Comunicare post – criză [602163]

Comunicare post – criză

Coordonator: Realizat de:
Conf. univ. dr. Ioan Hosu Stîngaciu Ioana
Lupoian Sergiu

Cluj-Napoca
-2016 –

2
Cuprins
Faza 1 – CERCETARE ȘI ANALIZĂ
Pasul 1 – Analiza situației …………………………………….. …………………………………………………………. …………4
1.1 Situația actuală a companiei ………………………………………………………………………………… …………………… 4
1.2 Istoricul situației …….. …………………………………………………………………………………………………………….. ..6
1.3 Ce anume e imp ortant pentru situația actu ală?……………………………………………………………………. ……… 6
Pasul 2 – Analiza organizației ………………………………………………………………………….. …………………………. 7
2.1 Mediul intern ………………………………………………………………….. …………………………. ………………………… .7
Analiza Swot a companiei ………………………………………………………………………………… ………….. …………….. 9
2.2 Percepția publicului……………… …………………………………………………………………. ………………………… ….10
2.3 Mediul extern ………………………………………………………………………………… ………………………… ………….. 11
Principalii competitori ……………………………………………………………………………………… ………………….. …….. 11
Cine poate influența strategia de comunicare? ………………………………………………………. ………… ……………. 15
Pasul 3 – Analiza publicurilor ………………………………………………………………………… ………………….. ……..14
3.1 Identificarea publicurilor – Cine sunt publicurile companiei? ………………………….. …………………….. …..15
3.2 Analiza publicurilor – dorințe, nevoi, așteptări ……………………………………… ………………………….. …….. 15
Faza 2 – STRATEGIE
Pasul 4 – Stabilirea obiectivelor și scopurilor comunicării ……………………………………………… ………….. 16
4.1 Scopul actual …………………………………………… …………………………………………… ……………………….. ……16
4.2 O biectivele specifice (SMART) ……………………………………………………………………….. ……………………..16
Pasul 5 – Formularea srategiilor de acțiune și de răspuns ………………………………… ……………………….. 17
5.1 Strategii proactive……………………………………………………………………………………………. …………………. .17
5.2 Experien țe pozitive și experințe negative – Crize din trecut……………………………….. ……………………… 18
5.3 Campanii de succes…………………………………………………………………………………………….. …………….. …18
Pasul 6 – Realizarea comunicării eficiente ………………………………………………………………………………… 21
6.1 Sursa mesajelor ………………………………………………………………………… ………………… ………………… ……..21

3
6.2 Raport rațional / emoțional ………………………………………………………………………….. ………………… ……… 22
6.3 Comunicare verbală și non -verbală …………… ………………………………………………………………………. …….22
Faza 3 – TACTICI
Pasul 7 – Selectarea tacticilor de comunicare …………………………………………………. ………… ……………… 22
7.1 Tactici ce țin de comunicarea interpersonală ………………………………………………….. ……………………….. 22
Ce tactici se vor utiliza? …………………………………………………………………………………………. ………………….. 22
Cum pot contribui aceste tactici la atingerea obiectivelor? ……………………………………. ………………………… 23
Ce tip de resurse vor fi utilizate? …………………………………………………… ………………….. ………………………… 23
7.2 Tactici media …………………………………………………………………………………………….. ………………………… .23
7.3 Publicitate și promovare ……………………………………………………………………………… …………………………. 23
Pasul 8 – Implementarea planului strategic ……………………………………………………… …….. ………………… 24
8.1 Publicurile vizate și tacticile folosite……………………………………………………………………… ……… ……….. 24
8.2 Buget și calendar……………………………………………………. ……………………………………………………… ……..24
Faza 4 – EVALUARE ȘI MONITORIZARE
Pasul 9 – Evaluarea planului strategic ……………………………………………………………… ……… ……………….. 25
Bibliograf ie……………………………………………………………………………………………………………………………….26
Anexe

4

Faza 1 – CERCETARE ȘI ANALIZĂ
Pasul 1 – Analiza situației
1.1 Situația actuală a companiei
Lidl este unul dintre cei mai importanți actori ai retailului pe piața din România ocupând
poziția de lider de piață. Încă de la intrarea pe piață a reușit să se evidențieze printre concureți și
să iasă în față cu o ofertă neobișnuită pentru români. Astăzi de la 7 ani de activitate în România
putem să spunem că Lidl reușește să își țină clienții aproape atât prin produsele exclusive cât și
prin filozo fia de abordare a pieței . Misiunea Lidl este să creeze profit mai degrabă prin prin
reducerea costurilor de funcționare, decât prin impulsionarea vânzărilor.
În timp ce alte rețele de magazine au mers încă de la intrarea pe piață pe un model de business
care promova parteneriatele cu furnizori locali, Lidl a preferat un model diferit. Astfel, germanii
pariază pe mărci proprii, care reprezintă 80% din oferta din magazine potrivit ultimelor date, pe
care le produc fie local, fie într -o anumită țară pentru î ntreaga regiune.
Lidl este un lanț de magazine internațional de tip discount, fondat în Germania. Înființat
în anii ’30, Lidl a ajuns să dețină peste 10.000 de magazine prezente la nivel mondial. Momentan
retailer -ul este prezent doar pe piața Europeană ( 28 de țări), însă și -a anunțat extinderea și pe
continentul American până în anul 2018.
Fondat de Dieter Schwarz în anul 1930, retailer -ul cu sediul central în Neckarsulm, Germania a
ajuns în prezent la peste 315.000 de angajați și o cifra de afaceri de a proximativ 64 miliarde de
euro în
2013.

Fig.1 Albastru închis: țările unde Lidl operează; Bleu: țările pentru extindere / sursa: wikipedia.org
Retailerul german Lidl, și -a asigurat o poziție importantă pe piața din România în 2011 după ce a
preluat în februarie 2010 rețeaua de magazine de tip discount Plus, după ce discuțiile au început

5
încă din 2009. Segmentul magazinelor de tip discount este sin gurul din retailul modern care
acoperă toate județele din România. Lidl face parte din grupul german Lidl & Schwartz, care mai
deține pe piața locală magazinele Kaufland. Plus a deschis primele magazine în România în anul
2005. Rețeaua de circa 100 de magazine a Plus România a obținut în anul 2009 afaceri de peste
300 de milioane de euro. Istoria Lidl începe î n Germania în anii `30, odată cu înființarea
companiei Lidl & Schwarz, prin comercializarea de produse alimentare în regim en gros.
Mai târziu, activitățile companiei sunt divizate prin dezvoltarea unui lanț independent de
magazine de tip discount sub den umirea de Lidl și, respectiv, prin înființarea supermarket -urilor
și a hipermarket -urilor Kaufland și Handelshof. Ludwigshafen este locul unde în anul 1973 se
deschide primul magazin. Extinderii pe întreg teritoriul Germaniei pe parcursul anilor `80 îi
urmeazǎ în anii `90 expansiunea internațională. Lidl dispune astăzi de magazine în mai toate
țările europene și este unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip discount din Europa.
În top ZF 100 Cele mai valoroase companii din 2012 , LIDL România oc upă poziția 79 având o
valoare de 148 mil. euro.
Lidl este prezent în România încă din anul 2005, prin intermediul diviziei Kaufland pe
care compania o deține. Cinci ani mai târziu, Lidl intră pe piața românească cu o premieră,
întrucât pentru prima oară î n istoria retailer -ului acesta intră pe o nouă piață achiziționând un alt
lanț de magazine (Plus)1. Astfel, în 2010 Lidl intră pe piața românească transformând cele
aproximativ 100 de magazine Plus, în Lidl.
Până în 2013, Lidl deținea deja 158 de magazine, în 2014 înregistra peste 3.500 de angajați
pentru ca în urmă cu numai doi ani, în 2012, cifra sa de afaceri în românia să depășească 500 de
milioane de euro2. În anul 2014, Lidl a fost clasat pe locul al 8 -lea în topul celor mai mari
importantori din Româ nia, urcând patru poziții față de statisticile anului 2013.

1 http://www.realitatea.net/ce -inseamna -magazinele -lidl-de-tip-hard-discount -pentru -piata -romaneasca_704897.html
2 http://www.zf.ro/companii/lidl -reia-expansiunea -dupa -trei-luni-de-pauza -11320813

6
1.2 Istoricul situației
În anii 2013 și 2015 au apărut o serie de articole în presa mai multor județe din România (ex:
Iași, Slobozia), unde magazinul Lidl vindea produse expirate, la promoție.
Un astfel de exemplu este supermarketul Lidl din Iași, unde câteva produse se dovedesc a fi
dăunătoare pentru organism. În primul râ nd, este v orba despre campaniile cu promoții "tentante",
cu prețuri reduse î n principa l la carne și legume. Ieșenii a chiziționează aceste produse fără a
arunca măcar o privire asupra etichetei ș i a datei de expirare . Toate aceste produse din carne si
diferite alte preparate expira chiar a doua zi. 3
O altă situație , petrecută în 2015 poate fi exemplificată în munici piul Slobozia. Un cetățean a
depus reclamație la magazinul Lidl, deschis la inrarea in municipiul Slobozia. În plîngerea pe
care a înaintat -o instituției, omul a precizat faptul că a constatat imediat cum a ajuns acasă că
ceafa de porc pe care a cumpărat -o are o calitate îndoielnică. În momentul în care s -a uitat la
termenul de valabilitate, acesta a constatat faptul că era expirată de două zile. Cu toate acestea,
reprezentanții magazinului nu au scos produsul de la vânzare. Imediat, comisarii OJPC Ialomița
au mers la magazinul respectiv și au făcut verificări amănunțite, constatînd că sesizarea care le -a
fost adresată este adevărată. În urma verificărilor efectuate, unitatea comercială a fost amendată
cu suma de 5000 de lei. Pentru că reprezentanții magazin ului au achitat contravaloarea amenzii
în 48 de ore, suma s -a redus la doar 1000 de lei.4
1.3 Ce anume e important pentru situația actuală?
În prezent, putem încă să constatăm că la ani buni de la lansarea acestor probleme, încă se mai
adună comentarii negativ e, chiar dacă nu se mai discută atât de aprins pe acest subiect.
Exemple:
,, Reprezentantii OJPC ,sunt foarte comozi. La min e nici macar nu s -au deplasat să verifice
reclama ția. Mi -au dat un raspuns de toată jena, care se încheia cu ,,dacă nu sunteț i multum it,
adresați -vă instanț elor de judecat ă. ” – 11 martie 2015
,, Nu vă mai tot plângeți atâta, mi -a spus un angajat! Bucurați -vă că ați văzut că a expirat
înaonte să gătiți preparatul. ” – 10 martie 2015

3 http://www.bzi.ro/tratament -cu-produse -expirate -la-supermarketul -lidl-393704
4 http://www.independentonline.ro/2015/03/10/Produs e-expirate -intr-un-magazin -Lidl-din-Slobozia -11303

7
Pasul 2 – Analiza organizației
În prezent, compania L idl România reprezintă o poveste de succes, materializată printr -un număr
actual de peste 170 de magazine și 3 centre logistice, cât și prin peste 3.500 de angajați.
Lidl se laudă cu angajați selectați și pregătiți pentru a satisface nevoile clienților în orice
clipă. Este sprijinită și încurajată dezvoltarea atât personală cât și profesională a angajaților.
Totodată Lidl încurajează dimanica și dezvoltarea angajaților prin asumarea responsabilităților
pe alte departamente sau în alte unități Lidl.
Flexibil itatea este un lucru important, întrucât compania crează un timp și mediu de lucru
adecvat pentru ca angajații săi să poată echilibra viața profesională cu cea personal. Pentru a
ajuta la îmbunătățirea companiei, se realizează întâlniri regulate cu angajaț ii.
Prin toate aceste măsuri și promisiuni, Lidl dorește să fie văzut drept un angajator atractiv.

2.1 Mediul intern
– Echipa de vânzători este responsabilă de activitatea zilnică a magazinului, care
funcționează întru satisfacerea cerințelor clienților no ștri.
– Șeful de magazin conduce și coordonează activitatea unui magazin cu cinci până la
douăzeci de angajați.
– Șeful de vânzări gestionează o zonă de extindere ce include 3 până la 5 magazine și își
asumă o responsabilitate privind personalul și cifra de af aceri.
– Logistică
De la intrarea mărfurilor în depozit și până la livrarea lor către magazine, echipele din
cele 3 depozite Lidl asigură în permanență fluxul mărfurilor, optimizează distanțele de
parcurs sau spațiile de depozitare.
– Departamentul Financiar / Taxe și impozite / Contabilitate
Cu ajutorul acestor echipe sunt coordonate fluxurile financiare, ținând în permanență
seama de condițiile actuale impuse de legislația din domeniu în vigoare. Printre atribuții
se numără contabilitatea financiară, acordar ea de consultanță la întocmirea bilanțurilor
semestriale sau anuale, precum și planificarea și monitorizarea managementului financiar
al sediilor regionale.

8
– Controlling
În acest departament sunt examinate toate conturile, structurile și procesele relevante din
punct de vedere al costurilor, din cadrul magazinelor și al sediilor regionale.
– Departamentul Juridic – pe parte juridică, rolul echipei este de a asigura consultanță
juridică necesară societății, reprezentarea în instanță, verificarea contractelor ș i a
proiectelor din perspectiva legislației aplicabile.
– Echipa de sisteme informatice – Succesul unei companii moderne din domeniul
comerțului alimentar este condiționat în mare măsură de disponibilitatea informațiilor
necesare la momentul potrivit și în l ocul potrivit. Acest lucru e asigurat la Lidl de către
Departamentul IT/Sisteme și Proiecte, care este un furnizor intern de servicii pentru
magazinele și centrele noastre logistice.
– Echipa de Resurse Umane – consiliază și susțin angajații și cadrele de conducere Lidl în
domenii precum:
 Administrare personal și salarizare
 Recrutare
 Formare și dezvoltare profesională
 Aspecte sociale

– Echipa de administrare personal și salarizare – asigură încheierea, modificarea și
încetarea contractelor de muncă în confor mitate cu legea și în termenele prevăzute de
lege. Rolul cel mai important al echipei de salarizare este de a realiza calculul lunar al
salariilor.
– Echipa de recrutare din sediul central – organizează evenimentele de carieră la nivel
național, oferă școla rizări cadrelor de conducere din vânzări pe teme de recrutare.
Echipa administrează baza de date internă de candidaturi la nivel național și oferă
consiliere colegilor din departamentul resurs e umane, din sediile regionale.
– Echipa de Marketing – rolul depa rtamentului de Marketing este de a transmite
consumatorilor săi și de a le livra consistent și constant, în baza strategiilor stabilite cu
mult timp înainte, mesajele companiei. .
– Echipa de Vânzări – Activitatea în vânzări necesită angajați cu o viziune de ansamblu
asupra activităților economice zilnice și cu capacitatea de a lua întotdeauna cele mai bune

9
decizii. Aceștia trebuie să fie energici și activi în orice situație și în orice moment.
Activitatea în vânzări presupune flexibilitate și deschidere în re lația cu oamenii.
– Șeful de Magazin conduce și coordonează activitatea unui magazin cu cinci până la
douăzeci de angajați.
– Șeful de Vânzări gestionează o zonă de extindere ce include 3 până la 5 magazine și își
asumă o responsabilitate privind personalul ș i cifra de afaceri.
– Logistică – de la intrarea mărfurilor în depozit și până la livrarea lor către magazine,
echipele din cele 3 depozite Lidl asigură în permanență fluxul mărfurilor, optimizează
distanțele de parcurs sau spațiile de depozitare.
Analiza Sw ot a companiei

Puncte Tari Puncte Slabe
 Lider la nivel global pentru categoria
hard-discount.

 Capacitate de expansune rapidă.

 Model de operare bazat pe reducerea
costurilor.

 Sistem centralizat de achiziții .  Jucător de nișă în majoritatea piețelor
în care este prezent

 Miză exclusive pe formatul discount

 Putine branduri – relatia cu
producatorii

Oportunități Amenințări
 Expansiunea pe piața națională și pe
piețele internaționale.

 Imbunatăâirea serviciului către client.

 Extinderea ofertei de pr oduse, în
special mărci și produse proaspete  Miză exclusivă pe preț.

 Creșterea complexității modelului de
operare.

 Concurență pe segmentul de preț din
partea celorlate formate.

 Competiția din partea altor discounteri

10
2.2 Percepția publicului
La modu l general, publicul românesc percepe Lidl din următoarele perspective : într -o grupă
mare de public se încadrează cei care pun preț pe brand și apreciază calitatea produselor la un
preț accesibil precum și varietatea lor, precum și cei care frecventează su permarketul datorită
proximității geografice sau a nevoi pentru un anume produs, deci din nou vorbim despre brand.
Deși a intrat pe piață cu un sortiment de mărci noi pentru România Lidl a înregistrat un
real succes până în ace st moment. Acest luru s -a întâmplat desigur datorită strategiilor de
diferențiere și poziționare iar cheia de a obtine avantajul prin diferentiere consta in intelegerea
clientului, a motivului pentru care acesta preferă un produs în detrimental altuia .
Segmentarea joacă un rol extrem de important în strategia de marketing, permițând mai apoi
diferențierea ofertei și propunerea de servicii și produse specifie pentru fiecare segment țintă.
Lidl a ales să își segmenteze piața în funcție de criterii socio -demografice și geografice.
Grupu l german are amplasate magazinele în zone urbane aglomerate, în cartierele principale a
orașului. Lidl urmează, de obicei, aceeași strategie de dezvoltare în toate piețele în care intră,
având nevoie de pana la trei ani pentru a -și dezvolta o baza într -o anumită piața, prin angajarea
de personal și inființarea unui centru de distribuție, înainte de a deschide primele magazine. O
data stabilită aceasta bază, expansiunea este extrem de rapidă pana la atingerea masei critice.
Formatul său de magazin mic i -a pe rmis să se extindă pe piețele europene acolo unde
competitorii săi de talie mai mare au avut mult de furcă.
Lidl este un format unic pe piaț a din Româ nia c a și Kaufland (fratele mai mare din
acelasi grup german), Lidl obține spatii foarte bune (zone cu vad, spații aparent indisponibile
pe piața), construindu -și magazine proprii , fără a se integra în proiecte de retail mai mari
(mall -uri, centre comerciale…) ori în cladiri cu întrebuințare mixtă (birouri / locuinte).
Se poziționează adesea în apropierea unor măcelarii sau magazine de panificație, cu care să se
completeze. Pe piețele internaționale, se plasează și în apropierea supermarketurilor, tocmai
pentru ca diferența de preț să iasă mai bine în evidență.

11
2.3 Mediul extern
Principalii competitori
Într-o piață concurențială când informația e la îndemâna tuturor cheia succesului este
diferențierea față de competitorii tăi. În România piața de retail s -a dezoltat extrem de mult astfel
diferențierea se realizează din ce în ce mai greu.
Lidl promite cliențil or săi calitate la cele mai mici prețuri posibile acesta fiind și
principalul mod prin care se diferențiază în piață.
"everyday top quality products at the lowest possible price"
Așa cum am mai amintit Lidl face parte din grupul supermarketurilor de tip discount concurând
direct cu REWE -Peny fiid deocamdată singurele din Romania pentru acest sector. Concureții
indirecți Auchan, Cora, Carrefour, Metro, Selgros ati retailer din care comercializează cu
preponderență produse alimentare.

Tabel : Topul compani ilor de retail din România în funcție de CA pe perioada 2007 – 2011
Retailer Format 2008 2009 2010 2011 Cota
piață Crestere
1 Kaufland
România Hipermarket 2.856 3.694 4.671 5.586 8,4% 27,09%
2 Metro Hipermarket n.d 5.747 5.278 4.963 7,46% -7,07%
3 Carrefour Hipermarket 3.800 4.353 3,919 4.031 6,06% 11,15%
4 Selgros 3.162 3.042 3.219 4.408 5,12% 5,59%
5 REWE Discount 1.257 1.560 1.618 1.750 2,63% 20,37%
6 LIDL Discount 1.021 1.308 1.451 1.679 2,52% 18,03%
7 Auchan Hipermarket 1.025 1.303 1.498 1.578 2,37% 32,17%
8 Romania
Hypermache Hipermarket 1.469 1.395 1.377 1.378 2,07% 0,43%
9 Mega Image Suparmarket 486 612 884 1.221 1,84% 38,13%
10 Billa Romania Suparmarket 1.192 1.222 1.142 1.127 1,69% 1,20%

12
11 Profi Romania Suparmarket 348 490 617 934 1,40% 43,77%
Total Suparmarke
t 19.269 27.949 28.953 30.666 46,09% 23,41%

Sursa : Realizat de autor pe baza informaților din (Viorel pp )
În tabelul de mai sus cei mai importanți actori de pe piața de retail din Romania până în
anul 2011. După cum se obser ă Lidl avea în 2011 după doar 1 an pe piața din România o cotă de
piață de 2,52% urmând ca aceasta să continue să crească.
Diferențierea de competitori prin oferta de produse
Încă de la intrarea sa pe piața din România Lidl a ieșit în evidență prin oferta unică de
produse mult diferită față de a concurenților. Sortimentația este compusa in proportie de 70% din
marci private . Restul de 30% este compus din branduri, dar acest procent este diferit de la o țară
la alta. De exemplu, in Belgia, ponderea mărcilor naționale este de numai cinci procente din
sortimentație.
Pe lângă mărcile exclusive Lidl (Cien, W5, Pilos), în magazine se găsește un număr
limitat de branduri globale. De exemplu în magazinele din Anglia vedem pe rafturi produse
Pepsi, Nestle, sau Mars. În ultimul timp, mulți discounter i folosesc brandurile pentru a -și
imbunatati imaginea, iar Lidl nu face excepție. 5
Modalitatea prin care Lidl pune la dispoziție anumite produse și branduri este în sine o
strategie de diferențiere. Lidl conferă un caract er de exclusivitate anumitor produse, în magazin
este un anumit sortiment pe periadă limitată. Un lucru nemaiîntâlnit pe piața de retail este felul în
care magazinul își organizează vânzarea produselor în ediții limitate pe perioada unei săptămâni.
În acea tă săptămână Lidl pune le dispoziția clientului produse specific dintr -o anumită țară.
Campaniile săptămânale prin care se prezintă o nouă tematică culinară și prin care se
promovează produse specifice diferitelor culturi (săptămâna mexicană, spaniloă, ger mană, etc).
Ceea ce este incredibil este rapiditatea și precizia prin care aceste campanii se succed, dar și
lanțul omogen de comunicare de la raftul fiecărui magazin unde produsele săptămânii sunt

5 http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/lidl -manual -de-utilizare

13
prezentate la reducere sau scoase în evidență, la revista de prezentare, reclamele TV și radio,
afișele din preajma magazinelor, sau la nivel online prin toate canalele de comunicare.
Diferențierea de competitori prin preț
Fiind un magazin de discout în esență Lidl se poziționează in mintea conumatorilor ca
avân d produse de calitate la un preț cât mai mic. A oferi ceva mai ieftin și a statisface o nevoie in
același grad ca și concureța este o strategie de diferențiere care a percutat foarte bine la noi în
țară.
Lidl a intrat pe piața r omanească pe perioadă de criză economică oferind produse la un preț
vizibil mai redus astfel a reusit să se facă remarcat printre valul de concurenți. În ultima perioadă
Lidl a introdus conceptul ”Super sâmbăta” prin care oferă reduceri pentru anumite prod use pe
lângă raftul de discount care se regăsește în magazine.

Cine poate influența strategia de comunicare?

 Bugetul disponibil – este unul dintre principalii factori a oricărei strategii de
comunicare, însă bugetul Lidl permite acoperirea cheltuielilor cu ușurință.
 Tipul produsului promovat – o strategie de comunicare se poate axa pe promovarea
unui serviciu, produs sau a unui brand. În cazul de față vorbim despre supermarketul
Lidl.
 Caracteristicile publicului țintă – publicul țintă este reprezentat de toți consumatorii
care cumpără alimente din supermarketuri,din comerț, nu doar de clienții Lidl.
 Canalele de comunicare alese – pentru promovarea acestei campanii se vor utilize
televiziunea și publicitatea outdoor pentru mediul offline, iar în mediul onli ne vor fi
folosite rețelele de socializare și un site special pentru campanie.
 Contextul cultural local in care se face promovarea – fiind vorba despre o companie
multinațională, campania se va desfășura la nivel mondial și va fi adaptată în funcție de
limba și cultura locală.
 Competitori – există posibilitatea ca această campanie să se desfășoare concomitent cu
o alta a competitorilor din țările respective.

14
Pasul 3 – Analiza publicurilor
3.1 Identificarea publicurilor – Cine sunt publicurile companiei?
Lidl obișnuiește să creeze oferte speciale pentru grupuri omogene de consumatori. De
exemplu în acest moment magazinul are în oferta sa:
3.2 Analiza publicurilor
 ”Lumea celor mici” și ”lumea copiilor”
Sunt oferte de produse destinate copiilor , mai exact hă inuțe pentru copii cu vârstă cuprinsă
între 0 -2 ani respectiv 3 -14. Astfel compania reușește să atragă în magazine un segment de
cumpăratori omogen reprezentat de famiile cu copii. Și pentru că nimic nu este întâmplător în
aceeași per ioadă se desfășoară și ofertele oferte de genul ”sezonul prăjitur ilor”, ”gustul
sărbătorilor”, s au ”sărbătoare în bucătăria ta” .
 ”Sezonul prăjiturilor”
Așa cum sugerează numele ofertei este vorba de produse destinate pregătiri unor deserturi de
sezon. Ofertele sunt concepute s pecial pentru un segment de piaâă omogen fiind vorba de cele
mai multe ori de femei cu vârstă peste 30 de ani . După cum se obervă Lidl se adaptează la
obiceiurile culturale românilor din anumite perioade ale anului adaptându -și oferta.
 ”Pegătit pentru me șterit”
Nici bărbații nu sunt dezavantajați, Lidl pune le dispoziție diferite unelte și scule pentru
meșterit. Este cunoscut faptul că bărbații nu au răbdare când vine vorba de cumpărături a stfel
Lidl a încercat că vină cu o ofertă de produse pentru a le c apta interesul și să îi atragă în magazin.
Oferte promoționale în lume
Pentru a oberva modalitatea prin care Lidl își adaptează oferta de produse nu doar pe diferite
grupuri țintă dar și in funcție de țara de desfacere, am studiat concomite nt ofertele prom oționale
din alte țări.
 Anglia – ”perfection in a cup of tea”
 Germania – Favorina – produse de sezon gata pregătite

15
 Malta – Lumânări parfumate
 Irlanda – Light Up Your Life
Vedem astfel că î n funcție de țara de desfacere obiceiurile și ritualurile consuma torilor Lidl
își optimizează oferta. Ei încearcă să ofere produsul potrivit la momentul potrivit pentru fiecare
categorie de clienți.
Dorințe, nevoi, așteptări
 prețuri mai mici – deoarece mulți consumatori consideră încă produsele Lidl cafiind
supraaprecia te.
 varietate mai mare de alimente – unii consumatori și -ar dori ca varietatea alimentelor
să fie mai bogat ă.
 alimente mai sănătoase – datorită noilor trenduri în materie de alegeri de
consum,pentru unii consumatori, oferta Lidl nu mai corespunde standard elor
”green”acceptate.
 opțiuni vegetariene în meniu – fiind vorba de o categorie de public care crește an de
an,vegetarienii ar trebui incluși mai mult în publicul țintă prin adăugarea mai multor
produse vegetariene.

Faza 2 – STRATEGIE
Strategia de comuni care este un plan de acţiune pe termen lung, cu ajutorul căruia organizația
poate atinge scopurile legate de activitatea de relaţii publice , publicitate şi alte metode de
promovare . Este readaptată continuu prin practică , astfel se diferenţiază de la tactici șiacţiunile
imediate.
Strategia de comunicare are menirea de a menţine avantajul competiţional pe piață și se
realizează într -un plan strategic , un document de îndrumare , care cuprinde specificaţii privind
comunicarea internă şi externă.

16
Pasul 4 – Stabilirea obiectivelor și scopurilor comunicării
4.1 Scopul actual
Principalul nostru scop este planificarea și implementarea unei noi campanii de comunicare care
să facă uitate efectele negative ale întâmplărilor cu alimente expirate în supermar keturile Lidl din
România.

4.2 Obiectivele specifice (SMART)

„SMART” este un acronim al caracteristicilor considerate esențiale pentru corecta formulare a
unui obiectiv. Aceste caracteristici sunt următoarele:
S – Specific acest obiectiv indică ceea ce s e dorește să se obțină;
M – Măsurabil înseamnă că poate fi măsurat fie din punct de vedere calitativ, fie din punct de
vedere cantitativ;
A – Abordabil, adică obiectivul chiar poate fi atins;
R – Relevant înseamnă că realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de proiect;
T – Încadrarea în timp înseamnă că obiectivul conţine şi data până la care este prevăzut a se
realiza.

Acestea sunt:
• Aducerea în prim -plan a experiențelor fericite trăite supermarketurile Lidl ;
• Creșterea review -urilor poz itive legate de lanțul de supermarketuri ;
• Campania va avea loc pe perioada verii, 1 iunie – 30 august.
Acțiuni:
• Organizarea unei campanii foto pe Instagram pentru consumatori;
• Lansarea campaniei “ Cu cei dragi în bucătărie ” pentru imortalizarea moment elor fericite
petrecute cu familia sau prietenii.

17
Pasul 5 – Formularea srategiilor de acțiune și de răspuns

5.1 Strategii proactive

• Consumatorii vor primi o poza în format digital pe adresa de e -mail pe loc; Poza va avea pe
fundal un cadru exotic s au un cadru adaptat campaniei care de desfășoară la acel moment.
• În cazul un or cumpărături peste o anumită sumă , consumatorii vor putea să plece cu o amintire,
respectiv fotografia imprimată pe diverse obiecte (rame speciale, pahare de colecție, tricouri
etc.);
• Lansarea unor mici concursuri care să încurajeze postarea fotografiilor care respectă spiritul
campaniei. (Exemple : premii pe categorii: cele mai multe like -uri, share -uri, tweet -uri).

Campania propusă este una de tip reactiv deoarece ea vine cu o soluție pentru rezolvarea
unei probleme existente în trecut cu reminiscențe și efecte în prezent . De altfel, în
supermarketurile Lidl, ca și în orice alte supermarketuri , de-a lungul existenței lor , s-au
confruntat cu astfel de probleme în nenumărate rânduri și este deja cunoscut faptul că în orice
problemă socială se reacționează printr -o campanie. Acest lucru este evident și așa cum a fost
menționat anterior problemele evidențiate în acest proiect sunt vechi și continuă , iar strategia
generală a lanțurilor de supermarketuri Lidl tinde să creeze constant o imagine bună venind cu o
soluție înainte ca problema să devină foarte evidentă.

5.2 Experiențe pozitive și experințe negative
Crize din trecut
În anii 2013 și 2015 au apărut o serie de artico le în presa mai multor județe din România (ex:
Iași, Slobozia), unde magazinul Lidl vindea produse expirate, la promoție.
1) Un astfel de exemplu este supermarketul Lidl din Iași, unde câteva produse se
dovedesc a fi dăunătoare pentru organism. În primul rând , este vorba despre
campaniile cu promoții "tentante", cu prețuri reduse în principal la carne și legume.
Ieșenii achiziționează aceste produse fără a arunca măcar o privire asupra etichetei și a

18
datei de expirare . Toate aceste produse din carne si diferit e alte preparate expira chiar
a doua zi. 6
2) altă situație, petrecută în 2015 poate fi exemplificată în municipiul Slobozia. Un
cetățean a depus reclamație la magazinul Lidl, deschis la inrarea in municipiul
Slobozia. În plîngerea pe care a înaintat -o instit uției, omul a precizat faptul că a
constatat imediat cum a ajuns acasă că ceafa de porc pe care a cumpărat -o are o
calitate îndoielnică. În momentul în care s -a uitat la termenul de valabilitate, acesta a
constatat faptul că era expirată de două zile. Cu t oate acestea, reprezentanții
magazinului nu au scos produsul de la vânzare. Imediat, comisarii OJPC Ialomița au
mers la magazinul respectiv și au făcut verificări amănunțite, constatînd că sesizarea
care le -a fost adresată este adevărată. În urma verificăr ilor efectuate, unitatea
comercială a fost amendată cu suma de 5000 de lei. Pentru că reprezentanții
magazinului au achitat contravaloarea amenzii în 48 de ore, suma s -a redus la doar
1000 de lei.7
5.3 Campanii de success

Una dintre cele mai recente campa nii media susț inută de Lidl este ”Bucătăria Lidl” . Lidl își
propune să meargă din bucatarie în bucatarie, pentru a surprinde adevă ratele preparate care pot fi
savurate doar î n casele româ nilor. Vedem deci o companie din Germania care încercă să se
adapteze pieței româneși prin diferite acțiuni și campanii.
În clipurile de prezentare sau în reclame, dar și în anumite campanii punctuale, Lidl a ales să se
asocieze cu anumite vedete autohtone precum Andra , Laura Cosoi, Virgil Ianțu, sau cu bucătari
cunoscuți p recum Antonio Passarelli, Petru de la Masterchef și Petrișor Tănase. Aceste asocieri
nu sunt întâmplătoare, Lidl își dorește prin asta să ajungă și la cei care urmăresc aceste vedete,
mergând pe anumite direcții clare de pozițio nare, cel puțin pentru vara 2014 : susțin concertele
(ba chiar au pregătit un calendar de concerte în toată țara – Mix Music ), grătarul autohton (ieșitul
la grătar și implicit produsele lor pent ru grătar), gătitul în general (pe https://retete.lidl.ro/ poți

6 http://www.bzi.ro/tratament -cu-produse -expirate -la-supermarketul -lidl-393704
7 http://www.independentonline.ro/2015/03/10/Produse -expirate -intr-un-magazin -Lidl-din-Slobozia -11303

19

găsi o listă de rețete mai puțin tradiționale, dar interesante pe care le poți găti, bineînțeles cu
produsele lor) .

Obiectivele campaniei
 obiectivul pr incipal al acestei campanii este întărirea imaginii în rândul
consumatorului român și focusarea pe faptul că deși sunt o companie nemțească, vor
să intre în bucătăria românilor.
 altă idee pe care se bazează campania familiarizarea consumatorului român cu g ama
lor diferită de produse și mărci proprii față de ceilalți retaileri.
 un alt obiectiv al campaniei este evidențierea varietății de produse prin faptul că intră
în casele românilor din fiecare regiune a țării, zone cu specifice culinare diferite.
Element ele de creativitate
Elementul de noutate, creativ, este faptul că chefii intră în casele oamenilor și le gătește,
se pun la masă cu ei și îi învață să folosească ingredientele adaptate pe respectiva rețetă culinară.
Oricine dorește să învețe sau să se spec ializeze în domeniul culinar va găsi o sursă de inspirație
sau un sfat util și pe platforma online bucatarialidl.ro. Site -ul adună într -un singur loc utilizatorii
creativi care aspiră să dobândească un stil de viață bazat pe o dietă echilibrată. În același timp, le
oferă sfaturi și idei despre cum pot să se bucure de mâncăruri savuroase, cu un conținut nutritiv
corect, care pot fi pregătite cu produse foarte bune la cel mai bun raport calitate -preț.
Prin faptul că chefii merg în casele oamenilor, are loc o experiența emoțională și afectivă iar
impactul asupra comportamentului indivizilor poate avea loc. Automat, prin intermediul

20
emoțiilor folosite profitabil, oamenii vor asocial trăirea din acel moment cu produsele pe care le –
au folosit și cu experiența trăi tă, fiind totodată și un model pentru cei care privesc reclama.
De asemenea, chefii sunt personaje puternic mediatizate din emisiunile televizate, lucru care
sporește încrederea consumatorului, pentru că ,,cei mai buni chefi” folosesc acele produse în
bucătărie.

Elemente de originalitate
 povestea reclamei
 transmite informații (despre produse și rețete) și convinge clientul să achiziționeze
produsele și serviciile prezentate
 distrage atenția cumpărătorului de la preț
 facilitează diseminarea rapidă a ideil or noi de care beneficiază în egală măsură agenții
economici și consumatorii
 sensibilizeazã publicul la prețuri și stimuleazã competitivitatea
 cultivã sensibilitatea și gustul publicului consumator (funcția esteticã). Cercetãrile au
arãtat cã existã consum atori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este
hotãrâtoare în decizia de cumpãrare. Latura esteticã a reclamelor face ca ele sã fie
considerate forme de artã, ce exprimã idei și sentimente mai ales prin intermediul
imaginilor decât al cu vintelor. Din aceastã cauzã multe clipuri televizate se bazeazã pe
imagine și mai puțin pe cuvinte, tocmai pentru a exploa ta latura esteticã a publicului
 prezența personalităților mediatizate în casele oamenilor
Eficiența campaniei
 Marketingul direct – consumatorii au posibilitatea să se aboneze la un newsletter care să
le aducă la cunoștință cele mai noi produse folosite în campanile, care urmează să fie
expuse în magazine, oferte promoționale și reduceri.
 Marketingul Online – site-ul companiei pune la dis poziția consumatorului informații
despre Campania ,,Bucătăria Lidl” și este în permananță updatat cu oferte și rețetele din

21
toate zonele țării. De asemenea rețelele sociale prin care compania menține legătura o
categorie importantă a publicului țintă.
 Publ icitate – Campaniile de promovare destinate maselor de oameni care se desfășoară
prin reclame la teleizor și are în prim plan lideri de opinie (chefii) din domeniul artelor
culinare. Banerele, flayerul săptâmânal și presa locală se numără printer instrumen tele de
promovare a magazinului.
 Fie că este vorba de conținut video, foto sau text pentru rețelele de socializare, fie că este
vorba de rețetele culinare, cei de la Lidl crează o cantitate decentă de conținut pentru
online care să le permită funcționarea întregului sistem, dar și conversia directă
(pe retete.lidl.ro îți poți crea singur lista de cumpărături pentru anumite rețete sau în
general și poți face socoteala de acasă pentru cumpărăturile din magazin)
 Pagina de Facebook – Lidl Romania este mai degrabă un canal prin care magazinul
menține o legătură cu publiul său astfel ei pot primii feedback direct de la clienți pot să
răspundă și să lamurească anumite probleme de exemplu un client nemulțumit. Ei au
reușit să cr eeze o comunitate de 1.633.652 de persoane care discută și împărtășesc opinii
legate de oferta Lidl.

Pasul 6 – Realizarea comunicării eficiente

6.1 Sursa mesajelor
• Conținutul mesajelor noastre se bazează pe implicarea consumatorilor în campanie. Asta
înseamnă că îi vom invita să distribuie pozele în care apar ei, urcate pe site -ul campaniei cu
acordul acestora;
• Campania nu va avea brand ambassadors, se va construi pe baza mesajelor clienților obișnuiți
precum și a imaginilor pe care acestea le vor pos ta;
• Abordarea oamenilor obișnuiți va oferi o credibilitate mai mare campaniei. Oamenii au devenit
imuni la apariția vedetelor în campaniile publicitare ale diferitelor branduri, astfel încât vom
folosi imagini cu clienți obișnuiți.

22
6.2 Raport rațional/e moțional

Mesajul cheie al acestei campanii va fi faptul că supermarketurile Lidl reprezintă atât locul unde
îți petreci timpul cu cei dragi (familie, prieteni), cât și locul unde mergî să îți faci cumpărărurile
într-o atmsferă placută, interactivă. Acest mesaj va fi susținut de prezența și implicarea clienților
noștri în această campanie. Argumentul este unul emoțional deoarece se face apel la sentimentele
consumatorilor împărtășite alături de familie și prieteni.

6.3 Comunicare verbală și non -verbală

Comunicarea verbală va fi constituită în principal din mesajele și reacțiile transmise de clienți în
timpul campaniei atât pe rețelele de socializare cât și pe site -ul campaniei.
Comunicarea non -verbală este reprezentată de starea de spirit a consumatorilor transmisă prin
imaginile postate pe rețelele de socializare. Diversitatea produselor Lidl va fi de asemenea
ilustrată în imagini prin prezența diferitelor produse cumpărate de consumatori .

Pasul 7 – Selectarea tacticilor de comunicare
7.1 Tactici ce țin de comunicarea interpersonală
Ce tactici se vor utiliza?
Pentru a aduce la cunoștința publicului campania noastră, vom derula un spot de maxim
60 de secunde, în care îi vom supermarketurile Lidl pentru a petrece timp cu cei dragi și pentru a
imortaliza a ceste momente într -o fotografie.
Se va crea un site special pentru campanie, un de va fi prezentat spotul supermarketurile
participante și o galerie foto pentru fiecare dintre acestea, cu posibilitatea de promovare a lor pe
rețelele de socializare. În plus, s e mai face o campanie de FacebookAds, cu link către site -ul
campaniei.
Prin intermediul spotului, urmărim promovarea acestei campanii. Acesta va fi unul cu o notă
pozitivă, ușor de înțeles, cu un mesaj care îi va îndemna pe consumatori să participe la camp anie,
alături de cei apropiați lor.

23
Cum pot contribui aceste tactici la atingerea obiectivelor?
Site-ul special creat va fi locul de legatură dintre partea online și partea offline a campaniei, unde
clienții își vor putea încărca și distribui pozele pe re țelele sociale.
Prin intermediul campaniilor de Facebok Ads se va ajunge mai ușor la publicul țintă prin
targetarea după vârstă, interese, zonă geografică etc. Acestea vor fi împărțite între promovarea
site-ului și a spotului campaniei.

Ce tip de resurse vor fi utilizate?
Vom apela la serviciile unor specialiști pentru producerea spotului. Bugetul alocat va fi de
aproximativ 8 0.000 euro. Pentru buna desfășurare a campaniei vom constitui o echipă formată
din 20 de personae care o vor gestiona și vor ține le gătura cu colegii lor din țările participante.

7.2 Tactici media
Spot TV – va fi difuzat 40% pe TV și 60% în online, prin bannere, YouTube, Facebook Ads și
alte rețele de socializare. De anunțurile din media online se va ocupa o echipă specializată din
mediul intern.
Presa scrisă: comunicat de presă care va duce la apariția de articole despre campania ce v-a
ajunge la publicut țintă mai în vârstă.
Spot radio – care va rula pe perioada campaniei pe principalele posturi de radio din țară.

7.3 Publicitate și promovare
• Afișe în fiecare supermarket și pliante de înformare cu privire la campanile;
• Supermarketurile vor avea un ecran mare LCD unde vor fi puse pozele facute în supermarket
• Baloane, căni, pixuri, carnețele, și alte premii surpiză – ca premii pe loc;
• Extrageri la sorți cu diferite numere unde să fie premii surpriză – poate o excursie de 2
persoane ca premiu cel mare.

24
Pasul 8 – Implementarea planului strategic
8.1 Publicurile vizate și tacticile folosite
Lidl obișnuiește să creeze oferte sp eciale pentru grupuri omogene de consumatori. Așadar
publicul se împarte în mai multe categorii: copii, adolescenți, femei și bărbați. Tacticile offline
sunt generale, dar în mediul online fiecare segment va fi abordat printr -un mesaj personalizat
conform vârstei și zonelor de interes.

8.2 Buget si calendar
Campania se va desfășura după urmă torul calendar:
• Martie -Mai – Departamentul de Marketing va pune la punct întreaga strategie și mecanismul
campaniei. În acest interval de timp se va lucra la: concept , mecanism, texte, design, iar în
paralel se vor căuta cele mai bune oferte de la furnizori de materiale promoționale și print și se
vor înregistra și filma spoturile aferente fiecărui canal de comunicare;
• Iunie -August – Perioada de desfășurare a campan iei propriu -zise;
• Septembrie – Realizarea unui mini -sondaj de feedback al campaniei;
• Octombrie – Centralizarea datelor din sondaj, realizarea rapoartelor privind vanzarile, traficul
în restaurante, reach -ul și engage -ul campaniei online.

Bugetul aloca t camp aniei din România este de aproximativ 80.000 de euro, dar care poate fi
oricâ nd suplimentat la nevoie. Acesta va acoperi:
• Realizarea spoturilor (TV și Radio) de către firme specializate;
• Plata spațiului publicitar pentru difuzarea acestora;
• Bug etul alocat promovarii online;
• Conceptul și implementarea materialelor offline.
• Plata fotografilor din fiecare supermarket .
• Plata excursiei pentru cele două personae.

25
Faza 4 – Evaluare și monitorizare

Pasul 9 – Evaluarea planului strategic
Evaluarea este procesul prin care se analizează rezultatele obţinute în cadrul unui proiect sau
program în raport cu activităţile planificate și obiectivele generale care presupune o judecată de
valoare. Scopul evaluării este identificarea problemelor care î mpiedică sau îngreunează atingerea
obiectivelor. Evaluarea permite găsirea soluțiilor pentru problemele respective și de asemenea
permite estimarea costurilor și beneficiilor campaniei.

Evaluarea planului strategic se va face utilizând cele mai moderne metode de m ăsurare a
rezultatelor, atât offline cât și online, printre care enumer ăm:
• Pagină de facebook dedicată strict acestei campanii;
• Tool -uri care vor urm ări reach -ul și engage -ul pe care campania îl are în mediul online;
• Traficul din supermarketuri pe perioada desf ășurării campaniei, ce va fi comparat cu traficul
mediu pe zi din perioada anterioar ă acesteia;
• Cifra de vânz ări înregistrat ă în timpul campaniei, pe care o vom compara cu cea din aceea și
perioad ă a anului trecut;
• Num ărul de apari ții în presa scris ă;
• Măsurarea audien țelor de pe TV, pentru a putea determina nu mărul telespectatorilor care au
vizionat reclama;
• Num ărul de poze înc ărcate pe site, pentru a ob ține informa ții despre num ărul persoanelor care
s-au implicat în campanie;

26
Bibliografie

1. Bryman, Alan: McDonald ’s as a Disneyized Institution: Global Implication, Octo ber
2003; vol. 47, 2: pp. 154 -167.
2. Stillman, Todd: Introduction: McDonald's in Question: The Limits of the Mass Market,
October 2003; vol. 47, 2: pp. 107 -118.
3. H. S., Susanna: Marketing and the Law: Seeking Exclusivity Over a Brand Naming
System? The McDonald's Experience, January 2006; vol. 34, 1: pp. 84 -85.
4. http://www.globalpost.com/dispatches/globalpost -blogs/macro/mcfail -mcdonaldshashtag –
promotion -marketing -disaster
5. http://www.prdaily.com/Main/Articles/Was_McDonalds_Twitter_problem_really_a_ Mc
Fail__10642.aspx
6.http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/9034883/McDonalds -McDStories -Twitter –
campaign -backfires.html
7. http://www.inc.com/hollis -thomases/mcdonalds -mcdstories -twitter -mess.html
8. http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html
9. http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
10. http://www.cbsnews.com/news/how -mcdonalds -twitter -campaign -fell-into-the-fire/
11. http://fortune.com/fortune500/
12. http://thecro.com
13. www.lidl.ro
14.www.realitatea.net
15.www.zf.ro
16.www.wikipedia.org
17.www.stiriong.ro
18.http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/lidl -manual -de-utilizare
19.http://ovidiubalcacian.ro/lectia -de-marketing -de-la-lidl-romania/
20.http://www.zf.ro/wikizf/lidl -discount -s-r-l-8366598

27

Anexe
Flyere-le campaniei ,,Cu cei dragi în bucătărie”.

28

Șapca – model pentru imprimat