Comportamentul Consumatorului Român Înainte Si După Criza Economico Financiară Actuală

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE LITERE

DOMENIUL ȘTIINȚE ADMINISTRATIVE

SPECIALIZAREA ASISTENȚĂ MANAGERIALĂ ȘI SECRETARIAT

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

PROF. UNIV. DR. MAGDALENA PLATIS

ABSOLVENT:

RADU OANA-MĂDĂLINA

BUCUREȘTI

-2014-

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE LITERE

DOMENIUL ȘTIINȚE ADMINISTRATIVE

SPECIALIZAREA ASISTENȚĂ MANAGERIALĂ ȘI SECRETARIAT

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ROMÂN ÎNAINTE SI DUPĂ CRIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ ACTUALĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

PROF. UNIV. DR. MAGDALENA PLATIS

ABSOLVENT:

RADU OANA-MĂDĂLINA

BUCUREȘTI

-2014-

Cuprins

INTRODUCERE………………………………………………………………..….….…4

I.Economia concurențială și criză economică mondială din 2008………………………………..5

1.1Caracteristici ale economiei de piață contemporane…………………………………….5

2.1Criza economică:cauze și consecințe…………………………………………………………6

3.1Criză economică actuală în România……………………………………………………….12

II.Comportamentul consumatorului: caracteristici generale……………………………..16

2.1Abordarea comportamentului consumatorului……………………………….22

2.2Caracterizarea comportamentului consumatorului……………………………24

III.Consumatorul si etapele deciziei de cumparare………………………………………30

3.1Identificarea problemei si cautarea informațiilor……………………………………….30

3.2Evaluarea opțiunilor………………………………………………………………………………32

3.3Evaluarea comportamentului postcumparare…………………………………………….35

IV.CONSUMATORUL ROMÂN…………………………………………………………………………38

4.1 Trecerea de la comunism la capitalism și influența factorului cultural în comportamentul de consum al românilor………………………………………………..38

4.2 Comportamentul consumatorului român înainte și după criza economică actuală ……………………………………………………………………………………42

V. FIRMA CARREFOUR ROMÂNIA: ADAPTAREA OFERTEI LA CERINȚELE CONSUMATORILOR ROMÂNI ÎN CONTEXTUL CRIZEI FINANCIARE- STUDIU DE CAZ ………………………………………………………………………………….47

CONCLUZII ……………………………………………………………………………..56

BIBLIOGRAFIE………………………………….……………………………………..58

INTRODUCERE

Toți suntem consumatori. Nevoile, preferințele și puterea de cumpărare sunt cele care ne determina să consumăm. Luăm decizia de a consuma după ce discutăm, ne sfătuim și ne informăm cu privire la anumite produse și servicii. Decizia de cumpărare este în strânsă legătură cu comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului reprezintă un subiect foarte vast, despre care se poate discuta îndelung. Fiecare consumator este unic, cu diferite valori, necesități și preferințe. Un criteriu esențial în obiceiul de consum al indivizilor îl reprezintă societatea și schimbările pe care le traversează în anumite situații. Criză economică i-a determinat pe consumatorii români să își schimbe comportamentul, iar producătorii și companiile din România sunt nevoiți să își actualizeze strategiile de marketing acestei realități.

Cunoașterea comportamentului consumatorului român după criza reprezintă un atuu pentru companii, care își pot schimba strategiile de marketing în vederea satisfacerii nevoilor românilor, iar astfel să obțină profit în plină recesiune economică. Consumatorul român este interesat de două categorii de produse existente pe piață, cele care au un preț cât mai rezonabil și mai apropiat de raportul optim pret-calitate, și de cele care aduc un plus de noutate. De asemena apreciază foarte mult, atunci când fidelitatea le este răsplătită, fie prin oferirea unei gratuități, fie prin proiecte sau concursuri destinate special consumatorilor unui brand.

Lucrarea de licență a fost structurata pe cinci capitole, după cum urmează: în primul capitol este descrisă criză economică la nivel mondial, factorii care determinat apariția, precum și situația instabilă din România care a favorizat instalarea și în țara noastră. Capitolul al doilea prezintă amănunțit comportamentul consumatorului (definire, caracterizare). Capitolul trei își propune să explice fiecare etapă a deciziei de cumpărare a consumatorilor. În cel de-al patrulea capitol regăsim analiza comportamentului consumatorului român înainte și după criza economico-finanicra actuală. Iar ultimul capitol este studiul de caz despre compania Carrefour România și modul în care cunoașterea comportamentului consumatorului român i-a ajutat să adopte o strategia de marketing de succes în plină criză economică.

Economia concurențială și criză economică mondială din 2008

Caracteristici ale economiei de piață contemporane

Sistemul social de diviziune a muncii care se bazează pe propietatea privată asupra mijloacelor de poducție reprezintă economia de piață. Fiecare persoană acționează pentru a-și satisface atât nevoile personale, cât și nevoile semenilor, devenind, astfel, atât mijloc, cât și scop în sine.

Toate aceste acțiuni sunt dirijate de piață, care este orientată spre satisfacerea nevoilor semenilor. Nevoile semenilor reprezintă cererea, stabilindu-se, astfel, un raport de cerere-oferta, care determină accesul la bunuri ecomomice, reglate prin preț.

Pe parcursul timpului, economia a cunoscut diferite forme, făcând trecerea de la economia naturală la cea de schimb, transformând produsele destinate nevoilor personale în mărfuri. Evoluția economiei este urmarea acestui proces, care a trecut de la forma de schimb nemonetar, către economia modernă de schimb monetar.

Așadar, vorbim despre o economie de piață actuală caracterizată prin producrerea de bunuri și servicii, în care principalul mijloc de schimb îl reprezintă moneda.

Putem definii piața economică actuală ca fiind o economie care funcționează și se organizează conform unui regim liberal, bazat pe propietatea privată, fără acțiuni de restricție din partea statului. În consecință, avem libera inițiativă de a desfășura acțiuni precum producția, consumul, schimbul, etc. Individul are deplină libertate de a produce pentru a obține venit (venit pe care îl poate folosi cum consideră de cuviință) de a inteprinde și organiza o activitate economică, de a conduce o activitate economică, respectând însă, legislația aflată în vigoare care reglementează normele sanitare, a ordinii publice, etc.

Concluzia celor enunțate ar putea descrie economia de piață actuală ca bazându-se pe propietatea privată, în care consumatorul reprezintă esența, într-un mediu capitalist, ce are la baza libertatea economică și socială.

„Piața nu înseamnă un loc, ci un proces, modul în care, prin vânzare și cumpărare, prin producție și consum, indivizii contribuie la mersul de ansamblu al societății.”

Criza economică: cauze și consecințe

Atunci când afectează ordinea socială, ca și alte fenomene cum ar fi războaiele, revoluțiile, sau revolte, crizele devin probleme prioritere. Chiar dacă aria de manifestare a crizei este una generală sau particulară, aceasta afectează stabilitatea și ordinea publică, declașând o patologie socială, de care colectivitatea umană și puterea guvernamentală trebuie să țină cont.

Exista nenumărate crize, în funcție de domeniul de manifestare. Din acest punct de vedere enumeram câteva: crize economice, crize medicale, crize alimentare, crize morale, crize militare, crize nucleare, etc. Aceste crize nu se desfășoară independent unele de altele, ceea ce face ca o criză dintr-un domeniu să producă consecințe în alt domeniu, fapt care duce la afectarea societății umane. Crizele care au un impact direct foarte puternic în majoritatea domeniilor sunt crizele politice și economice. Atunci când o criză se extinde de la o țară la alta (cele financiare, alimentare, militare și nucleare au cel mai rapid mod de răspândire) capăta un caracter global, devenind crize mondiale.

Spre deosebire de catastrofele naturale, care se petrec independent de voința umană, crizele sunt specifice lumii sociale, care influențează în mod direct vietiile oamenilor.

Noțiunea de criză se referă la un cumul de caracteristici și atribute, la fel cum și noțiunea de societate umană are o vastă caracterizare. Din punct de vedere social, criza reprezintă un proces cu manifestări nedorite în cadrul unei societăți.

Însă crizele nu sunt specifice doar societății contemporane, acestea apărând din cele mai vechi timpuri, însoțind întreaga evoluție a umanității. Pentru a putea afla din ce cauză a apărut o criză, trebuie să identificăm, în primul rând, sfera de unde a pornit (sfera financiară, sfera politică, etc), iar ulterior să stabilim raportul uman care a dus la apariția respectivei crize, începând cu responsabilii oficiali, până la oamenii de rând. Unele crize sunt intenționat provocate, pe când altele sunt consecința unor împrejurări.

Ca o definiție a crizei, aceast reprezintă o stare de declin a societății, în care lipsa, disfuncționalitatea și potențialul de evoluție redus, reprezintă principalelel caracteristici. Rata șomajului, venitul mediu, produsul intern brut, indicele producției industriale, sunt de asemenea indicatori care ajută economiștii să își dea seama de profunzimea și virulența crizei, care poate afecta economia unei țări, a unui continent, sau chiar întreaga economie mondială.

Dinamica crizei mondiale, care capătă accente dramatice referitor la destinul a milioane de oameni, duce la dezbateri controversate, devenind obiect de studiu, nu doar pentru specialiști, ci și pentru jurnaliști, politicieni, etc. Efectele crizei nu se regăsesc doar în existența societății actuale, ci în toate domeniile care alcătuiesc societatea. Crizele sociale sunt generate, în mare parte, de crizele economice, începând cu Antichitatea, Evul Mediu, Renașterea. Dezvoltarea economică și capitalistă a dus la o mai mare frecvență a crizelor, cu manifestări mai ample. Altfel spus, practic, capitalismul a dus la globalizarea crizelor. Cel puțin unsprezece crize au afectat omenirea între anii 1907 și 2013, cele mai puternice dintre ele fiind Marea depresiune interbelică (1929-1933) și actuala Criză economică mondială (2008-2014), cu impact puternic și de durată asupra economiei mondiale. Un aspect foarte important, referitor la aceste două crize puternice, este faptul că ambele au luat naștere în Statele Unite ale Americii, ulterior acaparând întreaga lume.

Crizele economice sunt declanșate de dezechilibre apărute între producție și consum, între angajat și angajator, între serviciile prestate și remunerație, etc.

La sfârșitul anului 2007 au aprut primele simptome ale actualei crize mondiale, care au luat amploare în anul 2008 în Statele Unite ale Americii, de unde s-au propagat în toată lumea. Criză a apărut din cauza faptului că băncile americane nu au mai putut derula activități, deoarece nu mai aveau numerar. Acest lucru a dus la paralizarea afacerilor imobiliare, care nu doar că nu au mai putut continua proiectele începute, dar nici nu au mai avut posibilitatea de a înapoia băncilor sumele împrumutate. De aici până la dezastru a mai fost un singur pas, dezastru care a cuprins întreaga societate și economie. Aceasta reprezintă principala cauză, însă mai sunt multe altele, care țin de sfera afacerilor, de creditori, de politica bancherilor, de oameni în general. Pe înțelesul tuturor, ceea ce s-a întâmplat a fost faptul că bancherii s-au lăcomit și au vrut să câștige cât mai mult, acordând împrumuturi cu bani virtuali (pe care nu îi aveau), iar debitorii, din cauza politicii aplicate de bănci pentru a scoate profit maxim de pe urma acestora, au intrat în imposibilitatea de plată. În consecință, băncile au rămas fără bani lichizi, pe care să îi ruleze, dar și fără profit, intrând în faliment.

Criză economică actuală este considerată de specialiștii financiari ca fiind cea mai mare criză după Marea Depresiune Interbelică. În septembrie 2008, actuala criză a atins punctul maxim. În anul 2009 Ledman Brothers, o mare bancă de investiții, și încă două instituții de credit ipotecar au intrat în faliment, fiind urmate la scurt tipm de alte mari bănci, precum și de cea mai mare firma de asigurări din lume American Internațional Group. Rezumatul anilor 2009-2010 fiind închiderea a peste 170 de bănci doar în Statele Unite ale Americii.

Actuala criză a fost însă prevăzută de cel cunoscut sub numele de Dr Doom al Economiei, și anume, Nouriel Roubini, profesor de economie la Universitatea din New York, care în anul 2006 a tras un semnal de alarmă cu privire la o viitoare criza mondială, iar februarie 2008 a vorbit despre iminenta catastrofa financiară pe care nici măcar cei mai documentați bancheri nu au fost în stare să o anticipeze.

Criza bancară din Statele Unite ale Americii a destabilizat piața financiară, repercusiuni care sau rasfrans asupra sistemului financiar internațional, ducând la apariția crizelor naționale, sociale, generate de șomajul în masă, scăderea consumului, reducerea prețurilor, în special la cele imobiliare, altfel spus, ducând la degradarea calității vieții.

Toate aceste consecințe, diminuarea salariilor, șomajul, nesiguranța zilei de mâine, reducerea nivelului de trăi, etc, a dus la imbonlavirea populației, în special apariția stărilor de depresie.

Dinamica ratei șomajului este indicatorul cel mai semnificativ pentru a înțelege ciza sub aspect social. În anul 2007, procentul de ocupare a forței de muncă în Europa era de 68%, rata șomajului era în scădere cu 7%, însă în a doua jumătatea a anului 2008 Europa resimte treptat dezechilibre. În anul 2009, șomajul crește cu 2%, iar până la sfaritul anului 2010, aproximativ 8,5 milioane de persoane își perd locul de muncă. Cele mai puternice scăderi s-au produs în sectorul construcțiilor și în cel al industriei. Statistic vorbind, cei mai mulți șomeri afectați în urma crizei sunt bărbați. Însă nu aceștia sunt cei mai expuși șomajului, ci populația imigrantă. Condiția socială precară pe care o au imigranții îi face vulnerabili în fața sărăciei și a șomajului.

Pe lângă rata șomajului, un alt indicator care arata dezastrul produs de criza mondială actuală îl reprezintă prăbușirea produsului intern brut. Produsul intern brut reprezintă expresia valorică a ceea ce se crează într-o țară pe parcursul unui an în domeniul serviciilor, a industriei, agriculturii, etc. Caracterul global al crizei s-a evidențiat și prin scăderea produsului intern brut în tari foarte puternic dezvoltate.

Conștientizând gravitatea recesiunii economice, anumite organizații politice internațională și financiare au încercat să creeze anumite planuri comune de măsuri operaționale. Fondul Monetar Internațional a dorit să transmită un mesaj de încredere și siguranță, dublând capitalul de împrumut în anul 2009. Încrederea care s-a pierdut din cauza iresponsabilității, reacțiilor întârziate, imoralității și a lăcomiei celor care administrau instituții bancare și de afaceri. Însuși președintele Statelor Unite ale Americii, Barack Obama, s-a arătat jignit de comortamentul directorilor de pe Wall Street, care pretindeau bonusuri imense, în timp ce băncile pe care le conduceau se luptau cu din falimentul. Reacția președintelui a venit ca nurmare a unui raport că datoriile băncilor au fost acoperite de contribuabili, în timp ce angajații din sectorul financiar au primit bonusuri de peste 18 miliarde de dolari. După ce au fost salvate de stat, bănicile și-au asumat aceleași riscuri. În urma acestor fapte, analiștii considera atitudinea bancherilor printre principalele cauze ale crizei mondiale.

Spre deosebitre de actuala criză, Marea Depresiune Interbelică din 1929-1933, a avut la baza supraproducția urmată de puterea de cumpărare foarte scăzută. Deși populația avea nevoie de un consum enorm, mărfurile au rămas nevândute din cauza prețurilor imense. Criza actuală a avut la baza tot supraoferta, urmată, însă, de supraconsum. Băncile au acordat credite foarte ușor, ceea ce a dus la o explozie de împrumuturi, iar în întreaga lume criza financiară a dus la prăbușirea proiectelor economice.

Urmările crizei, din punct de vedere social, sunt uriașe, ceea ce a determiat liderii politici mondiali să adopte strategi împotriva crizei. Astfel, statul s-a transformat într-un finanțator, ceea ce contravine liberalismului economic, instituțiile bancare s-au coordonat pentru a sprijini statele lovite de criză și s-au adoptat, la nivel național, planuri concrete de relansare a economiei. În anul 2009 s-au constatat primele semne de încetare a recesiunii, însă, și la începutul anului 2010 criza se manifestă în continuare.

Criză economică a generat, nu doar efecte negative, ci și efecte pozitive. Efectele pozitive sunt mai restrânse și se referă la asumarea unui caracter responsabil al cumpărătorilor și al agenților economici. Consecințele disfuncționale se referă la afectarea vieții sociale, economice și culturale care s-a resfrans, inclusiv, asupra ierarhiei politice și economice mondiale. Ierarhia mondială tinde să fie ocupată, în primele locuri, de China, care pe perioada crizei a reușit să fie percepută ca având o stabilitate financiar-bancara, investitori preferându-le datorită siguranței pe care o oferă. În cădere liberă se poziționează băncile americane și vest europene, pe care investitorii le consideră nesigure.

Și în topul exporturilor, China reușește să detroneze Germania, situată până în momentul crizei pe primul loc. Acest lucru arată cad de puternic resimte Germania criză și cât de dificil îi iese să iasă. Estimările arată, ca în acest an, Germania va reuși să revină la același nivel de export că cel dinaintea crizei.

În timp ce mari puteri mondiale se luptau cu efectele devastatoare ale crizei, între ani 2008-2009, gigantul asiatic a evoluat din punct de vedere financiar. China a reușit să ocupe locul fruntaș în radul exporturilor și al sistemului bancar, iar în anul 2009 a devenit cea mai mare piața auto din lume. Dacă în trecut consumatorii americani erau cei cărora li se datora depășirea crizelor, iată că actuala ciza are ca motor salvator al economiei populația chineză.

Cel mai mult au avut de suferit, de pe urma crizei, piața imobiliară. Blocarea pieței a dus la scăderea prețurilor la terenuri și locuințe. Criza finaciara a stopat tendința de creștere, necontrolată, la locuințe și terenuri, ducând foarte multe afaceri imobilire în faliment.

Pe plan social, criza afectează negativ posibilitatea oamenilor de a obține venit. Aceștia își pied locurile de muncă, ceea ce duce la creșterea numărului de datornici și executări silite. În anii 2009-2010, rata șomajului urma un trend crescător. Că urmarea a șomajului, populația a început să reducă din cheltuieli, ceea ce a determinat un produs intren brut scăzut. Frică de șomaj alimentează interesul angajaților pentru a îndeplini toate sarcinile locului de muncă, devenind mai responsabili, adesea rămânând și peste program. Dacă până acum moartea survenită ca urmare a suprasolicitării în munca era specifică Japoniei, iată că munca în exces devine specifică mai multor societăți, unde se înregistrează decese din cauza infarctului, a comoției cereblare sau chiar a sinuciderii.

Sistemul de educație nu a fost, nici el, ocolit de efectele crizei.multe țări au redus cheltuielile de educație, în special cele destinate învățământului superior. Excepție făcând Germania, care în perioada 2009-2010 a investit în învățământul superior, și Franța. Aceste două țări, deși afectate și ele de recesiunea economică, au realizat că esențial pentru progresul unei societăți este capitaul uman puternic dezvoltat. O altă consecință a crizei asupra sistemului de educație este reducerea ratei de participare a tinerilor în educație. Creșterea sărăciei afectează puternic calitatea educației, formându-se un cerc vicios.

Șomajul, diminuarea salarilor, scăderea nivelului de trăi, creșterea violontei conjugale, a numărului de minori abuzați, degradarea sănătății fizice și mintale a populației, toate sunt consecințe pe care criza le-a generat pe plan mondial.

Criză economică actuală în România

Criză economică mondială a afectat și România. Însă criza internațională a fost doar factorul declanșator al crizei interne. Un cumul de decizii greșite luate de-a lungul timpulu, a facilitat apariția crizei și în țara noastră. Guvernul, firmele și populația, au contribuit la o creștere nesănătoasă a economiei înainte de 2008, creștere nesănătoasă, deoarece se consuma foarte mult fără a avea resursele necesare. Stimularea consumului a dus la supraconsum, finanțat pe datorie. Drept urmare, economia dezechilibrată a României a devenit evidentă în momentul în care economia lumii s-a destabilizat. Guvernul a făcut o greșeală monumentală atunci când s-a îndatorat, deși în țara se înregistra o creștere economică. Consumul excesiv al Guvernului a făcut ca într-o perioadă de creștere economică să crească și deficitul bugetar, eroare absolud inaccepatabila.

Pierderea locurilor de muncă a însemnat doar începutul crizei, urmată de deprecierea monedei naționale. În ciuda eforturilor Băncii Naționale a României și a Ministerului Economiei și Finanțelor, moneda națională a pierdut tot mai mult față de euro.

Și industria a suferit pierderi enorme, cele mai afectate industrii fiind cea auto, textila și a construcțiilor.

Piața imobiliară a fost prima care a cedat în fata crizei. Blocajul financiar internațional, precum și noile măsuri a creditării adoptate de BNR, au dus la un inget al pieței imobiliare în vara anului 2008. Scumpirea galopantă a constructilor și terenurilor de la începutul anului 2004 și până la începutul recesiunii, a fost temperată de schimbările generate de criză. Astfel, majoritatea dezvoltatorilor imobiliari au stopat proiectele în derulare, așteptând că prețurile să revină, în timp ce alții au redus din profit pentru a putea vinde. Aceasta realitatea a generat un efect ciclic, afectați fiind și distribuitorii de materiale de construcție, producătorii de mobilă, precum și cei de electrice și electrocasnice.

Deși, în mod evident, cea mai afectată piața este cea imobiliară, nici piața auto nu a scăpat de consecințele negative ale crizei. Măsurile impuse de BNR, privind reducerea creditării, a favorizat vânzări de autoturisme second-hand, în defavoarea celor noi.

Niciun domeniu nu este ocolit de criză, companiile înregistrează minusuri, conducându-le ușor ușor către faliment. Acest lucru duce la disponibilizări de personal în masă, șomajul reprezentând cea mai mare problemă socială în urma crizei.

Recunoașterea oficială a intrării României în criză economică a avut loc pe data de 15 mai 2009, după ce economia națională a scăzut dramatic față de primul semestru al anului 2008. Scăderea produsului intern brut, creșterea numărului de firme care intră în faliment, șomajul, reducerea cheltuielilor de consum, reducerea investițiilor, creșterea numărului de restanțieri și afectarea negativă a calității vieții sociale și materiale a oamenilor sunt principalii indicatori care arata criza instalată în România.

În prima fază, romanii au manifestat o atitudine optimistă față de criză, considerând a fii ceva trecător. Ulterior, aceștia au resimțit efectele negative tot mai accentuate ale crizei, care a determinat că o serie a locuitorilor de la orașe să își achiziționeze propietati rurale și să își vândă locuințele. Contransi de cheltuielile de întreținere, de credite, de datorii, de lipsa locurilor de muncă și venituri mici și nesigure, tot mai mulți romani s-au retras către sate, unde gospodăriile le oferă o economie proprie de subzistență.

Toate aceste condiții nesigure ale populației, au condus ci către o atitudine ostilă față de angajații mediului bancar, care au avut nevoie de ajutor din partea statului pentru stabilizarea sistemului bancar, grav afectat de criză. După ce ani la rând băncile din România au înregistrat cel mai mare comision la credite din Europa, au sugerat un program de ajutorare a sistemului bancar cu banii cetățenilor contribuabili. Principala soluție de ieșire din criză a fost transformarea statului în salvatorul economiei naționale, plan care, însă, nu a devenit operațional în totalitate, din cauza neînțelegerilor dintre partidele politice aflate la putere care au provocat și o stare de criză politică.

Criză politică generată de alegerile prezidențiale din 2009, s-a suprapus peste cea economică, România fiind singurul stat din Europa care la sfaritul anului 2009 nu avea un plan concret anticriză. După alegerea președintelui din 2009, conflictele din interiorul Parlamentului s-au accentuat , România ajungând, practic, o țară neguvernata timp de trei luni, timp în care Fondul Monetar Internațional nu a avut cu cine să discute problema împrumuturilor.

Un noul cabinet format la sfârșitul anului a avut ca țel deblocarea finanțării externe, România contractând un credit de 20 de miliarde de euro de la FMI, din care au fost aprobate doar 9 miliarde. Drept urmare, FMI a stabilit o serie de măsuri ferme care urmau să fie adoptate de noul guvern. Printre măsurile impuse de FMI se număra stabilirea salariului minim la 640 de lei, modernizarea agriculturii, dezvoltarea economiei rurale, finanțarea coexistenta a economiei și investițiilor publice, restructurarea sectorului bugetar, etc.

Specialiștii cosidera ca soluțiile de ieșire a României din criză ar fii investițiile și exportul, nu consumul, care s-a dovedit a fi nesustenabil.

În anul 2010, România cunoaște o ușoară expansiune a produsului intern brut, după ce timp de 6 trimestre consecutive produsul intern brut a scăzut.

După ce România a făcut un împrumut de 20 de miliarde de euro de la FMI, nivelul de trai al populației a scăzut dramatic, deoarece statul a trebuit să facă împrumuturi peste împrumuturi pentru a achita dobânda aferenta. Și diminuarea investiților străine a contribuit la scăderea nivelului de trăi, deoarece acest lucru a dus la disponibilizări în masă. În 2009 investițiile străine s-au redus cu peste jumătate din totalul celor realizate în 2008. Numărul investițiilor străine au continuat să scadă și în anii ce au urmat, 2010 și 2011.

În lunile iunie-iulie 2009, s-a efectuat un sondaj la cererea Băncii Mondiale care arata ca în România anilor 2008-2009 s-au închis cele mai multe firme comparativ cu Bulgaria, Turcia, Ungaria, Lituania și Letonia Ponderea datornicilor la stat a crescut considerabil pe perioada crizei în România. Pe lista ANAF figurează firme datornice din agricultură, construcții, imobiliare, agenții de turism, asistenta medicală, societăți de protecție, etc.

Agenția Națională de Administrație Fiscală a publicat la finalul anuui 2010 o listă cu primii 10 datornici la bugetul, aceștia fiind: CFR SA, Compania Națională a Huilei, Galaxy Tabacco, Electificare CFR, Telecomunicații CFR, Societatea Națională a Lignitului, Sila Impex, European Food, Societatea Națională de Îmbunătățiri Funciare. În total, toate aceste companii au datori neachitate de 4,971 miliarde de lei.

Criză economică din România se datorează unui cumul de factori, factori care țin de planul internațional, dar și cel național. Pentru depășirea crizei România trebuie să creeze un plan eficient care să țină cont de realitatiile actuale din țară noatra.

În concluzie, criza mondială cât și cea națională, au fost declanșate de o serie de măsuri necorespunzătoare care au dus la o vulnerabilitate în fata posibilelor amenințări.

Pentru ameliora efectele negative ale cizei, ar trebui adoptate anumite soluții la nivel global cum ar fii limitarea riscurilor asumate de bănci, naționalizarea temporară a unor bănci cu probleme, înființarea unor bănci pentru pierderi, necesitatea reformării sistemului financiar mondial, mărirea consumului (inclusiv prin reducerea prețurilor), relansarea creditării de către bănci (prin relaxarea condițiilor de creditare și micșorarea dobânzilor), continuarea procesului de privatizare în economie, naționalizarea giganților economici falimentari, reducerea cheltuielilor în unitățile private și în instituțiile bugetare, dar cel mai important ar fii depășirea crizei spirituale și morale pe care diferite societăți și mediul de bussines contemporan o traversează. În ultimă instanță, putem pune criză economică pe seama crizei valorilor, în care valorile materiale predomina în defavoarea valorilor sociale și sufletești. Oamenii pun mai mult accent pe confort exagerat, casă, mașina , decât pe compasiune, solidaritate, bunătate, etc. Societatea actuală a trecut de la uz la abuz, referitor la credite, arătând neînfrânarea și nechibzuință iresponsabilității individuale.

Comportamentul consumatorului: caracteristici generale

In centrul economiei se afla, incontestabil, consumatorii. Orice deciziile cu privire la marketing se bazează pe presupuneri legate de comportamentul consumatorilor. Cercetătorii trebuie să înțeleagă de ce consumatorii se comportă în anumite moduri când le sunt oferite anumite produse/servicii, pentru ca organizațiile să câștige și consumatorii să fie multumiți,

Cunoașterea consumatorului este vitala pentru institutie și prezinta directorilor răspunsuri potrivite și o linie directoare pentru activitate, constientizand natura și importanța consumatorului, rolul pe care-l are intelegerea comportamentului consumatorului în strategiile pe promovare a produselor.

Ce achizitioneaza, cum achizitioneaza, din ce loc, cât și ce masura achizitioneaza depinde de percepția consumatorului, mediul cultural și social, de atitudini, de vârsta și ciclul familiei, de credințe, de motivație, de valori, personalitate, clasă socială și mulți alți factori, atât interni cât și externi.

Consumatorii aleg tinand cont de rezultatele așteptate ale actiunii lor. Consumatorul este vazut ca factor de decizie rațională și este preocupat doar de creșterea gradului de satisfacției obținuta în urma consumului.

Caracteristici generale

În prezent, înțelegerea comportamentului consumatorului a evoluat de la modul tradițional de a fi definit, strict în termeni economici de bunuri și servicii și cumpărători de produse oferite spre vânzare. Vederea fiind extinsă asupra consumatorului care se referă la oricine se angajează în una sau toate dintre activitățile de dobândire, evaluare, utilizare și eliminare de bunuri și servicii.

Conceptul de marketing dorește ca orice activitate economică să fie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor, efective și potențiale, ale consumatorilor, cu eficiență maximă. Este necesar să se pună pe primul loc al preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor de care au nevoie.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca procesul de luare a deciziilor și a activității fizice implicate în achizitionarea, evaluarea, folosirea și eliminarea produselor și serviciilor. Această definiție scoate la iveală că nu doar procesul de achiziționare a produselor/serviciilor se bucură de atenție în comportamentul consumatorului dar procesul începe cu mult înainte ca produsele/serviciile să fie achiziționate/cumpărate. Procesul de cumpărare începe în mintea consumatorului, acesta duce la găsirea alternativelor dintre produse care pot fi achiziționate cu avantajele și dezavantajele lor. Aceasta duce la o cercetare internă și externă. Și urmează un proces de luare a deciziei pentru achiziționarea și folosirea produsului/serviciului, iar apoi comportamentul post-cumpărare care este foarte important pentru marketeri pentru că le dă un indiciu cu privire la succesul produsului.

Cunoașterea profundă a cerințelor, urmărirea sistemică și chiar anticiparea pe baze științifice cer ca puncte de plecare și de referință orientarea către nevoile de consum și către cerințele pieței. Astfel, comportamentul consumatorului deține un loc aparte în teoria și practica marketingului prin studierea și modelarea sa și se încearcă o înțelegere a modalităților complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri și servicii.

Psihologul american Harold Leavit precizează că sunt trei elemente esențiale care definesc comportamentul uman: stimulul reprezentat de cauză; nevoia, este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul cunoscut și ca scopul acestuia. Cum nevoile se înmulțesc continuu, iar nevoia satisfăcută duce la apariția alteia, evident comportamentul individului se schimbă și el. (vezi figura nr. 1)

Relatia dintre cauza-dorinta-scop

Figura 1. Sursa: Stanciu, S., BAZELE GENERALE ALE MARKETINGULUI, Ed. Universității din București, 1999, pag. 86

„Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad, relativ ridicat, de cuprindere a fenomenelor pieței și prin ampoarea investigației, cu referire la dimensiunile acesteia. Se cer efectuate și studii în profunzimea fenomenelor pieței, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportamnent economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.”

În sens restrâns, comportamnetul consumatorului este o reflecție a conduitei oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri materiale și servicii. „În sens larg, comportamentul consumatorului în marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică.”

Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului au apărut la mijlocul anilor ’60 ai secolului XX. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu practic al psihologiei. Cercetarea a dobândit un semnificativ impuls internațional cu ajutorul activități depuse de Association for Consumer Reserch, care în prezent organizează anual un congres de rezonanță mondială

Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumtorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, acest lucru se datorează multitudinii diferențelor actelor și proceselor de decizie ce intră în alcătuirea sa, comparativ cu alte aspecte ale pieței. Acumularea unei experiențe de viață este rezultatul felului în care oamenii se comportă pe plan economic, acesta nu constituie neapărat o multitudine de acte repetate mecanic, ci se află sub influența mobilității nevoilor și preferințelor acestora.

“Comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, și ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”

„Comportamnetul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.”

Este necesar să se țină cont mai ales de cercetarea aspectelor detaliate privitoare la comportamentul consumatorului, prin încercarea de a se găsi răspuns la un număr mare de întrebări: De ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu și nu altul? Care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? Cum, când, unde, cât de frecvent și cât de mult cumpără oamenii? Cum se desfășoară procesul decizional de cumpărare a produselor și serviciilor? Cum se realizează interacțiunea dintre vânzători și cumpărători? Ce rol joacă procesul consumului și care sunt reacțiile individului care aparține unui grup după ce s-a realizat cumpărarea?

Este evident că răspunderea la astfel de întrebări nu este deloc ușoră, acest lucru datorându-se unei game variate de impulsuri și decizii ale consumatorilor, care duce la un număr mare de factori interni și externi. Mai mult decât atât, consumatorul nu dorește întotdeauna să dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, acest lucru se datorează faptului că uneori nu este capabil să își explice comportamentul de cumpărător.

Fiindcă este un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului. Cu toate acestea, putem afirma că eforturile și căutările diferiților specialiști converg spre tratare, cel mai adesea secvențială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află ființa umană.

Philip Kotler a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Astfel, potrivit abordării, comportamentul consumatorului apare ca o “ieșire”, respectiv ca o “intrare”, recepționate, evaluate și “prelucrate” de ființa umană. Procesele psihologice, situate între “intrări” și “ieșiri”, sunt complicate și greu de observat, desfășurându-se în așa zisa ”cutie neagră”. ”Intrările” (se caracterizează prin situația economică, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura etc.) ajung în “calculator” sau psihicul uman cu ajutorul unor ”canale” (surse de marketing sau surse personale) și determină anumite ”ieșiri” (alegerea produsului, frecvența cumpărării, cantitățile cumpărate, amânarea cumpărării etc.). Intrările, canalele și ieșirile pot fi controlate, într-o măsură mai mică sau mai mare, prin informații care se pot obține dintr-o multitudine de surse disponibile pe piață. Problema principală care se încearcă a se rezolva este aceea a determinării cât mai precise a ieșirilor, iar pentru aceasta este necesară cunoașterea cât mai exactă a ceea ce se întâmplă în ”cutia neagră”. Evaluarea veridică a consumatorilor este condiționată de cunoașterea, fie și parțială, a mecanismelor care se desfășoară în psihicul uman.

“Noi muncim pentru a produce, cu unicul obiectiv de a consuma, iar tipurile și cantitățile de bunuri produse trebuie să fie determinate cu privire la ceea ce vrem să consumăm.”

“Consumatorul, se spune, că este regele … fiecare este un alegător care își folosește banii ca voturile, pentru a obține lucrurile pe care le vrea înfăptuite.”

„Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor exeistente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”

Abordarea comportamentului consumatorului

Multe decizii de cumpărare sunt dictate de modul în care consumatorul vede produsele și cât de potrivite le vede pentru sine. Publicitatea și alte mijloace din media joacă un rol important în comportamentul unui consumator. Multe persoane sunt influențate în deciziile lor de cumpărare de către aceste canale de comunicare.

Ceea ce pune în evidență natura socială a noțiunii de consumator este înțelegerea acestei categorii privindu-l în relație cu semenii săi. Mijloacele în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică de multe ori și alte persoane decât consumatorul și poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora.

Consumatorul poate fi considerat orice individ al cărui scop unic este satisfacerea nevoilor individuale sau ale grupului de care aparține (familia, gospodăria). „Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenței bunurilor, ci se prelungește în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conștientizarea actului de cumpărare.”

Deși nu beneficiază de o definiție unanim acceptată, reies câteva procese elementare: percepție, informație, atitudine, motivație și comportament efectiv, care sunt unite pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului. Deoarece aceste procese cunosc mai multe accepțiuni, exprimarea detaliată a conceptului de comportament al consumatorului este cu atât mai dificilă.

Percepția constă în activitatea de observare, înțelegere, gândire a factorilor externi si interni care stimulează o acțiune. Particularitatea consumatorilor îi ajută pe aceștia să perceapă din mediul de piață numai ceea ce prezintă interes pentru ei, de aici și selectivitatea ca trăsătură a percepției. Percepția se mai poate explica și cu ajutorul elementelor de natură fiziologică (denumită și percepția fizică a stimulilor), și psihologică (denumită percepția cognitivă).

În primul rând, percepția este legată de procesul de informare/ învățare și reprezintă un ansamblu de componente prin intermediul cărora produsele se fac cunoscute consumatorilor. În procesul de informare, cea mai mare atenție este acordată surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni etc.), sau impersonale (carcacteristici ale produselor).

În urma cercetării științifice a proceselor de dobândire a informațiilor, se poate distinge teoria învățării, definită ca o modificare relativ permanentă a comportamentului datorită acumulării experienței. Experiența repetată se poate căpăta și învăța prin publicitate, sau prin folosirea sau consumarea unui produs. Acest lucru duce la formarea unei impresii pozitive sau negative asupra consumatorului.

Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepție și învățare, distinge două clase de învățare:

Pe baza memorizării (prin informație repetată)

Prin introspecție (situație în care persoana care învață își reconsideră poziția mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecție).

Încercarea specialiștilor de a defini și studia comportamentul consumatorului are la bază și procesul de formare și manifestare a atitudinilor.

Atitudinii i-au fost asociate trei dimensiuni:

O dimensiune afectivă, adică poziția favorabilă sau nefavorabilă față de o marcă de produs;

O dimensiune cognitivă, cunoșterea sau ignorarea mărcii de către consumator;

O dimensiune conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de marca respectivă.

Conceptualizarea și studierea comportamnetului consumatorului este legată și de cercetarea științifică a procesului de motivație, care a cunoscut o dezvoltare tot mai bogată de-a lungul timpului, astfel încât a dobândit un statut de domeniu autonom de investigare. Într-o accepțiune generală, motivația este considerată a fi o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui scop precis.

Motivele au un pronunțat caracter multidimensional și din această cauză nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină și influențează. Datorită dificultății identificării motivelor, este necesar ca înainte să se cunoască spațiul și modul în care au apărut.

Motivația este considerată a fi o stare interioară care stimulează și îndeamnă un organism, spre îndeplinirea scopului propus.

Procesul comportamentului efectiv se deosebește de cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, prin faptul că este singurul proces care poate fi observat nemijlocit și direct. Procesul consumatorului efectiv este constituit din interdependență mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte procese elementare și, cu toate că poate fi studiat în mod relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem.

Perspectiva economică a comportamentului consumatorului, în formele sale simple, de obicei face un numar mare de ipoteze cu privire la comportamentul uman. Una dintre ipoteze spune că un consumator este concentrat pe propriile preferințe și acțiuni mai degrabă decât pe comportamentul de consum al altor persoane. Asta înseamnă că preferințele individuale sunt independente de preferințele altora. O altă ipoteză spune că preferințele individuale urmează un clasament ordinal. Daca se dau doua sau mai multe variante din care să aleagă, indivizii fie vor alege o variantă sau vor fi indiferenți la toate.

Caracterizarea comportamentului consumatorului

Fiecare individ este unic. Totuși, una dintre cele mai importante constante este aceea că, în ciuda diferențelor dintre oameni, înainte de toate sunt consumatori. Folosim sau consumăm în mod regulat mâncare, adăpost, haine, educație, transport, echipamente, vacanțe, servicii dar și idei. În calitate de consumatori, avem un rol foarte important în economia de piață. Deciziile de cumpărare pe care le luăm afectează cererea pentru materii prime, transport, producție, servicii bancare, afectează gradul de ocupare al forței de muncă, gradul de folosire a resurselor, succesul anumitor părți ale industriei dar și falimentul altora.

Actul de cumpărare trebuie perceput mai departe decât o simplă manifestare între venituri și prețuri sau între venituri și cheltuieli, întrucât trebuie înțelese și studiate dimensiunile ce duc la un anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare a bunurilor și serviciilor; preferințele cumpărătorilor; intențiile de cumpărare; deprinderile de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.

Din procesele elementare ce caracterizează comportamentul consumatorului se desprind următoarele aspecte:

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate și abordate relativ autonom;

Atunci când se cercetează aspectele mai complexe ale comportamentului consumatorului este necesară și o abordare unitară;

Comporamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese și nicidecum ”suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor respective;

Comportamentul consumatorului este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una„ dintre componentele sale.

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul impulsurilor alcătuite într-un sistem de stimulente și stări tensionale care au menirea să motiveze achiziționarea sau refuzul unui anumit produs sau serviciu. Mobilurile care stau la baza motivației pot fi structurate astfel: pe de o parte sunt mobilurile raționale sau emotive, iar pe de altă parte cele primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). În acest proces acționează și motivațiile speciale, caracterizându-se prin înțelegerea mai clară a comportamentului consumatorului.

Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de sondaje statistice pe bază de chestionar scris, iar carcateristica acestora contă în utilizarea, alături de întrebările închise și a unui număr relativ important de întrebări deschise (care oferă respondenților o libertate deplină pentru exprimarea opiniei). Sunt folosite, de asemenea, testele “oarbe”(„blind tests”), din categoria testelor psihometrice. Toate acestea permit o delimitare mai clară față de cea folosind comunicarea verbală, a semnificației motivaționale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preț etc.) în luarea deciziei de cumpărare.

Stabilirea ierarhiei în decizia de cumpărare a ordinii producerii efectelor în cazul fiecărui motiv, este un obiectiv în studierea comportamentului consumatorului. Este necesară evaluarea importanței fiecărui motiv în parte. Atenția trebuie îndreptată și spre cercetarea motivelor ce împiedică un anumit potențial cumpărător să-și încheie tranzacția, deoarece prin înlăturarea restricțiilor posibilitățile extinderii pieței cresc. Obiectul multor studii privitoare la comportamentul consumatorului este determinanarea unor comportamente motivaționale, care printr-o comunicare verbală directă sunt greu de remarcat.

Motivațiile speciale sunt: sentimentul afirmării de sine (declanșează o dorință de posesie a produselor deosebite și unice), sentimentul mulțumirii de sine, sentimentul de prețuire și afecțiune, manifestarea spiritului creator (îi face pe consumatori să aleagă un obiect ce poate fi modificat sau transformat), sentimentul originii (consumatorii își îndrepată atenția de cele mai multe ori spre produsele care le amintesc de familie, casă, regiunea din care provin).

“Preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de un produs, serviciu sau formă de comercializare. Este vorba nu de o funcție interioară a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuințele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om și mărfurile ce-i satisfac necesitățile.”

Preferința apare doar în condițiile unei puternice motivații.

Declanșarea preferințelor poate fi cauzată de:

Caracteristicile ce privesc substanța materială a unei mărfi (formă, mărime, grafică, gust, colorit, consistență, ambalaj etc.);

Elementele referitoare la marcă, nume, intrucțiuni de folosință ce însoțesc produsul;

Statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau folosește bunul respectiv.

În comparație cu studiul motivelor, cercetarea preferințelor are o arie mai profundă, dar mai restrânsă, reieșind astfel să i se subordoneze.

Metoda observării poate fi utilizată atât de studierea motivelor de cumpărare, cât și a preferințelor. Observarea oferă un caracter obiectiv investigației și este considerată, de cele mai multe ori, cea mai ieftină și exactă modalitate de strângere a informațiilor referitoare la comportamentul consumatorilor. Pentru organizarea unei cercetări a preferințelor sau a motivelor pe bază de observare trebuie să se întemeieze un plan riguros, iar observatorul să nu fie văzut de către subiecți.

Intențiile de cumpărare reprezintă probabilitatea și posibilitatea unei achiziții și sunt estimări ale comportamentului viitor.

Intenția se conturează sub forma unei tendințe și constituie o dezvoltare a motivației. Cunoșterea intenției este foarte importantă, mai ales în situația lansării pe piață a unor produse noi cu valoare ridicată.

Intențiile de cumpărare ridică două probleme esențiale:

Asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile de cumpărare;

Garantarea statistică a rezultatelor investigației.

Studiile intențiilor de cumpărare le susțin și completează pe cele de acceptare sau preferință a unor produse sau servicii, pentru o stabilire clară a pieței potențiale.

Cercetarea de tip longitudinaleste folosită pentru tipul acesta de studii. Se realizează pe baza unui panel de cumpărători, permițându-i astfel stabilirea corelației între intensitatea intenției și nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum și determinarea gradului în care intenția s-a transformat în cumpărare efectivă, într-un anumit timp determinat.

Deprinderile de cumpărare sunt acele aptitudini ale comportamentului consumatorului de achiziționare a mărfurilor și serviciilor fără dificultăți exagerate, care în timp au dobândit caracter de repetabilitate. Sunt rezultatul unei experiențe trecute a consumatorului, obținute prin învățare și exercițiu.

Deprinderile de cumpărare se pot structura astfel:

Deprinderile temporale, cuprind repartizarea cumpărăturilor pe sezoane, pe zile în cursul săptămânii, pe ore în cursul zilei;

Deprinderile spațiale, distanța medie parcursă de cumpărători pentru achiziționarea mărfurilor dorite, tipurile de magazine frecventate și din care își achiziționează produsele;

Deprinderi modale, se constituie din formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziționării, fidelitatea față de o anumită marcă, cantitățile cumpărate, caracterul ferm sau spontan al cererii.

Înțelegerea deprinderilor de cumpărare ale consumatorilor, îi ajută pe marketeri ca prin cunoaștere să ofere informații corecte pentru stabilirea deciziilor cu privire la: desfășurarea unei politici promoționale adecvate, politica sortimentală, amplasarea și dimensionarea corespunzătoare a rețelei comerciale cu amănuntul, organizarea interioară a magazinelor, stabilirea programelor de funcționare a acestora, stimularea sau frânarea migrației cererii etc.

Strâns legate de deprinderile de cumpărare și reprezentând modalități statornice în privința unor mărfuri sau servicii, sunt obiceiurile de consum. Pentru ca obiceiurile de consum să aibă o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, este nevoie ca influențarea lor să se bucure de un efort educațional și promoțional mai intens.

Atitudinile reușesc să aducă într-o singură componentă comportamnetală, influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive, care durează mai mult în timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective și de cunoaștere, ce creează impulsul de a acționa pe baza unor credințe. Studierea atitudinilor reprezintă un factor important de influențare a comportamentului consumatorului. Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune a comportamentului consumatorului care există, dar nu se manifestă în exterior, putând izbucni oricând.

Imaginea este o dimensiune a comportamentului consumatorului și poate fi definită ca un rezultat al modului în care sunt văzute și înțelese produsele sau firmele de către potențialii consumatori.

Imaginea este o sinteză a dimensiunilor comportamnetului consumatorului, iar studierea ei pornește de la conținut. Prin acest intermediu se determină gradul de cunoaștere a produsului/ mărcii/ firmei etc., a cărei imagine se cercetează, precum și modul de reprezentare în mintea consumatorului.

Se încearcă a se înțelege modul de formare a imaginii în rândul clientelei, cum percep indivizii produsul la prima vedere și evoluța acesteia. Astfel, se poate vedea că aportul fiecărei componente calitative a produsului este importantă, fie ea corporală sau acorporală, pentru conturarea imaginii care este esențială în vinderea produsului.

Comportamnetul consumatorului se concretizează efectiv pe piață, în trei ipostaze distincte:

Promovarea detaliată a achiziționării de mărfuri (sau apelarea la servicii), până la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luată înainte de manifestarea comportamentului efectiv;

Programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea propriu-zisă a sortimentului urmând a fi luată ăn magazin/ punctul de vânzare. În această ipostază se pune de o manieră diferită problematica referitoare la alegerea consumatorului;

Cumpărarea propriu-zisă și alegerea sortimentului se realizează în magazin.

Consumatorii sunt mai bine satisfăcuți atunci când o gama larga de produse sunt disponibile pentru ei. Deoarece consumatorii sunt diferiți din punct de vedere al nevoilor, dorințelor, a ceea ce vor, sunt din diferite medii și au o experiență educațională distinctă, segmentarea pieței este foarte necesară pentru comercializarea eficientă a produselor / serviciilor. Segmentarea ajută la extinderea pieței prin satisfacerea mai bună a nevoilor sau dorințelor specifice ale anumitor clienți.

Segmentarea pieței presupune că întreaga piață este împărțită în grupuri mici, cu dorințe similare. Ele sunt omogene în sine și eterogene cu alte grupuri. Segmentarea pieței este un proces de divizare a potențialului pieței în sub-seturi distincte de consumatori cu nevoi și caracteristici comune și selectarea a uneia sau a mai multor segmente pentru a viza un mix de marketing distinct.

Consumatorul si etapele deciziei de cumparare

Sunt cinci etape in cadrul deciziei de cumpărare care au un rol esential în interpretarea efectivă a comportamentului fiecărui consumator. De aceea cercetatorii in marketing își fac timpul și depun efort, pentru a înțelege și a găsi produsul potrivită oricărui gen de cumpărător. Prin intermediul acestor decizii de cumpărare, marketerii vor fi puși în temă “cu toate experiențele trăite de clienți în cursul procesului de a afla drespre existența unui produs, de a-l alege, de a-l utiliza și chiar de a se debarasa de el după un timp”

Identificarea problemei si cautarea informatiilor

Identificarea problemei este prima etapă a deciziei de cumpărare. Aceasta este inițiată odată cu sesizarea problemei. Ea poate fi declanșată fie de o serie de stimuli interiori, fie de una de stimuli exteriori. Cei interiori se pot referi la nevoi precum foame sau sete, iar cei exteriori la nevoi precum dorința de a avea o masina de lux dupa ce ne-am uitat intr-o vitrina unde sunt expuse astfel de masini, sau nevoia de a cumpăra bijuterie, la vederea unei bijuterii achiziționata de o prietena. Toate aceste nevoi trebuie atent observate de către marketeri, pentru a putea dezvolta strategii de marketing care să declanșeze interesul sporit al consumatorilor. Acest aspect este de o importanță majoră, mai ales atunci când este vorba despre achiztionarea unor produse de lux sau a unor vacanțe scumpe. În acest caz, aflat în poziția de cumpărare, consumatorul va avea nevoie de un grad de motivație sporit, pentru a putea pune în discuție o eventuală achiziție.

Căutarea informațiilor reprezintă etapa declanșată în urma recunoasterii unei probleme, sau în urma stârnirii interesului față de un anumit produs. Începând din acest moment, consumatorul este într-o stare foarte receptivă, adoptând o atenție sporită tutror informațiilor ce au legătură cu dorința lui de a cumpăra. El se va angaja într-o căutare activă, încercând să consulte orice tip de părere referitoare la ceea ce ar dori să achiziționeze. Pentru acest lucru, el are la dispoziție mai multe tipuri de surse de informare precum:

Surse personale: prieteni, familie, cunostiințe,vecini; surse comerciale: publicitatea, site-urile Web, personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele, mijloacele de expunere; surse publice: Mass-media, organizațiile specializate in evaluări de marketing în interesul consumatorilor; surse “experențiale”: Manevrarea, examinarea, utilizarea produsului.

Toate aceste surse sunt disponibile mai mult sau mai puțin, în funcție de tipul și de caracteristicile produsului avute în vedere de către consumator. Cea mai puțin relevanta sursa de informație pentru cumpărător este dată de promovarea comercială. Aceasta din urmă, este dominată de marketeri, astfel că informațiile transmise, prezintă de obicei caracteristici exagerate, puțin cam îndepărtate de adevăr. Ei vor încerca mereu să-și pună produsele sau serviciile oferite, într-o lumină cât mai avantajoasă, pentru a reuși să se diferențieze de restul competitorilor din domeniul specific de activitate. În mod normal, sursele comerciale, îndeplinesc pentru consumator, funcția de informare, iar cele personale se referă la funcția de confirmare sau evaluare a unui produs.

Cea mai eficace sursă de informație este reprezentată de referințele aflate pe cale personală de la persoanele apropiate consumatorului, precum familia, prietenii, sau colegii de muncă. Sursa publică reprezintă și ea un mijloc de informare de încredere. Aceasta poate fi reprezentată de o revistă de specialitate, care stochează în interiorul paginilor ei diverse păreri avizate ale cititorilor, referitoare la caracteristicile și aptitudinile unui produs sau serviciu încercat de aceștia.

În cadrul procesului de căutare a informațiilor referitoare la un eventual produs de interes, consumatorul descoperă inevitabil numele altor mărci, încercate și evaluate de alți consumatori. În urma acestei descoperiri, consumatorul va avea o întreagă listă de mărci, însă din aceasta le va opri doar pe cele care îndeplinesc criteriile de cumpărare inițiale. În continuare, consumatorul va căuta cât mai multe păreri despre mărcile rămase, și constată că doar două sau trei dintre ar putea reprezenta țină de cumpărare. Odată ajuns în acest pun, consumatorul va trece la etapa următoare a deciziei de cumpărare.

Evaluarea optiunilor

Evaluarea optiunilor reprezintă etapa în care consumatorul se ocupă de realizarea unei analize cuprinzătoare, a tuturor caracteristicilor și atributelor prezentate de marcă și produsul de interes. În funcție de produs, consumatorul va aloca o anumită perioadă de timp de cercetare a ofertelor și va apela la informațiile diferitor surse. Pentru achiziționarea unui produs, consumatorul va fi influențat de o serie de factori psihologici, precum atitudinea și convingerile.

Pentru cumpararea unui apartament, consumatorul va petrece întotdeauna o perioada mare de timp. Acest tip de achiztie este complex, datorită faptului că este vorba despre un produs cu o perioadă lungă de utilizare. În urma procesului de căutare a informațiilor, consumatorul și-a îndreptat atenția doar spre două-trei tipuri de locuinte. În continuare își va alege apartamentul, în funcție de nevoile sale. Dacă își dorește un apartament pentru familie, cu spatiu, va sorta posibilitățile, în funcție de aceste criterii. Mai departe, va încerca să găsească cât mai multe păreri, din diferite surse. Pentru a preîntâmpina această situație, marketerii trebuie să fie foarte atenți la cerințele consumatorilor și la ofertele competitorilor. Atunci când un cumparator dorește să-și achizitioneze un produs de patiserie, va evalua doar o parte din variantele disponibile în locația aleasă. Aceasta achiziție poate avea loc, fie într-un supermarket, fie într-o cofetarie. La supermarket, decizia îi revine în exclusivitate consumatorului, pe când la cofetarie, acesta va fi cu siguranță asistat și influențat. În prima locație, principalele criterii de analizare a sortimentelor sunt prețul, aroma, gustul- dulce, acrisor, etc. Acesta ar mai putea fi influențat și de un alt client, care s-ar îndrepta spre raionul de prajituri și ar face o alegere, exactă și rapidă. Acest lucru denotă fidelitatea cumpărătorului respectiv față de produsul ales, sau față de marcă acestuia. În cadrul magazinului, asistentul de vânzări va avea rolul de a-l îndruma pe client spre varianta cea mai potrivită ocaziei, în care acesta dorește să consume sau să dăruiască produsul de patiserie. Pentru că decizia să fie și mai ușoară, în astfel de magazine, există unele sortimente de produse de patiserie, care se pot oferi spre degustare, clientului.

Privind retrospectiv la cele prezentate mai devreme, se poate deduce faptul că în cadrul procesului de evaluare a alternativelor se găsesc trei factori principali: “raționamentele consumatorului, emoțiile și variabilele situaționale ale cumpărării. Raționamentele suplinesc golurile informaționale și cântăresc informația disponibilă. Emoțiile participă la orice decizie. Destul de des, ele orientează decizia într-o direcție contrară raționamentului logic. […] Variabilele situaționale se referă la scopul cumpărăturii, persoanele implicate, produsele alternative. Se pare că variabilele situaționale au rolul cel mai important în procesul de evaluarea a alternativelor”

Observam în jurul nostru atunci când ne aflăm la cumpărături, o serie întreagă de situații în care consumatorii practică diferite tipuri de evaluare a variantelor propuse de locația respectivă. Deși am putea fi tentați să spunem că marea majoritate a consumatorilor romani se ghidează doar după preț, e interesant de știut, că în subconștientul lor lucrează o întreagă serie de factori și influențe de comportament, care stau la baza tendinței de a evalua un produs sau un serviciu.

Conform celor menționate de P. Datculescu în paragraful de mai sus, se poate distinge importanta fiecărui factor, astfel că așa cum el susține, variabilele situaționale au cel mai mare impact asupra cumparatorului. Din exemplul anterior, asistentul de vânzări reprezintă un astfel de factor. El îl poate convinge foarte usor pe client sa cumpere un anumit produs, dacă deține informațiile și tactică de persuasiune, necesare unei astfel de acțiuni. În ceea ce privește factorul de emoție, acesta are rolul de a schimba în totalitate raționamentele consumatorului, astfel ca importanța acesteia este cu mult superioară. Un factor de emoție întâlnit în exemplul consumatorului de prajituri, este apariția neașteptată a celuilalt cumpărător hotărât asupra variantei alese. Această situație îl poate face pe consumator să dorească să fie la fel de sigur de pe sine, și să se scutească de restul evaluării produselor, prin alegerea aceluiași sortiment. Dacă apoi va fi mulțumit de alegerea făcută, satisfacția resimțită va fi atât de mare, încât se va transforma cu siguranță într-un client fidel al produsului, și probabil, ulterior, și al mărcii sale. Raționamentele se bazează pe o serie de criterii și concepții logice. Acestea au o valoare generală, și nu prezintă o bază de încredere în procesul de evaluare a variantelor, datorită predispoziției la schimbări rapide sau chiar la eliminări complete. De exemplu, un consumator merge la piață, hotărât să cumpere, că de obicei, cele mai ieftine ouă. Ajuns acolo, observă aspectul calitativ scăzut al celor pe care dorea să le cumpere, și în același timp, privește spre coada de 15-20 de persoane, de la standul vecin. Acesta se ocupă de comercializarea unui alt tip de ouă, unele obținute în mod ecologic. Decide ulterior să se alăture rândului în așteptare, și cumpăra ouă de calitate superioară, cu o valoare mai mare decât cea pe care el era obișnuit să o ofere. Astfel că, raționamentul este schimbat. prin intermediul reorientării criteriului de calitate, de la cel inferior la cel superior.

Cu scopul de a-și pune amprenta în procesul de evaluare a variantelor, marketerii pot apela la o serie de strategii de stimulare a interesului consumatorului față un produs sau o marcă. Acestea ar putea fi :

Repoziționarea reală – constă în reproiectarea produsului.

Repoziționare psihologică – constă în încercarea de a modifica convingerile

legate de marcă sau produs;

Depoziționarea competitivă – constă în încercarea de modifica părerea consumatorului despre imaginea unei mărci competitoare, mai bună ca cea corespunăatoare realității.

Accentuarea atributelor cu adevărat importante – în acest mod o marcă va atrage o serie de clienți care caută asemenea atribute, dar care incă nu au aflat de prezenta asociere a acestora cu marca respectivă, din lipsa promovării.

Modificarea idealurilor consumatorului – marketerii trebuie să creeze noi strategii de promovare, care să includă elemente de motivare a consumatorului. Acestea vor avea scopul de a adăuga noi valori unor idei de consum, neglijate din variate motive.

În urma finalizării evaluării alternativelor, consumatorul va opta pentru cea preferată, și astfel se va trece la o nouă etapă a deciziei de cumpărare.

Evaluarea comportamentului postcumparare

Pentru ca etapa de cumpărare să fie incheiata, cumparatorul poate avea in vedere o serie de decizii secundare. Acestea se pot referi la marca produsului, la distribuitorul acestuia, la cantitate, la momentul cumpărării sau la modalitatea de plată. Deși sunt numite secundare, fiecare dintre aceste decizii are puterea de a anula decizia de cumpărare a clientului. Ele vor avea un grad de putere de influențare mai mare sau mai mică, în funcție de mărimea nivelului de consum al mărcii de către cumpărător. Astfel că, dacă produsul în cauză, este unul achiziționat zilnic, consumatorul este deja obișnuit cu toate aceste decizii, astfel că timpul alocat etapelor de dinaintea deciziei de cumpărare în sine, este unul foarte scăzut. Dacă produsul este achiziționat o dată la doi-trei ani, și consumatorul nu a fost mulțumit de ultima achiziție, își va consuma o mare parte din timp, pentru a parcurge în detaliu toate aceste etape. Încrederea unui astfel de consumator este mai greu de câștigat. În consecință, marketerii trebuie să aibă în vedere dezvoltarea unei strategii de marketing care să se ocupe în special de astfel de cazuri.

Pentru a afla cum se comportă consumatorii în etapele procesului de cumpărare a produsului lor, aceștia pot apela la una din cele patru variante de analizare a informațiilor. Acestea sunt, metoda introspectivă, metoda retrospectivă, metoda prospectivă și metoda prescriptiva. În cadrul metodei introspective, marketerii se pot gândi la evaluarea propriului comportament utilizat în cadrul procesului de cumpărare. Astfel ei au ocazia de a identifica caracteristici esențiale, ale consumatorului în general. Cu ajutorul metodei retrospective construită pe baza unor chestionare adresate unui număr restrâns de cumpărători recenți, aceștia pot afla situația din prezent a procesului de cumpărare al produselor. Dacă marketerii își doresc să preîntâmpine modul de cumpărare a consumatorilor, poate apela la identificarea și chestionarea celor care au în plan o posibilă achiziționare a produselor lor – ceea ce se numește metoda prospectivă. Din propriul punct de vedere, pot susține că cea mai eficientă metodă de a afla informații necesare în dezvoltarea pozitivă a strategiilor de marketing, este metoda prescriptiva. Cu ajutorul acesteia, marketerii afla direct de la consumatori, la ce se așteaptă ei și la ce primesc de fapt de la produsele și marca lor. Aceste păreri, deși s-ar putea transforma într-o listă mare de reproșuri, este cea mai importantă legătura pe care o companie o poate avea cu clienții săi. Alocând timpul și efortul necesar de a asculta și a lua în considerare fiecare părere, demonstrează faptul că marketerii sunt în slujba clienților, și sunt dispuși să rezolve orice problemă pe care aceștia oraportează. Punerea în aplicare a soluțiilor găsite pentru aceste probleme, într-un timp cât mai scurt, va arăta consumatorilor încrederea și importantă pe care ei o dețin în cadrul respectivei mărci. Aceste situații nu duc numai la creșterea profitului de afacere, ci și la încrederea și satisfacția angajaților de a performa numai muncă și servicii de calitate. Păstrarea și încântarea clienților deja existenți, va reprezenta întotdeauna cheia de aur a unei afaceri de succes.

Deși s-ar putea crede că odată cu finalizarea etapei de cumpărare, decizia consumatorului este finalizată, evaluarea rezultatului postcumparare, are rolul de a genera asupra comportamentului, o serie de efecte pozitive sau negative, pe care clientul îl va adopta pe viitor. Marketerii mărcii achiziționate, trebuie să găsească metode prin intermediul cărora să poată oferi consumatorului satisfacția și convingerea că a făcut cea mai bună alegere posibilă. Astfel că responsabilitatea specialiștilor în marketing nu se sfârșește odată cu achiziția efectivă a produselor. Ei trebuie să “urmărească satisfacția postcumparare, demersurile postcumparare și utilizările pe care le ia produsul după cumpărare”.

Satisfacția consumatorului depinde în mare parte de cât de mult reușesc să se apropie așteptările în privința calității produsului cumpărat, de performanță reală a acestuia. Dacă performanță nu se ridca la nivelul așteptărilor, atunci clientul va fi dezamăgit. Dacă produsul a oferit exact ce aștepta să primească, atunci clientul va fi satisfăcut. Dacă produsul este cu mult peste așteptările consumatorului, atunci acesta va fi încântat, și se va transforma într-un client fidel al mărcii. Încântarea produsă, va putea fi transmisă și celorlalți posibili clienți – apropiații consumatorului, sau cei care vor intra în contact cu acesta, și vor fi interesați de respectivul produs. În acest mod, marketerii vor avea un avantaj, câștigat în mod gratuit, în ceea ce privește costul dedicatnin viitor, unor activități de promovare a imaginii de brand. Un truc de care specialiștii s-ar putea folosi, ar fi crearea unei prezentări subevaluate a produselor comercializate, pentru că odată evaluată performanta acestuia de către consumator, satisfacția să fie cu mult peste așteptări. În acest mod clientul va fi atât de mulțumit de descoperirea făcută, încât va transmite mai departe numai cuvinte de laudă la adresa produsului și mărcii respective.

Toate aceste reacții obținute în urma testării unui produs, duc inevitabil la ceea ce marketerii numesc, demersurile postcumparare. Consumatorii cu un grad de satisfacție superior, vor alege întotdeauna să cumpere același produs de fiecare dată când au ocazia. Pe lângă acest lucru, vor încerca să îi influențeze și pe ceilalți cumpărători, prin intermediul prezentării tuturor avantajelor resimțite de utilizarea unui produs sau brand. Astfel că numărul clienților va crește, fără ca marketerii să depună eforturi majore pentru elaborarea unor campanii de promovare complexe și pretențioase din punct de vedere al valorii materiale. În cazul în care, consumatorul este complet dezamăgit de achiziționarea produsului, marketerii trebui să îi ofere fie șansa de a returna respectivul produs, fie cea de a depune o reclamație în care să prezinte toate nemulțumirile provocate de utilizarea produsului respectiv. Indiferent de alternativa, marketerii trebuie să se asigure de faptul că, în urma procesului de returanre sau de plângere, clientul trebuie să fie încântat de atenția și înțelegerea acordată de companie. În acest mod, clientul ar mai putea găsi o modalitate de a acorda din nou o șansă mărcii. Chiar dacă acest lucru nu se va întâmpla, marketerii vor știi cu siguranță, că respectivul consumator nu va povesti mai departe despre experiență neplăcută cu produsul, ci despre experiența minunată, câștigată în urma contactului cu brand-ul respectiv.

O altă etapă a comportamentului postcumparare, este dată de utilizarea și îndepărtarea produsului după achiziționare. Unul din factorii esențiali de stimulare a frecvenței de cumpărare a unui produs, este dat de timpul de consum al acestuia. De fiecare dată când clientul va termina produsul, va lua decizia spontană și obișnuită de a-l cumpăra din nou și din nou. Însă, reacția de înlocuire a produsului consumat, cu altul nou, poate fi întârziată dintr-o serie variată de motive. Principalul motiv este dat de estimarea greșită a duratei de utilizare optimă a produsului. Un alt aspect important pe care marketerii trebuie să îl ia în considerare, este modul în care consumatorii se decid să se debaraseze de produsele sau recipientele acestora

Fără clienți nu există afaceri. Theodore Levitt spunea că: “Scopul afacerilor este crearea și menținerea clienților” Pentru că acest scop să fie atins cu succes, marketerii trebuie să pună întotdeauna accent pe studiul în detaliu a fiecărei etape din deciza de cumpărare. Ei trebuie să înțeleagă, că doar prin intermediul lor, firma în care lucrează poate să înțeleagă mai bine ce anume își doresc clienții, și astfel să reușească să pună bazele unei legături puternice, client-firma sau firma-client.

CONSUMATORUL ROMÂN

Trecerea de la comunism la capitalism și influența factorului cultural în comportamentul de consum al românilor

Sarcina esențială a managerilor de marketing este înțelegerea comportamentului de cumpărare, care nu este niciodată simplu. “Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali – indivizi și gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal. Toți acești consumatori finali împreună alcătuiesc piața de consum.”

Între consumatori există diferențe imense și numeroase, spre exemplu al mediului în care trăiesc, al vârstei, al venitului, al nivelului de educație sau al gustului, iar bunurile și serviciile cumpărate sunt variate. Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului în care își trăiește viața.

Capitalismul este un sistem economic care se distinge prin proprietatea privată asupra factorilor de producție, precum și prin urmărirea profitului, în general pe o piață competitivă. Într-un sistem capitalist venitul provine din cel puțin două surse: profit și salarii.

În urmă cu 20 de ani România a pornit, din punct de vedere istoric, pe un drum ce presupunea o schimbare din temelii a organizării economico-sociale și politice, și anume: trecerea de la comunism la capitalism. Se știa precis de unde se pleacă: de la un comunism de cel mai ortodox tip, care oprima libertățile civile și care, în ciuda unor realizări economice și sociale, nu reușea să asigure un sistem economic eficient și competitiv la nivel internațional.

Acum 20 de ani era sărăcie multă, granițe închise, spectacole omagiale și activiști zeloși; acum avem multinaționale, supermarketuri, posibilitatea de a călători și libertatea de exprimare.

Românul face cumpărături din abundență și beneficiază de o libertate de care în comunism nu avea parte.

Plăcerea de a consuma a românilor a făcut ca banii să devină noul ideal al oamenilor, sperând că bogăția îi va apropia de putere, deși în comunism era invers.. Capitalismul românesc a urmat principiile celor de afară, fie că acestea se potriveau sistemului românesc sau nu.

Deși economia nu era așezată, înainte lumea era mult mai bogată. Acum, în capitalism, mulți pornesc o afacere și puțini o duc până la capăt fără faliment sau alte pierderi.

Capitalismul românesc urmărește modelul renan. Este un model capitalist, în care economia de piață, proprietatea privată și libera inițiativă constituie regulă. Modelul renan are o altă viziune asupra organizării economice, urmărește alte structuri financiare și alt mod de reglare socială. Bunurile comerciale ocupă în cadrul modelului renan o importanță mai mică, față de modelul neoamerican, în timp ce bunurile mixte sunt mai importante în modelul renan.

Cele două modele tratează îm mod diferit cele opt tipuri de bunuri. În România, în ultimii 20 de ani, capitalismul a influențat fiecare dintre cele opt tipuri de bunuri.

1. Religiile. În ultimii 20 de ani, au ieșit în evidență celelalte religii, chiar dacă acestea existau și în comunism, dar nu erau recunoscute. Acum, fiecare român are libertatea de a-și alege religia.

2. Întreprinderea. Până în zilele noastre, s-au dezvoltat societățile comerciale și nu mai există monopol asupra economiei.

3. Salariile sunt stabilite în funcție de factori străini de productivitatea salariatului (diplomă, vechime, grile de salarizare stabilite prin convenții colective la nivel național). (Michel Albert – Capitalism contra capitalism) Astăzi salariile se negociază, au apărut șomerii și contractele individuale de muncă.

4. Locuințele. În capitalismul românesc, ai dreptul la mai multe proprietăți, ținânt cont că în comunism dacă aveai pământ la țară, pierdeai serviciul din București.

5. Transporturile urbane. S-au dezvoltat transporturile private, cu monopol de stat.

6. Mass – media. În ultimii 20 de ani, a evoluat libertatea de opinie de presei, a publicului țintă, pe când în comunism atât presa scrisă, cât și audio – vizuală îl idolatrizau întru totul pe Ceaușescu, iar o opinie greșit formulată la adresa comunistului, avea grave consecințe.

7. Învățământul a urmărit aproximativ aceleași principii, apărând între timp școlile private.

8. Sănătate. În acest domeniu au apărut cabinetele medicale private, și astfel dreptul medicilor de a lucra atât în domeniul sanitar de stat, cât și în cel privat.

Capitalismul a schimbat modul în care lumea funcționează în nenumărate moduri: a creat locuri de muncă, a încurajat invențiile și a făcut legătura între oamenii de pe întreg mapamondul. Cu toate acestea, beneficiile s-au pierdut pe drum, încetul cu încetul.

Fiecare popor are cultura lui ceea ce determina acțiuni diferite și asupra procesului de consum, implicit asupra comportamentului consumatorului.

”Nouăzeci și cinci la sută din gândurile, sentimentele și învățarea care ne potențează achizițiile se află în subconștient – adică acționează fără ca noi să ne dăm seama.”

Se consideră că o gamă largă de factori influențează consumatorul și recunoaște o gamă vastă de activități de consum dincolo de cumpărare. Aceste activități includ de obicei, nevoia de recunoaștere, de căutare a informațiilor, evaluarea alternativelor, construirea intenției de cumpărare, actul de cumpărare, de consum și, în final de eliminare.

Achizițiile consumatorului sunt puternic influențate de factorii culturali, sociali, personali și pshihologici.

Factorii culturali exercită o influență puternică asupra comportamentului consumatorului, iar marketerul trebuie să înțeleagă fiecare element, cultura, subcultura și clasa socială a cumpărătorului, deoarece sunt indispensabile pentru existența oricărei societăți. Factorii culturali manifestă o profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare și consum.

Cultura reprezintă ansamblul de valori fundamentale, materiale și morale, percepții, dorințe, convingeri, atitudini și comportamente învățate de-a lungul timpului timpului din familie și de la alte instituții sociale importante. Aceste valori le posedă în comun membrii societății, determinând în mare parte comportamentul acestora. Toate aceste norme se învață în procesul de socializare a individului.

Cultura este acel întreg complex care include cunoașterea, credința, arta, dreptul, morala și orice alte capacități și deprinderi dobândite de către oameni ca membri ai societății. Cultura influențează modul de viață, de consum, de luare a deciziilor de către persoane fizice. Ea are anumite caracteristici și se transmite de la o generație la alta. Acesta este un concept cuprinzător și include toate acele lucruri care influențează o persoană în gândire și comportament.

Valorile culturale sunt de natură:

tangibilă (îmbrăcăminte, încălțăminte, locuită, alimente etc.);

intangibilă (limba, educația, tradiții, obiceiuri etc.), reprezintă evoluția societății.

Cultura reprezintă cauza elementară a dorințelor și comportamentului unei persoane, comportament care este în mare măsură învățat, nu natural. Fiecare societate dispune și își formează o cultură specifică, înfăftuită de cei care trăiesc în ea, iar influențele asupra comportamentului de cumpărare pot să varieze foarte mult de la o țară la alta.

Comportamentul consumatorului român înainte și după criza economică actuală

Din Europa, consumatorii români au resimțit cel mai intens efectele crizei mondiale și nivelul ridicat al datoriei țări. Așteptările economice ale consumatorilor români au fost tot mai negative din cauza deficitului bugetar, a reducerilor drastice din domeniul sericiilor sociale, precum și mărirea impozitelor și taxelor. Dispoziția de a cumpăra a fost afectată din cauza temerilor consumatorilor cu privire la viitorul nesigur.

În anul 2011 vânzările de produse alimentare au înregistrat cel mai scăzut nivel din perioada crizei. Din această cauză și producția de profil și-a redus activitatea, numeroase companii intrând în faliment. Dacă înaintea crizei consumatorii români făceau foarte multe cumpărături, iată că după criza tot mai mulți români se axează pe marfa ieftină și promoții. Chiar și așa, vânzările sunt într-o continuă scădere. Reprezentanții companiilor alimentare au declarat că o astfel de scădere la produsele alimentare era de așteptat, în contextul în care carburanții și utilitățile sunt într-o continuă majorare, în timp ce veniturile populației se diminuează. Cererea diminuată și ofertele tot mai multe, i-au determinat pe retaileri, ca în ciuda crizei, să deschidă tot mai multe centre de distribuție, în încercarea de a vâna clienți.

Trecerea de la consumul irațional, care a dus la actuala criză, la un consum rațional, pare a fi drumul spre ieșirea din criza, conumatorii romani încercând să profite la maxim de orice achiziție.

Investițiile în marketing și în satisfacerea preferințelor consumatorilor nu s-au redus, din contră. Deoarece marketingul actual se afla în fața unui cumpărător deștept, care nu a renunțat la cumpărături, ci și-a reorganizat bugetul. Totuși, consumul este foarte scăzut, iar în România marile companii se confrunta cu o piață foarte dificilă. Cel ai important indicator al consumului populației, și anume comerțul cu amănuntul, este foarte afectat în urma recesiunii. Populația a fost forțată, de insecuritatea locului de muncă și de instabilitatea economică, să economisească.

Consumatorul din România zilelor noastre este într-o schimbare, suferind modificări majoare în obiceiurile de consum. Retaileri care nu sunt competitivi sunt imediat înlăturați de pe piața de către consumatori. Aceștia aleg să se informeze foarte bine atunci când decid să achiziționeze un produs, iar marea oferta de produse disponibile le da posibilitatea să aleagă.

Tot mai multe companii aleg să investească în promovarea prin mediul online. Nu doar cumpărăturile online îi interesează, ci faptul ca spațiu virtual tinde să devină noul purtător de cuvânt. Tot mai mulți consumatori aleg să se informeze despre un anumit produs pe internet, căutând păreri din partea altor consumatori. Așadar, publicitatea tinde să migreze major din media tradiționala spre noile media, iar producători trebuie să își adapteze strategiile de marketing spre această direcție.

Cu mai puține resurse financiare decât înainte de criză, consumatorul român devine tot mai exigent și pune accentul pe raportul calitate-pret. Anii de comunism, în care au dus lipsa multor produse, a facut ca în periada dinaintea crizei cosnumatorii romani sa devina foarte inconștienți. Se pare că recesiunea economică a reușit să educe consumatori, aceștia adoptând din nou comportamentul de consum de la începutul aniilor 2000, când erau foarte exigenți și consumau rațional. Piața non-alimentara este lăsată într-un con de umbră, cu șanse mici de revenire, principala piață pentru consumatori fiind cea alimentară. Romanii au deja frigider, telefon, televizor, mobilier și imbracamainte așa că nu le va înlocui până nu va fi absolut necesar, în schimb produsele alimentare sunt foarte importante.

Consumatorii romani nu mai cauta doar produse, ci și servicii. Vor să primească consultare de specialitate, nu doar un produs. În anii anteriori, romanii consumau foarte mult în contextul în care și salarile erau într-o continuă creștere. Astăzi, însă, nu mai exista nici o șansă să se majoreze salarile. Salarile mari din trecut i-au determinat pe consumatori să adopte o atitudine pozitivă și vis-a-vis de împrumuturile bancare. Creditarea a fost, de asemenea, un factor care a influențat creșterea vânzărilor în perioada dinaintea crizei.

Deși încearcă să economisească, romanul este pus la o grea încercare. Marea diversitate a bunurilor și servicilor îi fac pe români să își dorească cât mai multe lucruri.

Un studiu realizat de Deloitte, aflat la ediția a două în România, și la 18-a ediție din Europa de Vest, Europa de Est și Africa de Sud, arata următoarele despre consumatorul roman:

“* 78% dintre români spun că economia este în recesiune;

* 89% dintre români considera că reac?ia guvernului la criza financiară a fost neinspirata și slabă;

* 48% dintre români cred că economia se va redresa sau va rămâne la fel, în 2010, în timp ce 45% cred că situația se va înrăutăți;

* 66% dintre români cred că declinul economic are un impact direct asupra situa?iei lor financiare;

* Aproape un sfert dintre români nu sunt interesați de situația financiară a companiei în care lucrează;

* 48% dintre români cred în siguranță locului lor de muncă în 2010;

* 59% dintre români declara că au mai puțini bani pentru cheltuieli, față de aceeași perioadă anul trecut;

* 67% dintre români au încredere că situația financiară a căminului lor se va îmbunătăți sau va rămâne la fel, în următoarele

12 luni;

* 35% dintre români spun că după ieșirea din criza vor continua să cheltuie mai puțin, în timp ce 46% spun că vor cheltui la fel; doar 19% își vor majoră cheltuielile

Comportamentul consumatorului român în sezonul sărbătorilor de iarnă:

* 30% dintre consumatori intenționează să cheltuie mai mult pe cadouri în acest an, față de 28% – mai puțin;

* 29% dintre consumatori intenționează să cheltuie mai mult pe produse alimentare și băuturi în acest an, față de 23% – maiputin;

* 52% dintre români spun că vor cheltui la fel de mult ca și anul trecut pentru activități de divertisment;

* 28% dintre consumatorii români cumpăra cadouri pentru sfârșitul de an în avans, iar 23% – după sărbători, pentru a beneficia

de cele mai avantajoase prețuri și a evita aglomerația din magazine;

* Criza a schimbat obișnuințele de consum ale românilor, 45% declarând că își vor înfrâna cheltuielile impulsive, iar 68% se vor orienta spre cadouri utile;

* Două treimi dintre consumatori prefera produsele românești, tendința care se accentuează odată cu avansarea în vârsta;

* 68% dintre români își vor face cumpărăturile de sărbători în hipermarketuri;

Utilizarea Internetului:

§ Două treimi dintre români folosesc Internetul pentru a cerceta piața și a compara produse și prețuri;

§ Bărbații și persoanele cu vârste între 35 – 54 de ani sunt mai inclinați spre achizițiile online;

§ Femeile și consumatorii mai în vârsta recurg la Internet pentru cercetare și comparații de prețuri.

Top 10 cadouri preferate de români

1. Produse cosmetice / parfumuri (46%)

2. Îmbrăcăminte / încălțăminte (44%)

3. Bijuterii / ceasuri (36%)

4. Obiecte de decor (35%)

5. Cărți (35%)

6. Bani gheață (33%)

7. Laptop (32%)

8. Bilete de călătorie (28%)

9. Produse alimentare sau băuturi (25%)

10. Telefoane mobile (altele decât iPhone) (23%)”.

In concluzie, consumatorii români și-au schimbat comportamentul in urma crizei economice, optând pentru produse durabile si necesare, după ce, in prealabil, s-au informat cu privire la cel mai mic preț prin intermediul noilor media.

FIRMA CARREFOUR ROMÂNIA: ADAPTAREA OFERTEI LA CERINȚELE CONSUMATORILOR ROMANI ÎN CONTEXTUL CRIZEI FINANCIARE- STUDIU DE CAZ

Carrefour este o societate pe acțiuni de vânzări, fonfata în anul 1959 de către Denis Defforey, Jacques Defforey și Marcel Fournier, care are sediul actual în Boulogne Billancourt, Franța. Directoru general este George Plassat. Produsele comercializate sunt din cele mai diverse, de la produse alimentare, la electrice și electrocasnice, până la îmbrăcăminte, cosmetice, etc.

Firma Carrefour este cea mai mare firma de retail din Europa, ocupând locul secundar în lume, detonată de firma Walmart. Carrefour își desfășoară activitatea în peste 30 de țări din Europa, Africa, Asia și America de Sud. Cea mai importantă piață pentru Carrefour este Franța, urmată de Spania, iar pe locul trei se regăsește Brazilia. În Brazilia a reușit să ocupe locul fruntaș pe piața de retail, după ce a cumpărat lanțul brazilian Atacadao în anul 2007.

Strategia cea mai de succes a companiei este aceea a dezvpltarii de produse marca propie. În Franța, marca proprie are un procent de 34% din cifra de afaceri, în timp ce în România avea 7% în anul 2011.

În România, compania a încheiat contracte de asociere cu numeroase firme pentru a produce produse sub brandul Carrefour. Printre aceste firme se regăsește și Farmec, care produce peste 30 de produse cosmetice de genul loțiuni, creme, etc.

Carrefour România și-a consolidat poziția de lider în țara noastră după ce a cumpărat lanțul de supermarketuri Artima, în urma acestei achiziții deschizând mai multe magazine de „cartier”. Pe segmentul de supermarket are ca principali concurenți compania Mega Image și Bila, iar pe segmentul de hipermarket principalul concurent este Cora.

Criză economică a afectat toate sectoarele financiare, având un caracter global. Astfel, ca și comportamentul consumatorului s-a schimbat dramatic, ceea ce a determinat numeroase firme de comerț să adopte anumite planuri de supraviețuire. În timp ce unele firme au ales strategia de retragere, altele au ales să dezvolte produsele pentru a crește gradul de satisfacere al clienților. Carrefour România s-a bazat pe un plan de marketing care are ca fundament cinci valori primordiale pentru consumator: politica prețurilor să fie agresivă și să se bazeze pe reduceri, produsele să fie de calitate, moderne și să vină cu ceva inovator pe piață. La baza acestui plan se afla trei raționamente principale: orientare spre cumpărător, transformarea și inovația. Politica produselor este orientată pe promovarea produselor proprii, care au un preț redus față de același gen de produse aparținând altei compani. Strategia de marketin a companiei Carrefour România este una agresivă, promoțiile garatand succsesul organizației, deoarece cumpărătorul își poate menține consumul obișnuit făcând și economie. Referitor la importanța cunoașterii comportamentului consumatorului, pe care am dezbătut-o în capitolele anterioare, firma Carrefour pune accent pe cunoașterea psihologiei consumatorilor, pentru a dezvolta noi strategii psihologice ce îi permit creșterea vânzărilor.

Firma Carrefour este lider pe piața deoarece dezvolta strategii de succes ce o mențin în top, într-un mediu ce e într-o continuă schimbare și copetitie.

CRIZA ECONOMICA- IMPACTUL MAJOR ASUPRA CONSUMATORILOR

Contextul crizei economice

Primele semne ale crizei economice s-au făcut simțite la sfârșitul anului 2007, când piața imobiliară a început să resimtă scăderi ale prețurilor. Incapacitatea clienților de a rambursa creditele au determinat instituțiile bancare să diminueze numărul creditelor acordate pentru afaceri. Cel mai afectat sector, în urma acestei decizii de a stopa finanțarea, a fost cel al construcțiilor.

Căderea liberă a acestui sector a determinat banciile să refuze creditarea lor în continuare. Consecințele acestei decizii a fost aceea că dezvoltatorii cu greu au mai putut continua proiectele demarate, ideea de noi construcții fiind de neimaginat.

Efectele crizei economice s-au simțit în toată lumea. În România, cel mai mult s-a resimțit în exporturi, acestea scăzând dramatic.

Producția industrială a atins cel mai scăzut nivel la începutul anului 2009. Din cauza lipsei de capital și a imposibilității de a contracta credite, comerțul a suferit o scădere cu 10% în anul 2009. La jumătatea anuui, vânzările cu amănuntul au scăzut cu peste 17%.

Adaptarea pentru supraviețuire a sectorului de retail

Consumatorii au fost grav afectați de criză, nu doar din punct de vedere economic, ci și psihologic. Instabilitatea locului de muncă i-a făcut să fie mai preocupați de viitor. Tot mai stresați, consumatorii au renunțat la anumite cumpărături, iar apariția fenomenului de „down trading” acaparează atenția consumatorilor, aceștia axându-se pe produsele marca proprie Carrefour.

În perioada crizei, consumatorii nu se mai concentraza pe produsele premium, deoarece nu mai beneficiază de resursele financiare necesare. De aceea, în centru interesului lor de cumpărare, se plasează prețul, aceștia alegând produse mai ieftine. Consumatorul adopta o atitudine mai rațională față de promovarea anumitor produse. În perioada crizei, consumatorii romani nu mai cumpăra din plăcere, ci strict din necesitate.

Schimbarea comportamentului consumatorilor a împins sectorul de retail să se adapteze nevoilor acestuia actuale. În acest context delicat, în care piața este grav afectată de consecințele crizei economice, este foarte greu pentru o companie de retail să dezvolte o afacere de succes. Companiile trebuie să se adopte noi strategii de marketing pentru a satisface cât mai bine nevoile consumatorilor.

STRATEGIA CARREFOUR ROMÂNIA ÎN PERIOADA CRIZEI ECONOMICE

Atenuarea efectelor crizei economice: strategiile companiei Carrefour

„Strategia de marketing este un plan referitor la modul în care organizațiile își utilizează punctele forte și resursele de care dispun, pentru a corespunde cerințelor pieței în vederea obținerii avantajului competitiv.”

În continuare voi analiza modul în care organizația Carrefour s-a adaptat crizei, apelând la strategii de marketing care au avut un real succes în sectorul de retail.

Firma Carrefour este lider în Europa, fiind cea care a introdus noțiunea de „hipermarket”. Pe plan mondial este a doua, după Walmart. Compania are ca obiectiv mulțumirea consumatorilor, indiferent de zona în care își desfășoară activitatea. Compania își propune să se plaseze pe primul loc în preferințele consumatorilor.

Încă dinaintea instalării crizei economice, compania elabora o strategie complexă ce avea la baza cinci valori esențiale, cunoscând un mare succes în rândul consumatorilor din România: politica prețurilor se bazează pe reduceri, fiind o politică agresivă; o gamă foarte variată de produse, toat aflate în aceeași clădire; calitatea; modernitatea; noutatea.

În contextul crizei financiare, compania franceză este constrânsă să modifice anumite strategii, axându-se pe o creștere sustenabila a profitului. Cei trei salpi pe care se bazează strategia firmei Carrefour sunt: orientarea spre consumator, comportamentul consumatorului trebuie cunoscut pentru a-i satisface nevoile, clientul trebuie să fie mulțumit de raportul calitate-pret-servicii; transformarea, se referă la reorganizarea managementului în vederea maximizării profitului prin reducerea costurilor( în acest caz, atât compania cât și cumpărătorii au de câștigat, singuri care se afla într-o situație de risc sunt angazati, care risca să fie disponibilizați); inovarea, care se referă la dezvoltarea de noi produse care să se adapteze perfect nevoilor actuale ale consumatorilor.

Dacă în România firma a alesa strategia de dezvoltare a produselor, în Rusia, din cauza posibilităților restrânse de extindere, firma a ales să aplice strategia de retragere.

Mixul de marketing- strategia împotriva efectelor crizei economice

După cum spuneam mai sus, în România, firma Carrefour a ales strategia de dezvoltare a produselor proprii (vezi fig. nr. 2) că principala modalitate de supraviețuire pe piață, însă pentru a acoperi anumite pierderi, aceasta a fost nevoită să un număr de acțiuni.

Fig. 2. Produse marca proprie Carrefour

Puterea scăzută de cumpărare a consumatorilor este o consecință a crizei economice, care i-a determinat pe cei de la conducerea companiei Carrefour să apeleze la o strategie adaptată. Astfel, în România, Carreforur a introdus peste 1200 de produse marca proprie. Această strategie are ca principal avantaj faptul că produsele marca Carrefour vor avea un preț mai mic, față de aceleași produse alea altor mărci. Pe viitor, firma are în plan lansarea unor noi produse marca proprie, și anume o linie de produse ieftine, ambalate simplu, de culoare alb, purtând denumirea de „Carrefour Value”.

Consumatorii de criză doresc o gamă largă de produse, pentru a avea de unde să aleagă, însă și un preț mic. De aceea, prețul produselor proprii Carrefour vor fi mai mici cu un procent de aproximativ 20%, comparativ cu produsele celorlalți furnizori, menținând aceeași calitate. Companii precum Farmec, Danone, European Drinks și multe altele, au semnat parteneriate cu Carrefour România pentru acest fel de produse.

Sub marca proprie Carrefour se găsesc sute de produse de bazar și produse de larg consum fabricate în Franța, China, Polonia și România. Peste 400 de produse non-alimentare se fabrică în China, iar în Franța, România și Polonia se fabrică peste 800 de feluri de produse alimentare.

În încercare de a avea cele mai scăzute prețuri la produsele marca proprie, Carrefour cauta asocoiati pe plan local cu care să încheie contracte. Cei de la Carrefour doresc să extindă gamă de produse proprii, estimând că se va ajunge, până în 2015, la un număr de 4000 de produse. Dacă în acest moment produsele proprii au o cotă de piață de 8% în România, până în 2015 este așteptată o creștere de 21%. Dacă acest prognostic se va concretiza, managerii companiei Careffour au de gând să introducă aceasta marca și în alte țări unde au condiții favorabile de desfacere, cum ar fi Turcia și Bulgaria. Este estimat un succes în aceste două țări, deoarece retaileri europeni care comercializează mărcile proprii au o pondere de 25-55% din totalul vânzărilor.

În hipermarketurile Carreforur se găsesc numeroase produse aparținând altor mărci proprii, cum ar fi firma Tex de produse vestimentare, No. 1 (vezi fig. nr. 3) care au cele mai scăzute prețuri din România, precum și produse bio (vezi fig. nr. 4) și eco care protejează mediul, cumpărătorul putând să achiziționeze aceste produse la prețuiri mai mici comparativ cu alte mărci.

Figura 3. Marca No. 1.

Figura 4. Produse bio marca Carrefour

Referitor la politica prețurilor, compania Carrefour oscilează între două opțiuni: fie mențin calitatea produselor la prețuri normale, deși sunt produse de calitate superioară, fie comercializează produse de o calitate medie la prețuri mici.

În ceea ce privește distribuția produselor, Carrefour are în vedere maximizarea disponibilității produselor la raft, axarea pe transportul feroviar și fluvial pentru a reduce emisile de carbon și combustibil prin reducerea kilometrilor parcurși.

Pentru a menține marfa în cele mai bune condiții de igienă, hipermarketul Carrefour a creat o rețea proprie de distribuitie care este alcătuită din depozite și logistica proprie.

Carrefour România apleleaza la o strategie de promovare agresivă,, întrucât strategiile anterioare de promovare s-au dovedit a fi ineficiente și insuficiente petru cantitatea de produse comercializate. Această nouă strategie se bucura de un real succes în rândul consumatorilor romani. Din strategiile de promovare agresive fac parte:1- promoțiile buy back în care clientul primește un discount dacă la achiziționarea unui produs nou aduce un produs uzat pentru reciclare; 2- tombole în care sunt puse la bătaie premii considerabile precum apartamente, mașini, telefoane mobile, scutere; 3- cross-promotii care conțin pachete de produse complementare; 4- expoziții cu teme speciale; 5- lansări de produse; 6- caravane, etc.

Succesul acestui gen de promovare se bucura de succes în perioada crizei deoarece oferă clienților posibilitatea de a consuma economic, menținând stilul de viață anterior, fără a renunța la anumite produse, ci prin înlocuirea acestora cu produse marca proprie Carrefour.

Investițiile în publicitate se mențin, managerii companiei nefăcând economie în acest domeniu. Carrefour încearcă să își fidelizeze clienți, pentru că aceștia să achiziționeze produse din hipermarket pe termen cât mai lung. De aceea, publicitatea este foarte importantă în a comunica constant cu clientul și în încercarea de a-l convinge să achiziționeze produsele companiei. Prin publicitate compania încearcă să promoveze valorile companiei și să câștige, astfel, încrederea consumatorilor.

Metodele psihologice, care detremina clientul roman să cumpere pe perioada crizei, la care a apelat Carrefour România sunt, în principal, amplasarea strategică a anumitor produse și afișarea unor prețuri care să „păcălească” ochiul. De exemplu, sunt afișate prețuri de 2,99 lei, inducând cumpărătorului ideea că produsul respectiv costă 2 lei și ceva, când prețul real este de 3 lei fără un pic. De asemena, coșul de cumpărături este mai mare decât înainte de instalarea crizei, ceea ce deteremina achiziționarea mai multor produse, fără a băga de seamă. Produsele cele mai importante, precum carea sau pâinea, se afla în cel mai îndepărtat punct al magazinului, clientul fiind nevoit să treacă prin întreg magazinul, iar astfel să observe că are nevoie de mai multe produse decât a crezut inițial. Guma de mestecat sau batoanele de ciocolată sunt și ele amplasate strategic, fiind considerată produse care se achiziționează din instinct, acestea sunt puse în apropierea caselor de marcat.

Produsele ieftine sunt ascunse de ochiul cumpărătorilor, acestea aflându-se pe rafturile de jos, în timp ce produsele mai scumpe sunt amplasate a nivelul ochilor, pentru a fi cât mai vizibile. Tot referitor la amplasarea strategică a produselor mai scumpe, acestea sunt poziționate către marginea rafturilor, în partea stângă și dreapta , iar produsele care se vând cel mai bine sunt în interior. Faptul că produsele scumpe se afla la marginea rafturilor cu cele mai vândute produse determina consumatorul să le achiziționeze, deoarece trece de două ori pe lângă produsele scumpe.

Pentru a supraviețui și a avea profit pe timpul crizei, managerii companiei Carrefour au adoptat strategii care să se adapteze contextului economic actual. Astfel efectele crizei au fost minimizate, rezultatele financiare ale companiei demonstrând că nu a fost afectată aproape deloc de criză economică. Numărul clienților a crescut pe perioada crizei, datorită politicii de marketing care are la baza inovarea și calitatea.

Principala strategie a companiei pune accent pe marca proprie a firmei care atrage clienții care doresc să economisească fără a renunța la cumpărăturile necesare. Diversitatea acestei game de produse și prețurile mici au condus marca spre succesu actual. Politica agresivă de promovare a acestor produse a convins cumpărătorul să devină fidel acestui lanț de magazine.

În România, în plină recesiune economică, în care concurența încearcă să se adapteze și ea unui buget mai mic al cumpărătorilor, Carrefour reușește să își mențină poziția de lider printr-o strategie de marketing de succes bazată pe cunoașterea comportamentului consumatorului roman, adaptându-se nevoilor acestuia.

CONCLUZII

În concluzie, consumatorul este, fără îndoială, motorul economiei. Modul în care indivizii acționează în procesul de consum reprezintă o prioritate pentru cercetătorii de marketing, care desfășoară numerose studii în vederea cunoașterii comportamentului consumatorilor. Cu ajutorul acestor studi, producătorii știu ce anume caută clientul, care îi sunt nevoile, căror produse este fidel și în primul rând ce își permite. Toate deciziile de marketing se bazează pe ipoteze cu privire la comportamentul de consum.

Referitor la ce își permite, menționăm criză economică și la felul în care aceasta a schimbat comportamentul de consum al romanilor. Efectul psihologic al crizei financiare a atras schimbări esențiale în comportamentul de consum atât la nivel mondial, cât și național. Criză economică a dus, în România, la formarea unui nou tip de consumator. Un consumator care pune mai mult accent pe durabilitatea produselor și pe utilitatea lor, decât pe confortul sau luxul pe care anumite bunuri și servicii îl oferă.

Pentru a înțelege comportamentul consumatorului român trebuie ,în primul rând, înțeles comportamentul consumatorului în general. Orice activitate economică trebuie să vizeze satisfacerea cerințelor efective și potențiale ale consumatorului, de aceea cunoașterea comportamentului consumatorului îi ajută pe producători să anticipeze preferințele acestuia. Orice activitate de marketing și comunicare trebuie structurata și desfășurată în raport cu nevoile acestuia, deoarece deciziile de cumpărare a consumatorilor determinǎ vânzările și profilul unei compani.

Modul în care consumatorii adopta deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât comportamentul acestora este determinat, în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața. Procesul decizional de cumpărare și de consum este influențat în mod direct și indirect de o mulțime de factori. De aceea, înțelegerea comportomanetului consumatorului nu a fost și nu va fi niciodată simplă.

Realitatea economică actuală a determinat numeroși producători să își actualizeze informațiile referitoare la comportamentul de consum, deoarece criză economică a generat și noi tipuri de consumatori. Consumatorii traversează o stare de insecuritate generală, care se răsfrânge asupra vânzărilor, de accea companiile trebuie să găsească noi modalități prin care să-i determine să cumpere.

Așa cum s-a observat și în conținutul studiului de caz, compania Carrefour, care este al doilea distribuitor al planetei, după americanul Wal-Mart Stores, și numărul 1 în Europa, a reușit să își adapteze strategia de marketing la comportamentul consumatorului de criză, după numeroase studii în care a încercat să înțeleagă modul de acționare a acestuia. Compania a ales să se orienteze spre client, înțelegând nevoile acestora. Orientarea spre clienți se referă la identificarea și analiza continuă și cuprinzătoare a dorințelor clienților, transpunerea acestora în realizarea produselor și serviciilor,în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții,cu scopul dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții Aceasta strategia a reușit să fidelizeze clienții, iar astfel se explica faptul că în prina criză economică, compania Carrefour România, reușește să își consolideze poziția de lider în țara noastră. Principal tactica de supraviețuire a companiilor pe timp de criza este conceptual de produse marca proprie.

În această lucrare a încercat să sintetizeze toate aspectele importante legate de criză economică la nivel mondial și național, aspectele generale ale comportaentului consumatorului, decizia de cumpărare, analiza comportamentului consumatorului român înainte și după criza, precum și adaptarea companiei Carrefour la cerințele consumatorilor români afectați de această realitate economică.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V., (coordonator), Adăscăliței V., Bălan, C., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., Al. Pop, N., Teodorescu, N., Marketing, Ediția a II-a, revăzută și adăugită, Ed. Uranus, 2002

Blythe, J., Comportamentul consumatorului: strategii și tactici, atragerea clientelei, reacția consumatorului ”, București, Ed. Teora, 1998

Carrie. M. Heillman, Bowman, D., Gordon P. Wright, The Evolution of Brand Preferences and Choice Behaviors of Consumers New to a Market , 2000

Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ediția a II-a, revăzută și adăugită, Ed. URANUS, București, 2004

Datculescu, P., Cercetarea de marketing Ed. Brandbuilders, 2006

Khan, M., Consumer Behaviour and Advertising Management, New Age International (P) Ltd., Publishers, New Delhi, 2006

Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, traducere de Smaranda Nistor și Cosmin Crișan, ediția a IV- a, Ed. Teora, București, 2008

Michael R. Solomon, “Consumer Behaviour: Buying, Having and Being” ,Michael R. Solomon, Upper Saddle River – New Jersey, Prentince Hall, 2001.

Otovescu, A., Frasie, M., Motoi, G., Otovescu, D., Criza Mondiala, Bucuresti, Ed. Prouniversitara, 2011

Schiffman, L., Krank, L., Consumer Behaviour, Ed. Prentice Hall, Harlow, 2008

Weiners, B., Getting Inside- Way Inside- Yours Customer's Head, Business 2.0, 2003

Wilde Silvio, Customer Knowledge management improving customer relationship through knowledge application, Ed. Springer, Londra, 2011

biblioteca.regielive.ro

www.bizlawyer.ro

www.businessmagazin.ro

www.curierulnational.ro

www.economie.hotnews.ro

www.gandeste.org

www.iaa.ro

www.scritub.com

www.wikipedia.org