Comunicare de Marketing Dezvoltata de Firma Hannes & Mauritz

LUCRARE DE LICENTA

Comunicare de marketing dezvoltată de firma

Hannes&Mauritz

Cuprins

Introducere

Contextul schimbării comunicationale

Evoluția tehnologiilor

Publicurile

Disciplinele comunicaționale și portofoliul metodologic

Concluzii preliminare

Comunicarea integrată de marketing – Fundamente științifice

Comunicarea integrată la începuturi

Definirea domeniului

Nevoia de CIM

Etapele comunicării integrate de marketing

Concluzii preliminare

Studiu de caz H&M

Argument

Preambul

Scurtă prezentare a organizației

Scurt istoric

Extinderea globală

Campania din România – martie 2011

Publicurile

Mixul comunicațional utilizat – RP, Advertising, Promoții și Marketing Direct

Nivelul de integrare atins

Puncte tari și puncte slabe ale campaniei

Concluzii preliminare

Concluzii finale

Bibliografie

Introducere

Propunerea mea în această lucrare este o analiză demonstrativă care să concluzioneze că formele specializate de campanii de comunicare se apropie de sfârșit. Asistăm acum la reajustarea nevoilor și cerințelor pieței, la o autoeducare a publicului prin Internet și la o supratehnologizare a societății. Oamenii de comunicare din organizații trebuie să soluționeze probleme complexe, întâlnesc un public mai dificil de satisfăcut și trebuie să demonstreze polivalență la nivel de competențe.

Spațiul corporatist, dar și cel necorporatist, utilizează acum un sector comunicațional pluricameral cu funcții complementare ale departamentelor de lucru. Acest fapt reiese și din natura noilor campanii, dar și din anunțurile făcute de specialiștii în domeniu. Perioada care urmează este una de tranziție în care bătălia finală dintre campaniile specializate de Relații Publice, Advertising, Marketing Direct sau Vânzări Promoționale și comunicarea integrată va desemna supraviețuitorul și noul mod de a comunica. Este doar normal ca relația organizație – public să evolueze.

Omul este prin natura sa dependent de social, de comunicare, de actul de coexistență. Are necesitatea de a relaționa cu ceilalți, funcția sa elementară fiind comunicarea. O concentrare a tezei pe actul relaționării dintre individ și organizație are beneficii atât personale – o comprehensiune a sistemelor de interacțiune individuală, dezvoltare a naturii critice privind raporturile umane, cât și beneficii profesionale precum specializarea cunoștințelor în domeniul comunicării profesionale, înțelegerea teoretică a noii direcții comunicaționale.

Lucrarea va fi structurată în patru capitole ce urmăresc să reliefeze cadrul actual ce a condus la modificarea proceselor comunicaționale, teoretizarea comunicării integrate de marketing, un amplu studiu de caz pe campania H&M din România din 2011 și concluziile finale ale lucrării. Primele trei capitole conlucrează pentru realizarea unei demonstrații cât mai pertinente, iar ultimul capitol nuanțează premisa lucrării și oferă deschideri pentru cercetările viitoare. Utilizarea exemplelor și a unor lucrări realizate de actualii operatori comunicaționali vor reliefa o teză ancorată în realitatea contemporană, un demers științific corect și vor valida relevanța temei alese.

Primul capitol aduce în discuție profunda relaționare și modelare reciprocă dintre tehnologie – public și răspunsul științelor comunicaționale la acest fapt. Dezvoltarea tehnologiei informației prin impactul inovației (Internetul) a condus la prezența virtuală a organizațiilor în spațiul intim al publicurilor modificând, astfel, ideea de spațiu tradițional. Se creionează o nouă formă de abordare a publicului țintă cerută de noul său portret moral. Tehnologia a supus individul la oscilări comportamentale evidente și a construit un nou șablon de principii decizionale. Disciplinele tradiționale nu mai pot activa independent și sunt chemate în această dimensiune tehnologizată la relaționare și mixaj.

Incursiunea teoretică din capitolul doi explică terminologia și funcțiile comunicării integrate de marketing. Sunt dezvăluite aici etapele procesului ce a condus la forma actuală a comunicării integrate de marketing: geneza, practica, definirea și implementarea. Utilizarea unor lucrări scrise de mari practicieni și teoreticieni ai domeniului vor ajuta la stabilirea unor coordonate tehnice precise. Acest capitol va decela fiecare element al noului concept comunicațional; vom stabili faptul că există o tranziție a formei de comunicare dinspre latura specializată, unidepartamentală, spre aria interdisciplinară în care portofoliul metodologic și suma tehnicilor devin comune. Complementaritatea departamentelor duce la unificarea acestora în căutarea unei eficiențe sporite.

Penultimul capitol este reprezentat de studiul de caz asupra campaniei H&M din România din luna martie a anului 2011. După ce va fi prezentată metoda de lucru, corporația și principalele sale trăsături strategice, voi derula un proces de analiză asupra campaniei în sine. Elementele expuse vor ilustra compatibilitatea cu comunicarea integrată de marketing și disfuncțiile procesului comunicațional. Modul de implementare a elementelor teoretice alese și fuziunea acestora în cadrul campaniei derulate sunt aspectele vizate de analiză.

Cercetarea utilizată în lucrare are ca dominantă întocmirea unui ansamblu veridic și util de elemente teoretice, aplicate apoi punctual pe acțiunea corporatistă. Premisa lucrării are drept bază componenta științifică prezentă în primul și al doilea capitol; aici se vor fundamenta conceptele operaționalizate mai târziu în lucrare și vor fi explicate raționamente ce au condus la concluzia finală. Metodologia cercetării presupune analiza detaliată a materialelor mass-media sub formatul unui studiu de caz, documentarea online și documentarea prin bibliotecă, analiza de conținut și analiza materialelor organizaționale. Cele două lucrări fundamentale pentru această teză sunt: Integrated Marketing Communication. Theory and practice – scrisă de Larry Percy și Integrated Marketing Communication. The holistic approach – elaborată de Yeshin Tony. Ambele lucrări sunt remarcabile prin conținutul științific expus și prin numeroasele exemple care demonstrează autenticitatea și actualitatea celor afirmate.

Fără îndoială, rolul meu ca autor al lucrării va fi să îmi lansez și să susțin premisa într-un mod elocvent aducând argumente nuanțate și precise. Abordarea acestei teme nu are caracter holistic. Contingența elementelor expuse va construi argumentarea necesară evidențierii ipotezei că viitoarea formă practicată de persuadare/informare a publicului țintă este comunicarea integrată.

Teza apelează la lucrări de specialitate, fiind prezente constant referințe bibliografice, dar argumentația va fi construită după logica proprie. Mă angajez să tratez o temă de maximă importanță pentru un viitor practician în domeniul comunicării. Efortul va fi unul constant și mă înfățișez dispus să ating concluzii cât mai variate, demonstrarea premisei mele nefiind scopul absolut. Lucrarea nu va fi unidirecțională, ci oferă celui care o lecturează o notă informativă privind stadiul atins de procesul comunicării corporatiste în momentul de față.

Contextul schimbării comunicaționale

Suntem martorii dezvoltării și ai inovației. Până și cel mai rudimentar observator poate aprecia cu ușurință că organizațiile comerciale au invadat variate domenii de activitate și implicațiile acestui fenomen suferă modificări puternice. Competiția dintre companii, atât la nivel regional, cât și la nivel internațional, publicul bine instruit și capacitățile tehnologice atinse fac ca mixul comunicațional tradițional să nu mai reprezinte prima opțiune. Are loc acum o descentralizare a aparatului corporativ comunicațional determinată de nevoia de eficiență și profit. Perioada în care oamenii de vânzării asigurau existența corporației a trecut, brandul reprezintă acum pârghia principală în obținerea stabilității financiare.

"Omul este un animal social" spunea Platon, iar acest fapt este elementul definitoriu în construirea și existența disciplinelor sociale. Schimbul reciproc de informații și procesul continuu de autoinfluențare fac ca disciplinele comunicării să aibă un rol vital. Trăim în perioada serviciilor și a tehnologiei informației, industrializarea fiind o nevoie satisfăcută prin mecanizarea absolută. Comunicarea se concentrează acum pe construirea unei imagini de brand, deoarece acest concept transmite cel mai eficient valorile și utilitatea produselor.

Brandul nu este singura opțiune de comunicare, dar este cu siguranță cea mai evidentă și mai utilizată, iar acest fapt se datorează eficienței sale. Drept urmare, comunicarea de brand se realizează prin premisele utilizării unei direcții comune care să se finalizeze prin construcția unei imaginii unitare. Mixul comunicațional în forma comunicării integrate asigură acest fapt. Nevoia de personalizare a produselor și companiilor prin imaginea de brand exista și în trecut, atunci când comunicarea integrată nu era fundamentată teoretic și practic. Trei factori esențiali au condus la nevoia de reunire a departamentelor comunicaționale, și ne referim la tehnologie, public și științele sociale comunicaționale. Toate cele trei urmează să fie analizate în cadrul lor natural, respectiv de „interpersonalitate".

Evoluția tehnologiilor

Indivizii în mod constant apelează la diferite surse pe care să își bazeze deciziile.

Aceste surse au variat la nivel tehnologic – televiziune, radio sau Internet, însă frecvent informațiile difuzate au fost rezultatul raționamentului uman. Constatările, axiomele, teoriile elaborate de filosofi sau oameni ai gândirii au servit ca punte către raționamentul decizional. Evoluția surselor a cunoscut modificări puternice, punctul esențial mutându-se de la persoana fizică la persoana virtuală. Existența acesteia s-a realizat prin evoluția televiziunii și a calculatorului, îndeosebi.

Al Ries identifica în anul 2000 cinci descoperiri tehnologice majore care au schimbat graduat fluxul comunicațional organizație – public. Acestea sunt: televiziunea, mainframe-ul, cipul electronic, computerul personal și Internetul; toate au modificat în fapt stilul nostru de viață.

Televiziunea generează modificări care ating o diversitate de arii sociale. Prin televiziune a fost introdusă importanța conceptului de personalitate în campaniile publicitare politice. Televiziunea a făcut ca imaginea să devină în perspectiva consumatorului un factor persuasiv mai puternic decât utilitatea produsului. Dezbaterile televizate, evenimentele transmise live sau știrile în format audio-video au dus la reorientarea radioului spre constructe informative de tip știri sau spre constructe de entertaiment de tip muzică. Televiziunea a creat sedentarianismul ca formă de „leisure" și a amenințat pentru prima dată existența cărților.

Televizorul promovează noi obiceiuri alimentare, reprezintă prima sursă de informare și afectează semnificativ politica globală. Transmisiunile cu incidentele din teatrele de luptă, deciziile mai marilor lumii sau discursurile președinților afectează cetățeanul obișnuit. Televiziunea modifică prin funcțiile sale conduita privitorilor.

De la tipar încoace, televiziunea a fost prima care a schimbat covârșitor forma de comunicare. Companiile au simțit că prezența pe micile ecrane este un fapt critic pentru succesul și profitul organizațional, drept urmare au acționat ca atare. Primele campanii specializate de comunicare – advertising- au brăzdat televizoarele și au condus la investiții uriașe în „commercials".

Televiziunea a devenit platforma principală pentru comunicarea de masă. Mesaje cu caracter general au fost expuse vizual și auditiv prin intermediul televiziunii. Diversificarea posturilor și a emisiunilor, dar și caracterul interactiv au făcut ca această tehnologie să fie principala sursă accesată și utilizată pentru informare și persuadare. Strâns legată de public și nevoile acestuia, televiziunea s-a auto-segmentat pentru a rămâne atât profitabilă, cât și eficientă. Scopul primar a rămas acela ne este un fapt critic pentru succesul și profitul organizațional, drept urmare au acționat ca atare. Primele campanii specializate de comunicare – advertising- au brăzdat televizoarele și au condus la investiții uriașe în „commercials".

Televiziunea a devenit platforma principală pentru comunicarea de masă. Mesaje cu caracter general au fost expuse vizual și auditiv prin intermediul televiziunii. Diversificarea posturilor și a emisiunilor, dar și caracterul interactiv au făcut ca această tehnologie să fie principala sursă accesată și utilizată pentru informare și persuadare. Strâns legată de public și nevoile acestuia, televiziunea s-a auto-segmentat pentru a rămâne atât profitabilă, cât și eficientă. Scopul primar a rămas acela de a captiva telespectatorul, care la momentul actual manifestă dorințe de interactivitate (apariția SmartTV-urilor) și curiozitate pentru privat (reality-show). Multe din campaniile de comunicare actuale (campaniile de publicitate în care consumatorii sunt implicați ad-hoc pe stradă în realizarea spotului publicitar) uzează de aceste elemente în tehnica lor comunicațională.

Noile direcții din comunicare s-au reflectat și la nivelul televiziunii. Comunicarea diferențiată – de nișă, a fost rezultatul conlucrării dintre tehnologie și public, respectiv dintre televizor și consumator. Companiile au încetat să mai plătească pentru spații de difuzare în cadrul posturilor cu caracter general și au apelat la posturile care tratează în mod prioritar anumite categorii de publicuri. Informarea și persuadarea publicului se realizează încă prin intermediul „cutiei luminoase" (datorită răspândirii acesteia) , dar declinul este unul evident. Noile evoluții tehnologice au sabotat-o pe aceasta.

Mainframe-ul a revoluționat cultura și logistica organizațională. La nivel de contabilitate, producție, distribuție și marketing s-au adus modificări semnificative. Prin intermediul acestuia s-a permis introducerea unui management matematic și eficient.

Organizațiile, așa cum afirmă si Al Ries, devin mai puțin eficiente intern odată cu extinderea acestora. Birocrația pur umană, primitivă, în care tehnologia informației nu există, a făcut ca procesul de comunicare și unitatea decizională să fie compromisă. Computerul a optimizat întreaga activitate permițând prin intermediul bazelor de date electronice și a accesibilității acestora o eficientizare a legăturilor dintre managementuri. Companiile au devenit mamuți, extinzându-se la nivel mondial și dând naștere procesului de globalizare. Acest din urmă fenomen, afectează și ghidează publicurile la nivel intercontinental.

Computerul a adus companiilor supraeficiență și supradimensiune. Prin contribuția lor la evoluția acestora, nevoia de comunicare globală și specializată a devenit o problemă stringentă. Mainframe-ul a obligat la o redesenare a strategiilor de comunicare după un model global în care activitatea locală devenea subordonată imaginii de brand.

Pasul major în modernizarea societății îl reprezintă cipul electronic. Această descoperire a revoluționat „invizibil" aparatele utilizate în gospodării. Orice dispozitiv beneficiază astăzi de acestă formă de tehnologie.

Utilitatea sa a avut un caracter universal. Nu acționează doar asupra constructelor metalice, ci este folosit și prin implant în corpul omenesc ca stimulator cardiac sau formă de identificare personală – pașaportul electronic. Asupra animalelor a avut un efect imediat permițând localizarea și identificarea acestora pe o arie vastă.

Comunicarea a beneficiat din urma acestor procesoare de date prin trasarea de noi direcții în modul de operare cu informații. Poșta electronică sau înlocuirea omului de la ghișeu cu un display sunt datorate acestei invenții. Utilizarea substitutului tehnologic în dauna resursei umane s-a realizat după anii '70, perioada care coincide cu cipul electronic.

Computerul personal a apărut în anii '80, fiind desemnat în 1982 „produsul anului" de către revista Times. Acesta a invadat în scurt timp birourile și locuințele personale, devenind o necesitate. La nivel corporatist PC-urile ( personal computer ) au permis un acces viu și neîngrădit la baze de date instituționale. În cadrul locuințelor personale, a migrat de la scopul lucrativ la cel de relaxare. Dezvoltarea sa a dus la construirea de noi obiceiuri umane.

Prin computerele personale comunicarea a căpătat un puternic caracter electronic. Cărțile sunt într-un declin constant de la apariția acestora. Prin natura lor accesibilă și utilitatea ridicată, au devenit primordiale (există chiar forme de dependență față de PC).

Comunicarea organizațională și formele de promovare s-au bazat tot mai mult pe acest produs minune. Companiile și-au reconstruit strategia de afaceri pe fundamentul dezvoltării și susținerii acestui produs. Odată cu acesta putem vorbi despre epoca tehnologizării informației. Orice persoană cu acces la acest dispozitiv putea crea în plan virtual și transpune în plan real. Deși la început paleta de aplicații a fost redusă, în timp calculatorul personal a devenit parte din societate prin diversitatea de programe propusă. Astăzi este folosit pentru construirea campaniilor de comunicare.

Apogeul tehnologic a fost atins de Internet. Acesta a condus la remodelări mult mai

semnificative decât celelalte patru invenții . Toate strategiile comunicaționale au astăzi o

componentă dedicată spațiului virtual. Internetul este forma de „comunicare globală" după cum afirmă și Dennis Wilcox. Existența fizică a companiilor multinaționale sau chiar naționale a devenit după anii 2000 condiționată de existența virtuală.

Segmentarea până la grupuri mici sau mijlocii s-a realizat prin intermediul Internetului. Companiile își construiesc în spațiul virtual existența putând astfel invada locuința consumatorului. Prezența clientului este astăzi mai întâi virtuală – vizitarea platformei on-line a organizației, și mai apoi reală – vizitarea propriu-zisă a magazinului. Mai mult, produsele și serviciile sunt vizualizate și testate prin foruri de discuție înainte de achiziționare.

Costurile reduse și accesibilitatea au permis lansarea unor platforme virtuale de socializare. Comunicarea tradițională apare mai curând în povestirile romantice. Scrisorile au fost înlocuite de e-mailuri, dosarele cartonate de bazele de date și foaia de display-ul calculatoarelor. Aceste elemente au generat numeroase interacțiuni comunicaționale, însă mai puțin profunde (ca sinceritate, nivel de implicare). Celebra frază din pop-culture: „Nu ai facebook, nu exiști!" definește clar importanța spațiului virtual.

Internetul a schimbat atât comerțul, cât și modul de abordare a clientului. Comunicarea în masă înglobează acum elemente inovative precum grafii speciale, mesaje audio persuasive, formate de interacțiune virtuală. Companiile se reunesc în acest univers paralel pentru a comunica sau a vinde produse. Lipsa unei limite spațiale și temporale, costurile reduse și simultaneitatea interacțiunii fac din Internet campionul comunicării.

Robert Hinson discuta utilitatea Internetului în mediul academic prin prisma a 5 funcții esențiale: predatul, cercetarea, administrarea, consultanța și realizarea de politici. Ca și în cazul corporațiilor sau instituțiilor publice, Internetul aduce beneficiul training-urilor online, existența unei baze de date dotate cu motoare perfecționate de cautare (google.com, ask.com) și capacitatea de a încărca în spațiul virtual materiale redactate de cadrele didactice pentru studenți. Este disponibil pentru cei interesați cursul educațional.

Cercetarea se concentrează pe bazele informaționale deja existente și a platformelor specializate în publicații științifice accesibile la prețuri variate. Bibliotecile publice au încheiat demult parteneriat sau au achiziționat abonamente la biblioteci virtuale care pun la dispoziție fie articole recente, fie cărți în variantă electronică (e-book).

Internetul a adus beneficii importante domeniului consultanței. Prin utilizarea acestuia există posibilitatea de a realiza întâlniri virtuale și de a oferi sfaturi și indicații cu rezultate materiale concrete unui receptor aflat la pe un continent diferit. Se salvează astfel timp și resurse, dar deznodământul este același – consultanții își îndeplinesc atribuțiile.

Administrarea se realizează prin emailuri sau corespondența electronică, aceasta fiind cea mai utilizată aplicație online. Toate directivele și deciziile transmise printr-un singur click. Tangibilitatea personalului cu un consum minim de energie și timp, evitarea întrunirilor într-un spațiu limitat sunt rezultatul acestei rețele eficiente.

Politicile realizate prin intermediul internetului au două componente. Prima este cea consultativă, în care sunt ascultate și analizate părerile membrilor grupului și apoi incluse în procesul legislativ. A doua componentă este cea decizională care privește prezentarea noii politici adoptate publicului atins. Un exemplu reprezentativ este acela privind portalurile web în care membrii organizației fac sugestii privind îmbunătățirile posibile, ca mai apoi să fie înștiințați de noua politică prin intermediul poștei electronice.

Toate acestea se realizează prin terminalele de tip computer cu o investiție materială minimă și o eficiență ridicată. Comunicarea electronică se implementează și în domeniile cu cel mai ridicat factor de interacțiune umană propriu-zisă (interacțiunea dintre consumator și membrii top-manangementului se face prin intermediul e-mailului).

Internetul de astăzi este cu mult diferit față de cel de ieri. Rudman Riaan spunea în articolul său „Web 2.0 the internet is versioning…" că : „Astăzi avem Web 2.0, ieri am avut Web 1.0, cum va funcționa Web 3.0 este încă un mister." . Actualul web, cel dezbătut de Rudman, este diferit prin gama variată de aplicații, prin existența unui surse deschise (anterior WEB 1.0 folosea o sursă unică) și arhitecturi complexe care direcționează spre servicii sau produse – exemplul motoarelor de căutare sau a site-urilor specializate.

Aplicațiile existente acum în mediul virtual favorizează creația, relaxare și scăderea costurilor. MS Office este disponibil online sub o formă diferită, ușor simplificată și gratuit. Site-urile prezintă acum diferite facilități care să atragă, întrețină și monopolizeze resursele individului – jocuri interactive în timp real. Acestea nu necesită modele specializate de software sau programe suplimentare pentru a fi rulate. Fie că discutăm despre entertainment, fie educație sau informare, noile aplicații instaurează dependența.

Platformele care permit implicarea indivizilor în actul informării și creării sunt disponibile prin Web 2.0. Are loc acum o invitare a utilizatorului în a redacta, edita sau utiliza informația disponibilă pe site. Această colaborare transferă puterea de la creatorul site-ului la publicul utilizator. Rezultatul este construirea unei „societăți" democratice în care fiecare opinie este prezentă sub formă de scriitură.

Arhitectura participării permite indivizilor care dispun de un pachet software minimalist să realizeze modificări și schimburi în timp real, creând astfel sentimentul de comunitate. Participarea tuturor prin expunerea propriilor cunoștințe creează inteligența colectivă. În fapt, Web 2.0 reunește indivizii prin identitățile lor virtuale într-o dimensiune în care aceștia dețin puterea și controlul propriului flux comunicațional.

Evoluția Internetului implică automat și evoluția afacerilor, a interacțiunilor formale sau informale. Web 2.0 nu mai este considerat un tărâm al adolescenților, ci este util în companii, după cum afirma și Rudman . Prin interfața sa modernă și accesibilitatea ridicată aplicațiile pot fi accesate acum de pe diverse dispozitive, precum: telefoane de tip Smartphone, tablete sau SmartTv-uri.

Noile principii care guvernează internetul au îmbunătățit nivelul de colaborare între indivizi. Comunicarea este principalul domeniu redimensionat. Cea de tip intern se realizează prin utilizarea poștei electronice prin intermediul căreia se transmit mesaje sau sunt înregistrate părerile angajaților. Se obține astfel o dezvoltare a culturii organizaționale și a unității de grup. Comunicarea externă este instrumentată prin intermediul platformele virtuale disponibile clienților sau altor stakeholderi. Existența unui feedback constant și imediat din partea acestora permite realizarea unei perfecționări continue și a unei adaptări neîntrerupte la cererile pieței sau ale domeniului de activitate.

Marketingul se redefinește prin apariția Web 2.0 . Utilizatorii sau grupurile țintă se așteaptă la totalitate în interactivitate și autoritate la nivelul site-urile; iar companiile se conformează. Clienții au acum posibilitatea să își conceapă propriile pachete de produse sau servicii, să își creioneze produse vestimentare personale sau să solicite adaptarea produselor la nevoile lor (materialele folosite, designul sau construcția). Companiile devin obediente, nu doar condiționate de beneficiul financiar, dar și pentru că se înfățișează ca un brand puternic și orientat spre client. Această legătură organizație – individ mediată de noul internet generează dispozitive sau servicii noi, piețe virgine și creștere în piața de consum.

Aplicațiile din domeniul afacerilor se vor baza pe eficacitate și profit. Realizarea conferințelor de la distanță, stocarea datelor în baze de date externe – disponibile pe internet la prețuri reduse, sau realizarea de planuri manageriale pe platforme on-line dotate cu sistem de predicție reprezintă viitorul. Toată această tehnologie informațională se mută și în organizații, impactul fiind unul cât se poate de pozitiv.

Asistăm acum, prin actuala tehnologie a informației la geneza și evoluția „organizației virtuale". Aceasta este corporația postmodernă, dependentă de inovație și aflată constant într-un proces de învățare. Se bazează pe comunicare și interacțiune, promovează leadershipul clienților și se reinventează constant. Deși activează puternic în plan virtual, produsele sale sunt materiale.

Acest tip de organizație se dedică clientului, asigurându-i o platformă comunicațională diversificată. PR-ul și advertisingul sunt acum asumate într-un colaj de elemente comunicaționale ce permit adaptarea la public, la cerințele acestuia, la identificarea sau preîntâmpinarea noilor sale necesități. Simplitatea dată de specializare nu se mai regăsește în portofoliul organizațional.

Organizația 2.0 este organizația care s-a conformat publicului. Multe companii au implementat Web 2.0 la nivel de aplicații și instrumente. Suntem martorii vânzărilor prin mesaje electronice, asistăm la comunicare organizațională care educă și construiește relații prin instrumente online . Cum Intranetul în trecut parafraza Internetul și semnifica utilitatea acestuia în cadrul organizațiilor, evoluția Web 2.0 aduce noul tip de organizație. Mayfield, CEO la Wiki Solutions Company, afirma: „Web 1.0 a reprezentat comerț. Web 2.0 reprezintă oameni." Cu alte cuvinte, noua tendință actuală în comunicarea organizațională este asigurarea feedback-ului luarea unor măsuri conforme cu aceasta.

Reconfigurarea societății este datorată internetului . Suntem astăzi mai informați, mai dedicați cercetării, mai activi cauzei sociale. Toate aceste beneficii au fost aduse prin tehnologizarea informației. Noile media sunt factorii care încurajează cauza socială, amplifică vocea activiștilor și încurajează voluntariatul.

Platformele online sunt mijloacele activării simțului civic. Twitter.com sau facebook.com sunt principalii intermediatori între cei ce vor și pot să ajute, și cei ce necesită acest lucru. Zilnic pe aceste structuri virtuale sunt înregimentați voluntari și sunt conduse campanii de strângere de fonduri. Tehnologia actuală permite transferul de putere socială la cei care o și pot folosi . Cetățeanul comun prin intermediul spațiului virtual are posibilitatea să devină vizibil prin participarea în procesul de implementare a strategiilor sociale cu scopul schimbării în bine a societății.

Este incontestabil faptul că tehnologia a modificat centrii de putere. Realocarea forței decizionale celor mulți în detrimentul elitei reduse întărește democrația și statul în sine. Comunicarea este îmbunătățită, sistemul este fluidizat și individul devine din nou centrul universului. Cu siguranță că esența acestui secol – al XXI-lea – este comunicarea mai rapidă, mai bună, mai eficientă.

Publicurile

Ca orice proces comunicațional, mesajul este direcționat de către receptor – organizație sau agenție de comunicare, către o entitate umană. Discuția se axează acum pe elementul om, mai exact publicul destinatar. Importanța covârșitoare a publicului este dată de ascensiunea acestuia în perspectiva organizațională. Perspectivele din care a fost privit acest element s-au reconfigurat constant, trecând de la statutul de resursă exploatabilă la parte interesată cu putere informală, dar precisă în guvernarea organizației.

Publicurile au reprezentat într-un început o plajă de resurse ce conducea la profitul organizațional. În timp importanța lor a fost afirmată prin investițiile în politici sociale, grija față de mediu sau echivalarea poziției ocupate de acestea cu poziția ocupată de acționariatul organizației. În prezent, multe corporații își însușesc rolul de servante ale comunității în care activează. Inducerea acestei percepții urmărește beneficiul material desigur, dar aduce avantaje evidente publicului.

Ascensiunea acestuia s-a produs odată cu ascensiunea disciplinelor comunicaționale și dezvoltarea tehnologiei. În plan comunicațional, advertisingul a întâmpinat dificultăți majore simultan cu segmentarea puternică a destinatarului, cu eficiența redusă și cu incapacitatea de a construi ceva durabil. Orientarea practicii comunicaționale pe discipline precum Relațiile Publice, Marketingul Direct, Vânzările Promoționale etc. a condus la o concurență sporită și a perfecționat aparatul comunicațional. Tehnologia a modificat vizibilitatea publicului, i-a supradimensionat influența și a readaptat planurile de comunicare prin strategiile și tacticile utilizate. Publicurile sunt acum remodelate sub aspectul dimensiunii – reală sau virtuală, în care activează. Tehnologia a influențat considerabil această departajare. Comportamentul exprimat în cele două spații este diferit și cunoaște particularizării profunde. Prezența identității și a responsabilității conturează diferit omul în spațiul cotidian, spațiul virtual permite însă erijări sub forma anonimatului.

Publicul cunoaște structurări diferite în spațiul virtual. Principiile după care se ghidează sunt incompatibile cu mediul real, comportamentul este unul de factură egocentrică, iar unitatea apare sub forma unor comunități virtuale cu o medie de viață redusă, cu un nivel de implicare redus sau cu atribute de obsesivitate și agresivitate . Publicul actual demonstrează frecvent imaturitate, aplicația și utilitatea sferei virtuale evidențiind derapaje comportamentale.

Mai întâi, principala întrebare care necesită răspuns este definiția comunității virtuale. Apariția acesteia în literatură este aproximativ la fel de veche cu cea a Internetului. O funcție importantă a acesteia – interactivitatea – conducând la socializare. Comunitatea virtuală este grupul social reunit prin interesul comun în dimensiunea Internetului. Principalele nevoi ce caracterizează aceste comunități sunt împărțirea resurselor, stabilirea de relații, comerțul și fantezia .

Împărțirea resurselor este cea mai răspândită activitate și a reprezentat funcția principală a Internetului. Informarea și documentarea din spațiul virtual s-a fundamentat pe existența acestor izvoare gratuite. Bibliotecile on-line, platformele culturale, site-urile specializate precum wikipedia.com sau youtube.com, au consolidat și solidificat comunitățile virtuale.

Stabilirea de relații este elementul cel mai important astăzi. Anul 2000 a adus o infuzie de aplicații și domenii ce exploatează această necesitate umană – interacțiunea. Mai mult, aceste platforme de socializare au intrat și în spațiul corporatist ca formă integrată de comunicare atât cu mediul intern, cât și cu cel extern. Facebook.com sau myspace.com reprezintă portaluri în care nevoia de cunoaștere a celuilalt nu este estompată de timiditate.

Comerțul on-line este funcția ce a dus la modificarea parametrilor dinamicii corporatiste. Toate brandurile de succes se regăsesc pe Internet , fiind accesibile spre achiziționare la prețuri reduse. Site-urile organizațiilor reprezintă atât un vector de imagine, cât și unul financiar. Comerțul a cunoscut și individualitate, nu doar caracter organizațional, domenii dedicate precum ebay.com contorizând zeci de mii de tranzacții zilnice făcute între oameni obișnuiți. Și oamenii, dar mai curând organizațiile, aplică campanii de promovare pliabile exclusiv pe mediul on-line.

Stimularea imaginarului colectiv este elementul pe care se axează în prezent mixul organizațional. Multe din campaniile de promovare iau acum în spațiul virtual forma unor misiuni ipotetice în care utilizatorul își poate alege un profil în care se regăsește și realizează prin intermediul acestuia achiziția. Un exemplu concludent este reprezentat de site-ul hm.com unde ai posibilitatea să probezi ținute pe un manechin virtual. Testarea unor produse de lux, prezența în cadrul unor evenimente exclusiviste, toate acestea realizate în sfera virtuală, permit utilizatorului să experimenteze trăiri care altfel nu i-ar fi la îndemână.

Comunitățile „gamerilor" au luat amploare datorită investițiilor în această formă de entertaiment și constantelor evoluții ale tehnologiei. Corporațiile investesc acum în jocuri publicitare care să le promoveze fie serviciul, fie produsul. Bărbații preferă jocurile care simulează realitatea, pe când femeile optează pentru jocurile de inteligență. Kotler menționa că un joc foarte bun poate atinge și un cost de 500.000 de dolari

Comunitatea virtuală a cunoscut ascensiunea odată cu anii '90. Apariția și evoluția World Wide Web-ului (WWW) și răspândirea poștei electronice au contribuit la dezvoltarea acesteia. Simultan cu WEB 2.0, care a introdus o liberalizarea puternică a tuturor domeniilor, o participare directă a individului și un transfer de putere de la admin la utilizator, comunitatea virtuală a devenit echivalentă în importanța cu omologul ei – comunitatea reală.

Din punct de vedere practic, comunitatea cibernetică asigură accesul la interacțiune membrilor săi, interacțiune ce constă în participare la activități comune, împărtășire de probleme ce pot fi soluționate prin experiența comună și dezbateri a unor probleme de interes reciproc. Se discută aici latura civică a blogosferei. Prin natura sa low-cost, investiție minimă de timp și spațiu, puținul efort depus, aceasta reprezintă astăzi un mijloc sigur de a ajunge la public.

Multe campanii sociale sunt virtuale, iar majoritatea au drept arie de acoperire și desfășurare Internetul (difuzarea mesajului). Astăzi spiritul civic este cultivat prin intermediul blogurilor, forumurilor sau platformelor sociale. Participarea activă prin donații, protest, oferire de informații sau accesări sunt elemente importante integrate campaniilor sociale. Recrutarea voluntarilor se realizează cu succes prin intermediul spațiului virtual. Comunități virtuale formate din membrii anumitor ONG-uri sunt un fapt actual.

La nivel corporatist comunitățile virtuale au devenit un rezervor important de resurse. Prin intermediul acestora se pot realiza intermedieri eficiente între mesajul corporatist, produsul sau serviciul acesteia și publicul țintă. Aceste forme de pretestare a capacităților organizaționale are drept rezultat, în majoritatea cazurilor, un efort mai bine integrat și susținut al corporației. Feedback-ul imediat, sincer și gratuit ajută compania să se alinieze cu doleanța targetului. Mai mult, există o cooperare evidentă în spațiul virtual, publicul sugerând și compania considerând sugestia respectivă.

Cyberspațiul este guvernat de comunicare, ca element central al existenței și evoluției acestui mediu. Comunicarea este elementul central și în perspectiva corporatistă, dovadă fiind cadrele create de management pentru a fluidiza comunicarea cu mediul intern. Apelul la e-mailuri, anunțuri de tip notes sau alte forme de dialog evidențiază nivelul de integrare al internetului în rutina organizațională.

Apelul și utilizarea în masă a acestei resurse tehnologice a provocat mutații de tip adaptativ la nivelul publicurilor. Acestea răspund acum diferit la stimulii organizaționali, iar procesele de comunicare trebuie să înregimenteze elemente din spațiul cibernetic pentru a putea fi eficiente. Oamenii au dezvoltat o legătură strânsă cu identitățiile lor virtuale, iar neaccesarea acestora le limitează deschiderea către dialog. Mark Griffiths descria într-un articol din 2010 șapte trăsături comportamentale ale publicului, trăsături vizibile în spațiul virtual.

Oportunismul și dorința de accesibilitate este fundamentală în comunitățile virtuale. Indivizii manifestă spirit speculativ atât în procesul de tranzacție, cât și în relația interumană cu alți membri ai blogosferei. Companiile sunt obișnuite cu acest consumator dornic de avantaje și reușesc chiar, cu o frecvență ridicată, să satisfacă această dorință. La nivel interuman, spațiul virtual permite indivizilor să dialogheze cu persoana dorită, să aibă acces la informații care de altfel ar fi dificil de obținut. Pentru acei indivizi care se confruntă cu probleme de încredere personală internetul este o oportunitate pentru socializare. Anonimatul permite indivizilor să devină membrii unei comunități sub identități diferite, variate fără a fi descoperiți. Posibilitatea de a te exprima fără a-ți asuma responsabilitatea este un fapt al publicului virtual . Democrația liberalizează până la punctul în care individul trebuie să fie responsabil de faptele sale, dar în spațiul cibernetic această problemă este în curs de reglementare. Individul deține o libertate incontrolabilă care devine uneori abuzivă, fapt ce ruinează în dese rânduri actul comunicării. Pe de altă parte, lipsa identității permite un proces comunicațional mai deschis, sincer și nepărtinitor. Această latură este utilă, fapt pentru care companiile o stimulează în procesele de pretestare.

Confortul este o trăsătură puternică a publicului contemporan. Existența poștei electronice, a aplicațiilor și platformelor sociale reușesc să construiască un mediu accesibil direct din fotoliu. Evitarea deplasărilor obositoare sau a ședințelor epuizante sunt o sursă de reorganizare a priorităților. Beneficiile imediate ale acestei realități sunt economisirea timpului și a resurselor financiare. Efectul secundar negativ însă, este puternic și cu rădăcini evidente în lumea reală – comoditatea. Indivizii demonstrează lipsă de interes și activitate redusă, promovându-se astfel starea de pasivitate – o stare neproductivă.

Dezinhibiția este principalul element ce mută publicul din sfera reală în cea cibernetică. Oamenii se deschid emoțional mai repede și mai sincer în lumea on-line decât în cea off-line. Internetul conduce la înlăturarea inhibiției prin penetrarea privatului, prin lipsa unei limite a intimității și prin anonimat. Aceste elemente ce produc destabilizarea frontierei dintre public și privat se reflectă și în planul realității, interesul oamenilor fiind suscitat de posibilitatea cunoașterii intimității apropiatului. Are loc următoarea etapizare – dezgolirea în on-line și transpunerea intimității în forme vizuale în off-line.

Nevoia de acceptare socială este cea care a permis comunităților virtuale să atingă actualul nivel de dezvoltare. Facilitatea reunirii într-un spațiu virtual, fără îngrădiri temporale sau spațiale, a permis oamenilor să se retragă în această lume cibernetică pentru a găsi persoane cu interese comune lor. Aplicații din cadrul platformelor de socializare de tip „matching" favorizează găsirea unor parteneri de dialog compatibili. Se formează prin acest fenomen o specializarea a grupurilor sociale din spațiul virtual, în funcție de nevoi, dorințe, hobby-uri, vârstă etc. Segmentarea comunităților după reguli stricte măresc și uneori chiar asigură succesul adeziunii individului la un grup anume.

Persoanele care utilizează internetul își satisfac cu precădere nevoia de individualitate. Sfera virtuală apelează la latura egoistă și egocentrică a utilizatorului. Platformele sociale – myspace.com (în traducere ar însemna „spațiulmeu.com"), facebook.com – prioritizează nevoile personale în defavoarea celor de grup. Posibilitatea de a te construi fizic cum dorești (aplicații online de modificat și uploadat poze pe profilul virtual), precizarea intereselor și selectarea de către aplicațiile „matching" a compatibilităților demonstrează că internetul propune individul și valorile sale înaintea grupului.

Eficiența economică este factorul determinant în ascensiunea portalurilor virtuale. Acțiunile întreprinse în spațiul on-line sunt sub zodiacul costului redus. Tranzacțiile sunt realizate la cel mai mic preț și asta se datorează posibilității de a interoga motoarele de căutare aflând astfel retailerul cel mai ieftin sau prețul cel mai scăzut. Accesibilitatea internetului este posibilă și datorită costurilor minime implicate (un abonament la internet are un preț de pornire de la 5 euro), acest fapt generându-i popularitatea și utilizarea intensă la momentul actual.

Bloggingul este valorificat astăzi pentru a-ți exprima scriptic opinia și credințele. Acesta se îndepărtează de anonimat, confort sau acceptare socială. Identitatea scriitorului este un factor decisiv pentru credibilitatea scriiturii, iar efortul depus este centrat pe nevoia personală de exprimare și nu cu scopul de a beneficia de atenția socială. Deși acest demers nu mai respectă cu strictețe toate canoanele, bloggerii reprezintă o comunitate semnificativă, iar membrii acesteia se definesc ca lideri de opinie pentru masele virtuale. Companiile interacționează cu bloggerii și folosesc fie imaginea acestora ca endorseri, fie spațiul acestora ca mediu de advertising. Confesiunile au substraturi comerciale acum, luând astăzi forma unor jurnale personale sau articole de presă ce educă sau trimit cititorii spre anumite produse sau servicii.

Importanța comunității virtuale și caracteristicile publicului care o formează transcend în lumea reală unde corporațiile valorifică această dimensiune. Conceperea unor forumuri de discuție sau spații de informare cu scopul de a obține un rezultat de imagine al brandului, organizației sau produsului este o componentă crucială în marketing. Aceste comunități oferă indicii relevante privind nevoi emergente sau neajunsuri sociale. Departamentele organizaționale acordă acestora o atenție sporită concretizată prin strategii de marketing sau comunicare care pornesc de la aceste noi perspective.

Concluzionând, majoritatea atributelor individului din spațiul off-line se reflectă sub o formă mascată și în realitate. Cunoașterea acestor aspecte permite realizarea unei psihanalize asupra consumatorului și deconspirarea adevăratelor sale intenții, putându-se apela la acest portret moral pentru a construi campanii care să îi loializeze.

Dacă spațiul virtual este încă prea puțin analizat, realitatea este sociologic tratată încă din cele mai vechi timpuri. Publicurile sunt o arie de interes importantă în toate disciplinele sociale și mai ales cele comunicaționale. Realizarea unui colaj de atribute ale publicului este un obiectiv comun pentru toți practicienii din disciplinele comunicării, iar acest fapt este mai vechi decât comunitățile virtuale sau internetul.

Publicul este „un grup de persoane aflate simultan în poziție de decidenți, în raport cu temele lansate de vorbitori, și în situație de receptori ai discursului". Conform acestei definiții, cele două funcții ale publicului sunt următoarele: cea de ascultarea (moment în care intervine comunicatorul) și cea de acțiune (ca rezultat la demersul comunicativ). În funcție de nivelul implicării sociale, Grunig face o clasificare a publicurilor: active („all issue publics"), apatice („apathetic publics"), specializate („single-issue publics") și evenimențiale („hot-issues publics").

Publicurile au suscitat constant atenția comunicatorilor prin pontențialul propus. Întreaga activitate din departamentele de comunicare se concentrează pe realizarea unor programe comunicaționale care să motiveze publicurile țintă. Dat fiind faptul că „motivația este forța ce propulsează orice comportament", iar ghidajul comportamental este misiunea departamentelor de comunicare, acestea își concentrează eforturile pentru a elabora strategii persuasive care să le asigure funcționarea.

Motivația, cum afirmă Petre Datculescu, se manifestă sub trei forme – trebuințele, emoțiile și implicarea. Delimitarea dintre acestea este dată de solicitările laturii cognitive sau afective și a modului în care acestea conlucrează.

Trebuințele sunt cele mai evidente forme ale motivației. Acestea mai sunt cunoscute și sub numele de motive. Apar în multe cercetări ale psihologilor, sociologilor sau experților în comunicare. Cea mai utilizată formulă ierarhică este Piramida lui Maslow. Aceasta conține cinci etaje și pornind de la bază avem: trebuințe fiziologice (foamea, setea) trebuințe de siguranță (protecție, siguranță), trebuințe sociale (apartenență), trebuințe de considerație (recunoaștere și autoconsiderație) și trebuințe de autoafirmare (realizare personală). Autorul acestei clasificări a mai precizat că ascensiunea în ierarhia trebuințelor este condiționată de îndeplinirea fiecărui nivel de la bază spre vârf. În altă ordine de idei, utilitatea conceptului este dată de capacitatea comunicatorilor de a încadra corect produsul sau serviciul într-un nivel al piramidei și de a se adresa, astfel, publicului potrivit cu mesajul potrivit.

O altă metodă de segmentare este cea propusă de Foxal, Goldsmith și Brown (1998) în care întâlnim șase categorii de nevoi: fiziologice (identică cu treapta propusă de Maslow), sociale (mai profundă decât propunerea lui Maslow, lucrurile fiind un portal care să permită deținătorului apartenența la o anumită clasă socială), simbolice (produsele sau serviciile redau sau îmbogățesc imaginea persoanei în cauză), hedonice (satisfacerea senzorială), cognitive (cunoașterea) și experiențiale (care satisfac dispoziția generală a individului). Toate acestea se pot regăsi separat, neexistând o condiționare similară cu Piramida lui Maslow. Aceste motive caracterizează publicul general și sunt elementele primordiale în geneza procesului de comunicarea.

Fundamentul planului comunicațional poate fi și emoția. Toate deciziile implică două funcții – afectivă și cognitivă. Raționamentul este mai des utilizat în procesul deciziei, deoarece rezultatele acțiunilor raționale sunt predominant pozitive. Realizarea unei campanii care să antreneze afectele sunt, însă, cele cu impactul cel mai puternic. Conceput corect, acest tip de comunicare poate atinge și convinge până și cele mai intangibile segmente de public.

Emoția funcționează în trei pași ce se condiționează reciproc. În primă fază are loc starea de activitate fiziologică în care personajul cunoaște materialul prezentat, urmând ca mai apoi să interpreteze stimulii receptați în urma primei etape. Dacă aceștia au o semnificație pozitivă va rezulta comportamentul urmărit. Această tehnică este din ce în ce mai des utilizată, fiind parte constituantă a simbolisticii brandului.

Implicarea este forma cognitivă generată de advertising în cea mai mare măsură. Aceasta se formează pe o rădăcină (sedimentată de comunicatori) din care evoluează o preocupare. Aceasta poate fi, la nivel temporal, de scurtă sau lungă durată. Existența și dezvoltarea ei conduce la acțiuni de cumpărare, participare civică etc. Implicarea este un prim pas în dezvoltarea nevoii publicului.

Toate aceste elemente psihosociale sunt importante atât pentru caracterul lor descriptiv, cât și pentru utilitatea lor practică. Un comunicator înțelege publicul și îi face o ofertă prin prisma acestor elemente teoretice. Nevoile sunt specifice tuturor oamenilor indiferent de localizare, naționalitate sau stil de viață. Acest șablon trebuie să fie punctul de plecare al oricărui proces comunicațional.

Modul în care publicul actual percepe acțiunile corporatiste este cu siguranță mult mai critic. Produsele, comunicatele oficiale, campaniile întreprinse sau pur și simplu activitatea corporatistă este mult mai accesibilă și gradul de transparență este ridicat. Față de trecut, publicul actual blamează și boicotează intens. Acțiunile sale condamnatoare se pot realiza, astăzi, din confortul propriei locuințe prin intermediul blogului, a forumului sau site-ului organizațional.

Publicul actual este mai sofisticat prin prisma informării superioare. Existența multor comunicatori și a multor izvoare de informare conduc la un nivel de conștientizare ridicat. Aceștia selectează sursa și acordă credibilitate după standarde riguroase. Publicul actual este mai deschis activităților civice, mai strict în realizarea achizițiilor și mai sever în evaluarea imaginii corporatiste.

În concluzie, evoluția comportamentală și afectivă a oamenilor este continuă și puțin controlabilă. Comunicatorii se confruntă cu provocarea identificării publicului și a caracteristicilor sale. Fiecare acțiune trebuie ancorată în realitatea targetului, rezultatul depinzând exclusiv de efectele comportamentale ale individului.

Disciplinele comunicaționale și portofoliul metodologic

Pentru ca un proces comunicațional să se desfășoare cu succes este nevoie de interlocutori și de un mesaj pertinent. Publicul are nevoie de o entitate care să transmită o informație demnă de a fi luată în considerare. Disciplinele comunicaționale asigură acest fapt prin modul lor de funcționare și prin produsul lor finit. Mesajul comunicatorilor din agențiile de publicitate, relații publice sau marketing este dictat de intenția organizațională și adaptat cerințelor publicului.

Comunicarea este conceptul ce domină secolul al XXI-lea. Specialiști și experți în numeroase domenii și arii științifice s-au încumetat în a explica acest fapt. O multitudine de definiții a invadat lumea științifică, însă niciuna nu a edificat deplin. Shanon Weaver definea

comunicarea ca „acțiunea prin care o minte o influențează pe alta" (mintea este un concept la fel de enigmatic și intangibil, fapt ce erodează fundamentul definiției), DEX-ul oferă o explicație circulară: „acțiunea de a comunica și rezultatul ei" – care nu se dovedește a fi utilă, iar Colin Cherry spunea: „Comunicarea este ceea ce leagă organismele între ele". Ultima definiție este concisă și deține un mare adevăr, însă nu satisface nevoile unei comprehensiuni a conceptului. O definiție complexă și utilă domeniului de studiu al acestei teze este cea a lui Gheorghe Ilie Fârte. Acesta afirma – comunicarea este „interacțiune semiotică". Sintagma surprinde atât existența unui contact de influențare reciprocă între partenerii de dialog, cât și prezența unui pachet complex de semne și stimuli. Acest pachet se confundă cu portofoliul metodologic al disciplinelor comunicaționale, și nu numai. Definiția apropie în mod evident obiectul de activitate al comunicatorilor de sfera omului – socialul. Activarea într-o câmp ce solicită constant prezența entității umane, apelarea la elementul fundamental socializării – comunicarea, dovedesc apartenența disciplinelor: Relații Publice, Advertising, Marketing Direct și Vânzări Promoționale la științele comunicaționale. Definițiile ce se vor succeda, urmăresc să le prezinte teoretic pe acestea și să evidențieze procedural natura lor comunicațională.

Ca multe din descoperirile moderne ce privesc socialul, disciplinele comunicaționale au apărut și s-au dezvoltat puternic în spațiile democratice. Toate disciplinele mai sus menționate au cunoscut o evoluție paradigmatică, mai întâi fiind practicate și mai apoi fundamentate teoretic. Relațiile Publice, dar și celelalte, au un caracter interdisciplinar incontestabil (putem distinge, însă, fundamentul sociologic pe care se sprijină ).

Disciplinele comunicaționale își bazează portofoliul metodologic pe funcționalitatea canalelor de comunicare. Jurgen Habermas menționează că jurnalismul și mass-media din ziua de astăzi își au originea în sistemul corespondențelor private. Cu alte cuvinte, disciplinele ce fac subiectul acestei teze își găsesc geneza în forma elementară de comunicare – scrisorile, telegramele etc. Putem de aici deduce că toate formele de comunicare existente la un moment dat – sub formă directă (scrisoarea, telegramă, apelul telefonic) și formă indirectă (tabloul, fotografia, jurnalul) se regăsesc astăzi, cosmetizate desigur, ca tactici în portofoliul disciplinelor comunicaționale. Mai mult, simultan cu evoluția tehnologiei și a comunicării globale, se observă și evoluția portofoliului disciplinelor comunicaționale.

Pentru o mai bună înțelegere a departamentelor din cadrul organizațiilor ce se ocupă cu informarea, persuasiunea și modificarea comportamentală a publicului și a opiniei publice în general, voi face o prezentare științifico-tactică a fiecărei discipline.

Definirea practicii de PR este încă nefinalizată, deși gama definițiilor expuse este variată. Dificultatea în punctarea succintă a rolului acestei practici este dată atât de diferențele internaționale asupra utilității domeniului, cât și de evoluția constantă și redefinirea lui strategică. James Wilcox consideră cea mai bună definiție a acestei discipline cea dată de profesorii universitari Lawrence W. Long și Vincent Hazelton, conform cărora – Relațiile Publice sunt „o funcție de comunicare a managementului, prin care organizațiile se adaptează, se modifică sau își mențin mediul pentru a-și atinge țintele organizaționale" . Această definiție se încadrează curentului de opinie conform căruia PR-ul nu este doar un proces de convingere, ci o comunicare bilaterală în care și publicul, și organizația se modifică atitudinal și comportamental.

Relațiile Publice ca proces, conform aceluiași Wilcox, se bazează pe o serie de acțiuni, schimbări sau funcții care produc un rezultat bine definit. Modul popular de a privi această disciplină este acronimul RACE – acesta funcționează pe ideea de ciclitate, eficiență și actualitate. Activitatea de Relații Publice constă în patru elemente cheie:

R – Research/Cercetare -decuparea elementelor ce caracterizează situația, mediul și publicul țintă.

A – Action/Acțiune – planificarea detaliată și concretă a programului de comunicare

derulat

C – Communication/Comunicare – executarea strategiilor și tacticilor de informare a publicului

E – Evaluation/Evaluare – rezultatele punctuale ale campaniei și nivelul de eficiență

atins.

După această schemă funcționează disciplina Relațiilor Publice la nivel mondial. Diferențele de practică apar în momentul aplicării, acest fapt datorându-se nivelul economico-social existent în formă neomogenă la nivel global. Cu alte cuvinte, piața dictează componentele Relațiilor Publice. Același Wilcox, enumeră 15 componente care se regăsesc în spațiul american, însă teoreticienii români funcționează numai după 10 elemente pliabile pe economia autohtonă. Diferențele majore sunt la nivel de lobby, de acțiuni de CSR, de specializare pe relații financiare, guvernamentale și industriale, acestea fiind specifice spațiului american, pe când la noi particulare sunt produsele audio-video, scrierile și comunicarea orală. Astfel, pentru piața românească componentele principale sunt: redactarea de documente organizaționale (relatări, știri tipărite sau transmisii de comunicate de presă, replici sau discursuri), relațiile cu mass-media (gestionarea relației cu oamenii din televiziune și presa scrisă), cercetarea (obținerea de informații despre opinia publică, despre situație și despre mediul extern), managementul (stabilirea la nivel strategic si tactic a resorturilor activate), consilierea (sfătuirea membrilor conducerii cu privire la acțiunile ce trebuiesc luate), evenimentele speciale (gestionarea evenimentelor publice care implică presă), comunicarea orală (redactarea discursurilor pentru anumite persoane sau chiar susținerea personală de discursuri în public), producția audio-video (crearea de materiale comunicaționale eficiente), trainingul (pregătirea persoanelor cu funcții de conducere în susținerea de activități publice) și protocolul (asigurarea comfortului persoanelor ce vizitează organizația). Din toată această succesiune teoretică a Relațiilor Publice se observă utilitatea acestora ca punte de mediere, creator de imagine și motor de umanizare a organizației.

Adversarul sacru al acestui departament este Publicitatea , cea care a deținut supremația în perioada comunicării de masă. Facem referire la advertising ca adversar, deoarece în fază inițială cele două discipline aveau funcții semnificativ diferite – publicitatea era evaluată prin vânzări, se orientează pe profit, în timp ce PR-ul urmărea imaginea organizațională și avea în vedere dezvoltarea durabilă. Niciuna din cele două nu se mai încadrează astăzi în aceleași ideologii fixe, devenind ca mai toate serviciile – comerciale.

Definirea advertisingului ca o disciplină de sine stătătoare este dificil de realizat, deoarece este constant inclus în relaționarea cu tehnicile promoționale. Mai mult, în majoritatea statelor cu economie puternică, în care advertisingul este utilizat constant și automat teoretizat, acesta este similar la nivel lingvistic cu publicitatea – limba franceză, portugheză și spaniolă . Și în limba română este utilizat cu precădere termenul de publicitate pentru a defini atât faptul de a face ceva cunoscut public, cât și advertisingul. Este importantă definirea corectă a disciplinei deoarece paleta sa de tactici este una precisă și trebuie evitată confuzia cu tehnicile promoționale.

Philip Kotler definea advertisingul ca „forma plătită de prezentare și promovare nepersonală a ideilor, a bunurilor și serviciilor de către un sponsor identificat". Determinant pentru definirea precisă a acestei discipline este faptul că advertisingul necesită o încadrare temporală (în cadrul mass-mediei audio-video) și spațială (în cazul presei scrise sau internetului), achiziționată în prealabil. Aici se va expune produsul publicitar în forma sa nealterată. Aceste ultime două trăsături diferențiază clar advertisingul de publicitate – în cazul căreia mesajul transmis suferă implicarea gatekeep-ărilor.

Același Kotler diferenția patru tipuri de advertising, diferențiere realizată în funcție de scop. Fiecare se supune unui obiectiv general diferit, însă toate vizează sectorul vânzărilor. Conceperea unei reclame e supusă la două tipuri de strategie – strategia mesajului și strategia creatoare. Prima face referire la încercarea produsului publicitar de a transmite elemente definitorii ale mărcii, în timp ce ultima se referă la modul în care reclama exprimă despre marcă ceea ce ne propunem.

Advertisingul este evaluat diferit în raport cu Relațiile Publice. Obiectivul decisiv – creșterea vânzărilor – stabilește și criteriul evaluativ – profitul. Există o condiționalitate globală, advertisingul eficient este advertisingul care produce vânzări. Ca fapt subsidiar, este importantă și notorietatea brandului sau informarea cu privire la caracteristicile produsului, însă costurile ridicate și planificarea calendaristică strictă la nivel de difuzare a mesajelor fac din advertising un vânător al financiarului.

Marketingul direct este o altă disciplină comunicațională intens utilizată în spațiul public actual. Comunicarea în cazul acestei discpline urmărește execuția directă și imediată. Este diciplina nelipsită din mixul de marketing utilizat de companiile dornice să își asigure succesul vânzărilor și impactul puternic asupra publicului.

O definiție privind acest domeniu comunicațional este realizată de The British Direct Marketing Association, conform căreia marketingul direct este „un sistem interactiv de marketing care folosește unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil și/sau tranzacții la orice locație".

Marketingul direct se realizează atât prin intermediul vânzărilor directe de tipul face-to-face sau telemarketing, cât și prin direct mailing. Acesta utilizează două resurse vitale – personalul necesar îndeplinirii sarcinilor și responsabilităților, și baza de date cu persoanele ce urmează a fi contactate. David Pickton afirma că marketingul direct are o importanță semnificativă în modelul modern al comunicării din ziua de astăzi. Această disciplină nu doar susține, după cum cred mulți, advertisingul și promoțiile, ci guvernează total afacerile moderne. Prin marketing direct se elimină elemente precum: spațiu, centre de desfacere, cercetare de piață sau chiar forță suplimentară de muncă, care necesită costuri importante și o formă de administrare complexă.

La nivelul canelelor mediatice accesate, marketingul direct uzează de televiziune, radio sau internet. Mai mult, apelează și la canale de comunicare ce personalizează relația comunicator – public, respectiv telefonul, poșta electronică sau materialele informative – flyer, broșură sau pliant.

Principalul beneficiu al acestei forme de relaționare este folosirea unei comunicări directe, nominale, nealterate de mediul în care se desfășoară, care conduce la o centrare pe client și nevoile sale în contrabalanță cu produsul promovat. Are loc prin intermediul marketingului direct o echilibrare a obiectivelor companiei, echilibrare generată de relația cu publicul și construirea imaginii de brand prin această relaționare.

Corespondența electronică și telefonul au devenit sinonime cu marketingul direct . Utilizarea acestora la nivel global, de mai toate multinaționalele demonstrează atât eficiența acestui proces comunicațional, cât și existența sa în procent semnificativ în mixul de marketing al companiilor. În Marea Britanie, în anul 1995, numărul itemilor ce au fost utilizați de marketingul direct a atins cifra de trei milioane și de atunci se află într-o continuă creștere.

Promoțiile sunt o formă de motivare a consumatorului în a genera vânzări imediate și substanțiale, și în a utiliza puternic un brand anume. Etimologia cuvântului promoții își are rădăcina în latinescul „promovere" ce are semnificația – a te deplasa înainte . Această disciplină este utilă în special în perioade de recesiune sau de contractură a economiei de piață , fiind interpretată de consumator ca o formă de înțelegere față de contextul economic existent. Consumatorii, influențați comportamental de tehnologia existentă, au devenit extrem de sensibili la preț . Factorul financiar este unul decisiv în luarea unei hotărâri de achiziție – acest fapt sporind și mai mult importanța promoțiilor.

Acestea au apărut atât ca o formă de vânzare, cât și ca o formă de comunicare a trăsăturilor unui produs/serviciu. Pe o piață în care diferențierea se face tot mai dificil, în care tehnologia prin eficiența și accesibilitatea sa omogenizează (și am în vedere corporațiile), unde lansarea unui obiect nou este urmată de lansarea unui obiect similar de către concurență, promoțiile asigură cunoașterea produsului de către public .

Punctul central al acestei discipline este forța de comunicare pe care o deține. Promoțiile nu sunt arii discrete ale unui mix de marketing, ci dețin în fapt supremația la nivel de sonoritate. Acestea devin evidente publicului prin afacerea imediată, generează dezertări în rândul consumatorilor, promovează brandul și, cel mai important, au drept efect fenomenul de word-of-mouth . Propagarea informației cu privire la produsul (automat marca) aflată la un preț avantajos sau într-o combinație de produse, deplasează masele la punctele de retail.

Promoțiile sunt și forme de comunicare internă. Acestea sunt utilizate pentru a motiva staff-ul, pentru a premia sau a comunica suportul managementului față de publicul intern.

Cu siguranță că această disciplină nu poate oferi o mare varietate comunicațională și, drept consecință, mesajul difuzat și comportamentul obținut nu sunt complexe. Promoțiile sunt mai curând mutări strategice și uzează de tactici ce aduc un beneficiu direct profitului. Punerea lor în combinație cu alte discipline comunicaționale, le fac însă, capabile de a spori eficiența procesului comunicațional întreprins și de spori vizibilitatea organizației contractante.

Concluzii preliminare

Emergența noilor tehnologii este factorul determinat în procesul comunicațional. Comunicarea s-a bazat constant pe trei sisteme diferite – sunet, imagine și scris. Deși acestea au apărut și s-au dezvoltat ca forme individuale, în timp, prin prisma evoluției tehnologice am asistat la îmbinarea lor. Noile produse – filmul, televiziunea sau printurile, au modificat parametrii proceselor comunicaționale. Revoluția produsă de aceste elemente s-a răspândit pe

tot globul în 20 de ani, în timp ce revoluția industrială a avut nevoie de 200 de ani .

Domeniul IT prin existența sa a contribuit la dereglarea piețelor, la individualizarea modalităților de consum și la segmentarea puternică a publicului prin prisma preferințelor acestuia. Toate formele comunicaționale uzează astăzi de tehnologie și capacitatea acesteia de a realiza o conexiune globală între organizație și publicurile sale.

Publicurile sunt astăzi atât off-line, cât și on-line. Existența lor nu mai este doar una tradițională, ci și una modernă – virtuală. Din cauza dimensiunilor în care activează sunt tot mai dificil de persuadat, mai dificil de influențat comportamental. Instrumentele comunicatorilor au devenit și instrumente uzuale pentru public. Informativ și educațional, acestea sunt astăzi superioare publicurilor anterioare.

Ca formă de adaptare la contextul actual, toate cele patru discipline comunicaționale sunt într-un amplu proces de relaționare, utilizarea lor fiind una alterată. Mai toate campaniile de comunicare sunt astăzi un amalgam de tactici și tehnici ce țin de cele patru discipline. Utilizarea lor individuală se mai realizează doar de companiile ce nu dețin un buget suficient de mare pentru a acoperi costurile implicate.

Cum și Pickton David afirma în lucrarea sa, există o sinergie evidentă între aceste discipline, sinergie demonstrată de eficiența atinsă. Advertisingul și promoțiile sunt de două până la șapte ori mai eficiente folosite simultan, față de o folosire independentă. Marketingul direct a împrumutat astăzi o parte din tacticile Relațiilor Publice, și este puternic asociat cu advertisingul, deși sunt domenii de comunicare diferite.

Toate acestea demonstrează că teoria lansată în anii '90 – comunicarea integrată de marketing – este un fapt aplicabil ce se înfățișează ca o soluție eficientă la contextul actual.

Comunicarea integrată de marketing. Fundamente științifice

Dereglarea piețelor, convertirea la credința că segmentarea publicurilor este realizabilă și eficientă, tehnologia avansată și nevoia unei perspective integratoare au adus conceptul comunicațional al anilor '90. Comunicarea integrată de marketing (sau CIM) a fost

recunoscută ca „dezvoltarea majoră a comunicării din ultimul deceniu al secolului al XX-lea", „unul dintre cele mai dezbătute subiecte din domeniul marketingului" sau „conceptul dominant al anilor '90" . In 2004 această formă de comunicare era considerată noua normă în afaceri, în urma căreia agențiile și-au redefinit serviciile.

Comunicarea integrată de marketing este un concept în ascensiune ce ajută organizațiile să atingă un nivel superior de eficiență în comunicare. Data apariției acestui concept nu a fost stabilită cu exactitate, însă dezbaterea sau definirea acesteia și adoptarea sa în diverse forme de către organizații (în special cele americane) are loc in decursul anilor 1990.

Comunicarea Integrată este, în perspectiva tuturor teoreticienilor, un proces comunicațional ce uzează de elemente ale diverselor discipline comunicaționale, în special Relații Publice, Advertising, Promoții și Marketing direct, cu scopul final de a transmite un mesaj unitar care să persuadeze publicul în a îmbrățișa realitățile propuse de organizațiile • w 84 transmițătoare.

Comunicarea integrată la începuturi

În primii ani ai acestui concept comunicațional un rol important în implementarea sa l-a jucat advertisingul. Deși această disciplină nu este renumită pentru funcțiile sale strategice, iar CIM este un concept comunicațional important prin componenta sa strategică, istoric și practic utilizarea acestei forme de comunicare se leagă de departamentele de publicitate.

Multe agenții de publicitate au fost active în acest domeniu și au oferit servicii de comunicare integrată corporațiilor interesate. Toate se promovau ca fiind capabile să acopere nevoia organizațională de comunicare integrată de marketing. Datorită unei teoretizări precare a domeniului și a unei practicări superficiale a conceptului, multe din agenții s-au confruntat cu o serie de impedimente precum: incapacitatea experților săi de a aplica acest concept, scepticismul corporațiilor privind puterea lor de a implementa corect modelul comunicațional, reticența managerilor de organizații privind validitatea conceptului în sine.

Leo Burnett, o figură marcantă a advertisingului și cel care a introdus personajul în reclame (cowboy-ul în reclamele Marlboro), a inițiat pentru top managementul agenției sale de publicitate traininguri speciale care să îi pregătească în arta CIM. Anterior, mai existaseră agenții la începuturile anilor '90 care să își antreneze creativii și contabilii pentru a elabora planuri de comunicare integrată. Cu siguranță că advertisingul prin agențiile sale nu avea capacitatea să implementeze un program de o complexitate ridicată, însă au trecut printr-un proces amplu de pregătire care i-a dezvoltat atât pe ei, cât și conceptul în sine.

CIM era privit cu mult interes de companii încă de la apariția sa. Managementul corporațiilor dorea să aplice acest concept și îl vedea ca fiind o bună formă de promovare, însă nu îi înțelegeau pe deplin natura holistică. Advertisingul primea la vremea respectivă un buget uriaș în comparație cu celelalte departamente, astfel că responsabilii cu marketingul din organizații își petreceau majoritatea timpului de lucru cu oamenii de publicitate, toate dorințele lor devenind comenzi pentru advertiseri. Așa se face că CIM a fost dezvoltat de advertiseri și implementat pentru început de acest departament.

Comunicarea integrată de marketing nu s-a dezvoltat teoretic și apoi practic, ca să putem afirma că o stabilire prealabilă a funcțiilor, beneficiilor și modului de aplicare exista. Având ca bază premisa beneficiilor integrării, teoreticienii au căutat soluții pentru a pune în practică acest concept comunicațional. Advertisingul a fost primul departament care a integrat disciplinele comunicării – promoții, marketing direct, relații publice etc. – din nevoia unei eficiențe sporite.

Cea mai utilizată formă de CIM la început era scheletul de advertising susținut de promoții și marketing direct. Programele se bucurau de un real succes așa că această formă de mix comunicațional a evoluat până în punctul în care promoțiile au început să monopolizeze procesul comunicațional. Advertisingul a devenit subsidiar. Beneficiul era unul imediat – vânzările atingeau targeturile dorite, se folosea o formă de integrare a disciplinelor de marketing, însă construcția identitară era una superficială.

După cum se știe, promoțiile nu loializează, nu construiesc brandul, ci doar aduc vânzări imediate și semnificative la nivel de cantitate. Companiile urmăreau mai mult decât profitul în comunicare, doreau o dezvoltare durabilă a afacerii, fapt pentru care relațiile publice au fost introduse în acest mix comunicațional. PR-ul era folosit pentru imagine, relația cu mass-media și pentru o comunicare profundă cu publicul țintă. Acesta a condus la comportamentul civic, la implicările sociale ale corporațiilor și prin intermediul lui s-a realizat umanizarea multinaționalelor (filialele naționale au devenit actori sociali prin campaniile întreprinse). PR-ul a adus totodată și planificarea în interiorul CIM. Perspectiva strategică prezentă astăzi ca element central este rezultatul implicării directe a relațiilor publice.

Departamentele aveau în trecut o dispunere verticală. Fiecare participa creativ la procesul comunicațional, iar rezultatele ajungeau la top management, care le ordona și mai apoi aproba procesul comunicațional. Inspirați din agențiile de advertising, care aveau o dispunere orizontală la nivel de departamente, CIM uzează astăzi de același tip de ierarhie. In procesul de producție și planificare este implicat întreg colectivul. Strategia este stabilită în acord cu toți comunicatorii – advertising, RP, promoții sau marketing direct. Prin acest fapt se asigură eficiența și mesajul unitar.

CIM a fost propusă și ca soluție pentru marketingul multinaționalelor. Acestea se confruntau cu problema multiplelor departamente de comunicare. Fiecare țară sau regiune necesita un departament specializat care să asigure procesul de comunicare dintre organizație și public. Controlul asupra acestor departamente, pe fiecare specializare necesită manageri în persoane diferite. Soluția elaborată a însemnat contracția departamentelor într-unul unitar care să se afle sub zodiacul comunicării integrate. Larry Percy cataloga acest fenomen ca fiind factorul economic care a determinat preluarea și aplicarea CIM de către majoritatea corporațiilor.

Comunicarea integrată și-a continuat ascensiunea în perioada actuală de criză economică. Cum finanțele condiționează existența oricărui dialog organizație – public, iar nevoia de comunicare este una evidentă și vitală, companiile sunt obligate să găsească o formă eficientă (la nivelul costului și al rezultatului) de dialog public. CIM nu este o formă de comunicare care să implice cheltuieli mici, dar are beneficiul ca sumele investite să ofere rezultate de lungă durată și să asigure unitate și continuitate la nivel decizional.

Dacă anterior organizațiile își permiteau să dezvolte procese de comunicare care să nu aibă constant rezultatele scontate, acum, în recesiune, acest scenariu nu mai este permis. Companiile beneficiază de un cadru teoretic și practic care să elimine invariațiunile și divagațiile în comunicare. CIM este, prin conceptualizarea sa, capabilă să atingă obiectivele stabilite separat pentru fiecare departament specializat, în mod unitar, cu costuri mai scăzute și cu o eficiență ridicată. La fel ca în orice domeniu, este timpul pentru un nou capitol.

Definirea domeniului

Ca orice concept comunicațional, definirea acestuia este una dificilă, și mai mult, constant supusă unor modificări de sens. Practicienii au avut mereu o viziune în perspectivă asupra disciplinelor comunicaționale, rolul lor cunoscând adaptări și variațiuni dictate de factorul temporal și cel contextual. Este doar normal, ca odată nuanțat rolul advertisingului sau relațiilor publice, și rolul comunicării integrate să capete noi valențe. Există o certitudine cu privire la faptul că teoretizarea acestei practici îi validează importanța și utilitatea în acțiunea de comunicare.

O întreagă serie de definiții a fost elaborată de teoreticieni și practicieni. Stoica Ana Maria și Crețoiu Raluca Ionela defineau comunicarea integrată de marketing ca fiind „conceptul esențial utilizat în clarificarea și gestionarea relațiilor lucrative cu angajații, consumatorii și shareholderii și trimiterea unui mesaj care să asigure coerență și impact maxim comunicării legată de organizație și produsele sale" . Fitzpatrick definea CIM ca „funcția comunicării care permite organizației să acționeze cu o singură voce, o singură privire" . Zahay și co-autorii lucrării : „The role of transactional versus relational data in IMC programs: bringing customer data together" defineau CIM ca „un proces de planificare care evaluează rolul strategic și sinergic a unei varietăți de discipline comunicaționale, și care reprezintă modelul cel mai bun de a le integra la nivelul organizației".

Tony Yeshin simplifică toate aceste definiții și evidențiază scopul precis al comunicării integrate – „să forțeze toate elementele programului de comunicare să transmită un mesaj unic și unitar publicului țintă". Toate definițiile de până acum se concentrează pe nevoia de unicitate și unitate la nivel organizațional a mesajului trimis și pe capacitatea integratoare la nivel de discipline comunicaționale a conceptului.

Aceste definiții sunt cele care vizează aspectele imediate și critice ale procesului de comunicare, însă CIM deține dimensiuni de o importanță similară, sau chiar superioară. Larry Percy asociază comunicării integrate o funcție mai apropiată decât cea de integrare și mesaj unic – funcția de planificare. In fapt, în perspectiva lui Percy, din această primă utilitate decurg și rezultatele ilustrate anterior în definirea conceptului. Astfel, conform acestuia, comunicarea integrată este „planificarea strategică de controlare și influențare a tuturor mesajelor emise".

O altă perspectivă asupra acestui concept este dată de Philip Kotler. El este cel care își nuanțează punctul de vedere (dacă nu și-l modifică total) asupra CIM. În 1999 acesta o definea ca o metodă prin care o companie integrează și coordonează numeroasele sale canale mediatice pentru a transmite un mesaj clar, consistent și persuasiv despre organizație și produsele sale. Mai târziu, datorită evoluției contextului comunicațional, Kotler vede CIM în 2003 ca o relație directă cu publicul țintă. Această nou viziune – de realizare a procesului comunicațional în funcție de cerințele publicului – nu este susținută doar de Kotler, ci și de Tom Duncan. Acesta definea în 2002 comunicarea integrată de marketing ca „procesul de gestionare a relațiilor cu publicul țintă, relații ce conduc la valoarea brandului". În fapt, această prioritizare a publicului în dauna autonomiei organizaționale la nivel de mesaj este punctul central al CIM în aceste ultime două definiții.

Parcurgând explicațiile conceptului, se pot ilustra două instanțe supreme – mesajul unitar și integrarea disciplinelor comunicaționale, și supremația publicului țintă. Există o convergență la nivelul acestor două definiri? Da, există. Conceptul de CIM nu trebuie limitat și considerat doar un integrant al disciplinelor comunicaționale, ci trebuie privit sub aspect total. O integrare se realizează și la nivelul publicurilor, și la nivelul mesajului difuzat, și la nivelul brandului.

Integrarea la nivelul publicurilor nu se referă la omogenizarea formulei de adresare și apelul la comunicarea de masă, ci reprezintă atingerea diferitelor segmente de public prin intermediul disciplinelor comunicaționale compatibile și prin canalele mediatice specifice fiecărui segment în care difuzarea valorilor organizaționale să fie universale. Percy avertiza că nu putem identifica un segment de public independent asupra căruia să ne concentrămmai mult. Se discută problema relației dintre segmentul țintă cu alte segmente de public care au putere de influențare asupra modului de acțiune. De aici apare și nevoia elaborării unui plan care să îi vizeze și pe cei din urmă.

Mesajul este cel care trebuie să monopolizeze integrarea. Percy vorbea despre nevoia unei concordanțe între reclama prezentă în ziar și realitatea organizațională. Un magazin promovat într-o publicație trebuie să beneficieze de o imagine care să-i ilustreze principala caracteristica pozitivă. Mesajul nu trebuie să sufere difuziuni, fie ele pozitive, deoarece acestea bulversează consumatorul, îl fac suspicios și neîncrezător. Kotler afirma că „ceea ce este totul, este de fapt nimic". Un mesaj care conține o expunere strictă sau exhaustivă a beneficiilor promise trezește scepticismul în rândul publicurilor și conduce la efecte negative. Integrarea mesajului se realizează prin ancorarea sa în realitate.

În cazul brandului, integrarea se realizează prin intermediul identității, imaginii și reputației corporative. Deși aceste elemente sunt folosite ca sinonime parțiale, ele au în fapt o importanță și un rol diferit. Strategia este elaborată prin considerarea fiecărui element individual, sinergia finală realizându-se la nivel de brand.

Identitatea corporativă este constructul de cuvinte și simboluri pe care o companie le folosește pentru a se diferenția de alte companii, astfel încât publicul său să o recunoască. Comun este să identificăm o organizație după grafia textuală și cea vizuală. Elementele de identitate nu țin doar de a asocia o culoare sau o sintagmă cu o companie, acestea sunt mai curând premisele elementare atunci când se pornește în procesul construcției identității. Identificarea organizației este un proces care face referire și la elemente de comunicare internă – clarifică pentru angajați și acționariat cine și ce este compania, care au și funcții externe. Identitatea corporativă țintește și la asimilarea unor figuri emblematice ale organizației cu brandul.

Rolul comunicării integrate la nivelul acesta este de a reuși să transmită tuturor publicurilor elementele de identitate propuse. Personajele marcante ale organizației pot fi un bun instrument de diferențiere, însă promovarea lor trebuie să fie una controlată, astfel încât publicitatea acestora să devină și publicitatea organizației. Orice derapaj poate distruge întreg procesul comunicațional – se poate ajunge în situația în care figura emblematică promovată eclipsează sau anulează efectul de promovare al brandului.

Imaginea corporativă este rezultatul unei evaluări a companiei în termeni de convingeri sau afecte. Cu alte cuvinte, procesul de creare a imaginii se realizează printr-un proces etapizat de informare a publicului privind valorile organizaționale și evaluarea acestui proces derulat. Rezultatul obținut exprimă imaginea organizației. În antiteză cu identitatea corporativă, imaginea are ca emițător publicul, depinzând în mod covârșitor de indicii interpretativi ai acestuia. Procesarea informațiilor de către mediul extern conduce la reușita sau eșecul comunicării imaginii organizaționale.

Aici este relevantă importanța comunicării integrate. Imaginea corporativă se formează la nivelul întregului mediu extern, fie că discutăm de public țintă sau nu. Toți devin o audiență în procesul de formare a imaginii. Mai mult, faptul că evaluarea este una realizată

independent de organizație face ca imaginea să cunoască variațiuni dese și puternice preponderent la nivelul dihotomiei bun – rău . Comunicarea integrată este mai mult necesitată în acest cadru, decât în cele amintite anterior. Varietatea audienței, procesul riguros și de durată, fac ca actul comunicațional să fie unul extrem de sensibil, CIM având funcția primară de a minimaliza interpretările multiple și de a imprima o direcție precisă analizei publice. Fluxul comunicațional trebuie să fie unul controlat, astfel încât rezultatul scontat să fie atins, și chiar solidificat.

Reputația corporativă se bazează pe valorile asociate de o persoană imaginii unei companii. Este un construct monolitic bazat pe valori longevive, imposibil de modificat prin intermediul unui proces rapid. Este esențial ca influențarea publicul țintă să genereze asocierea de valori brandului, precum onestitatea, integritatea și responsabilitatea. Acestea trei sunt evidențiate de Percy ca generând încredere în organizație. Acest ultim element constitutiv al brandului este important pentru că reprezintă cadrul de interpretare a tuturor acțiunilor corporatiste. Valorile umane asociate organizației sunt constant prezente în memoria de lucru a publicului, memorie utilizată cu precădere atunci când sunt emise judecăți despre corporați. Finalitatea pozitivă sau negativă a evaluării este dictată de acest cadru principial prestabilit.

Rolul CIM aici este crucial. Tot ceea ce emite corporația trebuie să fie consecvent cu natura valorilor dorite, spre a fi mai apoi asociate organizației. Umanizarea companiei se realizează prin personificarea acesteia – devine în mintea publicului o persoană responsabilă, implicată social și atentă la cei din jur, deși persoana în fapt este o multinațională. Comunicarea integrată de marketing nu doar implementează anumite valori, ci identifică valorile publicului țintă și le transpune mai apoi asupra organizației. Un exemplu concludent este reprezentat de utilizarea personajului publicitar în campaniile de promovare, personaj care produce în mintea consumatorului personificarea brandului. Astăzi mai des utilizate sunt campaniile sociale care fac din corporație un actor social important.

Toate aceste elemente – identitate, imagine și reputație ilustrează corporația și transformă brandul într-un mesaj unitar. CIM este în cazul construcției de brand dezvoltat pe două paliere – comunicarea managementului la nivel intern și comunicarea externă. Brandul constă și în aderența publicului intern la mesajul corporatist, dar, spre deosebire de mediul extern, publicul intern evaluează veridicitatea mesajului și din punctul de vedere al angajatului, respectiv salariu, condiții de muncă, bonusuri, comportamentul managerilor . Astfel putem afirma că integrarea se realizează dintr-o nouă perspectivă – comunicarea totală – internă și externă.

Nevoia de CIM

Consumatorul timpuriu nu putea identifica sursa departamentală a fluxului comunicațional. Profesioniștii în comunicare au observat că publicul nu are cunoștințe, și de aici nici capacitatea de a identifica disciplinele comunicaționale care au dat naștere proceselor de persuadare sau informare la care sunt supuși. Mai mult, specialiștii în marketing se amuzau de faptul că publicul numește advertising orice tip de campanie . Doar mai târziu au realizat că în acest lucru stă cheia unei comunicări eficiente.

Contextul care a favorizat apariția comunicării integrate de marketing este expus în primul capitol. Factorii enumerați și prezentați acolo au generat cadrul prielnic pentru apariția și dezvoltarea acestei practici comunicaționale, dar adoptarea acesteia s-a datorat unor nevoi strategice și tactice. Utilizarea disciplinelor comunicaționale în mod izolat nu e un trend care și-a încetat existența, ci o practică care nu mai este compatibilă noilor nevoi.

Olof Holm în articolul său din 2006 vorbea despre situația învățământului din Suedia în ceea ce privește comunicarea. Două dintre instituțiile de top ale țării – Berghs School of Communication și Swedish Institute of Management – tratează fiecare procesul comunicării independent, deși activitatea lor este complementară. După cum ne dăm seama din denumirea instituțiilor, partea de comunicare și partea de strategie sunt predate viitorilor practicieni ca forme individuale, deși acestea două sunt componentele esențiale oricărui proces de comunicare. Prima instituție predă în proporție de 90% teorii comunicaționale, advertising și comportamentul consumatorului, în timp ce 10% din programă cuprindea leadership și management strategic. La polul opus Swedish Institute of Management prezenta o programă ce cuprindea teorii comunicaționale doar în procent de 3%, restul fiind teorii ale managementului. Această ultraspecializare și refuzul de îmbinare a disciplinelor comunicaționale cu cele de planificare strategică au condus la acutizarea problemei strictei specializări, și au permis ascensiunea ideii unei discipline unificatoare, respectiv comunicarea integrată de marketing.

Perioada specializărilor absolute, în care o singură disicplină asigura întreg fluxul comunicațional, a trecut. Relațiile publice au în componenta strategică un element solid (celelalte discipline nu au parte de planificări strategice puternice), însă acesta se concentrează doar în interiorul departamentului respectiv. Mai mult, a apărut un număr semnificativ de articole care discută caracterul complementar al disciplinelor și anunță, astfel, finalul luptei dintre departamente și noul model de relaționare organizație – public. Mulți teoreticieni promit soluționarea unor probleme comunicaționale, însă nu prin existența a patru departamente diferite, ci a unuia cu caracter unificator.

Utilitatea conceptului s-a înfățișat tuturor practicienilor și teoreticienilor. Dimensiunile pe care promite să le dezvolte eficient CIM, nu sunt doar importante, ci sunt și dificil de realizat în cadrul aceluiași departament. Stoica și Crețoiu identificau aceste trei dimensiuni: comunicarea de brand, satisfacerea nevoilor publicului țintă și comunicarea principalelor beneficii. Definițiile comunicării integrate fac o trimitere concretă la acestea.

Piețele tot mai dezvoltate au cerut forme de comunicare complete. Tratarea separată a publicurilor prin forme separate de comunicare nu mai reprezenta o soluție. Reid Mike preciza că CIM este folosită în companiile orientate spre consumator și care activează într-o piață cu un grad ridicat de competiție.

Larry Percy continua această teorie și numea CIM modalitatea de a opera pe piețele complexe. Chiar mai mult, identifica și acei factori care decid complexitatea pieței: publicul țintă, produsul/serviciul și distribuția. Publicul țintă este un element comun ca și importanță pentru piețele în care operarea este facilă, însă complexitatea acestuia generată de numărul ridicat al celor implicați în procesul decizional, face ca procesul de persuadare să fie dificil. Mai mulți indivizi de persuadat semnifică mai multe mesaje de elaborat, însă toate trebuie să respecte același criteriu de acțiune. Desigur, fiecare categorie de public reacționează la anumiți stimuli și la anumite forme de interacțiune. Comunicarea integrată are beneficiul de a se adresa tuturor segmentelor de public prin texte diferite, dar printr-un mesaj unitar.

Produsul sau serviciul complex este fie o tehnologie avansată, fie un dispozitiv inovativ. Este necesară în situația asta o comunicare bipolară – o formă de a suscita interesul publicului pentru serviciul sau produsul respectiv și o formă prin care să oferim informații tehnice despre produs (se știe că produsele noi necesită o convingere rațională). Cu siguranță că advertisingul s-a confruntat cu această problemă și până la apariția CIM, și în lipsa acestuia, vânzarea produselor totuși s-a realizat. Comunicarea integrată este acum o necesitate datorită faptului că piață dispune de o paletă largă de produse inovative cu funcții comune. Cum aminteam anterior, competitivitatea ridică complexitatea produsului sau serviciului promovat. Yeshin afirma că uneori forma de comunicare diferită este singurul lucru care diferențiază o companie de competiție .

Distribuția este un alt subiect în care comunicarea integrată intervine. Nu vorbim de decizii manageriale (cum ar fi creșterea centrelor de desfacere pentru un produs), ci de decizii comunicaționale. Se poate crea un plan comunicațional care să includă marketing direct, promoții și advertising care să contracareze puterea de distribuție a competitorului. CIM este alternativa perfectă pentru companii în lupta pe piață. Este stiut că fiecare corporație are un mod propriu de operare, iar acest mod este ca o semnătură. Distribuția mai eficientă a competitorului poate fi contracarată fără a renunța la elementul identitar. Este posibilă motivarea îndeajuns de puternică a publicului încât acesta să parcurgă distanțe semnificative pentru a utiliza produsele unui anumit brand. După Foxal și Goldsmith 90% din stimuli sunt percepuți de indivizi prin intermediul văzului, iar cea mai mare parte din restul de 10% vin prin intermediul auzului. Acest lucru a dus la ascensiunea advertisingului în perioada secolului al XX-lea și tot acest fapt a adus și declinul. Tehnologiile au avansat, reclamele au devenit comune și obositoare, astfel încât celelalte discipline comunicaționale au preluat conducerea. Holm Olof preciza că în 1996 advertisingul deținea 75% din bugetul de marketing, iar în 2006 primea mai puțin de 25%, 50% fiind adjudecat de promoții (această statistică este valabilă doar pentru SUA). Această nouă ierarhie anunța atât că decizia de achiziționare emisă de public se realizează pe noi criterii (pentru început cel economic, apoi statutul promovat de produs), cât și faptul că o disciplină nu poate monopoliza pe viitor comunicarea cu publicul. În tot acest timp, CIM a avut o dinamică ascendentă și se anunța ca fiind principalul concept comunicațional utilizat.

Etapele comunicării integrate de marketing

Comunicarea integrată a apărut, și părea că va funcționa, ca o simplă sinergie de tactici și strategii ale departamentelor comunicaționale existente. Însă, în evoluția sa, componenta care îi asigură eficiența este dată de planificarea amănunțită. Funcția principală a acestei filosofii de comunicare nu este doar suma, ci și logica tacticilor comunicaționale.

Ca orice plan comunicațional, în centrul procesului este așezat publicul țintă. Bazându-se pe o cercetare profundă, tacticile și strategiile adoptate sunt în concordanță cu rezultatul cercetării. CIM are funcții precise – verificarea, comunicarea, stimularea spre achiziție, informarea sau educarea. Toate sunt îndreptate spre public, dar au scopul de a satisface o nevoie organizațională.

Perspectiva diferită a teoreticienilor și practicienilor asupra acestui tip de comunicare, modifică planul strategic al conceptului în mod evident. Există teoreticieni care încadrează CIM la o formă totală de comunicare (cum am prezentat și în prima parte a acestui proiect), antrenând publicul intern și cel extern, prin care se creează mai curând o formă de cultură organizațională controlată printr-un sistem riguros. Pe de altă parte, unii practicieni susțin că utilitatea și fezabilitatea acestui tip de programare se atinge la nivel de brand. Prima perspectivă este indubitabil pozitivă, însă implică factori temporali prelungiți, ceea ce face ca riscul implicat să îndemne spre o accepțiune diferită a conceptului, în termeni mai curând practici. În orice caz, atât brandul, cât și cultura organizațională necesită eforturi financiare și spații temporale ample pentru a se putea realiza.

Dezvoltarea unei culturi organizaționale prin intermediul comunicării integrate este o temă încă neclarificată. Cert este că o punte de legătură există între teoriile elaborate. Holm Olof și Stoica&Crețoiu analizează și elaborează o serie de niveluri de acțiune pe care le implică comunicarea integrată. Aceste niveluri variază ca număr, însă Stoica&Crețoiu reușesc să transpună cinci, care fie se regăsesc și în articolul lui Holm Olof, fie combină palierele prezentate de acesta. Prin urmare, CIM se obține prin: integrare pe orizontală, pe verticală, internă, externă și integrare de date.

Primul palier de acțiune vorbește despre existența unor departamente într-o formă de coeziune totală la nivelul mesajului transmis. Instrumentele de marketing folosite, funcțiile fiecărui departament trebuie să fie utilizate printr-o rețea de informare totală între departamente, iar obiectivul stabilit să fie țintit unitar și simultan (organizarea este primordială în această structură). Integrarea pe verticală presupune ca obiectivele de marketing sau cele comunicaționale să fie stabilite atât de vârful ierarhiei – top managementul, cât și de baza ierarhiei – creatorii. Prin această metodă de stabilire a celor mai importante obiective se presupune că întreg constructul de angajați ai corporației va manifesta un grad de aderență mai ridicat față de cele stabilite. De asemenea, se atenuează factorul decizional (este dizolvat sentimentul de supunere al majorității) și încurajată atitudinea de implicare.

Al treilea palier este unul cu o puternică latură tehnică și tactică. Se urmărește concentrarea unor importante resurse spre dezvoltarea aptitudinilor și capacităților de lucru ale personalului, motivarea acestora prin creșteri salariale, bonusuri, organizare de evenimente etc. Este necesară stabilirea unei strategii comunicaționale cu aceștia care să includă implementarea: unor noi principii de identitate corporativă și remodelarea în unități de operare organizațională pe baza unor criterii aprobate de angajați. Penultimul palier este reprezentat de integrarea externă. Aceasta se realizează prin congruența eforturilor agențiilor de comunicare în a elabora un mesaj corporatist dedicat publicurilor direct interesate – furnizori, acționari, parteneri, societatea civilă. Acest mesaj nu trebuie perceput ca o simplă creație textuală, ci este un întreg proces persuasiv prin care acest sector exterior își elaborează o opinie favorabilă despre organizație. Palierul informativ se referă la crearea unui sistem informatic de marketing care să asigure comunicarea finanțelor și resurselor între departamentele de comunicare. Se construiesc astfel baze de date, se verifică nivelul vânzărilor, se uzează de toate resursele companiei astfel încât la final eficiența să fie maximă.

Fiecare palier dispune de o gamă vastă de activități și acțiuni. Planul propus trebuie însă stabilit mereu prin intermediul unor obiective pertinente care să asigure un parcurs cât mai ușor al organizației spre profit și spre o imagine publică pozitivă. Aceleași obiective pot fi atinse și prin intermediul unui plan strategic, pe care eu unul îl consider mai ușor de implementat, deoarece nu necesită angrenarea întregii organizații la nivel de decizie, iar finalitatea procesului este mai rapidă. Acest plan este elaborat de Larry Percy și se aseamănă ușor cu obișnuitele planuri din disciplinele comunicaționale specializate.

Planificarea strategică în cinci pași se bazează pe o cercetare puternică de piață pentru a putea elabora constructe comunicaționale care să fie compatibile cu targetul organizației. Astfel, prima dată trebuie identificat și selectat publicul țintă, apoi trebuie determinat cum acest public țintă ia deciziile în privința produsului, serviciului sau brandului. Pasul al treilea este stabilirea modului în care brandul este exprimat și selectarea unui beneficiu sau grupe de beneficii care să susțină brandul. Stabilirea unor obiective comunicaționale este pasul al patrulea, pentru ca ultimul punct din plan să fie identificarea unor canale mediatice compatibile cu obiectivele comunicaționale și valorile asociate brandului. Toate acestea instrumentează o difuzare a mesajului optimă.

Identificarea publicului țintă nu reprezintă o formalitate, ci implică o cercetare amănunțită care să releve atât publicul în sine, cât și trăsăturile acestuia. Este necesar ca analiza să confirme sau să infirme prima ipoteză, respectiv dacă publicul considerat este într-adevăr targetul corect de lucru. O segmentare precisă și o clasificare în funcție de nivelul de implicare în procesul decizional ajută la construirea unui plan comunicațional mai eficient. Mai mult, prin cercetarea întreprinsă se evidențiază punctele de sensibilitate ale publicului, care îi vor permite comunicatorului să realizeze un mesaj penetrant.

Procesul de luare a deciziei este unul complex și niciodată precis. Yeshin prezenta o etapizare generală a acestuia, în care, în mod normal, dacă achiziția se realizează, procesul are cinci etape; în caz contrar, finalitatea acestuia poate avea loc oricând până la pasul al patrulea. Așa cum au fost elaborate de Yeshin, etapele sunt următoarele: recunoașterea problemei, informarea, evaluarea, achiziția și post-achiziția.

Identificarea unei nevoi personale se realizează fie prin apariția evidentă a nevoii, fie prin inducerea acesteia de către mesajele publicitare. Contextul în care se desfășoară nevoia este analizarea situației existente prin antiteză cu situația posibilă. Nevoia poate fi primară – o necesitate fiziologică, sau poate fi cognitivă – un sentiment de insatisfacție. În ambele cazuri, în această etapă se conștientizează opțiunile posibile și se dă startul procesului decizional.

Informarea este folosită pentru deciziile cu un grad de responsabilitate ridicat. În cazul unor nevoi fiziologice informarea este un act excepțional, dar nevoile ce țin de afect sau cognitiv necesită un colaj de informații pertinent (setea nu necesită informare, dar achiziția unui produs ce implică un grad mare de responsabilitate, da). Alegerea produsului se bazează pe informații fie preluate din surse specializate, fie de la persoane din cercul de încredere. Informarea ține de utilizarea unor surse externe, considerentele despre propria persoană apărând în etapa următoare, respectiv evaluarea. Acum, conform obiectivelor, a factorului financiar și a sumei de păreri colectate se va emite o judecată care va determina o acțiune precisă.

Achiziția este preponderent determinată de criteriul financiar. Cum prezentam și în primul capitol, prețul are acum o influență majoră asupra achiziției. Campaniile de comunicare care uzează atât de advertising, cât și de promoții, aduc beneficiul financiar și automat motivul decisiv în opțiunea de achiziție. Nu putem limita întreg procesul la aceste patru etape, stimulii externi (care ne antrenează simțurile), stimularea cognitivă (prin intermediul reclamelor care știu cum să persuadeze) sau stimularea afectivă (statutul vândut de brand) sunt factori importanți, de asemenea.

Post achiziția este vitală pentru branduri. În cazul unor produse de larg consum, care nu se vând sub auspiciile mărcii, reculul achiziției nu afectează critic afacerea. Brandurile pe de altă parte implică un plan strategic și elemente de percepție colectivă. Consumatorul va căuta după achiziție să își motiveze decizia sau să o demonteze. Ambele situații prezintă scenarii critice în construcția unei identități pozitive. Dacă produsul satură nevoile consumatorului acesta va deveni o sursă de credibilitate a brandului, în caz contrar poate transforma cumpărătorul în contestatar. Convingerea acestuia de buna investiție se face atât prin calitatea produsului, cât și prin calitatea imaginii produsului – reclamele ulterioare, parteneriatele încheiate etc. Achiziția poate fi considerată un eșec din cauza calității sau a imaginii negative a mărcii.

Planificarea strategică a comunicării integrate de marketing se dezvoltă pe informațiile colectate în urma cercetării și pe baza presupunerilor specialiștilor în comunicare. Valorile pe care brandul și le asociază pentru ca mai apoi să le promoveze sunt valori care fie aparțin culturii în care activezi (și astfel brandul cunoaște diferențieri în funcție de zone), fie sunt valori general acceptate (brandul este similar la nivel global, însă și în acest caz este nevoie de o specializare valorică pe regiuni geografice pentru ca relaționarea cu publicul să fie mai puternică). Brandurile recurg uneori și la o modelare morală bazată pe o calitate generală și compatibilă cu produsul, aducând modificări pe parcurs imaginii doar la nivel de suprafață prin alipirea de valori secundare tipice societății sau perioadei respective.

Obiectivele comunicaționale sunt esențiale prin valoarea lor strategică și prin caracterul lor evaluativ. Aceștia sunt pilonii în jurul cărora este construită strategia. Obiectivele au rolul de a evidenția nevoia organizațională și scopul reieșit din aceasta. Prin obiective se definește spațiul corporatist – obiective privind factorul financiar (fie că discutăm de profit, fie că discutăm despre eficiența costurilor) și obiective privind imaginea promovată (brandul).

Canalele mediatice sunt aici, de fapt, forme evidente ale disciplinelor comunicaționale utilizate. Acestea pot fi evenimente – specifice RP, reclame și discounturi – advertising și promoții, sau relaționarea directă cu publicul – marketing direct. Fiecare tip de disciplină are o baza mediatică proprie – disciplinele care implică vânzări necesită costuri pentru formele de comunicare în masă, pe când disciplinele ca relațiile publice urmăresc să genereze apariții mediatice fără a cumpăra spațiul. Marketingul direct se realizează de obicei în afara spațiului mediatic, cu excepția telemarketingului. Valorile asociate brandului trebuie să fie, de asemenea, valorile îmbrățișate de mass-media utilizată, sau, în orice caz, acestea nu trebuie contrazise de canalele mediatice alese.

Concluzii preliminare

Acest capitol a reprezentat o incursiune în geneza, definirea și utilitatea comunicării integrate. Toate acestea alcătuiesc fundamentul științific al conceptului.

Comunicarea integrată de marketing a fost mai întâi utilizată de agențiile de advertising și dezvoltată în cadrul acestora. Ideea de integrare a plecat de la mixul dintre advetising și promoții, mix care s-a demonstrat eficient și superior folosirii individuale a celor două discipline. Evoluția tehnologiilor, competiția piețelor au creat cadrul prielnic pentru apariția acestui concept. Dezvoltarea sa într-o agenție ce concepea campanii limitate la nivel de strategie a condus la teoretizarea precară a conceptului și la schismele dintre practicienii comunicării. Doar după utilizarea disciplinei relațiilor publice, comunicarea integrată și-a dezvoltat elementul vital – strategia.

Succesiunea de definiții ale conceptului de comunicare integrată a relevat divergențe de opinie, utilitate și utilizare. Definirile prezentate s-au construit pe ideea mixului comunicațional – comunicarea integrată este utilizarea în comun și simultană a mai multor discipline comunicaționale, pentru a obține control și unitate asupra mesajului – sau pe relaționarea profundă cu publicul – CIM fiind metoda cea mai eficientă de dialog cu segmentul de public vizat. Este nevoie de divergență pentru ca apoi convergența să stabilească natura exactă a acestei noi discipline comunicaționale. Perspectiva superficială asupra sa a fost înlocuită de una holistică – CIM fiind creatoare de cultură organizațională sau, la un nivel mai practic, creatoare de mesaj de brand. Este, după cum am prezentat, metoda cea mai eficientă de a construi sustenabilitate organizațională și a conferi un impact mai puternic brandului și componentelor sale.

Implementarea comunicării integrate se realizează prin două planuri majore, alegerea fiind dictată de deznodământul dorit. Cultura organizațională este tangibilă prin strategia integratoare propusă de Stoica și Crețoiu, iar brandul ca entitate deplină a organizației se realizează prin planul strategic în cinci pași a lui Percy Larry.

Ambele opțiuni evidențiază componenta esențială a comunicării integrate de marketing, respectiv strategia. Pe acest considerent comunicarea integrată este privită ca opțiunea unei relaționări deschise, eficiente și de perspectivă. Un consens nu a fost atins, însă utilitatea conceptului pare a se înfățișa seducătoare pentru majoritatea organizațiilor.

Cerințele în comunicare sunt soluționabile, în mare lor majoritate, prin CIM. Conceptul este unul clădit în anii '90, este într-o continuă dezvoltare și ascensiune, iar campaniile prezente acum pe piață împărtășesc ideea de integrare, chiar dacă este doar una superficială la nivel de discipline. Faptul că CIM este mai eficient în acțiunea de creație, difuzare și unitate de mesaj, stimulează atenția corporațiile pentru acest concept, optând tot mai des pentru utilizarea lui în campaniile lor. Acest fapt urmează a fi demonstrat în studiul de caz din capitolul al treilea.

Studiu de caz H&M

Argument

Ipoteza de la care pornesc în acest studiu de caz este aplicabilitatea, necesitatea și utilitatea conceptului CIM. Comunicarea integrată de marketing este o formă de comunicare în ascensiune, beneficiile propuse de aceasta fiind unitate, control și eficiență. Urmăresc ca în acest studiu de caz să demonstrez prin exemplul campaniei H&M că toate cele menționate anterior sunt tangibile prin acest procedeu.

Conform analizei ce urmează, voi demonstra că H&M a avut pe perioada campaniei din martie 2011 un mesaj unitar susținut atât de partea textuală și cea iconică, cât și de forme de promovare diverse precum endorsementul sau utilizarea purtătorilor de imagine. Integrarea disciplinelor a urmat planificarea strategică în cinci pași, elaborată de Larry Percy și teoretizată în capitolul al doilea. Mai mult, integrarea practicată de H&M implică și o perspectivă la nivelul succesiunii campaniilor; fiecare proces comunicațional încheiat reprezintă fie o parte din strategia de ansamblu, fie un fundament pentru viitoarele discursuri corporative.

Metodele de cercetare folosite au fost: analiza materialelor organizaționale, cercetarea în bibliotecă, resursele online și analiza de conținut. Suporturile publicitare folosite pentru promovarea din martie 2011, comunicatele de presă emise în luna aprilie 2011 au constituit o parte a corpusului de date. Acestea au fost elemente vitale pentru depistarea mesajului organizațional, a publicului țintă și a mixului de discipline comunicaționale utilizat. Cercetarea în bibliotecă s-a concretizat prin identificarea unui cadru teoretic al conceptului de CIM, cadru teoretic utilizat pentru evaluarea campaniei H&M. Resursele online sunt principala sursă de informare privind acțiunile corporatiste. Promovarea H&M a avut o puternică componentă online, multe articole sau știri fiind prezente pe site-uri specializate și pe bloguri personale. Analiza de conținut s-a concentrat pe articole în care reprezentanții organizației își prezentau strategia comunicațională sau/și prin care mass-media critica acțiunile corporatiste. Acest ultim element de cercetare a direcționat analiza spre concluzia raportului final în care am identificat 17 articole pozitive și doar unul negativ.

Am ales să realizez acest studiu de caz pe campania H&M deoarece aceasta prezintă toate elementele tipice unei campanii de comunicare integrată. Mai mult, eficiența și bunul demers comunicațional fac din această campanie un model demn de urmat.

Preambul

Întâlnim în spațiul românesc atât cadrul favorabil, cât și nevoia utilizării comunicării integrate de marketing. Nivelul tehnologic atins, publicul existent sau caracteristicile pieței determină folosirea eficientă și consistentă a programelor comunicaționale de tip CIM.

România deține a doua viteză de descărcare (download) la nivel mondial, iar aceasta spune multe despre importanța Internetului pe piața românească. Deși nu suntem o țară cu o economie puternică, rețeaua virtuală a reușit să împânzească întreg statul și tehnologia a atins toate zonele (chiar dacă e vorba despre un simplu calculator). Conform unui studiu IRES 52% dintre români sunt utilizatori ai internetului, 68% dintre respondenți accesându-l zilnic, iar 26% de câteva ori pe săptămână. Tot mai mulți români folosesc e-book reader în loc de tradiționalele cărți, tablete la metrou ca formă de relaxare sau dispun acasă de un calculator. Abonamentele la telefonia mobilă includ tot mai frecvent opțiuni cu trafic de internet. Nu e deci de mirare că mediul online a devenit o componentă tot mai prezentă în procesele de comunicare.

Publicul român este instruit, pretențios și înclinat spre produsele cu sonoritate. Românii beneficiază astăzi de tehnologii care le asigură un efort minim de timp pentru a găsi produsele dorite. Tot mai mulți investesc în stilul lor de viață – relaxare, îmbrăcăminte. Sunt mai atenți la raportul calitate – preț și tind să achiziționeze produse superioare calitativ. Existența brandurilor și a mărcilor cu ecou internațional au trezit nevoia de integrare în cultura globalizării, produsele de marcă fiind principalele vizate în actul cumpărării. Pe piața textilelor – vestimentare, factorul brand asigură calitate și satisfacție afectivă (prin prisma

simbolisticii brandului), fapt pentru care cumpărătorul se orientează mai curând spre aceste produse decât spre no-name-uri . Acest lucru nu face decât să avantajeze brandurile.

Piața articolelor vestimentare din România este una concurențială și diversă. Există tot mai multe mărci care asigură oferte generoase ca preț și calitate. Diferențele se fac tot mai dificil și consumatorul devine tot mai pretențios. Ofertele de preț și calitate, promoțiile sau cupoanele de reduceri necesită consolidarea oferită de campaniile de comunicare puternice și persuasive. Pull&Bear, Bershka, Zara (acestea aparțin aceluiași producător, Inditex) sau

H&M sunt branduri mari ce își dispută supremația. Ultimul precizat este și ultimul intrat pe piață și, ca orice nume important din domeniul articolelor vestimentare, H&M a urmărit ca prezența sa în spațiul românesc să beneficieze de o campanie puternică de publicitate.

Studiul de caz va fi realizat pe campania H&M, campania de prezentare a brandului și de inaugurare a magazinelor sale. Aceasta beneficiază de cadrul necesar pentru a implementa CIM și chiar utilizează acest concept pentru a-și atinge obiectivele comunicaționale. În urma analizei pe campanie vom putea stabili cu exactitate gradul de integrare al disciplinelor și al mijloacelor comunicaționale utilizate.

Scurtă prezentare a organizației

Corporația H&M este unul din cei mai mari retaileri la nivel mondial în domeniul vestimentației – ocupă locul al doilea într-o ierarhie mondială, fiind devansați de producătorul spaniol Inditex și succedând compania americană GAP. Sunt apreciați pentru produsele lor moderne, pentru prețurile reduse și pentru gama variată oferită. Compania asigură articole vestimentare pentru toate categoriile de public – bărbați, femei, adolescenți sau copii. Numele companiei vine de cele două magazine Hennes și Mauritz.

Scurt istoric

Primul magazin se deschide în Vasterâs, Suedia sub numele de Hennes în anul 1947. Magazinul oferă exclusiv haine pentru femei. Cinci ani mai târziu, un al doilea magazin este deschis la Stockhlom, iar în 1964 „Hennes" depășește granița, ajungând și pe teritoriul Norvegiei.

În 1968 Erling Persson, fondatorul actualului brand, achiziționează magazinul Mauritz Widforss ce avea ca profil articole vestimentare pentru bărbați și copii. Numele este schimbat în Hennes & Mauritz. În 1974 compania este listată la bursa din Stockholm sub numele de H&M.

Simultan cu notorietatea brandului, acesta părăsește spațiul Scandinav și magazine importante sunt deschise la Londra (1976), Germania și Olanda (1980). În anii '90 în spațiul francez apare primul magazin H&M. Odată cu acest eveniment formele de publicitate tradiționale – relame în ziare și reviste, sunt completate de panouri uriașe care ilustrează modelele faimoase. Se conturează astfel, în acest an, strategia ce va fi un element identificator în campaniile de promovare a brandului – respectiv tactica endorsementului.

Anul 2000 a însemnat deschiderea simultană de magazine pe piața americană, spaniolă și alte puncte europene importante. Din anul 2004 corporația încheie parteneriate cu oameni de renume în domeniul modei – Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, muzicii – Madonna și sportului – David Beckham.

Până în 2011 brandul s-a extins prin comerțul electronic (site-uri dedicate), francize și prin noi magazine în spațiul european și asiatic. Se utilizează din ce în ce mai mult cataloagele electronice și forma online de prezentare și comandă a produselor. Lista persoanelor de renume internațional care colaborează cu brandul se extinde. Mai mult, în 2007 apre un nou magazin concept – COS, iar în 2008 după achiziția firmei FaBric Scandinavien AB apar noi branduri – Monki, Weekday, Cheap Monday .

În 2011 magazinele H&M au invadat și piața românească. Nicicând brandul nu a mai deschis nouă magazine în același an pe aceeași piață. Deschiderea H&M a beneficiat și de una din ele mai puternice campanii de promovare realizate vreodată în România. Invazia de mesaje, bombardamentul publicitar și imaginea frumoasei Gisele Bundchen pe toate panourile au creat o campanie zgomotoasă, agasantă, dar eficientă.

Extinderea globală

Politica de extindere a corporației este una precisă, fiind definită prin adaptabilitate, cercetare și profit. H&M își deschide anual magazine pe diferite piețe ale lumii, însă se asigură anterior că rezultatele afacerii vor fi unele pozitive și că acțiunile de expansiune vor fi convergente cu imaginea de marcă.

La nivel de adaptabilitate, H&M își alege ca locații doar centre comerciale importante, cu mare vizibilitate și cu un anumit prestigiu. Magazinele H&M sunt deschise în spații închiriate, care asigură posibilitatea mișcării simultane cu publicul țintă. Majoritatea magazinelor sunt situate în poziții centrale ale urbelor respective, excepțiile fiind zonele în care marile centre de desfacere se situează la periferie sau zone de suburbie. Aceste considerente asupra locațiilor, vizează crearea unei oferte cât mai bune pentru cumpărare, asigurarea unei experiențe de shopping cât mai autentică și, de asemena, urmăresc să întărească imaginea de brand. Această regulă internă este păstrată încă de la primul magazin din 1947 și se aplică și francizelor.

Cercetarea este un element esențial în strategia de extindere a corporației suedeze. Fiecare prezență pe o piață nouă necesită o aprobare bazată pe o cercetare atentă ce urmărește să descopere potența financiară a populației. Factori precum cei demografici, putere de cumpărare, dezvoltare economică, infrastructură sau politicile publice validează decizia finală. Cercetarea este folosită și ca metodă de îmbunătățire, ajustare a ofertei la cerințele publicului. Magazinele cunosc modificări ce caută să îmbunătățească oferta existentă.

Investițiile brandului în noi magazine sau forme de comerț electronic vizează creșterea profitului organizațional. Anual numărul magazinelor crește cu 10%, concomitent crescând și vânzările. Pentru anul 2012 este planificată deschiderea a 275 de magazine în special pe piața asiatică, americană și în Marea Britanie. Componenta online este dezvoltată prin investiții în SUA, cea mai mare piață de e-commerce.

Campania din România – martie 2011

Marele retailer suedez și-a deschis primele magazine în România în luna martie a anului 2011. Pătrunderea pe piața românească s-a făcut prin intermediul unei campanii puternice la nivel strategic și tactic. În procesul promovării s-a apelat la două agenții: Starcom MediaVest Group – publicitate și 2activePR – relații publice. Acestea au achiziționat spațiul media, au realizat materialele publicitare, au planificat evenimentele și au adaptat strategia de ansamblu a organizației la spațiul românesc.

Încă din anul 2010 o serie de articole în mass-media prevesteau și în același timp preîntâmpinau venirea H&M în România. Aceasta este prima etapă a campaniei. Istoria H&M, punctele sale forte, cifra de afaceri sau strategia de extindere au fost făcute cunoscute publicului prin intermediul editorialelor sau articolelor din revistele de specialitate. Publicul care avea cunoștințe despre brand primește acum confirmarea intrării acestuia pe piața autohtonă.

La începutul anului deschiderea primului magazin H&M este un subiect intens dezbătut de presă. Importanța sa economică și socială face ca acest subiect să fie prezent în toate tipurile de presă. Investițiile H&M trezesc interesul analiștilor economici și îi motivează să discute importanța mărcii. Creatorii de modă dezbat calitatea produselor, prețurile și popularitatea de care va beneficia România în acest context. În această a doua etapă titlurile și conținuturile articolelor sunt contradictorii și lacunare. Informațiile certe anterior sunt acum fie validate, fie reformulate, fie anulate complet. Sunt oferiți noi indici temporali ai campaniei, noi locații posibile ale magazinelor și chiar ipoteza amânării lansării cu un an de zile. Toate acestea au crescut semnificativ impaciența publicului, făcându-l mai sensibil la mesajul campaniei.

Ultima etapă a procesului comunicațional diferă de cele anterioare prin natura mijloacelor implicate. Dacă până în data de 1 martie 2011 tacticile utilizate și forma campaniei implica doar agenția de relații publice, de la această dată asaltul mediatic este unul evident. Articolele ofereau date sigure și un program fix al evenimentulu. Materiale publicitare împânzeau capitala, mediul online și posturile de televiziune promovau inaugurarea primului magazin. Bannerele cu chipul purtătorului de imagine, cu mesajul campaniei sau cu datele evenimentelor promovau marca H&M și anunțau deschiderea primelor magazine. Tacticile publicitare de marketing direct, promoții sau advertising convingeau publicul de valorile asumate ale brandului, validând astfel articolele din etapele anterioare.

Campania a fost construită pe o analiză profundă a pieței și prin elaborarea unei strategii compatibile – după cum este precizat și în principiile de extindere ale corporației. Astfel, conform analizei SWOT indentificăm:

Puncte tari – comercializarea unei game variate de produse ce se adresează tuturor categoriilor de vârstă, cel mai bun raport calitate-preț, produse moderne realizate prin colaborare cu mulți designeri de talie internațională, haine confecționate din materiale ecologice, distribuție foarte bună, un nume de marcă puternic.

Puncte slabe – organizarea administrativă este de tip regional și nu statal, accesibilitatea dată de distribuție și factorii economicii duc la anularea oricărei forme de exclusivitate a produselor, comercializarea online este una superficială.

Oportunități – dezvoltarea componentei online poate duce la modernizarea distribuției și la eficientizarea vânzărilor; piața din România este deschisă industriei textilelor, publicul român manifestând dorința de a achiziționa articole vestimentare; mizarea pe publicul cu posibilități materiale mai scăzute în procesul vânzării; folosirea unor mijloace de promovare diferite față de cele ale competitorilor.

Amenințări – competiția puternică ca rezultat al existenței pe piață a Inditex și GAP, universalitatea produselor H&M (datorată prețului) poate duce la o diminuare a imaginii de brand.

Plecând de la aceste premise campania a utilizat un mix comunicațional agresiv, dar eficient. Strategiile și tacticile utilizate au caracter unitar, etapizarea procesului comunicațional urmărind eficacitate și aplicabilitate sporită. Combinarea elementelor out-door cu cele de in-door, transmiterea mesajului și reiterarea acestuia a avut scopul de a convinge toate tipurile de publicuri de „personalitatea" și intențiile mărcii.

Publicurile

Campania de promovare H&M are două tipuri de publicuri diferențiate de rolul fiecăruia. Prima categorie este reprezentată de publicul consumator care are rolul de a genera profitul organizațional, iar a doua categorie este publicul formator de opinie care are rolul de a convinge primul tip de public de mesajul și valorile corporației în discuție.

Publicul primar este format din femei și bărbați de toate vârstele, cu venituri medii, interesați de propria lor imagine și care adoptă un cod vestimentar modern și practic. După materialele publicitare folosite deducem că mesajele iconice se concentrează pe sexul feminin. Publicul primar este și fundamentul pe care sunt construite ofertele și articolele vestimentare. Consumatorii sunt cei mai importanți deoarece susțin financiar corporația prin procesul de achiziție.

Oamenii interesați de imaginea lor consultă numeroase surse pentru a se informa cu privire la trenduri, utilizează Internetul și consideră vestimentația o formă de satisfacere atât a unei nevoi elementare, cât și a unor nevoi superioare. Publicul H&M are caracteristici similare cu internauții. Sunt oportuniști, doresc confortul, dezinhibați, individualiști, atenți la preț și în căutare de acceptare socială. Aceste trăsături se regăsesc în totalitate sau parțial la nivelul portretului moral al publicului.

Oportunismul este validat de prețurile promoționale și interesul pentru cel mai bun raport calitate – preț. Hainele H&M uzează de materiale bio care asigură confortul la nivel senzorial și la nivelul costului implicat. Dezinhibiția este relevată de deschiderea față de produse care aparțin unor stiluri vestimentare mai curând occidentale, decât conservatoare ca în spațiul românesc.

Acceptarea socială este o nevoie iminentă a publicului satisfăcută prin intermediul brandului. Oamenii aleg produsele H&M pentru că brandul este unul recunoscut la nivel internațional, iar valorile exprimate de acesta sunt demne de a fi asumate și de individ. Individualitatea este trăsătura în ascensiune a publicului, de regulă feminin, identificabilă prin tendința de cumpărare ca formă de relaxare. Shoppingul este ritualul de concentrare asupra propriei persoane și de îndeplinire a nevoilor personale. Acest egoism mascat este direcționat spre un brand sau altul în funcție de preț. Acest ultim element este cel mai puternic la nivel decizional. Prețul este cel care asigură astăzi diferențierea și succesul organizațional.

Produsele H&M sunt, conform piramidei lui Maslow, încadrate la nevoi fiziologice și la nevoi sociale. Prima categorie de nevoi este satisfăcută prin calitatea și utilitatea produselor. Cu alte cuvinte, orice articol vestimentar trebuie să îndeplinească rolul său fundamental – acela de protecție. Nivelul superior se referă la apartenența socială. Acesta este și nivelul prin care se promovează majoritatea brandurilor – deviază astfel de la funcția lor de bază. Produsul devine un portal spre o lume la care publicul aspiră și acest fapt conduce la achiziție.

Campania H&M este adresată acelorași publicuri cărora le sunt adresate produsele corporației, respectiv oameni de toate vârstele, cu un buget mediu, interesați de articole vestimentare moderne și accesibile. Acesta este publicul primar asupra căruia este îndreptată comunicarea cu scopul comercial – profitul.

Publicul secundar este reprezentat de mass-media și liderii de opinie. Acest tip de public este unul specializat (contrar publicului primar care este un public activ). Dacă pentru mass-media comunicarea este generală și nu este evidentă o axare pe publicațiile de specialitate, în cazul liderilor de opinie aceștia sunt selectați prin prisma valorilor exprimate. Personaje precum Smiley sau Loredana Groza sunt artiști din lumea muzicii importanți atât prin succesul lor profesional, cât și prin imaginea avută. Cu un aspect fizic plăcut, cu un stil vestimentar modern, dar nu excentric, aceștia sunt un model de ținută pentru toate tipurile de consumatori.

Acest public secundar este important în procesul decizional deoarece reprezintă personificarea valorilor organizaționale. Liderii de opinie sunt compatibili prin trăsăturile lor cu portretul moral vizat de brand. Fiecare lider de opinie are o simbolistică particulară pentru categoria de public pe care o reprezintă, implicarea acestuia în procesul de promovare întărind mesajul. Mass-media este gatekeeper-rul care poate asigura un flux comunicațional pro-organizație, asigurând prin toate pârghiile posibile ca eficiența să fie maximă. Publicul secundar construiește imaginea de brand și fluidizează procesul de achiziție al publicului primar.

Deschiderea H&M în România a atras, conform presei, în special tinerii . Aceștia aveau cunoștințe anterioare despre brand și erau, de asemenea, entuziasmați de posibilitatea obținerii unui cupon de reduceri. Coada creată înainte de lansare se întindea pe o lungime de 150 de metri (anexa 1), iar numărul celor prezenți cu 30 de minute înainte de deschidere – 1000 de persoane. Circa 700 de oameni au acaparat magazinul, alți 800 așteptând la coadă. Mai mult, conform informațiilor din presă o treime din cei prezenți erau de sex masculin .

Publicul H&M prezent la evenimentele organizate a fost unul informat ce avea fie experiența achiziției anterioare, fie cunoștințe despre importanța și profesionalismul brandului. Numărul ridicat al celor prezenți la momentul deschiderii este o validare a unor eforturi comunicaționale bine direcționate spre public.

Mixul comunicațional utilizat – RP, Advertising, Promoții și Marketing Direct

După cum precizam anterior, întreaga campanie a cunoscut etape care s-au desfășurat sub o strategie diferită. Construcția acestei campanii a presupus o condiționare între aceste praguri comunicaționale. Prima etapă a urmărit o informare a publicului privind istoricul și însemnătatea brandului H&M, disciplina utilizată fiind PR-ul deoarece majoritatea tacticilor au implicat interviuri cu managementul corporației, comunicate de presă sau informarea de pe site-ul oficial al organizației . Următoarea etapă este reprezentată din aceeași relație cu mass-media și oferirea de informații diverse și contradictorii care să genereze interesul public. Ultima etapă este un bombardament mediatic și unul publicitar în care adevăratele valori ale companiei să fie susținute și exprimate cât mai credibil. În această ultimă etapă s-a utilizat un mix comunicațional compus din: advertising, marketing direct și promoții.

Pentru o înțelegere mai bună a modului de operare a sistemului comunicațional voi prezenta, analiza și interpreta fiecare disciplină în parte.

Departamentul de relații publice a întreprins cinci tipuri de acțiuni tipice domeniului, respectiv – redactarea de documente organizaționale, relațiile cu mass-media, managementul, evenimentele speciale și protocolul. Ultimele două acțiuni menționate sunt specifice ultimei etape a procesului comunicațional, primele trei fiind prezente pe toată durata campaniei. Utilitatea și întrebuințarea acestora a fost probată prin forța de influențare a publicului țintă și stabilirea unei relații constructive cu presa românească.

Redactarea a constat în comunicate de presă, dialoguri sau interviuri între reprezentanții presei și oameni cu funcții de conducere din organizații, articole prezente în presa scrisă și cea online. Toate aceste elemente au avut ca scop principal informarea periodică și concretă a publicului cu privire la succesiunea de evenimente și deschiderea de magazine pregătită de organizație. Editorialul de pe portalul online al revistei Forbes România prezintă strategia și mesajul brandului prin intermediul CEO-ului H&M. Disponibilitatea pentru dialog a celui care guvernează acțiunile corporației – Karl-Johan Persson, nepotul fondatorului gigantului H&M, evidențiază seriozitatea și hotărârea atât de necesare unui brand de succes. Impresiile pozitive din urma acestui dialog sunt un bun mijloc de a atinge publicul primar, cât și de a stabili o relație bună cu publicul secundar – presa.

Managementul a constat în elaborare de strategii comunicaționale, care devin vizibile în etapa a doua. Acum are loc o expunere mediatică a planurilor companiei, însă informațiile oferite au fost fie contradictorii, fie lacunare. În iunie 2010 un comunicat de presă emis de organizație anunța deschiderea primului magazin în mall Baneasa , pentru ca anul 2011 să anunțe că primul magazin va fi cel din Afi Palace Cotroceni. Mai mult, la începutul anului 2011 existau predicții conform cărora deschiderea primului magazin va fi amânată din cauza unor probleme de infrastructură.

Toată această situație de confuzie și dezinformare făcea parte din strategia comunicațională a brandului. Strâns corelată cu mesajul campaniei – „Așteptarea a luat sfârșit. H&M este în România!", s-a urmărit sporirea interesului publicului, motivarea acestuia în a apela la cât mai multe surse de informare, cu scopul final de a-l supune unui contact prelungit cu elementele identitare ale brandului. Această tehnică – disonanța cognitivă – este un artificiu comunicațional greu de realizat, dar care beneficiază de o eficiență ridicată. Rezultatul acestei tactici face ca în perioada 1 ianuarie – 1 martie 2011 să fie generate aproximativ 25.000 de articole și postări privind deschiderea H&M în România. Mai mult, pe succesul scontat al tehnicii de supradimensionare a dorinței publicului țintă au mizat și strategii financiari ai corporației când au decis deschiderea a opt magazine în același an în aceeași țară – o premieră pentru retailerul suedez.

Campania a înglobat și două evenimente. Primul a avut loc anterior deschiderii oficiale a magazinului, în cadrul magazinului H&M din complexul Unirea Shopping Center. Evenimentul a strâns 1200 de invitați din domenii precum televiziune, modă, teatru, film, muzică, sport etc. Presa de specialitate și cea generalistă a participat la acest eveniment în cadrul căruia vedetele au avut timp de patru ore posibilitatea să achiziționeze orice produs cu o reducere de 25%. Evenimentul a fost organizat precum un festival exclusivist la care participarea a fost condiționată de invitație.

Întreg magazinul a fost aranjat conform unor standarde ridicate, specifice marilor evenimente europene. Covorul roșu, muzica asigurată de un DJ de renume – Tom Wilson, exclusivitatea evenimentului și participarea membrilor importanți din cadrul organizației – Karl Johan Person (CEO-ul Hannes&Mauritz), Carlos Duarte (country manager), Ann-Sofie Johansson (director de design) au creat un anbient propice stabilirii de relații cu presa. Comunicatele de presă au anunțat evenimentul, iar jurnaliștii au împânzit holul mall-ului. Petrecerea a început la ora 20:00 și a ținut până până dimineață la ora 2:00. Acest eveniment a ajutat la consolidarea imaginii H&M în rândul liderilor de opinie și a reprezentanților presei.

Evenimentul central al campaniei a fost deschiderea primului magazin H&M din cadrul Afi Palace Cotroceni din data de 25 martie 2011. Magazinul a fost deschis la ora 10:00 când la coadă se numărau aproximativ o mie de persoane. Pregătirea evenimentului a fost similară cu cea organizată pentru personajele mondene din seara precedentă.

Reprezentanții au întins covorul roșu, au folosit benzi pentru a stabili ordinea la coada ce se întindea pe o distanță de 150 de metri (anexa 1), iar oamenii care asigurau liniștea și ordinea au fost îmbrăcați la costum. Muzica a coincis celei utilizate în cadrul evenimentului dedicat persoanelor mondene – s-a apelat la serviciile lui DJ Optik. Această coincidență de decor a avut scopul de a transforma evenimentul într-o adevărată gală, celor prezenți fiindu-le proiectată importanța starurilor de cinema obișnuite cu acest tip de organizare. Mai mult, faptul că atât vedeta, cât și consumatorul obișnuit au beneficiat de un tratament similar instrumentează ideea că H&M își respectă publicul fără a exista moduri de privilegiere a unui segment anume.

Elementul care a diferențiat consumatorul obișnuit de vedetele de televiziune a fost ritualului tăierii panglicii în momentul deschiderii oficiale a magazinului. Oficial, magazinul s-a deschis marelui public, și nu mondenității. Directorul de design a fost persoana învestită cu responsabilitatea foarfecei și panglicii. Tot aceasta a anunțat prin stație că cei prezenți pot intra „în primul magazin H&M din România" și le-a urat distracție plăcută.

Tematica evenimentului organizat cu ocazia primului magazin s-a păstrat și pe parcursul următoarelor deschideri. Directorul de design Ann-Sofie Johansson a fost prezentă la deschiderile din București unde cei prezenți au putut dialoga cu aceasta. Mai mult, pentru participanții la evenimentul de deschidere organizația a acordat câte o brățară cu numele brandului inscripționat. Atât organizarea, cât și protocolul de care au beneficiat cei prezenți au primit feedback-uri pozitive prin intermediul site-urilor sau blogurilor.

Advertisingul este disciplina care a fost cea mai prezentă în ultima etapă a campaniei de promovare a brandului. Prin tacticile sale tradiționale – panouri publicitare clasice sau cu led (anexa 2), afișe, bannere simple sau în relief au agasat publicul forțându-l să recunoască brandul și valorile pe care și le asociază.

Mesajele prezente pe suporturile publicitare au fost diverse, însă toate anticipau sau suscitau interesul publicului român. Conceptul central la nivel iconic a fost reprezentat de modelul Gisele Bundchen. Aceasta a fost purtătorul de imagine al H&M pe toată durata campaniei în România și, drept urmare, toate ilustrațiile publicitare au avut ca fond portretul acesteia.

Toate elementele de advertising au avut o formă simplă, mesajul iconic fiind susținut fie de modelul brazilian, fie de un fundal alb traversat de panglica roșie. Logoul a fost prezent pe toate suporturile, fie independent, fie susținut de un mesaj textual sau adresa oficială a site-ului.

Panglica roșie a indus publicului ideea de premieră, de inaugurare. Alegerea contrastului alb – roșu a fost utilizată atât datorită valențelor independente ale culorilor (albul trimite la puritate, iar roșul la pasiune), cât și datorită lunii în care s-a desfășurat campania – luna martie, luna mărțișorului.

Au existat constant patru tipuri de mesaje textuale prezente pe panourile publicitare. „Suntem în sfârșit aici!" este mesajul strâns legat de artificiul comunicațional utilizat în etapa a doua – disonanța cognitivă. Similar cu acesta este textul „Așteptarea a luat sfărșit!", prezent de asemenea pe vitrinele magazinelor în momentul deschiderii. Această formă de întâmpinare a celor prezenți la inaugurare umanizează brandul. Mesajele iau forma unei adresări care să liniștească publicul prezent și în același timp să scuze perioada de așteptare.

Mesajul „Orașul tău este pe cale să se schimbe!" (anexa 3) este susținut de Gisele Bundchen care se află în dublă ipostază, cu ținute diferite aparținând aceluiași brand. Textul hiperbolizează importanța magazinelor în rutina urbană. Implicațiile date de acest mesaj conduc la ideea inaugurării unui spațiu dedicat și accesibil tuturor, capabil să schimbe la nivel vestimentar viața locuitorilor urbei București.

Unitatea la nivel de mesaj este demonstrată de panoul în care același model brazilian este acoperită de următoarea grafie textuală – „Stil incredibil. Prețuri incredibile." (anexa 4). Îi este sugerat publicului valoarea primară a brandului – cel mai bun raport calitate – preț. Prima parte a titlului face referire la un stil vestimentar de succes ce induce ideea unui cost ridicat, pentru ca următorul segment textual să anuleze această idee. Raportul calitate preț este evident și prin dubla folosire a termenului incredibil – impresionează și în același timp echivalează.

Ultimul mesaj din cadrul acestei campanii este „H&M noul tău magazin preferat" (anexa 5). Acest mesaj cu valoare de concluzie transmite publicului ideea că centrele de desfacere ale corporației vor deveni prima lor opțiune. Este o formă de încredere manifestată public de H&M, afirmația fiind susținută de vânzările înregistrate. Dacă în cazul celorlalte mesaje dimensiunile utilizate sunt valoarea brandului, calitatea, oferta cea mai bună, în acest mesaj dimensiunea centrală este acțiune – vânzarea. Cuvântul magazin trimite la ideea de practică comercială – achiziția.

Advertisingul prin intermediul mijloacelor sale a îndeplinit patru scopuri fundamentale pentru o campanie eficientă. Informarea, prima funcție din acest șir, s-a realizat prin plasarea pe suporturile mediatice de informații privind marea deschidere – data exactă a evenimentelor (anexa 6). Convingerea s-a realizat cu ajutorul modelului brazilian care apare constant pe suporturile mediatice și prin apelul la mesaje puternice – referiri directe la preț și stil. Convingerea a fost reușită și datorită promoțiilor specificate prin panourile publicitare (anexa 6). Asediul mediatic – radio, televiziune și out-door au condus la al treilea scop – reamintirea. Prezența suporturilor publicitare la stațiile de metrou intens circulate – Unirii, au informat și forțat la memorare involuntară trecătorul. Advertisingul de întărire nu este parte directă a campaniei de promovare deoarece se situează post-eveniment. Campania de promovare a parteneriatului cu Versace sau utilizarea imaginii lui David Beckam ca endorser a convins publicul că achiziția făcută a fost una potrivită.

Un element important în această campanie care a frapat și a reprezentat o inovație în promovarea din România a fost sacoșa uriașă de pe trotuarul dintre BRD și Intersport din intersecția Unirii (anexa 5). Această tactică a fost atât o bună formă de promovare, informare și convingere, cât și un element de spectaculozitate admirat de trecători. Sacoșa cu inscripția H&M a transmis ideea belșugului și a avuției, simbolic reprezentată la noi de o sacoșă mult prea plină. Apelarea la acest artificiu a surescitat atenția publicului care a văzut în producător o marcă accesibilă de calibru internațional.

Promovarea s-a realizat în relație cu prețurile mici oferite de organizație (anexa7). Suporturile publicitare au înglobat prețul anumitor articole vestimentare, fapt ce a generat un interes crescut și așteptări pozitive din partea consumatorilor – „Din campania asta mi-a rămas în cap doar 39,9 și 89,9 lei"136. Reținerea mesajului de către cei supuși acestuia reprezintă succesul campaniei.

Advertisingul a fost o componentă esențială a acestei etape. Suporturile mediatice de tip mash sau banner au fost expuse pentru nu mai puțin de 25 de zile, iar locațiile alese au fost cele mai intens circulate – Piața Unirii 1 și 2, Teatrul Național, marile bulevarde și centre comerciale, pasajul pietonal dintre stațiile de metrou Unirii. O parte dintre internauți au catalogat această campanie ca fiind agasantă și agresivă – făceau referire la componenta de advertising.

Ca și în cazul evenimentelor organizate sau a suporturilor publicitare utilizate, promoțiile au fost constant prezente – reducerile de preț de 25% în primele patru ore de shopping sau cupoanele de 80 de lei pentru primii o sută de cumpărători care pășesc în magazin. Regula acestor beneficii financiare dedicate consumatorului s-a păstrat pentru toate locațiile inaugurate.

H&M este un retailer de talie mondială care se promovează ca oferind cel mai bun raport calitate – preț, nu practică promoțiile ca instrument de marketing deoarece ar anula astfel această trăsătură organizațională fundamentală. Reducerile de 25% pentru VIP timp de patru ore și pentru omul obișnuit timp de două ore au avut implicații total diferite. Petrecerea VIP avea să strângă prin calitatea evenimentului și imaginea brandului în sine o suită importantă de invitați, reducerea fiind un factor decisiv care să îi motiveze în a achiziționa un produs din magazin. Achiziția era menită să producă reacții pozitive și conducă la popularizarea brandului prin purtarea propriu-zisă a articolelor vestimentare. Reducerea pentru consumatori a fost gândită în scopul atragerii unui număr mare de cumpărători la evenimentul de deschidere, rumoarea și agitația celor prezenți fiind un factor de promovare în sine.

H&M a deviat de la politica oficială legată de prețuri nu pentru a realiza vânzări – scopul primar al promoțiilor, ci pentru a se promova. Cârdurile fashion H&M (precizate până acum ca bonuri valorice de 80 de lei) au fost la fel de intens promovate precum prețurile produselor, acest fapt generând o prezență impresionantă la momentul tăierii panglicii – 1000 de persoane. Promoțiile au reprezentat și principalul factor care a generat word-of-mouth-ul prin care s-au promovat nu doar beneficiile financiare, ci cultura brandului în sine – istorie, calitate, parteneriate etc.

Marketingul direct este disciplina cel mai puțin vizibilă în această campanie. Utilizarea flyerelor a fost anulată de publicitatea stradală intensă. Baza de date, care conținea informațiile personale despre membrii lumii mondene invitați la petrecerea VIP, a fost achiziționată de la agenția 2activePR. Singurul element de marketing direct vizibil și extrem de util a fost reprezentat de site-ul organizației. Deși e-commerce-ul nu a fost implementat încă în România, site-ul construit cât mai atractiv și mai eficace, alcătuiește o bază de date în care înregistrarea nu promite un beneficiu material imediat. Profilul pe care îl poți construi este centrat pe aspectul fizic – mărimi și greutate, aceasta fiind condiția primară în alegerea produselor. Câmpul care trebuie completat este adresa de mail, restul informațiilor fiind opționale.

Beneficiul intrării în baza de date H&M este primirea de informații privind ultimele noutăți vestimentare ale brandului, disponibilitatea pe stoc a unor produse conforme cu mărimea înscrisă în profil, posibilitatea dialogului cu departamentul de comunicare al organizației, participarea la evenimentele acestora. Mizarea pe voința indivizilor de a face parte din grupul H&M este o declarație de încredere a brandului în valorile promovate.

Nivelul de integrare atins

Mesajele difuzate cu ocazia acestei campanii au fost diverse atât ca nuanță și conținut, cât și ca formă. Cum precizam în capitolul al doilea, acțiunile corporatiste și oamenii cu care corporația se asociază conturează în mintea publicului panoplia de atribute care definește organizația. Integrarea este un proces ce necesită coagularea tuturor elementelor vizibile într-o substanță care emisă public să genereze o reacție unică, scontată de organizație.

Procesul de integrare în cadrul acestei campanii de comunicare a înregistrat trei piloni comunicaționali de amploare : endorsementul și purtătorul de imagine, obiectivele și modul de realizare a obiectivelor propuse. Endorsementul apare ca element independent deoarece este o practică de tradiție pentru această organizație, fiind folosită atât ca formă de convingere a publicului, cât și ca formă de validare a acțiunilor de cumpărare a acestuia.

Endorsementul s-a bazat pe imaginea mai multor personalități pe durata acestei campanii: DJ Tom Wilson și personajele mondene prezente la petrecerea VIP (am selectat din acestea pe cele ce au fost cel mai des menționate în articolele de presă on-line) : Smiley, Laura Cosoi, Andreea Esca, Catinca Roman și Loredana Groza (anexa). Nu trebuie ignorate parteneriatele celebre încheiate post-eveniment care au întărit imaginea de brand: David Beckam și Gianni Versace. Purtătoare de imagine, fotomodelul Gisele Bundchen este punctul central la nivel de mesaj iconic în această campanie.

Modelul brazilian (anexa 8) a numărat șase sute de apariții pe coperțile revistelor, fiind surclasată doar de Lady Diana. Este catalogată de Forbes ca fiind cel mai bine plătit model din ultimii șapte ani, având o avere totală de un miliard de dolari. În anul 2000 a intrat în grupul select Victoria's Secret. Este una dintre cele mai iubite vedete de revistă, fiind considerată elegantă, rafinată și sexy. A câștigat în 1999 premiul „Vogue model of the year", a fost numită cea mai bine îmbrăcată vedetă de revista Vogue, cel mai la modă fotomodel de The Independent. Toate aceste titluri oferite de reviste specializate fac ca prezența ei în cadrul campaniei H&M să fie un real câștig pentru brand.

Articolele vestimentare prezente pe panourile publicitare exprimau frumusețea, tinerețea și sex-appealul; cele trei trăsături fiind în fapt o proiecție ce a decurs din utilizarea imaginii lui Gisel Bundchen. Promovarea hainelor H&M purtate de fotomodel au făcut ca efectul de guerilă al campaniei să fie diminuat. Nimeni nu a mai fost bruscat de virulența materialelor publicitare, chiar mai mult, idealizarea posturii, privirii și trupului manechinului au transmis ideea de frumusețe necondiționată. Prin fotomodelul brazilian H&M a introdus simbolul femeii frumoase. Acest simbol urmărește să valideze oarecum mitul autohton conform căruia româncele sunt cele mai frumoase.

Disk Jockey-ul Tom Wilson este un englez stabilit în România acum câțiva ani. Este absolvent al Facultății de Politică, Filosofie și Economie din cadrul Universității Oxford. Pe lângă principala sa îndeletnicire aceea de DJ, acesta mai este cunoscut ca editor pentru revista Elle, scriitor pentru Ziarul Financiar sau Business Magazine sau designer – a creat flyere și concepte culturale pentru o serie de evenimente. Implicarea acestuia în inaugurarea magazinului a condus la crearea unui spațiu mai familiar pentru invitații petrecerii VIP. Artistul avea experiența lumii mondene atât din postura sa de jurnalist, cât și din postura sa de artist.

Meseria de DJ este un fenomen care a luat amploare în ultimul deceniu, deși aceasta exista încă din anii '60. Muzica modernă este creată de acești Disk Jockey, H&M urmărind să își valideze tendințele moderne din vestimenție prin reprezentația oferită de Tom Wilson. Este cunoscut faptul că stilul vestimentar este influențat de stilurile muzicale. H&M vrea să demonstreze prin intermediul unui profesionist că este o corporație profesionistă ce vinde produse actuale.

Pleiada de vedete prezente la petrecerea VIP a reprezentat atât stabilirea unei relații bune cu lumea mondenă din București, cât și promovarea brandului prin intermediul celor prezenți. Smiley și Laura Cosoi sunt populari în rândul tinerilor prin prisma emisiunilor TV în care apar – cazul lui Smiley, sau a serialelor difuzate – cazul Laurei Cosoi. Loredana Groza este o persoană mediatizată intens cu abilități artistice – muzică, actorie și fotografie. Este un model al extravaganței, modernă și dezinhibată – a pozat în PlayBoy. Andreea Esca este cea mai cunoscută prezentatoare TV, simbolizează unitatea familială, profesionalismul și maturitatea. Prezența acesteia la eveniment împreună cu familia nu face decât să-i întărească portretul moral. Catinca Roman este o creatoare de modă recunoscută pentru finețe, eleganță și lux. Este o feministă convinsă, nu doar pentru că a creat haine exclusiv pentru sexul frumos, ci și pentru că a participat în campanii de susținere a egalității între sexe. Fiecare din cei enumerați mai sus reprezintă un model pentru un anumit segment de public. Succesul, notorietatea și valorile personale au fost asimilate de brand prin reușita evenimentului.

Toți acești invitați, 1200 la număr, au devenit ambasadorii brandului odată cu achiziționarea produselor H&M și afișarea lor în public. Contrar proverbului românesc – „Haina nu-l face pe om." – H&M a reușit să îndeplinească dorința omului de rând, aceea de a fi egal cu artistul sau faimosul prin simpla împărtășire a aceluiași articol vestimentar.

Obiectivele propuse de creatorii acestei campanii au urmărit atât absorbția brandului, implementarea lui conform rigorilor organizaționale generale și atingerea nevoii primare – vânzarea de produse. Informarea și adoptarea mărcii H&M de către public este primul obiectiv pe care îl putem distinge în urma primelor două etape ale procesului comunicațional. Informarea cu privire la istoricul corporației, articolele cu CEO-ul organizației și exprimarea capacității economice a corporației susținută de valorile brandului au dus la conștientizarea importanței acesteia. Expunerea constantă în presă a valorii definitorii – cel mai bun raport calitate-preț a convins publicul să adopte brandul.

Etapizarea logică și cursivitatea campaniei sunt demonstrate de obiectivul al doilea: validarea atributelor care definesc organizația. Acest obiectiv s-a realizat prin intermediul evenimentelor organizate cu ocazia inaugurării magazinului. Cum precizam și anterior, figurile publice asociate de brand și comportamentul organizațional manifestat față de VIP-uri și publicul larg au exprimat profesionalism, orientare sinceră către public, finețe și eleganță.

Ultimul obiectiv al acestei campanii a fost persuadarea publicului în a achiziționa produsele organizaționale. Acest obiectiv a fost realizat prin intermediul suporturilor publicitare, promoțiilor și marketingului direct. Profitul este scopul declarat al oricărei corporații, însă achiziția în acest caz nu a urmărit cantitatea, ci mai curând stabilirea unui dialog cuantificabil între produs și consumator.

Funcționalitatea obiectivelor este indiscutabilă, condiționarea reciprocă este evidentă. Precizam în primul capitol modul în care brandul persuadează publicul. Se folosește de emoție care este un element afectiv puternic. Publicului îi este prezentat produsul, percepția asupra produsului îi este alterată de mijloacele publicitare utilizate, emoția copleșește consumatorul și se finalizează cu achiziția. Procesul de comunicare urmează pașii necesari – prezentare, adoptare și achiziționare, îndepliniți prin forme comunicaționale complementare.

Puncte tari și puncte slabe ale campaniei

Această campanie respectă recenta perspectivă a lui Kotler (prezentată în capitolul al doilea) conform căreia comunicarea integrată de marketing este forma personală de relaționare cu publicul. Abordarea publicului de către organizație o înfățișează ca o entitate umanoidă – face cunoștință cu publicul, își prezintă latura sociabilă (valorile principale) și stabilește o relație (vinde produsul). Însă această deschidere față de public nu are valoarea totală exprimată de Duncan și Kotler, organizația nu se supune voinței publice, nu se modelează după rigoarea publicului român, ci mai curând suntem martorii unei compatibilități naturale.

Promisiunea organizației este unică și în același timp universală. Același mesaj este regăsit în toate campaniile din toate piețele în care activează, acesta fiind pliabil prin însăși natura sa. Meritul evident este deținut de corporație deoarece aceasta a identificat o nevoie și a tratat-o într-un mod cât mai profesionist – strategia de extindere jucând aici un rol critic.

Am discutat anterior de integrarea disciplinelor comunicaționale. Cu siguranță acestea s-au completat reciproc și au format un monolit discursiv ce a generat o prezență covârșitoare în cadrul evenimentelor. Pe de altă parte, unele tactici utilizate au reușit involuntar să anuleze unele mijloace specifice altor discipline. Discutăm aici despre faptul că suporturile publicitare de tip mash și banner au ocupat aproximativ tot spațiul publicitar din centrul orașului, făcând ca flyerele care anunțau evenimentele și beneficiile brandului să nu mai aibă aceeași pondere în procesul persuasiv.

Din perspectiva lui Larry Percy (informație prezentă în capitolul al doilea la definirea conceptului CIM), integrarea publicurilor este vitală. Campania H&M a reușit acest fapt prin evenimentele create și protocolul universal. Deși costurile implicate au fost mai mari, și deși anumite variațiuni de comportament au existat, cadrul festiv, covorul roșu și promoțiile au fost un abecedar riguros respectat. Dacă pentru lumea mondenă acest protocol a fost unul spectaculos și în același timp cunoscut, publicul s-a simțit apreciat datorită organizării de tip festiv. Putem deci afirma că integrarea publicurilor s-a realizat într-un mod ascendent, ridicând standardul, consumatorul VIP fiind tratat de aceeași manieră cu cel obișnuit.

Mesajul organizațional a exprimat o realitate. H&M oferă produse moderne la prețuri accesibile. Faptul că geneza mesajului oglindește o realitate organizațională permite corporației să construiască o relație directă și francă. Constant mesajul a fost același, indiferent de mijloacele prin care a fost difuzat. De la început și până în prezent observăm că miza discursivă a organizației este aceeași. Nu există deviații, ci doar forme constructive de expunere a acestuia – produse moderne la cel mai bun raport calitate preț.

Prin această campanie brandul H&M a reușit să își construiască identitate – se diferențiază de alte organizații prin valoare susținută, imagine – prin parteneriate de succes sau endorsement, case de modă sau personaje mondene, reputație – prin faptul că brandul implică onestitate, integritate și responsabilitate.

Imaginea brandului are un caracter esențialmente subiectiv și psihologic. De cele mai multe ori, cei care sunt consumatori fideli de anumite produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare și, de regulă consumă marca. Altfel spus, factorul „imagine" este esențial în determinarea achiziției. H&M a reușit să își instrumenteze o semnificație seducătoare și chiar s-a diferențiat vizibil de combatanții săi.

Campania H&M din martie 2011 a funcționat pe baza conceptului comunicațional CIM. Forma de aplicare a acestuia s-a condus conform planului elaborat de Larry Percy, în dauna celui ce aparține lui Stoica și Crețoiu. Cei din urmă teoreticieni au oferit o abordare holistică a perspectivei integrării, iar acest fapt face conceptul imposibil de utilizat în cadre temporale reduse. Abordarea holistică este utilă, însă se aseamănă mai curând formării unei culturi organizaționale decât unui proces persuasiv de scurtă durată.

Cum precizam și în partea teoretică propunerea lui Percy este mai pragmatică la nivel temporal. Cu alte cuvinte, aceasta este viabilă pentru campaniile ce au obiective tangibile într-un spațiu temporal mediu. În capitolul al doilea, discutând problema dezvoltării durabile în procesul integrării, am realizat că viteza la care este supus procesul comunicațional depinde și de disponibilitatea publicului față de inițiatorul acestuia.

Campania H&M a urmat strict modelul planificării strategice în cinci pași. Pornind de la identificarea publicului și până la canalele mediatice utilizate, rigoarea planificării a fost respectată.

Identificarea publicului s-a realizat prin cercetarea condusă asupra populației orașului București. Concretizată prin evidențierea nevoilor publicului, satisfăcute de brand printr-un raport calitate preț foarte bun, și segmentarea pe baza nivelului de implicare în actul cumpărării – publicul primar (cei ce cumpără) și publicul secundar (cei ce influențează achiziția). România a apărut ca o piață atractivă, după cum declara și Karl Johan Persson, prin prisma compatibilității dintre capacitatea brandului de a face o ofertă atractivă pentru cumpărătorul român și forța de reacție a celui din urmă.

La nivelul punctului al doilea al procesului, H&M au reușit să instrumenteze un discurs persuasiv care să satisfacă toate cele cinci etape ale deciziei de achiziție. Recunoașterea produsului s-a realizat prin informarea generală cu privire la venirea mărcii în România, fapt ce a trezit atât o nevoie față de produsele brandului, cât și direcționarea publicului aflat deja în cautare, spre articolele vestimentare ale H&M. Informarea s-a realizat prin intermediul articolelor de ziar, editorialelor cu membrii importanți ai organizației, comentariilor din blogosferă ale celor care deja au avut parte de experiența Hannes&Mauritz. Evaluarea realizată de consumator a fost influențată de imaginea pozitivă a brandului, imagine consolidată prin parteneriatele și evenimentele realizate. Un rol important în conturarea unui deznodământ favorabil al evaluării l-au jucat endorserii și purtătorul de imagine. Achiziția a fost una ce s-a realizat în special datorită prețurilor accesibile și unei linii de distribuție bine promovate. Fiecare deschidere a reprezentat un eveniment marcat de forme de încurajare a achiziției – promoții sau carduri de reducere. Post-achiziția a fost tratată de Hannes&Mauritz cu aceeași importanța ca și intrarea pe piață. „Versace for H&M" și semnarea lui David Beckam ca imagine a organizației au fost acțiuni ce au sporit considerabil notorietatea brandului.

Planificarea strategică a urmărit asocierea de valori mărcii, care să reflecte cât mai bine realitatea organizațională. Promisiunea globală a organizației a fost adusă și implementată în România – H&M oferă haine moderne la cel mai bun raport calitate-preț. Pentru a oferi o fațadă cât mai sensibilă publicului țintă, aspirațiile autohtone au fost proiectate asupra brandului prin intermediul artificiilor publicitare – sacoșa uriașă din centrul Bucureștiului a transmis ideea de belșug, sau prin intermediul persoanelor publice apropriate – invitații din cadrul petrecerii VIP au trimis la ideea de profesionalism, reușită în carieră și frumusețe fizică.

Obiectivele campaniei după cum am menționat și anterior au reprezentat o exprimare punctuală a nevoilor organizaționale, fiind realiste și realizabile. Complementaritatea lor a ajutat la emiterea unui mesaj controlat, pozitiv și persuadant. Ultimul punct al planului este constituit din canalele mediatice utilizate. S-au folosit forme de comunicare în masă – televiziune, presă scrisă și on-line, dar punctul central a fost constituit de formele de invitare ale publicului doritor în lumea H&M prin evenimentele organizate.

În orice campanie de amploare există și elemente ca se manifestă disfuncțional. Un eșec de comunicare s-a produs în cazul personajului Andreea Bănică. Aceasta, în calitate de invitat la eveniment, nu a avut permisiunea de a intra. Motivul acestei decizii organizatorice este lipsa invitației la momentul prezentării la eveniment.

In mod normal, organizarea include prezența unei liste de invitați, aceasta fiind forma protocolară de primire. În lipsa acesteia, invitata a fost ignorată, cei din stafful organizatoric refuzându-i accesul, deși au realizat cine este. Efectul imediat al acestei carențe organizatorice au fost articolele din media care au publicat povestea scandalului. Imaginea brandului a fost afectată. Nu există niciun articol în presa online care să ilustreze versiunea organizatorilor, însă comentariile de pe portalul în care este publicat articolul aduc în prim plan atât adeziunea unora față de formalismul și strictețea organizatorilor, cât și blamarea acțiunilor corporatiste interpretate ca o formă de nerespectare a valorilor autohtone. In mod favorabil, acest incident nu a luat amploare, însă el reprezintă deviația evidentă de la valorile corporatise – profesionalism sau responsabilitate.

Această campanie a inaugurat intrarea pe piață a marelui retailer suedez. Succesul campaniei a dus la deschiderea de alte unități de desfacere, numărul acestora atingând cifra 14, urmând ca pe data de 14 iunie 2012 un nou magazin să se deschidă în Suceava.

Concluzii preliminare

Suma investită în spațiul publicitar pentru campania din martie 2011 este estimată de presă la 150.000 de euro. Spațiile pe care se întind magazinele variază de la 1.700 de la 2.500 de metri pătrați. Au fost deschise 14 magazine și fiecare deschidere a beneficiat de același eveniment și protocol festiv. Inaugurarea cu succes a primelor două magazine a fost anunțată oficial de organizatori prin intermediul unui comunicat de presă (anexa 9). Responsabilitatea strategică privind deschiderea unui număr record de magazine și planul comunicațional ghidat după un concept comunicațional relativ nou au generat un profit de 15,6 milioane de euro în ultimul trimestru fiscal al anului 2011.

Până la venirea în România, brandul era vizibil publicului prin experiențele anteriore în magazinele din străinătate sau prin zgomotoasele parteneriate care au captat și atenția presei românești. Mesajele și comportamentul organizațional au desenat, odată cu venirea Hannes&Mauritz, portretul profesionistului care poate crea lucruri de calitate și, mai mult, le poate oferi la prețuri accesibile.

Campania H&M a apelat la o diversitatea de elemente psihologice și comunicaționale. În primul rând fundamentul campaniei a fost stimularea discriminării pozitive. Brandul a fost considerat unul de succes prin existența unei accepțiuni la nivelul societății românești conform căreia ceea ce este de firmă este de calitate, brandul în sine asigurând însușirile pozitive ale produselor. H&M și-a construit o imagine în deplină concordanță cu setul de valori românești (notorietate, calitate , accesibilitate), fapt ce le-a asigurat succesul. Mai mult, psihologia colectivă face ca odată acceptată la nivel european, marca să fie acceptată și în România. Departamentul comunicațional a mizat pe faptul că plaja de public va fi sedusă de popularitatea, prestigiul și valorile brandului, iar prin intermediul unei campanii de comunicare integrate au reușit un parcurs comunicațional eficient.

Folosind planul în cinci pași a lui Larry Percy, corporația a reușit să incite o plajă diversificată de public, să emită mesaje unitare prin canale mediatice compatibile și capabile să difuzeze fără digresiuni discursul organizațional.

Prin materialele publicitare folosite au urmărit să suscite atât interesul bărbaților, prin sexualitatea imaginii Gisel Bundchen, cât și atenția femeilor, prin perfecțiunea fizică a aceluiași model brazilian. Indiscutabil, la nivel de mesaj – fie iconic, fie grafic – integrarea a fost absolută, dovadă fiind utilizarea unui singur model pentru ambele sexe și recepționarea colectivă și concisă a faptului că prețul scăzut și calitatea ridicată se regăsesc în experiența H&M.

Existența unor articole media care au devenit critice negativ cu brandul arată că perspectiva lui Stoica și Crețoiu necesită o implementare cât mai rapidă. O campanie ce comunică foarte bine cu publicul, care îl aduce în magazin pregătit să achiziționeze diverse produse, trebuie dublată de o cultură organizațională cadrată pe satisfacerea completă a clientului – aici fac referire la incidentul Andreei Bănică.

Precum o corporație idealistă, H&M a continuat cu campanii de succes în care nume mari din industria articolelor vestimentare și a modei în general au fost implicate. Campania „Versace for H&M" din noiembrie 2011 în care Teatrul Național București – o clădire de o simbolistică aparte în cultura românească, a fost acoperită de semnele identitare ale Brandului Hannes&Mauritz. Reprezentanții organizației au urmărit ca natura culturală și selectă a TNB-ului să fie transpusă și asupra brandului. Vizibilitatea mare, zona intens circulată, expunerea în fața unui public cu precădere tânăr au fost elementele care au generat această decizie organizatorică. Cu alte cuvinte, continuarea campaniei din martie 2011 ne demonstrează că H&M este într-un continuu proces integrator nu doar la nivel de campanii punctuale, ci și la nivel de strategie de extindere.

Toate campaniile brandului în discuție au urmărit să atribuie produselor o simbolistică aparte, specifică spațiului românesc, dar și să evidențieze creațiile vestimentare precum opere desăvârșite.

Concluzii finale

Plecând de la ipoteza că actualmente actorii sociali au devenit, în relația cu organizațiile, mult mai exigenți, fenomen remarcat de teoreticienii citați în partea teoretică a prezentei lucrări, am căutat să oferim o nouă perspectivă a comunicării organizaționale printr-un concept ce există de peste trei decenii – comunicarea integrată de marketing. Inspirați de o tendință timidă a corporațiilor de a folosi integrarea în dialogul cu publicurile sale, am cercetat și analizat perspectivele teoretice și practice referitoare la concept.

Primul capitol prezintă cadrul modulațiilor comportamentale ale publicurilor – provocate de schimbările tehnologice, și metoda de funcționare specializată a departamentelor de comunicare. Principalul și actualul factor de schimbare este Internetul. După ce în prealabil radioul sau televiziunea a influențat judecata și stilul de viață al cetățeanului, modernitatea a condus la nașterea produsului integrator – Internetul. Tot ceea ce televiziunea, radioul sau telefonul pot face, Internetul face mai bine, mai rapid și mai ieftin.

În fața evoluției tehnologice, comunicarea nu a putut să își păstreze normele anteriore. New media sau lumea virtuală au devenit zone de referință și interes pentru organizații și departamentele acestora. Cum Internetul a integrat celelalte descoperiri, așa și noul concept comunicațional a integrat disciplinele comunicaționale deja existente.

Comunicarea integrată de marketing este un concept a cărui teoretizare a început în anii '90, continuând și astăzi. Au fost elaborate definiții, s-au oferit perspective practice ale conceptului și s-a discutat uriașa lui utilitate. Larry Percy sau Tony Yeshin au oferit mai mult decât afirmații teoretice, ei au construit forme de aplicabilitate a conceptului. Perspectiva lui Larry Percy este prezentată în capitolul al doilea, practicarea comunicării integrate de marketing incluzând cinci pași majori. Fiecare din aceștia discută problema unui mesaj unitar, a disciplinelor integrate și nevoia unei perspective de durată care să ofere direcție viitoarelor acțiuni corporatiste.

În cadrul studiului de caz, am analizat campania de promovare care a înregistrat una din cele mai bune prezențe la evenimente, critici media pozitive, discuții în blogosferă despre importanța intrării brandului pe piață (intrare care ar oferi o mare satisfacție publicului). Brandul Hannes&Mauritz și-a ghidat resursele spre implementarea unui plan care să convingă lumea de capacitatea organizației de a oferi produse moderne și de calitate la prețuri reduse, plan care a respectat pașii strategici concepuți de Larry Percy. Din nefericire, deși campania s-a bucurat de un real succes, au existat și erori care au afectat inevitabil brandul. Erori ce par a fi evitabile dacă s-ar implementa un plan mai amplu.

Teoretic și practic, conceptul CIM a fost dezvoltat și de Stoica și Crețoiu. Cercetătoarele au oferit o metodă structurată de dezvoltare a culturii organizaționale. Nu este precizat dacă acesta este scopul planului lor, dar rezultatul tinde să fie acesta. În orice caz, cultura organizațională ar ajuta brandul în selectarea mai riguroasă a personalului de comunicare, ar putea controla mai eficient formele de comunicare alese și mixul în care sunt așezate și ar oferi cu siguranță perspectiva unei dezvoltări sănătoase și durabile.

Prin campania H&M din martie 2011, piața românească a experimentat una din primele procese comunicaționale ce au un grad de integrare ridicat. Există în fiecare disciplină elemente tactice împrumutate de la disciplinele rivale, însă utilizarea principalelor departamente comunicaționale sub o formă unitară este un lucru rar. Succesul H&M mă determină să cred că organizațiile de tip corporatist autohtone, dar și cele care își planifică intrarea pe piața românească, vor utiliza acest concept comunicațional pe viitor.

Există în acest sens atitudine pozitivă și disponibilitate din partea agențiilor, planuri care sunt deja exprimate în media românești. Într-un articol de pe wall-street.ro, Imola Zoltan, directorul general al McCann PR, afirma că în 2012 se va pune accentul tot mai mult pe campaniile integrate. Acest fapt este susținut și de Mircea Tomescu, director general la Graffiti PR, conform căruia relațiile publice clasice nu se mai practică, noua direcție fiind una deschisă interdisciplinarității.

Deși toate semnele indică direcționarea companiilor spre comunicarea integrată de marketing, amploarea fenomenului nu reflectă, însă, o asumare strategică la nivel intern corporatist. Practica ne arată faptul că CIM se află încă la nivel strict tehnic în corporațiile românești. Astfel, pasul următor ar fi reprezentat de integrarea tuturor componentelor comunicaționale (PR, advertising, marketing) într-un plan unitar, conform unei strategii pe termen lung.

Bibliografie

Volume

Datculescu Petre, Cercetarea de Marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și analizezi informația, București, Brandbuilders Grup, 2006, pp. 35-45, 53-67.

Dinu Mihai, Comunicarea – Repere Fundamentale, București, ALL, 2008.

Enache Răzvan, Relațiile Publice din perspectivă sociologică, Iași, Institutul European, 2009.

Fârte Gheorghe-Ilie, Comunicarea, o abordare praxiologică, Iași, Casa Editorială Demiurg, 2004, pp. 1-50.

Kotler Philip & Keller Kevin Lane , Managementul Marketingului, București, Ed. Teora, 2008 – varianta ebook.

Kotler Philip, Conform lui Kotler:cea mai importantă autoritate în marketing îți răspunde la întrebări, trad. Liana Tomescu; Lavinia Zamfirescu, București, BRANDBUILDERS, 2006.

Kotler Philip, Despre Marketing:Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, trad. Liana Tomescu, București, BRANDBUILDERS, 2003.

Percy Larry, Integrated Marketing Communication.Theory and practice, Oxford, Butterworth-Heinemman, 2008 – varianta ebook.

Iacob Dumitru, Cîșmaru Diana-Maria, Pricopie Remus, Relațiile Publice.Coeziune și eficiență prin comunicare, Ed. a 3-a, rev. , București, Comunicare.ro, 2011.

Pickton David, Broderick Amanda, Integrated Marketing Communication, second edition, Gosport, Ashford Colour Press, 2005, pag 1-286,544-658. – variantă ebook.

Rogojinaru Adela, Relații Publice. Fundamente interdisciplinare, București, Ed. Tritonic, 2005.

Ries Al, Cele 11 legi imuabile ale internetului, trad. Liana Tomescu, București, Brandbuilders, 2006.

Wilcox Dennis L., Cameron Glen T.,Ault Philip H., Agee Warren K., Relațiile Publice: strategii și tactici, trad. Ion Vaciu, Roxana Onea, Sanda Aronescu, București, Curtea Veche Publishing, 2009.

Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998.

Articole

Dewhirst Timothy, Davis Brad, „Brand strategy and integrated marketing communication: A case study of Player's Cigarette Brand Marketing", Journal of Advertising 34.4 (Winter 2005), pp. 81-92 – proquest.com.

Duffy Margaret, „Ten prescription for surviving and thriving in the virtual organization", Public Relation Quarterly (1994), p. 28 – proquest.com.

Freedland Jonathan, „The blogosphere risks putting off everyoane but point-scoring males: The revolutionary public space that online dabate represents is danger of becoming stale and claustrophobic", The Guardian, 11 apr 2007, p.31.

Fitzpatrick Kathy R., „The legal chalenge of the integrated marketing communication: integrating commercial and political speech", Journal of Advertising 34.4, 2005, pp. 93-102 – proquest.com.

Griffiths Mark, „Internet abuse and internet addiction in the workplace", Journal of Workplace Learning (2010), pp. 463-472 Martie 21 2012 15:55

Holm Olof, „Integrated marketing communication: from tactics to strategy", Corporate communication 11.1 (2006), pp. 23-33 – proquest.com.

Hinson Robert; „The Internet for academcis: towards a holistic adoption model", Online Information Review (2006), pp. 542-554 – proquest.com.

Langlois Ganaele, Elmer Greg, Mckelvey Fenwick, Devereaux Zachary, „Networked Publics: The double articulation of code and politics on facebook", Canadian Journal of omuunication (2009), pp. 415-434 – proquest.com.

Lee Fion S. L., Vogel Douglas, Limazem Moez, „Virtual community informatics: a review research agenda", JITTA: Journal of Information Technology Theory and Aplication (2003), p. 47 – proquest.com.

Levy Moria, „Web 2.0 implications on knowledge management", Journal of knowledge Management (2009), pp. 120-134 – proquest.com.

Reid Mike, „Performance auditing of integrated marketing communications actions and outcomes", Journal of advertising 34.4, 2005, pp. 41-54 – proquest.com.

Rudman Riaan, „Web 2.0 the Internet is versioning", Accountancz SA (septembrie 2007), pp. 24-27 – proquest.com.

Stoica Ana Maria, Crețoiu Raluca Ionela, „Integrated communication – creating the right relations with the right customers tittle", Annales Universitatis apulensis: Series Oeconomica, 2009, pp. 1060-1065 – proquest.com.

Werbin Kenneth, „Defiant Public: The unprecedented reach of the global citizen", Canadian Journal Of Communication (2010), pp. 179-181 – proquest.com.

Surse online

http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en_us/About/Facts-About-HM/People-and-History/Our-History.html

http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en_us/About/Facts-About-HM/About-HM/Expansion-Strategy.html

http://www.waH-street.ro/articol/Marketing-PR/114700/cat-va-fi-piata-de-pr-in-2012-si-care-vor-principalele-tendinte-in-domeniu.html.

http://www.researchersworld.com/vol2/issue4/Paper_21.pdf

http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/romania-pe-locul-doi-in-lume-la-viteza-de-descarcare-de-pe-internet-1122039http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/52-la-suta-dintre-romani-folosesc-internetul-sondaj-ires-1081533

http://media.businesslive.ro/hm-a-cheltuit-150-000-euro-pentru-campania-de-pre-lansare-din-romania/ ora 10:54, 5 mai 2012

http://www.waH-street.ro/articol/Economie/101265/REP0RTAJ-Marea-lansare-H-M-in-Romania-cozi-ordonate-si-clienti-cunoscatori.html

http://www.egirl.ro/stiri/mondene/Deschiderea-H-M-in-Romania-cu-coada-pana-la-Zara-Naumovici-A-fost-ca-la-McDonald-s-in-1995-s2011032548.html

http://www.forbes.ro/Ce-planuri-a-pregatit-nepotul-fondatorului-hm-in- romania_0_693.html.

http://alexandrunegrea.ro/2011/03/22/te-a-agresat-cumva-campania-hm.html

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/primul-magazin-hm-va-fi-in-baneasa-shoping-city-136362.html

http://www.mediaddict.ro/2011/03/hm-isi-promoveaza-agresiv-lansarea-in-romania- vezi-cat-costa-reclamele/

http://www.ziare.com/afaceri/retail/primul-magazin-h-m-din-romania-se-deschide-in- 25-martie-1072924

http://www.wall-street.ro/tag/karl-johan-persson.html

http://www.agentiadepresamondena.com/andreea-banica-nu-a-fost-lasata-sa-intre- la-deschiderea-hm/

Surse foto:

http://www.wall-street.ro/articol/Real-Estate/101500/791/9066.html

http://www.perfecte.ro/gossip/nebunie-la-deschiderea-primului-magazin-h-m-in-romania-foto.html

Sursă comunicat de presă:

http://about.hm.com/content/hm/NewsroomSection/en/NewsRoom/NewsroomDetail s/558667.html 20:17, 15 mai 2012

Anexe

.

Karl-Johan Persson, CEO, and Carlos Duarte, Country Manager Romania, cut the inaugural red ribbon together with the two store managers, Alina Cristea and Doina Bunea.

"We feel a warm welcome from our Romanian customers, who can finally shop fashion and quality at the best price at H&M", says Carlos Duarte, H&M Romania Country Manager. "We look forward to the upcoming weeks, when we will open 5 more stores in Romania."

At last night's VIP event, local celebrities, media, stylists and socialites such as Andreea Raicu, Laura Cosoi, Andi Moisescu, Smiley, Iulia Vantur and Andreea Esca attended for an ultimate shopping experience.

For the first time, Romanian customers had the opportunity to discover and shop the collections for everyone, from the latest trends to timeless classics.

The prices in store range from 39.90 RON for women's tops and skirts, as well as 89.90 RON for women's jeans. Men jeans can be found for 99.90 RON, while women's cardigans are available from 39.90 RON.

The H&M store at AFI Palace has approximately 60 employees and is located at 4, Vasile Milea Blvd. Opening hours are Monday to Thursday from 10.00 to 22.00 and Friday to Sunday from 10.00 to 23.30.

By the end of spring 2011, H&M will open 5 more stores, 4 in Bucharest and one in Brasov. Two stores will open in Cluj and Timisoara during this autumn.

Bibliografie

Volume

Datculescu Petre, Cercetarea de Marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și analizezi informația, București, Brandbuilders Grup, 2006, pp. 35-45, 53-67.

Dinu Mihai, Comunicarea – Repere Fundamentale, București, ALL, 2008.

Enache Răzvan, Relațiile Publice din perspectivă sociologică, Iași, Institutul European, 2009.

Fârte Gheorghe-Ilie, Comunicarea, o abordare praxiologică, Iași, Casa Editorială Demiurg, 2004, pp. 1-50.

Kotler Philip & Keller Kevin Lane , Managementul Marketingului, București, Ed. Teora, 2008 – varianta ebook.

Kotler Philip, Conform lui Kotler:cea mai importantă autoritate în marketing îți răspunde la întrebări, trad. Liana Tomescu; Lavinia Zamfirescu, București, BRANDBUILDERS, 2006.

Kotler Philip, Despre Marketing:Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, trad. Liana Tomescu, București, BRANDBUILDERS, 2003.

Percy Larry, Integrated Marketing Communication.Theory and practice, Oxford, Butterworth-Heinemman, 2008 – varianta ebook.

Iacob Dumitru, Cîșmaru Diana-Maria, Pricopie Remus, Relațiile Publice.Coeziune și eficiență prin comunicare, Ed. a 3-a, rev. , București, Comunicare.ro, 2011.

Pickton David, Broderick Amanda, Integrated Marketing Communication, second edition, Gosport, Ashford Colour Press, 2005, pag 1-286,544-658. – variantă ebook.

Rogojinaru Adela, Relații Publice. Fundamente interdisciplinare, București, Ed. Tritonic, 2005.

Ries Al, Cele 11 legi imuabile ale internetului, trad. Liana Tomescu, București, Brandbuilders, 2006.

Wilcox Dennis L., Cameron Glen T.,Ault Philip H., Agee Warren K., Relațiile Publice: strategii și tactici, trad. Ion Vaciu, Roxana Onea, Sanda Aronescu, București, Curtea Veche Publishing, 2009.

Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998.

Articole

Dewhirst Timothy, Davis Brad, „Brand strategy and integrated marketing communication: A case study of Player's Cigarette Brand Marketing", Journal of Advertising 34.4 (Winter 2005), pp. 81-92 – proquest.com.

Duffy Margaret, „Ten prescription for surviving and thriving in the virtual organization", Public Relation Quarterly (1994), p. 28 – proquest.com.

Freedland Jonathan, „The blogosphere risks putting off everyoane but point-scoring males: The revolutionary public space that online dabate represents is danger of becoming stale and claustrophobic", The Guardian, 11 apr 2007, p.31.

Fitzpatrick Kathy R., „The legal chalenge of the integrated marketing communication: integrating commercial and political speech", Journal of Advertising 34.4, 2005, pp. 93-102 – proquest.com.

Griffiths Mark, „Internet abuse and internet addiction in the workplace", Journal of Workplace Learning (2010), pp. 463-472 Martie 21 2012 15:55

Holm Olof, „Integrated marketing communication: from tactics to strategy", Corporate communication 11.1 (2006), pp. 23-33 – proquest.com.

Hinson Robert; „The Internet for academcis: towards a holistic adoption model", Online Information Review (2006), pp. 542-554 – proquest.com.

Langlois Ganaele, Elmer Greg, Mckelvey Fenwick, Devereaux Zachary, „Networked Publics: The double articulation of code and politics on facebook", Canadian Journal of omuunication (2009), pp. 415-434 – proquest.com.

Lee Fion S. L., Vogel Douglas, Limazem Moez, „Virtual community informatics: a review research agenda", JITTA: Journal of Information Technology Theory and Aplication (2003), p. 47 – proquest.com.

Levy Moria, „Web 2.0 implications on knowledge management", Journal of knowledge Management (2009), pp. 120-134 – proquest.com.

Reid Mike, „Performance auditing of integrated marketing communications actions and outcomes", Journal of advertising 34.4, 2005, pp. 41-54 – proquest.com.

Rudman Riaan, „Web 2.0 the Internet is versioning", Accountancz SA (septembrie 2007), pp. 24-27 – proquest.com.

Stoica Ana Maria, Crețoiu Raluca Ionela, „Integrated communication – creating the right relations with the right customers tittle", Annales Universitatis apulensis: Series Oeconomica, 2009, pp. 1060-1065 – proquest.com.

Werbin Kenneth, „Defiant Public: The unprecedented reach of the global citizen", Canadian Journal Of Communication (2010), pp. 179-181 – proquest.com.

Surse online

http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en_us/About/Facts-About-HM/People-and-History/Our-History.html

http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en_us/About/Facts-About-HM/About-HM/Expansion-Strategy.html

http://www.waH-street.ro/articol/Marketing-PR/114700/cat-va-fi-piata-de-pr-in-2012-si-care-vor-principalele-tendinte-in-domeniu.html.

http://www.researchersworld.com/vol2/issue4/Paper_21.pdf

http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/romania-pe-locul-doi-in-lume-la-viteza-de-descarcare-de-pe-internet-1122039http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/52-la-suta-dintre-romani-folosesc-internetul-sondaj-ires-1081533

http://media.businesslive.ro/hm-a-cheltuit-150-000-euro-pentru-campania-de-pre-lansare-din-romania/ ora 10:54, 5 mai 2012

http://www.waH-street.ro/articol/Economie/101265/REP0RTAJ-Marea-lansare-H-M-in-Romania-cozi-ordonate-si-clienti-cunoscatori.html

http://www.egirl.ro/stiri/mondene/Deschiderea-H-M-in-Romania-cu-coada-pana-la-Zara-Naumovici-A-fost-ca-la-McDonald-s-in-1995-s2011032548.html

http://www.forbes.ro/Ce-planuri-a-pregatit-nepotul-fondatorului-hm-in- romania_0_693.html.

http://alexandrunegrea.ro/2011/03/22/te-a-agresat-cumva-campania-hm.html

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/primul-magazin-hm-va-fi-in-baneasa-shoping-city-136362.html

http://www.mediaddict.ro/2011/03/hm-isi-promoveaza-agresiv-lansarea-in-romania- vezi-cat-costa-reclamele/

http://www.ziare.com/afaceri/retail/primul-magazin-h-m-din-romania-se-deschide-in- 25-martie-1072924

http://www.wall-street.ro/tag/karl-johan-persson.html

http://www.agentiadepresamondena.com/andreea-banica-nu-a-fost-lasata-sa-intre- la-deschiderea-hm/

Surse foto:

http://www.wall-street.ro/articol/Real-Estate/101500/791/9066.html

http://www.perfecte.ro/gossip/nebunie-la-deschiderea-primului-magazin-h-m-in-romania-foto.html

Sursă comunicat de presă:

http://about.hm.com/content/hm/NewsroomSection/en/NewsRoom/NewsroomDetail s/558667.html 20:17, 15 mai 2012

Anexe

.

Karl-Johan Persson, CEO, and Carlos Duarte, Country Manager Romania, cut the inaugural red ribbon together with the two store managers, Alina Cristea and Doina Bunea.

"We feel a warm welcome from our Romanian customers, who can finally shop fashion and quality at the best price at H&M", says Carlos Duarte, H&M Romania Country Manager. "We look forward to the upcoming weeks, when we will open 5 more stores in Romania."

At last night's VIP event, local celebrities, media, stylists and socialites such as Andreea Raicu, Laura Cosoi, Andi Moisescu, Smiley, Iulia Vantur and Andreea Esca attended for an ultimate shopping experience.

For the first time, Romanian customers had the opportunity to discover and shop the collections for everyone, from the latest trends to timeless classics.

The prices in store range from 39.90 RON for women's tops and skirts, as well as 89.90 RON for women's jeans. Men jeans can be found for 99.90 RON, while women's cardigans are available from 39.90 RON.

The H&M store at AFI Palace has approximately 60 employees and is located at 4, Vasile Milea Blvd. Opening hours are Monday to Thursday from 10.00 to 22.00 and Friday to Sunday from 10.00 to 23.30.

By the end of spring 2011, H&M will open 5 more stores, 4 in Bucharest and one in Brasov. Two stores will open in Cluj and Timisoara during this autumn.