Comunicarea de brand Coca Cola și Pepsi [603411]

UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ISTORIE, RELAȚII INTERNAȚIONALE, ȘTIINȚE
POLITICE ȘI ȘTIINȚELE COMUNICĂR II
SPECIALIZAREA JURNALISM

Comunicarea de brand – Coca Cola și Pepsi
Percepția consumatorilor asupra Brandurilor

Coordonator știin țific:
Lector Univ. Dr. Irina Pop

Absolvent: [anonimizat]
2019

2

Cuprins

Introducere ………………………………………………………………….. 3

I. Brandul ………………………………………………………………………. 5
I.1. Brandul, publicitatea și PR -ul………………………………….. 7
I.2. Istoria Brandului Coca -Cola. …………………………………. 22
Istoria Brandului Pepsi …………………………………………. 28
I.3. Războiul dintre cele două branduri. ………………………… 32

II. Studiu de caz ……………………………………………………… …….. 37

Concluzii …………………………………………………………………. 5 5

Bibliografie ………………………………………………………………. 5 7

Anexe ……………………………………………………………………… 59

3

Introducere

Brandingul influențează comportamentul consumatorilor, iar aceștia devin dependenți de
anumite produse datorită imaginii de brand decât pentru utilitatea acestora. Vom încerca pe
parcursul acestei lucrări să vedem care este percepția consumatorilor asupra două branduri de
băuturi răcoritoare Coca -Cola și Pepsi -Cola. Studiul a fost unul cantitativ, întrebându -se 200 de
elevi din cadrul unui liceu din mediul rural.
Cu toții suntem consumatori, dăm banii pe un telfon, pe o cremă, pe o sticl ă de Coca -Cola sau
o sticlă de Pepsi; în fiecare zi ajungem să mergem la supermarketuri sau să fim “atacați” cu zeci și
sute de reclame pentru a ne ca pta atenția. Brandurile și raclamele publicitare sunt îndreptate în
fiecare zi către noi, către consumatori.
Vom încerca să analizăm cele două branduri în mediul rural chestionând impactul televiziunii, al
radioului sau prin intermediul ziarelor sau al revistelor asupra populației vizate . Nevoia de
comunicare este mare și este un element care definește omul, tocmai de aceea în acestă societate
fiecare simbol, culoare, literă sau aspectul ambalajelor pot transmite lucruri esențiale , este foarte
important pentru a putea capta atenția consumatorilor. Comunicarea este un proces care a devinit
foarte important și a implicat atât oamenii cât și companiile care trebuie să învețe să comunice între
ele. Comp aniile trebuie să găsescă o modalitate pr in care să poat ă să atragă atenția oamenilor și să
îî facă să fie fascinați de produsele lor.
La fel ca oamenii, organizațiile sunt mereu într -o permanentă comunicare cu mediul unde își
desfășoară activitate. Fiecare succes al unei organizații este dat de modul în care se reușește
gestionarea companiei și de modul în care consumatori primesc această organizație. Promovarea
este modul prin care se comunică cu piețele țin tă prin diferite tehnici. Brandurile își gestionează
diferit modalitățile de promovare, unele pun un acce nt mai mare pe acest lucru iar altele nu sunt
atât de familiarizate cu acest lucru.
În 2019, acțiunile de marketing și de promovare a brandurilor se concentreză din ce în ce mai
mult pe mediul online folosindu -se mai ales rețelele de socializar e, pentru a ajunge cât mai ușor la
consumator printr -o comunicare personalizată și interactivă . Îngemânarea acțiunilor de publicitate
și relații publice determină o mai mare loialitate de brand decât folosirea media clasice.

4

Coca -Cola este un brand care a pus mereu mult accent pe imagine, pe valorificarea imaginii în
toate domeniile de promovare (internet, televiziune, radio, reviste sau ziare), brandul a încercat tot
timpul să rămână liber absolut în promovare. Pepsi -Cola se poate spune că este bran dul care mai
are de lucru în ceea ce privește imaginea ca promovare, ca motor de promovare pentru produsele
sale.
Prin această lucrare se dorește prezentarea faptului ca brandul Coca -Cola este mult mai
promovat și este mai apreciat și consumat în med iul rural decât brandul Pepsi -Cola.
Strategia de comunicare în rețelele sociale este diferită pentru cele două companii, fiecare dintre
ele are în vedere formarea de povești, de rec lame sau de provocări care să îi facă pe consumatori să
le aleagă pro dusul. Coca -Cola a implementat dea lungul timpului ideea că brandul este mereu lângă
consumatori; aceasta idee se poate implementa prin intermediul campaniilor de social media.
Poveștile care au valoare, care pot să inspire și să influențeze viețile oamenilor din toată lumea ,
sunt cele mai bune atunci când vine vorba de promovare sau de modul prin care o companie se
poate face cuoscută.
Brandul îți aduce benificii emoționale, funcționale prin utilizarea de imagini și simboluri. Coca –
Cola a reușit acest lucru, atunci când urșii polari au devenit populari și au relaț ionat cu consumatorul
la nivel emoțional. Astăzi fiecare detaliu contează: mărimea sticlei sau al denumir ii produsului,
culorile care sunt fo losite , recipientul în care este comercializat, modelele de pe acest recipient.
Toate sunt importante în definirea exactă a ambalajului. Culorile alese de către brandul Coca -Cola
sunt roșu și alb. Multă lume s -a întrebat de ce aceste culori; roșu face re ferire la familie, la unitate,
la dragoste (Coca -Cola este supranumită băutura familiei) și albul duce cu gândul la cel mai frumos
moment al anului, la Crăciun, perioada în care familia este unită, este toată acasă. Culorile alese de
brandului Pepsi sunt : albastrul, alb și roșu. Dacă Coca -Cola este o băutură de familie, ei bine Pepsi
este băutura tinerilor deoarece albastrul este o culoare îndrăzneață care face referite la tinerețe, albul
este puritatea de care dă dovadă această perioadă din viața oricărei persoane și roșu prezintă unitatea
și puterea de distracție care se află în sufletul unui tânăr.
Brandul Coca -Cola se bazează pe stabilitate, consistență și continuitate; în timp ce P epsi își
asociază imaginea br andului cu schimbarea, tinerețea, inovația și provocări noi.

5

I. BRANDUL

Brandurile și brandingul se pare că est e peste tot și că este universal . Mass -media din ziua de
azi este foarte concentrată p e branduri și aproape toată lumea folosește cuvântul „brand”.
Următoarele schimbări au avut loc în acestă lume a brandingului și au reușit tot odat ă să îl aducă
în centru atenției:1
– Evoluția tehnologiei
– Apariția ideii de companie vizibilă și de mare interes
– Brandingul ajunge să fie în centrul preocupărilor comp aniilor
– Brandingul ajunge să fie prin mai multe țări, ajungând și în diferite societăți de binefacere
– Schimbarea atitudinii societății direcționate, apariția secolului XXI -lea și a societății
responsabile.
Chiar dacă brandul se află pretutindeni, puț ini oameni înțeleg cu adevărat ce este acest branding.
Pentru unii dintre ei, brandingul a rămas ca fiind produsele de consum care sunt foarte puternic
promovate, cumpărăturile pe care le facem zilnic de la supermarket. Totuși de multe ori se ajunge
la ide ea că însuși piețele de desfacere sau supermarketurile sunt chiar ele anumite branduri.
Brandurile sunt asociate de multe ori cu produse extravagante și costisitoare. De multe ori se
spune că brandurile reprezintă ceea ce se consumă mai mult. Pentr u majoritatea consumatorilor,
brandul este un simbol, un logo, un design pe o bucată de hârtie. Dar cu toate acestea acest fel de
branding este privit cu suspiciune și se pune o întrebare: „Cu ce vor să ne fraierească de data asta?
Singura schimbare e logo ul.”2
Brandingul a devenit o artă, iar un design bun și un mesaj persuasiv a devenit impetuos necesar
în 2019 . Un logo nou reușeste să stârnească de multe ori nemulțumire. Brandurile pot fi o strălucire
atunci când se apelează la o redenumire a lor. Toate aceste elemente se rezumă la faptul că în
branding stilul este adesea confundat cu esența.
Brandul îți aduce benificii emoționale, funcționale prin utilizarea de imagini și simboluri.
Brandul îi face pe clienți să se reîntoarcă și reprezintă o semnificație a produsului .3

1 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009, p.6
2 Ibidem, p.12
3 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008, p. 64

6
Imaginea reprezintă brandul, deaceea Coca -Cola a apelat l a directorii de creație pentru a avea o
imagine reprezentativă. A apărut sloganul: “Întotdeauna Coca -Cola.” care a avut o semnificație
mare în toate cele 190 de țări unde compania făcea furori, arătând faptul că băutura este oriunde și
este accesibilă de către oricine.
Valoarea unui brand este adesea mai mare cu cât acesta reușește să devină de renume
internațional. Brandul trebuie să fie administrat cu grijă, pentru că este considerat ca fiind bunul cel
mai de preț al unei organizații; doar că foart e puțini știu totuși cum să facă acest lucru.
Numele de brand a reușit să marcheze tot ce se folosește, dar mai ales tot ce se poartă trebuie
să aibă un nume de brand cunoscut internațional. La un supermarket ajungem să ne lovim de
aproximativ 45,000 de produ se diferite, majoritatea având un nume de brand . Cu un deceniu în
urmă produsele nu depășeau 12,000 de varietăți. Consumatorii fiind din ce în ce mai abordați de
diferite produse și branduri. Astăzi există pes te 3,4 milioane de branduri. Unul din cele mai
important element al unui brand este numel e. 4
Pentru a găsi un nume potrivit nu este foarte ușor. Louise M. Sunshine, președintele Grupului
Sunshine, spunea : “Să denumești clădirea este unul dintre cele mai grele lucruri, pe lângă constuirea
ei. Numele creează valori, identifică proiectul ș i îl poziționează pe hartă.”5 Un nume bun poate să
faca o mare diferență între branduri. Acest principiu fiind valabil pentru brandurile care sunt de
succes. Companiile în primul rând trebuie să creadă în numele pe care îl au. Numele ales creează
până și r eputația companiei respective.
Brandul nu a ajuns să fie și să se limiteze doar la piața produselor, am ajuns să trăim într -o lume
în care instituțiile de binefacere, companiile de film, orchestrele și multe altele au ajuns să fie
branduri. Până și o rașele, regiunile pot să fie branduri de mare amploare. Astfel, se poate spune că
brandingul este un domeniu din ce în ce mai extins, mai complex.
Un nume bun poate să cuprindă o idee, un avantaj sau un concept. Numele formează premizele
comunicăr ii, fiind cel care vinde produsul. Multe branduri mari au nume formate din construcții
armonioase. Numele trebuie să fie acela care spune tot despre produsul pe care vrea să îl vândă.
Numele bun reușește să atraga automat, este și ușor de înțeles și de fo losit. Un nume este o
promisiune. Numele bun comunică ceva specific despre o companie; numele are capacitatea de a fi
ușor de reținut. Numele bun dă diferența dintre o companie și alta.

4 Steve, Rivkin, Fraser, Sutherland, Cum se crează un nume de brand, Brandbuilders, Otopeni, 2009, p.19

5 Ibidem, p .20

7

I.1 Brandul, publicitatea și PR -ul

“Construirea unor relații responsabile din perspectivă socială ” (Kendall, 1996)6 este asectul
care definește cel mai bine campaniile de PR. Relații le dintre industrii, publicul acestor industrii și
grupurile interesate s -au tot schimbat pe parcursul timpului.
Tehnologizarea comunicării organizaționale a dus la marirea spațiului online al comunicării
tradiționale și transmiterea mesajului către mai multe publicuri. Tehno logiile noi apărute au
prezentat mai multe schimbări : centalizarea responsabilităților, definirea exactă a funcțiilor PR -ului
și crearea de spații virtuale unde liderii nu mai ocupă locul cental. 7
Publicul și influența lui este marcantă în procesul de creare și definire a vocii organizaționale.
Integrarea relațiilor publice în sfera digitală au dus la creșterea credibilității mesajului.
De aproximativ o sută de ani se poate vorbi despre publ icitate și despre agențiile care se ocupă
de publicitate. Publicitatea a devenit foarte importantă deoarece se adresează direct publicului, mai
ales consumatorului de produse, acesta fiind ținta principală. Agențiile responsabile de publicitate
mereu aveau instrumentele necesare pentru a face față oricărei provocări. Publicitatea este capabilă
să aducă în casele consumatorilor calitățile produsului. După ce publicul căruia vrem să ne adresăm
este ales, produsul ajunge să fie lansat în presă sau la TV.
Sunt două funcții importante pe care publicitatea dorește să le indeplinească: funcția prin care
se poate crește notorietatea unui produs sau serviciu și vânzare a produsului sau al serviciului
respectiv.
Advertising -ul este ceva asupra căruia deții controlul aproape în întregime . Tu poți lua decizie
asupra ceea ce se întâmplă cu numele brandului tău, cu ambalajul produsului. Tu ai toate deciziile.
Publicitatea se referă la administrarea imaginii campaniei, iar scopul final este să gener ezi
bunăvoința . Eforturile de public itate sunt toate propuse și iniț iate de către tine.
Agenții de publicitate își câștigă traiul prin promovarea oamenilor care au cariere care îi pot
face faimoși. Eforturile depuse de agenți sunt îndreptate spre a comunica cu publicul. Faima este

6 Kendall, R., Public Relations Campaign Strategies , Ed. a II -a, Longman, New York, 1996, p.9
7 Camelia Cmeciu, “Tendințe actuale în campaniile de Relații Publice” , Polirom, Iași, 2013, p.9

8
un lucru destul de greu, deaceea multe celebrități sunt faimoase prin simplu fapt că sunt faimoase.
8
Durata publicității ține doar de calitatea acesteia. Unele pot fii uitate, altele în schimb pot să fie
mereu în mint ea publicului, mereu apreciate.9
Relațiile publice pot să fie ofensive sau defensive. Se aseamănă puțin cu publicitatea, deoarece tu
ești cel care inițiază totul. Una dintre cele mai importante funcții a PR -ului este aceea de a manageria
criza.
În PR cuvântul “imagine” are mai multe înțelesuri. PR -ul foloseste acest cuvânt pentru a
substitui mai multe concepte, cum ar fi: reputația unor persoane sau instituții, atitudinea,
credibilitatea acestora în fața celorlalți oameni, percepția sau credin ța.10
Pentru crearea unei imagini cu însemnătate, PR -ul este nevoit să acorde timp și efort fabricării și
întreținerii unei imagini.
Imaginea, în scopuri organizaționale, este descrisă ca fiind percepția pe care persoanele o au
asupra unei companii sau asupra produselor și serviciilor acesteia. Imaginea cunoscută este cea care
contează cel mai mult pentru o organizație sau o persoan ă. După imaginea cunoscută apare
imaginea dorită, adică, imaginea pe care compania sau persoana dorește să o afișeze față de ceilalți.
Imaginea dorită este asemenea imaginii de sine a individului, imagine care se imparte în tre mari
componente: veridicita tea, idealul și dorința.11
Când specialiștii în PR stabilesc relații cu ceilalți din jur și încearcă să îi influențe ze prin aceste
campanii de PR, trebuie să se aibă în vedere trei aspecte esențiale:
– Posibilitatea de comunicare: viteza, interacțiunea dintre organizație și publicul acesteia,
complexitatea și acuratețea mesajului,
– Modificarea spațiului public de adresare: diferanța dintre audiența privată și ceea publică,
crearea de identități ale publicului.
– Două modificări majore: revenirea de la sint agma “Suportul este mesajul” ( The medium is the
message , McLuhan, 1964) la sintagma “Mesajul e suportul” ( The message is the medium ,

8 Anthony Davis, Tot ce trebuie să știi despre PR. Răspunsuri directe la peste 500 de întrebări , traducerea Cristina
Sasu, editura Publica, 2008 , p.126 -127
9 Ibidem, p.131
10 Anthony Davis, Tot ce trebuie să știi despre PR. Răspunsuri directe la peste 500 de întrebări , traducerea Cristina
Sasu, editura Publica, 2008, p.24
11 Anthony Davis, Tot ce trebuie să știi despre PR. Răspunsuri directe la peste 500 de întrebări , traducerea Cristina
Sasu, editura Publica, 2008, p.25 -26

9
– Brown, 2009, p.82)12 și schimbarea sintagmei “ Rețeaua numai pentru a citi ” (The Read Only
Web – Web 1.0) în “Rețeaua pentru a citi și a scrie” ( The Read Write Web – Web 2.0).
Astfel, organizațiile, prin campaniile de PR, trebuie să aibă “o colaborativă a cunoașterii”
(Dohn, 2009, p.343)13
Campaniile de relații publice au un obiectiv de durată, și anume: stabilirea unor relații pozitive
cu publicurile cărora se adresează. Campaniile de PR trebuie să conțină și strategia organizației.
Diferența dintre PR și publicitate poate fii de multe ori înțeleasă neclar, una dintre cele mai
importante diferențe care este între cele 3 elemente este felul cum reacționează clienții.
Oamenii de PR trebuie să aibă o perspectivă amplă și o înțelegere profundă a mediului căruia
urmează să se adre seze. Există mai multe moduri în care se poate creea o identitate, respectănd
următoarele elemente:
– Valorile organizației, să reflecte cât se poate de mult realitatea;
– Mărcile, care îmbunătățesc cât pot de mult reputația organizației;
– Caracteristicile serv iciului;
– Vârsta si structura organizației, pentru a se asigura credibilitate în domeniul de activitate
specific ;
– Sponsorizările, pentru a avea un capital financiar foarte bine definit.
Pentru organizații în schimb, faima este cea care stă alături de imagine și de reputație.
Necesitatea de a fi cunoscut, de a te face cunoscut atrage condiții și sprijin mai bun. 14 Publicitatea
creată de PR dorește să fie pe termen lung, realizată pe co nvingeri optime. PR -ul se concentrează
asupra clientilor, cautând să intre în contact cu mai multe tipuri de publicuri printr -o varietate de
mijloace. PR -ul este diferit de publicitate deoarece: publicitatea cumpără timp și spațiu și publicul
poate hot ărî cum folosește acel timp, iar PR -ul rareori cumpără timp și spațiu pentru pentru o
publicitate.15 Publicitatea se preocută să atragă atenția, ca să poată fi cât mai credibilă. Oricare este
activitatea public ității, aceasta nu trebuie să afec teze natura mesajului. O publicitate adevarată este
ancorată într -un program de PR.16

12 Brown, R., Public Relations and the Social Web. How To Use Social Media and Web 2.0 in Comunications,
Philadelphia, Londra, 2009, p.10
13 Dohn, N.B., Web 2.0: Inherent Tensions and Evident Challenges for Education. Computer -Supported
Collaborative Learning, 2009, p.10
14 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm, traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008 , p.66 -68
15 Ibidem, p.70 -73
16 Ibidem, p.123 -124

10
Publicitatea și relațiile publice n u trebuie lă sate pe mâinile oricui, de aceea este nevoie de
contactarea unor persoane capabile să facă acest lucru. Pentru a găsi cei mai adecvați oameni care
să îți creeze imaginea brandului, ai de urmărit câțiva pași:17
– Nu ai contacte, nu ai contracte. Să ai de partea ta oameni care au contacte multe printre
reporteri și producători este un lucru cât se poate de benefic.
– Angajează un gândi tor independent. Agențiile de presă trebuie să fie mereu la curent cu
știrile -bombă și să își spună părerea despre toate subiectele care ți -ar putea afecta afacerea.
– Tratează asupra compensației. Recompensează rezultatele.
Conceptul de advertising presupune plasarea de reclame prin diferite mijloace media în
schimbul unor sume considerabile, în vreme ce publicity oferă anuminte informații către media fară
ca acele informații să trebuiască plătite. Între advetising și publicity nu este doar diferenț ă de
consturi publicitare, ci și de controlul asupra mesajului. Pentru publicitatea comercială există un
scop bine stabilit cu o informație și o imagine care are un mesaj publicitar studiat; iar pentru
publicity, media poate modifica mesajul și imaginile f ără a cere aprobarea cuiva.18
Advertisingul are mai multe definiții :
– Este mai mult decât reclamele, este plasarea mărcii, a ambalajului, alegerea unei celebrități
pentru a promova produsul.
– Însemnă vinderea mai multor produse unor mai mulți oameni cu bani.
– Oferirea clienților de motive pentru a cumpăra produsul.
– Totul trebuie să transmită ceva, chiar dacă spui sau nu ceva poate avea o însemnătate.
Nu cu mult timp în urmă, produsele se puteau diferenția după preț, calitate și serviciu; astăzi
acest lucru nu mai este posibil, devenind mai important factorul emoțional. Tocmai de aceea foarte
multe companii au pus accent pe așa numitul “brand corporatist”.19 Astăzi se poate spune că
brandu rile corporatiste se alfă pe ace eași linie cu brandurile de produse.
Brandurile produselor erau direcționate către un public extern, fiind reprezentat de un
consumatorul obișnuit ; până când publicul s -a extins devenind mai complex. Publicurile trebuiau
deja să fie tratate diferit , totul trebuind să se schimbe. Aceste evoluții din sfera brandingului au
făcut ca publicul intern, adică angajații, să aibă un indice de importanță mult mai mare. Astfel că

17 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008, p.253
18 Irina, Pop, Fun damente în Publicitate -curs universitar, Oradea

19 Brand corporatist – este un brand care reprezintă o doctrină social -politică și economică.

11
acum trebuie să se realizele prog rame sp eciale, menite să influențeze at ât spațiul intern, dar și cel
extern.
Identitatea are multe forme și ajunge să marcheze profund secolul al XX -lea, dar cu toate
aceste a mulți oameni nu știu cum să definească un brand, cum să îl identifice.
Până prin anii ’80 brandul se referea strict la produsele din supermarket care erau considerate
bunuri de consum. În momentul în care corporația ajunge să se adreseze tuturor publicurilor, se
începe folosirea sintagmei: „identitate corporatistă”.20 În cartea The Corporate Personality, se
spune că “personalitatea corporației” ajunge să fie sufletul, imaginea și spiritul organizației, mai
afirmându -se faptul că “manifestarea tangibilă a personalității unei corporații este identitatea
corporației ”.21 Astăzi acestă personalitate se expr imă prin “brand co rporatist”. Astfel brandul poate
să se refere la corporație, dar și la produsele și serviciile pe care le oferă.
În ziua de azi, brandingul se poate afirma că a devenit o activitate de management, chiar dacă
nu este intotdeuna un proces complex. Po ate să fie pe rând o sursă de marketing, de comunicare, de
design sau chiar de comportament. Dar încercând să se facă totuși o definiție mai exactă a
brandi ngului, s -a ajuns să se spună că brandingul:
– Ajunge să fie un instrument bine definit în ceea ce pri vește marketingul, desingul,
comunicarea sau resursele umane.
– El trebuie să aibă o influență în ceea ce privește componenta organizației și publicul.
– Este o sursă de coordonare.
– Poate face strategia organizației vizibilă și clară.
Conceptul de branding se poate restrânge doar la câteva cuvinte: culori, caractere, slogan, toate
aceste cuvinte împreună cu un logo format dintr -un simplu caracter. Uneori se pot găsi chiar și
sunete sau muzică.
“Dar viața este puțin mai complicată și din această cauză multe organizații fac sute de tranzacții
zilnic ”22. Vând distribuitorilor, utilizează la maxim brandului pentru a aduce profit, angajează

20 Identitate corporatistă – este “personalitatea” sau imaginea publica a compamiei.
21 Wally, Olins, The Corporate Personality , Design Council, 1978
22 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009 , p.26 -27

12
oameni care sunt din diferite medii sociale, vând produsele comercianților și au r elații cu diferite
categorii de “stakeholderi”23.
Toate aceste organizații au un brand sau o imagine, chiar dacă este sau nu gestionată cu atenție.
Brandingul ajunge de foarte multe ori să fi e asociat cu marketing ul, design sau comunicare; fiind
modul prin care companiile pot influența publicul tot timpul.
Principala idee a brandingului este aceea că prin tot ceea ce face, organizațiile trebuie să arate o
imagine clară și perfectă despre sine. Ideea putând fii r ealizată cel mai bine prin elemente precum :
produse, comunicare, comportament. 24
Ideea specifică a brandului reiese din motorul companiilor și se referă la esența acestora, la ceea
ce dorește să susțină. Fiecare organizație ajungă să fie unică, chiar dacă produsele lor sunt de multe
ori la fel ca și cele ale concurenței. Istoria, strategia și structura caracterizează fiecare organizație
în parte, la aceste 3 caracteristici de bază se mai adaugă personalitățile care au creat imaginea
organizației, succe sele organizației dar și esecurile acesteia. Companiile ajung să evolueze fiind
dominate de personalitatea fondatorului. Brandul corporatist aduce la vizibilitate ideea specifică și
strategia organizației.

Figura A: Cei patru vectori prin care se formează brandul25

23 Stakeholder= sunt indivizii care contribuie, voluntar sau involuntar, la crearea valorilor si deci potentialii beneficiari
la profit sau riscuri .
24 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009, p.28 -29
25 Ibidem , p. 29

13
Logoul este primul element care ajută la identificarea brandurilor. Elementele celelalte, precum:
caracterele, culorile, sloganurile, mesajul sau stilul de exprimare, sunt importante și toate
formează pattern -ul brandului26. Rolul principal pe care îl are logoul este să prezinte exact, direct
și cu impact ideea specifică a fiecărul brand.
“Logoul înglobează brandul”.27
Produsele prezentate de un anumit brand (în cazul nostru Coca -Cola Company și Pepsi -Cola) ne
declanșeaz ă în mintea noastră anumite sentimente și ne fac să asociem produsele cu anumite lucruri,
toate acestea în funcție de cum arată, după miros sau după culoarea ambalajului.
Fiecare brand are un logo resprezentativ, care a fost considerat ca fiind mot orul de promovare;
cu cât logoul era mai cunoscut cu atât produsul respectiv era mai vândut, mai cunoscut. Toate
acestea s -au schimbat în momentul în care s -a văzut faptul că logoul nu mai este la fel de puternic
pe cât era considerat, dar anumite simbolur i își păstrează intensitatea devenind chiar din ce în ce
mai puternice. Astfel se crează un limbaj global, cunoscut sub numele de “stenografie”.28
După miros și mister, culoarea are și ea un interes care ne captează atenția pentru a cumpăra un
produs. Stab ilirea unei legături puternice între un brand și o culoare este la fel de puternică ca și
stabilirea unei legături emoționale cu brandul respect iv. Culorile având un mare impa ct emoțional.
Folosindu -se de un studiu telefon ic, mai mulți cercetători de renum e au reușit să descopere faptul
că o reclamă mai colorată atrage mai repede atenția clienților pentru două secunde sau poate mai
mult timp, în vreme ce reclamele alb -negru ne rețin atenția un tim p mai scurt de o secundă. Acesta
este o diferență importantă în lumea comerțului, unde fiecare secundă poate schimba viața unui
produs, luându -se în considerare faptul că cele mai multe produse au la dispoziție 20 de secunde
pentru captarea atenției. 29
Simbolurile sunt foarte puternice, simbolurile pot să arate cele mai complexe emoții.
Ideea specifică și aceste elemente specifice reușesc să delimiteze bine teritoriul de acțiune al
brandului. Pentru a fi eficiente cu adevărat, brandul trebuie să poată fi atins, să îl poți interioriza.
Cea mai simplă metodă prin care se poate înțelege cu adevărat cum un brand poate fi tangibil este
să îl poți privi prin prisma celor patru vectori ai manifestării. Cei patru vectori ai brandului sunt:
produsul, mediul brandului, comunicarea și comportamentul.30

26 Pattern=model
27 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009, p.30
28 Malcolm, Gladwell, Blink, BackBay Books/Little Brown, New York, 2005 , p.141
29 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009, p.182 -184
30 Ibidem. p.31

14
– Produsul – este ceea ce vinde compania
– Mediul Brandului – este mediul care îl reprezintă efectiv
– Comunicare – este modul prin care companiile ajunge să comunice cu oamenii, cu publicul
– Comportamentul – modul prin care oamenii care sunt în interiorul organizației se comportă
cu cei care sunt în exterior.
Definiția celor patru cuvinte poate însă varia, în funcție de piața unde se găsește brandul.
Produsul ajunge să fie punctul de plecare pentru definirea brandului, în organizațiile care se
ocupă de proiectarea și comercializarea aces tora. Produsul este obiectul care întrupează brandul.
Comunicarea, comportamentul și mediul brandului sunt cei mai importați vectori în brandingul
pentru produse și dacă produsul nu este perceput ca fiind bun, atunci celelalte componente nu mai
au nici o relevanță.
Mediul brandului reprezintă locul fizic al brandului, locul unde se desfășoară activitatea
brandului. Factorii care determină mediul brandul ui se pot extinde, de la simplel e piețe alimentare,
ajungem la magazinele care sunt dej a un mediu plăcut unde poți să te plimbi și să servești o gustare,
supermaketurile ajung să fie influențate de mediu.
Piața de desfacere
Piața este ansamblul de indivizi și de organizații care cumpără sau ar putea cumpăra un produs
sau un servi ciu. În acest mediu se poate vorbi despre doi factori importanți : pro dusul și
compărătorii.
Piața la rândul ei poate să fie împărțită în două categorii: piața brandului și piața produsului.31
Piața produsului poate să conțină și ea : piața generică (este reprezentata de toate produsele care
satisfac nevoile consumatorilo), piața înconjurătoare (sunt produsele asemănâtoare cu produ sul
principal) și piața suport (elementele care sunt ne cesare consumului de produse).
Piața brandului este reprezentată de consumatori, de clienți. Aici pot să se observe mai multe
tipuri de piețe: piața atomizată, piața deschisă, piața închisă, piața în amonte și în aval, piața actuală
și cea potențială, piața c aptivă, piața bunurilor, piața b unurilor co mplementare.
O dată cu trecerea timpului și pe măsură ce compania era tot m ai aproape de conceptul de brand,
acțiunile și promi siunile brandului constituie încredere și credibilitate.

31 C. Marticon în Luc Marcenac, Alan Milon, Serge -Henri Sant -Michel – Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, Polirom, Iași 2006 p.19

15
În România, primele forme de publicitate au apărut în Antichit ate. În zonele rurale “dubașul ”32
era cel care comunica informațiile prin viu grai.
După an ii ’90, mass -media și publicitat ea se dezvoltă într -un ritm foarte alert. Din acestă cauză
în România apar primele spoturi publicitare televizate, reclamele străine erau deja dublate în limba
română în special cele care erau difuzate la televizor.
Comunicarea ne arată modul în care organizația comunică atât la interior, cât și la exterior. În
unele organizații, modul prin care se comunică este cel mai importat mijloc prin care brandul prinde
contur. Coca -Cola este unul dintre branduri le care are o identitate bine definită în ceea ce privește
promovarea și publicitatea, acest lucru menținându -se timp de sute de ani. De aceea se spune că ,
Coca -Cola este un brand foarte puternic. Produsul în sine nu este foarte special, nu este cu mult
diferit de celelalte băuturi carbogazoase, dar cu t oate acestea Coca -Cola este cea mai cunoscută și
mai apreciată băutură. Peste tot unde ai merge în lume, Coca -Cola va fii acolo. Acest fapt nu s e
datorează doar numelui mare, ci Coca -Cola încearcă să fie parte din stilul de viață al consumatorilor.
Comportamentul prezintă cum se comportă compania cu angajații și cum se gestionează relația
dintre aceștia. Comportamentul în ziua de azi este cel mai reprezentativ element în branding. Pentr u
brandul de produse, ceea ce pl edează clientul este foarte important.
Ca și o concluzie , organizațiile care au la bază serviciile trebuie să se ocupe de public mai mult
decât brandurile care se ocupă mai mult cu produsele. Pe rsonalul care lucrează pentru o organizație
trebuie să trăiască împreună cu brandul și să se înțeleagă foarte bine această relație dintre ei (relație
dintre serviu și produs). Acesta realizează un act de cumpărare și există doi factori principali ai
acestui proces: factorii de mediu și factorii individuali.
Factorii individuali au la bază motivațiile și b locajele.33 Pentru a se realiza un a ct de cumpărare
se prezintă două presiuni: factorul care determin ă cumpărarea produsului și facto rul care impiedică
acest act al cumpărării.
Segmentarea în publicitate și în marketing este folosit pentru a se determina consumato rii care
au același pachet de beneficii din partea unui produs. Marketerii și cei care se ocupă de publicitate
construiesc strategii tocmai pentru a pune răspunsuri la următoarele întrebări:
– Cine sunt cei care cumpără produsul?
– Cine sunt cei care nu cumpără acest produs?
– Cât este procetul din vânzările produsului?

32 Dubașul = Regionalism din zona Ardealului reprezentând un individ care batea toba prin sate anuntând diferite
știrii de interes local și nu numai.
33 Luc Mercenac – Strategii publiciare. De la studiul de merketing la alegerea diferitelor media, 2006 Polirom, p 75

16
– Ce deosebire este între consumatorii care cumpără și care nu mai cumpără produsul?
– Care sunt canalele de media prin care se pot int ra în contact cu segmenetele care aduc profit?
Cercetarea ce ține de publicitate nu se oprește la segmentare sau la comportamentul
consumatorului. Se pot găsi două categori de tehnici cantitative și calitative.
Fiecare reclamă prezentată u nui consumator trebuie să aderes eze acestora o propunere. Ideea
de bază care trebuie indusă este aceea că dacă vei cumpăra acest produs, vei ajunge să obții un
anumit beneficiu. Potențialul reclamei trebuie să fie foarte puternic încât să poa tă mișca milioane
de indivizi.
Fiecare companie în parte trebuie să proiecteze un cadru în care să se poată construi brandul.
Acest cadru se numește “arhitectura brandului ”.34 Arhitectura respectivă trebuie să fie clară,
coerentă și ușor de înțeles, iar multe organizați i acordă o mare importanță acestor aspecte. Trei
categorii se pot distinge din aceste arhitecturi ale brandului :
– Corporatistă – organizația trebuie să f olosească în mod constant un sin gur nume.
– Girată – organizația respectivă are mai mult branduri care se a rticulează de numele grupului
principal.
– Centrată pe brand – pot deține și alte branduri sau companii fără să aibă o legătură prea mare
cu brandul mare.
Aceste trei categorii nu se include un a pe alta, cea mai folosintă categorie fiind aceea a brandul ui
centrat, urmat de brandul corporatist.
Oraganizația corporatistă – identitatea afacerii unice35
Brandul corporatist se adresează atât publicului inter n, cât și publicul ui extern. Modelul
corporatist devenind din ce în ce mai la modă.
Girată – identitatea afacerii ramificate36
Se poate spune că este categoria este cea mai extinsă. Multe companii au reușit să se extindă
prin cumpărarea unor alte compani. Organizațiile care folosesc acest tip de categorie se focalizează
mai mult pe publicul financiar, iar brandurile individuale se concentrează pe clienți și furnizori.
Organizațiile din acest tip de categorie pot să aibă următoarele caracteristici: dezvoltarea a avut loc
prin cumpărarea de alte organizații, sunt organizaț ii care activează în mai multe domenii, au preluat

34 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009, , p.44
35 Ibidem, p.46
36 Ibidem, p.47

17
produsele de la organizațiile concurente, încearcă să arate binevointă față de brandurile preluate și
operează în alte țări pentru ca produsele lor să aibă o varietate mai mere.
Brandul individual – identitatea bazată pe brand37
Acest fel de brand ajunge foarte ușor la toate publicurile, dar nu reușește să atragă atenția
consumatorilor finali.
Modulare și modificare – crearea identității brandului38
Cele trei caracteristici prezentate sunt principiile majore pentru arhitectura brandului, dar pot
apărea totuși o serie care variază și trebuie adaptate scopului prezentat de corporație. De foarte
multe ori, două companii care au un brand asemănător, ajung să aibă o arhitectură total diferi tă.
Majoritatea brandurilor existente primesc un nume și o identitate făcându -l să fie un brand unic.
Dar cu cât timpul trece, iar brandul se dezvoltă, corporația pre ia alte organizații care au și ele alte
branduri și produse.
Fiecare arhitectură a brandului poate avea avantaje, dar și dezavantaje.
Există unele branduri care sunt construite de la zero, dar cel mai folosit mod este acela de a se
prelua branduri deja existente și de a -l reinventa. Între cele două tipuri de branduri există o mare
diferență, atât de abordare dar și de concept.
Branduri inventat e
Pentru a începe de la zero este o mare oportunitate, însă brandul nu are nume, plan de afaceri,
personal și nici clienți. Reușita vine abia după mult timp și nu poate să nu fie chiar impactul dorit
pentru acel brand.
Branduri reinventate
De multe ori brandurile ajung să fie reinventate pentru că nu mai sunt apreciate în mediul unde
au activat până în acel moment. Pentru un bran d care a existat odată, iar acum trebuie doar
reinventat, există deja o cultură și treb uie respectată o anumită tradiție, o atitudine sau o reputație.
Cu trecerea timpului, se schimbă tehnologiile, se schimbă moda ; aceste schimbări aducând cu sine
modificări asupra mediului unde au activat unele branduri. E foarte complicat să rebranduiești
toată organizația, de aceea d e foarte multe ori se apelează doar l a reinventar ea brandului (ajustarea
parțială a lui). Dacă chiar se apelează la schimbarea totală a brandului, trebuie să se schimbe și
cultura și tradiția brandului.

37 Ibidem, p.50
38 Ibidem, p.51

18
Schimbările de nume
Este model cel mai accesibil și mai vizibil care se poate face atunci când vine vorba de
schimbare. Numele se poate schimba în condiția în care vechiul nume are o reputație compromisă.
Schimbările de nume este un proces destul de costisitor și de multe ori numele noi ajung să fie luate
în derâdere de către presă atunci când sunt lansate pe piață.
Există totuși posbilitatea ca această schimbare de nume să fie benefică pentru brand și să îl
salveze.
Mereu va exist a un motiv bine întemeiat atunci când se ia o decizie pentru schimbarea
brandului. Motivul poate fi, de multe ori, concurența care duce la pierderi mari de profit sau pur și
simplu organizația ajunge la concluzia că până în acel moment brandul nu a fost ce a trebui t și că
are nevoie de o schimbare care să îl ridice pentru totdeauna. 39
Dacă ajunge să fie un brand introdus bine pe piață, acesta poate fi o corporatistă majoră. Cea
mai importantă premiză care trebuie să susțină brandului este leadership -ul.40 Președintele
organizației are datoria de a susține bradul mereu în mod deschis. Dacă se realizează acest lucru
prin fapte, nu prin vorbe, brandul va reuși să fie mereu sprijinit din interior nu din exterior.
Importanța unui brand poate fi înțeleasă prin analizarea a două sisteme care funcționează în
companie, managementul financiar ș i managementul tehnologiei informației.41

Mixul de marketing ajunge să fie o combinație între funcțiil e de marketing dar și de publicitat e,
pentru a se vinde cât mai mult e produse. Politica de distribuție se referă la alegerea locului unde
vor fi plasate magazinele. Politica de preț aduce în atenția producătorului sau al consumatorului
calcularea și modificarea prețurilor specifice produselor. Politicile comunicaționale se referă la
faptul că vor să facă cunoscut produsul.

39 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009 ,p.60
40 Leadership = funcție, poziție de lider
41 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009 , p.61

19

Figura .B: Schema Mixului de Marketing42

Marketingul reprezintă promovarea produselor, dar mai ales publicitatea și brandingul.
Produsele ajung să fie promovate pentru a reuși să satisfacă dorințele clienților. Cei patru P care
formează această schemă sunt: produsul, promovarea, plasamentul (distibuție) și preț.

Managementul brandului
Managementul brandului se poate trata ca și o resursă, care va avea un impact când va cuprinde
o parte din organizație. În multe organizații, sistemul financiar dar și cel tehnologic oferă punctul
de pornire ce unește întreaga organizație. Managementul financiar este asociat cu parte a vieții
organizației. Managementul te honologiei informației este o pa rte foarte vitală pentru orice
organizație, tehnologia făcând parte din fiecare colț al organizației. Fapt care a dus la formarea unei
întregi funcții care să se ocupe de dezvoltarea și de evaluarea nevoilor IT ale organizației. IT -ul în
ziua de azi este foarte sofis ticată și a devenit din ce în ce mai conplexă, încât a ajuns să domine și
să coordoneze comportamentul și structura unei organizații.
Organizație poate să fie la cota maximă de atenție doar atunci când se tratează cu seriozitate
brandul. Un management al brandului însea mnă un comportament serios și coerent în relația cu toți
partenerii.
Programul de branding prezintă mai multe etape, cărora le trebuie acordate o atenție mare.
Aceste etape care compun programul unui brand, sunt: crearea, lansarea, implementarea și
managerierea. Dacă se respectă ordinea acestor pași, atunci nu se va da greși niciodată. Cum fiecare
organizație este diferită, și acești pași pot să varieze în funcție de obiectivele propuse. Foarte rar
sunt recomandate programe elaborate de branding, fi ecare progman în parte variază de la o
organizație la alta. Înainte ca să se pornească la elaborarea programului președintele organizației

42 Irina, Pop, Fundamente în Publicitate -curs universitar, Oradea

20
sau președintele consiliului de administrație trebuie să știe clar ceea ce vrea să obțină pe un termen
lung.
Partenerul cel mai bun pentru comunicare, care aduce brandul la nivelul dorit, este agenția de
publicitate. Pe măsură ce domeniul de comun icare s -a extins, au apărut aces te agenții care oferă
consultanță în branding. Multe agenții de publicitate pun accen t mai mare pe design decât pe
strategie, din acestă cauză se vor angaja graficieni, consultanți în strategie sau specialiști în diferite
domenii.

“Cea mai bună muncă este rezultatul gândirii creative. ”43
Pentru ca un program să funcționeze bine, el trebuie înainte de toate să fie manageriat și pentru
asta vor exista diferite baze care se vor ocupa de stabilirea costurilor sau al calendarului de lucru.
Evoluția brandului revine în ordinea comitetului director, care va analiza și va co menta, va
aproba sau va dezabrota prezentările. Etapele care sunt u rmate pentru a se crea brandul pot varia în
funcție de situație; se poate vorbi de patru etape importante care sunt ușor de înțeles și de aplicat:
44
Etapa I – Reprezintă analizarea și prez entarea tuturor strategiilor, planif icarea în detaliu al
programului. Planul care s -a realizat trebuie să aibă anumite direcții de lucru. Urmând o perioadă
cu multe interviuri, cu o serie de audituri și cercetăr i amănunțite. Cele mai importante chestiuni
care trebuie analizate în acestă etapă, sunt: natura locului unde activează compania (profitul, ritmul
în care au loc anumite schimbări, cheltuielile aferente), organizația și caracteristicile ei (mărimea,
public itatea, cota de piață, atitudinea față de comsumatori), activitățile brandului și ceea ce cred
stakeholderii despre organizație.
Etapa II – Formarea imaginii, dezvoltarea identității spercifice brandului, având loc trei paliere
de acțiune: schimbarea comportamentală (poate apăre în momentul în care se dorește o schimbare
impusă pentru a se promova pe plan intern), arhitectura de brand (trebuie să se țină cont dacă există
sau nu un sistem de arhitectură de brand corporatist, girată sau centată pe brand și cum funcționează
acest sistem) și ultimul palier este dat de numele și stilul de viață al brandului (numele este felul
cum se prezintă brandul și dacă are nevoie de o schimbare sau nu).
Etapa III – Lansarea produsul și comunicarea cu potențialii consumatori. Pentru organizațiile
care au relansat anumite produse, aceasta etapă prezintă un punct de renaștere.

43 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009 , p.71
44 Ibidem ,p.73

21
Etapa IV – Implementarea efectivă a brandului, are loc abia după ce toate detaliile au fost
structurate și se pun la punct elementele necesare pentru a se asigura că brandul este bine înțeles.
Foarte multe organizații importante la nivel global, oferă mult timp și energie pentru
comunicare, brandul având un puternic impact asupra oricăror activități de orice tip.
Cercetarea te meinică se află la baza fiecărei activități creative. Cele mai creative idei sunt
rezultate di n idei originale și creative, care vin din mintea oamenilor cu minte creativă. Lucru care
nu se aplică numai la branding, o activitate creativă poate fi prezeintă în televiziune, în cinema sau
chiar în publicitate. Președintele de consiliu al oricărei organizații pune mereu o întrebare: „ Cum
știm că ideea asta va funcționa?”. Răspunul fiind unul cât se poate de simplu “Trebuie să aveți
curajul convingerilor mele!”.45
Este foarte important să te poți baza oricând și în orice situație pe instictul creativ ; dar la fel de
important este să poți realiza un echilibru armonios între instinctul creativ, rațiune și interpretare.
Este esențial să se parcurgă etapele n ecesare pentru a se verifica un nume și cât de accesibil este
din punct de vedere lingvistic.
După lansarea efectivă a programului de branding, vor exista multe companii care vor face
anumite studii pentru a vedea dacă într -adevăr programul aduce ben eficii sau nu. Fiecare schimbare
adusă asupra brandului poate implica anumite riscuri. Schimbarea de brand fiind una necesară
pentru supraviețuirea și evoluția dorită a brandului.
Există două riscuri majore care pot interveni, ca brandul să nu devin ă unul de succes:
– Primul risc este acela ca brandul să lanseze un program care ar putea promite mai mult decât
ar putea oferi.
– Al doilea risc este ca brandul să lanseze un program pe care să nu îl poată duce la final.

“După emoția de la lansare, nu neglijați, ignorați sau lăsați în voia sorții brandul. Aveți grijă
de el !”46 (Wally Olins)
“Publicitatea este totul.”47 (Sergio Zyman)

45 Wally, Olins, Manual de Branding , traducere Ovidiu Miron, Vellant, București, 2009, p.102
46 Ibidem ,p.106
47 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008, p.28

22
I.2. Istoria Brandului Coca -Cola. Istoria Brandului Pepsi

Istoria Brandului Coca -Cola
Totul a început în Atlanta în anul 1886; când un veteran de război dar tot odată un farmacist, pe
numele lui John Pemberton, se juca cu formulele medicinale. Farmacistul căuta un leac pentru o
durere de cap și a amestecat într -un vas un lichid care av ea culoarea caramelului. După ce a terminat
de acest lucru, a plecat la o farmacie locală, unde amestecul respectiv a fost combinat cu sifon și
dat pentru probă mai multor clienți care au afirmat că este o băutură mai specială.
Pemberton a vântul amestecul descoperit cu 5 cenți paharul. Contabilul farmacistului, Frank
Robinson, a dat un nume amestecului Coca -Cola.
În primul an, s -a vândut un număr de 9 pahare pe zi de Coca -Cola, ca după aproape un secol
compania Coca -Cola să ajungă să vândă peste 10 miliarde de galoane de suc. Dar în acel moment
John nu și -a dat seama cât de mare a fost descoperirea pe care o făcuse.
Între ani 1888 -1891, firma a fost vândută unui afacerit din Atlanta, Asa Griggs Candler pentru
suma de 2300$; astfel Candler a devenit primul președinte al Companiei Coca -Cola. Acesta a reuțit
să transforme Coca -Cola într -o adevărată afacere, prezentând produsul mai multor oameni care erau
interesați. A început printre altele să distribuie cuponuri pentru a se putea încerca gratis noua
băutură și a reuțit să îmbrace farmaciști în haine imprimate cu Coca -Cola. Până prin anul 1895, Asa
Candler a construit maul multe fabrici, prin Chicago, Dallas și Los Angeles.
Este și momentul în care un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a schimbat
modalitatea de îmbuteliere a produsului; punând băutura în recipiente de sticlă.
Privind ascensiunea rapidă a brandului, mai multe companii concurente au încercat să reproducă
băutura răcoritoare. Dar chia r și așa Coca -Cola Company nu a fost deloc flatată de acest lucru și au
încercat să facă în așa fel încât produsul și brandul să rămână mereu protejate. Publicitatea a pus
mare accent pe autenticitatea Coca -Cola, iar în anul 1916 compania Root Glass din In diana a
fabricat sticla faimoasă Coca -Cola. Pe măsură ce timpul trecea, brandul a crescut tot mai mult și
afacerile au început să se tot extindă. În 1900 fiind 2 îmbuteliatori de Cola, iar în 1920 erau deja
1,000.

23
Următorul președinte al compan iei a fost Robert Woodruff, care se poate spune că a avut cel
mai mare impact asupra brandului. Woodruff a fost președintele Coca -Cola timp de 60 de ani, timp
în care acesta a prezentat prosului întregi lumi.
Coca -Cola abordează o strategie: „Mai m ult pentru mai mult. ” Le ofer ă cumparătorilor
posibilitatea de a avea servicii mai multe pentru sume mai multe. 48
Woodruff a știut cum să modifice compania dintr -o companie de succes din punct de vedere
financiar, intr -o parte din viața oamenilor.
În 1941, America a intrat în cel de -al doilea Război Mondial, moment în care Woodruff a
ordonat ca fiecare persoana care poartă o uniformă să primească o sticlă de Coca -Cola cu 5 centi,
ne mai contând locul în care erau sau care era prețul produsul ui în locul respectiv.
După aproximativ 75 de ani de succes, brandul a mărit gama de produse: în anul 1961 s -a introdus
Sprite, TAB în anul 1963 și în 1966 apare Fresca.
Anii 80 au adus și ei o schimbare în cee ace privește brandul Coca -Cola. Rob erto C. Goizueta
a devenit președinte al consiliului de administrație și CEO la Coca -Cola în anul 1981 și a schimbat
stategia companiei organizând toți îmbuteliatorii care se aflau în SUA într -o singură companie;
astfel Coca -Cola Enterprises a lansat Coca -Cola Light.
În anul 1982, Coca -Cola lansează băutura dietetică sub formula „Doar gustul contează.” Cota
de piață crescând cu 10 procente, lucru memorabil pe vremea aceea.
Prin 1985, tot Guizueta a vrut să schimbe formula de preparare Coca -Cola și astfel să se
schimbe gustul acesteia. Oamenii nu au accestat acest lucru, devenind cea mai mare greșeală de
marketing care se putea face vreodată. Formula origina lă a fost iar int rodusă și Coca -Cola a mărit
avantajul asupta consumatorilor, lucru care se vede și în ziua de azi.
În anul 1886, Coca -Cola se vindea înt -o simplă farmacie din Atlanta; iar azi când are al doilea
secol de existentă, Coca -Cola vinde peste 300 de brandur i în peste 200 de tări.
Astăzi, tot la 10 secunde, aproximativ 126,000 de oameni se bucură de gustul unul produs Coca –
Cola.
Coca -Cola a avut o ascensiune mare, în momentul în care a sponsorizat emisiunea americană
„American Idol”, punând la bătaie suma de 26 de milioane de donari anual, pentru șansa de a avea
brandul prezentat în cadrul acestei emisiuni cu cea mai mare audiență din istoria televiziunii.

48 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008,, p. 74

24
În cadrul acestei eminiuni, Coca -Cola nu doar că difuza reclame publicitate, ci prezenta și
produce, cât mai vizibile. Jurații având în fața lor pahare cu cea mai populară băutură americană,
iar concurenții stăteau pe canapele care aveau forma unei sticle de Cola. Decorul era vopsit în
culoarea incufundabilă Coca – Cola. Brandul Coca -Cola prin intervenții directe sau indirecte a ajuns
să fie prezent în cadrul eminiunii “American Idol” într -o proporție de 60%.49
Mesajul nu a fost mul t timp relavant, așa că în anul 1992, compania apelează din nou la agenții
de publicitate. Noua strategie fiind : “Gustă din plin.” Ceea ce agen țiile de presă au vrut să prezinte
prin acestă campanie, nu a avut priză la clienți. Așa că vânzările au scăzut c onsiderabil până la un
nivel alarmant.
“Este esențial să afli ce este relevant pentru publicul tău țintă și să redefinești brandul ca atare,
nu doar pentru dezvoltarea brandului, ci pentru însăși supraviețuirea lui.”50
115 ani de existență Coca -Cola face trimitere la citatul: “Totul merge mai bine cu o Coca –
Cola.” Vânzările încep să crească iar semnificavit.
“Întotdeauna Coca -Cola.” promova semnificația brandului Coca -Cola. A evidențiat produsul
printr -un nou slogan “Savurează.” Dar clienții nu au înțeles această perspectivă fapt pentru care
compania a schimbat sloganul în „ Viața are gust.” care susținea continuitatea băuturii Coca –
Cola.51
În anul 1993, Coca -Cola introducere sticla clasică anilor 1950 re zultatele fiind surprinzătoare.
Comsumatorii preferau sticlele retro în detrimentul sticelelor obișnuite Cola. Fapt care mai târziu a
fost luat și de alte companii concurente.
Coca -Cola se baza pe stabilitate și tradiție și nu era doar o băutură răcor itoare.
Coca -Cola nu a reușit însă să își exploateze brandul la maximum, lucru care a fost resimțit asupra
vânzărilor.
Coca -Cola a sponsorizat mai multe evenimente, cum ar fii: Cupa Mondială sau Jocurile
Olimpice, pentru a susține poziția pe care s e afla și folosea o mulțime de promoții pentru a avea
succes în fața competitorului său Pepsi.
Chiar dacă unele ingrediente nu mai sunt prezente în produsul respectiv, numele poate să rămână
același. La fel s -a întâmplat și cu Coca -Cola, care a fost in ventată în anul 1886 de către dr.

49 Martin; Lindstrom, Buyology ,traducere de Mihaela Sofonea, Publica, București, 2010, p.59
50 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008 p. 78
51 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008 p. 84

25
Pemberton și era un amestec de apă carboga zificată cu sirop, totuși avea o mică cantitate de cocaină.
Însă cocaina a dispărut din produs în anul 1906, dar chiar și așa Coca -Cola a reuțit să cucerească
piața, fiind chiar cea mai apreciată băutură răcoritoare.52

“Coca -Cola promovată mai mult la „American Idol”
Mulți oameni i care se ocupă de marketing și de branding mereu s -au întrebat cum de Coca -Cola
a reușit să aibă un succes mai mere în ceea ce privește promovarea, în comparație cu Ford care a
chestuit tot atâta sumă în campaniile de promovare. Ambele aveau același număr de consumatori.
Dar totuși ceva s -a întâmplat, pentru ca Ford nu a atins același success. Dar ce?
Coca -Cola ajungea să fie promovata și să apară în emisiune în proporție de 60%, prin paharele
puse strategic pe masa juraților, prin pereții vopsiți în roșu, prin canapele în formî de sticlă sau prin
reclamele de 30 de secunde difuzate în fiecare pauză pub licitară. Însă Ford difuza reclame
publicitare care nu prea aveau legatură cu programul. Prin urmare, brandul Coca -Cola se integra
foarte bine în tot contextul emisiunii, iar Ford nu era deloc integrat (nu era presentă nici o canapea
în formă de mașină, sa u nici un logo al brandului Ford nu era prezent în eminiunea “American
Idol”). Nimic nu făcea aluzie la Compania Ford, cu toate că reclamele aveau un total de 26 de
milioane de dolari.
Coca -Cola a muncit mult pentru a creea visuri, aspirații si fante zii. În opinia creatorilor totul este
posibil, de la salturi cu parașuta până la a deveni o vedetă, doar consumând o băutură răcoritoare
Coca -Cola. Doar sorbind din această băutură deja ai devenit cunoscut. Pe de altă parte Ford nu are
acestă capacitate, î n opinia celor de la “American Idol”. 53
Coca -Cola a avut o ascensiune mare, în momentul în care a sponsorizat emisiunea americană
„American Idol”, punând la bătaie suma de 26 de milioane de donari anual, pentru șansa de a avea
brandul prezentat în cadrul acestei emisiuni cu cea mai mare audiență din istoria televiziunii.
În cadrul acestei eminiuni, Coca -Cola nu doar că difuza reclame publicitate, ci prezenta și
produce, cât mai vizibile. Jurații având în fața lor pahare cu cea mai populară bău tură americană,
iar concurenții stăteau pe canapele care aveau forma unei sticle de Cola. Decorul era vopsit în
culoarea incufundabilă Coca – Cola. Brandul Coca -Cola prin intervenții directe sau indirecte a ajuns
să fie prezent în cadrul eminiunii “America n Idol” într -o proporție de 60%.54

52 Steve; Rivkin & Fraser; Sutherland, Cum se crează un nume de brand, Brandbuilders, Otopeni, 2009 , p,57
53 Martin; Lindstrom, Buyology ,traducere de Mihaela Sofonea, Publica, București, 2010, p.68 -69
54 Ibidem, p.59

26
Un cercetător de piață, pe numele lui James Vicary, a plasat un proiector într -o sală de proiecție
care afișa pe ecran cuvintele „Beți Coca -Cola”, înregistrându -se o creștere a consumului de Cola
cu până la 18,1% în incinta cinematografului. Mai târziu în anul 1962, dr. Henry Link, care era
președintele Psychological Corporation, l -a rugat pe Vicary să repede testul. Dar de acestă dată în
urma testului nu s -a înregistrat nici o madificare în ceea ce privește consumul de Coca -Cola, test
care a prezentat faptul că reclamele subliminale sunt de foarte multe ori confuze și nu sunt la fel de
bine înțelese ca reclamele tradiționale. 55

Coca -Cola și rețeta secretă
Pentru a fi tot mai promovate, misterul a devenit un mijloc tot mai accesat. Misterul fiind folosit
pentru a capta atenția consumatorilor. Coca -Cola folosește misterul legat de rețeta sa (esta o rețetă
distinctă, care conține anumite uleiuri, fructe și co ndimente). Rețeta fiind păstrată într -o cutie de
valori, în Atlanta. S -a încercat de multe ori reproducerea rețetei, dar nici o șansă de reușită. Deaceea
în anul 2005, un agent sub acoperire, care spunea că este un reprezentant al companiei de mare
prestig iu internațional Pepsico, a reușit să se întâlnească cu un bărbat care se intitula drept „Drink”.
Întâlnirea a avut loc pe Aeroportul nternațional Harstsfield Jackson din Atlanta. Așa zisul Drink
deținea asupra sa un plic care conținea anumite documente cu privire la brandul Coca -Cola, plic pe
care scria „Strict secret: Confidențial – Strict interzis”, dar mai avea la el și o mostră a noului produs
Cola care nu fusese încă pus pe piață. Drink dorea să vândă aceste secrete pe frumoasa sumă de 1,5
milioane de dolari. Pepsi a încercat că îl ademenească pe Drink să le vândă lor secretele, dar acesta
a fost interceptat. Rețetă Coca -Cola și secretele din plic rămânând neatinse și ajungând din nou în
cutia de valori, sub sigiliul „Strict Secret!”.56 Cu cât un brand încearcă să aibă mai multe secrete,
mistere, cu atât consumatorii sunt mult mai atrași de aceste produse; crescând proporțiile de vânzări
și se promovabilitate.
Anul 1915, este anul în care Coca -Cola Company a solicitat ajutorul unui designer din Terre
Haute, Indiana, să creeze o sticlă care să fie aparte de restul care au fost până acuma. Chiar dacă
acest lucru ar fi însemnat faptul ca sticlă să fie sensibil ă și să existe posibilitatea de a se sparge în
bucăți. Reprezentanții brandului au folosit atunci o frază care încă datează și acuma:
„Dezasamblați -vă brandul!”.57

55 Ibidem, p.89 -90
56 Martin; Lindstrom, Buyology ,traducere de Mihaela Sofonea, Publica, București, 2010, p.143
57 Martin; Lindstrom, Buyology ,traducere de Mihaela Sofon ea, Publica, București, 2010 , p.146

27
Coca -Cola a ales să lanseze două produse care nu prea au mare legătură cu adevărata esență a
brandului: Coca -Cola Vanilla și Black Cherry Vanilla Coke. Cu ce sunt mai speciale cele două
produce față de cele existente deja? Ei bine consumatorii ajung s ă fie foarte atrași de mirosuri, de
parfumuri. Iar mirosul de valinie, pe baza unul studiu efectuat int -un local comercial din regiunea
Pacificului Northwest, ajută la dublarea vânzărilor.58 Deaceea Coca -Cola se bucură de vânzări și
la cele două produse, c hiar dacă sunt mai diferite decât celelalte produse.

Eșecurile Coca -Cola
Chiar dacă Coca -Cola a reușit să fie de multe ori liber de piață și să fie cel mai promovat brand
de băuturi răcoritoarea, avut și acestă companie eșecurile ei. În 1985, au dat greși cu New Coke,
deși studiile care s -au făcut pe baza pieței au arătat că este o variantă bine primită de consumatori,
a dat greși, fiind nevoie de retragerea de pe piață a produsului. Credeți că doar acesta a fost eșecul?
Ei bine, prin 2006, Co ca-Cola a făcut un anunț prin care aduce la cunoștinșă lansarea unei noi linii
de produse care conținea în proporții mici cafea, având denumirea Coca -Cola Blak. Timp de doi
ani, acest produs a fost lăudat de producători care spuneau despre el că are “gustu l răcoritor,
la fel ca acela al unei Coca -Cola ca gheața, îmbogățit cu esența cafelei.” Katie Bayne, prim –
vicepreședintele Coca -Cola aduce o afirmație care susține suveranitatea brandului pe piață: „Numai
Coca -Cola poate oferi acestă combinație distinctă de arome.”59 Dar consumatorii nu mai erau atât
de impresionați de acestă combinație, așa că vânzările au început să scadă, iar un an mai târziu
produsul a fost retras după piață. Acestea ar fi cele mai important exemple de eșecuri, pe care Coca –
Cola a reuși t să le treacă, revenind mere u cu produse și combinații noi.

Coca -Cola în România
Coca -Cola și -a început activitatea prin anul 1991. Cu trecerea timpului brandul s -a extins,
adăugându -se noi mărci și arome. Prima îmbuteliere care a avut loc pe plan local a fost în anul
1991. Portofoliul s -a extins încă din anul 1993, când a apărut Fant a ca produs nou. Anul 1995 aduce
deschiderea unor fabrici în Ploiești și Timișoara, iar tot în acest an apare și Capp în lista de produse
Cola-Cola.

58 http ://www.getrichslowly.org/blog/2007/10/02/the -smell -of-money (accesată la data de 7 iunie 2019)

59 http://www.foodprocessing.com/industrynews/2006/041/html (accesată la data de 7 iunie 2019)

28
În 2002 ia fiintă fabrica de la Poiana Negri care va începe să îmbutelieze și ape minerale: Dorna,
Izvorul Alb, Poiana Negri. Varietatea de sortimentele de băuturi răcoritoare se tot mărește, apărând
Schweppes. Din anul 2005 până prin 2014 se fac mai multe modificări în ceea ce privește modul
de fabricare a produselor, încercându -se utilizarea unor mașinăr ii care să reducă conținutul de CO2
și să se creeaze unele peturi care să nu distrugă natura
Anul 2016 vine cu o noutate, apare Coca -Cola Lime, care devine repede un produs îndrăgit de
o gamă largă de cumpărători. Tot în acest an Coca -Cola HBC România a fost recunoscută ca fiind
cel mai dorit angajator din industria bunurilor de consum. Coca -Cola HBC România se află printre
primii 10 cei mai responsabili angajatori li este unicul distribuitor de produse Lavazza.
Coca -Cola se poate spune că este cel mai experimentat utilizator în privința sponsorizărilor
comerciale.60 A sponsorizat Jocurile Olimpice, trei Cupe Modiale de Fotbal, Oscarurile, zece Super
Bowl și multe alte evenimente de mare talie. Toate aceste sponso rizări cu scopul de a ridica nivelul
cumpărarii prodului.
Coca -Cola a inventat termeni noi pentru a se distinge trei tipuri de sponsorizare :
– Calități comerciale : pot fi generate în programe de marketing pentru a furniza vânzări
brandului. Aici se inclu sponsorizări la nivel înalt ale diferitelor evenimente importante.
– Componenta disponibilității : sunt locurile aglomerate unde se comercializează un mare
număr de băuturi răcoritoare.
– Cheltuieli constituente : sponsorizarea de evenimente caritabile. Ca uze care suntimportante
pentru partenerii cheie. Brandul face diferen ța între sponsorizarea comercială și sponsorizarea
coritabilă.

Istoria Brandului Pepsi -Cola
Pepsi a primit popolaritate imediat după introducerea sticlei care avea un gramj de 290 grame.
Această sticlă era vândtă în momentul respectiv cu 10 cenți, dar vânzările nu erau la o cotă dorită,
fapt care a făcut ca prețul să scadă și a ajuns la 5 cenți iar vânzările au crescut semnificativ. Cu

60 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008 , p.201

29
produsul ambalat în sticle de 340 de grame, Pepsi a schimbat diferența de preț și a avut un impact
mai puternic asupra cumpărătorilor; lucru care s -a simțit în compania concurentă, Coco -Cola, care
avea sticle de aproximatic 170 la prețul de 5 cenți.
În anul 1936, Pepsi a reuțit să vândă 500 de milioane de sticle, iar prin 1936 -1938, veniturile s –
au dublat. Anul 1940 aduce pentru brandul Pepsi cea mai mare reușită, când primul lor jingle de
publicitate a fost difuzat la nivel național. Jingle -ul se nu mea “Nickel Nickel” și făcea trimitere la
prețul Pepsi. Cântecul respectiv a fost un mare succes, fiind tradus în peste 55 de limbi.
Donald M. Kendall care era președintele și directorul executiv al Pepsi -Cola a înființat PepsiCo.
Produsele noii comp anii erau Pepsi -Cola Company -Pepsi -Cola (1898), Pepsi Diet (1964) și
Mountain Dew (1948). Prin anul 1985 Pepsi -Cola ajunge să fie pe aceeași treaptă în ceea ce privește
promovabilitatea și vânzările cu, Coca -Cola Company.
Produsele Pepsi -Cola sunt dis ponibile în aproape 150 de țări din întreaga lume.

Provocarea Pepsi61
Anul 1975, aduce pentru compania Pepsi -Cola ia o decizie mare, directorii executivi ai brandului
intenționează un experiment, care avea o publicitate asiduă, având numele de Provocarea Pepsi.
Totul părea foarte simplu. Sute de oameni care reprezentau acestă companie aveau montate mese
în mallurile și în supermarketurile din întreaga lume, servindu -i pe toți cei care treceau pe lângă ei
(bărbați, femei, copii) cu două pahare de băutură răcoritoare. Paharele nefiind inscripționate cu
nimic. Într -un pahar era băutură Pepsi, iar în celălalt Cola. Consumatorii fiind întrebați ce băutură
preferă. Dacă rezultatele testului erau confirmate, Pepsi ar fi putut crea un brand mult mai solid și
mai comercial decât ar fi avut Coca -Cola, cu o estimare de aproximativ 6 8 de milioane de dolari în
industia americană.
După ce rezultatele au fost centralizate, directorii executiv de la Pepsi au fost foarte încântați,
dar și uimiți. Jumătate dintre cei supuși experimentului spuneau că preferă gustul Pepsi, în
detrimen tul celui de la Cola. Un rezultat bun pentru cei de la Pepsi, care având aceste dovezi puteau
oricând detrona brandul Coca -Cola. Doar că lucrurile nu au stat întocmai așa și Cola a rămas pe
piață, fiind în unele situații peste Pepsi cu multe procentaje.62

61Martin ; Lindstrom, Buyology ,traducere de Mihaela Sofonea, Publica, București, 2010 , p.40
62 Ibidem, p.40 -41

30
În anul 2005, Malcom Gladwell, în bine cunoscutul său bestseller Blink ne arată o interpretare
parțială pentru experimentul Provocarea Pepsi. Aici el spune că Provocarea Pepsi nu a fost altceva
decât un „Test de degustare” sau în industria de băuturi răcoritpare este cunoscută sub denumirea
de „Testul de loclizare centrală” (TLC). Gladwell citează pe unul dinte directori companiei, Carol
Dollard, spunând că este o diferanță dintre a gusta băutura într -un pahar sau pur si simplu să o dai
pe gât dintr -o sticlă. Când este un test de degustare, oamenii preferă produsul mai dulce (Pepsi în
acest caz), dar atunci când vor doar o băurută răcoritoare și o vor la sticlă sau la doză, există
posibilitatea ca glicemia să nu accepte atât de mult dulce, fapt pentru care consumatorii aleg
produsul care nu este așa dulce.
Acesta este opinia lui Malcom Gladwell, despre cum a reușit Pepsi să câștige Testul, dar Cola
să rămână pe mai departe lider de piață. 63
La 28 de ani de la acest experiment, directo rii companiei au vrut să revizuiască datele, dar de
data asta ajutați de un IRMf64 pentru a examina creierele a 67 de subiecți. Mai întâi subiecții au fost
întrebați pe care dintre branduri le preferă. Răspunsurile fiind asemănătoare cu primele răspunsuri
ale experimentului, mai bine de jumătate preferau Pepsi, la fel se întâmpla și asupra creierului lor;
consumatorii dacă nu știau care în ce pahar e pus, ei alegeau ca prefera pahar cu băutura Pepsi.
Totul până în momentul în care ei au știu în ce paha r e băutura Pepsi și băutura Cola. Rezultatele
schimbându -se, 75% alegând ca preferat de acestă dată paharul de Coca -Cola. Mai mult de atât și
asupra creierului se manifesta o schimbare de comportament. Fapt pentru care Coca -Cola a devenit
câștigătoarea te stului.
Asociațiile pe care subiecții le -au făcut cu Coca -Cola (istoria, designul, culoarea sau logoul)
învingea preferința care a fost manifestată pentru Pepsi.

Pepsi retrage desingul „Cool Can ”
În jurul anului 1990, compania Pepsi -Cola a fost nevoită să renunțe la desingul “Cool Can” și să
îl retragă de pe piață, deoarece consumatorii au depuns plângeri în care spuneau faptul că sticlele
ambulate și aranjate pe raft în felul acesta aveau mesaje subliminale cu, conotație sexuală. Pepsi a
negat vehement toate acuzațiile, spunând : “Cutiile au fost concepute astfel încât să fie moderne,

63 Malcolm, Gladwell, Blink , BackBay Books/Little Brown, New York, 2005, p.158 -159

64IRMf = Imagistică prin Rezonanță Magnetică funcțională constă în utilizarea aparatului de Rezonanță Magnetică cu
scopul de a evalua funcționalitatea anumitor centi din creier, în momentul aplicării unor defiriți stimuli.

31
atrăgătoare, diferite și să capteze atenția consumatorului, în timp ce un purtător de cuvânt al
companiei a insistat că mesajul a fost o „bizară coi ncidență”65

„Pepsi este mai dulce decât Coca -Cola. ” 66
Pepsi era simbolul tinereții, al alegerilor, al schimbărilor.67
“Pepsi o marcă apărută de nicăieri, dar care a reușit să devină o instituție.”68
Primii ani au fost mai critici, avânt probleme strategice ajungând la faliment de trei sau patru
ori. Au reușit totuși să se adune și pentru 60 de ani Pepsi a fost o marcă extraordinară. Strategie era
simplă, să fie diferiți fată de competitori, să ad ucă ceva diferit. Primul lucru făcut de Pepsi pentru
a câștiga admirația publicului a fost să vândă 16 unicii de băutură cu 5 cenți, în timp ce Coca -Cola
vindea 8 unicii de băutură cu 5 cenți. Pepsi avea atunci sloganul „De două ori mai mult cu doar o
mone dă de 5 cenți.”. Mesajul era unul simplu, faptul că atânt băutura Pepsi cât și băutura Coca –
Cola sunt la fel doar că Pepsi oferea un avantaj economic. Abordarea a avut succes, dar la scurt
timp a fost copiată de cei de la Coca -Cola.
Pepsi a ajuns la scop ul dorit, de ai convinge pe consumatori să încerce bautura lor. Apoi a urmat
ceva mai îndrăzneț de la “ La fel de bun precum Coca -Cola” la “Complet diferit de Coca -Cola. ”
(Zyman, 2008, p. 106) Coca -Cola în aceaa vreme era considerate marca familiei care consuma
băutura în sufragerie privind emisiunea preferată, iar Pepsi reprezenta tineretul, simbarea, noul. În
acel moment putem vorbi despre doua tipuri de consumatori: cei conservatori care nu se lasă
influențați și consumă încontinuare Coca -Cola; cei liberari care acceptă schimbarea și propunerea
Pepsi de a încerca ceva nou astfel a apărut “Generația Pepsi .”69 Existând oameni Pepsi și oameni
Coca -Cola.
Pepsi începea să prelueze imaginile folosite de Coca -Cola ani la rând, Pesi este pentru
Generația Pepsi, iar Coca -Cola se adresează mai mult oamenilor în vârstă.
La început Coca -Cola nu a dorit să se simtă amenințată de cărte Pepsi, asta până când a apărut
“Provocarea Pepsi” fiind o c ampanie foarte elegantă. Această provocare a extins vânzările la nivel

65 http://www.snopes.com/bussiness/hidden/coolcans.asp (accesată la data de 8 iunie 2019)

66 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008 , 89
67 Martin, Lindstrom, Buyology ,traducere de Mihaela Sofonea, Publica, București, 2010, p.101
68 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008, p.105
69 Martin, Lindstrom, Buyology ,traducere de Mihaela Sofonea, Publica, București, 2010 , p. 106

32
mondial. Pepsi a constuit pe urmele succesolor reclama “Alegerea noii generații” unde protagonist
a fost chiar Michael Jackson.
Pepsi a avut multe momente grele, dar a trecut peste toate cu succes, tocmai de acceea „Generația
Pepsi” face parte din limbajul obișnuit pentru viitoarele generații, iar brandingul lor prezintă un
adevărat succes, un exemplu de treabă făcută bine.

I.3. Războiul dintre cele două branduri.

Războiul dintre cele mai renumite branduri de băuturi răcoritoare, Coca -Cola și Pepsi, durează
de mulți ani, dar fără ca sfârșitul acestui război să fie aproape. Cel mai nou atac al celor de la Pepsi
era faptul să preia faimoasele simboluri de la Coca -Cola: Moș Crăciun și ursul polar.
Rivalitatea dintre Coca -Cola și Pepsi a fost încă de la început. Cola activa pe piețe externe și
se confrunta cu Pepsi având cam 45 de procente pe piață. Acest lucre nefiind unul benefic, deoarece
procentele începeau să scadă iar Coca -Cola pierdea teren în fața competitorul său principal Pepsi.
Cine nu cunoaște camioanele Coca -Cola care făceau înconjurul lumii prevestind venirea
Crăciunului? Majoritatea oamenilor din momentul în care vad o reclamă la televizor cu aceste
camioane sunt deja în spiritul Crăciunului. Încep să se numere zilele până l a cea mai frumoasă
sărbătoare din an, unde cu siguranța sticlele de Coca -Cola vor fii puse pe mese. Dar ursul polar?
Coca -Cola a produs reclame cu ursi polari deoarece sunt considerați frumoși și țoți care văd aceste
reclame cu ei au un sentiment de atracț ie, de iubire. Prin aceste reclame ne arată protecția din familie
și iubirea pe care o poți găsi în interiorul familiei.
În momentul în care farmecistul John S. Pemberton a făcut cunoscută rețeta Coca -Cola, a reușit
să facă ca piața să „explodeze” iar la o diferență de 13 ani un alt farmacist Caleb Brandham a creat
o altă băutură răcoritoare care urma să fie la fel de cunoscută pe piață, Pepsi -Cola.

33

Figura C : Rețetele băuturilor Coca -Cola și Pepsi

Coca -Cola reușea mereu să fie în vârf, să aibă mereu vânzări, dar Pepsi -Cola era aproape de
pragul falimentului. Pe la mijlocul anilor 1950, Coca -Cola a început să se promoveze și la televizor,
iar în 1962 compania a lansat pe piață produsul Sprite; lucru care a făcut ca brandul Coca -Cola să
se poziționeze pe primul loc. În timpul în care Cola era lider, Pepsi a trebuit să se rebrenduiască și
s-a alăturat brandului Frito Lay care era un brand specializat în domeniul produselor de ronțăit, fapt
care a făcut ca Pepsi să se r idice iar. Prin anul 1963, Coca -Cola Company lansează prima băutură
răcoritoare dietetică care a dat naștere unui nou fenomen pe piață, lucru pe care Pepsi -Cola îl va
face doar după un an.
Coca -Cola era la conducerea pieței în cee ace privește băut urile răcoritoare, dar Pepsi atrăgea
mai multi bani din anumite segmente de afaceri. La acel moment, Coca -Cola avea un market share70
de aproximativ 42%, în timp de Pepsi avea doar 31%; annual revenue71 pentru Cola erau de 35,2
miliarde de dolari și pentru Pepsi ajungeau chiar la 57,8 miliarde de dolari (Coca -Cola cheltuia
foarte mulți bani pe reclame și pe stonsurizarea unor emisiuni cu scopul de a se face cât mai
cunoscut); în cee ace privește capitolul ad spending -ului72 Coca -Cola cheltuia cam aproximativ 2
milioane de dolari, în timp ce Pepsi abia dacă ajungea la suma 1,1 milioane de dolari (Pepsi nu
punea mult accent pe anunțuri, pe reclame sau pe sponsorizarea unor anumite emisiuni).
Dea lungul timpului brandurile au atras de partea lor multe vede te care au apărut în diferite
reclame pentru a le promova. Personalitățile care au susținut Coca -Cola: Cameron Diaz (1990),

70 Market share=Cotă de piață
71 Annual Revenue=Venituri anuale
72 Ad Spending= Cheltuielile pentru anunțuri

34
Taylor Swift (2014), Drake pentru produsul Sprite (2010), Duffy. Vedetele care au făcut furori
pentru brandul Pepsi -Cola: Beyoncé , Britney Spears, Pink (2004), Michael Jackson, Enrique
Iglesias , Jennifer L ópez .
După ce apare Michael Jackson în reclamele Pepsi; Coca -Cola se gândește la o strategie și
apelează la Julio Iglesias pentru a promova produsele lor, însă acest lucru nu a avut succes pentru
ca Julio nu era persoana reprezentativă pentru acest fel de băutură. Asocierea Brandului tău cu
numele unei celebrități poate ajuta, consumatorii cumpărând prosului respectiv doar pentru această
asociere. Deaceea Pepsi a creat reclamele cu Michael Jackson, apărând provocarea NOII
GENERAȚII.
Pepsi a trecut la următorul nivel, făcând echipa cu Britney Spears care a fost reprezentativă
pentru mesajul lor despre schimbare. Coca -Coca a reușit să repare greșeala cu Julio Iglesias,
angajând -o pe Christina Aguilera, însă nici ea nu se potrivea în totalitate cu bran dul pentru că ei îi
plăcea schimbarea.

Figura D: Vedetele care au promovat Coca -Cola și Pepsi

Primii ani au fost mai critici, avânt probleme strategice ajungând la faliment de trei sau patru
ori. Au reușit totuși să se adune și pentru 60 de ani Pepsi a fost o marcă extraordinară. Strategie era
simplă, să fie diferiți fată de competitori, să aducă ceva diferit. Primul lucru făcut de Pepsi pentru
a câștiga admirația publicului a fost să vândă 16 unicii de băutură cu 5 cenți, în timp ce Coca -Cola
vindea 8 unicii de băutură cu 5 cenți. Pepsi avea atunci sloganul „De două ori mai mult cu doar o
monedă d e 5 cenți.”. Mesajul era unul simplu, faptul că atânt băutura Pepsi cât și băutura Coca –

35
Cola sunt la fel doar că Pepsi oferea un avantaj economic. Abordarea a avut succes, dar la scurt
timp a fost copiată de cei de la Coca -Cola.
Pepsi a ajuns la scop ul dorit, de ai convinge pe consumatori să încerce bautura lor. Apoi a urmat
ceva mai îndrăzneț de la “ La fel de bun precum Coca -Cola” la “Complet diferit de Coca -Cola.” .73
Coca -Cola în aceaa vreme era considerate marca familiei care consuma băutura în suf ragerie
privind emisiunea preferată, iar Pepsi reprezenta tineretul, simbarea, noul. În acel moment putem
vorbi despre doua tipuri de consumatori: cei conservatori care nu se lasă influențați și consumă
încontinuare Coca -Cola; cei liberari care acceptă sch imbarea și propunerea Pepsi de a încerca ceva
nou astfel a apărut “Generația Pepsi .”74 Existând oameni Pepsi și oameni Coca -Cola.
Pepsi începea să prelueze imaginile folosite de Coca -Cola ani la rând, Pesi este pentru Generația
Pepsi, iar Coca -Cola se adresează mai mult oamenilor în vârstă.
La început Coca -Cola nu a dorit să se simtă amenințată de cărte Pepsi, asta până când a apărut
“Provocarea Pepsi” fiind o campanie foarte elegantă. Această provocare a extins Coca -Cola
și-a dat seama de adevărata amenințare care o prezintă Pepsi abia în anii 1990 când a încercat să
facă ceva semnificativ pentru a se putea distanța de Pepsi. Cum Pepsi vorbes încă tot de Generația
Pepsi, Coca -Cola începea să folosească „Lucrul adevărat .”75
Coca -Cola afirma: “Noi suntem dintotdeauna aici și vom rămâne mereu. ” iar Pepsi spunea:
„Tu ai mult de trăit, iar Pepsi are mult de dăruit.” abordare care a făcut minuni pentru vânzările
Pepsi.76
În final, Coca -Cola a reușit să câștige din nou teren apelând la reclamele unde protagonist este
Bill Cosby, unde se susținea faptul că singurul motiv pentru care Pepsi avea Provocarea Pepsi era
pentru că Cola este mai cel mai bun. Abordarea a fost benefică asupra imaginii brandului C ola, dar
vânzările Pepsi nu au fost afectate prea puternic. Pepsi confluntându -se cu probleme câțiva ani mai
târziu când au abandonat esența brandului dar au reușit să revină în joc destul de repede. Mereu
Pepsi a susținut tineretul, spiritul liber și spre uimirea multora acest lucru funcționează de peste 50
de ani.

73 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008. , p
74 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008. , p. 106

75 It’s the real thing : slogan Coca -Cola din anul 1969
76 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului a șa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008. P.107

36
După atentatele din 11 seprembrie 2001, Pepsi a avut probleme cu menținerea atenției
consumatorilor, fapt care a constituit o sansă mare pentru Coca -Cola care se baza pe stabilitate. Dar
Coca-Cola nu a reușit să acționeze destulde repede, fapt pentru care Pepsi s -a reorganizat rapid
creând reclame pentru Superbowl.
Așa cum era de așteptat, odată cu evoluția tehnologiei dar mai ales în momentul în care a apărut
internetul, amândouă bradurile au început să fie active în lumea digitală. Până în momentul de față
Coca -Cola este cu mult mai activă în acest domeniu decât Pep s-Cola. În rândul angajaților Coca –
Cola are un număr de aproximativ 140 de mii, iar Pepsi un număr record de aproximat 300 de mii
de angajați. În mediul online, Coca -Cola are peste 400 de mii de urmăritori pe Twitter din întreaga
lume, dar pentru Pepsi ace st lucru nu este foarte bun deoarece brandul are doar 150 de mii de
followers. Pe Facebook, fanii sunt la fel de numeroși și de împărțiți: Coca -Cola are peste 107
milioane de fani care au dat măcar o dată un like la pagina brandului și Pepsi are cu mult m ai puțin
decât brandul concurent adică doar 37 milioane de fani care urmăresc pagina oficială. În ceea ce
privește Instagramul, lucrurile stau cam la fel: Coca -Cola Company care cam aproximativ 200
milioane de followers din întreaga lume, iar Pepsi are doa r 30 de milioane de followers.
Coca -Cola Company a fost, este și se pare că va rămâne mereu lider în cee ace privește vânzarea
de produse, dar și în cee ace privește promovarea și în mediul online.
În anii ’70, Pepsi începea captarea „noii gene rații”. Pepsi domina piața din Mexic, deoarece
oferea multe promoții iar sticlele puteau fii returnate fară a pune clienții să plătească garații.
Raportul de vânzări din Coca -Cola și Pepsi este de 10 la 1, în favoarea Coca -Cola.77 Pentru a
schimba str ategia în favoarea Pepsi, a apărut sloganul “Pepsi te provoacă” .78
Coca -Cola pentru a intra din nou în joc a venit cu o idee nouă, un cinematograf într -un camion
Coca -Cola. Acest camion trebuia să meargă prin mai multe orașe, însă localnicii fiind prea săraci
au ajuns la concluzia ca acestia să plătească filmele cu capac e de sticle Coca -Cola. La început prețul
era de un capac și văzund că sala era plină au ridicat tariful și tot așa până când sala a fost goală.
Așa s -a putut descoperii prețul convenabil.79

77 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008, p.26
78 Pepsi Challenge: strategia de marketing lansată pe Pepsi în 1975, în cadrul căreia clienții erau solicitați să deguste
doua băuturi fără a li se dăzvălui numele companiei producătoare, având ca scop identificarea raportului dintre
consumatorii care prefer Pepsi în defavoarea Coca -Cola.
79 Ibidem, p.42

37
Este bine să cunoști piața. Brandingul nu este numai date, el presupune să înțelegi cum sunt
schimbate viețile oamenilor. Brandingul este dezvoltare și se bazează pe înțelegerea consumatorilor
și a clienților, care ajută companiile să își vândă produsele.80

II. STUDIU DE CAZ

Oamenii care cumpără Coca -Cola sau Pepsi au un motiv, iar motivul este dat de ceea ce le
transmite acestă marcă. Aplicarea numelui nu este deajuns pentru ca cele doua branduri să își vândă
prodului. Marca are nevoie de o semnificație, trebuie să îl facă pe consumator să se gândească la
ceva anume. Dacă brandul reușește să facă acest lucru, atunci el a reușit să atragă cât mai mulți
consumatori
Pentru mass -media tradițională (televiziune, ziare, reviste sau radio) și publicitatea ATȘ
promova rea celor două branduri variaz ă. În televiziune o mai mare promovabilitate o reprezintă
Coca -Cola deoarece sunt mai multe reclame difuzate cu acest brand; dacă avem o emisiune de
aproximativ 2 ore, în reclamele afente vom avea cel puțin trei sau patru reclame la produsele Coca –
Cola. Brandul a învestit mult în promovare, mai ales prin intermediul televiziuni, deoarece toți
consumatorii se uită la televizor mare parte din zi mai ales cei din mediul urban. În mediul rural
este aproape asemănător, cu o mica mențiu ne că aici oamenii nu proves așa mult la televizor, dar
în schimb ascultă radio sau citesc ziare și reviste; unde tot mai multe reclame se găsește cu brandului
Coca -Cola. Compania Cola -Cola a ajuns să fie un brand de familie, care să reușescă să adune toat ă
familin în jurul unei mese. Brandul se va identifica mereu cu oamenii de rând.
Pepsi nu pune un accent mare pe promovare în mediul televiziuni sau al revistelor. Reclamele la
produsele Pepsi la televizor sunt foarte puține, cam două sau trei reclame difuzate int -o zi

80 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008, p. 57

38
întreagă. În unele regiuni ale țări în schimb, Pepsi este mai apreciat deaceea se găsesc și panouri
publicitare care fac referire la brand. Pepsi -Cola se acsează mult în ziua de azi pe promovarea și
sponsorizarea unor mari evenimente, c um ar fi Super Ball; unde cifrele de afaceri se modifică de la
minut la minut. Pepsi este un brand la tinereții, al spiritului spontan și din acestă cauză brandul
Pepsi -Cola va fii mereu present în locuri unde se vor găsi tineri.
Brandul Coca -Cola se bazează pe stabilitate, consistență și continuitate; în timp ce Pepsi își
asociază imaginea și bnadului cu schimbarea, tinerețea, inovația și provocări noi.
Pentru a afla care dintre cele două branduri este mai promovat, am aplicat un chestionar la
200 de elevi din mediul rural. Pe baza chestionarelor obținute am reușit să analizez și să descopăr
faptul că brandurile Coca -Cola și Pepsi -Cola sunt primele obțiuni ale elevilor când vine vorba de
băuturi răcoritoare.
Cei 200 de elevi au răspuns cât se p oate de sincer și se poate spune că și în mediul rural Coca
Cola este mult mai promovată. Rezultatele au fost împărțite pe genul Feminin și Masculin, dar și
pe trei categorii de vârstă: 12 -16 ani, 17 -19 ani și 20 -30 ani.

39
Model Chestionar

40

41

42
Analiză Chestionare

Răspunsurile la chestionarile aplicate, împărțite pe categorii de vârstă și gen

Figura 1 (Răspunsuri la întrebarea numarul 1 pentru genul Masculin)
În categoria 12 -16 ani: 60% dintre consumatori spun că preferă să cons ume ambele băuturi racoritoare,
considerând că sunt asemănătoare la gust; 21% consumă doar Pepsi spunând că gust ul este mai bun; iar 19% prefer
Coca -Cola deoarece are un gust mai dulce decât Pepsi.
Categoria 17 -19 ani: 50% dintre consumatorii de sex masc ulin consumă atât Coca -Cola cât și Pepsi, neconsiderând
că există o diferentă intre cele două decât de ambalaj; 30% din cei rămași susțin faptul ca Pepsi este mai comercial,
atât prin gust cât și prin forma ambalajului; iar 20% preferă mereu Coca -Cola.
Categoria 20 -30 ani: 50% din comsumatori afirmă că și Pepsi și Coca -Cola sunt la fel de bune; 35% prefer Coca
Cola având în opinia lor un gust mai dulce; 15% consumă doar Pepsi.

Figura 2 (Răspunsuri la întrebarea 1 pentru genul Feminin)
În categoria de vârstă 12 -16 ani: 50% din consumatorii de tip feminin consumă ambele tipuri de băuturi răcoritoare
susținând faptul că ambele ai același gust și preț; 30% din cumpărători, aleg de pe raftul magazinului doar Coca -Cola
deoarece gustul es te superior iar promovarea este mai mare decât Pepsi; 20% consuma Pepsi.
Categoria următoare, 17-19 ani: 50% consuma Pepsi și Coca -Cola; 30% doar Coca -Cola; iar 20% consumă Pepsi .
Ultima c ategoria 20 -30 ani: 50% consumă Coca -Cola și Pepsi, spunând c ă sunt exact la fel; 30% preferă doar Pepsi
în orice moment; 20% compără Coca -Cola mereu.

20%20%30% 30% 30%
20%50% 50% 50%
0%20%40%60%
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani1. Consumați băuturi răcoritoare Coca -Cola sau Pepsi?
(feminin)
PEPSI COCA-COLA AMBELE21%30%
15%19% 20%35%60%
50% 50%
0%20%40%60%80%
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani1. Consumați băuturi răcoritoare Coca -Cola sau Pepsi?
(masculin)
PEPSI COCA-COLA AMBELE

43

Figura 3 (Răsunsuri la întrebarea 2 pentru genul Masculin )
În prima categorie de vârstă, 12-16 ani: 57% aleg produsele pentru a satisface nevoia de sete, 43% dintre consumatori,
cumpără produsul pentru că are un gust bun.
Categoria, 17-19 ani: 58% din consumatori aleg băuturile răcoritoare carbogazoase pentru gustul lor; 42% pentru a
satisface nevoie de sete.
Ultima categorie de vârstă, 20-30 ani: 3 0% le ales pentru gust; 67% pentru a satisface setea; 3% dintre consumatori
le aleg pentru prețul redus; pe 3% ii atrage forma ambalajului.

Figura 4 (Răspunsuri la întrebarea numărul 2 pentru genul Feminin)
Categoria, 12-16 ani: 49% dintre consumatorii de tip feminin aleg produsele în funcție de gustul lor; 51% pentru a
satisface nevoia de sete .
Consumatorii cuprinși între, 17-19 ani: 48% aleg băuturile răcoritoare pentru gust; 52% pentru a potoli setea .
În acestă ultimă categorie, 20-30 ani: 20% dintre femeile din această categorile aleg sucurile pentru gust; 72% le aleg
exclusiv pentru a satisface nevoia de sete; iar 3% pentru că au un preț mai redus față de alte produse de consum.

43%57%
0% 0%58%
42%
0% 0%30%67%
3% 3%
0%20%40%60%80%
Pentru gust Pentru a satisface nevoia
de setePentru prețul redus Pentru forma ambalajului2. Care este motivul pentru care consumați băuturile
răcoritoare? (masculin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani
49% 51%
0% 0%48%52%
0% 0%20%72%
8%0%
0%20%40%60%80%
Pentru gust Pentru a satisface nevoia de
setePentru prețul redus Pentru forma ambalajului2. Care este motivul pentru care consumați băuturile
răcoritoare? (feminin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani

44

Figura 5 (Răspunsurile la întrebarea 3 pent ru genul Masculin )
Consumatorii între, 12-16 ani: 83% susțin că sloganul Coca -Cola este “Taste The Feeling!”; 8% afirmă că este “Drink
Coca -Cola and enjoy it!”; 3% dintre consumatorii spun că este “Always Coca -Cola!”; iar 6% „Coca -Cola is Coke!” .
În categorie de vârstă, 17-19 ani: 90% dintre consumatorii masculini afirmă că sloganul Coca -Cola este „Taste The
Feeling!”; 6% dintre cei rămași spun că este „Drink Coca -Cola and enjoy it!”; 2% afirmă că este “Always Coca -Cola!”;
2% spun că e “Coca -Cola is Coke!” .
Consumatorii din categoria, 20-30 ani: în acestă categorie de vârstă 68% susțin că sloganul este „Taste The Feeling!”;
18% spun defapt că sloganul e „Drink Coca -Cola and enjpy it!”; 9% sustine că este „Always Coca -Cola!”; 5% spune
că e „Coca -Cola is Coke!” .

Figura 6 (Răspunsule la întrebarea 3 pentru genul Feminin)
Categorie de vârstă, 12-16 ani: 83% dintre cosumatori spun că sloganul este “Taste The Feeling!”; 10% afirmă la
rândul lor că sloganul este “Coca -Cola is Coke!”; 5% susțin că este “Drink Coca -Cola and enjoy it!”; 2% spune că
sloganul potrivit este “Always Coca -Cola!”.
Consumatorii între 17-19 ani: 78% dintre cei întrebați au răspuns că sloganul Coca -Cola este „Taste The Feeling!”;
10% spun că e „Drink Coca -Coola and enjoy i t!” 2% afirmă că după părerea lor sloganul este „Always Coca -Cola!” .
Ultima categorie de vârstă, 20-30 ani: 64% dintre consumatorii de tip feminin afirmă că sloganul este „Taste The
Feeling!”; 20% spun că sloganul este „Always Coca -Cola!”; 17% susțin c ă adevăratul slogan este „Drink Coca -Cola
and enjoy it!”; 4% precizează că este „Coca -Cola is Coke!” . 8%83%
3% 6% 6%90%
2% 2%18%68%
9%5%
0%20%40%60%80%100%
Drink Coca-Cola and enoy it
!Taste The Feeling ! Always Coca-Cola ! Coca-Cola is Coke !3. Care este sloganul Coca -Cola? (masculin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani
5%83%
2%10% 10%78%
2%10% 12%64%
20%
4%
0%20%40%60%80%100%
Drink Coca-Cola and enjoy
it!Taste The Feeling ! Always Coca-Cola! Coca-Cola is Coke!3. Care este sloganul Coca -Cola? (feminin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani

45

Figura 7 (Răspunsurile la întrebarea cu numărul 4 pentru genul Masculin)
Prima categorie de vârstă, 12-16 ani: 40% dintre cei întrebați susțin că s loganul potrivit brandului Pepsi este „FOT
THE LOVE OF IT!”; 25% au însă o altă variantă „Just do it”; iar 35% spun că este sloganul „I’m lovin’it!” .
Următoarea categorie, 17-19 ani: 43% afirmă faptul că sloganul reprezentativ pentru Pepsi este „I’m lo vin’it!”; 37%
spun că este „FOR THE LOVE AF IT!”; 20% aleg varianta “Just do it!” .
În ultima categorie de vârstă, 20-30 ani: 23% dintre consumatori au ales “I’m lovin’it!” ca fiind sloganul Pepsi; 42%
spun însă că este „FOR THE LOVE OF IT!”; 35% afirmă după părerea lor că sloganul brandului este „Just do it!” .

Figura 8 (Răspunsurile la întrebarea 4 pentru genul Feminin)
În categorie de vârstă, 12-16 ani: în acestă categorie, 63% din consumatorii de tip feminin au ales varianta „Just do
it!” ca fiind adevăratul slogan al brandului Pepsi; 22% au spus că este „FOR THE LOVE OF IT!”; iar 15% au ales „I’m
lovin’it!” .
Categoria, 17-19 ani: 47% au susținut faptul că sloganul este “FOR THE LOVE OF IT!”; 35% au ales varinta “Just
do it!”; iar 18% au s pus că este “I’m lovin’it!” sloganul Pepsi .
Ultima categorie de vârstă, 20-30 ani: majoritatea dintre consumato (40%) au ales ca slogan “I’m lovin’it!”; iar
sloganurile “FOR THE LOVE OF IT!” și “Just do it!” au fost alese ambele într -o proporție de 30% fiecare.

40%
25%35%37%
20%43% 42%
35%
23%
0%10%20%30%40%50%
FOR THE LOVE OF IT! Just do it ! I'm lovin'it !4. Care este sloganul Pepsi? (masculin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani
22%63%
15%47%
35%
18%30% 30%40%
0%10%20%30%40%50%60%70%
FOR THE LOVE OF IT ! Just do it! I'm lovin'it!4. Care este sloganul Pepsi? (feminin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani

46

Figura 9 (Răspunsurile la întrebarea cu numărul 5 pentru genul Masculin)
În categoria 12-16 ani: într -o proporție de 83% susțin faptul că nu urmăresc brandurilepe nici o rețea de socializare
deoarece nu au conturi deschise pe aceste re țele; 10% spune că urmăreșc brandurile pe Facebook și Instagram; 3% este
activ doar pe Instagram; iar 2% are cont doar de Facebook unde urmăresc și aceste branduri .
Următoarea categorie de vârstă, 17-19 ani: 63% spun că nu urmăresc brandurile pe nici o rețea; 17% au apreciat
paginile oficiale ale brandurilor pe ambele rețele de socializare; iar 10% dintre consumatori urmăresc măcar unul dintre
branduri pe Facebook sau pe Instagram .
Consumatorii din categoria, 20-30 ani: 50% au conturi pe ambele rețele unde urmăresc brandurile; 30% spun faptul
că nu urmăresc brandurile pentru că nu ai conturi pe aceste rețele; iar 10% urmăresc brandurile de băuturi răcoritoarele
atât pe Facebook cât și pe Instagram.

Figura 10 (Răspunsurile la întrebarea 5 pent ru genul Feminin)
În prima categorie, 12-16 ani: 70% nu au conturi de socializare și de aceea nu urmăresc brandurile în mediul online;
15% însă urmăresc paginile ofiale ale brandurilor pe ambele rețele de socializare; 10% au conturi doar pe Facebook,
așa că au posibilitatea de urmărire doar acolo; 5% au spus că urmăresc brandurile pe Instagram .
În a doua categorie, 17-19 ani: 47% nu urmăresc brandurile pe nici o rețea; 25% urmăresc măcar una dintre pagini
pe Instagram; 20% din consumatori au dat un follow la paginile brandurilorpe ambele rețele de socializare; 8% urmăresc
paginile pe facebook .
În ultima categorie, 20-30 ani: 44% urmăresc brandurile pe ambele rețele; 36% nu au conturi, deci nu urmăresc; 10%
urmăresc pe Facebook și pe Instagram, av ând un procent identic.
2% 5%10%83%
10% 10%17%63%
10% 10%50%
30%
0%20%40%60%80%100%
Facebook Instagram Ambele rețele Pe nici o rețea5. Pe care dintre rețele de socializare urmăriți brandurile de
băuturi ? (masculin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani
10%5%15%70%
8%25%20%47%
10% 10%44%36%
0%20%40%60%80%
Facebook Instagram Ambele rețele Pe nici o rețea5. Pe care dintre rețele de socializare urmăriți brandurile de băuturi
? (feminin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani

47

Figura 11 (Răspunsurile la întrebarea numărul 6 pentru genul Masculin)
În această categorie, 12-16 ani: 70% susțin că mai multe reclame difuzate la TV o are brandul Coca -Cola; 24% sunt
însă de parere că ambele rețele sunt la fel de promovate la TV; 3% spun că Pepsi are mai multe reclame; 3% afimă că
nici un brand nu are reclame difuzare la TV .
În categoria, 17-19 ani: 66% spun că ambele branduri au la fel de multe reclame difuzare, că sunt la fel de promovate;
18% susține că este mai promovat Coca -Cola; 10% spun că Pepsi este cel mai promovat brand; 6% afirmă că nici un
brand nu are reclame difuzate.
Pentru categoria, 20-30 ani: 38% dintre consumatori au ales varianta că ambele branduri sunt la fel de promovate;
33% spu n însă că mai promovat este Coca -Cola comparativ cu Pepsi; 26% afirmă exact constratiul; 3% spun că nici
unul nu e promovat la TV.

Figura 12 (Răspunsurile la întrebarea cu numărul 6 pentru genul Feminin)
În categoria de vârstă cuprinsă între, 12-16 ani: 76% spun că cea mai mare promovare la TV o are brandul Coca –
Cola; 14% spun că ambele branduri sunt la fel de promovate; 7% susține că Pepsi e mai promovat decât Coca -Cola;
3% afirmă că nu au vazut nici o reclamă c cele două branduri .
În categoria, 17-19 ani: 53% susțin că, Coca -Cola este mai promovat; 30% afimă că ambele branduri sunt la fel de
promovate la TV; 12% spun că Ppesi este mult mai promovat decât Coca -Cola; 5% spun că nici un brand nu are
promovare .
În ultima categorie de vârstă, 20-30 ani: 56% dintre consumatori susțin faptul că ambele branduri sunt la fel de
promovate la TV; 24% afimă că promovare mai mare o are Coca -Cola; 18% spun că Pepsi este cel mai promovat; iar
2% au ales variant că nici unul dintre aceste branduri nu au re clame difuzate la TV.

70%
3%24%
3%18%10%66%
6%33%26%38%
3%
0%20%40%60%80%
Coca-Cola Pepsi Ambele branduri Nici un brand6. Care dintre branduri difuzează mai multe reclame la Televizor?
(masculin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani
76%
7%14%3%53%
12%30%
5%24%18%56%
2%
0%50%100%
Coca-Cola Pepsi Ambele branduri Nici un brand6. Care dintre branduri difuzează mai multe reclame la Televizor?
(feminin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani

48

Figura 13 (Răspunsurile la întrebarea 7 pentru genul Masculin)
În prima categorie de vârstă, 12-16 ani: 66% spun că cel mai promovat brand în mass -media este Coca -Cola; 28%
afirmă totuși că ambele branduri sunt la fel de promovate; 6% au ales varinta că Pepsi este mai promovat decâ38t Coca –
Cola .
În următoarea categorie de vârstă, 17-19 ani: 38% susțin că în mass -media ambele branduri sunt la fel de promovate;
30% dintre consumatori sunt că atât Coca -Cola cât și Pepsi su nt la fel de promovate, avânt același procent; 4% spun
totuși că nici un brand nu e promovat de către mass -media .
Iar în ultima categorie, 20-30 ani: 38% dintre consumatorii masculine au ales variant că ambele branduri sunt la fel
de promovate; după pa rerea lor Coca -Cola și Pepsi sunt în egală măsură promovate de catre mass -media, având un
procent fiecare de 30%; iar 2% spun totuși că nu este nici unul promovat.

Figura 14 (Răspunsurile la întrebarea 7 pentru genul Feminin)
În prima categorie de vârstă, 12-16 ani: 65% dintre acesti consumatori afirmă faptul că, Coca -Cola are o promovare
mai mare în mass -media față de Pepsi; 17% spun însă că ambele branduri sunt la fel de promovare în mass -media
tradițională sau pe panouril e publicitare; 13% susțin că au vazut mai multe panouri publicitare cu Pepsi; iar 5% nu au
vazut nici o promovare cu cele doua branduri .
În a doua categorie, 17-19 ani: 38% spun că ambele branduri sunt la fel de promovate de către mass -media; 43%
dintre comsumatori au văzut mai multe reclame cu brandul Coca -Cola; 11% afirmă că Pepsi este brandul cel mai
cunoscut deoarece este cel mai promovat de media; 8% nu pot să afirme că brandurile sunt promovate.
Ultima categorie, 20-30 ani , ne arată că : 46% sp un că ambele branduri sunt promovate, dar tot atâta procent ai adaugă
faptul că mai promovat este Coca -Cola; 8% totuși susține că Pepsi este mai cunoscut ca brand național .

66%
6%28%
0%23%
9%64%
4%30% 30%38%
2%
0%20%40%60%80%
Coca-Cola Pepsi Ambele branduri Nici un brand7. În Mass -Media tradițională și pe panourile de publicitate o
promovare mai mare o are brandul? (masculin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani
65%
13%17%
5%43%
11%38%
8%46%
8%46%
0%
0%20%40%60%80%
Coca-Cola Pepsi Ambele branduri Nici un brand7. În Mass -Media tradițională și pe panourile de publicitate o
promovare mai mare o are brandul? (feminin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani

49

Figura 15 (Răspunsurile la întrebarea cu numărul 8 pentru genul Masculin)
În categoria, 12-16 ani: 54% spun că cele mai multe concursuri online le desfășoară campania Coca -Cola; 33% aleg
varianta că ambele branduri au la fel de multe concursuri în mediul online; 11% spun totuși că Pepsi este cel mai mare
brand care are cele ma i multe provocări și concursuri pentru a atrage atenția; 2% nu au văzut nici un concurs în mediul
online .
Următoarea ctegorie, 17-19 ani: 44% spun că Ppesi a desfășurat cele mai multe concursuri; 33% subliniază faptul că
ambele companii de băuturi răcor itoare au la fel de multe concursuri în mediul online; 16% precizează că brandul cel
mai competitiv este Coca -Cola; 7% nu au găsit nici un concurs online .
În ultima categorie de vârstă, 20-30 ani: 75% au spun că ambele branduri au desfășurat concursuri în mediul online;
15% afimă că doar Pepsi are mai multe concursuri; 8% dintre consumatori spun contrariul; iar 2% au spun că niciunul
nu are consursuri sau provocări în mediul online .

Figura 16 (Răspunsurile la întrebarea 8 pentru genul Feminin)
În această categorie, 12 -16 ani: 48% au ales să spună că ambele branduri au concursuri în mediul online ; 35% dintre
consumatorii de sex feminin spun că, cele mai multe concursuri online le desfășoară Coca -Cola; 12% vin în contradicție
și afirmă că Pepsi ar e mai multe concursuri online; 5% nu au găsit nimic în mediul online .
În următoarea categorie, 17-19 ani: 41% au afimat că ambele branduri au la fel de multe concursuri online; 33% spun
că doar Coca -Cola are; 16% aleg să spună că Pepsi are cele mai mul te și mai interesante concursuri; 10% nu au
descoperit concursurile online .
Iar pentru ultima categorie, 20-30 ani: în proporție de 76%, se afirmă faptul că ambele companii organizează
concursuri online pentru a putea atrage tot mai mulși cumpărători; 18% susțin că mult mai multe concursuri le are
Coca -Cola; 6% spune că Pepsi îi cel mai competitiv brand în mediul online .

54%
11%33%
2%16%44%
33%
7% 8%15%75%
2%
0%20%40%60%80%
Coca-Cola Pepsi Ambele branduri Nici un brand8. Care dintre cele 2 branduri desfășoară mai multe concursuri
online? (masculin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani
35%
12%48%
5%33%16%41%
10%18%6%76%
0%
0%50%100%
Coca-Cola Pepsi Ambele branduri Nici un brand8. Care dintre cele 2 branduri desfășoară mai multe concursuri
online? (feminin)
12-16 ani 17-19 ani 20-30 ani

50

Răspunsurile la ch estionarele aplicate, împărțite doar pe gen (masculin și feminin)

Figura 1 7: reprezintă răspunsurile pentru întrebarea cu numărul 1
Pentru genul Masculin: 50% dintre consumatori preferă ambele băuturi răcoritoare; 30% aleg sotimentul Pepsi în
detrimental Coca -Cola; iar 20% spun că prefer Coca -Cola pentru că are un gust mai dulce .
Cât privește genul Feminin: 55% sunt de părere că ambele branduri sunt la fel și deaceea preferă ambele tipuri de
sucuri; 30% cumpără doar Pepsi; 15% preferă doar Coca -Cola .

Figura 18 : reprezintă răspunsurile pentru întrebarea cu numărul 2
În categoria de gen Masculin: 55% dintre consumatori spun că achiziționează produsele pentru că au nevoie de a
satisface nevoia de sete; 41% aleg băuturile răcoritoare pentru că au un gust bun; 2% le aleg pentru prețul redus; iar 2%
pentru că au un am balaj care atrage privirea consumatorului .
Pentru genul Feminin: 51% susțin faptul că ei cumpără aceste produse pentru a satisface nevoia de sete; iar 49%
pentru că aceste băuturi răcoritoare au un preț accesibil pentru oricine .

20%30%50%
15%30%55%
0%10%20%30%40%50%60%
Coca-Cola Pepsi Ambele1. Consumați băuturi răcoritoare Coca -Cola sau Pepsi?
MASCULIN FEMININ
41%55%
2% 2%49% 51%
0% 0%
0%10%20%30%40%50%60%
Pentru gust Pentru a satisface nevoia de
setePentru prețul redus Pentru forma ambalajului2. Care este motivul pentru care consumați băuturile
răcoritoare?
MASCULIN FEMININ

51

Figura 19: reprezintă răspunsurile la întrebarea cu numărul 3
În acestă categorie, Masculin: 60% au spus că sloganul brandului Coca -Cola este “Taste The Feeling!”; 13% spun
că este „Drink Coca -Cola and enjoy it!”; 12% aleg varinta „Coca -Cola is Coke!”; iar 5% mer g pe varinta „Always
Coca -Cola!” .
Pentru consumatorii de gen Feminin: 70% dintre consumatorii întrebați au spun că adevăratul slogan al brandului
este “Taste The Feeling!”; 13% susțin totuși că este “Drink Coca -Cola and enjoy it!”; 12% prefer să cread ă că este
“Coca -Cola is Coke!” deoarece cofeina e ingredientul principal; 5% spun că este „Always Coca -Cola!” .

Figura 20 : reprezintă răspunsurile la întrebarea cu numărul 4
Categoria de gen Masculin ,spun că : 50% spun că actualul slogan al brandului Pepsi este „FOR THE LOVE OF IT!”;
30% aleg să creadă că este „I’m lovin’it!”; iar restul de 20% spun că este „Just do it!” .
Cele din categoria Feminin arată că : 48% dintre acesți consumatori afimă că sloganul companiei Pepsi este „Just do
it!”; 32% spun că este „FOR THE LOVE OF IT!”; 20% precizează că „I’m lovin’it!” este sloganul care se potrivește
cel mai bine cu acest brand și prin urmare acela este sloganul în opinia lor .

12%60%
13% 15% 13%70%
5%12%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
Drink Coca-Cola and enjoy it! Taste The Feeling! Always Coca-Cola! Coca-Cola is Coke!3. Care este sloganul Coca -Cola?
MASCULIN FEMININ
50%
20%30%32%48%
20%
0%10%20%30%40%50%60%
FOR THE LOVE OF IT! Just do it! I'm lovin'it!4. Care este sloganul Pepsi?
MASCULIN FEMININ

52

Figura 21 : reprezintă răspunsurile pentru întrebarea cu numărul 5
În categorie de gen Masculin: 45% afimă că ambele branduri au reclame care sunt difuzate la TV; 28% aleg totuși
să spună că Pepsi este brandul cu mai multe reclame difuzate, în timp ce 22% afirmă exact contrariul și spun că cel mai
promovat b rand la TV este Coca -Cola; iar 5% spun că nici un brand nu e promovat la TV .
Iar consumatorii din categoria de gen Feminin: 53% dintre consumatori au spus că brandul cel mai promovat pe TV
este Coca -Cola; 15% spun că nici unul nu e promovat; 12% afirmă că ambele branduri sunt promovate în aceeași
măsură; 10% susține ideea că Pepsi este cel mai promovat .

Figura 22 reprezintă răspunsurile la întrebarea cu numărul 6
Astfel pentru categoria care aparține genului Masculin: 47% din consumatoriau spun că nu urmăresc cele două
branduri pe nici o rețea de socializare; 30% urmăresc totuși brandurile pe Facebook și pe Instagram pentru a afla
noutățile; 15% afirmă că urmăresc doar pe Instagram, în timp ce 10% sunt activi doar pe Facebook .
Pentru consuma torii care se încadrează în genul Feminin: 50% nu au dat fallow la paginile brandurilor pe nici o rețea
de socializare; 20% însă urmăresc brandurile pe ambele rețele; 17% doar pe Instagram; 13% sunt urmăritori doar pe
Facebook .
22%28%45%
5%53%
10%12%15%
0%10%20%30%40%50%60%
Coca-Cola Pepsi Ambele branduri Nici un brand5. Care dintre branduri difuzeaz ămai multe reclame la Televizor?
MASCULIN FEMININ
10%15%30%47%
13%17%20%50%
0%10%20%30%40%50%60%
Facebook Instagram Pe ambele rețele Pe nici o rețea6. Pe care dintre rețelele de socializare urmăriți brandurile de
băutură?
MASCULIN FEMININ

53

Figura 23 : resprezin tă răspunsurilepentru întrebarea cu numărul 7
În categoria genului Masculin: 40% spun că ambele branduri sunt promovate în egală masură decătre mass -media;
34% afirmă totuși că brandil cel mai bine promovat pe panourile publicitare este Coca -Cola; 20% sunt în contradicție
și spun că Pepsi este mai promovat; iar 6% nu văd nici o promovare pentru aceste două branduri .
Iar la genul Feminin: 53% spun că ambele branduri sunt la fel de promovate de către mass -media, dar și pe panourile
publicitare; 22% sp un că doar Coca -Cola auo promovare mai mare, dar 20% spun că Pepsi este mai promovat decât
Coca -Cola; în timp ce 5% susțin că nic unul dintre branduri nu e promovat de către media .

Figura 24: reprezintă răspunsurila la întrebarea cu numărul 8
Consumatorii care aparțin genului Masculin: 40% dintre consumatori au văzut faptul că ambele branduri au
concursuri în mediul online; 34% spun că doar Coca -Cola este cel care are mai multe concursuri, în timp ce 20% din
cei rămași spun exact contrariul ; 6% nu au observant nici un brand care să aibă concursuri sau provocărin în mediul
online .
Iar consumatorii din genul Feminin: 53% au văzut concursuri din partea ambelor branduri de băuturi răcoritoare;
22% susțin că doar Coca -Cola are mai mare activi tate în mediul online, dar 20% spun exact invers, că Pepsi este un
brand activ online; 5% pot să afirme faptul că nici un brand nu are concursuri în mediul online .

34%
20%40%
6%22%20%53%
5%
0%10%20%30%40%50%60%
Coca-Cola Pepsi Ambele branduri Nici un brand7. În Mass -Media tradițională și pe panourile de publicitate o
promovare mai mare o are brandul ?
MASCULIN FEMININ
34%
20%40%
6%22% 20%53%
5%
0%10%20%30%40%50%60%
Coca-Cola Pepsi Ambele branduri Nici un brand8. Care dintre cele 2 branduri desfășoară mai multe concursuri
online?
MASCULIN FEMININ

54
După analizarea răspunsurilor acordate, se poate ajunge la o concluzie simplă și relevantă care
să demonstreze faptul că brandul Coca -Cola este mult mai promovat în mass -media.
În funcție de categoriile de vârstă din care fac parte, cei întrebați au avut răspunsuri variate.
Consumatorii care au vârste cuprinde între 12 -16 ani spun că ambele branduri sunt la fel de
cunoscute, dar cu toate acestea Coca -Cola este mereu în vârful topului în ceea ce privește băuturile
carbogazoasă. O altă conclu zie care poate fi trasă din răspunsurile acordate de această grupă de
vârstă este faptul că atât Pepsi, cât și Coca -Cola se află în lista preferințelor, că sunt consumate de
multe ori în aceeași cantitate; dar când se aduce vorba de publicitate, lucrurile se schimbă, Coca –
Cola devenind din nou lider, fiind un brand mult mai promovat atât în mediul online cât și prin
mass -media tradițională. Lucru care se poate observa prin reclamele difuzate la televizor ; pe durata
unui spot publicitar, este imposibil să nu apară cel puțin o data o reclamă la un produs Coca -Cola,
sau în mediul online aproape săptămânal compania Coca -Cola aduce în fața consumatorilor o nouă
provocare, un nou concurs pentru a captiva interesul acestora pentru produsele lor.
În schimb răs punsurile încep să varieze, în momentul în care analizăm ce au ales cei din
categoria de vârstă cuprinsă între 17 -19 ani. Răspunsurile nu sunt chiar total diferite de ce au spus
ceialți, însă există totuși câteva diferențe. Aceștia încep să consume la fel de mult Coca -Cola și
Pepsi. După părerea lor Pepsi având o promovare mai mare în televiziune, iar Coca -Cola reușeșste
să își păstreaze poziția în ceea ce privește concursurile online. În media tradițională Coca -Cola și
Pepsi fiind pe aceeași treaptă și fii nd la fel de consumate ambele produse la fel de mult. La fel ca și
această categorie, și cei care au vârstele cuprinde între 20 -30 ani au cam tot aceeași părere; Pepsi
fiind mai consumat decât Coca -Cola și în unele situații chiar și mai promovată decât ace asta. În
televiziune reclamele cu Pepsi sunt mai difuzate, în mediul online sunt prezente concursuri de la
ambele branduri fiecare atrâgând atenția condumatorilor cu diferite premii (începând de la
telefoane, laptopuri, tricouri personalizare, o mulțime de sticle de Cola sau Pepsi și până la
posibilitatea de a câștiga excursii prin insule exotice sau bilete la concertele cele mai cunoscute din
lume), iar mass -media tradițională arată că ambele branduri sunt la fel cunoscute și de apreciate.
Dar cu toa te cele spuse și prezentate, din răspunsurile date de fiecare în parte se poate observa
faptul că mai multe informații se știe despre brandurl Coca -Cola. Despre acest brand se știe până și
SLOGANUL, pe care toată lumea când îl citea, îl citea fredomându -l cu melodia specifică lui; pe
când la Pepsi puțină lume a știu adevăratul SLOGAN. Deci tot Coca -Cola rămâne brandul care este
mai cunoscut.

55
Când vine vorba despre analizarea răspunsurilor care au fost împărțite pe genuri, lucrurile nu
se schimbă mul t, însă tot au o oarecare diferențiere. Răspunsurile nu mai sunt atât de împărțite, ci
sunt mai calculate, realizându -se un echilibru mai mere între Coca -Cola și Pepsi. Atât cei de gen
masculin, cât și cei de gen feminin spun că preferă să consume ambele s otimentele de produse, că
ambele branduri sunt la fel de cunoscute, că ambele companii au acceași promovabilitate la
televizor sau în mediul online. După părerea lor brandurile Coca -Cola și Pepsi se află la același
nivel în domeniul de băuturi răcoritoare carbogazoase. Spun că sunt două branduri care au un
produs aproximativ la fel, cu o mică diferență și anume că unul este mai dulce decât celalalt.

CONCLUZII

Politica de comunicare este un element cheie în desfăsurarea unei organizații, prin
intermediul comunicării organizația se adresează consumatorilor și astfel se aduce în fața lor
produsul brandului.
Promovarea a rămas preocuparea pe care o are organizația atunci când emite mesaje care
să acționeze sub forma unor impulsuri pentru ai determina pe consumatori să fie atrași de
produs.
Încă de la început Coca -Cola a fost o parte din viața oamenilor din întreaga lume. Astăzi,
acest brand este m ai mult decât un produs, este un simbol al calității și al valorii. Pentru a
satisface dorințele consumatorilor, Coca -Cola Company a completat gama de produse
introducând unele noi; a schimbat de -a lungul existenței sale numele brandului sau forma
logoului , dorind mereu să aibă o interecțiune rațională, o conexiune emoțională și o legătură
strânsă cu familiile care doreau să cunoască imaginea Coca -Cola. Toate produsele companiei
Coca -Cola se caracterizează prin inovație, iar scopul Brandului este acela de a se identifica cât
mai mult cu persoanele care le consumă creațiile.
Se știe și s -a mai spus că brandul Coc -Cola este asociat cu familia, lucru observat și din
chestionare, deoarece persoanele cu vâ rsta cuprinsă între 20 -30 de ani au afirmat că mereu vor
alege Coca -Cola dintre multitudinille de variante de băuturi răcoritoare.
Nu același lucru îl va prezenta și brandul Pepsi -Cola, care e brandul tineretilor. Aceștia vor fii
întotdeauna fascina ți de nou, de inovație și vor taxa întotdeauna erorile în comunicarea de brand .

56
Pepsi va trebui să fie mereu la modă, să fie un brand mereu reinterpretat, să fie atent la acțiunile
concurenței și să anticipeze din timp fiecare mișcare făcută de Coca -Cola.
Fiecare succes al unei organizații este dat de modul în care se reușește gestionarea companiei
și de modul în care consumatori primesc această organizație. Promovarea este modul prin care se
comunică cu piețele țină prin diferite tehnici. Branduril e își gestionează diferit modalitățile de
promovare, unele pun un accesnt mai mare pe acest lucru iar altele nu sunt atât de familiarizate cu
acest lucru.
Coca -Cola Company și Pepsi -Cola au imagini puternice atât în România, cât și peste hotare.
În urma acestei lucrări, tot ceea ce se poate spune este că oricare ar fii produsul unui brand, tot
ceea ce contează este modul prin care se face cunoscut publicului. Consumatorul mereu va fii
imprevizibil, va căuta să afle produsele cele mai noi. Pe ntru cele două branduri acest lucru
reprezintă faptul că ele vor scoate pe piață produse noi, care să fie pe placut acestora. Asta se poate
observa prin reclamele de televiziune care se difuzează la ora actuală: Coca -Cola ne face cunoștintă
cu noua „Coca -Cola Energy” care se pare că este un produs obișnuit doar că are mai mult cofeină
în compoziție și ceea ce atrage mai mult este ambalajul care te trimite cu gândul la sisteme de
aplificare al sunetului, la energie pură; în tot acest timp Pepsi aduce o adevă rată provocare „Pepsi
cu gust de Chimbir”, două gusturi puternice unul dulce, altul puțin picant, sunt puse împreună
pentru a da o adevărată provocare consumatorilor.
Brandul va rămane în mintea consumatorilor prin prizma : numelui (atunci când brandul are un
nume caprivant, ușor de reținut, scurt și să aibă acelați înțeles pe toată suprafața pământului),
logoului (logoul este simbolul prin care recunoaștem oriunde brandului, este cartea de identitate a
brandului și trebuie să fie mereu actualizat în f uncție de tențințele care sunt pe piață), sloganul (sunt
acele câteva cuvinte care mintea noastră le va recita imediat ce va auzi numele brandului „Taste
The Feeling!” -Coca -Cola și „FOR THE LOVE OF IT! -Pepsi) și în ultimul rând culorile care fac
asocierea brandului (Coca -Cola alb și roșu; Pepsi -Cola alb, albatru și roșu).
Rezultatele studiului nostru au validat ipoteza conform căreia brandul Coca -Cola este mai
promovat în mediul online și în publicitatea ATL. Acest brand este mult mai cunoscut și mai
apreciat când vine vorba de băuturi răcoritoare. Elevii de liceu din medi ul rural știu mai multe
detalii despre Coc a-Cola, decât despre Pepsi -Cola. “Un brand reprezintă un mod original de a
promova o idee, de a o ajuta să crească, de a -ți face cunoscut produsul. ”81

81 Sergio Zyman, Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm , traducere de Oana -Alexandra Petre, Publica, București,
2008

57
BIBLIOGRAFIE

1. Balaban; Delia, „ Comunicare publicitara ”, editura Accent
2. Brown; Rob, „ Public Relations and the Social Web. How To Use Social Media
and Web 2.0 in Comunications”, Philadelphia, Londra, 2009
3. Cmeciu; Camelia, “Tendințe actuale în campaniile de Relații Publice” ,
Polirom, Iași, 2013
4. Davis; Anthony, „ Tot ce trebuie să știi despre PR. Răspunsuri directe la peste
500 de întrebări” , traducerea Cristina Sasu, editura Publica, 2008
5. Dohn; Nina -Bonderup, „ Web 2.0: Inherent Tensions and Evident Challenges
for Education. Computer -Supported Collaborative Learning”, 2009
6. Dye’ Jessica,” Meet Generation C. Econtent”, 2007
7. Gladwell; Malcolm, „ Blink”, BackBay Books/Little Brown, New York, 2005
8. Heath; Robert L., „ Encyclopedia of Public Relations”, Vol. 2, Thousand Oaks,
Londra, New Delphi: Sage, 2005
9. Kendall; Ryan, „ Public R elations Campaign Strategies” , Ed. a II -a, Longman,
New York, 1996
10. Lindstrom; Martin, ” Buyology” , traducere de Mihaela Sofonea, Publica,
București, 2010
11. Marcenac; Luc & Milon, Alan & Sant -Michel; Serge -Henri , „Strategii
publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media ”, Polirom,
Iași 2006
12. Mercenac; Luc, „ Strategii publiciare. De la studiul de merketing la alegerea
diferitelor media ”, Polirom, 2006
13. Moffitt, Mary Anne, Kinds of Campaingns, „ Encyclopedia of Public
Relations”, Thousa nd Oaks, New Dalphi: Sage, 2005

58
14. Rivkin, Steve & Sutherland, Fraser, „Cum se crează un nume de brand”,
Brandbuilders, Otopeni, 2009
15. Russel; J. Thomas & Lane W. Ronald, „ Manual de publicitate”, traducere de
Dan Bălănescu, editura Teora, 2003
16. Zyman ; Sergio, „ Sfârșitul adversisingului așa cum îl știm” , traducere de Oana –
Alexandra Petre, Publica, București, 2008
17. Olins;Wally, „ Manual de Branding” , traducere Ovidiu Miron, Vellant,
București, 2009
18. Pop; Irina, „ Fundamente în Publicitate -curs universitar”, Oradea

Bibliografie Online

1. http://www.snopes.com/bussiness/hidden/coolcans.asp
2. http://www.getrichslowly.org/blog/2007/10/02/the -smell -of-money
3. http://www.foodprocessing.com/industrynews/2006/041/html
4. https://www.iqads.ro/istoria -brandului/13811/istoria -coca-cola-nasterea -si-
evolutia -unui-simbol
5. https://ro.coca -colahellenic.c om/ro/despre -noi/istoria -noastra/
6. https://pepsipepsi.weebly.com/index.html
7. https://www.gandul.inf o/magazin/istoria -razboiului -dintre -coca-cola-si-
pepsi -10431987
8. https://www.money.ro/razboiul -istoric -dintre -cola-vs-pepsi -povestea –
uimitoare -din-spatele -celor -doi-giganti -foto/

59
ANEXE

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80