Comportamentul de Achizitie al Consumatorilor Privind Produsele Dr. Oetker

Comportamentul de achiziție al consumatorilor privind produsele

Dr. Oetker

CUPRINS

INTRODUCERE

CАPITOLUL 1. АSPECTE TEORETICE PRIVIND CONȚINUTUL COMPORTАMENTULUI CONSUMАTORULUI

Comportаmentul consumatorului modern

1.2 Pocese importante în studiul comportamentului consumatorului

1.3 Procesul decisional de cumparare

1.4 Aspecte organizatorice privind cercetarea

CАPITOLUL 2. PIАȚА DE RETAIL DIN ROMANIA

2.1 Evolutia pieței post-recesiune

2.2 Tipologia clienților din canalul de modern retail

2.3 Piața de ready meals

2.4 Comportаmentul de cumpărаre si consum a produselor

CАPITOLUL 3. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CONSUM PRIVIND PRODUSELE DR.OETKER

3.1 Аspecte metodologice privind cercetarea

3.2 Prelucrarea, analiza și interpretarea datelor

CONCLUZII

BIBLIOGRАFIE

АNEXE

INTRODUCERE

Mediul de retail din România este într-o continuă schimbare iar modul în care această schimbare afectează vânzările și comportamentul de achiziție este unul radical. Pentru a rămâne într-o poziție dominantă companiile investesc din ce în ce mai multe resurse pentru a anticipa schimbările ce au loc în mediul de retail iar cea mai eficientă metodă este de a culege informațiile direct de la sursă, de la consumator.

Direcția principală de cercetare a lucrării de disertație intitulată: “Comportamentul de achiziție al consumatorilor privind produsele Dr. Oetker” poate fi definită astfel: ce aspecte ale produselor Dr. Oetker trebuiesc adaptate, modificate sau adăugate proftofoliului pentru a permite companiei să-și mențină avantajul concurențial într-un mediu ce evoluează foarte rapid.

Au fost construite anumite axe de cercetare de-a lungul lucrării: principalele elemente de influență în procesul decizional de achiziție a semipreparatelor congelate, evoluția pieței de FMCG din România și analiza concurenței directe.

În capitolul I, intitulat “Aspecte teoretice privind conținutul comportamentului consumatorului” s-a făcut o incursiune în literatura de specialitate din domeniul comportamentului consumatorilor și marketing, pentru a defini conceptele cheie ce influențează comportamentul de consum și modul în care acesta este influețat de acțiunile de marketing. Astfel, în expozițiune a fost prezentată emergența și evoluția studiului comportamentului de consum urmată de prezentarea procesului decizional de cumpărare al clienților.

Capitolul al II-lea, „Piața de retail din România” a prezentat evoluția canalelor de vânzare din țara noastră și modul în care s-a înclinat balanța de la un mod de business tradițional la unul modern. Am continuat cu analiza mediului concurențial, prezența concurenților pe piață și evoluția cateogriei de produse congelate.

Ultimul capitol, intitulat „Studiul comportamentului de consum privind produsele Dr.Oetker”, are la bază analiza datelor obținute prin intermediul unui studiu realizat la nivelul consumatorilor de pizza congelată din România, ce și-a propus să identifice criteriile pe baza cărora sunt adoptate deciziile de achiziție ale unui anumit produs și să stabilească sursele de nemulțumire în rândul consumatorilor Dr. Oetker.

Capitolul 1. Aspecte teoretice privind conținutul comportamentului consumatorului.

Comportаmentul consumatorului modern

Domeniul comportamentului consumatorului își are radăcinile in conceptul de marketing, o orientare catre business care a evoluat in 1950 prin câteva abordari alternative in felul de a face afaceri: conceptul de producție, conceptul produsului si conceptul vânzării.

Nici un produs nu a afectat mai mult America dar si restul lumii decât automobilul personal. Cel care a pus bazele conceptului de producție a fost Henry Fod prin producția celebrului Ford Model-T. Acesta, obsedat de producția unui automobil pentru clasa de mijloc din America a prezentat publicului un autovehicul, Model-T, la 850$, o sumă destul e mica pentru perioada respectiva. Văzând ca nu poate face fată cererii Henry Ford a introdus linia de producție, o noua metoda de producție ieftină si calitativă, astfel dând nastere conceptului de producție (Schiffman și Kanuk, 2007, p.6).

Conceptul produsului pleacă de la premiza că un consummator va alege produsul ce îi oferă cea mai buna calitate, cea mai buna performata si cele mai bune caracteristici. O companie bazată pe aceasta orientare va incerca sa isi imbunatateasca produsul, să adauge cat mai multe caraceristici fără sa afle dacă acestea sunt dorite de consumator. O astfel de orientare, către produs, conduce o companie catre “miopie de marketing”, o concentrare mai mare pe produs decât pe nevoile consumatorului (Schiffman și Kanuk, 2007, p.6).

O evolutie naturală de la cele două concepte a dus la dezvoltarea conceptului de vânzare, in care accentul este pus pe vânzarea unui produs pe care o companie a decis in mod unilateral să-l produca. Prezumpția de la care pleacă acest concept este ca un consummator nu va cumpăra un produs decât daca acesta este impulsionat agresiv sa îl cumpere. Punctul slab al acestui concept este ca nu ia în considerare satisfacția clientului (Schiffman și Kanuk, 2007, p.7).

In anul 1950 marketerii și-au dat seama ca ar putea vinde mai multe produse, mai ușor dacă produc doar bunurile pe care consumatorii le-ar cumpăra. Companiile orientate spre client preferă sa produca doar bunurile care au comfirmat in studiile de piața decât să convingă consumatorul să cumpere produse de care aceștia nu au nevoie. Nevoile si dorințele consumatorului devin principalul focus al companiei (Schiffman și Kanuk, 2007, p.7).

Comportamentul consumatorului este un subiect interesant si provocator. Acesta se axează pe oameni, pe ceea ce achiziționeaza și felul in care această achiziție este facută. Acest subiect este despre marketing, despre felul in care produsele si servicile sunt create si vândute catre consumatori. Nu în ultimul rând acest subiect este despre piața de consum in care miliarde de achiziții individuale au loc in fiecare an pe milioane de canale de vânzare diferite (Barlas, 1989, p.46-47).

Cu toții suntem consumatori, fiecare dintre noi preluam diferite forme de comportament de consum în fiecare zi din viața. Daca am putea face un pas inapoi sa vedem imaginea de ansamblu al acestui agregat am putea observa o masivă activitate de marketing si consum in țara dar si in jurul lumii. De exemplu piața din Europa reprezintă un numar de aproximativ 700 de miioane de indivizi ce consumă alimente, imbrăcăminte, mobilier, locuințe, transport si multe alte sute de mii de produse si servicii zi după zi. Sistemul de consum operează in continuu și este devotat producției, transferului, utilizarii si inlăturării a miliarde de produse si servicii individuale (Wilkie, 1990, p.4).

O definiție formală a comportamentului consumatorului ajută la concentrarea atenției pe elementele și conceptele cheie. Comportamentul consumatorului poate fi definitit ca: “Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.” (Balaure, 2000, p. 172). Cu toate ca aceasta definiție este scurta, este bogata in concepte legate de aceasta tema. Intelegerea acestor concepte reprezinta cheia intelegerii acestui domeniu (Balaure, 2000, p. 172).

Actele decizionale realizate la nivel de grup sau individ includ activități de la deplasarea la magazine, achizitionarea din interiorul magazinului, transportul, folosirea si evaluarea atat a bunurilor cât și a serviciilor găsite in piața, acestea concentreaza atenția asupra consumatorului final (Engel, Kollat și Blackwell, 1973, p.5).

Procesele decizionale aduc în prim plan importanța activităților de cumpărare a consumatorilor ce pot afecta vizibil comportamentul lor în piață, de exemplu contactul cu un vânzător, mass media, activitățiile de publicitate, influența prietenilor în formarea unor criterii de evaluare sau alte metode de identificare sau luare în considerare a alternativelor de cumpărare (Engel, Kollat și Blackwell, 1973, p.5).

Procese importante în studiul comportamentului consumatorului

Consumator poate fi considerat orice subiect ale cărui intenții sunt de satisfacere a necesităților personale sau ale grupului de apartenență (familie, prieteni, gospodărie). Prin asemănări în categoria de consumatori sunt incluse și entitățile colective organizate sub forma de instituții. Conceptul consumatorului nu se referă numai la existența bunurilor ci acesta se extinde în persoana subiectului economic, în principal la procesele cognitive ce duc la realizarea procesului de cumpărare (Rafee, 1974, p. 23).

Natura sociala a consumatorului poate fi scoasă în evidența comparând subiectul economic cu semenii săi. Condițiile în care are loc procesul de cumpărare sau de consum depinde foarte mult de persoanele din cercul apropiat al consumatorului iar de multe ori comportamentul acestora poate avea un rol hotărâtor (Rafee, 1974, p. 23).

Studiile privind comportamentul consumatorului au o strânsă legatură cu cercetarile motivationale, cele din urmă fiind menite să explice mecanismele din spatele decizilor de cumpărare si consum. Cu toate că la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivație, datorită resurselor energetice si intelectuale ale omului, de-a lungul timpului interesul acestora s-a mutat spre partea cognitivă ce reprezintă mai mult decat o simplă comandă (Wilkie, 1990, p.8).

Cu toate ca toți marii operatori din domeniul cercetării pieței folosesc conceptul de comportament al consumatorului, acesta nu are o definiție unanim acceptată. Umatoarele prcese sunt folosite pentru a defini acest concept: percepție, informație, atitudine, motivatie si comportament efectiv (Wilkie, 1990, p.8).

Percepția este influentată de cațiva factori secvențiali. Expunerea implică gradul de intâlnire a subiectului cu stimuli. De exemplu, un individ, este expus unui număr mare de mesaje comerciale in timp ce conduce, atât in cadrul urban cât si în afara acestuia( reclame radio, stickere pe autovehicule,bannere, panouri publicitare). Această expunere este aleatorie, nu este cautată de subiect cu toate ca în cazul în care acesta doreste sa cumpere, de exemplu, o masină își va canaliza atenția spre mesajele ce au legatură cu vânzarea autovehiculelor (Perner, 2010, p.45).

Expunerea nu este de ajuns pentru a avea un impact asupra subiectului ( cel putin mesajele ce nu au un anumit istoric). Pentru ca stimulii sa fie procesați constient este nevoie de atenție. Atenția de fapt ține foarte mult de gradul acordat, de exemplu gradul de atenție poate fi relativ mare când ascultăm instrucțiuni, la radio, pentru primirea unei taxe înapoi dar aceasta poate scădea rapid când intervin reclamele. Reversul medaliei este cresterea gradului de atenție când auzim o reclamă pentru un produs de care suntem interesați (Perner, 2010, p.45).

În momentul în care consumatorul a identificat o problemă, acesta va căuta informații despre produse sau servicii ce vor duce la rezolvarea problemei. Consumatorii caută prin surse interne (memorie) dar și în surse externe.

Tendința consumatorilor de a cauta informatii despre produse le permit marketerilor să anticipeze planurile de achiziție ale cumpărătorilor bazându-se pe descrieri scurte ale articolului de interes. Procesul de selectie poate fi împărțit în următoarele categorii:

Expunere selectivă: Consumatorii aleg mesajele promoționale la care se expun.

Atenție selectivă: Consumatorii aleg mesajele promoțioale cărora le dau atenție.

Ințelegere selectivă: Consumatorii interpretează mesajele în funcție de ceea ce cred, în funcție de atitudine, motive sau experiențe.

Memorare selectivă: Consumatorii vor reține mesajele ce au o importanță sau sunt ințelese mai bine.

Implicațiile acestui proces ajută la dezvoltarea unei strategii de promovare orilor de a cauta informatii despre produse le permit marketerilor să anticipeze planurile de achiziție ale cumpărătorilor bazându-se pe descrieri scurte ale articolului de interes. Procesul de selectie poate fi împărțit în următoarele categorii:

Expunere selectivă: Consumatorii aleg mesajele promoționale la care se expun.

Atenție selectivă: Consumatorii aleg mesajele promoțioale cărora le dau atenție.

Ințelegere selectivă: Consumatorii interpretează mesajele în funcție de ceea ce cred, în funcție de atitudine, motive sau experiențe.

Memorare selectivă: Consumatorii vor reține mesajele ce au o importanță sau sunt ințelese mai bine.

Implicațiile acestui proces ajută la dezvoltarea unei strategii de promovare relevantă și sugerează ce surse de informare sunt mai eficiente pentru brand (Belch, 2007, p.32).

Mulți cercetători consideră că atitudinile au trei componente de bază: cognitivă, afectivă și conativă . Aceste componente sunt ilustrate grafic în Figura 1-Componente ale atitudinilor

Figura 1-Componente ale atitudinilor

Sursa: (Hair, Bush și Ortinau, 2003, p.413)

Componenta cognitivă a unei atitudini reprezintă convingerile, percepțiile și cunoștințele unei persoane despre obiectul respectiv și atributele sale. Aceste aspecte sunt elementele cheie și rezultatele ale învățării.

Componenta afectivă reprezintă sentimentele emoționale ale unei persoane față de un obiect dat. Aceasta este componenta cel mai frecvent exprimată atunci când o persoană este pusă să verbalizeze sentimentele față de un anumit obiect, persoană sau un fenomen. Un mod simplu de a vedea acesta componentă afectivă este de a te gândi la ea ca fiind o sumă a tuturor sentimentelor emoționale pe care o persoană le atașează fiecărei convingere în parte. Această componentă servește ca un mecanism ce permite unei persoane să creeze o anumită ordine ierarhică între un set de convingeri despre un obiect sau comportament (Solomon, 2009, p.282).

Componenta conativă a atitudinii se referă la intențiile sau la comportamentul actual al persoanelor ca și răspuns la obiectul dat. Această parte a atitudinii tinde să fie un rezultat observabil generat de interacțiunea dintre componenta cognitivă și cea afectivă. Această trilogie sugerează înțelegerea completă a atitudinii și permite crearea unei imagini de ansamblu față de un obiect, o persoană, un fenomen (Solomon, 2009, p. 283).

Conceptul de motivatie in cadrul comportamentului consumatorului a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă încât a căpătat un statut independent ca domeniu e cercetare. Într-o acceptanță generală, motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism spre îndeplinirea unei nevoi (Solomon, 2009, p. 283).

Nevoile pot fi pozitive, negative, utilitare, constiente sau inconstiente, în funcție de scop, acestea sunt formulate. O persoană are multe scopuri iar acestea nu se termină niciodată iar un esec în îndeplinirea acestor scopuri duce de multe ori la frustrare. O persoană contracarează frustrarea prin stabilirea unor scopuri asemănătoare sau prin crearea unor mecanisme de apărare ce includ agresiune, raționalizarea, regresia sau retragerea.

Teoriile privind motivația ajută marketerii sa inteleagă felul în care consumul este influențat de nevoi. Abraham Maslow a ordonat nevoile importante într-o ierarhie de cinci nivele, tinând cont de importanța nevoilor fiecărei persoane, Fig. 2-Piramida lui Maslow. Cele cinci nivele create sunt nevoile fiziologice, nevoia de siguranță, nevoia de dragoste si apartenentă, nevoia de autorespect si autorealizarea (Solomon, Russell-Benett și Solomon, 2009, p. 282).

Sursa: (Wilkie, 1990, p. 8)

Aceste nevoi joacă un rol important in influentarea comportamentului consumatorului iar din acest motiv este nevoie ca acestea să fie studiate ca parte a cercetărilor de marketing. Tehnicile de observație calitative, grupuri de cercetare si analize în detaliu sunt folosite pentru a ințelege ultimele nevoi ale unui consumator. Nivelul de interes (cât de interesat a fost consumatorul de produs) determină gradul de motivare al unui client de achiziționa produsul. Sursa de stimulare si situația particulară în care este plasat consumatorul când intră în contact cu produsul determină gradul de implicare (Solomon, Russell-Benett și Solomon, 2009, p.283).

Comportamentul efectiv este singurul din cele cinci ce poate fi observat si analizat direct, putând de asemenea sa fie masurat. Acesta, deși poate fi analizat într-un mod singular și independent nu este un proces de sine stătător ci mai de grabă un rezultat al celorlalte procese elementare. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui mecanism de procese se regaseste în numeroase modele și scheme ale comportamentului consumatorului (Solomon,Russell-Benett și Solomon, 2009, p.283).

1.3 Procesul decizional de cumpărare

Procesul decizional de cumpărare descrie etapele prin care un consumator trece pentru a cumpăra un produs. Acest model decizional a trecut prin multe interpretări si modificari dar o temă comună formată din cinci etape este acceptată.

Sursa: (Cătoiu, Teodorescu, 2004, p.34)

Aceste cinci etape reprezintă un schelet bun pentru a evalua procesul decizional de cumpărare. Cu toate acestea nu este ncesar ca un consumator sa treacă prin fiecare etapa si nici într-o anumită ordine. De exemplu, dacă un consumator simte nevoia sa cumpere ciocolată, el sau ea, se va duce direct la etapa de cumpărare, sărind peste evaluare si informare (Kotler, Keller, Koshy și Jha, 2009, p.58).

Apariția nevoii nesatisfăcute este prima fază a procesului decizional de cumpărare, atunci când consumatorul observă o diferența relativ mare în modul în care nevoia îi este satisfăcută și felul în care acesta și-ar dori ca aceasta să fie satisfacută. Aceste nevoi pot apărea ca urmare a acțiunii unor variabile ce îl caracterizează pe cosumator, sau rezultă din socializarea acestuia cu alți consumatori și cu mediul social. Aceste variabile sunt de natură economica, demografică, psihologică, sociologică sau variabile ale mixului de marketing etc (Catoiu și Teodorescu, 2004, p.34).

Etapa cautării de informație și a alternativelor este următorul pas pe care consumatorii trebuie sa îl facă dupa ce și-au identificat problema sau nevoia pentru a afla care este cea mai bună soluție. Acesta este efortul cumpărătorului în cautarea mediilor de business interne sau externe pentru a identifica si a observa sursele de informație conectate la decizia de cumpărare. Cumpărătorii pot apela la diferite tipuri de media pentru a afla informațiile necesare: scrisă, vizuală, online,TV, radio etc (Bunn, 2013, p.56).

În această etapă consumatorii evaluează diferite produse/branduri pe baza varierii atributelor produsului, în cazul în care acestea pot oferii beneficile căutate. Această etapă este puternic influentată de atitudinea individului în felul în care această gândire determină dacă un produs este dorit sau nu sau dacă clientul este atras sau respins de produs. Un alt factor ce influentează procesul evaluarii este gradul de implicare. De exemplu dacă un consumator este puternic implicat in acest proces va evalua mai multe branduri, pe când dacă nivelul de implicare este scăzut numai un brand va fi supus procesului (Kotler,Keller, Koshy și Jha, 2009, p.93).

Această este etapa a patra, în care achiziția are loc. Decizia achiziției finale poate fi întreruptă de doi factori reprezentați de feedbakc negativ primit de la alți consumatori și nivelul de motivație pentru a accepta acest feedback. De exemplu, după ce a trecut prin cele trei procese un consumator decide sa cumpere o anumita cameră foto. Cu toate acestea, prietenul lui bun, care este fotograf, îi oferă un feedback negativ ce îi va schimba opțiunea de cumpărare. De asemenea decizia poate fi întreruptă în urma unor evenimente ce nu pot fi anticipate, cum ar fi pierderea locului de muncă sau închiderea magazinului de echipamente foto (Kotler,Keller, Koshy și Jha, 2009, p.93).

Utima etapă este critica pentru reținerea clienților. Pe scurt, clienții compară produsele cu așteptările lor și sunt satisfăcuți sau nesatisfăcuți. Acest deznodământ poate afecta în mod critic viitorul procesului decizional pentru achiziționare unui produs similar de la aceeași companie, în special etapa informării și cea a căutării de alternative. În cazul în care consumatorul este satisfăcut, rezultatul este loialitatea în brandul respectiv iar etapele informării si cautarea de alternative sunt accelerate sau sărite complet. Loialitatea consumatorului este scopul final a companiilor. Pe baza satisfacției sau a lipsei de satisfacție un client va răspândi feedback negativ sau pozitiv despre produs. În acest moment companiile trebuie să creeze, cu atenție, canale de comunicare pentru a putea prelua reacțiile clienților ( Foxall, 2005, p.136).

De asemenea confuzia consumatorilor este un lucru comun în cadrul acestei etape, clienții trecând prin momente de tensiune sau anxietate post-achiziție. De cele mai multe ori întrebările pe care aceștia și le pun sunt: “Oare am luat decizia corectă?” sau “ A fost o alegere bună?” etc. (Foxall, 2005, p. 136).

Teoriile și conceptele legate de comportamentul consumatorului au o importanța mare pentru oamenii de vânzări și marketeri în contextul în care produsele și serviciile de astăzi sunt create pentru a satisface nevoile și cererile consumatorilor. Studiul comportamentului consumatorului ajută în analiza factorilor diferiți ce influențează decizia de a achiziționa un bun sau serviciu. În cazul în care marketerii eșuează în ințelegerea acestori factori, aceștia nu își vor atinge publicul țintă (Foxall, 2005, p. 137).

Comportamentul de cumpărare și de consum depinde într-o mare măsura de modul în care consumatorii percep produsele, serviciile, mesajele publicitare, prețurile etc., astfel că operatorii de marketing trebuie să acorde o importanță deosebită înțelegerii acestui factor astfel încât mesajele lor să-și poată atinge ținta.

Conform definiției "Consumatorul este subiectul principal avut in vedere in teoria marketingului, intrucat cunoasterea necesitatilor sale si a comportamentului sau pe piata este indispensabila deciziilor companiilor cu privire la productie si desfacere" (Niță, 2003, p.105). Desprindem de aici ideea ca fundamentul si eficienta sporita a strategiilor de marketing (poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix ) sunt date de cunoasterea comportamentului consumatorului. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente. Prin studierea comportamentului consumatorului, specialiștii în marketing, pot afla informații inportante cu privire la modul în care cumpărătorii își aleg bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea (Solomon, Bamossy, Askegaard și Hogg, 2006, p.7)

Având în vedere că organizarea unei cercetări de marketing este un proces complet pentru a i se asigura eficiența și obținerea unor informații semnificative care să ajute managerii în cadrul procesului decizional – este necesar să se parcurgă o serie de etape. Cunoașterea celor trei faze ale cercetarii-preliminara, de proiectare și de realizare, este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Neglijarea succesiunii fazelor și etapelor cercetării, a relațiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing și implicit rezultatele ei, ceeea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional (Catoiu, 2009,p.91).

Capitolul 2. Piata de retail din Romania

În ultimul secol, națiunile europene dezvoltate s-au transformat din societăți în care oamenii se autoidentifică referindu-se la ocupațiile lor, în societăți în care autoidentitatea se conturează mai sugestiv prin referințele la consum. Semnele unui asemenea fenomen au apărut și în România dar numai de circa două decenii după anii 90 (Stanciu, 2010, p.252).

Pentru consumatorii de bunuri și servicii din România, începutul anilor ’90 a adus mai puține schimbări în mai bine decât s-ar fi cuvenit, poate, după o perioadă de austeritate economică extremă, cum au fost anii ’80. Practic, deteriorarea sensibilă a standardului de viață din anii ’80 s-a menținut ca tendință dominantă încă 8-10 ani, după 1990. Produsul intern brut din anul 1985 nu a fost depășit decât în anul 2003, nivelul aferent anului 1989 fiind foarte apropiat de cel al anului 1986. În anul 1990, când au fost mărite salariile și pensiile, s-au reinstituit unele prime și sporuri ori au fost returnate „părțile sociale” acumulate în perioada comunistă. Toate acestea s-au adăugat surplusului monetar moștenit din vechiul regim – bani acumulați de populația salariată, nu pentru că aceasta nu ar fi fost înclinată spre consum, ci pentru că în urban, lipsa de mărfuri era atât de accentuată încât oamenii nu prea mai aveau ce să cumpere. Liberalizarea prețurilor din noiembrie 1990 a aruncat în haos sistemul financiar, sistemul industrial de producție, piețele și activitățile de comerț intern, serviciile pentru populație, construcțiile de locuințe, activitățile din agricultură etc. Această actiune a dus la devalorizarea salariilor și a volatilizat peste noapte economiile populației (Stanciu, 2010, p.252).

2.1 Evolutia pietei post-recesiune

În aprilie 2010, într-un studiu realizat de Mednet Marketing Research Center (Impactul crizei economice asupra comportamentului de consum, 2010) s-a cercetat impactul cantitativ pe care criza economica l-a avut asupra comportamentului de consum. Analiza s-a desfășurat cu ajutorul interviurilor asistate de calculator, în orașele cu peste 100.000 de locuitori și a vizat populația cu vârstă cuprinsă între 18-65 ani. Numărul participanților la interviu a fost de 2.657 de persoane. Conform rezultatelor, 44% dintre participanți au fost afectați de criza economică, în mare și foarte mare măsură, procent în creștere față de noiembrie 2009 (36.4%). Cu un procent mult mai mic de 14.1% au fost persoanele care au mărturisit că nu au fost afectate de criză. Unul dintre cele mai mari efecte negative ale crizei, pe care respondenții l-au resimțit a fost creșterea prețurilor, 64.1%, fiind urmat de reducerea salariului sau a castigurilor salariale ale respondentului sau ale unui membru al familiei (37,3%). Pe locul al treilea se află pierderea sau diminuarea beneficiilor extra-salariale (19,3%), pierderea locului de munca de catre respondent sau un membru al familiei (17,3%), clasându-se pe locul patru. Pe ultimul loc a fost menționat cresterea ratelor la credite datorita devalorizarii leului (16,2%), acestea pot fi vazute in Fig 4. Efectele Crizei Economice.

Figura 4- Efectele Crizei Economice.

Sursa: (Mednet Marketing Research Center, 2010)

Criza economică a avut urmatorul efect asupra comportamentului de consum, dupa cum a reieșit din studiu: 34,9% din respondenți nu și-au modificat comportamentul de consum, in timp ce 65,1% și-au redus consumul sau au apelat la produse mai ieftine (47,7% au cumpărat aceleași produse, dar in cantitate mai mica, 8,3% au cumpărat produse mai ieftine, dar in aceeași cantitate, 9,1% au cumpărat produse mai ieftine și in cantitate mai mica).

Figura 5- Modificarea comportamentului de consum

Sursa:(Mednet Marketing Research Center, Vilau ,2011)

Persoanele ce declară ca nu și-au schimbat obiceiurile de consum ca efect al crizei economice sunt in principal tineri, fară copii, cu studii superioare si care au venituri peste 3000 de lei.Un procent semnificativ din consumatorii români resimt efectele crizei economice incepute in 2009 într-o foarte mare si mare măasură. Comparativ cu anul 2009, anul în care criza a început să se simtă in Romania, procentul persoanelor afectate de recesiune a crescut semnificativ, acest lucru indicând reverberațiile simțite în economia locală (Bohlen, Carlotti și Mihas, 2009, pp 1-4).

Recesiunea schimbat economia dar în aceelași timp a adus schimbări fundamentale in comportamntul de consum al populației care acum învața sa consume produse mai ieftine și în cantitați mai mici. Un nou tip de consummator a apărut după recesiune, consumatorul prudent, acesta fiind mai calculat în modul de a achizitiona si peferă să limiteze consumul si gradul de îndatorare în cotele sale de sigurantă. Multe companii cu branduri premium puternice anticipează o revenire rapidă la obiceiurile de consum prezente înaintea crizei, o revenire la normal, dar este posibil ca așteptarile sa fie in van (Zogby, 2010, pp. 4-6).

În timpul crizei economice canalul International Key Account (IKA) a suferit. Planurile de expansiune au fost amânate, proiectele au fost sistate iar orașele mici nu au mai fost un punct de interes pentru dezvoltatori. Acest lucru a permis canalului de Tradtional Trade să își mențină trendul și să își păstreze cifra de afaceri la un nivel stabil. Pe măsură ce efectele recesiunii au trecut jucătorii importanți din piața de FMCG au revenit la planurile de expansiune și acaparare a cotelor de piață. Oferta de produse si SKU a crescut, acestea fiind îndreptate către consumator pentru a-l atrage către marile centre comerciale. În tările din Europa de vest canalul de IKA prin centrele comerciale mari au acaparat piața și aproape au distrus complet segmental de TT, acesta din urmă fiind reprezentat doar de magazinele specializate, tabacherii, brutării, măcelarii etc. În Europa estică, incluzând România, IKA s-a stabilit ferm in economia locală dar canalul de TT încă deține o proporție semnificativă. Infrastructura slab dezvoltată si utilizarea agriculturii locale ca sursă de hrană a dus la situația în care există sute de mii dacă nu milioane de persoane care nu au călcat într-un hypermarket. Numărul mare de cliențti necesari pentru a susține un hypermarket sau un supermarket înafara marilor aglomerații urbane sugerează că o dezvoltare în acel sector este dificilă. Cu toate acestea jucătorii mari își modifică modelul de business pentru a se adapta pieței locale, de exemplu, Mega Image, parte a Delhaize Group, a lansat conceptul de Shop&Go, urmat de Metro prin La doi Pasi sau Profi prin Profi City, pentru a atinge nișa lăsată între marii retailei si canalul de TT.

O întrebare importantă este dacă producatorii locali, ce foloseau canalul de traditional trade ca metodă pricipală de vânzare a produselor, se vor adapta acestui nou model de trade. Acest process de adaptare nu va fi unul rapid dar pașii importanți au fost făcuți prin crearea unor asociații colective de producători capabile să ofere cantitățile de produse cerute de marile lanțuri de magazine. Aceste măsuri, pe termen mediu si lung, vor aduce o crestere în vânzări și profit dar poate cel mai important, vor pava drumul către recunoasterea brandurilor locale si loialitatea milioanelor de consumatori (Jordan, 2011, pp. 4-5).

2.2 Tipologia clienților din canalul de modern retail.

Anul 1995 avea să deschidă un nouă eră în comerțul alimentar din România, odată cu primul magazin deschis în ceea ce urma să devină retailul modern autohton. Erau acei ani în care chișcurile, buticurile, micile magazine și centrele en-gros erau la putere în comerțul din România, o imagine mai degrabă de bazar oriental care era încă departe de conceptele de supermarket, hypermarket sau de discounter aflate în plină dezvoltare mai spre Vestul Europei.

Canalul de Cash&Carry este reprezentat de două branduri in România, Selgros si Metro, cel din urmă Metro Otopeni a fost primul magazin Metro al retailului german din România, deschis în toamna anului 1996 și primul magazin tip cash&carry din România. Metro Otopeni a fost primul magazin al retailului modern de dimensiuni mari și a însemnat începutul comerțului en-gros organizat din România. Metro Cash&Carry a păstrat layoutul (interior și exterior) precum și conceptul magazinului (cash&carry), însă și-a adaptat în permanență sortimentul, abordarea, deschiderea, atât la nevoile pieței, precum și la dorințele de afaceri ale clienților Metro, profesioniștii. Conceptul METRO Punct presupune un magazin Metro de dimensiuni mai mici și cu sortimentația selecționată, destinat orașelor medii (Retail-FMCG, 2014).

Metro lansează programul „LaDoiPași”, primul program de franciză din România, ce oferă micilor comercianți posibilitatea de a face parte dintr-o rețea națională și expertiza unuia dintre cei mai mari comercianți globali. Al doilea jucător pe piața de cash&carry este Selgros, a intrat pe piața românească prin deschiderea primului magazin în Brașov, unde se află și sediul administrației centrale. Fiecare dintre cele 19 magazine Selgros din România pune la dispozitia clientilor peste 41.000 de articole, dintre care aproximativ 24.000 de articole Food și peste 17.000 de articole Non-Food (Retail-FMCG, 2014).

Cel mai puternic canal de vânzare din România este cel de Supermarket și Hypermarket. Billa a deschis primul său magazin în Romania în cartierul bucurestean Titan. În prezent, Billa operează 82 de magazine și are peste 3.500 de angajați, fiind unul dintre cei mai puternici jucători de pe piață (Retail-FMCG, 2014).

Mega Image Lizeanu, primul magazin al rețelei Mega Image și primul magazin al retailului modern din România iar în timp logo-ul Mega Image avea să devină ceva foarte familiar. În urmatoarea perioadă, Mega Image deschide cate 2 noi unități pe an. Mega Image a fost cumpărată de grupul belgian Delhaize Group. Primul pas mare spre extindere prin a fost achiziționarea a 14 magazine La Fourmi, în București, pentru suma de 18,6 milioane euro. Mega Image a mai făcut un pas în dezvoltarea rețelei sale prin intrarea pe piața magazinelor de dimensiuni mai mici, de conveniență, sub un nou concept: “Shop & Go. La ora actuală, Delhaize Group este cel mai mare retailer din România, după numărul de magazine, operând în România lanțul de supermarketuri Mega Image, cu o rețea ce cuprinde 330 de magazine în București, Constanța, Ploiești, Pitești, Brașov, Târgoviște și alte orașe, sub mărcile Mega Image, Shop&Go și AB Cool Food (Retail-FMCG, 2014).

Profi aparținând tot grupului Delhaize, numără 242 de unități, fiind prezent cu magazine ce operează în format standard și city în 118 localitati din 40 de județe, situându-se pe un confortabil loc doi în randul lanțurilor de magazine din comerțul modern romanesc (Retail-FMCG, 2014).

Carrefour Militari a fost primul magazin Carrefour din România și primul hypermarket din România. Retailerul francez Carrefour a introdus pentru prima dată în România formatul de hypermarket, un format ce avea să aibă mare succes la noi. Ulterior, Carrefour și-a extins strategia multi format intrând și pe piața de supermarketuri. Astfel achiziționează fosta rețea de magazine Artima, dezvoltată cu precăpdere în Vestul țării, remodelând magazinele sub brandul Carrefour Express. Carrefour operează în prezent, în România, 4 formate de magazine, cu un total de 150 de unitati: 25 hipermarketuri „Carrefour”, 80 supermarketuri „Market”, 44 magazine de proximitate „Express” și un website de comerț online(www.carrefour-online.ro).

Cora România are o rețea națională de 12 magazine, dintre care 4 în București și face parte tot din retailerul belgiano-francez Luis Delhaize Group. Cora România aduce, în premieră pentru România, conceptul Drive, prin CoraDrive.ro, serviciu tip click&collect, disponibil deocamdată doar pentru magazinul Cora Lujerului din București (Retail-FMCG, 2014).

Primul magazin Kaufland a fost deschis în România în anul 2005, la București, pe Șoseaua Colentina, aproape de Piața Obor. Kaufland a devenit cel mai mare retailer din România, ca suprafață totală de vânzare dar și ca cifră de afaceri. În acest moment, Kaufland operează în România o rețea de 103 de magazine tip hypermarket cu accent de discounter. De altfel, alături de LIDL, Kaufland face parte din grupul de retail german Schwarz Group (Retail-FMCG, 2014).

Real Hypermarket a fost dechis de către Metro Group la Timișoara. La finalul lunii noiembrie 2012, Auchan Group cumpără de la Metro Group 20 dintre cele 24 de magazine Real Hypermarket din România. La ora actuală doar cele 4 magazine real neachiziționate de către Auchan funcționează în continuare în România, aceastea râmânând în proprietatea Metro Group. Cele 4 magazine sunt: Real Arad, Real Constanta Nord, Real Oradea Episcopia si Real Suceava.

Auchan a adus pe piața din România un concept nou, bazat pe politica de „Discount Generalizat”, adică preturi mici la toate produsele permanent. Auchan operează, în acest moment, un număr de 31 de magazine în România, după ce a preluat și rebranduit 20 de magazine Real de la Metro Group, devenind al doilea mare jucător de pe piața de retail alimentar din România, după cifra de afaceri și suprafața de vânzare.

Un alt tip de magazinele prezent in Romania este acela de de tip Discounter. Lidl intră oficial pe piața din România prin primul său magazin din România, în București iar în acest moment operează peste 200 de magazine în România (Retail-FMCG, 2014).

Penny Market XXL, actualul XXL Mega Discount, a fost primul magazin tip discounter deschis în România. XXL Mega Discount este formatul extins ca suprafață al magazinelor tip discounter Penny Market, aparținând Rewe România, filiala retailerului german Rewe Group.

Magazinele Penny Market au un sortiment de aproximativ 2.000 de articole: alimente de bază, băuturi, detergenți, produse proaspete și congelate, legume, fructe și non food. Rewe România operează o rețea de 151 de magazine tip discount, în România. Grupul REWE este reprezentat în 13 țări europene, cu un număr de 15.538 de magazine. În România, grupul este prezent prin lanțurile de magazine Billa, XXL Mega Discount și Penny Market (Retail-FMCG, 2014).

Cele mai importante retele de retail modern din Romania au realizat in 2013 afaceri totale de peste 75 de milioane de lei. Discounterul Kaufland domina autoritar topul, cu o cifra de afaceri de 7,26 miliarde lei obtinuta in 2013. Reteaua Kaufland este urmata de alte trei retele de retail cu afaceri de peste 4 miliarde lei realizate pe parcursul anului 2013: Auchan, Metro si Carrefour, topul fiind completat de celelate retele cum se poate vedea in Fig. 6-Top 10 retaileri moderni din Romania.

Figura 6-Top 10 retaileri moderni din Romania.

Sursa: (Vaschi, 2015 ,Revista Piata)

2.3 Piața de ready meals

Denumirea generică, ready meal sau convenience food, se referă la alimente gătite după anumite retete, tratate termic prin prăjire, coacere sau fierbere (cu excepția salatelor). Din perspectiva ambalajului, acestea se comercializează la conservă, la borcan, în caserole, la pungi sau vrac, din raioanele de gastronomie ale retailerilor. Există atât varianta de produse care necesită refrigerare, cât si cea a produselor care, ulterior tratamentului termic, au fost congelate. Piața produselor ready meal este foarte fragmentată, cu o gamă sortimentală deosebit de variată la fiecare dintre producători sau retaileri (in cazul mărcilor proprii). Acest lucru face ca penetrările pe fiecare categorie sa fie reduse. Categoriile de produse gata preparate de tipul ready meals, incluzând produsele proaspete și cele în conservă, s-au regăsit in primele 10 luni ale anului 2014 in coșul de cumpărături a aproape 60% din gospodăriile din Romania, fiind achiziționate aproximativ o dată la două luni (Vaschi, 2015, pp. 1-3).

Pizza, pornită ca o afacere italiană, a devenit in cele din urmă o afacere germană. În Germania, consumul anual depășește 250.000 tone, adică peste trei kg pe cap de locuitor. La nivel european, cel mai mare producător este concernul german Freiberger, iar lideri pe piața Europei de Est sunt tot doi producători germani: Dr. Oetker si Wagner (ultimul cu acționariat majoritar Nestle). Dr. Oetker International GmbH, care in urmă cu 40 de ani a lansat primul produs pe piața germană, și-a creat un subgrup special pentru Europa de Est si produce in fabricile sale din Lebcz (Polonia) si Rokytnice (Cehia). Aceasta din urmă a fost cumpărată de la Orkla, odată cu brandurile Guseppe si Maestro. In Romania, Dr. Oetker este cunoscut in special prin brandurile sale Guseppe si Ristorante, ambele produse in Polonia (Frăsineanu, 2010, pp. 1-3).

Concernul Freiberger este prezent pe piața românească atât cu brandul propriu Alberto, cât si cu rețete de pizza pe vatră produse sub brand privat pentru Kaufland si Lidl. De altfel, la nivel european grupul este recunoscut pentru inovațiile sale in dezvoltarea unor rețete personalizate cu clienți precum Tesco, Auchan, Leclerc, Spar sau Biedronka. Doar pe segmentul de brand privat, portofoliul sau numără peste 800 de articole.Împreună, producătorii germani si polonezi sunt prezenți pe piața românească cu 70% din sortimentație, din care 35% de articole sub branduri private (Frăsineanu, 2010, pp. 4-6).

Figura 7- Proveniența pe țari producătoare

Sursa: (Frăsineanu, 2010, Revista Modern Buyer)

Categoria de pizza congelata numără in prezent 80 de articole (inclusiv categoria snack -baghete congelate) structurate pe 7 branduri internaționale si 12 branduri private. În ciuda numărului extrem de mare de articole, prezența la raft se reduce la comerțul modern si mai puțin la comerțul tradițional. Expansiunea agresivă a canalului discounter a dublat in ultimii doi ani numărul punctelor de vânzare, iar categoria poate fi regăsita acum chiar si in localități cu populație sub pragul de 8.000 locuitori. Condiția de dezvoltare a categoriei este limitata de suprafața de frig/congelare pe care o are retailerul respectiv. Zona de frig este partea cea mai scumpă din investiția într-un magazin si nu e de mirare ca retailerii încearcă sa își recupereze din costuri prin listarea unor articole ce pot genera marja suplimentara. Aceste elemente au influențat strategia comerciala a retailerilor. Sunt cazuri in care aceștia au decis practic să "blocheze" categoria respectiva in favoarea propriilor branduri. O astfel de decizie este apanajul exclusiv al canalului discounter, recunoscut prin strategia sa agresiva de promovare a brandurilor private. In canalul de modern trade exista cinci jucători care nu comercializează pizza sub marcă proprie: Selgros, Real Hypermagazine, Carrefour, Cora si Profi după cum se poate vedea in Fig.8- Ponderea in segmentul Private Label (Frăsineanu, 2010, pp. 8-9).

Figura 8- Ponderea in segmentul Private Label

Sursa: Frăsineanu, 2010, Revista Modern Buyer

2.4 Comportаmentul de cumpărаre si consum a produselor

Maturizarea rapidă, materializată in cresteri intre 50 – 100% de la an la an, este caracteristica principală a categoriei de pizza congelată. Evoluția spectaculoasă este determinată de accesul facil in Romania al producătorilor din UE, dar si de evoluția comportamentului consumatorilor din mediul urban.

Consumatorii de pizza congelată provin din mediul urban, au un stil de viată modern, acorda o mare importanță alimentației sănătoase, dar au timp puțin pentru cumpărături sau pentru gatit. Dacă ar fi sa introducem în ecuație și alți parametrii precum vârsta sau frecvența de cumpărare, aflam că „tinerii asociaza legumele congelate cu diversitatea, în timp ce consumatorii mai în vârstă vad usurința in utilizare și preparare, dar și ideea de a economisi timp, mai putin deranj în bucătărie și, nu în ultimul rand, prețul convenabil. Legumele congelate sunt consumate de 2-3 ori pe săptămână, seara, uneori chiar ca meniu principal, si mai rar in weekend.

Chiar și asa, loialitatea consumatorilor este mai strâns legată de tipul produsului în sine decât de brandul acestuia, iar ceea ce contează în decizia de cumpărare este ca pizza să fie bogată și să conțină multe ingrediente, să fie la un preț acceptabil, să aibă un ambalaj atrăgător și să respecte cât mai mult rețetele tradiționale de pizza.

Din perspectiva regionalitatii, produsele din aceasta categorie se vând cel mai bine in București, apoi în restul marilor orașe din țară. Pentru moment, mediul rural nu este încă educat pentru consumul acestor produse și nici nu beneficiază de oferte sau informații care sa îl motiveze spre a le adopta. De asemenea, există o serie de elemente care au contribuit la schimbarea comportamentului de cumpărare si consum, in favoarea pizzei congelate. Dintre acestea cele mai importante sunt:

Stilul de viață modern care impune noi tipare de alimentație.

Termene de valabilitate mari ce conferă o lejeritate sporită in stocare.

Disponibilitate ridicată în momentul în care consumatorul are nevoie.

Pierderea increderii de catre consumatori în pizza de comandat datorită calității variabile de la o comandă la alta.

Din punct de vedere al activitătilor de promovare, brandurile din categoria de pizza congelată nu sunt foarte vizibile. Anul trecut am asistat la un număr redus de campanii complexe, cu spoturi TV, reclame print și outdoor, alături de oferte speciale la nivelul magazinelor (reduceri de preț, pachete promoționale cu gratuitate, sedințe de degustare). Segmentul de pizza congelată din România este dominată de produsele marilor lanturi de retaileri (private label) si Dr. Oetker, cel din urmă fiind singurul care a dezvoltat și a implementat campanii destinate dezvoltării acestei categorii.

Acest segment din categoria de ready meal, pizza congelată, este dinamic și în plină expansiune atât din punctul de vedere al lansărilor de noi produse pe piață și chiar rebranduirea unor branduri deja existente în piață.

Capitolul 3. Studiul comportamentului de consum privind produsele Dr.Oetker

În vederea obținerii unor rezultate eficiente, orice decizie trebuie să fie bazată pe o analiză riguroasă a factorilor care se cunosc precum și a variantelor posibile de rezultate.

În esență, studiul este o cercetare de marketing cantitativă, care vizează studierea comportamenului de achiziție al consumatorului privind produsele Dr. Oetker, mai exact pentru categoria produse pizza congelată. Cercetările de marketing au un rol foarte important în cadrul procesului decizional al oricărei organizații, indiferent de domeniul în care își desfășoară activitatea. Astfel, metodele de culegere a informațiilor pot fi diferite în funcție de problemele ce trebuie rezolvate și de tipul de informații necesare.

3.1 Аspecte metodologice privind cercetarea

1.Problema decizională

În sens larg problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice.

Pentru cercetarea realizată, identificarea problemei decizionale nu a fost deloc simplă, întrucât ca orice situație decizională a fost influențată de un număr mare de variabile. Așadar problema decizională stabilită de mine a fost formulată sub forma de întrebare, în felul următor : „Este necesară imbunătătire produselor Dr.Oetker pentru a avea un nivel de consum mai ridicat?”

2.Scopul cercetării

Scopul cercetării reflectă problemă ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale. Încă de la început este necesar să menționăm că problema decizională și scopul cercetării nu trebuie confundate, întrucât nu sunt identice, dar se află într-o strânsă interdependență. Mai exact scopul cercetării este stabilit în funcție de problema decizională.(Catoiu, 2009, p.21)

În esență în cercetarea realizată, scopul a constat în determinarea comportamentului de achiziție l consumatorilor privind produsele Dr. Oetker și anume, pizza.

3.Obiectivele cercetării

Obiectivele cercetării trebuie să fie clar definite, întrucât au o importanță foarte mare, atât în desfășurarea etapei de stabilire a ipotezelor cât și în celelalte faze ale cercetării. Numărul de obiective stabilite trebuie să fie unul rezonabil pentru ca informațiile obținute să fie cele cu adevărat necesare scopului studiulul de marketing.

În concluzie, pentru realizarea cercetării am ales mai multe obiective și anume:

Obiective centrale:

O1: Modalitatea în care consumatorul decide să achiziționeze produsul prin stabilirea elementelor definitorii și pașii ce au dus la cumpărare.

O2: Impactul mesajelor promoționale pentru categoria de pizza congelată asupra comportamentului de consum și locul în care acestea au fost remarcate.

O3: Determinarea preferințelor consumatorilor privind modul în care majoritatea clienților categoriei de pizza congelată consumă acest produs.

O4: Identificarea celor mai importanți factori ce afectează frecvența și locația de achiziție.

O5: Stabilirea celor mai importante criterii ce definesc o pizza congelată.

Obiectiv demografic:

OD: Conturarea unui profil al consumatorului de pizza congelată.

Obiective secundare:

Identificarea legăturii dintre frecvența de achiziție și variabila sex a persoanelor intervievate.

Stabilirea legăturii dintre vârsta respondenților și locul de consum al pizzei congelate.

Cercetarea implementată vizează studierea comportamentului de achiziție al consumatorilor privind categoria de produse congelate, si anume pizza, din portofoliul produselor Dr. Oetker.

a) Chestionarul

În acest scop am ales ca instrument de culegere a datelor chestionarul, întrucât cercetarea pe bază de chestionar servește la producerea unor date explicative, care pun în evidență atât fapte sociale, cât și cauzele ce duc la realizarea acestora. Chestionarul de 4 pagini a cuprins 22 de întrebări, în principal întrebări închise, întrebări deschise, întrebări factuale, precum și de identificare a respondentului. Conținutul chestionarului este prezentat în Anexa 1.

În elaborarea chestionarului s-a acordat atenție următoarelor aspecte:

• Identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele cercetării și ordonarea logică a acestora;

• Formularea întrebărilor ce umează a fi adresate subiecților investigați.S-a acordat de asemenea mare atenție atenție calității întrebărilor ( să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, să fie neipotetice și neprezumtive );

• Dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic general;

• Codificarea și elaborarea listei de coduri.

Tehnică folosită în realizarea chestionarului a fost cea a pâlniei, tehnica ce se paricularizeaza prin trecerea de la întrebări având un caracter general, la cele cu un aspect particular.

b) Eșantionul

Determinarea mărimii eșantionului reprezintă o etapă esențială în realizarea unei cercetări de piață. se referă la determinarea dimensiunii și structurii acestuia în așa fel încât să îndeplinească o condiție de bază: reprezentativitatea în raport cu colectivitatea generală studiată.

Pentru a identifica comportamentul de achiziție al consumatorilor am efectuat o cercetare în intervalul 20-25 aprilie 2015 în rândul populației din București. Studiul a avut loc în randul clienților din marile lanțuri de magazine, mai exact Carrefour, Cora și Auchan, iar metoda de selecționare a acestora a fost coșul de cumpărături. Printr-o scurtă viziualizare a produselor cumpărate s-au ales consumatorii ce au achiziționat produse din categoria de ready meal congelate. Prin urmare, mărimea eșantionului a fost calculată după formula:

n= t² * p * (1-p) / e², unde:

n= mărimea eșantionului

t= valoarea teoretică a probabilității acceptate ( se ia de regulă t=1,96 pentru un nivel al încrederii de 95%)

p= procentul în care populația deține carateristica de eșantionare (de regulă =0,50)

e= eroarea limită de reprezentativitate admisă (se acceptă valori între 1% și maxim 5%)

După aplicarea acestei formule, mărimea eșantionului a fost corectată în funcție de mărimea populației totale după cum urmează:

n1= n/ [1+ (n-1)/N], unde:

n1= mărimea eșantionului corectat

n= mărimea eșantionului obținut mai devreme

N= populația totală

Prin urmare, pentru o populație cu vârsta cuprinsă între 18-59 ani de 1,330,399 calculele sunt următoarele:

n= 1,96² * 0,5 * (1-0,5) / 0,05² = 384,16

n1= 384,16/ (1+ (384,16 -1)/ 1,330,399)= 384

Așadar, pentru ca rezultatele cercetării să fie relevante, numărul persoanelor chestionate trebuie să fie de 384. Din cauza lipsei de fonduri am aplicat chestionarul pe 100 de subiecți, cercetarea luând astfel conturul uneia exploratoii.( Catoiu, op. cit, p.479).

c) Metoda de culegere a informațiilor și prelucrare a datelor

În ceea ce privește alegerea surselor pentru obținerea informațiilor necesare atingerii obiectivelor am folosit atât metoda directă-am prezentat celui intervievat chestionarul cu întrebări, acesta din urmă răspunzând potrivit fiecărei întrebări fie prin da sau nu, fie prin alegerea variantei de răspuns, fie prin ordonarea variantelor de răspuns etc. Pentru a mă asigura că rezultatele obținute sunt unele relevante, am specificat în antetul chestionarului scopul cercetării întrucât subiecții să cunoască tema la care vor participa și le-am cerut să acorde un grad de seriozitate și sinceritare ridicat în completarea informațiilor.

Datele au fost prelucate atat cu ajutorul programului Excel, cât și cu cel al programului SPSS. Excel-ul este un program de calcul tabelar puternic, ușor de utilizat, parte a programelor din Microsoft Office, alături de Word, PowerPoint, Access si Outlook. De asemenea acesta poate fi folosit pentru realizarea analizelor, diagramelor și graficelor aferente unor baze de date precum și pentru partajarea informatiilor cu alte programe. Programul SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) este unul dintre cele mai utilizate în analiza statistică a datelor. Prima versiune a apărut în anul 1968, a evoluat până la versiunea 15 și aria de aplicabilitate s-a extins de la versiune la versiune, odată cu modul de operare și cu facilitățile oferite. Programul este utilizat astăzi în marketing, cercetare experimentală, educație, sănătate etc. În afară de analizele statistice posibile, programul are componente puternice pentru managementul datelor (selectare, reconfigurare, creare de date noi) și pentru documentarea datelor (există un dicționar metadata, care reține caracteristici ale datelor). Se mai poate adăuga flexibilitatea privind tipurile de date acceptate ca și modulul de construire a rapoartelor.

Definirea variabilelor

Tabelul 1: Definirea conceptuală și operațională a variabilelor

Studierea comportamentului de consum prezintă un interes deosebit pentru cercetători, întrucât contribuie decisiv la determinarea nevoilor consumatorilor. Percepția și intențiile de cumpărare fac parte din categoria proceselor elementare ce definesc comportamentul consumatorului și trebuie să fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi. Datorită acestui lucru, cercetarea percepției prezintă particularități distincte pentru servicii, textile, încălțăminte, metalo-chimice și, firește, în ceea ce privește produsele alimentare.

3.2 Prelucrarea, analiza și interpretarea datelor

Toți cei 100 de respondenți au declarat că au achiziționat pizza. În urma răspunsurilor înregistrate la întrebările de identificare se urmărește conturarea profilului demografic al consumatorului de pizza

Supusă analizei univariate, variabila ”sexul respondentului” prezintă următoarele particularități: în primul rând, se constată că s-au înregistrat 100 răspunsuri valide. În al doilea rând, se remarcă o proporție covârșitoare a respondenților femei – 66%, față de doar 34% respondenți bărbați.

În ceea ce privește “gospodariile în care locuiesc copii cu vârsta până în 18 ani”, răspunsul preponderent este prima variantă adică 1 – 18 ani (53% dintre respondenți), în timp ce 47% dintre cei ce au participat la studiu nu au minori in gospodărie. De asemenea cei ce au răspuns afirmativ la întrebarea D2 ,53% dintre respondeți, au fost întrebați câti copii, cu vârsta sub 18 ani, au în întreținere. Dintre aceștia cei mai mulți au o persoană minoră, 38% din persoanele intervievate, sau două persoane, 32%, în gospodărie, procentele fiind completate de 20% pentru cei ce au în întretinere 3 copii și 5% pentru familile cu 4 respectiv 5 persoane minore. Din cele 100 de personae supuse studiului de piață nu am avut nici un răspuns afirmativ la opțiunea de 6 sau mai mulți copii în întreținere.

În continuare este analizată variabila „ultima școală absolvită”, măsurată pe o scală nominală. Răspunsului “facultate/postuniversitară” îi corespund 33 de procente, cei care au terminat un „master/ studii postuniversitare” reprezintă 25% din totalul subiecților, în timp ce liceul a fost bifat de 18 respondenți. Procentul celor care au optat pentru varianta „scoala postliceala” este de 12%. „școlii profesionale” îi revine un procent de 10%, în timp ce „gimnaziul” a primit doar 2 procente.

Variabila „ocupația” a avut răspunsuri cât mai diversificate. S-au remarcat preponderent „salariații cu studii superioare/liberi profesioniști” (21%) fiind urmați de „elevi/studenți” cu un număr de 14%. Pe locul trei s-au clasat „pensionarii” cu un număr de 13 procente. Următoarele locuri au fost deținute după cum urmează: 9% dintre subiecți aparțin categoriei „șomer”. Cu un număr de procente egale (7%) au fost „muncitor necalificat”, „casnic(ă)”, „funcționar și altă ocupație”. Ultimele locuri au deținute de următoarele meserii: “maistru, sef de echipă, muncitor calificat” (6%), „director/manager” (4%), „agricultor” (3%) și „patron/persoană” cu afacere proprie (2%).

Având în vedere că majoritatea respondenților sunt angajati cu studii superioare, venitul declarat este în medie cuprins in intervalul 3001-4000 RON lunar, fapt susținut de 27% dintre subiecți. Venitul a 21% dintre respondenți se încadrează în categoria 2001-3000 lei lunar. 15% dintre subiecti au un venit incadrat in categoria 15001-2000 RON. Cu un numar egal de procente (10% ) sunt respondenții cu venituri încadrate între 501-1000 RON, respectiv 1001-1500 RON.

8 dintre subiecți au declarat că au un venit lunar între 5001-6000 RON, în timp ce 6% se încadrează în categoria 4001-5000 RON. Potrivit răspunsurilor subiecților, doar 3% dintre aceștia au venitul sub 500 RON, în timp ce niciunul dintre respondenți nu au venitul mai mare de 6000 RON.

În urma analizei setului de raspunsuri pentru întrebările 1-12, se urmărește stabilirea nivelului de satisfacție și percepția consumatorilor despre pizza Dr. Oetker.

Pentru a determina care este momentul în care cei mai mulți dintre consumatori, achiziționează pizza dar și pentru a stabili dacă subiecții au cumpărat marca pe care au plănuit să o cumpere dinainte de a ajunge în magazine am creat doua întrebari menite să îmi furnizeze acest răspuns. Figura 9- Momentul achiziționării pizzei, arată că procentul celor care achiziăionează pizza în ordinea firească a traseului în magazin este de 90%. Varianta La finalul cumpărăturilor a fost bifată de 10% dintre subiecți, în timp ce variantele La începutul cumpărăturilor, Nu îmi amintesc nu am primit niciun răspuns. În ceea ce priveste întrebarea numărul 2, majoritatea respondentilor au ales răspunsul afirmativ, conform căruia au achiziăionat marca pe care au plănuit sa o cumpere de la bun început. Răspunsul Nu am plănuit să cumpăr acest produs a fost ales de 32 de persoane, în timp ce numai 22 au bifat raspunsul Nu, nu am plănuit sa cumpăr această marcă.

Figura 9- Momentul achiziționării pizzei

Sursa: Grafic întocmit pe baza datelor colectate

Pentru stabilirea factorilor ce influențează în mod decisiv alegerile consumatorilor, subiecților le-a fost sugerată o listă de 10 criterii dintre care trebuiau sa le aleagă pe cele mai importante. Potrivit respondenților, prețul reprezintă cel mai important aspect. Cel mai probabil acest comportament de cumpărare se datorează și sensibilității economice rezultate de pe urma crizei financiare, prețul fiind cel mai important criteriu cu un procent de 35%. Alte criterii care s-au evidentiat au fost: Se făcea sampling (a fost important pentru 20% dintre aceștia, în timp ce faptul ca pizza Era la promoție-cantitate mai mare la același preț a deținut o pondere ușor mai mică 15%). Pe locul patru s-a situat atentia pe care ambalajul a atras-o cu un procent de 8% ultimele locuri fiind detinute de criterii precum: Mi-a plăcut modul în care era aranjat raftul(2%), Mi-au plăcut afișele/posterele(2%), Nu am avut un motiv anume(5%).

Întrucât comportamentul de achiziție al consumatorului poate fi influențat prin strategii de marketing precum publicitatea sau promoțiile, am încercat să determin daca promoțiile prezente în magazin i-au influențat pe subiecți în procesul de achiziție (daca au achiziționat produsul respectiv pentru ca era la promotie sau nu) si totodata am incercat sa aflu ce alt produs ar fi cumparat daca produsul Dr.Oetker nu era la promotie. Bineinteles asa cum era de asteptat 73% dintre persoanele chestionate au declarat ca au achizitionat produsul pentru ca era la promotie, in timp ce 27% au marturisit ca nu au fost influențați de promotie în procesul de achizitie, după cum se poate vedea în Figura 10- Influența promoției asupra comportamentului de achiziție.

Figura 10- Influența promoției asupra comportamentului de achiziție.

Sursa: Grafic întocmit pe baza datelor colectate

Pe de alta parte, majoritatea subiecților, 55 la număr au declarat că ar fi achiziționat produsele din gama Private Label, dacă produsele Dr. Oetker nu erau la promoție, un răspuns ce pune în evidență principalul concurent al produselor Dr.Oetker. Pe locul 2, cu un număr de 18 răspunsuri s-au situat produsele Maxtop Rossa, ultimele locuri fiind ocupate de produsele Alberto (15 procente), respectiv produsele Iglotex cu un număr de doar 12 procente. Aceste date sunt evidențiate în Fig11-Achiziția fără promoție.

Figura 11-Achiziția fără promoție.

Sursa: Grafic întocmit pe baza datelor colectate

Obiceiurile de consum sunt diferite pentru fiecare individ în parte. În timp ce unii preferă să savureze pizza acasă, împreună cu familia alții preferă s-o consume acasă la altcineva (prieteni, cunostințe) ca o gustare pur și simplu în timp ce vizionează un film. În scopul determinării obiceiurilor și a locurilor de consum pentru pizza, marca Dr. Oetker am creat două întrebări menite în acest sens. Din răspunsurile subiecților se remarcă o proporție covârșitoare a persoanelor care prefer să consume pizza acasă (74%), în timp ce 18 persoane preferă să consume pizza acasă la altcineva. Restul de 8% marturisesc că este placut să consumi pizza la serviciu/scoală. Datele din chestionar sunt reprezentate în Figura 12- Locul preferat de consum.

Figura 12- Locul preferat de consum

Sursa: Grafic întocmit pe baza datelor colectate

Pe de altă parte modul de consum al acestui semipreparat este diferit. Dacă 55 dintre subiecti preferă să consume pizza ca o masă principală, 18 dintre aceștia consumă pizza ca o simplă gustare, în timp ce 14 dintre ei sunt de părere că pizza este bună consumată atât ca o masă principală cât și ca o simplă gustare, după cum se poate vedea în Figura 13- Modalitatea de consum.

Figura 13- Modalitatea de consum.

Sursa: Grafic întocmit pe baza datelor colectate

În vederea identificării atributelor care descriu cel mai bine semipreparatul Dr. Oetker s-a propus spre analiză o serie de criterii. Având în vedere reputația de gurmanzi a românilor nu este de mirare că cele mai multe răspunsuri le-a avut criteriul Bogată în ingrediente (45 dintre subiecți afirmând acest lucru). De asemenea pe lângă faima de gurmanzi, românii sunt și comozi și preferă acest semipreparat întrucât este usor de preparat, după cum susțin 15 dintre respondenți. În timp ce alți 13 apreciază gustul intens al feliei de pizza, 10 subiecți apreciază blatul subțire, iar 7 dintre aceștia atrași de blatul pufos. Aceste răspunsuri sunt puse în evidență în Figura 14- Preferințele consumatorilor.

Figura 14- Preferințele consumatorilor

Sursa: Grafic întocmit pe baza datelor colectate

Pentru stabilirea aspectelor ce influențează alegerile consumatorilor, subiecților le-a fost sugerată o listă de criterii și o scală structurată pe cinci niveluri, de la “foarte important” până la “deloc important”. Au fost propuse spre analiză cinci criterii, dintre care, Prețul, a fost apreciat preponderent ca fiind Foarte important. Criteriile Recomandarea prietenilor, Marca sunt utilizate pentru a defini valoarea “important”, iar Gama largă de produse si Faptul ca se face sampling reprezintă că majoritatea respondenților apreciază acest criteriu ca fiind nici foarte important, dar nici lipsit complet de importanță.

Pentru a determina frecvența de achizitie și tipul magazinului din care se achiziționează pizza congelată Dr. Oetker am inserat în chestionar două întrebări în acest sens. Potrivit răspunsurilor subiecților, 39 dintre ei preferă să consume pizza congelată o dată pe saptamână. Acest rezultat poate fi explicat și prin prisma faptului că sunt produse care pot fi servite cu usurință și în contextul unei vizite din partea prietenilor, spre exemplu sau în cazul unui consumator tot mai grăbit și în căutare de soluții rapide pentru masă. 17 dintre persoanele chestionate consumă acest semipreparat o dată pe lună, 13 subiecți preferă acest produs în detrimentul altuia de 2-3 ori pe lună, în timp ce 12 dintre subiecți consumă zilnic pizza Dr. Oetker. În procent de 10% sunt cei care consumă pizza de 2-3 ori pe săptămână, în timp ce doar 9% consumă pizza mai rar de o dată pe lună. În ceea ce privește tipul magazinului din care este achiziționat acest produs se poate observa că aceste produse se cumpără cel mai des din hypermarketuri (37%) și supermarketuri (31%). Magazinele de tip discounter ocupă locul 3 în această ierarhie, ele luând 20% din opțiunile de achiziție ale respondenților în timp ce magazinele de tip cash&carry dețin un procent de 10%. Pe ultimul loc în acest clasament se află magazinele de cartier cu un procent de 2%.

În continuare am analizat două corelații între rezultatele ce au reieșit din chestionar. Prima corelație realizată în SPSS este între variabila sexul respondentului și frecvența de achiziție.

Conform tabelelor plasate în Anexa, valoarea lui Phi este de +0.173, fapt ce indică o legătură slabă între cele două variabile. Mai mult decât atât, pătratul lui Phi este de 0.0299, însemnând că doar 2.99% din variația frecvenței de achiziție este influențată de variabila sex. Coeficientul de contingență are valoarea 0.170, ceea ce indică existența unei legături directe, dar de intensitate slabă.

Valoarea coeficientului de asociere al lui Cramer înregistrează valoarea 0.17, ceea ce indică o legătură de intensitate slabă între cele două variabile supuse analizei.

Figura 15. Corelație între frecvența de achiziție și sexul respondentului

Sursa: Grafic întocmit pe baza datelor colectate

În rândul tinerilor, timpul este din ce în ce mai comprimat motiv pentru care și preferă produsele semipreparate. Acest rezultat poate fi explicat și prin prisma faptului că sunt produse care pot fi servite cu usurință și în contextul unei vizite din partea prietenilor, spre exemplu sau în cazul unui consumator tot mai grăbit și în căutare de soluții rapide pentru masă.

Din Tabelul de frecvențe, se poate observa faptul că frecvențele cele mai multe se află pe diagonal principală, aspect ce indică o legătură directă între cele două variabile analizate.

Figura 16: Corelație vârsta respondenților și locul de consum

Sursa: Grafic întocmit pe baza datelor colectate

Conform reprezentării grafice, 12% dintre respondenții cu vârste cuprinse între 35-49 de ani, achiziționează pizza pentru consumul propriu, în timp ce persoanele chestionate cu vârste între 25-34 de ani au optat în egală măsură pentru consumul propriu, dar și al partenerei/partenerului. Tinerii cu vârsta cuprinsă în intervalul 18-24, preferă să cumpere pizza pentru prieteni, așa cum era de altfel de așteptat întrucât economisesc mult timp și prepară cu ușurință acest produs. Respondenții cu vârste cuprinse în intervalul 50-64 preferă să achiziționeze pizza pentru copii.

Interpretând datele din tabelele plasate în Anexa , valoarea lui Phi este de +0.599, fapt ce indică o legătură directă, dar de intensitate medie între cele două variabile. Mai mult decât atât, pătratul lui Phi este de 0.3588, însemnând că 35.88% din variația alegerii consumatorului final este influențată de variabila vârstă. Coeficientul de contingență are valoarea 0.514, ceea ce atestă existența unei legături directe, dar de intensitate medie, pentru un nivel de semnificație de 95%.

Concluzii

Prezentul studiu a condus la rezultate, care, pe de o parte, au confirmat utilitatea studierii comportamentului consumatorilor într-un context specific și, pe de altă parte, au afirmat particularitatea componentelor strategice în cadrul companiei Dr. Oetker.

Marketingul în domeniul alimentar se practică la un nivel înalt dar această categorie, semipreparate congelate, este încă în crestere, pe un segment ce nu s-a stabilizat. Caracterul dinamic accentuat al comportamentului consumatorului, completează particularitățile categoriei și impune studierea periodică a acestuia, în vederea adaptării strategiilor de marketing la schimbările pieței. În acest scop, în lucrarea de față s-a făcut referire la modul în care consumatorii percep produsele Dr. Oetker, care sunt aspectele definitorii și care este direcția în care gama de pizza congelată trebuie îndreptată.

În urma schimbărilor economice ce au avut loc atât la nivel mondial cât si la nivel national mediul concurențial s-a schimbat declanșând o schimbare a comportamentului de consum. Consumul există dar este mai intelligent și mai chibzuit, deciziile de cumpărare fiid bazate pe criterii clare.

Pizza congelată Dr. Oetker nu este un produs de impuls iar majoritatea consumatorilor au plănuit achiziționarea dinainte de intra în magazin. Cu toate acestea publicul țintă al acestei categorii este receptiv la mesajele publicitare și o interacțiune directă cu produsul, degustare în magazin, convinge consumatorul să facă achiziția. În urma răspunsurilor primite și centralizarea lor am observat că cel mai important determinant pentru a cumpăra produsul Dr. Oetker este prețul, cu toate că diferențele nu sunt mari între jucătorii din această categorie. Această marjă mica cumulată cu un brand recunoscut și puternice acțiuni de marketing au asigurrat achiziția din partea consumatorului.

Această deschidere spre noutate este explicată de profilul persoanei ce consumă pizza congelată. O vârstă mica, studii superioare si orientarea spre carieră sunt caracteristicile principale iar în contextual de azi, în care timpul se comprimă, pizza Dr. Oetker devine o variantă perfectă pentru o masă de calitate. Modalitate de consum variază dar este preponderent percepută ca o masă principal ce este consumată acasă.

Categoria de semipreparate congelate, în special pizza, este pe un trend ascendant și începe să câstige din ce în ce mai multă încredere din partea marilor lanțuri de magazine în ciuda dificultăților de operare și stocare. Această încredere se pote vedea în sortimentația în creștere, spații de expunere generoase și este susținută de vânzarea care are un trend ascendent.

Produsul pizza congelată este definit de anumite caracteristici care sunt determinate de fiecare persoană în parte în funcție de gusturi dar anumite trăsături, bogată în ingredient și ușor de preparat, sunt preponderent acceptate ca fiind importante.

În concluzie, produsele Dr. Oetker sunt appreciate pozitiv de consumatori atât prin prisma gustului apetisant și al ingredientelor de înaltă calitate folosite cât și prin încadrarea acestui produs în categoria semipreparatelor. Datorită faptului că timpul reprezintă “o problemă” această piată va a vea un trend ascendent deoarece tot mai muți tineri din motive de comoditate vor prefer acest produs.

În aceelași timp compania Dr. Oetker ar trebui să-și modifice strategiile și să-și îndrepte atenția către consumatori ținând cont de preferințele acestora pentru a consolida un canal de comunicare bilateral ce va asigura un flux continuu de informații prețioase pentru a anticipa oscilațiile unei piețe volatile.

BIBLIOGRАFIE

Belch, G.E. si Belch (2007) Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective Seventh Edition, New York: McGraw-Hill/Irwin

Cătoiu, I. și Teodorescu, N., (2004) Comportamentul Consumatorului, București: Editura Uranus

Gordon.R Foxall, G.,R. (2005) Understanding Consumer Choice, USA: Palgrave Macmillan

Hair, J.F., Jr., Bush, R.,P. și Ortinau D.,J. (2003) Marketing research Ediția a 2-a, McGraw-Hill Higher Education

Iacob Cătoiu, I., Cercetări de marketing-Tratat, București: Editura Uranus

Kotler, P., Keller, K., L., Koshy, și Jha, A. (2009) Marketing Management – A South Asian Perspective 13th ed.,Prentice Hall

Michele D. Bunn, M., D. (2013) Taxonomy of Buying Decision Approaches-Journal of Marketing, American Marketing Association

Niță,C., (2003) Bazele marketingului, București: Editura Economica,

Perner, L. (2010) Consumer Behaviour: The Psychology of Marketing, Los Angeles: Marshall School of Business University of Southern California

Rafee, H. (1974) Handworterbuch der Absaltzwirtschaft, Stuttgart: C.E Poeschel Verlag

Solomon ,M., Russell-Bennett, R., Previte J. și Solomon, M.,R (2009) Consumer Behaviour, Australia: Pearson International

Solomon,M., Bamossy, B., Askegaard, S.și Hogg, M. (2006) Consumer Behaviour, Prentice Hall

Wilkie, W.L. (1990) Consumer Behaviour 2nd Edition, New York: John Wiley & Sons

Bohlen, B., Carlotti, S. și Mihas, L. (2009) How the recession has changed US consumer behavior, McKinsey&Company, (online) la adresa http://www.mckinsey.com/insights/consumer_and_retail/how_the_recession_has_changed_us_consumer_behavior, accesat la data de 18.04.2015

Frăsineanu, F. (2010) Pizza congelată: oportunități de crestere, Modern Buyer, (online) la adresa http://www.modernbuyer.ro/analize/3-analize/1274-pizza-congelata-oportunitai-de-crestere, accesat la data de 01.05.2015

Jordan, D. (2011) FMCG International Key Accounts (IKA) and Traditional Trade (TT), Enchange Ltd., (online) la adresa http://supplychain.enchange.com/bid/35167/FMCG-International-Key-Accounts-IKA-and-Traditional-Trade-TT, accesat la data de 20.04.2015

Mariana Stanciu, M. (2010) Consumul populației din România în ultimele două decenii, Institutul de Cercetare A Calității Vieții, (online) la adresa http://www.revistacalitateavietii.ro/2010/CV-3-4-2010/03.pdf , accesat la data de 15.04.2015

Mednet Marketing Research Center (2010) Impactul crizei asupra comportamentului de consum, Mednet Marketing Research Center, (online) la adresa http://archive.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/exclusiv_online/Impactul_crizei_asupra_comportamentului_de_consum.pdf ,accesat la data de 18.04.2015

Revista Piata (2014) Topul comerciantilor dupa cifra de afaceri din 2013, Piata Trade Service SRL, (online) la adresa http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=10362, accesat la data de 25.0.2015

Retail&FMCG (2014) Primele magazine ale retailului modern în România, Retail-FMCG.ro (online) la adresa http://www.retail-fmcg.ro/continut-premium/primele-magazine-ale-retailului-modern-din-romania-poze-de-colectie.html , accesat la data de 28.05.2015

Zogby, J. (2010) How The Recession Has Changed America's Spending, Revista Forbes, (online) la adresa http://www.forbes.com/2010/07/08/recession-spending-pew-opinions-columnists-john-zogby.html, accesat la data de 20.04.2015

Anexe

Anexa 1: Chestionar

Tabelul 1 : Corelatie intre variabila frecvența de achiziție și sexul respondentului

Tabelul 2: Testul ᵪ2 pentru corelatia intre variabila sex si frecvența de achiziție

Tabelul 3 : Analiza coeficientilor

Tabelul 4: Corelație între variabila consumator final și vârsta achizitorului

Tabelul 5: Testul ᵪ2 pentru corelație între variabila consumator final și vârsta achizitorului

Tabelul 5: Analiza coeficienților

BIBLIOGRАFIE

Belch, G.E. si Belch (2007) Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective Seventh Edition, New York: McGraw-Hill/Irwin

Cătoiu, I. și Teodorescu, N., (2004) Comportamentul Consumatorului, București: Editura Uranus

Gordon.R Foxall, G.,R. (2005) Understanding Consumer Choice, USA: Palgrave Macmillan

Hair, J.F., Jr., Bush, R.,P. și Ortinau D.,J. (2003) Marketing research Ediția a 2-a, McGraw-Hill Higher Education

Iacob Cătoiu, I., Cercetări de marketing-Tratat, București: Editura Uranus

Kotler, P., Keller, K., L., Koshy, și Jha, A. (2009) Marketing Management – A South Asian Perspective 13th ed.,Prentice Hall

Michele D. Bunn, M., D. (2013) Taxonomy of Buying Decision Approaches-Journal of Marketing, American Marketing Association

Niță,C., (2003) Bazele marketingului, București: Editura Economica,

Perner, L. (2010) Consumer Behaviour: The Psychology of Marketing, Los Angeles: Marshall School of Business University of Southern California

Rafee, H. (1974) Handworterbuch der Absaltzwirtschaft, Stuttgart: C.E Poeschel Verlag

Solomon ,M., Russell-Bennett, R., Previte J. și Solomon, M.,R (2009) Consumer Behaviour, Australia: Pearson International

Solomon,M., Bamossy, B., Askegaard, S.și Hogg, M. (2006) Consumer Behaviour, Prentice Hall

Wilkie, W.L. (1990) Consumer Behaviour 2nd Edition, New York: John Wiley & Sons

Bohlen, B., Carlotti, S. și Mihas, L. (2009) How the recession has changed US consumer behavior, McKinsey&Company, (online) la adresa http://www.mckinsey.com/insights/consumer_and_retail/how_the_recession_has_changed_us_consumer_behavior, accesat la data de 18.04.2015

Frăsineanu, F. (2010) Pizza congelată: oportunități de crestere, Modern Buyer, (online) la adresa http://www.modernbuyer.ro/analize/3-analize/1274-pizza-congelata-oportunitai-de-crestere, accesat la data de 01.05.2015

Jordan, D. (2011) FMCG International Key Accounts (IKA) and Traditional Trade (TT), Enchange Ltd., (online) la adresa http://supplychain.enchange.com/bid/35167/FMCG-International-Key-Accounts-IKA-and-Traditional-Trade-TT, accesat la data de 20.04.2015

Mariana Stanciu, M. (2010) Consumul populației din România în ultimele două decenii, Institutul de Cercetare A Calității Vieții, (online) la adresa http://www.revistacalitateavietii.ro/2010/CV-3-4-2010/03.pdf , accesat la data de 15.04.2015

Mednet Marketing Research Center (2010) Impactul crizei asupra comportamentului de consum, Mednet Marketing Research Center, (online) la adresa http://archive.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/exclusiv_online/Impactul_crizei_asupra_comportamentului_de_consum.pdf ,accesat la data de 18.04.2015

Revista Piata (2014) Topul comerciantilor dupa cifra de afaceri din 2013, Piata Trade Service SRL, (online) la adresa http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=10362, accesat la data de 25.0.2015

Retail&FMCG (2014) Primele magazine ale retailului modern în România, Retail-FMCG.ro (online) la adresa http://www.retail-fmcg.ro/continut-premium/primele-magazine-ale-retailului-modern-din-romania-poze-de-colectie.html , accesat la data de 28.05.2015

Zogby, J. (2010) How The Recession Has Changed America's Spending, Revista Forbes, (online) la adresa http://www.forbes.com/2010/07/08/recession-spending-pew-opinions-columnists-john-zogby.html, accesat la data de 20.04.2015