Comunicare In Marketing Direct
Comunicare în marketing direct
CUPRINS
Introducere
1. Introducere în marketing direct
1.1 Instrumentele de comunicare în marketing direct
1.2 Mixul de marketing direct
1.3 Planul de marketing direct
2. Campanii de marketing direct pentru cele mai utilizate instrumente specifice
2.1 Campanie de direct mail
2.1.1 Stategia de comunicație comercială
2.2 Campanie de telemarketing
2.2.1 Strategia de comunicație comercială
2.3 Campanie de email marketing
2.3.1 Strategia de comunicație comercială
2.4 Campanie de mobile marketing
3. Marketingul direct în cadrul firmei Hit Mail Romania
3.1 Prezentare Hit Mail Romania
3.1.1 Scurt istoric
3.1.2 Servicii oferite
3.1.3 Clienti reprezentativi
3.2 Campanie de marketing direct pentru Generali Romania „Casa ,dulce casa … „
3.2.1 Strategia de comunicație comercială
3.2.2 Propuneri de îmbunătățire a campaniei
Concluzii
ANEXE
Bibliografie
Introducere
“A face afaceri fara publicitate este ca si cum i-ai face cu ochiul unei fete pe intuneric. Tu vei sti ceea ce faci, in rest nimeni altcineva nu va afla”
Steuart Henderson Britt
Ce este comunicarea? „Comunicarea reprezintă considerarea și acțiunea de a deplasa un impuls sau particulă de la un punct sursă, pe o anumita distanță, cu intenția de a reconstitui la un punct de recepție, un duplicat/copie și o înțelegere a ceea ce a emanat de la punctul sursă.”
Comunicarea este o componentă esențială a vieții, componentă care trebuie să fie înțeleasă cât mai corect pentru a-și atinge scopurile. Pentru a stăpâni comunicarea trebuie să o înțelegem, să înțelegem elementele ei de bază.
Prin lucrarea de față se dorește prezentarea canalelor de marketing direct și în același timp surprinderea aspectelor ce le pun in valoare.
Pornind de la la faptul că in marketing comunicarea a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea si implicatiile sale asupra vietii organizatiilor si a societatii in general, succesul unei organizatii, atat din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este conditionat de modul in care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea procesului de comunicare.
Atat din punct de vedere practic, cat si pe plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat in stransa legatura cu filosofia de marketing. Daca vechiului concept de marketing ii corespunde o comunicare rationala, axata pe produs si pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determina organizatiile sa-si modifice discursul, introducand comunicarea bazata pe argumente emotionale. In acest context, rolul marcii, ca vector comunicational, devine esential.
Companiile de pe piață românească trebuie să stabilească o relație cât mai apropiată cu clienții lor, să ofere produse și servicii diversificate, de aceea în ultimul timp se apelează tot mai mult la canalele de marketing direct pentru a realiza o campanie comunicațională, iar acest lucru este posibil prin intermediul firmelor specializate.
Cu ajutorul canalelor de marketing direct s-au realizat numeroase campanii care au avut un succes extraordinar, de aceea în lucrarea de față se exemplifică câteva dintre acestea. Importanța din ce în ce mai mare a marketingului direct în România a fost și motivul alegerii acestei teme.
Lucrarea de față prezintă aceste canale de marketing direct și este structurată în trei capitole:
Introducere în marketing direct;
Prezentarea unor campanii de direct mail, mobile marketing, email marketing și telemarketing;
Prezentarea campaniei Generali “Casa, dulce casa…” realizată cu ajutorul companiei de marketing direct Hit Mail România.
Important este de reținut că aceste campanii comunicaționale pot fi customizate și implementate pentru companii din diverse domenii, în funcție de caracteristicile publicului țintă și de disponibilitatea bazelor de date profesioniste.
Viitorul marketingului direct depinde de dezvoltarea tehnologiilor de comunicare și de integrarea acestora în activitațile desfașurate de catre diferitele entități si organizații.
1. Introducere în marketing direct
Pentru a defini conceptul de marketing direct este important să pornim de la comunicarea directă care reprezintă “forma de comunicare în care informațiile sunt adresate direct și interactiv, la distanță, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audiențe specifice, în vedera stimularii unei reacții de o anumită natură din partea acestei”
De-a lungul timpului marketingul direct a fost definit în mai multe moduri, însă definiția de referință este cea dată de Asociația Americană de Marketing Direct (DMA – The Direct Marketing Association), potrivit căreia marketingul direct este “un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obține un rezultat cuantificabil și/sau a finaliza o tranzacție într-un domeniu oarecare.”
Din aceste definiții, dar și altele care au fost dezvoltate de-a lungul timpului se remarcă prezența unor cuvinte cheie, care de fapt explică cel mai clar caracterul marketingului direct și anume: direct, interactiv, personalizat, obținerea unui rezultat. Așadar marketingul direct presupune utilizarea acelor medii de comunicare care permit organizației să ajungă nemijlocit la publicul vizat, urmărește activizarea receptorului, obținerea unui feed-back din partea acestuia. Este personalizat pentru că mesajele sunt adaptate pentru fiecare receptor în parte, fie numai printr-o formulă de adresare distinctă, fie chiar crearea unui mesaj al cărui conținut să fie construit în raport cu nevoile fiecărui receptor. În final, se urmărește generarea unui anumit comportament al consumatorului, în functie de obiectivele urmărite: comandarea unui produs, vizitarea unui punct comercial, participarea la un eveniment, etc.
Marketingul direct își are începuturile în Europa secolului al VIII-lea, când tiparul se răspandise pe scară largă, favorizând apariția primelor cataloage de produse; acestea erau expediate prin postă potențialilor cumpărători care locuiau în provincie. Așa a apărut prima formă de marketing direct, sub numele de vânzare prin corespondență (VPC) – un sistem bazat pe comunicarea directă cu clientul, fără intermediari, adaptat și personalizat în funcție de nevoile și posibilitățile clientului.
Marketingul direct reprezintă o alternativă a mijloacelor de comunicare în masă, având marele avantaj al comunicării “one to one”, unde consumatorii sunt tratați individual, spre deosebire de publicitatea clasică.
La baza acestei comunicări directe stau bazele de date, construirea, administrarea și posibiltatea de segmentare a acestora în funcție de diverse criterii, pentru ca fiecare mesaj comunicațional să ajungă la acele persoane care prezintă interes pentru companie și pentru care oferta este relevantă.
Instrumentele de comunicare în marketing direct
Cuvantul „comunicare” provine din limba latină și termenul a circulat in vocabularul vremii cu sensul de „a im – părtăși ceva celorlalți”. Astăzi, a comunica, a informa și a fi informați reprezintă trăsătura definitorie a existenței fiecăruia dintre noi, devenită intr-atat de pregnantă incat nici măcar
nu mai este percepută in mod conștient ca fiind o activitate distinctă. Impărtășind in permanență ceva celorlalți sau nouă inșine, trăim intr-o continuă stare de comunicare. Co – mu nicăm prin o multitudine de forme și modalități: comunicăm direct, prin cuvant, gest, mimică și comunicăm indi –
rect, atunci cand folosim așa-numitele tehnici secundare – scriere, tipăritură, cabluri, sisteme grafice sau unde hertziene.
Avem la indemană ziare, reviste, cărți, afișe, filme, telefon, fibre optice, radio sau televiziune. Mesajul ni se livrează ver bal, non-verbal sau paraverbal. Comunicăm prin tot ceea exprimăm ca produs, intenționat sau nu, al civilizației comunicaționale din care fiecare dintre noi este parte integrantă.
Comunicarea este un proces continuu, presupunand o interacțiune neincetată intre ființele umane, desfășurată simultan prin multiple canale și prin mijloace variate.
Comunicarea este asemenea funcționării unei orchestre fără dirijor, in care fiecare interacționează cu toți și toți interacționează intre ei, iar acest proces de interacțiuni continue creează realitatea socială, care este o realitate socio-comunicațională.
Este o iluzie a crede că există o singură realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificație, care este produsul interacțiunilor umane și al comunicării.
Niciun fel de activitate, de la banalele activități ale rutinei cotidiene și pană la cele mai complexe activități desfășurate la nivelul organizațiilor, societăților sau culturilor, nu mai pot fi imaginate in afara procesului de comunicare.
Direct mailul include toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct prin intermediul poștei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cărți poștale, pachete de cărți poștale, scrisori, broșuri, pliante, fluturași, casete video, casete audio, dischete și articole promoționale. Sunt incluse toate acțiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctele de vânzare.
Etape în direct mail:
Selecția bazei de date: În funcție de publicul țintă al companiei care apelează la servicii de marketing direct, și apoi în funcție de publicul vizat pentru oferta specifică ce urmează a fi promovată se face o selecție a persoanelor sau companiilor vizate. Astfel, pentru segmentul Business to Business, criteriile de segmentare pot fi: nivelul cifrei de afaceri, numărul de angajați, numărul de calculatoare, domeniul de activitate, zona geografică, funcția persoanei de contact. În ceea ce privește segmentul Business to Consumer, criteriile folosite sunt: vârstă, venit, localitate, ocupație.
Creația pachetului de mailing: Odată identificat publicul țintă trebuie construit mesajul campaniei de direct mailing în așa fel încât acesta să nu treacă neobservat de recipienți. Este important ca mesajul să fie simplu, sincer și direct, să poată fi ușor de citit și să puncteze clar beneficiile pe care oferta respectivă le oferă, să explice oferta și să lase o modalitate simplă de contactare. Pe lângă partea de copywriting o importanță deosebită o are și realizarea grafică a pachetului de mailing: plic, scrisoare, broșura, etc, care trebuie să respecte elementele de identitate corporațională dar să aibă si ceva specific, să atragă atenția asupra ofertei.
Personalizarea: Unul din avantajele pe care le oferă marketingul direct este comunicarea directă, recipientul simte că acea ofertă este adresată numai lui și vede că este important pentru compania respectivă.
Expedierea mailingului: După ce toate materialele sunt pregătite, se insertează în plicuri și se lipesc etichetele cu numele destinatarilor, pachetele de mailing sunt expediate, cel mai adesea prin poștă, sau prin curieri privați.
Monitorizarea feedbackului: Este foarte important ca in pachetul de mailing să existe un mecanism simplu de feedback. Acesta se poate realiza fie prin completarea și trimiterea unui cupon care să fie trimis prin poștă sau fax, îndrumarea către o adresă de web/ email sau un număr de telefon de unde pot afla mai multe informații. De multe ori campaniile de direct mailing sunt urmate de o campanie de telemarketing unde se colectează acest feedback și se obțin rezultate concrete măsurate în vânzări sau număr de întâlniri cu reprezentanții de vânzări ai companiei respective.
Marketingul telefonic (telemarketing) include “toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct realizate prin intermediul telefonului și a unor servicii de telecomunicații uzuale sau speciale. Sunt incluse toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea in pachetul de mailing să existe un mecanism simplu de feedback. Acesta se poate realiza fie prin completarea și trimiterea unui cupon care să fie trimis prin poștă sau fax, îndrumarea către o adresă de web/ email sau un număr de telefon de unde pot afla mai multe informații. De multe ori campaniile de direct mailing sunt urmate de o campanie de telemarketing unde se colectează acest feedback și se obțin rezultate concrete măsurate în vânzări sau număr de întâlniri cu reprezentanții de vânzări ai companiei respective.
Marketingul telefonic (telemarketing) include “toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct realizate prin intermediul telefonului și a unor servicii de telecomunicații uzuale sau speciale. Sunt incluse toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctele de vânzare.”
În prezent , se manifestă o tendință tot mai pronunțată spre înlocuirea termenului de telemarketing prin cel de teleservicii sau de management al relațiilor cu clinetii.
Una din problemele telemarketing-ului este ca poate fi privit ca o practică nu tocmai etică având în vedere că apelurile nu sunt neapărat solicitate (în cazul contactarilor B2B) și se poate ajunge la stadiul în care multe companii primesc un număr destul de mare de apeluri de obicei nesolicitate. Astăzi, telemarketing-ul este folosit atât în segmentele Business-to Business cât și Business-to-Consumer.
Activitățile de telemarketing pot fi:
-Generare de lead-uri (Lead generation): Ex. Departamentul de vânzări primește o lista de manageri IT din diferite companii care doresc stabilirea unei întâlniri pentru obținerea de informații suplimentare privind o soluție de back-up
– Telesales: Vânzare efectivă la telefon a produselor care fac obiectul campaniei.
– Teleresearch: Cercetare la telefon pe baza unui script personalizat.
– Extindere, profilare și actualizare baze de date- actualizările telefonice pentru informații din bazele de date sunt de obicei cel mai des întâlnite, aceasta fiind metoda cea mai sigură de a obține informații valide, direct de la sursă.
Publicitatea prin intermediul televiziunii include toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naționale sau prin cablu în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potențial sau creăii de trafic la punctele de vânzare.
Deși la noi în țară încă nu a apărut, televiziunea interactivă oferă noi oportunități marketingului direct: furnizează consumatorilor posibilitatea de a reacționa imediat la ceea ce au văzut, de exemplu pot achiziționa direct de acasă un produs pe care l-au văzut la televizor.
Avantaje
audiență ridicată, audiențe de masă;
flexibilitate în ceea ce privește durata materialelor publicitare;
oferă credibilitate;
Dezavantaje
costul ridicat;
fenomenul de navigare, fenomen ce constă în schimbarea postului pe perioada difuzării materialului publicitar;
Publicitatea prin intermediul radioului include toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naționale în vedera vânzăriii imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctele de vânzare.
Avantaje
asigura transmiterea mesajului și către consumatorii aflați în autovehicule, la serviciu, acasă;
costuri reduse de producție;
costurile reduse de difuzare;
posibilitate de utilizare a unei frecvențe ridicate de transmitere;
oferă posibilitatea alegerii emisiunii, zilelor, orelor din zi.
Dezavantaje
impact mai redus decât în cazul utilizării altor mijloace de publicitate;
realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post în parte;
numărul reclamelor difuzate este mare;
Publicitatea prin intermediul ziarelor include „ansamblul spațiilor publicitare cu raspuns direct, inserturilor publicitare autonome și alte inserturi publicitare utilizate în pulicațiile cotidiene sau periodice, locale, regionale sau naționale în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctele de vănzare”.
Avantaje
transmiterea rapidă a informațiilor de ultimă oră către consumatori;
transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori;
flexibilitate foarte mare în ceea ce privește dimensiunile materialului publicitar;
timpul scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realități ale pieței;
permite inserarea de materiale publicitare.
Dezavantaje
scăderea interesului pentru presa tipărită
ponderea mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate;
calitatea scăzută a imaginilor;
utilizarea culorilor este limitată și foarte scumpă;
Publicitatea prin intermediul revistelor
Avantaje
oferă o segmentare precisă a audienței;
are o viață lungă datorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă mare de timp;
calitatea imaginilor din reviste este foarte bună;
cititorii revistelor caută să se informeze;
Dezavantaje
perioadă mare de timp înainte de apariția revistei pentru realizarea materialelor care pot fi depășite.
Mobile marketingul cuprinde acele acțiuni comunicaționale cu răspuns direct prin SMS sau MMS, folosind ca terminal telefoanele mobile ale destinatarilor. Acest mijloc de comunicare este considerat cel mai personal și are o rată de succes mai mare decât alte mijloace comunicaționale, deoarece mesajul nu trece neobservat. Pentru acțiunile de mobile marketing este nevoie să existe permisiunea persoanelor din baza de date pentru a primi mesaje pe telefonul mobil și trebuie să existe o incitare către o acțiune din partea consumatorilor.
Campaniile de mobile marketing sunt împărțite în: campanii de tip push (presupun transmiterea de mesaje text cu conținut informațional către clienți sau potențiali clienți pentru promovarea produselor și serviciilor, fidelizarea sau atragere de noi clienti; mesajele pot fi personalizate implementând astfel campanii de "one-to-one marketing", un SMS poate inlocui cu succes un mesaj de felicitare, o scrisoare, un email), campanii pull (pot comporta mai multe structuri de desfășurare, însă au o caracteristică comună: constau în transformarea datelor trimise de respondent în baze de date, premii, discount-uri, coduri de acces; astfel de campanii se pot desfășura la tarife normale sau cu suprataxă) și campanii push & pull în care practic cele două tipuri de campanii sunt combinate.
Email marketingul are la bază conceptul de permission marketing care se bazează pe mesaje specifice și foarte personalizate, principiul de acțiune fiind cel al targetării la maxim a audienței. Deși targetarea și adaptarea mesajelor la profilul consumatorului se practică de mult în marketing, tragetarea nu are cum sã fie atât de specifică ca în permission marketing.
E-mail marketing-ul este modul ideal de comunicare atunci când vine vorba de construirea unei relații de încredere între consumator și marcă, comunicarea periodică prin e-mail păstrând o legătura foarte strânsă cu clienții și potențialii clienți și îmbunătățind constant imaginea de marcă .
Instrumente ale marketingului prin e-mail sunt anunțurile pentru promoții, concursuri, lansările de noi servicii și produse, invitațiile la evenimentele companiei, mesajele de prezentare ale unor noi produse, anunțurile de cursuri, seminarii și conferințe.
Forma lor de expresie se constituie în e-mailuri comerciale trimise persoanelor cu care compania a intrat în contact prin diverse mijloace și care și-au dat acordul să primească mesaje din partea companiei.
Însă email marketingul poate fi folosit și în campanii de atac, nu numai pentru loializarea clienților ci și pentru a câștiga noi clienți. Bazele de date în aceste cazuri sunt închiriate și segmentate în funcție de trăsăturile publicului țintă. În acest caz este foarte important ca furnizorul acestor baze de date să aibă permisiunea destinatarilor să primească mesaje comerciale și din partea partenerilor acestuia, pentru că numai în acest fel se poate folosi o astfel de bază de date fără a intra sub incidența spamului.
Avantaje
Costuri scăzute de realizare și de menținere;
Posibilitatea actualizării permanente a mesajului;
Contactul direct prin e-mail;
Sisteme de comunicare alternative.
Dezavantaje
Foarte multe site-uri;
Lipsa optimizării în motoarele de căutare.
Publicitatea outdoor
Avantaje
Frecvența de expunere ridicată;
Impact deosebit datorită designului;
Expunere 24 de ore din 24;
Este o prezență ce nu poate fi evitată;
Dezavantaje
Nivel scăzut al atenției acordat de public;
Timp de expunere foarte scăzut;
Posibilități limitate de segmentare a audienței
Mailing neadresat (letterbox marketing) înseamnă comunicare neadresată, distribuție de flyere, pliante, scrisori, direct într-o căsuță poștală dintr-o anumită zonă. De asemenea, în această categorie se încadrează și distribuția stradală de pliante și fluturași precum și samplingul în centre comerciale, etc. Selectarea zonelor unde se face distribuția are la bază criterii sociale, economice (ex: în unele zone se apreciază ca locuiesc persoane cu venituri ridicate, iar acestea pot fi selectate pentru distribuția unor pliante pentru un produs de lux).
Cupoanele (cuponing) – reprezintă tehnica de promovare a vânzărilor prin care consumatorii beneficiază de un avantaj de cele mai multe ori reducere de preț, prin prezentarea unui cupon/ bon de discount la achiziționarea unui anumit produs. Potențialii clienți intră în posesia cuponului fie la intrarea în magazin, fie prin presă, mailing, sau în momentul cumpărării, cuponul putându-se afla pe ambalajul produsului.
Cupoanele au beneficiat în mod considerabil de utilzarea marketingului direct și a tehnicilor de distribuție directă, care permit distribuirea tocmai acelor clienți care le folosesc corespunzător.
Activitățile care au la baza cupoanele de reduceri, etc sunt strâns legate de promoțiile pentru consumatori. În general activitațile din cadrul marketing-ului direct pentru promoțiile clasice sunt urmatoarele: Asigurarea suportului legal pentru promoții (design, obiective, mecanism, autentificare și înregistrare în cadrul organismelor responsabile din țara; creare și înregistrare, notificare privind prelucrarea datelor personale către organismele abilitate în domeniu); Asigurarea managementului privind operațiunile conexe, în cadrul unei promoții (închiriere și adminstrare căsuțe poștale, validare plicuri și cupoane, mecanisme de raportare zilnică și prezentarea de situații statistice la finalul campaniilor, trageri la sorți electronice sau manuale, anunțare câștigatori și expediere premii, linii informative pentru produse, servicii și promoții).
Toate aceste mijloace de comunicare prezentate anterior pot fi folosite în paralel, în așa fel încât să se completeze, să aibă un efect sinergetic. Astfel, o importanță din ce în ce mai mare capătă noțiunea de comunicare integrată de marketing, adică utilizarea în paralel a mai multor mijloace media scopul fiind acela că fiecare mijloc media să le consolideze pe celelalte.
1.2 Mixul de marketing direct
Spre deosebire de marketingul tradițional unde mixul de marketing este compus din produs, preț, promovare, distribuție, în cazul marketingului direct, mixul de marketing conține tot 4 elemente, însă diferite de cele menționate anterior: baza de date, oferta, comunicarea și logistica.
Suportul operațional al campaniilor de marketing direct este reprezentat de bazele de date. Acestea reprezintă punctul de plecare in marketingul direct, ofera posibilitatea selectării dintr-o masă mare de indivizi numai pe aceia care prezintă interes pentru compania respectivă, se comunică numai cu persoanele care se încadrează in publicul țintă vizat. Existența bazelor de date permite realizarea unei comunicări directe, personalizate, tratarea fiecărei persoane individual. Cu cât există mai multe informații despre fiecare persoană în baza de date, cu atât mesajul se poate personaliza mai mult, se poate urmări chiar istoricul achizițiilor unei persoane pentru a i se propune mai departe oferte strict pe domeniul care o interesează.
Selectarea corectă numai a acelor persoane care prezintă potențial de achiziție duce la reducerea costurilor, întrucât mesajele „bulk”, trimise către baze de date de sute de mii de înregistrări vor fi înlocuite de mesaje specifice, trimise numai la persoanele atent selectate, rezultatele fiind comparabile, însă costurile mult mai mici.
Oferta poate fi privită ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradițional, incluzând elemente referitoare la produs, preț, distribuție și comunicare. În marketingul direct oferta integrează caracteristicile tehnice, constructive sau funcționale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial, aspectele financiare, într-un context promoțional specific.
Comunicarea poate fi privită în mod asemănător componentei promoționale a mixului de marketing. Diferențele semnificative între cele două elemente se referă la maniera de implementare a comunicării directe, semnificativ schimbate în raport cu comunicarea în sens tradițional. Dacă în mod tradițional organizația care transmite un mesaj către un public determinat așteaptă din partea acestuia o reacție pe care o controlează numai parțial, în marketing direct reacția publicului este cvasicontrolată.
Logistica se referă la activitățile similare distribuției fizice realizate în contextul marketingului tradițional, acestora adăugându-li-se gestionarea reacțiilor generate în urma campaniilor (comenzi, cereri de informații, diferite solicitări, sugestii și reclamații).
În ceea ce privește raportul în care fiecare componentă a campaniei contribuie la succesul acesteia, regula „40-40-20” susține că în proporție de 40% succesul se datorează utilizării bazelor de date, 40% este elaborarea ofertei, iar comunicarea directă deține un procent de 20%.
1.3 Planul de marketing direct
Planul de marketing direct este similar planului de marketing al organizației, diferența fiind aceea că planul de marketing direct vizează activitățile din sfera marketingului direct. Așadar, planul de marketing direct reprezintă un document care servește la identificarea și valorificarea tuturor oportunităților de creștere și dezvoltare profitabilă și servește atât pentru gestiunea curentă a activităților de marketing direct cât și pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizației, pe termen mediu și lung.
Planul de marketing direct conține:
Analiza mediului de marketing al organizației (mediul extern: micromediu – clienții, concurenții, furnizorii, publicul si macromediul – mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, natural; mediul intern: cunoașterea resurselor disponibile sau accesibile – tehnice, financiare, umane, informaționale)
Obiectivele planului (obiective de afaceri – servesc ca un cadru general de referință pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, obiective de marketing – repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct, obiective de comunicare (de notorietate, de atitudine, de comportament), obiective de marketing direct (Drayton Bird le clasifică in:cumpărarea prin corespondență, telefon, televiziune; solicitarea de cataloage, informații suplimentare, solicitarea unei demonstrații acasă, la serviciu, la sediul companiei; vizitarea unui punct de lucru; integrarea sau participarea în cadrul unor acțiuni social politice).
Ținta vizată (identificarea publicului țintă după date de profil – geografice, psihografice, demografice, comportamentale și date de identificare)
Strategia de marketing direct – ansamblul strategiilor specifice alese de organizație în raport cu criteriile: obiective urmărite, publicul vizat, segmentul major abordat, poziționarea în raport cu concurenții, continuitatea desfășurării, natura suportului, integrarea cu activitățile tradiționale de marketing, bazele de date utilizate, mediile de comunicare utilizate, ciclul de viață al produselor și serviciilor, suportul logistic.
Strategia de contact – permite organizației să atingă obiectivele propuse la nivelul unor segmente de consumatori folosind mediile și suporturile comunicaționale pentru a transmite mesaje adecvate caracteristicilor acestora.
Bugetul planului – identifică și exprimă toate costurile asociate operaționalizării planului (costuri tehnice, de personal, financiare, operaționale)
Elemente de coordonare, control și evaluare a planului – definirea unor atribuții specifice pentru fiecare etapă a planului, stabilirea unor mecanisme prin care obiectivele, ținta vizată, strategia de marketing direct, strategia de contact sau bugetul planului să fie revizuite, actualizate; testarea planului de marketing direct, evaluarea eficienței acțiunilor de marketing direct – după realizarea activităților de marketing direct.
Încercarea de coordonare a unei afaceri fără un plan clar, concis și exact de marketing, poate conduce în treaga afacere într-o direcție greșită, deși aparent agentul economic ar putea avea impresia că gestionează și controlează perfect piața și amplasarea sa pe piață.
2. Campanii de marketing direct pentru cele mai utilizate instrumente specifice
Campaniile de marketing direct sunt mai puțin cunoscute, dar performează foarte bine atunci când se cere acțiunea imediată a segmentului țintă. Astfel, spre deosebire de mediile de publicitate clasice (TV, presă, radio), marketingul direct pune foarte mult accentul pe eficientă și rezultat. În plus, posibilitatea testării permite estimarea foarte exactă a ratei de răspuns.
Campaniile alese pentru această lucrare au fost realizate prin intermediul companiei de marketing direct Hit Mail România.
2.1 Campanie de direct mail
Specialiștii din domeniu apreciază că, în cazul direct mail-ului, costurile sunt reduse în comparație cu promovarea media, permițând în același timp și analizarea publicului țintă. În prezent, doar 50% din populația țării beneficiază de facilitatea primirii de pliante, procent care arată că potențialul de dezvoltare este enorm. "Dacă în prezent retailul asigură 80% din rulajul total, în cinci ani acest procent va ajunge la 90%, așa cum s-a întâmplat și în țările din regiune, odată ce retailul s-a dezvoltat în ritm alert", a declarat, pentru Adevărul, Marian Seitan, președintele companiei de marketing direct, Hit Mail.
Campania propusă pentru direct mail este „DHL Express 12:00 – cursa contra cronometru”
DHL Express, lider pe piață europeană a livrarilor în regim express, a lansat în luna noiembrie 2009 în România o noua campanie de imagine pentru serviciul DHL Express 12:00. Adaptând conceptul și linia creativă implementată de DHL la nivel internațional, execuțiile locale au avut ca mesaj central nevoia de a economisi timp într-o lume din ce în ce mai activă.
"Prin serviciul DHL Express 12:00, dorim să venim în întâmpinarea cerințelor oamenilor de afaceri din România și din întreaga Europa, dovedind că înțelegem și susținem necesitatea companiilor de a câștiga timp în orice activitate pe care o desfășoară. De aici și ideea centrală a campaniei : expedierile rapide și livrările până în oră 12:00 către tot mai multe destinații din Europa va permit să vă eficientizați timpul si de ce nu, să păstrați "prospețimea" afacerii dumneavoastră.", a declarat Luana Dumitrescu, Brand and Communication Manager DHL Internațional România.
Cu un buget alocat de peste 124.000 Euro, noua campanie DHL Express 12:00 s-a derulat în România în perioada 1 octombrie – 30 noiembrie 2009 și a constat în spoturi TV (difuzate pe canalul Realitatea TV), ad-uri în presă națională și locală (Iași, Timiș, Arad, Vrancea, Cluj, Brașov, Constanța), bannere pe Internet, panouri indoor (aeroporturi și business centere) și outdoor (București și țară).
De asemenea, programul de comunicare a fost susținut de o acțiune creativa de direct mailing – cu mere proaspete! -, urmărind să sublinieze principalul avantaj al serviciului DHL Express 12:00, acela că livrările DHL se realizează atât de repede încât și un măr rămâne proaspăt și poate fi servit ca desert a două zi de un destinatar din Europa. Pachetul de mailing trimis este prezentat în Anexa 1.
Regulament DHL Express 12 .00 „Cursa contra cronometru”
Campania a fost organizată și s-a desfășurat pe întreg teritoriul României. A avut loc în perioada 01-30.11.2009. La această promoție au participat toate expedierile cu serviciul DHL Express 12:00 în Uniunea Europeana. Participanții trebuiau să fie rezidenți români cu vârsta de peste 18 ani.
În perioada 01.11.2009 – 30.11.2009, pentru a intra în promoție, participanții trebuiau să completeze online formularul de participare disponibil pe situl www.dhl.ro. La sfârșitul promoției, în data de 4 decembrie 2009 s-a organizat o tragere la sorți în care s-au acordat 4 premii. De asemenea, s-au mai extras prin tragere la sorți 4 rezerve. Tragerea la sorți a fost electronică și s-a desfășurat în prezența unei comisii formată din reprezentanți ai companiilor implicate în organizarea promoției și a fost asistată de un notar public.
Premiile au constat în 2 Smartphone HTC X7500, fiecare în valoare de 3178 ron cu TVA și 2 constând în sistem de navigație GPS Airis T610 și card SD, fiecare în valoare de 999,60 ron cu TVA.
Participarea la promoție implica acceptul participanților ca datele lor personale să fie păstrate și prelucrate de operatorul DHL și se obliga ca datele personale să nu fie difuzate către terți, cu excepția operatorului de marketing direct al DHL.
2.1.1 Stategia de comunicație comercială
Obiectul comunicării – DHL Express 12 DHL Express 12 este un nou standard în livrare expres, livrările până în ora 12 tind să devină noul standard în curierat, datorită faptului că ajută să câștigăm cât mai mult timp. Livrarea până în ora 12:00 oferă avantajul de a planifica ziua așa cum dorește fiecare, ajutând astfel la optimizarea timpului.
Caracteristicile și beneficiile DHL Express 12 sunt complexe – livrare a doua zi până la oră 12.00, livrare către orașele importante și centrele de afaceri, proceduri operaționale dedicate pentru toate expedierile prioritare, proceduri flexibile, simple de rezervare, documentație standard, cele mai târzii posibile ore de colectare, livrare din ușă în ușă, garanția înapoierii banilor, serviciu complet de urmărire a expedierilor.
Concurența
Piață de curierat din România a cunoscut o creștere în ultimii ani, pe piață apărând tot mai multe firme de curierat rapid. Principalul concurent este TNT – este un jucător important pe piață de curierat, iar pentru anul acesta ar putea să ajungă la o cifră de afaceri de 39 milioane de euro, în creștere cu 25% mai mult față de anul trecut. Un alt concurent important este UPS România, care oferă servicii de curierat rapid internațional pentru documente și mărfuri. La sfârșitul anului 2009, UPS a raportat o cifră de afaceri de 5,9 milioane de euro, în creștere cu 34% față de anul precedent, creștere datorată atât dezvoltării pieței de curierat autohtone, cât și numărului mare de clienți noi, care au generat aproximativ 30% din cifra de afaceri.
Obiective
Principalul obiectiv a fost acela de informare a publicului țintă asupra beneficiilor serviciului DHL EXPRESS 12:00 (pentru posibilii noi parteneri), respectiv repoziționarea serviciului (pentru partenerii deja existenți).
Își doresc continua îmbunătățire a practicilor de lucru prin monitorizarea și măsurarea nivelului de performanță, identificarea cauzelor neconformitatilor, analiza acestora și implementarea celor mai potrivite acțiuni corective, măsurarea proactivă a nevoilor și așteptărilor clienților și satisfacerea corespunzătoare a acestora.
Echipa de management a DHL România este dedicată pentru a asigura respectarea cerințelor stabilite prin Sistemul de Management al Calității și îmbunătățirea continuă a acestuia și de asemenea că fiecare angajat înțelege politica în domeniul calității și că resursele adecvate sunt disponibile pentru aplicarea ei în practică .
Poziționarea pe piață
DHL România este liderul pieței de curierat internațional și logistică. Pentru 2009, a avut o cifră de afaceri de peste 40 milioane de euro, în creștere cu circa 35-40% față de anul 2008, când a raportat aproximativ 30 milioane de euro, pe fondul dezvoltării gamei de servicii și a portofoliului de clienți. Ponderea cea mai mare în cifra de afaceri o are serviciul aerian “Express”, care a înregistrat 21,47 milioane de euro din sumă, în 2009. De asemenea, potrivit oficialilor DHL România, compania a raportat, anul trecut, un profit brut de 2,5 milioane de euro pentru Express, în creștere cu 108% față de 2008, iar pentru 2010 estimează că profitul va crește cu 30%.
În 2009 DHL România și-a bugetat aproximativ trei milioane euro, sumă direcționată către flota de autovehicule, în spații noi sau în pregătirea personalului. Cea mai importantă achiziție a DHL, din 2009, a fost un Boeing 757, aeronavă dedicată “cargo”, având o capacitate de 30 de tone, de două ori mai mare decât orice altă aeronavă folosită de companiile de profil din piață locală.
Comunicarea anterioara
Mijloacele de comunicare ale campaniei DHL Express 12 au constat în spoturi TV, ad-uri în presa națională și locală, bannere pe Internet, panouri indoor (aeroporturi și business centere) și outdoor (București și țara).
Comunicarea a fost dezvoltată adaptând conceptul și linia creativa implementată de DHL la nivel internațional, execuțiile locale au avut ca mesaj central nevoia de a economisi timp într-o lume din ce în ce mai activă .
2.2 Campanie de telemarketing
Tipurile de apeluri telefonice pe care le gestionează un call center sunt împărțite de obicei în apeluri Inbound și Outbound. Apelurile outbound sunt realizate dinspre companie spre clienți, parteneri etc, iar apeluri inbound – realizate de clienți, parteneri spre companie.
Derularea unei campanii de telemarketing presupune:
construcția bazei de date;
formularea mesajului specific pentru fiecare segment de piață targetat;
prezentarea produselor/serviciilor prin telefon;
follow-up;
livrarea listei cu potențialii clienți identificați, conform gradelor de interes asociate în urma contactului telefonic;
rapoarte statistice detaliate cu următoarele variabile: numărul de persoane interesate, număr persoane neinteresate de ofertă și motivul refuzului.
Campania de telemarketing propusă este pentru Publimedia Internațional. Este un proiect de vânzare, în care se propune achiziționarea unui pachet de 3 publicații ce conține Ziarul Finaciar, Business Magazin și Target. Baza de date este compusă din companii din toate județele țării, iar cei cărora se adresează acest pachet sunt în general directori sau persoane care activează în domeniul economic.
Înainte de începerea campaniei de telemarketing, celor din baza de date le-a fost trimisă o scrisoare în care era detaliată oferta. Cei interesați puteau suna la un număr de infoline gratuit pentru a comanda pachetul sau ulterior erau sunați de către operatorii de telemarketing pentru a fi întrebați dacă erau interesați de respectivul pachet. Scrisoarea de mailing este prezentată în Anexa 2.
Fiecare operator beneficia în permanență de un speech, care conținea oferta , F.A.Q , variante de răspuns din partea respondentului, răspunsuri la pricipalele motive pentru care nu se abonează imediat sau se vor abona ulterior.
Pachetul ce conținea cele trei publicații se putea comanda pe o perioadă de un an de zile la prețul de 320 RON cu taxe poștale și TVA incluse, iar în cazul în care nu erau interesați de pachetul respectiv se puteau face abonamente pentru fiecare publicație în parte pe perioade de timp diferite după cum sunt prezentate în tabelul următor:
Tabel 1 – Oferta publicațiilor
Sursa : Hit Mail Romania
În momentul realizării unui abonament indiferent de publicație sau perioadă operatorul trebuia să întrebe interlocutorul pe numele cui se dorea abonamentul, adresa la care dorea să fie expediate publicațiile, o adresă de email, un număr de telefon, numele persoanei respective, codul numeric personal dacă abonamentul era făcut pentru persoană fizică sau codul unic de înregistrare , dacă abonamentul este făcut pentru firmă.
2.2.1 Strategia de comunicație comercială
Obiectul comunicării – Pachetul Ziarul Financiar, Business Magazin, Target
PubliMedia Internațional – compania de publishing a grupului de firme MediaPRO, este unul dintre cei mai mari publisheri de pe piața din România de cotidiene și reviste. PubliMedia Internațional a avut încă de la început o evoluție spectaculoasă, marindu-și semnificativ cifra de afaceri de la an la an.
Ziarul Financiar este un cotidian în care se pot găsi articole importante despre ultimele evenimente de pe piața românească și internațională. Sunt subiecte noi din toate domeniile de activitate, cum ar fi bănci și asigurări, burse, analize, business hi-tech, marketing și media, Uniunea Europeană, politică internă și externă.
Business Magazin este o revistă săptămânală în care sunt sintetizate și prezentate cele mai interesante subiecte atât de business cât și din media, social, turism, evenimente speciale internaționale, iar Target este o revistă lunară de business care prezintă poveștile de succes și stilul de viață al oamenilor de afaceri din România și din străinătate și ține la curent cu ultimele tendințe în materie. Prezintă lumea afacerilor, liderii comunității de business, cu accent pe deciziile pe care le iau și care influențează viața economică .
Concurența
Piața ziarelor și revistelor financiare este una complexă. Pe lângă ziarele naționale, care le putem găsi oriunde în țară, mai sunt și ziare locale care oferă informații financiare în special din zona respectivă.
Principalii concurenți ai Ziarului Financiar sunt Capital, care face parte din trustul Ringier, este un ziar care apare săptămânal, oferă analize și investigații oamenilor de afaceri și celor cu înclinații antreprenoriale, Bursa este un ziar care apare zilnic împreună cu un supliment de mică publicitate și oferă informații vitale pentru investitori și manageri. Banii Noștrii este un ziar care apare saptmanal și conține informații economice și de interes pentru oamenii de afaceri. De asemenea Tribuna Economică este un ziar care apare săptămânal și conține informații despre consultanță, management, fiscalitate, finanțe-contabilitate, contro-audit, marketing și media, legislație, economie mondială.
Publicul țintă
Clienții Ziarului Financiar sunt persoane atât de sex feminin, cât și de sex masculin, cu vârste cuprinse între 25-55 de anii. Este un public elevat, compus din cititori cu educație superioară, statut social ridicat și venituri mari, din mediul urban, care doresc să fie informații despre ce se întâmplă pe piața economică națională, dar și internațională. Pot fi oamenii de afaceri – directori, administratori sau pot fi persoane care activează în domeniul economic- directori economici, contabili. Ziarul Financiar îi ajută pe cititori să aibă succes în afaceri, furnizându-le informații precise, credibile și în timp real.
Business Magazin este o revistă care se adresează în general oamenilor de afaceri și celor care doresc să pornească o afacere, persoanelor cu studii superioare, cu venituri peste medie, din mediu urban. Revista este o lectură utilă și pentru persoanele din afara lumii de business preocupate de economie ca fenomen, sau chiar ca fapt divers.
Revista Target se adresează personelor care doresc să afle povești de succes ale oamenilor de business și cum au reușit aceștia să atingă performanță. Sunt persoane deschise spre lucruri noi, persoane inovative și creative, care doresc să pornească într-o noua afacere. Deși se adresează unei comunități de business revista este ușor de citit.
Obiective
Publimedia Internațional dorește să fie lider în inovație, în dezbatere, în audiența și în tiraj pe piața românească. Doresc să creeze o comunitate și mai puternică de consumatori, care să citească în fiecare dimineață ziarele și revistele publicate de ei sau să acceseze site-ul fiecărei publicații.
Doresc ca numărul abonatilor la publicații să crească din ce în ce mai mult, pentru acest lucru Publimedia oferă reduceri de preț pentru aboamente sau oferă suplimente gratuite.
Poziționarea pe piață
Cele 8 ziare (un cotidian național, la care se adaugă cinci săptămânale și două cotidiene regionale) și cele 11 reviste (două săptămânale, două bilunare și șapte lunare) editate de compania de publishing a MediaPRO sunt citite de peste 2 milioane de români. Practic, circa 10% din populația României și circa unul din trei români care locuiesc în marile orașe citește cel puțin un ziar sau o revistă editată de PubliMedia. Conform celui mai recent Studiu Național de Audiență realizat la comanda Biroului Român de Audit al Tirajelor, audiența celor 12 publicații din portofoliul PubliMedia care au deja audiența măsurată științific este de 1.861.000 de cititori. Ziarul Financiar a fost desemnat pentru al doilea an consecutiv cel mai votat brand de pe piață presei de business din România, conform studiului Business Superbrands.
2.3 Campanie de email marketing
Marketingul prin e-mail reprezintă o metodă eficientă de interacționare cu clienți, potențiali clienți și parteneri de afaceri, având ca obiectiv prioritar creșterea vânzării de produse și servicii, îmbunătățirea imaginii companiei dar și promovarea de noi produse și servicii. Campaniile de e-mail marketing corect organizate pot avea reacție imediată, oferind posibililor clienți prezentarea personalizată a produselor și serviciilor, prin intermediul e-mailului.
Email-ul este motivul pentru care 80% dintre utilizatori folosesc Internetul cel puțin o data pe zi. Bill Nussey, CEO Silverpop, declara că emailul aduce un profit de două ori mai mare decât celelalte canale de marketing pe internet, cu o investiție de numai 2,5%.
Etapele unei campanii de emailing sunt:
Stabilirea targetului;
Conceperea mesajului pe care vrem să-l transmitem, în funcție de obiectivul newsletterului (awareness, vânzare de produse, înscriere la un eveniment) și de target;
Crearea designului care să respecte elementele de identitate ale companiei emițătoare, dar și trăsăturile principale ale publicului țintă;
Implementarea elementelor de interactivitate (formulare, date de contact);
Testarea campaniei;
Trimiterea newsletterului;
Monitorizare și raportare (rată de deschidere, rată de click, numărul de bounce-uri).
Campania propusa pentru email marketing a fost organizată de cei de la IBM. Prin această campanie s-a dorit trimiterea unui newsletter persoanelor intresate cu informații despre IBM și mediul IT, studii de caz și statistici. Acest newsletter a fost trimis lunar, dar în fiecare email orice persoană avea posibilitatea de dezabonare și astfel nu se mai primeau newslettere din partea IBM.
Campania a avut și o parte de telemarketing, persoanele selecționate din baze de date erau contactate telefonic. În urma apelului telefonic persoana respectivă accepta sau nu primirea newsletter-ului din partea IBM. În cazul acceptării persoana urma să primească o invitație pe email pentru a confirma ce au discutat la telefon. Invitația conținea un link cu „Sunt de acord”. După accesarea linkului clientul trebuia să dea send la mailul care se deschidea.
Invitația și newsletter-ul se află în Anexa 3 respectiv Anexa 4.
Această campanie s-a desfășurat pe o perioadă de două săptămânii.
Rezultatele campaniei în urma celor care au fost contactați sunt prezentate în tabelul următor:
Tabelul nr.2. Raport email IBM
Sursa:Hit Mail Romania
2.3.1 Strategia de comunicație comercială
Obiectul comunicarii – Newsletter IBM
IBM a intrat prima oară pe piața din România în anul 1967. Situația politică și economică de atunci a obligat IBM să închidă în anul 1980 reprezentanța sa din Romania.
În luna mai 1990, IBM a intrat din nou pe piața din România prin “Romanian Business Systems” (RBS), transformându-se rapid în IBM Alliance Company, iar în anul 1995 devenind IBM Romania Ltd., filială a IBM World Trade Corporation.
Ca în oricare alte părți ale lumii, IBM furnizează clienților săi din Romania soluții și servicii integrate prin diviziile sale specializate pentru fiecare dintre industrii. Această structură organizațională permite IBM să ofere un portofoliu extins de produse, soluții și servicii de clasa/nivel mondial pentru o multitudine de piețe.
IBM Newsletter oferă informații utile și bine structurate, atât despre cele mai importante știri, avanpremiere, produse hardware și software și studii de caz, precum și cele mai atractive oferte pentru produsele IBM.
Concurența
Compania IBM, cu activități atât în domeniul software, cât și hardware, este cea mai importantă companie din domeniul IT și, totodată, cel mai mare concurent al Microsoft, potrivit lui Bill Gates, fondatorul gigantului software. Bill Gates declara că “Cea mai mare companie din domeniul IT este, de departe, IBM. Au de patru ori mai mulți angajați decât noi și venituri cu mult mai mari. IBM a fost dintotdeauna cel mai mare concurent al nostru”. Presa internațională a desemnat în repetate rânduri compania Google că fiind principalul rival al Microsoft. Fiecare dintre aceste companii încearcă să obțină poziția de lider în sectorul programelor performante. Gates a precizat că Microsoft este liderul necontestat pe piață noilor aplicații, cum ar fi televiziunea prin Internet. El a mai arătat însă ca în alte domenii, precum ofertă de software, întâmpina anumite probleme.
Pe partea de software IBM a lansat, prin intermediul diviziei Lotus, o nouă aplicație de comunicare pe Internet între angajații companiilor, care funcționează similar programului MySpace, accentuând, astfel, concurență cu Microsoft. Noul software realizat de IBM Lotus ar putea slăbi dominația Microsoft pe o piață pe care mai sunt prezente Oracle și Adobe Systems.
În ceea ce privește partea de hardware principalii concurenți sunt HP, Apple, Dell.
Publicul țintă
Clienții IBM provin din toate domeniile de activitate și sunt întotdeauna atrași de soluțiile pe care le oferă. Sunt companii din diverse zone de interes, de la companii private la mari organizații mondiale, guvernamentale sau firme reprezentând fiecare domeniu major.
Marea majoritate a companiilor acționează în domeniul afacerilor și sunt grupate în șase sectoare: servicii financiare (banking, piețe financiare, asigurări); industrie (aeronautică, automobile, apărare, chimie și petrol, electronică); public (educație, guvernamental, sănătate, știință); distribuție (produse de consum, retail, transport); comunicații (telecomunicații, media, energie și utilități); afaceri mici și mijlocii ales companii sub 1000 de angajați.
Obiective
IBM dorește să realizeze o creștere și dezvoltare profesională a angajaților care este esențială nu numai pentru succesul lor personal, dar și pentru succesul companiei, doresc să aleagă oameni potriviți, talentați care să se alăture companiei, doresc ca oamenii să fie motivați, să își găsească provocări și să atingă succesul în cariera lor, doresc să valorifice dezvoltarea profesională pe termen lung. Își propun să sprijine dezvoltarea proceselor globale pentru a promova dezvoltarea reală a angajaților în toată lumea.
Crearea de sisteme de măsurare pentru monitorizarea progreselor, asigurarea asumării răspunderii și identificarea problemelor, precum și asigurarea de șanse egale și practici corecte de lucru. Doresc să atragă, să păstreze și să motiveze angajații talentați și să dezvolte lideri de talie mondială.
Poziționarea IBM pe piața românească
IBM a anunțat faptul că noul raport IDC, una dintre cele mai mari firme de analiză a pieței din lume, arată faptul că în anul 2006 IBM a depășit toți competitorii la nivel mondial, deținând primă poziție în ceea ce privește venitul obținut în domeniul hardware pentru stocarea de date pe disk și bandă. În acest domeniul IBM a obținut 22,2 procente din totalul vânzărilor de 28,2 miliarde de dolari în anul 2009, depășind cele 20,9 procente obținute de HP și cele 13,2 procente obținute de EMC. Veniturile IBM din domeniul software-ului de stocare date au crescut cu 28,2 procente în anul 2009 – creștere care a fost de aproape trei ori și jumătate mai mare decât media creșterii din industria software-ului de stocare, potrivit IDC
Axul comunicațional
Newslettere-le IBM vin în întâmpinarea clienților sau pontentialilor clienți cu informații de interes pentru domeniu în care activează. Sunt informații care îi pot ajută pe aceștia să fie la curent cu tot ce se întâmplă pe piața IT. Forma mesajului este una non-verbală deoarece newsletter-ul a fost trimis prin intermediul mail-ului.
Comunicarea anterioară
În ceea ce privește mijloacele de comunicare ale companiei IBM, aceștia se bazează în principal pe newslettere-le pe care le trimit tuturor celor interesați de mediul IT. O altă metodă de comunicare este aparția în revistele de specialitate a unor articole cu produsele și soluțiile cele mai noi lansate pe piața românească de cei de la IBM.
2.4 Campanie de mobile marketing
„Short message service”, sau pe scurt SMS, este numele generic al tehnologiei care permite transmiterea și recepționarea unui mesaj, sub forma unui text, către un telefon mobil.
Mediile standard de comunicare disponibile pe piața vanzatorilor și promoterilor sunt evaluate de obicei prin prisma a trei factori: Expunere, Cost și Eficacitate/Reținere a mesajului.
Tabelul nr.3. Medii standard de comunicare
Sursa: http:// www.smsgateway.ro
SMS marketing oferă avantaje atât pentru cei care trimit sms-uri cât și pentru cei care primesc – canal direct de comunicare cu clienții și potențialii clienți (oamenii au telefonul mobil la ei 24 H pe zi); aria de acoperire extrem de mare; trimitere de mesaje oricând și oriunde; rapiditate și posibilitatea de înregistrare a mesajului – mesajul ajunge instant și este stocat în memoria telefonului, putând fi recitit de câte ori este nevoie; interactivitate și rată de răspuns mare – în funcție de gradul de relevanță al mesajului transmis; un mediu digital rapid care permite măsurarea și analiză rapidă a campaniilor trimise.
Campania propusă pentru mobile marketing este „Ce oraș te parfumează mai mult”, organizată de Avon Cosmetics România și este o campanie de tip pull.
La această campanie au putut participa numai persoanele fizice, cetățenii români, cu domiciliul stabil în România.
Perioada desfășurării promoției a fost 12 iulie – 12 august 2009. Data până la care s-au putut trimite SMS-urile a fost 12 august 2009 inclusiv. În perioada aceasta, pentru fiecare Apa de toaletă Urban Flowers comandată din Broșura 09/2009, clientul a primit un talon care conținea un cod unic de identificare. Broșura este prezentată în Anexa 5. Participanții la această promoție trebuiau să trimită codul prin SMS la numărul 1812, număr cu tarif normal, valabil în rețelele Vodafone și Orange. Participanții primeau talonul cu codul unic de identificare prin coletul în care se afla comanda. Astfel, în funcție de comanda plasată și plătită, fiecare participant primea taloanele de concurs corespunzătoare. De ex.: cei care comandau 1 Apa de toaletă Urban Flowers primeau un talon, cei care comandau 2 Ape de toaletă Urban Flowers vor primi 2 taloane, și așa mai departe.
Fiecare cod a fost înregistrat o singură data. Câstigatorii au fost desemnați prin tragere la sorți electronică a codurilor trimise prin SMS. Cei care au comandat Apa de toaletă Urban Flowers – Londra au fost înscriși la tragerea la sorți pentru o excursie la Londra, cei care au comandat Apa de toaletă Urban Flowers – Paris au fost înscriși la tragerea la sorți pentru o excursie la Paris, iar cei care au comandat Apa de toaletă Urban Flowers – New York au fost înscriși la tragerea la sorți pentru o excursie la New York.
Tragerea la sorți a avut loc pe data de 14 august 2009, pentru SMS-urile primite în perioada 12 iulie – 12 august 2009.
Cele trei premii au constat in:
un voucher de călătorie cu destinația Paris în valoare netă de 1340 euro pentru 2 persoane transport asigurat cu avionul, cazare la hotel de minim 3* stele, 3 nopți (joi-duminică) și un premiu în bani – în valoare netă de 966 euro pe sejur pentru două persoane pentru masă și transfer între aeroport și hotel. Câștigătorul avea posibilitatea de a-și alege condițiile de cazare (minim 3*) și perioada excursiei, cu obligația de a-și stabili intervalul călătoriei între 15 octombrie 2009 – 1 martie 2010 (cu excepția perioadei 15 decembrie 2009-15 ianuarie 2010).
un voucher de călătorie cu destinația Londra în valoare netă de 1340 euro pentru 2 persoane, transport asigurat cu avionul, cazare hotel de minim 3* stele, 3 nopți (joi-duminică) și un premiu în bani – în valoare netă de 966 euro pe sejur pentru două persoane pentru masă și transfer între aeroport și hotel. Câștigătorul avea posibilitatea de a-și alege condițiile de cazare (minim 3* ) și perioadă excursiei, cu obligația de a-și stabili intervalul călătoriei între 15 octombrie 2009 – 1 martie 2010 (cu excepția perioadei 15 decembrie 2009 – 15 ianuarie 2010).
un voucher de călătorie cu destinația New York în valoare netă de 2525 euro pentru 2 persoane, transport asigurat cu avionul, cazare hotel de minim 3* stele, 3 nopți (joi-duminică) și un premiu în bani – în valoare netă de 966 euro pe sejur pentru două persoane pentru masă și transfer între aeroport și hotel. Câștigătorul avea posibilitatea de a-și alege condițiile de cazare (minim 3* ) și perioadă excursiei, cu obligația de a-și stabili intervalul călătoriei între 15 octombrie 2009 – 1 martie 2010 (cu excepția perioadei 15 decembrie 2009 – 15 ianuarie 2010).
Premiile în bani au fost acodate în lei la cursul BNR din data acordării premiilor, iar voucher-ul a cuprins informații despre data emiterii, destinație, valoare, număr persoane, servicii incluse: transport avion + cazare 1 cameră dubla+numar de nopți de cazare (3), perioadă de valabilitate a voucherului, nume și prenume câștigător, CNP câștigător.
Valoarea comercială brută a tuturor premiilor a fost de 31.500 lei, iar lista câștigătorilor de la tragerea la sorți din data de 14 august 2009 a fost publicată în ziarul România Liberă din data de 27 august 2009 și pe site-ul www.avoncosmetics.ro.
Rezultatele constând în numărul de SMS-uri valide și invalide pe perioadă campaniei sunt prezentate în tabelul din Anexa 6.
3. Studiu de caz – Hit Mail Romania
Studiul de caz propus pentru capitolul trei este o campanie de marketing direct, realizată de compania Hit Mail România pentru cei de la Heineken România.
3.1 Prezentare Hit Mail Romania
3.1.1 Scurt istoric
Hit Mail România a fost înființată în anul 1997, ca o agenție de marketing direct full service. Primele servicii oferite au fost creare de baze de date, suport logistic pentru promoții și direct mail. Pe parcurs, au adăugat outbound telemarketing, infoline, business information, mailing neadresat, mobile / SMS marketing și online marketing. In prezent pe piața românească de marketing direct, cota de piață a Hit Mail este de circa 25%. Sunt membri FEDMA (Federation of European Direct Marketing) și membrii fondatori ARMAD (Asociația Romană de Marketing Direct).
Hit Mail dorește să devină cel mai mare furnizor de servicii integrate de marketing direct din Balcani și să contribuie la creșterea semnificativă a utilizării în regiune a instrumentelor marketingului direct.
3.1.2 Servicii oferite
Construcție și administrare baze de date – baze de date de companii și contacte, baze de date de notari, arhitecți, avocați, medici.
Hit Mail administrează baze de date ce conțin liste de persoane fizice construite cu respectarea legii L677/2001. Aceste baze de date însumează 240.000 de înregistrări și pot fi închiriate doar cu aprobarea proprietarilor .
În afara acestor baze, Hit Mail administrează, cu respectarea Legii 677/2001, baze de date închise (nu pot fi vândute și nici închiriate) de persoane fizice însumând circa 5 milioane de înregistrări, în beneficiul exclusiv al proprietarilor lor, în cea mai mare parte societăți multinaționale.
Direct mailul
Selectarea din bazele de date Hit Mail a companiilor / persoanelor de contact (pentru proiectele Business To Business) sau a consumatorilor (pentru proiectele Business To Consumer) conform criteriilor de selecție stabilite de comun acord cu clientul;
Expedierea de scrisori personalizate cu numele destinatarilor (Stimate Domnule Ion Popescu) pentru a amplifica mesajul transmis
Expedierea de cupoane de răspuns pe care destinatarii le pot completa și trimite la o căsuță poștală, prin fax, la o adresă de e-mail, construindu-se astel o bază de date de prospecti / clienți;
Creație grafică și de copywriting pentru marketing direct;
Producție de plicuri și materiale tipărite (foi cu antet, broșuri, leaflet-uri, cupoane, fluturași);
Fulfillment: introducere în plicuri sau folii de plastic, etichetare,
Expediere pachete mailing, interfață cu Poșta Romană.
Call center
Proiecte call center-Inbound
Infoline-uri pentru produse, servicii și promoții (numere obișnuite sau numere cu acces gratuit inclusiv din rețelele de telefonie mobilă) ;
Utilizarea de baze de date FAQ pentru răspunsuri instantanee;
Înregistrarea sesiunilor telefonice.
Proiecte call cente – Outbound
Follow-up pentru campaniile de direct mail ;
Lead generation;
Tele-research;
Tele-sales;
Construcție și actualizare de baze de date
SMS Marketing
Prin SMS se poate comunica eficient cu consumatorii dinr-o bază de date, se pot trimite felicitări de ziua de naștere sau de sărbători, sau se poate anunța o anumită promoție.
Se pot personaliza mesajele SMS cu numele destinatarului ( Dragă Mihai…).
Campaniile prin SMS-se poate folosi un număr special (număr scurt), care poate fi utilizat în locul căsuțelor poștale. Hit Mail România are în prezent 12 numere scurte disponibile, valabile în toate rețele mobile (Vodafone, Cosmote, Orange, Zapp).
Mailing neadresat(letterbox marketing)
Introducere de materiale promoționale în cutii poștale, distribuții la punct fix (intrări în centrele comerciale), curierat.
Posibilitatea de a selecta zonele rezidențiale optime pentru distribuția în căsuțele poștale datorită zonarii Bucureștiului în 250 zone în funcție de venitul mediu pe cap de locuitor.
Susținere logistică și comunicaționala din partea ELMA (European Letterbox Marketing Association).
Suport logistic pentru promoții- validare intrări și construcție de baze de date în timp real, inchirierea și management-ul căsuțelor poștale (colectare zilnică, taxe CR, etc)-45 de căsuțe poștale disponibile, consultanță pentru organizarea promoțiilor; formalități notariale, legate de Ministerul de Finanțe și de Avocatul Poporului, organizarea de trageri la sorți a câștigătorilor (manuale sau electronice), inclusiv documente notariale, anunțarea câștigătorilor și livrarea premiilor către aceștia.
Marketing online
Newslettere de firmă și de brand adresate prospecților / clienților / colaboratorilor ce conțin noutăți, descrieri de produse și servicii, informații de interes pe un anumit domeniu de activitate.
Promoții online. Urmăresc aceleași obictive ca și promotiile offline, având în plus avantajul de a putea colecta baze de date cu costuri reduse. Promoții integrate Web/SMS, cu un grad înalt de interactivitate; pot fi integrate cu promoții offline;
Marketing viral. Campanii de marketing care urmăresc propagarea virală a unui mesaj comercial; un instrument eficient de activare a consumatorului;
3.1.3 Clienti reprezentativi
Printre cei mai importanți clienți ai Hit Mail România se numară: British American Tobacco; Avon Cosmetics; Brau Union; Publimedia Internațional; Rompetrol Downstream; Danone; Forum Media Publishing; Hewlett-Packard; Kraft Foods; L’Oreal; Masterfoods; Microsoft; Mobexpert; Regatta; Bosch; Hiproma.
3.2 Campanie de marketing direct pentru Generali Romania „Casa ,dulce casa … „
De 180 de ani Generali este una dintre cele mai importante companii de pe piata mondiala de asigurari, datorita celor care au respectat retata noastra de succes. In prezent se afla in topul primelor companii de asigurare din punct de vedere al primelor brute subscrise. La nivel de grupuri de asigurari , Generali ocupa locul 4 pe piata asigurarilor din Romania, cu o cota de piata de 9%, o confirmare a importantei Grupului Generali pe piata romaneasca.
In Romania, ca oriunde in lume, evolutia companiei generali urmeaza strategia dezvoltata de Grupul Generali de-a lungul timpului la nivel international, si anume dezvoltarea sigura si eficienta pe termen lung, in deplin respect fata de clienti, in acord cu traditia solida. Sunt principii fundamentale pentru o evolutie sigura in domeniul asigurarilor.
In perioada 10 aprilie – 31 mai 2009, Generali Asigurari a desfasurat o ampla campanie de promovare a produsului de asigurare completa a locuintei – Eurocasa Completa Plus.
Scopul general al efoturilor pomotionale din cadrul acestei campanii a fost acela de a influenta comportamentul poltentialilor clienti. Pledoaria fiind una directa, trecerea la actiune a fost imediata, scopul marketerilor fiind acela de ai determina pe anumiti oamnei sa se comporte intr-un anumit fel.
Publicitatea s-a facut sub forma de comunicare platita si impersonala fiind facuta de catre agenti specializati, pe spatii cumparate in presa scrisa, audio-vizual si pe alte suporturi scrise sau mobile.
Campania, desfasurata sub conceptul “Casa, dulce casa…”, oferea o reducere de 20% a primei de asigurare. In plus, produsul presupunea o acoperire completa de riscuri, nu era prevazuta fransiza si nici limita maxima de despagubire pentru riscurile de furt, talharie si avarii ale instalatiilor de apa (cele mai frecvent inregistrate daune).
Eurocasa Completa Plus se adresa atat proprietarilor, cat si chiriasilor de apartamente, case, vile si cabinete profesionale.
Tinand cont de faptul ca, in Romania, din cele peste 8 milioane de locuinte, doar 800.000 sunt asigurate, se dorea impulsionarea acestui segment de asigurare si cresterea in randul romanilor a gradului de constientizare si de responsabilizare fata de unele dintre cele mai importante bunuri materiale – casa si obiectele de valoare din locuinta.
In acest sens, s-a creat acest produs, gandit pentru veniturile oricarui roman. Un calcul estimativ arata ca, pentru un apartament asigurat la o suma de 182.000 lei, un client Generali va plati 1 leu pe zi”, a declara Adrian Marin, Director Asigurari Generale, Generali Asigurari.
Polita Eurocasa Completa Plus acoperea daune materiale cauzate bunurilor asigurate de evenimente precum: incendiu, trasnet sau explozie (caderea aparatelor de zbor, lovirea de catre autovehicule rutiere ale tertilor, fum, gaz, vapori, costuri de demolare si de indepartare a resturilor, raspunderea pentru prejudicii cauzate tertelor persoane derivata prin proprietatea asupra cladirii asigurate), calamitati naturale (cutremur, inundatii, aluviuni, grindina, prabusirea, alunecarea sau surparea terenului, greutatea stratului de zapada etc.) si alte riscuri aditionale (daune produse de avarii la instalatii de apa sau canalizare, furt prin efractie, tâlharie, evenimente socio-politice si acte de vandalism si raspunderea civila a familiei).
Ce avantaje ofera asigurarea EUROCASA?
– Reteaua teritoriala de solutionare a daunelor, conectata on-line la un sistem informatic avansat, care permite rezolvarea, in conditii optime, a oricarei solicitari de despagubire.
– Promptitudine in plata despagubirilor.
– Flexibilitate, prin cele 3 variante de acoperire disponibile.
– Accesibilitate datorata unor tarife deosebit de avantajoase.
– Posibilitatea de a fi incheiata si de catre persoanele care locuiesc cu chirie, fiind scutite de grija unor eventuale daune produse locuintei inchiriate.
– Sunt acoperite si eventualele daune cauzate bunurilor tertilor (vecinilor) de un incendiu
produs in locuinta asiguratului.
Ce riscuri pot fi acoperite de polita EUROCASA ?
EUROCASA Standard: – Este cea mai simpla varianta de asigurare a locuintei si a bunurilor, acoperind intreaga gama a riscurilor de baza, precum incendiu si explozie.
EUROCASA Medie: – In plus fata de EUROCASA Standard, aceasta varianta acorda celor mai prevazatori posibilitatea de a se proteja si in cazul daunelor produse de cutremur si alte calamitati naturale.
EUROCASA Completa: – Iti asigura linistea de care ai nevoie pentru caminul tau, pentru ca in aceasta varianta se despagubesc, in plus fata de EUROCASA Medie, daunele provocate de furt, talharie si avariile la instalatiile de apa. Generali Asigurari ofera gratuit, oricare ar fi varianta aleasa, diverse forme de despagubire a daunelor provocate involuntar altor persoane.
In 2008, pe linia de business de asigurari de locuinta, Generali Asigurari a inregistrat una dintre cele mai mari cresteri din intreg segmentul de asigurari generale, respectiv de 28%. Mizam pe o evolutie satisfacatoare si anul acesta”, a completat Adrian Marin.
Oferta promotionala si beneficiile asigurarii complete a locuintei de la Generali au fost sustinute printr-o campanie integrata de comunicare si advertising, derulata sub conceptul „Casa, dulce casa…”, care a utilizat atat canale traditionale, cat si canale alternative.
Pentru expedierea mesajului publicitar, compania a ales urmatoarele canale:
Publicitatea in ziare (locale, regionale si nationale)
Afisajul stradal-la nivel nationalau fost afisate panouri publicitare si au fost lipite afise in locurile cele mai vizibile si cu trafic intens, in pincipalele orase din tara
Posta directa- s-au expediat pin posta pliante insotite de oferta produselor si serviciilor
S-au impartit fluturasi si pliante la evenimente de profil (targuri imobiliare, targuri de amenajari interioare si exterioare etc.) , cu scopul de a atrage si mai mult atentia asupra ofertelor (Anexa 7)
Spoturi TV- acestea au venit ca o continuare a campaniei de imagine, cu componenta pomotionala atasata spotului de imagine si au rulat pe statiile ProTV, PrimaTV, Kanal D, Nationat TV, Discovery si National Geografic. Spoturile au beneficiat de pozitii premium in calupul publicitar, lucru care a determinat un grad ridicat de vizibilitate a campaniei
Spoturi radio- la nivelul radioului s-a mers pe retelele nationale Kiss FM, Magic FM si pe sponsorizari de emisiuni radio de profil
Recrutarea clientilor prin intermediul canalelor de comunicare interactive- a fost o componenta inovativa a acestei campanii care a utilizat telefonia mobila (transmiterea de SMS-uri) si calculatorul online cu transferul datelor in aplicatia de raportare LMA (Aplicatia de Management a Leadurilor)
In dezvoltarea acestei campanii, s-a plecat de la nevoia oamenilor obisnuiti de a-si proteja locuinta, un bun material de care majoritatea romanilor este legata emotional. Casa reprezinta simbolul familiei, stabilitatii si sigurantei in aceste vremuri nesigure.
Tocmai de aceea, campania Generali a fost un indemn la responsabilizare si protejare a locuintei si a bunurilor materiale, pe de o parte, iar pe de alta parte vine cu solutia imediata, accesibila tuturor – asigurarea completa a locuintei cu o oferta speciala de pret in perioada campaniei.
„In acelasi timp, s-a incercat comunicarea prin intermediul campaniei de advertising, dar si prin intermediul agentilor Generali, faptul ca o asigurare de locuinte nu este una costisitoare, asa cum crede majoritatea romanilor, ci ca pretul este unul modic in comparatie cu beneficiile pe care le obtin”, a declarat Daniela Dimitriu, Head of Marketing, Generali Asigurari.
Din perspectiva marketingului, platforma de comunicare folosita in campania „Casa dulce casa… „ a mentinut aceeasi abordare strategica folosita si in alte campanii din acelasi domeniu tocmai pentru a incuraja persoanele la responsabilizare si potejare a locuintei.
De asemenea un alt obiectiv al campaniei a fost atragerea de noi clienti, pornind de la nevoia acestora de servicii si produse de calitate. Este arhicunoscut faptul ca pentru omul de rand, care apeleaza la serviciile unui asigurator, unul dintre cele mai importante beneficii ale produselor de asigurare este solutionarea rapida a daunalitatii.
Cum pe piata asiguratorilor, Generali are una dintre cele mai bune perceptii vis-a-vis de plata daunelor, campania publicitara s-a axat in principal pe comunicarea acestui beneficiu rational, concret si real pentru consumator.
Campania s-a adresat clientilor si potentialilor clienti directi, persoane fizice, din mediul urban, cu varsta intre 30-45 de ani, casatoriti cu studii si venituri medii si peste medii. Portretul clientului Generali creionat pentru aceasta campanie, este cel al unei persoane activa social, informata, receptia la nou si la curent cu ultimele noutati, puternic ancorata in realitatea prezenta.
Datele si analizele post-campanie au evidentiat ca din totalul acestora, 88,8 % au vazut cel putin o data spotul la televizor.
Astfel, spotul de imagine a fost vazut de aproximativ 16.563.500 persoane de pe teritoriul Romaniei din care 9.728.266 locuitori din mediul urban. Acestia au putut viziona spotul in 2 variante: formatul integral, cu durata de 30 secunde, dar si o varianta prescurtata de 15 secunde.
3.2.1 Strategia de comunicație comercială
Obiectul comunicării – Asigurari
In Romania, istoria Generali este la fel de impresioananta ca si in lume. Infiintarea primei sucursale are loc in cel mai mare oras comercial al epocii, Braila, in anul 1835. In 1993 se infiinteaza societatea Generala, cu capital mixt italiano-roman. In 2007 are loc debutul pensiilor private. In septembrie 2011 Generali Asigurari si Ardaf fuzioneaza pentru a deveni Generali Romania. Noua companie ofera toate categoriile de produse de asigurare, prin retele de vanzare distincte, generali Asigurari si Ardaf, iar clientii beneficiaza de servicii mai bune, o gama mai larga de produse si expetiza atat la nivel locat cat si international.
Exemple de asigurari: Generali Investment Unit Solution (cea mai buna solutie de a investi banii atat pe termen scurt, cat si pe terment lung) , GaranT (asigurare de viata destinata acumularii de capital) , Practic Plus (forma ideala de a–ti oferi atat economisire cat si protectie) , Clasic Plus ( asigurare de deces), Orizont (o asigurare flexibila , prin care poti opta intre solutia de economisire si cea de pensie) , Majorat (un plan de economii care iti ofera solutii avantajoase pentru viitorul copiluluitau) , Crescendo (un plan flexibil destinat acumularii de capital) , Vital Plus ( mentine standardul de viata al familiei, indiferent de impejurari) , Geneali Employ Benefit ( asigurare pentru protectia si motivarea angajatilor) , Eurocasa (iti protejeaza locuinta si bunurile pe care le-ai acumulat de-a lungul vietii) , Rca si Carte Verde ( acopea prejudiciul produs unei terte persoane), Casco , etc.
Concurența
Pe piața românească de asigurări primele 9 companii din totalul pietei, sunt urmatoarele, 8 dintre acestea constituind concurenta Generali:
ALLIANZ-TIRIAC își menține poziția de lider al pieței;
ASIROM este compania din TOP 10 care a pierdut cel mai mult din cota de piața, procentul reprezentand o scădere reală, în monedă naționala;
OMNIASIG a reușit o creștere foarte apropiată de media pieței. Compania si-a mentinut poziția în topul subscrierilor, preluand, prin fuziune, portofoliul companiilor OMNIASIG ASIRAG si OMNIASIG AGI;
ASIBAN a realizat o creștere nominala, în monedă europeană, și a câștigat puncte procentuale in cota de piața;
ING Asigurări de Viață a înregistrat de asemenea o creștere, în moneda europeană;
BCR Asigurări a realizat o creștere procentuala peste media pieței, menținându-și poziția în clasament;
ASTRA-UNIQA a crescut procentual in monedă europeană si a urcat 2 poziții în clasamentul subscrierilor;
UNITA a pierdut o poziție in clasament, pe fondul unei scăderi a valorii subscrierilor in monedă europeană.
GENERALI a realizat cea mai mare creștere dintre companiile situate in primele 10 poziții din piața. Compania a crescut nominal si a urcat o poziție în clasament castigand puncte procentuale în cota de piața.
Tabel nr.3 TOP 9 operatori de pe piață în 2009
Sursa: http://csa-isc.ro/files/RA%20CSA%202005%20final.pdf
Publicul țintă
Fiecare persoana trebuie sa incheie o asigurare de locuinta, conform legislatiei in vigoare, in caz contrar, proprietarul care nu isi asigura locuinta este pasibil de amenda. Asadar, se impune incheierea unei polite, fie obligatorii, fie facultative, scopul principal fiind acela ca, in cazul in care locuinta este afectata de un eveniment cu efecte dezastruoase, proprietarul sa beneficieze de despagubiri.
Grupul tinta pentru asigurarile obligatorii de locuinta este fomat din posesori atat ai caselor din mediul urban, cat si rural. Politele sunt de doua tipuri. Unele se adreseaza locuintelor de tip A (realizate din materiale conventionale), cu o suma minima garantata de 20.000 de euro, iar celelalte sunt create pentru locuintele de tip B (realizate din materiale neconventionale), unde suma minima garantata este de 10.000 de euro. Asiguratul va trebui sa plateasca o prima anuala de 20 de euro, in cazul in care are o locuinta de tip A, si 10 euro pentru o locuinta de tip B.
Multe persoane prefera sa incheie o asigurare facultativa, atat timp cat, pentru aceeasi suma de bani sau pentru una putin mai mare, sunt acoperite mult mai multe riscuri care pot afecta o locuinta la un moment dat.
Obiective
Principalele directii de dezvoltare constau in obiectivele de atins pentru diferite piete si obiectivele financiare de atins la nivelul firmei, modul de abordare a unor piete ce reprezinta un interes strategic pentru fima si alte subiecte.
Obiectivele urmărite în mod constant în toate activitățile cu conștiința clară a rolului social pe care grupul Generali Asigurări îl are pe piață , sunt urmatoarele:
Crestere si inovatie;
Imbunatatire operationala;
Optimizarea capitalului.
Planul strategic pentru atingerea acestor obiective consta intr-o serie de intiative la nivelul Grupului menite sa consolideze procesul de schimbare inceput anterior, a carui tinte ambitioase de crestere si creare de valoare au fost atinse.
Mai exact Generali si-a propus urmatoarele:
Consolidarea pofitului;
Cresterea totalului primelor incasate;
Imbunatatirea ratei combinate (calculată prin raportarea la totalul primelor nete încasate a sumei dintre cererile de despăgubire nete și totalul cheltuielilor);
Cresterea RoEV (o rata de creștere a valorii de piață a companiei);
Crestearea dividendelor de platit;
Cresterea profitului consolidat;
Pe termen scurt, printre obiectivele importante se va pune accentul pe dezvoltarea asigurărilor de viață cu tot ce înseamnă acestea de la rețeaua de vânzare până la îmbunătățirea produselor actuale și lansarea de noi produse. În privința asigurărilor generale se dorește lansarea în anul acesta a noului pachet de polițe adresat clienților persoane fizice. Credem că va fi unul dintre cele mai competitive de pe piață.
Pe termen mediu, Generali Asigurări își propune pentru următorii ani să ajungă la o cotă de cel puțin 5% din piața asigurativă, iar în ceea ce privește portofoliul de asigurări să se ajungă cu încasările din primele de asigurări de viață la 28%. De asemenea, deschiderea de noi agenții și lansarea asigurării obligatorie de răspundere civilă auto constituie alte puncte importante al strategiei noastre de dezvoltare.
Președintele Bernheim observa: „Planul strategic este atât ambițios, cât și realistic. Prin realizarea obiectivelor planului, grupul își va asigura poziția sa printre liderii internaționali ai acestui sector.”
Poziționarea pe piață
Cifrele reprezinta atât imaginea povestii de succes Generali, cât si confirmarea capacitatii companiei de a oferi o experienta superioara din punctul de vedere al calitatii serviciilor si al rentabilitatii investitiilor.
90% din activitatea Generali se desfasoara in Europa, unde ne numaram printre liderii sectorului de asigurari de viata. Generali este unul dintre primii trei asiguratori europeni, având un rating de A, conform celei mai cunoscute agentii de evaluare financiara, Standard&Poor’s.
85.000 de angajati si o forta de vânzare de 100.000 de persoane deservesc peste 70 milioane de clienti. Suntem prezenti in 60 de tari de pe 5 continente, fiind lider de piata în Italia si ocupând pozitii cheie în Germania, Franta, Austria, Spania si Elvetia.
Convins de perspectivele de dezvoltare ale Orientului, Grupul Generali a privit cu interes in ultimii ani spre aceasta zona. Compania opereaza cu succes în Filipine, Thailanda, China si India. De asemenea, ne-am consolidat pozitia în America Latina, unde compania se afla in plina dezvoltare.
Axul comunicațional
Casă, dulce casă… Este sloganul tradițional oricărui cămin, răspândit în toate colțurile lumii, care definește noțiunea de locuință. Este locul în care îți crești copiii, spațiul tău vital, este intimitatea ta și ultimul loc în care ai te-ai simți în nesiguranță. Și totuși, nu-i chiar atât de simplu. Atât de importantă pentru tine, casa este primul loc pe care trebuie să-l protejezi. Forma mesajului este atât de natură verbală cât și non-verbală. Mesajul verbal constă în special din vocile și din sloganurile din spoturile publicitare. Pe de altă parte, afișele stradale, articolele din presa scrisa comunică non-verbal cu consumatorii,inducandule acestora sentimentul de nevoie de siguranta si incredere, determinandu-i sa achizitioneze serviciile si produsele promovate in cadrul campaniei.
3.2.2 Propuneri de îmbunătățire a campaniei
Campania „Casa dulce casa,,,” a fost un real succes, datorita super ofertei, constand intr-o reducere de 20 % a primei de asigurare si a faptului ca aceasta oferea o acoperire completa de riscuri.
Pe lângă canalele folosite în această campanie și anume:televiziune, radio, afisaj stradal, fluturasi si pliante, presa scrisa, SMS, mail-uri, pentru îmbunătățirea acesteia propun si alte metode cum ar fi:
un chestionar pentru a afla părerea actualilor si viitorilor posesori de polita de asigurare a locuintei. Chestionarul ne va ajuta in identificarea eventualelor carente ale prezentei oferte dar si posibilele necesitati ale viitorilor posesori, astfel incat sa faca posibila imbunatatirea produsului si modificarea acestuia in functie de nevoile pietei.
Chestionarul se va transmite prin intermediul postei electronice si postei directe, insa va putea fi completat si online pe Web site-ul Generali dar si direct la sediul acestuia.
Pentu a determina grupul tinta sa completeze acest chestionar propun intoducerea posibilitatii de castigare a unui premiu, prin tragere la sort, acesta constand in reduceri sau gratuitati.
O alta metoda este alcatuita de noile tehnologii ce detin un rol major atat in vanzarea de asigurari cat si in activitatea de gestionarea daunelor. Dintre acestea propun utilizarea internetului ca modalitate de a vinde asigurari. In prezent consider ca acesta detine
Un alt canal de vazare directa este constitui de liniile telefonice. Astfel, persoanele vizate vor fi contactate tefonic fiindu-le prezentata oferta Generali si avantajele acesteia.
Extinderea pe noi piete si deschiderea de noi filiale intaind astfel forta de vanzare.
Concluzii
Campaniile prezentate în lucrarea de față încearcă să aducă în atenție faptul că un produs sau un serviciu poate fi promovat în moduri total diferite, utilizând canale de marketing diferite.
Pentru că marketingul direct presupune o comunicare cât mai directă cu posibilii clienți este vital pentru o campanie să reușească să lase destinatarilor impresia că se comunică individual cu fiecare persoană, că acea companie știe exact cine este genericul „Marin Ionescu” și că are 25 de ani.
Așadar bazele de date reprezintă adevărata cheie în marketing direct. Este adevărat că produsul/serviciul, oferta în sine influențează semnificativ rata de răspuns, însă din punctul de vedere al specialistului în marketing direct (agenții de marketing direct) această coordonată nu poate fi influențată.
În România există o piață cu un mare potențial de creștere în domeniul marketingului direct, dovadă că în ultimii ani s-au înregistrat creșteri semnificative.
Campaniile de marketing direct vor folosi din ce în ce mai mult mijloacele de comunicare online: web, email, SMS, acestea oferind numeroase avantaje: rate de răspuns mai mari decât în cazul mijloacelor tradiționale de marketing direct, la costuri mult mai mici (practic nu mai avem costuri cu hârtia, plicuri, producție tipografica, etichetare, taxe poștale, procesare cupoane, etc.).
Un alt avantaj este faptul că din ce în ce mai mulți consumatorii petrec mai mult timp în fața calculatorului și butonând la telefonul mobil, acestea fiind practic motivele pentru care consumatorii participă din ce în ce mai mult la campaniile online.
In concluie, marketingul este deci un concept organizațional, o organizare de metode, de procedee, de tehnici de cercetare, de calcul și analiză, de previziune și control, dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaștere și anticipare a conduitei, comportamentului de cumpărare și de consum a cumpărătorilor, a preferințelor, dorințelor și aspirațiilor lor.
Marketingul înseamnă în esența sa publicitate, promovare și vânzare, adică folosirea unui set complex de instrumente de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri piețele existente. Marketingul reunește un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune și studii de piață cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor și a cererii.
Progresul tehnologic al ultimilor ani, accentuarea fenomenului globalizării pe de o parte, dar și al extinderii unei piețe clar delimitate prin aderarea la Uniunea Europeană, au determinat tot mai acerb necesitatea unei conduceri fructuoase a afacerii, fără marje de eroare sau cu marje de eroare foarte mici.
Toate acestea au determinat transformarea marketingului din teorie în funcție de bază a unei întreprinderi, astfel incat desfășurarea procesului de marketing are loc numai dacă:
două sau mai multe părți au nevoi nesatisfăcute
fiecare parte vrea și are posibilitatea de a-și satisface nevoile
fiecare dintre părți are ceva de oferit în schimb
există un mijloc de comunicare între părți
ANEXE
Anexa 1 – Pachet mailing DHL
Sursa :http://www.dhl.ro
Anexa 2 – Scrisoare de mailing pentru Ziarul Financiar
Marile averi se fac cu economii. Începeți acum!
Stimată Doamnă Adriana Dinu,
În business, timpul reprezintă o resursă din ce în ce mai importantă, succesul în afaceri depinde în mare măsură de accesul rapid la informațiile de interes.
ZIARUL FINANCIAR vă furnizează zilnic informație de business promptă și la obiect, vă conectează la trendurile internaționale pentru a vă putea contura o perspectivă cât mai corectă asupra lumii de afaceri.
Și pentru că ne considerăm un partener de incredere al cititorilor noștri am construit pentru dumneavoastră, in 2008, o ofertă specială de abonare.
Astfel vă prezentăm, pe scurt, beneficiile pe care le puteți obține contractând un abonament, pe 12 luni, la pachetul de presă ZIARUL FINANCIAR, BUSINESS MAGAZIN si TARGET:
Informație clară, complexă si contextualizată, in timp real – ZIARUL FINANCIAR
Analize pertinente, bine documentate – BUSINESS MAGAZIN
Trenduri din lumea de business internațional – TARGET
Preț preferențial pentru pachetul de presă special format din ZIARUL FINANCIAR, BUSINESS MAGAZIN și TARGET – DISCOUNT de până la 65% față de prețul de copertă
acces nelimitat pe site-urile: www.zf.ro, www.businessmagazin.ro și www.targetonline.ro
Sperăm că veți considera abonamentul la pachetul de presă ZIARUL FINANCIAR, BUSINESS MAGAZIN și TARGET ca fiind o investiție profitabilă.
Vă multumim.
Cu stimă,
Cristian Hoștiuc
INFO LINE ABONAMENTE (apel gratuit): 0800-88-93-93
Anexa 3 – Email IBM
Sursa: Hit Mail
Anexa 4 – Newsletter IBM
Anexa 5 – Broșura Urban Flowers
Sursa : www.avoncosmetics.ro
Anexa 6 – Raport SMS-uri campanie Avon Cosmetics “Ce oraș te parfumează”
Sursa: Hit Mail România
Anexa 7
Bibliografie
Anghel, Laurențiu-Dan ; Petrescu, Eva-Cristina – Business to business marketing, ediția a 2-a revizuită, Editura Uranus, București, 2002
Balaure, Virgil; Adăscaliței, Virgil; Bălan, Carmen; Boboc, Ștefan; Cătoiu, Iacob; Olteanu, Valerică; Pop, Nicolae Alexandr; Teodorescu – Marketing – ediția a 2-a revăzută și adăugită,Editura Uranus, București, 2002
Cătoiu, Iacob, coord. ; Bălan, Carmen – Cercetari de marketing, Editura Uranus, București, 2002
Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2003
Kotler, Philip ; Armstrong, Gary – Principiile marketingului, ediția a 3-a, Editura Teora, București, 2004
Le Men,Yvon; Bruzeau, Marc – Marketing direct:curs practic,Editura Teora, București,2000
Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing-concepte,tehnici,strategii, ediția a II-a revizuită si adăugită,Editura Uranus, București, 2002
Stone, Merlin ; Bond, Alison – Ghidul complet al marketingului direct și interactiv,Editura Bic All, București,2006
Stone, Bob; Jacobs, Ron – Metode de succes în marketing direct, ediția a 7-a, Editura Arc, Chișinău, 2004
Vegheș,Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București, 2003
Zaiț,Adriana – Elemente de marketing direct, Editura Economică, București, 2000
www.hitmail.ro
www.marketingdirect.ro
www.shopitonline.ro
www.dhl.ro
www.standard.ro
www.infocallcenter.wordpress.com
www.publimedia.ro
www.zf.ro
www.businessmagazin.ro
www.targetonline.ro
www.9am.ro
www.stiri.acasa.ro
www.star-storage.ro
www.ibm.com
www.smsgateway.ro
www.avoncosmetics.ro
www.eco.md
www.iaa.ro
www.capital.ro
www.hrbexpert.ro
www.chamionplanet.ro
www.adevarul.ro
www.mediaserv.ro
Bibliografie
Anghel, Laurențiu-Dan ; Petrescu, Eva-Cristina – Business to business marketing, ediția a 2-a revizuită, Editura Uranus, București, 2002
Balaure, Virgil; Adăscaliței, Virgil; Bălan, Carmen; Boboc, Ștefan; Cătoiu, Iacob; Olteanu, Valerică; Pop, Nicolae Alexandr; Teodorescu – Marketing – ediția a 2-a revăzută și adăugită,Editura Uranus, București, 2002
Cătoiu, Iacob, coord. ; Bălan, Carmen – Cercetari de marketing, Editura Uranus, București, 2002
Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2003
Kotler, Philip ; Armstrong, Gary – Principiile marketingului, ediția a 3-a, Editura Teora, București, 2004
Le Men,Yvon; Bruzeau, Marc – Marketing direct:curs practic,Editura Teora, București,2000
Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing-concepte,tehnici,strategii, ediția a II-a revizuită si adăugită,Editura Uranus, București, 2002
Stone, Merlin ; Bond, Alison – Ghidul complet al marketingului direct și interactiv,Editura Bic All, București,2006
Stone, Bob; Jacobs, Ron – Metode de succes în marketing direct, ediția a 7-a, Editura Arc, Chișinău, 2004
Vegheș,Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București, 2003
Zaiț,Adriana – Elemente de marketing direct, Editura Economică, București, 2000
www.hitmail.ro
www.marketingdirect.ro
www.shopitonline.ro
www.dhl.ro
www.standard.ro
www.infocallcenter.wordpress.com
www.publimedia.ro
www.zf.ro
www.businessmagazin.ro
www.targetonline.ro
www.9am.ro
www.stiri.acasa.ro
www.star-storage.ro
www.ibm.com
www.smsgateway.ro
www.avoncosmetics.ro
www.eco.md
www.iaa.ro
www.capital.ro
www.hrbexpert.ro
www.chamionplanet.ro
www.adevarul.ro
www.mediaserv.ro
ANEXE
Anexa 1 – Pachet mailing DHL
Sursa :http://www.dhl.ro
Anexa 2 – Scrisoare de mailing pentru Ziarul Financiar
Marile averi se fac cu economii. Începeți acum!
Stimată Doamnă Adriana Dinu,
În business, timpul reprezintă o resursă din ce în ce mai importantă, succesul în afaceri depinde în mare măsură de accesul rapid la informațiile de interes.
ZIARUL FINANCIAR vă furnizează zilnic informație de business promptă și la obiect, vă conectează la trendurile internaționale pentru a vă putea contura o perspectivă cât mai corectă asupra lumii de afaceri.
Și pentru că ne considerăm un partener de incredere al cititorilor noștri am construit pentru dumneavoastră, in 2008, o ofertă specială de abonare.
Astfel vă prezentăm, pe scurt, beneficiile pe care le puteți obține contractând un abonament, pe 12 luni, la pachetul de presă ZIARUL FINANCIAR, BUSINESS MAGAZIN si TARGET:
Informație clară, complexă si contextualizată, in timp real – ZIARUL FINANCIAR
Analize pertinente, bine documentate – BUSINESS MAGAZIN
Trenduri din lumea de business internațional – TARGET
Preț preferențial pentru pachetul de presă special format din ZIARUL FINANCIAR, BUSINESS MAGAZIN și TARGET – DISCOUNT de până la 65% față de prețul de copertă
acces nelimitat pe site-urile: www.zf.ro, www.businessmagazin.ro și www.targetonline.ro
Sperăm că veți considera abonamentul la pachetul de presă ZIARUL FINANCIAR, BUSINESS MAGAZIN și TARGET ca fiind o investiție profitabilă.
Vă multumim.
Cu stimă,
Cristian Hoștiuc
INFO LINE ABONAMENTE (apel gratuit): 0800-88-93-93
Anexa 3 – Email IBM
Sursa: Hit Mail
Anexa 4 – Newsletter IBM
Anexa 5 – Broșura Urban Flowers
Sursa : www.avoncosmetics.ro
Anexa 6 – Raport SMS-uri campanie Avon Cosmetics “Ce oraș te parfumează”
Sursa: Hit Mail România
Anexa 7
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Comunicare In Marketing Direct (ID: 137833)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.