Comportamentul Consumatorului ȘI Comunicarea DE Marketing

=== 7dc8f500eae7363fe41ee615901ef5a5f2bf7eea_429277_1 ===

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI COMUNICAREA DE MARKETING

Succesul acțiunilor companiilor este asigurat doar prin comunicarea permanentă cu consumatorul în vederea cunoașterii și anticipării nevoilor și dorințelor acestuia. Scopul comunicării de marketing este dat de mai buna satisfacere a acestor nevoi și dorințe prin intermediul produselor sau serviciilor oferite.

Comportamentul reprezintă reacțiile exterioare ale indivizilor, prin care aceștia răspund la stimulii externi. Deoarece consumatorii determină vânzările și prin urmare profitul societăților comerciale, prin deciziile lor de cumpărare, motivațiile și acțiunile lor de cumpărare determină viabilitatea economică a entității.

Comportamentul de cumpărare se referă la comportamentul consumatorilor, în cazul achizițiilor de diverse bunuri sau servicii în scopul satisfacerii nevoilor. De aceea teoria și practica în domeniul comportamentului de cumpărare analizează nevoile existene, în scopul satisfacerii acestora și factorii ce influențează comportamentul de cumpărare, în scopul luării unei decizii de cumpărare.

Conform definiției elaborate de Asociația Americană de Marketing, comportamentul consumatorului cuprinde totalitatea interacțiunilor ce privesc impresia și percepția, conduita și întâmplările prin care indivizii dirijează multitudinea de schimbări intervenite în viețile proprii.

Relevantă este și o definiție mai veche, însă actuală și în prezent, care definește comportamentul consumatorului ca fiind rezultatul unui sistem de relații dinamice între percepție, informative și motivație, caracterizând integrarea unui individ sau a unui grup de indivizi în spațiul descris de ansamblul bunurilor și serviciilor aflate la un moment dat în circulație, prin anumite acte decizionale privitoare la acestea.

Cercetările elaborate în domeniul comportamentului de cumpărare evidențiază faptul că modul de răspuns al consumatorului la stimuli externi poate fi structurat în patru tipuri de comportament:

comportamentul răspunsurilor de rutină este practicat frecvent de cumpărători. Se utilizează pentru cumpărarea articolelor de consum current, cu un cost mic, pentru care consumatorul nu dorește să piardă timp sau să realizeaze un efort pentru a selecta o marcă sau un tip de produs.

comportamentul deciziei la limită este practicat de cumpărători în momentul în care cumpără un produs utilizat ocazional, pentru care au nevoie de timp pentru a căuta informația și a lua decizia.

comportament impulsiv de cumpărare este determinat de un stimul foarte puternic și constant de a cumpăra imediat un produs sau serviciu.

comportamentul deciziei extensive este practicat de cumpărători când cumpără produse scumpe, presupunând o decizie complexă. În luarea deciziei se folosesc criterii distincte, în scopul evaluării alternativelor posibile, rezultând un timp destul de îndelungat de gândire.

Comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de activități și procese decizionale implicate în alegere, procurarea și utilizarea produselor sau serviciilor. În acest sens deciziile de cumpărare, ca finalitate a comportamentului de cumpărare al consumatorului, sunt influențate de părerile și comportamentul de cumpărare al celor apropiați.

Totodată comportamentul de cumpărare este legat și de venitul disponibil al cumpărătorilor, precum și de relația dintre nevoile cumpărătorilor, utilitatea bunurilor, educația și profilul psihologic al cumpărătorilor, precum și tradițiile personale de consum.

Studierea comportamentului de cumpărare este esențială în cercetarea de marketing, urmărindu-se cu precădere identificarea cerințelor pieței și satisfacerea cerințelor și nevoilor clienților. În vederea realizării unei activități profitabile se urmărește identificarea nevoilor reale ale cumpărătorilor potențiali și proiectarea produselor ce satisfac în totalitate aceste nevoi. Definirea comportamentului consumatorului trebuie să prezinte în mod clar faptul că comportamentul de cumpărare este influențat de totalitatea factorilor ce au implicații în procesul decizional.

O mare importanță o are clasificarea activităților de marketing în cadrul celor 4P: Produs, Preț, Plasare și Promovare. Conform abordării celor 4P se analizează beneficiile așteaptate de consumator de la componentele mixului de marketing. Din acest punct de vedere soluția dorită de consumator se corelează cu produsul, costul vizează prețul, comoditatea este în legătură directă cu plasarea, iar comunicarea are în vedere promovarea.

Comunicarea de marketing se referă la modul în care comunicarea se găsește în toate cele patru componente ale mixului de marketing, și anume: produs, preț, distribuție și promovare. O astfel de influență trebuie să se bazeze pe efectuarea de cercetări de piață, care au rolul de a susține segmentarea adecvată a pieței. Instrumentele care susțin și contribuie la organizarea activităților de comunicare integrată de marketing ar trebui să fie integrate în strategia și în planul de comunicare.

Strategia de comunicare se reflectă în poziționarea pe piață a companiei și/sau a produselor sau serviciilor oferite și se bazează pe obiectivele urmărite de aceasta, precum și pe axa de comunicare. Planul de comunicare vizează alegerea componentelor specifice, ținându-se cont de corelarea lor eficientă în ceea ce privește optimizarea costurilor.

În explicarea comportamentului de cumpărare trebuie avută în vedere influența factorilor sociali, aceștia fiind o componentă importantă a macromediului. Un rol important în cadrul comunicării cu factorii sociali îl au întrevederile cu familia, cu rudele apropiate și cu grupul de prieteni.

Familia este variabila care exercită o puternică influență asupra comportamentului de cumpărare, influențând deciziile fiecărui membru pe o lungă perioadă de timp. În cadrul familiei deciziile de cumpărare se pot lua de către o singură persoană, prin participarea mai multor membri ai familiei sau prin participarea tuturor membrilor familiei. Pentru specialiștii de marketing este important să se determine cine este persoana care joacă rol decisiv în cumpărare.

Comunicarea este o variabilă care presupune realizarea unui dialog biunivoc și permanent cu clientul, ceea ce înseamnă că momentul comunicării, tipul informațiilor prezentate sau modalitatea de comunicare sunt stabilite de către client.

Comunicarea de marketing a contribuit la dezvoltarea celor mai importante instrumente de comunicare din ultimele decenii ale secolului al XX-lea, chiar dacă numeroase teorii și contribuții referitoare la abordarea comunicării de marketing sunt recente. Foarte multe companii consideră comunicarea de marketing un avantaj competitiv asociat cu marketingul.

Impactul comunicării de marketing asupra comportamentului consumatorului este de cele mai multe ori secvențial, în special în situațiile în care procesul de cumpărare presupune parcurgerea mai multor etape.

Comunicarea de marketing oferă posibilitatea organizațiilor de a comunica cu publicul lor țintă prin mai multe canale, cum ar fi publicitatea prin mass-media, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relațiile publice, marketingul online etc. Comportamentul de cumpărare al consumatorului poate să fie influențat în mod direct de totalitatea mesajelor comunicaționale transmise prin intermediul acestor canale de comunicare.

Dacă inițial, conceptul de comunicare de marketing lua în considerare numai nevoile și interesele consumatorilor, pornind de la premisa că integrarea componentelor comunicării reprezintă o valoare atât pentru consumatori, cât și pentru companii, astăzi este o certitudine faptul că piața este condusă și influențată în mod direct de către consumator.

În marketing cele mai reprezentative din punct de vedere al utilității acestora sunt modelele de comunicare. De-a lungul timpului specialiștii din acest domeniu au dezvoltat o serie de astfel de modele bazate pe corelația dintre diverse componente implicate într-un proces de comunicare, atât din interiorul, cât și din exteriorul unei organizații.

Tom Duncan și Sandra Moriarty au dezvoltat un model de comunicare bazat pe relații. Folosind trei puncte cheie, mesajele, părțile interesate și interactivitatea, aceștia au dezvoltat un model bazat pe comunicarea de marketing. Aceștia au demonstrat cum interacționează comunicarea la nivel corporativ, la nivel de marketing și la nivelul comunicării de marketing.

Deoarece relațiile cu părțile interesate sunt influențate puternic de mesajele transmise de către o companie, un model de comunicare construit pe baza relației cu o marcă ar trebui să ia în considerare mesajele provenite din toate sursele interne. Modelul ilustrează comunicarea la nivel corporativ, marketing și comunicare de marketing. De asemenea, acest model de comunicare surprinde interactivitatea dintre diferitele surse de transmitere a mesajelor în cadrul unei organizații și diferitele părți interesate ale respectivei organizații.

În mediul competitiv de astăzi, companiile trebuie să comunice în mod constant cu părțile interesate actuale și potențiale, să ofere produse sau servicii de calitate, să stabilească prețuri atractive și să faciliteaze accesul acestor produse sau servicii către clienți.

Prin urmare, comunicarea de marketing reprezintă punctul central al tuturor acestor activități, având în vedere faptul că percepțiile și atitudinile consumatorilor față de anumite produse și/sau servicii pot fi influențate de mesajele comunicaționale transmise de către o companie.

Comunicarea integrată de marketing este un proces prin care se pot dezvolta, implementa și evalua programe de comunicare persuasive cu actualii și potențialii clienți, cu angajații, asociații și alte categorii de public relevante din interiorul sau din afara organizației. Scopul acesteia este de a genera atât efecte de ordin financiar pe termen scurt, cât și de a construi relații profitabile cu clienții pe termen lung.

Decizia de cumpărare presupune o serie de etape prin care consumatorii se decid să achiziționeze produse și/sau servicii, cum ar fi: recunoașterea, căutarea de informații, evaluarea alternativelor, evaluarea rezultatelor și evaluarea post-cumpărare. În mod evident, etapele deciziei de cumpărare sunt determinate de specificitatea produselor și serviciilor, segmentul țintă, precum și de particularitățile proceselor elementare ce alcătuiesc comportamentul consumatorului.

Modul în care cumpărătorul abordează luarea deciziei de cumpărare, precum și metodele utilizate în selectarea alternativelor trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe marketeri, pentru a putea astfel înțelege modul în care consumatorii transformă marketingul, dar și alte variabile în reacții de cumpărare a unor produse sau servicii. Decizia de cumpărare este conștientă, fiind reprezentată de un act decizional ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate maximă a unei nevoi.

Provocarea de a se diferenția revine specialiștilor în marketing și comunicare, care trebuie să transmite acele valori emoționale și/sau raționale ce pot influența comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

În acest sens, un aspect deosebit de important îl reprezintă identificarea acelor stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în conceperea unui mesaj comunicațional și care pot influența, astfel, decizia consumatorilor de alegere și cumpărare a unui produs.

BIBLIOGRAFIE

Bălăceanu C., Cetină I., Rădulescu V. (2010), Comportamentul consumatorului în economia din România, Revista Studii și cercetări de calcul economic și cibernetică economică, vol. 3.

Duncan T., Moriarty S.E. (1998), A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, Journal of Marketing, Vol. 62.

Kitchen P.J., Schultz D.E. (2001), Raising the Corporate Umbrella: Corporate Communications in the 21st Century, UK, Editura Palgrave Publishers Ltd.

Manole V., Stoian M., Dorobanțu H., Marketing, Disponibil online la: http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=137&idb=39

Tecău A.S. (2013), Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului, București, Editura Universitară.

Teodorescu N., Cătoiu I. (2003), Comportamentul consumatorului, București, Editura Uranus.

Yeboah A., Atakora A. (2013), Integrated Marketing Communication: How Can It Influence Customer Satisfaction?, European Journal of Business and Management, Vol. 5.