Comportamentul Consumatorului International

Argument

Creșterea continuă și rapidă a importanței marketingului internațional a impulsionat marketerii, cercetătorii și academicieanii deopotrivă să găsească o cale de a înțelege mai profund cum anume diferă consumatorii pe piețele din toată lumea. Punctul critic al studiilor realizate în acest scop a fost oscilația între nevoia de adaptare sau de standardizare a produselor în vederea satisfacerii cât mai bine a cerințelor consumatorilor.

Prin urmare, comportamentul consumatorului internațional a fost studiat datorită interesului cercetătorilor de a se axa pe descoperirea diferențelor sau asemănărilor între domenii variate ale comportamentului consumatorului.

Lucrarea de față s-a dorit a fi o contribuție la aceaste studii prin sintetizarea informațiilor prezentate de mai mulți autori în vederea îmbunătățirii deciziilor de marketing, precum și prin abordarea unor studii de caz în calitate de exemple ale pătrunderii unor produse pe piețele internaționale, în care s-a ținut cont în principal de barierele culturale existente.

S-a început prin prezentarea elementelor comune ce se regăsesc în comportamentul consumatorului pretutindeni în lume, adică rolurile pe care le joacă fiecare individ în procesul de decizie a cumpărării, urmate de tipurile de comportamente decizionale de cumpărare și de cele 5 etape ale procesului decizional al cumpărătorului. O parte însemnată a acestei lucrări o constituie abordarea factorilor care influențează comportamentul consumatorului internațional. Astfel, am ajuns la o sistematizare a influențelor după 6 categorii de factori, dintre care, cei mai însemnați sunt factorii culturali. În cadrul acestor factori s-a prezentat modelul realizat de Hofstede pe care acesta l-a realizat în urma unei cercetări efectuate în decursul a 6 ani, la finalul căruia a ajuns la concluzia că toate culturile pot fi caracterizate prin patru dimensiuni: distanța ierarhică mare/mică, controlul intens/redus al incertitudinii, individualism/colectivism și masculinitate/feminitate, factori care afectează comportamentul de cumpărare a consumatorilor internaționali. În funcție de aceste dimensiuni culturale, Hofstede a grupat țările vest-europene în 3 clustere. Apoi a descris comportamentul consumatorilor prin prisma caracteristicilor fiecărui cluster și nu a fiecărei țări, ajutând marketerii să implementeze o singură strategie în mai multe țări, economisind astfel timp și efort. Acest lucru este redat în capitolul 3 al lucrării de față, urmând ca în ultimul capitol să prezint câteva studii de caz care fac referire la caracteristicile culturale ale unor țări și la depășirea acestora în lansarea unor noi produse pe diferite piețe.

Motivul pentru care am ales realizarea acestei teme este mai degrabă unul de ordin personal. Aceasta deoarece, prin efectuarea unui stagiu de practică în străinătate și prin contactul cu persoane din aproape toate colțurile lumii, a apărut o dorință intensă de a cunoaște cât mai multe despre cultura fiecărui popor, obiceiurile și tradițiile acestora, religia adoptată de fiecare națiune, precum și tot ceea ce ține de comportamentul persoanelor din jur.

În plus, speranța că va exista în viitor oportunitatea de a întâlni alți oameni, total diferiți, în călătoriile întreprinse sau chiar în mediul de lucru, a întărit decizia de a realiza tema referitoare la comportamentul consumatorului internațional.

Companiile internaționale își adaptează produsul sub forma prezentării în funcție de zona sau țara în care se expun. Își modifică ambalajul, cantitatea de produs în funcție de necesitățile și percepția consumatorului după cercetările ulterioare asupra culturii, tradițiilor, stil de viață, ocupație și tipul sexului.

În România, la fel ca și în celelalte țări, aceste dimensiuni sunt cercetate cu grijă de către producători. Motorul oricărei afaceri este „clientul”, iar produsul vine în întâmpinarea necesităților acestuia.

Îmi propun ca în această lucrare să:

Fac înțeleasă importanța factorilor care determină comportamentul consumatorului internațional.

Descriu caracteristicile comportamentului consumatorului internațional.

Prezint procesul cu etapele decizie de cumpărare.

Descriu cele patru tipuri de comportamente de cumpărare.

Explic procesul decizional al cumpărătorului.

Capitolul I. Comportamentul de cumpărare al consumatorului

Înțelegerea comportamentului consumatorului este dificilă chiar și pentru firmele care fac marketing numai între granițele unei singure țări. Pentru cele care acționează în mai multe țări, însă, înțelegerea și servirea nevoilor clienților poate fi o treabă descurajant de dificilă. Chiar dacă au și unele lucruri în comun, consumatorii din țări diferite se pot deosebi extraordinar de mult între ei din punctul de vedere al valorilor în care cred, al atitudinilor pe care le adoptă și al comportamentelor pe care le manifestă.

Pentru început vom prezenta elementele comune care se regăsesc în comportamentul consumatorului pretutindeni în lume.

1.1. Rolurile de cumpărare

Este ușor a identifica cumpărătorul pentru multe produse. De exemplu, se știe că de obicei bărbații își aleg mașina de bărbierit și femeile lenjeria intimă, dar există și excepții. De aceea oamenii de marketing trebuie să fie prudenți în luarea deciziilor de segmentare a pieței țintă pentru că rolurile de cumpărare se schimbă.

În literatura de specialitate se disting 5 roluri pe care oamenii le joacă în procesul de decizie a cumpărării:

Inițiator – persoana care sugerează prima ideea de a cumpăra un produs sau serviciu;

Influențator – persoana a cărei sfat sau punct de vedere influențează decizia;

Decident – persoana care decide asupra oricărui detaliu a unei decizii de cumpărare, adică: este necesară efectuarea cumpărăturii, ce anume trebuie cumpărat, de unde se cumpără, când se va efectua cumpărarea etc.

Cumpărător – persoana care realizează efectiv cumpărarea;

Beneficiar – persoana care consumă produsul sau serviciul cumpărat.

Cumpărătorul, în unele cazuri nu este și consumatorul final. Să luăm exemplul unei mame care cumpără lapte pentru sugar din farmacie. Aceasta ia decizia de cumpărare în funcție de recomandările doctorului (inițiator), a farmacistul care influențează cumpărarea dând un produs cu calități asemănătoare produsului recomandat inițial (influențator). Mama este cea care hotărăște de unde să achiziționeaze tipul produsului (decident și cumpărător), iar copilul este beneficiarul direct al acestei achiziții.

În funcție de aceste roluri se poate influența comportamentul consumatorului prin adaptarea imaginii către public.

1.2. Tipuri de comportament decizional de cumpărare

Comportamentul de cumpărare diferă foarte mult de la un produs la altul. Într-un fel se comportă persoanele care doresc să achiziționeze o pastă de dinți sau un ceas de mână și cu totul altfel când se dorește o cameră video sau un automobil. De obicei, deciziile mai complexe implică mai mulți participanți în procesul de cumpărare și mai multă deliberare din partea cumpărătorului.

Astfel, în funcție de gradul de implicare al cumpărătorului și de gradul de diferențiere al mărcilor se disting mai multe tipuri de comportament decizional de cumpărare.

Fig.1.1. Tipuri de comportament decizional de cumpărare

Sursa: adaptată după Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile Marketingului, Ediția a III-a, Editura Teora, București, 2004, pag. 283.

Comportamentul complex de cumpărare

Acest comportament este adoptat de către consumatori când aceștia sunt extrem de implicați în efectuarea unei achiziții și percep diferențe semnificative între mărci. Astfel, atunci când produsul este scump, este achiziționat mai rar, are un grad înalt de auto-identificare sau presupune riscuri de orice natură (financiare, sociale, psihologice etc.) consumatorii iau decizia de cumpărare în urma unei mai intense informări asupra produsului/serviciului de achiziționat.

De regulă, consumatorul are multe lucruri de aflat despre categoria din care face parte produsul. Acest cumpărător va parcurge un proces de învățare, în cadrul căruia își va forma în primul rând convingeri despre produs, apoi atitudini, iar apoi va lua o decizie de alegere îndelung gândită. În această situație, principala responsabilitate a oamenilor de marketing care se ocupă de promovarea și vinderea produselor cu grad înalt de implicare este să înțeleagă comportamentul pe care îl adoptă consumatorii acestor produse în procesul de strângere a informațiilor și de evaluare a alternativelor. Aceștia trebuie să îi ajute pe cumpărători să învețe care sunt atributele clasei de produse și importanța lor relativă și să afle ce le oferă marca firmei în cauză.

De asemenea, prin descrierea avantajelor produselor, aceștia trebuie să diferențieze caracteristicile mărcii lor. Cel mai util mod de a realiza aceasta îl reprezintă apelarea la mijloacele de presă scrisă, care permit publicitatea cu text mai lung.

Putem spune că acest comportament complex de cumpărare al consumatorului se caracterizează prin grad înalt de implicare în procesul de achiziție și perceperea unor diferențe semnificative între mărci.

Comportamentul de cumpărare pentru reducerea disonanței

Atunci când consumatorii sunt extrem de implicați în efectuarea unei achiziții costisitoare, care este riscantă sau se efectuează rar, dar nu observă nici o diferență între mărci, apare comportamentul de cumpărare pentru reducerea disonanței.

De exemplu, consumatorii care cumpără draperii pentru ferestre s-ar putea să aibă în față o decizie cu grad înalt de implicare, deoarece acest produs este destul de costisitor și exprimă identitatea posesorului.

Cu toate acestea, cumpărătorii s-ar putea să considere că majoritatea mărcilor de draperii din cadrul unei game date de prețuri sunt la fel.În acest caz, deoarece diferențele percepute între mărci nu sunt mari, cumpărătorii s-ar putea să mai caute și în alte părți, ca să afle ce li se mai oferă, dar să achiziționeze relativ rapid, reacționând în primul rând la o ofertă avantajoasă de preț sau la comoditatea achiziției.

S-ar putea ca persoanele care au achiziționat produsul să treacă printr-o stare de „disonanță post – achiziție”, adică de disconfort după încheierea vânzării, atunci când remarcă unele dezavantaje ale mărcii de draperie cumpărate sau dacă aud comentarii favorabile despre alte mărci de draperii.În acest caz, oamenii de marketing trebuie să contracareze disonanțele apărute prin comunicarea post – vânzare în care este necesară aducerea de dovezi și asigurarea sprijinului pentru consumatori, pentru a se simți mulțumiți de marca aleasă.

Putem considera că tot ceea ce ține de comportamentul de cumpărare pentru reducerea disonanței se caracterizează prin grad înalt de implicare, dar sunt puține diferențe percepute între mărci.

Comportament de cumpărare obișnuit

În condiții de implicare scăzută a consumatorului și diferențe puțin semnificative între mărci apare comportamentul de cumpărare obișnuit.

În astfel de cazuri, comportamentul consumatorului nu parcurge succesiunea uzuală „convingere – atitudine – comportament”, adică cei care doresc să cumpere nu caută cât mai multe informații despre mărci, nu consumă mult timp cu evaluarea caracteristicilor fiecăreia și nici nu cântăresc îndelung decizia de alegere finală.

În schimb, ei recepționează pasiv informații despre produse și mărci prin intermediul mass-mediei (TV, Radio), a presei scrise (ziare, reviste) sau a Internetului.

Repetarea reclamelor creează familiarizarea cu marca mai mult decât convingerea cu privire la o marcă. În concluzie, consumatorii nu își formează atitudini ferme cu privire la o marcă, ci aleg una anume fiindcă le este familiară. Nici măcar după achiziție s-ar putea ca aceștia să nu evalueze marca aleasă pentru că nu se simt foarte implicați în legătură cu produsul cumpărat.

Un exemplu cu privire la cele enunțate mai sus este sarea de bucătărie. La achiziționarea acestui produs cumpărătorii se ia achiziționarea acestui produs cumpărătorii se implică foarte puțin – se duc doar la magazin și iau o marcă oarecare de pe raft. Chiar dacă aproape tot timpul iau aceeași marcă, asta nu se datorează faptului că sunt fideli față de aceasta, ci faptului că s-au obișnuit cu ea.

În general, consumatorii par să aibă un grad scăzut de implicare în cazul majorității produselor ieftine și achiziționate frecvent. Astfel, se poate spune că „procesul de cumpărare presupune instalarea unor convingeri în legătură cu mărcile, care au rezultat din învățarea pasivă, urmată de comportament de cumpărare, care poate să fie sau să nu fie urmat de evaluare”.

Medium-ul cel mai eficace pentru a promova astfel de produse este televiziunea, aceasta fiind un mijloc de comunicare cu grad scăzut de implicare, adecvat învățării pasive.

Comportament de cumpărare în căutarea varietății

În situații caracterizate prin grad scăzut de implicare a consumatorului, dar cu diferențe percepute ca semnificative între mărci consumatorii adoptă un comportament de cumpărare în căutare varietății.

Spre exemplu, când o persoană cumpără o ciocolată, aceasta poate avea unele convingeri sau poate alege fără prea multe evaluări o marcă de ciocolată și doar mai apoi, în timpul consumului, să o evalueze. Însă, data viitoare când cumpără ciocolată, consumatorul s-ar putea să aleagă altă marcă pur și simplu din plictiseală sau doar să încerce altceva mai nou. Trecerea la altă marcă are loc din motive de căutare a varietății, mai degrabă decât din motive de insatisfacție.

În cazul acestor categorii de produse, strategia de marketing poate să difere între mărcile mai puțin importante și marca lider de piață. Aceasta din urmă, prin aprovizionarea continuă a magazinelor, prin prezența dominantă pe raft și prin rularea frecventă a publicității de reamintire va încerca să încurajeze comportamentul de cumpărare obișnuit.

Dorința de varietate a consumatorilor va fi încurajată de firmele – chalenger prin mai multe mijloace, printre care și mostre gratuite, cupoane, oferte speciale, prețuri mai mici și bineînțeles publicitate, aceasta arătând motivele de a încerca un lucru nou.

Menționez faptul că toate aceste tipuri de comportamente de cumpărare ale consumatorilor/clienților se întâlnesc oriunde în lume.

1.3. Procesul decizional al cumpărătorului

În cele descrise antrerior am studiat care sunt influențele care se manifestă asupra cumpărătorului la alegerea unui produs/serviciu. În cele ce urmează vom trece la studierea modului în care își iau consumatorii deciziile de cumpărare.

Cel mai cunoscut și eficient mod de a studia procesul decizional al cumpărătorului este de a-l împărți în cinci etape, așa cum fac și autorii Kotler și Armstrong în cartea „Principiile Marketingului”.

Aceste cinci etape sunt descrise schematic în figura de mai jos:

Fig. 1.2. Etapele procesului decizional al cumpărătorului

Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile Marketingului, Ediția a III-a, Editura Teora, București, 2004, pag.286.

Din figura anterioară se poate trage concluzia că procesul de cumpărare a unui produs/serviciu începe cu mult înainte de momentul achiziției efective și continuă mult timp după aceea. În acest caz, pentru a fi eficienți, oamenii de marketing nu trebuie să greșească concentrându-se doar asupra deciziei de cumpărare ci trebuie să acorde o atenție sporită întregului proces decizional al cumpărătorului.

Tot din figura anterioară reiese că, în fiecare situație de cumpărare, consumatorii parcurg toate cele cinci etape descrise, însă în realitate nu se întâmplă tocmai așa. Excepția o reprezintă achizițiile de rutină în care consumatorii sar adesea peste unele etape sau le parcurg în altă ordine.

Un exemplu în acest sens ar fi achiziționarea unui șampon. O persoană care cumpără o anumită marcă de șampon pe care o folosește în mod obișnuit după ce sesizează nevoia trece direct la decizia de achiziție, fără să mai parcurgă etapele de căutare a informațiilor sau de evaluare a variantelor.Totuși, cu ajutorul modelului din figura 1.2., se va explica procesul decizional atunci când un consumator se confruntă cu o situație nouă și complexă de cumpărare.

1.3.1. Recunoașterea nevoii

Atunci când cumpărătorul își dă seama că are o problemă sau o necesitate atunci înseamnă că începe procesul de cumpărare. Această situație este cunoscută sub numele de „Recunoașterea nevoii” și reprezintă prima etapă din procesul decizional al consumatorului.

O dată ce problema este recunoscută, este invocat restul procesului decizional al consumatorului pentru a determina modul exact în care el își va satisface nevoia. Recunoașterea nevoii depinde în mod esențial de cât de multă discrepanță există între starea reală și starea dorită.

Pentru ca o nevoie să fie recunoscută trebuie să existe în prealabil o activare a ei. Atunci când discrepanța atinge un anumit nivel, nevoia este recunoscută. Probabilitatea ca o anume nevoie să fie activă este dependentă de influența unor stimuli, cum ar fi:

a) Stimuli interni – atunci când una din nevoile normale ale individului (foame, sete, dorință sexuală) se intensifică până la nivelul la care devine imbold.

b) Stimuli externi

– Reducerea stocului disponibil de bunuri sau servicii – de obicei prin consum.

Pentru a beneficia de anumite servicii (internet, telefonie mobilă sau fixă, cablu, asigurări) se achită lunar un abonament. Pentru neplată serviciul este suspendat, astfel consumatorul recunoaște nevoia.

– Insatisfacția cu stocul curent – consumatorii devin nemulțumiți cu produsele pe care le dețin;

– Trecerea timpului – de exemplu cineva care a petrecut mai mult timp de la ultima masă servită simte dorința să repete acțiunea;

– Schimbarea circumstanțelor mediul înconjurător – nevoiile vor fi adesea activate datorită schimbării circumstanțelor în care trăiește consumatorul;

– Achiziția unui produs – acest lucru poate în consecință activa nevoia pentru produse adiționale.

1.3.2. Căutarea informațiilor

După ce a devenit conștient de existența unei nevoi ce trebuie satisfăcută, consumatorul poate trece sau nu la adunarea informațiilor necesare rezolvării acestei probleme.

Dacă imboldul consumatorului este puternic și există la îndemână un produs apt să satisfacă nevoia sesizată, atunci există o mare probabilitate de a-l cumpăra pe loc. Dacă nu, consumatorul poate stoca în memorie nevoia sesizată sau poate să întreprindă o „căutare a informațiilor” în legătură cu nevoia respectivă.

Informațiile căutate provin din surse interne ( memoria, experiențe trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informații publice, mesaje promoționale etc.).

În alte opinii, sursele de informații sunt clasificate astfel:

a) Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoștințe;

b) Surse comerciale: publicitate, reprezentanți de vânzare, distribuitori, ambalaje, materiale expuse în magazine;

c) Surse publice: mass media, organizații de rating în interesul consumatorului;

d) Experiența directă: manevrarea, examinarea, utilizarea produsului.

În general, o persoană recepționează cele mai multe informații despre un produs din surse comerciale, adică cele controlate de marketeri, însă sursele personale tind să fie cele mai eficace. Acestea din urmă conferă legitimitate produselor sau le evaluează pentru cumpărător, pe când sursele comerciale doar îl informează pe acesta.

Oamenii le cer adesea prietenilor, rudelor, persoanelor cu pregătire de specialitate să le recomande un produs sau un serviciu. De aceea, firmele au tot interesul să cultive asemenea surse de publicitate orală.

Pe măsură ce obține mai multe informații, consumatorul devine mai conștient și mai edificat în legătură cu mărcile disponibile pe piață și caracteristicile acestora.

Amploarea acestei etape de „căutare a informațiilor” depinde de importanța cumpărăturii și de riscul perceput în legătura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe și complexe). Aceste riscuri pot fi:

financiare (dacă investiția facută va fi profitabilă);

fizic/funcționale (daca produsul se va deteriora sau nu va funcționa la parametrii așteptați);

psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);

sociale (evaluarea facută de prieteni sau rude asupra personalității cumpărătorului după achiziționarea produsului sau serviciului respectiv).

Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acțiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii și reluarea căutării de informații pentru o alegere mai bună.

1.3.3. Evaluarea variantelor

Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută.

Următorul pas este acela de a evalua aceste alternative, de a prelucra informațiile obținute pentru a ajunge la decizia de alegere a mărcii. Marketerul trebuie să știe cum anume se face evaluarea variantelor, însă acest lucru este destul de greu de realizat, deoarece consumatorii nu folosesc un procedeu de evaluare unic și simplu în toate situațiile de cumpărare, ci mai multe procedee diferite.

„Consumatorul ajunge la anumite atitudini în privința diverselor mărci existente, prin intermediul unei proceduri de evaluare. Modul în care procedează consumatorii în evaluarea variantelor de achiziție depinde de consumatorul individual și de situația specifică de cumpărare. În unele cazuri, consumatorii fac calcule atente și raționamente logice. În alte situații, aceiași consumatori vor face un minim de evaluare, dacă nu chiar deloc, cumpărând din impuls și bazându-se pe intuiție.”

În figura numărul 1.3. este prezentat demersul de selectare a mărcilor în procesul de

cumpărare:

Fig. 1.3. Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare.

Sursa: Prutianu, Ș., Munteanu, C., Caluschi, C. – Inteligența Marketing Plus, Editura Polirom, Iași, 2004, pag.274

Ansamblul evocat se formează prin utilizarea unor mecanisme de filtrare.

Primul filtru îl constituie notorietatea mărcilor, consumatorul cunoscând prin intermediul proceselor de percepție și de memorizare, un număr limitat de mărci.

Un al doilea filtru care permite identificarea mărcilor evocate, este procesul de evaluare a mărcilor, adică confruntarea caracteristicilor percepute ale mărcilor cu nevoile consumatorilor. Această evaluare conduce la regruparea mărcilor cunoscute în trei categorii:

-mărci neaceptabile, adică mărcile pe care consumatorul le consideră inacceptabile,

-mărci omise, care nu sunt exact adaptate nevoilor consumatorului, dar nici respinse și pe care acesta le-ar putea lua în considerare la o viitoare cumpărare;

-mărci acceptabile, care beneficiază de o anumită probabilitate de cumpărare.

Punerea în evidență a existenței mai multor mărci în cadrul ansamblului evocat permite explicarea unor fenomene cum ar fi cumpărarea mixtă și versatilitatea. Cumpărătorul cumpără când o marcă, când alta, din aceeași categorie de produse, fără ca atitudinea sa față de marca cumpărată anterior să se modifice. Această schimbare a mărcilor se explică prin faptul că mai multe mărci, incluse în ansamblul evocat, sunt considerate acceptabile de către consumator.

1.3.4. Decizia de achiziție

În etapa prezentată anterior, cea de evaluare a variantelor, consumatorul ierarhizează mărcile și își formează intenții de cumpărare. După aceasta urmează etapa „decizia de achiziție” care presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui produs sau serviciu anume.

Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc tranzacția, condițiile în care aceasta se va desfășura și disponibilitatea produsului în cauză. În general, decizia de achiziție a consumatorului va fi aceea de a cumpăra marca în cea mai mare măsură preferată, dar între intenția și decizia de achiziție pot să intervină doi factori:

atitudinile celorlalți – unele persoane sunt foarte sensibile la părerea celor din

jur sau sunt mai neîncrezătoare în puterea lor de alegere a unui produs bun, de aceea țin cont de sfaturile celorlalți.

factorii conjuncturali neprevăzuți – consumatorul poate să-și formeze o

intenție de cumpărare pe baza unor factori cum ar fi: venitul așteptat, prețul așteptat și avantajele așteptate din partea produsului. De asemenea și apariția unor evenimente neprevăzute poate modifica intenția de cumpărare.

Destinația de cumpărare poate fi modificată în momentul achiziției din mai multe motive:

produsul nu este pe raft (out of stock);

un concurent oferă un stimulent de la punctul de cumpărare (promoterii oferă produse adiționale la achiziționarea produsului – doar în anumite locații);

clientul nu dispune de fondurile necesare (card de credit, numerar, spațiu pentru transport).

1.3.5. Comportamentul post-achiziție

Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În urma achiziționării produsului/serviciului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde așteptărilor sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare. Astfel, cumpărătorul va fi satisfăcut sau nesatisfăcut de produsul/serviciul achiziționat și va adopta un comportament post-achiziție care prezintă interes pentru marketer.

Relația dintre așteptările consumatorului și performanța percepută a produsului determină mulțumirea sau nemulțumirea cumpărătorului de alegerea făcută. Adică, dacă produsul/serviciul achiziționat nu se ridică la înălțimea așteptărilor, consumatorul va fi dezamăgit; dacă îi îndeplinește așteptările, consumatorul va fi satisfăcut, iar dacă îi depășește așteptările, consumatorul va fi de-a dreptul încântat de achiziția efectuată.

În opinia autorului J. Blythe așteptările pre-achiziție pot fi grupate în:

performanțe ideale (performanțele pe care consumatorul speră să le aibă produsul);

performanțe echitabile (performanțe rezonabile în raport cu prețul și efortul obținerii produsului);

performanțe așteptate (performanțele probabile ale produsului).

Cu cât diferența negativă dintre așteptări și performanță este mai mare, cu atât va fi mai mare și insatisfacția clientului. Prin urmare, vânzătorii ar trebui să prezinte produsul/serviciul pe care îl au spre vânzare în termeni cât mai conformi cu performanța acestuia, în așa fel încât cumpărătorii să fie satisfăcuți. Aproape toate achizițiile majore au ca rezultat o stare de disonanță cognitivă, adică starea de disconfort mintal provocată de conflictul post-achiziție.

Teoria disonanței cognitive arată că în situația în care această stare se produce, consumatorul alege între două alternative:

-fie va admite că a făcut o alegere nepotrivită;

-fie va căuta informații care să-i consolideze convingerea că a făcut o alegere bună.

Evaluările postcumpărare sunt adesea influențate și de situația în care se produce actul de cumpărare ( o scenă afectuoasă de familie în cadrul căreia se desfac niște cadouri va face ca obiectele să fie apreciate mai favorabil decât în absența cadrului familial).

Reclamele încearcă să includă cât mai mulți stimuli situaționali alături de obiectele promovate, pentru a „îmbogăți” cadrul de desfășurare a acțiunii de cumpărare cu sentimente pozitive, introduse prin reflex condiționat. J.W. Duncan și J.D. Laird (1980) au constatat că unii oameni, în evaluarea postcumpărare, sunt influențați mai mult de stimuli situaționali, iar alții de observarea propriului lor comportament. Indivizii din prima categorie sunt mai ușor de influențat prin reclamă decât cei din a doua categorie.

Capitolul 2.Considerații asupra factorilor de influențare a comportamentului cumpărătorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul decizional de cumpărare și de consum.

Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois Pierre-Louis și Jolibert Alain grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în:

factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și riscul perceput;

factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieții de familie, clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

factori culturali reprezentați de: cultură, subcultură și clasă socială;

factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;

factori personali care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

2.1.Constrângerile factorilor culturali

Conceptul de cultură este vast și extrem de complex, conținând virtual toate părțile din viața unei persoane. Modul în care supraviețuiesc oamenii împreună într-o societate este influențat atât de religie, educație, familie și grupuri de referință, cât și de forțe economice, politice și tehnologice.

„Cultura se dezvoltă prin relații sociale repetate care formează tipare ce sunt urmate de membrii din întregul grup. Cu alte cuvinte, o cultură nu rămâne nemișcată, ci se schimbă încetul cu încetul în decursul timpului. În final, diferențele culturale nu sunt neapărat vizibile, dar pot fi foarte subtile și pot ieși la suprafață în situații unde nimeni nu le poate observa”.

În opinia lui G. Hofstede, „cultura este considerată ca o programare colectivă a spiritului uman care permite distingerea membrilor unei categorii de oameni de alta”. Termenul de cultură se aplică în special societăților sau națiunilor, grupurilor regionale sau etniilor. Dar el poate fi utilizat și pentru alte colectivități umane, ca întreprinderea, profesia sau familia.

În ceea ce privește cultura societății, se consideră că stabilitatea acesteia pentru mai multe generații este menținută prin existența anumitor mecanisme, așa cum sunt reprezentate în figura 2.2.

Figura 2.1. Schema de stabilizare a culturii

Sursa: Burduș, E. – Management Comparat Internațional, Editura Economică, București, 2004, pag. 56.

Semnificativă este și definiția culturii dată de Clifford Geertz, care consideră că, în general, „cultura este un sistem de concepții moștenite istoric, exprimate simbolic, prin care oamenii comunică, perpetuează și-și dezvoltă cunoștințele și atitudinile față de viață”.

În cartea sa, „Global Marketing”, autorul Johanssons, K. Johny susține că trei caracteristici sunt specifice culturii, și anume:

Cultura este învățată – este dobândită de oameni în timp prin apartenența lor la

un grup care transmite cultura din generație în generație. În cazul unei culturi naționale, aceasta se învață în mod intensiv în primii ani ai vieții.

Pe la vârsta de 5 ani, o persoană este deja expertă în folosirea limbii naționale. Ea a dezvoltat valori asociate cu unele funcții precum:

– interacțiunea cu alți membrii ai familiei;

– obținerea recompenselor și evitarea pedepselor;

– negocierea pentru îndeplinirea dorințelor;

– cauzarea și evitarea unui conflict.

Cultura este intercorelată – o parte a culturii este puternic corelată cu altă

parte, cum ar fi: religia și căsătoria, afacerile și statutul social etc.

Cultura este împărtășită – principiile culturii se extind între membrii aceluiași

grup. Valorile culturale sunt transmise către un individ de alți membrii ai aceluiași grup cultural. Acest grup include părinții, rudele, prietenii sau instituții precum școala sau biserica.

Un alt autor care a dezbătut în opera sa elemente care aparțin de cultură, Sasu Constantin, consideră că pe lângă cele trei caracteristici descrise anterior, mai există una, și anume:

Cultura este adaptativă – anumite elemente ale culturii se schimbă în timp.

O cultură se poate modifica, însă această modificare vine în special din exterior, prin schimbări în forțele naturii (schimbare de climat) sau schimbări determinate de oameni, cum ar fi: cuceriri, colonizări, descoperiri științifice.

Aceste modificări se realizează, de obicei foarte lent, prin intermediul elementelor de natură ecologică, demografică, tehnologică etc.

2.1.1. Niveluri culturale

Cultura poate fi descrisă ca având trei nivele. Aspectul tangibil al acesteia – lucruri care se pot observa, auzi, mirosi, gusta sau atinge – sunt manifestările valorilor și a supozițiilor pe care un grup de oameni le împart. Structura acestor elemente este ca cea a unui aisberg.Partea aisberg-ului care se poate observa ieșind din apă este doar o mică parte a tot ceea ce există acolo. Ceea ce nu se poate vedea sunt valorile și supozițiile care pot scufunda o navă care se lovește din greșeală de ele.Comportamentul zilnic este influențat de valori și norme sociale care acționează mai aproape de suprafață decât supozițiile culturale de bază. Acestea din urmă sunt formate de-a lungul secolelor, pe când valorile și normele sociale ajută oamenii să facă ajustări ale comportamentului pe termen scurt, standardele acestora schimbându-se la perioade scurte.

Comportamentul zilnic vizibil

– limbajul trupului

– îmbrăcăminte

– stil de viață

– obiceiurile de consum

Valori și norme sociale

– valorile familiei

– tipare ale prieteniilor

Supoziții culturale de bază

– identitate națională

– cultură etnică

– religie

Figura 2.2. Partea vizibilă și invizibilă a culturii

Sursa: Johanssons, J. K. – Global Marketing – Foreign Entry, Local Marketing & Global Management, McGraw Hill International Edition, 2006, pag. 195

Altfel spus, cultura reprezintă setul de valori sociale învățate și împărtășite de membrii unei societăți, având atât o componentă nematerială alcătuită din idei, obiceiuri, credințe, deprinderi etc., cât și o componentă materială alcătuită din clădiri, rețea de drumuri, automobile, unelte etc.

Există mai multe fațete ale culturii care determină un comportament specific al consumatorului:

caracterul național care marchează diferențele între un grup național și altul;

diferențele dintre subculturi, date ale etniilor conaționale;

limbajul verbal și nonverbal al gesturilor, al poziției corpului, al preferințelor culinare;

ritualuri care marchează viața la naștere, căsătorie, deces;

tabuuri și simboluri legate de culori, îmbrăcăminte, cadouri, expresii verbale etc.;

diferențe religioase.

De cultura fiecărei țări depinde în mare măsură comportamentul de cumpărare, accesul fizic și/sau economic al consumatorilor la produs, caracteristicile de consum și modul în care consumatorii pot dispune de un anumit produs.

De asemenea, are mare importanță în activitățile de marketing influența subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.

Subculturile se referă la un set de convingeri împărtășit de un subgrup aparținând unei culturi. Deși subgrupul împărtășește în majoritate convingerile culturii din care face parte, totuși există unele convingeri care sunt în dezacord cu cele de bază. O subcultură se distinge prin etnie, rasă, naționalitate, zonă geografică, religie, vârstă etc.

În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influențează comportamentul de consum:

– grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice specifice;

– grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;

– grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;

– grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.

Subculturile aduc în alte teritorii produse specifice doar zonelor de unde provin cumpărătorii. Ei sunt creatori de cerere, iar piața importă produsele necesare satisfacerii nevoilor.

2.1.2. Elementele culturii

Normele comportamentului acceptat de către membrii unei companii a devenit din ce în ce mai important odată cu internaționalizarea companiei. Când oameni cu rădăcini național-culturale din ce în ce mai diverse sunt angajați de firme internaționale, tiparele culturii pot determina un cadru comun în înțelegerea diferitelor comportamente și procese de luare a deciziilor în afaceri.

Comportamentul unui individ este influențat de diferite elemente ale culturii, cum ar fi: limbajul, tradițiile, valorile, atitudinile, estetica, educația, religia etc. despre care se va vorbi în cele ce urmează.

Limbaj – verbal și nonverbal

Limba unei țări este cheia către cultura sa, purtând numele de „oglinda culturii” . A învăța bine o limbă înseamnă a învăța o cultură, deoarece cuvintele limbii sunt pur și simplu concepte care reflectă cultura din care derivă. Limbajul poate fi împărțit în două elemente majore: limbajul verbal – al sunetelor vocale sub diferite tipare care au o semnificație și limbajul non-verbal – este mai puțin evident, dar este un puternic comunicator prin limbajul trupului, tăcere sau distanță socială.

A) Limbajul verbal este un mijloc important de comunicare. În diferite forme, cum ar fi piese sau poezii, cuvintele scrise sunt privite ca o parte a culturii unui grup de oameni. În forma vorbită, cuvintele rostite și modul în care sunt pronunțate furnizează indicii receptorului despre ce fel de persoană este emițătorul.

O dimensiune importantă a limbajului care poate varia în funcție de cultură este extinsă în funcție de cum anume este comunicarea: explicită sau implicită.

În culturile în care există o comunicare explicită, pentru a comunica eficient ar trebui să „spui la ce te referi și să te referi la ce spui”.

O estimare a principalelor limbi vorbite în lume este redată în tabelul de mai jos:

Tabel 2.1. Limbi vorbite oficial în lume

*Notă: Limba chineză este compusă dintr-un număr de dialecte dintre care Mandarin este cel mai răspândit.

Sursa: adaptat după Johanssons, J. K. – op.cit., pag. 198

Chineza este vorbită ca limbă maternă de o populație de trei ori mai numeroasă decât vorbitorii de limba engleză. Oricum, chineza este depășită de limba engleză atunci când este luat în considerare și numărul indivizilor care vorbesc această limbă în mediul de afaceri.

B) Limbajul non-verbal este un puternic mijloc de comunicare. Importanța acestui limbaj este mai mare în țările cu distanță ierarhică mică. În aceste culturi oamenii sunt mai sensibili la o varietate de mesaje, în timp ce în țările cu distanță ierarhică mare, culturile Anglo-Germanice, multe dintre aceste mesaje ale limbajului non-verbal nu sunt observate.

În tabelul de mai jos, preluat din cartea „Global Marketing – Foreign Entry, Local Marketing & Global Management” scrisă de autorul Johanssons, J. K. sunt reliefate câteva dintre principalele limbaje nonverbale:

Tabel 2.2. Principalele limbaje nonverbale în afacerile internaționale

Sursa: adaptat după Johanssons, J. K. – op.cit., pag. 198.

Un rol deosebit în comunicare îl au și alte elemente ce țin de limbajul non-verbal, cum ar fi: mișcările corporale, gesturile, modul de a adresa solicitările, semnificația numerelor. Un exemplu de astfel de diferențe este preluat din cartea profesorului universitar Sasu, Constantin și redat în tabelul următor:

Tabel 2.3. Variații în comunicare în diferite țări

Sursa: Sasu, C., – Marketing Internațional, Editura Polirom, București, 2004, pag. 68.

Anumite gesturi sunt considerate a fi ofensatoare, de exemplu arătarea degetelor de la picioare în lumea arabă. Când dorești să închei o afacere sau să influențezi comportamentul de consum a unei națiuni, este bine să cercetezi cultura, semnele și semnficațiile, lima și limbajul pentru ca produsul să aibă succes. Un exemplu nefast a fost promovarea mașinii Dacia NOVA în Spania. Producătorii nu au luat în considerare traducerea cuvântului Nova, care în limba spaniolă înseamnă „nu merge”.

Maniere și tradiții

Schimbările intervenite în maniere și tradiții trebuie monitorizate cu grijă, în special în cazurile în care par să indice o limitare a diferențelor culturale dintre oameni. Fenomene ca McDonald’s și Coca-Cola sunt cele de succes în întreaga lume.Înafara adaptării produselor pentru a veni în întâmpinarea cerințelor consumatorilor, este necesară o adaptare și a mesajelor publicitare la specificul culturii acestora.

Un exemplu în acest sens îl reprezintă acțiunea de promovare a parfumului „Drakkar Noir” produs de Guy Laroche. Aici se explică senzualitatea și atingerea în cultura Arabiei Saudite, în cultura Europei și în cea a Statelor Unite. Deși Arabia Saudită are o populație de numai 9 milioane de oameni (inclusiv 2 milioane de imigranți), este a 6-a țară cu cea mai mare piață de parfumuri din lume, după Statele Unite, Japonia, Germania, Franța și Italia. Arabia Saudită are de asemenea cel mai mare consum de parfum pe cap de locuitor din lume, lăsând toate celelalte țări departe în urmă. În promovarea parfumurilor, marii importatori din această țară folosesc aceleași materiale ca și cei din Europa. Specificul campaniilor de promovare în această țară este deseori dictat de principiile morale ale culturii arabe.

În general, în Arabia Saudită există o cultură în care atingerea între persoane este ridicată, dar folosirea nepotrivită a acesteia în mesajele publicitare poate cauza probleme.

Astfel, brand-urile globale au nevoie de un mesaj sau un concept care poate fi comunicat peste tot în lume, dincolo de diferențele culturale. Prin intermediul agenției de publicitate Mirabelle, Guy Laroche a creat print-uri diferite în vederea promovării parfumului „Drakkar” în diferite țări, care se pot observa în Anexa 1, la sfârșitul acestei lucrări.

În print-ul realizat pentru populația din Statele Unite ale Americii, se observă doar încheietura brațului unui bărbat, care este prinsă de mâna unei femei. Pe fundal se observă unele elemente ce țin de sporturile practicate de persoanele de gen masculin, în acest fel transmițându-se mesajul de putere, acțiune.

În versiunea Europeană imaginea reprezintă o mână de bărbat care strânge o sticlă de parfum și o mână de femeie apucând antebrațul lui gol.

În versiunea Arabiei Saudite, mâna bărbatului este acoperită cu mâneca de la o cămașă albă și un sacou negru, iar femeia îl atinge încet, numai cu degetele.

Prin recunoașterea acestor diferențe, în campania publicitară se poate evita ofensarea țărilor sensibile cultural.

De asemenea, în Franța, este inacceptabilă o reclamă în care se poate observa o bucată de brânza și un pahar de bere. O asemenea reclamă ar fi în concordanță cu obiceiurile consumatorilor din Germania, pe când pentru cei din Franța cel mai bine s-ar potrivi asocierea brânzeturilor cu vinul.

Înțelegerea manierelor și tradițiilor este importantă și în mediul de afaceri, în negocieri de exemplu, deoarece interpretările bazate pe un singur cadru de referință pot conduce la o concluzie total incorectă.

Tehnologia și cultura materială

Cultura materială rezultă din tehnologie și este relaționată direct de cum anume își organizează o societate activitatea economică. Se manifestă în disponibilitatea și competența infrastructurilor de bază economice, sociale, financiare și de marketing.

Odată cu progresul tehnologic vine și convergența culturală. Televiziunea alb-negru a penetrat piața din Statele Unite ale Americii cu mai mult de o decadă înainte să ajungă la niveluri similare în Europa și Japonia. În ceea ce privește televiziunea color, întârzierea a fost redusă la 5 ani, iar la videocasetofoane cu înregistrare exista o diferență de doar 3 ani,

explicația rezultând din faptul că în această perioadă europenii și japonezii conduceau pe această piață, în timp ce americanii se concentrau pe sistemul de cablu.

Penetrarea piețelor din toată lumea cu compact disc-uri s-a realizat chiar după numai un an. În zilele noastre, datorită Internetului și a televiziunii prin satelit existente în toată lumea, nu mai există diferențe majore între țări la nivel de tehnologie.

Instituții sociale

Instituțiile sociale – de afaceri, politice, familie sau clase sociale – influențează comportamentul oamenilor și felul în care aceștia interacționează între ei. În unele țări, de exemplu, familia este cel mai important grup social și relațiile din cadrul acesteia influențează câteodată mediul de lucru și obiceiurile de angajare a personalului.

Spre exemplu, în America Latină și în lumea arabă, când un manager acordă un tratament special unei rude se spune că își îndeplinește o obligație. Din punctul de vedere al populației latine are sens numai angajarea unei persoane în care poți avea încredere. În Statele Unite ale Americii și în Europa acest lucru este considerat favoritism și nepotism. În India nepotismul este dominant, dar acesta este în concordanță cu normele culturii. Prin înțelegerea importanței relațiilor între familie la locul de muncă sau în tranzacțiile de afaceri, întrebările incomode despre nepotism pot fi evitate.

Educația

Educația include procesul transmiterii aptitudinilor, ideilor și atitudinilor, precum și instruirea în discipline particulare. O funcție a educației este transmiterea culturii existente și a tradițiilor către noile generații.

Sistemul de educație al unei țări reflectă în mare măsură gradul ei de cultură. Educația determină orientarea, dorințele și motivarea oamenilor.

„Sistemul de educație” în sine poate avea diferite forme. În țările dezvoltate, el este sinonim cu „școala”. În unele țări africane, școlile își limitează totuși rolul la a pregăti elevii pentru a trăi într-o lume modernă, bătrânii fiind cei care, pe cale orală, transmit tradițiile și valorile tinerilor din aceste culturi. În alte țări, educația cade în responsabilitatea Bisericii, impunându-se un mai mare accent pe transmiterea valorilor societății, decât pe formarea unor deprinderi individuale. Educația formală prin școli este strâns legată de gradul de alfabetizare a țării. Învățământul obligatoriu necesită în general urmarea a cel puțin opt clase. În Mexic, însă, se cere urmarea doar a școlii primare.

Nivelul de educație al unei țări are o influență importantă asupra receptivității consumatorilor la tehnicile marketingului internațional. În cazul în care există un număr mare de analfabeți sau femeile sunt excluse de la educație, produsele trebuie modificate, programele de reclamă și etichetele trebuie adaptate și ele corespunzător.

În Cambodgia, de exemplu, 79% din femei sunt analfabete, în Bangladesh – 71 %, iar în Etiopia – 68 %. Cel mai mare număr de bărbați analfabeți se înregistrează în Etiopia – 57 %, Bangladesh – 48 % și Cambodgia – 41 %.

Valori și atitudini

„Valorile sunt credințe împărtășite sau norme de grup care au fost internalizate de indivizi. Atitudinile reprezintă evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori”.

Atitudinile și valorile oamenilor ajută în determinarea a ceea ce este bine sau potrivit, ce este important și ce este de dorit.

Spre exemplu, cultura japoneză ridică un zid adesea de nepătruns împotriva străinilor. Cumpărarea de produse străine este considerată de multe ori un act nepatriotic. Rezistența nu este atât față de produs în sine, ci față de cel care îl produce și comercializează.

Unele din acestea au implicații și asupra marketingului, însă ceea ce interesează în mod deosebit în această lucrare este cum anume sunt influențați cumpărătorii de produse.

Atitudinile sunt relevante în înțelegerea comportamentului consumatorului pe piețele lumii. Managerii internaționali trebuie să înțeleagă aceste elemente, pentru a elabora programe de marketing eficiente.

Estetică

"De unde venim? Cine suntem? încotro mergem?" se întreba, prin 1898, Paul Gauguin. Și tot el concluziona: "Civilizația este ceea ce ne îmbolnăvește". Iar una dintre soluțiile sale a fost: "Ca să văd mai bine, închid ochii". A refuzat să se mai lase impregnat vizual de "Occidentul civilizației moderne"

În concepția profesorului Constantin Sasu estetica se referă la ideile unei culturi privitoare la frumusețe și bun-gust, așa cum sunt ele exprimate în artă, folclor, muzică, dramă și dans, și aprecierea specifică a culorilor și formelor.

Ceea ce este sau nu acceptat poate varia foarte mult chiar și pe piețele cu un grad înalt de similitudine. De exemplu, o mașină de spălat vândută în Germania și Franța va avea un design diferit în cele două țări. Germanii preferă o mașină de dimensiuni mai mari, robustă, care să creeze un sentiment de durabilitate și lucru bine făcut. Francezii preferă o mașină mai mică și mai ușoară, care să nu le domine bucătăria lor îngustă.

Deoarece cultura reflectă modul cum arătăm și simțim, este evident că ea ne influențează gusturile pentru artă, culori, design și muzică:

Culorile, de exemplu, au o valoare simbolică mult mai mare pe piețele internaționale

decât în țară. Astfel, negrul este culoare de doliu în Europa și SUA, în timp ce în Japonia și în cele mai multe țări din Extremul Orient albul are această semnificație, iar în Singapore, verdele. Această culoare este foarte populară în țările musulmane, în timp ce roșul și
negrul au semnificații negative în unele țări africane.

Comercianții trebuie să cunoască aceste modele utile în planificarea produselor, ambalării și publicității. Aceasta din urmă trebuie să fie în mod special sensibilă la semnificațiile locale. În general, culorile steagului țării sunt culori „sigure".

În tabelul de mai jos este redată semnificația unor culori în diferite țări.

Tabel. 2.4. Semnificația culorilor în unele țări

Sursa: Sasu, C., – Marketing Internațional, Editura Polirom, București, 2004, pag. 71.

Muzica din alte culturi sună parcă uneori discordant și monoton. În Japonia, muncitorii

încep fiecare zi de lucru prin cântarea „imnului firmei". De aceea, muzica folosită în reclamele difuzate este adeseori adaptată, pentru a reflecta diferențele culturale. Aceasta pentru că estetica este văzută ca sursă de îmbogățire culturală, și nu ca un agent al schimbării.

Înțelegerea diferențelor în muzică în diferite culturi este deosebit de importantă pentru crearea mesajelor de publicitate în care aceasta se folosește. Muzica din culturile populațiilor neștiutoare de carte este în general funcțională, ori are o semnificație în viața de zi cu zi a poporului, în timp ce muzica din culturile populațiilor știutoare de carte tinde să fie separată de alte preocupări ale oamenilor. De exemplu, în țările vestice simfonia lui Beethoven trebuie „învățată”, în timp ce aborigenii asimilează cultura ca pe o parte integrantă a existenței lor.

Și alegerea numelor de marcă este afectată de estetică. Adesea, cea mai bună marcă

de fabrică este cea făcută în limba locală și care satisface gusturile locale.

În acest fel, este important ca pentru o companie să evalueze în profunzime asemenea factori estetici în realizarea designului produsului sau al ambalajului, în alegerea culorii, numelui firmei și a simbolurilor.

De exemplu, unele nume tradiționale de brand-uri care comunică mesaje pozitive în Statele Unite ale Americii au un înțeles total diferit în alte țări, care ar putea deteriora în mod substanțial imaginea corporativă și eficiența acțiunilor de marketing:

Tabel 2.5. Nume de brand-uri și sloganuri din S.U.A. cu o traducere ofensivă în alte țări

Traducerea sloganurilor și numelor de brand-uri trebuie adaptată de traducători specializați din țara în care se promovează produsul. Se vor evita astfel neînțelegerile publicului cu privire la imaginea propusă de companie.

Religie

Pentru înțelegerea deplină a culturii, este necesară și cunoașterea comportamentului mental, interior care dă naștere manifestărilor externe. În general, religia unei culturi poate da cea mai bună pătrundere psihologică a acestui comportament.

Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existența unei forțe supranaturale care guvernează viețile tuturor. Ea definește idealurile de viață, care sunt reflectate, la rândul lor, în atitudinile și valorile societății și indivizilor.

Religia stă la baza similarităților culturale în țările care împărtășesc aceleași credințe și comportamente. Impactul acestor similarități poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante: creștinismul, islamismul, hinduismul, budismul și confucianismul.

Creștinismul – este religia cel mai larg practicată. Majoritatea creștinilor trăiesc

în Europa și America, iar numărul lor crește din ce în ce mai mult și în Africa, în total aceștia atingând numărul de aproximativ 2 miliarde. Fondatorul acestei religii este Iisus Hristos, iar cărțile care stau la baza creștinismului sunt Vechiul și Noul Testament.

Islamismul – este practicat în special în Africa, în țările arabe, în jurul Mării

Mediteraniene și în Indonezia. Recent s-a înregistrat o creștere a fundamentalismului islamic în Iran, Pakistan și Algeria. Legea islamului – Shari’ah – are o puternică influență asupra vieții adepților acestei religii, adică aproximativ 1,3 miliarde de oameni.

Islamismul a fost fondat de profetul Mahomed, iar cartea sfântă la mahomedani se numește „Coran”. Această religie propagă onestitatea, virtutea adevărului, respectul față de dreptul altuia, moderația, sacrificiul și munca asiduă.

Hinduismul – este religia cea mai întâlnită în India. Aceasta pune accent mai

mult pe progresul spiritual al sufletului fiecărui om decât pe munca asiduă și pe acumularea de bogății. Înafară de India, hindușii mai traiesc răspândiți în Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam și Sri Lanka, atingând împreună aproximativ 750 de milioane de oameni.

Hinduismul are la bază principalele dogme brahmaniste și budiste, pe care le combină cu diferite practici magice și superstiții.

Budismul – are 334 milioane de adepți în centrul și Sud-Estul Asiei, în China,

Coreea și Japonia. Budiștii insistă în primul rând asupra realizării spirituale și nu pe dobândirea de bunuri materiale. Ei văd viața ca o suferință pentru atingerea „nirvanei”- stingere, scufundare în neființă, o stare marcată de lipsa dorinței, ca soluție a suferinței.

Confucianismul – are 150 de milioane de adepți în special în China, Korea și

Japonia. Pilonii acestei religii sunt loialitatea față de grup și plasarea acestuia înaintea individului, făcând-o mai degrabă un cod de conduită decât o religie.

Animismul – este credința primitivă potrivit căreia fenomenelor naturii și

obiectelor li se atribuie suflet, fiind identificată în toate colțurile lumii. Epoca religiei a fost precedată de cea a magiei, iar în zilele de azi, în multe țări subdezvoltate din lume, ideile animiste afectează comportamentul oamenilor.

Religia poate furniza bazele similarităților transculturale sub credințe împărtășite in islamism, confucianism sau creștinism, spre exemplu. Religia are o importanță supremă în foarte multe țări. În Statele Unite ale Americii și Europa se fac eforturi supreme spre a ține problemele Guvernului departe de cele ale Bisericii. În unele țări, cum ar fi Liban sau Iran, religia poate fi chiar fundația Guvernului și un factor dominant în afeceri, politică și educație.

Religia poate afecta comportamentul consumatorului de peste tot din lume, precum și strategiile de marketing care trebuie aplicate, după cum urmează:

Sărbătorile religioase variază foarte mult de la o țară la alta, nu numai de la

Creștinism către Islamism, ci și de la țările creștine către toate celelalte. În general, Duminica este o sărbătoare religioasă în toate țările în care creștinismul este pe primul loc. Însă în țările musulmane o lună întreagă este considerată sărbătoare, și anume luna Ramadanului.

În Arabia Saudită, de exemplu, în această lună musulmanii postesc de la răsăritul până la apusul soarelui. O consecință importantă este aceea ca producția de bunuri scade ca urmare a scăderii consumului. Mulți musulmani se trezesc foarte de dimineață pentru a mânca înainte de răsăritul soarelui, însă nu mănâncă orice, ci ceea ce cred ei că le va ține de foame până la apus. Acest lucru însă le afectează puterea și rezistența în timpul zilei de lucru.

Tiparele de consum pot fi afectate de cerințele religiei sau de lucrurile interzise de

aceasta. Un exemplu clasic îl reprezintă pescuitul în zilele de sâmbătă pentru oamenii de religie catolică. Alte exemple sunt interzicerea consumului de carne de vită pentru hinduși și de carne de porc pentru musulmani și evrei. Restricția de la carne de porc există și în Israel, la fel ca în țările islamice din Orientul Mijlociu, cum ar fi Arabia Saudită, Irak și Iran și ca în țările din Sud-Estul Asiei: Indonezia și Malaezia.

Rolul femeii în ceea ce privește economia variază de la o cultură la alta, credința

fiind de asemenea foarte importantă. În Orientul Mijlociu femeile pot fi limitate în ceea ce privește capacitatea lor de a fi consumator, salariat sau respondent într-un studiu de piață. În Est femeile trebuie să fie îmbrăcate în așa fel încât mâinile, picioarele, trunchiul și fața să fie acoperite.

Unele grupuri religioase au avut o enormă influență în cadrul unei culturi, chiar dacă au fost în minoritate la nivelul națiunii respective. De pildă, catolicii din Statele Unite au influențat meniurile restaurantelor cu restricția lor de a consuma carne vinerea; peștele prăjit și mâncarea de scoici sunt încă felurile standard din multe meniuri în fiecare vineri, deși au trecut decenii de când Vaticanul a ridicat restricțiile. La fel, sărbătorile evreilor afectează regulat modelele de cumpărare în marile orașe europene și americane, iar Ramadanul Islamic are o influență asemănătoare în țările musulmane.

În sfârșit, celebrarea Crăciunului în lumea întreagă a devenit pentru mulți creștini și ne-creștini deopotrivă mai mult o ocazie pentru cumpărături decât o sărbătoare cu o semnificație religioasă.

Vânzătorii internaționali pot constata că a intra într-o piață nouă cu un produs existent va cere o adaptare serioasă a produsului pentru a evita tulburările religioase.

Când McDonald’s a pus ochii pe piața din India la mijlocul anilor 1990, a înțeles repede că interdicția hindușilor de a consuma carne de vită va face ca cea mai mare parte a meniului McDonald’s să fie inacceptabil. În locul faimosului Big Mac, firma a creat noul produs Maharajah Mac preparat din carne de berbec, acceptată de religie.

Un alt act de supunere în fața religiei a fost făcut de Turner Broadcasting (fondatorii rețelei de televiziune CNN) care a acceptat concesii față de Guvernul indonezian pentru a intra pe piață cu programul non-stop de desene animate Cartoon Channel. Deoarece țara este în majoritate islamică, compania a acceptat cu înțelepciune să elimine toate desenele animate cu Porky Pig din transmisiunile sale prin satelit în Indonezia.

2.2. Importanța factorilor sociali

Pretutindeni în lume există grupuri care consumă anumite produse, care au o anumită calitate sau preț. Clasa socială și statutul social sunt influențate de produsele achiziționate. În niciun caz o persoană care are venituri peste medie (de ordinul milioanelor de euro sau dolari), nu va achiziționa produse ieftine care să nu fie produse de bază. Delicatesele culinare pot ajunge până la 500 euro o porție, dar statutul și clasa socială le cer.

2.2.1. Clasa socială

Este definită ca un grup alcătuit dintr-un anumit număr de oameni care au aproximativ poziții egale în societate. Aceste poziții pot fi atinse, mai degrabă decât asumate, cu unele oportunități de a trece dintr-o clasă în alta.

În viziunea lui Philip Kotler (Ph. Kotler – „Principles of marketing”, 2004, pag. 164) clasele sociale sunt înțelese ca subdiviziuni relativ omogene și de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese și comportamente, constituind o importantă variabilă exogenă.

Clasa socială este dată de îndeplinirea unuia sau mai multor variabile cum sunt: ocupația, veniturile, nivelul de educație, mărimea și amplasamentul locuinței etc. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale și prezintă numeroase particularități în ceea ce privește modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare și consum, preferințe pentru variate forme promoționale și, în genere, reacții diferite.

De exemplu în Franța, comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viață, aspirațiile specifice fiecăruia, diferențierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări.

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii își demonstrează apartenența lor sau aspirația către o anume clasă socială, ierarhia socială evidențiindu-se și prin puterea de cumpărare.

2.2.2. Grupuri sociale

Grupul reprezintă două sau mai multe persoane care împărtășesc un set de norme și a căror relații determină un comportament interdependent. Grupurile sociale se regăsesc sub forma grupurilor de referință și a grupurilor de apartenență.

Grupuri de referință

Grupul de referință este o persoană sau un grup de oameni care influențează semnificativ comportamentul individului.

O definiție mai completă subliniază că grupul de referință este un grup actual sau imaginar care influențează pozitiv sau negativ evaluarea, aspirația și comportamentul

individului. Grupurile de referință pot fi grupate în mai multe categorii: primare, secundare, de aspirație, disociative, formale, informale, automate etc.

Influența exercitată provine: de la credibilitatea informației; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-și exprima propriile valori.

Poate fi exercitată astfel atracția, și acesta este un grup aspirațional, sau respingerea, și acesta este un grup disociativ.

În genere, grupul de referință îndeplinește două funcții:

informațională – e sursa de informații în diferite etape ale procesului decizional

de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert, sau având experiență în domeniu. Aceasta explică forța zvonurilor pe unele piețe mai ales ale serviciilor.

comparativă – validează prin comparație opiniile, atitudinile, normele și

comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând prețuri mai mari.

Grupurile de referință influențează individul prin: expunerea persoanei la noi comportamente și stiluri de viață, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor și mărcilor, dar și prin atitudinile și părerile despre sine ale individului.

Grupuri de apartenență

„Grupul de apartenență reprezintă un tip de structură socială în care oamenii au conștiința că aparțin grupului respectiv, ei având un obiectiv comun, un simțământ de unitate sau pur și simplu, împărtășind aceleași hobby-uri. Grupul este de dimensiuni mici, care permite interacțiunea față în față, coeziunea și participarea mutuală, ca rezultat al acelorași convingeri, comportamente și unele norme comune”.

În opinia lui Jim Blyte, se disting grupurile primare, compuse din persoanele apropiate, care se văd foarte des, respectiv familie, prieteni, colegi de serviciu sau de școală. Grupurile secundare sunt alcătuite din persoane care se văd ocazional și au aceleași interese.

De exemplu, o asociație sau un club sportiv ar putea fi un grup secundar, având însă o influență mai redusă asupra atitudinilor și comportamentului, dar care la un moment dat, ca urmare a conjuncturii, poate deveni un grup primar. Atât grupurile primare, cât și cele secundare, pot fi considerate grupuri de apartenență.

2.2.3. Familia

Mulți autori consideră că familia este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viață al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soți, altele fiind de natură sincreatică (contribuția soților fiind cam aceeași).

Membrii familiei pot juca rolul de:

inspirator – emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

incitator – caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa în cumpărarea tipului de produs;

informator – colectează informația;

decident – ia decizia de cumpărare;

cumpărător – efectuează cumpărarea;

consumator – utilizează sau consumă produsul.

Uneori un singur cumpărător îndeplinește toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soția este cea care face cumpărături, influența celorlalți manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.

Pentru specialiștii de marketing este foarte important, să se determine, cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

2.2.4. Roluri și statuturi

Rolul și statutul social definesc poziția individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizație). Rolul constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statutul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât și statutul său, iar oamenii aleg adesea produse prin care să-și evidențieze statutul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de știut potențialul produsului de a deveni un status-simbol, dar și faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca și sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoțională.

2.3. Diversitatea factorilor personali

Deciziile unui cumpărător sunt influențate și de caracteristicile personale, cum ar fi vârsta și etapa din ciclul de viață ale cumpărătorului, ocupația, situația economică, stilul de viață, personalitatea și concepția despre sine.

2.3.1. Vârsta și etapa din viață

Vârsta și stadiul din ciclul de viață schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.

Două etape tradiționale din ciclul de viață al familiei sunt „tineri necăsătoriți” și „cupluri casătorite cu copii”, dar în ziua de azi marketerii se adresează unui număr tot mai mare de etape alternative și netradiționale, cum ar fi: cupluri necăsătorite, celibatari care se căsătoresc mai târziu în viață, cupluri fără copii, cupluri de același sex, părinți singuri, părinți cu rol extins (ai căror copii, deveniți adulți, se întorc să locuiască din nou cu părinții) și altele.

2.3.2. Ocupația și situația materială

Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.

Ocupația și educația sunt legate în general de venit și de clasa socială, având o serie de implicații pentru activitatea de marketing (pe măsură ce crește gradul de educație al populației, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai bună calitate).

Spre exemplu, „gulerele albastre” tind să cumpere mai multă îmbrăcăminte rezistentă, de folosit la lucru, pe când „gulerele albe” cumpără mai mult costume sobre.

Și situația economică a unei persoane va avea efect asupra produselor pe care le alege, marketerii bunurilor sensibile la diferențele de venit urmărind cu atenție tendințele în materie de venituri personale, economii și rate ale dobânzii.

2.3.3. Stilul de viață

Stilul de viață, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generală de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața.

Pe parcursul întregii vieți, persoanele trec printr-o serie de evoluții sau de transformări. În viața unei persoane schimbările intervenite (cum ar fi: căsătoria, divorțul, decesul unuia dintre soți sau recăsătoria) au un mare efect asupra sa, a comportamentului de consum și nu în ultimul rând asupra consumului acestuia.

Acest lucru poate fi studiat prin prisma a două aspecte, respectiv:

– Aspectele psihologice ale stilului de viață – ce creează profilul psihologic al consumatorului. Aceste aspecte includ: personalitatea, conștiința de apartenență la o clasă sau la un grup, riscul perceput, importanța cumpărării, motivarea, atitudinile, respectiv opiniile individului.

– Aspectele sociale ale stilului de viață – ce creează profilul social al consumatorului. Aceste aspecte includ: cultura, clasa socială, performanța socială, grupurile de referință, liderii de opinie, ciclul de viață al familiei precum și petrecerea timpului liber.

2.3.4. Personalitatea și concepția despre sine

Personalitatea individului constituie un factor care explică comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Trăsăturile definitorii ale personalității influențează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel motivațional și deci comportamental.

Personalitatea este descrisă în termenii unor trăsături cum ar fi siguranța de sine, înclinația spre dominație, sociabilitatea, autonomia, înclinația spre atitudine defensivă, adaptabilitatea și gradul de agresivitate.

Aceasta poate fi un concept util atunci când se analizează comportamentul consumatorului pentru anumite tipuri de produse sau mărci. De exemplu, producătorii de cafea au descoperit că băutorii „grei” de cafea tind să aibă un grad înalt de sociabilitate. Prin urmare, pentru a-și atrage clienți, Starbucks și alte mărci de cafea creează ambianțe în care oamenii pot să se relaxeze și să stea de vorbă împreună la o ceașcă de cafea aburindă.

Important este ca în activitatea de marketing, personalității să-i fie asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidențiat în îmbrăcăminte, automobil etc.

2.4. Forța factorilor psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului se evidențiază: motivația, percepția, învățarea, convingerea și atitudinea.

2.4.1. Importanța motivațiilor

Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental), are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

Cercetările motivaționale s-au concentrat în direcția evidențierii principalelor caracteristici generale ale motivației comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit că orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăiește.

Complexul motivațional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiți ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-și dă seama cu claritate de elementele sale constitutive.

Specialiștii apreciază că motivația de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăți și credințe, obiceiuri și tradiții, modele socio-culturale de comportament, modă.

Motivația reprezintă forța interioară care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a țelurilor propuse.

Motivațiile se împart în:

motivații primare – determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită categorie;

motivații secundare – determină cumpărarea unei anumite mărci;

motivații raționale – sunt induse de raționamente și evaluări logice ale situației în care se află consumatorul;

motivații emoționale – sunt legate de impresia pe care consumatorul și-o formează asupra mărcii;

motivații conștiente – cumpărătorul știe că are nevoie de un anumit produs;

motivații lente – cele care operează la nivelul inconștientului cumpărătorului.

Odată motivația declanșată, modul în care consumatorul va acționa, depinde de modul în care percepe informațiile cu privire la respectivul produs.

2.4.2. Percepția

Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație.

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul.Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).

Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

– percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

– percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia inițială, stereotipia;

– percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.

2.4.3. Învățarea

Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat.

Pentru explicarea procesului învățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante și pentru activitatea de marketing

–         tehnica  învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;

–         tehnica învățării instrumentale;

–         tehnica învățării cognitive.

 Semnificația practică a teoriei învățării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piața apelând la aceleași motivații ca și concurenții ei, pentru că de regulă cumpărătorii sunt mai dispuși să-și transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

2.4.4. Convingerile și atitudinile

Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și acționează au rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acționează conform convingerilor.  Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidență în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau o organizare durabilă a credințelor față de un obiect sau o situație care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferențială.

Ea constituie o punte de legătură între percepția și comportamentul manifest, se formează în timp și de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent și greoi.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

– componenta cognitivă reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

– componenta afectivă privește reacțiile emoționale față de obiectul atitudinii;

– componenta comportamentală, exprimă tendința de a acționa în ceea ce privește obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenția de a-l cumpăra sau nu.

Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge și Steiner, care propune următoarele secvențe:

Notorietate -> înțelegere -> atitudine -> preferință -> convingere -> cumpărare

Capitolul 3. Comportamentul consumatorului internațional

Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii, selectează, cumpără, utilizează și se debarasează de bunurile, serviciile, ideile sau experiențele care le satisfac nevoile și dorințele. Studierea consumatorilor furnizează indicii prețioase pentru îmbunătățirea sau introducerea produselor sau serviciilor, stabilirea prețurilor, configurarea canalelor de distribuție, formularea mesajelor și dezvoltarea altor activități de marketing. În sens restrâns, comportamentul consumatorului semnifică conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.

Înțelegerea comportamentului consumatorului este de bază pentru formularea strategiei de marketing. Reacția consumatorilor la această strategie determină succesul sau eșecul organizației. În acest mediu competitiv, organizațiile pot supraviețui numai prin oferirea de plus-valoare clientului mai mult decât concurenții. Furnizarea de valoare superioară clienților impune organizarea de a face o treabă mai bună, de a anticipa și să reacționeze la nevoile clientului mai bine decât concurenții.

Studiul comportamentului consumatorului permite cercetătorilor să anticipeze modul în care consumatorii vor reacționa la mesajele promoționale și de a înțelege de ce iau o anumită decizie de cumpărare. Daca se cunosc mai multe despre criteriile de luare a deciziei consumatorului, se pot proiecta strategii de marketing și mesaje promoționale care vor influența consumatorii într-un mod mai eficient.

Înțelegerea psihologiei consumatorului (motivațiile lor, comportamente, gânduri, sentimente, raționament, de prelucrare a informațiilor și de luare a deciziilor), precum și modul în care influențează consumatorul, și este influențat de conditiile socio-economice este un avantaj cheie în societatea de astăzi. O înțelegere aprofundată a comportamentului consumatorilor stă la baza tuturor activităților de marketing și de elaborare a politicilor. Cercetările referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia și relațiile dintre ele, finalitatea investigațiilor o reprezintă anticiparea și canalizarea viitoarelor reacții ale purtătorilor cererii pentru o cât mai exactă corelare a ofertei cu cererea.

3.1 Prezentarea instituției în cadrul căreia s-a realizat cercetarea

Prezent în România din 2001, Carrefour operează în 22 de hipermarketuri și 25 de supermarketuri. Concomitent cu expansiunea sa, și-a intensificat activitatea din domeniul social, cultural și în ceea ce priveșe mediul înconjurator. Lider în Europa pe segmentul de distribuție și al doilea în lume, Grupul Carrefour numără la nivel mondial peste 15.500 de magazine și este prezent în 35 de țări, pe 3 continente: Europa, America Latină și Asia. Responsabilitatea socială este în prezent foarte importantă, atât pentru companii care primesc din partea societății un plus de încredere și apreciere cât și pentru societate, care are nevoie de ajutorul agenților economici. Carrefour Romania este alaturi de oameni prin diferitele proiecte umanitare în care se implică și care vizează toate segmentele sociale: copii, batrâni, femei, familii cu posibilități financiare reduse, precum și alte persoane care au nevoie de ajutor.

Deschis în 1963 în Franța, primul hipermarket Carrefour a introdus pe piață conceptul de self-service, cu „totul sub un singur acoperiș”, complet nou la acel moment. De atunci, Carrefour Group a ajuns unul dintre cele mai mari grupuri de distribuție, la nivel mondial. Situându-se pe locul doi în lume și pe primul loc în Europa, în topul celor mai mari retaileri, grupul Carrefour deține în prezent 15.500 de magazine. În Romania, Carrefour a deschis primul hipermarket în 2001, în 2010 ajungând să dețina deja 25 de astfel de magazine.

Figura 1 Structura acționariatului Carrefour

În anul 2002, Carrefour Group a definit cele 7 valori ale activității sale: Libertate, Responsabilitate, Generozitate, Respect, Integritate, Solidaritate și Progres. Menținându-se permanent în contact cu comunitatea în care își desfășoară activitatea și atent la evolutia acesteia, Carrefour Group a conștientizat încă de la început riscurile și oportunitățile și a încorporat Dezvoltarea Durabilă în politicile sale. Carrefour și-a construit programul de Dezvoltare Durabilă pe trei piloni interdependenți: problemele economice, sociale și de mediu.

Prin acțiunle sale de a promova Dezvoltarea Durabilă, Carrefour creează valori de care beneficiază angajații, furnizorii, acționarii, țările gazdă și comunitățile. Lansând produse care anticipează tendințele emergente, contribuind la performanța angajaților săi prin politici responsabile de resurse umane și reducând costurile prin programe care economisesc energie și resurse naturale, Carrefour contribuie atât la profitul propriu, cât și la cel al comunității.

Figura 2 Cifra de afaceri a Carrefour în funcție de regiunea geografică (2010)

3.2 Faza preliminară a realizării cercetării de marketing

a) Identificarea problemei și definirea sopului cercetării

În scopul cercetării empirice a comportamentului consumatorului internațional, subsemnata a realizat în perioada august – decembrie 2010 un studiu de marketing în cadrul hipermarketului Carrefour. Această analiză s-a efectuat cu scopul de a stabili comportamentul consumatorului din țările și zonele geografice unde hipermarketul are filiale, rspectiv Europa, Asia și America Latină.

b) Elaborarea obiectivelor și ipotezelor

În vederea clarificării scopului pentru care s-a realizat această cerectare, s-au trasat următoarele obiective:

Conturarea profilului comportamentului consumatorului din țările din Europa, Asia și America Latină, acolo unde hipermarketul are filiale.

Cercetarea motivației consumatorilor din țările din Europa, Asia și America Latină care influențează cumpărarea/folosirea cafelei.

Cercetarea influenței culturii asupra comportamentului consumatorilor din zonele menționate.

Infirmarea sau confirmarea ipotezei conform căreia influența culturii asupra comportamentului consumatorului poate fi folosită ulterior ca strategie de marketing.

Ipotezele de lucru de la care s-a pornit, au fost:

Nivelurile de consum ale produsului depind de zona în care se află consumatorii și influențează comportamentul acestora.

Nu există diferențe majore în ceea ce privește procentul de femei și bărbați care consumă cafea.

Calitatea produsului influențează comportamentul consumatorului transformând dintr-un cumpărător ocazional un client fidel.

c) Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare

Această estimare prealabilă a permits fundamentarea bugetului cercetarii și a eficienței acestuia. De asemenea, estimarea valorii informațiilor a avut drept scop oferirea de răspunsuri la întrebările: “Merită desfășurată cercetarea?”, “Valoarea deciziei bazate pe informațiile rezultate în urma cercetării este mai mare decât cea a deciziei fundamentate doar pe informațiile existente?“, “Valoarea informațiilor ce vor fi obținute prin cercetare depășește costul lor?”

Pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătățirea procentului decizional s-au folosit următoarele criterii:

acuratețea ( măsura în care informația reflectă realitatea );

actualitatea ( prospețimea informației );

suficiența ( măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte );

disponibilitatea ( măsura în care informația poate fi obținută );

relevanța ( pertinența și aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei ).

3.3 Faza de proiecție a cercetării de marketing

Alegerea surselor de informații

Faza de proiectare a prezentei cercetării a inclus descrierea tuturor activităților ce urmau să fie desfășurate. De asemenea, scopul acestei faze a fost de a răspunde următoarelor întrebări:

a) De unde vor fi obținute informațiile? Toate informațiile vor fi obținute de la clienți ai hipermarketului Carrefour din zonele geografice unde acesta are filiale – Europa, Asia, America Latină (tabelul nr.1).

Tabelul nr. 1 Prezența internaționala a hipermarketului Carrefour

b) Cum vor fi culese informațiile? Informațiile vor fi culese în baza unui chestionar. Redactarea acestuia a avut în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare conținutul, tipul și modul lor de formulare. Sub aspectul conținutului întrebărilor, acestea au asigurat culegerea datelor necesare pentru a putea răspunde obiectivelor cercetarii.Chestionarul prezentei cercetări a conținut un num de 18 întrebări.

Chestionarul a cuprins mai multe tipuri de întrebări. În funcție de modalitățile de răspuns, întrebările s-au împărțit în următoarele categorii:

A. Întrebări deschise

a) întrebări simple, cu răspuns pe un singur câmp : 2, 3, 5,8,13,14,16

b) întrebări cu răspuns numeric: 7,10,11,12

c) întrebări cu răspuns pe mai multe câmpuri: 4,6,9

B. Întrebări închise

a) întrebări cu răspuns unic: 17

b) întrebări cu răspuns multiplu: 1

Pentru formularea întrebarilor s-a ținut cont de o serie de reguli de maximă importanță și anume: – s-au folosit cuvinte și expresii simple, ușor de înteles și la fel de către toate persoanele intervievate; – formularea întrebărilor s-a efectuat într-o manieră directă astfel încât să se poată răspunde cât mai exact; – formularea întrebărilor a fost una precisă, fără ambiguități a întrebării nelasând loc de interpretări diferite; – s-a evitat utilizarea expresiilor și cuvintelor jargon, cuvintelor lungi sau a expresiilor sofisticate, sau a celor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcăturaă emoțională. Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului a fost foarte importantă deoarece ea a influențat decizia subiecților de a coopera la desfășurarea cercetării și de a răspunde la toate întrebările. Chestionarul a fost conceput astfel încât să apară cât mai scurt. Dimensiunea chestionarului a fost dată de numărul întrebărilor, de complexitatea acestora, de tipurile și de complexitatea scalelor folosite, de locul unde s-a desfășurat interviul și de metodele de obținere a datelor primare. Întrucât primele întrebări ale chestionarului dau tonul cercetarii, acestea au fost formulate într-o manieră simplă, ușoare și atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a raspunde. Întrebările legate de reprezentarea persoanelor intervievate au fost plasate la sfârșitul chestionarului. Așezarea în pagină a întrebărilor și a modalităților de răspuns a fost foare importantă. S-au utilizat caractere care să ofere o lizibilitate maximă, întrebările nu au fost înghesuite, cu variantele de răspuns pe același rând sau într-o formă compact . Chestionarul a fost ușor de completat; răspunsurile au putut fi ușor și corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns. Nu în ultimul rând, chestionarul a fost conceput astfel încât să atragă interesul persoanelor intervievate și să sublinieze importanta studiului. Pe langa titlu, un chestionar mai trebuie sa includa, imediat sub acesta, o prezentare succinta a ceea ce se doreste a se cunoaste, inclusiv mentiunea ca raspunsurile date vor fi confidentiale.

Tipurile de scale folosite în cadrul acestui chestionar au fost: a) Scale nominale – scala binară s-a folosit pentru întrebarea 14; – alte scale nominale la întrebările 1,5,6,7,8,9,13,15,16 b) Scale ordinale: – scala lui Stapel pentru întrebările nr. 10, 11 și 12 pentru a aprecia direcția și intensitatea calității, prețului și fidelității mărcii cafelei; – scala ordinală cu seturi de intervale neegale este folosită la întrebările cu nr. 3,7,17.

CHESTIONAR

Pentru conturarea profilului comportamentului consumatorului internațional de cafea, vă rugăm să aveți amabilitatea de a completa următorul chestionar. Completarea acestuia este anonimă, iar datele obținute vor servi la elaborarea unei cercetări științifice.

Ce tip de cafea consumați?

naturală

solubilă

capuccino

altele

Cum preferați sa beți cafeaua?

neagră

cu lapte

Cât de des consumați cafea?

zilnic

de 2-3 ori pe saptamână

ocazional

4) Ce apreciați cel mai mult la cafeaua pe care o cumpărați ?

aroma

gustul

tăria

Ce vă determină să cumpărați cafea?

reclama

prețul

ambalajul

marca

disponibilitatea produsului

6) Care sunt motivele pentru care cumpărați cafea?

fidelitate față de marcă

calitatea cafelei

obișnuința

prețul accesibil

7) Ce cantitate de cafea consumați lunar ?

1 pachet 250g

2 pachete 250g

mai multe pachete

8) Cine cumpara cafeaua în familie ?

soțul

soția

9) Care este motivul principal pentru care consumați cafea?

consider că mă menține în formă

datorită anturajului

obișnuința

din cauza stresului

10) În ce măsură țineți cont de calitatea cafelei pe care o cumpărați? (încercuiți o singură cifră)
+5+4+3+2+1calitatea cafelei -1 -2 -3 -4 -5

11) În ce măsură vă influențează prețul în actul de cumpărare al cafelei? (încercuiți o singură cifră)

+5+4+3+2+1prețul cafelei -1 -2 -3 -4 -5

12) În ce măsură vă influențează fidelitatea față de marca preferată în actul de cumpărare al cafelei? (încercuiți o singură cifră)

+5+4+3+2+1fidelitatea mărcii cafelei -1 -2 -3 -4 -5

13) Referitor atât la consumul de cafea cât și la actul de cumpărare al acesteia, care sunt intențiile dvs. de viitor?

voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în mod obișnuit

sunt dispus(ă) să încerc și alte sortimente noi

creșterea prețului mă poate determina să renunț la sortimentul preferat

aș renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate

14) Intenționați ca, în viitor să consumați mai puțină cafea?

da

nu

Dacă ați răspuns “da”, treceți la întrebarea cu nr. 15

15) Care ar putea fi principalul motiv al acestei decizii?

riscul unor afecțiuni grave

starea mea de sănătate o impune

o eventuală diminuare a venitulu

16) Sexul dvs. este:

feminin

masculin

17) În ce categorie de vârstă vă încadrați?

20-30 ani

30-40 ani

50-60 ani

peste 60 ani

18) Va rog completati câteva date despre dvs.:

orașul unde locuiți

țara de origine

c) Cum vor fi obținute informațiile ce urmează a fi sintetizate? Informațiile ncesare studiului (chestionarele) au fost înmânate clienților Carrefour de către o presoană angajată a departamentului de marketing.

d) Care va fi programul de desfășurare a cercetării? Cercetarea de marketing în ceea ce privește comportamentul consumatorului internațional a fost efectuată pe durata a 6 luni, în perioada august – decembrie 2010.

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informației

În ceea ce privește obținerea datelor ce urmează a fi sintetizate, acestea au fost transmise prin email de către departamentele de marketing ale filialeor Carrefour din țările unde s-a desfășurat cercetarea. Trebuie menționat faptul că după centralizarea datelor, acestea au fost transmise către departamentul de marketing al Carrefour Franța pentru a putea fi folosite ulterior în stabilirea unei strategii de marketing în ceea ce privește comportamentul consumatorului internațional.

3.4 Faza de realizare a cercetării de marketing

a) Recoltarea informatiilor

Un aspect deosebit de important în vederea realizării cercetării a fost determinarea ansamblului de persoane către care se orientează cercetarea și asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării, respectiv populația cercetată, precum și determinarea mărimii eșantionului și asigurarea reprezentativității acestuia, unitatea de eșantionare, și care este cea mai adecvată metodă de eșantionare.

Populația cercetată. Această cercetare de marketing are în vedere populația orașelor din Europa, Asia și America Latină (tabelul nr. 2), acolo unde Carrefour are filiale. Populația relevantă pentru acest studiu este reprezentată numai de persoanele în vârstă de cel puțin 20 ani. Această precizare are în vedere faptul că există persoane care consumă cafea și nu au împlinit vârsta de 20 ani, după cum alții care nu consumă cafea, cunosc mărci de cafea și au o opinie legată de consumul de cafea, dar răspunsurile lor nu pot fi considerate concludente.

Astfel, populația cercetată este compusă din persoane a caror cârstă depâsește 20 ani. Acestă delimitare s-a stabilit stabilit întrucât nu există nici un fel de cadru de eșantionare strict pentru consumatorii de cafea, neputând stabili populația cercetată doar la nivelul consumatorilor de cafea.

Tabelul nr. 2 Aria de acoperire a persoanelor intervievate

Figura 3 Aria de acoperire a filialelor Carrefour

Selectarea persoanelor intervievate s-a facut după criteriul sexelor conform tabelului nr.3.

Tabelul nr.3 Prezentarea populației în funcție de sexe

Sursa:http://unstats.un.org/unsd/demographic/products

Determinarea mărimii eșantionului Determinarea volumului eșantionului a fost un pas esențial care a fost parcurs înainte de culegerea datelor. Datorită volumului populației totale, am considerat reprezentativ pentru studiul de față că 2% reprezintă un eșantion reprezentativ din numărul clienților Carrefour din zonele menționate. Pentru determinarea mărimii eșantionului s-a folosit urmoarea formulă de calcul:

unde :

n – mărimea eșantionului;

N – mărimea totală a populației orașului;

d – nivelul de precizie (în cazul studiului este 3%bb , deci în valoare absolută este 0.03);

Z –1,96 corespunzător nivelului de încredere de 95%

Tabelul nr.4 Prezentarea mărimii și structurii eșantionului

Alegerea metodei de eșantionare

Ca metodă de eșantionare am ales eșantionarea pe cote întrucât este cea mai cunoscuta și mai utilizată procedură de eșantionare nealeatoare, limitând subiectivitatea operatorilor în alegerea subiecților și impunând încadrarea acestor alegeri în anumite cote (indicand frecvențele indivizilor care prezintă anumite însușiri). Metoda de eșantionare pe cote se fundamentează pe definirea unor structuri la nivelul populației în raport cu anumite caracteristici. Dealtfel, prin intermediul acestei tehnici de eșantionare se urmărește definirea unui eșantion care să fie o imagine cât mai fidelă, în raport cu o serie de criterii semnificative, a populației de referință.

În cazul de față, cunoscându-se distribuția populației după sexe, operatorilor li s-a indicat să selecteze indivizii astfel încât eșantionul final să aibă aceeași distribuție procentuală ca și populația totală.

În același timp, am ales această metodă de eșantionare deoarece este forma cea mai întâlnită de în practică datorită avantajelor pe care le prezintă, și anume:

– pentru aplicare sunt suficiente numai date statistice pe baza cărora să se calculez ecotele;

– este ușor de aplicat într-un timp scurt, acesta fiind un avantaj major de aplicarea a acestuia în studii de piață;

– organizarea unui sondaj pe cote nu presupune costuri mari decât în cazul aplicarii unei tehnici aleatoare de eșantionare;

– instruirea operatorilor de interviu se realizează într-un timp scurt.

Cunoscându-se ponderea populației din punct de vedere al sexelor cât și numărul total al eșantionului, s-a putut astfel calcula numărul exact de bărbați și femei ce urmau să fie intervievați. Pe baza aceluiași calcul, s-a stabilit și numărul de operatori de interviu care au realizat sondajul. Astfel, în fiecare locație a fost stabulit un număr de 10 operatori care au realizat fiecare un număr de chestionare proporțional cu mărimea eșantionului, împărținu-se numărul operatorilor de interviu la numărul total al populației eșantionului. În acest mod, împărțirea chestionarelor s-a putut realiza uniform, revenind fiecaruia drept “cote” datele din tabelul nr. 4.

Tabelul nr. 5 Stabilirea numărului de chestionare /operator

Analiza și interpretarea datelor

Datele obținute au fost analizate și interpretate, urmând ca, pe baza lor să se elaboreze concluziile. Analiza datelor a fost realizată ținând cont de obiectivele, și anume:

Conturarea profilului comportamentului consumatorului din țările din Europa, Asia și America de Latină, acolo unde hipermarketul are filiale.

Cercetarea motivației consumatorilor din țările din Europa, Asia și America Latină care influențează cumpărarea/folosirea cafelei.

Cercetarea influenței culturii asupra comportamentului consumatorilor din zonele menționate.

Infirmarea sau confirmarea ipotezei conform căreia influența culturii asupra comportamentului consumatorului poate fi folosită ulterior ca strategie de marketing.

Analiza și interpretarea datelor

3.4.1 Cunoașterea distribuției consumatorului în raport cu tipul de cafea

Tabelul nr. 6 Distribuția consumatorilor în raport cu tipul de cafea preferat

Din rândul consumatorilor de cafea naturală, procentul cel mai mare este deținut de locuitorii țărilor Americii Latine, respectib 55% dintre bărbați și 50% dintre femei. Aceștia sunt urmați de locuitorii țărilor din Asia și cei europeni care consumă cafea naturală în proporție de 42% femei și 36% bărbați.

Figura 4 Distribuția consumatorilor în raport cu tipul de cafea preferat

Cafeaua solubilă ocupă locul al doilea în topul preferințelor consumatorilor, iar cea mai ridicată pondere o au locuitorii țărilor asiatice. Tot aceștia înregistrează cel mai mic procent al consumului de capuccino și alte tipuri de cafea ceea ce denotă conservatorismul indivizilor vis a vis de consumul de cafea.

3.4.2 Cunoasterea preferințelor consumatorului de cafea

Tabelul nr. 7 Ponderea preferințelor consumatorilor de cafea

În topul preferințelor consumatorilor de cafea, locuitorii țărilor Americii Latine dețin primul loc, cu 89% respectiv 78%, urmați de europeni și asiatici. În ceea ce privește preferința de a consuma cafeaua cu lapte, locuitorii țărilor europene înregistrează procente de 24% în rândul femeilor și 15% în rândul bărbaților, urmați de locuitorii țărilor asiatice și de locuitorii sud-americani cu 11% și respectiv 22%.

Figura 5 Ponderea preferințelor consumatorilor de cafea

Încă o dată acest lucru demosntrează că locuitorii Americii Latine sunt conservatori în ceea ce privește modul de a consuma cafeaua. Este bine cunoscut faptul că America Latină reprezintă principalul producător și exportator de cafea, mai mult, deține marea majoritate a soirilor de cafea cunoscute și locul de proveniență al acesteia.

3.4.3 Cunoașterea frecvenței de consum a cafelei

Tabelul nr.8 Frecvența de consum a cafelei în rândul consumatorlor

Din nou, consumatorii Americii Latine ocupă primul loc în clasamentul frecvenței consumului de cafea, 93% dintre bărbați și 90% dintre femei consumând zilnic acest produs. Aceștia sunt urmați de europeni și de asiatici. Cu toate că asiaticii se clasează pe ultimul loc în acest top, procentul consumului de cafea este unul ridicat, astfel că 78% dintre femei și 72% dintre bărbați consumă cafea zilnic.

Figura nr. 6 Frecvența de consum a cafelei în rândul consumatorlor

Tot asiaticii înregistrează un procent, de această dată cel mai ridicat, în ceea ce privește consumul de cafea ocazional – 7% bărbați și 3% femei – spre deosebire de europeni – 2% bărbați și 1% femei – și locuitorii Americii Latine care consumă acest produs ocazional în procent de numai 1% atât bărbații cât și femeile.

3.4.4 Cunoșterea aprecierii calităților cafelei

Tabelul nr. 9 Ponderea aprecierii calităților cafelei

În ceea ce privește calitățile cafelei, s-a observat că femeile apreciază mai mult aroma cafelei comparatic vu gustul și tăria. Astfel, femeile latino-americane apreciază aroma cafelei în proporție de 48%, urmate de asiatice și de femeile europene care apreciază această calitate a cafelei în proporție de 38%.În același timp, 53% dintre bărbații latino-americani apreciază cafeaua din punct de vedere al tăriei, urmați de europeni și asiatici.Gustul cafelei este apreciat în cea mai mare măsură de asiatici – 28% bărbați și 38% femei – urmați de europeni și de locuitorii țărilor Americii Latine.

Figura 7 Ponderea aprecierii calităților cafelei în rândul consumatorilor

3.4.5 Cunoașterea motivației pentru care se consumă cafea

Tabelul nr. 10 Cunoașterea motivelor pentru care se consumă cafea

Pe plan mondial, dintre locuitorii țărilor studiate, reclama are cea mai mare influență asupra consumatorilor cafelei. Astfel, 75% dintre bărbații latino-americani cumpără acest produs datorită reclamei, urmați de bărbații europeni și de cei asiatici. În rândul femeilor, aceste procente rămân crescute, astfel că 63% dintre femeile latino-americane, 53% dintre europence și 47% dintre asiatice cumpără cafeaua datorită reclamei. Prețul este următorul criteriu al consumatorilor de cafea, locuitorii asiatici clasându-se pe primul loc, urmați de europeni și de latino-americani. Celelate motive pentru care se consuma cafea sunt: marca, disponibilitatea produsului și ambalajul care este cel mai putin apreciat de toate persoanele intervievate.

Figura 8 Cunoașterea motivelor pentru care se consumă cafea

3.4.6 Cunoașterea cantității de cafea consumate lunar

Tabelul nr. 11 Cantitatea de cafea consumată lunar

Analizând cantitatea de cafea consumată lunar, se poate observa că procentul este echilibrat în rândul persoanelor intervievate. Astfel, în medie, 22.5% dintre locuitorii țărilor supuse studiului, consuma 250g cafea lunar.

În schimb, din rândul celor care consumă 500g cafea lunar, pe primul loc se află locuitorii țărilor din Europa cu 67% bărbați, urmați de 65% dintre asiatici și 55% dintre bărbații latino-americani.Cei care consumă mai mult de 500g de cafea lunar, sunt locuitorii țărilor Americii Latine, unde procentul dintre bărbați și femei este egal – 25% – urmați de asiatici și de europeni. Și din acest punct de vedere, al consumului de cafea, latino-americanii demosntrează că sunt pe primul loc în acest clasament datorită și țării de origine a cafelei.

Figura 9 Cantitatea de cafea consumată lunar

3.4.7 Cunoașterea influenței calității cafelei asupra actului de cumpărare

Tabelul nr. 12 Influența calității cafelei asupra actului de cumpărare

Pentru a afla influența calității cafelei asupra actului de cumpărare, am folosit scala lui Stapel. Aceasta este o scală unipolară, în zece trepte cu valori cuprinse între +5 și -5. Am folost această tehnică de scalare pentru a măsura simultan direcția și și intensitatea atitudinii consumatorului în ceea ce privește actul de cumpărare al cafelei. Respondenții au fost rugați să aprecieze în ce măsură calitatea cafelei îi influentează în actul de cumpărare al acesteia.

Figura 10 Influența calității cafelei asupra actului de cumpărare

Scorul mediu obținut a fost 2.893 conform formulei:

Scorul calculat de +2.839 pe scala lui Stapel indică faptul că opinia persoanelor intervievate în legătură cu influența calității cafelei în decizia de cumpărare a acesteia este ridicată. La nivelul eșantionului studiat, femeile europene sunt cele care țin cont în primul rând de calitatea cafelei, acest lucru fiind demonstrat de procentul ridicat, respectiv 46.39%, ca și femeile asiatice care țin cont în proporție de 45.03% de calitatea cafelei. În cazul bărbaților latino-americani, aceștia țin cont de calitatea cafelei într-o măsură mai ridicată, comparativ cu femeile –37.09% bărbați , 33.26% femei–

În concluzie, toți consumatorii eșantionului studiat sunt influențați în primul rând de calitatea cafelei în decizia de cumpărare.

3.4.8 Cunoașterea intențiilor de viitor referitoare la consumul de cafea

Tabelul nr.13 Intențiile de viitor referitoare la consumul de cafea

Vis a vis de intențiile de viitor ale consumatorilor referitoare la consumul de cafea, procentele sunt echilibrate în rândul eșantionului studiat. Astfel, 37% dintre bărbații europeni vor continua să cumpere doar sortimentul de cafea pe care îl consumă în mod obișnuit, iar 34% dintre bărbații latino-americani sunt de aceeași părere. În ceea ce privește disponibilitatea consumatorilor europeni în a consuma noi sortimente de cafea, aceștia sunt destul de conservatori, astfel că numai 17% dintre bărbați ar consuma un nou sortiment. Cei mai maleabili din acest punct de vedere sunt bărbații latino-americani, care, în proporție de 27% ar încerca un nou sortiment de cafea. Prețul este ultimul motiv pentru care consumatorii ar renunța la consumul de cafea, iar calitatea acesteia este apreciată în mare măsură de către toate persoanele intervievate.

Figura 11 Intențiilor de viitor ale consumatorilor referitoare la consumul de cafea

3.4.9 Cunoașterea intențiilor de viiitor ale consumatorilor în raport cu cantitatea de cafea consumată

Tabelul nr. 14 Intențiile de viitor ale consumatorilor în raport cu cantitatea de cafea consumată

Intențiile de viitor ale consumatorilor de cafea din eșantionul studiat, în legătura cu cantitatea de cafea consumată sunt foarte evidente. Astfel, 95% dintre bărbații latino-americani, 87% dintre bărbații europeni și 78% dintre femeile asiatice nu intenționează sa consume mai puțină cafea în viitor. Din totalul persoanelor intervievate, numărul bărbațiilor asiatici care intenționează să consume mai puțina cafea în viitor, este cel mai mare – 25%.

Figura 12 Intențiile de viitor ale consumatorilor în raport cu cantitatea de cafea consumată

3.4.10 Cunoașterea proporției dintre bărbați și femei consumatori de cafea

Tabelul nr.15 Proporția dintre bărbați și femei consumatori de cafea

La nivelul eșantionului studiat, ponderea cea mai mare în rândul persoanelor intervievate, o ocupă populația țărilor europene – 28% femei și 22% bărbați – urmată de populația țărilor asiatice – 17% femei și 16% bărbați – și de consumatorii de cafea latino-americani – 9% bărbați și 8% femei –

Figura 13 Proporția dintre bărbați și femei consumatori de cafea

3.4.11 Cunoașterea categoriei de vârstă a consumatorilor de cafea

Tabelul nr.16 Categoria de vârstă a consumatorilor de cafea

Din punct de vedere al vârsei consumatorilor, cei mai mulți consumatori de cafea sunt în categoria de vârstă 30-40 ani, urmați de categoria tinerilor cu vârste cuprinse între 20 și 30 ani. În categoria de vârstă 40-50 ani, 24.03% dintre bărbații asiatici consumă cafea, spre deosebire de 20% dintre bărbații latino americani. Categoria de vâstă de peste 60 ani este cea mai slab reprezentată, astefel că la nivel global, în medie 6% dintre persoanele intervievate consumă cafea, cel mai mic procent înregistrându-se în rândul femeilor latino-americane – 2.03%.

Figura 14 Categoria de vârstă a consumatorilor de cafea

3.5 Elaborarea concluziilor cercetării de marketing

Aceast studiu a fost efectuat în scopul de a stabili comportamentul consumatorului din țările și zonele geografice unde hipermarketul Carrefour are filiale, rspectiv Europa, Asia și America Latină.

Primul obiectiv al prezentei cercetări a constat în conturarea profilului consumatorului internațional.

Un rol foarte important în analiza comportamentului consumatorului internațional, l-a avut conturarea profiluilui acestuia. În zonele geografice studiate, profilul consumatorului de cafea se identifică cu cel al bărbaților, pe primul loc aflându-se cei din Europa care consumă în medie 4.02 kg de cafea anual, fiind urmați de bărbații asiatici care consumă aproximativ 3.09 kg cafea anual, iar cei latino-americani consumă anual 3.3 kg cafea .

În ceea ce privește tipul de cafea consumată, peste 50% din populația țărilor studiate, din America Latină apreciază cafeaua naturală, spre deosebire de locuitorii țărilor asiatice care apreciază cafeaua solubilă în proporție de 30%. Celelate băuturi calde derivate din cafea se regăsesc în proporții de 11% pâna la 21% în rândul europenilor, între 12% – 13% în rândul asiaticilor și între 14-18% în rândul populației din țările Americii Latine. Cafeaua solubilă ocupă locul al doilea în topul preferințelor consumatorilor, iar cea mai ridicată pondere o au locuitorii țărilor asiatice – 30% bărbați și 23% femei –

Comportamentul consumatorului de cafea este redat și de preferințele acestora în raport cu modul de consum al cafelei. Astfel, latino-americanii sunt cei mai conservatori din acest punct de vedere, 89% dintre bărbați și 78% dintre femei preferând sa consume cafeaua neagră. Aceștia sunt urmați de locuitorii țărilor asiatice și europeni. Femeile asiatice preferă să consume cafeaua cu lapte în proporție de 25%, cele europene în proporție de 24%, iar cele latino-americane în proporție de 22%. Faptul că latino-americanii sunt conservatori în ceea ce privește modul de consum al cafelei, indică certitudinea că America Latină reprezintă principalul producător și exportator de cafea deținând majoritatea soirilor de cafea cunoscute.

Profilul consumatorului este bine evidențiat și de frecvența de consum a cafelei. În acest sens, cei mai mari consumatori de cafea sunt locuitorii țărilor Americii Latine , unde peste 90% din totalul populației intervievate consuma cafea zilnic, urmați de europeni care consuma cafea zilnic în proporție de peste 85% și de asiatici care consumă cafea zilnic în proporții de 72% – 78%. Doar 1% dintre latino- americani consumă cafea ocazional, spre deosebire de 2 % dintre bărbații europeni și 7% dintre bărbații asiatici.

În ceea ce privește calitățile cafelei, s-a observat că, la nivel global, femeile apreciază mai mult aroma cafelei comparativ cu gustul și tăria acesteia. Astfel, femeile latino-americane apreciază aroma cafelei în proporție de 48%, urmate de asiatice și de femeile europene care apreciază această calitate a cafelei în proporție de 38%. În același timp, 53% dintre bărbații latino-americani apreciază cafeaua din punct de vedere al tăriei, urmați de europeni și asiatici.Gustul cafelei este apreciat în cea mai mare mâsură de asiatici – 28% bărbați și 38% femei – urmați de europeni și de locuitorii ț arilor Americii Latine.

Cercetarea motivației consumatorilor din țările din Europa, Asia și America Latină a constituit un alt obiectiv al cercetării.

Pe plan mondial, dintre locuitorii țărilor studiate, reclama are cea mai mare influență asupra consumatorilor cafelei. Astfel, 75% dintre bărbații latino-americani cumpără acest produs datorită reclamei, urmați de bărbații europeni și de cei asiatici. În rândul femeilor, aceste procente rămân crescute, astfel că 63% dintre femeile latino-americane, 53% dintre europence și 47% dintre asiatice cumpără cafeaua datorită reclamei. Prețul este următorul criteriu al consumatorilor de cafea, locuitorii asiatici clasându-se pe primul loc, urmați de europeni și de latino-americani. Celelate motive pentru care se consuma cafea sunt: marca, disponibilitatea produsului și ambalajul care este cel mai putin apreciat de toate persoanele intervievate.

Cu privire la intențiile de viitor ale consumatorilor de cafea, procentele sunt echilibrate în rândul eșantionului studiat. Astfel, 37% dintre bărbații europeni vor continua să cumpere doar sortimentul de cafea pe care îl consumă în mod obișnuit, iar 34% dintre bărbații latino-americani sunt de aceeași părere. În ceea ce privește disponibilitatea consumatorilor europeni în a consuma noi sortimente de cafea, aceștia sunt destul de conservatori, astfel că numai 17% dintre bărbați ar consuma un nou sortiment. Cei mai maleabili din acest punct de vedere sunt bărbații latino-americani, care, in proporție de 27% ar încerca un nou sortiment de cafea. Prețul este ultimul motiv pentru care consumatorii ar renunța la consumul de cafea, iar calitatea acesteia reprezintă o calitate apreciată în mare măsură de către toate persoanele intervievate.

Intențiile de viitor ale consumatorilor de cafea din eșantionul studiat, în legătura cu cantitatea de cafea consumată sunt foarte evidente. Astfel, 95% dintre bărbații latino-americani, 87% dintre bărbații europeni și 78% dintre femeile asiatice nu intenționează sa consume mai puțină cafea în viitor. Din totalul persoanelor intervievate, numărul bărbațiilor asiatici care intenționează să consume mai puțina cafea în viitor, este cel mai mare – 25%.

Pentru a afla influența calității cafelei asupra actului de cumpărare, s-a folosit scala lui Stapel. Scorul calculat de +2.839 pe scala lui Stapel indică faptul că opinia persoanelor intervievate în legătură cu influența calității cafelei în decizia de cumpărare a acesteia este ridicată. La nivelul eșantionului studiat, femeile europene sunt cele care țin cont în primul rând de calitatea cafelei, acest lucru fiind demonstrat de procentul ridicat, respectiv 46.39%, ca și femeile asiatice care țin cont în proporție de 45.03% de calitatea cafelei. În cazul bărbaților latino-americani, aceștia țin cont de calitatea cafelei într-o măsură mai ridicată, comparativ cu femeile –37.09% bărbați , 33.26% femei–

În concluzie, toți consumatorii eșantionului studiat sunt influențați în primul rând de calitatea cafelei în decizia de cumpărare.

La nivelul eșantionului studiat, ponderea cea mai mare în rândul persoanelor intervievate, o ocupă populația țărilor europene – 28% femei și 22% bărbați – urmată de populația țărilor asiatice – 17% femei și 16% bărbați – și de consumatorii de cafea latino-americani – 9% bărbați și 8% femei –

Bibliografie

Cărți

Aulakh, P., S., Kotabe, M. – An assessement of theoretical and methological development in marketing, Journal of International Marketing 1, no. 2, 1993;

Barnuld, D., C. – Communicative Styles of Japanese and Americans: Images and Realities, : , 1989;

, F.C. – Remembering: A Study in Experimental Psychology, , 1992;

Beardon, W., O., Etzel, M., J., – Reference Group influence on product and brand purchase decisions, Journal of Consumer Research, vol. 9, 1992;

Blyte Jim, – The essence of consumer behaviour, Prentice Hall, Great Britain, 1997;

Blythe, J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1999;

Burduș, E. – Management Comparat Internațional, Editura Economică, București, 2004;

Catoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2003;

Curry, J., E. – Elemente de Marketing Internațional, Editura Teora, București, 2001;

, S., Craig, C., S. – International Marketing Research, Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1993;

Dubois, P-L., Jolibert, A. – Marketing. Teorie și practică, Vol. II, Editura Universității de Științe Agricole, Cluj-Napoca, 2004;

Gollac, M., Laulthe, P. – La transmission du statut social Économie et statistique, 1987;

Golu, M., Dicu, A. – Introducere în psihologie, Editura Științifică, București, 1992;

Graham, J., L. – Deference Given the Buyer:Variation across Twelve Cultures. In Comparative Strategies in International Business, Books, 1988;

Hollensen, S. – Global Marketing – a decision oriented approach, Pearson Education, 2004;

Johanssons, J., K. – Global Marketing – Foreign Entry, Local Marketing & Global Management, McGraw Hill International Edition, 2006;

Kale, S., H. – Culture – Specific Marketing Communication: An Analytical Approach, International Marketing Review, 1991;

Kotabe, M. – International Marketing, Vol. IV, Editura Sage Publication, Londra, 2006;

Kotler Ph., Armstrong, G. – Principiile Marketingului – Ed. Teora, București, 2004;

Kotler, Ph. – Marketing – Management, Ediția a XI, Editura Prentice Hall, Anglia, 2003;

Lavidge, R., Steiner, G. – A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Vol.3, 1991;

Mathieu, J. – Prémiers traitements de l’informations – Manuel de Psihologie, Édition Vigot, Paris, 1995;

Park W., Leasing V.P., – Students and housewives, difference in susceptibility to reference group influence, Journal of Consumer Research, Vol. 2, 1990;

Prutianu, Ș., Munteanu, C., Caluschi, C. – Inteligența Marketing Plus, Editura Polirom, București, 2004;

Rokeach, M. – Beliefs, Attitudes and Values, Jossay Bass Inc., San Francisco, 1998;

Sasu, C. – Marketing Internațional, Editura Polirom, București, 2004;

Schiffmann L. G., Kanuk L. L. – Consumer Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1998;

Solomon, M., R. – Deep Seated Materialism: The Case of Levi’s 501 Jeans, Advances in Consumer Research, 1996;

Zaiț, A. – Marketingul Serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004;

Zamfir, C. – Stiluri de viață, Editura Academiei, București, 1996.

1. Marginenu, I., (1999), Proiectarea cercetării sociologice, Iasi, Editura Polirom.

2. P.Kotler , K.l. Keller, Mangementul marketingului, Ed. Teora, București, 2008, p. 260

3. Rotariu, T., Ilut, P. (1999), Ancheta sociologică și sondajul de opinie. Teorie si practică, Iași, Editura Polirom

http://revistaie.ase.ro/

http://www.carrefour.com/

Referințe Internet

www.central.ucv.ro

www.faculty.washington.edu

www.labsome.rmit.edu.au

www.studentie.ro

www.unibuc.ro

www.washingtonpost.com

www.wattpad.com