Comunicarea cu Mass Media In Administratia Publica.analiza Comunicarii cu Presa Aipj Sibiu

INTRODUCERE

Profesioniștii în relații publice au un rol esențial în ceea ce privește câștigarea încrederii și susținerii publicului, fără de care existența instituției de administrație publică ar fi pusă sub semnul incertitudinii.

Apariția și dezvoltarea activității de relații publice sunt legate de următoarele manifestări ale societății contemporane:

intensificarea incidenței schimbărilor, conflictelor și a confruntărilor pe tema drepturilor omului, feminismul, consumatorismul și protecția mediului înconjurător; disputele de muncă; starea de nemulțumire generală a cetățenilor față de activitățile desfășurate de instituțiile statului sunt doar câteva dintre problemele globale actuale a căror rezolvare, cel puțin parțială, presupune dezvoltarea comunicării de marketing și existența unui număr cât mai mare de marketeri în administrația publică;

expansiunea dimensională a instituțiilor: structurile birocratice au atins un asemenea nivel, încât se văd obligate să-și redefinească metodele de comunicare cu propriul public. Specialiștii în relații publice sunt cei în măsură să „interpreteze” publicului specific și opiniei publice, în general, aceste mari instituții.

Relațiile publice reprezintă acea parte din relațiile practicate de instituția statului prin care se realizează contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia publică) și cu anumite categorii specifice de public. Relațiile cu publicul sunt asigurate de către servicii specializate, subordonate responsabilului de relații publice, care pot fi întâlnite sub diverse titulaturi: birou de informații, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru primirea unor categorii de public) etc.

În (practic) inevitabilul conflict dintre presă, considerată (teoretic) „câinele de pază al interesului public” și instituțiile și organizațiile statului, mediatorul este specialistul în relații publice care aduce raționalitate, motivare și integritate în acest proces, ajutând, astfel, atât presa, cât și organizațiile guvernamentale sau de afaceri să înțeleagă că opinia publică trebuie recunoscută ca fiind adevăratul „stăpân”.

Integrate în sfera largă a comunicării cu mediul, relațiile publice se constituie într-un domeniu interdisciplinar, ancorat atât în marketing, cât și în management, utilizând metodologii specifice și sociologice sau psihologice (și nu numai), în care acțiunile se derulează concertat, înscrise în strategia de ansamblu a unei instituții, cu continuitate și pe termen lung.

Scopul principal al unui astfel de serviciu de relații publice ar fi să obțină informațiile atât de necesare unei instituții de administrație publică pentru realizarea unui proces de feed-back fără de care rolul acesteia s-ar putea pierde într-un amalgam de idei preconcepute ale unor șefi plafonați. Este necesar ca informațiile obținute să fie cât mai amănunțite, dar și cât mai corecte, deoarece numai astfel ținta deciziilor și acțiunilor ulterioare va fi corect atinsă.

Scopurile activității de relații publice sunt următoarele:

conservarea și consolidarea opiniei / reprezentării publice favorabile;

cristalizarea și canalizarea opiniei / reprezentării publice latente și neutre (stări existente în condițiile lipsei de informații);

neutralizarea sau, dacă este posibil, schimbarea opiniei publice ostile (răsturnarea de imagine).

Etapele procesului de gestiune a imaginii instituției statului sunt:

identificarea problemei de rezolvat;

cercetarea / constatarea situației reale;

planificarea;

comunicarea;

evaluarea.

În perspectiva identificării problemei care face obiectul procesului de comunicare, specialistul în relații publice are de răspuns la următoarele întrebări:

Care este problema?

Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?

Unde și când acest lucru constituie o problemă?

Cine este implicat sau afectat?

Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?

De ce prezintă interes acest lucru?

Relațiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt în contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propagandă, relații umane, lobby și grupuri de presiune etc.; în cursul utilizării relațiilor publice, confuziile voite sau întâmplătoare apar în mod curent, întrucât toate aceste domenii sunt interesate în cunoașterea și influențarea opiniei, fie că este opinia personală a publicului larg, fie a unui public specific (specialiști, de exemplu), fie opinia internă, b#%l!^+a?în cadrul instituției statului.

Eficiența relațiilor publice le creează cetățenilor posibilitatea de a fi permanent informați cu privire la tot ce se întâmplă în societate, cu deciziile care îi privesc și le influențează existența.

Activitatea structurilor de informare și relații publice din administrație asigură o mai mare transparență a activităților desfășurate de autoritățile și instituțiile publice și conduce la creșterea încrederii cetățeanului în instituțiile statului.

Relațiile publice nu înseamnă cocktail de presă sau pentru lideri de opinie, nu înseamnă fete simpatice sau rude ale conducerii instituției, creatoare de „atmosferă”, nu înseamnă relații private și nu înseamnă birou de relații cu publicul (confuzie des întâlnită).

De menționat că în limbajul domeniului funcționează și sintagma „afaceri publice”, ea fiind utilizată de unele agenții guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ pentru a-și defini activitatea. Această practică este o reacție la prevederile unor legi americane care interzic instituțiilor de stat să utilizeze fonduri speciale în scopuri promoționale.

Specialiștii în relații publice sunt cei care lucrează sub titulaturi ca „afaceri publice”, „informații publice”, „comunicare”. Cei care activează în acest sector sub asemenea denumiri îndeplinesc, cel mai adesea, rolul unor purtători de cuvânt ai instituției publice.

În fine, în același context al interferențelor profesionale și instituționale, să mai remarcăm că un bun diplomat trebuie să aibă solide cunoștințe de relații publice iar un specialist în relații publice trebuie să stăpânească arta diplomației. Diplomații de carieră și alți specialiști în domeniul relațiilor internaționale sunt responsabili de imaginea unei țări, pentru care pun în practică, de altfel, operațiuni de relații publice.

Se apreciază că, în prezent, numai în SUA lucrează în domeniul relațiilor publice aproximativ 500.000 de persoane (în Franța 300.000, în Germania 350.000 etc.), fiecare instituție / organizație având între 2 și 3 mii de angajați. De exemplu, Departamentul Apărării al SUA are – pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor și conflictelor – peste 3.000 de angajați.

În România, constatăm că, deși toate instituțiile statului sunt numite ”publice”, publicul nu este adesea luat în seamă decât ca factor secundar de referință în cazul luării unor decizii mai mult sau mai puțin importante atât la nivel central, cât și la nivel local. Totul se justifică, de preferință, prin aducerea în prim-plan a unor interese globale nedefinite, fără prea mare relevanță pentru omul de rând, dar care ”sună bine”, cum ar fi “interesul național”, ”binele comunității”, ”imaginea României peste hotare” etc.

Capitolul 1 Organizarea activității de relații în administrația publică

1.1 Biroul de presă al instituției publice

Biroul de presă este o secție a departamentului de relații publice al instituției, care are ca sarcină stabilirea și menținerea relațiilor de comunicare cu mass-media.

Reprezentând interfața dintre jurnaliști și instituție, acest departament are ca misiune să gestioneze toate formele de comunicare: publicații, discursuri, chiar și probleme legislative. El constituie elementul de legătură dintre instituția publică, presă și publicul larg, fapt concretizat prin activitățile întreprinse de acesta, și anume:

culegerea și selectarea informațiilor din interiorul instituției, pentru a putea crea și reactualiza documente de bază referitoare la aceasta;

întocmirea zilnică a revistei presei;

formularea de răspunsuri la întrebările jurnaliștilor adresate direct sau prin solicitări oficiale ale unor informații pe anumite teme;

alcătuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare pe domeniile de interes ale organizației de administrație publică;

crearea relatiilor personalizate cu reprezentanții mass-media;

organizarea manifestărilor pentru presă (conferințe de presă, vizite și voiaje de presă, mese rotunde, dezbateri și seminarii, simpozioane);

realizarea unei baze de date referitoare exclusiv la partenerii de presă.

Biroul de presă al unei instituții publice are și rolul de a explica jurnaliștilor impactul pe care îl vor avea asupra cetățenilor politicile și programele guvernamentale. Acest efort de informare publică îi ajută pe guvernanți să conștientizeze și să anticipeze interesele cetățenilor și îi va sprijini pe aceștia din urmă să înțeleagă modul în care este cheltuit banul public.

Biroul de presă din cadrul instituției publice are următoarele sarcini:

stabilește, întreține și păstrează o bună legătură între autoritățile publice și mass-media, în beneficiul instituției publice pe care o reprezintă; această activitate are ca scop difuzarea imaginii organizației în rândul publicului său, crearea unui climat de înțelegere și colaborare între instituție și presă, satisfacerea nevoilor de informare ale b#%l!^+a?presei și publicului;

informează stafful instituției despre subiectele de interes și așteptările presei, precum și despre ceea ce comunică aceasta către publicul ei.

Biroul de presă poate fi o secție a departamentului de relații publice: ierarhic, el este subordonat direct șefului acestui departament, care, la rândul său, se subordonează direct conducătorului instituției publice (primar, prefect, președinte al Consiliului Județean etc.). În organizațiile mai mici din sectorul public, în care nu există un departament de relații publice, șeful biroului de presă va fi subordonat direct conducerii instituției.

Printre trăsăturile biroului de presă pot fi menționate următoarele:

Este acel departament chemat să gândească pe termen lung. Eforturile de relaționare cu mass-media nu trebuie să se concentreze doar pe termen scurt, pe soluționarea situațiilor de criză;

Organizează întâlnirile zilnice cu stafful pentru a se pune de acord cu transmiterea unui mesaj unic, coerent, către media;

Pentru a evita suprapunerile de comunicare sau informațiile divergente, păstrează permanent legătura cu toate departamentele din instituție;

Asigură o monitorizare extensivă a presei. Nu e recomandabil ca știrile să fie doar sumarizate. O monitorizare atentă permite analiștilor să sesizeze trendurile generale înregistrate în opinia publică;

Biroul de presă nu trebuie să se adapteze agendei impuse de media, ci să încerce să-și impună propria agendă.

Organizarea biroului de presă poate include minimum 3 funcționari, având un coordonator

(șef al biroului de presă), responsabil pentru întreaga activitate a acestuia și subordonat purtătorului de cuvânt.

Coordonatorul biroului de presă lucrează în mod direct cu purtătorul de cuvânt al instituției publice pentru a gestiona activitatea de comunicare a organizației administrative.

Principalele atribuții ale biroului de presă sunt:

1. Căutarea și selectarea informațiilor din interiorul instituției din administrația publică

2. Redactarea materialelor și organizarea activităților pentru presă (conferință de presă, vizite de documentare etc.)

3. Crearea și menținerea contactelor cu jurnaliștii

1. Căutarea și selectarea informațiilor din interiorul instituției din administrația publică reprezintă „o activitate fundamentală pe care se bazează existența și întreaga activitate a biroului de presă”.

Funcționarii din biroul de presă trebuie să știe tot ce se întâmplă în interiorul instituției, dar în principal sunt datori să stabilească informațiile din instituție care ar putea reprezenta un interes pentru presă și pentru cetățeni. Acești specialiști în relații publice au răspunderea să investigheze în departamentele instituției pentru a obține informațiile relevante, motiv pentru care au nevoie să mențină relații foarte bune cu responsabilii departamentelor organizației publice. „Sursele” celor din birourile de presă este de dorit să fie funcționari credibili, de obicei de prim rang, din cadrul instituției: liderii sau responsabilii din departamente.

Un bun funcționar din biroul de presă este acela care discerne asupra informațiilor de care are nevoie, știe unde să le caute, cum să le prelucreze pentru a deveni de interes pentru presă și care sunt canalele optime de difuzare.

Fără a avea un capital de informații, mereu împrospătat, biroul de presă al instituției publice nu își va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea un set relevant și util de noutăți pe care să le comunice presei.

Cei care dețin diverse informații (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale instituției publice) nu se grăbesc să le transmită biroului de presă, deoarece nu știu dacă acestea pot fi interesante pentru mass-media; pe de altă parte, biroul de presă nu poate deține toate informațiile legate de viața de zi cu zi a organizației, fiindcă membrii săi nu pot fi prezenți în același timp peste tot, în toate departamentele instituției. De aici rezultă necesitatea unei activități consecvente de descoperire, selectare și verificare a informațiilor.

Această activitate se cere făcută cu mult profesionalism, întrucât nu orice informație este relevantă pentru specificul instituției publice; altfel spus, nu orice informație prezintă interes pentru presă.

Informațiile de bază generate de o instituție publică și care pot fi de interes pentru jurnaliști sunt:

agenda oficialilor unei administrații;

orice element de noutate (inițiativă din activitatea liderilor instituției sau a departamentelor instituției publice);

declarațiile de principiu ale conducătorilor organizației din sectorul public (primar, b#%l!^+a?prefect etc.);

participarea lor la diferite manifestări publice;

orice măsuri referitoare la activitatea, organizarea sau funcționarea instituției;

luările de poziție ale conducerii instituției referitoare la schimbări (evoluții);

inițiative din domeniul de activitate al acesteia;

declarațiile referitoare la instituție ale unor personalități;

relația cu sindicatele, cu organele profesionale și organizațiile nonguvernamentale;

prezența unor personalități la diverse manifestări organizate de instituția publică;

statistici, bilanțuri, analize din domeniul de activitate;

parteneriate cu instituții sau organizații internaționale;

diverse inițiative referitoare la viața culturală sau sportivă;

proiecte.

Biroul de presă, după ce a adunat o cantitate mare de informații, va trece la evaluarea lor și la selectarea celor pe care le consideră interesante; pentru fiecare informație se va stabili modalitatea cea mai eficientă de difuzare. Astfel, o informație minoră pentru presa națională poate fi de mare interes pentru presa locală sau specializată. O informație poate fi uneori greu de valorizat în presa scrisă (nu se constituie într-o narațiune de amploare), dar poate avea un potențial sporit pentru radio sau televiziune.

Pentru a obține informații din cadrul instituției publice este indicat să li se explice tuturor funcționarilor considerați potențial deținători de informații scopul urmărit de biroul de presă, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi dobândite prin difuzarea regulată a informației către presă. De fiecare dată când o informație a fost obținută prin contribuția unei persoane din sistemul administrației publice, trebuie ca specialistul în relații publice din cadrul biroului de presă să-i arate celui care a furnizat informația cum a fost aceasta folosită, cum a reacționat presa și ce repercusiuni a avut acest fapt asupra instituției publice. În acest mod, funcționarul public care a furnizat informația va fi convins că a participat direct la rezultatele obținute prin difuzarea ei în presă.

2. Redactarea materialelor și organizarea activităților pentru presă (conferință de presă, vizite de documentare etc.)

Informațiile din interiorul instituției publice pot fi difuzate jurnaliștilor prin mai multe metode: materiale scrise (anunțuri, comunicate, mape sau dosare de presă), activități special organizate pentru jurnaliști (conferințe de presă, vizite de documentare, seminarii, dezbateri, mese rotunde).

Informațiile sunt transmise presei cu scopul de a ajunge la cetățeni, dar, pentru ca informația să trezească interesul jurnaliștilor, e nevoie ca aceasta să fie scrisă într-un limbaj simplu, concis și clar, care poate fi înțeles și exploatat cu rapiditate. Un birou de presă din cadrul unei instituții publice trebuie să fie capabil să răspundă, în orice moment, cerințelor jurnaliștilor, adică să fie apt să furnizeze la timp o documentație de calitate.

Jurnaliștii sunt întotdeauna sub presiunea timpului, iar o informație transpusă într-un comunicat de presă cu un limbaj tehnic, greoi și lipsit de toate datele necesare nu face decât să pună în pericol difuzarea acesteia.

Informațiile pe care le difuzează un birou de presă se impune să fie redactate în stil jurnalistic, adaptat tipului de canal media căruia le sunt destinate. Biroul de presă trebuie să dispună de o bază de date (texte, statistici, grafice și fotografii) cât mai bogată și operațională. Fototeca va conține fotografii ce prezintă sediul instituției publice, birouri (de exemplu, cel al primarului, prefectului, sala de ședințe a Consiliului Județean), liderii instituției publice și diverși funcționari, personalitățile ce au vizitat organizația din sectorul public etc. Birourile de presă ale instituțiilor publice puternice dispun și de o videotecă, ce conține filme despre organizația respectivă, realizate de profesioniști, filme care pot fi utilizate oricând de către studiourile de televiziune.

Această bază de date îi va ajuta pe reprezentanții biroului de presă ai instituției publice ori de câte ori jurnaliștii vor solicita informații suplimentare; făcând apel la documentația existentă, ei vor putea să le ofere cu promptitudine informațiile de care au nevoie. Pentru a fi funcțională, banca de date a instituției publice trebuie actualizată permanent, indiferent de cât de ocupat este biroul de presă, indiferent de cât de monotonă poate părea o astfel de activitate.

Este recomandabil ca materialele de presă să fie însoțite – în funcție de mijlocul de informare în masă căruia îi sunt transmise sau de tipul informațiilor – de fotografii, grafice, hărți, materiale audio-video, pe suport CD/DVD.

De un real ajutor pentru jurnaliști pot fi și alte tipuri de materiale pe care le poate oferi biroul de presă: redactarea de invitații, interviuri, discursuri, articole, transcrierea declarațiilor liderilor instituției publice cu ocazia unor evenimente importante, biografiile liderilor instituției sau ale unor personalități care participă la activitățile acesteia etc.

Informațiile culese din interiorul instituției publice se pot transmite presei fie prin materiale scrise, fie cu ocazia unor manifestări create pentru jurnaliști. Materialele destinate b#%l!^+a?presei includ: comunicate de presă, dosare de presă, buletine informative. Evenimentele organizate de biroul de presă din cadrul organizației publice, cu scopul de a difuza informațiile importante despre instituție, sunt: conferințele de presă, vizitele de presă, seminariile sau dezbaterile.

3. Crearea și menținerea contactelor cu jurnaliștii

Biroul de presă din cadrul instituției administrației publice face programatic apel la mass-media pentru a promova imaginea administrației în rândul publicului. Specialiștii în relații publice din cadrul biroului de presă vor reuși astfel să transmită constant informații despre organizația din sectorul public și să atragă cele mai diverse categorii de public prin intermediul mijloacelor de informare în masă.

Pentru o instituție publică guvernamentală este important să aibă relații cu jurnaliștii de la toate canalele media cu acoperire națională, dar și cu cei din media locală. Orice instituție publică guvernamentală are interesul ca mesajul pe care îl transmite să ajungă la toți cetățenii din capitală, până în cele mai îndepărtate colțuri ale țării.

În vederea colaborării eficiente cu jurnaliștii, specialiștii din cadrul biroului de presă se vor preocupa să îi cunoască pe aceștia și canalele media pe care le reprezintă, să cunoască așteptările lor, să se adapteze stilului jurnalistic și să aibă permanent o atitudine pozitivă, de deschidere față de aceștia. „Un bun secretar de presă trebuie să răspundă la orice cerere de informații de la o organizație media legitimată, chiar dacă răspunsul este un simplu – <<ți-o voi aduce de îndată>>. Curtoazia obișnuită trebuie să fie regula. Altfel, presa poate deveni ostilă la un moment dat și va veni întotdeauna un moment în care tu vei avea nevoie de ea pentru a transmite un mesaj. Când va veni acest moment, ei își vor aminti cine a fost civilizat și cine nu”, afirmă Juleanna Glover, secretarul de presă al vicepreședintelui SUA Dick Chenney.

Jurnaliștii sunt, în principiu, observatorii neutri ai activității sistemului administrativ; ei pot să aibă o relație de parteneriat profesional cu funcționari din birourile de presă și în niciun caz una de prietenie. Este bine ca fiecare dintre ei să își respecte rolul specific, într-o asociere în care au nevoie unii de alții.

Funcționarii din birourile de presă au, din această perspectivă, următoarele roluri:

a) în relația cu media, ei sunt avocații instituției pe care o reprezintă și vor încerca întotdeauna să-i creeze acesteia o imagine cât mai bună;

b) ei sunt și avocații ziariștilor în fața liderilor instituției cărora le relatează cererile de informație;

c) căutarea și selectarea informațiilor externe.

Cei care lucrează în birourile de presă au datoria să cunoască valorile jurnaliștilor, iar în

raporturile cu aceștia, se cuvine să primeze onestitatea, disponibilitatea, operativitatea și fairplay-ul.

Fostul secretar de presă al fostului președinte al SUA Bill Clinton, Mike McCurny, spunea că funcționarii din biroul de presă trebuie să fie ca niște reporteri care lucrează în interiorul instituției, de unde colectează informații, pe care le prelucrează și apoi le livrează presei. Ari Fleischer, secretarul de presă al președintelui SUA George W. Bush, susține că „munca de secretar de presă constă în a prezenta opiniile și luările de poziție ale președintelui în așa fel încât să îi ajute să își stabilească dinainte agenda, dar și în a ajuta presa să înțeleagă ceea ce face guvernul.

Biroul de presă din cadrul instituției publice trebuie să fie capabil să mențină mereu treaz interesul presei față de organizația pe care o reprezintă. În acest sens, reprezentanții săi creează relații personalizate cu reprezentanții presei. Astfel, partenerul lor nu este organul de presă, ci un anumit jurnalist, ales în funcție de tipul de informație care urmează să fie distribuit. De aceea, este de dorit ca reprezentanții biroului de presă să-și creeze relații de cooperare cu mai mulți jurnaliști dintr-o redacție, astfel încât să poată avea parteneri competenți pentru fiecare din multiplele aspecte pe care vor dori să le transmită prin intermediul mass-media. O bună relație cu ziariștii presupune calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informații complete, adevărate, în timp scurt și într-o formă adecvată atât stilului jurnalistic, cât și trăsăturilor specifice fiecărui canal de comunicare În același timp, reprezentantul biroului de presă trebuie să aibă capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci când acesta dorește să aibă un contract personal cu conducerea sau cu membrii instituției administrației publice, ori atunci când solicită un surplus de documentare sau o perspectivă „off the record” asupra unor evenimente.

Căutarea și selectarea informațiilor externe

b#%l!^+a?

Pentru a fi eficient și a servi instituției publice din care face parte, biroul de presă este și

un furnizor de informații pentru organizație. O asemenea informație – relevantă pentru instituție, deoarece îi permite să afle opinia sau așteptările cetățenilor, ale societății civile, ale altor instituții naționale sau internaționale – poate fi găsită în mass-media, la ale instituții publice, la ONG-uri sau organizații internaționale.

În vederea satisfacerii nevoii de informație a instituției lor, funcționarii biroului de presă realizează acțiuni de căutare și selecție a informațiilor relevante la alte organizații, prin menținerea unor relații de cooperare cu reprezentanții acestora, sau pot afla informațiile respective de pe internet.

Scopul acestei activități de căutare de informații este de a le aduce la cunoștința liderilor instituției publice, oferind elemente esențiale despre percepția presei, a societății civile, a unor organisme interne și internaționale asupra activității organizației. Astfel, pe baza datelor obținute, liderii instituției pot să își reorienteze deciziile, să construiască programe care să corespundă așteptărilor cetățenilor sau să decidă asupra necesității organizării unor campanii de informare în scopul unei mai bune comunicări /informări.

Activitatea de căutare și selectare a informațiilor externe este cunoscută îndeosebi sub numele de „revistă a presei”. Aceasta constă în monitorizarea (urmărirea) zilnică a presei, pentru culegerea informațiilor distribuite de ea. Sunt urmărite informațiile referitoare la respectiva instituție publică și cele referitoare la sferele de interes ale organizației.

Șeful biroului de presă al instituției publice trebuie:

să știe tot ce se întâmplă important în organizație, pentru a putea reacționa rapid și corect în cazul în care presa solicită anumite informații;

să poată urmări și chiar prevedea evoluția unor evenimente majore, îndeosebi a celor cu potențial de criză;

să cunoască deciziile luate de conducerea instituției publice și să poată contribui la orientarea lor corectă din perspectiva impactului lor comunicațional;

să poată obține cooperarea permanentă a funcționarilor publici din diferitele departamente ale instituției, afirmându-și o poziție ierarhică suficient de importantă pentru a nu fi blocat în activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe eșaloanele intermediare;

să evite dependența celor care lucrează în biroul de presă de serviciile de marketing sau de publicitate.

Specialiștii în relații publice ocupă locul privilegiat într-un birou de presă, deoarece dețin tehnici de comunicare pe care ziariștii nu le cunosc decât în urma unor cursuri de specialitate. În România, în această calitate lucrează și foști jurnaliști, avantajul lor constituindu-l cunoașterea comportamentului și a cerințelor ziariștilor.

Cei care deja lucrează într-un birou de presă consideră că specialiștii dintr-un astfel de departament trebuie să fie absolvenți ai unei facultăți de comunicare – relații publice sau jurnalism -, să posede abilitățile unor buni comunicatori, să cunoască foarte bine mediul jurnalistic, condițiile de lucru din presă, cerințele și așteptările ziariștilor.

Pentru a fi un model al reprezentantului biroului de presă și, implicit, un bun comunicator, este necesar:

să fiți rapid în gândire și în luarea deciziilor;

să fiți sociabil, pentru a stabili ușor contactele umane;

să fiți un bun organizator;

să aveți spirit de echipă – munca de unul singur nu dă niciodată rezultatele muncii în echipă;

să aveți răbdare cu cei din jur, simțul umorului, memorie bună;

să aveți imaginație, pentru a putea rezolva situațiile imprevizibile;

să aveți capacitate de analiză și sinteză;

să fiți onest, obiectiv și corect;

să aveți abilități de comunicare orală și scrisă;

să aveți capacitatea de a lucra în condiții de stres;

să folosiți un limbaj simplu și clar în transmiterea mesajelor (Fiți concis!);

să aveți o cultură generală solidă – cunoașterea a minimum două limbi străine este obligatorie;

să fiți disponibil la orice oră.

1.2 Fișierele de presă

Pentru a avea o comunicare bună cu mass-media, este nevoie ca reprezentanții instituțiilor publice să știe cui să se adreseze, cine este sau cine poate fi interesat de mesajele sale etc.

Ca urmare, biroul de presă al unei organizații din sectorul public va trebui să realizeze un fișier de presă care să permită: b#%l!^+a?

identificarea jurnaliștilor din instituțiile de presă care ar putea fi interesate de informațiile distribuite;

trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, a invitațiilor pentru conferințele de presă sau pentru voiajele de presă către persoanele potrivite, în momentele potrivite;

menținerea legăturii cu jurnaliștii după ce li s-a transmis o anumită informație;

reacția promptă după ce o anumită informație a fost pusă în circulație de către presă.

Fișierele referitoare la instituțiile de presă vor cuprinde următoarele date:

numele publicației sau al postului;

adresa, numărul de telefon și de fax, e-mail și internet;

grupul de presă și/sau societatea din care face parte;

periodicitatea (eventual și momentul) aparițiilor ori a difuzării programelor de interes;

tiraje, rate de audiență;

zonă de distribuție;

caracteristici socio-economice sau socio-profesionale ale publicului specific;

ziua și ora – limită (deadline) până la care pot fi trimise informațiile;

teme și subiecte tratate cu predilecție de acea instituție de presă;

numele redactorului-șef;

numele responsabililor de departamente sau de rubrici;

numele redactorilor vizați (cu specificarea domeniului în care sunt specializați);

numele și adresele corespondenților locali.

Fișierele referitoare la jurnaliști vor cuprinde:

nume, prenume și, eventual, pseudonim;

numărul de telefon din redacție;

numele, adresa și telefonul instituției de presă unde lucrează;

adresa și numărul de telefon de acasă;

funcția;

specialitatea;

o fotografie recentă (dacă este posibil); pot fi folosite fotografii de la evenimentele publice la care a participat jurnalistul, dar trebuie evitate fotografiile medalion pe care jurnalistul respectiv le pune alături de articolele sale din ziar, deoarece, uneori, jurnaliștii mai în vârstă, din cochetărie, utilizează fotografii vechi;

data nașterii (oricine este încântat să primească felicitări de ziua de naștere);

data la care a fost făcută ultima reactualizare a fișierului;

evidența participării jurnalistului la evenimentele la care instituția publică l-a invitat; atitudinea acestuia față de organizația din sectorul public (favorabilă, neutră, ostilă).

1.3 Revista presei

Biroul de presă al instituției publice are sarcina de a realiza zilnic o revistă a presei, activitate care constă în cercetarea atentă a acesteia pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secvențelor care se referă la:

propria organizație;

acțiunile și evenimentele în care este ea implicată;

alte organizații a căror activitate o poate afecta;

În acest fel, conducerea instituției va putea să urmărească evoluția imaginii organizației,

așa cum este ea vehiculată în presă, și va putea reacționa cu promptitudine atunci când sunt difuzate date incorecte.

Revista presei poate fi realizată prin fotocopierea integrală a materialelor, prin rezumarea lor sau prin combinarea celor două metode.

Capitolul 2 Relațiile administrației publice cu mass-media

Relația cu mass-media este constituită dintr-un „trafic” de informație ce „curge” în două sensuri, fiind puntea de legătură dintre organizația în cauză și, respectiv, presă, radio ori televiziune. Acest proces funcționează bine dacă există încredere, de ambele părți (instituția publică și mijloacele de informare), pentru partenerul cu care se conlucrează.

Relația administrație publică – mass-media este strâns legată de relația administrație publică – cetățean. Rațiunile intensificării colaborării cu reprezentanții organelor de presă sunt determinate de necesitatea de a face activitatea administrației transparentă pentru opinia publică, de a îmbunătăți relația cu cetățenii și cu beneficiarii serviciilor administrației și, în final, de a construi o imagine favorabilă. În principiu, administrația utilizează mass-media ca pe un canal de comunicare între organizațiile publice și populație. Presa, în schimb, este ea însăși un emițător de mesaje.

Conștientizând influența pe care mass-media o exercită asupra opiniei publice, instituțiile publice au ocazia să-și creeze o imagine favorabilă, să promoveze colectivitatea, să mobilizeze b#%l!^+a?cetățenii în vederea concretizării unor acțiuni de interes general. În acest sens, instituțiile publice locale caută să mențină relații bune îndeosebi cu presa și televiziunea locală, dat fiind interesul preponderent pe care acestea le acordă vieții comunității. În vederea atingerii obiectivelor menționate, se urmărește asocierea reprezentanților presei scrise și ai celei audiovizuale la viața instituțională, prin organizarea unor întâlniri cu aleși locali sau funcționari ai instituțiilor publice locale, prin punerea la dispoziție a unor documente sau informații de interes local. De regulă, relațiile cu mass-media locală se concretizează prin organizarea unor conferințe de presă, acordarea unor interviuri de către conducătorii instituțiilor publice locale, prin intermediul comunicatelor de presă.

2.1 Mass–media

Termenul generic de mass-media desemnează ansamblul de mijloace și modalități tehnice moderne de informare și influențare a maselor: presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful, etc. Este forma prescurtată a expresiei englezești „media of mass communication”. Mass-media propune modele de comportament și formează la scară socială noi moduri de a percepe realitățile politice, economice, socio-culturale. Puterea de influențare a maselor de către mass-media este amplificată de posibilitatea utilizării combinate a mai multor mijloace de comunicare. Există numeroase controverse privind rolul mass-media, dacă, de pildă, ea poate fi considerată a patra putere în stat.

Relațiile cu presa ale autorităților publice pot fi asigurate de către un purtător de cuvânt, ori de către responsabilul de relații publice (în mod normal, acesta rămâne, mai degrabă, „în umbră”, gândind strategia de comunicare, fără să „iasă la rampă”).

Specialiștii ce intervin în activitatea de relații publice a instituției statului sunt:

responsabilul de relații publice al organizației, cel ce coordonează întreaga activitate în domeniu;

atașatul de presă al instituției – specialist în raporturile cu ziariștii presei scrise, radiodifuzate și televizate, purtător de cuvânt al organismului public;

consilierul de relații publice (de regulă, un consultant din exterior, de la o firmă specializată pe relații publice);

jurnaliștii acreditați sunt ziariști privilegiați, recunoscuți oficial de către un serviciu de presă al unui sector public (minister, prefectură etc.), primii informați în legătură cu știrile ce urmează a fi transmise;

agențiile de presă – agenții de informație cu arie de cuprindere națională sau internațională, spre care se difuzează informațiile cu prioritate.

Specialiștii în relații publice din cadrul sistemului administrației trebuie să stabilească

relații personale bune, bazate pe respect reciproc, cu oameni din mass-media. Ei trebuie să fie capabili să le furnizeze informații, idei, perspective inedite asupra unor subiecte legate de activitatea instituției publice și impactul acesteia asupra cetățenilor. În plus, este de așteptat ca practicienii din acest domeniu să fie capabili să reziste presiunilor presei și să nu furnizeze informații neverificate, materiale care nu au fost discutate și aprobate de autoritățile publice sau opinii neacoperite de fapte.

Mass – media reflectă structura organizațională existentă și exprimă tensiunile ori relațiile

dintre centrele de putere. Mijloacele de comunicare sunt funcții mimetice ale comunității, reprezentând nivelul de dezvoltare al acestora.

Mass-media realizează rolul de „agendă a realității”, aceasta dictând ordinea priorității problemelor sociale prin interesul arătat față de o problemă sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viața unui star-rock să fie prezentat ca un eveniment social major, în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament să fie prezentate sau nu, iar atunci când sunt prezentate, să fie minimalizate.

Mass-media este canalul de propagare a imaginii instituției publice cel mai accesibil și, în același timp, cel mai frecvent utilizat de autoritățile statului.

O serie de studii care au vizat procesele de tratare a informației difuzate prin mass-media au arătat că, de regulă, aceasta propune o imagine a realității care este serios diferită de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). Principala cauză a acestei substituiri constă în utilizarea principiului conflictului, în temeiul căruia imaginea difuzată este construită și reconstruită, lumea prezentată fiind mult mai conflictuală decât cea reală (se mizează deci pe ideea că asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, că doar în acest mod, presupusa inerție și pasivitate a publicului pot fi depășite).

Astfel, de exemplu, în România presa a relatat frecvent despre abuzurile din administrația publică, în special în domeniul privatizării, al comerțului și al relațiilor de proprietate, exploatând potențialul conflictual al temelor și apelând la modalități care să-l pună în valoare. b#%l!^+a?

Pentru ca informația să ajungă la public este nevoie ca aceasta să fie difuzată la canalul media adecvat. Ca urmare, funcționarii biroului de presă aleg un anumit suport media, cunoscând specificul fiecăruia dintre ele.

Este, de asemenea, necesar ca mesajul să fie adaptat canalului media ales pentru difuzare. Astfel, de multe ori, o informație destinată unei agenții de presă nu va fi suficientă unui post de televiziune, așa cum un anunț de presă destinat presei centrale poate să nu aibă nicio relevanță pentru mass-media locală.

În literatura de specialitate există diferite clasificări în ceea ce privește mass-media:

Mass-media locală este indicat să fie folosită de toate instituțiile guvernamentale pentru că facilitează difuzarea mesajului în profunzime, uneori în cele mai îndepărtate colțuri ale țării.

Este recomandabilă în cazul informațiilor care vizează localitatea respectivă sau în momentul în care instituția desfășoară diferite activități în acea zonă. Mass-media locală se bazează foarte mult pe informațiile de proximitate (cele care se referă la localitatea sau, cel mult, la zona de apariție) și este posibil ca o parte a informațiilor difuzate de la nivel național, fără un impact asupra tuturor cetățenilor, să nu se regăsească niciodată în paginile acesteia.

În categoria publicațiilor locale intră atât jurnalele cu tiraje de câteva mii de exemplare, tipărite de o comunitate oarecare, cât și marile cotidiene ale uriașelor metropole moderne, cu tiraje de sute de mii de exemplare, fără o vocație națională.

Mass-media regională difuzează informații într-o arie geografică bine determinată, cu o serie de elemente comune. La noi în țară, mass-media regională este întâlnită cel mai frecvent pe structura fostelor provincii istorice. Acest tip de media poate fi folosit atunci când informația difuzată vizează localități apropiate care coincid cu aria de acoperire a canalului media respectiv.

Mass-media națională permite propagarea informației la nivelul întregii țări; reprezintă segmentul media preferat pentru difuzarea unei informații guvernamentale, pentru că este distribuită pe o arie geografică mare și ajunge la un număr de persoane din medii sociale diverse.

O altă clasificare a mass-media distinge:

1. Ziarele (cotidienele)

Avantajele cotidienelor:

sunt o sursă importantă de prestigiu; apariția unui material despre instituția publică într-un cotidian care beneficiază de credibilitate întărește reputația respectivei organizații din sectorul public;

distribuirea materialului pe o arie geografică foarte largă și în medii sociale diverse;

atenția publicului este mult mai mare în cazul materialelor apărute în ziar, decât în cazul celor apărute la televizor sau difuzate la radio;

consumatorul media poate citi ziarul în orice moment al zilei, atunci când are timp liber sau are dispoziția necesară, în timp ce, în cazul televizorului sau al radioului, consumatorul de informație este nevoit să-și adapteze programul în funcție de orele la care sunt amplasate jurnalele de știri;

ziarele permit publicarea de fotografii și a altor materiale grafice și realizarea unor materiale mai ample, de tipul reportajelor sau al anchetelor, care conțin multă informație;

permit prezentarea informației în forme grafice și tipografice atractive;

cititorul poate reveni asupra unui material de câte ori dorește; astfel el poate să aprofundeze informația, să o înțeleagă mai bine;

garantează prezentarea informației în condiții de profesionalism și exigență;

Printre dezavantajele ziarelor se numără:

sunt din ce în ce mai puțin citite(cititorul le consacră maximum 30-40 de minute pe zi, dar cu maxime și minime ale gradului de concentrare);

lectura cotidienelor este inegală (spațiul citit este de doar ¼ din spațiul tipărit);

știrile din ziare au „viață” scurtă: informația pe care ele o conțin nu este accesibilă decât o singură zi;

spațiul acordat știrilor este din ce în ce mai mic; cercetările arată că, din cauza reducerii numărului de cititori și a creșterii costurilor de producție și distribuție, ziarele sunt nevoite să aloce, pentru a se rentabiliza, tot mai mult spațiu reclamelor și anunțurilor (de exemplu, în SUA, acestea ocupă 2/3 din suprafața unui ziar); din această cauză, disponibilitatea lor de a prelua informații despre activitatea instituțiilor publice este mult redusă.

2. Publicațiile cu apariție săptămânală, bilunară sau lunară.

Acestea au, de regulă, câte un segment de public determinat, durata de viață a informațiilor pe care le conțin este mai mare decât în cazul cotidienelor; oferă posibilitatea dezvoltării unor subiecte complexe, datorită timpului de documentare mai mare decât al jurnaliștilor din presa scrisă cotidiană; prezentare grafică atractivă. Publicațiile de acest gen se bucură de prestigiu și credibilitate (în special în cazul celor de informare și analiză), dar prezintă și ele anumite dezavantaje: b#%l!^+a?

difuzarea cu întârziere a informațiilor (atunci când este vorba de o informație de strictă actualitate; de exemplu, demisia primului ministru);

rigiditatea machetării, a rubricației și a deadline-ului, informațiile de ultimă oră fiind foarte greu de introdus, pentru că ar presupune schimbarea întregii paginații;

tendința de a nu publica direct comunicatele și celelalte materiale: coordonatorii acestor reviste preferă să preia informația (dacă este interesantă) și să ceară unui jurnalist să dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj, anchetă, portret, interviu etc.)

3. Radioul

Avantajele acestui canal media, caracterizat printr-o mobilitate mare, sunt:

mesajele transmise prin radio pot să ajungă într-un timp foarte scurt la public, radioul fiind primul care poate să transmită ultimele știri;

transmisiile în direct se realizează foarte ușor, astfel că jurnaliștii de radio au posibilitatea să transmită simultan cu desfășurarea evenimentului (de exemplu, o conferință de presă de la o instituție publică);

caracterul intim pe care îl poate avea datorită mijloacelor specifice de apropiere a ascultătorilor (emisiunile interactive de tipul „în dialog cu administrația”);

poate fi ascultat oriunde și la cele mai diverse ore.

Radioul, ca și televiziunea, are dezavantajul perisabilității mesajelor și al duratei mici de difuzare a acestora pe post. În plus, radioul nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare.

4. Televiziunea

Studiile cu privire la impactul canalelor mediatice au arătat că 83% din populație se informează de la televizor.

Efectul informației sau cel al apariției pe post a conducătorului instituției publice poate avea un impact / efect maxim asupra cetățenilor – telespectatori (de exemplu, o scurtă declarație a ministrului sau a primarului ori prefectului). Un jurnal de știri difuzat între orele 19,00-20,00 poate atrage milioane de telespectatori.

Canalele locale de televiziune, deși difuzează emisiuni de știri locale, realizează diverse reportaje asupra vieții colective, organizează discuții televizate cu notabilitățile locale, nu se bucură deocamdată de o audiență prea importantă, fiind eclipsate de către posturile naționale de televiziune.

Din punctul de vedere al conținutului, posturile TV pot fi generaliste sau specializate. Și unele, și altele pot avea difuzare națională ori internațională: posturile de televiziune generaliste din țările dezvoltate, precum BBC, France – 1, ARD, RAI, ABC sau TVE, sunt receptate în numeroase țări ale lumii, ca și unele posturi foarte specializate, precum Euronews și CNN (știri).

În fiecare zi, îndeosebi la orele de maximă audiență, milioane de oameni stau în fața micului ecran, într-o stare de maximă atenție și receptivitate. Ca urmare, informațiile difuzate la un moment dat cu privire la activitatea unei instituții publice pot avea un impact social de amploare. Televiziunea este „ un mediu prioritar”, deoarece ea este mai atractivă decât celelalte mass-media și oferă prestigiu și chiar glorie celor pe care îi promovează.

Unul din avantajele televiziunii ar fi acela că este mai credibilă în comparație cu presa scrisă. Imaginea televizată păstrează forța de convingere a lucrului „văzut pe viu”. În cazul în care mesajul este „întrupat” de discursul unui reprezentant al biroului de presă din cadrul instituției publice, care, prin profesionalismul său, reușește să aibă o prestație convingătoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a umaniza ideile pe care o aduce imaginea acelui purtător de cuvânt al organizației din sectorul public. În plus, televiziunea are un puternic caracter dinamic, care îi permite să țină mai mult timp trează atenția telespectatorului. În sfârșit, este de remarcat capacitatea de mobilizare afectivă a televiziunii, aceasta având o putere sporită de a emoționa, adresându-se, în primul rând, dimensiunii afective a omului și, abia în al doilea rând, disponibilităților sale reflexive.

Printre dezavantaje se numără:

perisabilitatea mesajului;

riscul ca mesajul să nu fie recepționat de un număr mare de telespectatori, pentru că, la aceeași oră, pe un alt post de televiziune, are loc o emisiune mai interesantă pentru public; telespectatorul poate circula cu repeziciune de la un canal la altul (zapping), ocolind anumite mesaje.

În cazul în care mesajul pe care îl transmite instituția publică nu este ușor de receptat, există riscul ca acesta să nu fie înțeles de telespectator, iar dacă, în cazul ziarelor, mesajul poate fi citit din nou, în cazul televiziunii se pierde.

Din cauza presiunii timpului pentru difuzarea materialului, jurnaliștii de televiziune pot fi b#%l!^+a?

tentați să difuzeze o informație care se bazează mai mult pe zvonuri, decât pe informații certe. De aceea este bine să țină cont de imperativul operativității și cei din birourile de presă ale instituției publice și să îi ajute, oferindu-le cât mai prompt informațiile pe care le solicită.

Accesul la televiziune din partea organizațiilor este din ce în ce mai dificil. Datorită atractivității acestui canal media, ea este curtată de reprezentanții tuturor instituțiilor, de la cele politice, la organizațiile nonguvernamentale. Din această cauză, obținerea unui timp de apariție este o operațiune extrem de dificilă, care nu se poate face pe loc și care solicită un efort complex de planificare a relațiilor cu presa.

5. Agenția de presă

Agenția de presă difuzează informații on-line într-un flux de știri care ajunge atât la mass-

media, cât și la orice instituție sau organizație care dorește să fie informată cât mai repede posibil.

Avantajele acestui canal media sunt:

transmite informația deja prelucrată în formă jurnalistică; ca urmare, este foarte utilă radioului, care poate să preia rapid știrile de pe fluxul unei agenții fără să le modifice.

este un bun mijloc pentru difuzarea anunțurilor de presă, agenția furnizând, de regulă, și o agendă a principalelor evenimente din ziua următoare.

Agenția de presă poate să aibă servicii specializate pe domenii diverse, astfel încât orice informație care este de interes și care corespunde rigorilor jurnalistice și intereselor ziariștilor va fi difuzată.

Dezavantajul agenției de presă este că informațiile pe care le difuzează nu ajung la cetățeni decât prin intermediul celorlalte canale media.

2.2. Relația instituției publice cu presa

O principală funcție a presei poate fi considerată aceea de mediator între cetățenii și reprezentanții lor aflați la conducerea țării.

Autoritățile au datoria de a-și face publică activitatea, ceea ce înseamnă că ele trebuie să ofere informații presei fie direct, fie prin intermediul purtătorilor de cuvânt sau al specialiștilor din compartimentele de relații cu mass-media ori altele asimilate. Știrile publicate în ziare sau transmise la posturile de radio și televiziune, ori pe internet, sunt furnizate de reporteri, fotoreporteri, corespondenți de presă sau trimiși speciali.

Presa are o mare putere: ea poate schimba cursul unor evenimente, poate să determine autoritățile să ia măsuri pentru a soluționa corect unele probleme semnalate și poate chiar să schimbe „legi și guverne”. În acest sens, este semnificativă afirmația lui Napoleon: „Patru ziare ostile sunt mai de temut decât o mie de baionete”.

Presa locală, bucurându-se de o oarecare popularitate printre membrii colectivității, constituie un mijloc eficace de transmitere a mesajelor instituțiilor publice locale către populație, asigurând, în același timp, o informare asupra problemelor de interes local (de pildă, funcționarea serviciilor publice locale, adoptarea unor decizii de către autoritățile publice locale).

Obligațiile autorităților și instituțiilor publice, în ceea ce privește relația cu presa, sunt următoarele:

să furnizeze ziariștilor prompt și complet orice informație de interes public despre activitatea instituției sau autorității publice;

să acorde, fără discriminare, în termen de cel mult 2 zile de la înregistrare, acreditarea ziariștilor și a reprezentanților mijloacelor de informare în masă;

să informeze în timp util și să asigure accesul ziariștilor la activitățile și acțiunile de interes public organizate de instituția sau autoritatea publică;

să asigure periodic – sau de fiecare dată, când activitatea instituției ori autorității publice prezintă un interes public imediat – difuzarea de comunicate, informări de presă, organizarea de conferințe, interviuri sau briefinguri;

să difuzeze ziariștilor dosare de presă legate de evenimente sau activități ale instituției ori autorității publice;

să nu refuze sau să nu retragă acreditarea unui ziarist, decât numai pentru faptele care împiedică desfășurarea normală a activității instituției sau autorității publice respective și care nu privesc opiniile exprimate în presă de respectivul ziarist;

în cazul retragerii acreditării unui ziarist, să asigure publicației sau postului respectiv, obținerea acreditării unui alt ziarist.

În cazul unei situații excepționale, informația trebuie să ajungă în cel mai operativ mod până la reprezentanții mass-media, dat fiind că aceștia sunt veriga de legătură cu publicul.

Este indicat ca relațiile cu presa să fie întreținute de o singură persoană, îndeajuns de competentă pentru a rezolva toate situațiile posibile; atunci însă când este vorba despre problemele vitale ale instituției publice, e de preferat ca în fața reprezentanților presei să vorbească însuși conducătorul (primarul, prefectul etc), aceasta fiind cea mai bună metodă de a stabili niște relații adecvate cu publicul (iar specialiștii în relații publice ar trebui să depună b#%l!^+a?maximum de eforturi pentru ca, la momentul necesar, funcțiile lor să fie preluate de către membrii conducerii).

În cadrul instituției publice, responsabilul pentru relația cu presa are următoarele sarcini:

să furnizeze materiale pentru presă care să stea la baza articolelor jurnaliștilor;

să răspundă la cerințele presei și să acorde servicii informaționale complexe;

să urmărească informațiile de la radio, televiziune, din presa scrisă, să ia măsuri, în caz de necesitate, pentru a corecta erorile și informația eronată din declarațiile pentru presă și, dacă e nevoie, să înainteze dezmințiri.

Acestui profesionist în domeniul comunicării i se recomandă să țină seama de următoarele îndemnuri, în dialogul cu presa:

cunoaște-ți mesajul;

cunoaște-ți auditorul;

ascultă cu atenție întrebarea;

răspunde la întrebare;

fii pozitiv;

nu minți;

nu spune niciodată „nu comentez”;

nu spune niciodată mai mult decât știi;

nu spune niciodată ceva ce nu vrei să se citeze;

încearcă să deții controlul dialogului;

fii tu însuți;

adu-ți aminte mereu de aceste reguli.

În relațiile dintre administrația publică și mass-media, pot apărea bariere comunicaționale.

Acestea intervin, de regulă, ca o consecință a divergenței între interesele administrației, pe de o parte (diseminarea informației de interes public, crearea unei imagini pozitive a organizației), și cele ale presei, pe de altă parte (atragerea unui anumit public, crearea audienței prin mijloace specifice). Blocajele comunicaționale pot fi create sau accentuate, într-o măsură semnificativă, de absența funcționarilor specializați în comunicare.

Blocajele comunicaționale apărute în relația administrație publică-mass-media pot avea următoarele modalități de manifestare:

la nivelul administrației publice (emițătorul de mesaje):

organizarea deficitară a mesajului (nerespectarea cerințelor de formă);

formularea nepotrivită a mesajului (termeni improprii, neclari, excesiv de elevați), astfel că posibilele riscuri sunt legate de neînțelegerea sensului sau suscitarea suspiciunilor referitoare la mobilul mesajului și veridicitatea acestuia;

alegerea unui canal de comunicare neadecvat;

în comunicarea orală pot apărea termeni colocviali, de jargon, ofensatori; de asemenea, în interviurile spontane pot apărea informații inexacte, incomplete, nedocumentate;

la nivelul mass-media (receptorul de mesaje)

manipularea prin răstălmăcirea mesajului, folosirea unui anumit ton, sublinierea sau exagerarea laturii emoționale sau de senzațional, supraevaluarea unor detalii neesențiale, intercalarea de informații nepertinente, scoaterea din context;

neprecizarea sursei ca argument al veridicității sau falsității mesajului;

informarea inexactă (cunoașterea superficială a modului de funcționare și organizare a administrației publice).

„Presa este a patra putere în stat”, se afirmă deseori, și ea poate să controleze modul cum își desfășoară activitatea celelalte puteri. Se mai spune și că „presa este câinele de pază al democrației”, deoarece ea urmărește ce fac reprezentanții aleși sau numiți în funcții și demnități publice, veghează asupra societății, semnalează neglijența, abuzurile, actele de corupție și multe cazuri în care se încalcă legea, contribuind la determinarea celor în drept să ia măsuri.

Responsabilii de relațiile cu presa nu trebuie să se aștepte să fie prieteni sau dușmani cu jurnaliștii. Este bine ca ziariștii să se plaseze într-o postură neutră, de observare atentă și corectă a acțiunilor și planurilor instituțiilor din administrația publică. În condițiile democrației, presa și guvernul nu pot fi parteneri; sunt adversari naturali, cu funcții diferite. Fiecare trebuie să respecte rolul celuilalt și să recunoască inevitabilitatea conflictului între cele două părți. Oficialii încearcă, de obicei, să prezinte varianta lor asupra evenimentelor sau să evite publicitatea în alte cazuri, iar jurnaliștii caută cu obstinație greșelile și presează în direcția transmiterii informației. Relația se bazează însă pe reciprocitate: jurnaliștii au nevoie de comunicatori în instituțiile publice pentru a fi ajutați să înțeleagă planurile și acțiunile guvernului; purtătorii de cuvânt au nevoie de jurnaliști pentru a transmite publicului informații despre acțiunile și planurile instituțiilor administrației publice. Este contraindicat ca purtătorii de cuvânt să se opună unei știri. Ei nu au dreptul de a decide ce e bine sau nu să fie cunoscut de public. Sarcina lor este doar aceea de a oferi material de știri tuturor jurnaliștilor.

Unii oficiali sunt surprinși dacă, în timpul conferințelor de presă, ziariștii pun întrebări b#%l!^+a?care nu erau pe agenda întâlnirii. Este o practică obișnuită peste tot în lume. Jurnaliștii nu au acces la informațiile din culise, drept care, atunci când au posibilitatea, pun întrebări, fie că subiectele respective se regăsesc sau nu pe ordinea de zi.

2.3. Purtătorul de cuvânt în administrația publică

Purtătorul de cuvânt face parte din biroul de presă al instituției publice, de preferat, chiar în calitate de șef. În acest mod, se transmite un mesaj coerent, funcționarul public respectiv garantând serviciile de comunicare ale instituției.

Purtătorii de cuvânt sau funcționarii birourilor de presă se impune să fie specialiști în domeniul relațiilor publice. Aceștia trebuie să aibă calități precum credibilitate, capacitatea de a vorbi și scrie repede, simț al umorului, multă răbdare, inteligență, stăpânire de sine, inventivitate, curaj, dorința de a-și asuma răspunderi, creativitate etc. În plus, este indicat să aibă cunoștințe practice în domeniul afacerilor, scrisului și psihologiei, să gândească strategic și să aibă abilitatea de a anticipa. El trebuie să aibă o voce „radiofonică” și o înfățișare plăcută, experiența vorbitului în public, viteză de reacție și o anumită siguranță de sine (chiar să poată ascunde eventualele momente de emoție sau de dificultate).

Formula de succes ar putea fi:

AUTORITATE + CREDIBILITATE + FARMEC PERSONAL = PURTĂTOR DE CUVÂNT

Comunicatorul din instituția publică nu se adresează publicului larg, ci unei populații-țintă, selecționată după criterii bine stabilite.

Comunicarea eficientă este un proces de influențare reciprocă între instituție și public. Purtătorul de cuvânt este atât transmițător de mesaje, cât și receptor, având menirea de a prelua mesajele și semnalele transmise de media. Aceasta este o condiție minimă pentru existența unui feed-back în cadrul instituției administrației publice, care o face aptă să vină în întâmpinarea solicitărilor și așteptărilor opiniei publice (dându-se dovadă de optică de marketing!).

Funcționarii publici din cadrul biroului de presă realizează transferul de informații între instituția din administrația publică și mass-media. Jurnaliștii doresc întotdeauna să folosească drept sursă pentru informațiile pe care le vor difuza o personalitate a organizației; ei solicită acest lucru, deoarece au nevoie de o poziție oficială, care să exprime punctul de vedere al instituției și să ofere greutate și prestigiu respectivelor afirmații. Din diferite motive (lipsa de timp a conducătorului organizației, absența sa din localitate, starea sănătății în acel moment, absența unor abilități de comunicare orală, uneori frica sau resentimentul față de presă), instituțiile pot desemna una sau mai multe persoane care să îl reprezinte pe liderul organizației în relația sa cu presa.

În sistemul administrației publice, purtătorul de cuvânt are următoarele roluri:

organizarea de întâlniri cu presa (obișnuite și/sau speciale);

gestionarea zilnică a biroului de presă al instituției, participarea la deciziile privind politicile instituției și dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor mass-media și publicului;

planificarea și administrarea campaniilor media pentru stabilirea unor mesaje pe termen lung;

verificarea sesizărilor de presă;

programarea interviurilor și briefingurilor de presă;

oferă asistență oferită și echipei ce lucrează într-o instituție pe probleme ce țin de relația cu presa și în privința potențialei reacții a mass-media la politicile propuse;

supravegherea elaborării discursurilor sau verificarea lor și a mesajelor conținute de acestea;

pregătește știri, statistici și alte materiale despre instituția la care lucrează;

servește ca mijloc de legătură cu purtători de cuvânt din alte instituții;

evaluează și cuantifică efectele unui eveniment.

Purtătorul de cuvânt al instituției ține locul coordonatorului organizației și astfel dobândește o responsabilitate și o autonomie aparte, deoarece reprezintă, în orice moment, instituția și exprimă, prin luările sale de cuvânt, atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnaliști. El se subordonează direct conducătorului organizației și șefului biroului de presă. În unele situații, purtătorul de cuvânt este și șeful biroului de presă, iar în altele el are un statut de independență față de biroul de presă. Această din urmă situație nu permite corelarea dintre inițiativele lui și activitatea biroului de presă și duce fie la nesincronizări, fie la suprapuneri inutile.

În Franța, purtătorul de cuvânt exercită o misiune generală de informare privind activitățile guvernului: furnizează informații asupra lucrărilor Consiliului de Miniștri – la sfârșitul fiecărei ședințe a acestuia, purtătorul de cuvânt prezintă mass-media proiectele de lege și hotărârile adoptate; intervine asupra tuturor aspectelor de politică a guvernului, activitate pe care o poate desfășura numai la cererea premierului sau a unui membru al executivului.

Purtătorul de cuvânt guvernamental lucrează în strânsă legătură cu miniștrii interesați de subiectele abordate. Atât timp cât este necesar, Serviciul de Informații și de Difuzare al primului ministru se află la dispoziția purtătorului de cuvânt.

b#%l!^+a?

În continuare prezentăm câteva recomandări pentru purtătorul de cuvânt al instituției publice:

I. Faceți din comunicare o prioritate: anticipați și îndrumați, nu doar reacționați, fiți vizibil, nu ascuns, fiți organizat și coerent; răspundeți cererilor presei;

II. Nu vă bazați doar pe presă. În societatea contemporană, presa deține un rol important în crize, dar nu este singurul jucător. Pentru a avea succes, sunt vitale realizarea unor canale clare și directe de comunicare cu toate instituțiile și organizațiile relevante, cu agenți economici, comunități locale etc.

III. Presa vă poate ajuta în activitatea dvs., mai ales în situații de criză. Astfel, de multe ori, jurnaliștii află primii, chiar înaintea dumneavoastră; ei raportează prompt și constant; vă pot transmite mesajul mai departe, pot preveni publicul; decid rapid, în timpul crizei, cine este credibil și cine nu. Dacă încercați să evitați ziariștii, aceștia vor găsi alte surse, fără beneficiul punctului dvs. de vedere. Dumneavoastră trebuie să fiți onest, accesibil, comunicativ și vizibil.

IV.Comunicați devreme și des. Comunicând devreme, arătați că nu aveți nimic de ascuns; folosiți mijloacele pregătite din timp (declarații inițiale, documentare) pentru a oferi informația chiar înainte de a ști totul.

Comunicând des, împiedicați vidul informațional pe care presa îl poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei ca știre. Comunicând des, deveniți, mai mult decât alții, o sursă credibilă de informații.

V. Încurajați abordarea „pe ușa din față”. Primiți presa „pe ușa din față”, pentru a nu folosi „fereastra laterală” sau „ușa din spate” (de exemplu, angajați, surse fără nume etc.).

VI. Luați-o înaintea evenimentelor. Anticipați vestea și pregătiți mijloacele pentru presă (documentare, istoria evenimentelor etc.), în așa fel încât să comunicați chiar înainte de a fi prea multe de spus.

VII. Dacă sunt știri proaste, comentați-le. Dacă presa sau altcineva descoperă știri proaste, iar dvs. nu le comentați, veți fi

bănuit că încercați să le ascundeți.

Fiți o sursă credibilă de fapte verificabile.

Iată câteva principii de bază ale activității de purtător de cuvânt al unei instituții de administrație publică :

Fiți cinstiți; dacă ascundeți adevărul, acesta va ieși la iveală, în cele din urmă.

Fiți sinceri; dacă nu știți să raspundeți la o întrebare, spuneți, pur și simplu, că nu știți. Există două motive pentru care puteți refuza să răspundeți:

securitatea organizației;

evitarea speculațiilor.

Fiți conștienți de imperativele confidențialității – răspundeți întrebărilor ziariștilor protejând informațiile secrete ale instituției publice si nu puneți în pericol personalul, proiectele și publicul țintă al organizației de administrație publică.

Fiți scrupuloși – știind de ce are nevoie mass-media pentru relatări, oferiți mesajele într-o formă ce poate fi publicată.

Necesitatea utilizării purtătorilor de cuvânt în relația cu jurnaliștii se bazează pe următorii factori:

conducătorul instituției publice (primarul, prefectul, ministrul) are un program încărcat și nu poate fi întotdeauna la dispoziția jurnaliștilor;

conducătorul organizației din sectorul public nu posedă în mod necesar calități de comunicare;

afirmațiile persoanei de la vârf angajează total instituția statului; în anumite situații, mai neclare, purtătorul de cuvânt poate să declare că nu cunoaște punctul de vedere al conducerii, că subiectul este încă în derulare, oferind astfel un răgaz necesar definitivării poziției oficiale;

imaginea oricărei persoane ce apare prea frecvent în mass-media se erodează, tocmai din cauza epuizării potențialului de comunicare pe care ea îl deține la început (așa numitul „efect bumerang”); de aceea, pentru a proteja conducătorul instituției publice, este bine ca în relația cotidiană de informare a presei să apară purtătorul de cuvânt, persoană specializată în acest domeniu. Conducătorul organizației din sectorul public va putea astfel să apară numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său, imaginea și renumele acesteia.

Misiunea purtătorului de cuvânt al unei instituții publice este de a spune ceea ce este

Permis, la momentul potrivit și în „cantitatea” prestabilită. El este mediatorul între jurnaliști și instituția pe care o reprezintă. Este imaginea mereu prezentă în fața publicului și, mai ales, a mass-media, imagine care este recomandabil să fie mereu optimistă, stăpână pe sine, credibilă și cu putere de impact. Deoarece avem de a face cu o profesie din domeniul comunicării și informării, secretul succesului profesional îl constituie cantitatea și mai cu seamă calitatea muncii:

Acest funcționar public este dator să cunoască în detaliu sarcinile și scopurile instituției pe care o reprezintă, lucru fără de care e imposibilă organizarea relațiilor și furnizarea eficientă a informațiilor necesare presei.

Pentru că întrebările presei pot viola dreptul la intimitate al angajaților, purtătorul de cuvânt trebuie să cunoască până unde informațiile despre aceștia pot fi date. Astfel, în general, pot fi dezvăluite unui reporter informațiile de bază despre angajați. Acestea pot include:

confirmarea că persoana este un angajat; b#%l!^+a?

postul deținut;

date despre începutul perioadei de angajare sau, după caz, despre sfârșitul acesteia;

Totodată, un purtător de cuvânt trebuie să evite informații despre angajat, precum:

adrese de acasă;

număr de telefon personal;

statutul marital;

numărul de copii.

Purtătorul de cuvânt al unei organizații administrative se ocupă și răspunde direct de tot

ceea ce se referă la imaginea conducătorului instituției respective, apariții publice, interviuri, conferințe, întâlniri cu presa, întâlniri oficiale etc. Este persoana care își asumă declararea pozițiilor instituției și anunțarea în premieră a diverselor evenimente în cadrul întâlnirilor cu presa. Acest profesionist în domeniul comunicării este, practic, permanent disponibil pentru a dialoga cu presa și pentru a face cunoscute opiniei publice, prin toate mijloacele existente – de la cele tradiționale până la cele multimedia –, demersurile pe care instituția statului le face în permanență pentru onorarea politicilor sale declarate. Desigur, substanța mesajelor pe care purtătorul de cuvânt le difuzează provine de la specialiștii din cadrul direcțiilor politice, lui revenindu-i sarcina de a le da, eventual, o formă cât mai atractivă, mai „digerabilă”, și de a le fructifica la maximum.

Unul dintre rolurile acestui specialist din administrația publică este de a preveni manipularea prin dezinformare, în acest scop desfășurând activități precum:

examinarea atentă a conținutului informației, a emitentului, a momentului și contextului lansării ei;

verificarea din mai multe surse și, când este posibil, și printr-o confruntare cu realitatea vizată.

În context trebuie remarcat că acest funcționar public:

nu trebuie să se lase sufocat de suprainformația care învăluie un subiect;

trebuie să depisteze simptomele unei campanii de dezinformare (de exemplu, faptul că, la un moment dat, două publicații din tabere adverse cad de acord aproape până la nivelul detaliilor trebuie să trezească suspiciuni);

este indicat să consulte lucrările de specialitate ce vizează metodele de dezinformare pentru a identifica și contracara astfel de acțiuni.

Printre atribuțiile purtătorului de cuvânt al instituției publice – strâns legate de rolurile anterior enumerate ale acestuia – putem menționa:

conceperea și redactarea comunicatelor și dosarelor de presă (singur sau în echipă, în funcție de mărimea instituției publice și, implicit, a biroului de presă sau a celui de relații publice; cooperarea cu conducerea organismului administrativ este indispensabilă);

organizarea conferințelor de presă, redactarea invitațiilor, pregătirea discursurilor oficiale ale autorităților statului;

asigurarea atât a comunicării uzuale, de întreținere, cu mass-media, cât și a comunicării la evenimente speciale – cele pozitive: aniversări, decernări de titluri de „cetățean de onoare al orașului”, acțiuni sociale etc., dar și la cele negative, în perioade de criză: greve, scandaluri etc. (este nevoie de o cooperare permanentă în cadrul celulei de criză: purtător de cuvânt, responsabil relații publice, conducător de instituție publică etc.);

realizarea revistei presei pentru organizația în cauză, actualizarea fișierului de presă.

Din setul de aptitudini, abilități și calități ale purtătorului de cuvânt, sumar anticipate în acest capitol, fac parte următoarele:

credibilitatea;

bun cunoscător al mediului jurnalistic (organizare, maniere de lucru, tipologii etc.);

calități de comunicare foarte bune, exprimare clară, corectă și convingătoare, orală și în scris (trebuie să fie capabil să comunice atât cu jurnaliștii, cât și cu cei care fac parte din instituția pe care o reprezintă, astfel încât primii să afle ceea ce doresc în timp util, iar membrii organizației publice să formuleze informațiile necesare);

judecată rapidă și reacții rapide, prezență de spirit;

stabilitate din punct de vedere emoțional, calm, putere deosebită de stăpânire a emoțiilor, chiar și atunci când își desfășoară activitatea sub presiune;

sociabilitate, abilități de relaționare umană, empatie;

bună capacitate de analiză și de sinteză;

antrenament pentru participarea la interviurile directe, radio sau TV (ședințe de media training);

preferabil, o prezență plăcută, telegenică;

bun cunoscător al organizației publice, al strategiilor, obiectivelor și activităților sale, astfel încât să poată da răspunsuri, în situații particulare, în consens cu politica generală a instituției publice;

să se bucure de încrederea conducerii organizației, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile și pentru a avea girul liderului instituției publice în tot ce face;

să știe întotdeauna să pună întrebarea potrivită și să dea răspunsul potrivit; b#%l!^+a?

să știe cum să interacționeze cu oamenii: șefii sau colegii săi;

să știe să adopte atitudinea cea mai potrivită în relația instituției publice cu presa;

persoană foarte bine motivată, având capacitatea de a dezvolta soluții creative (nimeni nu este cazul să îi spună cum să facă următorul pas, pentru că instinctul său funcționează perfect);

să știe să-și articuleze ideile destul de convingător, fie că o face în scris, fie că aceasta are loc în fața ziariștilor veniți la conferințele de presă;

capacitatea de a depune un efort de documentare, de analiză și sinteză, de procesare a informației, de comunicare în cel mai onest și inteligibil mod.

Printre responsabilitățile comunicatorului în cadrul sistemului administrației publice se

numără:

conducerea procesului de comunicare într-un mod mai degrabă proactiv decât reactiv;

se asigură că nu devine o problemă însăși calitatea comunicării;

ține sub control ferm abilitarea celor care vorbesc în numele instituției. Ori de câte ori este posibil, limitează comunicarea la o singură persoană;

utilizează rolul public al demnitarului din fruntea instituției publice pentru a maximiza beneficiile comunicării; acesta trebuie să se mențină în cadrul mesajului stabilit; va evita să creeze știri în mod accidental;

informează în mod riguros toți oficialii-cheie înaintea oricărui anunț și inventariază întrebările incomode pentru a asigura consistența mesajelor.

Secretarul adjunct de presă al președintelui Ronald Reagan, Pete Roussel, spunea că aderă cu credință la ceea ce el numea „Rugăciunea secretarului de presă”: „O, Doamne, lasă-mă să spun numai cuvinte dulci și politicoase, pentru că mâine s-ar putea să trebuiască să mi le mănânc”.

Sursa: D. Montgomery – A. Texan Meets the Press (and Says a Little Prayer), Forth Worth Star-Telegram, 10 aprilie, 1983, p. 29A.

Înaintea unor întâlniri cheie cu presa, competența purtătorului de cuvânt se confruntă cu câteva rigori importante:

să știe sau să anticipeze ceea ce doresc jurnaliștii să afle, astfel încât să posede toate informațiile și să nu fie prins în capcana unor întrebări încrucișate;

să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliștilor, zona lor tematică, tipul de articole pe care le realizează, tacticile lor în general, atitudinea lor față de instituția publică;

să cunoască specificul genurilor și formatelor jurnalistice (îndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face față solicitărilor jurnaliștilor.

Succesul unei informații depinde de modul în care aceasta este prezentată ziariștilor, dar și de modul în care parvine organelor de presă. Ca urmare, și dialogul cu presa al purtătorului de cuvânt se desfășoară după poruncile pe le-am amintit anterior pentru un demers similar. Le reformulăm într-un „dodecalog” la îndemâna celor ce-și asumă o astfel de misiune:

Stăpâniți temeinic mesajul de transmis !

Cunoașteți-vă auditoriul !

Ascultați întrebarea cu atenție !

Răspundeți exact la întrebarea adresată !

Fiți pozitivi !

Nu mințiți !

Eliminați alternativa “Nu comentez”!

Nu spuneți niciodată mai mult decât știți !

Nu spuneți niciodată ceva ce nu vreți să se citeze !

Încercați să stăpâniți dialogul !

Fiți voi înșivă !

Amintiți-vă mereu aceste porunci !

Cu aceste îndemnuri, am intrat, de fapt, în etapa „confruntării” directe cu oamenii presei.

În timpul întâlnirilor cu reprezentanții mass-media, purtătorul de cuvânt al instituției

publice se va supune unor exigențe de genul celor formulate în continuare:

să vorbească din punct de vedere al interesului public, și nu exclusiv din acela al intereselor și preocupărilor organizației din sectorul public;

să nu fie pasiv: el răspunde întrebărilor presei, dar nu trebuie să aștepte ca aspectele pe care dorește să le sublinieze să fie ridicate numai de jurnaliști; o întrebare poate fi provocată, o temă poate fi sugerată discret;

să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta instituția publică, nu de a infirma sau a confirma o părere a jurnalistului; în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste un anumit entuziasm, o încredere naturală în organizație, cauza, ideea pe care o reprezintă, să-și „umanizeze” răspunsurile, dându-le o notă personală;

să știe să treacă ușor de la aspectele negative la cele pozitive, să releve contribuția sau eforturile instituției publice pentru a ameliora o situație, a-și schimba atitudinile sau b#%l!^+a?comportamentele ce s-au dovedit eronate;

să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informații sau luări de poziție la începutul mesajului său și de a termina discuția cu jurnaliștii într-o notă pozitivă;

să dea răspunsuri directe, fără exagerări, minciuni, fără agresivitate și fără pripeală (o formulă aforistică spune: „Gândește repede și răspunde încet”);

să nu răspundă la întrebările pentru care nu posedă informații clare, ci să se angajeze ca, în timpul cel mai scurt, să obțină acele date și să le pună la dispoziția jurnalistului; niciodată nu trebuie să uzeze de formula „no comment”, ci să explice onest de ce nu se poate răspunde la o anumită întrebare; nu trebuie să ocolească răspunsul la întrebări, să se încurce în pretexte, în divagații, în false răspunsuri;

să nu se certe cu jurnaliștii, să-și păstreze calmul, chiar și când întrebările lor li se par agresive.

Pentru a evita vulnerabilitățile exprimării orale, purtătorul de cuvânt al unei instituții

publice este recomandabil să încerce:

să observe reacțiile audienței, care se constituie în indicații;

să reia ceea ce trebuie spus sub altă formă;

să își acorde timp de reflecție, reformulând ceea ce trebuie spus;

să aleagă vocabularul adecvat și să evite abrevierile anglicismele, construcțiile argotice sau prea familiare;

să evite superlativele, onomatopeele, interjecțiile, digresiunile care îngreunează comunicarea;

să acorde atenție înlănțuirii corecte a frazelor și respectării regulilor gramaticale uzuale;

să evite enunțurile vagi sau prea generale și să acorde prioritate concretului și clarității;

să păstreze ceasul sub privire pentru a putea verifica ora;

să precizeze sursa informațiilor;

să recunoască eventuala punere în dificultate, dar să o depășească;

să privească interlocutorul și să caute schimbul de idei, comunicarea;

să fie convins că ceea ce spune este important pentru crearea imaginii pozitive a instituției din administrația publică pe care o reprezintă.

Când răspunde întrebărilor jurnaliștilor, purtătorul de cuvânt al instituției de administrație publică trebuie:

– să vorbeasă în limitele cunoștințelor;

– să respecte promisiunile făcute;

– să nu fie defensiv;

– să treacă ușor de la negativ la pozitiv;

– să răspundă direct și nu la mai multe întrebări în același timp;

– să evite monotonia, schimbând intensitatea vocii;

– să arate ca stăpânește situația;

– să nu se certe cu jurnaliștii;

– să evite interjecțiile de genul “aaa…”, “păi…”;

– să nu răspundă niciodată cu “poate”, “fără comentarii” și alte clișee verbale.

Purtătorul de cuvânt va trebui să evite în timpul întâlnirilor cu presa:

să vorbească prea repede sau prea încet;

să creeze o pauză prea mare care să permită întrebări suplimentare din partea auditorului;

să întrerupă interlocutorul;

să întrebe în loc să răspundă (procedeu util totuși în cazul în care solicită precizarea unui aspect legat de răspunsul pe care trebuie să-l dea purtătorul de cuvânt al instituției publice);

să folosească timpul de vorbire fără control;

să facă grimase la auzul unor întrebări;

să garanteze ceea ce nu este absolut sigur;

să asculte fără să privească auditoriul;

să fie impasibil, lipsit de reacție;

să urmărească o idee fără să controleze reacțiile sălii;

să suprime unele părți din ceea ce trebuie să trateze în cursul expunerii.

Revitalizarea atenției auditoriului se poate realiza prin apelarea la o serie de procedee, aplicate în funcție de context.

Revitalizarea atenției auditoriului

Sursa: adaptat după G. Ferréol, N. Flageul – Metode de exprimare scrisă și orală, Editura Polirom, Iași, 1996, p. 163.

să întrebe în loc să răspundă (procedeu util totuși în cazul în care solicită procurarea unui aspect legat de răspunsul pe care trebuie să-l dea purtătorul de cuvânt al instituției publice);

să folosească timpul de vorbire fără control;

să facă grimase la auzul unor întrebări;

să garanteze ceea ce nu este absolut sigur;

să asculte fără să privească auditoriul;

să fie impasibil, lipsit de reacție;

să urmărească o idee fără să controleze reacțiile sălii;

să suprime unele părți din ceea ce trebuie să trateze în cursul expunerii.

Purtătorul de cuvânt al unei instituții publice (centrale sau locale) trebuie, de asemenea, să țină cont de următoarele recomandări:

Comunicatorii să aibă încredere în bunul-simț al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi că este justificată o asemenea încredere prin aceea că percepe corect problemele, opiniile pro și contra și toate motivațiile. Furnizorii de informații nu au nevoie să recurgă la titluri iscusite, trucuri, distorsionări sau minciuni pentru a fi eficienți în comunicare. Nu vă subestimați auditoriul!

În societatea contemporană, în general, oamenii cunosc sau sunt interesați prea puțin de problemele care te interesează pe tine. Tu trebuie să informezi, să clarifici și să simplifici problemele, fără a te depărta de adevăr și în așa fel încât acestea să servească intereselor auditoriului;

Nu-ți compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simplă. Nu face afirmații în care nu crezi și nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o acțiune;

Purtătorii de cuvânt sunt rareori în situația de a alege între bine și rău, alb și negru sau da și nu. Problemele de etică implică gradări, nuanțări, puncte de vedere diferite.

2.4. Etica purtătorului de cuvânt

Scopul tuturor specialiștilor în comunicare este câștigarea încrederii. Aceasta poate fi realizată numai prin profesionalism și etică.

Codul etic al purtătorului de cuvânt din instituțiile publice include următoarele reguli cu privire la activitatea acestuia:

se comportă profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate și responsabilitate față de public;

își îmbunătățește prestația profesională individuală și își dezvoltă cunoștințele și experiența profesională printr-o continuă cercetare și instruire;

se va conduce, în viața profesională, după interesele publicului;

nu se va angaja în acțiuni ce ar prejudicia integritatea canalelor de comunicare;

nu va comunica intenționat informații false sau care induc în eroare;

nu va prejudicia intenționat reputația profesională sau activitatea unui coleg. Dar dacă un membru are dovezi că un altul se face vinovat de activități lipsite de etică, ilegale sau necinstite, inclusiv cele care contravin acestui cod, el va prezenta informațiile respective imediat autorităților.

4.1.2 Purtătorul de cuvânt în administrația publică din România

Cercetările în domeniu dezvăluie o comunicare, în multe cazuri, defectuoasă și sporadică între purtătorii de cuvânt din instituțiile publice românești și liderii politico-administrativi ai acelei instituții. Societatea civilă și mass-media s-au lovit, de altfel, în repetate rânduri de carențe în domeniu, de lipsa unei deontologii bine conturate în activitatea purtătorilor de cuvânt b#%l!^+a?din instituțiile publice din România.

Analizând în ipostazele sale actuale sistemul administrației publice din țara noastră, s-au depistat blocaje comunicaționale și dificultăți ale presei în a se informa exact cu privire la tot ceea ce ține de activitatea instituțiilor de stat.

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?