Comunicare institutionala [629973]

Comunicare institutionala
Prof.univ.dr. Angela ROGOJANU; Prof.univ.dr. Alexandru TASNADI; Lect.univ.dr. Diana
Andreia HRISTACHE
INTRODUCERE
Cuprinsul cărții:
TEMA I:
ABORDARI CONCEPTUALE
TEMA II:
COMUNICAREA SI DOMENIUL PUBLIC
TEMA III:
ASUPRA UNOR ASPECTE: FUNCTII, STRUCTURI, RESPONSABI LITATI
TEMA IV:
SCHIMBARE SI COMUNICARE
TEMA V:
INFORMAREA PUBLICA
TEMA VI:
AFACERI PUBLICE. COMUNICARE GUVERNAMENTALA
TEMA VII :
RESPONSABILITATEA SOCIALA SI IMAGINEA ORGANIZATIILO R
TEMA VIII:
INSTITUTII SI LOBBY
TEMA IX:
INTERFERENTE CU SPATIUL POLITIC
TEMA X:
INSTITUTIILE SI COMUNITATEA LOCALA
TEMA XI:
COMPORTAMENTUL INSTITUTIONAL
TEMA XII:
OBIECTIVELE POLITICII INSTITUTIEI
TEMA XIII:
CONCEPEREA MESAJELOR
TEMA XIV:
ASPECTE ALE EVALUARII
TEMA XV: Biblioteca digitala – detalii carte http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/ca rte2.asp?id=324&idb=
1 of 2 05/12/2009 12:35

PREZENTUL ARE RADACINI IN TRECUT
BIBLIOGRAFIE Biblioteca digitala – detalii carte http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/ca rte2.asp?id=324&idb=
2 of 2 05/12/2009 12:35

“Indiferent cât de nebune ști sunt
visurile tale, pune-le în practic ă.
Îndrăzneala are geniu .”
Goethe

INTRODUCERE

Comunicarea nu este doar împ ărtășirea unei inform ații. Ea
reprezintă dorința de schimbare și reflectă o intenție de a da un sens anume
realității. În același timp comunicarea este un instrument, un ajutor. A șa
cum cuvântul reprezint ă un vehicul pentru gândire , comunicarea este un
instrument aflat în serviciul organiza țiilor.
Întotdeauna o organizație nu se va m ulțumi să difuzeze inform ații, ci
ea trebuie s ă pregătească terenul pe ca re acestea vor “a teriza”.
Organiza ția va stabili o strategi e de “ocupare” a spa țiului public ținând
seama de mediu, de realitatea social ă și de așteptările popula ției.
Într-o viziune simplific ată, comun icarea institu țională reprezint ă
“discursul” instituțiilor (publice, priva te, asociative) despre e le. Prin
urmare, ea nu reprezint ă discursul despre produsel e sau serviciile oferite de
organizație. Acesta ar fi ro lul c omunicării comerciale (îndeosebi al
public ității). Privind complementar, comunicar ea instituțională se referă la
natura institu ției, leg itimitatea, principiile și misiunea ei, personalita tea,
obiectivele, acțiunile sau performan țele acesteia. În aceast ă viziune,
comunicarea institu țională ne apare drept un discurs “ autocentrat” pe
organizația (instituția) respectiv ă. Rezultă de a ici că finalitatea comunicării
instituționale nu este una direct comercial ă ci m ai mult corp orativă1.
Discursul menționat încearc ă mai puțin să vândă, cât să facă
cunoscut, s ă apere, să amplifice cre dibilita tea sau să obțină adeziunea.
Referindu -ne la te ritoriul de propagare, comunicarea comercial ă
vizează piața, în schim b cea institu țională, opinia pub lică. Dacă pentru
comunicarea comercia lă ținta este clientul, consumatorul, pentru cea
instituțională ținta este individul social. Se creeaz ă astfel un mediu
psihologic favorabil în jurul ins tituției. Desprindem de aici concluzia c ă
acest mediu genereaz ă mai mult o filosofie d ecât o tehnic ă.

1 vezi curs ul “Comunicare corporativă”, predat studenților anu lui III, traseu l Econo mie și
Com unicare în Econom ie.

Câmpul comunicării institu ționale se întinde de la comunicare,
internă până la a comunicarea de prestigi u, de la comunicarea financiar ă
până la com unicarea despre imaginea institu ției, a echipei manageriale sau
performan țelor organiza ției. Comunicarea in stituțională are ca o biect
prezentarea ansamblului de activit ăți ale organiza ției, a modului de
afirmare a identit ății și imaginii, ea însoțind în general po litica institu ției.
Este vorba despre o comunicare global ă care nu poate fi ținută serios în
frâu decât dac ă își asumă adecvat pr eocupările comunic ării cu exterio rul și
în același timp pe cele a le comunic ării in terne.
Diversitatea instituțiilor publice și a relațiilor stabilite cu cet ățenii
face să apară nevoia de identifica re. A comunica bine presupune, înainte de
toate, ca emi țătorul să fie lămurit în privin ța rolului său și să-l comunice
publicului. Importan ța comunic ării institu ționale const ă în faptul c ă este
subiacent ă celorlalte tipuri de comunicare studiate. Ea are sarcina de a
pune în eviden ță și, în mod fires c, de a valoriza (a pune în va loare) politica
instituției, care implică cel puțin următoarele a specte: s trategia, structurile,
identitatea.
Prin comu nicarea instituțională se face cunoscut publicului
ansamblul serviciilor oferite. Ea este apreciat ă ca fiind bun ă atunci când î și
onorează atribuțiile, conține to t timpul valor i adăugate și se preocup ă de
coerențe pe ansamblu. Comunicarea institu țională nu ocup ă tot câ mpul
comunicării.
Ea însoțește aplicarea regulilor jocului social și are func țiile de a
informa, a asculta, a contribui la asigurarea rela ționării sociale, a înso ți
schimbările comportamentelor și pe cele a le instituțiilor.
Pentru a asimila fondul de idei re levat de prezentul curs, autorii au
considera t necesară inserarea unui capitol intitulat “Prezentul are r ădăcini
în tr ecut”. S-a e vidențiat astfel modul în care institu ționalismul este
“alinia t” de teoriile do ctrinei so cialiste, dir ijiste sau libera le.
Totodat ă, dorim pe acest ă cale să mulțumim excelen tului colectiv a l
Editurii ASE care a sprijinit continuu dezvoltarea conste lației “Comunicare
în economie”.

Prof. univ. dr. Alexandru TA ȘNADI

TEM A I
ABORDĂRI CONCEPTUALE

În efortul de a ne dep ăși problem ele apărute zi de zi încercăm să
găsim tot f elul de solu ții. Acestea nu apar de la sine și nu pot fi luate ad-hoc
din m anualele de specialitate. Orice organiza ție, firmă sau pe rsoană trebu ie
să facă față acesto r prob leme pentru a rezis ta și a se im pune în m ediul său.
De aceea, exist ă o serie de cauze, idei și opțiuni ale societ ății um ane care se
nasc, se dezvolt ă și mor. Pentru a fi viabile, ac țiunile trebu ie să se sp rijine
pe o serie de strategi i elaborate de speciali ști și care să ofere solu ții
pertinente.
În aces t context, com unicarea in stituțională devine un instrum ent
eficient utilizat de c ătre organiza ții (publice sau private) pentru:
¾ reușita în afaceri;
¾ crearea une i imagini publice pe rtinente;
¾ traversarea unei crize;
¾ crearea unui clim at favorabil în firm ă;
¾ schim barea com portam entului um an față de produsele/serviciile
oferite de firm ă pe piață și, nu în ultim ul rân d, apărarea/atacarea
concurenței prin m ijloac e lega le.
Chiar dac ă este vorb a de o com panie m ultinațională sau de u n IMM,
în am bele cazuri folosirea com unicării ins tituționale este obligatorie. Num ai
în acest fel fluxul informa țional va fi perceput corect de c ătre publicul- țintă
și se va ajunge la o schimbare m ajoră a im aginii organ izației, atât în m ediul
de afaceri, cât și în ochii cet ățeanului de rând.
Prin urm are, indiferent de latura sub care se prezint ă, comunicarea
este un fenom en complex. Ea asigur ă printr-un proces sensibil, de
inform are, legătura dintre em ițător și recep tor pentru a- și face percepu t și
acceptat, su b o anum ită formă, propriul m esaj. Indiferent dac ă este vorba de
organizații publice, private, guvern amentale sau non-profit, acestea trebuie
să fie recunoscute din punct de vedere al competi ției în dom eniul vizat,
pentru ca recepto rul mesaju lui prin “m ecanismul percep ției se lective” să
aleagă și să rețină corect inform ația transm isă.
Astfel putem spune că baza com unicării, instituțională sau nu, rezult ă
din îm binarea organic ă a trei pers pectiv e: informațională, atitud inală și
comportamental ă.
Dacă priv im din “perspectiva inf ormațională”, știința com unicării
cuprinde un num ăr de teorii interesante. Sp re exem plu, “teoria circu lației
informației pe dou ă paliere” elabo rată de Katz și Laza rsfeld [E. Katz,

P. Lazarsfeld, Personal Influence , Frec Press , Glencoe, Illinois, 19 55]
evidențiază putern icul impact pe care-l are inform ația asu pra lider ilor de
opinie. Și în cazul com unicării instituționale s-a ajuns la con cluzia că este
mult m ai bine să intri în contact cu lide rii de opinie ai publicului- țintă, decât
să te ad resezi ansam blului.
O altă teorie com unicațională este “Agenda Se tting”, elaborată de
McCom bs și Shaw în 1972 [McC ombs M. E., D . L. Shaw , The Agenda-Sett ing
Function of Mass-Media, Public Opinion Quarterly , vol 36, 1972] c are
demonstrează importanța inform ației vehicu lată din persp ectiv a triadei:
organizație-mass-media-public consum ator.
Deoarece infor mația înseam nă putere și mass-media o știe, ea
încearcă să focalizeze aten ția publicului spre subiectul tratat pentru a-l
influența atitudinal și com portam ental. Înțelegem că, dacă mass-media își
îndreaptă privirea asupra unei organiza ții, ea v a atrage aten ția publicului
asupra sa, indiferent de obiectu l dezb aterii.
“Mirajul” comunicării verbale sau non-verbale, prom ovat de m ass-
media contemporan ă, conduce sp re crearea uno r imagini puternice, bazate
pe folosirea notoriet ății în com unicarea ins tituțională. Scopul final este cel
de atragere a publicului și de fidelizare a sa fa ță de ideile, obiectivele,
imaginea sau produsele prom ovate de firm ă.
Anal izând și ultim ele două perspective – atitudinală și com portam entală
– care v in să sprijine fenom enul complex al comunic ării, vom descoperi și
aici o serie d e teorii. “Teoria percepției selective” an alizează modul de
înteleger e a mai multor m esaje de către indiv id. Potriv it teorie i, ind ividul
este o entitate d istinctă, cu o anum ită perso nalitate, care va percepe,
înreg istra și filtra inf ormația conținută în mesaj, conf orm propriu lui sis tem
de norm e și valori. În func ție de importan ța acordat ă mesajulu i, el v a fi
reținut sau nu de c ătre recep tor. Deci, selec ția inf ormativă va fi dat ă de
atitudinea individual ă manifestat ă în fața mesajului – verbal sau audio-vizual
– urm ând ca, ulterior, ea s ă influențeze și perspectiva co mportam entală a
individului.
Alături de “percep ția selectivă” acționează și “reflexul condi ționat”
al individului.
“Teoria reflexului condi ționat” elabor ată de Pavlov [Melvi n DeFleur ,
S. Ball-Roheach, Teorii ale comunic ării de mas ă, Iași,Editura Poliro m,
1999] de monstrează că repetarea un ui stim ul auditiv s au vizual înso țit de
aceeași acțiune, creeaz ă individului o anum ită obișnuință cu un cadru
comunicațional, pe care acesta se a șteaptă să-l asculte sau s ă-l vizualizeze
ulterior.

Astfel, un anum it clip m uzical sau o anum ită imagine, prin
repetitivitate, îl pot cond uce autom at pe individ la asocierea acesto r cad re cu
un produs sau cu im aginea unei organiza ții.
Spre deosebire de “teoria percep ției selective, “teoria disonan ței
cognitive” este chem ată să cerceteze im pactul m ajor pe care îl creeaz ă o
informație atunci când se afl ă în contradic ție cu m odul de gândire al
majorității publicului. R eacția sa va fi dur ă!
Pentru a-și prote ja ech ilibrul inte rior și propriul sistem de norm e și
valori, indivizii vor adopta atitudini com portam entale diferite, ajungând
până la a respinge com plet ideea care-i deranjeaz ă.
A com unica este o art ă, chiar și la nivel in stituțional. Căci, dincolo
de reguli, tehnici și teorii exis tă latu ra creativă, inventiv ă, artistică a
comunicării. Ca și în cazul alto r tipuri de comunicare, important ă este
imaginea pe care v rei să o creezi, în cazul nostru, pentru organiza ție.
Spotul publicitar (radio, TV), afi șul sau cam pania de rela ții publice
trebu ie realizate ținând cont d e com plexitatea re lațiilor um ane. Spre
exem plu, campaniile publicitare ale firmei Benetton sun t inedite. Ele ies din
tiparul obi șnuit, pentru c ă se urm ărește crearea unei com unicări
organizaționale provocatoare, cu implica ții so ciale. Firma Benetton nu
inform ează publicul asupra produs elor sale, ci încearc ă să-l facă să se
gândească, chiar “s ă se scandalizeze” de ceea ce vede. Astfel, pertu rbațiile
sau “zgom otul com unicațional” creeaz ă controverse care uim esc și atrag
publicul.
Deci, “… com unicarea este o art ă dificilă pentru c ă ea presupune
numeroase elem ente – pentru început , persoane care pot juca rolul de
emițători; de m ediu de com unicare sau d e recepto ri ai m esajului.
Com unicarea presupune, prin urm are, prezen ța evenim entelor în jurul c ărora
putem com unica, fie c ă sunt per cepute f izic sau prin im agini ori m esaje. În
sfârșit,com unicarea nu este posibil ă decât în cad rul unui sistem si mbolic, fie
că este vorba de un limbaj for mal, vorbit sau scris, sau de un cod non-
verbal.
Marea varietate a acestor elem ente ind ică deja, de la început,
complexitatea fenom enului com unicării, [ Michel Dum as, La méthode des
relations publiques , in Blonin et alii, Com unication et rélations publiques,
Montreál, E d. Comm oce/ Ed. Lem eác, 1971, pag. 144-157]

TEM A II
COM UNICAREA ȘI DOM ENIUL PUBLI C

Spațiul co municațional se creeaz ă și dezvolt ă în func ție de
specificitatea dom eniului publ ic în care se m anifestă. Progresul com unității
umane indu ce im plicit și la dezvo ltarea s a instituțională din nevoia de a se
crea cad rul propice com unicării cu opinia public ă. Astf el se constitu ie un
segm ent nou al științei com unicării: com unicarea public ă.
“Com unicarea publică se referă la folosirea d in ce în ce m ai vizib ilă
și mai bine organizat ă a mijloacelor publicitare și a re lațiilor publice d e către
administrațiile de stat". [ Bernard Miège, Socie tatea cucer ită de comunicare ,
Iași, Editura Polirom , 2000, pag. 74]
Adaptând schem a generală a desfășurării procesului de comunicare
la specificitatea com unicării publice vom evidenția următoarele com ponente
esențiale ale procesului și anum e: adm inistrația, mesajul, pu blicu l, can alul
de com unicare, efectele com unicării, zgom otul și feed-back-u l.

Perturba ții
Răspuns Feed-back decodi ficare codific are Public Mesaj Administra ție

Efecte
comunic aționale

Administrația este alc ătuită din ansam blul departam entelo r
instituționale care ac ționează în strâns ă legătură cu efortul com un de
așteptare de c ătre diferitele grupuri de interese sau de c ătre opinia pub lică în
general, fa ță de o problem ă aflată în dezbatere. Între com pone ntele
instituționale exist ă relații de dependen ță și ierarhie. Ea este definită și

printr-o cultur ă organiza țională specifică, respectiv p rin acel set d e norm e,
valori și cerințe care determ ină comportam entele indivizilor și grupurilor
din cadrul adm inistrației, în vede rea ating erii ob iectivelo r acesteia. De c ele
mai multe ori adm inistrația es te sursa com unicării publice prin purtătorii
de cuvânt care o reprezintă, prin mesajele tran smise presei, precum și prin
publicațiile proprie i activități com unicaționale.
Mesaju l se constituie din m ulțimea inf ormațiilor sau opiniilor
formulate și încadrate confor m unui se t de reguli specifice fiec ărui can al de
comunicare și fiecărui tip de public- țintă.
Publicul, din punct de vedere al com unicării, este form at din
indivizi, organiza ții guvernam entale sau non-guvernam entale, com panii
private, precum și actori socia li dispersa ți în spațiu și caracterizați prin
interesele c omune m omentane f ață de subiect. Ac țiunea publicu lui
urmărește, sub aspect com unicațional, im punerea prop riilor opinii î n
vederea cre ării pos ibilității unei sch imbări sociale.
Canalul de com unicare asigur ă transm iterea mesajelor de la
administrații la pub licul-țintă. El difer ă în funcție de tipul com unicării. În
comunicarea public ă un rol im portant îl are în acest sens m ass-m edia.
În funcție de m odul în care se recep ționează mesajul, efectele
comunicării vor fi diferite. Ele constau în apari ția de acțiuni, atitudini,
comporta mente sau m entalități care se m anifestă în rândul publicului,
putând fi par țial măsurabile și avâ nd un im pact pozitiv /negativ d e lungă
durată asupra recep torilo r.
De cele mai m ulte ori m esajul institu țiilor poate f i percepu t
distorsionat. Aici apar a șa num itele “zgom ote” sau “pertu rbații”, care vor
îngreuna sau chiar în trerupe fluxul inform ațional. De ace ea es te necesar ă
alegerea un ui canal de com unicare fluent și dezvoltat tehnologic, pentru a
reduce, pe cât posibil, aceste perturba ții de com unicare.
Form a de răspuns, ca și forma de transm itere a m esajului, se
desfășoară în dublu sens. Feed-back-ul publicului este esen țial deoarece,
prin măsura sa atitud inală și com portam entală, poate evid enția gradul de
percepere și înțelegere a m esajului și oferă posib ilitatea core lării în timp util
a aces tuia, d acă este cazul.
“Studierea for mării opiniei și a schimb ării atitud inale este
funda mentală pentru în țelegerea procesului de formare a opiniei publice
(…). Procesul de for mare a opiniei publice reprezint ă o faza a influen țării
deciziei colective, iar inve stigarea sa presupune cunoa șterea cana lelor de
comunicare, a puterii pe care o au structu rile societ ății, a caracteristicilo r
mass-media, a relațiilor dintre elite, di ntre diversele grupuri și masele la rgi,
a rolului liderilor formali și inf ormali și a accesu lui in stituționalizat al

oficialilor ”. [Daniel Katz, The F unctional A pproach to the Study of
Attitudes , Public Opinion Quarterly no. 29/1960, pag. 163]
Com unicarea publică se bazeaz ă pe trei nuclee comunica ționale:
• administrația;
• mass-media;
• publicul.
Folosind strategiile de com unicare public ă, o adm inistrație încearc ă
să afle care sunt op țiunile publicului, dar și să evalueze im aginea pe care
acesta o are despre ea. Astfel, orice adm inistrație va f i interesată de m aniera
în care îi este prom ovată și percepu tă imaginea folosind îndeosebi, pentru
comunicare, m ass-media. Deci, “… com unicarea institu țională este cea care
asigură ancorarea adm inistrației, a organiza ției în realitatea econom ico-
socială cotid iană”. [C. J. Bertrand (coord.), O introducere în presa scris ă și
vorbită, Iași, Editura Polirom , 201, pa g. 37]
Mass-m edia se prezin tă ca un nucleu am plificator al inform ației
transm ise de adm inistrație. Comunicarea b ună cu mass-m edia este
întotd eauna im portantă pentru a fluidiza fluxul infor mațional al com unicării
instituționale atât în interiorul, câ t mai ales în afara org anizației. Inf ormarea
publică se v a realiza de obicei, în d oi tim pi: a) oferirea info rmației pe care
vrei să o transm iți publicului- țintă (a respectivelor m edia); b) oferirea de
răspunsuri la întreb ările ce pot ap ărea referitoare la m esajul com unicat.
Inform area public ă a m ass-media se va realiza prin oferirea de
comunicate de pres ă pentru m edia de m asă și media specializat ă, atât
tipărită, cât și elec tronică. Astfel, prin m aterialele preg ătite d espre ins tituția
respec tivă, cum ar fi: newsletter-u ri, broșuri, foi volante cu date tehnice,
spoturi televizate și radio, prezen tări de s lide-uri și chia r filme, se va
îmbogăți imaginea acesteia.
Com unicarea publică este îndr eptată spre ceea ce num im public,
deoarece ac țiunile acestu ia din urm ă pot avea impact asupra organiza ției sau
administrațiilor și inve rs.
Trebuie făcută însă o precizare. “P ublic” nu este sinonim cu cel de
“audiență”. Term enul de “public” îns eamnă, din punct de vedere tradi țional,
orice individ sau grup ce are leg ătură cu organiza ția care emite m esajul
comunicațional. Publicul include: angaja ții organizației, clienții, firmele
concurente și instituțiile concurente și instituțiile guvernam entale cu rol de
reglem entare. De aceea putem spune c ă publicul și organizațiile s unt
interdepend ente.
Spre deosebire de term enul num it generic “public”, cel de “audien ță”
sugerează un grup d e indivizi care s unt recepto rii și consum atorii unui m esaj

comunicațional. În literatura de special itate [vezi: Newson, Judy van Ilyke
Turk, D. Kruckeberg, Totul despr e relațiile pub lice, Iași, Editur a Polir om,
2003] publicul se îm parte în dou ă categorii: publicul intern și extern.
“Publicu l intern” este folosit în p ractica com unicării instituționale
pentru a-i desem na pe angaja ții organiza țiilor și pe condu cerea acesto ra,
precum și investitor ii lor.
Din catego ria de “pub lic extern” fac parte: co munitatea, g uvernul,
publicu l internațional și de cele m ai multe ori chiar m ass-m edia.
Pentru “publicul intern” (c onducerea la nivel superior și mediu;
personalul și angajații, organiza țiile sindicale sau non-sindicale, directorii),
canalele de com unicare folosite cu p recădere sunt:
– contactele p ersonale;
– audiovizualul – m ass-m edia specializat ă: filme, diapozitive,
reportaje, televiz iune c u circuit în chis, rețele de calculatoare sau
intranetur ile;
– publicațiile: cărți, rev iste, ziare, new sletter-uri;
– mailing dir ect;
– afișaj;
– fax, CD-ROM, pagini WEB .
În plan extern, com unicarea ins tituțională vizează două tipuri de
public: publicul direct și publicul indirect.
Pentru “publicul direct ”, com unicarea institu țională externă vizează
îndeosebi com unicarea de marketing. Ea se adreseaz ă cu prec ădere:
clienților firm ei, reprezentan ților de vânz ări, com ercianților, distr ibuito rilor,
furnizorilor și firm elor concurente.
Pentru “publicul indirect” se asigur ă ceea ce n umim com unicare
instituțională. Ea se orienteaz ă spre: poten țialii c lienți și investitori,
comunitatea financiară, com unitate a instituțională, guvern și com unitatea
orientată spre problem ele de m ediu.
Canalele d e com unicare utiliza te sun t:
– contactele p ersonale
– audiovizualul – filme, diapozitive, slide-ur i;
– publicita te de mas ă și specializ ată – recla me instituționale și
comerciale;
– mailing dir ect – personalizat, institu țional sau prom oții;

– expuneri de elemente vizuale specifice – m ijloace de co municare
de m asă sau specializate – am balajul produselor, grafica, promo țiile
la punctele de vânzare;
– CD-ROM-uri, fax, Internet.
Cele trei nuclee com unicaționale ev idențiate anterior vin s ă creeze
ceea ce numim “imaginea institu țională”, deoarece fiecare o rganizație are o
imagine. Singura problem ă a ei este dac ă are im aginea pe c are își dorește să
o aibă în fapt sau, la fel de bine, ca f antezie”.
[Harry Levi nson, How t o Under mine an Or ganiz ation, Public Relations
Journal no. 2, oct. 1966, pag. 84]

TEMA III
ASUPRA UNOR ASPECTE: FUNC ȚII, STRUCTURI,
RESPONSABILIT ĂȚI

Com unicarea institu țională poate fi definit ă ca expresia sintetic ă a
opiniilor, m ijloacelo r, intera cțiunilor și a s copurilo r care îi an imă la un
mom ent dat pe actorii sociali. Ea este chemat ă să serv ească interesele
instituțiilor și ale com unității în g eneral.
Raportul comunica țional realizat între ind ivid-instituție-soc ietate se
modifică perm anent. Dinam ismul său se datoreaz ă nu num ai flexibilit ății
obiectivelor, m odalităților și str ategiilor de com unicare utiliza te, ci și
schim bărilor psiho-sociale m anifestate de actorii sociali în raport cu gradul
de percep ție și soluționare a problem elor com plexe cu care se confrunt ă în
viața de zi cu zi. De aceea, pro cesul com unicațional este supus perm anent
ajustării ins tituționale.
Definite în m od generic, institu țiile apa r ca fiind “…co nstrucții
sociale ob iective și externe indiv izilor, cu caracter in tersubiectiv, care
generează o serie de structuri com unicaționale capabile să genereze anumite
atitudini și com portam ente um ane adresate solu ționării și reglementării unor
situații concrete”. [ L. M. Pop, Imagini institu ționale ale tranzi ției, Iași,
Editura Polirom , 2003, pag. 98]
Prin urm are, com unicarea ins tituțională funcționează având la bază
un sistem de reguli și norme care in tervin în reglem entarea d iferitelor tip uri
de situații. Aceasta nu înseam nă că ele trebu ie să fie neapărat com patibile
unele cu altele, putând ac ționa și de sine st ătător.
Important este c ă între actorii sociali com unicarea in stituțională
funcționează ca o “relație de ajus tare” a com portam entului acestora, creâ nd
așa-num ita “m atcă com porta mentală” [Douglas North, Institutions,
Institutional Change and Economic Performance , Cam bridge University
Press, 1992].
În acest cad ru com unicațional creat prin “m atca com portamental ă”,
comunicarea institu țională este responsabil ă pen tru stabilizarea
comporta mentului um an. Indiferent dac ă este vorba d e com unicarea
instituțională sau cea între indiv izi și com unitate (reprezen tată de institu țiile
guvernam entale), are loc o re ducere a in certitud inii situațiilor a părute,
concom itent cu sc ăderea costurilor ac țiunilor și intera cțiunilor socia le.
Deci, o bun ă com unicare institu țională va conduce spre r ăspunsuri
corecte și atitudini comportam entale favor abile din partea receptorilor
mesajului la nsat.

În acest fel se poate ajunge la detensionari ale unor st ări con flictua le
apărute între indivizi și stat, la o a planar e a conf lictelor so ciale și găsirea
unor solu ții de com promis în lupta dintre guvern-patronat și sindicate.
Identificarea situațiilor particula re (exemplu: conf lictele de munc ă
dintr-un anum it sector de activitate), gruparea aces tor situa ții după
gravitatea și sim ilitudin ea lor pen tru a fi ulter ior pe cât po sibil soluționate,
reprezintă o altă responsabilita te a comunic ării in stituționale.
Altfel spus, stab ilitatea unei situ ații conflictuale sau chiar a unui
context s ituațional neconflictual este un prim pas spre cre șterea gradului de
comunicare institu țională, spre folosirea corespunz ătoare a diferitelor
comporta mente, atitudini și regu li care pot guvern a aceste situ ații.
Cu cât omogenita tea institu țională este m ai mare, cu atât fluxul
informațional va fi m ai coeren t, iar com unicarea institu țională se va realiza
într-un grad ridicat.
Orice instituție, organiza ție, funcționează având la baz ă un ansam blu
de legi, norm e, reguli de com portam ent, tradiții, valori, criterii care
alcătuies c “cultura organizațională”. Legatura com unicațională a di feritelor
“cultu ri organizaționale” conduce c ătre form area așa-num itor “organ izații
formale”. În cadru l lor, com unicarea este fluen tă, rețetele situaționale sunt
perm anente și protejate prin reg lementări form ale, supus e unei legisla ții
specifice.
În acest fel, “org anizațiile form ale”, ca pro dus al co municării
instituționale, adun ă adesea institu ții foarte dif erite, dar care conlucreaz ă
bine între ele, deoarece au la baz ă un grad ridicat de toleran ță în ceea ce
privește co municarea institu țională și, prin urm are, vor avea și un grad
ridicat de toleran ță comportam entală. [S. Sjoestrand, Institutional Change
Theory and Empirical F indings , New York, Armonk, 1993]
Totuși, trăind într -o lum e a incertitud inii și discrepan țelor,
comunicarea institu țională nu este întotdeauna fluent ă. De cele m ai multe
ori ea se af lă în im pas, creând st ări confl ictuale car e necesi tă rezolvări
urgente. A desea, stările grave, nerem ediate din cadrul com unicării
instituționale conduc spre schim bări la nive l instituțional.
Schim bările institu ționale sau schim bările uno r realități
instituționalizate se produc atunci când:
• există o discrepan ță comunica țională între așteptările atitud inale,
comporta mentale sau ac ționale ale indiviz ilor (struc turate în
cadrul anu mitor institu ții soci ale) și m ediul m icro sau
macrosocial c ăruia i se a dresea ză;

• apar situa ții noi, care necesit ă o anum ită instituționalizare, prin
redefinirea sub aspect com unicațional a institu ționalizării
comportam entelo r um ane (apar excep ții: sch imbare a
instituțională generată de luarea în considerare a dreptu rilor
minorităților naționale).
Schim bările instituționale se da torea ză evoluției stru cturilor
instituționale, ca răspuns la permanenta interac țiune co municațională
dintre individ-situa ție-instituție.
Definirea comunic ării in stituționale în acești term eni ne conduce la
identif icarea mai multor funcții ale acesteia:
a) funcția de barom etru al schim bării sociale;
b) funcția de com unicare;
c) funcția de monitor izare instituțională și organiza țională;
Prin urm are, putem privi com unicarea institu țională sub trei aspecte:
rațional, social și științific. Im portanța aces tor aspec te pentru an corarea
comunităților um ane în substan ța sistem elor sociale m oderne este deos ebit
de im portantă deoarece “aces tea s e leagă de cele m ai importante m ituri ale
modernității”. [ R. Scott, Institutions and Organi zations , Sage Publications,
London, 1995, pag. 155]

TEM A IV
SCHIMBARE ȘI COMUNICARE

Pornind de la principiul lui Thom as Jefferson c ă “într-o s ocietate
democratică, totul depinde de consim țământul publicu lui”, extindem această
idee și la nivel com unicațional. Ca urm are, comunicarea devine com plexă,
dinam ică, iar la niv el instituțional cap ătă o și mai mare relev anță. În
condițiile accentu ării incertitudinii din econom ia m odernă, ea este supus ă
schim bării, așa cum mediul organiza țional se ad aptează perm anent.
O primă abordare a com unicării institu ționale d in pe rspectiva
schim bării ne conduce la necesitatea de a eviden ția noi m ecanism e și
activ ități care iau na ștere în interio rul cadrulu i instituțional.
Acestor m ecanism e, cu specificitatea lor com unicațională, li se va
exam ina: gradul de coeren ță com unicațională, pertinența în raport cu cad rul
instituțional în care vor func ționa, cât și concordan ța obiectivelor
comunicaționale urm ărite cu proiectele și misiunile organiza țiilor (prof it sau
non-profit) unde fiin țează.
Schim barea comunicațională trebu ie făcută în așa fel încât ea să nu
funcționeze ca o entitate distinct ă, ci să se asim ileze cad rului de ansam blu
creat de comunicarea instituțională a organiza ției respective. Spre ex emplu,
demararea unor program e de asisten ță socială pentru persoanele
defavorizate din societate nu im plică doar com unicarea intern ă între
instituțiile de profil, ci trebuie s ă implice o serie de organiza ții non-profit,
fundații și persoane private, pentru ca solu țiile găsite să fie cât mai rapid și
mai bine puse în aplic are în scop ul soluționării prob lemelor ap ărute în
domeniu.
Prin urm are, conceperea structurilor și a com unicării ins tituționale c a
fiind ceva exterior problem aticii individului, grupului sau organiza ției,
constituie o iluz ie.
Deci, ”relațiile duale repre zintă norm a dominant ă în practica
instituțională, așa cum se întâm plă cel m ai frecvent în prezent, propunerea
unui dispozitiv grupal intr oduce o schim bare în îns ăși funcționarea
servic iului și impune luarea în considerare a tuturor factorilo r caracteristici
procesului de schim bare dintr-un sistem organizat, conceperea strategiilor și
a modalităților care s ă perm ită finalizarea acestui proiect. Cuvântul a fost
rostit: sistem de organizare. St ructu rile organ izate rep rezintă starea in stituită
a cadrulu i instituțional”. [J. Claude Rouchy, Analiz a institu ției și
schimbarea , în A. Nec ulau (coord), Analiza și inter venția în grupuri și
organizații, Iași, Editura Polirom , 2000, pag. 94-95]

• grup
• organizație
• instituție
Comunicare institu țională fluidă,
dinamică, pert inentă doar prin
întrepătrunderea fundamentală a
sistemului de no rme și valori ce
acționează la n ivelul fiecărei
structuri or ganizateSTRUCTURI ORGANIZATE
PE TREI NIVELURI: SISTEM INSTITU ȚION AL Dualit atea
concen trării
instituționale

Dacă priv im legătura schim bare-com unicar e din punct de vedere
instituțional, sub aspect global observ ăm tendințe de conturare a unor noi
valor i în o rganiza rea s tructur ilor instituționale. Astf el, pute m evidenția trei
aspecte esen țiale ale comunic ării instituționale:
• conceperea structurilor com unicaționale;
• raportu l dintre no ile valori com unicaționale care urm ează a fi
implem entate și sistem ul com unicațional tradi țional;
• diferența dintre acțiunile de am eliorare a convenien țelor
comunicaționale ale organiza ției și sch imbarea com unicării
instituționale în ansam blul său.
Schim barea institu țională sub aspectul com unicării va genera nu
numai o nouă abordare în cadrul intern al organiza țiilor, ci se va m anifesta și
în afară, prin m odificarea într-o m ăsură mai mare sau mai mică a valorilo r
societății.
Com unicare a instituțională nu ține doar de organizarea activit ății
instituțiilor, ci și de conduitele indivizi lor s au de posib ili clienți, ca a ctori
sociali. De aceea, pu tem spune c ă neces itatea s chimbării la n ivelul

comunicării institu ționale este o rezu ltantă a rep rezentării rapor turilor
sociale.
Structurile organizaționale sunt strâns angr enate în real itatea econom ică.
Totuși, ele n u pot fi percepute decâ t în strâns ă legătură cu persoanele care le
fac să funcționeze, dar și cu cele ale c ăror problem e trebuie s ă le rezolve.
Când privim schi mbarea com unicării in stituționale din interiorul
organizației, vom observa c ă aceasta este un proces co mplex pe care
N. Abraham și M. Török l-au denum it “m ecanism de înco rporare”.
[N. Abraham, M. Török, Paris, Revue de psychothérapi e psychanalytique de
groupe no. 32/1999, pag. 25]
Potrivit ac estor spe cialiști, p rin schimbarea com unicațională din
interiorul organiza ției se produce îmbog ățirea eului fiec ărui angaja t, se
obține o identitate prof esională în plină ascensiu ne cu o m are capacitate de
gândire și de deschidere la schim bare.
Spre exem plu, este știut faptul c ă o bună com unicare intern ă între
angajați și conducere perm ite crearea unu i clim at benefic de crea ție și
destind ere la locul de munc ă, cu rezultate apreciab ile în ceea ce prive ște
calitatea m uncii ang ajaților.
În funcție de repartizarea lor, este posibil ă o gamă largă de
configura ții com unicaționale, diferite pentru fiecare individ sau grup.
Orice proces de schim bare a com unicării ins tituționale are implica ții
și sub aspectul com unicării exte rne.
Schim barea nu este posibil ă fără această dublă abordare, intern ă și
externă, a com unicării, deoarec e permite institu irea conco mitentă de noi
valori. În caz contrar, nu putem vorbi de schim bare com unicațională, ci d oar
de o adaptare, de un “paleativ” pe term en scurt a acestei com unicări care va
fi speci fică situației apărute și care trebuie rezolv ată cât m ai rapid.
Op țiunea pentru un tip de com unicare institu țională ține și de
înțelegerea procese lor instituționale care se m anifestă la un m oment dat în
societate. S pre exem plu, înțelegerea com unicării ins tituționale potrivit
Rom âniei se înscrie în analiza asp ectelor tran zitoriale prin care trece țara
noastră din punct de vedere institu țional și care, de cele m ai multe ori,
rămân de neîn țeles, în lipsa unei viziuni m ai ample din punct de vedere
econom ic.
Alegerea u nei com ponente ins tituționale sp ecifice, cu un anum it
mod de comunicare, se asociaz ă de m ulte ori, cu niveluri de analiz ă
distin cte. S pre exem plu, Robert Scott an alizează raportul dual al
instituționalism ului ținând cont de specificitatea organiza țiilor și a
comporta mentului angaj aților [ R. Scott, Chepacking Institutional Arguments ,
in J. P. DiMaggio, W . W. Powell (coord.), The New Institu tiona lism in
Organizational Analysis , London, University of Chicago Press, 1991], a șa

cum pentru Di Maggio și Powell [vezi lucrarea preceden tă] se ia în discu ție
“nivelu l suborganizațional, organiza țional și al câmpurilor o rganizaționale”.
Pentru o bun ă com unicare in stituțională trebuie s ă se țină cont (în
cazul sch imbării) de m ai mulți “piloni institu ționali”. (L. M. Pop, Imagini
instituționale ale tranzi ției, Iași, Editura Polirom , 2003, pag. 93]:
– dimensiunea reglem entatorie a institu țiilor;
– perspectiva norm ativă;
– dimensiunea cognitiv ă.
Dimensiunea reglementatorie a comunic ării institu ționale ține de
coerența, gradul de percepere și înțelegere a reg ulilor, norm elor p roduse și
expuse de institu ții, actorilor sociali. Aceast ă latură a com unicării
instituționale se car acterizează printr-un g rad crescut de fo rmalizare. Aici
comunicarea institu țională se realizeaz ă prin interac țiunile nepersonalizate
ale acto rilor sociali care m ențin și prom ovează un anum it tip de com unicare
care le sus ține, pe o anum ită perioadă de tim p, sistem ul de interese ce-i
animă.
Perspectiva normativ ă a comunic ării ins tituționale care se
centrează pe ceea ce Scott num ește “s istem ul de regu li care in trodu c o
dimensiune prescriptiv ă, evaluativ ă și obligato rie în viața soci ală. Sistemele
norm ative includ atât valori, cât și norm e. Valorile sunt concep ții […] pri n
intermediul cărora s tructurile sau com portam entele ex isten te po t fi
comparate s au evalu ate. Norm ele specific ă modul în care lucr urile ar trebui
făcute; ele definesc instrum entele le gitim e pentru realizarea scopurilor
propuse [L. M. Pop, op. cit ., pag. 95]
Chiar dac ă nor mele constrâng, ele vor abilita individul în
comporta mentul său. P erspectiva norm ativă a com unicării ins tituționale
determ ină anularea anum itor roluri din pa rtea actorilo r sociali. Num ai în
acest fel ind ividul p articipă activ la lum ea socială și îl determin ă pe Berger
și Luckm an să afirm e că “…interiorizând aces te rolu ri lum ea devine pentru
actorii sociali real ă, dar în m od subiectiv”. [Berger, Luckm ann, Construirea
socială a realității, București, Editura Univers, 1999, pag.89]
Dimensiune a cognitiv ă a com unicării ins tituționale ține de
modernism ul și dinam ica societății um ane moderne. Ast ăzi acțiunea um ană
determ ină continuu o nou ă acțiune com unicațională care se aju stează
perm anent în func ție de nivelul de cunoa ștere și inte rpretare al individu lui la
un m oment dat, îns ă și în f uncție de nivelul de cunoa ștere la ca re a a juns
comunitatea în cadru l căreia este asim ilat.

Problem atica raportului schim bare-com unicare din punct de vedere
instituțional nu este complet ă dacă nu luăm în discuție și diferența dintre
schim bare sau adaptare a pro cesului evolutiv al com unicării instituționale.
Adaptarea com unicării instituționale presupune doar o a meliorare a
cadrulu i comunicațional și a sistem ului de organizare în acela și sistem de
valori com unicaționale dezvoltat anterior.
Spre deoseb ire de aceas ta, schim barea neces ită distruge rea ve chiulu i
angrenaj al com unicării instituționale, crearea altuia nou, în func ție de n oile
valori com unicaționale care corespund noilo r misiuni ale organiza țiilor.
Totuși, schimbarea nu se produce brusc sau de la sine. Ea se integreaz ă în
mod coerent în evo luția socie tății spre un nou mod de gândire, în țelegere și
interpretare a f enomenelor și proceselor realit ății.

TEM A V
INFORM AREA PUBLIC Ă

Com unicare a instituțională poate fi privit ă ca o component ă
importantă a ansam blului de rela ții care se s tabilesc la niv elul com unicării
publice. Ea reprezint ă un sistem deschis care între ține o serie de schim buri
informaționale în tre institu ții, organiza ții guvernam entale sau non-
guvernam entale, funda ții, organiza ții non-profit și, nu în u ltimul rând, cu
subsistem ele sistem ului social global-na țional și internațional.
Perenitatea, dinam ismul și flexibilitatea com unicării instituționale în
fața șocurilor venite din m edii înconjur ătoare (socio-econom ice, politice, dar
cu precădere concuren țiale) ne deter mină să cred em că ea are capacitatea de
a reacționa sub influen ța diferitelor c ategor ii de stimuli, indiferent dac ă sunt
pozitivi sau negativi. În acest fel, com unicarea institu țională se adapteaz ă
condițiilor sub a căror influen ță se află com unitatea la u n moment dat.
Pentru a as igura o comunicare in tra și extrainstituțională corespunz ătoare,
organizațiile trebu ie pus e la cu rent cu neces itățile popula ției în contin uă
schim bare, pentru a ven i în întâm pinarea aces tora cu progra me utile, ca re să
exploateze în m od benefic inform ația acum ulată.
Deci, inform area public ă este o sursă vitală de existen ță a
comunicării instituționale, în spec ial, și a societății, în g eneral.
Inform area publică se orienteaz ă atât pe culegerea, cât și pe
prelucrarea și, ulterio r, transm iterea de inf ormații. Deoarece inform ația
reprezintă o altă sursă a puterii, indiferent de dom eniul de a ctivitate în c are
se m anifestă, ea se orienteaz ă îndeosebi sp re obținerea elem entului de
noutate care s ă poată suplini cuno ștințele anterio are obținute în dom eniul de
activ itate luat în an aliză.
Inform ația public ă devine principala resurs ă a activit ății
instituționale, ea putând fi folosit ă și ca instrum ent de om ogenizare și
compatibiliz are a ce lorlalte resurse exis tente la nive lul fiecărei instituții,
organism guvernam ental sau persoan ă.
O altă caracteristică a informației pub lice ar fi aceea că ea reprezintă
“…m emoria activ ă a organiza ției, în cadrul baz ei de date ”. [Cristina Pr ipp,
Marketingul politic , București, Editura Nem ira, 2002, pag. 118]
Instituțiile, organiza țiile au posibilitatea de a prelucra inf ormațiile
publice și de a le distribu i (difuza) sub form a unor diverse produse
comunicaționale. Astf el, asistăm la obținerea unei gam e largi de produse
audio-v izuale și scrise care se adreseaz ă atât publicului intern, cât și celui
extern. Ele se m aterializeaz ă (con cretizează) prin: ar ticole în presa sc risă,

studii, cărți, materiale p ublic itare scrise și audiovizuale, em isiuni la radio,
TV. Starea și prelucrarea inform ațiilor publice sunt esen țiale, acoperind un
câmp larg de referin ță și anum e:
¾ informații noi privind dinam ica econom ico-socială și politică, cu
referiri și la cea ins tituțională, la nivel na țional și inte rnațional;
¾ informații publice de ordin social, r ezultate în urm a anchetelor
sociale întreprinse de organism ele abilitate (vezi IRSOP), care
localizeaz ă problem ele actuale sau pe cele de perspectiv ă cu care se
poate confrunta so cietatea ca u rmare a m odalității de guvernare
adoptată la un m oment dat;
¾ date textuale ob ținute din publica țiile of iciale ;
¾ informații audio-vizuale se refer ă la evenim entele surprinse din via ța
internă și externă a firm elor, la im aginea acestora, care poate fi
analizată și îmbunătățită acolo unde este cazul;
¾ date biografice din via ța privată și publică a perso nalităților.
În aceste condi ții, accesul la inform ații publice este esen țial. El
întărește imaginea și conferă notorietate firm elor, așa cum poate exercita un
veritabil control și asupra popula ției, pr in m anipula rea ac estor informații,
astfel încât opinia public ă să se orienteze în direc ția dorită de aceste
organizații.
Pentru a avea efectu l scontat, in formația pu blică trebuie s ă fie
utiliza tă concom itent cu alte dou ă resurse esențiale: cap italul și munca.
Capitalu l exprimă în mod generic resursele financiare și logistica de
care dispun organiza țiile. Efortul dot ării cu echipam ente perform ante și
folosirea un ei com unicări ins tituționale adecv ate este r ăsplătit de succesul
perform anțelor v iitoare. Capitalu l investit în logistica firmei va putea genera
produse comunica ționale perform ante. Acestea pot varia de la pliante,
broșuri, cataloage, son daje, pres a scrisă, până la audio-vizual, teletext,
Intern et, rețele de calculatoare.
Al ături de capita l și informație, un rol im portant revine m uncii,
respec tiv an gajaților. Utilizare a eficientă a tim pului de lucru, extragerea și
preluc rarea în tim p util a inf ormațiilor vă conduce la succesul com unicării
instituționale.
Pentru o fluiditate ridicat ă a fluxului informa țional este neces ară
utiliza rea feed-back-ulu i. Aceasta p resupune o bun ă com unicare la niv el
interdepar tamental, dar și a organiza ției cu m ediul extern. Feed-back-ul va
funcționa corespunz ător și va genera rezultatele dorite dac ă managerii vor
compara period ic re zultatele obținute din fiecare etap ă finaliz ată a

program ului aflat în derulare cu situa ția prevăzută inițial. Atunci când se
constată rezultate slabe, iar organ izația se af lă într-un im pas c omunicațional
cu m ediul căruia i se a dresea ză, se fac m odificări de strategie s au chiar a
canalu lui de com unicare ales.
Prin urm are, la baza unei bune comunic ări ins tituționale trebuie s ă
stea un așa-numit “sis tem inf ormațional de m arketing”. El este cel care va
determ ina în ultim ă instanță deciziile sau acțiunile strateg ice ale
organizațiilor.
Ștefan Prutianu define ște sistem ul infor mațional de m arketing ca
“…o rețea co mplexă și organizat ă de relații de com unicare, în care in tervin
oamenii, echipam entele și procedu rile care ac ționează în scopul culegerii,
tratării și difuzării unor fluxuri sistem atice și ordonate de informa ții
provenite din surse interne și externe și destinate să serv ească drept baz ă
pentru adoptarea deciziilor”. [ Șt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi,
Inteligența marketing plus , Iași, Editura Polirom , 1990, pag. 262]
Com unicare a instituțională, privită sub cele dou ă latu ri ale sale,
internă și externă, determină modalități de abordare diferite și în ca zul
informării publice.
Inform area public ă inte rnă se exprim ă prin realiz area bu letine lor
informative, a notelor de serv iciu adresate person alulu i sau prin intermediul
ziarelor de întreprindere. În genere, inform area public ă internă din cadr ul
unei organiza ții are un car acter secr et. Ea se ver ifică doar în m ăsura în care
strategia co municațională folosită de firmă va r ezolva prob lemele reale ale
acesteia.
Pentru inform area public ă internă se f oloses c diferite canale d e
comunicare:
a) canale de comunica re contro labile – publica ții, videojurnale,
circu lare ad ministrativ e, telev iziune cu circuit în chis;
b) canale de comunicare necontrolab ile – articole de pres ă, zvonuri,
discuțiile dintre angaja ți.
Inform area public ă externă își poate dovedi utilitatea în observarea și
chiar succesul ac țiunilor în treprinse de o rganizații. Chiar și în cazul
organizațiilor mici, aces tea desfășoară o cam panie susținută de infor mare
publică externă utilizând o serie de produse comunica ționale pentru a- și face
simțită prezența, ch iar d acă nu dispun de resurse fina nciare m ari. Astfel de
produse sunt: c ărțile de vizit ă standardizate; m ijloace de transport purtând
numele și logo-ul com paniei, pliante prom oționale, reclam e ocazion ale în
mass-media locală, prezența conducerii la diverse expozi ții sau evenim ente
de profil din localitate.

Pentru firmele m ici, o bună informare public ă este utilă mai ales în
observarea ac țiunilor într eprinse d e organiz ațiile sim ilare, dar de talie m are.
Marile cam panii so ciale, la ca re participă în cooperare organiza ții
guvernam entale și non-guvernam entale, privitoare la: siguran ța rutieră,
combaterea cancerulu i, a alcoolis mului și maladiei SIDA sunt surse de
inspir ație și inform are pentru alte organiza ții.
Totodată, infor marea public ă externă stim ulează organiza ția să se
delim iteze s au să se alinieze la sta ndardele co mpetitorilo r săi. Num ai în
acest fel ea va putea cunoa ște măcar o pa rte din strategiile firm elor
concurente.
A absenta de la târgurile de prof il sau din paginile unor reviste
tematice din dom eniu, ori ale unor publica ții cu reclam e de specialitate (gen
Pagini Aurii) echiv alează cu inex istența firm ei.

TEM A VI
AFACERI PUBLI CE. COM UNICARE
GUVERNAMENTAL Ă

Administrația central ă sau local ă, organism ele legislative sau
jurid ice treb uie să comunice și să explice activitatea desf ășurată în f ața
contribuabililor. Aceast ă activitate trebu ie să îi aju te pe cet ățeni să
beneficieze de serviciile oferite.
Banul public este gestionat pr in interm ediul afacerilo r publice.
Com unicare a instituțională la n ivelul afacerilor publice este realizat ă de
specialiști denum iți agenți de inf ormații public e sau agen ți de probleme
[vezi Al. Tasnadi, R. Ungureanu, Relații pub lice, vol. I, Bucure ști, Editura
ASE, 2001].
Ca și în ca zul com unicării ins tituționale obi șnuite, și comunicarea
guvernam entală este un proces care presupune un schim b de m esaje între
persoane, grupuri, niveluri or ganizatorice cu scopul rezolv ării ob iectivelor
individuale și colective.
Și la nivel guvernam ental, esen țial este să se asigure o comunicare
eficientă care “apare atunci când oam enii potriv iți prim esc la timp
informația potrivit ă” [G. Johns, Comportamentul organiza țional , București,
Editura Eco nomică, 1988, pag. 327].
Com unicarea guvernamental ă implică stabilirea unei coresponden țe
feed-back, într-un univers spa țio-temporal ce include tran sferul de
informații de la expeditor (a utoritatea guvernam entală) spre des tinatar
(firmă, organiza ție, individ, societate).
Ef iciența com unicării guvernam entale se va reflecta în reac țiile
parten erilor sociali fa ță de inform ațiile receptate . De obicei, emițătorii tind
să modifice prin inform ațiile publice transm ise com portam entul receptorilor,
să obțină un com portament favorabil sau chiar adeziunea m aselor. Astfel s e
creează campanii guvernam entale care includ și organiza ții non-profit sau
diferite org anism e ale ad ministrației centrale din nevoia d e a rezolv a o s erie
de problem e sociale sau pentru a aduce îm bunătățiri program elor aflate î n
derulare. “L upta îm potriva violen ței în f amilie”; “Casa de co pii nu e ac asă”-
împotriva abandonului m inorilor, sunt doar câteva exem ple de acțiuni în
care s tatul joacă un rol important.
Com unicarea guvernamental ă se ex ercită și în c azul adm inistrațiilor
publice centrale și locale.
Autoritatea publică din stat, central ă sau locală, de sfășoară o
varietate de serv icii p ublice. Servic iul public este destinat consum ului

public, de el beneficiind doar acele pe rsoane care pot contribui la finan țarea
sa. Un bun sau un serviciu public este, de regul ă, acces ibil pu blicu lui larg și
este finan țat din fonduri publice. Confor m statutului s ău, producerea sau
executarea bunului/serviciul ui public nu se realizeaz ă în scopul ob ținerii de
profit, ci din considera ții de s trategie social ă, politică, econom ică sau
legis lativă [vezi: E. Stoica, Descentralizarea financiar ă a serviciilor publice
locale , București, Editura Darco, 2004, pag. 3].
Servic iul pu blic se af lă în responsabilitatea autorit ății centrale sau
locale și este ges tionat conf orm legii [ vezi: Legea nr. 215/2001 a
administra ției publice locale ; Legea nr. 189/1998 a finan țelor publice
locale ]. El prom ovează obiectiv e strategice ale autorit ății responsabile și
urmărește să se rea lizeze interesul co munității la nivel na țional sau local.
Pentru țările în tran ziție, com unicarea institu țională eficientă este
foarte im portan tă. Numai în acest fel sectoru l public va p utea urmări, cu
scopul de a dim inua gradual, volumul de subven ții și, im plicit, va con trola
utiliza rea ac estora. Chia r și atun ci când neces ită fonduri considerabile, dar
reprezintă un beneficiu pentru comunita te, s tatul in tervine în sus ținerea
acesto ra, printr-o po litică guvernam entală pertinent ă.
Prin urm are, afacerile publice treb uie să aibă transparen ță. Sub
aspect institu țional, sta tul in tervine în analiz a și dezvoltare a lor p rin
comunicarea guvernam entală. Aceasta trebuie s ă îndeplineasc ă mai multe
funcții:
– funcția de informare – prin care cul ege și monit orizează informațiile
interne și externe obținute folosind diverse canale de com unicare;
– funcția de gestionare și instruir e – prin care s ă asigure u nitatea și
continu itatea acțiunilor publice în direc ția obiectivelo r stabilite;
– funcția de influen țare, convingere, îndrumare a c omportamen-
tului angaja ților (ține de com unicarea guvernam entală internă);
– funcția de integrare și menținere a informa țiilor – care asigur ă
eficiența activității organism ului guvernam ental.
O caracteristic ă im portantă a co municării guvernam entale o
reprezintă semnificația ei psiho-socio-econom ică. Prin in termediul său este
creată coeziunea de com portam ent și de in terese atât a angaja ților ce intră în
relații cât și a popula ției – în rela ția sa cu adm inistrația cen trală sau lo cală.
Comunicare a guver namentală creează cadrul participativ nece sar m anifestării
actorilor sociali, devenind “m otorul” derul ării unor im portante program e la
nivel loc al și național. Realizând asp ectele eviden țiate m ai sus, putem spune
că acest tip de com unicare devine, pentru întreaga activitate econom ico-

socială la un m oment dat, m ecanis mul de coordonare și control,
determ inând m aximum de eficien ță.
Desigur, res pectarea și aplicarea p rincipiilor și regulilor comunic ării
eficiente țin de personalitatea guvernan ților, în acest tip de com unicare, dar
și de specificul m omentului și de tipul de strategie adoptat. Potrivit
specialiștilor, este nece sar să se practice una sau m ai multe din urm ătoarele
strategii de com unicare [C. Pietraru, A. G. Sim ionescu, Management public
și adminis trație, Pitești, Editura Independen ța Econom ică, 2001]:
– strateg ia de autoritate – este strategia com unicațională utilizată în
situații de urge nță, când se im pun restric ții severe, sancționarea actorilor
sociali. Aici sensul com unicării este unila teral, iar feed-back- ul apar e
numai pentru clarific ări;
– strateg ia de structurare – folosită în restructurarea, organizarea sau
modernizar ea activ ității com unicaționale, pentru asigurarea ordinii și
discip linei prin inf ormare, dir ijare și convingere;
– strategia dinamic ă – practicat ă în m edii af late în schim bare rapidă.
Aici com unicarea este direct ă, la obiect, folosindu-se m esaje
pragm atice;
– strateg ia partic ipativă (ega litară) – utilizat ă atunci când
comunicarea se realizeaz ă prin transfer bila teral de inf ormații cu
influențare recipro că, din dorin ța luării deciziilo r prin con sens. Spre
exem plu, se aplic ă atun ci când au loc ne gocieri cu patronatul și
sindic atele. Este tipul de strategie com unicațională eficien tă doar
într-un grup restrâns, cu interlocutori com petenți;
– strateg ia de acceptare – vizeaz ă acceptarea opiniei partenerulu i
(poate fi o echip ă de consultan ță, com isie de audit, negociatori ai
organism elor interna ționale) c are a f ost solicita t să consilieze
anum ite situ ații sau program e demarate;
– strategia de evitare – acceptat ă doar în lega tură cu situații speciale
care im pun r estricții în f urniza rea inf ormațiilor.
În liter atura de spec ialitate au început s ă apară con cepte noi
referitoare la stabilirea unei viziun i com unicaționale ins tituționale eficiente
asupra viitorului. Cercet ătorii Osborne și Gaebler [Osborne D, T. Gaeb ler,
Reinventing Government , Reading Mass Addison-W esley, 1992] consider ă
că o com unicare guvernam entală eficientă treb uie să determine schimb ări
instituționale m ajore.

În acest s ens, organele adm inistrației de stat ar trebui s ă îndeplineasc ă
următoarele caracteristici:
9 să fie ca talitice , adică să decidă doar ceea c e trebu ie făcut într-o
anum ită problemă, dar fără a face ele însele resp ectivu l lucru ;
9 să aibă bază comunitar ă. Organele adm inistrației de sta t pot elabor a
o serie de p rogram e care func ționează cel m ai bine atunci când au o
bază com unitară ,deo arece cons truiesc capacit ăți inv estite cu o
anum ită putere, care au un grad sc ăzut de birocra ție;
9 competitiv e – pentru a genera în folosul com unității o s erie de serv icii
îmbunătățite, inovative, ieftine;
9 conduse de misiune – adică organul de stat trebuie s ă-și ia în ser ios
misiunea pentru care a fost creat, s ă se pună în slujba societ ății și să
conducă confor m realității exis tente la un m oment dat și/sau dup ă
reguli abstracte;
9 orientate sp re rez ultate . Finanțarea trebu ie să se bazeze pe rezultate
și nu pe resurse;
9 conduse de clien ți. Organul de stat trebuie s ă se afle în slujb a
cetățeanului, să satisfacă necesitățile propriilor clien ți și nu pe cele ale
birocrației;
9 întreprinz ătoare . Talentul antrep renorial trebuie s ă prim eze pentru a
reduce co sturile;
9 descentralizate . Com unicarea ins tituțională trebuie s ă fie mai mult
participa tivă, să uneasc ă dif eritele institu ții și organiza ții
guvernam entale pentru a solu ționa p roblem ele ivite și fără a ține cont
întotd eauna de ier arhizările institu ționale ex isten te;
9 orientate sp re piață. Organele de stat trebuie s ă gândeasc ă crea tiv în
legatu ră cu modul de a folosi pie țele, în scopul ob ținerii uno r rezultate
bune în activitatea public ă.
Trebuie m enționat că Osborne și Gaebler concep noul m odel de
organizare și com unicare guvernamentale ca fiind produsul unor schim bări
majore în inf rastru ctura civică, în m odul de gestionare și alo care a
resurs elor.
Totuși, treb uie să facem ur mătoarea precizare. Acest cadru de
analiză Osb orne-Gaeb ler nu es te o teorie com plet articula tă și testa tă. Atâta
timp cât principiile pe care se fundam entează vor fi privite critic, ele m erită,
totuși, a fi lu ate în consid erare și analizate.

TEM A VI I
RESPONSABILITATEA SOCIAL Ă ȘI IMAGINEA
ORGANI ZAȚIILOR

Imaginea organiza țiilor este strâns legat ă de ef iciența com unicării
instituționale. Concepând în aces t sens strate gia de dezvoltare a firm ei se va
asigura “an ticipare a schimburilor și modificărilor ce tre buie oper ate în
cadrul organiza ției și în întrepr inderile acesteia pen tru a îm piedica
producerea situa țiilor în care lucrurile și serviciile oferite de organiza ție,
fabricația și vânzarea acestora, în treaga activ itate să devină tota l depășite,
neconcordante cronic cu schim bările produse” [C. Russu, Management ,
București, Editura Expert, 1993, pag. 92].
Într-o econom ie dina mică, cum este econom ia de piață, se produc
mutații de amploare generate de impactul progresului tehnico- știintific, de
schim bările rapide sub aspectul preferin țelor și cererii de cons um a
populației, de inf luența și flexibilitate a politic ilor p artene rilor interni și
extern i firmei. Aceste m utații refl ectă orientare a tot mai puternic ă a
factorului subiectiv, în calita tea sa de consum ator, spre nou.
Drept urm are, com unicării in stituționale îi revine sarcina de a îm bina
toate elem entele m anagem entului strateg ic al firm ei pentru ca aceas ta să fie
cunoscută pe o piață sau un segm ent de piață nou și ulterior s ă-și mențină
cât m ai mult tim p avantajul com petitiv câștigat.
Imaginea firm ei este strâns leg ată și de ce le tre i stad ii succesive de
evoluție a sa: nașterea, tinere țea și maturita tea. Fiecare stadiu este
caracterizat prin tr-o serie de ac țiuni de factur ă organizațională și
comunicațională prin care managerii încea rcă să obțină anumite rezu ltate. În
stadiul de m aturitate, fiind dobândit ă personalitatea prop rie firm ei, aceasta
începe să-și manifeste nevoia de schim bare. Dacă afacerile m erg bine,
corespunz ător tend ințelor, firm a se va dezvolta pe baza m anage mentului
strategic. Acesta d in urmă reprezin tă un proces com plex, de sintez ă, prin
care s trategiile f olosite în cadrul f irmei aduc rezulta te poz itive. Totoda tă,
manage mentul strategic urm ărește im plem entarea direc țiilor s trategice
pentru firm ă, dar și surprinderea mom entului în care strategia s tabilită a
devenit neadecvat ă și, deci, trebuie schim bată. Elaborarea unei noi strategii,
asigurarea concordan ței dintre strategia firm ei și evoluția facto rilor
determ inanți, schim barea im aginii firm ei în rândul consum atorilor sunt
obiective urm ărite permanent de m anagem entul strategic.

În accepțiunea altor sp ecialiști, im aginea f irmei, pr in inte rmediul
celor tre i stadii ale sale, este pr ivită negativ prin for mă grafică:

Form are și
dezvoltare
inițială
Stabiliza re și
menținere în
echilibru
dinam ic Nevoia de schim bare,
declin /dezvo ltare

Schem a Lippit – Schim idt [vezi: G. Lippit, N. Schi midt, Crises in a
Developing Organization , in Har ward Bus siness Revie w, vol. 45, nr. 6/ 1967,
pag. 81]

În condiții normale este firesc ca m ărimea firm ei să influențeze și ea
în mare măsura m ediul de afaceri, d ar și com unicarea institu țională.
Firm ele m ari au avan taje subs tanțiale de terminate de re sursele
econom ice, financiare, com erciale de car e dispun sau pe care le pot atrage
pentru a-și asigura dezvo ltarea viito are.
În cazul firm elor m ici, exem plu IMM-urile, este important ă
valorificarea avantajelor de care dispun la un m oment dat (poten țialul
creator, componentele m anage riale, sistem ul com unicațional, rețeaua de
distribuție), paralel cu id entificarea și elim inarea obstaco lelor potențiale.
Imaginea firm ei va fi cu atât m ai bună, cu cât aceasta se va axa pe
nevoile și structura pie ței. Corespunz ător aces tui aspect ev idențiat anterior,
se contureaz ă trei m ari tipuri de strategii de pia ță ce pot fi folosite pentru
obținerea su ccesulu i în afaceri:
a) strategii nediferen țiate;
b) strategii diferen țiate;
c) strategii con centrate.

Strategiile nediferen țiate au în vedere ob ținerea unui progra m
comunicațional al firm ei cu piața, ținând cont de to ți cum părătorii poten țiali.
Aici com unicarea firm ei cu piața se realizeaz ă la nivel global, f ără a lua în
considerare eventualele segm entări ale acesteia.
Strategiile diferen țiate vor f i utiliz ate în ca zul folosirii uno r canale
de com unicare specifice (radio, T V) ce se vor concretiza în programul
fiecărui segm ent de pia ță identificat.
Strategiile concentrate sunt cele care folosesc în tr-o formă sintetică
produsele com unicaționale, în vederea orient ării eforturilor pentru ob ținerea
avanta jului com petitiv f ață de un singur segment de pia ță sau față de o
anum ită categorie de consum atori (spr e exem plu, produsele Casei Chanel
“au ca țintă persoanele cu venituri ridi cate, ce fac part e din categ oria
exclus ivistă de cum părători).
Prin urm are, organiza țiile ex istă datorită consumului acceptat de
consum atori. Dac ă ele au asentim entul publicului, spun Page și Berna ys,
atunci vor avea și o anumit ă responsabil itate so cială [vezi: Arthur W . Page,
The Page Philosophy , Arthur Page S ociety In c., Chicago, Illinois, 1992]
Responsabilita tea soc ială este expresia “s imțului civic” al
organizației. Aceasta impune crearea de produse calitativ sup erioare, a c ăror
notorietate în dom eniu să imprime încredere cum părătorilor. Pe de a ltă
parte, respo nsabilitatea social ă a fiecărei firm e se reflec tă și sub aspectul
relațiilor in terum ane și contribuie în sens pozitiv la s ănătatea so cio-
econom ică și politică a societății.
Printr-o com unicare ins tituțională internă eficientă se asigur ă tratarea
corectă, echitabil ă a angajaților f irmei, indif erent de clim atul cultu ral în c are
ea opereaz ă. Prin com unicarea institu țională externă, firm a nu va promova
produse supraevaluate, produse proaste și periculoase prezentate ca pro duse
de calitate. Aceasta înseam nă asum area responsabilit ății de către firmă.
Al ături de responsabilitatea social ă, firma are și o responsabilita te
financiar ă. Ea exprim ă, în g eneral, solidita tea financia ră a organiza ției, așa
cum este ea indicat ă de cota de pia ță sau audien ța dobândit ă.
Responsabilitatea financiar ă este strâns legată de responsabilitatea
econom ică a firm ei, de transparen ța firmei față de propriii clien ți, dar și față
de stat. Este vorba de felul în care o organiza ție non-profit sau profit î ți
cheltu iește banii. P rin urm are, responsabilitatea social ă a organiza țiilor “
…a sprijinit credin ța popular ă că nu există zone total private ale afacerilor –
aceas ta îns emnând că nu exist ă chestiun i situate în afara exam inării
publice […]. Tot uși, atu nci când o afacere se aproprie m ai mult de sfera
guvernam entală, ea va reflecta într-o m ăsură din ce în ce m ai mare procesul

politic. De aici și conflictele rezu ltate d e cele mai multe o ri din utilizarea
mass-media de inform are de către of iciali și invers.” [Marvin Olasky, Public
relations versus Private Enterprise: An Enlighting Story which Raises Some
Basic Que stions , Public Relations Quarterly, 30(4) 1985-1986, SUA, pag. 13]
Responsabilitatea socială a unei organiza ții este îns ă strâns legat ă de
valorile so cial-financiare.
Sub aspect etic ex istă o anum ită dualitate co municată astfel prin
imaginea firm elor. Spre exem plu, chiar și atunci când firm ele doresc
rezultate pozitive și se implic ă în realizar ea responsabilit ății sociale, to tuși
pot apărea conflicte legate de m odul de interpretare a responsabilit ății. De
exem plu, produc ătorul am erican Philips Van Hensen Co. are un cod de
conduită confor m căruia angaja ții vor fi trata ți echitab il, drepturile lor le gale
și morale nu le vor f i încălcate. Totodat ă, el este cel care se opune
exploatării copiilo r prin munc ă. În același tim p, el ține o serie de conferin țe
despre resp onsabilita tea dire ctorilor de a proteja drep turile om ului în toate
activ itățile, având perso nal din cond ucere d irect im plicat în aceste problem e,
în cadrul unor organism e la Casa Alb ă. Cu toate acestea, co mpania sa a fost
acuzată de încălcarea drepturilor om ului. Una dintre acuza ții viza o fabric ă
din Guatem ala. El era acuzat c ă plătește salarii sub lim ita sărăciei, că intimi –
dează asociațiile sindic ale și cum pără materii prim e de la produc ători ce
folosesc m unca copiilor [Exe mplu extras din lucrarea Totul despre rela țiile
publice , autori: Newson, Turk, Kruckeberg, Ia și, Editura Polirom , 2003].
Acest paradox determ ină întreb area majoră cu care se co nfruntă
toate com paniile m ultinaționale: ”Se pot respect a drepturile om ului
concom itent cu reducerea sau m enținerea costu rilor de p roducție scăzute?”
Nu. Problem a constă în situațiile negative care pot ap ărea mereu în rea litate,
ducând la sc ăderea credibilit ății firmelor. Din ace astă, cauză responsabilita tea
socială și econom ico-financiar ă sunt greu de construit și menținut.
În literatura de specialit ate s-a recunoscut faptul c ă organiza țiile
trebu ie să aibă responsabilit ăți etice față de m ai multe public uri. Ne ref erim
la: clienți, mass-media de infor mare, agen țiile guvernam entale, institu țiile
din m ediul educa țional, acționari, an aliști econo mico-financiari, concuren ță,
critic i, spec ialiști în re lații publice și com unitare.
Responsabilitatea socială a organiza țiilor a f ost întărită în SUA
printr-o serie de legi, “Legea libert ății inf ormației” (Freedom of Inform ation
Act) și “Legea co nsumatoru lui” (Consumer Cred it Bill), care of eră fiecărui
cetățean posibilitatea d e a folosi transparența com unicării institu ționale
pentru a vedea ce inform ații dețin despre el guvernul și firmele private.
Totuși, de multe or i, firmele intră în posesia unor inform ații conf idențiale
despre poten țialii lor c lienți utilizând îndeosebi s ondajele – ca veritabil ă
sursă de inform are. Dec i, problem a etică a resp onsabilității sociale ține de

sistem ul de norm e ale indivizilor, firm elor și soc ietății la un mom ent dat. Ea
va fi mereu prezent ă în conștiința oamenilor și-n evoluția viitoare a societ ății.
A face afaceri în ziua d e astăzi nu se m ai rezumă doar la a investi și
la a obține profit. Este n evoie și de implicare, fie că este vorba de angaja ții
proprii, fie de persoane m ai puțin norocoase, care la un mom ent dat au
nevoie de ajutor din partea cuiva.
Com unitatea în care -și desfășoară activitatea o com panie devine unul
dintre cele m ai importante elem ente în afaceri, iar im plicarea firm elor în
viața aces teia aduce ben eficii am belor părți. Pen tru m ajoritatea com paniilor
multinaționale, dezvoltarea și derularea unor program e sociale au devenit
parte a culturii organiza ționale sub num ele de responsabilita te socială
corporativ ă (CSR – Corporate Social Responsibility ).
CSR este modalita tea prin ca re com paniile integ rează voluntar
problem ele sociale și de mediu în afacerile lor și le pre zintă acționarilor lor.
Cu alte cuv inte, com paniile ar treb ui să găsească un echilibru între a fi
profitabile și a inves ti în mediul în care o perează. Prin aceasta, ele
demonstrează că sunt un “bun cet ățean” al com unității.
Spre exem plu, firm a AVON a sprijinit campania de in formare
publică referito are la depistarea ca ncerului de sân, contribuind și la dotarea
unui spital cu un tom ograf m odern. Com pania TUBORG fi nanțează burse
de cercetare privind protec ția m ediului. Compania SHELL a fin anțat
expediții speologic e și proiecte ecologice în zonele unde opereaz ă. Firm ele
producătoare de detergen ți au contribu it la dotar ea școlilor sătești cu
computere sau la zug răvirea clas elor etc.
Pentru com paniile m ultinaționale, cu filiale în Rom ânia, conceptul
de CSR nu m ai este de mult o noutate. Pentru cele rom ânești încă este.
Potrivit un ui st udiu realizat de Asociația pentru Rela ții
Comunitare în rândul com paniilor rom ânești, 61% din firm ele chestionate
au spus c ă nu au făcut n iciodată donații. Princip alele m otive care au dus la
acest răspun s pot fi iden tificate astfel:
• firmei nu i s-a cerut niciodat ă să facă aces t lucru 26%
• firma nu-și perm ite să facă acest lucru 35%
În ceea ce priv ește beneficiarii dona țiilor, a rezu ltat următoarea
distribuție:
¾ organizațiile nonguvernam entale 18,4%
¾ școli și grădinițe 17,1%
¾ biserici 16,8%

“CSR nu este un concept valabil pentru toat ă lum ea și, de aceea,
trebu ie adaptat culturii, istoriei, situației econom ice specifice fiec ărei țări în
parte”, a spus într-un interviu acorda t Ziarului Financiar, Obie Moore,
președintele Cam erei Am ericane de Com erț (Am Cham ).
La rândul s ău, Pe ter Imre, corporate affairs și director la Ph ilips Mor ris
Rom ânia, menționa în acela și ziar: „Responsabilitatea social ă corporativ ă
înseam nă să dai ceva din tim pul tău, din energia și din cuno ștințele tale fără
bani”. În cadrul unei conferin țe cu tem a “Responsabilitatea social ă a
corporațiilor” (desfășurată în octombrie 2002), m inistrul de externe al
Rom âniei menționa că cel m ai tare afectat d e comunism a fost sentimentul
civic. Prin munca patr iotică oblig atorie ace st sentim ent a dispărut. Ca
urmare, la începutul anilor ’90, când organiza țiile nonguvernam entale sau
companiile naționale au început s ă apară în Rom ânia, iar reprezen tanții lor
au început s ă vorbeasc ă de voluntariat , angajații autoh toni erau foarte
mirați.
Perioada tranziției s- a concretiza t și printr -o duplicitate în m intea
românului de rând. El este de acord d eclarativ cu principiile econom iei de
piață, cu cap italism ul, cu Uniunea Eu ropeană și NATO, dar, când este vorba
de privatizare, de proprietate privat ă și de a aleg e să lucreze pentru s tat sau
pentru patron, vom observa o înclina ție către bin efacerile zeu lui-stat. Astfel,
peste 60% din ei doresc slujbe la stat, iar p este 85% cred că statu l ar treb ui
să ofere noi lo curi de munc ă. Această duplicitate provine din faptul c ă
românul nu în țelege care este beneficiul lu i din capitalism – cu ce-l
încălzește faptul c ă anumiți patroni devin m ai bogați?
Aceast ă gândire provine din faptul c ă multe din co mpaniile
românesti nu sunt social responsabile și nu au reu șit să dovedeasc ă în
societate c ă ceea ce fac ele nu es te bine doar pen tru ele.
Com unicarea este cheia pr oblem elor. Com paniile rom ânești nu sunt
vinovate c ă știu foarte puțin desp re CSR. În ultim ii ani, ace ste com panii au
prim it multe inf ormații: obține pro fit, învață contabilitate ca în vest, f ă-ți
planuri de afaceri, înva ță cum se prezint ă o companie în fa ța inve stitorilor
etc. Pe lâng ă acestea, vin occid entalii și întrebă: Dar cu CSR-ul cum stați?
De aceea se im pune o de zbatere public ă asup ra aces tei prob leme.
Într-o țară în tranzi ție cum este Rom ânia, unde discrepan ța între
grupurile sociale este mare, unde nevoile sociale sunt m ari, cu acțiuni re lativ
puține, se pot realiza lucruri bune . Sim patia opiniei publice sau a
comunității în care s e dezvoltă firme le se câștigă și prin acțiuni care trans mit
mesajul:
SUNT O C OMPANIE “DE TRE ABĂ”

Spre exem plu, Philip Morris Ro mânia s-a implicat de-a lungul
timpului în diverse program e sociale (îm potriva sărăciei, a SIDA, a violen ței
în fa milie etc.). Din 1 999 com pania deruleaz ă un Program împotriva
fumatului j uvenil sub s loganul: ”Decizia e a mea”. De asem enea, compania
a deschis le Otopeni o cantin ă socială, iar școala din aceea și localitate a fost
dotată cu lab orator inf ormatic.
“Decizia es te a m ea”, “Parteneri pentru v iață”, “Învață să schimbi
lumea”, “Open Hand” sau “E rândul t ău să schim bi lum ea”- sunt câteva
dintre logo-urile sub care s-au desf ășurat program ele sociale prom ovate de
companii pr ecum : Philip Morr is, G laxoSm ithKline, 3M, Procter &Gamble,
Connex, Coca-Cola, Johnson W ax. În opinia liderilor m arilor corpora ții,
CSR este o parte d in lumea afacerilor, o parte din cultu ra org anizației.
Marcos Agos ti, dire ctorul genera l de regiune al compa niei Coc a-Cola,
consideră că responsabilitatea social ă este “o s intagmă ambiguă”. Pen tru o
mai bună înțelegere a ei, aceas ta trebuie r ăspândită la toate nivelurile din
companie. “Pentru unii, responsabilitatea social ă este bun ă pentru afaceri,
pentru Coca-Cola este o filosofie” a preciza t Agosti în cad rul conferin ței
organizate de AmCham. El a ma i menționat că responsabilitatea social ă
pleacă de la plata im pozite lor și taxelor și merge până la susținerea unor
program e complexe de ajutorare a comunit ății.
În spatele implicării în dezvoltarea com unității din care face parte
compania, stau motive economice. Un studiu sponsorizat de edi ția
internațională a W all Street Journ al arată că, pe lângă calitatea serv iciilo r și
produselor unei companii și conduita acesteia în afaceri, opinia
consum atorilor privind com pania este influen țată de activitățile pen tru
comunitate pe care aceasta le des fășoară.
• 45% dintre am ericani spun c ă implicarea unei com panii în
comunitate este unul dintre criteriile im portante pentru o p ărere
pozitivă despre aceasta;
• 36% din responden ții ch estion ați cred că pentru a fi privit ă ca “un
bun cetățean”, este extrem de i mportan t ca o com panie să ofere
servic ii și produse pentru com unitate;
• 19% cred c ă este im portant ca o companie s ă sprijine evenim ente la
nivelul comunit ății.
Chiar dacă nu există cifre sim ilare pentru Rom ânia, după anii ’90 au
început s ă ia am ploare m odele de im plicare în m ediul s ocial. Pe p lan
național, co mpaniile par să prefere strateg iile speci ale în dom eniul lor de
activitate, având în vedere problem e precum igiena sau retehnologizarea
instituțiilor publice. Cel m ai adesea, însă, com paniile aleg s ă se im plice în

viața com unității im ediate, und e pot f i mai ușor urmărite, chiar dac ă
program ele ales e fac parte, în ca zul com paniilo r străine, din cam panii
internaționale.
Cunoscuta companie UNILEVER sponsorizeaz ă Interna tional Art
Contest, un proiect care se desf ășoară în 13 țări din lum e. Obiectivul
acestu ia este s ă dezvo lte creativitatea elevilo r și să le ofere acestora
oportunitatea de a particip a la un proiect interna țional.
O dată cu venirea în Rom ânia a com paniei UNILEVER (1995),
aceas ta a dezvoltat un p lan de im plicare so cială specific. E l a debutat p rin
proiecte de sponsorizare a unor elevi olim pici. Dim ensiunea de implicare în
comunitate a fost dat ă însă de concursuri precum :
• “Cel m ai frumos bloc”
• “Cea m ai curată școală”
sau prin am enajarea unor parcuri.
Implicarea în com unitate a UNILEVER, care stim ulează participarea
cetățenilor la via ța com unității și spiritul de apartenen ță la aceasta, coex istă
cu m odelele caritabile tradi ționale, cum ar fi campania na țională de donații,
menită să sprijine f amiliile n evoiașe, pe c are UNILEVER a de rulat-o în
colaborare cu Societatea Na țională de Cruce Ro șie.
Nu num ai firmele m ari au adoptat acest tip de responsabilitate, ci și
firmele române ști care, de cele m ai multe or i, sunt în conta ct nem ijlocit cu
comunitatea .
Afectate mai puternic de problemele legislative și econom ice,
întreprind erile m ici și mijlocii reu șesc să se implice, d upă pute ri, în
schim barea în m ai bine a societ ății.
Astfel, întreprinderea MOVIPLAS T S.A. a derula t în Craiova
(orașul de reședință) un program num it “Pentru un ora ș mai curat”.
Acest program a fost câ știgător la sec țiunea “Dona ții ale firm elor
mici și mijlocii” din cadrul ga lei „OAMENI PENTRU OAMENI”
organizată de Cam era Am ericană de Com erț din Rom ânia și Asociația
pentru Rela ții Com unitare. Proiectul a constat în donarea de saci de gunoi
menajer pentru europubele și pentru colectarea gunoi ului stradal, o dona ție
către Servic iul Public d e Securitate al Primăriei Craiova. Al doilea p as al
proiec tului a consta t în distribuirea sacilor c ătre școli, grădinițe, spitale și,
nu în ultim ul rând, către persoanele private.
Rezultatul p roiectulu i a fost acela c ă, pe întreaga durat ă, Craiova a
fost un ora ș mai curat și, în plus, peste 500 de gospod ării au depus cereri de
încheiere de contracte cu o firm ă de salubrizare din m unicipiu.

Bugetul pentru înv ățământ nu e ste suficien t pentru re alizarea
lucrărilor de renovare a școlilor. De aceea m ulte dintre ele au fost oblig ate
să caute surse alternative de finan țare. Sing ura posib ilitate a c elor mai
multe dintre școli este de a ob ține sprijinu l firm elor private. Astfel, în
județul Neamț, KÖBER, liderul pie ței de vopsele din Rom ânia, a ajutat la
renovarea a nu m ai puțin de șapte școli. Firm a KÖBER nu este la prima
acțiune de acest gen. Ea a sponsorizat o serie de ac țiuni pentru copii:
• Cupa KÖBER la ski
• Cupa KÖBER la tenis de câm p
precum și sponsorizarea Clubului de handbal Ceahl ăul. Pe lâng ă acțiunile de
renovare a școlilor, KÖBER s-a im plicat și în restaurarea Parohiei
Rom ano-Catolice d in Piatra Neam ț, precum și în restau rarea bisericilor d in
localitățile G irov și Contești, monum ente arhitecturale din secolul al XV III-lea.
Ca fir mă ce prom ovea ză calitatea, KÖBER a dem onstrat că înțelege cu
adevărat nevoia de im plicare în cre șterea calității vieții în co munitatea largă
de care apar ține.
Prin urm are, im plicarea în com unitate pa re să ia din c e în ce m ai
multă amploare în Rom ânia reprezen tând un m odel valid de responsabilitate
socială, cu beneficii nu num ai pentru com unitate, ci și pentru com panie.

TEM A VI II
INSTITU ȚII ȘI LOBBY

Societatea u mană trebuie priv ită ca un sistem alcătuit d in struc turi
instituționale distincte și care desf ășoară o gamă diversă de activități.
Organiza ția sau ins tituția, ca parte com ponentă a sis temului, creeaz ă
cadrul social și com unicațional inte grării fie cărui membru al societății la
nivelu l unei activ ități, în scopul realiz ării obiec tivelor propuse.
Deci, caracterul social al m uncii reprezint ă “motorul” co nstitu irii
organizațiilor. Om ul m odern nu se poate m anifesta corespunz ător decâ t în
cadrul ins tituțional. El a devenit m ai mult decât un “hom o oeconom icus”. El
este “om ul modern, omul organiza țional”, cum îl num ește W. F. Wh yte
[vezi C. Russu, Management , București, Editura Expert, 1993].
Apari ția și dezvoltarea organiza țiilor, indiferent de factura lo r, este o
necesitate. Ea a fost dictat ă de imposibilitatea oam enilor de a- și atin ge o
serie de o biective do ar prin activitatea lor individual ă. Prin urm are,
organizația se cons tituie ”… din tr-un grup d e persoane într e care se s tabilesc
relații structurale in terpersonale și pluripersonale, în care indivizii sunt
diferențiați în f uncție de autor itate, status, rol și care es te constituit ă în
vederea realiz ării unor obiective sau țeluri dinainte propuse, urm ărindu-se
obținerea u nei eficien țe rid icate” [ V. Cornescu, I. M ihăilescu, S. Stanciu,
Managementul organiza ției, București, Editura A ll Beck, 2003, pag. 36].
Com unicare a instituțională, ca și eforturile grupurilor spre o
finalitate bine determ inată, țin de un anum it sis tem de inte rese, de anumite
obiective pe care și le-a propus organiza ția spr e a le ating e. Organiza țiile
moderne, de dim ensiuni m ari, pot supravie țui num ai datorit ă unui
manage ment eficient. Acesta, la rândul s ău, se bazeaz ă pe inform ații
provenite din m ediul intern sau extern și care vor fi cu a tât mai folositoare
cu cât com unicarea ins tituțională internă și exte rnă este bună.
Organiza ția devine acea for mă instituțională care activează ca un
sistem complex, deschis, dinam ic, sub acțiunea stim ulilor c omunicaționali,
punând în leg ătură resu rsele um ane, m ateriale, financiare și informa ționale
de care dispun.
Ca orice sistem, și la nivel com unicațional organiza ția tra nsmite o
serie de m esaje sp re su bsistemele sale, acestea din urm ă intercond iționân-
du-se. În acela și tim p, organiza ția este parte com ponentă a sis temului
econom ico-social în care activeaz ă și se află prin inter mediul comunic ării
instituționale în relații cu alte sis teme. Acestea din urm ă alcătuiesc un flux
comunicațional de intr ări-ieșiri, ceea ce-i co nferă ulterior organiza ției
capacitatea de a se ad apta rapid la schim bările de m ediu.

For ța organiza ției stă în sinergia ei, care este legat ă de canalele
comunicaționale și o face să acționez e ca un to t unitar.
“Sinerg ia în organiza ții apare când oam enii lucreaz ă bine pentru a
urmări un scop com un. Ea este facilitat ă de com portam entul m anagerial
eficace și, spunem noi, de o com unicare în afaceri pertinent ă” [Gh. Ionescu,
Dimensiunile culturale ale managementului , București, Editura Econom ică,
1996, pag. 28].
În societatea contem porană se eviden țiază trei categorii de
organizații:
– organiz ații economic e (organiza ții lucra tive) a căror ac tivitate are
ca scop final ob ținerea pr ofitului;
– organiz ații non-profit , care nu urm ăresc realizarea profitului, ci
furnizarea de servicii publice sau ap ărarea unor cauze;
– organiz ații (institu ții) guvernamentale (agen ții public e), care
oferă servicii în beneficiul public.
Prin cooperarea lor, aceste organiza ții trebuie să se asigure c ă sunt
satisfăcute nevoile m ateriale și spirituale ale m embrilor societ ății. În ved erea
îndeplinirii acestu i deziderat, folos ind tehnicile și metodele de com unicare
instituțională, managerii vor ob ține o perspectiv ă mai bună a afacerii lor
aflată în derulare. Managerii devin vizionari când joac ă un rol im portan t în
interpretarea realității, creând strategii de dezvoltare dezirabile și conturând
o anum ită imagine asupra viito rului firm ei. Fiind cei care dau sens ac țiunii,
formulând cu ajutorul em patiei o priv ire de ansam blu asupra viitorului
afacerii, m anagerii vor f i cei care vo r impune schim barea.
Pentru a genera schim barea la nivel institu țional, m anagerii trebuie
să țină cont de urm ătoarele asp ecte:
• dezvoltarea planific ării strategice a afacerii folosind structurile
comunicaționale-produse audiovizuale; produse m ass-media;
• interpretarea și rezo lvarea stărilor situaționale apărute în f irmă;
• dezvoltarea activ ității com unicaționale a f irmei pentru a evidenția
adevăratele condi ții și nevoi cu care se confrunt ă aceas ta în mediul
intern și de afaceri;
• dezvoltarea com unicării inte rne în organiz ație pentru formularea și
reform ularea de strateg ii manageriale viabile;
• susținerea ideilo r noi și îmbunătătirea pe cât posibil a s trateg iei
manageriale a firm ei.

Spre deosebire de m anagerii organiza țiilor econom ice, cei ai
organizațiilor publice și non-profit trebuie s ă fie și veritabili “conduc ători
politici”. Aceast ă trăsătură managerială apare de oarece to ate organiza țiile de
profil au tangen țe și cu sfera po litică și într-o mare măsură pot im plica
decizia politic ă luată la un m oment dat. În c alitate d e “lideri politici”,
managerii reu șesc sau nu în func ție de im pactul pe care-l genereaz ă în
procesul decizional și im plem entare. Cheia succesu lui și ese nța
manage mentului politic st ă tocm ai în înțelegerea modului în care rela țiile de
putere în tre grupuri pot fi aduse la un anum it consens. În aceste cond iții,
managerii trebuie s ă fie buni comunicatori și negociatori. Tot ei sunt
implicați și în ceea ce num im “activitate de lo bby”. Activitatea de lob by
conferă un plus de im portanță organism elor non-guvernam entale. Ele aduc
în fața com unității program e, idei, opi nii, care, fiind de m ulte o ri con tra-
dictorii, stârnesc adversit ăți atât în sfera eco nomicului, cât și în c ea a
adoptării p oliticilor p ublice. Astfel, “lobby -ul” apare ca un mijlo c
comunicațional inte ruman și instituțional folosit de diferitele grupuri de
interes în propagarea anum itor dezidera te, în cadrul unui proces decizional.
Modelând com unitatea, generând a titudini com portam entale de cele
mai multe ori vehem ente, grupur ile de interes se m anifestă activ în plan
social. Grupul de interes este priv it ca “…acel ansam blu de indivizi cu
interese comune, al c ărui scop este sus ținerea și apărarea acesto ra, p rin
influența exercitat ă asupra proceselor decizion ale, politice, econom ice,
profesionale, m orale, deru late de anum ite, institu ții publice sau persoane ce
ocupă funcții în cadru l acesto ra” [Al. Ta șnadi, R. Ungureanu, Relații
publice , vol. I, Editura ASE, Bucure ști, 2001, pag. 135].
Recunoașterea ac tivității de lobby ține de îndeplinirea cum ulativă a
trei aspect e:
¾ existența unui grup de interes;
¾ cuantif icarea interesului com un și propagarea sa prin reprezentare;
¾ exercitarea voin ței grupului de interes, prin ac țiuni îndreptate spre
nucleele autorit ății publice, politice sau adm inistrative.
În Europa, activitat ea de lobby se axeaz ă în princ ipal pe relații
stabilite între diverse organism e, fundații, grupuri de interes și instituțiile
Uniunii Europene. Se urm ărește autonom ia și rep rezentarea na țională,
repartizarea fondurilor UE, sus ținerea unor interese ale m inorităților
naționale. În Rom ânia, activitatea de lobby este slab form alizată. Ea ar
trebui reglementată printr-un act norm ativ, urm ând a fi sus ținută folosind
resurs e loca le, în spec ial resurse umane (exper ți, voluntariat) și financiare.
La aceas tă activ itate recurg d e multe ori s indicatele și patronatu l în

dezvoltarea rela țiilor cu guvernan ții. Ea exprim ă o serie de opinii, idei ce pot
ajuta la rezo lvarea rapid ă a unor problem e apărute în m ediul de afaceri. P rin
urmare, activitatea d e lobby se im pune c a necesitate în econ omia
românească, fiind o cale de com unicare între econom ic, social și politic, cu
rezultate în curajatoare în ceea ce prive ște adoptarea rapid ă a unor acte
norm ative, îndeosebi în m ediul econom ic.
Activitatea de lobby2 se referă la o rice încercare f ăcută de către
indivizi sau grupuri de interese private (speci ale) pentru a influen ța deciziile
instituțiilor guvernam entale.
Într-o anumită măsură, orice sistem politic es te supus în mod in evitabil
unor acțiuni de lobby. Prin urm are, lobby-ul poate fi în țeles ca o for mă de
presiune exercitat ă prin m ijloace și tactici de PR asupra unor factori guver-
namentali în scopul de a influen ța o anum ită decizie po litică. Grupurile care
exercită aceste presiun i trebu ie să-și justific e acțiunile în fa ța opin iei
publice, iar acest lucru s e realizeaz ă prin cam panii duse cu mijlo ace PR.
În Rom ânia se face lobby din greu. C ă i s-a spus of icial con sultanță,
prom ovare sau c ă a fost pur și sim plu înțelegere pe sub m asă, nu înseamn ă
că nu s-a făcut lobby. Dar foarte pu țin la m odul oficial, deoarece activitatea
nu este în că reglem entată. Executivu l și-a asum at răspunderea3 pe un pachet
legislativ care cuprinde și preved eri ce sanc ționează traficul de influen ță.
Încă din anii `93-`94 au existat d iscuții pentru a f i reglementată și activitatea
de lobby.
În SUA, unde exist ă o lege a lobby-ului (d e peste op t ani), acesta
este def init ca o acțiune declarată de influențare a Guve rnului, Par lamentului
sau autorit ăților loca le.
Potrivit leg ii, persoan a care se ocu pă de lobby trebuie s ă notif ice
Senatulu i și Cam erei Reprezen tanților când începe o cam panie de lobby și
să depună un raport cu privire la ac țiunile în treprinse și la in stituțiile cu care
a luat legătură.
Legea adoptată în S UA interzice unui parlam entar sau altui
funcționar public s ă primească bani pentru a sus ține o cauz ă, întru cât a tunci
devine suspect de m ită și traf ic de influență. Tocm ai aici interv ine rolul
lobby-ului. Prin lege, acesta are dreptul s ă primească bani pentru a convinge
o autorita te publică să prom oveze, să acce pte un anu mit proiect în
defavoarea altuia.
Campaniile de lobby, care au f ăcut vâlvă în SUA, s-au dus îndeosebi
în industria tutunului , alcoolului, caf elei și petrolului, precum și în dom enii

2 a infl uența (lb. engleză)
3 pe 19 m artie 2003

sensibile ca arm amentul, m odernizarea infrastructurii, inform atizarea unor
rețele etc.
“În Rusia nu este niciodat ă suficie ntă vodcă” spune o glum ă din
trecut. N evoit să transfere întreaga produc ție în Letonia, S oiuzprod import,
producătorul vodcii Stalinskaya i-a angajat pe am ericani pentru o activitate
de lobby. Celebra firm ă Green Tauring a strâns 20 de se mnături de la
congresm enii am ericani îm potriva rena ționalizării industriei de vodc ă din
Rusia.
În Rom ânia s-au desf ășurat diverse activit ăți având un con ținut
asemănător celor de lob by. Spre exemplu, ac țiunile întrep rinse de Asociația
Crescătorilor de Po rci, acțiunile de prom ovare extern ă a im aginii Rom âniei
(inclusiv pe lâng ă Parla mentul Europei), aproba rea cred itelor BEI în urma
strângerii de sem nături în rândul locuito rilor Capitalei, m enținerea unor taxe
vamale joase la im portu l de zahăr (pentru p roducerea băuturilor alcoo lice și
răcoritoare) etc.
În ju rul co misarilor eu ropeni d e la Bruxelles “roiesc” o serie de
firme (după unele aproxim ări, peste 10.000) care sus țin interes ele diferitor
grupuri.
Prin urm are, în Rom ânia, pe cine întrebi î ți spune că nu există lobby.
În m od oficial, pentru c ă nu ar fi legisla ție sau pentru c ă, pur și sim plu,
există o res tricție în declararea acestui lucru. Paradoxal, pentru c ă esența
lobby-ului const ă tocm ai în a declara ac țiunile întreprinse, de a face
“lum ină”.
În ciuda opiniei generale, firm e britanice și americane, specializate
în afaceri p ublice și lobby, nu au nici un fel de problem ă în a derula
asem enea activit ăți în Rom ânia. Spre exem plu, Central Europe Consulting,
firmă condusă de Guy Burrow, reprezint ă în mod of icial, încă din 1995,
interese ale m arilor operator i din industria tutunului, alcoolului și cafelei.
"Obiectivul nostru prin cipal es te de a asista co mpaniile în adm inistra rea
eficientă a relațiilor cu autor itățile”, a decla rat Guy Burrow într -un in terviu
pentru rev ista Cap ital [Drago ș Nedelcu, Manuela Preoteasa – Lobby ,
moneda de schimb pentru traficul de influen ță, Capital nr. 11/13.o3.2003].
Firm a sa ofer ă atât servicii de lo bby pe chestiuni care necesit ă
modificarea legisla ției cât și de preântâm pinare a unor dificult ăți. Cel m ai
bun exem plu este cel al cam paniei făcute pentru indus tria tutunului și cafelei
în stoparea cre șterii acc izelor.
În privința reglem entării, părerile sunt îm părțite. În afara firm elor
străine, c elelalte org anizații evită să foloseasc ă form ula lobby pentru a
denum i activitățile lo r, pe care îns ă le num esc consultan ță, serv icii de
promovare sau de consiliere.

O monitorizare a presei scris e și aud io-vizuale n e duce la co ncluzia
că în perioada anilor `90-2000 au existat activit ăți de influen țare a activ ității
legis lative s au executiv e. Ca exemplu s-ar putea m enționa activ itățile unor
organizații neguvernam entale sau campaniile de pres ă.
Cercet ările întreprin se în m ediul de afaceri, p olitic sau al m ass-
media arată că activitatea de lobby este benefic ă și norm ală pentru
democrațiile m oderne. Totodat ă s-a consid erat că profesia de lobby nu ar
trebui reglementată corporatist, iar intrar ea/ieșirea de pe o asem enea piață n-
ar trebui s ă fie controlat ă de autoritatea public ă, ea fiind o profesie liberal ă.
În unele țări din Europa, lobby-ul este interzis. Spre exemplu, în
Franța este interz isă constitu irea unor firm e sau grupuri care s ă apere
interesele particula re. Francez ii consideră că nu este n ormal ca între
autor itate și cetățean să se interpună cineva și să mai ia și bani pe deasupra.
În Belgia, Luxem burg, Portugalia sau Grecia nu exist ă reguli cu
privire la ac tivitățile de lobby. Germ ania, Olanda și Danem arca perm it sau,
mai bine zis, tolereaz ă lobby-ul.
În Marea Britan ie nu ex istă liste cu persoanele care fac lobby, dar în
1991 Parlam entul a cerut crearea unui registru al lobby- știlor și a unu i cod
de conduit ă. Aplicarea lui m erge până la elim inarea din tagm a lobby-știlor a
persoanelor care nu declar ă toate v eniturile de pe urm a acestor activit ăți.
Potrivit reg istrulu i adop tat, ju rnaliștii trebuie să declare activitatea pen tru
care au fost credita ți, dar și toate celelalte ocupa ții pentru care sunt pl ătiți în
raport cu accesul lor priv ilegiat în Parlam ent.
O activitate intensă de lobby se desf ășoară în SUA. Aici se consider ă
că intere sul național, unul din funda mentele deleg ării puterii și ale
suveranității, nu este întotdeauna suf icient pentru a constitui criter iul pe rfect
pentru satisfacerea nev oilor co lective ale popo rului suv eran, m ai ales pe
măsură ce grupurile sociale se dezvolt ă și se d iversifică.
În Rom ânia nu exist ă la ora actual ă o legislație specială, însă nici nu
este interzis lobby-ul. P entru a desf ășura asem enea activit ăți, sunt invocate
două legi:
¾ Legea nr. 55 4/2000 priv ind accesu l la inform ațiile public e;
¾ Legea nr. 52/2003 privind transparen ța.
Dezbaterile desfășurate în aceast ă direcție relevă faptul că traficul de
influență are o singur ă șansă de a fi scos la lum ină:
LOBB Y-UL OFICIAL, TRANSPARENT ȘI DECLARAT
O mare parte dintre persoanele implicate în dezbatere consider ă că
autoreglementarea este cea m ai bună soluție.

Directorul general al Central Europe Consulting G overnm ent
Relations Rom ânia SRL (CECGR) , Guy Burrow, consider ă că un lobby
profesionist nu are nici o leg ătură cu luarea de mi tă și nici în m od direct cu
lupta îm potriva corup ției. Un lobby profesionist es te, în opinia sa, o parte a
unei dem ocrații deschise și tran sparente, care îns ă poate contribui la
eliminarea corup ției. El crede c ă atât inform al, cât și formal a în cercat să
explice celo r care iau d ecizii că cei m ai buni consultan ți sunt oam enii de
afaceri care sunt deja în Rom ânia. Un secto r priv at sănătos în Rom ânia es te
un câștig pentru toată lumea, iar un lobby profesioni st este o parte din acest
sector p rivat.
Activitatea de lobby presupune preg ătirea și implem entarea unei
strategii în afacerile publice și relațiile cu autorit ățile, bazate pe planurile de
afaceri ale organiza țiilor cu scopul preîntâm pinării dificult ăților care ar
putea apărea. O firmă de profil, cum este CECGR, ofer ă și servicii de lo bby
pe probleme specifice, care pot n ecesita am endam ente sau clarific ări în
legislația ex isten tă, de monitorizare a m edia și a inițiativelor legisla tive și
întocm ește rapoarte pe s ubiecte specifice.
În acest s ens, este nevoie de o strategie de com unicare bine pus ă la
punct. Cu anum ite “relații” problema se poate rezo lva, dar num ai pentru o
saptămână sau o lun ă. Și aces t lucru este un ris c, deoarece po ți pierde dac ă
persoana respectiv ă este schim bată din funcție. De aceea, o firmă de lobby
păstrează relații bune, dar m ai ales profesionale, cu diferite autorit ăți pentru
că, adesea, se cere o in formație de la un m inister, adm inistrație sau o alt ă
instituție de st at. O fi rmă de lobby trebuie s ă știe totul d espre ins tituții,
fiecare cu ce se ocup ă și cine din institu ția respectiv ă se ocup ă de o
problemă sau alta. Aces t “cin e” es te m ai mult decât un o m, sunt exper ți,
consilieri pe care-i con tactează loby-stul.
Din punct de vedere econom ic, o firm ă de lobby reduce costurile de
tranz acție în lum ea afacerilo r, cu efecte asupra cos turilo r căutării
informațiilor și nivelului “pierderii de tim p”, pe care o com panie dorește să
le minimizeze atunci când intr ă pe o piață.

TEM A IX
INTERFEREN ȚE CU S PAȚIUL PO LITIC

În țările democratice, jocul politic se desf ășoară urmărind regulile
stricte a le marketing ului politic . Acesta constitu ie o modalitate de
comunicare a indivizilo r angrena ți în sfera politic ului cu celelalte org anisme
ale societ ății și, nu în ultim ul rând, cu societatea și nevoile ei. Marketingul
politic este, în prim ul rând, “o știință pentru oam eni” [C. Pripp, Marketingul
politic , București, Editura Nem ira, 2002] și, de aceea, este chem ată să
realizeze o im agine cât m ai complet ă a nevoilor individuale și de grup, o
imagine ce se m anifestă la un mom ent dat, în tr-un anumit cadr u al
comunicării politice.
Comunicarea politic ă este strâns le gată de comunicarea institu țională,
având drept liant activitatea de m arketing. În acest sens, m arketingul politic,
ca m odalita te de e xprim are științifică a com unicării po litice în spațiul
public, ofer ă soluțiile teoretice pentru investi țiile s ociale, avân d drept scop și
finalitate elaborarea program elor de acțiune de care o societate are nevoie la
un m oment dat.
Com unicarea politic ă include acele proceduri, n orme și acțiuni prin
care este folosit ă și modelată infor mația politică.
Ea nu presupune doar tip ărirea a fișelor electorale sau cam pania
electorală propriu-zis ă, ci urmărește folosirea une i gam e largi de stra tegii de
comunicare pentru un im pact pozitiv asupra publicului- țintă în ceea ce
privește “produsul politic” p rezentat (strategia politic ă a unor partide
politice, doc trina politică, imaginea liderilor politici).
Specialiștii în com unicare [C. J. Bertrand (coord.), O introdu cere în
presa scris ă și vorbită, Iași, Editura Polirom , 2001] apreciaz ă cam paniile
electorale drept “jocu l com plex al com unicării politice”, la care iau parte:
candidații, mass-media și publicul.
Cu ajutorul sondajelor, candida ții sau partidele politice în cearcă să
afle care su nt cererile și așteptările alegătorilor, își eva luează imaginea pe
care și-au creat-o în rân dul electoratului și, nu în ultim ul rând, încearc ă să
vină în întâ mpinarea interese lor și aspirațiilor popula ției cu solu ții care pot fi
susținute de doctrina partidul ui pe care-l reprezint ă.
“Doctrin ele politice sunt concep ții politice care constituie sistem e de
idei, teze, principii, concep ții arg umentate și prez entate în modalități variate,
cu privire la organizarea și funcționarea societ ății, la esen ța puterii politice,
la conținutul, form ele și mecanismele de exercita re a acesteia, la ro lul
instituțiilor și al clasei politice, la raporturile dintre guvernan ți și guverna ți.

Doctrinele politice promoveaz ă anumite va lori și norm e social-politice și
umane, ce trebuie su sținute sau realizate, p rograme de acțiune social ă și
politică, prec um și proiect e asupra viit orului s ocietății” [C. Pri pp, Marketingul
politic , București, Editura Nem ira, 2002, pag. 63].
În același timp, candida ții stud iază și oferta ele ctorală a co ncuren-
ților lor, m aniera de promovare a im aginii p rin in termediul m ass-m edia.
Aceasta are puternice leg ături cu s pațiul politic. Sursele s ale de inf ormare
sunt spațiul public și cel politic. Produsele audio-vizuale și scris e încearcă
să creeze o viziune special ă asupra vie ții politice, ac easta f iind rez ultanta
unui proces com unicațional com plex.
Publicul este asa ltat de o can titate mare de mesaje. Percep ția
selec tivă joacă un rol im portant și în cazul com unicării politice. Reu șita în
cadrul aces tui proces se va vedea atunci când infor mația es te transm isă și
percepu tă corespunz ător atât la niv elul soc ietății, însp re in diviz i, cât și la
nivelu l instituțiilor.
Totu și, nici un candidat și nici un partid politic nu poate, din punct
de vedere al com unicării, să acopere prin fenom enul de adresabilitate a
mesajului s au a progr amului politic to ate se gmentele p ublicu lui-țintă,
indiferent dac ă ne referim la indivizi, în calitatea lor de aleg ători sau la
instituții. Ac est lu cru s e întâm plă, nu pentru c ă un partid n- ar putea ag rea un
anum e grup social sau o anum ită instituție, ci fiindc ă măsurile pe care le
prevede ideologia acelui partid nu poate sus ține în totalita te și în mod
satisfăcător rezolv area multitud inii problem elor apărute în s ocietate.
Com unicarea politică este pus ă în slujba indivi zilor sau grupurilor
care doresc s ă cucereasc ă sau să păstreze puterea, indiferent dac ă este vorba
de guvernare în adm inistrația pub lică de stat sau local ă.
Partid ele po litice, anim ate de si stemele de interese, dev in mijloace
de reprezentare la dife rite niveluri ierarhice guvernam entale: legislativ,
executiv și judecătores c. Nivelul le gisla tiv cup rinde Pa rlamentul, nivelul
executiv, ad ministrația publică de stat și cea local ă, iar nivelul judec ătoresc:
Curtea Suprem ă de Justiție și Consiliul Suprem al Magistraturii.
La rândul său, Executivul este un organism com plex, alcătuit din
autoritățile administrației de stat:
• Administra ția public ă de stat este structurată pe două nivelu ri:
administrația centrală de stat și adm inistrația teritoria lă de stat.
Administrația central ă de stat cuprinde: pre ședintele țării, guvernul,
administrația cen trală de specialitate (m inistere le și organele adm inistrației
publice centrale).
Ad ministrația teritor ială cuprinde autorit ățile adm inistrative ale
statu lui, care sunt organizate și funcționează în unitățile adm inistrativ-
teritoriale. E ste vorba de : prefect, ca reprezentant al guvernului, în fiecare

județ și în Municipiul Bucure ști și în serviciile publice descentralizate ale
ministerelo r și organelor centrale din unit ățile ad ministrativ -teritoriale ;
• Administra ția public ă locală include prim arii, consilier ii (județeni
și com unali). Detalierea structurii or ganelor ce corespund puterii de
stat s-a realizat în sco pul de a s urprinde ceea ce am evidențiat
anterior: leg ătura strâns ă dintre politic și instituțional prin intermediul
comunicării. Pentru fluidizarea com unicării politice cu cea
instituțională se folosesc o serie de canale com unicaționale.
În cazul co municării politice, aces te canale com unicaționale sunt
constituite dintr-o re țea integra tă de persoane și organiza ții denu mite
intermediari comunica ționali, care direcționează fluxul infor mațional al
produselor audio-vizuale și scrise, d e la em ițători (po liticieni, partide) s pre
recep tori (in divizi, ins tituții, com unitate).
Ef iciența comunicării prin canalul com unicațional politic introduce
în “ecuația distribu ției” m esajului mai m ulte variabile inte rdependente :
• variabila s ocio-instituțională, care se raporte ază la cerin țele și
nevoile pe care le reclam ă societatea prin elabo rarea de pro iecte și
program e la nivel na țional sau r egional;
• specializ area programelor politice ținând cont de dom eniul de
adresab ilitate (educa ție, cultură, sănătate, ordine public ă) și
specificu l zonal (sp re exem plu în ora șul M izil sun t prioritar e
program ele de asisten ță medicală pentru bolnavii de HIV-SIDA, a șa
cum la Copșa Mică predomină program ele de m ediu);
• variabila d e imagine a liderului p olitic se im pune prin “charism a”
personaju lui politic car e susține program ul unui partid. Tr ăsăturile
de personalitate și statutul social al acestu ia vor s timula atra ctivitatea
și credibilitatea com unicării, influențând pozitiv com portam entul
publicului- țintă.
De cele m ai multe ori, s ituațiile reale cu care se confrunt ă partidele
politice conduc și la reorganizarea spa țiului lo r com unicațional. Este v orba
de lărgirea ariei de apli cabilitate a program ului spre un nou public- țintă,
neluat în calcul pân ă acum (spre exemplu, m inoritățile naționale); stab ilirea
de noi alian țe politice, care impune o reorganizare conceptual ă și
distributiv ă a com unicării po litice cu m embrii organ ismului as imila t;
ineficiența prom otorilor com unicării din diverse motive ( sănătate, stare
psihologic ă proastă, stres); când ini țiatorii unor program e politice p ărăsesc
struc tura po litică, în favoarea altui partid. De îndat ă ce va fi observat ă
deficiența în com unicare, ea va fi rem ediată pe traseul de destina ție, printr-o
analiză structurală care u tilizează trei dim ensiuni:
– nivelurile canalului de com unicare;

– intens itatea acțiunilor pe fiecare n ivel;
– intermediarii com unicaționali s pecifici fiec ărui nivel de
adresab ilitate [după Michel Deverger, Socio logie de la p olitique ,
Paris, PUF, 1973].
Toate aceste eforturi con verg spre un singur scop , acela de a influen ța
comporta mentul și atitud inile e lectoratului și, chiar m ai mult, de a obține și
menține un com porta ment pozitiv și din p artea segm entului ins tituțional.
Reușita stă în tehnicile de prom ovare a efortu rilor politic e, care se îm part în
două mari categorii: reclam a și relaționarea cu publicul.
La rândul s ău, politic ile de prom ovare se eviden țiază, ținând s eama de
costur i, astfel:
– advertising sau publicitatea pl ătită;
– public ity sa u public itatea gratu ită/mascată.
Indiferent c ătre ce publicuri- țintă își înd reaptă atenția, comunicarea
politică utilizează mai multe tipur i participa tive:
• Comunicarea interpersonal ă, când se asigur ă o relație direc tă a
comunicatorului cu auditorul, acesta din urm ă fiind redus ca num ăr.
• Comunicarea de ma să, prin folosirea mijloacelor audio -vizuale.
Este o tehn ică ce-și dovedește ef iciența ca zon ă de propagare a
mesajului, îns ă, prezintă dezavantajul c ă mesajul este id entic pentru
toate grupurile de audien ță, iar reacțiile lor nu pot fi urm ărite.
Chiar și atunci când deține con trolul com unicării, dep artamentul d e
marketing politic se poate confrunta cu apari ția perturba țiilor. Acestea s unt
inevitabile p e traseul transm iterii co municării, având consecin țe vizibile prin
distorsionarea m odului de recep tare a m esajelor.
Sursele generatoare de perturba ții pot fi:
– intervenția concuren ței cu un produs audio-vizu al sau scris, sim ilar;
– mass-media, prin em isiuni/articole ce ofer ă inte rpretări parțiale ale
mesajelor sau critic i alarm iste în leg ătură cu produsul
comunicațional prom ovat;
– manipularea prin interm ediul zvonurilor în rândul popula ției.
Rezulta tele com unicării la nivelu l segm entelor -țintă se în cearcă a fi
analizate, în limita restric țiilor financi are și um ane, pentru a se ob ține c ele
mai bune rezultate în aprecierea modalit ății de desf ășurare a procesului
complet al com unicării politice.
Concluziile cercet ării co municaționale întreprin se vor indica op țiunile
pe care org anizațiile p olitice sau politicieni i le pot f olosi, în f uncție de
posibile conjuncturi socio-politice ap ărute. Fiecare s ituație sau conjunctur ă
politică este pusă în balanță, din punct de vedere al avantajelor folosite sau
al riscurilor pe care le presupun, at ât asupra m ediului politic, cât și social.

TEM A X
INSTITU ȚIILE ȘI COM UNITATEA LOCAL Ă

Instituțiile r eprezintă cadrul de lucru spa țio-tem poral unde sunt
identificate și definite o serie de ac țiuni u mane. Ele se cons tituie în
comunități um ane. Dimensiunea ins tituțională are la baz ă un ansam blu de
stări conflictuale, privite din perspec tiva a ceea ce am putea num i “unitatea
și lupta contrariilor”. Prin urm are, cadrul institu țional al com unității um ane
este extrem de dinam ic. Acest di namism este accentu at îndeosebi de
acțiunea f actor ilor eco nomici, psiho-socia li, politici și cultu rali ca re
interfereaz ă la un m oment dat. La nivel institu țional, realitatea este m ereu
reconstruit ă. Com portam entele comunica ționale și psih o-sociale ale
indivizilor care o com pun determ ină schim bări perm anente atât de im agine,
cât și de atitudine.
De aceea, rem arcăm o strânsă legătură între repre zenta tivita tea
politică și capacitatea ad ministrativă la nivelul comunit ăților locale.
Funcționarea corespunz ătoare, în slujba cet ățeanului, a sistem ului
instituțional ține d e gradul de dem ocratizare al autorit ăților locale. Pentru
înfăptuirea acestu i obiectiv es te nevoie d e creșterea perform anțelor
comunicaționale ale organiza țiilor pu blice, la niv el politic și adm inistrativ.
În viziunea speciali știlor (Gaboi Soos, G. Toká, Glen Nrights
(coord.), The State o f Local Democracy in Central Europe , OSI, Budapesta,
2002), perf ormanța comunic ării p olitice a o rganiz ațiilor public e este
evidențiată prin m ai m ulte coordonate: perform anța decizional ă,
perform anța în im plem entarea politicilor și program elor propuse ,
capacitatea de r ăspuns la problem ele și nevoile com unității loc ale și
perform anța dem ocratică (participarea societ ății civile la de ciziile adop tate
în condițiile locale).
a) Performan ța deciz ională este evalu ată îndeosebi prin
intermediul a dou ă variabile : frecvența am ânării deciziilor și relația dintre
consilier i și prim ar. Cu cât aparatul adm inistrativ este m ai num eros, cu atât
mai eterogen poate fi sistem ul de interes e, iar com unicarea las ă de dorit.
Totuși, în Rom ânia am ânarea deciziilo r nu este o practic ă frecv entă.
Confor m statisticilor, doar 0,5% din adm inistrațiile locale ajung în acest
impas (Sursa: L. M. Pop, Autonomy of Local Government A dministration in
Romania , ASI, Budapesta, 2002). Motivele invocate pentru justificarea
acestei no n-com unicări in stituționale țin cel m ai ad esea d e lipsa
docum entației adecvate problem ei luate în analiză și lipsa consen sului
părților.

Susținerea necondi ționată a prim arului de c ătre cosiliu l loca l este o
variabilă pozitivă ce acționează benefic în favoarea flexibiliz ării com unicării
instituționale. În România, m ajorita tea consiliilor loc ale oferă suport
necondiționat prim arului, în propor ție de 69% din cazuri, aceast ă atitud ine
predom inând în cadrul com unităților rurale m ici și a ce lor fragm entate etnic.
b) Performan ța în implementa rea proiectelor de investi ții și în
planifica re este o dim ensiune deficitar ă la nivelul comunit ăților rurale,
comparativ cu cele urb ane. Aceast ă situație ne conduce la concluzia c ă
absența uno r instituții de asistență financiar ă, susținute de la bugetul local,
reprezintă constrângeri im portante pentru politica investi țională la n ivelul
comunităților loca le.
c) În ceea ce prive ște capacitatea instituțională de răspuns la
nevoile și probleme le comunității locale , observăm că aceasta es te greu de
cuantificat.
Ea poate fi aproxim ată în m od indirect, num ai prin interm ediul
legitim ității deciz iilor și acțiunilor autorităților locale.
Legitim itatea este inf luențată, la rândul s ău, de evaluarea
rezultatelor, dar și de inte racțiunile directe dintre cet ățeni și struc turile
administrației loc ale.
“O cercetare referitoare la prob lemele sociale și calitate a vieții,
întreprin să de Institutu l de Cercetare a Calit ății Vieții în 1998, arat ă că
autoritățile locale înreg istrează un nivel ridicat de satisfac ție al popula ției în
raport cu a ctivitățile întreprinse d e acestea, com parativ cu orica re alte
instituții naționale – parlam ent, guvern, pre ședenție. Nici ju stiția și poliția,
dar nici organiza țiile non-guvernam entale sau sindicale nu înregistreaz ă
nivelu ri mai ridic ate de satisf acție (…). Major itatea ind ivizilor cons ideră că
administrația locală ar trebui s ă primească mai mulți ban i în com parație cu
administrația cen trală. Alocarea unor fonduri s uplim entare ar trebui s ă
vizeze în prim ul rând beneficiile pentru cei s ăraci, aloca ția de stat pentru
copii, serv iciile m edicale, de lo cuire și educaționale, în aceast ă ordine a
importanței, consider ă cei intervievați.” (L. M. Pop, Imagini institu ționale
ale tranzi ției, Iași, Editura Polirom , 2003, pag. 195)
d) Performan ța democratic ă este ev idențiată la nive lul
administrației locale în sens po zitiv. La n ivelul m aselor, încrederea în
administrația locală este m ai ridicată decât în orice altă instituție
guvernam entală. Transp arența decizional ă și activitățile de marate la n ivel
local sunt variab ile care au influen țat pozitiv percep ția dem ocratică a
societății civile.

Acest lucru este atestat îndeoseb i de analiza suportului oferit
prim arului de c ătre cons ilierii loca li.
O altă variabilă care a influen țat puternic încrederea popula ției în
autoritățile locale o reprezint ă “percepția gradu lui de corup ție”.
Nevoia de a da ceva la schim b pentru a- și rezolva o problem ă
reflectă, în ochii cet ățeanului de rând, gradul de corup ție și inechitate d e la
nivelu l justiției procedu rale. Și, pe aceas tă dim ensiune, prim ăriile obțin un
punctaj m ai bun decât alte institu ții ale statului.
Perform anțele dem ocratice ale adm inistrației lo cale sunt r eflectate
și de g radul im plicării sau non-im plicării ce tățenilor în via ța com unității.
Com unicare a aces tor ins tituții cu m ediul ex tern este cua ntificată ținând cont
de: legăturile stabilite în tre adm inistrație și com unitate la niv elul pr imăriilor,
gradul de implicare a cet ățenilor în rea lizarea proiectelor de buget, procesul
alocării fondurilor pentru rezolv area problemelor com unității în cadrul
ședințelor publice, propor ția organiza țiilor non-guvernam entale im plicate în
procedurile decizionale. Totu și, în România post-revolu ționară se
contureaz ă un paradox. De și autor itățile locale su nt încă structuri
comunicaționale m ai degrabă auto ritare decât democratice, încrederea în ele
este m ult mai m are decât în alte in stituții ale s tatului. Ace asta s-ar datora,
credem noi, proxim ității lor geografice, dar și unei gândiri proactive din
partea cet ățenilor, construit ă îndeosebi pe prezen ța încrederii rela tive.
Prin urm are, com unitate a loca lă rămâne practic acel “nivel la care
se pot iniția o serie de procese func ționale de ins tituționalizare” (L. M. P op,
op. cit . pag. 199).
Instituționalizarea și form alizarea unor practici dem ocratice se
asociază cu stabilitat ea politic ă. Astfel, apare co nfirm ată ipoteza form ulată
de Stiglitz (1999) și North (1997) conform c ăreia sta bilitatea politic ă
favorizeaz ă succesul ref ormelor.
Totuși, cap acitatea ad ministrativă de com unicare cu so cietatea
civilă trebu ie ev aluată în raport cu gradul de discre ționare generat de
program ele descentralizate și în f uncție de sp ecificitatea cadrulu i în care
acționează fiecare stru ctură adm inistrativă în parte.
“Adecvarea profilulu i și a cap acităților adm inistrative trebuie deci
judeca te în r aport cu con textul soc ial și econom ic (legislativ și instituțional)
în care func ționează adm inistrațiile locale, în raport cu prob lemele specif ice
pentru care acestea dezv oltă soluții și strategii de soluționare”. (L. M. Pop,
Evaluarea sistemului de asisten ță socială bazat pe testarea mijloacelor , în:
C. Za mfir (coord.), Politici soc iale în România , 1990-1998, Bucure ști,
Editura Expert, pag. 124).

În legătura lor cu com unitatea lo cală, instituțiile vin să stabilizeze
aici com unicări situaționale și nu individuale. Ele au ca scop norm alizarea
unor situa ții com plexe apărute la niv elul soc ietății civile.
Găsirea echilibru lui între cele dou ă tipur i de ins tituții – formal e și
inform ale – va determ ina schim bări profunde în via ța com unității.
O “cale am iabilă” pentru g ăsirea ec hilibrului instituțional poate fi și
componenta comunica țională.
Aceasta din urmă poate conduce, în urm a negocierii, la ob ținerea
unei so luții reciproc avantajoas e, unde fluxul inform ațional nu va fi stânjenit
de ideologia social ă și de modelele subiec tiv – individuale construite la un
mom ent dat.
La nivel na țional se ide ntifică o serie de interac țiuni și sub aspect
comunicațional. Ele pot fi privite ca o sum ă de relații ce pot de termina:
comunicarea ierarhic ă și com unicarea în form ă de rețea.
Comunicarea ierarhic ă genereaz ă acel com portam ent instituțional
în care flux ul inform ațional se propag ă de sus în jos. Este vorba de o
comunicare dinspre st ructurile ins tituționale af late în eșalonul superior, de
conducere, spre cele ancorate în rela ția directă cu individu l, cu societatea
civilă.
Neoinstitu ționalism ul aplica t țărilor în tran ziție încea rcă să reducă
pe cât pos ibil aces t mod de com unicare ins tituțională.
S-a ajuns la concluzia c ă interacțiunea ins tituțională este
semnificativă îndeosebi prin comunicarea în re țea.
Rețeaua devine, sub aspect econom ic și com unicațional, “un tip de
relație simetrică bazată pe așteptări reciproce: fie de natur ă norm ativă, în
cazul rețelelor “tari”, fie de natur ă predictiv ă, în cazul re țelelor “slab e”.
O situație este înțeleasă aici ca o co mbinație de scopuri, interese,
mijloace, a ctori și interac țiuni. Instituțiile, prin com unicare, duc la
norm alizarea aces tor situații nu la ajustarea unor p ărți com ponente ale lo r.
Eficiența comunic ării in stituționale derivă din articularea politicilo r
sociale, r ealizată la nivelul sistemului norm ativ și legislativ, p rin
cunoașterea actor ilor soc iali neim plicați și, nu în ultim ul rând, a politicilor
sociale pe care le g enerează. Politicile sociale devin produsele com unicării
instituționale, specifice realit ății în care apar și se dezvo ltă. Ele cresc gradul
de dependen ță stru cturală a acțiunii sociale, m arcând un pas im portant pe
calea realiz ării po liticilor de bunăstare.

TEM A XI
COM PORTAMENTUL INSTITU ȚIONAL

Com portamentul institu țional este (co)dependent de analiza ac țiunii
individului sau grupurilor so ciale în cadrul com unității.
Individu l, societatea civ ilă, nu pot comunica decât în strâns ă legătură
dimensiunea socio -culturală și istorică a s ocietății. C omportam entul
instituțional, la rândul s ău, este influen țat în mare m ăsură de raționalitatea
individual ă, de cadrul legislativ, psihologic, socio-cu ltural în care se
manifestă individualitatea fiec ărui cetățean î n societate.
Com portamentul institu țional reluat într-o nou ă perspectiv ă
(neoins tituțională) de B erger și Luckm ann, (P. L. Berger, T. Luckm ann,
Construirea social ă a realit ății, Bucucure ști, Editura Univers, 1999)
conduce la analiza realit ății ob iective, ținând cont de im plicațiile
comunicării individuale și organiza ționale.
Această abordare n eoinstituțională o consider ăm benefic ă explicării
instituționalism ului țărilor în tran ziție. La aceasta s e poa te în să adăuga
analiza com portam entală a lui Sjoestrand ( Institutional Change. Theory and
Empirical F indigs , Armonk, New York, 1993).
Sjoestrand ne propune analiza com portam ental – institu țională ca o
interacțiune individ – institu ții sub presiunea va riabilelor exogene și
endogene ale com unității.
Variabilele exogene se referă la: sistem ul normelor și valorilor d in
socie tate, in stituțiile sociale, resu rsele de putere.
Variabile le endogene exprimă un nou mod de comunicare a
individului cu institu țiile, în calita tea sa de „pion social”.
Com portamentul institu țional este privit dintr-o nou ă perspectiv ă de
Dougals North (laureat al Prem iului Nobel pentru econom ie).
Pentru Nor th institu țiile sunt cele care fac regulile „joculu i
econom ic” aceasta nu mai în măsura în care ele „ … oferă flexibilitate
politică și econom ică de adaptare la noi oportunit ăți – ch iar și
comunicaționale, spunem noi – care s ă încurajeze asum area de riscuri și
activitățile creatoare”. (D. C. Nort h, The Contribution of the New Institutional
Economics to an Understanding of the Transition Problem , UNU/ WIDER
Annual Lectures 1, Helsinky, 1997, pag. 3).
Așa cum instituțiile, prin com portam entul lor, creeaz ă “regu lile
jocului”, organiza țiile, în calitatea lor de gr upuri de indivizi angaja ți într-o
activ itate, v or fi „acto rii” sociali ai acestu i „joc econom ic”.
„Actorii sociali” vor tin de să com unice, cr edem noi, cu institu țiile
ținând cont de sistemul de in terese ce -i an imă, dar și de m atricea
instituțională dom inantă” evidențiată de North.
Realitatea econom ică implică o schim bare perm anentă a comporta-
mentului individual și instituțional. În accep țiunea lui North aceas ta este

completată de câștigurile reale pe care le poate ob ține un antrep renor la
nivelul m ediului său de afaceri.
„Sursa schimb ării, spu ne Douglas North, o constitu ie opo rtunitățile
percepute de antreprenor. Ele provin din schim bări în m ediu sau din
achiziționarea unor cuno ștințe și abilități și încorporarea acesto ra în
construcțiile m entale ale actorilor. (…) În fapt, de obicei, este un m ix între
schim bările extern e și învățătura in ternă care determ ină deciziile ce duc la
schim bare institu țională”. (D. North, Instituțional Change, A. Framework of
analysis , S. Sjoest rand (coord). Institutional Change, Theory and Empirical
Findings , Armonk, New York, pag. 37)
Dezvoltând modelul in stituțional al lui North, dar din perspectiv ă
comunicațională, putem trage u rmătoarele conclu zii:
a) Com portamentul institu țional este influențat și de schim bările
survenite în com unicarea institu țională la un m oment dat.
b) Schim barea institu țională ține d e costurile și câștigurile reale ale
indivizilor din societate.
c) Direcția sch imbării ins tituționale ține de un anumit com portam ent
care, la rândul s ău, a fost influen țat de o anum ită formă de
comunicare intra și extra – instituțională.
Schim bările bruște, fără consens co municațional ale te rțelor părți, nu
se produc decât la nivel form al.
Făcând o com parație între c ele două form e de comunicare
instituțională vom obs erva că ” iera rhia” exprim ă forma com unicării
asim etrice, unde exist ă un „centru” și o „periferie” și este caracterizat ă de
relații de supra și subordonare.
Simetria „r ețelei” adu ce însă beneficii. Luând în calcul num ai
fluidita tea feed-back -ului inf ormațional și va fi de ajuns s ă se opteze pentru
acest tip de com portam ent.
De altfel, u n com portam ent adecvat conduce spre ceea ce am putea
numi „continuita te instituțională”. La rândul s ău, ea poate genera politici
stabile și predict ibile pentru soc ietate.
Schim barea com portam entului institu țional ține de orientarea
acesto ra sp re cetățean, spre com unitate.
Credibilitate a politic ilor socia le va fi cu atât m ai mare, cu cât
instituțiile guvernam entale, prin departam entul de relații publice , își vor
pune în valoare im aginea.
Problem a imaginii institu țiilor – publice sau no n-profit – se conjug ă
cu acțiunile concrete și nu de clarative. Aici un rol im portan t îl jo acă
comunicarea institu țională. Ea vine s ă modeleze com portam entul
instituțional și individual în folosul com unității.

TEM A XI I
OBIECTIVELE POLITICII INSTITU ȚIEI

Dacă privim procesul de com unicare institu țională la nivel
macrosocial, vom observa preocup ări constan te din pa rtea instituțiilor spre
rezolv area p roblem elor de ordin social.
Întrebarea care s-ar pune ar fi urm ătoarea:
“De ce s-a ales dom eniul social și nu cel econom ic sau politic? “
Răspunsul este sim plu.
În prim ul rând, socialul es te strâns legat de spa țiul econ omic și
politic. În al doilea rând, econom icul și politicul sunt puse în slujba
socialului.
Spre exem plu, sistem ul de protec ție socială, ce include nu num ai
măsurile și politicile direc te de redis tribuire a bunăstării, dar și toate
elem entele s ale strategic e relevan te, este strâns legat de o an umită imagine
asupra statului și rolului acestuia. P rin urm are, putem spune că în spa tele
fiecărei opțiuni pentru o anum ită politică socială se află o anum ită opțiune
valorică general ă. Aceasta din urmă este alc ătuită din m odele
comunicaționale care încearc ă să explice natura social ă și um ană ce a
contribuit ca suport ra țional în alegerea resp ectiv ei politici.
Tipul de stat ce conduce spre adoptarea diferitelor op țiuni și
strategii de politic ă socială, influențează obie ctivele politicii institu ționale și
implicit, gradul de dezvoltare econom ică a societății la un mom ent dat.
Politica in stituțională este strâns legată de politica statului. A ceasta
din urmă, dacă are fundam ent valoric, va ob ține, pe de o parte, legitim itate,
iar pe de alt ă parte, sus ținerea și credib ilitatea acto rilor socia li–pa tronat,
sindicate, organiza ții, fundații – în reproducerea și menținerea func țională a
politicilor adoptate.
Com unicare a instituțională are ca scop asocierea obiectivelor de
justiție socială cu cele de justi ție distribuitiv ă. Num ai în acest f el politicile
sociale dobândesc consisten ță, încărcătură valorică, ceea ce le face sensib ile
la obiectiv ele societ ății civile.
În aces t fel, politicile sociale se constru iesc și se redefinesc
perm anent. Ele au la bază obiective sociale, dar și mijloace instituționale de
abordare și realiza re a lor urm ând a f i utiliza te în cons trucția socia lă de
actorii ch emați să conducă procesul de cre ștere a bun ăstării sociale.
Aceste ob iective ale p oliticii institu ționale se desfășoară într-un
cadru larg, cel al re țelelor de politici publice.

În Rom ânia, tendin țele de institu ționalizare a p oliticilor so ciale au
creat problem e deosebite.
Încă din 1999 problem a finanțării centralizate a politicilor so ciale a
generat discu ții. Era vorba de problem a finanțării cen tralizate p rin bugetul
de stat sau prin alternativa constituirii de fonduri sociale.
De-a lungul anilor ’90 s-au finan țat o serie de fonduri speciale, care
au atins cote m axime în 1999. Astfel o parte sem nificativă a serviciilo r și
program elor sociale au fost finan țate din aceste fonduri. Spre exe mplu,
pentru serviciile de s ănătate, pe lâng ă Fondul de Asigur ări Sociale de
Sănătate există și un fond, de 2% din cota de salarizare, utiliz at în susținerea
sănătății publice. Tot din fondul de salarii sunt alim entate: Fondul pentru
susținerea E ducației Pub lice (2% ) și Fondul de Solidaritate S ocială (3%).
Indiferent de ra țiunea p ractică care a stat la baza cre ării acesto r
fonduri sociale, una din func țiile lor era a ceea de surs ă de finan țare a
program elor și serv iciilor socia le.
Rațiunea politică a opțiunii pentru un num ăr mare de fonduri
sociale a reprezen tat-o, într-o an umită măsură, garanția continuit ății
politicilor sociale dintr-un anum it domeniu, protejându-le în situa ția în c are
ar slăbi interesul politic pentru aceste for me de protec ție socială.
Rezultatul n u a fost cel scontat, m ai ales datorit ă hotărârii de a se
colecta fondurile la nivelul jude țelor, fenom en care a îngreun at procesu l și l-
a birocratizat exces iv.
Aceste reglem entări nu au făcut d ecât să ajute m ai degrabă la
creșterea gradului de evaziune fiscal ă și a da toriilor f ață de fonduri.
Spre exem plu, în 1999 institu țiile econom ice puteau efectua pl ăți
către bugetul de stat, f ără însă a vira banii și spre fondurile speciale. Astfel,
unii agen ți econom ici au ac ționat selec tiv re fuzând a pl ăti con tribuțiile
datorate fondurilor sociale speciale, cele m ai importante: fondul de asigur ări
sociale și fondul de asigur ări de sănătate.
Începând cu 2001, strategia de finan țare a politicilo r sociale a fost
reorientat ă. Această reversibilitate a proce sului s-a d atorat folosirii arbitrare
a fondurilor sociale speciale , care ar fi trebuit s ă ofere autonom ie unor
sectoare și să funcționeze în folosul com unității.
Este cazul „Fondului de Solidaritate Social ă” destinat persoanelor
cu handicap.
O dată mărită contribu ția de la 1% la 3%, fondul a devenit
excedentar. Acest lucru nu a dus, îns ă, la asigu rarea unui nivel decen t de
protecție socială a persoanelor cu ha ndicap ci, din contră, a crescut inves tiția
instituțională. Soluția a fost cea de reducere a co ntribuției, fiind absorb ită în
bugetul de stat, începând cu 2001.

Absorbirea diferitelor fonduri ca și desfiin țarea unora sau
relocalizarea cheltuie lilor spre bugetul de stat se încadreaz ă și în strateg ia
susținută de o serie de organism e internaționale pr ecum : FMI și Ba nca
Mondială.
Organism ele interna ționale susțin crearea unu i nou m ecanis m
competitiv, care s ă unifice toate fondurile asiguratorii – pensii, șomaj,
sănătate în vederea unei adm inistrări comun e și a unei finan țări pe
program e.
Totuși, problem a care se pune în fa ța guvernan ților es te ace ea că
Rom ânia încă nu are bine puse la punct: infrastructura adm inistrativă și
mecanism ele de întărire a legalității, asigurare a justi ției procedurale și de
sancționare.
Putem aduce un argum ent în favoarea aces tei opțiuni institu ționale:
cel al utilizării ef icien te a banilor pu blici, în contextul m odificării des tinației
lor, rapo rtată la problemele sociale ap ărute.
Perioada de tranzi ție se caracterizeaz ă nu numai prin dinam ismul
crescu t al proceselor de institu ționalizare, dar și printr-un dinam ism
accentu at al problem elor și nevo ilor so ciale. Problem ele sociale ale
Rom âniei post-revolu ționare apar și ca efecte în șelătoare a schim bărilor
sociale care intervin în ansam blu. Ca atare, responsabilitatea guvernan ților
în a pu tea articula cât m ai bine politicile socia le, la nevoile concrete ale
populației este evid entă.
În lipsa unor interes e legitim constitu ite și a po sibilității contr olului
și a im punerii procedurale, orice decizi e de centralizare es te deosebit de
riscan tă. Dacă privim aceste fenomene din perspeciva „m odelului North”,
descentralizarea ar fi benefic ă deoarece, ar lim ita im pactul deciz iilor politice
și s-ar obține o redis tribuire a riscu rilor. Pa radoxal, în România nu se poate
aplic a in tegral, n ici una din aceste strategii deoarece, neîncrederea
populației în institu tuțiile politice și guvernam entale este mare, com parativ
cu celelalte țări în tran ziție, (vez i: W illiam son O. Compar ative economic
organization . The Analysis of New York , 1993) iar lipsa de legitim itate a
acțiunilor reprezen tative cre ște șansele unei ins tituționalizări haotice și a
unei com unicări deficitare.

TEM A XI II
CONCEPEREA MESAJELOR

Crearea unu i mesaj și ulte rior d ifuzarea a cestuia prin inte rmediul
canalelor d e com unicare p resupune o aten ție d eosebită din partea
relaționiștilor. El tr ebuie să fie rezultatu l im aginației, creativit ății
departam entului de com unicare și relații publice.
Originalitatea m esajului va condu ce im plicit la atragerea publicului-
țintă, la interpelarea unu i anum it seg ment de public. În acest fel, “… cea m ai
eficientă formă de comunicare este com portam entul însu și pe ca re-l
imprimă un m esaj spre segm etul de pub lic a nalizat (v ezi St. Greyb er,
Canale și media de com unicare , Harvard Business School, 2001).
În funcție de canal ele și media de com unicare ales e și utilizate,
mesajul va f i cons truit d iferit. Mesa jul, pr in ca re se def inește produsul sau
imaginea institu țională, trebuie s ă posede o valoare de știre. Aceast ă valoare
informațională se va afla la baza com unicatulu i de presă sau reporta jului
difuzat pr in inte rmediul m ass-media. Altfel are loc sc ăderea credib ilității și
deter iorarea im aginii celor m ai multe institu ții.
De aceea, m esajul comunica țional trebuie as tfel elaborat încât s ă
poată fi pe deplin în țeles de c ătre publicu l țintă. Cu alte cuvinte, se va
pregăti terenul pe care acesta s ă “încolțească”.
Unicita tea m esajului public itar va răzbate d in sem nificația sa, din
interesul m axim pe care-l poate genera, pentru a atrage aten ția în com parație
cu alte m esaje sim ilare.
În opinia lui W illiam Mc Guire, or ice m esaj, ca să-și atingă scopul,
trebu ie să parcurgă următoarele etape:
• prezen tarea publicu lui țintă;
• declanșarea inte resulu i public ;
• înțelegerea m esajului in stituțional;
• acceptarea m esajului receptat;
• reținere a mesajulu i;
• schim barea com portam entală a publicu lui în acord cu mesajul
recep tat.
(W. Mc. Guire, Theory of the Structur e of Human Thought, in
Theories of Cognitive Consistency: a Source Book , Mc Nally,
Chicago, 1986).

Prin urm are, m esajul com unicațional nu este neutru. El este f ăcut
pentru a seduce, a persuada și a convinge. Atitudin ea mobilizatoare a
mesajului este re zultatu l folosirii în strânsă inte rdependen ță a unui set de
princ ipii.
Prim ul principiu care st ă la baza o ricărui m esaj, institu țional sau nu,
ține seam a de tem a sau axa cam paniei de publicitate. Spre exem plu, axa
companiei publicitare în cazul unei institu ții guvernam entale va pune în
valoar e prob lematica m ajoră a societății civ ile, v a lua în cons idera re tem e de
interes național precum reducerea șomajului și a sărăciei, dreptu rile
copilu lui sa u ale m inorităților naționale.
Tehnica d e com unicare utilizat ă va condi ționa natu ra m esajului.
Alături de com unicarea de m asă sau cea specializat ă, se va transm ite
mesajul într -o anum ită formă sau într-o anum ită perioadă de tim p. Alegerea
tehnic ilor, canalelor și media de comunicare este influen țată atât de costurile
de produc ție, cât și de ef iciența banilor investi ți.
Spre exem plu, folosirea telev iziunii în cazu l com unicării unu i mesaj
instituțional prezint ă următoarele av antaje:
• îmbină comunicarea aud io-vizuală cu cea scris ă;
• conferă un grad ridicat de credib ilitate m esajului, prin tran smiterea
aproape im ediată a aces tuia;
• mesajul are un im pact putern ic la n ivelul so cietății;
• audiența este m are pentru acest canal m edia;
• creșterea gradului de popul aritate a m esajului.
Totuși, aleg erea unu i asemenea canal prezint ă și unele dezavantaje:
• perceperea lim itată a mesajulu i ca ur mare a segm entului de tim p de
emisie restric ționat;
• efemeritatea m esajului, deoarece consum atorul nu-l poate relua dac ă
dorește;
• spații de audien ță restrictive;
• costuri m ari pe m inutul de transm isie;
• reproducere defectuoas ă a co loristic ii în c azul uno r imagini
public itare;
• costuri m ari de produc ție.

În com parație cu televiz iunea, r adioul are o se lectivitate mai mare a
piețelor geografice, m esajele public itare pot fi schim bate cu ușurință sub
aspect contextual, iar costul es te relativ s căzut. Ca orice mijloc de
comunicare m edia, și radioul are un ele dezavanta je: ef emeritatea m esajului,
lipsa vizualiz ării m esajului, res tricționare tem porală a m esajulu i tran smis
(Sursa: Leo n Quera, Advertising Campaigns: Formulation and Tactics ,
Grid, Columbus, Ohio, 1973).
Chiar și în cazul f olosirii de m edia a diționale – afișaj la punctele de
vânzare; po ștă; afișaj în tranzit (p e vehicu le); reclam e cinem atografice;
banere; obiecte prom oționale; bro șuri; f oi volante – exis tă avantaje și
dezavantaje.
Problem a care se pune pentru prom ovarea m esajului este aceea de a
face distinc ție între pub licita te și informare public ă.
Confuzia dintre cele dou ă concep te este accen tuată și de atitudinea
consum atorilor de inform ații.
Chiar dac ă sub aspec t intelectual indivizii pot face co rect dis tincția
dintre publicitate și inf ormare public ă, mental ei tind să uniform izeze
prezen tarea făcută, dacă aceas ta nu a lăsat o im presie pu ternică.
În prim ul rând, publicitatea are propriul cadru spa țio-tem poral de
manifestare, prin m edia audio-vizual ă și cea scris ă. În acest cadru
spațio-temporal, pen tru care s e plătește, ap ar: reclam e (în cazul presei) sau
mesaje care sunt transm ise ca “p romo-u ri”, în cazul audio -vizualulu i.
Excepția de la regu lă apare atunci când m edia oferă timpi de
emisie, în zona lo r public itară, organiza țiilor non-profit, institu țiilor și
guvernulu i. Mesajele institu ționale sunt elabo rate ca și în cazu l celor
comerciale, num ai că ele sunt num ite anunțuri de interes public.
“Inform area public ă este reprezentat ă de știrile desp re c lient,
produs sau serviciu și care apar d e regulă în tim pul sau spa țiul rezervat
“conținutului editorial” – știri, r elatări sau editoriale – sau pentru program e
în “audiovizual”.
(D. Newson, J. Van Slyke Turk, D. Krukeberg, Totul despre
relațiile pub lice, Iași, Editura Polirom, 2003, pag. 454).
Mesajele, indiferent de abordarea lor com unicațională vor fi
diferite. Ele se vor em ite ținând cont de num eroase cr iterii. As tfel, discu rsul
va fi construit într-o manier ă diferită ținând cont de: nivelul de instruire,
tradiții, obiceiuri, gradul de infor mare a publicului țintă și, nu în ultim ul
rând, de atitudinea sa fa ță de produsul sau se rviciul prezentat.
De asem enea, natura produsului/s erviciulu i care face o biectu l
mesajului poate s ă-l influențeze pe acesta din urm ă. Pentru a fi perceput
corespunz ător, m esajul institu țional trebu ie să cuprind ă inf ormații
importante, atractive pe ntru public, pentru a-i stimula curiozitatea.

Un ultim princ ipiu, ca re tr ebuie luat în cons idera re la crea rea
mesajului in stituțional, se referă la în deplin irea o biectivelo r sale.
Se consider ă că mesajul și-a atins ținta atunc i cân d el va deter mina o
schim bare de atit udine a publicului.
Schim barea atitudin ală a publicului are la baz ă atât perspectiva
rațională, cât și pe cea emoțională.
De regulă, tipurile de mesaje in stituționale utilizate cel m ai frecven t
sunt cele:
a) instituționale (cu conota ție po litică);
b) de prestigiu;
c) utilita re;
d) combatante.
a) Mesajele in stituționale cu conota ție polit ică pot fi îm părțite în:
• mesaje adresate m ediului politic;
• mesaje adresate societ ății civile;
Mesajele destinate mediului politic țin să aducă în atenția
guvernanților o serie de problem e de inte res p ublic cu care se confru ntă
instituția em itentă, pentru a im pulsiona adoptar ea unei atitudini din partea
liderilor politic i.
Mesajele d estinate societ ății civ ile țin de problem ele apărute la
diverse n iveluri ale autorit ății guvernam entale, prin care se urm ărește
obținerea un ei atitudin i, de accepta re/ respinge re, din p artea s ocietății civile
și implicarea, pe cât pos ibil, a aces teia d in urmă în prob lemele ins tituționale
sau com unitare adus e în dezbate re.
b) Mesajele d e prestigiu sunt ch emate a în tregi, îm bunătăți sau
crea im aginea in stituțiilor, a organiza țiilor. Aces t tip d e mesaj nu
oferă în mod absolu t obligatoriu informații despre organiza ție ci,
mai degrabă, situează instituția într-un m ediu care-i va conf eri o
anum ită notorietate.
Mesajele atitudinale sunt importante pentru schim barea
comporta mentului publicului – țintă. Spre exemplu, atunci când Ministerul
Sănătății prom ovează cam pania „Să avem grijă de sănătate”, iar Ministerul
Mediului ne invit ă „Să avem gr ijă de m ediu!”, aceste activit ăți au ca rezultat
prom ovarea unei schim bări de com portam ent.
Mesaje le atitudin ale pot viza și com portam entul social. Ele se
prezin tă sub două forme. Cele em ise de institu țiile guvernamentale sau alte
grupări politice care- și vor prom ova ideile în care cred și cele ale grupurilor
de in terese și organiza țiilor cu scop umanitar, care nu se orientea ză în
câștigarea d e capital p olitic, ci în a-și demonstra com pasiunea în fa ța
problem elor grave lu ate în dezbatere.

c) Mesajele u tilitare exp rimă informații utile pentru public și
rentabile pentru organiza ție. Aces te informații utile sunt dif icil
de transm is. Ele nu au nim ic spectaculos, p rin care să se atragă
atenția publicului. Totu și, printr-o cam panie de rela ții publice,
persuasiv ă, anum ite servicii oferite îndeosebi în scop um anitar
vor fi cunoscute și apreciate de categorii m ari de popula ție. Spre
exem plu, servic iile de livrar e a a limentelor la dom iciliu pentru
persoane le vârstnice; întărirea s ecurității maritime prin inițiative
ale Crucii Ro șii, ajutoare um anitare din partea unor funda ții în
zone calam itate etc.
d) Mesajele co mbatante sunt cele care sus țin, prin orice m ijloace,
anumite cauze. Spre exem plu, este cazul Asocia ției „Greenpeace”
care apără mediul sau cel al organiza țiilor sind icale care recur g la
mesaje de lupt ă pentru îmbun ătățirea protec ției sociale.
Indiferent de tipul mesaj ului, un ro l important este jucat de mom entul
conceperii s ale. Fie că este scris, sonor, vizual sa u trid imensional, e l are un
text.
Acest tex t este alcătuit din cuvin te care trebu ie să expr ime, într -o
formă cât m ai sintetică, ideile și să transm ită cât m ai clar și cu un grad
ridicat de în țelegere m esajul pen tru care a fost co nstruit.
Spre exem plu, pregătirea unui com unicat de pres ă, urm ează, printre
altele, „regula piram idei inversate”.
„Inform ațiile cele m ai dense, m ai importante sunt dispuse la baza
piram idei, adică la începutul textului, pe ntru ca, în continuare, s ă fie
prezen tate infor mațiile s ecundare.
Pentru orice înregistrare sonor ă, textul este scris și apoi citit. Pentru
audiovizual, i ndiferent c ă este vorba de un docum entar sau de o reclam ă,
prim ul lucru care es te pregătit este un sinopsis, un script (…). Un pliant nu
este redactat la fel ca un discurs, deoarece p rimul va fi citi, de recepto r, iar
cel de-al do ilea va fi as cultat.”
(B. Dagenais, Campania de rela ții publice , Iași, Editu ra Polirom ,
2003, pag. 302-303)
Notorie tatea mesajului, institu țional sau de orice alt ă formă, va fi cu
atât m ai mare cu cât el va îmbina în mod orig inal calitatea, to nul,
creativitatea și modul de adresabilitate.
Succesul m esajulu i va fi cu atât m ai mare, cu cât gradul de as ociere a
conținutului redac țional cu f orma sa public itară este mai mare.

TEM A XI V
ASPECTE ALE EVALU ĂRII

Succesul co municării in stituționale, dar și viitoarele coordonate ale
acesteia, su nt eviden țiate prin evaluarea f ăcută de către institu ție asupra
modului în care comunitat ea percepe, interpreteaz ă și răspunde la
problem ele analizate.
„Evaluarea trebuie s ă ia în considerare nu num ai modul de aplicare a
program ului (de com unicare – n.a) și tehnic ile folosite, da r și valoa rea însăși
a program ului și obiectivele ce l-au inspirat. Doar dac ă este rea lizată în
profunzim e, evaluarea va putea duce la un nou program , conducând la o
comunicare autentic ă între organiza ție și publicu l ei țintă” (Michel Dum as,
Communication et relations publiques , Editions Lem eac, Montréal, Canada,
1971, pag. 157).
Analiza m odalităților de plasare și prom ovare a m esajelor comunica-
ționale în cazul arti colelor, produselor a udio-vizuale, ilustreaz ă o gamă largă
de inform ații, în ceea ce priv ește organiza ția și mesajele ei. Calif icarea
acesto ra, ca percep ție, pozitiv ă sau negativ ă, ne ofer ă posibilitatea d e a
interpreta cât m ai veridic atitudinea publicului- țintă față de ele.
Evaluarea comunicării institu ționale este necesar ă pentru a reînnoi
și adapta în m od constant dinam ica relațiilor publice și a com unicării la
dinam ica societății moderne, dar și la nevoile organiza ției în spațiul incert al
econom iei de piață.
Fără evaluarea com unicării nu se poate ști dacă o cam panie de rela ții
publice utilizeaz ă și atinge ob iectivele și dacă îndep linește m andatul
încred ințat.
„Cercetarea și ana liza da telor, înainte , în tim pul și după desfășurarea
unui anum e program sau plan de campanie de rela ții pub lice, sunt elemente
funda mentale pentru stabilirea eficien ței și credibilității unei c ampanii”.
(Jaques Brisoux, R. Darm on, M. Laroche, Gestion de la Public ité,
Mc. Graw-Hill, Mon tréal, 1986, pag. 637).
Prin urm are, evaluarea controleaz ă punerea în practic ă a campaniei
de com unicare, măsurând totodat ă atât eficien ța, cât și gradul de func ționa-
litate al aces teia.
Ca și celelalte com ponente com unicaționale, evaluarea este cuprins ă
în feed-back-ul com unicațional. Circula ritatea sa este im pusă de analiza
perm anentă făcută com portam entului publicului intern și extern, pentru a se
ajusta din mers, dac ă este cazul, m odul de percep ere a m esajului transm is.

Evaluarea com unicațională este un fenom en complex. Ea nu poate fi
cuantificat ă în totalita te. În gener al, s-au contu rat ca interpr etări în dom eniu:
• analiza general – particular a fenom enului com unicațional;
• studiul rece ptare – comp ortament în evaluarea rezultatelor campaniei.
Anali za general-particular a fenom enului comunica țional vizeaz ă
studiul m icro sau m acro asupr a mediului luat în analiz ă. Toate elem entele
componente ale unei cam panii de com unicare se pot evalua atât în
ansam blu, cât și pe părțile acesteia. Este vorb a de: strategia de com unicare;
suporturile m ediatice și mijloacele d e com unicare folosite.
Procesul ev aluării ne aduce inf ormații m ultiple atun ci când se
studiază raportul recep tare – com portam ent al publicu lui-țintă.
Nu interese ază îndeosebi cantitatea produselor m edia sau c analelor
de com unicare utilzate, cât m ai ales calitatea lor, gradu l de recep tare și
reținere din partea public urilor externe.
Rezultatul p ozitiv al ev aluării com unicaționale se va vedea atunci
când speciali știi iau în consider are variab ilele reale, f actorii de inf luență
care s e manifestă în m ediul socio-econom ic, la un m oment dat.
Principalele segmente avute în veder e în cazul evaluării comunic ării
instituționale sunt:
• gradul de rec eptivitate al publicului- țintă;
• gradul de rec eptare a ca mpaniei de comunicare și relații publice;
• gradul de me morare a campaniei;
• gradul de implicare în p roblem ele sociale și de in teres pub lic.
Spre exemplu, firm a General Motors a publicat un docum ent
intitula t „Ra port cu priv ire la p rogresul înreg istrat în dom eniile de inte res
public” (dup ă: B. Dagenais, op. cit .) prin care se urm ărea prezentarea
implicării aceste i com panii în via ța societății. Scopul urm ărit: creșterea
notorietății și cre area unei im agini pozitive a f irmei, ca sus ținere a
campaniei de rezo lvare, pe cât posibil, a nevoilor com unității.
Principalele tehnici de evaluare sunt:
• rezultatul direct;
• organizarea de focus – grupuri;
• testele de laborator;
• ancheta;
• versiunea dublă a mesajului;

• metoda Starch;
• sondajul;
• revista presei.
Tehnica rezultatului direct se v erifică atunci când gradul de
folosire a s erviciilor a crescu t sau dacă vânzările s-au mărit, iar în ca zul
fundațiilor, organiz ațiilor non-profit, dac ă donațiile s -au m aterializat în
resurs e cons iderab ile.
Tehnica focus-grupurilor se utiliz ează pentru a cunoa ște opiniile
liber-exprimate ale publicului- țintă.
Testele de laborator , ca în ca zul tim pilor de audie nță din
program ele televizate, sunt folosite pentru a ob ține inf ormații cuantificabile
privind efectele expunerii unui m esaj.
Anchetele, ca și sondajele au rolul de a evalua reac ția publicului
față de prod use, serv icii sau m esaje institu ționale transm ise.
Tehnica versiunii duble a mesajului permite evaluarea comparativ ă
a acelu iași mesaj com unicațional pe pie țe diferite, cu ac eeași stru ctură.
Metoda Starch ne p ermite să aflăm dacă, folosind „aten ția
selec tivă”, publicu l a văzut, m emorat, iden tificat și citit mesaju l, în ur ma
lectu rării un ei rev iste.
Revista presei este un m ijloc ac cesib il de măsurare a efectului
comunicațional, s târnit de m odificarea poz itivă/nega tivă a im aginii
organizației, în rândul publicului. T otuși ea are dezavantajul de a m ăsura
doar spațiul obținut în m ass-media de către organiza ție, fără a putea o feri
informații în ceea ce p rivește reținerea s au asimilarea m esajulu i de către
potențialii c lienți.
„O cam panie de su cces va prilejui d eci o com binație de rațional și
misterios – adică raționalitatea dem ersului și, respe ctiv, misterul naturii
umane. (…) Exist ă, deci, o cantitate substan țială de in tuiție, percep ție și
simbioză cu m ediul, care face posibil ă com unicarea” (B. Dagenais, op. cit .,
pag. 332).

TEM A XV
PREZENTUL ARE R ĂDĂCINI ÎN TRECUT

Teoriile institu ționaliste, de și s-au coagulat având surse doctrinare
destul de diferite, au totu și un elem ent comun: cri tica gândirii econom ice
tradiționale din persp ectiv a ins tituțiilor e conomiei de p iață cu sch imb
genera lizat. Cele m ai importan te teo rii instituționalis te, din care s -au form at
adevărate curente de sus ținători, îi au ca fondatori pe 1) Th. Veblen
(stab ilește un raport între elitele tehnice, psihologie și soci etate),
2) J. K. Galbraith (identific ă o relație între elitele tehnostructurii, societate și
stat) și 3) R . H. Coase (descoper ă o nouă unitate a analizei econom ice și o
nouă legătură a aces teia cu legea).
1) La încep utul s ecolu lui al XX-lea în State le Unite a le Americii se
contureaz ă primele idei s istem atice a le doctr inei institu ționaliste. Fondatorul
instituționalism ului american, Thorst ein Veblen (1857-1929) a ini țiat o nouă
explic ație pentru econom ia capitalist ă, opusă gândirii tradiționale, dar care
integ rează tehnologia și știința ca forțe principale în sch imbările is torice ale
instituțiilor din seco lul al XX-lea4.
Sursele de inspira ție ale lui Veblen sunt: a) achizi țiile soc ialismului
de stat, îndeosebi concep țiile lu i A. W agner5, dar de care se distan țează prin
introducerea instinctelor ca fundament al ac țiunii s ociale, și b) realitățile
econom ice am ericane. Inten ția lui Veblen de a crea o teorie coerent ă și bine
structurată, în alte rnativă cu teoria trad ițională, nu s-a finalizat.
Origina litate a sa, prec um și încercarea de a- și im pune teor iile prin
persuada rea cititoru lui folosind- se de ilustrări cu fapte econo mice și sociale
din societatea am ericană s-au dovedit insuficiente pentru atingerea scopului
propus, dar suficiente pentru a m arca apariția unei noi doctr ine, care, în
timp, a câștigat în con sistență și în in teres.
Doctrina in stituționalistă elaborată de Veblen îmbină originalitatea
concepției cu critica so cială, inducând o posibil ă explic ație: capita lismul ar
putea fi m ai puțin rău dacă eco nomiștii ar renunța la individualism ul

4 Robert L. Heilbroner, Filozo fii lucrurilor pământești, Buc urești, Ed itura Hu manitas, 1 994,
pag. 229.
5 Alain Geledan(coord.), Histoire des pe nsées économiques, Paris, Éd ition Sirey, 1988 ,
pag. 462.

metodologic și s-ar lăsa ghidați de institu țiile care pun în m ișcare piața6.
Instituțiile nu se puteau fonda pe princi piul hedonist, dominant în teoria
tradițională, pentru c ă reducea într-un m od abuziv și simplist a cțiunea
umană la o singur ă motivație: m aximizarea plăcerilor și minimizarea
neplăcerilor. Esența instituțiilor, după opinia lui Veblen, consta în instincte,
deoarece acestea erau baza acțiunii sociale. În consecin ță, inves tigația sa
pornea nu de la "jocul ec onom ic", ci de la "juc ători", de la ansam blul de
tradiții și obiceiuri care asigurau func ționarea eco nomiei7.
Princip alele idei ale doctrine i instituționaliste ini țiată de Veblen reies
din m odul în care abordeaz ă instituțiile, clasa neproductiv ă, consumul
ostentativ și capitalism ul modern:

a) Instituțiile
Institu țiile sunt judecate dup ă com patibilitatea lor cu instin ctele, iar
dinam ica in stinc telor determină dinam ica institu țiilor. Ce le pa tru m ari
instin cte călăuzito are ale ac țiunii umane, care dau consisten ță instituțiilor
sunt: leg ăturile de rud enie, cu riozitatea, in stinctul creato r și instinc tul
prădător8.
Totodată, instituțiile sunt definite de Veblen dup ă rolu l lor juridic,
sociologic și econom ic. Astfel, din punct de vedere:
– jurid ic, o in stituție rep rezintă drepturile și obligațiile, rezu ltate din
contractele implicite sau expl icite, la care sunt su puși agenții în viața
econom ică;
– sociolog ic, institu ția se m anifestă ca un sistem de roluri și de statut
social, care distribuie inegal, dar dup ă pozițiile d iferențiate din
sistem ul stratificat, drepturi și obligații, pu terea s ocială, reco mpense
și sancțiuni;
– econom ic, institu țiile su nt asim ilate pieței sau schim burilor în sens
larg, dar și regulilo r care pe rmit relații econo mice în afara pie ței
(trocul, distribuirea bunurilor publice etc.).
Thorstein Veblen a contri buit la accentuarea im portanței ins tituțiilor
în plan econ omic. După opinia sa, în tr-o so cietate institu țiile sunt date și au

6 Robert Heilbroner, Filozofii lu crurilor pământești, Buc urești, Ed itura Humanitas, 199 4,
pag. 231.
7 Thorstein Veblen, The Beginnings of Ownership, 1898, American Journal of Sociology,
www.cepa.newschool.edu
8 Tho rstein Veblen, The Instinct of Work manship and the Irkso meness of Labor, 189 8,
American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu

rolul de a modela obi șnuințele m entale ale indiv izilor. Veblen insis tă asupra
internalizării instituțiilor la nivel psihologic și nu pe contractele și drep turile
scrise care guvernează viața și relațiile um ane, ca A. W agner.

b) Clasa inactiv ă și neproductiv ă

Instituția căreia Veblen îi atribuie un rol cheie în econom ie, dar și în
societatea capitalist ă este clasa inactiv ă sau neproductiv ă9. Potrivit
concepției sale, clasa in activă(leisu re clas s) sau clasa lois ir-ului es te un caz
instituțional particular, fiind definit ă prin virtu țile aristocratice opuse lum ii
industriale. Totodat ă, clasa in activă este un m od de viață cu efect distru ctiv
asupra econ omiei, pen tru că sustrage oam enii de la ac țiunea econom ică,
accentu ând reducerea randam entului industrial. Dac ă în soc iologie loisir-ul
a devenit un term en fa miliar, teoria lu i Veblen d espre leisu re clas s este de
domeniul istoriei. Ast ăzi, lois ir-ul permite din ce în ce m ai mult obținerea de
noi cunoștințe, am plifică posibilitățile de com unicare și de in formare.

c) Consumul ostentativ

Veblen acuz ă capitalism ul m odern de cu ltivarea co nsum ului
ostentativ, adică de înlocuire a satis facției aduse de obiectul consum at cu
ostentația. În concep ția lui Veblen, pentru cei care caut ă distincție,
diferențiere, consum ul ostentativ m odifică legea rarit ății – "c eea ce es te rar
este scum p" – cu legea ostenta ției – "ceea ce n u este scum p, nu valo rează
nimic". Regina consum ului ostentativ este fem eia10.

d) Capitalis mul modern

În fond, scopul lui Veblen era schi țarea unei critici in stituționale a
capitalim ului m odern. În prim ul rând, Veblen contest ă puterea m arii finanțe
asupra industriei; capitalism ul industrial îm preună cu alți agenți – m uncitori,
ingineri, tehnicieni, ferm ieri – sunt victim e ale finan ței și sursa c are va
alimenta form area clasei pr ădătoare. În al doilea rând, Veblen propune o
reflecție m ai adâncă asupra tehnologiei și mașinism ului; în perspectiv ă el
acordă șansă instituțiilor tehnologice, de unde deduce și o sentin ță
emblem atică pentru instituționalism – exper ții vor fi statul m ajor al

9 Thorstein Veblen, The Theory of the Leisu re Class: An Econ omic S tudy of Institutions,
1899, www.ce pa.newschool.edu
10 Thorstein Veblen, The B arbarian St atus of Women, 1898, American Jo urnal of
Sociology, www.cepa.newschool.edu

sistem ului industrial. În al treilea rând, evolu țiile cap italismului m odern îi
dau prileju l de a identifica prim ele m anifestări ale societ ății de consum . Însă
critica cea m ai violentă o îndreapt ă împotriva propriet ății anonim e, acuzând
marile corp orații de d istrug erea instinc tului crea tor pr in substituir ea
scopului: corpora țiile fac bani și nu bunuri. Prin urm are, capitalism ul
industrial cerea un nou m od de organiza re unde rolul ch eie era rezervat
tehnicienilor.
În a doua jum ătate a sec olului al X X-lea, doc trina ins tituționalis tă a
prim it un nou im puls din dou ă direcții: din direc ția heterodoxiei, prin
Galbraith și din direc ția noii m icroeconom ii, prin Coase și discipolii săi.
2) J. K. Galbra ith a devenit un au tor foarte popular dezvoltând o
critică instituțională a capitalismului actu al și prom ovând c oncepții despre
societatea b unăstării și despre noul stat indu strial. În nota dom inantă a
instituționaliștilor, Galb raith conside ră că în con dițiile capita lismului din a
doua jum ătate a seco lului al XX-le a noile e lite, a căror ese nță o reprezint ă
știința și tehnologia, înlocuiesc treptat vechile elite bazate pe avere11. În
fond, este elogiul f ăcut de Galb raith cap italismului a merican, visului
american și statului providen țial.

a) Organiz ația

Spre deoseb ire d e primii ins tituționaliști, Galbr aith cred e că marile
corporații – "organiza țiile" – și raționalitatea pe care su nt fondate acestea
constituie baza s istemului econ omic capitalis t. "Org anizația – spune
Galbraith – este un angrenaj prin care se în locuiește efortul unei persoane cu
specializarea sau cun oștințele câtorva sau mai m ultor per soane”12.
Organizația și organizarea se presupun reciproc: organiza ția este cea care
alimentează econom ia cu produse standardi zate, iar organizarea este
coresponden tul firesc al acestei specializ ări. Sp ecialiștii, susține Galbra ith,
sunt cei care gestioneaz ă puterea de pia ță atât în relațiile cu com unitățile, cât
și cu statul. În aceea și logică organizațională, Galbraith extin de sem nificația
termenului de specialist, de la specialistul tehnic pân ă la ultim a persoană ale
cărei acțiuni influențează organizația, arătând că, "Și pentru perfec ționarea și
orientarea organiza ției în care func ționează specialiști sun t necesa ri tot

11 J. K. Galb raith, Societatea perfect ă. La ordinea zilei: binele omului, București, Ed itura
Eurosong & B ook, 199 7, 23.
12 J. K. Gal braith, Știința econo mică și interesu l public, București, Ed itura Po litică, 1982,
pag. 107.

specialiști"13. Diversitatea activit ăților econom ice, precum și expansiunea
continuă a firm elor modifică și aranjam entul organiza țional: "Uneo ri nu
numai o persoan ă, ci o form ație complex ă – compus ă din oam eni de știință,
tehnicieni, ingineri, oam eni pregătiți pentru vânz ări, public itate sau
marketing, exper ți pen tru relațiile cu publicul, oam eni de leg ătură cu
Congresul, juri ști și specialiști versați în m ecanism ul și manevrarea
birocrației din W ashington, coordonatori, conduc ători și funcționari – devine
inteligența care orienteaz ă firm a de afaceri. Aceas ta este tehnostructura"14
Toată aceas tă amplă descriere a componen ței tehnostructurii Galbraith o
folosește pentru a demonstra firescul apari ției și dom inației m arilor
corporații. Totodat ă, el acuză teoria econom ică tradițională de "ster eotipie
istorică" și de lipsă de realism : moda firm elor m odeste a trecu t, iar p rincip iul
econom ic fundam ental după care func ționau (minimizarea cos turilor –
maximizarea prof iturilor) es te to tal depășit. E xistă o doză de adev ăr în
aceas tă observație critică, firmele m ari au im pus o nou ă gândire în privin ța
scopului, de regul ă profiturile m ari presupun costuri m ari. Autorul dezvolt ă
ideea dup ă care în firmele m ari are loc transf erul puterii de la proprie tari la
tehnocrați, modificând func ția-obiectiv, în sensul c ă accentul cade m ai mult
pe securitatea câ știgului și pe expansiune, decât pe m aximizarea profitului.
Însă, Galbraith nu recunoa ște problem a econom ică: firma sau organiza ția
apare atun ci când alocarea res urselo r este făcută de antreprenor.
Antreprenorul se confrunt ă cu costu ri de tranzac ționare semnif icative și cu
două mecanism e de alocare a resu rselo r: un mecanism al pie ței și un
mecanis m interior de coo rdonare.

b) Puterea anonim ă

Transferul p uterii de la ac ționar în mâinile co nducerii op erative a
fost argum entul pe care l-a folosit J. K. Galbraith atunci când a populariza t
ideea capitalism ului fără capitaliști. Galbra ith a insista t pe rolul plan ificării
gestiun ii marilor firme și s-a ra liat la opinia interven ționiștilor, susținând
concepția după care, capitalism ul actual nu se autoregleaz ă, ci se
organizeaz ă.

c) Tehnostructura

J. K. Galbraith a popularizat și concepția după care, în a doua
jumătate a s ecolulu i al XX-lea, a avut loc trans ferul pute rii către m anageri.
În econom ia m arilor corpora ții, puterea este de ținută de tehnostructur ă,

13 Idem, pag. 108.
14 Op. cit., pag. 108.

putere care se am plifică pe măsura m aturizătii și creșterii d imensiunilor ei.
Obiectivele tehnostructurii, de ap ărare și de afir mare, nu sunt esen țial
deosebite de cele ale m icului an treprenor , dar sunt m ai com plexe. Nefiind la
discreția pieței, tehnostructura ar e latitudinea de a- și selecționa și urmări
obiectivele. Tehnostr uctura are dou ă nevoi de a se ap ăra: ca și micul
antreprenor, tehnostructura trebuie s ă-și asigure existen ța și să împiedice pe
oricine să o scoată de pe pia ță, cu alte cuvinte trebuie s ă reducă la minimu m
pericolul unei ingerin țe exterioare în deciziile sale.
Amestecul necom petent în lua rea deciz iilor are, după opinia lui
Galbraith, cinci surse15:
– proprietarii – în virtutea propriet ății asupra capitalului, proprietarul
capitalulu i are să contro leze opera țiile firm ei și să-și exercite dreptu l
legal d e a co nduce;
– creditor ii – instituția care îm prumută firm ei bani se bucur ă de
drepturile de a- și proteja investi ția. În consecin ță, ea are și dreptul să
investigheze m odul în c are va fi utilizat îm prumutul, dup ă cum are
anum ite drepturi asup ra patrim oniului firm ei, în cazul nerestituirii
împrum utului;
– muncitorii – de regul ă prin interm ediul sindicatelor;
– consum atorii;
– statu l.
Tehnostructura corpora ției m ature a re abilitatea să se opună inter-
venției din af ară. Galbraith observ ă cum apărarea ter itoriului institu țional
determ ină corporația (o instituție) să apeleze la alte in stituții (statul). B aza
strategiei p rin ca re tehn ostruc tura își apără actu l de d ecizie, fie îm potriva
proprie tarilor, fie îm potriva cred itorilor cons tă în asigurarea unui nivel
minim de câștiguri. Astfel, tehnostructura a devenit o categorie cheie a
societății capitaliste, în tr-un f el ea a rbitrând în jo cul ins tituțional.

d) Puterile co mpensatorii

Analizând presupusele pericolele ale noului stat industrial, G albraith
susține că instituțiile și grupurile de presiune pot limita orice fel de putere a
marilor corp orații și pot influen ța producția și consum ul confor m nevoilor
tehnostructurii16.

15 J. K. Gal braith, Știința econo mică și interesu l public, București, Ed itura Po litică, 1982,
pag. 124.
16 J. K. Galbraith , Le Cap italisme America in. Le co ncept du Pou vior Compen sateurs, Pari s,
Edition Gen in, 1966, pag. Cap. IX.

Galbraith ap ără teoria puterilor com pensatorii, putere pe care o
consideră necesară pentru a proteja indivizii de organiza țiile putern ice.

e) Inter esul public

Identif icarea interesului public îl co nduce pe Galbraith la o concluzie
similară primilor institu ționaliști: “Sprijinu l administrației de sta t este vita l
pentru dezv oltarea eco nomiei – fie c ă este sub for mă de piață pentru
produse, de surs ă de ca pital pentru încura jarea și finanțarea dezvolt ării de
noi produse și procese, de garan ții împotriva riscurilor inere nte une i astfel
de dezvolt ări, fie pent ru a furni za forță de m uncă calificată, să construiasc ă
autostrăzi, să doteze liniile aerien e, precum și alte serv icii anexe care
sprijină dezvoltarea, fie, în sfârșit, pentru a sa lva într eprind erile f alimentare
sau cărora nu le m erg bine afacerile, precum și pentru a lte m ulte lu cruri”17.
Cu alte cuv inte, statul so cial este statul providen țial, institu ția instituțiilor.

3) Concepția lui Ronald Coase despre natura firm ei, care a generat
apariția nou lui institu ționalism , are nu num ai un funda ment econom ic bine
determ inat, dar și o aud iență mai mare în rândul econom iștilor18 în direcția
cercetării instituțiilor econom iei de piață (firm a, antreprenorul, contractele,
comporta mentele, etc.). Spre de osebire de m icroeconom ia tradițională care
se sprijină pe ipoteza co sturilor de tranzac ționare nule, Coas e utilizeaz ă ca
unita te a analizei firmei cos turile de tranz acționare, propunând astf el o
explic ație mai solid ă pentru problemele legate de institu ții.

a) Firma

Într-un ar ticol apărut în 1937, intitula t "Natura firm ei", Ronald H. Coas e
a redefinit f irma sub multitudinea valen țelor sale (origini, natur ă, sensuri,
influențe) oferind o viziune m ai realistă, dar științifică asupra organiza țiilor
econom ice. În studiu l amintit, Coase și-a fixat drept scop d ezvoltarea u nei
noi teo rii a f irmei, teorie pe care a vrut-o "re alistă și viabilă"19, cu ajutorul
căreia să explice m otivele apari ției firm elor într-o econom ie de schimb
specializat ă, unde alocarea resurselor este orientat ă de m ecanism ul
prețurilor.

17 J. K. Gal braith, Știința econ omică și interesu l public, București, Ed. Po litică, 1982,
pag. 378.
18 Coase observă că teoria sa est e deseori folosită, dar rar citată.
19 R. H. Co ase, Natura firmei, în Natura firmei. Orig ini, evo luție, dezv oltare, Tim ișoara,
Editura Sedona, 1997, pag. 25.

Prem isa fundam entală a noii teorii a firm ei, elaborat ă de Coase,
potrivit căreia "def iniția firmei să corespund ă sensului s ău din lumea reală și
să se poată încadra într-o analiz ă marginalistă"20 asigură, pe de-o parte,
continuitatea cu m icroeconom ia tradițională, iar pe de alt ă parte, legătura cu
noul m ediu econom ic al secolu lui al XX-lea, mai precis cu politicile
econom ice.
În fond, Coase a g ăsit cea m ai bună explic ație pen tru acțiunile
specifice ale firm elor și a m odului cum politica econom ică generală le poate
influența. Problem a esențială pe care Coase o supune analizei este cea a
aparen tei contrad icții dintre coordonarea exclusiv ă prin m ecanismul
prețurilor a sistem ului econom ic și dubla coordonare a activit ății firmei
(prim ul, un m ecanism descentralizat în cad rul pieței, care sem nalează
nevoile de resurse și oportunit ățile și al doilea, rezult at din m odul de
organizare a fir melor și bazat pe ierarhie, unde alocarea resurselo r depinde
de auto ritatea antreprenorului). C oase susține că, de fapt, firm ele se
confruntă cu două metode alternative de coordonare a activit ății: una
realizată de m ecanismul pre țurilor, cealaltă realizată de existența unui
antreprenor – coodonat or, care organizeaz ă și direcționează producția.
Totodată, Coase observ ă o situație, cel pu țin ciudat ă pentru im aginea
capitalism ului, și anum e, înclin ația firmelor de a recurge, d e cele m ai multe
ori, la coordonarea diver șilor factori de produc ție fără interve nția
mecanism ului prețurilor, uneori reu șind chiar înlo cuirea acestuia. Firm a face
una sau alta în func ție de obiectivele ales e și nu în scopul subm inării
sistem ului econom iei de pia ță. Firma, deși își planifică și își coordoneaz ă
întreaga activitate, ea se afl ă într-un sistem econom ic coordonat de
mecanism ul prețurilor, precum "celula dintr-un organism ". Astfel, Coase î și
propune s ă "conc ilieze" într -un mod origin al c ele două metode de
coordonare a activit ății econom ice a firm ei și să explice motive le practice
pentru care este p referată una din cele dou ă variante. În es ență, teoria firm ei
propusă de R. H. Coase constitu ie genera lizarea situațiilor organiza ționale
într-un m ediu dom inat de pia ță unde costurile de tranzac ționare sunt
semnificative. În aceast ă lum ină, teoria tradi țională, fondată pe ipoteza
costuri m inime – profituri m axime și costuri de tranzac ționare nule, apare ca
un caz particular și nu ca o norm ă teore tică de bază în gh idarea acțiunilor
firmei.

20 Idem, pag. 36-37.

b) Costurile ut ilizării pieței

Fără să se abată de la coordonarea alternativ ă a resurselo r, Coase
analizează rând pe rând atât m otivele naturale ale exis tenței firm ei, cât și
costur ile contrac tuale implicite, leg islația referitoare la tran zacțiile pe piață,
costurile utiliz ării pieței etc. Definirea firm ei drept "s istem de relații ce iau
naștere atunci când organizarea produc ției depinde de un antreprenor"21 se
apropie foarte m ult de modul cum percep oamenii firm a și de ceea ce se
întâm plă în realitatea econom ică. Într-un fel Coase elim ină viziunea
tradițională despre firm ă, oare cum idilică, și propune o abordare cu o arie
largă de ap licare. To t atât de interesante sunt și motivele poten țiale ale
apariției firm elor într-o econom ie de schi mb identificate de Ronald Coase.
Nu num ai dorința unor indivizi de a fi proprii st ăpâni și de a controla
mecanism ul prețurilor sau preferin ța clienților pentru bunurile create de
firme, dar mai ales costu rile im plicate de utilizarea m ecanismului pre țurilor
(de pildă, costurile descoperirii și identificării prețurilor relevante, costurile
negocie rii, costur ile încheie rii un or con tracte separate pentru fiecare
tranz acție de pe piață realiza tă de firm ă etc.). Dup ă opinia lui Coase,
contractele situeaz ă firma î n poziție avantajo asă față de m ecanismul
prețurilor, pentru c ă unei serii de cont racte i se poate substitui unul singur.
Mai m ult, cu cât perioada pentru care se înch eie contractul este m ai lun gă,
cu atâ t mai mult se p ot evita che ltuielile af erente în cheie rii mai multor
contracte p e term en scu rt, situație care co respu nde și aversiunii oam enilor
față de risc, ei preferând contractele pe term en lung celor pe term en scurt.
Problem a principal ă pe care o ide ntifică Coas e în acest caz es te cea a
comparării previziunilor consum atorului cu obiectul contractului exprim at
în termeni genera li. Con cluzia, "pe c ât de nouă și de neașteptată, provoac ă
prim a breșă în cunoștințele noastre în m aterie de econom ia firm ei", arată că
"atunci când direc ționarea resurselor – în lim itele unui contract – devine
dependent ă de consum ator, se poate ajunge la un tip de rela ție num ită
firmă"22. Limitele contractului s unt cele pe care trebuie s ă le respe cte
antrep renoru l în coordo narea celorlal ți factori de produc ție. Antreprenorul
trebu ie să-și îndeplineasc ă funcția cu costuri cât m ai mici, pentru c ă el poate
obține factori de produc ție la p rețuri inferioare celor corespunz ătoare
tranz acțiilor de pia ță pe care v ine să le înlocu iască. În plus, antreprenorul
poate apela oricând la pia ța liberă dacă nu obține altfel resur se mai ieftine.

21 Ibidem, pag. 28-29.
22 R. H. Co ase, Natura firmei , în Natura firmei. Orig ini, evo luție, dezv oltare, Tim ișoara,
Editura Sedona, 1997, pag. 30.

c) Legislația

Noua teorie elabo rată de Coase are o valoare practic ă deosebit ă
pentru activitatea firm elor deoarece acelea și tran zacții efectuate pe p iață sau
în cad rul firm ei sunt tratate în m od diferit de guvern sau de alte autorit ăți cu
putere de decizie în m aterie de pre țuri. De exem plu, dacă se ia în
considerare TVA, prin aceast ă taxare sunt vizate num ai tranzac țiile de pia ță,
deci nu cele încheiate în cad rul firm ei. Asemenea reglem entări, într-un
sistem alternativ d e alocare a resurselor, vor d etermina ap ariția uno r firme
care în alte condi ții nu ar putea exis ta. Avantaju l acestei abo rdări se refle ctă
în mărimea fi rmei: o firmă crește în dim ensiuni pe m ăsură ce tot m ai multe
tranz acții (care ar fi tran zacții coord onate prin m ecanism ul prețurilor) ajung
să fie organizate de un antreprenor și își reduce dim ensiunile atunci când
antrep renoru l respectiv renun ță la organizarea aces tui tip de tranzac ții.
Coase m erge m ai departe cu analiza, încercând s ă descopere motivele care-l
determ ină pe antrep renor să opteze pentru o tranzac ție în plus sau în m inus
și să nu renun țe def initiv la tran zacțiile p e piață, deși el poate organiza
producția eliminând unele cos turi și reducând costul de produc ție sau să
folosească sistem ul alternativ de tranzac ții, fără a recurge la concentrarea
activ ității într-o singur ă firmă de m ari dim ensiuni. Într-adev ăr, re lația
eficiență – dim ensiune, dar și pos ibilita tea câștigării m onopolului sunt
stimulente putern ice p entru expan siunea con tinuă și nelim itată a fi rmei.
Aceste afirm ații sunt adev ărate atât tim p cât nu se ține cont de randam entul
descrescând al m anagementului . În realitate, se o bservă o serie de fapte care
vin să com plice alegerea antreprenorului . În prim ul rând, antreprenorul
trebu ie să cunoasc ă punctul în c are costul organiz ării unei tranz acții
adiționale p rin firmă este egal cu costul organiz ării acel ei tranzacții prin
intermediul pie ței libere sau de c ătre un alt antrepreno r (este pos ibilă
creșterea costului organiz ării unei tranzac ții adiționale, în consecin ță, cu cât
dezvoltarea firm elor este m ai mare, cu atât pot sc ădea veniturile m arginale
ce revin func ției antreprenorului). În al doilea rând, exist ă un punct în care
pierderea reprezen tată de risipa de re surse devine egal ă cu costul organiz ării
tranz acției pe pia ța lib eră sau cu costul organiz ării ei de c ătre un alt
antrep renor (cre șterea num ărului tranzac țiilor înche iate poate s ă creeze
problem e antreprenorului, el s ă nu ma i reușească să aloce factorii de
producție către scopurile care ar asigura cea mai bun ă valorifica re). În al
treilea rând, pre țurile furnizării unuia sau m ai multo r factori de produc ție
poate să crească, pentru c ă avantajele oferite de o firm ă mică sunt m ai
importante d ecât cele oferite de o firm ă mare.
Așadar, o firm ă se va extinde cu atât m ai mult cu cât: a) cos turile de
organizare sunt m ai mici și cu cât cre șterea acesto ra, în cazu l sporirii

numărului d e tranzacții, este m ai lentă; b) antreprenorul gre șește mai puțin și
cu cât frecv ența greșelilor com ise, pe măsura sporir ii tranza cțiilor es te mai
mică; c) prețul de aprovizionare cu factori de produc ție, pentru firm ele de
mari dimensiuni, cre ște mai pu țin. În unele situa ții, cum ar fi aprovizionarea
cu factori de produc ție, dispersarea spa țială a factorilor scade într-ad evăr
eficiența firm ei, si multan cu cre șterea dim ensiunilor ei, dar apari ția
invențiilor tehnologice tinde s ă anuleze aceas tă distanță, favorizând firm a.
Aceleași efecte pot fi produse și de îm bunătățirile aduse tehn icii
manageriale, atunci când cre șterea dim ensiunilor f irmei intră în faza
randam entelor descrescânde ale m anage mentului o schim bare a tehnicilor de
organizare poate s ă avan tajeze firm a.

d) Aplicații

Teoria lui C oase es te cât se po ate d e clară pentru oricine dore ște să
inițieze o firm ă: a) determ inarea mărimii firmei trebuie să ia în c alcul
propriile costuri de organizare și costurile de m arketing, dar și costu rile de
organizare ale alto r antreprenori; b) necesitatea organiz ării unei firm e apare
de fiecare d ată când se produce cu scopul de a vinde, ceea ce im plică o
specializare a firm ei în rela țiile s ale cu ceila lți participanți la sistemul
econom iei de pia ță și nu neap ărat o specia lizare în ca drul f irmei; c)
înființarea unei unit ăți econom ice este o pia ță neorganizat ă, de aceea
obiectul organizării ei este reproducerea condi țiilor pieței, ceea ce îns eamnă
creșterea produc ției cu c osturi m ai scăzute23.
Concluzia teoretic ă și practică arată că dacă firma își încetează
expansiunea la un cost aflat sub costul de tranzac ționare de pe pia ță, dar egal
cu costul organiz ării tranzac ției d e către o alt ă firmă, atunci am bele
procedee pot perm ite organizarea produc ției la un pre ț inferior celui de
piață. Prin urm are, antreprenorul prin ac țiunile sale spe cifice nu urmărește
nici subm inarea econom iei de piață și nici izolarea firm ei, dim potrivă el are
obiective clare care sunt canalizate spre valorificarea tuturor oportunit ăților
pieței libere.
Deși, Coase a elaborat Noua teorie a firmei în 1937, ea a cunoscut
succesul în a doua jum ătate a secolu lui a l XX-lea. Autori pr ecum
O. E. W illiam son, S. G. W inter, S. Rosen, H. Dem setz ș.a., fie au dezvoltat
abordarea ini țiată de Co ase de aleg ere a tranzac ției ca un itate a an alizei, fie
au descoperit noi dom enii ale aplic ării ei.

23 Idem, pag. 32.

BIBLIOGRAFIE

Coase, R. H. – The F irm, the Market and the Law , The University of
Chicago Press, Chicago and London, 1988.
Galbraith, J. K. – Le Capitalisme Americain. Le concept du Pouvoir
Compensateur , Édition Genin, 1966.
Galbraith, J. K. – Știința economic ă și interesul public , București, Editura
Politică, 1982.
Galbraith, J. K. – Societatea perfect ă. La ordinea zilei: binele om ului,
București, Editura Eurosog & Book, 1997.
Geledan, Alain(coord.) – Histoire des pensées economiques. Les
contemporains , Paris, Édition S irey, 1988.
Veblen, Th. – The Barbarian status of Women , 1898, Am erican Journal of
Sociology, www.cepa.n ewschool.edu
Veblen, Th. – The Beginnings of Ownership , 1898, Am erican Journal of
Sociology, www.cepa.n ewschool.edu
Veblen, Th . – The Instinct of Workmanship and Irksomensses of Labor ,
1898, Am erican Journal of Socilogy, www.cepa.newschool.edu
Veblen, Th. – The Theory of the Leisure Cl ass: an economic study of
Institutions , 1899, www. cepa.newschool.edu
Williamson , O. E. și Winter, S. G.(editori) – Natura firmei. Origini,
evoluție și dezvoltare , Tim ișoara, Editura Sedona, 1997.