Comunicare Si Publicitate In Cardul Companiei Mcdonalds

CUPRINS

Introducere……………………………………………………… …2

Capitolul I –McDonald’s și procesul de globalizare……………………….………………………………….3

Capitolul II – Comunicarea McDonald’s cu consumatorul…………………………………………………….….9

Capitolul III – Tehnicile de publicitate McDonald’s………………………………………………………..37

Capitolul IV – Analiza reclamelor McDonald’s din prisma semioticii gustului…………………………………………………………….48

INTRODUCERE

Fenomenul McDonald’s reprezintă una din industriile a căror dezvoltare a avut cea mai mare influență asupra societății contemporane. Influența sa depășește cu mult locul de origine, Statele Unite, și afacerea fast-food în general. El a modificat o mare varietate de activități, de fapt întregul mod de viață al unui segment semnificativ al populației planetei, fiind posibil ca acest impact să se extindă în ritm accelerat.

Acest fenomen este de foarte mare actualitate, deschizând numeroase perspective de cercetare, aducându-i-se atât laude, cât și critici. George Ritzer, unul dintre cei mai importanți cercetători ai influenței McDonald’s asupra societății, numea procesul de influențare mcdonaldizare. Ritzer definea acest termen ca fiind procesul prin care principiile restaurantului fast-food încep să domine din ce în ce mai multe sectoare în societatea americană, precum și restul lumii.

McDonald’s a dus chiar și la crearea unor adevărate mișcări împotriva alimentației și a stilului de viață propuse de acesta. Mcdonaldizarea afectează nu numai restaurantele, dar și învățământul, munca, serviciile de sănătate, călătoriile, timpul liber, regimul alimentar, politica, familia, adicătoate aspectele societății. Mcdonaldizarea se dovedește a fi un proces inexorabil care afectează instituții și zone ale lumii care păreau intangibile. Din aceste motive comunicarea și publicitatea McDonald’s reprezintă un punct de interes forte.

Lucrarea de față prezintă aceste aspecte de comunicare, publicitate și reprezentare vizuală a gustului folosind atât o abordare teoretică, prin prezentarea aspectelor teoretice referitoare la acest fenomen, cât și una analitică, prin analizele mijloacelor publicitare și a unor reclame McDonald’s.

Lucrarea se desfășoară pe parcursul a patru capitole care surprind fiecare un anume aspect legat de fenomenul McDonald’s. Primul capitol surprinde elemente legate de fenomenul de globalizare și cum influențează McDonald’s acest fenomen.

Cel de-al doilea capitol surprinde aspecte ale comunicării McDonald’s cu consumatorul, făcându-se o clasificare a acestei comunicări. Capitolul prezintă de asemenea și felul în care schimbă această comunicare modul de comportament al consumatorului.

Capitolul trei prezintă tehnicile de publicitate de care se folosește concernul McDonald’s în procesul de persuasiune a publicului țintă. Tehnicile publicitare sunt analizate, exemplificate și se face o comparație între tehnicile general valabile și cele specifice anumitor țări.

Ultimul capitol se referă la analiza reclamelor McDonald’s și este structurat în două părți. Prima parte a acestui ultim capitol surprinde aspecte teoretice referitoare la analiza semiotică și la reprezentarea vizuală a gustului în reclame. Cea de-a doua parte cuprinde mai multe studii de caz, analize concrete ale reclamelor McDonald’s din prisma semioticii gustului.

CAPITOLUL I

McDonald’s și procesul de globalizare

Restaurantul McDonald’s a ajuns să ocupe o poziție esențială nu numai în lumea afacerilor, ci și în cultura americană. Deschiderea unui restaurant McDonald’s într-un orășel constituie un eveniment social de marcă.

De asemenea, restaurantele fast-food au devenit adevărate simboluri în programele de televiziune și în filme. O parodie în spectacolul de parodie Saturday Night Live satirizează rețelele specializate, insistând asupra dificultăților unei francize care nu vinde decât bandă adezivă. În filmul Coming to America, Eddie Murphy interpretează rolul unui prinț african care vine să cunoască America, iar prima sa slujbă este la restaurantul McDowell’s, o aluzie transparentă la restaurantul McDonald’s. În filmul Falling Down, Michael Douglas dă glas furiei sale împotriva lumii moderne într-un restaurant cu reguli absurde, care produc frustrare clienților.

Faptul că restaurantul McDonald’s a devenit un simbol al culturii americane este dovedit și de reacția stârnită atunci când s-a hotărât dărâmarea primului restaurant McDonald’s costruit de Ray Kroc. Sediul companiei McDonald’s a fost asaltat de sute de scrisori, printre care și una care considera acest lucru ca pe o ditsrugere a unui produs major al culturii contemporane.

În cel din urmă, restaurantul nu numai că a fost salvat, ci chiar a fost transformat în muzeu! Un reprezentant al firmei McDonald’s a explicat hotărârea: “Restaurantul McDonald’s este într-adevăr o parte a culturii americane.”

Nu numai americanii simt așa. La Moscova, la deschiderea restaurantul McDonald’s, un jurnalist a descris franciza ca “simbol absolut al cuturii americane. Când, în 1990, tot la Moscova, s-a deschis Pizza Hut, un student rus a afirmat: “Este o părticică din America.” Comentând creșterea restaurantelor fast-food din Brazilia, un director de la Pizza Hut Brazilia a spus că țara sa “trăiește o pasiune pentru tot ce este american”. Referindu-se la popularitatea restaurantului Kentucky Fried Chicken în țara sa, ministrul de finanțe din Malaezia a declarat: “Oamenii îndrăgesc tot ceea ce este occidental, în special american […]; vor să fie legați de America.”

Putem merge mai departe și să susținem că, cel puțin în unele privințe, restaurantul McDonald’s a devenit mai important chiar decât Statele Unite. Să dăm ca exemplu povestea despre un fost ambasador al SUA în Israel, care, în momentul prezentării discursului de inaugurare cu ocazia deschiderii primului restaurant McDonald’s din Ierusalim, avea pe cap o șapcă de baseball cu M-ul auriu al restaurantului McDonald’s: un adolescent vine la el cu propria șapcă McDonald’s, pe care i-o dă ambasadorului Indykmpreună cu un pix ș îi răspunde: “Dumneavoastră sunteți ambasadorul? Îmi puteți da un autograf?’ ușor nedumerit, ambasadorul Indyk răspunde: “Sigur. Până acum nu mi s-a mai cerut niciodată să dau autografe.”

În timp ce ambasadorul se pregătește să semneze, adolescentul israelian continuă: “Ei, cum este să fii ambasadorul McDonald’s, să te plimbi prin lume și să deschizi restaurante peste tot?” Ambasadorul Indyk îl privește pe adolescent și spune: “Eu sunt ambasadorul SUA, nu al restaurantul McDonald’s!” Apoi descrie ce a urmat: “Și întreb: “nu mai vrei autograful?” Iar puștiul răspunde: “Nu, nu doresc autograful dumneavoastră”, după care și-a luat șapca și a plecat.”

Merită să menționăm încă două exemple care dovedesc importanța restaurantul McDonald’s (și implicit a mcdonaldizării). Primul exemplu îl constituie anuarul “Indexul Big Mac”, (parte a “burgeronomiei”), publicat de prestigioasa revistă The Economist. Acesta arată puterea de cumpărare a diferitelor monede din lume ca bază prețul local (în dolari) al unui Big Mac. Se ia Big Mac-ul ca etalon pentru că este o marfă uniformă, vândută în multe țări (115). În prezentarea din 1998, un Big Mac costa în Statele Unite 2,56$, în Indonezia și în Malaezia 1,16$, în Elveția 3,87$. Acest sistem de măsură arată, cel puțin cu aproximație, dacă nivelul de trai este ridicat sau scăzut și care monedă este depreciată (Indonezia și Malaezia) sau este puternică (Elveția). Deși The Economist este oarecum ironic atunci când face calculele pentru ‘Indexul Big Mac”, acesta demonstrează omniprezența și importanța restaurantul McDonald’s.

Al doilea exemplu semnificativ pentru importanța planetară a restaurantul McDonald’s este ideea avansată de Thomas J. Friedman: “Două țări în care există restaurante McDonald’s nu s-au aflat niciodată în război din momentul în care acestea au deschis un astfel de restaurant. “Friedman numește această teză “Teoria arcurilor aurite de prevenire a conflictelor”. Este o teorie pe jumătate serioasă, care sugerează că drumul spre pacea mondială presupune expansiunea continuă, globală, a restaurantul McDonald’s. Din nefericire, ea s-a dovedit incorectă atunci când, în 1999, NATO a bombardat Iugoslavia, care, încă din 1997, deschisese un restaurant McDonald’s, iar la momentul bombardamentului avea unsprezece astfel de reprezentanțe.

Pentru mulți oameni din întreaga lume, restaurantul McDonald’s a deveni o instituție sacră. La deschiderea restaurantul McDonald’s din Moscova, un muncitor la prezentat ca fiind “asemenea Catedralei din Chartres, un loc unde trăiești bucuria celestă”. Kowinski susține că centrele comerciale, care aproape întotdeauna au și un restaurant fast-food, sunt “catedrale moderne ale consumului” în care oamenii vin pentru a practica “religia consumatorului”. În mod similar a fost descrisși o vizită la Walt Disney World, o altă instituție fundamentală a societății mcdonaldizate, “pelerinajul clasei de mijloc, vizita obligatorie la orașul sfânt, scăldat în soare”.

McDonald’s și-a căștigat această poziție pentru că practic toți americanii, și nu numai ei, au trecut în numeroase ocazii pe sub arcadele aurite. În afară de aceasta, cei mai mulți dintre noi suntem borbadați cu reclame care preamăresc virtuțiile restaurantul McDonald’s, adaptate pentru un public divers și care se schimbă pe măsură ce rețeaua introduce noi feluri de mâncare. Concursuri sau produse cu surprize. Aceste reclame omniprezente, combinate cu faptul că la tot pasul oamenii dau peste un restaurant McDonald’s, au făcut ca imaginea acestuia s imprime în

Harta raspândirii modiale a concernului McDonald’s

conștiința maselor. Un sondaj printre copii de vârstă școlară a arătat că 96% dintre ei l-ar putea recunoaște pa Ronald McDonald, el situându-se astfel pe locul doi, după Moș Crăciun.

Fenomenul McDonald’s are numeroase repercusiuni pe mai multe niveluri ale existenței și dezvoltării societății contemporane, fiin o afacere uriașă care impune modele comportamentale și un une set de valori care tinde să se generalizeze, dovadă fiind și extinderea concernului pe teritoriul a 118 țări.

CAPITOLUL II

Comunicarea McDonald’s cu consumatorul

Varietatea pe care marca alimentară o susține prin propunerea de noi moduri de a consuma și de noi maniere de masă, semnalează bivalența funcției mărcii fațăde consumatorii ei. Pe de o parte, marca propune un mod inedit de consum al produsului ancestral; astfel, prima funcție a mărcii este aceea de a încânta papilele gustative și experiențele de consum ale unui consumator, a cărei primă așteptare este aceea de varietate; pe de altă parte însă, marca joacă rolul de promisiune referitor la capacitatea sa de a reproduce gesturile tradiției, ceea ce șterge orice idee de inovație. În afară de acestea, funcția de label a mărcii reprezintă un fel de contract încheiat cu consumatorul referitor la reproductibilitatea experienței. Apartenența unui produs la o marcă înseamnă de la bun început un angajament referitor la constanța ingredientelor și a calității produselor.

Marca promite astfel cconsumatorului că experiența consumării produsului este multiplicabilă la infinit în anumite condiții de timp și spațiu. Astfel, influența crescândă a mărcilor asupra obiectelor consumabile este echivalentă cu influența unor valori precum raționalizarea și predicibilitatea care au ca funcție eradicarea oricărei diferențe. Sociologul american George Ritzer afirma în celebra sa teză de “McDonaldizare” a lumii că valorile fondatoare ale mărcii erau atât de pregnante, încât au influențat progresic celelate societăți occidentale: eficacitatea (simplificarea produselor și a serviciilor), calculabilitatea, predictabilitatea (refacerea cadrului de interacțiune cu consumatorul, standardizarea cererii și a comportamentului angajaților), controlul exercitat asupra consumatorului, produsele și procesele, aparența timpului liber (teatralizarea restaurantului, conceptul de entertaining în restaurant, rolul lui Ronald McDonald, clovnul).

Comunicarea în cadrul firmei (comunicarea cu personalul) și influența acestei asupra comunicării cu consumatorul

Concernul McDonald’s este înainte de toate unul foarte bine organizat prin intermediul unei logici ale controlului.Este vorba de un control al gesturilor și acțiunilor personalului și al sistemului de management, care leagă McDonald’s de integrarea sub acoperirea independentei juridice. Aceasta se datorează simplului fapt că lanțul de fast-food s-a dezvoltat prin intermediul afiliației (formulă comercială apropiată de franciză), de unde rezultă o standardizare parțială a ansamblului elementeor constitutive ale mărcii. Acest sistem caracterizat de o puternică raționalizare a managementului tinde către o organizare cvasi-științifică a muncii și a locurilor. De asemenea contribuie la garantarea încrederii părinților, oferindu-le sentimentul de deținere a lucrurilor sub control, de repere ferme, mai ales în ceea ce privește igiena localurilor și a produselor servite, care este condiția sine qua non pentru ca familiile să accepte intrarea într-un univers atât de diferit de al lor. Comunicarea brandului McDonlad’s cu personalul său se dorește a fi una foarte liberă și cu efecte puternice în interesul angajaților. Astfel, McDonald’s își susține angajamentul de a urmări dezvoltarea și recompensarea angajaților săi. În acest sens, personalul beneficiază de diverse asigurări de sănătate, masa gratuită și plata vacanțelor. În rândul acestor dovezi de implicare a firmei în dezvoltarea personală a personalului poate fi amintit și programul de burse școlare pentru angajații studenți care excelează în domeniul pe care îl studiază, servesc comunitatea și, precum afirmă regulamentul McDonald’s, “muncesc din greu spre a oferi clienților noștri o experiență extraordinară”. În ciuda acestor facilități oferite personalului în scopul dezvoltării lor personale, sondajele nu dezvăluie o implicare atât de importantă a brandului în viitorul educațional și nici în posibiltățile de evoluare profesională a angajaților săi.

În urma unui sondaj de opinie printre angajații McDonald’s, la întrebarea dacă le-a plăcut experiența acumulată la slujbă, aceștia au răspuns:

În cadrul aceluiași sondaj, dar chestionați fiind angajații studenți la întrebarea “La câte cursuri ați participat la școală în perioada angajării?”, aceștia au răspuns:

Concluzia acestui sondaj este aceea că lanțul de fast-food McDonald’s nu este foarte apreciat în rândul angajaților și că implicarea sa în procesul educațional nu este cea susținută, având în vedere absenteismul angajaților săi studenți.

Angajații acestui concern tind să scoată în evidență aspectele cantitative, mai degrabă decât cele calitative ale muncii lor, având în vedere că calității muncii lor nu îi este permisă decât o mică diferență, aceștia concentrându-se pe cât de repede îsi indeplinesc datoria. De la acești angajati se așteaptă să muncească foarte mult, foarte repede, pentru foarte puțini bani.

În ceea ce privește comportamentul angajaților, acesta este foarte previzibil. Ei respectă cu strictete regulile corporației, cât și ceea ce le impun managerii lor. În multe cazuri, nu numai ceea ce fac, ci și ceea ce spun este extrem de previzibil. Restaurantele McDonald’s au un fel de scenarii pe care angajații trebuie să le memoreze și să le folosească ori de câte ori o cere situația, astfel se crează interacțiuni extrem de previzibile între angajați și clienți.

În mod ironic, deși ideea pe care se bazează brand-ul este aceea de “a căuta ce e nou, căi inovative de a crea experiență”, oriunde în lume te-ai afla, atunci când intri într-un McDonald’s vei gasi același lucru.

McDonald’s își controlează de asemenea angajații prin amenințarea acestora cu utilizarea tehnologiei non-umane. Indiferent de cât de bine sunt programați și controlați, angajații pot încurca operațiunile sistemului. Un angajat mai lent spre exemplu poate face ineficientă prepararea unui Big Mac. Un angajat distrat poate de exemplu pune prea mulți cartofi în cutie, făcând ca o comandă a unei porții mari de cartofi să pară sărăcăcioasă. Din această cauză unele sarcini au fost luat definitiv de tehnologii non-umane, precum dozatorul de suc care se închide singur când paharul este plin, mașina de prăjit cartofi care sună și elimină uleiul singure când cartofii sunt deja crocanți, casa de marcat pre-programată care calculează singură prețurile si resturile și, cine știe, poate în viitor, robotul care va face singur un Big Mac.

Această creștere de utilizare a tehnologiei crește controlul corporației asupra angajaților săi. Totodată, McDonald’s încearcă în diverse feluri să gândească previzibil. Astfel, toți trebuie să poarte uniformă și să aplice anumite reguli privind machiajul, lungimea părului, bijuteriile. Programele de pregătire sunt făcute în așa fel încât să-i îndoctrineze pe angajați cu “cultura corporației”, abordând probleme cum ar fi atitudinea firmei și modul cum se realizează activitățile. Manuale foarte detaliate prezintă, printre altele până și culoarea lacului de unghii. De asemenea, membrii de sex feminin ai echipei nu trebuie să poarte îmbrăcăminte mulată pe corp, cercei mari sau mai mult de două lănțișoare la gât. Tuturor angajaților le este interzis de asemenea să mănânce in timpul serviciului, să bea, să fumeze, să mestece scobitori.

Pentru a asigura o gândire și un comportament managerial previzibile, firma McDonald’s îi obligă pe directori să urmeze Facultatea de Hamburgerologie, care are filiale peste tot în lume. Profesorii de la această “universitate” se comportă și ei previzibil deoarece lucrează după scenarii pregătite de departamentul de dezvoltare a programei. Educați de acești profesori, directorii își însușesc ethosul și tehnicile firmei. În consecință, ca ținută și comportament, directorii restaurantelor McDonald’s sunt greu de distins unul față de celălalt. Și mai important, deoarece directorii pregătesc și supraveghează angajații pentru a-I face cât mai previzibili, ei aplică, la rândul lor, regulamente elaborate de corporație, care detaliază modul cum se realizează practic totul, în toate restaurantele. Cartierul general al firmei trimite, periodic, inspectori pentru a se asigura că aceste reglementări se aplică. Ei controlează, de asemenea, dacă mâncarea corespunde standardelor de calitate.

În concluzie, McDonald’s oferă angajaților săi o “McSlujbă” irațională și chiar dezumanizantă. Angajații folosesc numai o infimă parte a deprinderilor și abilităților pe care le au. Solicitările minime de calificare ale restaurantului sunt iraționale.

Din punctul de vedere al angajaților, McSlujbele sunt iraționale pentru că nu oferă nici prea multă satisfcție, și nici stabilitate. Numai arareori li se permite angajaților să-și folosească calificarea și nu au voie să fie creativi. Aceasta duce la acumularea de resentimente, insatisfacții profesionale, absenteism și demisie. De fapt, în comparație cu orice altă industrie din SUA, industria fast-food are cea mai mare fluctuație de angajați – o rată de aproximativ 300% pe an. Aceasta înseamnă că perioada medie de angajare a unei persoane este de patru luni, forța de muncă schimbându-se în întregime de aproape trei ori pe an.

Fiind o muncă simplă și repetitivă, angajații sunt ușor de înlocuit, dar, atât din punctul de vedere al instituției, cât și din acela al angajatului, fluctuația ridicată nu este de dorit.

Comunicarea cu consumatorul

Comunicarea cu consumatorul oricărui restaurant McDonald’s se realizează pe două niveluri: spațiul destinat clienților fast-food-ului și comunicarea directă cu personalul. O apreciere interesantă referitoare la desfășurarea activității de alimentație ar fi aceea că automatizarea și “mașinalul” sunt transferate procesului de cumpărare și de consum, fie că este vorba de părinții care cumpără aproape automat, încă din momentul intrării lor în restaurant, fie că este vorba de copiii care își mănâncă meniul aproape mecanic.

De asemenea, așa cum remarca Olivier Bardot, “majoritatea oamenilor privesc către exteriorul restaurantului, mănâncă în continuu, fără a-și vorbi unul altuia, ca și când ar urma un tempo și un ritm foarte precise, dar aproape întotdeauna fără a-și privi mâncarea”. Acest mecanism este comparat de același Olivier Bardot cu o mașinărie uriașă, industrială, care funcționează ca un automat prin repartizarea diferiților membri ai sistemului într-un corp cooperativ, făcând să funcționeze fiecare organ, cu delicatețea și viteza dorite, și care vizează educația unor oameni, pentru a-i face să se identifice cu precizia și regularitatea unei mașini.

McDonald’s se caracterizează printr-o varietate și ludicitate aparentă a “teatralizării” sale, dar cu niște norme și reguli bine stabilite. Astfel, se observă extrema precizie in specificațiile tehnico-juridice de pe ambalajele jucăriilor, compoziția exhaustivă și valorile nutritive ale tuturor felurilor de mâncare și a ingredientelor vândute.

De aici vine și o metaforă constantă a lumii industriale: metalizarea mașinilor, multe manete și butoane (friteuza, mașina de înghețată, etc.), repartiția ergonomică a accesoriilor, care amintește de uzina cu coșuri de aerisire și indicatorii de temperatură cu diode; această semantică industrială și tehnicistă a back office-ului, crează de altfel un contrast extrem de puternic cu culorile vii din front office.

Apare astfel o primă opoziție flagrantă între, pe de o parte, spațiul lucrurilor orientate spre plăcere și joacă, și o față ascunsă, cu mult mai austeră.

În ceea ce privește front office lucrurile stau deci foarte diferit față de locul din spate destinat exclusiv angajaților. Referitor la acest spațiu care are un rol foarte important în convingerea publicului de valorile acestei mărci, lucrurile stau altfel decât în cazul serviciilor sau produselor. Dacă în toate restaurantele McDonald’s din lume se vor gasi oriunde BigMac și Ronald McDonald, în cazul design-ului exterior al restaurantelor și al mobilerului interior vor exista mereu câteva deosebiri. Astfel, corporația susține o adaptare și o integrare a valorilor sale în fiecare tip de cultură a lumii. Ca urmare, amenajarea acestui spațiu ludic poate varia de la o țară la alta în funcție de cultura și tradiția sa.

Designul interior al spațiului în care clientul consumă produsele aduce aminte foarte bine de o lume a copiilor, cu culori vii, imitând într-un fel look-ul Disney. Restaurantul pare astfel a oferi distracție clienților săi, în principal copii. Sunt astfel de remarcat omniprezentul clovn Ronald McDonald, o mulțime de personaje de desne animate și un decor foarte colorat pentru a le aminti oamenilor ce distracție îi așteaptă la următoarea lor vizită. Prezența locurilor de joacă amenajate în același stil este menită a atrage pricipalii clienți ai McDonald’s, resataurantul devenind la un moment dat chiar mai puțin important decât locul de joacă. În spațiul ludic al locului de joacă este inserat întotdeauna, foarte discret însă, un panou care menționează regulile de securitate și de utilizare a echipamentelor, precum și numeroase interdicții. Marca este deci locul unei contradicții fundamentale in măsura în care ea trbuie să articuleze în permanență valori legate de încântarea necesară pentru a cuceri clientul.

Purtătorul de cuvânt al McDonald’s spune că ideea a apărut din sloganul publicitar “Mâncare, oameni, distracție”, ei punând mai întâi distracția.

Pentru a nu se lăsa mai prejos, un restaurant din același lanț și-a unit forțele cu faimosul concern de jucării, Toys’R’Us. Astral, unele magazine Toys’R’Us vor avea restaurante McDonald’s. Prin cooperarea strânsă cu firmele de locuri de joacă, McDonald’s afirmă din ce în ce mai clar că face parte din afacerea distracției.

În spațiul afectat clienților prânzul arată mai mult a decor decât a mâncare. Astfel, în locul meniului individual, împăturit, firma oferă o vitrină mare care, ca și afișele de la cinematograful multiplex, prezintă alternative pentru prânz, lucru care se dovedește foarte important în convingerea clienților săi.

De altfel, chiar și în restaurantele elegante, clienții caută elementele de decor: “mai bine mănânc o mâncare mediocră într-o încăpere care arată minunat decât să mănânc o mâncare minunată într-un loc banal și plicticos”.

Comunicarea consumatorului cu personalul

Deoarece contactul dintre client și angajat este limitat în timp și spațiu, el poate fi standardizat. Astfel, restaurantul McDonald’s are o serie de regulamente pe care angajații trebuie să le urmeze în relațiile cu clienții. De exemplu, există șase etape ale servirii: salutati clientul – primiți comanda – pregătiți comanda – prezentați comanda – încasați plata – mulțumiți clientului, apoi o luați de la capăt. Astfel, se așteaptă ca toți angajații să pregătească toți haburgerii într-un singur fel, cel optim.

Relațiile dintre angajați și clienți sunt, în cel mai bun caz, superficiale. Având în vedere că majoritatea angajaților lucrează cu jumătate de normă și rămân numai câteva luni, chiar și clienții obișnuiți pot avea numai arareori o relație personală cu ei. S-au dus zilele când ajungeai să îi cunoști mai bine pe cai care lucrau la restaurantul din apropiere. Sunt din ce în ce mai puține locurile în care un angajat mai știe cine ești și ce vei comanda. Dispar rapid acele minunate locuri, așa cum a numit Ray Oldenburg bufetele și cârciumile.

Contactul dintre angajați și clienți la restaurantul fast-food este foarte scurt. Comanda ia foarte puțin timp, ca și primitul mâncării și plata. Atât clienții, cât și angajații se grăbesc și vor să-și continue drumul:clienții spre masa lor, angajații către următoarea comandă. Practic, în acest context nu există timp pentru contacte umane. Acest lucru este resimțit și mai acut la ghișeul drive-in, unde, din cauza serviciului rapid și barierelor fizice, angajatul este și mai îndepărtat.

Caracterul foarte impersonal și anonim al acestor relații este amplificat de faptul că angajații sunt pregătiți pentru a avea, conform scenariilor csrise, contacte limitate cu clienții. Astfel, clienții au sentimentul că au de-a face cu niște automate, și nu cu ființe umane. La rândul lor, clienții se presupune că sunt grăbiți, și adesea așa și este, așa că nici ei nu au prea multe să-i spună angajatului de la McDonald’s.

Într-adevăr, se poate spune că motivul pentru care restaurantele fast-food au succes este faptul că ele sunt în ton cu societatea noastră impersonală și rapidă. Oamenii din lumea modernă doresc să-și rezolve problemele fără relații personale inutile. Restaurantul fast-food le dă exact ce doresc.

Nu numai relațiile dintre angajat și client, dar și alte relații potențiale sunt foarte limitate. Deoarece stau numai câteva luni, este puțin probabil să se dezvolte relații personale mulțumitoare între angajați. Lucrătorii cu slujbe mai stabile se întâlnesc după orele de program și la sfârșit de săptămână. Slujbele temporare și cu program redus din reastaurantele fast-food elimină în mare măsură posibilitatea unor astfel de relații personale între colegi.

Relațiile dintre clienți sunt și ele in mare măsură reduse. Deși unele dintre reclamele McDonald’s urmăresc să-I facă pe oameni să gandeascăexact opusul, zilele când oamenii se înâlneau într-un restaurant pentru a bea o cafea sau a lua masa și întârziau la taclale a apus de mult. Restaurantele fast-food nu încurajează acest lucru.

Deoarece restaurantele McDonald’s limitează foarte strict sau chiar elimină contactul uman autentic, singurul lucru care le mai rămâne angajaților și clienților este fie să nu mai stabilească nici un fel de relații umane, fie să stabilească contacte false, ceea ce pare și normal, având în vedere că regula numărul 17 pentru angajații McDonald’s este “zâmbește tot timpul”.

Acest fenomen s-a generalizat la mulți angajați care le urează “O zi bună !” celor care pleacă. În realitate, nici nu-i interesează și nici nu-i preocupă cu adevărat cum va fi restul zilei pentru clienți. De fapt, într-un mod politicos, standardizat, ei spun de fapt “Șterge-o !” sau “Mișcă-te !”, ca să mai poată fi servit și altcineva.

O mare parte din ceea ce se spune și se petrece într-un fast-food, atât de către angajați, cât și de către clienți, devine rutină, scenariu.

Există nu numai scenarii generale, ci de asemenea, și o serie de scenarii auxiliare care sunt urmate în cazul unor cereri sau comportamente obișnuite. De exemplu, poate să existe un scenariu pentru clienții care nu acceptă să fie tratați după aceleași reguli ca toată lumea. De fapt, scenariul poate fi scris ca și cum angajatul ar exprima sentimente reale, nu ca și cum ar interpreta ceva scris. De exemplu, un scenariu poate să-i indice angajatului să spună că va încălca regula “numai de data aceasta”. Clienții recalcitranți sunt mulțumiți de parcă ar fi tratați individualizat și ar primi un răspuns autentic, iar managerii sunt mulțumiți pentru că angajații urmează scenariile.

Ca și alte aspecte ale mcdonaldizării, scenariile pot avea funcții pozitive. De exemplu, ele pot fi o sursă de putere pentru angajați, dându-le posibilitatea să controleze contactul cu clienții. Ei pot evita cererile nedorite sau extravagante refuzând pur și simplu să se abată de la scenariu. Pot folosi rutina și scenariile pentru a se proteja de insultele și injuriile care le sunt adesea aruncate de clienți. Pot avea convingerea că ostilitatea clienților este îndreptată împotriva scenariilor și a celor care le-au conceput. În general, în loc să fie ostili la rutină și scenarii, angajații le consideră folositoare și chiar utile.

Totuși, angajații și clienții se opun uneori rutinei și scenariilor. Ca urmare, comportamentul celor care oferă și primesc servicii nu este niciodată complet previzibil. Oamenii nu trăiesc încă în colivia de fier a mcdonaldizării. De fapt, e puțin probabil că vom trăi vreodată într-o lume complet mcdonaldizată și total previzibilă.

Ca și în cazul angajaților, clienții câștigă și ei de pe urma scenariilor și a rutinizării activității. Rutinizarea activității le poate furniza clienților servicii mai sigure, mai ieftine și mai rapide, poate fi pavăză în fața incompetenței, poate aduce solicitările interactive exercitate asupra lor și poate clarifica drepturile fiecărei părți. Astfel, rutina garantează un tratament egal pentru toți clienții. În sfârșit, rutinizarea poate ajuta la realizarea unei atmosfere de civilizație și competență pentru care clienții ar trebui să fie recunoscători. Unii clienți apreciază salutul cu care sunt întâmpinați la McDonald’s.

Restauranul fast-food îi dezumanizează pe clienți: servitul mesei pe un fel de bandă rulantă îl reduce pe client la un automat care înfulecă rapid mâncarea, fără răsplata plăcerii care decurge din savurarea mesei sau din consumul alimentelor. Singurul lucru care se poate spune este că masa e eficientă și rapidă.

Sistemul McDonald’s a dezvoltat și perfecționat metoda de control a clienților. Fie că intră in restaurant sau vin la ghișeul pentru automobile, clienții trec printr-un fel de bandă rulantă care îi plimbă prin restaurant în modul dorit de către conucere. Acest lucru este evident în cazul automobilelor, dar este valabil și pentru clienții care intră în restaurant. Clienții știu că trebuie să se alinieze la coadă, să meargă la ghișeu, să comande, să plătească, să-și ducă mâncarea la o masă liberă, să mănânce, să strângă resturile, să le ducă la pubelă și să se intoarcă la mașină. Controlul clienților este permis de trei mecanisme:

Clienții primesc informații care le indică ce se așteaptă de la ei.

O serie de resztricții structurale îi fac pe clienți să se comporte într-un anumit fel . De exemplu, la ghișeul pentru mașini, instrucțiunile scrise pe meniul de la intrare (sau din altă parte) le oferă clienților alternative puține sau deloc.

Clienții au interiorizat regulile considerate de la sine înțelese și, atunci când intră în restaurantul McDonald’s, se conformează acestora.

Celebrul sociolog George Ritzer afirma că “atunci când copiii mei erau mici, mă admonestau după ce terminam masa la McDonald’s pentru că nu curățam și nu duceam resturiel la coșul de gunoi; copiii mei jucau, de fapt, rolul de agenți ai restaurantului McDonald’s, învățându-mă normele de comportament într-un astfel de mediu; eu, ca și mulți alții, am interiorizat de mult regulile și le urmez supus și astăzi, atunci când, lipsit de o alternativă sunt forțat să intru într-un restaurant fast-food”.

Unul dintre scopurile controlului clienților la McDonald’s este acela de a-i face pe clienți să-și cheltuiască banii și să plece rapid. Restaurantele au nevoie ca mesele să se elibereze repede pentru ca alți clienți să aibă unde să mănânce. Pentru a-i împiedica pe cei fără adăpost sau pe adolescenții scandalagii să monopolizeze mesele și locurile de parcare, McDonald’s angajează personal de securitate.

Unele restaurante fast-food au pus chiar afișe, limitând șederea clienților la douăzeci de minute. În general, restaurantele fast-food s-au structurat de așa manieră încât clienții nu simt nevoia să zăbovească.

Pentru ca masa în sine să fie consumată rapid, mâncărurile se servesc cu mâna. Unele restaurante fast-food au scaune speciale în care, după aproximativ douăzeci de minute, clienții nu se mai simt confortabil. Aproape același efect îl au culorile folosite pentru decoraațiuni: scopul nu este relaxarea, “ieși naibii de-aici” e scopul. De la purpuriul și galbenul de pe firmă până la maroul uniformei, totul este agresiv pentru ochi. Totul este făcut să nu te facă să te simți confortabil și să nu vrei să stai mai mult decât este necesar.

Schema valorilor apărate de McDonald’s

Practicitate Iluzia de abundență

Calitate Scenarii de viață

Simplitatea sintagmatică și Convivialitate

paradigmatică a alegerii Adaptabilitate

Bun raport calitate – preț Amuzament/joc

Eficacitate Surpriza

Previzibilitate

Trasabilitatea ingredientelor

Practicitatea se referă la faptul că masa McDonald’s este preferată celei de acasă pentru că este cu mult mai comodă, iei mașina până la cel mai apropiat restaurant McDonald’s, comanzi și, în 90 de secunde garantate, îți vei primi comanda. Este o soluție cu mult mai practică decât cea de a rămâne acasă și a prepara singur hrana sau de a pleca de la serviciu sau școală către casă.

Calitatea reprezintă aptitudinea unui produs sau serviciu de a satisface nevoile utilizatorilor, nevoi care pot fi exprimate sau implicite. Percepția calității unei prestații alimentare este un echilibru, un compromis, expresia unei ponderări între diferitele componente.

Restaurantul McDonald’s a pus însă întotdeauna accentul pe mărime; acesta, ca și alte retele fast-food, are mentalitatea potrivit căreia “mai mare înseamnă mai bun”. Mult timp, cele mai vizibile ale acestui fapt erau panourile mari, de obicei sub uriașe arcade aurii, care făceau reclamă la milioanele și mai târziu miliardele de hamburgeri vânduți de McDonald’s. A fost o modalitate mai putin elegantă de a-i înștiința pe oameni despre marele succes al firmei (o dată cu recunoașterea succesului pe scară mare, firma nu mai trebuie să se evidentieze, astfel; de aici și reducerea numărului de simboluri și a măririi arcadelor aurii).

Numărul din ce în ce mai mare de hamburgeri vânduți dovedea potențialilor clienți nu numai succesul retelei, ci susținea și ideea că vânzările erau uriașe datorită calității superioare a acestora. Deci cantitatea apărea ca un echivalent al calității.

McDonald’s evidențiază cantitatea chiar prin denumirile produselor. Binecunoscutul exemplu este Big Mac (McDonald’s experimentează Mega Mac, cu 50% mai mare decât Big mac). Un hamburger mare este preferat pentru că, pur și simplu, clientul primește o porție îndestulătoare. Mai mult, clienții sunt făcuți să creadă că primesc o cantitate mare de mâncare pentru un preț mic. Clienții care iși fac socotelile vor avea sentimentul că au făcut o afacere bună, dacă nu chiar cea mai bună la McDonald’s.

Acest accent pe cantitate sugerează faptul că restaurantele fast-food nu sunt interesate să spună nimic despre calitate. Dacă ar fi interesați de calitate, și-ar denumi produsele “McDelicios” sau “McExtra”. Dar adevărul este că obișnuiții restaurantelor McDonald’s știu că nu primesc mâncare de cea mai bună calitate.

Dintre componentele calității prestațiilor alimentare amintim componenta referitoare la sănătate și pe cea nutritională. Ori in acest caz, calitatea produselor McDonald’s este îndoielnică, acestea amenințând sănătatea, poate chiar și viața consumatorilor fideli.

Un exemplu îl constituie pericolul pe care îl poate prezenta compoziția mâncărurilor fast-food: multă grăsime, colesterol, sare și zahăr. Astfel de lucruri sunt probabil ultimul lucru de care mai au nevoie americanii ( ei deținând până la urmă cele mai multe restaurante fast-food), mai ales că mulți dintre ei suferă deja de obezitate, au colesterolul ridicat, tensiune ridicată și, probabil, diabet.

Restaurantele fast-food contrinuie atât la apariția acestor afecțiuni, cât și, mai târziu, prin crearea unor obiceiuri alimentare proaste la copii, la apariția altor prbleme de sănătate. Având ca țintă copiii, restaurantele McDonald’s produc nu numai susținători pe viață ai sistemului fast-food, dar și oameni dependenți de regimuri bogate în sare, zahăr și grăsimi.

Un studiu interesant a arătat că, datorită alimentației, care începe să se asemene cu cea a copiilor americani, sănătatea copiilor de imigranți începe să se deterioreze pe măsura șederii lor în Statele Unite. Un sociolog care a participat la studiu spunea: “Mcdonaldizarea lumii nu reprezintă neapărat un progres atunci când este vorba de alimentație”.

Atacurile la adresa efectelor dăunătoare aspra sănătății pe care le are industria McDonald’s s-au înmultit de-a lungul anilor. Mulți proprietari de francize au fost forțați să reacționeze, oferind drept contraargument salatele, deși sosurile pe care acestea le conțin sunt adesea foarte bogate în sare și grăsime. Totuși o masă tipică McDonald’s, cu un Big Mac, mulți cartofi prăjiți și un shake, are peste 1.000 de calorii, fără a avea însă o valoare nutritivă mare.

Oamenii merg la McDonald’s nu pentru a lua o masă delicioasă, ci pentru “a-și face plinul”. McDonald’s este locul unde îți poți umple stomacul cu calorii șicarbohidrați ca să poți trece la următoarea activitate. Este mult mai eficient să mănânci pentru a-ti face plinul, decât pentru a tebucura de o experiență gastronomică.

Simplitatea alegerii este urmarea logică a meniului limitat, indiferent de colțul lumii unde se află respectivul restaurant McDonald’s. hamburgeri, pui prăjit, cartofi prăjiți, sucuri , shake-uri și alte asemenea care se prepară și se servesc într-o manieră uniformă. Până la urmă nici această simplitate a alegerii nu este o calitate a sistemului, fiind datorată unei limitări. Astfel nu vei putea niciodată să comanzi un hamburger preparat cu ingrediente la alegerea ta.

Iluzia de cantitate este evidentă în cazul sistemelor de fast-food în general. De exemplu, o chiflă mare, pufoasă care cuprinde umplutura face ca hamburgerul să pară mai mare decât este. Pentru a întări iluzia, umplutura și diversele garnituri sunt aranjate în așa fel încât să iasă din chiflă, ca și cum chifla, deși mare, nu poate cuprinde porția “uriașă” din interior. La fel, cartofii prăjiți sunt așezați în așa fel încât o porție pare enormă. Pungile și cutiile par să nu se închidă din cauza cartofilor prăjiți. Pentru a spori iluzia, interiorul cutiilor McDonald’s pentru cartofi prăjiți au dungi. Marja de profit la cartofii prăjiți este foarte mare. Aceștia sunt vânduți cu 400% mai mult decât costul lor de producție, iar sucurile cu 600% față de prețul de cost. Astfel, restaurantele fast-food reprezintă o afacere mult mai profitabilă decât restaurantele tradiționale.

Scenariile de viață se referă la faptul că strategia concernului conține ideea de restaurant de familie. În realitate însă acest tip de alimentație publică are efecte negative asupra familiei, respectiv asupra mesei în familie. Masa la restaurantul fast-food nu este deloc convivială și relaxată. Mai mult, din cauza McDonald’s tinerii iau masa în oraș cu prietenii, la o anumită oră, iar cu familia în altă parte, la alte ore.

Desigur, servitul mesei în mașină elimină aproape complet masa în familie. Familia care își înfulecă mâncarea în drum spre următoarea oprire nu se poate bucura de un “răgaz plăcut”. Se vorbește în ultimul timpd dezintegrarea familiei, iar restaurantul fast-food poat fi un elemet esențial în acet proces. Și, reciproc, dezintegrarea familiei creează clienți “de-a gata” pentru restaurantele fast-food. Masa în comun este cel mai important ritual care încurajează familia să se adune în fiecare zi. Dacă el se va pierde, va trebui să învățăm noi modalități de a fi o familie.

Convivialitatea poate fi definită prin predominanța caracterului de amiciție din ansambluol relațiilor dintr-un grup. Aspecul convivial la McDonald’s poate fi reflectat de organizarea petrecerilor de aniversare. Pentru o anumită sumă de bani, firma pune la dispoziția părinților un anume spațiu special amenajat din incinta restaurantului, precum și niște persoane special pregătite pentru a distra și amuza copiii. Se permite copiilor să-și aleagă singuri dintr-un meniu limitat ceea ce vor mânca. Petrecerea poate dura maxim o oră și jumătate, timp în care părinților li se garantează bunul mers al lucrurilor și le oferă acestora un răgaz pentru a se relaxa.

Adaptabilitatea este o valoare a McDonald’s care se referă la faptul că concernul se adaptează la condițiile, realitățile și gusturile locale. De fapt, președintele McDonald’s International spune că scopul este de “a deveni pe cât posibil parte a culturii locale”. Deși meniul de bază este același oriunde în lume, McDonald’s a adăugat (printre altele) și mâncăruri locale:

Norvegia: McLacks — un sandviș cu somon la grătar și sos de mărar pe pâine integrală;

Olanda: Groenteburger — un burger vegetarian’

Uruguay: McHuevos — hamburger cu ochiuri fierte — și McQuesos — sanvișuri cu pâine prăjită și brânză;

Japonia: Tatsuta — sandviș cu carne de pui asezonată cu sos de soia și ghimbir, varză și maioneză de muștar;

Filipine: McSpaghetti — cu sos tomat sau sos de carne și bucătele de cârnăcior;

Rusia: Piroșka — cartofi, ciuperci și colțunași cu brânză;

În Anglia, McDonald’s s-a adpatat la preferințele englezilor pentru mâncarea indiană și oferă “McChicken Korma Naan” și “Lamb McSpicy”. Desigur, restaurantul McDonald’s nu este singur în acest efort de a se adapta vânzând mâncare potrivită preferințelor și gusturilor locale. De exemplu, în Israel, de Paște, Pizza Hut vinde pizza cu aluat nedospit, iar puiul la KFC are sos barbecue în loc de cel obișnuit . Fără a se lăsa mai prejos, restaurantul McDonald’s servește propriul Chicken McNugget cu pâine nedospită.

McDonald’s se adaptează mediului local și prin modul în care își conduce filialele:

la Beijing, meniul este idenjtic cu cel din America, dar mâncarea se servește mai mult ca gustare decât ca masă completă. În loc să perceapă mâncarea ca pe o gustare, să mânce rapid și să plece sau să își cumpere mâncarea în mașină, consumatorii de la Beijing, precum și cei din alte țări, zăbovesc ore întregi. Poate că cea mai mare diferență constă în faptul că la Beijing restaurantul McDonald’s se prezintă ca o companie locală și ca un loc unde să pierzi timpul și să sărbătorești, șî nu ca un loc în care intri și ieși cât de repede. Fiecare filială are între 5-10 recepționere; aceste “mătuși McDonald’s” ( în Taiwan Ronald McDonald este cunoscut ca “unchiul McDonald” ) se ocupă în primul rând de copii și stau de vorbă cu părinții.

La fel ca la Beijing, restaurantul McDonald’s din Hong Kong este un loc ma I uman, în care masa durează de două ori mai mult decât în America. Este un refugiu al adolescenților între orele 3 și 6 după-amiaza, iar restaurantul McDonald’s nu face nici un effort pentru a limita acest timp; e “ca acasă”. Angajații le zâmbesc arareori clienților. În schimb ei afișează calitățile prețuite de cultura lor — competență, franchețe și degajare. Cei care mănâncă la restaurantul McDonald’s din Hong Kong nu-și strâng singuri masa. În schimb, șervețelele se dau numai câte unul o dată, pentru că dacă ar fi cu autoservire s-ar consuma prea repede.

și la Taipei, restaurantul McDonald’s este un refugiu pentru adolescenți. In general este tratat ca o casă departe de casă; este familiar și indigen. Vin mereu aceiași clienți, care ajung să se cunoască bine.

Capacitatea restaurantului McDonald’s de a se adapta l-a ajutat să reușească peste tot. Dar, dacă McDonald’s se adaptează prea mult – abandonând mâncărurile și metodele standard, pierzându-și astfel identitatea și uniformitatea – , își va submina sursa succesului său internațional. Dacă restaurantele McDonald’s nu își vor urma propria cale, vor înceta a mai fi cunoscute ca restaurante McDonald’s.

Raportul bun calitate-preț reprezintă o valoare pe care McDonald’s vrea să o impună referitor la imaginea sa. Dacă în ceea ce privește calitatea s-a vorbit în rândurile de mai sus, referitor la preț acesta are conotații diferite în funcție de țara unde se află respectivul restaurant McDonald’s. Dacă pe teritoriul țărilor vestice pretul unei mese sățioase nu este privit ca unul excesiv de scump, în țările mai slabe din punct de vedere economic, cum este și cazul României, prețul practicat este relativ mare față de venitul mediu al omului de rând. În aceste țări sărace, McDonald’s, simbol al vieții americane comune a devenit aparoape un restaurant de lux, datorită prețurilor practicate. Astfell, pentru o masă care să dea sentimentul de sațietate, un român ar plăti o sumă destul de mare pentru venitul său, chiar dacă pentru un american ar însemna o nimica toată.

Însă niciunde în lume nu se gandește nimeni la economisirea banilor clienților. De exemplu, un phar de suc îl costă pe proprietarul unei francize 11 cenți, dar se vinde cu 84 de cenți. O masă pentru o familie de 4 persoane la un restaurant fast-food s-ar putea să coste 20 sau 25 de dolari, sumă ce depăsește costul ingredientelor pentru o masă pergătită acasă. Acest concern de restaurante fast-food se bucură de un foarte mare succes în general datorită iluziei de eficiență și economie. Atâta timp cât oamenii cred în această iluzie, situația de fapt nu mai contează.

Eficiența este o altă valoare apărată ca fiind una caracteristică Mcdonald’s. eficiența înseamnă alegerea mijloacelor optime pentru realizarea unui anumit scop. Eficiența pare un lucru bun. Este evident avanatajoasă pentru clienți, care pot obține mai repede și cu mai puțin effort ceea ce doresc. De asemenea, angajații își pot realiza sarcinile mai rapid și mai ușor. Directorii câștigă pentru ca prestează o cantitate mai mare de muncă, sunt serviți mai mulți clienți și se obțin profituri mai mari. Dar, așa cum se întâmplă cu raționalizarea în general și cu fiecare dimesniune a sa în parte, și în goana după sporirea eficienței apar cazuri de iraționalitate, adică de surprinzătoare ineficiență și dezumanizare a angajaților și a clienților. Eficiența la McDonald’ s se realizează pe mai multe planuri: optimizarea procesului, simplificarea produsului și punerea clienților la treabă. Referitor la optimizarea produsului, de-a lungul timpului s-a experimentat eficientizarea producerii si servirii hamburgerului, pornind de la fiecare componentă în parte a acestuia. De exemplu, s-a început cu chifle parțial tăiate care veneau în cutii de carton. Angajații pierdeau timp desfăcând cutiile și îndepărt and hârtiile și cartoanele.Au descoperit în timp că chiflele tăiate complet pe jumătate puteau fi folosite mai eficient. Mai mult, chiflele erau și mai eficiente dacă erau separate și livrate în cutii refolosibile. Umplutura de carne s-a bucurat de aceeași atenție. De exemplu, hârtia dintre porții trebuia să fie cerată numai atât cât să permită alunecarea rapidă a portiilor pe plită.

Astăzi, restaurantele își prepară mâncarea pe un fel de bandă de asamblare formată din oameni specializați pe diverse operații. Au fost optimizate atât primirea, cât și plecarea clienților din restaurant.

McDonald’s a făcut totul pentru “a reduce timpul dintre secreție și excreție”. Parcările de lângă restaurant oferă acces rapid. Drumul până la ghișeu e scurt și, cu toate că uneori clienții trebuie să stea la coadă, comanda, aducerea porției și plata se fac rapid. Față de alte restaurante, meniul limitat face alegerea ușoară. După obținerea porției sunt numai câțiva pași până la masă, unde începe experiența dejunului. Nimic în jur nu îi stimulează pe clienți să zăbovească. Se mănâncă rapid, apoi se adună ambalajul de hârtie și plastic și se aruncă într-o pubelă alăturată, iar clientul se întoarce la mașina sa pentru a se indrepta spre următoarea activitate.

Nu cu mulți ani în urmă, cei care se ocupau de restaurantele McDonald’s au descoperit că ghișeul de servire drive-in eficientiza acest proces. Compania și-a deschis primul său de șoferi in 1975, în Oklahoma City. După patru ani, aproape jumătate din restaurantele sale aveau un astfel de ghișeu. În locul procesului laborios și ineficient care constă în parcarea mașinii, deplasarea până la tejghea, așteptarea la coadă, comanda, plata, ducerea mâncării la masă, consumarea acesteia și apoi ducerea resturilor, servitul în mașină oferă alternativa optimizată de a trage mașina la ghișeul respectiv și de a pleca cu mâncarea.

Dacă se dorește și mai multă eficiență se poate mânca și în timpul deplasării. Acest ghișeu este eficient și pentru restraurantul fast food, nu doar pentru client> Deoarece din ce în ce mai mulți oameni folosesc această modalitate, este nevoie de mai puține spații de parcare, de mai puține mese și mai putini angajați. Mai mult, consumatorii iau resturile cu ei și deci nu mai sunt necesare pubele suplimentare pentru gunoi și nici angajați care să le golească periodic.

S-a câștigat mult în eficiență prin raționalizarea diverselor procese. Însă un alt mod de a spori eficiența este simplificarea produsului. Dacă se analizează mâncărurile servite se ajunge foare ușor la concluzia că rețetele sofisticate nu sunt caracteristice acestor restaurante. Produsele principale ale acestei industrii sunt mâncărurile care au nevoi ede puține ingrediente, se prepară, se servesc și se mănâncă rapid. De fapt, restaurantele servesc în general feluri care se pot mânca cu mâna ( ”finger food ” ). Hamburgerii, cartofii prăjiți, puiul fript, pizza, taco, toate acestea sunt finger foods. De-a lungul anilor multe inovații au sporit substanțial numărul si tipurile de astfel de mâncăruri. EggMuffin este un mic dejun complet – ou, șuncă, brioșă englezească, combinate într-un sandviș. E mult mai eficient să mănânci un astfel de sandviș, decât să stai jos și să mănânci cu furculița și cuțitul o farfurie plină cu ouă, șunca și pâine prăjită. Chicken McNugget , probabil cea mai recentă mâncare de acest fe, demosntrează faptul că, din punctul de vedere al firmei McDonald’s, puiul este ineficient. Oasele, cartilagiile și pielea – neajunsuri pentru un consum efcient – au fost eliminate din Chicken McNugget. Restaurantul oferă de asemenea o plăcintă care, având umplutura complet acoperită de aluat, poate fi mâncată ca un sandviș. Concluzia este aceea că simplificarea produsului duce la eficiența întregului proces comercial.

Mecanismul suprem de sporire a eficienței într-o lume care se mcdonaldizează îl constituie punerea clienților la treabă. Comparativ cu cei care iau masa la restaurantul care oferă servicii complete, clienții McDonald’s efectuează muncă neplătită.

Cu câțiva ani în urmă, rețeaua McDonald’s a venit cu lozinca “facem totul pentru dumneavoastră”. În realitate, în restaurantul McDonald’s noi facem totul pentru ei. Stăm la coadă, ducem mâncarea la masă, îndepărtăm resturile. Stivuim tăvile. Cum prețul mâinii de lucru crește și tehnologiile se dezvoltă, clienții muncesc din ce în ce mai mult.

Cu toate acestea, deși pentru restaurantul fast-food este eficient ca oamenii să aștepte la coadă, pentru clienți aceasta este o activitate ineficientă. Poate că este eficient pentru restaurantele fast food ca o mare parte din munca angajaților dintr-un restaurant tradițional să fie făcută de clienți, dar oare acest lucru este eficient și pentru consumator? Este eficient să iți comanzi personal mâncarea în loc să existe un chelner care să îți ia comanda? Sau să iți arunci propriul ambalaj de hârtie,plastic sau poliester în loc să fie o persoană care sa facă asta pentru tine?

Previzibilitatea este o altă valoare pe care McDonald’s o consideră ca fiindu-i favorabilă. Într-o astfel de societate, oamenii preferă să știe exact la ce să se aștepte îndiverse locuri și momente. Nici nu doresc și nici nu se asteaptă la susrprize. Vor să știe că atunci când comandă un Big Mac el este identic cu cel pe care l-au mâncat ieri și cu cel pe care il vor mânca mâine. Oamenii s-ar supăra dacă sosul special s-ar folosi într-o zi, dar nu și în următoarea sau dacă gustul ar fi diferit de la o zi la alta. Ei vor să fie siguri că franciza McDonald’s pe care o vizitează in Des Moines, Los Angeles sau Paris arată și este condusă ca și restaurantul McDonald’s de acasă. Pentru a obține previzibilitatea o societate raționalizată pune accent pe disciplină, ordine, sistematizare, uniformitate, rutină, consecvență și operațiuni metodice.

Din punct de vedere al clientului, previzibilitatea înseamnă liniște în viața zilnică. De fapt, mulți muncitori preferă previzibiliatea, munca repetitivă, fără effort fizic sau intelectual. Dacă nu le oferă ceva deosebit, măcar le permite să se gândească la alte lucruri, fie și să viseze cu ochii deschiși în timp ce muncesc. Pentru directori previzibilitatea ușurează managementul atât în relația cu angajatii, cât și cu clienții. Sunt ușurate și alte activități, cum ar fi anticiparea necesarului de rezerve și materiale, necesarulde personal, estimarea venitului și a profitului.

Totuși, previzibilitatea are și un efect negativ. Are tendința de a transforma toate activitățile – consumul, munca, managementul – într-o serie de acte de rutină care amorțesc creierul.

Aspectele majore ale previzibilității sunt: crearea de medii previzibile, intreacțiunea scenarizată cu clienții, obținerea unui comportament previzibil al angajatului, realizarea de produse și procese prevzibile și reducerea elementelor de risc și disconfort.

Previzibilitatea este o dimensiune foarte importantă a mcdonaldizării.Aceasta presupune că accentul se pune pe elemente cum ar fi disciplina ,sistematizarea si uniformizarea ,astfel încât lucrurile se fie aceleași, oriunde si oricând . Previzibilitatea se obține în diverse feluri, inclusiv prin clădiri identice, utilizarea unor scenarii pentru a controla ce spun angajații, uniformizarea comportamentului angajațioor, oferta de produse și procese uniforme și reducerea pericolelor și a neplăcerilor.

Drept urmare, trăim într-o lume din ce în ce mai previzbilă. Pe mulți dintre noi aceasta ne liniștește și am ajuns să așteptăm, chiar să pretindem previzibilitate. Totuși, o lume previzibilă poate cu ușurință să devină plictisitoare și, dacă incercăm să scăpăm de ea s-ar putea să descoperim că înseși zonele pe care oamenii le asociază cu evadarea au devenit foarte previzibile.

Trasabilitatea ingredientelor se referă la faptul că McDonald’s a făcut publice lista de ingrediente folosite pentru fiecare fel dee mâncare în parte, dar și a distribuitorilor de materii prime procesului gastronomic. De asemenea, McDonald’s colaborează cu firme la fel de celbre precum Coca Cola care aduc o garanție a calității produselor și serviciilor. Există însă și excepții de la garanarea provenienței materiilor prime. Amintim astfel faptul că în urmă cu câțiva ani, o companie de ambalare a cărnii care aproviziona și rețeaua McDonald’s, a fost scoasă din afaceri din cauza faptului că hamburgerii săi congelați au cauzat o epidemie de E.coli.

Amuzamentul este valoarea McDonald’s intens promovată prin toate mijloacele de publicitate. Despre această idee de distracție promovată se poate spune ca are un rol extrem de important, poate la fel de important ca și mancarea în sine pentru succesul acestui brand. Comunicarea de brand pune accentul pe această componentă pentru a-și atrage clienții mai tineri. În afara spațiilor de joacă, clovnului Ronald McDonald, a spațiilor pentru desfășurarea petrecerilor de aniversare, ideea de amuzament este preluată și de alte elemente. În acest fel, luatul tăvii cu mâncare, autoservirea de la dozatorul de suc și aruncarea resturilor la gunoi constituie un fel de “joacă de-a angajații” pentru mai tinerii conusmatori.

Surpriza este elementul care se referă în primul rând la pack-ul Happy Meal, care le oferă copiilor emoția descoperirii unui cadou surpriză, cadou inspirat din lumea Disney sau din filmele pentru copii promovate în acel moment. Această valoare apărată de McDonald’s este foarte importantă in procesul de persuadare a clienților și în întărirea imaginii de sistem dedicat copiilor și ideii de amuzament în timpul mesei.

CAPITOLUL III

Tehnicile de publicitate McDonald’s

Lanțul McDonald’s se întinde pe teritoriul a 118 țări, are peste 50 de milioane de clienți în fiecare zi și are o cifră de afaceri de 19 miliarde de dolari pe an, din care 2 miliarde sunt profitul. În concluzie, tehnicile de publicitate folsoite au o importanță crucială în promovarea și dezvoltarea stilului gastronomic și chiar stilului de viață propus de concernul american. În materie de publicitate McDonald’s posedă chiar și un cod de bună conduită, numit “Golden Arch Code”.

Comunicarea comercială are ca obiect produsul sau marca. În cazul comunicării-produs în campania de publicitate totul se centrează pe calitățile produsului, dezvoltând, atât cât este posibil, o reclamă credibilă și coerentă. În elaborarea strategiei creative a produsului McDonald’s se arată în ce măsură produsul este un plus-produs care își dovedește superioritatea.

Acest tip de reclamă este calificat drept obiectiv, chiar dacă în publicitate termenul nu prea are sens. Calitatea comunicării-produs ține astfel de raportul direct pe care îl are cu consumatorul; principalul său neajuns vine din faptul că acesta se pierde cumva, de îndată ce produsele nu se diferențiază foaret bine unele de altele. De exemplu, cum trebuie concepută comunicarea atunci când produsele ce trebuie vândute sunt produse de fast food, asemănătoare între ele, toate aparținând aceleiași mărci? McDonald’s a găsit într-adevăr soluția, declinând comunicarea-produs pornind de la radicalul său: McChicken, Big Mac, McSpaghetti etc.

În ceea ce privește comunicarea-marcă, strategia creativă speculează dimensiunea imaginară sau simbolică a comunicării, în măsura în care nu se mai pot face referiri la calitățile produsului, ci la particularitătile unei poziționări specifice a mărcii, altfel spus, la personalitatea sa deosebită.

Responsabilă de strategia de publicitate a companiei McDonald’s a fost, timp de 33 de ani, agenția de publicitate DDB Needham. Metoda acestei agenții răspunde la cinci întrebări fundamentale ale reclamei:

Care este scopul reclamei?

Cui se adresează?

Care este promisiunea făcută și cum va fi ea susținută?

Ce personalitate va contribui mai bine la distingerea mărcii?

Ce suporturi mediatice vor fi alese pentru acest mesaj și care va fi timpul alocat difuzării?

Pentru DDB Needham, scopul nu este răspunsul linear la aceste întrebări, ci mai degrabă să jongleze cu ele pentru a produce o strategie coerentă și pertinentă într-un sector cu o concurență puternică.

Istoria tehnicilor publicitare ale brandului McDonald’s este una bine închegată de-a lungul ultimilor 50 de ani. Primul simbol publicitar al Mcdonald’s era un omuleț numit “Speedee”, care, prin clipitul dintr-un ochi, reprezenta rapiditatea serviciilor la McDonald’s. În timpul anilor ’50 și la începutul anilor ’60, punctele McDonald’s erau ușor de identificat prin clădirile roșii și albe, cu acoperișuri înclinate și, pe fiecare latură, cu câte un neon auriu în formă de arcadă.

Restaurantele au început să folsească sloganul “Look for the Golden Arches” (“Uită-te după arcadele aurii”) și, în 1961, simbolul “Speedee” a cedat locul unui nou logo: un “M” subliniat, simbol al neonului care se sprijinea pe acoperiș.

Arcadele aurii, redesenate de-a lungul timpului, rămân simbolul publicitar al companiei și constituie în prezent unul dintre simbolurile cele mai cunsocute din lume.

La început, francizele locale își concentrau întreaga energie pentru marketingul și publicitatea în comunitatea lor, mai ales în materie de publicitate imprimată. Ținând cont de evoluția televiziunii și de creșterea rapidă a McDonald’s în Statele Unite și în canada câtre sfârșitul anilor 1960, a devenit foarte repede clar că o publicitate locală nu ar ajunge niciodatăpentru a promova creșterea sistemului ca lanț nord-american sub numele unei singure mărci.

Astfel, în 1967 francizele au creat un fond special în care un procentaj din vânzările restaurantului era reținut pentri proiectele publicitare naționale. Numai adunându-și resursele, McDonald’s a putut să acceadă la publicitatea televizată.

Amplul proces de publicitate McDonald’s se face mai multe niveluri, publicitatea “Above The Line”, așa-zisa publicitate convențională, care folosește mijloacele de comunicare în masă pemtru transmiterea mesajului publicitar ( presa, radioul, televiziunea ); publicitatea “Below The Line”, publicitatea recunoscută ca fiind neconvențională, care folosește ca instrumente în atingerea notorietății diverse materiale promoționale: bannere, pliante, postere, cataloage, stegulețe, baloane etc. Avantajul tehnicilor BTL este acela că permite potențialului consumator un contact senzorial cu produsul sau cu elemente accesorii ale acestuia.

După modul de efectuare, publicitatea poate fi directă, adică vizează un anumit segment de consumatori, sau indirectă, adică se adresează tuturor consumatorilor potențiali.

Publicitatea de produs este și ea de mai multe feluri, publicitate de informare, publicitatea de convingere și publicitatea de reamintire.

Un alt criteriu de clasificare a tehnicilor publicitare este locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfășurare a acțiunilor publicitare. Asfell, există publicitate stradală și publicitate de interior.

Referitor la publicitatea “Above The Line”, McDonald’s are o istorie foarte bogată, care începe cu prima reclamă televizată a acestei companii, reclamă difuzată în 1967.

De-a lungul anilor, McDonald’s a conceput mai multe campanii publicitare teledifuzate care au devenit, ca și McDonald’s, parte din viața și cultura oamenilor de pe întregul glob. Mesajele publicitare ale McDonald’s nu au mizat doar pe un produs, ci de asemenea pe experiența globală a McDonald’s, afișând scene de viață reale și care emană căldură sufletească. Acest tip de publicitate “imagine” sau “de reputație” a devenit marca de comerț a companiei și a permis crearea a numeroase momente și teme televizate memorabile:

McDonald's is Your Kind of Place (1967)

You Deserve a Break Today (1971)

We Do it All for You (1975)

Twoallbeefpattiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameseedbun (1975)

You, You're The One (1976)

Nobody Can Do It Like McDonald's Can (1979)

Renewed: You Deserve a Break Today (1980 & 1981)

Nobody Makes Your Day Like McDonald's Can (1981)

McDonald's and You (1983)

It's a Good Time for the Great Taste of McDonald's (1984)

Good Time, Great Taste, That's Why This is My Place (1988)

Food, Folks and Fun (1990)

McDonald's Today (1991)

What You Want is What You Get (1992)

Have you Had your Break Today? (1995)

My McDonald's (1997)

Did Somebody Say McDonald's (1997)

We Love to See You Smile (2000)

There's a little McDonald's in Everyone (2001)

I'm lovin' it (2003)

În cadrul publicității televizate, o tehnică de atragere a publicului o constituie asocierea numelui McDonald's cu diverse personalități ale lumii artistice. Asfell, după salatele cu sosuri inventate de actorul Paul Newman, McDonald's a apelat la serviciile starului pop Justin Timberlake pentru a atrage clienții , realizând o melodie cu cel mai recent slogan al firmei, “I’m Lovin’ It”.

În general, la fel ca și Coca-Cola, reclamele McDonald's sunt mai mult reclame de reamintire, care au ca scop, evident, reamintirea publicului de existența sa. Aceasta din cauza notorietății uriașe a acestui brand. Asemănarea dintre cele 2 branduri, McDonald's și Coca Cola, a dus la o colaborare între ele, McDonald's comerciind produse Coca Cola Company. Această colaborare contribuie în mod decisiv la supremația Coca Cola asupra Pepsi, McDonald's vânzând 5% din producția totală Coca Cola.

În rândul mijloacelor publicitare folosite de McDonald's amintim organizarea de diverse evenimente, promoții, sponsorizări, precum și asigurarea de diverse facilități, atât pentru clienți, cât și pentru angajați.

Unul dintre aceste programe este McDonald's Houses care se implică în îmbunătătire a sănătății și a modului de viață a copiilor. Acest program nu este însă întâmplător, având în vedere faptul că publicul țintă al McDonald's este format din tinerii între 12 și 29 de ani și de faptul că McDonald's a fost implicat în mai multe scnadaluri referitoare la faptul că stilulde viață și mâncarea impuse de concern ar fi foarte dăunătoare sănătății, cei mai vulnerabili fiind copiii. Pentru a-și arăta atenția “deosebită” față de starea copiilor din întreaga lume a fost înființat acest program care se interesează de sănătatea lor.

Ideea din spatele acestui program este simplă: oferirea unei “case departe de casă” pentru familiile ai cărei copii sunt internați în spitale, familii care nu aveau unde să stea aproape de spital. Programul oferă o alternativă confortabilăpentru familii. Casa Ronald McDonald servește ca rezidență temporară în apropierea unității medicale, unde membrii familiei pot dormi, mânca, se pot relxa sau să primească ajutor din partea altor familii aflate în situații similare. În schimb acestora li se cere să facă o donație între 5-20 $ pe zi, dar dacă nu este posibil, nu trebuie să plătească nimic. Programe analoage acestuia mai sunt Ronald McDonald House, Ronald McDonald Family Room, precum și un prograam de oferire de burse școlare pentru membrii diverselor comunități etnice (hispanice, afro-americane, asiatice).

Un alt exemplu de mijloc de publicitate îl reprezintă diversele “jocuri” sau evenimente interactive pe care McDonald’s le organizează. Un astfel de eveniment interactiv a fost realizat în toamna anului 2005 când s-a cerut părerea consumatorilor referitor la reintroducerea a trei produse mai vechi (Mcfarmer, McTimber și McSummer). Astfell, consumatorii au avut oportunitatea de a vota pe Internet în favoarea sau defavoarea acestui lucru. Această campanie de consultare a publicului vine să inoculeze acestuia ideea că firmei McDonald’s îi pasă.

Însăși ideea de utilizare a așa ziselor “McCuvinte” constituie o invenție foarte captivantă din punctul de vedere al consumatorului. Acesta se lasă astfel angrenat într-o joacă creativă, ajugângând adesea la invenția altor cuvinte obținute prin același proces de adăugare a particulei “Mc” în fața altor cuvinte.

Un alt mijloc de publicitate este promovarea faimosului caz Don Gorske, singurul om din lume care a mâncat în decursul vieții sale peste 20,000 de Big Mac, intrând și în cartea recordurilor pentru acest lucru. McDonald’s promovează acest caz pentru ca Don Gorske este un exemplu al tipului de persoană pe care ei încearcă să îl impună: Don Gorske a mâncat timpde 30 de ani numai la McDonald’s, arată bine, și-a cerut soția în căsătorie în parcarea McDonald’s. Pentru companie reprezintă un foarte bun exemplu de prezentat publicului larg pentru a contracara atacurile nutriționiștilor care combat gastronomia nesănătoasă promovată de aceasta.

În rândul serviciilor oferite clienților în scop publicitar amintim instalarea echipamentelor Wi-Fi, care permit accesarea Internet prin unde radio în sediile McDonald’s. Echiparea restaurantelot cu aceste facilități constituie un vector de imagine de modernitate fată de clienții McDonald’s.

O altă abordare a tehnicilor de publicitate poate fi realizată prin studierea publicității stradale și publicității din interiorul magazinului.

Cel mai important al publicității stradale este chiar clădirea în care funcționează restaurantul fast-food, care reprezintă deja un simbol bine cunoscut în întreaga lume. Chiar dacă compania nu le permite detinătorilor de francize și directorilor să inoveze, scopul este de a căuta noi modalități pentru a crea o experiență care să fie identică, indiferent în ce restaurant McDonald’s din lume ai intra. Astfel, pot exista diverse adaptări ale clădirii în care funcționează restaurantul in funcție de cultura și obiceiurile locale, cu scopul de a-i atrage și mai mult pe cei din teritoriul vizat ca țintă. Spre exemplu în St. Louis, Missouri restaurantul era situat pe un vapor de pe râul Mississippi. Orașul Sälen din Suedia a deschis un restaurant McDonald’s într-o zonă de munte, chiar pe o pârtie de schi. McDonald’s încearcă să se adapteze fiecărui mediu în care este prezent. Astfel, în Sedona, Arizona restaurantul are arcade verzi pentru a se conforma look-ului natural al orașului, iar în Paris, există inițiala ”A” de culoare albă.

În San Francisco pereții exteriori și cei interiori ai unui restaurant McDonald’s sunt pictați, având imagini ale unor copii din vecinătăți. În Ontario, Canada pereții sunt pictați cu nori, cer albastru, iarbă verde pentru a se potrivi cu o tradiție locală ca orice bar să aibă ceva referitor la terenul de golf.

Restaurantul din New York, de pe strada Broadway are un ușier, mese de marmură, candelabre, tacâmuri de argint și muzică live cântată la un pian.

Ca și rețelele de moteluri, McDonald’s, ca și alte francize, și-au conceput o emblemă grandioasă și strălucitoare, care a devenit familiară pentru clienți. Arcadele aurite ale restaurantului oferă un sentiment de previzibilitate. Aceeași culoare și acelși simbol, kilometru după kilometru, oraș după oraș, îndeplinesc rolul unui pact tacit de prevzibilitate și stabilitate între restaurantul McDonald’ s și cei peste 50 de milioane de clienți din fiecare zi de pe teritoriul celor 118 țări pe care s-a întins.

Mai mult, fiecare restaurant McDonald’s prezintă o serie de elemente previzibile – tejgheaua, meniurile afișate deasupra acesteia, bucătăria vizibilă în fundal, mese și scaune identice în general, coșuri pentru gunoi la vedere, ghișeul pentru autoturisme etc.

Metoda de atragere a publicului tânăr în cazul “casuțelor’ McDonald’s este construcția acestora în stilul Disney, de lume fantastică a personajelor de desen animat.

Un alt element foarte important referitor la publicitatea stradală este reprezentat de arcadele aurii. Un celebru ziarist de la New york Times afirma ironic că “sunt mai mulți oameni care recunosc arcadele aurii decât crucea creștină”. Arcadele aurii sunt simbolul vechiului restaurant din Oak Brook, Illinois. Totul a început în anul 1953, când Dick și Mac McDonald au început să extindă compania și au realizat design-ul standard al clădirii: două arcade stilizate, de culoare aurie. Văzute din unghi, design-ul amintea de litera “M” și a aceasta a fost încorporată in logo-ul companiei.

În timp ce McDonald’s a renunțat la arcadele aurii materiale din restaurante în anii 1960, acestea au rămas în logo și un element extrem de bine ințeles pentru companie. Arcadele sunt văzute de asemnea ca un simbol al capitalismului sau globalizării, având în vedere că aparțin uneia dintre cele mai mari corporații americane care au întindere mondială.

Un mijloc de publicitate stradală este până la urmă și locul de joacă pentru copii, care de obieci este amenajat în spațiul liber pentru a putea fi văzut din afară. Este un mijloc eficient, publicul țintă fiind extrem de tânăr, distracția fiind mesajul pe care îl emite vederea unui asemenea spațiu. Având în vedere că în zilele noastre distracția contează poate mai mult decât masa, nu ar fi nimic neobișnuit ca locul de joacă și ideea de amuzament să atragă foarte bine. De asemenea, nu numai locul de joacă, ci și spațiul pentru sărbătorirea zilelor de naștere constituie o tehnică de atragere a clienților. Deținătorul de franciză poate inova puțin în acest domeniu, adaptând locul respectiv mediului cultural și social în care se află respectivul restaurant McDonald’s. (vezi foto McDonald’s Craiova )

Panoul de etalare amplasat în fața fiecărui restaurant reprezintă la rândul său un element de publicitate stradală. Acesta prezintă într-un mod foarte plăcut din punct de vedere vizual diverse produse sau asocieri recomandate de produse.

Dipticul este un alt fel de panou de etalare, cu diferența că are 2-3 fețe, lucru care permite ilustrarea produsului în mai multe ipostaze.

Banner-ul este un mijloc frecvent utilizat pentru realizarea procesului publicitar. Acesta este amplasat deasupra unei străzi în așa fel încât să fie perceput destul de bine. Locul unde este amplasat nu este niciodată întâmplător. Publicul țintă fiind copiii, acest banner va fi mereu amplasat într-o zonă fecventată de aceștia, eventual în preajma vreunei școli, grădinițe etc. De asemenea banner-ul mai poate fi amplasat în apropierea restaurantului, cu scopul de a-i anunța pe trecători de prezența sa.

Panourile publicitare de-a lungul străzilor sunt deja un mijloc publicitar bine cunoscut. De asemenea, ca și în cazul bannerelor, așezarea acestora nu este deloc întâmplătoare. Se preferă un spațiu care să îi permită publicului țintă să vizualizeze bine acest panou. Un loc preferat este în stațiile de metrou, de autobuz, unde staționarea le oferă călătorilor prilejul de a studia împrejurimile.

Un alt element de publicitate stradală îl reprezintă indicatoarele stradale care arată direcția în care se află restaurantul, precum și distanța care rămâne de parcurs pâna acolo. Aceste indicatoare sunt amplasate de obicei la intrările în orașe și au ca țintă atragerea celor care călătoresc și le este foame, oferindu-le masă atractivă și practică, la doar câțiva kilometri distanță.

Autocolantele lipite pe mașini de curse fac parte și ele din categoria mijloacelor de publicitate stradală. McDonald’s prin sponsorizarea acestor curse nu vrea neapărat să-i convingă pe privitorii acestui gen de sport, ci doar să reamintească existența sa și să promoveze un anumit stil de viață dinamic, care să presupună mâncatul pe fugă din restaurantele sale.

Publicitatea în interiorul restaurantului are rolul de a informa și de a ghida clienții din restaurant către anumite produse.

Dintre mijloacele acestui gen de publicitate amintim în primă instanță afișele. Acestea sunt și ele amplasate în locuri cât mai vizibile și completează întregul ansamblu de elemente McDonald’s de care este asaltat cel care intră pentru a mânca un simplu hambrger. Afișele fie prezintă produse noi, spre care publicul este astfel dirijat, fie întărește supremația McDonald’s în domeniul fast-food.

Panourile cu prețurile și produsele comercializate rerprezintă și ele până la urmă un mijloc de publicitate, pentru că, după ce în prealabil a fost persuadat de celelalte elemente de publicitate stradală, clientul este influențat de reprezentarea vizuală de atrăgătoare a produselor. Prețurile scrise foarte mic nu mai reprezintă demult un secret al publicității, McDonald’s nu face excepție de la utilizarea lui.

Un element extrem de important pentru publicitatea interioară este prezența clovnului Ronald McDonald. Personajul a fost creat în 1963 ca și mascotă a lantului McDonald’s. Cu o aparaență zâmbitoare, pritenosul clovn apare în multe afișe ca realizând o atmosferă sigură, plăcută, fantastică pentru copii. Datorită acestui personaj campania de promovare a celebrului Happy Meal a avut atâta succes. Potrvit cărții “Fastt Food Nation”, 96% din copii de școală din Statele Unite îl pot identifica pe Ronald McDonald. Singurul care a fost recunoscut de mai mulți copii a fost Moș Crăciun.

Multe restaurante sunt decorate cu statui ale clovnului în mărime naturală în care acesta ține mâna întinsă pentru a saluta clienții încă de la intrare. Copiii adoră să dea mâna cu el. În unele cazuri figura stă pe o bancă, permițându-le copiilor să stea lângă el sau pe picioarele lui. În reclamele la televizor, clovnul trăiește într-o lume fantastică numită McDonaldland, unde trăiește diverse întâmplări alături de alți prieteni de factură similară. Există și personal care lucrează cu normă intreagă, amuzându-i pe copii îmbrăcându-se în costume Ronald McDonald sau vizitând copiii în spitale. Au existat cazuri în care prezența acestui personaj a contribuit la ieșirea din comă a unui copil.

O altă tehnică de a se autopromova se referă la diversele pack-uri, dintre care se poate aminti invenția celebrului Happy Meal. Acesta a fosd adoptat ca tehnică de publicitate încă din anul 1979, având ca punct forte asocierea de diverse produse și conținerea unei jucării cu referire la lumea Disney sau McDonaldland. Metoda a fost adoptată pentru a-ii cuceri revocabil pe copiii mici și pentru ca McDonald’ s să se impună astfel ca și restaurant de familie. Adesea Happy Meal-ul este destinat să promoveze și un anumit film prin intermediul personajelor de jucărie pe care le conține. Pachetul conține punga de cartofi prăjiți, băutura răcoritoare și un hamburger, cheeseburger sau 4 mcnuggets. Adaptarea McDonald’s la mediul înconjurător este evidențiată și de conținutul pachetelor Happy Meal, care poate varia de la o țară la alta în funcție de diversele concepții și obiceiuri gastronomice.

Alături de tehnicile de publicitate enunțate anterior, McDonald’ se folosește și evenimentul promoțional. Pentru a exemplifica acestă tehnică vom lua cazul McDonald’s Belgia care, pentru a le mulțumi salariaților săi a dorit realizarea unei petreceri uriașe la care să participe întreg personalul. Proiectul a fost chiar măreț, deoarece își propunea să îi strânga pe toți angajații McDonald’s de pe teritoriul Belgiei într-un singur loc. Mijloacele de promovare au fost diverse. Astfel, au fost amplasate postere cu evenimentul pe tavanul încăperii în care stă personalul, diverse afișe 3D, bannere în exteriorul restaurantului, în locuri cât mai vizibile,precum și invitații personalizate primite de angajați cu o saptămână înainte de eveniment. Marea majoritate a angajaților au fost prezenți la eveniment, chiar și consumatorii au fost încântați de faptul că McDonald’s se preocupă de angajații săi.

CAPITOLUL IV

Analiza reclamelor McDonald’s din prisma semioticii gustului

Pentru analizarea reclamelor McDonald’s din prisma semioticii gustului este necesară prezentarea unor elemente teoretice referitoare la descrierea sensului și la marketingul senzorial.

Pentru a putea defini un semn sunt necesare patru elemente: stimulul, semnificantul, semnificatul și referentul. Fiecare dintre aceste concepte nu poate să fie definit decât în raport cu celelalte: de exemplu, nu există un seninificant pur; un fenomen fizic dat nu are statut de semnificant decât în raport cu un semnificat.

Stimulul este fața concretă a semnului, ceea ce îl face transmisibil prin canal, în direcția unuia dintre cele cinci simțuri ale noastre. Exemple: lumina roșie pe care o percepem si care ne transmite indicația “stop”, gustul uleiului de măsline care ne comunică “originea mediteraneană” a unei mâncări sau a alteia, excitarea papilelor gustative transmițând informația « Pinot Noir », mirosul unui parfum care ne indică “clasa socială”, “caracterul la modă”, “disponibilitatea sexuală” a celui sau celei care îl poartă.

Stimulul este suportul activ al semnului, prin intermediul său subiectul intră în contact cu semnul. Dar, stimulul nu poate semnifica singur doar pentru simplul fapt că este format din molecule de lichid parfumat, din vibrații sonore sau din unde electromagnetice. Un stimul nu va vehicula o semnificație decât dacă corespunde unui anumit model abstract, prevăzut de cod. Stimulului fizic îi corespunde deci un model teoretic al acestui stimul, model numit semnificant. Semnificantul este cel de al doilea element care compune semnul.

În analiza pe care o face semnificantului, Jean-Marie Klinkenberg insistă asupra faptului ca noțiunea de model este capitală în toate științele, în consecință și în semiotică. Modelul este imaginea pe care ne-o facem despre un lucru pe care nu-1 putem observa în mod direct. Semnificantul nu este, prin urmare, un fenomen fizic. El nu are statut de semnificant decât în cadrul unui cod, si după cum am menționat mai sus, nu are valoare decât în raport cu un semnificat. Astfel, lumina roșie nu are în sine nici o semnificație. Integrarea sa în ansamblul luminilor tricolore ale unui semafor îi permite să trimită la o semnificație, în acest caz “stop “.

Semnificatul este adesea definit drept imaginea mentală suscitată de semnificant si corespunzând referentului. El reprezintă, într-o primă aproximare, reprezentarea pe care ne-o facem despre o clasă de lucruri. De exemplu, ideea de “pizza” este suscitată în mintea noastră de anumite senzații olfactive, indicația “stop” de lumina roșie a semaforului.

Ca si semnificantul, semnificatul este un model, o abstracție care definește omogenitatea unei clase. Pentru că semnificatul este un model, el poate să existe în afara oricărei experiențe concrete a obiectelor la care trimite. De exemplu, o persoanlă poate dispune în codul său de semnificatul “pizza” chiar dacă nu a mâncat niciodată una.

Noțiunea de referent se referă la elementul despre care este vorba într-un proces de comunicare sau de semnificare dat. Referentul este un element particular (fără a fi singular – singular este înțeles aici ca opus al lui plural): el reprezintă o actualizare a semnificatului. Referentul nu este obiectul ca atare provenit din lumea exterioară, pentru că acest obiect nu poate fi pur si simplu cunoscut ca atare. În realitate, nu facem decât să proiectăm modelele noastre asupra stimulilor provenind din realitate. Referentul nu este în mod necesar nici real, nici concret: referentul poate fi reprezentat de un obiect, o calitate, un proces.

Diferitele componente ale semnului se definesc reciproc: un stimul nu este un stimul semiotic decât datorită faptului ca actualizează modelul care este semnificantul; un semnificant nu există ca atare decât fiindcă se asociază unui semnificat; un referent nu are acest statut decât pentru că are un semnificat care permite includerea sa într-o clasă. Relația între toate aceste elemente formează semnul.

Prin urmare, semnul nu există în afara procesului de semnificare care îl generează. Iar elementele sale nu au nici o existentă semiotică in afara acestui proces.

În opinia lui Jean-Marie Klinkenberg, schema tetradică a semnului permite punerea în evidență a două elemente pe care tradiția reprezentării triadice le confundă: pe de o parte fenomenul fizic care este suportul semnului (stimulul) și pe de altă parte modelul abstract a cărui actualizare este acest fenomen sensibil.

Diferența între modelul triadic si cel tetradic nu este numai o problemă de claritate sau de eleganță a prezentării. Modelul tetradic insistă asupra "înrudirii" dintre statutul stimulului și cel al referentului, pe de o parte, și asupra aceleia dintre semnificant și semnificat pe de altă parte. Astfel, acest model ne permite să înțelegem mai bine faptul că experiența lumii și experiența sensului sunt două lucruri distincte, între care se stabilesc relații, relații pe care le studiază semiotica.

Marketingul senzorial este de mult timp parte integrantă a marketingului. La baza sa stă valorizarea unuia dintre cele cinci simțuri, valorizare care să permită întreprinderilor să favorizeze cumpărarea, răspunzând în același timp așteptărilor cumpărătorului. Dintre cele cinci simțuri, văzul si auzul au fost mereu solicitate pentru a vinde. Având în vedere ca în prezent conceptul de polisenzorialitate se dezvoltă din ce în ce mai mult. În ultima vreme marketingul senzorial ia în calcul simțuri mai puțin solicitate cum sunt mirosul sau gustul.

Marketingul senzorial încearcă să compenseze carențele marketingului tradițional care nu prezintă decât o viziune analitică, rațională si mecanică a produselor, a concurenților si a consumatorilor. Marketingul clasic pleacă de la principiul că clienții evaluează caracteristicile funcționale ale produselor, le compară si aleg în funcție de adecvarea produsului la nevoile lor.

Marketingul senzorial se bazează pe experiențele trăite de client Aceste experiențe au dimensiuni senzoriale, emoționale, cognitive, comportamentale, relaționale nu numai funcționale. El încearcă să analizeze situația consumului în ansamblul sau, apoi verifică adecvarea produselor la așteptările clienților precum si modul de a le concepe, de a le ambala, de a le pune în valoare într-un mediu comercial care sa le facă mai atrăgătoare.

Tema marketingului senzorial a fost popularizată în cadrul comunității științifice manageriale și în prezent s-a ajuns la o definiție unanim acceptată a conceptului de marketing senzorial: “ansamblul unor variabile de acțiuni controlate de către producător/distribuitor pentru crearea unei atmosfere multisenzoriale specifice în jurul unui produs sau al unui serviciu, fie prin intermediul caracteristicilor produsului însuși, fie prin intermediul unor forme de comunicare care să-1 susțină, fie prin intermediul mediului în care este plasat produsul la punctul de vânzare”. Cele cinci tipuri de marketing senzorial sunt marketingul vizual, sonor, olfactiv, tactil si gustativ.

Două motive fundamentale explică dezvoltarea marketingului senzorial: pe de o parte, consumatorul caută o compensație în raport cu dezvoltarea lumii virtuale și a Internetului. Ori, percepția senzorială creează un sentiment reconfortant de realitate. Pe de altă parte, datorită urbanizării în continuă expansiune, nu mai există un veritabil contact cu natura. Consumatorul va căuta, deci, tot ceea ce-i trezește simțurile « naturale ». El nu mai dorește produse sau locuri «inerte », ci așteaptă ca un produs sau o firma a unui magazin, de exemplu, sa-i mobilizeze simțurile. Consumatorul contemporan dorește sa trăiască o aventură senzorială si emoțională.

Marketingul senzorial exploatează două axe distincte, dar complementare: 1. ameliorarea perceperii calității unui produs; 2. crearea unei ambianțe în care să fie amplasat produsul la punctele de vânzare. Prin urmare, obiectivul marketingului senzorial, ca în orice strategie de marketing, constă în a conferi o identitate mai puternică, mai bine definită produsului, în sporirea notorietății acestuia și a percepției sale în magazine.

Cercetări recente au demonstrat ca rolul percepțiilor senzoriale în decizia de cumpărare a unui produs este multiplu:

un sunet, un miros, o senzație tactilă specială pot sa-1 informeze pe consumator asupra funcționalității și calității produsului respectiv. Senzațiile percepute de către consumator și ambianța de la punctul de vânzare vor contribui la formarea imaginii unei mărci.

în condițiile mondializarii schimburilor comerciale, consumatorul caută mai degrabă produse « purtătoare » de sens și care să-i reflecte aspirațiile. Pentru a răspunde nevoii de identitate a clienților, producătorii jonglează pe de o parte cu regulile standardizării, pe de alta cu diferențele culturale și așteptările emoționale ale clienților. Identitatea, și în special cea olfactivă, este parte integrantă a capitalului identitar al unei mărci și începe să facă, de asemenea, parte din strategiile globale de comunicare. A fi precursor în segmentul sau constituie un avantaj concurențial important chiar dacă emergența marketingului senzorial, și în special a celui olfactiv, sunt încetinite de costurile mari sau de dificultatea de a găsi un parfum care să placă cât mai multor consumatori actuali sau potențiali.

Dacă nu s-a dovedit încă foarte clar că difuzarea de parfumuri în magazine are efect în termeni de creștere a vânzărilor este, în schimb, evident faptul ca acest procedeu are un efect de « comprimare a timpului», el incitându-i pe clienți să petreacă mai mult timp în magazin, în preajma produselor. În plus, o semnătură olfactivă conferă produsului o anumită identitate, asemenea unui logo, și permite fidelizarea clienților.

Dacă cele cinci simțuri îl informează pe consumatorului prin crearea unei ambianțe speciale în reclame și în punctele de vânzare.

La McDonald’s consumatorului (copilului în general) i se prezintă o carne căreia îi lipsește sensul, transformată, o carne parodică și, mai ales, la două niveluri: caranvalesc – în primul rând pentru că este ludică și travestită, iar în al doilea rând pentru că cuvântul provine din italiană “carne levare”, însemnând “carnea dispare”, “carnea a fost luată”.

Se consumă client asupra mediului înconjurător, mecanismele perceptive depășesc simpla recunoaștere a culorii, gustului, muzicii, mirosului. Marketingul senzorial încearcă să optimizeze confortul astfel un avatar parodic și clovnesc, clovnul Roland fiind figura emblematică a concernului.

Despre carne nu se poate spune că este doar un aliment ca oricare altul. Ea posedă o densitate simbolică și spirituală care nu pot fi înlocuite. Carnea este alimentul absolut care ne reîntoarce la vechea natură carnivoră, de prădător. De asemenea este asimilată simbolic pasiunii, dar poate suscita dezgustul sau repulsia; carnea are atât conotații sacrale, cât și de impuritate.

Carnea pe care o impune McDonald’s este una artificială, animalul dispărând sau cel puțin fiind invizibil. De asemenea i se conferă alte denumiri, nuggets, hamburgeri, creându-se o ambiguitate generală. Alimentul a fost denaturat, destructurat, refăcut, zaharisit, colorat și travestit cu scop[ul de a fi conform cu așteptările prezumate ale publicului țintă, copilul.

Acestă carne, care nu mai posedă acest nume, este scenarizată și se află într-un număr continuu de jocuri, de culori, de surprize, de evenimente mediatico-culturale, în care nu este decât un produs marginal și chiar minor. De altfel, conform unui sondaj, cvasi-totalitatea copiilor de cel puțin 5 ani vor să meargă la McDonald’s pentru cadoul din Happy Meal, apoi pentru cartofi și ketchup. Ascunsă sub chifla hamburgerului se află o carne caranavalescă, ketchup-ul fiind avatarul dgenerat al sângelui, substitut parodic și zaharisit.

Conform psihanalistului Gisele Harrus-Revidi, ceea ce se mănâncă la McDonald’s nu este nici mâncare familială, nici una extra-familială. Este vorba de un produs intermediar care nu a fost creat natural. Referitor la culoarea cărnii, care de obicei joacă un rol fundamental în relația pe care o avem cu acest aliment, aceasta este și ea înlăturată. McDonald’s a diluat, eufemizat și aseptizat un univers tragic și violent prin natură, ducându-l până la infantilizare.

Pentru a pune în discuție relația dintre gust, imaginea și reprezentarea sa vizuală, în termeni de comunicare, este necesară o înțelegere minimală a modalităților semnificative puse în joc pentru exprimarea gustului la nivel vizual. La originea oricărei cercetări asupra comunicării vizuale a gustului, un lucru este cert: absența senzației gustative în favoarea semnului; lipsa iremediabilă a savorii în folosul valorii.

Raportul nostru cu alimentele este susținut de o axiologie elementară, structurată prin opoziția fundamentală, sau mai degrabă tensiunea, dintre natură și cultură. Spre exemplu, faptul de a mânca într-un fast-food sau la picnic este o trăsătură culturală aflată încă în limita naturii; pe când a mânca fără a-ți impune vreo regulă sau a înghiți orice, este semnul unei naturi rebele care se expune la interzis.

Relatiile de continuitate și de ruptură între ordinul natural și cel cultural posedă o putere de organizare asupra punerii în scenă a gustului, în ritualurile sale cotidiene sau festive, ordinare sau extraordinare cu multiple strategii semnificative între a fi și a face, a fi și a părea natural sau cultural.

Imaginea vizuală a gustului se realizează prin diverse manipulări contingente de semne care se produc pe diferite planuri: obiectul însuși, mediul său înconjurător, situația interacțională propusă. Fiecare dintre aceste planuri integrează forme de expresie (culori, forme, texturi, poziție, orientare etc) și de conținut (valori, ancorare a semnului în social, funcția simbolică ).

Fiecare dintre aceste planuri poate solicita o anume semiotică internă sau regională în interiorul câmpului de manifestare vizual; semiotică plastică pentru design; semio-chinesică și proxemică, pentru gestica gustativă, determinările spațiale și teritoriale ale gustului; semiotica sinestezică, pentru a sesiza corespondențele senzoriale dintre semne și modul în care acestea se structurează in interiorul practicilor. Pe deplin conștientă de toate aceste dimensiuni constitutive ale gustului, perspectiva semioticii și a comunicării este obligată să integreze un dublu obiectiv, acela de a căuta elementele structurante in producția iconică și vizuală a gustului și de a recunoaște, în interiorul oricărui sistem de semnificație marginile reprezentării subiectului, și negocierea sensului ca actor social.

Reprezentarea vizuală a gustului se realizează urmărind trei niveluri:

din punctul de vedere al semnificantului,

din punctul de vedere al referntului și

din punctul de vedere al relației.

Reprezentarea semiotică a gustului, la nivelul semnificației, se bazează pe forme de expresie ale pertinenței. Există mai multe direcții după care este studiată reprezentarea vizuală a gustului:

direcționalitatea

vectorialitatea

forma

culoarea

Din punctul de vedere al referentului distingem mai multe moduri de reprezentare vizuală a gustului:

Modul substanțial dominant – construirea obiectului de către subiect și efectul conjugat al construirii subiectului de către obiect permit fixarea în mod ideal a caracteristicilor substanței sale, a densității sale formale și texturale ca obiect vizibil și sensibil.

Modul analitic dominant – se caracterizează printr-o referință mai mult sau mai puțin directă la compoziția alimentului, la ingredientele utilizate, dar și la toate virtuțile nutriționale conținute în produs; ambalajul rezumă în principal această funcție informativă care este ruptă, în general, de imaginea și de comunicarea creativă a produsului la toate celelalte niveluri.

Modul referențial dominant – obiectul gustativ pare a se dezvălui prin sine și în sine însușim printr-un effort și un efect de contstrucție și, inclusiv, prin estomparea semnelor sau a elementelor ocazionale; este vorba de naturalețea reprezentării care șterge urmele oricărui montaj exterior produsului; aceasta nu înseamnă refuzul dorinței de compoziție, ci dimpotrivă, se poate vorbi despre economia propunerii vizuale obținute în întregime din imaginea produsului brut sau transformat.

Modul situațional dominant – cadrul reprezentării vizuale a gustului nu este condamnat să se fixeze asupra produsului, să rămână la imaginea unei substanțe sau a unei forme; plasarea într-o anumită situație a obiectului alimentar, la toate stadiile sau sub toate formele utilizării sale, poate servi senzație gustului; expresia gustului se datorează organizării în sine a spațiului de prezentare și de reprezentare a sursei gustative, fie că este vorba de o masă de degustare pregătită după toate regulile artei sau, într-un alt registru, de strategiile comerciale desfășurate în spațiile de vânzare, pentru a da imaginii gustului toată dimensiunea sa senzorială.

Modul relațional dominant – dincolo de produs și spațiu se ia în considerare implicarea subiectului în reprezentarea vizuală a gustului după modalităti explicite (jocul privirii, deicticele de enunțare, personajele de scenă etc. ); imaginea gustului nu este bazată numai pe celebrarea produsului, ci, la nevoie pe identificarea aceluia care îl consumă.

Din punct de vedere al relației cu imaginea gustului, subiectul apare ca o instanță abstractă. În cazul în care el există, apare ca un subiect implicat numai prin enunțarea mesajelor vizuale, universuri discursive in sens larg. Este vorba despre un subiect ideal solicitat de multiple moduri de semnificație sau al unui referent utopic, despre care nu știm cum va fi folosit de subiecți în experiența lor cotidiană legată de gust. Analiza trebuie deci să progreseze spre o concepție deschisă și interpretativă a relației subiectului cu imaginea și a câmpului vizual cu gustul.

În continuare se vor analiza mai multe reclame ale firmei McDonald’s, studiindu-se imaginile produselor sale din prisma semioticii gustului și a reprezentării vizuale ale gustului.

Produsele prezentate in imaginea alăturată reprezintă o variantă considerată optimă pentru cel care vine să mănânce la McDonald’s. Este vorba despre un Big Mac, pachetul cu cartofi prajiți și paharul de Coca Cola, firma cu care McDonald’ colaborează de mai mult timp în scopul de a se alătura celei mai mari companii de băuturi răcoritoare din lume, alcătuind astfel un tandem de neînlăturat de pe piața alimentatiei publice. După cum sunt aranjate cele trei produse alimentare se poate induce astfel potențialului consumator ideea de abundență desăvârsită. Aranjamentul acestor produse, deși poate părea întâmplător, nu este. Cei care au realizat imaginea au dorit sugerarea unei imagini relaxate, de echilibru al componentelor. Pachetul cu cartofi prăjiți nu este așezat orizontal întâmplător, el în mod normal în reclamele clasice fiind așezat vertical. Se folosește acest procedeu proxemic cu scopul ca totul să pară a fi aranjat pe masă de un simplu consumator care vine la McDonlad’s și se pregătește să mănânce. Iluzia este aceea că în orice moment, din partea dreaptă a imaginii va apărea o persoană care se va grăbi să se înfrupte din produsele prezentate. Un alt elemet vizual interesant este prezența acelo ștersături de pe marginile imaginii, sugerând cumva idee de “sfâșiere”, de rupere a acestei imagini din realitate, din realitatea celui care se așază la masă și vrea să asimileze acest produs, simbol al unui adevărat stil de viață. Iluzia de decupare sugerează astfel și ideea de desprindere a imaginii dintr-un adevărat simbol al Statelor Unite, al “visului american” și al unui înterg proces de uniformizare a gastronomiei mondiale.

Un alt element constitutiv al acestei reclame vizuale este această iluzie de cantitate, de abundență. În acest sens se poate menționa din nou așezarea pe orizontală a pachetului de cartofi prăjiți, care are ca efect normal al gravitației răsturnarea cartofilor pe masă. Se sugerează astfel in mintea celui care privește imaginea ideea că sunt atât de mulți cartofi în acel pachet încât aceștia cad din el, împrăștiindu-se pe aproape jumătate din poză.

Iluzia de cantitate este percepută nu numai în ceea ce privește pachetul cu cartofi prăjiți, ci și referitor la felul în care este prezentat super-hamburgerul Big Mac. Consumatorul nu își poate da seama din imagine, decât în realitate, de faptul că chifla din care este alcătuit Big Mac, ca și toți ceilalți hamburgeri la McDonald’s este foarte pufoasă și nu chiar atât de consistentă pe cât poate părea. Chifla conține faorte mult aer și nu foarte multă substanță, dând impresia de cantitate imensă. De asemenea și felia de pâine din mijlocul hamburgerului contribuie la aceeași iluzie, având aceeași compoziție. Ideea unui hamburger cu 3 felii de pâine și două rânduri de umplutură creaază iluzia de ceva deosebit.

Același lucru este valabil și pentru umplutura Big Mac-ului. Deși cantitatea ingredientelor este foarte redusă și ar avea loc în totalitate fără nici o problemă în interiorul hamburgerului, ele sunt făcute să iasă în afară, să se reverse din acesta. Iluzia de abundență atinge astfel cote maxime în percepția vizuală a potențialului consumator.

Nici măcar paharul de hârtie pentru Coca Cola nu este lipsit de conotații senzoriale, el conținând multe cuburi de gheață care sporesc la ideea de cantitate maximă pentru un preț mic.

Referitor la gust, acesta este sugerat de imagine printr-o diversitate de elemente încărcate de semnificații. Din punct de vedere al referentului distingem ca predominant în marea majoritate a reclamelor McDonald’s modul referențial dominant ca mod de reprezentare vizuală a gustului. Este vorba că în aproape toate reclamele McDonald’s se insistă asupra produsului, în sensul aspectului său vizual, în detrimentul celorlalte elemente, cum ar fi materia sau ingredientele.

Analiza reprezentării vizuale a gustului se desfășoară pe mai multe coordonate: direcționalitate, vectorialitate, formă și culoare.

Referitor la direcționalitate se poate desprinde din imagine faptul că produsele sunt direcționate pe diagonala imaginii, de la stânga la dreapta (diagonala pozitivă), ceea ce implică o dinamicitate a liniilor. Rezultatul este sugerarea ideii de lejeritate și vitalitate a lucrurilor.

Vectorialitatea este incidentă în această imagine, deoarece elementele direcționale se îndreaptă către spațiul subiectului pentru a-l implica. Acest efect de trezire a apetitului, în plan subiectiv, are un rol esențial în convingerea potențialului consumator prin intermediul utilizării semioticii senzoriale.

În ceea ce privește forma trebuie menționate mai multe elemente. În această reclamă vizuală predomină două tipuri de forme, cele rotunde și cele rectangulare. Formele rotunde sunt cele care domină asupra celorlalte. Amintim în acest sens rotunjimile Big Mac-ului, care se regăsesc în toate elementele sale componente, de la chiflă, bucățile de carne, arcurile de cerc ale castraveților și chiar și a salatei verzi. Forma hamburgerului este preluată și de paharul de Coca Cola, creându-se astfel un echilibru al imaginilor. Cartofii prăjiți și cutia în care sunt puși au forme rectangulare care vin să întregească întregul ansamblu de forme din imaginea publicitară. Forma cartofilor prajiți, rectangulară, poate sugera astfel ideea că sunt crocanți, fapt apreciat îndeosebi de copii. Aceste forme perfecte, chiar și ale cartofilor prăjiți, care în mod normal diferă mult între ei, vin să ne promită gustul, un gust elaborat și bine gândit.

Referitor la culori, acestea sunt foarte bine alese și combinate pentru a crea efectul de atmosferă specifică restaurantelor McDonald’s. În ceea ce privește Big Mac-ul culoarea predominantă este acest maron deschis care amintește de culoarea naturală a pâinii, deși gustul pe care il are chifla McDonald’s nu are nici o legătură cu gustul natural al pâinii. Astfel, consumatorului i se promite o pâine naturală, dar ceea ce primește este una în totalitate sintetică. Cealaltă culoare este aceea a cărnii din interiorul hamburgerului care amintește la fel de produsul natural gătit acasă, numai că nici aceasta nu este un produs perfect natural. Verdele salatei vine să sugereze aceeași idee de naturalețe, dar și cea de prospețime a gustului. Aceasta este însă o iluzie, deoarece salatei abia i se simte gustul.

Culoarea galben a cartofilor prăjiți simbolizează strălucirea, veselia, pofta de viață și este foarte vizibilă în cutia de culoare roșie în care sunt puși cartofii. Roșul simbolizează îndrăzeală, pasiune, dar cel mai probabil este aleasă din motive comerciale, fiind foarte atrăgătoare în general pentru toate categoriile de vârstă. Cuburile de gheață vizibile în paharul de Coca Cola sugerează foarte bine ideea de rece și de prospețime. Nu în ultimul rând culorile roșu și galbene, care sunt de fapt emblema McDonald’s pot trimite spre culoarea ketchup-ului și a muștarului.

Următorul produs analizat din punct de vedere al reclamei care ii se face este Cheesebuger-ul McDonald’s. Modul de reprezentare vizuală a gustului este unul mai complex, fiind o combinație între cel referențial dominant (centrat pe produs) și cel analitic dominant (centrat pe ingredientele produsului). Ideea pe care se bazează reclama este extrem de simplă și în ton cu conecpția de marketing a firmei McDonald’s, anume exagerarea cantităților produselor sale, în special a acelora care promit cantități mult mai mari pentru prețuri comparabile cu cele ale produselor standard (cum ar fi simplul hamburger McDonald’s Vs Cheesburger).

Elementul interesant în acestă reclamă este hiperbola vizuală obținută prin exagerarea voită a dimensiunilor Cheeseburgerului McDonald’s în comparație cu punga de cartofi prăjiți și paharul de milkshake. Ca și în reclama analizată anterior, și ca în majoritatea reclamelor McDonald’s, ideea creativă gravitează în jurul exagerării cantității produselor și a ingredientelor. Poza cheeseburgerului este făcută în așa măsură încât potențialul client să poată desluși fiecare ingredient în parte: carnea, felia de cașcaval, salata verde, feliile de roșie și de castraveți și inelele de ceapă. Elementul cel mai sugestiv poate în crearea iluziei de cantitate o constituie faptul că felia de carne este de dimensiuni comparabile cu cele două părți ale chiflei cheeseburgerului, deși în realitate lucrurile nu stau deloc așa, pâinea fiind foarte pufoasă și cu mult mai voluminoasă decât bucata de carne. Un alt element foarte interesant în crearea imaginii abundente, aproape nesesizabil, dar perceput inconștient de cel care vede acestă imgine, este faptul ca cheeseburgerul nu intră în totalitate în poză. Concluzia pe care potențialul client ar trebui să o tragă în mod inconștient este aceea că cheeseburgerul este atât de mare încât nu are loc în poză; în acest fel cele două părți ale chiflei neredate în întregim pot conduce la ideea că felia de carne este la fel voluminoasă ca și chifla. Un alt element care sugerează cantitatea este, ca și în cazul reclamei analizate anterior, faptul că toate ingredientele ies în afara cheeseburgerului, deși ar avea loc fără nici o problemă în interiorul acestuia. Falsa idee de abundență este întărită și prin prezența aproape nesemnificativă în imagine a pungii cu cartofi prăjiți și a milkshake-ului, produse care sunt cu mult mai mari decât un cheesburger.

În ceea ce privește direcționalitatea, se poate observa așezarea stratificată a elementelor și orientarea acestora de sus în jos. Așezarea paralelă a “straturilor” din imagine poate semnifica rigurozitatea, perfecțiunea elaborării produsului McDonald’s.

Vectorialitatea se referă la orientarea produsului deasupra privirii consumatorului, creându-i acestuia impresia de monumentalitate a cheeseburger-ului McDonald’s. I se imprimă astfel subiectului ideea că trebuie să ajungă neapărat la acest produs, acesta fiindu-i prezentat ca un lucru greu de atins.

Referitor la forme, publicitatea McDonald’s desenează cheeseburger-ul și ingredientele sale ca pe niște cercuri aproape perfecte, suprapuse. Asemănarea dintre produsele alimentare și formele geometrice perfecte duce cu gândul la ideea de perfecțiune a ingredientelor, de inteligență a modului de elaborare a acestora.

Culoarea predominantă este cea maron deschis, atât în nuanța specifică pâinii, cât și în cea specifică cărnii proaspăt gătite, culoare care sugerează foarte bine gustul acestor ingrediente, dat fiind faptul că oricine asociază cele două nuanțe ale aceleiași culori cu anumite gusturi. Celelalte culori, galben, roșu și verde, simbolizează fiecare la rândul ei anumite lucruri. Feliile de roșie și ketchup-ul sunt scoase în afară pentru a crea imaginea atractivă a acestui cheeseburger.

Galbenul feliei de cașcaval simbolizează vivacitatea, veselia, dar și trimite cu gândul la naturalețea ingredientului, având în vedere aceeași culoare a cașcavalului autentic. Naturalețea ingredientelor vine să fie întărită și de culoarea verde a salatei și a castraveților murați care¸ în realitate, nu sunt atât de verzi precum în reclamă.

Următoarea reclamă analizată promovează înghețata McFlurry, acel tip de înghețată care se poate găsi numai la McDonald’s. Gustul acestu tip de produs este sugerat prin mai multe elemente. Se poate de asemenea observa accentuarea ideii de cantitate a bomboanelor pe care le conține această înghețată, așezând acest recipient în mijlocul unei mulțimi de asemenea bomboane. Interesant este faptul că, deși se află în mijocul acestor mii de bomboane, înghețata McFlurry nu conține decât 12 asemenea bomboane. Nu este vorba însă de orice fel de bomboane, ci de M&M, firmă la fel de cunoscută ca și McDonald’s în domeniul producției de dulciuri. Scopul colaborării cu această firmă este acela de a-i atrage pe clienții acesteia, vânzându-le o înghețată absolut banală, dar care promite o explozie a gustului prin alăturarea cu bomboanele M&M.

Referitor la direcționalitate, această reclamă exploatează liniile dinamice, spre dreapta (liniile înghețatei).

Vectorialitatea este incidentă, deoarece elementele direcționale se îndreaptă spre spațiul subiectului (recipientul cu înghețată fiind așezat undeva sub privirile potențialului consumator). Acest lucru are ca scop trezirea apetitului în plan subiectiv.

Referitor la forme, cercurile înghețatei de vanilie McFlurry desenează rotunzimi regulate, preluate de cercurile de pe recipient, semne de delicatețe și rafinament culinar care nu fac altceva decât să promită un gust deosebit. Prezența înghețatei în mijlocul bomboanelor M&M nu face decât să sugereze o experiență explozivă a gustului.

Culorile acestei reclame propun și ele o explozie pe toate nivelurile senzoriale. Prezența tuturor culorilor vii, roșu, galben, verde, albastru, sugerează o bogăție deosebită a gustului. Ideea de înghețată este sugerată și de culoarea recipientului (albastră), culoare care chiar simbolizează ideea de răceală, fizică în cazul de față.

Fundalul alb este folosit în mod intenționat pentru a accentua colorația recipientului și a bomboanelor M&M. Albul amintește astfel de originea pură a înghețatei din lapte și vanilie. Imaginea gustului se realizează astfel prin toate aceste elemente precum prezența bomboanelor M&M, fundalul alb ce amintește de calitatea realizării acestei înghețate, precum și prin formele circulare ale suprafeței înghețatei care poate aminti de înghețata la cornet care are caracteristice aceleași forme.

Următoarea reclamă analizată va fi reclama pentru McGriddles, o specialitate McDonald’s pentru micul dejun. Sunt prezentate cele 3 tipuri de sandviciuri pe care McDonald’s le comercializează sub denumirea de McGriddles. Elementele de reprezentare vizuală a gustului sunt multiple. Fiind un fel de mâncare special pentru micul-dejun, chifla a fost înlocuită la acest produs cu feliile de pâine prajită, care sugerează gustul unui mic dejun luat acasă. Feliile de șuncă și cele de carne, toate bine prăjite sugerează un aliment cu un anume gust și consistență, specifice micului dejun luat acasă de majoritatea adepților junk-food. După cum se vede în imaginea alăturată, spre deosebire de restul specialităților McDonald’s, McGriddles abundă în cantitatea de brânză, conținând 2 felii, lucru care în mod evident transmite potențialului consumator anumite impresii vizuale referitoare la gustul acestora.

Un element interesant în reprezentarea vizuală a gsutului este folosire unui instrument de gătit (specific preparării meselor de dimineață de acasă) în locul unei litere din apelația acestui tip de mâncare. Se sugerează astfel un gust asemănător produselor alimentare preparate în casă.

Referitor la direcționalitate se observă liniile dinamice spre dreapta, precum și orientarea ascendentă a elementelor. Instrumentul de gătit așezat vertical parcă este pregătit pentru a întoarce sandvișurile ca să nu se ardă. Se dă astfel impresia de lejeritate și de vitalitate, elemente foarte importante pentru convingerea unui potențial client de calitatea unui mic dejun McDonald’s.

Vectorialitatea este incidentă în cazul acestei reclame deoarece elementele direcționale se orientează spre spațiul subiectului (a se vedea instrumentul de gătit care se orientează spre spațiul consumatorului virtual, precum și poziția sandvișurilor care parcă abia așteaptă să fie întoarse ca să nu se prăjească prea rău).

Formele diferă puțin față de restul produselor McDonald’s în sensul că nu mai sunt chifle, ci felii de pâine prăjită, precum și alte ingrediente care amintesc de micul dejun luat acasă. Formele predominante sunt la fel ca și în celelalte reclame McDonald’s, adică cele rotunde, perfect simetrice, ducând cu gândul la o elaborare perfectă și foarte riguroasă a unor produse a căror aparență și gust ar trebui să reproducă micul dejun luat acasă.

Culorile au și ele o simbolistică aparte. Fondul albastru deschis simbolizează seninătatea, liniștea, calmitatea, simboluri pe care oricine și le-ar dori în fiecare dimineață. Culoarea albastră simbolizează de altfel și culoarea senină a cerului de dimineață, creând o impresie de prospețime a produselor.

CONCLUZII

Procesul de mcdonaldizare a societății este inevitabil, nu poate fi anulat de nimic și continuă să se accentueze. Globalizarea este resimțită pe zi ce trece și are ca scop o uniformizare pe toate nivelurile societății, inclusiv cel gastronomic, concernul McDonald’s fiind un exponent principal al acesteia. Acest fenomen de globalizare poate fi privit în același timp stimulator și constrângător. Sistemele mcdonaldizate ne permit să facem multe lucruri pe care, în trecut, nu le puteam realiza. McDonaldizarea este un fenomen cu două fețe.

Pentru a reuși în demersul său de a convinge publicul din întreaga lume să mănânce faimosul Big Mac și chiar să adopte un alt stil de viață, concernul McDonald’s a realizat strategie foarte riguroasă de comunicare cu consumatorul. Este vorba despre o comunicare extrem de tehnicizată, dar care dă roade, reușind să îl facă pe consumator să nu sesizeze aspectele pur comerciale după care lanțul de restaurante se ghidează, imprimându-i acestuia ideea că celor care administrează restaurantul le pasă cu adevărat de client și că îi acordă o importanță deosebită.

Tehnicile publicitare utilizate de McDonald’s sunt dintre cele mai diverse și acoperă întreaga gamă de suporturi media. Acest concern are o capacitate colosală de adaptabilitate pe toate planurile, inclusiv în ceea ce privește tehnicile de publicitate care pot fi caracteristice fiecărei țări. McDonald’s ține cont de diferențele de cultură și de viziune asupra vieții, de aceea știe să profite de acestea în procesul de persuasiune a publicului țintă. Rezultatul este implementarea de metode publicitare diferite în fiecare țară în funcție de cultura, obiceiurile și stilul de viață al oamenilor.

Adaptabilitatea McDonald’s referitor la tehnicile publicitare este evidențiată și de răspunsul adresat celor care susțineau că stilul alimentar impus de lanțul alimentar este unul dăunător. Este vorba de introducerea unor alimente perfect naturale în meniuri pentru a combate afirmațiile făcute anterior. De asemenea McDonald’s duce diverse campanii sociale sau educaționale cu scopul de a-și consolida imaginea de brand apropiat de copii, de simbol al copilăriei.

Publicitatea McDonald’s este o componentă foarte importantă în promovarea valorilor acestei firme. Există niște linii generale pe care le respectă orice reclamă, în orice colț al lumii. Ideile creative ale reclamelor McDonald’s gravitează în jurul imaginii produsului, realizând o imagine adesea falsă referitor la acesta prin utilizarea multor iluzii senzoriale. Această strategie are până la urmă rezultate de invidiat, McDonald’s având un număr de 50 de milioane de clienți în toate restaurantele din lume.

J.J. Boutaud, “Comunicare, semiotica si semne publicitare”, 2004

Filser M., “Le marketing sensoriel : la quete de reintegration theorique et manageriale”, 2003

Jean-Marie Klinkenberg, “Précis de sémiotique générale”, 1996

Eric Schlosser, “Fast Food Nation”, 2001

Mark Alfino, John Caputo, “McDonalization Revisited”. 1998

George Ritzer, “McDoanlization of Society”, 2003

Max Boas, Steve Chain, “Big Mac: The Unauthorized story of McDonlad’s”, 1986

Thomas Dickie, “Franchising in America”, 1993

James Watson, “Golden Arches”, 1997

Olivier Badot, “Esquisse de la fonction sociale de McDonald’s a partir d’une etude ethnographique: modernisme et transgression ordinaire”, 2002