Comunicare și relații publice [612553]

Universitatea „Babeș Bolyai” din Cluj
Facultatea de științe administrative și ale comunicării

Specializare
Comunicare și relații publice

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:
Conf Univ.Dr. Ioana Iancu
Student: [anonimizat]
2018

Universitatea „Babeș Bolyai” din Cluj
Facultatea de științe administrative și ale comunicării

Specializare: Comunicare și relații publice

Comunicarea non verbală în
spoturile publicitare Orange

Cluj-Napoca
2018

CUPRINS

CUPRINS ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 0
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 1
CAPITOLUL I ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 4
1.1 Conceptul de comunicare și înțelesurile ei ………………………….. ………………………….. ……………………. 4
1.2 Caracteristicile comunicării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 6
1.3 Elementele comunicării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 7
1.4 Funcțiile comunicării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 10
1.5 Tipuri de comunicare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 12
CAPITOLUL II ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …..15
COMUNICAREA NONVERBALĂ, ELEMENTE, NOȚIUNI ȘI SEMNIFICAȚII ………………………….. 15
2.1 Comunicarea nonverbală, generalități, concept ………………………….. ………………………….. …………….. 15
2.2 Scurt istoric al comunicării nonverbale ………………………….. ………………………….. ……………………….. 18
2.3 Structura comunicării nonverbale ………………………….. ………………………….. ………………………….. …..20
2.4 Elementele componente în comunicarea nonverbală ………………………….. ………………………….. ……… 21
2.5 Corpul in comunicarea nonverbală ………………………….. ………………………….. ………………………….. …22
2.6 Fața în comunicarea nonverbală ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 23
2.7 Tonalitatea vocii în comunicarea nonverbală (paralimbajul) ………………………….. ……………………….. 26
CAPITOLUL III ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….28
COMUNICAREA NONVERBALĂ ÎN RECLAME ………………………….. ………………………….. ………….. 28
3.1 Televiziunea ca mijloc de evidențiere a comunicării nonverbale ………………………….. ………………….. 32
3.2 Reclama TV și comunicarea nonverbală ………………………….. ………………………….. ……………………… 35
CAPITOLUL IV ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….38

Studiu de caz, comunicarea nonverbală in spoturile publicitare Orange ………………………….. ……………… 38
4.1 Scopul studiului de caz ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 38
4.2. Obiectivele studiului de caz ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 39
4.3 Despre Orange ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .40
4.4 Spoturile Publicitare Orange ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 42
4.5 Chestionarul ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …..54
Concluzii generale ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .62
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 65
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 68

1

INTRODUCERE

Abordarea temei alese pornește de la analiza publicității și a fo rmelor de comunicare
nonverbală prezentă în aceasta. Analizând faptul că publicitatea împreună cu elementele ei de
comunicare nonverbală, dar si relaț iile publ ice au un rol din ce în ce mai î mportant î n vieți ile
noastre am ales aceasta temă de actualitate , pe care o voi dezvolta în următoarele pagini. Ne
întalnim cu reclame și spoturi publ icitare la fiecare pas, fie că suntem acas ă, pe stradă, î n
mijloace le de transport public, dar și î n reviste sau panouri publicitare, rolul acestora este de a ne
influența modul de viață și ne d etermină pe noi sa acționam ca ș i consumatori.
Grație f uncțiilor pe care le î ndeplinește un spot publicitar , de a ne influența și prin prisma
faptului ca se adresează unui public țintă extins, consider că este un domeniu extrem de fascinant
dar si greu de descifrat. De aceea m -am hotărât sa abordez acest subie ct fiind influențată de o
epocă în care globalizarea este în plina de zvoltare iar comunicarea verbală dar și cea non verbală
a devenit mai frecventă și mai importantă ca niciodată.
Publicitatea reprezintă unul dintre cele mai i mportante mijloace utilizate în activitatea de
marketing a unei firme pentru prezentarea și promovarea non -personală a unor idei, bunuri
materiale sau servicii în rândul diverselor categorii de public. Ea este considerată „nucleul
activității promoționale” , atât pentru diver sitatea formelor pe care le îmbracă, a instituțiilor
antrenate, cât și prin fondurile consumate. Lucrările de specialitate utilizează chiar noțiunea de
„industrie a publicității” pentru activitatea unei rețele tot mai întinse de societăți și agenții
specia lizate în activități publicitare.1
Îmbinarea dintre publicitate, spot publicitar și comunicarea nonverbală se face cu ajutorul unor
elemente, ce se vor regăsi explicate în următoarele rânduri a acestei lucrări.

,,Întelegem prin comunicare nonverbala int eracțiunea umana bazata pe trans miterea de semnale
prin prezența fizică si pr in comportamentele indivizilor într -o situație socio -culturală
determinată .''2

1 Mihai Papuc, Tehnici de publicitate și creație publicitară, Editura Universitară,2011
2 Chelcea, Septimiu; Ivan, Loredana; Chelcea, Adina. Comunicarea nonverbală: gesturile și postura,
Comunicare.ro, București 2005 , p. 25

2
Ideea centrală este cea a comunicării, în special comunicarea nonverbală, aceasta
constituind esența publicității, a mesajului publicitar, transmiterea lor făcându -se prin diferite
canale media.
După cum vom ob serva și pe parcursul lucră rii, publicitatea este un domeniu atât de
larg, încât apelează la comunicare pentru a câștiga încrederea publicului, sau la marketing
pentru creșt erea vânzărilor, însă voi insista numai asupra câtorva elemente pentru a realiza o idee
în ansamblu.
În cadrul primului capitol se identifică, se definesc și se dezbat conceptele și componentele
care stau la baza comunicării verbale generale și a semnificației contextuale în funcție de caz. În
această lucrare voi analiza și ce rol are comunicarea non verba lă în spoturile publicitare și care
sunt cele mai utilizate modele de comunicare non -verbală în publicitate, de către specialiști.
Cel de -al doilea capitol va cuprinde elemente explicative ale comunicării nonverbale în
publicitate , de ce este creată aceasta și care sunt părțile componente dar și analiza mesajului
publicita r din punct de vedere al limbajului no nverbal . De asemenea voi merge din aproape în
aproape și voi explica ce înseamnă televiziunea și cum comunicarea nonverbală este prezentă, ce
repezintă spotul publicitar pentru consumator dar și care sunt majoritatea elementelor nonverbale
prezente în acesta.
În al treila capitol voi aduce în prim -plan simbolurile gestuale, comportamentul
consumatorului și voi indica modul în care acest a este influențat de catre mesajele ascunse din
reclame și teoriile comunicării. De asemena voi analiza și impactul reclamei asupra psihicului
sau comportamentului consumatorulu i. Acest capitol este important, deoarece fă ră o percepție a
invidului ca și consumato r, publicitatea nu ar avea o comunicare eficientă, așadar studierea
acestuia este unul dintre elementele cele mai importante . Înainte de cr earea mesajului publicitar,
este important să stim cărui fel de public ne adresăm.
Ultima parte a lucrării prezintă studiul de caz asupra spoturilor publicitare . Am aplelat la
analiza de conținut și la chestionar pentru a analiza din punct de vedere nonverbal câteva spoturi
publicitare, dar și pentru a vedea dacă consumatorii reali zează sau conștientizează elementele
comunicării nonverbale din reclame. În prim -plan va fi firma de telefonie Orange , voi observ a și
analiza cum aceasta face apel la emoțiile consumatorilor prin comunicare. Voi încerca să explic
limbajul nonverbal din punct de vedere al expresiei faciale si a mișcării corpului, deoarece
acesta ocupa un rol foarte important în relațiile interumane, conștient sau inconștient.

3
Nu in ultimul rând voi constata c ât de bine realiz atorii reclamelor au transmis mesajul, dacă
aceștia au avut in vedere și o cercetare a publicului țintă, și dacă rezultatul a fost cel așteptat.
Am ales să analizez tocmai firma Orange deoarece este cel mai mare operator de telefonie
mobilă, până în pre zent are șapte milioane de clienți. Astfel, se poate spune cã unul din trei
români este client Orange. În decurs de numai un an, 2 milioane de români au ales serviciile
Orange, ceea ce demonstreazâ cã liderul pietei din România rãmâne operatorul favorit.
"Atingerea pragului de 7 milioane de clienti reprezintã o realizare remarcabilã pentru Orange
România. Aceste cifre evidentiazã o datã în plus succesul telefoniei mobile în tara noastrã în
general, si cu precãdere succesul Oran ge în România. Pe o piată matu ră, este important să
dovedesti în fiecare zi preocuparea pentru calitatea serviciilor oferite clientilor. Lansarea unor
produse inovative si dezvoltarea unui portofoliu tot mai extins de servicii au contribuit la
consolidarea succesului Orange pe piata ro mâneascã. De la planurile personalizate de
abonamente la ofertele PrePay, de la serviciile de informare si divertisment la programul de
fidelizare, de la aplicatii de business complexe la solutii de comert electronic, oferim servicii
performante si usor de folosit", declarã Richard Moat – CEO Orange România. 3
Descoperirea acestor informații și faptul că de fiecare dată când mă uitam la televizor, observam
un spot publicitar Orange, m -a facut să îl îmbin cu comunicarea nonverbală și să realizez o
analiză as upra acestei firme din punct de vedere comunicațional.
Înovația, starea de bine și transparența pe care firma Orange o transmite, face ca înconștient
consumatorul să o aprecieze și în final să aleagă produsele expuse în spoturile publicitare. În
urma reacțiilor urmărite pe rețelele de socializare, am observat că un procent extrem de mare de
consumatori de toate vârstele și din toate mediile sociale, apreciază atunci cand firma Orange
scoate un nou spot publicitar sau este sponsorul unui eveniment.
Prin urmare, în paginile următoare voi detalia toate inf ormațiile despre comunicarea ca și
proces, despre comunicarea nonverbală și elementele sale, dar voi realiza si o analiză asupra
spoturilor publicitare Orange cât și un chestionar pentru a vedea gradul de conștienzare a
comunicării nonverbale de către con sumatori.

3 https://www.orange.ro/newsroom/comunicat/peste -7-milioane -de-romani -au-ales-orange -86 , accesat la data
de 10.06.2018

4

CAPITOLUL I

Nevoia și capacitatea de comunicare sunt atribute, calități inerente ale ființelor umane.
Comunicarea are variate înțelesuri ce corespund multor forme reale de manifestare a ei. Prin
comunicare, omul se încadrează în procesul socializării sale. Interacțiunii prin semnalizare și
semnificare, de care dispuneau strămoșii oamenilor, în decursul evoluției, i s -a adăugat
comunicarea prin semne non -verbale și limbaj articulat. Trebuie menționat faptul că vorbirea nu
este comu nicarea propriu -zisă. 4 Prin acest capitol am dorit să descriu comunicarea ca și proces
împreună cu elementele ei componente. Am evidențiat care sunt principalele funcții ale
comunicării și cum este reprezentată ca si proces. Fiind o arie foarte vastă, am încercat să
surprind principalele aspecte ce m -ar putea ajuta mai târziu în analiza de conținut.
1.1 Conceptul de comunicare și înțelesurile ei

Termenul de comunicare a fost utilizat începâ nd cu secolul al XIV -lea cu sensul de " a pune î n
comun", "a fi în relație", "a î mpărtăș i", avâ nd la origine latinescul "communis"; î n secolul al
XVI-lea și mai cu seamă în al XVII -lea, odată cu dezvoltarea rețelelor de drumuri, a poș tei si a
mijloacelor de transport, a comunica devine sinonim cu "a transmite", pentru că abia î n a doua
jumatate a secolului al XX -lea să se asocieze comunicarea principalelor media -presa, cinema,
radio, televiziune .5
Termenul de comunicare își are originea în limba latină. Se presupune că la temelia formării
verbului latin communico, -are ar sta adjectivul munis, -e, al cărui înțeles era care își face datoria,
îndatoritor, serviabil. Acesta din urmă, prin mijlocirea derivatului său communicus îl poate
explica acceptabil pe communicare, termen care la început însemna punerea în comun a unor
lucruri de indiferent ce natură.6

4 Mohorea Efim, Ciobanu Elvira, Capcelea Valeriu, Introducere în știința comunicării,Bălți, Ed. Indigou
Color,2018,p. 5
5 R. Rieffel, "Notions et modéles" in C.J. Bertrand, Médias, Ellipses, Paris, 1995, pp.13 -25
6 Mihai Dinu.Comunicarea. Repere fundamentale,Bucure ști, Ed. Algos, 2000, p. 11

5
Kunzik are o viziune proprie asupra procesului de comunicare "Comunicarea cupri nde deci
interacțiunea cu ajutorul unor simboluri și transmiterea neintenționată de informații prin cel care
comunică, interpretată ca fiind informativă de către un observator".7
Pe de altă parte, sub denumirea de Școala de la Palo Alto gasim un grup de ce rcetători, ce aveau
ca principale direcții de cercetare comunicarea, o metodologie de schimbare și o practică
terapeutică. Cercetătorii Paul Watzlawick, Jeanet Beavin și Don Jackson au elaborat prima teorie
care precizează că "non -comunicarea este imposibi lă atâta vreme cât înfățișarea, vestimentația,
mimica, privirea, mersul, gesturile și chiar tăcerile noastre le dezvăuie celorlalți condiția socială,
tempera mentul, obiceiurile,dispoziția, atitudinile sau chiar emoțiile pe care le resimțim"8
Altfel spus, comunicarea este înțeleasă ca un proces de transmitere a unor emoții, expresii
semnificative, între oameni, este ca un concept ce curpinde toate elementele prin care oamenii se
influențează unii pe alți i. Comunicarea ca și act se realizează atunci când dintr -o sursă se transpit
semnale prin intremediul unui canal, la receptor, în timp ce emițătorul transmite o emoție sau o
idee.
Într-o carte aparută acum câțiva ani, autorul, Nicki Stanton, definind obiectivele comunicarii ,
afirma: "Ori de câte ori scriem sau vorbim, încercând să convingem, să explicăm, să influențăm,
să educăm sau să îndeplinim orice alt obiectiv, prin intermediul procesului de comunicare,
urmărim întotdeauna patru scopuri principale:
– Să fim receptați
– Să fim înțeleși
– Să fim acc eptați
– Să provocăm o reacție

Atunci când nu reusim sa atingem nici unul din aceste obiective, înseamna ca am dat gres în
procesul de comunicare" 9 Este evident faptul că procesul de comunicare se realizează reciproc,
însă există diverse moduri si mijloace de comunicare, î n funcție de relația dintre emițător și
receptor.

7 Flaviu C ălin Rus. Introducere în știința comunic ării și a rela țiilor publice, Ia și, Ed. InstitutulEuropean,
2002, p. 12
8 Mihai Dinu.Comunicarea, repere fundamentale ed. a II -a,Bucure ști, Ed. Algos, p. 20
9 Nicki Stanton, Comunicarea, Ed. Știința&Tehnica, București 1995, p.1

6

1.2 Caracteristicile c omunicării

Este greu de găsit un înțeles unitar sau o singură definiție a comunicării, dat fiind faptul că
acest proces constituie o parte componentă in nenumărate sisteme. Ca si proces comunicarea
curpinde o serie de caracteristici:
1. comunicarea este un proces conștient.
2. comunicarea este un proces uman.
3. comunicarea este procesul prin care se creează o anum ită semnificație.
4. comunicarea este un proces continuu.
5. comunicarea este procesul prin care se construieste sensul atitudinilor și comportamentul
oamenilor.
6. comunicarea se naște în contex.
7. comunicarea este un proces simbolic.
8. comunicarea este un proces în care feedback -ul are un rol crucial.
9. comunicarea este un proces complex.
10. comunicarea este un proces ireversibil (impactul pe care mesajul îl poate avea asupra
celui care l -a receptat).

Iar unul dintre scopurile principale ale comunicării este interacționa rea infomației care se dorește
să se facă cunoscută de catre un vorbitor. Astfel alimentarea cu infomații se face la fiecare
schimb de replică, iar cunoștințele interlocutorilor se îmbogățesc.
Ca alte caracteristici ale comunicării este că se desfășoară într -un context, în situațiile de criză
comunicarea se poate modifica având un ritm mai rapid și o sferă mai mare de cuprindere.
Semnificația unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii ac tului de comunicare cât și intre
receptorii aceluiași mesaj. Orice mesaj din comunicare are un conținut manifest și unul latent,
adeseori acesta din urmă fiind mai semnificativ.
Comunicarea verbală este supusă unor reguli sociale. Nu se poate comunica tot și orice. De
altfel procesul de comunicare solicită o transformare a ceea ce este dat printr -o situație și

7
coordonatele ei în mod concomite nt într -o succesiune temporală care -și permite înțelegerea. Prin
medierea vieții sociale s -au desprins și alte tipur i de instrumente decomunicare: limbajul
imagistic al artelor picturale arhitecturale, sculpturale, coregrafice,cinematografice, limbajul
figural – simbolic al muzicii, limbajul simbolic abstract almatematicii și logicii,limbajele științei
și limbajele de p rogramare.
Prin comunicare se operează schimburi de semnificații, presupune un vorbitor și un ascultător,
un mijloc de comunicare cunoscut de amândoi și nu în ultimul rând un lucru desprecare se
vorbește.10

1.3 Elementele comunicării

Componentele procesului de comunicare alcătuiesc o rețea complexă de relații flexibile,
tranzitive de la o formă la alta. Enumerarea elementelor componente este relativă și variabila,
fiind influențată de anumiți factori dinamici ai sistemului în care se realizează comunicarea. Este
clasică formularea variabilelor din cadrul comunicării ca având rolul de mesaj, emițător si
receptor.
În literatura de specialitate sunt analizate elementele componente ale oricărui proces de
comunicare – elemente psihologice, tehnice, economice, sociale – alături de incercări de definire
ale acestora:
1. Emițătorul sau emitentul – orice persoană care formuleaza un mesaj, îl transmite printr -un
anumit canal receptorului, conținând idei, informații, dar care nu poate controla proces ul.
Aceasta distincț ie este n ecesara deoarece exista cazuri în care emițătorul comunică un
mesaj produs de o alta entitate. În ciuda acestei distincț ii, chiar si in cazul in care rolul
emiță torului este de a transmite un mesaj produs de către o sursă , el contri buie creativ la
transmitere dacă ț inem cont de elementele paralingvistice (timbrul vocii, ritmul, pauzele,
intensita tea vorbirii, tonul etc.) care î nsotesc respe ctivul mesaj. Tinâ nd cont de faptul că ,
privitor la originalitatea mes ajului, sunt transm ise de fapt ș i idei emise in alte contexte, de

10 https://www.scribd.com/doc/47539303/comunicarea -verbala -si-nonverbala accesat la data de 08.06.20 18

8
terți, contemporani sau nu, instițutia emițătorului lasă deschisă posibilitatea comunică rii
cu emisie polifonica11
2. Receptorul – orice persoană care primește informații, mesaje, fără a le recepta automat,
ci ascultându -le, pătrunzând înțelesul acestora . In baza unei de stinctii similare cu cea
realiztă în cazul emițătorului, receptorul poate să fie sau nu și persoana careia î i este
destinat mesajul.Prime le teorii si modele ale comunicării acordă un rol mult mai
important emițătorului în comparaț ie cu receptorul, care este privit ca fiind un element
pasiv, care primeste un mesaj ș i acționează, verbal sau faptic, în concordanță cu ceea ce i
s-a transmis.12
3. Mesajul propriu -zis – simbolic, îi conec tează pe emițător cu receptorul, printr -un”text”,
dar si printr -o muzică invizibilă, menită să atragă și să convingă . Mesajul conține
elementele de legătură î ntre textul transmis de către emițător și receptor și poate fi studiat
în funcție de intențiile lo r. În transmiterea unui mesaj poate prima fie latura informativă ,
fie latura privi toare la capacitatea de influenț are. Pentru transmiterea un ui mesaj sunt
necesare canalele de comunicare ș i coduri comune de interpretare. Odată codificat î n
semnale, la emis ie,mesajul necesită o deco dificare. Ceea ce se transmite î n mod rea l intre
actorii comunică rii sunt seturile de semnale î n baza unor coduri unanim acceptate, nu
mesajele in sine. Mesajele intră î n contact direct cu fiecare dint re cei doi parteneri ai
comunică rii, dar din perspectiva semantică, între mesajul emis și mesajul r ecepționat
există diferențe de cunoaștere, de experiență, de stare.
4. Componenta ce influențează indirect comunicarea este și mediul în care are loc procesul
ca spațiu, timp, climat p sihologie și alte componente fizice ș i nu numai;
5. Canalele de comunicare – prin care individul urmăreș te atingerea obiectivelor ce pot fi
formale sau informale, î mbinate echilibrat.
În rândul variabilelor elementelor componente ale actului de comunicare, mesajul este privit de
către abordarile moderne ca fiind în centrul comunicarii. Mesajul reprezintă forma fizică a
informației transmise de la emițător spre receptor, ce imbracă mai multe ipostaze (verbală si
nonverbală).
Informația conținută î n mesaje , este d e cele mai multe ori disponibilă prin intermediul a
două surse: mediul inconjurător și gâ ndirea proprie.

11 Mihai Dinu,Comunicarea. Repere fundamentale,Editia a II -a, Bucuresti , Editura Alogos, 2000, p.27;
12 https://www.scribd.com/doc/133847611/Elementele -comunicarii Accesat la data de 10.06.2018 ;

9
– Mediul înconjurător presupune prezența mass -medi ei, literatura de specialitate și
persoanele care pot avea o î nfluență asupra accesului la înfor mație. Emițătorul î naint e
de a comunica orice trebuie să obțină informaț ii despre acel lucru si trebuie s a
interpreteze acele înformații .
– Propria gândire ne oferă informații stocate î n memorie care pot fi compl etate cu
idei noi. Starea emoțională, sentimen tele, cat si motivația pot fi o sursa pe care să se
bazeze obținerea unei informaț ii.
Atunci când informațiile sunt întărite de modalitățile de comunicare, de experiență
acumulata î n acest domeniu, sursele pot deveni comune atât emițătorului, cât si recep torului
într-o comunicare eficientă .

Emiță torul poate fi de cele mai multe ori un individ, un grup sau o instituție care posedă
informaț ii – structurate, ordon ate, sistematizate mai bine decâ t ale receptorului. Emiță torul
(comunicatorul) presupune o anumită stare de spirit, o motivație, cât ș i un scop clar alaturi de
mesajul transmis explicit, dar ș i de unul implicit, care poat e fi necunoscut receptorului. Mărirea
capacității de comunicare a emiță torului depinde de câteva elemente î ntre care se pot am inti:
Analiza grupului care va primi mesajul privind câț iva in dicatori care se referă la cunoștințele pe
care le posedă membrii, interesul acestora, atitudin ile existente, nivelul de educație, tră saturi
demografice etc.
1. Cunoașterea situaț iei privind dispunerea membrilor în spaț iu, du rata mesajului,
momentul zilei în care se desfașoară acți unea;
2. Analiza surselor de obținere a informațiilor și modul în care s -a construit mesajul,
utilizarea comparaț iilor, exemp lelor, elementelor de contrast ș i adaptarea acestor
caracteristici la auditoriu;
3. Identificarea punct elor forte ale mesajului, dar ș i a celorlalte idei, ordonate dupa criterii
variate d e ordin cauzal, cronologic, spaț ial;

10
1.4 Funcțiile comu nicării

În comunicare deosebim mai multe funcții ce îi sunt atribuite iar din punctul de vedere a
lui Flaviu Călin Rus, aceasta curpinde patru înțelesuri majore:
"1.Comunicarea este văzută ca o înțelegere atât a mesajelor primite pe diferite canale de
comunicare de la diferite mijloace de comu nicare, cât și ca înțelegere între două persoane, între o
persoană și un grup sau între două grupuri.
2. Noțiunea de comunicare înseamnă și comunitate, existența grupurilor precum și a structurilor
sociale pe care acestea le dezvoltă.
3. Noțiunea de comunicare implementează la nivelul mentalului colectiv, automat, și noțiunea de
participare. Comunicarea este văzută ca un proces,care, de altfel, implică participare din partea
membrilor grupurilor, e un proces de transfer și contratransfer informațional , care nu poate exista
în absența membrilor acestora.
4. Comunicarea este văzută ca și organizare. Alături de "organizare" se găsește și conceptul de
"acțiune" iar comunicarea reprezintă liantul dintre cele două concepte, deoarece datorită
comunicării este posibilă atât acțiunea organizată, cât și organizarea acțiunii."
Comunicarea este simplul act de a transfera informație dintr -un loc în altul. Cu toate că este o
definiție simplă, când te gândești cum poți comunica mesajul, devine mult mai complex.
La fel cum comunicarea se extinde pe o varietate intinsă de domenii, așa și funcțiile ei au o
aplicabilitate vastă. Cum unul dintre principalele scopuri ale comunicării este acela de a
convinge receptorul de un anumită opinie, având rolul de a schimba, convinge și întări opinia
respectivă, emițătorul trebuie să identifice factori care duc la această schimbare.
Exista șase funcții ale limbajului, în care sunt angajați factorii comunicării(elementele
situatiei de comunicare). Funcțiile limbi i corespund situării comunicării lingvistice în perspectiva
unuia dintre factorii comunicării:13
 receptor – funcția conativă
 emitator – funcția emotivă
 mesaj – funcția poetică
 cod – funcția metalingvistică
 context (sau referent) – funcția referențială
 canal de transmitere – funcția fatică

13 Flaviu Călin Rus. Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Iași, Ed. InstitutulEuropean,
2002, p p. 12-13;

11
Funcția corespunzătoare centrării mesajului pe emițător este funcția EMOTIVA, care
trădează starea afectivă, sentimentele, valorile morale, capacitățile cognitive și cultura
emițătorului. Funcția emotivă a comunicări i constă în evidențierea stării interne a emițătorului.
Aceasta se referă, cum bine se știe, la capacitatea pe care o avem, ca emițători, să marcăm poziția
noastră față de informația pe care o conține enunțul nostru.Ea se se realizează la nivelul emotiv
al limbajului prin interjecții, exclamații, prin lungirea sunetelor. Este semnificativ că intonația
are un rol deosebit de important în exprimarea poziției emițătorului. Alte procedee: folosirea
diminutivelor și augmentativelor, preferința pentru un anumit t ermen din seria de sinonime aflată
la dispoziția vorbitorului

Funcția orientată spre receptorul mesajului este cea CONATIVĂ , ce servește la incitarea
acestuia la acțiune/respectiv la încetarea acțiunii prin ordine, îndemnuri, rugămin ți,
interdicț ii,etc. Prin acestă funcție se urmărește un anumit răspuns de la receptor. Funcția conativă
se concentrează pe strategia lingvistică a contactării receptorului, bazată pe mărci ale vocativului
(la substantive, pronume, numerale și adjective) și imperativul ui (mod verbal personal), de
propoziții imperative, exclamative, afirmative și negative. Consțrucția mesajului este la modul
imperativ prin excelență.

Funcția aferentă mesajului este cea POETICĂ, prin care limbajul se orientează spre sine,
spre p ropria organizare. Limbajul poetic pune accentul pe modul cum se spune, cum se vorbește,
spre deosebire de limbajul științific, care pune accentul pe ce se spune. Anumite reclame fac apel
la acest tip de mesaj, în special reclamele pentru serviciile turist ice. Funcția poetică presupune
modul în care este concentrat mesajul poetic de la emițător spre receptor șiconstituie funcția
esențială a ar tei verbale. Ea nu apare singură : în poezia epica, unde se întrebuințeaza formulări la
persoana a treia, apar e și funcția referențială; în poezia lirică , în care enunțurile sunt la persoana
întâi, apare și funcția emotivă, iar în poezia liric -adresativă, cu valori retorice, formulate la
persoana a doua (oda, e pistola, satira), apare și funcția conativă . În opera dramatică, se
exploatează din plin resursele oferite de funcțiile limbajului, mai ales factorii de perturbare a
comunicării, care creează atmosfera specifică.14

14 https://www.sc ribd.com/document/130837256/Functiile -comunicarii , accesat la data de 06.06.2018

12
Funcția c orespunzătoare codului este cea METALINGVISTICĂ , ce are în vedere
înțelegerea corectă și completă a mesajului. Ea presupune intervenții prin care se verifică
folosirea și înțelegerea cuvintelor, a sensului lor, a implicațiilor colaterale ale semnelor din
cod.Este necesar să se atragă atenția asupra codului utilizat, fie prin gesturi , fie în perifraze
explicative (explicații de genul glumesc, desigur). Funcția metal ingvistică are în vedere codul î n
care se exprimă interlocutorii, modul în care funcționarea nivelurilor limbii (morfologic,sintactic,
lexico -semantic etc.) favorizează și facilitează co municarea. Comicul de situații se bazează din
plin pe funcția metalingvistică a comunică rii. „Funcția metalingvistică se manifestă ori de câte
ori, în cadrul comunicării, apare necesitatea de a se atrage atenția asupra codului utilizat.
Perif razele explicative care precizează accepțiunea în care trebuie înțeles un termen, gesturile
(`făcutul cu ochiul`), sau tonul, (ironic, bunăoară) ce indică receptorului cheia în care trebuie
decodificat mesajul aparțin sferei metalingvisticului.” 15

Funcția limbajului cores punzătoare contextului este cea REFERENȚIALĂ . Aceasta
îlustrează modul de folosire a limbajului pentru a exprima o realitate, o interpretare personală, o
imagine, o părere sau o ide e, așa cum o percepe emițătorul. Funcția referențială transmite
informaț i despre lumea reală sau imaginară, trimite la context și stabilește referentul. Ea poate fi
denotativă sau cognitivă, având în vedere informarea, contextul lingvistic și
extralingvistic(social, cultural,) al comunicării

Funcția limbajului corespunzătoare canalului este cea FATICĂ , interacțională. Ea servește la
stabilirea relației de comunicare și la cultivarea interesului pentru aceasta până la încheierea
mesajului, prin verificarea funcționării optime a circuitului. La nivelul contactului social funcția
fatică asigură comunicarea de succes prin amprenta lingvistică degajată.
1.5 Tipuri de c omunicare

În ceea ce privește tipuril e de comunicare, cercetătorii au realizat o clasificare în mai multe
tipuri, în funție de modul în care este utilizată comunicarea și componentele acesteia.

15 Mihai Dinu. Comunicarea, Ed. Științifică, București 1997 pp.95 -99

13
Comunicarea verbal ă sau comunicarea codat ă bazat ă pe cuvântul vorbit sau scris, folose ște o
limbă și un limbaj comun și se sprijin ă pe func ția semiotic ă.
Comunicarea nonverbală este denumită ș i limbajul t rupului sau comunicare analogică . Are o
pondere mult mai mare în ceea ce privește conți nutul unui m esaj decât comunicarea verbală ,
acest aspect fiind pus in evidență prin experimentele lui Birdwhistell, Mehrabian si Rime.
Aceast a se sprijină pe analizatori. O forma deosebită de comunic are nonverbala este reprezentată
de utilizarea spaț iului.
Comunicarea interpersonal ă se realizează între două sau mai multe entități, este influențată de
o serie întreagă de factori ș i produce mai mu lte efecte din tre care unul foarte important ș i anume
efectul Steinzor.
Comunicare intrapersonal ă, reprezintă dialogul individului cu sine însuș i, aceast timp de
comunicare are un rol important î n realizarea e chilibrului intrapsihic al ființ ei umane.
Comunicare a de grup , este o extensie a comunică rii interpersonale. Este folosită cu succes î n
psihoterapie.
Comunicarea mediatizat ă, simțul comun o definește ca fiind comunicarea de masă, ceea ce este
greșit. Este accesibilă oricui și nu necesită speciali ști ai comunicării. Se realizează prin
intermediul unui canal de transmitere.
Comunicarea de mas ă, este o formă a comunică rii mediatizate care se adresează maselor.
Folosește specialiști în comunicare , iar aceștia se confruntă cu o serie intreaga de proble me.
Comunicare esopic ă, se realizează prin intermediul analogiilor, fabulelor, aluziilor. Un exem plu
de comuicare este ș i dezmințirea. Opus comunică rii esopice este limbajul de lemn.
Comunicarea pol itică si electorală ,strategii ale comunică rii politice : proiectarea, aducerea la
cunoștință opiniei publice, verbală si nonverbală. Reguli de bază ale comunicării politice:
păstrarea coerenț ei, adaptarea la prezent, crearea și menținerea unei identități proprii,
coordonarea.
Comunicarea de intreprindere , aceast ă coomunicare poate fi din interiorul sistemului –
intrasistemică sau comunicarea cu exteriorul sitemului -intersistemică.
Comunicarea public ă, acest tip de c omunicare prin intermediul instituți ilor statului, ministere,
regii autonome etc: comunicare locala, primarii, consilii judetene, etc. Are ca scop principal
creearea unei identităț i proprii a oamenilor care t răiesc într -o anumită regiune.

14
Comunicarea publicitar ă, aceasta se referă la creare a de imagine pentru orice sistem și
promovează imaginea sistemului .
Comunicare educativ ă, a fost dezvoltată de Open University din Marea Britanie.Ar e ca scop
promovarea științei în râ ndul maselor.
Comunicare a organizațiilor societații civile , acest tip fun cționează ca un sistem de alarmă î n
urmatoarele cazuri: calamități naturale, războaie, secetă , etc.
Comunicarea paradoxal ă,se folosește î n situații de ră zboi. Constă în principal din
dezinformarea ș i manipularea adversarului.
Comunicarea internaț ională , prezintă două înț elesuri majore: tra nsfer si contratransfer
informațional dintre reprezentanții puterilor lumii ș i opi nia publică ; dia logul sau negocierea
diplomatică .16

Așadar prin acest capitol am vrut să evidențiez, să exemplific fiecare tip de comunicare,
fiecare element ce ține de comunicarea verbală, pentru că fără aceasta, comunicarea nonverbală
nu ar mai avea loc. Funcțiile comunicării verbale dar și tipurile ei su nt variate, însă încercarea
mea a fost de a le trece în lucrarea de față pentru a avea o bază științifică pentru studiul de caz.
Analiza pe reclamele spoturilor publicitare Orange va avea în vedere și o mică parte din
comunicarea verbală deoarece în timpul reclamelor, persoanele interacționează, sau în alt caz
apare vocea naratorului, sau un anumit tip de mesaj care va fi explicar intr -o anumită proporție

16 Flaviu Călin Rus, Forme și teorii ale comunicării (suport de curs),Cluj -Napoca, 2015, pp 16 -22;

15

CAPITOLUL II
COMUNICAREA NONVERBALĂ, ELEMENTE,
NOȚIUNI ȘI SEMNIFICAȚII

În acest capitol ideea principală face referire la to t ansamblul comunicării nonverbale, voi
începe descrierea sa din aproape în aproape și voi evidenția fiecare punct,pentru a vedea
aplicabilitatea comunicării nonverbale asupra ultimului capitol ce conține studiul de caz. „Prin
comunicarea nonverb ală înțelegem ”transmiterea voluntară sau involuntară de informa ții și
exercitarea influenț ei prin intermedi ul elementelor comportamentale și de prezență fizică a
individului sau ale altor unităț i sociale (grupuri sau unități umane), precum și percepția ș i
utilizarea spațiului și timpului ca ș i artefactelor”17

2.1 Comunicarea nonverbală, generalități, concept

Comunicarea non verbală completează, întărește, nuanțează sensul mesajelor verbale și în
anumite si tuații, este chiar mai credibilă decât comunicarea verbală . Un bun comunicator trebuie
să stăpâneas că bine atât comunicarea verbală cât și pe cea non verbală. Sensul acestei comunicări
depinde de context si de relațiile dintre ind ivizi. Comunicare a non verbală este deosebit de
importantă în plan social. Comportamentul no nverbal are valoare comunicativă, este ambigu,
exprimă atitudinile noastre ș i sentimentele pe care le traim î n acele moment, are aproape ace eași
semnificație în întreaga lume deși po artă o puternica amprentă cultura lă și socială .

17 Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A. Comunicarea nonverbală: gesturile și postura,București,Comunicare.ro,2005, p.
11

16
De obicei afirmațiile verbale sunt influențate de o serie de factori cum ar fi: teama de a nu jigni
sau supăra , dorința de a înch eia o afacere, presiunea socială care uneori ne determină să spunem
ca suntem d e acord cu cineva chiar dacă nu este așa, etc.
Comunicarea nonverbală este cumulul de mesaje, care nu sunt exprimate prin cuvinte ș i
care pot fi decodificate, realizând înțelesuri. Aceste semnale pot repeta, contrazice, înlocui,
completa sau accen tua mesajul transmis prin cuvinte. Importanța comunică rii non verbale a fost
demonstrată î n 1967 de catre Albert Mehrabian. Î n urma unui studiu, acesta a ajuns la concluzia
ca numai 5% din mesaj este transmis prin comunicare verbală în timp ce 38 % este transmis pe
cale vocală și 55% prin limbajul corpului.18
Comunicarea nonverbala opusă comunicării verbale este concepută de multă vreme ca limbaj î n
sens strict. In această viziune toate celelalte forme de comunicare sunt co nsiderate ca secundare,
de exem plu scrisul . Teoriile contemporane ale comunicării înfluențate de discipline atâ t de
diverse ca lingvistica enunță rii, psihologie, sociologie, antropologie, asigura astăzi locul cuven it
comunicarii non verbale, bazâ ndu-se pe ipoteze ale canalelor multiple ale comunică rii umane .
În literatura de spec ialitate comunicarea nonverbală a primit de -a lungul t impului o multitudine
de definiț ii, majoritatea fiin d acceptate. Majoritatea definițiilor comunicării non verbale vorbesc
despr e aceasta comunicare nonverbală ca despre un cumul de mesaje, mesaje ce nu sunt
exprimate prin aju torul cuvintelor, dar care totuș i pot fi decodificate, putând crea înț elesuri.
Elementele comunicării nonverbale sunt aceleaș i cu elementele comunicării verbale: receptor,
emițător, canal de comunicare, cod, contex t al comunicării și feedback. C omunicarea, și în speță
comunicarea nonverbală implică stimuli nonverbali care sunt generați atât de emițător cât și de
mediul în care se desfășoară procesul de comunica re, reușind să creeze astfel o p otențială valoare
în decodarea mesa jului de către receptor. În ace st context se trimit și se receptează mesaje într -o
multitudine de moduri, fără folosirea comunicării verbale. Modul în care se realizează
comunicarea nonverbală este de două feluri, și anum e conștient și inconștient.
Comportamentul nonverbal este influențat de câteva aspecte, cum ar fi cultura, statut ul, genul,
personalitatea individului, context. Din punct de vedere cultural, există gesturi universale și
gesturi care variază de la o cultură la alta. Există de asemenea o serie de comportamente
nonverbale care sunt înnăscute (zâmbetul,râsul, plânsul, privirea în gol, teama ca expresie
facială). Cercetările arată că statutul social, educația și prestigiul unei persoane au influență
directă asup ra numărului de gesturi. Cei cu statut mai înalt și mai educați utilizează un număr

18 Chiru, I. Comunicarea interpersonală.București, Editura Tritonic,2003

17
mai mic de gesturi care sunt mai expresive. Experții în comunicare au identificat 700.000 de
semnale fizice, ei considerând că doar mimica feței modulează 250.000 de expre sii, iar mâna
generează 5000 degesturi verbalizabile.

Comportamentul nonverbal este influențat de asemenea de personalitatea individului,
extrovertiții fiind mai expansivi în utilizarea gesturilor. Există de asemenea diferențe de gen în
utilizarea gestur ilor, astfel că femeile permit mai des un comportament ce presupune atingeri, au
mai multe contacte vizuale decât bărbații, zâmbesc mai mult, utilizează mai puține gesturi.
Cercetările arată și superioritatea femeilor în ce privește decodificarea limbajulu i nonverbal
vizual, pe când bărbații au aptitudini superioare în ce privește limbajul paraverbal 19.
Comunicarea nonverbală este influențată și de context, în sensul că nu poate fi înțeleasă în
absența acestuia, dar este în același timp contextualizantă, of erind baza pentru
înțelegereacomunicării verbale. Adeseori, mesajele nonverbale determină semnificația celor
verbale 20.
Comunicarea non -verbala prezintă niște funcții, pe care Paul Ekman (1965) le -a indentificat,
acestea sunt definite în termenii relaț iei între comportamentele nonverbale și mesajele
verbale.Acestea sunt:
Repetarea, aceasta constă în comportamentele nonverbale ce repetă conținutul mesajului verbal
(de exemplu când cineva dă indicații despre o direcție) Contrazicerea este atunci când
comportamentele verbale contrazic conținutul mesajului verbal (când cin eva care e clar furios
spune că nu e). Substituirea cuprinde comportamentele nonverbale ce înlocuiesc mesajele
verbale (limbajul surdomuților) . Elaborarea ca și funcție este atunci când nonverbalul
completează, îmbogățește și elaborează verbalul, accentu area ce cuprinde evidențierea anumitor
idei din mesajul verbal, iar regularizarea evidențiază comportamentele nonverbale ce le
organizează pe cele verbale (când arătăm că vrem să vorbim,sau când vrem să lăsăm pe alții să
vorbească) . 21
Pe lângă acestea , se consideră că partea nonverbală a comunicării mai îndeplinește și
următoarele funcții:dezvoltarea atitudinilor interpersonale, dezvoltarea stării emoționale,

19 Chelcea, S. Comunicarea nonverbală în spațiul public. București, E ditura Tritonic,2004
20 Valentina, Marinescu.Introducere în teoria comunicării – principii, modele, aplicații.
București, Editura Tritonic 2003
21 Watson, Hill, 1993

18
prezentarea sinelui, acordarea de sens comunicării verbale, menținerea interesului pentru ceea ce
se comunică, obținerea feedback -ului.

2.2 Scurt istoric al comunicării nonverbale

În cadrul comunic arii oamenii folosesc multiple și variate modalită ți de comu nicare, unele
neverbale, precum : comunicare prin gesturi , comunicare afectiv – expresivă, comunicare practică
– operatorie (d e efectuare concreta a unor acț uni) etc., altele verbale, prin intermediul semnelor
și limbajului sonor sau limbajului grafic.
Toate aceste mijloace au ca trasatură esențială ș i definitorie calitatea lor de a realiza un schimb
de semnificaț ii, ele funcționâ nd numai pe baza acelor elemente cognitive generalizatoare pe care
le pe rcep și le înțeleg la fel toți indivizii care comunică î ntre ei. Cumulul de mesaje ca re sunt
explimate prin cuvinte ș i pot fi decodifica te si crează înțelesuri, reprezintă comunicarea
nonverbală. Aceste s emnale pot repeta, contrazice, î nlocui, completa sau accentua mesajul
transmis prin cuvinte.
Cei care au pus bazele științei comunic ării nonverbale de pân ă la jum ătatea secolului XX au fost
Ch. Darwin, D. Efron, E. Kretschmer, W. H. Sheldon, iar mai apoi, între anii 1950 și 1980,
comunicarea nonverbal ă a fost abordat ă de către R. L.Birdwhistell, J. R. Davitz, P. Ekman, L. K.
Frank, E. T. Hall, R. Rosenthal.
Jurgen R uesch si Weldon Kees au fost cei dintai care au inclus termenul de “comunicare
nonverbala” in titlul unei carti ( Nonverbal Comunication: Notes on the Visual Perceprtion of
Human Relations, 1956 ), chiar daca lucrarea lui Charles Darwin Expression of Emotion s in Man
and Animals constitue primul reper in istoria propriu -zisa a cercetarii comunicarii nonverbale.22

22 https://www.scr ibd.com/doc/95085934/Comunicarea -Nonverbala ; Accesat la date de 06.05.2018

19
Acești doi autori au arătat că in comunicarea interuman ă sunt prezente șapte tipuri de
sisteme diferite: gesturile sau mișcarile voluntare, acțiunile întâmplătoare , prezența fizică și
îmbrăcămintea, urmele acțiunilor, sun etele vocale, cuvintele rostite și cuvintele scrise.23 De
remarcat e ste faptul că in concepț ia celor doi autori cinci din cele sapte sistem e implicate in
comunicarea umană sunt de natură nonverbală .
De asemenea, Charles Darwin demonstreaz ă că exprimarea emo țiilor antreneaz ă numeroase
semne. Astfel, el analizeaz ă exprimarea unei emo ții în corela ție cu alte semne. De exemplu, când
vorbe ște despre mâhnire, analizeaz ă schimbarea pozi ției sprâncenelor cu fa ța care devine palid,
mușchii care se relaxeaz ă, ochii care coboar ă, capul care atârn ă pe pieptul contractat, buzele,
obrajii și maxilarul inferior care se las ă în jos, toate tr ăsăturile fiind alungite.

În perioada contemporană după 1980 si până azi au apărut numeroase lucrări teoretice și de
cercetare empirică (D. Archer, R. Akert și M. Constanzo, 1993; M.l. Knapp,1984; M.l. Patterson,
1983, 1984; J. Streeck si M.L Knapp, 1992). Caracterizând perioda contemporană, Mark L.
Knapp (1990,53 -54) distinge câteva tendințe ale studiilor privind comunicarea nonverbala:
1. renunțarea la studiul separat al mișcărilor diferitelor părți ale corpului (membrele
superioare, fața, ochii etc.) și centrarea pe cercetarea contribuției acestor mișcări
combinante la transmiter ea anumitor mesaje
2. schimbarea strategiei de cercetare, în sensul creșterii ponderii studiilor bazate pe
observația comunicării nonverbale în condițiile “naturale”, nu în condițiile
“artificiale” ale laboratorului experimental
3. urmărirea modului în care unele semnale interacționează cu alte semnale.

23 Jurgen Ruesch,Weldon Kees Notes on the Visual Perceprtion of Human Relations, 1956 apud M.L.
Knapp, 1990, p. 51

20
2.3 Structura comunicării non verbale

Comunicarea nonverbală la fel ca și comunicarea verbală cuprinde aceleași elemente
fundamentale: emițător, receptor, mesaj, canal de comunicare, efect, feedback și context ale
actelor de comunicare.
1. Emițătorul este sursa mesajelor
2. Receptorul este destinatarul
3. Mesajul are o semnificaț ie codificată (tradus ă într-un cod, într -un sistem de semne,
adecvat canalului de comunicare și receptorului și retradusă de către receptor)

„Pentru decodificarea mesajelor comunicării nonverbale trebuie să se cunoască contextul
culturii, informațiilor culturale asociate unui act de comunicare.Problema abilității de
decodificare a mesajelor nonverbale a concentrat atenția multor cercetători, înregistrându -se
diferențele în funcție de variabilele genului și vârstă.Cercetările făcute de Judith A. Hall a u arătat
că femeile decodifică mai exact mesaje le nonverbale indiferent de vârstă și sexul emiținătorului.
De observat este că superioritatea femeilor în decodificarea mesajelor nonverbale este
specializată : este evidentă doar in legatură cu comunicarea vizuală, nu și în ceea ce privește
paralimbajul, domeniul în care bărbații dau dovadă de aptitudini superioare după cum spun
specialiști in domeniu.”24

Analiza structurii comunicării nonverbale impune luarea în considerare a codurilor, modelelor și
scopurilor specifice implicate. În comunicarea nonverbală se folosesc seturi de semne, coduri
care prin combinare dau o un altfel de structură. De exemplu, semnalele vizuale pot fi asociate
semnalelor olfactive. De fapt, aceste semne sunt stimuli senzoriali care impresionează simțurile
omului (văz, auz, pipăit, miros). Pe baza semnelor și canalelor de transmitere a lor s -au propus
multiple clasificări ale comportamentelor nonverbale și ale comunicării nonverbale. În literatura
de specialitate se amintește gruparea comunicării nonverbale î n trei categorii, propusă de J.
Ruesch si W. Kess:
– Limbajul semnelor (ce include și gesturile)

24 M.L. Knapp.Nonverbal communication,Belmont, Wadsworth, 1990, p. 5 1 apud Septimiu Chelcea,Loredana Ivan,
Adina Chelcea.Comunicarea nonverbal ă: gesturile și postura, p. 14

21
– Limbajul acțiunilor ( incluzând mișcările corpului implicate în activități)
– Limbajul obiectelor (ce î ncorpore ază punerea intenționată s au neintenționată a obiectelor
în spațiu în vederea utilizării lor)

De exemplu Dale G. Lethers a identificat următoarele canale de comunicare nonverbală:
expresiile faciale, mișcările ochilor, postura, proxemica, aspectul fizic, factorii suprasegmentali,
precum intonația, t imbrul și volumul vocii, și atingerile cutanate.25 Comunicarea nonverbală se
realizează cu ajutorul semnelor și semnalelor .
Semnul este ceva fizic, perceptibil de către simțurile noastre; el se referă la altceva decât la sine
însuși și este dependent de recunoașterea de către cei care îl utilizează a faptului că este semn.26

Cuvintele, tonul vorbirii sau pauzele prelungite sunt semne și au înțelesuri împărțite de către cei
care comunică. Charles S. Peirce, întemeietor al semioticii, ințelege prin "semn, ceva care ține
locul a ceva pentru cineva, în anumite privințe sau în virtutea anumitor însușiri. El se adresează
cuiva, creând în mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul
acesta pe care -l creează îl numesc interpretantul primului semn. Semnul ține locul a ceva, anume
al obiectului său. El ține locul acestui obiect nu în toate privințele, ci cu referire la un fel de idee,
pe care am numit -o uneori fundamentul representamentului.”27 Astfel, semnul perceptibil
generează în mintea celui ce îl folosește un concept mental, interpretantul semnului, în funcție de
experiența pe care acesta o are.

2.4 Elementele componente în comunicarea nonverbală

În acest subcapitol vom anali za componentele comunicării nonverbale clasificate după
canalul senzorial implicat (văz, auz, tactil, olfactiv ,termal ) și în funcție de importanța

25 Ibidem p. 35
26 John Fiske.Introducere în Științele comunic ării,traducere de Monica Mitarc ă, Iași, Ed. Polirom,2003, p. 63 .
27 Ch. S. Peirce.Semnifica ție și acțiune,trad. D. Marga, Bucure ști, Ed. Humanitas, 1990, p. 269.

22
semnalelor non -verbale transmise prin intermediu acestor canale. Primele semnalele
recepționate în principal de cãtre analizatorul vizual (kinezicã, proxemicã, expresii faciale),
semnalele transmise pr in canalele auditiv și olfac tiv și mai apoi cronemica, adică percepț ia
timpului, care nu beneficiazã de un organ receptor speci alizat,ci presupune un proces psihic
complex, senzo rial și de gândire în acelaș i timp.28

Prima impresie pe care o realizează o întâlnire față în față cu o altă persoană este
rezultatul a ceea ce vedem (înfățișarea și mișcările , expresia feței ) și ce auzim (ce și cum
spune ceea ce spune). Prezența unei persoane, fizionomia și chiar felul în care este îmbrăcată
ne dau indicii mai mult sau mai puțin intenționate despre gen, vârstă, categoria socio –
economică, felul în care percepe persoana în cauz ă o situație și modul în care se raportează la
ea.
2.5 Corpul in comunicarea non verbal ă

Mișcările corpului , numite și "limbajul corpului", pot avea uneori sens simbolic și în acest
caz parti cipa la comunicarea nonverbala.Postura corpului este definitorie pentru anumite
mesaje. Umerii lăsați sau capul plecat indica timiditate, deprimare, amărăciune, sentiment
negativ sau un sentiment de inferioritate, capul sus și umerii drepți transmit mulțumirea și
chiar superioritatea. Într -o discuție aplecar ea spre interlocutor poate însemna interes, atenție.
Retragerea corpului,dimpotriva sugerează respingere. Încrucișarea bratelor la piept semnifica
închidere în sine față de interlocutor sau subiectul discutat.

Hainele reprezintă un semn al diferențelor so ciale, însă totodată constituie un mod de
exprimare liberă a unei persoane. Astfel, putem deduce statutul socio -economic și chiar
ocupația cuiva după tipul și m odul de îmbrăcăminte purtat. P ersoanele care au un statut
economic peste medie aleg să își „afir me” constan t această poziție purtând haine scumpe,
elegante și de bună calitate; persoanele cochete au un stil propriu , special, de a fi elegante și
de a atrage priviri din partea persoanelor de sex opus prin croiala hainelor, accesoriile ori
culorile pe care le poartă, punând a ccentul pe detalii cât mai semnificative.

28 Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A. Comunicarea nonverbală: gesturile și
postura,București,Comunicare.ro,2005 ,p.35

23

De altfel, prin îmbrăcăminte comunicăm celorlalți așteptările noastre asupra modului în care
dorim să fim trataț i: o îmbrăcăminte lejeră, relaxată poate și v a fi interpretată ca o intenție de
a da o notă mai caldă, mai personală relației; în timp ce un costum clasic comunică fără doar
și poate dorința de a relaționa la un nivel cât mai oficial.

Pielea este un organ viu, capabil de a recepta și transmite semna le cu o paletă foarte largă de
posibilități și înțelesuri. Este parte activă din corpul nostru, nu are doar un rol de delimitare,
nu este doar un simplu țesut care acoperă întreaga suprafață a corpului. Pieleaeste un idențial,
arată cărei „rase” sau cultur i aparținem, ce statut social avem, evidențiază stigma de sine,
starea de sănătate, vârsta, etc.
Dermatologia, cât și industria cosmeticii ne arată câtă importanță are acest element prin
simpla -i definire. În Limba Română, conform Dicționarului de epitete întocmit de Marian
Buca , sunt consemnate 70 de determinări cu funcție artistică; pielea poate fi alunecoasă,
ciocolatie, gălbuie, oacheșă, pământie, roz, smolită, trandafirie, tuciurie, vânătă, etc.29

2.6 Fața în comunicarea non verbală

Mișcările capului au anumite semnificații în comunicarea nonverbală; datul din cap
înseamnă aprobare sau descurajare. Expresiile feț ei sunt cele mai ușor de controlat.Fiecare
parte a fetei noastre co munică. Fața exprimă reacția persoanei în cauza la tot ce se spune:
surpriza, dezacord, neînțelegere, dezamăgire, supărare, durere, interes ,dezinteres, etc.
Expresiile feț ei trebuiesc corelate cu celelalte mișcări ale corpului sau cu mesajele verbale.
Expresia fetei poate fi sincera sau simulata și de aceea uneori estec hiar greu de descifrat.
Pozitia capului tradeaza interesul, toleranta, indiferenta, dezgustul fata de interlocutor.

29 Marian ,Bucă, Dicționar de epitete, editura VOX, 2006

24
Pozitia de asculta re cu interes este cu capul ușor î nclinat lateral. Clătinarea capulu i in sus
și în jos înseamnă acord, aprobare, întelegere. Clă tinarea capului de la stanga la dr eapta
înseamna negare, dezaprobare și acesta mișcare a capului descurajează foarte mult persoana în
cauză .
Mișcarile sunt multiple și complexe, se realizează com binații de miscări, se asociază mișcarea
capului cu miș carea altor segmente ale corpului, miș carea inte grată fiind caracteristică fiecărei
situații sau stă ri psihologice.
Mișcările ochilor au un rol important în cadrul interacțiunii sociale. De exemplu în
cadrul unui dialog persoanele se privesc în ochi 25 -75 % din timpul conversației . Scopul
privirii în ochi este de a recepționa mesajele vizuale suplimentare, care sa completeze
cuvintele sau sa găsească în ochii celuilalt un feedback, o reacție la cele afirmate30.Modul în
care privim și suntem priviți are legătură cu nevoile noastre de aprobare,încredere, acceptare
și prietenie. Chiar și a privi sau nu privi pe cineva are un înțeles . Interlocutorii care te privesc
în ochi în timpul conversației s unt considerați mai credibili decât cei care evita contactul
vizual sugerând intenția de a ascunde ceva. Este greu sa înțelegem sensul acestor mișcări
deoarece unele se fac inconștient și ele pot ilustra doar o stare int erioară .
Mimica este acea parte a corpului nostru care comunică: fruntea încruntată semnifică
preocupare, mâ nie, frustare; sp râncenele r idicate cu ochii deschiși ne induce că tre o stare de
mirare de surpriză; nasul încrețit înseamnă neplacere iar buzele strânse înseamnă nesiguran ță,
ezitare, ascunderea unor informa ții.
Mimica es te semnalul nonverbal cel mai uș or de descifrat. Mimica poate fi agitată și este
determinată de o succesiune de stări sufletesti, de senzații puternice ș i poate semnifica o mare
sensibilitate la stimulii externi.
A devenit ca o zicală atunci cand se spune ca o chii sunt fereastra sufletului ș i este cu
siguranță foarte adevarat că forma, stră lucirea, culoarea si , desigur, miscarea lor dezvaluie
foarte multe informatii despre interiorul persoanei respective.
Una dintre cele mai importante trasaturi ale ochiului este stralucirea lui. Aceasta trasatura
unica fiecarei persoane in parte se datoreaza interactiunii dintre lumina si lacrimile de la
suprafata ochiului. Ochii stralucitori, vii, caracterizeaza o persoana isteata si vioaie, in timp ce
ochii lipsiti de stralucire denota nu numai oboseala si descurajare , ci si o prabusire spirituala.

30 https://www.scribd.com/document/375334336/Axiomele -comunicarii Accesat la data de 07.05.2018 ;

25

Elementele studiate în comunicarea nonverbală în cadrul ochilo r sunt gradul de deschidere,
mișcarea pleoapelor, pupile si pr ivirea. Gradul de deschidere a l ochilor variază de la privirea
holbată ,atotcuprinzatoare, până la pleoape î nchise.
Ochii holbaț i sunt dublați de cutele orizontale, această privire exprimă mirare, frică de
amenințare iminentă, groază, curiozitate extremă, asteptare tensionată, speranța , neputinț a
naivitate, incapacitatea de a înț elege un anumit lucru. Ochii larg deschiși acumulează cât mai
multe impresii dar fără să fac o selecție a acestora, pot spune că ei semnifică creativitate
spirituală și nevinovați e. Ochii deschiși refleta o stare de interes normal pana la o perceptie
optimista a lumii inconjuratoare.Ochii intredeschisi exprima oboseala, tensiune nervoasa, o
participare redusa la ce este in jur si plictiseala.Mimica ac estora denota indiferenta,
inerție,paralizie a afectelor, resemnare, faptul că partenerul de discuție “ nu merită nici măcar
o privire”.
Ochii acoperiț i care au doar o fadă (deschidere) î ngusta prin care se observa cev a punctual,
care se concentrează asupra unei ținte, în acest caz exi stă o percepție negativă a acestei
expresii datorită faptului că denota șiretenie, amenințare, agresivitate, indiscreți e, egoism sau
individualism.

Ochii strânși închiși semnifică concentrare spirituală asupra unui stimul exterior sau a unei
idei. Închiderea unui singu r ochii este un gest amical, o înțelegere secretă, și aceasta semifică
viclenie , ș iretenie, prudență, îndemanare, arta ș i este folo sit de cei care fac pe importanț ii.
Inchiderea relaxată a ochilor este urmarea firească a dorinț ei de a medita, de a ascul ta ceva
sau a savura ceva, dar în același timp mai semnifică ș i refuzul de a vedea, de aici vine ș i
expresia “a trece cu vedere a”.

Mișcarea pleoapelor, este una involuntară de î ndepartare a unui corp str ăin din ochii, dar ea
mai p oate exprima și nedumerire, nesiguranță, jenă, neliniș te.
Cesare Lombroso a observat că la criminalii înnăscuți zona centrală a pleoapei superio are este
frecvent coborată , conferindu -i persoane i respective un aer somnoros. Când întreaga pleoapă
este mult coborâtă, generâ nd aspectul cunoscut sub denumirea de “ochii de ia tagan”, ea
denotă, cum era de așteptat, preocupări pentru seducț ie.
Pupila rea cționează la radiația luminoasă și la adincimea imaginii. Se îngusteaza atunci când
privim la un obiect îndepar tat și cand lumina este puternică. În afară de stimulii exteriori, ea
mai reacționează și la stării sufletești, atunci când avem trăiri intense și emoții pozitive; se

26
dilată, iar când emoțiile sunt negative, se micșorează. Aceste modifică ri sunt perc epute de
partenerii de conversaț ie drept mesaje subliminale (incoș tiente).31
Contactul vizual dintre două persoane furnizează o serie de informații de context importante
pentru interpretarea mesajelor parvenite pe celelalte canale: direcția privirii poate indica interesul
sau intențiile interlocutorului; mișcările oculare sunt și ele sugestive în privința trăirilor și
intențiilor. Privirea directă, ochi -în-ochi, este semnul atenției pe care ți -o acordă celălalt și
avertizează asupra formei de interacțiune ce va u rma (eventualele intenții agresive, faptul că
dorește să -ți spună ceva sau dimpotrivă, așteaptă un răspuns).

Privirea are importante funcții de comunicare în registrul afectiv: frecvența și durata ei pot fi
semn de simpatie, de atracție, într -un context pozitiv și provoacă reciprocitatea trăirii, pe câtă
vreme într -un context negativ, frecvența mare sau durata excesivă a privirii pot fi interpretate ca
semne de agresivitate și provoacă scăderea atracției.
Chiar în contexte pozitive sau neutre, este greu d e suportat o privire insistentă, de aceea
interlocutorii alternează, pentru scurte perioade de timp, direcția privirii de la ochii celuilalt la
spațiul înconjurător, fără ca acest lucru să creeze impresia de nesinceritate. Nu „intercalarea”
contactului viz ual cu pauze este cea care dă impresia de nesinceritate, ci frecvența prea mare a
alternanței sau durata prea mare a pauzelor în raport cu așteptările interlocutorilor în situația dată
și în contextul relațional concret.32

2.7 Tonal itatea vocii în comunic area non verbală
(paralimbajul)

Paralimbajul se refer ă la calitățile vocale care însoț esc v orbirea. Knapp si Hal l clasifică
paralimbajul în două mari categorii:calităț ile vocii si vocalizările. Calităț ile paralingvistice ale
limbii includ: intensitatea, ritmul, tempo -ul, articularea și rezonanța vocală. Vocaliză rile
paralingvistice includ râsul, plânsul, suspinul, regurgitatul, înghititul, sforăitul, sughițul etc.;
acestora li se alătură intensitatea și noninfluenț ele, de tipul "hm", "ah" si "uh".

31 https://www.scribd.com/doc/95085934/Comunicarea -Nonverbala; Accesat la data 02.05. 2018
32 http://www.asociatia -profesorilor.ro/componente -ale-comunicarii -nonverbale.html ; Accesat la data
02.05.2018

27
Liniștea este considerată aparținâ nd paralimbajului. Adeseori, calitățile paralingvistice,
vocalizările și noninfluențele dezvăluie statutul emoțional al vorbitorului și/sau vivacitatea sa. În
toate limbile vorbite, sunetele sunt purta te prin v ocale, fiind imposibilă rostirea cuvintelor fără
acestea. Consoanele, pe de altă parte, funcționează pentru a stopa ș i porni sunetul.
În medie, sunt folo site vreo patruzeci de sunete, și toț i copiii lumii sunt capa bili de a le emite pe
toate; toț i copiii, de pretutindeni, produc aceleași sunete în fază de sugari (de până la un an). Deși
micuții nu au învățat încă limba specifică a culturii lor și nu pot încă pronunța nici măcar un
singur cuvânt din respectiva limbă , ei au un "limbaj comun", practicâ nd sunet ele tuturor limbilor
umane.

Așadar toate aspectele explicate mai sus, nu fac decât să stea la baza coumunicării
nonverbale, aceasta fiind și pilonul de referință al comunicării generale , dar și element extrem
de împortant în interacțiunea interpers onală În co ncluzie acest capitol va sta în spatele
studiului de caz, vom lua fiecare element explicat și exemplificat din comunicarea nonverbală și
îl vom vedea cum acesta se regăsește în viața reală și cum este evidențiat în spoturile
publicitare. Istoric ul comunicării nonverbale, funcțiile ei și structura ne va influența în analiza
ce va urma în paginile următoare.

28

CAPITOLUL II I

După capitolele specifice despre comunicarea verbală și nonverbală, acest capitol vine în
susținerea specială , exactă a subiectului principal și anume comunicarea nonverbală în
reclame. În acest capitol deja partea de teorie este aplicată și atunci partea practică intervine,iar
ideea princială se va axa exact pe cântărirea ideii prin care comunicarea nonverbală
influențează decisiv consumatorul.

COMUNICAREA NONVERBALĂ ÎN RECLAME

Comunicarea non verbală are un rol foarte important î n ceea ce priveș te spoturile publicitare
și reclamele TV, aceast a acționează la mai multe nivele, uneori cei ce vizualizează reclamele vor
decoda limbajul non verbal automat, alteori întreaga semnificație nonverbală le v-a întra î n
subconș tient sau poate va ramane foarte bine întipărită în minte, făcâ ndu-l pe consumator să își
dorească produsul sau serviciul expus î n spotul publicitar.
Limbajul nonverbal î n reclame este de bază în construcț ia unui spot publicitar, al că rui rol final
este de a face consumatorul î nteres at iar mai apoi prin repetabilitate duce la dorința de a obț ine
acel produs. Cei ce realizează astă zi spoturi publicitare se bazează pe modul î n care
consumatorul poate fi influenț at și pe modul in care acesta acceptă un produs, sau își schimbă
comportamentul.
Paralimbajul în spoturile publicitare
Acest termen arată modul î n care mesajul este transmis, așa cum am explicat și în subcapitolele
anterioare, mai exact la intensitatea și tonalitatea vocii dar și la modifică rile de ritm. De aceea de
multe ori aceste a specte pot convinge, atrage sau chiar pot face cosumatorul să aleaga un anumit
produs.Paralimb ajul poate să fie exprimat într-un mod conș tient sau în mod înconș tient. Argyle,
Alkema și Gilmour au efectuat un experiment în urma căruia au concluzionat că oamenii

29
reacționează cu o probabilitate de cinci ori mai mare la indiciile nonverbale decât la cele verbale
(astfel, când comunicarea nonverbală o contrazicea pe cea verbală, subiecții experimentului
aveau tendința de a ignora cuvintele). 33

Privirea în spoturile publicitare
Cea mai întâlnită metodă nonverbală prin care specialistii î n spoturi publicitare se bazează este
privirea. Aceasta este ca un suport, ne definește, ne influențează și în acelaș i timp ne schimbă
atitudinile. Consider că privirea ne arată gradul de atracție, de interes, modul î n care noi vedem
lumea din jur sau modul î n care cei din jur ne vă d pe noi.

Oamenii de publicitate nu puteau rata un așa element puternic transmiță tor de mesaje cum este
privirea, astfel ei pun mare preț pe elementul cheie din reclame și afișe publicitare. E o întreagă
psihologie și un scenariu bine pus la punct in spatele unor ochi sau a unor expresii din reclamele
întalnite pretutindeni. Există niș te conexiuni între gradul de deschidere al ochilor și conotaț ia
privirii respective, astfel, s -au descoperit cateva faze ale ochilor cu diverse semnificaț tii:

1. Ochii holbaț i: uimire, fri că, curiozitate, speranță ;
2. Ochii larg deschiș i: receptivitate;
3. Ochii deschiș i: stare de interes pentru cele din jur;
4. Ochii între deschiși: oboseală, resemnare, plictiseală ;
5. Ochii acoperiti: examinare neîncreză toare;
6. Ochii strâns închiși: măsură de protecț ie. 34

33 https://www.scribd.com/doc/121323090/paralimbajul ;Accesat la data de: 08.06.2018
34 https://jurnalismanulsus.wordpress.com/2013/01/08/priveste -ma-in-ochi-si-cumpara -ce-iti-
indic/ ;Accesat la data de 07.06.2018

30
Zâmbetul în spoturile publicitare
O altă metodă, la care specialișt i apelează este zâmbetul, acesta ar trebui să influenț eze într-un
mod pozitiv consumatorul să î l facă să se apropie de produsul expus î n spotul publicitar și să îi
ofere o stare de bine î n timp ce acesta este agitat sau supărat din cauza problemelor cotidiene.
Cele mai importante efecte ale zâ mbetului și ale râ sului sunt: creș te nivelul oxigenului din
sânge; ajută la vindecare; ameliorează circulaț ia; un singur minut de râ s sănătos echivalează cu
aproximativ 45 minute de relaxare (susț ine neurologul Henry Rubenstein),râ sul te ajută să
produci endorfine î n corp, acestea îți dau senzația de bine, ajutând la înlă turarea stresului și la
vindecare. Endorfinele întăresc sistemul imunitar (asta justifica de ce omul vesel se îmbolnăveș te
mai rar, iar cel trist are probleme de sănă tate). 35
Cel mai impo rtant aspect in comunicarea nonverbală din re clame este că mereu creierul are
abilitatea, în mod inconș tient de a copia limbajul nonverbal văzut în spoturile publicitare sau
reclame.

Timpul în spoturile publicitare
Timpul î n spoturile publicitare este foarte limitat, iar oamenii sunt dispuși din ce î n ce mai puțin
să își acorde timpul prețios pe acestea. De aceea este foarte important ca spotul publicitar să
exprime ceva intens , într-un timp foarte scurt și la o calitate ridicată . Consumatorul consideră că
atunci când este pus sa aștepte un final la un spot publicitar sau să aștepte în general să se
întample ceva, acesta se va simți umilit, desconsiderat, dar dacă mesajul spotului va fi simplu și
și concis, astfel limbajul timpului va comunica respect ș i interes. De aceea este foarte important
ca specialiștii î n publicitate să folosească timpul eficient și în favoarea lor.

Muzica în spoturile publicitare
Muzica reprezintă cel mai complex model de comunicare nonverbală ce exprimă toate stările
fizice sau fenome naturale. De exe mplu, o muzică alertă într -o reclamă poate exprima agitatie,
sau poate duce la o stare de revigorare. Î n timp ce o muzică liniștita, relaxantă pe fundalul unui
spot publicitar , poate face consumatorul să aibă încredere î n produsul expus, să i se ofere o stare
de liniș te și de siguranță . Rolul muzicii este, în primul rând, de a ajuta la transmiterea și fixarea

35 https://programarea -succesului.ro/limbajul -trupului/ ;Accesat la data de 07.06.2018

31
emoțională a mesajului, muzica trebuie să se potriveasca perfect conceptului și, mai mult, să
aducă plusvaloare produsului c reativ36.
Rolul muzicii î n spoturile publicitare este crucial , așa cum se regasește info rmația și în articolele
de specialitate, ajuta la transmiterea și fixarea emoțională a mesajului, la crearea unei memorabile
poveș ti ce atinge nivelul emoți ilor consumatorului.

Culorile în spoturile publicitare
Mereu culorile au influenț at starea de spirit a persoanelor, dar au constituit și o sursa de inspiraț ie
pentru artiști. Î n ultima vreme s -au realizat foarte multe studii care au aratat c ă se poate face
terapie prin culoare. În imbrăcăminte, î n filme dar și în spoturile publicitare, culorile hainelor,
sau culorile aplicate ca ș i filtru sau folosite în general î ntr-un spot publicitar pot influenț a
consumatorul într-un procent foarte mare.
Dacă într -o reclama se vor folosi culorile închise precum , negru, albastru închis, este evi dent
faptul că aceasta vrea să exprime impunere, frică, dramatism. Ca ș i exemplu putem lua reclamele
în care se evidențiază abuzurile asupra copiilor, sau spoturile pentru renunț area la fumat sau alte
vicii. De asemenea culorile închise mai pot exprima, însăș i solemnitate, demnitate și poate
evidenț ia un spot publicitar dintr -un mediu de afaceri.

Din alt punct de vedere , culorile deschise folos ite in re clamele TV, pot exprim a puritate,
eleganță, curăț enie și educaț ie. În timp ce vizualiză m culoarea alb în capul nostru se poate forma
ideea de claritate, de ordine. Alt aspect , este ca atunci când se folosesc culorile calde într-o
reclamă , acestea tind să stimuleze comunicarea,să î l facă pe consumator să își dorească produsul
expus. In aceelaș i timp dacă se folosesc culorile reci, acestea inhibă , mai degrabă î l fac pe
consumator să ofere mai multă atenț ie produsului promovat sau tipului de spot publicit ar. Toate
culorile au cate un rol î n creare a unui spot publicitar reușit, fiecare să aducă o stare, un sentiment
și mai multe elemente la nivelul consumatorului.

36 Razvan Capanescu, creative director Ogilvy&Mather consideră că muzicii i se acordă 50% credit pentru succesul
unui clip ;

32

3.1 Televiziunea ca mijloc de evidenț iere a comunică rii
nonverbale

Televiziunea este un mediu social,iar într-o comparaț ie cu alte medii de comunicare aceasta
este cea mai benefică formă de evidenț iere și expunere a unor produse sau servicii. Avantajul
televiziunii este ca imbină toate elementele, imaginea, sunetul, miș carea și realizează un mare
avantaj produsului prezentat. Ș irul de avantaje pe care î l are televiziunea mai arată că toate
reclamele și spoturile publicitare sunt vizualizate de acasă, într -o mare proporț ie, ceea ce
înseamnă că telespectatorul, respectiv consumatorul este mult mai receptiv la mesajele transmise.
De asemenea un alt avantaj, avantaj ar fi că specialiștii î n televizi une analizează mereu publicul
țintă ș i audiența, de aceea aceș tia aleg un anumit canal, o anumită oră , pentru expunerea unui
produs. De exemplu seara când milioane de telespectatori vizuali zează spoturile publicitare , sunt
promovate produse le ce au nevoie de o expunere mult mai mare, pentru a ajunge mai repede la
consumator.
Odată cu evoluț ia tehnologiei, a apă rut și “multi -screening -ul” acest termen se referă la faptul că ,
atunci când consumatorul vede un anumit produs, serviciu sau eveniment, obișnueș te să se mute
în mediul online, pe rețelele de socializare și să genereze comentarii, î ntr-un mod favorabil
pentru vinderea de produse și servicii. Aceste conexiuni între televiziune și “second screens”
toate legate la internet sunt o a devărată oportunitate și avantaj pentru toate agentiile de
publicitate.
Un alt avantaj ar televiziunii ar fi ca este accesibilă, ușor de înțeles de către oricine si ofe ra o
anumită flexibilitate creativa care nu poate decât sa aduce numai beneficii firmelor cu spoturi
publicitare.
Pe de altă parte televiziunea are și dezavantaje, modul î n care sunt vizionate spoturile publicitare,
câteodată î n trecere sau foarte relax at, duc la neatenț ia consumatorului asupra produsului
promovat, astfel spotul publicitar nu are efectul dorit. În momentul în care specialiș tii in
publicitate decid să rezolve această problemă ș i apelează la introducerea spotului publicitar î n

33
cadrul unor progra me (filme, emisiuni, stiri), deș i au cea mai mare vizualizare, acestea pot
deveni enervante și deloc placute consumatorului.
Dezavantajul ce poate influența spoturile publicitare ar fi faptul că,din ce în ce mai multe
persoane, renunță să se uite la televizor, deoarece consideră că tot ce se prezintă acolo este
imoral, obscen sau violent. De aceea câteodata specialiștii în publicitate trebuie să îi aibă în
vedere și pe acești oameni ce refuză sa petreacă timp în fața televizorului.
Cu toate acestea, p ublicitatea expusă la TV rămâne cel mai eficient mod de promovare a unui
produs iar acest lucru nu s -a schimbat în ultimii ani. Conform unui studiu realizat de câtre
Deloitte aplicat managerilor unor firme mari și prezentat pe Parginademedia.ro ce arată
următoarele date:
Procent Descrierea
35 % Procent dintre persoanele intervievate au explicat că
publicitatea televizată poate furniza o audiență masivă
clienților. Posturile de televiziune au fost primele
alegeri pentru marile branduri naționale.
23% lângă promovarea tradițională, publicitatea online poate
oferi imediat vizitatori — printr -un simplu click și
furnizează rezultate măsurabile.
18% având în vedere miliardele de oameni din întreaga lume
care activează în social media acest mediu este o
modalita te de a ajunge la un număr foarte mare de
persoane la un preț relatv scăzut.
10% Radioul continuă să fie o modalitate puternică prin care
companiile și brandurile pot crea o relație cu cei care le
consumă produsele.
10% Publicitatea Outdoor este mediul care este răspândit
peste tot și nu poate fi închis. Oamenii petrec destul de
mult din timpul lor în afara casei și, în consecință, sunt
"atinși" de
5% Ziarele și revistele au pierdut foarte mult din audiență
de când oamenii au început să -și ia informațiile din atât

34
Sursa: https://www2.deloitte.com
„Se consider ă că prestigiul și încrederea de care se bucur ă în general televiziunea în rândul
canalelor de comunicare, ca și posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupra
credibilit ății mesajului publicitar, sporindu -i considerabil impactul. ”37
În final este evident faptul că expunerea televizată a poduselor și folosirea corectă a limbajului
nonverbal duce la beneficii si o multitudine de aspecte positive.
În România televiziunea a pătruns încă din perio ada în care aceasta era într -un stadiu
incipient și experimental în toată lumea. În anul 1926, la peste 40 de ani după ce au avut loc
primele experimente publice realizate de către Ayrton și Perry, John Logie Baird reușește să
transmită semnale de televizi une prin intermediul undelor radio. În 1932, în Marea Britanie,
Franța, URSS și Germania încep să emită servicii experimentale de televiziune pe unde medii,
care teoretic puteau fi recepționate și unele zone ale României.
Pe de altă parte în România primel e teste în ceea ce privește transmisia la distanță a imaginilor
apar în 1928. În acest an fizicianul George Cristescu publică prima lucrare științifică din
România despre televiziune și propune un sistem nou de explorare a imaginii TV realizând și
anumite experimente în acest sens. În 1935 inginerul Sergiu Condrea a propus o metodă de
reducere a benzilor laterale de frecvență a semnalelor de televiziune prin transmisia exclusivă a
punctelor mobile ale imaginilor. În anii '30 au fost publicate mai multe lucr ări de popularizare, în
paralel cu articole în revistele de specialitate: Televiziunea (Constantin Săulescu, Felix Popp,
1936), Televiziunea și alte înfăptuiri în legătură cu electricitatea (Mihai Konteschweller, 1938).
Televiziunea se arată ca un ceremoni al social, prin intermediul căruia, fiecare individ se simte
integrat în societate. Prin televiziune, telespectatorul simte că împărtășeste aceleași valente
culturale ca și vecinul său. Televiziunea, după această teorie, trece peste diferențele individuale .
Din punctul meu de vedere consider că , televiziunea e singura care are acest rol, folosindu -l
deseori.

37 Dan Petre, Mihaela Nicola.Introducere în publicitate,Bucure ști, Ed. Comunicare.ro, 2004, p. 60.
de multe surse, cum se întâmplă astăzi.

35
3.2 Reclama TV și comunicarea nonverbală

Acest termen de reclamă, este de fapt un mod de promovare, de oferire a infomației,
consumatorilor, prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă.
Reclama si obiectivele ei: atragerea atenț iei, informarea, descrierea produsului, trezirea
interesului, convingerea, reamintirea. Pri mul obiectiv al reclamei vizează atragerea atenț iei
publicului asupra produsului sau serv iciului prezentat. Reclama are î n vedere totoda ta informarea
posibililor clienț i cu privire la c aracteristicile produsului, prețul de vanzare, promții, oferte
speciale, utiliză ri specifice. Reclama are ca obiectiv c onvingerea clienților de a cumpă ra
produsele prezentate. Reclama poate avea ca s cop și reamintirea publicului că un anumit produs
exista.
În trecut, lupta comerca ților se d ădea pentru a acoperi cât mai multe segmente de pia ță, pe când
în prezent scopul pr incipal este de a câ știga cât mai mult spa țiu în mintea consumatorului ca
premis ă pentru sporirea capacit ății de produc ție.38 Firmele mici reușesc să avanseze și să
realizeze în favoarea lor spoturile publicitare, incepând cu televisiunile locale, iar firme le mari
reușesc să se mențină sau să își creasca și mai mult veniturile prin expunerea unor spoturi
publicitare de interes major.
Mesajul reclamei, este cel mai important aspect în rândul consumatorilor, de aceea cel mai
important aspect al unui spot publi citar este să fie scurt, direct, dar și simplu, deoarece trebuie sa
ajungă la publicul țintă într -un timp foarte scurt și cu un anumit scop.
În cazul atitudinii consumatorului cu privire la reclame, influențează semnificativ eficiența
asupra promovării unui produs. Persoanele c ărora nu le place o reclam ă, nu dezvolt ă o atitudine
favorabil ă față de marc ă, pe când cei c ărora le place reclama respectiv ă, manifest ă predispozi ția
de a se raporta pozitiv la aceasta (Aaker și Stayman, 1990).
În opinia mea consi der că sunt mai multe tipuri de reclame, care sunt clasice sau reinventate,
precum: reclame de televiziune, reclame radio, reclame în ziar sau în reviste, afișele si panourile
stradale dar si câteva tipuri mai nou apărute, reclame de la firmă la firmă sau cadouri cu mesaj
publicitar.
Iar în funcție de un anumit scop cu care se aplica reclama TV, acesta pot fi:

38 Delia Cristina Balaban, Mirela Abrudan. Provoc ări contemporane în lumea brandurilor
,în Flaviu C ălin Rus, Mihai Deac (coord.). „PR Trend III”, Cluj -Napoca, Ed. Accent, 2008, p.63.

36
1. Reclame de menținere, de intreținere a simpatiei consumatorului
2. Reclame în care se schimba domeniul sau registrul unui brand, prin crearea unor noi
elemnte, sau prin refacerea bazei de la care s -a pornit.
3. Reclame de lansare a noilor produse și servicii
Astfel și reclama reprezintă un domeniu atât de vast, aceasta ne dă o stare de fericire ne face să
ne dorim din ce în ce mai mult și produce în noi o r eacție chimică care ne transformă ca și
consumator.
La fel ca și comunicarea și televiziunea, reclama sau spotul publicitar cuprinde mai multe
elemente ce sunt aplicate în funcție de tipul de reclamă, de scopul acesteia si de tipul de public
țintă unde este aplicată.
Aceasta cuprinde o metodă de abordare în funcție de scop, de a informa, de a distra, de a crea
interes, a simula o dorință, a crea o convingere. Această metodă de abordare mai cuprinde stilul
reclamei, ce poate fi:
1. Demonstrativ, acest tip de stil încearcă să convingă publicul despre anumit produs.
2. Descriptiv, se referă la faptul că dă informații ce ar putea fi utile pentru consumator.
3. Dramatic, acesta poate prinde foarte bine la consumator, deoarece apelează la o poveste
să impresioneze.
Dintre toate elementele spotului publicitar mișcarea reprezintă cel mai mare avantaj care atrage
atenția, fenomen foarte exploatat de specialiști în publicitare. Mișcarea declanșează la nivelul
consumatorului un șir de comportamente mimice, care se finalizează cu actul de cumpărare.
Reclama îndeplinește următoarele funcții:
1. funcția de comunicare – este funcția esențială și are ca scop transmiterea de informații
pentru a facilita relația dintre ofertanți si clientelă
2. funcția economică – dezvoltă discernământul c onsumatorilor și îi
determină să acționeze eficient pe piață;
3. funcția socială – facilitează răspândirea rapidă a inovațiilor și ideilor noi,
decare profită atât agenții economici, cât și publicul cumpărător;
4. funcția estetică – cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător;

37
5. funcția politică – conștientizează consumatorii că au puterea de a influența prin simplul
act de cumpărare echilibrul de forțe pe piață.
Strategia de pentru spotul publicitar leagă obiectivele de funcțiile specifice reclamei , de
consumatorii tintă și de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă
conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia fiind conditionată de specificul
mediilor de comunicare pentru care s -a optat.Strategia de re clamă poate fi centr ată pe produs (se
evidentiază și demonstrează avantajel e produsului) sau pe cumpărător

Prin urmare, cu toate elementele ce alcătuiesc reclama, dar și cu televiziunea sau mesajele
transmise prin spoturile publicitare, toate analizate din puctul de vedere al comunicării
nonverbale, capitolul ca și structură va ajuta în principal la analiza de conținut a acestei
lucrării. Am luat în considerare fiecare secțiune ce înfluențează și duc la realizarea unui spot
publicitar corect di n punct de vedere nonverbal, pentru a vedea influența acestui tip de
comunicare asupra consumatorului.

38

CAPITOLUL I V

În acest ultim capitol se vor analiza practic spoturile publicitare din punct de vedere
nonverbal, așadar vom scoat e în evidență exact ce firma de telefonie mobilă Orange a vrut să
exprime și prin ce metode de comunicare nonverbală a încercat să influențeze consumatorul.De
asemenea se vor vedea și rezultatele chestionarului aplicat pe un anumit eșantion de persoane ș i
se va interpreta modul prin care, individul conștientizează comunicarea nonverbală în reclamele
televizate.
Studiu de caz , comunicarea nonverbală in spoturile
publicitare Orange
4.1 Scopul studiului de caz

Scopul prezentei lucrări este de evidențiere a comunicării nonverbale din spoturile
publicitare Orange , deoarece consider că comportamentul consumatorului poate fi modificat,
influențat de ceea ce comunicarea nonverbală poate să reprezinte. Este bine de știut faptul că
fiecare producator de bunuri și servicii are un singur scop și anume obținerea unui profit cât mai
mare, iar acest lucru nu se poate realiza daca produsul sau serviciu nu conține mai multe
elemente ce ajută la promovarea și vinderea lui. Producătorul trebuie să cunoască foar te bine
comportamentul con sumatorului sau în alt caz să apele ze la specialiști în comunicare.
De altfel prin aceasta lucrare, mai ales prin aplicarea chestionarului, am dorit să văd câți dintre
consumatori realizează comunicarea nonverbală în reclame,pe câ ți dintre ei îi influențează în
mod direct și într -un final câți dintre ei cumpără produsul sau dorește să beneficieze de serviciul
promovat.
De asemenea, asa cum am enunțat și in capitolele anterioare, comunicarea nonverbală este
foarte importantă și în funcție de ce vrea să exprime, aceasta produce într -un procent foarte
mare,avantaje și beneficii.

39
4.2. Obiectivele studiului de caz

Susținerea faptului că tipul de comunicare nonverbală, realizată intr -un mod corect, chiar
reușeste să schimbe perspectiva consumatorului in ceea ce privește un produs. În cazul
modificărilor comportamentale, stimuli pozitivi sau negativi induc aceste modificări prin
acceptare sau respingere, adică prin cumărare sau nu a produsului respectiv.
Obectivele specifice sunt :
1. Vizarea modificărilor cosumatorului, induse de către spotul publicitar prin comunicarea
nonverbală al firmei Orange.
2. Arătarea modului in care, elementele comunicării non -verbale, gesturile, muzica,
paralimbajul,culor ile influențează comportamentul cumpărătorului.
3. Verificarea faptului că mediul social are influență asupra comportamentului de
cumpărare.
4. Prezentarea faptului că fiecare consumator intr -un anumit procent, conștientizează, cate
un aspect sau mai multe al co municării nonverbale.

Am ales să prezint spotul publicitar vizionat la televizor deoarece, imaginile create atât interioare
cât și exterioare crează efecte la nivel cognitiv și si emoțional. Imaginile si clipurile cu anumite
miscări sau culori pot fi adev ărate ispite pentru ochi.Iar firma pe care am ales -o, Orange, a fost
datorită faptului că au o cantitate de reclame foarte vastă dar cu o calitate ce nu poate fi bătută de
nicio firmă concurentă,cel puțin din punctul meu de vedere. Aceasta reușeste de fiec are dată să
adune cât mai mulți clienți și să îi facă pe cei existenți, să devină fideli pentru totdeauna.

În cuprinsul studiului de caz voi realiza o analiză de conținut și voi începe prin descrierea și
analizarea mai multor reclame, din privința comunicării nonverbale pe care o transmit. Ca și
metodă de cercetare în realizarea studiului voi folosi chestionarul, prin intermediul acestuia, am
fost curioază să aflu câte persone au conștientizat comunicarea nonverbală în spoturi le
publicitare TV Orange, dacă comunicarea a avut vreun efect asupra consumatorului, dacă l -a
făcut să cumpere sau nu un produs sau a dorit să beneficieze de un serviciu în urma vizionării
unui spot publicitar Orange.

40

4.3 Despre Orange

Orange România este cel mai mar e operator GSM din România. Pân ă în aprilie 2002,
Orange a operat sub brand -ul Dialog. În februarie 2006, Orange România avea peste 7.000.000
de clienți, ceea ce îi conferea o cotă de piață de 56,95%. 39 Succesul Orange în România se
datorează nu doar atractivității pe care o reprezintă telefonul mobil, ci și calității rețelei, a
serviciilor oferite și brandului. Conform clasamentului celor mai puternice mărci din lume
realizat în 2010 de Millward Brown Optimor, Orange s -a situat pelo cul 50 .
Operatorul de telefonie mobilă a început sa iși desfasoare activitatea în anul 1994 dupa ce a fost
înființat de că tre canadianul Hans Snoo k. Functia de director general î n cadrul Orange Romania
este deținută de catre Liu dmila Climoc care ocupă această poziție din primavara anului 2016. Î n
primul trimes tru al anului 2016, compania a î nregistrat venituri de 235.5 milioane de euro.40
Orange România susține proiecte și inițiative care se bazează pe comunicare, această firmă are
chiar și un program de numit Programul Orange de Responsabilitate Corporativă și acesta se
bazează pe câteva principii care reflectă valorile brandului: simplitate, deschidere,onestitate.
În intervalul octombrie -decembrie 2017 , Orange Romania a realizat o cifră de afaceri î n valoare
de 280 milioane de euro, în crestere cu 7.7% față de perioada similară a anului trecut,2016. Cifra
de afaceri totală pentru 2017 este de 1,07 miliarde d e euro, în creștere de la 986 mil. euro în
2016. Creșterea a fost susținută în principal de evoluți a pozitivă a utilizarii datelor mobile , a
pachetelor fix -mobil si a vânză rilor de echipamente mobile. La 31 decembrie 2017, Orange
Romania oferea servicii mobile, fix e si TV pentru 10.623.000 clienț i.41

Consider că fiecare dintre noi am văzut cel puțin o dată, spotul publicitar cu fetița ce cântă
memorabila melodie „love, love, love”, prezentând cum nu se poate mai bine simplitatea și

39 https://www.o rangefab.ro/despre -orange/ ;Accesat la data de 07.06.2018
40 https://www.wall -street.ro/tag/orange -romania.html ;Accesat la data de 07.06.2018
41 https://www.wall -street.ro/articol/IT -C-Tehnologie/218329/orange -afaceri -in-crestere.html ;Accesat la data de
07.06.2018

41
inociența pe care brandul îl posedă,astfel chief executive officer în c adrul Orange Romania a
facut o declarație:„ Clienții nostri iși doresc simplitate – in oferte, dar si în interacțiunea cu
Orange, iar pache tele fix -mobil Orange Love au răspuns acestei cerințe. În egală măsură,, clienții
B2B au cautat simplificarea și efici entizarea operațiunilor prin alegerea de soluții integrate care
să includă atât conectivitate cât și soluții IT&C î n zona de cloud, business Wi -Fi și securitate
cibernetică .” Liudmila Climoc .

Din punct de vedere al comunicării nonverbale, culorile folosite de către Orange pe sigla
firmei sunt portocaliu,cu scrisul alb. Aceste tipuri de branduri care apelează la culoarea
portocaliu vor să sublinieze o notă jucăușă dar și confort și relaxare. Fiind o combinație între
roșu și galben, portocaliul este asociat cu căldura și energia soarelui. Această culoare ne inspiră
un sentiment de echilibru și entuziasm care s -ar potrivi cel mai bine pentru a descrie o companie
veselă și prietenoasă. Deoarece potrocaliul poate simboliza și agresivitate, poate fi folosit pentru
a atrage atenția cumpărătorilor impulsivi, determinându -i pe aceștia să acționeze în vreun fel: să
sune acum, să comande, să voteze, să dea like etc.

Primul lucru pe care îl observăm l a logo este partea superioară portocalie. Textul este adus î n
prim plan după ce privitorul a recepționat ideea de portocaliu, fapt care face conexiunea spre text
mult mai simplă. Portocaliul fiind u n element foarte familiar, logo -ul a rezolvat problema pr in
introduce rea simbolului ™, prin aceasta nu mai este vorba de culoar ea portocaliu, ci de marca
portocaliu. Și prin introducerea textului s -a creat un contrast foarte puternic pentru a atrage
atenția privitorului.
După realizarea logo -ului compania a treb uit să se axeze pe slocan asa că a apelat la specialiști în
comunicare . Compania care s -a ocupat de campania publicitară a fost WCRS, ea a p ropus
sloganul „The future's bright, the future's Orange” (Viitorul este senin, viitorul este
Orange) .Campania a exc lus orice imagine de telefonie mobilă, pentru a susține ideea de
comunic are și pentru a descrie un vii tor în care oamenii nu vor mai fi restricțion ați de fire,
Orange conectându -se cu oameni, nu cu locuri.

42
În 2016, sloganul s -a schimbat din nou și a ap elat la cuvinte și mai ușor de influențat
consumatoru l și anume „ It s all about that matters to you” (Este tot ce contează pentru tine),
lansarea noului slogan a fost in timpul unui eveniment , în care trei fete ce dansau au adus cele
mai importante lucru ri din punctul de vedere a firmei Orange scrise pe niste panouri mari
„familie,distracție,bani”.

4.4 Spoturile Publicitare Orange

Televiziunea a fost cel mai fo losit ca nal de comunicare deoa rece prin intermediul acesteia
campaniile au ajuns la publicul țintă stabilit de Orange. Spoturile din ultima perioadă au fost
foarte emoționante si intense pline de conținut și s -a apelat intens la comunicarea nonverbală.
În funcție de dinamica pieței Orange a optat pentru o strategie de creștere. Ca at are au adopt at
noi tehnologii (EDGE și 4G),au diversificat gama produselor și au dezvoltat noi programe
(exemplu: Clever Taxi) pentru îmbunătățirea ima ginii. Pentru a face față schimbărilor pieței
Orange a adoptat o strategie activă. Ținând cont de îmbună tățirea continuă a tehnologi ilor
utilizate în telefonia mobilă (criteriu important în alegerea opera torului telefonic), Orange și -a
îndreptat atenția către acest domeniu. Orange a fost pr ima companie din România care a lansat
serviciul 4G până la sfârșitu l anului 2012.
Iar în ceea ce privește exigențele pieței Orange a optat pentru strategia exigenței ridicate,
satisfacerea în condiții superioare a nevoilor clienților.
Spoturile publicitare ce urmează să fie analizate, au fost alese în urma numărului de vizualizării
regăsit , dar și în urma anumitor reacții pozitive sub formă de comentarii asupra lor, sau cât de
des au fost distribuite sau discutate pe rețelele de socializare. Întervalul de timp în care acestea
au fost difuzate este 2016 -2018.
Voi începe prin a analiza spoturile publicitare în care apar personajele Millidge și Doig care au
facut toată Romania să danseze . Millidge și Doig sunt produsul imaginației creativilor Darren
Wright și Katie Harrison, de la biroul londonez al agenției americane Wied en + Kennedy, iar
producția spoturilor este realizată în Anglia . Ideea centrală a tuturor poveștilor din spoturi este
aceea a unei singure guri, pe care cei doi o împart frățește, reușind să își comunice gândurile și
sentimentele chiar și în condițiile ace stei restricții legate de comunicare. Perfectă ilustrare pentru

43
serviciile de comunicații pre -pay destinate tinerilor din categoria Milenialilor și Generației Z,
construite pe ideea colaborării, punerii în comun a resurselor restrânse și întreținerii unui
parteneriat intens cu cei apropiați, prieteni sau rude.
Primele spoturi cu cei doi au apărut prin 2006, dar la acea vreme nu au avut succes. Poate că era
prea devreme pentru Millidge și Doig în România, iar generația la care ei au astăzi priză nu
cumpăr a servicii de comunicații la vremea aceea. Inteligența și inspirația clientului sau agenției
au făcut ca personajele să fie scoase de la naftalină după 2011 și, de atunci, își fac treaba
excelent și durabil, sunt cu siguranță personajele cu cea mai lungă carieră de mare succes,
pentru produse mass market, în publicitatea de la noi.42
De exemplu spotul cu Millidge și Doing din 2017, publicat toamna, scopul spotului a fost de a
întreținere a relației cu consumatorul. Aceștia au expus faptul că dacă ești clien t fidel ești
răsplătit cu net din plin, pentru fiecare an în care ai fost alături de Orange. Dar au mai adugat si
bonus de 10 GB a activa rea fiecărei optțiuni de 10 euro .

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=pge1WBrNknM

Acesta la fel ca fiecare spot cu Millidge și Doing este intens, te captivează și te transportă
imediat în universul lor magic. Spotul incepe cu imaginea celor doi, într -un carusel dintr -un parc

42 http://dorusupeala.ro/millidge -si-doig -au-implinit -deja -10-ani/;Accesat la data de 08.06.2018

44
de distracții fap t ce arată din prima secundă ca spotul e realizat pentru a face consumatorul să se
simtă bine, să se distreze și să se relaxeze în timp ce urmărește reclamă. Elementul comunicării
nonverbale, culorile, sunt puternice, vibrante, ce reușesc să atragă ochiul consumatorului. Este
evident că spotul animat este filmat intr -un parc de distracții și cel mai important lucru care se
poate remarca este că vremea extrem de frumoasă, pare să fie o zi senină, astfel consumatorului
reușeste să i se ofere o stare de bine, de schimbare a stării de spirit, ceea ce face automat ca cei
ce vizionează acest spot să aleagă firma Orange.
Personajele principale sunt vesele pentru că pe tot parcusul plimbării lor pe carusel aceștia
zambesc dându -și gura vorbitoare de la unul la altu l. Prin încercarea lor de a o muta de la unul la
altul, gura se pierde iar ei prind o viteză foarte mare pe carusel și ajung intr -un alt univers.
Atunci apare pe ecran mesajul „Cât de departe poate merge distracția?”, iar personajele ajung în
spațiu unde își regăsesc gura vorbitoare și se prind amândoi de ea ca de un colac de salvare.
Acest lucru vrea să exprime modul cum fiecare dintre noi suntem conectați prin comunicare și
înteracționare și nu ne putem salva unul pe celălalt fără acest proces.
Spotul p ublicitar este foarte dinamic are aproximativ un minut și reușește cu adevărat să exprime
prin elementele de comunicare nonverbală, că Orange vrea să te ducă într -un univers nelimitat de
distracție si voie bună.Coloana sonoră este și ea la fel de dinamică ca și personajele, dar odată
urcând în carusel, crește și intensitatea și rapiditatea melodiei, iar la final liniștindu -se în timp ce
personajele principale nu se pierd în univers ci se prind unul de altul prin gura vorbitoare.
Un alt aspect important est e culoarea „gurii vorbitoare” ce este portocalie și susține întregul spot
publicitar, gura semnifică comunicarea ce reunește oamenii, iar culoarea este una optimistă
jucăusă, solară. Spre final apare vocea naratorului spotului publicitar care ne spune că alături de
Orange avem parte de distracție până la stele și prezintă oferta de care consumatorul va beneficia
dacă continuă să rămană alături de firma Orange sau dacă se va alătura ei.
Reclama este vizualizată de două milioane si jumătate de persoane și apreciată de un procent
foarte mare de persoane, de asemenea distribuită pe toate rețelele de socialiare, ceea ce nu face
decât să întelegem că este un spot pulicitar plăcut care a ajuns cu toate elementele comunicării
nonverbale la consumator.
Pe langă acest spot publicitar cu cele două personaje haioase, am mai analizat și edițiile festive
ale spoturilor publicitare precum Crăciun, Paște, etc.

45
Astfel în spotul publicitar cu oferta de Crăciun, Millidge și Doing , prin elemente de limbaj
nonvebal, aceștia oferă o stare de bine consumatorului, prin zâmbete și îmbrățisări. De
aseemenea aceștia prin privirea lor arată surprindere atunci când bradul le fură „gura vorbitoare”
și începe să cânte fapt ce ajută la perceperea consumatorului, că această reclamă apar ține firmei
Orange. Iar în ultimă fază spotul publicitar se încheie tot cu logo -ul Orange ce oferă o dinamică
și il asigură pe consumator că este o firmă de încredere.
Un alt spot din perioada festivă, mai exact din perioada sărbătorii Valentine’s day, î i reprezită pe
Millidge și Doing cum își împart pupici până când, cel mai mic dintre personaje, aruncă „gura
vorbitoare” aceasta se lipește de perete și formează o inimă. Elementele nonverbale sunt
evidențiate prin gesturile dintre cei doi, de iubire și î l face pe consumator să devină mai mult și
să aprecieze și mai mult firma Orange. Inima ce se lipește de perete în forma de inimă reprezintă
și ea un element al limbajului nonverbal, fiind un simbol al dragostei.
Aniversarea de zece ani a personajelor prin cipale vine la fel,cu un spot publicitar ce reușește să
surprindă consumatorul și să îl facă să sărbătorească împreună cu ei. În acest spot publicitar cele
două personaje dezvelesc un tort uriaș printr -o coregrafie bine pusă la punct. Elemenele de
limbaj nonverbal se regăsesc în gesturile lor, în culorile vesele ce îl influențează pe individ
asupra produselor Orange. Ultimul gest al personajelor principale este o aplecare în față specifică
dansatorilor sa oamenilor de scenă, ce prin această aplecare vor să mulțumească publicului
pentru aprecieri. Acest gest poate înfluența consumatorul și îl poate face să creadă că el are
ultima decizie în ceea ce privește alegerea produselor și este apreciat pentru acest lucru.
Venirea primvăverii este un alt motiv de a îi face pe producătorii de spoturi publicitare Orange să
realizeze o nouă reclamă. Apelând tot la personajele principale dar și la fenomene meteorologice,
specialiști în comunicare au expus elemente de limbaj nonverbal și în acest spot publicitar.
Modul în c are personajele principale tremură de frig , sau cum aceștia se gândesc să folosească
„gura vorbitoare” în favoarea lor și o oferă soarelui care alungă norii negrii, poate reprezenta
faptul prin care Orange, alungă toate supărarile și stările negative. Con sumatorul va deveni mai
optimist, astfel comportamentul lui se poate schimba și poate duce la achiziționarea de produse
sau servicii Orange.
Următorul spot publicitar pe care il voi analiza face referire la oferta de primăvară (2017) a celor
de la Orange, și mai exact de Ziua Mamei, este o campanie ce susține iubirea față de mamă,
aprecierea și respectul.Altfel spus este un spot publicitar în ediție specială care a fost difuzat doar
o perioadă scurtă intre 1 -10 martie , fiind în același timp și alte spoturi Orange difuzate.

46

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=iqxwTvUlAGw
Acest spot începe puțin mai dramatic cu privirea lui Doing, cu niște ochi foarte mare, ce din
punct de vedere al comunicării nonverbale înseamnă, frică,panică dar și curiozitate. Acesta
observă geamul ușor deschis și sunetul vântului pare să îl sperie și mai tare. Starea de frică și
angoasă se înstalează și datorită coloanei sonore cu tonuri înfricoșătoare. Umbra un ui păianjen
accentuează infricolșarea si face ca personajele principale să se ascundă sub masă și să se
imbrățișeze ca semn de protecție unul față de celălalt.
Întreaga acțiune are loc în locuința personajelor principale, ceea ce face ca și consumatorul s ă fie
mai confortabil cu spotul publicitar. Toată starea de frică se răsfrânge când apar mamele
fiecăruia dintre ei, totul se luminează, apară o lumină caldă ce oferă o stare psihică pozitivă si
placută. Acestea oferă o expr esie a feței care arată bunatat e și dragoste pentru copii lor și anume
personajele principale. Ele alungă imediat păianjenul ce îi supăra pe copii, merg și îi
imbrățișează și îi sărută, toate într -un gest minunat de dragoste de mamă. Toate aceste gesturi
sigur au ajuns la consumator, do vadă fiind expunerea spotul publicitar ce are aproximativ nouă
sute de mii de vizualizări.

47
Vocea naratorului apare exact când întreaga situație se termină cu bine și ne spune faptul că
mama este numai una si că ar trebui să îi spunem mai des că o iub im si să îi arătăm că o
apreciem. De aceea Orange odată cu ac eastă campanie a încercat să îi facă pe consumatori să -și
sune mai des mama și să primească cate 1GB cu fiecare minut petrecut la telefon cu ea. Iar
pentru consumatorii care se alătură acum în r ețeaua Orange oferta este că pentru orice încărcare
sau activarea unei oferte, primesc avantaje duble.

Toate spoturile publicitare ce le prezintă Orange se termină cu logo -ul portocaliu si cu sloganu l
„It s all about that matters to you” și cu o melodie de pian foarte semnificativă firmei, jucăusă și
dinamică.
Logo -ul înfluențează consumatorul și il ajută să își formeze o idee despre firma Orange,
deoarece, ajută la identificarea industriei din care face parte, acordă o notă de profesionalism și
cel mai i mportant aspect este că dă dovadă de profesionalism. Consider că logo -ul Orange, din
punct de vedere nonverbal, este ușor de reținut și ce ne -a demonstrat logo -ul firmei Orange este
capacitatea lui de a trece testul timpului. Pentru că este un logo simplu, realizat dintr -un pătrat
portocaliu și scrisul alb, toate acestea pe un fundal negru, ar fi foarte greu să se demodeze.
Datorită compatibilități perfecte dintre text și simbol, logo -ul a devenit foarte ușor cunoscut,
deoarece consuamtorului i -a fost foart e ușor să asocize culorile cu firma.
Pătratul ca formă în realizarea unul logo, este opusul cercului și reprezintă o formă robustă, dar
mai arată și organizație. Cum cercul este mai dominant în natură , pătratul este mult ma des
întâlnit în organizații și structuri. Ne întâlnim cu această formă de pătrat încă din primi ani, prin
cuburile cu care ne jucăm, prin jocurile care conțin această formă. Mai mult decât atât, pătratul
este o formă atât de familiară, întâlnită în fiecare casă prin piesele de mobilier, cum ar fi
masa,dulapul că oferă incredere consumatorului.
De aceea pentru a prezenta interes Orange a ales să realizeze spoturi care să scoată în evidență
importanța menținerii legăturii cu familia, prietenii, rudele și toți cunsocuții de care suntem
înconjurați. Muzica,imaginile colorate și vii au fost realizate în așa fel încât să producă un efect
puternic asupra publicului. „Specialiștii comunicațiilor de marketing sunt de părere că muzica
atrage atenția asupra mărcii, influențează imaginea acesteia , sporește înțelegerea mesajului,
generează atitudini favorabile și poate determina chiar alegerea mărcii „43

43 Gorn Gerald J., ”The Effects of Mu sic in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach”,
Journal of Marketing, vol. 46, 1982, Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier op cit, pg.116

48

Cel mai de actualitate spot publicitar pe care îl voi prezenta este cel cea fost publicat pe data de
23.05.2018 și a prins foarte bine la public , în timpul informărilor despre companie am aflat că
lumea are o reacție extrem de pozitivă asupra acestui spot publicitar, datorită poveștii alese dar
si datorită coloanei sonore și personajelor. Spotul este putin mai lung cu cateva secunde, față de
cele prezentate anterior.

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=nrDHyn -Etho

Ce are un impact foarte mare asupra consumatorului din primele secunde ale acestui spot
publicitar este coloana sonora, melodia de pe fundal realizează o emoție greu de stăpânit. În
urma căutări acestui spot publicitar am observat multe persoane ce erau înteresat e de melodia de
fundal, ce este interpretată de către o trupă irlandeză numită Kodaline. Melodiile lor sunt de
inspirație Indie Folk, Indie Rock, ceea ce aduce o noutate în rândul spoturilor publicitare Orange.
Declarația pe care o are Orange despre aceast spot publicitar este : „ Când ești în cea mai bună
rețea, e mai ușor ca niciodată să ții legătura cu cei dragi, de oriunde vă poartă pașii. Însă nu
uita că momentele petrecute împreună contează mai mult decât 100 de like -uri. La Orange ai
cea mai bună experiență de rețea, pentru toate clipele petrecute alături de cei care contează. ”
Având ca punct de plecare această declarație, spotul publicitar începe cu prezentarea a doi copii
ce se întorc de la școală. Din acest moment reclama începe să devină dinamică. Băiatul are

49
șireturile desfăcute iar când vede în ce mod sunt legați teneși fetei, acesta își dorește si el să
învețe cum se face. Din punct de vedere al comunicării nonverbale, spotul publicitar este circular
și începe și se termină cu o imagine dominantă și anume modul în care sunt legate șireturile.

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=nrDHyn -Etho
După această imagine totul se filmează ca prin ceață ceea ce vrea să evidențieze ca aceastea
sunt niște amintiri ale personajelor principale. Povestea mai arată faptul că cei doi elevi sunt
vecini dar și prieteni foarte buni, însă într -o bună zi, baiatul este nevoit să se mute împreună cu
familia lui în alt oraș.
Tristețea este evidentă atunci cand fata il îmbrășisează pe baiat, iar baiatul nu își mai ia ochi de la
ea în timp ce se indepărt ează mașina, știind că legătura dintre ei se poate rupe oricând, nefiind o
tehnologie atât de avansată, ca sa poată comunica în fiecare zi.
Elemente de comunicare în acest spot publicitar, sunt gesturile de prietenie ce unesc
personajele principale, dar si expresiile de tristețe, atunci când cei doi se despart.Câțiva ani mai
tarziu este prezentat baiatul, fimarea lui si ca drul începe de la î ncălțăminte unde se po ate observa
aceelași mod de legare a șireturilor. Cadrul apoi este general, este prezentat baiatul complet,
observându -se faptul că îi scrie cuiva pe telefon și trimite o poză pe care o face instant. De
asemenea se observă că poza este trimisă catre fată, care acum a crescut și ea. În mesajul de pe
telefon trimis fetei este scris „Prima zi de liceu” . În poza trimisă baiatul are o expresie forțată si
arată cumva teama de necunoscut. Toate aceste cadre sunt filmate în culori vibrante de această

50
dată, arată fericire și faptul că personajele principale au trecut peste momentele triste din viața
lor, iar acum sunt mai aproape ca oricând, odată cu tehnologia avansată.
Mai târziu în acest spot publicitar cadrele se schimbă de pe băiat pe fată, ambii dintre ei
comunicând prin intermediul internetului. Imaginile ce mai sunt prezentate, este cu fata care se
dă cu parapanta și trimite poze, mai apoi cu baiatul la restaurant, iar după cu el care merge pe
motocicletă.
Spotul publicitar are ca finalitate, în prim plan pe fată care îi trimite o poză baiatului , cu un bilet
la festival, baiatul este pus pe gânduri și hotărăște să meargă la acel festival să îi facă surpriză.
Astfel ei se întâlnesc la festival,iar vocea naratorului ne spune că „oricât de departe te duc pași ,
cu Orange poți fi mereu aproape de ei dragi”. Coloana sonoră devine extrem de plăcută și veselă,
ambele personaje din punct de vedere nonverbal au o expresie de fercire și exprimă bucurie,
zâmbetele fiind elementul principal din reclamă. De asemenea aceș tia se îmbrățișează și oferă
consumatorului o imagine emoționantă care poate crea reacție extrem de pozitivă asupra
brandului Orange.

Un alt element de noutate și unicitate a fost apariția unui mesaj în stanga jos a spotului publicitar,
creat impreună cu aplicația Shazam, care spunea că dacă folosim aplicația și scanam spotul
publicitar, aceasta ne va duce spre locul în care s -a filmat videoclipul. În cercetarea mea asupra
acestui proces am văzut multe comentarii apreciative despre acest gest, multe persoa ne au spun
că au vazut prima oară acest spot publicitar
Caracteristicile pe care le are brandul sunt exprimate prin elemente evidențiate în spotul
publicitar, astfel putem vedea:Îmbrățișarea, ce arată grija;Cerul care arată limitele; Motocicleta
care arat ă viteza cu care se realizează comunicarea prin rețeaua Orange; Fata care se dă cu
parapanta ce reprezintă inspirația; Telefoanele ce arată comunicarea; Culorile, ce evidențiază
fericirea și starea de bine pe care o oferă consumatorului.
Tot din această ca tegorie, am ales să analizez și următoarele spoturi publicitare. Primul spot
publicitar este din campania „Love” și îl prezintă pe un copil ce dorește să devino cowboy.
Elementele de limbaj nonverbal sunt evidente atunci când acesta imită exact coportamentul pe
care îl vede la televizor, ceea ce îl face pe consumator involuntar să facă la fel. Copilul imită cu
exactitate gesturile pe care le vede insă nu pe un cal ci pe cățelul lui. Toate aceste elemente îl fac
pe consumator să devină mai increz ător, mai sensibil și mai ușor de înfluențat.

51
Din aceeași cateogrie „love” face parte si spotul publicitar în care personajul principal la fel
imită ceea ce vede la televizor, numai că aceasta se poate adresa consumatoarelor de gen
feminin, în timp ce pri mul spot publicitar se poate adresa persoanelor de gen masculin. În acest
spot publicitar, culorile, atmosfera plăcută și zâmbetele fetei îl fac pe consumator să aibă o stare
pozitivă, fiind și de această dată expus spre inflențare.
Pentru a ajunge la emoț iile consumatorului, Orange apelează la relația dintre copil și familie. În
spotul publicitar „mai multe surpize cu pachetele Orange Love” o fetiță impreună cu tatăl ei,
apelând la niște elemente de limbaj nonverbal (gesturi de tandrețe) reușesc să o surpi dă pe
mamă. Expresiile faciale ale mamei, prezintă uimire, fericire, surpidnere. Astfel acest spot
publicitar reușește să aducă în mintea consumatorului amintiri plăcute sau dorința de a dărui,
apelând la serviciile și produsele Orange.
Aeastă ofertă a pac hetului „Love” apare și de crăciun într -un spot publicitar în care coloana
sonora este foarte evidentă, transmițând mesajul „all you need is love” (dragostea e tot de ce ai
nevoie”. Personajul principal, tatăl și soțul se deghizează în Moș Crăciun și dore ște să surpindă
întreaga familie prin produsele Orange. Elementul de comunicare nonverbală, este la fel expersia
facială ce apare pe fețele tuturor când îl văd deghizat, dar și imitarea a ceea ce vede la televizor.
Prin aceste elemente imprimă și mai mult ideea în capul consumatorului, de imita ce vede la
televizor.
Ultimul spot publicitar și cel mai apreciat de către persoanele active în mediul online este:
„Orange Love – Servicii TV, și internet acasă” în care o fetiță este ajutată de către tatăl ei să
învețe să cânte o melodie pentru serbarea de la grădiniță. Coloana sonoră aici este foarte
importantă, face trimitere la iubire și la apreciere. Elementele de limbaj nonverbal care se
regăsesc în spotul publicitar cel mai des este zâmbetul, și expresiile faci ale care exprimă și frica
de nou dar și fericire. Aplauzele și gesturile de îmbrățișare produc în mintea consumatorului o
stare de bine și îl fac pe acesta să aprecieze firma Orange.

Unul dintre ultimele spoturi publicitare apărute ce prezintă un fenomen foarte des în ultimii ani
de când tehnologia s -a dezvoltat: festivalurile . Orange fiind sponsor principal la Untold
,Neversea și la Afterhills și Summerwell, a facut un spot publicitar special.
Declarațiile făcute de către Orange la spotul publicitar:” Trăiește alături de Orange cea mai
intensă experiență a anului la UNTOLD și răsărituri de neuitat la NEVERSEA. Bucură -te de
SUMMER WELL, un festival ca o vacanță sau visează și dansează pe vibrațiile AFTERHILLS!”

52
îl fac pe consumator să devină foarte curios și să acceseze pagina oricială a firmei Orange pentru
a vedea despre ce se vorbește în acest spot publicitar și care sunt ofertele pe care firma le pune la
dispoziție.

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=t6J2Y55Vbqs
Prin acest spot publicitar Orange, nu face decât să arate cât de prezent este pe toate planurile și
reușeste să țină pasul orcărei schimbari, indiferent dacă ține de tehnologie, societate sau
cultură.Cadrele prezentate în spotul publicitar sunt de la festivaluri, au colori tari dar și specifice
petrecerilor, uneori difuze. În timp ce imaginile de la festivaluri rulează, peste ele apare titlul
fiecărui festival susținut iar vocea naratorului explică despre ce f estival este vorba și care sunt
avantajele ca și client Orange la cumpărarea biletelor necesare pentru accesul la festival.
Atmosfera reclamei îl duce pe consumator într-o nouă și magică experiență a festivalului. Faptul
că îmbină produsele cu anumite eveni mente și lucruri ce se întâmplă în general , clasează firma
pe primul loc în rândul firmelor de telefonie mobilă, internett și servicii. Valorile firmei sunt
evidențiate în fiecare spot publicitar, iar distracția și voia bună nu lipsește. Evenimentele,
idiferent că sunt expuse în spoturile publicitare sau simplu promovate, nu face decât să spună
despre Orange că este o firmă prietenoasă, caldă și mereu alături de oameni. Consider că dincolo
de tehnologie și ce ne oferă aceasta, foarte important pentru Orange este să aducă emoție și să
realizeze o experiență plăcută, oriunde apare.

53
Următoarele spoturi publicitare, arată tot atmosfera de festival și de distracție. Primul este cel în
care festivalul Untold este evidențiat, culorile din spotul publicitar îl fac pe consumator să își
dorească să ajungă la un festival. Atnosfera ce se simte din spotul publicitar este una relaxată, de
distracție.
Spotul publicitar ce face referire la festivalul Afterhills, sau NeverSea, folosește aceeași coloană
sonoră ca primul și același fundal, în care lumea se distrează. Aceste tipuri de spoturi publicitare
sunt prezente doar înainte de perioada festivalurilor. Elementeke de limbaj nonverbal ce
caracterizează valorile Orange, sunt și aici prezente. Aceste tipuri de reclame spun d espre firma
Orange că este deschisă la nou, că dorește să susțină distracția și voia bună, ceea ce nu face decât
să realizeze în mintea consumatorului o apreciere fată de brand și fată de valorile firmei.

În concluzie, toate spoturile publicitare ce au fost analizate, cuprind elemente din
comunicarea nonverbală, îmbinate cu comunicarea verbală, ce ajută consumatorul să își dea
seama de valorile pe care Orange a vrut să le exprime. De asemenea cele mai importante
elemente din limbajul nonverbal, cum ar fi privirea, zâmbetul și gesturile sunt foarte bine
evidențiate și pot foarte ușor să fie receptate de către consumator.

54

4.5 Chestionarul

În urma aplicării chestionarului am dorit să aflu cât de mult conștientizează comuni carea
nonverbală consumatorul și dacă l -a influențat acest lucru în cumpărarea unui produs sau
servici u Orange. Chestionarul a vizat ș i percepția asupra televiziunii; cât de m ult petrec
consumatorii timp în fața televizorului și dacă observ ă acest tip de spoturi publicitare cu
elemente de comunicare nonverbală.
Chestionarul a fost aplicat pe un eșantion de 52 de persoane, ce fac parte din publicul țintă al
firmei Orange. Persoa nele care au fost alese, au vârstele curpinse între 18 -49 de ani. Chestionarul
este un instrument construit care vizează conștientizarea comunicării nonverbale în reclamele
firmei Orange. Acesta curpinde 13 itemi grupati astfel:
 Asigurarea asupra faptului că individul petrece timp în fața televizorului (1;2)
 Receptivitatea asupra reclamelor Orange (3)
 Părerea asupra spoturilor publicitare (4)
 Părerea asupra elementelor nonverbale din spoturile publicitare (5)
 Receptivitatea și conștientizarea limbajului non verbal de către individ (6)
 Comportamentul consumatorului în urma vizonării spoturilor publicitare ce
implică comunicarea nonverbală (7)
 Culegerea de date demografice și date informative despre repondenți.
Chestionarul a avut întrebări cu o singură variant ă de răspuns ceea ce i -a făcut pe respondenți să
aleagă varianta cea mai bună, potrivită lor.
La chestionar au fost întrebați , 21 de bărbați și 30 de femei cu o medie de vârstă de 29 de ani.
Aceștia provenind mai mult de 95 % din zona urbană, cu venititur i medii, angajați dar și
anteprenori sau casnici din zona Cluj -Napoca dae și Iași. Vârsta medie a respondenților dar și
funcția sau serviciu pe care îl au îi pot influența în completarea acestui chestionar, însă acest
aspecte vor fi evidențiate în concluzi ile chestionarului.

55
Așadar în cele ce urmează voi prezenta rezultatele și datele obținute, pe baza chestionării celor
52 de respondenți.
La întrebarea „Cât de des vă uitați la televizor?” este evident faptul că puțin mai mult de
jumătate de repondenți se uită la televizor în fiecare zi, fapt ce îi expune la realizarea sau
vizualizarea de reclame ce cuprin elemente de comunicare nonverbală și astfel îi face să cumpere
produsele expuse.

Persoanele care au răspuns foarte rar sau de două ori pe săptămână , în urma analizei sunt
persoane cu activitate mai intensă, anteprenori, sau persoane cu un servciu stresant și nu reușesc
să își mai facă timp și pentru ei, dar cu cea mai apropiată ocazie aceștia reușesc măcar în
weekend să vizualizeze posturile TV. Iar resp ondentului cu raspunsul „niciodată” nu îi place să
petreacă deloc timp în fața televizorului și nu vede din asta o obișnuință.

Întrebarea a doua, se leagă de prima și nu face decât să vadă dacă consumatorul, cel care petrece
timp în fiecare zi sau aproap e în fiecare zi, are un interval pentru a conștientiza și ceea ce
vizionează dar și spoturile publicitare ce apar pe parcusul vizionării anumitor programe sau
emisiuni.

56

Astfel jumătate din respondenți au spus că petrec în medie cam două ore pe zi, c eea ce este mai
mult decât suficient pentru ca un consumator să conștientizeze anumite produse sau servicii,
expuse de către firme. O valoare destul de mare de 25% au spus că nu petrec timp în fața
televizorului deși la intrebarea anterioară au spus că pet rec doar câteva zile din săptămână în fața
lui. Iar o valoare mică dar deloc de ignorat este aproximativ 4% dintre respondenți, care petrec
șase ore pe zi, ceea ce face ca aceștia să conștientizeze exact despre ce spoturi publicitare este
vorba și pot să î și facă o idee generală despre brand, pe care o pot exprima cu apropiații, astfel au
puterea de influențare.

Următoarea întrebare, apreciează receptivitatea consumatorului față de spoturile publicitare
Orange, pentru a vedea încontinuare dacă, aceștia au f ost surprinși vreodată, în general de un
spot publicitar Orange.

57
În ceea ce privește această intrebare aici, respondenți se impart în doup categorii, cei care au
remarcat un spot publicitar Orange de mai multe de 3 ori pe săptămână și cei care l -au remarcat
de aproximativ cinci ori pe săptămână. Acest lucru ne duce cu gândul la faptul că consumatori
chiar realizează și conștientizează spoturile publicitare la care sunt expuși, iar orice fel de
element conținut de către un s pot publicitar îi pot influența.

Următoarea întrebare a chestionarului a fost pusă pentru a vedea c a în urma realizării spoturilor
publicitare orange, care au fost elementele ce le -au plăcut cel mai tare și i -au facăt pe aceștia să
aprecieze această firmă și nu firma concurentă.

58
După cum se poate observa consumatori au răspuns că, zâmbetul e foarte important, iar pentru
mai cealaltă jumătate că gesturile sunt importante și foarte importante. Din aceste răspunsuri ne
reiese faptul că, individul conști entizează comunicarea nonverbală din spoturile publicitare
Orange, iar mai mult chiar consideră că sunt aspecte importante din construcția unei
reclame.Acești au ales zâmbetul pentu că acesta le conferă o stae pozitivă, de confort iar
gesturile pentr că îi fac să devină intr -un anume fel mai apropiați de Orange,fiind o firmă de
comunicare are nevoie de oameni pentru a se dezvolta și a crește de la an la an.

Ce sta la baza chestionarului nostru este abia următoa rea întrebare, ce duce direct în subiectul
studiat, dacă consumatori în timp ce privesc spoturile publicitare Orange au conșt ientizat
comunicarea nonverbală ce i-au putut influența mai tarziu în procesul lor de alegere a produselor
de pe piața firmelor de telefonie mobilă.

59
Întrebați cât de des au remarcat într -un spot publicitar Orange, limbajul nonverbal, respondenți,
mai mult de jumătate au spus că au realizat zambetul, des, ceea ce nu poate decât să ne explice
faptul că, Orange și -a dus până la caoăt misiunea și a reușit să imprime în mintea co nsumatorului
numai stări pozitive ce aduc un beneficiu firmei. Jumătate dintre repondenți au spus că
conștientizează des limbajul nonverbal prin mișcările corpului, iar în partea teoretică asta explică
faptul că orice consumator ce este expus anumitor misc ări ale corpului, imită automat acele
gesturi, astfel toate beneficiile fiind în favoearea firmei Orange.

După ce au fost realizate niște afirmații precum „ Obișnuiesc să cumpăr produse în urma
vizionării spoturilor publicitare TV Orange ”; „Cred că limbaju l non -verbal m -a influențat să
cumpăr un produs expus într -un spot publicitar Orange ”; „Am conștientizat mai mereu limbajul
non-verbal din reclamele TV, Orange ” și aplicate în chestionar aceștia au ales răspunsuri în
beneficiu firmei Orange.

60

Din punctul de vedere al consumatorului în urma vizualizării unui spot p ublicitar ce
cuprind e elemente de limbaj nonverbal , chestionați au ales că „limbajul nonverbal m -a facut să
cumpăr un produs expus într -un spot publicitar Orange” și au spus că sunt de acord mai mult de
jumătate dintre respondenți, ceea ce poate aduce beneficii majore firmei Orange. În urma
conștientizării limbajului nonverbal consumatorii fac alegeri importante și pot duce la
schimbarea imaginii unei firme, de aceea mereu Orange, apel ează la elemente din limbaj
nonverbal pentru a duce la un alt nivel interacțiunea pe care o are cu consumatorul.

Subiectul principal al chestionarului a fost realizarea conștientizării de către consumator a
limbajului nonverbal din reclamele televizate Or ange. Astfel respondenții au fost de acord cu
această afirmație iar un procent mai mic au spus că sunt parțial de acord, în timp ce trei persoane
au spus că nu sunt de acord cu afirmația „am conștientizat mai mereu limbajul nonverbal dintr –
un spot publicit ar Orange” . Marea majoritate pot fi influențați de către limbajul nonverbal odată
ce îl realizează, prin urmare, toate elementele din cadrul comunicării non verbale reușesc să
influențeze consumatorul și să il facă să cumere sau să beneficieze de serviciil e Orange.
În ceea ce privește ultima întrebare specifică respondenți au fost puși la încercare să evalueze
niște factori „ atunci când faceți o alegere a unui produs în urma vizionării unui spot publ icitar
Orange, țineți cont de:” și să ofere note de la 1 -5 în funcție de cel mai important factor pentru ei.

61

Astfel, c hestionați au spus că țin cont de mesajul transmis prin spoturile publicitare, dar
bineînteles un procent destul de mare au acordat notă și elementelor de comunicare nonverbală
dar și limba jului nonverbal. Mai mult de jumătate dintre respondenți au clasat culorile și muzica
pe aceelași locuri, ceea ce ne duce la un rezultat favorabil în ceea ce privește realizarea
limbajului nonverbal din spoturile publicitare Orange.

Concluziile chestionarului

Analiza chestionarului explicat a reușit să ne ducă către mai multe concluzii. Firma Orange își
face prezența în fața consumatorului prin spoturile publicitare Orange în care se regăsește
limbajul non verbal, iar acesta din urmă este re ceptat și recunoscut de către individ. Chiar și
persoanele care ce petrec mai puțin timp în fața televizorului au vazut cel puțin un spot publiciar
Orange și le -au placut, asta îi face ca mai târziu să aleagă un produs Orange, în defavorea
produselor concu rente.
În ceea ce privește limbajul nonverbal, aceasta a fost înterceptat corect de către consumator, iar
acesta din urmă a fost de acord că il poate influența mai tarzi în comportamentul de
cumpărare.Conștientizarea comunicării nonverbale este evidentă, cel mai mare procent dintre
respondenți au spus că au realizat măcar o dată, zâmbetul din spoturile publicitare
Orange,îmbrățisările și gesturile corpului, dar și culorile cu muzica.
De asemena se consideră foarte importantă comunicarea nonverbală în reali zarea unui spot
publicitar Orange, efectul ei este vizibil și se revarsă asupra notorietății produselor firmei
Orange.
În urma aplicării chestionarului, am înțeles că aproape fiecare persoană chestionată de fiecare
vârstă,cu diferită ocupație și de gen dif erit conștientizează elementele comunicării
nonverbale,astfel încât ceea ce am vrut să aflam prin acest chestionar,a avut un raspuns
afirmativ. Privirea, zâmbetul,culorile și muzica chiar au fost interceptate de către consumator
într-un mod pozitiv reușind să îi schimbe părerea despre firma Orange, sau să întărească
încrederea în aceasta.
Concluzia generală care se desprinde este că oamenii sunt receptivi la reclamă, ei sunt convinși
că acționează din proprie inițiativă, dar comportamentul lor este modifica t de reclamă. Fiind atât

62
de receptivi oamenii la reclamă, acest fapt de ce oare nu este aceasta folosită pentru binele
societății? Mișcările lente dar sigure se fac în acest sens; majoritatea reclamelor Orange merg
în domeniul comercialului dar încearcă să schimbe și consumatorul . Educație, grijă,economie
asistență socială, asistență medicală sunt numai câteva dintre domeniile unde, reclama, bine
angrenată în sistem, ar crește conștiința individuală și colectivă, ar înlesni deschiderea de școli,
spitale, ar facilita susținerea unor programe de dezvoltare îndividuală și ar crește gradul de
educație .

Concluzii generale

Prezenta lucrare arată o abordare a conceptului de comunicare nonverbală și mai degrabă a
elementelor limbajului nonverbal din spoturile publicitare Orange. Îmbinarea a două subiecte de
actualitate comunicarea nonverbală și televiziunea cu spoturile publicitare, arată da că au o
anumită influență în schimbarea comportamentului consumatorului. De asemenea s -a mai dorit
vedera gradului de conștientizare a individului asupra spoturilor publicitare Orange, deoarece
prima dată, spoturile publicitare trebuiesc receptate iar mai apoi interacțiunea cu mesajului prin
elementele nonverbale să aibă un rezultat pozitiv.
Ideea principală a lucrări este comunicarea nonverbală, aceasta o susține pe cea verbală în
spoturile publicitare Orange, ceea ce nu face decât să aducă beneficii în t impul recepționării
mesajului de către consumator. Fapt ce trebuie reținut este că diferențele dintre comunicarea
verbală și cea nonverbală sunt evidente dar nici una nu poate exista fără cealaltă, mai ales într -un
spot publicitar în care anumite elemente trebuiesc explicate și aduse la cunoștinta
consumatorului.
Lucrarea este structurată în patru capitole, ce analizează de la cel mai general concept până
la scopul lucrării , comunicarea verbală, cea nonverbală și limbajul nonverbal din spoturile
publicitare Orange. De asemenea mai cuprinde și date generale despre firma Orange, despre
modul în care aceasta este privită pe piața din România, și modivul pentru care eu am ales

63
aceasta firmă și nu alta concurentă. Primele trei capitole sunt de analiză te oretică în timp ce
ultimul vine în susținerea practică a teoriei și modul prin carea aceasta este evidențiată în fiecare
zi în viața reală.
Primul capitol si anume conceptul de comunicare verbală, cuprinde elemente complexe dar
împarte comunicarea în două prăți și anume comnicarea verbală și nonverblă, de asemenea în
acest capitol se arată și interdependența dintre aceste două procese.
În cel de -al doilea capitol ce cuprinde comunicarea nonverbală, putem realiza că în urma
cercetării nu putem avea o singur definiție pentru acest tip de comunicare, mai toți specialiști în
comunicare reușind să o definească într -un mod propriu. Mai mult decât atât observăm că
comunicarea verbală este insoțită mai mereu de comunicarea nonverbală , iar pe de altă parte ne
dăm se ama că prin comunicarea verbală transmitem ce ne dorim în schimb prin comunicarea
nonverbală informațiile se regăsesc și se transmit involuntar.
Cel de -al treila capitol conține info rmații despre modul în care comunicarea nonverbală este
prezentă în televi ziune, în spoturile publicitare și în mesajul spoturilor publicitare. Aici se
explică cum specialiști în publicitate doresc să apeleze la comunicarea nonverbală pentru a aduce
cât mai multe beneficii unei firme.
În ultimul capitol este cel în care se regă sește și analiza reclamelor dar și chestionarul aplicat. În
urma cercetării reclamelor Orange, se observă că acestea cuprind aceleași elemente de
comunicare nonverbală. În urma chestionarului observăm că oameni își amintesc de gesturile din
spoturile publi citare, de zâmbet dar și de miscările corpului intr -un procent destul de mare.
Spoturile publicitare Orange, au elemente de limbaj nonverbal constant, dar au și elemente care
se schimbă mai des pentru a aduce un element de unicitate și noutate.
Analiza de conținut asupra spoturilor publicitare Orange a avut ca și concluzie, evidențierea de
fiecare dată, în fiecare spot publicitar a unui mesaj transmis prin intermediul comunicării
nonverbale.
Prin metoda de cercetare aplicată și anume chestionarul s -a arăt at că toate elementele de teorie ce
se regăsesc în prima parte se regăsesc și în spoturile publicitare orange, astfel acestea prin
conștientizarea lor duc la schimbarea comportamentului consumatorului, fapt ce aduce numai
beneficii în rândul firmelor ce ap elează la acest tip de element.

64
Prin urmare putem afirma că, efectele comunicării nonverbale în spoturile publicitare O range
sunt pozitive și aduc numai avantaje de oarece sunt conștientizate corect de către consumator, iar
mai putem susține că intregul d omeniu al comunicării nonverbale joacă un rol foarte important
în reclame și televiziune, dar și în întelegerea mesajului transmis de către spotul publicitar.

65
Anexe

Anexa 1.
Chestionar
Constienizarea limbajului nonverbal in spoturile TV (Orange)
Vă invităm să participați la acest sondaj în legătură cu constienizarea limbajului non -verbal în
spoturile TV (Orange), pentru aflarea gradului de influențare a consumatorului.

1. Cât de des vă uitați la TV? (mai multe răspunsuri posibile)
In fiecare zi
De 4 ori pe saptamana
De 2 ori pe saptamana
Foarte rar
Niciodata
2. Cât de mult timp petreceți în față televizorului?
6h pe zi
4h pe zi
2h pe zi
Nu petrec timp in fata televizorului.
3. Cât de des ați remarcat un spot publicitar Orange?
Zilnic
Aproximativ de 5 ori pe săptămână
Aproximativ de 3 ori pe săptămână
O dată pe săptămână
Mai rar de o dată pe săptămână
4. Dacă ați remarcat o reclamă TV Orange, cât de mult v -a plăcut?
Deloc
Mult
Foarte mult
5. Vă rugăm să indicați cât de importanți sunt acești factori atunci când vă place o reclama TV.
Foarte
important Important Mediu Neimportant
Culorile

Muzica

66
Brand

Gesturile

Zambetul

Calitatea

6. Cât de des ați observat limbajul non -verbal prezent în spoturile Orange, din categoriile
următoare?

Mereu Des Rar Niciodată
Zambetul

Privirea

Muzica

Culorile

Tonul vocii

Mișcările corpului

7. Catalogați următoarele afirmații:

Foarte de
acord de acord Parțial de
acord Nu sunt de
acord
Obișnuiesc să cumpăr produse în
urma vizio nării spoturilor
publicitare TV Orange

Nu îmi place să aleg produse
expuse în spoturile publicitare TV.

Consider că este necesar ca
produsele să aibă spoturi publicitare
TV.

Cred că limbajul non -verbal m -a
influențat să cumpăr un produs
expus într-un spot publicitar Orange

Am conștientizat mai mereu
limba jul non -verbal din reclamele
TV, Orange

8. Evaluați importanța acestor factori atunci când alegeți un produs in urma vizionarii unui spot
publicitar Orange (1 – cel mai important; 5 – cel mai puțin important)
Mesajul transmis
Prezentarea generala
Culorile
Limbajul nonverbal

67

Personajele

9. Acum că rugam să intoduceti datele dumneavoastră:

Sex

Vârstă

Locație

10. Care este ocupația dumneavoastră?

Student

Angajat

Antreprenor

Casnic

Fără ocupație

11.Nivel de educație:

Școala primară

Gimnaziu

Liceu

Facultate

Studii postuniversitare

12.Venituri lunare

Mici

Medii

Mari

13. Domiciliul

Urban

Suburban

Rural
Vă mulțumim pentru răspunsuri și vă dorim o zi bună!

68

Bibliografie

1. Balaban, Delia Cristina. Comunicare publicitar ă,Accent, Cluj -Napoca,2005 î
2. Bucă, Marian, Dicționar de epitete, editura VOX, 2006
3. Chelcea, Septimiu; Ivan, Loredana; Chelcea, Adina. Comunicarea nonverbal ă: gesturile
și postura , Comunicare.ro, Bucure ști 2005
4. Chelcea, S. Comunicarea nonverbală în spațiul public . București, Editura Tritonic,2004
5. Chiru, I. Comunicarea interpersonală .București, Editura Tritonic,2003
6. Dinu Mihai .Comunicarea. Repere fundamentale ,București, Ed. Algos, 2000
7. Dinu Mihai. Comunicarea, Ed. Științifică, București 1997
8. Fiske John .Introducere în Științele comunicării ,traducere de Monica Mitarcă, Iași, Ed.
Polirom,2003, p. 63.
9. Gorn Gerald J. , ”The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical
Conditioning Approach ”, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, Terence A. Schimp, M.
Wayne DeLozier
10. Journal of Marketing, vol. 46, 1982, Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier
11. Knapp M.L . Nonverbal communication ,Belmo nt, Wadsworth, 1990
12. Marinescu, Valentina .Introducere în teoria comunicării – principii, modele, aplicații.
București, Editura Tritonic 2003
13. Papuc Mihai, Tehnici de publicitate și creație publicitară , Editura Universitară,2011
14. Pantlimon, Ilie (Coord.) Publicitate și reclamă comercială , Editura Teora, București,
1993
15. Pease Allan, Limbajul Trupului , Polimark, București,1997

69
16. R. Rieffel, "Notions et modéles" in C.J. Bertrand, Médias, Ellipses, Paris, 1995
17. Rus Flaviu Călin. Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice , Iași, Ed.
Institutul European, 2002
18. Rus Flaviu Călin,Deac, Mihai.(Coord) PR Trend II , Accent, Cluj -Napoca, 2005
19. Stanton Nicki , Comunicarea, Ed. Știința&Tehnica, București 1995, p.1
20. Watson, Hill, 1993

Surse Electronice :

1. http://cni.nt.edu.ro/lituania/files/m_it/Reclama_RO.pdf
2. http://www.scritub.com/sociologie/psihologie/comunicare/Conceptul -de-
comunicare14222221012.php
3. https://www.scribd.com/document/47177767/FUNC%C5%A2IILE –
COMUNIC%C4%82RII
4. http://www.asociatia -profesorilor.ro/componente -ale-comunicarii -nonverbale.html
5. https://www.scribd.com/doc/121323090/paralimbajul
6. https://www.orangefab.ro/despre -orange/
7. https://www.wall -street.ro/tag/orange -romania.html
8. http://dorusupeala.ro/millidge -si-doig-au-implinit -deja-10-ani/
9. https://www.cheerscreative.com/what -logo-shapes -mean -part-2-the-square/
10. https://www.scribd.com/doc/21815661/Teoria -comunicarii
11. https://www.youtube.com/watch?v=IeA8EJQ0oW8
12. https://www.youtube.com/watch?v=mqwVDeI1NK4
13. https://www.youtube.com/watch?v=t6J2Y55Vbqs

70
14. https://www.youtube.com/watch?v=IyZMbnk8OB8
15. https://www.youtube.com/watch?v=oeI6b0ATg20