Comportamentul Consumatorului Si Tereotipurile de Gen din Cadrul Fenomenului Publicitar. Studiu de Caz

Introducere

Tema diferențelor de gen a costituit de-a lungul timpului, subiectul numeroaselor cercetări. Diferențele biologice dintre bărbați și femei, stilurile de comunicare, trăsăturile de personalitate și interesele distincte au determinat, atribuirea unor roluri sociale specifice care au dus, în timp, la formarea stereotipurilor de gen.

Încă din copilărie, fără să conștientizăm, îi includem în diverse grupuri pe cei cu care interacționăm, în funcție de mai multe criterii precum: vârsta, sexul, etnia, etc., atribuindu-le apoi caracteristici stereotipice. Această “tendință universală”, în opinia autorului Vasile Cernat, se manifestă în orice context social, “fie că vorbim despre echipe de fotbal sau universități concurente”.

Stereotipurile ne influențează gândirea și ne determină să “lipim etichete” pe fruntea celor din jur. De câte ori nu am exclamat sintagma: “Blondă la volan !” atunci când vedem o femeie conducând un autoturism, iar dacă mai poartă și culoarea roz concluzionăm automat că femeia respectivă nu e în stare să conducă deloc. De câte ori nu am auzit expesii precum: “femeia trebuie să stea la cratiță, bărbatul este capul familiei, femeia trebuie să urmeze întotdeauna ce spune bărbatul” etc. Mai devreme sau mai târziu, aceste stereotipuri își pun amprenta asupra vieții noastre, în orice domeniu, fie că vorbim de împărțirea activităților casnice sau ocuparea unui loc de muncă, stereotipurile contribuie la formarea unor bariere care ne împiedică să vedem lucrurile în esența lor.

În aceste condiții, studierea stereotipurilor trebuie luată în seamă pentru că reprezintă o activitate comună în orice societate sau cultură, fiind capabile de a genera prejudecăți, care duc în timp, la apariția și dezvoltarea fenomenul de discriminare. Din punctul meu de vedere, trebuie să acordăm o atenție sporită acestui domeniu, tocmai datorită efectelor sale, care se produc pe termen mediu sau lung.

Lucrarea de față își propune să studieze cele mai importante teorii privind formarea stereotipurilor, în special formarea și apariția stereotipurilor de gen, dar și a modului în care sunt folosite acestea în mass-media.

În primul capitol al lucrării, am analizat perspectivele teoretice privind apariția stereotipurilor, funcțiilor sale, dar și importanța lor. Am încercat să cuprind cele mai importante teorii elaborate și susținute de autorii care s-au dedicat studierii acestui domeniu.

Capitolul II prezintă o sinteză a modului în care sunt folosite stereotipurile de gen în mass-media și am realizat în acest sens, o trecere în revistă a principalelor stereotipuri care privesc atât femeile cât și bărbații și modul în care sunt reprezentați în reclame.

În ultimul capitol al lucrării, am realizat o cercetare care are ca scop principal analizarea atitudinii consumatorilor față de prezența stereotipurilor de gen din cadrul fenomenului publicitar din România. Pentru realizarea acestui cercetări, am utilizat metoda anchetei sociologice pentru colectarea datelelor, folosind ca principal intrument, chestionarul.

În aceste condiții, întrebarea care urmează firesc este dacă sunt deranjați consumatorii de folosirea stereotipurilor de gen în reclame, și prin urmare, care sunt stereotipurile care îi deranjează cel mai mult pe aceștia ?

Capitolul I. NOȚIUNI TEORETICE PRIVIND STEREOTIPURILE

1.1 Cadrul conceptual

Termenul stereotip a părut încă din anul 1798, atunci când era utilizat îndeosebi de către tipografi și reprezenta un proces prin care avea loc “turnarea plumbului în forme de metal, destinate construirii unor clișee”. Cel care a utilizat pentru prima dată termenul de stereotip este tipograful francez, Firmin Didot, tot el este cel care a furnizat ulterior cercetătorilor, o serie de informații și observații caracteristice acestui domeniu.

Etimologia termenului stereotip “sprijină ideea de inflexibilitate” prin proveniența celor două cuvinte din limba greacă: stereos – solid si typos – semn, trăsătură.

Mai târziu, jurnalistul american, Walter Lippmann va face reconversia acestui termen în lucrarea Public Opinion apărută în anul 1922. Lippmann explica conceptul de stereotip astfel: ”formele stereotipe împrumutate lumii nu vin numai din artă – în sensul picturii, sculpturii și literaturii, ci și din codurile noastre morale și filosofia noastră socială și, la fel de bine, din agitația noastră politică”. Autorul descrie stereotipurile ca “imagini fixe, rigide” formate în mintea noastră care ne impriedică să privim realitatea. De asemenea, autorul considera că stereotipurile sunt “standarde sociale, față de care devenim fideli, chiar conservatori”.

În anul 1933, cercetătorii americani Daniel Katz și Kenneth Braly au elaborat un studiu, prin care le-au cerut studenților de la Universitatea din Princeton să identifice trăsăturile caracteristice pentru următoarele naționalități: americani, germani, japonezi, chinezi, englezi, italieni, evrei, negrii. Ulterior, cercetătorii au alcătuit o lista cu 84 de trăsături identificate cel mai des de către studenți și au cerut altui grup să indice cinci trăsături asociate cu naționalitățile menționate anterior.

În urma studiului au rezultat următoarele aspecte: “negrii erau văzuți ca fiind superstițioși, leneși, nepăsători, în timp ce americanii erau muncitori, inteligenți, materialiști, ambițioși, iubitori de pace”. Următorul tabel rezumă informațiile obținute:

Tabelul 1.1 Stereotipurile etnice ale americanilor

În urma studiului trebuie să remarcăm că au fost identificate atât reprezentări pozitive, cât și negative, acest fapt va constitui mai târziu, baza analizei sociale a stereotipurilor luând în considerare, în principal, criteriile rasiale, dar și pe cele etnice.

De-a lungul timpului psihologii, cercetătorii, dar și organismele profesionale au formulat diferite definiții ale stereotipurilor, din dorința de a contura cu precizie acest domeniu. Astfel, psihologul american Galen Bodenhausen definește stereotipurile ca “structuri generice de cunoștințe și convingeri referitoare la un anumit grup și la membrii acestuia”, în timp ce Walter Lippmann, se referă la stereotipuri ca la “constructe mentale care definesc realitatea înconjurătoare înainte ca indivizii să o perceapă în fapt”. În viziunea autorului, stereotipurile sunt “scurtături mentale capabile să orienteze individul în mediu sau în viață”.

Conform definiției din dicționarul Cambridge, stereotipurile sunt “o idee fixă pe care oamenii o au în legătură cu un individ sau un grup de indivizi”. Autorul lucrării Psihologia stereotipurilor, Vasile Cenat, descrie stereotipurile ca fiind “o tendință universală” care se manifestă în orice domeniu “indiferent dacă e vorba despre grupuri naționale, despre echipe de fotbal, universități rivale sau orice alte tipuri de grupuri sociale”.

În concluzie, parcurgând definițiile de mai sus, observăm că fiecare autor a încercat să definească cât se poate de precis acest termen. În opinia mea, stereotipul reprezintă tendința umană, superficială de a cuprinde într-o categorie, din lipsa timpului, toate trăsăturile și comportamentele care îi diferențiază pe ceilalți. Confruntați cu un mediu social divers, indivizii atribuie conștient sau nu, diverse categorizări. Utilizarea stereotipurilor oferă pe de-o parte, o modalitate simplistă de a percepe lumea din jurul nostru, iar pe de altă parte, nu putem exclude faptul că stereotipurile sunt cele care stau la baza formării prejudecăților, care duc, în final la apariția fenomenului de discriminare.

1.2 Funcțiile stereotipurilor

De-a lungul timpului, indivizii au fost clasificați în funcție de mai multe criterii, precum: etnia, rasa, genul, vârsta, sexul, profesia, orientarea politică etc. Aceste clasificări influențează adesea în mod negativ importanța indivizilor în domenii precum: selecția de personal, educație, justiție, mass-media, managementul organizațiilor etc. În încercarea de a defini cât mai bine stereotipurile, psihologii le-au analizat prin prisma a două categorii de funcții și anume: funcțiile cognitive și funcțiile sociale. În următoarele subcapitole voi prezenta pe scurt aceste funcții și importanta lor.

1.2.1 Funcții cognitive

Funcțiile cognative ale stereotipurilor au fost analizate cu ajutorul a trei metafore, precum: metafora “leneșului cognitiv” sau “zgârcitul cognitiv” , metafora “tacticianului motivat” și metafora “căutătorului de semnificație”.

Majoritatea psihologilor au ajuns la concluzia că oamenii trăiesc într-o lume complexă, în care sunt asaltați din toate părțile de o cantitate infinită de informații, în fiecare secundă a vieții lor, acest fapt le afectează capacitatea de procesare, mai exact creierul nostru este limitat și nu poate prelua și prelucra toate informațiile în detaliu, astfel ajungem să recurgem la o strategie de procesare economică cum ar fi stereotipizarea.

În acest sens, funcția cognitivă a stereotipurilor pune accent pe analiza rapidă a informațiilor utilizând resurse congitive minimale. Acest proces ne ajută să grupăm informațiile pe categorii, astfel încât resursele noastre să se îndrepte spre analizarea unei sarcini cu adevărat importante. Metoforele “leneșului sau zgârcitului” au fost utilizate tocmai pentru a evidenția faptul că oamenii folosesc deseori stereotipurile în interacțiunile din viața cotidiană.

Ulterior, autorii Fiske și Taylor au reevaluat metofora “leneșului cognitiv” denumind-o metafora “tacticianului motivat”. În același sens, autorii N. Macrae si G. Bodenhausen au elaborat la rândul lor o metaforă, numită metafora “căutătorului de semnificație”. Aceasta punea accent pe funcția predictivă a stereotipurilor. Conform acestei viziuni, stereotipurile există pentru că “aduc beneficii cognitive importante, care depășesc costurile folosirii lor”. Vasile Cernat, susține prin urmare, că aceste costuri “sunt mai mari pentru pesoanele stereotipizate decât pentru cele care steoretipizează”. Astfel, in timp ce metaforele “leneș” și “zgârcit cognitiv” scot în evidență caracterul negativ și irațional al stereotipurilor, metaforele “tacticianului motivat” și “căutătorului de semnificație” pun accent pe caracterul pozitiv al stereotipurilor.

1.2.2 Funcții sociale

Conform Ioanei Todor, stereotipurile îndeplinesc funcții de identitate și interacțiune socială. Astfel, au fost evidențiate trei funcții și anume: funcția de diferențiere intergrupală, funcția conativă și justificativă, funcția culturală, politică etc. Pentru a sublinia aceste funcții, autoarea a analizat un studiu de caz referitor la percepția majoritarilor români față de minoritarii rromi.

Funcția grupală era evidențiată în urma studiului realizat de Centrul de Resurse pentru Diversitate Etnoculturală astfel, dintr-o lista de 24 de caracteristici (12 pozitive și 12 negative), participanții români au susținut că pe ei (pe români) îi caracterizează cel mai bine următoarele atribute: primitori (61%), cumsecade (41%), dar și dezbinați (8%), în schimb rromii au fost descriși folosind atribute precum: murdari (50%), hoți (50%), dar și “mai uniți” (10%) .

Acest studiu, arată, dacă mai era nevoie, ușurința românilor de a discrimina persoanele de etnie rromă. Literatura de specialitate folosește doi termeni specifici pentru a defini această tendință și anume: in-grupul și out-grupul. In-grupurile se referă la aceea caracteristică cu care individul se identifică (țara, rasa, religia, etc.), pe când out-grupurile fac referire, evident, la atributele cu care individul nu se identifică.

Revenind la studiul anterior observăm înclinarea spre favorizarea in-grupului și discriminarea out-grupului. Mai mult, încă din copilărie suntem asaltați de stereotipurile negative referitoare la persoanele de etnie rromă: “pornim cu imaginea țiganului, care cară în sacul lui, spaimele noastre ancestrale”. În plus, majoritatea articolelor din presă, pun adesea într-o lumina negativă comunitatea rromă, trebuie doar să aruncăm o privire asupra știrilor care au în vedere infracțiunile comise de aceștia, dar și asupra comentariilor on-line ale cititorilor vis-à-vis de acest subiect pentru a ne forma o părere negativă despre rromi.

1.3 Perspective teoretice privind stereotipurile

De-a lungul timpului, autorii au încercat să definească stereotipurile prin intemediul a patru teorii și anume: Teoria categorizării sociale, Teoria schemelor cognitive, Teoria identității sociale și Teoria reprezentărilor sociale. În următoarele subcapitole voi prezenta pe scurt aceste teorii.

1.3.1 Teoria categorizării sociale

Conform acestei teorii, stereotipurile sunt “reprezentări cognitive ale categoriilor sociale”. Natura acestora este prezentată în literatura de specialitate cu ajutorul modelelor pe bază de definiție (abordarea clasică) și a modelelor pe bază de prototipuri”.

1.3.1.1 Modele pe bază de definiție

Modele pe bază de definiție, pun accent pe reprezentarea abstractă a conceptelor, acestea sunt “definiții stocate în memorie, conținând atribute individual necesare și colectiv suficiente pentru determinarea apartenenței categoriale”. Cu alte cuvinte, atunci când “un obiect prezintă caracteristicile definitorii ale unei categorii trebuie să fie clasificat ca membru al categoriei, iar un obiect care nu are aceste caracteristici, nu trebuie clasificat ca membru al categoriei”. În principiu, această categorisire este destul de clară, atunci când observăm un obiect oarecare și dorim să identificăm apartenența sa, utilizăm definițiile stocate în memorie, atunci când acestea se potrivesc cu obiectul observat, putem să susținem că obiectul analizat face parte din categoria respectivă.

Literatura de specialitate susține că metodă de bază de defintii, deși este clară și precisă vizează doar un număr redus de obiecte, cum ar fi cele matematice, și mai puțin celelalte categorii sociale, “deoarece este dificil să le specificăm regulile definitorii ”.

În lucrarea Psihologia stereotipurilor, Vasile Cernat subliniază limita acestei metode folosind un exemplu elocvent și anume: încercarea de definire a unui triunghi, dar și a obiectelor care corespund acestei definiții, este ușor de realizat, dar este dificil să facem același lucru pentru categorii, cum ar fi cea de “tânăr”, “român”, “bogat”, “fericit” etc.

În al doilea rând, metoda pe bază de definiții este limitată de perceperea inegală a membrilor unei anumite categorii. Susținând acest fapt, Vasile Cernat evidențiază următorul aspect:

Dacă trebuie să ne gândim la un mamifer, este mai puțin probabil să ne apăra în minte imaginea unui liliac sau a unui delfin decât a unui câine sau urs, iar timpul necesar pentru a stabili apartenența acestor animale la categoria mamiferelor diferă și el, deoarece nu le percepem ca exemple la fel de bune ale acestei categorii.

Prin urmare, situația de mai sus se poate aplica și indivizilor. Un studiului efectuat de psihologii americani T. Devos și M. Banaji, a arătat faptul că americanii asociază într-o proporție mai mică anumite grupurile etnice (negri, asiatici) cu categoria american, decât atunci când li se cere să asocieze “grupul majoritar alb” și categoria american, Vasile Cernat susține că atunci când americanii se gândesc la categoria lor națională “văd alb în fața ochilor, nu galben sau negru”.

1.3.1.2 Modele pe bază de prototipuri

Abordarea prototipurilor pune accent pe reprezentarea concretă a conceptelor. Acest tip de abordare are un rol important în cercetările care vizează studierea stereotipurilor. Teoria a fost elaborată de psihologul american Eleanor Rosch, în anul 1973 și susținea organizarea conceptelelor “în jurul asemănării familiale mai degrabă, decât în jurul unor atribute individual necesare și în ansamblu suficiente”.

Dacă din perspectiva abordării clasice, reprezentarea mentală a unei categorii era determinată de setul de caracteristici indispensabile pentru definirea apartenenței categoriale, pentru teoria prototipurilor, reprezentarea este privită static. Astfel, putem considera că o categorie socială oarecare, este reprezentată “printr-un ansamblu de atribute corelate, caracteristice acelei categorii”. De exemplu, dacă pentru cineva categoria “bărbat” include atribute precum “înalt”, cu părul scurt”, “îmbrăcat in costum”, “bun șofer” etc. nu înseamnă că orice bărbat pe care îl întâlnește o persoană, trebuie să aibă toate aceste caracteristici pentru a fi clasificat drept bărbat.

Abordarea prototipurilor, în viziunea lui V. Cernat subliniază faptul că “membrii unei categorii vor fi tratați diferit, în funcție de cât de similari sunt prototipului categorial”. Prin urmare, exemplarele asemănătoare prototipului sunt denumite exemplare tipice, iar cele mai puțin asemănătoare sunt denumite exemplare atipice. De asemenea, o serie de studii au arătat că, in general, exemplarele tipice sunt accesate cu exactitate și mult mai rapid decât cele atipice. Psihologul american J. Schneider, în lucrarea The Psychology of Stereotyping oferă un exemplu relevant pentru ințelegerea și susținerea acestei teorii și anume: “pentru categoria pasăre, vrabia este un exemplar mai tipic decât pinguinul”.

Deși metoda pe bază de prototipuri clarifica o serie de probleme ale metodei pe bază de definiții, aceasta a fost supusă criticilor de către mai mulți autori. Ei susțineau faptul că teoria prototipurilor nu explică îndeajuns natura și dinamica stereotipurilor. Principala observație face referire la modelele pe bază de prototip, care iau în calcul doar tendințele centrale, ignorând informațiile “relevante categorizării”, cum ar fi: “mărimea categoriei, variabilitatea obiectelor componente sau relațiile dintre caracteristicile categoriale”.

În cele din urmă, cercetările realizate în ultimul timp, pun accent pe un model mixt al stereotipurilor, îmbinând elemente din teoria clasică cu elemente specifice teoriei prototipurilor.

1.3.2 Teoria schemelor cognitive

Schemele cognitive au fost explicate diferit de mai mulți autori, astăzi literatura de specialitate, definește aceste scheme ca “reprezentări mnezice, constituite dintr-un set de cunoștințe generale, ușor accesibile”. Conform teoriei, stereotipurile sunt definite ca “structuri generice de cunoștințe, cu un anumit grad de organizare, referitoare la diverse grupuri sociale”. De asemenea, autorii H. Markus si R. Zajonc percep stereotipurile ca fiind “teorii subiective” care se formează cu ajutorul generalizării experienței individuale.

De-a lungul timpului, numeroși cercetători au demonstrat cum generealizarea experienței individuale poate influența semnificativ procesele psihologice. Cel mai cunoscut experiment în acest domeniu îi aparține lui F. Bartlett. El a citit câteva povestiri folclorice din alte culturi, unor studenți din Marea Britanie, cerându-le acestora să le transmită altor studenți mai departe și tot așa. În timp, s-a constatat faptul că poveștirile erau prezentate sumar și se abăteau constant de la forma inițială, apărând false amintiri, obiecte, false personaje etc. mai mult, ordinea evenimentelor era modificată, aspectele povestirii fiind transformate în acord cu percepțiile culturale sau personale ale studenților.

Acest experiment a demonstrat faptul ca memoria (atât cea individuală cât și cea socială) este “reconstructivă” fiind susținută de experiența anterioară, de credințe și convingeri culturale, dar și de teorii despre lume în general. De exemplu, atunci când intrăm într-o biserică, avem anumite așteptări raportându-ne la ceea ce vom găsi în acel loc. Aceste așteptări sunt produse de schemele generale referitoare la biserici, mai exact, la bisericile pe care le-am vizitat în trecut, sau despre care am citit, sau ni s-a povestit. Pe baza acelor experiențe personale se fundamentează așteptările avute de noi la început. În plus, dacă aceste scheme cognitive s-au constituit deja, ele tind să se mențină automat, mai ales atunci când sunt susținute de informații din mediu.

În cele din urmă, teoria schemelor cognitive subliniză modul prin care indivizii se raportează la realitatea fizică și socială, aceasta fiind legată de experiența anterioară, mai exact, de schemele de cunoștințe de care dispune individul.

1.3.3 Teoria identității sociale

Teoria identității sociale a fost elaborată de Henri Tajfel, considerat alături de W. Lippmann și de G. Allport, părinții fondatori ai perspectivei cognitive asupra stereotipurilor. Denumită și “teoria autocategorizării”, această teorie pune accent pe dimensiunea socială a stereotipurilor, astfel, fiecare individ se definește pe sine prin raportarea la unul sau mai multe grupuri de apartenență. In acest sens, Todor susține că unele grupuri “sunt privite ca niște repere în construirea propriei identități și, în același timp, ele devin instumente de cunoaștere a celuilalt”.

Legat de grupuri, Tajfel consideră că apartenența grupală “este asociată cu accentuarea diferențelor dintre grupul propriu (in-grupul) și celalate grupuri” (out-grupul). Astfel, indivizii percep o variabilitate mai mare in in-grupuri, decât in out-grupuri, mai mult, ei “tind să accentueze aspectele pozitive ale grupului propriu și să scoată în evidență aspectele negative ale celorlalte grupuri”. În consecință, studiile care au analizat apartenența grupală, au scos în evidență următoarele aspecte: “grupurile sunt mai mult decât categorii mentale; acestea au o dinamică și o cultură proprie, exercită presiuni normative asupra membrilor, se definesc și se influențează reciproc”.

Conform teoriei identității sociale, stereotipurile îndeplinesc în primul rând “funcția de cunoaștere” atunci când devin “instrumente de promovare a normelor grupului și de coordonare a acțiunilor membrilor”. Tajfel afirmă că “un stereotip nu devine stereotip decât atunci când este împărtășit în cadrul unei entități sociale”.

In concluzie, conform teoriei identității sociale, stereotipurile oferă posibilitatea de a explica într-o manieră acceptabilă comportamentul, obiceiurile, interesele, ideologiile, dar și constrângerile culturale ale unui grup, prin justificarea acțiunilor proprii.

1.3.4 Teoria reprezentărilor sociale

Această teorie a fost elaborată de psihologul Serge Moscovici în anul 1961. Dacă teoria identității sociale punea accent pe dimensiunea socială și pe relațiile interpersonale, teoria reprezentărilor sociale lărgește sfera de acțiunea, analizând trecerea “de la grup spre comunitate și de la ideologile de grup, spre spațiul cultural”. Conform teoriei reprezentărilor sociale, stereotipurile “transced grupurile de indivizi, devenind reprezentări culturale”. În opinia lui Moscovici, reprezentările sociale sunt “sisteme de valori, idei, care îndeplinesc o funcție dublă: în primul rând, creează o anumită ordine în mediul social, în al doilea rând, acestea constituie un fundament pentru comunicarea dintre membrii comunităților”. Aceste reprezentări “au propria lor viață, circulă, se atrag, se resping, dau naștere la noi reprezentări, în vreme ce reprezentările vechi sunt scoase din circulație”.

Reprezentările sociale sunt alcătuite din două componente care funcționează complementar, și anume: nodul central și elementele periferice. Nodul central este elementul concret si stabil al reprezentării sociale, el realizează în principal, omogenitatea grupului, în timp ce elementele periferice alcătuiesc sistemul funcțional al reprezentării. Elementele periferice, reprezintă astfel “interfața dintre realitate și nodul central, reținând și selectând informații, elaborând stereotipuri, dar și credințe”. Concluzionând, sistemul periferic îndeplinește două funcții principale și anume: funcția de concretizare a interpretării și funcția de adaptare la constrângerile realității. Chiar dacă teoria reprezentărilor sociale a fost criticată de mai mulți autori, literatura de specialitate susține că această teorie scoate în evidența mai multe aspecte ignorate deseori de studiile care privesc stereotipurile sau prejudecățile.

În concluzie, atunci când cercetătorii sunt nevoiți să explice teoriile care privesc natura stereotipurilor (teoria categorizării sociale, teoria schemelor cognitive, teoria identității sociale și teoria reprezentărilor sociale) adesea răspunsurile lor variază, unii psihologi sunt de părere că oamenii apelează la stereotipuri pentru că au prea multe informații la dispoziție, și sunt nevoiți să le filtreze, alți psihologi, adepți ai teoriei identității sociale susțin, dimpotrivă, că oamenii au un număr insuficient de informații, iar acestea trebuie căutate permanent.

1.4 Formarea stereotipurilor

Cum se formează stereotipurile? La acesta întrebare au încercat să răspundă cei mai mulți autori, susținând că stereotipurile se formează ca urmare a modului în care funcționează gândirea umană. În acest sens, unii cercetători sunt de părere că oamenii au tendința de a stereotipiza din cauza personalității lor, în timp ce alți autori susțin că oamenii sunt tentați să categorizeze indivizii în funcție de mai mulți factori sociali precum: factori culturali, motivaționali, factori personali etc. Deoarece stereotipurile îndeplinesc mai multe funcții, este esențial că formarea lor să fie analizată din mai multe perspective. În subcapitolele următoare voi prezenta pe scurt principalele procese care duc la formarea stereotipurilor.

1.4.1 Generealizarea

În general, oamenii au manifestat o tendință de a generaliza diferite aspecte ale vieții lor. Porind de la obiecte oarecare, fapte sau întâmplări, generalizarea se produce atunci când indivizii atribuie un caracter universal unei situații, având la bază doar experiența lor personală. De exemplu, este de ajuns ca o persoană să aibă o experiență neplăcută cu un câine comunitar, pentru ca, mai târziu, să afirme că toți câinii sunt agresivi. În acest exemplu, experiența anterioară a devenit “cadrul de interpretare a realității” .

În lucrarea Psihologia mecanismelor cognitive, Mielu Zlate definește generalizarea drept “o operațiune fundamentală a gândirii”, pe de altă parte, în opinia lui Rubinstein, generalizarea “nu este întotdeauna numai selecție, ci și transformare”. Astfel, la nivel social, “costurile generalizării” constau cu precădere în “apariția unor distorsiuni în formarea impresiei despre persoane, simplificarea realității și dezvoltarea unor modele rigide de gândire”.

Generealizarea, în opinia lui Bodenhausen, este un “compromis necesar minții umane pentru a-și asigură eficienta funcțională”. Acest compromis are un rol deosebit de important în formarea proceselor cognitive, cu ajutorul lui putem să deducem anumite reguli, să explicăm anumite definiții și să aplicăm cunoștințele deja formate, unor situații noi.

Mai mulți autori susțin că generalizarea este cea care ne ajută să ne formăm o parte considerabilă din cunoștințe, de pildă, nu este necesar să interacționăm cu fiecare membru al unei categorii, pentru a dispune de informații despre membrul în sine, sau despre întregul grup. Prin urmare, tendința de a generaliza reprezintă una dintre cele mai frecvente mecanisme folosite în formarea stereotipurilor, fiind ușor de folosit și aflată la îndemână oricui.

1.4.2 Corelația iluzorie

Corelația iluzorie este cel mai studiat proces atunci când se vorbește despre formarea stereotipurilor și se referă la tendința de a “supraestima frecvența a două categorii infrecvente de stimuli ca urmare a co-ocurenței acestora”. Termenul a fost introdus pentru prima dată de matematicianul britanic, Karl Pearson, dar cei care au demonstrat că între formarea stereotipurilor și corelația iluzorie există o legătură au fost autorii D. Hamilton și R. Gifford. Pentru a demonstra acest fapt, cei doi au elaborat un experiment devenit celebru, care pledează pentru ideea că “probabilitatea de atribuire a comportamentelor negative este în general, mai ridicată pentru grupurile aflate în minoritate, decât pentru cele majoritare”.

Cercetătorii au oferit participanților o serie de informații dezirabile și indezirabile, atribuite membrilor a două grupuri (A și B). Raportul dintre cele două categorii de comportamente au fost identic, diferența fiind dată de numărul informațiilor, astfel, numărul total de informații despre comportamentele persoanele din grupul B a fost de două ori mai redus, decât cele despre grupul A. Cei care au luat parte la acest experiment ar fi trebuit să aibă puncte de vedere identice cu privire la cele două tipuri de comportamente, însă, participanții au supraestimat sistematic frecvența comportamentelor negative asociate membrilor grupului B, acest grup fiind dezavantajat categoric. Următorul tabel rezumă informațiile obținute in urma experimentului.

Tabel 1.4.2 Corelația iluzorie

Chiar dacă între cele două tipuri de comportamente, raportul este identic de 2:1, comportamentele negative ale grupului minoritar au fost scoase în evidență. În concluzie, acest experiment, a arătat faptul că apartenența indivizilor la o minoritate îi face să pară mai vulnerabili în mintea celorlalți. Acest fenomen a fost explicat pe baza unei ipoteze a “distinctivității stimulilor” astfel: “întrucât stimulii inferenți ies mai puternic în evidență decât stimulii frecvenți, codificarea lor ar fi mai extensivă, iar accesabilitatea lor în memorie, mai ridicată”. Cu alte cuvinte, atunci când are loc asocierea a două evenimente cu probabilitate redusă de apariție, acestea vor fi remarcate, deoarece sunt mai ușor de accesat din memorie.

1.4.3 Pseudo-contingențe

Următoarea categorie analizată, atunci când vorbim despre formarea stereotipurilor, se referă la pseudo-contingențe. Literatura de specialitate definește pseudo-contingențele drept “erori cognitive care constau în derivarea unor contingențe la nivelul exemplarelor, pe baza unor tendințe de co-ocurență constate la nivelul categoriilor”. Pentru a face lucrurile mai clare și mai ușor de înțeles, Todor analizează exemplul potrivit căruia, un individ află că într-un cartier învecinat, numărul imigranților este majoritar și că rată infracționalității a crescut semnificativ, prin urmare individul va fi tentat să creadă că toate infracțiunile comise în orașul respectiv, au fost săvârșite doar din vina imigranților. Exemplul de mai sus este relevant dacă ne gândim la situația românilor din străinătate, deoarece locuitorii țărilor respective vor avea tentația să asocieze cele două situații (numărul imigranților și numărul infracțiunilor), iar acest fapt va duce în final, la discriminarea românilor. În cele din urmă, pseudo-contingențele stau la baza formării stereotipurilor, deoarece oamenii sunt permanent asaltați de informații, motiv pentru care aceștia tind să simplifice lucrurile și să le privească în mod superficial.

1.4.4 Factorii culturali si sociali

Cu toate că stereotipurile sunt definite de mai mulți autori ca reprezentări mentale ale indivizilor, efectele lor negative sunt în principal determinate de o serie de factori sociali. În consecință, specialiștii consideră că stereotipurile sunt propagate la nivel social, în primul rând de familie, apoi de grupurile de apartenență ale individului, urmate de mediul din care acesta provine. Spre exemplu, teoria rolurilor sociale, prezintă formarea stereotipurilor în urma “observării comportamentelor indivizilor în virtutea rolurilor sociale pe care aceștia le îndeplinesc”. În acest sens, cele mai multe stereotipuri de gen îi descriu pe bărbați în “termeni agentici” (independenți, hotărâți, competitivi, activi etc.), în timp ce femeile sunt descrise folosind “termeni comunali” (emotive, înțelegătoare, altruiste, docile etc.). Această stereotipizare este datorată de faptul că bărbații se regăsesc cel mai des în acest rol de întreținători ai familiei, în timp ce femeile sunt percepute frecvent ca având roluri casnice.

În acest sens, psihologul american, Alice Eagly, susține că rolurile sociale au rezultat în urma diviziunii muncii și au evoluat, devenind în timp, obiceiuri, cutume socio-culturale învățate și transmise generațiilor viitoare, iar stereotipurile de gen reflectă în cele din urmă “așteptările oamenilor asociate acestor roluri”.

Mai târziu, psihologul Mark Schaller și colaboratorii lui au adus în prim plan o perspectivă socio-evoluționistă privind formarea stereotipurilor. Ei erau de părere că “orice act de comunicare, reprezintă un puternic mecanism de influență socială, contribuind la formarea și persistența culturală a credințelor consensuale, inclusiv a stereotipurilor”. Mai exact, cercetătorii susțineau că formarea stereotipurilor este influențată frecvent de comunicarea lor, astfel “cunoștințele mai ușor comunicabile în mediu social au șanse mai mari să facă parte din structura stereotipurilor”. Această teorie este susținută și de Tajfel, care afirmă că “un stereotip nu devine stereotip, decât atunci când este împărtășit în cadrul unei entități sociale”.

În contextul social actual, un individ simte în permanență nevoia de a-și menține o imagine pozitivă despre sine, adoptând credințele, normele și valorile împărtășite de membrii grupului social. Din punct de vedere cultural, stereotipurile constituie instrumente de comunicare, deoarece reflectă valorile, credințele, obiceiurile și cutumele unei societăți.

1.4.5 Factorii motivaționali si de personalitate

Adesea, atunci când se vorbește despre formarea stereotipurilor se ține seamă și de prezența factorilor motivaționali. Astfel, abordarea motivațională susține că stereotipurile se formează ca urmare a nevoii de stimă de sine a indivizilor. Această abodare este susținută și de teoria identității sociale elaborată de H. Tajfel și J. Turner în 1986. Conform celor doi autori, nevoia de stimă de sine este o “variabilă importantă pentru funcționarea optimă, care conduce la formarea unei perspective distorsionate asupra in-grupului dar și out-grupului”. Mai exact, oamenii au tendința de a aprecia în mod pozitiv in-grupul din care fac parte, comparativ cu out-grupul, care este aspru criticat. O serie de studii au demonstrat această tendință a oamenilor de favorizare a propriul grup în detrimentul out-grupurilor. Dacă ne gândim, este firesc ca indivizii să aibă imagini formate din mai multe elemente și mai puțin stereotipe atunci când au în minte propriul grup, în comparație cu out-grupul. Profesorul american, Patricia W. Linville, susține că acest fapt este determinat de interacțiunea freventă dintre membrii in-grupului care ajung să se cunoască mai bine de-a lungul timpului.

Tendința de favorizare a propriului grup a fost demonstrată și de Leyens și colaboratorii lui, aceștia au concluzionat, în urma unui experiment, că indivizii sunt tentați să atribuie sentimente specific umane in-grupului, în timp ce emoțiile primare, specifice animalelor, sunt atribuite out-grupului. Legat de acest aspect, Moscovici și Perez susțineau că discriminarea intergrupală se realizează din dorința de a nega similaritatea dintre cele două.

1.4.6 Fenomenul “profețiilor care se autoîmplinesc”

Acest fenomen a fost studiat pentru prima dată de către sociologul american Robert Merton. În articolul numit Self-Fulfilling Prophecy, publicat în 1948, Merton explică fenomenul astfel: “profeția care se autoîmplinește este, la început, o definire falsă a situației, dar care induce un comportament nou, ce face ca aserțiunea original falsă, să devină adevărată“.

Conform teoriei, fenomenul cuprinde patru faze și anume: faza inițială (când are loc o interpretare greșită a unei situații de zi cu zi), faza de desfășurare (atunci când indivizii admit în mod prealabil că faza intială estre reală), faza numărul trei, denumită apogeu (are loc atunci când oamenii se comportă ca și cum situația de la început este reală), iar ultima fază numită deznodământ are loc atunci când situația inițială, devine reală.

În opinia lui Todor, fenomenul profețiilor care se autoîmplinesc descrie situațiile în care așteptările, inițial necomforme cu realitatea, pe care oamenii le stabilesc în raport cu ceilalți indivizi sau în raport cu anumite grupuri, determină modificări comportamentale din partea ambelor părți, astfel încât, în cele din urmă cei care fac obiectul unor astfel de așteptări ajung să se comporte în acord cu acestea.

Pentru a explica acest fenomen luăm următorul exemplu: se zvonește că este criză de apă minerală, prin urmare, toată lumea, se va îndrepta către magazin ca să cumpere apa, înainte ca aceasta să se termine, acest fapt va face ca situația inițială să devină una reală, pentru că magazinele au fost golite în acest fel, de cererea neașteptat de mare.

Revenind la stereotipuri, acest fenomen poate fi diminuat doar în condițiile în care indivizii depun mai multe eforturi în încercarea de a-și forma impresii corecte despre persoanele din jurul lor. Fenomenul a fost observat adesea în cadrul relațiilor dintre profesor elev/student, angajat – angajator, manager – subaltern, terapeut – client etc.

În concluzie, fenomenul profețiilor care se autoîmplinesc susține, în fapt, că atunci când un individ este apreciat de ceilalți, tinde să le confirme așteptările, de asemenea dacă respectivul individul este evaluat în mod negativ, el va avea tendința să își asume “etichetele” puse de cei din jurul său, devenind astfel ținta prejudecăților și a discriminării. În genereal, ideile preconcepute despre persoanele care aparțin diverselor categorii sociale, pot lua formă de profeții care se autoîmplinesc, contribuind în cele din urmă la formarea și perpetuarea, atât a stereotipurilor cât și a prejudecăților.

1.5 Stereotipurile de gen

1.5.1 Roluri de gen

Numeroasele studii efectuate până în prezent, au arătat faptul că bărbații și femeile sunt diferiți, atât din punct de vedere “genetic si endocrin”, cât și sub aspect “neurostructural și neurofuncțional”. În același sens, autorul Allan Pease, susține că bărbații și femeile “gândesc diferit, cred lucruri diferite, au percepții diferite, priorități și comportamente diferite”. Toate aceste diferențe incontestabile, au dus în timp, la atribuirea diverselor roluri sociale: în timp ce bărbații sunt percepuți ca întreținători ai familiei, femeile sunt asociate frecvent cu creșterea copiilor și treburile casnice.

Conform celor susținute de Law, rolurile de gen sunt norme socio-culturale care privesc “comportamentul adecvat și modalitățile de expresie sau interacțiunea socială ale femeilor și bărbaților”.

În general, rolurile de gen se constituie încă din primii ani de viață ai unui copil. Mai târziu, el va prelua automat modelele comportamentale observate la cei din jurul său (în primul rând de la părinți, apoi de la rude sau grupul de pieteni, mass-media, biserică etc).

Potrivit lui Todor, rolurile de gen au o anumită variabilitate istorică și culturală astfel, în unele culturi exprimarea femeilor în spațiul public era considerată a fi nepotrivită, fapt care nu mai este astăzi valabil în societățile occidentale. Discriminare între bărbați și femei este ușor de analizat de exemplu în India, părinții din această țară “manifestă o puternică preferință pentru un fiu”. În urma unui studiu efectuat recent, doar 10% dintre familiile indiene cu doi fii, își mai doresc un alt treilea fiu, în timp ce 40% dintre familiile care aveau două fiice își doreau ca al treilea născut să fie de sex masculin. Preferința familiilor indiene pentru băieți este fără echivoc, ajungând până acolo încât recurg la utilizarea ultrasunetelor în vederea determinării sexului fetusului, iar dacă acesta este de sex feminin este avortat. Deși există o lege care interzice astfel de practici, un studiu efectuat de revista britanică de medicină The Lancet din 2006 a arătat că mai mult de jumătate de milion de fetuși de sex feminin sunt avortați în fiecare an, în India.

Revenind la rolurile de gen, acestea fiind îndeplinite de-a lungul secolelor, au reprezentat o cale ușoară în constituirea și perpetuarea stereotipurilor de gen. Dicționarul de sociologie definește stereotipurile de gen drept “imagini unilaterale și exagerate ale bărbaților și femeilor, folosite în mod repetat în viața de zi cu zi”.

De-a lungul timpului, femeile au fost poziționate întotdeauna în umbra bărbatului, fiind considerate inferioare și cu mai puțină inițiativă, în timp ce bărbații au fost deseori caracterizați prin forță lor fizică și independență. În încercarea de a analiza această discrepanță dintre femei și bărbați, Alina Coman a studiat definițiile pentru conceptele “bărbat” și “femeie” din DEX (1998) și a constat că pentru “femeie” erau enumerate doar trei explicații și anume: “muiere, soție, soția cuiva”, în timp ce conceptul “bărbat” era definit printr-o serie de termeni precum: “om în toată firea, om matur, serios, sănătos din punct de vedere psihic, om ferm, îndrăzneț, om tânăr“etc. Deși Alina Coman susține că raportul de forțe inegal nu are nimic în comun cu diferențele biologice dintre bărbați și femei, în DEX, bărbatul este definit din prisma mai multor contexte sociale precum: familie, muncă, apărarea patriei, în timp ce femeia are doar un singur atribut acela de a fi soția cuiva și implicit de a aparține cuiva și a fi dependentă de cineva.

1.5.2 Teorii privind rolurile de gen

Principalele teorii care explică formarea și evoluția rolurilor de gen sunt: teoria schemei de gen și teoria rolurilor sociale. În cele ce urmează voi prezenta pe scurt aceste teorii.

1.5.2.1 Teoria schemei de gen

Teoria schemei de gen susține că oamenii, învață încă din copilărie, rolurile de gen prin observarea și imitarea comportamentului celorlalți (adulți sau persoane de aceeași vârstă). Teoria aduce în prim plan procesul de socializarea ca element important al dezvoltării identității de gen. Modele copiilor sunt preluate atât din cultura din care fac parte, de la părinți, bunici, colegi etc. cât și din modelele oferite de mass-media, sau din cărți, filme, desene animate, reclame etc. Hoffman și colaboratorii lui susțin, în acest sens, că părinții sunt cei care trebuie să ofere “modele de comportament ne-stereotipe și să întărească atât comportamentele de gen specifice. cât și pe cele de gen nespecifice”. Dacă aceste fapt nu se realizează, copilul va fi tentat să perpetueze inevitabil, informațiile stereotipe preluate din mediu și să ignore în mod frecvent, informația care va contrazice stereotipul.

1.5.2.2 Teoria rolurilor sociale

Teoria rolurilor sociale susține că reprezentările de gen pornesc de la rolurile specifice atribuite bărbaților și femeilor ca urmare a diviziunii muncii “în acord cu abilitățile și trăsăturile lor bioconstituționale”. Acestor roluri le-au fost atribuite succesiv așteptări sociale, care au condus în timp, la formarea stereotipurilor de gen. Astfel, capacitatea femeii de a naștere copiilor, a dus la atribuirea de roluri casnice sau comunale, în timp ce bărbatul a îndeplinit roluri agentice, caracterizate prin forță fizică și independență, fiind responsabil de întreținerea familiei.

În concluzie, formarea stereotipurilor de gen este determinată, pe de-o parte, de imitarea și perpetuarea comportamentelor celor din jur și pe de altă parte, de rolurile, așteptările și atitudinile pe care bărbații și femeile le-au realizat de-a lungul timpului în societate.

Capitolul II. FENOMENUL PUBLICITAR ȘI STEREOTIPURILE DE GEN

În prezent, reclamele sunt considerate un fenomen emblematic al societății actuale, A. Ries și J. Trout susțin în acest sens, că după al Doilea Război Mondial, consumul de publicitate era de 25 de dolari pe cap de locuitor, în zilele noastre, consumul a ajuns la un nivel de 15 ori mai mare. În plus, revista Advertising Age, susținea că oamenii sunt expuși în fiecare zi, la un număr de peste 5.000 de mesaje persuasive.

În 1981, autorul lucrării Amusing Ourselves to Death, Neil Postam, afirma că fiecare om ajuns la vârsta de douăzeci de ani, a vizionat de-a lungul timpului, aproximativ un milion de spoturi publicitare, iar un studiu mai recent, a arătat că atenția noastră este supusă în fiecare zi, unui număr de aproximativ 1.000 de anunțuri publicitare. Mai mult, în cartea sa Buzzmarketing, Mark Hughes afirmă că timpul de emisie al unei televiziuni este ocupat de publicitate în proporție de 25%.

Având în vedere aceste date, nu este de mirarare faptul că oamenii recunosc mai des simbolul companiei McDonald's decât pe cel afișat de Crucea Roșie. Deși anual sunt cheltuiți aproximativ 400 de miliarde de dolari pe publicitate (230 de miliarde numai în SUA) nu este greu de observat tendința reclamelor de a folosi imagini și informații standardizate, publicitatea fiind de departe domeniul care oferă cele mai multe reprezentări sociale. Cu ajutorul ei sunt promovate frecvent mesaje care au drept scop informarea și persuadarea consumatorilor.

De-a lungul timpului, numeroase cercetări efectuate, le-au arătat specialiștilor în publicitate, mecanismele prin care pot să obțină rezultate cât mai bune pentru a determina consumatorii să cumpere cât mai mult. Utilizând o serie de metode specifice, advertiserii ne determină să credem că vom fi complet nefericiți dacă nu vom cumpăra noul model de iPhone, sau nu vom deține noii pantofi sport Nike Air Max, de exemplu.

Pentru a ajunge la diferite grupuri sociale și ca acestea să înțeleagă reclama, specialiștii în publicitate au început să folosească limbajul specific acelui grup. În cartea sa, Angela Goddard susține că “sunt suficiente doar câteva elemente pentru ca cei care vizionează o reclamă să genereze rapid un set de idei despre ce și cum sunt oamenii”, aici intervin de cele mai multe ori, stereotipurile avute de privitorii reclamei. Așa cum am văzut, oamenii folosesc deseori stereotipurile pentru a filtra informațiile din mediu înconjurător; având de-a face cu o serie de date care ne acaparează în fiecare secundă, suntem tentați să recurgem la stereotipizare pentru că de cele mai multe ori, nu avem timpul necesar să analizăm toate informațiile din jurul nostru.

În discursul publicitar, stereotipul este definit ca o “reprezentare generealizată a unei idei prin care este descris produsul sau serviciul, astfel încât acesta sugerează un univers, un grup social”. Stereotipurile sunt folosite deseori în scenariul unei reclame pentru a atrage publicul și pentru a-i determina pe aceștia să adopte un anumit comportament sau un stil de viață.

M. Moraru este de părere că stereotipurile “sunt o modalitate comodă de a construi și de a recepta apoi anumite scheme recognoscibile, care creează prin familiaritate, senzația de confort mental, consumatorului de reclame”. De pildă, în cartea sa, Managemetul marketingului, Philip Kotler analizează trei culturi diferite, în funcție de obiceiul lor de consum și anume: populația hispanică, populația de culoare și persoanele în vârstă. După ce le creează un profil psihgologic, autorul constată că populația hispanică are cel mai înalt grad de fidelitate față de branduri, persoanele de culoare sunt interesate de articole sportive în detrimentrul produselor alimentare, iar persoanele în vârstă din SUA sunt interesate de excursii în țări exotice. De asemenea, Kotler a observat că marile companii au transpus preferințele celor trei culturi diferite în spoturi publicitare, personajele folosite ilustrând perfect nevoile și preferințele consumatorilor. În final, autorul susține că diferențele dintre culturi sunt cele care determină folosirea stereotipurilor de gen, rasă, vârstă etc. în scenariul unei reclame sau în poziționarea unor produse.

În general, comportamentul oricărui consumator este influențat de o serie de variabile interdependente denumite de literatură de specialitate, variabile endogene (percepția, informația, motivația, atitudinea) și variabile exogene (familia, grupurile de apartenență și de referință, clasa socială, cultura și subcultura). Din această perspectivă, grupul relevant pentru specialiștii în publicitate este considerat ai fi grupul de referință, deoarece el reprezintă pentru consumator un punct de reper, un standard de autoevaluare în procesul de formare a opiniilor sau a atitudinilor cu privire la un produs sau serviciu. De cele mai multe ori, dorința de apartenență a oamenilor este atât de puternică, încât îi determină pe cei care vor să se integreze într-un grup, să adopte și să imite comportamentul grupului respectiv, spre exemplu, dacă o adolescentă dorește să facă parte dintr-un grup cu siguranță își va cumpăra aceleași haine și accesorii de la brandul preferat de cei din grup din care vrea să facă parte.

Clasificarea stereotipurilor prezente în publicitate este greu de realizat deoarece există nenumărate repere privind prezentarea lor. Moraru, în lucrarea Mit și publicitate face o clasificare a stereotipurilor din perspectiva lor tematică, astfel se disting următoarele categorii: stereotipuri de gen, stereotipuri sociale, stereotipuri de vârstă, stereotipuri culturale și istorice. Deoarece această lucrarea vizează în principal stereotipurile de gen prezente în publicitate, voi analiza pe larg categoria stereotipurilor de gen.

Dicționarul de sociologie al universității Oxford definește stereotipurile de gen prezentate în reclame ca “imagini unilaterale și exagerate ale bărbaților și femeilor, folosite în mod repetat în viața de zi cu zi. Ele se regăsesc de obicei în mass-media, operând simplificări larg acceptate”. În general, reclamele diferitelor produse sau servicii sunt destinate fie femeilor, fie bărbaților sau vizează ambele categorii. În cartea sa, Psihologia reclamei, Dan Petre susține că “genul este folosit în mod frecvent ca variabilă de segmentare a cosumatorilor unei mărci”.

Femeile din zilele noastre au mai multă libertate de decizie și sunt mai active din punct de vedere social, însă anumite caracteristici derivate din rolurile lor tradiționale au evoluat în timp devenind astfel, subtipuri ale categoriilor de gen: în cazul femeilor, trăsăturile stereotipice vizează: femeia de carieră (independenaă, fermă, sigură pe ea) și femeia casnică (grijulie, dedicată familiei, afectuoasă), în timp ce bărbatul este prezentat drept profesionist (serios, reponsabil, organizat, inteligent) sau bărbat atletic (energic, sociabil, încrezător în forțele proprii).

De-a lungul timpului femeile au fost situate în umbra bărbatului, fiind dependente de acesta, roluri de gen au fost transmise din generație și generație, iar astăzi femeile sunt prezentate în reclame doar în mediul casnic, având grijă de copii sau făcând curățenie, în timp ce bărbații sunt puternic prezentați prin asocierea lor cu locul de muncă, fie că sunt în ținută oficială sau în echipamente de muncitor.

Raportul dintre genuri a fost analizat de E. Goffman în lucrarea Gender Advertisments. Autorul a studiat 500 de reclame si le-a împărțit în trei categorii astfel: reclamele tradiționale erau considerate ca având cele mai multe reprezentări stereotipe, reclame neutre erau cele care nu înlăturau stereotipurile, dar nici nu le desființau, iar reclamele inversate din punct de vedere al genului, erau cele care răsturnau reprezentările stereotipe. Tot Goffman este cel care va clasifica reclamele din punctul de vedere al mesajelor subtile identificate după: mărimea relativa (înălțimea sau prim-plan comparativ cu celelalte personaje), atingerea feminină, retragerea permisivă (distanța dintre personaj și obiect), ierarhizarea funcției (relația personajului cu produsul) și ritualul subordonării (organizarea raportului de forțe într-o imagine).

2.1 Portretizarea femeii in cadrul fenomenului publicitar

La o primă analiză, frecvența femeilor din spoturile publicitare o depășește categoric pe cea a bărbaților, în acest sens, cercetătorii Englis, Ashmore și Solomon au alcătuit câteva profiluri estetice referitoare la femei și anume: trendy, classic beauty/feminine, exotic sensual, girl-next-door, sex kitten, cute”. Deși aceste caracteristici au fost introduse pentru prima data în anul 1994, tiparele s-au păstrat până în prezent, fiind utilizate cu precădere în reviste și print-uri dar și în reclamele pentru diferite produse sau servicii.

De obicei, femeile sunt cele responsabile de achizițiile zilnice și sunt reprezentate adesea ca fiind subordonate bărbaților, astfel, ele sunt foarte rar prezentate în posturi de decizie sau în reclamele care fac referire la produse scumpe, precum automobile sau servicii bancare. În general, reclamele în care sunt prezentate femeile, pun accent pe dorința lor de a-și păstra frumusețea fizică, dar și curățenia locuinței, scoțând în evidență un atașament excesiv față de aceste produse. Mai mult, un studiu realizat de Greenfield Online pe un eșantion format din 1.000 de femei a arătat că 58% dintre acestea (față de 42% dintre bărbați) sunt “enervate” de modul in care sunt portretizate in reclame.

În cartea sa, Mit si publicitate, Mădălina Moraru împarte stereotipurile de gen în două categorii, astfel distingem: “stereotipurile frumuseții feminine” si “stereotipurile frumuseții masculine”. In continuare voi analiza pe scurt principalele stereotipuri de gen întâlnite in reclamele TV.

2.1.1 Stereotipul femeii naturale

Acest stereotip este utilizat frecvent în reclamele destinate produselor cosmetice. Spre exemplu, brandul Dove folosește constant în campaniile sale de comunicare, femei obișnuite și nu fotomodele. Conform propriului site, brandul susține că “fiecare femeie este frumoasă când se îngrijește”, prin urmare Dove consideră că “frumusețea unei femei trebuie apreciată în întregime fiindcă este dată nu doar de felul în care arată ea, ci și de structura ei interioară”.

În acest sens, Dove a creat o reclamă prin care le provocă pe femei să renunțe pentru o zi la produsele de make-up. Spotul publicitar începe cu sloganul: “Ar renunța femeile la machiaj pentru o zi ?” și este adresat femeilor, dat fiind faptul că pe parcursul reclamei apar în imagini trei femei care sunt provocate la un test de frumusețe de câte o altă femeie, aflată în spatele camerelor de filmare. Deși par neîncrezătoare la început susținând că “fără machiaj nu se poate”, cele trei femei acceptă testul, astfel ele sunt nevoite să se spele pe față timp de șapte zile cu săpunul Dove cu ¼ cremă hidratantă. După încheierea testului, participantele își ating fața și susțin că “simt diferența”, pielea este mai frumoasă confirmând astfel provocarea lansată de Dove. Spotul reia întrebarea de la început “Ar renunța femeile la machiaj pentru o zi ?” iar răspunsul participantelor este “categoric da”. În final, reclama îndeamnă femeile care vizionează acest spot publicitar să urmeze la rândul lor provocarea lansată de Dove.

2.1.2 Stereotipul femeii aflate în căutarea tinereții

Acest stereotip este întâlnit cel mai des în campaniile de publicitate pentru produsele de îngrijire. Aceste produse sunt destinate femeilor care se respectă, care pun accent pe frumusețe și care își doresc în permanență să arate cât mai tinere. De obicei, în cadrul acestor reclame, femeia se raportează doar la sine și nu la cei din jurul sau (familie, prieteni). De exemplu, reclama pentru crema de zi Cellular Anti-Age de la Nivea prezintă în prim-plan imaginea unei femei tinere care își atinge fața în timp ce aplică noul produsul pe ten, iar pe fundal auzim următorul discurs: “Secretul uni ten care arată mai tânăr? Răspunsul e chiar la tine”. În continuare sunt prezentate efectele cremei asupra tenului, dar și principalele ingredientele. Reclama este concepută astfel încât produsul de îngrijire să fie perceput ca un salvator ce luptă împotriva semnelor de îmbătrânire reducând gradul de apariție al ridurilor si redându-i frumusețea și tinerețea femeii care va folosi acel produs. În final, spotul publicitar se încheie cu îndemnul  “Ai incredere in noua cremă de zi Cellular Anti-Age”.

În general, reclamele care utilizează acest stereotip pun acccent pe cuvinte precum: tinerețe, fericire, frumusețe etc. și utilizează imagini sugestive în acest sens. Scenariile spoturilor publicitare folosesc cel mai cunoscut tertip utilizat în aceste reclame care presupune încercarea de a schimba cifrele de pe un tort aniversar de exemplu de la 42 la 24 de ani, din dorința de a influența consumatorii și de a-i determină că cumpere produsul respectiv.

2.1.3 Stereotipul femeii seducătoare

Stereotipul femeii seducătoare este întâlnit în reclamele pentru produsele cosmetice, parfumuri sau băuturi alcoolice. Aceste reclame prezintă o femeia tânără, frumoasă, îmbrăcată de obicei într-o ținută provocatoare de culoare roșie. Dacă ne referim la semnificația culorii, aceasta simbolizează sângele sau focul, și este percepută drept culoarea pasiunii, având capacitatea de a atrage atenția, pentru că este o culoare captivantă, pătrunzătoare.

Brandul Calvin Klein o folosit întotdeauna în campaniile sale publicitare imagini provocatoare pentru a-și promova produsele. În acest sens, reclama pentru parfumul Euphoria de la Calvin Klein înfățișează în prim-plan o femeie aflată într-un decor roșu care pășește încet în cadru, în timp ce în fundal sunt proiectate mai multe nuanțe de roșu care se mișcă fluid, realizându-se astfel o simetrie cromatică între rochia purtată de femeie și decorul prezentat. În cadul următor, imaginează este focalizată pe chipul femeii pentru că mai târziu imaginea să o prezinte pe femeie așezată pe spate, în timp ce își atinge buzele și părul. Deși reclamă analizată nu are un discursul argumentativ, transmite un mesaj puternic fiind vorba despre publicitate de tip sugestiv. Ultimul cadru al reclamei se încheie cu prezentarea sticluței parfumului care este bineînțeles de culoare roșie, realizându-se astfel, asocierea între culorile prezentate în timpul spotului publicitar și culoarea roșie care simbolizează după cum am spus anterior, pasiunea și seducția.

Pe lângă parfumuri și produse cosmetice, stereotipul femeii seducătoare poate fi întâlnit și la reclamele pentru produse precum: mașini, țigări, telefonie mobilă sau produse alimentare. De exemplu, lanțul de fast-food Carl's Jr. este cunoscut pentru reclamele sale în care apar fotomodele sau actrițe celebre. Cel mai recent spot publicitar o prezintă pe Heidi Klum în ipostază unei femei seducătoare, într-o reinterpretare a cunoscutei scene din filmul The Graduate. În cadrul reclamei, Klum apare îmbrăcată într-o rochie neagră decoltată, in timp ce savurează un hamburger enorm și încearcă să seducă un tânăr.

2.1.4 Stereotipul femeii gospodine

Stereotipul femeii gosopodine se întâlnește în reclamele pentru detergenți, dar și în cele pentru produse alimentare sau medicamente. În reclamele pentru detergenți, femeia apare în ipostaza de gospodină absolută care are grijă ca locuința ei să fie fără cusur. În general reclamele care utilizează acest stereotip prezintă femeia într-o ținută casual, de regulă în propria locuință, fie aplecată deasupra unui lighean cu rufe murdare, sau a unei chiuvete pline cu vase, ea se luptă permanent cu microbii, cu grăsimea sau cu murdăria și iese întotdeauna învingătoare.

Femeia gospodină din reclame trudește de dimineață până seară, pentru curățenia și îngrijirea propriului cămin, fiind prezentată adesea ca o martiră. Din punctul meu de vedere, acest stereotip ridiculizează femeia pentru că o înfățișează ca și cum ar fi obsedată de curățenie, acesta reprezentând singurul domeniu în care femeia ai ri competentă.

Alături de stereotipul femeii gospodine obsedată de curățenie, întâlnim și stereotipul femeii care are unica datorie de a găti pentru familia ei. De exemplu, reclama pentru Maggi Secretul Gustului prezintă o scena din cadrul unei familii: în timp ce tatăl se joacă cu fetița cea mică, fiul privește pe geam și este supărat pentru că afară plouă și nu poate să iasă din casă și să se joace cu mingea. În încercarea de a-i înveseli, mamă se hotărăște să gătească ceva buna folosind Maggi Secretul gustului. Următorul cadru din reclama prezintă calitățile produsului și pune accent pe cuvinte precum: prospețime, legume, aromă etc., iar în final, ultimul cadru îi prezintă pe toți membrii familiei, așezați la masă, în timp ce degustă fericiți mâncarea pregătită cu drag de mamă.

2.2 Portretizarea bărbatului în cadrul fenomenului publicitar

În ceea ce privește apariția bărbatului în reclame, reprezentările sunt orientate către alte direcții față de cele destinate feminității. Dacă femeile sunt ocupate în principal cu activitățile cansice, bărbații sunt implicați adesea în activității productive precum: construcția diverselor bunuri de uz casnic sau achiziționarea de materiale pentru construcții. De cele mai multe ori, publicitatea asociază imaginea bărbatului cu diverse categorii profesionale, el fiind perceput ca o autoritate în domeniu. Stereotipurile care vizează bărbatul nu sunt atât de vaste, deoarece ideea de regăsire a privitorilor trebuie să se concentreze pe valorile induse: forță, energie, putere, și nu pe frumusețea fizică.

Legat de acest aspect, sociologul R. Connell susține că “masculinitatea este construită în relație generală cu o structură a puterii (subordonarea femeilor în fața bărbaților) și în relație cu o simbolistică generală a diferențierii (opoziția feminității față de masculinitate)”. În continuare voi analiza pe scurt cele mai importante stereotipuri ale bărbatului prezentate în publicitate.

2.2.1 Stereotipul bărbatului cuceritor

Stereotipul bărbatului cuceritor este întâlnit în reclamele pentru diverse produse, precum: parfumuri, produse cosmetice, cafea sau băuturi alcoolice. În cadrul acestor reclame, bărbatul este înconjurat de mai multe femei frumoase, care sunt atrase de șarmul lui, el fiind considerat un sex-simbol. De exemplu, brandul de băuturi alcoolice Angelli folosește deseori în reclamele sale, reprezentări ale seducției masculine. Spotul publicitar realizat pentru vinul spumant Angelli prezintă produsul nu ca o băutură obișnuită, ci ca pe un preludiu al unei aventuri. În primul cadru al reclamei este prezentat momentul în care un bărbat ajunge la un bal mascat, intră în cameră, moment în care este remarcat de toate femeile din încăpere. În următorul cadru, bărbatul își concentrează atenția asupra unei femei și o urmărește pe aceasta pe parcursul serii. Ultimul cadru din reclamă se încheie cu momentul în care bărbatul atinge sticlă de vin, în timp ce femeia își desface o eșarfa roșie de la gât. În final, mesajul reclamei reia sloganul care se concentrează pe ideea de cucerire.

2.2.2 Stereotipul bărbatului elegant

De cele mai multe ori, stereotipul frumuseții elegante este asociat cu rolul omului de afaceri si apare în reclamele pentru automobile, produse cosmetice, parfumuri sau servicii bancare. Reclamele care utilizează acest stereotip transmit ideea de seriozitate și încredere prin intermediul indiciilor de eleganță precum: costumul, cravata, butonii, manșetele cămășii, culoarea sacoului etc. Această vestimentație denotă eleganță, maturitate, dar și autoritate în domeniu, ținuta impunătoare transmite încredere, trăsătură esențială în lumea oamenilor de afaceri.

Spre exemplu, compania de telecomunicații Cosmote a utilizat acest stereotip în reclama pentru prezentarea abonamentelelor Cosmote Business, astfel spotul este proiectat pe un fundal întunecat, iar în primul cadru este prezentată o strângere de mână între doi bărbați, urmată apoi de o serie de indicații privind secretul unei strângeri de mână “ca la carte” (presiune, durată, mișcarea și retragerea mâinii etc.). În cele din urmă, spotul dorește să evidențieze beneficiile aduse oamenilor de afaceri reducând astfel complicațiile care apar în fiecare zi în activitatea anteprenorilor.

2.2.3 Stereotipul specialistului

În general, acest stereotip apare în publicitatea destinată asigurărilor sau acordării creditelor, dar și în publicitatea pentru produse alimentare sau diverse servicii. Stereotipul specialistului este folosit frecvent în reclame deoarece prezentarea lui, conferă garanția calității prin intermediul afirmațiilor sale privind avantajele folosirii un produs sau un serviciu. De cele mai multe ori, stereotipul specialistului cuprinde o zonă largă de merserii precum: doctor, lucrător bancar, bucătar, economist, inginer sau mecanic auto. De exemplu, spoturile publicitare pentru pastă de dinți folosesc în reclame sale stereotipul specialistului prin intermediul doctorului stomatolog care este competent în domeniu și poate să determine prin afirmațiile sale alegerea celui mai bun produs.

De asemenea, o altă companie care s-a remarcat utilizând stereotipul specialistului este compania de ratail online care a deținut site-ul Tocmai.ro. Sub sloganul „Vinzi si cumperi, simplu si rapid!” site-ul de anunțuri gratuite permite utilizatorilor să vândă sau să cumpere produse într-un timp foarte scurt. De la ponei, închirierea unui apartament sau căutarea unui zugrav, specialistul denumit Văru’ ajută pe oricine să găsească tot ce are nevoie la momentul potrivit. Scenariul acestor reclame prezintă intrarea personajului principal în scenă: Mi se spune Văru’. De aici mă ocup eu, înfățișat într-o ținută oficială, care inspiră încredere și sugerează faptul că specialistul în orice domeniu – Văru’ devine un salvator oferind întotdeauna soluții pentru o varietate de probleme.

2.2.4 Stereotipul bărbatului consumator de bere

După cum îi spune numele, aceste stereotip este întâlnit în reclamele pentru băuturi alcoolice, în special cele pentru bere. Bărbatul este prezentat mereu în colectivitate, înconjurat de prieteni, iar reclamele aduc în discuție de cele mai multe ori, pasiunea bărbaților pentru fotbal. Fie că sunt prezenți într-un pub, pe stadion, la locul de muncă sau în propria locuința, bărbații din reclame sunt întotdeauna zgomotoși și se manifestă în funcție de performanță echipei preferate de fotbal.

Cel mai potrivit exempul în acest caz este reclama pentru berea Bergenbier. Spotul publicitar prezintă câțiva bărbați care trăiesc intens pasiunea lor pentru fotbal, limbajul licențios fiind înlocuit cu expresii haioase, pentru ca spotul să nu fie cenzurat. Această reclamă a avut ca scop principal, promovarea meciurilor din Liga 1, brandul Bergenbier fiind desemnat sponsorul oficial al Campionatului Național de Fotbal în perioada 2010-2014.

2.2.5 Stereotipul bărbatului sportiv

Stereotipul bărbatului sportiv apare în general, în reclamele pentru produsele cosmetice. Acest stereotip prezintă bărbatul în timp ce se antrenează în aer liber, de cele mai multe ori, bustul lui este gol pentru a impresiona prin forța sa fizică. El trebuie să fie agresiv și să nu dea dovadă de slăbiciune, astfel, prin demonstrarea puterii, are capacitatea de a impresiona și de a câștiga admirația altor bărbați, cât și pe cea a femeilor.

În general, reclamele care utilizează acest stereotip înfățișează două reprezentări, astfel, fie este scoasă în evidența capacitatea bărbatului de a depăși orice obstacol (este luptător, mai bun decât alții, campion etc.), fie sunt prezentate calitățile sale fizice, prin afișarea personajului principal în prim-plan. Stereotipul bărbatului sportiv pune accent pe forță fizică, și pe dorința bărbatului de a fi cel mai bun în orice domeniu. Fie că este prezentat atunci când se antrenează sau când se află la birou, bărbatul este adesea concentrat, acționează decisiv, nu este vulnerabil, nu își arată sentimentele.

Spre exemplu, spotul publicitar pentru șamponul Clear Man anti-mătreață prezintă un pilot care se pregătește să ia startul într-o competiție de formula 1. Discursul argumentativ pune accent pe dorința personajului principal de a câștiga, scoțând în evidență caracteristicile mașinii cu care participă la concurs, dar și importanta pe care el o acordă pentru că toate lucrurile să fie în perfectă stare, astfel, pilotul susține că pentru a avea un scalp sănătos și fără mătreață el folosește întotdeauna șamponul Clear Man.

2.3 Rolul publicității în formarea și menținerea stereotipurilor de gen

Așa cum am văzut anterior, mass-media are un rol fundamental în formarea și menținerea stereotipurilor de gen, fie că le utilizează pe cele existente la nivelul societății sau produce ea însăși stereotipuri, mass-media folosește din belșug reprezentări ale stereotipurilor de gen. Spre exemplu, un studiu efectuat de E. Goffman în 1976, a analizat tendința de transmitere a genului în presa scrisă din America. Studiul a arătat o serie de diferențe între “afișările/etalările genului”, astfel: bărbații erau reprezentați în poziții de dominare și mai mari decât femeile; femeile atingeau mai mult decât bărbații, obiecte sau oameni, nefind arătate în timp ce manipulează obiectele; Imaginile predominante din presă americană surprindeau de cele mai multe ori dependența femeilor față de bărbați sau a copiilor față de adulți. De-a lungul timpului, au fost publicate mai multe cercetări care au adus argumente solide demonstrând faptul că mass-media influențează puternic stereotipurile de gen la nivelul unei societăți, contribuind la formarea, menținerea și perpetuarea acestora.

În România, mass-media utilizează în principal “stereotipuri ocupaționale (bărbați și femei reprezentați în roluri tipice masculine și feminine), relaționale (femeile în calitate de mamă, soții, amante, bunici, fiice etc.), stereotipuri de comportament verbal și nonverbal, de locație (bărbați reprezentați în spațiul public, femeile în spațiu privat), de statut epistemic (bărbații fac știrile, femeile le citesc)”.

Deși televiziunea, ziarele, revistele, radioul, print-urile și spoturile publicitare promovează frecvent “conținuturi suprasaturate de gen” se observă un dezacord, o nepotrivire între modelele utilizate de mass-media și viața de zi cu zi. Mai exact, personajele, actorii care apar în reclame sunt perfecți din punct de vedere fizic, sunt tineri, frumoși, au pielea întinsă fără riduri și abdomenul plat, femeile sunt slabe și cât mai înalte, iar bărbații sunt evidențiați prin calitățile lor fizice. Deși consumatorii sunt conștienți de faptul că acele modele sunt plătite pentru a arata bine, promovarea lor intensă, a deteminat în timp creearea unor standarde de frumusețe imposibil de obținut de oamenii obișnuiți. Totuși aceștia încearcă să atingă standarde impuse, prin achiziționarea de produse care promit frumusețea și tinerețea veșnică.

Încă din copilărie suntem permanent bombardați cu imagini ale perfecțiunii, iar pentru fetițele din întreagă lume imaginea ideală a frumuseții a fost determinată în principal, de prințesele din basme precum Albă-ca-Zăpada, Frumoasă Adormită sau Cenușăreasa. În prezent, există pe piață aproximativ 26.000 de variante de prințese Disney, acest brand fiind cea “mai mare franciză din lume, pe segmentul fetițelor cu vârste cuprinse între doi și șase ani”.

Dacă brandul Disney reprezintă imaginea frumuseții ideale pentru fete, brandul care inflentează puternic imaginea idealizată în rândul adolescentelor este fără doar și poate brandul Mattel, cel care produce celebra păpușă Barbie. Compania producătoare estimează că în lume sunt vândute, în fiecare secundă, câte două păpuși Barbie, atingând vânzări de 1,5 miliarde de dolari annual. Nici băieții nu sunt uitați de brandurile producătoare de jucării, încă de la vârstele de doi ani ei își doresc să crească mari și să fie la fel de puternici pecum eroii din benzile desenate cu Superman, Omul Păianjen sau Batman.

Dacă aceste fapte se întâmplă în copilărie, e limpede de înțeles influența exercitată de mass-media, asupra copiilor și adolescenților din lumea întrega. Fețele și băieții ajung să crească înconjurați de stereotipuri care mai târziu îi vor afecta în mod negativ. Atunci când o femeie sau un bărbat privește un ideal de frumusețe, vede ceea ce el/ea nu va fi niciodată, imaginea frumuseții perfecte ajungând să îi influențeze atât de mult, încât va determina în timp, neîncredere, lipsa stimei de sine, depresie sau tulburări de alimentație. Atingerea idealului de frumusețe poate deveni o obsesie în timp, de exemplu două ucrainiene au devenit faimoase în urma operațiilor estetice la care s-au supus din dorința de a semăna cu păpușa Barbie. Lucrurile, însă nu se opresc aici, globalizarea mass-media a determinat transmiterea idealului de frumusețe, din societățile occidentale către cele orientale, astfel, frumusețea occidentală a devenit din ce în ce mai populară, de cele mai multe ori schimbarea idealului feminin are un impact negativ determinând acțiuni riscante și costisitoare. Spre exemplu, femeile din China, datorită presiunii exercitate de globalizarea mass-media, au ajuns să se supună operațiilor estetice pentru a deveni mai înalte. În China, Japonia și Taiwan, femeile cer ajutorul medicului estetician pentru intervenții chirurgicale care să le “deschidă ochii” din dorința de a obține un aspect cât mai occidental, iar în India o companie producătoare de cosmetice vinde o cremă de față care promite să “deschidă” culoarea tenului.

Advertiserii nu sunt sigurii care utilizează stereotipuri în demersul lor de a determina consumatorii să cumpere, alături de programele de televiziune, filmele, cărțile și blog-urile utilizează rolurile tipice ale bărbaților și femeilor din dorința de a cultiva un mesaj emblematic și succint care să fie capabil să “creeze prin familiaritate, senzația de confort mental consumatorului de reclamă”. Dar care este consecința acestui fapt? Unii cercetători susțin că studierea efectelor stereotipurilor a devenit o prioritate deoarece vizează în mod direct relațiile sociale dintre oameni având de cele mai multe ori, consecințe negative. Cernat susține în acest sens, că stereotipurile sunt idei care, odată formate, ajung să “posede mintea”, iar “mințile sufocate de stereotipii și prejudecăți rigide sunt factori declanșatori ai discriminării”.

Discriminarea este definită drept un “comportament ostil îndreptat împotriva unor persoane datorită identificarii lor cu un anumit grup etnic, religios, rasial”. În cartea sa, Glăveanu susține că există o relație liniară între discriminare, stereotipuri și prejudecăți, astfel: “dacă stereotipul reprezintă componența cognitivă, iar prejudecată cea afectivă, discriminarea reprezintă dimensiunea comportamentală a raportării la membrii altor grupuri sau altfel spus, consecințele comportamentale ale acesteia”. Mai multe cercetări au arătat faptul că tendințele discriminatorii pe criteri etnice se manifestă la copii începând cu vârsta de 6-8 ani.

În concluzie, mass-media este domeniul care utilizează cele mai multe reprezentări sociale, promovând anumite idei, imagini, fapte și comportamente care sunt introduse și folosite în reclame cu scopul de a spori senzația de confort privitorului și de a crea anumite scene ușor de recunoscut de acesta. Până la urmă, la fel că orice alt domeniu, publicitatea este o industrie care face eforturi permanente pentru a genera un profit cât mai mare, depinde doar de consumator dacă se lasă influențat de aceste reprezentări și dacă alege să continue la rândul lui să utilizeze stereotipuri atunci când intră în contact cu experiențe noi.

Capitolul III. STUDIU DE CAZ: ATITUDINEA CONSUMATORILOR FAȚĂ DE STEREOTIPURILE DE GEN

3.1 Obiective

Principalul scop al acestei cercetări a fost acela de a identifica atitudinea consumatorilor față de stereotipurile de gen întâlnite în reclamele TV din România.

Obiectivele secundare ale cercetării constau în :

Identificarea atitudinii respondenților față de sloganurile folosite în reclamele TV;

Identificarea atitudinii respondenților față de prezența stereotipurilor de gen din reclamele TV;

Identificarea celor mai întâlnite stereotipuri de gen din reclamele TV.

3.2 Ipoteze

În cadrul acestei cercetări au fost elaborate următoarele ipoteze:

H1 : Majoritatea respondenților sunt deranjați de folosirea stereotipurilor de gen în reclamele TV.

H2 : Majoritatea respondenților consideră că bărbații și femeile sunt în egală măsură, ținta stereotipizării in reclamele TV.

H3 : Stereotipul feminin cel mai deranjant, în opinia respondenților este cel al gospodinei.

H4 : Stereotipul masculin cel mai deranjant, în opinia respondenților este cel al bărbatului consumator de bere.

H5 : Majoritatea respondenților nu se identifică cu stereotipurile de gen din reclamele TV.

3.3 Metodă și instrumente de cercetare

În cadrul acestei cercetări, am folosit metoda anchetei sociologice pentru colectarea datelelor. Acest fapt a fost posibil utilizând chestionarul, ca principal instrument al cercetării. Acesta a fost alcătuit din 25 de întrebări (douăzeci și unu de întrebări cu variante de răspuns și patru întrebări cu variante deschise).

Chestionarul a fost adresat persoanelor domiciliate în România, cu vârsta de peste 18 ani la momentul completării lui și a fost încărcat pe platformă iSondaje.ro, apoi link-ul către acesta a fost distribuit pe mai multe grupuri de pe Facebook, pentru a strânge un număr cât mai mare de respondenți.

Am ales să utilizez chestionarul, deoarece această metodă face posibilă obținerea unor date precise, amănunțite din punct de vedere statistic, în al doilea rând, simplitatea și comoditatea chestionarului determină un grad sporit de cooperare din partea respondenților, nu în ultimul rând, obținerea datelor prin intermediul chestionarului, se realizează într-un timp relativ scurt.

3.4 Subiecții

În perioada cât a fost disponibil pe platforma iSondaje.ro, numărul persoanelor care au completat chestionarul s-a ridicat la un total de 127 de respondenți, dintre aceștia, 74% sunt persoane de sex feminin (94 de femei) iar 26% persoane de sex masculin (33 de bărbați). Majoritatea respondenților provin din mediul urban 83% (106 persoane), în timp ce 17% (21 de persoane) provin din mediul rural.

Cei mai mulți respondenți se încadrează în categoria de vârstă 18-25 ani (37%), restul se încadrează in urmatoarele categorii: 26-33 ani (31%), 43-41 ani (17%), 42-49 ani (9%) si peste 50 ani (6%). Prin urmare, majoritatea respondenților sunt studenți (59%) restul sunt salariați (33%), patroni (12%) si pensionari (4%).

3.5 Rezultatele cercetării

Chestionarul începe cu un comentariu introductiv care explică scopul lui și în același timp asigură respondentul de confidențialitatea răspunsurilor sale. În plus, respondenții au fost asigurați că informațiile obținute în urma cercetării nu vor fi folosite în alt scop, decât cel susținut. Am ales ca în introducerea chestionarului să ofer o scurtă definiție a termenul de stereotip pentru ca cei care doresc să completeze chestionarul, să cunoască și să înțeleagă mai bine care este scopul acestei cercetări.

Prima întrebare a chestionarului se referă la percepția respondenților privind utilizarea stereotipurilor de gen în reclamele TV: Considerați că în reclamele pentru diferite produse sau servicii, sunt folosite stereotipuri de gen ?

Fig. 3.1. Percepția respondenților față de prezența stereotipurilor din reclame

Rezultatele obținute au arătat că răspunsurile afirmative sunt în proporție de 95%, iar cele negative au avut o pondere de doar 5%, prin urmare, putem afirma faptul că majoritatea respondenților consideră că în reclamele TV sunt utilizate stereotipuri de gen.

Urmatoarea intrebare se referă la percepția respondenților privind ținta stereotipizării în publicitate.

Fig. 3.2. Ținta stereotipizării în publicitate

Observăm că 51% dintre respondenți, au indicat femeile drept ținta stereotipizării, în publicitate, în timp ce 49% dintre aceștia, au susținut că atât femeile cât și bărbații sunt ținta stereotipizării în egală măsură. Deși între cele două procente este o diferență destul de mică, majoritatea respondenților au considerat că femeile sunt stereotipizate mai des decât bărbații. Prin urmare, ipoteza H2 conform căreia majoritatea respondenților susțin că bărbații și femeile sunt în egală măsură, țintă stereotipizării in publicitate, nu se confirmă.

Q3. Dacă vă gândiți la modul în care sunt prezentați BĂRBAȚII în reclamele TV, enumerați vă rog, primele 3 caracteristici care vă vin în minte. Întrebarea a fost una deschisă, fără variante de răspuns, am ales să adresez această întrebare cu scopul de observa dacă cei chestionați au sesizat caracteristicile predominante ale stereotipurilor de gen folosite de obicei în spoturile publicitare.

Cele mai multe răspunsuri au vizat caracteristici precum: “sportivi, puternici, încrezători, competitivi, frumoși, atletici” etc. Deși a fost o întrebare deschisă, majoritatea respondenților au remarcat și au avut capacitatea de a indica principalele atribute care sunt scoase în evidență în reclamele care folosesc stereotipurile de gen.

Întrebarea Q4 vizează de această dată primele 3 caracteristici ale femeilor din reclamele TV, în acest sens, cele mai multe caracteristici enumerate de respondenți au pus accent pe activitatea casnică a femeilor din reclame, fiind descrise drept: “mămici, gospodine, devotate, muncitoare” etc. sau au subliniat senzualitatea femeilor din reclame, acestea fiind descrise drept: “sexy, modele, femei perfecte, suple, cu părul lung etc.

Întrebarea Q5. Ce părere aveți despre reclamele care prezintă FEMEILE doar în mediu privat (acasă, făcând mâncare și având grijă de familie) ? Considerați că FEMEILE sunt prezentate în mod realist ? Argumentați răspunsul.

Această întrebare a fost una deschisă, fără variante de răspuns și am obținut păreri împărțite din partea celor chestionați: pe de-o parte, respondenții erau de acord cu prezentarea femeilor doar în mediul privat pentru că “este datoria femeii de a avea grijă de familie, iar reclamele expun în mod clar realitatea, având un sâmbure de adevăr”, pe de altă parte, respondenții susțineau că femeile sunt prezentate “incorect, fără egalitate în drepturi”. Mai mult, unii respondenți au indicat faptul că reclamele discriminează femeile, prezentându-le într-un mod incorect susținând ferm că “aceste reclame discriminează femeile în mod cras”.

Așa cum era de așteptat, respondenții au păreri diferite despre modul în care sunt prezentate femeile în reclamele TV.

Întrebarea Q6. Ce părere aveți despre reclamele care prezintă BĂRBAȚII doar în mediul public (la birou, în întâlniri oficiale, la bere, la volanul unei mașini) ? Considerați că BĂRBAȚII sunt prezentați în mod realist? Argumentați răspunsul.

La fel ca la întrebarea anterioră, răspunsurile au variat, pe de-o parte, cei chestionați au au considerat că modul în care sunt prezentați bărbații în reclame este corect “deoarece acestea sunt principalele activități ale lor”, pe de altă parte, respondenții au susținut că reclamele TV nu prezintă bărbații în mod realist: “mai sunt și bărbați în lumea reală care știu să crească un copil fără mamă, să se descurce cu casă și care nu stau doar în cluburi, la volanul unei mașini”.

Prin urmare, fiind o întrebare deschisă și fără variante de răspuns fiecare respondent a avut libertarea de a-și exprimă punctul de vedere, iar majoritatea sunt demne de luat în seamă.

Pentru următoarea întrebare am enumerat 5 stereotipuri feminine întâlnite în reclamele TV și am rugat respondenții să marcheze cu cifre de la 1 la 5 (în care 1 reprezintă stereotipul cel mai întâlnit, iar 5 stereotipul cel mai puțin întâlnit), stereotipurile remarcate de ei în reclame. Tabelele următoare rezumă informațiile obținute:

Fig. 3.3. Stereotipul femeii gospodine

Fig. 3.4. Stereotipul femeii seducătoare

Fig. 3.5. Stereotipul femeii naturale

Fig. 3.6. Stereotipul femeii aflate în căutarea tinereții

Fig. 3.7. Stereotipul femeii romantice

În urma analizei răspunsurilor primite la această întrebare, am constatat urmatoarul aspect: cel mai întâlnit stereotip de către respondenți, este cel al femeii gospodine având o pondere de 47,24%, următorul loc este ocupat de stereotipul femeii femeii seducătoare cu 45,66%, urmat de stereotipul femeii aflate în căutarea tinereții, cu 38,58%, locul patru este ocupat de stereotipul femeii naturale, cu o pondere de 31,49%, iar cel mai puțin întâlnit stereotip de către respondenți, este cel al femeii romantice cu 26,77 %.

Pentru următoarea întrebare am enumerat de această data 5 stereotipuri masculine și am rugat respondenții să urmeze același procedeu că la întrebarea Q7. Tabelele următoare rezumă datele primite:

Fig. 3.8. Stereotipul bărbatului sportiv

Fig. 3.9. Stereotipul bărbatului consumator de bere

Fig. 3.10. Stereotipul bărbatului elegant

Fig. 3.11. Stereotipul bărbatului cuceritor

Fig. 3.12. Stereotipul bărbatului aventurier

Prin urmare, cel mai intalnit stereotip este cel al bărbatului sportiv, cu o pondere de 41,73%, locul al doilea este ocupat de stereotipul bărbatului consumator de bere (39,37%), iar locul treilea este ocupat de stereotipul bărbatului elegant (37,79%), ultimele locuri sunt ocupate de stereotipul bărbatului cuceritor (33,07%), iar cel mai puțin întâlnit stereotip este cel bărbatului aventurier (29,09%).

Q9. Sunteți deranjați de utilizarea stereotipurilor de gen in reclamele TV ?

Fig. 3.13. Percepția față de utilizarea stereotipurilor de gen în reclame

Majoritatea respondenților (77%) au răspuns afimativ la această întrebare, prin urmare ipoteză H1 conform căreia majoritatea respondenților sunt deranjați de folosirea stereotipurilor de gen în reclamele TV se confirmă.

Întrebarea Q10. Dacă ați răspuns afirmativ la întrebarea de mai sus, precizați cât de deranjați sunteți de folosirea următoarelor stereotipurilor de gen în reclame.

Această întrebare a fost una cu variante de răspuns, unde am enumerat cele cinci categorii de stereotipuri de gen menționate anterior. Prin urmare, dintr-un un total de 98 de răspunsuri afirmative (de la Q9) au rezultat următoarele date:

Fig. 3.14. Stereotipul femeii gospodine

Fig. 3.15. Stereotipul bărbatului consumator de bere

Am ales să reprezint doar cele două grafice pentru că am considerat că sunt relevante pentru confirmarea ipotezi, celelalte grafice sunt disponibile în anexa II.

Analizând aceste date, am obținut următoarele rezultate: 35% dintre respondenți sunt deranjați cel mai mult de folosirea stereotipului femeii gospodine în reclame, iar 36% dintre respondenții care au răspuns afimativ la întrebarea anterioară, susținând că sunt deranjați de folosirea stereotipul consumatorului de bere în reclamele TV.

Prin urmare, ipotezele H3 si H4 conform cărora stereotipul feminin al gospodinei și stereotipul masculin al bărbatului consumator de bere deranjează cel mai mult consumatorii, se validează în urmă analizei răspunsurilor oferite de aceștia. În plus, observăm că stereotipul cel mai întâlnit în reclame (cel femeii gospodine) este și cel care deranjează cel mai mult respondenții, dar ponderea acestuia este de 35%, în timp ce stereotipul bărbatului consumator de bere a obținut un procent mai mare cu 1%. Dacă am clasifica aceste răspunsuri, observăm că respondentii sunt deranjati cel mai mult de stereotipul bărbatului consumator de bere.

Q11. Considerați că va identificați cu stereotipurile din reclamele TV ?

Fig. 3.16. Identificarea cu stereotipurile din reclame

La această întrebare majoritatea răspunsurilor au fost negative (88%), prin urmare este confirmată ipoteza H5 potrivit căreia, majoritatea respondenților nu se identifică cu stereotipurile din reclame.

Q12. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații:

Am ales să ofer variante de răspuns la această întrebare pentru ca analizarea datelor să fie cât mai precisă, astfel am obținut următoarele rezultate:

Pentru afirmația Stereotipurile de gen din reclamele TV sunt inutile, am obținut acord total de la 45% dintre respondenți.

Pentru afirmația Stereotipurile de gen din reclamele TV sunt agasante, am obținut acord total de la majoritatea respondenților (49%).

Pentru afirmația Stereotipurile de gen din reclamele TV sunt exagerate, majoritatea respondenților și-au exprimat acordul total în legătură cu acest fapt (53%).

Pentru afirmația Stereotipurile de gen din reclamele TV sunt sexiste, majoritatea respondenților au ales acordul total ca variantă de răspuns, această afirmație realizând cea mai mare pondere (83%) din total afirmațiilor enumerate.

În legătură cu afirmația Stereotipurile de gen din reclamele TV sunt ofensatoare la adresa femeilor, am obținut în proporție de 66% acord total din partea celor chestionați.

Ultima afirmație în legătură cu stereotipurile de gen din reclamele TV care sunt ofensatoare la adresa bărbaților am obținut doar în proporție de 17% acord total, majoritatea răspunsurilor fiind pentru dezacord (43%).

În urma analizei efectuate, putem afirmă faptul că majoritatea respondenților sunt de acord cu afirmațiile enunțate. Situația se schimbă însă atunci când analizăm ultimele două afirmații, majoritatea respondenților consideră că reclamele sunt mai ofensatoare pentru femei decât pentru bărbați.

Q13. Considerați că următoarele slogane folosite în reclame sunt ofensatoare pentru dvs.?

Pentru această întrebare am ales la întâmplare câteva slogane folosite în spoturile publicitare difuzate pe mai multe posturi generaliste, și am decis să elimin din frază, numele brand-ului sau produsului pentru a nu influența respondenții.

Prin urmare, sloganul Orice e posibil când bărbatul tău miroase a X produs a fost singurul dintre cele enumerate care a obținut în proporție de 38% dezacord din partea respondenților.

Următorul slogan Decolteul bate prietenia a obținut din partea respondenților acord total în proporție de 33%, la egalitate cu sloganul Asociația femeilor fericite mulțumește producătorului.

Sloganul X înțelege fetele este ofensator pentru 49% dintre respondenți, care și-au exprimat acordul total în legătură cu acest aspect.

Cele mai ofensatoare slogane în opinia respondenților sunt cele folosite pentru produse alimentare: Atât de natural. X, legume netunate și pentru băuturi alcoolice: Bun pentru femei dacă-l beau bărbații care au obținut în proporție de 50%, acord total din partea respondenților.

Q14. Din punctul dumneavoastră de vedere considerați că mass-media determină menținerea stereotipurilor de gen la nivelul societății ?

Fig. 3.17. Percepția față de legătură dintre mass-media și menținerea stereotipurilor de gen

La această întrebare am avut posibilitatea de a obține și alte răspunsuri de la cei chestionați, adăugând și mențiunea pentru altele, dar nu am primit niciun răspuns în acest sens. Prin urmare, majoritatea respondenților (94%) consideră că mass-media este răspunzătoare de menținerea stereotipurilor de gen.

Q15. Considerați că stereotipurile de gen prezentate în reclame influențează modul în care este perceput genul din care faceți parte ?

Fig. 3.18. Percepția respondenților față de influența stereotipurilor de gen

Majoritatea respondenților (89%) consideră că modul în care este privit genul din care fac parte este influențat de felul în care sunt prezentate diferențele dintre genuri în reclamele TV.

Q16. Din punctul dumneavoastră de vedere, stereotipurile de gen:

Fig. 3.19. Atitudinea față de sterotipurile de gen

În urma acestei întrebări, majoritatea respondenților susțin că stereotipurile de gen au caracter negativ în proporție de 81%, în timp ce 13% cred că acestea sunt inofensive, numai 6% dintre respondenți au indicat caracterul lor negativ.

Q17. Considerați că există o discriminare între femei și bărbați in reclamele TV ?

Fig. 3.20. Atitudinea respondenților față de discriminare

Majoritatea respondenților (77%) au răspuns afirmativ la această întrebare, în timp ce 23% dintre aceștia au considerat că nu există discriminare în reclamele TV.

Q18. Considerați că prezența stereotipurilor de gen poate duce, în timp, la formarea de prejudecăți cu privire la îndatoririle FEMEILOR/BĂRBAȚILOR în viață de zi cu zi ?

Fig. 3.21. Prejudecăți femei

Fig. 3.22. Prejudecăți bărbați

În urma acestei întrebări au rezultat următoarele date: pentru femei s-a obținut în proporție de 91% răspunsuri afirmative, iar pentru bărbați procentul ajunge doar la 83%. În concluzie, respondenții au considerat faptul că stereotipurile feminime au un potențial mai mare decât stereotipurile masculine în a determina formarea prejudecăților privind îndatoririle femeii în viață de zi cu zi.

Q19. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații :

Pentru afirmația Reclamele TV ar trebui să prezinte frumusețea femeii obișnuite am obținut acord total în proporție de 72%, afirmația Reclamele TV ar trebui să prezinte frumusețea bărbatului obișnuit a obținut acord total în proporție de 68%, iar afirmația Reclamele TV ar trebui să renunțe la folosirea stereotipurilor de gen a strâns 63% de acorduri totale din partea respondenților.

Ultima afirmație Reclamele TV ar trebui să folosească în continuare stereotipuri de gen a cumulat în proporție de 47%, dezacordul respondenților. Prin urmare, respondenții consideră că advertiserii ar trebui să renunțe la folosirea stereotipurilor, mai mult, aceștia susțin că ar trebui promovate mai intens frumusețea femeii/bărbatului obișnuit în reclamele TV.

3.6 Limitări si concluzii

Această cercetarea prezintă anumite limitări, obișnuite în majoritatea studiilor care analizează atitudinea consumatorilor. Deoarece studiază acest aspect se recomandă ca validarea concluziilor să se realizeze printr-o metodă calitativă, cum ar fi de exemplu metoda interviului. Prin intermediul lui, respondenții au ocazia să își exprime punctul de vedere într-un context mai larg. În al doilea rând, numărul respondenților nu este deloc reprezentativ pentru întrega populație, eșantionul mic oferă doar o analiză superficială a atitudinii respondenților față de stereotipurile de gen promovate în reclamele TV.

Prin urmare, acceptarea limitărilor acestei cercetări este un prim pas în construirea și elaborarea unei noi cercetări care să studieze în amănunt atitudinea consumatorilor față de prezența stereotipurilor de gen din reclamele TV.

Cercetarea de față și-a propus să analizeze atitudinea respondenților față de stereotipurile de gen prezente în reclamele TV. Fără a avea intenția de a fi considerată drept un adevăr general valabil, cercetarea și-a atins obiectivul prin confirmarea celor patru ipoteze dintr-un total de cinci. Ipotezele care au fost validate vizează, în principiu, faptul că respondenții sunt deranjați de folosirea stereotipurilor de gen în reclamele TV, cele mai deranjante sunt cele ale femeii gospodine și ai bărbatului consumator de bere.

Rezulatele nu sunt deloc surprinzătoare, cel mai mulți dintre respondenți susținând că nu se regăsesc în modul în care sunt prezentați în reclamele TV, ba mai mult, ei consideră că stereotipurile de gen sunt agasante, inutile, iar mass-media este cea care face discriminare între bărbați și femei.

În plus, rezultatele obținute au arătat faptul că respondenții își doresc ca în viitor, reclamele să prezinte frumusețea femeii obișnuite și nu a top-modelelor; același lucru este valabil și pentru reclamele care se adresează bărbaților. Acestea ar trebui să folosească oameni de rând sau actori obișnuiți pentru a-și promova produselor sau serviciile.

CONCLUZII

Având în vedere perspectivele analizate în cadrul acestei lucrări, este limpede faptul că stereotipurile, prin caracterul lor negativ, costituie o barieră care ne împiedică să vedem lucururile în esență. De cele mai multe ori, suntem tentați să recurgem la stereotipuri pentru că ele, în fapt, reprezintă un mod prin care putem să aflăm informații despre mediu, despre cei din jur, printr-o modalitate simplistă. Cu toate că această modalitate se dovedește a fi una superficială, o folosim inevitabil în orice context social. Adesea ne mulțumim să îi încadram pe cei din jurul nostru într-o categorie, atribuind-le diverse criterii, în funcție de sex, vârstă, etnie, rasă, profesie, orientare politică etc.

Stereotipurile sunt o prezența comună în orice societare și sunt răspunzătoare, în general, de menținerea prejudecăților și de apariția fenomenului de discriminare. Pentru că aceste fenomene să fie diminuate este important să cunoaștem modul lor de formare. Așa cum văzut pe parcursul lucrării, formarea stereotipurilor este determinată de factori motivaționali, cognitivi și sociali.

Din punct de vedere motivațional, stereotipurile se formează că urmare a nevoii de stimă de sine pozitivă a oamenilor, aceștia sunt tentați să favorizeze in-grupul, în detrimentul out-grupului, pe de-o parte, pe de altă parte, dominarea socială se face răspunzătoare de menținerea miturilor cu privire la grupurile aflate în minoritate.

Din punct de vedere cognitiv, formarea stereotipurilor este determinată de fenomene precum pseudo-contingențe sau corelații iluzorii. Aceste fenomene ne determină să vedem o legătură între unele întâmplări, care în realitate nu există cu adevărat.

În al treilea rând, factorii sociali, prin acțiunea lor, determină formarea stereotipurilor care au condus, în timp, la apariția rolurilor de gen: rolurile feminine au influențat apariția “stereotipurilor comunale” (femeia este răspunzătoare de creșterea copiilor și îngrijirea căminului), iar rolurile masculine au condus la apariția “stereotipurilor agentice” (bărbatul este capul familiei, el ia toate deciziile și este responsabil de întreținerea familiei).

Odată formate, stereotipurile sunt activate și preluate în mod automat, având consecințe negative. Menținerea și perpetuarea lor este determinată, în mare parte și de mass-media care constituie un canal prin care sunt “răspandite” aceste adevăruri general valabile. În încercarea de a vinde cât mai mult, advertiserii se folosesc de orice mijloace pentru a ne determina să cumpărăm. Studiile menționate în această lucrare au arătat că un om, ajuns la vârstă de douăzeci de ani, a vizionat, în medie, un milion de spoturi publicitare. Mesajele persuasive din reclame, dar și tehnicile folosite de acestea, au drept scop crearea unui context emblematic care să redea senzația de familiaritate, consumatorului de reclame. Deoarece scopul reclamei este acela de a vinde produsul sau serviciul, se încearcă construirea unui “spectacol publicitar” care are menirea de a-l determina pe consumator să împărtășească principiile enunțate de reclame.

Dincolo de aceste comentarii, modul în care sunt reprezentate femeile dar și bărbații în reclamele TV, determină perpetuarea stereotipurilor de gen la nivelul unei societăți. Puternic înrădăcinate și durabile în timp, stereotipurile de gen au implicații deloc neglijabile, care își pun amprenta asupra vieții cotidiene în orice domeniu, fie că vorbim de împărțirea activităților casnice sau ocuparea unui loc de muncă. Care sunt urmările acestui fenomen? Din punctul meu de vedere, fiecare gen va tinde să se identifice și să preia modele imaginare impuse de mass-media și să se comporte în consecință.

În plus, stereotipurile nu rămân ancorate doar în mentalitatea adulților, ele sunt preluate și de copii, un studiu recent a arătat că stereotipurile etnice se manifestă în jurul vârstei de 8-10 ani. Reclamele destinate copiilor utilizează la rândul lor stereotipuri de gen: fetițele se joacă cu păpuși, fac curățenie într-o casă roz, băieții se joacă pe calculator sau în aer liber. Problemă nu o reprezintă activitățile lor, ci locul pe care mass-media îl indică: fetițele în mediul privat, casnic, băieții în mediul public.

Studiul elaborat în cadrul acestei lucrări a arată în mică măsură, atitudinea consumatorilor față de stereotipurile de gen din reclamele TV. După cum am constatat, aceștia sunt deranjați de utilizarea stereotipurilor de gen, mai mult, stereotipurile cel mai des întâlnite sunt si cele care îi deranjează cel mai mult (stereotipul femeii gospodine, stereotipul bărbatului consumator de bere).

În plus, respondenții au susținut că nu se identifică cu sterotipurile din reclamele TV și că pe viitor, advertiserii ar trebui să renunțe la folosirea stereotipurilor de gen și să realizeze un tip de publicitate rațională care să prezinte frumusețea bărbatului și a femeii obișnuite.

Concluzionând, putem afirmă faptul că stereotipurile de gen întâlnite în reclamele TV din țara noastră oferă indicii importante despre locul pe care îl ocupă femeia și bărbatul în societatea modernă.

BIBLIOGRAFIE

Cărți:

Barletta, M. Marketingul adresat femeilor: cum să obții o cotă ridicată din cea mai mare piață la nivel mondial. București: Brandbuilders, 2007.

Bourhis, R. si J. Leyens. Stereotipuri, discriminare și relații intergrupuri. Iași: Polirom, 1997.

Cătoiu, I. și N. Teodorescu. Comportamentul consumatorului. București: Uranus, 2004.

Cernat, Vasile. Psihologia stereotipurilor. Iași: Polirom, 2005.

Chelcea, Septimiu, coord. Psihosociologie: teorii, cercetări, aplicații. Iași: Polirom, 2010.

Chelcea, Septimiu. Psihosociologia publicitații: despre reclamele vizuale. Iași: Polirom, 2012.

Glăveanu, Vlad. Dimensiuni psiho-sociale ale integrării europene: o analiză a reprezentărilor stereotipe dinamice in relațiile inter-grup. Iași: Editura Lumen, 2008.

Goddard, Angela. Limbajul publicitații. Iași: Polirom, 2002.

Iliescu, D. și D. Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. București: Comunicare.ro, 2008.

Hughes, M. Buzzmarketing: fă lumea să vorbească despre ceea ce faci. București: Publica, 2008.

Kotler, Philip. Managementul marketingului. București: Teora, 1998.

Levitt, S. și S. Dubner. Superfreakonomics: răcirea globală, patriotismul prostituatelor și motivele pentru care teroriștii-kamikaze ar trebui să-și facă asigurare de viață. București: Publica, 2010.

Lindstrom, Martin. Brandwashed: trucuri prin care companile ne manipulează și ne conving să cumpărăm. București: Publica, 2013.

Moraru, Mădalina. Mit si publicitate. București: Nemira Publishing House, 2009.

Pease, A. și B. Pease. De ce bărbații se uită la meci și femeile în oglindă. București: Curtea Veche Publishing, 2009.

Petre, Dan. Psihologia reclamei. București: Comunicare.ro, 2005.

Petrovai, Domnica, coord. Diferențe de gen in cresterea si educarea copiilor. București: Editor.ro, 2004.

Todor, Ioana. Uitarea intentionată a stereotipurilor. Iași: Institutul European, 2013.

Vlăsceanu, Lazăr, coord. Sociologie. Iași: Polirom, 2010.

Zlate, Mielu. Psihologia mecanismelor cognitive. Iași: Polirom, 1999.

Articole științifice:

Coman, Alina. “Percepții asupra stereotipurilor de gen in publicitate”, Sociologie Românească vol. II, nr.1, 2004.

Surse online:

http://dictionary.cambridge.org/, accesat pe 27 martie 2015.

http://www.academia.edu/10085704/Percepția _grupurilor, accesat pe 3 aprilie 2015.

http://en.wikipedia.org/wiki/Illusory_correlation, accesat pe 8 aprilie 2015.

http://codrinscutaru.blogspot.ro/2011/07/manipularea-prin-sondaje.html, accesat pe 9 aprilie 2015.

http://www.psiholistic.ro/blog-psiholog-galați/profețiile-cu-capacitate-de-autoimplinire, accesat pe 9 aprilie 2015.

http://www.pbs.org/frontlineworld/rough/2007/04/the_missing_girl.html, accesat pe 15 aprilie 2015.

http://www.dove.ro/ro/Misiunea-noastră/Dove-crede-că-orice-femeie-are-dreptul-la

frumusețe.aspx, accesat pe 3 mai 2015.

https://www.youtube.com, accesat in intervalul 3-10.05 2015.

http://nupublicitățiiofensatoare.blogspot.ro/2013/04/catalogul-reclamelor-ofensatoare-si.html, accesat in intervalul 7-18.05.2015.

http:// nupublicitățiiofensatoare.blogspot.ro, accesat in intervalul 7-18.05.2015.

http://www.iqads.ro, accesat pe 17 mai 2015.

http://www.sagepub.com/upm-data/57153_Chapter_7.pdf, accesat pe 18 mai 2015.

Anexa I. Chestionar

Bună ziua! Mă numesc Anca Asavei, sunt studentă în anul III la Facultatea de Administrație și Afaceri din cadrul Universității București și realizez o cercetare despre atitudinea consumatorilor față de prezența stereotipurilor de gen din reclamele TV.

Acest chestionar se adresează persoanelor domiciliate în România cu vârsta de peste 18 ani la momentul completării. Răspunsurile dumneavoastră sunt strict confidențiale și vor fi utilizate numai în scopuri statistice pentru a realiza cercetarea pentru lucrarea de licență.

1. Considerați că în reclamele pentru diferite produse sau servicii, sunt folosite stereotipuri de gen ?

2. Din punctul dumneavoastră de vedere, cine este țintă stereotipizării în publicitate ?

3. Dacă vă gândiți la modul în care sunt prezentați BĂRBAȚII în reclamele TV, enumerați vă rog, primele 3 caracteristici care vă vin în minte:

…………………………………………………………………………………………………….………

4. Dacă vă gândiți la modul în care sunt prezentate FEMEILE în reclamele TV, enumerați vă rog, primele 3 caracteristici care vă vin în minte:

………………………………………………………………………………………………..….

5. Ce părere aveți despre reclamele care prezintă femeile doar în mediu privat (acasă, făcând mâncare și având grijă de familie) ? Considerați că femeile sunt sunt prezentate în mod realist? Argumentați răspunsul.

………………………………………………………….…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

6. Ce părere aveți despre reclamele care prezintă bărbații doar în mediul public (la birou, în întâlniri oficiale, la bere, la volanul unei mașini) ? Considerați că bărbații sunt prezentați în mod realist ? Argumentați răspunsul.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

7. Marcați cu cifre de la 1 la 5 (în care 1 reprezintă stereotipul cel mai întâlnit, iar 5 stereotipul cel mai puțin întâlnit) stereotipurile FEMININE remarcate de dumneavoastră în reclamele TV.

8. Marcați cu cifre de la 1 la 5 (în care 1 reprezintă stereotipul cel mai întâlnit, iar 5 stereotipul cel mai puțin întâlnit) stereotipurile MASCULINE remarcate de dumneavoastră în reclamele TV.

9. Sunteți deranjați de utilizarea stereotipurilor de gen în reclamele TV ?

10. Dacă ați răspuns afirmativ la întrebarea anterioară, precizați cât de deranjați sunteți de folosirea următoarelor stereotipurilor de gen în reclame.

11. Considerați că va identificați cu stereotipurile utilizate în reclamele TV ?

12. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații:

13. Considerați că următoarele slogane folosite în reclame sunt ofensatoare pentru dvs. ?

14. Din punctul dumneavoastră de vedere considerați că mass-media determină menținerea stereotipurilor de gen la nivelul societății ?

15. Considerați că stereotipurile de gen prezentate în reclame influențează modul în care este perceput genul din care faceți parte ?

16. Din punctul dumneavoastră de vedere, stereotipurile de gen:

17. Considerați că există, în prezent, o discriminare între femei și bărbați in reclamele TV ?

18. Considerați că prezența stereotipurilor de gen poate duce, în timp, la formarea de prejudecăți cu privire la îndatoririle FEMEILOR în viață de zi cu zi ?

19. Considerați că prezența stereotipurillor de gen poate duce, în timp, la formarea de prejudecăți cu privire la îndatoririle BĂRBAȚILOR în viață de zi cu zi ?

20. În ce măsură sunteți de acord cu afirmațiile următoarele:

21. Menționați vârstă dumneavoastră:

22. Sex:

23. Mediul de rezidență:

24. Menționați studiile absolvite sau în curs de absolvire:

25. Menționați care este statutul ocupațional actual:

Vă mulțumesc pentru timpul acordat !

Anexa II. Grafice

Q10.

Stereotipul femeii seducătoare

Stereotipul femeii naturale

Stereotipul femeii aflate în căutarea tinereții

Stereotipul femeii romantice

Stereotipul bărbatului sportiv

Stereotipul bărbatului elegant

Stereotipul bărbatului cuceritor

Stereotipul bărbatului aventurier

Q12

Stereotipurile de gen sunt inutile.

Stereotipurile de gen sunt agasante.

Stereotipurile de gen sunt sexiste.

Stereotipurile de gen sunt ofensatoare la adresa bărbaților.

Stereotipurile de gen sunt ofensatoare la adresa femeilor.

Q13

Slogan “Orice e posibil când bărbatul tău miroase a X produs !”

Slogan “Decolteul bate prietenia !”

Slogan “Asociația femeilor fericite mulțumește producătorului !”

Slogan “X înțelege fetele !”

Slogan “Atât de natural. X, legume netunate !”

Slogan “Bun pentru femei dacă-l beau bărbații !”

Q20

Prezentarea frumuseții femeii obișnuite în reclame

Prezentarea frumuseții bărbatului obișnuit în reclame

Renunțarea la stereotipurile de gen

Continuarea folosirii stereotipurilor de gen

Vârsta respondenților

Sex

Mediu de rezidență

Statutul ocupațional al respondenților

Studii absolvite