Comportamentul Consumatorului pe Piata Carnii. Cazul S.c. La Mariana S.r.l

LUCRARE DE DISERTAȚIE

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PE PIAȚA CĂRNII CAZUL S.C. LA MARIANA S.R.L.

CUPRINS

LISTĂ GRAFICE

LISTĂ TABELE ȘI FIGURI

CAPITOLUL I – INTRODUCERE

1.1.Contextul de elaborare al lucrării

1.2. Motivarea studiului

1.3. Subiectul cercetării

1.4. Organizarea lucrării

CAPITOLUL II – CADRUL TEORETIC

2.1. Factorii care determină comportamentul consumatorului individual

2.1.1. Factorii psihologici

2.1.2. Factorii sociali

2.1.3 Factorii personali

2.1.4 Factorii culturali

2.1.5 Factorii economici

2.1.6 Factorii demografci

2.2. Stări comportamentale

2.3. Decizia de cumpărare

CAPITOLUL III – COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE CARNE

3.1. Evoluția consumului regional de carne

3.2. Bugetul alocat consumului de carne

3.3. Influența crizei asupra comportamentului de consum

3.4. Ponderea și frecvența consumului de carne pe piața locală

3.5. Consumul de carne pe gospodărie

3.6. Consumul de carne pe cap de locuitor

3.7. Criterii de achiziție

CAPITOLUL IV – METODOLOGIA DE CERCETARE

4.1. Surse de informații

4.1.1 Surse secundare de informații

4.1.2. Surse primare de informații

4.2. Prezentarea societății studiate

4.3. Produsele ce se au în vederea studiului

CAPITOLUL V – ANALIZA DATELOR

5.1. Analiza consumului total de carne

5.2. Analiza consumului de carne de porc

5.3. Analiza consumului de carne de vită

CAPITOLUL VI – CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANENE ANEXA 1 – Structura cheltuielilor totale de consum ale gospodăriilor

ANEXA 2 – Consumul mediu anual la principalele produse

alimentare și băuturi pe locuitor

ANEXA 3 – Situația intrărilor de materie primă ale

companiei S.C. LA MARIANA S.R.L

LISTĂ GRAFICE

Graficul 3.1. – Structura cheltuielilor totale de consum, în anul 2007……………………………………….22

Graficul 3.2. – Impactul crizei economice asupra consumatorului……………………………………………23

Graficul 3.3. – Evoluția impactului crizei economice asupra consumatorului…………………………….24

Graficul 3.4. – Factorii de influență asupra comportamentului de consum………………………………..24

Graficul 3.5. – Modificări produse in comportamentul de connsum…………………………………………25

Graficul 3.6. – Frecvența de consum a cărnii…………………………………………………………………………27

Graficul 3.7. – Frecvența de cumpărare a cărnii ……………………………………………………………………27

Graficul 3.8. – Tipuri de carne proaspătă consumată………………………………………………………………28

Graficul 3.9. – Cantitatea de carne proaspătă cumpărată cel mai des………………………………………..28

Graficul 3.10. – Consumul anual de carne pe gospodărie în România………………………………………29

Graficul 3.11. – Consumul regional de carne pe gospodărie……………………………………………………30

Graficul 3.12. – Consumul global de carne pe gospodărie……………………………………………………….30

Graficul 3.13. – Consumul mediu anual de carne pe cap de locuitor…………………………………………31

Graficul 3.14. – Consumul mediu anual de carne pe sortimente în România și EU……………………..33

Graficul 5.1. – Evoluția conumului de carne roșie………………………………………………………………….40

Graficul 5.2. – Consumul anual de carne roșie………………………………………………………………………41

Graficul 5.3. – Ponderea consumului de carne roșie……………………………………………………………….42

Graficul 5.4. – Evoluția ponderii de consum………………………………………………………………………….43

Graficul 5.5. – Consumul cărnii de porc……………………………………………………………………………….43

Graficul 5.6. – Consumul anual de carne de porc…………………………………………………………………..44

Graficul 5.7. – Consumul cărnii de vită………………………………………………………………………………..45

Graficul 5.8. – Consumul anual de carne de vită……………………………………………………………………45

Graficul 5.9. – Evoluția consumului de carne roșie pe sortimente…………………………………………….46

LISTĂ TABELE ȘI FIGURI

Figura 2.1: Factorii ce influențează comportamentul consumatorului……………………………………….12

Figura 2.2.: Etapele procesului decizional de cumpărare…………………………………………………………18

Figura 2.3.: Factori care intervin intre intentia si actiunea de cumparare…………………………………..19

Tabel 3.1. – Consumul anual de carne pe sortimente………………………………………………………………32

Tabel 4.1. – Informații obținute prin anchetă ………………………………………………………………………..37

CAPITOLUL I – INTRODUCERE

Contextul de elaborare al lucrării

Ultimii douăzeci de ani au cunoscut schimbări semnificative în evoluția consumului de alimente, schimbări cauzate de mulți factori. Unul dintre cele mai afectate segmente alimentare este carnea și produsele din carne.

Dacă ne referim în termeni de dietă, putem spune că s-a înregistrat un trend pozitiv în rândul oamenilor care au redus consumul de carne roșie în favoarea celei de pasăre. Acest lucru a fost cauzat de factori de preț, deoarece prețul diferitelor categorii de carne determină semnificativ cererea acelor tipuri de produse din carne, dar și de factori non-preț precum trendul de a urma o dietă cât mai echilibrată.

La orice popor, de-a lungul existenței și pe parcursul dezvoltării lui, s-au instalat, mai mult sau mai puțin durabil, tradiții, obiceiuri și deprinderi alimentare, care continuă și vor continua să joace un rol predominant în nutriția populației respective, chiar și sub impactul afirmării principiilor moderne ale alimentației, bazate pe caracterul științific și rațional al acesteia și a rezolvării fără precedent a căilor și mijloacelor pentru transport.

Sunt anumiți factori ce afectează comportamentul de consum al cărnii și al produselor din carne. Factorii ce afectează comportamentul de cumpărare al cărnii și al produselor din carne trebuie identificați pentru a înțelege schimbările în comportamentul de cumpărare al ultimilor 20 de ani, pentru o mai bună înțelegere a pieței și a consumatorului de carne și pentru a putea face prognoze cât mai precise în ceea ce privește cererea unui anumit tip de carne.

Problema alimentară a constituit și constituie în continuare o preocupare majoră, atât la nivel național, cât și la nivel mondial, vizând în principal soluționarea cât mai eficace a raportului dintre resurse și necesitățile de consum.

Asigurarea consumului fiziologic normal pentru întreaga populație este strâns legat de dezvoltarea economică a unei țări. În funcție de acesta populația dispune, sau nu dispune de venituri suficiente pentru a-și asigura cerințele fiziologice de consum alimentar, în special cel de proteine de origine animală.

Datorită valorii lor nutritive, alimentele de origine animală sunt solicitate să participe în cantități din ce în ce mai mari în hrana populației. Ca urmare a importanței ce se acordă îmbunătățirii structurii alimentației populației pe plan mondial, sa ajuns la concluzia că indicatorii consumului de carne, lapte, ouă, unt etc. calculați pe locuitor, constituie alături de cei ai consumului de energie electrică, metal, cărbune, țesături etc. indicatori importanți în aprecierea standardului de viață al populației unei țări. Desigur că nivelul consumului de alimente de origine animală pe locuitor este dependent, în diferite țări ale lumii, nu numai de cantitățile de alimente produse de o țară la un moment dat, ci și de alți factori economici și sociali.

După cum se cunoaște, carnea este unul din alimentele care se folosește cel mai frecvent în alimentație, dat fiind diversitatea provenienței (de bovine, porcine, ovine, pasăre, etc). Se consumă sau se prelucrează în principal carnea obținută de la: animale de măcelărie (bovine, porcine, ovine, caprine, cabaline), păsări domestice (găini, curci, rațe, gâște).

1.2. Motivarea studiului

Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a preîntâmpina mai bine cerințele acestuia. Numai procedând astfel marketingul întreprinderii va putea satisface, continuu și consecvent, nevoile consumatorilor.

Prin această lucrare se urmărește a se creea o imagine cât mai clară a pieței de carne și a produselor de carne în momentul actual, dar și evoluția sa pe parcurul ultimilor ani, identificarea factorilor cheie ce au provocat schimbările în comportamentul consumului de carne și studierea factorilor ce afectează comportamentul de cumpărare a produselor din carne.

Cunoașterea trendurilor de consum a produselor din carne și a factorilor cheie ce determină consumul de carne și comportamentul de cumpărare a cărnii cât și punerea în evidență a schimbărilor cruciale intervenite pe piața cărnii dealungul timpului sunt informații de importanță majoră ce ajută companiile din industria cărnii să reacționeze cat mai bine la impulsurile consumatorilor.

O analiză a comportamentului de cumpărare ar trebui să identifice obiceiurile consumatorului în relație cu anumite grupe de produse, ceea ce permite înțelegerea factorilor motivaționali ce stau la baza achiziționarii unui anumit produs. Obiceiurile de consum reprezintă o anumită practică în relație cu achiziția și folosirea de produse și servicii, ceea ce afectează comportamentul consumatorului și achiziția produsului în sine.

1.3. Subiectul cercetării

Nu încape îndoială în faptul că un factor deosebit de important în atingerea succesului comercial constă în înțelegerea variabilității comportamentului consumatorului, ceea ce necesită o analiză amănunțită a grupului de consumatori țintit cât și identificarea, evaluarea și compararea factorilor cheie ce afectează comportamentul consumatorilor din acel sector. Identificarea schimbărilor în comportamentul de cumpărare și cel de consum facilitează prognoza cererii din partea consumatorilor pentru produsele studiate.

Comportamentul de cumpărare se referă la comportamentul consumatorului expus în timp ce caută, cumpără, folosește, evaluează și manipulează produse sau servicii de la care se așteptă să le satisfacă nevoile. Comportamentul de cumpărare se concentrează pe decizia indivizilor ce își folosesc propriile resurse de timp, bani sau efort pentru a cumpăra bunuri în vederea consumului. Comportamentul de cumpărare este analizat având în vedere ceea ce cumpără consumatorul, de ce, când, unde, cât de des cumpără produsele respective, cum le apreciază după cumpărare și ce impact are aprecierea asupra următoarei cumpărări.

1.4. Organizarea lucrării

Lucrarea este organizată în 6 capitole după cum urmează Introducere, Cadrul Teoretic, Comportamentul consumatorului de carne, Metodologia de cercetate, Analiza datelor și Concluzii.

Capitolul de Introducere se concentrază asupra contextului de elaborare al lucrării, motivarea studiului și subiectul cercetării.

Cadrul teoretic se axează pe factorii care determină comportamentul consumatorului individual și anume cei psihologici, sociali, personali, culturali, economici și demografici, stările comportamentale ale consumatorului și în ce constă decizia de cumpărare a unui individ. La baza acestui capitol stau mai multe cărți de literatură de specialitate care au studiat și clasificat factorii ce influențeză comportamentul consumatorului. Pe baza lui se pot identifica mai ușor factorii ce stau la baza comportamentului de consum de carne din capitolul trei.

În onsum facilitează prognoza cererii din partea consumatorilor pentru produsele studiate.

Comportamentul de cumpărare se referă la comportamentul consumatorului expus în timp ce caută, cumpără, folosește, evaluează și manipulează produse sau servicii de la care se așteptă să le satisfacă nevoile. Comportamentul de cumpărare se concentrează pe decizia indivizilor ce își folosesc propriile resurse de timp, bani sau efort pentru a cumpăra bunuri în vederea consumului. Comportamentul de cumpărare este analizat având în vedere ceea ce cumpără consumatorul, de ce, când, unde, cât de des cumpără produsele respective, cum le apreciază după cumpărare și ce impact are aprecierea asupra următoarei cumpărări.

1.4. Organizarea lucrării

Lucrarea este organizată în 6 capitole după cum urmează Introducere, Cadrul Teoretic, Comportamentul consumatorului de carne, Metodologia de cercetate, Analiza datelor și Concluzii.

Capitolul de Introducere se concentrază asupra contextului de elaborare al lucrării, motivarea studiului și subiectul cercetării.

Cadrul teoretic se axează pe factorii care determină comportamentul consumatorului individual și anume cei psihologici, sociali, personali, culturali, economici și demografici, stările comportamentale ale consumatorului și în ce constă decizia de cumpărare a unui individ. La baza acestui capitol stau mai multe cărți de literatură de specialitate care au studiat și clasificat factorii ce influențeză comportamentul consumatorului. Pe baza lui se pot identifica mai ușor factorii ce stau la baza comportamentului de consum de carne din capitolul trei.

În vederea studiudiului comportamentului consumatorului de carne s-a urmărit evoluția consumului regional de carne, bugetul alocat consumului de carne, influența crizei economice asupra comportamentului de consum, ponderea și frecvența consumului de carne pe piața locală, consumul de carne pe gospodărie, consumul de carne pe cap de locuitor și criteriile de achiziție. Ca surse de informații ale acestui capitol sunt începând cu Institutul Național de Statistică, diverse surse guvernamentale și neguvernamentale românești sau străine, studii din reviste de specialitate sau ale unor companii specializate în monitorizarea pieței de carne, declarații de presă ale unor persoane ce reprezintă diverse ramuri ale industriei de carne, aprecieri ale unor sociologi, psihologi sau antropologi.

În ceea ce privește Metodologia de cercetare am prezentat posibilele surse de informații, cele primare și cele secundare, ce pot servi ca suport pentru următorul capitol, definirea conceptelor, avantaje și dezavantaje și modul de colectare a datelor. Tot în cadrul acestui capitol am făcut o scurtă prezentare a societății studiate și am evidențiat produsele ce se au în vederea studiului pentru a furniza date cât mai concludente pentru studiu.

În vederea Analizei datelor acestea au fost defalcate în analiza consumului total de carne, analiza consumului de carne porc și analiza consumului de carne de vită. În cadrul capitolului s-a studiat cât s-a cunsumat pe perioada ultimilor doi ani și jumătate, ce evoluție a avut acest consum, ce pondere a avut fiecare tip de carne și cum a evoluat aceasta pe parcursul anilor, evoluția specifică a cărnii de porc și a celei de vită și cum au evoluat ele una față de cealaltă.

Concluziile reprezintă trecerea în revistă a factorilor identificați ce au efect asupra comportamentului consumatorului pe piața cărnii cât și alte observații de interes din cadrul lucrării.

CAPITOLUL II – CADRUL TEORETIC

2.1. Factorii care determină comportamentul consumatorului individual

Toți specialiștii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

1. factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;

2. factori sociali – care includ: grupuri de referință, familie, roluri și statusuri;

3. factori personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

4. factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

2. factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;

3. factori culturali.

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Cătoiu, care consideră că este influențat comportamentul de cumpărare de două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial. Ca urmare, clasifică factorii de influență a comportamentului consumatorului astfel:

1. influențe directe exercită:

a) factorii demoeconomici;

b) factorii specifici mixului de marketing;

c) factorii situaționali, cum sunt: presiunea timpului; importanța cumpărăturii; ocazia cu care se realizează cumpărarea.

2. influențe deduse exercită:

a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de: percepție; motivație; învățare; personalitate; atitudine.

b) factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin: familie; grupuri de apartenență; grupuri de referință; clasa socială; subcultură; cultură.

Figura 2.1: Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

Sursa: Kotler, 1999, p. 336.

În lucrările din ultimele decenii, constatăm predilecția pentru analiza rolului și modului de influență a factorilor psihologici și sociologici în explicarea comportamentului consumatorului. Specialiștii de marcă insistă însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de natură demoeconomică.

Se observă că, deși fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

2.1.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul.

Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat. Pentru explicarea procesului învățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante și pentru activitatea de marketing:

– tehnica învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;

– tehnica învățării instrumentale;

– tehnica învățării cognitive.

Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și acționează au rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acționează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidență în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legătură între percepția și comportamentul manifest, se formează în timp și de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent și greoi.

2.1.2. Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influența dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing. Specialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale și statusul

social.

Familia este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în general pe întregul ciclul de viață al individului. Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul dintre soți, altele fiind de natură sincretică (contribuția soților fiind cam aceeași).

Grupurile sociale (referențiale) se prezintă sub forma grupului de referință și apartenență.

Grupul de apartenență este tipul de structură socială în care indivizii au conștiința că aparțin prin obiective comune, simțământ de unitate și norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizațiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durată de asociere, grad de coeziune.

Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care influențează evaluarea, aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Clasele sociale înțelese ca „subdiviziuni relativ omogene și de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese și comportamente” constituie o importantă variabilă exogenă. Denumite și grupuri socioeconomice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleași circumstanțe economice și sociale care se consideră că posedă același statut în societate.

Rolul și statusul social definesc poziția individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizație). Rolul constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât și statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-și evidențieze statusul.

2.1.3 Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare și consum al individului, care dau explicația internă, profundă, a acestuia. În acest grup de factori includem:

a) vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă, indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile;

b) ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului;

c) stilul de viață, care exprimă „modul de comportare a oamenilor în societate, de stabilire, de selectare, a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor” este diferit, chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața.

d) personalitatea individului, consideră specialiștii, constituie un factor care explică comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă.

2.1.4 Factorii culturali

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă și profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare și consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp și pe care le posedă în comun membrii societății, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învață în procesul de socializare a individului. Acesta își însușește treptat un set de valori, percepții, preferințe și comportamente specifice societății în care trăiește, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale.

În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influențează

comportamentul de consum:

– grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice specifice;

– grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;

– grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;

– grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.

2.1.5 Factorii economici

Și în epoca modernă factorii economici au rol esențial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea și evoluția consumului.

La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs național brut și net, produs intern brut și net, venit național etc.), evoluția principalelor domenii de activitate, exprimată prin indicatorii specifici ai producției industriale și agricole, ai transporturilor, ai telecomunicațiilor, ai construcțiilor, ai comerțului interior și exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populației, credit, inflație, șomaj etc., exprimând în fapt dorința de cumpărare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care, prin mărime, formă, dinamică, distribuție în timp, destinație etc., constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia. În aceeași categorie putem include și factorii economici precum: avuția personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a creditului de consum de către individ.

2.1.6 Factorii demografci

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și distribuția ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii și gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea populației, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viață (vârsta), sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc. Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferențelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piață.

2.2. Stări comportamentale

Întotdeauna aprecierea utilității unui produs are un caracter strict subiectiv și individual și depinde de o multitudine de factori de natură foarte complexă care exprimă obiceiurile, gusturile și preferințele fiecăruia. Față de produse sau servicii, consumatorul poate adopta următoarele stări comportamentale:

nemulțumit, fiind mereu în căutare de noi produse;

instabil, fiind într-o permanentă schimbare a furnizorilor;

exigent, fiind posesorul unei capacități ridicate de evaluare a produselor;

curios, chiar și atunci când nu are intenția de a cumpăra;

deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzăriicumpărării;

introvertit și reținut în aprecieri, uneori având dorințe pe care nu și le poate exprima.

Cercetările recente arată că mulți consumatori își schimbă preferințele pentru anumite produse și din cauza calității lor scăzute, datorită prețului sau din alte motive. De regulă, consumatorul este dispus să plătească în plus pentru a beneficia de o calitate bună.

2.3. Decizia de cumpărare

Deciziile de cumpărare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizație comercială sau industrială, de exemplu. Când este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Unitate Decizională de Marketing (UDM). Marketerii sunt

interesați în identificarea tuturor părților implicate în procesul de adoptare a deciziilor și sunt atenți să distingă între cumpărători și utilizatori.

Comportamentiștii au folosit evidențe empirice pentru a descoperi modele ale procesului de cumpărare. Aceste modele descriu, în general, decizia de cumpărare ca având câteva etape distincte: recunoașterea problemei; căutarea informației; evaluarea alternativelor; decizia de cumpărare;

comportamentul postcumpărare. Asemenea modele subliniază că, de fapt, decizia de a cumpăra este un eveniment singular într-un proces care începe înainte și continuă după ce am cumpărat produsul.

Figura 2.2.: Etapele procesului decizional de cumpărare

Recunoașterea problemei. Procesul de cumpărare începe cu recunoașterea nevoii unui individ sau unei organizații.Cercetările de marketing trebuie să identifice stimulii care declanșează recunoașterea unor probleme sau nevoi particulare. Cercetările ar trebui îndreptate spre stabilirea nevoilor / problemelor care se ivesc, cum au luat acestea naștere și cum au ajuns cumpărătorii la decizia că un anumit produs a fost mai potrivit să le acopere nevoia sau să le rezolve problema. Astfel, marketerii pot proiecta produse / servicii capabile să acopere nevoile / problemele și să descopere strategii de marketing care pot declanșa interesul consumatorilor privind acele produse sau servicii.

Căutarea informațiilor. Strângerea informațiilor poate fi pasivă sau activă. Strângerea pasivă a informațiilor are loc când un individ sau un simplu grup devine din ce în ce mai interesat să accepte o soluție pentru o anumită nevoie. Astfel, el dă dovadă de o atenție sporită. Cumpărătorul

potențial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Un comerciant care va găsi potențial într-un nou produs alimentar, va căuta informații privind produsul, eventualele stocuri, prețurile și regulamentele de import; de asemenea, este posibil să contacteze alți

comercianți, să ceară documentație de la potențialii furnizori etc.

Marketerii vor fi interesați să stabilească ce surse de informații sunt mai des căutate. Kotler stabilește că sursele de informații sunt grupate în patru categorii:

– surse personale (familie, prieteni, colegi de muncă, vecini, cunoștințe)

– surse comerciale (materiale promoționale, relatări de presă, jurnale tehnice sau magazine, distribuitori etc.)

– surse publice (mas media)

– experiențe (utilizarea, mânuirea produsului).

Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor diferă de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite, în concordanță cu situația dată. Este posibil ca, atunci când consumatorii iau decizii, să se concentreze asupra atributelor și caracteristicilor produsului care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor, la un moment dat.

Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, potențialul client ajunge la o concluzie în legătură cu preferințele sale și își formează intenția de a cumpăra. Între intenție și decizia de a cumpăra pot interveni doi factori:

– atitudinea celorlalți și

– evenimentele neprevăzute.

Dacă atitudinea celorlalți indivizi sau organizații care au influență asupra potențialului client este puternic negativă, atunci intenția nu se poate transforma într-o decizie fermă de cumpărare. Evenimentele neprevăzute pot, de asemenea, interveni între intenție și acțiune.

De câte ori indivizii formulează judecăți sau caută să ia decizii ei fac, invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrabă implicite decât explicite.

Figura 2.3.: Factori care intervin intre intentia si actiunea de cumparare

Comportamentul postcumpărare. Rolul marketingului nu s-a încheiat când produsul s-a vândut, el continuă și în perioada postcumpărare. Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci și de a crea, pe termen lung, relații cu clienții. Organizațiile își mențin profitabilitatea și starea de

dezvoltare prin cumpărările repetate ale produselor și serviciilor lor de către clienții fideli.

Odată cumpărat produsul, clientul va avea experiența satisfacției sau insatisfacției pe care i-a oferit-o acesta. Nivelul satisfacției sau insatisfacției depinde de așteptările cumpărătorului și de perceperea performanței produsului. Așteptările cumpărătorului sunt, de obicei, bazate pe mesajele

promoționale de la furnizorul produsului respectiv și informațiile primite de la familie, prieteni, colegi de muncă și poate de la consilieri profesioniști. În plus, propriile percepții ale cumpărătorului îi influențează așteptările. Dacă performanțele produsului sunt egale cu / sau depășesc performanțele așteptate, atunci e posibil ca, cumpărătorul să fie pe deplin satisfăcut. Este în interesul organizațiilor comerciale să nu își supraliciteze produsele. De altfel, pretențiile asupra produselor ar trebui să reflecte performanțele lor actuale; chiar și atunci, aceasta nu împiedică pe unii cumpărători să-și formuleze așteptările fără motiv în legătură cu produsul respectiv.

CAPITOLUL III – COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE CARNE

3.1. Evoluția consumului regional de carne

În ultimii douăzeci de ani industria cărnii din țările Est-Europene a suferit schimbări drastice datorită trecerii de la economia centralizată la cea de piață, ceea ce a necesitat transformarea organizării și structurii întregii industrii. Scăderea puterii de cumpărare a populației și reducerea subvențiilor au dus la o scădere semnificativă în consumul de carne la începutul anilor 90’. Multe fabrici de procesare a cărnii au dat faliment în lupta cu prețurile scăzute și capacitatea de producție scăzută.

În a doua jumătate a anilor 90’ consumul de carne din majoritatea țărilor din Europa Centrală și de Est a început să creasca iar acest trend a continuat pe parcursul anilor. În multe țări carnea de pasăre și-a consolidat poziția pe piață în comparație cu alte tipuri de carne. În majoritatea țărilor analizate carnea de pasăre a obținut o cotă de piață mai mare în detrimentul altor tipuri de carne.

Piața cărnii din Europa Centrală și de Est a fost influențată destul de mult de shimbările de pe piața mondială a cărnii care în ultimii douăzeci de ani a arătat o creștere substanțială. Această creștere a fost influențată la rândul său de mai mulți factori, printre care: creșterea populației la nivel mondial (Asia, America de Sud) și creșterea consumului de carne pe cap de locuitor datorită veniturilor crescute ale populației si a standardului de viață.

După aproape treizeci de ani de creștere, consumul de carne a conoscut o scădere în anul 2001, în principal datorită consumului scăzut de vită în relație cu boala vacii nebune. Scăderea consumului de carne de vită a dus la o creștere substanțială a cotei de piață la carnea de pasăre de detrimentul celei de vită.

3.2. Bugetul alocat consumului de carne

Românii cheltuiesc aproape jumătate din salariu pe mâncare, băutura și țigări, fiind pe primul loc în topul locuitorilor UE în ce privește procentul din venituri consumat pe alimente. Potrivit cercetărilor sociologice, românii continuă să fie preocupați de alimentația zilnică, semn că privațiunile din perioada comunistă afectează și acum comportamentul consumatorilor autohtoni. Populația cheltuiește 10% din venituri pe carne, produs care nu se găsea la discreție pe vremea comunismului. 45% dintre români gătesc zilnic, iar 55% de câteva ori pe săptămână, mâncarea făcută în casă fiind considerată nu doar mai sănătoasă, ci, mai ales, mult mai ieftină.

Graficul 3.1. – Structura cheltuielilor totale de consum, în anul 2007

Sursa: Institutul Național de Statistică

Sociologul Ovidiu Voicu susține că România este încă o țară săracă, atâta vreme cât cei mai mulți bani se duc pe mâncare. Psihologul Delia Stratilescu arată însă că goana după mâncare este dictată și de unele resorturi psihologice: "În subconștientul public este încă remanentă frica puternică de foamete și sărăcie, exacerbată în timpul regimului comunist, când galantarele magazinelor erau goale. Oamenii de vârstă medie au o teamă inconștientă că toate produsele alimentare din marile magazine s-ar putea epuiza și, de aceea, investesc sume consistente în mâncare".

Antropologul Alexandru Bălăsescu susține, la rândul său, că direcționarea unei mari părți din venitul unei familii către mâncare se datorează "culturii sărăciei" și fricii că "trebuie să mănânci în momentul respectiv, pentru că nu știi când o să mai ai mâncare". Această teamă poate fi observată și în manierele de la masă: "Fiecare își ia și își pune în farfurie, fără a aștepta să fie întrebat dacă dorește ceva", mai arată Bălăsescu.

Românii cumpără din marile centre comerciale nu numai mâncare, ci și mult alcool, relevă datele Institutului Național de Statistică. În timp ce 41,7% din cheltuielile de consum sunt pentru alimente, circa 6,5% din cheltuieli sunt pentru alcool și tutun. (ANEXA 1 – Structura cheltuielilor totale de consum ale gospodăriilor).

Bugetul alocat cumpărăturilor a înregistrat o ușoară scădere la sfârșitul anului trecut, față de ianuarie 2009, dar ponderea cheltuielilor pe produse proaspete (legume, fructe, lapte, carne, pește etc.), în totalul acestui buget, a crescut. În ianuarie 2009 bugetul alocat cumpărăturilor era de 738 lei, din care 59% (437 lei) erau cheltuiti pe produse proaspete. În noiembrie 2009, bugetul total scăzuse la 719 lei, dar, din acesta, 451 lei erau cheltuiti pe produse proaspete (63%).

Procentul cheltuit pe alimente proaspete este similar și la o împărțire pe clase de venituri. Gospodărille din mediul urban cu veniturile cele mai mici au un buget pentru cheltuieli alimentare de 586 lei (din care 370 lei pentru proaspete), cele cu venituri medii alocă un buget de 747 lei (460 lei pentru proaspete), iar gospodăriile cu venituri mari cheltuie lunar 972 lei pentru alimente (609 lei pentru proaspete).

3.3. Influența crizei asupra comportamentului de consum

86% dintre români declarau în luna aprilie a acestui an că viața le-a fost influențată de efectele crizei economice mondiale. Dintre acestia, 27% au declarat ca sunt afectați în foarte mare măsură de evoluția economică din ultima perioadă. Fenomene precum cresterea prețurilor, pierderea locurilor de muncă și deprecierea leului au dus la modificări ale comportamentului de consum de care companiile trebuie să țină cont pentru a-si construi strategiile viitoare. Cele mai recente studii MEDNET Marketing Research Center prezintă modul și gradul în care viețile românilor au fost afectate de criza economică.

Graficul 3.2. – Impactul crizei economice asupra consumatorului

Sursa: MEDNET Marketing Research Center

Urmărind o evoluței a impactului pe care criza l-a avut și îl are în continuare asupra vieții de zi cu zi a românilor, remarcăm că acesta este în continuă creștere. Din luna februarie a anului 2009 si până în luna aprilie a anului 2010, aproape s-a dublat numărul românilor care resimt efectele crizei ca având un impact ridicat asupra lor.

Graficul 3.3. – Evoluția impactului crizei economice asupra consumatorului

Sursa: MEDNET Marketing Research Center

Creșterea prețurilor și reducerea câștigurilor salariale constituie principalele elemente care au influențat în mod negativ calitatea vieții românilor. Ele sunt urmate de pierderea sau diminuarea beneficiilor extrasalariale, pierderea locului de muncă și creșterea ratelor din cauza devalorizării leului, toate efecte directe ale crizei economice globale.

Graficul 3.4. – Factorii de influență asupra comportamentului de consum

Sursa: MEDNET Marketing Research Center

Toate acestea au dus, inevitabil, la o schimbare a comportamentului de consum al românilor, majoritatea (47,7%) preferând să cumpere aceleași produse, în cantități mai mici. Mai puțini sunt cei care au preferat să cumpere aceeași cantitate de produse, dar din categorii mai ieftine (8,3%) sau cantitate mai mică și, totodată, produse mai ieftine (9,1%). Aproximativ o treime dintre români au declarat însă că nu există modificări în comportamentul lor de consum, în ciuda crizei economice.

Privind mai îndeaproape această situație vedem că respondenții care se declară a fi cei mai afectați de criza economică, sunt cei care au luat cele mai importante măsuri în ceea ce privește redimensionarea consumului. Astfel, 55% dintre aceștia au ales să cumpere produse similare cu cele pe care le cumpărau acum mai bine de un an dar în cantități mai mici, iar 16% au achiziționat atât produse mai ieftine cât și mai puține.

Graficul 3.5. – Modificări produse in comportamentul de connsum

Sursa: MEDNET Marketing Research Center

3.4. Ponderea și frecvența consumului de carne pe piața locală

Cercetarea comportamentului de consum pentru carne proaspătă, realizată de Synovate Romania pentru revista Progresiv, reflectă tendința consumatorului român către carnea proaspătă albă de pasăre sau pește în detrimentul consumului de carne roșie de porc, vită, oaie sau vânat.

Întrebați ce tipuri de carne proaspătă au consumat personal în ultimele 12 luni, 96% dintre români au menționat carnea proaspătă de pasăre, 84% sunt consumatori de carne de porc, 75% au consumat carne de pește, iar 56% au optat pentru carnea de vită. Dintre cei intervievați, 2% nu au consumat niciun fel de carne proaspătă.

Comportamentul de consum prezintă caracteristici specifice în funcție de segmentările pe anumite criterii demografice. Astfel, bărbații preferă mai ales carnea de porc, carnea de vită și carnea de oaie, în timp ce femeile preferă în special carnea de pui și carnea de pește. Se remarcă un consum mai ridicat de carne de pasăre pentru categoria celor cu vârsta între 18-24 de ani și pentru cei din regiunea Nord-Est față de media înregistrată per total eșantion.

Categoriile care consumă carne de vită semnificativ mai mult decât media per eșantion sunt bărbații, cei din regiunea Nord-Est și București, cei din mediul urban, cei cu venituri peste 2.000 lei pe gospodărie și cei cu studii superioare. Carnea proaspătă de oaie este consumată în special de bărbați, de respondenții din Sud-Vestul țării și din București, precum și de cei cu venituri mai mari de 2.000 lei pe gospodărie.

Un consum de carne de vânat semnificativ mai ridicat decât media per eșantion se remarcă în cazul respondenților din regiunea Centru și din București, din mediul urban, al celor cu venituri peste 2.000 lei pe gospodărie și în cazul celor cu studii superioare.

Comparativ cu rezultatele înregistrate în luna mai a anului precedent, se remarcă o creștere semnificativă a consumului de carne de pește, de la 62% în mai 2009 la 75% în februarie 2010. Creșterea ponderilor în consum în luna februarie 2010 versus mai 2009 s-au mai remarcat și în cazul cărnii de pasăre și al cărnii de porc.

Frecvența de consum pentru categoria carne proaspătă, așa cum reiese din studiul Synovate, prezintă aspecte modificate semnificativ în februarie 2010 față de mai 2009. În privința consumului zilnic de carne proaspătă, s-a înregistrat o scădere semnificativă la 20% în februarie 2010, față de cota de 27% din mai 2009. Cele mai recente date furnizate de studiul Synovate indică faptul că mai mult de jumătate dintre respondenți (56%) consumă carne proaspătă o dată la 2-3 zile.

Comparativ cu media per total eșantion (20%) populația din regiunile Sud-Vest și Vest consumă zilnic carne proaspătă într-un procentaj mai mare de 34%, respectiv 28%. Pentru categoria de vârstă 55-64 de ani și pentru categoria celor din regiunea Nord-Vest se remarcă un consum semnificativ mai mic în privința consumului zilnic de carne proaspătă, de 14%, respectiv 11% față de media de 20% per total eșantion.

Consumul zilnic de carne proaspătă este influențat de nivelul venitului. Cei cu venituri de peste 2.000 lei pe gospodărie înregistrează un scor de 26% în timp ce persoanele cu venituri mai mici de 900 lei pe gospodărie au obținut un scor mai mic, de 14%.

Consumator May 2010

În ceea ce privește frecvența de cumpărare, 46% dintre cei intervievați cumpără carne proaspătă o dată pe săptămână, în timp ce 18% dintre ei cumpără carne proaspătă de câteva ori pe săptămână, iar un procent similar achiziționează produsul o dată la două săptămâni. Respondenții din mediul rural, cei din Nord-Est și Sud-Vest cumpără carne proaspătă mai rar (o dată la două săptămâni) sau prefer sacrificarea animalelor din gospodăria proprie.

Așa cum reiese și din rezultatele studiului, în februarie 2010 a avut loc o creștere semnificativă la 8% a numărului de persoane care preferă să sacrifice animale din propria gospodărie decât să cumpere carne proaspătă, comparativ cu 5% înregistrată în mai 2009. Un top al tipurilor de carne proaspătă consumată cel mai des împarte consumatorii participanți la studiu în trei categorii: 63% dintre aceștia consumă cel mai des carne proaspătă albă de pasăre sau pește, în timp ce 12% dintre respondenți consumă cel mai des carne roșie de porc, vită, oaie sau vânat, iar 24% dintre români consumă în mod egal atât carne albă cât și carne roșie.

Comparativ cu luna mai a anului 2009, se observă o scădere de la 20% la 12% în februarie 2010 în privința consumului de carne roșie. Concomitent, se remarcă o creștere semnificativă, de la 15% în luna mai 2009 la 24% în februarie 2010 a consumului mixt, atât carne roșie cât și carne albă.

Consumatorii optează adesea pentru o achiziție frecventă a cărnii proaspete beneficiind de calitățile imediate ale produsului, în detrimentul congelării produsului. Afirmația este susținută de cei 75% dintre respondenți care au afirmat că achiziționează carne proaspătă pentru consumul imediat sau într-un interval scurt de timp (2-3 zile). Un sfert dintre aceștia preferă să cumpere produsul în scopul congelării și planifică consumul într-un interval mai mare de timp, în timp ce 87% dintre bucureșteni optează pentru un consum imediat al cărnii proaspete. Consumul de carne proaspătă într-un interval mai mare de timp / congelare este preferat de 35% dintre respondenții din mediul rural și 49% dintre locuitorii zonei de Centru. De asemenea, în favoarea acestui tip de consum s-au arătat și 33% dintre respondenții cu studii primare, dar și 36% din rândul persoanelor casnice.

Facând referire la cantitatea de carne pe care obișnuiesc să o achiziționeze la o ocazie de cumpărare, majoritatea consumatorilor (43%) cumpără de obicei 1-2 kg de carne, 22% cumpară 500 g / 1kg de carne proaspătă, iar 20% cumpără de obicei 2-3 kg.

3.5. Consumul de carne pe gospodărie

Consumul de carne în România va crește și în acest an, în pofida crizei economice, până la 143,7 kilograme pe gospodărie, de la 140,7 kilograme în 2008 și 142,3 kilograme în 2009, potrivit unui studiu realizat de Euromonitor și preluat de EVD, agenție din cadrul Guvernului olandez. Media la nivelul Europei de Est este mult inferioară, de 120 de kilograme de carne anual pe gospodărie.

Graficul 3.10. – Consumul anual de carne pe gospodărie în România

Sursa: Euromonitor

În Polonia se înregistrează cel mai mare consum de carne din regiune – 203,2 kilograme anual, urmată de Ungaria – 159,9 kilograme și Cehia – 157,4 kilograme. Și bulgarii consumă mai multă carne decât românii – 142,7 kilograme anual de gospodărie. Ucrainenii consumă cea mai puțină carne – doar 56,3 kilograme, în timp ce slovacii consumă 109,2 kilograme anual și rușii 121.

Clasamentul pe regiuni este condus de Australia și Noua Zeelandă, cu câte 277,3 kilograme anual pe familie în medie, însă cei mai mari consumatori de carne din lume sunt argentinienii, cu 436 de kilograme anual pe gospodărie.

Graficul 3.11. – Consumul regional de carne pe gospodărie

Sursa: Euromonitor

Studiul mai arată că vest-europenii consumă în medie 134,3 kilograme de carne anual pe gospodărie, în timp ce Orientul Mijlociu și Africa au o medie de doar 68,6 kilograme pentru acest an, fiind grupul de regiuni cu cel mai mic consum din lume.

În același timp, Statele Unite au o medie de 222,8 kilograme pe familie pe an, iar Canada 203 kilograme, în timp ce în Asia consumul de carne variază de la 329,3 kilograme în Hong Kong la 20,8 în India.

Graficul 3.12. – Consumul global de carne pe gospodărie

Sursa: Euromonitor

3.6. Consumul de carne pe cap de locuitor

Românii rămân fideli, prin tradiție, cărnii de porc. În medie, românul consumă 60 de kilograme de carne pe an. Jumătate din acest consum, adică 30-32 de kilograme pe an, este reprezentat de carnea de porc, față de media europeană de 40-45 de kilograme în 2007, iar anual consumul crește cu 10%, potrivit directorului executiv al Asociației Române a Cărnii.

Graficul 3.13. – Consumul mediu anual de carne pe cap de locuitor

ANEXA 2 – Consumul mediu anual la principalele produse alimentare și băuturi pe locuitor

Chiar și așa, în ultimii ani, românii au preferat carnea de pui, din cauza prețului, ceea ce face ca, anual, consumul de pui să înregistreze o creștere de 5-10%, în detrimentul cărnii de vită. „Anul acesta consumul a crescut ușor pentru că este mai ieftină, dar și din cauza caracterului dietetic”, a declarat președintele Uniunii Naționale a Crescătorilor de Păsări. Românul consumă în jur de 15-20 de kilograme de carne de pasăre pe an, în timp ce media europeană este de 23-24 de kilograme.

Carnea de vită reprezintă doar 10% din consumul de carne din România, față de 30%, media în Uniunea Europeană, potrivit datelor Ministerului Agriculturii. În primele cinci luni ale acestui an, românii au consumat doar 2,6 kilograme de carne de vită, iar consumul de carne de vită a scăzut de la 6,8 kilograme, în 2007, la 6,6 kilograme în 2008.

Potrivit statisticilor oficiale, în totalul pieței de carne proaspătă, ponderea celei de porc este dominantă, crescând de la 45%, în anul 2006, la 48%, în 2007, consumul net păstrându-se însă în jurul a 31 kg/locuitor/an.

Tabel 3.1. – Consumul anual de carne pe sortimente

Tendința europeană (EU-27) este, de asemenea, de menținere pe primul loc în preferințe a cărnii de porc, dar cu un consum de 42,4 kg/capită, în 2007. Conform prognozei Comisiei Europene privind evoluția pieței cărnii în următorii șase ani, dat publicității în martie 2008, consumul cărnii de porc se va majora până la 43,4 kg/locuitor, în 2014.

În cazul cărnii de pasăre, în România, se păstrează aceeași pondere în bilanțul alimentar (31%), dar cantitatea s-a diminuat cu aproape un kilogram, ajungând, anul trecut, la 20,1 kg. Conform aceleiași prognoze, consumul EU-27 al cărnii de pui va crește de la 23,2 kg/capită în 2007, la 24,5 kg, în 2014.

Alarmantă este și scăderea consumului cărnii de vită, în România, cu aproape 17%, ajungând la opt kg, față de 17,3 kg în EU-27, respectiv, 20,2%, în EU-15. Consumul local a scăzut și se pare că va scădea în continuare, pe fondul diminuării efectivelor de bovine la nivel național. Îmbucurătoare este creșterea consumului la carne de oaie, acesta ajungând la 2,5 kg/capită, în 2007, destul de apropiat de cel european, de 2,7 kg. Din valorile prezentate se observă însă caracterul de nișă al acestei categorii.

Putem concluziona din informațiile de mai sus că un consum mediu de 62 kg/capită, în România, în urmă cu un an, față de aproape 90 kg în EU-15, ne situează în coada listei și la acest capitol. Cu atât mai mult cu cât, potrivit informațiilor furnizate de Ministerul Agriculturii și Dezvoltarii Rurale, în primele opt luni din 2008, când criza economică mondială înca nu atinsese în mod direct țara noastră, consumul mediu de carne proaspătă ajunsese la nivelul a numai 37 kg/locuitor.

Grafic 3.14. – Consumul mediu anual de carne pe sortimente în România și EU

3.7. Criterii de achiziție

Studiile calitative ale firmei Mercury Research despre comportamentul consumatorului demontrează faptul că, în general unul din cele mai importante criterii ce influențează decizia de cumpărare la consumatorul român este prețul.

Bunurile care merg cel mai bine pe piață în acest moment sunt cele care îndeplinesc următoarele condiții:

• Disponibilitate (se bucură de o bună distribuție)

• Accesibilitate (ca preț)

• Acceptabile (din punct de vedere al calității, sortimetului și ambalajului)

 În privința produselor alimentare românești, consumatorii (în special cei mai în vârstă) tind să considere produsele românești ca fiind de o calitate mai bună decât cele din import datorită în principal următoarelor elemente:

• Sunt considerate mai naturale (fără sau cu mai puțini conservanți)

• Sunt mai proaspete (deoarece sunt produse local)

• Sunt adaptate la gusturile și preferințele românilor

Nivelul veniturilor și educația sunt două elemente care influențează foarte mult comportamentul consumatorului român. Conform cercetării comandate de Unilever, persoanele cu venit mare consumă mai des brânzeturi și fructe, iar cele cu venit mic se orientează mai mult către carne de oaie, pește, orez și paste făinoase. Astfel, persoanele care au venituri sub 700 de lei consumă sub media națională (diferențe semnificative) carne de pasăre și unt, dar pentru această categorie de cumpărători consumul este inferior față de media națională pe toată grupa de produse. În schimb, persoanele cu venituri peste 1.500 lei consumă peste media națională produse din toată gama.

Diferențe apar și dacă privim consumatorul din perspectiva studiilor. Astfel, pentru persoanele cu studii inferioare consumuri peste media națională apar doar la margarină și pâine albă, în timp ce pentru cele cu studii superioare fructele, untul și uleiul de măsline sunt consumate într-o cantitate mult mai mare comparativ cu media națională. Persoanele cu venituri medii și mari se orientează către alimente care se prepară mai rapid (grătar, sandviciuri).

Ultimele studii despre obiceiurile alimentare ale românilor arată că se caută carnea ieftină, bogată în colesterol. Astfel, din cauza puterii scăzute de cumpărare, dar și a lipsei de educație în materie de cumpărături, peste 75% dintre români își aleg produsele alimentare având prețul ca unic criteriu de selecție, potrivit Federației Sindicatelor din Industria Alimentară (FSIA).

Consumul de carne este direcționat în special spre cea de pui. La prima vedere, decizia pare a fi sănătoasă, însă aproape trei sferturi dintre consumatorii de carne de pui aleg produsele cele mai ieftine, cum ar fi aripioare, pipote, inimi, cu un conținut mai mare de colesterol. Situția este similară și în ceea ce-i privește pe cei care aleg carnea de porc, arată datele FSIA. Cel mai bine se vând coastele, spata, pieptul, produse care conțin foarte multă grăsime, ceea ce duce la obezitate, creșterea trigliceridelor și a colesterolului. În plus, 10% din piață este reprezentată de carnea de vită, cea de oaie fiind consumată foarte rar, aproape exclusiv de sărbătorile de Paște.

CAPITOLUL IV – METODOLOGIA DE CERCETARE

4.1. Surse de informații

Există 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metodă bazată pe datele secundare (documentarea) și 4 pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul și simularea). În analiza comportamentului de consum este necesar în principiu colectarea și sistematizarea de surse primare și secundare, sursele primare constând în cercetarea calitativă a problemei iar cele secundare în cea cantitativă.

4.1.1 Surse secundare de informații

Sursele secundare de informații de marketing, sunt de mai multe feluri, putându-se încadra în mai multe categorii: interne și externe, private și publice, guvernamentale și neguvernamentale etc.

La o abordare globală, principalele surse de informații secundare exterioare, utilizabile mai ales în cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele și publicațiile oficiale; revistele și publicațiile de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituții, asociații, camere de comerț; centre și institute de cercetări; literatura de specialitate etc.

Orice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoașterea mediului intern al firmei bucurându-se de prioritatea numărul unu. Există cel puțin trei surse interne de informații:

a) Evidențele primare contabile, comerciale și financiare sunt surse interne dintre cele mai bogate, conținând baza informațională.

b) Evidențele analitice și sintetice privind vânzările (precum și toate celelalte acțiuni de marketing ale firmei) reprezintă cea mai utilă sursă internă de informații care se utilizează în cercetările de marketing, acestea obținându-se (în primul rând) prin prelucrarea datelor din evidențele primare.

c) Rapoartele agenților de vânzări constituie o sursă potențială relativ bogată de informații de marketing.

d) Studiile de piață vechi sunt o sursă de informații valoroasă, foarte frecvent utilizată în efectuarea altor studii (de același gen sau de natură diferită).

e) Diverse alte înregistrări interne reprezintă, de asemenea, surse importante de informații care pot fi utilizate în cercetările de marketing. Avem în vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialiștii din firmă (sau din exterior) care vizează probleme majore ale acesteia.

Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informații de marketing prezintă următoarele avantaje:

permit o foarte mare operativitate în obținerea informațiilor, operațiunea cea mai greoaie fiind doar cea de găsire a lor;

implică un efort mic de culegere;

fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informațiilor pe care le furnizează, mărindu-le astfel gradul de încredere;

adeseori au caracter unic, oferind informații indisponibile altfel;

conținând informații obținute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o credibilitate mai mare,

din aceleași motive, informațiile pe care le conțin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.

În același timp valoarea informațiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:

neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obținerea și prelucrarea informațiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea și veridicitatea acestora;

necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informațiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;

având o anumită vechime, ele dau adeseori informații uzate moral (neactuale);

având caracter multiplu, ele pot oferi informații contradictorii, ceea ce conduce la dificultăți în utilizarea lor etc.

În general, culegerea informațiilor secundare nu ridică probleme metodologice deosebite. Cu toate acestea, activitatea de documentare trebuie să aibă în vedere unele probleme deloc de neglijat. Astfel, înainte de toate este necesar să se aibă grijă ca informațiile culese să fie veridice, valide (valabile) și obiective. De aceea, sursele la care se apelează trebuie să inspire suficientă încredere.

În al doilea rând, știut fiind faptul că aceste surse nu furnizează întotdeauna informațiile directe referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie să se apeleze la informațiile indirecte, care privesc fenomene adiacente sau fenomene aflate în anumite relații de interdependență cu cele cercetate.

In al treilea rând, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informațiilor se recomandă consultarea surselor statistice originale, în plus, este necesară înțelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la obținerea datelor cuprinse în sursa considerată. Pentru aceasta, trebuie să se știe cine a cules datele, în ce scop, când, unde și cum. Mai mult decât atât, este indicată consultarea celor mai recente surse, precum și alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realizări ale teoriei și practicii în domeniul cercetat. De asemenea, se recomandă ca informațiile preluate din sursele secundare să fie evaluate prin prisma scopului cercetării.

4.1.2. Surse primare de informații

Din gama surselor primare de informații sondajul este cel mai folosit instrument în cercetarea comportamentului de consum al indivizilor.

Sondajul reprezintă metoda de procurare a informațiilor prin intervievarea persoanelor selectate din cadrul populației într-un eșantion. Informațiile sunt obținute de la consumatorii finali și utilizatorii industriali, personalul comercial, specialiști care cunosc problema, etc.

Principalul instrument utilizat în anchetă este chestionarul, care reprezintă o succesiune de întrebări și enunțuri programate logic și psihologic, care urmează a fi adresate unui grup de subiecți pentru a înregistra reacția verbală a acestora.

Informațiile obținute prin anchetă pot fi clasificate în patru grupe:

Tabelul 4.1. – Informații obținute prin anchetă

Datele secundare sunt colectate prin cercetarea documentelor din interiorul firmei, atingând latura cantitativă a problemei. În ceea ce priște latura calitativă aceasta este de obicei atinsă prin chestionarea directă a consumatorului, dar mergând pe premisele că de multe ori intenția de cupărare raportată în cercetarea directă nu se potrivește comportamentului de cumpărare iar aprecierea calității anumitor sortimente de către consumator se reduce la culoare și cantitatea de grăsime cât și din rațiuni financiare și de timp acestea vor fi atinse prin corelarea datelor secundare cu cercetările de nivel național prin comparație.

4.2. Prezentarea societății studiate

Compania S.C. La Mariana S.R.L. a fost înființată in anul 2003, deși istoria locului merge în urmă cu 30 de ani, fiind recunoscut prin tradiția sa de a comercializa carne proaspătă. Cu un număr de 10 angajați generează o cifră de afaceri de 1.800.000 de RON anual.

Compania are ca domeniu de activitate comerțul cu amănuntul al cărnii și al produselor din carne. Ca unitate specializată și încadrată în categoria de carmangerie, comercializează în mare parte carne proaspătă de porc, vită și oaie, adresânduse consumatorului casnic ce cumpără în vederea consumului imediat al acesteia și optează pentru carne neprocesată.

Localizată in Municipiul Urziceni, se adresează unei piețe de 17.000 de locuitori. În materie de concurență ele pot fi identificate în centrele comerciale MiniMax Discount și Penny Market cat și in alte lanțuri de magazine specializate precum Ana și Cornel și Marisan, dar acestea fiind specializate pe mezeluri și carne procesată le vom considera concurență indirectă.

Compania are desfacere consumatorului direct dar în același timp asigură produsele sale anumitor restaurante cat și cantinelor din cadrul liceelor, școlilor și grădinițelor din localitate.

4.3. Produsele ce se au în vederea studiului

Compania comercializează produse din carne albă (pasăre, pește) și roșie (porc, vită, oaie), sub formă proaspătă sau înghețate. Mai deține și diverse sortimente marinate, afumate sau produse secundare. Deoarece segmentarea pieței de carne se face pe mai multe criterii, vom folosi acele criterii în vederea identificării produselor ce prezintă interes studiului și care pot genera date concludente.

Un prim criteriu este tipul de procesare a cărnii ce poate varia de la carne proaspătă la afumată sau marinată. Pe acest principiu compania comercializează în mare parte carne proaspătă, netrecută prin procese de prelucrare.

Un alt criteriu de comercializare este temperatura, ea poate fi de congelare (-18°C) sau de refrigerare (0-4°C). Pe acest principiu carnea congelată este reprezentată în companie de carnea de pasăre și cea de pește iar cea de refrigerare de cea de porc, vită și oaie. Deoarece comportamentulul consumatorului este influențat de acest aspect iar carnea congelată reprezintă un volum foarte mic din totalul vânzărilor o vom elimina din studiul nostru.

Un alt aspect de segmentare al cărnii este tipul de carne ce poate fi carne albă reprezentată de carnea de pasăre și cea de pește și carne roșie de porc, vită sau oaie. Deoarece carnea de pasăre și cea de pește a fost eliminată pe criteriul temperaturii a rămas carnea roșie de studiat.

Pentru a concluziona, conform principiilor de segmantare a cărnii și pentru a genera date corecte studiului, vom cerceta din cadrul companie carnea de tip roșie, proaspătă, refrigerată reprezentată de carnea de porc, vită și oaie ce corespunde cu peste 90% din totalul vânzărilor din cadrul companiei.

CAPITOLUL V – ANALIZA DATELOR

În vederea analizei comportamentului consumatorului pe piața cărnii în cazul S.C. LA MARIANA S.R.L. am folosit ca sursa de informații sursele secundare interne ale companiei ce constau în studierea “Situației intrărilor de materie primă”, situație centralizată lunar și transmisă autorităților în vederea centralizării lor la nivel național prin intermediul Institutului Național de Statistică.

Studiul se concentrează pe perioada ianuarie 2008 – iunie 2010, datele fiind concentrate în tabelel statistic din ANEXA 3, date ce stau la baza graficelor din capitolul 5.

5.1. Analiza consumului total de carne

Ca primă parte a studiului ne vom concentra asupra consumului total de carne pe parcursul anului, evoluția anuală a acestuia dar și ponderea fiecărui produs pe parcursul timpului.

Privind per ansamblu se poate observa un comportament specific anual ce se rezumă la consumul efectiv de carne ca obicei, neinfluențat de alți factori. Consumul de carne este crescător pe toată perioada anului, volumul său crescând de la lună la lună și culminând cu ultima lună a anului ce se detașează de tot restul anului cu un consum cu 160 până la 190 la sută mai mare decât media anuală urmată de prima lună a anului ce reprezintă 40 pâna la 60 la sută din media anuală.

O primă concluzie ce se deduce din acest comportament anual aste că românul este influențat foarte puternic de tradiție. Decembrie fiind luna celor mai multe sărbători creștinești ce se celebrează prin mese tradiționale îmbelșugate bazate în mare parte pe carne, acesta ajunge să consume aproape de două ori decăt consumă de obicei și de 3 pâna la 5 ori mai mult decât luna ianuarie ce o precedă.

Graficul 5.1. – Evoluția conumului de carne roșie

Sursa: S.C. LA MARIANA S.R.L.

Cercetând ultimii doi ani jumate și încercând o comparație între ei se observă că 2009 a cunoscut o creștere cu 12% față de 2008 iar primele 6 luni ale anului 2009 sunt cu 30% mai mari în volum decât anul 2008, în timp ce primele 6 luni ale anului 2010 reprezintă doar 80 % din cele ale anului 2009 și sunt doar cu 5% mai mari decât cele din 2008. Dacă ne referim la cea de a doua parte a anului, din iulie până în decembrie anul 2009 a crescut doar cu 3% față de 2008.

Ce ridică primele semne de întrebare sunt cum începutul anului 2009 a înregistrat o crestere asa mare ca apoi în a doua jumătate a sa să fie de 10 ori mai mică, iar anul 2010 e în scădere cu 20% față de 2009. Privind contextul economic global cat și cel din țară putem spune că nivelul de consum se mulează perfect cu efectele crizei economice asupra populației, ceea ce insemnă că evenimente precum creșterea prețurilor, reducerea câștigurilor salariale și pierderea locurilor de muncă au avut un impact destul de puternic asupra comportamentului de consum al populației.

Anul 2008 s-a încadrat normal în trendul de creștere economică și creștere a puterii de cumpărare comparativ cu anii precedenți. Deși primele discuții ale crizei economice apar pe la sfârșitul anului ele încă nu afectează foarte mult consumul populației, acest lucru fiind menținut și în prima jumătate a anului 2009, astfel primele 6 luni cunosc în continuare creștere a consumului. Primele decizii de reducere a cheltuielilor mai ales în mediul privat se produc pe la jumătatea anului 2009, acestea materializându-se în reduceri de salarii și disponibilizări, iar deciziile statului de reducere sunt încă minore dar care contribuie la disponibilizări mediului privat cu disponibilizări proprii. Astfel de la o creștere de 30% se reduce la o creștere de 3%, însumând până la sfârșit o creștere de doar 12%. Decizii de reducere a cheltuielilor din mediul privat, cât și deciziile statului din ce în ce mai dure aduc primele 6 ale anului 2010 la o scădere cu 20% față de primele 6 luni ale anului 2009, ultima perioadă de creștere cumoscută în domeniu.

Graficul 5.2. – Consumul anual de carne roșie

Sursa: S.C. LA MARIANA S.R.L.

Calculat ca pondere de consum în kilograme pe cap de locuitor la nivel național, conform ultimelor date statistice carnea de porc reprezintă 75%, cea de vită 19%, iar cea de oaie 6%. Făcând o medie a ultimilor doi ani și jumătate, în cadrul companiei carnea de porc se situează la nivelul de 65%, cea de vită la 35% iar cea de oaie sub 1%.

Comparând datele din interiorul firmei cu cele la nivel național, putem spune că la nivel local, comportamentul consumatorului este influențat de specificul zonei de Sud-Est a României, în care consumul de carne de vită este mai ridicat decâ media pe țară iar cel de oaie este mult mai scăzut.

Graficul 5.3. – Ponderea consumului de carne roșie

Sursa: S.C. LA MARIANA S.R.L.

Totuși dacă defalcăm evoluția acestor ponderi pe parcursul ultimilor doi ani și jumătate observăm o schimbare a comportamentului de consum în rândul populației locale. Ponderea consumui de oaie se situează în fiecare an sub 1%, deci pe aceasta o putem considera constantă, în special în perioada septembrie – octombrie când aceasta este considerată a avea gustul cel mai bun.

O schimbare majoră are loc în raportul consumului de carne de porc cu cea de vită, carnea de porc crescând cu 10% anual în detrimentul celei de vită, pornind de la 56% în 2008, la 67% în 2009 și 75% în 2010, în timp ce carnea de vită scade de la 43% în 2008 la 31% în 2009 și 24% în 2010. Această evoluție intră în trendul național de a consuma carne mai grasă, mai bogată în colesterol, dar mai ieftină. Carnea de porc fiind mai ieftină decât cea de vită, ea este preferată deși se știe că aceasta este mai puțin sănătoasă. De aici putem concliziona că prețul este un criteriu foarte important în decizia de cumpărare, fiind sacrificat factorul de sănătate în favoarea celui de preț.

Graficul 5.4. – Evoluția ponderii de consum

Sursa: S.C. LA MARIANA S.R.L.

5.2. Analiza consumului de carne de porc

Urmărind evoția consumului de carne de porc pe parcursul celor doi ani și jumătate, în comparație cu trendul consumului total de carne putem spune că acesta este asemănător, urmând aceeași tendință de creștere de la începutul anului până în ultima luna când se înregistrează cel mai ridicat consum. Reprezentând 65% din volumul total de consum este normal să dicteză trendul consumului total de carne.

Lucrul de remarcat cel mai important în evoluția sa este faptul că anul 2008 a avut o creștere lină, progresivă, în schimb ce anul 2009 a avut o creștere mult mai agresivă întrepătrunsă cu multe perioade de scădere, iar prima parte a anului 2010 a cunoscut o creștere și mai puternică combinată cu o scădere mult mai mare decât perioadele corespunzătoare anilor trecuți, ceea ce înseamnă că populatia a reacționat destul de puternic la conjunctura economică. Pe de o parte deciziile luate pe fondul crizei economice, atmosfera de nesiguranță indusă căt și fluctuații ale pieței cărnii de porc ce au dus la numeroase scăderi, apoi creșteri ale prețurilor au avut impact asupra comportamentului de consum al populației.

Graficul 5.5. – Consumul cărnii de porc

Sursa: S.C. LA MARIANA S.R.L.

În ceea ce privește evoluția anuală a consumului de carne de porc, primul lucru ce se observă este faptul că tot anul 2009 este peste anul 2008 cu excepția lunii decembrie care a înregistrat o scădere de 6% față de decembrie 2008. Per total anul 2009 a cunoscut o creștere cu 36% peste anul 2008 a consumului de carne de porc. Dacă luăm prima parte a anului 2010 și o comparăm cu acceași perioadă a anului 2009 observăm că și aici s-a înregistrat o creștere cu 10%, iar față de prima parte a anului 2008 creșterea este de 55%. Din rațiunile enumerate în subcapitolul anterior este evidentă schimbarea comportamentului față de carnea de porc, aceasta câștigând tot mai mult teren în fața cărnii de vită.

Graficul 5.6. – Consumul anual de carne de porc

Sursa: S.C. LA MARIANA S.R.L.

5.3. Analiza consumului de carne de vită

Evoluția cărnii de vită în perioada ianuarie 2008 – iunie 2010 are un parcurs general ce iese din tiparul de consum tradițional, ceea ce denotă faptul că influența factorilor externi asupra comportamentului consumatorului este mult mai puternic pe acest segment. Urmărind evoluția consumului de carne de vită putem spune următoarele: prima parte a anului 2008 se integrează în trendul de creștere anual dar acest fapt se oprește la luna septembrie care este urmată de o scădere destul de puternică. Începutul lui 2009 revine pe creștere, chiar mai puternică decât anul precedent, dar creșterea se oprește și mai repede, în luna mai, iar până la sfărșitul anului consumul de carne de vită nu iși mai revine. Primele 6 luni ale anului 2010 debutează cu cea mai mică rată de consum din toți cei trei ani, cu un trend firav de creștere ce este la mare distanță de perioadele asemănătoare ale anilor trecuți.

Privind ansamblul evoluției consumului de carne de vită, putem spune fără ezitare că acesta se confruntă cu dificultăți majore. Deși prețul a fost foarte puțin afectat pe parcursul anilor, acesta nu a fost capabil de a se adapta la puterea tot mai scăzută de cumpărare a populației, lucru ce a adus în avataj piața cărnii de porc și pasăre ce au reușit mult mai repede să răspundă la cerințele pieței.

Graficul 5.7. – Consumul cărnii de vită

Sursa: S.C. LA MARIANA S.R.L.

În ceea ce privește consumul anual al cărnii de vită, anul 2009 este în scădere cu 18% față de 2008. Prima parte a anului 2009 deși a cunoscut o creștere cu 17% față de aceeași perioadă a lui 2008, a doua parte înregistrează o scădere de 42%. Începutul anului 2010 față de 2009 este cu 55% mai scăzut față de aceeași perioadă a anului 2009 și cu 47% față de 2008.

Graficul 5.8. – Consumul anual de carne de vită

Sursa: S.C. LA MARIANA S.R.L.

Privind evoluția sortimnetelor de carne roșie este evident cum carnea de vită și-a pierdut treptat atât trendul de evoluție anual ce se regăsește numai în prima parte a anului 2008 , cât și volumul de consum în comparație cu celelalte sortimente.

Este evidentă schimbarea comportamnetului de consum al populației. În timp ce carnea de vită înregistrează scăderi destul de mari în volumul de consum, cea de porc este în continuă creștere.

Graficul 5.9. – Evoluția consumului de carne roșie pe sortimente

Sursa: S.C. LA MARIANA S.R.L.

CAPITOLUL VI – CONCLUZII

Ca primă concluzie ce se poate deduce din studiul lucrării în privința comportamentului consumatorului pe piața cărnii este faptul ca acesta este foarte sensibil la factorii economici. Evoluția prețurilor la anumite categorii de produse de pe piața cărnii reprezintă cel mai important criteriu de alegere al unui produs în defavoarea altuia. Impreună cu alți factori economici precum reducerea câștigurilor salariale și pierderea locurilor de muncă sau creșterea datoriilor către diverse instituții se creează un mediu sensibil în ceea ce privește consumul pe piața cărnii ce s-a materializat în creșterea consumului de carne de porc care deși conține mai multe grăsimi este mult mai accesibilă decât carnea de vită a cărei preț a rămas încă crescut.

Un alt factor decisiv în comportamentul consumatorului este cel de natură culturală și anume tradiția. Indiferent de conjunctura economică, perioadele sărbătorilor au înregistrat creșteri spectaculoase în consumul de carne raportat la consumul mediu al acelui an. Tradițiile românești celebrate cu mese festive, bogate în carne, duce la un consum dublu al acesteia în ultima lună a anului.

Dacă privim la nivel local putem spune că factorii culturali sunt răspunzători și de alte influențe asupra comportamentului de consum. Luând în considerare specificul zonei de Sud-Est cât și factorul urban se explică cum consumul local este de de sub 1% în timp ce cel național este de 6% la carnea de oaie, vita are 35% în timp ce național deține doar 19%, iar porcul are 65% iar național 75%.

Factorii demografici joacă și ei un rol destul de important în comportamentul consumatorului. S-a constatat că din punct de vedere educaționali, cei cu studii superioare se orientează spre produse cu un conținut redus de grăsimi în timp ce cei cu studii medii spre cele mai bogate în grăsimi. Un alt factor mai trebuie luat în considerare la această problemă și anume faptul că la nivel național educația românilor în materie de cumpăraturi este foarte scăzută, de multe ori el nefiind în cunoștință de cauză a tuturor calităților și contraindicațiilor produselor cumpărate.

Tot ca factor demografic, segmentând piața pe sexe se observă faptul că bărbații consumă mai degrabă carne roșie de porc, vită și oaie iar femeile carnea albă de pasăre și pește, mai ales datorită caracterului dietetic al acesteia, lucru obsevat și în categoria de vârstă între 18 și 24 de ani în care consumul de carne de pui este mult mai ridicat decât media.

În decizia de cumpărare a consumatorului de carne intervin și factorii psihologici ce se manifestă prin modul de apreciere a calității unui produs. 75% din cumpărătorii de carne preferă carnea prospătă deoarece ea este percepută că deține toate calitățile ce le poate oferi acel tip de carne prin consumul său imediat. Alte criterii de apreciere ale calității cărnii se reduc culoare și cantitatea de grăsime ce se observă.

În ceea ce privește comportamentul consumatorului în materie de cantitate de carne consumată 2009 este cu 12% mai mare decât 2008, iar 2010 cu 20% mai mică decât 2009. Este evident că deși carnea este indispensabilă în consum, cantitatea consumată totuși se modifică în funcție de puterea de cumpărare, carnea fiind totuși considerată un produs scump.

Ponderea sortimentelor de carne roșie cunoaște și ea o evoluție pe parcursul anilor la nivelul pieței locale, astfel carnea de porc câștigă câte 10 procente anual în defavoarea cărnii de vită pornind de la 55% în 2008 și ajungând la 75% în timp ce cea de vită scade de la 45% în 2008 la 25% în 2010. Consumul cărnii de oaie se menține sub 1% anual, aceasta fiind consumată cu ocazia sărbătorilor specifice.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V.; Marketig; Editura Uranus; București; 2000

Blythe, J.; Comportamentul consumatorului. București: Editura Teora; 1998

Boier, R.; Comportamentul consumatorului; Iași: Editura Graphix; 1994

Cătoiu, I., Teodorescu, N.; Comportamentul consumatorului. Teorie și practică; București: Editura Economică; 1997

Datculescu, P. ; Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația; București: Editura Brand=builders; 2006

Gueguen, N.; Psihologia consumatorului – factorii care ne influențează comportamentul de consum; Iași: Editura Polirom; 2006

Johns, G.; Comportament organizațional. București: Editura Economică; 1998

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului; București: Editura Teora; 1999

Marder, E. ; Comportamentul consumatorilor; București: Editura Teora; 2002

Mihuț, I., Pop, M.; Consumatorul și managementul ofertei; Cluj-Napoca: Editura Dacia; 1996

Purcărea, T., Rațiu M.; Comportamnetul consumatorului – o abordare de marketing; Editura Universitară “Carol Davila”; București; 2007

Radu, I. (coord.); Psihologie socială; Cluj-Napoca: Editura EXE; 1994

Smedescu, I., (coord); Marketing;Editura Universitară; București; 2005

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.; Consumer behaviour – an european perspective; Prentice Hall: Pearson Education; 2006

Zlate, M.; Fundamentele psihologiei; Iași: Editura Polirom; 2001

http://www.evz.ro/detalii/stiri/premianti-la-consumul-de-carne–875918.html

http://www.financiarul.com/articol_35844/consumul-de-carne-va-creste-in-romania-peste-media-din-estul-europei.html

http://www.gandul.info/news/jumatate-din-carnea-consumata-de-romani-este-de-porc-medicii-spun-ca-cei-care-mananca-zilnic-acest-tip-de-carne-risca-sa-devina-obezi-4859968

http://www.insse.ro/cms/rw/pages/index.ro.do

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1274/Carnea_proaspata_inregistreaza_un_declin_al_frecventei_de_consum.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1191/Shopper_Trends_cumparam_mai_putin_de_la_aceleasi_magazine.html

http://www.revista-piata.ro/web/guest/analize-si-tendinte-produse-din-carne/-/asset_publisher/3m1F/content/piata-carnii-proaspete-alterata-de-multe-neajunsuri?redirect=%2Fweb%2Fguest%2Fanalize-si-tendinte-produse-din-carne%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_3m1F%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-2%26p_p_col_pos%3D1%26p_p_col_count%3D2%26p_r_p_564233524_tag%3D%26p_r_p_564233524_folksonomy%3D%26_101_INSTANCE_3m1F_delta%3D5%26_101_INSTANCE_3m1F_keywords%3D%26_101_INSTANCE_3m1F_advancedSearch%3Dfalse%26_101_INSTANCE_3m1F_andOperator%3Dtrue%26cur%3D2

Home

http://romednet.com/pdf/MNT%201%20Iunie%202010.pdf

http://www.sfin.ro/articol_9925/frigiderul_cel_mai_bun_barometru_al_nivelului_de_trai.html

ANEXA 1 – Structura cheltuielilor totale de consum ale gospodăriilor

SURSA – Institutul Național de Statistică

ANEXA 2 – Consumul mediu anual la principalele produse alimentare și băuturi pe locuitor

SURSA – Institutul Național de Statistică

ANEXA 3 – Situația intrărilor de materie primă ale companiei S.C. LA MARIANA S.R.L.

SURSA : S.C. LA MARANA S.R.L.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V.; Marketig; Editura Uranus; București; 2000

Blythe, J.; Comportamentul consumatorului. București: Editura Teora; 1998

Boier, R.; Comportamentul consumatorului; Iași: Editura Graphix; 1994

Cătoiu, I., Teodorescu, N.; Comportamentul consumatorului. Teorie și practică; București: Editura Economică; 1997

Datculescu, P. ; Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația; București: Editura Brand=builders; 2006

Gueguen, N.; Psihologia consumatorului – factorii care ne influențează comportamentul de consum; Iași: Editura Polirom; 2006

Johns, G.; Comportament organizațional. București: Editura Economică; 1998

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului; București: Editura Teora; 1999

Marder, E. ; Comportamentul consumatorilor; București: Editura Teora; 2002

Mihuț, I., Pop, M.; Consumatorul și managementul ofertei; Cluj-Napoca: Editura Dacia; 1996

Purcărea, T., Rațiu M.; Comportamnetul consumatorului – o abordare de marketing; Editura Universitară “Carol Davila”; București; 2007

Radu, I. (coord.); Psihologie socială; Cluj-Napoca: Editura EXE; 1994

Smedescu, I., (coord); Marketing;Editura Universitară; București; 2005

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.; Consumer behaviour – an european perspective; Prentice Hall: Pearson Education; 2006

Zlate, M.; Fundamentele psihologiei; Iași: Editura Polirom; 2001

http://www.evz.ro/detalii/stiri/premianti-la-consumul-de-carne–875918.html

http://www.financiarul.com/articol_35844/consumul-de-carne-va-creste-in-romania-peste-media-din-estul-europei.html

http://www.gandul.info/news/jumatate-din-carnea-consumata-de-romani-este-de-porc-medicii-spun-ca-cei-care-mananca-zilnic-acest-tip-de-carne-risca-sa-devina-obezi-4859968

http://www.insse.ro/cms/rw/pages/index.ro.do

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1274/Carnea_proaspata_inregistreaza_un_declin_al_frecventei_de_consum.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1191/Shopper_Trends_cumparam_mai_putin_de_la_aceleasi_magazine.html

http://www.revista-piata.ro/web/guest/analize-si-tendinte-produse-din-carne/-/asset_publisher/3m1F/content/piata-carnii-proaspete-alterata-de-multe-neajunsuri?redirect=%2Fweb%2Fguest%2Fanalize-si-tendinte-produse-din-carne%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_3m1F%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-2%26p_p_col_pos%3D1%26p_p_col_count%3D2%26p_r_p_564233524_tag%3D%26p_r_p_564233524_folksonomy%3D%26_101_INSTANCE_3m1F_delta%3D5%26_101_INSTANCE_3m1F_keywords%3D%26_101_INSTANCE_3m1F_advancedSearch%3Dfalse%26_101_INSTANCE_3m1F_andOperator%3Dtrue%26cur%3D2

Home

http://romednet.com/pdf/MNT%201%20Iunie%202010.pdf

http://www.sfin.ro/articol_9925/frigiderul_cel_mai_bun_barometru_al_nivelului_de_trai.html

ANEXA 1 – Structura cheltuielilor totale de consum ale gospodăriilor

SURSA – Institutul Național de Statistică

ANEXA 2 – Consumul mediu anual la principalele produse alimentare și băuturi pe locuitor

SURSA – Institutul Național de Statistică

ANEXA 3 – Situația intrărilor de materie primă ale companiei S.C. LA MARIANA S.R.L.

SURSA : S.C. LA MARANA S.R.L.