Comunicarea cu Presa In Timpul Grevei C.f.r
Cuprins
Introducere
Orice organizație, precum și orice persoana publica trebuie să se confrunte, în fiecare zi, săptămână, luna sau an, cu noi provocări, să facă față unor probleme noi, să ia decizii care asigură dezvoltarea sau precipită declinul.
Pentru a se impune în mediul lor, organizațiile, trebuie să se sprijine pe diverse tehnici, acestea fiind elaborate de diverși consilieri în comunicare care să ofere rezolvări pentru problemele care apar.
Or, din ce în ce mai mult, comunicarea și relațiile publice se dovedesc instrumente originale și eficace pentru a răspunde provocărilor cu care se confruntă orice organizație. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, în efortul de a depăși problemele de zi cu zi.
Pentru depășirea cu succes a problemelor ce intervin într-o organizație este nevoie de o structură de comunicare, un birou de presă care să asigure comunicarea cu presa. Relațiile cu presa se referă la toate legăturile pe care o organizație le poate stabili cu mass-media; aceste relații au drept scop promovarea în rândurile publicurilor-țintă, prin canalele mediatice, a activității organizației, a punctelor sale de vedere și a personalității sale. Este vorba, astfel, de toate acțiunile care încearcă să atragă atenția presei. Aceste acțiuni pot îmbracă diverse forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de presă, conferințele de presă, întâlnirile și briefing-urile. În lucrarea de față accentul cade pe comunicatul de presă, importanța acestuia este covârșitoare, el are rolul de a informa mass-media cu privire la un eveniment, o lansare, sau o problemă cu care se confruntă organizația respectivă cu scopul să acesta să fie publicat pentru a ajunge la publicul-țintă.
Orice organizație care se respectă are nevoie de o structură/departament de comunicare cu presa deoarece aceasta asigură buna informare a jurnaliștilor, cu scopul de a permite funcționarea armonioasă și eficientă a unei instituții complexe și descentralizate. Din acest motiv nu trebuie neglijată existența unei astfel de structuri capabile să gestioneze eficient eventualele probleme cu care se confruntă organizația. Biroul de comunicare cu presa trebuie să fie capabil să întrețină relații bune cu jurnaliștii, care sunt mijlocul cel mai eficient de informare a publicului organizației.
CAPITOLUL I
ROLUL COMUNICĂRII ÎN RELAȚIILE CU PRESA
Comunicarea face parte din viața noastră, este esențială pentru a trăi și munci. Derivată din latinescul comunis – comun – comunicarea semnifică un fapt simplu: practicând-o, omul încearcă să stabilească cu alte persoane o comunicare prin care pot fi difuzate informații, idei și atitudini.
A comunica nu înseamnă însă doar a emite sunete și cuvinte ci înseamnă, în același timp, a gândi și a cunoaște. În organizații, oamenii sunt confruntați cu diferite situații care cer comportamente specifice și modele de comunicare adecvate (Perișan, I., 1999, p. 15). Astfel, ei trebuie să dispună de o adevărată cultură a comunicării: cum să vorbească, unde, când și în ce situație. Raportată la acțiuni și situații, la multitudinea formelor și nivelurilor de relații umane pe care le mijlocește, comunicarea poate căpăta o multitudine de sensuri, cu o infinitate de nuanțe.
În cele dintâi, comunicarea a fost percepută să element fundamental al existenței umane încă din antichitate. În fapt, însăși etimologia termenului sugerează acest lucru; cuvântul, comunicare provine din limba latină; communis înseamnă, a pune de acord, a fi în legătură cu sau a fi în relație, deși termenul circula în vocabularul anticilor cu sensul de a transmite și celorlalți, a împărtăși ceva celorlalți.
Deși termenul este de origine latină, primele preocupări, cu deosebire practice pentru comunicare, le-au avut grecii. Pentru aceștia, arta cuvântului, măiestria de a-ți construi discursul și de a-1 exprima în agora era o condiție indispensabilă statutului de cetățean (Tran, V., Stanciugelu, I., 2003, p.12).
Specialiștii care au analizat de-a lungul timpului fenomenul comunicării admit să aceasta urmărește câteva particularități specifice:
– comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalți, în mediul în care evoluează;
– în procesul de comunicare, prin conținutul mesajului se urmărește realizarea anumitor scopuri și transmiterea anumitor semnificații;
– orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată (acțiunile verbale și nonverbale observabile de către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se înțelege dincolo de cuvinte) și intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior, la nivelul sinelui);
– orice proces de comunicare se desfășoară într-un context, adică are loc într-un anume spațiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află într-o relație de strânsă interdependență;
– procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului să orice comunicare, o dată inițiată, are o anumită evoluție, se schimbă și schimbă și persoanele implicate în proces;
– procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, o dată transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit în drumul lui către destinatar. La cele enumerate se mai pot adăuga următoarele:
– în situații de criză, procesul de comunicare are un ritm mai rapid și o sferă mai mare de cuprindere;
– semnificația dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de comunicare, cât și între receptorii aceluiași mesaj;
– orice mesaj are un conținut manifest și unul latent, adeseori acesta din urmă fiind mai semnificativ (Tran, V., Stanciugelu, I., 2003, p. 14-15).
1.1. Conceptul de comunicare – definiții, caracteristici, tipuri
Definirea procesului comunicării a reprezentat o preocupare a teoreticienilor încă din vremea Greciei antice. Totuși, trebuie subliniat faptul să, până în timpurile moderne, acest proces a fost subsumat altor discipline și considerat drept un proces natural inerent fiecăreia dintre acestea, în cele din urmă, studiul comunicării s-a transformat din ce în ce mai mult într-o disciplină de sine stătătoare, unii cercetători atribuindu-i chiar denumiri specifice.
Interesul în studierea comunicării a fost stimulat de progresele tehnologice care, prin chiar natura lor, au atras atenția asupra omului ca ființă comunicatoare. Dezvoltarea tehnologiilor comunicaționale a permis specialiștilor să încerce definirea procesului de comunicare în funcție de domeniul lor specific de preocupare științifică. Astfel, psihologii au elaborat concepte utile investigațiilor lor, precum și anumitor forme de terapie. Cercetatorii din domeniul științelor socio-umane au identificat diferite forme de comunicare prin care miturile, stilurile de viață, obiceiurile și traditiile sunt transmise de la o generație la alta sau de la un segment al societății la altul. Politologii și economiștii au constatat că multiplele aspecte ale comunicării sunt la baza ordinii sociale ș.a.m.d.
Percepțiile asupra comunicării au fost puternic influențate în anii ʼ60 de către canadianul Marshall McLuhan care a abordat acest proces dintr-un nou unghi de vedere: nu numai conținutul propriu-zis al mesajului exercită influențe asupra comportamentului uman, ci și mijlocul (canalul) prin care este transmis acest mesaj. Faimoasa sa expresie canalul reprezintă mesajul (the me 19319h713t dium is the message) a stimulat pe mulți producători de film, fotografi, pictori și alți comunicatori vizuali să adopte conceptul potrivit căruia societatea contemporană s-a deplasat dinspre o cultură tiparită spre una vizuală (Marshall, M., 1997, p. 26).
Ca și în cazul relațiilor publice, care nu reprezintă decât o fațetă a comunicării, definirea acestui proces n-a fost și nu este deloc simplă.
Psihiatrul american Jurgen Ruesch a identificat 40 posibilități de abordare a acestui subiect din punct de vedere structural, antropologic, politic etc. În realitate, dacă mai adăugăm și alte moduri informale de comunicare, sunt cel puțin 50 feluri de comunicare interpersonală, care pot fi definite și studiate ca atare.
Comunicarea este schimbul de înțelesuri între indivizi printr-un sistem comun de simboluri. Într-o definiție rămasă celebră, cercetătorul în științe politice Harold Lasswell spune despre comunicare că există în cinci întrebări fundamentale (Marshall, M., 1997, p. 26): Cine, ce spune, prin ce canal, către cine, cum? Sau, în formularea profesorului David Berlo, comunicarea este procesul prin care un emițător (cine?) livrează un mesaj (ce?) care este codificat, transmis prin intermediul unui mediu (ce canal?) către un receptor (cui?) care decodifă mesajul și oferă un Feed-back (cu ce efect?) într-un context care implică prezența unui zgomot. O altă definiție, mult mai sintetică, aparține cercetătorului american Don Fabun, care timp de mai mulți ani a practicat profesia de specialist în relații publice la Aluminium Company of America: Comunicarea este transferul de semnificație (înțeles). La toate acestea se mai adaugă încă o notă definitorie: dacă, conform dicționarului, un proces este o înlănțuire ordonată de fapte sau fenomene corespunzând unei anumite scheme și ducând la un rezultat determinat, atunci comunicarea este cu adevărat un proces (Denis, M., Sven, W., P. 46).
Prin urmare, s-a încercat elaborarea și a altor modele, care să facă referire și la aspectul calitativ al actului de comunicare. Unul dintre aceste modele cuprinse în categoria modelelor dinamice, este de exemplu cel al psihologului Theodore M. Newcomb. Semnificația principală a acestui model constă în faptul că este primul care introduce problematica rolului comunicării într-o societate sau într-o relație socială. Pentru Newcomb, acest rol este simplu: acela de a menține echilibrul în cadrul unui sistem social (Tran, V., Stanciugelu, I., 2003, p. 45-46). El a articulat un sistem mai fluid al interacțiunii individului cu mediul, sistem care, alături de altele similare, nu are rigurozitatea matematică a sistemului lui Shannon. În acest fel, permite abordări mai flexibile ale comportamentului uman și ale relațiilor, fenomene importante în procesul comunicării, cuantificarea informației și transmiterea mesajului în cazurile existenței unor variabile ale acestuia.
Modelele dinamice nu neagă meritul celor liniare în descrierea a două condiții controlate; în schimb, ele pun în discuție gradul de cuprindere și utilitatea modelelor liniare în descrierea aspectelor cognitive, emoționale și artistice ale comunicării, aspecte care sunt atât de frecvente în peisajul socio-cultural.
Cercetătorii preocupați mai ales de comunicarea persuasivă și artistică își centrează atenția de cele mai multe ori asupra diferitelor moduri de a comunica (narativ, descriptiv, dramatic) și evidențiază faptul că mesajele pe care le conțin acestea, inclusiv mesajele emoționale și artistice, sunt comunicate în feluri variate către (și dinspre) diferite tipuri de oameni. Pentru acești cercetători, stabilitatea și funcționarea canalului de comunicare au un grad mai mare de variabilitate și o relație mai puțin mecanicistă cu procesul comunicării decât în cazul modelelor liniare. Astfel, dacă ne întoarcem la aserțiunea lui Marshall McLuhan – canalul reprezintă mesajul (the me 19319h713t dium is the message) – trebuie să acceptăm împreună cu autorul ideea că, în realitate, canalul dictează sau, cel puțin, influentează în mod destul de serios mesajul, atât în ceea ce privește emiterea, cât și receptarea lui (Marshall, M., 1997, p. 26).
Mulți analiști ai comunicării, cercetători ai filosofiei lingvistice și alti specialiști sunt preocupați mai ales de latura calitativăî a mesajelor, adică de natura lor, în special de compatibilitatea lor cu sensibilitatea și emoția; ei se apleacă de asemenea asupra stilului, precum și a semnificațiilor ce se ascund dincolo de mesaje, în consecință, ei consideră că modelele liniare ale comunicării sunt de interes scăzut pentru cercetările lor, desi concepte aparținând acestora, precum cel al entropiei, redundanței și feed-back-ului, sunt de mare utilitate și în abordarea calitativă, dinamică a procesului comunicarii.
Fără a minimaliza rolul cercetărilor teoretice, ba dimpotrivă, utilizând rezultatele acestora, practicienii în comunicare au încercat și ei, la rândul lor unele modele ale comunicării care să răspundă necesităților lor.
Modelul interacțional al comunicării, corespunzător întrucâtva modelului lui Shannon și Weaver, este structurat după logica retoricii grecilor antici, care au observat că un vorbitor poate spune un lucru într-un anumit mod pentru a favoriza o reacție previzibilă. Din punct de vedere al acțiunii de comunicare, mesajul este transmis de către emițător spre receptor, urmând ca acesta din urmă să răspundă. Percepția asupra procesului comunicării mai este denumită și teoria un tragător (emițătorul) încarcă un glonț (mesajul) într-o pușcă (canal de comunicare) și trage (transmite) într-o țintă (receptorul) care cade (receptorul este afectat de acesta) sau ramâne în picioare (nu decodează mesajul) (Denis, M., Sven, W., p. 54).
Modelul interacțional include conceptul de feed-back și desfășurarea procesului comunicării: emițătorul trimite un mesaj către receptor care trimite un alt mesaj (despre mesajul inițial al sursei) către emițător. Acțiunea nu mai este unidirecțională prin influența ei asupra numai a unuia dintre participanți la comunicare (receptorul), ci este bidirecțională, după un model circular. Un astfel de model interacțional a fost elaborat, de pildă, de un grup de cercetători interesați de efectele comunicării asupra psihicului uman, grup cunoscut sub denumirea de școala de la Palo Alto, deoarece majoritatea cercetărilor asupra comunicării și, în general, asupra sistemelor au fost efectuate într-un sanatoriu psihiatric din orașul californian Palo Alto. Astfel, din punctul de vedere interacțional al lui Paul Watzlawick (Website-ul Universității George Washington ) – cercetător de origine austriacă, unul dintre exponenții de frunte ai acestei școli, se bazează pe șapte axiome, dintre care, în studiul de față, voi acorda atenție doar la două: în primul rând, nimeni nu poate să nu comunice; și în al doilea rând, comunicarea înseamnă, concomitent, conținut și relație.
Prin urmare, o primă constatare este aceea că o ființă umană comunică în fiecare moment, fie că vrea sau nu acest lucru; comunicarea se realizează prin intermediul mai multor canale, iar individul se află, în procesul comunicării, asemenea unui muzician dintr-o orchestră, numai că orchestra n-are dirijor și nici partitură, fiecare instrumentist trebuind să-și acordeze melodia la ceilalți.
Conform celei de-a doua axiome – comunicarea se desfășoară la două niveluri: informațional și relațional, cel de-al doilea oferind indicații de interpretare a conținutului celui dintâi – comunicarea nu se mai reduce doar la schimbul de semnificații; acestui schimb de semnificații i se asociază și comportamentul social al individului, adică relația, care are, la rândul său un înțeles. Așadar, componenta verbală (scrisă, auditivă etc.) a comunicării nu reprezintă decât o parte a procesului. Conform acestor teoreticieni, sistemele interacționeaza între ele, ba chiar se poate vorbi de interacțiune ca sistem; în acest cadru, interacțiunea umană este descrisă ca un sistem de comunicare, caracterizat de trăsăturile generale ale oricărui sistem: timpul ca variabila, relațiile sistem-subsistem, integritate, feed-back. Feed-back-ul și circularitatea sunt trasăturile esențiale ale teoriei sistemelor interacționale, așa cum s-a arătat mai sus.
In ceea ce privește scopul comunicării, viziunea școlii de la Palo Alto poate părea destul de complexă: comunicarea nu este un simplu mod de a descrie realitatea, ci o interacțiune; de altfel, așa cum susține Paul Watzlawick, credința că viziunea cuiva asupra realității este singura realitate și reprezintă credința cea mai periculoasă dintre toate iluziile. Ea devine și mai periculoasă dacă este dublată de zelul misionar de a lumina și restul lumii (cu privire la această realitate particulară, fie că restul lumii vrea să fie luminat sau nu).
O consecință a faptului să realitatea nu are un chip propriu – înfățișarea ei depinde de modul de reprezentare al fiecărui individ – este faptul să ordinea și haosul nu sunt obiective, ci ele sunt determinate de perspectiva observatorului în procesul individual de ordonare a realității, fapt care influențează într-un mod semnificativ procesul de comunicare.
Cu toate dezvoltările științifice în descifrarea procesului de comunicare interumană, modelul interacțional încă are unele limite. Astfel, fluxul informațional, precum și fenomenul de influențare sunt, în coordonatele acestui model, tot liniare și unidirecționale, chiar dacă este recunoscută reacția receptorului (feed-back-ul).
Neajunsurile evocate mai sus i-au condus pe specialiști spre un al treilea model al comunicării, mai complex decât primele două: modelul tranzacțtional. Acesta merge cu analiza mai în profunzimea comunicării, dincolo de modelul interacțional, considerând-o ca fiind multidirecțională, reciprocă și simultană. Toți participanții într-o astfel de tranzacție au roluri active în trimiterea și receptarea mesajelor. Aceste roluri se schimbă continuu și pot fi îndeplinite chiar simultan.
Conform acestui ultim model, indiferent de rolul lor, comunicatorii dau sau primesc semnificații prin intermediul mesajelor. Acest lucru presupune crearea de semnificație pentru fiecare mesaj, în fiecare tranzacție, de către fiecare comunicator. Aceste semnificații nu sunt conținute în cuvinte sau în mesaje, ci sunt în interiorul indivizilor participanți la tranzacție: ele sunt create în timpul actului de comunicare ca rezultat al efectului interacțiunii totale dintre context, experiența și componentele mesajului.
Comunicarea este, prin urmare, o tranzacție: fluxul ei este multidirecțional; influențarea este reciprocă; ea presupune, de asemenea, implicarea unor comunicatori activi care în momente diferite joacă roluri diferite, dacă nu cumva aceste roluri sunt îndeplinite simultan.
1.2. Comunicarea socială – factor dominant al relațiilor sociale
Comunicarea înnoiește radical formele dominării sociale; o face însă discret și chiar fără ca mediatorii care îi gestionează dezvoltarea să fie constienți că ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominației sociale. Această dominare este diferită de propagandă, pentru că se dezvoltă la initiațiva celor mai diverse instituții sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) și nu implică doar acceptarea pasivă a opiniilor emițătorilor sau aderarea la niște modele de comportament, ea este un catalizator al schimbării sociale, intrând în mod necesar în interacțiune cu indivizii și grupurile sociale cărora li se adresează; paradoxal, ea presupune o anumită participare din partea țintelor pe care reușește să le definească cu o precizie din ce în ce mai mare. Comunicarea este asimetrică și inegalitară, dar nu poate fi unilaterală (Denis, M., 2001, p. 36).
Abundența de critici a noului spațiu public se concentrează pe două acuze: statul este hipertrofiat și impregnat de o raționalitate tehnicistă, iar mișcările sociale care i se opun întrețin puține legături unele cu altele.
Ioan Drăgan (Dragan, I., 1996, p. 48), afirmă că este eronat ca, plecând de la constatarea pregnanței tehnicilor de comunicare și a pătrunderii lor în toate câmpurile sociale, să se ajungă la o asemenea concluzie: aceste tehnici nu țin doar de ordinul simbolicului și cu atât mai puțin pot fi analizate ca punere în practică a unui simplu artefact. În ciuda forței lor (care nu se dezvăluie ca atare, căci ele iau de obicei aparența interacțiunii sau chiar a convivialității), dispozitivele comunicaționale se confruntă cu strategiile sociale și sunt obligate să se adapteze raporturilor sociale, participând însă în același timp la reclădirea lor.
Dacă acceptăm că este un puternic catalizator al schimbării sociale, comunicarea nu întâlnește în cale niște elemente inerte: ea trebuie să țină seama de reacțiile celor cărora li se adresează (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implică o oarecare interactivitate.
Comunicarea comportă câteva caracteristici în câmpul social:
– asimetria, rezultat al importanței crescânde a dispozitivelor comunicaționale folosite astăzi de cea mai mare parte a instituțiilor sociale care îi pun pe subiecți într-o interacțiune parțială;
– diversificarea modalităților de exercitare (discurs argumentativ, persuasiv, interactiv);
– farâmițarea în spații care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politică se suprapune uneori cu cea publică, comunicarea publicitară, de asemenea);
– o participare diferită în funcție de clasă și grup social (acces la media în funcție de modalitățile de exercitare a controlului social);
– tendința spre o anumită întrepătrundere cu viața profesională precum și cu spațiul privat; în acest sens, dispozitivele comunicaționale vor ajuta la compatibilizarea mișcării de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spațiul public (Idem, p. 49).
Pentru Bernard Miege, (Societatea cucerită de comunicare ) comunicarea publică reprezintă recurgerea din ce în ce mai clară și mai organizată din partea administrațiilor de stat la mijloacele publicitare și la relațiile publice. Acest lucru se datorează faptului că, pe de o parte, statul trebuie să facă față unor noi responsabilități, iar pe de altă parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct în sfera afacerilor comerciale și industriale.
Trăsătura esențială a comunicării publice (sociale) este aceea de a acționa la nivelul reprezentărilor sociale și de a permite o rapidă modificare a discursurilor publice ; unii specialiști sunt de părere că ea diferă, în mod esențial, de alte tipuri de comunicare – societală, publicitară, guvernamentală – prin finalitatea sa (Tran, V., Stanciugelu, I., 2003, p.11-12).
In orice caz, complexitatea spațiului public de astăzi este o invitație la a-i înțelege mai bine marile articulări.
1.3. Libertate și comunicare în lumea presei
Principala valoare la care țin jurnaliștii este libertatea presei. Aceasta presupune recunoașterea dreptului jurnalistului de a căuta informații și de a exprima opinii, fără a fi îngrădit de vreo autoritate (politică, administrativă, economică, juridică etc), alta decât cea a deontologiei profesionale. Reprezentanții biroului de presă trebuie să accepte faptul să jurnaliștii sunt cei care decid ceea ce constituie o informație de interes (o știre), ceea ce trebuie publicat, cum trebuie abordat un subiect, în ce formă, în ce stil, cu ce ton, etc. Jurnalistul trebuie lăsat să prezinte informația pe care biroul de presă o oferă așa cum crede el de cuvință: indicațiile, sfaturile, sugestiile constituie ingerințe în câmpul competenței sale profesionale. Evident, reprezentantul biroului de presă va reacționa, oficial, atunci când jurnalistul a încălcat normele jurnalistice și a prezentat distorsionat o informație; el va contacta editorul instituției de presă în cauză, pentru a-și exprima nemulțumirea, sau va trimite un material de dezmințire și va solicita publicarea lui ca drept la replică (Coman, C., 1999, p. 66). Jurnaliștii au dreptul să-și exprime neîngrădit opiniile, fără a distorsiona faptele. Este inutilă și neavenită supararea sau confruntarea cu presa pe tema unor comentarii critice, deoarece o asemenea reacție nu va face decât să le creeze jurnaliștilor sentimentul să partenerul de dialog este obtuz, dogmatic, agresiv, adică exact ceea ce caracterizează structurile de putere autoritariste. Istoria presei este istoria luptei pentru promovarea și apărarea dreptului la exprimarea liberă a opiniilor, iar jurnaliștii sunt extrem de sensibili la orice încercare de a li se limita libertatea de opinie (Idem, p. 66).
Bătălia pentru apărarea libertății presei, dusă constant de jurnaliștii din orice epocă și de pe orice meridian, nu se rezumă numai la acțiunile împotriva diverselor restricții care blochează, fie accesul la informație, fie dreptul la expresie; ea cuprinde și acțiunile împotriva diverselor modalități pozitive de influențare a jurnalistului prin oferte, bani, cadouri, servicii, favoruri, etc. Aceste tentative de a condiționa comportamentul jurnalistului sunt percepute negativ de către jurnaliștii care țin la prestigiul lor și al meseriei pe care o practică și sunt aspru condamnate de către codurile deontologice, atât ale profesiei de jurnalist, cât și ale profesiei de specialist în relații publice. De aceea nu este recomandat ca membrii biroului de presă să încerce câștigarea simpatiei jurnaliștilor prin gesturi excesive de generozitate; chiar dacă unul sau altul dintre gazetari va ceda, mai devreme sau mai târziu, alți jurnaliști vor reacționa negativ, difuzând în breaslă imaginea unui birou de presă care vrea să cumpere conștiințele reprezentanților presei.
În exercitarea profesiei lor, jurnaliștii se află într-o permanentă goană după informații; a găsi repede informații, a avea acces la surse demne de încredere constituie obiective majore pentru orice ziarist. Reprezentantul biroului de presă trebuie să știe să răspundă cu cât mai multă promptitudine așteptărilor jurnaliștilor. Aceasta înseamnă, în primul rând, să le poată oferii informațiile de care au nevoie, în mod eficient, fără limitări ale accesului la surse și fără încercări de înfrumusețare a faptelor respective. Jurnaliștii apreciază mai ales profesionalismul și corectitudinea partenerului de lucru, cu care se angajează în procesul de mare responsabilitate al informării publicului, în situațiile deosebite (crize, accidente, catastrofe, etc), când există o mare nevoie a publicului de a primi informații exacte și, totodată, o mare presiune a timpului. Jurnaliștii apreciază acele birouri de presă sau pe acei purtători de cuvânt care știu să le faciliteze obținerea datelor esențiale și transmiterea lor cât mai eficientă.
Deși misiunea reprezentantului biroului de presă este să medieze între organizație și jurnaliști, aceasta nu înseamnă că el deține monopolul comunicării și că trebuie să împiedice accesul jurnaliștilor la conducerea organizației. Din contră, el trebuie să faciliteze contactele dintre aceștia și oficialități; satisfăcând dorința gazetarilor de a obține informații de la surse autorizate, le câștigă încrederea, respectul și chiar simpatia. Jurnaliștii știu că ei trebuie să bâjbâie mult până găsesc un interlocutor avizat, deschis și dornic de comunicare, de aceea ei vor fi recunoscători acelui reprezentant al biroului de presă care i-a ajutat să nu mai consume timp și energie pentru a contacta și a ajunge la personalitatea respectivă. De asemenea, reprezentantul biroului de presă trebuie să-i sprijine pe jurnaliști atunci când aceștia doresc să ajungă în anumite locuri pentru a se documenta, fie în diverse departamente ale organizației, fie în acele localități unde organizația este prezentată.
Un eveniment sau o situație nu sunt întotdeauna inteligibile prin ele însele. Publicul are mereu nevoie de informații suplimentare, prin care să poată întelege de când, cum, pentru ce, prin cine, etc, o anumită situație a ajuns la un anume deznodământ. Aceste informații de context (background) sunt greu de găsit de un ziarist care, chiar dacă s-a specializat într-un anume domeniu, nu are cum să cunoască toate detaliile acestuia. Reprezentantul biroului de presă poate să găsească și să arhiveze mult mai ușor asemenea informații. El are datoria de a le oferi, de îndată ce este nevoie, jurnalistului care i le solicită, ajutând astfel publicul să înțeleagă problemele specifice ale organizației și ușurând astfel munca de documentare a jurnalistului. Totodată el trebuie să furnizeze statistici, date tehnice, sinteze și rapoarte realizate în cadrul organizației asupra temelor de interes public. Orice încercare de a ascunde sau de a difuza parțial unele informații, care nu intră în categoria datelor protejate (ca secrete sau informații confidențiale), va stârni nemulțumirea jurnaliștilor și va crea sentimentul că libertatea de informare a presei este obstrucționată.
Biroul de presă se confruntă cu un sistem mass-media care se caracterizează prin complexitate, varietate și inegalitate, în ceea ce privește resursele financiare, orientarea politică, forța de penetrație în societate, calitatea mesajelor, profesionalismul jurnaliștilor, etc. Instituțiile mass-media sunt în concurență, iar goana după informație reprezintă una din formele cele mai evidente ale acestei concurențe. Infruntarea dintre aceste instituții și, indirect, dintre jurnaliști, nu trebuie să influențeze comportamentul specialiștilor în relații publice. Altfel spus, aceștia nu trebuie să trateze în mod discriminator gazetarii, publicațiile sau posturile respective. Desigur să jurnaliștii vor, fiecare în parte, să obțină informații, fie în exclusivitate, fie mai numeroase, mai exacte, mai adecvate formatelor de presă specifice instituției în care lucrează. Tratamentul non-discriminator este deosebit de important în acele acțiuni prin care biroul de presă se adresează tuturor mediilor: conferințe de presă, comunicate, dosare de presă, vizite. Privilegierea unor jurnaliști sau instituții va crea o imagine de dependență față de anumite sfere de interese, de dispreț față de anumite redacții, de neglijență și incompetență profesională. De aceea este necesar ca biroul de presă să distribuie tuturor jurnaliștilor informațiile importante, fără deosebire de tirajul sau audiența pe care o au publicațiile sau posturile respective. După J. Deschepper (Deschepper, J., 1990, p. 5), biroul de presă trebuie să evite să acorde materiale în exclusivitate numai unui jurnalist sau unei instituții. Dimpotrivă el trebuie:
– să acorde exclusivitatea în timp, pe rând, tuturor celor interesați de organizatie;
– să acorde exclusivitatea în ceea ce privește anumite detalii ale unei probleme, după ce a difuzat informația de baza tuturor redacțiilor;
– să mențina regimul exclusivității asupra unor informații de strictă specialitate numai pentru publicațiile sau posturile specializate în acel domeniu și care se adresează unui public de cunoscători.
1.4. Rolul biroului de presă la nivel organizațional – importanță și misiune
Biroul de presă este un departament din cadrul unei organizații, care are ca sarcină principală stabilirea și menținerea relațiilor de comunicare dintre organizație și mass media. În marile organizații, biroul de presă este o secție din cadrul departamentului de relații publice; ierarhic, el este subordonat direct șefului departamentului de relații publice, care, la rândul său, se subordonează direct conducătorului instituției, în organizațiile mai mici, în care nu există un departament de relații publice, șeful biroului de presă va fi subordonat direct conducerii instituției.
Această poziție, în partea superioară a ierarhiei organizației, este necesară deoarece el trebuie:
– să știe tot ce se întâmplă sau se va întâmpla important în organizație, pentru a putea reacționa rapid și corect în cazul în care presa solicită anumite informații;
– să poată urmări și chiar prevedea evoluția unor evenimente majore, îndeosebi a celor cu potențial de criză;
– să cunoască deciziile luate de conducere și să poată contribui la orientarea lor corectă din perspectiva impactului lor comunicațional;
– să poată obține cooperarea permanentă a personalului din diferitele departamente ale organizației, să aibă o poziție ierarhică suficient de importantă pentru a nu fi blocat în activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe eșaloanele intermediare;
– să se evite dependența celor care lucrează în biroul de presă de serviciile de marketing sau de publicitate;
Deseori se afirmă, în mod greșit, că obiectivul principal al biroului de presă, este să facă să se vorbească despre organizație în mass media, sau, mai rău, să contribuie la promovarea, chiar vânzarea, produselor și serviciilor acesteia. În realitate, biroul de presă are o misiune specifică, bine definită de tradiția profesiei și bine precizată în lucrările de specialitate.
Deschepper (Deschepper, J., 1990, p. 9) oferă cea mai clară sinteză a dezbaterilor privind rolul biroului de presă, identificând două obiective majore pe care și le poate fixa un birou de presă:
să stabilească și să întrețină o bună legatură cu presa, în beneficiul organizației pe care o reprezintă; această activitate are ca scop difuzarea imaginii instituției în rândul publicului sau, crearea unui climat de înțelegere și colaborare între organizație și presă, satisfacerea nevoilor de informare ale presei și ale publicului;
– să informeze organizația asupra a ceea ce se afirmă în presă, în legatură cu activitățile ei sau cu alte aspecte care pot interesa ori influența organizația.
1.4.1. Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presă
Pentru a-și putea îndeplini cu succes sarcinile și pentru a putea face față diverselor probleme de comunicare pe care le generează munca zilnică cu presa, membrii biroului de presă trebuie să posede anumite calități (native ori dobândite), indispensabile unui bun comunicator:
– sociabilitatea: ei trebuie să poată stabili cu ușurință contacte umane, să nu fie persoane timide sau emotive;
– tactul: ei trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, de simțul umorului, de abilitatea de a ceda în unele privințe, de a nu fi rigid;
– memoria și capacitatea de a reține ușor fapte, date, nume, figuri, etc;
– prezență de spirit, intuiție, imaginație în rezolvarea unor situații neprevăzute;
– rapiditate în gândire și în luarea deciziilor;
– capacitate de analiză și sinteză;
– simț de organizare;
– onestitate, corectitudine, obiectivitate;
– abilități de comunicare scrisă și orală;
– capacitatea de a prezenta simplu și clar, într-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii și limbaje specializate;
– putere de muncă și capacitatea de a fi disponibil la orice oră; ușurința de a se adapta programelor de muncă neregulate.
Aceste calități se cer completate cu o cultură generală solidă, cu cunoștințe din domeniul științelor sociale, cu stapânirea a cel puțin unei limbi străine. Toate aceste însușiri pot fi calități înnăscute sau deprinderi dezvoltate prin muncă, perseverență și exerciții specifice (Idem, p. 12).
1.4.2. Sarcinile membrilor biroului de presă
Din obiectivele generale pe care și le propune un birou de presă, derivă sarcinile specifice ale membrilor acestuia. Mai mulți autori prezintă diverse variante care se referă la atribuțiile unui membru al biroului de presă (R. Haywood, 1984, p. 146-147, C. Schneider, 1990, p. 122-124, J. P. Rosart, 1992, p. 64, Ph. Bachmann, 1994, p. 84-88).
În cele ce urmează am sintetizat atribuțiile unui membru al biroului de presă, așa cum rezultă ele din lucrările citate:
– pentru a realiza informarea corectă a publicului, el trebuie să cunoască bine activitățile și oamenii din organizație, să cerceteze viața organizației, să culeagă, să verifice și să selecteze permanent informațiile care prezintă interes pentru publicul-țintă (și, implicit, pentru mass media); în acest scop este necesară o evaluare corectă a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene;
– pentru a contribui la creșterea prestigiului organizației, el trebuie să conceapă și să propună conducerii obiective specifice, precum și programe de activități cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie să fie integrate și convergente cu politica de comunicare a instituției;
– pentru a fi corect informat asupra imaginii organizației în mediile exterioare sau asupra unor subiecte de interes pentru organizație, el trebuie să facă, zilnic, revista presei; toate extrasele din presă trebuie conservate și analizate, pentru a se realiza o informare corectă a conducerii organizației;
– pentru a satisface cererile jurnaliștilor, el trebuie să constituie și să reactualizeze permanent o bază completă de date, referitoare la viața și activitățile organizațtiei;
– pentru o bună cunoștere a presei, în general, și a ziariștilor, în particular, el trebuie să întocmească fișiere de presă; acestea vor fi reactualizate și completate în permanență;
– pentru a ști ce informații să aleagă, cum să le redacteze în diversele formate specifice comunicării cu presa și către ce tip de mass media sau către ce jurnalist să le trimită, el trebuie să cunoască organizarea redacțiilor și publicurile specifice fiecărei publicații sau fiecărui post din audiovizual; de asemenea el trebuie să cunoască nevoile și opțiunile fiecărei publicații sau post, precum și exigențele și așteptările fiecăruia dintre jurnaliștii cu care colaborează;
– pentru a-și atinge obiectivele de comunicare și pentru a făuri relații de colaborare eficiente cu jurnaliștii, el trebuie să asigure:
a) realizarea, conform standardelor de calitate și distribuirea rapidă a documentelor de informare (communicate, dosare, buletine);
b) organizarea impecabilă a manifestărilor destinate presei (conferințe, vizite, voiaje, seminarii);
c) condiții optime de desfășurare a interviurilor cu personalități ale organizației sau a vizitelor în instituție, solicitate, punctual, de diverși ziariști;
– pentru a asigura o bună comunicare a conducerii cu presa, el trebuie să o informeze asupra condițiilor de lucru și a așteptărilor jurnaliștilor și să efectueze o activitate responsabilă de consiliere a liderilor organizației, în ceea ce privește strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situații și momente. După cum se poate observa, pe umerii membrilor biroului de presă apasă o mulțime de responsabilități; complexitatea acestora face dificilă asumarea rapidă și corectă a tuturor sarcinilor și a tuturor tipurilor de activitate de către persoanele fără o formare specifică, mai ales atunci când ele se află la începutul activității. Pornind de la aceste situații, diversele lucrări de specialitate includ liste, mai simple, care consemnează lucrurile care trebuie evitate; dintre aceste înșiruiri de capcane și pericole, am ales lista de lucruri care nu trebuie făcute propusă de Ph. Bachmann (Bachmann, Ph., (1994. P. 84). Câteva sfaturi eficiente pentru a rata totul:
1. Asaltați presa cu communicate, fără pauză și fără discernamânt;
2. Protestați atunci când comunicatele dvs. nu sunt publicate;
3. Cereți-le jurnaliștilor să vă dea articolul, ca să îl citiți și operați modificari înainte de publicare;
4. Cereți ca toate întrebările unui interviu să vă fie date în scris, cu mult timp înainte și nu răspundeți decât după o săptămână de gândire profundă;
5. Organizați câte o conferință de presă în fiecare lună și nu invitați decât jurnaliștii care vă sunt simpatici;
6. Reproduceți sistematic istoricul organizației la începutul fiecărei conferințe de presă sau al fiecărui dosar de presă;
7. Adoptați un limbaj cât se poate de tehnic;
8. Convingeți-vă directorii că presa este fie ostilă, fie incompetentă;
9. Utilizați dreptul la replică, în mod constant, ca un mijloc de criticare a presei
10. Nu citiți ziarele, nu ascultați radioul, nu priviți la televizor.
1.4.3. Rolul purtătorului de cuvânt al organizației
În cadrul biroului de presă, unul dintre membrii acestuia are, pe lângă sarcinile obișnuite, enumerate mai sus, un ansamblu de atribuții specifice (care cer și o seamă de calități deosebite) și, implicit, o poziție aparte. Acesta este purtătorul de cuvânt.
Jurnaliștii doresc întotdeauna să folosească drept sursă pentru informațiile pe care le vor evoca, o personalitate a organizației; ei solicită acest lucru, deoarece ei au nevoie de o pozițtie oficială, care să exprime punctul de vedere al instituției și să ofere greutate și prestigiu acestor afirmații. Din diferite motive (lipsa de timp a conducătorului instituției, absența sa din localitate, starea sănătății în acel moment, absența unor abilități de comunicare orală, uneori frica sau resentimentul față de presă), organizațiile au desemnat una sau mai multe persoane care să îl reprezinte pe liderul instituției în relația cu presa (Milo, M., și colab, 1998, p. 72). Această funcție este cunoscută sub numele de purtător de cuvânt.
Ținând locul conducătorului organizației în fața mass media, el dobândește o responsabilitate și o autonomie aparte, deoarece el reprezintă, în orice moment, instituția și exprimă, prin luările sale de cuvânt, atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific, solicitate de jurnaliști. De aici derivă poziția sa ierarhică privilegiată, el se subordonează direct conducătorului organizației și șefului biroului de presă. Totuși, în existența de zi cu zi a organizațiilor, aceste structuri nu sunt întotdeauna respectate; în unele situații purtătorul de cuvânt este și șeful biroului de presă (Howard, C., Mathews, W., 1985, p. 72), iar în altele el are un statut de independență față de biroul de presă. Această situație nu permite corelarea dintre initiațivele lui și activitatea biroului de presă și duce fie la nesincronizări fie la suprapuneri inutile.
Purtătorul de cuvânt trebuie să aibă toate calitățile și competențele solicitate pentru oricare alt membru al biroului de presă. În plus, el trebuie să aibă o voce radiofonică și o înfățișare plăcută, experiența vorbitului în public, viteză de reacție și o anume siguranță de sine (prin care să poată ascunde eventualele momente de emoție sau de dificultate). Deși unele studii au arătat că femeile câștigă mai ușor încrederea jurnaliștilor și că ele sunt mai bune în acest rol, îndeosebi în organizațiile guvernamentale, totuși părerea specialiștilor este că trebuie să fie aleasă persoana cea mai competentă, fără nici un fel de prejudecăți referitoare la sex sau vârstă (Wilcox, D., L., Nolte, L.,W., 1990, p. 351, Cutlip S., M., și colab, 1994, p. 51-52). Sau, într-o formulă succintă: criteriile trebuie să fie autoritatea, credibilitatea și farmecul personal (Mircea, A., 2003, p. 23).
Un bun purtător de cuvânt trebuie să aibă următoarele însușiri:
– să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizației pe care o reprezintă;
– să cunoască obiectivele și strategiile organizației, astfel încât să poată da răspunsuri, la situații particulare, în consens cu politica generală a instituției;
– să aibă abilitatea de a exprima clar și convingător (din punctul de vedere al jurnalistului și al publicului) ideile în chestiune;
– să se bucure de încrederea conducerii organizației, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile și pentru a avea girul liderului instituției în tot ce face.
Unele lucrări din domeniul relațiilor publice (Hunt, T., Grunig, J., E., 1994, p. 48, Cutlip, S., M., 1994, p. 309-310), consacră spații ample prezentării tehnicilor și trucurilor pe care trebuie să le utilizeze un purtător de cuvânt atunci când se întâlnește cu jurnaliștii. Ele subliniază constant faptul că persoana care îndeplinește aceste atribuții trebuie să se supună unor sesiuni de pregătire specifice, iar înaintea unor întâlniri cheie cu presa trebuie să repete anumite replici și, chiar să simuleze anumite situații posibile; în esență, sfaturile practice se referă la următoarele aspecte:
– să știe sau să anticipeze cu precizie ceea ce doresc jurnaliștii; să afle, astfel încât să posede toate informațiile și să nu fie prins în capcana unor întrebări încrucișate;
– să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliștilor, zona lor tematică, tipul de articole pe care le realizează, tacticile lor, în general atitudinea lor față de organizație;
– să cunoască specificul genurilor și formatelor jurnalistice (îndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face față solicitărilor jurnaliștilor;
– să vorbească din punctul de vedere al interesului public și nu exclusiv din acela al intereselor și preocupărilor organizației;
– să nu fie pasiv – purtătorul de cuvânt răspunde întrebărilor presei, dar nu trebuie să aștepte ca aspectele pe care dorește să le sublinieze să fie ridicate numai de jurnaliști; o întrebare poate fi provocată, o temă poate fi discret sugerată;
– să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizația, nu de a infirma sau confirma o părere a jurnalistului; în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste un anume entuziasm, o încredere naturală în instituția, cauza, ideea pe care o reprezintă, să-și umanizeze răspunsurile, dându-le o notă personală;
– să știe să treacă ușor de la aspectele negative la cele pozitive, să releve contribuția sau eforturile organizației în a ameliora o situație, în a-și schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate;
– să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informații sau luări de poziție la începutul mesajului său și de a termina discuția cu jurnaliștii într-o notă pozitivă;
– să dea răspunsuri directe, fără exagerări, minciuni, fără agresivitate și fără pripeală (o formulă aforistică spune: gândește repede și răspunde încet);
– să nu raspundă la întrebările la care nu posedă informații clare, ci să se angajeze ca, în timpul cel mai scurt, să obțină acele date pe care le va pune la dispoziția jurnalistului; niciodată, spun specialiștii, nu trebuie să uzeze de formula no comment, ci să explice onest de ce nu poate răspunde la o anumită întrebare; el nu trebuie să ocolească răspunsul la întrebări, să se încurce în pretexte, divagații, false răspunsuri, să nu se certe cu jurnaliștii, să-și păstreze calmul chiar și atunci când întrebările lor i se par agresive.
Odată numit, purtătorul de cuvânt devine o persoană publică, ce va fi urmarită, în tot ceea ce spune și face, cu interes sporit, de ziariști și de audiențe. El nu are însă statutul unei vedete, ci reprezintă, în orice moment, organizația, fiind adeseori identificat cu aceasta. De aceea, oriunde se află (în sala de conferințe, în redacții, în locuri publice), el trebuie să fie constient că orice declară va putea fi considerat ca un punct de vedere oficial al organizației, chiar dacă nu a uitat să precizeze că vorbește off the record (neoficial). În general, el trebuie să evite să exprime păreri personale, iar dacă o face, va trebui să accentueze de mai multe ori acest lucru, știind însă că riscă să fie citat de anumiți jurnaliști ca și cum ar fi exprimat tot o pozițtie oficială. Când lucrezi cu mass media, orice greșeală pe care o comiți, poate deveni oricând publică (Pop, D,. 2002, p. 53).
Purtătorul de cuvânt trebuie să înțeleagă că relația sa cu jurnaliștii este una de colaborare și respect reciproc și nu una de amiciție și confidențialitate. Acest adevăr este valabil mai ales pentru acei purtători de cuvânt care provin din mediul jurnalistic și care au tendința de a nu sesiza schimbările de poziții și raporturi de forță care apar din momentul în care au acceptat funcția de purtător de cuvânt. Nimeni nu spune să-ți uiți prietenii, dar, în această nouă ipostază, trebuie să-ți amintești că a fi jurnalist înseamnă a alerga după știrile de ultimă oră, obținute în exclusivitate și (uneori) după senzațional. Altfel spus, el nu trebuie să uite că jurnalistul va exploata orice ocazie pentru a obține asemenea materiale, chiar și de la foștii colegi, transformați acum în surse de informare.
Pe de altă parte, cel care provine din presă poate folosi experiența și relațiile acumulate pentru a clădi o atmosferă de lucru cu presa deschisă, corectă, neinhibată.
Deși unii lideri consideră (fie din dorința de a avea un contact direct cu jurnaliștii și de a fi mai vizibili în plan mediatic, fie din neîncrederea în eficiența instituției purtătorului de cuvânt) că nu au nevoie de o persoană interpusă între ei și presă, această opțiune este cât se poate de greșită; în realitate, mai mulți factori susțin necesitatea utilizării purtătorului de cuvânt:
– conducătorul instituției are un program încărcat și nu poate fi întotdeauna la dispoziția jurnaliștilor;
– conducătorul instituției nu posedă în mod necesar abilități de comunicare;
– orice spune o asemenea persoană angajează total instituția; în anumite situații, mai neclare, purtătorul poate să declare că nu cunoaște punctul de vedere al conducerii, că subiectul este încă în dezbatere, oferind astfel un răgaz necesar definitivării poziției oficiale;
– imaginea oricărei persoane care apare prea frecvent în mass media se erodează, tocmai datorită epuizării potențialului de comunicare pe care ea îl deținea la început (așa-numitul efect bumerang); de aceea, pentru a proteja conducătorul instituției, este bine ca în relația cotidiană de informare a presei, să apară purtătorul de cuvânt, persoana specializată în acest domeniu.
Conducătorul organizației va putea astfel să apară numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său, imaginea și renumele acesteia. Purtătorul de cuvânt este un actor important în angrenajul unui birou de presă. El este principala sursă de informare a jurnaliștilor și, totodată, imaginea accesibilă și concretă a organizației. De aceea, alegerea și pregătirea unui bun purtător de cuvânt constituie o operație prioritară, căreia conducerea organizației și departamentul de relații publice trebuie să îi acorde o atenție maximă.
1.5. Activități specifice biroului de presă
Pentru a-și duce la îndeplinire aceste obiective generale, biroul de presă trebuie să organizeze un ansamblu complex de activități.
1.5.1. Căutarea și selectarea informaților în/din interiorul organizației
După cum subliniază Mircea Alex, căutarea și selectarea informațiilor reprezintă o activitate fundamentală, pe care se bazează existența și întreaga activitate a biroului de presă. Fără a avea un capital de informații, mereu împrospătat, acesta nu își va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea ce să comunice presei. Cei care dețin diverse informații (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale organizației) nu se grăbesc să le transmită biroului de presă, deoarece nu știu dacă acestea pot fi interesante pentru mass media; pe de altă parte, biroul de presă nu poate fi în posesia tuturor informațiilor legate de viața de zi cu zi a organizației, deoarece membrii săi nu pot fi prezenți, în același timp, peste tot, în toate departamentele organizației, în felul acesta se explică necesitatea unei activități consecvente de descoperire, selectare și verificare a informațiilor. Această activitate trebuie făcută cu mult profesionalism, pentru că nu orice informație este relevantă pentru specificul organizației, altfel spus, nu orice informație prezintă interes pentru presă (Mircea, A., 2003, p. 41).
De exemplu, în cazul unei organizații economice există mai multe tipuri de informații care ar putea prezenta interes:
a) În cadrul general al întreprinderii:
– declarațiile de principiu ale conducătorilor întreprinderii;
– participarea lor la diferite manifestări publice;
– declarațiile unor personalități referitoare la întreprindere;
– prezența unor personalități la diverse manifestări organizate de întreprindere;
– acorduri, fuziuni, luarea sub control a altor întreprinderi;
– diversificarea gamei de produse;
– inaugurarea unor noi unități de producție;
– bilanțuri și analize financiare;
b) În cadrul politicii interne a întreprinderii:
– acorduri cu sindicatele;
– măsuri sociale puse în aplicare;
– diverse initiațive referitoare la viața culturală sau sportivă;
c) În cadrul politicii tehnologice a întreprinderii:
– eforturi în domeniul cercetării – rezultatele obținute;
– cumpărarea sau cedarea de brevete, apariția de noi materiale, noi utilaje;
– teste tehnice efectuate;
d) În cadrul politicii comerciale a întreprinderii:
– deschiderea de noi piețe;
– evoluția vânzărilor;
– creșterea numărului de puncte de desfacere;
– apariția de produse sau servicii noi;
– rezultatele activității de export (Ibidem).
Aceasta este doar o listp orientativă; este însă de datoria biroului de presă dintr-o întreprindere să definească toate sferele de interes și să găsească toate informațiile care ar putea fi necesare uneia sau alteia din categoriile de public ale organizației respective.
După ce a adunat o mare cantitate de informații, biroul de presă va trece la evaluarea lor și la selectarea celor pe care le consideră interesante; pentru fiecare informație, se va stabilii modalitatea cea mai eficientă de difuzare. Astfel, o informație minoră, din perspectiva generală (adică pentru presa națională), poate fi de mare interes într-un plan particular (adică pentru presa locală sau specializată). O informație poate fi greu de valorificat în presa scrisă (nu se constituie într-o narațiune de amploare), dar poate avea un potențial sporit pentru radio sau televiziune.
Cea mai bună metodă de a obține informații constă în a explica tuturor persoanelor din organizație, considerate a fi potențiale deținătoare de informații, scopul urmărit de biroul de presă, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi obținute prin difuzarea regulată a informației către presă. Nu trebuie să uităm că, de fiecare dată când o informație a fost obținută prin contribuția unui membru al organizației, să-i arătăm celui care ne-a furnizat-o cum a fost folosită, cum a reacționat presa și ce repercusiuni a avut asupra organizației acest fapt. În felul acesta, cel care a furnizat informația va fi convins că a participat direct la rezultatele obținute prin difuzarea ei în presă.
1.5.2.Crearea și reactualizarea documentelor de bază referitoare la organizație
Un birou de presă trebuie să fie capabil să răspundă, în orice moment, cerințelor jurnaliștilor, adică să fie capabil să furnizeze la timp o documentație de calitate. De aceea, el trebuie să dispună de o bază de date cât mai bogată și mai operațională. Ramânând la cazul, citat anterior, al unei organizații economice, iată o listă standard a elementelor care ar putea fi oferite de banca de date a unei întreprinderi (Ibidem, p. 53):
– statistici (pe ultimii 3 ani) referitoare la producție, vânzări, exporturi, cifre de afaceri, beneficii, fluctuații de personal, investiții, etc;
– date referitoare la produse (calitatea și prețul lor);
– informații cu privire la evoluția organizației (etapele importante);
– date despre conducătorii organizației (biografii, fotografii);
– informații referitoare la locul organizației în mediul profesional;
– date cu privire la proiectele de viitor (cele care pot fi făcute publice);
– principalele luări de poziție ale conducerii cu privire la problemele generale (economice, sociale, politice, etc.) care intră în sfera de interes a organizației.
La toate acestea se adaugă o fototeca bine organizată, conținând fotografii ce prezintă sediul organizației, secții de producție, produse, lideri și diverși angajați, personalități care au vizitat întreprinderea, etc.
Birourile de presă ale organizațiilor puternice dispun și de o videotecă, ce conține filme despre instituția respectivă, realizate de profesioniști, filme care pot fi utilizate oricând de către studiourile de televiziune.
O asemenea bază de date îi va ajuta pe reprezentanții biroului de presă ori de câte ori jurnaliștii vor solicita informații suplimentare; facând apel la documentația existentă,ei vor putea să le ofere, cu promptitudine, informațiile de care au nevoie. Cu o singură condiție: pentru a fi funcțională, banca de date a unei organizații trebuie actualizată permanent, indiferent de cât de ocupat este biroul de presă, indiferent de cât de monotonă poate părea o asemenea activitate.
1.5.3. Pregătirea materialelor și organizarea manifestărilor pentru presă
Succesul unei informații de presă depinde atât de modul în care este ea prezentată organelor de presă cărora li se adresează, cât și modului în care ea parvine la aceste organe de presă.
Astfel, poate fi organizatăo conferință de presă, o dezbatere sau o masă rotundă cu presa și cu anumite personalități, se trimite sub forma unei circulare un comunicat sau o știre de presă, sunt convinși reprezentanții peresei să participe la o anumită manifestare, la o călătorie de informare etc. pentru a culege informația de la fața locului s.a.m.d. (Stancu, V., 2003, p. 59).
Informațiile culese din interiorul organizației pot să fie transmise presei fie prin materiale scrise, fie cu ocazia unor manifestări create special pentru jurnaliști. Când vorbim despre materiale destinate presei, ne referim, în mod deosebit, la comunicate de presă, dosare de presă sau buletine informative; evenimentele organizate de biroul de presă pentru ziariști, cu scopul de a difuza informațiile importante despre organizațtie, sunt, în principal, conferințele de presă, vizitele sau voiajele de presă, seminariile sau dezbaterile (Newson, D., Carrel, B., (2004, p. 163).
Informațiile sunt transmise presei cu scopul ca, prin aceasta, să ajungă la publicul specific al organizației. În funcție de modul în care este prezentată, o informație poate să trezească sau nu interesul jurnaliștilor; altfel spus, valoarea de utilizare a informației depinde de felul în care ea este transmisă; se întelege de aici că o prezentare adecvată a informațiilor este un factor esențial în efortul de difuzare a mesajelor organizației către publicul ei.
O informație trebuie să fie întotdeauna legată de un context (economic, financiar, social, politic, cultural); o informație poate fi însă raportată la mai multe contexte și este rolul biroului de presă să-l găsească pe acela care o va pune mai bine în valoare, care va ajuta organizația să-și atingă obiectivele propuse. Pe lânga contextele specifice, trebuie să se țină seama și de actualitatea generală, un anumit unghi de atac (corespunzând exclusiv unui singur context) poate fi excelent la un anume moment dat, dar poate fi total lipsit de interes peste câtva timp.
O altă condiție importantă pentru ca informația să aibă succes este ca materialul să fie redactat în stil jurnalistic și să fie adaptat tipului de presă căruia îi este destinat. Opțiunile privind strategia de difuzare a informațiilor se fac în funcție de relația ei cu publicul vizat: dacă ea are un grad deosebit de interes, atunci vor fi alese mijloacele de comunicare de masa cu rezonanță națională și va fi utilizată acea acțiune cu cel mai mare potențial de mobilizare a jurnaliștilor: conferința de presă; dacă impactul estimat este mai mic, se poate face apel la presa specializată sau locală (unde este cazul) și la instrumentele de lucru mai putin solemne: communicate, dosare, buletine de informare, etc.
1.5.4. Crearea de contacte individuale cu jurnaliștii
Pentru a promova imaginea organizației în rândul publicului, biroul de presă trebuie să facă apel la mijloacele de informare de masă, numai prin intermediul acestora el va reuși să transmită, constant, informații despre organizație și să atragă cele mai diverse categorii de public. În acest scop, biroul trebuie să fie capabil să mențină mereu treaz interesul presei față de organizația pe care o reprezintă.
Un asemenea lucru nu este posibil dacă reprezentanții biroului de presă nu reușesc să creeze relații personalizate cu reprezentanții presei. Partenerul lor nu este organul de presă, ci un anume jurnalist, ales în funcție de tipul de informație care trebuie să fie distribuit. De aceea, reprezentanții biroului de presă trebuie să-și creeze relații de cooperare cu mai mulți jurnaliști dintr-o redacție, astfel încât să poată avea parteneri competenți pentru fiecare din multiplele aspecte pe care va dori să le transmită prin intermediul mass media (Newson, D., Carrel, B., (2004, p. 162). O bună relație cu ziariștii nu înseamnă prietenie sau apropiere pe baza unor interese personale; ea presupune în primul rând, calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informații complete, adevărate, în timp scurt și într-o formă adecvată atât stilului jurnalistic, cât și trăsăturilor specifice fiecărui canal de comunicare. O bună relație înseamnă, totodată, capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci când acesta dorește să aibă un contact personal cu conducerea sau cu membrii organizației, sau atunci când solicită un surplus de documentare sau o perspectivă off the record asupra anumitor evenimente.
1.5.5. Căutarea și selectarea informațiilor externe
Biroul de presă nu funcționeaza unilateral: el nu este numai un căutător de informații în interiorul organizației, ci și un furnizor de informații, prin presă, către publicul ei extern. În mod simetric, el este și un căutător de informații importante în mediul extern și un distribuitor al acestor informații în interiorul organizației. Această activitate este cunoscută îndeosebi sub numele de revistă a presei, ea constă în urmărirea zilnică a presei, pentru culegerea informațiilor distribuite de aceasta. În acest caz, biroul de presă urmărește două mari tipuri de informații: cele referitoare la organizație și cele referitoare la sferele de interes ale organizației.
Scopul acestei activități este informarea conducerii organizației în legătură cu ceea ce se afirmă în presă despre instituția în cauzaă; pe baza datelor astfel obținute, aceasta poate să-și orienteze mai bine anumite decizii, să le reconsidere sau să solicite departamentului de relații publice să declanșeze o campanie pentru mai buna informare a presei (Newson, D., Carrel, B., (2004, p. 163).
CAPITOUL II
TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA
2.1. Relațiile cu presa
Relațiile cu presa se referă, după cum o arată și numele, la toate legăturile pe care o organizație le poate stabili cu mass-media; aceste relații au drept scop promovarea în rândurile publicurilor-țintă, prin canalele mediatice, a activității organizației, a punctelor sale de vedere și a personalității sale. Este vorba, astfel, de toate acțiunile care încearcă să atragă atenția presei. Aceste acțiuni pot îmbrăca diverse forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de presă, conferințele de presă, întâlnirile și briefing-urile. Fiecare dintre aceste activități este mai mult sau mai puțin complexă, deoarece trebuie să știm cum să prezentăm un comunicat de presă, pentru ca el să fie preluat de mass-media, cum să organizăm o conferință de presă, cum să determinăm când sau unde trebuie să se desfășoare aceasta și care vor fi temele abordate.
Comunicatul de presă permite instituțiilor de presă să afle o știre fără ca angajații lor să părăsească redacțiile. Există mai multe tipuri de comunicate (Ritt, A., (1999, p. 73), cum ar fi comunicatul-invitație adresată presei, care e chemată să asiste la o manifestare anume, sau comunicatul știre, trimis cu câteva săptămâni înainte de eveniment, pentru a favoriza apariția de știri în presa scrisă și la televiziune ori radio despre respectivul subiect.
Avantajele comunicatului de presă sunt numeroase:
– ușurință și rapiditate în ceea ce privește conceperea acestuia;
– eficacitate în sensul atingerii unui ansamblu de instituții de presă;
– instrument economic din punct de vedere financiar;
– transmiterea de date exacte ;
– un bun control al informației;
– o sursă de documentare pentru jurnalist.
Comunicatul este, fără îndoială, instrumentul de bază în relațiile publice. Dacă va fi bine scris, dacă informația conținută va fi pertinentă și va răspunde cerințelor unei știri, mesajul va apărea în presă. Acesta este cel mai ușor mod de a face cunoscute punctele de vedere ale organizației, însă trebuie știut faptul că un comunicat preluat de mass-media nu ne va permite să aflăm cine l-a văzut – în paginile ziarelor sau la televiziune – și nici ce anume cred cei care l-au citit.
Conferința de presă ca și briefingul constituie evenimente în sine. Ele reprezintă, în general, un interviu simultan cu mai mulți reprezentanți ai mijloacelor de informare. Deosebirea dintre o conferință de presă și briefing este că prima acoperă o serie de probleme, în timp ce un briefing se limitează numai la o singură problemă. Aceste tehnici posedă mai multă forță decât un comunicat, deoarece permite jurnaliștilor să pună întrebări celor care susțin conferința/briefingul și să realizeze o documentare mai amănunțită asupra subiectului, însă ele îi obligă pe jurnaliști să se deplaseze. Trebuie deci ca știrea furnizată cu acest prilej să justifice deplasarea, altfel, jurnaliștii nu se vor prezenta sau, dacă o vor face, va exista riscul prezentării negative a acesteia (Ritt, A., (1999, p. 74).
Dosarul de presă constituie un element de completare a unei conferințe de presă. El poate avea însă o difuzare mai amplă decât cea presupusă de participarea la o conferință de presă. Dosarul poate fi transmis tuturor partenerilor care sunt interesați de subiectul conferinței de presă, precum și jurnaliștilor înșiși, care ar putea fi atrași de problematica prezentată. Nu în ultimul rând, dosarul de presă ar putea fi oferit vizitatorilor organizației sau persoanelor care doresc să capete informații despre subiectul respectiv.
Relațiile cu presa sunt completate prin intermediul întâlnirilor cu jurnaliștii, mai mult sau mai puțin formale, precum și prin dejunuri sau mese rotunde cu editorialiști sau prin participarea la emisiuni pe diverse teme, la radio și televiziune etc.
În paralel, există o multitudine de activități destinate mass-media, cum ar fi avanpremiera sau premiera unui spectacol de cinema sau teatru, testele asupra unor echipamente sau instrumente etc.
2.2. Tehnici de comunicare cu presa
Tehnicile utilizate în relațiile cu presa grupează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare în masă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relații se urmărește crearea unui climat favorabil între întreprindere și diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potențiali) față de întreprindere și oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață.
2.2.1. Comunicatul de presă
Nimeni nu știe cu precizie când, unde și cu ce ocazie a fost redactat primul comunicat de presă. EI pare a exista de când lumea, este utilizat și apreciat atât de reprezentanții biroului de presă, cât și de jurnaliști deoarece răspunde unor necesități stringente ale celor două tipuri de instituții; comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizație poate să aducă la cunoștința presei – și prin ea a publicului – unele informații legate de activitatea ei, iar, pe de altă parte, reprezentanții presei pot obține anumite date, din sursă sigură și fără a mai depune efortul documentării proprii.
Specialiștii în comunicare și relații publice îl considera un mijloc simplu și eficace cu ajutorul căruia se transmite presei o informație despre o organizație, în speranța că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să conțină o informație în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un anume interes pentru o categorie importantă de public. Comunicatul nu are nimic comun cu reclama, aceasta este un mesaj plătit al cărui conținut și ale cărei condiții de apariție sunt controlate de cel care a comandat-o. Biroul de presă sau practicianul în relații publice, care au redactat și trimis către redacții comunicatul nu au nici un fel de drept asupra acestuia, nu pot impune nici actul publicării lui, nici forma în care va fi reprodus și nici momentul difuzării. Jurnaliștii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi sau nu făcut public, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau rescris (Darroy C., și colab., 1990, p. 33).
Pentru ziariști, comunicatul este un instrument de lucru și de referință – în cazul în care furnizează informații despre subiecte care vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) – sau un produs finit – în cazul în care este publicat direct, fără a declanșa un efort suplimentar de documentare din partea redactiei (Ritt, A., 1999, p. 74). Principalele criterii de evaluare a importanței unui comunicat sunt, pentru jurnaliști, noutatea informației, interesul pe care acesta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, revistei sau postului și calitatea redactării textului (care ar trebui să fie cât mai apropiată de scriitura jurnalistică). Referindu-se la valurile de comunicate care invadează redacțiile, N. Bakenhus îi îndeamnă pe jurnaliști să întâmpine fluxul de hârtie din corespondența zilnică cu un scepticism binevoitor; ceea ce înseamnă să jurnaliștii trebuie să verifice, înainte de a publica, gradul de interes al informațiilor din comunicat, acuratețea informațiilor, adecvarea lor la profilul instituției de presă care preia comunicatul (Bakenhus, N., 1998, p. 113-114). Este evident, deci, că nu orice text este acceptat de jurnaliști; de aceea, cel care redactează comunicatele de presă trebuie să fie un specialist, să aibă o pregătire solidă în acest domeniu. El trebuie să cunoască specificul presei (să știe ce este o știre pentru jurnaliști), să cunoască foarte bine organizația pentru care lucrează, să știe să redacteze corect și atractiv (din punct de vedere jurnalistic) un text, să aibă abilitatea de a genera știri.
Lucrările de specialitate (R. Simon, 1983, p. 2-10, B. Dagenais, 1990, p. 41-147 Ph. Bachmann, 1994, p. 93-100) acordă spații ample descrierii structurii comunicatului și prezentării procedurilor legate de redactarea și difuzarea lui.
După Bernard Dagenais, autorul celei mai ample lucrări consacrate acestui gen, comunicatul are următoarele caracteristici (Bernard D., 2003, p. 260):
– este un anunț sau un document transmis oficial de către o organizație sau de către o persoană;
– transmite o informație legată de o idee, serviciu, produs, eveniment, situație, informație care poate interesa populația sau un grup bine determinat al ei;
– este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării și difuzării lui;
– este întotdeauna un document scris.
2.2.1.1. Clasificarea comunicatelor de presă
Experiența comunicării cu presa, diversitatea situațiilor concrete, specializarea și profesionalizarea în relațiile publice – toți acești factori au condus la elaborarea mai multor tipuri de comunicate. În lucrarea Le comnunique ou l'art de faire parler de soi, B. Dagenais distinge, după criteriul prezenței sau absenței unei luări de poziție, două mari categorii de comunicate:
Comunicatul de informare – prin intermediul acestuia se transmit invitații, informații simple sau statistici;
Comunicatul de tip persuasiv – prin intermediul căruia se transmite o opinie sau o poziție: o contestare, o dezmințire sau o acuză.
După conținutul difuzat, același autor identifica mai multe tipuri de communicate (Bernard D., 1990, p. 41):
Comunicatul-invitație
După cum sugerează și numele, acest tip de comunicat este folosit pentru a invita jurnaliștii să participe la un eveniment organizat de instituția în numele căreia este trimis; acesta poate fi o conferință de presă, o inaugurare, o vizită, o altă manifestare publică. Comunicatul trebuie să indice cu precizie tema evenimentului, numele organizației, participanții, momentul și locul acțiunii, traseul și unele detalii legate de locul de întâlnire. Comunicatul-invitație se trimite presei cu aproximativ două săptămâni înaintea evenimentului anunțat.
Comunicatul de reamintire
Acest comunicat dublează comunicatul-invitație, având rolul de a readuce în memoria jurnaliștilor evenimentul anunțat anterior. Birourile de presă trebuie să facă un asemenea efort deoarece jurnaliștii pot să uite sau să rătăcească invitația inițială (fără a mai vorbi de cazurile în care scrisoarea a fost rătăcită de poștă). Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizează clar că este vorba de o revenire și o reamintire a unui anunț anterior; de asemenea se mai includ câteva informații care atrag atenția ziariștilor asupra subiectului sau temei acțiunii. Acest tip de comunicat se trimite astfel încât să ajungă în redacții cu doua-trei zile înaintea evenimentului respectiv.
Comunicatul anunț
Comunicatele din această categorie au rolul de a face cunoscută o activitate publică ce urmează să aibă loc: expoziție, manifestări sportive, vernisaje, inaugurări etc. Scopul acestui comunicat este ca, prin intermediul mass-media, să informeze publicul asupra evenimentului și sa-l îndemne să participe. În plus, el urmărește să stârnească interesul jurnaliștilor și să-i determine să prezinte în presă acel eveniment. De aceea, textul comunicatului trebuie să conțină suficiente detalii pentru a permite realizarea (pe baza lor) a unui material de presă de sine stătător.
Comunicatul statistic
Acest tip de comunicat conține date statistice recente privitoare la organizație sau la sferele ei de interes (Ibidem, p. 41). Pentru că oferă întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informație cel mai ușor de difuzat: orice cifre sau date comparative bine îmbrăcate pot face foarte ușor obiectul unei știri.
Comunicatul de informare
Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informațiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea el se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul unei organizații: lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv, anunțarea numirii noului președinte etc. Același eveniment poate să ducă la emiterea unuia sau mai multor comunicate: în cazul în care se trimit mai multe comunicate, primul este un comunicat de sinteză.
Comunicatul politic
Scopul acestui tip de comunicat este câștigarea unor avantaje politice și a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizației. Informația astfel distribuită poate fi asimilată propagandei; de aceea specialiștii în relații publice trebuie să evite politizarea comunicatelor, atât pentru a nu arunca o lumină nefavorabilă asupra organizației și a deontologiei lor profesionale, cât și pentru a nu complica munca jurnaliștilor, care vor fi obligați să reformuleze textul inițial, înlocuind termenii prea marcați de partizanat cu termeni mai neutri. Informația distribuită de comunicatul politic este puternic personalizată; prin ea se încearcă obținerea unei reacții afective din partea publicului și a unei atitudini favorabile față de personalitatea în chestiune.
Comunicatul oficial
De obicei, acest comunicat provine de la autoritățile politice sau administrative; el poate fi însă utilizat și de instituțiile ale căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populației (de exemplu un anunț al S.N.C.F.R. prin care publicul este informat de o creștere a prețului la biletele de călătorie). Datorită importanței datelor pe care le conține, acest comunicat (cunoscut și sub denumirea de aviz oficial) este, de obicei, preluat de toate mijloacele de comunicare de masă.
Comunicatul „d'arriere plan”
Este vorba de un comunicat care nu conține o știre în sine, ci oferă o bază de date despre o organizație sau un eveniment. El nu este destinat publicării, ci servește ca un element de referință pentru jurnaliștii care nu cunosc prea bine organizația, persoanele, situația sau evenimentul, care fac obiectul informațiilor transmise prin celelalte tipuri de comunicate. Din această cauză, el nu va fi distribuit niciodată singur, ci împreună cu alt comunicat, care va face referire directă la eveniment.
Comunicatul de luare de poziție
Acest tip de comunicat reprezintă un mod de manifestare a atitudinii unei organizații față de o anumităproblemă. El poate lua mai multe forme:
a) de contestare – o organizație anunță o decizie sau o luare de poziție față de o realitate cu care nu este de acord;
b) de provocare – organizația acuză sau denunță o realitate anume;
c) de clarificare – organizația aduce precizări și nuanțează anumite afirmații referitoare la activitatea ei;
d) de rectificare – organizația corectează anumite informații sau aserțiunii care aduceau prejudicii imaginii ei.
Erata
Acest tip de comunicat se poate distribui presei în cazul în care se constată că un comunicat anterior, emis de acea organizație, conține anumite date eronate. Evident că unele greșeli pot fi trecute cu vederea (cum ar fi cele tipografice, micile scăpări gramaticale, sau unele date care dau naștere la contradicții în interiorul textului); în aceste cazuri – greșeli care pot fi corectate tacit de către redacție – nu are rost să se trimită o erată, deoarece în loc să îndrepte lucrurile, acesta poate să-i plictisească sau să-i irite pe jurnaliști. Există însă situații în care, intervenind ceva nou, conducerea organizației hotărăște că anumite elemente ale comunicatului nu mai trebuie difuzate; aceste cazuri solicită trimiterea unei erate. Totuși o asemenea procedură trebuie să constituie excepții în activitatea unui birou de presă, pentru că eratele frecvente îi determină pe jurnaliști să-și pună întrebări asupra seriozității acelei organizații, în care informațiile și pozițiile se schimbă de la o zi la alta.
Comunicatul pentru radio și televiziune
Acesta cuprinde informații pregătite pentru difuzarea prin canalele electronice, comunicatele respective sunt mult mai scurte (max. 2-3 paragrafe), astfel încât să poată fi utilizate direct în emisiunile informative ale radioului și televiziunii și să se integreze în intervalele de timp limitate pe care le implică asemenea emisiuni.
Comunicatul video
In acest caz este vorba de un material complex, construit din imagini plus un text deja înregistrat, care comentează acele imagini. Materialul este astfel conceput și montat, încât să poată fi introdus direct în emisiunile de televiziune, fără intervenții din partea redacției.
Clasificarea lui B. Dagenais are avantajul de a inventaria toate modalitățile de a alcătui un comunicat. O altă tipologie, propusă de D.L. Wilcox, L.W. Nolte invocă numai cinci categorii (Wilcox, D., L., Nolte, L., W., 2005, p. 103-107):
a) Comunicatul anunț – acesta transmite informații în măsură să intereseze un public cât mai larg; ele se pot referi la deschideri de întreprinderi, lansări de produse noi, aniversări, premii, evenimente culturale și sportive, inaugurări, fuziuni, semnări de contracte etc.
b) Știri scurte – se folosesc în cazul în care într-o organizație are loc un eveniment produs de factori externi (o furtună care conduce la o pană de curent și o întrerupere a serviciilor oferite de organizație, o grevă care duce la oprirea producției, inundații care blochează trenurile în gări etc). Aceste comunicate relatează ceea ce s-a întâmplat și ce efecte are această întâmplare asupra publicului organizației.
c) Comunicatele replică – sunt utilizate atunci când a fost spus sau s-a întâmplat ceva care poate afecta organizația; ele conțin informații specifice, ca răspuns la presiunea opiniei publice, la acuzații, sau la întrebări formulate de presă.
d) Știrile rele – acestea sunt difuzate atunci când există o situație de criză și când trebuie să se prezinte faptele în mod clar și concret, fără a se ascunde adevărul.
e) Comunicatele specializate – sunt produse numai pentru publicații și emisiuni specializate și se referă la evenimente, idei, realizări, dezbateri care privesc un public limitat de specialiști.
2.2.1.2. Încadrarea comunicatului de presă în genul jurnalistic
În procesul de pregătire a unui comunicat de presă, specialistul de relații publice trebuie să țină cont de unele reguli, care pot fi exprimate sub forma unor întrebări: Subiectul comunicatului are valoare ca știre de presă? Cui îi este adresat comunicatul? Comunicatul respectă structura formală cerută unui asemenea document? Comunicatul răspunde la cele șase întrebări (sau cel puțin la patru dintre ele: Cine? Ce? Unde? Când?)? Comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la publicul-țintă vizate? Este conținutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-șef să trimită un reporter care să aprofundeze acea problemă? Comunicatul este suficient de concis ? (de regulă, nu trebuie să depășească o pagină) Data este corectă? Conținutul comunicatului a fost coordonat cu ceilalți membri ai staff-ului și acceptat de conducerea organizației? Există o copie a comunicatului care să fie păstrată ca înregistrare?
Comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu și o introducere, în caz contrar riscă să treacă peste cel care citește comunicatele de presă. Dacă nu găsește nimic interesant în titlu sau cel puțin în introducere, este greu de crezut să va mai avea răbdarea de a trece la cuprins și la încheiere.
Scopul unui comunicat de presă (press release) este acela de a împărtăși informații de valoare unei numeroase audiențe reprezentată de reporteri. Instituțiile folosesc comunicatele pentru a transmite presei informații despre un eveniment cum ar fi lansarea unui produs, primirea unei finanțări sau a unui premiu, sau introducerea ori aprobarea unei legi pe care o sprijină sau căreia i se opune.
2.2.1.3. Structura și forma comunicatului de presă
Structura unui comunicat de presă se aseamănă foarte mult cu cea a unei știri, altfel spus un comunicat de presă este întotdeauna un subiect de actualitate. Schematic, structura unui comunicat de presă, nu este altceva decât o piramidă inversată și trebuie să răspundă la întrebările: Ce? Unde? Când? Cine? De ce? Pentru cine (Ce)?
II
Figura. 1.
Așadar, conform schemei alăturate, prima parte (I) a comunicatului de presă este deschiderea (sau, în limbaj ziaristic, lead-ul). Acesta redă, de fapt, esența comunicatului – o informație de ultimă oră, importantă sau frapantă. Rețineți: lead-ul stabilește miezul comunicatului. Alineatul al doilea (II), iar uneori și următoarele, oferă detalii ce amplifică deschiderea. În continuare (III și IV) conțin detalii mai puțin importante sau se prezintă teme subordonate. Fiecare alineat conține o informație nouă: nume, descrieri, citate, puncte de vedere contrare, explicații și informații de fond.
În figura de mai jos am schematizat forma și conținutul comunicatului de presă conform regulilor jurnalistice așa cum decurg ele din literatura de specialitate.
Figura 2.
2.2.1.4. Etape de realizare a comunicatului de presă
Redactarea comunicatului de presă se face urmând aceleași reguli ca și la redactarea știrii de presă și utilizând aceeași tehnică a piramidei inversate. Acest lucru este necesar deoarece de multe ori comunicatele de presă bine scrise sunt preluate de mass-media fără modificări, în plus, comunicatul de presă trebuie să mai conțină următoarele elemente:
– data, ora și locul difuzării;
– organizația de la care provine comunicatul;
– mențiunea dacă acel comunicat este pentru difuzare imediată sau poate fi difuzat începând cu o anumită dată (oră);
– numele persoanei care poate da informații suplimentare și modul cum poate fi ea contactaă (telefon, fax, e-mail etc.);
– un titlu astfel conceput încât să stimuleze interesul reporterului sau al editorului care îl va citi;
– denumirea corectă a sursei comunicatului (organizației sau persoanei de la care provine acesta), cu oficializarea acesteia prin sigla, eventual ștampila, semnătura etc., pentru a înlătura dubiile cu privire la autenticitatea sursei, precum și pentru a elimina posibilitatea contrafacerii.
De obicei, comunicatul de presă se redactează în scris și se transmite prin fax, e-mail sau prin poșta clasică ori curier. În ultima vreme, datorită dezvoltărilor tehnologice din domeniul comunicării interumane, sunt utilizate și video-comunicatele de presă (VNR – video news release), foarte utile în special pentru televiziuni, cărora li se asigură în acest fel atât informația în sine, cât și imaginile care o pot ilustra.
Titlul reprezintă un element important al comunicatului de presă din cel puțin două motive: în primul rând, comunicatul de presă urmează să fie citit și analizat într-o redacție de presă; or, așa cum am arătat deja, de cele mai multe ori analiza lui se reduce la citirea titlului: dacă acesta spune ceva, comunicatul are șanse să treacă mai departe și să intre în competiția pentru publicare. În al doilea rând, în foarte multe cazuri comunicatele de presă sunt preluate de mass-media cu foarte puține modificări, iar titlul ales pentru comunicat va trebui să-l atragă și pe cititor – dacă titlul este convingător, consumatorul de presă parcurge și restul știrii. Titlul trebuie să fie sintetic, să redea esența introducerii.
Pregătirea comunicatului de presă
După cum am mai spus, pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă, el trebuie să aibă caracteristicile unei știri. Am văzut că valoarea de informare este greu de conceptualizat, că jurnaliștii folosesc o seamă de criterii destul de fluide și că nu există o rețetă unică referitoare la modul în care se poate obține calitatea de știre. De aceea este foarte important ca specialiștii din relații publice să înțeleagă că …știre este ceea ce tiparesc ziarele, transmite radioul sau televiziunea, difuzează agențiile de presă. Știrea nu este ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce crede directorul organizației că este interesant (Newson, D., VanSlyke T., Krukeberg, D., 2004, p. ).
L.W. Nolte arată că specialiștii în comunicare consideră să există două tipuri de știri (Coman, C., 1999, p. 67):
a) știri involuntare – sunt neplanificate, nedirijate și necontrolate (ex: incendii, explozii, calamități naturale, accidente provocate de oameni, etc); în aceste cazuri comunicatele vor fi preluate imediat de presă pentru să, prin noutatea lor, informțiile vor îndeplini toate caracteristicile unei stiri;
b) știri voluntare – sunt cele care pot face obiectul unei planificari, care sunt dirijate sau influențate de membrii biroului de preăa (ex: anuțarea unui nou produs, a unui plan de extindere, a unei expozitii, explicarea rezultatelor unei întâlniri, etc.). În aceste cazuri membrii biroului de presă nu pot fi siguri că informatiile respective se vor bucura de interesul jurnaliștilor, deoarece aceste date nu întrunesc adeseori caracteristicile majore ale unei știri.
Membrii biroului de presă trebuie să cunoască bine organizația (activitățile și oamenii), pentru a putea găsi cu ușurință știrile în interiorul acesteia; într-adevar, printr-o cercetare minuțioasă, ei vor descoperi diverse informații, asemănătoare cu cele pe care le publică presa despre alte organizații, vor identifica oameni care știu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor da peste situații care afectează viața celor din jur, vor găsi lucruri deosebite, care, pur și simplu, interesează prin ele însele.
Cel care caută asemenea informații trebuie să țină cont de faptul să jurnaliștii nu așteaptă considerații generale, abstracții, ci fapte, pe cât posibil noi și cu impact asupra publicului. De asemenea, nu trebuie uitat faptul să informația va fi mai interesantă pentru public, dacă ea se poate integra într-un orizont de evenimente sau procese cu care acesta este familiarizat, dacă actorii ei sunt persoane cunoscute, dacă ea afectează un număr mare de oameni, dacă situația respectivă are o anume doza de ieșit din comun (Deschepper, J., 1990, p. 42). În plus, nu trebuie uitat faptul că aceeasși informație (spre exemplu deschiderea unei întreprinderi care va livra un produs nou) se poate integra în mai multe contexte de actualitate: un context social (crearea de noi locuri de muncă), un context economic (diversificarea gamei de produse ale firmei), un context local (participarea organizației la dezvoltarea unei regiuni), un context internațional (participarea la relațiile comerciale cu alte țări), un context financiar – consecințele participării anumitor societăți la capitalul întreprinderii respective (Ritt, Adriana. 1999, p. 72). Prin aceasta integrare în câmpuri tematice și de interes multiple, o informație ajunge să vizeze segmente variate de public și să-și sporească gradul de importanță socială și de actualitate.
Datele necesare alcătuirii unui comunicat nu se obțin numai prin observare sau prin cercetarea arhivelor; ele se obțin și din discuțiile cu membrii organizației. Astfel, reprezentantul biroului de presă va trebui să solicite întrevederi și să realizeze interviuri cu aceste persoane (din punct de vedere profesional și deontologic este recomandabil ca reprezentantul biroului de presă să informeze persoana cu care discută că datele pe care ea le furnizează vor fi utilizate într-un document public, altfel spus să solicite acordul pentru un interviu). K.Tucker oferă câteva reguli elementare care asigură succesul unui interviu (Apud Doug Newsom, Bob Carrell, 2004, p. 261):
– înainte de a începe interviul trebuie să ai clar în minte care este scopul acestuia, ce informații vrei să găsești, ce opinie sau atitudine vrei să dezvalui;
– pentru realizarea interviului trebuie să rezervi un interval de timp mai mare, deoarece unii membrii ai organizației pot fi ocupați, pot fi mai reticenți, sau pot avea un mod mai greoi de exprimare;
– interviul trebuie pregătit din timp prin studierea problemei aflate în discuție, astfel încât întrebările să fie la obiect;
– înainte de momentul interviului este utilă pregătirea unei liste preliminare de întrebări, de obicei mai multe decât cele care vor fi utilizate în timpul interviului;
– pe durata interviului nu trebuie pierdut controlul asupra dialogului, nu trebuie lăsat partenerul să domine și să evite anumite chestiuni.
În timpul cercetării, informațiile esențiale vor fi separate de cele circumstanțiale, astfel încât, prin ordonarea lor, comunicatul să poată avea pregnanță și claritate. Totodată, reprezentantul biroului de presă, asemeni oricărui jurnalist, va trebui să verifice corectitudinea informațiilor, prin consultarea mai multor surse.
Difuzarea comunicatului – succesul unui comunicat de presă nu depinde doar de informațiile pe care le conține, sau de stilul în care este scris, ci și de modul în care este difuzat. Degeaba găsim o informație interesantă, degeaba alcătuim un text care respectă principiile scriiturii jurnalistice – dacă nu alegem tipul de mass media care se adresează publicului pe care vrem să-1 influențăm, dacă nu reușim sa trimitem la timp materialul și dacă acesta nu ajunge în mâna jurnalistului interesat de un asemenea subiect, comunicatul este sortit eșecului.
Înainte de a difuza un comunicat trebuie sa consultam fișierul de presa; pornind de la datele cuprinse de acesta, vom întocmi o lista cu publicațiile sau posturile care se adresează publicului-țintă al organizației. Din aceasta lista nu trebuie sa lipsească presa specializata și presa locala. Nu trebuie sa fie favorizate anumite publicații, sub pretextul să sunt mai importante decât altele. În fata biroului de presa, toate publicațiile și toți jurnaliștii trebuie sa fie egali. Ei au dreptul sa fie informați la timp, corect, în mod egal și simultan – pe cât este posibil. Numai având o asemenea atitudine se poate câștiga respectul, încrederea și cooperarea presei.
După consultarea fișierului de presă, se va stabili lista jurnaliștilor cărora li se va trimite comunicatul de preăa. Scopul acestei activități este selectarea unui număr cât mai mare de gazetari, ce ar putea fi interesați de subiectul comunicatului. În unele cazuri, când informația atinge mai multe domenii, pot fi aleși doi-trei jurnaliști specializați de la aceeași publicație sau de la același post.
Lista astfel elaborată trebuie să cuprindă, pe lângă numele jurnaliștilor, telefonul, faxul, adresa redacției și rubrica de care răspund aceștia; reprezentantul biroului de presă va face o scurtă verificare a acestor date, pentru a se asigura că ele sunt actuale și corecte. Această activitate este foarte importană, deoarece un comunicat nu este trimis la întâmplare în redacții: întotdeauna el se adresează unui anumit jurnalist, al cărui nume trebuie precizat în mod clar, la începutul textului.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Astfel, în situațiile de criză, biroul de presă este obligat să întocmească și să transmită cât mai repede un comunicat, pentru a informa la timp și în mod corect publicul asupra situației anormale care a apărut în organizație sau în care organizația este implicată. De asemenea, în cazul comunicatului invitație, prin care jurnaliștii sunt chemați să participe la un eveniment din viața organizației (conferința de presă, vizita, inaugurare, seminar, bilanț, etc), lucrurile sunt clare: acestea se trimit cu 10-14 zile înainte de data evenimentului. Nici în cazul comunicatelor de luare de poziție sau erată nu se poate vorbi de o anumită strategie în ceea ce privește momentul în care ele vor fi difuzate.
Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit informații despre diverse acțiuni ale organizației, politica ei, anumite realizări, date statistice, rapoarte de activitate, programe noi, etc. Pentru acestea, biroul de presă trebuie să stabilească alegerea momentului prielnic de difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari șanse de a apărea în mass media. Pentru a identifica acest moment, este necesar să fie luate în considerație câteva caracteristici esențiale ale funcționării presei.
În primul rând, trebuie să ne asiguram că în ziua în care dorim să fie publicat comunicatul nu au loc alte evenimente programate, care, prin importanța sau prin ineditul lor, pot să capteze interesul jurnaliștilor. Desigur, în cele mai multe situații nu se poate ști dinainte ce se va petrece într-o anumită zi, care vor fi informațiile cu care intrăm în competiție; totuși, urmărirea cu atenție a actualității, a ritmului de desfășurare a vieții politice, economice, culturale, ne oferă suficiente repere; în acest sens, este bine să nu uităm nici o clipă că o informație nu este niciodată importanta prin ea însăși, ci prin actualitatea care o înconjoară (Doug, N., Bob, C., 2004, p. 262).
De asemenea, trebuie să cunoaștem orele de închidere ale edițiilor diferitelor emisiuni de radio și televiziune sau ale cotidianelor și săptămânalelor; aceste informații sunt deosebit de utile atunci când dorim ca informația pe care o difuzăm să apară în aceeași zi în care am trimis-o presei. Totuși, aceste situații de urgență sunt deosebit de rare. De obicei, trebuie să facem următorul calcul: 1-2 zile pentru pregătirea comunicatului, 1-2 zile pentru distribuirea lui, 2-3 zile pentru să presă să proceseze materialul.
Pe de altă parte, trebuie să nu uitam să informația este o marfă perisabilă și că un comunicat este rareori publicat, dacă și după ce a zăcut mai multe zile prin redacție; că dezinteresul pentru materialele care au căpătat o anumită vechime vine din faptul că o redacție este mereu invadată de noi și noi informații, care ocupă spațiul și timpul disponibil; că jurnaliștii știu că publicul caută îndeosebi elementele de actualitate; că ei consideră că, dacă au ocolit odată un anume material, au facut-o în mod justificat, deoarece acesta avea unele deficiențe. De asemenea, dacă informația a apărut într-o altă publicație sau pe alt post, fie pentru că acestea au avut parte de un tratament preferențial, fie pentru că ele nu au respectat embargoul, celelalte redacții nu vor mai relua respectiva informație.
Comunicatul se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de presă l-a identificat ca fiind specializat în subiectul respectiv și pe numele redactorului șef sau al șefului de secție.
Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe căi:
– Prin poștă: este un mijloc sigur, mai ales că pe plic se poate preciza clar numele persoanei vizate; în schimb, poșta este mai lentă și ne obligă la precauții suplimentare, pentru a ne integra într-o anumită marjă de timp. Acest mijloc de distribuție este recomandat în trimiterea comunicatelor către publicațiile săptămânale și lunare.
– Prin telefon: acest sistem se utilizează atunci când este vorba de un mesaj scurt (anunțuri sau invitații); deoarece el solicită mai mult timp pentru a contacta fiecare jurnalist, se impune reducerea numărului de persoane vizate; în plus, telefonul este nesigur pentru că, adeseori, jurnalistul nu își notează pe loc datele respective și le poate uita; de asemenea, este posibil ca el să nu fie în birou în acel moment, iar informația, preluată de un intermediar, poate să-i parvină incompletă.
– Printr-un reprezentant al biroului de presă sau prin curier: este un mijloc avantajos, deoarece, permite un contact personal; dar este un mijloc lent, mai ales în acele situații în care unul sau mai mulți jurnaliști nu pot fi găsiți în redacții și șirul vizitelor trebuie reluat. Această metodă se aplică în circumstanțe și cu ocazii particulare – spre exemplu în cazul în care informația este cu adevărat extraordinară sau în acele cazuri când vrem să profităm de un asemenea prilej pentru a cunoaște în mod direct un anume jurnalist.
– Fax sau E-mail: este cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid, ieftin; are însă dezavantajul de a pune mesajul nostru în concurență cu sutele de astfel de mesaje care inundă zilnic redacțiile.
– Cu ocazia conferinței de presă: în aceste situații comunicatele se înmânează pe loc celor care iau parte la conferință; a doua zi se trimit printre-unul din mijloacele deja amintite și celorlalți jurnaliști vizați.
2.2.2. Știrea de presă
Atât ziariștii, cât și consumatorii produselor de presă vorbesc în general, adesea despre știrea de presă. Ce este, de fapt, știrea de presă?
O definiție empirică afirma că știrea de presă este orice lucru nou pe care îl înveți astăzi și pe care ieri nu-l știai. Alte de definiții, la fel de empirice, caracterizează știrea de presă drept informație care poate fi utilă sau ceva ce te poate ajuta să faci față împrejurărilor (Coman, C., 1999, p. 65).
În fapt, știrea de presă ar putea fi caracterizată să fiind ceea ce li se întâmplă oamenilor, fiindcă, în covârșitoarea majoritate a cazurilor, ea furnizează informații despre anumiți oameni; chiar și atunci când oamenii nu constituie subiectul evident al unei știri de presă, este vorba, de fapt, de lucruri care îi privesc într-o măsură mai mare sau mai mică. Conform unei lucrări avizate (Cristian, F., Popescu, R., B., 2002), ea poate fi definită ca text succint de agenție, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezintă o primă avizare a unui fapt socialmente semnificativ.
Știrea de presă reprezintă modalitatea cea mai la îndemână pentru difuzarea informațiilor de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt în desfășurare sau care urmează să aibă loc în viitorul apropiat). Ea este destinată exclusiv publicării și, de obicei, este preluată și difuzată să atare de mass-media interesate.
În ceea ce privește durabilitatea lor în timp, specialiștii în relații publice deosebesc două tipuri de știri:
1) știri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate:
– știri despre accidente,
– întâlniri politice sau de afaceri la nivel înalt,
– urmări ale unor fenomene naturale etc.;
2) știri ceva mai durabile (soft news), care pot fi relatate și după trecerea unei anumite perioade de timp fără a-și fi pierdut atractivitatea și care, de regulă, sunt incluse în reportaje, relatări, și alte asemenea genuri publicistice neîncorsetate de factorul timp: știri despre hobby-uri ale unor persoane, creații artistice sau științifice etc.
2.2.2.1. Etape jurnalistice de parcurs: predocumentare și documentare
Adunarea materialelor de informare necesare pentru scrierea, sistematizarea și organizarea lor sunt etape premergătoare oricărui proces de scriere, indiferent de specificul sau complexitatea mesajului scris. În etapa de documentare, informațiile necesare scrierii pot fi obținute, în general, în trei moduri: intuitiv (brainstorming-ul și folosirea jurnalului sau a notelor ca sursă de material), analitic (metoda focalizării și metoda chestionarului de tip ziaristic) și prin metodele de sinteză care se bazează pe identificarea, strângerea și adaptarea de idei provenite din surse diferite.
2.2.2.2. Încadrarea știrii de presă în genul jurnalistic: regula piramidei inversate
Pentru ca editorii și cititorii să poată recepționa o știre cât mai rapid și mai ușor, aceasta trebuie redactată în stilul piramidei inversate – informațiile se structurează în ordinea descrescătoare a importantei lor, cele mai importante amănunte aflându-se în prima frază. Adoptare acestui stil este necesară deoarece editorii și cititorii parcurg, de regulă, primele paragrafe ale unei știri pentru a decide dacă informațiile prezentate îi interesează sau nu. De asemenea, este posibil să editorii să nu aibă suficient spațiu în publicații sau emisiunea lor, fiind deci nevoiți să facă tăieturi în știrea de presă primită, tăieturile vizează în cele mai multe cazuri ultima parte a știrii.
O știre de presă trebuie să răspundă următoarelor întrebări: Cine? Ce? Când? Unde? De ce? Cum? Pentru a răspunde acestor întrebări și pentru a respecta regula piramidei inversate, știrea se structurează în trei părți: introducerea, cuprinsul și încheierea (Newson, D., Carrel, B., 2004, p. ).
Introducerea este partea cea mai importantă a știrii, deoarece ea trebuie să răspundă, în cât mai puține cuvinte (aproximativ 30), la cât mai multe dintre cele șase întrebări. Ea constituie un rezumat al știrii, dând cele mai importante informații ale acesteia. În plus, rolul ei este de a-l atrage pe cititor să parcurgă acea știre în totalitate.
Întrebările Când? și Unde? localizează evenimentul în timp și spațiu. De obicei, răspunsul la aceste întrebări se găsește tot în introducere. Întrebarea De ce? se referă la cauzele evenimentului, iar răspunsul la ea se poate găsi fie în introducere, fie în cuprins. Acest răspuns este de obicei atribuit unei surse. Întrebarea Cum? se referă la împrejurările în care s-a produs evenimentul, la modul de desfășurare al acestuia. De multe ori, răspunsul la această întrebare trebuie și el atribuit unei surse. Răspunsul se poate găsi în introducere, dar cel mai adesea el este situat în cuprins.
Întotdeauna, una dintre cele șase întrebări, precum și răspunsul ei, vor prezenta cel mai mare interes pentru opinia publica și, prin urmare, vor constitui cheia de boltă în jurul căreia va trebui construită știrea. Aici intervine inspirația specialistului de relații publice, care va trebui să determine exact elementul de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de întrebarea Cine? sau Ce?
Cuprinsul detaliază informațiile despre subiectul, acțiunea, cauzele și împrejurările evenimentului. Astfel, în cuprins se găsesc informații privind:
– numele și prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizația căreia aparțin aceste persoane și funcțiile îndeplinite de ele; denumirea organizației care constituie subiectul știrii;
– fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt în introducere;
– afirmații ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, acțiune, cauze, împrejurări, posibile evoluții etc.;
– explicații detaliate ale unor afirmații (date) din introducere;
– corelări ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
Regula piramidei inversate se respectă și în redactarea cuprinsului, informațiile fiind relatate în ordinea descrescătoare a importanței publice. Cuprinsul oferă, în majoritatea cazurilor, răspunsurile la întrebările Cum? și De ce?
În ceea ce privește atribuirea, aceasta poate fi utilizată pe parcursul întregii știri, deoarece citarea directă a unor persoane implicate în evenimentul relatat, precum și a unor experți (medici, avocați, polițiști, experți guvernamental oameni de știință, cercetători), dă un plus de credibilitate relatării. Fiecare sursă citată trebuie identificata prin numele complet, poziția (funcția) pe care o deține și organizația căreia îi aparține.
Încheierea cuprinde informații mai puțin importante, dar pe care autorul le consideră utile pentru opinia publică. Aceste informații detaliază, de obicei răspunsurile date în introducere și în cuprins la cele șase întrebări sus-amintite. Dacă este cazul, editorul poate renunța la difuzarea informațiilor din încheiere.
2.2.2.3. Etape în realizarea și redactarea unei știri de presă
În redactarea unei știri de presă, se ține seama de următoarele reguli: știrea se structurează pe paragrafe scurte (de regulă, nu mai mult de cinci rânduri), fiecare paragraf exprimând o singură idee. Concizia dă mai multă claritate textului. Folosirea jargonului profesional, a prescurtărilor, a stilului birocratic sunt total contraindicate. Cu cât exprimarea este mai simplă, mai clară și mai apropiată de ceea ce vrem să transmitem cu adevărat, cu atât efectul asupra destinatarilor va fi mai puternic (Newson, Doug; Carrel, Bob., 2004, p. 171).
Claritatea, logica și simplitatea trebuie să fie regulile esențiale în redactarea de materiale destinate difuzării publice; știrea se dactilografiază la doua rânduri, cu spațiu suficient în părțile stânga și dreapta ale colii (este indicat ca un rând să nu aibă mai mult de 60 de semne tipografice, inclusiv pauzele dintre cuvinte), pentru a putea permite astfel efectuarea corecturilor și indicațiilor redacționale; la dactilografiere se va ține seama ca un paragraf să se încheie pe aceeași pagina (să nu se situeze pe pagini diferite);
– știrea trebuie să aibă un titlu scurt (un cuvânt) și, în final, numele autorului;
– înainte de a difuza știrea, se verifică temeinic dacă au fost ortografiate corect numele persoanelor, localităților, organizațiilor etc. O dată redactată, știrea de presă trebuie verificată minuțios din punct de vedere al corectitudinii formale și de fond, al acurateței. Corectitudinea unui sunt difuzat de o anumita organizație spune multe despre reputația pe care ea vrea să și-o construiască. Așadar, specialistul de relații publice va trebui să verifice o serie de elemente ale știrii de presă, astfel încât acestea să nu conțină erori;
– faptele: trebuie evitată orice eroare în ceea ce privește relatarea faptelor propriu-zise, de aceea este bine să autorul să verifice de cel puțin de două ori informațiile pe care le-a obținut; data, ora, locul, împrejurările în care s-a produs un eveniment, participanții, numele și funcțiile exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmează să apară în știre, toate aceste lucruri trebuie verificate temeinic înainte de a fi difuzate;
– corectitudinea gramaticala și ortografică: nu toate redacțiile au oameni și timp pentru a vâna și corecta greșelile de acest fel făcute de cei care furnizează informații. De multe ori, informațiile sunt preluate ca atare sau sunt supuse doar unei prelucrări foarte sumare. Prin urmare, autorul trebuie să verifice, cu dicționarul și cu îndreptarul ortografic și ortoepic în mână, orice cuvânt care nu-i este familiar, orice expresie asupra corectitudinii căreia are dubii, orice construcție gramaticală de care nu este prea sigur. De asemenea, trebuie verificată corectitudinea denumirilor de organizații, a numelor de persoane, a denumirilor geografice etc.;
– cifrele: cele mai frecvente greșeli apar în cazul cifrelor, care au uneori consecințe dramatice. De asemenea, autorul nu trebuie să introducă în text cifre doar pentru a crea impresia exactității, atâta timp cât nu știe pe deplin care este semnificația lor;
– corectitudinea exprimării (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetițiilor, a construcțiilor frazelor lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a prescurtărilor și elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat etc,. trebuie să constituie o preocupare deloc neglijabilă a specialistului de relații publice care redactează o știre de presă;
– organizarea conținutului: știrea trebuie să fie organizată într-o schemă logică. Utilizarea metodei piramidei inversate în organizarea știrii, precum și folosirea elementelor de legătură adecvate, pentru a da cursivitate relatării, fac ca mesajul să aibă o mare claritate;
– includerea informațiilor de fond: cel la care va ajunge în final știrea de presă trebuie să aibă elementele necesare pentru a putea judeca în cunoștință de cauză evenimentul relatat.
– Deplinătatea: autorul știrii de presă trebuie să caute să răspundă la toate întrebările pe care și le-ar putea pune cititorul/ascultătorul/telespectatorul. El trebuie să redacteze știrea din perspectiva destinatarului acesteia. O știre de genul: în curând va fi redeschis magazinul MEGA IMAGE care a fost închis pentru renovare și care a fost modernizat în multe privințe, va trezi în mod inevitabil anumite întrebări: Când anume se va redeschide magazinul? În ce constau modernizările făcute? Prin urmare, autorul va trebui să răspundă de la bun început acestor întrebări: Sâmbăta viitoare va fi redeschis magazinul MEGA IMAGE care a fost închis pentru renovare. În cursul renovării s-au efectuat mai multe modernizări în folosul clienților, cum ar fi introducerea unor automate care să-i deservească pe cumpărătorii posesori de cărți de credit, amenajarea unui birou unde clienții pot cere informații despre produsele din magazin, un spațiu de joacă pentru copiii clienților, unde este asigurată și supravegherea micuților etc.
– Obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculațiile autorului nu-și au locul în relatarea unui fapt de presă. Ele pot fi redate doar atunci când sunt atribuite unor persoane implicate în evenimentul relatat. Imparțialitatea: atunci când este vorba de o chestiune controversată, autorul trebuie să reproducă argumentele tuturor parților implicate în controversă, în caz contrar, va exista suspiciunea că, în realitate, autorul face jocurile uneia dintre taberele care se confruntă.
2.2.3. Conferința de presă
Conferința de presă este rareori utilizată în activitatea de afaceri, la ea apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor știri extrem de importante sau în cazurile de urgență (de pildă, pentru anunțarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită în toate situațiile în care informația pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau când este necesară prevenirea posibilității de formare în rândul publicului a unei imagini negative despre firmă. Momentul desfășurării unei conferințe de presă trebuie ales în așa fel încât să coincidă cu cel al închiderii edițiilor de știri ale diverselor suporturi media; în cadrul ei trebuie puse la dispoziția participanților materiale pentru presă, fotografi relevante, textul complet a ceea ce se dorește a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezintă întreprinderea (Coman, C., 1999, p. 72).
Desfășurarea conferinței de presă
Aceasta secvență cuprinde mai multe momente importante:
– primirea jurnaliștilor;
– deschiderea conferinței;
– discursul reprezentantului organizației;
– întrebările;
– închiderea conferinței;
– dialogul informal (cafeaua și răcoritoarele).
2.2.3.1. Desfășurarea conferinței de presă
Conferința trebuie să înceapă la ora anunțată pe invitație; întârziații pot fi așteptați maxim 10 minute, timp în care fotografii pot să-și facă meseria, fără să stingherească desfășurarea conferinței.
Deși în majoritatea lucrărilor de specialitate se precizează faptul că o conferință de presă este condusă de persoana cea mai importantă din organizație, se consideră că, dacă în organizația respectiva există un purtător de cuvânt, este mult mai bine ca acesta să joace rolul de moderator. O asemenea opțiune mi se pare mai potrivită, deoarece el are o experiență mai bogată în lucrul cu jurnaliștii, îi cunoaște mai bine și poate anticipa unele reacții ale acestora; în plus, dacă va modera discuțiile, va fi o prezență activă, nu doar un simplu element de decor – așa cum, din nefericire, se întâmplă adeseori. Un bun purtător de cuvânt poate să sesizeze rapid atât momentele tensionate, când ziariștii se înfierbântă și liderii organizației sunt puși în dificultate, cât și momentele moarte, când jurnaliștii nu mai pun întrebări. În asemenea situații, el are posibilitatea, ca moderator, să intervină eficient, cu tact, pentru a reașeza lucrurile pe făgașul lor normal (rolul purtătorului de cuvânt va fi scos mai bine în evidență în subcapitolul consacrat momentului întrebărilor).
Orice persoană care conduce conferința de presă trebuie, în deschidere, să-i salute pe jurnaliști, să le mulțumească pentru participare, să precizeze titlul conferinței și să-i prezinte, în ordine ierarhică (nume și funcție) pe reprezentanții organizației care iau parte la întâlnirea cu presă.
Apoi el va reaminti programul conferinței, arătând cine va vorbi din partea organizației, cât timp va dura această intervenție (max. 15-20 min.), cât timp este alocat pentru întrebări și răspunsuri (max. 45 – 60 min.) și va invita jurnaliștii ca, după terminarea conferinței, să ia parte la un dialog informal, servind o cafea, răcoritoare, fursecuri etc (specificând timpul afectat: max. 30 – 40 min.). Aceste intervale de timp sunt orientative; în fiecare caz particular, ele depind de cantitatea de informație care este conținută în discurs, precum și de interesul pe care îl dovedesc ziariștii pentru subiectul respectiv. Oricum, nu este indicat ca aceste valori să fie depășite cu mult: desfășurarea conferinței nu trebuie să ia mai mult de 60-80 de minute.
După această scurtă introducere, el va da cuvântul celui mai important reprezentant al organizației aflat în sală.
Discursul reprezentantului organizației – discursul va fi ținut de un membru marcant al organizației, care a fost în prealabil pregătit de membrii biroului de presă. Dacă nu a avut ocazia să o facă înainte, la începutul alocuțiunii sale, el va saluta jurnaliștii și va prezenta, pe scurt, tema conferinței. În unele situații, când subiectul o cere, pe lângă reprezentantul conducerii organizației, pot să aibă scurte intervenții și 1-2 specialiști, care cunosc în amănunt acele probleme; în acest caz, cel care va ține discursul va preciza importanța specifică a fiecăruia din aceste aspecte. De obicei însă, rolul specialiștilor este de a participa la dialogul din cea de a doua parte a conferinței de presă, răspunzând la acele întrebări ale jurnaliștilor care vizează detalii de ordin tehnic.
Indiferent însă de numărul celor care intervin în diferitele momente ale conferinței, trebuie să se respecte durata de desfășurare stabilită și anunțată inițial.
Cel mai eficient discurs este acela care nu este citit. Ceea ce nu înseamnă improvizație. Vorbitorul poate să aibă în față o schiță cu ideile principale, axată pe cuvintele-cheie care structurează alocuțiunea sa. Aceasta îi va permite să nu se abată de la firul principal al alocuțiunii și să aibă permanent controlul asupra scurgerii discursului și a încadrării în timp.
Dezavantajele unui discurs citit: în cazul în care textul discursului este citit, jurnaliștii ar putea rămâne cu impresia să persoana respectivă nu cunoaște foarte bine subiectul. De asemenea, dacă cel care citește textul nu a făcut mai multe repetiții, pentru a învața cum să facă o lectură atractivă (prin ritm, accente, pauze, inflexiuni ale vocii), el riscă să piardă atenția publicului, fie pentru că se grăbește și înghite sunete, fie pentru că este prea lent și devine monoton.
Dezavantajele unui discurs liber: există însă și riscul să, ținând un discurs liber, fără un plan bine structurat, vorbitorul să:
– se piardă în amănunte și să depășească timpul afectat;
– să facă tot felul de paranteze și să devina plictisitor sau greu de urmărit;
– să dea prea multe informații, golind-și tolba și eliminând astfel etapa întrebarilor (David, G., (2003, p. ).
Reprezentantul organizației nu trebuie să uite nici o clipă că el se adresează unor jurnaliști, adică unor oameni specializați în căutarea informației și în organizarea ei pentru a o face cât mai accesibilă publicului. De aceea el va trebui să-și structureze mesajul în funcție de acest public specific pe care îl are în fața sa: Planul discursului său trebuie să respecte principiile comunicării jurnalistice, având ideea principală la început, iar apoi informații complementare, așezate în ordinea descrescătoare a importanței. Finalul discursului va relua ideea principală, cu o deschidere spre viitor, dacă este posibil. Discursul trebuie să cuprindă exemple, comparații, anecdote, elemente de umor, pentru a fi atrăgător și concret (Idem, p. ).
De asemenea, în timpul discursului, vorbitorul trebuie să evite să dea informații confidențiale sau aflate sub embargou. Întâi, pentru că se poate întâmpla ca el să nu fi precizat foarte clar unde începe și unde se termină partea confidențială, fapt care-i poate irita pe ziariști, deoarece ei nu mai știu ce se poate face public și ce nu. A doua oară, pentru că, există riscul ca nu toți gazetarii să respecte aceste indicații.
Discursul trebuie rostit cu mare grijă, astfel încât jurnaliștii să nu aibă impresia că li se indică felul cum trebuie să scrie, despre ce au și despre ce nu au voie să scrie, ce idei trebuie subliniate, ce poziții susținute sau contrazise, etc.
În esență, trebuie să se țină seama de faptul că o conferință de presă nu este totuna cu o declarație, că trebuie lăsat jurnaliștilor suficientă materie și suficient timp pentru a pune întrebari (Deschepper, J., (1990, p. 85).
În cazul în care lor li se refuză un rol activ, de parteneri la un schimb de informații, mesajul conferinței nu se va bucura de interesul reprezentanților presei și va fi slab mediatizat.
2.2.3.2. Întrebarile din cadrul conferinței
Aceasta parte a conferinței, în care ziariștii pun întrebări și reprezentanții organizației dau răspunsuri, este considerată, în toate lucrările de specialitate, ca un moment esențial al întâlnirii cu presa. De fapt este o ocazie ca, în mod direct, să se ia pulsul presei, să se constate cum reacționează jurnaliștii la informația primită și, uneori, să se modifice o anumită tendință sau atitudine a presei, în favoarea organizației. Dacă această secvență este bine condusă, ea va permite distribuirea acelor informații, care nu au fost prezentate în timpul discursului; dacă este prost condusă, ea va scoate în evidență punctele slabe ale organizației (George, D., (2002, p. 35).
Pentru a se obține un beneficiu de imagine, în favoarea organizației, este necesar ca cel care conduce conferința să fie un profesionist. De aceea, este important ca moderatorul conferinței să fie purtătorul de cuvânt sau un membru al biroului de presă: un asemenea specialist cunoaște bine lumea presei, reacțiile jurnaliștilor, are experiență în conducerea acestor dialoguri și poate interveni cu tact pentru a rezolva unele momente mai dificile.
Purtătorul de cuvânt poate să reformuleze întrebările jurnaliștilor, atunci când acestea nu au fost auzite sau nu au fost înțelese de cei cărora le-au fost adresate. Totodată, el poate să separe întrebările duble, cuprinse într-o singură formulare, în două întrebări, la care reprezentantul organizației va putea răspunde succesiv. Aceste intervenții vin în sprijinul vorbitorului sau a specialiștilor, le oferă puțin timp de gândire și îi ajuă să-și formuleze cât mai corect răspunsurile.
În cazul în care un jurnalist solicită mai multe intervenții, neținând seama de dorința colegilor săi de a pune și ei întrebări, purtătorul de cuvânt îi va sugera, cu politețe, să-i lase și pe aceștia să-și facă meseria.
Adeseori se întâmplă ca o întrebare să se refere la un subiect diferit de cel al conferinței sau ca, prin ea, să se încerce să se critice o persoană care este, sau nu, de față. În această situație, purtătorul de cuvânt va reaminti tema conferinței și va preciza că nu este cazul să se răspundă la aceste întrebări, dar că, oricând, la o dată ce se poate fixa de comun acord, problema respectivă va putea fi discutată cu reprezentanți ai organizației,. Această scuză nu se poate folosi atunci când, în ziua conferinței, are loc în organizație un eveniment deosebit (accident, demisie, concedieri, conflicte, grevă): reprezentantul instituției este obligat în aceasta situație să răspundă și să dea informații cât mai corecte.
Purtătorul de cuvânt urmărește cu atenție și discreție ceasul; când timpul alocat conferinței se apropie de sfârșit, el va anunța că a mai rămas un anumit număr de minute și că mai este timp doar pentru una sau doua întrebări; el nu va uita însă să reamintească faptul că discuția poate continua, într-un cadru informal, la o cafea.
2.2.3.3. Închiderea conferinței
După expirarea timpului stabilit pentru întrebări și răspunsuri, liderul organizației sau purtătorul de cuvânt va face un scurt rezumat al temei respective, scoțând în evidență informațiile sau ideile cele mai importante. Apoi li se va reaminti jurnaliștilor faptul că, la plecare, vor primi copii ale discursului. În final, li se va mulțumi jurnaliștilor pentru participare și va fi lansată invitația la un dialog amical, la o cafea.
Dialogul informal – cei care organizează conferințele de presă nu fac excepție de la regulile ospitalității. Conform acestora, orice gazdă dorește să ofere momente plăcute, de relaxare, invitațiilor pe care îi are. Important este însă ca ei să știe care este momentul prielnic pentru asemenea clipe de relaxare și care este linia de echilibru dintre regulile ospitalității și excesele culinare sau alcoolice (Coman, C., 1999, p. 69).
Foarte mulți organizatori de conferințe cred că trebuie să așeze, pe mesele din sală în care are loc întâlnirea cu jurnaliștii, platouri cu prăjituri, sticle de băutură și cești cu cafea, astfel încât bieții gazetari aproape să nu mai au loc unde să-și pună carnetele de notițe. Aceasta este o greșeală, pentru că organizatorii contribuie, fără voia lor, la distragerea atenției jurnaliștilor, mereu preocupați, fie să nu verse ceștile sau paharele, fie să-și pună băutură în pahare, fie să servească un coleg care se află mai departe de sticlă sau farfurioara respectivă. În plus, prin acesta inițiativă se ratează un prilej de dialog neîncorsetat cu jurnaliștii, de cunoaștere reciprocă și de strângere a legăturilor, pe o bază nu numai profesională, ci și umană.
Din aceste considerente este recomandat ca răcoritoarele și cafeaua să fie servite la sfârșitul conferinței, într-un spațiu special amenajat. Acum, și aici, reprezentanții organizației au ocazia să discute, mai relaxați, cu gazetarii, să puncteze anumite aspecte care nu au fost abordate în timpul conferinței, să accentueze importanța anumitor informații și, dacă știu că au de a face cu reprezentanți ai breslei care respectă deontologia profesională, să le ofere unele date off the record (Coman, C., 1999, p. 70). Tot acum jurnaliștii pot obține anumite informații în exclusivitate și pot să-și fixeze întâlniri pentru interviuri viitoare.
Totuși, nu este cazul ca liderii organizației sau membrii biroului de presă să se relaxeze total și să uite cu cine stau de vorbă; în asemenea momente jurnaliștii caută să afle cât mai multe, prin întrebări aparent naive, dar adeseori capcană, rostite pe un ton amical, ca și cum ar spune: între noi fie vorba, ce părere ai despre…? Se recomandă evitarea aspectelor asupra cărora s-a convenit că nu reprezintă informații pentru presă sau stabilirea clară a regulilor jocului, prin precizarea faptului să informațiile furnizate nu pot fi utilizate ca materiale de presă, că ele au fost date jurnalistului numai pentru a-1 ajuta să înțeleagă mai bine respectiva problemă, sau că ele constituie numai o opinie personală, care nu implică organizația.
Un jurnalist serios va respecta o asemenea solicitare, din mai multe motive: asumarea eticii profesionale, sentimentul amiciției, dorința de a păstra contactul cu o persoană care îi poate oferi în continuare informații interesante, teama de a nu-și știrbi prestigiul profesional și de a nu afecta imaginea instituției sale; în consecință, dacă va dori să utilizeze informația pe care a obținut-o, el va utiliza o formulă de tipul din surse oficiale am aflat că…
În intervalul prevăzut pentru întâlnirea informală se pot acorda interviurile (pentru radio ori televiziune) pe care jurnaliștii le-au solicitat, folosindu-se o sală pregătită dinainte în acest scop; excepție de la această regulă fac acele cazuri când ziariștii, care doresc să dea o anumită culoare materialului, insistă ca interviul să se facă pe holuri, în sala de conferințe sau în orice alt loc, care sugerează mai bine identitatea aparte a acelui moment.
După 30 – 40 de minute reprezentanții organizației își iau rămas bun de la ziariști, mulțumind-le pentru participare și invitându-i să vină și la alte evenimente pe care plănuiesc să le organizeze.
2.2.3.4. Evaluarea
Activitatea de comunicare cu presa nu se încheie odată cu plecarea ultimului gazetar. Dimpotrivă, de acum urmează o altă etapă, extrem de importantă, în care se va face evaluarea derulării conferinței și a efectului pe care ea l-a avut.
După terminarea conferinței se va parcurge lista jurnaliștilor invitați și se vor nota în fișierele de presă ziariștii care au venit. Astfel, pe termen lung, vor putea fi identificați jurnaliștii care sunt interesați de organizație, care răspund ori de câte ori sunt invitați și jurnaliștii care refuză sistematic să participe la activitățile organizației.
A doua zi se trimit dosare de presă celor care nu au venit la conferință, evident fără a li se face reproșuri. Celor care au fost prezenți li se trimit scrisori de mulțumire. De asemenea, se va trimite documentația suplimentară acelor gazetari care au solicitat acest lucru.
În zilele următoare se va urmări reacția presei, pentru a se vedea ce și cât s-a scris în diversele publicații sau ce și cât s-a difuzat în audiovizual în legătură cu acest eveniment sau cu organizația, în general. Se poate întâmpla ca întâlnirea cu presa să nu aibă un ecou imediat. În mod normal, ea va avea întotdeauna un impact materializat cel mai adesea prin faptul că, după un anume interval de timp, organizația va fi contactată pentru anumite informații, pentru interviuri sau reportaje. În cazul în care conferința nu a avut niciun fel de rezonanță, membrii biroului de presă trebuie să-și pună anumite întrebări și să caute cauzele acestui fapt – ele pot fi legate de alegerea momentului și locului în care s-a desfășurat conferința, de subiectul ei, de calitatea intervențiilor, de tipul redacțiilor și jurnaliștilor solicitați, de modul cum a fost organizat întregul eveniment. Răspunzând corect și fără completări la întrebări, ei vor descoperi cauzele eșecului și vor putea lua masurile ce se impun pentru a asigura reușita acțiunilor viitoare.
Conferința de presă nu este numai un eveniment sau formula cea mai oficială de comunicare cu mass media, ea este și un test de profesionalism pentru un birou de presă, și, prin extensie, pentru o organizație (George, D., 2002, p. 37). De aceea ea trebuie gândită și pregătită cu grijă, printr-o analiză riguroasă a subiectului și oportunității lui și printr-o organizare impecabilă a desfășurării ei. Aceasta înseamnă respectarea etapelor și procedurilor specifice, a atribuțiilor și competențelor fiecăruia din actorii ei, a structurii de ansamblu și, nu în ultimul rând, a experienței acumulate în cultura profesională și în bibliografia de specialitate.
2.2.4. Briefing-ul de presă
În multe privințe, briefing-ul este asemănător conferinței de presă. Deosebirile de bază constau în faptul că în cadrul briefing-ului se supune discuției un singur subiect, de o complexitate mai restrânsă decât în cadrul conferinței, precum și în durata mai scurtă a briefing-ului.
De obicei, un briefing poate fi organizat în cazul unor evenimente neplăcute din viața organizației, când există riscul ca acestea să fie greșit prezentate și interpretate în presă. În desfășurarea unor evenimente complexe, care au o anumită întindere în timp (catastrofe naturale, operațiuni de salvare, accidente majore, fluctuații puternice ale acțiunilor de salvare etc.), organizarea unor briefing-uri de presă la intervale scurte de timp, de îndată ce evoluția evenimentelor o cere, este ceva foarte obișnuit și, mai ales, foarte indicat; tocmai de aceea, briefing-urile sunt organizate mai ales în cazul crizelor mediatice în desfășurare, cu scopul de a împrospăta informațiile oferite jurnaliștilor în funcție de evoluția crizei.
Cu toate acestea, subiectul unui briefing poate fi și un eveniment pozitiv, dacă organizatorii consideră că acesta prezintă interes pentru presă.
Briefing-ul de presă are două părți: declarația inițială; formularea întrebărilor și a răspunsurilor.
Declarația inițială va fi prezentată de persoana care susține briefing-ul. Copii ale textului acesteia, precum și alte materiale ajutătoare, pot fi înmânate jurnaliștilor care iau parte la briefing. Prezentarea declarației inițiale nu trebuie să depășească 5 minute.
In funcție de tipologia lor declarațiile inițiale urmăresc de regulă:
– să informeze sau să explice (ce face organizația și de ce);
– să convingă sau să apere (punctul de vedere al organizației asupra unei probleme, justificarea unor acțiuni, argumente pentru susținerea unei poziții);
– să celebreze sau comemoreze (momente deosebite din viața organizației).
Din punct de vedere al stilului se va avea în vedere:
– adresarea să fie directă;
– verbe la diateze active;
– propoziții scurte;
– analogii pentru elemente abstracte sau necunoscute;
– antiteze.
Partea rezervată întrebărilor și răspunsurilor se limitează, de regulă, la durata de 15 minute. De asemenea, așa cum s-a spus deja, persoana care susține briefing-ul trebuie să refuze (în mod politicos, desigur) să răspundă la întrebările care nu au legătură cu subiectul comunicat tuturor în declarația inițială.
Briefingul sau conferința de presă în situații de criza are câteva particularități care asigură succesul (Newson, D., VanSlyke T., Krukeberg, D., 2004, p. ):
– să recunoști că te confrunți cu o criză;
– să spui că totul funcționează normal și s-a făcut tot posibilul pentru evitarea sau prevenirea accidentului;
– anunțarea faptului că datorită specificului activității există riscuri, dar există și planuri de acțiune pentru acest gen de situații;
– reafirmarea preocupării instituției pentru cele petrecute.
Practic mesajele unei conferințe de presă sau briefing de presă în situații de criză sunt trei la număr și sunt foarte simple:
– ce s-a întâmplat;
– ce face organizația pentru a remedia;
– ce simte conducerea organizației în legătură cu cele petrecute.
Ordinea cea mai indicata de a aborda problemele este:
1. oamenii;
2. mediul;
3. proprietatea;
4. banii.
Discursurile, la fel ca și articolele de profil, urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum și a experiențelor sale pozitive. Există numeroase și diverse posibilități de a se vorbi pe această cale despre o firmă: la reuniunile industriașilor, la dineurile de afaceri, la conferințe, în cadrul unor universități sau în fața unor grupuri civice. În asemenea ocazii, reprezentanții firmei pot răspunde unor întrebări, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului, în multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este extrem de scurt.
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ: COMUNICAREA CU PRESA ÎN TIMPUL GREVEI C.F.R.
3.1.Prezentarea companiei Căile Ferate Române
Compania Națională de Cai Ferate C.F.R.- S.A. s-a înființat la 1 octombrie 1998 în baza Hotărârii de Guvern Nr. 581/1998, prin reorganizarea Societății Naționale a Cailor Ferate Române (www.cfr.ro).
C.F.R. este persoana juridică română și are statut de societate comercială pe acțiuni.
Capitalul social inițial al C.F.R. este de 1.287.991.500.383 lei și se constituie prin preluarea, corespunzător obiectului său de activitate, a unei părți din patrimoniul Societății Naționale a Căilor Ferate Române, în baza balanței de verificare și a situației patrimoniului, întocmite la data de 30 iunie 1998. Capitalul social inițial este subscris și integral vărsat de statul roman, în calitate de acționar unic, care își exercită drepturile și obligațiile prin Ministerul Transporturilor.
Scopul C.F.R. SA este realizarea de profit, prin gestionarea pe principii comerciale a infrastructurii feroviare și punerea acesteia la dispoziția operatorilor de transport feroviar, pe baza contractului de acces, precum și desfășurarea altor activități specifice, necesare realizării obiectului sau de activitate (Idem).
C.F.R. desfășoară activități de interes public național, în scopul realizării transportului feroviar public și al satisfacerii nevoilor de apărare a țării și are, în principal, ca obiect de activitate:
– gestionarea infrastructurii feroviare și punerea acesteia la dispoziția operatorilor de transport feroviar, în condițiile legii;
– dezvoltarea și modernizarea infrastructurii feroviare din România în concordanță cu standardele europene, în scopul asigurării compatibilității și interoperabilității cu sistemul de transport feroviar european;
– conducerea, organizarea, planificarea, coordonarea și controlul activităților de exploatare, întreținere și reparare a infrastructurii feroviare;
– exploatarea comercială a patrimoniului auxiliar feroviar.
Noile tipuri de relații dintre C.F.R. SA și celelalte companii sunt cele dintre prestator de servicii și clienți. De aceea activitatea C.F.R. SA se bazează pe achitarea obligațiilor contractuale și corectitudinea față de partenerii de afaceri.
Principala marfă pe care C.F.R. o vinde este capacitatea de trafic a rețelei feroviare. Clienții noștri sunt cei doi operatori feroviari C.F.R. – Călători și C.F.R. – Marfă. Acești operatori plătesc pentru aceasta tariful de acces pe infrastructură.
Compania are ca sarcina întreținerea infrastructurii feroviare la parametrii de funcționare, astfel ca operatorii feroviari să o poată folosi conform nevoilor lor. Aceasta implică întreținerea liniilor, a instalațiilor de semnalizare, telemecanizare și automatizare. Conducerea circulației este organizată de o echipă de profesioniști de primă mână, răspândită în orice punct al țării unde ajunge trenul.
C.F.R. SA are o rețea de telecomunicații proprie, pe care acum o modernizăm la cele mai înalte standarde. Rețeaua de calculatoare este una din primele și cele mai întinse din țară, datând din anii '70, de aceea ea nu este dintre cele mai moderne. De asemenea, C.F.R. SA adminisrează o rețea hotelieră destul de bogată și are în vedere promovarea turismului feroviar prin organizarea de excursii cu trenuri de epocă.
3.2. Obiectivele strategice ale companiei
Compania Națională de Căi Ferate C.F.R. SA este constituită pe mai multe nivele și anume: conducerea companiei, conducerea centrală de sinteză, nivelul regional și subunitățile de bază.
C.F.R. SA are în administrare infrastructura feroviară publică. Administrarea se face pe baza unui contract de concesiune cu statul român. C.F.R. SA deține în proprietate privată elemente de infrastructură feroviară, altele decât cele care constituie infrastructura feroviară publica, clădiri, terenuri, unități de producție etc. (Idem).
In ceea ce privește obiectivele strategice ale companiei, ele pot fi sintetizate astfel:
– reabilitarea infrastructurii feroviare la nivelul parametrilor proiectați și de siguranță a circulației, prin menținerea ciclurilor de reparații a elementelor infrastructurii;
– asigurarea interoperabilității cu sistemele de transport feroviar european prin alinierea la parametri tehnici și operaționali ai acestuia;
– utilizarea într-o măsură sporită a producției autohtone de repere la standarde europene;
– sporirea eficientei activității de mentenanță a infrastructurii prin creșterea gradului de mecanizare a lucrărilor și a productivității muncii, în vederea reducerii costurilor;
– implementarea și menținerea unui sistem adecvat al calității;
– implementarea de metodologii și proceduri de marketing privind comercializarea capacităților de transport.
Pentru reabilitarea infrastructurii feroviare este necesară, pe de o parte realizarea lucrărilor de întreținere, reparații curente și reparații capitale la mijloace fixe existente, la volumul necesar impus de starea tehnică actuala cât și modernizarea infrastructurii feroviare.
Pentru aceasta trebuie atinse două obiective majore:
– efectuarea lucrărilor de întreținere la volumul și parametrii impuși de intensitatea traficului și uzura căii și echipamentelor;
– atingerea și menținerea unui program acceptabil pentru volumul anual al lucrărilor de reparații capitale, în așa fel încât să se elimine scadențele la această categorie de reparații într-un termen definit (cinci ani) și să se acopere ritmul degradărilor.
3.3. C.F.R. în context internațional
România, prin așezarea sa geografică, reprezintă o zona de intersecție a magistralelor internaționale de transport pe calea ferată, care leagă atât nordul de sudul Europei, cât și vestul de estul acesteia. La Conferința Pan-Europeana a Transporturilor de la Creta din 1994 s-au stabilit, și la Conferința de la Helsinki din 1998 s-au reconfirmat coridoarele paneuropene de transport, iar teritoriul României este străbătut de trei dintre ele: IV, VII și IX.
– IV – Berlin/Nurnberg – Praga – Budapesta – Constanța/Salonic/Istanbul (în prezent există legătura ferry-boat peste Dunăre podul va fi luat în discuție dacă traficul va cere astfel).
– VII – Dunărea (nu are componente feroviare).
– IX – Helsinki – St. Petersburg – Moscova/Pskov – Kiev – Liubashevska – Chișinău – București – Dimitrovgrad – Alexandropolis.
Tot în cadrul Conferinței de la Helsinki, setul celor 10 coridoare s-a completat cu 4 zone importante paneuropene de transport (P.E.T.A.) care se axează în jurul bazinelor maritime ale următoarelor mări: Marea Mediterană, Marea Neagră, Marea Adriatică/Ionică și zona Barents Euro-Artica, zone care sunt considerate ca origini și destinații pentru importante fluxuri de trafic.
In noile condiții geopolitice zona Caucaz-Asia Centrală capătă o relevanță mondială globală, apreciindu-se că această regiune va deveni una din cele mai active din lume. In acest sens există o decizie a Uniunii Europene privind deschiderea coridorului de transporturi feroviare și rutiere Europa-Caucaz-Asia Centrală (T.R.A.C.E.C.A.), cu traversarea pe direcția vest-est a Mării Negre și a Mării Caspice și conectarea acesteia cu marile coridoare de transport paneuropene, inclusiv cu coridoarele IV și IX prin portul Constanța, cel mai mare port al Mării Negre.
In acest context sunt în curs de promovare la finanțare lucrările de reabilitare a coridorului IV, cu prioritate pentru linia: Curtici – Arad – Alba Iulia – Brașov – București – Constanța.
Pentru tronsonul București – Brașov, în lungime de 170 km, s-a reușit obținerea finanțării prin Banca Europeană de Investiții pe baza elementelor unor studii care au evidențiat starea reală existentă pe teren.
Pentru reabilitarea tronsonului București – Constanța, în lungime de 225 km sunt în curs de negocieri fonduri de la O.E.C.F. (Japonese Overseas Economic Cooperation Fund). Proiectul a fost evaluat favorabil ca fiind fezabil de către firma J.T.C.A. (Japon Transport Cooperation Association).
Se preconizează atragerea de fonduri de investiții pentru reabilitarea în continuare a tronsoanelor Brașov – Alba Iulia și Alba-Iulia – Curtici, pentru care este în curs un studiu realizat de firma de consultanță I.T.A.L.F.E.R.R.
Partea sudică a coridorului IV, Arad – Craiova – Turnu Măgurele și/sau Calafat va fi luată în considerație atunci când traficul o va cere.
3.4. Situația actuală
In fiecare zi, aproximativ 120.000 de oameni călătoresc cu trenul peste tot în țară. Zilnic, în jur de 200.000 de tone de mărfuri sunt livrate agenților economici pe calea ferată. Aceste realități fac din Căile Ferate Române a IV-a rețea feroviară din Europa din punct de vedere al volumului de trafic.
De ce preferă toți acești oameni să călătorească cu trenul decât să meargă cu propriile automobile sau să folosească alte mijloace de transport (auto, aero sau naval)? De ce toți acești agenți economici apelează la serviciile de transport feroviare când pot utiliza multe alte servicii de transport? De ce toți aceștia aleg Calea Ferată?
Pentru că știu că indicatorii de siguranță ai C.F.R. sunt superiori indicatorilor de siguranță ai multor altor administrații feroviare europene.
Pentru operatorii feroviari români, siguranța calatorilor și a integrității mărfii reprezintă cea mai importanta preocupare, uneori primând în fața promptitudinii livrărilor sau a altor parametri de evaluare a calității serviciilor de transport. In comparație cu mijloacele de transport auto, transportul pe calea ferata s-a dovedit a fi cu mult mai sigur.
Spre exemplu, în perioada 1990-1994, pe calea ferată s-a înregistrat un volum de transport cu 19% mai mare decât cu mijloacele de transport auto, fără nici un accident mortal. In aceeași perioadă de timp, dar la un volum de transport mai mic, în cazul serviciilor de transport auto s-au înregistrat 344 evenimente rutiere. Pe lângă aceasta, datorită sistemelor și modalităților de ambalare, manipulare, transport și depozitare, se poate garanta integritatea cantitativă și calitativă a mărfurilor pe parcursul întregului circuit de transport. Din aceste motive, unul din principalele obiective ale companiei constă în menținerea acestui grad ridicat de siguranță a serviciilor de transport.
Majoritatea populației preferă serviciile C.F.R.:
– Pentru că au observat că transportul pe calea ferată este mai ieftin. Acest lucru se datorează faptului să transportul feroviar implică un consum scăzut de resurse deficitare cum ar fi energia electrică sau suprafețele de teren utilizate. Pe calea ferată consumul de energie este de șase ori mai mic decât în cazul transporturilor auto și de trei ori mai mic decât în cazul avioanelor comerciale. In ceea ce privește utilizarea suprafețelor de teren, din cercetările efectuate a rezultat faptul să suprafața de teren ocupată de 500 de km de linie de mare viteză (TGV) este egală cu suprafața totală a unui aeroport, iar o linie de cale ferată dublă ocupă 60% din terenul necesar unui drum rutier cu două benzi. Acest consum scăzut al resurselor deficitare determină tarife de transport al călătorilor și al mărfurilor mai mici decât cele percepute de celelalte firme de transport auto sau aerian.
– Pentru că știu că C.F.R. se gândește întotdeauna la oameni. Datorită consumului redus de resurse deficitare, sistemul de transport feroviar oferă cele mai accesibile tarife pentru cea mai mare parte a populației. In plus, în tarifele de transport ale călătorilor sunt stipulate multiple forme de discount pentru mai multe categorii de persoane (elevi, studenți, militari în termen etc), sau pentru diverse forme de transport (în grup, pe circuite turistice etc). Ca urmare a acestor realități, calea ferata reprezintă principalul mijloc de transport pentru cea mai mare parte a populației din România. Acest lucru dovedește faptul să transportul feroviar românesc are un impact social pozitiv.
– Pentru că sunt conștienți și le pasă de mediul înconjurător. Grija pentru protejarea mediului și lupta împotriva poluării sunt preocupări importante pe plan european în acest moment. Din acest punct de vedere, transportul pe căile ferate române se ridică la standardele europene. Nivelul poluării apărut în urma transportului unei tone de marfă este de zece ori mai redus decât volumul poluanților eliberați în atmosferă de celelalte mijloace de transport.
– Pentru că sunt siguri de promptitudinea livrării mărfurilor la destinație. În ultimii ani, la calea ferata s-au făcut importante investiții în vederea îmbunătățirii infrastructurii feroviare. Astfel, viteza de transport a mărfii pe calea ferată este mai mare sau cel puțin egală cu cea oferită de sistemul de livrare door-to-door pus la dispoziție de serviciile de transport auto. Scurtarea timpului de livrare a mărfii la destinatar este și efectul utilizării sistemului de transport over-night. În cadrul acestui sistem sunt exploatate perioadele de timp în care ceilalți prestatori de servicii de transport nu lucrează.
– Pentru că au încredere în experiența și profesionalismul celor care lucrează la calea ferată. Căile Ferate Române au în spate o istorie lungă de mai bine de 125 ani. De-a lungul acestui timp, calea ferată a fost un motor al progresului tehnic al erei industriale.
3.5. Tehnici de comunicare cu presa în timpul grevei C.F.R.
Știm cu toții de greva C.F.R., unii dintre noi am aflat de la prieteni alții la biroul de informații din gară și cea mai mare parte din presă. Greva C.F.R. a ocupat mult timp prima pagină a ziarelor și locul întâi în jurnalele TV. De ce oare? Pentru că publicul trebuia informat asupra unui astfel de eveniment pentru a evita eventualele complicații ce puteau să apară. Biroul de presă al C.F.R. a informat presa pe tot parcursul grevei de modul în care se desfășoară evenimentele. În acest scop au fost folosite principalele tehnici de comunicare cu presa: comunicatul de presă, declarația de presă și știrea de presă pentru a informa publicul. Vom vedea în cele ce urmează efectele pe care le-au avut aceste tehnici asupra opiniei publice.
3.6. Analiza principalelor comunicate din timpul grevei
În cele ce urmează voi reda câteva din comunicatele de presă cele mai reprezentative transmise pe toată durata grevei de către biroul de presă C.F.R.
Comunicatele au fost selectate dintr-un număr de trei ziare centrale care au difuzat informații pe întreaga durată a grevei informând publicul despre demersurile inițiate de către sindicatele C.F.R. și efectele acestora. Comunicatele au fost alese astfel încât să ofere o imagine de ansamblu a modului în care s-a desfășurat comunicarea cu presa pe întreg parcursul grevei. De aceea comunicatele selectate punctează cele mai importante etape din timpul grevei.
Primul comunicat care marchează începutul grevei generale a fost transmis de către Biroul de presă al Căilor Ferate Române la data de 10 iunie anul curent. In acestă presă și prin intermediul acesteia publicul a fost informat să începând din data de 13 iunie va începe greva C.F.R.. Informațiile transmise prin comunicat au fost preluate de către presă și publicate pentru a informa opinia publică. În cele ce urmează voi reda un articol relevant pentru tema cercetata, articolul a apărut în ziarul Curierul Național (Curierul Național, 2005 nr. 4349) și cuprinde informații preluate din comunicat. Titlul explicit expune întreaga problemă: Grevă totală la C.F.R.
Toți angajații de la căile ferate vor intra în grevă generală începând de luni. Ion Molea, liderul sindicaliștilor din Mișcare-Comercial, a declarat pentru Mediafax că, de la ora 700 a zilei de luni și până în 24 iunie ora 2400, toți salariații de la căile ferate vor participa la greva generală. Activitatea feroviară va fi oprită total între orele 700 și 1100, interval în care nu va circula nici un tren, iar cele aflate pe traseu vor staționa în prima stație, de unde vor pleca după ora 1100. Mecanicii de locomotivă și angajații din depourile C.F.R. au intrat vineri în cea de-a zecea zi de grevă generală. Ei cer majorarea salariilor cu 10,7% și 20 de tichete de masă lunar (Curierul Național, 2005, nr. 4349).
Articolul de mai sus prezintă succint un comunicat de presă emis de biroul de presă al C.F.R. Scopul comunicatului este de a informa atât publicul cât și Ministerul Transportului asupra unei probleme cu, care se confruntă salariații Căilor Ferate Române. De asemenea, documentul exprimă solidaritatea angajaților C.F.R., care deși au fost împărțiți pe ramuri comerciale pentru a-și pierde din puterea de organizare aceștia s-au reorganizat. Comunicatul relevă și revendicările pe care salariații C.F.R. le cer: majorarea salariilor cu 10,7% și 20 de tichete de masă lunar.
După cum putem observa din conținutul documentului mai sus comunicarea cu presă are o importanță desăvârșită pentru o organizație deoarece presa este mijlocul cel mai eficient de informare a publicului unei organizații asupra unui eveniment sau probleme cu care aceasta se confruntă. În cazul prezentat mai sus presa a facilitat legătura dintre compania C.F.R. și publicul specific al acesteia. Ce s-ar fi putut întâmpla în cazul în care acest comunicat nu era transmis iar relațiile cu presa erau neglijate? Ar fi fost un haos care inevitabil ar fi dus la pierderi financiare semnificative ale C.F.R. și în același timp ale călătorilor, fapt care într-o anumită măsură a putut fi evitat deoarece opinia publică a fost informată prin presă de evenimentul ce va urma și de eventualele schimbări ce se vor produce.
3.6.1. Analiza comunicat de presă – Greva generală la C.F.R. din 27/5/2005
Consiliul Național al Federației Independente a Sindicatelor Mișcare Comercial din Transportul Feroviar din data de 26.05.2005, în baza opțiunii membrilor de sindicat, a hotărât continuarea conflictului de interese, declanșat la nivelul unităților de cale ferată: SN C.F.R. SA, SNTFM C.F.R. MARFA SA și SNTFC C.F.R. Călători SA. Astfel, greva generală se va desfășura în perioada 08.06.2005 orele 700- 15.06.2005, orele 2400.
Ignoranța și lipsa de reacție a autorităților după 4 luni de negocieri, mitingul celor 10.000 de oameni, greva de avertisment, amânarea grevei generale datorită situațiilor deosebite provocate de inundații și alunecări de teren, ne-au determinat să luăm această decizie (Adevărul 28 iunie 2005).
Principalele noastre solicitări sunt:
– transpunerea salariului minim pe economie stabilit prin HG 2346/ 14.12.2004 și la unitățile de cale ferată cu respectarea formulei de calcul cu actualii coeficienți de ierarhizare;
– acordarea integrală a tichetelor de masă pentru toți salariații unității;
– îmbunătățirea condițiilor de muncă.
Mai mult, Administrațiile de cale ferată nu oferă nimic, însă propun înghețarea salariilor pe un an de zile în condițiile în care ultima majorare a salariilor, de 12%, a avut loc la 01.03.2004. Contractele Colective de Muncă au expirat la data de 17.03.2005. Vor fi însă asigurate serviciile esențiale, dar nu mai puțin de o treime din activitatea normală, cu satisfacerea necesitaților minime de viață ale comunităților locale așa cum prevede Legea Conflictelor Colective de Muncă 168/ 99 în intervalul orar 1500-2400- 000-700. Astfel, solicităm administrațiilor de cale ferată să programeze serviciile esențiale în acest interval de timp. O altă solicitare către acestea ar fi să ia toate măsurile pe care le are la dispoziție, pentru a reprograma trenurile și pentru a informa publicul, în așa fel încât în această perioadă, acesta să fie cât mai puțin afectat.
Comunicatul de mai sus comporta forma unui comunicat oficial prin intermediul căruia se dorește informarea publicului. Comunicatul nu cuprinde doar informații oficiale de aducere la cunoștința opiniei publice și a mass-media asupra unei stări de fapt, el cuprinde în special o luare de poziție, deoarece reprezintă un mod de manifestare a atitudinii companiei C.F.R. față de o anumită problemă cea a creșterii salariale, a îmbunătățirii condițiilor de muncă și a acordării de bonuri de masă pentru toți salariații companiei. Comunicatul de față prezintă caracteristicile unui comunicat de provocare deoarece denunță o decizie (ultima majorare a salariilor, de 12%, a avut loc la 01.03.2004, iar contractele Colective de Muncă au expirat la data de 17.03.2005) și o luare de poziție față de o realitate cu care nu este de acord Administrațiile de cale ferată nu oferă nimic, însă propun înghețarea salariilor pe un an de zile în condițiile în care ultima majorare a salariilor, de 12%, a avut loc la 01.03.2004).
După cum am putut vedea comunicatul care anunța greva generală C.F.R. preluat de pe site-ul C.F.R. diferă de comunicatul prezentat de ziarul Curierul National nr. 4349. Cum se explică acest lucru? Ziariștii publică un comunicat în întregime dacă acesta îndeplinește regulile jurnalistice, în caz contrar jurnalistul este obligat să selecteze informațiile pentru a putea să le includă în ziar. De multe ori însă decisivă în aceasta triere de informație este și relația pe care o are departamentul de comunicare al organizației cu jurnaliștii. De aici decurge nevoia departamentului de comunicare și relații publice, de a stabili relații amicale de durată cu jurnaliștii precum și redactarea corectă a comunicatelor încadrându-le în genul jurnalistic pentru a putea fi publicate.
3.6.2. Analiza comunicat de Presă – emis de Biroul de Presă C.F.R. în 9/6/2005
Pentru a clarifica unele confuzii privind circulația trenurilor în cadrul serviciilor esențiale, asigurate pe perioada de desfășurare a grevei generale, FEDERAȚIA SINDICATELOR RAMURII VAGOANE dorește să precizeze urmatoarele (Comunicat preluat de pe site-ul: www.cfr.ro.):
Trenurile care constituie serviciile esențiale pe perioada grevei, reprezentând o treime din activitatea normală, au fost stabilite de către administrațiile C.F.R. Călători și C.F.R. Marfă și însușite de cele trei federații, semnatare ale prezentei, aflate în grevă. La elaborarea listei trenurilor s-au inclus în aceasta o treime din numărul de trenuri de toate tipurile (internaționale, intercity, rapide, accelerate, personale și curse locale), fără că o categorie să fie dezavantajată în favoarea alteia.
Pentru informații corecte privind trenurile de călatori, care circulă în cadrul serviciilor esențiale, puteți consulta adresa: www.fml.ro/ trenuri_calatori.htm.
Comunicatul de mai sus este de tip oficial el servește informării publicului asupra faptului că trenurile care constituie serviciile esențiale pe perioada grevei, reprezentând o treime din activitatea normală, au fost stabilite de către administrațiile C.F.R. Călători și C.F.R. Marfă și însușite de cele trei federații, semnatare ale prezentei, aflate în grevă. De asemenea se aduce la cunoștința publicului că la elaborarea listei trenurilor s-au inclus în aceasta o treime din numărul de trenuri de toate tipurile (internaționale, intercity, rapide, accelerate, personale și curse locale), fără ca o categorie să fie dezavantajată în favoarea alteia.
Comunicatul respectă structura după regula piramidei inversate, el cuprinde în primele două fraze informațiile ce se doresc a fi transmise cu precizarea să acestea au fost emise pentru a clarifica unele confuzii privind circulația trenurilor în cadrul serviciilor esențiale, asigurate pe perioada de desfășurare a grevei generale. In finalul comunicatului se oferă o adresă de web destinată a oferi informații corecte privind trenurile de călători, care circulă în cadrul serviciilor esențiale.
Comunicatul suferă, însă de un mare neajuns el nu poartă semnătura nici unui membru din cadrul biroului de presă, neexistând în acest fel o persoană direct răspunzătoare de acesta, capabilă să ofere informații suplimentare jurnaliștilor.
3.6.3. Prezentarea declarației de presă a Ministerului Transportului
Ministerul Transporturilor, Construcțiilor și Turismului și Societatea Națională Căile Ferate Române au depus, luni – 20 iunie, la Tribunalul București, plângeri prin care solicită judecătorilor ca greva sindicaliștilor de la Căile Ferate să fie declarată nelegală (Ziarul, 18, Iunie, 2005).
Cu o săptămână în urma, Tribunalul București a declarat legală greva sindicaliștilor de la C.F.R., respingând solicitarea Societății Naționale Transport Feroviar C.F.R. Marfă, precum și a Societății Naționale Transport Feroviar Călători, de constatare a ilegalității formei de protest a Federației Sindicatelor Mecanicilor de Locomotivă din România, a Federației Sindicatelor Ramuri Vagoane, respectiv a Federației Sindicatelor Transportatorilor Feroviari din România.
Curtea de Apel București a decis să suspende greva ceferiștilor, iar protestul, aflat în cea de-a 23-a zi, trebuie să înceteze.
Decizia magistraților este irevocabiăa și a fost pronunțată în ședință publică. În consecință, Decizia din 13 iunie, cu privire la legalitatea manifestației, a fost modificată. Din cauza grevei, siguranță feroviară și condiția privitoare la respectarea unei treimi din activitate au fost grav afectate.
Potrivit legii, greva nu are o durată maximă, însă, după 20 de zile în care nu s-a ajuns la o soluție, cele două părți trebuiau să ceară constituirea unei comisii de arbitraj care să rezolve litigiul.
Greva feroviarilor a provocat societăților C.F.R. Călători și C.F.R. Marfă pierderi în valoare de aproximativ 300 de miliarde de lei.
Ministrul transporturilor, Ministrul Dobre a declarat că va declanșa o acțiune în justiție împotriva sindicatelor, pe motiv să C.F.R. a avut pierderi foarte mari în timpul grevei declanșate în 8 iunie. Î plus, oficialii vor cere despăgubiri greviștilor.
Ratmilo Felix, secretarul general al Federației Sindicatelor Mecanicilor de Locomotivă, susține că nu se pot cere despăgubiri, deoarece pierderile au fost înregistrate în timp ce greva era în legalitate.
Articolul de mai sus surprinde finalul pe care l-au avut negocierile sindicatelor C.F.R. cu părțile decizionale neajungând asupra unui consens. Sindicatele nu și-au îndeplinit obiectivele, revendicările nefiind acordate. Pe tot parcursul grevei biroul de comunicare al C.F.R. a jucat un rol important prin relațiile pe care le-a desfășurat cu presa, însă în defavoarea sa. Proasta informare de care a beneficiat presa din partea C.F.R. a dus la eșuarea negocierilor. Biroul de presă al C.F.R. nu a beneficiat de poziția în care s-a aflat și a dat dovadă de lipsă de profesionalism în relațiile cu mass-media, comunicarea a fost deficitară și drept urmare sindicatele nu și-au îndeplinit obiectivele. Puținele comunicate emise de acestea au fost greșit elaborate iar pe tot parcursul grevei nu a fost organizată nici măcar o conferință de presă prin intermediul căreia sindicatele C.F.R. să furnizeze informații evitându-se în acest fel posibilitatea presei de a face speculații și interpretări în scopul de a influența opinia publică în direcția dorită.
3.7. Impactul și consecințele mediatizării grevei C.F.R.
Greva C.F.R. a beneficiat gratuit de o largă mediatizare în presă, jurnaliștii au relatat uneori obiectiv alteori nu, modul în care s-a desfășurat greva. De cele mai multe ori, însă atât articolele cuprinse în ziare cât și cele emise la jurnalele TV au purtat amprenta redacției. Presa a jucat un rol important în cadrul grevei C.F.R., ea și-a atribuit de cele mai multe ori rolul de lider de opinie și a prezentat faptele după propria rețetă.
La o analiză a titlurilor ce însoțesc articolele din unele ziare putem observa subiectivismul autorilor Greva C.F.R. continuă, negocierile au eșuat din nou (Adevarul 28 iunie 2005); Pierderile provocate de greva C.F.R. au depășit sporurile salariale cerute de sindicalisti (Adevarul, 29 Iunie 2005); C.F.R. va majora tarifele cu 7% (Cotidianul, 2005, Iunie, 17); Companiile falimentează pe calea ferată (Realitatea TV); Grevă totală la C.F.R. (Curierul Național, 2005, nr. 4349); Greva C.F.R. oprită de către magistrati (Ziarul, Iunie, 18, 2005); Ministerul Transporturilor solicită instanței ca greva C.F.R. să fie declarată ilegală (Cotidianul, Iulie, 01, 2005). Este binecunoscut în presă faptul să cititorii operează o selecție a articolelor după titlul pe care acestea îl au, și după cum știm jurnaliștii redactează ca atare și nu de puține ori avem ocazia ca încă din titlul unui articol să descoperim și poziția pe care o adoptă jurnalistul căreia îi aparține. De acest obicei nu a fost privată nici greva C.F.R., și din acest motiv o mare parte din ziare a prezentat informația din punct de vedere propriu, a modelat prin aceasta opinia publică, a împiedicat desfășurarea corectă a negocierilor dintre cele două părți și implicit a condus la nesoluționarea revendicărilor cerute de către greviști.
Pentru susținerea celor afirmate voi reda fragmente de articole publicate în unele ziare centrale. Curierul National (Curierul Național, nr. 4349, 2005) publica articolul intitulat Reacții la grevă în acesta putem citi:
Majorarea salarială cerută de ceferiști nu este justificată, mai ales în condițiile în care fiecare zi de grevă produce pierderi de zeci de miliarde de lei.
Așadar și autoritățile și sindicaliștii se mențin pe poziții. Companiile de cale ferată nu sunt însă singurele afectate. Dacă greva se va prelungi, minerii, de exemplu, ar putea să nu-și mai primească salariile.
Călin Popescu Tăriceanu spune că urma să prezinte o strategie de dezvoltare a infrastructurii de transport, care în condițiile acestei greve, nu mai este valabilă. În consecință, este posibil ca numărul de kilometri de cale ferată să se reducă, iar banii pentru modernizarea transportului să ia calea transportului rutier.
Călin Popescu Tăriceanu
Nu știu dacă în condițiile acestea când producția nu crește, ci din contră se înregistrează pierderi, există vreo justificare pentru majorarea salariilor în această perioadă. (…) O bună parte din transportul de călători este preluată de transportatorii rutieri și acest lucru dezavantajează C.F.R. care nu-și va mai putea recâștiga această cotă de piață pe care o pierde zilnic prin această grevă.
Greva ceferiștilor se răsfrânge și asupra angajaților din alte companii. Minerii, de exemplu, ar putea să nu-și mai primească salariile pentru că tot ceea ce produc rămâne blocat în depozite.
Codruț Sereș, ministrul Economiei
Este posibil un blocaj în ceea ce privește producția de cărbune, cum ar fi în valea Jiului, CN a Lignitului (…) Este foarte greu să le explic că nu avem nevoie de ceea ce produc minerii sub pământ și că nu le putem plăti salariile (Idem).
După cum putem observa în articolul de față sunt prezentate părerile unei singure părți cealaltă lipsind cu desăvârșire. Avem citate date de premierul Călin Popescu Tăriceanu și de ministrul economiei Codruț Sereș ambele împotriva grevei C.F.R., din ceea ce reiese din acest articol nu există decât vinovați, și aceștia nu au drept la replică. Nu există oare o lege care afirmă că pentru judecarea corectă a faptelor este nevoie de părerile ambelor părți, nu contravine încălcarea acesteia normelor deontologiei profesionale a jurnalistului? Din articolul de mai sus se desprind câteva idei, articolul este lipsit de obiectivitate, prin aceasta se încalcă deontologia profesionala a jurnalismului, subiectivismul ce reiese din articol are efecte perverse pentru anumite segmente de public, influențând poziția acestuia prin lipsa unor informații de fond.
Dincolo de aceste aspecte în articol se face precizarea că Majorarea salarială cerută de ceferiști nu este justificată, mai ales în condițiile în care fiecare zi de grevă produce pierderi de zeci de miliarde de lei. Cine decide dacă este justificată sau nu majorarea salarială? Jurnalistul? De când este jurnalistul judecătorul care decide ce este sau nu justificat în cadrul negocierilor ce au loc între Ministerul Transporturilor și sindicatele C.F.R. Din păcate unii ziariști adoptă contrar normelor de conduită jurnalistice, poziția de lideri de opinie, poziție ce le oferă prilejul de a influența publicul în funcție de propriile preferințe.
Concluzii
Tehnicile de comunicare cu presa sunt de o importanță covârșitoare în activitatea desfășurată de birul de presă al unei organizații.
Biroul de presă este destinat informării corecte a publicului, de aceea el trebuie să cunoască bine activitățile și oamenii din organizație, să cerceteze viața organizației, să culeagă, să verifice și să selecteze permanent informațiile care prezintă interes pentru publicul-țintă și, implicit, pentru mass media. În acest scop este necesară o evaluare corectă a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene după cum am văzut în cele redate mai sus unele din articole publicate în ziare nu au avut la bază o cercetare amănunțită a grevei C.F.R.
Conducerea sindicatelor C.F.R. a avut un mare handicap care a contribuit fără voie la trunchierea informațiilor de către unii ziariști și prin aceasta la prezentarea faptelor într-o lumină nefavorabilă pentru sindicatele C.F.R. Marele handicap de care a suferit în tot acest timp a fost lipsa unei structuri de presă care să gestioneze evenimentul pentru a contribui la creșterea sau menținerea companiei, biroul de presă trebuia să conceapă și să propună conducerii obiective specifice, precum și programe de activități cu presa, pentru atingerea acestor obiective aceste programe trebuiau să fie integrate și convergente cu politica de comunicare a instituției. Pentru a fi corect informat asupra imaginii sindicatelor C.F.R. în mediile exterioare, în special în presă, biroul de presă trebuia să facă, zilnic, revista presei cu toate extrasele din presă conservate și analizate, pentru a se realiza o informare corectă a conducerii sindicatelor, lipsa cu desăvârșire a acestor condiții a condus la efectuarea unei comunicări deficitare și a respingerii revendicărilor cerute de sindicate.
Pentru a satisface cererile jurnaliștilor, biroul de presă al C.F.R. trebuia să constituie și să reactualizeze permanent baza de date, referitoare la desfășurarea grevei, menționez că pe site-ul C.F.R. la rubrica conferințe de presă nu există nici măcar una, iar comunicatele transmise suferă de o slabă structurare a mesajelor ce se doresc transmise, probabil din acest motiv acestora nu li s-a acordat prea multă atenție astfel încât să fie publicate de toată presa centrală.
Pentru a asigura o buăa comunicare a conducerii sindicatelor cu presa, membrii biroului de presă trebuia să o informeze asupra condițiilor de lucru, a revendicărilor cerute de sindicaliști, și a modului în care se desfășoară negocierile conform așteptărilor jurnaliștilor. De asemenea, membrii biroului de presă trebuiau să efectueze o activitate responsabilă de consiliere a liderilor organizației, în ceea ce privește strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situații și momente ale grevei. Lipsa cu desăvârșire a îndeplinirii acestor condiții de bază a lăsat loc speculațiilor și comentariilor din partea presei. Din acest motiv comunicarea cu presa are mare importanță în orice organizație care se respectă, iar tehnicile de comunicare folosite corect aduc însemnate beneficii oricărei instituții, în timp ce lipsa acestora sau folosirea la întâmplare a acestora aduc prejudicii atât de imagine în exterior cât și financiare în interior.
Bibliografie
Bachmann, Ph., (1994), Comnuniquer auec Ia presse ecrite et audiovisuelle, Centre de Forrnation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris
Bakenhus, N. (1998). Radioul local, Editura Polirom, Iași
Bejan, P., Teodorescu, G., (2003), Relații Publice și Publicitate, Editura Fundației Axis, Iași
Bernard D., (1990), Le comnunique ou l'art de faire parler de soi, Quebec, VLB Editeur
Bernard D., (2003), Campania de Rețatii Publice, Editura Polirom, Iași
Coman, C., (1999), Relații Publice. Tehnici de comunicare cu presa, Editura All, București
Coman, C., (2000), Relații Publice și mass-media, Editura Polirom, Iași
Popescu, C., F., (1998), Mic dicționar de jurnalism, Editura Rompres, București
Dagenais, B., (2003), Campania de Relații Publice, Editura Polirom. Iași
Darroy C., (1990), Pour mieux communiquer auec la presse, Centre de Forrnation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris
David, G., (2003), Relații Publice practice, Editura Științifică, București
Dâncu, V. S., (2001), Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca
Denis M., Sven W., (2001), Modele ale comunicării – pentru studiul comunicării de masă, Editura Comunicare.ro, București
Dennis, L., Wilcox, P., Ault, H., Warren, K., A., (1992), Public Relations: Strategies and Tactics, third edition, HarperCollins Publishers Inc., New York
DeFleur, M.L., BalI-Rokeach, S., (1999), Teorii ale comunicării de masă, Editura Poliron, Iași
Deschepper, J., (1990), Savoir communiquer avec Ies Journalistes de Ia presse, de la radio el de la television – guide pratique, Editions Eyrolles, Paris
Doug, N., Bob, C., (2004), Redactarea materialelor de relații publice. Editura Polirom, Iași
Dragan, I., (1996), Paradigme ale comunicării de masă, Editura Șansa, București
Epure, L., Lia; Foarta Șerban et. al. (2004), Relații Publice: coduri, practici, interferențe. Editura Mirton, Timișoara
George, D., (2002), Relații Publice garanția succesului, Editura Oscar Print, București
Guy, L., (1998), Comunicare mediatică, Editura Institutul European, Iași
Perisan, I., (1999), Progresul organizațional, Editura Mirton, Timișoara
Pop, D., (2001), Mass-media și democrația, Editura Polirom, Iasi
Pop, D,. (2002), Introducere în teoria relațiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca
Ronald, E., Rice și William J. Paisley, (1989), Public Communication Campaigns, Sage, Beverly Hills, California
Ritt, A., (1999), Comunicare și Relații Publice, Editura Universității de Vest din Timișoara
Marshall M., (1997), Mass-media sou spațiul invizibil, Editura Nemira, Bucuresti
Milo K., și colab, (1998), Introducere în relații publice, Editura NIM, București
Mircea, A., (2003), Comunicare și Relații Publice, Editura Universitas Company, București.
Newson, D., VanSlyke T., Krukeberg, D., (2004), Totul despre Relații Publice, Editura Polirom, Iași
Newson, D., Carrel, B., (2004), Redactarea materialelor de Relații Publice, Editura Polirom, Iași
Stancu, V., Stoica, M., Stoica, A., (1999), Relații Publice. Succes și credibilitate, Editura Concept Publishing, București
Stancu, V., ( 2003), Relații publice, Editura Comunicare.ro, București.
Tran, V., Stanciugelu, I., (2003), Teoria comunicării , Editura Comunicare.ro, București
Tran V., Stanciugelu, I., (2003, p.11-12 ), Patologii și terapii comunicaționale, Editura Comunicare.ro, București
Wilcox, D. L. L.W. Nolte, (2005), Relații Publice – Strategii și Tactici, Editura Curtea Veche, București
Site-uri
http://gwu.edu/@asc/biographies/watzlawick/MATRIX/BMA/bma_9.html).
www.cfr.ro
Bibliografie presa scrisă:
Adevarul, 28 Iunie 2005
Adevarul, 29 Iunie 2005
Cotidianul, din 17 Iunie, 2005
Cotidianul din 01, Iulie, 2005
Curierul Național nr. 4349, 10, Iunie, 2005
Ziarul din 18 Iunie, 2005
Posturi de televiziune
Realitatea TV
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Comunicarea cu Presa In Timpul Grevei C.f.r (ID: 106263)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.