Comunicare publică. Relații publice [615906]

Dan Stoica

Comunicare publică. Relații publice

Iași, 2004

3

Motto : Change is certain. Progress is not.

(Dintr -un eseu despre stalinism)

4

5

Mulțumiri

Mulțumirile autorului sînt adresate, în primul rînd,
studenților săi, care – fie că au știut, fie că nu – au participat la
alcătuirea acestei lucrări, la modelarea conținutului ei și a formei
de expresie, la menținerea la cote înalte a dorinței de a o
produce.
Nu pot fi uitați colegii din Universitatea "Al. I. Cuza",
între c are se cuvin remarcați referenții, prof. univ. dr. Stelian
Dumistrăcel și conf. univ. dr. Florea Ioncioaia, care, prin
sugestii pertinente au asigurat această formă a lucrării.
Mulțumiri deosebite trebuie să primească Mihaela
Berneagă, colegă de catedră a autorului și Director de Relații
Publice la Grupul de firme "Omega -Tehnoton" și Dl. Tiberiu
Albu, Art Director la același grup de firme. Discuțiile noastre
prelungite, intervențiile dumnealor cu privire la chestiuni de
conținut și de grafică sînt, pe lîngă sprijinul practic acordat,
motive pentru o reverență adîncă.
Nu în cele din urmă, mulțumiri – dublate de un zîmbet
complice – îi sînt adresate lui Andrei Paraschiv , reperul stabil și
de încredere pe care autorul l -a avut în toți anii cît a durat
concepere a acestui suport de curs.

6

7

Cuprins

CUVÎNT ÎNAINTE 11
1. GENERALITĂȚI 14
1.1. CONCEPTUL DE “RELAȚII PUBLICE ” 14
1.2. ACTIVITATEA DE RELAȚI I PUBLICE . GENERALITĂȚI 16
1.3. CHESTIUNI DE TERMINOL OGIE , DE C OERENȚĂ DISCURSIVĂ , DE
ȘTIINȚIFICITATE 21
1.4. RP ÎN CADRUL COMUNICĂRI I 25
2. COMUNICAREA 30
2.1. O DISCIPLINĂ FĂRĂ … DISCIPLINĂ 33
2.2. UN POSIBIL MODEL GLOB AL AL COMUNICĂRII 34
2.2.1. MODELUL SHANNON -WEAVER 36
2.2.2. MODELUL JAKOBSON 37
2.2.3. UN MODEL “AUTOHTON ” 40
3. “CELĂLALT” SAU DESPR E PROBLEMA ALTERITĂȚ II ÎN
COMUNICARE 48

8 3.1. CONTRACTUL DE LECTURĂ 50
3.2. CLASELE DE CONȚINUT 52
3.3. DESPRE ARGUMENTAREA D ISCURSIVĂ ȘI DESPRE ETICĂ ÎN
COMUNICARE 56
3.4. PUBLIC /PUBLICURI 64
3.5. “MARELE PUBLIC ” 65
4. COMUNICAREA ȘI SEMIO TICA 72
4.1. SEMIOTICA 77
4.1.1. SEMIOTICA DUPĂ CHARLES MORRIS 80
4.1.2. SEMIOTICA DUPĂ FOUCAULT 89
4.1.2.1. Cu Foucault, despre semnături 92
4.1.3. OSWALD DUCROT DESPRE ARGUMEN TAREA DISCURSIVĂ 94
4.1.4. SEMIOTICA APLICATĂ A LUI CONSTANTIN SĂLĂVĂSTRU SAU „LOGICA ,
UN ALT NUME P ENTRU SEMIOTICĂ ” 99
4.1.5. ACTELE DE LIMBAJ : VIZIUNEA LUI JOHN R. SEARLE 110
4.1.6. UN ALT MODEL AL ARGUM ENTĂRII DISCURSIVE : MODELUL TOULMIN
115
4.1.6.1. Dificultăți în aplicarea modelului de analiză discursivă a lui
Stephen Toulmin 121
4.1.6.2. Argumente în lanț 125
5. CONSTRUIREA ȘI ANALI ZA ACTIVITĂȚII DE RP 129
5.1. MĂSURAREA PROCESELOR ÎN COMUNICAREA PUBLI CĂ 134
5.2. DISCURSUL DE MARKETING 142
5.2.1. MIX-UL DE MARKETING 142
5.3. COMUNICAREA INTERNĂ : COMPONEN TA “MANAGEMENTUL
CALITĂȚII ” 146
5.4. PROFILUL SPECIALISTUL UI ÎN RP 151
5.5. SARCINILE SPECIALISTU LUI/STRUCTURII ÎN RELAȚII PUBLICE 152
5.6. CARIERE ÎN RP, COMUNICARE PUBLICĂ Ș I PUBLICITATE 154
6. STRATEGII DE RP 162

9 6.1. EXEMPLU DE STRATEGIE 174
6.2. DESPRE CAMPANII DE RE LAȚII PUBLICE 177
7. EXEMPLU DE APLICAȚIE PRACTICĂ: 179
7.1. ÎN SFÎRȘIT , … 195
ANEXE 197
BIBLIOGRAFIE 214

10

Partea I

Comunicarea

11

Cuvînt înainte

Ceea ce sînteți invitați să parcurgeți, în paginile care
urmează, este conceput ca suport de curs la disciplina
Comunicare publică. Relații publice , predată la Departamentul
de Jurnalism și Ș tiințele Comunicării, de la Facultatea de Litere
a Universității “Al. I. Cuza” din Iași.

În strategia de abordare a contat foarte mult faptul că
acest curs urmează unuia de Semiotică și teoria comunicării .

În viziunea inițială, ar fi fost să fie un proie ct universitar
fondat pe cunoștințe anterior acumulate și pe (foarte) mult studiu
individual1. De altfel, caracterul de “workshop” prevăzut inițial
pentru modul de predare a disciplinei Comunicare publică.
Relații publice conducea la ideea că se anunță tem e de
dezbatere, se dă o bibliografie pentru fiecare temă, se
coordonează și se îndrumă munca de cercetare făcută de fiecare
student și se discută rezultatele studiului individual în întîlniri de

1 Un model excelent ar fi fost lucrarea Antoanetei Tănăsescu, Proiecte
universitare , apărută la Editura Universității din București, în 2001.

12 grup (fie pe subgrupe, fie pe grupe sau, în unele cazuri, cu întreg
efectivul anului de studiu).

Experiența primilor ani a arătat, însă, că nu se poate
conta în mod real pe acumulările anterioare, că studiul
individual este pus în pericol de mai multe elemente (pe de o
parte de imensa încărcare a studenților cu act ivități practice
specifice pregătirii ca jurnaliști și, pe de altă parte, de sprijinul
incert pe care -l poate asigura o literatură (prea) abundentă, dar
periculos de incoerentă). Rămînea de regîndit proiectul
universitar.

Astfel am ajuns la a considera că e necesar un suport de
curs care să ofere cîteva puncte de sprijin studenților: să -i ajute
să revadă chestiuni generale din teoria comunicării și să le dea,
într-o formă clar structurată, ceea ce definește comunicarea
publică; să le servească drept aide-mémoire pentru fundamentele
semioticii și să le traseze foarte limpede legăturile dintre
semiotică și comunicare, pentru a sublinia în ce fel semiotica
poate deveni perspectivă de abordare și, totodată, instrument de
studiu pentru fenomene de comunicare pub lică; în fine, să le
pună la dispoziție instrumente și repere care să -i sprijine în
dificila navigare în noianul de literatură care servește domeniul
în discuție.

Prezentul suport de curs are și o latură aplicativă (dată de
exemplele care explicitează pa sajele teoretice), dar nu va putea
fi utilizat ca un “rețetar de relații publice”. Există destule astfel
de lucrări și nu ni s -a părut o abordare onorabilă pentru publicul
unui suport de curs. Rămînem explicit și manifest angajați în
politica universitară, aceea de a forma specialiști cu fundamente
științifice solide, capabili, mai tîrziu, să participe activ la

13 dezvoltarea domeniului pentru care au o pregătire superioară.
Considerăm că, spre deosebire de învățămîntul preuniversitar și
de cel practic, de spe cialitate – pentru care avem, de altfel, un
respect profund – , învățămîntul superior nu are menirea de a da
tinerilor o sumă de “trucuri” cu care să se poată descurca în
practicarea unei meserii, ci de a le da acces la științele care
fundamentează/explică /explicitează chiar și “trucurile”
respective și care îi formează ca gînditori liberi în spațiul
profesiei pe care au ales -o.

Feedback -ul pe care -l vom recepționa ne va spune în ce
măsură această întreprindere va înregistra succes.

14

1. Generalități

1.1. Conceptul de “relații publice”

Pentru o mai bună înțelegere a definițiilor și pentru o mai
corectă înțelegere a conceptului însuși de „relații publice” –
"RP, în prescurtarea utilizată în acest curs – , este, poate, util să
trecem în revistă funcțiile c are revin structurilor specializate.
Chiar dacă nu vom face, ulterior, o opțiune explicită pentru
vreuna dintre definițiile evocate, lista funcțiilor structurilor de
RP va sta în loc de definiție, agreată de noi.
Structurile de relații publice se ocupă cu :

– relațiile dintre organizație și publicurile sale, adică
stabilirea și menținerea comunicării în dublu sens, între o
organizație și publicurile acesteia;
– urmărirea părerilor, atitudinilor și comportamentului
grupurilor din interiorul organizației;
– analiz area efectului pe care -l au asupra publicurilor
acțiunile și procedurile folosite în comunicare;
– ajustarea procedurilor;
– consilierea conducerii (cu privire la o nouă strategie, de
exemplu);

15 – modificarea opiniilor, atitudinilor și comportamentului în
interio rul și exteriorul organizației, prin acțiuni
discursive.

Dacă vom apela la alți autori pentru a verifica cele de
mai sus, am putea găsi fie definiții, fie liste ale funcțiilor pe care
le acoperă structurile de relații publice, cum ar fi cea de mai jos,
unde activitatea ideală de RP:
1. este un program planificat și susținut pe care -l aplică
managementul unei organizații, avînd ca obiectiv
armonizarea relațiilor dintre organizație și diversele sale
publicuri
2. monitorizează gradul de atenție, opiniile, atitudini le și
comportamentul înăuntru și în afara organizației
3. analizează impactul politicilor, procedurilor folosite și al
acțiunilor organizației asupra diverselor publicuri
4. ajustează acele politici, proceduri și acțiuni care se
dovedesc a fi în conflict cu inte resul public și/sau cu
supraviețuirea și progresul organizației
5. consiliază managementul cu privire la stabilirea de noi
politici, proceduri și acțiuni care să fie deopotrivă
benefice pentru organizație și pentru publicurile sale
6. stabilește și menține o com unicare bidirecțională între
organizație și publicurile acesteia
7. produce schimbări specifice în gradul de atenție, în
opinii, în atitudini și comportament în interiorul și în
afara organizației
8. duce la menținerea de noi relații și la menținerea
relațiilor deja existente între organizație și publicurile
acesteia2.

2 Cf. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, “Introduction to
Contemporary Public Relations”, in Mark P. McElreath & Page W. Mill er,

16
Toate aceste activități se bazează pe cercetarea și
evaluarea programelor organizației și a modului de comunicare.
Relațiile publice exercită și un rol social, care se exprimă
prin înlocuirea ign orării celuilalt cu cunoaștere și înțelegere
reciprocă (altfel spus, RP ajută organizația să înțeleagă cerințele
și aspirațiile clienților săi și să se adapteze acestora în mod
continuu, simultan cu crearea în mentalitatea diferitelor
publicuri externe a u nei reprezentări despre personalul
organizației care să -i fie favorabilă acestuia).
Ca modalitate predilectă de lucru, relațiile publice se
concentrează pe utilizarea mediilor creatoare de opinie (ziare
foarte importante, televiziuni de top) pentru motivar ea grupului –
țintă.

1.2. Activitatea de relații publice. Generalități

Motto:
“I personally believe lobbyists have a very useful role. If you want to find out
the real information, if you want a breadth of opinion, call the lobbyists who
are for it and the l obbyists who are against it. You’ll get an education in a
hurry. They’ll give you all the best arguments on both sides. I think the
system works.”
(Senatorul republican de Idaho James A. McClure, anii’70)

Iată contextul în care se plasează activitatea de relații
publice (RP) a oricărei organizații și iată și locul unde se

Introduction to Public Relations and Advertising. A Reader from the
Consummers’ Point of View , 3rd edition, Needham Heights, MA: Ginn Press,
1993, pp. 5 -19.

17 desfășoară această activitate complexă: interfața dintre
organizație și publicul acesteia. Dacă definim marketingul ca
fiind managementul schimburilor dintre organizație și publicul
său, există și o „curea de transmisie” a marketingului în
interiorul organizației3: managementul calității4.

La nivelul organizație/public, unde -și desfășoară
activitatea structurile de relații publice, se realizează fluxul
bidirecțional de informație și de in tenționalități. Prin diversele
metode și mijloace care țin de mix -ul de marketing, o
organizație își promovează o imagine cît mai favorabilă, astfel
încît publicul său (cel deja existent și cel virtual) să fie
condiționat pentru a recepta pozitiv produsul sau serviciul oferit
de organizație, iar personalul organizației să se simtă mereu
motivat să sprijine strategia managerilor acesteia.

Discursul structurii de RP provoacă o reacție (voluntară
și/sau involuntară) pe baza căreia cei din această structură p ot
analiza activitatea organizației și o pot evalua prin raportare la
resurse, obiective și rezultate. Concluzia poate duce și la
nașterea unor noi idei de abordare, atît în privința activității din
interiorul organizației, cît și în privința discursului a cesteia către
public. Atît concluzia, cît și ideile de îmbunătățire a abordărilor
trebuie aduse la cunoștința managementului organizațional.

Teză:
Cei care se ocupă cu relațiile publice NU IAU DECIZII.
Ei doar propun idei sau soluții posibile.

3 Cf. Andriaenses, Ingham & Vankerkem, Marketing et qualité totale , Paris,
1993
4 A se vedea și: Adapting marketing to libraries in a changing world -wide
environment , IFLA – Saur Vlg., München, 2000

18 Deciziile s înt luate la nivelul managementului organizațional.

Cei de la RP pot servi, de asemenea, la transmiterea
deciziilor luate de manageri către personalul organizației și către
public și, așa cum am văzut, la consilierea conducerii.
Iată cum ar arăta o reprez entare schematică a locului și modului
de funcționare a RP:

În această schemă se pot distinge reprezentările
elementelor ce intră în joc: organizația ( Organizație ) este bucla
din stînga; în cadrul ei, se găsesc: managementul organizațional,
adică con ducerea organizației ( M), precum și diversele
compartimente cu interrelaționarea lor și cu sugerarea
dependenței lor față de conducere. Dreptunghiul din mijloc este
compartimentul de Relații Publice ( RP), unde se construiește
discursul ( D): fie către inter iorul organizației (discursul de
management al calității (săgeata marcată "QM"): direcționat

19 către managementul organizațional sau către personal), fie către
publicul extern, reprezentat de bucla din dreapta schemei
(discursul de marketing, reprezentat de săgeata marcată "MK").
De semnalat, de asemenea, că există un discurs perceput de RP
dinspre public (marcat cu săgeata întreruptă): nu este vorba
despre un răspuns (în sensul literal al cuvîntului) la discursul
organizației (așa cum este cel reprezentat de săgeata marcată
"R"), ci despre feedback, adică o reacție, de multe ori
necontrolată, de multe ori greu de descifrat, dar mai consistentă
și mai aproape de adevărata părere a publicului decît ar fi un
răspuns direct. Opțiunea de reprezentare care a inclus utilizarea
benzii lui Moebius se sprijină pe faptul că această construcție
din domeniul topologiei matematice sugerează cel mai bine
caracterul continuu și dinamic al activității discursive a unei
structuri de relații publice. Așa cum banda lui Moebius ar e drept
caracteristică descriptivă faptul că poate fi parcursă cu creionul
pe ambele fețe, într -o mișcare continuă, fără a ridica vîrful
creionului de pe ea, tot astfel discursul de relații publice se
angajează cînd spre publicurile interne, cînd spre cele externe
ale organizației, fără întrerupere și fără schimbarea temei
fundamentale, armonizarea celor două categorii de public.

Schema de mai sus dă posibilitatea de a vizualiza modul
de funcționare a celor implicați în activitatea de relații publice.
Discursul de marketing odată produs, e de presupus că publicul
va fi influențat, ceea ce va da naștere unei reacții (poate,
involuntare, cum spuneam, dar extrem de valoroase pentru
specialiștii RP); receptarea acestei reacții numite feedback și
înregistrarea r ăspunsurilor clar formulate la întrebări direct puse,
urmate de prelucrarea informației pe care acestea o transportă
fac posibilă analiza situației și se pot trage concluzii privind
viitorul discurs al organizației. Din analiza feedback -ului și a

20 răspunsur ilor (la diverse chestionare, de exemplu) se obține
materie primă pentru stabilirea de noi posibile strategii; iau
astfel naștere idei noi, pe care structurile de RP la supun
aprobării conducerii organizației. Sînt idei pe care ei le vor fi
verificat deja în contextul comunicării permanente cu fiecare
compartiment și chiar cu fiecare persoană din organizație, deci
sînt idei care se bucură de o largă acceptare și chiar de o largă
susținere, în cele mai multe cazuri. Pentru a le face să „treacă”,
cei de la RP trebuie să le prezinte conducerii sub o formă
convingătoare. Altfel spus, discursul către managementul
organizațional este tot un discurs care trebuie articulat cu multă
artă. Pe baza ideilor abil sugerate de cei de la RP, managementul
organizațional ia d ecizii, fie în sensul unor noi abordări ale
activităților din interiorul organizației (de la nivelul
compartimentelor), fie în sensul schimbării – într-un grad sau
altul, a – discursului adresat publicurilor externe. Deciziile
conducerii sînt, în destul de multe cazuri, aduse la cunoștința
personalului organizației tot de către cei din structura de RP,
care sînt specialiști în construirea de discursuri convingătoare.
Desigur, ei au sarcina de a construi și de a lansa, pe cele mai
potrivite canale, noul disc urs de marketing, îmbunătățit, cum
spuneam, pe baza feedback -ului și avînd și o bază mai solidă,
dată de modificările interne ale organizației. Un nou feedback va
relansa lucrurile și totul se va relua, după schema descrisă5.

5 Am ales să “începem” cu secvența discurs de marketing , dar am fi putut
tot așa de bine să începem cu secvența feedback , ori cu secvența decizii . De
fapt, așa cum vom vedea, procesul este continuu și dinamic. El nu are început
sau sfîrșit, iar prezentarea sa este posibilă pornind de la oricare dintre
secvențele care -l compun.

21
1.3. Chestiuni de terminologie , de coerență
discursivă, de științificitate

Ne simțim obligați, în acest punct al demersului nostru,
să punem deschis problema lipsei de coerență a literaturii care se
ocupă de domeniul relațiilor publice. Cu rarisime excepții,
literatura „de specialitat e” este încărcată de termeni insuficient
sau greșit definiți, de utilizări la întîmplare ale unor termeni
plurisemantici, fără specificarea sensului în care trebuie luați
într-un punct sau altul ale aceluiași text, cu calcuri pe structuri
lingvistice ținîn d de alte limbi (engleza, mai ales), cu inadmisibil
de mulți termeni luați ca atare din limba engleză (deși limba
română are termeni perfect echivalenți), într -o încercare de a
crea falsa impresie că limba funcțională (româna relațiilor
publice) este foart e departe de româna standard.
Confuzia între termeni este o altă practică a multor
autori. Un exemplu flagrant îl poate constitui cartea
Managementul relațiilor cu publicul și maniere în management ,
semnată de conf. univ. dr. Silvia Delia Olaru și asisten t
universitar Cătălina Robertina Soare și apărută la editura
Lumina Lex, în 2001: cartea tratează despre relații publice și
nicidecum despre relații cu publicul . Altminteri, este o carte
bună despre relații publice.
Distincția dintre cele două concepte es te lesne de făcut. Pe
de o parte, relațiile cu publicul desemnează o activitate
specifică doar unor organizații, care își oferă, prin această
interfață, serviciile, către publicul extern (redus la sfera
“clienți”). Este vorba, de exemplu, despre acele orga nizații
care, prin natura specificului lor, își deschid zone de
contact nemijlocit cu publicul, unde acesta are acces la
informații, acte etc. sau unde se instituie tranzacții, precum
împrumutul de cărți într -o bibliotecă. Relațiile publice
desemnează o ac tivitate care poate (și ar trebui) să se

22 găsească în politica oricarui tip de organizație, indiferent că
practică sau nu relații cu publicul . Pe de altă parte, în
vreme ce relațiile cu publicul se adresează doar publicului
extern și exte o activitate care combină discurs cu tranzacții
de obiecte, relațiile publice se adresează deopotrivă
publicului extern și publicului intern, și este o activitate de
tip discursiv. Există, desigur, legături care pot fi identificate
între structurile de relații cu publicul și cei de relații
publice . Aceștia din urmă, prin rolul de consiliere a
conducerii, pot impune un anumit comportament și o ținută
obligatorie pentru cei de la relații cu publicul . Pe de altă
parte, relațiile cu publicul constituie un bun receptor de
feedbac k pentru cei de la relații publice . Mai mult, ei pot
fi utilizați pentru distribuirea de chestionare sau pentru
punerea în practică a unor modalități de sondare și/sau
influențare a opiniei publice. Iată, deci, diferențe majore
între cele două concepte. A le confunda, însă, lasă să
plutească bănuiala că nici conceptul de relații cu publicul ,
nici cel de relații publice nu sînt clare și bine stăpînite de
autori.

În cartea Introduction to Public Relations and
Advertising. A Reader from the Consummers’ Poin t of View ,
autorii, Mark P. McElreath și Page W. Miller, semnalează faptul
că se găsesc și noțiuni comune în mulțimea imensă de definiții
date pentru relații publice. Este destul de greu de navigat într -un
domeniu în care definițiile au, din cînd în cînd, și noțiuni
comune.

Prezentînd în paralel ceea ce se întîmplă în practică cu
ceea ce se scrie despre domeniul în discuție, autorii invocați
acceptă că amestecul de teorie cu practică, dar, mai ales, de
„teoreticieni” fără o formație teoretică solidă, cu p racticieni,
poate explica mulțimea de viziuni, adesea imposibil de pus de
acord. În teorie, spun ei, marketingul, de exemplu, este acea
funcție a managementului care identifică nevoi și dorințe umane,

23 procură produse pentru satisfacerea lor și „cauzează” a pariția
unei tranzacții care constă în livrarea produselor în schimbul a
ceva de valoare, întru succesul sau eșecul celui care procură.
Apoi, autorii precizează că, în practică, marketingul este un
program coordonat de cercetare, de design al produsului, d e
design al ambalajului pentru împachetarea produsului, de
stabilire a prețului, de comunicare și de distribuire6. Tot la acest
capitol, autorii adaugă că marketingul este sprijinit, în practică,
de publicitatea de produs și de promovare; or, întrucît în a numite
viziuni ale practicienilor publicitatea se confundă cu relațiile
publice, se ajunge la confuzie între funcția de marketing și cea
de relații publice. E normal, cîtă vreme, în practică, specialiștii
în relații publice sînt adesea solicitați să ajute în efortul de
marketing prin scriere de texte de publicitate de produs și prin
asigurarea acoperirii media pentru produse noi. Dacă, mai apoi, i
se dă unui astfel de practician – de succes, fără îndoială! – șansa
de a scrie o carte despre meseria pe care a practicat -o ani mulți,
lucrarea va fi destul de departe de rigorile științificității, în cele
mai multe cazuri.

Aflăm mai departe, în aceeași carte, că nu aici se oprește
pericolul. Confuzia este întărită și de faptul că mulți practicieni
și/sau firme d e relații publice au în denumire „marketing
communications” sau „marketing support programs”. Totuși –
conchid McElreath și Miller –, adesea, rolurile jucate de relația
RP/Marketing în organizație rezultă din precedentele istorice și
din lipsa de înțeleger e privind diferențele. În prea multe
organizații, nici managementul organizațional, nici practicienii
de Relații publice nu fac o distincție clară între conceptele pe
care se fondează aceste două funcții7.

6 Op. cit . (vezi în text, supra ) pg. 9
7 Op. cit . p. 10

24 Sîntem, așadar, invitați să acceptăm că, pentru un ii
practicieni -autori, marketingul este o parte dintr -o funcție mai
largă de relații publice, iar, pentru alții, marketingul este funcția
"cea mai de bază", iar RP sînt considerate o parte din marketing.
În prima viziune, relațiile de schimb ale organizați ei cu clienții
sînt o submulțime din totalul relațiilor organizaționale; în al
doilea caz, relațiile cu altcineva decît clienții sînt văzute în
legătură cu marketingul, o parte din marketing. Atenție, însă!
Acestea nu sînt singurele abordări: mai sînt și c azurile cînd
marketingul și relațiile publice sînt considerate ca două funcții
distincte ale managementului8. În astfel de situații, marketingul
este văzut ca cel ce se ocupă cu relațiile de schimb ale
organizației cu clienții, în cadrul cărora apar tranza cții, iar
relațiile publice sînt văzute ca ocupîndu -se de o paletă mai largă
de publicuri implicate în sau afectate de organizație.

Iată de ce cursul de față încearcă realizarea unei
construcții logice, de factură științifică, așezată pe o necesară
igien ă intelectuală, igienă menită să asigure coerența
demersului, soliditatea întregului și claritatea receptării. Sperăm
într-o reușită.

8 În cadrul a ceea ce ar fi “perspectiva americană”, relațiile publice se
desfășoară la nivelul managementului organizațional și nu în cadrul unei
structuri (departament) aflate la interfața organizație/publicuri externe. Este,
de altfel, o viziune care cîștigă teren și în Euro pa și care ne face să credem că,
în curînd, structura de RP va fi parte integrantă din managementul
organizațional, în toate cazurile.

25 1.4. RP în cadrul comunicării

Întrucît comunicare înseamnă, între altele, și comunicare
publică, iar aceasta înseamnă și relații publice, care înseamnă și
discurs de marketing și întrucît în mixul de marketing găsim și
promovarea, în mixul căreia se înscrie și publicitatea, avem toate
motivele să abordăm, pentru început, despre chestiuni de ordin
general, ce țin de comunica re.
Este momentul să încercăm să înscriem demersul nostru,
vizînd studiul activității de relații publice, într -un domeniu de
studiu, într -un cîmp epistemologic. Din maparea9 pe care o vom
face mai jos, va rezulta limpede că ne găsim pe teritoriul
comunicăr ii.
Această schemă stă și la baza articulării logice a cursului
de față, care va trata despre comunicare în general, despre
comunicare publică, despre relații publice (cu detalieri pe
ambele componente: managementul calitații și marketing),
pregătind oarec um și cursul de publicitate, ce va face obiectul
unui demers distinct.

9 “Mapare” este folosit cu sensul de reprezentare schematică, sub forma unui
arbore întors; urm înd terminologia franțuzea scă, am putea -o numi
„cartografiere” .

26

O necesară inserție se va face după prezentarea
chestiunilor generale cu privire la comunicare. Este vorba despre
o sumă de capitole care au menirea de a stabili metodele și
instru mentele de lucru cu care se va opera în continuare.
Prezentarea metodei semiotice – ca potrivită pentru demersul
nostru – și prezentarea unor teorii semiotice pe care le
considerăm pertinente vor face obiectul interesului nostru pe
parcursul acelor capitol e.

27 În sprijinul viziunii propuse în cadrul acestui curs, facem
referință, în cele ce urmează, la o lucrare valoroasă, producție a
unui cadru didactic de la Universitatea de Vest din Timișoara.
Ceea ce ni s -a părut seducător în lucrarea convocată ca argum ent
în susținerea propriei noastre poziții este coerența demersului
cercetării și coerența prezentării, elemente rar întîlnite la
lucrările din domeniu.

În lucrarea Comunicare și relații publice , Adriana Ritt10
o evocă pe Shirley Harrison ( Public Relations . An Introduction ,
Boston, International Thomson Publ. Inc., 1995): „cea mai bună
definiție a unui termen este ceea ce experții care practică în acel
domeniu înțeleg cînd îl folosesc” (A. Ritt: p. 74). Nu împărtășim
întru totul opinia lui Shirley Harrison, după cum nici Adriana
Ritt nu se oprește la înțelesul practicienilor cînd caută să
determine ce este activitatea de relații publice.
Tot în lucrarea Adrianei Ritt, se face referire și la faptul
că, în 1976, Rex Harlow a prelucrat 472 de definiții din care a
enunțat una proprie:

„RP reprezintă funcția distinctivă a managementului care
ajută stabilirea și menținerea unor linii comune de comunicare,
acceptare și colaborare între o organizație și publicul său;
implică managementul problemelor; ajută conducere a să fie
informată și să răspundă opiniei publice; definește și subliniază
responsabilitatea managementului de a servi interesul public;
ajută managementul să utilizeze cu eficiență schimbarea, servind
ca un sistem de alarmă care să anticipeze tendințele ș i folosește

10 Ritt, Adriana, Comunicare și relații publice , Timișoara , Universitatea de
Vest din Timișoara, 1999.

28 ca instrumente principale cercetarea și comunicarea etică și
sănătoasă.”

Adriana Ritt aduce în discuție și alte definiții, pe care le
reproducem mai jos, considerînd că pot servi la completarea
unei descrieri a acestui domeniu complex:
– „RP sîn t acel efort planificat și susținut, menit a stabili și
menține bunăvoința și înțelegerea între organizație și
publicul său” (Institutul pentru RP din Anglia, 1987).
– „Comunicare în dublu sens, care mediază între interesele
organizației și cele ale publicul ui, folosită cu
profesionalism și etică, ca instrument managerial,
perfecționat prin cercetare și evaluare continuă” (cf A.
Ritt, p. 74).
– Iată și o opinie a lui Shirley Harrison (cf. A. Ritt, p. 80):
„bunele relații publice, bazate pe etică și o practică a
afacerilor sănătoasă, pot promova bunăvoința și
înțelegerea într -un mod în care marketingul, reclama,
activitățile de vînzare și propaganda nu o pot face”.

Despre chestiunea publicului – pe care o vom dezvolta
într-un capitol special – autoarea invocată tratează pe larg,
pornind însă de la a preciza conținutul noțiunii, așa cum îl pune
în evidență activitatea de Relații publice. Pentru organizație,
publicul este reprezentat de clienți, furnizori, concurenți,
parteneri, investitori, vecini și personal prop riu. Aici, ne
declarăm mai aproape de terminologia recent introdusă (la autori
precum D. Wolton, de exemplu), aceea care admite utilizarea
pluralului „publicuri”, în locul omogenizantului "public".

29 Evoluția activității de RP și, odată cu aceasta, a
concep tului însuși, se poate desprinde din considerațiile
următoare, preluate tot din lucrarea Adrianei Ritt.

Dacă la început cei care lucrau la RP erau întrebați
„Cum să facem reclamă acestui produs?”, acum sînt
întrebați „Ce să facem?”. În prima parte a sec. 20, era o
comunicare unidirecțională, persuasivă, prin care se
prezenta publicului versiunea organizației, cu scopul de a
influența opinia publică.
La sfîrșitul anilor ’30, Childs a introdus rolul de
consiliere a conducerii organizației, în vederea inițier ii unor
acțiuni corective, bazate pe studierea reacției publicului.
După cel de -al doilea război mondial, cîștigă tot mai mult
teren ideea de RP ca o comunicare în dublu sens, bazată pe
încredere și reciprocitate.

Cele de mai sus vin să confirme justețea încadrării
activității de relații publice în domeniul “comunicare publică”,
pe temeiul aplicării la relațiile publice a dispozitivului de
comunicare “unul cu mai mulți”, dispozitiv ce caracterizează
comunicarea publică (vezi Anexa 1). Publicurile decelabil e în
relații publice pot fi împărțite în două mari categorii: publicuri
interne și publicuri externe. Fiecare categorie, am văzut, poate fi
“rafinată” în multiple publicuri, iar relaționistul trebuie să țină
seama de acest lucru.

30

2. Comunicarea

Am p utut constata că, atunci cînd tratăm despre relațiile
publice, ne ocupăm de una de formele de comunicare publică.
Este, poate, profitabil să ne amintim cîteva chestiuni legate de
comunicare.

Editorii celebrului Handbook of Rhetorical and
Communication Th eory11 recunosc lipsa de coeziune din
interiorul cîmpului de studiu, care antrenează și limite ale
disciplinei comunicare . Ei spun, în concluzie: „În actuala stare
a cunoștințelor, nu putem organiza cercetarea și teoria privind
retorica și comunicarea într -o schemă unică”. Este adevărat că
este la fel de greu să spui ce nu studiază specialiștii în
comunicare sau ce gînduri sau activități umane ai exclude din
cercetarea comunicării.

Comunicare. Avem de -a face cu un termen ambiguu,
utilizat pentru a evoca luc ruri/situații dintre cele mai diverse.

11 Arnold, Carroll C., Waite Bowers, John (Editori), Handbook of Rhetorical
and Communication Theory , Boston, Ally n and Bacon, 1984, pp. i -viii.

31 Două utilaje comunică (unul transmite un semnal și declanșează
la celălalt executarea unei operații), două văi comunică printr -un
defileu, două încăperi comunică printr -o ușă, două generații
comunică prin intermediul genelor. Urcînd o treaptă într -o
ierarhie imaginară a înțelesurilor termenului, vom spune că
animalele comunică între ele sau cu omul. Deja, în aceste cazuri,
față de cele din prima enumerare, se poate constata existența
semnificării. Cînd însă vorbim desp re comunicarea dintre
oameni, avem o activitate de creare de semnificații, mereu noi,
uneori surprinzătoare (deși niciodată în afara sistemului, adică a
codului!). Apare procesul de semioză, cel definit de Peirce drept
"acțiune, influență care constituie s au implică o cooperare între
trei subiecți – de exemplu, un semn, obiectul său și interpretantul
său – așa încît o astfel de influență să nu poată fi redusă la o
acțiune între perechi de subiecți".

Deși este foarte posibil ca omul să nu fie cea mai
sociabilă ființă de pe Pămînt, el nu se poate manifesta decît în
relație cu semenii săi, cu alteritatea. Or, manifestarea esențial
umană a relațiilor dintre indivizi este una de tip comunicațional.
Vedem aici imperativul categoric al relației de comunicare:
existența însăși a speciei umane nu poate fi concepută fără
comunicare.

Ca activitate umană, comunicarea este un proces
continuu și dinamic: ea are la bază atitudini care sînt
intenționale și care implică ideea de schimb.

Încercînd să ne înscriem în cerin țele unei necesare igiene
intelectuale, vom defini conceptul de comunicare din mai multe
perspective, lăsînd pentru mai departe doar grija de a specifica la

32 care dintre definiții trebuie făcut apel pentru înțelegerea corectă
a textului pe care -l construim.
Mai întîi, o precizare: limba română permite o distincție
de o valoare epistemologică imensă, aceea dintre comunicare și
comunicație . Primul dintre acești termeni se referă la acțiunea
de 'a comunica', în timp ce al doilea se referă la punerea în
contact a două puncte în vederea transportării a ceva, idealul
acestei activități fiind acela de a transmite (și, eventual, de a
difuza).
Noi ne vom ocupa doar de ceea ce este stenografiat de
primul termen, acela de 'comunicare' (pentru care cel mai
răspîndit se ns este de a transmite o informație sau de a împărtăși
ceva din cunoștințele despre lume).

Dominique Wolton consideră comunicarea drept o
experiență antropologică fundamentală, aceea de a schimba/de a
împărtăși ceva cu cineva12.

Conform americanului I. A. Richards, comunicarea este
un aspect discret al activității umane. Ea are loc atunci cînd o
conștiință acționează asupra mediului înconjurător astfel încît
este influențată o altă conștiință și în această a doua conștiință se
produce o experiență asemănăt oare cu cea din prima și a cărei
cauză se găsește parțial în cea dintîi.13

Lăsînd deoparte definiția reluată după Shannon în
Tratatul14 lui Umberto Eco ("trecerea unui semnal de la o sursă

12 Wolton, Dominque, Penser la communication , Paris, Flammarion, 1997.
13 Richards, I. A., Principii ale criticii literare , București, Univers, 1974,
p.174
14 Eco, Umberto, Tratat de semiotică general ă, București, Editura Științ ifică
și Enciclopedică, 1982.

33 la un receptor, prin intermediul unui emițător și al unui canal"),
aducem în discuție o altă definiție, preluată de la Oswald Ducrot
și menită să ne asigure alte puncte de ancorare: comunicarea
este punerea altcuiva sub influență simbolică, urmată de reacția
aceluia (conștientă sau nu).

2.1. O disciplină fără… disciplină

Domeniul s -a unificat, cumva, totuși, păstrîndu -și
diversitatea de perspective de abordare (comunicare
interpersonală, comunicare organizațională, interacțiune
socială). Tendințele constatate în ultima vreme sînt diverse, dar
pot fi prinse într -un număr relativ restrîns de grupe. Mai întîi, să
amintim despre creșterea interesului pentru cercetarea
interpretării și a efectelor comunicării. Legat de aceasta, analiștii
media au devenit mai puțin atenți la conținutul mesajelor de
televiziune și se concentreaz ă mai mult pe modul în care
mesajele sînt interpretate de indivizi (se utilizează metode
etnologice). Există încercări de a pătrunde “cutia neagră” din
gîndire, prin modelarea structurilor mentale și a proceselor
cognitive care ghidează comportamentul comu nicativ. De
asemenea, studiul relațiilor personale capătă mai mare amploare
decît studiul relațiilor de grup. Alături de persuadarea în
condițiile comportamentului de grup, acum sînt studiate relații
precum idilele, prietenia, familia.

34 Așa cum se poate co nstata, și cum o constată și Em.
Griffin15, pluralismul abordărilor și al domeniilor de studiu este
o dovadă că "nu există disciplină în cadrul disciplinei".

2.2. Un posibil model global al comunicării

Specialiștii din domeniul comunicării deplîngeau prin
anii ’80 lipsa unei teorii unice și înglobatoare pentru tot ceea ce
constituiau eforturile lor. Acum, nu mai este demult așa.
Mai întîi, însă, o precizare: un model este o axiomatică, o
paradigmă a structurii și funcționării a ceva anume. Ambiția de a
constru i un model nu poate să apară decît într -o fază cînd știința
este matură16, cînd domeniul, conceptele, și modurile de lucru îi
sînt clar stabilite și cînd nu rămîne de făcut decît un efort de
sistematizare și de formalizare.

Prin anii ’70, cercetătorii din comunicare știau că ei nu
atinseseră o fază respectabilă, că, în loc de nivelul academic la
care se găsesc științele mature, ei erau încă într -un empirism
care menținea o multitudine de perspective de abordare și
aceasta pe domenii dintre cele mai diferit e. Înțeleseseră, totuși,
cu toții, că subiectul lor de studiu este interacțiunea simbolică
verbală și că, deci, cercetarea lor este orientată spre mesaj, deci
se crease o apropiere între diversele viziuni. Tot atunci au apărut
și primele modele. De fapt, î n graba unificării, au fost propuse
tot felul de reprezentări pictografice ale activității
comunicaționale. Acestea aveau forme dintre cele mai diferite:

15 Griffin, Em., A First Look at Communication Theory , New York,
McGraw -Hill, 1997.
16 Cf. și Thomas S. Kuhn, Structura revoluțiilor științifice , București,
Humanitas, 1999 (ed. a 2 -a), unde se afirmă că o paradigmă universală s au un
model este marca unei științe mature.

35 formă de tablă de Monopoly , de vîrtej, de scheme de circuite
electrice sau hidraulice (să nu uităm că totul se petrecea în
spațiul anglo -saxon, unde comunicarea și comunicația sînt
numite cu același termen, communication ), formă de arbore
genealogic, de cub Rubic, de scară, de roți conținînd alte roți.
Nici unul nu a întrunit consensul general, ca paradig mă a
proceselor de comunicare. Pe la sfîrșitul acelui deceniu,
Communication Quarterly (din 1977) conținea disputa dintre trei
tipuri de teorii. Unele se centrau pe legi (ca fiind acoperitoare),
altele pe reguli (era vorba despre reguli interpretative, ca în
celelalte științe umaniste); în fine, altele erau centrate pe
sisteme, care erau date ca deschise, astfel că nu țineau nici de
legi, nici de reguli, întrucît teoria sistemelor, care refuză să
considere o conversație drept un act izolat, dădea sistemul
comunicării umane drept o mulțime de oameni, interdependenți,
care cooperează pentru a schimba mediul. Teoreticienii
sistemelor se deosebesc de cei ai regulilor, de exemplu, prin
aceea că joacă rolul indivizilor și se concentrează pe modele de
relații în in teriorul sistemului, luat în întregul său. Punctul lor de
plecare se află, totuși, încadrat în perspectiva legilor, întrucît ei
văd evenimentul comunicațional ca fiind mult mai mult decît
suma părților sale.

Pentru a pregăti introducerea unei propuneri de model
global al comunicării, evocăm mai întîi alte modele, care au
influențat gîndirea cercetătorilor timp de generații. Ne vom
ocupa, pe scurt, de modelul Shannon -Weaver și de modelul
Jakobson.

36 2.2.1. Modelul Shannon -Weaver

Ca inginer în domeniul telefoan elor, cînd și -a propus să
dezvolte o teorie matematică a transmisiei de semnale, Claude
Shannon n -a fost interesat nici de valoarea semantică a
mesajului, nici de efectul acestuia asupra receptorului. El s -a
comportat așa cum avea să se comporte în zilele noastre un
producător de CD -uri, pe care nu -l interesează dacă, de pe
suportul de înaltă calitate pe care -l produce, cineva va asculta
Bach sau Eminem. Așa cum pe producătorul de CD -uri nu -l
interesează distincția dintre „ beat”-ul de rapp și contrapunctul
din muzica lui Bach, pe Shannon nu -l interesa altceva decît
problema transferului de sunet cu înaltă fidelitate.

Teoria matematică a lui Shannon a fost preluată și
interpretată pentru lumea din afara companiei Bell de Warren
Weaver. Acesta a prezentat o t eorie a informației ca fiind extrem
de generală (în ceea ce privește scopurile ei), fundamentală (în
ceea ce privește problemele pe care le tratează) și de o simplitate
și forță clasice (prin rezultatele pe care le obține). Ideea lui
Weaver era că, indifer ent de problemele de comunicare ce
trebuie rezolvate, soluția era reducerea pierderilor de informație.
Teoria celor doi a dus la acel prim model al comunicării, bazat
pe diagrama sursă -canal -receptor . Shannon s -a concentrat pe
modelul tehnic (ținînd de comunicație ), Weaver – pe relația
dintre sursă și receptor. Plecînd de la modelul lor (linear!), toți
teoreticienii din domeniul informației și -au propus același țel:
maximizarea cantității de informație pe care o poate transporta
sistemul.

Reprezentarea pe care o propune modelul Shannon –
Weaver prezintă un mare neajuns: este lineară. Este ca și cum, în

37 comunicare, o sursă ar prepara ceva (mesajul), ceva pe care l -ar
lansa către receptor prin intermediul unui emițător și de -a lungul
unui canal. Din perspectiv a comunicației, este un model absolut
funcțional, o simbolizare a paradigmei oricărui sistem fizic de
comunicație și a modului său de funcționare. Modelul servește
foarte bine în studiul statistic al informației și în studiul
transferului de informație. El nu este însă capabil să redea
mulțimea și calitatea relațiilor decelabile într -o interacțiune
comunicațională și nici caracterul dinamic și continuu al relației
de comunicare. Am ales să nu reproducem modelul Shannon –
Weaver, ca să nu supralicităm, el fi ind deja discutat în cadrul
cursurilor de la alte discipline.

2.2.2. Modelul Jakobson

Nu s -ar putea spune că Roman Jakobson ar fi fost
preocupat de construirea unui model al comunicării. Cu toate
acestea, schema în care lingvistul dispune ceea ce ar fi, dup ă el,
funcțiile limbajului poate fi și chiar este considerată ca model al
comunicării.
Pe urmele lui Bűhler17, care stabilise trei funcții ale
limbajului – emotivă (sau expresivă), conativă (de apel) și
referențială (sau de reprezentare) – Jakobson mai gă sește trei, în

17 Bühler, Karl, “Die Axiomatik der Sprachwissenschaft”, in Kant -Studien 38
(Berlin, 1933), pp. 19 -20 (cf. R. Jakobson, vezi nota 16, infra ).

38 încercarea de a arăta că suma lor ar putea defini, în manieră
exhaustivă, activitatea lingvistică18.
Jakobson dispune funcțiile lui Bűhler pe axa comunicării
și le adaugă încă trei: funcția phatică, funcția metalingvistică și
funcția poetică .

O astfel de distribuire prezintă avantajul că oferă un
tablou de ansamblu, sugestiv, privind differitele problematici ale
limbajului. Schema nu poate fi, însă, considerată ca o
axiomatică plecînd de la care s -ar putea elabora, prin deducții, o
întreagă teorie a limbajului. Mai ales că, spre deosebire de
Saussure – unde relațiile paradigmatice nu au sens decît în
măsura în care scot în evidență diferența – la Jakobson ele
crează asemănarea. De altfel, autorul ei nici n -a propus -o drept
model al comunicări i. Cu toate acestea, plasarea funcțiilor
limbajului pe axa comunicării a făcut ca schema să fie receptată
și drept un posibil model al comunicării. Așa îl tratează și acest
curs.

18 Cf. Jakobson, Roman, “Linguistics and Poetics”, in Roman Jakobson,
Language in Literature , edited by Krystina Pomorska and Stephen Rudy,
Cambridge, MA, Harvard University Press, 1987, pp. 62 -94.

39

În modelul lui Jakobson se găsesc explicații pentru
fiecare dintre funcț iile prezentate.

Funcția referențială este cea prin care este dezvăluit conținutul
referențial al mesajului, adică acel ceva din lumea exterioară
discursului la care mesajul face referire. De exemplu, în expresia
“Te rog, dă cîinele afară, acum!”, referir ea se face la faptul că eu
(cel care vorbește) cer ca acel cîine domestic, aflat aici, cu noi,
înăuntru, să fie scos din încăperea în care mă găsesc acum
(dimpreună cu interlocutorul meu) și asta chiar în acest moment
și nu mai tîrziu.
Funcția poetică pune accent pe mesaj ca atare (și pe utilizarea
unui mediu oarecare de comunicare), “de dragul mesajului în
sine”, cum s -ar spune. Prin ea, limbajul pare să afișeze imensa
gamă de posibilități de expresie pe care o are: asociațiile (cum ar
fi echivalențele, si nonimiile, antinomiile), elemente de prozodie
(accentul, repetarea unor sunete) ori limitele dintre secvențe
lingvistice și relațiile dintre acestea, toate țin de forța însăși a de
expresie a limbajului și sînt evidențiate de funcția poetică.

40 Funcția emoti vă face referire la atitudinea enunțiatorului față
de ceea ce spune și față de cel căruia i se adresează. Această
funcție poate fi reperată prin intonațiile folosite, prin intensitatea
vocii, sau prin alte elemente cu același rol.
Funcția fatică19 este cea prin care limbajul asigură menținerea
în contact a interlocutorilor. Într -un discurs, ea este decelabilă
prin detectarea acelor segmente care nu au alt rol în economia
actului de comunicare, care sînt numite “fleacuri” în limbajul
comun, dar care permit să ne asigurăm că sîntem în contact cu
alteritatea.
Funcția metalingvistică este cea prin care limbajul pune la
dispoziție mecanismele necesare pentru a ne asigura că sîntem
“acordați” cu interlocutorul/ -ii (că folosim același cod, în același
context, de ex emplu) Înțelegerea mai clară a acestei funcții se
poate face prin recurs la Cursul la Cursul lui Saussure (partea
unde se vorbește despre funcția autoreferențială a limbajului).
Funcția conativă se referă la toate aspectele limbajului care
trădează intenți a locutorului de a crea un răspuns (sau măcar o
reacție de răspuns) din partea destinatarului.

2.2.3. Un model “autohton”

19 După unii autori, comunicarea informației – așa cum are loc în schimburile
verbale dintre oameni – este un fapt secundar în comp arație cu dorința de a
stabili și de a menține solidaritatea intersubiectivă și, în plan general,
coeziunea socială. Datorită funcției fatice putem vorbi despre toate și despre
nimic. Se pare că, de fapt, în comunicare nu ar fi vorba despre o funcție fatic ă
a limbajului, ci despre o intenție fatică (cea care stă la baza actului însuși de
comunicare). Pe aceeași linie, s -ar putea considera că există un act fatic și că
asta ține de lumea actelor somatice (asemănător cu o privire sau cu un gest de
bun venit), căzînd astfel sub studiul proxematicii, mai curînd.

41
Din figura din Anexa III se poate înțelege complexitatea
fenomenului numit comunicare , precum și caracterul acestuia
(dinamic și continu u, așa cum am mai spus). Tot grație acestei
figuri se poate puncta faptul că abordarea semiotică este
capabilă să evidențieze elementele care concură la un act de
comunicare, dînd astfel o imagine clară asupra procesului de
comunicare în întregul său. Acea stă schemă poate constitui o
bază pentru a ne imagina că nu există act de comunicare inocent
(existența intertextului cultural personal și a celui împărtășit și
rolul acestora în alegerea discursului ce va servi cel mai bine
intenției de comunicare), după cum nu există receptare sută la
sută inocentă a unui discurs (aceleași elemente semnalate mai
sus indică și modul de aprehendare a discursului nou receptat).
Pentru o mai bună înțelegere a fenomenului numit
'intertextualitate', reproducem o parte de cele scrise de Matei
Călinescu în A citi, a reciti20. Se va putea astfel înțelege mai
bine rolul intertextului comun (împărtășit) în comunicare.
Fragmentul pe care -l avem în vedere debutează, așa cum era de
așteptat, cu referiri la abordarea lui Roland Barthes p rivind
chestiunea primei lecturi a unui text.
“Un text ar trebui citit «de parcă ar fi fost
deja citit o dată». (Prin modul în care
întrebuințează locuțiunea de parcă , ne dă el
[Barthes] oare de înțeles că recitirea ar
putea fi un caz special al unui joc de-a
închipuirea extrem de sofisticat și de
conștient, în care cititorul pretinde că este
re-cititor? )” .

20 Călinescu, Matei, A citi, a reciti. Către o poetică a (re)lecturii ; cu un
capitol românesc inedit despre Mateiu I. Caragiale (2002) ; trad. din lb.
engleză de Virgil Stanciu, Iași, Polirom, 2003, pp. 62 -64.

42 În continuare, Matei Călinescu îl citează
pe R. Barthes: “Recitirea este propusă de la
bun început, deoarece numai ea salvează
textul de la repetare (cei ce nu recitesc vor
fi obligați să citească pretutindeni aceeași
poveste), îl multiplică în diversitatea și
pluralitatea sa: recitirea extrage textul din
cronologia sa internă (ceva s -a întîmplat
înainte sau după altceva) și recîștigă un
timp mitic (f ără înainte sau după); ea
contestă pretenția care vrea să ne facă a
crede că prima lectură este o lectură
primară, naivă, fenomenală, pe care ulterior
nu va trebui decît s -o «explicităm», s -o
intelectualizăm (ca și cum ar exista un
început al lecturii, ca și cum n -ar fi fost citit
deja totul: o primă lectură nu există, chiar
dacă textul se străduiește să ne iluzioneze în
acest sens …); recitirea nu mai este
consumare, ci joc.”21

Recitirea la care se face referire nu este menită, ni se
spune, pentru a descr ie structura unei opere; ea doar se va
strădui “să producă o structură mobilă a textului (structurare
care se schimbă de la un cititor la altul, pe parcursul Istoriei)”22.
În fine, chestiunea intertextului este explicit tratată la paginile
care urmează din cartea invocată:

21 Barthes, Roland, S/Z, p. 16, apud Matei Călinescu, op. cit ., p. 63.
22 Barthes, Roland, The Semiotic Challenge , p. 262, apud Matei Călinescu,
op. cit ., p. 63.

43 “Doar în jocul complex al recitirii pot fi
descoperite multiplicitatea și, într -adevăr,
«infinitatea» textului. Infinitatea aceasta derivă
din «intertextualitate», acea remarcabilă trăsătură
prin care un text întotdeauna citează sau se r eferă
la alte texte de aceeași categorie, inclusiv (dar nu
numai) la sursele sale directe de inspirație, sau la
textele cu care polemizează (sau pe care le
parodiază). Barthes consideră că intertextualitatea
este o noțiune «validă îndeosebi în cazul textel or
literare, țesute din stereotipuri extrem de variate,
în care, drept consecință, fenomenul citării sau al
referirii la cultura anterioară sau la cea
ambientală este foarte răspîndit» ( The Semiotic
Changes , p. 231). El continuă cu următorul
comentariu imp ortant, care introduce o
dimensiune nouă în temporalitatea complexă a
(re)citirii: «În așa -numita intertextualitate trebuie
să introducem texte produse după: sursele unui
text nu sînt situate numai înaintea lui, ci și după
el. Acesta este punctul de vedere adoptat, atît de
convingător, de Lévi -Strauss, cînd spune că
versiunea freudiană a mitului lui Oedip aparține
mitului lui Oedip: dacă -l citim pe Sofocle, trebuie
să-l citim ca pe un citat din Freud, iar pe Freud ca
pe un citat din Sofocle.» Asta sugerează că, în
universul (re)citirii, scurgerea cronologic -istorică
a timpului ca fenomen este realmente inversată,
de vreme ce acceptăm circularitatea esențială a
citării.”23

23 Călinescu, Matei, op. cit . Pp. 64 -65.

44
Întorcîndu -ne la modelul pe care îl propune cursul de
față, vom aminti că pentru toate cele afirmate în primul paragraf,
stau mărturie elemente ale mediului social -cultural, precum și
elemente ce țin de comunicarea prin obiecte (unde înscriem
paralimbajul și limbajele non -verbale) sau de alegerea codului,
alături de tot ce înseamnă acumulăr i personale.
Producerea unui discurs este întotdeauna urmarea
intenției de comunicare a unui individ concret, aflat într -o
situație concretă de interlocuție, aceasta din urmă fiind de unul
din tipurile de interacțiune acceptate de un mediu social -cultural
(adică de cultura unui spațiu, la un moment de timp dat).
Vorbim aici despre situația de discurs (sau de comunicare), or
aceasta nu poate fi decît de ordinul evenimentelor posibile în
cadrul social -cultural dat, adică ocurența unei practici sociale.
Pe ho lurile Palatului Națiunilor Unite, de la Geneva, nimeni nu
se va aștepta vreodată să fie interpelat cu vreo formulă specifică
barurilor din Brooklin sau mahalalelor bucureștene. De altfel,
nici n -ar fi posibilă instanțierea unui discurs în canoanele
interl ocuțiilor negustorești ale secolului al XVI -lea din țările
române în galeriile Mall -ului din Iașii anului 2004.
Pe de altă parte, discuția practică se lasă văzută ca un
proces de punere de acord (intercomprehensiune) care, după
însăși forma sa, asigură tuturor participanților, simultan ,
adoptarea ideală a unui rol. Acest proces transformă, deci,
adoptarea ideală de rol efectuată de fiecare în particular și în
manieră privată într-o operațiune publică, practicată de toți,
intersubiectiv și în comun. Procedu ra discuției trimite, atît prin
mijloacele sale argumentatve, cît și prin presupozițiile sale
comunicaționale, la precomprehensiunea existențială a
participanților în sînul structurilor celor mai generale ale unui

45 univers de viață și acesta deja partajat i ntersubiectiv24. Chiar
această procedură a formării discursive a voinței conduce la
interpretarea unilaterală conform căreia prin universabilizarea
unor interese litigioase nu s -ar urmări garantarea decît a
tratamentului egal al tuturor celor implicați. Pri n aceasta se
ignoră celălalt fapt și anume că fiecare exigență de
universalizare ar trebui să nu aibă efect dacă n -ar rezulta, din
apartenența la o comunitate ideală de comunicare, conștiința
unei solidarități inamovibile, certitudinea coapartenenței frate rne
la un context de viață comun, așa cum predica J. Habermas.

Ceea ce mai lasă modelul nostru să se vadă este
constituirea și apoi perpetua transformare a contextului25.
Instanțiat de discursul însuși (cu paradigma „eu/acum/aici” ), el
se va transforma pe măsură ce participanții interrelaționează,
modificîndu -și, fiecare, propriul intertext cultural și modificînd
astfel și intertextul împărtășit. Referințele discursului se
precizează cu fiecare acțiune și cu fiecare reacție. O mișcare a
capului sau un gest cu degetul arătător într -o direcție oarecare va
da un anumit sens termenilor precum „acolo” sau „acela”; odată
numit un lucru, referirea la el prin anaforice va fi posibilă, cu un
risc scăzut de ambiguitate.
De asemenea, pe modelul pe care îl propunem se poate
urmări cum acumularea personală a fiecărui participant la
interlocuție face parte din cunoașterea comună (cea care face,
de fapt, posibilă intercomprehensiunea) și cum aceasta este o

24 A se revedea, pe această temă, lucrările despre r eprezentări și
metareprezentări ale lui Dan Sperber (în pagina: www.dan.sperber.com ), în
special How do we communicate .
25 Se va fi observat că utilizarea termenului de “context” se face cu sensul de
“context ling vistic”, ceea ce, în unele scieri apare sub denumirea de “cotext”,
pentru a se opune lui “context” cu înțelesul de situație, stare de lucruri
extralingvistică.

46 parte din tot ce înseamnă acumulările și țesătura de relații care
alcătuiesc o cultură. Fie că face parte din cunoașterea comună a
celor implicați direct și concret în instanța de comunicare, fie că
nu constituie decît repere virtuale, mediul social -cultural este, în
ultimă instanță, cel a cărui amprentă se va regăs i pe fiecare
act discursiv, atît la producere, cît și la receptare. De
conținutul său depinde conținutul tuturor celorlalte sfere sau
relații desenate în schemă26. El decide ce topoi27 funcționează
în inferențele pe care le facem în comunicar e, el decide de
reprezentările și metareprezentările care funcționează în orice
instanță comunicativă, el propune elemente de referință în
analiza discursurilor (după cum, natural, el va fi servit la
formularea opțiunilor în privința conținuturilor discurs urilor
construite). Tot mediul social -cultural decide și de non -verbalul
participant la comunicare (para -verbal, non -verbal propriu -zis,
totul regăsindu -se în ceea ce apare numit “comunicare prin
obiecte”)28. Pe baza conținutului acestei imense sfere se va putea

26 “Sîntem într -o asemenea măsură produsul unor configurații de simțire fixe,
cultura […] ne -a stilizat atît de mult percepțiile, încît ne trăim
“tradiționalitatea” ca pe ceva natural. […] Temele față de care atît de mult
din filosofia, arta și literatura noastră reprezintă o serie de variațiuni, gesturile
prin care ne articulăm sensurile și valorile fundamentale sînt destul de
restrînse dacă le analizăm bine. […] Cum să le privim? Tentant este
conceptul de “arhetipuri”. […] Am mai fost pe aici; există un cod genetic al
conștiinței transmise.” (G. Steiner, După Babel , p. 559).
27 Termen care desemnează acele locuri comune ale argumentării care
înlocuiesc deducțiile logice. Noțiunea este preluată din Topicele lui Aristotel,
unde desemnează principiile generale admise în sînul unei comunități
lingvistice, care servesc drept sprijin argumentației. Aceste pr incipii,
construite în discurs, explicitează căile necesare ce trebuie urmate pentru a -i
atribui enunțului un sens.
28 A se vedea, între altele, R. Jakobson, Language in Literature , mai ales cap.
28, Motor Signs for “Yes” and “No” , pp. 474 -478.

47 stabili gradul de coerență, dar și gradul de pertinență ale unui
discurs.
Să presupunem, de exemplu, că o aserțiune făcută de un
personaj politic este în contradicție (din punctul de vedere al
celor susținute) cu programul electoral pe baza căruia a cel om
politic a dobîndit poziția de care se bucură. Dacă o analiză –
care transferă o parte din informația aflată în mediul social –
cultural în cunoaștere personală și, apoi, în cunoaștere
împărtășită – scoate în evidență contradicția, atunci se va putea
combate discursul desfășurat, ca fiind incoerent, adică imposibil
de ancorat în realitatea lumii date prin experiență, pe motiv de
abatere de la principiul logic al noncontradicției. Și aceasta
deoarece discursul unui politician este luat în ansamblu, cu to ate
discursurile sale anterioare și chiar cu toate acțiunile care îi sînt
cunoscute.

48

3. “Celălalt” sau despre problema
alterității în comunicare

Motto : Politețea este ceea ce cred eu că tu crezi că eu cred despre tine.
Petre Botezatu

Să ne amintim cîteva definiții ale comunicării, așa
cum le -am studiat: "o experiență antropologică fundamentală,
care constă în a schimba/a împărtăși ceva cu celălalt "
(Dominique Wolton); "un aspect discret al activității umane care
are loc atunci cînd o inteligen ță acționează asupra mediului
astfel încît o altă inteligență să fie influențată […] (I. A.
Richards) sau, pur și simplu, "punerea altcuiva sub influență
simbolică" (Oswald Ducrot).
Termenii puși în evidență impun înțelegerea comunicării
ca fiind ceva c e nu se poate realiza decît în condițiile existenței
alterității .
Comunicarea este întotdeauna legată de un model
cultural, care se concretizează într -o reprezentare a celuilalt.
Ceea ce caracterizează experiența personală, precum și pe cea a
întregii soc ietăți, este modul de a -și defini regulile de
comunicare. De aici, rezultă scopul educației: să -l înveți pe
fiecare individ regulile necesare pentru a intra în contact cu
celălalt, cu alteritatea .

49
Prin comunicare – spune Dominique Wolton29 – trebuie
să în țelegem mai mult decît ideea simplă de transmitere; trebuie
să înțelegem ideea de gestionare a unor logici contradictorii.
Într-un univers deschis, unde fiecare are propria legitimitate de a
se exprima, comunicarea constă mai puțin în „a face să treacă
mesajele” și mai mult în a asigura un minimum de coeziune
între viziuni despre lume în mod necesar heterogene. A
comunica înseamnă a organiza coabitarea unor logici mai mult
sau mai puțin concurente și conflictuale. Pe aceeași linie se
înscrie și Eliseo Veron30, care susține că orice act de comunicare
produce neapărat o legătură. Dacă legătura există deja, atunci
fiecare act de vorbire o actualizează (într -un fel sau în altul).
Altfel spus, o comunicare este punerea în relație a două „locuri”
(al al emițătorulu i și al receptorului). Un emițător nu poate
comunica fără să se situeze el însuși și fără ca, simultan, să -l
situeze pe receptorul căruia i se adresează, prin raport la ceea ce
spune. În analiza enunțării, enunțiatorul este la locul
emițătorului, iar desti natarul este la locul receptorului. Această
„aranjare” pe locuri este regăsibilă și în comunicarea
interpersonală (unde emițătorul este personal), și în comunicarea
mediatică (unde emițătorul este instituțional). Modelul teoretic
ce se poate construi de ai ci este cunoscut sub numele de
„contract de lectură” (termenul îi aparține lui E. Veron). El
propune receptorului nu doar un conținut, ci și o relație. Această
propunere este materializată în text prin dispozitivul de
enunțare, care constă în construirea d e ființe discursive
(enunțiatorul și destinatarul) și, pe această bază, construirea unei

29 În “De la vulgarisation à la communication”, in Hermès , vol. 21, Paris,
Editions du CNRS, 1997, pp. 9 -14.
30 Entre l ’épistémologie et la communication, in Hermès , vol. 21, Paris,
Editions du CNRS, 1997, pp. 25 -32.

50 relații între ele31. Ca în cazul oricărei propuneri, îi revine
receptorului să o accepte sau nu.

3.1. Contractul de lectură32

În practica relațiilor publice, apelul la m ass-media este o
tehnică foarte frecvent utilizată. Pentru a decide care mijloc de
comunicare de masă este de preferat – și, deci, trebuie sedus –
comunicatorul de relații publice de studiul atent și cu mijloace
științifice al mediului general, social -cultural, de studiul
comparativ al mijloacelor de comunicare de masă. Un
instrument la îndemînă ar fi teoria 'contractului de lectură', care
i-ar permite comunicatorului de RP să prevadă ce publicuri vor
recepta mesajul său.
Introdus de Eliséo Véron în cadrul unui studiu asupra
presei scrise, conceptul de 'contract de lectură' servește la
caracterizarea funcționării dispozitivului de enunțare conținut în
orice suport de presă. Contractul de lectură nu are în vedere ceea
ce e spus, ci spunerea și modul de a spu ne. Într -un discurs,
indiferent de natura sa, modalitățile de spunere construiesc, dau
formă la ceea ce numim „dispozitiv de enunțare” (atenție! nu
este totuna cu conceptul de “dispozitiv de comunicare”) . Acesta
este alcătuit din:

31 Cf. Suzanne de Cheveigné, “La science méd iatisée: le discours des
publics”, in Hermès , vol. 21, pp. 95 -106.
32 Apud Pierre Minet, “Le contrat de lecture dans les journaux télévisés
belges: comparaison entre sciences et football”, in Hermès , 21, Paris,
Editions du CNRS, 1997, pp. 223 -231

51 1. Imaginea celui care vorb ește. Această imagine se va numi
enunțiator . Aici, “imagine” este metaforă: este vorba
despre locul/locurile pe care cel care vorbește și -l/și le
atribuie. Această imagine conține, deci, relația celui care
vorbește cu ceea ce spune.
2. Imaginea celui căruia îi este adresat discursul:
destinatarul. Producătorul discursului nu -și construiește
doar locul lui, ci îl definește, în același timp, și pe
destinatarul acestuia.
3. Relația dintre enunțiator și destinatar. Aceasta este
propusă de și prin discurs. Trebuie s ă distingem, în amonte,
emițătorul real de enunțiator și, în aval, receptorul real de
destinatar. Enunțiatorul și destinatarul sînt entități
discursive. Observația este esențială, pentru că dezvăluie
faptul că un același emițător, în discursuri diferite, v a putea
construi enunțiatori diferiți și, de aici, destinatari diferiți.
Enunțiatorul poate să se lase perceput fie ca apropiat de
destinatar, ca un complice al acestuia, fie ca aflîndu -se într -o
poziție depărtată de acesta. El ar putea să se prezinte ca
familiar cu universul pe care îl propune descoperirii, ca
avînd un bagaj sensibil egal cu al destinatarului (cînd
ignorant, cînd inițiat).

Conceptul de contract de lectură implică faptul că
discursul unui suport de presă este un spațiu imaginar unde îi
sînt propuse cititorului multiple parcursuri.

52 3.2. Clasele de conținut

În aceeași direcție de cercetare pragmatică a relației
dintre media și receptorii discursului public (de tip mediatic) se
înscrie și teoria relativ la 'clasele de conținut'. Conceptul
desemnează o variabilă contextuală care servește ca semn în
procesarea cognitivă a mesajelor mediate33. Mai pe înțeles, este
o variabilă de clasificare în diferențierea conținutului mediului,
pornind de la scopul perceput al comunicării. Se știe că orice
categorie mare de media urmează un set distinct de convenții și
că există reguli (contracte) care funcționează între producătorul
mesajului și audiență. De exemplu, sub contractul realității (la
știri), publicul crede că informația este reală, importantă și că îi
poate influența viața; sub contractul divertismentului sau al
fanteziei , publicul înțelege că nu trebuie să creadă; sub
contractul reclamei , este înțeleasă intenția de persuadare a
celui care a cumpărat spațiul respectiv în media și acest lucru îi
spune publicului să privească atent mesajul. Ar fi, deci, să
vedem în clasa de conținut o variabilă de sursă contextuală, unde
conceptul de context s-ar defini ca fiind totalitatea aspectelor pe
care un mediu experiențial le -a prezentat împreună cu un stimul
și care modulează controlul exersat de alți stimuli. Printre alte
moduri de operare, contextul intervine în comunicare și prin
generalizarea stimulului (contextul fizic în care apare un stimul
influențează perceperea acestuia). Se presupune că publicul
folosește contextul – în care mesajul este prezentat ca semn –
atunci cînd oamenii trec de la un tip de mesaj la altul (or, acest
lucru se petrece neîncetat!) și aceasta pe baza competenței de
consumator de mesaje din media, competență acumulată prin

33 cf. Kir k Hallahan, “Content Class as a Contextual Cue in the Cognitive
Processing of Publicity Versus Advertising”, in Journal of Public relation
Research , 1999, vol. 11, nr. 4, pp. 293 -321.

53 experie nță. “Clasa de conținut” se determină printr -un proces
bazat pe continuitatea comunicării și care are loc în perioada de
preatenție a prelucrării mesajelor de media. Se presupune că
oamenii categorizează conținutul fiecărui produs media pe care -l
consumă p e baza unor trăsături formale, ca și pe baza cadrului în
care apare mesajul. Fenomenul clasă de conținut operează
latent (adică nici nu face parte din mesajul propriu -zis, nici nu
este manifestat în vreun fel) și nu este produsul vreunei inferențe
(nici co recte, nici incorecte) făcute de publicul consumator.
Clasa de con ținut este relația dintre semn și context și aceasta
definește un stimul fizic. Uneori, indivizi din public – interogați
asupra modului în care au ajuns la un anumit contract cu un
produs me dia – susțin că au reguli verificate pentru prelucrarea
printr -un proces pregătitor a mesajelor, reguli care activează
anumite rețele asociative și structuri cognitive ierarhice (sau
scheme) care par potrivite pentru anumite tipuri de situații. De
fapt, es te știut că oamenii se străduiesc să facă judecăți corecte,
dar exersează diferite niveluri de efort în prelucrarea informației,
adică în modul în care abordează mesajul. Cei mai puțin
motivați (sau mai puțin dotați) se mulțumesc să se bizuie pe
semne per iferice ori euristice, așa cum sînt cele de tipul clasă de
conținut . Semnele periferice sînt stimuli din contextul de
persuadare pus la punct de produsul media. Acești stimuli pot
influența atitudini fără să fie nevoie să se prelucreze cognitiv
argumentele mesajului. Prelucrarea euristică poate implica orice
variabilă în care o judecată este mediată de o simplă regulă de
decizie34. Și într -un caz și în celălalt, persuadarea rezultă din
ruta (periferică ori euristică) și este mai puțin stabilă, mai expusă
contra-persuadării și mai puțin capabilă să servească la pre –
determinarea comportamentului consumatorului de mesaj.

34 Utilizarea euristicii este dirijată către asigurarea accesului la info rmația
stocată în memorie, stocarea făcîndu -se sub formă de scheme.

54 Diferitele dispozitive enunțiative nu apar la întîmplare.
Ele sînt parte integrantă a strategiei discursive proprii fiecărui
jurnal, cu privire la toate domeniile, și sînt dictate de ceea ce
editorii și jurnaliștii cred că sînt așteptările publicului lor.

Legătura cu RP ni se pare evidentă. Știind cum
funcționează contractul de lectură și care este rolul claselor de
conținut în relația dintre ma ss-media și public, specialistul în
relații publice va ști ce să urmărească: va construi un discurs
adecvat, pentru a -l face pe jurnalist să preia conținutul
informațional ca pe o știre (ceea ce va asigura răspîndirea unui
punct de vedere al organizației î n diverse publicuri, aflate la
intersecția publicurilor organizației cu publicul instituției media
pentru care lucrează respectivul jurnalist) sau va opta pentru
cumpărarea unui spațiu publicitar într -un mijloc de comunicare
de masă, calculînd pe baza audi enței acelui mijloc de
comunicare și ținînd seama, de asemenea, și de dimensiunea și
caracteristicile publicurilor aflate la intersecția dintre audiența
canalului vizat și publicurile -țintă ale organizației. Indiferent de
abordare, comunicatorul în RP va a vea la dispoziție două
instrumente extrem de utile, ceea ce -i va da mai multă siguranță
în acțiune.

Înțelegerea celor de mai sus se va face mai ușor, dacă ne
aducem aminte și de ceea ce susține Kant cu privire la
cunoașterea după modalitate35, pentru că ce ea ce interesează în
economia demersului pe care -l construim este analiza modurilor
în care se dobîndește asentimentul. Filosoful german distinge
între opinie, credință și știință și spune că a avea o reprezentare a
ceva ca adevărat înseamnă a avea o judec ată subiectivă a

35 I. Kant, Logică generală , București, Editura Științifică și Enciclopedică,
1985, pp. 119 -128.

55 adevărului (ca proprietate obiectivă a cunoașterii), pe care o
numim asentiment . Aici este introdusă în discuție
incertitudinea, care ar fi asentimentul marcat de conștiința
contingenței. De aici, asentimentul poate fi văzut sub trei forme :

Credința se deosebește de opinie nu prin grad – aflăm de
la Kant – , ci prin relația pe care o are, în calitate de cunoaștere,
cu acțiunea. Credința este, deci, judecată. Dar o judecată bazată
pe o cunoaștere care asigură temeiuri subiective acțiun ii pe care
o are în plan cel cu credință (oricare ar fi aceasta).

Vom reveni la acest subiect, în capitolul despre argumentarea
discursivă.

56 De altfel, în lucrări mult mai recente36, specialiștii în
psihologie socială susțin că se pot determina trei modur i de
atingere a convingerii și persuadării: acceptarea, identificare și
internalizarea. Primele două depind în mare măsură de răspunsul
non-logic la mesaj, adică sînt independente de raționalitate, pe
cînd al treilea este strîns legat de calitatea argument ului. Noi
avem tendința să le considerăm ca trepte ale drumului către
convingere și persuadare. Subliniem că nu vedem motive pentru
a considera acceptarea ca fiind atinsă prin coerciție, ci ca treaptă
finală a unui proces de convingere și persuadare. Ident ificarea
este influența care se face simțită pentru că o sursă este găsită
atrăgătoare și pentru că oamenii vor să -și îmbunătățească
propriile concepții stabilind o relație cu sursa respectivă.
Oamenii se identifică cu alți oameni pentru că le plac și -i
admiră. Și mai e ceva: ei vor să semene cu cineva care are
trăsături similare sau complementare cu ale lor, oricum, ceva ce
le pare tangibil, realizabil. Pe acest temei se construiesc
formulele publicitare care par să spună „Fii ca mine!”, „Fă și tu
așa!”. S ociolingvistica atrage atenția că aici nu avem de -a face
cu argumentarea sistematică (de tip „demonstrație”), cu
raționarea. Apoi, dacă s -a realizat identificarea și argumentul
este de calitate, se realizează și acceptarea , după care, natural,
apare intern alizarea: discursul și -a produs efectul dorit,
intervenția comunicativă este un succes.

3.3. Despre argumentarea discursivă și despre etică
în comunicare

36 Warnick, Barbara, Inch, Edward S, Critical Thinking and Communication.
The Use of Reason i n Argument , New Zork, Macmillan Publ. Co., 1989, pp.
283-284.

57
Comparînd utilizarea limbajului cu teoria jocurilor,
constatăm similitudini frapante. Pe scurt, teoria jocurilor spune
că, în orice joc, se pot remarca două tipuri de reguli: (1) reguli
de instituire – care fac ca fiecare joc să fie ceea ce este – și (2)
reguli strategice – care fac ca un jucător să cîștige în dauna
partenerului/adversarului său.
În Encyc lopaedia Britannica (ed. 1986, vol. 13, p. 622),
unde se discută despre teoria matematică a jocurilor, pentru a
întregi discuția privind termenul de 'strategie', se introduce
noțiunea de 'strategie pură' a unui jucător. Aceasta este o
mulțime completă de i nstrucțiuni prealabile care specifică o
anumită opțiune pentru orice situație imaginabilă în care
jucătorul ar trebui să acționeze. O astfel de mulțime de
instrucțiuni reprezintă un plan total, care acoperă toate
întîmplările cărora ar fi să le facă față j ucătorul în timpul
jocului, fie că ele pot fi puse pe seama opțiunilor pe care le -ar
face celălalt jucător, fie că ar sta sub semnul șansei.
În planul utilizării limbajului, regulile (1) ar fi gramatica
fiecărei limbi istorice, iar regulile (2) sînt reguli le de ordinul
retoricității (încadrate și împletindu -se cu reguli de ordin socio –
cultural). Sînt tipuri de comunicare (cea științifică, de exemplu)
unde regulile (2) nu sînt prezente deloc sau aproape deloc. Alta
este situația în utilizarea curentă a limba jului, în discursurile
cotidiene unde atît (1) cît și (2) au greutate.

Diferența dintre cele două tipuri de comunicare ar putea
fi dată de ceea ce Tratatul lui Perelman și Olbrechts -Tyteca
prezintă ca fiind diferența dintre argumentarea din discurs și
demonstrație .

58 Argumentarea discursivă este personală, valabilă doar în
anumite circumstanțe, fondată pe opinii, plauzibilă sau
probabilă, supusă revizuirilor și corectărilor.
Demonstrația este calcul fondat pe axiome; ea este generală,
întotdeauna valabilă , evidentă și necesară.
Demonstrația nu face decît să transmită informație
pentru a clarifica și/sau a îmbogăți cunoașterea dintr -un
domeniu dat. Argumentarea vine cu o importantă cantitate de
intenționalitate. Demonstrația este nulă fără respectul coeren ței
și al adevărului științific. Argumentarea discursivă nu trebuie
neapărat să răspundă exigențelor adevărului și uneori nici măcar
ale coerenței37, pentru că ea – spre deosebire de demonstrație –
nu are în vedere cunoașterea adevărului, ci eficacitatea
discursului. Demonstrația științifică poate fi, însă, înglobată în
argumentare, pentru a mări forța de impact a discursului
argumentativ (a se vedea infra , strategia organizației
Greenpeace ).

Teză : Oricine face în mod serios tentativa de a participa la o
argumentare se angajează implicit în presupoziții
pragmatice universale care au un conținut moral; un
principiu moral se lasă dedus aici, plecînd de la conținutul
acestor presupoziții de argumentare, cu condiția să știm ce
înseamnă să justifici o normă de ac țiune.

(Normele justificate trebuie să -și afle asentimentul tuturor celor
implicați.)

37 A se vedea, în Anexe , partea care tratează despre utilizarea sofismelor în
argumentare.

59 În toate cele de mai sus se găsesc reveniri – explicite sau
nu – la chestiunea alterității, la problematica organizării
discursurilor avîndu -l mereu în atenție pe cel ălalt, pe
interlocutor. Chiar la nivel terminologic, sînt teorii în care ambii
participanți la o situație de comunicare sînt numiți
„interlocutori”. Această abordare lasă să se vadă și caracterul
dinamic și continuu al comunicării, și importanța receptorul ui-
destinatar în comunicare. Receptorul nu este niciodată pasiv: el
participă chiar la crearea mesajelor și la formarea argumentelor,
el îl lasă pe locutor să înțeleagă că îi „completează” mesajul cu
idei din propria -i experiență sau din predispoziția de m oment și
că, oricum, argumentul pe care locutorul îl va fi ales nu poate fi
judecat decît după cum a fost el înțeles de receptor. De aceea
argumentarea trebuie să țină seama de cele trei perspective
prezente în orice proces de comunicare: textul, enunțiato rul și
receptorul. Numai împreună, aceste componente dau imaginea
posibilă a modului în care argumentarea va fi înțeleasă.

Există și teorii conform cărora intenția enunțiatorului
joacă un rol redus în comunicare (sau chiar nu are rol deloc). Pe
această as umpție se bazează și teoria care susține că nu poți să
nu comunici, întrucît, dacă un posibil receptor înțelege ceva din
atitudinea ta, atunci înseamnă că i -ai comunicat ceva, ca de
exemplu faptul că nu vrei să comunici.

Enunțiatorul este obligat să țină seama de nivelul de
cunoștințe, de experiența personală acumulată, de sistemul de
valori și credințe ale receptorului și să facă apel la toate acestea
în organizarea intervenției discursive, pentru a asigura succesul
receptării, adică pentru a -și asigura reacția dorită din partea
receptorului.

60 Prin comunicare este recunoscută organizarea
raporturilor sociale și a reprezentărilor. În relația de
schimb/împărtășire cu alteritatea, o mare atenție trebuie acordată
contradicțiilor culturale. Acestea nu sînt tot una cu contradicțiile
social -politice, ci sînt acele contradicții care -și au sursa în
modurile diferite de a vedea și de a gîndi, precum și în
diferențele de sens mai ales în ceea ce privește simbolurile și
reprezentările.
Pe palierul eticii interacțiunil or umane, discuția se poartă
pe alte coordonate. Conform celor susținute de Jürgen
Habermas38, strategia proprie eticii discuției – care constă în
însușirea conținuturilor unei morale universale, pornind de
la presupozițiile generale ale argumentării – este fecundă
tocmai din cauză că discuția reprezintă o formă de comunicare
mai exigentă și care depășește formele concrete ale vieții; o
formă de comunicare în care presupozițiile acțiunii orientate
către intercomprehensiune sînt generalizate, abstracte și
omogene, adică sînt extinse la o comunitate de comunicare
ideală, care -i conține pe toți subiecții capabili să vorbească și să
acționeze. Se așteaptă de la etica discuției ca ea să poată să
ajungă, printr -un concept de procedură, la ceva substanțial și
chiar să pună în valoare raportul intern dintre aceste două
aspecte, tratate separat de eticile obligației și de cele ale
binelui , care sînt justiția și binele comun . Datorită
caracteristicilor sale pragmatice de nebănuit, discuția practică
este în măsură să gar anteze o formare a voinței astfel încît
interesele oricui să fie puse în evidență fără să fie deșirată
țesătura socială care -l leagă în mod obiectiv pe fiecare de toți.

În calitate de participant la o argumentare, fiecare este
trimis la sine însuși, rămîn înd totuși încastrat într -un context

38 Habermas, Jürgen, De l’éthique de la discussion , Paris, Flammarion, 1991

61 universal – ceea ce se înțelege prin expresia „comunitate de
comunicare ideală”. În discuție, țesătura socială a coapartenenței
nu se deșiră, deși acordul cerut transcende limitele fiecărei
comunități concrete.

La o p rimă privire, istoria umanității n -a fost decît un
efort susținut în sensul distrugerii distanțelor. Dar, de puțin
timp, s -a constatat că distanțele – pentru care cunoașterea și
cultura sînt exemple gr ăitoare – constituie una dintre sursele
libertății. Ac eastă experiență contemporană arată necesitatea de
a redescoperi de urgență distanțele, căci la capătul fiecărei
distanțe se găsește celălalt ("mon ennemi, mon frère", ca să -l
parafrazăm pe Baudelaire).
Inițiatorul unui act de comunicare (sau intervenție
discursivă) se bucură de o libertate amețitoare și aceasta datorită
limbajului. El poate construi universuri și apoi strategii, care să
fie perfecte în interiorul acestor universuri. "Il a un théâtre dans
sa tête", spunea Prévert. El își poate imagina la o adică existența
celuilalt sau și -l poate imagina pe celălalt sub o identitate foarte
vagă, mai degrabă ca pe o "paradigmă a unui celălalt" (virtuală,
desigur, căci paradigma este ceva in absentia !).
Cum discursivitatea are în vedere un auditor, inițiatoru l
intervenției discursive trebuie să facă diverse opțiuni: el trebuie
să utilizeze anumite segmente de discurs, în organizarea lor
sintagmatică cea mai fericită, pentru a fi în acord cu asumpțiile
cognitive, cu sentimentele și cu reacțiile de întîmpinare a le
auditorului său.
Pentru a înțelege dimensiunea pragmatică a intervențiilor
discursive, putem face apel la Jürgen Habermas, care clarifică
chestiunea susținerilor:

62 “Adev ărul este o pretenție de validitate pe care o
asociem enunțurilor în măsura în care l e susținem. Susținerile
aparțin clasei actelor de vorbire constatative. În măsura în care
susțin ceva, ridic pretenția că enunțul pe care îl susțin este
adevărat. […] susținerile nu pot să fie nici adevărate, nici false,
ele sînt îndreptățite sau neîndre ptățite. În înfăptuirea actelor de
comunicare constatative se evidențiază ceea ce noi înțelegem
prin adevărul enunțurilor; de aceea, aceste acte de vorbire nu pot
fi ele însele adevărate. Prin adevăr se înțelege aici sensul
aplicării enunțurilor în susține ri. Sensul adevărului se lasă
clarificat, în consecință, cu referire la pragmatica unei clase
determinate de acte de vorbire. Ce este o pretenție de validitate
se poate clarifica cu ajutorul pretenției de drept. O pretenție
poate fi ridicată, altfel spus, făcută validă, ea poate fi contestată
și apărată, respinsă sau recunoscută. Pretențiile care sînt
recunoscute sînt valide. Faptul că pretențiile de validitate află
efectiv recunoaștere poate să aibă multe temeiuri (sau cauze).
[…] Validitatea îndreptățit ă a unei pretenții garantează
certitudinea cu care așteptările rezultate dintr -o pretenție
determinată sînt îndeplinite. […] Totuși, teoria redundanței [a
adevărului] se poate sprijini pe o observație corectă: că 'p' este
adevărat nu adaugă nimic la aser tarea lui 'p'. În măsura în care
eu susțin 'p', ridic pentru 'p' o pretenție de adevăr: în aceasta
constă sensul pragmatic al susținerilor” 39.

Și totuși, alteritatea, acest "celălalt", se dovedește a fi în
comunicare ceva frustrant, ceva ratat sau, cel pu țin, ceva
aproximativ – mai spune Dominique Wolton (în opera citată) –,
căci comunicarea permite apropierea păstrînd în același timp

39 Citat din J. Habermas, Cunoaștere și comunicare , București, Editura
Politică, 1983, pp. 409 -411.

63 limita de netrecut a oricărei apropieri. S -ar putea admite, chiar,
că nu există comunicare fără eșec al comunicării.

Din cele de mai sus (și mai ales din comentariul pe
marginea comunicării/incomunicării) rezultă clar că, în
înțelegerea fenomenului comunicării trebuie pornit de la
“izolarea naturală, de la separarea conștiințelor” (cf. I. A.
Richards, Principii ale criticii literare , Buc. Univers, 1974, p.
174).

Dualismul de bază, înscris în străfundurile eului și care
fondează cunoașterea (și mai ales știința), este acela dintre eu și
rest40.
Avem conștiința eului printr -un fel de aprehensiune
imediată și cu o certitudine a cunoașterii care nu lasă loc
scepticismului. Cînd Descartes spune "cogito", se găsește în
această expresie întregul spectru al activității sale mentale:
percepție, cogniție, ideație, voință, imaginație și capacitate de
acțiune.
Dar, această cunoaștere de sine este subiectivă. Nu
putem avea experiența acestei cunoașteri, așa cum avem
experiența oricărui alt lucru. Putem totuși vorbi despre ea, o
putem descrie. Aparținem eului nostru, sîntem una cu el, cu
percepțiile, cu gîndurile, cu ideile, cu imaginația n oastră.
Tot restul este lumea exterioară.
În afară de distincția dintre eu și rest, spiritul uman mai
operează un dualism.
Al doilea dualism de bază este alcătuit din: lumea
exterioară în totalitatea sa (ambianță), pe de o parte, și ceea ce
spiritul nostr u detașează din ea ca sistem, pe de altă parte.

40 Cf. R. Rosen, Life Itself , NY, Columbia University Press, 1991, capitolul 3,
"Some Necessary Epistemological considerations"

64 Evoluția Științei – Știința, ca instrument pentru abordarea
ambianței – se datorează căutării de clase particulare de sisteme,
căutare menită să opereze un decupaj în ambianță. În această
căutare, uneori ne m ulțumim să detașăm un individ (desigur, cu
universul său, atîta cît lasă acesta să se întrezărească). Alteori,
întîlnim grupuri (mai mici sau mai mari) de indivizi asociați pe
baze dintre cele mai diverse: interese, aspirații etc. Faptul că ei
seamănă (din tr-un anumit punct de vedere) și că se organizează
(mai mult sau mai puțin) îi dă ca sisteme. Din punctul de vedere
al comunicării, ei ocupă locul celuilalt . Se poate deja remarca
faptul că trebuie făcute diferențe, că trebuie făcute reglaje de
abordare pr agmatică. Nu -i același lucru un grup constituit ca
atare pentru faptul că știm noi (fără ca ei s -o știe!) că sînt
consumatorii aceluiași produs sau serviciu și un grup de indivizi
care au – conștient! – o preocupare comună, în domeniul artei,
să spunem. Gr adul de omogenitate este mult mai ridicat în al
doilea caz. Primul caz ne poate trimite la conceptul de 'marele
public'.

3.4. Public/publicuri

Problema publicului, deci a receptării, este una dintre
cele mai importante, dar ea a rămas mult timp puțin anali zată.
“De ce acest dezinteres?”, se întreabă D. Wolton, în
cartea sa, Penser la communication . Și încearcă un răspuns,
arătînd că așa stau lucrurile deoarece comunicarea, activitate
seducătoare prin excelență, găsește întotdeauna un public, deci
o recepta re. Dar publicul, în acest "lanț" al comunicării, rămîne
elementul cel mai puțin vizibil. Apoi, publicul se confundă

65 adesea cu vînzarea. Dacă publicul cumpără, înseamnă că
acceptă! Este cazul presei scrise și chiar al mediilor
audiovizuale, unde mărimea pu blicurilor este suficientă pentru a
vinde publicitatea (ceea ce aduce în discuție chestiunea
determinării publicului -țintă al actului publicitar, pe criterii
calitative, determinare care nu -și află finalitatea pentru simplul
fapt că, în alegerea suportului de difuzare nu mai intră în
discuție criterii calitative, ci doar criterii cantitative). De îndată
ce industriile comunicării au găsit publicuri, problema
publicului părea reglată. Altfel spus, problemele complicate și
puțin misterioase de a ști cine prim ește, de ce, cum, cu ce efect,
par rezolvate prin simplul fapt că indivizii plătesc pentru a
cumpăra sau pentru a privi ceea ce li se oferă. Dacă există un
public și, mai ales, dacă ne putem orienta către un public
numeros, pentru ce să se mai facă analize ? Cu atît mai mult cu
cît măsurarea audienței permite astăzi cuantificarea publicului,
deci permite să avem o anumită reprezentare despre el.

3.5. “Marele public”

Trecerea de la o reflectare a publicului, deja dificilă, la o
teorie a marelui public pare ș i mai hazardată, căci se amestecă în
acest caz date cantitative și calitative. Se știe cum se face
izolarea diverselor publicuri prin măsurarea audienței, dar nu se
știe ce este marele public (care este foarte diferit de suma
publicurilor). Se regăsește ai ci una din dificultățile majore ale

66 democrației: ce reprezentare se poate obține despre public și ce
reprezentare se poate obține despre spațiul public41.
Jurnaliștii propun de asemenea o altă reprezentare, din
perspectiva calității. Dar pînă unde aceste d ouă concepte, al
spațiului public și al publicului, sînt ele complementare sau
contradictorii? Pentru politică, votul permite distincția, dar
pentru comunicare problema este mai delicată, pentru că nu
există vot. În logica comercială, problema se simplific ă: publicul
este cel care cumpără.
Într-o viziune detaliată, în comunitatea în care este
instalată organizația, se pot distinge: publicuri (oameni cu
preocupări comune, care sînt conștienți de faptul că sînt un
public, și care caută organizații pentru a -și găsi rezolvare la
preocupările lor); audiențe țintă (oameni selectați de o
organizație pentru a fi expuși mesajelor unei campanii) și piețe
(arii descrise de o organizație unde se pot schimba bunuri sau
servicii)42.
În materie de comunicare non -comercială , însă, publicul
nu se poate reduce la piață. Cum se poate atenua această distanță
între o logică de piață și o logică normativă?
Aici problematica marelui public o întîlnește pe cea a
televiziunii de masă43. Am văzut că aceasta este un concept și nu
o simp lă organizare tehnică a televiziunii, pentru că în termenul
'de masă' se găsește ideea legăturii sociale și voința de a lega

41 Pe scurt, conceptul de 'spațiu public', în definirea d atorată lui Habermas, ar
fi acel spațiu al exprimării libere, spațiu democratic unde oricine își poate
propune ideile și le poate argumenta, conștient fiind însă de faptul că va avea
cîștig argumentul cel mai bun.
42 Cf. Mark P. McElreath & Page W. Miller, Introduction to Public Relations
and Advertising. A Reader from the Consummers’ Point of View , 3rd edition,
Needham Heights, MA: Ginn Press, 1993.
43 Termenul din limba franceză – généraliste – propune o arie mai largă și
mai completă de înțelesuri.

67 mai multe publicuri. Același lucru este valabil și pentru “marele
public”. În realitate, acesta nu există niciodată; nu există decî t
publicuri… “ Marele public este un concept, o reprezentare, o
alegere, o orientare, o valoare, o voință. El este traducerea,
în domeniul comunicării, a conceptului de sufragiu universal
din domeniul politicii. Așa cum nu există nici o egalitate
sociolog ică între diverșii alegători, tot așa nu există egalitate
între diversele publicuri ale comunicării, scrise și
audiovizuale. Dar, în ambele cazuri, este vorba despre un
obiectiv normativ: reunirea indivizilor care împărtășesc
ceva, dincolo de ceea ce îi se pară. Prin aceasta publicul și, a
fortiori, marele public, este întotdeauna o cucerire. El este
un concept calitativ, fără legătură cu datele cantitative
despre audiență sau, mai degrabă, problema marelui public
nu se reduce la cea a audienței”, ne spune t ot Dominique
Wolton.
Să-l urmărim în continuare!
Observarea cantitativă a audienței a înlocuit
problematica calitativă a marelui public. Sau s -a considerat în
mod greșit că i s -a dat un răspuns practic, cînd, de fapt, este
vorba de două raportări radical diferite la public. Ce este
audiența? În principal, reacția la oferta de programe și nu
cererea publicului. Ea reflectă reprezentarea publicurilor pe care
și-o fac constructorii de grile de program înainte ca ea să
exprime o orientare asupra a ceea ce este marele public. Ea
corespunde unui fel de eșantionare. Dar cum marele public nu
este o dată concretă și cum cifrele de audiențe sînt, în schimb,
concrete, tentația de a găsi în "marile audiențe" existența
"marelui public" este și mare, și evidentă. Audimat ul, prin
eficacitatea sa cantitativă, a suspendat problematica calitativă a
marelui public. Situația este cumva similară cu cea a sondajelor,
care au distrus orice problematică calitativă a opiniei publice.

68 Ambele au apărut, de altfel, cînd a fost nevoie s ă se înțeleagă și
să se calculeze numărul cel mare. Marele public și opinia
publică rămîn o ambiție, audiența și sondajele, o realitate
contingentă.
Care este problema astăzi pentru comunicare? Este
distincția greu de făcut între marele public și audiență . În trecut,
absența măsurării cantitative a audienței risca să introducă o
distanță foarte mare între așteptările publicului și reprezentarea
despre acest public. În zilele noastre, precizia măsurărilor
audienței riscă, invers, să lase să se creadă că exi stă adecvare
între ideea de mare public și realitatea sociologică a publicurilor.
Decalajul dintre o cerere potențială care nu se poate exprima,
din cauza lipsei unei oferte susceptibile de a o face să apară, și
cunoașterea cantitativă a publicurilor prin audiențe crește fără ca
nimeni să remarce. Și cum oferta crește în volum, fără să se
diversifice, tendința de a stabili o continuitate între creșterea
ofertei, cunoașterea mai bună a audiențelor și marele public ca
sumă a acestor publicuri este mai marcat ă.
Creșterea nivelului de trai și a nivelului cultural
favorizează pe bună dreptate o diversificare a cererii. Industriile
culturale, începînd cu presa de informare și continuînd cu presa
specializată, explozia posturilor de radio, în sfîrșit, apariția
televiziunilor tematice au ilustrat această varietate, salutată de
toți. Cine poate critica relativa diversificare a ofertei la care am
asistat? Contrasensul consistă în a crede că această diversificare
înseamnă sfîrșitul marelui public. Există în ideea de ma re public
o exigență care rezistă la descoperirea diversității publicurilor.
Nu numai că mass -mediile tematice nu pun sub semnul
întrebării problematica marelui public, dar mai ales, ele nu
constituie un "progres" prin raport la acesta.
Totuși, reperarea publicurilor tematice a apărut ca un
grad suplimentar de complexitate în reflecțiile asupra publicului,

69 ca o ameliorare în modul de punere a problemei. Televiziunea
de masă, generalistă, corespundea stadiului "primitiv" al
televiziunii, ca de altfel proble matica marelui public, cu această
idee, implicită și falsă, conform căreia este "mai ușor" să se
realizeze o comunicare de masă decît o comunicare tematică.
Totuși, cei care lucrează în comunicare de masă (ca formă a
comunicării publice) știu, dimpotrivă, că adevărata dificultate
constă în a "agăța" și a păstra marele public și nu în a găsi
publicurile tematice.
Criza ambiției legată de marele public nu rezultă nici din
diversitatea gusturilor publicului – ea a existat dintotdeauna –
nici din înmulțirea sup orturilor, ci dintr -o criză a reprezentării
societății și a rolului televiziunii în această societate.
Pentru că nu se mai știe foarte bine ce anume constituie
ființarea la un loc a unei societăți, se constată de mai bine de 20
de ani o tendință de a aband ona această problematică a marelui
public. Și aceasta, cu atît mai mult cu cît ea trimite înainte de
toate la o preeminență a ofertei , în care cea mai mare
responsabilitate nu vine dinspre public, ci din maniera în care
conducătorii diverselor instituții m edia își reprezintă propriul
rol. Neștiind ce ofertă să propună și ce concepție despre
televiziune să lase să prevaleze, ei se fixează pe comportamentul
telespectatorului și apelează la "libertatea" acestuia ca dovadă
supremă de "maturitate".
Paradoxul evo luției observate de aproape 30 de ani este
astfel acela de a fi prezentat ca pe un progres simpla deplasare a
problematicii ofertei către cea a cererii. În măsura în care studiul
consumului era necesar pentru publicitate, s -a confundat luarea
în calcul a c omportamentelor publicului, într -o logică a
concurenței, cu o "filosofie" a televiziunii sau chiar a ofertei. S -a
abandonat orice ambiție autonomă, sub pretext că, în această
relație, consumatorul este suveran. Maturitatea unei democrații

70 nu se vede oare î n domnia publicului? Așa se face că, astăzi,
cererea, identificată cu consumul, este considerată ca o dovadă
de maturitate, cînd, de fapt, oricine știe că, în materie de
activitate culturală, oferta este primordială.
Dacă vrem o comparație, există tot atî tea diferențe între
sondaje și sufragiul universal cîte există între audiență și marele
public. Sondajele, ca și audiența, sînt o reprezentare cantitativă,
dar nu comportă nici o interpretare calitativă. Este rolul
sufragiului universal din politică de a t ranscende suma
comportamentelor individuale; este rolul marelui public, în
comunicare, de a transcende cunoașterea empirică a
comportamentului publicurilor.

Cu remarca “marele public, ca și sufragiul universal, este
un concept central al oricărei reflecți i teoretice asupra
democrației”, D. Wolton își încheie considerațiile asupra
chestiunii public/publicuri.

Pentru cursul de față, utilizarea pluralului publicuri
trebuie lămurită. Este vorba și despre multitudinea publicurilor
externe decelabile în ceea ce , tradițional, se numea public al
organizației , este vorba și despre multitudinea publicurilor
interne și este vorba și despre existența celor două publicuri
(văzute global, de data aceasta): cel intern și cel extern.
Activitatea de relații publice, am văz ut, înseamnă discursuri
diferite pentru fiecare din publicurile enumerate aici.
Specificitatea discursurilor este dată de specificitatea
publicurilor și de raportul lor cu organizația și cu scopurile
acesteia, între care profitul ocupă – natural – primul l oc.

Sugerăm în tabelul de mai jos cîteva abordări ale
discursului de RP și cîteva categorii de public ce pot fi vizate de
acest discurs. Construcția tabelului este în mod voit tributară

71 principiului elaborat de McLuhan („canalul este mesajul”), deși
ceea ce ne propunem să dezbatem pe parcursul acestui curs este
construcția discursului.

72

4. Comunicarea și semiotica

Psihiatrul american Jürgen Reusch distingea, pe la
jumătatea secolului trecut, 40 de discipline din perspectiva
cărora ar putea fi stud iată comunicarea. Ceea ce a devenit
limpede, cu timpul, este faptul că studierea unui fenomen atît de
complex nu se poate epuiza în spațiul nici uneia dintre ele.
Această stare de lucruri forțează la o strictă delimitare a oricărui
demers de acest fel, în sensul unei opțiuni clar formulate și
constant urmărite, privind perspectiva din care se studiază
fenomenul prins sub numele de “comunicare”.

S-a spus adesea că întrega cultură este comunicare. La
baza unei astfel de opinii stă constatarea că toate aspect ele
culturii pot fi studiate ca simple conținuturi ale activității
semiotice (cf. U. Eco, Tratat …). Acest lucru nu înseamnă
reducerea culturii la simple evenimente mentale, ci faptul că se
poate înțelege și studia mai bine cultura – în general, dar și sub
anumite aspecte particulare – abordînd -o dintr -o perspectivă
semiotică. Umberto Eco semnalează un fapt greu de contestat:
"De vreme ce oamenii comunică, a explica ce, cum și de ce fac
ei acest lucru astăzi echivalează cu a determina modul și
motivele comun icării lor de mîine". Este limpede că a explica

73 ce, cum și de ce cade în sarcina unei abordări semiotice.
Semantica va servi la a determina referința discursului (despre
ce vorbim); sintaxa va servi la a alege cele mai potrivite unități
și structuri și la a le potrivi împreună în modul cel mai potrivit
intenției noastre de comunicare (adică ne va spune cum să
construim discursul); pragmatica va servi la a determina chiar
intenția de comunicare, adică ce se urmărește prin discursul
produs (deci, de ce se ang ajează instanța de discurs respectivă).

Dezvoltarea cercetării semiotice a fost însoțită de o
diversificare a abordărilor, astfel încît, în toate domeniile în care
semiotica a fost chemată să deschidă o perspectivă sau să dea
soluții (precum și în terit oriile născute la interferența semioticii
cu alte discipline), și -au făcut apariția importante contribuții la
studiul semnelor. Ne gîndim, între multe altele, la semiotica
culturii, a muzicii, a arhitecturii, ca să nu mai amintim vechea și
binecunoscuta se miotică medicală. Mai mult, bio -semiotica (cu
Thomas Sebeok), proxematica și corelațiile semioticii cu
retorica (a se vedea grupul μ ), semiotica literară (cu studiul
narativității, al limbajului poetic), semiotica artei în general și a
comunicării (mai ale s a comunicării de masă!) cunosc o
dezvoltare rapidă și tind să ocupe avanscena cercetării semiotice
actuale.
În economia discursului pe care -l construim aici,
semiotica nu va fi luată cu sensul de "domeniu" (adică aria
cercetărilor semiotice), ci cu sensu l de știință, acea știință care
are drept cîmp realitatea propriu -zisă a faptelor semiotice
(realitate ce poate fi imaginată ca o listă de comportamente
comunicative: totalitatea demersurilor culturale văzute ca
procese de comunicare). Desigur, această ipo teză de lucru poate
fi citită și în sens invers: un proces de comunicare există pentru
că dincolo de el se află un sistem de semnificare ce se

74 instaurează la interacțiunea a două sau mai multe inteligențe
(umane, deocamdată, firește!).
Pe de altă parte, n u se poate evita luarea în calcul a
interferenței dintre disciplinele care acoperă studiul comunicării.
Aspecte discutate în spațiul sociologiei (precum faptul că în
comunicare se joacă roluri, faptul că participarea la actul
comunicării se face prin schim bare de roluri, apoi importanța
unor elemente ca rasa, clasa, sexul sau puterea) apar dimpreună
cu chestiuni ce țin de psihologia comunicării (atenția, memoria,
intenția, inferarea unor lucruri din altele) și cu altele ce aparțin
teoriei relevanței. De fa pt, ceea ce este studiat în cadrul teoriei
relevanței este baza ce permite îmbinarea perspectivelor
semiotică (deci, cognitivă) și sociologică. Problema care se pune
– singura, am zice – ar fi regîndirea locului și sensului
comunicării în studiul culturii și societății, odată cu regîndirea
limitelor disciplinelor, mai ales a acelor limite care persistă între
științele cognitive (între care, semiotica) și cele sociale.
Comunicarea trebuie văzută ca paradigmă a interacțiunii sociale.
De altfel, orice teorie s ociologică face apel la comunicare,
incluzînd precizări despre cine și ce comunică, cui, cînd, cum,
de ce, dar se merge mai departe, către un nivel mai profund,
unde se explică mecanismele de bază care fac posibilă
comunicarea. Transformările, distorsiunil e și pierderile tipice
pentru transmisiile sociale nu vor fi explicate doar ca efecte ale
utilizărilor sociale ale practicilor comunicative, ci ca efecte
normale ale comunicării înseși. Cu alte cuvinte, ceea ce rămîne
de explicat în mod științific este sit uația aceasta în care rețele
extinse de comunicație/comunicare pot reuși să distribuie în
rîndul populației conținuturi reprezentaționale rezistente, care
sînt cultura unei societăți la un moment istoric dat.
Toate teoriile precedente despre cultură s -au bazat pe un
model -cod al comunicării umane, de altfel, singurul la îndemînă.

75 Dan Sperber (în Explaining culture: A naturalistic approach ,
Oxford, Blackwell, 1996) propune o încercare de construire a
unei teorii inferențiale a culturii. Dar, chiar și în cad rul unei
astfel de abordări este de acceptat aplicarea unei oarecare
versiuni a modelului -cod. Iată ce scrie S. Levinson (în
Pragmatics , Cambridge, Cambridge University Press, 1983)
legat de aceasta: „…numai o definiție foarte restrictivă a
pragmaticii ar trasa o graniță între socio -lingvistică și
pragmatică. […] Într -adevăr, pragmatica și socio -lingvistica au
în comun multe domenii de interes, iar socio -lingviștii au
contribuit mult la anumite domenii pragmatice. […] Totuși,
pragmatica, în schimb, a re multe contribuții la socio -lingvistică;
în încercarea de a înțelege semnificanța socială a modelelor
(paradigmelor) utilizării limbajului, este esențial să înțelegem
sublinierea proprietăților structurale și a proceselor care
constrîng interacțiunea ver bală” (p. 374).
Alexandru Boboc, în Limbaj și ontologie (București, Ed.
Didactică și Pedagogică, 1997), reluînd idei susținute de L.
Wittgenstein, K. O. Apel, C. K. Ogden și I. A. Richards, dar și
idei ale lui O. Ducrot și J. R. Searle, afirmă: „Ca «științ ă a
comportamentului mediat de semne al omului», semiotica poate
fi considerată, în esență, o pragmatică. Firește, prin poziția sa
mediatoare și finalizatoare în aplicarea demersului semiotic.
Căci «semiotic» putem și trebuie «să înțelegem și regulile
operaționale ale sintaxei logice și regulile de semnificație și
adevăr ale semanticii logice ca reglare determinată finalizat a
comportamentului uman». Și aceasta se originează nu doar la
Peirce și Morris, ci și la «Wittgenstein II», la conceptul
«semnificație -întrebuințare», care trimite la contextul de
comunicare și, inevitabil, la comportamentul uman. De aici și
interacțiunea cu psihologia (individuală și socială), cu teoria

76 acțiunii și, nu în ultimul rînd, cu fenomenologia (analiza
intenționalității)” (p. 1 36).
Dacă cele de mai sus nu stau drept argumente suficiente
pentru o asemenea abordare, mai facem apel la un nume
important, George Steiner. In vestita sa carte, După Babel.
Aspecte ale limbii și traducerii44, în capitolul despre topologii
culturale, auto rul invocat scrie: “… traducerea ca atare,
interpretarea semnelor verbale dintr -o limbă prin intermediul
semnelor verbale din alta reprezintă un caz special, superior al
procesului de comunicare și receptare în orice act de vorbire”.
Și, mai departe: “Disc iplina […] semiologiei se adresează
oricărui mediu și sistem de semne imaginabile. Ea afirmă că
limba este doar unul dintre multiplele mecanisme de comunicare
– grafice, acustice, olfactive, tactile, simbolice; […] Viața
individului și a speciei depinde d e citirea și interpretarea rapidă
și/sau corectă a unui evantai de informații vitale. Există un
vocabular, o gramatică, poate și o semantică a culorilor,
sunetelor, mirosurilor, țesuturilor și gesturilor, la fel de
complicate ca și cele ale limbii, iar pro blemele de descifrare și
traducerea lor pot fi la fel de dificile ca și cele pe care le -am
întîlnit [în domeniul lingvistic, n. n., D.S.]”.

Așadar, cursul de față prezintă comunicarea – și relațiile
publice, ca formă de comunicare publică – din perspectiv ă
semiotică. Stabilind explicit acest lucru, trasăm limitele
epistemologice ale construcției la lectura căreia v -am invitat.
După o trecere în revistă a cîtorva chestiuni, menite să le
împrospăteze studenților cele studiate în cadrul cursului de
Semiotică și teoria comunicării , vom trece la prezentarea unor
angajări teoretice, care ne vor permite să ne întoarcem la
discuția despre comunicare în general și despre comunicare

44 Vers iunea în limba română, București, Editura Univers, 1983.

77 publică și relații publice, avînd dobîndite perspective clare și
fundamente solide.

4.1. Semiotica

Îi invităm, în cele ce urmează, pe cititori să facă un
număr de exerciții de diferențiere, după diverse criterii, între
posibile enunțuri ce au ca suport lingvistic fraze/texte mai curent
sau mai rar întîlnite, mai “normale” sau mai puțin nor male.
Să considerăm, mai întîi fraza lui Pascal:

“Le silence éternel de ces espaces infinis m’effraie”45

în comparație cu antifraza creată de Paul Valéry:

„Le bavardage intermittent de nos petites sociétés me
rassure”46I.

Desigur, cititorii francofoni n -au fost nevoiți să recurgă
la traducerea din subsol pentru a decoda cele două fraze. Și, din
nou, desigur, enunțarea uneia sau a alteia dintre ele va avea efect
diferit în fața aceluiași auditoriu sau, privind altfel lucrurile, una
dintre ele va trebui să fie preferată celeilalte în fața unui public
dat, pentru a evita neînțelegerea conținutului, ofensarea
auditoriului ori alte neajunsuri de ordin practic. N -ar fi politicos,
de pildă, să rostești antifraza lui Valéry în sînul unei grupări de
amici, intelect uali, interesanți prin ceea ce fac/știu/spun. Pe de

45 În rom.: tăcerea eternă a spațiilor infinite mă -nspăimîntă.
46 În rom.: pălăvrăgeala discontinuă a micilor noastre societăți mă liniștește.

78 altă parte, n -ar avea rost să enunți fraza lui Pascal în compania
unor copii de 4 -5 ani sau în fața unor persoane neinstruite,
preocupate exclusiv de discuții pe teme din domenii de aplicație,
strict prac tice.

Un alt exemplu pe care -l propunem este celebra frază
chomskiană, prin care reputatul filosof american intenționa să
exemplifice, prin anii cincizeci ai secolului trecut, independența
sintaxei față de semantică:

“Colorless green ideas sleep furious ly”47.

Prima chestiune ce poate fi discutată, ca și în cazul
exemplelor anterioare, este faptul că doar vorbitorii de engleză
au putut înțelege cuvintele ce alcătuiesc fraza, fără a recurge la
traducerea din subsol. În al doilea rînd, este de remarcat fap tul
că – atît anglofonii, cît și ceilalți – nu au putut spune că au
înțeles altceva decît cuvintele. Fraza, nu. Adică. Semnificația
cuvintelor ne este la îndemînă, dar sensul frazei scapă gîndirii
noastre. Se pare că exemplul ales de Noam Chomsky este
perfect pentru a -i susține opinia: se poate construi o frază care să
fie perfectă din punct de vedere sintactic, dar care să fie nulă din
punct de vedere semantic. Spunem “se pare”, pentru că lucrurile
n-au rămas așa mai mult de o jumătate de veac. De curînd,
cercetători din spațiul disciplinelor limbajului s -au aplecat din
nou asupra celebrei fraze și au constatat că, odată cu evoluția
contextului social cultural, ciudata frază pare să spună ceva.
Apariția mișcării ecologiste (pe la începutul anilor ’60), urma tă
de poreclirea membrilor ei cu numele de „verzi”, face ca, în
zilele noastre, ceva „verde” să fie înțeles ca ceva ce aparține
„verzilor”, adică ecologiștilor. În aceste noi condiții, „ideile

47 În rom.: incolorele idei verzi dorm cu furie.

79 verzi” pot fi ideile ecologiștilor. „Incolore” li se potrivește în
măsura în care cineva le prezintă, critic, drept lipsite de
substanță, de interes, de vlagă. Mai mult, dacă aceste idei palide
ale ecologiștilor nu sînt prezentate cui trebuie, nu sînt îndeajuns
promovate, se poate spune că ele „dorm”. Dorm, dar frustr area
resimțită de cei cărora le aparțin le face să „doarmă cu furie”.
Iată, deci, că schimbarea contextului – nebănuită pe vremea
lansării celebrei fraze – avea să antreneze posibilitatea de a o
găsi „cu sens”, desigur cu un sens exprimat la modul metafori c.

Întrebările care se ridică legat de înțelegerea exemplelor
de mai sus se pot formula doar cu privire la utilizarea semnelor
(verbale) de către diverși vorbitori, în diverse contexte, în
diverse situații de interacțiune verbală, adică în comunicare .
Construcțiile pot fi apreciate/discutate din perspective precum:
cea a corectitudinii alcătuirii frazelor (sintaxa), cea a sensului
frazelor (semantica) sau cea a efectului urmărit/obținut prin
enunțarea frazelor (pragmatica). Nu mai trebuie, cred,
argumentat în favoarea evidentei relații dintre semiotică –
văzută ca știință – și comunicare – văzută ca domeniu de
studiu. Devine limpede că nu putem evita balansul permanent
între abordarea comunicării ca temă de studiu și abordarea
semioticii ca discipl ină-instrument. Pentru că nu putem să nu
legăm de definiția de mai sus definiția pe care o dă Peirce
semioticii ("doctrina naturii și a varietăților fundamentale ale
oricărei semioze posibile"), iar pe aceasta de definiția dată de
Ferdinand de Saussure ("[ …]Putem deci să ne imaginăm o știință
care să studieze viața semnelor în sînul vieții sociale").
Întorcîndu -ne la lucrarea mai sus citată, a lui Alexandru
Boboc, citim:
„În fond, unitatea vorbire -acțiune -gîndire, pe fondul unei
preeminențe funcționale ( în cunoaștere și comunicare) a

80 pragmaticii, ilustrează de fapt numitul „pragmatic turn48” în
gîndirea contemporană (realizat în logică, teoria științei, teoria
socială, filosofică ș.a.). Este de precizat că această preeminență
nu se poate universaliza: se p oate vorbi despre aspecte
pragmatice universale, chiar de „paradigma pragmatică”, dar
nu-i de dorit un reducționism (ca formă de pragmatism). Căci
esențială este unitatea celor trei dimensiuni în semiotică, în care
funcția -semn se caracterizează, în primu l rînd, prin semnificație
și inerpretare, condiții ale realizării discursului, ale punerii în
formă a acestuia pentru impactul în acțiune și comunicare”
(p. 136).

După acest scurt apel la esența cursului de Semiotică și
teoria comunicării , să încercă m să trecem în revistă cîteva dintre
cele mai clarificatoare perspective sub care a fost construită
teoria semiotică, pentru a înțelege mai ușor ce este comunicarea,
cum funcționează comunicarea publică și cum pot fi gîndite
relațiile publice ca activitate discursivă performativă, pe baza
unor instrumente științifice.

4.1.1. Semiotica după Charles Morris

Charles Morris spunea49 că semiotica este știința care rezultă
din studiul celor trei dimensiuni ale sensului și al interrelațiilor
dintre ele. O știință car e ar avea rolul unui novum organon

48 În rom., “cotitura pragmatică”
49 În Foundations of the Theory of Signs (1938), reluat în Signs, Language
and Behavior (1946), urmînd teoriile behavioristului american G.H. Mead
(Mind, Self, and Society – From the Standpoint of a Behaviorist , 1934).

81 pentru științe și pentru filosofia empirismului științific. Pentru a
înțelege această definiție, trebuie să înțelegem modul în care ne
invită filosoful american să gîndim sensul (ca legat de semn).
Pentru Morris, semnele întrețin trei tipuri de relații:
1. cu obiectele
2. cu persoanele
3. cu alte semne
De studiul primei categorii de relații se ocupă specialiștii în
științele naturii și empiriștii; de studiul celei de -a doua categorii
se ocupă pragmatiștii, specialiștii din științel e sociale, biologii,
psihopatologii; de studiul celei de -a treia categorii de relații se
ocupă lingviștii, logicenii, matematicienii. Dar fiecare grup de
specialiști din cele menționate are acces doar la o dimensiune a
sensului:
1. la dimensiunea existențială
2. la dimensiunea pragmatică
3. la dimensiunea formală

Atunci, sensul trebuie văzut ca rezultatul punerii la un
loc a celor trei dimensiuni.
Se poate porni în investigarea sensului de la oricare
dintre ele, dar niciuna nu poate fi lăsată deoparte, ignorată,
"escamotată". A gîndi sensul, după Morris, înseamnă a construi
un model complex al unor lucruri a căror experiență am avut -o –
adesea, ele însele, elemente ale unei structuri lingvistice – pe
care să -l întrebuințăm pentru a orienta persoane în legătură cu
anumite obiecte pentru care lucrurile respective au devenit
substituți funcționali. Se poate conchide, deci, că, pentru Morris,
sensul nu este o entitate (subsistentă sau existentă), ci un
complex relațional funcțional. În plus, în ciuda aspectului
personal al experienței sensului, trebuie să gîndim sensul ca
pontențialmente intersubiectiv (avînd în vedere faptul că chiar

82 experiența personală presupune aspecte sociale intersubiective:
gîndirea se dezvăluie în cadrul procesului natural de ajustare a
individulu i cu societatea și cu mediul).
Revenind la definiția semioticii, înțelegem cu ușurință
existența tripartiției în semantică, pragmatică și sintaxă. Din
punct de vedere empiric și existențial, obiectul semioticii este
procesul de semnificare; din punct de v edere pragmatic, este
studiată intersubiectivitatea, care decide de numărul infinit de
utilizări diferite al unui corpus de semne, iar din punct de vedere
formal, obiectul semioticii este sistemul de simboluri (avînd o
structură sintactică, capabilă de o p rezentare axiomatică).
Tripartiția morrisiană amintește pe cea a lui Peirce,
evocînd totodată asociația pe care acesta din urmă o propune
între logică și semiotică. "Logica, spune Peirce, în accepțiunea
sa generală, nu este decît un alt nume pentru semioti că, care este
doctrina cvasi -necesară sau formală a semnelor. Dînd această
doctrină drept cvasi -necesară sau formală, mă gîndesc și la
faptul că observăm caracteristicile semnelor pe care le
cunoaștem și că, plecînd de aici, printr -un proces pe care nu voi
ezita a -l numi Abstractizare, ajungem la enunțuri eminamente
failibile și, deci, într -un fel, deloc necesare, despre ce trebuie să
fie caracteristicile tuturor semnelor utilizate de o inteligență
"științifică", altfel spus, de o inteligență capabilă să ex tragă
știință din experiență".
Punctul de vedere pragmatic al lui Charles Morris se
găsește exprimat mai succint și mai clar în lucrarea Logical
positivism, pragmatism and scientific empiricism50 . “Al meu” –
spune Morris – are sens numai în opoziție cu “al tău”, adică
numai dacă există o dimensiune socială sau comună a
experienței; altfel, noțiunea de experiență individuală nu are

50 Publicată în Actualités scientifiques et industrielles , nr.449: Exposé de
philosophie scientifique , I, Paris, Hermann, 1937

83 sens. Situația primară pentru observație este un cîmp în care eul
(individul) se găsește la același nivel de imediatețe cu alte euri
(indivizi) și cu lucruri fizice. Celelalte euri nu sînt complet date,
dar asta nu înseamnă că ele nu sînt date cu adevărat . Într -un
astfel de cîmp, anumite conținuturi (date, înțelesuri, adevăruri)
ajung să fie referite la eu ca personale sau subiecti ve, în timp ce
altele se stabilesc ca obiective sau comune.
Pragmatismul a început ca o teorie empirică a sensului,
iar teza asupra chestiunii sensului s -ar formula astfel: cînd
“sens” este utilizat cu înțelesul de “semnificație” și nu de
“semnificanță”, s ensul a orice este identic cu mulțimea de
expectații pe care le ridică prezența acelui ceva.
Din nou, aici, Morris îl întîlnește pe Peirce, care
afirma51: “Dacă cineva poate defini cu acuratețe toate
fenomenele care pot fi concepute experimental și pe care le
poate implica afirmarea sau negarea unui concept, acel cineva
va avea o definiție completă a conceptului și nu mai există nimic
în asta”.
Pragmatistul (de tip morrisian) ar spune: “găsește ceea ce
aștepți cînd folosești un concept și vei avea sensul dep lin al
acelui concept”. Înainte de a fi postulată teoretic, comunicarea
este observabilă empiric: eu pot observa că tu aștepți ceea ce
fac eu prin utilizarea cuvintelor și că obiectul care -mi satisface
mie expectanțele ți le satisface și ție. Prin procesul de
comunicare, sensurile – și mulți ar spune “cunoașterea” – iau o
dimensiune socială (desigur, mai ales cunoștințele științifice), iar
a avea gîndire și a te manifesta verbal înseamnă a acționa asupra
unei lumi mai mari decît cea dată (acceptăm rapoartel e celorlalți
despre ceea ce este dincolo de cîmpul în care putem singuri
verifica sensurile și adevărurile, or această acceptare e o
chestiune verbală).

51 În The Monist , XV (1905), pp. 162 -163.

84 Plecînd de la orice situație semiotică primară, semnele ni
se dezvăluie ca dependente de: modalitate (ele nu sînt produse
de organismul care le receptează), receptor (denotatul și
semnificatul diferă după impulsul acțional al receptorului),
situație (dispozițiile acționale produse de receptor diferă după
situație), funcție (declanșează o fază ulterioară a a cțiunii
receptorului numai în cazul unui lanț acțional continuu). Această
viziune morissiană asupra situațiilor semiotice ne poate întoarce
cu gîndul la schema globală a comunicării de la Anexa III, unde
elementele sînt numite altfel, dar fiecăruia i se tr asează poziția
importantă pe care o are în actul comunicațional.
Pe baza celor amintite pînă acum din teoria semiotică a
lui Charles Morris, vom sublinia cele două puncte importante
ale acestei teorii, redate comprimat, pentru a -și păstra claritatea
și pen tru a-și dezvălui importanța din punctul de vedere pe care –
l susținem (abordarea comunicării din perspectivă semiotică este
mai mult decît justificată). Aceste două puncte sînt:
1. Morris distinge în semne două dimensiuni, una a
semnificării și una a utiliză rii
și
2. ceea ce dă sensul unui semn este tonalitatea dominantă a
utilizării lui.

La nivelul interpretantului52 apare deosebirea dintre
semne în funcție de rolul pe care -l au în fiecare fază a acțiunii.
Astfel, se pot distinge semne designative , semne prescriptive și
semne apreciative . Dezvoltînd o teorie a ascriptorilor (formați,
fiecare, dintr -un identificator însoțit de un designator, de un
prescriptor și de un apreciator), Morris ridică problema

52 Morris preia accepțiunea acestui termen de la Peirce: interpretant este ceea
ce semnul crează în inter pretul său, determinîndu -i un sentiment, o acțiune
sau un semn.

85 interpretării semnelor complexe și susține că este importa nt să se
acorde relevanță diferită interpretanților semnelor componente.
Rezolvarea chestiunii semnelor complexe este, deci, realizarea
unei ierarhii, urmînd ca ansamblul să fie interpretat în funcție de
dominantă.

Luînd în discuție dimensiunile utilizări i, Morris
amintește că semnul este alcătuit din semnificat (este vorba
despre proprietățile pe care trebuie să le posede obiectul pentru a
putea fi denotat de semn) și din interpretant (care este dispoziția
comportamentală cu care trebuie să reacționeze re ceptorul
pentru ca să înțeleagă semnul).

Procesul semiotic declanșat de comsimboluri53 este
independent de acțiunea receptorului, ceea ce -i permite
producătorului de semne să le utilizeze în vederea îndeplinirii
scopurilor sale.
De exemplu, politicianul f urnizează explicații obiective
(semne designative) pentru a se face apreciat !, ori ofițerul
trădător dă comenzi clare subalternilor (semne prescriptive)
pentru a-l informa pe spion.
Reflectînd la aceste exemple, se poate ajunge la
concluzia că existau și a lte căi de a atinge aceleași scopuri,
numai că acele căi – mai scurte și mai simple – nu ar fi fost tot
atît de eficiente. Înțelegem că vorbim despre „utilizarea” unui
semn atunci cînd o persoană îl folosește ca mijloc pentru

53 Cf. Morris, comsimbol este o combinație de comsemnal și simbol, unde
comsemnal este un semnal produs și acceptat de aceeași ființă și care are
aceleași semnificații pentru producător și pent ru receptor, iar simbol este un
semn care poate fi produs de interpretul însuși și poate înlocui în orice
înlănțuiri acționale un semnal cu acelați semnificat.

86 atingerea unui scop. Ca și în cazul semnificării, Morris distinge
trei dimensiuni ale utilizării. Producătorul poate folosi semnele:
1. pentru ca interpretul să fie informat asupra proprietăților
obiectului (utilizare informativă)
2. pentru ca interpretul să perfecționeze într -un fel
proprie tățile de prelucrare ale obiectului (utilizare
injonctivă)
3. pentru ca interpretul să aprecieze într -un anumit fel
proprietățile de satisfacere ale obiectului (utilizare
evaluativă).

Nu în toate situațiile este oportun să se utilizeze semne
ce trimit direct la calitățile obiectelor (calități ce satisfac
impulsul agentului și care -l interesează pe emițătorul de semne).
Este adesea de preferat ceea ce Morris numește utilizarea
secundară a semnelor . În astfel de cazuri, de exemplu, la o
întrebare de tipul „Ce e ste de făcut?” se rîspunde cu un semn de
tipul „Ce este” drept utilizare secundară, bazată pe procese
deductive.
Iată și un exemplu: la întrebarea „Cum este drumul spre
B?” s -ar putea da răspunsul „Ar trebui să ocoliți pe șoseaua
laterală” (unde găsim pres criptori cu utilizare evaluativă), ori
răspunsul „Șoseaua e plină de gropi” (unde găsim descriptori cu
utilizare evaluativă).
Pe asemenea procese deductive se bazează utilizarea secundară
a semnelor, de la simpli ascriptori la texte întregi sau – într-o
expresie independentă de mediul de comunicare – discursuri54.
Totuși, cînd apare o astfel de situație cînd se apelează la
aderența directă a semnelor la realitate , Morris vorbește

54 Cf. Ch. Morris, “Esthetics and the Theory of Signs”, in Journal of Unified
Science , 8 (1939), pp. 131 -150.

87 despre utilizarea primară a semnelor . Atunci, designatorul
este întrebuințat in formativ (răspunde la întrebări de tipul „Ce
obiect este acesta?”), prescriptorul este întrebuințat injonctiv
(răspunde la întrebări de tipul „Ce să fac?” sau „Ce este de
făcut?”), iar apreciatorul este întrebuințat evaluativ (răspunde la
întrebări de tipu l „Cît de bun este obiectul?”).
Avantajul utilizării secundare față de utilizarea primară a
semnelor poate fi evidențiat prin analiza de conținut. În anii ’40,
empiric, s -a dovedit că, în procesul comunicării,
comportamentul receptorului este influențat de scopul
discursului și de dimensiunile dominante ale semnificașiei
ascriptorilor. Vom putea remarca, în tabelul de mai jos, că
distribuirea modurilor de semnificare ale discursurilor este
independentă față de structura frazei și față de modurile de
semnifi care determinate de gramatica propoziției și de
lingvistica frazei.

88 Prin dubla caracterizare a semnelor (din perspectiva
dimensiunii semnificației și din perspectiva dimensiunii
utilizării), Morris a creat un instrument pentru clasificarea
discursuril or.

„La intersecția dintre dimensiunea semnificării și
dimensiunea utilizării se constituie un anumit tip de discurs, ca
specializare a limbajului natural”, sintetizează Constantin
Sălăvăstru, prezentînd instrumentul creat de Charles Morris55. Și
precizează mai departe: „Dincolo de observațiile care se pot
face, modelul de analiză a discursivității promovat de Morris are
meritul incontestabil de a fi una dintre cele mai pertinente
analize a discursivității pe baza criteriului eficienței asupra
receptor ului”.

55 C. Sălăvăstru, Raționalitate și discurs , București, Editura Didactică și
Pedagogică, 1996, p. 64 ssq.

89 Axată pe dimensiunea semnificării, pe cea a utilizării și
pe cea a valorii56, teoria lui Ch. Morris îi arată agentului cum să
acționeze adecvat pentru a -și putea satisface impulsurile, cum
să-și explice preferința pentru o anumită dimensiune a val orii,
cum să -și organizeze impulsul acțional pentru a nu intra în
conflict cu semenii săi. Teoria aceasta nu este o gramatică
prescriptiv -normativă și nu este o etică normativă; etica lui
Morris este o etică situațională , care pledează pentru utilizarea
tuturor datelor experienței în construirea teoriei semiotice:
perspectiva exterioară, ca și perspectiva interioară; experiența
personală, ca și experiența colectivă. Morris a introdus un punct
de vedere semiotic natural: relativismul obiectiv, urmărind
unifi carea tuturor perspectivelor teoretice și practice asupra
acțiunii umane.

4.1.2. Semiotica după Foucault

În capitolul al doilea din Les mots et les choses (intitulat
La prose du monde ), Michel Foucault face o construcție
remarcabilă, care duce la o "inevitab ilă" înțelegere a
conținutului semioticii ca știință. Vom urmări în cele ce urmează
realizarea acestei construcții, care începe cu o explicitare a
poziției asemănării în știința și cultura occidentală.

56 Utilizînd concepte precum distanțare , dominare și receptivitate
(construite ca bază a comparării empirice a culturilor) , Morris ajunge la
concluzia că reprezentările axiologice ale culturilor pot fi clasificate cu
ajutorul acestor dimensiuni ale valorii.

90 Cu referire la secolul 16, Foucault amintește (p. 32) că
trama semantică a asemănării era extrem de bogată: Amicitia,
Aequalitas (contractus, consensus, matrimonium, societas, pax
et similia), Consonantia, Concertus, Continuum, Paritas,
Proportio, Similitudo, Conjunctio, Copula (cf. P. Grégoire,
Syntaxeon ar tis mirabilis , Cologne, 1610, p. 28).

Dintre toate (cele de mai sus și încă multe altele),
Foucault se oprește la patru, pe care le consideră esențiale. Sînt
patru figuri care -și prescriu articulările cu cunoașterea
asemănării.

Convenientia . Acest termen desemnează mai degrabă
învecinarea locurilor, decît similitudinea. Sînt "conveniente"
lucrurile care, atunci cînd se apropie unul de altul ajung să se
juxtapună (marginile li se ating, sfîrșitul unuia desemnează
începutul altuia). Prin aceasta se comunică mișcarea, influențele,
pasiunile, proprietățile. În această îmbinare de lucruri apare
asemănarea. In acest container natural care este lumea,
învecinarea nu este o relație exterioară dintre lucruri, ci semnul
unei înrudiri cel puțin obscure. Și apoi, din acest contact iau
naștere, prin schimb, noi asemănări: similitudinii ca rațiune
surdă a învecinării i se suprapune o asemănare care este efectul
vizibil al proximității. În vasta sintaxă a lumii, existențe diferite
se ajustează unele altora: planta comunic ă cu animalul, pămîntul
cu marea, omul cu tot ceea ce -l înconjoară. Locul și
similitudinea se suprapun. Convenientia este asemănarea legată
de spațiu sub forma de "din aproape în aproape". Ea este de
ordinul conjuncției și al ajustării. De aceea ea aparțin e mai puțin
lucrurilor și mai mult lumii în care se găsesc acestea. Lumea
este conveniența universală a lucrurilor.

91 Aemulatio . Este un fel de conveniență, dar în afara legii locului,
la distanță. Este o asemănare fără contact. Există în emulare
ceva din r eflectare și din oglindă: prin emulare își răspund
lucruri dispersate prin lume; prin ea se pot imita lucruri de la un
capăt la altul al pămîntului, fără înlănțuire, nici proximitate.
Totuși, emularea nu lasă inerte cele două figuri reflectate pe care
le opune. Ea "parcurge" spațiile din univers, dar aceste spații
rămîn vizibile.

Analogia . Vechi concept în care se suprapun convenientia și
aemulatio. Este vorba despre asemănări la distanță dar care
prezintă ajustări, legături și îmbinări. Puterea analogiei este
imensă, întrucât ea nu tratează despre similitudinile vizibile ale
lucrurilor. Pornind de la un același punct, ea poate duce la un
număr infinit de înrudiri și se poate și întoarce asupra ei înseși.
Polivalența și reversibilitatea asigură analogiei u n câmp de
aplicație universala: prin ea, toate figurile lumii se pot apropia
una de alta. Există însă un punct privilegiat în spațiu, un punct
saturat de analogii, un punct în care raporturile se pot inversa
fără a se altera: omul. În acest punct, grila pr in care lăsăm să
parvină cunoașterii noastre figurile asemănării, o întretaie pe
aceea pe care cunoașterea secolului al XVI -lea o dispusese pe
lucruri.

Simpatia . Aceasta își face jocul în deplină libertate în
profunzimile lumii. Ea poate parcurge într -o clipă spațiile cele
mai întinse. Ea face mai mult decât sa răsară dintr -un contact și
să parcurgă spații. Ea suscită mișcarea lucrurilor în univers și
provoacă apropierea celor mai depărtate. Principiul de
mobilitate. Atrăgând lucrurile unul către altul pr intr-o mișcare
exterioară și vizibilă, ea suscită în secret o mișcare interioară, o
deplasare a calităților. Simpatia transformă: fiind o instanță a

92 Identității , ea nu este doar una din formele Asemănării . Ea are
puterea periculoasă de a asimila, de a face lucrurile identice
unele cu altele, de a le amesteca, de a le anula individualitatea,
adică de a le face străine de ceea ce erau. Simpatia alterează, dar
in direcția identicului, în așa fel încât, daca puterea ei nu ar fi
contrabalansată, lumea s -ar reduc e la un punct, la o masa
omogenă, la o tristă figură a Identicului. Ea este însă
compensată de figura geamănă, antipatia. Aceasta menține
lucrurile în izolarea lor și împiedică asimilarea. Suveranitatea
cuplului simpatie -antipatie da loc tuturor formelor d e
asemănare. Astfel sunt reluate și explicate primele trei
similitudini. Întregul volum al lumii, toate vecinătățile
convenanței, toate ecourile emulării, toate înlănțuirile analogiei
sunt susținute, menținute și dublate de acest spațiu al simpatiei și
al antipatiei care apropie mereu lucrurile și le ține mereu la
distanță. Prin acest joc, lumea rămâne identică: asemănările
continuă să fie ceea ce sunt și să -și semene. Identicul rămâne
identic și închis asupra sa.

4.1.2.1. Cu Foucault, despre semnături
Convenie ntia, aemulatio, analogia și simpatia ne arată
căile asemănării și pe unde trec ele. Nu ne arată asemănarea
acolo unde este, nici cum o vedem, nici după ce marcă o
recunoaștem. Trebuie ca similitudinile ascunse să fie semnalate
la suprafața lucrurilor. Est e nevoie de o marcă vizibilă a
analogiilor invizibile. Asemănarea este lucrul cel mai manifest și
totodată cel mai bine ascuns. Ea este o similitudine care se vede
sau care nu se vede și de aceea ar rămâne sclipire îndoielnică
dacă n -ar fi în ea sau pe ea sau lângă ea un element de decizie
care să o transforme în certitudine. Nu există asemănare fără

93 semnătură. Universul similarului nu poate fi decât o lume
marcată. Cunoașterea similitudinilor are la bază relevarea și
descifrarea acestor semnături. Sistemul semnăturilor răstoarnă
raportul dintre vizibil și invizibil. Asemănarea era forma
invizibila a ceea ce, din adâncul lumii, făcea lucrurile vizibile,
dar pentru ca aceasta formă să ajungă la lumina este nevoie de o
figura vizibilă. De aceea fața lumii este acoperită de blazoane,
de caractere, de cifre, de cuvinte obscure. Imensa oglindă calmă
în fundul căreia se oglindeau lucrurile și își trimiteau unul altuia
imaginile lor, este de fapt plină de zgomotul vorbelor. Reflexiile
mute sunt dublate de cuvinte ca re le indică. Și, prin grația unei
ultime forme de asemănare care le cuprinde pe toate celelalte,
lumea poate fi comparată cu un om care vorbește.
Asemănările cer o semnătură, căci nici una n -ar putea fi
remarcată dacă n -ar fi marcată lizibil. Dar care su nt aceste
semne? Cum le recunoaștem între toate aspectele lumii și printre
atâtea figuri care se întretaie? Ce anume ne spune că avem un
caracter asupra căruia am face bine să ne oprim pentru că indică
o asemănare secretă și esențială? Ce formă constituie semnul în
valoarea sa singulară de semn? Ei bine, asemănarea . Semnul
semnifică în măsura în care el are o asemănare cu cea ce indică.
nu este însă o omologie ceea ce semnalează el, ci o altă
asemănare, o similitudine vecină și de alt tip care servește la
recunoașterea primei similitudini dar care poate fi distinsă, la
rândul său, printr -o a treia. Orice asemănare primește o
semnătură. Mulțimea mărcilor face ca pe cercul similitudinilor
să alunece un alt cerc care l -ar dubla pe primul dacă n -ar exista
un mic decalaj care face ca semnul simpatiei să stea în analogie,
cel al analogiei în emulare, cel al emulării în convenanță, cel al
convenanței în simpatie. Semnătura și ceea ce desemnează ea
sunt de exact aceeași natură. Forma care semnează și forma
semnată, s unt niște asemănări, dar niște asemănări de alături.

94 Și mai precizează Michel Foucault:
Numim hermeneutică ansamblul de cunoștințe și tehnici
care permit să facem semnele să vorbească și să le descoperim
sensul.
Numim semiologie ansamblul de cunoștințe și tehnici
care permit să distingem unde sunt semnele, să definim ceea ce
le instituie ca semne, să cunoaștem legăturile lor și legile după
care se înlănțuie. A căuta sensul înseamnă a scoate la lumină
ceea ce este asemănător. A căuta legile semnelor înseamn ă să
descoperim lucrurile care sunt asemănătoare.
Totul ar fi imediat și evident dacă hermeneutica
asemănării și semiologia semnăturilor ar coincide perfect.

4.1.3. Oswald Ducrot despre argumentarea
discursivă

Saussurianist ca orientare inițială și ca fund amentare a
teoriilor din filosofia limbajului pe care o practică, savantul
francez se poate revendica și de la linia filosofiei analitice a
limbajului (din Școala de la Oxford, cu J. Austin, și de la J. R.
Searle, mai ales) precum și de la gramatica enunță rii, așa cum o
anunța Emile Benveniste57. Pe scurt, preocuparea majoră pe care
o regăsim în cercetările lui Ducrot s -ar include în teoria
argumentării discursive. Explicabilă în cadrul a ceea ce numim
logică a limbajului sau logică naturală , teoria argument ării
discursive vizează studiul enunțurilor care pot fi enunțate într -o
limbă pentru că bunul simț funcționînd într -o societate și într -o

57 Benveniste, E., Problèmes de linguistique générale , v. 1, Paris, Gallimard,
1966.

95 epocă date le consideră verosimile. Studiul argumentării ține –
așa cum am spus – de logica limbajului, acea sumă de
determinări interne discursului care fac ca enunțurile dintr -o
limbă să -și aibă sensul în însăși enunțarea lor. Nu interesează
veracitatea faptelor din discurs, ci doar veridicitatea lor. De fapt,
argumentarea discursivă are în atenție faptele din discurs ș i nu
cele din realitatea despre care ar fi vorba în discurs. Interesează
ceea ce locutorul dă ca atare prin enunțarea discursului, iar
aceste fapte din discurs vizează eficacitatea enunțării, nu
cunoașterea adevărului, valoarea argumentării depășind -o pe c ea
informativă. Nota bene : nu trebuie confundată argumentarea
discursivă cu persuasiunea. Prima este o ipoteză internă
(anumite segmente lingvistice – conectori și operatori lingvistici
– trebuie descrise prin efectul lor argumentativ), în vreme ce
persua siunea ține de observație, de experiență (deci, ipoteze
externe discursului).
În construcțiile pe care le propune, Oswald Ducrot
pleacă de la distincția dintre enunț și frază. Fraza este o entitate
lingvistică abstractă, pur teoretică, o mulțime de cuvinte
combinate după regulile sintaxei (mulțime luată în afară de orice
situație de discurs. Pe de altă parte, enunțul – un enunț anumit
al unei fraze – este ceea ce produce un locutor, ceea ce aude un
auditor58. Comunicăm prin enunțuri și nu prin fraze, iar
comunicarea lingvistică este marcată de subiectivitate și
intenționalitate , or aceste observații duc la postulatul
fundamental al teoriei argumentării discursive: activitatea de
argumentare este coextensivă cu activitatea de vorbire ( parole ,
în spirit saussu rian); a argumenta înseamnă a vorbi și nu poți
vorbi fără să argumentezi.

58 Cf. Ducrot, Oswald, Les mots du di scours , Paris, Editions de Minuit, 1980,
p. 7.

96 Prin introducerea ideii că limba este în mod fundamental
graduală și dinamică , lingvistica pe care o propune Ducrot
devine sursă de startegii ipotetice pentru abordarea –
construcția /deconstrucția – discursului. Teoria argumentării din
limbaj se bazează pe ideea că cuvintele, atunci cînd „pretind” a
reprezenta sau a caracteriza lucrurile, au, de fapt, o valoare
fundamental argumentativă. Ele sînt entități de limbă – deci
realități abs tracte – dar și realități concrete de discurs. Pornind
de aici, vom spune că vorbirea are valoare argumentativă atunci
cînd caracterizează obiectul prin aceea că indică posibilitatea
(sau imposibilitatea) altor cuvinte de a o face referitor la
respectivul obiect. Apropiindu -se de teoria actelor de limbaj a
lui Austin, Ducrot susține că orice enunț are o funcție
interactivă fundamentală. Altfel spus, orice enunț este realizarea
unui act de limbaj și nu este reprezentativ decît într -o manieră
derivată (repre zentarea lumii se derivă din actul de limbaj).
Sîntem în prezența unei pragmatici integrate (ori semantică
intențională) care definește sensul unui enunț prin referire la
intențiile afișate lingvistic, în mod deschis, de către locutor.

Pe baza celor de m ai sus, se poate înțelege prin forța
argumentativă a unui enunț orientarea acestuia, acea orientare
care trădează intenția locutorului și pe care o mai cunoaștem sub
numele de sens. Conform teoriei dezvoltate de autorul de care
ne ocupăm, am putea avea tre i definiții posibile pentru ceea ce
ar fi concluzia vizată de un argument: ca expresie a conținutului
semantic al frazei, concluzia ar putea fi o continuare posibilă a
frazei P ; concluzia poate fi ceea ce vizează intenționat P ; ea
poate fi însă, pur și sim plu, o concluzie sprijinită de P .

Lucrurile pot deveni mai clare și mai ușor de înțeles dacă
privim la modul de analiză a discursului propus de Ducrot. Se

97 pleacă de la asumarea faptului că oricărui discurs putem face
să-i corespundă una sau mai multe int erpretări. În viziunea
autorului invocat, pentru a spune „acest discurs înseamnă x”,
trebuie să știm că x este o entitate exprimată în discurs, dar care
nu este ea însăși un discurs. A interpreta un discurs D înseamnă
a găsi un x despre care să putem susți ne – sprijinindu -ne pe
totalitatea materialului lingvistic al discursului D și pe situația
de discurs – că D înseamnă x . Explicarea interpretării unui
discurs are trei faze succesive: (1) determinarea materialului
lingvistic al lui D (cuvinte, relații sint actice); (2) determinarea
semnificației acestui material, adică atribuirea unei valori
materialului lingvistic luat în sine, independent de situația de
discurs; (3) punerea în acțiune a semnificației în interiorul
situației de discurs59, pentru a produce, p rin această interacțiune,
determinarea sensului lui D.
(1). Pe baza ipotezelor interne, se segmentează discursul
într-o serie de segmente (enunțuri) și se determină componenta
lingvistică a fiecărui enunț (adică fraza).
(2). Prin analiză semantică, se dete rmină semnificația
fiecărui cuvănt și apoi, prin sinteză, se determină semnificația
frazei, adică a conținutului lingvistic al enunțului. Aceasta este o
determinare ce se face la nivel strict lingvistic, independent de
orice utilizare concretă a frazei.
(3). Prin introducerea în analiză a datelor din situația de
discurs, se obține sensul fiecărui enunț; apoi, prin utilizarea unui

59 În cadrul teoriei lui O. Ducrot, nu se va înțelege prin “situație de discurs”
totalitatea elementelor care alcătuiesc situația reală în care se află
interlocutorii, semnificația însăși a materialului lingvis tic fiind cea care
indică ceea ce este pertinent în cadrul situației pentru interpretarea
discursului. Recomandăm, pentru aprofundarea acestei discuții, Catherine
Kerbrat -Orecchioni, L’énonciation. De la subjectivité dans le langage , unde
sînt explicate, d in punct de vedere lingvistic, chestiuni ce țin de comunicare.

98 sintetizator discursiv (care funcționează pe seama valorii
conectorilor discursivi), se determină sensul discursului D.
Dacă pent ru a vizualiza modul în care descrierea
semantică a unui enunț (cea care dă componenta lingvistică a
acestuia, P) se combină cu componenta retorică (cea care
extrage sensul enunțării componentei lingvistice în situația
concretă S) pentru a da sensul enunță rii lui P în contextul
situației S, vom apela la o schemă simplă, aceasta ar fi:

Pornind de aici, se poate trasa schema ce rezumă teoria
lui Oswald Ducrot privind analiza discursurilor (vezi Anexe IV).
Schema nu lasă totuși să se înțeleagă un lucru i mportant
și anume acela că în calculul sensului enunțului E2 intră și
sensul lui E1, pentru că E1 face parte din situația de enunțare a
lui E2. Regula generală ar fi că analiza unui enunț dintr -un
discurs obligă la relectura enunțului precedent, a cărui
interpretare se integrează în interpretarea celui ce urmează.

99 Pentru o mai ușoară înțelegere a schemei, mai trebuie
apelat la una din cele două strategii posibile care vizează
decuparea discursului în unități comunicative: fie să considerăm
că, în general, decuparea discursului în enunțuri se fondează pe
tipurile de fraze prestabilite în limbaj, fie să încercăm să
„descoperim” o frază dedesubtul fiecărui enunț (aceste fraze
nefiind asemănătoare frazelor gramaticale). Cu toate acestea,
schema limpezește și în lesnește înțelegerea teoriei analizei
discursului.

Or, dacă știm să analizăm discursuri, vom ști să și
construim discursuri a căror valoare argumentativă și a căror
forță de convingere vor putea fi controlate în chiar faza de
proiectare a lor. Iată de ce am considerat necesară prezentarea
teoriei ducrotiene în economia unui curs de comunicare publică.

4.1.4. Semiotica aplicată a lui Constantin Sălăvăstru
sau „logica, un alt nume pentru semiotică”

Dintre preocupările cercetătorului ieșean, avem interes să
ne oprim cu precădere asupra celor care vizează studierea unui
tip specilaizat de discurs: discursul puterii60.
Constantin Sălăvăstru înscrie studiul relației de putere în logica
relațiilor și specifică mai departe că avem de -a face cu o relație
esențială, vi zată și, totodată, reprezentată de discursul politic.
Nu există discurs inocent – remarca undeva Oswald Ducrot. Pe
aceeași linie, dar accentuînd, Constantin Sălăvăstru atrage

60 Sălăvăstru, Constantin, Discursul puterii , Iași, Institutul European, 1999.

100 atenția că „faptele” vieții politice, dinamismul și tumultuozitatea
lor, impreviz ibilul care ne miră adesea nu sînt chiar atît de
„nevinovate”, nu stau la mîna provizoratului și a întîmplării, ci
sînt bine determinate de anumite fundamente logice ale relației
de putere61. Puterea – concept și relație – este prezentată ca
subsumată autor ității – concept și relație –, iar acest raport
(putere/relație) este prezentat în cele patru manifestări ale sale:
1. +p +a (putere și autoritate)
2. +p –a (putere fără autoritate)
3. –p +a (lipsa puterii și prezența autorității)
4. –p –a (lipsa puterii și a autorit ății)

dintre care, desigur, doar 1 și 4 sînt acceptate ca normale.

Pentru interpretarea logică a relației de putere, Sălăvăstru
pleacă de la proprietățile relațiilor (reflexivitate, simetrie,
tranzitivitate și conexitate), punînd în evidență caracteristi cile
relației care ne interesează. Se stabilește astfel că relația de
putere este ireflexivă, asimetrică, tranzitivă și neconexă. Pentru
cineva care încearcă să deslușească interesul pe care l -ar avea
aceste descoperiri pentru studiul comunicării publice, mai rămîn
de specificat doar următoarele:
1. faptul că relația de putere este ireflexivă scoate în
evidență relația puterii cu sine;
2. faptul că ea este asimetrică scoate în evidență relația
puterii cu alteritatea;
3. faptul că este tranzitivă scoate în evidență ordinea
ierarhică a puterii și, în fine,
4. faptul că relația de putere este neconexă scoate în
evidență mecanismele intime ale naturii acestei relații.

61 Cf. op. cit. p. 26

101 Chiar cu riscul unei ușoare dezechilibrări a acestei părți a
prezentării, vom detalia dor chestiunile le gate de ultima dintre
aceste proprietăți. Conexitatea este fundamentul logic al naturii
puterii. Astfel, starea de non -conexitate a relației de putere este
fundamentul logic al regimurilor democratice, întrucît vorbește
despre caracterul selectiv al relați ei de putere, adică despre
situația în care individul are libertatea de opțiune în ceea ce
privește relațiile de putere pe care le asumă; conexitatea este
fundamentul logic al regimurilor totalitare, în care toți indivizii
sînt prinși într -o relație de put ere fața de un singur purtător al
puterii; în fine, caracterul disconex al relației de putere este
fundamentul logic al regimurilor anarhice, în care purtătorii de
putere au doar iluzia că dețin și gestionează puterea. Regăsim, în
aceste ultime două situaț ii legături cu simpatia, respectiv,
antipatia, ca forme de apropiere propuse de teoria lui M.
Foucault.

Reputat specialist în retorică contemporană, C.
Sălăvăstru propune abordarea studiului asupra discursului politic
plecînd de la asumarea retoricii ca f iind teoria discursivității
performative, unde conceptul de bază este cel de performanță
discursivă . „Departe de a sta sub semnul gratuității, actele
umane – ne spune autorul de care ne ocupăm – sînt dominate de
intenționalitate”62 și de aceea e nevoie de c onceptul de
performanță discursivă pentru a da seamă de ceea ce se întîmplă
pe drumul care duce de la intenționalitate la act.
Pentru investigarea mecanismelor performativității,
analiza discursului politic trebuie angajată pe două niveluri,
întrucît sînt două tipuri de ordine care interesează: ordinea
logică și ordinea retorică.

62 Cf. op. cit., p. 12.

102 Pe palierul logicii, analiza dezvăluie faptul că materia
discursului politic este alcătuită din toate tipurile de
argumentare, iar Constantin Sălăvăstru procedează la
investigarea tipurilor de argumentare, stabilind și gradul de
eficiență al fiecăruia. O discuție aparte – și extrem de utilă –
privește utilizarea sofismelor în discursul politic. Pe modelul
unei pragma -dialectici conversaționale, autorul descoperă zece
reguli ale dez baterii publice critice în vederea soluționării
conflictelor de opinii.
Pe palierul retoricii, analiza vizează evidențierea
modului în care discursul politic face uz de artificii retorice,
plecînd de la considerentul că acest tip de discurs convinge mai
sigur dacă face și plăcere publicului receptor. Sînt analizate:
rolul sloganului, funcțiile interogațiilor retorice și prezența
figurilor retorice.
Deși, din rațiuni de claritate metodologică, autorul își
orientează separat demersul pe cele două niveluri de analiză, el
atrage atenția asupra faptului că acest tip particular de discurs –
cel politic – își asigură performanța asupra receptorului numai
ca integralitate, numai ca tot care acționează prin diversitatea
mijloacelor de convingere și persuasiune, adică prin îmbinarea
profitabilă a ordinii logice cu ordinea retorică63.
Așa cum am văzut, autorul invocat leagă relația de
putere de relația de autoritate (relația de putere se manifestă
între autoritatea înscăunată și membrii comunității, iar puterea
este cap acitatea de a se manifesta cu autoritate și de a beneficia
de toate mecanismele autorității instituite). Iată și cum se
justifică această legătură:
1. plecînd de la ideea că manifestarea individului sub
semnul umanului nu se poate imagina decît în cadrele unor
forme de comunitate/comunicare – chestiune pe care o vom

63 Cf. op. cit., p. 29.

103 detalia mai tîrziu în cadrul prezentului curs – relația individului
cu alteritatea se concretizează în relații de ordin economic,
cultural, politic , juridic etc.;
2. mulțimea formelor relaționa le duce la o diversificare a
intereselor, ceea ce are ca urmare firească o manifestare
antagonică a acestora, fapt care poate pune în pericol echilibrul
comunității.
Deci, soluția pentru evitarea/atenuarea antagonismelor
este instaurarea unei autorități, c are are drept rol să prescrie
normele după care funcționează colectivitatea, norme care
servesc la asigurarea cadrelor de manifestare a individului.

Privitor la mecanismele instituirii/schimbării puterii,
aflăm că ceea ce este mai important este legitimar ea puterii, or
mecanismul legitimării puterii este de tip discursiv, întrucît este
vorba despre justificarea față de alteritate. Discursul puterii – cu
formele sale de manifestare: doctrina politică, propaganda
politică, ideologia politică, publicitatea po litică – legitimează
cunoașterea politică și, prin aceasta, legitimează puterea politică.
Cunoașterea politică nu este o cunoaștere în sine, ci o cunoaștere
cu scop (scopul cuceririi/păstrării puterii politice). De multe ori,
nici nu este nevoie de cunoașt ere, ci doar de iluzia cunoașterii și
acesta este un alt motiv pentru care discursul este calea către
dobîndirea/menținerea puterii. Discursul este – o spunem din
nou – calea cea mai eficientă de a intra în legătură cu cei care
pot să acorde legitimarea ac cesului la putere. Reluînd un citat
din Bernard -Henri Lévy, vom spune că discursul „este forma
însăși a puterii, tot ceea ce este compoziția puterii pînă la
formele cele mai discrete ale ocolurilor retoricii sale”64.

64 Lévy, Bernard -Henri, La barbarie à visage huma in, Paris, Grasset, 1977,
pp. 48 -49.

104 Sînt, de asemenea, tratate și explicate mecanismele
legitimării puterii, văzînd aici chiar și cazurile în care există
doar iluzia legitimării. Legitimarea/iluzia legitimării poate
precede accesul la putere sau poate veni post factum și este
necesară pentru a evita presiunea contestării. Cea mai eficientă
cale de a intra în legătură cu cei care pot acorda legitimitatea
accesului la putere este discursul . Discursul doctrinar
legitimează temeiul accesului la putere; discursul propagandistic
legitimează raționalitatea accesului la putere; discursul
publicitar legitimează mijlocul prin care se accede la putere;
discursul ideologic îl legitimează pe destinatarul său, pe cel care
va beneficia de cele spuse în discurs. Ar rezulta de aici – și
autorul o spune explicit – o triplă întemeiere a legitimării p uterii
prin intermediul discursului politic. De fapt este vorba despre un
temei care vine pe trei canale diferite, canale ce țin de modul în
care este adusă la cunoștință o anumită problematică (doctrina
politică), de coerența internă a acestei problematic i și de
expresivitatea formei discursive . Folosind teoria
schematizărilor discursive (după Grize), Constantin Sălăvăstru
dezvoltă cele de mai sus și precizează că intenția de a aduce
schematizarea discursivă la cunoștința auditoriului ține de
încercarea de legitimare pe următoarele direcții: o legitimare
cognitivă a aspirațiilor celui care propune schematizarea
(auditoriul trebuie să cunoască temeiul pretenției de a accede la
putere); o legitimare ideologică (auditoriul trebuie să vadă dacă
doctrina corespu nde intereselor, aspirațiilor, sentimentelor
proprii) și o legitimare pragmatică (din expunerea elementelor
doctrinei, auditoriul ar trebui să fie convins că, prin legitimarea
pe care o dă, consecințele de ordin practic îi vor fi favorabile65.
Plecînd de a ici, se pot întrevedea treptele legitimării.
Acestea ar fi, într -o înlănțuire logică: înțelegerea schematizării

65 Cf. op. cit. p. 52.

105 discursive, convingerea și acțiunea . Înțelegerea este neutră, în
sensul că trebuie văzută ca înțelegere a cel puțin două
schematizări discursive opuse. Aceasta stă la baza unei opțiuni
raționale și duce la convingere (legată de una dintre
schematizări, desigur). Convingerea – ca temei rațional – duce la
acțiune (temeiul practic).
O secțiune importantă în lucrarea de care ne ocupăm este
dedicată s tudiului însemnelor discursului politic. Avem de -a
face cu un tip particular de discurs, or acest lucru se poate
evidenția prin creionarea caracteristicilor sale distinctive.
Discursul politic este caracterizat prin amplitudinea
maximă a problematicii ab ordate, printr -o largă deschidere
procedurală, prin ambiguitate intenționată, prin faptul că este un
discurs disimulat, imperativ și polemic.
Vorbind despre libertățile discursului politic, Sălăvăstru
subliniază faptul că este tipul de discurs care benefi ciază de o
libertate maximală de mișcare în sfera problematicii, ceea ce -i
asigură o deschidere considerabilă în raport cu auditoriul
posibil66. Această stare de lucruri se explică prin diversitatea
intereselor publicurilor discursului politic, prin diversi tatea
ierărhizărilor intereselor în funcție de public și degajarea
interesului dominant al acestuia și prin posibilitatea de a înscrie
în sfera „căutării binelui general” a oricărei problematici (de
ordin economic, social, cetățenesc etc.), opțiunea fiind dictată de
interesul dominant al publicului concret al discursului.
La nivel procedural, orice opțiune este posibilă, mergînd
de la narațiune și descriere pînă la explicație și argumentare (pe
linia unei analize privind raționalitatea și performativitatea) sau
de la discursuri orale ținute în fața maselor pînă la discursuri
televizate sau chiar la publicitate TV (pe linia unei discuții care
are în vedere canalele de transmisie). Alegerea este dictată de

66 Cf. op. cit. p. 105.

106 public – în primul rînd – dar și de chestiuni care țin de
tehnica/tehnologia disponibilă, de costuri, de moment etc.
În privința celorlalte caracteristici ale discursului politic,
sînt multe de spus, dar alegem să ne limităm la cîteva trăsături
esențiale (vezi supra ).
În general, ambiguitatea în discurs este condamnabilă.
În discursul politic, însă, ea este un instrument al persuadării și
vorbim despre persuadarea unui auditoriu cît mai vast (și,
evident, extrem de heterogen). O exprimare ambiguă lasă să
apară mai multe sensuri pentru conținutul exprimat, ceea ce face
ca un număr mare de receptori să poată găsi ceva pe gustul
fiecăruia în discursul receptat. În plus, receptorului i se transmite
ideea că e coparticipant la instaurarea de sensuri, ceea ce -l
atrage, îl măgulește, îl cîștigă. Avem de -a face cu acel tip de
ambiguitate care este născută din suprasaturație de sens.
Pe aceleași coordonate se explică și caracterul
disimulat al discursului politic, provenit din dorința dictată de
pragmatismul politic de a da auditoriului ceea ce acesta vrea să
audă. Acea stă tendință face ca, prin eufemisme, considerații
aluzive, formule (clișee, sloganuri), să se sugereze mai mult
decît să se spună de -a dreptul. De aceea, discursul politic trebuie
înțeles, nu în litera lui, ci în spiritul pe care -l degajă. Desigur,
orice exagerare duce la riscul de a fi obscur și, deci, de a risca
pierderea contactului cu publicul vizat. Spune Reboul67, vorbind
despre forma verbală a discursului, că „aceasta crează iluzia de
raționalitate proprie ideologiei: dînd indivizilor sentimentul
raționării se crează libertatea de a gîndi prin ei înșiși. Prin forma
lor verbală, ideologiile gîndesc pentru noi”.
Dacă rațiunea discursului politic este – așa cum am văzut
– acțiunea, atunci este limpede de ce avem de discutat și despre
caracterul imperati v al acestui tip de discurs. În politică, eșecul

67 Cf. op. cit. p. 100.

107 în acțiune este, de fapt, eșecul discursului. Pe coordonatele
trasate de tipologia lui Morris (vezi supra ), C. Sălăvăstru
semnalează prezența discursului propagandistic la intersecția
dintre modalitatea de s emnificare prescriptivă și modul de
utilizare evaluativ. Făcînd o trimitere la teoria morrisiană,
amintim că nu sînt recomandate adesea utilizările primare ale
tipurilor de discurs. Cu toate acestea, nu se poate ignora poziția
tipului „propagandistic” în l ocul semnalat mai sus. Tot pentru
evidențierea caracterului imperativ al discursului politic, autorul
la care ne referim reia teoria actelor de limbaj (Austin; Searle),
arătînd că acest tip de discurs ne plasează în miezul distincției
dintre natura locuțio nară, ilocuționară și perlocuționară a actelor
de discurs. Conform filosofiei analitice a limbajului (dezvoltată
de celebra Școală de la Oxford), anumite tipuri de expresii își
dezvoltă importanța prin aceea că trec dincolo de „a spune ce se
spune”, la „a spune ce trebuie să se facă” și chiar la „a face ce se
spune”. În discursul politic, asumpția imperativității este, în
general, pregătită prin descrierea realității, prin evaluarea
acesteia (desigur, pe criterii care țin de proiectul de gestionare a
puteri i) și prin prescripția prezentă (explicit sau nu).
Fiind mijlocul prin care se duce lupta pentru putere,
discursul politic nu poate evita un puternic caracter polemic .
Pentru receptor, acesta este semnul existenței mai multor
alternative. Pentru construct orul discursului, este posibilitatea de
a uza de cele două dimensiuni ale argumentării: susținerea și
respingerea. Modalitatea de expresie a caracterului polemic este
diversă. „Polemic este – ne spune C. Sălăvăstru – discursul
candidatului care vorbește în fața electoratului atacînd cu toată
puterea programul și ideile contracandidatului său. Polemică, în
totalitatea ei, este dezbaterea în fața alegătorilor pe diferite
probleme și care angajează mai mulți candidați. Dominant
polemice sînt întîlnirile și dis cuțiile pe care le organizează

108 diferitele genuri de mass media cu oamenii politici. Polemice
sînt, chiar dacă, în general, se trece ușor peste acest fapt,
doctrinele politice ale diferitelor grupuri de putere […]”68.
Pe componenta analizei logice (a raționa lității), discursul
politic este prezentat ca unul care se abate de la mai toate
regulile. De exemplu, la nivelul relațiilor de întemeiere,
discursul politic se plasează la mijlocul distanței între lipsa de
întemeiere și exagerarea în întemeiere, iar relaț ia de la temei la
afirmație este de cele mai multe ori de ordinul probabilului și nu
al necesarului. În privința coerenței problematice, discursul
politic ține de ceea ce tradiția logică ne -a lăsat sub numele de
ignoratio elenchi (adică ignorarea temei), c eea ce se opune
maximelor de cooperare pe care le presupune dialogismul. Într -o
egală stare de suferință se află și coerența referențială a
discursului, adică necesitatea de a acorda în permanență același
sens noțiunilor aflate în discuție. Mai grav, ignor area cerinței
principiului identității (adică ignorarea necesității de a menține
aceeași referință tematică) face unele discursuri greu de analizat,
deși respectivele discursuri au avut mare succes la auditoriu.
În capitolul 4.3 Sofismele în discursul pol itic69, autorul
explică pe larg și cu sprijinul a multe exemple bine alese această
modalitate des utilizată în discursul de legitimare a puterii și
care constă în a strecura ambiguități de toate tipurile și de a
propune schematizări discursive dintre cele m ai convingătoare
cu scopul unic de a produce un discurs eficace.
Ca o concluzie înglobatoare, reluăm coordonatele de
bază ale teoriei cercetătorului ieșean referitor la discursul
politic: acesta este un tip de discurs eminamente performativ,
care își caută efectul (de la discurs, la acțiune) avansînd ca un
tot, ca integralitate, cu componenta rațională și cu cea retorică,

68 Op. cit. pp. 100 -101.
69 Op. cit., pp. 264 -289.

109 într-un joc de echilibre instabile, menit să obțină legitimarea
puterii (cea deja obținută sau cea la care se aspiră).

Deși este evident modul în care teoria lui Constantin
Sălăvăstru poate fundamenta acțiuni din cîmpul relațiilor
publice, vom puncta, pe scurt, cîteva din situațiile în care o
vedem utilă.
În primul rînd, ca membru în staff -ul unui om politic
(sau partid, sau formațiune pol itică), un cunoscător al acestei
teorii are un instrument cu care să “citească” discursurile
adversarilor politici și cu care să se asigure că cel pentru care
lucrează va ieși în public cu discursuri capabile să atingă cu
maximum de eficiență scopurile urm ărite.
În al doilea rînd, un specialist în relații publice va avea la
îndemînă instrumente cu care să descifreze, în discursul puterii,
viitorul domeniului în care își desfășoară activitatea organizația
pentru care lucrează și va putea să -și joace rolul de consiliere a
managementului organizațional cu privire la viitorul apropiat
sau cel mai îndepărtat. De asemenea, el va ști cum să -și asigure,
prin discurs, cooperarea unui politician influent, spre beneficiul
organizației sale.
Sînt doar cîteva exemple, da r este suficient pentru a lăsa
să se vadă că este o teorie utilă în practicarea inteligentă a
relațiilor publice.

110 4.1.5. Actele de limbaj: viziunea lui John R. Searle

Motto:
Et moi, comme les notaires, peu de paroles, des actes!
San-Antonio

Redăm, pe scurt, teoria actelor de limbaj în formularea
lui Searle. Amintim că această teorie a fost dezvoltată pentru
prima dată de John Austin, proeminent reprezentant al Școlii de
la Oxford, vestită în domeniul filosofiei analitice (de fapt, o
filosofie analitică a limb ajului natural – „Ordinary Language
Philosophy”). După Austin, „orice discurs asupra utilizării de
cuvinte este inexact și prea nesistematic”; bine pusă, problema
s-ar limita la a răspunde la întrebarea „ce poate face un om cu o
exprimare anume?”. Austin a junge la concluzia că „ceea ce este
exprimarea într -un caz izolat depinde de împrejurări”, adăugînd
că putem realiza cele mai diferite tipuri de acțiuni cu ajutorul
exprimărilor lingvistice (care, de aceea, se numesc „acte de
vorbire”). Se înțelege că semn ificația actului de vorbire este
funcția sa, iar aceasta poate fi determinată, întrucît se bazează pe
convenții lingvistice, care, raportîndu -se la modalități de acțiune
și nu la acțiuni singulare, devin reguli generale.
John R. Searle îi vede pe interlocu tori (adică pe cei
angajați într -o interacțiune verbală) ca fiind un locutor (L) și un
alocutor (A) și adaugă: dat fiind că L enunță o expresie P în
prezența lui A, prin enunțul literal P, L predică, efectiv și fără
putință de tăgadă, P în legătură cu un o biect X, dacă și numai
dacă:
1. condițiile normale de plecare și de sosire sînt satisfăcute
(avem aici referire clară la comunicație)
2. enunțarea lui P apare în interiorul enunțării unui segment
de discurs echivalent, T

111 3. enunțarea lui T constituie (ori pretinde a constitui)
îndeplinirea unui act ilocuționar (după un anumit mod
ilocuționar, care este determinat de procedeul marqueur
de forță ilocuționară, conținut în frază)
4. enunțarea lui T implică o referire efectivă la X
(deoarece, pentru ca L să predice o expres ie despre un
obiect, trebuie să se fi referit efectiv la acel obiect)
5. X aparține unei categorii sau unui tip, astfel încît este
logic posibil ca P să fie adevărat sau fals despre X
6. L are intenția de a ridica, prin enunțarea lui T, chestiunea
adevărului sau falsității lui P despre X
7. L are intenția de a -i transmite lui A ideea că enunțarea
lui P ridică problema adevărului sau falsității lui P despre
X, aducîndu -l pe A la a -i recunoaște intenția (iar intenția
sa este ca această recunoaștere să se efectueze în virtutea
cunoștinței pe care o are A despre semnificația lui P
8. regulile care -l guvernează pe P sînt astfel încît P este
utilizat corect în T dacă și numai dacă sînt satisfăcute
condițiile 1 -7.

Înțelegerea celor de mai sus ar fi mult înlesnită de
parcurger ea tabelului de mai jos, în care sînt analizate, după
tipuri de reguli, diferite tipuri de acte ilocuționare. Tabelul este
reprodus după John R. Searle: Les actes de langage: essai de
philosophie du langage . Hermann, Paris, 1972, pp.108 -109
(versiunea ori ginală: Speech Acts , Cambridge U.P., 1969).
Regulile luate în calcul sînt: de conținut propozițional
(adică cea care pune în evidență conținutul fiecărui act
ilocuționar), cea numită “preliminară” (adică cea care
explicitează situația de discurs și modifi carea pe care o
presupune actul ilocuționar respectiv), cea “de sinceritate” (care
“corectează” ceea ce s -a putut înțelege din regula preliminară),

112 cea esențială (care dă seamă de ce se întîmplă efectiv prin
execuția actului ilocuționar).
Intră în ecuație : enunțul P, despre un termen referențial
R (care trimite la obiect) și forța ilocuționară F. Procedeele de
forță ilocuționară determină modul în care P este predicat despre
R. Există ceva ce caracterizează relația dintre F și P și care nu
există în relați a dintre F și R. Important de reținut, conform
teoriei actelor de limbaj, este faptul că, în orice act discursiv se
disting trei acte de limbaj, care se realizează simultan: un act
locuționar (de rostire a unei secvențe lingvistice), un act
ilocuționar (de realizare a unei intenții de comunicare prin chiar
rostirea acelei secvențe lingvistice) și un act perlocuționar (de
provocare a unei reacții la auditoriul secvenței lingvistice
respective). Regăsim aici funcționarea limbajului în comunicare,
după “tipare le” tripartiției semiotice: sintaxa va norma
construcția secvenței lingvistice, semantica va da seama de
adecvarea alegerii acelei secvențe pentru exprimarea intenției de
comunicare, iar pragmatica va da posibilitatea anticipării reacției
auditoriului la r ostirea secvenței în cauză.

113

114 Actele ilocuționare – de tipul F(R,P) – la care se referă
Searle sînt de toate felurile: fie că se asertează ceva, pur și
simplu, fie că se formulează o cerere de intrare în acțiune (F
stabilește că obiectul la care se re feră R trebuie să P), că se pune
o întrebare (unde termenul F are caracter interogativ), ori că se
dă o sugestie de acțiune (sfat) etc. În tabel nu apar explicit toate
verbele care folosesc la același gen de act ilocuționar. Alături de
“a cere”, de exemplu , ar mai trebui considerate și “a comanda”,
și “a ordona”, cu specificarea că acestea mai ascultă de o regulă
preliminară: L trebuie să fie în poziția de a -și exersa autoritatea
asupra lui A. În plus, aceste două verbe nu conțin condiția
pragmatică de ince rtitudine în privința realizării lui C de către A,
iar condiția esențială se regăsește coruptă de autoritate.
Pe de altă parte, trebuie specificat faptul că există două
tipuri de întrebări (și aceasta, la o analiză doar dintr -o anumită
perspectivă): între bările propriu -zise (care urmăresc aflarea unei
informații) și cele care urmăresc să determine dacă
interlocutorul știe și el răspunsul.
În cazul actului de a mulțumi, se constată că regula de
sinceritate și cea esențială se suprapun.
În fine, “a avertiz a” seamănă cu “a sfătui”, dar lipsește
implicarea lui L în a -l determina pe A să evite evenimentul E.
Majoritatea avertismentelor sînt ipotetice.

Cunoștințele despre teoria actelor de limbaj sînt
importante în înțelegerea comunicării ca interacțiune socia lă,
întrucît expresia însăși este intenția de a face cunoscut. Or, aici
se regăsește valoarea pragmatică, de act, a oricărei spuneri, a
oricărui discurs.

115
4.1.6. Un alt model al argumentării discursive:
modelul Toulmin

Prezentat de Jürgen Habermas70 și reluat de Constantin
Sălăvăstru71, modelul aparține de fapt lui Stephen Toulmin.
Dacă un argument este – după cum afirmă Habermas –
„întemeierea care trebuie să ne motiveze să recunoaștem
pretenția de validitate a unei susțineri sau a unui ordin, respectiv
a unei aprecieri” (op. cit., p.441), atunci vom înțelege cum se
poate construi o premisă generală ca regulă de derivare de la un
temei, în condițiile în care între temei și premisa generală nu
există nici o relație deductivă, dar există o motivație suficientă
pentru a considera premisa drept justificare plauzibilă.

Redăm mai jos schema lui Toulmin, folosind chiar un
exemplu utilizat de acesta pentru a -i demonstra valențele
analitice.
Fraza aleasă de Toulmin este „Harry s -a născut în
Bermude, deci Harry este su pus britanic”.

70 Jürgen Habermas, Teorii ale adevărului, in Cunoaștere și comunicare ,
București, Editura Politică, 19 83, pp. 440 ssq.
71 C. Sălăvăstru, Modele argumentative în discursul educațional , București,
Editura Academiei Române, 1996, pp. 77 ssq.

116

D: Data (datele), adică ceea ce se cunoaște din realitate (Harry
s-a născut în Bermude)
C: Conclusion (concluzie), adică ceea ce se poate deduce din
date (Harry este supus britanic)
W: Warrant (justificare sau premisă generală sau reg ulă de
derivare), adică ceea ce permite să se tragă concluzia C din
datele D
B: Backing (temei), adică motivația suficientă pentru a considera
justificarea W ca plauzibilă
R: Rezerva (are un rol pe care -l considerăm foarte important și
anume acela de a ară ta în ce condiții justificarea W nu ajunge
pentru a obține concluzia C din datele D)72.

72 R este discutat pe larg în Corinne Hoogaert, “Perelman et Toulmin: Pour
une rhétorique néo -dialec -tique”, in HERMÈS, vol.15: Argumentation et
Rhétorique (I) , Paris, CNRS Editions, 1995, pp.155 -169, precum și în B.
Warmick & E.S.Inch, Critical Thinking and Communication , mai ales la
paginile 167 -170.

117 Q: Acest termen, cunoscut sub numele de qualifier (calificator),
este un adverb sau o locuțiune adverbială care modifică pretenția
argumentului și indică restricțiile ra ționale pe care susținătorul i
le atribuie.

Analizată conform schemei, fraza propusă de Toulmin se
“desface” ca după modelul clasic al silogismelor logice:

Toți oamenii născuți în Bermude sînt, în general , supuși
britanici
Harry s -a născut în Bermude
Harry este supus britanic

Premisa majoră se întemeiază pe existența unor statute și
legi conform cărora orice om născut în Bermude este, în general,
supus britanic. Rezerva R este ușor de interpretat și prezența
sintagmei în general în premisa majoră atrag e atenția că sîntem
în prezența unei reguli de derivare care poate eșua în anumite
condiții (de exemplu, dacă părinții lui Harry sînt cetățeni
americani, aflați în trecere prin Bermude la vremea fericitului
eveniment). Ar mai fi de d iscutat existența calificatorului.
Integrat în schema lui Toulmin (Q), calificatorul justifică, la
nevoie, eșecul deducerii concluziei din date și dă seamă, la
nivelul analizei logice, de posibilitatea de a considera ca “slabă”
legătura dintre B și W. Tran spus în nivelul analizei semiotice,
acest lucru permite realizarea eficacității argumentării (a
discursului), bazată pe ambiguități, dar, pe de altă parte, el
permite oponentului să atace conținutul discursului, printr -o
argumentare, la rîndu -i, atacabilă și așa mai departe. Se poate
spune, deci, că anumite rezerve dau un aspect provizoriu
concluziei, or acest fapt nu face decît să întărească cele afirmate
de Perelman (vezi supra ) referitor la diferența dintre
demonstrație și argumentare discursivă. În alte cuvinte, succesul

118 argumentării discursive nu este niciodată garantat sută la sută; el
depinde de o multitudine de factori – subiectivi și obiectivi –
prezenți în orice proces de comunicare.
Constantin Sălăvăstru propune, în lucrarea evocată, și o
interpr etare semiotică a modelului lui Toulmin: “În această
interpretare, am putea ajunge la următoarea ordonare a
propozițiilor care alcătuiesc un silogism retoric: propoziția -semn
(“Harry s -a născut în Bermude”), propoziția -semnificație
(“Harry este supus brita nic”), propoziția -substrat (“Conform
statutelor și legilor în vigoare”) și propoziția -regulă (“Orice om
născut în Bermude este, în general, supus britanic”)”.

Analizat conform acestei scheme, un argument poate fi –
în baza temeiurilor analitice din c are este derivată justificarea sa
(“pretenția de validitate”, în limbajul lui Habermas) –
concludent pentru a convinge și a persuada. Pe de altă parte,

119 Jürgen Habermas atrage atenția asupra faptului că “în logica
discursului intră, în locul modalităților l ogice: imposibil
(contradicție), necesar (imposibilitatea negației), posibil (negația
imposibilității), alte modalități, care indică formal adecvarea
unui argument pentru întemeierea sau slăbirea unei pretenții de
validitate” (op. cit. p.440). Tot Jürgen H abermas ne invită să
considerăm modelul lui Toulmin din perspectiva realității
discursurilor concrete, prin care se fac susțineri (adică se ridică
pretenții de adevăr), se dau ordine sau sînt apreciate și/sau
ierarhizate obiecte (prin raportare la pretenți a de adecvare). Într –
o viziune dialogică, unde comunicarea este mijlocul și
modalitatea prin care se încearcă punerea de acord a două logici
necesarmente diferite, oponentul enunțiatorului poate contesta
adevărul susținerii, justețea ordinului sau adecvare a ierarhizării
care i se propune. Un argument poate fi în dezacord dacă W nu
poate fi interpretat ca regulă de derivare care permite trecerea de
la D la C (și aceasta, în condițiile în care plauzibilitatea premisei
generale W se justifică prin referirea la temeiul B ) sau
constrîngător dacă datele D pot rezulta direct din temeiul B.

Este lesne de imaginat cum funcționează regula de
derivare în cazul discursului public (de relații publice, politic
etc.), ținînd seama de posibilitatea de a menține un grad înalt de
ambiguitate la nivelul temeiului care motivează justificarea. Să
ne gîndim, de exemplu, la un îndemn de genul

Votați cu X și veți avea o viață prosperă

unde „Votați cu X” este datul, iar concluzia este „veți avea o
viață prosperă”; judecata din spatele acesteui îndemn pare să fie
de tipul „platforma electorală a lui X (platformă de tip α) este
cea mai potrivită pentru a asigura prosperitatea tuturor”,

120 judecată ce derivă dintr -un temei ce poate avea forma
„platformele de tip α au, în principiu, t oate elementele care
asigură atingerea prosperității generale”; rezerva pe care o pot
avea cei din opoziție se poate construi pe formule precum:
„acest gen de platforme nu cîștigă susținerea din partea
organismelor financiare internaționale”, ori „costuril e sociale pe
termen lung ale unei startegii de tip α sînt mai mari decît lasă să
se înțeleagă enunțiatorul discursului”. Deci, tocmai inexistența
unei relații deductive între B și W forțează pe vorbitor să
accepte că judecata W nu poate fi exprimată decît cu o marjă de
siguranță (ce se regăsește în formule ca: „în principiu”, „în
general”), iar pe receptor îl îndreptățește să conteste adevărul la
care ar ridica pretenții enunțiatorul, contestînd validitatea
temeiului B (pe motiv de escamotare a unor trăsătu ri pertinente
din intensiunea sa, ori prin posibilitatea pusă în evidență de a
nu-l considera drept o motivație suficientă pentru W).
Am putea să ne referim și la un alt exemplu. Fie susținerea:

Republicanii sînt la putere în SUA,
deci se va înregistra o creștere economică importantă în acești
patru ani.

Aplicînd modelul de analiză al lui Toulmin, putem
considera că susținerea este făcută datorită unei judecăți de tipul
„republicanii au, în general, o politică axată pe relansare
economică”, judecată care se bazează pe temeiul (posibil!)
„politicile care au la bază încurajarea inițiativei private și
respectul pentru valoarea individului antrenează relansarea
economică”. Desigur, o rezervă a opoziției s -ar putea găsi sub
forma „genul de inițiative individua le pe care le susțin
republicanii crează, de regulă, tensiuni populare și antrenează
lipsa de susținere din partea populației în ansamblu. Ca și în

121 exemplul anterior, zona atacabilă este la nivelul temeiului B și
contestarea acestui nivel antrenează contes tarea premisei majore
W și, deci, atacarea pretenției de validitatea ridicate de vorbitor
asupra susținerii sale. Temeiul , ca în toate cazurile, susține
justificarea (sau regula de derivare); calificatorul modifică
pretenția de validitate (indicînd tăria p e care susținătorul
argumentării i -o atribuie) și este în relație cu orice rezervă73
care exprimă excepțiile de la pretenție, precizînd condițiile care
subminează forța argumentului. Așa se conturează contextul
situațional în care se trece de la date la concluzie .

4.1.6.1. Dificultăți în aplicarea modelului de analiză
discursivă a lui Stephen Toulmin

Deși vorbim despre dificultăți, trebuie spus chiar de la
început că aceste dificultăți servesc – și chiar trebuie exploatate
– în discursul argumentativ de relații publice, unde eficiența
discursului este urmărită poate mai mult decît în alte discursuri.
Problema ar consta, după cum se poate înțelege din cele de mai
sus, în greutatea de a identifica/izola temeiul și justificarea
căreia acesta îi asigură suport. Exist ă căi de soluționare a
dificultăților de genul acesta, dar ele sînt mai degrabă

73 Este evident că, în diagrama lui Toulmin, R și Q (rezerva și calificat orul)
sînt în legătură directă: puterea pretenției de validitate (în termenii lui
Habermas) slăbește odată cu creșterea numărului de circumstanțe sau de
condiții de restricționare. Ne putem imagina o scară a calificatorilor mergînd
de la “în general”, la “ adesea” și apoi la “uneori” sau “cîteodată”, fiecare din
aceste variante restricționînd în măsură diferită aplicarea lui W pentru
acceptarea trecerii de la D la C.

122 instrumente în mîna celui care contraargumentează. Pentru un
specialist în RP, sugestiile de soluții de acest fel servesc în
analiza unui discurs “inamic”, care a indus o stare de criză în
organizația pentru care lucrează. Redăm mai jos comentariul pe
care-l fac Barbara Warnick și Edward S. Inch la capitolul
Dificultăți…74.

Mai întîi, spun autorii, trebuie să știm că multe
argumente conțin în mod explicit doar datele și conclu zia,
rămînînd să fie identificat temeiul pentru a putea aprecia
raționamentul făcut în argumentare. În aceste situații, e bine să
se plece de la ideea că raționamentul poate avea formă de:
cauză -efect, semn -semnificație, analogie, generalizare sau
relați e de autoritate. El mai poate fi identificat ca lege, principiu,
obicei, regulă a domeniului sau procedură larg acceptată. În
orice caz, trebuie determinați pașii care leagă datele de
concluzie, pentru a suplini temeiul neexprimat.

În al doilea rînd, se p oate întîmpla ca datele și regula de
derivare să nu fie clare.Adesea, susținerile, luate izolat, nu pot fi
identificate drept reguli de derivare numai grație formei lor. În
astfel de cazuri, analistul trebuie să examineze tot ceea ce este
spus, dar și tot ce se poate spune în legătură cu chestiunea,
pentru a încerca să stabilească ce anume poate face legătura
rațională între date și concluzie.

Pe de altă parte, temeiul este adesea confundat cu datele.
Este de înțeles, afirmă autorii din care redăm aceste p recizări.
Este de înțeles pentru că ambele (și datele și temeiul) pot fi
exprimate sub formă de fapte verificabile. Pentru a realiza
distincția între date și temei, trebuie să se plece de la ideea

74 Op. cit. , pp. 170 -171

123 cădatele sînt mai întotdeauna exprimate explicit și funcțio nează
ca punct de plecare în argumentarea văzută ca întreg, în timp ce
temeiul poate să nu fie exprimat explicit și are o funcție limitată:
aceea de a susține mișcarea de inferență prinsă în regula de
derivare. De regulă, temeiul este explicit exprimat doa r dacă
apare o contraargumentare.

În caz de argumentare foarte subtilă sau foarte complexă,
pot fi mai multe păreri privind articularea judecății (a regulii de
derivare/a raționamentului) ori se pot atribui diferite astfel de
judecăți sau raționamente unu i parcurs de la date la concluzie, în
funcție de interpretul care analizează discursul argumentativ.
Riscul rămîne, chiar dacă se presupune că ar exista standarde de
corectitudine în asemenea analize.

O altă dificultate pe care o prezintă analiza în baza
modelului lui Toulmin este cea legată de valori morale, de
standarde etice. Acestea pot apărea sau nu explicit în discurs,
dar se lasă “simțite” la nivelul temeiului. Valorile și standardele
despre care vorbim sînt principii morale acceptate prin consens
de o comunitate și folosesc tuturor membrilor comunității pentru
a-și regla comportamentul social, pentru a -și norma modul de
luare a deciziilor. Ele pot avea formă de regulă, dar pot fi și sub
formă de țel sau chiar de reper de măsurare a opțiunilor
compor tamentale făcute de un individ în cadrul unei culturi date.
Prin acceptarea lor largă, valorile morale constituie o bază foarte
bună în argumentare, chiar dacă nu sînt exprimate explicit, ci
sînt lăsate să orienteze activitatea de inferare, ca aparținînd
acelor topoi despre care am mai vorbit. Ceea ce mai trebuie însă
specificat, este faptul că, în orice cultură, există o ierarhizare a
valorilor, care se manifestă diferit la diferite nivele: una este
ierarhia valorilor la nivel general și alta este ierarhia lor la

124 nivelul unei sub -culturi (al unui domeniu), cum ar fi domeniul
unei anumite profesiuni. Redăm mai jos comparația pe care
cartea lui Warwick și Inch o prezintă la pagina 193, pentru a
evidenția diferențele radicale dintre viziunile a două grupuri cu
ideologii opuse, aproape în conflict: investitorii economici și
ecologiștii. O precizare este necesară: este vorba despre
societatea americană a sfîrșitului de secol 20.

Sînt situații cînd dinamica ierarhiilor de valori face ca o
anumită valoare acc eptată doar în interiorul unui domeniu să
ajungă să aibă aderența întregii comunități și, deci, să facă
“saltul” către nivelul general. Se poate întîmpla, pe de altă parte,
să asistăm la reașezări în interiorul aceleiași ierarhii. Fiind
produsul unui cons ens pe chestiuni morale, valorile evoluează
odată cu mentalitatea comunității și, deci, modificările din
interiorul ierarhiilor sînt absolut normale.
O altă categorie ar fi valorile individuale. Ele nu se
pot situa mult în afara celor general accepta te de comunitate,
dar pot să se prezinte în ierarhizări uneori uimitor de
…personale. În confruntarea argumentativă, dificultatea de a
pune în acord logicile diferite ale participanților este sporită și

125 de diferențele – uneori foarte mari – dintre ierarhiile personale
de valori. Un exemplu – prescurtat – din lucrarea pe care o
evocăm acum poate să -l lămurească mai bine pe cititor:

JANIE: Ascultă, zăpada e numai bună pentru o mică vacanță de
ski.
SUE: Dar le -am promis părinților că mă duc acasă . Mă
așteaptă.
JANIE: Ascultă, ai să te duci acasă de Crăciun și ai să stai trei
săptămîni. Ai tăi or să înțeleagă că ai vrut acum să te
bucuri de ocazia asta, mai ales că e greu să găsești
locuri la cabana, iar eu am găsit. O să ne distrăm de
minune. Î n plus, avem cu toții nevoie de odihnă după cît
am muncit în acest semestru.
SUE: Ți -am spus că ai mei mă așteaptă deja. Și -apoi, mă
odihnesc perfect lîngă ei, așteptînd ca mama să facă tot
felul de bunătăți din vremea copilăriei mele. Îți
mulțumesc pe ntru invitație, dar mă duc acasă.75

Nu ne -ar fi greu să desenăm un tabel ca cel de mai sus,
pentru a evidenția diferențele dintre ierarhiile de valori
personale ale celor două fete.

4.1.6.2. Argumente în lanț

Tot în lucrarea la care ne refeream mai sus, este explicată
aplicarea diagramei lui Toulmin la analiza unor argumentări în
lanț, adică la analiza acelor argumente care sînt prezentate unul

75 Apud B. Warnick and E. S. Inch, op. cit., p. 188.

126 după altul și care constituie un fel de lanț, unde concluzia
primului argument servește drept date pentru al doilea e tc.76

Mai interesant ni se pare de urmărit cazul cînd
argumentele nu sînt de același nivel, adică un argument conține
și subargumente și abia aceste subargumente constituie punctul
de plecare pentru următorul argument din lanț.

Acest tip de argument est e greu de urmărit și este și mai
greu de combătut prin contraargumentare. În orice caz, pentru ca
astfel de lanț de argumente (cu toate subargumentele introduse)
să funcționeze, adică să conducă la o argumentare eficientă, este
nevoie de un fel de temei ca re să susțină un raționament în care
se adună rezultatele tuturor prelucrărilor din lanț, fără riscul de a
lăsa să se creeze incompatibilități, deci incoerență.

Încheiem prezentînd schema construită de Jürgen
Habermas pe marginea teoriei lui Stephen To ulmin, referitor
la treptele argumentării (op. cit. p. 442):

76 B. Warnick a nd E. S. Inch, op. cit., pp. 171 -172.

127

Asemenea schemelor de analiză a argumentării
discursive ale lui Oswald Ducrot, schema lui Toulmin (văzută
prin prisma logicii și prin aceea a pretenției de validitate)
constituie un instru ment din planul metalimbajului, care poate
servi oricărui demers de fabricare/interpretare a unui discurs,
mai ales a unui discurs de relații publice. Cu atît mai mult cu cît
dificultățile evidențiate în cele de mai sus pot constitui
instrumente eficiente de modelare a discursurilor în situații de
criză sau în situații ușor jenante, unde structura de RP urmărește
să cîștige timp, forțîndu -l totodată pe interlocutor să dezvăluie
cît mai mult din strategia în baza căreia a angajat
argumentarea/contraargumenta rea.

128

Partea a II -a

Rela ții publice

129

5. Construirea și analiza activității de
RP

Detașîndu -ne acum de schema din capitolul introductiv,
vom relua prezentarea secvențelor care alcătuiesc activitatea de
relații publice.

Dacă structurile de RP se ocupă cu:
– relațiile dintre organizație și publicul său, adică
stabilirea și menținerea comunicării în dublu
sens, între organizație și publicurile sale externe;
– urmărirea părerilor, atitudinilor și
comportamentului grupurilor din interiorul
organiz ației;
– analizarea efectului pe care -l au asupra
publicurilor acțiunile și procedurile folosite;
– ajustarea procedurilor;
– consilierea conducerii cu privire la o nouă
strategie;
– modificarea opiniilor, atitudinilor și
comportamentului în interiorul și exteriorul
organizației,

130 atunci toate aceste activități trebuie înțelese ca avînd la bază
cercetarea și evaluarea programelor organizației și a modului de
comunicare (internă și externă).

În prezentarea modului de construire – și, implicit, de
analiză – a activității de relații publice, de data aceasta, vom
porni de la o altă secvență, analiza realității . De la început să
precizăm că nu e nici o exagerare în comparația pe care o
propunea cineva între activitatea de RP și un iceberg: ceea ce se
vede este d oar o infimă parte din întreg, iar ceea ce nu se vede
este partea cea mai importantă. La baza acestei activități regăsim
o stare mentală, o atitudine. Este atitudinea care constă în a fi
mereu deschis, în a fi mereu favorabil schimbării77.

Așadar, analiza realității va fi primul pas, acela care va
evidenția faptele, stările de lucruri, într -o abordare descriptivă.

Urmează selectarea acelor fapte care se dovedesc a fi
mai importante pentru viața organizației. Importanța se
stabilește pe baza descrierilor d e la faza anterioară, unde apar
detalii cu evidente implicații în mersul general al lucrurilor, atît
în interiorul organizației, cît și în schimbul pe care aceasta îl
practică cu publicul său.

Al treilea pas îl constituie formularea propunerilor
(parte di n managementul calității) și comunicarea lor, mai întîi
în rîndul personalului (ca ipoteze de lucru, ca intenții de a

77 Atenție! Schimbarea nu este echivalentă cu progresul, or RP nu urmăresc
schimbarea ca atare, ci progresul. Acesta poate fi determinat numai prin
analize ce au în vedere scopul, resursele și rezultatele activității un ei
organizații. Deci, atenție la Motto -ul cursului!

131 schimba ceva) și apoi, odată căpătat acceptul și asigurat sprijinul
personalului, către conducere.

Al patrulea pas ar fi construirea a do uă discursuri : cel
prin care deciziile luate la nivelul conducerii sînt transmise
personalului din departamentele organizației (cealaltă parte din
managementul calității) și discursul cel nou de marketing,
adresat publicurilor externe.
În fine, al cincilea pas este evaluarea rezultatelor demersurilor
anterioare și reluarea ciclului.

Pentru analiză și evaluare, se pot folosi diverse
instrumente, dedicate fie colectării de informații, fie prelucrării
acestora. Printre cele mai frecvent utilizate s -ar număr a
chestionarele (atent construite, pentru a obține maximum de
informație); chestionarele vor diferi substanțial în funcție de
segmentul căruia îi sînt adresate (nu vor arăta la fel cele prin
care se sondează opinia publicurilor externe ale organizației cu
cele prin care se sondează opinia/poziția personalului
organizației). Alte instrumente și tehnici de analiză a situației
pot fi: urmărirea rubricii FAQ din pagina de web, analiza
mesajelor circulate pe liste de discuții (în intranet sau pe
Internet), clasi ficarea tipurilor de solicitări sosite din afara sau
dinăuntrul organizației și raportarea fiecărui tip de solicitare la
elementele care descriu strategia curentă a organizației, analiza
rapoartelor provenite de la întîlniri cu publicul sau cu
personalul, de la mese rotunde pe chestiuni care privesc
domeniul de activitate al organizației.

Aproape toate etapele activității de Relațiile publice se
înscriu – dintr -o perspectivă sau alta – în ceea ce numim
comunicare . Nu întotdeauna publicul avut în vedere est e

132 același, nu întotdeauna se va folosi același instrument sau canal
de comunicare și nu întotdeauna va fi evidențiată aceeași
perspectivă de abordare a comunicării: așa cum spuneam,
discursul adresat publicului (pe componenta „marketing”) va
diferi de cel adresat conducerii organizației ori personalului (pe
componenta „managementul calității”).

Dar, să vedem care sînt celelalte etape ale activității de
RP.

Activitatea de selectare a faptelor mai importante va
avea drept rezultat o schemă care permite viz ualizarea stării de
lucruri, dînd și posibilitatea de a vizualiza ierarhizarea
priorităților (tot prin raportare la strategia organizației). Se
pleacă, desigur, de la întrebarea fundamentală: „Ce trebuie să
facem pentru a atinge obiectivele din planul nos tru strategic?”.
Apar, normal, și întrebări despre cum trebuie făcut ceea ce se
cere, dar, implicit, se pune problema de a răspunde și la
întrebările: „Cine trebuie implicat?”, „Unde trebuie desfășurată
activitatea?”, „Care este cel mai potrivit moment pen tru …?” etc.
Selecția (și, deci, ierarhizarea după priorități) se face după
criterii ca: nivelul de succes așteptat, costuri, durata activității
prevăzute, disponibilitatea personalului și gradul său de
expertiză, timpul necesar pentru însușirea secvențe lor, riscuri,
posibilitatea de a obține acceptul/sprijinul din partea conducerii
organizației, din partea personalului implicat sau din partea unor
organisme patronatoare, în sfîrșit, impactul negativ/pozitiv pe
care aplicarea noilor idei l -ar avea asupra altor programe.

Cristalizarea propunerilor de decizii va avea în vedere
ceea ce am precizat că este diferența dintre schimbare pur și
simplu și progres . Pe de o parte, trebuie manifestată multă

133 elasticitate, deschidere și mobilitate a gîndirii. Pornind de la
principiul că „nimic nu e săpat în piatră” – nici în discursul de
marketing, nici în managementul calității – structurile de relații
publice reconsideră permanent pozițiile și abordările strategice
și comunică permanent – cu eventuale modificări de for mă – cu
publicul, cu conducerea și cu personalul organizației. În ciuda
principiului de bază („nimic nu e săpat în piatră”), discursul de
nu trebuie să fie ezitant: nici ideile de schimbare adresate
conducerii, nici deciziile sau noile abordări/oferte nu trebuie
transmise ca vremelnice, nesigure, discutabile!
Întrucît este un lucru pe cît de important, pe atîta de des
ignorat, vom reveni asupra necesității de a înțelege că RP nu
este o activitate care implică luare de decizii. Structurile de
relații public e propun idei de soluții, dar nu iau decizii. Luarea
de decizii revine în exclusivitate managerilor organizației! În
anumite cazuri, transmiterea deciziilor către personalul
organizației poate cădea în sarcina celor de RP și atunci ei vor
avea de articulat discursul optim pentru a obține înțelegerea și
cooperarea celor pe care îi implică deciziile78.
Evaluarea trebuie să scoată în evidență următoarele:
– dacă a fost un plan bun și bine întocmit;
– dacă toți cei implicați în realizarea planului au înțeles ce
trebuiau să facă și au și făcut;
– dacă toți cei implicați au putut coopera cum trebuie;
– dacă planul a avut răsunet în rîndurile publicului țintă;
– dacă aprecierea a priori a bugetului necesar s -a făcut
corect;

78 Viziunea americană presupune, însă, prezența unui “PR Manager”, adică a
șefului structurii de relații publice în chiar componența consiliului de
conducere. Trebuie spus că această viziune se extinde și în Europa, dar nu
este atît de larg acceptată încît să o infirme pe cea prezentată în acest sens.

134 – dacă feedback -ul a fost într -o notă pozitivă, negat ivă sau
indiferentă;
– ce s-a realizat în procent prea mic;
– ce șanse sînt de a îndrepta ceea ce nu a prea mers într -o
încercare ulterioară.

Evaluarea se poate face corect doar în condițiile
măsurării parametrilor avuți în vedere în procesul desfășurării
activităților de RP.

5.1. Măsurarea proceselor în comunicarea publică

S-a văzut în capitole anterioare ale acestui curs că
managementul informațional ocupă un loc central în activitatea
de RP. Pentru a obține informația în așa fel încît să fie posibilă o
descriere sistematică și riguroasă a proceselor/fenomenelor care
au loc în interrelaționarea cîmpului intern al unei organizații cu
cel extern (specificul RP), trebuie găsită o formă de exprimare
simbolică a unor parametri ai obiectelor sau fenomenelor aflate
în studiu. Aplicarea unor metode din teoriile economice, din
statistică ori chiar punerea la punct a unor metode proprii
activității de RP au în vedere obținerea de date cuantificabile și
analizabile, cu scopul de a crea o bază în înțelegerea stării de
lucruri de la un moment dat, ceea ce permite luarea unor decizii
juste. Măsurarea proceselor poate deveni absolut necesară în
anumite cazuri, dar poate fi gîndită și ca o activitate care nu
apare decît la faza de analiză sau la faza de evaluare a unei
secven țe de activitate de relații publice. Specificul relațiilor
publice aduce în discuție, adesea, măsurarea unor aspecte care

135 ajută la luarea deciziilor etice, în situații în care trebuie făcută
alegerea între ceea ce se cuvine și ceea ce nu se cuvine (vezi
supra, RP și etica).
Există păreri conform cărora se pot distinge patru etape
în măsurarea proceselor de RP și acestea ar fi: pregătirea
măsurării (prin analiza fenomenelor, urmată de elaborarea
ipotezelor de lucru și a variabilelor ce urmează a fi utiliza te);
elaborarea instrumentelor și apoi măsurarea propriu -zisă; în
fine, analiza și interpretarea rezultatelor măsurării . În opinia
noastră, pregătirea măsurării este, de fapt, o etapă a activității de
RP (analiza stării de lucruri), după cum și analiza și interpretarea
datelor face parte din etapa de evaluare a unei activități de RP.
Rămîne, așadar, de prezentat doar în ce constă măsurarea și ce
instrumente se pot folosi pentru această activitate.
Dintre metodele mai des întîlnite în literatura de
specialit ate, vom aminti doar pe acelea a căror utilizare nu pune
probleme tehnice majore și, de aceea, sînt mai des folosite.
Metoda numită diferențiala semantică se construiește pe
opoziția semantică dintre adjective sau adverbe antonime.
Acestea sînt alese astfe l încît să poată caracteriza
obiectul/fenomenul studiat și au rolul de a semnala bipolaritatea
situațiilor (de exemplu, opoziția „bun -rău” ori „bine -rău”).
Desigur, pentru a obține informație nuanțată, trecerea de la o
extremă la alta se face în trepte, ex primate în cifre, alese, de
regulă, în număr impar (cinci, cel mai adesea: 5 pentru foarte
bun și 1 pentru foarte rău). Se solicită informația, se construiește
un tabel cu rezultatele și se face apoi prelucrarea prin metoda
mediei aritmetice ponderate. Ace astă metodă constă în
ponderarea notei corespunzătoare treptei cu numărul de
persoane care au indicat acea treaptă pe scala propusă, cu valori
de la 1 la 5. Pentru clarificarea chestiunii vom detalia. Să
presupunem că se dă un eșantion de indivizi și un do meniu de

136 caracteristici; ponderea indivizilor cu o anumită caracteristică va
fi egală cu numărul de indivizi * valoarea caracteristică , iar
media ponderată va fi suma ponderilor supra numărul total de
indivizi . Să reformulăm: considerînd o variabilă (carac teristică)
numerică, este evident că, de cele mai multe ori, numărul
valorilor (al nivelurilor individuale) este mai mare decît numărul
unităților. De exemplu, în urma unui test, mai mulți studenți pot
lua aceeași notă, cuprinsă între 1 și 10.

Caract eristica este nota, numărul grupelor este 10,
numărul valorilor individuale este 43. Valorile din dreapta sînt,
în general, numite „frecvențe”. Media generală ponderată va fi:

431*104*9…2*30*20*1
ponderatam

Media ponderată se folosește, deci, atunci cînd fiecăr ei
valori a caracteristicii îi este asociată o frecvență care diferă de
la caz la caz.

137 Metoda cunoscută drept scala lui Likert se aseamănă
foarte mult cu cea a diferențialei semantice. Ea constă în a cere
subiecților să -și exprime poziția față de o afirmaț ie privitoare la
un obiect sau un demers făcut cunoscut. Se oferă posibilitatea de
a face o alegere între trei sau cinci variante de răspuns (de
exemplu, „acord total”, „acord”, „indiferență”, „dezacord”,
„dezacord total”). Pentru prelucrarea datelor se pr ocedează ca la
metoda prezentată mai sus.

În fine, o metodă asemănătoare este cea numită scala cu
sumă constantă . De obicei, se dau 100 de puncte și se cere să
fie repartizate, după merit, unor obiecte/fenomene intrate în
competiție. De exemplu, se poate cere să fie distribuite 100 de
puncte la trei cotidiene, urmînd ca cel care primește cel mai
mare număr de puncte (acumulate de la toți participanții la test)
să fie declarat cel mai bun. Această metodă permite totodată o
clasificare a obiectelor studiate . Ea mai poate fi aplicată și sub
forma de referire la un singur obiect. De exemplu, se poate cere
participanților la studiu să spună, pentru un cotidian anume, ce
punctaj ar oferi, dintr -un maxim de 100 de puncte. Aceasta nu
mai permite un studiu comparat iv, dar oferă informație despre
percepția publicului cu privire la un anumit produs.

Este de reținut că se practică scalarea/măsurarea
multidimensională, întrucît aceasta permite analiza tipurilor de
relații dintre parametrii măsurați și a intensității a cestor relații.
Alte obiective urmărite sînt, de asemenea, realizarea unor
estimări cît mai exacte asupra situației și producerea de
previziuni realiste și benefice pentru organizație.

Vom studia în cele ce urmează prelucrarea datelor
obținute prin punere a în circulație a unui formular de chestionar

138 relativ la participarea unor organizații din țări candidate la UE în
programe de cercetare/dezvoltare europene de tipul FP5.

Ca parte a proiectului Fit for Europe , chestionarul
urmărea să adune date obiective privind implicarea
organizațiilor din state candidate în programe din seria FP5,
pentru a îmbunătăți asistența acordată în acest sens țărilor aflate
pe calea integrării în UE. Accentul este pus pe cooperarea pan –
europeană și participanții sînt încurajați s ă dea și sugestii
referitor la unele capitole ale cooperării în cadrul programelor
FP (Framework Progamme ).
Chestionarul ridică 129 de probleme (sub formă de
întrebări cu mai multe opțiuni de răspuns și cuprinde și 20 de
întrebări deschise. Cei invitați să participe la studiu sînt din:
Bulgaria, Estonia, Cehia, Lituania, Polonia, Slovacia, Slovenia,
Ungaria, Letonia și România. Răspîndirea chestionarului s -a
făcut prin intermediul unei pagini de web, iar interfața
chestionarului făcea direct legătura la o b ază de date, astfel încît
datele completate de fiecare participant intrau direct în baza de
date.
Întrebările pot fi grupate în mai multe categorii.
Prima categorie conține întrebări referitoare la statutul
celui care răspunde. Următoarea categorie urmăre ște
determinarea nivelului de experiență a participanților în
domeniul programelor Uniunii Europene. Pentru aceasta este
nevoie să se adune date cu privire la participarea efectivă în
programe anterioare și nivelul de succes atins de programele
respective. Se analizează atît succesul obținut cu propunerea
inițială, cît și succesul final, cel de la sfîrșitul derulării
programului. Au fost analizate și motivele pentru care anumite
propuneri de programe au fost respinse sau s -au finalizat greu și
fără vreun su cces evident (nivel științific scăzut, lipsa

139 elementului de noutate, lipsa inovației, dar și incapacitatea
demonstrată de a administra corect un proiect conform normelor
europene sau dificultatea de a găsi un partener și de a forma un
consorțiu). Aceste di n urmă informații au fost coroborate cu
altele, referitoare la nivelul de cunoștințe și de implicare al
țărilor respective (o comparație a arătat, de exemplu, că multe
organizații erau mai bine pregătite și mai decise să participe în
programe ale UE decît țările în care se află ele!). S -a urmărit și
aflarea părerii participanților cu privire la cursurile de pregătire
oferite de țări din UE și cu privire la modalitățile prin care
acestor cursuri li s -ar putea spori eficiența, combinînd chiar
participarea la cursuri cu crearea de contacte concrete între
viitori parteneri.
Iată și concluziile la care s -a ajuns pe baza analizării
răspunsurilor:
1. S-a constatat o schimbare majoră în ceea ce privește nevoia
de suport pentru participarea în European Framework
Prog ramme .
2. Participarea la studiu (prin completarea chestionarului) a fost
foarte bună (19,6%).
3. Majoritatea participanților (60%) au folosit ocazia pentru a -și
formula propriile păreri, ceea ce arată un nivel de interes ridicat
și posibilitatea de a pur ta discuții și pe viitor și de a coopera.
4. Există, în general, o bună cunoaștere a mecanismelor de
finanțare europene în rîndul participanților la studiu.
5. 77% dintre cei care au răspuns la chestionar doresc să
participe la cursuri de pregătire și 78 % doresc ca aceste cursuri
să aibă loc în alte țări decît a lor.
6. Durata preferată pentru astfel de cursuri este de 2 -3 zile.
7. Studiul scoate în evidență faptul că cele mai mari dificultăți în
cooperarea cu UE se explică prin posibilitățile limitate de a
contacta parteneri din statele membre ale UE.

140 Atunci cînd sînt întrebați despre obstacole în calea impulsionării
programelor de tip FP, consultanții UE vorbesc despre slaba
motivare a oamenilor de știință, pe care o explică prin rata de
succes scăzută î nregistrată în cele mai multe țări.

Pentru a determina gradul în care o anumită măsură se
încadrează în ceea ce este „etic corect”, sînt propuse diverse
modele. Ne vom referi la unul dintre cele mai cunoscute și
anume la modelul cunoscut sub numele de „cu tia lui Potter”
(eng. The Potter Box , vezi Anexa V). Modelul pleacă de la
definirea situației, cu detalii și puncte de vedere, cît de multe și
de diverse. Cheia în utilizarea modelului stă în identificarea
seturilor de valori, de principii și de loialităț i care intră în
discuție pe cazul descris în situația concretă de RP. Este evident
că valorile vor alcătui mulțimile coextensive (sau măcar parțial
coextensive), ele ținînd de cultura în care s -a detașat situația de
comunicare de RP. Principiile pot diferi mai substanțial, ele
fiind alese, în mare măsură, în funcție de interesele grupului. Cît
despre loialități, acestea îi pun la grea încercare pe profesioniștii
în relații publice, dat fiind faptul că se întîmplă adesea ca
interesele diferitelor grupuri ( publicuri , pentru RP) să fie
divergente și dificil de pus de acord. Mai mult, loialitatea poate
fi greșit interpretată și luată drept lipsă de loialitate. Arta
specialistului este de a -și dovedi loialitatea, cu referire la
principiile stabilite și la valoril e comune. Un pas important este
cel care constă în a recunoaște atît diferențele, cît și
similitudinile pe care le prezintă seturile de valori, de principii și
de loialități ale grupurilor aflate în disputa argumentativă din
spațiul comunicării de RP, așa cum îi descrie situația concretă
constatată. Acest prim pas asigură o bază bună pentru negociere,
controlul acestei situații specifice oricărui sistem social, care
este dilema etică și, mai ales, ieșirea cu succes din dilemă.

141 Vorbim aici, de la început, despre comunicare, despre
marketing, despre management. Pe rînd, fiecare pare să dețină
supremația. Dar, așa cum activități precum marketingul sau
managementul calității nu pot fi epuizate în dimensiunea lor
comunicațională, comunicarea nu s -ar putea reduc e, nici ea, la
tehnici persuasive create de agenții sau de departamente
specializate. În această idee, îl întîlnim – oricît ar părea de greu
de crezut – pe Cicero, care spunea: „Există o știință a guvernării
care cuprinde multe și însemnate grupe de cunoșt ințe. Una din
cele mai cuprinzătoare și mai importante este elocvența ca teorie
și artă – așa-numita retorică. În ceea ce mă privește, nu sînt de
părerea acelora care socotesc că știința de a guverna se poate
lipsi de elocvență, dar și mai puțin sînt de ac ord cu aceia care
cred că știința aceea toată este cuprinsă în talentul și arta
oratorică. De aceea aș defini elocvența ca o parte a științei
guvernării. Rolul însă al artei oratorice este, cred, a vorbi cum
trebuie pentru a convinge; scopul ei: a convinge prin vorbire.
Deosebirea dintre rol și scop este aceea că prin rol se are în
vedere ceea ce trebuie să se facă, iar prin scop ceea ce trebuie să
îndeplinească rolul. Întocmai cum spuneam că rolul medicului
este de a îngriji cum trebuie pentru a vindeca, i ar scopul, a
vindeca prin îngrijirile date, tot așa, cînd vorbim despre rolul și
scopul oratorului, înțelegem prin rol ceea ce el trebuie să facă,
iar prin scop, motivul pentru care o face.”79

79 Cf. Cicero, “Despre invențiune”, in Opere alese , București, Editura
Univers, 1973, p. 73.

142 5.2. Discursul de Marketing

Marketingul este o metodologie comerc ială care se
aplică în trei etape: studiul pieței, definirea unei poziții și
stabilirea unui dozaj echilibrat, numit mix de marketing . Acest
dozaj se face între patru variabile imuabile: produsul (design,
ergonomie), prețul, circuitul de distribuire (adică plasarea) și
comunicarea promoțională. Pe componenta comunicativă,
discursul de marketing grupează un ansamblu de tehnici
persuasive care au în vedere atît marele public (comunicarea
instituțională, marketingul direct etc.), cît și pe jurnaliști (relația
cu presa) sau pe actorii scenei politice ( lobbying ). Putem numi
această comunicare comunicarea marketing . Așa cum
marketingul nu poate fi epuizat în dimensiunea sa
comunicațională, comunicarea nu s -ar putea, nici ea, reduce la
tehnici persuasive create de agenții specializate. Distincția pe
care trebuie să o reținem este între marketing, ca activitate
economică, și discursul de relații publice pe componenta de
marketing, ca activitate discursivă, mulată pe cea economică.

5.2.1. Mix-ul de marketing

Politica un ei organizații presupune alegerea unei strategii
de piață în concordanță cu resursele organizației și cu
particularitățile mediului în care activează aceasta, totul fiind
gîndit să răspundă obiectivului principal : buna receptare de către
public a produsulu i/serviciului oferit, întru profitul organizației
și al publicurilor ei externe. Literatura de specialitate vorbește și
despre strategia de marketing , care este definită ca fiind un

143 ansamblu de principii, de politici și de proceduri care orientează
activit atea de marketing a organizației pe o piață țintă. O
strategie de marketing trebuie să indice fără echivoc ce se
urmărește și pe ce căi se poate ajunge la obiectivele urmărite.
Marketingul nu este o tehnologie neutră, ci una comercială, care
are scopul de a apropia oferta de o cerere solvabilă. Pentru a
atinge acest scop, marketingul impune utilizarea de tehnici
persuasive care, cel mai adesea, joacă pe emoție și pe un fel de
doxa80 consensuală. Iată de ce comunicarea marketing nu poate
nici să instaleze o l argă dezbatere publică, nici să -i incite pe
cetățeni la schimbări de comportament durabile și profunde. Nu
trebuie confundate spațiul public, spațiul mediatic și piața.
Comunicarea marketing poate, eventual, să seducă un
consumator, dar nu prea poate să r ețină atenția unui spectator –
navigator și nu -l poate deloc incita pe cetățean să se angajeze pe
calea militantismului. Incapabilă să facă distincția între cele trei
spații menționate mai sus, comunicarea marketing nu este un
remediu miraculos, dar este un suport de neînlocuit pentru
activitatea economico -comercială de marketing.

Componentele strategiei de marketing au fost
determinate și studiate de numeroși specialiști, dar niciodată nu
a rezultat o listă unică a lor, nici o ierarhie a lor după importanț a
în cadrul întregului. De fapt, concluzia generală a fost
întotdeauna că avem de -a face cu o mixtură de elemente, într -o
proporție sau alta, care se și intercondiționează și care determină
modul și proporțiile în care resursele unei organizații sînt
antrenate în atingerea obiectivelor propuse. Mixtura aceasta este
cunoscută sub numele de mix de marketing (în engl.,

80 Doxa este definită de Pierre Bourdieu (în Questions de sociolog ie, Paris,
Editions de Minuit, 1994) ca fiind acea parte a culturii care nu se discută, acel
"de la sine înțeles " propriu unei societăți.

144 marketing -mix), iar componentele acestuia se evidențiază prin
instrumentele la uzul cărora se face recurs în derularea politicii
de marketing. Conform creatorului conceptului de care ne
ocupăm – Neil N. Borden81 – , lista instrumentelor ar fi :
– dezvoltarea produsului;
– determinarea prețului;
– adoptarea mărcilor;
– canalele de distribuție;
– vînzarea directă;
– publicitatea;
– promovarea la locul vînzării;
– condiționarea;
– expunerea în raft;
– serviciile;
– logistica;
– cercetarea și analiza informațiilor.

Alți autori au alcătuit alte liste și, după o oarecare
stabilizare a viziunilor, s -a convenit asupra unei liste mult mai
restrînse de instrumente, care se regăse au, de fapt, în toate
descrierile : produsul, prețul, plasarea și promovarea (cunoscute
și sub denumirea înglobatoare de “cei patru p”).
Primul element are în vedere modul în care va evolua
producția organizației, al doilea element are în vedere stabilirea
prețurilor corespunzătoare pentru produsele/serviciile realizate,
al treilea se referă la stabilirea modului de plasare a produselor,
iar al patrulea se referă la metode și mijloace care se utilizează
în asigurarea unei permanente comunicări cu mediul, de sigur,
tot în vederea atingerii obiectivului principal al organizației.

81 Facem referire la lucrarea în care a și fost lansat conceptul, The concept of
the Marketing Mix , publicată în Journa l of Advertizing Research , din iunie
1964.

145 Deși contopite într -un tot complex și legate între ele prin
relații mai strînse sau mai vagi, mai directe sau mai puțin
directe, elementele mixului de marketing nu au aceeași soartă în
toate cazurile. Intercondiționarea poate să însemne uneori că
unele elemente le anihilează pe altele ; apoi, poziția și ordinea lor
de importanță sînt date de strategia aleasă și de condițiile
concrete de aplicare a acesteia. De fapt, mixul este o intersec ție
de submixuri, iar secretul unei bune politici de marketing vine
din corelarea judicioasă a submixurilor.
Luînd ca premisă de studiu situația unei organizații care
nu are un produs nou sau cu calități îmbunătățite, nu are o rețea
sau o metodă superioare de distribuție, nu -și poate permite nici o
diminuare semnificativă a prețului produsului oferit, ne regăsim
dinaintea necesității de a compensa toate acestea printr -o
politică de promovare a propriului produs menită să atragă
atenția publicului, să nu las e să se remarce situația celorlalte
componente ale mixului de marketing și să impună o perceptie
pozitivă a produsului în rîndul publicului. Dacă modificăm
premisa de studiu în sensul de a lua ca punct de plecare o
situație în care organizația are și produ s nou, și modalități și
canale noi de distribuție, și mai are și posibilitatea de a oferi
produsul la un preț mai mic, tot găsim ca foarte necesară
componenta promoțională. Această componentă este, de fapt,
comunicarea cu mediul în intenția măririi cifrei de afaceri. În
această comunicare cu mediul, se pot distinge activități de tipuri
diverse, ansamblul lor fiind cunoscut sub numele de mix
promoțional . Un loc aparte între activitățile cuprinse în mixul
promoțional îl ocupă publicitatea.
Deși este evident, ni se pare important să subliniem un
fapt: primele două componente ale mixului de marketing sînt
mai degrabă endogene, pe cînd celelalte două sînt exogene.
Putem astfel înțelege pe ce se bazează complementaritatea

146 discursului de marketing cu cel de managem ent al calității:
chestiunile legate de produs și de preț iau naștere, se discută și
se rezolvă în interiorul organizației, avînd însă mereu grijă de
posibilele reacții ale publicurilor externe la orice modificări ale
lor; plasarea și promovarea se asigură pe o componentă aproape
exclusiv externă organizației, ținînd însă seama de interesele
globale ale organizației, ca și de cele ale fiecăruia dintre
publicurile sale interne.
Ca o concluzie clarificatoare, vom spune că marketingul,
ca activitate economică, avînd în vedere piețele, este altceva
decît discursul de marketing. Marketingul cade în sarcina
structurii economice specializate, iar discursul de marketing va
cădea în sarcina structurii de relații publice.

5.3. Comunicarea internă: componenta
“managemen tul calității”

Privind la cele de mai sus, constatăm cît este de evidentă
necesitatea de a sprijini toate demersurile descrise pe o solidă
bază internă. Aceasta se asigură prin cealaltă componentă
comunicațională din RP, componenta “managementul calității ”.
Deși uneori mai puțin spectaculoasă decît corelatul său
(comunicarea de marketing), comunicarea de management al
calității este o activitate incitantă, delicată, plină de riscuri și de
neprevăzut și extrem de utilă. Instalarea în mentalul colectiv al
membrilor organizației a unei reprezentări despre publicurile
externe ale organizației care să fie favorabilă dezvoltării unei
puneri în acord a nevoilor și dorințelor celor două grupuri, iată
scopul principal al acestei componente a RP. Pe lîngă aceasta,

147 sprijinul dat managerilor în sensul obținerii și întreținerii unui
climat de eficiență în realizarea proceselor și în menținerea stării
sistemului, ca și consilierea conducerii sînt activități ce țin de
managementul calității și care revin, în plan discursiv ,
structurilor de relații publice.

Organizațiile se confruntă cu o largă gamă de provocări,
incluzînd și piețele globale, și rapida dezvoltare a IT, și evoluția
noilor forme de organizare. Unele organizații au răspuns prost la
aceste provocări și le -a scă zut performanța; altele au reușit să -și
crească mereu capacitatea de a face față nevoii de a realiza o
continuă înnoire a produsului/serviciului oferit. În lupta dusă
pentru ca organizația să rămînă viabilă pe piață, intră în joc
practici de diagnosticare a agenților schimbării, crearea și
exploatarea de cunoștințe pentru un ciclu mai rapid de răspuns
organizațional, stabilirea referenților de calitate și de
performanță. De mare importanță, în contextul globalizării,
rămîn managementul informației și manage mentul resurselor
umane.

Dacă în cercetarea din domeniul analiza politicii publice
și management , la capitolul managementul public , se tratează
despre reînnoirea organizațiilor, sîntem aduși la aceeași
înțelegere a comunicării publice pe care o promovează cursul de
față: nu poți avea în comunicarea publică doar discurs adresat
publicului extern, ci trebuie să combini acest discurs cu unul
angajat pe componenta intra -organizațională (managementul
calității), avînd rolul de a restructura, de a reînnoi – de a
reinventa, chiar – procesele instituționale. Numai regîndind și
îmbunătățind mereu procesele intra -organizaționale – mai ales
prin factorul cheie: îmbunătățirea utilizării informației – se poate
îmbunătăți serviciul/produsul pentru publicurile externe.

148 Domenii de cercetare precum antreprenoriat și management
strategic tratează despre procese fundamentale și forțe care
afectează startul, propășirea și supraviețuirea organizațiilor. Este
știut că potențialul de performanță al organizației pe termen lung
este determinat de gradul în care acesta poate dezvolta și
menține o acordare a capacităților și resurselor sale cu cererile
din mediu. De aici, necesitatea ca managerii / antreprenorii /
strategii (dar și specialiștii în RP!) să încerce să creeze o bază de
priceperi și capacități pentru firmele lor pentru ca acestea să
poată să ofere clienților valoare (adică produse sau servicii de
valoare) pe termen lung. Pentru aceasta trebuie studiate
fundamentele abordărilor manageriale pe bază de resurse. Se
face o tipol ogie a resurselor (pornind de la procesele specifice
organizației) și, de aici, se caută a se determina calea prin care
resursele pot fi făcute să devină un avantaj strategic în susținerea
progresului organizației. Din perspectiva managementului
strategic se studiază, în cadrul managementului resurselor
umane:
– relația tehnologie/dezvoltarea priceperilor
umane;
– ciclul de viață al priceperilor;
– stiluri de conducere vs. procese de producție
(Cineva remarca într -o conferință a editorilor
științifici (Tours, Fra nța, 2000): „too much
management, and not enough leadership”82. În
anumite situații, unde regulile de funcționare
sînt marcate de rigurozitate și unde riscurile date
de nerespectarea regulilor sînt enorme, se va
prefera “leadrship” -ul).

82 În rom.: “Prea mult management și nu destulă conducere”

149 Apoi:
– mediul cultur al-social în care evoluează
organizația;
– parteneriat vs. concurență;
– noile tehnologii ale informației și impactul lor
asupra alegerii strategiilor.

Managementul bazat pe competență a antrenat crearea
unei noi teorii, care integrează strategii tradiționale ,
management general, organizare economică și studii de resurse
umane. Această abordare nouă se bazează pe concepte noi, care
descriu organizațiile, mediul lor intern și mediul lor extern,
managementul proceselor menite să medieze exigențele dintr -un
mediu și din celălalt. Perspectivele de atac sînt variate: poate fi o
perspectivă dinamică, dar poate fi și o perspectivă sistemică;
poate fi și o perspectivă cognitivă. Mai nou, se propune o
perspectivă holistică (care ar prinde într -o viziune globală
oamenii, organizațiile, mediile). Acest management, bazat pe
competență, este cel care asigură rezolvarea problemelor de
schimbare, de complexitate, de incertitudine, de interconectare,
probleme pe care managerii le întîlnesc în practică.

Vorbind despre competenț ă, constatăm că ne aflăm tot în
spațiul managementului resurselor umane. Aici, un rol deosebit
îl are managementul resurselor intelectuale: pregătirea
organizației pentru noi competențe, integrarea cunoașterii și a
competenței, dezvoltarea cunoașterii cole ctive dincolo de
granițele organizației (prin metode cum ar fi formarea
utilizatorilor), crearea de cunoaștere în economia informației.

150 Eforturile pentru calitate sînt caracterizate de trei
dimensiuni majore:
– orientarea către client;
– îmbunătățirea cont inuă a calității
produsului/serviciului;
– implicarea personalului.
Acestea sînt discutate în paradigme ale calității:
evoluție/revoluție.

Cercetarea din domeniu atinge subiecte precum: calitate
vs. productivitate, aprecierea calității, rolul sistemelor de
feedback al performanței pentru atingerea obiectivelor de
calitate; sînt însă luate în calcul și chestiuni precum: atitudinea
personalului față de schimbările organizaționale vizînd
implementarea managementului calității, examinarea rolului
recunoașterii m eritelor și al răsplății, rolul mediului cultural în
globalizarea programelor de management al calității, relația
„membru al organizației / client”, rolul informării și analizei în
îmbunătățirea calității activității organizaționale.

Este evident că resu rsele umane au un rol însemnat în
evoluția organizației, în plasarea acesteia în preferințele
publicului, în instalarea ei în poziții favorizante și favorabile în
raport cu concurența, cu partenerii, cu organizațiile patronatoare.
De aceea este important s ă se acționeze, în cadrul
managementului resurselor umane pentru construirea unei
heuristici multidimensionale care să evidențieze categoria de
context: performanța este contextuală și se datorează lucrului în
echipă și faptului că fiecare membru al person alului organizației
are o reprezentare corectă a publicurilor acesteia. O startegie de
perfecționare continuă nu este singura rezolvare. Este nevoie și
de îmbunătățirea justiției în interiorul organizației, paralel cu

151 integrarea diferențelor individuale (p rintr-o politică de
demografie relațională); este nevoie să se instaleze un climat
favorabil diversității (prin inhibarea prejudecăților). Pe baza
celor de mai sus și, uneori, pe baza teoriei biodatelor (prezicerea
performanțelor individuale pornind de la experiența de viață), un
bun manager poate aplica strategia de tip „omul potrivit la locul
potrivit”, cu urmări pozitive în rezultatele organizației.
Toate acestea se realizează pe cale discursivă, iar
creatorul discursului este structura de relații public e, angajată pe
componenta internă și avînd mereu în minte componenta
externă.

5.4. Profilul specialistului în RP

Deja, din cele de mai sus, se conturează trăsăturile care
alcătuiesc acest profil. Specialistul în relații publice trebuie să
posede cunoștin țe de comunicare, socio -psihologie, cunoștințe
din științe politice, științe economice (mai ales de marketing),
cunoștințe tehnice (pentru relația cu presa, pentru reclamă,
pentru organizarea de evenimente speciale, pentru editare de
texte sau de imagini , pentru comunicare în limbi străine).

Abilități :
stil eficient în scris
stil oral convingător
Cunoștințe :
cunoașterea amănunțită a mass -media
înțelegerea procesului de management
cunoștințe financiare și de afaceri

152 Caracteristici :
să aibă capacitate de r ezolvare a problemelor
să aibă capacitate de luare a deciziilor (cu privire la strategiile
discursive, desigur!)
să aibă înclinare pentru munca cu oamenii
să inspire încredere
să-și asume responsabilități

Calități :
stabilitate și bun simț
ambiție și entuz iasm
interes pentru chestiuni variate și curiozitate intelectuală
capacitatea de a fi un bun ascultător
toleranță
rezistență la frustrări
stil
(apud Jo Proctor)
La acestea, Bill Cantor mai adaugă:
energie, gîndire obiectivă, atitudine flexibilă, caracter p rietenos,
absența conștiinței de sine, dorința de a ajuta oamenii. (cf. A.
Ritt, op. cit., p. 79).

5.5. Sarcinile specialistului/structurii în relații
publice

În țările cu tradiție în RP (cum ar fi SUA sau Anglia), 95%
dintre profesioniști au pregătire uni versitară, 25% au titlul
de master și 2 % sînt doctori în RP. În SUA, de ex., 40% au

153 o dublă specializare (jurnalistică și engleză, sau comunicare
și business.
(cf. idem, p. 78)

Alți autori (S. M. Cutlip, A. H.Center, G. M.Broom:
Effective Public Relation s, Englewood Cliffs, Prentice Hall,
1994) prezintă tipurile de activități specifice RP, și găsim 10
categorii de activități principale care compun RP (apud A. Ritt,
op. cit., p. 78):
Scrierea și editarea – compunerea de comunicate și articole
pentru presă , buletine periodice, discursuri, rapoarte, broșuri,
reclame etc.
Relațiile cu presa – contactarea reprezentanților mass -media
pentru a le oferi știri, răspuns la solicitarea acestora pentru
facilitarea accesului la informații sau la conducerea organizație i
etc.
Cercetarea – adunarea de informații referitoare la opinia
publică, contextul social, economic și politic, reflectarea de către
mass -media a problemelor majore ale organizației
Management și administrație – planificarea colaborării cu alți
manageri; stabilirea obiectivelor și a priorităților, dezvoltarea de
strategii; administrarea personalului și a bugetului
Consilierea – sfaturi oferite conducerii; consultarea cu aceasta
în situații de criză
Evenimente speciale – organizarea și conducerea conferințe lor
de presă; evenimente aniversare și/sau inaugurale; vizite;
întreceri; premieri; evenimente legate de strîngerea de fonduri
Discursuri – apariția în fața unor grupuri; consilierea celor care
trebuie să pregătească discursuri
Producția – crearea de comun icate folosind cunoștințe care
includ fotografia, paginarea, arta, computerul, editarea etc.

154 Instruirea – pregătirea celor din conducere sau a purtătorilor de
cuvînt pentru apariții publice sau relațiile cu presa; ajutorul
oferit pentru introducerea schimb ării în organizație
Contacte – întîmpinarea persoanelor importante pentru
organizație; legătura cu mass -media, cu comunitatea și cu
grupurile interne și externe.

Să vedem mai întîi dacă merită să fie studiat un
asemenea domeniu de către viitori jurnaliști și specialiști în
comunicare publică. O succintă listă de posibile cariere ce se
deschid celor cu o astfel de pregătire ar putea ține loc de
pledoarie în favoarea studiului acestei discipline.

5.6. Cariere în RP, comunicare publică și
publicitate83

Aceste domenii de activitate sînt cele în care cifrele de
afaceri sînt de multe miliarde de dolari. Aproape orice tip de
organizație (comercială, non -profit, politică, guvernamentală)
folosește, într -un fel sau altul, servicii de acest gen. Ca rezultat,
se așteap tă ca industria RP să crească tot mai mult în secolul 21.

În societatea de azi, este greu să nu fii afectat de
comunicarea de masă. Radio, TV, anunțuri tipărite, panouri de
afișaj, ca și articole în ziare, reviste și alte tipuri de publicații
influențează gîndirea și credințele publicului. Cele trei domenii

83 Admitem, aici, publicitatea ca distinctă de relațiile publice (al căror
subdomeniu este, de fapt), pentru a păstra o oarecare coerență, nu cu
abordările științifice, ci cu realitățile de pe piața muncii.

155 de activitate (comunicare publică, RP și publicitate) au un
impact asupra obiceiurilor în cumpărare, lectură (citit) și
vizionare și afectează opiniile, mentalitățile și deciziile
publicului.

Aceste in dustrii reclamă o mare varietate de angajați, cu
diferite talente, priceperi, formare, antrenament și experiență.
Secretare, contabili, operatori de computere, specialiști în
vînzări, sînt necesari, dar sînt necesari și specialiști în RP și
publicitate, pu bliciști, agenți de presă, copywriters , artiști
graficieni, editori, manageri de marketing și alții.
Astfel de cariere sînt deschise în domenii ca: activitatea
editorială, radioul și televiziunea, marile corporații, industria,
sportul și industria de agrem ent, turismul, organizațiile non –
profit, cele politice, guvernul.
Desigur, firmele independente de specialitate sînt căutate
de cei care nu -și pot permite susținerea unui departament
specializat, dar care au înțeles că nu pot nici evolua fără suportul
venit din domeniul RP.

Și iată și descrierea unor posibile cariere

Copywriter : cel care scrie efectiv texte pentru reclame tipărite
sau pentru publicitate la radio sau TV sau pentru broșuri și
buletine informative, etc. Scrie și articole pentru ziare, revi ste și
publicații interne și, în unele cazuri, scrie și scrisori, comunicate
de presă, rapoarte, propuneri, cuvîntări, scenarii pentru materiale
audio -vizuale, instrucțiuni de utilizare sau manuale, „fluturași”
pentru împrăștiat în public la vreo ocazie și alte tipuri de
materiale promoționale.
Studii : se recomandă nivel de studii superioare, cu specializare
în RP, comunicare, marketing

156 Priceperi : talent deosebit la scris, creativitate, originalitate, o
bună cunoaștere a limbii
Experiență : experiență la scr is
Poate lucra în : agenții de publicitate, agenții de RP, organizații
non-profit, radio sau TV, redacții de ziare sau reviste, industrie,
ori pe cont propriu.
Datorită dezvoltării telemarketingului, copywriter -ii care pot
scrie texte eficace pentru astfel de tip de afacere și pentru
reclame cu răspuns vor fi foarte căutați.

Pentru a produce texte eficace, copywriter -ul trebuie să
vină cu concepții creative capabile să vîndă produsul sau ideea
sau să le facă memorabile. El trebuie să dezvolte o temă centra lă
sau o motivație pentru a servi unei campanii de promovare.
Uneori are de scris doar cîteva cuvinte, alteori, pagini întregi.

Reporter (pentru presa scrisă) : adună informații prin interviuri
și investigații; dezvoltă o anumită perspectivă sau pune accen tul
pe un anumit lucru; scrie și editează articole și relatări.
Reporterii din presa scrisă pot fi jurnaliști, editorialiști sau
corespondenți. Funcția lor este să scrie articole interesante și
informative cu informații factuale. Ei pot fi reporteri genera li
sau specializați pe un domeniu, ori pot fi reporteri de
investigație.
Odată ce a primit o temă, reporterul trebuie să adune informații.
Aceasta se face prin interviuri, investigații, discuții cu oamenii
la fața locului (în cazul unui eveniment), găsirea de noi direcții
și de noi ponturi, precum și revederea documentației
preexistente. Esențial este ca ei să se asigure că dețin informație
corectă.
După ce au faptele, reporterii își aleg un unghi de vedere sau o
idee asupra căreia să cadă accentul și scri u articolul. Uneori este

157 nevoie ca un articol să fie rescris chiar de cîteva ori pînă e reușit.
Pe lîngă aceasta, mai pot fi și alte responsabilități: să facă
fotografii, să scrie titluri sau să editeze comunicate de presă
anunțînd vestea ce va fi detaliat ă în articol.
Toată activitatea trebuie făcută într -un timp anume, dat fiind că
publicatorii lucrează cu limite de timp.
Subordonarea : față de editorul secțiunii sau față de redactorul
șef.
Studii : de preferat, absolvent de facultate, cu specializare în
jurnalism, comunicare
Priceperi : talent în comunicare și la scris, creativitate,
insistență, rezistență la lucru sub tensiune
Experiență : În general nu se prea cere, dar e bine să poți dovedi
măcar că ai lucrat pentru revista liceului sau că ai făcut
volunta riat în cadrul vreunui program susținut de vreun ziar. Cei
cu experiență primesc sarcini mai interesante
Poate lucra în : redacții de ziare și reviste de orice fel. Se pare
că asistăm la o dezvoltare a ziarelor locale și a revistelor
specializate pe anumite domenii, ceea ce face ca cererea de
astfel de specialiști să crească.

Consultant în RP (Public Relation Counselor) : dezvoltă
campanii de RP și crează o imagine bună pentru client.
Orice organizație introduce, în vreun fel, în activitatea sa, RP.
Principa la funcție a RP este de a construi o imagine pozitivă a
organizației (companie, societate, persoană, proiect etc.) și să o
mențină astfel în ochii publicului cît mai mult timp cu putință.
De conceperea acestei activități se ocupă consultantul RP. Un
astfel de specialist trebuie să poată să dezvolte campanii de RP
pentru clientul său, să scrie comunicate de presă, să editeze texte
și să supravegheze modul în care sînt acestea pregătite pentru
publicare ( layout ), să facă design pentru diverse broșuri și

158 catal oage de vînzare. Alte funcții RP includ implementarea de
mișcări promoționale, întîlniri cu clienții, pregătirea
conferințelor de presă. În unele cazuri, ocupantul acestui gen de
post are răspunderea întregii activități de RP; în alte cazuri, îi
revin doar funcții precum cea de purtător de cuvînt sau cea de
consilier pentru pregătirea comunicării cu presa. Tot între
atribuțiile unui consilier RP intră și pregătirea clientului pentru
emisiuni radio sau televizate, talk shows etc., menținerea la zi a
listelor de adrese (de persoane, instituții, agenții de presă,
redacții). Se înțelege că este necesar ca persoana cu rol de
consilier RP trebuie să fie la largul său în relațiile cu presa, fie
că este vorba despre a răspunde reporterilor pe o temă anume,
fie că tr ebuie chiar să apară direct la radio sau la televiziune
pentru a -și reprezenta clientul ca purtător de cuvînt.
Programul de lucru al unui astfel de consilier variază în funcție
de situație. Cei care fac parte din personalul organizației
lucrează cu program obișnuit. Cei angajați de la o agenție
specializată, pentru un proiect anume sînt adesea nevoiți să
lucreze și în afara programului, pentru a termina la data fixată
proiectul pentru care au fost angajați.
Studii : se recomandă studii superioare în domenii ca RP,
jurnalism, publicitate, litere (limbi străine și limba maternă),
comunicare.
Priceperi : talent la scris și o excelentă cunoaștere a limbii în
care are de desfășurat discursurile specifice activității sale,
creativitate, originalitate, agresivitate, deschidere spre
comunicare.
Experiență : necesară! În jurnalism, scris, publicitate,
marketing. Experiența la scris este de cea mai mare importanță.
Poate lucra în firme specializate de RP, în agenții de
publicitate, direct în organizații cu caracter econom ic sau
societăți comerciale, în organizații non -profit, companii de

159 spectacole, turism, organizații/personaje politice (pentru
campanii), mari magazine (de tipul „mall”), firme de consultanță
în domeniul RP.
Sînt genul de competențe care sînt din ce în ce mai cerute pe
piață.

Manager de marketing : crează și implementează campanii de
marketing, face studii de statistică a pieței, scrie materiale
rezultate din cercetările pe care le întreprinde. Este răspunzător
de conceperea și derularea campaniilor menite să introducă pe
piață și să promoveze produsul sau serviciile companiei.

Marketingul este o activitate foarte complexă. Cei implicați în
acest gen de activități lucrează cu un mare număr de
departamente din compania respectivă (vînzări, promovare,
publici tate, RP, dar și departamentele de creație -implementare,
producție). Managerul de marketing conduce deptartamentul de
marketing și este responsabil pentru determinarea cantității de
reclame și a mijloacelor media care vor folosi la promovarea
produsului sa u serviciului, precum și pentru determinarea tipului
de promovare, a tehnicilor de vînzare celor mai eficiente. Pentru
aceasta, ei trebuie să poată determina viabilitatea produsului
(prin cercetări privind consumatorul, prin studii de piață).
Aceste studi i se pot face prin interviuri, chestionare, căutări prin
biblioteci, prin baze de date sau folosind informații oferite de
asociațiile comerciale, camerele de comerț etc. După ce a
terminat cercetarea și testele de marketing, managerul de
marketing structur ează, revede și interpretează informația.
Trebuie acceptat faptul că ai mult de scris în astfel de funcție:
comunicate de presă, rapoarte, propuneri, broșuri informative,
buletine, memorii. În plus, managerul de marketing
supraveghează munca angajaților de partamentului, conduce

160 întîlniri de afaceri sau de vînzări, îi pregătește pe cei care se
ocupă de vînzări sau de activități de marketing, participă la
evenimente (tîrguri, expoziții, conferințe etc.).
Este o muncă ce produce mult stress, întrucît cere crea tivitate tot
timpul și mai cere și multe ore de lucru în afara programului.
Studii : cel puțin studii superioare de comunicare, RP,
marketing, jurnalism, publicitate, litere (limbi străine și limba
maternă), administrarea afacerilor, psihologie socială.
Priceperi : creativitate, agresivitate, ambiție, capacitatea de a se
motiva rapid, capacitate de a face cercetări, talent la scris și în
comunicare
Experiență : e necesară experiență în marketing, publicitate, RP.
Poate lucra în absolut orice domeniu, de la ind ustrie la
învățămînt, de la asigurări la radio -televiziune sau import –
export. Perspectivele sînt excelente, în orice domeniu, în
contextul globalizării, deoarece se prevede o schimbare
importantă în ceea ce privește promovarea în cariere în contextul
mobil ității generale a oamenilor. Șansele cele mai mari se
prevăd pentru consultanți în domeniu și pentru cei care fac
aceste activități pe cont propriu. Desigur, contează mărimea
corporației pentru care lucrezi, tipul de ramură economică,
prestigiul companiei, localizarea acesteia (deocamdată!).

Editor de texte de copertă (jacket editor) : scrie texte care se
publică pe coperta a patra a cărților sau pe supracopertă. Este
vorba despre texte care prezintă cartea în așa fel încît să incite la
cumpărare. Această o cupație presupune o capacitate deosebită
de a extrage esența dintr -un text și de a o prezenta cît se poate de
atrăgător, dar pe scurt. Este ca un fel de critică literară
concentrată (și obligatoriu pozitivă!).
Studii : superioare, de litere sau științele co municării.

161 Poate lucra în : edituri. Poate să și dezvolte o companie pe cont
propriu care să -și ofere serviciile diverselor case editoriale.

Este aproape sigur că am reușit să captăm atenția
publicului (studenții de la Jurnalism ). Se va fi remarcat deja că
mereu revenim la „comunicare” ca la un cuvînt -cheie. Așa și
este, un cuvînt -cheie. Iar semiotica, atît de prezentă, își justifică
statutul de știință -instrument -metodă, servind pentru înțelegerea
din multiple perspective a fenomenului complex care este
comunicarea. Predomină – oarecum – perspectiva pragmatică,
cea mai apropiată de modul în care se oferă comunicarea spre
studiu, ca activitate socială (interpretarea pragmatică a
discursurilor, de exemplu, seamănă cu un fel de citire a
gîndurilor – cf. Paul G rice – iar scopul pragmaticii ar fi să
explice prăpastia dintre sensul frazei – pe baza căruia
destinatarul își reprezintă sensul enunțului – și sensul pe care -l
gîndește vorbitorul).

162

6. Strategii de RP

Motto: O bună strategie este să ai una sau
pentru ca să duci calul la apă, trebuie să ai cal.

Deschidem acest capitol cu cîteva lămuriri de ordin
general, menite să asigure o bună înțelegere a termenului
„strategie”. Atenția ni s -a oprit, în căutarea unui suport solid
pentru acest demers, la o ex plicație din Encyclopaedia
Britannica , unde, între alte precizări, găsim: „Punctul de plecare
pentru orice plan strategic și pentru orice acțiune strategică este
politica națională. Odată stabilite obiectivele naționale de către
conducătorii statului, coma ndantul va ști să -și facă planurile. El
va trebui să țină seama de multe lucruri, ca de exemplu: factori
de spațiu și timp, starea forțelor proprii, capacitățile și intențiile
inamicului, reacțiile celor de acasă dar și ale celor din străinătate
cu privire la mișcările pe care ar vrea să le facă. Strategul se
mișcă într -un spațiu al incertitudinilor și imponderabilului. Arta
lui este «arta riscului calculat » ” (Ed. 1986, vol. 19, p.558).

Pe baza unei analogii ușor de acceptat, putem spune că,
prin chiar na tura activității de RP, strategiile din acest domeniu
sînt subsumate strategiilor generale de management

163 organizațional. O strategie de RP independentă de strategia
managerială generală ar fi un non -sens. De altfel, strategiile
manageriale corect construit e conțin și o componentă de
strategie de RP: prezența unei astfel de componente se manifestă
prin prevederea unui departament specializat (care, în anumite
cazuri, se reduce la un singur specialist) sau a cooperării, pe
bază de contract, cu o agenție speci alizată.

În ceea ce privește strategia de RP, dacă există, se poate
spune deja că e un fapt pozitiv.

Ca orice strategie, și cea de RP se construiește pe
capitole, pornind de la nevoi și resurse, trecînd prin planificarea
și imaginarea modului de derula re a diverselor activități
componente și încheindu -se cu repere pentru evaluări. În mare,
se regăsesc aici toate etapele activității de RP, așa cum au fost
ele descrise în capitolul precedent, cu diferența că aici se
construiesc mai degrabă scenarii, pe o structură flexibilă.
Această alcătuire dă posibilitatea de a acorda strategia cu
situațiile din mediu, indiferent de evoluția condițiilor generale
sau de apariția unor accidente.

Pe baza analizelor (de tipuri diferite, între care reținem
tipul SWOT84) se pot stabili fără prea mare greutate resursele pe
care se poate întemeia strategia și obiectivele care trebuie atinse,
acestea din urmă, într -o ordine de priorități, care să urmeze, de
exemplu, înșiruirea oportunităților pe perioada de timp avută în
vedere. Dacă resursele nu permit înființarea unui departament
specializat, strategia va conține și modalitățile de încheiere a
unui contract cu o firmă de profil. Ca puncte importante în acest

84 Acronim englezesc ce trimte la termenii care înseamnă puncte tari, puncte
slabe, oportunități și amenințări .

164 al doilea caz, nu trebuie uitate contractul de confidențialitate și
cel de fidelitate (unde se include și specificarea nivelului de
responsabilitate pe care firma respectivă trebuie să -l accepte în
relația cu organizația angajatoare). Pe de altă parte, firma de
relații publice va fi informată cu privire la bugetul maxim pe
care organizația îl poate afecta acestui tip de activități. Acesta va
permite firmei specializate să decidă în cunoștință de cauză dacă
baza ce i se pune la dispoziție este suficientă pentru a construi
proiectul de relații publice necesar îndeplinirii atrib uțiilor sale
contractuale. Un buget subdimensionat nu lasă șanse pentru nici
un fel de proiect, deci nimeni nu se va putea angaja să realizeze
atingerea obiectivelor în atare condiții. Sînt situații cînd o
organizație, deși are un departament specializat d e relații
publice, angajează și o agenție de RP, pentru o perioadă limitată,
în care este vizat un obiectiv anume (o campanie publicitară,
organizarea unui eveniment etc.). Acest tip de abordare mixtă
(departament specializat în cooperare cu o agenție spec ializată)
se justifică atunci cînd obiectivul urmărit este de anvergură și
depășește posibilitățile tehnice ale departamentului.

Odată înființat departamentul și/sau angajată firma
specializată, se trece la etapa de analiză, care trebuie să fie
suficient de lungă, pentru a permite o bună cunoaștere a
structurii și funcționării organizației, a mediului social -cultural
în care aceasta își înscrie existența, a relațiilor de toate tipurile
care leagă organizația de mediu. Activitatea de relații publice
fiind u na preponderent discursivă, se va încerca stabilirea unui
model de comunicare menit să servească atît imaginării
discursurilor pe care organizația va trebui să le desfășoare, cît și
analizării discursurilor adresate organizației și de a căror bună
decodare depinde planificarea secvențelor următoare de RP.
Scheme precum cea a lui Ducrot, a lui Toulmin, a lui Jakobson

165 sau cea propusă de acest curs, precum și modele de tipologizare
a discursurilor (dintre care, cel al lui Morris este recomandabil)
pot ușura și munca de construire de discursuri, și pe cea de
deslușire a mesajelor primite.
Pe de altă parte, analiza situației, în întregul ei,
presupune – în afară de decodarea feedback -ului – și obținerea
unor răspunsuri explicite la întrebări pe teme de importanț ă
pentru organizație. În general, aceste răspunsuri se obțin prin
circularea unor chestionare în rîndul publicului vizat. Metoda
chestionarelor nu este singura. Se întîlnește adesea și metoda
investigației directe, prin dialog direct, mai ales cînd este vo rba
despre cineva din interiorul organizației. Dialogul deschis,
direct, de la om la om, este de preferat în relația cu vreun
membru al conducerii organizației – e greu de închipuit că un
director ar accepta să completeze un chestionar pus în circulație
de … subalternii săi de la RP – sau în relația cu unii membri ai
instituțiilor puterii locale, de exemplu, în vederea stabilirii
poziției acestora cu privire la o chestiune ce urmărește buna
percepție a organizației în comunitate. Pe de altă parte, atunci
cînd interesează media părerilor unui anumit segment de public
(intern sau extern), metoda chestionarelor salvează timp și dă
șansa unei aprecieri a rezultatelor pe baze științifice85. Cuvintele
cheie în jurul cărora se vor construi chestionarele vor fi chi ar
termenii care desemnează problema în studiu sau termeni care
evocă acea chestiune. Dintr -o analiză de tip SWOT, de pildă, se
pot extrage cuvinte cheie și din partea care reprezintă punctele
tari, și din cea care reprezintă punctele slabe, dar și din cel e care
reprezintă oportunitățile sau amenințările.
Construcția chestionarelor se va face în acord cu
reprezentarea pe care specialiștii RP au reușit s -o aibă despre

85 Pentru aceasta, a se vedea capitolul dedicat în acest curs măsurării în
activitatea de RP.

166 publicul vizat. De exemplu, în anumite cazuri, se va evita
culegerea de date personale des pre participanții la interviu
(pentru a -i face mai deschiși, pentru a le anula inhibițiile
comunicaționale), în vreme ce, în alte cazuri, datele personale
sînt importante pentru aprecierea greutății răspunsurilor și, deci,
a mediei generale a pozițiilor ex primate. De asemenea,
circularea imprimatelor cu chestionare va fi pregătită de o etapă
de acomodare a membrilor publicului vizat cu ideea de a
participa la un studiu pe marginea unei chestiuni care prezintă
interes și pentru ei, între alții.

Urmează, cu m este și normal, etapa de planificare (adică
de concepere a scenariilor pe baza cărora se vor derula
activitățile) și cea de stabilire a modurilor de implementare a
elementelor din acele planuri.
Activitățile pe care le poate cuprinde o strategie trebuie
să se înscrie într -o transparență măcar bine mimată. Chestiunea
este, evident, de domeniul eticii, de domeniul alegerii între
corect și incorect, între bine și rău. De altfel, nu puțini autori86
sînt de acord asupra ideii că definirea unei situații de rela ții
publice generează o discuție despre ce e corect și ce nu e, despre
ce e bine și ce e rău. Și aceasta, cf. lucrarea citată în nota 59,
deoarece orice situație de RP implică cel puțin două publicuri,
fiecare cu propria -i perspectivă, fiecare propunînd u n punct de
vedere valid. Concluzia lui McElreath este că dilema etică
constă în a determina care este modul corect de a pune în scenă
situația în termeni de corectitudine vs. incorectitudine, în
termeni de cuvenit vs. necuvenit. Redăm mai jos exemplul pe
care-l folosește McElreath:

86 Între care și Mark P. McElreath, op. cit, p.97 ssq ( Determining What ’s
Right and What’s Wrong with the Situation )

167

Se poate constata că nu este simplu să pui în acord
părerile privind starea de lucruri (situația). Dimpotrivă, aceste
puncte de vedere pot fi puse în contrast, pentru a -i prezenta pe
susținători ca publicuri „rivale”. Este le sne de observat opoziția
în care se pot afla fumătorii și Asociația pentru sănătatea

168 plămînilor sau cultivatorii de tutun și oficialitățile
guvernamentale cu atribuții în chestiuni de sănătate. Această
construcție, pe poziții în contrast, poate fi prezenta tă de
specialiștii în relații publice ca o opoziție între „ai noștri” și „ai
lor”, între „cei buni” și „cei răi”, în funcție de publicul pe care îl
vizează prin discurs. Cei care vor reuși să convingă pe cei mai
mulți dintre legislatori, dintre consumatori și chiar dintre
contribuabili (luați în general, fără determinarea poziției lor
explicite cu privire la chestiunea în discuție) despre justețea
poziției lor și despre incorectitudinea „celorlalți”, aceia vor
cîștiga dezbaterea publică privind tutunul și f umatul.

În spiritul transparenței bine mimate, se vor face
cunoscute obiectivele urmărite, se va argumenta în favoarea
ideii că este vorba despre chestiuni de impact pentru viața
tuturor, atît a publicului organizației, cît și a membrilor acesteia.
Acolo unde obiectivele nu pot fi dezvăluite – fie și numai pe
parcursul unei anumite etape – , ele vor fi înlocuite, pentru
public, de alte obiective, fictive, apropiate ca natură și nivel de
interes, astfel încît motivarea participanților la studiile de
special itate ale structurilor de RP să se poată realiza. Pe de altă
parte, publicarea rezultatelor anchetelor, studiilor sau măsurilor
de orice fel care au fost luate (pe oricare dintre cele două
componente ale discursului de RP) este un act obligatoriu, fără
de care nu se finalizează cea mai mare parte dintre acțiunile de
RP. Limitările, aici, vin tot din caracteristicile determinante ale
organizației în cauză (a se vedea, în cadrul acestei discuții,
McElreath, op. cit. pp. 105 -106, despre informațiile publice c u
privire la o organizație oficială secretă, de tip „serviciu secret”).
Soluțiile etice pentru dilemele care pot apărea în activitatea de
RP nu trebuie privite ca rețete a căror aplicare dă rezultate

169 sigure. Ele sînt mai mult repere de orientare și pot să ajute în
determinarea optimului în situații în care opțiunile sînt multiple.
Nu întotdeauna, însă, avem de -a face cu situații limită,
dar întotdeauna trebuie gîndit modul și ales momentul pentru
manifestarea transparenței. Mai ales în cazurile în care nu este
nevoie ca transparența să fie mimată …
Să ne închipuim că numirea unui nou șef la un
departament de mare importanță dintr -o organizație puternică și
cu impact major în comunitate nu este făcută cunoscută. Pe de o
parte, masa mare de membri ai organ izației nu va conștientiza
schimbarea (nu se vor simți, de exemplu, mîndri pentru că se pot
lăuda cu un nume răsunător ajuns într -o poziție cheie), iar
publicul extern (actual sau virtual) nu -și va modifica
reprezentarea pe care o avea pînă în acel moment despre
organizație, pe baza cunoașterii provenind din informația despre
noul numit. Iată cum se explică existența acelor prezentări de
persoane cu rol în managementul organizațional, proaspăt
numite în funcție, în buletine informative, fie de circulație
internă, fie de circulație mai largă (internă și externă). Poate, în
unele cazuri, este vorba despre personalități marcante, al căror
renume depășește limitele comunității. În acele cazuri, mass –
media vor fi atrase de ideea unor interviuri cu nou -numita
persoană sau măcar vor deveni atente și vor urmări apariția
oricărei ocazii cînd ar putea face un reportaj sau o știre despre ce
se întîmplă în organizația în care o astfel de personalitate a fost
numită într -o astfel de poziție. Or, asta este esența activităț ii de
RP: prin anumite acțiuni, să promovezi un anumit discurs,
pentru un auditoriu cît mai larg, care să atragă alt discurs, pentru
un auditoriu și mai larg (aici, comunicarea de masă este cea mai
potrivită), care să mențină organizația ta în atenția tutu ror, cu o
imagine pozitivă. O organizație cu o startegie care prevede astfel
de mișcări va putea să diminueze resursele necesare publicității,

170 întrucît percepția publicului va fi permanent susținută de
prezența vie a organizației în comunitate, pe comp onenta
RP<–>media.

În fine, o importantă caracteristică a strategiilor de relații
publice este aceea că ele trebuie să urmeze trăsătura
fundamentală a activității de RP: circularitatea discursurilor
(ceea ce este cel mai sugestiv reprezentabil, în opini a noastră,
prin banda lui Moebius, pe care o reproducem în anexa VI).
Discursul de marketing produce un feedback (și, uneori, și un
răspuns direct); acesta, prelucrat, devine materie primă pentru
dicursul de management al calității, discurs menit să re –
construiască reprezentarea despre public în mentalul membrilor
organizației, motivîndu -i pe aceștia în sensul îmbunătățirii
ofertei către public; din această situație se extrage material
pentru un nou discurs de marketing și ciclul se reia. O s tartegie
de relații publice construită pe baza unei astfel de viziuni are
șansele cele mai mari.

Iată de ce este normal ca o startegie de RP să fie
concepută ca activă și nu reactivă.
O strategie reactivă (greu de numit cu adevărat
„strategie”) trădează o viziune „întreruptă”, cu pauze
inacceptabile, marcată de rigiditate, greu de pus în mers la
nevoie. Este genul de construcție menită să asigure – în măsura
posibilităților – un răspuns la stimuli care vin fie din interior, fie
din exterior, provocînd cri ze. Este o soluție de supraviețuire,
care nu dă reale șanse angajării unor relații publice eficiente.
Dimpotrivă, o strategie activă permite alocarea de
resurse, stabilirea obiectivelor și cercetarea publicurilor (interne
și externe), construirea planuril or de acțiune pe o perioadă
anume de timp, evaluarea de parcurs și evaluarea finală a tuturor

171 acțiunilor; mai mult, este soluția care permite structurilor de RP
să facă și să întrețină contacte, să le cultive, să le multiplice; este
modul de abordare care instalează un benefic echilibru între
parteneri (organizația și publicurile sale) și care menține
schimburile într -o notă de naturalețe. O strategie activă nu se
blochează nici dacă una dintre activități este suspendată la un
moment dat, pentru că ea are p revăzută o anumită elasticitate și
se poate „mula” pe situații diverse, așa cum se prezintă ele.
Fiind o alcătuire de scenarii, după cum spuneam mai sus,
strategia seamănă cu o planificare elastică, una capabilă să
urmărească evoluția situațiilor care desc riu înscrierea unei
organizații în mediul său. Firește, o strategie cuprinde
subcapitole dedicate fiecărei etape din cele ce alcătuiesc
activitatea de RP. Va exista o strategie a aprehendării fiecărui
public specific, una a abordărilor care au drept obiect iv
persuadarea publicului intern, alta a promovării imaginii
organizației în exterior etc. Fiecare strategie conține scenarii și
scheme de discursuri, urmărindu -se asigurarea performanței
discursive, în diverse tipuri de situații posibile, imaginabile în
mediul social -cultural în care se duce munca de RP. Strategia
fondează orice activitate de relații publice care ar fi să se
desfășoare în perioada pentru care ea (strategia) a fost
concepută.
Decît să vedem strategiile împărțite în active și reactive
(după cum propun majoritatea lucrărilor de specialitate), ar fi
mai profitabil să le împărțim în ofensive și defensive. Strategia
de tip ofensiv va fi potrivită celui din poziția challanger -ului, iar
strategia defensivă va fi mai potrivită pentru cel din poziți a
leader -ului. Și cea ofensivă, și cea defensivă sînt active. Ele au
fost gîndite înainte să se întîmple orice ar fi să se întîmple.
Numai că au o aprehensiune și o abordare diferite a situației de
pe piață – și, implicit, a publicurilor interne și externe –

172 determinată de situația în care se găsește fiecare. Discursul de
relații publice va avea de apărat o poziție (a leader -ului) sau va
avea de cucerit o poziție, plecînd de pe o alta (a challanger –
ului).

Un tip de cazuri aparte, pe care strategiile de rel ații
publice trebuie să -l aibă în vedere este cel prins sub categoria
“criză” Trebuie mai întîi definită extensiunea conceptului de
“criză”, cu raportare la organizație. Acest prim pas va da
posibilitatea de a face și o clasificare a crizelor, după diverse
criterii. Imaginarea unei căi (sau a mai multor căi) de soluționare
a diferitelor tipuri de criză căroroa ar putea să le cadă pradă
organizația este etapa următoare.
Așadar, crizele pot fi: a) de sursă internă sau de sursă
externă; b) posibile, iminente s au deja declanșate; c) de imagine
(subiectivă) sau de alt ordin, material, de regulă (deci,
obiectivă).
Pornind de la principiul de bază ce trebuie aplicat în caz
de criză – recunoașterea situației – , se imaginează discursuri
posibile, menite să asigure s impatia celor a căror simpatie
contează sau măcar să asigure timp de reflecție cît mai
îndelungat, pentru a lua cele mai convenabile măsuri.
Dacă o criză s -a declanșat (sau amenințarea e iminentă)
și totul se dovedește a se datora unui zvon rău -voitor, oda tă cu
acceptarea explicită a faptului că se confruntă cu o criză,
organizația – prin structura sa de RP – va face o analiză a
textului zvonului pentru a descoperi viciul strecurat acolo și a -l
combate87. Uneori, sofismele sînt greu decelabile, dar un bun
specialist în relații publice, înarmat cu instrumente serioase de

87 Un exemplu este acea luare de poziție a BCU Iași, sub formă de “drept la
replică”, în revista ieșeană Contrast , nr. 5/2001, p. 26, sub semn ătura
Gabrielei Gugeanu.

173 lucru (din perimetrul analizei de text, în acest gen de cazuri), va
fi capabil să demonteze discursul calomniator, să găsească
elementul atacabil și să -l și atace.
Un alt tip de situații de cr iză ar fi cel caracterizat prin
pericolul instalării unui fel de scepticism în sînul publicului cu
privire la posibilitățile organizației de a -și ține promisiunile.
Reducerea la minimum a efectelor deja constate și prevenirea
adîncirii stării mentale de sc epticism la publicul său extern devin
priorități ale structurii de relații publice. Soluții care se pot
prevedea ca scenarii în strategie trebuie să se înscrie într -o
abordare robustă, îndrăzneață chiar. Între altele, practica
interviurilor cu persoane din publicul vizat, pentru determinarea
pe viu a atitudinii lor, în vederea stabilirii acțiunilor de RP pe
termen scurt, mediu și lung este o bună alegere de strategie. În
aceste cazuri, între întrebările pregătite, se vor găsi și unele care
fac referiri la s tatistici convenabile pentru organizație, precum și
la cazuri concrete în care organizația și -a dovedit eficacitatea.
Contează, de asemenea, și relația pe care organizația reușește să
o întrețină cu instituții/organizații cu rol de analiză și măsurare a
eficienței în domeniul de activitate respectiv.
Nu insistăm mai mult pe chestiunea tratării situațiilor de
criză, întrucît considerăm că instrumentele de lucru cu care -l
înarmează prezentul curs pe viitorul specialist în relații publice
sînt de natură să -l sprijine în orice tip de situație, cu condiția de
a o determina just și de a -și asigura o abordare activă a strategiei
generale de RP.

Rezumînd, am putea spune că o strategie de relații
publice conține viziunea de ansamblu în care se vor încadra
activită țile concrete, pe o perioadă de timp. Ea este, în esență,
suma principiilor după care se conduce organizația în relația ei
cu mediul în care există și operează, construcția care jalonează

174 proiectarea în viitor (într -un viitor mai apropiat sau mai
îndepărta t) a evoluției organizației pe componenta “percepție
reciproc favorabilă în vederea profitului” ( “imagine externă”,
“mentalitate internă”, “interrelaționare în interiorul mediului
social”). Orice activitate de relații publice, orice campanie de
relații pu blice vor fi construite după principiile și pe
coordonatele trasate de strategie.

6.1. Exemplu de strategie

Redăm mai jos detalierea politicii de comunicare a unei
organizații, pentru a limpezi prin exemplificare chestiuni legate
de cele expuse mai sus. O rganizația luată ca exemplu este
cunoscuta Greenpeace , remarcabilă prin succesele obținute în
efortul de a -și pune la punct politica comunicațională, pe care a
imaginat -o cu două componente: strategia ( în interiorul căreia
regăsim poziționarea ) și instrum entele de comunicare88.

1. Strategia . Majoritatea mesajelor organizației sînt construite
pe un același model: imagine puternică, text militant,
argumente științifice. În comunicarea cu publicul larg,
Greenpeace a urmărit întotdeuna vizualizarea problemei,
pentru a o face mai concretă, iar imaginile sînt alese să
provoace o emoție, un șoc, în scopul de a trezi conștiințele.
În plus, organizația arată lumii și cazuri de militanți care au

88 După Eric Dacheux, "Greenpeace: entre médias, espace public et marché,
quelle logique communicationnelle?", in Herm ès, 21, Paris, CNRS, 1997, pp.
191-201.

175 plătit cu viața. Această regie contribuie la construirea unui
"mit Greenpe ace". Pe lîngă discursul emoțional, argumentele
de ordin științific sînt folosite pentru legitimarea discursului
organizației. Discursurile științifice utilizate de organizație
sînt asigurate de experți recunoscuți pentru competență și
pentru imparțialitat e. Sîntem în prezența unei abordări pe
două planuri: vizualul (pentru sensibilizarea opiniei publice)
și argumentele științifice (pentru a -i convinge pe politicieni
și pe cei cu putere de decizie). Mai mult: Greenpeace
dezvoltă o comunicare specific adapta tă Uniunii Europene,
ceea ce -i asigură posibilitatea de a reorienta, în multe cazuri,
politica de mediu în spațiul acelei părți a Europei.
1.1 Poziționarea . Cum o arată și numele, Greenpeace este o
organizație pacifistă și -și menține această poziție în
ciuda greutăților întîmpinate și cu orice preț. Începînd cu
lupta împotriva testelor nucleare ale SUA (1971),
organizația și -a axat activitatea pe combaterea
dezvoltărilor nucleare cu caracter militar, dar a luat
poziție și contra utilizării puterii nucleare în domenii
civile, pe motiv de protejare a mediului contra
dezastrelor pe care le antrenează acest tip de sursă de
energie. Specificitatea poziționării organizației
Greenpeace este asigurată de cinci elemente:
1.1.1. Acțiunea directă . Aceasta explică, în parte, impa ctul pe
care-l are organizația. Prezența pe teren poate fi
simbolică, dar poate fi și concretă și cu reală eficacitate
(cum ar fi implantarea unui centru de cercetări în
Ucraina, pentru măsurarea evoluției radioactivității după
accidentul de la Cernobîl, o ri crearea unei baze în
Antarctica, pentru supravegherea bazelor științifice deja
existente acolo).

176 1.1.2. Transparența . Greenpeace își face publice fondurile (și
în presa militantă, și în mass media) și nu ezită să -și
recunoască public greșelile.
1.1.3. Acțiunea pe ter men lung . Organizația caută întotdeauna
soluții durabile și nu compromisuri fragile.
1.1.4. Poziția radicală . Greenpeace este întotdeauna cea mai
radicală (și, adesea, extremistă) în soluțiile pe care le
propune. Ea militează pentru oprirea imediată a utilizării
pesticidelor, pentru adoptarea de urgență a unei
legislații care să interzică imediat producerea de gaz
CFC în Uniunea Europeană; ea a criticat aspru
convenția cu privire la comerțul cu deșeuri.
1.1.5. Credibilitatea . În ciuda intransigenței sale, Greenpeace
reușește totuși să devină un partener privilegiat al unor
organisme internaționale (Comisia Europeană, OMS
etc.), făcînd apel la numeroși savanți de mare prestigiu și
care au și o mare autoritate morală și științifică. În plus,
independența sa financiară față de state și față de
trusturile multinaționale îi mărește credibilitatea în ochii
opiniei publice internaționale.

Iată cum, o organizare eficientă și o poziționare coerentă –
împreună cu factori exogeni, precum mondializarea
sistemelor de comunicar e și legitimarea ONG -urilor de către
organisme internaționale (ONU, UE etc.) – constituie cheia unui
succes imens.

2. Instrumentele de comunicare . Organizația despre care
tratăm a știut să -și pună la punct instrumente extrem de
performante. Mai întîi, ținîn d pasul cu moda, și -a creat o
pagină de Web. Are și camere de luat vederi și un studio de
montaj și înregistrare. Folosind aceste mijloace ei au reușit

177 să transmită direct imagini din Mururoa, în vremea cînd
luptau contra testelor nucleare franceze în atol ul din Oceanul
Indian. Pe lîngă acest tip de mijloace de comunicare,
organizația utilizează și mijloace de comunicație pe post de
mijloace de comunicare: vapoare și autobuze. Originale ca
mijloace de comunicare, acestea s -au dovedit extrem de
eficace, deve nind un simbol al luptei pentru sănătatea
mediului, cu forță de impact asigurată prin simpla lor
apariție într -un loc sau altul. Nici campaniile publicitare nu
sînt uitate în strategia de marketing derulată de Greenpeace .

Comunicarea de relații publice p e componenta
“marketing” pune însă o problemă greu de rezolvat: ea nu mai
lasă loc radicalismului în abordarea chestiunilor de mediu.
Înlocuirea strategiei inițiale (care nu vedea decît soluții radicale
și definitive, cum ar fi interzicerea automobilelor î n centrul
orașelor) cu o strategie mai suplă, construită pe ideea că cel mai
bun mijloc de a face să fie acceptate ideile ecologiste este de a
se confrunta mereu cu "piața" (cei care, de exemplu, au pus la
punct mașina ecologică Gringo ) nu este încă un luc ru cert. Nici
măcar pentru membrii organizației!

6.2. Despre campanii de relații publice

Campaniile pot definite ca fiind concentrări de metode și
mijloace, într -un timp relativ scurt, pentru atingerea unui
obiectiv sau a unui număr mic de obiective grupat e în jurul unui
centru de interes. În RP, campaniile se organizează mai ales cu
rol de promovare, din care cauză se vorbește mai des despre

178 „campanii de promovare” sau chiar doar despre „campanii
publicitare”. O viziune care s -ar opri aici ar fi amputată, întrucît
se pot organiza și desfășura campanii pe diferite componente ale
relațiilor publice. Pe componenta managementul calității, se pot
face campanii de informare/formare a membrilor organizației cu
privire la o nouă abordare a modului de lucru sau cu p rivire la
introducerea unor noutăți în alcătuirea schemei de personal. Tot
pe această componentă se pot duce campanii de modificare a
reprezentărilor despre publicurile externe în mentalul colectiv al
personalului organizației sau campanii de slăbire a rez istenței
managerilor organizației în privința introducerii unor elemente
de noutate, dorite de personal.

În ceea ce privește campaniile de pe componenta
marketing (unde, așa cum am văzut, se înscriu și activitățile
promoționale), ele pot avea drept obiect iv inițierea sau întărirea
unor relații (cu segmente de public, cu parteneri, furnizori etc.),
promovarea imaginii de marcă, lansarea unui nou produs,
refacerea imaginii organizației în ochii publicurilor sale (după
vreun eveniment cu urmări nefaste89). Ori ce obiectiv din
strategia de RP poate fi atins fie prin acțiuni singulare, țintite, fie
prin conjugarea eforturilor, prin acțiuni concentrate, ceea ce s -ar
numi „campanii”.

89 Așa-numitele “crize”

179

7. Exemplu de aplicație practică:
Simularea activității de relații publice a unei
organizații90

Alegerea “a căzut” pe Biblioteca Centrală Universitară
“Mihai Eminescu” din Iași.
Luînd ca model teoretic de lucru schema globală a
comunicării (vezi Anexa III ), se constată că sensul demersului
ar fi dinspre exterior către interior, a dică pornind de la mediul
social -cultural general în care -și înscrie existența B.C.U. Iași și
mergînd către conținutul diverselor discursuri de RP. Se va avea
în vedere, desigur, schema organizării și funcționării activității
de RP (vezi supra, p. 43), cea care explicitează nevoia de a
înscrie în demersul de RP cunoașterea organizației (tip, domeniu
de activitate, structură internă, funcții, funcționalități etc.), a
publicurilor acesteia (utilizatori de servicii oferite de bibliotecă
– în cazul nostru -, furnizori, autorități locale / naționale /
internaționale, parteneri, concurență etc.), precum și a
elementelor mediului general în care sînt “scufundate”
organizația și publicurile ei.

90 Publicat, într -o formă ușor diferită, în revista Argumentum , nr. 1, Iași,
2002, pp. 5 -25.

180 Folosind diverse surse de informare (stabilite printr -o
necesară cerceta re bibliografică anterioară), se iau în discuție:
cadrul legislativ care normează funcționarea bibliotecii,
organizarea sistemului românesc de biblioteci (și locul celor
patru biblioteci centrale universitare: Iași, Cluj, București,
Timișoara), poziția B.C .U. Iași în cadrul sistemului și relațiile ei
cu partenerii din rețea, regulamentele interne de funcționare,
publicurile specifice (actuale și virtuale), rolul unei astfel de
organizații într -un spațiu care se înscrie în cultura de tip
european de la încep utul mileniului al III -lea d.H.
În paralel, se studiază structura internă a instituției (cu
caracteristici generale – ce pot fi regăsite și la celelalte instituții
similare – dar și cu particularități) și se analizează participarea
fiecărui element al stru cturii la constituirea și funcționarea
sistemului care este biblioteca. Înțelegerea mai corectă a acestor
date se poate face (și trebuie făcut!) prin completarea studiului
teoretic (din monografii, pagină de Web, publicații periodice
etc.) cu vizite în dep artamente și chiar cu participare directă la
anumite activități specifice diverselor departamente: catalogare
(de suprafață, de conținut, analitică), achiziții, schimb
internațional, împrumut, îndrumarea și coordonarea publicului
utilizator etc. Întinsă pe o perioadă de cel puțin 30 de zile,
această activitate poate da viziunea sistemică asupra organizării
și funcționării bibliotecii și poate antrena, deja, apariția de idei
de îmbunătățire a activităților. Odată ajunși aici, membrii
echipei de RP se pot con sidera capabili să stabilească ce anume
va fi cunoașterea comună91 în care -și vor dezvolta discursul, în

91 A se vedea, legat de acest concept, Cornelius Croitoru, “Vivat Academia”,
in BIBLOS , nr. 13/2002, pp. 50 -54. În viziunea schemei propuse de noi,
conceptul de 'cunoaștere comună' din teoria comunicării în sisteme d istribuite
ar fi parțial coextensiv cu cel de 'intertext partajat' sau 'intertext cultural
comun'. A se vedea, de asemenea, Enrico Minelli & Heracles M.

181 ce vor considera că poate să constea comunicarea prin obiecte
cu diversele publicuri pe care le au în vedere, care sînt nivelurile
de interes și expecta nțele acelor publicuri, care ar fi canalele de
comunicație și momentele optime pentru a transmite mesajele
(vezi supra , p. 48 , despre contractul de lectură), care ar fi clasa
de conținut în care se înscrie o anumită intervenție discursivă.
Discursul de R elații publice este, de fapt, o mulțime de
discursuri, fiecare fiind articulat (din punct de vedere sintactic,
semantic și pragmatic) în acord cu publicul vizat (un segment
din publicul organizației sau un segment din personalul acesteia)
și cu intenția de comunicare. Diferențele dintre discursuri se pot
vedea la nivelul unei etici conversaționale (vezi supra , capitolul
despre teoria lui Jürgen Habermas), dar și la nivelul strict
sintactic sau semantic. Analiza pragmatică a publicurilor dă
posibilitatea să se constate, de exemplu, că un discurs în
termenii tehnici ai profesiei de bibliotecar (mai exact, specialist
în știința informării ) poate irita sau poate avea un impact slab
asupra unui public de nespecialiști, studenți, să zicem, veniți să
afle de ce dur ează atît de mult drumul cărții, de la achiziție pînă
pe masa cititorului. Teoriile morrisiene cu privire la tipurile de
discurs (discernabile pe baza tonalității dominante) și cu privire
la eficacitatea utilizării secundare față de cea primară (vezi
supra , capitolul Semiotica lui Charles Morris ) vor asigura
echipei (ad -hoc!) de RP de la B,C.U. Iași șansa de a -și alege
tipul de discurs cel mai performant pentru fiecare situație în
parte. Scheme de analiză – precum cea a lui Oswald Ducrot,
pentru analiza sen sului discursurilor, ori schema lui Stephen
Toulmin, pentru analiza argumentării discursive – vor servi la
stabilirea implicaturilor (cf. Paul Grice) “strecurate” în
demersurile discursive, a conectorilor discursivi cei mai adecvați

Polemarchakis, „Information in Equilibrium”, in CORE Discussion Papers ,
nr. 4/2000.

182 ce trebuie folosiți în vederea asigurării performativității
discursive. Ca și în discursul politic (vezi supra , capitolul despre
semiotica lui Constantin Sălăvăstru) sau în cel publicitar,
utilizarea sofismelor în discursul de RP va avea rolul de a
introduce/menține ambiguitatea necesară – la nivel controlat! –
pentru a face demersul deopotrivă plăcut, incitant și eficace (în
raport cu intenția de comunicare). Permanent, vom avea în
vedere toate cele de mai sus, adică faptul că se comunică în
cadrul unei situații concrete de comu nicare (numită tot
“context”, în anumite abordări, deși ambiguitatea termenului
face ca acesta să nu ne satisfacă aici!). În lucrarea lor, La
pértinence (Paris, Minuit, 1989), Sperber și Wilson atrag atenția
asupra faptului că nu se poate restrînge ideea d e a comunica la
sensul unui act pur lingvistic de codificare/decodare și asupra
faptului că orice enunț este pronunțat într -un context și este
întotdeauna pertinent prin raport la acel context. Și ne mai spun
autorii evocați că, într -o situație de comunica re, locutorul și
destinatarul sînt amîndoi convinși – prin însuși faptul că sînt
angajați într -o comunicare – că schimbul verbal pe care îl au nu
este doar lingvistic; acel schimb verbal este și pertinent față de
context. Altfel spus, fiecare vorbitor com unică un gînd de -al său
și, totodată, comunică și contextul, context pe care -l presupune
cunoscut și de interlocutorul său. Atunci, ce se întîmplă în actul
de comunicare? Se produce un enunț și acest enunț îi lasă
destinatarului inițiativa de a găsi un num ăr cît mai mare de
implicaturi (din nou termenul lui Grice!), accesibile prin
inferențe și care ar trebui să corespundă soluției celei mai
plauzibile, ținînd seama de context. Așadar, pentru a găsi
semnificația pragmatică a unui enunț, trebuie reconstituit
evenimentul -enunțare la care se adaugă semnificația semantică
obținută prin analiza enunțului tratat ca text92.

92 Cf. Patrick Tenou dji, “Des énoncés en quête d ’énonciation”, in Critique ,

183
Am considerat potrivită aici reluarea cîtorva chestiuni
teoretice – dintr -o perspectivă încă neexpusă în prezenta lucrare
– întrucît intenția n ostră este de a demonstra în ce fel se
recuperează teoriile semiotice în practica comunicațională și,
mai ales, în ce fel practica comunicațională poate fi adusă la
performanță maximă pe baza unor elemente din teoriile studiate.

În orice caz, permanent, î n toate tipurile de intervenție
discursivă (fie pe componenta managementul calității , fie pe
componenta marketing ), echipa RP va avea în vedere distincția
semnalată de motto -ul acestei cărți, aceea dintre schimbare pur
și simplu și progres.

Revenind la sc hema de mapare (cartografiere) a
domeniului comunicare pe componenta comunicare publică și
coroborînd -o cu cea a funcționării RP, găsim că ne aflăm într -un
aparent impas: pe componenta managementul calității ,
discursul nu pare a fi public, comunicarea inst uindu -se mai
degrabă între indivizi, discret, pe perechi. E numai o aparență.
De fapt, ceea ce se regăsește pulverizat în dialoguri este un
discurs unitar, articulat, dar care trebuie să parcurgă cîteodată și
forma de dialog interpersonal. Este discursul d e convingere a
personalului organizației și/sau a managerilor în vederea
aplicării unor proiecte ale căror rezultate constituie un progres
pentru organizație (deci, și pentru fiecare dintre membrii ei).
Tot din reanalizarea schemei mapării domeniului
comu nicare , se constată că elemente ale mixului de marketing
cad (aproape exclusiv) în sarcina celor din interiorul
organizației. Doar plasarea și promovarea revin departamentului
de RP, cel care poate analiza și interpreta feed-back -ul

nr. 575 (avril 1995), pp. 299 -306.

184 recepționat de la publi curi, cel chemat să determine – prin studii
făcute cu mijloace științifice – dorințele, nevoile, așteptările,
tendințele publicurilor și care are sarcina de a construi/reconstrui
discursul de marketing.
Pe componenta managementul calității , departamentul
de RP al B.C.U. efectuează studii care vizează decelarea
surselor de probleme (deja actuale, ori doar posibile),
determinarea locurilor cu timpi morți sau cu supraîncărcare din
lanțul prelucrării, determinarea stării de echilibru și armonie din
fiecare col ectiv și din ansamblul instituției, precum și depistarea
de resurse latente. Tot aici se înscrie determinarea nevoii de
perfecționare profesională, conjugată cu lărgirea competențelor
salariaților, în funcție de diversele evoluții din spațiul profesiei
sau numai din cadrul bibliotecii. Deși este cunoscut faptul că o
structură precum o mare bibliotecă este marcată de un grad înalt
de rigiditate, anumite fluctuații – pe perioade determinate – pot
deveni benefice, iar specializarea destul de îngustă necesară l a
fiecare loc de muncă poate fi depășită, ca barieră, doar de un
program coerent de diversificare a competențelor, în acord cu
strategii clare de orientare a evoluției bibliotecii. Trebuie avut în
vedere, însă, că invitația adresată unor categorii de perso nal de
a-și face noi competențe poate fi primită ca o amenințare la
adresa siguranței locului actual de muncă și, deci, poate fi
respinsă. De aceea, această invitație ar trebui precedată de un
discurs despre binefacerile pe care le poate asigura
diversific area competențelor, în general, ori de un altul despre
amenințări care planează asupra respectivului departament sau a
întregii instituții și care ar putea fi înlăturate cu simpla
participare – temporară – a unor persoane, la o anume activitate
pentru care ar fi nevoie de cîteva cursuri de pregătire. O spaimă
mai mare e de natură să umbrească pînă la dispariție o spaimă
mai mică: o amenințare cu reducerea de personal cauzată de

185 nerealizări imputate de autoritățile din plan național face lumea
să nu se mai g îndească la inconvenientul de a fi detașați
temporar în alte sectoare ale bibliotecii, de exemplu. O altă
abordare posibilă, acolo unde s -a determinat un înalt spirit de
sacrificiu și o loaialitate exemplară, ar fi aceea prin care RP
dezvăluie dificultățil e implementării unui proiect, arătînd în
același timp ce cîștig de prestigiu ar înregistra instituția din
realizarea acelui proiect.

Odată obținută susținerea suficient de largă din partea
personalului, membrii echipei RP trebuie să prezinte
managerilor proiectul. Este indicat ca proiectul să aibă mai
multe variante, fiecare dintre ele cu părțile mai bune și cu părțile
mai rele, iar în final este bine să fie exprimată și o opțiune
pentru una dintre variante. Nu se va uita să se menționeze
sprijinul promis de personalul implicat și se va insista asupra
efectului asupra imaginii bibliotecii în ochii diverselor categorii
de publicuri (beneficiari, parteneri, sponsori, autorități etc.).
După aprobarea proiectului de către manageri, urmează
articularea discurs ului de marketing, pe componentele plasare și
promovare .
Referitor la plasare, Biblioteca Centrală Universitară
„Mihai Eminescu” are deja o tradiție de invidiat. Folosind
inteligent amplasarea în ceea ce ar putea fi considerat un campus
universitar, biblio teca și -a trimis terminale de împrumut și de
interacțiune directă pînă în imediata proximitate a facultăților și
departamentelor Universității „Al. I. Cuza”. Acestea sînt filialele
– 12 la număr – prin care instituția întreține un dialog mereu mai
bun și m ai bun cu partenerii săi din lumea academică, pe
componenta cea mai de greutate din spațiul ieșean. Dotate cu
depozite importante de documente de specialitate, servite de
bibliotecari cu competențe (măcar) apropiate de specialitățile

186 facultăților în proxi mitatea cărora au fost înființate, echipate cu
tot ceea ce tehnologiile moderne ale informației au impus lumii
bibliotecilor, filialele se prezintă ca mici biblioteci de
specialitate, active, flexibile, prezențe necesare în munca
didactică și în cercetare. Prin personalul lor, filialele asigură, de
asemenea, culegerea acelui feed-back atît de necesar proiectării
noilor abordări, în ideea îmbunătățirii continue a ofertei B.C.U.
către utilizatori.
Ar fi nedrept să vorbim, la capitolul plasare , numai
despre f iliale. Unitatea centrală a încetat demult să se deschidă
publicului cititor doar prin interfața cunoscută ca Serviciul
Împrumut (de fapt, Serviciul Relații cu Publicul). Deja
tradiționala Sală de Referințe oferă publicului acces mediat la
informație pe su porturi de mai multe feluri (documente de tip
carte, documente pe CD -uri, baze de date on -line), precum și
neprețuitele informații orale, cele care stau la baza orientării
cititorilor în lumea plină de hățișuri a informației. Prin cereri
(care trebuie apro bate de directori), se pot obține bibliografii, în
funcție de nevoile personale de studiu sau pentru activități
academice de grup. Printr -un efort de informatizare – făcut
parcă împotriva curentului, atît de multe greutăți au trebuit
depășite! – s-a realiz at scoaterea catalogului automat în pagina
Web, făcînd posibil accesul la informația despre informație din
orice punct al Planetei unde există acces la Internet. Tot prin
intermediul paginii Web s -a deschis un serviciu încă rar întîlnit
chiar și la biblio teci mari din țări mult mai dezvoltate economic:
bibliotecarul de referințe virtual. De altfel, pagina, în întregul ei,
este o sursă de informare, cu date despre colecțiile bibliotecii,
despre serviciile pe care aceasta le poate oferi, despre structura
și funcționarea instituției; tot din pagina bibliotecii se dă acces la
alte surse de informare (alte biblioteci, unele universități,
instituții culturale etc.) sau se oferă posibilitatea de deveni

187 membru al unui forum electronic de dicuții al bibliotecarilor
români (lista de discuții „Biblos”). Am amintit aici doar aceste
rubrici din pagina de Web a bibliotecii, întrucît am considerat
util să marcăm o diferență între plasarea „la vedere” a serviciilor
pe care le oferă biblioteca și activitatea de promovare, ca re face
obiectul secțiunii următoare.

Cît privește promovarea, este util să deschidem
subcapitolul cu cîteva remarci de ordin teoretic. Acestea vor
înlesni înțelegerea stării actuale de lucruri și vor oferi un suport
în imaginarea unor posibile acțiuni vi itoare pe această direcție.

Politica promoțională înglobează ansamblul acțiunilor
de:
– informare, atragere și păstrare a clienților –
tradiționali și potențiali93 – spre o anumită
ofertă;
– stimulare a deciziei de cumpărare, prin trezirea
interesului și cre area convingerii că oferta
respectivă le satisface la cel mai înalt nivel
anumite trebuințe.

Oricît de bun ar fi un produs sau un serviciu, este greu ca
acesta să se impună pe o piață (unde, eventual, mai există și alte
produse/servicii similare) fără a f i „instalat” pe piață prin acțiuni
promoționale. Dacă avem în vedere clientul (potențial) neavizat,
venit să achiziționeze ceva (orice, în fond), acțiunile
promoționale au rolul de a -l orienta către un anumit
produs/serviciu, oferit de o anumită organizați e. În opoziție, am
putea imagina cazul clientului avizat, corect și amplu informat,

93 În general, acțiunile promoționale au ca țintă publicul potențial, dar, într -o
abordare corectă, nu sînt lăsați deoparte nici clienții tradiționali.

188 cu o anumită convingere sau cu încredere în produsele/serviciile
unei firme, care, însă, are și el nevoie, din cînd în cînd, să -i fie
confirmate gusturile, opțiunile. Pentr u ambele tipuri de clienți,
promovarea este o necesitate.
Pentru a nu reinventa roata, echipa RP a Bibliotecii Centrale
din Iași se va referi, în procesul de creare a acțiunilor
promoționale, la un set recunoscut de repere teoretice (care au
fost validate deja de practică):
– trebuie ținut cont de nevoile consumatorilor, avînd grijă
să se facă o clară determinare a publicului -țintă;
– trebuie avută în vedere moda timpului, evidențiind pe
această bază importanța pentru clienți a serviciului oferit;
– orientarea tr ebuie făcută și după caracteristicile psiho –
sociale și nivelul general de cultură și instruire a
publicului țintă;
– nu trebuie ignorate acțiunile desfășurate în același timp
de concurență;
– trebuie studiate tarifele mediilor de difuzare a creațiilor
cu carac ter promoțional, în raport cu bugetul afectat
promovării;
– trebuie bine ales momentul lansării oricărei acțiuni
promoționale;
– trebuie ținut sub control echilibrul dintre efectul de
noutate și moda publicitară a momentului;
– valoarea serviciului trebuie să fi e exprimată în termenii
în care gîndește clientul (în cazul nostru, nevoia de
informare a celor din spațiul academic), iar propunerea
să fie făcută sub forma unei relații cauzale (de exemplu:
fără biblioteca noastră, nu puteți nici progresa, nici să vă
mențineți competitivi în profesiile dumneavoastră);
– trebuie scoasă în evidență credibilitatea ofertantului,
prestigiul său „de marcă”.

189
Din mixul promoțional, ar fi de reținut publicitatea,
utilizarea „mărcii” (este vorba despre o instituție de cultură de o
valoare recunoscută), participarea în evenimente culturale (dacă –
i posibil, mediatizate), organizarea de evenimente pe orice temă
legată de lumea cărții. Modul de punere în practică a acestor
elemente de mix promoțional se poate gîndi, după caz, ca vizînd
simpla informare sau stimularea publicului, ca fiind acțiuni de
termen lung sau de termen scurt, ca putînd fi, în mod firesc,
create la interfața obișnuită cu publicul sau ca necesitînd apelul
la mijloace media. Dacă în privința studiului publicului, se pot
face determinări relativ clare, care să servească apoi la o justă
orientare a discursului de marketing, la nivelul construirii
efective a textului discursului, este recomandat să se țină seama
de o serie de principii:
– să nu -i plictisești pe receptorii dis cursului;
– să nu induci publicul în eroare în mod deliberat;
– să nu indispui, să nu ofensezi;
– să nu contravii legilor în vigoare;
– să nu creezi confuzie prin informație excesivă și haotică;
– să nu faci afirmații fără suport;
– să nu introduci elemente care ar ri sca să distragă atenția
de la mesaj.

Altfel spus (cu cuvintele din motto -ul unei mari agenții
de publicitate), „The Truth Well Told”, adică adevărul bine
spus.
Nu mai este de mirare pentru cititorul ajuns la acest
capitol că aceste cerințe îi sună familia r. Ele se regăsesc în
modelul global al comunicării propus în acest curs, în teorii
semiotice evocate în capitole anterioare, în detalieri făcute chiar
la începutul acestui capitol aplicativ: culturile de tip european

190 conțin și precepte referitoare la resp ectarea legilor, la o anume
moralitate (diferită de cea din alte culturi); pragmatica, am
văzut, explică în ce fel considerarea interlocutorului, a
contextului, a situației de comunicare își pun amprenta pe textul
discursului, pe alegerea canalului, pe ale gerea momentului
optim pentru lansarea mesajului etc. Pe de altă parte, coeziunea
internă și coerența externă a textului mesajului sînt obiective
obligatorii, deși, în mesajele publicitare, ambiguitatea poate să
fie introdusă pentru a face discursul mai at ractiv sau mai
percutant94. Mai ales că publicurile pe care le are în vedere
departamentul RP al B.C.U. sînt din categorii care gustă jocurile
de limbaj. Informația onestă, totală și loaială pe care biblioteca o
datorează beneficiarilor ei nu s -ar găsi comp romisă de prezentări
pline de spirit, deși sfera academică se acomodează mai greu cu
abateri de la o anumită morgă. Cum însă, în multe cazuri, este
recomandabil să se facă o promovare personalizată a serviciilor
oferite, „regula” o va face fiecare receptor în parte,
enunțiatorului rămînîndu -i doar să „capteze” corect informațiile
despre interlocutor. Pericole există și ele sînt fondate de chiar
tendințele diverselor publicuri în ceea ce privește comunicarea.
Dominque Wolton95 atrăgea atenția că sectorul com unicării este
cel în care, paradoxal, există voința de a nu ști, explicabilă prin
existența a patru perspective concurente în logica actuală a
cunoașterii. Sociologul francez vorbește de o perspectivă a
jurnaliștilor (care se dă drept cunoaștere a faptului simplu, din
viteza evenimentelor), una a politicienilor (aceștia avînd
tendința de a politiza totul, încercînd să găsească repere

94 Prin anii ’80, la sfîrșitul unei perioade de muncă în agricultura județului,
ne-am regăsit în lumea noastră, populată cu cărți, unde, un primar de comună
– om iubitor de literatură – ne-a spus că asistă la un pas important: trecerea
de la cultura mare la marea cultur ă. Un joc de cuvinte care ar merge folosit cu
scop promoțional.
95 Dominique Wolton, Penser la communication , Paris, Flammarion, 1997.

191 ideologice pentru a se situa), una a tehnicienilor (al căror discurs
face apologia promisiunilor unei evoluții fără limite) ș i una a
economiștilor (care au un discurs în flux alert, asupra piețelor
viitoare). Constatînd o suprasaturație de discursuri, D. Wolton se
întreabă de ce universitarii – aceste elite culturale – par mai
clarvăzători decît toate categoriile prezentate mai sus. Și găsește
și răspuns la această întrebare: între cererea de dominare a
oamenilor politici, cea de valorizare a jurnaliștilor, cea de
legitimare a inginerilor și cererea pur și simplu a agenților
economici, nu prea rămîne loc – spune autorul evocat – pentru o
cerere de cunoștințe. Or, universitarii (împreună cu studenții pe
care-i conduc pe drumurile cunoașterii) sînt cei ce alcătuiesc
grosul publicului cititor al unei biblioteci precum B.C.U. Iași.
Discursul adresat lor trebuie să se acorde cu această stare a
lucrurilor. Desigur, tot din publicul (nu neapărat cititor al)
bibliotecii fac parte și politicieni, și jurnaliști, și tehnicieni.
Pentru aceștia, articularea discursului va ține seama de cele atît
de bine surprinse de Dominique Wolton: în comunic atele de
presă privind noutăți/evenimente legate de viața bibliotecii se va
evidenția existența faptului simplu, a evenimentului în sine; în
discursuri către oameni politici – solicitați, de exmplu, pentru a
sprijini o inițiativă legislativă de mare import anță pentru
biblioteci – accentul va fi pus pe modul în care gestul acesta s -ar
include în platforma promovată de respectivul om politic, dînd
coerență expresiei ideologiei de la care el se revendică; discursul
bibliotecii adresat specialiștilor responsabi li cu dezvoltările
rețelei academice RoEduNet va avea în vedere ideea că nu
trebuie în nici un fel rănit elanul lor către atingerea culmilor
(mereu mai înalte!) în privința comunicației în rețea; în fine, în
relația cu diverșii furnizori, un posibil discur s trebuie să scoată
în evidență modul în care simpla bună servire a unei instituții ca

192 B.C.U. Iași echivalează cu creșterea imaginii de marcă și cu
deschiderea către o piață tot mai largă și mai sigură.
Luînd ca exemplu semnalarea conectării sistemului
informatic al bibliotecii la magistrala metropolitană de fibră
optică, să imaginăm cîteva tipuri de discurs.
Universitarilor (și, aici, îi includem și pe studenți, cum
am mai spus) li se va semnala faptul că această conectare va
duce la mărirea vitezei cu ca re vor putea opera, de la distanță,
din cabinete și din laboratoarele universității, căutări în catalogul
on-line al bibliotecii. Un accent se va pune pe faptul că această
realizare tehnică s -a făcut în scopul deja declarat de a -i servi cît
mai bine pe du mnealor, pe beneficiarii specifici ai BCU. Dintre
tipurile morrisiene de discurs, aici se va prefera modul de
semnificare designativ într -o utilizare evaluativă.
Jurnaliștilor li se va atrage atenția asupra noutății tehnice
a comunicației în rețea metropo litană și se va insista asupra ideii
că biblioteca nu manifestă inerție tradiționalistă în raport cu
dinamica noului în societatea mileniului al treilea. Aici, s -ar
putea combina tipul de discurs designativ -evaluativ cu tipul
apreciativ -incitativ.
Tehnici enilor de la RoEduNet li se va arăta tot interesul
pentru noua formulă de evoluție în comunicații și li se va face și
o reverență prin semnalarea noutății în pagina de Web a
bibliotecii (anunț cu o marcată legătură de tip hipertext la pagina
de Web a RoEdu Net). Desigur, aici, cel mai potrivit pare să fie
un tip de discurs apreciativ -evaluativ.
În fine, politicienilor eventual implicați în sprijinirea
evoluțiilor de orice fel ale bibliotecii li se pot trimite mesaje de
mulțumire, ori pot fi menționați în com unicatele de presă menite
să lanseze noutatea tehnică prin canalele mass -media. Discursul
adresat direct acelor oameni politici trebuie să evidențieze
legătura dintre justețea politicii promovate de ei în chestiunea

193 bibliotecilor și realizarea tehnică atît de utilă despre care este
vorba. Către politicieni care au ezitat/evitat să se implice în
sprijinirea bibliotecilor, trebuie trimis un discurs prin care să se
sublinieze capitalul politic strîns de cei care s -au implicat,
precum și deschiderea bibliotecii către a face cunoscute
demersurile politice care i -au fost favorabile în vreun fel.
Discursurile potrivite în aceste cazuri s -ar înscrie în tipurile
prescriptiv -evaluativ și apreciativ -incitativ. Nici o versiune de
discurs designativ -evaluativ nu pare nep otrivită.

Ne-am ocupat doar de cîteva categorii din ceea ce ar
putea fi decelat drept publicuri ale bibliotecii. Pe baza acestor
modele, se pot construi strategii de articulare a discursurilor
pentru oricare dintre celelalte categorii de publicuri.

Să nu uităm că vorbim despre acțiuni promoționale și că
rostul unor aparente informări este de a întări imaginea pozitivă
a instituției în ochii diverselor categorii de public (cititori,
parteneri, autorități, media). De aceea construirea fiecărui
discurs treb uie să se facă cu aprecierea justă a
nevoilor/expectanțelor/cunoștințelor interlocutorilor, pentru a
nu-i plictisi pe unii cu detalii care le -ar face mare plăcere altora,
pentru a -i vorbi fiecăruia în termenii care se traduc în „profit” în
universul său (s enzațional pentru jurnaliști, informație serioasă,
multă și proaspătă pentru universitari etc). În plus, în fiecare
discurs trebuie introdusă – explicit sau implicit – ideea că
biblioteca rămîne un partener de valoare, mereu atent la
„interlocutor”, dornic să-și păstreze locul privilegiat pe care și
l-a cîștigat în comunitate.

O problemă cu care se confruntă echipa RP a Bibliotecii
Centrale Universitare din Iași este cea a interesului publicurilor

194 acesteia de a recepta un mesaj (oricare!) de tip “relații publice”.
Este știut că, în mentalitatea generală a epocii, biblioteca este
percepută ca prezență necesarmente discretă, a cărei valoare nu
este conștientizată decît în absență. O bibliotecă este ca o anexă
a instituției academice, ea există și -și îndepli nește funcțiile, dar
pare absurd ca cineva să -și pună întrebări sau să manifeste
curiozități cu privire la viața acestei „anexe”. Atîta timp cît ea
există și furnizează servicii, nu există nici un motiv pentru a o
include printre „preocupări”. În aceste co ndiții, rolul
departamentului RP este mai greu de jucat, iar șansele de a
repurta succese sînt mici și rare. De aceea, este nevoie ca
acțiunile promoționale să fie plănuite pentru momente deosebite,
să implice personalități de prim ordin, să antreneze mișc ări cît
mai ample, în mijlocul cărora biblioteca să se vadă în poziție de
lider. Sau, gîndind la resursele de strălucire proprii, să facă din
orice mișcare importantă pentru ea un eveniment și pentru cei de
părerea cărora îi pasă. Dacă orice promovare de p ersonal
(numire de șef de departament, de exemplu) este prezentată și
publicului beneficiar de servicii, cu precizarea criteriilor care au
stat la baza alegerii, cu descrierea performanțelor personale ale
celui proaspăt numit, cu prezentarea cîtorva linii majore din
proiectele pe care cel nou numit le are în vedere, percepția
asupra instituției se îmbunătățește, mai ales prin aceea că
publicul se deprinde cu ideea că există lucruri de interes și în
viața internă a bibliotecii. De aici, șansa ca publicul să înțeleagă
– treptat – că schimbările din interior se vor răsfrînge benefic
asupra modului în care biblioteca se oferă către exterior.
Întorcîndu -ne la crearea de evenimente, o soluție percutantă ar
putea fi sugerată de ceea ce aveau obiceiul să organizeze
bibliotecarii britanici: una -două zile dedicate bibliotecii pe tot
cuprinsul țării, înscrise în agenda tuturor, la toate nivelurile. În
acele zie, ar trebui ca toate bibliotecile să se mobilizeze pentru a

195 organiza ceva deosebit și, simultan, să se declanșe ze activități
dedicate bibliotecii în mijloacele media, în Parlament, în
instituții și organisme aflate în colaborare/parteneriat cu lumea
bibliotecilor, totul pe fondul unei pavoazări elaborate și
omniprezente. O astfel de abordare presupune un efort inte ns și
de lungă durată al echipei de la RP, atît pe componenta
managementul calității , cît și pe componenta marketing . Pe
prima componentă, în afară de obținerea acordului de principiu
al managerilor, trebuie convinși membrii diverselor
departamente să acce pte să acopere și alte obligații decît cele
ordinare. De asemenea, trebuie convinși și managerii și
compartimentul financiar -contabil și personalul bibliotecii că
este nevoie de un buget pentru acțiunea promoțională avută în
vedere. Ca în orice instituție bugetară, orientarea unor fonduri
către astfel de ținte înseamnă în primul rînd crearea riscului de a
micșora bugete afectate de obicei altor activități. Sponsorizările
rămîn să fie găsite și perfectate tot de echipa de la RP. O idee în
acest sens vine din teoriile prezentate mai sus: dacă instituțiile
media vor fi convinse că au fost invitate la consemnarea unui
eveniment, ele vor face publicitate bibliotecii, în mod implicit,
prin prezentarea evenimentului. Se economisesc astfel sumele
care ar fi reprezen tat plata spațiului de publicitate din diverse
suporturi media.

7.1. În sfîrșit, …

…putem spune că ne găsim într -un punct de optim: punctul în
care poate fi încheiat demersul nostru, cu speranța că nu este
nici istovitor ca lectură, nici necuprinzător ca problematică.

196 Domeniul pe care îl servește și acest suport de curs – alături de
nenumărate alte scrieri – nu poate fi epuizat într -o singură
lucrare, nici chiar dacă se numește “Totul despre…”. Nu ne -am
propus să spunem totul despre relațiile publice, ca f ormă de
comunicare publică, și credem că, măcar din acest punct de
vedere, ne -am ținut promisiunea. Rămîn multe de spus, multe de
dezbătut, în legătură cu comunicarea publică și cu relațiile
publice. Studenții noștri vor fi însă mai bine înarmați pentru
dezbateri și confruntări ulterioare, după însușirea cunoștințelor
propuse de prezentul curs. Acesta ne -a fost scopul.

197

Anexe

I. Pierre Lévy, La cyberculture : Tabela 1, p. 77: Diferite
dimensiuni ale comunicării

Definiția dispozitivului comunicați onal‚ relația dintre
participanții la comunicare

Tipuri de dispozitive comunicaționale:
1. unu cu toți: presă, radio, TV
2. unu la unu: dialog (cu coprezența interlocutorilor)
3. unu la unu (în rețea): poștă, telefon
4. toți cu toți: conferințe electronice, sisteme d e învățare la
distanță, www, lucru în cooperare în lumi virtuale

198
II. Idem, Tabela 3, p. 98: Diferite tipuri de interactivitate

199 III. Un model global al comunicării

Reprezentarea
lui B
despre
A

200 IV.

201 V. Legile discursului (din Maingueneau, apud P. Grice96)

1. Maxima cooperă rii = contribuția la conversație
trebuie să fie, în momentul cînd intervine, așa
cum e cerută de obiectivul sau direcția acceptate
de schimbul verbal în care se înscrie

2. Maxima pertinenței = o enunțare trebuie să fie în
cel mai înalt grad apropriată conte xtului în care
intervine (a se vedea și D. Sperber, despre faptul
că orice enunț este pertinent!)

3. Maxima sincerității = este un principiu care
privește angajarea enunțiatorului în actul de
discurs pe care -l îndeplinește

4. Maxima informativității = nu tr ebuie să vorbești
fără să spui nimic; enunțurile trebuie să aducă
informație destinatarului. Aici, ar fi de vorbit
despre rolul tautologiilor (de genul „un hoț e un
hoț”); acestea îl forțează pe destinatar să infereze
subînțelesuri: „dacă x a spus un enunț care nu
aduce nici o informație, înseamnă că l -a spus ca
să-mi transmită un alt conținut” își va spune
destinatarul.

96 A se vedea și P. H. Grice, “Logic and Conversation”, in Paul Grice, Studies
in the Way of Words , Cambridge, MA, Harvard University Press, 1989, pp.
22-40.

202
5. Maxima exhaustivității = nu o dublează pe cea a
informativității; ea precizează că enunțiatorul
trebuie să dea maximum de informație cu privire
la situația în discuție. Există un pericol, totuși:
exagerarea. El poate fi stăpînit prin urmărirea
pertinenței.

VI. The Potter Box

203
VII.

O reprezentare a
Benzii lui Moebius, construcție din topologie,
foarte potrivită pentru a s ugera
caracterul dinamic și continuu al comunicării

VIII. Sofismele ( fallacies )

Fără intenția de a deschide un capitol privitor la sofisme,
am ales să cuprindem cîteva explicații și cîteva exemple în zona
Anexelor. Am considerat necesar, totuși, să le acordăm mai
multă atenție decît celorlalte chestiuni cuprinse în Anexe,
deoarece sofismele sînt, poate, cele mai grăitoare dovezi pentru

204 susținerea tezei de bază care folosește la distincția dintre
demonstrație științifică și argumentare discursivă: ele s educ și,
totodată, induc în eroare. Ele sînt elementele care apar cel mai
frecvant în discursul performativ și sînt elementele care au cel
mai bun efect, adică fac ca discursul să fie eficient. Discursul
public – cu subcomponenta lui, discursul de relații publice – este
una dintre formele de discurs în care performativitatea este o
necesitate de prim ordin. Sofismele ajută la atingerea
performativității discursive, deci merită să fie descrise în acest
curs, fie chiar și doar în Anexe. Fiind însă vorba despr e Anexe,
tratarea sofismelor va fi schematică, urmărind mai mult un fel de
clasificare a lor.

Sofismele tezei imprecise: cuprind tipurile de erori
generate de polisemantismul și ambiguitatea termenilor și
expresiilor (sofisme de limbaj, cf. Aristotel).

1. Omonimia – cînd în judecăți sau raționamente intervin
termeni cu sens multiplu, deci imprecis.
Ex. Marea este mare
Sensuri posibile: a) se afirmă ceva despre dimensiunile unei
întinderi de apă; b) tautologie despre identitatea mării (marea
este mare și nu ocean); c) tautologie despre identitatea
adjectivului mare (mare este mare și nu mic).
Ex. de sofism pe baza termenului mare:

Orice (este) mare este sărată
Palatul Parlamentului este mare
/ Palatul Parlamentului este sărat

205 Alte exemple: Europa (cu sensul de continent sau cu sensul de
Uniunea Europeană)

2. Amfibolia – cînd echivocul privește o întreagă propoziție sau
frază, ori contragerea unei propoziții într -o prepoziție.
Ex. pt. primul caz: The candidate warned against a lot of errors
in his speech . (nu se înțelege dacă e vorba despre propriul
speech sau de al altcuiva)
Ex. pt. al doilea caz: Arbitrul Heinz Krug a anulat un gol perfect
valabil pentru Arsenal Londra . (se cere, desigur, ca golul să fie
valabil nu doar pentru echipa care l -a mar cat)
Atenție! Louis Liard susține că amfiboliile sînt frecvente în
formele obișnuite ale limbajului, motiv pentru care este necesar
să definim clar termenii și expresiile pe care le folosim, pentru a
da posibilitatea de a avea raționamente corecte. De fapt , spune
Leonard Gavriliu, a defini presupune a raționa.
Irving M. Copi (în Informal Logic ) le adună pe aceste rpime
două sub denumirea de „sofisme ale ambiguității” (fallacies of
ambiguity) și le deosebește după tipul de confuzie pe care se
bazează fiecare dintre ele. Exemple:
a)
Puterea are tendința de a corupe
Cunoașterea este putere
/ Cunoașterea tinde să corupă
b)
(putere 1=a avea capacitatea de a controla/a conduce oameni;
putere 2=capacitatea de a controla lucruri)
c)
Bancherii sînt oameni foarte responsabili pentru că de cîte ori se
întîmplă ceva rău în economie bancherii sînt făcuți responsabili.

206 Alt tip de confuzie se crează pe baza termenilor relativi, cum ar
fi mare, mic etc.
Ex.: Un elefant este un animal, drept care un elefant mic este un
animal mic. (De fapt, un elefant mic este un animal mare).
La fel se întîmplă cînd un ternmen relativ este folosit fără a se
preciza că se schimbă raportul sub care este luat. Mai ales pentru
termenii generali, cum ar fi bun, ca în: „X este un om bun, deci
ar fi un președinte bun”97. Sau cînd avem diferența dintre a
exprima la modul colectiv sau la modul distributiv , ca în:

Insectele îi depășesc pe oameni ca număr
Acest țînțar este o insectă
/ Acest țînțar îi depășește pe oameni ca număr

sau
ghicitoare a: De ce oile albe mănîncă mai mult decît cele negre?
Răspuns: pentru că sînt mai multe.

Tot aici include Copi sofismul care constă în a transfera
proprietăți de la parte la întreg sau invers. Ca în exemplul: X
este o companie foarte puternică și influent ă, așa că Dl. Cutare,
angajat al acestei companii (ca portar, sa spunem) este foarte
puternic și influent.

97 În discursul de relații publice și mai ales în cel publicitar, utilizarea
sofismelor este chiar recomandată, cu respectarea normelor moralei. Astfel,
un slogan publicitar precum “ce e bun e bun la toate” are șansa să pr omoveze
cu succes produsul pentru care a fost creat, normele morale fiind respectate,
pentru că nimeni nu va merge atît de departe cu gîndul încît să creadă că un
detergent, de exemplu, ar putea fi bun și la … bătut cuie. Rămîne doar mica
exagerare, acce ptată.

207 3. Compoziția (sofismul compunerii) – eroare generată de
asocierile arbitrare de termeni, de unde rezultă „confuzia dintre
o relație de principiu ș i o relație în anumite circumstanțe”
(Andrei Marga, cf. L. Gavriliu)
Ex. Cel care nu scrie scrie . (cel care nu scrie în acest moment,
are capacitatea de a scrie)

4. Diviziunea – este inversul compunerii = disocierea arbitrară a
unor termeni.
Ex. Un om bun poate fi un pantofar rău. Așadar, un pantofar va
fi un pantofar rău . (cf, Aristotel)

5. Accentuarea – se întemeiază pe diferențierea dintre doi
termeni doar prin accent.
Ex. Pluralul de la copil și de la copie este tot copii , dar cu accent
diferit.

6. Forma limbajului – constă, cf. Aristotel, în a exprima prin
aceeași formă (ex. masculinul ca feminin, calitatea ca o cantitate
etc.) lucruri deosebite. ( fallacia figurae dictionis )
Ex. A scris oare cineva ceea ce stă scris? sau Am băut o cupă .

Sofismele din afara limbajului

Al ignorării tezei de demonstrat ( ignoratio elenchi ) – despre
care se spune că ar îngloba toate tipurile de sofisme, întrucît
funcționarea sofismelor presupune ignorarea adevăratei teme
puse în discuție.

208 Al autorității (ad verecundi am)
Ex. citarea Bibliei , a unei personalități a domeniului; pt.
semidocți, autoritatea supremă este presa scrisă sau
audiovizuală, cf. formule ca „scrie la gazetă” sau „s -a spus la
televizor”.

Sofismul amorului propriu – opus sofismului respectului
datora t autorității. Iată și cum se exprimă Kant cu privire la
aceste sofisme: „ele sînt opuse prejudecății față de autoritate,
căci ele se manifestă într -o anumită predilecție pentru ceea ce
este un produs al propriului intelect”.

Ex. Cioran, despre Camus: „Să -mi dea lecții, înțelegi, el, cu
instrucția lui de institutor! Citise cîțiva scriitori, n -avea urmă de
cultură filosofică și mă lua pe mine cu Acum …, ca și cum ar fi
vorbit unui elev” (e vorba despre invitația pe care i -o făcuse
Camus să intre de-acum în lumea filosofilor și eseiștilor,
considerînd că Cioran a atins nivelul necesar).

Al invocării autorității mulțimii (argumentum multitudinis ) –
sofism static, care ia drept temei gradul de răspîndire în vulg a
unei păreri sau formulări.
Ex. formulări de t ipul „este așa pentru că toată lumea spune
așa”. În sprijinul acestui tip de demers sofistic sînt, de regulă,
aduse proverbele, zicătorile, eresurile populare.

Al apelului la sentimentul popular (ad populum ) –
influențarea judecății unor mase în sprijinul unor acțiuni
obștești, de regulă. de cele mai multe ori, se utilizează pt.
atragerea electoratului.
De ex., pt. a convinge publicul să voteze un anumit candidat, un
orator va vorbi despre experiența acelui candidat, despre

209 vederile sale pe anumite proble me de interes pentru public etc.
Se recurge la o recuzită oratorică practic inepuizabilă, cu accent
pe efectul emoțional adaptat la împrejurări.

Al invocării ignoranței (argumentum ad ignorantiam ) – constă
în a argumenta o teză prin însuși faptul că nu se cunoaște o teză
contrară.
Ex. Să susții că nu există extratereștri pt. că nimeni nu are
dovada că vreo planetă este locuită de ființe inteligente; sau,
invers, să susții că există extratereștri pt. că nimeni nu deține
vreo confirmare incontestabilă a teze i contrare.
Atenție! Marca distinctivă a acestui sofism este că se situează
pe platforma categoricului, sfidînd inferențele de ordin
ipotetico -deductiv.

Al invocării calităților sau defectelor extralogice ale
preopinentului (ad hominem ) – constă în a se ocupa de
particularități anatomice sau morale ale celui care a lansat teza
spre dezbatere. Un astfel de argument are drept nucleu un set de
propoziții inconsistente una în raport cu alta (una enunță o teză,
iar cealaltă enunță o circumstanță a preopinentu lui).

Sofismul invocării milei (ad misericordiam ) – se folosește
pentru a distrage atenția de la teza în dezbatere, invocîndu -se
consecințele umanitare ale acceptării/neacceptării acesteia.
Se întîlnește cel mai adesea în justiție, dar este din ce în ce m ai
prezent în eludarea adevărului în domenii precum cel al
competenței profesionale sau al eficienței economice.
Cf. L. Gavriliu, pe același calapod eristic pot fi construite
sofisme ale invocării nejustificate a mîndriei sau urii.

210 Sofismul invocării rec urgerii la forță (ad baculum ) – nu se
reduce la amenințări, ci constă în insinuări care mizează pe
reacția irațională de apărare a individului sau a colectivității.
Ex. (cf. Harry Hopkins, vorbind despre Yalta): Churchill le -a
spus celorlalți doi că Papa a sugerat că ar fi dorit un anumit curs
al acțiunii și că Stalin, în dezacord cu vederile Papei ar fi
replicat cu întrebarea „Și de cîte divizii gata de luptă dispune
Papa?”.

Al invocării consecințelor logice (ad consequentiam ) – constă
în referirea retor ică la consecințele posibile ale admiterii unei
teze, în scopul de a impune valoarea ei de adevăr.
Ex. (cf. Andrei Marga): Creșterea exigenței în pregătirea de
specialitate nu este necesară deoarece ar face să scadă efectul
notelor mari . Astfel de exemple se găsesc din abundență în
presa de după 1989, cu privire la aplicarea vreunui program de
reformă.

Sofismul paradei de erudiție (ad eruditiam ) – alimentat de
discursul orgolios al unor metafizicieni și de o critică literară
exhibiționistă, unde abundă ref eririle la o bibliografie
impresionantă, numai cu nume de refrință, care însă nu prea mai
lasă loc argumentării efective.

Sofismul citării trunchiate – aduce riscurile desprinderii
neglijente din context a unor aserțiuni. Din păcate, mult folosit
de unii jurnaliști din România acestor vremi.

Sofismul falsei memorii – constă în utilizarea unor segmente
așa-zis „actualizate” din memorie, unde șederea lor îndelungată
le-a deformat. Lansate drept argumente sau temeiuri pentru
argumentare, fără un control prea labil, aceste engrame pot avea

211 efecte dezastruoase pentru adevăr, dar pot salva o argumentare,
în condițiile în care auditorul nu cunoaște chestiunea adusă în
discuție.

Sofismul întrebării complexe – apare cînd este pusă o întrebare
al cărei răspuns ar pr esupune existența răspunsului la o întrebare
precedentă.
Ex. după Michael T. Carlsen -Jones: într -un caz de afacere cu
droguri, procurorul îl întreabă pe inculpat „Te mai vezi cu acel
grup de degenerați care își fac de cap la spelunca X?”
Aparent, e o singu ră întrebare, la care ar trebui să se dea un
răspuns de tipul „da” sau „nu”. De fapt, sînt trei chestiuni: a) că
un grup de degenerați își face de cap la spelunca X; b) că
inculpatul obișnuia să se întîlnească cu acei indivizi și c) că
inculpatul încă mai face cîrdășie cu acei indivizi. Logicianul
poate să vadă că aici este o capcană.

Sofismul aserțiunii repetate – dacă repeți suficient de des o
aserțiune, o poți face admisă ca adevărată.
Ex.: repetarea mesajelor publicitare, tehnica lui Hitler de a
repet a în toate discursurile lui temele pe care voia să le facă
acceptate de public.

Sofismul „totul sau nimic” – sofismul celor care nu văd decît
extremele. În opoziție se află logica raționamentului nuanțat (cf.
Moisil). Mai este cunoscut și sub denumirea de „falsă dilemă”,
pentru că pare să nu ofere altă alternativă, mai nuanțată.
Ex. – „Cine nu este cu noi este împotriva noastră”. Sau „e albă
sau neagră”.

212 Sofismul numit Error fundamentalis – apare cînd se urmărește
doar corectitudinea formei, or s -a văzut că într -o formă corectă
se pot pune și aserțiuni false.

Sofismul numit Petitio principii (circulum in demonstrando ) –
constă în a lua drept premisă majoră o judecată al cărei adevăr
se bazează abia pe adevărul concluziei ce urmează a fi trasă.
Ex.:
Lucrur ile grele tind spre centrul universului
Lucrurile grele, precum se arată în experiență, tind spre centru
pămîntului
/ Prin urmare, pămîntul este centrul universului

Sau:
Se poate argumenta că Shakespeare este un autor mai mare decît
Krantz, deoarece oamenii cu gust în domeniul literaturii îl
preferă pe Shakespeare. Dacă se pune însă întrebarea despre
cum poți stabili care sînt oamenii cu gust ți s -ar putea răspunde
că astfel de oameni pot fi identificați după preferința lor pentru
Shakespeare în loc d e Krantz.

Sau:
Cînd vrei să -l convertești pe un necredincios la credință
spunîndu -i că Dumnezeu există pentru că așa scrie în Biblie, în
condițiile în care, pentru a crede ce scrie în Biblie trebuie să
crezi că aceasta a fost inspirată de Dumnezeu.

Sofismul numit Petitio contrari – apare cînd se operează cu
argumente contradictorii, incompatibile. Avem de -a face cu
propoziții inconsistente una față de alta, în același discurs.

213 Sofismul accidentului (fallacia accidentis ) – funcționează prin
implicarea un ei circumstanțe accidentale care modifică pînă la
absurd sensul concluziei, ignorîndu -se distincția dintre esențial
și neesențial (accidental).
Ex.
Mănînc astăzi ceea ce am cumpărat ieri
Ieri am cumpărat carne crudă
/ Astăzi mănînc carne crudă

Sofism ul numit Post hoc ergo proter hoc – iluzia dată de
succesiunea unor evenimente sau de coincidența temporală a
două evenimente și care ne face să credem că primul este cauza
celui de -al doilea sau unul dintre ele este cauza celuilalt. Este o
concluzie grăbi tă, bazată pe probe insuficiente.
Ex. – superstițiile.

Sofismul numit non sequitur – este un argument în care
concluzia nu derivă din premise.
Ex.: Comentînd o carte în care este apărată pederastia și se face
apologia libertăților exagerate, ducînd la i moralitate flagrantă,
George F. Mill numește non sequitur susținerea autorilor care
vorbesc despre faptul că ar fi venit vremea unui progres natural
al omenirii, despre eliminarea tabu -urilor și inhibițiilor, întru
auto-împlinire.

Sau:
Nimeni nu acceptă sfaturi, dar toată lumea acceptă bani, deci
banii sînt mai buni decît sfaturile.

214

Bibliografie

Anghel, Laurențiu -Dan, Modalități de măsurare a eficienței
activității promoționale , București, Editura ASE, 1999

Bacali, Laura, Marketing -Mix, Cluj -Napoca, Universitatea
Tehnică din Cluj, 1997

Baudrillard, Jean, Strategii fatale , Iași, Polirom, 1996

Bird, Polly, Cum să te vinzi. Tactici persuasive pentru a vă
promova imaginea , București, Editura Alternative, 1997

Blythe, Jim, Comportamentul consum atorului: Strategii și
tactici. Atragerea clientelei. Reacția consumatorului .
(Biblioteca omului de afaceri, 6.), București, Teora, 1998

Bochenski, J. M., Ce este autoritatea? Introducere în logica
autorității , București, Humanitas, 1992

Borțun, Dumitru , Bazele epistemologice ale comunicării ,
București, editura Ars Docendi a Universității din București,
2002

215 Brune, Fran çois, Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia
publicității , București, Editura Trei, 1996

Calbris, Genevi ève, “Gestuelle impli cative de Lionel Jospin”, in
La Linguistique 35(1) 1999, pp. 113 -131

Călinescu, Matei, A citi, a reciti. Către o poetică a (re)lecturii;
cu un capitol românesc inedit despre Mateiu I. Caragiale
(2002) ; trad. din lb. engleză de Virgil Stanciu, Iași, Polir om,
2003

Coman,Cristina, Relații publice: tehnici de comunicare cu
presa , București, All Educational, 1999

Cuilenburg, J. J. van et al., Știința comunicării , București,
Humanitas, 1998

Dagenais, Bernard, Campania de relații publice , Iași, Polirom,
2003

Ducrot,Oswald, “L'argumentation par autorit é”, Chp. 1. in:
L'argumentation, Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1981

Galbraith, John Kenneth, Știința economică și interesul public ,
București, Editura Politică, 1982

Gavriliu, Leonard, Mic tratat de so fistică , București, Ed. IRI,
1996

Genette, Gérard, Figuri , Bucure ști, Editura Univers, 1978

216 Gherasim, Toader; Maxim, Emil, Marketing mix , Iași, Sedcom
Libris, 1996

Glenberg, Arthur M; Robertson, David A; Jansen, Jeniffer L;
Johnson -Glenberg, Mina C. “No t propositions”, in Journal of
Cognitive Systems Research , 1(1999), pp. 19 -33

Goddard, Angela, Limbajul publicității , Iași, Polirom, 2002

Greimas, Algirdas Julien , Despre sens: eseuri semiotice,
București, Editura Univers, 1975 ( Du sens , Paris, Editions du
Seuil, 1970)

Habermas, Jürgen, Cunoaștere și comunicare , București, Ed.
Politică, 1983

Habermas, Jürgen , De l'ethique de la discussion (Traduit de
l'allemand par Mark Hunyadi; publi é avec le concours du Centre
national des lettres), Paris, Flammario n, 1991

Hallahan, Kirk , “Content class as a contextual cue in the
cognitive processing of publicity versus advertising” in Journal
of Public Relations Research 11(4) 1999, pp. 293 -321 + 4 charts

Heilbrunn, Beno ît, Logo -ul, București, Editura comunicare. ro,
2002

Jakobson, Roman, Essais de linguistique générale, (Arguments,
14.) Paris, Les Editions de Minuit, 1963

217 Maingueneau, Dominique, Analyser les textes de
communication . Ed a 2 -a, Paris, Nathan/HER, 2000 (Prima ed.,
Paris, Dunod, 1998)

Malița, Mirc ea, Zece mii de culturi. O singură civilizație ,
București, Nemira, 1998

Malmberg, Bertil, Les nouvelles tendences de la linguistique ,
Paris, PUF, 1966

Marcus, Solomon (Ed.), Semnificație și comunicare în lumea
contemporan ă: prezentare, antologare și ingr ijire de Solomon
Marcus, (colecția Filosofie și știință.), București, Editura
politică, 1985

Marga, Andrei, Raționalitate, comunicare, argumentare , Cluj –
Napoca, Dacia, 1991

McElreath, Mark; Miller, Page W., Introduction to Public
Relations and Advertiz ing: A Reader from the Consumer's Point
of View , ed. a 3 -a, Needham Heights, MA, Ginn Press, 1993

McQuail, Denis, Comunicarea , Iași, Institutul European, 1999

Metz, Christian, Langage et cinéma. (Langue et langage.) Paris,
Libraririe Larousse, 1971

Miln er, Jean -Claude, Introduction à une science du langage ,
Paris, Seuil, 1989

Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina, Psihologia reclamei:
Publicitatea în afaceri, București, Ed. Libra, 1995

218
Montgomery Tuggle, Ann; Hansen Heller, Dawn, Grand
Schemes and Nitty -Gritty Details. Library Public Relations That
Works , Littleton, Colorado, Libraries Unlimited, 1997

Morris, Charles, Signs, Language and Behavior, New York,
Prentice -Hall, 1946

Morris, Ray, “Cultural analysis through semiotics: Len Norris'
cartoons on off icial bilingualism”, in Canadian Review of
Sociology & Anthropology, 28(2, May) 1991, pp. 225 -238 + 1
diagram

Olaru, Silvia -Delia; Soare, Cătălina -Robertina, Managementul
relațiilor cu publicul și maniere în management , București,
Lumina Lex, 2001

Ritt, Adriana, Comunicare și relații publice , Timișoara,
Universitatea de Vest din Timișoara, 1999

Sălăvăstru, Constantin, Teoria și practica argumentării , Iași,
Polirom, 2003

Sălăvăstru, Constantin, Identité et altérité : les avatars de la
rhétorique conte mporaine . La version française a été réalisée
par le professeur associé Dan Stoica (Université de Iassy,
Roumanie) avec la collaboration de Guylaine Martel (Université
de Laval, Québec); Neuchâtel, Université de Neuchâtel, CdRS,
1998; Travaux du Centre de Recherches Sémiologiques, nr. 66

219 Searle, John R., Les actes de langage: essai de philosophie du
langage , Paris, Hermann, 1972 (titlul original: Speech Acts ,
Cambridge U.P., 1969)

Spiridon, Monica (coord.), Comunicarea și schimbarea
culturală , București, Editura Ars Docendi, 2002

Stoica, Dan, Our Father to all of us, proportionately , Duisburg,
Gerhard -Mercator University, 1996; LAUD paper 382a, Series
A: General & Theoretical

Stoica, Dan, “Pragmatica unui limbaj specializat: limbajul
afacerilor”, in Limb aje și comunicare II , Iași, Institutul
European, 1997, pp. 292 -299

Stoica, Dan, “Strategii discursive în comunicarea publică”, in
Argumentum. Caietele Seminarului de Logică discursivă, Teoria
argumentării și Retorică , Iași, vol.1, nr. 1 (2002), pp. 5 -25

Stoiciu, Gina, Orientări operaționale în cercetarea comunicării
de masă: exerciții de teorie și metodă , (Biblioteca de
sociologie.), București, Editura științifică și enciclopedică, 1981

Sun, Ron; Honavar, Vasant; Oden, Gregg C., “Integration of
cognitive systems across disciplinary boundaries (Editorial)”, in
Journal of Cognitive Systems Research , 1-3 (1999)

Șerb, Stancu et al., Relația cu publicul , București, Cartea
Românească, 1995

Teodorescu, Cristiana -Nicola, Usages familiaux des médias et
transitio n, Craiova, Editura Universitaria, 1998

220
Teodorescu, Cristiana -Nicola, Patologia limbajului comunist
totalitar , Craiova, Scrisul Românesc, 2000

Thom, Françoise , Limba de lemn , București, Humanitas, 1993

Warburton, Nigel, Cum să gândim corect și eficient , București,
Editura Trei, 1999 (Titlul original: Thinking from A to Z ,
Routlege, 1996)

Wiklund, Michael E. (editor), Usability in Practice. How
Companies Develop User -Friendly Products , Boston, Academic
Press (Professional), 1994