Comportamentul de Cumparare al Produselor din Ciocolata

Diverse

Comportamentul de Cumparare al Produselor din Ciocolata

Byadmin ianuarie 1, 2024

Cercetarea comportamentului de cumparare la produsele de tip ciocolata

Cuprins:

Introducere si scopul lucrarii

Capitolul 1. Dimensiunea comportamentului consumatorului

1.1. Notiuni generale ale comportamentului consumatorului

1.2. Particularitati in privinta produselor alimentare

1.3. Particularitati generale ale consumatorului de ciocolata

Capitolul 2. Date statistice privind vanzarile la nivel national

2.1. Indicatori

2.2. Topul producatorilor sau comerciantilor de ciocolata din Romania

Capitolul 3. Aspecte metodologice si organizatorice in cercetarea calitativa

3.1. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativa

3.2. Aspecte organizatorice

Capitolul 4. Analiza si interpretarea informatiilor obtinute din sondajul statistic efectuat

Capitolul 5. Concluzii si limite

Introducere si scopul lucrării

Lucrarea de față, își propune, pe parcursul a cinci capitole, urmărirea comportamentului de cumpărare al consumatorilor bucureșteni pentru produsul ciocolată. Primele trei capitole vizează abordarea teoretică a comportamentului consumatorului și a factorilor de influență a acestuia și urmărește apoi identificarea celor mai adecvate metode, tehnici, instrumente pentru măsurarea a acestui fenomen. În final teoria comportamentului de cumpărare pentru produsul ciocolată urmează să fie analizat practic, prin exemplificare. Ani buni, în țara noastră, a fost un produs de mare lux, calitatea ciocolatei care se mai putea procura, din când în când prin casele de comenzi, sau după câteva ore de stat la cozi era foarte scăzută. În general, se importau produse inferioare și ieftine, situație care avea să influențeze foarte puternic obiceiurile de consum ale românilor, și implicit, piața ciocolatei. Cu timpul însă, piața se lărgește și se diferențiază, structurile și formele de manifestare ale cererii devin tot mai stabile, oferta își schimbă cu o frecvență sporită compoziția sortimentală. Astăzi, consumul de ciocolată nu mai poate fi considerat un lux. Producătorii de ciocolată au invadat piața românească, asigurând o ofertă bogată și variată. Consumatorul este pus în dificultatea de a alege din multitudinea de sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferințelor lui, știut fiind faptul că senzația oferită de ciocolată poate fi caracterizată în funcție de mai multe criterii, majoritatea consumatorilor nefiind însă capabili să sesizeze toate nuanțele gustului. În alegerea lor, consumatorii sunt influențați de o serie de factori de natura culturală, socială, personală și psihologică. Analiza acestor factori care influențează comportamentul consumatorului privind produsul ciocolată este surprinsă în prima parte a capitolului întâi. Partea a doua a acestui capitol surprinde conținutul procesului decizional de cumpărare a consumatorilor. În studierea motivației manifestării unui comportament sau altul de către consumatori, rolul primordial revine cercetărilor de marketing. Prelevarea conținutului, rolului, a importanței acestor cercetări sunt subliniate în capitolul al treilea. La ora actuală, se cunosc o serie de metode și tehnici de cercetare, cele mai importante fiind surprinse în acest capitol. În cadrul cercetărilor de marketing, un loc important îl ocupă conceptele măsurării fenomenelor, evidențiate tot aici. Capitolul a patrulea se concretizează într-o realizare practică a cercetării, folosind ca instrument de culegere a datelor chestionarul.

Datele astfel culese sunt analizate și interpretate cu ajutorul câtorva teste mai importante. În final, rezultatele analizei datelor sunt regăsite în concluziile acestei cercetări, în cadrul capitolului cinci.

Capitolul 1. Dimensiunea comportamentului consumatorului

Din punctul de vedere al conceptului modern de marketing, orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor consumatorilor, cu eficiență maximă. O societate care încorporează marketingul, trebuie să pună accent pe cunoașterea și anticiparea nevoilor pieței, pentru a adapta activitatea sa astfel încât să satisfacă cerințele actuale și potențiale ale consumatorilor. Acest lucru se poate realiza prin crearea, producerea, promovarea și distribuirea, în cel mai eficient mod, către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate. Orientarea către nevoile de consum și către cerințele pieței, solicită, înainte de toate, cunoașterea temeinică a acestor cerințe, urmărirea acestora și chiar anticiparea lor prin utilizarea unui instrumentar de investigare argumentat. Așadar, pentru înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoilor în consum de mărfuri sau servicii, un rol important în teoria și practica de marketing este deținut de studierea comportamentului de consum al cumpărătorului de bunuri și servicii.

1.1. Notiuni generale ale comportamentului consumatorului

„Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general” (Khan Matin, Consumer Behaviour and Advertising Management, New Age International Limited, New Delhi, 2006). Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o accepție universală.

Engel, Kollat, Blackwell defineste clar comportamentul consumatorului ca fiind “ansamblul actelor indivizilor, legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, inclusiv procesele decizionale ce preced si determina aceste acte”.

Mai exact, comportamentul consumatorului se refera la decizia oamenilor de a cumpara sau a consuma bunuri și servicii, cuprinzand totalitatea actiunilor intreprinse de utilizatorul final de bunuri materiale și nemateriale. Comportamentul consumatorului, o componenta importanta a comportamentului uman, poate fi analizata doar la nivel interdisciplinar datorita naturii diferite a proceselor de decizie componente. Astfel, comportamentul oamenilor in plan economic se datoreaza experientei de viata acumulate de-a lungul timpului, bazata pe nevoile acestora.

Asadar, actele consumatorului se pot observa si cuantifica usor, totusi, nu se poate afirma acelasi lucru si despre procesele psihologice si fiziologice care au condus la determinarea acestor acte, acestea din urma fiind mult mai greu de calculat. Cu atat mai grea este determinarea relatiei de interdependenta dintre aceste procese. Cu toate acestea, caracterul interdisciplinar este recunoscut, insa aceasta afirmatie nu este acceptata la nivel unanim, existand in literatura de specialitate si opinii cu privire la caracterul autonom al acestui domeniu.

Primele studii in domeniul comportamentului consumatorului au aparut in anii 60, inainte de aceasta perioada, acesta apartinand de domeniul psihologiei. Activitatea depusa de Association for Consumer Research a avut un rol foarte important in acest scop, impulsionand la nivel international cercetarea in acest domeniu. Astfel, au fost formulate, de-a lungul timpului, numeroase definitii ale unor specialisti consacrati, recunoscuti pentru contributiile aduse acestui domeniu. Noel Hayden a afirmat in 2009 ca „comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”. Totusi, aceasta definitie globala face ca analiza dimensiunilor consumatorului sa fie cu atat mai complexa.

O perioada indelungata de timp, specialistii si-au concentrat atentia strict pe procesul de vanzare-cumparare, mai exact, asupra cererii pentru un anumit produs sau serviciu. Acestia au pus accentul, mai ales, pe caracteristicile acestuia si pe factorii care au stat la baza deciziei consumatorilor de a opta pentru produsul sau serviciul respectiv. Astfel, putem generaliza ca specialistii privesc comportamentul consumatorului ca pe un sistem al carui centru este chiar individul.

1.2. Particularitati in privinta produselor alimentare

Oricare ar fi activitatea desfasurata de un agent economic, pentru rezultate durabile, acesta trebuie sa se bazeze pe calitatea produselor sau serviciilor sale. In cazul in care produsele sau serviciile oferite nu satisfac consumatorul, acesta nu va reusi sa vanda, ceea ce il poate conduce la faliment. Conform definiției oferite de Organizația Internațională de Standardizare (prin standardul I.S.O. 8402 din 1994), „calitatea reprezintă ansamblul de proprietăți și caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface cerințele exprimate sau implicite ale clientului”.

„Față de noțiunea de calitate a produselor în general, calitatea produselor alimentare prezintă anumite particularități, rezultate din specificitatea produselor alimentare, și anume: caracterul lor instabil și alterabil, acțiunea lor asupra sănătății, plăcerea de a le consuma (determinată de calitățile lor organoleptice). Din punctul de vedere al consumatorului, calitatea unui aliment reprezintă sinteza așa ziselor calități parțiale ale acestuia„ (Prof.univ.dr. Victor Manole, Lect.univ.dr. Mirela Stoian, Prep. Raluca Andreea Ion, Marketing, Editura ASE, 2011):

• calitatea igienică (sau sanitară) presupune ca un aliment sa nu să fie nociv pentru sanatatea consumatorilor.

• calitatea nutrițională și dietetică presupune ca alimentul sa satisfaca nevoile fiziologice necesare existenței oamenilor.

• calitatea organoleptică presupune ca alimentul sa produca plăcere celor care il consumă.

• calitatea de folosire presupune utilizarea cat mai comoda a alimentului, dar si ușurința de pregatire și de conservare.

• calitatea reglementată presupune ca produsul alimentar sa respecte normele în vigoare, impuse de statul român sau de țările importatoare, cu privire la igienă, preț, ambalare, etichetare etc.

• calitatea comercială presupune ca produsul sa se vanda.

1.3. Particularitati generale ale consumatorului de ciocolata

Ciocolata este un bun perisabil pe care il achizitionam frecvent. Principalele ingrediente ale acesteia se compun din boabe de cacao, zahăr, lapte, alune, nuci, grăsimi vegetale, unt de cacao, stabilizatori, diferite arome. Cu o valoare alimentară mai mare (aproximativ 500-600 calorii pentru 100g) decat celelalte produse zaharoase (pana in 500 calorii pentru 100g), ciocolata mai conține cantități mici de teobromina, cofeină, acizi organici, substanțe tanante, pigmenți, uleiuri eterice, lecitina si substanțe minerale.

Cu toate ca este un desert indragit de romani, acestia o consuma in cantitati mici, in majoritatea cazurilor optand pentru ciocolata sub formă de tablete (70% din piață). Multi o aleg pentru proprietatea sa energizanta, uneori fiind un bun substituent al cafelei. Urmatoarele in topul preferintelor romanilor sunt batoanele cu o cota de piata de 20%, iar pe ultimul loc al preferintelor se regasesc pralinele care se multumesc cu o cota de numai 10%.

Incepand prin a fi o bautura amara, ciocolata a ajuns cel mai iubit produs zaharos din lume, fiind produsa in milioane de forme si sortimente. In functie de ingredientele acesteia, ciocolata poate fi:

alba – produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome.In unele tari nu este permisa utilizarea denumirii de ciocolata datorita continutului redus de cacao.

cu lapte sau amaruie – Ciocolata cu lapte contine intre 20% si 35% cacao si peste 12% lapte. Ciocolata amaruie are un continut ridicat de cacao si maxim 10% lapte.

cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese).

Capitolul 2. Date statistice privind vânzările la nivel național

2.1. Indicatori

In anul 2014, vanzarile totale in Romania privind produsul ciocolata au fost estimate la circa 240 milioane de euro. Romanii au consumat in anul 2014 aproximativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor. Desi pare o cantitate consistenta, raportandu-ne la Elveția, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor, concluzionam ca romanii nu sunt mari consumatori ai acestui produs. Conform unor studii realizate de Euromonitor, Romania se afla pe una din ultimele patru pozitii, intr-un top al tarilor Uniunii Europene, in ceea ce priveste consumul de ciocolata. In cazul Ungariei, consumul de ciocolata este mai ridicat, acestia avand 4 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, in timp ce Grecia consuma 3 kilograme, iar Portugalia 1,95 kilograme pe cap de locuitor.

In Europa, vanzariile cresc cu aproape 2% anual, in timp ce in Asia, unii producatori au ajuns chiar la performanta de a-si dubla vanzarile. In aceste conditii, producatorii de ciocolata din Europa si din America vor incerca sa cucereasca si China si India.

Potrivit ACNielsen Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2014, “consumul de ciocolata se situeaza pe locul 6 in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea”.

Tot din aceeasi sursa am aflat ca vanzarile produselor din ciocolata au crescut cu 19% in volum in anul 2014 in Romania, comparativ cu 2013, pana la 28.000 de tone sau, mai exact, 280 de milioane de tablete de 100 de grame. Prin urmare ciocolata sub forma de tablete se vinde cel mai bine, detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare.

Conform unui studiu efectuat de compania Wawel Romania, in anul 2015, s-a constatat ca circa 21% din consumatorii de ciocolata si-au redus consumul cu pana la 50%, in timp ce aproape 65% din consumatori au ramas la acelasi consum sau l-au crescut.

In prezent, sunt pe piata ciocolatei din Romania aproape 70 de ofertanti, cu 90 de branduri. Chiar si asa, piata romaneasca este impartita de doi jucatori mari, fiecare dominand segmentele care o compun.

2.2. Topul producatorilor sau comerciantilor de ciocolata din Romania

Cei mai importanți jucatori de pe piata autohtona a ciocolatei sunt Mondelez Romania si Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, acesta din urma adresandu-se doar segementului premium.

Mondelez Romania

Mondelez este se numara printre primele companii care au intrat pe piața est-europeană, la deschiderea acesteia. Începand cu anul 1995 cand a cumparat fabrica de dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Brașov, compania este prezenta si in Romania. Printre marcile de ciocolata puse la dispozitia romanilor de Mondelez se numara: Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugus, Silvana si Yam Yam.

Potrivit ziarului „Curierul National”, „ponderea cafelei si ciocolatei in veniturile Mondelez Romania este egala. Compania producatoare de cafea si ciocolata, Mondelez Romania, detine aproximativ 35% din piata tabletelor de ciocolata, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate, reiese din datele prezentate de catre firma”.

“Compania Mondelez detine brandurile cu cele mai mari vanzari pe segmentul tabletelor din ciocolata, Milka si Poiana, care au impreuna o cota de piata de circa 50%. Dezvoltarea portofoliului nostru, avand la baza studii minutioase de marketing, inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru”, spunea Peter Mueller, fostul directorul General al Mondelez Romania.

Heidi Chocolat Suisse

Heidi Chocolats Suisse este o firma infiintata in Romania in anul 1994. Astfel, Confiseur Laderach, este primul producator strain ce a deschis o firma in Romania si, in acelasi timp, este cel mai important producator elvetian de specialitati proaspete din ciocolata.

Printre primele sortimente de ciocolata produse au fost ciocolata cu alune sau crema de ciocolata cu alune. Recunoscuta pentru produsele premium , aceasta companie s-a extins si pe categoria produselor de lux aducand in atentia consumatorilor marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi Grand’Or.

Capitolul 3. Aspecte metodologice si organizatorice

3.1. Aspecte metodologice în cercetările calitative

Cercetările calitative se deosebesc de cercetarile cantitative prin urmatoarele caracteristici:

metodele si tehnicile utilizate sunt de natura psihologica;

esantioanele pe care se realizeaza cercetarea au dimensiuni mici;

interesul cercetatorului se axeaza pe a intelegesi a explica informatiile acumulate;

cercetatorul insusi poate fi considerat un instrument de analiza;

datele obtinute sunt masurabile, acestea permitand identificarea indivizilor, a obiectelor sau a temelor abordate.

Cercetarile calitative au drept obiective:

Cercetatorul trebuie sa se familiarizeze cu tema studiata, in acest scop putandu-se realiza:

identificarea si analiza informatiilor deja detinute de acesta;

studii de caz;

interviuri cu profesionisti in domeniu.

Stabilirea ipotezelor;

Investigarea intregului sistem de valori a consumatorilor;

Deprinderea comportamentului de cumparare si de consum in cadrul procesului de luare a deciziilor;

Stabilirea obiectivelor.

Aceasta cercetare de marketing isi doreste stabilirea marimii diferentelor de atitudine, motivationale si a nevoilor persoanelor participante. Ca principala metoda de culegere a datelor am ales ancheta fata in fata, aceasta presupunand comunicarea directa cu esantionul. Avantajele acestei metode sunt: posibilitatea primirii unui feedback imediat, incurajarea persoanelor avizate sa ia parte la interviu, oferirea explicatiilor necesare astfel incat raspunsurile sa fie cat mai clare si la subiect, obtinerea de raspunsuri la toate intrebarile, obtinerea unui numar destul de ridicat de participare la sondaj.

In contextul in care fenomenele care fac obiectul cercetarii se refera la comportamentul factorului uman, stabilirea clara si precisa a obiectivelor cercetarii devine extrem de importanta. Aceasta nu trebuie sa permita interpretari eronate, dat fiind faptul ca intreaga cercetare depinde de acest aspect. Astfel, un rol important il are stabilirea ipotezelor cercetarii. Ipoteza trebuie sa se sprijine pe fapte si este valida numai daca sunt indeplinite urmatoarele trei conditii: se poate verifica, sa fie specifica si sa fie conforma cu continutul actual al cunoasterii in domeniul respectiv.

Cercetarea calitativa implica un numar restrans de persoane, iar aceasta studiaza toate sentimentele care ii pot determina pe respondenti sa actioneze intr-un anumit fel, in detrimentul unei alte alegerei. Acest tip de cercetare este unul flexibil si care se poate adapta usor la situatiile neprevazute.

3.2. Aspecte organizatorice în cercetările calitative

Scopul cercetarii noastre este studiul comportamentului de cumparare a ciocolatei in randul clientilor bucureșteni.

Definirea coordonatelor cercetarii:

Spatiale: Cercetarea va fi realizata pe aria municipiului București.

Temporale: Datele vor fi culese in perioada 1-20 aprilie 2016: luni, miercuri si vineri – dimineata (10:00 – 12:00), marti si joi – dupa-amiaza (14:00 – 16:00) si seara (19:00 – 21:00) si in weekend in toate cele trei intervale orare.

Modale: Pentru observare, operatorul de interviu se va pozitiona langa standul de ciocolata, iar pentru sondaj, persoanele vor fi chestionate dupa iesirea din magazin.

Definirea surselor de informatie:

Colectivitatea cercetata: Cei care cumpara ciocolata pe aria municipiului București

Unitatea de observarea: In cazul nostru, unitatea de observare este individul

Unitatea de sondaj: In cazul nostru, unitatea de sondaj este tot individul.

Determinarea structurii esantionului:

Pentru studiul reprezentativ, structura esantionului se determina cu ajutorul unei metode de esantionare aleatoare. Esantionarea sistematica aleatoare foloseste pasul mecanic pentru selectia respondentilor.

Pentru studiul nostru, vor fi selectate persoanele care își fac cumpărăturile pe aria municipiului București.

Construirea instrumentelor de culegere a informatiilor:

Chestionarul:

Stimata Doamna / Domn / Domnisoara,

Numele meu este ……… și realizez sub sprijinul Facultatii de Marketing, in cadrul Academiei de Studii Economice, Bucuresti, un studiu asupra comportamentului de cumparare a ciocolatei in randul populatiei din Bucuresti, pe segmentul de varste cuprins intre 18 si 35 de ani.

In acest sens, va rog sa aveti amabilitatea sa ne furnizati o serie de informatii referitoare la tema acestui studiu. Aceste informatii vor avea un regim confidential si vor fi utilizate exclusiv in scopul cercetarii. Durata chestionarului este de 10 minute.

Va multumesc pentru intelegerea si sprijinul dumneavoastra!

1. În opinia dvs., ce reprezintă consumul de ciocolata? (Alegeți o singură variantă)

Un viciu

Un mod placut de relaxare

2. Consumați ciocolata?

Da

Nu

3. Obișnuiți să consumați: (Distribuiți 100 de procente în funcție de ponderea ocupată de fiecare sortiment în consumul dvs.)

4. In mod obișnuit, cât de frecvent mancati ciocolata?

o data pe zi

de 2-3 ori pe zi

de 3-4 ori pe zi

o data la 2-3 zile

mai rar

5. De unde obișnuiți să cumpărați ciocolata?

magazinul cel mai apropiat

din en-gros

chioscuri

magazinele din drum spre serviciu

supermarketuri, hypermarketuri

din piata

6. Care este motivul pentru care vă aprovizionați din locul respectiv?

Prețurile sunt mai mici

Oferta este mai variată și mai bogată

Personalul este mult mai amabil

Economie de timp

Alte motive (care?) _________________________________

7. Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele surse când vă informați în legătură cu achiziția unei mărci de ciocolată?

8. Pe o scală de la 1 la 10, unde 10 înseamnă “foarte mult” și 1 “foarte puțin”, cât de mult vă influențează publicitatea (reclame outdoor, ziare, reviste, publicitate tv, radio) în alegerea unui anumit tip de ciocolată?

9. Ordonați următoarele criterii în funcție de importanța lor atunci când cumpărați ciocolata:

10. În ce măsură țineți cont de calitatea ciocolatei pe care o cumpărați? (încercuiți o singură cifră)

+5 +4 +3 +2 +1 calitatea ciocolatei -1 -2 -3 -4 -5

11. În ce măsură vă influențează prețul în actul de cumpărare al ciocolatei? (încercuiți o singură cifră)

+5 +4 +3 +2 +1 pretul ciocolatei -1 -2 -3 -4 -5

12. Care este frecvența actului de cumpărare?

mai des de 4 ori pe luna

de 2-3 ori pe luna

o data pe luna

mai rar de o data pe luna

13. În ce măsură sunteți de acord cu enunțurile:

Consumul de ciocolata este un mod placut de a-ti incepe ziua

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Ar trebui consumata numai in cantitati reduse

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Are mai multe efecte negative decat pozitive

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Abuzul de ciocolata produce nervozitate

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

14. Enumerați 5 mărci de ciocolata care vă vin în minte:

________________

15. Sunteti fidel/a unei singure marci?

a. Da

b. Nu.

16. Care este acea marca?

_____________________

17. Cărui motiv se datorează această preferință?

Fidelitate fata de firma

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

Calitatea marcii

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

Obisnuinta

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

Preturi accesibile oricui

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

18. Cum apreciați imaginea mărcii preferate comparativ cu celelalte mărci?

Locul 1 2 3 4

19. Acordați note de la 1 la 5 următoarelor firme producătoare:

20. Referitor atât la consumul de ciocolata cât și la actul de cumpărare al acesteia, care sunt intențiile dvs. de viitor?

Voi continua să cumpăr doar sortimentul de ciocolata pe care îl consum în mod obișnuit

Sunt dispus(ă) să încerc și alte sortimente noi

Creșterea prețului mă poate determina să renunț la sortimentul preferat

Aș renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate

21. Sexul respondentului:

Feminin

Masculin

22. In ce categorie de varsta va incadrati?

Sub 18 ani

18 – 25 de ani

26 – 45 de ani

46 – 65 de ani

Peste 65 de ani

23. In ce categorie de venituri va incadrati?

Sub 1000 RON

1000 – 2500 RON

Peste 2500 RON

Capitolul 4. Analiza si interpretarea informatiilor obtinute din sondajul statistic efectuat

Datele obținute sunt analizate și interpretate, urmând ca pe baza lor să se elaboreze concluziile. Analiza datelor, din acest capitol, am realizat-o ținând cont de obiectivele stabilite anterior.

Cunoașterea procentului consumatorilor de ciocolata din municipiul București.

Dintre cei 1100 de respondenți 5% nu consumă ciocolata, în timp ce majoritatea, 95%, consumă ciocolata.

Figura 1. Situatia consumatorilor de ciocolata din randul clientilor bucureșteni

Majoritatea consumatorilor de ciocolata sunt tineri cu varste de pana la 25 de ani, numarul celor care consuma acest produs reducandu-se cu cat inainteaza in varsta. Acest fapt se poate datora restrictiilor alimentare in cazul regimurilor sau a unor boli (diabet) cu o frecventa mai mare in randul persoanelor mai in varsta.

Analizând situația din punct de vedere al venitului, se constată că cei mai mulți dintre cei care consumă ciocolata au venitul cuprins intre 1000 si 2500 de lei. Cei mai mulți dintre cei care nu consumă ciocolata se încadrează în categoria cu veniturile cele mai mici, ceea ce arată că venitul influențează decizia de a nu consuma ciocolata în cadrul celor 5% procente, per total însă venitul neavând o influență puternică.

Situația consumatorilor de ciocolata mai poate fi privită și din punct de vedere al sexului. Astfel, dintre persoanele chestionate care consumă ciocolata, cele mai multe sunt de sex feminin iar, în cazul celor care nu consumă ciocolata cele mai multe sunt de sex masculin.

Așa cum se poate observa centralizând răspunsurile de la întrebarea nr.1, se înregistrează diferențe semnificative între cele doua variante de răspuns. Cei mai mulți dintre respondenți, în proporție de 84%, consideră consumul de ciocolata un mod plăcut de relaxare și, doar 16% consideră consumul de ciocolata un viciu dăunător sănătății.

Analizând măsura în care sunt influențate aceste răspunsuri de vârsta respondenților, se constată că cei care consideră consumul de ciocolata ca fiind un obicei nesănătos au între 46-56 de ani, iar cei considerați printre cei mai tineri, până în 46 de ani îl văd ca pe un mod plăcut de relaxare. Acest fapt scoate în evidență faptul că, odată cu înaintarea în vârstă consumatorii conștientizează mai mult efectele negative ale consumului de ciocolata.

Din dorința de a afla opinia subiecților referitor la alte afirmații privind consumul de ciocolata, am adresat întrebarea nr. 13 și am folosit ca metodă de scalare scala lui Likert.

Enunțurile față de care respondenții trebuiau să-și exprime acordul sau dezacordul sunt:

Consumul de ciocolata este un mod placut de a-ti incepe ziua

Ar trebui consumata numai in cantitati reduse

Are mai multe efecte negative decat pozitive

Abuzul de ciocolata produce nervozitate

a = (2*43 + 1*31 + 0*6 – 1*11 – 2*9)/95 = (86 + 31 + 0 – 11 – 18)/95 = 88/95 = 0.92

b = (2*25 + 1*32 + 0*4 – 1*23 – 2*16)/95 = (50 + 32 +0 – 23 – 32)/95 = 27/95 = 0.28

c = (2*9 + 1*15 + 0*7 – 1*26 – 2*43)/95 = (18 + 15 + 0 – 26 – 86)/95 = -79/95 = -0.83

d = (2*34 + 1*19 + 0*11 – 1*24 – 2*12)/95 = (68 + 19 + 0 – 24 – 24)/95 = 39/95 = 0.41

Astfel, respondentii au fost de acord ca un mod placut de a-ti incepe ziua il reprezinta consumul de ciocolata, intrebarea a. avand un scor de 0.92. Scorurile de 0.28 si 0.41 de la intrebarile b. si d. indica faptul ca respondentii nu acorda o importanta pre mare efectelor negative ale consumului de ciocolata, punand mai mult accent pe satisfactia primita in momentul in care consuma ciocolata. In plus, la intrebarea c. este intarita aceasta afirmatie, respondentii considerand ca ciocolata are mai multe efecte pozitive decat cele negative.

În vederea determinării sortimentului de ciocolata preferat, am utilizat de această dată scala cu sumă constantă care, presupune calcularea unei punctaj mediu corespunzător fiecărui sortiment, ierarhizarea acestora în ordinea importanței având ca suport ordinea punctajelor medii individuale.

Punctajele medii se calculeaza astfel:

Ciocolata cu lapte = (41*10 + 29*10 + 17*15 + 13*5)/95 = 10.42

Ciocolata cu alune = (41*10 + 29*5 + 17*15 + 13*10)/95 = 9.89

Ciocolata cu stafide = (41*5 + 29*5 + 17*0 + 13*20)/95 = 6.42

Ciocolata cu alune si stafide = (41*10 + 29*5 + 17*0 + 13*20)/95 = 8.57

Ciocolata alba = (41*30 + 29*20 + 17*5 + 13*20)/95 = 22.68

Ciocolata cu alte sortimente = (41*20 + 29*30 + 17*30 + 13*20)/95 = 25.89

Ciocolata neagra = (41*10 + 29*20 + 17*30 + 13*0)/95 = 15.78

Conform punctajelor medii realizate, sortimentul de ciocolata preferat este ciocolata cu alte sortimente, fiind urmata de ciocolata alba, de ciocolata neagra si de ciocolata cu lapte. Ultimele trei clasate in topul preferintelor respondentilor au fost ciocolata cu alune, ciocolata cu alune si stafide si ciocolata cu stafide.

Frecvența consumului de ciocolata poate fi dedusă din răspunsurile la întrebarea nr. 4.

Asa cum se poate observa, cei mai multi dintre consumatori mananca ciocolata o data la 2-3 zile, insa scorul este foarte apropiat, la numai un procent distanta remarcandu-se cei care consuma o data pe zi ciocolata (27%).

Cei mai mari consumatori de ciocolata se afla pe ultimul loc cu un procent de numai 5%.

In ceea ce priveste locul de cumparare a ciocolatei, raspunsurile au fost contorizate in tabelul de mai jos:

Cei mai multi, in procent de 30%, prefera sa cumpere ciocolata de la magazinul cel mai apropiat, 20% prefera sa cumpere de la magazinele din drum spre serviciu, in timp ce 17% prefera sa cumpere din chioscuri sau din supermarketuri / hypermarketuri. In ultimul rand, cumparatorii si-au afirmat dorinta de a achizitiona ciocolata din en-grosuri.

Motivul pentru care se aprovizionează din locul respectiv poate fi constatat centralizând răspunsurile la întrebarea nr. 6.

Din totalul respondentilor, 35% tin cont de locul in care se aprovizioneaza din cauza economiei de timp. Acestia aleg magazinele cele mai apropaite, in timp ce doar 26% aleg locurile in care preturile sunt mai reduse. 20% aleg locurile in care oferta este mai variata, iar amabilitatea personalului este apeciata de numai 15% din respondenti. Numai 2% au alte motive pentru alegerea locului de cumparare a ciocolatei.

In ceea ce priveste sursa de informare cu privire la alegerea ciocolatei, respondentii au oferit urmatoarele informatii:

Prieteni \ Cunostinte = (-2*5 – 1*13 + 0*19 + 1*36 + 22*2) / 95 = (-10-13 + 0 + 36 + 44)/95 = 0.6

TV = (-2*12 – 1*15 + 0*32 + 1*26 + 2*20) / 95 = (-24 – 15 + 0 + 26 + 40)/95 = 0.28

Internet = (-2*32 – 1*18 + 0*27 + 1*13 + 2*5) / 95 = (-64 – 18 + 0 + 13 + 10)/95 = -0.62

Radio = (-2*24 – 1*19 + 0*17 + 1*27 + 2*8) / 95 = (-48 – 19 + 0 + 27 + 16)/95 = -0.25

Ziare / Reviste = (-2*37 – 1*22 + 0*16 + 1*11 + 2*9)/95 = (-74 – 22 + 0 + 11 + 18)/95 = -0.70

Consumul de ciocolata este cel mai des influentat de recomandarile persoanelor cunoscute si de reclamele la TV. In ceea ce priveste celelalte surse media, acestea nu au fost considerate utile de respondenti.

Pentru a observa ce anume i-a influentat pe cumparatori sa achizitioneze produsele, avem tabelul de mai jos:

Scorul se calculează ca sumă a produsului, dintre fiecare cifra acordată caracteristicii și numărul de opțiuni pentru acea caracteristică:

Calitate = (1*23 + 2*31 + 3*18 + 4*15 + 5*8)/95 = (23 + 62 + 54 + 60 + 40)/95 = 2.51

Pret = (1*34 + 2*22 + 3*17 + 4*7 + 5*5)/95 = (34 + 44 + 51 + 28 + 25)95 = 1.91

Prestigiu = (1*12 + 2*9 + 3*28 + 4*15 + 5*31)/95 = (12 + 18 + 84 + 60 + 155)/95 = 3.46

Reclama = (1*16 + 2*13 + 3*20 + 4*38 + 5*8)/95 = (16 + 26 + 60 + 152 + 40)/95 = 3.09

Sfat = (1*10 + 2*17 + 3*12 + 4*20 + 5*36)/95 = (10 + 34 + 36 + 80 + 180)/95 = 3.57

Scorurile rezultate indică ordinea importanței acordată acestor caracteristici la nivelul eșantionului astfel:

Locul 1 – Pretul

Locul 2 – Calitatea

Locul 3 – Reclama

Locul 4 – Prestigiul

Locul 5 – Sfat

Așa cum se poate observa, cele mai importante caracteristici de care consumatorul ține cont în actul de cumpărare, sunt prețul si calitatea.

Pentru a afla atât direcția cât și intensitatea influenței calității în decizia consumatorului de a cumpăra sau nu ciocolata, am folosit scala lui Stapel cu 10 niveluri, exprimate cifric, jumătate cu semnul „+”, jumătate cu semnul „-„ ,dispuse vertical, între care am plasat caracteristica „calitate”, fără a indica cele două calificative extreme.

Se obține următorul scor mediu:

Calitatea ciocolatei = (5*28 + 4*34 + 3*9 + 2*5 + 1*3 – 1*2 – 2*6 – 3*4 – 4*4 – 5*0)/95 = (140 + 136 + 27 + 10 +3 – 2 – 12 – 12 – 16 – 0)/95 = + 2.88

Scorul calculat de +2.88 pe scala lui Stapel arată faptul că, la nivelul eșantionului, opinia subiecților în legătură cu influența calității ciocolatei în decizia de cumpărare a acesteia indică o influență pozitivă, situându-se pe o poziție destul de ridicată, calitatea avand o influență destul de mare.

Și în cazul masurii inflentei pretului in actul de cumparare a ciocolatei, am folosit scala lui Stapel cu 10 nivele pentru a determina măsura și intensitatea influenței prețului în decizia de cumpărare.

Scorul mediu calculat este:

Pretul ciocolatei = (5*29 + 4*21 + 3*11 + 2*9 + 1*7 -1*5 – 2*5 – 3*3 – 4*3 – 5*2)/95 = (145 + 84 + 33 + 18 + 7 – 5 – 10 – 9 – 12 – 10)/95 = + 2.53

Acest scor de +2.53 indică o influență pozitivă și în mare măsură a prețului în decizia de cumpărare a ciocolatei.

Comparând acest scor cu cel obținut anterior pe aceeași scală de caracteristica, se poate observa că, subiecții țin cont, atunci când cumpără ciocolata, în primul rând de calitatea acesteia și apoi iau în considerare pretul, chiar daca diferenta este una foarte mica.

Pentru a stabili frecventa de cumparare a ciocolatei avem tabelul urmator:

Cel mai des se aprovizioneaza ciocolata mai des de 4 ori pe luna, in proportie de 50%. De 2-3 ori pe luna cumpara 33% dintre respondenti, in timp ce o data pe luna cumpara doar 9% dintre ei. Mai rar de o data pe luna cumpara 5% dintre respondenti.

Pentru a testa măsura în care subiecții cunosc mărcile de ciocolata am apelat la întrebarea nr. 14, în care respondenții sunt rugați să enumere 5 mărci de ciocolata. Centralizând toate mărcile enumerate am înregistrat un total de 10 mărci de ciocolata.

Marca de ciocolata care a fost enumerata in cea mai mare masura a fost Poiana cu 22%, urmand Milka cu 20%. Pe locul 3 se situeaza Heidi cu 18%, iar apou Kinder cu 16% si Snikers cu 8%. Celelalte marci enumerate in proportie mai mica sunt, in ordine descrescatoare: Toblerone, Cote d’Or, Anidor, Lindt si Ritter Sport.

Analizând răspunsurile la întrebarea nr. 15, am constatat următoarele:

Din cei 95 de subiecți care consumă ciocolata, un număr de 61 de persoane, reprezentând 64% au deja formate preferințele pentru o anumită marcă, în timp ce restul de 34, reprezentând 36% nu au o preferință anume.

La întrebarea nr. 16 au fost enumerate un total de 7 mărci de cafea care se situează printre preferințele celor chestionați.

Cei mai mulți dintre cei care au o marcă preferată de ciocolată, au ales ciocolata Poiana, în procent de 24%. Pe locul doi se situează marca de ciocolată Milka, cu 21%, iar pe cel de-al treilea loc regăsim ciocolata Heidi.

Motivul căruia i se datorează această preferință l-am studiat prin intermediul unei dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate și anume – diferențiala semantică.

Pentru o evaluare sintetică a acestor motive se calculează o media aacestora astfel:

a = (34*5 + 22*4 + 15*3 + 11*2 + 13*1)/95 = (175 + 88 + 45 + 22 + 13)/95 = 3.61

b = (29*5 + 32*4 + 25*3 + 5*2 + 4*1)/95 = (145 + 128 + 75 + 10 + 4)/95 = 3.81

c = (21*5 + 18*4 + 28*3 + 15*2 + 13*1)/95 = (105 + 72 + 84 + 30 + 13)/95 = 3.2

d = (25*5 + 21*4 + 28*3 + 11*2 + 10*1)/95 = (125 + 84 + 84 + 22 + 10)/95 = 3.42

Principalele motive pentru care subiecții preferă o anumită marcă de ciocolată sunt calitatea oferită, cu o medie de 3.81 pe o scală de la 1 la 5, ceea ce înseamnă că are o importanță destul de mare și, la foarte mică diferență de aceasta, este prețul ciocolatei, apoi urmează cei care consumă o anumită marcă din fidelitate pentru firma care o produce și cei care s-au obișnuit cu o anumită marcă de cafea și pe aceasta o consumă.

La întrebarea cu numărul 18, concurenții au răspuns astfel:

Concurenții au apreciat că imaginea mărcii Poiana se situează în topul preferințelor lor datrită vechimii pe piața ciocolatei.

Am ales cele mai importante 5 firme producătoare de ciocolată și am cerut subiecților să acorde note de la 1 la 5, nota 5 fiind cea mai mare. Pe baza acestor note am calculat o medie, rezultatele obținute fiind:

a = (1*18 + 2*11 + 3*14 + 4*15 + 5*37)/95 = (18 + 22 + 42 + 70 + 185)/95 = 3.54

b = (1*22 + 2*14 + 3*9 + 4*22 + 5*28)/95 = (22 + 28 + 27 + 88 + 140)/95 = 3.21

c = (1*18 + 2*10 + 3*12 + 4*26 + 5*29)/95 = (18 + 20 + 26 + 104 + 145)/95 = 3.29

d = (1*28 + 2*29 + 3*25 + 4*12 + 5*21)/95 = (28 + 58 + 75 + 48 + 105)/95 = 3.30

e = (1*21 + 2*11 + 3*22 + 4*17 + 5*24)/95 = (21 + 22 + 66 + 68 + 120)/95 = 3.12

În ordinea mediilor obținute, pe prima poziție se situează Compania Mondelez cu o medie de 3.54, pe poziția a doua Lindt cu 3.30, urmată de Kandia Dulce cu 3.29, urmează apoi, în ordine descrescătoare, Heidi Chocolate și Ferrero.

Răspunzând la întrebarea cu numărul 20, respondenții au avut de ales între următoarele variante de răspuns privind intențiile de viitor:

Voi continua să cumpăr doar sortimentul de ciocolata pe care îl consum în mod obișnuit

Sunt dispus(ă) să încerc și alte sortimente noi

Creșterea prețului mă poate determina să renunț la sortimentul preferat

Aș renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate

Așadar, 35%, procent majoritar, pun accent pe creșterea prețului ciocolatei, fiind dispuși să renunțe la sortimentul preferat dacă, în viitor prețul acestuia va crește; doar 28% sunt dispuși să încerce și sortimente noi, în timp ce 24%, rămân fideli mărcii preferate, continuând să o cumpere și în viitor iar, 11% sunt deschiși variantei de a renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate.

Din cele 100 de persoane chestionate 53, reprezentând 53% sunt de sex feminin, iar 47 reprezentând 47% sunt de sex masculin.

Cele mai multe persoane chestionate au vârsta cuprinsă între 26-45 de ani, 32% au între 46-65 de ani, 15% au între 18-25 de ani, 9% au între peste 65 de ani, iar 2% au sub 18 ani.

Categoria de venit a componenților eșantionului se prezintă în felul următor:

Majoritatea celor chestionați, 36%, au un venit sub 1000 RON, 34% au un venit cuprins între 1000 și 2500 RON, iar 30% au un venit peste 2500 RON.

Capitolul 5 – Concluzii și limite

Consumul de ciocolată nu mai este un lux ca altădată. Astăzi, aproape oricine dorește să consume acest produs își poate permite să o facă. Chiar dacă unii consumă o ciocolată de o calitate mai bună iar alții de o calitate mai puțin bună, mai scumpă sau mai ieftină, mai des sau mai rar, cert este că consumatorul poate să aleagă, din multitudinea producătorilor de ciocolată care au invadat piață românească, marca pe care o consideră corespunzătoare preferințelor și posibilităților lui. Dintre persoanele chestionate, am constatat că majoritatea consumă ciocolată, cei mai mulți având între 26-45 de ani, iar dintre cei care nu consumă ciocolată frecvența cea mai mare se înregistrează la extremitățile de vârstă, fie prea fragedă, fie prea înaintată. Din punct de vedere al sexului, cele mai multe persoane care consumă ciocolată sunt de sex feminin. Pentru cei mai mulți dintre consumatori, consumul de ciocolată a devenit un mod plăcut de relaxare, în timp ce pentru alții este un obicei nesănătos.

Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor bucureșteni a arătat că cel mai consumat sortiment de ciocolată este cea cu diverse sortimente, preferată în concentrație mare, în proporție de 25.89%, urmată îndeaproape de ciocolata albă și cea neagră.

Cel mai frecvent se consumă ciocolată o dată la 2-3 zile, cu un scor foarte apropiat de cei care consumă ciocolată o dată pe zi. Atunci când consumatorii își aleg locul de cumpărare a ciocolatei ei preferă magazinele cele mai apropiate pentru a face economie de timp, iar cei care doresc să facă economie de bani preferă supermarketurile, cel mai adesea aprovizionându-se de mai mult de 4 ori pe lună. Cei care cumpără mai rar de o dată pe lună fiind doar 5% din respondenți. Totuși, indiferent cât de des se aprovizionează și de unde, atunci când cumpără ciocolată, principalul criteriu pe care îl au în vedere este prețul acesteia, urmând apoi în ordine calitatea, reclama care i se face, prestigiul și doar în ultimul rând iau în considerare sfatul apropiaților.

Pentru a afla mai mult despre intensitatea influenței ciocolată și a prețului în decizia de cumpărare a consumatorilor, am considerat aceste două caracteristici separat, constatând că ele au o influență pozitivă destul de ridicată, fiind totuși dispuși să renunțe la sortimentul de cafea preferat dacă, în viitor, calitatea acestuia va scădea (11%), sau dacă prețul lui va crește (35%). 64% dintre cei care consumă ciocolată au și o marcă preferată iar dintre cei care preferă o anumită marcă cei mai mulți, 23%, preferă ciocolata Poiana, 20% ciocolata Milka, 17% Ciocolata Heidi, urmând apoi în ordine mărcile de ciocolată: Kinder, Snikers și Cote d’Or. Între motivele care determină aceste preferințe se situează, și de această dată calitatea și prețul oferite de mărcile respective.

În ceea ce privește ierarhia firmelor producătoare de ciocolată, pe primul loc se situează pe prima poziție se situează Compania Mondelez cu o medie de 3.54, producâtoare a Ciocolatei Poiana, urmată de Kandia Dulce cu ciocolata Anidor și Heidi Chocolate cu Heidi. Reclamele TV, ca mijloc de publicitate, constituie o atractivitate ridicată pentru consumatorii de ciocolată, cea mai mare parte dintre ei cunosc o reclamă TV pentru acest produs, însă aceste reclame nu influențează studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor bucureșteni pentru produsul ciocolată, reușind doar să trezească interesul acestora de a încerca respectivul produs, înclinând să nu fie de acord cu afirmația conform căreia publicitatea reflectă în mod real și obiectiv calitatea ciocolatei.

Bibliografie

Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediția a II a, Editura Uranus, București, 2003

Cătoiu, I. (coord), Balan, C., Orzan, Gh., Popescu, I-C., Veghes, C., Vranceanu, D., Danetiu, T., Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2009

Balaure V. (coord), Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Blythe J., Comportamentul consumatorului – Strategii și tactici, Atragerea clientelei, Reacția consumatorului, Editura Teora, București, 1998

Boier R. – Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași, 1994

Demetrescu M.C. – Modelul Comportamentului consumatorului și decizia de cumpărare, în Marketing, Management, Studii, Cercetări, Consulting. Nr.4/1993, București, Aromar

Manole, V., Stoian, M., Ion, R-A., Marketing, Editura ASE, 2011

Solomon, M., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004

Khan, M., Consumer behaviour and advertising management, New Age International Limited, Publishers, 2006

Noel, H., Consumer behaviour, AVA Publishing SA, 2009

Gueguen, N., Psihologia consumatorului, Editura Polirom, 2006

Tanase, A., Comportamentul consumatorului, Editura Economica, 2013

=== Document 2 ===

Capitolul 4. Analiza și interpretarea informațiilor obținute din sondajul statistic efectuat

Datele obținute prin intermediul chestionarului sunt analizate și interpretate, iar pe baza lor se vor formula concluziile, având în vedere obiectivele stabilite în capitolul 3.

Aflarea procentului consumatorilor de ciocolată din municipiul București:

Din totalul de 100 de respondenți, doar 5% nu consumă ciocolată. Majoritatea, în proporție de 95% consumă ciocolată.

Figura 4.1. Situația consumatorilor de ciocolată din rândul clienților bucureșteni

Figura 4.2. Situația consumatorilor de ciocolată în funcție de grupa de vârstă a persoanelor intervievate

Din graficul de mai sus se observă că majoritatea consumatorilor de ciocolată sunt tineri cu vârste de până la 25 de ani, numărul celor care consumă acest produs reducându-se cu cât înaintează în vârstă. Acest fapt se poate datora restricțiilor alimentare în cazul regimurilor sau a unor boli (diabet) cu o frecvență mai mare în rândul persoanelor mai în vârstă.

Figura 4.3. Situația consumatorilor de ciocolată în funcție de venitul persoanelor intervievate

În ceea ce privește venitul, majoritatea respondenților se încadrează în categoria 1000 – 2500 de lei. Pe de altă parte, cei mai multi respondenti care nu consumă ciocolată fac parte din categoria celor cu venituri mai mici, denotând astfel că venitul poate influența decizia de a nu consuma ciocolată. Totuși acesta nu are o influența foarte puternică.

Figura 4.4. Situația consumatorilor de ciocolată în funcție de sexul persoanelor intervievate

În ceea ce privește sexul consumatorilor de ciocolată, predomina cel feminin în cadrul persoanelor care consumă ciocolată, în timp ce majoritatea celor care nu consuma ciocolată sunt de sex masculin.

Figura 4.5. Modul în care percep respondenții chestionarului consumul de ciocolată

În urma centralizării răspunsurilor de la întrebarea nr.1, se înregistrează diferențe majore între cele două variante de răspuns. Cei mai mulți dintre respondenți, în proporție de 84%, consideră consumul de ciocolată un mod plăcut de relaxare și, doar 16% consideră consumul de ciocolată un viciu dăunător sănătății.

Figura 4.6. Modul în care percep respondenții chestionarului consumul de ciocolată, pe categorii de vârstă

Cei care consideră consumul de ciocolată ca fiind un obicei nesănătos au între 46-56 de ani, iar cei considerați printre cei mai tineri, până în 46 de ani îl văd că pe un mod plăcut de relaxare. Astfel observăm că în timp, cu cât înaintează în vârstă, respondenții iau în considerare și efectele negative pe care le poate avea ciocolata.

Pentru a afla părerile respondenților și în cazul altor afirmații în ceea ce privește consumul de ciocolată am adresat întrebarea cu numărul 13. Aceștia trebuia să își exprime acordul său dezacordul cu privire la următoarele enunțuri:

Consumul de ciocolată este un obicei plăcut

Ciocolata ar trebui consumată numai în cantități mici

Efectele negative ale ciocolatei sunt mai multe decât cele pozitive

Cicolata consumată în mod abuziv poate produce nervozitate

Tabel 4.7

Opinia respondenților cu privire la consumul de ciocolată

Utilizând ca metodă de scalare scala lui Likert, am obținut următoarele rezultate:

a = 0.92

b = 0.28

c = -0.83

d = 0.41

Astfel, respondenții au fost de acord că un mod plăcut de a-ți începe ziua îl reprezintă consumul de ciocolată, întrebarea a. având un scor de 0.92. Scorurile de 0.28 și 0.41 de la întrebările b. și d. indică faptul că respondenții nu acorda o importanță prea mare efectelor negative ale consumului de ciocolată, punând mai mult accent pe satisfacția primită în momentul în care consumă ciocolată. În plus, la întrebarea c. este întărită această afirmație, respondenții considerând că ciocolată are mai multe efecte pozitive decât cele negative.

Pentru a stabili sortimentul de ciocolată preferat, am rugat respondenții să distribuie câte 100 de puncte fiecărui tip de ciocolată. De această dată, am utilizat scala cu suma constantă. Astfel, se calculează un punctaj mediu pentru fiecare sortiment.

Figura 4.7. Punctajele medii obținute pentru fiecare sortiment de ciocolată

Punctajele medii calculate sunt:

Ciocolata cu lapte = 10.42

Ciocolata cu alune = 9.89

Ciocolata cu stafide = 6.42

Ciocolata cu alune și stafide = 8.57

Ciocolata albă = 22.68

Ciocolata cu alte sortimente = 25.89

Ciocolata neagră = 15.78

Conform punctajelor medii realizate, sortimentul de ciocolată preferat este ciocolata cu alte sortimente, fiind urmată de ciocolată albă, de ciocolată neagră și de ciocolată cu lapte. Ultimele trei clasate în topul preferințelor respondenților au fost ciocolata cu alune, ciocolata cu alune și stafide și ciocolata cu stafide.

Frecvența consumului de ciocolată poate fi dedusă din răspunsurile la întrebarea nr. 4.

Figura 4.8. Frecvența consumului de ciocolată

Așa cum se poate observa, cei mai mulți dintre consumatori mănâncă ciocolată o dată la 2-3 zile, însă scorul este foarte apropiat, la numai un procent distanță remarcându-se cei care consumă o dată pe zi ciocolată (27%).

Cei mai mari consumatori de ciocolată se afla pe ultimul loc cu un procent de numai 5%.

În ceea ce privește locul de cumpărare a ciocolatei, răspunsurile au fost contorizate în Tabelul 4.8 din Anexe.

Figura 4.9. Stabilirea celui mai frecvent loc de cumpărare a ciocolatei

Cei mai mulți, în procent de 30%, prefera să cumpere ciocolată de la magazinul cel mai apropiat, 20% prefera să cumpere de la magazinele din drum spre serviciu, în timp ce 17% prefera să cumpere din chioșcuri sau din supermarketuri/hipermarketuri. În ultimul rând, cumpărătorii și-au afirmat dorința de a achiziționa ciocolată din en-grosuri.

Motivul pentru care se aprovizionează din locul respectiv este oferit la întrebarea cu numărul 6.

Figura 4.10. Motivul alegerii locului de cumpărare a ciocolatei

Din totalul respondenților, 35% țin cont de locul în care se aprovizionează din cauza economiei de timp. Aceștia aleg magazinele cele mai apropiate, în timp ce doar 26% aleg locurile în care prețurile sunt mai reduse. 20% aleg locurile în care oferta este mai variată, iar amabilitatea personalului este apreciată de numai 15% din respondenți. Numai 2% au alte motive pentru alegerea locului de cumpărare a ciocolatei.

În ceea ce privește sursa de informare cu privire la alegerea ciocolatei, respondenții au oferit următoarele informații:

Tabel 4.12

Stabilirea sursei de informare cu privire la alegerea ciocolatei

Prieteni/ Cunoștințe = 0.6

TV = 0.28

Internet = -0.62

Radio = -0.25

Ziare / Reviste = -0.70

Consumul de ciocolată este cel mai des influențat de recomandările persoanelor cunoscute și de reclamele la TV. În ceea ce privește celelalte surse media, acestea nu au fost considerate utile de respondenți.

Pentru a observa ce anume i-a influențat pe cumpărători să achiziționeze produsele, avem tabelul de mai jos:

Tabel 4.13

Factorii care au influentat cumparatorii sa achizitioneze un produs

Calitate = 2.51

Preț = 1.91

Prestigiu = 3.46

Reclamă = 3.09

Sfat = 3.57

Astfel, respondenții au stabilit următoarea ordine a importanței:

Locul 1 – Prețul

Locul 2 – Calitatea

Locul 3 – Reclamă

Locul 4 – Prestigiul

Locul 5 – Sfat

Observăm că cele mai importante caracteristici pentru consumatori sunt prețul și calitatea. Totuși, pentru a afla cât de importantă este calitatea pentru consumatori, am utilizat scara lui Stapel cu 10 nivele.

Tabel 4.14

Importanța calității pentru consumatori

Se obține următorul scor mediu:

Calitatea ciocolatei = + 2.88

Scorul calculat de +2.88 pe scala lui Stapel ne oferă convingerea că respondenții sunt influențați destul de mult de calitatea ciocolatei pe care doresc să o cumpere.

Și în cazul măsurii inflentei prețului în actul de cumpărare a ciocolatei, am folosit tot scala lui Stapel cu 10 nivele.

Tabel 4.15

Importanța prețului pentru consumatori

Scorul mediu calculat este:

Prețul ciocolatei = + 2.53

Acest scor de +2.53 indică o influență destul de mare în decizia de cumpărare a ciocolatei.

Comparând cele două scoruri, se poate observa că respondenții țin cont, atunci când cumpără ciocolata, în primul rând de calitatea acesteia și apoi iau în considerare prețul, chiar dacă diferența este una foarte mică.

Pentru a stabili frecvența de cumpărare a ciocolatei avem Tabelul 4.16.

Figura 4.11. Frecvența de cumpărare a ciocolatei

Cel mai mult se aprovizionează ciocolată mai des de 4 ori pe lună, în proporție de 50%. De 2-3 ori pe lună cumpăra 33% dintre respondenți, în timp ce o dată pe lună cumpăra doar 9% dintre ei. Mai rar de o dată pe lună cumpăra 5% dintre respondenți.

Pentru a observa cât de bine cunosc consumatorii mărcile de ciocolată am formulat întrebarea cu numărul 14. Aceștia sunt rugați să enumere 5 mărci de ciocolată. Centralizând toate mărcile enumerate am înregistrat un total de 10 mărci de ciocolată.

Figura 4.12. Gradul de cunoaștere al mărcilor de ciocolată

Marca de ciocolată care a fost enumerata în cea mai mare măsură a fost Poiana cu 22%, urmând Milka cu 20%. Pe locul 3 se situează Heidi cu 18%, iar apoi Kinder cu 16% și Snikers cu 8%. Celelalte mărci enumerate în proporție mai mică sunt, în ordine descrescătoare: Toblerone, Cote d’Or, Anidor, Lindt și Ritter Sport.

În urma analizei răspunsurilor primite la întrebarea cu numărul 15, am constatat următoarele:

Figura 4.13. Fidelitatea față de o anumită marcă

Din cei 95 de subiecți care consumă ciocolata, un număr de 61 de persoane, reprezentând 64% prefera o anumită marcă, în timp ce restul de 34, mai exact 36%, nu au o preferință anume.

La întrebarea cu numărul 16 au fost alese 7 mărci de ciocolată care se situează printre preferințele consumatorilor.

Figura 4.14. Primele 7 mărci de ciocolată apreciate de consumatorii intervievați

Cei mai mulți dintre cei care au o marcă preferată de ciocolată, au ales ciocolata Poiana, în procent de 24%. Pe locul doi se situează marca de ciocolată Milka, cu 21%, iar pe cel de-al treilea loc regăsim ciocolata Heidi.

Pentru a stabili motivul pentru care consumatorii au ales o anumită marca drept preferată, am utilizat diferențiala semantică.

Tabel 4.20

Stabilirea motivului alegerii efectuate

a = 3.61

b = 3.81

c = 3.2

d = 3.42

Motivele principale pentru care respondenții au ales o anumită marca de ciocolată sunt calitatea oferită, cu o medie de 3.81 pe o scală de la 1 la 5, și, la foarte mică distanță se afla prețul acesteia. Mai apoi urmează consumatorii fideli unei anumite mărci și cei care s-au obișnuit să consume aceeași ciocolată.

La întrebarea cu numărul 18, consumatorii au răspuns astfel:

Tabel 4.21

Principalele 4 mărci de ciocolată preferate de consumatorii chestionați

Consumatorii au apreciat că imaginea mărcii Poiana se situează în topul preferințelor lor datorită vechimii pe piața ciocolatei.

Am ales cele mai importante 5 firme producătoare de ciocolată și am cerut subiecților să acorde note de la 1 la 5, nota 5 fiind cea mai mare. Pe baza acestor note am calculat o medie, rezultatele obținute fiind:

Tabel 4.22

Notele acordate de consumatori celor mai importante 5 firme producătoare de ciocolată

a = 3.54

b = 3.21

c = 3.29

d = 3.30

e = 3.12

Pe prima poziție se situează Compania Mondelez cu o medie de 3.54, pe poziția a doua Lindt cu 3.30, urmată de Kandia Dulce cu 3.29, urmează apoi, în ordine descrescătoare, Heidi Chocolate și Ferrero.

Răspunzând la întrebarea cu numărul 20, respondenții au fost intrebați despre intențiile pe care le au in viitor:

Voi continua să cumpăr doar sortimentul de ciocolată cu care m-am obișnuit

Aș vrea să încerc și sortimente noi

Dacă prețul crește, este posibil să renunț la marca de ciocolată pe care o consum în prezent

O calitate mai slabă a ciocolatei preferate mă poate face să renunț la marcă

Figura 4.15. Intențiile de viitor cu privire la consumul de ciocolată

Așadar, 35%, procent majoritar, pun accent pe creșterea prețului ciocolatei, fiind dispuși să renunțe la sortimentul preferat dacă, în viitor, prețul acestuia va crește; doar 28% sunt dispuși să încerce și sortimente noi, în timp ce 24%, rămân fideli mărcii preferate, continuând să o cumpere și în viitor iar, 11% sunt deschiși variantei de a renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate.

Din cele 100 de persoane chestionate 53, reprezentând 53% sunt de sex feminin, iar 47 reprezentând 47% sunt de sex masculin.

Figura 4.16. Sexul respondenților

Figura 4.17. Vârsta respondenților

Cele mai multe persoane chestionate au vârsta cuprinsă între 26-45 de ani, 32% au între 46-65 de ani, 15% au între 18-25 de ani, 9% au între peste 65 de ani, iar 2% au sub 18 ani.

Categoria de venit a componenților eșantionului se prezintă în felul următor:

Figura 4.18. Categoria de venit a respondenților

Majoritatea celor chestionați, 36%, au un venit sub 1000 RON, 34% au un venit cuprins între 1000 și 2500 RON, iar 30% au un venit peste 2500 RON.

Capitolul 5. Concluzii și limite

În prezent, consumul de ciocolată nu mai este considerat un lux ca pe vremuri. Acum, oricine dorește să consume ciocolată are posibilitatea și își permite să o facă, fie că optează pentru o calitate mai bună sau mai slabă, fie că ciocolata este mai scumpă sau mai ieftină, fie că o consumă regulat, la intervale mai mici de timp sau poate mai rar. Important este faptul că acum consumatorul poate alege, în funcție de preferințele și de posibilitățile sale, având o multitudine de sortimente puse la dispoziție de producătorii de ciocolată care au invadat piața românească.

Dintre persoanele chestionate, am constatat că majoritatea consumă ciocolată, cei mai mulți având între 26-45 de ani, iar dintre cei care nu consumă ciocolată frecvența cea mai mare se înregistrează la extremitățile de vârstă, fie prea fragedă, fie prea înaintată. Din punct de vedere al sexului, cele mai multe persoane care consumă ciocolată sunt de sex feminin. Pentru cei mai mulți dintre consumatori, consumul de ciocolată a devenit un mod plăcut de relaxare, în timp ce pentru alții este un obicei nesănătos.

Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor bucureșteni a arătat că cel mai consumat sortiment de ciocolată este cel cu diverse sortimente, preferată în concentrație mare, în proporție de 25.89%, urmată îndeaproape de ciocolata albă și cea neagră.

Cel mai frecvent se consumă ciocolată o dată la 2-3 zile, cu un scor foarte apropiat de cei care consumă ciocolată o dată pe zi. Atunci când consumatorii își aleg locul de cumpărare a ciocolatei ei preferă magazinele cele mai apropiate pentru a face economie de timp, iar cei care doresc să facă economie de bani preferă supermarketurile, cel mai adesea aprovizionându-se de mai mult de 4 ori pe lună. Cei care cumpără mai rar de o dată pe lună fiind doar 5% din respondenți. Totuși, indiferent de cât de des se aprovizionează și de unde, atunci când cumpără ciocolată, principalul criteriu pe care îl au în vedere este prețul acesteia, urmând apoi, în ordine, calitatea, reclama care i se face, prestigiul și doar în ultimul rând iau în considerare sfatul apropiaților.

Pentru a afla mai mult despre intensitatea influenței ciocolată și a prețului în decizia de cumpărare a consumatorilor, am considerat aceste două caracteristici separat, constatând că ele au o influență pozitivă destul de ridicată, fiind totuși dispuși să renunțe la sortimentul de ciocolată preferat dacă, în viitor, calitatea acestuia va scădea (11%), sau dacă prețul lui va crește (35%). 64% dintre cei care consumă ciocolată au și o marcă preferată iar dintre cei care preferă o anumită marcă cei mai mulți, 23%, preferă ciocolata Poiana, 20% ciocolata Milka, 17% Ciocolata Heidi, urmând apoi în ordine mărcile de ciocolată: Kinder, Snikers și Cote d’Or. Între motivele care determină aceste preferințe se situează, și de această dată calitatea și prețul oferite de mărcile respective.

În ceea ce privește ierarhia firmelor producătoare de ciocolată, pe primul loc se situează pe prima poziție se situează Compania Mondelez cu o medie de 3.54, producâtoare a Ciocolatei Poiana, urmată de Kandia Dulce cu ciocolata Anidor și Heidi Chocolate cu Heidi. Reclamele TV, ca mijloc de publicitate, constituie o atractivitate ridicată pentru consumatorii de ciocolată, cea mai mare parte dintre ei cunosc o reclamă TV pentru acest produs, însă aceste reclame nu influențează studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor bucureșteni pentru produsul ciocolată, reușind doar să trezească interesul acestora de a încerca respectivul produs, înclinând să nu fie de acord cu afirmația conform căreia publicitatea reflectă în mod real și obiectiv calitatea ciocolatei.

Anexe

Tabel 4.1

Situația consumatorilor de ciocolată din rândul clienților bucureșteni