Comunicare Si Strategii Publice

INTRODUCERE

Vorbind de societatea contemporană, o societate a comunicării atât virtuale cât și fizice, nu putem omite un instrument cât și un proces ce stimulează și apelează la diverse tipuri de comunicare- publicitatea și strategiile publicitare.

Publicitatea în sine este un fenomen ce demonstrează evoluția omului cât și a percepțiilor și idealurilor acestuia. Dacă în istoria umană se cunosc epoci în care știința teoretică lipsită de aplicabilitate era considerată „știința pură”, în prezent, datorită faptului că viața socială și economică implică un număr mare de probleme dificile ce necesită simțul practic, aplicabilitatea este o necesitate pentru supraviețuire, iar publicitatea este încă o dovadă a dezvoltării gândirii umane și a modului practic de viață.

În ceea ce privește omul contemporan, acesta care a evoluat de la comunicarea barbară exprimată prin semne, ajungând la un sistem lingvistic complex, este antrenat cu mai multe tipuri de comunicare: vizuală- gesturi, îmbrăcăminte, simboluri; auditivă- structuri gramaticale, lexicale și fonetice exprimate verbal, sunete și ambianțe, olfactive- arome, parfumuri, esențe naturale etc. .

Pentru că nivelul de relaționare și comunicare din ziua de azi este atât de diferit, creativ și amplu, am ales să studiez un domeniu de o importanță majoră a stilului curent de viață, aici referindu-mă la publicitate, cât și laturile umane pe care pune accentul, simțurile umane și psihicul. Astfel tema aleasă pentru lucrarea de licență se numește “ Parfumul- Comunicare și strategii publicitare”. Prin prisma acestei teme urmăresc să identific cum și ce ne comunică un parfum, cât și metodele de promovare aduse unui produs din această categorie. Mai mult, voi încerca să analizez lucruri contestabile nouă, prezente activ în viața cotidiană, dar cărora le acordăm puțină atenție. Acestea fiind: modalitățile în care publicitatea ne stimulează anumite stări sau instincte, cum ne motivează să cumpărăm un produs, modul în care acționează publicitatea; dar și ceea ce privește mintea umană cu asocierile și deducerile pe care le face la vizualizarea sau sesizarea unei aromei sau a unui parfum.

Respectiv această lucrare este împărțită în trei capitole:

Primul capitol se axează pe conceptul de publicitate, având o sinteză a evoluției și istoriei acestuia, cu definițiile de rigoare. Vom stabili fazele de dezvoltare și pe ce se orientează, iar pentru o mai bună înțelegere a acestui concept și cum funcționează, vom desfășura și noțiunile de creație publicitară cu strategiile folosite și forța mesajului. Spre final vom sublinia rolul publicității și cum funcționează toate aceste trei noțiuni în ansamblu.

Al doilea capitol ține să urmărească și să pună accent pe parfum și publicitatea parfumului. Aici vom detalia pe ce se bazează publicitatea când vine vorba de parfumuri, dar nu înainte de a trece un pic prin istoria acestuia, cum a fost și ce este în prezent, și cum a ajuns sa fie o altă mare industrie, datorită publicității. Vom enumera strategiile și metodele utilizate pentru sporirea succesului unui parfum prin intermediul promovărilor publicitare. În cele din urmă vom aborda conceptul publicității în domeniul parfumeriei, analizându-l din perspectivă psihosocială.

Cel de-al treilea capitol este destinat studiului de caz a spotului publicitar al parfumului Eclat d'Arpège de Lanvin. Urmărește să analizeze sistemul simbolic prezentat, ideea generală cât și senzația lăsată în urma vizionării acestui spot. Se va insista asupra elementelor prezente, a culorilor, mesajului transmis, ambianță și coloană sonoră- detalii ce definitivează produsul finit.

CAPITOLUL I. PUBLICITATE, CREAȚIE ȘI COMUNICARE PUBLICITARĂ

Publicitatea- istorie, evoluție și definiții

Indiferent că e pe telefon, pe internet, la radio-ul ce sună din bucătărie, în pauza ce rulează în timpul serialului preferat, afișul pe lângă care conduci în fiecare zi- stilul de viață contemporan este constant încărcat de materiale informaționale și publicitare. Mai mult, publicitatea joacă un rol din ce în ce mai important în viața societăților actuale. E o nouă formă de comunicare ce vehiculează anumite mesaje în scopuri definite, bucurându-se de un suport teoretic tot mai complex și complicat. Chiar dacă scopul final este de a vinde un produs, lucru ce pare că ține de marketing, publicitatea este o amplă combinație dintre „sociologia comunicării, științele comunicării și psihologie aplicată” .

Chiar dacă termenul publicitate pare a fi o noțiune contemporană, arheologii au găsit tăblițe de lut cu asemenea mesaje „ publicitare” ce datează încă de la înălțarea Babilonului. Una dintre primele forme de publicitate era un desen în aer liber, de obicei era un semn pictat pe peretele unei clădiri, menit să capteze atenția. Arheologii au surprins multe semne de acest fel, în special pe ruinele Romei antice și Pompeii. Prima „publicitate” a fost sub forma unei inscripții ce a fost găsită pe cărămizi de lut, confecționate de babilonieni, aproape cu trei mii de ani până la Hristos. Acestea aveau scrise pe ele denumirea templului și a regelui. În timp, oamenii au realizat și necesitatea promovării individuale, iar aceasta a apărut odată cu înmulțirea bunurilor unui individ și dorința de a face un schimb sau de a vinde produsele.

Vorbind de piața medievală, odată cu căderea Imperiului Roman și debutul Evului Mediu, comerțul a scăzut considerabil. Cu excepția clerului și alți câțiva oameni, populația în mare parte era analfabetă. Astfel au apărut „strigătorii”, inițial responsabili ca prin strigăt să informeze populația. Mai apoi, pentru a atrage cumpărătorii la bunurile ce erau aduse pe corabie, negustorii strigau și descriau mirodeniile, vinurile, covoarele și alte lucruri ce le aveau. Când comerțul dintre Est și Vest a început să fie practicat, pentru a descrie ceea ce oferă, și pentru a fi vizibil pentru mase de oameni, atât în Egipt, Grecia și Roma, negustorii au început să atârne simboluri pentru plante, animale etc., dar și să-și picteze tarabele pentru a fi recunoscuți. În această perioadă, pentru a controla comerțul, breslele au stabilit că marcarea proprietăților trebuie să fie obligatorie, iar vechii „strigători” erau deja plătiți pentru a face publicitate bunurilor negustorilor.

Chiar dacă tiparul mobil a fost inventat în China, putem vorbi de presa scrisă și printată odată cu invenția lui Johannes Gutenberg, în Germania anului 1445. Atunci a sporit popularitatea mașinăriei în Europa și a permis răspândirea informației către public cât și îmbogățirea cunoștințelor acestuia. Din acel moment, informația listată era accesibilă și ușor distribuită tuturor, iar publicitatea se bucura de o înflorire rapidă. Tipografii cât și comercianții au început să-și promoveze serviciile și bunurile prin împărțirea unor pliante ce aveau imprimate simboluri caracteristice lor. Tot aceste pliante erau utilizate și ca afișe pe pereți. Acest model de publicitate a predominat o bună perioadă de timp.

În secolul al XVII-lea și al XVIII-lea lucrurile prind culoare. În 1625, în Anglia apare prima publicitate inserată într-o revistă, moment ce a marcat apariția mass mediei. Spre deosebire de modelele anunțurilor din ziare pe care le avem la ora acutală, anunțurile vechi erau limitate la doar o secțiune a unei pagini, scrise cât mai simplu. Pentru a atrage atenția cititorilor, multe anunțuri repetau aceeași linie de mai multe ori. Dacă e să analizăm mai bine, această medodă este predecesorul sloganului publicitar actual și, în cele din urmă, definiția majoră a publicității ce susține puterea repetiției în găsirea soluțiilor pentru o publicitate de succes. Mai târziu s-a început a pune anunțuri, începând cu prima până la ultima foaie a unei reviste sau a unui ziar.

Până la începutul secolului al XVIII-lea, mărcile comerciale și ștampilele au fost puse în practică. Guvernele au decis că este nevoie să instaureze certificatele, marca comercială și drepturile de autor, ca stimulente de a încuraja progresul și dezvoltarea în domeniul artelor, științei și tehnologiei. Primul set de legi de brevete a fost creat în Italia, la sfârșitul anilor 1400. Primele legi ce vizau marca comercială, au asigurat distincția și identificarea bunurilor și a serviciilor. Datorită acestor legi, publicitatea a căpătat conturul în mesajul pe care îl promova, pentru că acum nu doar informa, dar aducea în față produsul sau afacerea ce presta anumite servicii.

Nu mult după aceea a început Revoluția Industrială- un salt spre o societate nouă, modernă și industrializată. Această perioadă a fost un adevărat impact asupra viitorului publicității. Producția de masă nu mai era o problemă, iar astfel se produceau bunuri într-un mod rentabil. Dacă în formele timpurii de publicitate se aducea la cunoștință un produs sau unele servicii, acum publicitatea a început să se orienteze în promovarea calităților, beneficiilor și a unicității, stimulând cererea pe piață. Acest tip de promovare funționa atât pentru elită dar și pentru clasa mijlocie. Întrucât mulți oamenii nu citeau ziarele, agenții de publicitate și agențiile de publicitate (apărute în 1800 în Anglia), au fost nevoite să fie creative și să găsească metode pentru a ajunge la potențialii consumatori. Unele din acele metode inventive încă sunt întâlnite și astăzi: oameni ce poartă pancarte, umbrele ce poartă semne sau sigle, bannere agățate pe stâlpi etc. . Producția de masă și vânzările crescute din perioada Revoluției Industriale, au sporit creșterea indentificării vizuale și a mărcilor comerciale. Produsele vrac erau vândute în butoaie sau containere, pentru început doar unii producători inscripționând ceva pe cutii. Acestea nu erau un mod de a promova marca, ci mai degrabă doar un suport pentru vânzarea bunurilor, întrucât nici oamenii nu căutau să facă o diferență.

Dacă Revoluția Industrială a sporit producția de masă și vânzările, economia din timpul Războiului Civil, a creat un climat propice pentru un avânt tehnologic și pentru inițierea unei societăți a „bunurilor ambalate”. Soldații aveau nevoie de conserve și uniforme ambalate, oamenii au început să cumpere articole vestimentare gata făcute. Societatea a început din ce în ce mai mult să fie atrasă de comoditate, schimbând mărfurile vândute în butoaie pe bunuri compacte și frumos ambalate, care promiteau un fel de prospețime la pachet și produse mult mai sanitare. În acea perioadă companiile au început să promoveze clienților marca prin identități vizuale serioase și un ambalaj atractiv- etichete, cutii, ambalaje- și o promovare pronunțată prin publicitate. Astfel și publicitatea a căpătat o trăsătură mai mult dramatică, pentru că utiliza idei de reclame exagerate și titluri melodramatice.

Inventarea și apariția cutiei, a permis industriei de cereale să se dezvolte, dar mai ales a deschis noi uși pentru publicitate. Așa cum ne informează John McDonough și Karen Egolf despre atitudinea luată de companii: „ Un producător a pus marfa într-o cutie mică, injectând „personalitate”, a mai adăugat și informație pentru a crește utilitatea sa, și a transformat-o atât în ceva mult dorit cât și extrem de profitabil”. Mai mult, aceeași autori ne aduc la cunoștință și despre faptul că în acea vreme numărul vânzărilor a început să depindă de numele de pe pachet. Mai mult, oamenii nu căutau doar o denumire ci au învățat să caute marca. Anume marca făcea diferența dintre produsele aceleiași categorii, și le permitea cumpărătorilor să facă diferența de calitate înainte de a cumpăra un produs.

Rolul mărcii, a etichetei, a ambalajului și a designerilor de publicitate era în mod evident de a stimula vânzările și să facă dorit un brand. Așa oamenii doreau mărci cunoscute, nume impresionante pe care se puteau baza din diferite motive. Este perioada în care oamenii caută produse proaspete, ambalate sanitar; ei își doreau brand-uri care le-ar face viața mai ușoară și mai plăcută. Totodată încercau să se transpună în produsele pe care le cumpărau, să se simtă mai atractivi, acceptați din punct de vedere social cât și doriți. O convergență spre modelul modern de publicitate au adus-o invenția fotografiei și a mașinilor de scris, rata creșterii de alfabetizare, cât și încrederea apărută pentru domeniul mass-media.

Directorii companiilor și proprietarii repede s-au adaptat și au înțeles rolul important pe care îl joacă comunicațiile vizuale în succesul afacerilor lor și în atragerea cosumatorilor.

Secolul al XX-lea este prosper, iar creșterea industrială se dezvoltă rapid. Oamenii dispuneau de suficiente resurse financiare încât să-și permită să cheltuie pe bunuri, servicii și obiecte de lux, mai mari sau mai mici. Design-ul grafic, publicitatea și marketing-ul au stimulat așa numita economie a consumatorilor, iar creșterea influenței mass-media și-a pus direct amprenta pe dezvoltarea unei lumi orientate spre brand-uri.

Televiziunea și posturile radio au fost următoarele care au preluat ideea de publicitate. Acestea au direcționat oamenii făcându-i să îmbrățișeze faptul că aceste brand-uri le pot aduce fericire. Companiile au început să plătească pentru reclame distractive și programe la radio. Nu mult după aceea, televiziunea a fost următoarea mare mișcare. Reclamele au devenit mai captivante și interesante. În afară de identitatea brand-ului creată pentru bunuri și servicii de consum, publicitatea creată nu era una simplă. Au început a se identifica și a se studia standardele societății pentru care se fac aceste spoturi publicitare. Programele au devenit complexe și au mers dincolo de un simplu design al unui logo sau a unei mărci.

La baza unei imagini coerente create de un program comunicațional vizual unificat și consistent- a fost scopul. Corporațiile și-au dorit o imagine vizuală avantajoasă, ce ar putea fi utilizată să reprezinte acea identitate. Identitatea vizuală sau programele de identitate corporativă le puteau oferi corporațiilor o „imagine”, un stil, o personalitate.

Trecând prin cele scrise mai sus, putem rezuma ” divizând istoria publicității în șase perioade” , respectiv:

Perioada până la imprimare, înainte de secolul al XV-lea

Perioada timpurie de imprimare, din secolul al XV-lea până la aproximativ 1840

Perioada de expansiune, 1840-1900

Perioada de consolidare, 1900-1925

Perioada de dezvoltare științifică, 1925-1945

Perioada de afaceri și integrare socială, din 1945 până în prezent.
Vedem astfel o evoluție interesantă a conceptului de publicitate. De la „strigători”, semne reprezentative, presa scrisă și pliante, apariția secțiunilor publicitare în ziare, plasarea mărcii pe produs, până la metodele publicitare actuale, care în mod evident încă păstrează din istoria evoluției. Evoluția publicității merge paralel cu evoluția umană, astfel observându-se și schimbarea societăților, cât și a valorilor acestora. Cel mai important însă trebuie de remarcat modul în care aceste societăți pot fi influențate de publicitate și aspectele pozitive și negative ale publicității.

Totuși nu putem încadra noțiunea de „publicitate” în contextul prezentului dacă nu îi dăm niște definiții clare.

Întrucât în Anglia a apărut prima publicitate într-o revistă, și tot în Anglia a început să înflorească publicitatea în sensul cunoscut de noi în prezent, vom trece în listă și termenul din engleză advertising (procesul sau știința) sau advert (produsul), de vreme ce acesta este termenul internațional. Totuși advert, are origini latine – advertere, ceea ce semnifică „ a se orienta către cineva sau ceva”. În română însă acest termen este tradus și ca „publicitate” cât și „reclamă”. Cu toate acestea, asemeni în engleză, publicitatea este domeniul, știința care creează, iar reclama este produsul acestui proces.

În momentul de față putem citi numeroase definiții ale acestui termen, date de practicieni și academicieni. Studiul condus de Richards și Curran (2002), în care au trimis chestionare prin mail la agenții cunoscute, președinții marilor companii și organizații, autorităților de reglementare guvernamentale și academicieni respectați, a obținut mai multe definiții. Întrucât participanții la studiu nu au ajuns la un consens, autorii au derivat următoarea definiție: „ Publicitatea este o formă de comunicare plătită și mediată, cu o sursă identificabilă, concepută pentru a convinge receptorul să ia unele măsuri, în prezent sau în viitor” . Observăm întâi de toate că se subliniază faptul că publicitatea este o formă de comunicare, ceea ce implică un emițător și un receptor. Modul în care aceasta este concepută este pentru a-și atinge scopurile. Este de asemenea „persuasivă în natură de servicii, produse sau idei”. Anterior, trecând prin istorie, am observat că inițial publicitatea era doar pe post de informare. În prezent însă nu putem vorbi de publicitate fără a lua în calcul că „obiectivul publicității moderne și postmoderne este de a se transforma mai degrabă într-o investiție”. Puterea publicității se poate observa prin efectele și amprenta pe care o lasă, fie că vine vorba de un individ sau o societate. Depinde direct de mass-media, dat fiind faptul că este modul prin care este difuzată și răspândită într-un timp scurt la un număr mare de persoane. Revenind la noțiunea de „formă de comunicare”, nu putem omite faptul că publicitatea nu este doar procesul de transmitere a unei informații, comunicarea aceasta e o formă de persuasiune. Primul scop al publicității este de a identifica și de a diferenția un produs de altul, astfel încât să persuadeze consumatorul să cumpere un produs sau să aibă reacția dorită de producător. Ca să poți să ajungi la această reacție nu înseamnă doar să transmiți o informație, sau doar să expui conținutul mesajului. Trebuie să realizezi că cel mai mare impact îl are modul în care îl expui, prin ce mijloace o faci și trăsăturile caracteristice ale acestuia. Mai mult, mijloacele prin care acest mesaj este răspândit marchează rezultatul final, indiferent că vorbim de presa scrisă, sau de suportul tehnic și virtual. Se analizează contextul, se studiază receptorul (individul sau tipurile de public) și se alege un canal pe care urmează a fi transmis mesajul. Să nu uităm totuși că și ceea ce îi comunici consumatorului este, de fapt, foarte important. Când vine vorba de publicitate, informația redată trebuie să fie de „natură incompletă”, fără să discute tot ceea ce se știe despre subiect. În publicitate, ceea ce se va promova este ceea ce producătorul crede că trebuie să fie cunoscut despre produs de către consumator, așa încât acesta să poată lua o atitudine și o decizie față de produs.

În secolul XXI, publicitatea se folosește de toate resursele și modurile posibile pentru a-și răspândi mesajul. Și anume face asta prin: televiziune, presă (reviste, ziare, jurnale etc.), radio, internet, vânzări directe, corespondență internă, concursuri, postere, haine, evenimente, culori, sunete, efecte vizuale și chiar oameni. De aici rezultă că și tipurile de publicitate diferă. Conform identificării lui Dan Petre și Mihaela Nicola, putem deosebi următoarele tipuri de publicitate:

După grupul-țintă al campaniei publicitare:

a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcă)

b. publicitate pentru organizații (companii) sau categorii profesionale

După scopul campaniei (după obiectivele anunțătorului)

Publicitatea comercială

Publicitatea noncomercială

După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea

a.Publicitatea pentru produse/servicii (mărci) concrete, numită și „publicitate de produs“.

b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numită și „publicitate de idei“.

După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor:

Publicitatea rațională (publicitatea persuasivă sau economică)

Publicitatea behavioristă ( mecanicistă)

Publicitatea integrativă.

Publicitatea psihodinamică (sugestivă):

După criteriul geografic

a. Publicitate locală;

b. Publicitate regională;

c. Publicitate națională;

d. Publicitate internațională.

După tipul mesajului

a.Publicitatea rațională (factuală)

b. „Publicitatea emoțională

După efectul intenționat de campania de comunicare:

a.Publicitatea cu acțiune directă

b. Publicitatea cu acțiune întârziată

După canalul de comunicare folosit:

a. Publicitatea de tip ATL (above the line)

b. Publicitatea de tip BTL (below the line)

După tonul comunicării putem identifica alte două tipuri de publicitate:

– Publicitatea agresivă

– Publicitatea blândă

După conținutul mesajului publicitar:

– Publicitate conotativă

– Publicitate denotativă

Creația publicitară

Publicitatea, fără îndoială, este un act ce implică creativitate, și anume această latură are acel prim impact întru atragerea consumatorului. Captarea atenției prin forma artistică a publicității și menținerea interesului prim mesajul acesteia, este metoda preferată de specialiștii în domeniu. În sine publicitatea nu presupune doar procesul de informare și persuasiune. Este mult mai complex și include astfel și partea de studiu și cercetare, definirea unor strategii, inspirația și schițarea ideii, iar apoi crearea. A crea presupune multă imaginație. Doar mesajele publicitare deosebite, capabile să stimuleze creșterea vânzărilor, verosimile și inspirate din momente ale realității pot ajunge la publicul larg. Sursa inspirației de cele mai multe ori este surprinsă în centrul rutinei și a realului, simțite și conștietizate de oameni. Se apelează la idei practice dar creative.

Totuși nu e suficient să ai o informație sinceră, adaptată la necesitățile oamenilor, pe care vrei să o faci auzită. O reclamă bună trebuie să impresioneze și să se lase amintită, asta însemnând că efectul va persista încă mult timp după aceea. Iar dacă reacția nu este instantă, efectul se va menține asigurând o eventuală acțiune din partea consumatorului. Pentru a crea mesajul publicitar cu adevărat reușit, e nevoie de surprins o idee a realității cotidiene și de fructificat până aceasta ajunge să formeze noi valori, să aibă un impact și să influențeze în direcția dorită de producător.

În marile agenții de publicitate, specialiștii din cadrul departamentului de creație sunt cei responsabili de această latură creativă. Aici vorbim atât de specialiști dar și artiști. Chiar dacă vorbim de creativitate, aceasta nu este în formă liberă. Este ghidată de un set de reguli și pași bine trasați, pentru că, de fapt, aceștia direcționează sensul campaniei. E asemeni unui schelet ce urmează a fi îmbrăcat. Toate acestea suprapuse formează un obiectiv precis, care va fi declarat un succes sau un eșec în baza rezultatelor aduse, de obicei prin urmărirea pieței și a volumului realizat, recunoașterea de către societate și locul pe care îl ia față de alți concurenți. Creația publicitară este însă asemeni unei monede, poate aduce atât succesul cât și insuccesul.

Oamenii ce lucrează pe această latură a publicității trebuie să fie dezvoltați multilateral și să cunoască din toate câte puțin, dar în special partea teoretică a domeniului. De asemenea trebuie să fie persoane flexibile, capabile să se adapteze diferitelor tipuri de oameni și categorii, să însușească și mai apoi să aplice fiecare experiență în domeniu, dezvoltând permanent din cunoștințele anterioare. Spiritul de observație trebuie să fie prezent întrucât aceștia sunt nevoiți să capteze elemente din exterior și să le extindă. Ei sunt cei ce trebuie să se identifice cu viitorii consumatori, să le înțeleagă dorințele, ce simt, cum gândesc, dar să reușească de fiecare dată să nu rămână prinși într-o categorie de oameni.

În publicitate însă creativitatea trebuie să predomine în toate departamenetele, nu doar cel de creație. Procesul de creație este foarte rar muncă individuală. De aceea se aleg specialiștii mai multor domenii pentru a realiza un produs. Așa dar, cum regăsim în lucrarea „Introducere în publicitate” de Dan Petre și Mihaela Nicola – „ direcția în care creația trebuie orientată este stabilită împreună cu departamentul de strategie, în timp ce implementarea este realizată de departamentele de producție audio-video și print, iar difuzarea de cel media”. Atunci când vorbim de specialiști ai limbajul vizual, sau lingvistic, vorbim despre specialiști ai departamentul de creație. Într-un departament de creație întâlnim următorii specialiști:

Copywriter-ul

Copywriter-ii – sunt acei specialiști ai cuvintelor, sunt autorii textelor ce urmează a fi difuzate atât verbal, scrise sau nonverbale, de cele mai multe ori combinate. Ei sunt responsabili de acel joc de cuvinte, ce îmbracă ideea așa încât mesajul transmis, indiferent ce cine este consumatorul, să fie înțeles așa cum își dorește clientul. Mai sunt cunoscuți și sub denumirea de „creatori de concepte” pentru că ceea ce produc ei nu e doar o informație, ei implementează idei, așa încât textul să devină sugestiv și creativ. În mod normal, un copywriter este specializat pe domenii ca cele de comunicare, media sau studii umaniste.

Art Director-ul – directorii artistici.

Sunt oamenii creatori de imagini și de vizual. Ei se ocupă de parte grafică a ideilor transformându-le în: video, audio sau machete a viitorului produs de presă. Pentru realizarea unui spot publicitar video „Art Director-ul lucrează direct cu producătorul de film pentru a superviza cu atenție întreg procesul și de a sigura controlul asupra calității a tot ce înseamnă grafică și imagine”. Acesta trebuie să cunoască strategii cât și termeni din marketing, și să fie permanent la tot ce ține de literatură, muzică, artă, și tot ceea ce se promovează prin canalele mass-media. Totuși un Art Director desăvârșit e acela care poate să își transforme ideile într-un produs calitativ, persuasiv, capabil de a face clientul să simtă și să trăiască aceleași emoții pe care și le-a dorit acesta. Specializările pe care un art director le poate avea sunt: scenograf, grafician, designer etc.

Producătorul

Producătorul este acel specialist care știe să tranforme ideea din starea incipientă într-un spot publicitar. Acesta se implică mult până ca procesul de creașie să intre în perioada de execuții. Printre responsabilitățile lui se numără: alegerea spațiului, a studio-ului potrivit, se ocupă de distribuirea fondurilor, de contractele de producție, cât și gestionează pe etape modul în care se va desfășura întreg procesul. El este împuternicit cu luarea deciziei de a se executa ceva sau de a opri un proces, în situațiile în care se pot suferi anumite costuri sau pot apărea pagube.

De foarte multe ori munca celor trei categorii de specialiști se schimbă cu rolurile, asta dacă un copywriter are în minte o idee ingenioasă de imagine, sau invers, când un art director propune textul pentru un spot. În același departament există mai mulți specialiști ai aceleiași categorii, toți lucrând pentru ca viitoarea creație să vorbească în limbajul consumatorului, să-l facă să se regăsească și să-l convingă că are nevoie de acel produs. „Procesul de creație este în primul rând un demers exploratoriu care constă în principal în realizarea unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente”. Creatorii trebuie să surprindă toate detaliile ce ar putea fi importante, atât despre consumator, cât și despre tot ceea ce presupune marca și să scoată ce e mai bun.

Chiar dacă creația este un proces larg, ea se folosește de instrumente exacte. Așa cum au enumerat Dan Petre și Mihaela Nicola, cele mai importante sunt:

USP- Unique Selling Proposition- acel element unic caracteristic produsului sau serviciului, care este folosit ca bază în promovare.

Numele de marcă- acea denumire dată produsului, care îl identifică pe piață ca fiind produsul unui brand.

Sigla- (logo-ul)- element de natură grafică, sau un simbol ce este interpretarea grafică a brand-ului, a numelui mărcii.

Sloganul – acea ideintitate lingvistică ce caracterizează o marcă. Acesta trebuie să fie concis și memorabil. Nu trebuie să depășească un număr de opt cuvinte. În cea mai mare parte, sloganul este mai mereu alături de numele mărcii.

Titlul (headline)- este sinteza ce cuprinde ideea reclamei; în cazul presei scrise, cu litere mai mari față de restul textului, în partea de sus a reclamei; în cazul presei audio-vizuale, se accentuează prin intonație. Poate fi inserat atât la începutul cât și la sfârșitul reclamei. Menirea lui e să capteze atenția cititorului/ ascultătorului/ telespectatorului și să-l informeze pe scurt, dar stârnindu-i și interesul față de ceea ce promovează.

Subtitlul (subhead)- titlul secundar al reclamei

Blocul principal de text- desfășoară pe larg cele menționate în titlu, menținându-se ideea principală. Trebuie să fie la subiect, să utilizeze limbajul conversațional, fără prea multe semne de punctuație. Este un text informativ ce vine cu detalii despre: marcă, firmă, produs, beneficii, garanții etc. Acest text trebuie să se încadreze în timpul și tipul de reclamă. O reclamă creată pentru televizor nu poate fi pusă la fel și pe hârtie.

Argumentarea rațională- descie ideea principală cât și importanța ei, mai mult- este descrierea și explicarea creației publicitare.

Efectul sonor ( jingle)- identitate sonoră a unui brand ce se repetă în timpul reclamei radio sau TV.

Scenariul ilustrat (storyboard)- scenariu prezentat în ilustrații ale unui spot TV cu referință la cadrele esențiale, în ordinea cuvenită, cu notițe asupra modului de filmare, elemente audio, scenariu etc.

Macheta (layout)- reproducerea grafică a unei reclame, cu toate elementele necesare.

Printul de probă (blueprint)- este încercarea finală de culoare, necesară de efectuat până a intra materialul în producție.

În publicitate, ca și în alte domenii, avem reguli care trebuiesc respectate. Acestea însă nu definitivează o reclamă de calitate. Regulile sunt pilonii pe care se îmbracă ideile, iar acestea nu urmăresc tipare. Publicitatea urmărește un public țintă și mesajul adoptă un stil- descriptiv (care limpezește neclaritățile și informația de care are nevoie consumatorul), sau dramatic- un scenariu sau o istorioară ce decide interesul consumatorului. Tonul folosit în reclamă, la fel, poate varia: umoristic- pentru surprinderea prin dispoziție bună și menținerea interesului, emoțional- apelează la latura sensibilă (aspirații, sentimente, vise) și are puterea de convingere, iar tonul factual- cheamă la acțiune, punând accent pe aportul sau implicarea adusă de consumator.

Publicitatea din fiecare categorie, audio-vizuală sau scrisă, are nevoie de niște elemente cheie, niște tehnici la care se apelează pentru a construi un produs de succes.

Print-urile sau reclamele tipărite sunt compuse din trei părți: imagine-titlu-text, ordinea lor stabilită de preferințele specialiștilor. Așa cum se cunoaște „cercetările arată că 70% dintre privitorii unui print se concentrează doar asupra imaginii, în vreme ce doar 30% citesc textul”. Subînțelegem astfel că imaginile atrag mai multe persoane.

Un print de succes îmbină cele trei părți, lăsându-le să armonizez în așa fel încât să transmită un mesaj de impact. E nevoie de un titlu captivant și scurt ce captează atenția, un text ce sensibilizează și provoacă niște stări consumatorului, și o imagine reprezentativă ce cuprinde și înfrumusețează partea scrisă. În ”Introducere în publicitate” găsim următoarele caracteristici pentru titlu și text:

Tipuri de titlu:

Afirmație repetată

O chemare la ceva

Folosește metafore sau analogii

Enunță un fapt

Prezintă un beneficiu

Anunță ceva

Selectiv- identifică un grup-țintă

Stârnește curiozitatea (de regulă printr-o întrebare)

Nu uităm de asemenea că titlul e cel ce trebuie să capteze atenția și să conțină ideea principală. De el depinde dacă consumatorul va citi mai departe.Astfel el trebuie să intrige, să stimuleze consumatorul să continue să citească, să fie reprezentativ pentru marcă și se asociază cu celelalte elemente.

Blocul de text trebuie să fie strâns legat de titlu. Întrucât titlul va desfășura o mare parte din ideea reclamei, blocul de text nu începe să detalieze direct informația, ci face o introducere de trecere. Textul poate lua orice stil dorește, atât timp cât este potrivit subiectului reclamei. Chiar dacă captarea atenției o face titlul, textul trebuie să mențină curiozitatea. Atât titlul cât și blocul de text nu trebuie să fie complicate, să se adapteze tuturor cititorilor, să fie transparent și să personalizeze produsul pentru fiecare consumator. Ambele trebuie să prezinte într-un mod cât mai direct pentru a nu plictisi.

Vizualul în print

Imaginea atrage, de aceea ea trebuie să fascineze prin ideea prezentată, dar și să păstreze legătura cu sensul textului. Dan Petre și Mihaela Nicola au enumerat următoarele principii ce stau la baza designului:
Unitatea- totul să se combine încât să formeze un întreg

Armonia- elementele să se potrivească

Succesiunea- ordinea elementelor ce ajută citirea reclamei. Succesiunea corectă îmbunătățește parcurgerea reclamei de către consumator. Aranjările clasice iau forma literelor „Z” și „S”.

Accentul- se pune pe elementul ce trebuie favorizat, în dependență de importanța în raport cu altele.

Contrastul- Diversificarea culorilor, formelor, dimensiunilor pentru a face layout-ul mai captivant.

Echilibrul- chiar dacă se apelează la diversificare, trebuie de menținut senzația de simetrie, de concordanță.

Reclama video

Fiind o combinație între sunet și imagine, solicită mai multe resurse : umane, materiale, tehnice etc. Montarea și desfășurarea este un process mai îndelungat pentru că depinde de mulți factori: platou de filmare, actori, decor etc. Se bucură de o flexibilitate în creație pentru că este un domeniu complex. Principiile ce stau la bazea creației video sunt:

Elaborarea imaginilor, apoi a textului

Crearea unui produs vizibil

Textul trebuie să dea înțeles imaginilor, nu să relateze ce se vede în imagine

Formatul ales trebuie să fie potrivit mesajului

Finalul trebuie să fie legat de produs

Începutul trebuie să atragă atenția

Se permite utilizarea textelor pe imagini doar pentru a sublinia/ accentua ceva

Tehnicile utilizate în reclamele video:

Mărturia (Testimonialul): Se iau vedete, persoane publice sau chiar persoane necunoscute a căror opinie atrage atenția și influențează opinia publicului.

Vorbitorul: Un comunicator vorbește direct publicului, prezentând produsul și punându-l cât mai mult în valoare.

Demonstrația: Tehnica în care se prezintă cum se utilizează produsul, în același timp promovâdu-l.

Close-up (cadrele apropiate): Pun accent pe elemente în dependență de cadru. Utilizate pentru a nu pierde detalii sau pentru a nu lăsa consumatorul să fie distras de alte detalii.

Povestirea: E o istorioară ce prezintă în mod artistic produsul.

Comparația: Se folosește pentru a scoate în evidență ce are mai bun, făcându-se o analogie cu produsele de pe piață a concurenților din aceeași serie.

Metafora: Se atrage atenția la anumite trăsături și caracteristici, aducându-se în față un simbol sau imagine ce nu reprezintă același lucru ca cel promovat, dar posedă aceleași calități.

Fotografii sau cadre statice: Utilizate pentru structurarea reclamei și oferirea unei succesiuni de idei.

Scene de viață (Slice-of-life): Un fragment înscenat ce pune în valoare produsul la final. Adesea e vorba de o problemă ce poate fi rezolvată cu ajutorul produsului.

Interviul cu consumatorii: Oameni simpli vorbesc despre cum li s-a părut produsul, care deja a fost întrebuințat de ei.

Vignete sau situații: Un flux de situații ce au la bază aceeași idee. Ca și suport audio, deseori este folosită o melodie compusă ce descrie imaginile.

Animația: Animații folosite în loc de actori.

Reclama audio

Aici se face referire la reclamele prezentate la radio. Și acestea trebuie să corespundă unor parametri ca:

secvența audio folosită să fie memorabilă

umorul să fie la subiect, fără abstractizări, pentru a fi înțeles

să relateze întîmplări din viața reală

un început memorabil- primele cinci secunde fiind cele decisive

utilizarea unor voci clare, calmante, se permite și mai multe voci

utilizarea efectelor sonore

sa se încadreze în treizeci de secunde, cu o medie de 2 cuvinte pe secundă.

Forța mesajului publicitar

Dacă e să ne întrebăm ce face o reclamă să fie de succes, atunci răspunsul ar fi impactul. Prin impact ne referim la forța cu care mesajul acționează asupra publicului-țintă și reacția pe care o dezvoltă. Un mesaj publicitar reușit înseamnă suma lucrurilor de calitate pe care le-au adus specialiștii pentru crearea publicității. Aceștia sunt conștienți de la bun început că e nevoie de acea idee ce va fi capabilă să atragă cât mai mulți oameni, iar mai mult- aceștia să recunoască mai apoi marca care a fost promovată. A găsi ideea este cel mai important pas.

„Simplitatea este marca definitori a unei creații publicitare de calitate”, susțin specialiștii. Pentru că anume simplitatea selectează ce este important și știe să prezinte în așa fel încât să scoată în evidență ce este mai bun din produs. Întrucât consumatorul alege ceea ce este important pentru el, un mesaj prea sofisticat, cu multe forme de stil și cu substrat, va fi captat greu, iar consumatorul nu va acorda suficient timp cât să analizeze adevăratul sens. Trebuie să fie pe înțelesul tuturor și să convingă. O reclamă de calitate se memorează fără a fi urmărită de zeci de ori, asta pentru ca ideea contează. Evident la baza lor stau strategii prestabilite, o idee ingenioasă, un grup-țintă spre care este orientat etc. Produsul final trebuie să satisfacă atât clientul cât și consumatorul. Dacă reușește să promoveze produsul în așa fel încât acesta să înceapă a fi distins pe piață, căpătând renume și ajungând să fie preferat de public, atunci e un mesaj publicitar de succes. Detaliile care de obicei rămân în mintea consumatorilor sunt: originalitatea ambalajului, ideea din spatele mesajului, coloana sonoră (jingle-ul), un element vizual, o denumire sau o frază, persoana care îl promovează etc.

Publicitatea pretinde că ne ușurează munca atunci când vine vorba de alegeri, că devenim mai selectivi și că ne ajută să ne orientăm mai repede în ceea ce ne dorim. Adevărul e că ideile promovate în publicitate pot avea un impact major. Omniprezența și repetiția fac ca publicitatea să se întipărească fără ca măcar să fim conștienți. Prima dată când privim un spot publicitar, încercăm să sustragem ce ne încurajează să cumpărăm. Apoi procesăm pasiv, absorbind imagistica, mesajul și celelalte detalii. Brand-urile și elementele simbolistice se leagă în moduri pe care inconștientul nu e capabil să le detecteze. „Mesajele utilizate de agenții de publicitate sunt proiectate să declanșeze mai mult reacții emoționale decât raționale”. Modelul dezvoltat de Robert Heath la Universitatea din Bath, ne demonstrează că într-un magazin plin de publicitate, atenția scăzută, învățarea pasivă și implicită, devin factorii cheie a atașamentului emoțional. Au o influență puternică mai ales asupra copiilor, întrucât cortexul prefrontal- care ajută să interpreteze și să analizeze ceea ce vedem- nu este încă dezvoltat. Companiile de publicitate încearcă să construiască un strat de declanșatori comportamentali care ne stimulează să acționăm într-un fel, deci să cumpărăm.Studiile academice ne sugerează că este o legătură directă între sumele pe care le cheltuim cu orele pe care le lucrăm.Persoanele care privesc multe spot-uri publicitare fac mai puține economii, cheltuie mai mult și lucrează mai ult pentru a atinge aspirațiile materiale. Acest comportament schimbă caracterul unei națiuni. Copleșiți de taxe și datorii, fără economii, suntem mai puțin liberi, mai puțin optimiști, și mai puțin capabili de a lua atitudine față de cei ce ne intimidează.

Invențiile sunt mama necesității. Pentru a menține creșterea pe piață a produselo, companiile trebuie să continuie să ne înduplece că avem nevoi încă necunoscute de noi. Prin alte cuvinte, ei ne încurajează să devenim nesatisfăcuți de ceea ce avem. Ne sugerează să fim mai relaxați, mai frumoși, mai atrăgători, iar toate astea pentru a-și vinde produsele.

Această problemă a fost identificată cu aproape trei sute de ani în urmă. În Robinson Crusoe, publicată în 1719, eroul remarcă că oamenii ar avea mai puține nemulțumiri dacă s-ar compara cu cei a căror condiție e mai rea ca a lor, astfel ar deveni mai recunoscători de ce au, decât să se compare cu cei ce sunt mai buni, iar astfel toți să asiste la plângeri constante. Publicitatea, de asemenea, ne încurajează să ne comparăm cu cei care sunt văzuți a fi mai buni. Ne convinge să murdărim fericirea noastră și să murdărim și biosfera pentru a răspunde la o lăcomie ce există pentru a se transmite.

Probabil cel mai important aspect care trebuie de analizat este: impactul ce-l are asupra valorilor noastre. Identitatea noastră socială este reliefată de valori pe care psihologii le cataloghează ca extrinsec și intrisec. Oamenii cu puternice valori intriseci, pun accentul pe relațiile cu familia, prietenii și comunitatea. Ei au un simț dezvoltat al acceptării de sine și un interes și grijă față de alți oameni, cât și mediul înconjurător. Oamenii cu valori extrinseci, sunt ghidați de dorința pentru putere, avuție și putere asupra altora. Ei tind să aibă o imagine conștientă de sine, să aibă o dorință arzătoare să se supună normelor sociale, și sunt mai puțin îngrijorați de ceilalți, sau de planetă. Aceștia sunt oamenii care raportează niveluri scăzute de satisfacție în viața lor.

Oamenii nu se nasc cu valori: ele sunt construite și normalizate de mesajele pe care le recepționăm din mediul social. În mare parte, publicitatea recurge și întărește valorile extrinseci. Ea ajută la construirea unui mediu ce schimbă valorile noastre. Unele spot-uri par să promoveze valori extrinseci, asociind produsele cu viața de familie și comunități puternice. Însă ele creează și impresia că aceste valori pot fi cumpărate, fapt ce le înjosește și le subminează. Până și dragostea este amestecată cu aspirații materiale, iar cei vrednici de acest fel de dragoste, de obicei se conformează la o concepție limitată despre frumusețe. Astfel împovărând importanța apariției fizice și a imaginii.

Observăm cum prezentul este marcat de dependența de publicitate, chiar dacă sesizăm mai mult sau mai puțin asta. Pentru că și grupurile-țintă diferă, și efectul variază în dependență de cel ce recepționează mesajul. Vorbim astfel de o comunicare în masă cu o influență majoră. Publicitatea ne poate influența percepția noastră vizavi de un subiect, deciziile pe care le luăm, venitul, sau valorile. Cu toate acestea, întrucât și acest domeniu evoluează, trebuie să ne antrenăm să devenim selectivi și imuni, măcar la o parte din ceea ce ni se aduce pe piață.

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA PARFUMULUI

2.1. Parfumul și primele forme de publicitate ale acestuia

Făcând cunoștință cu câteva noțiuni din domeniul publicitar și trecând peste anumite aspecte ale acestuia, putem trage concluzia că vorbim despre un domeniu vast, cu o istorie bogată și în continuă dezvoltare. Este un domeniu ce antrenează publicul într-o anumită direcție- în direcția profitului. Atât publicitatea cât și industria parfumului au evoluat împreună cu societatea de care depind direct.

Nu putem însă înțelege cum a evoluat publicitatea parfumului, dacă nu trecem prin istoria acestuia:

Parfumul a parcurs un drum lung de la originea sa. În timp ce aromele contemporane sunt produse din materiale sintetice, parfumurile originale erau o combinație de produse vegetale sau animale și uleiuri bogate. Parfumurile și aromele se trag de la mai multe culturi antice, dar cea mai remarcabilă este civilizația egipteană. Pentru prima dată a fost folosit de egipteni pentru înfăptuirea ritualurilor religioase. De fapt, egiptenii au asociat parfumurile cu zeii. Ei considerau că acesta este transpirația zeului soarelui, Ra. Având în vedere influența Egiptului Antic asupra altor culturi antice, ca cea romană și greacă, utilizarea parfumurilor s-a răspândit rapid în lumea antică. Principalele metode folosite în acea perioadă erau arderea tămâiei și aplicarea balsamurilor și unguentelor. Hierogrifele din mormintele egiptene demonstrează că egiptenii și mesopotamienii produceau parfum cu aproape 3000 de ani înainte de Hristos. Preoții egipteni au fost primii parfumeri ce au folosit rășini aromatice pentru a îndulci mirosul jertfelor. Oamenii credeau că tămâia arsă conectează omenirea cu zeii și îi satisface. De altfel preoții egipteni și faraonii lor erau îngropați în arome, trupurile fiind îmbălsămate. Când au fost deschise sicriele pentru prima dată de către arheologi, în 1897, parfumurile încă păstrau din aroma lor originală, dulcie. Multe din acele arome și ingrediente încă sunt și astăzi apreciate în parfumerie. Acestea sunt: iasomia- proaspăt culeasă dimineața, tămâia, rășina- încă culeasă de pe arbuștii din Boswellia, crinii, lotuși de pe Nil, smirnă și miere. Cel mai mistic dintre toate parfumurile a fost tămâia Kuphi: chiar dacă rețeta a variat de la templu la templu, în fiecare din ele au fost prezente 16 ingrediente- dintre care și smirna, papura dulce, iarba chiparos, vin, miere, stafide, rășină și ienupăr pisate împreună. Există chiar și o „cameră a parfumurilor” în Edfu, Egipt, unde rețetele unguentelor, parfumurilor și inhalațiilor sunt inscripționate pe pereți. Totuși tămâia nu era rezervată doar pentru ritualurile religioase. Egiptenii au învățat să se bucure de ea și în rutina zilnică. Ei au înțeles deja că parfumurile pot ajuta la menținerea unui echilibru armonios între corp și spirit. Era o formă timpurie de „aromaterapie”. Ei aveau Megalionul, un balsam calmant pentru pielea inflamată sau arsuri. Amestecul dintre cardamom și smirnă la fel era utilizat ca un parfum, iar pentru a calma anxietatea se făcea un amestec din smirnă, varietăți de tămâie, scorțișoară, balsam, papură dulce și piele de șarpe. Rășina, lemnul, mirtul și bradul au fost ingredientele de bază pe care mesopotamienii le-au utilizat în crearea propriei tămâi. Cel mai prețios a fost Cedrul din Liban. Primul specialist în domeniul parfumeriei a fost o femeie- Tapputi, numele ei fiind datat pe o tăbliță încă din cel de-al doilea mileniu înainte de Hristos. Mai târziu, femeile egiptene au început să folosească creme parfumate și uleiuri pe post de articole de toaletă, cât și cosmetice, dar și ca preludii înainte de a face dragoste. Vedem astfel o evoluție ușoară de la comunicarea cu zeii, la plăceri personale și seducere. Dacă ar fi nevoie de un „chip” reprezentativ sau de o mascotă pentru arta parfumului antic, aceasta la sigur ar fi Cleopatra. Așa cum ne descrie și o veche legendă, ea a avut pânzele bărcii acoperite cu uleiuri parfumate înainte de a înainta spre mare. Toate astea fiind înfăptuite pentru ca Mark Anthony să primească o adiere a sosirii și prezenței ei, chiar înainte de a fi zărită. Alte femei făceau lucruri similare, de milenii, dar poate nu atât de generoase.

În Grecia, între timp, parfumul era deja un element cheie în slăvirea și mulțumirea zeilor și zeițelor. Grecii credeau că ceva atât de minunat ca parfumul, vine de la zei: cantități mari erau folosite în cadrul ceremoniilor religioase, iar cei prea săraci ca să își poată permite o esență pentru înmormântare, pictau o sticlă de parfum pe sicriu. O carte întreagă „De Odoribus” scrisă de Theophrastus- „părintele botanicii” a fost dedicată parfumurilor, paginile sale documentând despre iris, nard, trandafir, mentă, mirt, zambile, scorțișoară și narcise, printre alte ingrediente de parfum. Grecii au jucat un rol crucial în dezvoltarea parfumeriei. Nemulțumiți cu ideea de a arde ingredientele aromate, ei au cules plantele aromatice și rășinile și le-au suspendat în ulei, creând primele parfumuri ce puteau fi purtate direct pe piele. Un alt aspect ce ”a capturat” Grecia Antică, a fost interesul nou-găsit pentru igienă. Până și Hippocrate- „părintele medicinei” avea o opinie clară despre igienă, prescriind fumigația și utilizarea parfumurilor pentru a ajuta prevenirea bolilor. Grecii au îmbrățișat aromaterapia, făcând-o mai mult practică și științifică decât mistică. Atât bărbații cât și femeile au devenit obsedați de „cultul trupului”. Odată cu cuceririle lui Alexandru cel Mare, noi mirodenii, tămâie și ingrediente pentru parfumerie au devenit accesibile în urma comerțului cu India, Africa, China, fiind la fel de prețioase și solicitate ca aurul. Ingrediente aromate de natură animală- moscul, ambra cenușie – au fost utilizate pentru prima dată, oferind un nou sens în crearea parfumurilor (cât și capacitatea de a persista mai mult, întrucât ingredientele de natură animală ajută la fixarea mirosului). Astfel, parfumul a ajuns să nu fie exclusiv pentru satisfacerea zeilor. Amestecuri de arome au fost introduse în utilizarea zilnică, și au început a fi purtate de poeți, atleți și femeile din Grecia Antică. Magazine au fost deschise în toată Atena, acestea simbolizând puterea acelor arome.

Trecând ușor de la răsfățul grecilor, ajungem la romani, care la sigur nu au inventat această (viitoare) industrie, dar ei au fost cei ce i-au dat titlul de parfum – per fumum, „prin fum”. Roma a evoluat rapid de la austeritate la opulență- cu parfumul ce a început să joace un rol din ce mai important și de lux. Chiar dacă la început, în mare parte, era folosit în scopuri religioase, la scurt timp s-a trecut la utilizarea parfumului pentru a unge corpul. Roma consuma aproapre 2800 tone de tămâie importată și 550 de tone de smirnă pe an. Băile publice au devenit următoarea mare schimbare în Roma Antică, clasele bogate dedicate fiind îngrijirii corpului. Acum nu doar erau balsamuri, uleiuri, parfumuri pentru piele, păr etc., dar și spații pentru întreținerea și accesarea acestora. Împăratul Nero era înnebunit după trandafiri, așa încât a ordonat să aibă țevi de argint instalate, iar oaspeții la cină erau stropiți cu apă aromată. Moraliști ca Plinius cel Bătrân au condamnat utilizarea excesivă a parfumurilor, iar lucrările lui explică tocmai de ce și în prezent parfumurile sunt atât de îndrăgite. El susținea că parfumurile servesc scopul celor mai de prisos forme de lux, doar că perlele și bijuteriile, până și hainele care rezistă o durată de timp, pot fi moștenite de către urmași mult după aceea, dar ingredientele își pierd mirosul dintr-o dată și mor cu fiecare oră atunci când sunt folosite. Recomandarea lor, așa cum a descris Plinius cel Bătrân, este în aceea ca atunci când o femeie trece prin apropiere, să atragă atenția cu mireasma ce o poartă, chiar și pe cei ce sunt ocupați cu alte lucruri. Mai mult, el susținea că banii investiți în aceste parfumuri, în trecut, erau pentru plăcerea altcuiva, pentru că persoanele ce purtau acele arome nu puteau sesiza mirosul. Cert e că arta contemporană a parfumeriei ne permite să simțim mirosul parfumului pe care îl purtăm.

În timp ce europenii deja începeau să întoarcă spatele acestui obicei, alte culturi au început să îl venereze și să se bucure de el. În India, parfumul era inima sacrului ritual tantric: băbații erau unși cu lemn de santal în timpul ceremoniilor, femeile împodobite cu ulei de iasomie pe mâini, paciuli pe gât și obraji, chihlimbar pe sâni, nard în păr, mosc pe abdomen, lemn de santal pe coapse și șofran pe picioare- un fel de piramidă a parfumurilor.

În Orient, chinezii au umplut cu arome tot ceea ce îi înconjurau – de la cerneala ce o foloseau pentru a scrie, hârtia pe care scriau, și fără îndoială templele în care se închinau. Japonezii, spre deosebire, s-au concentrat pe arderea ingredientelor parfumate, creând o ceremonie de ardere a tămâiei- Kho- Do- despre care se spunea că alungă ghinionul. Arabii au venit cu metode ingenioase de a captura miresmele. În împrejurimile arabe, unde parfumul avea cel mai important rol în ceremoniile religioase, legături de comerț erau menținute cu India și China, iar oamenii de știință lucrau la tehnici noi de distilare și captare a acestor miresme efemere din produsele noi importate: primul distilator placat cu cupru și un „vierme de răcire”-țeava și camera în care tot ceea ce era distilat era transferat.

Atunci când Cruciadele au început, în secolul al XI-lea, printre comorile aduse înapoi în Europa de către cruciații Orientului Mijlociu și Orientul Îndepărtat, au fost materiale aromatice (și tehnici de parfumerie). Celebrul medic arab Avicenna se spune că a fost prima persoană care a stăpânit tehnicile de distilare a petalelor de trandafir, în secolul al X-lea. Italienii au perfecționat această artă și au dus-o la un nivel nou. În Modena, după succesul ce implică răcirea tubului ce transporta vaporii din vasul de distilare, au reușit să producă un alcool parfumat cu o dovadă de 95%. Acest lichid transparent era cunoscut sub denumirea de „aqua mirabilis” ce se traduce apa minunată sau „aqua vita” –apa vieții. Până la sfârșitul secolului al XIV-lea , parfumurile lichide le-au înlocuit pe cele solide- deși acestea au fost, de asemenea, băute și ca ape parfumate, tincture (și soluții de împrospătare a respirației).

Marco Polo a adus arome exotice și bunuri parfumate înapoi în orașul său natal, Veneția. Marele explorator s-a întors încărcat cu comori parfumate din noile civilizații pe care el le-ar fi descoperit în călătoria sa. Aproape orice era parfumat: încălțămintea, șosetele, mănușile, cămășile, până și monedele. În aceeași perioadă medicii purtau haine lungi și măști (ca ciocurile de pasăre) îmbibate cu ierburi aromate pentru a se proteja de epidemii.

Dar a fost în 1370, în Ungaria, când s-a născut parfumeria cea pe care o cunoaștem astăzi . Regina Elisabeta a Ungariei a inspirit primul parfum- o fuziune de compuși aromatici, inclusiv lavandă și rozmarin. A deveint cunoscut sub numele de „Regina apei Ungare”. Parfumul i-a fost oferit de către un pustnic simplu sub numele „elixirul tinereții”.

Utilitatea parfumului nu s-a oprit acolo. Exploratorii au continuat să aducă în Europa comori cu materiale și ingrediente parfumate. Bărbați ca Vasco da Gama, Magellan și Columb au adus vanilia, piperul, balsamul de Peru, cardamomul, lemnul de santal, cuișoarele, cacao etc. . Multe din ele erau folosite inițial doar pentru arome în bucate, iar mai apoi și-au găsit calea în creațiile parfumate. Cu o sincronizare perfecta și distilatoarele progresau: uleiurile esențiale putea fi distilate din tămâie, pin, lemn de cedru, cardamom, chimen dulce, nucșoară, anason și multe altele. Majoritatea însă încă erau utilizate pentru a masca mirosurile urâte, ceea ce a făcut ca miresmele ca cea de tuberoză, iasomie și mosc să capete o popularitate deosebită. În această perioadă apare moda sticluțelor și a săculețelor parfumate.

Curând epicentrul parfumeriei s-a mutat din Italia în Franța datorită influenței reginei Caterina de`Medici. Până atunci, plăcerile francezilor în materie de parfum au fost sub formă de plicuri parfumate numite „coussines” sau sticle de lut turnate. Caterina a adus cu ea prin mănușile ei parfumate, metoda folosită pentru a masca mirosul neplăcut al pielii slab tăbăcite. Putem observa cum între piele și parfum a fost din totdeauna o legătură, indiferent de natura acesteia. Mănușile parfumate au devenit populare în Franța, iar puțin mai târziu, în 1656 a fost stabilită breasla de mănuși și parfumuri. Utilizarea parfumului a crescut considerabil. Mai mult, Curtea lui Ludovic al XV-lea a fost numită ”regatul parfumat” datorită mirosurilor ce erau zilnic aplicate nu doar pe piele dar și pe haine, ventilatoare și mobilier. Secolul al XVIII-lea a văzut un progres revoluționar în inventarea apei de colonie. Acest amestec revigorant de rozmarin, bergamot și lămâie a fost folosit într-o multitudine de moduri: diluat cu apă în baie, amestecat cu vin, mâncat pe o bucată de zahăr, ca apă de gură, injectat direct etc. . Varietatea de containere de parfum din secolul al XVIII-lea a fost la fel de mare ca cea a parfumurilor și utilizarea acestora. Atât ca și industrie dar și ca și artă, parfumul a avut de suferit anumite schimbări profunde în secolul al XIX-lea.

Cele mai multe arome, la începutul Epocii Victoriene, erau delicate și florale. Ele erau minimalizate, feminine și de cele mai multe ori pur și simplu evocau mirosul unei anumite flori, cum ar fi iasomia, lavanda, trandafirul, alte ierburi aromatice ca: maghiran, cimbru, rozmarin etc. Perioada victoriană era cunoscută pentru dragostea acestora pentru violete. Aroma de violete era extrem de populară în toaletele victoriene. Ei mâncau violete, confiate în prăjituri și produse de patiserie, iar florile erau din ce în ce mai mult căutate. Femeile purtau violete prinse la rochii, iar bărbații le aveau ascunse în borul pălăriei sau pe rever. Parmuferia modernă, cea pe care o cunoaștem și o iubim, are rădăcinile în epoca victoriană. Schimbarea gusturilor și dezvoltarea chimiei moderne a pus bazele parfumeriei actuale. Erau cei mai inteligenți chimiști ai secolului ce au venit cu descoperirea moleculelor ce a orientat parfumeria spre un nou nivel. Noile materiale sintetice erau de cele mai multe ori mai fiabile și mai stabile, iar uneori permiteau parfumierului să capteze mirosul unei flori a cărei mireasmă se dovedea a se obține frustrant de complicat în mod natural. Un chimist pe nume Dumas Peliglot a izolat o moleculă numită „cinamică” din uleiul de scorțișoară. În 1844, un bărbat cu numele Cahours a găsit principalul compus al aromei de ulei de anason „anetol”. Migdalele amare „benzaldehida” și „heliotropina”- mirosul de zambile, s-au adăugat și ele în arsenalul parfumierului, alături de „vanilină”. Chimistul britanic William Perkin a descoperit produsul denumit „cumarină”, descris ca fiind „mirosul capabil să te transporte într-o vacanță în Alpi”, ceea ce era de fapt mirosul de fân proaspăt cosit. În 1888, chimistul Alfred Baur a descoperit „moscul artificial”, iar în 1895, primele produse sintetice de iasomie și trandafir au fost introduse. Diverși parfumieri au început să lucreze la primele parfumuri ce erau o combinație dintre elemente naturale și sintetice. Anul 1889 este marcat de Aimé Guerlain, ce a apelat la flaconul de vanilină în timp ce experimenta pentru viitorul ei brand legendar „Jicky”- precursorul aromelor sublime, senzuale și uneori mocnite ce aveau să apară. Când a apărut pentru prima dată, indiciul de „lume animală” a fost șocant și neașteptat. Dar anume prin influența acestuia idustria parfumului era pe cale să se schimbe dramatic.

După ce s-a stabilit un nou trend pentru arome mult mai complexe, casa Guerlain a fost foarte ocupată. Brand-ul Jicky urmat de Au Von Viex Temps și Belle Epoque și multe altele, au început să aibă concurență din partea corsicanului Francois Coty, un adevărat creator de esențe sintetice. Ceea ce a înțeles acest tânăr a fost că nu era doar vorba de esență ci și de aparență. Astfel s-a combinat cu Baccarat și Marele bijutier Art Noveau – Lalique pentru a oferi parfumuri elegante pentru clientele de lux. Coty a vândut și exemplare mai mici, mai simple, pentru clientele mai puțin bogate. Acesta spunea „Dă-i unei femei cel mai bun produs ce urmează a fi realizat, pune-l în vasul perfect, frumos prin simplitatea lui și totuși impecabil în gustul său, cere un preț rezonabil pentru el și vei asista la nașterea unei afaceri de o dimensiune pe care lumea nu a mai văzut-o”. O altă idee ingenioasă a acestuia a fost de a permite femeilor să ia o mostră a parfumului înainte de a-l cumpăra. Lalique a proiectat testerele, semnele și etichetele ce îndemnau clienții să încerce o picătură din parfumurile propuse. Suntem martorii unei treceri ușoare de la aromă la produs în întregime, dar și primele strategii de vânzare.

Primul parfum de „designer” a fost creat de Paul Poiret. Hainele create de acesta erau departe de tiparul corsetelor strânse ce au dominat mai bine de un secol. El a fost primul a cărui companie de parfumuri a asociat parfumul cu o linie de îmbrăcăminte pentru femei, combinând nume sugestive cu aromele ce predominau în esența acestuia.

Anul 1921 a adus un designer foarte inteligent dar și o femeie de afaceri care a revoluționat modul în care femeile miros. E vorba de parfumul cu cel mai mare renume- Chanel No.5. Coco Chanel și-a dorit să lanseze un parfum pentru femeia nouă, modernă pe care ea o întruchipa. Ea iubea mirosul de săpun și piele proaspăt curățată. Legenda mirosului vestitului parfum, e în greșeala făcută de asistentul parfumierului, care a pus de 10 ori mai multă aldehidă, ceea ce făcea ca soluția să se reverese din sticlă asemenea șampaniei, mirosind proaspăt, cu o atingere de săpun, asemeni mirosului unui fier de călcat pe o țesătură proaspăt spălată. Așa cum mai târziua a afirmat și Chanel „ Era ceea ce am așteptat- un parfum ca nimic altceva. Parfumul unei femeii, cu mirosul unei femei” . După acea „grabă” a aldehidei, a apărut și mirosul prețios de iasomie, trandafir, vanilie și lemn de santal, dar cel mai important e că mirosea abstract, fără nicio notă dominantă pe care purtătorii de parfum ar fi putut să o distingă. Totuși No.5 nu a fost niciodată doar despre frumusețea lui, cât și despre metodele de marketing utilizate de Chanel. Pentru a-și promova produsul, ea a invitat un grup de prieteni de elită, la cină într-un restaurant, și a pulverizat parfumul în jurul mesei. Orice femeie care a trecut pe alături s-a oprit să întrebe ce parfum era acela și de unde venea.

Puține parfumuri clasice ce încă mai există și în prezent au fost create în perioada anilor 1920-1930. Totuși acele parfumuri le-au oferit femeilor încrederea de sine pe care au ajuns să o exprime tocmai prin parfumul pe care îl purtau. Jeanne Lanvin a fost o altă contemporană a lui Chanel care mai târziu a fost inspirată de fiica ei pentru a crea linia de parfum Arpège. Parfumul a luat o conotație melodică: „miroase cum ar trebui să o facă un arpegiu”, iar forma sferică definită de culorile negru și auriu, a fost simbolul dragostei dintre ele, cu silueta unei mame ce-și îmbracă fiica.

Cel de-al doilea Război Mondial i-a făcut pe mulți parfumeri să-și închidă magazinele. Totuși după ce pacea a fost restaurată, lumea era înfometată după „glamour”, și în 1947, Dior a prezentat produsul „New Look”, revoluționând moda. Peste noapte, Dior a făcut ca garderoba fiecărei femei să pară instantaneu neîngrijită și de modă veche. Și așa a început renașterea glorioasă a parfumeriei, care a continuat să fie influențată de lumea modei. În același timp, peste Atlantic, o femeie din America, o femeie de afaceri, era pe cale să întoarcă peste cap lumea parfumeriei.

Până în anii ’50, parfumul a fost ceva ce femeile păstrau pentru zile mari, vacanțe, sărbători. Toate acestea au fost până o antreprenoare pricepută, Estée Lauder, a avut o idee strălucită. Ea și-a schimbat parfumul cu marca „Youth Dew” într-un ulei de baie, pentru că așa cum a constatat ea, femeile în acele timpuri așteptau ca soțul să le dăruiască un parfum cu ocazia unei sărbători. Mai mult ea observase că nici o femeie nu își cumpăra parfum pentru ea. De aceea ea a decis ca noua ei lansare să nu fie numită parfum, așa încât femeile să nu se simtă vinovate sau să nu mai fie nevoite să dea indicii soțului. Ea a marcat schimbarea în gândirea femeilor, ce au început să fie mai încrezute și să își permită să dea bani pentru produse de igienă personală dar parfumate. A început să se realizeze sarea de baie parfumată, iar industria parfumieră a urcat la un nou nivel- s-au început a se produce cantități mari de parfum pentru mase de oameni, care la rândul lor au acceptat că parfumul poate fi o plăcere zilnică. Au apărut brand-uri accesibile ca : Revlon, Coty, Yardley, Max Factor: Niște succese mai mari au fost Lenthéric Tweed, Coty L'Aimant, Max Factor Hypnotique, și Primitif .

Lumea parfumieră a fost direct influențată de curentele culturale, de lumea modei cât și arta sau descoperirile ce s-au făcut în timp. Aici avem ca și puncte de reper stilurile de muzică ce transmit o idee și conturează niște trăsături în adepții acestora, masele de adolescenți ce au devenit mai deschiși despre sexualitatea lor (căutând să o manifeste în diverse moduri, inclusiv prin alegerea parfumului), despre cultura Hippie care la rândul ei a influențat societatea aducând la cunoștință beneficiul produselor naturale etc.

O popularitate deosebită în prezent o au parfumurile celebrităților, ce au adus un impact industriei. În prezent se cunosc peste 30,000 de parfumuri. Această industrie a suferit multe schimbări atât în tehnica de preparare, în materie și stil. Toate acestea au dus la crearea unei industrii de arome moderne, una care încorporează cretivitate, misticism și romantism alături de strategii de marketing și publicitate pentru a face apel la mase.

Am observat cum inițial parfumurile erau sub formă de uleiuri, ape parfumate și tămâie. Oamenii au început prin a le dedica cultului religios, în scopul de a masca mirosurile urâte, și mult mai târziu plăcerilor personale. Observăm printre datele istorice menționate mai sus că persoanele care au condus, iar mai recent persoanele publice, au avut un impact asupra dezvoltării acestei industrii. Ușor parfumul a fost asociat cu linii de haine sau alte articole, deci a început să fie reprezentat de ceva sau cineva pentru ca asocierea să ajute în promovarea acestuia. Coco Chanel a folosit o metodă strategică ingenioasă de a-și promova produsul, era o formă de publicitate (întrucât de oamenii bogați depindea succesul unui produs). Publicitatea în parfumerie a apărut mai târziu și i-a luat ceva timp până a ajuns la spoturi publicitare bine plătite și imagini editate. De fapt inițial au fost imaginile pictate manual, mai târziu imaginile alb-negru și apoi cele colore.

2.2. Strategiile publicitare și publicitatea parfumului- abordare din perspectiva psihosocială

Există o legătură directă între evoluția societății și evoluția reclamei. Punctul în care se află publicitatea în prezent este datorat unei dezvoltări continue de aspirații, plăceri, ideologii etc. Domeniul publicitar este menit să satisfacă niște așteptări și să colaboreze cu nevoile oamenilor, punând accent pe acestea, pe tendințele oamenilor, pe diferențele sociale.

Nu e o noutate că publicitatea în prezent se orientează pe factoriu psihosociali. Elementele psihanaliticii care de-a lungul timpului au acționat în direcția vânzărilor, au stimulat anumite stări la mase de oameni, iar asta ne-o dovedește și evoluția publicității. Formatul publicitar s-a schimbat pe parcurs în dependență de cerințele oamenilor, dar și modul lor de gândire. S-a trecut de la societăți tradiționale la societăți moderne, acestea fiind și societăți de consum. Dacă e să evaluăm rapid care este prioritatea publicității, atunci cu certitudine realizăm că în prezent este mai mult consumatorul, iar în trecut a fost produsul. Acum consumatorul caută să se identifice cu produsul, oferindu-le o idee și o nouă percepție despre ei. Anume din acest motiv s-au început a studia acele elemente ale psihologiei care motivează o persoană să cumpere un produs. Receptarea mesajului și ce declanșează acesta au fost următoarele puncte studiate. Un alt pas a fost conștientizarea existenței grupurilor sociale și abordarea produsului în dependență de gândirea acestora. Dezvoltarea psihologiei sociale a ajutat înțelegerea proceselor psihice la om cât și cum se activează atenția, dorințele și mai ales partea afectivă sau emoțională. Să nu uităm că publicitatea depinde în mare parte de mesajul presuasiv pe care îl aduce în fața consumatorului. Cunoaștem astfel două tipuri de persuasiune: „persuasiunea prin sugestie și persuasiunea prin argumentare logică”. Prima se orientează pe necesitățile individului, iar cea de a doua e menită să activeze o reacție, niște stări interioare. Și în acest domeniu ca și în altele în care se aplică psihologia, cu cât mai mult se experimentează și se cercetează, cu atât se obțin mai multe rezultate.

Crearea unei reclame este strâns legată de viața psihică a grupurilor de indivizi. Asta se manifestă printr-un lanț de atitudini și acțiuni. În mod normal atitudinea și acțiunea unui om depinde atât de percepția individuală și exteriorul ce vine cu situații și încercări reale. Fiecare individ este diferit, iar natura reacțiilor s-ar părea că ar trebui să fie întotdeauna diferită. Totuși, sunt valori generale și trăsături generale, care sensibilizate- provoacă stări și comportamente comune. De fapt ceea ce variază de la om la om, sunt explicațiile date celor ce se întâmplă, mediului ce ne înconjoară, structurii umane etc. La baza oricărei reacții stau trei aspecte: aspectul cognitiv, afectiv și conativ. Omul toată viața lui este în continuă adaptare la situațiile permanente ce îl ajută să tragă niște concluzii, atitudini și îi provoacă niște emoții. Atunci când vorbim de reclamă, vedem o înscenare a unei situații reale. Totuși ceea ce se prezintă în reclamă trebuie să fie un apel, care fiind perceput ușor informează și marchează consumatorul, așa încât să provoace reacția dorită- de a cumpăra/ de a acționa conform dorinței producătorului. Așa cum enumeră și Dimitrie Todoran, psihologia reclamei se orienteaza pe trei aspecte:

Mijloacele utilizate pentru a capta și stimula atenția și prinderea perceptuală a individualității.

Condițiile îndeplinite încât conținutul să se fixeze pe latura afectivă a consumatorului și să îndeplinească cererile, dorințele sau necesitățile etc.

Caracteristicile reclamei capabile să determine răspunsul.

Puțini oameni probabil au stat să se gândească cum acționează reclama asupra lor, sau procesele psihice ce sunt întreprinse. În baza aspectelor enumerate mai sus, vom desfășura cum au loc aceste procese și pe ce se axează.

Condițiile de stimulare și captare a atenției

Percepția fiecăruia depinde direct de atenția fiecăruia. În timp ce atenția e doar captarea factorilor de mediu, percepția este sensul atribuit celor văzute. Captarea atenției în mod normal poate fi făcută prin expunerea individului la lucruri ieșite din comun, sau prin lucruri ce sunt plăcute și îndeplinește dorințele/ plăcerile celui asupra căruia a fost activată atenția. Aceste metode sunt privite și ca voluntare și involuntare. Atunci când vorbim de reclamă, aceasta le încorporează pe ambele. Respectiv, procedeele folosite de reclame pentru a stimula atenția sunt:

Extrinseci- atenție involuntară, bruscă

Intrinseci- atenția voluntară, predispusă

Mijloacele extrinseci se folosesc de anumite elemente ca:

Intensitatea- atât timp cât o situație este prezentată cu o altă intensitate decât cea obișnuită, aceasta este capabilă să stimuleze atenția, mai bine zis- atenția involuntară. În cazul reclamelor intensitatea este limitată, pentru că în situația în care intensitatea unei culori, unui cuvânt sau imagini întrece limita percepției vizuale și cognitive, reclama urmează a fi displăcută și ignorată.

Izolarea- e vorba de izolarea de alți stimuli, care nu ar permite captarea atenției orientând-o în alte direcții. E motivul pentru care mulți oameni cer spațiu întreg pentru plasarea unei reclame. În cazurile în care sunt inserate câteva reclame consecutiv sau pe aceeași pagină, cea mai originală, colorată și la subiect are de câștigat. În alte cazuri, depinde foarte mult importanța articolului sau mesajului lângă care este așezată reclama.

Mărimea – un alt factor capabil să trezească atenția, acesta însă urmărind niște limite delimitate, pentru a îndeplini condițiile asimilării mesajului. Studiile au stabili că atenția acordată și memorabilitatea unei reclame crește odată cu dimensiunile și spațiul utilizat pentru aceasta, dar și de mesajul reclamei. În urma unor experimente s-a ajuns la concluzia că în cazul publicațiilor periodice (revistă, ziar), pentru ca o reclamă să fie sesizată și memorată, nu e nevoie de inserarea ei pe o pagină întreagă, ci redimensionarea acesteia la mărimi mai mici și poziționarea ei în spațiul mai multor pagini. Prin repetiție, captând atenția și întipărindu-se cititorului, șansele ca aceasta să își facă efectul sunt mult mai mari. Totuși când vine vorba de alte tipuri de reclame, acest lucru nu este recomandat.

Contrastul formal- structuri, forme și contraste ce stimulează atenția și sporesc șansa ca o reclamă să fie percepută. Rezultă că dimensiunea unui text, culorile alese, forma în care este aranjată etc., joacă un rol major. Atunci când nu este posibil să se apeleze la izolare, elementul ce joacă rolul important devine contrastul intern (forma și fond-ul). Contranstul este realizat prin combinarea culorilor complementare. De combinația de culori depinde „acțiunea de la distanță” și timpul în care se produce reacția.

Mobilitatea- punerea în mișcare a unui obiect aflat în pauză, poate activa atenția. Atât timp cât un stimul se încadrează în zona de interes, încurajează spiritul de observație. Adesea întâlnim această metodă în reclama cinematografică și luminoasă.

Poziția spațială- câmpul de percepție vizuală conține anumite puncte de care depinde atenția și asimilarea noastră a ceea ce vedem în magazine, la televizor, pe postere etc. Datorită acestui fapt obiectele plasate pe centru sunt mai bine percepute/ observate decât cele de pe margini, iar obiectele în ordine verticală sunt mult mai practice și vizuale decât cele pe orizontală. S-a stabilit că partea stângă a unei reclame de publicitate este mult mai bine văzută, datorită deprinderii omului de a citi de la stânga la dreapta.

Repetiția- așa cum în muzică motivul sau linia melodică se întipărește mai bine în minte pentru că apare în mai multe variațiuni , și în publicitate repetiția este benefică dacă ideile principale se repetă, dar important e să fie variate pentru a nu instala monotonia.

Trebuie să specificăm însă că factorii enumerați mai sus sunt meniți să trezească atenția dar nu să și mențină interesul. Ceea ce numim interes este de fapt procesul de percepție și ajustare, iar acestea sunt îndeplinite de mijloacele intrinseci:

Noutatea- acest factor este mult superior dimensiunii. E suficient ca atenția să fie captată de un element nou pentru individ, așa încât acesta să înceapă să îl perceapă, deci să îl gândească. Cu cât un mesaj îi este mai familiar, cu atât este mai puțin interesat și nu sporește curiozitatea. Noutatea într-o publicitate poate fi atât reprezentată prin mesaj sau prin modul în care este expusă. Totuși trebuie de ținut cont că expunerea originală nu trebuie să devină scopul publicității ci doar mijlocul de prezentare.

Aspectul cromatic- nuanțele cromatice sunt un element important atât în publicitate cât și în viața cotidiană. De altfel, culorile utilizate în publicitate sunt selectate în dependență de valoarea afectivă și atențională pe care o poartă. În primul rând o culoare este capabilă să stimuleze la nivel senzorial, dar și emoțional datorită faptului că omul este capabil să facă diverse asocieri. De exemplu, culorile considerate activante sunt portocaliul și roșul, iar verdele și albastrul- culori calmante. Așa cum roșu este considerată culoarea pasiunii, negru este asociat cu situații sumbre, totuși în mare parte culorile sunt percepute diferit de fiecare indivit. Nuanțele și claritatea acestora depind de unghiurile de refracție ce sunt responsabile de stimularea retinei. Datorită lungimilor de undă ne putem explica de ce unele culori sunt mai bine utilizate pe fundal, iar altele în subiectul central. Nu uităm că în crearea reclamelor, creatorii întotdeauna țin cont de acest lucru.

Gravura și ilustrația- majoritatea reclamelor vin la pachet cu imagini, desene, gravuri etc. Pentru acest element, publicurile se împart în două categorii: abstracte și concrete. În prezent comunicarea publicitară se orientează mai mult spre abstract iar din acest motiv publicul abstract percepe mai bine publicitatea. De altfel pe langă percepța rapidă a imaginilor sau a textelor, sunt și oameni care au o dispoziție perceptivă la sunete sau mișcări/gesturi. Totuși în toate cazurile sunt și excepții (sunt femei ce receptează mai repede textul, iar altele imaginile etc.). Pentru a satisface preferințele tuturor tipurilor de oameni, se apelează la combinarea dintre imagine și text, sau vizual și sonor etc.

Comicul- din ce în ce mai des comicul și alte forme ale acestuia sunt utilizate în crearea reclamelor. Este un mod util de captare a atenției , fie că vine vorba de imagini sau text, sau ambele. Uneori însă oamenii sunt prinși de glumă și nu persistă dorința de cumpărare a produsului.

Familiaritatea- chiar dacă am menționat că noutatea captează în special atenția, familiaritatea este acel element ce atrage un public mai mare. Noutatea se referă la modul de expunere al reclamei, pe când familiaritatea este vorba de interiorul reclamei- mesajul tratat. Atunci când oamenii nu sunt antrenați deloc cu un subiect, foarte puțini devin curioși despre ce reprezintă acesta, întrucât zilnic populația are parte de un flux continuu de informații noi și familiare. Asta ne-o demonstrează și cunoscuta situație în care o companie nouă încearcă să se lanseze: încrederea și familiaritatea publicului sunt reduse. La nivel psihic, oamenii au atât nevoia să se dezvolte, dar cea mai mare parte aleg să se protejeze de la riscuri, deci să fie rezervați și să se conserve continuând să apeleze la lucrurile familiare.

Factorii voluntari de stimulare în comparație cu cei involuntari au o eficacitate mult mai sporită, datorită faptului că stimulii mecanici externi, în condiția în care sunt mai aplificați decât cei din normali, devin iritanți și ignorați.

Mai devreme am pomenit de elementele de valoare externă a mesajului publicitar, însă și mai important este structura internă și componentele acesteia. Reclama este mai mult decât captarea reacției, ea reprezintă și activarea procesului cognitiv. Captarea „complexelor optice are la temelie momentul vizual, însă, în ea activează omul întreg, cu toate configurațiile lui psihice”. Astfel, pentru ca o reclamă să fie percepută, ea urmărește următoarele niveluri structurale:

Complexitatea –aici ne referim la elementele ce formează o reclamă. Ele trebuie să urmărească regula celor 3: trei culori, trei probe, propoziții etc. Aceasta pentru că organul senzorial vizual are „ un „focus” central, un câmp intermediar și altul marginal”.

Configurația- elementele trebuie să urmărească o configurație unitară, atât pentru apectul vizual cât și pentru conținutul reclamei.

Condițiile ce îmbunătățesc procesul de percepere sunt:

Proximitatea- este vorba de apropierea elementelor așa încât să formeze un tot întreg, un tipar unic.

Similaritatea- asemănarea factorilor ce ajută la stabilirea proximității. E nevoie ca datele să se asemene ca și subiect pentru a nu crea situații diferite.

Continuitatea- succesiunea neîntreruptă a elementelor formei exterioare. Pentru aceasta este nevoie de un factor comun ce stabilește legătura.

Inclusivitatea- reciprocitatea implicării datelor ce îmbunătățesc percepția reclamei.

Familiaritatea- situații familiare capabile să fie absorbite de mase mai mari de oameni.

Dispoziția- starea și dispoziția psihică a omului. Este un element ce marchează predispoziția unui om la receptarea diverselor situații.

Totul perceput- depinde de tot întregul cum sunt văzute părțile coerente. Aceste părți sunt văzute prin tot, și nu individual.

Caracteristicile enumerate mai sus ne vorbesc despre o armonie generală pe care trebuie să o aibă o reclamă, pentru a nu spune ceva prin mesaj, iar fundalul să exprime și să provoace alte stări. Unitatea reclamei e definită de calitate, simetrie, cantitate, culori cromatice și acromatice. Aici ne referim și la linii, care la rândul lor poartă o semnificație aparte. De exemplu: Linia dreaptă fin-cenușie- finețe, delicatețe; fin-neagră- precizie; linia plină- seriozitate; linia verticală- eleganță, simplitate; linia orizontală- liniște, facilitate; linia diagonal-oblică- osteneală, muncă etc. Combinațiile dintre linii (ce formează forme) vor fi un ansamblu de calități. Acestea îmbinate cu tonalitățile afective ale culorilor trebuie să întregească sensul reclamei. De altfel, culorile la rândul lor poartă o semnificație, de care specialiștii întotdeauna țin cont. Avem culorile activ-iritante (roșu, galben, portcaliu, roșu-închis) și culorile calmante (albastru, violet, verde, indigo). Conținutul reclamei este atât textul cât și imaginile atașate acestuia. Frazele menționate în reclamă nu trebuie să fie lungi, iar cuvintele să aibă expresivitate. Dimensiunea textului nu trebuie să fie prea mică pentru a nu obosi privirea cititorului. Se recomandă întrebuințarea unei singure clase de litere în condițiile în care reclama este printată. De asemenea, formele tipografice joacă un rol foarte important, întrucât nu putem asocia orice formă cu orice produs. Așa cum a sugerat Dimitrie Todoran „ Ilustrația și gravura, ce însoțesc textul, își ating scopul numai atunci când sunt pozitive și nu deșteaptă complexe dezagreabile sau sugestii negative”.

Astfel ajungem la concluzia că elementele reclamei, cele de formă și conținut trebuie să ia o formă și să predomine în măsura în care să reprezinte starea și imaginea psihică creată de produs. Totuși aceste elemente constituitive sunt pentru a stimula percepția consumatorului, dar procesul nu se oprește aici. Elementele continuă prin a se fixa „prin valoarea lor asociativă și memorială” .

Condițiile fixării și ajustării

Orice experiență nouă activează niște predispoziții anterioare, niște asocieri. Omul e capabil să colecteze complexe emotive cât și cognitive, denumite experiențe. O experiență nouă poate trezi interesul, ceea ce înseamnă că omul este predispus să cunoască; se face o asociere cu propriile interese și experiențe- adică experiența este evalută afectiv, iar în baza concluziilor poate provoca o reacție. Continua integrare a experiențelor și remodelare a personalității, are la bază niște procese și principii psihologice. Schematic, acest proces fiziologic de fixare și ajustare îl putem explica astfel :

Organele senzoriale absorb informația formând impresia externă + impuls nervos eferent (ajunge la) Centrii corticali/ subcorticali

Impulsul ajuns în centrul cortical ajustat prin elaborare internă (merge către) calea motorie eferentă

Așa cum găsim în „Psihologia reclamei”, din punct de vedere psihologic, acest proces începe cu impresia formată ce trezește complexul cognitiv în centrii corticali, care mai apoi se integrează în el. Integrarea are loc prin înglobarea datelor noi prin experiențele vechi, dându-le niște nuanțe afective. Uneori, oamenii asimilează unele lucruri datorită asocierilor pe care le fac, pentru că acestea se leagă de niște trăiri anterioare, care au avut la bază o dorință, niște scopuri etc. Anume datorită acestui principiu de asociație, ce are ca și fundament dorințele și preocupările personale, situații de natură diferită care au stimulat anumite stări asemănătoare, sau la fel- se asociază, iar amintirea uneia provoacă și apariția celeilalte. De fapt ceea ce se memorizează depinde de bogăția afectivă, stările provocate, care sunt capabile să marcheze cel mai mult un om. Cu cât efectul este mai intens, cu atât va persista mai mult.

Procesul asociativ

Reclamele provoacă o impresie ce se înglobează în acele elemente cognitive, iar această înglobare și întipărire are loc datorită asocierilor cu experiențele anterioare. Atât timp cât consumatorul este familiar cu subiectul, este deja un pas spre formarea unei legături între necesitatea/dorința individuală și oferta reclamei. Mai mult, dacă reclama e capabilă să trezească o stare asemănătoare cu una ce a mulțumit așteptările și personalitatea individului, înglobarea și fixarea sunt garantate. De obicei reclamele încearcă să abordeze sentimente universale, stări constante, sau se fixează pe eul comun, pe caracteristici ce oferă individualitate etc. Primul pas este acela de a motiva consumatorul să asocieze produsul cu propriile experiențe.

Procesul de gândire

Gândirea umană este ghidată de anumite principii. În mod normal, un om tinde să gândească „de la particular la general”. Creierul începe să facă toate legăturile conexe și asocierile cu obiectul proaspăt asimilat. Datele noi se înregistrează pe același principiu: experiențele anterioare sunt asociate prin diverse legături cu datele noi. Astfel atunci când se crează o reclamă nouă se ia întotdeauna în calcul să se expună în primul rând beneficiu sau ideea, ce necesități satisface, pentru a activa o stare de asociere și o evaluare a experiențelor anterioare, iar apoi obiectul capabil să îndeplinească aceasta. Acest lucru este necesar datorită faptului că psihicul individului ține să actualizeze și să orienteze totul în scopul personal, al nevoilor personale sau al dorințelor. Odată ce organismul depistează existența soluției în scopurile proprii, el asimilează și obiectul capabil să o facă, astfel recurge la faptele necesare pentru a intra în posesia obiectului.

Procesul de memorizare

Foarte puțini consumatori cumpără un produs imediat după vizionarea unei reclame. Eficacitatea reclamei sporește cu frecvența reluării acesteia, din care rezultă memorarea mesajului de către consumator. „Procesul de memorizare cuprinde trei aspecte esențiale: fixarea, reținerea și evocarea sau reproducerea conținuturilor ce au format obiectul vechilor percepții”. Fixarea este înfăptuită în dependență de cât de ușor omul e capabil să perceapă și să asocieze impresiile. Totuși ca și alte complexe psihice, atât timp cât o impresie nu este întrebuințată, este dată uitării. De aceea, atât reținerea cât și reproducerea „ depind de intensitatea, recența și frecvența cu care a survenit impresia perceptivă”. Intensitatea impresiei este redată prin creativitatea depusă în construirea formei reclamei, culorile alese, fondul, ritmul de citire al textului etc.

Prin repetiție nu doar se întărește însușirea reclamei ci și evocarea ei, iar mai mult se măresc șansele de activare a răspunsului- cumpărarea. Însă repetiția nu trebuie să fie monotonă, ea necesită a fi împrospătată, iar obiectul să fie prezentat în forme noi- din alte unghiuri, evidențiidu-se alte caractere și aspecte ale lui. Astfel potențialul cumpărător nu va fi plictisit și de fiecare dată va lua în calcul câte un detaliu nou, care îl va motiva să beneficieze de acel produs.

Actualizarea dorinței de posesiune

Ultima etapă în psihologia unei reclame este de a insufla dorința de cumpărare. Aceasta este caracterizată de impulsul ce a creat dorința de a împlini niște nevoi. Trezirea acestei dorințe este direct influențată de calitatea reclamei și felul ei, cât și siguranța sau încrederea insuflată de aceasta.

Calitatea reclamei depinde de direcția dată întrebuințării obiectului și necesitatea produsului în viața consumatorului. Totuși multe reclame urmăresc anumite tendințe care s-au descoperit a fi mai ușor activate și care au un efect mai puternic asupra psihicului: de a te îmbogăți, de a avea un stil sănătos și de a fi sănătos, tendința de a fi superior/ de a domina și tendința de a fi plăcut/atractiv. Totuși mult vorbește experiența individuală a fiecăruia, de aceea uneori este greu să aplici un produs la mase mari de cumpărători.

Pe parcursul anilor s-au ținut mai multe experimente, pentru a se înțelege motivele cumpărării unor produse. Diferențele de la sex la sex au persistat și în aceste studii, chiar dacă adesea acestea pot fi variabile în dependență de societate. Cele mai frecvente motive au fost: prețurile mici (reducerile), proviziile și prudența pentru sezonul rece, beneficiile tehnice ale produsului, confortul și simplitatea, îndrumarea și sfatul cunoscuților, compania și brand-ul, și curățenia. Aceste opțiuni nu pot fi declarate universale, întrucât nu au fost studiate în toate țările, însă predomină în cea mai mare parte.

Un alt factor menționat anterior, peste care nu putem trece cu vederea și care întărește dorința de cumpărare și deținere, este încrederea. Încrederea poate fi obținută din propriile experiențe cu un anumit produs sau companie. Odată ce un cumpărător este satisfăcut de un bun material de la o casă producătoare, pe termen lung, acesta este predispus să aibă încredere și în produsele noi ale aceluiaș producător. De altfel, un alt factor important este perioada de lansare pe piață a unei companii. Nu doar o dată auzim sau citim linii ca „ De 100 de ani mai aproape de dumneavoastră” sau „ Fondat din 1870” etc. Vârsta casei producătoare este o influență majoră asupra deciziei consumatorului, deoarece răspunsul e simplu – o companie care a reușit să existe atât timp trebuie să își aibă meritele în ceva.

O altă metodă pentru înlăturarea neîncrederii ar fi repetiția. Cu cât mai des un produs este prezentat unui om, cu atât mai familiar este, iar sentimentul de obișnuit îl face să creadă în eficacitatea obiectului. Puțini oameni merg la risc, de aceea mulți oameni au nevoie să se acomodeze cu o idee, o descoperire și evident- un produs, pentru a-l putea accepta (iar în cazul nostru, pentur a-l cumpăra).

Probabil una din cele mai recente metode de căpătare a încrederii este asocierea produsului cu imaginea unei personalități/ persoane publice, printre acestea numărându-se actori, politicieni, interpreți etc. Obiectele prezentate sunt recomandate fiind reclamate ca produse de care se folosesc și acești oameni cu statut înalt, insuflând ideea că aceste personalități se bucură de produsul X, pe care îl poate avea oricine, dacă este gata să facă investiția. Astfel oamenii asociază produsul cu imaginea personalității (sau grupuri profesionale), crezând că și ei intrând în posesia produsului, vor avea parte de beneficiile produsului și de acea imagine. De fapt, mult înseamnă starea pe care o induce reclama, impresia de sine pe care dorește să o provoace (întrucât fiecare din noi, sub diferite aspecte, dorește să îmbunătățească ceva).

Consumatorii pot fi antrenați destul de ușor. Alte metode ce s-au dovedit să asigure încrederea sunt reclamele cu meritele și succesul unui produs în diverse concursuri sau testări. De exemplu, oamenii țin să capete încredere într-un produs dacă el este recomandat de specialiștii domeniului din care face parte, de exemplu: recomandarea unei paste de dinți de către Asociația Medicilor Stomatologi etc. Un alt element ce favorizează încrederea este și mărturiile altor consumatori, chiar dacă acestea de multe ori sunt obținute prin metode ușoare, nu neapărat cinstite.

Toate cele menționate mai sus își au rolul în obținerea unui nou cumpărător. Reclama e creată să ne comunice în așa fel încât noi să dăm răspunsul pe care îl așteaptă. Am enumerat factori, tendințe, ce stimuli acționează, cum se fixează reclama, dar ce determină ultima reacție, cea de a cumpăra produsul?

Reacția de cumpărare: Ce o determină?

Luarea unei decizii începe cu primul impuls primit din exterior, definit de adaptarea interioară, ce este direcționat spre mușchi și glande. Declanșarea acestui impuls începe în centrii corticali, iar apoi se exteriorizează prin deciziile luate de om. Odată ce reclama este sesizată, este trecută prin acele etape de asociere, de memorare și reflectare. După aceasta i se atribuie o notă de cunoaștere și o formă afectivă, legate de personalitatea și experiențele individuale. Situația prezentată în reclamă este înclinată spre tendințele și dorințele personale, lucru ce reîmprospătează necesitatea de posesiune, iar mai apoi ca și continuare a acesteia se poate ivi și reacția de achiziționare a respectivului produs.

De la etapa cognitivă până la cea conativă perioadele diferă. Drumul parcurs de informația și stimulul primit, variază la fiecare persoană, întrucât adaptarea stimulului la nevoile individuale poate dura. Reacția cumpărătorului este de fapt drumul parcurs de stimul de la percepere până la trezirea unei reacții emotive. Latura afectivă este cea care decide reacția cumpărătorului. De foarte multe ori, mesajul reclamei există și persistă în conștiința unei persoane, dar se manifestă mult mai târziu. Chiar dacă cunoaștem diverse circumstanțe de determinare a cumpărătorului, specialiștii au stabilit două mari forme pe care le pot lua reclamele, în scopul determinării achiziționării produsului:

Apelul direct la necesitățile, interesele și dorințele personale ale consumatorului.

Apelul indirect ce trezește dorința de achiziționare prin analiză, demonstrare, comparație.

Prima formă are la bază sugestia, iar a doua explicarea rațională. Ambele forme urmăresc același scop, dar acționează diferit.

În primul caz, prin sugestie, sunt ușor de influențat oamenii cu o experiență culturală și intelectuală slab dezvoltată. Ea dezvoltă o reacție spontană, și ancorează niște idei schiță ce apar în psihicul omului, care urmează a fi materializate dacă nu i se aduc alte argumentări sau analize. Sugestia nu este o acțiune voluntară, întrucât nu este o intenție creată de propriul psihic, este o idee indusă, opinia unui alt individ pe care o accepți fără a o dezbate. Pentru că sugestia acționează pe baza emoțiilor și nu pe gândirea critică, ea se axează pe dorințe, aspirații sau necesități etc. Ea nu caută să contrarieze reacțiile emoționale sau caracteristicile individuale, pentru că ar eșua ca și formă de persuasiune. Ea sugerează direct ceea ce dorește să faci, nelăsând loc de interpretare cum că ai alegerea între un obiect sau altul. Se concentrează pe aspectele pozitive, evitând să pună în evidență un beneficiu amintind de un caz nefericit. Tot sugestia, într-o manieră indirectă îți sugerează că ai fi sau nu ai fi ceva în condițiile în care apelezi sau nu la produs. De exemplu „ Fii o mamă și o soție bună oferind familiei tale…”. Totuși până și sugestia e nevoie de a fi repetată pentru a se întipări bine, pentru că astfel te face să te gândești din ce mai des asupra necesității unui obiect și intensifică senzația de trebuință. Adesea, această formă este utilizată pentru produse ca: decor, articole vestimentare, produse de îngrijire personală, produse farmaceutice, de întreținere a mediului, produse farmaceutice, alimente ( demonstrându-se cât de sănătoase, apetisante și bine-crescute sunt) etc.

În cazul reclamelor argumentative se acționează prin convingerea rațională. De obicei această formă este utilizată la promovarea produselor tehnice, întrucât prețul este mai mare și utilitatea lor este bazată pe evidență (cost, confort, calitate etc.). Este un procedeu de lungă durată, care însă nu ezită să aducă rezultate.

Publicitatea parfumului din perspectivă psihosocială

Reclamele și spoturile publicitare sunt o formă de comunicare. Ca și comunicarea verbală, și acestea urmăresc scopul unui răspuns sau a unei reacții, doar că se orientează neapărat spre profit. Așa cum am menționat anterior, strategiile publicitare se orientează pe latura afectiva a fiecăruia. Explicația este simplă: de ea se interconectează cel mai bine amintirile. De altfel când vorbim de afectivitate ne referim atât la receptarea mecanică a stimulilor (vizuali, chinestezici, olfactivi , auditivi și gustativi) cât și reacția dintre mediu și sine, care este provocată de anumite situații, cuvinte, gensturi și comportamente, ce ne dau o anumită stare și o definim ca sentiment/ emoție.

Cele mai puternice amintiri sunt legate de emoții, iar multe din ele de mirosuri. Pe acest principiu funcționează și industria parfumurilor. Esențele și parfumul au evoluat în timp, iar fiecărei perioade îi sunt caracteristice anumite arome și ingrediente. Parfumul este și o reflecție istorică a personalității umane. A evoluat ușor de la un miros dulce, la altele mai țipătoare, la mirosuri naturale etc. Parfumul a devenit ca un simbol al identității fiecăruia.

Mirosul este unic printre celelalte simțuri, iar modul în care este procesat de creier este următorul: informația olfactivă este îndreptată spre acea regiune a creierului legată de hipocamp și amigdala cerebrală- terenul memoriei și a emoțiilor, unde este înregistrată în baza senzației asociind-o cu alte detalii care s-au remarcat. Modul în care mirosul este procesat face ca amintirile legate de acesta să fie puternice și să persiste, chiar dacă parfumurile în sine sunt efemere. Esențele parfumurilor sunt reprezentative și dau caracter, de aceea oamenii caută să se identifice cu ele.

Anterior am menționat că primele forme de strategii publicitare nu erau de fapt cele mediatizate. Erau acele promovări făcute prin intermediul oamenilor de influență, primii potențiali cumpărători, care la rândul lor puteau influența societățile din care făceau parte.

Mult mai târziu au apărut acele postere pictate manual cu sticlele reprezentative și mesajul producătorului.

În prezent însă această industrie se bucură de mult mai multe tehnici și posibilități. Strategiile publicitare nu sunt doar create la nivel tehnic, dar se bucură de culori, imagini statice și mobile, de coloane sonore, de un aranjament grafic de înaltă calitate etc. Dar dacă e să comparăm ce aduc în față producătorii din prezent cu cei din trecut: ei vând povestea, persoana și abia la final produsul. Pentru că atât publicitatea cât și industria parfumurilor se bazează pe simțuri; prima tehnică utilizată de specialiști în crearea reclamei unui parfum este activarea unei reacții și stimularea unor simțuri.

În primul rând se urmărește ca omul să-și compare percepția de sine cu ceea ce îi oferă produsul; produsul fiind prezentat ca un posesor de calități: încredere, frumusețe, senzualitate, feminitate sau masculinitate, exotism etc. Publicitatea încearcă să vândă o imagine, și mai puțin descrie din ce este compus mirosul parfumului. În prezent, publicitatea parfumului se face prin intermediul apariției unei personalități, a unui model, sau în linii mari a unei persoane ce arată bine și a cărui imagine exprimă niște trăsături capabile să se asocieze cu cele a produsului. Modul în care este prezentat este mai mult decât evident într-o manieră calculată după tehnicile enumerate mai sus, pentru că se iau în calcul culorile, jocul de cuvinte, persoana ce reprezintă parfumul, senzația creată în urma vizionării spotului, scenariul jucat și o mulțime de alte detalii semnificative. Psihologic vorbind, este un joc cu sentimentele și percepțiile oamenilor, de multe ori cu ceea în ce sunt mai puțin încrezuți (feminitate, senzualitate) sau exact opusul- ceea ce deja se văd a fi (atrăgător, rebel, pasional(ă) ). Reclamele parfumurilor iau o formă sugestivă și induc niște idei: că ai putea fi mai activ, mai masculin, în linii mari- că parfumul îți aduce cheia spre niște trăsături la care fie râvnești, fie ești suficient de încrezut să știi că le posezi. Ele încearcă să transmită niște imagini sugestive, care însă generează un lanț de idei în subconștientul omului. În urma studiului practic vom analiza mai profund modul de acționare a strategiilor publicitare.