Comportamentul Producătorului LA S.c. Rinaldo S.r.l

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI COMPORTAMENTUL PRODUCĂTORULUI LA S.C. RINALDO S.R.L.

COORDONATORI ȘTIINȚIFICI

ABSOLVENT

CĂLIN LIVIU

1. Intelegerea comportamentului consumatorului, baza formularii strategiei de marketing

Am colaborat pentru prima data pe linia intelegerii si aplicarii adecvate a politicilor si a strategiilor de marketing, iar in semestrul urmator am continuat aceasta colaborare pornind de la relatia generala intre strategia de marketing si comportamentul consumatorului, reactia consumatorului la aceasta strategie determinand in cele din urma succesul sau esecul firmei. Cunoasterea comportamentului consumatorului furnizeaza managerilor firmei un set potrivit de intrebari si o linie directoare pentru actiune, intelegand natura valorii consumatorului, importanta oferirii valorii superioare si rolul pe care-l joaca cunoasterea comportamentului consumatorului in strategiile de creare a valorii consumatorului.

Cum toate deciziile si reglementarile de marketing se bazeaza pe presupuneri despre comportamentul consumatorului, este evidenta prin urmare necesitatea realizarii unui studiu adecvat al comportamentului consumatorului, un studiu al indivizilor, al grupurilor sau al organizatiilor si al proceselor pe care acestia le utilizeaza pentru: a selecta, a securiza, a utiliza si a dispune de produse, servicii, experiente sau idei de a satisface nevoi si impactul pe care aceste procese le au asupra consumatorului si a societatii.

Teoria comportamentului consumatorului doteaza asadar managerul cu intrebarile pe care trebuie sa si le puna (de exemplu: cum isi aloca un consumator venitul pentru a efectua cuparaturile), in studiul comportamentului consumatorului fiind implicati trei pasi: preferintele consumatorului (descrierea modului in care oamenii prefera un produs altuia); constrangeri bugetare (veniturile limitate ale oamenilor) ; ce cantitate si ce fel de produse vor fi cumparate, tinand cont de preferintele respective si de veniturile limitate.

Am trecut in revista impreuna opinii de specialitate relevand faptul ca practica marketingului proiectata sa influenteze comportamentul consumatorului influenteaza firma, individul si societatea, strategia de marketing constituind o aplicatie a comportamentului consumatorului pentru a satisface nevoile consumatorului, alte aplicatii fiind: politica de reglementare – pentru a proteja consumatorii, marketingul social – pentru a ajuta consumatorii; indivizi informati – pentru a intelege cum functioneaza societatile. Firmele concureaza intre ele cautand sa furnizeze o valoare a consumatorului (diferenta intre toate beneficiile derivate dintr-un produs total si toate costurile obtinerii acestor beneficii) superioara, pornind de la mai buna anticipare si mai buna reactie la nevoile consumatorului.

2. Abilitatea de a indeplini asteptarile consumatorilor

Realitatea de marketing implica un tot mai mare angajament in acceptarea provocarii unei gandiri creative, progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere reciproca, convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. Ceea ce presupune recunoasterea relatiei strategice pe care o doreste consumatorul, concentrand eforturile pe acel client bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat rezista la ofertele concurentilor.

Daca marketingul era despre a comunica valorile unui produs dupa ce acesta a fost dezvoltat si manufacturat, acum – ne atrage atentia Seth Godin – el este actul de a inventa produsul, efortul de a-l proiecta, arta de a-l intruchipa si tehnica de a-l vinde. Pentru clienti, cele mai importante valori ale produsului sunt: performanta, serviciul personalizat si recomandarea, costul total al produsului (incepand cu pretul dar si tinand cont de cat de mult platesc pentru intreg timpul in care detin produsul)… Valoarea inseamna asadar diferite lucruri pentru diferiti clienti, rezultand ca nu se poate pune problema sa indeplinesti asteptarile de valoare ale tuturor. Ca atare, chiar si liderii de piata au nevoie sa respecte noi reguli de competitie, cum sunt: furnizarea celei mai bune oferte angajandu-se pentru o valoare a clientului; proiectarea tuturor operatiunilor firmei pentru a indeplini acest angajament; mentinerea standardelor adecvate in privinta celorlalte valori; imbunatatirea an dupa an.

Pentru ca o firma sa invinga concurenta trebuie sa se concentreze pe una din cele trei discipline ale valorii (corespunzand celor trei tipuri de asteptari ale clientilor) – argumenteaza Michael Treacy si Fred Wiersema – si anume:

excelenta operationala (pentru a obtine cel mai bun cost total pentru clienti trebuie sa oferi preturi scazute, dependenta si convenienta; McDonalds este considerat un prototip);

conducerea produsului (ca sa oferi produse de inalta performanta in industria ta trebuie: sa inovezi continuu, conducand industria in a-i stabili si apoi a-i redefini cel mai inalt nivel de dezvoltare; sa cauti sa oferi nivele competitive de stabilire a preturilor; punctele forte cheie ale liderilor de produs sunt: inventia, dezvoltarea produsului si exploatarea pietei; Sony este considerat un prototip);

intimitatea clientului (firmele din aceasta categorie dezvolta relatii stranse cu clientii: cautand sa le ofere solutii totale, serviciul personalizat si recomandarea fiind componentele cheie; asigurandu-se ca acestia obtin exact tot ce doresc si au nevoie; Roadway Logistics Systems este considerat un prototip).

Nu poti reusi intr-o disciplina a valorii daca firma nu este proiectata astfel incat modelul de operare (procese de operare, structura de afaceri, sisteme de management si cultura) sa fie coordonat si concentrat pe indeplinirea valorii pentru client care a fost aleasa. Sistemele de oferta si distributie, de exemplu, sunt esentiale in acest sens, iar un parteneriat furnizor-distribuitor de genul celui dintre Wal-Mart si Procter & Gamble constituie cea mai buna demonstratie (a se vedea, de exemplu asa-numitul “reordering system”, sistemul informatizat de comanda a produselor).

Suntem martorii cresterii interesului pentru un management adecvat al experientei clientului, care pune un accent puternic pe faptul ca mediul de vanzare trebuie sa fie mai atragator. Un comentariu facut in lumea virtuala de catre un fondator al firmei “Beyond Philosophy” – considerat un “guru” in materie de mangementul experientei clientului – a generat interesante reactii din partea consumatorilor de… supermarket. Colin Shaw porneste de la momentul in care a pus produsele (alese in supermarket) pe banda rulanta: functionara magazinului le scaneaza, le pune in pungi; cumparatorul intinde cardul de credit zambind…semneaza in final si inainte de a pleca tine sa spuna functionarei respective ca ar fi fost frumos sa spuna “multumesc”. Aceasta raspunde ca nu este nevoie deoarece scrie pe bon. Chiar incepand din acea zi Shaw a pornit in “campanie” sa incerce cat mai multa experiente in care intalnesti oameni care nu scot nici un cuvant, constatand cu surprindere ca numarul este foarte mare si tragand o serie de concluzii:

67% dintre organizatii trateaza clientii ca o tanzactie (ceva ce trebuie procesat) cautand numai aspectele rationale ale experientei clientilor;

acestea ignora faptul ca 50% din experienta clientului este despre cum simte acesta (iar in exemplul dat Shaw s-a simtit “iritat”, alegand acum un alt magazin, mai indepartat dar unde se simte apreciat – exista “valoare” pentru clientul Shaw – cei de acolo avand grija de el, cu alte cuvinte angajandu-se emotional cu el);

cercetarile legate de o recenta carte a sa (in cadrul colaborarii cu London Businees Scool) au demonstrat ca: emotiile conduc sau distrug valoarea (fidelitatea lientului); exista patru manunchiuri de emotii care afecteaza valoarea (si cresc cheltuielile pe termen scurt), doua dintre acestea – “fericit” si “multumit” determina oamenii sa devina sustinatori (fara sa fie determinati sa o faca) si nu doar sa recomande o afacere sau un produs;

pentru a crea o experienta care este angajata emotional in crearea de sustinatori este nevoie insa de o harta a calatoriei (multe metodologii, incluzand “Six Sigma” si “Lean CRM” sunt utile la reproiectarea unui proces, scopul lor fiind eficienta operationala); orice imbunatatire in materie de experienta clientului poate fi doar un produs secundar.

O prima “reactie” (sub titlul “Anatomia reinventiei”), la mesajul lui Shaw, a punctat, printre altele, ca: s-au dus zilele cand erau aplicate regulile de aur ale vanzarii; indiferenta si apatie, traim intr-o lume fara “multumesc”, iar personalul de vanzare reprezinta barometrul ocupational al acestui sistem de lucruri/gandire in care traim si aderam la ziua de astazi; exista insa si organizatii care inteleg ca orice produs comercial se pune pe piata in acelasi timp cu produsul uman care asigura conectarea cu clientii. Alte interventii in lumea virtuala au subliniat, printre altele, ca:

– adesea personalul platit cel mai putin este la casa de marcat si in pofida experientei minunate din magazin, cand ajungi aici te confrunti cu acest simptom al trainingului neadecvat;

– o cercetare efectuata de Gallup arata ca 75% dintre lucratorii americani sunt cel putin partial neangajati la lucru, fiind deci prezenti fizic, dar absenti din punct de vedere psihologic si in consecinta indiferenti la ce impact produc asupra starii emotionale a clientului; o alternativa la reactia lui Shaw cu alegerea unui alt magazin, ar putea fi sa devi indiferent emotional, ceea ce este ca apatia, fiind recomandabil de aceea sa influentezi tu, cumparatorul, pe functionar, abordandu-l prietenos si aplicand un fel de marketing al comentariilor printre functionarii magazinului (aceasta interventie apartinand lui John I. Todor , autorul unei interesante carti in care se explica: cum fidelitatea creste deoarece clentii apreciaza nu doar ceea ce firma a facut pentru ei, ci si ceea ce relatia poate sa faca pentru ei in viitor; solutia este sa reduci stresul clientilor si sa apelezi la o personalitate de cumparare mai dezirabila );

– cum copii imita pe cei mari, parintii si profesorii trebuie sa-i invete bunele maniere, respectul si demnitatea, generand astfel o mai mare intelegere a naturii umane;

– cumparatorilor nu le place falsa curtoazie, functionarii magazinelor trebuie sa stie insa ca ei sunt painea si untul afacerii (Gwynne Young, Managing Editor, CustomerThink).

Conform modelului de valoare pentru client orientat spre tranzactie, valoarea pentru client este rezultatul beneficiilor minus costurile de cumparare. Aceasta in contextul in care beneficiile reprezinta atribute dezirabile in ochii consumatorului, iar costurile de cumparare inseamna costurile totale ale produsului/serviciului pentru consumator asa cum sunt ele percepute de consumator.

In opinia lui Stephen Brown, costurile formatului de retail sunt echivalentul costurilor consumatorului si de aceea accepta acesta un pret mai mare atunci cand si nivelul serviciului este mai mare (magazinul poate avea preturi mai mari datorita serviciilor mai bune, aranjamentului marfurilor si imaginii). Daca avem in vedere alte teorii, cum este teoria lui Zeithaml despre perceptia valorii de catre client, atunci valoarea pentru client este data de beneficiile percepute minus sacrificiile.

Cu alte cuvinte, valoarea pentru client reprezinta acea valoare neta data de convingerile clientului cumparand/utilizand produsul sau serviciul, valoarea perceputa constand in economiile facute in materie de costuri nemonetare (timp, efort, costuri psihologice etc.).

3. Stiu consumatorii ce vor? Ce stiu firmele despre comunicarea eficienta cu consumatorii?

Parintele marketingului, Philip Kotler, reamintea in urma cu cativa ani ca omul de marketing trebuie sa inteleaga nevoile, dorintele si cererile pietei tinta, ceea ce nu este intotdeauna simplu, multi consumatori nestiind ceea ce doresc de la un bun/serviciu; rar poate omul de marketing sa satisfaca pe fiecare pe o piata, din care cauza ia startul impartind piata in segmente, hotarand care dintre acestea reprezinta cea mai mare oportunitate (piete tinta pentru care se dezvolta o oferta de piata pozitionata in mintea cumparatorilor tinta ca livrand aumite beneficii centrale – brandul fiind o oferta dintr-o sursa cunoscuta); o oferta este de succes daca livreaza valoare (triada valorii pentru client = calitate, service, pret) si satisfactie (judecati comparative individuale rezultand dintr-o performanta perceputa a produsului in relatie cu asteptarile) cumparatorului tinta; este sarcina omului de marketing sa inteleaga comportamentul consumatorului in fiecare stadiu al procesului tipic de cumparare (recunoasterea problemei, cautarea informatiei, evaluarea alternativelor, decizia de cumparare, comportamentul post cumparare).

Angajarea in comunicarea cu clientii in asa maniera incat acestia sa ia decizia de cumparare, iar apoi sa devina sustinatori ai ofertei firmei ramane problema de fond pentru orice afacere. Michael Lowenstein, consultant de managementul fidelitatii clientului, considera ca provocarea consta in a crea o promovare a principiilor atat in interior cat si in exterior, dand ca exemplu si cazul IKEA, care se distinge printre companiile de retail printr-o interesanta combinatie: concept unic de vanzare; preturi reduse; serviciu deosebit; echilibru intre angajamentul clientului si aprovizionarea cu produse, managementul inventarului si programul de training al personalului fara egal. El pledeaza pentru modificarea tehnicilor de comunicare sau crearea unora noi si regandirea interactiunilor dintre angajati si clienti de asa natura incat pozitionarea lor sa genereze sustinatori printre bazele de clienti, beneficiind de comentariile favorabile (impartasirea de informatii intre prieteni), gratie utilizarii adecvate a relatiilor si tehniciilor de actualitate si evaluand corespunzator eficacitatea returnarii de la client si nivelul monetizarii initiativelor.

De menționat că, o comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de: a informa, educa, facilita înțelegerea de către clienți a serviciilor oferite de firmă – unde și când pot cumpăra aceste servicii, care este prețul lor, pe cine pot contacta în caz de necesitate și, mai ales despre beneficiile pe care le pot obține în urma achiziționării lor (contribuind astfel la formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare în rândul consumatorilor); a convinge segmentul de consumatori ales drept țintă soluția optimă pentru satisfacerea nevoilor lor este oferta specifică firmei respective și nu a concurenței; a aminti consumatorilor actuali și potențiali întreaga ofertă pusă la dispoziție și de a-i convinge să cumpere; întrucât așteptările consumatorilor sunt influențate și de promisiunile publicitare făcute de întreprindere, trebuie să menționăm că acestea nu trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al ofertei firmei, ci să prezinte un profil real al acesteia; a menține un contact permanent cu clienții actuali, punându-le la dispoziție date și informații necesare pentru a beneficia la maximum de produsele și serviciile oferite, în concordanță cu nevoile și comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei; a fideliza și de a câștiga încrederea clientelei de a stabili relații preferențiale pe termen lung, printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate, încântând astfel consumatorii.

Am exprimat opinia că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui sistem adecvat de relații cu aceștia conduce la îndeplinirea atât a așteptărilor consumatorilor, cât și a intereselor pe termen lung ale firmei.

4. Comportamentul consumatorului in magazin, o puternica tinta

Proces dinamic, comportamentul consumatorului constituie o veritabila tinta de studiu pentru omul de marketing preocupat permanent de obtinerea unui retur mai mare al investitiei facute in relatia cu consumatorul, cu serviciul pentru acesta, cu tehnologiile de marketing si vanzari. Provocarea consta in a identifica nevoile consumatorilor, in a intelege mecanismele complexe de transformare a a acestor nevoi in cerere de produse si servicii pe piata relevanta, descoperind de ce aleg acestia pe unele si nu pe altele (a se vedea si noua cultura de consum creata, pe de o parte, de hard discounteri si – pe de alta parte – de retailerii multicanal cum sunt Wal-Mart, Target, Best Buy) si raspunzand cu produsele si serviciile potrivite, la un pret potrivit, intr-un loc potrivit si intr-un moment potrivit. Practica a demonstrat ca strategiile construite in baza ascultarii consumatorilor au mai mari sanse de reusita fata de cele bazate doar pe intuitie manageriala. Din ce in ce mai multi consumatori incep sa valorizeze produsele si marca (brandul) pentru propria lor proiectie, mai degraba decat numai pentru proiectarea performantei sau a stilului lor de viata (a se vedea, de exemplu si comentariul din revista Capital legat de faptul ca anul 2007 este cel al deschiderii pietei romanesti pentru produsele de lux). Firmele se reorienteaza spre potentarea relatiilor existente cu consumatorii, accentul schimbandu-se de la generarea tranzactiei la cultivarea relatiei, noua concentrare pe consumator solicitand nivele sporite de informatie relevanta pentru maximizarea profiturilor prin cresterea valorii consumatorului pe termen lung.

Parintele marketingului de „guerrilla”, Jay Conrad Levinson arata in 2007 cum se considera consumatorii din 40 de tari (raspunzand la intrebarea: Ce fel de consumator sunteti?): 29%, cauta sa faca o afacere (37% in S.U.A.); 27%, cautatori de pret (36% in S.U.A.); 23% fideli marcii (11% in S.U.A.); 21%, inovatori de lux (17% in S.U.A.).

Studiul de identificare a consumatorilor sta la baza definirii limitelor unei zone (vad) comerciale pentru un magazin, hartile studiului indicand puterea de atractie a magazinului, care depinde de: marimea magazinului; varietatea produselor, a raioanelor si a serviciilor oferite; amplasare, acces (criteriul principal fiind timpul de deplasare: cca. o ora in cazul unei mari suprafete specializate, 30 minute pentru hipermarket, 10 minute pentru supermarket etc.), conditii de parcare; valorile oferite consumatorilor (imaginea proiectata), tinand cont inclusiv de faptul ca acestia se informeaza in mod diferit. Grupurile constante si reprezentative de consumatori sunt considerate un mijloc eficace de obtinere a unei reactii de raspuns necesar in realizarea unei imagini adecvate.

Interesul consumatorului este trezit, de exemplu, de produsele noi beneficiind de publicitate intensa. Promovarea, ca element al strategiei de comercializare, urmareste (dincolo de cresterea vanzarilor si a profitului) pe termen lung asigurarea fidelitatii clientilor magazinului. In cazul unor clienti actuali activitatea eficienta de promovare contribuie la consolidarea fidelitatii acestora. Pentru noii clienti ea constituie un mijloc de prezentare a produselor si serviciilor din magazin, punand accent pe pret (care atrage consumatorul), valoare (la consumator) si serviciu (pentru consumator). Serviciul contribuie la cresterea fidelitatii clientului.

Comportamentul consumatorului in magazin este din ce in ce mai cercetat (locul vizitat in magazin, maniera in care procedeaza, numar de cumparaturi efectuate, cati utilizeaza liste de cumparaturi, cati trec sau nu printr-un loc anume, cati cumpara sau nu, media si distributia cumparaturilor efectuate din punct de vedere al banilor cheltuiti si al numarului de produse cumparate etc.). Satisfactia consumatorului este parte a obiectivului general al planului unui magazin (alaturi de maximizarea vanzarilor si a profitului).

Principiul de orientare in luarea deciziei legate de dispunerea liniarelor si a raioanelor, precum si de expunere pe rafturi a produselor il constituie prezentarea maxima a produselor in fata clientilor magazinului, gestionand corespunzator relatia costuri de operare – avantaj al clientului. Fluxul de clienti depinde de amplasarea raioanelor (care influenteaza prezentarea produselor), de aranjarea stelajelor in cadrul raioanelor (care influenteaza expunerea produselor prezentate), de amplasarea categoriilor de produse si a articolelor pe rafturi (care influenteaza expunerea si vanzarile de produse).

Pentru evaluarea si ameliorarea eficientei comercializarii, a eficientei dispunerii raioanelor si a aranjarii produselor, responsabilii magazinelor au nevoie de informatii despre fluxul clientilor in magazin. Cu cat puterea de atractie a unui produs sau a unei categorii de produse este mai mare cu atat circulatia clientelei in fata zonei de expunere respectiva este mai mare. De exemplu, distribuirea categoriilor de produse cu putere mare de atractie de o parte si de alta a unui interval poate atat sa asigure un trafic mai uniform, cat si sa creasca gradul de expunere al categoriei si vanzarea de produse de impuls.

In fata procesului de vanzare comerciantii nu pot avea o atitudine pasiva. Punctul de vanzare este locul de intalnire intre consumator si produs, fie ca este liniarul unui supermarket, fie ca este o pagina de catalog de vanzare prin corespondenta sau o pagina de Web. Un amplasament adecvat al magazinului, o strategie buna de aprovizionare, o ambianta originala, o politica de pret inteligenta, un concept interesant de magazin, o prezentare agreabila si eficace de produse etc., toate exercita o influenta considerabila asupra vanzarilor. De exemplu, “suporturile de prezentare originale hranesc atmosfera magazinului contribuind la asigurarea divertismentului clientilor”. Ele trebuie sa atraga atentia clientilor, sa-i implice si sa vanda produsele.

5. Logica marketingului. Segmentarea pietei si specificitatea comportamentului consumatorului

Complexitatea fenomenologica a marketingului este evidenta, de unde si demersul sau specific. Pentru a fi eficace, marketingul se sprijina pe cercetare, care permite identificarea diferitelor segmente, dintre care firma alege unele ca tinte. Pentru fiecare dintre aceste tinte se elaboreaza o pozitionare, care exprima modul în care oferta firma se distinge de cea a concurentei.

Strategia de marketing a firmei este rezumata de acest triptic : segmentare, tintire, pozitionare (marketing strategic). In opinia lui Kotler, pozitionarea este tot una cu a instala o diferenta de avantaj semnificativ în spiritul clientilor. Firma îsi exprima apoi pozitionarea sa de-a lungul politicii de marketing mix, recurgând la “cei patru P”. Cu alte cuvinte firma elaboreaza tactica în jurul produselor sale, preturilor, strategiei de distributie si de comunicare (marketingul tactic).

Dupa ce au fost stabilite strategia si tactica de marketing, firma trebuie sa fabrice produsele, sa le fixeze preturile, sa distribuie si sa promoveze produsele. Intra acum în functiune toate compartimentele firmei : cercetare si dezvoltare, cumparari, productie, marketing / vânzare, resurse umane, logistica, finante si contabilitate. Se apreciaza ca în aceasta etapa a demersului de marketing apar probleme si în stadiul marketingului si al vânzarii, erorile cele mai curente constând în : a uita sa sensibilizezi forta de vânzare în buna fundamentare a produsului si pretului sau; executarea conceptului publicitar de o maniera pacatoasa; oferirea unui serviciu inferior celui prevazut; disfunctiuni la nivelul relatiilor între “gestiunea produselor”, “comercial” si “sevice client” (în acest ultim caz fiind necesar un “marketing sincronizat”); defazarea “valorii pentru brand de “valoarea pentru client”.

Ultima etapa a demersului de marketing consta în efectuarea controlului rezultatelor în vederea îmbunatatirii strategiei si a tacticii. Un marketing eficace, considera Kotler, se întemeiaza pe principiul navigarii si controlului traiectoriei în raport cu capul fixat.

Dupa cum am discutat, segmentarea pietei (o parte a unei piete mai mari ale carei nevoi difera intr-un fel de piata mai mare; segmentarea pietei leaga nevoile pietei la programele de marketing ale unei firmei; firma segmenteaza piata atunci cand cresterea potentiala a profiturilor ca rezultat al segmentarii depaseste costurile segmentarii) presupune efectuarea a patru pasi: identificare seturi de nevoie legata de produs; grup de clienti cu seturi similare de nevoie; descriere a fiecarui grup; selectare a segmentului atractiv pentru a-l tinti. Segmentarea pietei implica agregarea cumparatorilor prospectivi in grupuri care: au nevoi comune; vor raspunde in acelasi fel la actiunile de marketing.

V-am invitat la acea recomandata ( de catre Gary Armstrong si Philip Kotler, in „Marketing: An Introduction”, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006) evaluare a atractivitatii segmentului de piata:

Criteriu Scor

Marimea segmentului …..

Rata cresterii segmentului …..

Forta concurentului …..

Satisfactia clientului cu produsele existente …..

Potrivirea cu imaginea firmei …..

Potrivirea cu obiectivele firmei …..

Potrivirea cu resursele firmei …..

Disponibilitate distributie …..

Investitie necesara …..

Stabilitate/Predictibilitate …..

Cost pentru a servi …..

Disponibilitate avantaj durabil …..

Disponibilitate canale de comunicare …..

Risc …..

Altele… …..

De asemenea, am vizualizat impreuna, pe baza unor opinii autorizate, traseul de parcurs pentru crearea clientilor satisfacuti si modelul general al comportamentului consumatorului, in contextul evidentiat al:

specificitatii comportamentului consumatorului (in raport de: produs, persoana, situatie):

Sursa: Adaptare dupa Armstrong, Gary, Kotler, Philip – Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006

b) stilurilor de viata ale consumatorului si deciziilor acestuia;

Sursa: Adaptare dupa Armstrong, Gary, Kotler, Philip – Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006

Am mai trecut in revista si o carte a lui Robert B. Cialdini (Psihologia Persuasiunii, Business Tech International Press, Bucuresti, Iunie, 2004), din care rezulta ca:

Oamenii – condusi de o serie de modele comportamentale preprogramate, generand actiuni umane automate, ilogice si necorespunzatoare (de cele mai multe ori);

Acest comportament tinde sa fie considerat eficient de cele mai multe ori, oamenii apeland, astfel, la scurtaturi (ghidandu-se dupa o anumita caracteristica a unui obiect sau a unei actiuni, omitandu-le pe celelalte, de regula, mai importante, adoptand, astfel, un principiu standard pentru a se ghida);

Sub influenta stimulilor invadatori ai vietii noastre oamenii vor depinde tot mai mult de scurtaturi, pentru a evita blocajele intr-o serie de evaluari si catalogari;

La baza perceptiilor umane stau: reguli, tehnici, principii (guvernand actiunile umane, avand o enorma putere decizionala asupa individului).

Consumatorii (ce consumatori sunt; neschimbabil; baze de segmentare) si produsele variaza in functie de: caracteristici de baza; procese comportamentale (instrumente sociale si psihologice pe care consumatorii le utilizeazasa sa completeze procesul de cumparare; oameni de marketing si actori de politica publica incearca sa-i influenteze). Sa ne reamintim caracteristicile de baza: cultura si valori; demografie; personalitate, stil de viata si psihografie; grupuri de referinta. Personalitatea insemna, de exemplu, caracteristici esentiale psihologice foarte dificil de masurat, rezulta ca suntem atenti la cum isi manifesta consumatorii personalitatile, stilul de viata (activitati si interese) si psihografia (opini).

Conform acelorasi autorizate opinii, de exemplu, am vazut cum: este influentata cultura (dinamica si cuprinzatoare, incluzand cunoastere, convingere, arta, drept, morala, uzante si orice alte capabilitati si obiceiuri obtinute de om ca membru al societatii) in termeni de comportament al consumatorului (considerand variatiile culturale in cadrul acestui comportament); actioneaza valorile culturale ca sa influenteze comportamentul consumatorului (considerand si variatiile culturale in comunicarile nonverbale) si de ce trebuie intelese aceste valori de catre oamenii de marketing. Factorii culturali influenteaza asadar comportamentul consumatorului considerat de strategia de marketing (reactia consumatorului la aceasta strategie determinand in cele din urma, dupa cum am precizat anterior, succesul sau esecul firmei):

Sursa: Adaptare dupa Armstrong, Gary, Kotler, Philip – Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006

Sa ne reamintim si procesele comportamentale: rechemare; motivatie (are nevoie de recunoastere si de satisfacere prin produse care ofera beneficii; nevoi cu implicare inalta si joasa); perceptie (selecteaza stimuli, organizeaza informatia despre stimuli si interpreteaza informatia); invatare (organizeaza cunostinte si experienta; cunoasterea cauzeaza o schimbare in comportament; da consumatorilor posibilitatea de a “reutiliza” activitati trecute de cumparare); formare atitudine (sentimente si opinii despre obiecte in mediul inconjurator; componente: cunoastere, evaluare, predispozitie la actiune); elaborare decizie (alegere intre alternative; pasi: identificare alternative, selectare criterii de evaluare, alegerea unei reguli de decizie si aplicare; nivele de elaborare a deciziei: extensiva, limitata, rutina).

Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

 
Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
– financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
– fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
– psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
– sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
– obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
– subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
– reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
– lipsa reactiei.
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
– de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
– limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
– extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).

Procesul de adoptare a unui bun (produs/ serviciu neindustrial) implică următoarele faze:

Conștientizarea – prezentarea produsului înainte de apariție pentru da ceva informații consumatorului despre produs

Trezirea interesului pentru produs – se furnizează mai multe informații despre produs și despre modul în care acesta poate fi cumpărat

Evaluarea – proces mental în care consumatorul în perspectiva de a avea produsul îi atașează merite comparativ cu alte produse

Alegerea – acțiune concretă, consumatorul optează pentru produsul nou

Confruntarea după alegere – consumatorul poate avea după alegere insatisfacție, satisfacție parțială, satisfacție totală de la produs

Adoptarea produsului – decizia din partea consumatorului de a utiliza produsul (de a-l recumpăra)

Cine cumpără, dar și cine folosește produsul?

De multe ori, cumpărătorii nu sunt și consumatori!

Cercetarea de piață este o sursă importantă de informații, dar la fel de mult contează soliditatea propriilor observații, investigații și, nu în cele din urmă, intuiția personală.

Statisticile realizate indică următoarele categorii de cumpărători de bunuri:

Timp

2,5 % – din consumatori adoptă fără condiții inovația – tineri cu educație superioară și posibilități materiale

13,5 % – din consumatori adoptă devreme inovația – persoane de vârstă mijlocie, indiferent de clasa socială reprezintă un fel de exemplu social

34 % – reprezintă majoritatea timpurie în procesul de adoptare

34 % – reprezintă majoritatea târzie

16 % – întârziații, sunt cei care adoptă la limită inovația

FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMPORTAMENTULUI PRODUCĂTORULUI

Obiectivele fundamentale ale producătorului dirijează comportamentul acestuia. Pe lângă maximizarea profitului, există și alte opțiuni: maximizarea producției sau a cifrei de afaceri sau un obiectiv de ordin social: satifacerea unor cereri prioritare, asigurarea anumitor prestări, deservirea unor consumatori etc.

Obiectivul urmărit poate fi oricare din cele menționate. El este fixat și cunoscut chiar dacă variază în funcție de perioadă, obiectivul principal fiind pentru întreprinzător o variabilă exogenă care determină în același timp programul de producție și volumul acesteia.

Programul de producție este condiționat de modalitățile de producție și de condițiile concrete de piață, respectiv de mărimea și structura cererii. Alegerea metodei de fabricație este de multe ori condiționată de specificul tehnologiei respective de fabricație, astfel în cele mai multe cazuri există o singură modalitate de producție. A doua variabilă – nivelul sau volumul producției poate fi stabilit direct, pe baza planificării interne a întreprinderii la începutul perioadei sau indirect, pe baza condițiilor efective ale cererii.

Condiționarea tehnologică a întreprinzătorului este un important factor de influență al comportamentului acestuia. Numai după o analiză foarte amănunțită a procesului tehnologic se poate defini funcția de producție și se poate valida din punct de vedere economic varianta de producție care să fie cea mai puțin costisitoare în cazul în care prețurile factorilor sunt date. Pentru definirea conceptului de funcție de producție vom face mai întâi referire la conceptul de productivitate marginală.

Combinarea factorilor de producție este condiționată însă de două caracteristici importante ale factorilor de producție: substitutibilitatea și divizibilitatea. Se spune că există divizibilitate a unui factor de producție atunci când acesta poate fi obținut și utilizat în cantități oricât de mici.

Adaptabilitatea este definită drept posibilitate a combinării unei unități dintr-un factor de producție cu un număr mai mic sau mai mare de unități din alt factor. Un exemplu tradițional de adaptabilitate este combinația pământ / muncă.

Atunci când factorii de producție se caracterizează prin adaptabilitate și divizibilitate spunem că între ei există posibilitatea de substituire. Substituibilitatea se definește drept posibilitatea de a înlocui o cantitate dintr-un factor de producție cu o cantitate dintr-un alt factor astfel încât volumul total al producției să rămână același. Există, dimpotrivă, complementaritate atunci când o cantitate dată dintr-un factor de producție este asociată unei cantități fixe din alt

factor.

Productivitatea marginală a unui factor de producție este sporul de producție care se obține prin utilizarea unei unități suplimentare din acel factor în procesul de producție, în condițiile în care folosirea celorlalți factori rămâne neschimbată. În funcție de variația sporului de profit adus de creșterea producției comparativ cu variația cheltuielilor, producătorul mărește sau scade producția

(dacă orice unitate suplimentară de produs se realizează cu cheltuieli mai mari, profitul descrescând, producătorul oprește creșterea producției). Relația dintre productivitatea medie și productivitatea marginală (considerate ca reprezentări grafice) este urmatoarea:

– curba productivității marginale intersectează curba productivității medii în punctul de maxim al acesteia din urmă;

– curba productivității marginale este situată deasupra curbei productivității medii atunci când aceasta este crescătoare și sub curba productivității medii atunci când aceasta este descrescătoare.

Relațiile dintre factori și bunuri care apar în cadrul proceselor de transformare formează conținutul conceptului de funcție de producție. Prin funcție de producție se înțelege relația determinată tehnologic dintre producția unui anumit bun economic și factorii săi de producție. Producția poate să privească orice bun economic și poate să angajeze o mulțime de factori de producție. Pentru un anumit bun economic, bunul X și pentru doi factori de producție K și L, funcția de producție poate fi exprimată formal: X=f(K, L).

1.Rolul costului în determinarea comportamentului întreprinzătorului. Controlul și structura costurilor

Costul de producție este una dintre cele mai importante variabile prin care producătorul interacționează cu mediul extern, prin valoarea sa intrinsecă este unul dintre principalii purtători de informație despre produsul respectiv și despre producător.

Rolul costului este important nu numai prin informațiile oferite asupra produsului (structura costului) ci și prin modalitățile de control al acestuia, variația costului în funcție de diferiți factori de influență ai costului. Fiind un indicator cu o sferă largă de utilizare, costul de producție se calculează la nivelul producătorului, determinând într-o măsură mare acțiunile și deciziile acestuia.

Costul de producție reflectă, de asemenea, calitatea activității firmei; acesta servește drept criteriu de fundamentare a opțiunilor și deciziilor fiecărui producător, în cazul în care efectele sau rezultatele variantelor de producție sunt identice, criteriul de alegere este cel fundamentat pe minimizarea costului.

În sens direct, costul de producție reprezintă ansamblul cheltuielilor necesare pentru obținerea unui volum de producție dat. Funcția costului de producție leagă costul de producție de cantitățile produse în condiții optime. Problema producătorului este de a alege nivelul producției pentru care profitul va fi cel mai mare: acest nivel creează condițiile necesare ca oricărui nivel al prețului produsului să îi fie asociată o ofertă a întreprinderii ale cărei caracteristici și modalități de constituire trebuie precizate. Se definește ‘’perioadă scurtă’’, perioada în care un producător poate să-și sporescă producția prin sporirea nivelului de utilizare a capacității de producție, fără a angrena însă investiții de capital ce vizează creșterea capacității de producție.

Perioada scurtă definește o perioadă care este suficientă numai pentru modificarea anumitor factori angajați, factorul capital fiind cel care necesită o dezvoltare într-o perioadă lungă de timp.

Termenul lung definește o perioadă suficient de mare care permite firmei să modifice nivelul tuturor factorilor de producție angajați. Deci, nivelul înzestrării tehnice nu poate fi modificat decât în cadrul perioadei lungi. Construcția funcției de ofertă pornește de la anumite ipoteze, cum ar fi: maximizarea profitului nu se poate face nici prin acțiuni asupra prețurilor factorilor și nici asupra prețului de vânzare, singura variabilă asupra căreia se poate acționa este nivelul producției care se presupune că va fi vândută la un preț exogen (impus de mediul extern).

Se consideră că producătorul este un ‘’price taker’ – acceptant de prețuri, atât pentru prețurile de vânzare ale produselor sale, cât și pentru prețurile materiilor prime.

Randamente crescătoare

Economii de scară

Randamente constante

Randamente descrescătoare

Dezeconomii de scară

CMT

SME

CM1 CM2

Grafic 2: Curba costului mediu pe termen lung

CM3

Costul marginal are o mare importanță pentru luarea deciziilor privind mărirea ofertei de bunuri; maximizarea profitului presupune ca realizarea fiecărei unități suplimentare de producție să se facă cu un efort cât mai redus, sporul de cost fiind, deci, cât mai mic. În caz contrar, costul marginal va crește, diminuând eficiența întreprinderii. Așadar, curbele Cm, Cmg, prețul de vânzare (determinat exogen) sunt elemente constituente ale curbei ofertei. Nivelul optimal al producției este obținut prin intersectarea dreptei prețului și a curbei costului marginal; din curba Cmg are valoare economică pentru cazul considerat, numai porțiunea situată peste curba costului mediu (orice punct inferior acestei intersecții ar genera pierderi producătorului întrucât Cmg > Prmg).

Concluzionând, la cele de mai sus, curba ofertei întreprinderii este determinată de curba costului marginal situată desupra costului mediu. Un caz special este cel al ofertei de muncă. se constată că, în anumite condiții creșterea prețului (respectiv a salariului) poate duce la scăderea cantității de muncă oferite. Explicația ar consta în preferința lucrătorului pentru timp liber. O altă explicație, dată de această dată șomajului, își are baza în studiul substituirii factorilor de producție. Creșterea utilizării forței de muncă nu poate proveni decât dintr-o scădere a salariilor (prețului muncii).

Barierele ce se impun scăderii prețului relativ al factorului muncă (sindicate, stat) reprezintă o piedică în folosirea forței de muncă ca și substituent al factorului pământ sau capital. De asemenea forța de muncă trebuie privită în dublu sens, respectiv resursă și mai ales destinatar final al bunurilor produse (venitul – respectiv salariul intercondiționând puternic cererea de resurse). Deci, salariul nu este doar un cost ci și un venit pe lucrător, accentul punându-se pe legăturile existente între piața forței de muncă și piața bunurilor și totodată pe importanța fluxurilor și echilibrelor parțiale. Costul de producție pe unitatea de produs nu este o mărime constantă, depinzând în principal de: 1. modificarea consumului de factori utilizați pe unitatea de produs; 2. evoluția prețurilor factorilor.

Minimizarea costurilor de producție are în vedere măsuri care să vizeze atât scăderea consumului cât și reducerea prețului factorilor de producție. Având în vedere factul că prețul de vânzare se stabilește de piață, neputând fi influențat de producător, minimizarea costului de producție are un rol hotărâtor în maximizarea profitului. Minimizarea costurilor de producție se impune într-un mod evident datorită caracterului limitat al resurselor de materii prime și energie, impunând raționalitate în utilizarea lor.

Un determinant al reducerii costurilor este cercetarea continuă a producătorului pentru găsirea de soluții viabile care vor reduce costurile – materiale mai ieftine, noi modalități de producție. Pentru aceasta un rol deosebit de important îl are analiza valorii.

La un nivel dat al prețului de vânzare, diminuarea costului duce la

creșterea profitului, după cum același rezultat îl va avea sporirea prețului de vânzare în condițiile menținerii constante a costurilor. În această ordine de idei, se impune o atenție mărită relației dintre costul de producție și prețul competitiv.

Importanța reducerii costului pentru maximizarea profitului crește și mai mult dacă ținem seama de faptul că, în economia de piață producătorii nu prea au posibilitatea de a acționa asupra prețurilor materiilor prime sau forței de muncă ci mai degrabă asupra tehnologiilor de fabricație. De asemenea, producătorul mai poate acționa asupra prețului final al bunului produs prin influențarea prin publicitate a consumatorului(acțiuni concertate asupra cererii prin influențarea acesteia – mixul de marketing, PR, publicitate, marketing direct).

Ținând cont și de rolul pe care îl are profitul în motivarea acțiunilor producătorilor, implicațiile reducerii costurilor asupra comportamentului producătorului sunt majore. Atractivitatea unui domeniu de activitate induce posibilitatea transferului de capital către acea ramură; astfel costul de producție influențează oferta de bunuri. Costurile care influențează oferta sunt costuri marginale care determină reacțiile și deciziile producătorilor.

În condiții optimale, producătorul alege acel nivel al producției la care profiturile sunt cele mai ridicate; în măsura în care profiturile acționează asupra ofertei, costul influențează prețul concurențial. Astfel, diminuarea costului pe unitatea de efect util constituie baza obiectivă a micșorării prețurilor și tarifelor și, colateral, a creșterii puterii de cumpărare a populației.

Există mai multe moduri prin care firma poate să-și reducă costurile funcționale (de producție) pentru a deveni sau rămâne competitivă. Orice diferență între firmele concurente și producătorul în cauză trebuie să se raporteze la cel puțin unul dintre cele trei elemente care detemină în comun profitul: prețul de vânzare, volumul producției și costurile acesteia.

În cazul în care prețul de vânzare este impus și costurile unitare sunt identice, o soluție poate fi distribuția produsului în mai multe magazine. Identificarea „scăpărilor” pe care producătorul le-a avut în activitatea curentă (respectiv a potențialelor oportunități de a crește vânzările) reprezintă o sursă importantă de creștere a profitabilității firmei și reducere a costurilor de operare. Aceste oportunități pot fi: clienți neglijați (remediu – extinderea gamei de produse), distribuție selectivă (remediu – lărgirea canalelor de distribuție), decizia de valorificare a acestor oportunități neglijate, fiind condiționată în primul rând de rentabilitatea economică.

Importanța reducerii costurilor se reflectă și în cadrul schimburilor economice externe .

Întrucât la baza prețurilor se află costurile, un dezanvantaj de cost riscă să se transforme într-un puternic recul de competiție. De aceea comprimarea costurilor pe unitatea de produs în interiorul fiecărei țări reprezintă o cale de asigurare a competitivității produselor și de realizare a schimburilor internaționale eficiente. În acest context, reducerea costurilor prin sprijinul și suportul statului reprezintă una dintre modalitățile de expansiune economică, fluxurile comerciale (respectiv valutare, finaciare) fiind importante pentru asigurarea echilibrelor macroeconomice.

Pragul de rentabilitate al unei întreprinderi este volumul de producție (sau cifra de afaceri) la care cheltuielile producătorului sunt egale cu veniturile. Punctul mort este nivelul producției minime Q’ care permite obținerea unui profit diferit de 0. Reducerea costului de producție implică raționalizarea și mobilizarea eforturilor. O componentă esențială a calcului economic o reprezintă optimul producătorului – maximizarea producției obținute la un anumit cost prin mărirea randamentului, fără suplimentarea consumului de factori. De asemenea, vorbim de gestiune optimală când realizarea unui volum de producție se va face cu costuri minime. Realizarea optimului producătorului presupune existența unor opțiuni posibile în desfășurarea activității sale.

Echilibrul producătorului pe termen scurt se realizează în principal prin volumul de producție care maximizează profitul (diferență maximă între costuri și venituri). Similar costurilor marginale și medii, definim încasarea medie și marginală; între acestea există aceeași relație existentă între mărimile medii și marginale. Orientarea producătorului către creșterea profitului, sau, dimpotrivă spre reducerea acestuia este influențată de evoluția costului marginal și a încasării marginale. Când Îmg crește într-un ritm mai mare decât Cmg producția trebuie sporită, fiecare unitate de produs suplimentară aducând profit; creșterea se va face până în momentul când Îmg = Cmg (atunci diferența dintre încasări și cheltuieli este maximă).

Un rol important în sporirea producției îl are productivitatea; costul de producție mediu și marginal se află în raport invers față de productivitate (costurile se reduc când productivitatea crește) Un rol important în sporirea producției îl are productivitatea; costul de producție mediu și marginal se află în raport invers față de productivitate (costurile se reduc când productivitatea crește)105. Dacă asimilăm factor variabil doar munca, costul marginal va fi costul muncii asociat unei creșteri cu o unitate a producției; productivitatea marginală va fi producția asociată unei unități suplimentare de muncă. Productivitatea marginală a muncii influențează comportamentul social al producătorului, determinând politica de angajări sau remunerare a forței de muncă.

În condiții de comparabilitate a rezultatelor muncii fiecărui angajat, remunerarea acestora trebuie să se facă în strânsă legătură cu productivitatea marginală (Pmg = Sal.mg.).

Costurile – identificarea, calculul și controlul lor – constituie unul din cele mai importante domenii ale activității firmei. Controlul costurilor necesită un mare volum de muncă iar analiza costurilor solicită mult timp.

Ca rezultat firesc al încercării de creștere a profitabilității pentru o dezvoltare pe termen mediu, există opțiunea unui control riguros al costurilor. Fără o analiză amănunțită atât a structurii procesului de producție, a principalelor centre de cost și a controlului acestora nu se poate vorbi de un control eficient al costurilor. Se poate spune că măsurile de scădere temporară a costurilor prin așa zisele economii volatile (cum ar fi spre exemplu schimbarea unor furnizori sau măsuri mai puțin prietenoase ce afectează forța de muncă) sunt măsuri lipsite de eficiență pe termen lung, constatându-se că în timp, costurile revin la nivelul lor

anterior, iar firma se pregătește pentru următoarea cursă de reducere a costurilor.

Cel mai bun control al costurilor presupune raportarea acestora la rezultate. Costurile nu apar de la sine, ci sunt puse în slujba obținerii unui anumit rezultat. Prin urmare, ceea ce contează într-adevăr nu este nivelul absolut al costurilor, ci raportul între rezultate și eforturi. Indiferent cât de puțin ar costa efectuarea unei activități, ea va constitui pierdere dacă nu va avea rezultatele scontate. Prin urmare, fructificarea la maximum a ocaziilor constituie principala modalitate de a obține un raport ridicat rezultate – eforturi, controlul și reducerea costurilor.

Maximizarea ocaziilor trebuie să constituie o prioritate, celelalte acțiuni menite a controla costurile sunt suplimentare și nu centrale. Totuși, chiar dacă o firmă care lucrează sistematic pentru a-și redirecționa eforturile și resursele spre ocazii și rezultate are nevoie de o analiză și de un control al costurilor, firma poate îmbunătăți semnificativ performanța costurilor, după cum și pierderile rezultate pot fi reduse printr-un management corespunzător.

Există câteva condiții prealabile pentru un control eficient al costurilor:

• Atenția trebuie îndreptată către activitățile care produc cele mai importante costuri. Va trebui depus același efort pentru a reduce cu 10% un articol de cost de 50,000 USD ca și efortul depus pentru a reduce cu 10% un articol de cost de 5 mil. USD.

• Costurile diferite trebuie tratate diferit. Costurile variază semnificativ din punct de vedere al caracteristicilor lor, la fel și produsele.

• Cea mai sigură modalitate de a reduce costurile constă în eliminarea completă a unor activități și nu în restrângerea acestora. Nu există motive să faci cu resurse puține un lucru pe care mai bine ar fi să nu îl faci deloc. Aproape întotdeauna, cursa pentru reducerea costurilor începe cu o declarație a conducerii că nu se va desființa nici o activitate și nici un departament.

• Controlul eficient al costurilor presupune o abordare la nivel de firmă și nu pe părți componente. În caz contrar, costurile vor fi reduse într-un loc prin sporirea lor în alt loc. Aceasta pare o nouă victorie în lupta cu costurile până când, câteva luni mai târziu, costurile totale devin mai mari decât înainte de reducere.

Pentru a putea să controleze costurile, firma va trebui să recurgă la o analiză a costurilor care:

– să identifice centrele de cost – adică acele domenii în care se înregistrează costurile semnificative și unde reducerile de cost pot aduce rezultate semnificative;

– să descopere care sunt principalele repere de cost în fiecare centru

de cost;

– să abordeze costurile prin prisma unui singur flux de costuri la

nivelul întregii firme;

– să definească “costul” ca fiind ceea ce plătește clientul și nu prin prisma cheltuielilor unității; se impune deci o diagnosticare a costurilor;

Detalierea costului final suportat de consumator este deosebit de importantă, fiind singura utilă în investigarea surselor de creștere sau scădere a costurilor. În cazul în care un producător de bunuri de larg consum acționează numai asupra costurilor proprii, manifestând lipsă de interes în ceea ce privește costurile globale, de cele mai multe ori piața reașează prețurile respective, astfel încât consumatorul nu resimte reducerea prețului final deoarece lanțul de distribuție a penalizat efortul defazat al producătorului.

Reperele de cost sunt cele câteva activități din interiorul unui centru de cost care generează cea mai mare parte a costurilor din acel centru. Revine din nou regula că un număr redus de activități vor genera cea mai mare parte a costurilor.

Abordarea dinamică a costurilor are influență directă asupra controlului acestora și mai ales asupra evoluției în timp a acestora. Menționez succint în cele ce urmează principalele categorii în care se încadrează principalele elemente de costuri:

1. Costurile productive sunt costurile eforturilor care urmăresc să ofere clientului valoarea pe care acesta o dorește și pentru care este dispus să plătescă. Costurile adevărate de producție aparțin acestei categorii, la fel costurile de promovare și vânzare.

2. Costurile de sprijin nu oferă nici o valoare prin ele însele, dar nu pot fi evitate. Costul de transport este unul, apoi costurile administrative de manipulare a comenzilor, de evaluare și control al activității de contabilitate. O “teorie ideală’’ a întreprinderii ar putea considera aceste costuri ca fiind neglijabile sau le-ar încadra la capitolul cheltuieli de regie.

3. Costurile de supraveghere sunt costurile activităților care nu urmăresc să întreprindă ceva, ci doar să împiedice apariția unor evenimente nedorite. Fiecare firmă are nevoie de un sistem de avertizare care să-i semnalizeze atunci când un produs nu se vinde conform așteptărilor sau când tehnologia firmei nu este competitivă.

4. Pierderea constituie costul resurselor care nu produc rezultate (timpul când utilajele sunt oprite). Toți așteaptă până când producția se reia sau când un mijloc de transport funcționează în gol.

Fiecare element important de cost ar trebui perceput ca un segment în cadrul fluxului de costuri. Înainte de a lua o măsură în privința unui element de cost ar trebui să ne întrebăm ce influență va avea măsura respectivă asupra celorlalte elemente din fluxul de costuri. Nu există producție ieftină sau eficientă. Există numai producție care dă naștere unui produs sau serviciu ieftin sau eficient pentru Client.

Relațiile dintre costuri trebuie bine înțelese pentru a evita „sub- optimizarea” costurilor, adică reducerea și controlul costurilor într-un domeniu în detrimentul costurilor și al eficienței din alte domenii. Singurele măsuri care au eficiență pentru consumator sunt cele ce reduc costurile totaleAnaliza firmei cu domeniile sale de rezultate, veniturile, alocarea resurselor centrelor de costuri și structura costurilor răspunde unor întrebări menite să contureze direcțiile strategice de dezvoltare a firmei. Firma poate fi considerată ca un proces care transformă o resursă, cunoștințele și expertiza la crearea valorii economice de piață. Scopul unei firme este acela de a-și atrage clienții, adică de a crea ceva pentru care cineva din exterior să fie dornic să-și schimbe puterea de cumpărare. Cunoștințele transpuse în produse conferă produselor firmei acea poziție dominantă de care depind în cele din urmă succesul și supraviețuirea firmei. Din interiorul firmei nu poți descoperi cum este acea firmă pe dinafară. Abordarea „din exterior” a unei companii necesită o analiză diagnostic pertinentă a produselor sale, a principalelor activități, toate în raport direct cu piața. Însumând cele prezentate anterior – importanța costurilor și a abordării strategice a posibilităților de reducere a costurilor se poate spune că un bun management al costurilor asigură prima premisă pentru creșterea profitabilității firmei prin creșterea marjei de profit considerată pentru controlul costurilor.

La un nivel dat al prețului de vânzare, diminuarea costului duce la creșterea profitului, după cum același rezultat îl va avea sporirea prețului de vânzare în condițiile menținerii constante a costurilor. În această ordine de idei, se impune o atenție mărită relației dintre costul de producție și prețul competitiv. Importanța reducerii costului pentru maximizarea profitului crește și mai mult dacă ținem seama de faptul că, în economia de piață producătorii nu prea au posibilitatea de a acționa asupra prețurilor materiilor prime sau forței de muncă ci mai degrabă asupra tehnologiilor de fabricație.

De asemenea, producătorul mai poate acționa asupra prețului final al bunului produs prin influențarea prin publicitate a consumatorului(acțiuni concertate asupra cererii prin influențarea acesteia – mixul de marketing, PR, publicitate, marketing direct).

2 Opțiunile producătorului și fundamentarea prețurilor

Harta izocuantelor, a suprafețelor de producție oferă o informație generală tehnică asupra diferitelor volume de producție posibile pentru combinările eficiente ale factorilor de producție (eliminind, deci, porțiunile din curbele de producție care nu sunt eficace). Pentru a decide asupra volumului producției și metodei de producție utilizate, producătorul trebuie să cunoască două variabile, respectiv cantitatea resurselor de care dispune (buget) și prețurile

factorilor implicați.

x Grafic 2. Optimul producătorului

px

0

Y yx

Astfel, posibilitățile de producție efective ale producătorului se vor determina prin intersecția dreptei bugetului cu izocuantele, punctul de intersecție fiind maximul producției ce se poate obține la bugetul respectiv. La intersecția izocuantei cu dreapta bugetului, în punctul de tangență, se găsește optimul producătorului. Invers, se determină costul cel mai mic pentru o producție dată

– respectiv minimizarea costurilor pentru un anumit nivel al producției.

Maximizarea profitului poate fi analizată direct atunci când producătorul are posibilitatea de a alege în același timp nivelul producției și cel al resurselor de care dispune. În cele ce urmează, fie p – prețul produsului final; px și py prețurile factorilor de producție.

In concluzie: pentru ca producătorul să-și maximizeze profitul trebuie ca productivitatea marginală în expresie valorică pentru fiecare factor să fie egală cu prețul său. Explicația intuitivă este simplă: producătorul este interesat să-și crească profitul atât timp cât câștigul suplimentar ce rezultă din introducerea în producție a unei unități suplimentare să fie mai mare decât prețul acestui factor (costului de utilizare a factorului respectiv).

F’x/px = F’y/py

Echilibrul producătorului a fost analizat în condițiile existenței unui anumit buget și la un anume volum al resurselor. În condițiile modificării acestor restricții (nivelului resurselor / buget), situația se schimbă. Atunci când producătorul dispune de resurse sporite, noua dreaptă a bugetului se va deplasa spre dreapta ca și punctul de echilibru al producătorului; astfel, pentru fiecare nou punct de echilibru determinat, extinderea liniei bugetului ce este tangentă la curba de izocost de pe harta izocosturilor se determină traiectoria de expansiune sau „linia de scară” a firmei. Traiectoria de expansiune a firmei producătoare poate avea diferite forme, depinzând direct de specificul procesului de producție. În cazul în care vom dubla cantitățile celor doi factori de producție implicați pot exista următoarele situații:

– producția se va dubla – randamentele de scară sunt constante;

– producția va crește mai mult (efecte sinergice)

– randamentele de scară sunt crescătoare;

– producția va crește într-o măsură mai mică – randamentele de scară sunt descrescătoare.

Funcția de producție omogenă Se spune că o funcție F(x,y) este omogenă de gradul k dacă, multiplicând variabilele independente cu o constant m, funcția se multiplică cu mK, adică dacă:

F(mx, mz)=mKF(x,y)=mKQ

Cazurile particulare și aplicabilitatea acestora variază în funcție de valoarea lui k, fiind importante concluziile ce se trag pentru k în raport cu 1.

Traiectoria de expansiune, adică locul combinațiilor productive care fac ca raportul productivităților marginale să fie egal cu raportul prețului factorilor este o dreaptă dacă funcția este omogenă. În funcție de gradul de omogenitate, creșteri egale ale producției vor avea nevoie de cantități crescătoare, constante sau descrescătoare din cei doi factori. În concordanță, randamentele vor fi descrescătoare, constante sau crescătoare.

Asigurarea optimului producătoruluinecesită ca relația dintre productivitate și costuri să fie abordată pe termen lung (toți factorii de producție sunt variabili). În acest caz trebuie abordate următoarele probleme:

– combinarea optimală a factorilor de producție care asigură maximizarea profitului

– mărimea dimensională a întreprinderii care permite obținerea unei producții maxime la un nivel dat al costului total sau realizarea volumului de producție dat cu un cost de producție minim.

Pe termen lung se disting trei tipuri de comportament al producătorului, respectiv:

1. Alegerea optimală pentru un volum de producție dat, acesta urmând să se realizeze cu minimum de cheltuieli totale de producție;

2. Schimbarea de scară (dimensiune) a producției fară substituție de factori; producătorul poate modifica scara producției prin variații ale factorilor de producție – muncă și capital în aceeași proporție;

3. Schimbarea de scară a producției cu substituire de factori, modificând raportul capital / muncă.

Constrângerea bugetară generează un anumit tip de comportament ce limitează opțiunile producătorului. Pentru a determina alegerea optimă a producătorului se iau în considerare isocuantele și dreapta de isocost; optimul se obține în punctul de tangență între isocost și isocuantă; aici RMS este egală cu inversul raportului prețurilor factorilor de producție.

Schimbarea de scară de producție poate genera un alt tip de comportament al producătorului, constrângerile bugetare se modifică. Mărind

volumul producției sale, resursele implicate cresc în mod evident, dreapta de isocost se deplasează către dreapta, paralelă cu precedenta limitare bugetară. Se vor forma diferite puncte de echilibru, noile curbe ale producției sunt denumite căi de expansiune sau linie de scară. Acestea pun în evidență creșterea cantităților de factori utilizați, creșterea consecutivă a bugetului – factorii de producție având prețurile considerate constante.

Când calea de expansiune este o dreaptă, cei doi factori progresează în aceleași proporții în timpul expansiuniii întreprinderii, fiind vorba de schimbare de scară fără substituire. Atunci când schimbarea de scară se face cu substituire de factori, calea de expansiune are linii frânte. De asemenea, referitor la relația cost de producție mediu – randament pe termen lung, la un nivel dat al prețului factorilor, situația se prezintă astfel: randamentului crescător îi corespunde un cost mediu descrescător; randamentului constant îi corespunde un cost mediu constant; randamentului descrescător îi corespunde un cost mediu crescător.

Curba de cost mediu pe termen lung, denumită și curbă înfășurătoare este tangentă la fiecare curbă de cost mediu pe perioadă scurtă, aceasta arată diferite evoluții ale costului mediu când întreprinderea alege de fiecare dată o scară de producție mai eficace.

– În faza randamentelor crescătoare costul mediu descrește pe termen lung, productivitatea medie crescând, deci cantitatea produsă crește mai repede decât cantitatea factorilor utilizați; întreprinderea realizează economii de scară

– În faza randamentelor constante, costul mediu este constant pe termen lung, ceea ce înseamnă că productivitatea medie este constantă și deci cantitatea produsă sporește în același ritm cu cantitatea de factori utilizați; întreprinderea nu realizează nici o economie de scară) existând un punct cecorespunde scării minim eficace – adică acea dimensiune de producție începând de la care întreprinderea atinge costul mediu minim pe termen lung.

– În faza randamentelor descrescătoare, costul mediu crește pe termen lung, productivitatea medie se micșorează iar cantitatea produsă crește mai lent decât cantitatea de factori utilizați iar întreprinderea realizează dezeconomii de

scară.

Acestea se explică prin aceea că de la un anumit moment factorii ce generau economii de scară se epuizează, având loc în schimb creșteri ale costurilor fixe de gestiune ceea ce determină curba de cost mediu pe termen lung crescătoare.

Randamentul de substituire reprezintă câștigul de productivitate realizat de întreprindere prin substituirea unui factor de producție cu altul (cel mai frecvent munca fiind substituită cu factori de capital). Spre deosebire de randamentul scară ce presupune o proporție constantă a factorilor capital și muncă, randamentul de substituire se obține atunci când întreprinderea modifică modelul sau tehnologia și schimbă raportul capital – muncă.

Concurența dintr-un sector de activitate nu se datorează întâmplării, ci este adânc înrădăcinată în structura sa economică și nu este determinată numai de comportamentul actualilor concurenți. Fundamentarea prețurilor este un subiect de mare actualitate în contextul economiei de piață, al existenței unui mediu economic puternic concurențial care generează eforturi consistente din partea jucătorilor pe o anumită piață pentru a– și consolida poziția, a obține procente suplimentare din piață și mai ales venituri suplimentare, profituri peste media pe industrie. Se poate spune că eforturile concurențiale ale firmelor ce activează într-o anumită industrie sunt concentrate atât pe contracararea acțiunilor concurenților, cât mai ales pe generarea unor strategii anticoncurențiale proprii care sa le asigure avantaje competitive pe termen mediu și lung.

Puterea combinată a acestor forțe influențează profitul potențial al acelui sector de activitate, măsurat sub forma randamentului capitalului investit pe termen lung. Nu toate sectoarele de activitate au același potențial. Profitul potențial diferă fundamental de la un sector la altul, deoarece puterea combinată a celor cinci forțe concurențiale diferă și ea. Aceste forțe concurențiale se caracterizează printr-o mare intesitate în sectorul anvelopelor, al hârtiei și al oțelului (sectoare în care nici o firmă nu obține câștiguri spectaculoase) și printr- o intensitate relativ moderată în domeniul serviciilor unde câștigurile ridicate constituie un lucru obișnuit.

Există numeroase modalități de formare a prețurilor finale pentru consumator, acestea depinzând de industria respectivă (spre exemplu în industria extractivă prețul final este cost + % profit; în industria bunurilor de larg consum: cost + profit). Stabilirea prețului final este o problemă deosebit de importantă, afectând direct profitabilitatea companiei și generând reacții negative din partea producătorului.

În cadrul prețului se regăsesc și impozitele indirecte sau eventuale subvenții (TVA, accize, taxe), acestea putând modifica nivelul prețului față de valoarea sa inițială, rezultată prin calculul elementelor de cost la care se adună

profitul.

Statul utilizează impozitele, taxele și accizele ca pârghii economice importante pentru a interveni în economie. Prin nivelul accizelor, statul poate proteja producătorii autohtoni împotriva prețurilor scăzute ale produselor similare din import, poate să își asigure sursele bugetare. Consider că stabilirea prețului final de vânzare a unui produs este una dintre cele mai importante decizii ale producătorului, în funcție de aceasta piața penalizând sau recompensând pe producător.

Multitudinea factorilor ce determină stabilirea prețului poate fi împărțită în factori interni (respectiv costurile de producție) și factori externi (consumatorul, concurența și diferențierea mărcii pe piața dată). Comportamentul prudent al producătorului manifestat în stabilirea unor prețuri mici este penalizat rapid de piață în cazul unei distribuții în cascadă, angrosiștii și detailiștii ridicând prețul și având câștiguri suplimentare. De asemenea goana după profit poate genera vânzări slabe și scăderea per total a veniturilor.

De aceea, esențial pentru formarea prețului este determinarea valorii pe care cumparătorii o acordă produsului respectiv și prețul pe care sunt dispuși să îl plătească pentru acea valoare.

Justificarea către consumator (sau Client) a unor prețuri superioare vine din mai multe direcții:

1. În primul rând din plus-valoarea percepută de consumator datorită beneficiilor intrinseci ale produsului respectiv.

2. Imaginea de marcă (deosebit de importantă pentru produsele de larg consum și de lux);

3. Utilitatea generică a produsului respectiv față de alte produse

4. Produsele concurenței și poziționarea lor pe piață (iar aici nu este

vorba de poziționare în ceea ce privește prețul ci, ca și personalitate a produsului, mesaj către consumator și preț).

Realizarea unor adaosuri superioare pentru anumite produse, creșterea controlată a vânzărilor motivează producătorul pentru realizarea unor produse superioare calitativ și funcțional dar mai ales stimulează investițiile pe care acesta le realizează în promovare (campanii de publicitate pentru creșterea valorii de marcă). După cum am remarcat anterior, majoritatea companiilor producătoare de bunuri de larg consum își ajustează politicile de dezvoltare cerințelor pieței astfel încât marketing-ul devine primul atuu consistent al unei companii. Acest fapt are o influență foarte mare asupra diferitelor companii prin efectele asupra structurii organizatorice (modificarea structurii organizatorice, a principalelor funcțiuni ale firmei, alocarea resurselor umane) a modalităților de producție (prin subcontractarea unor activități importante către terți) și mai ales prin noua politică de prețuri abordată.

Stabilirea prețurilor de vânzare ale produselor (mai ales în cazul produselor de larg consum și al bunurilor de lux) se face în funcție de cât este dispus consumatorul să plătească pentru respectivul bun și nu în funcție de costul de producție + profit.

Rezultatul este net favorabil producătorului care valorifică prețurile relativ ridicate (cu marje de profit corespunzătoare) în favoarea sa, beneficiind de venituri considerabil mai mari.

Analiza comportamentului consumatorului

Din dorinta de a veni cât mai mult în întâmpinarea dorințelor clienților și de a îmbunătății în permanență serviciile, echipa de management a hotărât aplicarea unui set de intrebari cu privire la principalele activitati desfasurate la SC Rinaldo SRL.

Selecția clienților s-a realizat prin procedeul mecanic, luând ca pas de măsurare k = 5 în perioada martie –mai a anului 2016. Numărul de persoane chestionate a fost de 160 dintr-un total de 800 de clienți ai societății Rinaldo SRL.

Chestionarul contine 7 întrebări din care șase întrebări închise și una deschisă care le dă posibilitatea clienților să își exprime liber părerile. În urma prelucrării datelor au rezultat următoarele date:

1. Calitatea informatiilor oferite de societate pe piața internă:

Figura 3.1. Calitatea informațiilor oferite de societate pe piața

Din datele analizate rezultă că 85% dintre clienți au o părere bună și foarte bună despre modul cum reușește societatea să își promoveze produse le piață. 15% dintre cei intervievați și-ar dori ca produsele să fie mai bine promovate, mai atractiv.

2. Cat de des cumpărați din magazinele noastre

3. Cum apreciați modul de prezentare al produselor în magazinele noastre

4. Cum ați aprecia comportamentul angajaților

5. Care este părerea dumneavoastră cu privire la raportul calitate preț

6. Care este bugetul lunar alocat pentru achiziția de bijuterii

7. Ce v-ați dori să gasiți pe viitor în magazinele noastre

Sintetizând raspunsurile lor a rezultat următorul tabel:

CONCLUZII

În investigarea comportamentului consumatorului, una din principalele direcții se referă la procesul de alegere între mai multe produse concurente și evaluarea alternativelor. Până la un anumit punct se manifestă motivul principal al deciziei de cumpărare, respectiv elementul declanșator pentru decizia propriu zisă. Este știut faptul că oamenii cumpără funcție de dorințele emoționale pe care le au. Practica a dovedit că există patru factori de motivare de natură emoțională, respectiv: teama, gratuitățile, câștigul fără efort, transformarea visurilor în realitate.

Cumpărătorul se află sub influența a trei grupe de elemente:

elemente din mediul său extern: cultura, clasa socială și grupul de referință;

elemente ce provin din mediul său intern: familia;

elemente ce țin de propria persoană: resure, personalitate, nevoi etc.

Analiza SWOT

Puncte tari:

Existența unor clienți tradiționali, preocupare și rezultate pentru creșterea ponderii clienților întâmplători;

Calificarea și experiența forței de muncă;

Randamentul foarte bun al activelor aferente activității de bază, care permit o creștere a productivității muncii și a calității;

Flexibilitatea în adoptarea unei politici de prețuri cu rezultate în timp;

Pentru produsele și serviciile destinate pieței există canale proprii de distribuție;

Puncte slabe:

Acestea derivă din specificul activității și din experiența factorilor de decizie și se referă la:

Distanțe destul de mari față de furnizori determinând creșterea costurilor de fabricație. Se impune înființarea unei fabrici proprii sau stimularea producătorilor din zonă.

Dotarea tehnică, care duce la obținerea unor calități destul de reduse a produselor. Este necesar să se implementeze un program de investiții în tehnologie modernă.

Solvabilitatea redusă generată de faptul că raportul dintre capitalul social și suma creditelor pe termen scurt, mediu și lung și capitalul social se află sub nivelul minim de 30%.

În prezent, constrângerile impuse de mediul economico-social au determinat firma să adopte o strategie de prețuri defensivă, caracterizată prin stabilirea prețurilor, planificarea costurilor și a producției, în scopul menținerii segmentelor de piață existențe și cucerirea de noi segmente de piață prin utilizarea eficientă a bazei tehnico materiale și a tehnologiilor existente.

Dezavantajul strategiei defensive este că nu valorifică în totalitate noile oportunități de dezvoltare.

Bibliografie

1. Angelescu C., Ciucur D., Gavrilă I., Popescu C., ECONOMIE, Ediția a șasea – ASE, Facultatea de Economie Generală, Catedra de Economie și Politici Economice, Editura Economică, București 2003.

6. Bondrea Aurelian, România la începutul secolului XXI; Starea națiunii

2004, Editura România de Mâine, București, 2004

7. Bati I, Decalajul economic – marea piedică a integrării României în

UE, Economistul nr. 510 – 6.01.2000

8. Bărbulescu C., Sistemele strategice ale întreprinderii, Ed. Economică, București, 1999

9. Bâgu C., Deac V., Strategia Firmei, Editura Eficient, București 2000

12. Burduș E., Androniceanu A., Miles M., Managementul schimbărilor organizaționale, Editura Economică, București, 2000.

13. Burduș E., Androniceanu A., Managementul schimbării, Editura

Economică, București, 2000.

14. Cândea D., Fărcaș D., Diagnosticul și decizia strategică, Editura Expert, FIMAN

15. Colectiv ASE, Economie politică, Editura Economică, București, 1995

16. Chandler A. D., Strategy and Structure: Chapters in the History of the

American Industrial Entreprise, MIT Press, Cambridge, 1962

17. Collins J., Porras J., Built to last, Harper Business, 1994

18. Cornescu V., Marinescu P., Curteanu D., Toma S., Management . de la teorie la practică, Editura Universitatii, București, 2004

19. Dăianu D., Ruhl Ch., TRANZIȚIA ECONOMICĂ ÎN ROMÂNIA –

trecut, prezent și viitor, lucrările conferinței: România 2000. 10 ani de tranziție

– Trecut, prezent și viitor, 21-22 oct. 1999, Centrul Român de Politici Economice

20. Digma A., Statistics in focus . Industry, Trade and Services: Developments for the construction sector, no. 43, European Commmunities,

2004

28. Enache Constantin, Mecu Constantin (coord.), Economie politică, Vol 1 și

2, Editura Fundația România de Mâine, București, 2000

29. Enache C., Lazăr C., Gorincu Gh, Economie, Editura Institutional

University Press, București, 2003.

35. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1997

36. Kotler Philip Managementul marketingului, Editura Teora, București,

1998

41. Mockler J.R., Management strategic multinațional: Un proces integrativ bazat pe contexte, Editura Economică, București, 2001

42. Moșteanu T., Purcărea T., Concurența – Ghidul afacerilor performante, Editura Economică, București, 1999

45. Nicolescu O., Verboncu I., (coordonatori), Plumb I, Pricop M, Vasilescu I., Abordări moderne în managementul și economia organizației, 4 vol., Editura Economică, București, 2004

46. Nicolescu, O. (coordonator), Sisteme, metode și tehnici manageriale ale organizației, Editura Economică, București, 2000

48. Nicolescu O., Verboncu I., Fundamentele managementului organizației, manual on-line, ASE, Bucuresti, 2003

49. Nicolescu O., Verboncu I., Strategii manageriale de firmă, Editura

Economică, București, 1996

50. Niță Ilie, Economie Politică, Editura Casa Venus, Iași, 2004

55. Popa I, Management strategic, Editura Economică, București, 2004

58. Popescu Constantin, Creșterea care sărăcește vol. 1 2 Editura Tribuna

Economică, București 2002

59. Popescu V, Priorități de dezvoltare a întreprinderilor mici și mijlocii pe plan mondial, Economistul, nr 545 – 17.03.2000

60. Raboacă Gheorghe – Piața muncii si dezvoltării dezirabile, Editura

Economică 2003

61. Românu I, Vasilescu I, Eficiența economică a investițiilor, Editura

Didactică și Pedagogică, București, 1994

62. Russu C., Managementul întreprinderilor mici și mijlocii, Editura

Expert, București, 1996

71. Tushman M., Anderson Phil, Managing Strategic Innovation and

Chance, Second edition, Oxford University Press, 2004

72. Țuluca Nicolae Adrian, Economistul nr. 452 – 2005, Inovația, perfomanța economică și socială și avantajul competitiv

73. Țuluca Nicolae Adrian, Economistul nr. 451 – 2005, Minunile

publicitățile eficiente – TEXACO Studiu de caz.

76. Verboncu I Cum conducem – Ghid metodologic pentru manageri, Editura Tehnică, București, 2000

77. Verboncu I, Manageri & Management, Editura Economică, București,

2000