Comunicare Mass Media Above The Line Si Below The Line

Este comunicare (în general prin mass-media), care lasă decizia de ascultare/vizionare a mesajului publicitar la latitudinea publicului larg. Consumatorii sunt ținta unei convingeri fără presiune directă.

În această categorie intră:

• publicitatea prin intermediul printurilor digitale-offset, indoor și outdoor.

• publicitatea audio – spoturi radio

• reclame și spoturi TV

• situri web – promovare online

Este cel mai folosit mod de promovare. Costurile sunt reduse, abordarea este total lipsită de intruziune iar eficiența de cele mai multe ori este scăzută. Prin acest mod de abordare a publicului nu se primește feedback direct, nu se poate controla momentul de recepție a mesajului iar evaluarea eficienței presupune costuri suplimenare.

TELEVIZIUNEA

SPOT-ul TV este oricare mesaj difuzat pe un timp de antena platit de un beneficiar (mesaje publicitare, campaniile politice)

o       putere foarte mare de penetrare(50h/sapt.)

o       exista diferentieri in ceea ce priveste audienta (criteriile sunt: sexul, varsta, mediul de rezidenta)

o       Fenomenul utilizarii extinse a televiziunii poate fi exploatat pentru o audienta foarte larga(pentru bunurile de larg consum).Daca audienta urmarita este foarte ingusta, atunci va rezulta o pondere foarte mare a intinderii rebut.

Cea  mai buna intindere este surprinsa in intervalul 19:00-22:00. Datorita acestei intinderi, televiziunea asigura o eficienta foarte buna (CPM scazut).

        Pretul de antena este foarte mare (20$/30”; 4000-5000$/30”; 1500000$/30” la gala SuperBall.

        Timpul de anticipare este indelungat. Timpul de antena este cumparat cu cel putin 30 de zile inainte.

        Televizorului incepe sa nu i se mai acorde aceeasi importanta pentru ca el expediaza stimulii intr-un ritm propriu, uneori diferit de ritmul de procesare a audientei. Ceea ce duce la scaderea ei sau la intreruperea nivelului de atentie acordat. Scaderea atentiei duce la invatare foarte lenta si uitare foarte rapida.

        Totusi, televiziunea ofera posibilitatea combinarii imaginii cu sunetul si miscarea, rezultand crearea unui mesaj foarte penetrant.

Costul timpului de antena (open rate) depinde de:

–         momentul din zi:

–         marimea audientei (pret in crestere la rating in crestere);

–         trimestru;

–         arie geografica (Punctul critic de acoperire a consumatorilor finali si a advertiserului este diferit);

–         lungimea mesajului (10”=10€; 30”=30€; 60”=60€, s.a.m.d.);

–         momentul cumpararii (cu cat achizitia se face mai devreme cu atat este mai ieftin);

–         volumul cumparat (pretul este negociat in sistem barter).

RADIOUL

o       audienta mult mai fidela decat in cazul televiziunii;

o       mesajul radio are cea mai mare putere de exploatare a imaginii;

o       cost mult mai redus (300$-1500$/30”)

o       lead time redus (1-2 zile)

        audienta este mult mai scazuta deci si pretul de emisie este mult mai scazuta. Se poate opta pentru o frecventa mare de  difuzare a mesajului;

        implicare redusa a audientei in momentul expunerii;

Radioul este folosit pentru a intruni frecventa de expunere a unui mesaj difuzat pe T.V.. Daca si-ar dori realizarea unei intinderi mari ar fi necesar cumpararea de timp de antena la mai multe posturi. Mintea omului are tendinta de a construi imagini onirice pentru sunetele percepute. Ca punct tare este, deci, regia radio poate genera in mintea audientei imagini care nu ar putea fi realizat din punct de vedere tehnic ca si cadre video.

Dintre stimulii radio cei mai importanti sunt cei din timpul diminetii deoarece, atunci este atentia cea mai ridicata. (stimulii odihnici).

Pretul timpului de antena depinde de:

o       momentul din zi (mai scump intre 06:00-09:00);

o       marimea audientei;

o       aria geografica (pc);

o       lungimea mesajului.

REVISTA

Spre deosebire de anterioarele, revistele expediaza un mesaj mai complex si care poate fi parcurs intr-un ritm convenabil.

o       Audienta este foarte specifica pentru ca se adreseaza unor segmente de piata distincte.

o       Revista isi creeaza si au propria personalitate rezulta asocieri cu imaginea dorita pentru produsul promovat.

o       In momentul parcurgerii auditoriul acorda mult mai multa atentie decat la TV sau radio.

o       Asigura o viata mult mai lunga a mesajului public.

o       Expunerea mai multor persoane la mesaj.

o       Asigura o calitate deosebita tiparirii si reproducerii culorii (starnirea instinctelor).

o       Crearea unor formate atipice ale mesajelor publicitare (fragrance strip)

        Costul inalt (1 pag =5000€), 1 pagina indoita colour strip;

        Nu se poate impune momentul parcurgerii mesajului.

        Lead time indelungat (min. 60 zile, in medie 90 zile);

Costul spatiului publicat in reviste depinde de: tiraj si de pozitionare in editie si in pagina.

Tipuri de mesaje publicate in reviste:

        mesajele tridimensionale;

        Fragrance strip – stimulare olfactiva;

        Colour strip (mostre pentru farduri si rujuri);

        Mesaje pop-up.

ZIARUL

o       Mesajele urgente prin care se solicita informatii imediate (promotii, oferte promotionale);

o       Putere mare de adresare pietei locale.

o       Frecventa foarte ridicata de expunere (citire zilnica);

o       Lead time foarte redus (1-2 zile).

        nu se adreseaza unei piete largi;

        calitatea hartiei si a tipariturii este mai slaba.

Pretul spatiului publicitar depinde de: tiraj, pozitionare, suprafata cumparata, numarul culorilor, volumul achizitiilor.

OUTDOOR (AFISAJ EXTERIOR)

o       viata indelungata pentru mesaj (min. 4 saptamani);

o       intinderea se poate realiza prin cumpararea de spatiu in zone diferite;

o       impactul datorita dimensiunilor exceptionale

        impune folosirea de mesaje scrise.

        Nu asigura protectia mesajelor fata de factorii din mediu.

Pretul depinde de: marimea afisului, localizare, durata de expunere si sistem de iluminare.

III.2. B.T.L (Below-the-line)

Este comunicare directă și interacțiune face to face cu segmente specifice din target.

În această categorie intră:

• direct mailing

• promoții

• materiale promoționale

• evenimente

• targuri și expoziții

Această formă de promovare nu se limitează la cele enumerate mai sus. O campanie B.T.L presupune multă implicare, creativitate și cunoaște rezultate imediate. Fidelizarea consumatorului prin interacțiunea directă și permanentă asigură un succes garantat asupra investiției în promovare. De multe ori B.T.L este mai eficienta decat A.T.L.

TIPARITURILE PUBLICITARE: Fluturasi, pliante, brosuri, cataloage, plicuri si carti postale imprimate, prospectele, calendare, agende, certificate de garantie.

MATERIALE POIN OF PORCHASE (P.O.P.):  afise, banderole, lazi si cosuri publicitare, suporturi din sarma(pentru gume, de exemplu), modele de ambalaj (scara extinsa sau redusa), casetele luminoase, standurile, rafturile de expunere, dispensarile pe verticala, cutiile de expunere, etichetele colier (la gatul sticlelor), autocolante, abtibilduri, suporturi pentru resturi, scrumiere, umbrele, pahare, suporturi pentru pahare, self edgings.

RECLAMELE BTL AERIENE: bannere zburatoare, texte proiectate pe cer, texte din fum colorat, baloanele si dirijabilele.

IMBRACAMINTE

ALTELE:  sacosele si gentilor, carti de joc, cutii de chibrituri, brichete, pixuri, brelocuri, ecusoane, carti de vizita, vehicule inscriptionate.

Dupa alegerea mediului urmeaza alegerea suportului in care urmeaza sa fie inserat.

Criteriul primordial il constituie profilul audientei deoarece se intereseaza suprapunerea dintre audienta vehiculului si target, astfel incat sa se maximizeze reach-ul asupra publicului tinta si o minimalizare acoperirii rebut.

Piata tinta: de multe ori intr-o singura campanie trebuie adresate simultan  mai multe segmente de piata. In astfel de cazuri exista trei modalitati de abordare a bugetului de media:

1.                                        abordare unitara (broad side). Banii sunt alocati in mod egal tuturor segmentelor pornindu-se de la prezumtia ca piata este nediferentiata. Altfel spus, In fiecare segment de piata exista acelasi numar de cumparatori. Aceasta prezumtie este falsa, care duce la o acoperire neoptima.

2.                                        proportionala (profile matching).  Bugetul este impartit proportional cu ponderea fiecarui segment  in totalul cumparatorilor. Astfel daca un segment justifica 65% din piata totala, acestuia ii va fi alocat 65% din buget.

3.                                        concentrata (big assay).  Intregul buget este orientat asupra segmentului de popularitate cu cea mai mare pondere a consumatorilor.

Informatii privind numarul si profilul audientei pentru fiecare varsta pot fi obtinute de la redactie sau de la institutiile de studiere a audientei mass-media.

Un alt element luat in considerare este climatul editorial se urmareste asigurarea unei concordante intre utilizatorii produsului si problematica abordata de respectivul vehicul sau chiar de acea emisiune radio-TV, pagina de revista, etc.

Aceasta concordanta este utila pentru ca se realizeaza o potrivire a audientei cu mesajul publicitar.

In stabilirea diagramelor trebuie de tinut seama de particularitatile functiei psihologice de invatare si uitare. Pentru a invata este necesara expunerea repetata la acel stimul. Cu cat creste numarul de stimuli, cu atat se mareste cantitatea de informatii pe care reusitam sa o retinem. De asemenea forma functiei este apropiata de functia logaritmica.

In industria publicitatii ne intereseaza mediul in care se raspandeste informatia in interiorul masei de oameni. Expunerea indica faptul ca functia invatarii are forma literei „S”.

La un numar mic de expuneri un procentaj relativ mare de persoane care isi amintesc mesajul. Pe masura ce creste numarul repetarilor, sporul marginal al celor care si-l amintesc descreste.

Odata cu cresterea numarului de expuneri devine tot mai scumpa inducerea mesajului. De aceea in obiectivul campaniei publicitare nu se stabileste o stacheta a notorietatii deasupra nivelului de 80%.

Uitarea.

Dupa expunerea la mesajul publicitar incepem sa prelucram alte informatii mai noi, altfel le uitam pe cele mai vechi.

volumul                                                                                       

amintit

                                                             (timp)

In prima parte  a interventiei uitam cea mai mare parte a informatiei, iar pentru lung timp retinem o foarte mica proportie. Panta curbei uitarii depinde de relevanta informatiei, de implicarea oamenilor in domeniul respectiv. Cu cat implicarea este mai mare, cu atat uitarea este mai lenta.

Studiile empirice realizate pe cazuri de campanii constructiile teoretice.

Evaluarea invatarii si uitarii mesajului publicitar depinde si de incadrarea in timp la expunere. Astfel pot exista diagrame cu o expunere concentrata intr-un interval foarte scurt, dupa cum exista si diagrame care asigura o expunere mai rara, dar pe un timp mai indelungat.

In functie de tipul diagramei difera si impactul asupra audientei tinta.

          Diagrama concentrata este recomandata in cazul productiei sezoniere (asigurari auto, bere,

politic). Cea constanta este utila cand se doreste

invatarea pe termen lung. In practica construirea

                                                                                 lenta a notorietatii  nu este fezabila pentru ca  

                                                                                 vanzarile cresc prea lent. Acest gen de diagrama             

                                                                                 se foloseste  in avant-garda unei lansari unui nou

                                                                                 produs.

Factori care depind de alegerea tipului de diagrama:

1.      factori de marketing:

–         varsta marcii: frecventa mai mare la varste mai tinere;

–         cota de piata: frecventa mai mica la cote de piata mai mari;

–         loialitatea cumparatorului fata de brand;

–         durata de viata a produsului: cu cat durata de viata este mai mare, frecventa este mai mica;

–         grupurile tinta cu particularitatile lor;

2.      factori de creatie:

–         complexitatea mesajului: frecventa mai mare la mesajele mai complexe;

–         unicitatea mesajului: frecventa mai mica la mesaje diferentiate;

–         comparatia conceptelor  campaniile anterioare: frecventa mare la schimbarea conceptului de campanie;

–         puncte de focalizare a elementelor campaniei: la asocierea emotionala frecventa mai mare, iar la adresarea catre rational frecventa mai mica;

–         varietatea ideilor din mesaj;

–         durata si marimea mesajului.

3.      factori de media

–         gradul de incarcare a vehiculului: frecventa mai mare la aglomerare mai mare;

–         contextul editorial: frecventa mai mare cu cat mesajul este mai potrivit contextului;

–         implicarea audientei in parerile vehiculului;

–         posibilitatea parcurgerii repetate a mesajului;

–         durata campaniei;

Machetele publicitare

Machetele mesajelor tiparite

–         formatul depinde de imaginatia designerului, poate lua un numar infinit de forme ;

–         in pofida marii diversitati, exista cateva categorii tipologice care se intalnesc frecvent :

Formatul standard (fereastra – window). Corpului si ilustrarii se aloca zone distincte.

Formatul poster

–         Ilustrarea este pe tot spatiul

–         Textul este foarte marit/redus cuprinzand cel mult head-line-ul si semnatura.

–         Tipic pentru publicitatea stradala si cea in revista.

Formatul Copy-heavy (plin cu text)

–         Spre deosebire de precedentul, textul ocupa cea mai mare parte a mesajului.

–         Sustinerea este foarte limitata sau poate sa lipseasca cu desavarsire.

–         Se foloseste cand tematica prezentata prezinta interes pentru audienta.

–         Audienta este motivata sa parcurga mesajul datorita propriei vointe.

–         Nu se recomanda in cazul ilustrarii unui mesaj placut si usor de parcurs.

–         Este intalnit in pliante si cataloage.

Formatul multipanel

–         Spatiul machetei este divizat in zone ocupate de mai multe ilustrari si portiuni scrise.

–         Impartirea se poate face diferit.

impartirea in zone egale – macheta sah

impartirea in zone inegale – format Modrian

impartirea in suprafete neregulate – format Comic

Formatul Rebus

–         Textul si ilustrarea se intercaleaza intr-un aparent haotic sau intamplator, echilibrul vizual este asigurat prin modul de asezare a greutatilor vizuale.

–         Este folosita pentru a da senzationalitate 3D.

Recomandari :

Textul se scrie cu litere mici.

Textul sa fie scris pe orizontala.

Textul se scrie pe fundal, evitandu-se suprapunerea cu ilustrarea. In cazul in care sunt suprapuse, se concureaza reciproc, lucrul care le face mai greu de parcurs.

In cazul in care se foloseste suprapunerea, se recomanda folosirea pentru text a unei culori puternice, care contrasteaza cu ilustrearea.

Se recomanda scrierea cu culoare neagra, in raport cu scrierea colorata.

Atunci cand textul este lung se recomanda folosirea coloanelor inguste in locul liniilor.

Coloanele sa nu fie mai lung de 40 de caractere.

Atunci cand trebuie scoase in evidenta detalii de ilustrare sa se apeleze  la folosirea legendelor.