice au cunoscut adevărata dezvoltare odată cu industria filmului și a modei.

Începând cu 1600, domeniul produselor cosmetice a fost răspândit și continuă să fie revoluționat, datorită descoperirilor din chimia modernă.

Produsele cosmetice sunt amestecuri de substanțe chimice, naturale sau sintetice care se folosesc în scopul îngrijirii corpului omenesc, în vederea asigurării menținerii echilibrului fiziologic și a stării de sănătate corespunzătoare.

Înainte de a intra pe piață un produs cosmetic, sunt realizate numeroase cercetări, probe de laborator și teste în clinici de specialitate, atât cu produsul respectiv, cât și cu unii componenți din rețeta, pentru a verifica eficienta produselor.

Introducerea metodelor științifice de lucru, uniformizarea procedeelor tehnologice, precizarea calităților materiilor prime în controlul produselor cosmetice finite au ridicat prepararea cosmeticelor din stadiul de artă meșteșugărească la acela al unei ramuri specializate a chimiei organice.

Compoziția produselor cosmetice este variată, conținând substanțe lichide (apă, uleiuri, glicerină, solvenți, etc) și/sau substanțe solide (grăsimi vegetale, animale, hidrocarburi, ceruri, etc).

Materiile prime folosite se împart după diverse criterii: după sursa lor: naturale – animale, vegetale, minerale și sintetice – anorganice, organice; după structură chimică: hidrocarburi, alcooli și polioli, acizi, aldehide și cetone, gliceride, esteri, vitamine; după rolul îndeplinit: componente active, ingrediente, emolienți, antiseptici, coloranți; după starea fizică: pulverizante, lichide, cremoase.

Produsele cosmetice pot avea: consistenta lichida (soluții, loțiuni, spray-uri, săpunuri lichide, emulsii, suspensii); consistență semi-solidă (cremele – pudră, gelurile, pasta de dinți sau alte paste); consistență solidă (amestecuri de pulberi – săpunul solid, rujul, rimelul, stick-ul, sarea de baie, pudra compactă).

Clasificate în funcție de finalitatea și scopul utilizării, produsele cosmetice se împart în:

produse de toaletă (paste de dinți, apa de gură, săpunuri de toaletă, spumant de baie, deodorant, antiperspirant, creme epilatoare, dizolvant, oje, etc.);

produse pentru îngrijirea pielii și pentru înfrumusețare (creme și emulsii de față, mâini, corp),

produse de plajă, loțiuni (fata și corp),

produse de fardare (pudră, rimel, tuș, fond de ten, ruj, etc.);

produse pentru îngrijirea părului/produse de spălare și colorare a părului (șampon, balsam, vopsea de păr) și produse pentru aranjat părul (fixativ, spumă, ceară, ulei, loțiuni, soluții permanente);

produse de parfumerie (apă de parfum, apă de toaletă, apă de colonie, deodorant, spray).

2.2.Capacitatea pieței de produse cosmetice din România

Înainte de aderarea României la Uniunea Europeană, cele mai multe intrări se preconizau pe segmentul de lux al cosmeticelor și asta datorită faptului că legislația nu mai permitea prezenta pe piață a produselor „no name” sau a celor de proastă calitate. În 2-3 ani de la aderare, se estima că vor rămâne pe piața doar companiile multinaționale care îndeplinesc cu strictețe normele europene.

În continuare voi prezenta topul primelor 10 companii din România în industria cosmeticelor, astfel:

Tabelul nr.1.

Top 10 companii din România în industria cosmeticelor, în anul 2014

Sursa: http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=11522

Din acest tabel se observă că toate companiile au obținut profit net în anul 2014, majorându-și și cifra de afaceri comparativ cu anul precedent. Marja profitului a fost cuprinsă între 5-10% la majoritatea companiilor din top 10, ceea ce însemna foarte mult în condițiile în care acest sector de piața este extrem de competitiv.

Prima poziție în top este ocupată de compania Interbrands Marketing & Distribution SRL, care a înregistrat o cifră de afaceri în anul 2014 de aproximativ 672 milioane lei, în creștere cu 50 de milioane față de anul 2013. Această companie a avut o marjă de profit de 2,15%, ceea ce raportată la domeniul de activitate-de distribuitor generalist, înseamnă destul de mult (vânzările produselor cosmetice având o pondere în totalul cifrei de afaceri de 12%).

Locul doi este ocupat de L'Oreal România SRL, care a reușit să își mărească cifra de afaceri ca dealtfel și profitul net, ajungând la aproximativ 278 milioane lei și respectiv 23 milioane lei-in ceea ce privește profitul net obținut.Cu o marjă de profit de 2,8%, această companie a reușit să crească și numărul de angajați, de la 142 în anul 2013, la 152 în anul următor.

Locul trei îi revine companiei Colgate Palmolive (România) SRL care a obținut un profit net de 7,2 milioane lei, în creștere cu aproximativ 1,4milioane lei comparativ cu anul precedent, având o marjă a profitului de 2,8%. Această companie are cel mai larg portofoliu de produse vândute.

Beiersdorf România SRL ocupa al patru-lea loc, la fel ca și în anul precedent, menținându-și poziția în topul primelor 10 companii din România în industria cosmeticelor. Profitul net al acestei companii a crescut cu 5 procente față de anul precedent, ajungând la suma de 11,09 milioane lei, la o marjă a profitului de 2,2%.

Compania Sarantis România SA din județul Ilfov-locul cinci, deși a înregistrat creștere în privința cifrei de afaceri nete și a profitului net obținut în anul 2014, a avut o scădere în ceea ce privește numărul de angajați (mai mic cu 35).

Cel mai mic nivel al profitului net obținut îi revine companiei Coty Cosmetics România SRL (de 74.657lei) la o cifră de afaceri netă de aproximativ 89 milioane lei.

Conform statisticilor, romanii cheltuie în fiecare an apoape 50 euro pe produse de îngrijire și înfrumusețare și cosmetice, de aproape șase ori mai puțin decât media din Uniunea Europeană.

Lucrarea continuă cu prezentarea pieței de produse cosmetice în România-evoluția încasărilor repartizată pe categorii de produse, astfel:

Tabelul nr.2.

Piața de produse cosmetice din România (milioane lei)

Sursa: http://www.capital.ro/noua-ordine-in-frumusete-cosmeticele-de-top-iau-avant.html

Cele mai folosite mărci detinate îngrijirii tenului sunt prezentate în tabelul următor:

Tabelul nr.3.

Cele mai folosite mărci destinate îngrijirii tenului

Sursa: http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=10908

Din acest tabel rezultă că în continuare Nivea ocupă primul loc în ceea ce privește cele mai folosite mãrci destinate îngrijirii tenului(44%), urmată de Avon (38%) și Dove (26%).

Graficul nr.1. Cele mai folosite mărci destinate îngrijirii tenului

Sursa: http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=10908

Marca L’Oreal deține un procent de 18%, în Banat are un procent de 40%, urmată de Dobrogea(14%) și zona Transilvaniei (12%).

Consumatorii regiunii Crisana-Maramureș înregistrează 33% din rândul consumatorilor la produsele oferite în ceea ce privește marca Gerovital, cu mai mult de 15% din media la nivel național. Un consum mare este înregistrat și în rândul produselor Amway (29%) cu mai mult de 7% peste media națională.

Consumatorii regiunii Dobrogei folosesc în procent de 32% marca Yves Rocher, mai mult cu 10% față de media națională.

Dintre produsele destinate îngrijirii tenului folosite de femei din mediul urban (media pe ultimele 3luni), cele mai importante sunt structurate astfel:

Tabelul nr.4.

Produse destinate îngrijirii tenului folosite de femei din mediul urban

(media pe ultimele 3luni)

Sursa: http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=10908

Locul fruntaș este ocupat de cremă hidratantă (77%) urmată îndeaproape de laptele/loțiunea demachiantă (65%). Celelalte produse înregistrează consumuri cuprinse între 27-46% astfel: loțiune tonică (46%), măști de față (45%), cremă nutritivă (43%), cremă antirid (31%), cremă/loțiune exfoliantă (30%), cremă contur ochi și buze (27%).

Graficul nr.2. Produse destinate îngrijirii tenului folosite de femei din mediul urban

(media pe ultimele 3luni)

Sursa: http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=10908

Din categoria produselor destinate îngrijirii tenului folosite de bărbați din mediul urban (media pe ultimele 3luni), se constată că loțiunea după ras este folosită de 86% dintre consumatori.

Tabelul nr.5.

Produse destinate îngrijirii tenului folosite de bărbați din mediul urban

(media pe ultimele 3luni)

Sursa: http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=10908

Procente apropiate se înregistrează la clasa geluri (36-38%) și cremele nutritive (35%). Un procent de 26% dintre consumatori cumpăra creme/loțiune antiacneică și creme regenerante (aceste produse sunt destinate cu precădere adolescenților).

Graficul nr.3. Produse destinate îngrijirii tenului folosite de bărbați din mediul urban (media pe ultimele 3luni)

Sursa: http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=10908

Segmentul de piață în ceea ce privește gelul destinat curățării tenului aparține tinerilor cu vârste cuprinse între 18-25ani, fiind utilizat într-un procent de peste 50%, cu mult peste media natioanala (20%).

Tot acestei categorii de vârsta îi revine un procent de 39% în ceea ce privește consumul cremei regenerante, depășind cu 14% media națională.

Vârstelor cuprinse între 40-60de ani le revine consumul emulsiei hidratante (48%) depășind media națională cu 12%.

2.3.Profilul consumatorului

Piața româneasca de cosmetice este o piață a produselor de consum care se adresează consumatorilor cu venituri mici, aceștia fiind în continuare peste jumătate din populația țării.

Interesante sunt și tendințele ce se remarca pentru ultimii ani pe această piață de educare a consumatorilor în privința alegerii produselor cosmetice potrivite, în defavoarea acelora la care decizia de cumpărarea se face exclusiv pe baza mirosului.

Această tendință de educare, vizând o echilibrare a pieței din punctul de vedere al deciziei de cumpărare, este una promovată de marii producători de produse cosmetice.

Industria produselor cosmetice deține recordul din punctul de vedere al frecvenței de apariție a noului, chiar și în cazul produselor de serie. Extinderea unei game, într-o anumită măsură, poate conferi noului produs o recunoaștere rapidă din partea consumatorilor și credibilitate.

Deseori, acest lucru se întâmpla la nivelul unui brand deja consacrat. O caracteristică extrem de vizibilă este aceea că segmentele de nișa contribuie decisiv la dezvoltarea piețelor.

Asistăm astfel la modificări în comportamentul consumatorului român, care nu mai este unul neavizat, el devenind din ce în ce mai sofisticat și pretențios (caută și alte beneficii specifice la produsele cosmetice: volum, întărirea părului, etc).

Consumatorii caută produse care să le ofere o protecție mai bună și de lungă durată. De asemenea, se observa creșterea vânzărilor la deodorantele pentru bărbați, ceea ce înseamnă că și bărbații, în special cei tineri, acorda o importanță tot mai mare îngrijirii personale.

Un rol important în creșterea volumului vânzărilor pentru produsele cosmetice îl au tinerii și adulții. Persoanele tinere cumpăra și cheltuiesc pentru cosmetice mai mult decât orice altă categorie de vârsta.

Majoritatea persoanelor (de sex feminin) aleg de cele mai multe ori un singur brand, iar băieții experimentează mult mai des decât fetele diverse mărci și produse. Persoanele de vârsta a treia continua să cheltuiască foarte puțin pentru aceste produse.

Piața produselor cosmetice pentru copii este una cu nevoi speciale, distinctă de celelalte prin caracterul de permanentă pe care îl prezintă. Ponderea acestei piețe în totalul valoric și cantitativ în ultimii ani a devenit tot mai mare, ceea ce a determinat o creștere din punct de vedere sortimental și calitativ a produselor destinate acestui segment.

După volumul vânzărilor de produse cosmetice pentru copii, cele mai vândute trei branduri sunt Mustela Bebe, Chicco, Johnsonțs baby, Baby, Dalin și Nivea. Cei mai mulți adulți nu țin cont de preț atunci când achiziționează produse cosmetice pentru îngrijirea copiilor lor.

Românii devin tot mai atenți cu îngrijirea personală, lucru vizibil prin creșterea vânzărilor pe piețele respective. Cu toate acestea, ei rămân în continuare atenți la preț și sunt atrași de promoții și reduceri.

Extinderea de care a beneficiat piața româneasca de produse cosmetice în ultimii ani prezintă și câteva efecte negative. Acestea se revarsă în mod inevitabil asupra consumatorilor sau potențialilor consumatori.

Piața încurajează de cele mai multe ori comportamentul speculativ, consumatorul amânând cumpărăturile în așteptarea promoțiilor. Chiar și așa, creșterea vânzărilor este pe termen scurt, cu perioade uneori în creștere, alteori în descreștere.

Șirul efectelor continuă prin activarea pericolul de război al prețurilor sau promoțiilor între diverși competitori de pe piață. Se pot crea confuzii privind nivelul prețului pe piață (în special în cazul promoțiilor retail).

Promoțiile pot aliena consumatorii premium, fapt ce atrage după sine: scăderea profitabilității, erodarea brandului prin faptul că, de cele mai multe ori, nu se comunica valori, ci premii sau prețuri, și nu în ultimul rând, deloializarea consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE

1.Aacker, D., (2010), reeditare, Managementul capitalului unui brand, București: Editura Brandebuilders Grup

2.Anghel,L.D, (2011), Business to business marketing, București: Editura Ase

3.Balaure,V., (2012), ediția a III-a, Marketing, București: Editura Uranus

4.Blythe J., (2010), Essential of marketing communications, Mason: Editura Presentice Hall

5.Carnegie D., Crom J.O, , (2014), Tehnici de a vinde, București:Editura Curtea Veche

6.Cătoiu,I.; Cristea,A., (2013), ediția a IV-a, Forțele de vânzare componentă a politicii de marketing a întreprinderii moderne, București: Editura ASE

7.Cruceru Anca, (2009), Tehnici promoționale, București: Editura Uranus

8.Cuthip S., M., Center, (2012), Effective public relations-9 th edition, Upper Saddle River: Editura Prentice Hall

9.Dagenais,B., (2013), reeditare, Campania de relații publice, Iași: Editura Polirom

10.Datculescu, P., (2009), Cercetarea de marketing. București: Editura Brandbuilders

11.Geoff K, (2012), Secretele vânzării, București:Editura Curtea Veche

12.M.Papuc, (2009). Tehnici promoționale, București: Editura Universitară

13.Kotler,Ph., (2011), Managementul marketingului, ediția a 6-a, București: Editura Teora

14.Kotler,Ph.,Armstrong,G., (2010), ediția a 6-a Principiile marketingului, București: Editura Teora

15.Lefter, C, (2008), Marketing, București: Editura Universității Transilvania

16.Lefter, C, (2009), ediția a IV-a, Cercetarea de marketing. Brașov: Editura Infomarket

17.Olteanu V., M.Epure, A.Bondrea, (2012), ediția a IV-a Cercetări de marketing, București: Editura Fundației România de Mâine

18.Popescu, I.C, (2009), Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. București: Editura ASE

19.Rotariu, T., (2008), Metode statistice aplicate în științele sociale. Iași: Editura Polirom

20.Rus,F.C., (2012), ediția a III-a Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Iași: Editura Institutul European

21.Russel J.Th., Lane R., (2011) , Manual de publicitate, Bucuresti, Editura Teora

22.Șerbănică,D., (2009), Relații publice, București: Editura ASE

23.Serbulescu L., (2009), Managementul mărcii și imaginii de marcă, București: Editura Fundației România de Mâine

24.Shimp.,T.A., (2013), Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications 9th edition, Mason: Editura South-Western

25.Stevens, Ruth.P., (2010), Trade show and event marketing: plan, promote and profit, Mason: Editura Thomson

26.Thomson H., Sullivan B., (2013), Efectul de platou, București :Editura Publică

27.Vorzsak A., (2009), Marketingul serviciilor, Cluj-Napoca:Editura Presa Universitară Clujeană

http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=11522

http://www.capital.ro/noua-ordine-in-frumusete-cosmeticele-de-top-iau-avant.html

http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=10908