Comunicare de Criza. Strategii Si Tehnici de Comunicare cu Presa pe Timpul Crizelor Mediatice Si de Imagine.studiu de Caz

=== e2f9d0e32e5b3be683f30618ed9eb769e2999a54_394731_1 ===

Comunicarea de criză. Strategii și tehnici de comunicare cu presa pe timpul crizelor mediatice și de imagine. Studiu de caz.

CUPRINS

Cap.1 Comunicarea de criză. Delimitări conceptuale, principii, evoluția și planificarea procesului de comunicare

Comunicare – definiție, generalități

Comunicarea de criză – definiție și concept

Principiile comunicării de criză

Evoluția și planificarea procesului de comunicare de criză

Cap.2 Strategii, tehnici și mijloace de comunicare cu mass media pe timpul crizelor mediatice și de imagine

Dezvoltarea și implementarea strategiei media

Implementarea planului de comunicare cu mass-media

Colaborarea zilnică cu mass-media

Comunicarea cu mass-media în situații de criză

Cap.3 Studiul de caz: Comunicarea și imaginea Bisericii Ortodoxe Romane după accidentul de la Clubul COLECTIV

3.1. Prezentarea cazului

3.2. Caracteristicile crizei

3.3. Modul de gestionare al crizei

3.4. Propuneri-idei de gestionare a crizei

Concluzii

Bibliografie

Capitolul 1. Comunicarea de criză. Delimitări conceptuale, principii, evoluția și planificarea procesului de comunicare

1.1. Comunicare – definiție, generalități

La originea sa, termenul latin comunicare semnifica punerea în comun a unor lucruri, indiferent de natura acestora.

Procesul comunicării are la bază patru componente fundamentale: emițătorul, canalul, informația, receptorul.

La modul simplist, informația este transferată sau trimisă de la receptor la emițător. Informația circulă și în sens invers (feed-back). Apoi, comunicarea este un proces intențional: informația este transmisă receptorului cu scopul de a produce anumite efecte asupra receptorului. Alte elemente căruia trebuie să i se acorde importanță sunt atât codajul, cât și decodajul mesajului transmis, dar și posibilitatea apariției unor erori de codare/decodare.

William H. Melody, profesor la Universitatea din Copenhaga, susține că în societatea actuală, avansată din punct de vedere tehnologic, resursele informaționale și comunicaționale constau în rețele de telecomunicații eficiente pe baza cãrora se colecteazã, se proceseazã, se stocheazã și se transmite informația; microelectronicã; computer hardware, software și servicii; echipamente de telecomunicații și servicii; mass-media, internet, baze de date și servicii informaționale; forme tradiționale (biblioteci, servicii editoriale etc.). Toate aceste resurse sunt folosite pentru transmiterea, prelucrarea dar și pentru stocarea informațiilor.

Este o epocă a dezvoltării comunicațiilor, din punct de vedere tehnologic, dar comunicarea interumană nu numai că nu s-a dezvoltat ci a cunoscut un regres. Dimensiunea verticală a comunicării a scăzut, în timp ce axa orizontală (transmiterea informației) a crescut.

„Comunicarea stă la baza organizării sociale, coagulând și controlând raporturile „orizontale” dintre oamenii, dar angajează totodată și aspirațiile lor „verticale”, într-o mișcare ascensională către planurile superioare ale realității.”

Comunicarea este liantul social între oameni. Ea nu trebuie confundată cu mijlocul de transmitere a ideilor.

Ca oricare alt proces social și comunicarea are la bază o serie de principii. Cele mai recente au fost cele formulate de reprezentanții Școlii de la Palo Alto, care le-au numit chiar axiome ale comunicării: comunicarea este inevitabilă, se dezvoltă în planul conținutului și cel al relației. este un proces continuu și nu poate fi abordat în termeni de cauza-efect sau stimul–reacție.

Comunicarea are la bază vehicularea unei informații de tip digital și analogic, este un proces ireversibil care presupune raporturi de putere între participanți. Comunicarea implică necesitatea acomodării și ajustării comportamentelor.

Odată cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare a apărut și noțiunea de comunicare de masă care, după cum afirmă C. Wright, este orientată către audiențe largi, eterogene, care sunt cunoscute de către comunicator iar informațiile sunt transmise în mod public. În acest sens, mass–media înseamnă mijloace de comunicare pentru un mare public.

În epoca modernă s-au dezvoltat multe mijloace noi de comunicare care au permis dezvoltarea comunicării bilaterale, între doi indivizi sau între două instituții, suprimând obstacolele și desființând distanțele.

Comunicarea socială există în două forme: directă (interlocutorii se află „față în față”) si mediată (se face indirect prin intermediul unui support tehnologic – telefon, internet, televiziune, radio, telegraf sau printr-o organizație).

Comunicarea de criză – definiție și concept

Comunicare de criză este procesul de comunicare care urmărește să ofere susținere pentru managerii de criză, în scopul de a limita prejudiciile crizei asupra părților interesate și/sau organizației. Comunicarea de criză a devenit un domeniu de cercetare foarte serios în anii 1980 și interesul pentru subiect s-a extins rapid din acel moment.

Criza este un termen care definește mai multe tipuri de acțiuni incluzând dezastre, accidente, probleme orgaziționale sau/și personale. O criză organizațională poate fi definită ca o amenințare semnificativă la operațiunile sau reputatia organizației, care poate avea consecințe negative pentru părțile interesate și/sau organizație în cazul în care nu sunt manipulate în mod corespunzător.

Comunicarea de criză este o practică care evoluează rapid. Specialiștii în comunicarea de criză sunt în mod constant forțați să se adapteze la cerințele practicii.Scopul este reducerea cât mai rapidă a declajului între momentul în care o problemă în comunicarea de criză este identificată și momentul în care modalitățile de a răspunde la această problemă sunt verificate.

Incendiile, exploziile, acțiuni criminale, și produsele cu probleme pot afecta operațiunile. Gestionarea a fost creată inițial pentru a aborda crizele operaționale. Crizele de reputație amenință să compromită grav reputația unei organizații. Crizele de reputație includ comportament iresponsabil privind mesaje de management și juridice care ofensează anumite părți interesate, care pot percepe organizația mult mai puțin favorabil. În mod clar, o criză operațională va provoca unele daune reputației. Cu toate acestea, crizele de reputație nu au impact asupra operațiunilor în mod semnificativ.

O grilă de clasificare a crizelor a fost elaborate de A. Mucchielli, și anume:

Criza de adaptare care este legată de transformări ale mediului organizației cum ar fi fuziunea cu altă organizație, declinul piețelor de desfacere, lansarea de către concurență a unor produse similar cu cele propii mai ieftine; criza de organizare – management inadecvat, cum ar un management prea permisiv sau prea centralizat, comunicare internă ineficientă sau blocată, conflicte apărute datorită transferului de putere la schimbarea echipei manageriale; criza de coerență – neclaritatea obiectivelor, subminarea culturii orgaziționale, fragmentarea comunicării interne si criza de motivație provocată de insatisfacția indivizilor din organizație care duce la dispariția dorinței acestora de a se mai implica în funcționarea organizației.

Timothy Coombs a folosit o grilă de clasificare bazată pe axa intern-extern și pe cea intenționat-neintenționat:

Crize accidentale – accidente de muncă, dezastre natural

Greșeli – neintenționate pe care un element extern le transformă într-o criză.

Transgresiuni – acțiuni intenționate comise de organizație, prin care se încalcă regul, se ascund informații importante pentru public, se livraeză produse periculoase etc

Terorismul – activități intenționate executate de elemente externe organizației prin afectarea directă a acesteia.

Principiile comunicării de criză

Trei elemente principale servesc ca bază pentru managerii de criză: momentul comunicării (raportarea crizei), concentrarea pe victimă/e și eliminarea dezinformării – necesitatea de a lupta agresiv informații inexacte.

Atunci când o organizație este prima care raportează o criză, organizația suferă un prejudiciu mai mic decât în situația în care o sursă din afară, cum ar fi mass-media, ar fi prima care anunță existența crizei. Informațiile se pot scurge dintr-o organizație și capacitatea de scurgere este îmbunătățită mult prin mass-media socială. Un comentariu sau o fotografie postată on-line poate dezvălui o criză foarte repede în era digitală.

Crizele operaționale tipice includ dezastre naturale, accidente industriale, accidente la locul de muncă, accidente de transport, violență, vătămare din cauza produselor și eroarea de management. Prejudiciul poate fi fizic, psihologic, și/sau financiar. Când o criză produce victime reale sau concrete, răspunsul la criză trebuie să fie centrat pe victimă.

Mesajele de criză se centrează pe victimă și modul în care organizația încearcă să ajute victimele. Prin concentrarea asupra victimelor, declarațiile de criză inițiale organizația își exprimă preocuparea pentru siguranta și binele public. Problemele de siguranță publică sunt informații care ajută părțile interesate, pentru a evita sau pentru a diminua prejudiciul unei crize și pot ajuta părțile interesate să facă față psihologic crizei. Mesajele de siguranță publică vor include detalii despre evenimentul-criză și acțiunile recomandate pentru părțile interesate pentru a preveni să fie lezate de criză. Mesajele de siguranță publică includ expresii de simpatie, oferta de asistență, cum ar fi consilierea, și măsurile luate pentru a preveni o repetare a crizei.

Cu toate acestea, există și limite la utilitatea strategiilor centrate pe victimă. Când părțile interesate cred cu tărie că organizația ar fi putut împiedica criza, mesajele concentrate pe victimă nu sunt suficiente. Când părțile interesate cred cu tărie că organizația este responsabilă pentru criză, compensarea și/sau scuzele trebuie să fie adăugate în răspunsul la criză. S-a constatat că, atunci când o organizație are o istorie a crizelor sau o reputație negativă, aceasta va fi percepută ca fiind mai responsabilă pentru criză chiar dacă responsabilitatea sa este mică. Prin urmare, în această situație, organizația ar putea utiliza compensarea și/sau scuzele, chiar dacă organizația are responsabilitatea minimă pentru criza.

Într-o situatie de criză o abordare de comunicare agresiva este de preferat față de una pasivă, deoarece înseamnă că organizația comunică în mod activ cu părțile interesate. O abordare de comunicare agresiva determină inițial o scădere a imaginii și reputației pentru organizație. Cu toate acestea, reputația și încrederea se reconstruiesc mai rapid și mai puternic într-o abordare de comunicare agresivă decât una pasivă.

Negarea este opusul răspunsului orientat spre victimă, deoarece pretinde că organizația nu are nici o implicare în criză și nu are nicio responsabilitate față de victime. În cazul în care organizația nu este implicată într-o criză, criza nu va afecta reputația organizației. Cu toate acestea, în cazul în care organizația este apoi dovedită a avea vreo legătură cu criza, chiar o minimă responsabilitate în criză, reputația deteriorată este intensificată de faptul că a folosit strategia negării. Unii cercetători se referă la acest lucru ca la o criză dublă în cazul în care răspunsul creează o a doua criză.

Dacă organizația are responsabilitatea în criză, e bine ca managerii să aleagă răspunsul orientat către victima. Responsabilitatea crizei este factorul decisiv cu privire la utilizarea negării sau orientarea către victime. Chiar dacă responsabilitatea organizației este ambiguă, tot ar trebui evitată negarea.

Negarea este cel mai bun bun răspuns atunci când o criză este o urmare a unor informații inexacte sau false (un zvon), ceea ce poate fi numită criză de dezinformare. Managerii trebuie să răspundă agresiv la crizele dezinformare. Mai ales în mediul digital, dezinformarea se poate răspândi și să fie acceptată ca un fapt real. Este util ca în cazul în care managerii explică care este situația reală să și furnizeze dovezi care să susțină această poziție.

Principalele direcții și tipuri de răspuns care ar putea fi luate în cazul comunicării de criză ar fi: să fie trimise informații în presă despre o criză înainte de a fi raportată în mass-media tradițională sau digitală; să se transmită informații despre o criză pe canale de comunicare online ale organizației. Părțile interesate sunt susceptibile de a afla mai multe despre criză din social media a organizației, mai degrabă decât din mass-media tradițională. Ori de câte ori există victime sau potențiale victime, trebuie comunicat oamenilor cum să se protejeze fizic și psihic in urma crizei (detalii despre criză, expresii de simpatie, măsuri corective și de consiliere).

1.4.Evoluția și planificarea procesului de comunicare de criză

Nu se poate controla ceea ce spune și scrie mass-media despre criză, dar este posibil, ca prin intermediul unui plan de comunicare de criză proactiv, să se limiteze posibilele daune și șă se gestioneze, în mare măsură, informațiile transmise.

Conceptul de gestionare a crizelor a cunoscut o evoluție constantă în ultimii douăzeci de ani. Fazele timpurii ale acestei evoluții sunt incluse în modelul criză al lui Littlejohn (proiectarea structurii, selectarea echipei de criză, formarea echipei, audit situației de criză, planul de urgență, gestionarea crizei); modelul în patru concepte a lui Fink (prodromal, acut, cronic, rezoluție); matricea lui Burnett de clasificare în 16 celule; Planificare de urgență a Colegiului Ministerului de Interne din Marea Britanie, process în opt etape (direcție, colectarea de informații, redactarea planului, consultarea, publicarea, instruirea, validarea, confirmare/revizuirea).

Când te afli într-o situație de criză de comunicare ai un singur scop: să protejezi reputația organizației prin: comunicarea mesajului potrivit, alegerea momentului potrivit, mesajul să fie adresat oamenilor potriviți. Răspunzând rapid și cu încredere este singura modalitate de organizația poate prelua controlul comunicării de criză și să-l transforme într-un avantaj.

Pentru a avea un plan de comunicare de criză proactivă clară și concis se pornește de la alegerea mesajului potrivit, destinatarul/ii mesajului, mesagerul (cel care transmite mesajul), momentul transmiterii. Ca parte a acestui plan, de asemenea, trebuie să înțeleagă modul în care se va comunica pe planul intern al organizației.

Echipa de criză trebuie să fie mică, agilă, în alertă, rapidă și accesibilă. Consilierii de criză trebuie să evidențieze ce este o criză, ce este PR-ul și cum diferă acesta de publicitate, care sunt riscurile care pot apărea într-o organizație, cum și ce ar putea să apară în presă, care sunt cele mai mici costuri ale organizației, ce daune ar putea apărea pe termen lung, care ar putea fi soluțiile salvatoare, necesitatea ca toți să lucreze după acest plan de criză proactiv.

Selectarea unei echipe de criză pentru o organizație va implica un număr de oameni-cheie

disponibili pe baza abilităților lor de a efectua echipe de criză, în condiții simulate. Echipele trebuie să fie capabil să funcționeze în contextul unei percepții sporite de amenințare în cazul în care factorii de decizie sunt fie supraîncărcați cu informații, fie lipsiți de informații de informații. O altă cerință a echipei de criză este că aceasta trebuie să fie capabilă să funcționeze creativ și flexibil. Echipele au tendința de a găsi acest aspect ca fiind dificil și pot recurge la reguli și reglementări, mai degrabă decât la gândirea liberă.

În echipă sunt necesari în general: doi purtători de cuvânt, CEO, acționarul principal, echipa completă de PR, managerul echipei. Fiecare membru al echipei trebuie să aibă o funcție în comunicarea de criză.

În mod ideal purtătorii de cuvânt sunt profesioniști, prezentabili, corporativi și instruiți privind modul în care să apară în fața unui aparat de fotografiat și modul în care să se ocupe cu presa. Sunt necesari, în mod normal, pentru a face față unei crize, dar pot fi necesari pentru a adăuga credibilitate și pentru a adduce explicații suplimentare în cazul în care o criză se referă la un domeniu care se află în afara știrilor regulate cu care sunt obișnuiți cititorii/telespectatorii." Toți purtatorii de cuvânt trebuie să fie media instruiți.

În plus față de purtătorul de cuvânt desemnat și rezervă, se poate anticipa că și alte părți implicate în criză, poliție, pompierii, oficiali din domeniul sănătății, etc., vor avea, de asemenea, un purtător de cuvânt. Este important să se obțină identitatea persoanei respective cât mai curând posibil și să se ia legătura cu aceasta, astfel încât toate declarațiile și contactele cu mass-media să poată fi coordonate între cele două persoane și organizațiile lor cât mai mult posibil.

Comitetul de criză este condus de un șef de echipă (de multe ori CEO al organizației), precum și ceilalți membri ai echipei de criză. Prima acțiune a comisiei de criză este de a decide modul în care aceasta va funcționa, cum se vor lua hotărârile, cum se va vota etc. Este autoritatea care ia decizii majore, înțelege procesul și rolul lor, ia decizii la nivel de organizație care nu pot fi făcute la nivel local.

Echipa comunică cu părțile interesate și conduce toate comunicațiile media. Comunicarea de criză necesită o planificare extinsă și trebuie să implice întotdeauna declarații clare, astfel încât toți cei implicați să primească informații. Echipa trebuie să elaboreze planuri de urgență și să pregătească material consistent și potrivit pentru evenimente de criză. Ea este responsabilă pentru coordonarea tuturor informațiilor difuzate angajaților, clienților, presei, publicului interesat și altor părți în perioadele de criză.

echipei va depinde de asemenea de organizarea acesteia (diviziunea muncii, autoritatea între membrii grupului), normele (reguli formale și informale de comportament care dezvoltă grupurile și reglementează comportamentul membrilor), compoziția (legată de un grup de caracteristici, cum ar fi abilitățile de lucru legate de valorile și nevoile membrilor echipei și variabile individuale, diferențele referitoare la vârstă, rasă, sex), leadership (metoda de a influența echipa rezultatelor prin mijloace interpersonale directe și indirecte) și dimensiunea (numărul de membri care participă activ la o sarcină). Factorii care pot influența eficiența și eficacitatea unei echipe sunt: timpul insuficient, resursele de informare, conflictul procedural, management defectuos, membrii dezinteresați și nemotivați, lipsa de asistență organizațională, nici o compensație financiară sau schimbarea așteptărilor organizatorice.

Punctul de comunicare – o persoană trebuie să fie centrul pentru toate comunicațiile. Această persoană este responsabilă pentru a ține comitetul mobilizat, pentru a comunica nevoile comisiei către purtătorii de cuvânt și către alte ,,mâini”, aprobă toate mesajele comunicate înainte de a fi transmise, raportează situația așa cum este ea desfășurată în comitetul de criză, raportează întreaga criză la încheierea acesteia.

Contactul și comunicarea cu mass-media este de multe ori o activitate consumatoare de timp și pentru aceasta sunt necesare persoane pregătite în acest scop.

Echipa de contact cu presa trebuie să aibă contacte bune cu aceasta, să dețină o listă completă și actualizată a mass-mediei, să înțeleagă munca jurnaliștilor, să fie capabilă să traducă rapid documente chiar în timpul conferințlor de presă sau a interviurilor. Echipa (sau persoana) de contact are roluri importante în cadrul echipei de criză: atribuie unui anumit membru al echipei de comunicare de criză să fie responsabil de lista oficială de contact; organizează lista pe categorii (echipa, oficialii PAC, oficialii de urgență, organizațiile de servicii comunitare, mass-media, posibile centre de comandă, etc.); distribuie directoare tipărite cu liste de contact pentru fiecare membru al echipei de comunicare de criză; actualizează lista trimestrial și ori de câte ori este cazul. După constituirea echipei urmează cea mai importantă etapă: elaborarea planului, proces complex de care depinde succesul comunicării de criză.

Pentru a se păstra controlul este necesară comunicarea deschisă între membrii echipei.

Comunicarea pe plan intern este importantă, deoarece personalul sunt ,,avocații cheie”. Ei vor vorbi cu mass-media, indiferent de regulile interne. Managerii situați pe linia frontului sunt în această etapă a unei crize cei care au nevoie cel mai mult de sprijin. De asemenea, ar trebui să fie amintit faptul că procesele interne trebuie să fie menținute pentru a se asigura că o afacere este eficientă. Toată lumea în echipă trebuie să fie conștientă de fluxul de comunicare într-o situație de criză. Ar trebui să fie puse de acord și apoi scrise și plasate în planul de comunicare de criză.

În timpul orelor normale, personalul poate fi pur și simplu notificat prin telefon, prin e-mail sau personal. În timpul orelor din afara programului sau în cazul în care se produce o criză majoră, membrii echipei sunt ,,activați” în loc de a fi notificați. Este necesar ca echipa să poată opera la distanță prin conferință online.

Fluxul comunicării pornește astfel: o criză este identificată și adusă la cunoștința persoanei din punctul comunicării de criză. Persoana punct informează sau reunește comitetul de criză complet. În timp ce comitetul de criză este în discuție, punctul de comunicare trebuie să informeze echipa de contact cu presa să fie pregătită pentru cazul în care este nevoie de aceasta.

Comitetul de criză comunică planul de acțiune punctului de comunicare. Punctul de comunicare informează echipa de contact cu presa și purtătorii de cuvânt.

Pe plan intern, atunci când are loc o situație de criză, contactul cu presa trebuie să fie măsurat și înregistrat. Contextul democratic s-a schimbat în ultimele decenii. Analiștii sunt de acord, că cetățenii și politicienii, cât au devenit dintr-o dată mai puțin toleranti față de riscuri majore pentru sănătatea publică, siguranța și prosperitatea lor. Cetățeanul modern nu are răbdare pentru imperfecțiuni. În această cultură a fricii – denumită uneori ca ,,riscul societății"- rolul mass-media modern este crucial.

Înainte de a stabili obiectivele, instrumentele, mesajul și calendarul comunicării într-o criză, trebuie să înțeleagă că trebuie să existe un plan al relațiilor cu mass-media în curs de desfășurare. Acest plan de comunicare trebuie să identifice elementele de bază necesare atunci când se ocupă de relația cu presa.

Printr-o înțelegere a faptelor de bază ale companiei, echipa de criză trebuie să dezvolte un document de mesaje și să se pună de acord asupra lui. Prin cunoașterea ariilor variate ale organizației se pot identifica mesajele esențiale care să fie folosite cu o precriză media. Pornind de la acestea se pot anticipa ușor situațiile care pot avea loc împotriva mesajului principal și apoi să identifice cum trebuie să răspundă organizația. Se pot identifica și întrebările pe care media le poate pune organizației și se pot dezvolta răspunsuri standard.

Cine sunt părțile interesate ale organizației? Pe cine va afecta criza? Este necesară identificare acestor grupuri țintă înainte de a avea loc o criză și pentru a comunica un mesaj cât mai potrivit. De obicei aceste grupuri țintă pot fi angajații, clienții, potențialii clienți, furnizorii, investitorii, membrii comunității.

Vor fi mai multe tipuri de media (ziare, publicații comerciale, TV, etc.) pentru același grup, și un același tip de media pentru mai multe grupuri.

Treaba echipei de contact cu presă este de a acorda priorități în această listă. În mijlocul comunicării de criză, se poate trimite o știre către toată lumea de pe o listă sau poate fi posibil numai către cel mai important. Prioritizarea va fi un factor de stabilire a numărului de persoane către care este destinat mesajul, a vitezei de difuzare (pagina web în câteva minute, televiziune, câteva ore, un ziar și mai încet etc), a importanței (unele titluri sunt considerate mai importante decât altele). Pentru fiecare obiectiv care a fost identificat anterior, echipa de contacte va întocmi o listă de contacte completă – numere de telefon de birou (cu extensii sau numere directe), numere de telefon mobil, e-mail, fax, etc.

Prin dezvoltarea organizației, a relațiilor cu presa și având disponibile informații standard despre organizație se pot prognoza posibile scenarii de criză și eventualele răspunsuri. Se pot identifica riscurile potențiale care pot fi prevenite și, astfel, să modifice metodele existente de operare. Anticipând criza vă permite să elaboreze planuri de acțiune și mesaje de comunicare propuse înainte de eveniment.

Comunicarea on-off nu va rezolva o criză. Pentru o criză la scară largă este nevoie de o dezvoltare a mesajului într-un număr de comunicate diferite care să încerce să orienteze pe următoarele direcții: îngrijorare, asistență și reasigurare.

Mai întâi de toate, trebuie arătată grijă și considerația pentru ceea ce s-a întâmplat. Mesajul trebuie să fie sincer și deschis și să se arate că, în calitate de organizație, se face tot ce este posibil pentru a afla exact ce și cum s-a întâmplat.

Trebuie arătat că organizația are criza sub control, pentru a liniști părțile afectate. În al treilea rând, organizația trebuie să reasigure că toate măsurile posibile sunt în curs de a fi luate pentru a face ajustări care să prevină repetarea unui astfel de eveniment.

Mesajele sunt ideale pentru umplerea ,,vidului media". Unul dintre cele mai rele lucruri pe care o companie îl poate face este mesajul: ,,Nu comentez." În general primul comunicat (mesaj) nu este mai lung de o pagină și trebuie să conțină, ca și elemente principale: prezentarea succintă a crizei, a evenimentului; precizarea locației și a momentului; dacă există, precizarea numărului și a stării victimelor, a pagubelor care prezintă factori de risc; precizarea responsabilității organizației în situația de criză; prezentarea măsurilor luate și a celor viitoare pentru rezolvarea problemei; date despre instituțiile implicate și despre anchetă; persoana care conduce echipa de management al crizei, declarația acesteia.

Pentru a se obține un control al fluxului de informații, trebuie să se lucreze rapid. Dacă nu, presa poate prelua controlul și să deformeze adevărul. Cel mai bun mod de a lucra rapid este de a avea o comunicare proactivă de criză. Cu măsuri preventive și pregătite cât mai bine se poate obține printr-o comunicare de criză o situație avantajoasă, ținută sub control.

Momentul de comunicare al mesajelor determină o diferență destul de mare în modul în care acestea vor fi percepute. Dacă o organizație care descoperă criza legată despre activitatea sa dezvăluie în mod voluntar acest informații înainte ca mass-media să o facă, aceasta va fi cel puțin creditată pentru deschiderea și sinceritatea sa. În cazul în care aceleași informații sunt prezentate după ce povestea a apărut deja în mass-media, organizația va fi suspectată de încercarea de a acoperi sau "de a mușamaliza" evenimentele. Cunoștințe detaliate despre fluxul de știri și ritmurile tipice în mass-media, cât și despre comportamentul acestora va permite unei organizații să selecteze momentul optim pentru transmiterea unui anumit tip de informații.

După ce o criză a trecut, experiența poate fi folosită pentru a actualiza planificarea comunicării de criză și simulările ar trebui să fie repetate cel puțin o dată sau chiar de două ori pe an. Repetarea ajută la asigurarea că lecțiile sunt înțelese și că s-au efectuat schimbările necesare.

Capitolul 2. Strategii, tehnici și mijloace de comunicare cu mass media pe timpul crizelor mediatice și de imagine

Dezvoltarea și implementarea strategiei media

În timpul unei crize, percepțiile înregistrate în comunitate și în mass-media se bazează, invariabil, pe emoțiile umane declanșate de gânduri legate de risc, pierdere, dramă și duplicitate. În timpul unei situații de urgență, secretul pentru o acoperire media pozitivă constă în planificarea, alegerea procedurilor și managementul situației. Cu toate că poate fi oportun pentru CEO să ofere un număr limitat de graifere către mass-media, realitatea este că managementul va trebui să se concentreze pe coordonarea răspunsului la criză și va avea puțin timp în care să se dedice cerințelor unei mass-media insistente.

În cazul în care o organizație se confruntă cu o criză și are o reputație relativ negativă legată de preț, calitatea serviciilor, activitate etc, redresarea în urma crizei poate fi problematică. Pe măsură ce criza se desfășoară, oricare dintre grupurile afectate pot ataca organizația.

Pe de altă parte, în cazul în care o organizație are o reputație pozitivă, o imagine responsabilă, sprijină organizațiile de caritate și are o bună istorie a relațiilor parteneriale, reacția comunității nu va fi atât de dură, iar daunele crizei vor fi reduse substanțial.

În timp ce crizele nu pot fi întotdeauna evitate, cu o pregătire adecvată ele pot fi gestionate. O criză operațională, bine manipulată, nu trebuie să degenereze până la punctul de a deveni un dezastru în domeniul relațiilor publice.

O problemă a managementului este ignorarea semnelor de avertizare care preced o criză și lipsa unei strategii de urgență cu mass-media. Acoperirea mediatică a evenimentelor pozitive pot copleși, de asemenea, o organizație care nu este pregătită pentru atacul brusc al atenției mass-media iar marketingul sau relațiile publice nu sunt în măsură să exploateze oportunitățile de promovare a brandului lor.

Scopul unui plan media de criză este de a informa publicul cu privire la incident, să ofere acțiuni privind siguranța comunității, să mențină încrederea publicului că evenimentul este gestionat în mod eficient. De asemenea, ar trebui să protejeze și să promoveze reputația organizației și a brandului.

Obiectivele planului media de criză sunt construirea încrederii în comunitatea în care a avut loc criza, asigurarea că toate segmentele de public-țintă au acces la informațiile legate de criză, menținerea comunicării cu cei afectați de dezastru. În cazul în care organizația nu este în măsură să gestioneze în mod eficient cererile mass-media, alte grupuri sau experți, care pot avea propriile lor interese, vor prelua aceste oportunități.

Un plan media eficient va gestiona agenda de informații prin identificarea problemelor probabile, asamblarea echipei de criză și dezvoltarea unui plan de criză, inclusiv a procedurilor și a resurselor. J. Perrott a susținut că avantajele dezvoltării unui plan media pentru situații de criză includ o mai bună înțelegere a relației dintre aspectele operaționale și cele de comunicare, identificarea actorilor interni și externi, precum și dezvoltarea unor practici proactive de comunicare și a resurselor conexe. Cohen adaugă faptul că o comunicare eficientă în timpul crizei poate contribui la consolidarea poziției și a profitului unei organizații, precum și la protejarea sau chiar la îmbunătățirea reputației sale. O bună gestionare a mass-mediei înseamnă, de asemenea, câștigarea sprijinului celor afectați și bunăvoința în rândul presei, oferindu-le acestora informații adecvate.

În timpul unei crize, o bună comunicare internă va crește moralul personalului și va reduce zvonurile negative. O parte a acestui proces de realizare a unei comunicări eficiente constă în înțelegerea așteptărilor părților interesate. De exemplu, mass-media nu ar trebui să fie considerată ca un dușman, ci ca un actor important care poate modela percepția performanței unei organizații în timpul unei crize.

Un plan media eficient ar trebui să acționeze ca sprijin pentru planurile operaționale de gestionare a crizelor și de continuitate a activității organizației. Acest plan trebuie să conțină obiectivele, strategiile, tacticile și resursele necesare unei comunicări eficiente cu media: identificarea diferitelor situații de urgență potențiale, costurile, consecințele și reacția probabilă a mass-mediei și părțile principale interesate; mesaje clare de siguranță prin care publicul să acționeze în situația de criză; mesaje cheie personalizate pentru diferite segmente de public; un kit mass-media; procedurile și resursele de personal și de finanțare pentru punerea în aplicare a unei linii de informații publice; identificarea, autorizarea și formarea purtătorilor de cuvânt ai organizației; gestionarea unui răspuns coordonat din partea tuturor părților participante; politici de testare a planului media; procedurile pentru recrutarea de personal profesionist mass-media, inclusiv jurnaliști, echipele de filmare, fotografi și sprijin administrativ; dezvoltarea sistemelor tehnologice moderne pentru a permite ca informațiile să fie colectate rapid și publicate în formate utile și pentru mass-media.

Schimbările în tehnologia știrilor și în cererile publicului pentru reportaje și informații instantanee și diverse, au pus o presiune mai mare asupra mass-mediei pentru ca aceasta să prezinte informații variate în timp scurt. Mass-media, fie tipărită, televiziune, radio sau bazate pe internet, se confruntă cu o presiune tot mai mare pentru a obține informații rapid. Planificatorul organizației al activităților din mass-media furnizează știri precise, coerente și analize complete și astfel reporterii primesc o doză zilnică de informații necesare.

Este foarte important ca planificatorul mass-media să furnizeze informații fiecărui canal media, să satisfacă nevoile fiecărui tip de instituție media. El trebuie să fie, de asemenea, familiarizat cu modul în care mass-media va interacționa cu o organizație într-o criză. Mass-media va căuta explicații în altă parte, dacă i se spune ,,nici un comentariu”. Mass-media caută, preponderant, unghiurile senzaționale sau negative, cum ar fi securitatea slabă sau panica pe scară largă.

Toate părțile interesate sunt influențate de acoperirea mediatică a crizei, indiferent de succesul răspunsului operațional. Persoanele care doresc informații în profunzime folosesc Internetul pentru a avea acces la informații dintr-o varietate de surse. Mass-media va alege informațiile pentru care au elemente vizuale bune care să le însoțească pentru un impact mai puternic asupra publicului.

Mass-media va căuta explicații simpliste. Ea caută povești de curaj individuale, fie reale sau imaginare, care implică eroi și victime. Mass-media va fi puternic influențată de imaginile vizuale, și poate ignora efectele mai mari, care nu pot fi văzute cu ușurință (cum ar fi deteriorarea infrastructurii). Politicienii pot fi implicați în cazul în care se poate contura și un avantaj politic.

Familiaritatea cu aceste presiuni și tendințe pot ajuta personalul media al organizației în anticiparea poveștilor viitoare sau a cerințelor de informare și în pregătirea pentru solicitările media. În timp ce mass-media va decide întotdeauna ceea ce este o informație de difuzat, organizația poate facilita o acoperire media pozitivă prin furnizarea către mass-media, a unui purtător de cuvânt și a unor povești interesante.

Nu este suficient, într-o criză, transmiterea unui comunicat de presă sau realizarea unei declarații. Răspunsul către mass-media trebuie să fie coordonat pentru a satisface atât cererile imediate, cât și cele pe termen lung, cererile strategice de minimizare a prejudiciului organizației.

O componentă esențială pentru gestionarea răspunsului mass-media într-o criză este crearea unui Centru de Informare Media (MIC). Un astfel de centru, care ar putea fi necesar să funcționeze timp de 24 de ore pe zi, cel puțin în fazele cele mai intense ale crizei, oferă o focalizare pentru atenția mass-media. Acesta prevede un spațiu pentru concentrarea resurselor media ale organizației, astfel încât acestea să comunice mai eficient între ele, cât și cu managementul, au o imagine mai clară a strategiei de media generală și a tacticii de zi cu zi a relațiilor cu mass-media. Identificarea și echiparea MIC face parte dintr-un plan global media de criză.

Pentru ca MIC să aibă succes trebuie îndepliniți câțiva factori, el ar trebui să fie colocalizat împreună cu centrul operațional. De asemenea, este indicată amplasarea în apropierea locului în care s-a produs criza, în special în cazul unui dezastru sau accident. MIC ar trebui să fie ușor accesibil pe șosea cu locuri de parcare adecvate pentru a permite accesul mass-media. Acest centru de informare trebuie să fie organizat din timp, și poate folosi și pentru acordarea de interviuri, întâlniri periodice cu reporter, chiar și în afara situașiilor de criză.

Implementarea planului de comunicare cu mass-media

Rolurile media pentru organizație în timpul unei crize majore vor fi axate pe coordonarea și gestionarea comunicațiilor cu mass-media, pe pregătirea și desemnarea purtătorilor de cuvânt, care vor vorbi în numele organizației. Trebuie să fie o persoană cu o înțelegere fermă a conceptelor și a procedurilor operaționale, precum și cu o pregătire corespunzătoare mass-media. Acesta are rolul de a furniza informații în media pentru acoperirea tuturor părților interesate relevante, inclusiv a consiliului de administrație, acționarilor, angajaților și sub-contractorilor.

CMI dezvoltă și ajunge la un acord cu conducerea superioară cu privire la mesajele importante regulate și la problemele apărute. Monitorizează mass-media prin intermediul unei organizații de monitorizare a mass-media și abordează toate problemele care apar. Adună informații din domeniu, adecvate, rapide și exacte.

Personalul media din organizație va organiza conferințele de presă și deplasările pentru mass-media la locul crizei și va furniza fotografii ale zonelor afectate, va menține un jurnal de informații importante, va pregăti comunicatele de presă și va comunica cu familiile răniților. Planul media ar trebui să includă informații cu privire la nevoile de personal, liniile de comunicare, resursele, autoritatea și responsabilitatea corespunzătoare fiecărui membru.

Două roluri importante în CMI sunt cele ale managerului mass-media și ale purtătorului de cuvânt. Managerul media coordonează răspunsul legat de comunicare al organizației și face parte din echipa de conducere. Managerul media va avea responsabilitatea de a se asigura că, atât aspectele tactice cât și cele strategice ale planului media, sunt identificate și puse în aplicare. Pentru a realiza o comunicare eficientă, permițând în același timp echipei de conducere să facă față crizei, poate fi utilizat un număr de purtători de cuvânt. Purtătorul de cuvânt poate varia în funcție de gravitatea situației; cu toate acestea, purtătorul de cuvânt senior va fi în mod normal, CEO-ul.

Toți purtătorii de cuvânt necesită o instruire privind livrarea mesajelor de bază, inclusiv prezentarea în fața camerei, astfel încât aceștia să poată vedea și înțelege modul în care fața și corpul lor răspund la stres emoțional, și modul în care afectează interviul și telespectatorii și ascultătorii.

Interviul oferă organizației posibilitatea de a-și spune opiniile în fața publicului, mai mult decât să răspundă la întrebările adresate de către mass-media. Personalul trebuie să se pregătească pentru interviu prin dezvoltarea de câteva mesaje de bază pe care să le repete prin legarea de răspunsul dat la întrebarea reporterului. Doar personalul autorizat trebuie să acorde interviuri pentru că aceștia sunt pregătiți și sunt familiarizați cu politica mass-media. Aceștia trebuie să rămână obiectivi, să evite să spună ,,fără comentarii" deoarece creează o imagine a cuiva care ascunde ceva, nu trebuie făcute atacuri personale față altă organizație sau persoană. Dacă este posibil, realizarea interviului se va face la fața locului. Se va evita repetarea situațiilor negative, trebuie asigurat accesul la informații operaționale curente, statistici și date interesante. Întotdeauna trebuie exprimată empatia cu cei afectați de incident.

Un alt element este pregătirea unei liste de posibile subiecte pentru comunicate în mass-media, inclusiv răspunsul la dezastru, ceea s-a făcut pentru a preveni reapariția crizei, planurile de reconstrucție, mulțumirile adresate comunității și altor organizații pentru ajutorul lor și acordarea de sprijin pentru angajați. Dacă este posibil, este bine să se includă date, cum ar fi numărul de persoane care lucrează pentru rezolvarea crizei, gradul de deteriorare, numărul de vehicule implicate, valoarea prejudiciului și cantitatea de echipamente de salvare utilizat.

Puține planuri de gestionare a crizelor examinează necesitatea colectării de informații detaliate în curs de desfășurare, care necesită mass-media. În cazul în care organizația nu este în măsură să furnizeze date, alte părți interesate vor umple golul cu zvonuri și informații incorecte. Colectarea de informații secrete și de fond în timp util, relevante și exacte, este una dintre cele mai dificile aspecte ale managementului mass-media și trebuie să primească mai multă atenție.

Informațiile dintre conducere și echipa mass-media trebuie să circule rapid. Trebuie stabilită severitatea crizei, riscurile legate de viață, profit și reputație și identificarea celor care ar putea fi afectați în mod negativ. Ajutorul unei organizații de monitorizare a presei pentru a monitoriza mass-media, va permite organizației să reacționeze prompt. Un debrief ar trebui, de asemenea, efectuat pentru a determina ce a funcționat și ce trebuie să fie revizuit. În organizarea unei conferințe de presă declarația trebuie să fie scurtă, să exprime simpatie, să nu mintă și să nu învinovățească pe altcineva. Organizația trebuie să proiecteze o imagine de autoritate, cu un mesaj credibil, acesta va fi primul contact pentru mass-media în timpul unei crize.

În timpul fazei de recuperare a organizației aceasta ar trebui să se concentreze pe îndepărtarea efectelor crizei pe termen lung și revenirea la normal. Fazele de răspuns și de recuperare se vor suprapune de multe ori, cu toate că faza de recuperare poate dura considerabil mai mult. De-a lungul acestei faze, interesul mass-media este diminuat considerabil pe măsură ce evenimentele au fost acoperite în mod exhaustiv, iar poveștile dramatice se reduc. Managementul mass-media în această etapă va necesita educarea activă a reprezentanților mass-media cu privire la domeniul de aplicare al operațiunii și activitatea de planificare detaliată, care este în curs de desfășurare.

Funcționarea și rolurile MIC trebuie să fie dezvoltate și testate bine înainte de a se produce un eveniment semnificativ. Pregătirea, formarea și exercitarea planului va permite organizației să-l pună în aplicare fără probleme. Rolurile realiste și exercițiile de simulare oferă posibilitatea de a testa planul și de a se pregăti pentru a face față problemelor dificile. În mod ideal, planurile vor fi testate în legătură cu exercitarea planurilor de continuitate a activității. Exercițiile poate varia de la simularea live, simularea rolurilor, exerciții pentru desktop, exerciții de urgență specifice sau pregătirea pentru testarea funcțiilor specifice ale Centrului de Informare Media.

Pentru a asigura presiunea necesară pentru un exercițiu realist, este important ca participanții să experimenteze cerințele care generează reacția mass-media în timpul unui eveniment major. O prezență media credibilă va fi în măsură să pună întrebările corecte și să reflecte presiunile constante, prin conferințe de presă, interviuri, întrebări incomode, insinuări, atacuri etc. Exercițiile regulate și atelierele de lucru vor fi necesare pentru a se asigura că personalul-cheie știe care este rolul fiecăruia. Sesiunile de formare vor garanta că toți membrii personalului sunt familiarizați cu procedurile de acoperire mass-media și vor consolida angajamentul organizației la planul media.

Strategia de comunicare bazată pe comunitate ar trebui să fie pregătită în mare măsură în prealabil. Aceasta nu ar trebui să tindă să construiască speranțe false pentru o recuperare rapidă atunci când este evident că va fi necesară o fază de recuperare de lungă durată și pentru a permite organizarea timpului pentru a vorbi public despre succesele operațiunilor în timpul crizei. Este necesar să se recunoască asistența valoroasă a altor organizații și a comunității locale în faza de răspuns la criză.

La nivel tactic, activitățile cu mass-media trebuie dezvoltate și organizațiile trebuie să se asigure că mass-media le contactează în cazul în care doresc o acoperire cuprinzătoare a evenimentului. Activitățile pot include buletine informative, aviziere plasate în comunitate, centre comunitare de sănătate și biblioteci; configurarea grupurilor comunitare de referință în fiecare zonă administrativă locală pentru a oferi un feedback direct către părțile interesate; furnizează unor estimări realiste asupra timpului necesar pentru a efectua recuperarea fizică integrală a crizei; comunicarea directă cu publicul folosind site-ul web al organizației și link-uri referitoare la alte site-uri ale părților interesate. Informațiile pot fi incluse în răspunsuri și comunicate folosind povestiri, grafice, fotografii, hărți, interviuri și înregistrări video. Este importantă și căutarea de alianțe strategice cu mass-media regionale sau comerciale, care au adesea un interes deosebit în incidentul produs. Organizația trebuie să gestioneze în mod activ problemele critice în mass-media metropolitană, națională și internațională.

Crizele recente au demonstrat că este mai important ca niciodată să-și planifice răspunsul media la evenimente semnificative pentru a profita de oportunitățile de a-și promova organizația. Noile tehnologii înseamnă că un jurnalist poate filma un eveniment, poate edita povestea și poate să raporteze direct de pe site-ul incidentului. Publicul este, de asemenea, din ce în ce mai sofisticat în analiza știrilor și mai exigent cu instituțiile publice și private. Cu un plan media de criză bine testat, organizația va fi mai pregătită să răspundă la cererile mass-media și la preocupările comunității, și, în același timp, va fi în măsură să folosească situația pentru a promova în mod pozitiv organizația.

Modelul ciclului de viață de criză este derivat din modelul ciclului de viață al produsului din marketing. Acest ciclu cuprinde 4 mari faze: cea de lansare a produsului, de creștere, de maturizare și faza de declin. În funcție de fiecare fază din acest ciclu de viață, și acțiunile de marketing trebuie să se adapteze. Conceptul conform căreia crizele progresează, de asemenea, într-un anumit mod, urmează un ciclu, a fost dezvoltat la începutul anilor 1980 și este în concordanță cu literatura de gestionare a crizelor din această perioadă.

Așa cum cercetătorii de marketing folosesc ciclul de viață al produsului pentru a interpreta piața produsului și dinamica, Fink (1986) a aplicat modelul ciclului de viață la criză pentru a înțelege mai bine comportamentele de criză. În modelul original, Fink prezintă patru faze distincte ale unei crize: prodromală, acută, cronică, și rezoluția. Ciclul de viață original al crizei Fink a fost dezvoltat în continuare de către Barton (în 1993) și Mitroff (în 1996), pentru a include o fază suplimentară și vitală înainte de etapa de criză acută. Această fază, numită faza de pregătire, este ceea ce Gonzalez-Herrero și Pratt (1996) au identificat ca oportunitate pentru ,,uciderea crizei":

I – Faza prodromală sau de detectare a semnalului – identificarea temelor de declanșare care pot forma agenda de acoperire a crizei

II – Prepararea sau investigarea – mass-media începe să se concentreze pe o temă declanșatoare

III- Faza acută sau de retenție – mass-media izolează o temă țintă care servește ca explicație de principiu a crizei

IV – Faza cronică sau de învățare – mass-media se concentrează pe atribuirea responsabilității asupra temei declanșatoare

V – Rezoluția sau recuperarea – conținutul mass-media se concentrează pe rezoluția temei sau aceasta ajunge în statusul latent.

În general, în gestionarea crizelor se recunoaște necesitatea de a se aborda fiecare dintre cele cinci etape, cu o strategie individuală de management, pentru a gestiona cel mai bine diferitele dinamici și dimensiuni ale fiecărei etape. Acoperirea mass-media este importantă deoarece influențează opiniile părților interesate în timpul unei crize. Modelul ciclului de viață al crizelor modificat este un cadru solid în care o acoperire mass-media în timpul unei crize poate fi prezis și gestionat. Fiecare etapă a ciclului de viață de criză conține diferite teme în mass-media, iar fiecare temă prezintă atribute relevante pentru stadiul în care este alocată. Cercetătorii au trasat conținutul mass-media în fiecare etapă a crizei, folosind diferite cazuri pentru a ilustra modelul ciclului de criză.

Faza Unu – prodromala; detectarea semnalelor; detectie. Cercetătorii definesc prima etapă a modelului ca faza de ,,construire a crizei" sau faza prodromală. Modelul prezice că, în timpul fazei inițiale a unei crize, prodromalele (probleme care au potențialul de a deveni crize) apar ca știri mici în mass-media. Sturges a definit acest tip de acoperire ca o temă de declanșare, care poate reprezenta o amenințare potențială pentru o organizație.

Organizațiile care rămân sensibile la mediul lor și monitorizează acoperirea mass-media și tendințele relevante în aria de acoperire, sunt mai bine poziționate în recunoașterea dezvoltării crizelor. Temele de declanșare apar în mass-media ca simptome la crize și reprezintă un prim factor vital în urmărirea conținutului mass-media prin modelul extins. În cazul în care temele care se declanșează sunt recunoscute de către organizație, se pot pune în aplicare activități de dezvoltare a beneficiilor sau de reducere a impactului negativ al posibilei crizei. Gestionarea mesajului poate diminua impactul crizei iminente.

Faza a doua – pregatirea sau palparea sau prevenirea. Adăugarea fazei a doua la modelul original este semnificativă, deoarece cercetătorii susțin că gestionarea temelor de declanșare poate preveni evoluția unei crize, reducându-se astfel un potențial prejudiciu si costurile organizației. Capacitatea mass-media de a comunica de știri, de îndată ce se întâmplă, a forțat organizațiile să dezvolte strategii de criză, care pot fi puse în aplicare cu celeritate. Teme de declanșare vor continua să apară în mass-media și modul în care tema este gestionată este, prin urmare, vital.

În această etapă a crizei, managementul ar trebui să se concentreze exclusiv pe soluționarea oricăror cauze, pe controlul daunelor și pe revenirea organizației la condiții normale de funcționare cât mai repede posibil. Imposibilitatea de a răspunde în mod eficient la criză poate aduce de multe ori reacții nedorite. Lipsa managementului mesajului organizației are drept consecință cedarea controlului către mass-media, iar aceasta va păstra controlul pe toată durata restului crizei și va acționa conform propriilor obiective.

Faza a treia – acută, de izolare. Aceasta este cea mai scurtă și cea mai intensă etapă a unei crize, atunci când problema se desprinde din faza de declanșare (prodrom) și evoluează într-o criză ,,reală". Fink și alții susțin că crizele încep de fapt, înainte de faza acută. Rezultatul daunelor fiscale, fizice sau emoționale ale organizației și ale părților interesate se exprimă de obicei în mass-media

Modelul prezice că, în timpul acestei faze, tema de declanșare asociată cu prodromul specific va fi punctul central al conținutului mass-media, și acoperirea mass-media va evolua la discuții ample cu privire la criza actuală. Nivelul ridicat de acoperire din mass-media tinde să reflecte intensitatea stadiului crizei actuale în modelul ciclului de viață al crizei. Pe parcursul acestei perioade intense este vital ca organizația să răspundă la solicitările mass-media și să mențină controlul asupra mesajului. Este nevoie de gestionare proactivă a mass-media, cu informații concise clare transmise în timp util.

Faza Patru – cronică, de învățare. O acoperire mass-media în timpul acestei etape va fi condusă de acuzații penale și civile, de anchete guvernamentale, litigii și răspunsuri de la părțile interesate afectate. Pe parcursul acestei etape Fearn-Banks a recomandat ca organizația să întreprindă un audit al evenimentelor, a activităților și a acoperirii mass-media a crizei până în prezent, și să încerce să profite de activitățile de management de succes și să învețe din eșecuri. Având în vedere că efectele crizelor pot fi experimentate de organizații timp îndelungat, gestionarea mesajului în mass-media este importantă.

Acoperirea mass-media poate prelungi efectele crizei asupra unei organizații. Modelul prezice că criza va fi revizuită de către mass-media în timpul procedurilor judiciare, a prezentării rezultatelor anchetei etc. În etapa finală, jurnaliștii caută să rezolve tema de declanșare și să se rezume la modul în care a avut loc criza, care și/sau cine a fost de vină sau responsabil pentru criză, și ce lecții pot fi învățate din aceste evenimente. Atunci când organizațiile sunt în imposibilitatea de a rezolva evenimentele care au creat tema de declanșare, tema se mută apoi în starea latent, adică faza a cincea, și rămâne acolo până când un alt eveniment reactivează tema de declanșare și o aduce înapoi în evidență. Este în interesul organizației să nu permită mutarea temei la etapa latentă, deoarece potențialul pentru un nou ciclu de deteriorare a organizației rămâne.

Crizele nu apar în mod izolat, ele apar ca o componentă a mediului organizațional. Alte prodromuri și teme de declanșare vor progresa în același timp, prin propriile lor cicluri de viață de criză. Rezoluția temelor de declanșare este direct legată de gestionarea crizei de către o organizație, iar rezoluția poate fi realizată doar printr-o acțiune de management.

Campbell (1999) consideră procesul gestionării de criză ca fiind unul aflat în îmbunătățire continuă. Acest lucru este valabil și pentru cercetarea și practica relațiilor publice. Această extindere a ciclului de viață al crizei oferă îndrumări suplimentare pentru practicienii de relații publice, permițându-le posibilitatea de a prezice o mai bună acoperire mass-media și, prin urmare, transmiterea mesajelor și furnizarea de informații de la începutul fiecărei etape. În cele din urmă, acest lucru ar trebui să ajute la menținerea unui control mai bun al mesajului mediat. O serie de instrumente generice de relații mass-media pot fi utilizate în mod eficient ca tactici în comunicarea de criză. Diferitele mesaje cheie ar trebui să fie dezvoltate pentru a gestiona cel mai bine acțiunile din mass-media în timpul fiecărei etape.

Colaborarea zilnică cu mass-media

În timpul unei crize mass-media poate consuma timp, dar colaborarea cu ea este absolut necesară. Ea reprezintă cel mai bun mecanism pentru a ajunge la public. Inmstituțiile mass-media sunt deosebit de importante în primele ore sau zile ale unei situații de urgență. Și media socială, cum ar fi Twitter și Facebook, sunt tot mai importante, și reprezintă o formă foarte rapidă de comunicare.

Cu toate acestea, media mainstream clasică, în special radioul și televiziunea, încă mai au cea mai mare audiență. În unele cazuri, mass-media tradițională va fi cel mai bun mod de a ajunge la mai multe părți ale publicului în timpul unei situații de urgență.

Persoana care reprezintă organizația în relația cu mass-media trebuie să aibă un scop clar în timpul interviului, să identifice mesajele de bază, să caute oportunități de a repeta sau se a reîntocmi mesajul de bază.

Construirea și menținerea relațiilor cu reporterii este esențială pentru a obține și a transmite mesajele organizației în mass-media. Având relații puternice cu reporterii ajută la poziționarea organizației în comunitate și la clădirea unei imagini solide. Construirea acestei relații se face în mod constant, aproape zilnic, nu doar în momentele de criză. Doar în acest mod se poate contacta rapid și eficient mass-media în caz de criză.

După ce sunt identificați reporterii potriviți în comunitate pentru a dezvolta relații cu organizația, este indicată documentarea în ceea ce privește activitatea profesională a acestora. Care sunt temele, părelile, subiectele alese de aceștia, care este imaginea acestora în comunitate, reportajele acestora sunt preluate de alte instituții mass-media?

Prima etapă de interacțiune cu mass-media este prezentarea pe scurt a organizației, o pagină cu backgroundul acesteia, programul de lucru, informațiile de contact. După ce persoana de contact a organizației trimite acest pachet de introducere, îl va suna pe reporter. Întrebând dacă acesta a primit pachetul, se folosește de această oportunitate pentru a se introduce și pentru a prezenta organizația precum și modul în care aceasta poate fi o resursă pentru el și instituția medua. De asemeni, trebuie transmis mesajul că, oricând, reporterul poate contacta organizația pentru întrebări sau subiecte de interes.

Pentru acei reporteri care doresc să formeze o relație mai strânsă, se va găsi posibilitatea de a construi o astfel de relație prin pregătirea unei noi întâlniri. Reporterii pot fi, de asemenea, interesați în a vizita organizația și/sau membrii acesteia în acțiune.

Întotdeauna se lasă reporterul să pună întrebări. Se aduce pachetul pentru presă cu informații despre programul persoanei de contact, al organizației, decupaje de știri, precum și informațiile de contact. Trebuie să se stabilească ca o resursă credibilă pentru reporteri, trebuie să le fie furnizate informațiile de care au nevoie, până la termen, în timp util.

Trebuie să se alcătuiască o bază de date cu informațiile reporterilor contactați. Se furnizează suficiente informații pentru a se menține reporterii interesați de ceea ce organizația are de oferit. Contactarea media se face în funcție de tipul acesteria, o redacție din presa scrisă e mai potrivit în intervalul orar 10:00 – 14:00, atunci când reporterii sunt susceptibili de a fi disponibili și nu pe teren, la televiziune, în general, apelurile se fac între 10:00 și 15:00, dar nu în jurul prânzului atunci când acestea se ocupă de emisiunea de știri la mijlocul zilei. Cel mai bun moment pentru a apela la radio este dimineața devreme, la 07:30 – 08:30, după aceea, personalul merge în ședințe de planificare.

Succesul eforturilor de relații cu mass-media al organizației depinde în principal de frecvența comunicatelor de presă și, mai important, de cât de des știrile care le conțin sunt selectate pentru difuzare. Cea din urmă decizie este în mâinile unei editor. Cunoașterea și înțelegerea acestei funcții va ajuta relația organizației cu editorii. Editorul (al cărui titlu ar putea fi, de asemenea, managing editor sau redactor-șef) are în general responsabilitatea pentru conținutul de publicare. În mod evident, editorii și producătorii trebuie să cunoască interesele publicului lor.

Rolul mass-media nu este limitat doar la raportarea de știri, dar, de asemenea, include analiza și interpretarea. Analiza și interpretarea sunt considerate de domeniul ,,experților din domeniu". Aceasta reprezintă o oportunitate perfectă pentru specialiștii din organizație să-și împărtășească cunoștințele și să aducă vizibilitate pentru aceasta.

Editorii, fiind jurnaliști, respectă cele cinci W în tradiția de raportare: cine, ce, unde, când și de ce (în limba engleză who, what, where, when și why). În același mod organizația poate utiliza cei cinci W ca un ghid pentru modul de a atrage, în cel mai eficient mod, atenția editorilor.

Organizația și cei care vorbesc în calitate de reprezentanți trebuie să fie prezentați ca profesioniști, cu autoritate, influenți. Prin poziționarea organizației în acest fel, aceasta are o șansă mult mai bună de a genera vizibilitate și prestigiu.

Scopul este de a face organizația o autoritate recunoscută în domeniul în care activează. Cu această distincție, în orice moment emite o declarație sau o știre, ea va atrage atenția editorilor. Astfel crește șansa ca știrea să fie selectată. În mod natural, anunțurile neobișnuite sau interesante au o șansă mai bună de a fi difuzate.Tot ceea ce se poate face pentru a face povestea să iasă în evidență din comun va fi privit ca o schimbare binevenită și va crește șansa ca povestea să fie publicată/difuzată.

Pentru cele mai multe organizații, ,,când" poate fi orice moment. Nu există nici un motiv să aștepte evenimente o dată pe an (cum ar fi târguri) pentru a furniza știri. Cu o gândire creativă, se pot aduce noutăți, povestiri, știri, ce se concentreaza pe evenimentele curente.

Prima regulă este de a furniza întotdeauna o durată rezonabilă de preaviz. Pentru mass-media știrile de ultimă oră, cum ar fi radio, televiziune, și unele ziare, două zile este un minim absolut, iar o săptămână este mai prudent. Pentru reviste și magazine, una până la două săptămâni minim în majoritatea cazurilor, iar trei sau patru săptămâni este chiar mai bine. A doua regulă este de a utiliza bunul simț și de a evita contactarea atunci când știi editorul este pe termenul limită sau este implicat cu alte evenimente.

Un reporter poate fi gata pentru a merge la eveniment și, în ultimul minut, să fie redistribuit la altceva. De ce este vestea importantă pentru public? De ce trebuie să știe despre asta? De ce este evenimentul special neobișnuit sau ieșit din comun? Este esențial să fie ținuți la curent cu știrile tipărite sau difuzate despre organizația despre concurență și industria/domeniul în ansamblu.

Comunicarea cu mass-media în situații de criză

Mass-media este o prezență constantă în viața noastră și joacă un rol critic în informarea publicului în timpul oricărei crize sau a unui dezastru. Mass-media continuă să servească drept un important sistem de informații de urgență în timpul unei crize și ei fac acest lucru foarte bine. Reprezentanții mass-media profesionale care recunosc rolul lor în materie de siguranță publică servesc comunitățile în care activează.

Din cauza rapidității lor, televiziunea și radioul sunt deosebit de importante într-o criză care se dezvoltă rapid. Radioul este foarte elastic și flexibil. În multe cazuri, posturile locale au apelat la o schimbare de format pentru a oferi o acoperire de 24 de ore a unui eveniment. În unele cazuri, posturile de radio s-au legat cu social media și sisteme Web, cum ar fi Google Maps pentru a oferi informații în timp real a crizelor. În trecut, organizațiile au avut 24 de ore pentru a obține informații de la mass-media. Acum, mass-media poate oferi actualizări imediate și continue cu privire la o criză prin contribuții de la persoanele care se confruntă cu criza. Acești contribuabili furnizează informații prin apel de pe telefoanele mobile și transmiterea de informații, cum ar fi imagini, video și actualizări de pe site-uri de social media precum Twitter și Facebook.

În timpul unei crize, rolul mass-media se poate traduce în rapoarte de investigație cu privire la următoarele aspecte: cauza, vină, responsabilitate, adecvarea răspunsului.

Este absolut necesar ca centrele de operare de urgență, precum și toate organizațiile guvernamentale și neguvernamentale implicate în răspunsul la crize să înțeleagă nevoile corespunzătoare ale mass-mediei și modul în care aceste nevoi pot fi îndeplinite și incluse în mod deliberat în răspunsul la criză.

Absența unei relații cu mass-media ar face aproape imposibil pentru organizații și funcționarii publici să comunice natura crizei și acțiunile corespunzătoare cetățenilor. Mass-media tradițională va comunica rapid informații importante pentru public. Chiar și cu apariția social media, cei mai mulți oameni vor dori în continuare să confirme informații prin radio și televiziune.

Reporterii vor decide ce să spună telespectatorilor și ascultătorilor lor cu privire la ceea ce se întâmplă. Realitatea este că reporterii au obligația de a raporta faptele în mod obiectiv, chiar dacă aceste fapte sunt contrare scopurilor organizației. În cazul în care mass-media prezintă informații incorecte, în special în cazul în care ar putea fi dăunătoare pentru public, trebuie să se comunice rapid informații corecte publicului și mass-mediei.

Managerii de urgență și reporterii sau comentatorii văd povestirile din unghiuri diferite. Institutul Poynter pentru Jurnalism oferă sfaturi utile pentru jurnaliștii care transmit crize. Poynter subliniază faptul că reporterii sunt adesea nepregatiti pentru a acoperi evenimente cu probleme științifice complexe. Ei explică faptul că obținerea de informații de fond este importantă pentru obținerea dreptului de a relata o poveste.

În primele ore sau zile critice ale unei situații de urgență, corectitudinea este de cea mai mare importanță. Modul cel mai etic pentru o organizație de a facilita relațiile cu mass-media este de a furniza către toate mass-media același acces, în același timp. Prin utilizarea unei bune planificări cu adrese de e-mail, numere de fax prearanjate, precum și oportunități de media la fața locului, poate fi menținută corectitudinea.

O modalitate de a distruge relații profesionale eficiente cu mass-media este de a ignora nevoile lor. Este imperativ să se ofere un acces egal la informații și de a ajuta jurnaliștii să dobândească aceste informații. Se poate folosi o teleconferință astfel încât reporterii din locații de la distanță să poată participa. Se poate stabili un program pentru materiale informaționale. Toți cei implicați vor aprecia niște reguli de bază privind tipul și faza a crizei.

În timpul unei crize, este important ca organizațiile să fie disponibile în cazul în care este necesar, când sunt solicitate de mass-media. Furnizarea accesului egal la informație poate însemna postarea informațiilor de pe pagina de web a organizației, mai degrabă decât să aștepte câteva ore. Accesul egal înseamnă să nu se facă discriminări între afiliații rețelei locale și posturile de televiziune locale independente. Accesul egal înseamnă inclusiv ziare, televiziune și posturi de radio. Nu trebuie ignorată mass-media locală în favoarea mass-media naționale și pentru reporterii bine-cunoscuți.

Mass-media internaționale pot deveni, de asemenea, implicate. Anumite evenimente, cum ar fi un focar de boală infecțioasă, au potențialul de a afecta în mod direct oamenii din alte țări. Alte evenimente, cum ar fi un uragan puternic, poate fi limitat la o singură țară, dar încă provoacă daune semnificative și pierderi de vieți omenești. Acest lucru va stimula interesul presei internaționale, chiar dacă alte țări nu sunt afectate.

Cheia unei comunicări eficiente cu mass-media este de a avea informații coerente care curg între instituțiile media locale, regionale, naționale și la nivel internațional. În cazul în care conținutul mesajului este consistent, este posibil să fie îndeplinite nevoile reporterilor la toate nivelurile. Trebuie ținut cont și de faptul că mass-media are propriile planuri pentru a transmite știri majore. În perioadele de non urgență, managerii echipei de urgență ar trebui să invite mass-media locală în centrul de operațiuni de urgență pentru a explica modul în care funcționează lucrurile, agențiile care vor fi implicate în răspuns și modul în care mass-media va fi contactată atunci când echipa funcționează.

În caz de criză, atacul mass-media ar putea începe în câteva minute, în funcție de tipul de urgență. Curiozitatea publică naturală, necesitatea de a umple cicluri de știri de 24 de ore și presiunea de a bate concurența, determină mass-media să acopere cât mai bine evenimentul. În cazul în care canalele oficiale nu pot satisface nevoile mass-media, experții și autoritățile din afară vor fi aproape instantaneu dispuse să speculeze în mass-media cu privire la ceea ce oficialii sunt sau ar trebui să facă. Această speculație alimentează zvonurile care necesită corecții. Păstrarea media actualizată cu informații exacte reduce speculațiile și zvonurile.

În timpul unei situații de urgență în desfășurare, mass-media nu poate reacționa așa cum o face de obicei. Verificarea informațiilor va fi mult diminuată. Multe informații vor fi difuzate fără confirmarea, ca de obicei, din mai multe surse. Mass-media națională ar putea domina. Pentru crize majore, cei mai mulți oameni vor obtine știri din mass-media națională. Presa locală va alimenta informații către mass-media națională, stațiile concurează pentru o acoperire.

Inițial, presa va accepta ca o mare parte din informațiile lor să vină de la postul de comandă. În cateva ore sau zile, în funcție de criză, mass-media va căuta alte perspective și locuri din care să difuzeze.

Dacă organizația dorește ca mass-media să utilizeze comunicatele oficiale de informare, trebuie să se asigure că informațiile sunt furnizate în timp util, în stare proaspătă, și ușor de accesat. Declarația scrisă rămâne una dintre cele mai comune modalități de a anunța ceva de actualitate. În caz de urgență, informațiile scrise trebuie să fie în format electronic, comunicatele mass-media sunt deseori distribuite ca e-mail-uri sau sunt postate pe site-uri web. De asemenea, este util să se distribuie comunicate de presă către mass-media de la locul incidentului. Toate comunicatele ar trebui să includă ora și data.

Comunicate de presă pot fi transmise prin intermediul serviciilor de presă specializate. Ele dau organizațiilor acces la media naționale, regionale sau specializate media utilizând distribuția bazată pe Web. Multe dintre aceste servicii sunt disponibile 24 de ore pe zi.

Conferința de presă implică, în general, un eveniment care este programat în prealabil, include un kit de presă, și este proiectat pentru a permite mass-media să pună întrebări experților prezenți. Pot fi aranjate la locul crizei și permite ca informațiile să fie transmise către toate mass-media. Conferințele de presă se pot tine și online prin internet și tehnologia modernă de telefonie. Cele mai multe organizații media preferă să primească informații de la alte organizații prin e-mail sau prin fax. distribuția electronică a informațiilor permite traducerea eficientă și rapidă a formatelor de știri.

O varietate de instrumente bazate pe Internet au făcut accesul mass-media mult mai ușor și mai rentabil. Eliberările pot fi postate pe paginile de media de pe site. Filmele pot fi arhivate și transmise în flux. Webinarele pot furniza informații detaliate și accesul experților la subiect. Instrumentele bazate pe web au consolidat în mod semnificativ accesul la organizațiile media și accesul direct la public, deși acestea sunt consumatoare, în special în timpul unei crize, de timp.

În cazul în care jurnaliștii nu cred că răspunsul organizației este rapid sau adecvat, aceștia pot reflecta acest lucru în transmisiunea lor. Fiecare organizație trebuie să stabilească un plan viabil pentru a răspunde la un val de apeluri mass-media. Planul trebuie să se coordoneze în mod continuu.

În primele faze ale unei situații de urgență, comunicatele de presă standard sunt forma de bază în comunicarea media. Pe măsură ce criza evoluează, se iau în considerare mai multe versiuni precum relatări despre persoane sau unități implicate în răspunsul la criză, informații care ilustrează rezultatele și succesele lor etc.

Mass-media obține de obicei fapte corecte în timpul crizelor. Câteodată însă rapoartele mass-media pot conține fapte greșite, zvonuri sau pot să perpetueze interpretări greșite. Bloggurile și actualizările de status social sunt nefiltrate și includ adesea informații inexacte. Aceste erori nu pot dăuna numai publicului, acestea pot submina credibilitatea organizației. În timp ce cele mai multe zvonuri mass-media, mituri și erori din rapoartele de presă sunt de obicei auto-corectare, uneori, corecția nu are loc destul de repede. În această situație intervine organizația, prin tact și cu informații exacte care să corecteze erorile.

Dezastrele și crizele sunt evenimente media. În ciuda schimbărilor în mass-media și faptul că mass-media socială continuă să se extindă, presa scrisă, televiziunea, radioul au un rol esențial în timpul dezastrelor. Mass-media monitorizează și informează publicul cu privire la riscuri. Cu toate că lucrul cu mass-media în timpul unei crize este, aproape întotdeauna, foarte provocator, unele strategii și tehnici pot îmbunătăți fluxul de informații exacte și în timp util.