Comunicare Prin Imagine

CAPITOLUL 1

INTRODUCERE IN “METAFORA IMAGISTICĂ”

Plecând de la definiția din Dicționarul explicativ al limbii române “imaginea”ar putea fi:

reflectarea de tip senzorial a unui obiect in mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări; reprezentare vizuală sau auditivă; obiect perceput prin simțuri.

reproducerea unui obiect obținută cu ajutorul unui sistem optic; reprezentare plastică a unui tablou din natură etc., obținută prin desen, pictură, sculptură .

reflectare artistică a realității prin sunete, cuvinte, culori etc., in muzică, in literatură, in arte plastice etc.

figura obtinută prin unirea punctelor in care se întâlnesc razele de lumină sau prelungirile lor reflectate sau refractate.

Trebuie însă să avem in vedere că imaginea, așa cum o percepem noi, este un artificiu, un element creat. Ea este o impresie asupra realității și o expresie a unei realități interioare. Imaginea aceasta nu poate să fie fidelă unui model oricât ar încerca datorită unui filtru subiectiv care intervine. Proiecția ei poate fi diferită ca urmare a educației, contextului cultural dar și datorită unei anumite firi sau unui anumit comportament. In artă, un obiect este perceput ca o imagine de un autor și abia apoi transmis într-o formă artistică unui receptor.

Imaginea poate funcționa autonom sau în sistem, în cazul acesta aflându-se în corelație cu alte imagini alături de care alcătuiește un complex.

Imaginea autonomă operează, în mod obișnuit, cu distincții. Cunoașterea în zona artelor se realizează cu ajutorul imaginii. Imaginea se adresează sensibilității noastre.

Intr-un complex imaginea poate fi realizată în simultaneitate, de exemplu într-un complex statuar. Există și complexe care se realizează temporal, fluxuri în care imaginile sunt corelate chiar dacă ele sunt vizuale sau auditive.

Imaginea înseamnă comunicare. Comunicarea poate fi codificată. In funcție de codul cu care acestea operează, imaginile pot fi clasificate în: imagini verbale si non-verbale.

Imaginea verbală este recepționată fie prin simțul auzului, fie prin simț vizual. O astfel de imagine este portretul robot sau portretul pe care autorul îl face personajului său. Imaginile non-verbale apelează la alte coduri.

Imaginile non-verbale pot fi percepute cu aproape toate simțurile, ele apelează la simțul nostru olfactiv și psihosenzorial.

Pentru a căpăta formă si consistența, imaginile se întrupează cu ajutorul unui material audiovizual. In funcție de materialul pe care se construiesc, imaginile pot fi statice sau dinamice. Imaginile sunt statice pentru că materialul în care sunt realizate le încremenește. Imaginile dinamice surprind un proces sau încearcă să surprindă un sistem.

Receptarea joacă un rol important în existența unei imagini. De aceea in funcție de acest criteriu imaginea mai poate fi clasificată și în funcție de criterul receptării. Există astfel imagini de simultaneitate (cum sunt imaginile vizuale) sau imagini de succesiune (cum este imaginea poetică).

In funcție de dorința de comunicare a unui mesaj imaginile pot fi imagini voluntare sau involuntare. Imaginile voluntare sunt imagini care au în spate un scop: acela de a transmite sau comunica ceva.

Există imagini accidentale cele care nu sunt provocate de nimeni. Ele sunt imagini accidentale interpretate de om ca imagini. Un exemplu de imagine care nu se naște din dorința de a comunica este imaginea onirică. Prin intermediul acesteia există posibilitatea de a diagnostica viața noastră interioară și relația dintre rațiune si simțire. Visul este principalul instrument la care recurge psihanaliza pentru a descoperi personalitatea noastră complexă. Halucinația este si ea o formă asemănătoare visului. Pot exista halucinații voluntare si involuntare. Cele voluntare sunt provocate, iar cele involuntare sunt naturale.

In funcție de durata lor imaginile pot fi evanescente si persistente.

Imaginile “evanescente” sunt imaginile verbale. In funcție de suportul material al imaginii, imaginile evanescente au un număr mic de receptori.

Imaginile “persistente” pot fi considerate enunțurile. Imaginea persistentă are un număr nelimitat de receptori, înfruntând obstacole precum timpul și spațiul.

Imaginea magică si imaginea autentică sunt alte modalitați de comunicare a imaginii. Puterea imaginii este magică. Imaginea poate seduce și poate avea o putere ucigătoare.

In funcție de măsura în care imaginile reprezintă realitatea ele pot fi fidele sau infidele. Imaginile infidele sunt considerate în raport cu modelul lor.

In funcție de simțul la care apelează imaginile pot fi vizuale, auditive, olfactive, tactile. Există anumite imagini care apelează la mai multe coduri și care pentru a fi recepționate corect necesită folosirea de către receptor a mai multor simțuri în acelasi timp. Aceste imagini sunt imaginile sincretice, realizate prin colaborarea mai multor coduri sau a unui pachet de coduri. Pot participa la realizarea unei imagini sincretice, de exemplu, codurile mimetic, gestual si coloristic.

Au existat mai multe încercări de definiții în ceea ce privește comunicarea. In final nu s-a ajuns la o definiție coerentă și care să acopere cât mai bine domeniile vizate. Am ținut să menționez aici câteva dintre păreri pentru a arăta cât de vastă este aria semantică a cuvântului.

“Comuncarea este o acțiune a unui organism sau a unei celule care alterează modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, într-o manieră adaptativă pentru unul sau pentru ambii participanți” spune Edward O. Wilson. Carl I. Hovland, Irving I. Janis si Harold H. Kelley vedeau comunicarea ca pe “un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei, verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditorul)”

Charles Morris spunea că “punerea în comun, împărtășirea, transmiterea unor proprietăți unui număr de lucruri” reprezintă comunicare. Astfel, “orice mediu care servește acestui proces de punere în comun e un mijloc de comunicare: aerul, drumul, telefonul, limbajul”. Charles Morris numeste drumurile “means of communication” și se referă la “căi de comunicatie”. Pentru roman, o marfă se transportă pe o cale de comunicație, iar o știre se transmite pe o cale de comunicare.

Colin Cherry definea comunicarea ca “ceea ce leagă organismele între ele”. Louis Forsdale remarca ironic faptul că în litera definiției de mai sus și lesa cu care ne scoatem câinele la plimbare ar constitui tot o formă de comunicare. Chiar dacă, ce-i drept, lesa în sine nu este comunicare, ea stabilește o legătură comunicațională, în măsura în care le dă ocazia, atât stăpânului, cât si câinelui să își transmită, prin mijlocirea unor smucituri semnificative, informații relative la intențiile proprii de deplasare, sugestii privind planurle de acțiune pentru viitorul imediat, atenționări sau avertismente, care toate sfârșesc prin a transforma banalul obiect într-un autentic canal de comunicare, în lipsa căruia aceleași mesaje ar fi trebuit să își caute o altă formă de codificare și transmitere (ca, de exemplu, fluierăturile sau apelul verbal, de o parte, lătratul, mârâieliile, ori guduratul persuasiv – de cealaltă).

Louis Forsdale vine cu următoarea definiție: “Comunicarea e procesul prin care un sistem este stabilit, menținut și modificat prin intermediul unor semnale comune (împărtășite) care acționează potrivit unor reguli” . Formularea aceasta eludează elegant problema delicată a precizării naturii entităților care comunică, subliniind totodată rolul integrator al comunicării.

În funcție de criteriul luat în considerare, distingem mai multe forme ale comunicării:

Un prim criteriu luat în clasificarea formelor comunicării îl constituie modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului. Identificăm astfel, comunicarea directa, în situatia în care mesajul este transmis folosindu-se mijloace primare – cuvânt, gest, mimică -, și comunicarea indirecta, în situația în care se folosesc tehnici secundare – scriere, tipăritură, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.

În cadrul comunicării indirecte distingem:

comunicare imprimată (presă, revistă, carte, afiș, etc.)

comunicare inregistrată (film, disc, bandă magnetică etc.)

camunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibra optica etc.)

comunicarea radiofonica (radio, TV având ca suport undele hertziene)

În funcție de modul în care individul, sau indivizii, participă la procesul de comunicare identificam urmatoarele forme ale comunicarii:

comunicare intrapersonală (sau comunicarea cu sinele, realizată de fiecare individ în forul său interior);

comunicare interpersonală (sau comunicare de grup, realizată de indivizi în cadrul grupului sau organizației din care fac parte; în această categorie intră și comunicarea desfașurată în cadrul organizației);

comunicare de masă (este comunicarea realizată pentru publicul larg, de către instituții specializate și cu mijloace specifice).

Un alt criteriu il reprezintă modul de realizare a procesului de comunicare în funcție de relația existentă între indivizii din cadrul unei organizatii. Putem astfel identifica:

comunicare ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale unei organizații către cele superioare);

comunicare descendentă (atunci când fluxurile informaționale se realizează de la nivelele superioare către cele inferioare);

comunicare orizontala (realizată între indivizi aflați pe poziții ierarhice similare sau între compartimentele unei organizații în cadrul relațiilor de colaborare ce se stabilesc între acestea).

Secolul XX a cunoscut emergența a numeroase modele teoretice ale comunicării. Dincolo de specificitatea diferitelor teorii și modele, la modul cel mai general, comunicarea implică următoarele elemente majore: sursa (emițător), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul.

Sursa reprezintă locul unde se naște mesajul și de unde pornește el; din punctul de vedere al relațiilor publice, cea mai importantă caracteristică a sursei este credibilitatea: o organizație care nu beneficiază de credibilitate nu va reuși să transmită mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori precum istoria organizației, prestigiul său social, contextul comunicării, abilitățile de comunicare, poziția și reputația persoanei care transmite mesajul etc.

Mesajul constituie conținutul actului de comunicare. Calitatea mesajului depinde de cunoșterea atât a scopului urmărit de sursă, cât și a intențiilor receptorului; o campanie de relații publice va eșua dacă nu se iau în calcul valorile și așteptările publicului sau dacă mesajele sunt construite într-un limbaj inaccesibil acestuia.

Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialiștii în relații publice alegerea canalului adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vitală: canalul trebuie să fie credibil și relevant pentru publicul vizat. Un ziar specializat în scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising a unei organizații de caritate; telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilanțului unei întreprinderi etc.

Receptorul se referă la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul și care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere al relațiilor publice, comunicarea eficientă depinde de precizarea exactă a diferitelor categorii de receptori și de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce înseamnă că alegerea canalului, sursei, codului și tipului de mesaj trebuie să se facă în raport cu grupurile de receptori vizate.

Codul reprezintă ansamblul de valori, norme, convenții comune care garantează înțelegerea normală a mesajului. Din acest punct de vedere, specialiștii în relații publice trebuie să se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, newsletter-ul unei întreprinții publice trebuie să se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, newsletter-ul unei întreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunoștințelor salariaților, un bilanț pentru acționarii individuali trebuie să evite limbajul economic și financiar tehnicizat etc.

Feed-back-ul implică reacția receptorului (așa cum este percepută de către emițător) la mesajul primit. El permite evaluarea modului în care mesajul a ajuns la receptor și a felului în care acesta 1-a interpretat – deci a eficienței (sau non-eficienței) mesajului.

Zgomotul este constituit de acele elemente care înconjoară comunicarea și care pot afecta eficiența ei. O conferință de presă poate să nu mai fie mediatizată dacă în acea zi a avut loc un eveniment neașteptat, care a ocupat spațiul sau timpul mass-media; un lider al organizației care deschide, în timpul conferinței de presă, o polemică vizând jurnaliștii, creează un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferințe.

Comunicarea înseamnă adesea transmiterea unei imagini, transmitere care se realizează mai ales prin mass-media. Această imagine trebuie să fie puternică și, în același timp, favorabilă; în caz contrar vom spune că produsul nu are “trecere la public” sau organizația nu reușeăte să comunice cu mediul extern. Imaginea sa nu este cea pe care dorește să o ofere. Este în interesul organizatiei să o consolideze și să o facă în așa fel încat să fie pozitivă.

Publicitatea este un mijloc de comunicare, comunicare ce, potrivit lui Baudrillard, nu se întemeiază obligatoriu pe informație. De cele mai multe ori, datorită publicității, produsul își pierde utilitatea și funcționalitatea lui specifică în favoarea simbolurilor care-i sunt asociate și se observă că imaginea este tot mai privilegiatăa, în defavoarea textului, ce devine și el citit ca și imagine.

M.Joly afirma că "imaginea este un limbaj universal. Dar se face frecvent confuzie între percepție și interpretare, faptul că recunoaștem anumite elemente ale imaginii neînsemnand că am și înțeles sensul transmis de autorul ei". Imaginea vehiculează mesaje vizuale, deci se poate stabili o relatie de sinonimie între imagine și reprezentarea vizuală

. Se afirmă însă că trăim într-o lume în care se consumă și că publicitatea întreține această lume. Prin intermediul imaginilor, publicitatea propune indivizilor anumite stiluri de viață. De fapt, fără a-și da seama individul își pierde individualitatea și unicitatea devenind indivizi asemanători; exemplu: așazisa "generație Coca Cola", "MTV". Dar publiciatea înseamnă comunicare așadar sunt de acord cu ideea că, pentru consumatorul modern, bunurile nu au doar o valoare practică, strict utilitară ci și capacitatea de acomunica mesaje sociale, valoarea lor crescând direct proporțional cu valoarea acestor mesaje. Astfel cei ce consumă, de exemlu coca cola, comunică, transmit mesaje, se integrează în societate.

Baudrillard afirmă despre consum că acesta: "nu e nici o practică materială, și nici o fenomenologie a "abundenței"; nu se definește nici prin alimentul pe care îl digeram, nici de automobilul de care ne servim și nici prin substanța orală sau vizuală a imaginilor și mesajelor, ci prin organizarea în substanța semnificativă a tuturor acestora: e o totalitate virtuală a obiectelor și mesajelor deja constituite într-un discurs mai mult sau mai puțin coerent. Consumul e o activitate de manipulare sistematică a semneler”.

Publicitatea operează și cu imagini ce aparțin strict unei culturi, cultura fiind înteleasă că un ansamblu atotcuprinzător al unui mod de viață, este o construcție ce poate fi vizualizată prin intermediul simbolurilor, obiectelor si practicilor. Astfel publicitatea poate manipula mai ușor omul, prin transmiterea unor informații ușor decodificabile ce aparțin mediului cultural și social din care face parte. Setul de simboluri aparținând unei culturi nu poate suprapus nicioadata unei alte culturi. Totuși publicitatea a reușit însă să creeze imagini-simbol universale ușor percepute astfel că, prin funcția ei, de regulator cultural, publicitatea reușește să stabilească comunicarea cu un grup de consumatori. Publicitatea, alături de alte forme culturale, sau cel puțin ar trebui să fie astfel, de comunicare, participă la crearea unei lumi paradisiatice, utopice.

Supusa legii cererii și ofertei, publicitatea, se adaptează dorințelor publicului dovedindu-și latura conservatoare, și în același timp este supusă unei presante cereri de noutăți, promovând inovațiile și căutând originalitatea. Deducem însă că într-adevăr publicitatea se bazează pe utilizarea unor stereotipuri dar și pe o continua adaptare la nou.

Prin urmare, “metafora imagisticii” se poate confunda, de cele mai multe ori cu “metafora comunicării”.

A comunica metaforic înseamnă a îmbina imaginea, sunetul si culoarea prin filtrul audiovizualului deoarece, viitorul sună bine numai dacă vei comunica adevarat cu societatea.

CAPITOLUL 2

COMUNICARE SI AUDIOVIZUAL PRIN IMAGINE

O dată cu dezvoltarea tehnicii, omenirea a cunoscut o nouă accepție pentru cuvântul imagine.Imaginea devine un construct al comunicării în sensul în care ea transmite mai departe mesajul unei firme despre sine sau despre produsele și serviciile ei. Exista un plan elaborat în spatele unei asemenea comunicări și o întreagă echipă care colaborează la definitivarea scopurilor propuse.

Planurile de acțiune ale unei organizații în direcția realizării și comunicării propriei imagini cuprind:

planul general al organizației, care va preciza misiunea acesteia, coordonatele principale ale dezvoltării, obiectivele globale ce trebuie atinse și modalitățile prin care se va ajunge la ele;

planurile specifice ale fiecărei unități administrative care tind spre punerea în practică a planului general în fiecare dintre sectoarele respective;

planul de marketing, care reprezintă unul dintre planurile specifice, definește produsul sau serviciul vândut sau oferit, determinând prețul și sistemul de distribuție. La finalul acestui plan vor veni relațiile publice pentru a face cunoscute cele trei elemente ale marketingului;

planurile de campanie de relații publice se vor baza pe planul general al organizației și pe cele specifice ale unitaților administrative;

planurile de relații cu publicul, de relații cu presa, de publicitate, de sponsorizare vor completa planul de campanie de relații publice.

Totul este gândit și are un scop. Scopul unei campanii de comunicare este de a vinde mai mult si mai bine. Comunicarea urmărește acest plan în vederea atingerii scopului propus.

In încercarea de a-și îndeplini obiectivele, fiecare organizație sfârșește prin a-și da seama că are nevoie de comunicare. Când profiturile scad, se spune că e nevoie de publicitate. Când concurența devine foarte vizibilă, se face apel la publicitate pentru a o contracara. Fiecare organizație trebuie sa își dea seama că e necesar să comunice cu clientul său pentru a supraviețui.

In mediul comercial există trei caracteristici importante ale comunicării: ea reprezintă un factor de putere, este un instrument si este persuasiune. Aceste caracteristici exploatate la maxim ajută la îndeplinirea cât mai bună a planului de comunicare a unei imagini.

Când companiile multinaționale lansează un nou produs pe piață, ele nu ezită să investească zeci de milioane de dolari pentru a-l face cunoscut. O asemenea campanie se bazează pe faptul că o strategie bine pregatită duce la recuperarea rapidă a investiției. O strategie bine pregătită se bazează pe ideea că comunicarea reprezintă un factor de putere. Comunicarea este, în același timp, un instrument, un ajutor. Ceea ce primează este cunoașterea relațiilor. Este suficient să dăm exemplul unei descoperiri științifice sau al unei prevederi legislative. Câtă vreme ele nu sunt cunoscute, vor rămâne inoperante, inexistente, oricât de importante ar fi. Comunicarea este fondată întotdeauna pe principiul nevoii de a face cunoscută realitatea pentru a fi percepută ca atare, nefiind suficientă existenta ei, pur si simplu. In mediul comercial comunicarea nu este doar impartasirea unei informatii; ea reprezinta dorinta de schimbare si reflecta o intentie de a da un sens anume realități. Din acest punct de vedere ea are un caracter persuasiv. In spatele unei campanii de comunicare se află dorința de a convinge cât mai multe persoane să cumpere produsul.

Realitatea trebuie descompusă atât în elemente concrete și sesizabile, cât și în acțiuni, pentru a putea construi efortul de comunicare în jurul tuturor acestora. Un sentiment de apartenență nu se “vinde” într-o manieră abstractă. El trebuie concretizat, creat, oamenii trebuie convinși să împărtășească și să promoveze o anumită idee despre mediul în care trăiesc. Spre exemplu, muzeele sunt percepute de unii ca plictisitoare, elitiste, serioase, convenționale, burgheze. Alții le văd ca expresia culturii, istoriei, artei, cunoașterii. Trebuie stabilit care dintre aceste accepții trebuie modificată și în funcție de acest aspect realizată o campanie de comunicare.

Campania de comunicare poate folosi una sau mai multe strategii, combinate sau nu pentru a ajunge la success.

Spre exemplu, strategia cognitivă va fi utilizată în contextul utilizării în comunicarea prin imagine a unui mesaj. Ea presupune “învățarea unor informații factualesi (…) poate persuda dacă informația este reținută”. Aceasta strategie poate fi utilizată ca parte a unei comunicări imagistice mai largi (ex. reclamele la aparatele sportive).

Strategia motivațională va fi utilizată atunci când imaginea va fi comunicată având la bază stimularea unei dorințe sau crearea unei nevoi de consum. Pentru a avea succes, această strategie trebuie să ofere o recompensă reală sau măcar ușor de perceput.

Strategia apelului social se va utiliza numai în contextul asocierii produsului audiovizual cu problematica socială, cu aspectele umanitare ale vieții cotidiene ( ex. propaganda “Mothers Against Drunk Driving”, sponsorizată de Asociația mamelor împotriva conducerii sub influența alcoolului)

Pregătirile și studiile dinaintea unei campanii sunt importante. Dacă înainte de începerea campaniei nu s-a făcut nimic, nici o analiză nu a încercat să evalueze problema, cum vom ști dacă este nevoie de o creștere a popularității organizației și dacă am avut succes cu campania în cauză. Pentru a măsura imaginea unei organizații sau a o construi, trebuie cercetat și judecat pe baza unor fapte. Trebuie, de asemenea, evitate primele impresii formulate în absența unor studii serioase. Odată depașit stadiul impresiilor se pot verifica științific instituțiile si percepțiile spontane ale acestora si se va putea opta pentru o strategie comunicațională sau alta.

Un plan de campanie poate fi văzut ca un plan de atac, de lupta, și ca atare trebuie să rămână secret. Planul de acțiune este numit campanie, iar grupul de indivizi cărora le este destinat mesajul va fi desemnat drept ținta vizata, pentru care va fi utilizată “muniția” adecvată. Pentru a alege “muniția” corespunzătoare, trebuie să cunoști bine ținta. Concepția campaniei publicitare pleacă de la premisa că reclama nu trebuie să ofere produsul ci un mod de viață și de gândire, adică motivația de a cumpăra. Astfel consumatorul, prin cumpărarea anumitor produse, aparține sau încearca să aparțină unei anumite societăți, unui anumit mod de viață pe care îl vizează și spre care tinde. Creatorii campaniilor de reclamă propun, dar și influențează alegerea anumitor valori, atitudini și opinii. Analiza mesajelor de reclamaă atrage atenția asupra faptului că valorile propuse nu se găsesc în produse, ci în viața ușoară, comodă, necreativă, de fapt în consum.

Planul de campanie este o succesiune ordonată de operațiuni efectuate pentru a găsi soluții concrete de comunicare în funcție de preocupările organizației. El începe cu o analiză și continuă cu un studiu, o planificare, o fază de execuție și una de control. Mediul, concurenții și adversarii sunt vizați în realizarea unui plan de campanie. Atunci când un produs se diferențiază doar cu puțin de celelalte, e nevoie ca în jurul acestuia să fie creat un “zgomot comunicațional”.

Tessier spunea că “planificarea strategică se traduce prin capacitatea externă de adaptare. Planificarea operațională se traduce prin capacitatea internă [din interiorul procesului de producție] de a aduce ajustările necesare”.

La finalul planului de marketing vor veni relațiile publice pentru a face cunoscute elementele de marketing. Rolul planului de marketing este să definească produsul sau serviciul vândut sau oferit, să determine prețul și sistemul de distribuție. O politică de relații publice trebuie, mai întâi, să stabilească IMAGINEA organizației. Această imagine cuprinde două părți: cea materială și cea simbolică. Imaginea materială este reprezentată de identificarea vizuală a organizației cu sigla sa, culorile, însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale, de pe vehicule sau cărțile de vizită. Imaginea simbolică se exprimă prin discursul unei organizații, atât prin comportament, cât și prin prezența vizuală.

Intr-o primă etapă trebuie spus că denumirea instituției joacă un rol important. Aceasta poate să fie factorul de atracție sau respingere a publicului. Numele face parte din imaginea unei firme. Este întâiul semn distinctiv în public. Denumirea arată dorința întemeietorului, intenția și ambiția lui. Aceasta este și unica parte obligatorie a textului fiecaăei informații, a fiecărui program sau pliant, a oricărei campanii de marketing, chiar și a simplei discuții asupra unui proiect, în interesul instituției. Trebuie avut în vedere că denumirea este acceptată ca ceva dat, stârnind în mintea fiecărui om o reacție anume

Sloganul rezumă frecvent concepția generală a marketingului – esența valorilor grupului-țintă cărora li se adresează. Managerul cultural, spre exemplu, trebuie să cunoască și să folosească toate tendințele și nevoile omului contemporan. Acestea urmăresc de la motivarea snobismului pentru urmărirea programelor culturale (tendința în spatele căreia nu stau aspirații mai adânci) până la tendința spre “modernitate”, la dorința de a merge în pas cu timpul, la năzuința de a trăi în natură sau la imboldul de descoperire a “rădăcinilor”, respectiv a tradiției. Motivele sociale amintite sunt de mult folosite de agențiile de publicitate cu scopul de a face propagandă la mobila, alimente, articole cosmetice și altele, în timp ce în cultura mesajul are, de cele mai multe ori, un sens unic.

Toate acestea sugerează că s-a creat un profil, o identitate a institutiei. Mai exact se poate spune că s-a definit imaginea ei exterioara. Aceasta trebuie să se potrivească cu misiunea, cu opinia angajaților privind importanța acesteia, respectiv cu imaginea ei interioară.

Planul de campanie de relații publice este instrumentul care face legătura între organizație și publicurile acesteia. Este deci interfața între activitățile interne ale organizației și publicurile sale. Trebuie cunoscute punctele tari și cele slabe ale produsului sau serviciului, prețul și modul de distribuție a acestuia. Se studiază care este situația actuală, ce rezultate se așteaptă, cum se va ajunge la acele rezultate și se are în vedere o cale de a măsura efectul campaniei.

Imaginea unei organizații rezultă din conjugarea a trei elemente: personalitatea organizației, imaginea pe care organizația dorește să o ofere despre sine și imaginea percepută de public. Este clar că o organizație nu este niciodată stăpână absolută pe imaginea sa. Schwebig susținea că “…identitatea este constituită din caracteristici interdependente, politice, structurale sau psihosociologice care susțin coeziunea organizației, specificitatea acesteia și stabilitatea ei in timp”.

Semnificativă este observarea urmatoarelor elemente:

identitatea actuală a organizației (substanța, personalitatea, organizarea ei);

identitatea atribuită (imaginea);

identitatea dorită (reflectarea strategiei de relații publice);

identitatea acceptabilă (de către mediul de activitate).

Esența relațiilor publice ale unei organizații este dată de administrarea legăturii dintre identitate și imagine, dintre ceea ce este organizația, ceea ce se crede că este ea și ceea ce se dorește să fie.

Un anumit public poate avea o opinie asupra unui produs, dar nu și o părere despre organizația care îl oferă. Spre exemplu anumite companii își imprimă numele pe toate produsele: cumpărăm, astfel, produse SONY, PHILIPS, RENAULT. Dar, atunci când cumpărăm o cutie de detergent TIDE, ignorăm numele companiei multinaționale căreia îi aparține produsul. Firma americană Ford își identifică mașinile prin logo-ul său, în timp ce compania General Motors lasă ca fiecare produs să aibă propria personalitate. Mai poate fi precizat cazul Insulei Porcilor, din Caraibe, care și-a dezvoltat industria turismului dupa ce și-a schimbat numele în Insula Paradisului.

Trebuie știut faptul că deseori, în campaniile de relații publice, popularitatea și imaginea organizației sunt principalii factori de credibilitate a mesajului. Majoritatea organizațiilor, publice sau private, se preocupă de imaginea lor, dorind să o amelioreze în rândul unui anumit public sau să combată percepția negativă sesizată în interiorul altuia. Companiile își pun problema imaginii pe care o au. Sunt mereu interesate de modul în care sunt percepute de publicurile vizate. Atunci când dispun de resurse, organizațiile angajează specialiști pentru a dezvolta o anumită imagine, pentru a articula în jurul unei tematici alese în armonie cu misiunea sau vocația respectivei organizații.

Putem alege ca exemplu aici cazul poliției, pentru care va fi întotdeauna dificil să aibă o imagine pozitivă, deoarece această instituție reprezintă corpul social care pedepsește. Atunci cănd un polițist aplică o amendă unui șofer neatent, toate companiile de relații publice nu vor valora nimic în ochii celui din urmă. Realizarea unei campanii de imagine nu servește, în sine, la nimic, dacă nu aduce câștiguri organizației care a

produs-o. Nu servește la nimic, pentru o organizație, să dezvolte o imagine pozitivă, dacă oamenii continuă sa o ignore, ca instituție. O campanie trebuie să vizeze atingerea unui obiectiv concret și util. Dacă problema cea mai importantă a unui corp polițienesc se rezumă la faptul că oamenii sunt nepoliticoși la adresa polițiștilor, atunci exact pe această temă trebuie să fie construită o campanie având drept scop schimbarea atitudinii în cauză.

Inainte de a decreta că imaginea unei instituții este proastă, imaginea în cauză trebuie evaluată. O anchetă mai amanunțită ne-ar putea demonstra, prin urmare, că polițiștii nu sunt chiar așa de prost văzuți pe cât se crede la prima vedere. Pentru copii o plimbare cu mașina poliției este o adevarată aventură. Pentru un adolescent însă, polițistul reprezintă imaginea autorității ce trebuie contestată. Pentru un adult, polițistul este cel care îl amendează, dar și cel care se grabește să ajungă la locul unui accident pentru a acorda ajutor victimelor, cel care vine să constate și să ancheteze furturile, cel care intervine atunci când au loc acte de violența. Oamenii nu iubesc poliția, dar ii simpatizează pe polițiști. Acest exemplu al instituției poliției demonstrează cât de dificil este să conturezi imaginea reală a unei organizații.

In cazul educației, o cercetare sociologică a arătat că oamenii au tendința să considere că au primit, la vremea lor, o mai bună educație decât cea primită, în prezent, de copiii lor. Imaginea profesorului contemporan nu este nici ea mai bună.

Alte exemple ar putea fi legate de imaginea în plan medical sau chiar a cartierelor din orașul nostru. In plan medical, fiecare dintre noi a auzit povești cu obiecte uitate în abdomenul unui proaspăt operat sau de întamplări cu pacienți care au fost operați la piciorul sănătos. Se vorbește de cartiere rău famate sau zone bune în București, iar în alte orașe din lume există deja cartiere de homosexuali, cartiere comerciale sau împărțiri pe criterii etnice. Astfel, anumite cartiere au o identitate bine stabilită, care le conferă personalitate. O identitate este multiplă, plurală, dispersată, nu o suma perceptibilă de caracteristici, ușor și rapid identificabile. De fapt, dificultățile care apar sunt numeroase:

– existența mai multor parteneri și publicuri;

– eterogenitatea socială a locuitorilor unui cartier;

– elemente orginale ale cartierului în raport cu alte cartiere.

Pentru ca o afacere să aibă succes are nevoie de o imagine pozitivă asupra firmei și de o bună cunoaștere a produselor de către consumatori. In rândul firmelor mici care concurează pentru același segment de populație se impune ca acestea să lupte, să facă tot mai cunoscute produsele lor și numele firmei în rândul clienților. Astfel se apeleaza la o marcă, o imagine care să reflecte calitățile produsului și ale firmei, să facă relevant produsul și, în același timp, să fie memorabil pentru consumator.

Legat de imaginea ziarelor trebuie să vedem ce pot face ele în această direcție. Imaginea brandului ar fi imaginea pe care consumatorii o au despre ziar, nu neapărat aceeași cu cea văzută de cei care lucrează la realizarea lui. Nu este nici ceea ce spun cei din departamentul de promovare a imaginii ziarului. Pentru a atrage cititori, conceptele de brand trebuie să se adreseze intereselor acestora și stilului lor de viață. Cititorii trebuie să găsească imaginea ziarului ca fiind una pozitivă și relevantă. Tot ce are legatură cu ziarul afectează imaginea mărcii. Studiile au arătat că perceperea mărcii este afectată în mod direct de conținutul ziarului, atât ca varietate cât și ca tip de informație oferită.

Un exemplu în acest sens se referă la ziarul “Libertatea”, care este în momentul de față cel mai citit ziar. Acest lucru nu se datorează însă informației oferite ci prețului și formatului. Este printre puținele ziare care are un format mic și un preț la fel. De asemenea, tirajul acestui ziar a crescut și datorită știrilor de senzație publicate. Subiectele de scandal sunt cele care vând cel mai bine la noi. Pe piață a mai aparut un ziar cu același format și prețul chiar mai mic (“Ziarul”), dar “Libertatea” este deja foarte cunoscută și fidelitatea consumatorilor față de un produs se face simțită.

Analiza comunicării de firmă este percepută, la ora actuală, din mai multe puncte de vedere. Dacă ne referim la practicile “profesionale” și la discursurile autoreferențiale ale profesioniștilor (directori de comunicare și consultanți) ne găsim brusc în strategia economică. Chiar dacă vom trece la discursurile referitoare la comunicarea de firmă tot nu vom părăsi această perspectivă economică. Firma este concepută dintr-un singur punct de vedere, cel al finalității sale ca producatoare de bunuri și de profit. Discursurile sunt însă îmbogățite cu argumente din științele sociale, juxtapuse arbitrar pentru a produce o aparentă legitimitate științifică în raport cu un obiect care nu a fost încă deconstruit.

Din perspectiva științelor comunicării, analiza acestei funcții în cadrul firmei se află la primele tatonări, ceea ce nu este de mirare, în măsura în care problema comunicării ca funcție declarată și organizată a unei întreprinderi abia dacă datează de vreo douazeci de ani. Este chiar foarte recentă, dacă e să ne gândim la existența ei în universități și ca subiect de cercetare. Dar învățamântul și cercetarea în acest domeniu al comunicării se confruntă și cu o altă instabilitate. Din perspectiva comunicării, firma reprezintă un câmp de analiză imatur care rivalizează greu cu dominația științelor economice și ale gestiunii. Lipsa unei problematici în analiza firmei, necesară pentru înțelegerea funcției sale de comunicare, constituie punctul de plecare pentru următoarele considerații.

Văzută din perspectiva științelor economice, firma este analizată ca mijloc de organizare elementară a producerii de bunuri și de servicii comerciale. Eficacitatea și productivitatea tehnicilor și ale angajaților, precum și capacitatea de a vinde marfa la cel mai bun preț pentru cea mai bună rentabilitate sunt criterii esențiale din perspectiva economică. Astfel, raporturile sociale sunt analizate ca sisteme sociale de organizare a muncii, de inovație tehnologică, de capacitate de vânzare, de gestiune managerială, precum și după alte criterii economice sau financiare. Se cunoaște însă și o viziune simplistă și reducționistă asupra individului și a raporturilor sale sociale din toate teoriile economice.

Firma reprezintă o formă de organizare a raporturilor sociale care depășesc simpla sa funcție economică. La fel ca toate formele de organizare, ea este o mediere specifică a raporturilor sociale și de interdependență ale indivizilor. Am putea să o consideram un câmp particular, cu structuri proprii, obiective și subiective, care organizează poziționarea diferentială și inegală a agenților, în relațiile lor profesionale. Ca orice câmp social, firma este locul luptelor de clasă, al raporturilor de dominare și de subordonare. Ea se prezintă ca o instituție, în sensul cel mai puternic: modalitățile sale de exercitare a puterii și de regularizare sunt obiectivate și codificate sub forma aparatelor birocratice, a regulilor de funcționare și a cadrelor juridice constrângătoare, interne sau externe. Firma produce valorile și cadrele simbolice de identificare și integrare a indivizilor și de legitimare a funcției sale dominante în câmpul puterii. Este de la sine înteles că este vorba despre un câmp social complex și diversificat, care traversează și este traversat de alte câmpuri.

La Jurgen Habermas, spațiul public este construit ca un “ideal-tip”. Nucleul conceptual este cel al “principiului publicității” sau al “folosirii publice a rațiunii” de către persoanele particulare reunite într-un public. Această utilizare publică a rațiunii sub forma argumentării și a dezbaterii reprezintă mediul în care se realizează opoziția dintre societatea civilă și puterea statului. Spațiul public este o formă de mediere între stat și societatea civilă. Acest spațiu de dezbatere necesită, în același timp, medierea mijloacelor de comunicare. Intr-un articol recent de actualizare, Jurgen Habermas dă o nouă definiție a spațiului public politic ca reprezentând “condițiile de comunicare prin intermediul cărora pot fi realizate formarea discursivă a opiniei și voința unui public alcătuit din cetățeni”. El îl desemnează, de asemenea, ca fiind o generare comunicațională a puterii legitime, în acord cu teoria sa anterioară, a acțiunii comunicaționale sau a proceselor de intercomprehensiune lingvistică, ce se opun acțiunii instrumentale sau strategice.

Prima etapă a unui plan de campanie este aceea de evaluare a mandatului încredințat. Pentru a face acest lucru, trebuie “pătruns” în interiorul organizației, pentru a întelege natura și dimensiunea problemei. Pentru a întelege perfect aria de acțiune presupusă de problema inițială, pentru a ști dacă problema este realistă și pertinentă, trebuie să intervină un aprig spirit critic. Astfel, dacă problema enunțată inițial este legată de dorința de a îmbunătăți imaginea unei organizații, trebuie, mai înâai, descoperite urmatoarele:

dacă organizația poseda o imagine publică;

dacă această imagine este bună sau proastă;

motivele pentru care imaginea este așa cum este;

dacă îmbunătățirea imaginii este într-adevăr necesară;

dacă operațiunea în sine va avea un efect benefic asupra imaginii organizației.

Analiza situației va trebui să permită obținerea răspunsurilor la urmatoarele întrebări: care este starea de fapt a lucrurilor în momentul de față, care sunt tendințele observabile actuale, unde se dorește să se ajungă? Pentru a realiza un plan de campanie, trebuie să ne asigurăm de cunoașterea situației reale, a stării de lucruri în care se va defini strategia de relații publice, precum și a contextului, în scopul de a propune modalități de acțiune realiste. Aceste sarcini corespund etapei analizei de situație. Pentru mai multă sigurantă, specialiștii în relații publice trebuie să colecteze date și să cerceteze faptele în profunzime. Pentru Desaulniers “definirea problemei are drept scop să clarifice ceea ce adesea nu este, inițial, decât o impresie, o nevoie insistentă, o intuiție sau, mai bine zis, o judecată sumară.”

In ceea ce privește starea de fapt a lucrurilor, practicianul trebuie să observe ansamblul parametrilor necesari pentru a putea emite o judecată critică și pentru a determina schimbările dorite, și, astfel, pentru a fi în măsură să construiască strategiile potrivite. Identificarea “punctelor fierbinți” ale situației va permite o mai bună orientare a eforturilor de relatii publice. Printre factorii interni se regăsesc, pe de-o parte, structura organizației, personalitatea și imaginea ei și, pe de altă parte, produsul sau serviciul pe care organizația îl oferă. Printre factorii externi se numară publicul/clienții organizației și mediul de activitate al acesteia.

Autorii teoriilor privind relațiile publice sunt de acord că procesul de studiere a unei organizații traversează trei stadii:

cunoașterea: organizația, produsele și ideile sale sunt sau nu cunoscute;

atitudine: organizația, produsele sau ideile acesteia sunt cunoscute, dar nu sunt plăcute de public;

comportamentul: organizația, produsele sau ideile sale sunt cunoscute sau plăcute de public, dar nu sunt cumpărate/împărtășite.

Așadar, în zilele noastre, comunicarea a devenit vitală pentru succesul unei afaceri. Mesajul vizual pe care compania îl trimite clienților actuali sau celor potențiali are un impact major asupra rezultatelor sale. Vorbim de strategie și de succesul cu care această comunică ceea ce este de fapt compania, evidențiind elemente ca standardele de calitate și experiența acesteia.

Intr-o eră în care tehnologia evoluează de la o zi la alta, plasându-ne în noile dimensiuni ale cunoașterii, se pune deja problema altor tipuri de imagine în ducerea la buna îndeplinire a acestei strategii. Vorbim deja de atragerea cel putin a atenției unor potențiali clienți prin crearea de materiale promoționale cât mai dinamice și cât mai haioase. In procesul de comunicare a imaginii unei corporații se creează o dinamică puternică (valvă) prin intermediul printului sau a internetului. Printurile creează un mesaj bogat, palpabil și purtabil. Un astfel de material bine realizat rămâne și se transmite. Internetul este însă cea mai nouă și accesibilă metodă de a cunoaște activitatea și rezultatele unei companii. Accesibilitatea a dus la răspândirea și exploatarea fenomenului. Insă de fapt în spatele acestui internet se află computerul. Deși este o simplă “mașină” ea a adus cu sine mai multe tipuri de imagine. Astfel că s-a găsit o cale de mijloc între printuri si internet: cd-urile de prezentare multimedia. Designul interactiv realizat pe astfel de materiale este un atu în promovarea unei firme, dar el poate fi viziualizat numai cu ajutorul computerului. Si pentru a-și îndeplini cât mai bine scopul, informația trebuie să fie bine organizată, relevantă, potrivită, ușor de găsit și clar structurată.

CAPITOLUL 3

Studiu de caz: ‘Imagine, slogan sau marcă”

Publicitatea este atât de cunoscută individului modern încat orice firmă își va pune întrebarea: “Ce alegem ca “metafora imagistică” a publicitatii: sloganul sau marca?” a răspunde la această întrebare este destul de greu. De aceea, studiul de caz urmărește analiza comparativă a ceea ce se dorește a fi comunicarea publicitară corporativă modernă.

orange

the future’s bright, the future’s orange

Sloganul companiei Orange pleacă de la o viziune simplă. Compania vedea un viitor strălucit, în care oamenii pot comunica oriunde, oricând și oricum și-ar dori. In elaborarea sloganului, specialiștii în domeniu au făcut apel la repetiție. Se accentuează astfel ideea că această companie privește catre viitor. Mai mult, acest viitor este unul strălucit. Rezultă din slogan faptul că această stralucire provine tocmai din alegerea companiei Orange. Avem aici de-a face cu un mesaj în care valoarea implicită își face simțita prezența. Nu trebuie să ne spună că alegând orange vom avea un viitor strălucit. Ni se spune că viitorul va fi cu siguranța atât strălucit cât și orange.

Un element iarași important în acest exemplu este numele ales pentru companie: Orange. Portocalie este culoarea soarelui pe cer senin. Cuvântul bright poate semnifica si cer senin, sloganul căpătând atunci descrierea unui peisaj mirific, lipsit de griji, în care orice problemă ai avea o poți rezolva. Uiți pentru moment cine îți poate veni in ajutor, dar îți amintești cu siguranță de seninatatea reclamelor orange.

Imaginile ce însoțesc acest slogan s-au bazat întotdeauna fie pe contraste puternice, fie pe imagini reprezentative (spre exemplu copii sub cer senin, unde copii sunt simbol pentru generațiile următoare, viitor, speranță). Contrastele ce se pot stabili între negru, alb și culoarea orange sunt memorabile și greu de trecut neobservate. Un astfel de panou orange este observat oriunde s-ar afla.

Campania în care s-au folosit reprezentari realizate din hârtie este și mai interesantă. Se poate observa că s-a folosit hârtie albă inscripționată cu negru (pentru a face parte tot din contrastul menționat mai sus). Aceste figurine din hartie (origami) reprezintă elemente din realitate (de exemplu floarea din imaginea de mai sus). Chiar într-un spațiu în care s-ar putea considera că atmosfera este sumbra, (re)descoperi joaca. Apare ideea de ludic și dintr-o dată imaginea se deschide unei interpretări orientate tot spre senin și strălucit. Această arta a modelării hârtiei este de obicei specifică vârstei copilăriei. Se mai poate spune că figurinele și timpul necesar realizării lor nu pot fi asociate cu un mod stresant de viață. De aceea ideea este sugerată implicit prin mesaj: o viata lipsită de griji. Viitorul stă și în acest caz sub semnul orange. Analizând imaginea de mai sus, trebuie spus și că pătrățelul ne sare cel mai bine în ochi pe fundalul ales de culoare neagră.

“Culoarea devine în primul rând o formă de comunicare înlocuind de cele mai multe ori limbajul. Obiectele din jur transmit mesaje prin intermediul culorii, hainele transmit un mesaj și noi la randul nostru cu ajutorul lor comunicam altora, reclama se foloseste de culoare pentru a transmite un mesaj, culoarea ochilor, a părului, felul cum ne vopsim apartamentul, sunt tot forme de comunicare. Prin urmare totul in jurul nostru este receptat ca mesaj despre care noi ne manifestăm trăirile, senzațiile, ni se crează diferite dispoziții și trăiri emoționale; intenția de atracție, simpatie, preferința, indiferenta, antipatie, respingere, iar omul de rând nu

cred că va încerca să-i caute tot timpul semnificațiile, interpretările”.

Această ludicitate te poate face chiar să ajungi să spui că în viitor soarele nu va mai fi perceput ca rotund ci ca un patratel portocaliu. Astfel campania fiind orientată tot mai mult către ideea de viitor și la nivel implicit către ideea de evoluție spre ceva ce acum este perceput cu totul altfel. Incălcarea unor norme, în prezent acceptate, este un element ce trimite clar către o viziune de viitor. Se poate observa, de altfel, că de-a lungul istoriei, nimic din ceea ce noi percepem astăzi într-un anume mod nu era la fel înțeles și judecat în epocile trecute. De aceea o campanie ca aceasta, care se orientează spre ideea de viitor, trebuie să ofere “publicului” o imagine cât mai avangardistă.

Dacă într-o zi am descoperi că soarele este un patrat ?

Imaginile cu copii, cum este și cea de mai sus, fac o trimitere directă la ideea de viitor. Impresionează prin seninatatea peisajului, prin contraste realizate între albastru si portocaliu și unele chiar prin exotismul de care dau dovadă.

Pozele au fost realizate în Africa, un loc unde soarele se arată in deplinatatea frumuseții sale. Exotismul ne face pe toți să visăm la călătorii, căci la orice nivel ne-am afla ne dorim să vedem alte colțuri ale lumii. Călătoria spre alte meleaguri implică și problema comunicării cu cei rămași acasa. Apare astfel problema unei legaturi directe. Viitorul nu se poate desfășura fără comunicare, iar orange ne ofera facilitățile necesare realizării acestei comunicări oriunde, oricând și oricum dorim.

Este necesar să se acționeze și în vederea creării imaginii vizuale generale pe baza a ceea ce reprezintă misiunea sau filozofia de management a unei anumite instituții. Se aleg culorile adecvate în funcție de ceea ce vrea să transmită. Spre exemplu era foarte des folosit verdele pentru companii mari precum CONNEX. Culoarea specifică se poate schimba o data cu valorile acesteia. Anul acesta compania Connex a fost preluată de către Vodafone, care are culoarea specifică roșie. Roșul Vodafone va fi prezent în toate magazinele noastre și în cele ale rețelelor partenere. Identitatea vizuală corporatistă se va schimba, de asemenea, și va reflecta brandul Vodafone. Brandul Vodafone va aduce clienților energia, pasiunea și forta unei experiențe globale unice. Cladită pe fundații solide, Vodafone este aici pentru a le oferi românilor servicii inovative, precum și beneficii majore pe termen lung.

Brandul Vodafone va fi introdus în Romania prin campania "Traieste fiecare clipa" – "Make the most of now", o platformă de comunicare bazata pe studii ample. Campania "Traieste fiecare clipa" se va derula pe principalele canale media: televiziune, presa scrisa, publicitate stradala si Internet. Ca parte a campaniei de rebranding, numele de inregistrare al companiei a fost schimbat din MobiFon S.A. in Vodafone Romania S.A., iar noul web site al companiei poate fi accesat la adresa www.vodafone.ro .

Make the most of now porneste de la adevarul universal cum ca timpul este pretios, iar oamenii incearca din ce in ce mai mult sa se bucure de fiecare moment al vietii lor. Campania Traieste fiecare clipa a fost dezvoltata local, pornind de la conceptul global "Now", recent lansat in grupul Vodafone. Aceasta idee creativa se va regasi in toate produsele si serviciile Vodafone – Vodafone Live!, Vodafone Mobile Connect, Vodafone Passport, Vodafone Simply si BlackBerry – oferindu-le astfel clientilor posibilitatea de a profita din plin de timpul lor si de a-si imbogati viata cu ajutorul comunicatiilor mobile

Este cazul lui Radio 21 care o dată ce și-a schimbat imaginea a trecut de la culoarea verde la cea portocalie. Se știe că această din urmă culoare este una deosebit de caldă și care atrage privirile foarte ușor. Este de dorit că instituția să aibă și propriile caractere, care după aceea se vor folosi consecvent în campania de marketing.

Logoul aplicat pe toate mijloacele de comunicare: ștampilă, plic, hârtie pentru scrisoare, invitații, bilete, inscripții exterioare pe clădiri sau pe indicatoarele din imediata apropiere. Deși logoul se execută în culori, el trebuie să fie astfel conceput încât să funcționeze și în varianta alb-negru. Semnul trebuie să fie clar și original, să se țina minte cu ușurința, să fie ușor de identificat și astfel să devină cunoscut și opiniei publice mai largi. Intr-un cuvânt, este necesar ca el să creeze asocialții, amintind imediat despre ce domeniu este vorba, care-i sunt caracterul și specificitatea.

Dincolo de cerința obligatorie de a fi ușor de reținut, logo-urile firmelor au multe de ilustrat, fie că e vorba de istoria companiei, de rădăcinile ei locale sau de abilități.
Fiecare sigla spune o poveste, dar are și una în spate. Articole sportive, băuturi, mașini sau calculatoare, toate au succes cu condiția ca firma producătoare să fie gata să achite consumul multor neuroni pe tema semnăturilor lor vizuale. Unele logo-uri au stârnit legende urbane. De exemplu, se spune că cel pentru Nike ar fi fost desenat de un copil. De fapt, autoarea este Caroline Davidson, o angajată temporarăa, care a produs designul în 1971, contra sumei de 35 de dolari. Au existat însă compensații financiare ulterioare. La început, logo-ul trebuia imprimat doar pe un anume tip de pantof creat de un profesor de economie. Cu timpul, a fost perfecționat de designeri pentru ca apoi să își facă apariția și pe haine, Internet sau în printuri. In schimb, logo-ul Adidas a pornit-o cu dreptul: cele trei dungi paralele figurau pe toate tipurile de incălțăminte și articole de vestimentație produse de firmă încă de la înregistrarea ei cu acest nume, în 1949. Fratele fondatorului Adidas, Rudolf Dassler, este responsabil pentru crearea companiei Puma. Logo-ul acesteia a văzut lumina soarelui ceva mai tirziu, in 1968, la șase ani dupa ce Pele câștiga Campionatul Mondial de fotbal purtind ghetele produse de firma germana.

Marca

Un brand bine construit presupune întelegerea și administrarea efectivă a experienței de brand, a tuturor interacțiunilor între aceasta și potențialii clienți. Branding-ul înseamnă mai mult decat un nume si un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă; acesta implică analiza sistematică,cantitativă și calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce face și spune brandul, din perspectiva segmentelor de clienți cu valoare mare sau cu potențial de dezvoltare.

Segmentele de clienți sunt mai mult decăt rezultatul împărțirii masei lor în funcție de criteriile demografice; ele sunt grupari de clienți ale căror atitudini, nevoi, dorințe și comportament sunt prioritizate în funcție de valoarea lor potențiala.

De exemplu, Marriott International, Inc. deține o serie de lanțuri hoteliere ale caror branduri țintesc diferite segmente de public cu valori, nevoi și dorințe bine definite. JW Marriott caută să atragă clienți din zona business dar și turiștii cu venituri mari pentru care conteaza standardul înalt al serviciilor, locația centrală și calitatea în general. Interacțiunile acestora cu ceea ce înseamnă brandul JW Mariot pot fi diverse: de la modul în care se comportă operatorii de la call centers, la felul în care sunt întampinați la recepție, de la impresia generală dată de camera de hotel până la cea dată de website, de room service. Acestea, alaturi de alte servicii și facilități hoteliere au un aport consistent în modelarea și îndeplinirea așteptărilor pe care publicul le are de la brand. Pe de alta parte, Marriott deține un alt lant hotelier, Courtyard by Marriott – care nu operează în prezent în Romania- al cărui brand este centrat pe un nivel ceva mai scăzut de calitate, pe oferta bogată de servicii și pe valoarea premiumului generat de locația hotelului. In acest caz, brandul încearcă să atragă călătorii care își cheltuie banii atent, pentru care valoare înseamna un preț bun, conveniența și eventuale beneficii colaterale sau servicii bonus (mic dejun, internet de mare viteză gratuit).

In general, brandurile romanești caută să își dezvolte reputația în piața, fără a pune accent pe diferențierea promisiunii de brand în funcție de segmentul de clienți. Pe de altă parte, în măsura în care barierele comerciale sunt înlăturate treptat, noi competitori își fac apariția. Coroborând acest fapt cu o eventuală creștere generală a nivelului de trai, ne putem aștepta ca brandurile de produse și servicii să reușească să treacă dincolo de această barieră, nuanțându-și promisiunea de brand, mesajele cheie și tacticile de marketing. De exemplu, în măsura în care România va deveni parte a Uniunii Europene și ratifică politica Cerului Deschis, Tarom va fi nevoită să facă față unei competiții dure, în primul rând din partea liniilor aeriene de mici dimensiuni, care oferă servicii foarte ieftine. Ca rezultat, Tarom își va diferenția foarte probabil promisiunea de brand în funcție de nivelul serviciilor, calitate și frecvența a curselor directe din și înspre București – toate într-o încercare de a ținti acei potențiali consumatori care își doresc aceste lucruri și care sunt dispuși să plătească un "price premium" pentru acestea. Iată o alternativă la coborarea prețurilor și simplificarea nivelului de servicii, în speranța atragerii unor clienți dispuși să plătească foarte puțin, care caută discounturi și acceptă să schimbe 2 sau 3 avioane pentru a ajunge la destinația finala.

Cum poate ști o companie către ce segment de clienți să se îndrepte și ce promisiuni de brand au șansă să funcționeze pentru acestea? Un prim răspuns poate fi dat de cercetarea cantitativă de piață, efectuată fie sub formă unui sondaj de opinie solid, care să surprindă nevoile, dorințele, comportamentul sau percepția publicului despre concurență. Intr-un al doilea pas, crucial în identificarea segmentelor de clienților care generează un nivel superior de valoare, putem continua cu segmentarea publicului, folosind diverse tehnici statistice, precum analiza de tip "factor-reduction" și "clustering"-ul. Odată identificate, se trece la translatarea la nivel de segmente a unei promisiuni de brand generale. Dupa aceea, se trece la pregatirea unui mix de marketing orientat către client – care include nu numai advertising – care să poată "livra" aceste mesaje către public. Un marketing efectiv este un marketing targhetat.

Materialele de marketing servesc două scopuri esențiale: educarea clienților și convingerea acestora că firma le poate aduce o soluție care să le rezolve nevoile. Imaginea mărcii spune multe despre firmă. Inainte de crearea sau realizarea designului pentru vreun material promoțional, trebuie să se țina cont de următoarele pentru a avea o promovare corectă și eficientă a mărcii: consistență, persuasiune, contactul cu realitatea și protejarea mărcii.

Toate textele ce au ca scop creșterea vânzărilor precum și alte materiale promoționale sunt numite materiale colaterale. Acestea sunt reprezentate de antet, cărți de vizită, materiale video, audio sau CD-uri. Prima prioritate este că toate aceste materiale colaterale să fie realizate uniform. Promovarea imaginii mărcii nu trebuie să fie neapărat un proces complicat, dar puține sunt companiile care realizează această promovare în mod CONSISTENT. Pentru crearea unei marci este necesară o imagine identificabilă, persuasivă și unică pe cărțile de vizită, pe antete, pe scrisorile de mulțumire, pe pagina de web, pe broșuri, pe flyere și pe orice material cu scop comunicativ care este legat de firmă.

Toate materialele printate trebuie să fie pe același tip de hârtie, să fie folosită aceeași cerneală, aceeași grafică și aceleași fonturi. Site-ul de web, newsletter-urile, broșurile care anunță evenimente importante și alte materiale de comunicare trebuie să prezinte același logo și să fie folosite aceleași culori. Astfel vor fi ușor de recunoscut ca fiind unice și reprezentănd o anumită marcă.

Tinta principală ce se găsește în spatele promovării unei mărci este recunoașterea numelui. Uneori idei simple, folosite consistent, au dat rezultate extraordinare. Un exemplu clasic se referă la ochiul din logoul CBS care a rămas același de la început până în prezent, fiind unul dintre cele mai recunoscute logouri. Firma Mcdonald’s și-a impus și ea repede și solid logoul format din cele două arcade aurii.

In cazul în care o idee nu este executată bine, scopul este compromis. De exemplu, în vreme ce logoul CBS-ului a rămas același, păunul lui NBC și-a schimbat culorile, penele și forma de-a lungul anilor. O prezentare lipsită de consistența reușește să producă dezechilibru în ceea ce privește identitatea, astfel produsul nu mai este recunoscut cu ușurință.

In momentul în care oamenii se gândesc să facă afaceri cu o firmă iau în considerare în primul rănd două aspecte: costul și calitatea serviciilor prestate. Totuși pot da la o parte aspectele legate de cost dacă materialele de marketing sunt convingătoare. De aceea toate materialele colaterale trebuie să ilustreze cum produsul sau serviciile oferite acoperă nevoile consumatorului (clientului). Importante sunt beneficiile (nu atributele produsului sau serviciilor oferite) și impactul pe care produsul sau serviciul îl va avea asupra vieții lor.

Marca și materialele colaterale trebuie să stimuleze un răspuns pozitiv. Inainte de a începe o campanie este necesară analiza pieței și formularea unei strategii astfel încât rezultatul campaniei să fie unul pozitiv. Trebuie menținut contactul cu realitatea pentru ca planul să fie unul adaptat la situație.

In ultimul rând, este important pentru orice afacere să își înregistreze marca. Nu este neapărat necesar să fii Coca-Cola ca să îți înregistrezi marca. Se protejează astfel proprietatea intelectuală la fel ca orice alt tip de bun deținut.

Un exemplu referitor la ce înseamnă culoarea specifică mărcii este legat de reclama Zapp Smart. O familie stă liniștită la masa când deodată sună cineva la sonerie. Fetița se repede să deschidă crezând că vine Moș Crăciun, dar de fapt este factura de mobil. Plicul imens care vine să devasteze linistea acestei familii reprezintă în mod simbolic factura deosebit de mare de mobil. Firma Zapp are ca și culoare identificabilă un roșu frumos, dar care aduce cu cel de pe timbrul poștei române. Au fost nevoiți să schimbe culoarea acestuia. L-au făcut portocaliu, dar brandul Orange are această culoare. Așa că au mai lucrat puțin la culori și în final timbrul pare gri.

Bunul mers nu numai al unei familii, dar și al unei organizații, companii multinaționale ține de modul în care se comunică. Modalitățile și "ustensilele” comunicării interne au rolul de a aplica mult mai bine și, respectiv, mai eficient, comunicarea externă. Comunicând bine, creăm o imagine bună, demnă de încredere.

Spre exemplu Constantin Marascu analiza cum se anulează un defect al televiziunii în cadrul promovarii unei mărci. Acesta suțtinea că "răceala micului ecran nu este un minus, ci o calitate …televizorul captând fluidul de simpatie al celui ce vizionează programele”. Tot legat de rolul televiziunii în crearea imaginii organizațiilor trebuie subliniat faptul că imaginea reprezintă doar o particică din identitatea acesteia. "A promite nu este sinonim cu a rezolva, iar a crea o identitate ireală organizației este un deserviciu”. (Constantin Marascu)

Pe scurt imaginea mărcii reprezintă modul în care consumatorii fideli sau potențiali, furnizorii și publicul la modul general percep o firmă. Este felul în care aceasta este poziționată în mintea lor. Să luăm ca exemplu mari companii precum McDonald’s, Nike sau Coke. Acestea au toate mărci puternice. Insemnele lor nu se bazează pe caracteristicile produselor. Produsele se pot schimba. Caracteristicile se pot schimba și ele. Mărcile, dacă sunt realizate corect, pot rezista decenii. McDonald’s – nu te gândești la cheeseburger sau shake. Acesta este locul unde îți duci familia. Doar îndrăzneste cu Nike și vei fi un învingător. Nu te gândești la plasticul performant pe care îl folosesc în fabricarea acestor pantofi pentru sport. Cumpara cineva Coca Cola pentru că e dulce? Nu, cumpară acest produs pentru că îl găsesc în orice loc în lume.

Cheia pentru o imagine bună pentru marca este că publicul să aibă o percepție consistentă asupra companiei întrucăt aceasta intră în relație cu valorile consumatorilor. O dată atinsă o coardă sensibilă clienții se vor întoarce. Mai mult, chiar se observă că acei clienți mulțumiți vor plăti mai mult doar pentru a fi fideli firmei de care s-au atașat sau care i-a convins. Un exemplu evident în acest sens poate fi văzut în supermarketuri: prețul unor cereale românești este mult mai mic decât cele făcute de firma Kellogg sau Nestle, dar acestea din urma sunt recunoscute și garantează calitatea (atât prin rezonanța numelui firmei cât și prin aspectul îngrijit).

Imaginea pozitivă a mărcii prezintă o importanța majoră și în ceea ce privește afacerile mici. Clienții nu fac diferența între afaceri mari sau mici. Ei vor să aibă de-a face cu firme recunoscute și demne de încredere înaintea uneia care nu prezintă aceste caracteristici.

Este important să facem diferența între identitatea corporației, identitatea mărcii și imaginea mărcii. Identitatea corporației se leagă de aspectele vizuale ale prezenței firmei pe piată. Când companiile își asumă exerciții de identitate a corporației își modernizează imaginea în ceea ce privește logo-ul, design-ul și elementele colaterale. Asemenea eforturi nu presupun și o schimbare în ceea ce privește valorile firmei. Din nefericire, multe companii nu realizează această idee prost percepută, dupa cum sunt uneori induse în eroare de agenții sau firme de consultanța ce susțin că schimbările vizuale vor schimba imaginea firmei. Dar schimbarea vizuală nu aduce cu sine schimbare în percepția consumatorului în ceea ce privește calitatea, serviciile și asociațiile care vin o dată cu intersectarea cu marca respectivă.

Cel mai bun lucru pe care astfel de schimbări îl pot face este să reasigure clienții că această companie este preocupată de imaginea ei. Mărcile trebuie să își păstreze o înfățișare modernă și identitatea vizuală trebuie schimbată o dată cu trecerea timpului. Cheia către schimbarea cu succes a înfățișării este evoluția nu revoluția. Schimbarea totala a elementelor de identitate vizuală a mărcii poate naște în mintea clientului ideea că s-a schimbat conducerea firmei sau că s-au schimbat valorile firmei sau chiar să perceapă o extravagantță nejustificată. Dacă există o personalitate puternică a mărcii de care consumatorul este atras, atunci schimbările substanțiale pot distruge atașamentele emoționale. Oamenii nu se așteaptă în cazul unei mărci, ca și în cazul unui seamăn, la schimbări radicale.

Pe de altă parte, dacă intenția este să se îmbunătățească poziția unei mărci, atunci schimbări legate de identitatea corporației pot însoți schimbările în ceea ce privește cultura organizțtiei, calitatea și standardele serviciilor. Dacă sunt făcute bine și dacă consumatorii au de-a face cu o nouă și îmbunătățită experiență, atunci aceste schimbări vor aduce, pe termen lung, efectele pozitive corespunzătoare noii imagini.

Carlsberg este un brand care reușește să îmbine tradiția cu inovația. Exprimarea pare un clișeu, dar să ne gândim că J.C Jacobsen a fondat compania în 1847 și iată că și azi, după 158 de ani, Carlsberg reușește să surprindă prin modul cum se raliază la curenturile contemporane, ba chiar fiind cu un pas înaintea lor. Pe tradiție, în consecința experiența, se pune mare preț pe piata berii și nu numai, ci în general pe piața băuturilor alcoolice. Carlsberg a ales să pună accentul pe alte valori și acest lucru i-a asigurat succesul internațional. Carlsberg îți creează sentimentul apartenenței la o lume specială, fară granițe, contemporană și cosmpolită. Se știe că berea Carlsberg se produce de peste 150 de ani, dar atributele cu care descriem brandul Carlsberg sunt : nou, modern, inovativ. Iată că nici acum Carlsberg nu se dezminte și inovează din nou, introducând o noutate, cel puțin pe piața românească : sticla cu etichetă transparentă. Dezvoltată sub conceptul « A new face in town », campania de lansare a noii sticlei reușește să mențină constanța în comunicare a brandului. Carlsberg comunică plăcerea de a trai, de a te înconjura de prieteni, stilul de viată cosmopolit. Noua sticlă transmite valorile brandului : inovație (prima sticlă de acest fel pe piața românească), ambiție (îndrazneală de a fi deschizător de drumuri) și onestitate (transparența etichetei).

Un exemplu de pe piața romanească privește produsele Avon de îngrijire a corpului. Acestea și-au schimbat ambalajul pentru a semăna ca formă și culoare cu aceleași produse oferite de firma Nivea, recunoscută pe piață pentru calitatea foarte bună produselor sale. Prin schimbarea înfățisării, aceste produse își însușesc parte din valorile transmise de firma concurentă. Astfel multi clienți vor fi tentați să își cumpere produsele Avon motivați fiind printre altele și de asemănarea exterioară dintre cele două produse. Imaginea exterioară nu este singura care participă la această alegere a consumatorului, dar ea acționează la nivel subliminal.

Identitatea mărcii este promisiunea pe care o companie o face clienților săi. Poate conține caracteristici, beneficii, performanță, calitate și valorile pe care marca le posedă. Marca poate fi văzută ea însăși ca un produs. Ea are o personalitate, un set de valori și o poziție pe care o ocupă în mintea oamenilor. Identitatea mărcii este tot ce compania producătoare dorește să se vadă prin intermediul produsului respectiv.

Varietatea poate fi chiar ceea ce dă gust vieții, dar nu ăi când vine vorba de a crea imaginea unei mărci cu scopul de a o distanța de concurența. Marca ajută companiile mari sau mici să atingă cel mai înalt nivel de recunoaștere profesionala. Este, de asemenea, una dintre cele mai folosite cuvinte de către o firmă cu un real succes cum ar fi Nike, al cărei logo “ swoosh” a devenit sinonim cu marca.

Asta nu înseamnă neapărat că pentru crearea unei mărci pentru o afacere mică trebuie să presupună o investiție bogată. O afacere mică are mai degrabă nevoie de propriul său “Swoosh”, o imagine unitară pe care să o folosească pe toate produsele, inclusiv pe materiale de identitate (antete, cărți de vizită, site-uri de web etc). Deși sună a fi ceva simplu, nu este chiar așa, cel putin nu în opinia specialiștilor. Aceștia ne avertizează că nu trebuie să folosim toate opțiunile pe care ni le oferă calculatorul la capitolul creație. Nu trebuie să fie ceva cât mai complex, ci simplu și unitar pentru ca altfel se ajunge la o diversitate nedorită în ceea ce privește imaginea firmei. Acest lucru ar putea duce la o confuzie în rândul potențialilor clienți. Ei nu mai sunt în stare să identifice marca.

Primul pas în direcția adoptării unei strategii care să funcționeze la nivel internațional este să unim crearea imaginii cu planul dezvoltării mărcii. Concret, Intel a fost la un moment dat o altă companie care crea microprocesoare. Mulți dintre noi nici nu auzisem de această companie sau dacă auzisem nu aveam în minte nici o imagine prin care să știm ce face exact această firma. Cu toate acestea, în zilele noastre, toată lumea știe ce este Intel și cu ce se ocupă în mare. Acest lucru a fost posibil întrucât strategia de marketing a creat logo-ul “Intel Inside”. Acest abțibild se găsește astăzi pe toate calculatoarele și a reușit să-l facă pe consumator să recunoască firma și să ceară în magazine un chip Intel. Până la începerea acestei campanii nici un cumpărător nu știa să ceară așa ceva. Asta ține de creația mărcii și finalitatea ei o reprezintă recunoașterea de către consumator a firmei și a produselor sale.

Indiferent ce alegem ca element central al imaginii prin comunicare audiovizuală un lucru este cert: sloganul, logo-ul sau marca trebuie să fie semnificative, să stârnescă atenția și, de multe ori, simțurile omului modern, să-l facă să-și întoarcă privirea spre produs și dacă se poate, “să-l râvnescă”.

Concluzii

Mi-am propus prin această lucrare să analizez comunicarea prin imagine. Modalitățile de comunicare prin imagine au diferit de-a lungul timpului, dar ele au existat dintotdeauna. Ele au ajuns astăzi să fie cel mai des folosite într-un domeniu aflat într-o continuă dezvoltare: publicitatea. Publicitatea și, mai ales, comercialul presupune persuasiune.

Caitolul unu face o introducere în ceea ce privește imaginea și comunicarea. Am încercat în acest capitol să cuprind definiții ale imaginii, clasificări ale acesteia și diverse accepții pentru cuvântul comunicare. Nu se poate spune că există o limită în ceea ce privește cele două cuvinte, sensurile lor fiind din ce în ce mai largi și acoperind zone din domenii tot mai diferite.

O dată cu dezvoltarea tehnicii, omenirea a cunoscut o nouă accepție pentru cuvântul imagine.Imaginea devine un construct al comunicării în sensul în care ea transmite mai departe mesajul unei firme despre sine sau despre produsele și serviciile ei.

A comunica metaforic înseamnă a îmbina imaginea, sunetul si culoarea prin filtrul audiovizualului deoarece, viitorul sună bine numai dacă vei comunica adevarat cu societatea. Prin urmare, “metafora imagisticii” se poate confunda, de cele mai multe ori cu “metafora comunicării”.

Capitolul doi este destinat în principal teoriilor moderne referitoare la comunicarea în mediul comercial. Din perspectiva științelor comunicării, analiza acestei funcții în cadrul firmei se află la primele tatonări, ceea ce nu este de mirare, în măsura în care problema comunicării ca funcție declarată și organizată a unei întreprinderi abia dacă datează de vreo douazeci de ani. Imaginea comercială cunoaște un întreg traseu pană la apariția ei în fața publicului. Există niște planuri pe care echipa trebuie să le urmeze. Există atribuții foarte clar stabilite în vederea ducerii la bun sfârșit a unui plan de comunicare.

In mediul comercial există trei caracteristici importante ale comunicării: ea reprezintă un factor de putere, este un instrument si este persuasiune. Aceste caracteristici exploatate la maxim ajută la îndeplinirea cât mai bună a planului de comunicare a unei imagini.

In procesul de comunicare a imaginii unei corporații se creează o dinamică puternică (valvă) prin intermediul printului sau a internetului. Printurile creează un mesaj bogat, palpabil și purtabil. Un astfel de material bine realizat rămâne și se transmite. Internetul este însă cea mai nouă și accesibilă metodă de a cunoaște activitatea și rezultatele unei companii.

Pentru a ilustra cat mai bine ideea de imagine ca si suport al comunicarii, am introdus și al treilea capitol în care am prezentat lupta ce se dă între imagine, slogan și marcă.

Imaginea realizată cunoaște atât accepții materiale cât și imateriale. Partea imaterială priveste imaginea firmei in toată complexitatea ei: slogan, logo, culori, cărti de vizită etc. Părtile de teorie sunt urmate de exemple explicate si ilustrate cu imagini. Sloganul rezumă frecvent concepția generală a marketingului – esența valorilor grupului-țintă cărora li se adresează. Logo-ul trebuie să fie clar și original, să se țina minte cu ușurința, să fie ușor de identificat și astfel să devină cunoscut și opiniei publice mai largi. Intr-un cuvânt, este necesar ca el să creeze asocialții, amintind imediat despre ce domeniu este vorba, care-i sunt caracterul și specificitatea.

Publicitatea este atât de cunoscută individului modern încat orice firmă își va pune întrebarea: “Ce alegem ca “metafora imagistică” a publicității: sloganul sau marca?” a răspunde la această întrebare este destul de greu. De aceea, studiul de caz urmărește analiza comparativă a ceea ce se dorește a fi comunicarea publicitară corporativă modernă.

BIBLIOGRAFIE:

“Comunicarea” – Mihai Dinu, Editura Algos, Bucuresti 2000

“Concepte fundamentale din stiintele comunicarii si studiile culturale” – Tim O’Sullivan, John Hartley, Danny Saunders, Martin Montgomery, John Fiske, Editura Polirom, Iasi 2001 (despre comunicare: “The Structure and Function of Communication” – H.D. Laswell in “The Communication of Ideas” – L.Bryson, Harper&Row, New York 1948; “Formal Analysis of Communicative Process” – D.M. Mackey in Non Verbal Communication – R.A. Hinde, Cambridge University Press 1972)

“Spatiul public si comunicarea” – Isabelle Pailliart (Editura Polirom 2002, Iasi)

“Campania de relatii publice” – Bernard Degenais (Editura Polirom 2003, Iasi)

“Limbajul publicitatii” – Angela Goddard, Editura Polirom, Iasi 2002

“In cautarea limbii perfecte” – Umberto Eco, Editura Polirom, Iasi 2002 (capitolul 7 – Limba perfecta a imaginilor)

“Cultura. Management, Mediere, Marketing” – Milena Dragicevic Sesic, Branimir Stojkovic, Editura Fundatia Interart TRIADE, Timisoara 2002 (Necesitatile culturale, Marketingul in cultura)

“Logo-ul” – Benoit Heilbrunn, Editura Comunicare, Bucuresti 2002

BIBLIOGRAFIE:

1.Coman, Cristina “Relații publice – principii și strategii”, Editura

Polirom, Iași 2002

2.Dinu, Mihai “Comunicarea”, Editura ALGOS, București 2000

3.Dragicevic Sesic, M. “Cultura. Management, Mediere, Marketing”,

Stojkovic, Branimir Ed. Fundatia Interart TRIADE, Timișoara 2002

4.Goddard, Angela “Limbajul publicității”, Editura Polirom, Iasi 2002

5.Heilbrunn, Benoit “Logo-ul”, Editura Comunicare, Bucuresti 2002

6.Hristache, Diana “Audiovizualul și lumea afacerilor”, Editura

Mihăescu, C. Oscar Print, București 2004

7.Kress, G. “Reading Images: The Grammar of Visual Design”,

Van Leuwan Ed. Routledge, 1996

8.Larson, Charles „Persuasiunea.Receptare și responsabilitate”, Editura

Polirom, Iași 2003

9.Lochard, Guy “Comunicarea mediatica”, Editura Institutul

Boyer, Henry European, Iasi 2002

10.Newson, Doug “Totul despre relațiile publice”, Editura

J. Van Slyke Turk, Polirom, Iași 2003

D. Kruckeberg

11.Read, Herbert “Imagine si idee” , Editura Univers, Bucuresti 1970

12.Fertieger, Leon “The Theory of Cognitive Dissonance” în

The Science of Human Communications, Basic

Books, New York, 1963

13.Seche Luiza, – “Dicționarul explicativ al limbii române”, Editura

Seche Mircea Didactică și Pedagogică, București, 1993

14.St. John, Walter – “A Guide to Effective Communication “,

Department of Education, Keene State College,

New Hampshire 1994

15.“Another Propaganda Technique” – Glimpse, 30 martie 1987

16. http://www.unicdesign.ro

17. http://www.markmedia.ro

18. www.brandactivity.ro.

19. http://www.bizwords.ro