Comunicarea Corporativa la Nivel Global

Cu toții avem conștiința apartenenței la o anumită colectivitate culturală și în același timp conștientizarea diferenței față de alte colectivități, resimțite ca străine. Aceasta se sprijină atât pe factori obiectivi, printre care se numără originile etnice, moștenirea istorică, limba, religia cât și pe factori subiectivi, care există în conștiința membrilor unei colectivități, sub forma unor reprezentări sociale, care permit comunității să se definească. Astfel, cultura proprie o considerăm superioară și se află în „buricul pământului”, pe când alte culturi sunt inferioare; celălalt este privit ca fiind „barbar”, „sălbatic”, „primitiv”. Este de fapt acel mecanism psihologic care distinge și separă ceea ce este „al meu” de ceea ce este „al tău”, apropiații de străini, cei de „aici”, de cei de „dincolo”. Înainte însă de a vorbi despre această identitate culturală, care ne definește și ne separă în același timp de ceilalți, să observăm mai întâi ce este cultura și ce anume o definește.

Termenul de cultură a fost îndelung dezbătut atât de antropologi, cât și de lingviști și sociologi, fiind inserat într-un lung proces de definire și clasificare. Originea cuvântului provine din latinescul „cultura”, care însemna „cultivarea, îngrijirea pământului”, Cicero fiind primul care folosește termenul în sens metaforic, cand vorbește despre cultura animi. Totodată, limba franceză a păstrat cuvântul cultura cu sensul de „parcelă de pământ necultivată” în secolul XIII, în sec. XVI dezvoltându-se ca „știință de a cultiva pământul”, pentru ca în secolul XVIII să facă parte din vocabularul perioadei iluministe, cu sensul de „educație, formare spirituală”, când a fost utilizat pentru a defini achizițiile cunoașterii în decursul istoriei, sfera creației de idei și a valorilor artistice, dar și tradițiile, modurile de gândire și obiceiurile particulare ale diverselor comunități umane.

Aceasta s-a cristalizat însă în a doua jumătate a secolului al XIX-lea și a dobândit un loc central în disciplinele filosofice și socio-umane la începutul secolului al XX-lea. Epoca modernă, prin extinderea civilizației de tip industrial, a adus o schimbare fundamentală în mediul de viață al umanității, impunând noi forme de gândire, de expresie și de creație, ceea ce a transformat cultură într-un produs al întâlnirilor practice dintre culturile particulare, ca rezultat al cunoașterii reciproce și al interdependențelor dintre societăți.

Astăzi, termenul de cultură primește două sensuri: în antropolgie, ca „totalitatea creațiilor umane înzestrate cu sens și semnficație” și în limbajul curent, unde reprezintă totalitatea creațiilor spirituale aparținând unui popor: literatura, arta, filosofia, științele etc. Cu toate că filosofia culturii se intersectează cu o serie de alte discipline care studiază acest fenomen din propria lor perspectivă, cu metodologiile aferente, precum sociologia și psihologia culturii, teoria valorilor, teoria coumunicării, disciplinele etnologice și antropologice etc., antropologia culturală este cea cu care se interferează substanțial, disciplină care s-a constituit în secolul al XX-lea, în urma cercetărilor etnografice și etnologice.

Antropologului britanic Edward Tylor îi datorăm prima definiție antropologică a culturii în lucrarea Primitive Culture, 1871, când definește cultura ca „(…)acel ansamblu complex care include cunoașterea, credința, arta, morala, dreptul, obiceiurile și toate celelalte capacități dobândite de om ca membru al societății.”

Antropologul și lingvistul american E. Sapir, de pe altă parte, definește cultura sub raportul material-spiritual, ca „suma a ceea ce o civilizație face și gândește”, considerând-o coextensivă omului însuși, sub forma unui atribut al tuturor indivizilor care conviețuiesc în societate: „tehnicile de vânătoare ale boșimanului sud-african, credințele indianului nord-american în vrăjitorie, tragedia greacă a atenianului din vremea lui Pericle, dinamul electric al industriei moderne sunt toate, fără distincție, elemente de cultură.”

O definiție a culturii o oferă lingvistul Paul Zumthor, pe care o consideră „un ansamblu-complex și mai mult sau mai puțin eterogen, legat de o anumită civilizație materială–de reprezentări, comportamente și discursuri comune unui grup de oameni, într-un anumit timp și spațiu.” E.B.Tylor împărtășește aceeași viziune, definind cultura ca „ansamblul complex care include cunoștințele, credințele, arta, moravurile, dreptul, datinile, precum și toate dispozițiile sau uzanțele dobândite de om în societate.”

Alfred Kroeber și Clyde Kluckhohn abordează în „Culture: A critical review of concepts and definitions (1952)” termenul de cultură într-un mod mai profund decât predecesorii lor, afirmând că aceasta „constă în modele(patterns), explicite și implicite, de comportament și pentru comportament, dobândite și transmise prin simboluri, constituind realizarea distinctivă a grupurilor umane, inclusiv întruparea lor în artefacte(unelte).” Simbolurile devin niște elemente constituive ale culturii, despre care vorbește și Claude Lévi-Strauss, pentru care cultura reprezintă „un ansamblu de sisteme simbolice, care organizează și dă sens lumii într-o configurație specială, proprie unui grup social și unei epoci determinate.”

Simion Mehedinți este cel care oferă o definiție diferită a conceptului, ușor metaforică, când spune că: „După cum frunza are două fețe: una strălucită, spre soare, alta mai întunecată, întoarsă spre pământ, tot așa viața omenirii are două aspecte: unul teluric-civilizația, adică tehnica materială; altul ceresc-cultura, sau suma tuturor produselor sufletești, prin care omul caută să intre în echilibru cât mai deplin cu restul creațiunii și, în genere, cu universul moral care îl cuprinde. Amândouă aspectele acestea sunt inseparabile și simultane, nu succesive, cum pretinde morfologia istorică a lui Spengler.”

R. Linton pune cultura în relație cu societatea, afirmând că „orice societate are o cultură, oricât de simplă ar fi ea, și fiecare ființă umană este culturală, în sensul că participă la o anumită cultură”. „Termenul cultură se referă la modul total de viață al oricărei societăți, și nu numai la acele părți ale acestui mod pe care societatea le consideră superioare sau dezirabile(…) Din punctul de vedere al individului, cultura societății în care se integrează constituie ereditatea lui socială, distinctă de cea biologică. Ea îi oferă o serie de adaptări la mediul în care trebuie să trăiască și să acționeze.” Un exemplu în acest caz sunt tehnicile culturale pentru procurarea hranei, care sunt transmise prin învățare, și imunitatea ridicată la anumite boli, transmisă prin ereditate.

Un apel la societate îl face și Al. Tănase, pe care o consideră unul dintre sistemele de referințănecesar înțelegerii culturii, căruia i se adaugă natura, conștiință individuală/socială și personalitatea umană.

În ceea ce privește raportul cultură-societate, cultura operează în societate un decupaj valoric, reținând numai acele creații care-l definesc pe om prin bogăția sa de cunoaștere și de experiență umană exemplară, satisfăcând de fapt niște nevoi și aspirații determinate.

În raport cu registrul conștiinței și al trăirilor interioare, cultura este definită ca un ansamblu de „deprinderi sufletești”, care se obiectivează și se exprimă în opere, în limbaje simbolice, în conduite și practici sociale, având în fapt de-a face cu un proces de asimilare și trăire subiectivă a valorilor, ce traduc aceste stări și atitudini în limbaje simbolice.

În raport cu personalitatea umană, cultura reprezintă tot ceea ce omul a dobândit în calitatea lui de membru a unui grup social: sistem de idei, de obiceiuri, habitudini, modele comportamentale și reacții caracteristice pentru modul de viață al unei societăți.

În ceea ce privește natura ca sistem de referință al culturii, se pune problema opoziției natură–cultură, natură-educație, înnăscut-dobândit. Cultura este considerată o formă de adaptare la mediul natural, devenind un mediu secundar sau artificial față de acesta, concepție susținută și prin teoria determinismului, potrivit căreia orice eveniment, inclusiv cogniția și acțiunea umană, este determinat în mod cauzal de un lanț neîntrerupt de evenimente anterioare, nefiind condiționată numai de mediu.

Faptul cultural este privit ca unul universal, dobândit, transmisibil, prin instruire sau imitare, din generație în generație, în interiorul aceleiași colectivități. El durează mult mai mult decât viața oricărui membru al societății, fiind, în mare parte, inconștient pentru actorii sociali, pentru că este deplin interiorizat, încorporat. În acest sens, Claude Lévi-Strauss stabilește o distincție între faptul cultural, care ține de regulă, și de faptul natural, care ține de cauzalitate și de universalitate: „Peste tot unde se manifestă regula, știm cu certitudine că suntem pe treapta culturii”, iar B. Malinowski consideră fenomenele culturale drept soluții pentru satisfacerea nevoilor vitale, biologice (nevoi elementare) și a nevoilor derivate (nevoi secundare), în fapt a nevoilor naturale.

Și Hofstede aduce în discuție raportul natură-cultură, deosebind-o pe cea din urmă de natura umană, pe de o parte, și de personalitatea individului, pe de altă parte.

Natura umană, în opinia lui Hofstede, „reprezintă nivelul universal al softului nostru mental” „Ea este sistemul de operare care determină funcționarea noastră fizică și psihică fundamentală. Capacitatea umană de a simți teamă, furie, bucurie, tristețe, rușine, nevoia de asociere cu semenii, de joc și de exercițiu fizic, aptitudinea de a observa mediul și a de a vorbi despre cu el cu semenii-toate țin de acest nivel de programare mentală. Ceea ce facem însă cu aceste sentimente, felul în care exprimăm teama, bucuria, observațiile etc. poartă amprenta culturii.”

Personalitatea unui om, pe de altă parte, consideră Hofstede, „e setul lui propriu și unic de programe mentale, care nu e neapărat comun cu al altui om. Ea se întemeiază pe trăsături în parte moștenite, odată cu zestrea genetic unică a individului, și în parte deprinse. Deprins înseamnă modificat de influența programării colective(cultura), precum și de experiența personal unică a fiecăruia.” O relație strânsă între culturi și personalitățile oamenilor este observată de antropologii sociali americani încă din prima jumătate a secolului XX, când cultura națională de acum era numită „caracter național” sau „personalitate modală”, Rith Benedic, unul dintre întemeietorii școlii americane, văzând în culturile umane „personalitate scrisă cu majuscule.”

Să ne oprim asupra conceputului de programe mentale, pe care Hofstede îl asociază personalității și care, în fapt, este subordonat conceptului de cultură, autorul considerând că fiecare om „poartă cu sine tipare de gândire, simțire și acțiune potențială care au fost desprinse de-a lungul vieții” și pe care le numește programe mentale și a căror surse sunt meediile sociale în care omul a crescut și și-a acumulat experiența de viață. În viziunea sa, fiecare grup de oameni posedă un set comun de programe mentale, care constituie cultura acelui grup, aceasta fiind un fenomen colectiv, constituit din reguli nescrise ale unui joc social, unde „programarea colectivă a minții este cea care îi deosebește pe membrii unui grup sau ai unei categorii de ceilalți oameni.”, iar „crearea unor reguli comune, chiar dacă sunt nescrise, e o condiție sine qua non pentru supraviețuirea grupului.”

Îm acest sens, acesta oferă exemple de straturi ale culturii, precum nivelul național, nivelul apartenenței regionale, entice, religioase și/sau lingvistice, nivelul genului, al generației, al clasei sociale și în cele din urmă, nivelele organizaționale, departamentale și/sau corporatiste, care în ultimele decenii au cunoscut o puternică dezvoltare. Ceea ce subliniază Hofstede este că programele mentale ale acestor niveluri diferite nu se armonizează întotdeauna între ele, ci pot intra parțial în conflict, cum este cazul conflictelor dintre valorile religioase și valorile unei generații sau valorile de gen cu practicile organizaționale.

Deși Hofstede atribuie în mare parte aceste diferențe și conflicte diverselor grupuri, acestea sunt cu mult mai proeminente în cazul culturilor, în raportul cu alteritatea, oamenii devenind curioși și în același timp în uimiți și sceptici în fața diferenței celuilalt. În acest sens, Tzvetan Todorov vorbește despre trei axe ale relației cu alteritatea , care au loc în întâlnirea cu celălalt: axa axiologică, care presupune valorizarea celuilalt, praxiologică, anume acțiunea de apropiere sau de îndepărtare de celălalt și epistemologică, care constă în cunoașterea celuilalt.

În acest contact cu alteritatea, sunt posibile două tipuri de atitudini: etnocentrismul și relativismul cultural. Etnocentrismul reprezintă o tendință de a privi alte culturi prin prisma propriei culturi, implicând totodată și o atitudine de respingere a normelor și valorilor unei culturi datorită faptului că sunt diferite de cele proprii. Forme extreme ale etnocentrismului arată străinul ca o pe o ființă care iese din „normalitate” și în consecință nu aparține umanității.

Relativismul cultural este un termen introdus de antropologul american Franz Boas și are la bază concepția potrivit căreia formele de manifestare ale unei culturi trebuie interpretate numai în contextul particular al acelei culturi, deoarece elementele culturale sunt lipsite de semnificație în afara contextului originar.

În acest raport cu celălalt, Hofstede propune o serie de dimensiuni, pe care le definește drept „aspecte ale culturii care pot fi măsurate în raport cu alte culturi.” „O dimensiune-spune el-reunește mai multe fenomene dintr-o societate, fenomene care s-a descoperit empiric că apar în combinație. Gruparea diferitelor aspecte ale unei dimensiuni se bazează întotdeauna pe relații statice-pe tendințe ca aceste fenomene să apară în combinație, nu pe legături stricte.”

Distanța față de putere este prima dimensiune pe care acesta o introduce și face referire la gradul în care membrii societății acceptă o distribuție inegală a puterii în țara lor. În culturile cu distanță mică față de putere, precum SUA, Canada, Marea Britanie, Danemarca, Austria, inegalitatea este minimizată, diferențele de putere nu sunt foarte importante, motiv pentru care superiorii sunt accesibili, pe când în culturile cu distanță mare față de putere, precum țările latine, țările asiatice și africane, inegalitatea este maximizată, diferențelor de putere având mare importanță, motiv pentru care superiorii sunt inaccesibili.

Evitarea incertitudinii se referă la gradul în care oamenii se simt amenințați de situații incerte sau necunoscute, de aceea culturile cu o evitare puternică a incertitudinii, precum Grecia, Portugalia, Belgia, Japonia, Iugoslavia, pun accent deosebit pe reguli și legi, pe confort și siguranță, spre deosebire de culturile cu o evitare slabă a incertitudinii, precum Marea Britanie, Danemarca, Suedia, Singapore, Canada, SUA unde asumarea de riscuri este valorificată.

În ceea ce privește dimensiunea individualism-colectivism, putem afirma că societățile colectiviste, precum cele din Panama, Venezuela, Guatemala, Indonezia, Ecuador pun accent pe puterea grupului, a comunității și pe loialitatea față de familie, pe când în societăți individualiste ca Statele Unite, Marea Britanie, Canada, Olanda, Danemarca, accentul cade pe independență și pe inițiativa individuală, intimtatea și respectarea ei având un rol semnificativ.

Raportat la dimensiunea masculinitate/feminitate, culturile masculine, precum Japonia, Austria, Venezuela, Italia, Elveția și Mexic, sprijină performanța economică și dominația bărbaților, pe când cele feminine ca Suedia, Norvegia, Olanda,Danemarca și Costa Rica, sprijină egalitatea sexelor și pun accent pe rezolvarea conflictelor prin compromis și negociere.

În ceea ce privește orientarea pe termen lung/scurt, culturile care au o orientare pe termen scurt, precum Canada, Nigeria, Pakistan, Filipine, Marea Britanie și Statele Unite pun accentul stabilitate și siguranța, dar și pe respectul pentru tradiție, pe când cele cu orientare pe termen lung, precum China, Hong Kong, Taiwan, Japonia și Coreea de Sud tind să pună accent pe perseverență, pe chibzuință și pe respectul pentru obligații sociale.

În definitoriu, putem defini cultura ca tot ceea ce dețin, tot ceea ce gândesc și tot ceea ce fac oamenii în calitatea lor de membrii ai unei societăți, iar prin a deține facem referire la obiecte, artefacte, prin a gândi la idei, valori, atitudini, iar prin a face la comportamente și modalități de acțiune. Aceasta cultură proprie, definită prin norme, comportamente și valori, devine vizibilă doar prin raportul cu alteritatea, cu celălalt, pe care îl putem defini prin intermediul celor șase dimensiuni.

1.2 Caracteristicile culturii

Dacă cultura poate fi definită și implicit înțeleasă prin intermediul unor sisteme de referință, ea este cu atât mai bine conturată odată ce îi sunt identificate principalele caracteristici. Una dintre cele mai semnificative caracteristici ale culturii se află în strânsă legătură cu sistemul de referință al naturii despre care ne vorbea Alexandru Tănase și face referire la faptul că aceasta ia în stăpânire natura.

Cultura permite omului să se adapteze mediului natural și să îl transforme, acesta fiind singura ființă capabilă să construiască un univers secund: cultura, diferit de universul dat: natura. Evoluția ființei umane presupune de fapt o desprindere progresivă față de natură, într-un proces cu două componente, când omul poate acționa asupra naturii sale interioare și, de asemenea, poate acționa și asupra naturii exterioare, asupra mediului natural.

Această viziune pune însă problema comportamentele umane, în ce măsură sunt acestea înnăscute, deci naturale, produse ale eredității sau, dimpotrivă, sunt dobândite, produse ale educației, ale culturii. Acest lucru a generat în timp trei răspuns posibile: pot reprezenta produsul naturii, fiind moștenite, ereditare; pot reprezenta produsul culturii, al educației sau, nu în ultimul rând, comportamentele pot constitui produsul interacțiunii natură-cultură. În funcție de fiecare răspuns, au existat mai multe teorii în științele socio-umane corespunzând fiecărui răspund în parte, precum teoriile biologiste, ale determinismului genetic, teoriile culturaliste si teoriile interacționiste. Astăzi, antropologii sau teoreticienii culturii susțin ideea continuității natură-cultură, sintetizată în ceea ce Edgar Morin, antropolog francez, afirma: „omul este o ființă culturală prin natură și o ființă naturală prin cultură”.

Dacă luarea în stăpânire de către cultură a naturii este un fapt recunoscut de majoritatea teoreticienilor, nici caracterul general, specific și împărtășit nu rămâne unul negat. După cum afirma Bronislaw Malinowski: „oamenii sunt pretutindeni aceeași, dar în același timp foarte diferiți”, ceea ce evidențiază faptul că, deși întreaga umanitate împărtășește capacitatea pentru cultură, indivizii trăiesc, cu toate acestea, în culturi particulare. Astfel, deși universul culturii este reprezentat de elemente, trăsături, comportamente, instituții comune tuturor culturilor, precum structura economică, relațiile de rudenie, căsătoria și familia, sistemul educațional, controlul social, religia, credințele în forțe supranaturale, sistemele de comunicare verbală și non-verbală etc, aceste categorii diferă în aceeași măsură în funcție de modul în care au fost construite în fiecare cultură în parte.

Culturile sunt și sisteme dinamice, supuse schimbării, deoarece se confruntă permanent cu informații din surse exterioare, prin intermediul contactelor interculturale. Fiind ușor adaptabile, unele dintre ele au fost forțate să se altereze, din cauza unor războaie de ocupație, dezastre naturale și alte calamități.

Spunem că orice cultură e supusă schimbării, însă structura ei primară rezistă la modificările majore, definindu-i caracterul împărtășit, transmis în societate de-a lungul timpului. Dacă schimbările în moda vestimentară, în obișnuințele de hrană, călătorie, locuire aparțin unui sistem de valori ce se schimbă doar de la o epocă la alta, valori ca cele asociate eticii, moralei, muncii, timpului liber, libertății, practicilor religioase, atitudinilor față de cele două sexe sunt atât de adânc înrădăcinate încât persistă de la o generație la alta sau de-a lungul mai multor generații.

O caracteristică a culturii este și aceea că este învățată, enculturația definind procesul prin care indivizii învață elementele culturii din care fac parte și cu atât mai mult ea este simbolică, capacitatea simbolică fiind nu numai un atribut al culturii, ci și al ființei umane, limbajul fiind cel mai important aspect simbolic.

Cultura poate fi definită și prin caracterul său integrat și sistemic, astfel încât ea nu este o doar o colecție întâmplătoare de norme, valori și obiecte, ci o totalitate integrată, un ansamblu sistemic de elemente interdependente, cee ace presupun că orice modificare la nivelul unui element al sistemului cultural atrage modificări în alte sistem. În acest sens, antropologia funcționalistă promovează prin intermediul lui Bronislaw Malinowski ideea conform căreia cultura este un organism viu, beneficiind de un „caracter organic”.

Cultura influențează și procesele biologice, existența umană fiind bioculturală, un rezultat al îmbinării factorilor biologici cu cei culturali. Omul are diverse nevoi biologice care trebuie satisfăcute, precum alimentația, somnul și eliminarea reziduurilor din corp, deoarece de ele depinde până la urmă supraviețuirea, însă, cu toate acestea, ceea ce oamenii mănâncă, când și cum mănâncă sunt chestiuni modelate cultural. De aceea, în diferitele culturi, anumite alimente sunt ignorate, iar altele sunt tabu, tabuurile privitoare la hrană fiind o componentă a culturii.

Unii antropologi au și încercat să găsească posibile explicații ale acestora, dincolo de implicațiile lor religioase. Marvin Harris a încercat să explice tabuul hindus privitor la consumul cărnii de vită ca o adaptare ecologică : încă din cele mai vechi timpuri, în India, boii sunt folosiți la muncile agricole, iar fără ajutorul acestora oamenii nu ar putea să supraviețuiască, de aceea e interzis consumul cărnii de vită. Alți autori au avansat ipoteza că o caracteristică fiziologică ar determina interzicerea sau respingerea unor anumite alimente. Spre exemplu, lipsa unei enzime care ajută la digerarea lactozei, la unele populații mongoloide, ar explica aversiunea chinezilor față de consumul de lapte. În ceea ce privește somnul, și acesta poate fi influențat cultural. Spre exemplu, ritualurile de dinainte de culcare diferă de la cultură la cultură: americanii si mexicanii petrec cel mai mult timp înainte de culcare rugându-se sau meditând, circa o ora.

Cultura nu influențează numai procesele biologice, ci și modelează percepțiile și senzațiile. Modul nostru de a percepe lumea nu este decât unul din multele posibile, fiind tributar organelor de simț, senzațiilor și percepțiilor noastre. Specia umană este înzestrată cu un echipament senzorial: receptori vizuali, auditivi, olfactivi, gustativi și cutanați, care aparțin nivelului biologic (natural), iar prin intermediul activăților perceptive descifrează lumea înconjurătoare: percepe culori, sunete, mirosuri, gusturi, atingeri, care aparțin în mare parte nivelului cultural. Acest lucru presupune faptul că experiențele noastre senzoriale nu copiază lumea exterioară, ci sunt, în fapt, niște „traduceri” subiective ale acesteia, influențate în mare parte și de cultură, care furnizează niște modele prin intermediul cărora oameni percep și interpretează realitatea și asociază stimulii senzoriale cu anumite valori și simboluri, reconstruind în cele din urmă realitatea în funcție de cultura căreia îi aparțin.

Nu în ultimul rând, cultura are și un caracter inconștient, fiind de la sine înțeleasă, motiv pentru care devine vizibilă doar prin comparație cu cultura străinului. Ea are o parte vizibilă, precum arhitectura, arta, gătitul, muzica, limba etc., și una invizibilă, o fundația puternică mai greu de observat, precum istoria grupului de oameni, normele, valorile, părerile lor despre spațiu, natură, timp etc., motiv pentru care o putem schița asemenea unui iceberg, format la rândul său dintr-o parte vizibilă și una invizibilă, unde vârful iceberg-ului, partea vizibilă este susținută de o parte mult mai mare, invizibilă, dedesubtul apei, care reprezintă de fapt fundația sa puternică. Modelul de iceberg relevă faptul că părțile vizibile ale culturii sunt doar expresiile părților sale invizibile și scoate în relief cât de dificil este să înțelegem cultura celuilalt.

1.3 Componentele culturii

Mihu este cel care aduce în discuție componentele culturii, pe care le clasifică în: cognitivă, normativă și simbolică. Din punctul său de vedere, componenta cognitivă face referire la cunoașterea populară, cunoașterea științifică, ce poate fi verificată și transpusă în tehnologie, și credințele, pe care le identificăm cu precădere în comunitățile tradiționale).

Componenta normativă a culturii implică un ansamblu de reguli, pe baza cărora membrii unei societăți acționează. Aceste reguli presupun fie niște norme sociale tradiționale, precum modul de a te îmbrăca, eticheta, folosința limbajului etc., în privința cărora sentimentele asociate nu sunt foarte intense, iar încălcarea lor nu provoacă reacții puternice, și norme reprezentate de obiceiurile propriu-zise, care sunt asociate cu intense judecăți de valoare și sentimente referitoare la perechile opozitive bine/rău, dreptate/nedreptate și care încălcate, atrag sancțiuni puternice, printre care chiar excluderea din societate sau pedeapsa cu moartea, precum în cazul violului sau al incestului.

Legile sunt și ele integrate componentei normative alături de valori, care, spre deosebire de norme, sunt mai greu de identificat, putând fi descifrate doar pe baza normelor pe care le pun în practică, influențându-le conținutul.

Raportat la componenta simbolică, putem afirma că cultura este privită ca o „lume de simboluri”, unde conceptele de semn, semnal și simbol sunt elementele ei constitutive. Dacă semnul reprezintă orice obiect care se substituie altui obiect, semnalul este un semn comunicat de la un individ la altul, un element stimulator ce servește ca bază pentru un răspuns, iar simbolul e semnul ce devine simbol printr-un proces de simbolizare care atribuie semnificantului o informație, o stare sufletească, o judecată de valoare pe care o poartă în sine.

Conform semioticianului Ch. R. Peirce, semnele pot fi semne iconice, atunci când există o asemănare exterioară cu obiectele semnificate, precum fotografiile, desenele, schemele, semne indiciale, care evocă elementele semnificate prin intermediul unor raporturi de contingență spațială, temporală sau cauzală cu elementele desemnate: fumul ca indicator al focului și semne semiotice, pur formale, convenționale, precum sunt cifrele, literele.

Raymond Williams împărtășește această viziune a lui Peirce, definind cultura ca „un adevărat mod de viață”. Acest „adevărat mod de viață” despre care vorbește el îl plasează in interiorul unui sistem semnificant, pe care tradiția studiilor culturale l-a încetățenit sub denumirea de practici semnificante. „Raymond Williams inaugurează o nouă tradiție a reflecției, în care cultura și societatea alcătuiesc un tot. Cultura ne apare sub forma tradiției moștenite, dar și sub cea a creației care se adaugă acestei moșteniri. Elementul care leagă aceste două tronsoane este înțelesul prin care semnificăm și înțelesul împărtășit.”

Și Ernst Cassirer aduce argumente în spirijinul acestei idei, acesta considerând că omul trăiește într-un univers simbolic, alcătuit din forme lingvistice, imagini artistice, mituri și cunoștințe științifice, univers prin intermediul căruia omul semnifică lumea, codifică informațiile și le comunică semenilor. În viziunea sa, acest sistem simbolic întemeiază comunicarea umană și universul culturii, un univers secund, constituit din semne. Astfel, cultura devine universul creat de om prin capacitatea sa de comunicare simbolică.

1.4 Clasificări ale culturii

Edward T. Hall propune un model de analiză a diferențelor culturale care se sprijină pe o clasificare a culturilor în funcție de raportarea la timp, împărțindu-le în culturi monocronice și policronice.

În accepția sa, în culturile monocrone, timpul este perceput ca liniar și secvențial, activitățile desfășurându-se una după alta, având de-a face cu un timp rigid, în care punctualitatea este un mod de viață, iar întârzierea este percepută ca ofensă. Într-o astfel de relație cu timpul, relațiile interpersonale sunt fixate în funcție de agenda zilei, timpul personal fiind separat de timpul muncii.

În culturile policrone, pe de altă parte, este permisă simultaneitatea evenimentelor, anume efectuarea mai multor activități în același timp, ceea ce implică un timp flexibil, unde punctualitatea este relativă, iar întârzierile sunt tolerate. Agenda este fixată în funcție de relațiile interpersonale, neexistând o separare clară între timpul muncii și cel personal.

McLuhan oferă o clasificare a culturilor după criteriul mutațiilor care au loc în domeniul mijloacelor de comunicare, în funcție de preponderența deținută de mijloacele orale și auditive de transmitere a informației, împărțindu-le în culturi orale, auditive și în cazurile unde predomină tehnologia tiparului, culturi vizuale.

Perspectiva sociologică, care are ca referenți principali grupul uman și valorile, face distincția între cultură rurală și urbană, cultură profesională și cultură generală, cea profesională putând fi împărțită în atâtea categorii câte meserii există, dar și cultură de clasă, etnică și națională.

Tot din perspectivă sociologică, putem distinge între culturi omogene, funcționale în societăți stabile, care se definesc printr-un spirit comunitar predominant, ce asigură stabilitate socială, prin relații între indivizi fundamentate pe conduite rațional-altruiste și unde problemele vieții economice sunt inferioare celor referitoare la educație, morală și religie; culturi retardate și societăți închise, în care societatea aplică un sistem de drept represiv în care tradiția este ridicată la statut de lege, determinând tipologia raporturilor interumane și unde desfășurarea tipului de economie naturală sau închisă generează un trai de subzistență; culturi deschise și societăți în crize potențiale, care funcționează ca urmare a unor accentuate dependențe de alte societăți și de alte culturi cu care întrețin relații de transfer cultural, fiind eficiente, cu suporturi pozitive, satisfăcând în mare parte necesitățile și aspirațiile indivizilor; culturi anticipative și societăți proiective, în care exploratorii și cercetătorii sunt stimulați să contureze trăsăturile societății de viitor și unde coordonatele culturii anticipative vor fi întotdeauna superioare nivelului răspunsului cultural dominant.

Dintr-o perspectivă a marketingului Victor Danciu oferă o clasificare a culturilor în funcție de cinci dimensiuni: variabilitatea culturală, complexitatea culturală, ostilitatea culturală, eterogenitatea culturală și interdependențele culturale.

Variabilitatea culturală presupune gradul de schimbare al culturilor, unele fiind mai stabile sau mai puțin stabile. Cu cât variabilitatea culturală este mai mare, cu atât culturile sunt mai imprevizibile pentru operațiunile de marketing internațional.

Raportat la complexitatea culturală, culturile pot avea un context simplu, precum cele din SUA, Germania, Elvetia, unde se fac puține distincții între membrii de drept ai culturii și noii veniți, sau complex, precum cultura japoneză, chineză, caracterizate printr-un comportement închis, unde se face mare distincție între cei vechi și cei noi, modelele culturale fiind orientate pe termen lung.

Ostilitatea culturală implică nivelul de toleranță al culturii, unele culturi fiind receptive la produsele străine, pe când altele nu.

Eterogenitatea culturală face referire la gradul în care culturile se deosebesc, de aceea cu cât eterogenitatea e mai mare, cu atât segmentarea trebuie să fie mai bună, pe când, unde omogenitatea este mai mare, mai mari sunt oportunitățile pentru standardizarea programelor.

Interdependețele culturale se referă la gradul de sensibilitate al unei culturi și la reacția sa la dezvoltarea și condițiile din alte culturi.

Cultura națională

Ca expresie a națiunii, cultura se află într-un raport congruență cu aceasta, astfel încât o națiune poate să conțină câteva culturi și, totodată, o cultură poate fi prezentă în mai multe națiuni., ceea ce dă naștere culturii naționale.

Cultura națională este un sistem sociouman activ, care sintetizează întreaga experiență istorică a unui popor, fiind parte a spiritul său național, ce există în fiecare națiune. Aceasta concepție a fost introdusă de Montesquieu, care afirma că „legiuitorul ar trebui să urmeze spiritul națiunii(…), căci nu putem acționa mai bine decât atunci când o facem de bună voie și urmând geniul nostru natural.” Din același unghi abordează și A.D. Xenopol cultura națională, considerând produsele spirituale ale unui popor elementele sale constitutive, tezaurul lui național, prin care ființa umană se afirmă: „Lumea interioară a unui popor, care cuprinde și o parte generală care se referă la ideile și interesele generale omenești-știința, comerțul, industria, formează ceea ce se numește spirit național.”

Câmpul culturii naționale este alcătuit din limbă, moravuri, literatură, tradiții și arte frumoase, pe care le transformă în acte de păstrare și cultivare, oferind membrilor națiunii un cadru propice comunicării și formării unei identități naționale. Valorile reprezintă o componentă semnificativă a identității naționale, dar și a personalității sale, cu care se afișează alterității. Aceste valori se pot afirma ca valori universale, când sunt recunoscute în afara spațiului de origine, prin care își aprobă identitatea națională dintr-o perspectivă a universalității.

Grigore Georgiu afirma că „dacă performanțele reale obținute de o națiune în sfera creației de valori sunt comunicate și cunoscute într-o arie mai extinsă și trezesc-așa cum spune Maiorescu-un „răsunet de iubire în restul omenirii”, fiind recunoscute și prețuite ca valori autentice, atunci putem spune că respectiva cultură și-a universalizat valorile, dobândit legitimitate și pondere în planul istoriei.”

În acest raport specific/universal, identificăm trei categorii distincte ale culturii naționale: cultura populară sau folclorică, cultura înaltă sau conceptualizată și cultura de masă sau mass-media. Aceste trei categorii nu sunt plasate dispersat în cadrul sistemului cultural, ci ele utilizează valori comune, care pot să aparțină în același timp culturii înalte, culturii populare sau mass-media.

Cultura folclorică se manifestă la sat, fiind un rezultat al dialogului dintre om și mediu, când omul invocă evenimente din natură, cu care relaționează, pe când cultura înaltă aparține orașului, fiind o cultură bazată pe coduri, cu caracter rațional, care dobândește rezistență în timp datorită potențialului creator al specialiștilor. Spre deosebire de cele două, cultura de masă este un produs al industrializării societății comtemporane, fără modele proprii de creație, operele sale fiind realizate de către specialiști ai culturii înalte. Un exemplu în acest caz este mass-media, care este subordonată celor două categorii culturale sau un „vehicul” al mesajelor produse de aceasta.

În fapt, după cum spune și D.D. Roșca, „fiecare popor reprezintă o valoare unică în lume, adică, niciunul nu poate fi înlocuit în mod absolut prin altul.(…) Orice popor este în principiu un rezervor de puteri creatoare de cultură originală.” Astfel, putem considera toate națiunile ca fiind egale, „o egalitate de drepturi, care nu înlătură inegalitățile de puteri și însușiri.”

Cultură organizațională

Cultura națională nu este numai expresie a identității naționale, ci și a culturii organizațiilor. În viziunea lui Hofstede, organizațiile nu pot fi înțelese fără a se ține seama de cultură, de aceea ele funcționează ca programe mentale fie prin adaptare la cultura locală, fie prin perpetuarea programării mentale pe care au fost deja întemeiate, cele din cultura de origine.

Un exemplu în acest este reprezentat de companiile multinaționale, care, când își deschid

filiale în străinătate, sunt în continuare influențate de cultura națională în care s-au dezvoltat.. O excepție în acest caz este Uniunea Europeană, care are și nu trebuie să aibă o cultură națională care să domine asupra celorlalt, ci funcționează pe baza unei culturi comune stabilită de și între membrii săi, care se pun de comun acord.

În cazul companiilor cu o cultură dominantă a țării de origine, există un set de valori fundamentale, determinate în mare parte de naționalitatea și personalitatea fondatorului lor. Acestea construiesc un sistem de referință comun, care facilitează procesul de management și buna coorodonare între sediul central și cel local. Totodată, s-a constatat că, nu numai că nu diminuează, ci, dimpotrivă, Această cultură a organizației nu anulează diferențele naționale, ci, dimpotrivă, sunt menținute și sporite de angajați, odată integrați într-o organizație multinațională.

„Cultura națională reprezintă cel puțin sursa existenței culturilor organizaționale, fie și numai pentru faptul că le furnizează acestora materialul cultural fără de care nicio organizație nu ar funcționa.”

Există și o serie de fenomene care indică faptul că fondatorii și liderii unei organizații aparțin unei culturi naționale în care sunt integrați, ce validează astfel existența unor influențe în dublu sens: dinspre cultura națională spre cultura organizațională și invers. Acestea constau în faptul că ambele noțiuni au fost definite prin intermediul unor variabile similare, precum valorile, percepțiile, simbolurile etc., convingerile naționale și cele organizaționale se influențează reciproc, sistemul de valori al organizației interferează cu sistemul de valori sociale generale, iar modelele culturilor influențează modul în care oamenii percep realitatea astfel încât modul de percepție a realității de către angajații organizației își are sursa în modul general de percepție a oamenilor din societatea respectivă. Cultura națională constituie deci un fond comun pe baza căruia se stabilesc diferențele între culturile organizaționale.

Multe din componentele unei culturii derivă din culturile naționale ale respectivelor organizații. De exemplu, anumite simboluri și sloganuri ale unor organizații sunt derivate ale culturii lor naționale.Valorile culturale ale Japoniei, destul de colectiviste, determină orientarea organizațiilor din această țară spre munca în echipă, cu succesele cunoscute. Performanța economică obținută de organizațiile din Japonia se datorează orientării pe termen lung a acestei țări și indicelui mare de masculinitate.

De regulă, în noile organizații care se formează, culturile dezvoltate de către fondatorii acestora reflectă adesea imaginea și orientarea indivizilor implicați în inițierea organizației. Fondatorii puternici au un impact esențial asupra culturii care se formează. De fapt,cultura unei organizații reflectă viziunea sau misiunea fondatorilor acesteia. Fondatorii stabilesc o cultură timpurie prin prezentarea și cultivarea unei imagini a ceea ce ar trebui să fie oorganizație.De regulă, fondatorii nu sunt constrânși nici de beneficiarii organizației, nici de anumite filozofii în stabilirea misiunii organizației. În cazul în care organizația este de dimensiuni maimici, fondatorii își pot impune viziunea cu ușurință asupra tuturor membrilor organizaționali.Înasemenea situații, cultura unei organizații rezultă atât din experiența primilor membrii oganizaționali, cât și din ceea ce învață prima dată aceștia. Este, de asemenea, posibil ca o cultură să apară în timp fără intervenția unui individ cheie.

Mulți cercetători sunt de acord că elitele culturale sunt cele care structurează cultura organizației, dar nu trebuie neglijați nici managerii de la celelalte nivele ierarhice. Desigur, influența managerilor asupra culturii este direct proporțională cu nivelul ierarhic la care aceștia se află. La același nivel ierarhic, influența diferă de la manager la manager, deoarece nivelul de pregătire, personalitatea, experiența și stilul de conducere nu sunt la fel. Managerii influențează cultura organizației îndeosebi prin stilul lor de management. Un manager distant față de subordonați le poate afecta acestora performanța și satisfacția muncii. Desigur, un bun manager, în care angajații au încredere și cărora le oferă un model de comportament pozitiv, poate influența în mod benefic eficacitatea organizațională, prin intermediul culturii organizației. În foarte multe cazuri, nici fondatorii și nici elitele nu sunt considerate a fi personalitățile organizațiilor respective, ci anumiți salariați, uneori chiar de la nivele ierarhice inferioare. Prin personalitățile lor puternice, salariații respectivi se pot impune în cadrul organizațiilor, fie prin rezolvarea unor probleme majore ale acestora, deveninderoi, fie prin impunerea valorilor lor personale, contribuind astfel la schimbarea și dezvoltarea culturii organizațiilor și devenind niște actori importanți pe scena organizațiilor respective. În timp, deși există o cultură formată pe baza valorilor fondatorilor, cultura începe să urmeze obiectivele organizației, obiective care pot să presupună și schimbări de direcție pentru organizație.În acest caz, cultura inițiată de fondator provoacă conflicte în contact cu noua cultură care începe să se afirme. În urma analizei unui asemenea aspect, se poate trage concluzia potrivit căreia cultura unei organizații poate să reflecte:valorile esențiale ale fondatorilor; valorile elitei culturale (managementului de vârf), în cazul în care nu a existat ocultură inițială a fondatorilor; ambele seturi de valori (ale fondatorilor și elitei culturale), dacă există; interacțiunea dintre înclinațiile și prezumțiile fondatorilor și propria experiență a salariaților.

Caracteristicile organizaționale pot afecta, de asemenea, tipul de cultură ce se dezvoltă în cadrul organizației. Între complexitatea culturii organizației și mărimea firmei

(care poate fi exprimată prin numărul de angajați, cifră de afaceri etc) există un raport direct proporțional. Marile organizații tind să aibă o cultură dominantă și mai multe subculturi dezvoltate datorită gradelor înalte de specializare. De altfel, organizațiile de mari dimensiuni generează apariția și dezvoltarea unor subculturi la nivel de sedii sau filiale, la nivel de departamente sau grupuri de muncă, la nivel de produse sau tehnologii. Aceste subculturi pot determina modificări ale culturii organizației respective dacă organizația nu dezvoltă o cultură integratoare care să poată controla respectivele subculturi (diviziuni ale culturii organizaționale). Acest aspect este aproape inexistent în cadrul micilor organizații care promovează o cultură omogenă și stabilă, cu rădăcini adânci în conformarea socială a membrilor la valorile culturale ale organizației.

Hofstede se raportează la două dintre cele șase dimensiuni expuse în cartea sa atunci când vorbește despre modul în care organizațiile internaționale se adaptează unor noi și diferite culturi. Astfel, el afirmă că „diferențele în distanța față de putere sunt mai ușor de controlat decât cele în evitarea incertitudini; în particular, organizațiile al căror sediu central se află în culturi cu distanță mică față de putere se adaptează de obicei cu succes în țări cu distanță mare față de putere.” În ceea ce privește evitarea incertitudinii, el consideră că „diferențele în eviarea incertitudinii reprezintă o problemă serioasă pentru buna funcționare a companiilor multinaționale, indiferent dacă aceasta e slabă sau puternică, deoarece e greu ca organizația să funcționeze dacă regulile diferă de la țară la țară. În culturile cu o slabă evitare a incertitudinii, ca Statele Unite, Marea Britanie sau Suedia, deopotrivă managerii și nemanagerii se simt stingheriți de sistemele de reguli rigide, mai ales dacă e evident că multe dintre ele nu sunt niciodată respectate. În culturile cu o puternică evitare a incertitudinii, ca în majoritatea țărilor din lumea latină, oamenii se simt la fel de stingheriți fără structura unui sistem de reguli, chiar dacă multe dintre aceste ordine sunt ineficiente și inaplicabile. La ambele poluri ale evitării incertitudinii sentimentele oamenilor sunt alimentate de nevoi psihologice profunde, legate de controlul asupra agresivității și de o securitate elementară în fața necunoscutului.”

Modul de funcționare al acestor companii pe noi teritorii este strâns legat și de ce anume este relevant pentru companie. Hofstede consideră că scopul oricărei structuri organizaționale este coorodonarea activităților, care se desfășoară în unități de afaceri implicate într-un singur tip de afaceri într-o singură țară. În opinia sa, planul de afaceri al unei structuri corporatiste se bazează pe trei alegeri pentru fiecare unitate de afaceri: care dintre intrările și ieșirile unității trebuie coordonată dintr-un alt loc din corporație? Unde trebuie să aibă loc coordonarea? Cât de strictă sau de laxă trebuie sa fie aceasta? Astfel, corporațiile multinaționale cu un spectru larg de afaceri trebuie să aleagă între o coordonare conform tipului de afaceri și una conform criteriilor geografice și să distingă între ceea ce e mai important pentru succesul operațiunii: know-how-ul afaceri sau know-how-ul cultural? Hofstede oferă o soluție clasică în acest caz, anume structura de tip matrice, care, după cum afirmă el, „înseamnă că fiecare manager al unei unități de afaceri are doi șefi, unul care coordonează acel tip de afacere în toate țările și unul care coordonează toate unitățile de afaceri din țara respectivă.” În definitoriu, persoanele care fac legătura între filialele din străinătate și sediul central trebuie să fie biculturali, fiindcă trebuie să aibă o dublă relație încredere: cu superiorii și colegii din cultura țării de origine și cu subordonații din cultura-gazdă. Există două roluri cu importanță majoră: este vorba despre managerul de țară al unității de afaceri, acela care dă raportul către sediul central și diplomatul corporației, cel care aparține țării de origine a multinaționalei sau un localnic care a absorbit cultura corporatistă, o persoană de legătură în sediile centrale internaționale, regionale sau naționale.

Însă funcționarea acestor companii multinaționale depinde în mare măsură de comunicare și cooperare interculturală, ceea ce aduce în prim-plan conceptul de comunicare interculturală. Înainte de ne concentra atenția asupra acestui concept, trebuie avută în considerare și legătura puternică între comunicare și cultură, comunicarea fiind o condiție sine qua non a existenței umane și a vieții sociale. Ea este liantul, țesătura ce-i unește pe oameni în grupuri, comunități, etnii, scoietăți, state, națiuni, culturi până la nivelul integrator al umanității. Comunicarea este un factor constitutiv al culturii fără de care nu putem înțelege nici cultura interioară și subiectivă a indivizilor, nici cultura unei societăți. Comunicarea înseamnă un permananet schimb de informații, mesaje și semnificații între indivizi, grupuri și societăți, prin diverse limbaje, care sunt înțelese de membrii unei comunități sociale în măsura în care aceștia cunosc și utilizează coduri comune. În ceea ce privește comunicarea interculturală, conceptul a fost introdus pentru prima oară de către E. T. Hall în cartea sa „The Silent Language”, care consideră că partenerii de dialog nu folosesc doar limbajul, ci și o serie de expresii nonverbale, precum tonul, mimica, gesturile și că în fiecare cultură, negația, afirmația permisiunea, uimirea sunt însoțite de gesturi, expresii faciale și tonuri specifice. Totodată acesta afirmă că „cu cât este mai mare distanța culturală, cu atât este mai dificilă interconexiunea.” Termenul a beneficiat de-a lungul timpului de o multitudine de definiții, însă există două elemente pe care majoritatea cercetătorilor le-au subliniat: avem de-a face cu un proces de comunicare care se desfășoară între persoane conștiente de diferențele lor culturale, iar comunicarea ce are loc este interpersonală, directă și nemijlocită. Considerăm un contact ca fiind intercultural atunci când avem de-a face cu o experiență trăită direct, personal, individual, deci autentică. Contactul intercultural este o acțiune dialogică, prin care interactanții pășesc într-un spațiu intermediar, unde ei intenționează să-și comunice gândurile și experiențele. „Prin contactul intercultural, se produce o contopire a orizonturilor, fiecare actant obținând o nouă poziție, care o depășește pe cea cu care a intrat în comunicare, iar acceptarea noului este o îmbogățire a eului.(…) Perspectiva culturală stabilește, de asemenea, prin definiție, că, în cazul unei întâlniri interculturale, nu este vorba despre indivizi în sine, ci despre interactanți care reprezintă o anumită origine culturală, caracterizată de câteva elemente comune cum ar fi limba , istoria, concepția despre lume, religia. Aceste caracteristici marchează, în mod conștient sau inconștient, gândirea și comportamentul membrilor unui grup, ei putând fi astfel identificați, dar și diferențiați de alte grupuri.” „Interculturale sunt toate acele raporturi în care participanții nu se raportează exclusiv la propriile lor coduri, convenții, puncte de vedere și forme de comportament, ci în care vor fi descoperite alte coduri, convenții, puncte de vedere și forme de comportament. În plus, acestea sunt trăite și/sau definite ca străine.” Conceptul de interculturalitate este mai cuprinzător decât cel de comunicare interculturală, desemnând și fenomene ce țin de amestecul lingvistic, de diferite forme de sincretism din domeniul muzicii, vestimentației, arhitecturii etc. Noțiunea de interculturalitate a apărut ca o urmare firească a noilor tendințe mondiale de universalism și globalizare. Primul model de interculturalitate poate fi reprezentat de cel nord-american, unde se întâlnesc mai bine de 400 de ani de culturi de pe întreg mapamondul. Exemplul american este urmat astăzi de Uniunea Europeană, unde dialogul intercultural nu înseamnă omogenizarea sau aplatizarea culturilor membre, ci cunoașterea lor din partea țărolor membrie și găsirea unor puncte comunde de dialog între cetățenii acestui spațiu geografic.

Pe lângă conceptul de interculturalitate, în limbajul cotidian auzim din ce în ce mai des termeni precum multiculturalitate sau transculturalitate. Prin multiculturalitate înțelegem în general conviețuirea diferitelor culturi în interiorul unui sistem social, indiferent dacă această conviețuire este pașnică sau conflictuală. Peter S. Adler a avansat chiar conceptul de „om multicultural”, desemnând un individ care nu recunoaște diferențele etnice și culturale decât ca pe niște limite pe care le poate și trebuie să le înfrângă, putând deveni treptat cetățean al lumii. „O persoană multiculturală aparține și nu aparține în întregime culturii sale. El trăiește mai degrabă într-o zonă de frontieră.” Transculturalitatea este un termen care a fost creat la începutul anilor 40 ai secolului trecut de antropologul Fernando Ortiz, ce caracterizează nu numai societățile, ci și indivizii. În opinia celor mai importanți cercetători, acest fenomen este strâns legat de procesul de creare a unor noi diversități, iar problema care este pusă este dacă acesta nu va conduce în această epocă a globalizării la o uniformizare culturală. Avem de-a face cu o abordare a construcției identitare a indivizilor și comunităților, abordare care facilitează dialogul cultural în dauna conflictului culturilor și al civilizațiilor.

Raportat la comunicarea interculturală, trebuie menționat faptul că aceasta are la bază aceleași mecanisme și principii ca și comunicarea intraculturală, astfel încât această paradigmă comună le conferă protagoniștilor comunicării interculturale o anumită stabilitate structurală și principială spațiul joacă un rol deosebit de important. La început, aceasta are, la începutul său un caracter care se sustrage paradigmei interacționale, datorită unui sentiment de nesiguranță sau chiar de teamă. Adaptarea la o situație de comunicare interculturală presupune recurgerea la anumite strategii și tehnici de atenuare a presiunilor pe care le exercită asupra protagoniștilor comunicării, mediul socio-cultural străin, sau anumite modele de conduită inedite. În cadrul comunicării interculturale, și spațiul joacă un rol deosebit de important. Aceasta deoarece percepția spațialității e puternic impregnată cultural și influențată totodată de reperele culturalității. Un rol important revine și memoriei, în măsura în care memoria oricărei persoane e impregnată de reperele culturale dominante, cultura având o influență covârșitoare asupra gândirii și a memoriei. Sistemul memoriei verbale, ca și multe alte sisteme culturale, e integrat armonios în contextul culturii, valorificând aria largă a întregii existențe.

Comunicarea interculturală presupune dialog, interacțiune, interferență ideatică, punând în joc multiple instrumente de evaluare, comparare, confirmare sau infirmare, bazându-se chiar pe un transfer de paradigme identitare. În procesul comunicării interculturale, și asupra identității culturale se exercită o serie de presiuni, influențe sau variabile, precum intenția comunicațională, patternurile identitare ale individului, accentele de intensitate identitară, profilul și numărul actanților, sau substanța procesului comunicațional. Identitatea culturală este un indiciu al similarităților și distincțiilor culturale, ea putând fi analizată prin intermediul registrului intersubiectivității, prin care se poate revela modul în care se transmit anumite informații, cunoștințe sau date de la un actant la altul, ea fiind un fel de „rețea de semnificații” (Geertz) ce favorizează interconectarea tuturor membrilor unei colectivități socio-culturale. Într-o astfel de rețea de sensuri, impregnată de motivații, finalități și simboluri culturale, actantul comunicării interculturale își poate configura și conștientiza propria identitate, care, mai târziu, se poate situa într-un plan de interacțiune ce va conduce la conturarea unor noi modulații ale identității culturale.

Din perspectivă sociologică, comunicarea interculturală facilitează și emegența globalizării, care infuzează, de fapt, arhitectura culturii contemporane și relieful practicilor culturale. Anthony Giddens definește globalizarea ca „intensificarea relațiilor sociale din lumea întreagă, care leagă într-o asemenea măsură localitățile îndepărtate, încât eveimentele care se desfășoară undeva sunt privite prin prisma altora similare, petrecute la multe mile depărtare-și invers.” Martin Albrow, pe de altă parte, consideră că „globalizarea se referă la toate procesele prin care popoarele lumii sunt încorporate într-o singură societate mondială, societatea globală.”, pe când Emanuel Richter este de părere că „globalizarea este rețeaua mondială care a adunat laolaltă comunități de pe această planetă, altădată dispersate și izolate, într-o dependență mutuală și o unitate a unei singure lumi.” În fapt, am putea afirma că globalizarea este un proces de mărire, accelerare și intensificare al interconectivității internaționale, unde globalizarea economiei mondiale are acum de înfruntat concepții regionaliste și naționaliste.

Însă, tocmai în acest context al globalismului și a evoluțiilor tehnologiilor mass-media, se pune problema că expansiunea ideologiilor va conduce la uniformizare și standardizare, însă globalizarea poate avea, mai degrabă, efectul unei structurări a diversităților decât al unei uniformizări dizolvante a identităților. Sociologul britanic Anthony Smith refuză ideea unei culturi globale: „Dacă prin cultură se înțelege un mod de viață colectiv sau un repertoar de credințe, stiluri, valori și simboluri, atunc putem vorbi numai de culturi, la pluralm niciodată de cultură, la singular, deoarece un mod de viață colectiv sau un repertoar de credințe presupune diferite moduri și repertoare într-un univers de moduri și repertoare. Deci, ideea unei culturi globale este practic o imposibilitate.” John Naisbitt și Patricia Abuderne consideră că o astfel de circumstanță poate conduce chiar la o întoarcere regeneratoare la valorile tradiției, cum observă: „Cu cât stilurile noastre de viață devin mai omogene, cu atât ne simțim mai legați de valorile profunde religie, artă, limbă și literatură. Pe măsură ce lumile noastre exterioare au mai multe similitudini, păstrăm cu tot mai multă sfințenie tradițiile izvorâte din interior.” J. Tomlinson are o altă viziune despre globalizare, afimând că această cultura globală „echivalează cu apariția unei singure culturi, care să-i curprindă pe toți locuitorii lumii și care să înlocuiască diversitatea sistemelor culturale de până acum.” Pe de altă parte, conceptul de cultură globală a ajuns să fie perceput astăzi ca răspândirea valorilor, bunurilor și stilului de viață american sau ca o cultură complet mediată de principiul transformării în bunuri de consum la nivelul unei culturi globale atotcuprinzătoare. Benjamin Barber chiar dezvoltă această viziune prin ideea sa de McLume: „McLumea e experiență a cumpărăturilor ca divertisment, ce aduce alături centrele comerciale, cinematografele multi-plex, parcurile tematice, stadioanele, lanțutile de autoserviri și televiziunea, care, pentru a-și maximiza profiturile, transformă ființele umane.” A. Smith, ironic, definește cultura globală ca o sumă de elemente distincte din punct de vedere analitic:„bunuri de consum popularizate în mod eficient, un colaj de stiluri folclorice sau etnice smulse din context, câteva discursuri ideologice generale despre drepturile și valorile umane și un limbaj cantitativ standardizat și științific de comunicare și apreciere, toate sprijinindu-se de noile sisteme informaționale și de telecomuncații și de tehnologiile lor computerizate.”, descriind-o totodată ca fiind „artificială”, „îngustă”, „capricioasă”, „ironică”, „fluidă și lipsită de formă”, dar și lipsită de „orice implicare emoțională față de ceea ce reprezintă.”

În cartea sa „Cultură și comunicare”, prof. univ. dr. Grigore Georgiu subliniază faptul că trebuie să deosebim cultura de masă de cea populară tradițională și de cea modernă specializată, două tipuri de cultură, care, deși distincte, nu sunt complet izolate, ci se influențează reciproc. Treptat, acest nou tip de cultură, cultura de masă, dependentă de sistemul mediatic, tinde să înlocuiască aceste două culturi devenite anterioare, absorbându-le operele și mesajele. În aceeași ordine de idei, acesta accentuează faptul că această cultură de masă „trebuie raportată la formele culturii moderne pentru a-i înțelege mecanismele și semnificația, deoarece formele culturii specializate, mai ales ale culturii moderne, nu pot fi înțelese decât dacă receptorul are o anumită pregătire culturală și o educație extetică prealabilă și cunoaște codurile și limbajele în care sunt elaborate.” Cultura de masă nu este o cultură produsă de mase, ci destinată acestora, anume „straturilor inferioare și medii, preponderent urbane, ale societății moderne, industrializate.”, iar, spre deosebire de creațiile culturii specializate, unde criteriul valoric era predominant, în cultura de masă criteriul comercial este cel care devine predominant. Edgar Morin definea cultura de masă ca „un ansamblu de mituri, simboluri, limbaje, imagini și norme ce privesc viața reală și cea imaginară, conținuturi care sunt transmise prin sistemul mediatic contemporan.” Avem de-a face cu un tip de cultură care s-a născut în Statele Unite și s-a aclimatizat rapid în mediile Europei Occidentale. Aceasta este strâns legată de cultura postmodernă, care este privită ca un rezultat al unei schimbări globale de paradigmă culturală și care a impus în secolul XX o mentalitate relativistă, la care a contribuit noi forme de comunicare, intensificarea dialogului între culturi, schimbul rapid de valori, dar și redescoperirea și afirmarea culturilor nonoccidentale. Din punct de vedere semiotic, postmodernismul se poate caracteriza ca fiind o combinare liberă a tipurilor de coduri culturale, o coexistență a unor tendințe contradictorii în care elanul ce vizează deconstructia codurilor anterioare se întâlnește cu încercările de a recupera și reconfigura tradițiile culturale, în care desemiotizarea unor aspecte ale vieții își găsește contraponderea în resemiotizarea lumii exterioare și a culturii, în căutarea bunurilor simbolice ca însemne ale prestigiului social, o relectură liberă a istoriei, rescrierea trecutului prin traducerea lui permanentă în codurile actualității, dar și o promovarea deliberată a structurilor deschise, a ambiguității și a interpretărilor multiple, libere de canoane.

Totodată, această epoca a impus și o nouă relație între unitate și diversitate, care reprezintă atât cele două fețe ale omului, cât și cei doi poli ai ontologiei culturii. Interesant este că, în ciuda legăturilor și interdepențelor dintre societățile moderne și cele actuale, societățile își păstrează deosebirile culturale. Mai mult decât atât, contrar previziunilor care ne înfățișează lumea de mâine uniformizată lingvistic, cultural, politic, economic, religios și etnic, asistăm la o expansiune a diversităților, dar și la o pulverizare a lor în mediul unei lumi decentralizate și dezarticulate, cu identități multiple și încrucișate. John Naisbitt afirmă că „diversitatea sistemelor de valori se va conserva în cel mai extins și profund globalism și universalism.” Diversitatea umană își are temeiul în circuitul nesfârșit al interacțiunilor sociale, cu registrele lor subiective și obiective, solidare și diferențiate. Însă tocmai mecanismele diversificării sunt și cele care generează unificări relative. Dialogul culturilor contemporane devine un proces istoric amplu care se cere interpretat care se cere interpretat în formule adecvate pentru a nu surprasolicita una din aceste tendințe, devalorizând-o pe cealaltă. Orice formă a diversității umane implică și o individualizare culturală. Tocmai de aceea putem afirma că lumea modernă beneficiază de o structură profund contradictorie, de unde și paradoxurile modernității, pe care Grigore Georgiu le rezumă astfel: modernitatea s-a născut din tendința de a universaliza un model standard de civilizație și de a impune evoluției istorice un sens unic, dar a produs cele mai puternice entități diferențiale-națiunile, mai întât în spațiul occidental, apoi în toată lumea, iar azi crește procesul de diversificare internă a societăților; modernitatea occidentală s-a clădit pe un proiect ambițios de raționalitate și a generat cele mai violente și mai iraționale conflicte din istoria umană. Acesta nu se înlătura în a insera și globalizarea în aceast scenariu, afirmând că „globalizarea postmodernă a revitalizat într-un mod surprinzător forțele aparent adormite ale identității.” În contrast cu viziunile modernității, pentru gândirea postmodernă istoria nu are niciodată un singur vector de înaintare, ci păstrează, în orice moment al desfășurării sale, o tensiune fecundă între unitate și diversitate, identitate și diferență.” Istoria conservă și reproduce datul ontologic al complexului unitate/diversitate, reconstituind, în condiții mereu schimbate, înfățișările acestei structuri originare a umanului. Cele două tendințe trebuie privite ca fiind corelative și constituționale istoriei umane, în toate fazele sale. „Culturi diverse sunt astăzi într-o dependență mutuală, însă aceste entități trebuie aromonizate în contemporaneitate, în spațiul ideal al unei co-existențe în care universalul și specificul să nu se opună, ci să se întrepătrundă în favoarea creației autentice.” Nicio cultură nu se poate substitui universalului; fiecare cultură națională poartă răspunderea pentru destinul omenirii, iar universalitatea aparține de drept tuturor culturilor. Culturile își reconstruiesc modernitatea proprie, folosind legăturile interculturale ca platformă pentru consolidarea identității lor. Grigore Georgiu vorbește și despre noțiunea de „civilizație a universalului”, care se referă la „posibilitatea cunoașterii reciproce a culturilor, la oglindirea lor unele în altele, la interdependențele lor active și, totodată, la posibilitatea de a alcătui un tablou cât mai complet al patrimoniului comun al umanității. Ca urmare a noilor mijloace de cunoaștere și comunicare, toate înfăptuirile culturale ale omenirii pot fi în chip potențial cunoscute și asimilate de fiecare cultură în parte.”, însă orice perspectivă cu pretenții globale e condiționată de un context cultural determinat. Mircea Eliade susține în teza sa că „fiecare cultură locală trebuie integrată în vasta panoramă a macroistoriei umanității pentru a-i dezvălui semnificația universală.”

Gândirea modernă a conferit conceptului de cultură două sensuri diferite: ansamblul creațiilor materiale și spiritual ce defines condiția umană, în general, și anasamblul creațiilor ce defnesc modul de viață, valorile și tradițiile specific ale unei comunități umane particulare. Deci, sensurile conceptului de cultură au oscilat mereu între două sisteme de referință, care privesc raportul dintre unitate și diversitate, dintre universal și specific. Așadar, putem spune că sfera conceptului de cultură a fost extinsă și asociată cu o serie de procese caracteristice ale lumii contemporane și cu domeniile specifice ale vieții umane, dând astfel naștere conceptelor de „cultură de masă”, „cultură postmodernă”, „multiculturalism” și „comunicare interculturală”, precum și conceptul de „cultură organizațională”. Aceasta este privită acum ca o resursă fundamentală a dezvoltarii sociale, ca o componentă a puterii, ca o dimensiune definitorie a organizațiilor, a modului de viață și a comportamentelor practice ale indivizilor și grupurilor. În lumea actuală, marcată de extinderea comunicării și de globalizarea piețelor, potențialul cultural al unei societăți dobândește o relevanță deosebită, fiind un suport incontestabil pentru inovația creatoare și pentru adaptarea oamenilor la noile provocări ale modernizării economice.

Cultura in marketing!!! –Makreting international

I. Corporația

Istoria corporației începe în secolul al XVI-lea, o dată cu apariția instituției Cartei Corporative. Carta corporativă reprezenta acordarea de către stat a unui privilegiu pentru un grup de investitori în vederea servirii unui scop public. În general, acestor corporații li se acordau puteri monopoliste asupra teritoriilor și activităților considerate de o importanță crucială pentru interesele statului englez. În cea mai mare parte a perioadei dintre secolele XII-XVII, statul a fost implicat direct sau indirect în majoritatea activităților economice ce se desfășurau în afara teritoriului național, însă apariția capitalismului industrial a marcat încheierea unei prime etape în procesul de expansiune internațională a acestora, cea care anunța apariția primelor întreprinderi cu statut internațional, ca precursoare ale marilor corporații de azi.

Originile corporațiilor transnaționale sunt strâns legate de marile descoperiri geografice și de colonizarea lumii de către Anglia și Olanda, urmate mai apoi de Spania, Franța sau Portugalia. Începând cu secolul XVI și continuând până în secolul XIX, firme cum ar fi Compania Indiilor de Est au desfășurat activități comerciale în Africa, America sau Asia. Însă fenomenul corporatist, așa cum îl cunoaștem noi astăzi, a luat avânt odată cu dezvoltarea capitalismului și revoluția industrială, care au permis creșterea fără precedent până atunci a productivității muncii și, implicit, a producției. Tehnologia performantă a permis dezvoltarea tehnicilor de stocare a mărfurilor și reducerea duratei transporturilor, ceea ce a dus la reducerea costurilor și impulsionarea activităților cu străinătatea.

De-a lungul secolului XIX și începutul secolului XX, căutarea asiduă de resurse minerale, petrol, precum și presiunea pentru protejarea sau dezvoltarea pieței au făcut ca multe companii din Statele Unite și Europa Occidentală să înceapă să desfășoare activități peste graniță. Două treimi din investițiile acestor companii au fost făcute în Asia, America Latină, Africa și Orientul Mijlociu. În această perioadă se formează corporațiile transnaționale din domeniul petrochimic și alimentar. Fuziunile și achizițiile repetate au determinat apariția monopolurilor și oligopolurilor în industrii ca cea petrochimică sau alimentară. În perioada interbelică cererea de resurse naturale a stimulat fuziunile dintre marile firme, activitatea transnaționalelor americane înflorind, în vreme ce investițiile europene au cunoscut declinul. ploare. Investițiile în străinătate au fost dominate în primele două decenii postbelice de corporațiile americane, simțindu-se însă și prezența celor europene și japoneze.

Corporațiile multinaționale au devenit un fenomen american. În anii "50, băncile din Statele Unite, Europa și Japonia au început să investească sume enorme în acțiuni, încurajând fuziunile și concentrările de capital. Remarcabilele progrese realizate in domeniul transporturilor, tehnicii de calcul și comunicațiilor au accelerat internaționalizarea investițiilor și comerțului, noile metode de publicitate ajutând societățile transnaționale să dobândească noi segmente de piață. Toate aceste influențe combinate au condus la consolidarea oligopolistică a poziției societăților transnaționale în comerțul mondial.

Începând cu 1970, pentru societățile transnaționale se prefigurează o perioadă când o parte din vraja internaționalizării se epuizează. Aceasta a fost combinată cu creșterea ostilității guvernelor gazdă față de investițiile străine, ceea ce a dus la o perioadă de dezinvestire. În contrast cu evoluția firmelor americane, firmele japoneze au înregistrat succese substanțiale în procesul de internaționalizare și de comercializare a produselor lor pe piața internațională. De la mijlocul anilor ‘70 până la mijlocul anilor ‘80, s-a înregistrat un reviriment al investițiilor străine în America. Între 1970-1975, companiile americane și-au vândut aproape 10% din filiale, iar numărul de noi filiale create au fost în scădere. Din 1975 până în 1983 investițiile americane în afara granițelor au crescut cu 83%, în timp ce investițiile străine în America au crescut cu 280%.

Pe de altă parte, țările europene și Japonia s-au refăcut din punct de vedere economic, iar companiile din aceste țări devin tot mai puternice. Pentru companiile americane această prezență în spațiul economic internațional înseamnă o concurență din ce în ce mai puternică, mai ales pentru faptul că aduc noi viziuni atât în ceea ce privește managementul, dar și în cea ce privește formarea personalului, tehnologii etc.

Din anii 80 și până azi, corporațiile și-au făcut tot mai mult simțită prezența în statele în curs de dezvoltare, iar alianțele strategice internaționale s-au înmulțit. Cea mai importantă tendință a dezvoltării transnaționalelor este transformarea lor într-un tip diferit de instituție, respectiv transnaționalele în proces de globalizare. Astăzi nu mai vorbim despre coporații, ci despre corporații multinaționale sau transnaționale.

Corporația transnațională este o entitate economică formată dintr-o companie-mamă și filialele ei în mai multe țări, caracterizată de internaționalizarea producției, care se bazează pe un „bazin” internațional de resurse umane, materiale și financiare, și care promovează la scară globală un anumit set de valori proprii..Corporațiile transnaționale reprezintă, în fapt, principalul agent al globalizării economiei contemporane, dispunând de o forță economică superioară multor state naționale.

Aceasta este o formă modernă a companiei multinaționale, definită ca o corporație care acționează în mai multe medii naționale. Întreprinderile multinaționale sunt întreprinderile care-și implementează, desfășoară și dezvoltă activitatea sa în mai multe economii, coordonează și exercită control asupra activităților întreprinderilor sale (producere și servicii), organizează și repartizează operațiunile mondiale între diferite țări pe baza unei strategii comune în scopul atingerii obiectivelor proprii.

Stadiile de dezvoltare a corporaților multinaționale constau în primul rând în crearea de strategii de afaceri separate pentru fiecare țară în care operează, anume pentru corporația multilocală, în depunerea de eforturi pentru a domina o piață global, cu toate că majoritatea eforturilor sunt depuse pentru țara de origine, pentru ca, în cele din urmă, corporația să beneficieze de resurse, management, producție și alte capacități globale suficiente pentru a se forma ca o corporație transnațională.

John Dunning afirma că „o întreprindere multinațională sau transnațională este întreprinderea care se angajează în investiții străine directe și deține sau controlează într-un fel, activități cu valoare adăugată în mai mult de o țară.” Teoreticienii economiei mondiale sunt de părere că societățile transnaționale sunt principalii agenți economici, societatea transnațională reprezentând firma care și-a extins activitatea economico-financiară dincolo de granițele țării de origine, alcătuind un vast ansamblu la scară internațională, format dintr-o societate principală – firma mamă și un număr de filiale, adică de firme dependente față de societatea principală, implementate în diferite țări.

În literatura de specialitate, când se abordează problematica mișcării internaționale a capitalului, circulă, în paralel, doi termeni, cel de „multinațional” și cel de „transnațional”. Primul dintre acești termeni reliefează latura cantitativă a fenomenului, și anume în câte țări își investește capital una și aceeași firmă, însă unii autori sunt de părere că acest termen este ambiguu, deoarece induce ideea că o firmă aparține mai multor națiuni.

În literatura academică, termenul de „multinațional” e folosit pentru a transmite că astfel de întreprinderi operează în mai multe țări și pot să-și transfere activitățile între ele. Termenul de „transnațional” îl presupune însă pe primul și exprimă mai clar ideea că o firmă în stadiul de expansiune, reprezintă o prelungire extrateritorială a națiunii ei de origine. În condițiile globalizării economiei, ideea de transgresare a frontierelor naționale, de apariție a întreprinderii globale, este surprinsă corespunzător de termenul „transnațional”, acest termen fiind adoptat și de ONU, în 1964.

Hood și Young (1990), actualizând o mai veche preocupare a cercetătorilor de la Harvard, consideră că, pentru a fi demnă de numele său, o corporație transnațională ar trebui să aibă filiale în cel puțin 5-6 țări și să înregistreze o pondere minimă de 25% a activelor deținute în străinătate în total active.

Criticând perspectiva exagerat de globalizatoare a corporației, Rugman susține că practic avem de-a face cu un număr foarte restrâns de corporații cu adevărat globale, în timp ce restul sunt variante de corporații regionale. De aceea, el împarte corporațiile în corporații globale, care au în fiecare dintre cele trei regiuni cel puțin 20%, dar nu mai mult de 50% din vânzările totale, corporații bi-regionale, care au în două regiuni câte cel puțin 20% din vânzările totale, iar în regiunea de origine au mai puțin de 50% din vânzările totale, corporații orientate către regiunea de origine, care au peste 50% din vânzările totale în regiunea din care provin și corporații orientate către regiunea gazdă, care au peste 50% din vânzările totale întruna din regiunile gazdă. După această clasificare arbitrară, din primele 500 de corporații din lume, Rugman identifică doar 9 corporații globale, și anume: IBM, Sony, Philips, Nokia, Intel, Canon, Coca-Cola, Flextronics și LVMH13. Restul sunt bi-regionale (inclusiv McDonald’s, British Petroleum, Unilever, Roche), orientate către regiunea gazdă sau, cele mai multe dintre cazuri, orientate către regiunea de origine (inclusiv Wal-Mart, General Motors, Ford).

Comuncarea corporativă

Jackon definea comunicarea corporativă în anul 1987 ca „activitatea totală de comunicarea generată de o companie pentru a-și atinge obectivele planificate.” Blauw, în 1986, o descria drept „abordarea integrată a tuturor formelor de comunicare produse de o organizație, direcționate către toate grupurile de target relevante”, subliniind faptul că fiecare element al comunicării trebuie să accentueze identitatea corporației pentru ca, în 1989, Thomas și Kleyn să o definească ca „toate tipurile de comunicare unde există o coordonare între disciplinele diferite de comunicare și resursele pe care ele le utilizează, bazată pe un plan strategic” și în centrul căreia se află organizația sau elementele sale și nu produsele și serviciile oferite de aceasta. Astăzi, Van Riel o definește ca pe „un set de activități implicate în rochestrarea comunicării interne și externe cu scopul de a crea puncte de start favorabile cu publicurile țintă de care compania depinde.” Acesta adaugă că aceasta consistă în diseminarea informației de către o varietate de specialiști din organizație, al căror scop comun este de a spori capacitatea organizației de a-și păstra licența de a funcționa.

Comunicarea corporativă exprimă, în mod sintetic, o nouă înțelegere a managementului strategic al firmei. Este vorba de crearea și consolidarea relației biunivoce firmă – client, în vederea obținerii și menținerii avantajului competitiv al firmei pe piață. Michael Goodman descria comunicarea corporativă ca o sumă a tuturor eforturilor unei corporații de a comunica eficient și profitabil, fiind folosită pentru a descrie o varietate mare de funcții manageriale aflate în relație cu comunicarea internă și externă a unei organizații. Acțiunile prin care aceasta își atinge obiectivele depinde în mare măsură de relația ei cu distribuitorii, comunitatea, angajații și clienții. Goodman o consideră un instrument strategic de a obține avantaj competitiv, fiind mai degrabă o artă decât o știință.

Baza sa teoretică este interdisciplinară, făcând uz de metode din discipline precum antropologia, lingvistica, sociologia, psihologia, managementul și marketingul, fiind deseori văzută ca parte integrantă a relațiilor publice. Cu toate acestea, în funcție de organizație, comunicarea corporativă poate include discipline tradiționale precum relațiile publice, relațiile cu investitorii, relațiile cu comunitatea, pubicitatea, relațiile cu media, cele guvernamentale, comunicarea de marketing sau comunicarea tehnică.

Ea poate fi privită sub trei aspecte: ca un proces, unde transferul de idei și informații nu se realizează direct, nemijlocit, ci printr-o succesiune de fenomene care se produc între emițător și receptor; ca un ansamblu simbolistic, grafic, alături de care verbalul și audiovizualul joacă rolul esențial în obținerea unei noi imagini a firmei, unei noi identități a produselor acesteia pe piață; ca un feed-back, unde emițătorul exercită asupra receptorului o influență, și invers.

În cadrul unei corporații, ea este cea care determină performanța organizațională, reprezentând modalitatea prin care o corporație își obține resursele primare, precum capitalul, forța de muncă și materiile prime, dar și cele secundare, precum reputația și legitimitatea în fața publicurilor sale. Succesul unei corporații în a obține resurselor necesare și în a influența contextul în care aceasta își desfășoară activitatea depinde în cea mai parte de modul în care aceasta comunică cu publicurile sale.

Comuniarea corporativă poate fi definită ca o structură integrată de comunicare care descrie o viziune a modurile prin care o organizație își poate orchestra strategic toate tipuri de comunicare. Van Riel vorbește despre trei tipuri principale de activități legate de comunicarea în organizații: comunicarea de managament, comunicarea de marketing și comunicarea organizațională.

Comunicarea de management este cea care are loc între managmentul organizației și publicul intern și extern. Aceasta este puternic susținută de specialiștii în comunicarea de marketing și cea organizațională și depinde de cât de eficient managerii comunică. Un rol important simbolic îl are CEO-ul ca reprezentant spiritual și emoțional al organizației, care trebuie susținut de specialiștii în comunicare pentru o constantă îmbunătățire a eficienței lor în comunicare.

Comunicarea de marketing presupune în primul rând acele forme de comunicare care influențează vânzarea produselor, serviciiilor și brandurilor. În această formă de comunicare, se face deseori distincția între mixul de promovare și mixul relațiilor publice sau între mixul comunicării corporative și mixul comunicării de marketing. Dintre toate tipurile de comunicare din cadrul unei corporații, comunicării de marketing îi este alocat cel mai mare buget, ceea ce face disponibilă o bază mare de informații atât cantitative, cât și calitative.

Comunicarea organizațională curprinde relațiile publice, relațiile cu investitorii, comunicarea internă, publicitatea și comunicarea de mediu. Acest grup eterogen de comunicare se aseamănă prin aceea că are perspectivă pe termen lung și nu urmărește generarea directă de vânzări, are un stil diferit de comunicare față de comunicarea de marketing și este inițiat de grupuri externe prin presiunile pe care le fac asupra organizației.

Modul în care acest tip de comunicare este incoporat diferă de la corporație la corporație.

Comunicarea corporativă, integrând toate cele trei forme, are ca scop atingerea obiectivelor organizaționale, luând în calcul și anticipând problemele organizației ca un tot unitar. Aceasta trebuie să se axeze nu numai pe îmbunătățirea imaginii externe, ci și pe activitățile interne menite să stimuleze angajații să lucreze împreună pentru a susține obiectivele companiei și nu doar a se concentra pe sarcinile individuale.

În acest sens, trebuie avută în vedere cultura organizațională și identitatea corporativă, ca parte integrantă a comunicării corporative, dar și ca baza a acesteia. Pe cea dintâi am abordat-o în primul capitol, urmând să o detaliem și pe cea de-a doua.

Identitatea corporativă este imaginea de anasamblu a unei corporații în mintea diverselor tipuri de public, precum clienții, investitorii sau angajații.

Principala sarcină a comunicării corporative este aceea de a construi și a menține identitatea corporației în acord cu obiectivele de business. Aceasta ia naștere în cadrul culturii organizaționale, atunci când există o apartenență comună la filosofia organizațională.

Identitatea unei corporații este creionată de o serie de elemente specifice organizației în cauză, printre care se numără misiunea, viziunea, obiectivele, strategiile organizației, capabilitatea de bază, tradiția și personalitatea corporației.

Misiunea integrează scopul esențial al unei organizații, conturat astfel încât să fie atât în favoarea companiei, cât și a publicului țintă și a societății, iar prin viziune organizația își declară intenția de viitor, arătând unde dorește să ajungă.

Obiectivele se constituie sub forma unui angajament generic al managementului, fiind declarate pe termen scurt și mediu, fiind îndeplinite prin intermediul mijloacelor practice integrate în strategia organizației.

Capabilitatea de baza a organizației se traduce prin punctele sale forte în organizare, productivitate, cultură, forță de muncă, producție, marketing etc., unde poate fi integrată și tradiția, sub forma unui trecut pe care organizația îl păstrează și îl folosește ca bază pentru acțiunile viitoare.

Identitatea corporației curprinde și personalitatea sa, un set de caracteristici specific umane asociate organizației, descrise prin trei parametri: demografici, stil de viața și caracter. În acest, Willy Olins o definește ca „manifestarea tangibilă a personalității unei corporații”,unde personalitatea reprezintă „sufletul, imaginea, spiritul organizației tranpuse într-o forma inteligibilă.”

În general, se consideră că este formată din trei componente, printre care designul(logo, culoare, formă), comunicarea corporativă prin publicitate, relații publice și alte instrumente asemănătoare și comportamentul corporativ, definit prin misiunea și valorile organizației în cauză. Există patru elemente cheie pentru a creiona o strategie de succes a identității unei corporații: diferențierea, relevanța, prin înțelegerea și satisfacerea nevoilor și aspirațiilor publicul țintă, coerența, care asigură credibilitatea, și stima, care ia forma reputației pe care corporația a câștigat-o.

Există trei tipuri de identitate de corporație: monolitică, corporatistă sau de marcă și andosată.

În cazul identității monolitice, organizația utilizează numele, logotipul și simbolul în toate aplicațiile asociate acesteia, începând cu diviziile și terminând cu coperțile mapelor de servici. Practic, organizația este marca. Organizația este cunoscută doar partenerilor de afaceri, iar clienților finali doar prin marcă Identitățile monolitice sunt adoptate de conglomeratele industriale. Întreprinderile ce sunt absorbite de coloșii industriali preiau beneficiile identității. Un exemplu în această direcție este General Electric, cândva o companie din domeniul electricității cu o identitate monolitică Astăzi, General Electric a pătruns chiar și în domeniul financiar. De aceea, diviziile companiei au adoptat un tip andosat.

Identitatea de corporație sau exprimată prin mărci este cunoscută în exteriorul organizației îndeosebi prin identitățile mărcilor organizației. Este ca și cum organizația face un pas înapoi în fața publicului în favoarea mărcilor sale. Identitatea corporatistă sau exprimată prin mărci este comună organizațiilor implicate în producția și comercializarea produselor ambalate. Mărcile sunt binecunoscute, organizația(logotip,simbol, slogan etc.)- mai puțin. Chiar în cazul organizațiilor cu identitatea monolitică se apelează la mărci cu identitate individuală, când se consideră că asocierea mărcii cu organizația nu este benefică. Un exemplu de companie care adoptă o identitate corporatistă îl constituie Unilever. Numele Unilever nu este chiar necunoscut publicului larg, dar mărcile sale sunt mult maicunoscute: Rama, Lipton, Knorr, Axe, Dove, Rexona etc.

Identitatea andosată se utilizează atunci când atât mărcile cât și organizația sunt bine-cunoscute. Identitățile andosate sunt hibrizi ai primelor două tipuri și oferă avantaje amândoura. Identitatea andosată prezintă două subtipuri: adoptarea unui simbol unic și a unui tip de literă unic cu păstrarea numelor diviziilor și redarea simbolului diviziei cu menționarea alături a organizației andosante.

Prin unitatea conținuturilor, manifestărilor și mesajelor unei organizații, identitatea de corporativă exprimă ceea ce este și ceea ce vrea să devină aceasta. Identitatea corporativă stă pentru o organizație, fiind parte integrată a comunicării corporative, prin intermediul căreia devine vizibilă, îndeplinindu-și misiunea, având totododată și o strânsă legătură cu ceea ce numim astăzi cultură organizațională, căreia nu i se substituie, ci i se supune.

În definiția pe ca o oferă identității corporatiste, Willy Olins propune însă o viziune interesantă asupra acesteia, contemporană, afirmând că aceasta este reprezentată în fapt de „brandul corporatist”, care face vizibilă și tangibilă ideea specifică și strategia organizației. Ideea specifică reprezintă esența organizației, viziunea sa, motorul propriu-zis al acesteia.

În încercarea sa dea defini brandul corporatist, David Aaker consideră că acesta „reprezintă o corporație-sau, la modul general, o organizație-și reflectă patrimoniul său, valorile, oamenii și strategia.”

Sandra Oliver, pe de altă parte, afirmă că brandul corporatist este „mai mult decât manifestarea exterioară a unei organizații, numele, logoul sau prezentarea sa vizuală. Mai degrabă, acesta reprezintă esența valorilor care definesc organizația…Comunicările trebuie să se bazeze pe lucruri concrete. În caz contrar, intervine inconsistența, urmată în scurt timp de apariția confuziei…Ceea ce definește corporația, în comparație cu brandul, este gradul de complexitate. Corporația este mai mare, mai diversă și interacționează cu mai multe tipuri de public. Brandul corporatist trebuie să fie capabil să satisfacă necesitățile și cererile deseori contrastante ale părților interesate. Pentru a împlini acest scop, trebuie să aibă o claritate a viziunii, a valorilor și a modului de concentrare.”

Claudia Fisher-Buttinger și Christine Vallaster accentuează aceeași idee, subliniind faptul că „brandurile de coporație sunt nevoite să găsească o modalitate de a fi relevante și pe placul tuturor acestor audiențe diverse”, acest lucru fiind posibil doar prin intermediul unei strategii bazate pe un set unitar de valori. Acestea consideră că brandul corporativ nu fragmentează, ci, dimpotrivă, unifică mesajele și interacțiunile cu părțile interesate.

Brandul corporatist reflectă o organizație și poate evidenția trăsături organzaționale și totodată atribute pentru produse și servicii. De regulă, are rădăcini mai consistente și mai relevante față de brandurile de produse, el fiind cel care reprezintă atât o companie, cât și un produs. David Aaker consideră că este necesar să se ofere spirjin unui brand corporatist, deoarece, în primul rând, acesta poate găsi factorul diferențiator în asociațiile organizaționale, mai apoi el poate aduce cu sine programe organizaționale pentru surse de energie branduite, asocierile sale pot furniza și credibilitate pe baza încrederii, a ageabilității și a experienței percepute, acesta poate furniza mesajul și baza unei relații cu clienții, dincolo de cele oferit de brandul de produse, și, nu în ultimul rând, oferirea de sprijin brandurilor corporatiste în ceea ce privește piața și produsele va determina o manageriere mai ușoară și mai eficace a brandului.

Brandul corporatist poate juca unul dintre următoarele roluri: rol coordonator, evocând puterea și unicitatea corporației ca și organizație, creând totodată diferențiere pentru brandul de produse, rol de brand susținător și rolul în care reprezintă o campanie de tip holding, cu privire la comunitatea de finanțe. Aceste roluri trebuie să fie clare și pe deplin înțelese și acceptate de cei care se ocupă de implementarea lor.

II. Ce este brandul?

Stephen King afirma că „un produs este ceea ce se face într-o fabrică; un brand reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurență; un brand este unic. Un produs poate fi depășit cu ușurință; un brand de succes este etern.”

De-a lungul timpului, termenul a beneficiat de o serie de definiții ca urmare a evoluției semantice de care a avut parte, fiind presărat de fiecare dată cu un nou sens, dar și ca urmare a evoluției pieței, industriei și economiei. Brandon” sau „brandr” însemna marcarea vitelor cu fierul înroșit. Încă din perioada antică, numele creatorilor de bunuri au fost gravate în cărămizi, pentru ca acesta să fie identificat, ghildele comerciale din Europa medievală foloseau mărci înregistrate penru siguranța cumpărătorilor, iar la începutul secolului al XVI-lea distileriile de whisky își expediau produsele în butoiașe de lemn cu numele producatorului pirogravat pe ele. Odată cu apariția fabricilor în secolul al XVIII-lea, cu revoluția industraială și industrializarea, a devenit necesară diferențierea produselor, iar focusul s-a mutat spre comunicarea superiorității caracteristicilor tehnice, a ingridientelor unice și a beneficiilor funcționale. Cu toate că brandurile au avut un rol în comerț secole la rând, se poate spune că ele au căpătat o importanță crucială pentru competitori abia în secolul XX.

În secolul XX, David Aaker definește brandul ca fiind „un nume și/sau un simbol dstinctiv, folosit cu intenția de a identifica produsele sau serviciile ca aparținând unui producător sau unui grup de producători și de a diferenția acele bunuri sau servicii de cele ale concurenței.” Scot Galloway îl definește ca „chipul strategiei de afaceri.”, iar Jean Noel Kapferer afirmă că „marca este memoria produselor.”

Nicoleta Corbu are o altă viziune asupra brandului, pe care îl definește în raport cu un sistem de semnificare prin intermediul unor implicații culturale. Astfel aceasta afirmă că brandul „poartă în sine un fel de memorie socială modelată subiectiv de fiecare individ în parte, un fel de matrice globală pe fondul căreia se formează sensul acestui tip social de semn publicitar.” Brandul apare ca un concept gol, care se umple de sens în timp, odată cu experiențele repetate ale consumatorilor. Acesta este purtătorul unui mit al identității, legat de imaginea de brand, fiind un semn cu funcție de identificare.

Acest lucru ne trimite cu gândul la distincția pe care o făcea Baudrillard între obiecte semn și obiecte simbol. Obiectele semn sunt obiectele indispensabile, seriale, de consum, ce trăiesc exclusive prin intermediul valorii lor funcționale, pe când obiectele simbol sunt obiecte cu „transcendență”, care au o istorie, sunt „garanți ai istoriei noastre personale, repere ale traseului nostru sentimental”, făcând parte din istoria noastră personală și prin care ne construim practic identitatea. Alexandra Crăciun consideră că brandurile s-au constituit ca o alternativă într-o lume în care obiectele smbol sunt pe cale de dispariție. Astfel, brandurile devin pentru noi noile obiecte simbol, deoarece „ele ne resemnifică lumea, ne reproiectează în propria noastră identitate, închiriindu-ne, contra cost, propria lor poveste.”

Nicoleta Corbu consideră însă că acest sistem de semnificare al obiectelor simbol este proiectat cultural, brandul beneficiind de o memorie socială. Sistemul său de semnificare este un set de înțelesuri specific culturale și de constructe mentale asociate sieși. Aceste înțelesuri sunt intrinsec legate de cultura în care brandul, ca semn publicitar, e decodat, cateodată devenind chiar mediator al înțelesurilor culturale și simbolice, beneficiind de două surse: înțelesuri comunicate de creatorul brandului și cele derivate, create de consumator. Din punct de vedere semiotic, aceste înțelesuri sunt creionate în jurul a două tipuri de indici legați de brand: intrinseci, care sunt bazați pe informații raționale și stocați ca elemente cognitive în mintea consumatorului și cei extrinseci, bazați pe informații emoționale și dezvoltă elemente afective..Ele sunt parte a identității de brand, care oferă direcție, scop și sens unui brand.

Identitatea de brand este un set unic de asociații legate de brand pe care o persoană care se ocupă de strategia brandului își propune să le creeze și să le mențină.

David Aaker vorbește despre doisprezece dimensiuni ale identității de brand organizate în jurul a patru perespective: brandul ca produs, brandul ca organizație, ca persoană și ca simbol. Dimensiunea referitoare la produs are în vedere asocieri ale atributelor și caracteristicilor necesare categoriei produsului, produsului însuși, situației consumului, segmentului-țintã și țării de origine a mărcii.

Dimensiunea organizațională este legată de ideile, reprezentãrile referitoare la produs ale producãtorului și sau comerciantului și de valoarea geograficã a mărcii. Identitatea mărcii se creeazã de multe ori cu ajutorul unei organizații sau firme. Asocierile ce pot fi utilizate pentru crearea identității mãrcii se pot referi la responsabilitatea socială a firmei, orientarea inovativă sau calitatea peste medie a produsului.

Dimensiunea referitoare la personalitate este datã de asocierile referitoare la elemente care definesc personalitatea mărcii și la legăturile emoționale între marcă și clienții săi, care combină valori distinctive și asociative, regrupând familiile de produse sub un singur sistem de valori.

Dimensiunea simbolicã este stabilitã cu ajutorul numelor de marcã, logo-urilor și al simbolisticii mãrcilor existente. Toate acestea urmãresc sã creeze asocieri pozitive cu marca, iar acestea pot fi obținute cu ajutorul unor elemente precum textul, culorile, simbolurile, sloganurile, metaforele imagistice. Mãrci precum Fuji (verde) sau Kodak (auriu) au ca simbol dominant culoarea. Simbolistica întâlnitã în designul special al numelui de marcã poate sugera calitatea unicã a produsului (simbolizatã de omulețul puternic în cazul Michelin sau de capul de culoare neagrã la Schwarzkopf și crocodilul, în cazul Lacoste), iar sloganurile sugereazã, de asemenea, în mod simbolic, prestația deosebitã asiguratã de marcã: Top of the World (Saint Moritz), Let’s make things better (Phillips).

În acest sens, există o percepție asupra identității brandurilor, legată de niște adjective sau verbe, oferite ca atribute brandurilor și care reprezintă în fapt identitatea acestora definită printr-un cuvânt sau o expresie. Astfel, Volvo înseamnă siguranță, Kent, inovație, Bergenbier, prietenie etc. Cu toate acestea unii văd mult mai plauzibilă echivalența verbală a brandurilor: IBM rezolvă, Nike încurajează: „Just do it”, Apple înseamnă „Think Different”.

Dacă adjectivul este static, opac, verbul e mai transparent, exprimă mai bine relația, indicând o fază de maturizare a mărcii, când „brandul este un program”, anume „o distanță între memoria produsului și proiecțiile sale”, ceea ce permite o marjă de mișcare, fiind mai comod să fie consumat verbal. Adjective sau verbe, acestea sunt transformate într-un driver al brandului, care transmit ideea sa principală și sunt transformate ulterior de consumator într-o poveste personală, o narațiune interioară, „care fixează natura relației cu marca, prescriind tipurile de comportamente admise pentru brandul respectiv, dar și tipurile de asociații.

Aceste asociații legate de brand conturează nu numai identitatea brandului, ci și imaginea acestuia.

Nicoleta Corbu face distincția între identitatea de brand și imagine de brand, prima definind-o ca modul în care brandul e perceput de consumator, pe când imaginea de brand este relaționată cu modul în care strategii vor ca brandul să fie perceput. Sandra Oliver, în schimb, corelează imaginea de brand cu imaginea corporatistă, prima folosindu-se de cea de-a doua. Aceasta afirmă că atunci când agențiile de publicitate au preluat noțiunea de imagine și au transformat-o într-un instrument de branding al produselor, precum și al identității corporatiste, brandul a devenit un simbol evident al statutului. Îl aduce în discuție și pe Bernstein, care consideră că imaginea poate fi convertită în produs, pe când Macrae crede în puterea brandului corporatist, care poate fi transformat într-o misiune care stimulează mândria angajaților și care urmărește excelența și consolidarea reputației companiei în rândurile părților interesate.

Imaginea de brand însă se-îmbogățește prin personalitatea sa, definită ca setul de trăsături umane caracteristice asociate unui brand, dar și modul în care oamenii simt în legatură cu un brand decât ceea ce cred că brandul este sau face. Raportându-ne la viziunea Nicoletei Corbu asupra brandurilor, pe care le consideră „purtătoare ale culturii, purtătoare de semnificație antropomorfizată” ale căror „semnificații pot servi drept reprezentanți și pot instituționaliza valorile și credințele unei culturi” , putem afirma că personalitatea de brand se construiește și ea în context cultural. Nicoleta Corbu afirma că „în context semiotic, personalitatea de brand reprezintă setul de semnificații conotate cultural care caracterizează brandul ca semi-oglindă printr-un sistem de prisme reflectoare, care sunt produsele, cumpărătorul și brandul în sine.” Astfel, putem spune că suntem „vorbitori nativi ai brandurilor lângă care ne dezvoltăm ca indivizi.”

Alexandra Crăciun, pe de altă parte, vede în personalitatea brandului „un joc de identificare”, în care împrumutăm produsului chipul nostru, sau recunoaștem în noi chipul lui, personalitatea și atributele sale, brandul devenind o persoană. Astfel, „asemenea unei persoane, brandul poate exemplifica diferite personalități în diferite contexte și roluri”.

Un exemplu în acest caz este McDonald’s, unde brandul devine un personaj, care nu își schimbă însă personalitatea, ci îmbătrânește sau întinerește, poae fi perceput feminin sau masculin, matern sau patern în funcție de nevoile asociative ale consmatorului. Toate fețele brandului sunt un fel de personae, care exemplifică asociativ același set de valori.

Claudia Fisher-Buttinger și Christine Vallaster integrează conceptul de personalitate de brand atunci când încearcă să definească brandul prin conținutul său, considerând că o marcă trebuie să conțină trei componente: un număr mic de principii de brand care definesc personalitatea generală și caracteristicile brandului, o promisiune către părțile-cheie interesate și o viziune care să evidențieze viitoarea direcție strategică a brandului.

Principiile trebuie să acționeze un ghid comportamental și ca o forță motivațională, motiv pentru care acestea trebuie să fie foarte clare și să comunice trăsăturile brandului într-un mod puternic, compact și la obiect și să răspundă nevoilor părților interesate. Ele pot lua forma atributelor, beneficiilor funcționale, beneficiilor emoționale dorite sau a valorilor.

Valorile sunt cele care au o mai mare influență asupra părților interesate, deoarece se referă la experiențe emoționale, de aceea ele trebuie să fie relevante și atrăgătoare, pentru a genera preferință în privința brandului și loialitate. Ele consideră că aceste experiențe emoționale sunt cele menite să creeze diferențiere și să contureze personalitatea brandului.

Promisiunea brandului se conturează sub forma unui rezumat al acestor principii și valori și are rol motivant pentru părțile implicate, îndeosebi pentru angajați și clienți. În ceea ce privește viziunea, aceasta indică direcția viitoare și aspirațiile brandului, aflându-se în conformitate cu prioritățile afacerii.

Principiile, viziunea și valorile evidențiate de cele două autoare pentru definirea conținutului unui brand se află de fapt în strânsă legătură cu ceea ce David Aaker denumea capitalul unui brand, fiind parte integrată a acestuia.

Așa cum îl definește autorul, capitalul unui brand este „un set de active și pasive legate de brand, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă și/sau către cumpărătorii acelei firme.

Activele și pasivele pe care capitalul de brand se bazează sunt diferite de la un context la altul, însă, cu toate acestea, David Aaker le grupează în cinci categorii, printre care se numără loialitatea față de brand, recunoașterea numelui, calitatea percepută, asocierile brandului alături de calitatea percepută și alte active aflate în proprietatea brandului.

Loialitatea față de brand reprezintă nucleul capitalului unui brand, fiind considerată măsura de atașament a cumpărătorului față de brand. Pe măsură ce aceasta crește, și vulnerabilitatea bazei de cumpărători în fața acțiunilor concurenței scade. În acest sens, D. Aaker identifică cinci niveluri ale loialității, pe care le pune în relație cu un cumpărător, dar care nu apar întotdeauna în formă pură. Nivelul de la bază este reprezentat de cumpărătorul nestatornic, indiferent față de brand, care trece ușor de la un brand la altul, fiind un cumpărător sensibil la preț. Cel de-al doilea nivel include cumpărătorii care sunt satisfăcuți de produs sau, cel puțin, nu sunt nemulțumiți de el, care pot fi vulnerabili în fața concurenței, fiind, cu toate acestea, greu accesibili, neavând un motiv anume să caute alternative. Cel de-al treilea nivel este reprezentat de cumpărători satisfăcuți, dar a căror loialitate este determinată de costurile pe care le-ar implica schimbarea de brand., motiv pentru care sunt atrași prin oferirea de reduceri sau beneficii suficient de mari pentru a acoperi costurile. Cel de-al patrulea nivel e reprezentat de cei cărora le place brandul cu adevărat, preferința lor bazându-se pe asocieri precum un simbol, o serie de experiențe de utilizare sau de o înaltă calitate percepută, definind niște consumatori implicați emoțional. Ultimul nivel e reprezentat de cumpărătorii devotați, pentru care brandul este foarte important, unde brandul este definit ca un brand carismatic.

Cea de-a doua categorie, reprezentată de recunoașterea brandului, este definită de David Aaker precum „capacitatea unui potențial cumpărător de a recunoaște sau de a-și reaminti că un brand este un membru al unei anumite categorii de produse”, care implică o gamă continuă de atitudini, de la o recunoaștere incertă a brandului la opinia că brandul este singurul produs din clasa lui. David Aaker reprezintă acest proces prinr-o piramidă cu trei niveluri, ce constau în cunoașterea prioritară, rememorarea brandului și recunoașterea brandului, la care se adaugă nivelul 0, când brandul nu este cunoscut.

Calitatea percepută este definită de către Aaker ca „fiind percepția cumpărătorului cu privire la calitatea generală sau la superioritatea unui produs sau a unui serviciu, în funcție de scopul căruia îi este destinat acel produs sau serviciu, raportată la alternative”, fiind definită ca o percepție a cumpărătorului. Aceasta este definită în relație cu un scop propus și cu un set de alternative, reprezentând ceva mai mult decât satisfacția. Face referire la un sentiment intangibil, general, despre un brand, bazându-se pe dimensiuni care includ caracteristici ale produsului la care este atașat brandul, precum încrederea și performanța. Valoarea calității percepute este dată de motivația care stă la baza achiziției, influențând alegerea brandului, de diferențiere/poziționare, de prețul Premium, de interesul manifestat de membrii rețelelor de distribuție și de extensiile de brand.

Raportat la asocierile brandului, acestea reprezintă orice se poate lega de un brand în mintea cumpărătorului, reprezentând baze pentru deciziile de cumpărare și pentru loialitatea față de brand. Acestea creează valoare pentru firmă și cumpărători prin faptul că ajută la procesarea/culegerea de informații, la diferențierea/poziționarea brandului, la generarea unui motiv de cumpărare, la crearea de atitudini/sentimente pozitive și la furnizarea unei baze pentr extensii. David Asker introduce în cartea sa unsprezece tipuri de asocieri, printre care se numără atributele produsului, intangibilele, țara/aria geografică, concurența, clasa de produse, stilul de viață/persoana, celebritatea/persoana, utilizatorul/cumpărătorul, utilizarea/aplicația, prețul reltiv și beneficiile pentru cumpărător.

Așa cum am menționat, aceste asocieri contribuie simțitor la construirea imaginii și identității de brand, care, în această lume globală a companiilor transnaționale, se află într-o relație de interdependență cu imaginea corporativă. Dacă Nicoleta Corbu atribuie imaginea unui brand, imaginii de succes a corporației, Claudia Fisher-Buttinger și Christine Vallaster aduc în discuție în cartea „Noul branding” mutarea accentului de pe brandingul de produs pe brandingul de corporație, pusă pe seama fenomenelor de uniformizarea a produselor și de globalizare, despre care am discutat în capitolul precedent. Ele pun accent aici pe brandingul conectiv în detrimentul brandului tradițional, care depășește „procesul prin care se dezvoltă și se menține un set de atribute și valori coerente, proprii, distinctive, protectoare și atrăgătoare pentru consumator asociate unui brand.” specific bradingului tradițional, extinzând rolul brandului dincolo de clienți pentru a include toate părțile interesate. Dacă brandurile de produs au fost direcționate exclusiv către consumator, acum corporațiile trebuie să se adreseze unor publicuri foarte diverse, de aceea brandurile corporative puternice trebuie să aibă acum „capacitatea de a atrage și a ghida toate părțile interesate către un singur nucleu de valori și simboluri ușor recognosibile și unice pentru organizația în cauză.”, în concordanță cu un sistem de valori relevante atât pentru consumatori, cât și pentru angajați și părțile interesate. Astfel, ele integrează întreaga organizație în brand.

Această dimensiune globală a brandurilor ne îndeamnă mai întâi la o clasificare a acestora plecând de la analiza modurilor în care consumatorii percep brandurile globale. Aceasta a fost realizată de agenția Research International, din care a rezultat trei mari categorii la care se adaugă alte două grupe adiacente.

Prima tipologie este Master Brands, branduri ce își definesc categoria, aceasta neputând fi concepută fără ele, precum MCDonald s, Nike, Coca-Cola etc. Acestea „conferă putere utilizatorilor lor, funcționând ca un fel de talismane contemporane capabile să le ofere accesul într-o lume a propriei lor imagini idealizate.” Studiul arată că sursa persistenței acestor mega-branduri se datorează în primul rând inovațiilor, ceea ce face ca, la nivelul consumatorilor, ele să fie percepute ca branduri tinere și relevate, capabile să suspende ciclul de viață al produselor.

Cea de-a doua categorie este „Prestige brands”, categoria brandurilor devenite „premium”, tocmai pentru că ele „întruchipează miturile culturale ale calității”, precum Mercedes, Armani, Chanel, BMW etc., fiind achiziționate darorită valorii lor aspiraționale. Ele capitalizează o istorie care garantează calitatea brandului, oferind garanții ale persistenței sale, și capacitatea de a inova instalându-se în vârful categoriei, jucând rolul de „trend-setteri.” Ele își mențin imortalitatea precum Mega-brandurile, dar nu prelungind o vârstă optimă în cadrul ciclului de viață, ci reinventându-și ritmic produsele. Daca forta Mega-brandurilor rezidă din standardizare, cea acelor Prestige rezultă tocmai din de-standardizare.

Cea de-a treia categorie este cea de Glocal Brands și „corespunde acelor branduri care, deși au o acoperire globală, sunt văzute mai degrabă sub aspectul unor mărci locale datorită modului în care relaționează cu mediul cultural în care se dezvoltă.” Identificarea cu valorile brandului nu este aici una de statut, ci una emoțională, bazată pe experiențe pozitive, unde orice reluare a utilizării produsului implică o reiterare nostalgică a vârstei de aur.

Utilizând genul proxim pentru a defini mai bine categoriile, putem afirma că: „Master-brandul de-localizează, Prestige brandul de-socializează, iar Glocal Brandul de-temporalizează.” Master-brandurile extrag consumatorul din georgrafia curentă pentru a-l realoca în propria lor geografie. Brandurile prestigiului ancorează social consumatorul, fiind achiziționate pentru up-gradarea identității, având de-a face cu o dislocare către o imagine aspirațională pe care consumatorul și-o face despre el însuși. În cazul brandurilor glocale, acestea asimilează un trecut care nu a fost niciodată a lor, fără ca cineva să simtă acest lucru. Ele au „capcitatea de a coborî în timp, într-o istorie personală pe care o depozitează fiecare dintre noi și care devine un fel de patrimoniu local”, precum brandul „Bunătăți de la bunica”.

Celelalte două categorii aparte sunt reprezentate de brandurile tribale și de super brandurile.

Brandurile tribale sunt branduri achiziționate în mos ostentativ, ca alternativă la Master branduri. Speccificitatea brandurilor tribale constă nu numai în asimilarea poveștii brandului tribal de către consumator, ca în cazul brandurilor prestige, ci chiar scrierea ei de către acesta. Prototipul brandului tribal este Apple, care asemenea altor branduri tribale, formează o comunitate a utilizatorilor, bine definită, ritualizată, care beneficiază de propriile ei coduri și care își asumă datori de a scrie povestea brandului.

Super brandurile sunt brandurile care dețin cote importante de piață, fără a se constitui ca mituri ale categoriei. Ele beneficiază de o notorietate considerabilă, o relație emoțională pozitivă cu consumatorul, dar care nu reușesc să atingă nici forța Master brandurilor, nici intensitatea la care sunt trăite brandurile tribale și nici capacitatea de fi gândite local. Un exemplu în acest caz e reprezentat de Samsung.

Ceea ce este interesant de punctat pentru cercetarea noastră este faptul că Master brandurile si Super brandurile trăiesc un raport interesant cu spațiul, în timp ce pentru brandurile prestigiului referințele spațiale aproape nu există. Cele două se caracterizează printr-o tensiune între nevoia de a-și menține un statut global și dorința de a se adapta culturilor locale. Acest paradox este generat de modul în care consumatorii se raportează la aceste mărci, pe care le doresc în egală măsură globale, pentru că acest lucru ține de un consum aspirațional, dar și individualizate, pentru a nu face parte dintr-un public țină omogen și nediferențiat.

Branding

„În branding, nu mai declanșăm nepărat o anumită nevoie în mintea celui care urmează să cumpere, ci construim o stare de spirit, un univers, o lume care îi devine consmatorului indispensabilă, la care nu poate avea acces decât prin marcă(…). Consumatorul nu mai are nevoie neapărat de produs, de beneficiile sale funcționale, are nevoie însă de o lume în care îl trimite produsul, de o relație emoțională cu marca, o relație girată chiar de produs.”

Înainte însă de a ne concentra atenția asupra brandingului, să trecem puțin în revistă istoria conceptului de marketing pe care ne-o propune Kotler, pentru a observa cum a evoluat brandingul și ce anume a determinat evoluția sa.

Conceptul de producție este linia de start a întregului proces, când prima rețetă economică de succes a fost legată de construirea mijloacelor de producție. Un exemplu în acest caz este Ford, care, când a reușit să-și eficientizeze producția, a lansat pe piață Fordul T, primul automobil accesibil ca preț din istoria lumii. Acestei etape îi urmează etapa în care diferențierea nu se mai făcea prin linia de producție, ci prin conținutul unui produs, etapa pe care Kotler o numește conceptul de produs. Avem de-a face cu o piață în care e nevoie de diferențiere, în care presiunea din categorie devine din ce în ce mai mare, ceea ce face să conteze viteza cu care un produs ce oferă exact aceleași beneficii ca și concurentul său, ajunge la consumator. Această viteză este asociată de către Kotler etapei conceptului de vânzare. O astfel de strategie însă, în care prea multe voci explică consumatorului cât de importante sunt o serie de produse pentru el, conduc la o a atitudine ostilă din partea consumatorului, a cărei soluție s-a regăsit de-a lungul timpului în ceea ce numim astăzi conceptul de marketing. Acesta a schimbat raportul dintre dintre vânzător și cumpărător, marketingul fiind cel care produce vânzarea, făcându-l pe cumpărător să conștientizeze faptul că are nevoie de un anumit produs și că trebuie să îl caute singur. În anul 2001 însă, revista Marketing din UK afirmă că marketingul a murit, proclamând un nou rege al comunicării: brandingul.

Cei de la Research International propun însă o abordare istorică a brandingului, în trei valuri, în funcție de categoriile mai sus enumerate. Primul val definește brandurile secolului al XIX-lea, o etapă în care brandurile apar ca giranți ai calităților fizice ale produselor, fiind un fel de etichete ale acestora, ce permit formarea unor asocieri simple legate de producător.

Cel de-al doilea val e reprezentat de brandurile ce urmăresc crearea unor afinități între produs și publicul său țintă și, implicit, generarea unor modele de identificare prin care brandul să fie asimilat unui consum cu semnificație socială. Din acest val fac parte brandurile prestigiului si Master brandurile, care vizează comunicarea prin consum a anumitor trăsături ale utilizatorilor.

Omogenitatea în adresarea a brandurilor valului doi și incapacitatea lor de a diferenția consumatorii au generat un al treilea model al brandingului, al cărui prototip sunt brandurile tribale, pe care consumatorul le construiește, având un sentiment de apartenență. Acestea sunt branduri de tip multisenzorial, bazate pe o Propunere Holistă de Vânzare(HSP-Hollistic Selling Proposition), despre care vorbește Martin Lindstrom în „Branduri senzoriale”, care consideră că „construirea brandului viitorului va trece de la o abordare bisenzorială la una multisenzorială”. „Un adevărat brand de tip HSP nu se mai centrează pe logo. Forța sa rezidă în oate aspectele brandului. Mesajul său, ca și sunetul, mirosul și senzația tactilă ne vorbesc despre marca respectivă.” Astfel constituit, un astfel de brand oferă nu numai mai multe căi de acces, dar și mai multă libertate consumatorilor săi, deoarece devine exploatabil în mai multe direcții, permițând construcția unor alianțe.

Această trecere de la un model bazat pe brandingul produselor la unul bazat pe un branding multisenzorial, global, de natură corporatistă, necesită o luare în considerare a portofoliului de brand și o reconsiderare a întregii strategii de portofoliu, cu atât mai mult cu cât cea de până a fost una de tipul brandurile individuale, folosindu-se de strategia măcii-mamă, cea care presupune o structură în care un singur brand acoperă toate produsele de companie, cum e cazul Apple sau Virgin.

Portofoliul de brand, așa cum îl definește David Aaker, „este acela care include toate brandurile manageriate de către o companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de spirijin, subbrandurile, factorii de diferențiere ai brandului, cobrandurile, sursele de energie ale brandului și brandurile corporatiste.”

Brandul principal este considerat indicatorul central al ofertei, punctul de referință, brandul cu rol de susținere este cel care servește la furnizarea de credibilitare și consecvență unei oferte, cu rol de a reprezenta o organizație, subbrandul mărește sau modifică asocierile unui brand principal cu rolul de a crea un brand care va fi semnificativ diferit de brandul principal prin implementarea unei noi dimensiuni ca atribut sau a unui element distinctiv, pe când descriptorii vin să descrie oferta în termeni funcționali. Un brand de produs reprezintă o ofertă de produse alcătuită dintr-un brand principal și un subbrand sau un brand principal plus un descriptor. Brandul de umbrelă definește o sumă de oferte de produse reunite sub un brand comun, iar cobrandingul intervine atunci când brandurile aparținând unor companii diferite se unesc pentru a crea o ofertă în cadrul căreia brandurile joacă un rol distinct.

În acest sens, trebuie să asociem portofoliul de brand cu arhitectura brandului, pe care Willy Olins o definește ca „un cadru pe care trebuie să îl creeze organizația pentru a-și contrui brandul”. Astfel, el propune trei modele de arhitectură a brandului, cărora le asociază un tip de identtitate corporatistă: corporatistă sau monolitică(identitatea afacerii unice), girată(identitatea afacerii ramificate) și centrată pe brand(identitatea bazată pe brand).

În cazul primului model, corporația este brandul, fiind numită și „modelul brandului corporatist”, când organizația utilizează constant un singur nume și un singur sistem vizual, adresându-se atât publicului intern, cât și celui extern. Un exemplu elocvent în acest caz este organizația Virgin sau Universitatea Harvard, companii cu brand corporatist, ce au vizibilitate mare și o bună poziționare pe piață.

Arhitectura girată implică deținerea a numeroase branduri de către organizație, fiecare fiind articulat de numele sau stilul vizual al grupului, fiins și cea mai extinsă numeric. Aici organizația se concentrează pe publicul financiar, shareholderi, comentatori, autorități, legislatori sau angajați. Un exemplu în acest caz este United Technologies, Nestle și mai proeminent, domeniul militar.

Arhitectura brandului individual este cea în care organizația deține o serie de branduri sau companii, care aparent nu au nicio legătură una cu cealaltă sau cu corporația. Astfel de organizații ajung la toate publicurile companiilor cu branduri corporatiste sau girate, dar nu și la consumatorii finali, care de cele mai multe ori nu știu de existența corporației, fiind interesați doar de brand. Un exemplu în acest caz este Procter&Gamble, General Motors sau Diageo, unde brandurilor li se permite dezvoltarea unei idetității proprii, puternice, adaptată clienților lor.

Raportat la această arhitectură de brand și la portofoliul aferent, școala franceză de publicitate oferă o tipologie, ce nu mai relaționează de data aceasta brandul cu consumatorii săi, ci are ca punct de plecare strategia corporativă, integrând patru tipuri de branduri: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă, marca-garant.

Marca-produs este reprezentată de „un ansamblu de semne(denominative și figurative), asociate unui produs specific.” Printre avantajele mărcii-produs se numără posibilitatea ca aceeași corporație să lanseze produse ce corespund unor segmente de piață apropiate sau complementare, posibilitatea de a intra pe piețe ce ies din domeniul cu are este în general asociat numele corporației respective, posibilitatea de a negocia o anumită configurație a prezenței la raft, în funcție de numărul de mărci deținute, avantajul de a nu lega întreg capitalul companiei de imaginea și implicit de reputația unei singure mărci. Printre dezavantaje, se numără faptul că fiecare produs necesită importante cheltuieli promoționale, produsul nu poate beneficia de notorietatea și de imaginea unei mărci preexistente și nici de experiența de distribuție acesteia.

Marca-gamă este definită ca „un ansamblu de produse omogene”, în care este formulată o singură promisiune pentru mai multe produse. Trebuie să avem aici o unitate a promisiunii, care să facă marca plauzibilă în fața ochilor consumatorilor. Printre avantajele mărcii-gamă se numără faptul că permite construcția unei imagini de marcă coerente și durabile, că asigură distribuția rapidă a noilor produse și limitează costurile lansării acestora. Principalele dezavantajul constă în restrângerea posibilității de a inova în interiorul gamei, permițând extinderea acesteia doar în limitele pe care le permite coerența imaginii de marcă.

Marca umbrelă acoperă un ansablu eterogen de produse, ceea ce nu mai oferă posibilitatea mărcii de a face o promisiune unică, ci va trebui să genereze promisiuni specifice pentru fiecare produs. Marca umbrelă va avea un teritoriu mai mare decât marca gamă, deoarece ea trebuie să ia în stăpânire promisiunile individuale ale tuturor produselor ei. Principalele avantaj este faptul că fiecare produs înseamnă o reîinnoire a imaginii mărcii în ansamblul ei. Dezavantejele constau în dificultatea de a strânge mai multe categorii de produse sub aceeași umbrelă, fără a compromite teritoriul mărcii, confuzia ce poate apărea datorită faptului că sub același nume vehiculează mai multe promisiuni, dar și riscul ca marca să își piardă din capital din cauza confuziilor ce ar putea surveni ca urmare a faptului că se pierde coerența mărcii umbrelă.

Marca girant reprezintă un mod de gestionare a unui portofoliu extins de produse, oragnizate la rândul lor în linii și game, sau chiar sub ramificația unei mărci umbrelă. Mărcile girant sunt în general mărci cu o puternică tradiție, consolidate printr-o istorie capabilă să le legitimeze în formularea promisiunilor legate de produs. Marca girant nu ia însă în posesie produsulul, ci îl lasă să evolueze singur, intervenind doar când acesta are nevoie de legitimare. Un exemplu în acest caz este Protecter&Gamble. Principalele avantaje ale mărcii girant constau în posibilitatea de a extinde marca în zone ce par să contrazică specificitatea produsului inițial, fără a genera un conflict de imagine, lipsa presiunii mărcii, ce permite formularea unui beneficiu specific produsului, dar și faptul că prezența semnăturii mărcii girant poate să ușureze accesul unui produs către consumatori. Printre dezvantaje se numără riscul ca imaginea mărcii garant să fie diluată, deci nesemnificativă, să existe o concurența între marca produs și marca girant, dar și disiparea bugeelor prin susținerea atât a mărcilor independente, cât și a mărcii girant.

Cei doi francezi menționează și alte trei categorii în afara taxonomiei prezentate și anume branduit, griffe și no label.

Branduit este o variantă a mărcii produs și se referă la acele mărci de produs care au devenit practic nume ale unor tipuri de produse, transformându-se în nume comune.

Griffele sunt deformări ale mărcilor umbrelă sau ale mărcilor girant, care nu numai că nu transformă numele mărcii într-un nume comun, ci au puterea de a metamorfoza produsele brandului în semne ale prestigiului. Astfel de mărci sunt Louis Vitton, Davidoff, Cartier sau Pierre Cardin, mărci ale luxului, care nu vând beneficii funcționale, ci apartenența la anumite segmente de piață.

No label sunt produsele achiziționate după criterii în care marca nu are niciun fel de rol și care sunt definite prin beneficiul prețului mic. Ele oferă beneficiul funcțional fără alte beneficii emoționale, fiind deseori confundate cu mărcile distribuitorilor, care le girează, câstigând astfel notorietate și cote de piață.

David Aaker atribuie portofoliul de brand are și aumite roluri, care contribuie la o mai bună alocare a resurselor pentru construirea brandului și managementul acestuia și pe care la asociază unor anumite tipuri de brand: brandul strategic, sursa de energie pentru brand, brandul tip silver bullet, un brand adicent și un brand cash cow, branduri nu se exclud reciproc, ci care variează în funcție de contextul pieței la nivel global.

Brandul strategic are o importanță strategică pentru organizație și este cel care ar trebui să primească toate finanțările de care are nevoie. David Aaker ne vorbește despre trei tipuri de branduri din acest punct de vedere: un actual brand influent, care generează vânzări și profit crescut în momentul prezent, un viitor brand influent, care este conceput pentru a genera vânzări și profit mare pe termen lung, cu toate că în prezent este un brand mic sau la început de drum și brandul esențial, care influențează în mod indirect vânzările, servind ca element de sprijin pentru un domeniu de afaceri sau pentru o viitoare perspectivă asupra companiei.

Sursele de energie pentru un brand se concretizează în „orice produs, promoție, sponsorizare sau program branduite sau orice alt element care, prin asociere, conduce la îmbunătățirea semnificativă a unui anumit brand sau îi conferă energie acestuia.”Acestea pot exista de sine stătătoare, în afara produsului sau a utilizării acestuia.

Factorii diferențiatori sau sursele de energie ale brandului pot avea diferite grade de importanță în funcție de impactul acestora asupra brandului-țintă și asupra costurilor necesare. În această categorie intră brandurile tip silver bullet, care joacă un rol strategic în schimbarea sau sprijinirea imaginii unui brand.

Brandurile adicente sau așa numitele branduri tip flanker protejează brandul organizației de un competitor prin promovarea acelorași atribute sau avantaje ca brandul în discuție, fiind uzitat de obicei pentru a oferi produse la prețuri mai mici decât concurența.

Brandurile de tip cash cow, spre deosebire de toate celelalte tipuri de branduri, nu necesită investiții la fel de mari, având rolul de a genera marje de finanțări care să poată fi investite în brandurile celelalte, care vor reprezenta fundamentul pentru dezvoltarea și energia viitoare din cadrul portofoliului de brand.

III.

Această trecere de la national la multinațional și transnațional în care corporațiile au devenit pilonul principal sunt integrate într-un proces de marketing internațional, care presupune anumite stadii de evoluție, unde cercetarea, segmentarea piețelor internaționale, distribuția produselor , dar și promovarea acestora la nivel global constituie în fapt etapele pe care orice organizație internațională trebuie să le parcurgă pentru a-și putea consolida poziția pe piața internațională.

Constantin Sasu oferă o etapizare a stadiilor de evoluție a unei corporații de la național la global, totul dintr-o perspectivă a marketingului.

Marketingul intern este prima etapă, înainte de pătrunderea pe piețele străine, când firmele se concentrează exclusiv asupra piețelor interne, asupra nevoilor și dorințelor consumatorilor interni, adoptând o atitudine în mare parte etnocentrică.

Marketingul de export reprezintă prima activitate internațională a firmei în urma primirii de comenzi de la clienți străini. Este o etapă în care încă se păstrează o atitudine etnocentrică, piețele străine fiind abordate ca o extensie a pieței interne, motiv pentru care sunt realizate puține adaptări ale produselor la cerințele clienților străini.

Marketingul internațional este cel care aduce o evoluție în această privință, deoarece are în vedere o orientare policentrică a specialiștilor de marketing, când firma începe să se adapteze la specificul fiecărei piețe străine, tratată în mod independent. Acest lucru presupune o abordare a pieței respective din punct de vedere cultural, adaptându-și produsele la specificul local în funcție de preferințele consumatorilor.

Marketingul multiregional este etapa în care firma începe să-și comercializeze produse în mai multe țări din întreaga lume, adoptând o abordare regiocentrică, standardizând-și produsele într-o anumită regiune.

Dacă marketingul internațional presupune elaborarea unei strategii de la țară la țară, cel multiregional de la regiune la regiune, marketingul global, cea din urmă etapă, presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi, care este văzută acum ca o singură piață, contribuind la dezvoltarea unei infrastructuri a organizației la nivel mondial.

În ceea ce privește piața societăților transnaționale, Rodica Milena Zaharia împare mediul lor de acțiune într-un mediu intern, unul domestic, unul străin și unul internațional.

În cazul unei corporații transnaționale, mediul extern este mediul domestic, autohton, respectiv acele elemente necontrolabile ce acționează în țara de origine a firmei, mediul străin, determinat de acei factori ce țin de țările în care firma acționează prin intermediul filialelor și mediul internațional, care reprezintă interacțiunea dintre mediul străin și cel domestic, precum și relațiile dintre filiale, atunci când filiala dintr-o țară are relații cu o altă filială situată într-o a treia țară. Mediul internațional este, în ultimă instanță, „spațiul” de manevră al societăților transnaționale. În funcție de mediul în care activează, corporația beneficiază structură introvertită, când activitatea este orientată prioritar spre interior, investițiile în țara de origine depășind pe cele din străinătate și structură extravertită, când accentul este pus pe activitatea externă.

Deseori este utilizată și denumirea de piață mondială sau piață externă, cea din urmă fiind definită mai degrabă prin schimburile și tranzacțiile în afara granițelor unei țări, putând fi parte dintr-o piață națională, o piață națională în întregul ei, o piață zonală care include mai multe țări, o piață regională sau chiar continentală și, în cele din urmă, o piață globală.

Atunci când se raportează la piața corporațiilor, Constantin Sasu vorbește exclusiv despre o piață internațională. Pentru acesta, „piața internațională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea și oferta de mărfuri, din condițiile confruntării și realizării acestora și din relațiile economice care dau naștere cu acest prilej între parteneri aparținând unor state diferite.”

O primă caracteristică a pieței internaționale este eterogenitatea sa, dată de marea varietate de bunuri, servicii, capitaluri, de numărul extrem de mare al participanților la actele de schimb, cât și de condițiile de comercializare specifice. Dezvoltarea economică influențează piața internațională, care evoluează și se modifică în funcție de evoluția economică, dar și cea socială, politică, culturală a piețelor ce o compun. Caracterul necontrolabil și dinamismul sunt alte caracteristici ale acesteia, generate de caracterul puternic concurențial, ce provoacă schimbări permanente date de numărul purtătorilor cererii și al ofertanților, dar și de volumul și structura cererii și ofertei.

În poziționarea sa la nivel global, un prim demers pe care compania trebuie să îl aibă în vedere este alegerea piețelor externe și segementarea pieței internaționale.

Selectarea pieței reprezintă procesul care permite stabilirea piețelor ce prezintă interes pentru firmă, prin „armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura pieței.” Selectarea piețelor externe este o procedură complexă, cu caracter multidimensional și poate fi abordată prin trei modalități: când anumiți stimuli aduc oportunitățile externe în atenția firmei, când sunt conștientizate oportunitățile unei anumite piețe sau când există o combinație a celor două.

În ceea ce privește criteriile de selectare a piețelor externe, vorbim despre trei tipuri: criterii formale, de conținut și interne. Criteriile formale sunt reprezentate de dimensiunile pieței, de dinamica sa, de structură, accesibilitatea pe piață și concurența. Criteriile de conținut includ riscul potențial, gradul de inovare, potențialul de creștere a segementelor, asemănarea cu segmentele existente intensitatea concurenței etc. Criteriile interne au în vedere mărimea firmei, know-how-ul internațional al firmei, resursele, forța și ușurința sa de inovare, strategia concurențială etc.

Procesul selectării piețelor externe se bazează exlucisv pe procesul segmentării. Caracterul etrogen face ca piața internațională să fie împărțită în astfel de segmente, care au dimensiuni și structuri diferite, formate în mare parte din țări sau grupuri de țări.

Pentru o companie internațională, segmentul de piață se referă „la un grup de țări asemănătoare în privința sensibilității la anumite aspecte ale strategiei de marketing”, iar segmentarea pieței poate fi definită ca „o tehnică de împărțire a diferitelor țări în grupe omogene”. În acest demers, un element deosebit de important îl reprezintă identificarea și stăpânirea unor nișe de piață, care pot fi o zonă geografică strict delimitată.

În procesul segmentării piețelor internaționale, Victor Danciu propune trei etape. Prima constă în evaluarea generală a piețelor pe baza unei segmentări brute sau a unei macrosegmentări, cu scopul de a elimina pe cele care nu îndeplinesc condițiile generale pentru abordarea lor de către firmă. Această etapă cuprinde, la rândul său, anumite faze, printre care identificarea macrosegmentelor formate din țări, definirea profilului fiecărei țări în funcție de caracteristicile sale particulare și obținerea unui grup de țări, selecționat pe criterii politice, socioeconomice, socio-culturale și altele semnificative. Ierarhizarea acestor piețe trebuie să se facă luând în considerare poziția geografică șu caracteristicile fizice ale piețelor, climatul politic, cultura, sfera socială și condițiile economice.

Cea de-a doua etapă este cea de microsegmentare, în care sunt identificate segmentele de consumatori în cadrul țării sau grupului de țări selecționate în faza anterioară și presupune două faze intermediare: identificarea segmentelor de clienți și utilizatori potențiali și definirea profilului consumatorilor potențiali în funcție de pertinența caracteristicilor specifice fiecăruia.

A treia etapă este cea de agregare, când se delimitează segmente transnaționale bazate prioritar nu pe criterii geografice, ci pe criterii de conținut.

În funcție de combinarea criteriilor de segmentare și de mărimea și omogenitatea segmentelor se conturează o serie de strategii ce pot fi adoptate de firmele care urmăresc extinderea geografică. În acest sens, Victor Danciu le propune pe următoarele: strategia de piață de masă națională sau regională, care presupune abrdarea unui segment format dintr-o țară, strategia de piață de masă global-intensivă, care are ca spațiu mai multe țări, strategia de piață diversificată, care urmărește o singură țară sau mai multe țări având un consumator mare și eterogen pentru fiecare domeniu, strategia de nișă global-aditivă, ce cuprinde mai multe țări, cu unul sau mai multe segmente mici de consumatori, asemănătoare în fiecare țară și cu un domeniu de activitate restrâns și strategia de nișă diversificată(națională sau globală), care presupune selectarea unei singure țări sau a mai multor țări, având câte unul sau câteva segmente similare de consumatori pentru fiecare domeniu de activitate, cu domenii de activitate mai bine delimitate.

Constantin Sasu, pe de altă parte, vorbește despre strategiile de segmentare în funcție de marketingul intern, unde există trei de strategii de segmentare a pieței, care se aplică și piețelor globale, singura diferență constând în dimensiunea pieței totale și a fiecărui segment. Marketingul nediferențiat reprezintă o strategie standardizată, prin care firma vinde în străinătate doar pentru că îi prisosește producția, fără a face o diferențiere.

Marketingul diferențiat presupune o strategie prin care firma alege satisfacerea mai multor clienți de pe piețele internaționale, adaptându-și politicile de produs, preț, distribuție și promovare la specificul fiecărei țări și subpiețe.

În timp ce strategia nediferențiată urmărește maximizarea vânzărilor cu un singur mix, strategia diferențiată se bazează pe acceptarea schimbărilor produsului și mixului pentru a satisface cerințele variate, strategia concentrată presupune concentrarea pe anumite zone bine definite, pe o penetrare a unuia sau mai multor segmente, prin excluderea restului piețelor. Firma încearcă să atingă o poziție puternică în acele țări sau subpiețe în care punctele sale tari și competențele au fost identificate, căutând să satisfacă clienții locali a unor piețe selectate cu un număr de produse limitat și puternic standardizat.

Odată ce piețele au fost segementate, este necesară o concentrare și asupra cumpărătorului internațional, asupra consumatorului. Deși, teoretic, consumatorii din întreaga lume au nevoi similare, precum satisfacerea nevoilor primare și îmbunătățirea standardului de viață, posibilitatea de a satisface aceste nevoi diferă în funcție de factorii economici, sociali, politici, care acționează în mod diferențiat în funcție de fiecare piață. Pentru a înțelege consumatorul unei anumit segment sau piețe, firma trebuie să analizeze următoarele aspecte: modul în care ia decizia de cumpărare, posibilitatea de cumpărare, necesitățile consumatorilor și comportamentul de consum sintetizat în procesul de cumpărare.

Modul în care ia decizia de cumpărare este influențat de motive raționale sau emoționale. Posibilitățile de cumpărare sunt puternic influențate de bogăția națiunii(pieței) respective, dar și de politica și posibilitățile de finanțare a consumatorilor. Necesitățile consumatorilor pot fi recunoscute prin cercetarea teoriei lui Maslow, dar trebuie avut în vedere faptul că acestea diferă de la o țară la altă, fiind determinate cultural, precum comportamentul de consum. Acțiunea factorilor culturali se materializează în norme de comportament care influențează direct sau indirect utilizarea produselor și serviciilor. Astfel de factori sunt reprezentați de clasa socială, de grupurile cărora consumatorii aparțin, de familie, religie, dar și de factorii personali, care sintetizează stilul de viață specific fiecărui consumator.

Fiecare companie de talie internațională adoptă o anumită strategie de marketing, astfel încât să își poate manageria întreaga activitate la nivel internațional. În viziunea lui Victor Danciu, strategia de marketing internațional „constituie orientarea pentru acțiune pe piețele externe pe care o firmă își propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piețe.” Aceasta derivă din strategia generală a firmei, însă se axează pe stabilirea raportului dintre firmă și piața internațională și a poziției pe care aceasta trebuie să și-o asigure pe piața internațională pentru a-și justifica existența și scopul său final. Punerea sa în aplicare se realizează prin fundamentarea, elaborarea și utilizarea strategiilor operaționale ce țin de activitatea de marketing.

Victor Danciu propune în cartea „Marketing internațional” o tipologie a acestor strategii, printre care se numără: strategii generice, strategii de selectare a piețelor, strategii de pătrundere pe piața internațională, strategii concurențiale și strategii pentru prezența pe piață.

În ceea ce privește strategiile generice, o firmă poate opta pentru menținerea unei baze naționale într-o anumită țară, pentru producerea bunurilor și apoi exportarea lor, pentru strategia piețelor multiple, pentru o strategie globală, strategia costurilor reduse, strategia diferențiată sau pentru strategia concentrată.

Strategia piețelor multiple se referă la o diversificare a piețelor din punct de vedere geografic corelată cu elaborarea unor strategii specifice pentru fiecare piață astfel încât acestea să coprespundă necesităților cumpărătorilor și condițiilor competitive ale fiecărei piețe pe care firma operează. Strategia costurilor reduse presupune anumite eforturi strategice coordonate la scară mondială pentru ca firma să obțină o poziție bazată pe costuri reduse în raport cu alți concurenți. Strategia diferențiată presupune modificarea produselor astfel încât acestea să corespundă piețelor și în scopul de a se diferenția de concurență. O astfel de strategie creează loialitatea clienților față de marcă sau față de companie și sunt utile pe acele piețe unde cumpărătorii percep aceste diferențe ca având o valoare ridicată, oferind o marjă competitivă majoră. Strategia concentrată presupune orientarea spre satisfacerea unui singur segment al pieței internaționale sau a unui număr redus de piețe, reprezentând un caz special al strategiei diferențiate, fiind cunoscută sub numele de „strategie a nișei de piață”. Aceasta se poate baza pe o strategie a nișei de piață bazată pe costuri scăzute, când are în vedere un segment îngust al pieței internaționale, sau pe o strategie a nișei bazate pe diferențiere, când oferă membrilor nișei produse sau servicii adaptate cerințelor lor.

Strategia globală are în vedere o viziune globală, fără a ține seama de diferențele naționale sau regionale. În acest caz, firma poate apela la o strategie standardizată total, în care mixul de marketing este standardizat la scară mondială sau la o standardizare adaptată, unde mixul de marketing este ușor modificat în funcție de fiecare piață sau grup de piețe. Strategia globală are în vedere o coordonare competitivă a mixului de marketing pe toate piețele sau nișele de piețe globale, folosindu-se de aceeași abordare la nivel global. Acesta se împart la rândul său în: strategia tehnologiei înalte dinamice, când firmele pot deveni lideri de piață prin dezvoltarea de competențe în inovarea tehnologică, strategia tehnologiei scăzute sau stabile, prin dezvoltarea unor competențe distinctive în alte arii competitive, strategia competențelor manageriale avansate, prin dezvoltarea unor competențe distinctive în management și strategia raționalizării producției și a marketingului, când firmele pot să devină lideri ai pieței în sctoarele lor și să exporte pe alte piețe pentru a mări piețele globale.

Stragiilele de selectare a piețelor cuprind strategia de piață națională sau regională, de masă global-intensivă, diversificată, global-aditivă și de nișă diversificate.

Strategiile de pătrundere pe piața internațională presupun exportul, strategiile asociate și investițiile directe.

Strategiile pentru prezența pe piață sunt influențate de capacitatea concurențială a firmei și de evoluția pieței. Ele sunt clasificate în strategii de dezvoltare, când se urmărește expansiune pe piață, strategii de consolidare, complementară celei dintâi, cele de menținere și cele de restrângere, când firma nu mai poate face față exigențelor pieței, cota de piață micșorându-se.

Strategiile concurențiale curprind strategia ofensivă, care este adoptată de firmele puternice și urmărește creșterea cotei de piață, strategia agresivă, o variantă extremă a celei ofensive și strategia defensivă, a firmelor cu posiblități limitate în plan competitiv și cu o poziție relativ modestă pe piața internațională, care se concretizează pe menținerea sau reducerea cotei de piață.

Indiferent care este strategia adoptată de companie, aceasta trebuie să fie concentrată pe produs, care este, în fapt, singurul element tangibil cu care consumatorul intră în contact. Atunci când o companie își plasează produsul pe piața internațională, primul aspect pe care trebuie să îl aibă în vedere poziționarea. Poziționarea reprezintă un răspuns specific și personalizat față de așteptările consumatorilor de pe piețele internaționale” și presupune înțelegerea nevoilor acestora și ale companiei. Donald Trump o consideră „inima strategiei de brand.”

Firma poate opta pentru două opțiuni strategice în ceea ce privește poziționarea produsului pe piața globală: poziționarea diferențiată, ce constă în adaptarea ofertei de export a produsului în funcție de așteptările consumatorilor locali și de concurența existentă, și poziționarea globală, care constă în reproducerea identică a unui concept al produsului la nivel global, ceea ce presupune și o bună coorodonare a activităților internaționale.

În ceea ce privește strategiile de produs pe piața internațională, Victor Danciu ne propune patru opțiuni strategice, printre care introducerea pe piața internațională a produsului comercializat pe piața internă, când firmele nu intenționează să modifice caracteristicile tehnice ale produsului, strategia produsului adaptat la exigențele piețelor externe, când firma poate opta pentru modificarea caracteristicilor fizice ale produsului sau a celor acorporale(a mărcilor, politicii de preț si distribuție sau a comunicării), strategia produsului standardizat pentru piața mondială, când firma proiectează produse cu caracteristici care depășesc specificul unei singure piețe naționale, și produsul „pe măsură”, care este realizat în funcție de exigențele cumpărătorului străin.

Elaborarea unei strategii de marketing sau a unei strategii de produs nu sunt însă suficiente dacă nu există și o organizare a activității de marketing, care să ghideze firma spre atingerea obiectivelor și spre îmbunătățirea eficienței. Printre modele cele mai cunoscute de organizare a activității de marketing se numără modelele bazate pe gradul de integrare, pe gradul de centralizare și pe complexitatea organizatorică.

Modelele bazate pe gradul de integrare cuprind la rândul său două forme: diferențierea accentuată și integrarea accentuată. Diferențierea accentuată curprinde structurile organizatorice care se axează atât pe activitățile de marketing internațional, cât și pe cele interne, fără să se pună accent pe sinergia dintre cele două domenii la nivel organizatoric. Integrarea accentuată curprinde structurile organizatorice în care nu există diferențieri între activitățile interne și internaționale, de aceea deciziile organizatorice sunt reglementate independent de această caracteritică.

Modelele bazate pe gradul de centralizare au în vedere divizarea competențelor și influențelor în interiorul firmei. Astfel, are loc o împărțire a competențelor decizionale între unitatea centrală și unitățile orientate spre piața internațională. Gradul de centralizare a organizării este influențat de condițiile de piață, strategia de piață, achiziții și cooperăre, produs, gradul de internaționalizare, cultura și structura firmei.

Modelele bazate pe complexitatea organizatorică sunt departamentul de export, divizia internațională și organizația globală. Departamentul de export cuprinde o gamă variată de structuri printre care export managerul, care constă în delegarea responsabilității de coordonare și stimulare a operațiunilor necesare exportului unor persoane sau grupuri de persoane, celula sau biroul de export, compus din doua sau trei persoane care au drept sarcină principală gestionarea exporturilor și urmărirea comenzilor, serviciul de export, care poate avea unul sau doi responsabili cu gestionarea catorva piețe, supervizarea rețelelor comerciale și stabilirea unor legături cât mai strânse cu clienții străini și departamentul de export propriu-zis.

Divizia internațională este întâlnită la firmele cu implicare prin diferite modalități pe piețele internaționale, curprinzând specialiști în marketing, producție, cercetare, finanțe, planificare etc. Ele pot fi organizate sub o mulțime de forme, astfel încât ele pot fi organizații geografice, când președintelui diviziei internaționale îi sunt subordonați vicepreședinți regionali, cărora le sunt la rândul lor subordonați directorii la nivel național, grupuri internaționale de producție, când fiecare grup este condus de un vicepreședinte care raportează diviziei internaționale și mai pot fi organizate ca sucursale internaționale, fiecare condusă de un președinte care raportează diviziei internaționale.

În ceea ce privește oraganizația globală, aceasta reprezintă o etapă ulterioră a diviziei internaționale, care își propune să creeze condiții favorabile de producție, politici de marketing, fluxuri financiare și sisteme de distribuție la scară mondială, urmărind principiul eficacității.

Astfel, analizând strategiile de organizare prezentate, putem conchide că există în fapt trei strategii referitoare la organizare, care le reunesc pe toate celelalte: strategia globală, în care lumea e tratată ca o piață unică și există o puternică standardizare și coordonare la nivel global, strategia multinațională, care consideră lumea ca pe o sursă de ocazii profitabile la nivel național și cea locală, care constă în standardizarea unor elemente de bază și în descentralizarea altora.

III. Comunicarea globală și relațiile publice la nivel internațional

Comunicarea în marketingul internațional

În marketingul internațional, comunicarea înseamnă „transmiterea unui mesaj cumpărătorului și consumatorului străin sau canalului de distribuție prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii urmărește să spună fiecăruia din acești receptori ai mesajului de ce trebuie să achiziționeze sau să manipuleze produsull sau serviciul” și cuprinde trei elemente: sursa, mesajul și destinația. Sursa este vânzătorul, mesajul este o descriere a produsului sau a mărcii, care trebuie codificat într-o formă care să permită destinatarului să o decodifice, luând în considerare factorii culturali, politici și economici care formează mediul din care provine destinatarul. Transmiterea acestui mesaj se realizează prin diverse canale, în acest caz, cele ale mixului promoțional, care curprinde publicitatea, relațiile publice, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, mărcii, târgurile etc.

Obiectivele comunicării internaționale sunt foarte variate, însă cele mai semnificative sunt creșterea exporturilor și a cotei de piață și îmbunătățirea imaginii firmei și a produselor sale, subordonate ciclului de viață al produsului, ceea ce face ca în fiecare etapă a ciclului de viață accentul să fie pus pe acele obiective ale comunicării care sunt relevante pentru atingerea rezultatelor optime ale momentului.

Victor Danciu ne propune oanumite strategii de comunicare, care pot fi clasificate după o serie de criterii. După orientarea obiectivelor comunicării, putem opta pentru o comunicare orientată spre produs, care urmărește răspândirea de informații asupra produselor, spre firmă, asociată comunicării corporative descrise mai sus, sau spre persoane, care implică un raport direct biunivoc cu anumiți indivizi.

După gradul de standardizare, putem vorbi de comunicare standardizată, care presupune folosirea acelorași elemente cheie pe întreaga piață, comunicare diferențiată, când se încearcă adaptarea mesajelor la particularitățile fiecărei piețe și comunicare concentrată, când firma se orientează asupra unui anumit segment al pieței spre care comunică un mesaj specific.

Din punctul de vedere al contactului între cei care comunică și receptor, avem de-a face cu o comunicare directă și indirectă, care se folosește în mare parte de mijloacele comunicării în masă. După modul de organizare, comunicarea poate fi realizată de către firmă sau prin intermediul instituțiilor, agențiilor sau societăților specializate.

În raport cu modul de acțiune asupra auditoriului, întâlnim o strategie de împingere, care presupune utilizarea mijloacelor de comunicare direcționate spre rețeaua de distribuție și o strategie de absorbire, care utilizează activități de comunicare care se adresează direct consumatorilor.

În ceea ce privește canalele de transmitere, publicitatea reprezintă cea mai cunoscută modalitate de promovare a unei firme și a produselor sale, însă metodele publicitare diferă de la o țară la alta, motiv pentru care publicitatea internațională a unei firme se poate concentra fie pe a fi identică în mai multe țări, prin uniformitate, fie prin a se diferenția în funcție de specificul fiecărei țări în parte.

Pentru ca o campanie publicitară să aibă succes, politica publicitară trebuie să se axeze pe anumite aspecte, printre care înțelegerea pieței externe, a utilizării produsului și a așteptărilor consumatorilor, pe fixarea obiectivelor, pe combinarea acțiunii publicitare cu alte forme de comunicare internațională, pe definirea publicului țintă, pe costurile antrenate și pe individualizarea canalelor prin care sunt transmise mesajele publicitare.

Precum în cazul strategiei de marketing, strategiei de produse sau de distribuție, politica publicitară beneficiază, la rândul său, de opțiuni strategice, printre care abordarea globală sau standardizarea publicității, care presupune uniformitatea totală a mesajelor și a poziționării pentru produse universale, adaptarea publicității, prin care sunt menținute constante anumite aspecte fundamentale ce țin de canale și conținutul mesajului, fiind totodată adaptată politica la exigențele fiecărei piețe în parte și standardizarea adaptată sau parțială, care combină avantajele standardizării cu ele ale adaptării, sub forma unui compromis.

Promovarea vânzărilor presupune anumite măsuri de susținere a vânzărilor în mod tipic la locul vânzării, recurgându-se de cele mai multe ori la marketing direct, modelarea ambalajelor și manifestări promoționale.

Vânzarea personală curprinde „toate modalitățile de comunicare personală și problemele legate de aceasta, cum sunt, de exemplu, recrutarea și pregătirea colaboratorilor și realizarea aspectelor organizatorice ale comunicării”. Aceasta are un rol semnificativ prin aceea că o comunicare personală este mai puternică, are o influență specifică asupra pieței, satisface mai bine necesitățile consumatorilor, iar atunci când avem de-a face cun un produs inovativ pe piața externă, explicațiile personale sunt mai eficiente.

Participarea la manifestări promoționale complexe este o altă formă de promovare, care se realizează prin participarea la târguri și expoziții internaționale, alături de promovarea mărcii, pe care am detaliat-o anterior, care are rolul de a crea o anumită imagine a firmei și a produsului.

Relații publice internaționale

În ceea ce privește existența relațiilor publice internaționale și definirea lor, a existat întotdeauna o confuzie, deoarece, în ciuda evoluției la scară mondială a relațiilor publice, foarte mulți scriitori au argumentat că nu există relații publice, unii asociind-o cu o artă de a obține publicitate într-o țară gazdă sau cu niște materiale de transfer de jur înprejurul lumii.

Cu toate acestea, o definiție a relații publice internaționale este dată de Wilcox, care afirmă că este „un efort planificat și organizat al unei societăți, instituții sau guvern pentru a stabili relații reciproc avantajoase cu publicul altot națiuni”. Pe de altă parte, Reed consideră că relațiile publice internaționale „înseamnă să faci ceva în altă parte, cu un public diferit de tine prin cultură, limbă, așezare geografică. Relațiile publice internaționale își cer să realizezi o punte culturală sau lingvistică-sau pe ambele.”

Simona-Mirela Miculescu este cea care oferă o importanță semnificativă acestui domeniu, afirmând că „relațiile publice internaționale constituie un program sau o practică menită să afecteze sau să fie afectată de publicul din mai multe țări”, „un proces de stabilire și menținere a relațiilor cu publicul în diverse țări pentru minimalizarea posibilelor amenințări la adresa unei entități multinaționale.”

Conform definiției date de Asociația pentru Relații Publice, relațiile publice reprezintă „o funcție a conducerii, bazată pe activitatea continuă și sistematică cu ajutorul căreia instituțiile caută să obțină înțelegerea, simpatia și sprijinul acelora cu care au relații în prezent sau vor avea în viitor”.

Victor Danciu consideră că relațiile publice internaționale „presupun cultivarea contactelor directe, într-un mod constant și sistematic cu diverse persoane influente din conducerea firmelor, instituțiilor și organizațiilor, atât din țară, cât și din străinătate, cu mijloacele de comunicare, cu reprezentanți ai autorităților, cu persoane oficiale, cu lideri de opinie pentru a obține înțelegerea, simpatia și spirijinul acelora cu care firma are relații sau va avea în viitor.”.

Ca rezultat al schimbărilor globale tehnologice, sociale, economice și politice, această practică s-a extins în prezent în mai mult de 100 de țări, iar la nivel internațional ele aduc în plus un dialog care înlocuiește monologul activităților publicitare.

Pentru a avea utilitate în cadrul unei organizații, ele necesită în primul rând un statut managerial și un accent relațional, fiind esențial ca acestea să fie așezate în cadrul grupului de luare a deciziilor. Aici, practicienii de relații publice acționează ca intermediari, susținând poziția organizației față de public sau pe cea a publicului față de organizație, contribuind astfel la formarea unor punți solide între public și organizație, ce pot ajuta la evitarea conflictelor și urmărilor negative. În acest sens, definirea relațiilor publice pe baza unei motivări cauzale, unde „relațiile publice reprezintă funcția de conducere care contribuie la luarea eficientă a deciziilor prin identificarea, stabilirea și menținerea relațiilor cu publicul numeros și variat al unei organizații.”, atrage atenția asupra a trei elemente reprezentative pentru relațiile publice internaționale, anume poziționarea relațiilor publice internaționale în cercurile superioare de conducere, crearea unor relații pentru succesul pe termen lung și sincronizarea intereselor organizației cu cele ale publicului său.

Publicul său este intern sau extern, cel intern fiind format din muncitori, funcționari, membrii echipei de conducere, colaboratori, pe când cel extern cuprinde un public „în amonte”, format din acționari, cercuri financiare, autorități de stat și furnizori, și unul „în aval”, care cuprinde distribuția, consumatorii, mediul local și opinia publică, care nu este altceva decât mediul la scară națională.

Spre deosebire de publicitate, care se axează pe vânzarea produselor, relațiile publice se axează pe vânazarea firmelor, a imaginii lor. În acest sens, succesul activității de relații publice pe plan internațional depinde de următoarele elemente: obținerea de informații despre modul în care este percepută compania în mediul respectiv, transmiterea de date despre companie către părțile interesate în sectoare de interes, și stabilirea mijloacelor de comunicație potrivite pentru transmiterea informațiilor în cadrul unui mix de relații publice. Mixul de relații publice poate curprinde activitatea de lobby, sponsorizarea, mijloacele de comunicare în masă clasice(publicații comerciale, pliante, broșuri, emisiuni etc.) și mijloace proprii, individuale ale companiei, precum vizitele, organizarea diferitelor manifestări, scrisori personale, publicarea de statistici etc.

Simona Mirela Miculescu pune relațiile publice internaționale în relație cu opiniile mondiale despre care vorbește Kearney, care constau în „modul cum oamenii văd și își organizează mediul ambiant”, făcând distincția între opinii mondiale simetrice și asimetrice, insistând asupra influenței benefice sau nu a acestora asupra unei corporații. Relațiile publice asimetrice sunt cele prin care organizația încearcă să manipuleze comportamentul publicului lor, fără a ține seama de propriul lor comportament. În calitatea lor de oaspeți în țările gazde, ele ar trebui să aibă responsabilitatea de a fi buni cetățeni în cadrul comunității în care activează. Cu toate acestea, companiile multinaționale acționează fără a lua în considerare percepțiile și atitudinile locale, intrând în conflict cu scopurile gazdei lor, confruntându-se cu scepticisimul și ostilitatea țării gazdă. Nu au niciun interes să ajute societatea pe plan local, fiind interesate exclusiv pe obținerea profitului pe termen scurt, o atitudine tipică a opiniilor mondiale asimetrice.

Opiniile mondiale simetrice, pe de altă parte, contribuie la eficientizarea procesului de relații publice. În cazul unei opinii mondiale simetrice, „organizațiile se văd pe ele însele ca parte a unui sistem mai mare, unde oamenii și societățile sunt intim corelate unele cu celelalte”, utilizând relațiile publice ca să își identifice publicul și să edifice relații cu el. Astfel, acestea contribuie la construirea unei reputații solide pentru organizații, la obținerea de fonduri, la vânzări mai mari, la o mai bună getsionare a resurselor și ce este mai important, la mai mult sprijin pe termen lung. Organizațiile multinaționale trebuie să aibă acum o funcție care echilibrează politica și cerințele lor cu interesul publicului din țara gazdă, unde relațiile publice acționează ca o conștiință a corporațiilor. O opinie relevantă în acest sens o are Botan, care afirmă că dacă relațiile din afara granițelor nu sunt în ambele sensuri, atunci ele nu se pot numi relații publice internaționale, ci „relații publice trans-frontaliere”, deoarece se bazează pe o viziune etnocentrică a țării gazdă. Relațiile publice internaționale adevărate trebuie să fie „un exercițiu multicultural în ambele sensuri”.

Un aspect la fel de important este controlarea informațiilor care pleacă de la sediul central către sediile locale. Corporația trebuie să își asume responsabilitatea și față de subsidiare, precum și subsisidiarele față de compania-mamă, deoarece orice delcarație nepotrivită îm străinătate o poate pune în pericol și viceversa. Al doilea element cu importanță majoră pentru un proces de relații publice eficient este reprezentat de înțelegerea culturii și civilizației, a obiceiurilor locale și de abilitatea de a o folosi în mod eficient de către specialiștii de relații publice. Pe lângă faptul că trebuie să îi înțeleagă și să îi respecte obiceiurile locale, practicienii trebuie să se bazeze și pe profesioniștii din țara respectivă, care să-i călăuzească. Ei trebuie să formeze un climat favorabil operațiunilor lor, să întrețină relații cu autoritățile locale și din guvernul țării respective, precum și supravegherea posibilelor situații negative si elaborarea de modalități de le contracara.

Astfel, putem afirma că, în elaborarea procesului de relații publice internaționale trebuie avut în vedere patru factori esențiali: programul de relații publice trebuie să fie bazat pe managament și pe comunicarea în ambele sensuri, trebuie să aibă puterea să ia în considerare publicul și consecințele în țări care sunt diferite de țara unde își are sediul organizația multinațională, să aibă capacitatea și flexibilitatea pentru a avea priză rapidă la publicul local din orice țară, iar activitatea de relații publice trebuie să aibă o orientare mondială.

Patrick Jackson, pe de altă parte, propune nouă moduri prin intermediul cărora relațiile publice contribuie la succesul unei corporații la nivel internațional,: conștientizare și informare, prin activități de popularizare, promovare, publicații, motivare organizațională, care implică comunicarea internă, anticipare a problemelor de interes, prin cercetare, identificarea oportunităților, prin intercțiunea cu audiențele interne și externe, management al situațiilor de criză, prevenirea formării conducerii ca enclavă, prin consilierea managerilor, promovarea schimbării, care implică cultura corporatistă, responsabilitatea socială și influențarea politicii publice în țările în care corporația activează, prin stabilirea de relații cu comunitățile și desfășurarea activității de lobby.

În conducerea unui program de relații publice internaționale, un prim aspect de luat în considerare este a face diferența între programul pentru corporație și cel pentru produs. Referitor la programul pentru produs, orientat mai mult spre marketing, contribuția trebuie să vină din partea organizațiilor locale, responsabilitatea fiind a managerului local de vânzare și marketing, fără a neglija faptul că compania-mamă trebuie să fie mereu la curent cu evoluția acestuia pentru a putea acorda sprijin dacă este nevoie. În acest caz, când relațiile publice sunt folosite pentru a susține în mod direct obiectivele de marketing ale unei organizații, avem de-a face cu comunicare de marketing, deoarece, dacă relațiile publice se ocupă mai mult de construirea relațiilor și de atragerea bunăvoinței față de organizație, marketingul se ocupă exclusiv de consumatori și de vânzarea produselor și serviciilor.

În acest sens, Thosmas Harry face o distincție între Relațiile Publice de Marketing și Relații Publice Corporatiste în cartea sa „The Marketer’s Guide to Public Relations”: „Eu fac o distincție între acele funcții ale relațiilor publice care susțin marketingul, pe care le numesc Relații Publice de Marketing(RPM), și alte activități de relații publice, ce definesc rețeaua de relații a corporației cu publicuri necumpărătoare, pe care le denumesc Relații Publice Corporatiste(RPC).” Ajungem astfel la concluzia lui Grunig, care vorbește despre faptul că relațiile publice trebuie să se ocupe de toate publicurile unei organizații.

Deosebiri există, atât între relații publice și marketing, cât și între relații publice și jurnalism sau publicitate. Cu toate acestea, corporațiile apelează în ultimul timp la o abordare integratoare sub numele de „comunicare integrată de marketing”, care este un rezultat al înțelegerii necesității de coerență a unei organizații astfel încât efortul de comunicare să scoată în evidență o singură voce.

Cu toate acestea, relațiile publice nu sunt întotdeauna prezente în cadrul unei organizații așa cum ar trebui. Acest lucru depinde în mare parte de viziunea conducerii de vârf și de tipul organizației, corporațiile fiind însă mai deschise includerii acestora în procesul de elaborare a politicilor decât sunt firmele mici. Cu scopul de a-și forma o identitate corporatistă solidă, acestea acordă putere și autoritate departamentului de relații publice, care beneficiază și de un grad mare de autonomie. Însă chiar și aici, percepții ale conducerii de vârf pot limita drastic rolul departamentului de relații publice, având puterea să o facă. Raportat la teoriile de management general acceptate, conform cărora structura unei organizații constă în funcții de primă linie și funcții administrative, menționăm faptul că relațiile publice au o funcție administrativă în cadrul unei corporații, ceea ce presupune o lipsa a autorității acestora față de management, ele exercitându-și influența în mare parte prin recomandări și consiliere, având o funcție mai degrabă consultativă.

Departamentul de relații publice este și el de cele mai multe ori asociat cu „comunicarea corporatistă” decât cu relațiile publice., fiind întâlnite și sub numele de relații corporatiste, relații cu investitorii, comunicare de marketing etc. În fapt, departamentul din cadrul unei corporației este compus din birouri specializate conduse fiecare de către un coordonator sau manager, cel mai des întâlnite fiind birourile de relații cu media, relații cu investitorii, cu consumatorii, guvernamentale, cu comunitatea, comunicarea de marketing,.

Așadar, putem afirma că relațiile publice sunt integrate în cadrul marilor organizații, contribuind atât la îmbunățățirea imaginii acestora, cât și la creșterea vânzărilor, fiind de cele mai multe ori implicate și în procesul decizional, în măsura în care managamentul le folosește sfaturile și recomandările. La nivel global, ele devin un liant între compania mamă și țara gazdă, având un rol semnificativ în crearea unei relații de lungă durată între cele două, bazată pe încredere și pe opinie mondială simetrică, contribuind astfel la creearea unei reputații solide pentru organizație în noua comunitate.