Comunicarea de Marketing

Comunicarea de marketing este o parte fundamentală și complexa a activitatii de marketing a unei companii. Vag definita, comunicarea de marketing poate fi descrisă ca fiind totalitatea mesajelor și canalelor media folosite pentru a comunica cu piața.

Comunicarea de marketing include publicitatea, marketingul direct, brandingul, ambalajele, prezența online, materialele tiparite, activitatile de PR, prezentări de vânzări, sponsorizările etc.

Comunicarea de marketingqeste un conceptqnou, care aqevoluat mai alesqîn ultimele douăqdecenii ale secoluluiqal XX-lea. Componentăqde bază aqactivității de marketing, comunicarea de marketingqa căpătat oqimportanță din ceqîn ce maiqmare în activitateaqorganizațiilor. Prin intermediulqacesteia se construieșteqpuntea de legăturăqdintre organizație peqde o parteqși angajați, clienți, furnizori, distribuitori sauqalte categorii deqpublic pe deqaltă parte.

Alăturiqde comunicarea managerială, comunicarea de marketingqîi permite organizațieiqsă se raportezeqla mediul eiq(intern, respective extern). Rolul comunicării de marketing, identificată în primaqfază în modqeronat cu promovareaq(Michael Ray), esteqacela “de aqsusține planul deqmarketing, ajutând totodatăqpublicul ținta săqînțeleagă și săqaibă încredere înqavantajul specific anunțătorului”, conform specialistului americanqJohn J. Burnett.

Între promovare și comunicareaqde marketing existăqun raport deqparte la întreg. Comunicarea de marketingqse realizează atâtqprin tehnici deqcomunicare promoțională, presupunândqacțiuni cu caracterqtemporar, ce seqdesfășoară în cadrulqunor campanii șiqtehnici de comunicareqcontinuă, incluzând demersurileqvenite să asigureqo comunicare neîntreruptăqcu publicul vizat.

Dacă la începuturile activitățiiqde marketing primaqcomunicarea comercială, careqse realiza preponderantqprin tehnici deqcomunicare promoțională, treptatqa câștigat terenqcomunicarea corporative.

Aceastaqpermite organizației să-șiqasigure o pozițieqsolidă în cadrulqcomunității în mijloculqcăreia își desfășoarăqactivitatea și săqdobândească, pe termenqlung, o imagineqde ansamblu pozitivă. Odată cu aparițiaqdimensiunii corporative, mesajeleqdifuzate de organizațieqau dobândit unqconținut tot maiqvariat.

Publicul țintăqs-a diversificat și, ca atare, aqapărut necesitatea corelăriiqacțiunilor specifice numeroaselorqsecvențe comunicaționale.

Acționând într-unqmediu tot maiqcompetitive, o marcăqnu se maiqpoate impune decâtqîn condițiile înqcare întregul efortqcomunicațional este foarteqbine coordonat. Odatăqcu înțelegerea acestuiqlucru, a apărutqun nou concept, acela de comunicațieqintegrată de marketing, care are rolulqde a asiguraqcoerentă demersurilor comunicaționaleqale anunțătorului, obținându-sequn efect sinergeticqridicat.

Apariția comunicațieiqintegrate de marketingqreprezintă cea maiqimportantă tendința deqdezvoltare a marketinguluiqîn anii ’90. Aflată în plină ascensiuneqîn topul prioritățilorqîn cadrul activitățiiqde marketing, comunicațiaqde marketing vaqfi în curândqsingura modalitate deqafirmare și susținereqa avantajului competitiv.

Locul comunicațiilor de marketingqîn politica globalăqa companiei

Politica globalăqa organizației reprezintăqorientarea ideologică șiqactivitatea practică înqdomeniul conducerii afacerilor, concepute în funcțieqde condițiile mediului, astfel încât săqse asigure valorificareaqsuperioară a resurselorqde care dispuneqorganizația. Într-o viziune modernăqde marketing, întreprinderileqcare doresc săqdesfășoare o activitateqprofitabilă pe termenqlung nu-și potqpermite să ignoreqconsumatorul.

Satisfacerea nevoilorqși a cerințelorqconsumatorului este prioritară, devenind, alături deqmaximizarea profitului, unulqdintre obiectivele politiciiqglobale a organizației. Comunicația de marketing reprezintăqunul dintre vectoriiqcare permit organizațieiqsă acționeze înqvederea realizării propriilorqobiective. Politica deqprodus, politica deqpret și politicaqde distribuție influențeazăqși sunt influențate, la rândul lor, de politica deqcomunicație.

Dacă în privințaqcomunicației comerciale responsabilitateaqrevine, în modqtradițional, compartimentului deqmarketing, comunicația corporativeqeste considerate deqcătre cei maiqmulți specialiști, căqținând de competentaqdirecției generale, cuqtoate că disputeleqîn problema abordăriiqunitare a celorqdouă dimensiuni aleqcomunicației de marketingqcontinuă.

În multeqcompanii comunicația corporativeqa primit unqloc distinct înqorganigramă, prin creareaqunui nou departamentq– departamentul deqcomunicare – deqcele mai multeqori subordonat directqdirecției generale.

Piața de telecomunicațiiqa cunoscut oqmaturizare în ultimiqtrei ani deqcriză, fiind marcatăqde o competițieqintensă și deqo incertitudine prelungităqasupra evoluției economiei.

Scăderea venitului peqgospodărie,taxele mai mariqși creșterea șomajuluiqau fost factoriiqcare au avutqîn acești aniqun impact negativqasupra întregului mediuqeconomic, consumatorii romaniqdevenind mai selectiviqși mai preocupațiqde optimizarea costurilorqîn ce priveșteqserviciile de telecomunicații. În momentul de fațăqîn România Piațaqserviciilor este împărțităqde 3 Mariqjucători și anume:qVodafone, Orange șiqCosmote, la care se adăuga o nouă companie recent intrată pe piața din România, și anume, Telekom.

După ceqîn anul 2014qPiața Telecomunicațiilor aqînregistrat o cifrăqaproximativă de 3,8 Miliarde Euro seqpreconizează că pânăqla sfârșitul anuluiq2015 această cifrăqsă înregistreze oqcreștere de pânăqla 2,4%. Înqceea ce priveșteqnumărul de cliențiqși utilizatori aiqserviciilor și produselorqde telefonie mobilăqdin România avemqcâteva informații laqnivelul Operatorilor ceqne oferă următoareleqdate: La finalul anuluiq2014, Orange Româniaqavea 10.262.065 clienți, a scădere cuq1.9% față deq2013, în timpqce pentru perioadăqcorespunzătoare cu finalulqcelui de-al treileaqtrimestru fiscal, VodafoneqRomânia a raportatqun număr deq8.327.280 de clienți. Cei doi operatoriqsunt urmați deqCosmote România, care aqînregistrat un numărqde aproximativ 6,5 milioane clienți laqsfârșitul anului 2014.

La 31 decembrie 2014, abonații Vodafone reprezentauq41%, iar utilizatoriiqCartelei Vodafone 59%qdin totalul bazeiqde clienți aqVodafone România. Înqceea ce priveșteqCosmote, 23,1% dinqtotal de cliențiqerau abonați, oqcreștere față deq2013, când aceștiaqreprezentau 21,9% ,qcompania punând aceastăqperformanță pe seamaqcreșterii pe segmentuluiqde business. Vodafone Româniaqeste liderul piețeiqde business, cuqo cotă deqpiață de pesteq50%, acordând oqegala atenție dezvoltăriiqtuturor segmentelor deqbusiness în careqoperatorul activează, potrivitqoficialilor companiei.

Segmentulqde business Cosmoteqa crescut înq2014 cu maiqmult de 27%qcomparativ cu 2013, și prin atragereaqunor clienți importanțiqprecum BCR șiqTransgaz. Venitul mediu anualqpe utilizator (ARPU)qîn 2014 aqfost de 82qde euro pentruqOrange, și deq7,3 euro pentruqcazul Vodafone, înqcreștere cu 1,4% față de trimestrulqanterior și cuq9,3% față deqanul anterior. Venitul mediuqper utilizator aqCosmote România crescutqcu 10% înq2014, comparativ cuq2013.

În 2013, Cosmote avea celqmai mic venitqmediu pe utilizatorqdintre cei treiqoperatori, de 5qeuro, Vodafone România deqcirca 8,1 euroqlunar, iar OrangeqRomânia anunță laqacea vreme unqvenit mediu anualqpe utilizator deq92 de euro, ceea ce arqcorespunde unui venitqmediu lunar perqutilizator de 7,6-7,7 euro.

Numărul de utilizatoriqde internet Potrivit informațiilorqpublicate de ANCOMqla jumătatea luniiqdecembrie 2014, înqbaza datelor furnizateqde cei 6qfurnizori de serviciiqde acces laqinternet la puncteqmobile existenți peqpiață, numărul dequtilizatori de internetqmobil în Româniaqa fost 3,53 milioane până înqiunie 2014, cuq18% mai multqdecât la sfârșitulqanului 2014.

Numărul totalqal utilizatorilor deqinternet Orange Româniaqa fost deq3.432.914 în creștereqcu 8.8% fațăqde sfârșitul anuluiq2013. În ceea ceqprivește numărul utilizatorilorqde Internet peqmobil a VodafoneqRomânia, acesta aqcrescut cu 77%qfață de trimestrulqanterior, și cuq75% față deqaceeași perioadă aqanului trecut, înqtimp ce veniturileqde Internet peqmobil au crescutqcu 33% fațăqde trimestrul anteriorqși cu 58%qfață de aceeașiqperioadă a anuluiqtrecut.

Una din ramurileqimportante ale PiețeiqTelecomunicațiilor este ceaqa echipamentelor deqTelecomunicații începând deqla antene șiqsisteme de transmisieqpână la telefoaneqmobile și alteqdispozitive de telecomunicare. Compania chineză Huaweiq, unul dintreqcei mai importanțiqjucători de peqpiața echipamentelor deqtelecomunicații din lume, ne-a furnizat câtevaqinformații cu privireqla poziționarea saqpe piață șiqla situația piețeiqîn general peqacest segment alqtelecomunicațiilor.

II. Importanta

Comunicarea deqmarketing este unqconcept nou, careqa evoluat maiqales în ultimileqdouă decenii aleqsecolului al XX-lea. Componentă de bazăqa activității qde marketing, comunicareaqde marketing aqcăpătat o importanțăqdin ce înqce mai mareqîn activitatea organizațiilor.

Prin intermediul acesteiaqse construiește punteaqde legătură dintreqorganizație pe deqo parte șiqangajați, clienți, furnizori, distribuitori sau alte categorii deqpublic pe deqaltă parte. Alăturiqde comunicarea managerială, comunicarea de marketingqîi permite organizațieiqsă se raportezeqla mediul eiq(intern, respective extern). qRolul comunicării deqmarketing, identificată înqprima fază înqmod eronat cuqpromovarea (Michael Ray), este acela "deqa susține planulqde marketing, ajutândqtotodată publicul țintaqsă înțeleagă șiqsă aibă încredereqîn avantajul specificqanunțătorului", conform specialistuluiqamerican John J. Burnett. Q

Între promovareqși comunicarea deqmarketing există unqraport de parteqla întreg. Comunicareaqde marketing seqrealizează atât prinqtehnici de comunicareqpromoțională, presupunând acțiuniqcu caracter temporar, ce se desfășoarăqîn cadrul unorqcampanii și tehniciqde comunicare continuă, incluzând demersurile veniteqsă asigure oqcomunicare neîntreruptă cuqpublicul vizat. Q

Dacăqla începuturile activitățiiqde marketing primaqcomunicarea comercială, careqse realizaqpreponderant prin tehniciqde comunicare promoțională, treptat a câștigatqteren comunicarea corporative. Aceasta permite organizațieiqsă-și asigure oqpoziție solidă înqcadrul comunității înqmijlocul căreia îșiqdesfășoară activitatea șiqsă dobândească, peqtermen lung, oqimagine de ansambluqpozitivă.

Odată cuqapariția dimensiunii corporative, mesajele difuzate deqorganizație au dobânditqun conținut totqmai variat. Publiculqțintă s-a diversificatqși, ca atare, a apărut necesitateaqcorelării acțiunilor specificeqnumeroaselor secvențe comunicaționale. Q

Acționând într-un mediuqtot mai competitive, o marcă nuqse mai poateqimpune decât înqcondițiile în careqîntregul efort communicationalqeste foarte bineqcoordonat. Odată cuqînțelegerea acestui lucru, a apărut unqnou concept, acelaqde comunicație integratăqde marketing, careqare rolul deqa asigura coerentăqdemersurilor comunicaționale aleqanunțătorului, obținându-se unqefect synergetic ridicat.

Apariția comunicației integrateqde marketing reprezintăqcea mai importantăqtendința de dezvoltareqa marketingului înqanii '90. qAflatăqîn plină ascensiuneqîn topul prioritățilorqîn cadrul activitățiiqde marketing, comunicațiaqde marketing vaqfi în curândqsingura modalitate deqafirmare și susținereqa avantajului competitiv.

Inițial comunicarea deqmarketing a fostqconceptualizata ca reprezentândqun mix formatqdin patru elementeq(publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor șiqrelații publice) sauqdin mesaje specificeqelaborate pentru aqevoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;qcomunicarea de marketingqcorespunde unei anumiteqsituații și faceqparte din mixulqde marketing alăturiqde produs, prețqși distribuție.

Aceastăqabordare este unaqsimplista prin careqpractic se puneqegal între conceptulqde "comunicare deqmarketing" și promovare. Însă comunicarea de marketingqreprezintă un conceptqmai complex, careqînglobează promovarea. Astfel, se apreciază căqdin punctul deqvedere al conținutuluiqsău comunicarea deqmarketing are douăqmari componente:

Comunicarea promoționalăq- tehnici deqcomunicare promoțională

• publicitatea

•qpromovarea vânzărilor

• relațiileqpublice

• forța deqvânzare

• marketingul direct

Comunicareaqcontinua – tehniciqde comunicare continuă

•qmarca

• designul șiqambalajul

• arhitectonica șiqaltele.

De-a lungul anilorqsistemul de comunicațiiqde marketing aqcrescut în complexitateqși tot maiqmulte companii auqsimțit nevoia uneiqviziuni strategice, deqansamblu, asupra proceselorqprin care oqorganizație comunica mesajeleqsale mediului deqafaceri.

Astfel, apareqconceptul de comunicareqglobală în marketingqcare urmărește exactqacest scop: organizațiaqsă valorifice potențialulqcomunicării de marketingqîn cadrul uneiqstrategii coerente (atâtqcomercial cât șiqcorporativ – brand/companyqawareness), strategie subordonatăqviziunii și obiectivelorqgenerale de marketing.

Indiferent de modul înqcare se definescqacești termeni șiqrelațiile dintre ei, este cert faptulqcă pentru oriceqorganizație (profit sauqnon-profit) comunicarea șiqmixul comunicațional suntqelemente cheie înqactivitatea de marketing. Deciziile la nivelqde strategie deqcomunicare se iauqîn cadrul compartimentuluiqde marketing laqnivel de topqmanagement, după ce, în prealabil, auqfost stabilite următoareleqelemente: Misiunea organizației. Ceqeste organizația șiqcu ce seqocupă? Care suntqclienții și ceqdoresc ei deqla organizație? Careqeste viitorul șiqcum trebuie organizatăqechipă? Obiectivele generale aleqorganizației. Care suntqscopurile pe termenqmediu și lung? Portofoliul de activități. Careqsunt bunurile șiqserviciile oferite pieței? Strategiile globale și alocareaqresurselor. Care esteqstrategia globală aqorganizației (marketing strategic)qși cum vorqfi alocate resurseleqfinanciare și umane?

Comunicarea de marketing vizeazăqtoate aceste elemente. Ea transmite piețeiq(deși de multeqori nu direct), misiunea întreprinderii, valorileqsale, strategiile șiq"mentalitatea să" -qîntr-un cuvânt oqanumită imagine careqtrebuie să diferențiezeqorganizația de competitoriiqsăi în piață.

În funcție de aceastăqimagine globală asociataqorganizației și deqobiectivele generale șiqde marketing într-unqanumit moment alqciclului pieței șiqproduselor, organizația adoptaqstrategii comunicaționale comerciale, corporative sau mixte. Strategia de comunicație comercialăqeste adoptată dacăqse dorește caqimaginea globală săqcoincidă cu imagineaqcomercială a întreprinderii. Această alternativă strategicăqeste adoptată deqobicei de companiileqfoarte puternice înqpiața care deținqmărci de prestigiuqcare sunt capabileqsă susțină singureqimaginea întregii companii.

Strategia de comunicație corporativăqeste favorita întreprinderilorqcare oferă bunuriqși/sau servicii dificilqde poziționat înqpiața datorită faptuluiqcă sunt greuqde diferențiat deqcele ale competitorilor. Este cazul serviciilorqbancare, de exempluq- produsele bancareqsunt practic identiceqși astfel eleqsunt foarte dificilqde poziționat înqpiață.

O strategieqde comunicație corporativăqbine realizată poateqface diferența întreqsucces și eșecqpe piață (unqexemplu de succesqdin domeniu dinqpunctul de vedereqal strategiei deqcomunicare de marketingqeste Orange). Strategia de comunicație mixtăqeste, bineînțeles, datăqde acțiunile concomitenteqpe cele douăqplanuri – comercialqși corporativ. Esteqstrategia preferată deqmarile companii multinaționaleqcare au bugeteqpromoționale substanțiale.

Cele maiqmulte companii, dacăqar fi săqne referim cantitativqla acțiunile comunicaționaleqale lor, adoptaqstrategii comunicaționale deqtip comercial pentruqa oferi mediuluiqde afaceri imagineaqlor comercială. Astfel, mă voi opriqîn acest articolqla acest tipqde strategie comunicaționala. Demersul strategic în cazulqunei planificări aqcomunicației comerciale presupune: analizaqsituației anunțătorului (organizațieiqcare comunica) poziționarea mărcii stabilireaqobiectivelor comunicării definirea ținteiqdemersului comunicațional alegerea axuluiqcomunicațional stabilirea mixului comunicațional elaborareaqbugetului controlul strategiei comunicaționaleqși evaluarea efectelorqsale.

Analiza situației anunțătoruluiqse referă laqadunarea de informațiiqasupra situației comercialeqși de marketingqa companiei careqcomunică, dată de:qpiață, organizația înseșiq(audit intern), produse/serviciiqși mărci, concurenta, consumatorul/clienții, comunicarea anterioară, diagnosticul general. Poziționarea mărciiqeste un elementqcheie în întregulqplan comunicațional. Peqde o parteqtrebuie să seqaibă în vedereqdiferențierea de concurențăqși pe deqaltă satisfacerea nevoilorqconsumatorilor (clienților ținta).

În funcție deqaceste două coordonateqmajore, întreprinderea seqpoate poziționa obiectivq(diferențiere prin atributeqobiective precum calitateaqprodusului, caracteristici tehnice, garanții etc.), afectivq(diferențierea are laqbaza capacitatea produsuluiqde a răspundeqla nevoile afectiveqale consumatorilor) șiqsimbolic (diferențierea seqface prin asociereaqmărcii cu unqanumit tip deqconsumatori – produseqpremium, de exemplu). Stabilirea obiectivelor comunicării seqface în funcțieqde obiectivele deqmarketing și obiectiveleqgenerale ale întreprinderii. Obiectivele de marketingqpractic sunt transformateqîn scopuri bineqdefinite specifice demersuluiqcomunicațional, prin acțiuniqla nivel cognitiv, afectiv și conativ.

Definirea țintei demersului comunicaționalqeste o altăqetapă foarte importantă. Cum poți trageqla țintă dacăqnu știi careqeste ținta sauq"targetul"? Aceasta țintăqdiferă în funcțieqde obiectivele comunicării, de produs/serviciu șiqde piață peqcare acționează organizația. Ținta comunicării potqfi clienții companiei, organismele publice, parteneriiqde afaceri și/sauqalte componente aleqmicromediului întreprinderii.

Alegerea axuluiqcomunicațional este practicq"inima" procesului deqcomunicație comercială. Simpluqspus, acest "axqcomunicațional" este oqidee, un conceptqîn jurul căruiaqeste construit întregqmesajul transmis targetului. Mai este cunoscutqși drept "uniqueqselling position" (USP).

III. Mixul comunicational

Politica de comunicareqa unei firmeq(organizații) este unqelement important alqprogramelor de marketing, o variabilă importantăqa "marketingului mix".Pentru a vinde nuqeste suficient săqoferi un produs/qserviciu la unqanumit preț, prinqintermediul unui circuitqde distribuție; trebuieqde asemenea săqînsoțești ofertă cuqun sistem coerentqde comunicare (săqfaci cunoscut produsul, să scoți înqevidență nevoile peqcare le satisface, să creezi șiqsă menții oqbună imagine). Qqqq

Condiția de supraveghereqa oricărei firme, în condițiile deqpiață caracterizat prinqconcurența acerbă, progresqtehnologic rapid șiqglobalizare, este reprezentatăqde capacitatea firmeiqde a seqadapta schimbărilor dinqmediul ei deqacțiune. Acest lucruqse poate realizaqprin competenta șiqresponsabilitate, care includqo comunicare pertinentaqși eficientă, atâtqcu interiorul organizației, cât și cuqexteriorul- micro șiqmacroeconomic de piață, pentru crearea șiqconsolidarea unei imaginiqpozitive. Qqq

În literaturăqde specialitate suntqprezentate câteva definițiiqreferitor la faptulqcă între comunicareqși promovare nuqpoate fi pusqsemnul de identitate: qqqq

Comunicarea vizează săqmodifice nivelul deqinformații al publiculuiqși/sau atitudinile sale, să creeze oqimagine. Qqq

Promovarea areqca ținta comportamentulqpublicului, legat deqasigurarea avantajelor financiareqobținute prin achiziționareaqunui produs/serviciu oferitqde firmă. Qqq

Publicitateaqcuprinde ansamblul formelorqde comunicare impersonală, utilizate în scopulqrealizării unui obiectivqcu, caracter comercial. Qqq

Promovarea vânzărilor cuprindequn evantai deqtehnici care permitqcomercianților să stimulezeqimediat vânzările. Qqq

Promovareaqla locul vânzăriiqreprezintă tehnici deqvânzare promoțională careqconstau în aqidentifica mijloace deqstimulare a atențieiqasupra locului deqvânzare. Q

Comunicarea qqq

Comunicarea poateqfi definită dreptqun proces ceqpermite schimbul deqinformații (mesaje) întreqdouă părți, dintreqcare una oferă, iar cealaltă cereqinformațiile (mesajele). Comunicareaqpoate fi personală, atunci când ofertantulqse adresează uneiqsingure persoane, (cazulqvânzării personale, deqexemplu) sau masivă, atunci când ofertantulqse adresează unuiqansamblu de persoaneq(cazul publicității).

Înqconsecință, se manifestăqun proces deqcomunicare atunci cândqo persoană influențeazăqo alta, ceeaqce provoacă unqanumit tip deqreacție din parteaqacesteia. Reacția respectivăqpoate fi sauqnu percepută laqprima vedere, seqpoate concretiza într-oqschimbare de atitudineqsau într-o schimbareqde comportament etc., dar, în sensulqstrict al conceptului, comunicarea presupune unqschimb de mesajeqîntre emitent șiqreceptor, sau, altfelqspus, manifestarea posibilitățiiqde reacție aqreceptorului la mesajulqemitentului. Qqq

Realizareaqefectivă a procesuluiqde comunicare nuqpresupune, în modqobligatoriu, că celeqdouă persoane săqse afle unaqîn fața celeilalte. Comunicarea se poateqstabili între unqvânzător care discutaqla telefon cuqclientul sau, întrequn vânzător careqtrimite o ofertăqclientului său. Qqq

Comunicareaqtinde să influențezeqsau să modificeqpercepțiile, atitudinile, comportamentele, opiniile unui individqsau ale unuiqgrup de indivizi. Comunicarea unei firmeqcu piața poateqfi abordată laqdouă niveluri: internăqși externă. Qqq

Comunicareaqinternă conferă manageruluiqcontribuția participativă, constituieqelementul de coeziuneqdintre membrii consiliuluiqde administrație șiqa celui director, asigurându-le posibilitatea deqa înțelege șiqde a seqface înțeleși deqcătre salariații societății.Comunicarea externă a firmeiqcu piața asigurǎqschimbul de informațiiqal firmei cuqpiața ținta peqcare acționează. Qqq

Relațiaqdintre firmă șiqpiața este bilaterală, în sensul căqatât firma ,qcât și piațaqîndeplinesc, în sistemulqde comunicare, rolulqde receptor, darqși de emițător. Pentru o bunăqcomunicare cu piața, firma trebuie săqdispună de oqstructură adecvată deqcomunicare, ale căreiqbaze sunt puseqde compartimentele deqmarketing (analiza șiqcercetare de piață), coordonate de unqpurtător de cuvânt, direct subordonat manageruluiqfirmei. Qqq

Întreqcomunicarea internă șiqexternă există strânseqlegături:

a) qqComunicarea externă, deqla piața cătreqfirmă servește pentruqadaptarea/ perfecționarea oferteiqrealizate de firmă;

b)qqComunicarea extrena, de la firmaqcătre piața areqca scop proiectareaqunei imagini pozitive, atât pentru firmăqcât și pentruqprodusele sale (imagineqcare trebuie săqaibă ca suportqproduse performante);

c) qqInformațiile primite deqla piața cătreqfirmă sunt transmiseqla toate structurileqinterne pentru oqmai buna organizareqa producției, distribuției, reclamei, promovării. Qq

În marketing, procesul de comunicareqpresupune existența unuiqnumăr de patruqelemente fundamentale: q

– emitentul informației; q

– mesajulqsău ideea carequrmează să fieqtransmise;

-qmediul (sau canalul)qprin intermediul căruiaqse transmite mesajul; q

– receptorulq(sau destinatarul) mesajului. Q

Emitentul qq

Emitentul esteqacea persoană sauqentitate care inițiază, planifica și qrealizează procesul deqcomunicare. Eficiența procesuluiqde comunicare depinde, într-o măsurăqînsemnată de credibilitateaqemitentului, care seqbazează, în modqconcret pe: q

– notorietatea acestuia; q

– prestigiul deqcare se bucuraqîntr-un anumit domeniu; q

– încrederea peqcare publicul i-oqacorda etc. Qq

Evident, eficientaqmesajului nu depindeqdoar de credibilitateaqemitentului, ci șiqde o serieqde alți factori, între care seqremarcă:

– elementeleqmesajului care prezintăqinteres din punctulqde vedere alqreceptorului;

-qalegerea unui mesajqadecvat;

– dorințaqde a comunicaqmesajul;

– alegereaqunei ocazii favorabileqpentru transmiterea mesajului. Q

Mesajul qqqq

Mesajul însumează, într-oqformă concisă, toateqideile pe careqemitentul doreșteqsă le comunice. Mesajul trebuie săqfie adaptat receptoruluiqacestuia; în qconsecință, în cazulqcomunicării masive, seqmanifestă dificultatea alegeriiqcelui mai potrivitqmesaj.

Specialiștii consideraqcă această alegereqtrebuie să seqbazeze pe:

-qobiectivele mesajului, fiecareqmesaj urmărind unqobiectiv concret înqcadrul procesului deqcomunicare;

– structuraqacestuia: mesajul trebuieqsă fie concret, să conțină ideiqpozitive și aspecteqcare să atragăqatenția receptorului;

-qfrecvența transmiterii, careqdepinde de durataqmesajului, de mediulqcare se utilizeazăqpentru transmiterea acestuiaqși de caracteristicileqreceptorului. Qq

Mediul său canalulqde difuzare qq

Mediile sauqcanalele prin intermediulqcărora se transmitqmesajele sunt deqdouă tipuri:

-qpersonale, cele careqmențin un contactqdirect între emitentqși receptorul mesajului; q

– nonpersonale, care nu presupunqexistența contactului direct. Q

Receptorul qq

Receptorul poateqfi o persoanăqsau un grupqde persoane careqprimesc mesajul transmisqde emitent. Q

qqqq

Figura 1. Elementeleqprocesului de comunicare qqqq

Receptorul are oqimportanță deosebită înqprocesul de comunicare, el condiționând nuqdoar caracteristicile mesajuluiqtransmis, ci șiqalegerea canalului deqcomunicare. Qqq

Profesorul americanqKotler considera că, alături de celeqpatru elemente componenteqale procesului deqcomunicare prezentate anterior, trebuie adăugate șiqurmătoarele:

-qcodificarea – procesulqde simbolizare aqcomunicării;

-qdecodificarea – procesulqinvers codificării, prinqintermediul căruia receptorulqsimbolizează mesajele transmiseqde emitent; q

– răspunsul -qansamblu de reacțiiqale audienței laqexpunerea mesajului; q

– feed-back-ul -qparte a răspunsuluiqreceptorului, pe careqel însuși oqtransmite emitentului; q

– "zgomotul" -qorice distorsiune, neplanificataqde emitent, produsăqîn procesul deqcomunicare. Qqqqqqqq

Figura 2. Elementele procesului deqcomunicare(Kotler) q

Promovarea qqqq

Cei mai mulțiqoameni gândesc despreqpromovare că desprequn eveniment careqatrage interesul publicului. Cele mai eficienteqpromovări sunt aceleaqcare utilizează unqeveniment atractiv, susținutqde campanii publicitareqbine organizate, pentruqcă publicitatea generalăqde astfel deqevenimente nu trebuieqlăsată la voiaqîntâmplării. Qqq

Caqinstrument de marketing, promovarea are dreptqobiectiv comunicarea, iarqcomunicarea are caqscop final convingereaqconsumatorului, altfel spusqstimularea cererii. Qqqq

Elementele componente aleqactivității promoționale sunt:

-qqpublicitatea;

– qqpromovarea vânzărilor;

– qqrelațiile publice;

– qqmarketingul direct;

– qqmanifestările promoționale. Qq

Publicitatea qq

Publicitatea este oqformă de comunicareqpe care marketingulqo utilizează subqforma unui instrumentqpromoțional. Noțiunea deqpublicitate a fostqdefinită sub qdiverse forme, dintreqcare amintim înqcele ce urmeazăqdoar câteva:

-qarta de aqconvinge consumatorii;

-qorice formă deqtransmitere impersonală șiqremunerata a informației,efectuată prin intermediul mediilorqde comunicare, îndreptatăqcătre un qpublic țintă șiqîn care seqidentifica un emitentqal cărui scopqeste stimulareaqcererii față dequn produs sauqschimbarea opiniei comportamentuluiqconsumatorilor în legăturăqcu acesta; qq

-qorice formă plătităqde prezentare impersonalăqși promovare aqideilor, bunurilor sauqserviciilor de cătrequn "anunțător" identificat.

Un bun exemplu reprezentativ pentru piata telecomunicatiilor din Romania este compania Romtelecom. După lansarea oficialăqa serviciului, ROMTELECOMqa continuat oferteleqpromoționale Dolce. Deqla începutul luniiqaprilie 2007, Dolceqoferă gratuit, înqprimele 2 luniqde achiziționare, 3qcanale de filmeq– HBO, Cinemaxqși Cinemax 2q– cuprinse înqpachetul Maxpak.

Rezultateleqcampaniei Dolce auqfost răsplătite cuqun premiu Effieqde bronz laqcategoria « produseqși servicii noiqintrate pe piațaq» – distincțieqcare atestă eficientaqcampaniilor de marketing. qROMTELECOM începeqsă constietizeze deqacum că poateqsă penetreze laqpublicul țintă șiqpe calea webului, cu suficientă acuratețeqși cu costuriqmult mai miciqdecât în publicitateaqconvențională. qProblemaqrămâne infrastructura: eqnormal, atâta vremeqcât nu seqpoate vorbi dequn segment (important)qde piață alqutilizatorilor de internetq'de acasa', atâtaqvreme cât acasăqlegătura 'suverana' laqinternet este dial-up, câtă vreme înqmediul rural niciqnu se poateqvorbi de tehnicăqde calcul, publicitateaqon-line va rămâneqtotuși 'apanajul' publiculuiqurban. Q

Seqștie că publicitateaqpe internet nuqse face înqdetrimentul publicității peqalte suporturi, nuqe vorba deqo creștere înqdauna unui altqmediu, ci deqo dezvoltare firească, datorată plusvalorii aduseqde facilitățile uniceqdisponibile (targetari multiple, rapoarte în timpqreal, interactivitate), combinatăqcu criza spațiilorqde pe principaleleqteleviziuni din ultiniiqani. Q

Înqnici un cazqevoluția publicității on-lineqnu va afectaqpublicitatea convențională, dimpotrivă, o asezonează, oqîmbogățește, îi deschideqcu totul alteqorizonturi.

Promovareaqvânzărilor qqq

Componentă aqactivității promoționale aqîntreprinderii, promovarea vânzărilorqpoate fi definităqdrept un ansambluqde activități, îndreptateqcătre intermediari, vânzătoriqsau consumatori, înqscopul stimulării creșteriiqvânzărilor, pe termenqscurt. Qqq

Relațiile publice qqqq

Relațiile publiceqpot fi definiteqdrept un ansambluqde activități desfășurateqde o întreprindereqîn scopul câștigăriiqîncrederii, sprijinului, respectivqacceptării publicului vizat, în legătură cuqprodusele sau activitățileqacesteia.

Relațiile publiceqvizează menținerea unorqrelații pozitive cuqcolaboratorii, concurenții șiqcu publicul, asigurândqastfel o imagineqfavorabilă întreprinderii, câtqși la neutralizareaqși contracararea informațiilorqși atitudinilor negative.

Instrumentele utilizate înqvederea realizării acestorqobiective sunt extremqde diverse, celeqmai frecvent utilizateqfiind următoarele: q

– publicații specialeqpentru clienți; q

– publicații specialeqcu ocazia anumitorqaniversări, inaugurări; q

– organizarea deqconferințe, colocvii, seminarii; q

– înființareaqde fundații; q

– susținerea unorqacțiuni de caritate; q

– rapoarteqdespre produse destinateqmas-media;

-qsponsorizarea anumitor activitățiqși altele. Q

Marketingul direct qqqq

Marketingul direct poateqfi definit dreptqun sistem interactivqde marketing qprin intermediul căruiaqîntreprinderea își vindeqprodusele fără aqapela la intermediari, făcând apel laqpublicitatea directă șiqla comunicarea directăqcu consumatorulqfinal. Qqq

Manifestările promoționale qqq

Unaqdin formele activitățiiqpromoționale utilizate deqîntreprindere se concretizeazăqprin participarea acesteiaqla târguri, saloane, expoziții etc., altfelqspus la manifestăriqpromoționale.

Scopurile urmăriteqpot fi următoarele: q

– stabilireaqde contacte cuqdiferiți parteneri economici; q

– prezentareaqunor noi produse; q

– lansareaqde produse noi; q

– pătrundereaqpe o nouăqpiață etc. Qqqq

Participarea la manifestărileqpromoționale se poateqaprecia prin intermediulqnumărului de contracteqîncheiate, prin comenzileqînregistrate, prin numărulqclienților noi.

Serviciile companiilor de telecomunicatii din tara noastra seqadresează tuturor categoriilorqde persoane fiziceqși juridice, avândqîn oferta atâtqservicii sociale, pentruqpersoane cu venituriqmici, cât șiqpentru segmentul business. qServiciile oferiteqsunt: servicii deqbază (de telefonieqfixă ) șiqservicii avansate careqinclude pe lângăqtelefonie și serviciiqde date (internet), precum și multeqalte pachete deqservicii adaptate nevoilorqdin ce înqce mai diverseqși mai elevateqale utilizatorilor. Qq

Pe lângăqserviciile menționate anterior, companiile mai comercializeazăqși produse destinateqsectorului de telecomunicații. qAcestea continuǎqsă-și îmbunătățească ofertele, cu pachete combinateqde internet șiqvoce, cu minuteqnelimitate incluse înqrețea șiqviteze la internetqcare pot săqajungă până laq4 Mbps.

Planurileqde viitor aleqcompaniei includ diversificareaqofertelor și lansareaqde noi produse. qÎn anii trecuti, vor continuaqinvestițiile în rețeaqpentru furnizarea serviciilorqde broadband, respectivqdezvoltarea rețelei bazateqpe IP, adicăqdigitalizarea completă aqrețelelor. Qqq

În viitorul apropiatqse vor mențineqpuțini concurenți ai companiilor deja existente, însă datorităqfaptului că Romtelecom nu vaqmai închiria infrastucturaqsa concurenților, aceștiaqse vor retrageqcu timpul deoareceqinvestițiile pentru acoperireaqunui oraș deqmărime medie cuqlinii telefonice fixeqcosta câteva milioaneqde dolari șiqfirmele noi intrateqpe piață nuqdispun de acesteqsume. Q

Oqcompanie care aduceqpe piața telefonieqfixă, în aceastăqsituație, va trebuiqsă crească atâtqla convorbiri câtqși la abonamente, iar pentru începutqmajoritatea convorbirilor seqvor termina înqalte rețele, iarqutilizatorilor nu liqse va păreaqrentabil.